Webseiten für Besucher und Suchmaschinen optimieren

Webseiten für Besucher und
Suchmaschinen optimieren
Sebastian Tschan, AQUANTUM
17. August 2009
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
6
1.1
Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
1.2
Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
1.3
Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
1.4
Was kann SEO leisten und was nicht? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
2 Studien und Statistiken
7
2.1
Suchmaschinen und Suchverhalten im deutschsprachigen Raum . . . . . .
7
2.2
Suchmaschinennutzung in Nordamerika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
2.3
Google Golden Triangle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
2.3.1
F-Muster beim Lesen von Webseiten . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.4
Suchmaschinen Marktanteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.5
Anteil des von Suchmaschinen beeinflussten Web Traffics . . . . . . . . . . 12
2.6
Der Stellenwert von Suchmaschinen für Kaufentscheidungen . . . . . . . . 12
2.7
Die Zukunft der Suchmaschinenoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
3 On-Page Faktoren
13
3.1
Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
3.2
Keywords im Domainnamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.3
Keywords im Pfadnamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.3.1
Keywords in Dateinamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.4
Keywords im Titel der Webseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.5
Keywords im Meta-Description-Tag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.6
Keywords im Meta-Keywords-Tag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3.7
Keywords in Überschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3.8
Keywords im Ankertext interner Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.9
Keywords im Alternativtext von Bildern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.10 Keywords in hervorgehobener Schrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.11 Keyword Density . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.11.1 Lesbarkeitsindex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.12 Umfang des indexierbaren Textinhalts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.13 Qualität des Textinhalts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.14 Rechtschreibung und Grammatik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.14.1 Groß- und Kleinschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.15 Gültigkeit des HTML-Codes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2
3.16 Aktualität des Inhalts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.17 Maximale Größe des Website-Dokuments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.18 Struktur und Linkpopularität innerhalb der Website . . . . . . . . . . . . 21
3.19 Qualität und Relevanz ausgehender Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.20 Alter der Webseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
4 Off-Page Faktoren
4.1
22
PageRank und Backlinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
4.1.1
PageRank Ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
4.1.2
Backlinks ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
4.2
Thematische Relevanz eingehender Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
4.3
Links von „Authority Sites” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
4.3.1
4.4
Einfluss der Domain-Endung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Alter eingehender Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
5 Negative Faktoren
5.1
26
Doppelte Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
5.1.1
Canonical Link Element . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
5.1.2
Mehrfache Verwendung der gleichen Titel und Meta-Descriptions . 27
5.2
Keyword Stuffing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
5.3
Keywords in verstecktem Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
5.4
Linkfarmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
5.5
Cloaking und Doorway Pages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
5.6
Links zu Spamseiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
5.6.1
Das „nofollow” Attribut für Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
5.7
JavaScript, Rich-Media Formate und Frames . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
5.8
Häufige Unerreichbarkeit des Servers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
5.9
Ausschluss aus Google - was tun? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
6 Google Dienste
6.1
6.2
30
Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
6.1.1
Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
6.1.2
Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
6.1.3
Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
6.1.4
Tracking Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Google AdWords & AdSense . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
6.2.1
Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3
6.3
6.4
6.5
6.6
6.2.2
Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
6.2.3
Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
6.2.4
Bezahlmodelle
6.2.5
Conversion Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Google Keyword Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
6.3.1
AdWords Keyword-Tool . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
6.3.2
Suchbasiertes Keyword-Tool . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
6.3.3
Google Insights for Search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
6.3.4
Google Keywords Ranking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Google Website Optimizer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
6.4.1
Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
6.4.2
Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
6.4.3
Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Google Webmaster Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
6.5.1
Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
6.5.2
Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Datenschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
6.6.1
Googles Datenschutzerklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
6.6.2
Safe Harbor Bestimmungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
6.6.3
Telemediengesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
7 Praxisleitfaden
49
7.1
Thema der Website festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
7.2
Zielgruppe bestimmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
7.3
Keywords definieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
7.4
Website-Domain einrichten
7.5
Inhaltskonzept erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
7.6
Die Struktur der Website festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
7.7
Technische Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
7.7.1
URLs und Navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
7.7.2
Inhalt und Layout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
7.7.3
Dateien und Multimedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
7.8
Einpflegen der Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
7.9
Die Website bekannt machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
7.9.1
Website im Open Directory Project anmelden . . . . . . . . . . . . 56
7.9.2
Website bei Suchmaschinen anmelden . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4
7.9.3
Website im „Google Local Business Center” eintragen . . . . . . . . 57
7.9.4
Social Media Optimization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
7.9.5
Online Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
7.9.6
Offline Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
7.10 Analyse der Besucherstatistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
7.11 Google Webmaster Tools einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
7.12 Google Website Optimizer einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
8 Fazit
60
Glossar
61
Quellenverzeichnis
62
Abbildungsverzeichnis
72
5
1 Einführung
1.1 Definition
In der Suchmaschinenoptimierung geht es nicht etwa um die Entwicklung und Verbesserung von Suchverfahren, sondern um die Optimierung von Webseiten für die Suchmaschinen etablierter Anbieter wie z.B. Google:
„Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO) ist ein
Fachbegriff für Maßnahmen, die dazu dienen, dass Webseiten auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen auf höheren Plätzen erscheinen.” [82]
Suchmaschinenoptimierung gilt als Teilbereich des Suchmaschinenmarketing (engl. „Search
Engine Marketing” oder SEM) das unter anderem auch die Suchmaschinenwerbung („Search
Engine Advertising), also das Schalten von Werbung innerhalb der Suchergebnisse behandelt. Das Thema Suchmaschinenwerbung wird im Zusammenhang mit der Vorstellung
einiger Google Dienste (AdWords, AdSense) näher erläutert.
1.2 Inhalt
Das vorliegende Whitepaper behandelt nicht nur die technischen und inhaltlichen Möglichkeiten zur Suchmaschinenoptimierung auf der Webseite selbst, sondern auch externe
Faktoren, die einen ebenso großen Stellenwert für die Rangfolge der Suchmaschinenergebnisse einnehmen.
In erster Linie beziehen sich die vorgeschlagenen Optimierungen auf die Suchmaschine
Google, die in Europa nahezu eine Monopolstellung besitzt (siehe Abschnitt 2.4). Andererseits sollen in erster Linie Optimierungen vermittelt werden, die alle Suchmaschinen
in einer sinnvollen Indizierung unterstützen und nicht nur von Google positiv bewertet
werden.
Nicht zuletzt sollen auch Informationen und Techniken vermittelt werden, wie die
eigene Webseite sowohl für Suchmaschinen als auch für Benutzer optimiert werden kann.
Denn im Endeffekt geht es nicht um die Suchmaschinen selbst, sondern um die Menschen,
welche über Suchmaschinen und andere Wege zu Besuchern unserer Websites werden.
1.3 Zielgruppe
Um alle Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung durchführen zu können, braucht es
ein gewisses Maß an technischem Know-How. Grundlegende Kenntnisse in HTML und
Erfahrung im Umgang mit Webtechnologien sind daher erforderlich, um alle Optimierungen selbst umsetzen zu können.
6
Das Dokument soll wissenschaftlichen Ansprüchen genügen und zitiert daher verschiedene Studien, Statistiken und andere Referenzen. Es soll auch als Anregung dienen, sich
selbst in die Primärliteratur einzulesen, um sich zu den Themen Suchmaschinen und
Suchmaschinenoptimierung weiterzubilden.
Wer sich nur einen Überblick über die wichtigsten Faktoren der Suchmaschinenoptimierung verschaffen will, kann direkt zu den entsprechenden Abschnitten (3, 4, 5) springen.
Der Praxis-Leitfaden am Ende des Dokuments sollte schließlich für jeden nützlich sein,
der mit seiner Website im Internet gefunden werden will.
1.4 Was kann SEO leisten und was nicht?
Eine gute Position in den Ergebnislisten der Suchmaschinen ist für einen erfolgreichen
Webauftritt mit ausschlaggebend. SEO („Search Engine Optimization”, siehe Abschnitt
1.1) ist dabei ein wichtiges Werkzeug, um dieses Ziel zu erreichen und sich einen Vorteil
gegenüber Mitbewerbern zu verschaffen.
SEO-Maßnahmen unterstützen die Suchmaschinen darin, Webseiteninhalte zu strukturieren, sie in ihrer Relevanz für die Suchmaschinenbenutzer zu bewerten und die Suchergebnisse sinnvoll zu präsentieren.
Im Endeffekt sind es aber die Inhalte, die eine Webseite ausmachen und die sowohl
von Besuchern als auch von Suchmaschinen honoriert werden. Eine für Suchmaschinen
hochgradig optimierte Seite, die aber von Besuchern sofort nach Aufruf wieder verlassen
wird, verfehlt ihr Ziel. Zudem versuchen die Suchmaschinenbetreiber ihren Benutzern
möglichst relevante Ergebnisse zu präsentieren und passen daher ihre Algorithmen immer
wieder an. Auf lange Sicht gewinnt man daher vor allem mit guten Inhalten Besucher
und Kunden.
2 Studien und Statistiken
2.1 Suchmaschinen und Suchverhalten im deutschsprachigen Raum
In der Studie „Suchmaschinen und Suchverhalten im Internet” (2004) des Instituts für
Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung der Universität Karlsruhe (TH) wurde
in einer Online-Umfrage das Suchverhalten von 5900 deutschsprachigen Internetnutzern
erfasst. Die Ergebnisse wurden im Artikel „Wie suchen Onliner im Internet?” [1] des
Science-Factory Magazins veröffentlicht:
• 73% der Umfrageteilnehmer gaben an, mehrmals täglich Suchmaschinen zu nutzen.
7
• Google wurde mit 91,3% am häufigsten und von mehr als einem Drittel der Teilnehmer als einzige Suchmaschine benutzt.
• „Mehr als die Hälfte der Teilnehmer formulierten ihre Suche nur auf Deutsch”.
• 79,6% benutzen für ihre Suchanfragen in der Regel zwei bis drei Begriffe.
• 70% besuchen nur die ersten fünf Webseiten der Suchergebnisse.
• 70,8% „kehren sofort zur Suchmaschine zurück, wenn sie auf der betrachteten Seite
nicht finden, was sie suchen.
2.2 Suchmaschinennutzung in Nordamerika
Die Studie „Search Engine Usage in North America” von Enquiro Research untersuchte
den Umgang mit Internet-Suchmaschinen anhand einer Befragung von 425 U.S.-Bürgern
[3]. Die Befragung orientierte sich an der vorhergehenden Studie „Into the Mind of the
Searcher” [4], in der die Suchmaschinennutzung einer Fokusgruppe mit 24 Teilnehmern
untersucht wurde.
Die Ergebnisse der Befragung zeigen, das Google auch in Nordamerika die beliebteste
Suchmaschine ist und von mehr als 70% der Teilnehmer favorisiert wird. Mehr als 60%
nutzen eine Suchmaschine zur Produktrecherche und von diesen bevorzugen wiederum
knapp 70% Google. Für eine Informationsrecherche nutzen sogar mehr als 90% eine
Suchmaschine und wiederum 70% davon Google. Die Teilnehmer nutzen dabei meist
wenige, einfache Begriffe und stellen eine erneute, verfeinerte Suchanfrage wenn die ersten
Suchergebnisse nicht zufriedenstellend sind.
Interessant sind auch die Unterschiede zwischen den Teilnehmern. So geben die Hälfte der unter 20-jährigen an, nicht auf Anzeigenlinks zu klicken, während nur 9% der
über 60-jährigen Anzeigenlinks ablehnen. Insgesamt nehmen Anzeigen („sponsored listings”) 23% (Informationsrecherche) bis 33% (Produktrecherche) der angeklickten Links
ein, während der Rest der angeklickten Links aus normalen Suchergebnissen („organic
listings”) stammt.
Festhalten lässt sich auch, das die meisten Nutzer in der Wahl der Links unabhängige
oder aus vertrauenswürdiger Quelle stammende Informationen bevorzugen (51%), oder
zumindest nur die für ihre Suche relevanten Links anklicken (23%).
2.3 Google Golden Triangle
Der Begriff „Google Golden Triangle” wurde von der Firma Enquiro mit ihrer „EyeTracking”-basierten1 Studie zur Benutzerinteraktion mit Googles Ergebnisseiten geprägt
1
Eye-Tracking = Aufzeichnung der Blickbewegungen
8
Abbildung 1: Google Golden Triangle
[2].
Der Studie nach verweilen die Augen eines Betrachters vor allem in einem Dreieck im
linken oberen Bereich der Suchergebnisliste. Demnach werden Webseiten unter den ersten drei Ergebnissen weitaus wahrscheinlicher wahrgenommen als weniger gut platzierte
Webseiten. Werbeanzeigen in der rechten Spalte erhalten erwartungsgemäß weniger Aufmerksamkeit und werden nur beachtet, wenn sie eine hohe Anzeigenposition besitzen.
Vergleichbare Ergebnisse werden in einem Blog-Beitrag des „Netzökonoms” der Frankfurter Allgemeinen Zeitung präsentiert. In dem Beitrag „Google-Nutzer nehmen nur obere Treffer wahr” [15] wird auch die Motivation des Nutzers für die Suchanfrage mit
einbezogen. Demnach unterscheiden sich die Blickbewegungen eines Nutzers auf Informationssuche von denen eines Nutzers, der eine Transaktion tätigen möchte. Nutzer auf
9
Informationssuche konzentrieren sich auf die ersten drei Suchergebnisse, während transaktionsorientierte Nutzer auch weiter hinten liegende Ergebnisse sowie die Anzeigen in
der rechten Spalte betrachten. Beide Nutzungsprofile entsprechen jedoch dem „Golden
Google Triangle”. AdWords-Anzeigen oberhalb der Suchergebnisse verschieben das Dreieck ein Stück weit nach unten und erhalten selbst einen Großteil der Aufmerksamkeit
des Nutzers.
2.3.1 F-Muster beim Lesen von Webseiten
Auch auf anderen Websites zeigt sich ein ähnliches Augenbewegungsmuster wie auf den
Ergebnisseiten der Suchmaschinen. In der Eye-Tracking Studie von Jakob Nielsen (2006)
[10] zeigte sich ein F-förmiges Muster für die Augenbewegungen der Probanden. Auch
wenn die Scan-Muster der Nutzer nicht immer exakt einem „F” entsprechen, folgt meist
der gleiche Ablauf:
• Nutzer lesen zuerst in einer horizontalen Bewegung über den oberen Inhaltsbereich.
• Als nächstes bewegt sich der Fokus der Nutzer etwas nach unten und es folgt eine
zweite horizontale Bewegung, meist über einen kürzeren Inhaltsbereich.
• Schließlich bewegt sich der Fokus in einer vertikalen Bewegung über die linke Seite
des Inhalts.
Auch wenn die verschiedenen Eye-Tracking-Studien in ihren Ergebnissen übereinstimmen bleibt die Frage, ob die Augenbewegungen durch den Inhalt und erlerntes Benutzerverhalten bestimmt werden. Interessant wäre z.B. eine Eye-Tracking-Studie, welche
verschiedene Leserichtungen miteinander vergleicht.
2.4 Suchmaschinen Marktanteile
Laut den Statistiken von comScore besitzt Google in den USA einen Marktanteil von
65% [71] für Suchanfragen, danach folgt Yahoo! mit 20%, dritter ist Microsoft mit 8% der
beantworteten Suchanfragen (Mai 2009). Für den deutschen Markt verzeichnete comScore
sogar einen Anteil von 80% für Google [72] und 6% für eBay an der zweiten Position (Juli
2008). In Japan führt dagegen Yahoo! mit 51%, während hier Google mit 38% an zweiter
Stelle steht (Januar 2009) [73].
10
Suchmaschinennutzung in den USA - Mai 2009
Anbieter
Marktanteil in %
Google
65,0
Yahoo!
20,1
Microsoft
8,0
Ask Network
3,9
AOL LLC
3,1
Suchmaschinennutzung in Deutschland - Juli 2008
Anbieter
Marktanteil in %
Google
79,8
eBay
6,1
Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck
3,4
ProSiebenSat1
2,1
AOL LLC
1,7
Microsoft
1,0
Amazon
0,9
Yahoo!
0,9
Deutsche Telekom
0,8
T-Online
0,7
Suchmaschinennutzung in Japan - Januar 2009
Anbieter
Marktanteil in %
Yahoo!
51,3
Google
38,2
Rakuten Inc
2,2
Microsoft
1,7
NTT Group
1,5
Amazon
1,0
Excite Japan
0,8
NEC Corporation
0,7
MIXI, Inc.
0,3
Nifty Corporation
0,3
Je nach Zielgruppe kann es also durchaus sinnvoll sein vor allem für Google zu opti-
11
mieren. In solche Überlegungen sollten jedoch auch die Besucherstatistiken der eigenen
Website mit einbezogen werden. Lesenswert ist in diesem Zusammenhang auch die Studie
„Chinese Search Engine Engagement” (Januar 2008) [8] zu den unterschiedlichen Nutzerprofilen von Google China und der führenden chinesischen Suchmaschine Baidu.
Da sich die Suchmaschinen weitgehend an den gleichen Faktoren orientieren, ist es
außerdem möglich, eine Website für Suchmaschinen im allgemeinen zu optimieren ohne
eine notwendige Spezialisierung auf einen der Suchmaschinenanbieter.
2.5 Anteil des von Suchmaschinen beeinflussten Web Traffics
Neben der Aufteilung des Suchmaschinenmarkts zwischen Google, Yahoo! und Co. ist die
Frage interessant, welcher Anteil des gesamten, von Benutzern erzeugten Web Traffics
direkt (Aufruf eines Links in den Suchergebnissen) oder indirekt (Aufruf von Folgeseiten
der Suchergebnisse) von Suchmaschinen (bzw. von den Ergebnislisten der Suchmaschinen) beeinflusst wird. Dieser Anteil steht dem durch das Folgen von Links auf anderen
Webseiten, sowie durch das Aufrufen von Bookmarks oder die direkte Adresseingabe
erzeugten Web Traffic gegenüber.
Feng Qiu, Zhenyu Liu und Junghoo Cho von der Universität von Kalifornien gingen
dieser Frage nach und kamen in ihrer Studie „Analysis of User Web Traffic with a Focus on Search Activities” [11] auf einen Anteil von 13,6%, der direkt oder indirekt von
Suchmaschinen beeinflusst wird.
Diese Zahl ist jedoch mit Vorsicht zu betrachten, da die Daten der Studie auf dem
Web Traffic der computerwissenschaftlichen Abteilung der Universität von Kalifornien
ermittelt wurden und somit nicht ohne weiteres verallgemeinert werden können.
Auch hier liefert die Statistik der eigenen Website oftmals den besten Anhaltspunkt.
Je nach Thema und Angebot der Seite kann der von Suchmaschinen beeinflusste Web
Traffic auch 25%, 50% oder mehr als 70% umfassen - diese Zahlen stammen z.B. aus den
Google Analytics Daten dreier vom Autor mitbetreuten Websites.
2.6 Der Stellenwert von Suchmaschinen für Kaufentscheidungen
Mehrere Studien bestätigen die Vermutung, das die Internetrecherche mit Hilfe von Suchmaschinen sowohl für Verbraucher als auch für Geschäftskunden einen immer wichtigeren Stellenwert einnimmt. Enquiro Research untersuchte z.B. das Suchverhalten von B2B
(„Business to Business”) Kunden, sowie den Zusammenhang zwischen Markenbewusstsein
und Suchmaschinen-Listings:
• „The Role of Search in Business to Business Buying Decisions” (Oktober 2004) [5]
12
• „Business to Business Survey 2007” (Mai 2007) [6]
• „The Brand Lift of Search” (Juli 2007) [7]
Ähnliche Ergebnisse lassen sich in den Beiträgen von Holger Schmidt, des „Netzökonoms” der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, zu Entwicklungen der Internetwirtschaft
und zum Thema Suchmaschinenmarketing nachlesen:
• „Interneteinfluss aufs Marketing wird stark unterschätzt” (Juni 2008) [12]
• „Suchmaschinen und Vergleichsseiten bestimmen Kaufentscheidungen” (Juni 2008)
[13]
• „Kaufentscheidungen werden im Internet getroffen” (Oktober 2008) [14]
• „Google-Nutzer nehmen nur obere Treffer wahr” (November 2008) [15]
Google Deutschland stellt selbst auf der Website „Full Value of Search” [16] mehrere Studien zur Rolle des Internets im Kaufentscheidungsprozess zum Download bereit.
Die dort hinterlegten Studien sind Teil einer Marketingkampagne für Googles AdWords
Produkt, bieten aber eine gute Übersicht zum Thema.
2.7 Die Zukunft der Suchmaschinenoptimierung
Um langfristig gute Suchmaschinenoptimierung zu betreiben ist es erforderlich, aktuelle Entwicklungen mitzuverfolgen. Einen Ausblick auf die Zukunft der Branche bietet
die Enquiro Reseach Studie „Search Engine Results: 2010” (aus dem Jahr 2007) [9] die
führende Größen aus Industrie und Forschung zu Wort kommen lässt.
3 On-Page Faktoren
On-Page Faktoren bezeichnen das Optimierungspotential durch Verbesserungen am Inhalt und der Struktur einer Website. Der Begriff „Website” bezeichnet hierbei nicht nur
eine einzelne HTML-Seite, sondern den gesamten Webauftritt unter einer Domain. Zu
den On-Page Faktoren zählt daher auch die interne Verlinkung zwischen den Seiten eines
Webauftritts.
3.1 Keywords
Keyword ist das englische Wort für Schlüsselbegriff oder Stichwort. In der Suchmaschinenoptimierung bezeichnen „Keywords” diejenigen Begriffe, für die eine Webseite in den
Ergebnislisten der Suchmaschinen möglichst weit oben stehen soll. Eine geschickte Platzierung der Keywords in Inhalt und Navigationslinks der gesamten Website hilft, dieses
Ziel zu erreichen.
13
Da die Suchmaschinenbetreiber ihre genauen Bewertungskriterien nicht offenlegen, gibt
es keine allgemeingültigen Regeln für die optimale Verwendung von Keywords. Die Ergebnisse einer Umfrage unter führenden Suchmaschinenexperten zeigt jedoch, welche
Keyword-Positionen besonders erfolgversprechend sind [20]. Die wichtigsten KeywordPositionen sowie die richtige Verwendung der Keywords werden in den folgenden Abschnitten behandelt.
Vorab lässt sich festhalten, das die eingesetzten Keywords unbedingt in einem relevanten Zusammenhang zum Seiteninhalt stehen sollten. Moderne Suchmaschinen gewichten
nicht nur einzelne Keywords, sondern bewerten auch den inhaltlichen Kontext, in dem
die Begriffe stehen.
Hilfreich kann außerdem die Verwendung von Synonymen, semantisch ähnlichen Wörtern, Umschreibungen, gängigen Abkürzungen und Fremdwörtern sein. Im Fall der Suchmaschinenoptimierung sind z.B. „SEO” oder „Search Engine Optimization” passende Begriffe.
3.2 Keywords im Domainnamen
Eine Second-Level-Domain (z.B. example.org) mit einem oder zwei der gewünschten Keywords gilt als vorteilhaft für das Ranking. Domainnamen lassen sich jedoch nicht so
beliebig festlegen wie andere Webseitenattribute, da gerade Second-Level-Domains mit
beliebten Keywords meist schon vergeben sind. Alternativ kann eine Subdomain mit einem oder zwei der gewünschten Keywords angelegt werden. Natürlich lassen sich auch
mehr als zwei Keywords im Domainnamen verwenden. Mit der Anzahl der Begriffe sinkt
jedoch der Wert der einzelnen Keywords.
Da oftmals der Domainname als Linktext verwendet wird, hat die Verwendung von
Keywords im Domainnamen den weiteren Vorteil, das die Keywords auf diese Weise im
Linktext auftauchen.
Beispiel http://suchmaschinen.example.org
3.3 Keywords im Pfadnamen
Keywords im Pfadnamen bringen ähnliche Vorteile wie die Verwendung von Keywords
als Subdomains. Sowohl hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit als auch der Suchmaschinenoptimierung empfiehlt es sich, aussagekräftige, „sprechende Links” zu verwenden,
beispielsweise mit dem Titel der Seite als Pfadnamen.
Neben dem Titel und einem kurzen Textausschnitt wird die Adresse der Webseite in
14
den Ergebnislisten der Suchmaschinen aufgeführt. Suchbegriffe werden in allen drei Elementen hervorgehoben. Keywords im Domain- oder Pfadnamen können so einen zusätzlichen visuellen Vorteil bringen und dazu führen das mehr Besucher auf das Suchergebnis
klicken.
Viele Content Management System und Web-Frameworks unterstützen von Haus aus
oder mit Hilfe des Apache-Moduls mod_rewrite [81] „sprechende Links” und bieten oftmals die Möglichkeit an, den Titel der Seite als Pfadnamen zu verwenden.
Beispiel http://example.org/blog/2009/07/20/suchmaschinen-optimierung.html
3.3.1 Keywords in Dateinamen
Bilder, MP3s, Videos, PDF-Dokumente und andere Dateien sollten möglichst immer
einen beschreibenden Dateinamen besitzen. „Suchmaschinenoptimierung.pdf” lässt sich
sowohl von Suchmaschinen als auch von Benutzern besser zuordnen als ein generischer
Dateiname wie „File42.pdf”.
3.4 Keywords im Titel der Webseite
Der Titel eines (X)HTML-Dokuments wird im „title”-Tag festgelegt. Er wird von Webbrowsern in der Titelzeile des Browserfensters angezeigt und ist somit für Besucher der
Seite prominent sichtbar. In den Ergebnislisten der Suchmaschinen nimmt der Titel als
Überschrift jedes Suchergebnisses in vergrößerter Schrift und als Link zur Webseite den
wichtigsten Platz ein. Suchbegriffe innerhalb des Titels werden zudem in fettgedruckter
Schrift hervorgehoben. Der „title”-Tag gilt als die wichtigste Keywords-Position.
Es ist unbedingt empfehlenswert, für jede einzelne Webseite einen individuellen Titel
festzulegen. Der Titel sollte relativ kurz sein und den Inhalt der Seite beschreiben.
Beispiel
<title>Suchmaschinenoptimierung - SEO-Tutorial und Praxisleitfaden</title>
3.5 Keywords im Meta-Description-Tag
Das „Meta-Description”-Tag dient zur Angabe einer kurzen Beschreibung des Inhalts der
Webseite. Laut dem Google Webmaster Central Blog hat der Text der Meta-Description
keine direkte Auswirkungen auf das Ranking [21], ist aber dennoch ein wichtiges Element
der Suchmaschinenoptimierung.
15
Als Teil der „Meta”-Informationen der Website ist die Meta-Description für die Besucher einer Seite nicht direkt sichtbar, wird aber oftmals als Textausschnitt für die
Ergebnisseiten der Suchmaschinen verwendet. Dies gilt insbesondere für Webseiten, aus
deren Inhalt kein passender Text extrahiert werden kann, wie z.B. Bildergalerien ohne
Fließtext. Als Richtlinie für die Länge des Beschreibungstextes können daher die Textausschnitte der Suchergebnisse dienen, die meist nicht mehr als 160 Zeichen umfassen.
Obwohl die Meta-Description keine direkte Auswirkung auf das Ranking hat, wird eine
passende Beschreibung in den Suchergebnissen öfter angeklickt und verbessert somit die
Chance, Besucher auf die eigene Webseite zu bringen. Es sollte daher möglichst für jede
einzelne Webseite eine eigene Beschreibung angelegt werden.
<meta name="description" content="Der umfassende Leitfaden zur
Suchmaschinenoptimierung, mit SEO-Tips und Google als Schwerpunkt." />
3.6 Keywords im Meta-Keywords-Tag
Das Meta-Keywords-Tag war ursprünglich dazu gedacht, Schlüsselbegriffe der Webseite
zur Verwendung durch Suchmaschinen aufzulisten. Aufgrund des Missbrauchspotentials
besitzt das Meta-Keywords-Tag heute jedoch keine Relevanz mehr für die Ergebnislisten
der Suchmaschinen [23]. Einzig Yahoo! empfiehlt die Verwendung des Tags zur Verbesserung des Rankings [24]. Die Gewichtung dürfte jedoch auch bei Yahoo weit unter
allen anderen Faktoren liegen und somit den Aufwand der Anfertigung einer passenden
Keywords-Liste für jede einzelne Webseite nicht rechtfertigen.
3.7 Keywords in Überschriften
Überschriften werden in (X)HTML mit „h”-Tags (h1, h2, h3, etc.) ausgezeichnet und
dienen zur Strukturierung des Dokuments. Neben dem Titel der Webseite gehören die
Überschriften zu den wichtigsten Keywords-Positionen. Überschriften höherer Ordnung
(h1) besitzen im Vergleich zu Überschriften niedrigerer Ordnung (h2, h3, etc.) auf der
gleichen Seite eine höhere Relevanz.
Die Hauptüberschrift der Webseite sollte mit h1 ausgezeichnet werden und möglichst
die gewünschten Keywords enthalten. Oftmals empfiehlt es sich, den Titel der Webseite
als Hauptüberschrift zu übernehmen. Generell sollten Überschriften passend zum jeweiligen Abschnitt ausgewählt werden um das Dokument sinnvoll zu unterteilen.
Beispiel
16
<h1>Praxisleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung</h1>
<h2>On-Page Faktoren</h2>
3.8 Keywords im Ankertext interner Links
Als „Ankertext” wird der Linktext bezeichnet. Dieser sollte möglichst in wenigen Worten den Inhalt der verlinkten Webseite oder Datei beschreiben. Eine PDF-Datei sollte
beispielsweise nicht mit „Download” verlinkt werden, sondern besser mit dem Titel des
Dokuments. Siehe auch Abschnitt 4.2 zur thematischen Relevanz eingehender Links.
Beispiel
<a href="Suchmaschinenoptimierung.pdf">Leitfaden zur
Suchmaschinenoptimierung (PDF)</a>
3.9 Keywords im Alternativtext von Bildern
Bilder sollten unbedingt immer mit einem passenden Text im „alt”-Attribut versehen
werden. Auf diese Weise können sowohl Suchmaschinen, als auch alternative Anzeigegeräte wie Screenreader dem Bild eine Bedeutung beimessen. Die passende Verwendung
des „alt”-Attributs dient also nicht nur zur Suchmaschinenoptimierung, sondern ist auch
ein wichtiges Element um die Webseite barrierefrei zu gestalten.
Neben der Bildersuche kommt dem „alt”-Attribut hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung besonders eine Bedeutung zu, falls das Bild als Link verwendet wird. In diesem
Fall entspricht der für das „alt”-Attribut verwendete Text dem Linktext und sollte möglichst mit passenden Keywords belegt werden. Als Teil des Seiteninhalts kann der Alternativtext von Bildern auch die Gesamtrelevanz der Seite für die gewählten Keywords
verbessern.
Neben dem erforderlichen „alt”-Attribut können Bilder zusätzlich mit einem passenden
Text im „title”-Attribut versehen werden. Es ist unklar ob der Text im „title”-Attribut
von Suchmaschinen gewichtet wird, ermöglicht aber die Browser-übergreifende Anzeige
von Tooltips und bietet so einen Mehrwert für die Benutzer.
Beispiel
<img src="suchmaschinen-roboter.png" alt="Suchmaschinen-Roboter"
title="Der Suchmaschinen-Roboter bei der Arbeit" />
17
3.10 Keywords in hervorgehobener Schrift
Keywords innnerhalb des Seitentextes können mit Auszeichnungs-Tags wie „i” oder „em”
in kursiver Schrift oder mit Hilfe von „b” oder „strong” in fettgedruckter Schrift hervorgehoben werden. Die gleichen visuellen Effekte lassen sich auch mit Cascading Style Sheets
(CSS) realisieren, haben für Suchmaschinen oder Screenreader dann jedoch keine Relevanz. Obwohl Webbrowser jeweils die gleiche Darstellung verwenden, sind „i” (italic) und
„b” (bold) reine Stilelemente, während „em” (emphasize) und „strong” (strong emphasize)
zur Strukturierung dienen und auch in dieser Hinsicht verwendet werden sollten.
Es ist unklar, welche tatsächliche Relevanz die Verwendung dieser Auszeichnungs-Tags
für die Suchmaschinenoptimierung hat. Es kann sinnvoll sein, einzelne Keywords mit
Hilfe von „strong”-Tags hervorzuheben, so lange die Hervorhebung auch für die Besucher
hilfreich ist. Ein übertriebener Einsatz führt jedoch zu verminderter Lesbarkeit des Textes
und sollte vermieden werden.
3.11 Keyword Density
„Keyword Density”, zu Deutsch „Suchwortdichte”, bezeichnet das Verhältnis von Schlüsselbegriffen zur Gesamtzahl der Wörter eines Textes und wird oftmals im Zusammenhang
mit Suchmaschinenoptimierung genannt. Es gibt jedoch weder eine optimale Suchwortdichte, noch ist es sinnvoll, einen gut formulierten Text künstlich mit Schlüsselbegriffen
zu füllen. Festhalten lässt sich, das eine Webseite über Suchmaschinen möglichst auch die
Wörter „Suchmaschine” und „Suchmaschinen” im Inhaltstext enthalten sollte und nicht
nur im Titel oder den Überschriften.
3.11.1 Lesbarkeitsindex
Sinnvoller als die Berechnung der Suchwortdichte erscheint die Analyse des Lesbarkeitsindex. Der Lesbarkeitsindex ist ein Versuch zur formalen Bestimmung der Lesbarkeit
eines Textes anhand der Satz- und Silbenlänge [83]. Der von Rudolf Flesch entwickelte
und von Toni Amstad an die deutsche Sprache angepasste „Flesch Reading Ease” lässt
sich mit folgenden Formeln berechnen23 :
2
3
FREenglisch = 206, 835 − (1, 015 · ASL) − (84, 6 · ASW)
(1)
FREdeutsch = 180 − ASL − ASW · 58, 5
(2)
ASL = „Average Sentence Length” = Anzahl der Wörter geteilt durch die Anzahl der Sätze des Textes.
ASW = „Average Number of Syllables per Word” = Silbenanzahl durch die Anzahl der Wörter.
18
Höhere Werte stehen für eine bessere Lesbarkeit. Ein gut verständlicher Text soll einen
„Flesch Reading Ease” zwischen 60 und 70 aufweisen [83].
3.12 Umfang des indexierbaren Textinhalts
Es ist unklar ob ein größerer Textumfang das Ranking einer Webseite positiv beeinflusst,
da auch Seiten mit wenig Textinhalt gute Positionen erreichen können, falls andere Faktoren wie z.B. die Linkpopularität stimmen. Für Seiten, deren Inhalte mit JavaScript
nachgeladen werden oder rein auf Flash basierenden Webseiten ist es jedoch schwieriger,
gute Positionen zu erlangen, da ohne indexierbaren Textinhalt das Thema und die Qualität einer Seite nur über externe Faktoren bestimmt werden kann. Es empfiehlt sich daher
in solchen Fällen, eine Alternative ohne JavaScript/Flash anzubieten, deren Inhalte von
Suchmaschinen indexiert werden kann.
3.13 Qualität des Textinhalts
Es ist bisher kein Algorithmus bekannt, der die Qualität eines Textes allein anhand des
Inhalts analysieren kann. Gute Inhalte werden allerdings weitaus öfters verlinkt und ermöglichen auf diese Weise eine bessere Position in den Ergebnisslisten der Suchmaschinen.
Und letztlich sind es auch die besseren Inhalte, die Besucher dazu bringen wiederzukommen und zu Kunden zu werden.
Was jedoch ein guter Inhalt ist, lässt sich schwer bestimmen und hängt vom Thema
der Website ab. Gute Inhalte können z.B. detailreiche Produktbeschreibungen, aktuelle
News-Beiträge oder gut recherchierte Hintergrundartikel sein. Einzigartige Texte besitzen
meist mehr Wert als zusammenkopierte Inhalte. Korrekte Rechtschreibung, Zeichensetzung und Grammatik, sowie je nach Textumfang ein guter Schreibstil bestimmen zusätzlich die Textqualität. Die Bewertungskriterien für qualitativ gute Textinhalte im Web
unterscheiden sich letztlich nicht von den Bewertungskriterien aus der nicht-digitalen
Welt.
3.14 Rechtschreibung und Grammatik
Häufige Rechtschreibfehler, z.B. „Suchmaschienen” statt „Suchmaschinen”, werden manchmal als Keywords verwendet um auch Besucher mit mangelnder Rechtschreibung auf die
eigenen Seiten zu locken. Seit den Korrekturfunktionen der Suchmaschienenanbieter, wie
Googles „Meinten Sie:”-Funktion, die dem Benutzer automatisch die richtige Verwendung
vorschlägt und auch gleich passende Ergebnisse auflistet, sind solche Optimierungen jedoch weniger sinnvoll.
19
Korrekte Rechtschreibung und Grammatik ist dagegen ein weiteres Qualitätskriterium
für die Benutzer der Seite. Je nach Zielgruppe kann es allerdings sinnvoll sein, Dialekt
oder „Slang” als Keywords zu verwenden. Auch aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung
sollte die Website die „Sprache der Nutzer” sprechen - siehe Jakob Nielsen’s Artikel „Use
Old Words When Writing for Findability” [38].
3.14.1 Groß- und Kleinschreibung
Groß- und Kleinschreibung sollte entsprechend dem Inhalt der Webseite korrekt verwendet werden. Suchanfragen werden von den Suchmaschinen unabhängig von der Großoder Kleinschreibung behandelt und führen zu Suchergebnisse in beiden Schreibweisen.
3.15 Gültigkeit des HTML-Codes
Eine für Suchmaschinen optimierte Seite sollte auch gültigen HTML-Code enthalten.
Obwohl ungültiger Code nicht automatisch zur Abwertung führt, kann nur mit validem
HTML sichergestellt werden das der Inhalt richtig indiziert wird und die Seiten- und
Linkstruktur korrekt von Suchmaschinen erkannt wird. Valides HTML erleichtert außerdem die automatisierte Weiterverarbeitung der Inhalte (z.B. für Mashups) und kann so
auf indirektem Wege zur Popularität der Webseite beitragen. Gültiger HTML-Code vermindert außerdem potentielle Darstellungsprobleme in Webbrowsern und verbessert so
die Benutzerfreundlichkeit.
3.16 Aktualität des Inhalts
Je nach Kategorie und Thema kann eine hohe Frequenz von neuen und aktualisierten
Inhalten das Ranking einer Website positiv beeinflussen. Davon ausgehend, das Suchmaschinen den Benutzern immer die relevantesten Ergebnisse liefern wollen ist dieser
Faktor für eine News-Seite über Trends in der Informationstechnologie wichtiger als für
eine Website über prähistorische Urtiere.
Eine gute Möglichkeit, z.B. eine Firmenseite mit aktuellen Inhalten aufzuwerten, ist
der Einsatz eines Blogs.
3.17 Maximale Größe des Website-Dokuments
Generell gilt, das Webseiten möglichst kleine Dateigrößen besitzen sollten, um eine schnelle Anzeige im Browser der Benutzer zu gewährleisten. Dazu zählt nicht nur das HTMLDokument selbst, sondern auch alle referenzierten, zusätzlich geladenen Inhalte wie JavaScript, CSS-Dateien, Bilder, Videos, etc.
20
Aber auch für die Suchmaschinenoptimierung hat die Dateigröße des HTML-Dokuments
eine Relevanz, da bei großen HTML-Dateien eventuell nicht der komplette Inhalt indiziert wird. Keywords, die im Inhalt enthalten sind, der über das jeweilige Limit hinaus
geht werden daher auch nicht in die Bewertung für die Suchergebnisse mit einbezogen.
Leider gibt es keine offiziellen Zahlen zur maximal von den Suchmaschinen indizierten
Dateigröße. In einem Experiment des SEO-Experten Serge Bondar [39] ergaben sich 2006
jedoch die folgenden Grenzen:
• Yahoo! - 210 KB.
• Google - 520 KB.
• Microsoft - 170 KB, bzw. bis zu 1,1 MB nach 4-5 Wochen.
Es ist daher empfehlenswert, lange Dokumente auf mehrere Webseiten aufzuteilen und
diese untereinander zu verlinken.
3.18 Struktur und Linkpopularität innerhalb der Website
Die Linkpopularität („link popularity”) bezeichnet die Anzahl und Qualität der eingehenden Links einer Webseite. Dies ist nicht nur ein wichtiger Off-Page Faktor, sondern
auch innerhalb der Linkstruktur einer Website (des gesamten Webauftritts) von großer
Bedeutung. Den Ergebnissen der Umfrage unter führenden Suchmaschinenexperten [20]
nach ist die Linkpopularität einer der wichtigsten On-Page Faktoren. Auf welche Weise
die Linkpopularität berechnet werden kann, wird im Abschnitt „Off-Page Faktoren” am
Beispiel des Google PageRank beschrieben.
Generell ist es empfehlenswert, thematisch ähnliche Seiten miteinander zu verlinken
und Kategorien zu bilden. Übersichtsseiten sollten zu themenspezifischeren Seiten führen. Auf diese Weise kann eine effektive Linkstruktur aufgebaut werden, die es sowohl
Besuchern als auch Suchmaschinen erleichtert, für einen gesuchten Begriff die passendste
Seite innerhalb der Website zu finden.
3.19 Qualität und Relevanz ausgehender Links
Die Qualität und themenspezifische Relevanz ausgehender Links ist ein Indikator für die
Reputation einer Website und wird von Google mit in die Bewertung einbezogen [22].
Führen ausgehende Links zu Spamseiten (siehe Abschnitt 5.6) führt dies zur Abwertung
im Suchmaschinenranking. Führen ausgehende Links stattdessen zu thematisch passenden „Authority Sites” (siehe Abschnitt 4.3), wie z.B. einem weiterführenden Artikel auf
Wikipedia, so wird dies positiv bewertet.
21
3.20 Alter der Webseite
Das Alter gilt als weiterer Faktor für den Ruf und die Qualität einer Webseite. Damit ist
jedoch nicht das Dateidatum des Dokuments gemeint, sondern die Zeit in der unter der
gleichen Adresse Inhalte verfügbar sind. Da ältere Seiten jedoch auch eine höhere Chance besitzen, verlinkt zu werden, kann dieser Faktor nicht unabhängig bewertet werden.
Falls sich die Adresse einer Webseite ändert, sollte jedoch unbedingt eine permanente
Weiterleitung (HTTP Status Code 301 - Moved Permanently [84]) eingerichtet werden,
um die erreichte Position in den Ergebnislisten der Suchmaschinen an die neue Adresse
weiterzugeben.
Der Altersfaktor spielt für die gesamte Website (der gesamte Webauftritt) eine größere
Rolle, als für einzelne Seiten. Einzelne neue Unterseiten können relativ rasch in den
Suchergebnissen erscheinen, falls sie über die etablierte Hauptseite verlinkt werden.
4 Off-Page Faktoren
Off-Page Faktoren bezeichnen alle Einflußgrößen der Suchmaschinenoptimierung außerhalb der eigenen Website. Dazu zählt in erster Linie die Verlinkung durch andere Webseiten. Suchmaschinen analysieren die Linkstruktur des Webs und erstellen daraus ein
Ranking-System zur Bewertung der einzelnen Webseiten. Das bekannteste dieser Systeme
ist der PageRank-Algorithmus von Google.
4.1 PageRank und Backlinks
Der PageRank-Algorithmus wurde von den Google-Gründern Larry Page und Sergey
Brin an der Stanford Universität entwickelt und im Jahr 1998 publiziert [17]. Er dient
der Google-Suchmaschine als Grundlage zur Berechnung der relativen Gewichtung einer
Webseite im Vergleich zu anderen Webseiten [18].
Der PageRank einer Seite berechnet sich aus den „Backlinks” - den eingehenden Links
anderer Seiten zur betrachteten Seite. Grundsätzlich ist es vorteilhaft für das Ranking,
wenn eine Seite viele Backlinks besitzt. Links von Seiten mit hohem PageRank werden
jedoch höher gewichtet als Links von Seiten mit niedrigem PageRank. Zudem wird der
Wert eines ausgehenden Links durch die Anzahl der ausgehenden Links der Seite geteilt.
Eine Seite mit zwei ausgehenden Links gibt somit jeweils die Hälfte ihres PageRanks an
die verlinkten Seiten weiter.
Die mathematische Formel zur Berechnung des PageRank [86] ermittelt den PageRank
einer Seite i. Dieser Wert wird über die verlinkenden Seiten j bestimmt, deren weiter-
22
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0.4
Abbildung 2: Vereinfachte PageRank Berechnung
gegebener Wert durch die Anzahl der ausgehenden Links Cj geteilt wird. Der durch
einen Link weitergegebene PageRank wird zusätzlich durch den Dämpfungsfaktor d ver-
mindert, um den auf alle Seiten verteilten Wert einer Seite ohne ausgehende Links zu
kompensieren. N steht für die Gesamtzahl aller Seiten und dient zur Normierung der
Ergebnisse, um als Summe aller Werte die Zahl 1 zu erhalten.
PRi =
1−d
+d
N
PRj
Cj
∀j∈{(j,i)}
X
(3)
Die Berechnung des PageRanks erfolgt rekursiv mit beliebigen Ausgangswerten und
wird so lange durchlaufen, bis die Werte mit einer annehmbaren Toleranz konvergieren.
Abbildung 4.1 zeigt die stabile Verteilung dreier verlinkter Webseiten auf Basis eines
vereinfachten PageRank-Modells (ohne den Dämpfungsfaktor). Weist man diesen Seiten
zu Beginn eine gleichmäßige, oder eine beliebige andere Verteilung zu, so konvergieren
sie aufgrund ihrer Verlinkung zu diesen Werten.
Der PageRank ist jedoch nur eines von mehreren Bewertungskriterien für die Rele-
vanz der Suchergebnisse. Welche dies sind, und wie der PageRank genau berechnet wird,
ist Googles Betriebsgeheimnis. Im Juni 2007 bekam die New York Times jedoch die
Möglichkeit ein Interview mit Amit Singhal zu führen, dem Chefentwickler des GoogleSuchalgorithmus [19]. Laut Singhal ist der PageRank nur eines von mehr als 200 „Signa-
len” zur Bewertung einer Webseite. Zu diesen Signalen zählen Wörter, Links und Bilder
auf der Webseite selbst, aber auch Daten über die Historie der Webseite (Änderungen
23
über die Zeit), sowie Muster, die Google aus den Suchanfragen der Nutzer extrahiert hat.
Interessanterweise passt Google die Suchergebnisse auch an die Suchpräferenzen der
Nutzer an, falls diese sich über einen Google-Account, beispielsweise Gmail, identifiziert
haben. So soll ein Fan der Football-Mannschaft Miami Dolphins für den Suchbegriff
„dolphins” andere Ergebnisse erhalten als ein Meeresbiologe, der nach dem gleichen Begriff sucht. Auch ohne die Identifikationsmöglichkeiten eines Google-Accounts erhalten
Nutzer teils unterschiedliche Ergebnislisten. Die Suchergebnisse unterscheiden sich beispielsweise je nach Spracheinstellung des Browsers, bzw. nach der gewählten Sprachversion der Google-Webseite. Die Suche nach „Google” liefert für die deutsche Spracheinstellung als erstes Ergebnis www.google.de, für die englische Spracheinstellung dagegen
www.google.com. Für die Suchmaschinenoptimierung ist es also relevant, in welchen Sprachen die zu optimierende Website angeboten wird, da Google die Sprachpräferenzen des
Benutzers für die Relevanz der Suchergebnisse berücksichtigt.
4.1.1 PageRank Ermitteln
Google gibt den PageRank einer Seite mit Werten zwischen 0 und 10 an. Sehr hohe
Werte erreichen allerdings nur wenige Webseiten wie www.wikipedia.org (PageRank 9)
oder www.google.com (PageRank 10). Aufgrund der Natur des PageRank-Algorithmus
sinkt der durchschnittliche Wert mit dem Wachstum des Webs, da der PageRank über
alle Links verteilt wird.
Das Google Directory [74] zeigt den PageRank der eingetragenen Webseiten mit einem grünen Balken an, verzeichnet aber nur einen Ausschnitt des Webs. In der Google
Toolbar - einer Browser-Erweiterung für Internet Explorer und Mozilla Firefox - kann
die Anzeige des PageRank für jede Webseite global aktiviert werden. Allerdings wird zu
diesem Zweck auch die Adresse jeder besuchten Webseite an die Google-Server gesendet.
Eine Ausnahme bilden mittels HTTPS verschlüsselte Seiten, deren PageRank nicht von
der Google Toolbar ermittelt wird.
Direkt im Browser und ohne Installation einer Toolbar oder einer anderen Erweiterung
lässt sich der PageRank mit Hilfe des „Google PageRank Bookmarklets” [79] ermitteln.
Das Bookmarklet verwendet die Abfragemethode der Google Toolbar, ermittelt aber auch
den PageRank von HTTPS-Webseiten. Eine Anleitung zur Benutzung des Bookmarklets
liefert der Autor unter https://blueimp.net/seo/.
24
4.1.2 Backlinks ermitteln
Die eingehenden Links einer Website - die „Backlinks lassen sich z.B. mit dem „Yahoo!
Site Explorer” [25] ermitteln. Die Backlinks lassen sich für eine Website-Adresse, oder für
alle unter der Website liegenden Seiten auflisten. Links von der eigenen Domain lassen
sich ausschließen. Authentifiziert man sich über Yahoo! als Besitzer der Website, lässt
sich auch die erkannte Sprache der eingehenden Links und der verlinkten Seiten, sowie
das Datum der letzten Indizierung durch den Yahoo! Suchmaschinen-Crawler anzeigen.
Bei Google lässt sich über die „Webmaster Tools” (siehe Abschnitt 6.5.2) eine Liste der
Backlinks anzeigen. Die verfügbaren Daten sind allerdings nur nach Authentifizierung als
Besitzer der Website zugreifbar.
Ohne Anmeldung und direkt über die Google Suche lässt sich mit dem „link:”-Operator
(z.B. eine Google Suche nach „link:example.org”) ein kleiner Ausschnitt der Backlinks
einer Seite anzeigen. Die darüber ermittelten Daten lassen sich aber mangels Umfang
und Vollständigkeit kaum für eine Auswertung verwenden.
4.2 Thematische Relevanz eingehender Links
Neben der Linkpopularität ist die thematische Relevanz der eingehenden Links der wichtigste Off-Page Faktor für eine gute Positionierung in den Ergebnislisten der Suchmaschinen. Im Idealfall enthalten eingehende Links die gewünschten Keywords als Linktext.
Der umgebende Textinhalt als Kontext des Links, sowie das Thema der Webseite sollten
möglichst dem Thema der verlinkten Seite entsprechen.
Für eine Website über Suchmaschinenoptimierung wäre ein Link ideal, der auf einer
Webseite mit hohem PageRank innerhalb eines Artikels über das gleiche Thema z.B. den
Linktext „Hintergrundinfos zur Suchmaschinenoptimierung” trägt.
4.3 Links von „Authority Sites”
Den stärksten positiven Effekt auf den Suchmaschinenrang haben Links von „Authority
Sites” oder Websites aus einem anerkannten Ring von Community-Sites, die sich mit dem
gleichen Thema beschäftigen. „Authority Sites” sind Websites, die von Suchmaschinen als
besonders wertvoll und relevant betrachtet werden und meist auch einen hohen PageRank
besitzen.
4.3.1 Einfluss der Domain-Endung
Manche SEO-Experten sind der Meinung das allein die Endung der Top-Level-Domain
einen Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking sowie das Gewicht ausgehender Links
25
hat. Der hohe Rang von Websites mit .edu oder .gov Endung beruht jedoch eher darauf,
das unter dieser Domainendung öfter „Authority Sites” mit vielen eingehenden Links zu
finden sind.
4.4 Alter eingehender Links
Analog dem Alter einzelner Webseiten oder ganzer Websites wird auch Links eine stärkere
Gewichtung zugeschrieben, falls diese schon über einen längeren Zeitraum bestehen.
5 Negative Faktoren
Negative On- und Off-Page Faktoren sind diejenigen Einflussgrößen, die zu einer Abwertung im Suchmaschinen-Ranking führen oder die Indexierung verhindern oder erschweren. Dazu zählen auch „Tricks”, die vermeintlich zu einer besseren Position in den
Suchergebnissen führen, aber zumindest langfristig von Suchmaschinen als Manipulation erkannt werden und zur Abwertung oder sogar zum völligen Ausschluss aus dem
Suchmaschinenindex führen können (siehe auch Abschnitt 5.9).
5.1 Doppelte Inhalte
Enthalten mehrere Webseiten wiederholt die exakt gleichen oder sehr ähnliche Inhalte
(engl. „Duplicate Content”), kann dies als Suchmaschinen-Spamming aufgefasst werden
und zum Ausschluss aus dem Index führen. Generell ist es empfehlenswert den gleichen
Inhalt möglichst nur unter einer URL zu veröffentlichen, da doppelte Inhalte sowohl für
Suchmaschinen als auch für Benutzer überflüssig sind und der Ranking-Wert unter beiden
Seiten aufgeteilt werden muss.
Eine Website sollte beispielsweise entweder unter www.example.org erreichbar sein,
oder unter example.org (ohne „www”-Subdomain), nicht jedoch unter beiden Domains.
Eine permanente Weiterleitung (HTTP Statuscode 301 - Moved Permanently [84]) von
einer Domain zur anderen stellt sicher, das alle Benutzer zur richtigen Webpräsenz finden.
Falls die Website auch über eine verschlüsselte Verbindung (HTTPS) erreichbar ist,
sollte auch in diesem Fall sichergestellt werden, das die selben Inhalte nur in einer Version
von den Suchmaschinen indiziert werden.
Beispiel Permanente Weiterleitung (www.example.org zu example.org) mit .htaccess
[85]
RewriteEngine on
26
RewriteCond %{SERVER_NAME} ^(www.example.org)$
RewriteRule (.*)
http://example.org%{REQUEST_URI} [R=301]
5.1.1 Canonical Link Element
Seit Februar 2009 unterstützen die Suchmaschinenbetreiber Google, Yahoo und Microsoft
das „Canonical4 Link Element” [26] [27] [28]. Mit Hilfe dieses Elements kann die bevorzugte Adresse einer Webseite für Suchmaschinen definiert werden und bietet somit eine
Lösung für das Problem mit doppelten Inhalten, das nicht mit Weiterleitungen gelöst
werden kann.
Ist die Webseite http://example.org/article?id=123 mit dem selben Inhalt beispielsweise auch über http://www.example.org/article/123-Suchmaschinen erreichbar, kann die
letztere, aussagekräftigere Adresse als kanonisch definiert werden. Die im Canonical Link
Element angegebene Version wird stellvertretend für alle anderen Versionen von den
Suchmaschinen in den Index aufgenommen und erhält auch den gesamten durch Links
auf eine der Versionen übertragenen Ranking-Wert.
Die kanonische URL kann auch als relativer Pfad angegeben werden. Es ist jedoch
nicht möglich, auf eine komplett andere Domain zu verweisen. Zugelassen sind nur Ziele
unter der gleichen Domain, sowie auf Subdomains.
Beispiel
<link rel="canonical"
href="http://www.example.org/article/123-Suchmaschinen" />
5.1.2 Mehrfache Verwendung der gleichen Titel und Meta-Descriptions
Auch wenn die mehrfache Verwendung der gleichen Titel und Meta-Descriptions auf
mehreren Webseiten nicht zur Abwertung führt, ist es sinnvoll, für jede Seite einen individuellen Titel und eine eigene, passende Beschreibung festzulegen. Siehe „Keywords im
Titel der Webseite” (Abschnitt 3.4) und „Keywords im Meta-Description-Tag” (Abschnitt
3.5).
5.2 Keyword Stuffing
Das Auffüllen einer Seite mit Keywords wird als „Keyword Stuffing” bezeichnet. Dabei
werden eine lange Reihe von Schlüsselwörtern ohne inhaltlichen Bezug aneinandergereiht,
4
Canonical = engl. für kanonisch, anerkannt, autorisiert
27
um das Suchmaschinenranking zu beeinflussen. Wird eine solche Manipulation von den
Suchmaschinen erkannt, führt dies zu einer Abwertung des Rankings [29].
5.3 Keywords in verstecktem Text
Das Verstecken von mit Keywords angefülltem Text oder Links (z.B. mit der gleichen
Farbe für Schrift und Hintergrund, winzigen Schriftgrößen, etc.) kann zum Ausschluss aus
dem Index der Suchmaschinen führen [30]. Damit Suchmaschinen den Benutzern relevante Ergebnisse liefern können ist es unbedingt notwendig, Besuchern und Suchmaschinen
die gleichen Inhalte zu präsentieren.
5.4 Linkfarmen
Linkfarmen sind eine Ansammlung einer großen Zahl von Webseiten, die nur dem Zweck
dienen auf bestimmte andere Webseiten zu verlinken. Meist werden Linkfarmen automatisiert erstellt und enthalten keinerlei für Benutzer relevante Inhalte (siehe auch Abschnitt
3.19).
5.5 Cloaking und Doorway Pages
Als „Cloaking” bezeichnet man das Ausliefern unterschiedlicher Inhalte an Suchmaschinen
und Benutzer. Verschiedene Inhalte (z.B. HTML-Seiten als Alternative zu Flash) sollten
jedoch gleichermaßen Benutzern wie Suchmaschinen zur Verfügung stehen.
„Doorway Pages” bezeichnen eine Reihe von auf bestimmte Keywords optimierten Seiten, die keinen anderen Zweck besitzen außer auf die tatsächliche Website zu verlinken.
Doorway Pages besitzen meist keine qualitativ wertvollen Inhalte für Benutzer und sind
daher auch für Suchmaschinen nutzlos.
Sowohl die exzessive Verwendung von Doorway Pages als auch Cloaking (mit Hilfe server-seitiger Technologien oder JavaScript-Weiterleitungen) gilt als SuchmaschinenSpamming und kann zum Ausschluss aus dem Index führen [31].
5.6 Links zu Spamseiten
Besitzt eine Seite viele Links zu Spamseiten - Websites mit schlechter Reputation die von
Suchmaschinen als absichtliche Manipulation erkannt wurden - kann auch die verlinkende
Seite abgewertet werden [22].
28
5.6.1 Das „nofollow” Attribut für Links
Im Fall von „User-Generated-Content”, also Inhalten, die von Benutzern erstellt werden,
können Links zu Spamseiten nicht ausgeschlossen werden. Oftmals werden z.B. die Kommentarfunktionen von Blogs für Spameinträge missbraucht. Damit solche Links nicht
die Reputation der eigenen Website in Mitleidenschaft ziehen und den Spammern kein
Linkwert weitervermittelt wird, können durch Nutzer erstellte Links mit einem „nofollow”Attribut ausgezeichnet werden. Solchermaßen ausgezeichnete Links werden von den Suchmaschinen ignoriert [32].
Beispiel
<a href="http://spam.example.org" rel="nofollow">Spam-Link</a>
5.7 JavaScript, Rich-Media Formate und Frames
Für die Suchmaschinenoptimierung sind Textinhalte immer Rich-Media-Formaten wie
Flash oder Silverlight vorzuziehen. Es kann nicht garantiert werden, das textuelle Inhalte
in diesen Formaten indiziert werden können [33]. Daher sollten bei Einsatz dieser Formate
Alternativen im Textformat angeboten werden. Für Videos kann z.B. eine Beschreibung
des Inhalts hinterlegt werden.
Gleichermaßen sollte es für Inhalte, die per JavaScript nachgeladen werden, alternative Anzeigemöglichkeiten geben, die für Suchmaschinen und Besucher ohne JavaScript
zugänglich sind. Insbesondere die Navigation einer Website sollte nicht mit JavaScript,
Flash oder Silverlight umgesetzt werden, da Suchmaschinen und Besucher ohne JavaScript oder die erforderlichen Plugins die darüber verlinkten Inhalte sonst nicht erreichen
können.
Da Suchmaschinen einzelne Webseiten indizieren, können aus Frames bestehende Seiten nicht selbst in den Suchergebnissen erscheinen, sondern nur die einzelnen FrameSeiten. Inhalte aus iFrames werden oftmals überhaupt nicht indiziert [33].
5.8 Häufige Unerreichbarkeit des Servers
Inhalte, die nicht indiziert werden können, tauchen logischerweise auch nicht in den Suchergebnissen auf. Gleichermaßen können bereits im Suchmaschinenindex aufgenommene
Inhalte wieder daraus entfernt werden, falls der Webserver für die Suchmaschinen-Crawler
wiederholt nicht erreichbar ist. Auch wenn kurzfristige Ausfälle nicht zur Abwertung
führen, wird die häufige Unerreichbarkeit des Webservers als negativer Faktor für die
29
Suchmaschinenoptimierung angesehen. Eine zuverlässige Server-Uptime ist außerdem ein
wichtiger Faktor für die Benutzerfreundlichkeit der Website.
5.9 Ausschluss aus Google - was tun?
Ein Ausschluss aus Google bedeutet, das die betreffende Website nicht mehr in den
Suchergebnissen auftaucht und somit auch für Besucher nicht mehr über eine GoogleSuche erreichbar ist.
Falls die eigene Website tatsächlich aus dem Google Index entfernt oder wegen Manipulation abgewertet wurde, sollten zuerst alle negativen Faktoren beseitigt werden.
Anschließend lässt sich ein „Antrag auf erneute Überprüfung” [34] stellen, damit die
Website erneut in den Suchmaschinenindex aufgenommen werden kann.
6 Google Dienste
Im folgenden werden eine Reihe von Google-Diensten vorgestellt. Sie dienen zur Erfassung und Analyse von Besucherstatistiken, zur Schaltung von Online-Anzeigen und zur
Analyse und Optimierung des eigenen Webauftritts. Mit Ausnahme von Google AdWords
sind diese Dienste kostenlos, mit Google AdSense lässt sich sogar Geld verdienen. Im Gegenzug kann Google die Daten der Besucherstatistiken für eigene statistische Analysen
verarbeiten und sein Content-Werbenetzwerk vergrößern [48], das weltweit nach eigenen
Angaben derzeit drei Viertel aller Internetnutzer erreicht. Im Anschluss an die Vorstellung der Google Dienste wird daher das Thema Datenschutz im Zusammenhang mit der
Nutzung von Google Diensten auf der eigenen Website erläutert.
6.1 Google Analytics
Google Analytics [41] ist ein Dienst zur Generierung und Analyse detaillierter Statistiken
der Besucher und Zugriffe einer Website.
6.1.1 Geschichte
Analytics ist eine Weiterentwicklung der Analyse-Software Urchin, einem Produkt der
Firma Urchin Software Corporation aus San Diego, Californien, die im April 2005 von
Google übernommen wurde. [61]
30
Abbildung 3: Google Analytics
6.1.2 Zielgruppe
Google sieht als Zielgruppe für Analytics „Nichtspezialisten und Spezialisten gleichermaßen”. Analytics soll es im „gesamten Unternehmen” erleichtern, „leistungsorientiertes
Marketing” zu betreiben. [42]
Eine API und Plattform für Entwickler erlaubt es, Analytics an die eigenen Anforderungen anzupassen. [43]
6.1.3 Funktionen
• Google Analytics ist kostenlos, ohne AdWords Account allerdings auf bis zu fünf
Millionen Pageviews pro Monat eingeschränkt. [44]
• Analytics lässt sich unabhängig von server-seitig eingesetzten Technologien auf jeder beliebigen Webseite einsetzen.
• Die statistischen Daten werden von den Client-Rechnern übermittelt und auf den
31
Google Servern ausgewertet. Die Analyse erzeugt daher keine Rechenlast oder zusätzlichen Traffic auf den eigenen Servern.
• Mit Hilfe von Flash und JavaScript werden die Besucherzugriffe detailliert und
grafisch ansprechend in interaktiven Tabellen, Zeitlinien, Diagrammen und Karten
aufbereitet.
• Die ermittelten Daten lassen sich hinsichtlich verschiedener Kategorien analysieren:
– Besucher hinsichtlich deren geografischer Herkunft (über Kontinente, Länder/Gebiete bis hinunter zu einzelnen Städten), Browserinformationen (Spracheinstellung, Browser, Betriebssystem Bildschirmauflösung, Plugins, etc.) und Netzwerkeigenschaften (Provider, Hostnamen, Verbindungsgeschwindigkeiten).
– Besucherquellen, nach direkten Zugriffen, verweisenden Websites, Suchmaschinen, Keywords und Kampagnen (z.B. AdWords).
– Inhalte, nach Top-Webseiten, Zielseiten, Ausstiegsseiten, Navigationspfaden
und der eigenen Website-Suche. Darüberhinaus ermöglicht ein „Website-Overlay”
die Darstellung der Inhalts-Statistiken direkt auf den eigenen Webseiten.
– Ziele, die darüber definiert werden können über welche Pfade bestimmte Webseiten besucht werden. Die „Conversions”-Rate ermittelt den Erfolg dieser definierten Zielpfade.
• Die Berichte der einzelnen Unterkategorien lassen sich in den Formaten PDF, XML,
CSV und TSV exportieren und herunterladen oder als E-Mail an beliebige Empfänger verschicken. E-mails lassen sich auch regelmässig (täglich, wöchentlich, monatlich oder vierteljährlich) automatisch verschicken.
• Das konfigurierbare Analytics „Dashboard” - die Startseite der Berichte für eine
Website - zeigt einen aktuellen Überblick der Statistiken ausgewählter Berichte.
6.1.4 Tracking Technik
In jede zu trackende Webseite wird ein kurzes JavaScript-Snippet eingefügt, das wiederum
eine JavaScript-Datei von Googles Servern lädt. Das eingebundene JavaScript-Programm
ermittelt verschiedene Informationen über den Client-Rechner sowie die aktuell angezeigte Webseite und überträgt diese als Parameter für den Aufruf einer 1x1-Pixel-GIF-Grafik
an einen Google Server. Zur Verfolgung von Session-Daten werden Cookies gesetzt, deren
Gültigkeitsbereich jedoch auf die eigene Website beschränkt ist.
Das JavaScript-Snippet berücksichtigt, falls die zu trackende Webseite über HTTPS aufgerufen wird und fordert in diesem Fall auch die 1x1-Pixel-GIF-Grafik über eine verschlüsselte Verbindung an, um Sicherheitsmeldungen im Browser der Anwender
32
zu vermeiden. Im einzubindenden JavaScript-Snippet wird die eigene Google Analytics
Account Nummer angegeben. Weitere Anpassungen sind für die grundlegende TrackingFunktionalität nicht erforderlich. Auf seinen Analytics Support Seiten bietet Google eine ausführliche Installationsanleitung an [45]. Detaillierte Informationen zur eingesetzten Tracking-Technik und den Konfigurationsmöglichkeiten liefert die Google Analytics
Tracking Code API Dokumentation [43].
Mit Hilfe von JavaScript lassen sich technische Detailinformationen über den Rechner
des Besuchers ermitteln, die nicht aus den Browser-Headern ausgelesen werden können.
Im Gegensatz zu rein server-seitigen Tracking-Lösungen die nur auf Basis der WebserverLogs operieren ist es zudem möglich, Session-Daten sowie Informationen zum Inhalt
der ausgelieferten HTML-Dokumente - wie z.B. dem Titel der Seite - zu erfassen. Im
Vergleich zu einer in ein Content Management System integrierten Lösung besitzt eine
JavaScript-basierte Tracking-Software den Vorteil der Unabhängigkeit von den für das
CMS server-seitig eingesetzten Frameworks und Programmiersprachen.
Um neben HTML-Dokumenten auch andere Inhalte zu erfassen ist es jedoch erforderlich weitere Anpassungen vorzunehmen. Analytics bietet z.B. die Möglichkeit mittels
„onclick”-Events Klicks auf Links zu Multimedia-Inhalten zu registrieren. Ereignisse innerhalb von Flash-Anwendungen lassen sich durch den Aufruf einer JavaScript-Funktion
als URL mit Analytics loggen.
Da Suchmaschinen sowie andere automatisierte HTML-Parser in der Regel kein JavaScript ausführen, werden nur tatsächliche Besucher erfasst, ohne die Notwendigkeit
irrelevante, automatisierte Abfragen auszufiltern. Genausowenig werden jedoch Benutzer
erfasst, die JavaScript generell, oder selektiv für die Google Analytics Domains deaktiviert haben, oder alternative Zugangssoftware ohne integrierten JavaScript-Interpreter
verwenden.
6.2 Google AdWords & AdSense
Google AdWords & Adsense sind Dienste für die Vermarktung von Online-Anzeigen.
6.2.1 Geschichte
Google startet das AdWords-Programm im Oktober 2000 zur Vermarktung von KeywordAdvertising. [62]
Im März 2003 kündigt Google einen neuen, automatisierten und inhaltsbezogenen Werbeservice an. Im April 2003 übernimmt Google die Firma Applied Semantics und nutzt
deren Technologie für das neue AdSense-Programm. [63, 66]
33
Abbildung 4: Google Werbung innerhalb der Suchergebnisse
Im April 2005 wird AdWords um die „Site Targeting” Funktion erweitert, mit der
Anzeigen auf definierten Webseiten des Content-Netzwerks geschaltet werden können.
[64]
6.2.2 Zielgruppe
AdWords richtet sich an Werbetreibende die Anzeigen schalten möchten, während es AdSense Website-Betreibern ermöglicht, mit Werbung auf ihrer Website Geld zu verdienen.
[47]
6.2.3 Funktionen
Werbung innerhalb der Suchergebnisse AdWords bietet Werbetreibenden die Möglichkeit Anzeigen auf den Ergebnisseiten der Google Suche zu schalten. Dies schließt
neben der Websuche auch weitere Dienste des Google Suchnetzwerks mit ein, wie z.B.
die Produktsuche, sowie die Suche in Newsgroups. Werbung in den Suchergebnissen erscheint - als Anzeigen markiert - über der Ergebnisliste oder in einer Spalte neben den
34
Suchergebnissen. Die Anzeigen innerhalb des Suchnetzwerks sind auf reine Textwerbung
mit einem Titel und zwei Zeilen Text limitiert.
Werbung innerhalb des Content-Netzwerks Neben der suchbezogenen Werbung lassen
sich Anzeigen auch innerhalb Googles Content-Netzwerk platzieren. Zu Googles ContentNetzwerk zählen neben Googles eigenen Diensten wie z.B. GMail und Google Maps die
Websites der AdSense-Nutzer. Anzeigen über das Content-Netzwerk sind nicht auf reinen
Text limitiert sondern erlauben auch (animierte) Bilder, Flash-Animationen und Videos.
[48]
AdSense-Nutzer können festlegen welche Anzeigenformate sie auf ihren Webseiten zulassen möchten, sowie bestimmte Anzeigen (beispielsweise von Konkurrenten) ausschließen. Im Fall von Textanzeigen lassen sich diese zudem im Layout anpassen.
Lokale, mobile und klassische Werbung Google bietet Werbetreibenden auch die Möglichkeit mit „Local Business Ads” ortsbezogene Werbung zu schalten um z.B. über Google
Maps für ein lokales Geschäft zu werben. „Mobile Ads” sind auf Nutzer von Mobilgeräten
zugeschnitten, erscheinen unter anderem in Googles Mobilsuche und verweisen auf die
Mobilversion der eigenen Website. [49]
Keyword Advertising Google bietet Werbetreibenden zwei Möglichkeiten zur Platzierung der Anzeigen: Keyword Advertising und Placement Targeting. Im Fall von „Keyword Advertising” wird für eine Anzeige ein Satz von Schlüsselwörtern definiert, auf
deren Basis eine möglichst inhaltlich relevante Platzierung der Anzeige realisiert wird.
Zur Platzierung innerhalb von Suchergebnissen werden dazu die Suchbegriffe mit den
Schlüsselwörtern abgestimmt. Für Anzeigen innerhalb des Content-Netzwerks werden
die Schlüsselwörter mit dem Inhalt und Kontext der Webseiten abgestimmt.
Placement Targeting Mittels „Placement Targeting” können Werbetreibende gezielt
bestimmte Websites oder Unterbereiche von Websites (einen tieferen Verzeichnispfad)
aus Googles Content-Netzwerk als Ziel für ihre Anzeigen auswählen. Es ist außerdem
auch möglich, Keyword Advertising und Placement Targeting zu kombinieren. [50]
6.2.4 Bezahlmodelle
AdWords bietet zwei verschiedene Bezahlmodelle an:
• Cost-per-click (CPC) und
• Cost-per-mille (CPM) bzw. Cost-per-impression (CPI).
35
CPM-Anzeigen werden pro 1000 „Page Impressions” abgerechnet, d.h. der Werbetreibende zahlt pro 1000 Einblendungen der Anzeige. CPC-Anzeigen werden dagegen nach der
Anzahl der Klicks auf den Anzeigen-Link berechnet. Die Anzeigen-Links führen daher
nicht direkt auf die Website des Werbetreibenden, sondern werden über einen GoogleServer weitergeleitet, wodurch die einzelnen Klicks erfasst werden können.
Klickbetrug Google setzt verschiedene, zum Großteil automatische Erkennungs- und
Filtertechniken ein um gegen „Klickbetrug” vorzugehen und nur die Klicks tatsächlich
interessierter Besucher zu ermitteln. [54]
Zur Klärung eines Gerichtsfalls zwischen der Firma „Lane’s Gifts” und Google zum
Thema Klickbetrug wurde von Alexander Tuzhilin, Professor an der New York University im Juli 2006 ein unabhängiger Bericht zu Googles „Invalid click detection” erstellt.
Tuzhilin kommt darin zu folgendem Schluss:
„In summary, I have been asked to evaluate Google’s invalid click detection
efforts and to conclude whether these efforts are reasonable or not. Based
on my evaluation, I conclude that Google’s efforts to combat click fraud are
reasonable.” [55]
Sehr interessant in Tuzhilins Report ist auch der Abschnitt 7.4: „What Google Knows
about Clicking Activities”. Tuzhilin beschreibt hier welche Informationen Google zur
Berechnung seiner Anzeigenmodelle und zur Erkennung von Klickbetrug sammelt. Neben
den reinen Klickdaten (den Klicks auf die Anzeigen-Links) stehen Google teilweise auch
„Post-Klick”-Daten über die darauffolgenden Aktionen des Nutzers zur Verfügung, falls
die betreffende Website diese Daten - beispielsweise über das Conversion-Tracking - zur
Verfügung stellt. [55]
Qualitätsfaktor und Anzeigenrang In beiden Bezahlmodellen wird kein fester Betrag, sondern ein maximaler, zu bietender Preis festgelegt. In gewisser Weise ähnelt das
AdWords-System hierin einer Auktion. Das eigene Gebot bestimmt zusammen mit dem
„Qualitätsfaktor” den „Anzeigenrang” der geschalteten Anzeige:
Maximales Gebot · Qualitätsfaktor = Anzeigenrang
(4)
Der Anzeigenrang bestimmt die Position auf den Seiten im Such- und Content-Werbenetzwerk
von Google - je höher, desto besser die Position. Der Qualitätsfaktor wird durch das gewählte Keyword der Anzeige bestimmt und dynamisch - passend zum Inhalt der Website
oder der Suchanfrage - berechnet. [51, 52]
36
Der tatsächlich zu zahlende Preis berechnet sich schließlich durch das erforderliche
Gebot um den höchstmöglichen Anzeigenrang zu erreichen:
Tatsächlicher Preis =
Höchster Anzeigenrang
+ 0,01 e
Qualitätsfaktor
(5)
Der tatsächliche Preis wird also neben dem Qualitätsfaktor des gewählten Keywords vor
allem durch die Preisgebote der Konkurrenten bestimmt - er liegt jedoch nie höher als
das eigene Maximalgebot. [53]
AdSense Einnahmen Die Einnahmen über AdSense entsprechen den Bezahlmodellen
des AdWords-Dienstes. Passend zum Inhalt der eigenen Website werden sowohl CPCals auch CPM-Anzeigen geschaltet und jeweils je nach Anzeigenrang und Qualitätsfaktor
die Einnahmen entsprechend den tatsächlichen Preisen der Anzeigen berechnet. Durch
das Auktionsmodell sowie das „Placement Targeting” ist es möglich, das eine beliebte
Webplattform weitaus höhere AdSense-Einnahmen erzielt. Es ist jedoch nicht möglich
nur CPM-Anzeigen zu schalten. [60]
6.2.5 Conversion Tracking
Zur Leistungsbewertung der eigenen AdWords-Kampagnen liefert Google umfangreiche
Statistiken und ermöglicht die Erstellung von Berichten, die regelmäßig in verschiedenen
Exportformaten per E-mail verschickt werden können.
Conversions - eine gewünschte Nutzeraktion als Folge des Klicks auf eine Anzeige lassen sich unabhängig von Google Analytics mit Hilfe des für AdWords verfügbaren
Conversion Trackings erfassen. Hierzu muss ein JavaScript-Snippet auf der ConversionsBestätigungsseite platziert werden. Ist das Conversion Tracking im AdWords-Konto aktiviert, platziert Google bei Klick auf den Anzeigen-Link ein Cookie auf dem Rechner des
Anwenders und registriert bei Aufruf der Bestätigungsseite eine erfolgreiche Conversion.
Beispielsweise lässt sich die Bestätigungsseite des Bestellformulars eines Online-Shops
also Conversion-Ziel definieren. Kommt ein Besucher über einen Anzeigenlink auf die
Website und führt eine erfolgreiche Bestellung durch, so würde dies als erfolgreiche Conversion bewertet werden.
Für die Optimierung der eigenen AdWords-Kampagne bietet Google auf seinen Support Seiten eine Sammlung von Tips [56] an, die auch die Conversions-Leistung verbessern
können.
37
Abbildung 5: Google AdWords Keyword Tool
6.3 Google Keyword Tools
6.3.1 AdWords Keyword-Tool
Das „Keyword-Tool” [57] von Google AdWords bietet die Möglichkeit, anhand einer Liste
von Keywords weitere relevante Keywords zu generieren. Alternativ zur manuellen Eingabe einzelner Wörter lässt sich auch die URL einer Website angeben, deren Inhalt als
Basis zur Generierung der Keywords verwendet wird.
Als Ergebnis erhält man eine Liste von neuen Keywords Kombinationen, die sich nach
der Mitbewerberdichte und dem durchschnittlichen Suchvolumen des aktuellen Monats
sowie der vergangenen zwölf Monate sortieren lassen.
Die erzeugten Keywords lassen sich direkt für eine AdWords-Kampagne weiterverwenden. Das Keyword-Tool lässt sich aber auch unabhängig von AdWords nutzen und zur
Optimierung der eigenen Websites für alternative Suchbegriffe verwenden.
38
Abbildung 6: Google Insights for Search
6.3.2 Suchbasiertes Keyword-Tool
Das „Suchbasierte Keyword-Tool” („Search-based Keyword Tool”) [58] ähnelt dem AdWords Keyword-Tool (siehe Abschnitt 6.3.1). Laut Google basiert es auf tatsächlichen
Suchanfragen von Google-Nutzern.
Im Vergleich zum AdWords Keyword-Tool erlaubt das Suchbasierte Keyword-Tool zusätzliche Einstellungsoptionen, wie beispielsweise die Angabe von Such-Kategorien. Das
Werkzeug lässt sich unabhängig von einem Google-Account nutzen und ist ein praktisches
Werkzeug zur Erzeugung von Keywords Kombinationen anhand von Suchanfragen.
39
6.3.3 Google Insights for Search
„Google Insights for Search” [59] ermöglicht die Einsicht in das Suchverhalten der Google
Nutzer. Dazu lässt sich für eine bestimmte Zeitperiode („die letzten 7 Tage” bis zu „2004
bis heute”) sowie eine bestimmte Region („Weltweit” bis zu einzelnen deutschen Bundesländern) die Liste der populärsten Suchanfragen („Top 10 searches”), sowie die Trends
dieser Zeitperiode („Top 10 rising searches”) anzeigen.
Über die Eingabe eigener Keywords lässt sich außerdem das Interesse an diesen Begriffen in verschiedenen Regionen der Welt und während unterschiedlicher Zeitperioden
darstellen und mit anderen Suchbegriffen vergleichen. Zusätzlich lassen sich alle Anfragen
nach Kategorien filtern.
Google Insights for Search ermöglicht es in idealer Weise, aktuelle sowie längerfristige
Trends im Suchverhalten der Google-Nutzer zu analysieren um zielgerichtet darauf zu
reagieren und die eigene Webpräsenz danach auszurichten.
Insight for Search lässt sich auch ohne Google Account nutzen, nach Anmeldung erhält
man jedoch weitergehende Informationen wie Zahlen in den Diagrammen (Verhältnisse,
keine absoluten Zahlen) und Funktionen wie den Export der Daten im CSV-Format.
6.3.4 Google Keywords Ranking
Das Ranking einer Website für eine bestimmte Keywords-Kombination zu verbessern ist
das Ziel der Suchmaschinenoptimierung. Leider bietet Google bisher keine Möglichkeit
an, um die Position einer Website in den Suchergebnissen automatisiert zu ermitteln.
Um die Suchergebnisse nicht manuell durchsuchen zu müssen, lässt sich ein Bookmarklet verwenden, das diesen Prozess vereinfacht. Das „Google Keywords Ranking Bookmarklet” [80] bettet ein eigenes Formular auf der Google-Suchseite ein und ermöglicht
darüber einen automatisierten Ranking-Check. Eine Anleitung zur Benutzung des Bookmarklets liefert der Autor unter https://blueimp.net/seo/.
6.4 Google Website Optimizer
6.4.1 Geschichte
Im April 2008 gibt Google den Website Optimizer als finale Version frei. Das WebsiteTestwerkzeug war zuvor ein Feature des AdWord-Service. [65]
40
Abbildung 7: Google Keywords Ranking Bookmarklet
41
Abbildung 8: Google Website Optimizer
42
6.4.2 Zielgruppe
Um die Tests des Google Website Optimizers durchzuführen sind Test-spezifische Anpassungen am HTML-Quelltext der Webseiten erforderlich. Im Idealfall arbeiten daher
Webentwickler und Marketing zusammen, um die verschiedenen Tests Durchzuführen
und Auszuwerten.
6.4.3 Funktionen
Googles Website-Optimierungstool nutzt die gleiche Tracking-Technik wie Google Analytics und setzt daher auch einen Analytics Account vorraus. Der Website Optimizer bietet
derzeit zwei verschiedene Tests an:
• A/B Experiment - Vergleicht den Erfolg (die Conversions-Rate) zweier oder mehr
Versionen einer Webseite.
• Multivariates Experiment - Vergleicht den Erfolg von Variationen von Inhalten
an verschiedenen Positionen innerhalb der gleichen Seite.
Zur Durchführung der Tests müssen auf den betreffenden Seiten vorgegebene JavaScriptTags eingebunden werden. Basierend auf den durch die Tests ermittelten Daten generiert
Google Reports, die aufzeigen welche Versionen und Variationen die beste ConversionsRate bieten.
Googles Website Optimizer ist nicht in Google Analytics integriert, interferiert aber
auch nicht mit dem Website-Tracking. Das Website-Optimierungstool lässt sich parallel zu Google Analytics nutzen und bietet eine praktische Möglichkeit hinsichtlich der
Conversions-Rate unter verschiedenen Möglichkeiten die effizienteste zu ermitteln. [46]
6.5 Google Webmaster Tools
6.5.1 Zielgruppe
Die „Webmaster Tools” richten sich in erster Linie an die technischen Betreuer einer
Website. Die statistischen Informationen - insbesondere zu den Suchanfragen - sind jedoch
auch für das Marketing interessant.
6.5.2 Funktionen
Googles „Webmaster Tools” ist ein von Google Analytics unabhängiger Dienst, ergänzt
aber die Analyse der eigenen Webseiten mit einigen praktischen Werkzeugen, von denen
eine Auswahl hier vorgestellt wird.
43
Abbildung 9: Google Webmaster Tools
44
XML-Sitemaps XML-Sitemaps erleichtern die Indizierung der Website für Suchmaschinen [70]. Sie entsprechen im Prinzip einer Linkliste aller indizierbaren Inhalte der
Website, die als XML-Datei im Wurzelpfad der Website bereitgestellt werden. Über die
Webmaster Tools lässt sich der Status der übermittelten und indizierten URLs der Sitemap überprüfen.
robots.txt Über die Webmaster Tools lässt sich über eine Weboberfläche die „robots.txt”Datei erstellen und die Wirksamkeit der darin gemachten Angaben überprüfen.
Mit Hilfe der Datei „robots.txt” im Wurzelverzeichnis der Website lässt sich der Suchmaschinenzugriff auf bestimmte Verzeichnisse oder einzelne Inhalte verhindern. Die folgende Angabe verhindert z.B. das der Crawler für Googles Bildersuche das Verzeichnis
„Bilder” indiziert:
User-Agent: Googlebot-Image
Disallow: /Bilder
Die Angaben in der „robots.txt” dienen einzig als Hinweise für Suchmaschinen und stellen
keinen wirksamen Schutz dar um Dateien vor fremdem Zugriff zu schützen.
Inhalte aus dem Index entfernen Falls Inhalte im Suchmaschinenindex von Google aufgenommen wurden, die dort nicht auftauchen sollen, lässt sich über die Webmaster Tools
ein Antrag auf Entfernung einreichen. Angeben lassen sich einzelne URLs, Verzeichnisse,
die gesamte Website oder Kopien aus dem Google Cache.
Die häufigsten Suchanfragen Unter dem gleichnamigen Menüpunkt listet Google die
häufigsten Suchanfragen auf, für die Seiten der eigenen Website zurückgegeben wurden,
sowie auf wie viel Prozent der Ergebnisse Benutzer tatsächlich geklickt haben. Die Daten
lassen sich nach der Suchkategorie (Web, Bilder, etc.), den Google-Domains (google.de,
google.com, etc.) und dem Zeitraum filtern.
Die Funktion ist eine ideale Ergänzung zur Besucher-Statistik (z.B. über Google Analytics), da so auch das Verhältnis von Einblendungen in den Suchergebnissen, Position
und tatsächlichem Aufruf der eigenen Website ermittelt werden kann.
Backlinks ermitteln Über die Webmaster Tools lassen sich auch Listen der Backlinks
- den eingehenden Links einer Website - sowie der internen Links anzeigen. Die Listen
lassen sich nach einzelnen Unterseiten filtern und zeigen jeweils die letzte Indizierung des
Links an. Zusätzlich lässt sich auch eine Liste der am häufigsten verwendeten Ankertexte
(bzw. „Linktexte”) einsehen.
45
Da über die Webmaster Tools nur die Backlinks der eigenen Websites eingesehen werden können, empfiehlt sich der Yahoo! Site Explorer zur Untersuchung anderer Seiten
(siehe Abschnitt 4.1.2).
Keywords Eine Auflistung der 200 am häufigsten von Google auf der Website gefundenen Keywords ermöglicht die Analyse ob die gewünschten Schlüsselwörter ausreichend
im Inhalt der Website vertreten sind. Falls bestimmte Begriffe fehlen, könnte dies darauf
hinweisen das bestimmte Inhalte nicht richtig indiziert wurden.
Crawling-Fehler Über die Auflistung der Crawling-Fehler lassen sich unter anderem
„Tote Links” - Verweise auf nicht mehr vorhandene Seiten - identifizieren. Während interne Links angepasst werden sollten, lohnt sich für externe Links auf nicht mehr vorhandene Inhalte oftmals eine permanente Weiterleitung (HTTP Status Code 301 - Moved
Permanently [84]) auf aktuelle, möglichst passende Inhalte.
6.6 Datenschutz
6.6.1 Googles Datenschutzerklärung
In Googles Datenschutzerklärung [67] wird erläutert auf welche Weise und zu welchem
Zweck Daten gesammelt und verarbeitet werden. Google zeichnet praktisch alle verwertbaren Informationen bei der Verwendung von Google Diensten auf. Dazu zählen z.B.
Cookies und Protokolldaten inklusive der Suchanfragen. Eine Personalisierung der gesammelten Daten ist insbesondere bei der Registrierung und Verwendung eines Google
Accounts möglich:
„Möglicherweise verbinden wir die von Ihnen bei der Verwendung Ihres Kontos bereitgestellten Informationen mit Informationen aus anderen GoogleServices oder Services von Drittanbietern.”
Zur Verwendung der gesammelten Daten werden folgende Zwecke angeführt:
„Bereitstellung unserer Services für Nutzer, einschließlich der Anzeige benutzerdefinierter Inhalte und Werbung; Überprüfung, Forschung und Analyse
zur Verwaltung, Verbesserung und zum Schutz unserer Services; Gewährleistung des ordnungsgemäßen Betriebs unseres Werbenetzwerks und Entwicklung neuer Services.”
Laut Datenschutzerklärung werden persönliche Daten nur unter folgenden Bedingungen
weitergegeben:
46
• Nach Einwilligung durch den Nutzer.
• Zur Weiterverarbeitung durch „Tochtergesellschaften, Partnerunternehmen oder
anderen vertrauenswürdigen Unternehmen oder Personen”.
• Um
1. „geltendem Recht, gesetzlichen Regelungen, gerichtlichen Verfahren oder durchsetzbaren behördlichen Anfragen nachzukommen”,
2. „geltende Nutzungsbedingungen durchzusetzen”,
3. „Betrug, Sicherheitsmängel und technische Probleme zu erkennen, zu verhindern oder zu bekämpfen” oder
4. „die Rechte, das Eigentum oder die Sicherheit von Google, seinen Nutzern
und der Öffentlichkeit, soweit dies gesetzlich zulässig oder erforderlich ist, vor
drohendem Schaden zu schützen”
6.6.2 Safe Harbor Bestimmungen
Google verpflichtet sich zur Erfüllung der „Safe Harbor” [68] Datenschutzbestimmungen.
Das Safe Harbor Programm wurde zusammen vom U.S.-Handelsministerium und der
Europäischen Union ausgearbeitet um U.S. Firmen einen Rahmen zur Einhaltung der
EU Datenschutzrichtlinien zu geben. Die Bestimmungen umfassen folgende Prinzipien:
• Mitteilung:
Der einzelne Nutzer muss über Sinn und Zweck der Datensammlung aufgeklärt
werden. Das Unternehmen muss außerdem Kontakt-Möglichkeiten bieten.
• Wahlmöglichkeit:
Der Benutzer muss die Wahlmöglichkeit haben, seine Daten für eine weitere als der
ursprünglichen akzeptierten Verarbeitung zuzustimmen oder nicht.
• Weitergabe:
Daten dürfen nur unter Einhaltung der gleichen Datenschutzbestimmungen weitergegeben werden.
• Zugang:
Benutzer müssen einen Zugang zu den gesammelten Daten haben, so das es ihnen
möglich ist die Daten zu korrigieren, zu ergänzen oder zu löschen, soweit die Einrichtung des Zugangs nicht unverhältnismäßig aufwändig gegenüber dem Schutz
der Privatsphäre ist oder dies die Rechte Dritter verletzt.
• Sicherheit:
Unternehmen müssen die persönlichen Daten vor Verlust, Missbrauch und unauthorisiertem Zugriff, Offenlegung, Änderung oder Zerstörung schützen.
47
• Datenintegrität:
Die Unternehmen müssen sicherstellen das die persönlichen Daten relevant für die
Ziele sind, für die sie genutzt werden, sowie ihre Verlässlichkeit, Genauigkeit, Vollständigkeit und Aktualität sicherstellen.
• Durchsetzung:
Zur Durchsetzung der Bestimmungen müssen unabhängige Mechanismen bereitstehen um individuelle Beschwerden zu untersuchen und zu lösen; Prozeduren zur
Verifizierung der Umsetzung müssen genauso vorhanden sein wie Abhilfen gegen
eine Nichterfüllung der Safe Harbor Prinzipien sowie darauf folgende Sanktionen.
6.6.3 Telemediengesetz
Das Telemediengesetz [69] des Bundesministeriums der Justiz legt hinsichtlich des Datenschutzes in Abschnitt 4, §13 die „Pflichten des Diensteanbieters” fest. Zu dieen Pflichten
zählt unter anderem die Unterrichtung der Nutzer über die Erhebung personenbezogener
Daten:
„Der Diensteanbieter hat den Nutzer zu Beginn des Nutzungsvorgangs über
Art, Umfang und Zwecke der Erhebung und Verwendung personenbezogener
Daten [. . . ] in allgemein verständlicher Form zu unterrichten”.
Die Einwilligung zur Verwendung der persönlichen Daten muss zudem „bewusst und
eindeutig erteilt” werden. Zudem hat der „Diensteanbieter [. . . ] durch technische und
organisatorische Vorkehrungen sicherzustellen, dass
1. der Nutzer die Nutzung des Dienstes jederzeit beenden kann,
2. die anfallenden personenbezogenen Daten über den Ablauf des Zugriffs oder der
sonstigen Nutzung unmittelbar nach deren Beendigung gelöscht oder [. . . ] gesperrt
werden,
3. der Nutzer Telemedien gegen Kenntnisnahme Dritter geschützt in Anspruch nehmen kann,
4. die personenbezogenen Daten über die Nutzung verschiedener Telemedien durch
denselben Nutzer getrennt verwendet werden können,
5. Daten [. . . ] nur für Abrechnungszwecke zusammengeführt werden können und
6. Nutzungsprofile [. . . ] nicht mit Angaben zur Identifikation des Trägers des Pseudonyms zusammengeführt werden können.”
Das Telemediengesetz und die Google Dienste Das Telemediengesetz kollodiert zumindest in Punkt 2 und 3 mit der Nutzung von Google Diensten wie Analytics auf der
48
eigenen Website. Zudem ist es technisch schwierig, Nutzer zu Beginn des Nutzungsvorgangs zu unterrichten, da bei Abruf einer Webseite der Tracking Code in den meisten Fällen schon ausgeführt wurde. Sind die Besucher einer Webseite mit installiertem Tracking
Code in ihrem eigenen Google Account eingeloggt kann auch Punkt 6 nicht sichergestellt
werden.
Ob IP-Adressen als personenbezogene Daten gelten, ist vom Gesetzgeber bisher nicht
bundesübergreifend festgelegt. Falls dies der Fall sein sollte müssten auch einfache WebserverLogs als eine Ansammlung von personenbezogenen Daten betrachtet werden. Bei Verwendung von Google Analytics ist es jedoch empfehlenswert die Nutzer über die TrackingFunktion aufzuklären und die eigenen Datenschutzerklärungen dahingehend anzupassen.
Zusätzlich sollte eine Möglichkeit vorhanden sein, das Tracking individuell über eine
Funktion auf der Website zu deaktivieren. Technisch realisierbar wäre dies z.B. durch
ein „Opt-Out”-Cookie. Mit einer server- oder client-seitigen Funktion, die prüft, ob dieses
Cookie gesetzt ist, ließe sich bestimmen ob der Google Analytics Code eingebunden wird
oder nicht.
7 Praxisleitfaden
Wie sich die verschiedenen Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung in einem konkreten Webprojekt nutzen lassen, soll in diesem, an Google’s „Search Engine Optimization
Starter Guide” [77] angelehnten Leitfaden vermittelt werden.
Als Praxisbeispiel dient uns die fiktive Firma „Mars Reisen”, die Reisen zum Mars
anbietet und dafür eine neue Website einrichten möchte.
7.1 Thema der Website festlegen
Oftmals lohnt es sich, genauer zu definieren, was das Thema einer Website ist. Je genauer
das Thema eingeschränkt wird, desto besser lässt sich die Website dafür optimieren.
Spezialisiertere Begriffe sind oftmals auch weniger umkämpft, können aber dennoch ein
großes Suchvolumen besitzen.
Beispiel Das Thema der Website für die Firma „Mars Reisen” sind touristische Reisen
zum Mars. Die lange Reise durch das Weltall in einem Spaceshuttle soll dabei Teil der
Attraktion sein.
49
7.2 Zielgruppe bestimmen
Als Erstes muss die Zielgruppe bestimmt werden:
• In welchen Ländern soll die Website gelesen werden?
• In welchen Sprachen soll die Website angeboten werden?
• Für welche demografische Gruppe (Sozialkategorien wie Alter, Geschlecht, Beruf,
Einkommen, etc.)?
Beispiel Die Firma „Mars Reisen” will ihr Produkt (Reisen zum Mars) international anbieten, sich aber auf den deutschen und amerikanischen Markt konzentrieren. Die Website
soll daher in deutscher und englischer Sprache angeboten werden. Mars Reisen sollen für
alle Alters-, Einkommens- und Berufsgruppen angeboten werden.
7.3 Keywords definieren
Ausgehend vom Thema der Website (bzw. dem angebotenen Produkt) und unter Einbeziehung der Zielgruppe lassen sich die Keywords - die Suchbegriffe, für welche die Website
in den Suchmaschinen gefunden werden soll (siehe Abschnitt 3.1) - definieren. Das können
Produktnamen, Kategorien, oder andere themenrelevante Begriffe sein.
Mit Hilfe verschiedener Google Keyword Tools (siehe Abschnitt 6.3) lassen sich zusätzliche Schlüsselbegriffe bestimmen, sowie die nach dem Suchvolumen relevantesten
Keywords ermitteln.
Im Idealfall existieren Statistiken darüber, mit welchen Begriffen die Zielgruppe das
Produkt oder Thema assoziieren und mit welchen Keywords sie danach in Suchmaschinen
suchen würden. Das können z.B. auch Begriffe mit bisher wenig Suchvolumen sein, die
aber durch Werbung in anderen Medien (z.B. Print- und TV-Werbung) gezielt beworben
werden.
Beispiel Die Mars Reisen sollen auf deutsch und englisch angeboten werden. Als Ausgangsbegriffe dienen daher „mars reisen”, und „mars travel” (Die Groß- und Kleinschreibung ist für die Suchmaschinenoptimierung unerheblich).
Mit Hilfe des „AdWords Keyword Tools” und des „Suchbasierten Keyword-Tools” von
Google (siehe Abschnitte 6.3.1 und 6.3.2) lassen sich verwandte Keywords finden, wie z.B.
„space travel”, „mars mission” und „mars flug”. Im Vergleich mit den Ausgangsbegriffen
(z.B. über „Google Insights for Search” - siehe Abschnitt 6.3.3) haben diese Begriffe ein
weitaus höheres Suchvolumen.
50
7.4 Website-Domain einrichten
Im Idealfall enthält der Domain-Name der Website die wichtigsten Keywords (jedoch
nicht mehr als zwei oder drei). Oftmals sind die gewünschten Begriffe als Second-LevelDomain (z.B. example.com) jedoch schon vergeben. Manchmal lässt sich der gewünschte
Domain-Name noch mit einer ungewöhnlicheren Domain-Endung statt den bekannten
Top-Level-Domains wie .com, .net, .org registrieren. Alternativ lässt sich auch eine Subdomain unter einer schon bestehenden Domain einrichten (siehe auch Abschnitt 3.2).
Falls die Website auf ein bestimmtes Land ausgerichtet ist, empfiehlt sich die Verwendung der zugehörigen Länderdomains wie beispielsweise .de (Deutschland) oder .fr
(Frankreich). Wichtiger als die Länderdomain ist jedoch, das die Inhalte der Website
dann auch in der passenden Sprache präsentiert werden.
Neben der Auswahl des Domainnamens ist eine weitere wichtige Entscheidung, ob die
Website unter der Subdomain http://www.example.com oder direkt unter der SecondLevel-Domain http://example.com erreichbar sein soll. Es empfiehlt sich auf jeden Fall,
eine der Domains permanent auf die andere Domain weiterzuleiten (siehe Abschnitt 5.1).
In manchen Fällen kann es auch sinnvoll sein, für ein neues Projekt keine neue Domain oder Subdomain einzurichten, sondern ein Unterverzeichnis unter einer bestehenden
Website. Dies empfiehlt sich besonders, falls das neue Projekt inhaltlich zu dieser Website
passt und der bestehende Domainname als „Marke” gestärkt werden soll.
Beispiel Die Mars Reisen Website entsteht unter den Subdomains mars.example.com
(für die englische Version) und de.mars.example.com (für die deutsche Version) und trägt
so jeweils das wichtigste Keyword im Domainnamen.
7.5 Inhaltskonzept erstellen
Bei der Konzeption der Website-Inhalte sollten mehrere Punkte beachtet werden, die
sowohl für Suchmaschinen als auch für Besucher relevant sind:
• Möglichst einzigartige und qualitativ gute Inhalte oder Dienste anbieten. Das können z.B. umfassende Hintergrundberichte, detaillierte Produktbeschreibungen, aktuelle Neuigkeiten, Unterhaltendes oder nützliche Dienste sein.
• Die Inhalte sinnvoll strukturieren, z.B. in Kategorien und Hierarchien.
• Benutzern und Suchmaschinen einen Anreiz geben, die Website wieder zu besuchen. Das können z.B. regelmäßige Produktneuvorstellungen, ein Weblog oder eine
Newsseite sein.
51
• Nutzern die Möglichkeit zur Beteiligung geben. Dazu eignen sich z.B. Kommentarfunktionen, Produktbewertungen und Benutzerforen.
Beispiel Auf der Mars Reisen Website sollen in einem Wiki detaillierte Hintergrundinfos zum Planeten Mars und zu Reisen durch den Weltraum angeboten werden. Es soll
detaillierte Beschreibungen der einzelnen Reiseangebote geben, die von den Benutzern
sowohl direkt online gebucht und auch bewertet werden können. In einem Weblog werden
Berichte zu den neuesten Entwicklungen in der planetaren Raumfahrt veröffentlicht.
7.6 Die Struktur der Website festlegen
Die Website sollte einfach navigierbar sein und eine durchschaubare Struktur besitzen. Im
Ideallfall lässt sich jede einzelne Seite durch nicht mehr als vier Links von der Hauptseite
aus erreichen, ohne jedoch die Hauptseite mit Links zu überfrachten. Eine Struktur von
allgemeinen Übersichtsseiten oder Listenansichten zu spezifischeren Themenseiten und
Detailansichten ist empfehlenswert.
Breadcrumb-Navigationen [35] erleichtern Nutzern die Orientierung, an welcher Stelle
sie sich im Webangebot befinden. Sitemaps [36] ermöglichen einen Überblick über das Gesamtangebot der Website und erleichtern es Suchmaschinen, alle Seiten des Webangebots
zu indizieren.
Eine Suchfunktion hilft Nutzern weiter, welche die gewünschten Inhalte nicht über die
Navigation finden können. Im Idealfall zeigen die Suchergebnisse die Position der Inhalte
innerhalb der Seitenstruktur an und integrieren auf diese Weise Navigation und Suche.
Welche Fehler man aus Usability-Sicht in der Informationsarchitektur einer Website
begehen kann, zeigt Jakob Nielsen’s Artikel „Top 10 Information Architecture Mistakes”
[37].
Beispiel Die englischsprachige Version der Mars Reisen Website erhält folgende Seitenstruktur:
mars.example.com
/
/about
/blog
/2009
/2010
/wiki
52
/mars
/mars-travel
/space-travel
/travel
/offers
/book
/contact
/imprint
/sitemap
Die Hauptseite enthält Links zu den Übersichtsseiten der Hauptkategorien (Blog, Wiki,
Travel), sowie zu den Service-Seiten (About, Contact, Imprint, Sitemap). Zusätzlich gibt
es Teaser mit Links zu aktuellen Angeboten und den neuesten Blog-Beiträgen. Artikel
im Wiki, Beiträge im Blog und Angebotsseiten der Travel-Kategorie sind jeweils passend
untereinander verlinkt.
7.7 Technische Umsetzung
Die technische Umsetzung hängt stark von der eingesetzten Software, z.B. dem verwendeten Content Management System ab. Manche SEO-Maßnahmen müssen vom verwendeten System unterstützt werden, andere hängen eher von HTML-Vorlagen („Templates”)
oder der richtigen Strukturierung der Texte ab.
7.7.1 URLs und Navigation
• Das eingesetzte System sollte „sprechende” URLs unterstützen, d.h. dynamisch generierte, interne Links sollten möglichst beschreibende Wörter im Pfadnamen tragen (siehe Abschnitt 3.3).
• Jede Webseite sollte nur über eine URL erreichbar sein. Lässt es sich nicht vermeiden, das die selben oder sehr ähnliche Inhalte unter verschiedenen URLs erreichbar
sind, kann jeweils eine der URLs als „canonical link” definiert werden (siehe Abschnitt 5.1).
• Die Navigation sollte weitgehend aus statischen Textlinks bestehen. Werden Bilder für die Navigation verwendet, sollte unbedingt das „alt”-Attribut mit einem
entsprechenden Textinhalt versehen werden.
• Die Navigation nicht mit JavaScript, Flash oder Silverlight umsetzen oder zumindest HTML-Alternativen anbieten (siehe Abschnitt 5.7).
53
• Möglichst ganz auf Frames (Framesets, iFrames) verzichten, oder zumindest keine
wichtigen Inhalte in Frames anzeigen.
• Eine XML-Sitemap (siehe Abschnitt 6.5.2) hilft Suchmaschinen bei der vollständigen Indizierung der Website. Diese Sitemap im XML-Format listet die Links zu
allen Seiten des Webangebots auf und wird idealerweise automatisch aktualisiert,
so bald sich die Struktur der Seite (z.B. durch das Hinzufügen einer neuen Seite
oder eines neuen Blog-Artikels) ändert.
• Mit Hilfe eines CAPTCHA-Systems oder dem „nofollow”-Attribut verhindern, das
über Nutzerfunktionen Links zu Spamseiten eingetragen werden können (siehe Abschnitt 5.6).
7.7.2 Inhalt und Layout
• Das System sollte es ermöglichen, für jede Webseite einen eigenen Titel und eine
eigene Beschreibung anzulegen, die im HTML-Quelltext der Seiten im „title-tag”
bzw. in der „meta description” eingefügt werden (siehe Abschnitte 3.4 und 3.5).
• HTML-Vorlagen so gestalten, das der Titel der Seiten sowohl im „title-tag” als auch
in einer Überschrift erster Ordnung („h1-Tag”) angezeigt wird.
• Das Layout der Seiten mit CSS (Cascading Style Sheets) definieren. HTML Tags
rein zur Strukturierung einsetzen und nicht für das Layout verwenden.
• Die Webseiten in UTF-8 kodiert ausliefern. UTF-8 erlaubt die Darstellung jedes
beliebigen Unicode-Characters und damit die Darstellung verschiedener Schriftzeichen ohne auf HTML Entities (wie beispielsweise „&auml;” für den Umlaut „ä”
) zurückgreifen zu müssen. HTML Entities stellen zwar für Suchmaschinen kein
Problem dar, die Verwendung von UTF-8 stellt jedoch sicher, das Schriftzeichen in
beliebigen Sprachen (z.B. Japanisch und Deutsch auf derselben Seite) auch ohne
Umkodierung in HTML Entities korrekt dargestellt werden.
• Informationen zu aktualisierten und neuen Inhalten automatisch per RSS- und
Atom-Feed bereitstellen.
• Automatisch generierte Links oder Buttons zu „Social Bookmarking”-Diensten [87]
anbieten, um es Nutzern zu erleichtern, jede Seite des Webangebots bei diesen
Diensten einzutragen.
• Mashups ermutigen, z.B. mit der automatischen Bereitstellung von Widgets oder
Codeschnipseln, welche es auf einfache Weise erlauben, die Inhalte der Website in
anderen Seiten einzubinden.
54
7.7.3 Dateien und Multimedia
• Hochgeladene Dateien sollten möglichst einen beschreibenden Namen erhalten.
• Zu jedem hochgeladenen Bild ein Beschreibungsfeld anbieten, dessen Inhalt als
Alternativtext im „alt”-Attribut des Bildes verwendet wird.
• Inhalte von Rich-Media-Dateien (Flash, Silverlight, Videos) im Textformat als Alternative anbieten (z.B. eine Beschreibung des Videos).
7.8 Einpflegen der Inhalte
Der technische Unterbau kann Teile der SEO-Optimierung abnehmen, den größten Einfluss auf die Suchmaschinenrelevanz haben jedoch die eingepflegten Inhalte und die Strukturierung derselben. Die folgenden Punkte sollten beim Einpflegen beachtet werden:
• Jeder einzelnen Seite einen eigenen, aussagekräftigen Titel für die Verwendung
im „title”-Tag und in der Überschrift erster Ordnung (h1-Tag) geben und dabei
möglichst die gewünschten Keywords verwenden (siehe Abschnitt 3.4).
• Jeder einzelnen Seite eine passende Beschreibung für die Meta-Description geben
und dabei möglichst die gewünschten Keywords verwenden (siehe Abschnitt 3.5).
• Der Zielgruppe entsprechende, einfach zu lesende und qualitativ gute Texte schreiben. Dabei möglichst die gewünschten Keywords verwenden, ohne jedoch den Text
künstlich mit Schlüsselbegriffen voll zu stopfen (siehe Abschnitt 3.1).
• Möglichst die „Sprache der Nutzer” sprechen - siehe Jakob Nielsen’s Artikel „Use
Old Words When Writing for Findability” [38].
• Die Texte mit Überschriften strukturieren und dabei HTML-Tags (h1, h2, h3) in
der richtigen Hierarchie-Reihenfolge verwenden (siehe Abschnitt 3.7).
• Beschreibende Linktexte (mit wenigen Worten) verwenden, insbesondere für interne
Links (siehe Abschnitt 4.2).
• Jeder hochgeladenen Datei einen beschreibenden Namen geben.
• Jedem hochgeladenen Bild eine Beschreibung hinzufügen (die im „alt”-Attribut angezeigt werden sollte - siehe Abschnitt 3.9).
• Sehr lange Texte auf mehrere Seiten aufteilen - siehe Abschnitt 3.17 zur maximalen
Größe von Website-Dokumenten.
• Regelmäßig neue Inhalte einpflegen.
55
7.9 Die Website bekannt machen
Die Bekanntmachung der Website lohnt sich erst, wenn Inhalte vorhanden sind. „Baustellenseiten” sind weder für Suchmaschinen noch für Besucher interessant. Ist die Website
aber erst mit Inhalten befüllt, gibt es mehrere Möglichkeiten, um die Bekanntheit zu steigern, relevante Backlinks zu erhalten und die Website schließlich unter die ersten Plätze
der Ergebnisseiten der Suchmaschinen zu bringen.
7.9.1 Website im Open Directory Project anmelden
Das Open Directory Project (ODP, auch bekannt als dmoz) ist nach eigenen Angaben
„das umfangreichste von Menschen editierte Internet-Verzeichnis” [75]. Es ist ein offenes
Verzeichnis, das von freiwilligen Editoren betreut wird. Die Eintragung einer neuen URL
ist kostenfrei, kann jedoch einige Zeit in Anspruch nehmen oder sogar ganz abgelehnt
werden.
Das ODP dient unter anderem als Quelle für das Google Verzeichnis [74] und wird von
Google, Yahoo und anderen Suchmaschinen als „Authority Site” (siehe Abschnitt 4.3)
anerkannt. Die Hauptseite des Verzeichnisses und viele der Kategorienseiten besitzen
einen sehr hohen PageRank. Ein Eintrag im ODP entspricht daher einem sehr wertvollen Backlink, der dank der Kategorisierung auch noch eine starke thematische Relevanz
besitzt.
Um erfolgreich im Open Directory Project aufgenommen zu werden sollten die Hinweise
zur Aufnahme genau befolgt werden [76].
7.9.2 Website bei Suchmaschinen anmelden
Das Anmelden von Websites über die von den Suchmaschinenanbietern bereitgestellten
Formulare hat keinerlei Relevanz für die Suchmaschinenoptimierung. Es kann einzig helfen, den Zeitpunkt bis zur ersten Indizierung zu verringern. Meist ist es weitaus sinnvoller,
einen Link zur neuen Website auf einer bereits indizierten Seite zu setzen. Denn ohne
Backlinks wird die Website ohnehin nicht auf den höheren Plätzen der Suchergebnisse
erscheinen.
Zur Vollständigkeit halber werden hier dennoch die Formulare von Google, Yahoo und
Bing (früher MSN, die Suchmaschine von Microsoft) aufgeführt, um eine neue, noch nicht
indizierte Website anzumelden:
• http://www.google.com/addurl/
• http://siteexplorer.search.yahoo.com/free/request
• http://www.bing.com/docs/submit.aspx
56
7.9.3 Website im „Google Local Business Center” eintragen
Im Lokalen Branchencenter von Google („Google Local Business Center” [78]) lassen
sich der Unternehmenssitz und die eigenen Filialen zur Darstellung in Google Maps
eintragen. Neben der Anschrift können Kontaktinformationen wie Telefonnummer und
Email-Adresse sowie die Website-Adresse angegeben werden. Zusätzlich lassen sich Fotos
und Videos hochladen und Kategorien, Zahlungsoptionen und Geschäftszeiten angeben.
Google zeigt für Suchanfragen, die einen Ort enthalten (z.B. „AQUANTUM Freiburg”)
fast immer an erster Stelle passende Google-Maps-Einträge an. Neben einem Kartenausschnitt wird der im Branchencenter angegebene Firmenname - verlinkt mit der WebsiteAdresse - angezeigt. Es lohnt sich daher, alle Möglichkeiten des Branchencenters zu nutzen. Da Nutzer für Google Maps Einträge Bewertungen abgeben können, ist es empfehlenswert, zufriedene Kunden auf diese Möglichkeit hinzuweisen.
7.9.4 Social Media Optimization
Der Begriff „Social Media Optimization” wurde durch Rohit Bhargava’s Blog-Beitrag „5
Rules of Social Media Optimization (SMO)” [40] geprägt. Darin geht es um die Optimierung des Webautritts im „Social Web”. Dazu zählen z.B. „Social Bookmarking”-Dienste
[87], wie Delicious und Digg, sowie soziale Netzwerke wie Facebook. Durch „Social Media
Optimization” ermutigen wir Nutzer dazu, Backlinks für unsere Website zu generieren
und durch Bekanntmachung und Weiterverbreitung unserer Inhalte neue Besucher zu
gewinnen.
Neben guten, weiterverwertbaren Inhalten (siehe Abschnitte 7.8 und 7.7.2) und der
Bereitstellung von Newsfeeds und Social-Bookmarking-Buttons (siehe Abschnitt 7.7.2)
gibt es weitere Empfehlungen, die zur Optimierung für das soziale Web beachtet werden
sollte:
• Eingehende Links belohnen. Nutzer sind mehr geneigt, Links auf unsere Website
zu setzen wenn sie selbst davon profitieren, beispielsweise durch einen Link zurück zu ihrer Seite. Backlinks zu verlinkenden Seiten lassen sich mit so genannten
„Linkback”-Systemen (Refback, Trackback oder Pingback) [88] automatisch erstellen. Automatisierte Linkback-Systeme bergen jedoch auch immer die Gefahr von
Spamlinks.
• Inhalte portabel zur Verfügung stellen. Das kann z.B. durch die Bereitstellung der
Inhalte in alternativen Formaten wie PDF geschehen, oder durch die DownloadMöglichkeit von Videos und Audio-Dateien. Hinweise und Links zur Quelle innerhalb der portablen Medien führen langfristig zu mehr Besuchern.
57
• Den Nutzern möglichst viele hilfreiche Ressourcen anbieten, z.B. durch weiterführende Links auf externe Quellen. Siehe auch Abschnitt 3.19 zur Qualität und Relevanz ausgehender Links.
• Hilfreiche Nutzer belohnen, z.B. mit Ranglisten der besten Nutzerbeiträge.
• Am sozialen Web teilnehmen:
– Einen Weblog einrichten und Bezug auf andere, themenrelevante Blogs nehmen.
– Die eigene Website selbst in „Social Bookmarking”-Diensten eintragen und mit
sinnvollen Tags versehen.
– Selbst sinnvolle Beiträge und Kommentare in themenrelevanten Foren und
Blogs verfassen und mit einem Link auf weiterführende Informationen auf der
eigenen Website verweisen.
• Transparenz. Den Nutzern ein echtes Bild der Macher zeigen und die Ziele und
Pläne für die Website offenlegen.
7.9.5 Online Werbung
Es gibt unterschiedliche Formen der Online- oder Internetwerbung, die sich sowohl in der
Distribution (Werbung innerhalb von Suchergebnissen, auf Webseiten, etc.) als auch im
Anzeigenformat (Textanzeigen, Banner-Grafiken, Flash-Animationen, Video-Clips, etc.)
unterscheiden. Das besondere am Medium Internet ist dabei die Möglichkeit, den Nutzern
inhaltsbezogene oder sogar personalisierte Werbung zu präsentieren. Denn Werbung ist
dann am sinnvollsten, wenn sie nicht als störend oder lästig empfunden wird, sondern für
die Nutzer von Interesse ist.
In der Online-Werbung ist Google mit den AdWords/AdSense-Produkten (siehe Abschnitt 6.2) marktführend. Mit Hilfe von AdWords lassen sich Werbeanzeigen innerhalb
der Google-Suchergebnisse und auf Webseiten von AdSense-Kunden schalten. Die Anzeigen werden dabei nur auf themenbezogenen Webseiten und innerhalb passender Suchanfragen eingeblendet. So wird sichergestellt, das Nutzer nur für sie relevante Anzeigen zu
sehen bekommen.
Wieviel bringt Online-Werbung? Online-Werbung bringt dann am meisten, wenn sie
parallel zur Suchmaschinenoptimierung gefahren wird. Gerade bei Google AdWords dreht
sich alles um Keywords, aber auch in der Online-Werbung im Allgemeinen geht es immer
um die Verbindung von Schlüsselbegriffen mit dem Produkt oder der Website. Auch die
Online-Werbung sollte daher auf bestimmte, zum Thema der Website optimierte Begriffe
58
ausgerichtet werden.
Ob die Online-Werbung tatsächlich zu mehr Besuchern und schließlich Kunden auf
dem eigenen Webangebot führt, lässt sich am besten mit einer Auswertung der Besucherstatistik ermitteln (siehe Abschnitt 7.10).
7.9.6 Offline Werbung
Klassische Offline Werbung z.B. in Print (Zeitungen, Zeitschriften, Magazinen, Plakaten, etc.), Radio und Fernsehen ist schließlich eine weitere Methode, die Bekanntheit der
Website zu steigern. Offline-Werbung beinhaltet jedoch nicht nur das Schalten von Anzeigen in verschiedenen Offline-Medien, sondern auch die Präsentation der Webadresse
auf Visitenkarten, Briefköpfen, Verpackungen oder den produzierten Produkten.
7.10 Analyse der Besucherstatistik
Mit der Analyse der Besucherstatistik lässt sich der Erfolg der Suchmaschinenoptimierung
und der Werbekampagnen messen und anhand der Daten die Optimierung vorantreiben
sowie weitere Kampagnen besser planen:
• Wie viele Besucher hat unsere Website, wie viele im Vergleich zum letzten Monat
oder Jahr?
• Aus welchen Ländern kommen unsere Besucher, welche Sprachen sprechen sie (bzw.
welche Sprachen sind in ihren Browsern eingestellt)?
• Wie kommen die Besucher auf unsere Seite (Direkte Zugriffe, Verweisende Websites,
Online-Werbe-Kampagnen, Suchmaschinen)?
• Über welche Suchanfragen kommen die Besucher auf unsere Website?
• Wie lange bleiben die Besucher auf unserer Website, wie viele Seiten sehen sie im
Durschschnitt an?
• Welche unserer Seiten werden häufig besucht, welche nicht?
• Welche unserer Seiten dienen häufig als Einstiegsseiten, welche als Ausstiegsseiten
(die letzte besuchte Webseite innerhalb einer Session)?
• Wie viele Besucher werden zu registrierten Nutzern oder Kunden (ConversionsRate)?
Mit Hilfe einer Webstatistik-Software lassen sich diese und andere Fragen beantworten.
Auch in diesem Gebiet ist Google Marktführer und bietet mit Google Analytics (siehe
Abschnitt 6.1) sogar ein kostenloses Produkt an. Google Analytics generiert detaillierte und nützliche Statistiken und bietet darüber hinaus eine Integration mit AdWords.
59
Beim Einsatz von Google Analytics oder auch einer anderen Software zur Aufzeichnung
und Analyse der Besucherstatistik sollten jedoch die Bedenken und Empfehlungen zum
Datenschutz beachtet werden (siehe Abschnitt 6.6).
7.11 Google Webmaster Tools einsetzen
Mit den Google Webmaster Tools (siehe Abschnitt 6.5) lassen sich weitere Daten für die
Optimierung der Website ermitteln, unter anderem:
• Die häufigsten Google-Suchanfragen, für welche Seiten der eigenen Website in den
Suchergebnissen zurückgegeben wurden.
• Eine Liste der Backlinks (siehe auch Abschnitt 4.1.2).
• Eine Liste der am häufigsten von Google auf der Website gefundenen Keywords.
• Crawling-Fehler wie beispielsweise „Tote Links”.
7.12 Google Website Optimizer einsetzen
Mit dem Google Website Optimizer (siehe Abschnitt 6.4) lassen sich verschiedene Versionen einzelner Webseiten oder einzelner Inhalte innerhalb einer Webseite durch Tests
über die Zeit miteinander vergleichen.
Auf diese Weise lässt sich der Erfolg unterschiedlicher Optimierungen direkt ermitteln
und die Benutzbarkeit der Website steigern.
8 Fazit
Die vorgestellten Studien und Statistiken erläutern, welchen Nutzen die Suchmaschinenoptimierung hat. Die Erklärungen zu den verschiedenen SEO-Faktoren zeigen, an
welchen Stellen man schrauben kann, um Webseiten in den Suchergebnissen der Suchmaschinen auf die vorderen Plätze zu bringen. Die vorgestellten Google Dienste können
dabei wertvolle Hilfestellung leisten. Mit dem Praxisleitfaden hat man schließlich eine
Schritt-für-Schritt-Anleitung in der Hand, um das eigene Webprojekt für Suchmaschinen
zu optimieren.
Zuletzt bleibt die Empfehlung, in erster Linie immer für die Besucher einer Website
zu optimieren. Die Optimierung für Suchmaschinen funktioniert auf diese Weise fast
automatisch.
60
Glossar
Conversion Eine gewünschte Nutzeraktion, beispielsweise die Aufgabe einer OnlineBestellung als Folge des Klicks auf eine Anzeige.
61
Quellenverzeichnis
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Instituts für Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung,
Universität Karlsruhe (TH).
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[14] FAZ Netzökonom: Kaufentscheidungen werden im Internet getroffen (Oktober
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[28] Bing Webmaster Center team: Partnering to help solve duplicate content issues
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[29] Google Webmaster Hilfe: Überflüssige Keywords.
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[30] Google Webmaster Hilfe: Verborgener Text und verborgene Links.
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[31] Google Webmster Hilfe: Cloaking, irreführende JavaScript-Weiterleitungen und
Brückenseiten
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[32] Google Webmster Hilfe: Vermeiden von Spam-Kommentaren
http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=81749
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[33] Google Webmaster Hilfe: Flash und andere Rich-Media-Formate
http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=72746
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[34] Google Webmaster Hilfe: Antrag auf erneute Überprüfung.
http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35843
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
65
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http://www.useit.com/alertbox/breadcrumbs.html
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[36] Jakob Nielsen: Site Map Usability (August 2008)
http://www.useit.com/alertbox/sitemaps.html
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[37] Jakob Nielsen: Top 10 Information Architecture Mistakes (Mai 2009)
http://www.useit.com/alertbox/ia-mistakes.html
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[38] Jakob Nielsen: Use Old Words When Writing for Findability (August 2006)
http://www.useit.com/alertbox/search-keywords.html
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[39] Serge Bondar: Search Engine Indexing Limits: Where Do the Bots Stop? (April
2006)
http://www.sitepoint.com/article/indexing-limits-where-bots-stop/
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[40] Rohit Bhargava: 5 Rules of Social Media Optimization (SMO). (August 2006)
http://rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[41] Google Analytics.
http://www.google.com/analytics/
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[42] Google Analytics Features.
http://www.google.com/intl/de_ALL/analytics/features.html
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[43] Google Analytics Tracking Code API.
http://code.google.com/apis/analytics/
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[44] Google Analytics Kosten.
http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?answer=
55543
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
66
[45] Google Analytics Installations Anleitung.
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?answer=66983
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[46] Google Website Optimizer.
http://www.google.com/websiteoptimizer/
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[47] Google Werbeprogramme - Adwords & AdSense.
http://www.google.com/ads/
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[48] Google Content Network.
http://www.google.com/adwords/select/afc.html
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[49] Google AdWords Hilfe: Anzeigentypen und Fehlerbehebung.
http://adwords.google.com/support/bin/topic.py?topic=1501
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[50] Google AdWords Hilfe: Placement Targeting.
https://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=18265
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[51] Google AdWords Hilfe: Was ist der „Qualitätsfaktor” und wie wird er berechnet?
http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=10215
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[52] Google AdWords Hilfe: Wie wird der Anzeigenrang ermittelt?
http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=6111
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[53] Google AdWords Hilfe: Berechnung von CPC Anzeigen.
http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=87411
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[54] Google AdWords Hilfe: Wie ermittelt Google ungültige Klicks?
http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=6114
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
67
[55] Alexander Tuzhilin: „The Lane’s Gifts v. Google Report” (Juli 2006).
Eine Analyse von Googles „Invalid click detection”.
http://googleblog.blogspot.com/pdf/Tuzhilin_Report.pdf
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[56] Google AdWords Hilfe: Tipps zur erfolgreichen AdWords-Werbung.
https://adwords.google.de/support/bin/static.py?page=tips.html
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[57] Google AdWords: Keyword-Tool.
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[58] Google Search Based Keyword-Tool.
https://www.google.com/sktool/
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[59] Google Insights for Search.
http://www.google.com/insights/search/
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[60] Google AdSense Hilfe: Einnahmen.
https://www.google.com/adsense/support/bin/topic.py?topic=8446
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[61] Google Press: Google übernimmt Urchin (März 2005).
http://www.google.com/intl/en/press/pressrel/urchin.html
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[62] Google Press: Google startet Selbstbedienungs-Werbe-Programm (Oktober 2000).
http://www.google.com/press/pressrel/pressrelease39.html
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[63] Google Press: Google kündigt inhaltsbezogenen Werbeservice an (März 2003).
http://www.google.com/press/pressrel/advertising.html
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[64] Google Press: „Site Targeting” für AdWords. (April 2005).
http://www.google.com/press/pressrel/advertising.html
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
68
[65] Google Press: Website Optimizer als unabhängiges Werkzeug. (April 2008).
http://www.google.com/intl/en/press/annc/20080416_websiteoptimizer.
html
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[66] Google History Milestones.
http://www.google.com/corporate/history.html
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[67] Google Datenschutzerklärung (März 2009).
http://www.google.com/privacypolicy.html
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[68] U.S. Handelsministerium: Safe Harbor Programm.
http://www.export.gov/safeharbor/
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[69] Telemediengesetz des Bundesministeriums der Justiz.
http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/
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[70] Projektseite des Sitemap-Standards für Suchmaschinen.
http://www.sitemaps.org/
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[71] comScore: U.S. Search Engine Rankings (Mai 2009).
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/6/comScore_
Releases_May_2009_U.S._Search_Engine_Rankings
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[72] comScore: Deutsche Suchmaschinen-Rangliste (Juli 2008).
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2008/09/Top_
German_Search_Engines
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[73] comScore: Suchmaschinen-Rangliste Japan (Januar 2009).
http://www.comscore.com/index.php/layout/set/popup/Press_Events/
Press_Releases/2009/3/Japan_Search_Engine_Rankings
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69
[74] Website des „Google Directory”.
http://www.google.com/dirhp
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[75] Website des „Open Directory Project”.
http://www.dmoz.org/
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[76] Open Directory Project: Vorschlagen von Sites für das Open Directory.
http://www.dmoz.org/World/Deutsch/add.html
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[77] Google’s Search Engine Optimization Starter Guide (November 2008)
http://www.google.com/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide.
pdf
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[78] Google Local Business Center
http://www.google.com/local/add
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[79] Google PageRank Bookmarklet.
https://blueimp.net/seo/
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[80] Google Keywords Ranking Bookmarklet.
https://blueimp.net/seo/
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[81] Apache Module mod_rewrite: URL Rewriting Engine.
http://httpd.apache.org/docs/mod/mod_rewrite.html
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[82] Wikipedia: Suchmaschinenoptimierung.
http://de.wikipedia.org/wiki/Suchmaschinenoptimierung
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[83] Wikipedia: Lesbarkeitsindex.
http://de.wikipedia.org/wiki/Lesbarkeitsindex
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
70
[84] Wikipedia: HTTP-Statuscode
http://de.wikipedia.org/wiki/HTTP-Statuscode
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[85] Wikipedia: .htaccess
http://de.wikipedia.org/wiki/.htaccess
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[86] Wikipedia: PageRank.
http://de.wikipedia.org/wiki/Pagerank
(Zuletzt aufgerufen: 27. Juli 2009)
[87] Wikipedia: Social Bookmarks.
http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Bookmarks
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[88] Wikipedia (englisch): Linkback.
http://en.wikipedia.org/wiki/Linkback
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71
Abbildungsverzeichnis
1
Google Golden Triangle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2
Vereinfachte PageRank Berechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3
Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
4
Google Werbung innerhalb der Suchergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . 34
5
Google AdWords Keyword Tool . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
6
Google Insights for Search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
7
Google Keywords Ranking Bookmarklet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
8
Google Website Optimizer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
9
Google Webmaster Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
72
9