Übung: Marktsegmentierung

Übung Unternehmensführung
Übung:
Marktsegmentierung
09.01.2012
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Marketingdefinitionen
Beim Investitionsgütermarketing (auch Industriegütermarketing) handelt es sich um das Marketing von Produktionsfaktoren, deren Absatz nicht an Konsumenten, sondern an privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen erfolgt. Häufig wird heute auch von B2B‐Marketing gesprochen.
Das Konsumgütermarketing befasst sich im Gegensatz zum Investitionsgütermarketing mit Produkten, die an Konsumenten, also Privathaushalte, verkauft werden sollen. Das Marketing für kurzfristige Komsumgüter (so genannte Verbrauchsgüter wie Waschmittel, Lebensmittel, Kaugummi, Pizza usw.) unterscheidet sich deutlich vom Marketing für langfristige Konsumgüter, sogenannte Gebrauchsgüter (wie Waschmaschinen, Fernsehgeräte, Wohnmöbel, PKWs usw.).
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Mit Dienstleistungsmarketing (engl. Services Marketing oder Marketing of Services) bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre einen beziehungs‐ und wertorientierten Ansatz des Marketings, der sich mit der Marketingproblematik von Dienstleistern beschäftigt.
Strukturell hat das Marketing von Dienstleistern viele Gemeinsamkeiten mit dem Marketing von Sachgutherstellern. Aber:
Ein Dienst ist ein immaterielles Gut; der Konsument erhält daher kein physisches Produkt. Beispielhafte Unterschiede:
‐ Ein Dienst ist nicht lagerbar!
‐ Seriöses Auftreten besonders wichtig!
‐ Die Qualität eines Dienstes ist Verfahrensabhängig!
‐ Ein Dienst kann nicht zurückgenommen werden!
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Marktsegmentierung
Definition:
Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. Segmente, die hinsichtlich ihre Kaufverhaltens oder kaufverhaltensreleventer
Merkmale in sich möglichst ähnlich und untereinander möglichst unähnlich sein sollen!
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Möglichkeiten der Segmentierung:
‐ Marktabgrenzung nach Anbietermerkmalen:
Unterteilung des Marktes nach dem Zugrundeliegenden Geschäftsmodell
(z.B. Online‐Versicherer vs. Klassische Versicherungsunternehmen)
‐ Marktabgrenzung nach Produkt‐/Leistungsmerkmalen:
Unterteilung des Automobilmarktes in Kleinwagen, Mittel‐ und Luxuswagen.
‐ Marktabgrenzung nach Bedürfnismerkmalen bzw. Funktionen:
Unterteilung des Reisemarktes in die Bedürfnissegmente Bildungsreisen,
Erholungsreisen, Abenteuerreisen, usw.
‐ Marktabgrenzung nach Kundenmerkmalen:
Aufteilung in Senioren‐ oder Jugendmarkt oder nach Kundenverhalten in die
„Sportlichen“, die „Trendigen“ oder die „Häuslichen“.
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Allgemeine Kriterien von Marktsegmenten:
‐ Verhaltensrelevanz:
Die Segmentierungskriterien sind dann zielführend, wenn sie einen unmittelbaren
Bezug zum Kaufverhalten der Nachfrager haben. ‐ Messbarkeit:
Die Kriterien sind so zu wählen, dass sie durch Methoden der Marketingforschung erfasst werden können.
‐ Zeitliche Stabilität:
Die Segmente müssen für einen längeren Zeitraum gültig sein.
‐ Bezug zur Marktbearbeitung:
Die Kriterien sind so zu wählen, dass sie auf den Einsatz von
Marketinginstrumenten reagieren.
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‐ Ausreichende Segmentgröße:
Die Segmente müssen ein ausreichendes Potenzial aufweisen, um eine Bearbeitung
zu rechtfertigen.
‐ Ansprechbarkeit und Zugänglichkeit:
Die Segmente sind so zu wählen, dass sie über Marketinginstrumente angesprochen werden können.
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Spezielle Segmentierungskriterien in Konsumgütermärkten:
‐ Demografische Kriterien:
Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Wohnort, etc.
‐ Sozioökonomische Kriterien:
Einkauf, Beruf, Ausbildung, soziale Schicht, Besitzmerkmale, etc.
‐ Psychologische Kriterien:
Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Präferenzen, Motive,
Nutzenerwartungen, Lebensstile, etc.
‐ Verhaltenskriterien:
Markenwahl, Einkaufsstättenwahl, Kaufintensitäten, Preisverhalten,
Verwendungsverhalten, Serviceverhalten, Mediennutzungsverhalten, etc.
(Auch möglich: Geographische Einteilung) 09.01.2012
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Spezielle Segmentierungskriterien in Industriegütermärkten:
‐ Branchenbezogene Kriterien:
Art der Branche, Konkurrenzintensität, Branchenkonjunktur, etc.
‐ Unternehmensbezogene Kriterien:
Umsatzgrößenklasse, Mitarbeiterzahl, Rechtsform, Kaufverhalten, Innovationstyp,
Form der Aufbau und Ablauforganisation, etc.
‐ Gruppenbezogene Kriterien:
Größe und Zusammensetzung des Einkaufsgremiums, Rollenverteilung im Buying
Center, Arbeitsaufteilung, etc.
‐ Personenbezogene Daten:
Demografische, sozioökonomische und psychologische Merkmale sowie Verhaltens‐
merkmale der am Einkauf beteiligten Personen.
(Auch möglich: Geographische Einteilung) 09.01.2012
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Marktsegmentierung am Beispiel des Apple Iphone:
‐ Demografische Kriterien:
Alter:
16 – 30 Jahre (als Hauptzielgruppe)
Einkommen:
Hohe finanzielle Kaufkraft (gehobene Einkommen)
‐ Sozioökonomische Kriterien:
Soziale Schicht:
Besser gestellte soziale Schicht
(Bildung oder Beruf spielen eher keine Rolle)
‐ Psychologische Kriterien:
Persönlichkeit:
‐ prestigeorientiert
‐ technikbegeistert
‐ Interesse an innovativen Produkten
Lebensstil:
‐ Verhaltenskriterien:
Kaufmotive:
‐ modern
‐ Hang zu Markenprodukten
‐ qualitätsbewusst 09.01.2012
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Übung:
Schlagen sie eine sinnvoll Segmentierung für folgende Produkte vor:
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Waschmittel
Tierfutter
Kaffee
Autoreifen
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