Einführung in das Marketing – Zusammenfassung

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Einführung in das Marketing – Zusammenfassung 1. Grundlagen Definition Marketing: Unternehmerische Denkhaltung, die sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmensaktivitäten konkretisiert (bewusst markt-‐ und kundenorientierte Unternehmensführung, um Ziele zu erreichen). Orientierungsphasen: • 50er / 60er Produkt (50er Produktion, 60er Verkauf) o Produkt-‐Markt-‐Matrix o Portfolioanalyse • 70er Markt o Marktsegmentierung o Positionierung • 80er Wettbewerb o Konkurrenzanalyse o Wertkettenanalyse • 90er Kunden o Qualitätsmessung o Kundenbarometer o Kundenwertermittlung • ab 2000 Netzwerk © P r o f . D r . Ma n f r e d B r u h n
W i r t s c h af ts w i s s e n s c haf t l i c h e F a k u l t ä t d e r U n i v e r s i t ä t B a s e l
Einführung und Grundbegriffe des Marketing
Marketingsystem (1.3)
Analyse des Marketingsystems
Marktstrukturen
Marktprozesse
Abbildung des
Marketingsystems
Marktstrukturen: Einführung und Grundbegriffe
des Marketing
Anbieter (Hersteller, Absatzmittler...) & Nachfrager (Konsumenten, Händler...) Marktstrukturen
Marktprozesse: Anbieter
Nachfrager
Transaktions-‐ und Beziehungsstrukturen der Martktteilnehmer: • Güterströme • Informationsströme • Machtbeziehungen • Konkurrenz-‐ / Kooperationsbeziehungen 27
53
© P r o f . D r . Ma n f r e d B r u h n
Analyse der Marktstrukturen (1.3)
Quelle: Bruhn 2009
Hersteller von Produkten bzw.
Anbieter von Dienstleistungen
Absatzmittler (Gross- und
Einzelhandel, Online-Anbieter,
Handelsvertreter usw.)
Private Konsumenten
(Einzelpersonen oder Familien)
Wiederverkäufer (Händler)
Industrielle Abnehmer
(Unternehmen)
Öffentliche Abnehmer
(staatliche Institutionen)
54
Analyse des Marketingsystems
Marktstrukturen
Abbildung des
Marketingsystems
Marktprozesse
Abbildung des Marketingsystems: 57
W i r t s c h a f ts w i s s e n s c h a f t l i c h e F a k u l t ä t d e r U n i v e r s i t ä t B a s e l
Beispiel eines Marketingsystems (II)
Beispiel eines Marketingsystems (I)
Quelle: Katz 1989
© P ro f . D r. Ma n f re d B ru h n
W i rt s c h af ts w i s s e n s c haf t l i c h e F a k u l t ä t d e r U n i v e rs i t ä t B a s e l
Abgrenzung des relevanten Marktes (1.3)
Lackindustrie
Rohstofflieferanten
Quelle: Katz 1989
Gesellschaftliches und politisches Umfeld (Umweltbewusstsein, Mineralölsteuer usw.)
und politisches Umfeld
EinführungGesellschaftliches
und Grundbegriffe
des Marketing
Beispiel für Marktbetrachtung bzw. -Abgrenzung: Herrenkosmetikmarkt
Industrielle
Lackverwender
Quelle: Bruhn 2009
Automobilindustrie
Zulieferbetriebe
Automobilhändler
Ansatzpunkte der Abgrenzung
Industrielle Verwender von
lackierten Halbfabrikaten
Systempartner
Anlagenbauer
Lieferanten von ProzessProdukt-/güterbezogene
chemikalien
Substratlieferanten
Marktabgrenzung
Bedürfnisorientierte/
kundennutzenbezogene
Marktabgrenzung
Kundenbezogene
Lackverwender
Nicht-Lackverwender
Marktabgrenzung
Ersatzteillieferanten
Abnehmer von Automobilen
Reifenhersteller
Elektroniklieferanten
Händler
Unternehmer
Privatpersonen
Verwender von Gebrauchsgütern
Güterart
Produkttechnologie
Nutzer von Automobilen
Nachfragermerkmale
Problem
Funktionen/
58
Bedürfnisse
59
Abgrenzung des relevanten Marktes: Einführung und Grundbegriffe des Marketing
29
• sachlich vs. räumlich • produkt-‐ vs. kundennutzenorientiert z.B.
z.B.
Druckmaschine
Laserdrucktechnik
z.B.
z.B.
Dokumentation
Grosskunden
z.B.
Unterhaltung
GesundheitW i r t s c h a f ts w i s s e n s c h a f t l i c h e
Fakultät der Universität Basel
63
61
Aufgaben des Marketingmanagements (am Beispiel KitKat von Nestlé)
Abgrenzung des relevanten Marktes (1.3)
5
Konkurrenzbezogene Aufgaben:
z.B. Suche
nach dauerhaften Wettbewerbsvorteilen
%HWRQXQJDOVÄ6FKZHL]HU0DUNHQ-3URGXNW³
7
6
Quelle: Bruhn 2009
Bezugspunkte der Marktabgrenzung
Lieferantenbezogene Aufgaben:
Beispiele zur Abgrenzung des relevanten Marktes
z.B. Sicherstellung der Qualität der Lieferantenleistungen, Vermeidung von
Abhängigkeiten
Beispiel für Marktbetrachtung bzw. -Abgrenzung: Herrenkosmetikmarkt
Sachliche
BedürfnisAbgrenzung
Produktorientierte
Kundennutzenorientierte
Unternehmensbezogene Aufgaben:
z.B. zeitliche Koordination und Integration von
Verkaufsförderung und Werbung
Marktabgrenzung
Marktabgrenzung
z.B.
Pkw-Markt
Seife
Lkw-Markt
Motorrad-Markt
Markt für...
Eisenbahnen
Transport
Markt für...
Strom
Wärme
Markt für...
Bücher
Unterhaltung
Markt für...
Software
69
Textverarbeitung
Markt für...
Glühbirnen
Beleuchtung
Räumliche
Abgrenzung
segmente
Gütersegmente
Gesichtspflege
z.B.
Quelle: Steffenhagen 1994
BartPflege
Haarpflege
Körperseife
Handseife
Badeseife
Europäischer
Markt
Gesichtsseife
Rasierseife
Amerikanischer
Markt
Asiatischer Markt Haar-
Schaum
Körperpflege
shampoo
Bade- und
Duschzusätze
Alkoholwasser
Gesichtswasser
Rasierwasser
Haarwasser
Creme
Hautcreme
Rasiercreme
Frisiercreme
Hautcreme
RasierSpray
Haarspray
Deo-Spray
Spray
Ä6HLIHQPDUNW³
60
30
62
Ä%DUWSIOHJH© P r o f . D r . Ma n f r e d B r u h n
PDUNW³
64
Produkt-‐ Markt-‐Matrix nach Ansoff Bsp. WWZ Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff (1.4)
Produkt-Markt-Matrix
Quelle: Ansoff 1966
Märkte
Märkte
vorhanden
neu
Produkte
Produkte
1
Marktdurchdringung
vorhanden
2
Markterschliessung
3
neu
32
31
vorhanden
neu
Sortimentserweiterung
vorhanden
Verbesserung des
normalen
Vorlesungsbetriebs
für Wirtschaftsstudenten
Angebot an Studierende
anderer Fachbereiche,
bestehende Vorlesungen
zu besuchen und
Kreditpunkte zu erwerben
neu
Angebot virtueller
Vorlesungen im Bereich
Wirtschaft für Studierende
dieses Fachbereichs
Angebot von
Weiterbildungsveranstaltungen
an Externe
4
Diversifikation
70
77
Entscheidungsorientierter Ansatz des Marketing (1.5)
Quelle: Bruhn 2009
35
MARKETING
= marktorientiertes Entscheidungsverhalten
Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
Quelle: Ansoff 1966
Märkte
Marketingziele
vorhanden
neu
Marktdurchdringung
Markterschliessung
Produkte
Marketinginstrumente
Marketingsituation
vorhanden
Sortimentserweiterung
Diversifikation
neu
Marketingsituation: Extern (Chancen/Risiken) vs. Intern (Stärken/Schwächen) Einführung und Grundbegriffe des Marketing
MARKETING
= marktorientiertes Entscheidungsverhalten
83
78
Quelle: Bruhn 2009
Marketingziele
Marketinginstrumente
Marketingsituation
84
39
Marketingziele: • ökonomische vs. psychologische und Grundbegriffe des Marketing
•Einführung
Operationalisierung o Inhalt (Bsp. Steigerung des Bekanntheitsgrades...) o Ausmass (MARKETING
...um 10%...) Einführung
und
Grundbegriffe
des
Marketing
o =Periode (...bis Entscheidungsverhalten
2015...) marktorientiertes
Einsatz der Marketinginstrumente (1.5)
o Segment (...bei den Senioren...) o Gebiet (...in d
er Ostschweiz) Marketingziele
Systematisierung der Marketinginstrumente
nach den 4 Ps
Marketinginstrumente: MarketingMarketing• 4 P`s instrumente
situation
W irtschaftswissenschaftliche Fakultät der Universität Basel
Quelle: Bruhn 2009
Quelle: Bruhn 2009
Product
Price
= Produktpolitik
= Preispolitik
97
Promotion
Place
= Kommunikations= Vertriebs© P r o f . D r . Ma n f r e d B r u h n
Bruhn
politik © P r o f . D r . Ma n f r e dpolitik
Quelle: Bruhn 2009
•
Die 3 Rs im Relationship Marketing (1.6)
Paradigmenwechsel Paradigmenwechsel im Marketing (1.6)
Quelle: Bruhn 2009
Fokus der Lebenszyklusphasen einer Kundenbeziehung
Beziehungsmarketing
Transaktionsmarketing
ÄInside-out³
Recruitment
Recovery
Product
Price
4 Ps
Promotion
e Place
W i r t s c h af ts wNeukundenakquisition
i s s e n s c haf t l i c h
Fakultät der
93
ÄOutside-LQ³
Retention
Recruitment
Retention
3 Rs
Recovery
Kundenrückgewinnung
© Prof .
U n i vKundenbindung
ersität Basel
99
Pull-Marketing
Push-Marketing
Marketinginstrumente und Marketingmix (1.5)
D r . Ma n f r e d B r u h n
98
Quelle: Bruhn 2009
W i r t s c h aProduktpolitik
f t s w i s s e n s c h a f t l i c h e F a k u l t ä t d e r U n i v ePreispolitik
rsität Basel
Kommunikationspolitik
Vertriebspolitik
© P r o f . D r . Ma n f r e d B r u h
n
Mediawerbung
Produktinnovation
Preis
Vertriebssysteme
Preispolitik
Vertriebspolitik
Produktpolitik
Kommunikationspolitik
Einführung
und Grundbegriffe
des Marketing
Verkaufsförderung
Produktverbesserung
Rabatte
Produktdifferenzierung
Boni und Skonti
Transaktionsversus Beziehungsmarketing
(1.6)
Verkaufsorgane
Logistiksystem
Direct Marketing
49
Public Relations Vertriebssysteme
Preis Lieferbedingungen Mediawerbung
Produktinnovation
Markierung
Sponsoring
Namensgebung
Zahlungsbedingungen Verkaufsförderung
Rabatte
Verkaufsorgane
Produktverbesserung
Persönliche Kommunikation
Serviceleistungen
Direct
Marketing
Boni undTransaktionsmarketing
Skonti
Messen/Ausstellungen
Logistiksystem
Produktdifferenzierung
Beziehungsmarketing
Sortimentsplanung
Event
Marketing
Verpackung

Public
Relations

Lieferbedingungen
Markierung
Betrachtungsfristigkeit
Kurzfristigkeit
Langfristigkeit
Multimediakommunikation
Namensgebung
Mitarbeiterkommunikation
Marketingobjekt Zahlungsbedingungen
Produkt Sponsoring
Produkt und Interaktion
PersönlicheKundenakquisition,
Kommunikation
Serviceleistungen
Dominantes
Kundenakquisition
Kundenbindung,
Messen/Ausstellungen
Sortimentsplanung
Marketingziel
Kundenrückgewinnung
Event Marketing
Verpackung
Produktmix
Preismix
Kommunikationsmix
Vertriebsmix
Strategiefokus
Information
Dialog
Multimediakommunikation
zusätzlich:
Mitarbeiterkommunikation
Ökonomische ErfolgsGewinn, Deckungsbeitrag,
Quelle: Bruhn 2009
und Steuergrössen
Umsatz, Kosten
Kundendeckungsbeitrag,
Kundenwert
Marketingmix
Teilmärkte und Kundengruppen
Besonderheiten des Marketings unterschiedlicher Güter: 50
• Konsumgüter o Ver-‐ vs. Gebrauchsgüter o intensives Massenmarketing o kurze Produktlebens-‐ und Innovationszyklen o Markenpiraterie o mehrstufiger Vertrieb o Key Account Manager 100
94
47
Industriegüter o Produkt-‐ vs. Anlagen-‐ vs. System -‐ vs. Zuliefergeschäfte o beziehungsorientiertes Individualmarketing o wenige Kunden o Direktvertrieb o international vernetzt o Buying Center Dienstleistungsgüter o persönliche vs. automatisierte Dienstleistungen, an Objekten vs. an Menschen, prozess-‐ vs. ergebnisorientiert o internes Marketing (Schulung von MA à Signalling/Image) o Uno-‐actu-‐Prinzip (Produktion und Konsum gleichzeitig) o Immaterialität o hohe Bedeutung von Mund zu Mund Kommunikation o Problem der Gewährleistung konstanter Qualität •
•
Non-‐Profit Marketing • Schwierigkeiten bei der Charakterisierung des Produktes (eher soziale Ideen) bzw. des relevanten Marktes • individualisierte Leistungen • zentrale Rolle der MA • Hemmschwellen ggü. dem Vermarkten 2. Marketingplan W irt s c h af ts wis s e n s c haf t lic h e F a k u lt ä t d e r Un iv e rs it ä t B a s e l
© P ro f . Dr. Ma n f re d B ru h n
Festlegung des Marketingplans
SWOT-Matrix
Marketing als Managementprozess (2.1)
Quelle: Bruhn 2009
Marketingsituationsanalyse
Analysephase
Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele
Formulierung der Marketingstrategie
Planungsphase
Bestimmung des Marketingbudgets
Festlegung der Marketingmaßnahmen
Umsetzungsphase
Kontrollphase
Umsetzung der Marketingmaßnahmen
Kontrolle der Marketingergebnisse
SWOT-Matrix?
5
Marketingsituationsanalyse: 15
W irt s c h af ts wis s e n s c haf t lic h e F a k u lt ä t d e r Un iv e rs it ä t B a s e l
Festlegung
des Marketingplans
Fragen einer kontinuierlichen
Marketingplanung (2.1)
Quelle: Bruhn 2009
Beispiel einer SWOT-Matrix (2.2)
Quelle: Bruhn 2009
Welche Massnahmen
werden
Chancen
Weltweit
zu welchem Zeitpunkt
fürwachsende
Automobilmärkte
Risiken
Weltweite Verschärfung der
Sicherheitsstandards
StärkenProdukte mit
welche
Internationale
welchem Aufwand
und mit
Unternehmenspräsenz
Besonderes Wachstum
im Bereich kleiner
Fahrzeuge
welchem Ziel durchgeführt?
Führende Position
im Insassenschutz
Weltweite Verschärfung der
Emissionsvorschriften
Schwächen
Fehlende Erfahrung
im Kleinwagensegment
Keine serienreifen
alternativen Antriebskonzepte
6
16
3
8
Anforderungen an Marketingziele: • Kompatibilität mit anderen Unternehmens-‐ und Marketingzielen • Beachtung von Zielbeziehungen (komplementäre, indifferente, konfligierende ZB) • Hierarchisierung • Operationalität Marketingstrategien
Methoden der Budgetierung: • %-‐Wert einer Bezugsgrösse, z.B. des Umsatzes Marketingmanagement
• Ausrichtung an Konkurrenz • Optimierungsverfahren Aufgabe
• Planerische
Residualgrösse dKreative
er GAufgabe
ewinnplanung Erarbeiten von
• Ziel-‐Massnahmen-‐Kalkulation Festlegung und
Alternativen bzw.
Steuerung eines
innovativen
Verhaltensplans
Lösungsansätzen
3. Marketingstrategien © P r o f . D r . Ma n f r e d B r u h n
Entwicklung von Marketingstrategien (3.1)
Quelle: Bruhn 2009
5
Marketingstrategien
Typen von Marketingstrategien (3.1)
Quelle: Bruhn 2009
Marketingstrategien
Marktwahlstrategien
Marktbearbeitungsstrategien
Festlegung des relevanten
Marktes
Bildung strategischer
W irt s c h af ts wis s e n s c haf t lic h e Fa k u lt ä t d e r Un iv e rs it ä t B a s e l
Geschäftseinheiten
Marktsegmentierung
Marktteilnehmerstrategie=
Verhalten gegenüber
- Abnehmern
- Konkurrenten © P ro f . Dr. Ma n f re d B ru h n
- Absatzmittlern (Handel)
Bildung Strategischer Geschäftseinheiten (SGE)
- weitere Anspruchsgruppen
Instrumentalstrategie:
Konzept der Bildung strategischer Geschäftseinheiten (3.2)
Schwerpunktsetzung für
Quelle: Abell 1980
Einsatz von MarketingFunktionsinstrumenten
erfüllung
Anforderungen an Strategische Geschäftseinheiten (heterogene Tätigkeitsfelder 3
von Unternehmen): SGEs sollten... ... in ihrer Marktaufgabe eigenständig sein. ... sich von der Konkurrenz abheben können. ... eine bedeutende Marktstellung erreichen (können). ... in sich möglichst homogen und untereinander möglichst heterogen sein. Abgrenzungsschema nach Abell: 6
Kontaktherstellung
(z.B. Adressendienste)
Aktuelle
Nachrichtendienste
Praktische
Arbeitsunterlagen
Potenzielle
Nachfragesektoren
Fachliche
Weiterbildung
Fachliche
Ausbildung
Öffentliche Verwaltungen
Öffentliche Bildungsinstitutionen
Private Unternehmen
Haushaltsübergreifende Gruppen (z.B. Vereine)
Private Haushalte
Allgemeinbildung
Unterhaltung
Druckmedien
Akustische Medien
Audiovisuelle Medien
Interaktive Medien
der Telekommunikation
Verwendbare
Technologien
11
Abgrenzungsschema nach Abell (Beispiel: Industrielacke)
Abgrenzungsschema nach Abell (Beispiel: Industrielacke)
Funktionserfüllung
Strategische Geschäftseinheiten Industrielacke
Hilfsmittel (Härter,
Verdünnung)
Nachfragegruppen
Maschinenbau
Decklacke
Elektrohausgeräte
Kunststoffindustrie
Grundierung
Landmaschinen
Pulverlacke
ETL
Konvent, Lacke (inkl. AL)
Kunststofflacke
Strahlenhärtende Systeme
Wasserlacke
Technologien
SGE
Technologien
Nachfragegruppen
Funktionserfüllung
SGE 1
Kunststofflacke
Kfz-Zulieferer,
Kunststoffindustrie
Grundierung
Decklack
Hilfsmittel
SGE 2
ETL
Alle Branchen
(ohne Spraydosen,
Kunsstoffindustrie)
Grundierung
Hilfsmittel
SGE 3
Pulverlacke
Alle Branchen
(ohne Spraydosen)
Decklacke
SGE 4
Konventionelle
Lacke
Spraydosenbefüller
Decklacke
SGE 5
Konventionelle
Lacke
Alle Branchen
(ohne Spraydosen)
Schutz- und
Dekorationslack
SGE 6
Wasserlacke
Bandbeschichter
(coil coating)
Grundierung
Decklack
13
12
SGE = „Firma in der Firma“ 6
Abgrenzungsschema nach Abell (Beispiel: Finanzdienstleistungen)
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008
Marktsegmentierung
Formen der Marktsegmentierung (3.2)
Quelle: Steffenhagen 2008
Marktsegmentierung
Marktsegmentierungskriterien: • Kaufverhaltensrelevanz • Messbarkeit • zeitliche Stabilität • Bezug zur Marktbearbeitung Gütersegmente
• ausreichende Segmentgrösse • Ansprechbarkeit und Zugänglichkeit Produkt-/
Leistungsmerkmale
Bedürfnismerkmale bzw.
Funktionen
z.B.
Aufteilung des Stahlmarktes
in Güteklassen
(15mm, 20mm, 30mm Stahl)
MS 1 MS 2 MS 3
Kundensegmente
23
MS 1 MS Quelle:
2 MS
3
Steffenhagen
2008
P2
P2
P3
P3
Quelle: Bruhn 2009
P1
Marktsegmentierung
Segmentierungskriterien
P2
P3
Bedürfnismerkmale
bzw.
ProduktFunktionen
spezialisierung
MarktKundenmerkmale
spezialisierung
MS 1 MS 2 MS 3
z.B.
Unterteilung des
Kosmetikmarktes in
Reinigen und Pflegen
Konsumgütermärkte
z.B.
Unterteilung in
Senioren- und Jugendmarkt
Selektive
Spezialisierung
MS = Marktsegment
Bedürfnissegmente
P = Produkt
Kundensegmente
Industriegütermärkte
55
Dienstleistungsmärkte
Kriterien zur Segmentierung konsumtiver
Dienstleistungen
Kriterien zur Segmentierung investiver
Dienstleistungen
Branchenbezogene
Kriterien
Unternehmensbezogene
Kriterien
Gruppenbezogene
Kriterien
Personenbezogene
Kriterien
Demografische
Kriterien
Sozioökonomische
Kriterien
Psychologische
Kriterien
Verhaltenskriterien
P3
Gütersegmente
Bedürfnissegmente
Segmentierung (3.2)
Quelle: Abell 1980
MS 1 MS 2 MS 3
P1
z.B.
Aufteilung des Stahlmarktes
P1
in Güteklassen
(15mm, 20mm, 30mm
P2 Stahl)
z.B.
Unterteilung in
Senioren- und Jugendmarkt
Marktsegmentierung
Formen von Marktbearbeitungsstrategien (3.2)
Formen der Marktsegmentierung (3.2)
Produkt-/
NischenLeistungsmerkmale
spezialisierung
z.B.
Unterteilung des
Kosmetikmarktes in
Reinigen und Pflegen
Marktsegmentierung
P1
Kundenmerkmale
23
24
Formen der Marktbearbeitung: W i r t s c h af ts w i s s e n s c haf t l i c h e F a k u l t ä t d e r U n i v e r s i t ä t B a s e l
Marktsegmentierung
12
SegmentierungMS
(3.2)
1 MS 2 MS 3
Quelle: Abell 1980
MS 1 MS 2 MS 3
MS 1 MS 2 MS 3
MS 1 MS 2 MS 3
MS 1 MS 2 MS 3
MS 1 MS 2 MS 3
Quelle: Abell 1980
Quelle: Bruhn 2009
P1
P1
P1
P1
P2
P2
Segmentierungskriterien
P2
P2
P2
P3
P3
P1
P1
P2
P3
P3
Nischenspezialisierung
P3
Produktspezialisierung
MS 1 MS 2 MS 3
Konsumgütermärkte
P1
Nischenspezialisierung
Marktspezialisierung
P3
Produktspezialisierung
Marktspezialisierung
MS 1 MS 2 MS 3
Industriegütermärkte
Dienstleistungsmärkte
P1
o
O
o
Segment-of-One
MS = Marktsegment
P = Produkt
57
28
12
O
Individuelle Bearbeitung
einzelner Kunden
(meist B-to-B-Bereich)
Kriterien zur Segmen Branchenbezogene
Demografische
P2
P2
tierung konsumtiver
Kriterien
Kriterien
Dienstleistungen

Sozioökonomische
P3
P3
Kriterien zur SegmenKriterien
Kriterien
tierung investiver
Psychologische Selektive Gruppenbezogene GesamtmarktDienstleistungen
MS = Marktsegment
Kriterien
Spezialisierung
abdeckung
Kriterien
P = Produkt
56
Personenbezogene
Verhaltenskriterien
Kriterien
24
Gliederung strategischer Analyseinstrumente (3.3)
Formen der Situationsanalyse
im Strategischen Marketing
Externe Analyse
Interne Analyse
Externe Analyse
Interne Analyse
= Marktanalysen
= Unternehmensanalysen
= Marktanalysen
Ökonomische
Analysen
Lebenszyklusanalyse
Marktportfolioanalyse
Benchmarking
Distributionsanalysen
Psychologische
Analysen
Imageanalysen
Positionierungsanalysen
Means-endAnalysen
Ex postAnalysen
Wertkettenanalyse
Strukturanalysen
Produkt/Sortimentsanalysen
Kundenportfolioanalysen
Ökonomische
Analysen
Ex anteAnalysen
Lebenszyklusanalyse
Benchmarking
Erfahrungskurve
Gap-Analyse
Wettbewerbsanalysen
PIMS
Balanced
Scorecard
59
Externe Analyse
Interne Analyse
= Marktanalysen
Lebenszyklusanalyse
Benchmarking
Psychologische
Analysen
Imageanalysen
Means-endAnalysen
Psychologische
Analysen
Imageanalysen
Means-endAnalysen
Ex postAnalysen
Wertkettenanalyse
Strukturanalysen
Produkt-/
Sortimentsanalysen
Ex anteAnalysen
Erfahrungskurve
Gap-Analyse
Wettbewerbsanalysen
PIMS
Balanced
Scorecard
58
29
Ökonomische
Analysen
Ex postAnalysen
Wertkettenanalyse
Strukturanalysen
Produkt/Sortimentsanalysen
Ex anteAnalysen
Erfahrungskurve
Gap-Analyse
Wettbewerbsanalysen
PIMS
Balanced
Scorecard
60
Lebenszyklusanalyse © P ro f . Dr. Ma n f re d B ru h n
Lebenszyklusanalysen
Idealtypische Phasen eines Produktlebenszyklus (3.3)
Quelle: Bruhn 2009
Umsatz
oder
Absatz Einführung Wachstum Reife
Sättigung
Verfall
Zeit
Produktstrategien
Instrumentalstrategien
Absatzmittlerstrategien
Konkurrenzstrategien
Vorteile: zutreffende Idee, dass Produkte einem LZ unterliegen, liefert diagnostischen Lebenszyklusanalysen
und deskriptiven Wert sowie erste Anregungen 71
Empirisch ermittelte Produktlebenszyklen (Pharmaprodukte)
Quelle: Bauer/Fischer 2000
25000
Cluster 2 (19,3%)
ÄUnbeständige³
Standard Units
20000
15000
Positionierungsanalyse Nachteile: Kurve nur idealtypisch (Prognose-‐ und Entscheidungsqualität vom Grad der Abweichung vom Ideal abhängig), wenig hilfreich bei Unsicherheit über aktuelle Phase Cluster 3 (61,9%)
ÄKlassiker³
10000
5000
Cluster 1 (18,8%)
ÄKurzlebige³
Erstpositionierung des SMART
0
1
2
3
4
5
6
emotional Jahre
7
9Quelle: MCC-interne
10 Marktstudien
11
8
72
V W Beetle
Smart
Ford Ka
Renault Twingo
Lancia Y
wertvoll
billig
6
Peugeot 106
Seat Arosa
Ford Fiesta
rational
Vorgehen: 1. Ermittlung des relevanten Wahrnehmungsraums aus Kundensicht Positionierungsanalysen
2. Festlegung der Ist-‐Positionierung aus Kundensicht 3. Festlegung der Soll-‐Postionierung aus Unternehmenssicht 9
4.
9 Gegenüberstellung Eigen-‐ und Fremdbild 9
9
Vorteile: Nachteile: 9
einfache Interpretation, übersichtliche Reduktion von kaufrelevanten Darstellung, liefert Anregungen für Dimensionen, teilweise kein Produktpolitik und ist eine zentrale handhabbarer Produktraum bei sehr Aufgabe für Kommunikationspolitik innovativen Produkten, unterschiedliche Segmente im Raum 17
93
Einsatzmöglichkeiten (3.3)
Einsatz bei der Einführung von Produktinnovationen, -differenzierungen, -variationen
Überwiegend Einsatz in stagnierenden Märkten
Aufdeckung von Marktnischen
Analyse von Wahrnehmungsverzerrungen
Abgleich von Eigen- und Fremdbild
94
Dimensionen des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio (3.3)
Quelle: Bruhn 2009
Marktportfolioanalyse 1
Relativer Marktanteil:
¿ Umsatz bzw. Absatz des Analyseobjektes,
dividiert durch Umsatz bzw.
Vorgehen: Absatz des grössten Wettbewerbers
Marktwachstum:
1. 2 Festlegung des Analyseobjekts (SGE, Produkt...) ¿ Wachstumsrate des relevanten Gesamtmarktes bzw.
des
betrachteten
Teilmarktes
2. Grafische Positionierung des Ist-‐Portfolios 3. Überprüfung der Normstrategien 4. Erstellung der Soll-‐Positionierung 5. Normstrategien konkretisieren Marktanteil-‐Marktwachstums-‐Portfolio 99
Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio (3.3)
Quelle: Bruhn 2009
Marktwachstum
Fragezeichen
(Nachwuchsprodukte)
Stars
(Starprodukte)
?
Hoch
Offensiv- oder
Rückzugsstrategie
Investitionsstrategie
Arme Hunde
(Problemprodukte)
Cash-Kühe
(Erfolgsprodukte)
Niedrig
Desinvestitionsstrategie
Abschöpfungsstrategie
Relativer
Marktanteil
Vorteile
rel. Marktanteil = eigener Nachteile
MA / MA des stärksten Wettbewerbers Lediglich zwei Faktoren
Leicht zu erstellen
20
Starke Wachstumsorientierung
Informationen beschaffbar
Überbetonung der

Anschaulich,
kommunikativ
Vorteile: Nachteile: Erfahrungskurve
Erste Anregungen
Überbetonung der
Abbildung von FinanzmittelIst leicht z
u e
rstellen, I
nformationen Nur zwei Faktoren, zu stark Wachstumsorientierung
flüssen
Vernachlässigkeit wichtiger
sind alle beschaffbar, gFaktoren
ibt erste wachstumsorientiert, Erfahrungskurve Keine Allgemeingültigkeit der
Anregungen und ein ANormstrategien
bbild der wird überbetont, Normstrategien sind Finanzmittelflüsse. nicht allgemeingültig Wettbewerbsvorteil-‐Marktattraktivitäts-‐Portfolio Marktportfolioanalyse
Niedrig
Hoch
100
Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio (3.3)
Quelle: Bruhn 2009
103
Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio (3.3)
Quelle: Bruhn 2009
Marktattraktivität
Investition
Hoch
oder
Rückzug
Investition
Marktführerschaft
halten
Abschöpfung und
Mittel
stufenweise
Desinvestition
Niedrig
Desinvestition
Übergang
Wachstum
Abschöpfung und
Niedrig
stufenweise
Desinvestition
Mittel
Abschöpfung
Hoch
Relative
Wettbewerbsvorteile
Rel. Wettbewerbsvorteile werden ermittelt über... ... rel. Marktposition 22
... rel. Produktionspotential ... rel. F&E-‐Potential ... rel. Qualifikation von Führung und MA 104
Mar
Fragestellung:
Wie ist unsere Wettbewerbsposition
in Relation zu den Konkurrenten
Wettbewerbsvorteile
1. Relative Marktposition
Relative Wettbewerbsvorteile
2. Qualität der Leistung
3. Exklusivität der Leistung
4. Marketingstärke
Stärken/Schwächen
5. Kostensituation
107
Marktattraktivität wird ermittelt über... Bsp. Punktebewertungsverfahren ... Marktgrösse und –wachstum Marktportfolioanalyse
... Marktqualität Dimension: Marktattraktivität
Produkt/SGE : 1
... Energie-‐ und Rohstoffversorgung ... Umfeldsituation Kriterien
Gewichte Punkte 0-10
Gew. Punktwerte
Marktwachstum
0,4
8
3,2
Beispiel für die Anwendung des Punktbewertungsverfahrens (3.3)
Wettbewerbsanalysen
Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (3.4)
Vorteile: Professionelle SWOT-‐Analyse mit Einbezug der Konkurrenz und umfassender Informationsbeschaffung Markteintrittsbarrieren
Economies of Scale
Kapitalbedarf
Zugang zur Distribution
Absolute Kostenvorteile
Wettbewerbsintensität der
Branche etc.
Quelle: Porter 1992
Potenzielle neue
Konkurrenten
Bedrohung durch
neue
Konkurrenten
Verhandlungsstärke der
Lieferanten
Verhandlungsmacht
der Abnehmer
Wettbewerber in
der Branche
Lieferanten
Abnehmer
Lieferantenkonzentration
Umstellungskosten
Gefahr der Vorwärtsintegration
Homogenitätsgrad der Produkte
Kooperationsbereitschaft
etc.
Intensität der Rivalität
Bedrohung durch
Ersatzprodukte
und -dienste
Branchenwachstum
Fixkosten/Wertschöpfung
Konzentrationsgrad
Überkapazitäten
Homogenitätsgrad der Produkte etc.
Abnehmerkonzentration
Preisempfindlichkeit
Informationsstand
Fähigkeit zur Rückwärtsintegration
Ersatzprodukte
etc.
Ersatzprodukte
Relative Preisleistung
Substitutionsneigung
Innovationsgrad in der Branche
etc.
113
Allgemein: „Der Weg ist das Ziel“ Wettbewerbsanalysen 0,1
6
0,6
Branchenrentabilität
0,2
2
0,4
Wettbewerbsintensität
0,2
3
0,6
Konjunkturabhängigkeit
0,1
4
0,4
1,0
-
5,2
Summe
Marktgrösse
108
Nachteile: Hoher Aufwand, Beschaffung objektiver Informationen schwierig, Punktebewertungsverfahren unterliegt subjektiven Annahmen, NS nicht allgemeingültig © P ro f . Dr. Ma n f re d B ru h n
Wettbewerbsanalysen
Typen von Marktbearbeitungsstrategien (3.4)
Quelle: Bruhn 2009
Marktteilnehmerstrategien
Produktstrategie
Preisstrategie
Kommunikationsstrategie
Vertriebsstrategie
Abnehmergerichtete Strategien
Konkurrenzgerichtete Strategien
Absatzmittlergerichtete Strategien
abnehmergerichtete Strategien (Grundkozeptionen nach Porter) 114
27
Wettbewerbsanalysen
Gesamtmarktabdeckung
Qualitätsführerschaft
Teilmarktabdeckung
Grundkonzeptionen für Wettbewerbsstrategien nach Porter (Beispiel)
Konzentrierte
Qualitätsführerschaft
Kostenführerschaft
VW/Audi
Ford
Opel
Mercedes-Benz
Toyota
Nissan
Honda
Mitsubishi
Differenzierung
Konzentration
Porsche
Rolls-Royce
Volvo
Saab
Leistungsvorteile
Kosten
Konzentrierte
Kostenführerschaft
KIA
Hyndai
Suzuki
Isuzu
Kostenvorteile
117
Wettbewerbsanalysen
Beispiel für Qualitätsstrategie (Qualitätsführerschaft)
24
konkurrenzgerichtete Strategien © P r o f . D r . Ma n f r e d B r u h n
Wettbewerbsanalysen
Wettbewerbsanalysen
Konkurrenzgerichtete Strategien in Abhängigkeit von der Marktstellung (3.4)
Typen konkurrenzgerichteter Strategien (3.4)
Quelle: Bruhn 2009
Quelle: Bruhn 2009
1
Kooperationsstrategie
= Zusammenarbeit mit einem oder mehreren
Wettbewerbern
2
Konfliktstrategie
= aggressives Verhalten gegenüber Wettbewerbern
3
Ausweichstrategie
= Agieren in isolierten Marktsegmenten
4
Anpassungsstrategie
= Abstimmung des eigenen Verhaltens auf Aktionen
der Wettbewerber
Strategien der Marktstellung
Marktführerschaftsstrategie
Marktfolgerschaftsstrategie
Nischenstrategie
131
129
absatzmittlergerichtete Strategien Wettbewerbsanalysen
Wettbewerbsanalysen
Typen
absatzmittlergerichtete Strategien (3.4)
Wettbewerbsanalysen
Wettbewerbsanalysen
Push- und Pull-Strategie (3.4)
Beispiel für Anpassungsstrategien
1
= Zusammenarbeit mit dem Handel (z.B. Category-Management)
2
Konfliktstrategie
= Ablehnendes Verhalten gegenüber Forderungen des Handels
3
4
PushStrategie
PullStrategie
Anpassungsstrategie
= Forderungen des Handels werden kompromisslos akzeptiert
137
Quelle: Bruhn 2009
Quelle: Bruhn 2009
Hersteller
Umgehungsstrategie
= Versuch, Handelsstrukturen zu umgehen
4. Marketingforschung Wettbewerbsanalysen
Händler

Absatzmittlergerichtete Konsumenten

Strategien
Produktstrategie
Preisstrategie
Vertriebsstrategie
133
132
130
Wettbewerbsanalysen
36
35
Typen absatzmittlergerichtete Strategien (3.4)
Quelle: Bruhn 2009
1
Marketingforschung Marktbearbeitungsstrategien
= Zusammenarbeit mit dem Handel (z.B. Category-Management)
Übersicht
Marketingforschung
Absatzmittlergerichtete Strategien
Marktforschung

Produktstrategie
Preisstrategie
Vertriebsstrategie
Marktprognose
134
138
5
37
39
Funktionen der Marketingforschung: Marketingforschung
• Anregung (neue Preise, Märkte usw.) • Prognose (Veränderungen von Märkten, Kunden usw.) Marketingforschung
• Bewertung (Unterstützung bei Entscheidungsalternativen) Marktforschung
Marktprognose
Übersicht
6
3
Prozess der Marktforschung: 1. Problemformulierung 2. Auswahl der Marktforschungsmethode • Vollerhebung vs. Stichprobenplanung (zufällige vs. bewusste Auswahl) • Formen der Datengewinnung © P ro f . Dr. Ma n f re d B ru h n
W irt sch af tswisse n schaf t lich e Fa ku lt ä t d e r Un ive rsit ä t B a se l
Auswahl der Marktforschungsmethode: Erhebungsinstrumente
Formen der Datengewinnung (4.2)
Quelle: Bruhn 2009
Form der Datengewinnung
Experiment
Panel
Primärforschung
Befragung
Sekundärforschung
Interne
Informationsquellen
Beobachtung
Externe
Informationsquellen
persönlich apparativ
schriftlich
persönlich
Feld
Labor
Feld
Labor
telefonisch
online
schriftliche Befragung (bei hohem Standardisierungspotential) Vorteile: Nachteile: Auswahl der Marktforschungsmethode: Erhebungsinstrumente
keine Feldorganisation, günstig, geringe Rücklaufquote, Form
der
Datengewinnung
räumlich und zeitlich ungebunden, begrenzter Fragebogenumfang, Experiment
Offenheit durch Anonymität, auch mangelnde Kontrolle der Primärforschung
Sekundärforschung
Panel
Reisende e
rreichbar Interne
Externe Befragungssituation, Gefahr der Befragung
Beobachtung
InformationsInformationsquellen Missinterpretation, quellen
persönlich apparativ
schriftlich
Nachfassaktion notwendig, persönlich
langer Durchführungszeitraum telefonisch
online
persönliche Befragung (wenn Unterlagen, Rückfragen wichtig) Vorteile: Nachteile: hohe Erfolgsquote, grösserer Teuer, Aufbau eines 14
Fragebogenumfang möglich, Interviewstabes, Interviewer unbeschränkte Thematik, Bias, keine Anonymität kontrollierte Situation, ergänzende Beobachtungen telefonische Befragung (bei Zeitdruck, ersichtlichen Tendenzen) Vorteile: Nachteile: geringer Zeit-‐ und Kostenaufwand, Begrenzter Fragebogenumfang, schnell durchführbar, reduzierter eingeschränkte Thematik und Interviewer Bias Repräsentativität Online-‐Befragung (z.B. wenn nur an MA einer Firma gerichtet) Vorteile: Nachteile: Präsentationsvielfalt, hohe Teuer bei nicht vorh. Rücklaufquote, kein Interviewer Infrastruktur, mangelnde Bias, gute Möglichkeiten der Kontrollmöglichkeiten der Datenerfassung, Fehlerkontrolle Repräsentativität, Bias durch und Zwischenauswertungen, rel. Merkmale der Online-‐Nutzer, günstig bei vorh. Infrastruktur begrenzt einsetzbar 27
W irt sch af tswisse n schaf t lich e Fa ku lt ä t d e r Un ive rsit ä t B a se l
Formen der Datengewinnung (4.2)
Quelle: Bruhn 2009
Feld
Labor
Feld
Labor
28
(Hersteller: SensoMotoric, Berlin)
Blickverlaufsregistrierung bei Nutzung bildschirmgestützter elektronischer Medien
Anders als bei Blickaufzeichnungsbrillen kein
körperlicher Kontakt von Messgerät/Versuchsperson
Anwendung: Markt- und Werbewirkungsforschung
49
Formen der Beobachtung Bsp. für apparative Verfahren © Prof . Dr. Manf red Bruhn
© Prof . Dr. Manf red Bruhn
Apparative Verfahren (4.2)
Formen der Beobachtung (Beispiele) (4.2)
Quelle: Mülder/Weis 1996
Quelle: Bruhn 2009
Persönliche
Beobachtungen
Kundenreaktionsstudien
Feld Testkäufe
beobachtungen Verkaufsgesprächsbeobachtung
Produkt- und
LaboratoriumsVerpackungstests
beobachtungen Tachistoskopische Tests
Greifbühne
(insbesondere zur Überprüfung von Verpackungen)
Apparative
Beobachtungsverfahren
Blickaufzeichnung
Elektrodermale Verfahren
(Veränderungen des Hautwiderstandes durch bioelektrische Prozesse
aufgrund innerer Erregung; schwacher Stromstoss von Zeige- zu Ringfinger,
woran jeweils Elektrode befestigt)
Kundenlaufstudien
Kundenkontaktstudien
Verdeckte Beobachtungen
Psychogalvanometrische Verfahren (Messung des elektr. Hautwiderstands)
Elektroenzephalogramm (Messungen über Elektroden auf Kopfhaut)
Pupillemetrie
Messung psychogalvanischer Reaktionen
Blickaufzeichnungen
Stimmfrequenzanalysen
Thermographie (Messung der Hauttemperatur)
Stimmfrequenzmessung
50
Stets zur Interpretation ergänzende Methoden notwendig!
47
Nachteile: © P ro f . Dr. Ma n f re d B ru h n
W irt sVorteile: c h af ts wis s e n s c haf t lic h e F a k u lt ä t d e r Un iv e rs it ä t B a s e l
25
Simultane E
rfassung d
er Einstellungen, MErhebungsinstrumente
einungen Auswahl
der Marktforschungsmethode:
Umwelteinflüsse, Mögl. Zur Präferenzen usw. sind nicht Grundtypen von Experimenten (4.2)
Erfassung des Unterbewussten, direkt beobachtbar, schwer unabhängig von Experimentelles Design
realisierbar bei lange Auskunftsbereitschaft der Leute andauernden Vorgängen Wichtigste Anwendungsgebiete: Werbepsychologie, Berufsberatung,
Experiment Klinische Psychologie, Sportpsychologie und Verkehrspsychologie
(Mikroprozessorgesteuertes) Tachistoskop
Quelle: http://www.vonkeitz.com/tachistoskop_test.html, 10.12.2010
Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2006
EBA - Typ
EBA - CBA Typ
0,001±10 Sekunden
EA - CA - Frei wählbare
E1Lichtimpulsdauer
A - E2BA
Zuverlässigkeit relativ gering, Verwendung eher selten
Typ
CBA - Typ
48
E = ([SHULPHQWLHUJUXSSHÄ([SHULPHQWDOgroup³
Auswahl der Marktforschungsmethode:
Erhebungsinstrumente
& .RQWUROOJUXSSHÄControl
group³
Beispiel für ein experimentelles
Testverfahren
% 0HVVXQJYRUGHP([SHULPHQWÄBefore³
$ 0HVVXQJQDFKGHP([SHULPHQWÄ$IWHU³
24
Bsp. Prüfung der Wirkung einer Sonderaktion für Waschmittel 57
Vor der Aktion
Absatz Testgeschäfte
422 kg/Tag
In der Testwoche
517 kg/Tag
Absatz
Kontrollgeschäfte
433Erhebungsinstrumente
kg/Tag
448 kg/Tag
Auswahl
der
Marktforschungsmethode:
EBA-‐Typ: 517 – 422 = 95 Experimentgruppe:
z
EBA-‐CBA-‐Typ: (517 – 422) – (448 – 443) = 80 EA-‐CA-‐Typ: 517 – 448 = 69 EB
EA
Messung ergibt x0
Messung ergibt x1
65
Bildung einer Experimentgruppe
Experimentgruppe (E) wird mit Marketingmassnahme (z) konfrontiert
Messung der abhängigen Variable vor (EB)
nach
W i r t s c h af ts wund
issen
s c haf (EA)
t l i c h e der
F a k uMarketingmassnahme
l t ä t d e r U n i v e r s i t ä t B a s e l in der Experimentgruppe
Auswahl
Faktorwirkung:
x1 - x0
EBA-Experiment (4.2)
Quelle: Bruhn 2009
Beispiel für ein experimentelles Testverfahren
58
Berechnen Sie bitte die Wirkung dieser Sonderangebotsaktion
nach den folgenden Testverfahren:
29
spezifische Ausprägung und Anordnung von
Befragungen oder Beobachtungen
2
Quelle: Bruhn 2009
Medienpanel
Merkmale des Panel
Panel
Konstanter Kreis der Auskunftspersonen
Regelmässige Erhebungen über längeren Zeitraum
Spezialpanel
Gleichbleibender Gegenstand der Erhebung
Panel 71
Handelspanel
Verbraucherpanel
Erscheinungsformen des Panel (4.2)
Quelle: Bruhn 2009
GrosshandelsPanel Einzelhandelspanel
panel
Medienpanel
Spezialpanel
Handelspanel
Grosshandels- Einzelhandelspanel
panel
Haushaltspanel
Individualpanel
Verbraucherpanel
Haushaltspanel
Individualpanel
73
Merkmale © P r o f . D r . Ma n f r e d B r u h n
36
o konstanter Kreis der Auskunftspersonen Auswahl
o regelmässige Erhebungen über Erhebungsinstrumente
längere Zeit Informationen
durch
Handelspanel
(4.2)
o gleichbleibender Gegenstand der Erhebung Handelspanel
Handelspanel o Standardauswertungen vs. Sonderanalysen 72
Quelle: Güldenberg/Milde 1994
Standardauswertungen
Informationen über
Informationen über
Umsätze,
Bestände,
Durchschnittspreise,
Distributionsgrade u.a.

für verschiedene Produkte,
unterteilt nach Merkmalen
wie Geschäftstypen,
Gebieten usw.
Sonderanalysen
Preisklassen
Preiselastizitäten
Distributionsdaten
Wirkung von
Verkaufsförderungsmassnahmen u.a.
für verschiedene Produkte,
unterteilt nach Merkmalen wie
Geschäftstypen, Gebieten
usw.
o HP für Gebrauchs-‐ vs. HP für Verbrauchsgüter o Datenerhebung: § Verkäufe § Lagerbestände § Einkäufe nach Warenbeständen usw. o Erfassung von: § Verkaufspreisen § Platzierung § Verkaufsförderungsmassnahmen o Datenerhebung durch Scannerkassen 74
37
Informationen durch Verbraucherpanel (4.2)
Verbraucherpanel
Verbraucherpanel o Standardauswertungen vs. Sonderanalysen Standardauswertungen
Quelle: Günther/Vossebein/Wildner 1998;
Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2006
Sonderanalysen
Informationen über
Absatzmenge
Umsätze
Marktanteile
Anzahl der Einkäufe
Menge pro Einkauf
usw.
Informationen über
Einkaufsintensität
Markentreue
Wiederkaufverhalten
Käuferwanderungen
Preisklassenakzeptanz
von Testprodukten usw.
für verschiedene Produkte, unterteilt
nach Merkmalen wie Absatzgebieten,
Handelsformen, Käufermerkmalen
usw.
für verschiedene Produkte, unterteilt
nach Merkmalen wie Absatzgebieten,
Handelsformen, Käufermerkmalen usw.
o Datenerhebung durch Handscanner W i r t s c h af ts w i s s e n s c haf t l i c h e F a k u l t ä t d e r U n i v e r s i t ä t B a s e l
81
Beispiel Verbraucherpanel: AC Nielsen (www.acnielsen.de)
Verbraucherpanel (4.2)
Quelle: Bruhn 2009
Gewinnung von Daten über das Einkaufsverhalten der
Endverbraucher
83
Differenzierung in Haushaltspanel und Individualpanel
Einflussfaktoren auf REinkäufe
epräsentativität von Panel-‐Ergebnissen Haushaltspanel:
für den gesamten
Haushalt (Putzmittel usw.)
Auswahl
der
Marktforschungsmethode:
o Marktabdeckung (Coverage), z.B. im Handelspanel keine ,QGLYLGXDOSDQHOÄ3HUV|QOLFKH(LQNlXIH³Tabak
usw.)
Kleinbetriebe, im Konsumentenpanel keine Einflussfaktoren(Deutschland):
auf Repräsentativität von Panel-Ergebnissen
Beispiel
Ausländerhaushalte usw. - GfK-Haushaltspanel
20.000 teilnehmende Haushalte
Marktabdeckung (Coverage):
o Verweigerung d
er M
itarbeit Panelergebnisse repräsentieren nie alle25.000
Handelsbetriebe
bzw.
- GfK-Individualpanel
teilnehmende
Einzelpersonen
Konsumenten,
o Panelsterblichkeit - z.B. im Handelspanel aus Wirtschaftlichkeitsgründen keine
Datenerhebung
mit Hilfe von Berichtsbögen oder über Handscanner
- Kleinbetriebe
z.B. im Konsumentenpanel keine Ausländerhaushalte oder
Anstaltshaushalte
Paneleffekte (beeinflussen die interne Validität v.a. von VP) Verweigerung der Mitarbeit
o bewusstere Einkäufe durch Berichterstattung Panelsterblichkeit
o Hinweise auf vorher unbekannte Waren durch Berichtsbogen o bewusst falsche Angaben, z.B. aus Prestigegründen o Lerneffekte 42
o Ermüdungserscheinungen Auswahl der
Marktforschungsmethode: Erhebungsinstrumente
Spezialpanel W i r t s c h af ts w i s s e n s c haf t l i c h e F a k u l t ä t d e r U n i v e r s i t ä t B a s e l
Repräsentativität von Panelergebnissen (4.2)
Quelle: Böhler 2004; Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2006
84
82
Beispiel Spezialpanels: Radiocontrol (IHA GFM)
87
Standardstudien der Marktforschung in der Schweiz
1
IHA Haushaltspanel Plus / Handelspanel
4
Sekundärforschung o stets der Primärforschung vorgeschaltet und ersetzt sie nur Durchführung der Marktforschungsstudie
unter gewissen Umständen o Vorteile Nachteile Multivariate
Analysen
§ schnell verfügbar § teilweise veraltet § günstig § für spez. Fragen oft Interdependenzanalysen
Dependenzanalysen
§ erleichtert Erhebung ungeeignet und Interpretation von § Informationen auch Primärdaten anderen zugänglich © P ro f . Dr. Ma n f re d B ru h n
W irtsch aftswisse n schaftlich e Fa ku ltä t d e r Un ive rsitä t B a se l
Multivariate Analysen (4.2)
Quelle: Bruhn 2009
Faktorenanalyse
Multiple
Regressionsanalyse
Clusteranalyse
Varianzanalyse
Diskriminanzanalyse
3. Durchführung der Marktforschungsstudie univariate vs. bivariate vs. multivariate Verfahren Kontingenzanalyse
105
Durchführung der Marktforschungsstudie
Multivariate Analysen (4.2)
Univariate und bivariate Verfahren (4.2)
Quelle: Bruhn 2009
1
Beispiel für die Faktorenanalyse: Kirchenstudie (Ursprungsfragen)
Multivariate Analysen
sehr gut
5
4
sehr
schlecht
kann ich
nicht be-

urteilen
Dependenzanalysen
2
1
3

Multiple

Regressionsanalyse

Varianzanalyse
Kreuztabellierung
Darstellung und Analyse von Zusammenhängen
Eignung bei nominalem Skalenniveau
Verwendet für Aufsplittung der Antworten nach Geschlecht,
Berufs-, Einkommensgruppen usw.
Stärke und Signifikanzüberprüfung eines Zusammenhanges
Erweiterung mit Chi-Quadrat-Test/Kontingenzanalyse
Quelle: Bruhn 2001
14. Ich lese Ihnen jetzt wieder ein paar Sachen vor, wo die {spezifikation Kirche} macht.
Bitte sagen Sie mir jedesmal mit Noten von 1 (sehr schlecht) bis 6 (sehr gut), wie gut
das von der Kirche bis jetzt gemacht worden ist?
a) Gottesdienste
b) Tauf-, Hochzeits-,
Abdankungsfeiern
c) Faktorenanalyse
Begegnungs- und
Bildungsangebote
d) Seelsorge/Beratung
e)Clusteranalyse
Kirchenmusik (kirchlche Feiern mit Musik,
Konzerte, Mitmachen
in Kirchenchor)
f) Religionsunterricht
g) Soziale Leistungen
h) Möglichkeit der freiwilligen Mitarbeit in
der Kirche
i) Jugendarbeit
Quelle: Bruhn 2009
Interdependenzanalysen
6
2

Korrelationsanalysen
Messung des Zusammenhanges zwischen Zahlenreihen
Korrelationskoeffizient (Bravais-Pearson)
Diskriminanzanalyse

r=

Kontingenzanalyse

usw.
3
106
n
n
xi2 - (
xiyi -
xi
x i )2
n
yi
yi2 - (
y i )2
Einfache Regressionsanalysen
1
109
Faktorenanalyse 53
Wirkunsprognosen
Wirkungsprognosen (4.3)
Beispiel für die Faktorenanalyse: Kirchenstudie (gebildete Faktoren)
Quelle: Bruhn 2001
Gottesdienste
Tauf-, Hochzeits-,
Abdankungsfeiern
y =
Liturgisch-katechetische
Leistungen
Religionsunterricht
Seelsorge/
Beratung
Anleitung zu einem
religiösen Leben
f (Werbung, Preis, Distribution, Verkaufsförderung, ...)
Begegnungs- und
Bildungsangebote
z.B. additives Modell:
y = z + a · p-1 + b · W + c · V
Soziale
Leistungen
Diakonisch-soziale
Leistungen
z.B. multiplikatives Modell:
Möglichkeit zur
freiwilligen Mitarbeit
y = z + a · p-1 · b · W · c · V
Jugendarbeit
Vermittlung ethischer
Grundwerte
Kirchenmusik
Hausbesuche
Kulturelle
Leistungen
Soziale
Integration
o Ziel: Reduktion (Zusammenfassung) vieler Variablen auf wenige 55
Hauptfaktoren aufgrund von Korrelationen o Anwendung: Kausalanalyse (Messung latenter Konstrukte) Erhaltung
Kirchengebäude
110
2
1
als Prestige-Objekt)
113
W©irtsch
P ro f .aftswisse
Dr. Ma n fnreschaftlich
d B ru h n e Fa ku ltä t d e r Un ive rsitä t B a se l
Durchführung
Marktforschungsstudie
Durchführung
Marktforschungsstudie
derder
Quelle: Winkelmann, J. (1999): Berichte aus der Unternehmenspraxis.
Zielgruppenorientiertes Preismanagement durch Preisbündelung.
=XVDPPHQIDVVXQJGHV9RUWUDJVDXIGHP:RUNVKRS³6HOHNWLYHV
3UHLVPDQDJHPHQW´YRPYHU|IIHQWOLFKWLQ0HIIHUW+
(1999):Selektives Preismanagement, S. 48-54.
Clusteranalyse Analysen (4.2)
BeispielMultivariate
für Clusteranalyse/Preisbündelung:
Beispiel für Clusteranalyse/Preisbündelung
Quelle: Bruhn 2009
Multivariate Analysen
1997, 1000 Kaufentscheider befragt (PC-Nutzer und Planer eines PC-Kaufes);
mit Clusteranalyse
4 Ziegruppensegmente identifiziert:
Interdependenzanalysen
Dependenzanalysen
Ä)UHDNV³MQJHUVHKUJXWH3&-Kenntnisse, preisbewusst, kennen alle
Komponenten-Marktpreise)
Faktorenanalyse
Multiple
Regressionsanalyse
Ä.|QQHU³bOWHUJXWH3&-Kenntnisse, häufige PC-Nutzung,
markenbewusst,
anspruchsvoll
hinsichtl. Beratung und Service)
Clusteranalyse
Nutzung dieser Ergebnisse für Bundling:
Für Freaks wären Einzelpreise optimal, da diese oft schon viele PC- Teile
besitzen und nur neue Einzelteile (Innovationen) nachkaufen und zudem
die Preise sehr gut kennen (Abschöpfen der Konsumentenrente durch
Bundling bei dieser Gruppe daher kaum möglich)
Varianzanalyse
Nachzügler benötigen i.d.R. ALLE Produkte, da Erstkauf (¿ Ideale
Zielgruppe für PC-Anfänger-Bündel; Bündel reduziert die Komplexität bei
Kaufentscheidung,...)
Diskriminanzanalyse
Gemischte Preisbündelung für Normalnutzer sinnvoll (da diese Gruppe
relativ inhomogen ist), für Könner ebenfalls
Kontingenzanalyse
Mit Hilfe einer Datenbank wird den einzelnen Gruppen jeweils ihr
perfektes Bündel angeboten
Ä1RUPDOQXW]HU³MQJHUPLWWOHUH3&-Kenntnisse, PC-Nutzung eher privat für
Spiele und Korrespondenz)
Ä1DFK]JOHU³6FKOHFKWHE]ZJDUNHLQH3&-Kenntnisse, älter, PC-Kauf oft
als Prestige-Objekt)
115
113
114
o Ziel: Bildung von in sich möglichst homogenen und untereinander möglichst heterogenen Gruppen oder Marktforschungsstudie
Anwendung: Bildung von Marktsegmenten, Persönlichkeitstypen Durchführung
Durchführung
der Marktforschungsstudie
usw. BeispielVerfahren
für Clusteranalyse/Preisbündelung
der Dependenzanalyse (4.2)
Verfahren der Dependenzanalyse Anwendungsbeispiele Marktprognose
57
P roManf
f . Dr.
n f re d B ru h n
© Prof©. Dr.
redMa
Bruhn
W irtsch aftswisse
n schaftlich e Fa kuFakultät
ltä t d e rder
UnUniversität
ive rsitä t BBasel
a se l
W irtschaftswissenschaftliche
Quelle: Backaus et al. 2009
Dependenzanalyse (Anwendungsbeispiele)
Unabhängige Variable
Formen der Marktprognose (4.3)
Metrisches
Nominales
Gesamtmarktbezogene Prognosen
Freaks wären Einzelpreise
optimal, Skalenniveau
da diese oft schon viele
PC- Teile
Skalenniveau
EbenederFür
Prognose
Teilnehmerbezogene Prognosen
besitzen und nur neue Einzelteile
(Innovationen)
Prognosennachkaufen und zudem
RegressionsVarianz Absatzprognosen
die Preise sehr
gut
kennen
(Abschöpfen
der
Konsumentenrente
durch
Metrisches Skalenniveau
Art der abhängigen Variablen
Umsatzprognosen
analyse
analyse
Bundling bei dieser Gruppe Marktanteilsprognosen
daher kaum möglich)
Abhängige
Entwicklungsprognosen
Art der unabhängigen
Variable Variablen
Abhängige Variable
Unabhängige Variable
Verfahren
Absatz
Preis und
Werbeausgaben
Multiple
Regressionsanalyse
Absatz
Farbe
Varianzanalyse
Kunde/Nichtkunde
Merkmale von Personen
Diskriminanzanalyse
Produktwahl
Produktform
Kontingenzanalyse
Quelle: Bruhn 2009
Nutzung dieserFormen
Ergebnisse
für Bundling:
der Marktprognose
Nachzügler benötigen i.d.R.
ALLE Produkte,
da Erstkauf (¿
Ideale
Wirkungsprognosen
DiskriminanzKreuztabellierung/
Skalenniveau
Kurzfristige Prognosen
Zielgruppe fürNominales
PC-Anfänger-Bündel;
Bündel reduziert die Kontingenzanalyse
Komplexität bei
Bezugszeitraum der Prognose
Mittelfristige Prognosen analyse
Kaufentscheidung,...)
Langfristige Prognosen
sinnvoll (da diese Gruppe
relativ inhomogen ist), für KönnerNormalnutzer
ebenfalls
4. Dokumentation deinzelnen
er MGruppen
arktforschungsergebnisse Mit Hilfe einer Datenbank wird den
jeweils ihr
perfektes Bündel angeboten
5. Fundierung von Marketingentscheidungen Saisonprognosen
Konjunkturprognosen
Wachstumsprognosen
Gemischte Preisbündelung für
Art derEinflussgrössen
Konsumentenprognosen
Konkurrenzprognosen
Absatzmittlerprognosen
Umfeldprognosen
Quantitative Prognosen
Qualitative Prognosen
Bezugsobjekt
Form der Messung
Marktprognose 117
121
W i r t s c h a f ts w i s114
senschaftliche Fakultät der Universität Basel
116
Marketingforschung
Übersicht
Marktprognose
Marketingforschung
Methoden und Formen der Marktprognose
Quelle: Bruhn 2006
58
57
Marktprognose
Marktforschung
Quantitative
Prognosemethoden
Marktprognose
Qualitative
Prognosemethoden
Expertenbefragungen
Entwicklungsprognosen
Wirkungsprognosen
Delphi-Technik
Szenario-Technik
118
Zeit als
Einflussgrösse
Marketingmassnahmen als
Einflussgrösse
Entwicklungsprognose 61
• lineare vs. logistische vs. exponentielle Prognosefunktion • Indikatorprognose als besondere Form (Indikator anstatt Vergangenheitswerte, z.B. Indikator Zahl der zugelassenen Autos als Prognose für den Reifenabsatz) • leicht zu berechnen, allerdings Probleme der Hochrechnung (reine Fortführung von Vergangenheitswerten) 122
59
Einflussgrösse
131
Wirkungsprognosen © P r o f . D r . Ma n f r e d B r u h n
• Ablauf Wirkunsprognosen
1. Aufstellung der Ausprägungen der Marketinginstrumente für Wirkungsprognosen
(4.3)
unterschiedliche Strategien 2. Wahl einer geeigneten Funktion f (Werbung, Preis, Distribution, Verkaufsförderung, ...)
y =
y = z + a · p-1 + b · W + c · V
z.B. additives Modell:
-1
y = z + a · p · b · W · c · V z.B. multiplikatives Modell:
3. Schätzung der Parameter aus Vergangenheitswerten oder Expertenbefragungen 4. Prognose Delphi-‐Technik: Expertenbefragungen mit kontinuierlichem Gedankenaustausch zwischen den Experten über die mögliche Marktentwicklung 132
Szenario-‐Technik: Analyse möglicher (positiver und negativer) Entwicklungen Gestaltung der Marketingorganisation
5. Marketingorganisation Vorteile
Nachteile
Spezialisierung
nicht gefördert
Anforderungen an eine Marketingorganisation: Geringes Konfliktpotenzial
Synergieverluste durch
Bezugnahme auf ProduktDoppelarbeiten
•besonderheiten
sinnvolle und damitIntegration aller Marketingaktivitäten ÄRUJDQL]DWLRQDOVODFN³
Möglichkeit zu schneller und
•flexibler
hoher Anpassungsgrad an Marktveränderungen produktspezifischer
Reaktion auf Markt•veränderungen
Förderung von Kreativität und Innovation bei den MA • Ermöglichung einer effizienten Spezialisierung aller Abteilungen und MA • Sicherstellung eines effizienten Informationsmanagement • Förderung der Marketing-‐Kultur sowie von Motivation und Teamwork W irt s c h af ts wis s e n s c haf t lic h e F a k u lt ä t d e r Un iv e rs it ä t B a s e l
Quelle: Bruhn 2009
Produktorientierte Marketingorganisation (9.2)
13
Quelle: Bruhn 2009
Gestaltung der Marketingorganisation
Grundformen der Marketingorganisation (9.2)
Marketingorganisation
Funktionsorientiert
Untergliederung nach
marketingspezfischen
Funktionen,
z.B.
Marketingplanung
Marktforschung
Vertrieb usw.
Objektorientiert

Produktorientiert
Kundenorientiert
Regionenorientiert
Projektorientiert
Matrixorientiert
Strukturierung nach
zwei Gliederungsprinzipien,
z.B.
Funktion und gleichzeitig
Produkte
14
7
66
Funktionsorientierte Marketingorganisation © P ro f . Dr. Ma n f re d B ru h n
Funktionsorientierte Marketingorganisation (Beispiel) (9.2)
Marketingleitung
Marketingplanung
Direct
Marketing
Produktentwicklung
Kundenservice
Vertrieb
Produkt
Produkt
Region
Region
Region
As c h af ts wis sBe n s c haf t lic h eAF a k u lt ä t d e B
W irt
r Un iv e rs it ä t BAa s e l
Werbung
Region
B
Produkt
A
Verkaufsförderung
Produkt
B ©
Marktforschung
Produkt
Produkt
A Ma n f re d B ru
Bhn
P ro f . Dr.
Quelle: Bruhn 2009
Grundformen der Marketingorganisation (9.2)
9
• in reiner Form nur bei homogenem Leistungsprogramm geeignet Objektorientiert
Nachteile •Funktionsorientiert
Vorteile Gestaltung
der
o keine Beachtung von o Spezialisierung innerhalb Vorteile der Abteilungen Nachteile
Besonderheiten einzelner Produkte oder Märkte o Klar abgegrenzte Funktionale Spezialisierung
Besonderheiten einzelner
innerhalb der Abteilungen
Produkte und Märkte nicht
Zuständigkeiten Vorhandensein klar
beachtet
abgegrenzter Zuständigkeiten
Objektorientierte Marketingorganisation © P ro f . Dr. Ma n f re d B ru h n
Quelle: Bruhn 2009
Untergliederung
nach
Produktorientiert
Funktionsorientierte
(9.2)
marketingspezfischen
Funktionen,
z.B.
Marketingplanung
Marktforschung
Vertrieb usw.
Kundenorientiert
Regionenorientiert
Projektorientiert
11
Rein funktionale Marketingorganisation nur bei Unternehmen
Quelle: Bruhn 2009
homogenem Leistungsprogramm geeignet
Gestaltung mit
derrelativ
Objektorientierte Marketingorganisation (Beispiel: Produktorientierung) (9.2)
Marketingleitung
10
Produktsparte A
Produktsparte B
Produktsparte C
Marketingservices
Produktentwicklung
Produktentwicklung
Produktentwicklung
Marktforschung
Vertrieb
Vertrieb
Vertrieb
Neue Medien
Kundendienst
Kundendienst
Kundendienst
Public
Relations
Werbung
Werbung
Werbung
5
12
•
Vorteile o Geringes Konfliktpotential o rasche Anpassung an Marktveränderungen aufgrund Bezugnahme auf Produktbesonderheiten Nachteile 6
o keine Förderung der Spezialisierung o Synergieverluste durch Doppelarbeiten (organizational slack) Matrixorientierte Marketingorganisation © P ro f . Dr. Ma n f re d B ru h n
Quelle: Bruhn 2009
Raster einer Matrixorientierten Marketingorganisation (Beispiel) (9.2)
Marketingleitung
Produkt A
Produkt B
Produkt C
Produkt D
Marketingservices
Produktentwicklung
Vertrieb
Kundendienst
Werbung
15
Nachteile Vorteile o hoher Personal-‐ & o
Verflechtung v
on Gestaltung der Marketingorganisation
Kostenaufwand objektbezogenem Wissen o Entscheidungsverzögerung Vorteile und Spezialwissen Nachteile
Verflechtung o
von objektbezo Hoher Personalaufwand
durch Abstimmungsprozesse Berücksichtigung genem Wissen und Spezial Hoher Koordinationsaufwand
wissen unterschiedlicher
Verzögerung derDenkweisen o
Konfliktpotential verschiedener Abteilungen
Entscheidungsfindung durch
•
Quelle: Bruhn 2009
Matrixorientierte Marketingorganisation (9.2)
viele Abstimmungsprozesse
Berücksichtigung
verschiedener Denkweisen
Konfliktpotenzial durch
in einer Gesamtenscheidung
immanente AbstimmungsAufgaben eines Produktmanagers (z.B. Nutzung der spezifischen
notwendigkeit
von Funktions•Erfahrungen
gewinnorientierte Markenführung generalisten und Produktspezialisten)
• Marktanalyse und –beobachtung • Planung von Marketingmassnahmen • Planung & Management des Marketingmix (4 P`s) • Entwicklung von Neuprodukten und Verbesserungen 8
• Zusammenarbeit mit externen Stellen • Durchführung von Prozess-‐ & Ergebniskontrollen Aufgaben eines Kundengruppenmanagers (Key Account Manager) • Situationsanalyse des Schlüsselkunden und seiner Strategie • Planung & Kontrolle von Marketingmassnahmen • Preis-‐ und Konditionenverhandlungen • kundenorientierte Produktanpassung (z.B. Zweitmarken für den Handel) 6. Controlling Definition: Koordinierte und aufgabenadäquate Informationsversorgung aller Funktionen und Ebenen des Marketingmanagements. Ziel: Sicherstellung einer effizienten und effektiven marktorientierten Unternehmensführung 16
Steuerungs- und Koordinationsfunktion
Koordinationsfunktion des Marketingcontrolling
(vertikal und horizontal)
Informationsversorgung
System des Marketingcontrolling (10.1)
Quelle: Homburg 2004
Aufbau eines Marketingcontrolling
9
Quelle: Homburg/Krohmer 2006
Kontrolle
Aufgaben des Marketingcontrolling (10.1)
Planung
Marketingziele
Informationssystem
Planungssystem
Sicherstellung der
Zielerreichung von...
Strategische
Planung
Betriebliches
Marktforschung Rechnungswesen
Koordinationsfunktion des Marketingcontrolling
Kontrollsystem
Unternehmen
Massnahmen
Umweltinformationen
Geschäftsfeld
Organisationseinheiten
Informationsversorgung
Produkt-MarktBeziehungen
Marketingmix
Unternehmensinformationen
Operative Planung
Planung
Kontrolle
15
Steuerungs- und Koordinationsfunktion
9
10
Phasen der Informationsversorgung: 1. Informationsbedarfsanalyse 2. Informationsbeschaffung und –aufbereitung © P r o f . D r . Ma n f r e d B r u h n
3. Informationsübermittlung Aufbau eines Marketingcontrolling
Instrumente
zurKoordinationsfunktion
Koordination
Planung
(10.3)
des
Marketingcontrolling
Koordination der der
strategischen vs. Koordination der operativen Planung 5
Quelle: Homburg/Krohmer 2006
Quelle: in Anlehnung an Link/weiser 2006; Köhler 2006
Aufgaben des Marketingcontrolling (10.1)
Koordination der
strategischen Marketingplanung

Informations- Budgetierung
Langfristige
Planung
versorgung
Früherkennungssysteme
SWOT-Analyse
Erfahrungkurvenanalysen
Lebenszyklusanalysen
Geschäftsfeldportfolios
Kundenportfolios
Benchmarking
Suchfeldanalysen
Szenario-Technik
Delphi-Technik
Segmentierungsstudien
Positionierungsstudien
Nationale Kundenbarometer
Wirtschaftlichkeitsrechnungen
Koordination der
operativen Marketingplanung
Kontrolle
Break-Even-Analysen
Kapazitätsbelegungsplanung
Sortimentsplanung
Nutzwertanalysen
Veränderungsrechnung
Ressourcenzuweisung
Entscheidungskalküle zur
Kurzfristplanung der
± Produktpolitik
± Preispolitik
5
± Kommunikationspolitik
± Distributionspolitik
Kurzfristige Budgetierung

10
Koordination der Kontrolle 16
Quelle: Bruhn 2009
Instrumente zur Koordination der Kontrolle (10.4)
Koordination der Kontrolle
Klassische
Marketingkontrolle
8
Marketing-Auditing
Ergebniskontrollen
Prozesskontrollen
29
Marketing-Auditing
Quelle: Köhler 2006, Reinecke/Janz 2007
Bereiche des Marketing-Auditing (10.4)
VerfahrensAudit
Ziel-/
Strategieaudit
MarketingmixAudit
Organisations-/
Kompetenzaudit
Überprüfung, ob das
Marketingmanagement auf
dem aktuellen und
betriebsspezifisch
angemessenen Stand der
Informations-, Planungsund Kontrolltechniken
beruht
Überprüfung der
Annahmen, auf denen
Marketingstrategien
beruhen, der Konsistenz
des Strategieentwurfs, der
Widerspruchfreiheit des
Marketingsystems sowie
der Konsistenz zwischen
verschiedenen
Überprüfung der Koordination zwischen der strategischen Marketingplanung
und der taktischen Marketingplanung, der
Integration der einzelnen
Marketingpläne auf der
Ebene der Marketinginstrumente sowie der
Überprüfung der Aufbauund Ablauforganisation im
Marketing vor dem Hintergrund der strategischen
Ausrichtung des Unternehmens
Informationsmaterial
Produktgruppe
z.B. kunden(aber nicht auftrags-)
spezifische Besuchskosten
Kunde
Formen der Ergebniskontrolle (10.4)
z.B. Versand-
z.B. ProduktManager-Gehalt
(in der ProduktPeriodenrechnung)
Effizienzkontrollen
Budgetkontrollen
Produkt (Artikel)
Auftragsgrösse
Auftragsart
•
Förderungskosten
Quelle: Bruhn 2009
für eine
Produktgruppe
Gesamtauftrag
kosten
Ergebniskontrolle
Ergebniskontrollen Erfolgskontrollen
Auftragsposition
Von den Auftragspositionen her stufenweise
weiterverrechnete Kosten- bzw. Erlösdaten
Direkte Zurechnung von Kosten (oder von besonderen
Erlösbestandteilen) erstmals auf dieser Ebene möglich
Sortimentsbezogene
Kennziffern
Vertriebsbezogene
Kennziffern
Werbeerfolgsbezogene Kennziffern

Logistikbezogene
Kennziffern

Umsatz
Marktanteil
Deckungsbeitrag
Gewinn
Psychologische
Ziele, z.B.
Bekanntheitsgrad
Aufbau
eines Marketingcontrolling
Aufbereitung
(Beispiele)
(10.4)
Bsp. fvon
ür dErfolgsgrössen
ie Aufbereitung von Erfolgsgrössen
Kategorie des
Markenerfolgs
Käuferanteil
der Marke
Anzahl der Käufer der Marke
Anzahl der Käufer der Produktart
Marktdurchdringungsrate
© Pro f . Dr. Ma n f re d Bru h n
W irtsch aftswisse n schaftlich e Fa ku ltä t d e r Un ive rsitä t Ba se l
Kaufhäufigkeit der Marke x
Quelle: Böcker 1988
kum. MarktdurchMenge pro Kauf der Marke
Kaufmengenindex
dringungsrate
Kaufhäufigkeit
der
Produktart
x
Deckungsbeitragskennziffern
(Beispiele)
(10.4)
Menge pro Kauf der Produktart
Deckungsbeitragskennzahlen
oder
Aufbauoder
eines Marketingcontrolling
Bezeichnung
Definition
Indikator für
Deckungsbeitrag in Zeiteinheit
Gesamtkapital-
Mengenmässige
Wiederkaufrate
Absatzvolumen
Marke
Ø Kapitaleinsatz
im Gesamtunternehmen der effizienz
Erfolgskontrolle (10.4)
Ä.DSLWDOUHQWDELOLWlW³
Anzahl Käufer der Marke
Lagerkapital-
Anzahl der Käufer, die die Marke
mindestens einmal gekauft haben
kum. Menge, die die Wiederkäufer
von der Marke kaufen
kum. Ausgaben der Wiederkäufer
für die Produktart
Umsatz in Zeiteinheit
Ø Anzahl der im Unternehmen Beschäftigten
Wertmässige
Erfolgskontrolle
Wiederkaufrate
effizienz
Quelle: Bruhn 2009
kum. Menge, die die Wiederkäufer
von der Produktart kaufen
Personaleffizienz
Deckungsbeitrag
je Beschäftigter
Ausgabe pro ME der Marke
Zentrale
Bedeutung:
Erfolgsanalysen
Ausgabe pro ME der Produktart
Absatzvolumen der Marke
Mengenmässiger
Deckungsbeitrag
je Flächeneinheit
Fläche des Gesamtunternehmens
Raumeffizienz
Deckungsbeitrag
je Verkaufsflächeneinheit
verkaufswirksame Flächen
Verkaufsflächeneffizienz
Preisindex
Anzahl der Erstkäufer der Marke
kum. Ausgaben der Wiederkäufer
für die Marke
Ø Kapitaleinsatz im Lager
Marktanteil
mengenmässiges Absatzvolumen
oder
Deckungsbeitragsrechnung
Wertmässiger
25
Umsatz der Marke
mengenmässiger MA
Brutto-Umsatz
Marktanteil
wertmässiges Marktvolumen
wertmässiger MA
24
./.
Mehrwertsteuer
./. Erlösschmälerungen (Rabatte, Skonti)
Umsatzkennzahlen Deckungsbeitragskennzahlen =
Netto-Umsatz
./.
variable Herstellkosten
=
Deckungsbeitrag I
Umsatzkennziffern (Beispiele) (10.4)
Deckungsbeitragskennziffern (Beispiele) (10.4)
./.
umsatzvariable
Marketingkosten (z.B. Lieferkosten)
Deckungsbeitragskennzahlen
Umsatzkennzahlen
=
Deckungsbeitrag II
./.
nicht-umsatzvariable Marketingkosten (z.B. Marktforschung)
=
Deckungsbeitrag III
./.
fixe Marketing- und Vertriebskosten (z.B. Verwaltung)
=
Netto-Erfolg
Bezeichnung
Kapitalumschlag
Lagerumschlag
Umsatz je
Beschäftigter
Indikator für
Definition
Ø Kapitaleinsatz im Gesamtunternehmen
Umsatz je
Vertriebsperson
Ø Anzahl der im Betrieb Beschäftigten
Umsatz je
Flächeneinheit
Umsatz je Verkaufsflächeneinheit
Bezeichnung
Gesamtkapitaleffizienz
Indikator für
Ä/DJHUNDSLWDOUHQWDELOLWlW³
Lagerkapitaleffizienz
Deckungsbeitrag
je Beschäftigter
Personaleffizienz
Vertriebspersonaleffizienz
Definition
Ä.DSLWDOUHQWDELOLWlW³
Personaleffizienz
Deckungsbeitrag
je Flächeneinheit
Raumeffizienz
Deckungsbeitrag
je Verkaufsflächeneinheit
12
22
Raumeffizienz
Prozesskontrollen o Zeit-‐ und Methodenkontrolle 13
o Einsatz z.B. bei Neuproduktplanung, Marktforschungsstudien Aufbau eines Marketingcontrolling
o Methoden: Netzplantechnik, EDV-‐gestützte Terminüberwachung... 26
§
21
Definition
mengenmässiges Marktvolumen
UHQWDELOLWlW³
Ä/DJHUNDSLWDOKaufvolumenindex
Quelle: Steffenhage/Tolle 1994
Kategorie des
Markenerfolgs
Definition
23
Werbebudget
Verkaufsförderungsbudget
Vertriebsbudget
Produktentwicklungsbudget
Marktforschungsbudget
25
Umsatzkennziffern (Beispiele) (10.4)
Umsatzkennzahlen
Bezeichnung
Kapitalumschlag
Lagerumschlag
Umsatz je
Beschäftigter
Indikator für
Definition
Umsatz je
Vertriebsperson
Ø Anzahl der im Betrieb Beschäftigten
Umsatz je
Flächeneinheit
Umsatz je Verkaufsflächeneinheit
Personaleffizienz
Vertriebspersonaleffizienz
Raumeffizienz
26
11
Bereiche des Marketing-Auditing (10.4)
Marketing-Auditing
§
Bereiche des Marketing Auditing VerfahrensAudit
Ziel-/
Strategieaudit
Überprüfung, ob das
Überprüfung der
Marketingmanagement auf
Annahmen, auf denen
dem aktuellen und
Marketingstrategien
W i r t s c hbetriebsspezifisch
af ts w i s s e n s c haf t l i c h e F a k u l t beruhen,
ä t d e r U nder
i v eKonsistenz
rsität Basel
angemessenen Stand der
des Strategieentwurfs, der
Informations-, PlanungsWiderspruchfreiheit des
und Kontrolltechniken
Marketingsystems sowie
beruht
der Konsistenz zwischen
verschiedenen
Zentrale Aktivitäten des Marketing-Auditing
(10.4)
Zielsystemen des Unternehmens
MarketingmixAudit
Überprüfung der Koordination zwischen der strategischen Marketingplanung
und der taktischen Marketingplanung, der
Integration der einzelnen
Marketingpläne auf der
Ebene der Marketinginstrumente sowie der
Angemessenheit der
Marketingbudgets
Organisations-/
Kompetenzaudit
Überprüfung der Aufbauund Ablauforganisation im
Marketing vor dem Hinter© der
P r ostrategischen
f . D r . Ma n f r e d B r u h n
grund
Ausrichtung des UnterQuelle: Köhler 1993
nehmens
Marketing-Auditing
Zentrale Aktivitäten des Marketing Auditing Beobachtung der
strategischen
Marktposition
Position bei Kunden
Position bei
Absatzmittlern
Position gegenüber
Wettbewerbern
Überprüfung
strategischer
Marketingpläne
Überprüfung der
Planungsprämisse
Erreichung
strategischer
Zielgrössen
Entwicklung des
Unternehmens
Realisierbarkeit
strategischer Ziele
Vereinbarkeit der
Marketingstrategie mit
der
Marketingphilosophie
(Leitbild)
30
Überprüfung der
15
Entwicklung der
Marktteilnehmer
Entwicklung des
Unternehmensumfeldes
Konsequenz der
Strategieimplementierung
31
Quelle: Bruhn 2009
Schnittstellenbeziehung des Marketingcontrolling (10.5)
Informationsversorgung durch das Rechnungswesen
Produktumsätze
Produktdeckungsbeiträge
Kundendeckungsbeiträge
Kosten von Marketingorganisationseinheiten
Kosten für Einsatz von Werbemitteln
32