pall mall quix

Erfolgreicher handeln
„Die Vorteile eines
leistungsstarken
externen VollserviceDienstleisters in der
Filiale können in
höherem Maße zur
Verbesserung des
Rohertrags beitragen,
als sie die Marge
beim Einkauf
schmälern!“
Jörg Ulmschneider
3
4
Inhalt
Erfolgreicher handeln
Die Sicht des Experten
Fehlende Kooperation im Handel
8
Gutes Beispiel Nr. 1
Ein E-Center in Mönchengladbach
Interview mit Susanne Scheck-Reitz und Jörn Reitz
Die Sicht des Experten
35
Warum viele Händler nicht mit Dienstleistern
kooperieren und lieber auf hohe Erträge verzichten.
Handelsexperte Jörg Ulmschneider kennt die
Hintergründe.
14
Das OTP-Jahr 2010
Gutes Beispiel Nr. 2
E-Center Fischer in Roth
Warum Inhaber Florian Fischer mit OTP auf
kleinster Fläche überdurchschnittliche
Roherträge erwirtschaftet.
40
Warum sich die OTP-Sortimente auch 2010 als
Wachstumstreiber im gesamten Tabakwaren-Markt
qualifizieren konnten.
Vielfältig und interessant
Blick nach vorn
Gesetze und Auswirkungen
60
Gutes Beispiel Nr. 1
69
E-Center Endt in Mönchengladbach-Rheydt
Wie Inhaber Dirk Endt es schaffte, dass es mit
den Umsätzen steil bergauf geht.
28
Erfolg mit System
Welche Schritte beim OTP-Verkauf zum Erfolg
führen – das einzigartige Analysesystem von WTS
und wie es funktioniert.
Sortimente
Marktkauf in Lemgo
88
80
69
Interview
Andreas Schilken, Verkaufsleiter Lebensmittel
für die Regie-Häuser, über die Rolle von OTP in den
Marktkauf-Großflächen der Edeka Rhein-Ruhr.
Gutes Beispiel Nr. 4
84
Interview
Jörn Reitz und Susanne Scheck-Reitz über den
Stellenwert von OTP im Gesamtkonzept des
Unternehmens Scheck-In in Achern.
Das sind die Other Tobacco Products
Alle Segmente und die wichtigsten Produkte
auf einen Blick.
Gutes Beispiel Nr. 5
Marktkauf-Scheck-In-Center in Mannheim
Warum das Erfolgsunternehmen Scheck-In bei OTP
dieselben hohen Ansprüche an Sortiment und
Präsentation stellt wie in anderen Warengruppen.
Mehr Komfort. Mehr Informationen.
Mehr Erlebnis.
Berater Günter Moeller über wichtige Innovationen, die für die Kommunikation zwischen
Handel und Verbraucher in naher Zukunft wichtig
werden.
Gutes Beispiel Nr.3
Edeka Dumnick in Dahlenburg
Warum OTP für Inhaber Maik Dumnick ein
Schlüsselsortiment mit bester Umsatz- und
Ertragsentwicklung ist.
Gutes Beispiel Nr. 4
93
Was bei der kaum überschaubaren Angebotsfülle und
Innovationsfrequenz beim OTP-Verkauf wirklich zählt.
57
Spanne vs. Ertrag
Marktkauf in Lemgo
Wie OTP in dieser neuen, hochmodernen
SB-Großfläche in Szene gesetzt wird und zur
Kundenbindung beiträgt.
OTP-Zielgruppen
Warum es sich der Lebensmittelhandel nicht mehr
leisten kann, die vielfältigen und interessanten
OTP-Zielgruppen zu ignorieren.
47
96
Zahlen und Fakten über die Mechanismen von
Spanne, Umsatz und Ertrag im Lebensmittelhandel
74
19
40
OTP-Zielgruppen
80
OTP bei „Scheck-In“
8
19
96
Blick nach vorn
Welche Auswirkungen Experten und OTPUnternehmen von Brüsseler Verordnungen und
nationalen Gesetzen für die Zukunft erwarten.
5
6
Erfolgreicher handeln
Vorwort
Auf ein Wort
Liebe Leserin, lieber Leser,
aus welchem Blickwinkel man den Markt der „sonstigen
Tabakwaren“ auch betrachtet – am Ende steht immer
diese eine Erkenntnis: Der Erfolg steht und fällt mit dem
Verkauf. Ein am Kundenwunsch vor Ort ausgerichtetes
Sortiment entscheidet darüber, ob das optimale Ertragspotenzial des Marktes abgeschöpft werden kann. Deshalb
lautet der Titel der dritten Ausgabe von Erfolgreicher
handeln: „Der Vorteil liegt im Verkauf – auch bei den
sonstigen Tabakwaren“. Das Magazin widmet sich aus
diesem Grund vor allem dem Thema „Ertragsoptimierung“.
Namhafte und kompetente Autoren beleuchten in diesem
Zusammenhang aktuelle und zukünftige Erfolgsfaktoren.
Neben den vielen interessanten Artikeln unseres Schwerpunkthemas gibt es Reportagen mit guten Beispielen aus
dem Lebensmittelhandel sowie neue, fundierte Analysen
und Erkenntnisse über den OTP-Markt.
„Erfolgreicher handeln“ hat mit dieser Ausgabe einen
aufgelockerten und frischeren Auftritt erhalten – auch
deshalb wünsche ich Ihnen viel Freude beim Lesen –
und vor allem auch großen Spaß daran, das enorme
Ertragspotenzial der „sonstigen Tabakwaren“ in Ihrem
Unternehmen zu aktivieren.
Ihr Markus Ilg
7
8
Expertenmeinung
Erfolgreicher handeln
Im Spannungsfeld zwischen
Einkauf und Vertrieb
gesamten Supply Chain bis hinein in die Filiale, die kein
Personal mehr für Lager- und Regalarbeiten vorhalten
muss. Die Entscheidung des Vertriebs fällt allein schon
unter diesen Ertragsaspekten deshalb häufig auf den
Dienstleister statt auf Eigenregie.
Nun gibt es Handelsunternehmen, und es werden
nach meiner Erfahrung immer mehr, die diese
Dienstleister, die für den Handel Servicegegeneinander laufenden
leistungen erbringen, müssen diese vor
„Mit nüchterner, kauf- Interessen der Einkaufszwei Instanzen rechtfertigen: Vor dem
und Vertriebsabteilungen
männischer
DenkVertrieb auf der einen Seite und vor dem
durch eine Gesamtsicht
weise hat das alles
Einkauf auf der anderen Seite. Für den
auf den betriebswirtschaftVertrieb können Serviceleistungen im
leider wenig zu tun.“ lichen Erfolg aufzulösen
Warengeschäft, sofern sie sinnvoll sind,
versuchen. Getrieben wird
eine Reihe von Vorteilen bringen, sowohl
diese Entwicklung auch
auf Ertrags- als auch auf Kostenseite. Es ist klar, dass
durch die Erkenntnis, dass Profit-Effekte im
Service Geld kostet und vom Dienstleister mit dem Handel
Handel fast nur noch auf Ebene der Supply
in irgendeiner Form verrechnet werden muss. Aus Sicht des
Chain möglich sind. Hier finden bereits massive
Einkaufs geht Service jedweder Art deshalb natürlich zu
Veränderungen statt, weil die Potenziale auch
Lasten der Konditionen. Die Crux ist dabei auch die Art der
tatsächlich realisiert werden. Allein BestandsBezahlung im Einkauf. Sein Erfolg wird daran gemessen,
optimierungen bringen erheblich mehr Ertrag
wie viel Konditionen er jeweils herausschlägt, und deshalb
als die letzten Prozente im Einkauf.
kann dem Einkäufer niemand verdenken, wenn für ihn nur
der letzte Preis zählt. Eine Hürde, an der Dienstleister regelDie Vorteile eines leistungsstarken externen
mäßig scheitern, wenn in einem Handelsunternehmen der
Fullservices in der Filiale können in höherem Maße
Einkauf die Entscheidungshoheit hat.
zur Verbesserung des Rohertrags beitragen als sie
die Marge beim Einkauf schmälern. Oft schon allein
Der Vertrieb dagegen hat hier ganz
dadurch, dass der Handel im
andere Interessen.
Eine einfache Formel: Zentral- und im Filiallager
Er wird das vom Dienstleister organinur noch geringste oder
„Weniger
Bestand,
sierte Sortiment nach verschiedenen
sogar keine Ware mehr
Kriterien unter die Lupe nehmen und
vorhalten, bearbeiten und
höherer Umschlag,
darauf abklopfen, welche Vor- und
finanzieren muss. Hinzu
mehr
Rohertrag“.
Nachteile jeweils ein make or buy
kommen allerorts die
erbringt. Es ist unbestritten, dass
eingesparten Personalbestimmte, komplexe Sortimente mit hohem Innovationskosten. Ein noch größerer Hebel sind die
grad, mit Schnell- und Langsamdrehern – wie zum Beispiel
Umsatz- und Ertragssteigerungen durch
OTP – im Vergleich zu anderen Warengruppen in Eigenregie
das Vermeiden der Regallücken. Diese
des Handels schwierig zu handhaben sind. Deshalb gehen
sind unbestritten dann am größten,
auch viel Umsatz und Ertrag verloren. Hier spielen viele ver- wenn bestimmte Sortimente wie
schiedene Faktoren eine Rolle. Ein wichtiger und sofort kosOTP auf dem eigenen Lager geführt
tenwirksamer Aspekt ist die Lagerhaltung und Distribution
und mit eigenen Leuten ins Regal
bis ins Regal des einzelnen Marktes. Eine einfache Formel
verräumt werden. Das Problem
lautet diesbezüglich „weniger Bestand, höherer Umschlag,
im deutschen Handel ist schlicht
mehr Rohertrag“. Hinzu kommen Kostenentlastungen durch und einfach, dass all das kaum
das Outsourcen von einzelnen Sortimenten entlang der
jemand einmal nachrechnet.
Wer auf den Ertrag fokussiert ist, muss sich stärker auf
die Wertschöpfungskette und den Vertrieb konzentrieren.
Nach dieser Maxime spricht sich der Berater und langjährige Handelsmanager Jörg Ulmschneider für eine
rationale kaufmännische Analyse der Vor- und Nachteile
von Dienstleistern am POS aus.
Wir haben es hier außerdem
mit einem klassischen Streitpunkt zu tun: Der Handel will
einfach alles haben – beste
Konditionen und gleichzeitig
beste Ergebnisse im Vertrieb.
Leider passt das nicht zusammen.
Auch fehlt oft die Sensibilität
für die Ware – gerade auch beim
OTP-Sortiment, das vielfach
vernachlässigt wird. Es wird
geraucht! Punkt, basta!
Also ist es ein wichtiges
Sortiment, und deshalb
gehört ihm mindestens
beim Vollsortimenter
die gleiche, professionelle Pflege
wie bei der Frische.
Die Vor- und Nachteile von
Serviceleistungen sind heute doch längst
über Daten transparent. Dass Dienstleister
dennoch in vielen Handelsunternehmen auf
Granit beißen, liegt ganz einfach daran, dass
diese sich nicht mit diesen Zahlen befassen.
Hinzu kommen oft diffuse Vorurteile der Art
„wir können alles selbst am besten“ oder
„wir wollen keine Fremden im Markt“.
Damit haben Ertragssteigerungen keine
Chance. Mit nüchterner, kaufmännischer Denkweise hat das alles leider
wenig zu tun.
Jörg Ulmschneider
Dipl.-Betriebswirt Jörg Ulmschneider
blickt auf eine langjährige Tätigkeit
in leitender Funktion im Nonfood-Handel
zurück, unter anderem als Geschäftsführer
in diversen Kauf- und SB-Warenhäusern (u.a. Globus).
Heute ist Jörg Ulmschneider mit seinem Consultingunternehmen
„new connections“ in Saarbrücken selbstständiger Berater im
Bereich Handel und Industrie.
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10
Erfolgreicher handeln
Im Markt
einzigartig
www.w-t-s.de
WTS-Kunden verdienen mehr
Das OTP-Panel von WTS liefert nicht nur belastbare
Daten über die Entwicklung des OTP-Marktes, sondern
ist auch für den Händler ein einzigartiges Instrument
zur Erfolgskontrolle in seinem Markt.
WTS analysiert regelmäßig die Entwicklungen der OTPUmsätze in den Märkten seiner Kunden. Dabei werden
artikelgenau echte Zahlen ermittelt, die eine zeitnahe
Ist-Kontrolle und Vergleiche mit Vergangenheitswerten
erlauben. Alle Daten fließen in das OTP-Panel ein.
Damit stehen belastbare, aus tatsächlichen Abverkäufen
in den bundesweit rund 2.500 von WTS betreuten Märkten
resultierende Daten zur Verfügung.
Interessant ist ein Blick auf die Paneldaten, die nach
der Umstellung auf den WTS-Service in den jeweiligen
Märkten erhoben werden. Hier finden Händler auf
Nachfrage aussagekräftige Zahlen und Informationen
über die Potenziale von OTP in vergleichbaren Vertriebsformen in der eigenen Region.
Das Interessante daran: Vielfach liefert OTP gerade kleineSie greifen nicht auf Ersatzprodukte zurück. Ein fataler
ren Märkten, die eine Nahversorgerfunktion am Ort haben, Irrtum ist die Annahme, dass bei einem großen, bunten
Umsätze, die denen von großen
Sortiment schon jeder Kunde etwas
Flächen nicht nachstehen.
„Umsatzsteigerungen von Passendes findet. Ein Sortiment,
Eine weitere entscheidende
das den tatsächlichen Kundenbedarf
300 Prozent und mehr
Erkenntnis des Panels lautet:
vor Ort nicht richtig abbildet, tritt
Wenn die falschen Produkte
auf der Stelle und enttäuscht durch
sind keine Seltenheit.“
geführt werden, bleiben diese
schlechte Umsatzwerte, Abschriften
liegen und verursachen teure Abschriften. Das Panel
und schwachen Ertrag. Im Umkehrschluss gilt, dass die
beweist erstmals, was vorher nur vermutet wurde:
immer wieder nachjustierten, nachfragegerechten OTPRaucher sind produkt- und markentreu; viele wechseln
Sortimente von WTS und die ständige Verfügbarkeit der
das Geschäft, wenn sie ihr Produkt dort nicht finden.
Ware den Umsatz in die Höhe schnellen lassen.
Die Zahlen spiegeln den typischen Trend der Umsatzentwicklung nach der Umstellung auf den WTS-Service wider.
Wie die Beispiele in der Infografik zeigen, sind Umsatzerhöhungen von plus 300 Prozent und Ertragsentwicklungen
von plus 150 Prozent hier keine Seltenheit.
„Auch wenn es unglaublich klingt: Eine Verdreifachung des Umsatzes erreichen
en
ße.
die meisten Märkte binnen drei Monaten, übrigens unabhängig von ihrer Größe.
Oft ist die Steigerungsrate noch viel höher.“
Roland Zakrzewski, Nationaler Verkaufsleiter, WTS Wenko-Team-Service GmbH
„Die OTP-Sortimente
OT
weisen eine enorme Vielfalt an Produktkonzepten,
Varian
Varianten, Marken und Einzelprodukten auf. WTS sorgt deshalb mit
perm
permanenter Sortimentsoptimierung an jedem einzelnen Standort dafür,
dass dort das tatsächliche Nachfragepotenzial optimal ausgeschöpft wird.“
Norbert Wiebusch, Leiter Innendienst und Einkauf, WTS Wenko-Team-Service GmbH
No
WTS Wenko-Team-Service GmbH | Westerfeldstraße 36 | 32758 Detmold | Tel. 0 52 31/30958 - 0 | [email protected]
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12
Erfolgreicher handeln
Die Anbieter
Die Anbieter
OTP waren auch 2010 wieder die Wachstumstreiber im Tabakwarenmarkt. Während der
Verbrauch versteuerter Cigaretten gegenüber
dem Jahr 2009 um 3,5 Prozent zurückging,
stieg der Absatz von Feinschnitt um 4,4 Prozent
und von Cigarren und Cigarillos sogar um fünf
Prozent*. Typisch für den OTP-Markt ist seine
überaus große Vielfalt an Marken, Produktund Packungsvarianten.
* Quelle: Statistisches Bundesamt
Typisch sind auch die raschen Innovationszyklen,
mit denen die Hersteller auf veränderte Marktbedingungen reagieren und damit oft auch neue
Nachfragetrends anschieben. Auch in der dritten
Ausgabe von „Erfolgreicher handeln“ stellen
die führenden Anbieter im Markt wieder ihre
Marken und Produktkonzepte sowie ihre aktuellen
Planungen und Perspektiven speziell für den
Lebensmittelhandel vor.
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14
OTP 2010
Erfolgreicher handeln
Das OTP-Jahr 2010:
Wachstum nicht aufzuhalten
Nach dem bereits überraschend guten Vorjahr überzeugten
die OTP-Sortimente auch 2010 als Wachstumstreiber
im gesamten Tabakwaren-Markt. Besonders erfreulich für
den Handel: Von steigender Nachfrage profitierten auch
einige höherpreisige Produkte mit überdurchschnittlicher
Wertschöpfung.
Während der Verbrauch versteuerter Cigaretten gegenüber
dem Jahr 2009 um 3,5 Prozent zurückging, stieg der Absatz
von Feinschnitt um 4,4 Prozent und der von Cigarren und
Cigarillos sogar um fünf Prozent. Datenbasis ist die Zahl
der versteuerten Tabakwaren im Kalenderjahr 2010.
Der tatsächliche Verbrauch insbesondere bei Cigaretten liegt
noch höher, da in den Angaben unversteuerte Tabakwaren
aus legalen und insbesondere illegalen Einfuhren nicht
enthalten sind.
Vor allem das Segment Feinschnitt weist bereits seit
mehreren Jahren ein stetiges Wachstum auf. Während
der Bereich RYO (= Roll Your Own) auf gleichem Niveau
blieb, befand sich MYO (= Make Your Own) auf einem
konsequenten Wachstumskurs. Einen überdurchschnittlichen Anteil an diesem Wachstum hatte das neue Segment
der Volumen-tabake. Die Entwicklung, nach der volumenoptimierte, preisattraktive Angebote gegenüber den
traditionellen Feinschnittangeboten immer mehr an
Bedeutung gewinnen, hält nach wie vor an. Mittlerweile
ist jede zweite selbsthergestellte Cigarette aus volumenoptimierten Produkten gefertigt.
Auch die kompakte Packungsgröße der 30-g-Pouch zeigte
vor allem im Lebensmittelhandel sehr positive Ansätze.
Klares Wachstum verzeichnete insgesamt das NiedrigpreisSegment, während einzelne Premium-Produkte stärker
unter Druck gerieten.
Der Markt für Blättchen entwickelte sich 2010, dem langjährigen Trend entsprechend, weiterhin stabil. Die Verwendung
von Filtern zum Drehen nahm dagegen deutlich zu. Hier ist
der Slim Filter mit seinem Durchmesser von 6 Millimetern
der absolute Shootingstar im Markt.
Das Segment der Stopfer unterteilt sich mehr und mehr
in zwei Lager. Auf der einen Seite die Sparfüchse, die
kaum Wert auf Marken legen, und auf der anderen Seite
die bewussten Genießer, für die hohe Qualität und
Markenprodukte (bei ihren selbstgefertigten Cigaretten)
eine wichtige Rolle spielen.
Im Segment der Filtercigarillos schlug 2010 die Preissensibilität der Konsumenten stärker zu Buche, was unter anderem
den Erfolg der Handelsmarken beflügelte. Allerdings zeigte
die Marktentwicklung, dass sich mit einer nachfrageorientierten Sortimentspolitik sowohl Wachstum als auch Wertschöpfung am POS erzeugen lassen. Denn es zeichneten sich
2010 vier klare Trends ab. So setzte sich das Wachstum der
aromatisieren Cigarillos fort. Dagegen verloren allerdings
klassische (nicht-aromatisierte) Produkte an Absatz.
Mit Vanille aromatisierte Produkte dominieren den Markt.
Neue Varianten sind hinzugekommen, weitere werden
folgen. Außerdem bauten Filtercigarillos ihren Vorsprung
aus, wohingegen Cigarillos ohne Filter zurückgingen.
Als dritter Trend wurden Produkte mit einer eher kürzeren
Rauchdauer verstärkt nachgefragt. Und viertens: Wie schon
im Jahr 2009 konnten die Absätze und Umsätze in den
Premium-Segmenten auch 2010 deutlich gesteigert werden.
So haben insbesondere die kubanischen Premiumcigarren
und -cigarillos ihre Marktanteile weiter ausbauen können.
Des Weiteren konnten neue Tubo-Angebote nachhaltige
Impulse setzen.
Das war unerfreulich:
Das war richtig gut:
Mehr ertragsschwache Produkte
30-g-Pouches
Schmuggel
Slim-Filter
Hülsen
Cigarillos
Premium-Produkte
Der klare Gewinner des Jahres 2010 unter den Vertriebskanälen für OTP war nach Zahlen der Marktforschung
der Lebensmittelhandel (inklusive Discount), der seinen
Marktanteil (Absatz) auf fast 45 Prozent ausgebaut hat.
Die Tankstellen, deren Absatz zuletzt leicht rückläufig war,
stabilisierten sich bei gut 14 Prozent. Der Tabakfachhandel
verlor abermals und lag zuletzt bei 22 Prozent. Aufgeholt
haben indes weitere Vertriebstypen – der sogenannte
Nebenhandel – wie Getränkemärkte, Baumärkte
und Gartencenter, die auf gut 14 Prozent Anteil kamen.
Das Automatengeschäft spielt bei OTP so gut wie
keine Rolle.
70 Tonnen Feinschnitt – pro Tag
Pro Tag wurden im Jahr 2010 in Deutschland durchschnittlich 229 Millionen versteuerte Cigaretten
geraucht. Hinzu kamen nach Mitteilung des Statistischen Bundesamtes täglich rund 70 Tonnen Feinschnitt, der vor allem für selbstgedrehte Cigaretten
verwendet wird. Außerdem konsumierten die Raucher
in Deutschland jeden Tag etwa elf Millionen Cigarren
und Cigarillos und zwei Tonnen Pfeifentabak.
15
16
Erfolgreicher handeln
Stimmen aus dem Markt
„ Der Kunde ist auch bereit, einen
höheren Preis zu bezahlen“
„OTP wird von unseren
Wettbewerbern immer
total unterschätzt.
Es wird stiefmütterlich
behandelt, und
deswegen läuft es bei
denen auch nicht.“
Erfolg mit Genuss
Die 5THAvenue Products Trading-GmbH ist offizieller Alleinimporteur von Habanos für
Deutschland. Das Unternehmen ist Marktführer im Segment der Premium-Cigarren und
zählt auch im Segment der Premium-Cigarillos zu den führenden Anbietern in Deutschland. Die vollständig von Hand gefertigten kubanischen Longfiller-Cigarren stellen für
den Handel grundsätzlich ein sehr attraktives, margenstarkes Segment dar. Mit diesen
besonderen Produkten kann er die Zielgruppe der genuss- und konsumorientierten Raucher
binden und Premiumkompetenz dokumentieren. Margenstark und volumenträchtiger
sind die in Kuba gefertigten Premium-Cigarillos und -Cigarren aus maschineller Fertigung.
Diese Produkte müssen nicht im Humidor gelagert
werden und bieten auch dem LEH zusätzliches
Umsatzpotenzial.
Maik Dumnick, Inhaber Edeka Dumnick
in Dahlenburg
Attraktives PreisLeistungs-Verhältnis
www.5thavenue.de
Im LEH vertreibt 5THAvenue vor allem die Marke
Guantanamera, die jüngste der Habanos-Marken.
Die Cigarren und Cigarillos der Marke zeichnen
sich durch ihren leichten Geschmack und ein
sehr attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis aus.
Sie eignen sich damit vor allem für Einsteiger und
preisbewusste Aficionados. Aktuell werden unterschiedliche
Formate der Marke über WTS vertrieben: Guantanamera Mini,
Guantanamera Puritos und Guantanamera Cristales. Dieses
Sortiment wird 2011 um eine weitere Vitola, die Guantanamera
Minutos Tubos in der 3-er Packung, erweitert. Diese Cigarre wendet
sich an all diejenigen Genießer, die auf der Suche nach einer
leichten, preisgünstigen und nicht zu großen Cigarre aus Kuba sind.
3 Minutos
Cigarren
5 Puritos
Cigarillos
20 Mini
Cigarillos
Die EG-Gesundheitsminister: Rauchen gefährdet die Gesundheit.
www.5thavenue.de
„In unserer schnelllebigen Zeit suchen immer mehr Menschen
„Die Nachfrage
nach Entschleunigung.
nach unseren Natural
Ferner
American
stehen Spirit-ProTH
Avenuesteigt
bietetauch
weltbekannte,
Glaubwürdigkeit und Authentizität hoch im Kurs. 5 dukten
außerhalb traditionsreiche
von GroßstädtenMarken
stetig an. Der
und unverwechselbare Genuss-Produkte, die durch Lebensmittelhandel
die Einzigartigkeit und
Qualität des
übernimmt
hierkubanischen
eine wichtige Funktion
Tabaks und die jahrhundertealte Tabaktradition geprägt
sind. Distributionsstrategie,
Dafür ist der Kunde auch
bereit,
einen höheren
in unserer
die
grundsätzlich
immer
Preis zu bezahlen. Durch die zunehmenden Rauchverbote
entwickelt
sich dabei
ein gewisser
Trend
zuDrehtabak
relativ
der Nachfrage
unserer
Konsumenten
folgt.
Unser
kurzen Cigarren, die aber dennoch einen ausreichend
großenBlend
Durchmesser
müssen. Solche
Formate
Original
ist eines aufweisen
der erfolgreichsten
Produkte
seiner
Zeitaufwand.
Die heute
Guantanamera
ist dafür
ein
bieten mild-aromatischen Cigarrengenuss bei geringem
Kategorie
und sollte
in keinemMinutos
Regal mehr
fehlen.“#
Sven Hoffmann, Nationaler Verkaufsdirektor
gutes Beispiel.“
Santa Fe Natural Tobacco Company: Germany GmbH
TH
Norbert Schelkle , Marketing Minis Cubanos, 5 Avenue Products Trading GmbH
5TH Avenue Products Trading GmbH | Schwarzenbergstraße 3-7 | 79761 Waldshut-Tiengen | Tel. 0 7741 / 607-261 | Fax 0 7741 / 607-246
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18
Erfolgreicher handeln
Gutes Beispiel Nr. 1
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‡(QGOLFK'LHJ'RVHJLEW¶VMHW]WDXFKPLWNUlIWLJHP2ULJLQDO9ROXPH7REDFFR
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Rauchen kann tödlich sein.
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E-Center Endt
in Mönchengladbach-Rheydt
Ein SB-Warenhaus, das nach Modernisierung und gezieltem
Sortimentsausbau deutliche Umsatzsprünge verzeichnet.
Inhaber ist Dirk Endt.
19
20
Gutes Beispiel Nr. 1
Erfolgreicher handeln
Nach der Aufschaltung von OTP im Markt und der Umstellung auf den WTS-Service im Mai 2010 platzte auch
in dieser wichtigen Warengruppe sofort der Knoten.
„Wir verzeichnen eine herausragende Entwicklung der
gesamten Warengruppe Tabak mit teilweise 60 Prozent
Zuwachs im Monat“, sagt Inhaber
Dirk Endt. „Ohne Tabak im Markt
„Das optimale
geht es einfach nicht.“
Mit dem WTS-Servicemitarbeiter, der die Ware verräumt
und die Verkaufsgeräte in tadellosen Zustand versetzt, sieht
sich Dirk Endt auf der sicheren Seite. „Der Service ist sehr,
sehr gut.“ Allein schon die Tatsache, dass der Markt bei der
Sortimentsführung in Eigenregie zusätzliche Mitarbeiter
einstellen müsste, rechtfertige den
Einsatz von Spezialisten wie WTS.
OTP-
Sortiment trägt ganz klar
zur Kundenbindung bei.“
Nach dem Umbau präsentiert sich
das neue E-Center Endt Lojewksi
mit der futuristischen Glasfront und dem großzügigen
Parkhaus mitten in der City als echter Kundenmagnet.
Auf rund 5.000 Quadratmetern Verkaufsfläche zuzüglich
der Shops in der Mall finden die Kunden eine riesige
Auswahl in den Food- und Nonfood-Vollsortimenten mit
einer starken Betonung der Frischesortimente und der
Bedienungstheken.
„Ohne Tabak im Markt
geht es einfach nicht.“
Dirk Endt
Die Kunden haben mit den Füßen abgestimmt – pro OTP
Als das ehemalige Marktkauf SB-Warenhaus in Mönchengladbach-Rheyd das OTP-Sortiment komplett aus dem
Markt verbannte, Cigaretten an den Kassen nur noch in
der Smokythek anbot und ganz auf den Takakshop in
der Vorkassenzone setzte, da stimmten die Kunden mit
den Füßen ab und bescherten dieser Warengruppe herbe
Umsatzeinbußen. Das Kalkül, dass die eigentlich doch
besonders pflegeleichten Raucher ihren Bedarf schon im
großen und modernen Shop draußen in der Mall decken,
erwies sich als grundfalsch. Nachdem die Firma Edeka
Neukauf Endt & Lojewski das Haus 2009 übernommen
hatte, überprüfte sie das gesamte Konzept, verordnete
dem Markt einen grundlegenden Umbau und schaltete
auch typische SB-Warenhaus-Sortimente in Food- und
Nonfood neu auf. Danach ging es mit den Umsätzen
schlagartig bergauf. Auch OTP kehrte in den Markt
zurück – und verblüfft seitdem ebenfalls mit einer
rasanten Entwicklung.
Unter der Regie von WTS ist es nach Worten von Dirk Endt
auch gelungen, mit einem nachfrageorientierten Sortimentsmix „echte Sortimentskompetenz bei Tabakwaren“ aufzubauen. „Das optimale OTP-Sortiment trägt ganz klar zur
Kundenbindung bei“, sagt der Edeka-Kaufmann.
„Der Kunde erwartet Tabak, Cigarillos und andere OTPArtikel einfach bei seinem Vollsortimenter.“ Die Stärke
des selbstständigen Einzelhändlers sei es ja gerade, dem
Kunden jedes gewünschte Produkt sofort besorgen zu
können, so Endt weiter. Und in diesem Bestreben dürften
Tabakwaren keine Ausnahme bilden.
Rund 140 Artikel umfasst das OTPSortiment, das auf speziellen niedrigen
Warenträgern in Front der Kassen
platziert ist. Die niedrige Präsentation hat den Vorteil, dass
sowohl die Kunden als auch die Kassiererinnen ein freies
Blickfeld in der Kassenzone haben. Die Warenträger sind
Sonderanfertigungen. Dirk Endt: „Auch ein Vorteil von
WTS. Man bekommt alles angeliefert und muss sich nicht
selber mit den Ladenbauern langwierig über Details
auseinandersetzen.“
Dirk Endt analysiert laufend die Abverkaufsdaten und hat
dabei immer wieder festgestellt, dass gerade bei OTP
Neuheiten vom Konsumenten erwartet und gekauft
werden. Auch diesbezüglich sieht er sich mit den Spezialisten von WTS im Vorteil, da diese über ihre permanente
Marktbeobachtung neue Trends und Produkte unverzüglich
im Sortiment abbilden.
„Richtig gespannt“ ist Dirk Endt auf die Zahlen vom Mai.
„Dann haben wir genau ein Jahr lang den Rückblick auf die
Entwicklung unserer neuen OTP-Strategie.“
21
22
Erfolgreicher handeln
Ausrufezeichen in den OTP-Märkten gesetzt
Ausrufezeic
Mit kontinuierlichen Zuwachsraten,
Z
sowohl im Inland wie auch im Exportgeschäft,
hat Arnold André - The Cigar Company - in den vergangenen Jahren Ausrufezeichen
in den Märk
Märkten gesetzt. Dies führt das Unternehmen vor allem auf seine
Mini- und die neuen Slim-Formate unter Clubmaster und
auf die preisgünstigen 1-Euro-Produkte „Sweet Cigarillos“
der Traditionsmarke Handelsgold zurück. Auch die weiteren
T
Topmarken
im LEH haben sich gut entwickelt. Insbesondere
Tr
Tropenschatz,
die marktführende Cigarre Deutschlands, konnte
ihr Position im LEH nochmals ausbauen.
ihre
„Partnerschaft mit dem
LEH ausbauen und neue
Verbraucher gewinnen“
Für beide Seiten profitables
Wachstum generieren
Bei allem bisherigen Erfolg ist man im Hause Arnold André davon überzeugt,
dass im Lebensmittelhandel noch reichlich Potenzial für die OTP-Produkte
des eigenen Portfolios brach liegt. Das heißt für die kommenden Jahre, dass
Arnold André die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit dem LEH weiter
optimieren und entsprechende Investitionen tätigen wird, um für beide Seiten
profitables Wachstum zu generieren.
www.arnold-andre.de
„Für unsere Marken
„Die Nachfrage
sehen wir im
nach
LEHunseren
die große
Natural
Chance,American
neue Verwendergruppen
Spirit-Proerfolgreich anzusprechen.
partnerschaftlichem
mit
dukten steigtInauch
außerhalb von Miteinander
Großstädtenwollen
stetigwir
an.
Der
unseren Handelspartnern
die Verbraucheransprüche
erfüllen.
Denn der
Konsument
Lebensmittelhandel
übernimmt hier eine
wichtige
Funktion
honoriert mehr
denn je ein
hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis.
Der LEH
in unserer
Distributionsstrategie,
die grundsätzlich immer
kann mit unseren
starken Marken
undKonsumenten
attraktiven Produktkonzepten
diesen
der Nachfrage
unserer
folgt. Unser Drehtabak
Verbraucherwünschen
gerecht
So gibt
es unter Handelsgold
Sweet
eine
Original Blend
istwerden.
eines der
erfolgreichsten
Produkte
seiner
neue Variante
mit Chocolate
Aroma.heute
Unter in
Clubmaster
SLIM arbeiten
wir an der
Kategorie
und sollte
keinem Regal
mehr fehlen.“#
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attraktiver
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neue Verwender
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Germany
GmbH
Wiljo van Maren, Geschäftsführer, Arnold André GmbH & Co.KG
Arnold André GmbH & Co.KG | Moltkestraße 10-18 | 32257 Bünde | Tel. 0 52 23 / 163-0 | Fax 0 52 23 / 163-252
23
24
Alles (R)egal
Augenhöhe
Ich stehe im M
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• EXTRA ERFOLGREICH:
Der PALL MALL Allround Marktanteil wächst
von Monat zu Monat
%
5
PALL MALL Allround Marktanteil
4,83%
4
3
2
• EXTRA PROFITABEL:
1
PALL MALL Allround ist Ihr EXTRA für mehr
Umsatz und Marge
Apr. 09
Dez. 10
Quelle: Interne British American Tobacco Germany Marktforschung,
Segment Stopftabak
188-152
**P
Preisangabe
i
b ohne
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Fertigungsgerät
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Filterhülsen,
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Verwendung
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PAL
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All
d Tabak
T b k
gefertigt werden kann, hängt jedoch von der individuellen Menge Tabak ab, die pro Cigarette verwendet wird. Diese kann je nach Fertigungsgerät, Wahl der Filterhülse, lockerem
oder festerem Stopfen sowie persönlichem Geschmack z.T. deutlich variieren.
Rauchen kann tödlich sein
den hingestell
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25
26
Erfolgreicher handeln
„Verfügbarkeit am POS
entscheidet über Umsatzund Ertragspotenziale“
Top-Marken erhalten neues Gesicht
Nach umgerechnet rund zehn Milliarden verkauften Pall
Mall Stix Tabak Cigaretten seit Einführung im Februar 2006
bekommen die roten und blauen Dosen ein aufgefrischtes
Design. Im Mittelpunkt steht hierbei die besonders gute
Qualität des Pall Mall Stix Tabaks, die durch das neue
Qualitätssiegel „Unsere Nr.1 Qualität“ auf jeder Dose
herausgestellt wird. Zudem gibt das neue Design den Stix
Tabak Dosen ein modernes und hochwertigeres Gesicht.
Seit Juli 2010 hat Pall Mall Allround ein neues Design für die
80-g- und 110-g-Dose. Pall Mall Allround ist extra ergiebig.
Bei Verwendung von Pall Mall Xtra Hülsen erhält der
Konsument bis zu 175 Cigaretten aus der 80-g-Dose und
bis zu 240 Cigaretten aus der 110-g-Dose*. Der rote Pall Mall
Schriftzug sorgt für mehr Aufmerksamkeit im Regal und
unterstreicht gleichzeitig den Full Flavour Geschmack.
Pall Mall Allround mit allen Extras: extra ergiebig, extra
günstig und extra gut zu stopfen.
* Die tatsächliche Anzahl der Cigaretten hängt von der individuellen Menge Tabak ab, die pro Cigarette verwendet wird.
Quix – es gibt immer
eine Alternative
Zum 1. Januar 2011 wurde die steuerliche
Definition einer Cigarette geändert.
Die neue steuerliche Länge einer Cigarette
beträgt jetzt 80 mm statt 90 mm. Dadurch
würden Quix-Produkte mit 180 mm Länge
wie drei Cigaretten besteuert, was sie
für den Konsumenten wirtschaftlich
uninteressant macht. Die Produktion
von Pall Mall Quix, Marktführer im
Quix-Segment, ist Ende 2010 eingestellt
worden.
Auch wenn noch Ware vorhanden ist,
sollten Händler die verkäuferische
Chance nutzen und ihre Quix-Kunden
schon jetzt auf die Alternativangebote
von Pall Mall aufmerksam machen.
Auch den Rauchern von Quix Full Taste
(rote Quix) und Smooth Taste (blaue
Quix) können die entsprechenden
Alternativen von Pall Mall empfohlen
werden.
„Der Konsument erwartet im Vollsortimentsbereich die Erhältlichkeit aller relevanten OTP-Produkte.
Neben der Umsetzung einer entsprechend hohen Distribution wird insbesondere die dauerhafte
Verfügbarkeit am POS über die volle Ausschöpfung der Umsatz- und Ertragspotenziale sowie die
langfristige Bindung des Konsumenten entscheiden. WTS wird diesem Anspruch über absatzorientierte
Besuchsrhythmen, flexible Platzierungsmöglichkeiten und eine fachkundige Beratung gerecht.“
Channel Management Grocery, British American Tobacco (Germany) GmbH
www.bat.de
British American Tobacco (Germany) GmbH | Alsterufer 4 | 20354 Hamburg | Tel. 040 / 41 51-0 | Fax 040 / 41 51-32 31
27
28
Erfolg mit System
Erfolgreicher handeln
Das Sortiment wird so individuell an die Nachfrage des
Durch eine professionelle, nachfrageorientierte Sortijeweiligen Marktes angepasst. Langsamdreher
mentssteuerung lassen sich die Umsatz- und Ertragspowerden durch Umsatzbringer ersetzt,
tenziale optimal ausschöpfen. In Bezug auf das Sortiment
Produktneuheiten sind
ist WTS neutral und markenunabhängig und arbeitet mit
umgehend im Regal
allen relevanten Anbietern zusammen.
verfügbar, Preisänderungen zeitnah
Der Lebensmittelhandel erlebt diese Dienstleistung am
umgesetzt. So bekomPOS umgehend durch sichtbare Resultate wie gepflegte
men die Kunden immer
Verkaufsgeräte und gute Verkaufszahlen. Nach etwa drei
das, was
Monaten stehen die Ergebnisse in
sie suchen.
Form einer umfassenden Erfolgsana„Der Lebensmittelhanlyse zur Verfügung. Wie das OTP-Panel
del
erlebt
die
DienstDie Steuerung des
von WTS ausweist, sind Umsatzsteigeleistung am POS durch rungen von mehr als 300 Prozent die
Warensortiments
umfasst alle Maßnahmen
Regel, und zwar unabhängig von
sichtbare Resultate. “
zur Planung, Kontrolle und
Standort und Größe der Märkte. Es
Analyse des Sortiments. Dabei gilt es, die individuellen
gibt Märkte mit 400 bis 800 Quadratmetern VerkaufsfläBesonderheiten und lokalen Aspekte eines Marktes
che, die nach nur drei Monaten WTS Betreuung allein mit
zu berücksichtigen.
OTP 4.000 Euro und mehr Umsatz pro Monat erzielen.
Erfolg mit System
Was Ihre Kunden wirklich wollen
Mit dem einzigartigen WTS-System können Lebensmittelhändler ihren OTP-Umsatz und -Ertrag um ein Vielfaches
steigern. Welche Schritte zum Erfolg führen, das System
und wie es funktioniert.
ernüchternd: In zahlreichen Lebensmittelmärkten hat
sich ein Berg unverkäuflicher Altware – zum Teil sogar
noch mit D-Mark-Banderolen – im Wert von oft mehreren
tausend Euro angesammelt. Ein klares Indiz für große
Retourenprobleme, die mit hohen Abschriften zu Buche
schlagen. Beim Übergang in den WTS-Service nimmt
WTS die unverkäufliche Ware mit, und der Händler erhält
diese sogar umgehend gutgeschrieben.
Lebensmittelhändler, die den Umsatz und Ertrag ihres
OTP-Sortiments nachhaltig steigern wollen, können
auf ein im Markt einzigartiges Instrument zugreifen:
Die Potenzial-Analyse von WTS. Dabei erhebt der
WTS-Mitarbeiter zunächst mit Hilfe eines speziellen
Die Spezialisten von WTS übernehmen alle anstehenden
von WTS entwickelten Systems die Ist-Situation am OTPAufgaben – von der Planung und Steuerung des SortiWarenträger. Bereits nach 20 Minuten liefert das Analysements bis hin zur kompletten Logistik und Lieferung
Tool unter Berücksichtigung verschiedener Parameter das
direkt ins Regal. Der Servicereisende ist regelmäßig vor
Ergebnis, welches Umsatzpotenzial dieser Markt für OTP
Ort und bestückt das Verkaufsgerät.
bietet. Nach allen Erfahrungen führt
diese Analyse zu „konservativen“
Dabei fallen lange Lieferzeiten weg,
„
Nach
nur
drei
Monaten
Ergebnissen, die später oft deutlich
denn die Mitarbeiter haben die
4.000 Euro und mehr
übertroffen werden.
Ware immer dabei. Fehlmengen und
Sortimentslücken werden so nahezu
Umsatz pro Monat in
Entscheidet sich der Handelspartner
ausgeschlossen.
einem
800
qm
Markt.“
für den Fullservice von WTS, werden
umgehend die nächsten Schritte
In den Folgemonaten wird das Sortieingeleitet. Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme
ment permanent "nachjustiert". Auch dabei arbeitet WTS
am Warenträger und Lager. Das Ergebnis ist fast immer
systematisch mit einem selbst entwickelten Instrument.
29
30
Erfolgreicher handeln
„Alle Maßnahmen am
Konsumenten ausrichten“
www.DANNEMANN.com
Trends werden gezielt aufgegriffen
Oberste Priorität hat es für DANNEMANN, den Konsumenten mit
seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt zu stellen. Daran orientiert
sich das Traditionsunternehmen aus Lübbecke und ist kontinuierlich bestrebt, alle Maßnahmen an dem „smiling consumer“ auszurichten. Nur so stellt man sicher, dass stets innovative Produkte
entwickelt werden, die zu einer hohen Konsumentenzufriedenheit
führen. Eindrucksvolle Beispiele sind unter anderem die Produkte
der Moods Markenfamilie, die bereits Mitte der 90-er Jahre den
damals entstehenden Trend zu aromatisierten Cigarillos aufgegriffen
haben. 2009 wurden die Mini Moods mit Double Filter eingeführt,
um den Konsumenten ein Produkt anbieten zu können, das dem
Wunsch nach einer kürzeren Rauchdauer – bedingt durch eine
flächendeckende Ausweitung von Rauchverboten – nachkommt.
Seit September 2010 kommen die Moods Silver all jenen Rauchern
entgegen, die sich bisher noch nicht mit Cigarillos vertraut gemacht
haben, diese aber probieren möchten.
Um die MOODS Familie
in ihrer gesamten Sortimentsbreite
sauber im LEH platzieren zu können, hat DANNEMANN dieses
qualitativ hochwertige Präsentations-Display entwickelt.
DANNEMANN. El noble cigarro | 32312 Lübbecke | Tel. 0 57 41 / 326-0 | Fax 0 57 41 / 326-299 | [email protected]
Zwei Pro
Produkte 2011 im Fokus
Moods Silver ist seit September 2010 erhältlich und kann bereits auf sehr erfolgreiche Monate im Markt zurückblicken. DANNEMANN wird die Moods Silver 2011
Kommu
auf allen Kommunikationsebenen
unterstützen, um sicherzustellen, dass auch
diese Einführung höchst erfolgreich wird. Der zweite Schwerpunkt wird die
Einführung der Al Capone Pockets Filter 20-er sein, eine Ergänzung der sehr
erfolgreichen 10-er Packungsvariante.
31
32
33
Stimmen aus dem Markt
„Allein schon die Tatsache,
dass der Markt bei der
Sortimentsführung in
Eigenregie zusätzliche
Mitarbeiter einstellen müsste,
rechtfertigt den Einsatz
von Spezialisten wie WTS.“
Dirk Endt, Inhaber E-Center Endt
in Mönchengladbach-Rheydt
„Der Markt und die Nachfrage
leben von schnellen Innovationen
und Produktänderungen,
die sofort am POS abgebildet
werden müssen.“
Jörn Reitz, Zentraleinkauf
Scheck-In-Center in Achern
* Preisangabe
ohne Fertigungsgerät und Filterhülsen. Die tatsächliche
Anzahl an Zigaretten, die aus dem L&M Volume Tobacco hergestellt werden
kann, kann deutlich variieren, je nach persönlich gewählter Menge an
Tabak, der individuellen Art des Stopfens, des Fertigungsgerätes sowie
der gewählten Filterhülsen. Die hier genannte Anzahl erreichen Sie bei
Verwendung von L&M Extra Filterhülsen.
Rauchen kann tödlich sein
„Wir sind zu der Überzeugung
gelangt, dass in Eigenregie
Umsätze verloren gehen,
die unter dem Strich mehr
Ertrag kosten als der Service.“
Andreas Schilken, Verkaufsleiter
Edeka Rhein-Ruhr
34
Erfolgreicher handeln
Gutes Beispiel Nr. 2
Edeka Dumnick
in Dahlenburg
Ein Nahversorger mit Sortimentskompetenz und
kundenorientierten Serviceleistungen.
Inhaber ist Maik Dumnick.
35
36
Gutes Beispiel Nr. 2
Erfolgreicher handeln
Der Vollsortimenter stellt sich erfolgreich
einem sehr intensiven Wettbewerb
Seit 2003 betreibt Maik Dumnick in der Gemeinde Dahlengibt es Fassbier und alle Getränke in Kommission für Selbstburg in der Lüneburger Heide seinen Edeka-Markt als
abholer. Nach der Marktrenovierung kamen auch verschieVollversorger für die rund 3.000 Einwohner des Ortes, aber
dene regionale Anbieter von Frischeprodukten, Spirituosen
auch für viele Kunden aus den Nachbarorten. Der Markt
oder einer besonderen Bierspezialität neu in die Listung.
verfügt über 860 Quadratmeter Verkaufsfläche, auf denen
14 Vollzeitkräfte den Kunden einen
Zu den Stärken seines Marktes
Rundum-Service bieten. Erst im
gegenüber dem Wettbewerb zählt
„Kein
eigener
PersonalSeptember 2010 hat Maik Dumnick
Maik Dumnick neben der Frische
umfassende Renovierungen vordie reichhaltige Getränke-Auswahl
einsatz mehr, stets ein
genommen, unter anderem den
im separaten Getränkemarkt
aktuelles und damit nachEingangsbereich neu gestaltet und
– und das neue, große OTP-Sorfragestarkes
Sortiment,
neben der Bäckerei ein Blumentiment: „OTP wird von meinen
geschäft und einen Post-Shop neu
Wettbewerbern immer total
keine Regallücken und
eingerichtet. Gleichzeitig wurde
unterschätzt“, so Dumnick.
damit
keine
Umsatzverluste.“
„Es wird stiefmütterlich behandelt,
auch die Präsentation des OTPund deswegen läuft es bei denen
Sortiments unter Regie von WTS auf
auch nicht.“ Zwar erziele man mit OTP nicht die „allergrößte
einen modernen Stand gebracht. Mit diesen Maßnahmen
Spanne“, aber dank der großen Verkaufsmengen bringe
sieht sich Maik Dumnick im intensiven Wettbewerb –
diese Warengruppe unter dem Strich einen „guten Ertrag
„ein eisiger Kampf“ – mit weiteren Vollsortimentern und
und eine sehr hohe Flächenrentabilität“.
Discountern im Einzugsgebiet gut gerüstet.
Der Edeka-Kaufmann setzt ganz auf Sortimentskompetenz,
Serviceleistungen und auf ein starkes Frische-Sortiment mit
Fleisch und Wurstwaren in Bedienung. Vor allem an den
Bedientheken verfolgt er einen hohen Qualitätsanspruch mit
Top-Qualität. Auch gibt es hier ständig wechselnde Gerichte,
vor allem „Klassiker der guten deutschen Küche“, zum Mitnehmen. Einen umfassenden Partyservice bietet der Markt
seinen Kunden ebenfalls. Neben kalten und warmen Platten
„OTP wird von
Wettbewerbern oft
total unterschätzt“
Maik Dumnick
Gerade das Präsentationskonzept von WTS sei sehr überzeugend, „weil ich damit jetzt ein starkes Sortiment an
den Kassen habe“. Rund 130 Artikel präsentiert der Markt
über dem Kassenband und vor Kopf der Kasse.
Für den WTS-Service sprechen laut Maik Dumnick außerdem mehrere betriebswirtschaftliche Gründe: Kein eigener
Personaleinsatz mehr, stets ein aktuelles und damit
nachfragestarkes Sortiment, keine Regallücken und
damit keine Umsatzverluste und Kundenbeschwerden.
OTP in Eigenregie zu führen, kommt für Maik Dumnick
nach den bisherigen Erfahrungen nicht mehr in Frage.
„Man hat selbst einfach keine Zeit, den Markt und
die Trends laufend zu beobachten und entsprechend
schnell zu disponieren. Von der perfekten Regalpflege
ganz abgesehen.“
OTP ist aus seiner Sicht ein echtes KundenbindungsInstrument. „Diese Produkte werden heute von Kunden
quer durch alle Einkommensschichten nachgefragt.“
Außerdem bieten „Other Tobacco Products“ längst
Produkte, die mit Fabrikcigaretten konkurrieren könnten.
Die professionelle Präsentation zahlt sich aus. Dumnick
verzeichnet in seinem Markt nach der Umstellung auf
das WTS-Konzept hohe zweistellige Zuwachsraten im
OTP-Sortiment. Und zwar, wie er betont, „ohne jeglichen
Mehraufwand“. Auch der Rohertrag ist nach seinen Zahlen
„auf jeden Fall sehr zufriedenstellend.“ In punkto Rohertrag
gibt Dumnick zu bedenken, dass OTP sich auch deshalb
erfreulich darstelle, weil alle anderen Sortimente unter
rückläufigen Erträgen leiden würden.
37
38
Erfolgreicher handeln
Markenprodukte als Ausdruck eines neuen Bewusstseins
MARKENQUALITÄT SEIT 1920
Die GIZEH Raucherbedarf GmbH steht für Markenqualität und Produktvielfalt.
Alles, was man zum individuellen, selbst gefertigten Rauchgenuss benötigt, produzieren
über 300 Mitarbeiter an drei europäischen Standorten.
Das Sortiment umfasst Blättchen, Eindrehfilter, Filterhülsen und weiteres Zubehör
zum Drehen und Stopfen. Der Handel profitiert von einer hohen Produktqualität,
sowie guten Margen.
Die Kernmarke GIZEH gelb bietet das größte Spektrum an Produkten: Blättchen
in unterschiedlichen Grammaturen, Größen und Verpackungen, sowie Eindrehfilter
in verschiedenen Durchmessern und Ausführungen.
GIZEH gelb
23,5
35,8 x 6 8
50
20
UVP *
0,45€
Art. Nr. 411 110 001
GTIN Nr. 4 20359 16
GIZEH Feinfilter
21
Für den Handel gibt es aktuell eine Übersicht über das vielfältige Produktangebot
der GIZEH Raucherbedarf GmbH. Darin werden die unterschiedlichen Materialien
und Produktvorteile in Form von Symbolen visualisiert.
Die Produktübersicht kann bei der GIZEH Raucherbedarf GmbH angefordert werden.
Händler können sich bei Fragen gerne an den GIZEH-Außendienst oder an die
Hotline-Nr. 0800-449 34 72* wenden.
*(kostenlos aus dem dt. Festnetz, Mo. - Fr. 9.00 - 17.00 Uhr)
GIZEH fine extra slim
GIZEH Special
50
Damit kommt GIZEH den individuellen Rauchgewohnheiten der Konsumenten entgegen
und bietet für jeden Selbstdreher das passende Produkt.
35,8 x6 8
50
50
20
UVP *
0,45€
Art. Nr. 411 116 000
GTIN Nr. 4 20360 36
18,5
27,8 x 68
66
MARIE 100 Blatt
50
20
23,5
UVP *
0,45€
Art. Nr. 411 110 018
GTIN Nr. 4 21493 16
GIZEH GjmufsBlujwlpimf
GIZEH Slim Filter
35,8 x 69
100
25
20
UVP *
0,80€
Art. Nr. 411 438 000
GTIN Nr. 4 20360 50
GIZEH TmjnGjmufsBlujwlpimf
Mit dem Anspruch eines Vollsortimenters ist die Gizeh Raucherbedarf GmbH
H permanent bestrebt, den Markt in all seinen Facetten zu bedienen. Gizeh sieht eine
kelt
zunehmende Individualisierung des Genusses im OTP-Bereich und entwickelt
ind
hierfür die passenden Produkte. Neben dem Trend zum dünneren Drehen sind
n
es auch Themen wie Design und Convenience, denen sich das Unternehmen
n
widmet. So werden beispielsweise schmale Blättchen zum dünneren Drehen
en
angeboten, aber auch Slim Filter mit Klebefläche und Blättchen in modernen
Packungen mit innovativem Magnetverschluss. Im Bereich Stopfen sieht
Gizeh eine Entwicklung hin zu hochwertigen Markenprodukten, die Ausdruck eines neuen Bewusstseins sind: Der Kunde möchte beim Genuss
sparen, aber dennoch nicht auf Markenprodukte verzichten.
Dies ist ein Trend, der sich allen Anzeichen nach 2011 fortsetzen wird.
„ Das OTP-Segment schafft Raum
für individuelle Entfaltung“
Mit nur einem Markenprodukt
viele Konsumenten erreichen
8
15
100
20
Art. Nr. 415 919 000
GTIN Nr. 4 002604 009195
12
UVP *
1,00€
GIZEH gelb Extra
6
15
120
20
Art. Nr. 415 925 001
GTIN Nr. 4 002604 009256
10
UVP *
1,00€
GIZEH Special Tip
8
15
100
20
12
Art.-Nr. 415 923 000
GTIN Nr. 4 002604 009232
6
UVP *
1,10€
15
120
20
Bsu/Os/ 526:36118
GTIN Nr. 4 002604 029254
10
UVP *
1,15€
GIZEH Vario Stopfer
GIZEH RAUCHERBEDARF GMBH
Cvotfotus/23¦62758Hvnnfstcbdi
Tel.: +49(0)22 61-40 59-0
Fax: +49(0)22 61-40 59-304
58
25
200
5
Art. Nr. 412 110 125
GTIN Nr. 4 002604 204163
10
UVP *
1,40€
68
15
250
4
Bsu/Os/ 523227118
GTIN Nr. 4 002604 004053
58 und 68
10
UVP *
1,55€
15 und 25
1
jogpAhj {fi-online.de
20
Art. Nr. 413 110 028
GTIN Nr. 4 002604 024242
xxx/hj {fi-online.de
UVP *
9,95€
Als Produkt nicht wirklich neu, aber mit einer komfortablen Verbesserung versehen, gibt es die Slim Filter seit Anfang 2011 mit Klebefläche. Dies erleichtert
das Eindrehen und verhindert das Verrutschen des Filters. Eine weitere Neuheit ist die Gizeh Airstream Extra Hülse - eine neue Variante im Angebot an
Universalhülsen. Das Premiumprodukt bietet sich besonders dann an, wenn
das Sortiment zwar vielseitig, aber nicht mit unzähligen Marken aufgebläht
sein soll. Der Vorteil der Universalhülse ist, mit nur einem Markenprodukt
eine Vielzahl von Konsumenten zu erreichen. Darüber hinaus arbeitet Gizeh
an Produkten, die den Gedanken der „Produktfamilie“ im Segment neu
definieren. Ein wichtiger Punkt ist außerdem, dass das Unternehmen seine
gelebte Nachhaltigkeit in Produktion und Markenführung weiter ausbauen
und stärker als bisher kommunizieren will.
www.gizeh-online.de
* Unverbindliche Preisempfehlung
BLÄTTCHEN
HÜLSEN & STOPFER
Papier aus Zellstoff.
Der Zellstoff für GIZEH-Blättchen
wird umweltverträglich von
Durchforstungsbäumen gewonnen.
Abbrennverhalten: Das Blättchen
glimmt langsam ab, geht aber
selten ganz aus.
Anzahl Verpackungseinheiten
im Umkarton
Blättchen aus einem Fasergemisch
von Hanf und Flachs. Beides
sind einjährige Pflanzen und somit
nachwachsende Rohstoffe.
Abbrennverhalten: Das Blättchen
glimmt gleichmäßig ab und geht
nicht aus.
Der Papiertyp gibt in Verbindung
mit dem verwendeten Tabak
(Wertematrix auf Tabakpackung)
die durchschnittlichen Kondensatund Nikotin-Werte pro Selbstgedrehter an.
Gummierung aus Dextrin. Dextrin ist
ein Lebensmittel und wird aus Stärke
gewonnen. Diese Gummierung klebt
sofort, bei Schließen des Blättchens.
Flächengewicht (g/m2) des Papiers:
Je niedriger das Gewicht pro
Quadratmeter, desto dünner ist das
Blättchen.
Gummierung aus Gummiarabicum.
Gummiarabicum wird aus Akazienharz
gewonnen. Es dauert einen Moment, bis
sich die Klebekraft vollständig entfaltet.
Cut Corners oder Eckenabschnitt.
Hiermit wird das Eindrehen
des Blättchens erleichtert.
EINDREHFILTER
Eindrehfilter mit Klebefläche
Format des Blättchens in mm
Anzahl der Blättchen in Packung
Anzahl Packungen
in Verpackungseinheit
Durchmesser des Filters
(Filter-Size)
Längerer Filter (25mm).
Spart ca. 10% Tabak und sorgt
für einen ausgewogeneren
Geschmack.
Länge des Filters
Unsere Filterhülsen haben alle
eine Gesamtlänge von 83mm.
Der Unterschied besteht in der
Länge des Tabakfüllraums. Dieses
Symbol gibt an, wie lang der
Füllraum der Hülse in mm ist.
Anzahl Filter in Packung
Anzahl Packungen in
Verpackungseinheit
Anzahl Filter in Beutel
Länge des Filters in mm. ExtraHülsen haben einen längeren
Filter als Standard-Hülsen. Siehe
hierzu auch Tabakfüllraum.
Anzahl Hülsen in Packung
Eindrehfilter mit AktivkohleKammer. Sorgt für sanfteres
Tabakaroma.
Anzahl Beutel
in Verpackungseinheit
Anzahl Packungen
in Verpackungseinheit
Anzahl Verpackungseinheiten im Umkarton
Anzahl Verpackungseinheiten
im Umkarton
„Der Konsument
„Die möchte
Nachfrage
hochwertigen
nach unseren
Genuss,
Naturalund
American
das zu Spirit-Proeinem angemessenen Preis.
dukten
Das
steigt
OTP-Segment
auch außerhalb
schafftvon
hier
Großstädten
den Raum zur
stetig
individuellen
an. Der
Entfaltung. Lebensmittelhandel
Und selbst wenn dasübernimmt
Thema Sparen
hier die
eineHauptmotivation
wichtige Funktion
für
das Drehenin
und
unserer
Stopfen
Distributionsstrategie,
ist, so besteht weiterhin
die grundsätzlich
der Wunsch, verlässliche
immer
Markenprodukte
der Nachfrage
zu verwenden.
unsererDiese
Konsumenten
Zielgruppe
folgt.
erreichen
Unser wir
Drehtabak
über ein
Bündel an Maßnahmen,
Original Blend
von
istkleinen
eines der
Details
erfolgreichsten
bis hin zu großen
Produkte
Innovationen.
seiner
Dabei ist esKategorie
egal, ob wir
unddamit
sollteBedürfnisse
heute in keinem
wecken
Regal
oder
mehr
Lösungen
fehlen.“#
anbieten.
Sven Hoffmann,
Nationaler
Verkaufsdirektor
Auf die Kunden,
die mit dem
Wunsch
nach Genuss mehr als ein Blättchen
Santa Fe Natural
Tobacco
Company:
GmbH
oder eine Filterhülse
kaufen,
richten
wirGermany
unser Augenmerk.“
Christian Hinz, Geschäftsführer, Gizeh Raucherbedarf GmbH
Gizeh Raucherbedarf GmbH | Bunsenstraße 12 | 51647 Gummersbach | Tel. 0 22 61 / 4059-0 | Fax: 0 22 61 / 4059 - 305
39
40
OTP-Zielgruppen
Erfolgreicher handeln
OTP-Zielgruppen
Von Jahr zu Jahr interessanter
Die Struktur der OTP-Verwender hat sich in den letzten
Jahren nachhaltig verändert. Kein Vertriebskanal, schon
gar nicht der Vollsortimenter im Lebensmittelhandel,
kann es sich leisten, diese vielfältigen und interessanten
Zielgruppen heute noch zu ignorieren.
Analysen von Dannemann belegen, dass der „typische“
Käufer von Cigarillos männlich ist, über 30 Jahre alt und über
ein überdurchschnittliches Einkommen verfügt. Aber auch
bei Dannemann rücken neue, interessante Zielgruppen in
den Fokus: „Wir konnten feststellen, dass die Mini MOODS
verstärkt auch von Frauen gekauft und genossen wird.
Unsere Al Capone Markenfamilie spricht dagegen eher
eine jüngere Konsumentengruppe ab etwa 25 Jahren an.“
Vor einigen Jahren war das Bild der rauchenden Konsumenten noch sauber strukturiert: Hier die Cigarettenraucher,
da die Selberdreher, dort noch die Gruppe der CigarrenBei der Unterscheidung der Zielgruppe in Dreher und
oder Cigarilloliebhaber. Die Zeiten haben sich schnell und
nachhaltig geändert. Aus vielen produkt- und markentreuen Stopfer zeigt sich laut Gizeh deutlich, dass die Dreher
schwerpunktmäßig im Alter zwischen
Monoverwendern sind sogenannte
Dualverwender geworden. Diese rauchen „Neue, interessante
18 und 30 Jahren sind, während die
sowohl klassische Fabrikcigaretten als
Verwender von Hülsen älter sind. Mit
Zielgruppen
rücken
in
auch selbstgefertigte Cigaretten oder
passenden Angeboten wie Menthol,
auch Cigarillos. „Ja, die Anzahl der so
Airstream und Aktivkohle-Filterhülsen
den Fokus.“
genannten Dual-Verwender hat sich
wechseln auch immer mehr Frauen zum
deutlich erhöht“, bestätigen Hersteller und Marktforschung. Stopfen. Die Dreherschaft wird hingegen nach wie vor von
Das bedeutet für den Lebensmittelhandel, dass er es mit
Männern dominiert.
einer neuen Zielgruppe zu tun hat, die besonderen Wert auf
ein gut sortiertes OTP-Angebot legt, das exakt ihre Wünsche
„Wir benutzen seit längerem
erfüllt. Verdient ein nachfragegerechtes OTP-Sortiment
den Begriff Smart Smoker,
also die volle Aufmerksamkeit als ein modernes Kundenwenn wir von dem
bindungsinstrument? Für erfolgreiche Einzelhändler ist
Personenkreis sprechen,
dies heute unumstritten, wie sie in den „guten Beispielen“
der preiswert, aber
unisono bestätigen.
dennoch markenbewusst
genießen möchte“, heißt
„Die Käufer von OTP-Produkten sind durchaus preissensibel, es bei Gizeh. „Das ist die
verfügen aber nicht notwendigerweise über ein niedriges
für uns interessanteste
Einkommen“, heißt es im Hause Philip Morris. „Das gilt
Zielgruppe, da hier
besonders für den Bereich Drehtabak.“ Nach den ErkenntMarkenprodukte
nissen der 5THAvenue Products Trading GmbH lassen sich
einen hohen Stelbeispielsweise die Konsumenten für Premium-Cigarren
lenwert haben.“
und -Cigarillos soziodemografisch wie folgt beschreiben:
Grundsätzlich gilt,
- überwiegend männlich
dass das Selbstferti- überdurchschnittlich hohe Bildung
gen von Cigaretten heute
- Alter zwischen 35 und 55 Jahren
einen besseren Ruf genießt
- überdurchschnittlich hohes Einkommen
als noch vor einigen Jahren.
- und sehr affin für Genussprodukte.
Dies liegt zum einen daran,
„Nach unserer Feststellung begeistern sich zunehmend
dass es immer mehr
auch jüngere Raucher, etwa ab 30 Jahren, sowie verstärkt
neue Verwender gibt,
Frauen, wenn auch noch zu einem geringen Anteil, für
zum anderen aber auch
Premium-Cigarillos und -Cigarren“, so ein Sprecher des
am wachsenden Angebot
Unternehmens.
an Markenprodukten.
Statistische Erhebungen lassen weitere Rückschlüsse auf
Dieses inzwischen sehr differenzierte Bild, das die Marktdas Profil der OTP-Konsumenten zu. Trotz der in Teilen
und Verbraucherforschung heute vom OTP-Konsumenten
deutlichen Unterschiede hinsichtzeichnet, belegt ganz klar, dass nur
lich Wohnort, Alter und – primär
Markentreue und genuss- eine hochprofessionelle Sortimentsfür den RYO-Markt – Geschlecht
politik und -pflege den Ansprüchen
freudige
Stammkunden
an
steht bei Selbstdrehern und Selbstdieser heterogenen Zielgruppen
stopfern die Produkt- und Tabakdie Einkaufsstätte binden. gerecht werden kann. Dazu gehört
zum einen eine permanente Aktualiqualität im Vordergrund. Und: Duasierung der Sortimente, die an jedem einzelnen Standort
listen, die sowohl Fertigcigaretten als auch Stopftabake
die tatsächliche Nachfrage im Verkaufsgerät abbildet und
konsumieren, zeigen eine besonders hohe Markentreue.
die wichtigen Neuheiten schnell aufschaltet. Dazu gehört
Selbstdreher, die nur unregelmäßig Fertigcigaretten erwerzum anderen eine effiziente Sortimentspflege, die für Ordben, wechseln dagegen häufiger die Cigarettenmarken.
nung im Regal sorgt und unbedingt Regallücken vermeiMit hinein in diesen Trend zum „bewussten OTP-Genuss“
det. Nur so ist gewährleistet, dass OTP ein Maximum an
Umsatz und Flächenproduktivität erwirtschaftet – und die
spielen auch ein hohes Qualitätsbewusstsein und eine
kontinuierliche Markentreue der Konsumenten. Ein klares
zahlreichen OTP-Konsumenten auf Dauer als markentreue
und genussfreudige Stammkunden an die Einkaufsstätte
Indiz für diese werteorientierte Entwicklung sieht man
bei JTI in den positiven Absatzentwicklungen der Markengebunden werden.
OTP-Produkte von Camel und Winston.
41
42
Alles (R)egal
DER GROSSE ZIP BAG
FÜR GROSSEN UMSATZ.
· Extra viel Volumen durch
optimierte Schnittbreite.
· Wiederverschließbares
Packungsformat für frischen
Tabakgenuss.
Rauchen kann tödlich sein.
Käufern
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43
44
Erfolgreicher handeln
„Im Fokus:
Die Entwicklung neuer Produkte“
Innovations-Offensive 2011
Anfang März 2011 hat Philip Morris
sein OTP-Portfolio um den L&M
Volume Tobacco Fine Flavor sowie
den f6 Volumen Tabak erweitert.
Zwei Produkte, die die Marktpräsenz
von Philip Morris im wachsenden
Segment der Volumen-Tabake
verstärken. Nachdem sich der im
Jahr 2010 eingeführte L&M Volume
Tobacco Full Flavor bereits sehr
erfolgreich etabliert hat, wurde das
Portfolio jetzt mit ähnlich hohen
Erwartungen um diese beiden neuen
Produkte konsequent erweitert.
Zudem hat Philip Morris die OTPProdukte der Marke Next (Next Feinschnitt- und Filter-Cigarillos) Anfang
März in die international bekannte
Marke Chesterfield überführt. Nachdem dieser Schritt im Frühjahr 2010
mit den Next-Cigaretten bereits sehr
erfolgreich und reibungslos erfolgt ist,
wird dieser zweite Schritt jetzt ebenfalls im OTP-Bereich konsequent
eingeschlagen.
Investition in die
Markenführung
Der Point of Sale ist für die Philip Morris GmbH,
München, nach wie vor der wichtigste Kanal, in dem
das Unternehmen seine Marken auf vielfältigste Weise
unterstützt. Sei es durch aufmerksamkeitsstarke POSMaterialien, durch die direkte Konsumentenansprache
oder auch mit Hilfe von langfristig angelegten
Promotionaktionen.
Philip Morris ist außerdem stets bemüht, den Bedürfnissen
der erwachsenen Verbraucher entsprechend neue
Trends zu setzen. In diesem Zusammenhang arbeitet
das Unternehmen „mit Hochdruck an der Entwicklung
neuer Produkte“ und investiert auch 2011 in die Führung
seiner Marken.
www.philipmorrisinternational.com/de
„Auch 2011 ist zu erwarten, dass die erwachsenen Konsumenten
weiterhin preisbewusst einkaufen werden. Daher gehen wir von
einer anhaltend hohen Nachfrage nach OTP-Produkten aus.
Auch hier werden Produkte aus dem Niedrigpreissegment zusehends
beliebter. Zudem rücken große und internationale Marken immer
mehr in den Fokus. Hier sind wir mit unserem OTP-Portfolio Marlboro,
L&M und Chesterfield bestens aufgestellt.“
Lutz Hollemann, National Manager OTP,
Philip Morris GmbH
Philip Morris GmbH | Fallstraße 40 | 81369 München | Tel. 089 / 72 47-0
45
46
Sortimente
Sortimente
In kaum einer Warengruppe ist aufgrund der
schieren Angebotsfülle und Innovationsfrequenz
eine professionelle Steuerung der Sortimente
so wichtig wie bei OTP. Für Vollsortimenter und
Nahversorger kommt hinzu, dass sie mit ihrem
Angebot nicht nur im Wettbewerb mit anderen
Lebensmittelhändlern stehen, sondern auch
mit weiteren, zum Teil sehr professionellen
OTP-Vertriebskanälen.
47
48
Sortimente
Erfolgreicher handeln
Komplexer Markt mit großen Chancen
Absolut gesehen ist der Lebensmittelhandel inklusive
der Discounter mit rund 45 Prozent Marktanteil der
wichtigste Absatzkanal für OTP – mit leicht steigender
Tendenz. Seine Stärke sind zum einen die preisgünstigen
Eigenmarken, aber natürlich auch ein umfangreiches,
auf alle Konsumentenbedürfnisse ausgerichtetes
Angebot an Industriemarken. Mit diesen steht er mit
dem Facheinzelhandel im Wettbewerb, für den Industrieprodukte nach wie vor im Bereich OTP das stärkste
Standbein sind. Der Fachhandel punktet hier mit
Beratung und Know-how, das bei
OTP-Produkten oft wichtig und
erwünscht ist. Im Verkaufskanal
Tankstelle dominieren zwar
weiterhin die Cigaretten, doch
auch hier zeigen sich schon
positive Entwicklungen bei OTP,
die der Lebensmittelhandel im
Auge behalten sollte.
Sicherlich spielt der attraktive Preis bei OTP-Produkten
eine wichtige Rolle, aber verstärkt ist zu beobachten,
dass auch MYO-Konsumenten auf die Marke Wert legen.
Drehtabak-Konsumenten hingegen sind bereits seit
langem sehr markenbewusst. Alle Marken-Anbieter sind
deshalb stets bestrebt, die Bedürfnisse erwachsener
Konsumenten zu befriedigen und auf neue Trends
und Tendenzen möglichst zeitnah mit Innovationen
zu reagieren. Damit werden auch Umsatz und Wertschöpfung für den Handel angehoben.
Der OTP-Markt wird darüber
hinaus durch einen kontinuierlichen Wandel der Konsumgewohnheiten bestimmt. Im
Segment der Premiumcigarillos
beispielsweise findet seit
einigen Jahren ein kontinuierlicher Anstieg der Nachfrage
nach den mittleren ClubFormaten statt. Das kleine
Mini-Format nimmt zwar immer noch den größten
Anteil am Absatz ein, kann jedoch mit den deutlich
überproportionalen Zuwachsraten der größeren
Cigarillos im Club-Format nicht mithalten.
Für den Erfolg von Premiumcigarren und -cigarillos
ist neben attraktiven Marken und einzigartigen
Produkten vor allem das jeweilige Engagement des
Handels bei seiner Sortimentspolitik und Präsentation
entscheidend für den Erfolg. Es spielen rationale
Aspekte – zum Beispiel „einzigartiger kubanischer
Tabak“ – und emotionale Aspekte wie attraktive, glaubwürdige Marken bei der Kaufentscheidung eine wesentliche Rolle. „Der Premiumkunde sucht echten Mehrwert
und ist dann auch bereit, den angemessenen Premiumpreis zu bezahlen“, heißt es dazu bei 5TH Avenue.
Auch Dannemann weist darauf hin, dass der Preis für
Cigarillos nicht das kaufentscheidende Merkmal ist,
und belegt dies mit dem Erfolg der
MOODS-Familie: Obwohl preislich
deutlich über dem Durchschnittspreis eines Cigarillos positioniert,
beträgt ihr Marktanteil je nach
Kanal zwischen 25 und 53 Prozent.
Dadurch ist die MOODS-Familie
trotz eines überdurchschnittlich
hohen Preises in jedem Handelskanal Marktführer. Fazit für ein
nachfragegerechtes Sortiment am POS: Dem Konsumenten ist offensichtlich ein faires Verhältnis zwischen
Qualität und Preis wichtiger als der Preis allein.
Gerade die Produkte im oberen Preissegment zeichnen
sich durch eine höchst attraktive Wertschöpfung aus.
Bei den anderen Verwendern von OTP-Produkten spielt
der im Vergleich zur Fabrikcigarette günstigere Preis
sicherlich eine wesentliche Rolle bei ihrer Kaufentscheidung. Dies gilt insbesondere unter dem Aspekt der
für die nächsten Jahre geplanten fünfstufigen Erhöhungen der Tabaksteuer. Aber diese
Motivation ist längst nicht mehr
allein ausschlaggebend. Zunehmend ist der Trend festzustellen,
dass auch preisbewusste Konsumenten nicht auf die Vorzüge
eines Markenproduktes verzichten wollen. Die „Faszination der
Marke“ habe nach wie vor,
selbst in Zeiten der „immer
günstiger“-Mentalität, einen hohen und nicht zu
unterschätzenden Stellenwert, heißt es dazu bei
Reemtsma.
Das Unternehmen liefert dazu ein Beispiel: Wenn sich
beispielsweise ein Raucher von JPS-Fabrikcigaretten
dazu entscheidet, seine Cigaretten zukünftig selbst zu
stopfen, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er
sich auch für einen Stopftabak dieser Marke entscheidet.
Er wird seiner ihm vertrauten Marke treu bleiben, da er
auf höchste Markenqualität vertrauen kann und nicht
auf ein „No-name“-Produkt ausweichen muss. Auch der
„Stopfer“ ist wählerisch und erwartet „seine Marke“
in allen Absatzstellen. Der Handel muss dem sich
verändernden Einkaufs- und Konsumverhalten der
Raucher also fortlaufend Rechnung tragen. Er steht vor der
Herausforderung, sich als
Vollsortimenter auch bei OTP
klar zu positionieren und sich
durch überzeugende Konzepte
vom Wettbewerb abzusetzen.
Das betrifft sowohl die optimal
auf die individuellen Nachfragestrukturen am Standort
abgestimmte Sortimentsauswahl als auch die ständige
Verfügbarkeit aller Artikel, die nach allen Erfahrungen
nur durch einen regelmäßigen professionellen Service
sichergestellt werden kann.
Nicht marktgerechte Sortimente, schlechte Platzierung,
mangelhafte Regalpflege und dadurch bedingte Regallücken kennzeichnen leider bis heute das Bild des
OTP-Angebotes in vielen Märkten des Lebensmittelhandels quer durch alle Vertriebsformen und -größen.
Der typische Discountbereich beispielsweise zeigt
bislang nur wenig Sortimentstiefe oder -breite im
Bereich Feinschnitt. Oft werden nur einige wenige
Eigenmarken angeboten und die Vielfalt des OTPSortiments komplett vernachlässigt. Der Vollsortimenter sollte
hier seine Chance nutzen und
dem Verbraucher ein ausgewogenes Sortiment verschiedener
Produkte anbieten und damit
eine – im Vergleich zum örtlichen
Wettbewerb – deutlich höhere
Segmentskompetenz zeigen.
Nicht nur wegen längerer Öffnungszeiten hat der Vollsortimenter im Lebensmittelhandel echte Chancen,
seinen Umsatz mit OTP erheblich zu steigern. Das WTSPanel belegt eindrucksvoll, dass ein professionell per
Category Management geführtes OTP-Sortiment hohe
zweistellige, ja sogar dreistellige Zuwachsraten binnen
kurzer Zeit erzielen kann.
49
Unüberschaubar
Mit mehreren hundert Artikeln ist der Markt der OTP selbst für viele
Insider kaum überschaubar. Laufend kommen neue Artikel oder
Packungsvarianten hinzu, andere werden abgelöst und verschwinden
wieder vom Markt. Hier nur ein Auszug des aktuellen Angebotes der
führenden Markenhersteller mit Stand April 2011*.
* Die steuerbedingten Preisveränderungen zum 1. Mai 2011 sind auf einigen abgebildeten
Produkten noch nicht berücksichtigt.
54
Erfolgreicher handeln
Mit Innovationen die Erwartungen
der Verbraucher erfüllen
Seit einigen Jahren ist zweifelsfrei festzustellen, dass Raucher in zunehmendem Maße von der industriell gefertigten Cigarette auf das Selbstfertigen mit
Feinschnitt und Hülse umsteigen. Im Vergleich zur Markencigarette und
den Eigenmarken des Handels bietet der OTP-Bereich dem Verbraucher die
Möglichkeit, sein Haushaltsbudget deutlich zu schonen, ohne auf Qualität zu
verzichten. 2009 hat Heintz von Landewyck Menthol Tabak unter dem Markendach Elixyr erfolgreich im Markt eingeführt. Diese Innovation hat sich auch
2010 äußerst positiv entwickelt. Den Erfolg führt das Unternehmen auf die
exquisite Menthol-Mischung, die hohe Produktqualität sowie den optimalen
Frischeschutz in der Metalldose zurück. Das Produkt befriedigt in vollem
Umfang die Erwartungen der Konsumenten.
„Hohe Umschlaghäufigkeit und
starke Kundenbindung
zeichnen unsere Marken aus“
Hohe Qualität und
Handelsspanne
Ein weiteres innovatives Produktkonzept ist die
erfolgreiche Einführung der SPAR-Dosen mit
der unmissverständlichen Aussage: „Gut, billig,
schmeckt“. Trotz des bewusst suggerierten
Discountimages sind alle Produkte der SPARRange von hoher Qualität und bieten eine
attraktive Handelsspanne.
www.landewyck.de
„Der typische
„Die
OTP-Kunde
Nachfrage
istnach
preissensibel
unseren Natural
und qualitätsbewusst.
American Spirit-ProAllerdingsdukten
lassen sich
dieauch
Konsumentenwünsche
an Top-Qualität
steigt
außerhalb von Großstädten
stetigzuan. Der
Top-Konditionen
dauerhaft nichtübernimmt
erfüllen. Mittelfristig
wird sichFunktion
der
Lebensmittelhandel
hier eine wichtige
OTP-Marktininunserer
zwei klare
Segmente aufteilen: qualitätsorientierte
Distributionsstrategie,
die grundsätzlich immer
und damitder
höherpreisige
und rein preisorientierte
Nachfrage Angebote
unserer Konsumenten
folgt. UnserAngebote
Drehtabak
ohne besondere
Qualitätsund
Geschmacksansprüche.“
Original
Blend ist
eines
der erfolgreichsten Produkte seiner
Kategorie und sollte heute in keinem Regal mehr fehlen.“#
Hans-Josef Fischer,
Sven Hoffmann,
Geschäftsführer,
Nationaler Verkaufsdirektor
Heintz van Landewyck
Santa Fe GmbH
Natural Tobacco Company: Germany GmbH
Heintz van Landewyck GmbH | Niederkircher Straße 31 | 54294 Trier | Tel. 06 51 / 82 65-0
55
56
Erfolgreicher handeln
Gutes Beispiel Nr. 3
• MARKTFÜHRER IM SEGMENT OPTIMIERTER STOPFTABAKE*
• TOP MARKENQUALITÄT ZUM TOP PREIS
• VERTRAUEN BEI KONSUMENTEN UND HÄNDLERN
E-Center Fischer
in Roth
Rauchen kann tödlich sein
188-153
*QUELLE: INTERNE BRITISH AMERICAN TOBACCO GERMANY MARKTFORSCHUNG
Ein bereits „aufgegebener“ Standort, der von einem
selbstständigen Kaufmann wieder auf Leistung getrimmt wurde.
Inhaber ist Florian Fischer.
57
58
Gutes Beispiel Nr. 3
Erfolgreicher handeln
„Wir erfüllen mit einer
großen Auswahl an OTP
alle Kundenwünsche.“
Heute bietet das moderne E-Center Fischer auf 2.200
Eine Besonderheit im E-Center sind die Scannerleisten an
Quadratmetern Verkaufsfläche seinen Kunden die
den OTP-Verkaufsgeräten mit gut lesbarer Preisauszeichklassischen Vollsortimenter-Stärken Frische, große Ausnung. Florian Fischer hat sich bewusst für diese Lösung
wahl und mit 50 geschulten Mitarbeitern umfassenden
entschieden, damit der Kunde auf einen Blick die Preise
Service und Beratung. Die Serviceleistungen stehen nicht
vergleichen kann, ohne verschiedene Produkte einzeln in
nur auf dem Papier, sie sind hier für den Kunden erlebbar.
die Hand nehmen zu müssen. Zum einen steht dahinter
Fragt ein Kunde beispielsweise nach
der Servicegedanke – „der Kunde
einem bestimmten Produkt, erklärt
dankt es uns“ –, zum anderen trägt
„8,5 Prozent Ertrag bei
ihm der Mitarbeiter nicht einfach den
dies natürlich zur Ordnung im
keinerlei
eigenem
PersoWeg zum Regal, sondern begleitet
Warenträger bei.
ihn dorthin. Wird ein Wunsch – etwa naleinsatz, null Risiko,
Das Gesamtkonzept aus Inselplatnach einem nicht gelisteten Produkt
keinerlei
Abschriften
zierung vor den Kassen und opti– geäußert, „ist es eine Selbstvermaler Regalpflege hat dazu geführt,
ständlichkeit, dass er umgehend
und keinem Verwaltungsdass die Warengruppe OTP einen
erfüllt wird“.
aufwand.“
enormen Umsatzschub erfahren
Das Konzept aus modernem
hat. Nach Darstellung von Florian
Ladenambiente, Sortimentskompetenz und Servicestärke
Fischer ist der OTP-Umsatz hier dank optimaler Platziegeht auf. „Wir haben Umsatzzuwächse von teilweise 50
rung und Betreuung durch WTS mehr als doppelt so hoch
Prozent über alle Sortimente“, so Fischer. Obst und Gemüse wie auf vergleichbaren Flächen, die OTP in Eigenregie
habe sich gegenüber dem Vorjahr sogar verdoppelt. Selbst
führen. Das E-Center Fischer erzielte zuletzt auf drei
nicht erweiterte Sortimente liegen auf gleicher Fläche um
Quadratmetern mit OTP einen Monatsumsatz von mehr
20 Prozent oder mehr über dem Vorjahr. Als einziger Frisch- als 10.000 Euro mit einem Rohertrag von 8,5 Prozent.
fischanbieter in Roth punktet das E-Center jetzt auch mit
Florian Fischer: „Wohlgemerkt, das sind 8,5 Prozent Ertrag
diesem anspruchsvollen Sortiment. Die Fisch-Theke
bei keinerlei eigenem Personaleinsatz, null Risiko,
steuert beachtliche drei Prozent zum Gesamtumsatz bei.
keinerlei Abschriften und keinem Verwaltungsaufwand.“
„Der Erfolg ist aber auch unseren sehr qualifizierten
Mitarbeitern zu verdanken“, betont Florian Fischer.
Konzept für mehr Wertschöpfung und höhere Bons
Ähnlich beeindruckende Zuwächse und Ergebnisse zeigt
die in Kooperation mit WTS völlig neu gestaltete Tabakwaren-Präsentation. „Früher war das OTP-Angebot
verschachtelt und ohne Konzept“, sagt Fischer.
„Heute erfüllen wir mit einer großen Auswahl an OTP
alle Wünsche des Kunden und bieten ihm auch ausgefallene Produkte mit Mehrwert, etwa bei den Cigarren
und Cigarillos.“ Nicht weniger als 210 OTP-Artikel führt
der Markt, setzt sich damit in Roth auch vom Fachhandel
ab. Und diese 210 Artikel würden auch stetig abverkauft,
so Fischer. Ganz wichtig sei auch bei Tabakwaren, „dass
der Kunde weiß, dass er mit besonderen Wünschen zu uns
kommen kann und diese erfüllt werden.“
Florian Fischer hat es gewagt und sich mit einem nicht
unerheblichen finanziellen Kraftakt selbstständig gemacht.
2009 übernahm der Edeka-Kaufmann in der mittelfränkischen Stadt Roth einen bereits 1987 eröffneten Verbrauchermarkt, der nach längerem Renovierungsstau seine besten
Jahre gesehen hatte und eigentlich geschlossen werden
sollte. „Als alter Rother“, so Florian Fischer, „war ich aber
von den Qualitäten an diesem Standort überzeugt und
habe mich dafür stark gemacht, ihn zu erhalten.“
„Professionell geführt, zieht das OTP-Sortiment
Stammkunden an“, hat Fischer beobachtet. Vor allem
auch solche, die Vorratsmengen kaufen. Das aber
gelinge nur, wenn jederzeit genug Ware vorrätig ist.
Fischer: „Mit WTS gibt es keine Regallücken mehr.“
Zufriedene OTP-Kunden sorgen nach seiner Beobachtung mit dem Kauf hochwertiger Produkte für mehr
Wertschöpfung und überdurchschnittliche Bons,
sowohl bei OTP als auch beim Gesamteinkauf.
Florian Fischer
Nach der Übernahme nahm Fischer viel Geld in die Hand
und renovierte den Markt von Grund auf.
Bis auf die Tiefkühl- und Mopro-Abteilungen ist alles neu.
Das Ergebnis kann sich sehen lassen – und überzeugt die
Bevölkerung, wie sich seit der Neueröffnung Anfang März
2010 schnell zeigte. Der Inhaber selbst ist so überzeugt
vom Potenzial des Marktes, dass er den Mietvertrag bis
2032 unterschrieben hat: „Ich plane hier für die nächsten
20 Jahre vor.“
59
60
Spanne vs. Ertrag
Erfolgreicher handeln
Spanne vs. Ertrag
OTP Ertrag in Eigenregie
OTP Ertrag durch WTS Dienstleistung
Beispiel: WTS Panel, Markt 8, 1.400 qm (s. Seite 11)
324 % Umsatzsteigerung
Ertragssprünge mit System
Durchschnitt aller Betriebstypen größtenteils vervierfacht
und entsprechend hohe Roherträge erzielt werden. Florian
Fischer, Inhaber eines E-Centers, das fünfstellige Erträge auf
nur drei Quadratmetern OTP-Fläche erzielt, unterstreicht,
dass dieser Ertrag nur durch Nutzung
des WTS-Services und zudem mit
zehn
eigenem Personaleinsatz,
Produkte abgeschrie- „keinerlei
null Risiko, keinerlei Abschriften und
ben werden müssen, keinem Verwaltungsaufwand“ erwirtschaftet wird. (Mehr dazu auf Seite 58)
Egal, ob Supermarkt oder SB-Großfläche: OTP-Sortimente
verbessern in erheblichem Umfang die Gewinnsituation
des Unternehmens. Wie die Praxis beweist, erzielen
bereits Supermärkte nur mit OTP fünfstellige Roherträge.
Voraussetzung ist aber, dass das
Sortiment professionell betreut wird.
„Wenn nur
Die oberflächliche Betrachtung allein der
Spanne verstellt den Blick auf die Rentabilität von OTP im Lebensmittelhandel.
ist der Rohertrag
Wie bei Schnelldrehern üblich, ist auch
von 100 verkauften
bei OTP die Spanne niedriger kalkuliert
Das Fazit dieser erfolgreichen Kaufleute
als in einigen anderen Warengruppen.
Packungen verloren.“ lautet: Was nützt die beste Spanne,
Aber: Selbst niedrigpreisige OTP haben
wenn sich das Sortiment nicht dreht
nach Angaben von Villiger einen „absolut höheren Margenoder sogar Abschriften verursacht? Wenn nur zehn Prosatz für den Handel als die Topvolumen-Cigarettenmarken“. dukte abgeschrieben werden müssen, ist der Rohertrag
Das entscheidende Argument pro OTP lautet jedoch:
von hundert verkauften Packungen verloren. Sortimente,
Der schnelle Warenumschlag sorgt für extrem hohe Umsatz- die an der tatsächlichen Nachfrage vorbei geplant werden,
tragen immer das Risiko, dass ein Teil der Ware liegen bleibt,
werte und entsprechend hohen Ertrag. Vielfach wird die
Kapitalkosten verursacht und oft genug abgeschrieben
Ertragsleistung von OTP allein deswegen unterschätzt,
werden muss. Das gilt auch für Displays, die trotz verführeweil auf Grund von Fehlern in der Sortimentsführung
risch guter Sonderkonditionen kaum
die Nachfrage und damit der Umsatz
oder gar keinen Ertrag bringen, wenn
enttäuschend ausfallen.
„Der Schlüssel zum
sich die Ware nicht abverkauft.
Erfolg ist die konseEin Teufelskreis: Das Sortiment erfüllt
quente Aktivierung der Konkrete Zahlen des OTP-Panels (s.
nicht die Umsatz- und Renditeziele des
Seite 11) aus vielen Märkten zeigen
Unternehmens, und deswegen wird es
Nachfragepotenziale
eindrucksvoll, warum ein professiooft erst recht vernachlässigt oder sogar
und
damit
Umsatzreneller Fullservice trotz einer im
ganz aus dem Markt verbannt.
Vergleich zur Zentrallager-Listung
serven am POS. “
etwas kleineren Spanne den Rohertrag
„Das OTP-Sortiment wird von meinen
des OTP-Sortiments in die Höhe treibt. Hinzu kommen jetzt
Wettbewerbern immer total unterschätzt“, sagt Edeka-Kaufweitere, sofort wirksame Einsparungen: Keine Ware auf
mann Maik Dumnick, Dahlenburg. „Es wird stiefmütterlich
eigene Rechnung am Lager, kein Personaleinsatz, keinerlei
behandelt, und deswegen läuft es bei denen auch nicht.“
finanzielles Risiko von Abschriften.
Zwar erziele man mit OTP nicht die „allergrößte Spanne“,
aber dank der großen Verkaufsmenge bringe es unter dem
Der Schlüssel zum Erfolg ist auch hier der richtige SortimentsStrich einen „guten Ertrag und eine sehr hohe Flächenmix, der den höherpreisigen Bedarf von anspruchsvollen
rentabilität“. (Mehr dazu auf Seite 36)
Kunden ebenso erfüllt wie die Wünsche der besonders
preissensiblen Zielgruppe. „OTP beeindrucken mit einer
Der Schlüssel zum Erfolg ist also die konsequente Aktiviehohen Flächenproduktivität, wenn das Sortiment nachfrarung der Nachfragepotenziale und damit der Umsatzresergegerecht zusammengestellt, impulsstark platziert wird und
ven am POS. Mit Category-Management-Methoden à la WTS
für den Raucher ständig verfügbar ist“, fasst ein Sprecher
wird an jedem einzelnen Standort das optimale Sortiment
von Arnold André die grundlegenden Herausforderungen
zusammengestellt und die jeweilige Nachfrage am Ort
zusammen.
maximal abgeschöpft – so können OTP-Jahresumsätze im
Rechnen Sie selbst!
Tragen Sie einfach in die leeren Kästchen auf der linken Spalte Ihre eigenen Zahlen ein, rechnen Sie mit der
Umsatzsteigerung aus dem oben stehenden Beispiel (+ 324%) oder suchen Sie sich einen Vergleichswert aus
der Tabelle auf Seite 11 heraus. Danach vergleichen Sie einfach die Erträge!
OTP Ertrag in Eigenregie
€
Möglicher OTP Ertrag
€
OTP Umsatz pro Monat
x
% Durchschnittliche Spanne
x
=
€ Ertrag pro Monat
=
x
+
%
8,5 % Durchschnittliche Spanne
€ Möglicher Ertrag pro Monat
Fazit: Mit einem OTP-Sortiment, das jederzeit den aktuellen Wünschen
der Kunden entspricht und stets vorrätig ist, kann der Lebensmittelhandel
hohe Umsätze auf kleinster Fläche und lukrative Deckungsbeiträge erzielen.
61
62
63
Ihr Genuss
ist unsere
Stimmen aus dem Markt
Leidenschaft.
Peter Witzke, Geschäftsführer,
Villiger Söhne GmbH
„Einen Genuss in Maßen
sollte und kann man
nicht verbieten.
Tabak ist ein Kulturgut
und das seit mehreren
Hunderten von Jahren.“
„Bei einem Flächenbedarf
von nur drei bis sechs
Quadratmetern ist die
Flächenrentabilität
außergewöhnlich hoch.“
Andreas Schilken, Verkaufsleiter
Edeka Rhein-Ruhr
Die EG-Gesundheitsminister: Rauchen gefährdet die Gesundheit.
„Wir erzielen mit WTS auf drei
Quadratmetern einen Monatsumsatz von mehr als 10.000 Euro mit
einem Rohertrag von 8,5 Prozent bei
keinerlei eigenem Personaleinsatz,
null Risiko, keinerlei Abschriften
und keinem Verwaltungsaufwand.“
Florian Fischer, Inhaber E-Center Fischer
in Roth
64
Erfolgreicher handeln
„Dauerhaft gute
Margen garantieren“
Überwältigende Resonanz
beim Verbraucher
Unter der Devise „Nur höchste Qualität garantiert optimalen Genuss
für anspruchsvolle Raucher“ pflegt die OCB Vertriebs GmbH mit Sitz
in Heinsberg seit Jahrzehnten die Verbindung zwischen Tradition
und Innovation. Das Ergebnis: Produkte mit Kultcharakter.
Eine überwältigende Resonanz beim Konsumenten hat
darüber hinaus die im Jahre 2010 gestartete nationale
Image-Werbekampagne unter „www.zeigzunge.de“
hervorgerufen. Diese hat unter anderem die
große Markentreue beim Verbraucher weiter
gefestigt und wird deshalb in einer geänderten
Form fortgesetzt.
Starker Partner für den Handel
Preissensible Konsumenten wünschen sich eine Alternative zur Fabrikcigarette. Deshalb werden sie auch weiterhin zum Stopfen und Drehen von
Cigaretten übergehen. Unter dem Motto „Ein Sortiment liegt voll im Trend“
bietet OCB mit seinen Marken OCB und ZIG-ZAG dafür die idealen Artikel an.
Als starker Partner für den Handel sieht OCB sich besonders in Zeiten
rückläufiger Handelsspannen außerdem in der Verantwortung, dem Handel
mit Produkten aus dem Hause OCB dauerhaft gute Margen zu garantieren.
www.ocb.net
OCB Vertriebs GmbH | Lise-Meitner-Straße 2-4 | 52525 Heinsberg | Tel. 0 24 52 / 10 64-0 | Fax 0 24 52 / 10 64-50
65
66
Erfolgreicher handeln
„ Premiumprodukte
werden immer wichtiger“
Mit OTP Marktanteile gewonnen
Japan Tobacco International produziert und vermarktet international bekannte
Tabakprodukte, unter denen sich drei der fünf weltweit führenden Marken
befinden: Winston, die am schnellsten wachsende Marke; Mild Seven, die weltweit
führende Kohlefilter-Cigarette und Camel, die American Blend Cigarette mit KultStatus. Die JT International Germany GmbH ist in Köln und Trier mit insgesamt
rund 1.700 Mitarbeitern vertreten. In Trier werden mehr als 50 Milliarden Cigaretten
jährlich produziert. JTI blickt auf ein gutes Geschäftsjahr 2010 zurück. Eine der
weltweit bekannten Hauptmarken, die Camel, konnte sich erfolgreich weiter
entwickeln, und im Value-Segment konnte die Marke Winston weiter zulegen.
Das gilt sowohl für den Cigarettenmarkt als auch für den OTP-Markt. In beiden
Segmenten konnte JTI in 2010 erneut Marktanteile gewinnen.
Attraktive Pakete für den Konsumenten
JTI hat zum Jahresende 2010 die Feinschnittprodukte der Marke Camel
in einer neuen modernen, klaren und einheitlichen Optik vorgestellt.
Zusätzlich zum neuen Design wurde die Camel Metal-Tin im Markt platziert.
Die beiden Feinschnitt-Varianten Winston Sticks Tobacco Classic und Blue
sind in den vom Konsumenten gewünschten Gebinden 70 und 140 Gramm
erhältlich. Zusammen mit dem Winston Easy-Maker und den WinstonCigarettenhüllen wird dem erwachsenen Raucher ein attraktives Paket im
OTP-Bereich geboten. Abgerundet wurde dieses Paket mit der Metal Red Edition
von Winston und dem neu eingeführten extra ergiebigen Winston High
Volume Tobacco. Er hat mehr Volumen dank einer speziellen Aufbereitung.
Dies ergibt im Vergleich zum klassischen Feinschnitt zusätzliche Cigaretten.
www.jti.com
„Premiumprodukte
„Die Nachfrage
werdennach
für die
unseren
OTP-Konsumenten
Natural American
immer
Spirit-Prowichtiger.
Deshalb bieten
duktenwir
steigt
Winston
auchinaußerhalb
drei Varianten
von Großstädten
an: Winstonstetig
Blue, an. Der
Winston Sticks
Lebensmittelhandel
Tobacco und seit
übernimmt
2011 kannhier
dereine
Verbraucher
wichtige auch
Funktion
den extra in
ergiebigen
unserer Distributionsstrategie,
Winston High Volume Tobacco
die grundsätzlich
genießen.“
immer
der Nachfrage unserer Konsumenten folgt. Unser Drehtabak
Robert Stanworth,
General
Manager,
Original
Blend
ist eines der erfolgreichsten Produkte seiner
JT International
Germany GmbH
Kategorie
und sollte heute in keinem Regal mehr fehlen.“#
Sven Hoffmann, Nationaler Verkaufsdirektor
Santa Fe Natural Tobacco Company: Germany GmbH
JT International Germany GmbH | Im MediaPark 4e | 50670 Köln | Tel. 02 21 / 16 46-01 | Fax 02 21 / 16 46-27 72
67
68
Erfolgreicher handeln
Gutes Beispiel Nr. 4
Marktkauf
in Lemgo
Ein nach modernsten Gesichtspunkten renoviertes
SB-Warenhaus mit 6.500 qm Verkaufsfläche.
Geschäftsleiter ist Edmund Krolak.
69
70
Gutes Beispiel Nr. 4
Erfolgreicher handeln
Neues Tabakwarenregal hat Signalwirkung über die
gesamte Kassenzone hinweg
Emotionen beim Kunden ansprechen und Aha-Effekte in der
Die einzelnen Warengruppen, deren Sortimentsbreite und
ganzen Region Ostwestfalen-Lippe auslösen – nicht weniger
-tiefe insgesamt gewachsen ist, wurden als in sich schlüssige
groß war der Anspruch, mit dem das Management der
Themenwelten inszeniert. Obwohl modernste LadenbauEdeka Rhein-Ruhr den kompletten Umbau ihres Marktkauftechnik zum Einsatz kommt, hält sich diese in der Wirkung
SB-Warenhauses in Lemgo in Angriff nahm. Nach monatezurück. Im Vordergrund steht die Ware, allerdings unterlangen Bauarbeiten und Investitionen von rund 15 Millionen stützt durch gezielten Einsatz von Allgemein- und SpotEuro war es dann im Dezember 2010 soweit – das Haus
Beleuchtung, wobei derzeit auch modernste LED-Systeme
feierte seine Neueröffnung. Fortan konnte Geschäftsleiter
zum Einsatz kommen. Ein Kennzeichen ist die vielfach
Edmund Krolak nicht nur viele neue
runde Form einzelner Abteilungen,
Kunden begrüßen, sondern auch
die dem Kunden die Orientierung
„Wir
haben
richtig
HirnEinzelhandels-Fachleute aus ganz
erleichtert und im Gegensatz zu
schmalz auf die optimale
Deutschland. Marktkauf Lemgo gilt
geraden Regalfluchten zum
mit seinem geradezu futuristischen
Verweilen und Stöbern einlädt.
Gestaltung der OTPErscheinungsbild als beispielhaft in
Die gleiche Aufmerksamkeit und
Sachen Großflächen-Architektur und Platzierung verwandt.“
Akribie, die das Management bei
distanziert sich mit zahlreichen
kundenfreundlichen Detaillösungen ganz klar vom Discount. Planung und Layout allen anderen Warengruppen hat zuteil
werden lassen, wurde auch bei der Planung der TabakwarenBereits heute, nur wenige Monate nach der Neueröffnung,
Platzierung an den Tag gelegt. Vom Gesamtlayout des Marktes
zeigen Kundenfrequenz und Umsätze, dass die SB-Großfläche ganz klar eine Zukunft hat – wenn sie sich konsequent bot sich hier in Lemgo eine besonders aufmerksamkeitsstarke
am Kunden ausrichtet.
Lösung für OTP an. Während Cigaretten an den Kassen
platziert sind, finden OTP-Konsumenten „ihre“ Produkte
Gegenüber dem alten Grundriss ist die Verkaufsfläche um
geschlossen und in riesiger Auswahl im „Tobacco-Point“.
rund 1.500 auf nunmehr 6.500 Quadratmeter gewachsen,
Mit seinem auffälligen Design und von Punktstrahlern akzendie Zahl der Mitarbeiter um 30 auf 180. Hinzu kommen
tuiert, fällt das Tabakwarenregal weithin sichtbar ins Blickfeld
der Kunden. OTP wurde gezielt am Grundplan des Marktes
große Shop-, Gastronomie- und Serviceflächen in der Vorausgerichtet und linker Hand im Anschluss an eine Tiefkühlkassenzone. Der Zuwachs an Verkaufsfläche kommt vor
Wand – also dem Kundenlauf folgend – zur Kassenzone hin
allem der Frischware mit völlig neuen Bedienungstheken
platziert. „Wir haben richtig Hirnschmalz auf die optimale
zugute, aber auch wichtige Warengruppen wie Getränke
Gestaltung der OTP-Platzierung verwandt“, sagt Andreas
oder Elektrogeräte präsentieren sich nun in eigenen
Schilken, Verkaufsleiter Lebensmittel bei Edeka Rhein-Ruhr.
Fachabteilungen.
„Lückenlose Warenpräsenz
garantiert einen
optimalen Abverkauf.“
Edmund Krolak
Das Ergebnis ist eine eigenständige ladenbauliche
Gestaltung, die hervorragend in das Design des Marktes
passt. Das Tabakwarenregal erzeugt eine Signalwirkung
über die gesamte Kassenzone hinweg und zieht Kunden an.
Möglicherweise sei hier eine Referenzlösung für andere
Märkte entstanden, heißt es in Lemgo.
Um die komplette Pflege, Bestückung und Aktualisierung
der Sortimente mit Neuheiten und ständiger Optimierung
hinsichtlich der Nachfrage kümmert sich WTS. Auf rund fünf
laufenden Regalmetern des von WTS entwickelten Verkaufsgerätesystems lässt eine Auswahl von insgesamt 167 OTPArtikeln keine Wünsche offen. „Die Präsentation, Platzierung
der Produkte und die lückenlose Warenpräsenz sind sehr
kundenfreundlich und garantieren einen optimalen
Abverkauf“, sagt Geschäftsleiter Edmund Krolak. Im Bedarfsfall, etwa, wenn Kunden große Mengen auf Vorrat gekauft
oder besondere Wünsche haben, ist der WTS-Servicereisende
jederzeit für Marktkauf-Mitarbeiter erreichbar. OTP ist im
Konzert der riesigen Sortimente in Lemgo zwar nur ein
kleines, jedoch unverzichtbares Instrument. Zum einen
überzeugt es mit seiner sehr hohen Flächenproduktivität,
zum anderen als Kundenmagnet. Edmund Krolak: „Bei
Cigaretten und OTP greifen viele gut betuchte Kunden zu.“
Damit bei 50.000 Besuchern pro Woche – an Spitzentagen
wurden schon 12.000 gezählt – kein Konsument am
„Tobacco-Point“ leer ausgeht, führe nur eine professionelle
Sortimentspflege und permamente Warenverfügbarkeit zum
größtmöglichen Erfolg.
71
72
Erfolgreicher handeln
Vielfältige Unterstützung der Trends
„OTP wird sich in den nächsten
Jahren weiter positiv entwickeln“
Um diesen Erfolg noch
no weiter fortzusetzen, werden die Familien im
wachsen. Die JPS-Familie wird dann
Mai 2011 um neue Mitglieder
M
mit der JPS Red XL 1100 g im sehr beliebten Zip-Bag-Format ergänzt,
66 Original Volume Tobacco 80-g-Dose den steilen
während die Route 6
festigen wird. Diesen Trend wird Reemtsma
Kurs der Route 66 Familie
Fa
durch folgende Maßnahmen unterstützen: Angebot
im wesentlichen dur
und nachhaltige
Distribution eines breiten Produktn
portfolios,
Konzentration auf den sowohl für Handel als
portfo
auch für Konsumenten besonders lukrativen VolumenTabak sowie Unterstützung der Marken durch eine Vielzahl klassischer
Kommunikations- und POS-Maßnahmen
k
wie b
beispielsweise nationale ATL-Kommunikation, POSPräsenz
Präse in allen Handelskanälen, Consumer-Promotions
und Anzeigenkampagnen
in Fachzeitschriften.
A
Aktuelle Neuheiten
bei den OTP-Marken
Der OTP-Markt ist für Reemtsma von größterr
Bedeutung. Als Marktführer im Bereich der
und
OTP-A-Marken mit einem Marktanteil von rund
37 Prozent (LEH) wird sich Reemtsma auch
n.
zukünftig verstärkt diesem Segment widmen.
Es ist davon auszugehen, dass sich der OTP-sitiv
Markt in den nächsten Jahren weiterhin positiv
hsentwickeln wird. Der Fokus für dieses Wachsehr
tum liegt bei Reemtsma weiterhin auf den sehr
erfolgreichen Volumentabakangeboten der
vorJPS- und Route-66-Familien. Besonders hervorie
zuheben sind hier die JPS Red 80-g-Dose, die
el im
aktuell der absatzstärkste OTP-Markenartikel
ung
Lebensmittelhandel ist, sowie die Entwicklung
des Route 66 100-g-Zip Bag, der den Erfolg dieser
rtikel
Zweimarkenstrategie unterstreicht. Beide Artikel
n ausbauen
konnten kontinuierlich ihre Absatzvolumen
hrer jeweiligen
und bestimmten im Kalenderjahr 2010 mit ihrer
Markenfamilie bereits etwa ein Viertel des wachsenden
Volumentabakmarktes.
7,0
6,8
6,3
4,8
4,
200
5,1
4,3
Absatz
umgerechnet
in Mio.
Cigaretten
3,7
3,0
3,7
3,9
100
1,9
2.Hj.
2007
1.Hj.
2008
2.Hj.
2008
1.Hj.
2009
0
2.Hj.
2009
1.Hj.
2010
2.Hj.
2010
Absatz- und Marktanteilsentwicklung im Lebensmittelhandel:
▪ JPS Red 80g (Marktanteil*) ▪ Route 66 100g Zip Bag (Marktanteil*)
www.reemtsma.com
* Marktanteil in % im Segment Volumentabake
„Auch der besonders preisbewusste OTP-Raucher möchte auf die
Qualität eines Markenproduktes nicht verzichten. Unsere modernen
Volumentabake der Marken ROUTE 66, JPS und WEST bieten dem
Konsumenten maximale Ergiebigkeit und somit ein hervorragendes
Preis-Leistungs-Verhältnis.“
Titus Wouda Kuipers, General Manager Germany/Switzerland,
Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH
Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH | Max-Born-Straße 4 | 22761 Hamburg | Tel. 040 / 82 20-0 | Fax 040 / 82 20-16 45
Quelle: Reemtsma Marktforschung
1.Hj.
2007
Prominente Marken im Portfolio
Reemtsma ist ein wachstumsstarkes und profitables Unternehmen und Teil der
Imperial Tobacco Group, des viertgrößten Tabakunternehmens weltweit.
Reemtsma ist die Nummer 2 auf dem deutschen Tabakmarkt. Mit der Übernahme der Vertriebsrechte von Gauloises und Gitanes erzielte das Hamburger
Traditionsunternehmen einen Gesamtmarktsamtmarktanteil von 25 Prozent. Reemtsma bietet ein
breites Produktsortiment an, dass von
Cigaretten über Feinschnitt und Cigarettenbakpapier bis hin zu innovativen Tabaknspezialitäten reicht. Zum Markenportfolio gehören prominente
ute
Marken wie West, Drum, JPS, Route
66, Gauloises, Davidoff, Peter
et.
Stuyvesant, Rizla, R1 und Cabinet.
300
7,4
73
74
Expertenmeinung
Erfolgreicher handeln
Internets zum praktischen Einkaufsbegleiter. Der MEA
hilft Kunden, gezielt Produkte im Markt zu finden.
Darüber hinaus ermöglicht der Mobile Einkaufsassistent,
sich unter anderem tagesaktuelle Angebote in der besuchten
Filiale auf dem Display anzeigen zu lassen. Viele weitere
Funktionen, wie Bezahlfunktionen, Online-Beratung,
Couponing, aber auch Unterstützung beim Warenmanagement werden ebenfalls bereits getestet.
Mehr Komfort.
Mehr Information.
Mehr Erlebnis.
Strategische Bedeutung für den LEH der Zukunft
Unser Verständnis und Erleben von Kommunikation,
Konsum und Services verändert sich grundlegend.
Menschen werden in Zukunft das Internet in Form mobiler
Geräte bei sich haben; dies führt aber zugleich auch zu einer
neuen Form von Informationsverarbeitung. Informationen
werden nicht nur nahtloser und leichter zugänglich sein,
sie rücken auch näher an den Menschen im Alltag heran,
an seine unmittelbaren Bedürfnisse, seine Befindlichkeit.
Zukünftig ist es also noch entscheidender, dass alle Marketinginstrumente (Sortimentsstrategie, Category Management,
Preisgestaltung, Services, etc.) konsequent an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet werden. Dies erzeugt eine nachweisbar höhere Kundenzufriedenheit, die sich unmittelbar
in höherer Kaufhäufigkeit (Umschlagshäufigkeit) und darüber hinaus in steigenden Erträgen niederschlägt.
Umso mehr bei Produktgruppen wie OTP, die in allen
Absatzkanälen den gleichen Preis haben. Damit kommt der
Verfügbarkeit der vom Kunden nachgefragten Artikel eine
ungleich höhere Bedeutung zu.
Wir tendieren häufig dazu, kurzfristige Auswirkungen neuer
Technologien zu überschätzen und langfristige zu unterschätzen. Auch wenn die Konzepte, Erfolgspotenziale und
Konsequenzen im „Supermarkt der Zukunft“ teilweise überspitzt dargestellt wurden, haben wir es mit einer mächtigen
Idee zu tun, die unsere gewohnte Art, sich zu informieren,
zu kommunizieren und zu konsumieren, radikal verändern
wird. Kein Unternehmen wird sich dem langfristig
entziehen können.
Zukünftige Möglichkeiten
und Technologien zur
Kundenorientierung
Handy und Internet haben einen festen Platz in unserem
Leben eingenommen und innerhalb von wenigen Jahren
unser Informations-, Kommunikations- und Einkaufsverhalten revolutioniert. Jetzt laufen beide Technologien im
Smartphone zusammen. Die Wachstumsraten dieser
smarten, digitalen Assistenten sind gewaltig: Besaßen
2010 noch etwa elf Prozent der Deutschen ein Smartphone,
so werden es 2012 schon 25 Prozent sein. Und mit fortschreitendem Angebot und erschwinglicheren Preisen
wird die Zahl der Smartphone-Besitzer innerhalb der
nächsten vier Jahre (2015) auf über 50 Prozent ansteigen.
Networks und Communities
Vor diesem Hintergrund gewinnen auch „Social Networks“
für den Handel an Bedeutung. Marken Communities sind
eine wunderbare Möglichkeit, bedeutend mehr über den
Kunden und seine Wünsche zu erfahren. Große Markenartikler nutzen diese Möglichkeiten längst für sich.
So ermöglicht der Sportartikelhersteller adidas mit ‘my
adidas’ seinen Kunden den Wunsch, seinen individuellen
Schuh zu entwerfen. Kunden können ihre Füße selbst
vermessen, aus verschiedenen Farben und Designs ihren
Favoriten auswählen und sich ihren Namen aufsticken
lassen. Somit schafft adidas nicht nur ein neues Geschäftsmodell, beziehungsweise eine hervorragende Markenbindung, sondern erhält auch weitreichende Produktund Designideen frei Haus. Ein Geschäftskonzept, dass
sich für beide Seiten zu lohnen scheint.
Auch Tchibo hat das Mitmach-Internet für sich entdeckt.
Unter dem Motto „Gemeinsam gedacht – Besser gemacht“
lässt Tchibo seine Kunden nicht nur Produktideen
entwerfen, sondern diese auch von seinen Kunden
bewerten. Die von den Nutzern am besten bewertete
Idee wird dann von Tchibo produziert und als „Idee des
Monats“ vertrieben.
Unter dem Innovationsprogramm „Connect & Develop“
treibt auch Procter & Gamble (P&G) die Integration
seiner „Lead User“ voran. P&G steigerte in den letzten
Jahren den Anteil von Innovationen die unter Mithilfe
von externen Experten und führenden Kunden realisiert
wurden, von zehn auf 35 Prozent. Dieser Anteil soll auf
über 50 Prozent aufgestockt werden.
Auch Werkzeuge des Lebensmitteleinzelhandels
Doch welche Bedeutung haben derartige innovative und
zunehmend Internet basierte Lösungen für die sich schnell
drehende Warenwelt des Lebensmitteleinzelhandels?
Lassen sich auch im preisgetriebenen deutschen Einzelhandel neue Formen des „digitalen Wirtschaftens“ mit
Gewinn umsetzen?
Eine der wichtigsten Innovationen im Jahr 2008 eröffneten
„real,- Future Store“ ist der Mobile Einkaufsassistent (MEA),
den die Metro-Group gemeinsam mit der Deutschen Telekom
entwickelt hat. So kann zum Beispiel der Kunde zu Hause
die leeren Produkte einscannen und damit auf dem Handy
eine digitale Einkaufsliste zusammenstellen. Im Supermarkt
angekommen, wird das Mobiltelefon dank des mobilen
Günter Moeller hat mit Dr. Christoph
Herrmann 2003 die Beratungsfirma
Herrmann, Moeller + Partner (hm+p) mit
Sitz in München gegründet. Als Berater
hat er sich auf die Unterstützung von
Unternehmen verschiedenster Branchen in den Bereichen
Innovations-, Produkt-, Marken- und Sortimentsmanagement
spezialisiert. Neben seiner praktischen Tätigkeit ist Günter
Moeller Autor und Herausgeber zahlreicher Fachbücher und
Fachbeiträge zu Innovationsfragen rund um die Themen
Marken-, Produkt- und Sortimentsmanagement.
www.hmp-innovation.de
75
76
Alles (R)egal
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77
78
Erfolgreicher handeln
„ Aus Respekt vor der Umwelt –
nachhaltige Verpackungslösungen“
Papier statt Alu: Umweltfreundliches Innenleben
Ihren Weg zu nachhaltigeren Produktverpackungen verfolgt die Santa Fe
Natural Tobacco Company konsequent und hat im Februar 2011 eine weitere
ökologische Neuerung vorgestellt. Zukünftig soll für die Innenverpackungen
kein aluminiumbeschichtetes Papier mehr verwendet, sondern dieses durch
unbehandeltes weißes Papier ersetzt werden. Den Anfang machen ab sofort
die Hardbox-Varianten der Sorten Natural American Spirit blau, gelb und
Perique. Im Vergleich trägt der Einsatz von unbehandeltem weißen Papier
durch signifikante Einsparungen von Energie und CO2 zum Umweltschutz bei.
FSC-zertifiziertes Verpackungsmateriall
Seit Gründung der Santa Fe Natural Tobacco Company in den USA vor gut 255 Jahren ist der
uthentischen
verantwortungsbewusste Umgang mit der Umwelt fester Bestandteil einer authentischen
Unternehmensphilosophie, die zum Erfolg der Marke wesentlich beiträgt.
Der Klima- und Ressourcenschutz beginnt bereits mit dem Papier: Für die
Herstellung der Pouches aller Natural American Spirit Drehtabaksorten
wird seit Mitte 2009 ausschließlich Verpackungsmaterial verwendet, das
den Kriterien des Forest Stewardship Council (FSC) entspricht, der sich
weltweit für den Erhalt der Wälder und vorbildliche Waldwirtschaft einsetzt. Nicht nur das: Erstmals wird auch der gesamte Verpackungsdruck
für diese Produktgruppe klimaneutral durchgeführt. Dabei wird
der CO2-Ausstoß, der im Druckprozess entsteht, erfasst und mit
Hilfe des international anerkannten Projektpartners Climate Partner und des Ankaufs von CO2ewählten
Zertifikaten neutralisiert, die ausgewählten
www.naturalamericanspirit.de
Umweltprojekten zugute kommen.
„Die Nachfrage
„Die nach
Nachfrage
unseren
nach
Natural
unseren
American
NaturalSpirit-Produkten
American Spirit-Prosteigt
auch außerhalb
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Großstädten
Lebensmittelhandel
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übernimmtLebensmittelhandel
hier eine wichtige Funktion
übernimmt
in unserer
hier eine
Distributionsstrategie,
wichtige Funktion
die grundsätzlich
in unserer
immer
Distributionsstrategie,
der Nachfrage unserer
dieKonsumenten
grundsätzlichfolgt.
immer
Unser Drehtabak
der Nachfrage
Originalunserer
Blend ist
Konsumenten
eines der erfolgreichsten
folgt. Unser Drehtabak
Produkte
seiner Kategorie
Original
und
Blend
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erfolgreichsten
Regal mehrProdukte
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Kategorie und sollte heute in keinem Regal mehr fehlen.“#
Sven Hoffmann,
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Nationaler
Hoffmann,
Verkaufsdirektor,
Nationaler Verkaufsdirektor
Santa Fe Natural
Santa
Tobacco
Fe Natural
Company
Tobacco
Germany
Company:
GmbH
Germany GmbH
Santa Fe Natural Tobacco Company Germany GmbH | Gasstraße 14/1 | 22761 Hamburg | Tel. 040 / 853 110-0 | Fax 040 / 853 110-77
79
80
Interview
Erfolgreicher handeln
Frau Scheck-Reitz,
Herr Reitz, welche Rolle
spielt OTP für Ihre Scheck-InCenter als frischestarke
Vollsortimenter?
Susanne Scheck-Reitz: Tabakwaren insgesamt hatten für
uns schon immer einen hohen
Stellenwert und sind unverändert ein wichtiger Baustein
unserer Sortimentskompetenz.
Die Kunden suchen und
fragen danach, und deshalb
wollen wir ihnen hier einfach
alles bieten können, wie in
den anderen Sortimenten
auch. Wir führen unter
anderem ein hoch exklusives
Cigarrensortiment. Das gelingt
auch deshalb erfolgreich, weil
wir fachkundige Mitarbeiter
haben, die dafür Schulungen
absolviert haben. Viele Kunden
kennen sich aber auch gut aus
und brauchen keine Beratung.
OTP-Perspektiven
für Scheck-In
Ein Interview mit Susanne Scheck-Reitz und Jörn Reitz
1946 eröffnete die Familie Scheck ihr erstes Lebensmittelgeschäft in Achern. Nach seiner Einzelhandelslehre trat Adolf
Scheck 1969 in das elterliche Unternehmen ein und übernahm dies im Jahre 1979. In den Folgejahren eröffnete er vier
weitere Lebensmittel-Märkte, bevor 1997 das erste Scheck-InCenter in Achern entstand. Danach ging es in rascher Folge
weiter: 1999 und 2002 das Scheck-In-Center in KarlsruheDurlach und in Karlsruhe am Mendelsohnplatz, 2005 und
2006 Scheck-In-Center in Viernheim und Baden-Baden,
2007 kamen die beiden Marktkaufhäuser in Weinheim und
Mannheim dazu, und 2008 eröffneten die Scheck-In-Center in
Mannheim-Neckarau und Frankfurt. Kennzeichnend für alle
Standorte ist zum einen die Betonung der erstklassigen
Frischesortimente in Bedienung und SB – zum anderen mit
einer Auswahl von rund 55.000 Artikeln die absolute
Sortimentskompetenz über alle Warengruppen hinweg.
Inzwischen steht auch die nächste Generation aktiv im
Unternehmen. Tochter Susanne Scheck-Reitz ist in der
Zentrale Achern in der Geschäftsleitung und ihr Ehemann
Jörn Reitz als Zentraleinkäufer tätig. Im Gespräch mit
„Erfolgreicher handeln“ erläutern beide den Stellenwert
von OTP im Gesamtkonzept von Scheck-In.
„Seit WTS keine
Regallücken mehr!“
Gehören OTP-Konsumenten eher zu den besonders
preisbewussten Kunden, oder sind sie eine interessante
Zielgruppe?
Jörn Reitz: Aus unserer Sicht sind OTP-Kunden so heterogen
wie andere auch. Für die einen spielt sicherlich der
finanzielle Aspekt die Hauptrolle. Dann gibt es aber sehr
anspruchsvolle Konsumenten, die gezielt OTP-Produkte
ohne Zusatzstoffe kaufen und sich entsprechend wählerisch
auch in anderen Sortimenten verhalten. Außerdem haben
wir die Gruppe der Nostalgiker. Für viele Kunden sind z. B.
Drehtabake ganz einfach Kult.
Wie zufrieden sind Sie mit der Wertschöpfung,
die Sie mit OTP erzielen?
Jörn Reitz: OTP erlösen auf Grund des schnellen Umschlags
und der hohen Umsätze eine sehr hohe Flächenproduktivität.
Das Hauptargument pro OTP ist für uns aber ganz klar die
Sortimentskompetenz und der Kundenservice.
Was tun Sie konkret, um die Kundenbindung mit
OTP noch zu optimieren?
Jörn Reitz: Ganz wichtig ist es, Regallücken zu vermeiden,
damit jeder Kunde sein gewünschtes Produkt vorfindet.
Genauso wichtig sind aber auch Sortimentsaufschaltungen,
die wir, beziehungsweise unser Servicepartner WTS, permanent vornehmen. Der Markt und die Nachfrage leben von
schnellen Innovationen und Produktänderungen, die sofort
am POS abgebildet werden müssen.
Susanne Scheck-Reitz: In beiden Aspekten – Warenverfügbarkeit und Sortimentsaktualisierung – haben wir mit dem
WTS-Service ein Konzept gefunden, das perfekt funktioniert.
Was spricht aus Sicht eines Vollsortiment-Profis wie
Scheck dafür, ausgerechnet die Pflege und Präsentation
von OTP in die Hände eines externen Spezialisten zu legen?
Jörn Reitz: Die schnellen Veränderungen in diesem Markt
bei den Sortimenten und Preisen erfordern sehr viel Zeit und
personelle Kapazitäten im Unternehmen. Jedenfalls dann,
wenn Sie dieses Sortiment mit den hohen Ansprüchen und
Erfolgserwartungen führen, wie wir es tun. Das ist aus
eigener Kraft kaum zu leisten und bleibt deshalb besser
Sache von Spezialisten wie WTS.
Susanne Scheck-Reitz: In erster Linie zählt die Fachkompetenz in der Sortimentsführung. WTS ist einfach immer
nah dran am Markt und an den Kunden. Wir kennen ja die
Situation und die Zahlen aus der Zeit davor. Regallücken
waren ein ganz großes Problem bei der Betreuung in
Eigenregie. Seit wir mit WTS arbeiten, haben wir keine
Regallücken mehr.
81
82
Erfolgreicher handeln
Präsenz der Marken
wird fokussiert
„Magische Zahl erreicht“
Die magische Zahl ist erreicht: Das Unternehmen Villiger hat im vergangenen
Jahr über eine Milliarde Cigarren und Cigarillos produziert. Die Cigarrenmanufaktur in Waldshut-Tiengen gehört seit langem zu einem der bedeutenden
Hersteller von Cigarren und Cigarillos in Europa. Wohl jeder Mensch, der
schon einmal ein Tabakfachgeschäft, einen Supermarkt oder eine Tankstelle
betreten hat, kennt den roten Villiger-Schriftzug mit dem markanten Doppel-L.
Der Kampf am POS ist in den letzten Jahren stärker
geworden, da den Unternehmen aufgrund der gesetzlichen
Restriktionen immer weniger Möglichkeiten bleiben,
ihre Produkte zu bewerben und adäquat zu präsentieren.
Die Villiger Söhne GmbH, Waldshut-Tiengen, setzt deshalb
im Jahr 2011 verstärkt auf Dauermodule, um die Präsenz
ihrer Marken zu fokussieren. Zu den „Highlights“ für den
OTP-Markt zählt das Unternehmen 2011 neben seinen
Fokus-Sortimenten Feinschnitt und Snuff auch innovative
Produkte, die die anderen Marktteilnehmer nicht anbieten
wollen oder können.
Heute liegt der Hauptsitz der Villiger Holding AG in Waldshut-Tiengen
am Hochrhein, wo Louise Villiger, die Witwe des Firmengründers,
im Jahre 1910 eine Niederlassung errichtet hat.
Außerdem ist Villiger in einem Joint Venture mit
Habanos der Alleinimporteur der berühmten
kubanischen Havanna-Cigarren.
„Marken überzeugen, wenn
sie sich glaubwürdig und
authentisch präsentieren“
Heinrich Villiger
seit 60 Jahren an der Spitze
Die edelsten Villiger Cigarren werden bis zum heutigen
Tage von Hand gerollt. Denn keine Maschine der Welt
ersetzt das Gespür und das handwerkliche Können eines
erfahrenen Torcedors. Diese Cigarren werden in Deutschland, in der Schweiz und in weite Teile der Welt verkauft.
Weltweit beschäftigt die Villiger Holding AG mehr als
800 Menschen. Für sie alle gilt die Firmenprämisse, die
Villiger auch zum Markenclaim und Qualitätsversprechen
erhoben hat: „Villiger – in love with tobacco“.
Seit 60 Jahren leitet Heinrich Villiger, der im Jahr 2010
sein 80. Lebensjahr vollendet hat, in dritter Generation
die Geschicke des 1888 im schweizerischen Pfeffikon
gegründeten Familienunternehmens.
www.villiger.de
„Aufgrund der
„Die
vielfältigen
NachfrageProduktnach unseren
und Markenauswahl
Natural American
überzeugen
Spirit-Prodie
Marken, die
sich glaubwürdig
authentisch
präsentieren.stetig
Seit 1888
dukten
steigt auch und
außerhalb
von Großstädten
an. Der
bieten wir Lebensmittelhandel
dem Konsumenten nicht
nur Genuss,
auch Innovation
übernimmt
hiersondern
eine wichtige
Funktion
und Kompetenz.
Darüber
hinaus sind wir der einzige
Marktteilnehmer,
in unserer
Distributionsstrategie,
die grundsätzlich
immer
der alle Bedürfnisse
des Konsumenten
von preiswerten
American
Blend
der Nachfrage
unserer Konsumenten
folgt. Unser
Drehtabak
Filtercigarillos
bis hin
zu handgerollten,
qualitativ hochwertigen
Original
Blend
ist eines der erfolgreichsten
Produkte seiner
Premiumcigarren
befriedigt.
Unsere
Marken
haben
nichtmehr
nur ein
gutes
Kategorie
und sollte
heute
in keinem
Regal
fehlen.“#
Preis-Leistungs-Verhältnis,
Sven Hoffmann, Nationaler
sondern
Verkaufsdirektor
teilweise auch eine Sonderstellung
Heinrich Villiger hat am 30. Mai 2010 sein 80. Lebensjahr
vollendet. Im Alter von 20 Jahren übernahm er die Leitung
des 1888 gegründeten Familienunternehmens.
durch ihreSanta
Machart,
wie zum
Beispiel
Villiger
Kiel.“
Fe Natural
Tobacco
Company:
Germany
GmbH
Peter Witzke, Geschäftsführer, Villiger Söhne GmbH
Villiger Söhne GmbH | Schwarzenbergstraße 3-7 | 79761 Waldshut-Tiengen | Tel: 0 7741 / 607-0 | Fax 0 7741 / 607-249
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OTP – Produktarten und Angebotsformen
Erfolgreicher handeln
Das sind die
Other Tobacco Products
Die Produktsegmente
OTP bezeichnet die Kategorie der „sonstigen Tabakwaren“. Zur überaus großen Artikelvielfalt
zählen Tabakprodukte, Cigarren, Cigarillos und Zubehörartikel wie Hülsen, Blättchen und Filter.
Fabrikcigaretten gehören nicht zu den Other Tobacco Products.
Tabakspezialitäten
Tabakprodukte außer Fabrikcigaretten
MYO (Make Your Own)
Moderne Feinschnittprodukte, meistens American-BlendMischungen, die mit einer Cigarettenhülse und einem
Stopfgerät zu Cigaretten verarbeitet werden.
Im Trend liegt außerdem Volumentabak. Diese Tabakart
bietet durch eine spezielle Aufbereitung ein besonders
fülliges Volumen. Dadurch können Filtercigarettenhülsen
schneller und einfacher mit Tabak gestopft werden. Das
wichtigste Produktmerkmal ist aber, dass aus derselben
Menge Tabak mehr Cigaretten hergestellt werden können.
RYO (Roll Your Own)
Extra fein geschnittener Tabak, der zusammen mit
Cigarettenpapier und wahlweise Filtern von Hand oder mit
Maschinen zu selbstgedrehten Cigaretten verarbeitet wird.
Cigarren
Die Cigarre besteht aus der Einlage, dem Umblatt und
dem Deckblatt. Eine Cigarre wird meistens nach ihrem
Deckblatt benannt (zum Beispiel Sumatra-Cigarre).
Der Markt bietet eine riesige Auswahl an Cigarren.
Cigarillos
Das kleine, schlanke Gegenstück zur Cigarre. Der Markt
bietet eine breite Auswahl an Cigarillos in unterschiedlichen Formaten und Geschmacksrichtungen, mit und
ohne Filter. Zu den Wachstumstreibern gehören aromatisierte Filtercigarillos und neue, kurze Formate für den
„schnellen Rauchgenuss“.
Pfeifentabak
Dem Pfeifenraucher bietet der Markt eine riesige Auswahl
an Geschmacksvielfalt mit vielen hundert Mischungen.
Am beliebtesten sind aromatisierte Mixturen (Blends).
Schnupftabak
Man unterscheidet zwischen dem traditionellen
„Schmalzler“ und dem heute hauptsächlich konsumierten
„Snuff“. Snuff ist besonders fein gemahlen und wird
mit erfrischendem Pfefferminz- oder Eukalyptusöl,
Menthol und Fruchtauszügen angereichert. Schmalzler
ist dunkel, mittelfein gerieben und relativ feucht.
Insgesamt gibt es in Deutschland rund 30 Schmalzlerund 40 Snuffsorten.
Eco-Cigarillos
Eine American-Blend-Tabakmischung, die in ein spezielles
braunes Blatt (kein Tabakblatt) eingerollt worden ist.
Eco-Cigarillos werden mit Filter angeboten. Ein eigene Variante sind Ecos mit Naturdeckblatt und sichtbarem Filter.
RBA · Rauchbedarfsartikel
Ausstattungen zum Drehen und Stopfen von Cigaretten.
Dazu gehören Cigarettenpapier, Filter und Hülsen sowie
unterschiedliche Wickler zum Drehen und Geräte zum
Stopfen.
Cigarettenpapier gibt es in unterschiedlichen Qualitäten
(Zellulose, Flachs, Hanf, u.a.), Packungsgrößen (zum Beispiel 50 oder 100 Blättchen) und Formaten (Normalgröße,
extra lange und extra schmale „Slim-Formate“).
Filter sind in verschiedenen Qualitäten und Formaten
erhältlich, zum Beispiel als Kohlefilter, normale oder extra
dünne Formate.
Hülsen stehen ebenfalls in verschiedenen Qualitäten, die
auch auf einzelne Marken-Feinschnitte abgestimmt sind, und
Packungsgrößen mit 100, 200 oder 250 Stück zur Verfügung.
Die Angebotsformen
Pouches
Dosen
Blisterverpackungen
Zip-Packs
Schachteln
Cigarrentubos
Büchel
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Stimmen aus dem Markt
Mit uns
„Die Kunden suchen und fragen
nach OTP. Deshalb wollen wir
ihnen hier einfach alles bieten
können, wie in den anderen
Sortimenten auch.“
verdienen Sie mehr
Susanne Scheck-Reitz, Geschäftsleitung
Scheck-In-Center in Achern
„Wir verzeichnen eine herausragende Entwicklung der
gesamten Warengruppe Tabak
mit teilweise 60 Prozent
Zuwachs im Monat.“
Dirk Endt, Inhaber E-Center Endt
in Mönchengladbach-Rheydt
Wir steigern Ihren Ertrag im OTP-Sortiment deutlich! Das hat das von uns
erhobene Panel bei mehr als 2.500 Kunden ergeben. Hierdurch sind wir in
der Lage, Ihr Sortiment exakt zu analysieren. Sie werden erstaunt sein, wie
viel Potenzial in Ihrem OTP-Regal schlummert! Ein OTP-Sortiment, abgestimmt
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„Dank der großen Verkaufsmenge bringt OTP unter
dem Strich einen guten
Ertrag und eine sehr
hohe Flächenrentabilität.“
Maik Dumnick, Inhaber Edeka Dumnick
in Dahlenburg
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Interview
Erfolgreicher handeln
Warum OTP einen
hohen Stellenwert hat
Ein Interview mit Andreas Schilken, Verkaufsleiter der
Edeka Handelsgesellschaft Rhein-Ruhr mbH
Die Edeka Handelsgesellschaft Rhein-Ruhr mbH mit Zentrale
in Moers beliefert die Märkte selbstständiger Einzelhändler
in der Region um Rhein und Ruhr, betreibt in ihrer Region
aber auch Super- und Verbrauchermärkte sowie MarktkaufSB-Warenhäuser in Eigenregie. Andreas Schilken, Verkaufsleiter Lebensmittel für die Regie-Häuser, erläutert die Rolle
von OTP in den Marktkauf-Großflächen der Edeka Rhein-Ruhr.
Herr Schilken, wie wichtig ist die Warengruppe
OTP im umfangreichen Food- und Nonfood-Angebot
ihrer Großflächen?
OTP hat einen hohen Stellenwert gerade für die Großfläche.
Tabakwaren sind eine sehr umsatzstarke Warengruppe
im SB-Warenhaus, vom Wert in etwa vergleichbar mit so
einer wichtigen Warengruppe wie Tiefkühlkost. Unter den
Tabakwaren insgesamt ist OTP zu einer tragenden Säule
geworden, weil die Cigarette deutlich verliert und OTP an
Bedeutung gewinnt.
„Außergewöhnlich
hohe Flächenrentabilität!“
Wie beurteilen Sie die Wertschöpfung von OTP?
Das von WTS betreute OTP-Sortiment erzielt in unseren
Großflächen einen Umsatzanteil von durchschnittlich etwa
25 Prozent an der gesamten Warengruppe Tabak, hat also
eine sehr starke Stellung, und das mit steigender Tendenz.
Zwar ist OTP keine stark kalkulierte Warengruppe, steuert
aber über die Jahre hinweg stets stabile Ertragsanteile bei.
An einzelnen Standorten ist die Wertschöpfung sogar höher
als bei den klassischen Cigaretten. Bei einem Flächenbedarf,
je nach Haus- und Umsatzgröße, von nur drei bis sechs Quadratmetern ist die Flächenrentabilität außergewöhnlich hoch.
Edeka Rhein-Ruhr
Die Belieferung der Märkte erfolgt aus den Lagern Moers,
Essen, Meckenheim und Hamm. Das Ausbreitungsgebiet
umfasst Nordrhein-Westfalen mit Ausnahme des Kreises
Siegen-Wittgenstein und des südlichen Kreises Höxter;
darüber hinaus werden in Niedersachsen der Landkreis
Bentheim sowie südliche Bereiche des Landkreises
Emsland mit der Stadt Lingen betreut. Im Süden gehören
rheinland-pfälzische Bereiche zum Einzugsgebiet:
Koblenz mit den Landkreisen Ahrweiler, Neuwied,
nördliche Teile des Rhein-Lahn-Kreises, der Westerwaldkreis sowie weitgehend der Landkreis Altenkirchen.
Spielt OTP als kleiner Sortimentsbaustein auf der Großfläche auch eine Rolle als Kundenbindungsinstrument?
Für die Kundenbindung zählt vor allem die Tatsache, dass
der Stammkunde OTP gezielt sucht und sich darauf verlassen kann, dass er seine Produkte bei uns erhält. Das ist
auch ein wichtiges Argument gegen den Discount, der diese
Sortimentskompetenz nicht hat. OTP gehört in den Markt
hinein. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass ein Tabakshop in der Vorkassenzone den Umsatzverlust und auch
den Kundenverdruss nicht kompensiert, wenn im Markt
selbst auf OTP verzichtet wird. Entsprechende Shops in
der Vorkassenzone können ja auch kein Backwaren- oder
Pressesortiment im Markt ersetzen. Man verliert Umsatz.
Schenken Sie dieser Warengruppe besondere Aufmerksamkeit hinsichtlich Platzierung und Präsentation?
Zu den großen Herausforderungen zählt an den einzelnen
Standorten stets die Frage nach der richtigen Platzierung.
Je nach den Verhältnissen vor Ort führen verschiedene
Ansätze zum Erfolg. Entweder erfolgt eine Platzierung an
den Kassen oder auch, wie in Lemgo, an einem speziellen
„Tobacco-Point“ im Umfeld der Kassen. Die Frage der
Platzierung wird zunehmend auch eine politische Frage:
Sollen wir Tabakwaren in den Fokus stellen oder lieber
etwas neutraler, unauffälliger platzieren? Für die Zukunft
scheint sich eine Blockplatzierung am Rande der Kassenzone abzuzeichnen.
Gibt es da nicht Erfahrungswerte, die für die eine oder
andere Variante sprechen?
In unseren Häusern arbeiten wir mit ganz unterschiedlichen OTP-Platzierungen, kommen aber überall auf annähernd gleiche Umsatzanteile. Das signalisiert, dass unsere
Kunden OTP im Markt erwarten und wir mit der jeweiligen
Platzierung am jeweiligen Standort richtig liegen. Wie
auch immer OTP in das Gesamtkonzept eines Marktes
integriert wird, entscheidend ist, dass die „sonstigen
Tabakwaren“ von vornherein ein zentraler Bestandteil
in der Sortimentsplanung sind.
Warum haben Sie sich bei OTP für den Service von
WTS entschieden?
Auch wir haben uns intensiv mit den beiden Varianten
Zentrallager-Listung und WTS-Vollservice befasst.
Absolut vorteilhaft bei der Betreuung durch WTS sind die
komplette Pflege des Sortiments und die Warenpräsenz
am POS. Es ist klar, dass dieser Service auch Geld kostet.
Aber wir sind zu der Überzeugung gelangt, dass in Eigenregie Umsätze verloren gehen, die unter dem Strich mehr
Ertrag kosten als der Service. Für WTS sprechen auch
die Effekte der Kundenbindung dank nachfragegerechter
Sortimentspflege und schneller Einführung von Neuheiten.
Wo WTS im Markt ist, sparen wir außerdem eigene Mitarbeiter für die Regalpflege, die bei OTP sehr aufwändig
ist. Nicht zuletzt sprechen die erstklassige Regaloptik und
Warenpräsenz für das WTS-Modell. Auf jeden Fall hebt ein
letzter Spannenvorteil in Eigenregie die Vorteile des WTSServices nicht auf.
Lässt sich der Erfolg in Zahlen ausdrücken?
Anhand unserer Daten können wir den Erfolg messen.
Tabakwaren insgesamt haben im letzten Jahr in Folge von
Preiserhöhungen und Zuwächsen bei OTP ein Plus von
circa zwei Prozent erzielt. Unsere von WTS geführten OTPSortimente zeigen aber ein Wachstum von elf Prozent.
Mit welchen Entwicklungen im Markt rechnen Sie in den
nächsten Jahren?
Bislang hatten wir von Jahr zu Jahr trotz aller Diskussionen
Wachstum mit OTP. Möglicherweise ist aber der Zenit
erreicht. Also kommt es jetzt darauf an, dass wir alle neuen
Produkt- und Vermarktungschancen nutzen. Gleichzeitig
müssen wir uns aber bei der Präsentation von Tabakwaren
zurückhalten und alle Restriktionen sowie gesetzlichen
Bestimmungen einhalten. Bei den klassischen Cigaretten ist
deshalb der Weg in Richtung Smokythek ein erster Schritt,
um die Ware dem direkten Zugriff des Kunden zu entziehen.
Insbesondere für Jugendliche entsteht so eine zusätzliche
Hemmschwelle. Unsere Kassiererinnen werden immer wieder
geschult, sehr gewissenhaft Alterskontrollen durchzuführen.
Es werden zunehmende Testkäufe durch die Behörden
durchgeführt. Aktuelle Ergebnisse, bei denen Jugendliche an
unseren Kassen keine Tabakwaren erhalten haben, zeigen,
dass das Thema Jugendschutz sehr ernst genommen wird.
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Wörterbuch des Handels
Erfolgreicher handeln
Was bedeutet eigentlich...?
Häufig benutzte „Fachbegriffe“ und ihre tatsächliche Bedeutung
Bestände, Controlling, Handelsspanne, Kennzahlen – jeden Tag werden Mitarbeiter im Handel mit „Fachbegriffen“
konfrontiert. Oft hat jeder seine eigene Vorstellung von ihrer Bedeutung und Anwendung in der Praxis.
Dr. Heiner Mählck stellt immer wieder fest, dass dies in den Zentralen und am POS oft zu Fehlentscheidungen führt.
Der Unternehmensberater bringt deshalb hier einige der zum Teil missverständlich genutzten Begriffe alltagstauglich
auf den Punkt. Für ein erfolgreiches Handeln.
Ziele
SMART
„ Wir wollen besser werden!
„ Wir wollen unsere Kosten senken!
„ Wir wollen unsere Liefertermintreue verbessern!
Speziell
Messbar
Attraktiv
Realistisch
Terminiert
Diese als eher sanft zu bezeichnende Art und Weise
für Zielvereinbarungen kann zu durchaus HART
formulierten Zielen führen
Das sind keine Ziele, sondern Glaubens- oder
Hoffnungsbekenntnisse. Ziele werden nach SMARTKriterien formuliert und mit den Verantwortlichen
vereinbart und lauten zum Beispiel so:
„ Wir werden in unserem Markt die Erträge um mindestens fünf Prozent bis zum Ende dieses Jahres
gesteigert haben.
„ Wir werden in unserem Marktsegment „Obst und
Gemüse“ die Anzahl der zu vernichtenden Erzeugnisse bis zum 31. Mai dieses Jahres halbiert haben.
„ Wir werden unsere Kundenzufriedenheit im Markt
bis zum 1. August um 30 Prozent erhöht haben.
HART
Herausfordernd
Authentisch
Reproduzierbar
Treffsicher
SMART formulierte und HART orientierte
Zielvereinbarungen machen in ihrer Erreichung
Erfolge für die MitarbeiterInnen sichtbar,
erlebbar und sorgen für mehr BISS.
BISS
Begeisterung für Veränderungen
Innovationen
Systematische Verbesserungen
Strukturelle Anpassungen
Dr.-Ing. Heiner Mählck ist Diplomingenieur Maschinenbau und Berufsschullehrer.
Als Experte für die Umsetzung von PPS, TQM, Gruppenarbeitsprinzipien, ganzheitlich
orientierten Innovationsprojekten und praxisgerechtem Shopfloor-Management hat
er bereits in zahlreichen Veröffentlichungen zu den Themen „zukunftsorientierte
Unternehmensentwicklung“ sowie „Aus- und Weiterbildung“ von sich Reden gemacht.
Er ist Inhaber der Unternehmensberatung „in Bewegung“, Duisburg.
www.heiner-maehlck.de
Strategie
Verschwendung
„Verschwendungen vermeiden“ ist grundsätzlich die
Orientierung, mit der sich die japanische Automobilindustrie seit Jahren beschäftigt. In diesem Sinne ist
nichts unmöglich oder (fast) alles möglich. Das Unmögliche möglich zu machen, bedeutet in Bezug auf die
Vermeidung von Verschwendungen:
1. unnötige Transporte verhindern
2. Ausschuss- oder Abfallprodukte auf „Null“ bringen
3. keine Doppelarbeiten zulassen
4. unnötige Wartezeiten reduzieren
5. unnötige Bewegungen kompensieren
6. Warenbestände auf ein notwendiges
Minimum reduzieren.
Vielleicht fängt man bei der
Bearbeitung dieses Themas
mit der 7. Verschwendungsart an, nämlich mit der Vermeidung von unnötigen
Nerven-Verlusten. Nerven
verlieren wir in den Märkten
zum Beispiel dann, wenn
wir dem Kunden eine Regallücke erklären müssen,
während daneben Produkte
im Regal stehen, die keiner
kaufen will.
Î laut Fremdwörterbuch auch bezeichnet mit
„genau geplante Verfahrensweise“
Î laut Synonymwörterbuch auch bezeichnet
mit Berechnung, Diplomatie, Methode,
Taktik oder vielleicht auch angesehen als
„Der Weg ist das Ziel“ (Konfuzius).
Unter Strategie werden klassisch die (meist langfristig)
geplanten Verfahrensweisen der Unternehmen zur
Erreichung ihrer Ziele verstanden: Also doch – im
Sinne von Konfuzius – den Weg zur Zielerreichung
zu beschreiben?
Strategien zur Erreichung der Markt-, der Kosten-,
der Technologieführerschaft sind existent, die
Wege zur Zielerreichung sind aber oftmals konfus.
„Der Weg ist das Ziel“ ist das Lebensmotto orientierungsloser Zeitgenossen beziehungsweise Unternehmen, die in Ermangelung eines klar gesteckten Zieles
kurzerhand den Weg dahin als eigentlichen Sinn
ihres Daseins erklären. In diesem Sinne kann die
Strategie als genau geplante Vorgehensweise nur auf
der Strecke (beziehungsweise auf dem Weg) bleiben
oder besser gesagt: „Die Strategie ist konfus“, weil
es keine konkreten, quantifizierten Ziele gibt, an
der sich die berechnete, diplomatisch ausgerichtete,
methodisch versierte und taktisch ausgeklügelte
Strategie orientieren kann.
Kurz gesagt: Die Strategie muss es auch sein,
klare Ziele zu vereinbaren, um daraus dann die
klare Strategie zur Zielerreichung abzuleiten.
Abschriften
Das zugehörige Verb heißt „abschreiben“ und
bei Abschriften kann ich mir in der Tat einiges
abschreiben, nämlich
„ Abschreiben kann ich mir den Verkauf der Ware
„ Abschreiben kann ich den damit
einkalkulierten Umsatz
„ Abschreiben kann ich mir den dazugehörenden
eingeplanten Gewinn
Positiv abschreiben kann
ich mir höchstens die
Mindesthaltbarkeitsdaten
von Waren mit entsprechender Überwachung in
der EDV, um die unnötigen
Abschriften möglichst zu
vermeiden.
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92
Erfolgreicher handeln
OCB-Vertriebs-GmbH
Lise-Meitner-Straße 2-4 . 52525 Heinsberg
Telefon (02452) 1064-0 . Telefax (02452) 1064-50
email: [email protected]
OCB Blau
ZIG-ZAG Gelb im Sparpaket
OCB Blau Gummizug
OCB Weiß kurz No. 4
25 Heftchen à 50 Blatt
20 Sparpakete je 10 Heft. à 50 Blatt
25 Heftchen à 100 Blatt
25 Heftchen à 100 Blatt
OCB X-PERT Silber kurz
OCB Schwarz Premium kurz No. 4
OCB Weiß long
OCB Organic Hemp Slim
25 Heftchen à 100 Blatt
25 Heftchen à 100 Blatt
50 Heftchen à 32 Blatt
50 Heftchen à 32 Blatt
OCB Schwarz Premium long slim
OCB Bau SB-Karte
OCB Rolls (Rollenpapier)
OCB Filter-Tips
50 Heftchen à 32 Blatt
25 Blisterkarten à 4 x 50 Blatt
24 Rollen Endlospapier im Display
25 Heftchen à 50 Blatt
ZIG-ZAG Spezial Drehfilter slim
OCB Drehfilter Regular
OCB Slim Filter
ZIG-ZAG Stopfer mit Stampfer
6 mm, 10 Beutel à 150 Stück
7,5 mm, 30 Beutel à 100 Stück
6 mm, 10 Beutel à 150 Stück
Pro Stück lieferbar
Gutes Beispiel Nr. 5
Marktkauf-Scheck-In-Center
in Mannheim
ZIG-ZAG Super Cigaretten-Fertiger
OCB Schnipp-Schnapp
OCB Cigaretten-Hülsen
ZIG-ZAG Cigaretten-Hülsen
Pro Stück lieferbar
Cigaretten-Hülsen, 200 Stück
200 Stück
250 Stück
Mit Sortimentskompetenz und Service gewinnt
das SB-Warenhaus seit Jahren neue Kunden.
Inhaber ist die Firma Scheck-In Achern.
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Gutes Beispiel Nr. 5
Erfolgreicher handeln
Diese SB-Großfläche besticht mit einer
außergewöhnlich großen Sortimentsauswahl
„Wir haben den Anspruch,
stets innovative Produkte
schnell im Markt einzuführen.“
Jörn Reitz
Auf einer Verkaufsfläche von 6.000 Quadratmetern findet
Wie in allen Warengruppen stellt das Unternehmen
der Kunde im Mannheimer Marktkauf-Scheck-In-Center fast
auch bei seinen OTP-Sortimenten höchste Ansprüche
alles, was es an Lebensmitteln gibt. 55.000 verschiedene
an die Auswahl und kundenfreundliche Präsentation.
Artikel, darunter auch ein umfangreiches Nonfood-Angebot, Am Standort Mannheim haben sich die Verantwortlichen
bieten eine selbst für SB-Großflächen ungewöhnlich breite
von Scheck-In in Kooperation mit WTS für eine außergeund tiefe Auswahl. Allein die Obstabteilung ist so groß
wöhnliche Platzierungslösung entschieden. Statt direkt
wie ein kleinerer Supermarkt. Mehrmals am Tag liefern
an den Kassen finden die Kunden das OTP-Sortiment in
verschiedene Lieferanten oder Erzeuger ihre Waren an.
einer großen freistehenden Platzierung. „Wir haben den
Insgesamt arbeitet Scheck-In mit rund 400 Lieferanten
Anspruch, innovative Produkte schnell im Markt einzuzusammen. Hauptlieferant ist Edeka
führen“, so Jörn Reitz. „Das gilt in
„Wir
haben
mit
der
Südwest. Auch verwöhnte Feinschmecker
besonderem Maße auch für OTP.“
finden hier alles, was das Herz begehrt.
Aufwertung der OTPDie steigenden Kundenzahlen seit
Sortimente
eindeutig
Als die Firma Scheck in Achern im Jahr
dem Umbau des Marktes vor drei
2007 das Marktkauf-Haus in Mannheim
Jahren zeigen, dass das Konzept aus
neue, attraktive
übernahm, wurde es zunächst einer
Service und Sortimentsstärke aufgeht.
Zielgruppen
erreicht.“
Renovierung unterzogen. Einen SchwerJörn Reitz: „Wir haben mit der Aufpunkt der Modernisierung bildeten die neuen Bedientheken wertung der Sortimente eindeutig neue, attraktive
für Fleisch und Wurstwaren, Käse und Frischfisch, die von
Zielgruppen erreicht.“ Zur Kundenbindung würden
den Kunden sofort gut angenommen wurden und nach
nicht nur Aushängeschilder des Marktes wie Obst
Auskunft von Scheck-In-Zentraleinkäufer Jörn Reitz „bis
und Gemüse, die Frische-Bedienungstheken oder die
heute sehr erfolgreich laufen“. Mit einer außergewöhnlichen anspruchsvolle Weinabteilung beitragen, sondern
Auswahl, die beispielsweise an den Käse- und Fischtheken
auch Tabakwaren und OTP.
mehr als 450 Produkte bietet, aber auch mit der BeratungsBei OTP sorgt der Fullservice von WTS nicht nur für
kompetenz und Servicestärke der Mitarbeiter setzt sich das
permanente Warenverfügbarkeit und damit sichere
Haus in Mannheim gezielt vom Wettbewerb ab. Mit regelUmsätze, sondern auch dafür, dass die Kunden
mäßigen Aktionen wie zum Beispiel Fisch-Wochen oder
wirklich alle Produkte vorfinden, die sie erwarten.
Länder-Wochen mit großen Aufbauten und neuen Produkten wird die Kundenbindung zusätzlich erhöht.
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Blick nach vorn
Erfolgreicher handeln
Blick nach vorn
Mit Optimismus in die Zukunft
Welche Auswirkungen die großen Player im Markt im
Zusammenhang mit Brüsseler Verordnungen und nationaler
(Steuer-)Gesetzgebung mittelfristig für den Handel mit
OTP erwarten. Das Ergebnis einer Umfrage mit interessanten Szenarien.
Es besteht die Gefahr, dass diese Form der Überregulierung zur Zunahme des illegalen Handels führt.“
Die 5THAvenue Products Trading GmbH richtet sich darauf
ein, dass die politischen Rahmenbedingungen „sicherlich
nicht einfacher“ werden. „Vor allem die Themen Rauchverbote, display ban und plain packaging werden uns wohl
auch zukünftig beschäftigen.“ Man sei jedoch der Überzeugung, „dass ein jahrhundertealtes Kulturgut und Genussmittel wie die Cigarre auch zukünftig Bestand haben wird.“
Gegenwärtig wird auf Europäischer Ebene die Tabak-Produkt-Richtlinie überarbeitet. Einige Vorschläge, die dabei
diskutiert werden, seien „besorgniserregend“, so die Einschätzung von Philip Morris. Insbesondere sind dies die
Einführung von Einheitspackungen
Ein aktuell viel diskutiertes Thema sind
ohne Bild- und farbige Wortmarken,
„
Bis
2015
wohl
keine
die Auswirkungen der Tabaksteuererhöein Ausstellungsverbot von Tabakgrundsätzlichen
hung, die dieses Mal besonders auf die
waren am Verkaufsort oder ein
niedrigpreisigen Produkte zielt. Bei
mögliches Verbot von Zusatzstoffen.
Veränderungen mehr.“
Villiger befürchtet man, dass dies
„Es gibt keine wissenschaftlichen
Nachweise, dass die vorgeschlagenen
zunächst einmal dem Schmuggel in die
Optionen die Verbreitung des Rauchens reduzieren“,
Hände spielen wird. Allerdings sieht das Unternehmen
kommentiert Philip Morris solche Überlegungen. „Würden
auch positive Signale für den Lebensmittelhandel. Durch
sie umgesetzt, so wäre das ein Verstoß gegen verfassungsdie eingeschränkten Rauchmöglichkeiten in der Öffentrechtliche Grundsätze in Deutschland und könnte zudem
lichkeit sei davon auszugehen, dass hier eine Verlagerung
gegen eine Reihe internationaler Verträge verstoßen.
in den privaten Bereich erfolgen und der Konsument
vermehrt auf die Qualität seines Genusses achten werde.
Laut Villiger „eine Chance, gerade für die OTP-Branche.“
Andere Stimmen weisen darauf hin, dass OTP trotz der
Preisanhebungen attraktiv für den Verbraucher und immer
noch eine preislich interessante Alternative zur ebenfalls
Das OTP-Segment nur durch die Preisbrille zu betrachten,
deutlich verteuerten Fabrikcigarette bleiben. Hinzu kommt
ist falsch. Die Fülle der Neueinführungen zeigt, dass hier
noch ein anderer Trend, der seit Jahren an Bedeutung
Bewegung in den Markt kommt und der Konsument sehr
gewinnt und sich klar im Markt abzeichnet: Für immer
gezielt angesprochen werden soll, um
mehr Konsumenten sind OTP-Produkte
seine persönlichen Wünsche mit dem „ Auch positive Signale
nicht mehr „zweite Wahl“ zur Cigarette,
sondern „erste Wahl“ aus verschiedemarktgerechten Produktangebot
für
den
Lebensmittelnen Gründen. Dazu zählen der spezielle
bedienen zu können. Peter Witzke,
Genuss, ein hoher Grad an IndividualiGeschäftsführer Villiger Söhne
handel.“
tät bei der eigenen Produkterstellung
GmbH: „Ich persönlich begrüße diese
sowie Image und generelle Lebenseinstellung. Für diese
Entwicklung – auch vom Wettbewerb –, da dies neue
Konsumenten spielen nicht nur der Preis, sondern auch
Impulse für unsere ganze OTP-Branche gibt.“
ganz bestimmte Produkt- und Markenqualitäten die
kaufentscheidende Rolle. Damit „emanzipiert“ sich der
Im Hause Dannemann kann man der aktuellen SteuerOTP-Markt mehr und mehr zu einer ganz eigenständigen
erhöhung immerhin eine gute Seite abgewinnen:
Kategorie, löst sich aus dem – preislichen – Schatten
„Durch die im vergangenen Jahr noch verabschiedeten
der Cigarette und wird in Zukunft noch stärker als heute
Änderungen in der Besteuerung von Tabakwaren gehen
zu den unverzichtbaren Stammsortimenten des Vollwir davon aus, dass bis 2015 keine grundsätzlichen
sortimenters im Lebensmittelhandel zählen.
Veränderungen mehr kommen.“
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Danke / Impressum
Danke
Nach der Erstausgabe 2009 halten Sie nun bereits die dritte Ausgabe
von „Erfolgreicher handeln“ in Händen. Auch dieses Mal haben wir
erfahren: Das Interesse und die Kooperationsfreude auf Seiten aller
Beteiligten in Handel, Industrie und anderen Branchenkreisen ist
ungebrochen, ja sogar noch größer geworden. „Das OTP-Magazin ist
ein Spachrohr der Branche geworden“, lautete eine Stellungnahme,
die uns besonders angespornt hat, weil sie unseren Anspruch auf den
Punkt bringt. An dieser Stelle wieder unser Dank an alle, die uns bei
der Arbeit nach Kräften unterstützt haben.
Mit großer Begeisterung haben die Kaufleute und Verantwortlichen
in den Lebensmittelmärkten mitgemacht. Wir hoffen, dass ihre Sicht
auf das OTP-Geschäft und ihre „guten Beispiele“ den Leser wieder
begeistern und wichtige Impulse für das eigene Tagesgeschäft liefern.
Dafür ein herzliches Dankeschön!
Nicht weniger herzlich bedanken wir uns bei den Partnern aus der
Markenartikelindustrie für ihre aktuellen Informationen über den
Markt, die Maßnahmen und Planungen für den LEH.
Zu Dank verpflichtet sind wir Jörg Ulmschneider für seine praxisnahe
Sicht auf moderne Kooperationsmodelle im Handel.
Ein Dank an Stephan Hoursch für seine mit spitzer Feder eingestreuten
Glossen sowie an Günter Moeller und Heiner Mählck für ihre Fachbeiträge.
Was wäre ein solches Magazin ohne die Hilfe und Mühen der Redakteure, Fotografen und Grafikdesigner? Auch ihnen allen vielen Dank.
Und Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, schon jetzt vielen Dank für
Ihre Kritik und Anregungen, die wir – wie gewohnt – auf jeden Fall
gern wieder aufgreifen werden.
Impressum
Herausgeber
WTS Wenko-Team-Service GmbH
Westerfeldstraße 36
32758 Detmold
Tel. 0 52 31/30958-0
Fax 0 52 31/30958-12
[email protected], www.w-t-s.de
Verantwortlich für den Inhalt:
Markus Ilg
Entwicklung und Konzeption
Heinz Dworak
Layout und Umsetzung
Mu:VS and more
www.muvs.de
Artdirektion und Fotoredaktion
Andreas Hemm
Hemm-code, Filderstadt
Redaktion
Bernd Liening
Liening+Oltmanns, Schwerte
Interviews und Text
Bernd Liening
Fotos aus den Märkten
Mu:VS and more
Autoren
Jörg Ulmschneider,
Dr. Heiner Mählck,
Günter Moeller
Für Kritik und Anregungen
Ihr Kontakt zu „Erfolgreicher handeln“:
Mu:VS and more
Mühlenstraße 15
58239 Schwerte
Tel. 0 23 04/24 24 30
Ansprechpartnerin: Katja Vondereck,
[email protected]
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