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LBBW RESEARCH
CORPORATE RESEARCH
25.08.2016
LBBW Blickpunkt
Corporates Consumer
Digitalisierung – Online-Vertrieb als Wachstumsmotor
INHALTSVERZEICHNIS
Seite
Digitalisierung im Handel bereits weit fortgeschritten ............................................. 2
HEAD OF RESEARCH
UWE BURKERT
GROUP CHIEF ECONOMIST
Online-Anteil je nach Segment sehr unterschiedlich. ............................................... 4
(+49) 711 127 - 734 62
[email protected]
Digitalisierung im Handel dürfte sich fortsetzen ..................................................... 6
TMT/CONSUMER TEAM
Digitalisierung verstärkt Wettbewerbsintensität im Handel ...................................... 8
Digitalisierung bietet Chancen............................................................................... 8
DR. STEFAN STEIB, CFA
MANAGING DIRECTOR
+ 49 / (0) 7 11 1 27 – 426 62
[email protected] Steib
Etablierte Handelsunternehmen profitieren bereits vom Online-Handel ...........……..10
Fazit.................................................................................................................. 11
CORPORATES RESEARCH
GEROLD DEPPISCH, CEFA
SENIOR CREDIT ANALYST
+ 49 / (0) 7 11/ 1 27- 760 02
[email protected]
LBBW Credit Research auf Bloomberg LBBK <GO>
BITTE BEACHTEN SIE DEN DISCLAIMER UND WICHTIGE OFFENLEGUNGSTATBESTÄNDE IM APPENDIX.
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Consumer
LBBW Blickpunkt Corporates
Corporate Consumer
Digitalisierung – Online-Vertrieb
Online-Vertrieb als
als Wachstumsmotor
Wachstumsmotor
Auf einen Blick:
Im Einzelhandel sind die Auswirkungen des Internets seit Jahren deutlich spürbar. Inzwischen hat
der Verkauf über das Internet bedeutende Marktanteile zulasten etablierter Anbieter erlangt.
§
§ Der Trend zu einem steigenden Anteil der Online-Verkäufe dürfte sich fortsetzen. Insbesondere in
Warengruppen, die bisher einen niedrigen Umsatzanteil im Internet erwirtschaften, dürften die ECommerce-Verkäufe zukünftig überproportional steigen.
§ Der anhaltende Trend hin zum E-Commerce dürfte Unternehmen dazu zwingen, sich auf die veränderten Kundenbedürfnisse einzustellen und vermehrt auch auf den Internetvertrieb zu setzen
oder zumindest im Internet über das eigene Angebot und die eigenen Vorteile zu informieren.
Digitalisierung im Handel bereits weit fortgeschritten
Digitaler Strudel hat Handel bereits früh erfasst
Branchen und Unternehmen werden verstärkt in den digitalen Strudel gezogen. Im
Einzelhandel sind die Auswirkungen des Internets seit Jahren deutlich spürbar und
haben die Branche verändert. Durch das digitale Angebot und die digitale Wertschöpfungskette konnten neue Konkurrenten leichter als früher entstehen.
Branchen werden nach und nach vom Digitalisierungstrend erfasst
Quelle: Global Center for Digital Business Transformation, Cisco, LBBW Research
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Digitalisierung – Online-Vertrieb als Wachstumsmotor
Online-Umsatzanteil im Jahr 2016 bei 9% erwartet
Inzwischen hat der Verkauf über das Internet bedeutende Marktanteile zulasten etablierter Anbieter erlangt. Mittlerweile ist das Internet gemessen am Umsatz fünftwichtigster Einkaufsort.
Online-Umsatz in Mrd. EUR und in Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes
7,7%
2,4%
3,2%
4,2%
8,4%
9,1%
44,0
6,0%
5,2%
1,1%
1999
2001
10,2
13,8
17,8
21,8
26,3
34,7
39,8
2003
2005
2007
2009
2011
2013
2015 2016e
Onlinehandel Umsatz in Mrd. EUR
E-Commerce in % vom gesamten Einzelhandelsumsatz
Einzelhandelsumsatz in Deutschland (ohne Kfz, Tankstellen, Brennstoffe, Apotheken)
Quelle: Destatis, HDE, LBBW Research
Überdies wuchsen die Umsätze in den vergangen Jahren hauptsächlich im Verkauf über
das Internet und nicht im stationären Handel.
Jährliches Wachstum in Prozent
40
30
20
stationär
insgesamt
2014
2015
2016e
2010
2011
2012
2013
2007
2008
2009
-10
2004
2005
2006
0
2000
2001
2002
2003
10
online
Einzelhandelsumsatz in Deutschland (ohne Kfz, Tankstellen, Brennstoffe, Apotheken)
Quelle: Destatis, HDE, LBBW Research
Einzelhandelsfläche stieg dennoch weiter
Während in Deutschland der Umsatz des stationären Handels im Zeitraum seit der
Jahrtausendwende lediglich um rund 2% stieg, wuchs die Verkaufsfläche um über 10%.
Vor diesem Hintergrund dürfte es kaum überraschen, dass sich die Kundenfrequenzen
laut einer Befragung der Einzelhändler des Branchenverbands HDE in den vergangenen
zwei Jahren bei 56% der Händler (deutlich) rückläufig entwickelten. Lediglich 18% berichteten über steigende Kundenfrequenzen.
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Digitalisierung – Online-Vertrieb als Wachstumsmotor
Rückläufige Kundenfrequenzen in Geschäften
16%
42%
24%
15%
3%
Wie entwickelten sich nach Ihrer Einschätzung in den vergangenen Zwei Jahren die Kundenfrequenzen an Ihrem/n Standort/en?
Quelle: HDE Konjunkturumfrage April 2016, LBBW Research
Neue Anbieter im Einzelhandel
Durch den Verkauf über das Internet kamen im Einzelhandel neue Wettbewerber hinzu.
Nachdem sich ein Online-Shop leichter umsetzen lässt als eine stationäre Präsenz mit
Geschäften, wurde das rasante Wachstum dieser neuen Anbieter erst durch die Verbreitung der Internet-Nutzung ermöglicht.
Zu den neuen Anbietern sind im Allgemeinen zu rechnen:
reine Online-Einzelhändler,
Hersteller, die ihre Produkte selbst direkt über eine eigene Webseite verkaufen,
Video- und Musik-Streaming-Dienste,
Software-Download-Anbieter,
Verbraucher durch Verkauf auf Online-Plattformen,
Einzelhändler anderer Länder.
Online-Anteil je nach Segment sehr unterschiedlich
Nonfood bereits mit hohem Online-Anteil
Das Nonfood-Segment (ohne Konsumgüter des alltäglichen Bedarfs) bestritt in den
vergangenen Jahren 36% des gesamten deutschen Einzelhandelsumsatzes (ohne Kfz,
Tankstellen, Brennstoffe, Apotheken). Der Online-Verkauf erwirtschaftete im Nonfood
insgesamt in Deutschland bereits im vergangenen Jahr 20% der Umsätze. Dabei variierte
der Online-Anteil je nach Segment deutlich. Den höchsten Anteil wies im vergangenen
Jahr die Kategorie Elektronik und Technik mit 32% auf, während der Bereich Heim und
Garten im Jahr 2015 einen Anteil des Online-Verkaufs von 12% erreichte.
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Digitalisierung – Online-Vertrieb als Wachstumsmotor
Anteil des E-Commerce-Umsatzes im Nonfood in den Jahren 2015 und 2013 in
Deutschland
Elektronik & Technik
Spiel & Sport
Büro & Co.
Fashion & Lifestyle
Heim & Garten
Nonfood gesamt
32%
29%
29%
26%
24%
22%
17%
15%
10%
12%
20%
18%
2015
2013
Quelle: GfK Consumer Panel, HDE, LBBW Research
Nonfood-Wachstum nur noch im Online-Verkauf
Wachstum fand im Nonfood-Segment im Zeitraum von 2013 bis 2015 ausschließlich im
Online-Verkauf statt. Während der Nonfood-Verkauf im stationären Handel stagnierte,
wuchs der Online-Nonfood-Verkauf um 16%.
FMCG noch mit niedrigem Online-Anteil
Mit 1% war der E-Commerce-Anteil im Food-Bereich im Jahr 2015 in Deutschland noch
sehr niedrig. Der Food-Bereich enthält nach branchenüblicher Definition die Verbrauchskonsumgüter, die sogenannten „Fast Moving Consumer Goods“. Der Begriff
umfasst Lebensmittel, Körperpflege/ Beauty, Home-Care und Nearfood (z. B. Tiernahrung). Auch hier variierten die Online-Anteile je nach Segment. In den Segmenten Beauty
und Home-Care kauften die Deutschen am häufigsten im Internet ein. Die Zurückhaltung gegenüber dem Einkauf im Internet war auch im vergangenen Jahr bei Lebensmitteln am höchsten, sodass der Online-Anteil bei Lebensmitteln auf lediglich 1% kam.
Anteil des E-Commerce-Umsatzes im FMCG 2015 und 2014 in Deutschland
Beauty & Home-Care
3,2%
3,2%
Getränke
1,6%
1,9%
Sonst. Nearfood
1,6%
1,4%
Food
0,8%
0,6%
FMCG gesamt
1,1%
1,0%
2015
2014
Food = Fast Moving Consumer Goods (FMCG)
Quelle: GfK Consumer Panel, HDE, LBBW Research
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Digitalisierung – Online-Vertrieb als Wachstumsmotor
Digitalisierung im Handel dürfte sich fortsetzen
Online-Anteil nimmt weiter zu
Der Anteil der mit E-Commerce generierten Einzelhandelsumsätze soll nach der Prognose des Handelsverbands HDE bis zum Jahr 2020 von heute 9% auf voraussichtlich rund
20% des gesamten Einzelhandelsumsatzes steigen.
Neue Segmente gehen online
Auch Segmente, die sich aus verschiedenen Gründen sicher vor dem Eindringen der
Internet-Konkurrenz fühlten, werden inzwischen zunehmend online ge- und verkauft.
Dynamisch wächst der Online-Anteil in Deutschland derzeit v.a. bei Warengruppen mit
bislang geringer Online-Bedeutung, wie z.B. Uhren und Schmuck, Baumarktartikel (DIY
und Garten), Möbel und Einrichten sowie Freizeit, wie in der Grafik unten dargestellt. Zu
dieser Entwicklung tragen die deutlichen Sortimentserweiterungen von reinen OnlineGeneralisten (z.B. Amazon), das Aufkommen von neuen reinen Online-Spezialisten (z.B.
Home24) und das immer größer werdende Online-Angebot von bisher fast ausschließlich stationären Handelsunternehmen (z.B. Baumärkten) bei.
Entwicklung der Online-Ausgaben (2014-2015) vs. Anteil der Online-Ausgaben im Gesamtmarkt (2015); Bubble-Größe: OnlineAusgaben im Jahr 2015 in Deutschland
Quelle: GfK Consumer Panel, HDE
Lebensmittel dürften zunehmend online verkauft werden
Insbesondere mit Lebensmitteln besteht allein aufgrund der Größe des Segments weiteres bedeutendes Steigerungspotenzial für den Online-Handel. Darauf weist auch ein
Vergleich mit anderen Ländern hin. In der Schweiz sind unter den zehn größten Onlineshops drei Lebensmittelhändler. In Deutschland gibt es keinen einzigen Lebensmittelhändler unter den größten 100 Onlineshops. Und während in der Schweiz 2014
bereits 13% des Online-Handels mit Lebensmitteln generiert wurden, bestritt ECommerce mit Lebensmitteln in Deutschland lediglich 1% des Online-Handels.
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Digitalisierung – Online-Vertrieb als Wachstumsmotor
Anteil des Lebensmittelsegments am E-Commerce-Umsatz in Prozent
14
12
10
8
6
4
2
0
13,4
0,8
1,5
Deutschland
Österreich
Schweiz
Quelle: GfK Consumer Panel, HDE, LBBW Research
Internationaler Vergleich signalisiert E-Commerce-Wachstum
Auch der internationale Vergleich der E-Commerce-Ausgaben pro Internet-Nutzer signalisiert einen weiter wachsenden Anteil des Verkaufs über das Internet in Deutschland.
Im Jahr 2014 gaben deutsche Internetnutzer im Durchschnitt 482 Euro für Einkäufe im
Internet aus. Das waren 18% mehr als im Vorjahr. Damit stieg Deutschland im ZehnLänder-Vergleich von Platz sechs auf Rang fünf (TNS Infratest für das BMWi). Der Spitzenreiter Großbritannien kam auf Ausgaben von 879 Euro. Auf Platz zwei lagen die USA
mit Ausgaben von 661 Euro, gefolgt von Finnland mit 650 Euro und Südkorea mit 554
Euro. Am wenigsten gaben Inder mit 23 Euro aus.
E-Commerce-Ausgaben je Internetnutzer
Großbritannien
USA
Finnland
Südkorea
Deutschland
Frankreich
Japan
China
Spanien
Indien
Quelle: GfK Consumer Panel, HDE, LBBW Research
Zahl der Internet-Nutzer dürfte weiter steigen
Auch die Zahl der Internet-Nutzer und der im Internet Einkaufenden dürfte weiter zunehmen. Heute stellt die älteste und am wenigsten an digitalen Inhalten interessierte
Bevölkerungsgruppe mit 42% den höchsten Käuferanteil am Gesamtmarkt dar, laut einer
Untersuchung von GfK und HDE. Zukünftig wird sich die Verteilung der Bevölkerung
durch die demografische Entwicklung ändern und werden die mit digitalen Medien
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Digitalisierung – Online-Vertrieb als Wachstumsmotor
aufgewachsenen Generationen in der Mehrheit sein. Bereits im Jahr 2015 tätigten CrossChannel-Käufer 71% der Gesamtausgaben im gesamten Nonfood-Markt. Dagegen bestritten reine Offline-Käufer nur noch knapp 29% aller Nonfood-Umsätze. Digital interessierte und höchst mobile jüngere Bevölkerungsgruppen kauften mehr als ein Drittel
ihres Nonfood-Bedarfs über das Internet. Überdies ist die Nutzung des Internets für
Einkauf, Preisvergleiche und Informationssuche sehr beliebt und durch die steigende
Nutzung von Mobilgeräten überall und jederzeit möglich.
Digitalisierung verstärkt Wettbewerbsintensität im Handel
Hoher Wettbewerbsdruck im Einzelhandel
Die steigende Zahl der Anbieter und der Preisdruck durch höhere Transparenz bei
größerem Angebot üben im gesamten Einzelhandel Druck auf die Margen und den
Umsatz aus. Auch die Alterung der deutschen Bevölkerung stellt längerfristig einen
negativen Einflussfaktor für den Einzelhandelsumsatz dar. Nach einer Studie von SimonKucher berichteten weltweit 82% aller Unternehmen über zunehmenden Preisdruck.
Knapp 50% befänden sich in einem regelrechten Preiskrieg. Dies betrifft insbesondere
den stationären Einzelhandel, der höhere Fixkosten, eine niedrigere Angebotsflexibilität
und geringere Reaktionsmöglichkeiten hat als der Internetverkauf. Doch auch 45% der
kleinen und mittelständischen Online-Händler berichteten beispielsweise in einer Umfrage von HDE und ECC Köln von sinkenden Umsätzen bei Markenprodukten, die auch
direkt vom Hersteller verkauft werden.
Sowohl stationärer als auch online Handel betroffen
In einzelnen Studien wird prognostiziert, dass bis zum Jahr 2020 mehr als jedem zehnten Ladengeschäft die Schließung droht (IHF, HDE). Doch auch im Online-Verkauf ist die
Konkurrenz inzwischen trotz deutlich überdurchschnittlichen Umsatzwachstums hoch.
Darauf weist auch eine Umfrage des Branchenverbands bevh mit Boniversum hin. Demnach nahm die Zahl der E-Commerce- und Versandhandels-Unternehmen im Jahr 2015
ab, der Ertragsanstieg hielt mit dem Umsatzplus nicht Schritt und Investitionen werden
mehr für Innovationen und Rationalisierungen als für Kapazitätserweiterungen geplant.
Digitalisierung bietet Chancen
Verbesserungsmaßnahmen für Unternehmen des Handelssegments notwendig
Für Unternehmen des Handelssegments stellt sich die Frage, wie sie sich angesichts des
intensiven Handels-Wettbewerbs positionieren sollen und welche Maßnahmen sie zusätzlich zu den herkömmlichen Schwerpunkten wie Preis- und Sortimentspolitik, Geschäftsoptimierung, Kostenkontrolle, Standortwahl und Einkauf ergreifen sollen. Dabei
können je nach eigenen Möglichkeiten und individuellen Gegebenheiten einzelne oder
mehrere Strategien umgesetzt werden. Über die gesamte Handelsbranche gesehen
dürfte es unseres Erachtens weiterhin ein Neben- und Miteinander von online und stationärem Verkauf geben.
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Digitalisierung – Online-Vertrieb als Wachstumsmotor
Internetnutzung dürfte weiter an Bedeutung gewinnen
Wie oben dargestellt, dürfte die Nutzung des Internets für Einkäufe, Recherchen sowie
für die Suche nach niedrigen Preisen tendenziell weiter zunehmen. Dabei steht auch
Unternehmen die aktive Nutzung des Internets offen. Studien weisen darauf hin, dass
Händler prüfen sollten, ob sich für sie die Kombination von stationärem Einkauf mit
einem eigenen Internetverkauf lohnt (Umsatzchancen versus Kosten/ Aufwand für IT
und Logistik). Da viele Konsument(inn)en vor einem größeren Einkauf im Internet recherchieren, erscheint es jedenfalls vorteilhaft für Unternehmen, das Internet als Marketinginstrument und Informationsangebot zu nutzen. Überdies können Händler auch
eine Sortimentserweiterung prüfen sowie auf Kundenbindungsmaßnahmen setzen. Auf
den inzwischen hohen Anteil an Internetusern, die auch mobil ins Internet gehen (in
Deutschland 2015 70% laut destatis), können sich Unternehmen durch eine mobiltauglich Internet-Präsenz einstellen.
Internetnutzung als Möglichkeit, Mehrwert zu bieten
Insbesondere der Wunsch von Konsument(inn)en nach persönlicher, direkter und kompetenter Beratung sowie nach gutem Service hat sich in mehreren Befragungen herauskristallisiert. Dies kann sowohl eine Begegnung in Person als auch Online-Beratung oder
Kontakt in Sozialen Medien bedeuten. Kontakte mit potenziellen und bestehenden
Kunden können Unternehmen überdies für individuelle Angebote hinsichtlich der Produkte und Preise nutzen, die von Experten mehrheitlich als erfolgversprechender gesehen werden als klassische Werbung. Auch der Einkaufsbummel als Freizeitbeschäftigung scheint weiterhin einen Stellenwert in der (vornehmlich jüngeren) Bevölkerung zu
haben. Attraktiv dürften hierfür Standorte sein, in denen Einkauf mit Entertainment,
Erlebnis und Gastronomie kombiniert wird.
Wachstumsbereiche im Fokus
Neben einem Basisangebot bietet sich für Unternehmen bei der Internetnutzung, aussichtsreiche Warengruppen besonders in den Vordergrund zu stellen. In einer Studie zu
Westeuropa kommt Bain zu der Schlussfolgerung, dass der Internet-Verkauf mit Lebensmitteln in den kommenden Jahren stark wachsen dürfte. In der Studie wurden auch
Wachstumschancen nach Produkten definiert. Demnach sollten sich das höchste Wachstum bei Pflegeprodukten und das niedrigste bei frischen Lebensmitteln sowie bei Bier
einstellen
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Digitalisierung – Online-Vertrieb als Wachstumsmotor
Anteil des E-Commerce-Umsatzes in den Jahren 2014 und 2020
Quelle: Euromonitor, Forrest, Bain & Company, Börsen-Zeitung, LBBW Research
Überdies könnten sich Unternehmen durch mobil-fähige Angebote darauf einstellen,
dass Einkauf über mobile Endgeräte, also Mobile-Commerce, deutlich überproportional
im Vergleich zum E-Commerce insgesamt wachsen dürfte. Eine Studie von RetailMeNot
in Zusammenarbeit mit dem Centre for Retail Research prognostiziert für MobileCommerce ein hohes Wachstum von 45% im laufenden Jahr in Deutschland.
Etablierte Handelsunternehmen profitieren bereits vom Online-Handel
Das derzeit umsatzstärkste Handelsunternehmen im E-Commerce ist in Europa mit
großem Abstand das auch weltweit führende Schwergewicht Amazon. Zudem befinden
sich mit Tesco, E.Leclerc, Carrefour und Asda große Lebensmittelhändler unter Europas
größten Online-Händlern, was unseres Erachtens darauf hindeutet, dass auch etablierten Handelsunternehmen mit umfangreichem stationärem Ladennetz die wachsende
Bedeutung des Online-Handels bewusst ist. Mit Otto, Zalando und Media-Saturn (Metro
Group) spielen auch große deutsche Online-Händler eine führende Rolle im europäischen E-Commerce-Vergleich.
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Digitalisierung – Online-Vertrieb als Wachstumsmotor
Top 20 Online-Händler Europa
Rang
Unternehmen (Land)
E-Commerce-Umsatz
Zuwachs 2012
2014 Europa in Mio. EUR bis 2014 in %
Anteil E-Commerce am
Gesamtumsatz in %
1
Amazon (USA)
24.230
45
100
2
Otto (D)
6.452
13
54
3
Apple (Lux)
3.750
54
11
4
Tesco (UK)
3.533
43
5
5
Home Retail Group (UK)
2.328
10
33
6
Cdiscount (Casino, F)
2.235
28
12
7
Zalando (D)
2.214
91
100
8
E.Leclerc (F)
1.900
86
5
9
Shop direct (littlewoods, UK)
1.876
19
84
10
Next PLC (UK)
1.863
37
37
11
Carrefour* (F)
1.800
20
3
12
Vente-privee (F)
1.700
31
100
13
Asda (Walmart, UK)
1.700
31
6
14
Metro Group (Media-Saturn, D)
1.500
99
6
15
John Lewis Plc (UK)
1.460
23
33
16
Staples Inc. (USA)
1.420
1
67
17
Sainsbury's (UK)
1.400
42
5
18
Dixons Retail Group (UK)
1.240
-23
14
19
Groupe Auchan (F)
1.200
18
3
20
Ocato Ltd. (UK)
1.177
41
100
* geschätzt
Quelle: Veraart Research (Retail-Index), EHI, Statista, LBBW Research
Fazit
Im Einzelhandel sind die Auswirkungen des Internets bereits seit längerem spürbar und
haben einen Wandel bewirkt. Inzwischen hat der Verkauf über das Internet bedeutende
Marktanteile zulasten etablierter Anbieter erlangt. Das Internet ist gemessen am Umsatz
fünft-wichtigster Einkaufsort und 9% der Einzelhandelsumsätze sollen 2016 im Internet
generiert werden. Und der Trend dürfte sich fortsetzen. Es gehen immer mehr Segmente stärker in den Internetverkauf, getrieben von der zunehmenden Nachfrage nach
Online Angeboten und von neuen Anbietern. Auf diesen anhaltenden Trend zum ECommerce werden sich unseres Erachtens alle Einzelhändler einstellen müssen und
möglichst auf Multi-Channel setzen oder zumindest im Internet über das eigene Angebot und die eigenen Vorteile informieren. So verfolgt zum Beispiel Metro mit MediaSaturn das Ziel, bei wichtigen Produktgruppen konkurrenzfähige Preise zum Internet zu
bieten. Hornbach Baumarkt investiert derzeit vermehrt in den Ausbau des OnlineGeschäfts und auch andere Retailer wie zum Beispiel die französische Carrefour investiert neben der Modernisierung des eigenen Ladennetzes auch in die Online-Präsenz.
Die Verknüpfung von virtueller und realer Welt über alle Vertriebskanäle hinweg stellt
unseres Erachtens einen Erfolgsfaktor der Zukunft dar.
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wird. Jede ausgeübte Transaktion beruht ausschließlich auf Ihrem Urteil bezüglich der Finanz-, Tauglichkeits- und Risikokriterien. Die LBBW gibt nicht vor, unter solchen Umständen beratend tätig zu werden, noch sind ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dazu befugt.
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