Werbetexte

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Seda Türkyilmaz
und
Lucia Möller
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Inhalt
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Was ist Werbesprache?
Bausteine der Werbung
Linguistische Ansätze zur Werbesprache
Beispiel einer Werbeanalyse
Werbespot
21.12.2006
FH Hannover
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Was ist Werbesprache?
Als Werbesprache bezeichnet man alle
verbalen und nonverbalen
Kommunikationsmittel, die in der Werbung
verwendet werden. Damit wird der Kontakt
zwischen dem Produzenten und den
potentiellen Kunden hergestellt.
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Was ist Werbesprache?

Konnotative Texte = Erzeugung von
Emotionen
„Haben Sie nicht auch manchmal das Gefühl, dass…“
 Denotative Texte = Vermittlung von
Sachinformationen
„Der neue VW Golf. Jetzt mit serienmäßigem Airbag.“
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Bausteine der Werbung
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Headline
Fließtext
Slogan
Logo / Firmenname
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Bausteine der Werbung
Logo/Firmenname
Headline
Hier dient der
Firmenname
als Slogan
wie z.B. auch
bei NIVEA
Fließtext
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Headline
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soll Adressat zum weiter lesen und weiter
informieren animieren
charakterisiert den produktspezifischen
Zusatznutzen „USP“ (unique selling proposition)
soll durch besondere Optik Aufmerksamkeit
erregen
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Headline
Werbung von West 1998:
DIE FAST
VÖLLIG FERTIGE
ZIGARETTE
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Headline
Werbung von West 1998:
DIE FAST
VÖLLIG FERTIGE
ZIGARETTE
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= stirb schnell
= total erledigt
= Rauchen macht
krank!
Typographie und Formatierung nicht unterschätzen!
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Fließtext
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Funktion: Headline oder Bild thematisch
aufgreifen und detaillierter über das Produkt
informieren
Wird auch Copy, Textbody oder Body
genannt
Shortcopies < 5 Sätze (Glaubwürdigkeit)
Longcopies > 5 Sätze (Information)
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Logo
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einprägsam
unverwechselbar
zeitgemäß gestaltet
muss mit anderen Bildelementen aus der
Anzeige harmonisieren
Entwicklung des ShellLogos seit 1900
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Quelle:http://studweb.euv
-frankfurt-o.de/~euv6847/
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Slogan
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schafft Wiedererkennungswert
wirkt imagebildend
kurz und knapp
gut erinnerbar
Objektbezug
gesungen, nennt man ihn Jingle
Assoziationskraft
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Linguistische Ansätze zur
Werbesprache
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
Phonetik
Morphologie
Lexik
Syntax
Rhetorik
Pragmatik
Semiotik
Textlinguistik /Stilistik
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Phonetik
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Wichtiges Instrument des Werbetextens
Verhilft zu Rhythmus und musikalischer
Qualität
=> verbessert die Einprägsamkeit
„Haribo macht Kinder froh - und Erwachsene ebenso“
„Ebay- drei, zwei, eins, MEINS“
„Mhh Exquisa – keiner schmeckt mir so wie dieser“
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Morphologie
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konzentriert sich stark auf Nomina
(Substantive und Adjektive)
einfache Verben
Komparativ- und Superlativformen
Imperative
Präsens und Futur
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Lexik

semantische Aufwertung (Melioration)
„superflach“ , „extraleicht“ , „reaktionsschnell“


Schlüsselwörter „natürlich“ „Faszination“ „sicher“
Fremdsprachige Lexik
=> assoziiert ethnische Stereotype
Französisch für Wein und Mode
Spanisch für Leidenschaft
Englisch für Computerbranche
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Lexik
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Wortspiele
„Probieren Sie es Oust“
„Ervolkswagen“

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(Produkt heißt Oust)
(Firma heißt Volkswagen)
aufmerksamsintensiv
wohlklingend (euphonisch)
einprägsam (einfach und kurz)
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Syntax
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Kürze der Sätze
strukturelle Einfachheit
Tendenz zu Ellipsen
zergliedernde Satzgrammatik
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Rhetorik
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Parallelismen „Es gibt Licht. Und es gibt Osram“
Wiederholungsfiguren (Epipher, Anapher,
Alliteration)
rhetorische Frage
Antithese
Metapher
Personifikation
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Pragmatik
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positives Bewerten durch Sprechakte wie
z. B. erklären, beschreiben, empfehlen
Funktion des Überredens (Persuasion)
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Pragmatik - Persuasion

Aufmerksamkeit
und Interesse schaffen
Verständnis schaffen
Akzeptanz sichern
Memorisierung ermöglichen
Vorstellung (mentale Bilder) aktivieren
von Strategie und Argumentation ablenken

Attraktivität des Kommunikationsdesigns
garantieren
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Textlinguistik
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Vergleiche und Gegensätze
Beispielargumentation
produktbezogene Argumente (Eigenschaften,
Wirkungsweise, Verwendungssituation)
senderbezogene Argumente (Image der
Firma, Tradition, Erfahrung)
empfängerbezogene Argumente (soziale
Werte, Emotionen, individuelle Bedürfnisse)
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Semiotik

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verbale, visuelle, akustische Zeichen
semantische Brücken zwischen Sprache
und Bild
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Beispielanalyse nach linguistischen
Beschreibungsebenen
Werbung für Eis in der
Zeitschrift „Der Spiegel"
(Sommer 1998)
Text:
Ich teile vieles.
Aber nicht alles.
Magnum- after
Dinner
Langnese
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Beispielanalyse nach linguistischen
Beschreibungsebenen
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Linguistischer Ansatz
Relevante Beobachtungen
Phonetik
- Magnum= 2-silbig, kurz
Morphologie
- einfache Verben (teilen)
- Präsens
Lexik
- Fremdwörter
Magnum (lat.: „der Große“)
after dinner (eng.: nach dem
Essen)
- Schlüsselwort (alles)
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Beispielanalyse nach linguistischen
Beschreibungsebenen
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Linguistischer Ansatz
Relevante Beobachtungen
Syntax
- kurze Sätze
- einfache Struktur
- Ellipse (Aber nicht alles.)
Rhetorik
- Antithese:
Logo von Langnese perzipiert
Liebe, Frau will aber nicht ihr
Magnum teilen
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Beispielanalyse nach linguistischen
Beschreibungsebenen
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Linguistischer Ansatz
Relevante Beobachtungen
Pragmatik
-
Produkt nennen (Magnum
after dinner)
- Produkteigenschaften nennen
( implizit: unverzichtbar, gut)
- Markenname nennen
(Langnese)
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Beispielanalyse nach linguistischen
Beschreibungsebenen
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Linguistischer Ansatz
Relevante Beobachtungen
Semiotik
-
Textlinguistik/ Stilistik
- implizite Argumentation
Bild:
es muss so gut schmecken,
dass die Frau nicht teilen will,
obwohl sie mehrere davon hat
- Herz-Logo zeigt Liebe
(Liebe= teilen)
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Und noch zum Abschluss…
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Quellen
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Stöckl, Hartmut (2004): Werbekommunikation –
Linguistische Analyse und Textoptimierung. In:
Karlfried Knapp et al. (Hrsg.): Angewandte Linguistik
– ein Lehrbuch. Tübingen: A. Francke, 233–254

http://studweb.euv-frankfurt-o.de/~euv-6847/
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbesprache
http://www.tudresden.de/sulifg/daf/mailproj/kursbuc3.htm


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Halbzeit!!!
So, jetzt ist Frau Möller an der Reihe…
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Inhalt
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Nicht-linguistische Ansätze zur
Werbeforschung
Werbung im Wandel der Zeit
Praxis der Werbeanalyse
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Nicht-linguistische Ansätze zur
Werbeforschung
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Marketing
Idealtypisches Werbewirkungsmodell
Werbetestmethoden
Wichtige Faktoren für die Werbewirksamkeit
Wichtige Faktoren bei Kulturübergreifender
Werbung
Werbung und Kunst
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Marketing
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Werbung ist ein Instrument unter vielen
Vom Ist-Zustand durch Werbung zum SollZustand
Werbeziele: Absatz, Gewinn, Umsatz,
soziale Macht, Steigerung des
Bekanntheitsgrad
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Idealtypisches
Werbewirkungsmodell
● Werbekontakt:
Werbebotschaft trifft auf
Konsumenten mit bestimmter
Einstellung und Wissen
● Aktivierung: Botschaft sichert
Aufmerksamkeit und
Zuwendung
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www.Sparkasse.de
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Idealtypisches
Werbewirkungsmodell
● Wahrnehmung: Elemente der Botschaft
führen zu emotionalen/kognitiven Reaktionen
● Verständnis/Akzeptanz: Kernelemente der
Botschaft werden eingeprägt und erinnert
● Einstellung/Präferenz: Botschaft führt zu
Einstellung gegenüber Produkt und Image
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Wichtige Faktoren für die
Werbewirksamkeit
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


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Beruf und Einkommen
Alter und Geschlecht
Lebensgewohnheiten (z. B. Konsum)
Kultur
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Wichtige Faktoren bei
Kulturübergreifender Werbung


Kulturelle Bindung von Wörtern und
Bildelementen Bayern-Brezeln
Kulturspezifische Anspielungen und
intertextuelle Verweise Das Märchen von
Gelbkäppchen
 „Sprachbedingte“ Bilder an der Nase
herumführen
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Werbetexte
Wichtige Faktoren bei
Kulturübergreifender Werbung

Kulturraumbedingte Kommunikationsstile
redselig, knapp, präzise, umschreibend…



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Ethnostereotype deutsche Gründlichkeit
Kommunikationsinhalte
Verhältnis rationaler und affektiver
Textelemente
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Werbetestmethoden
Prätest: vor dem Erscheinen des Spots/der
Anzeige
Posttest: nach dem Erscheinen des Spots/der
Anzeige
Kriterien: Erinnerung, Wieder erkennen,
Markenbekanntheit, Wissen, Image,
Glaubwürdigkeit, Psychobiologische
Reaktion, Kaufbereitschaft, Kaufverhalten
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Werbung und Kunst



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Verwendung von Kunstobjekten
in Werbemitteln/Verarbeitung
von Werbung in Kunstobjekten
Künstler arbeiten für Werbung Werber arbeiten für Kunst
Soziale Behandlung von
Werbung als Kunst
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Werbung im Wandel der Zeit
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Inserat aus "Marie Claire", 1996
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Inserat aus "Die neue Frauenkleidung", 1910
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Werbung im Wandel der Zeit




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Werbung als Spiegel gesellschaftlicher
Zustände, Werte und Einstellungen
Von längeren Werbetexten zu kurzen Texten
Von spachlastiger Werbung zu bildlastiger
Werbung
Von produktzentrierter Werbung
zu unterhaltender Werbung
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Praxis der Werbeanalyse


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Zielgruppenadressierung
Medialität und semiotisches Potential von
Werbung
21.12.2006
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Zielgruppenadressierung




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Zuschnitt der Werbung auf bestimmte
Zielgruppe (z. B. durch Wörter, Musik, Bilder)
Gute Kenntnisse über die Zielgruppe durch
Marktforschungen oder Annahmen
Soziale Stile mit bestimmten Mitteln
wiedergeben
Wieder erkennen von Erfahrungen und
Empfindungen der Zielgruppe in Werbung
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Beispiel für Zielgruppenadressierung
Anzeige Rotkäppchen
Sekt von der Agentur
FGK
1997-1999 erschienen
in der Zeitschrift
„Spiegel“
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Werbung und ihre
Erscheinungsformen
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


Print (Plakate, Anzeigen, Flugblätter)
Fernsehen (TV-Spot)
Rundfunk (Radio-Spot)
Neue Medien (Internet)
www.hm.com

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Oft miteinander kombiniert: „integrierte
Kommunikation“
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Beispiel: Rotkäppchen Werbespot
http://www.rotkaeppchen.de/
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Quellen
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Stöckl, Hartmut (2004): Werbekommunikation –
Linguistische Analyse und Textoptimierung. In:
Karlfried Knapp et al. (Hrsg.): Angewandte Linguistik
– ein Lehrbuch. Tübingen: A. Francke, 233–254
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www.wikipedia.de
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www.sw2.euv-frankfurto.de/werbesemiotik/hs_ethnostereotype_werbekom
m.pdf
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http://www.math-inf.uni-greifswald.de
21.12.2006
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Danke für eure Aufmerksamkeit!
Wir wünschen frohe Weihnachten und
einen guten Rutsch ins Neue Jahr!
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