Big Data für Enterprise SEO

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eBook
Big Data für Enterprise SEO
- Wie Top-Unternehmen mit Big Data im SEO
umgehen Zusammenfassung:
Wir verfügen nicht nur über Big Data – wir wissen auch, was unsere
Kunden daran lieben und wie man damit am schnellsten zum Ziel
kommt. Es wird also Zeit darüber nachzudenken, wie Big Data modernes
Enterprise SEO voranbringen kann.
Autoren: Matthias Bachor, Eric Kubitz
Searchmetrics GmbH
Greifswalder Straße 212
10405 Berlin
P: +49-30-3229535-0
F: +49-30-3229535-99
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Inhalt
EINFÜHRUNG
4
BIG DATA FÜR BIG ENTERPRISE ......................................................................... 4
PRODUKTIVITÄT FÖRDERN: INTERNATIONALE TEAMS UND AGENTUREN
STEUERN
6
1. SCHRITT: PROJEKTE ANLEGEN ........................................................................ 7
2. SCHRITT: USER ANLEGEN ............................................................................. 7
3. SCHRITT: RECHTE GENAU EINSTELLEN .............................................................. 8
4. SCHRITT: DASHBOARDS PASSGENAU VERSENDEN ................................................. 9
SCHNELLE ÜBERSICHT: STRUKTURIERT VERSCHIEDENE KAMPAGNEN
STEUERN
10
DATEN FÜR VERTRIEB, MARKETING UND TECHNIK .................................................. 11
Vertrieb .................................................................................................. 12
Marketing ................................................................................................ 13
Technik ................................................................................................... 14
FÜR JEDEN EMPFÄNGER UND JEDEN ANLASS: DASHBOARDS ANLEGEN ........................... 15
KEYWORDGENAU ARBEITEN: TAGGING UND KATEGORISIERUNG .................................. 16
EIN SCHNELLER BLICK AUF DIE SEO-SICHT ......................................................... 17
WETTBEWERB BEOBACHTEN: LERNE VON DER KONKURRENZ
18
1. EIN ERSTER ÜBERBLICK ÜBER DEN WETTBEWERB ............................................... 18
2. DER WETTBEWERB IM MARKTUMFELD ............................................................. 20
3. DER DIREKTE VERGLEICH............................................................................ 21
4. WAS MACHT DER KONKURRENT? ................................................................... 22
PICK THE CHERRYS: VERSTECKTE POTENTIALE NUTZEN
25
1. SCHRITT: DIE RICHTIGEN KEYWORDS............................................................. 25
2. SCHRITT: DEN WORKFLOW ANPASSEN ............................................................ 28
3. MACHBARKEIT DEFINIEREN .......................................................................... 29
PERFORMANCE VERBESSERN: DIE TECHNISCHE OPTIMIERUNG
31
SITE OPTIMIZATION ..................................................................................... 32
KEYWORD OPTIMIZATION ............................................................................... 34
DER ONPAGE-TRICK: DETAILARBEIT, GUT GEWICHTET ............................................ 36
RETURN ON INVEST ‒ AUF DIE CONVERSION ACHTEN
37
SEARCH ENGINE ADVERTISING VS. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION ............................ 37
Search Engine Advertising (SEA): ............................................................... 37
eBook “Big Data für Enterprise SEO“, © Searchmetrics 2013 – Seite 2
Search Engine Optimization (SEO): ............................................................ 37
EINFACH ZU BERECHNEN: DER SEA-ROI ............................................................ 38
KOMPLEX: DER SEO-ROI .............................................................................. 38
Und der ROI einer SEO-Kampagne? ............................................................ 40
DAS POTENTIAL AUSSCHÖPFEN ........................................................................ 41
DRAN BLEIBEN UND ERFOLGE VERFOLGEN ............................................................ 42
PROZESSE OPTIMIEREN: ZEIT UND GELD SPAREN.
43
DATENSCHUTZ IST DIE GRUNDANFORDERUNG... .................................................... 43
…BIG DATA MANAGEMENT IST DIE KÜR .............................................................. 44
API ODER DIE GROßE KUNST, DATEN ZU MISCHEN ................................................. 46
ÜBER SEARCHMETRICS
47
Einführung
Wir leben Big Data: Die über 90 Mitarbeiter bei Searchmetrics arbeiten jeden Tag
mit großen Datenmengen aus und für 124 Länder. Wir beobachten nicht nur
Google, sondern auch Yahoo, Bing, Yandex, Baidu, Seznam und so weiter. Und
das nicht erst seit letztem Jahr, sondern auf der Basis einer sehr langen Historie.
Außerdem haben wir uns niemals mit der Spitze des Eisbergs zufrieden gegeben.
Wir haben schon immer tiefer in den Longtail geschaut als jeder andere. Mit
unserem eigenen Backlink-Crawler sammeln wir regelmäßig Milliarden Daten ein,
ebenso wie mit unserer Analyse von Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn und
Pinterest. Man kann also sagen: Das, was auf unseren (gut gesicherten) Servern
liegt, ist die Big Data-Grundlage für das gesamte Inbound-Marketing.
Big Data für Big Enterprise
Folgerichtig haben sich die größten und schnellsten Unternehmen mit der
Searchmetrics Suite einen direkten Zugriff auf diese Daten gesichert. Dazu
gehören Lufthansa, eBay, Siemens, Otto, T-Mobile, General Motors, Expedia und
viele andere. Alle unsere Kunden greifen tief in unseren Big Data-Topf und
nutzen ihn für ihre strategischen und konkreten Marketing-Entscheidungen.
Unsere Daten helfen bei der täglichen Entscheidung, ob eine URL intern besser
verlinkt werden soll oder bei der Vergabe eines Social Media Budgets.
Wir verfügen also nicht nur über Big Data – wir wissen auch, was unsere Kunden
daran lieben und wie man damit am schnellsten zum Ziel kommt. Es wird also
Zeit darüber nachzudenken, wie Big Data modernes Enterprise SEO voran
bringen kann.
In diesem Whitepaper werde ich die folgenden Themenblöcke vorstellen, die das
Thema Big Data in Bezug auf den Umgang mit SEO und der Searchmetrics Suite
ausführlich beleuchten:
1. Produktivität fördern: Internationale Teams und Agenturen
steuern
Große Datenmengen benötigen eine sehr feine Rechteverteilung. Einerseits
aus datenschutzrechtlichen Gründen. Aber auch aus Qualitäts-Gründen:
Denn wenn jeder machen kann, was er will, ist am Ende nicht mehr klar,
was im großen Big-Data-Topf drin ist. Mit der Suite lassen sich diese
Aufgaben dank der Rechteverwaltung sehr einfach und übersichtlich lösen.
2. Schnelle Übersicht: Strukturiert verschiedene Kampagnen steuern
Große Unternehmen verfolgen jederzeit mehrere Ziele gleichzeitig. Diese
Ziele können über die Funktionen der Searchmetrics Suite einzeln
abgebildet werden. Dazu gehört das Tagging und Multi-Tagging. Aber auch
jeder Report und sogar jedes Chart kann angepasst und automatisiert
werden.
3. Wettbewerb beobachten: Lerne von der Konkurrenz
Die größte Überraschung im Online-Marketing ist manchmal der
Wettbewerb. Denn wer Offline zu unserer Konkurrenz zählt, ist online
möglicherweise nur eine Randerscheinung während die Offline-Partner
sogar die härtesten Wettbewerber sind. Wir liefern auf gleich mehreren
Datenpools das jeweils richtige Umfeld.
4. Pick the Cherrys: versteckte Potentiale nutzen
Nicht immer lohnt es sich, an den Keywords mit dem größten
Suchvolumen zu arbeiten. Eine wichtige Rolle spielen der Wettbewerb, die
Universal Search und schon vorhandene Rankings.
5. Performance verbessern: Die technische Optimierung
Bei einer großen Seite geht selbst dem besten SEO der Überblick verloren.
Wir crawlen jede Seite und liefern Fehlerseiten und Optimierungs-Potential
für Keywords.
6. Return On Invest: Auf die Conversion achten
Am Ende geht es ums Geld. Lohnt sich eine PPC-Kampagne oder soll das
Budget doch lieber in eine SEO-Optimierung wandern? Was lohnt sich
mehr? Wir liefern Zahlen für diese Entscheidung.
7. Prozesse optimieren: Zeit und Geld sparen
Der eine Mitarbeiter im Team braucht einen täglichen Dashboard, der
andere eine monatliche Zusammenfassung. Unsere Dashboards sind
extrem
flexibel,
vielsagend
und
werden
mit
wenigen
Klicks
zusammengebaut.
Es gibt also viel zu tun. Big Data ist weder ein Marketing-Hype noch ein einfacher
Blick in eine mit Daten gefüllte Glaskugel. Big Data ist eine notwendige und
effektive Arbeitsweise, die einfach zum Enterprise-SEO gehört und die gelernt
werden muss. Wir helfen dabei.
Produktivität fördern: Internationale
Teams und Agenturen steuern
Darüber sind sich wohl alle einig: Daten sind in der Internet-Ökonomie die
wahren Schätze. Und „Big Data“ ist ein anderes Wort für „großes Kapital“. Bevor
wir also in dieser Serie tief in unsere Schatzkiste schauen, möchte ich erklären,
mit wem man seine Daten teilt und wie einfach das mit der Searchmetrics Suite
möglich ist.
Wir arbeiten am besten nach dem Grundsatz: Jeder soll alle, wirklich alle Daten
bekommen, die er für seine Arbeit braucht. Aber kein Byte mehr.
In einer Arbeitswelt, in der auch große Unternehmen nicht mehr alles selbst
wissen, sondern mit spezialisierten Agenturen und Dienstleistern arbeiten,
müssen diese auf den Teil der Daten zugreifen, die sie für ihre Arbeit benötigen.
Das Herumschicken von Excel-Listen stört den Arbeitsfluss, kostet Geld und Zeit.
Andererseits leben wir auch in einer Welt, in der der illegale Handel mit Daten
täglich im Wirtschaftsteil nachzulesen ist und in der schon kleine Unsicherheiten
beim Datenschutz für Schlagzeilen sorgen können.
Und wer hat für sich und seine Mitarbeiter nicht auch schon folgenden Satz in
irgendeiner
Vertraulichkeitsvereinbarung
(NDA)
unterschrieben:
„Der Auftragnehmer wird alle geeigneten Vorkehrungen treffen, um die
Vertraulichkeit sicherzustellen.“
Die geeigneten Mittel finden sich bei der Search Analyse in der Searchmetrics
Suite. Denn durch die fein einstellbaren Rechte kann sichergestellt werden, dass
jeder nur das sehen kann, was er sehen darf.
Also: Es geht um maximale, fein granulierte Flexibilität bei einfacher
Administration.
1. Schritt: Projekte anlegen
Es macht – nicht nur aus Datenschutzgründen – sehr viel Sinn, Projekte
möglichst granular zu planen. So kann es sinnvoll sein, z.B. die ShoppingSubdomain in einem eigenen Projekt anzulegen. Das hat einerseits den Charme,
dass man hier mit eigenen Keywords und anderen Wettbewerbern arbeiten kann.
Aber natürlich hilft das auch dabei, für jede Subdomain mit einem anderen Team
zusammenzuarbeiten. So sollte man beim Strukturieren der Projekte immer auch
an die Teams denken, die damit arbeiten müssen/wollen.
Abbildung 1: Projekt Wizard – Domain-Auswahl
2. Schritt: User anlegen
Nun können die User eingeladen werden: Das geht ähnlich einfach und
unproblematisch wie bei den Google Webmaster Tools. Die Benutzerrechte
können sehr fein verteilt werden. Soll der Benutzer Zugriff auf alle Dashboards /
Reporte einer Lizenz haben? Oder nur auf selbst gebaute Dashboards? Soll er alle
Projekte sehen können? Oder nur einige? Darf er Keywords hinzufügen?
Bekommt er Zugriff auf den Research-Bereich?
Abbildung 2: User-Management - fein granulierbare Rechte für jeden User: Detail-Einstellungen für
User
3. Schritt: Rechte genau einstellen
All diese Rechte hängen dann an seiner E-Mail-Adresse ‒ und können mit einem
einfachen, schnellen Mausklick wieder entzogen werden. In einer Übersicht
finden sich alle Benutzer eines Master-Accounts. Hübsch übersichtlich und leicht
administrierbar.
Abbildung 3: User-Management ‒ Schnell administriert und übersichtlich: alle User einer SuiteLizenz
4. Schritt: Dashboards passgenau versenden
Nun zum letzten Schritt: Damit auch jeder im Team jederzeit auf dem aktuellen
Stand ist, können die Dashboards einzeln abonniert und versendet werden. Bei
jeder Aktualisierung bekommen die Abonnenten also die für sie wichtigen
Informationen. Meine Empfehlung: Die Dashboards sollten jeweils für die
verschiedenen Anspruchsgruppen einzeln erstellt werden. So bekommen die
Entscheider einmal im Monat möglichst einfache Daten aus der Vogelperspektive.
Und die Redaktion, zum Beispiel, erhält wöchentlich das detaillierte Keyword
Optimizing Dashboard.
Abbildung 4: Wer bekommt welches Dashboard?
Und heutzutage, wo Agenturen teilweise mehr als 80% ihrer Zeit für das
Reporting aufwenden, ist so ein gut aufgesetztes automatisiertes Dashboard eine
wahre Geld- und Zeitersparnis.
Damit jeder alles weiß (was er wissen muss)
Übrigens ist die Searchmetrics Suite ein gutes Mittel, Dienstleistern auch WebAnalyse Daten zur Verfügung zu stellen. Denn wenn die Web-Analyse mit der
Suite verbunden ist, laufen dort alle für SEO wichtigen Reports mit ein. Auch
diese können dann per Reporting sehr präzise und fein granuliert versendet
werden. Damit auch jeder alles weiß, was er wissen muss ‒ aber nicht mehr.
Schnelle Übersicht: Strukturiert
verschiedene Kampagnen steuern
Große Unternehmen verfolgen natürlich immer viele Ziele gleichzeitig. Manchmal
wird es schwer, dabei den Überblick zu behalten. Bei den meisten OnlineMarketing-Zielen hilft die Searchmetrics Suite und ist aus dem täglichen
Arbeitsleben kaum mehr wegzudenken.
Big Data bedeutet natürlich auch immer die Gefahr der Unübersichtlichkeit. Wenn
ein Vertriebs-Mitarbeiter, ein Marketing-Mitarbeiter und ein Techniker im gleichen
Datenpool graben, werden sie mit völlig unterschiedlichen Ergebnissen wieder
auftauchen. Und das liegt nicht an der Konsistenz der Daten sondern an den
unterschiedlichen Fragen, die die Kollegen stellen. Doch jeder von ihnen stellt die
für seine Abteilung richtigen Fragen. Unsere Aufgabe ist es, diese Fragen
vernünftig und verständlich zu beantworten.
Allerdings liegt da der Zauber schon beim Einrichten der Suite: Wer sich dazu
einige kluge Gedanken macht, wird nachher deutlich mehr von den Daten haben.
Daten für Vertrieb, Marketing und Technik
Zunächst lassen sich die Dashboards
Anspruchsgruppen gut zuordnen:
in
der
Suite
den
verschiedenen
Abbildung 5: Keyword Rankings
Eine Entscheidung, die der Verkäufer gerne treffen möchte: Für „Ray Ban“ sind
wir auf Position 6 mit vergleichsweise wenig Traffic. Der Klickpreis bei AdWords
liegt bei 0,39 Euro. Lohnt es sich für diese schwierigen Keywords mehr in SEO zu
investieren ‒ oder lohnt sich bei diesem Klickpreis sogar das Ausweiten der
AdWords?
Vertrieb
Die Verkäufer im Unternehmen werden sich vor allem mit den Rankings der
Money-Keywords beschäftigen wollen. Sie werden gerne verfolgen, welche
Keywords „ziehen“ und wo man noch nachsteuern kann. Und die WettbewerbsSituation dürfte für jeden Vertriebler wichtig sein: In welche Keywords investiert
die Konkurrenz und wer tritt gerade neu in unseren Markt ein?
Abbildung 6: Dashboard Wettbewerber-Dynamik
Was macht der Wettbewerb? Im Dashboard „Wettbewerber Dynamik“ finden sich
die Gewinner und Verlierer im definierten Keyword-Set (also in meinem
Marktumfeld). Ein wichtiges Frühwarnsystem für aufstrebende Konkurrenten.
Marketing
Wie viel Reichweite haben wir ‒ und wie viel könnte es sein? Für den Online
Marketer bietet die Suite natürlich die meisten Daten ‒ z.B. die Visibility, die es
gleich in mehrfachen Versionen gibt. Das geht über die gesamten Backlink-Daten
mit ihren ausgefeilten Metriken. Und natürlich der Traffic: Ist die Suite mit der
Web-Analyse verbunden, reicht ein kurzer Blick, um alle Traffic-Kanäle im Blick
zu halten:
Abbildung 7: Tägliche Traffic Aufteilung
Technik
Im Online Marketing spielt auch die Technik immer eine große Rolle. Unsere
Optimizer helfen daher schnell und übersichtlich auch bei großen Seiten die
schlimmsten Fehler und Optimierungspotentiale zu überblicken. Das geht einher
mit einem historischen Blick auf die Entwicklung mit sehr detaillierten
Fehlerangaben zur Priorisierung der notwendigen Arbeiten. Das wird seit
Neuestem auch von einem Task-System begleitet, in dem die jeweiligen Arbeiten
im technischen Backend gesteuert werden können.
Abbildung 8: Site Optimization – Ein Tool zum Steuern der Technik: Hier finden sich übersichtlich
alle Fehler auf der Webseite mit Lösungsvorschlägen und einer historischen Entwicklung der
Arbeiten daran.
Für jeden Empfänger und jeden Anlass:
Dashboards anlegen
So übersichtlich und selbsterklärend die Dashboards auch sind: Es ist gar nicht
notwendig, dass sich die
Mitarbeiter aller Abteilungen
zurechtfinden müssen. Das
Reporting-Modul der Suite
hilft,
auch
thematisch
weiter entfernte Mitarbeiter
auf dem Laufenden zu
halten.
Und
zwar
mit
beliebig
administrierbaren
Dashboards. Ein Beispiel ist
in Abbildung 9 zu sehen.
Jeder Wert in der Suite und
in den Essentials kann
einem
ZielgruppenDashboard zugeordnet und
abonniert werden. Auf diese
Weise
kann
auch
der
Geschäftsführer mit einer
Summary der KPIs versorgt
werden,
während
der
Vertriebs-Chef
etwas
detailliertere
Daten
aus
dem
Keywordund
Wettbewerber-Set
einmal
die Woche auf dem digitalen
Tisch
findet.
So
ein
Dashboard
bietet
die
Möglichkeit, jedem genau
die schnelle Übersicht zu
liefern, die er für seine
Arbeit braucht.
Abbildung 9: Individuelles Dashboard
Keywordgenau
Kategorisierung
arbeiten:
Tagging
und
Zurück zu den Anforderungen: Ich habe weiter oben gesagt, dass man mehr von
den Daten hat, wenn man sich beim Einrichten der Suite einige kluge Gedanken
macht. Damit sind vor allem die Zusammenstellung von Projekten und das
Taggen von Keywords gemeint.
Eine wirklich tolle Übersicht mit schnellen Daten muss natürlich auf einer guten
Keyword- und Wettbewerber-Auswahl basieren. Die Wettbewerber in den
Benchmarks passen also nur, wenn sie zielgruppenspezifisch zusammengestellt
wurden. Wenn also bei Gemischtwaren-Webseiten (T-Shirts, Schuhe) jeweils in
einem Projekt die dazu passenden Wettbewerber (ein Projekt „T-Shirts“, ein
Projekt „Schuhe“) zugeordnet werden.
Darüber hinaus ist mit dem Keyword-Tagging die Möglichkeit gegeben, die
Dashboards jeweils nicht nur für das gesamte Keyword-Set zu erstellen ‒
sondern auch für einzelne Themen.
Abbildung 10: Keywords können auch mehrfach getaggt werden. Ist für Mietwagen auf der einen
Seite der Standort (Hauptbahnhof, Flughafen) wichtig, gibt es auch die Kategorie der Automarken
oder gar spezielle Keywords für „Auto kaufen“. Das muss beim Eingeben der Keywords einmal
angelegt werden ‒ und läuft dann immer mit.
Ein schneller Blick auf die SEO-Sicht
Natürlich: Die Searchmetrics Suite und die Searchmetrics Essentials sind ohnehin
schon sehr übersichtlich in Dashboards aufgebaut, damit man zunächst einen
schnellen Überblick bekommt und dann in die Details springen kann. Dafür
werden wir schon seit Jahren überall sehr gelobt. Doch mit ein paar Tricks und
Kniffen für die Struktur der eigenen Daten kann man noch mehr „schnellen
Überblick“ auf die Big Data im Online Marketing herausholen. Damit die Arbeit
auch wirklich Spaß macht!
Wettbewerb beobachten: Lerne von
der Konkurrenz
Für große Unternehmen ist das oft eine Überraschung: Die größte Konkurrenz
droht im Internet meist nicht von den Wettbewerbern mit dem gleichen
Geschäftsmodell. Im Gegenteil: Verlage benchmarken sich an großen Portalen
wie T-Online, Shops sehen sich in denselben Suchergebnissen wie PreisvergleichPlattformen ‒ mit ihren eigenen Produkten. Und Pharmaunternehmen müssen
sich mit Online-Apotheken um die besten Plätze streiten.
Und ist die Konkurrenz in den SERPs einmal erkannt, heißt das immer noch nicht,
dass man seinen Job richtig macht, wenn man alles tut, um an ihr vorbei zu
ziehen. Denn nicht jeder Besucher, der über die organischen oder bezahlten
Suchergebnisseiten kommt, wird auch gleich zum Kunden. Den besten Job
macht, wer seine Conversion-starken Keywords kennt und deren Wettbewerb im
Auge behält, um von ihm zu lernen.
1. Ein erster Überblick über den Wettbewerb
Ein erster Blick auf die Wettbewerber-Situation zeigt sich im Research-Bereich
der Searchmetrics Suite. Hierbei analysieren wir die Domains, die in den gleichen
SERPs zu finden sind wie die eigene Domain:
Abbildung 11: Organic-Wettbewerber
Auf der Abbildung 11 ist das Wettbewerbs-Umfeld der New York Times schnell zu
erfassen: Auf einen Blick ist zu erkennen, dass weniger die anderen USZeitschriften um dieselben Keywords kämpfen, als vielmehr die ganz großen
Seiten wie Wikipedia, Amazon, YouTube und Facebook. Die Grafik zeigt auf der
X-Achse die Zahl der „gemeinsamen“ Keywords und auf der Y-Achse den TrafficIndex, also wie viel Traffic die jeweilige Seite angesichts Position und TrafficVolumen damit rechnerisch erhält. In der Tabelle unter der Grafik findet man
reichlich Detailwerte, wie etwa die durchschnittliche Position innerhalb der
analysierten Keywords. So steht CNET zwar nur bei vergleichsweise wenigen
Keywords mit der New York Times in Konkurrenz ‒ ist aber im Schnitt bei diesen
Keywords auf Position acht. Ein toller Wert! Hier sollte jeder SEO mal schauen,
wie die das machen...
2. Der Wettbewerb im Marktumfeld
Doch zoomen wir etwas näher ran: Denn die Gesamtheit aller Keywords, für die
eine Domain gefunden wird, muss nicht unbedingt der „Wunschmarkt“ sein.
Außerdem müssen natürlich auch spezielle Vergleiche möglich sein, zwischen
breiten Portalen und vertikalen Plattformen (also etwa T-Online und einem
Nischen-Shop).
Mit den Suite-Daten geht das ebenso einfach wie schnell: Unsere
Wettbewerbsanalyse gibt es auch auf der Basis der hinterlegten Keywords. In
jedem Projekt werden genau die Keywords definiert, die für den Geschäftserfolg
wichtig und es wert sind beobachtet zu werden sind. Diese können mit Tags auch
kategorisiert werden und bilden dann die Basis für alle detaillierten
Projektanalysen ‒ wie etwa einem entsprechenden Wettbewerbervergleich:
Abbildung 12: Organic-Wettbewerber Chart
Hier sind die Wettbewerber-Rankings der Benchmarks zu erkennen. Doch es gibt
einige detaillierte Daten mehr: In der Tabelle unter der Grafik findet man die
jeweilige Konkurrenz-Situation auf der entsprechenden Suchergebnis-Seite. So
ist bei diesem Vergleich (auch wieder New York Times) Apple zwar kein sehr
umfassender Konkurrent ‒ aber mit vergleichsweise sehr guten Ergebnissen. Der
SEO der New York Times sollte sich mal darum kümmern, welche Keywords das
sind...
3. Der direkte Vergleich
Doch zoomen wir noch etwas näher heran. Welche Daten sollte man im Blick
halten, wenn man zwei Domains miteinander vergleichen möchte? Natürlich eine
ganze Menge. Deshalb haben wir in einem umfassenden Report so viele wie
möglich und so einfach wie möglich zusammengefasst:
Abbildung 13: Wettbewerbsvergleich ebay.com – amazon.com
Die verglichenen Domains zeigen übrigens, dass wir keine Angst vor großen
Datenmengen haben: Selbst ein Vergleich zwischen eBay und Amazon ist
machbar ‒ und zwar sehr aussagekräftig. Bei aller Tiefe und Breite von eBay ist
Amazon trotzdem noch viel, viel größer ‒ und hat mit einer durchschnittlichen
Keyword Position von 17 (bei 50 beobachteten Positionen) sogar den besseren
Durchschnittswert. Vergleicht man die historischen Kurven, fallen einige
Ähnlichkeiten auf. Etwa der gemeinsame Anstieg Mitte 2011 oder der
gleichzeitige Absturz Ende vergangenen Jahres. Als eBay-SEO würde ich mir
allerdings die Frage stellen, mit welchen Maßnahmen Amazon wieder auf die
Ursprungskurve zurückkam ‒ und warum mir das nicht gelungen ist.
Und das waren nur die Überblickszahlen für den direkten Vergleich zweier
Portale. Die Frage ist natürlich auch: Wie „viel“ Wettbewerber steckt denn in dem
anderen? Oder, in einer SEO-Big-Data-Frage formuliert: Bei wie vielen Keywords
kämpfen wir gegeneinander um die besten Plätze? Und wer gewinnt dabei?
Genau das sagt dieses Chart besser als 1000 Worte:
Abbildung 14: Organic-Vergleich zwischen ebay.com und amazon.com
Selbstverständlich gibt es auch im Paid Index direkte Vergleiche, also dort, wo
AdWords mit mehr oder weniger Geld und Erfolg geschaltet werden. Besonders
eindrücklich ist die Verteilung der erreichten Anzeigenplätze:
Abbildung 15: Positionsverteilung im PAID-Bereich
Hier ist deutlich zu sehen, dass auch in der PPC-Disziplin Amazon die Nase weit
vorne hat: Während von eBay die meisten Anzeigen auf Position fünf stehen,
sind Amazon-Anzeigen meistens top platziert.
4. Was macht der Konkurrent?
Selbstverständlich lässt sich auch in den Domain-Einzeldaten viel von einem
direkten Konkurrenten erkennen. Dazu auch mehr in den folgenden Kapiteln der
Big Data-Serie, in denen es vor allem um die Analyse der eigenen Seite geht ‒
die sich aber auch lohnenswert beim Wettbewerber machen lässt. Interessant in
dem Beispiel oben, ist das von Amazon investierte Anzeigenbudget bei den TopKeywords im Paid Index:
Abbildung 16: Top-Keywords im Paid Index
Der größte Posten sind Brand-Anzeigen! Amazon riskiert also hohe monatliche
Ausgaben dafür, um noch höher als auf Position eins im organischen Index zu
landen. Darüber sollten andere Händler und Marken-Betreiber mal nachdenken.
Oder: Da der PPC-Bereich im Gegensatz zum organischen Index sehr leicht zu
beeinflussen ist, zeigt sich etwa in einer Branchenanalyse der AdWords-Anzeigen,
auf welche Branchen ein Unternehmen setzt. Auch hier die Übersicht von
Amazon:
Abbildung 17: Branchenanalyse der AdWords-Anzeigen für amazon.com
Bekleidung ist die am stärksten von Amazon umworbene Branche. Was das wohl
für Shops mit Schwerpunkt „Mode“ oder „Schuhe“ heißt, muss ich vermutlich gar
nicht sagen.
Von den Besten lernen: Big Data im Wettbewerbsvergleich
Das ist eine der Stärken der Searchmetrics Suite: Die große Zahl von
detaillierten Einzeldaten so sichtbar zu machen, dass daraus ganz konkrete
Erkenntnisse und Handlungen entwickelt werden können. Genau das ist es ja,
was „Big Data“ für Enterprise-SEOs so wertvoll macht: Einen riesigen Zahlenberg
in verständliche und operative Informationen zu verwandeln.
Pick the Cherrys: versteckte Potentiale
nutzen
Das größte Problem für große Webseiten ist nicht, für die richtigen Keywords
überhaupt zu ranken, sondern diese zwischen den zahllosen anderen Keywords
zu identifizieren und alle Kraft darauf zu lenken.
Ein kleiner Webshop ist schnell für mehrere hundert Keywords in den Google
Suchergebnissen zu finden - ein Nachrichtenportal dagegen, auch mal für eine
Million Keywords! Da macht es wenig Sinn, diese Zahl sogar noch zu erhöhen
oder gar zu versuchen, mit all diesen Keywords auf eine Top-Position zu
kommen. Nein: Es kommt darauf an, die richtigen Keywords zu identifizieren und
daran zu arbeiten.
1. Schritt: Die richtigen Keywords
Wofür möchtest Du ranken? Oder, besser gefragt: Was sind die Keywords, mit
denen Du Deinen Umsatz anfeuern kannst? Die erste Regel dazu lautet: Achte
nicht nur darauf, was Du den Leuten verkaufen möchtest - sondern fokussiere
Dich auf die Dinge, nach denen die User suchen. Doch diese Regel kennst Du
sicher schon.
Die zweite Regel lautet: nutze Big Data!
Schon die Standard-Keyword-Recherche in der Searchmetrics Suite leistet hierbei
mehr, als Du bisher gewohnt bist.
Abbildung 18: Keyword-Recherche öffnen, Keyword eingeben: Fertig!
In dieser Tabelle findest Du reichlich Daten für die richtige Keyword-Auswahl:

Das Suchvolumen zeigt den Weg zu den „starken“ Keywords. Das sind
manchmal zwar nicht unbedingt die besten Suchbegriffe, aber dazu später.
Auf jeden Fall sind Keywords ohne relevantes Suchvolumen meist nicht
sonderlich attraktiv.

Der CPC zeigt an, wie viel diese Keywords „wert“ sind. Und zwar in den
Google AdWords. Das heißt auf der einen Seite: Wenn man den Traffic
nicht per SEO sondern per SEA einkaufen möchte (oder muss), dann
würde pro Besucher dieser Preis fällig. Die Summe zeigt auch die Spalte
„Anzeigenbudget“. Auf der anderen Seite zeigt dieser Preis auch den Wert
einer erreichten Platzierung an. Wenn Du für ein Keyword mit einem CPC
von 1 Euro etwa 5.000 Besucher pro Monat bekommst, ist dieser Traffic
5.000 € wert!

Die Universal Search Integrationen zeigen Dir gleich mehrere HandlungsOptionen. Mit kleinen Icons findest Du ganz schnell alle Keywords mit
einer News-Integration. Oder mit Images, Videos, Maps oder einem
Shopping-Snippet. Siehst Du ein Bild oder ein Video, dürfte es sich lohnen,
selbst mit einem solchen zu ranken. Die News-Integration ist ein Zeichen
dafür, dass es sich um ein aktuelles Thema handelt ‒ also Freshness
helfen kann. Und die Shopping-Integration ist ein sehr klares Indiz dafür,
dass Google der Meinung ist, bei dem Keyword handelt es sich um ein
„Produkt“. Und hier haben in der Regel nur Shops und Kaufberatungen
eine Chance.

Das Suchvolumen Spreading zeigt den Verlauf des Interesses an dem
Keyword in den nächsten zwölf Monaten an. Hier entscheidet sich also, ob
eine Optimierung des Keywords sofort oder erst später begonnen werden
sollte.
Selbstverständlich gibt es diese Daten auch per API oder in CSV-Download.
Sogar eine direkte Anbindung an die Warenwirtschaft ist also möglich. Wozu das
gut sein sollte? Ganz einfach: Nur Du kannst sagen, wie viel Geschäft Du mit
welchem Keyword wirklich machen kannst. Wenn Du aber die SearchmetricsDaten mit DEINER Marge und/oder DEINER Conversion für diese Suchbegriffe
multiplizierst, führt Dich das Ergebnis direkt zu dem zu erwartenden
wirtschaftlichen Erfolg. Und danach sollte man sich immer richten.
2. Schritt: den Workflow anpassen
Es lohnt sich also, die „Wunsch-Keywords“ in der Searchmetrics Suite zu
hinterlegen, um in Zukunft daran zu arbeiten. Und genau das führt uns zu
mehreren regelmäßigen Workflows, die unser Ranking jede Woche besser
machen. Einer dieser Workflows basiert knallhart auf dem jeweils aktuellen
Potential der Suchbegriffe.
Hier kommen in der Ranking-Analyse der hinterlegten Keywords unsere
detaillierten Filter zum Einsatz: In diesem Beispiel habe ich nach allen Keywords
gesucht, mit denen diese Seite (New York Times) auf den so genannten
„Schwellenpositionen“ zwischen 11 und 20 rankt UND die im Vergleich zur
Vorwoche gestiegen sind.
Abbildung 19: Filterfunktionen - die Filter der Ranking-Analyse sind extrem flexibel.
Wieso gerade diese Filter? Nun: Mit diesen Keywords ist die nytimes.com in einer
Aufwärtsbewegung, aber (noch) nicht im sichtbaren Bereich. Es braucht also nur
noch einen kleinen Schub-Beschleuniger und schon kommen wir für ausgesuchte
und wirklich attraktive Keywords in den sichtbaren Bereich. Alles klar?
Natürlich gibt es noch eine Reihe anderer Strategien, um die jeweils attraktivsten
Suchbegriffe zur Optimierung herauszusuchen. Deiner Kreativität ist dank der
schnell einzustellenden Filter keine Grenze gesetzt.
3. Machbarkeit definieren
Du stellst Dir die Frage, was ein solcher Schub-Beschleuniger sein könnte? Hier
kommt die Antwort: Auch diesen finden wir in der Searchmetrics Suite. Und zwar
nicht nur diesen. Werfen wir einen Blick in die Keyword Optimization:
Abbildung 20: Filterfunktionen - eine Auswahl der Keyword-Optimization.
Auch hier habe ich der Einfachheit halber einen Filter eingeschaltet. Es sind
externe Brands zu finden, für die die New York Times rankt ‒ aber noch großes
Traffic-Potential hat. Und zwar ist das in der rechten Spalte zu erkennen. Der
Keyword-Score
ist
nicht
bei
allen
Seiten
grün ‒
es
gibt
also
Verbesserungspotential beim Keyword-Targeting. Das kann in der KeywordVerwendung auf der Seite oder in der internen Verlinkung liegen. Hierzu mehr in
einem weiteren Beitrag dieser Serie. Nur eines: Für eine große Seite ist es nicht
mehr besonders schwer, für ein Keyword zu ranken ‒ wenn man es einmal
gefunden hat.
Extra-Tipp: den direkten Wettbewerber outranken
Eine manchmal sinnvolle Strategie, genau die richtigen Keywords zu finden, ist
der direkte Vergleich mit dem schärfsten Wettbewerber. Direkt auf der Übersicht
im Research-Bereich kann die Domain eines Konkurrenten eingegeben werden.
In dem Wettbewerb-Vergleich finden sich dann die „gemeinsamen“ Keywords,
also die Suchbegriffe, für die beide Domains zu finden sind. Das Schöne daran:
Diese Tabelle lässt sich natürlich spaltenweise sortieren (oder natürlich auch
exportieren, um diese Auswertung in einem eigenen Tool oder in Excel
vorzunehmen).
Abbildung 21: Zeile für Zeile direkter Vergleich zweier Wettbewerber.
Schnell sind also die Keywords gefunden, für die der Wettbewerber viel Traffic
bekommt ‒ aber unsere Seite nicht. Sind dies auch für uns attraktive
Suchbegriffe, lohnt sich die Arbeit an diesen Seiten. Oder vielleicht stoßen wir
auch dadurch auf einen ganzen Themenbereich, den wir bisher nicht ausreichend
im Fokus hatten? Wie auch immer: Diese Tabelle ist immer einen Blick wert.
Keyword-Recherche: Effektiv und nicht nur effizient
Alles klar? Im Big-Data-SEO geht es nicht nur um Effizienz, also die Dinge richtig
und schnell zu machen. Es geht vor allem um Effektivität, also darum, die
richtigen Dinge zu tun. Nur dann erfolgt der Einsatz unserer Ressourcen
wirtschaftlich sinnvoll. Eine umfassende Keyword-Analyse mit Blick auf die
möglichst tief hängenden Früchte gehört auf jeden Fall dazu.
Performance verbessern: Die
technische Optimierung
In diesem Teil geht es um die technische OnPage-Optimierung und das
Targeting.
Seit Ende 2011 ist die technische Performance einer Webseite ein echter
Ranking-Faktor. Und dabei geht es nicht nur um die Schnelligkeit. Es geht
darum, möglichst wenige Fehler zu machen. Bei großen Sites hilft der
Searchmetrics Crawler mit Big Data die technischen Probleme einer Webseite
aufzudecken.
Im Grunde genommen ist die Technik einer Webseite nur dafür da, dem GoogleRobot nicht im Wege zu stehen. Er soll jede URL möglichst schnell lesen und
bewerten können. Doch das ist gar nicht so einfach ‒ vor allem, wenn es um
große Webseiten geht. Es gibt zwei Bereiche, die bei der OnPage-Optimierung
schnell unübersichtlich werden:

Site Optimierung: (Fast) jede Webseite hat technische Probleme. Es wird
auf Seiten verlinkt, die es nicht mehr gibt, Canonical Tags zeigen auf ein
falsches Ziel oder der Aufbau der HTML-Dokumente ist unübersichtlich.
Das ‒ und noch viel mehr ‒ prüft unsere „Site Optimization“. Hierbei
analysiert unser Crawler bis zu 100.000 Unterseiten nach möglichen
Fehlern, Warnungen und Hinweisen.

Keyword Targeting: Damit das Dokument „XY“ für ein Keyword gut
ranken kann, muss es dem Google Robot zeigen, was es drauf hat. Für
welches Keyword es die höchste Relevanz hat und ob die interne
Verlinkung auch darauf fokussiert. Dies analysiert unser Crawler für jedes
hinterlegte Keyword und die dafür rankende Seite.
Site Optimization
Selbst die Techniker der New York Times machen Fehler. Und zwar sogar eine
ganze Menge. Zu erkennen ist das in der Searchmetrics Site Optimization:
Abbildung 22: Technische Übersicht der Site Optimization: Alle Fehler, Warnungen und Hinweise in
einer Übersicht.
Deutlich zu erkennen sind hier die Summe aller Fehler, Warnungen und
Hinweise ‒ um die sich wohl ein Entwickler kümmern sollte. In dem Graph lässt
sich auch der zeitliche Verlauf dieser Hinweise erkennen. Die Weiterentwicklung
des Projektes kann hier also zweifelsfrei nachvollzogen werden.
Diese Daten sind die Grundlage unseres Crawlers, der sich durch jede
eingegebene Projekt-Domain arbeitet und alles notiert, was notierenswert ist.
Wir prüfen hierfür etwa 50 Faktoren, die für die OnPage-Optimierung einer Seite
eine Rolle spielen. Mit dabei sind tote Links und andere Server-Fehler. Doch
natürlich wird auch geprüft, ob die Meta-Angaben der Dokumente (Title-Tag,
Description, Robots-Metatag usw.) korrekt ausgefüllt sind und ob die
Dokumentenstruktur über die entsprechende Headline-Formatierung ablesbar ist.
Außerdem gibt es noch zahlreiche weitere Faktoren, die für SEO wichtig sind. So
weisen wir den Webmaster darauf hin, wenn es zu viele ausgehende Links auf
einer Seite gibt oder die URL zu lang ist.
All diese Fehler prüfen wir einmal wöchentlich und stellen diese in der Übersicht
dar. Und zwar mit einer Priorisierung hinsichtlich des Optimierungs-Potentials
(rechte Spalte in der Tabelle) und mit dem Verlauf ‒ also der Veränderung zur
Vorwoche. Für den einzelnen Fehler oder Hinweis gibt es auf der Detail-Seite,
neben der Erklärung dazu und dem Verlauf, auch die notwendigen Detail-Daten:
Abbildung 23: Site Optimization - Details zu jedem Thema: Mit URL-Listen, Tipps und Tricks.
Wenn wir also etwa doppelte Description-Tags finden, erklären wir oben, warum
das ein Problem sein könnte und was zu tun ist. Übrigens: Auch doppelte TitleTags sind ein mögliches Signal dafür, dass Inhalte mehrfach publiziert wurden,
die Seite also durch Duplicate Content bedroht ist.
Der Verlauf der New York Times hier zeigt, dass sich Anfang Februar die Zahl der
doppelten Description-Tags sprunghaft vermehrt hat. Hier wäre es wichtig, den
Anlass dafür zu entdecken, um das Übel bei der Wurzel zu packen.
Weiter unten gibt es eine Liste aller doppelten Title-Tags mit den DetailInformationen. Aufgeklappt ist hier der Fehler der Startseite zu sehen, welcher
unbedingt gelöst werden sollte. Denn diese Seite hat mit 5069 eingehenden
(internen) Links natürlich eine extrem hohe Relevanz. Ebenso ist natürlich das
Level der Seite ein Signal für die Dringlichkeit der Fehlerbehebung.
Tipp: Kontinuierliche Arbeit an den Fehlern
Es ist vermutlich unmöglich, eine Webseite ganz ohne Fehler zu betreiben.
Allerdings ist deren Reduzierung nicht nur für SEO wichtig, sondern wird auch
den Besuchern der Seite zugutekommen. Deshalb empfehle ich, wöchentliche
Techniker-Kapazitäten für die Behebung dieser Hinweise zu reservieren.
Keyword Optimization
Eine andere Perspektive nimmt die Keyword Optimization ein: Hier überprüft
unser Crawler, ob eine URL auch wirklich optimal zu dem Keyword passt, für das
sie gefunden wird. Hierzu beobachten wir alle URLs, die schon für eines der
hinterlegten Keywords im Google-Index ranken. Und wir bewerten sie danach, ob
sie gut passen ‒ oder nicht:
Abbildung 24: Targeting-Dashboard: Passen die URLs zu ihren Keywords?
Hier sieht die Bilanz der New York Times recht gut aus: Es gibt 63 URLs in einem
Top-Zustand, an dem (fast) nichts mehr verbessert werden kann. Und es gibt 27
URLs in gutem Zustand, also mit Verbesserungspotential. Darunter finden wir
auch hier den Verlauf und eine Tabelle mit all den hinterlegten Keywords. In
dieser Tabelle sorgen das Suchvolumen und die Positionierung für eine
ordentliche Einteilung in „wichtig“ und „nicht wichtig“.
Schaut man sich die Details zu einer solchen Analyse an, wird man schnell
fündig.
Abbildung 25: Keyword Optimization - Details zur jeder Keyword-URL-Kombination.
Oben im Bild sind das Keyword, die URL, die aktuelle Position und das
Suchvolumen zu finden. Darunter sehen wir alle Daten über Fehler und
Warnungen ‒ aggregiert in einem Keyword-Score. In diesem Beispiel ist die
Lösung übrigens recht einfach: Der Grund, warum die URL nicht optimal ist, liegt
an der Schreibweise: Während die Google-User nach dieser Fluglinie mit „Delta
Airlines“ suchen, nennt diese sich „Delta Air Lines“.
Doch das ist eher der Ausnahmefall: meist deckt die Keyword Optimization
großes Optimierungs-Potential auf, indem einfach nur das Keyword noch mit in
die Headline oder in den Text geschrieben wird. Je, nachdem wo es fehlt. Ein
weiterer Punkt ist aber auch die Verwendung des Keywords in internen Links auf
diese Seite. Auch dies prüft der Searchmetrics Crawler: Hilft die interne
Verlinkung dieser URL beim Ranking? Mit bloßem Auge und ohne einen Crawler
ist so etwas niemals zu erkennen.
Übrigens: Falls die gewünschte Landingpage (noch) nicht das höchste Ranking
hat, kann diese für den Crawler auch recht einfach definiert werden. Dann zeigt
die Keyword Optimization, was noch passieren muss, damit diese URL für das
Keyword rankt.
Tipp: Schwellen-Keywords und Absteiger
Auch hier gilt natürlich, dass diese Detail-Arbeit niemals vollständig erledigt
werden kann. Deshalb empfehle ich hier, vor allem bei den Schwellen-Keywords
(also Suchbegriffe auf den Positionen 10 bis 20) und den Absteigern der Woche
einmal genauer zu schauen, was beim Keyword-Targeting noch helfen könnte.
Der
OnPage-Trick:
gewichtet
Detailarbeit,
gut
OnPage SEO ist Detail-Arbeit. Deshalb ist es wichtig, diese nicht unnötig
kompliziert und unnötig detailversessen zu erledigen. Das ist der Grund, warum
wir mit Indices, Suchvolumen, Relevanz-Angaben und anderen Sortierhilfen, die
wichtigen Arbeiten von den unwichtigen trennen. Nur so ist es möglich, bei einer
großen Webseite nicht nur die Dinge richtig zu tun ‒ sondern auch die richtigen
Dinge.
Return on Invest ‒ auf die
Conversion achten
Am Ende geht es immer ums Geld. Gerade im Internet ist der Return on Invest
(ROI) die Währung, mit der Marketing-Maßnahmen gemessen werden. Auch
wenn das auf den ersten Blick nicht immer einfach ist. Doch schon auf den
zweiten Blick muss man nur die richtigen Zahlen erheben, bewerten und sich
dann entscheiden.
Search Engine Advertising vs. Search Engine
Optimization
Die zwei großen Werkzeugkoffer im Online Marketing könnten unter dieser
Perspektive nicht unterschiedlicher sein:
Search Engine Advertising (SEA):

Führt schnell zu zählbaren Erfolg (in Form von Nutzern und damit in Form
von Conversions).

Ist sehr einfach messbar.

Folgt größtenteils nachvollziehbaren Kriterien.
Search Engine Optimization (SEO):

Hat viele, teilweise unklare Stellschrauben. Von OnPage (z.B. Targeting,
Seitenstruktur, Performance der Seite) bis hin zu OffPage (z.B. DomainPopularität, Qualität der Links, Diversity).

Ist langfristig zu planen.

Führt zu nachhaltigen Ergebnissen.
Man könnte verkürzt sagen, dass SEA mit klassischem Performance-Marketing
vergleichbar ist (also einzelne User eingekauft werden) und SEO einer Investition
gleicht, bei der das Budget über einen längeren Zeitraum wirkt. So kann man
unterschiedliche Ziele mit unterschiedlichen Maßnahmen erreichen:
1. Bei spontanen oder schnellen Kampagnen kann nur das Schalten von
AdWords-Anzeigen die richtige „Google-Optimierung“ sein.
2. Auch bei einer sehr hohen Conversion bzw. einem starken Wettbewerb in
einer Nische ist SEA manchmal das Mittel der Wahl.
3. Langfristig günstiger für „normale“ Themenbereiche ist jedoch meist eine
Optimierung des organischen Index. Denn ist einmal ein gutes Ranking
erzielt, ist der Aufwand, es zu halten geringer.
Ideal ist, SEO und SEA in einer Wachstums-Spirale zu kombinieren: Während
noch die Rankings aus der organischen Optimierung auf sich warten lassen,
können mit SEA-Kampagnen schon Umsätze gemacht werden. Und folgen die
organischen Rankings dann, kann mit dem AdWord-Etat eine neue Nische
erschlossen werden. In extrem umkämpften Themenbereichen - für die man
organisch kaum mit einer guten Position rechnen kann - wird ohnehin immer
eine laufende PPC-Kampagne notwendig sein.
Einfach zu berechnen: der SEA-ROI
Die ROI-Berechnung im AdWords-Bereich ist relativ simpel. Sie folgt einer
einfachen Arithmetik: Sind die Nutzer billiger als ihre Conversion, kann die
Anzeige bedenkenlos skaliert werden.
Abbildung 26: Nutzen-Kosten der Keywords auf einem Blick
Ein Beispiel: Das Keyword „Alarm Clock“ kostet laut unserer Daten 0,74 €. Wenn
ich mit meiner Seite eine Conversion von 10 Prozent habe und 7 € pro
verkauftem Wecker Gewinn erzielen kann, werde ich mit 100 Besuchern 70 €
erzielen und bei Google 74 € dafür zahlen. Das ist kein skalierbares
Geschäftsmodell. Wenn ich aber die gleiche Conversion und den gleichen Ertrag
mit Usern erzielen kann, die über das Keyword „best alarm clock“ kommen, zahle
ich 54 € für 100 Besucher und erlöse 16 €. Der Deal lohnt sich!
Komplex: der SEO-ROI
In der organischen Optimierung ist das deutlich komplizierter. Schon das
Berechnen der Kosten ist schwierig - da gute SEO-Maßnahmen auch die
Conversion unterstützen, etwa, weil die Performance bzw. die interne Verlinkung
verbessert wurde oder weil über die aufgebauten Links echte User auf die Seite
kommen. Doch das ist ein Luxusproblem, dass wir in den Griff bekommen. Nun
ist die Frage nach dem Ertrag zu klären: Denn eine SEO-Maßnahme wird nicht
sofort, sondern immer mit Verzögerung, aber dafür nachhaltig für Umsatz
sorgen. Wer mit seinem Money-Keyword auf Platz eins bei Google kommt, wird
dort vermutlich eine Weile bleiben.
Also: Wie viel ist eine Top-Position für ein Keyword wert?
Eine Frage, die wir in der Searchmetrics Suite auf der Basis der PPC-Daten
beantworten:
Abbildung 27: Was kostet mich eine Erstplatzierung?
Wer für den Suchbegriff „Android Tablet“ auf Platz 1 kommen möchte, sollte ein
Anzeigenbudget von 91.840 € bereit legen. Dann wird er bei 82.000 Suchen auf
Platz eins sein und muss pro Klick 1,12 € zahlen. Das sind natürlich
Näherungswerte ‒ aber sehr nahe und konkrete Werte für die weitere
Berechnung.
Doch da geht noch mehr: Natürlich berechnen wir nicht nur den Wert eines TopRankings auf Platz eins, sondern folgern den möglichen Traffic für eine etwas
schlechtere Platzierung. Und deshalb lassen sich alle SEO-Rankings einer Domain
in Geld umrechnen:
Abbildung 28: Traffic Value – So viel ist dein SEO wert
Die Summe aller Einzelwerte für jedes Keyword (Traffic-Index * CPC) ergibt bei
dieser Domain 3 Millionen €/Monat.
Und der ROI einer SEO-Kampagne?
Diesen muss man dann gleich über mehrere Monate hinweg berechnen: Gelingt
es zum Beispiel mit einem SEO-Projekt den SEO-Wert der o.g. Domain von 3
Millionen €/Monat auf 3,1 Millionen €/Monat zu steigern, könnte man den
Zeitraum für eine Reinvestition zum Beispiel bei 6 Monaten ansetzen und hätte
einen Wert von 0,6 Millionen Euro an gesteigertem Anzeigenvolumen. Dieses
müsste natürlich noch mit der Conversion verrechnet werden (etwa, wie im Fall
oben 10 %). So bliebe ein Ertrag von 60.000 €. Ist dieser Wert höher als die
veranschlagten Kosten, sollte man die Maßnahme unbedingt umsetzen, denn
dann liegt man im „grünen ROI-Bereich“.
Das Potential ausschöpfen
Bevor man nun begeistert damit startet, auf dieser Rechenbasis einen neuen
Themenbereich im Shop zu eröffnen, gilt es zunächst, die Potentiale
auszuschöpfen. Denn fast jede Seite hat tolle Rankings ‒ die aber noch
außerhalb des sichtbaren Bereichs der User liegen. Hierfür bieten wir im TrafficBereich einen umfassenden Report an:
Abbildung 29: SEO-Traffic – Wie viel kommen und welches Potential hat meine Webseite
Der SEO-Traffic ist hier die errechnete Menge von Usern, die über organische
Maßnahmen auf die Seite kommen. Das Potential ist natürlich ungleich größer.
Hier wird angenommen, dass man für jedes Keyword auf Platz eins wäre. Die
zwei weiteren großen Zahlen oben geben dies in der Internet-Währung „Umsatz“
an. Weiter unten in diesem Bericht finden sich dann auch alle hinterlegten
Keywords mit detaillierten Angaben, wie viel Traffic bzw. Umsatz für jedes
Keyword möglich wäre. Natürlich ist eine volle Ausschöpfung des Potentials
nahezu unmöglich. Doch besteht eine besonders große Spreizung zwischen „Ist“
und „Potential“, sollte in diesem Teich gefischt werden.
Tipp: Das sind natürlich alles errechnete Schätzwerte. Wer es genauer wissen
will oder muss, kann seine Web-Analyse (z.B. SiteCatalyst, Google Analytics oder
eTracker) mit der Searchmetrics Suite verbinden und erhält hinsichtlich des
Traffics die präzisen, unverfälschten Zahlen.
Dran bleiben und Erfolge verfolgen
Ist schließlich klar, ob in PPC-Kampagne, SEO-Maßnahmen oder in beides
investiert wird, sollte der Erfolg natürlich auch verfolgt werden. Und was gibt es
dafür besseres als unser SEO-Tracking? Hier ein Beispiel: der PPC-Traffic wird
deutlich reduziert und gleichzeitig durch eine Social-Traffic-Kampagne mehr als
ausgeglichen:
Abbildung 30: SEO-Tracking – Verfolge den Erfolg deiner unterschiedlichen Maßnahmen
Hier wurden also zwei „schnelle“ Online-Marketing-Maßnahmen kombiniert, aber
das soll als gutes Beispiel dienen, dass der ROI von Maßnahmen in SEO und SEA
sehr konkret berechnet werden können ‒ und auch sollten!
Prozesse optimieren: Zeit und Geld
sparen.
Eine der größten Gefahren im Big Data Geschäft ist die Überforderung:
Zu viele Daten können zu ebenso viel Verwirrung führen wie keine Daten. Denn
wer vor lauter Details den Blick für das Allgemeine verliert, wird scheitern. Nur
ein ausgereiftes Reporting-System stellt sicher, dass jeder nur genau das weiß,
was er braucht.
Datenschutz ist die Grundanforderung...
Selbstverständlich ist auch der Datenschutz ein heikles Thema, wenn es um Big
Data geht. Denn überall, wo große Datensammlungen entstehen, wächst auch
der Wunsch, diese für alle denkbaren Gründe auszuschlachten. Schon allein die
Keyword-Zusammenstellung oder die Benchmark-Auswahl eines Seitenbetreibers
sagt eine Menge über seine Strategie aus.
Deshalb gilt hier Datensparsamkeit und da schließt sich der Kreis dieser Serie.
Im ersten Teil über die Rechtevergabe im Team habe ich geschrieben: Jeder soll
alle, wirklich alle Daten bekommen, die er für seine Arbeit braucht. Aber kein
Byte mehr. Das gilt natürlich auch für das Reporting. Hier ist das sogar noch
granularer einstellbar: Alle Mitarbeiter ohne einen Zugang zur Searchmetrics
Suite werden einfach mit regelmäßigen PDF-Reports auf dem Laufenden
gehalten. Und zwar immer nur mit den Daten, die sie benötigen.
Abbildung 31: Flexibel und einstellbar: Searchmetrics Dashboards
…Big Data Management ist die Kür
Doch Datensparsamkeit ist nur ein wichtiger Grundsatz. Beim Aufbau eines
funktionierenden Reporting-Systems spielen weitere Regeln eine wichtige Rolle:
Abbildung 32: Detaillierte Einstellungen für jeden Report im Dashboard möglich.

Push für regelmäßige Daten und ferne Mitarbeiter:
Ein per E-Mail automatisch verschickter PDF-Report entwickelt in zwei
Situationen seine volle Stärke. Erstens natürlich für regelmäßige Arbeiten,
zu denen er sozusagen den Startschuss gibt. Wenn montags etwa die
Schwellen-Keywords im Postfach der Redaktion liegen, können die
Redakteure am Dienstag daraus einen Redaktionsplan gebastelt haben.
Wichtige Absender für Push-Daten sind aber auch „entfernte“ ProjektMitarbeiter. Also diejenigen, die nicht jeden Tag oder jede Woche mit SEO
zu tun haben. Mit einem hübschen Reporting kann man sie zum Beispiel
monatlich auf den aktuellen Stand der Arbeiten aufmerksam machen.

Pull für die tägliche Arbeit:
Doch der Nachteil von „Push“ ist natürlich zunächst ein volles Mail-Postfach
und nach einigen Wochen, eine vollständige Ignoranz der eingegangenen
Mails. Deshalb lautet mein Tipp für alle, die ohnehin regelmäßig im Team
arbeiten: Pull statt Push. Nützlich zusammengebaute, eigene Dashboards
führen die hart arbeitenden Team-Mitglieder immer wieder an. Ein Vorteil
der Searchmetrics Dashboards ist hierbei natürlich, dass diese immer
unter der gleichen URL abrufbar sind. Das heißt, als ordentlich benannter
Bookmark sind sie turboschnell zu erreichen.

Usability und Schnelligkeit spielen eine Rolle:
Wer sich noch an die Reports der Logfile-Analysen vor einigen Jahren
erinnert, weiß was ich damit meine. Seitenlange Tabellen, auf die man
auch
noch
minutenlang
warten
muss,
werden
ein-
oder
zweimal
aufgerufen ‒ danach nur noch im absoluten Notfall. Deshalb ermöglichen
wir eine sehr attraktive und flexible Gestaltung der Dashboards, damit
diese auch wirklich gelesen werden.

Individualität für die richtige Augenhöhe:
Während der Mitarbeiter in der Technik möglichst detaillierte Auflistungen
von Fehlern und Hinweisen benötigt, braucht der Technik-Vorstand im
Unternehmen nur die Zusammenfassung und die historische Entwicklung.
Das gleiche gilt für alle anderen Wissensgebiete. Und so lohnt es sich, der
jeweiligen Zielgruppe (die vielleicht auch nur aus einer Person besteht) ein
passendes Dashboard zusammenzubauen. Da dies jeweils nur einmal
gemacht werden muss, wird sich der Aufwand meist lohnen.

Commitment auf die gleichen KPIs:
Wenn das Team auf eine Datenbasis wie Searchmetrics zurückgreift, fällt
der Streit über die Validität der Zahlen aus. Aber es könnte natürlich sein,
dass man sich darüber uneins ist, WELCHE Zahlen denn eigentlich zur
Zielerreichung sinnvoll und verfolgenswert sind. Ist es die allgemeine
Visibility? Oder vielleicht doch lieber die Projekt Visibility, die auf dem
hinterlegten Keyword-Set basiert. Das sollte am Anfang geklärt und
danach entsprechend reportet werden.
Mit diesen Regeln wird Big Data nicht mehr zur Verwirrung im Unternehmen
führen ‒ sondern zum puren Wissensgewinn für alle.
API oder Die große Kunst, Daten zu mischen
Die Searchmetrics Suite liefert auch die relevanten Daten aus dem Adobe
SiteCatalyst, aus Google Analytics und aus eTracker. Doch auch, wenn wir damit
schon alles tun, was möglich ist: Natürlich sollten die Searchmetrics-Daten auch
in einem engen Zusammenhang mit den Informationen anderer Tools stehen.
Schon eine gemeinsame Tabelle von Rankings, Traffic und der Marge einzelner
Produkte, kann für Händler Gold wert sein.
Abbildung 33: Gut sortiert und dokumentiert: Die Searchmetrics API
Deshalb gibt es die Searchmetrics API. Mit der können Suite-Kunden ihre Daten
überall dorthin mitnehmen, wo sie ihre Reports anschauen wollen. Mit dieser
einfach zu durchschauenden und ausführlich dokumentierten API werden große
und kleine Datenmengen schnell in eigene Applikationen und Datenpools
integriert. Ganz einfach.
Erst planen, dann reporten
Bei aller Begeisterung für riesige Datenmengen und umfassende
Informationen: So richtig gut funktioniert Big Data nur, wenn jeder im
Team wirklich alles weiß, was er muss - und was er auch verarbeiten
kann. Deshalb sollte das Reporting - auch wenn dies der letzte Teil der
Big-Data Serie ist - ganz genau und intelligent geplant werden.
Über Searchmetrics
Die Searchmetrics GmbH ist der Pionier und international führender Anbieter von
Search- und Social-Analyse-Software für Unternehmen und Online-Agenturen.
Searchmetrics verfügt über eine einzigartige Serverinfrastruktur und
Softwarelösung – die Searchmetrics SuiteTM – mit der für Searchmetrics-Kunden
und Partner ständig sehr große Datenmengen über das Ranking von Webseites,
Such-Stichworten und der jeweils relevanten Wettbewerbergruppen aggregiert
und auswertbar gemacht werden. Die Searchmetrics SuiteTM ermöglicht einen
einmaligen Einblick in die Sichtbarkeit von Webseiten bei Suchmaschinen in 124
Ländern sowie bei den größten Social Media Portalen. Dies spielt gerade im
Inbound-Marketing eine entscheidende Rolle, wo für Unternehmen die
herausragende Sichtbarkeit in Suchmaschinen unverzichtbar ist, um mit ihren
Inhalten von potentiellen Kunden im Internet wahrgenommen zu werden.
Neben der Suite bietet Searchmetrics mit den Essentials ein Toolset für den
schnellen Einstieg in die Suchmaschinen- und Social Network-Optimierung und
Real-Time-Analysen und in Deutschland, Österreich und der Schweiz auch HighEnd SEO Consulting Dienstleistungen.
Das Unternehmen hat Niederlassungen in Berlin, London, Paris und New York
und vertreibt seine SaaS-Lösung über ein Netzwerk von Partnern und seinen
Online-Shop. Das schnell wachsende Berliner Unternehmen, an dem die
Verlagsgruppe Holtzbrinck und die renommierten Risikokapitalgesellschaften
Neuhaus Partners und Iris Capital beteiligt sind, beschäftigt heute über 100
Mitarbeiter und viele namhafte Kunden wie T-Online, eBay, Siemens, TUI,
General Motors und Kaspersky setzen bereits auf Searchmetrics, um
hervorragende Suchmaschinenrankings zu erzielen.

Big Data für Enterprise SEO

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