Luenstroth-FHM

Irreführung und Plagiate in der
werblichen Kommunika8on
AUFGABE AUS LETZTER VORLESUNG
Durch welche Maßnahmen häKe Coca Cola
seine ProduktausstaKung / Package Design
effek8v schützen können?
Hinweis: Coca Cola ist ein US-amerikanisches
Unternehmen und denkt daher (im Falle
Europas fälschlicherweise) markenrechtlich
„angelsächsich“.
E1ke2: BildMarke
Flasche: 3DMarke
2
UNLAUTERER WETTBEWERB IN DER KOMMUNIKATION
Die heu8ge Vorlesung widmet sich Plagiaten und der Irreführung in der
werblichen Kommunika8on:
Technologieführer in Schraubverbindungen
Die No.1 der Frische-Bäcker!
Leckerste Wurst in ganz OstwesEalen!
Wenn derar8ge Formulierungen als Unternehmensclaim oder in Anzeigen
au_auchen, ist Vorsicht geboten. Es kann teuer werden.
Bedenken Sie: Wenn Sie für die ProdukHon der WerbemiJel verantwortlich
sind, sind Sie der letzte in der VerantwortungskeJe des Unternehmens jurisHsch relevante Fehler sollten Ihnen nicht unterlaufen.
3
IRREFÜHRUNG DURCH BEHAUPTETE ALLEINSTELLUNG
In gesäcgten Märkten müssen Leistungen und/oder Produkte entweder eine
Alleinstellung haben oder „am billigsten“ sein.
Die Rolle des billigsten Produkts wird in aller Regel bei transportablen und
nicht verderblichen Gütern von asia8schen Anbietern wahrgenommen (Tex8l,
transporeähige Technologie). Von Ausnahmen abgesehen, kann ein
Hochlohnland wie Deutschland generische Produkte nicht konkurrenzfähig
produzieren.
Die Alleinstellung als Ausweg kann ra8onal (smartphone mit den meisten
Funk8onen) oder emo8onal (schönstes smartphone) sein.
4
THEORIE
Rechtliche Einordnung der Alleinstellungswerbung
Rechtlich gesehen liegt eine Werbung mit Alleinstellungsmerkmalen (oder auch
Spitzenstellungswerbung) dann vor, wenn der Werbende behauptet, überhaupt keinen
Mitbewerber zu haben, also wenn er im Wortsinn „alleine“ steht, oder wenn er zum Ausdruck
bringt, er übertreffe seine Mitbewerber. Entscheidend ist nicht eine bes8mmte sprachliche
Form der Werbung.
Es kommt darauf, ob eine Werbeaussage von den angesprochenen Verkehrskreisen als
Alleinstellungaussage verstanden wird. Bei der Prüfung einer Alleinstellungswerbung muss
berücksich8gt werden, auf welche anderen Produkte oder Mitbewerber oder anders
ausgedrückt auf welchen Vergleichsmarkt die angesprochenen Verkehrskreise eine
Werbeaussage beziehen.
Entscheidende weKbewerbsrechtliche Ausgangsfrage ist die Frage, ob eine Werbeaussage
irreführend ist (§ 5 UWG) .
Bei der Prüfung einer irreführenden Werbung ist Voraussetzung, dass die Werbung objek8v
nachprüjar ist. Eine Werbung mit Aussagen, die die Verkehrskreise als werbliche
Übertreibung oder als eine nicht objek8v nachprüjare Aussage auffassen, erfüllt nicht den
Tatbestand der irreführenden Werbung.
(Quelle für diese und folgende Beispiele zur Alleinstellungswerbung: Max-Lion Keller)
5
THEORIE
Eine Alleinstellungswerbung ist nicht irreführend i.S.d. § 5 UWG, wenn sie wahr ist.
Die Rechtsprechung hat allerdings für die Frage der Zulässigkeit der
Alleinstellungswerbung iSd § 5 UWG weitere Voraussetzungen entwickelt. Demnach
ist nach gefes8gter Rechtsprechung eine Alleinstellungswerbung nur zulässig, wenn
sie sachlich rich8g ist
der Werbende einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern hat
und der Vorsprung Aussicht auf eine gewisse Ste8gkeit bietet.
Darlegungs- und Beweislast bei Alleinstellungswerbung
Grundsätzlich tril zwar nicht den Werbenden, sondern den abmahnenden
WeKbewerber die Darlegungs- und Beweislast, dass die Behauptung einer
Alleinstellungsaussage unzutreffend ist. Der Sache nach hat allerdings die
Rechtsprechung diese Regel umgekehrt. Im Prozess muss der beklagte Werbende
nämlich im Rahmen seiner prozessualen Aumlärungspflicht darlegen und beweisen,
worauf sich seine Werbebehauptung stützt.
6
ALLEINSTELLUNG REPUTATION
„Wir sind das beliebteste Unternehmen Deutschlands“ ist eine unzulässige Aussage, wenn das
Unternehmen seine Leistungen im fraglichen Segment überhaupt nicht bundesweit anbietet (OLG Hamburg,
11.11.2009, 5 U 57/09).
„Deutschlands beliebtester Anbieter“ kann dagegen zulässig sein, wenn das Unternehmen den
deutschlandweit größten Kundenstamm in diesem Segment vorweisen kann, da der Verbraucher die Zahl der
Kunden als Grundlage für diese Aussage sieht (LG Hamburg, 20.08.2008, 315 O 354/08).
„Eines der wachstumsstärksten Unternehmen der Branche“ ist nur zulässig, wenn tatsächlich ein großes
Wachstum über einen längeren Zeitraum hinweg – nicht nur innerhalb eines Jahres – nachgewiesen werden
kann (OLG Köln, 13.01.2006, 6 U 126/05).
„Wir haben Standards gesetzt“ ist nicht ohne weiteres eine Alleinstellungsbehauptung, sofern kein absoluter
Vorrang dieser Standards behauptet wird (OLG Hamburg, 06.05.2004, 3 U 116/03).
„Wir sind Technologieführer“ ist dagegen die Behauptung einer absoluten Spitzenstellung und ist
weKbewerbswidrig, wenn diese Stellung nicht nachgewiesen werden kann (OLG Hamburg, 29.03.2001, 3 U
222/00; vgl. a. LG Hamburg, 18.04.200, 312 O 194/00).
„1a Unternehmen“ ist eine irreführende Bezeichnung, wenn entgegen der Realität beim Verbraucher der
Eindruck entsteht, das Prädikat „1a“ sei von einem kompetenten DriKen verliehen worden (OLG Düsseldorf,
21.11.2006, 20 U 14/06).
"Ihre Nr. 1 im Münsterland" unter Hinweis auf "Höchstpreise für Ihr Gold" ist irreführend, da der
Werbende nicht die Nr. 1 im Münsterland ist (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 05.10.2010, Az. I-4 U 64/10).
7
ALLEINSTELLUNG QUALITÄT
„Schnellster Anbieter bundesweit“ ist irreführend, sofern das Unternehmen mit seiner Leistung nicht
tatsächlich jeden anderen Anbieter flächendeckend überbieten kann und die Leistung jederzeit
abrujar ist (LG Köln, 25.09.2008, 84 O 15/08).
„Für Sie kämpU niemand so wie wir!“ ist eine zulässige Aussage, da über den tatsächlichen Erfolg des
Werbenden in seinem Tun nichts Konkretes ausgesagt wird (OLG Hamburg, 23.11.2006, 3 U 110/06).
„Wir gehören zur Leistungsspitze“ ist grundsätzlich keine Alleinstellungswerbung, sondern bewirbt
lediglich die Zugehörigkeit zur Spitzengruppe einer Branche (OLG Hamburg, 05.02.2004, 3 U 51/03).
„Das bessere Produkt“ ist dagegen eine weKbewerbswidrige Alleinstellungswerbung, sofern das
Produkt dem Angebot der Konkurrenz nicht nachweisbar preislich und technisch überlegen ist (OLG
Hamburg, 28.06.2001, 3 U 40/01).
"Der beste Powerkurs aller Zeiten" ist keine irreführende Spitzenstellungswerbung, da der Verbraucher
die reklameha_e Übertreibung erkennen könne (so das KG Berlin, Beschluss vom 03.08.2010, Az.: 5 W
175/10).
Die Aussage "Maximum Speed*" im Zusammenhang mit dem Verkauf von So_ware sei eine typische
Ausdrucksform für eine Alleinstellung, so das OLG Düsseldorf, Urteil v. 13.04.2010, Az. U 193/09).
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ALLEINSTELLUNG PREIS
„Der beste Preis der Stadt“ ist natürlich immer dann eine weKbewerbswidrige Aussage, wenn ein Konkurrent nachweisen kann, im
gleichen Zeitraum und für das gleiche Produkt einen niedrigeren Preis geboten zu haben (OLG Köln, 21.10.2005, 6 U 106/05; vgl. a.
OLG Hamburg, 24.01.2007, 5 U 204/05).
„Unschlagbar billig“ ist keine nichtssagende Übertreibung, sondern eine nachprüjare Behauptung; es gilt das gleiche wie für den
„besten Preis der Stadt“ (OLG Hamm, 16.09.2004, 4 U 108/04).
„Wir haben unsere Preise mit der Konkurrenz verglichen, und wir waren tatsächlich die Billigsten“ ist eine unzulässige Aussage, da
sie aufgrund fehlender konkreter Angaben zu Zeit und Umfang des Vergleichs intransparent ist (LG Leipzig, 17.08.2006, 5 O 4757/05).
„Gelddifferenz zurück, wenn Sie woanders billiger kaufen“ ist dagegen weder intransparent noch ein weKbewerbswidriger Vergleich
zur Konkurrenz (OLG Hamburg, 24.02.2005, 3 U 203/04).
„Echte Tiefpreisgaran1e – wir zahlen den Differenzbetrag einfach aus“ ist ebenso wie „Gelddifferenz zurück“ eine zulässige Aussage
(OLG Bremen, 06.05.2004, 2 U 106/03; 19.02.2004, 2 U 94/03).
Eine Tiefpreisgaran8e mit Vorbehalt der Warenrücknahme – wir nehmen das Gerät zurück – ist dagegen keine Tiefpreisgaran8e und
damit irreführend, da der Werbende nicht den 8efsten Preis garan8ert, sondern dem Kunden nur die Möglichkeit gibt, sich von einem
Vertrag zu lösen (OLG Hamburg, 13.09. 2014, 5 U 160/11).
Die Werbung mit Best Price Garan8e auf Grund eigener Marktanalysen ist irreführend, wenn das werbende Unternehmen auf Grund
eigener Marktbeobachtung nicht davon ausgehen konnte, im PreisweKbewerb zur Spitzengruppe zu gehören (LG Coburg, 13.03.2014,
1 HK O 53/13).
Die bloße Verwendung des Wortes „Sparen “ in der Werbung ist keinesfalls weKbewerbswidrig, da es lediglich güns8ge, jedoch nicht
gerade die güns8gsten Preise suggeriert (LG Düsseldorf, 22.11.2002, 38 O 131/02; LG Köln, 27.09.2002, 81 O 125/02; LG Hamburg,
09.06.2000, 416 O 107/00).
"Nagelkosme1kprodukte bei uns rund um die Uhr einkaufen zu güns1gsten Top Preisen." ist eine zulässige Aussage, da es lediglich
eine substanzlose Anpreisung ohne konkreten Tatsachengehalt sei (Urteil des LG Bochum vom 22.09.2010, Az. I-13 O 94/10).
9
ALLEINSTELLUNG GEOGRAFISCH
„Dienstleister mit weltweiter Spitzenstellung“ ist eine unzulässige Aussage, wenn das Unternehmen zwar interna8onal,
aber nur im deutschsprachigen Raum tä8g ist (LG Hannover, 30.06.2009, 18 O 193/08).
„Weltweit die Nummer 1“ kann bei einem Tochterunternehmen eines mul8na8onalen Konzerns jedoch zulässig sein,
wenn die Vorstellung des Verbrauchers sich an der Verbreitung des MuKerkonzerns orien8ert (OLG Frankfurt,
07.11.2002, 6 U 12/00).
Alleinstehende Kombina1onen aus einem Regions- bzw. Ortsnamen und einer Unternehmensform können
weKbewerbswidrig sein, da sie eine Spitzenstellung im genannten Wirtscha_sraum suggerieren; die Verwendung kann
außerdem siKenwidrig sein, denn hierdurch der Ruf oder die Verdienste der genannten Region angeeignet werden soll
(OLG Hamm, 18.03.2003, 4 U 14/03; LG Dortmund, 24.10.2002, 18 O 70/02).
„Wir liefern überall in der Region“ ist eine Irreführung, wenn tatsächlich geographische Lieferungslücken bestehen und
darauf nicht gesondert hingewiesen wird (OLG Oldenburg, 29.04.2004, 1 U 121/03).
„Wir liegen im deutschen Durchschni2 vorn“ ist eine weKbewerbswidrige Aussage, wenn das Unternehmen seine
Leistungen nur in einigen Ballungsräumen anbietet (vgl. a. oben unter „Alleinstellung hinsichtlich der Reputa8on des
Unternehmens“).
„Das erste Unternehmen im Ort“ ist, selbst wenn historisch rich8g, mit Vorsicht zu genießen, da der Verbraucher aus
dem Wort „erste“ auch eine qualita8ve Spitzenstellung ableiten könnte (OLG Bremen, 11.01.2007, 2 U 107/06).
10
FAZIT ZU VERBAL AUSGELOBTEN ALLEINSTELLUNGEN
Die angeführten Beispiele wirken irgendwie peinlich „marktschreierisch“.
In der Regel sind derar8ge Werbeaussagen auf die Urheberscha_ von Laien
zurückzuführen. Im (kleineren) MiKelstand ist es häufig immer noch üblich,
Kommunika8on entweder im eigenen Haus zu konzipieren oder von
kostengüns8gen Laien mit Computerkenntnissen durchführen zu lassen. Eine
Rechtsabteilung gibt es nicht; ein Anwalt wird nur im Falle der Abmahnung
eingeschaltet.
Die Kosten für rechtliche Auseinandersetzungen oder Schadenersatz werden
dann jedoch nicht dem Marke8ng als Kostenstelle zugeschrieben, sondern als
Overhead verbucht (vgl. Vollkostenkalkula8on).
11
WAS IST AUF JEDEN FALL VERBOTEN?
Bei den folgenden genannten Beispielen gibt es keinerlei Wertungsmöglichkeit. Das heißt,
die folgenden Geschä_sprak8ken sind immer unlauter. Die Erheblichkeitsschwelle spielt
hierbei keine Rolle.
1. die unwahre Angabe eines Unternehmers, zu den Unterzeichnern eines
Verhaltenskodexes zu gehören;
2. die Verwendung von Gütezeichen, Qualitätskennzeichen oder Ähnlichem ohne die
erforderliche Genehmigung;
3. die unwahre Angabe, ein Verhaltenskodex sei von einer öffentlichen oder anderen Stelle
gebilligt,
12
WAS IST AUF JEDEN FALL VERBOTEN?
4. die unwahre Angabe, ein Unternehmer, eine von ihm vorgenommene geschä_liche
Handlung oder eine Ware oder Dienstleistung sei von einer öffentlichen oder privaten
Stelle bestä8gt, gebilligt oder genehmigt worden, oder die unwahre Angabe, den
Bedingungen für die Bestä8gung, Billigung oder Genehmigung werde entsprochen. Das
sind z. B. die Fälle, in denen mit GS (Geprü_e Sicherheit), S8_ung Warentest-Testurteilen,
TÜV-geprü_ oder auch mit Koopera8onspartner der IHK geworben wird, ohne dass diese
Prüfungen, Tests tatsächlich durchgeführt wurden oder ohne dass die behauptete
Koopera8on tatsächlich besteht;
5. Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5 a Abs. 3 zu einem bes8mmten
Preis, wenn der Unternehmer nicht darüber aumlärt, dass er hinreichende Gründe für die
Annahme hat, er werde nicht in der Lage sein, diese oder gleichar8ge Waren oder
Dienstleistungen für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum
genannten Preis bereitzustellen oder bereitstellen zu lassen (Lockangebote). Ist die
Bevorratung kürzer als zwei Tage, obliegt es dem Unternehmer, die Angemessenheit
nachzuweisen;
13
WAS IST AUF JEDEN FALL VERBOTEN?
6. Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5 a Abs. 3 zu einem bes8mmten
Preis, wenn der Unternehmer sodann in der Absicht, staKdessen eine andere Ware oder
Dienstleistung abzusetzen, eine fehlerha_e Ausführung der Ware oder Dienstleistung
vorführt oder sich weigert zu zeigen, was er beworben hat, oder sich weigert, Bestellungen
dafür anzunehmen oder die beworbene Leistung innerhalb einer vertretbaren Zeit zu
erbringen. Damit ist die in den USA wohl recht häufig angewandte Bait-and-Switch-Technik
gemeint. Die Unlauterkeit liegt darin, dass der Unternehmer es von vornherein darauf
abgesehen hat, eine andere als die beworbene Leistung zu erbringen. Unerheblich ist
dabei, ob es sich bei der beworbenen Leistung um Sonderangebote handelt.
7. die unwahre Angabe, bes8mmte Waren oder Dienstleistungen seien allgemein oder zu
bes8mmten Bedingungen nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, um den
Verbraucher zu einer sofor8gen geschä_lichen Entscheidung zu veranlassen, ohne dass
dieser Zeit und Gelegenheit hat, sich auf Grund von Informa8onen zu entscheiden;
14
WAS IST AUF JEDEN FALL VERBOTEN?
8. Kundendienstleistungen in einer anderen Sprache als derjenigen, in der die
Verhandlungen vor dem Abschluss des Geschä_s geführt worden sind, wenn die
ursprünglich verwendete Sprache nicht Amtssprache des Mitgliedstaats ist, in dem der
Unternehmer niedergelassen ist; dies gilt nicht, soweit Verbraucher vor dem Abschluss des
Geschä_s darüber aufgeklärt werden, dass diese Leistungen in einer anderen als der
ursprünglich verwendeten Sprache erbracht werden;
9. die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, eine Ware oder
Dienstleistung sei verkehrsfähig; der Handel, Kauf und Verkauf, Inbetriebnahme und
Verwendung der Ware oder Dienstleistung muss erlaubt sein. Beispiel für Verstoß: Vertrieb
von Radarwarngeräten, deren Verwendung und Vertrieb in Deutschland verboten ist;
Vertrieb von nicht zugelassenen Funktelefonen oder von schnurlosen Telefonen, deren
Frequenz inzwischen verboten wurde und deren Betrieb daher
telekommunika8onsrechtlich unzulässig ist.
15
WAS IST AUF JEDEN FALL VERBOTEN?
10. die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich
bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar;
11. der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redak8oneller Inhalte zu Zwecken der
Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art
der op8schen oder akus8schen Darstellung eindeu8g ergibt (als Informa8on getarnte
Werbung);
12. unwahre Angaben über Art und Ausmaß einer Gefahr für die persönliche Sicherheit des
Verbrauchers oder seiner Familie für den Fall, dass er die angebotene Ware nicht erwirbt
oder angebotene Dienstleistung nicht in Anspruch nimmt;
13. Werbung für eine Ware oder Dienstleistung, die der Ware oder Dienstleistung eines
Mitbewerbers ähnlich ist, wenn dies in der Absicht geschieht, über die betriebliche
Herkun_ der beworbenen Ware oder Dienstleistung zu täuschen;
16
WAS IST AUF JEDEN FALL VERBOTEN?
14. die Einführung, der Betrieb oder die Förderung eines Systems zur Verkaufsförderung,
das den Eindruck vermiKelt, allein oder hauptsächlich durch die Einführung weiterer
Teilnehmer in das System könne eine Vergütung erlangt werden (Schneeball- oder
Pyramidensystem);
15. die unwahre Angabe, der Unternehmer werde demnächst sein Geschä_ aufgeben oder
seine Geschä_sräume verlegen;
16. die Angabe, durch eine bes8mmte Ware oder Dienstleistung ließen sich die
Gewinnchancen bei einem Glücksspiel erhöhen;
17. die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, der
Verbraucher habe bereits einen Preis gewonnen oder werde ihn gewinnen oder werde
durch eine bes8mmte Handlung einen Preis gewinnen oder einen sons8gen Vorteil
erlangen, wenn es einen solchen Preis oder Vorteil tatsächlich nicht gibt, oder wenn
jedenfalls die Möglichkeit, einen Preis oder sons8gen Vorteil zu erlangen, von der Zahlung
eines Geldbetrages oder der Übernahme von Kosten abhängig gemacht wird;
17
WAS IST AUF JEDEN FALL VERBOTEN?
18. die unwahre Angabe, eine Ware oder Dienstleistung könne Krankheiten,
Funk8onsstörungen oder Missbildungen heilen;
19. eine unwahre Angabe über die Marktbedingungen oder Bezugsquellen, um den
Verbraucher dazu zu bewegen, eine Ware oder Dienstleistung zu weniger güns8gen
Bedingungen als den allgemeinen Marktbedingungen abzunehmen oder in Anspruch zu
nehmen;
20. das Angebot eines WeKbewerbs oder Preisausschreibens, wenn weder die in Aussicht
gestellten Preise noch ein angemessenes Äquivalent vergeben werden;
18
WAS IST AUF JEDEN FALL VERBOTEN?
21. das Angebot einer Ware oder Dienstleistung als "gra8s", "umsonst", "kostenfrei" oder
dergleichen, wenn hierfür gleichwohl Kosten zu tragen sind; dies gilt nicht für Kosten, die
im Zusammenhang mit dem Eingehen auf das Waren- oder Dienstleistungsangebot oder
für die Abholung oder Lieferung der Ware oder die Inanspruchnahme der Dienstleistung
unvermeidbar sind;
Typischer Fall wäre auf den ersten Blick der Adressbuchschwindel, der aber nicht gemeint
sein kann, da sich die Fallgruppen der Schwarzen Liste ausschließlich auf das Verhältnis von
Unternehmen zu Verbrauchern beziehen. In Verhältnis zum Verbraucher fallen z. B.
Abofallen im Internet hierunter, bei denen bewusst über die Kostenpflicht getäuscht wird.
Auch Werbegeschenke sind damit gemeint, wenn sie nicht tatsächlich Geschenke sind.
Nicht gemeint sind Zugaben, da bei diesen schon kra_ Defini8on eine Ware oder
Dienstleistung kostenpflich8g erworben werden muss, um diese Zugabe zu erlangen.
19
WAS IST AUF JEDEN FALL VERBOTEN?
22. die ÜbermiKlung von Werbematerial unter Beifügung einer Zahlungsaufforderung,
wenn damit der unzutreffende Eindruck vermiKelt wird, die beworbene Ware oder
Dienstleistung sei bereits bestellt;
Auch hierfür wäre der Adressbuchschwindel ein typischer Anwendungsfall, wenn sich die
Fallgruppen der Schwarzen Liste nicht ausschließlich auf das Verhältnis von Unternehmen
zu Verbrauchern bezögen. Aber auch Verbraucher können durch rechnungsähnlich
aufgemachte Angebote mit entsprechenden schon vorausgefüllten Überweisungsträgern
den Eindruck gewinnen, sie seien zur Zahlung verpflichtet.
23. die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, der
Unternehmer sei Verbraucher oder nicht für Zwecke seines Geschä_s, Handels, Gewerbes,
oder Berufs tä8g. Gerade im Zusammenhang mit Internetverkaufspla}ormen wie Ebay
wird diese Fallgruppe eine große Rolle spielen, da viele Ebay-Händler wegen des Umfangs
ihrer Tä8gkeit als gewerblich einzustufen sind und dies aber in ihrem Ebay-Angebot nicht
deutlich machen oder dies bewusst verschleiern;
20
WAS IST AUF JEDEN FALL VERBOTEN?
24. die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, es sei im
Zusammenhang mit Waren oder Dienstleistungen in einem andern Mitgliedstaat der
Europäischen Union als dem des Warenverkaufs oder der Dienstleistung ein Kundendienst
verfügbar;
21
DARLEGUNGS- UND BEWEISLAST BEI IRREFÜHRUNG
Grundsätzlich muss der Kläger darlegen und beweisen, dass die Voraussetzungen einer
Irreführung vorliegen.
Verfügt der Kläger über keine genaue Kenntnis des Sachverhalts und auch keine
Möglichkeit, den Sachverhalt von sich aus aufzuklären, während der Beklagte über diese
Kenntnis verfügt und den Sachverhalt ohne Weiteres aumlären könnte, kann den Beklagten
nach Treu und Glauben (§ 242 BGB) eine prozessuale Erklärungspflicht treffen.
Dies setzt voraus, dass der Kläger über bloße Verdachtsmomente hinaus die für die
Irreführung sprechenden Tatsachen vortragen und unter Beweis stellen kann. Ein bloßes
Behaupten ins Blaue hinein reicht dafür nicht aus.
22
IRREFÜHRUNG DURCH ABBILDUNGEN
Der bri8sche Werberat "Adver8sing Standards Agency" (Asa) hat in
Großbritannien die Printanzeige für den Dior-Mascara „Diorshow New
Look" mit Tes8monial Natalie Portman verboten. Asa gab damit dem
Kosme8khersteller L'Oréal recht, der die Werbung für Wimperntusche als
irreführend angeprangert haKe.
Dior gab zwar zu, die Wimpern des Tes8monials leicht retuschiert zu
haben, um sie gleichmäßiger und länger aussehen zu lassen. Gleichzei8g
wies der Kosme8khersteller jedoch darauf hin, dass Portman für die
Photografie der Anzeige lediglich geschminkt war, jedoch keine falschen
Wimpern trage. Dior recheer8gte diese Maßnahme mit einer Teststudie,
die belege, dass der Mascara Wimpern wirklich verlängere und verdichte.
Asa prü_e die Anzeige, akzep8erte den Einwand des Unternehmens
jedoch nicht. Er beurteilte die Werbung als "irreführend" und
"übertreibend", weshalb sie nicht mehr gezeigt werden dürfe. Ähnliche
Verbote gab es in Großbritannien bereits in der Vergangenheit. L'Oréal
musste Anfang des Jahres seine Kampagne zu einem An8faltenprodukt
mit Rachel Weisz zurückziehen. 2011 versprach Lacôme mit Julia Roberts
eine nach Ansicht des Asas unrealis8sche Wirkung einer An8faltencreme.
23
IRREFÜHRUNG ENTKRÄFTEN
Foodpackungen sind (fast) immer
irreführend.
Daher muss die Irreführung entschär_
werden.
24
PRODUKTABBILDUNGEN
●
Anzeigen und Commercials
können ähnlich entschärft
werden.
●
Wenn das abgebildete
Fahrzeug mit spezifischen
Accessoires aufgehübscht
ist, sollte es zur Sicherheit
vermerkt werden.
25
ALLEINSTELLUNG OHNE RECHTSRISIKO
Die Behauptung einer Alleinstellung im ra8onalen Bereich ist mit Risiken
beha_et, wenn die Behauptung nicht eindeu8g belegbar ist. Dies betril nicht
nur verbale Auslobungen, sondern auch Fotoretuschen.
Eine Alleinstellung im emo8onalen Bereich ist weitgehend unkri8sch.
Allerdings ist sie nur mit hohem Kommunika8onsaufwand durchsetzbar.
Es gibt jedoch Alterna8ven zu einer mit konven8onellen WerbemiKeln
kommunizierten und damit poten8ell angreijaren Alleinstellung.
26
DIE MEDIEN KOMMUNIZIEREN LASSEN
Eine falsche Alleinstellung ist nur dann angreijar, wenn sie vom
Unterrnehmen selbst verbreitet wird.
Berichten DriKe darüber, ergibt sich keine Passiv-Legi8ma8on für eine Klage.
(Allerdings darf das Unternehmen die DriKen nicht entsprechend
fehlinformiert haben.)
Kommt z.B. die S8_ung Warentest zu einem Alleinstellungsergebnis („bestes
Schuppen-Shampoo“) ist der Hersteller nicht betroffen. Das gleiche gilt, wenn
das HandelsblaK berichtet, ein bes8mmter Automobil-Hersteller sei der beste
Arbeitgeber. (Dieser kann dann wiederum kommunizieren, was das
HandelsblaK sagt.)
27
WEB UND MEDIEN: RECHTLICHE GRAUZONEN
Eine gesteuerte Kommunika8on über DriKe ist unter rechtlichen Aspekten für
eine Alleinstellungskommunika8on ideal. (Achtung: Unterschied zwischen
„offizieller Unternehmensseite“ und „Fanpage“)
Mul8plikator-Kommunika8on (z.B. Fashion- und Technoblogs) prägt die
Einstellungen zu Produkten und Dienstleistungen und kann so
Alleinstellungen generieren.
Die Budgets für so gesteuerte, vermeintlich „objek8ve“ Kommunika8on sind
wesentlich geringer als für klassische Werbung.
Die zu streuenden Stories / Contents müssen jedoch gut, relevant und
unterhaltsam konzipiert sein, um überhaupt gestreut zu werden.
28
ALLEINSTELLUNG SCHÜTZEN
Wenn sich die Alleinstellung zugunsten Ihres Unternehmens am Markt
durchgesetzt hat (unabhängig ob sie in emo8onaler Aufladung,
Kundenbindung, qualita8ver ra8onaler Überlegenheit oder Design besteht),
was geschieht bei Mee too Produkten und Plagiaten seitens der
WeKbewerber?
29
BEISPIEL PACKAGE-DESIGN
Links Originale: Beaute Pres8ge
Interna8onal GmbH, Düsseldorf
(Deutschland) / Beaute Pres8ge
Interna8onal S.A., Paris (Frankreich)
Rechts Fälschungen: Vertrieb: Carry
Forward Import and Export Co., Ltd.,
Shenzhen, VR China
Bes*mmungsland: Spanien
30
BEISPIEL PRODUKTDESIGN
● Links Originale: STEINEL
Vertrieb GmbH, HerzebrockClarholz, Deutschland
●
Rechts Fälschungen: Vertrieb:
Shenzhen Jin Xiong of internal
and external electronic tools
Co., Ltd., Shenzhen, VR China
31
IST DAS EIN PLAGIAT?
Links Original: COR Sitzmöbel Helmut Lübke GmbH + Co. KG, RhedaWiedenbrück, Deutschland
Rechts Plagiat: Christmann GmbH, Langenberg, Deutschland
(Derar8ge Möbelformen findet man in jedem Möbelmarkt. Wo fängt
die Schutzfähigkeit an?)
32
PLAGIATSBEISPIEL
Logo
Logo
Wo liegen bei diesen fik8ven
Mo8ven schutzfähige
Elemente?
(COR hat nicht einmal mehr
die Rechte an der Wortmarke
„Conseta“: schlechte
Schutzpoli8k)
Foto
Marke
Foto
Marke
33
WERBEMITTEL-KLAU
Wie schützen Sie die von Ihnen
produzierten WerbemiKel?
Original (jeweils oben): simpleshow |
Deutschland
Fake (jeweils unten): Telling your
Story Visually | Indien
34
PR-RELEVANZ
Streit ist ein willkommenes Thema
für die Medien: „Tratsch und Zank“
in Wirtscha_skreisen
Jeder Rechtsstreit ist PR-wirksam.
35
WERBEWERT RECHTLICHER AUSEINANDERSETZUNG
Ein Rechtsstreit wird häufig inszeniert.
Eine derar8ge Strategie muss jedoch vorab vom Ergebnis her gedacht werden:
Idealerweise steht das Unternehmen zum Ende des Rechtsstreits als
Gewinner im Rampenlicht.
D.h.: Je besser die Schutzpoli8k des Unternehmens interna8onal ausgerichtet
ist (über Patente, Marken, exklusive Nutzungsrechte), desto sinnvoller lassen
sich juris8sche Verfahren für PR-Zwecke nutzen – kostenop8mierte
Kommunika8on.
36
WERBEMITTEL-KOMPOSITION AUS STOCK
● Sie produzieren ein Imagevideo
und setzen auf Footage von
Verlagen zu jeweils 90 €.
● Die Art der Zusammenstellung
macht das Video einzigar8g.
● Ein WeKbewerber baut das nach.
● Sie haben ein Problem.
37
RECHTSSCHUTZ IN DER KALKULATION
WerbemiKel aus Stockmaterial sind wesentlich kostengüns8ger als exklusiv
erstellte.
Sie bieten allerdings weniger Schutz gegen Nachahmer, da diese die
iden8schen Abbildungen nutzen können.
Schutzwirkung und Kostenreduzierung sind daher gegeneinander abzuwägen.
38
MÖGLICHE SCHUTZRECHTE AM BEISPIEL
Wortmarke
Exklusive
Nutzungsrechte
durch Fotograf
Bildmarke
Exklusive
Nutzungsrechte
Recht am eigenen
Bild Tes1monial
3D-Marke
Wortmarken
ABER: keine
Rechte aus
Konzept, Layout,
Ad-Design
39
TOUCHPOINT-CHAIN
Marken
Marken,
Exklusivrechte
Marken,
Aussta2ung
Marken
● An fast jedem Touchpoint, angefangen beim Produkt selbst,
bieten sich Schutzmöglichkeiten gegen Plagiate.
● Diese Schutzrechte sichern Inves88onen.
40
AUFGABE FÜR NÄCHSTE VORLESUNG
Was kann COR unternehmen, um seine „Designklassiker“ gegen Plagiate zu
schützen?
41