Der Erfolg von L`Oréal Paris und Maybelline Jade im Content

Hochschule Fresenius
Fachbereich: Wirtschaft & Medien
Studiengang: Angewandte Medien
Studienort: Köln
Hausarbeit zum Thema:
Der Erfolg von L’Oréal Paris und Maybelline Jade
im Content Marketing-Vergleich
Dorina Nowotny
Matrikelnummer: KOWH118685
1. Fachsemester
Fach: Wissenschaftliches Arbeiten
Dozent: Herr Werner, Herr ten Broeke
Abgabedatum: 10.02.2014
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
3
2 Definition
4
2.1 Content Marketing
4
2.2 Consumermarke
4
2.3 Tutorials
5
3 L’Oréal
5
3.1 Consumermarke L’Oréal Paris
7
3.2 Consumermarke Maybelline Jade New York
8
4 Erklär-Videos im Vergleich
4.1 Basic-Tutorials
4.2 TV-Tutorials
5 Erfolgsanalyse
9
9
11
13
5.1 Quantitative Analyse
13
5.2 Qualitative Analyse
14
5.3 Erfolgsfaktoren
15
5.3.1 Aktualität und Pluralität
15
5.3.2 Regelmäßigkeit
15
5.3.3 Verlinkung und Vernetzung
15
5.3.4 Authentizität
16
6 Fazit
16
Literaturverzeichnis
17
Eidesstaatliche Erklärung
21
2
1. Einleitung
Hat nicht fast jede Frau den Wunsch, einmal so auszusehen wie die wunderschönen
Models, die einen von jeder Werbung perfekt geschminkt und gestylt anstrahlen? Ist
ein professionell geschminktes Make-up ein Privileg der Schönen und Reichen, die es
sich leisten können einen persönlichen Make-up-Artist zu beschäftigen oder in ein
Kosmetikstudio zu gehen, um für jeden Auftritt bezaubernd auszusehen? Nein, die
Zeiten gehören längst der Vergangenheit an. Dank des Internets und Videoplattformen
wie YouTube sind Schminktipps und Anleitungen öffentlich geworden und somit für
Jedermann oder eben Jederfrau zugänglich. Ob es ein Make-up für den roten Teppich,
das Familienessen oder einfach ein leichtes Tages-Make-up ist, es gibt eine große
Vielfalt von Schminkideen und Anleitungen, die im Internet kursieren und besonders
viele Frauen begeistern.
Vor allem die Kosmetikmarken wie L’Oréal Paris und Maybelline Jade New York
machen sich diesen Hype um das Selfmade-Make-up zunutze. Sie bieten den
Besuchern auf ihren Web- und Fanseiten Erklär-Videos mit den markeneigenen
Kosmetikprodukten an und
liefern somit nützliche Tipps und Anleitungen für die
Endverbraucher. So werden nicht nur die hilfreichen Tipps verbreitet, sondern die
Kosmetikmarken machen ganz nebenbei auch noch Werbung für die eigenen Produkte
ohne die Werbung wirklich in den Vordergrund zu stellen.
Diese Strategie nennt sich Content Marketing und wird mittlerweile in vielen Branchen
angewendet. In dieser Hausarbeit handelt es sich um das Content Marketing Konzept
in der Kosmetikbranche. Im Speziellen werden die Content Marketing Konzepte der
Kosmetikmarken L’Oréal Paris und Maybelline Jade New York anhand von jeweils zwei
Erklär-Videos verglichen. Der Erfolg von diesen Videos wird analysiert und hinsichtlich
der Analyse der Faktoren, die zum Erfolg führen, erörtert.
In dieser Hausarbeit soll also die Frage, welche Kosmetikmarke durch ihr Content
Marketing Konzept mit Erklär-Videos erfolgreicher wirbt und welche Faktoren zum
Erfolg beitragen, beantwortet und begründet werden.
3
2. Definition
Im folgenden Abschnitt werden die Begriffe Content Marketing, Consumermarke sowie
der Begriff Tutorial-Videos definiert und erläutert, um zum weiteren Textverständnis
beizutragen.
2.1 Content Marketing
Content
Marketing,
auch
Inbound
Marketing
genannt,
bezeichnet
eine
Kommunikationsstrategie, die mittels nutzwertigen Produktinformationen versucht, „die
Bekanntheit bei der gewünschten Zielgruppe zu steigern, das Image zu verbessern
oder neue Kunden zu gewinnen“1 und an sich zu binden. Dazu wird ein bestimmter
Content benötigt, der „für potenzielle Interessenten relevant und hilfreich“2 ist und
ihnen einen Mehrwert bietet, indem Know-how und Wertversprechen einer Marke
glaubhaft demonstriert werden. So hat der Kunde das Gefühl, nicht bewusst zu einem
Kauf eines Produktes gedrängt zu werden, sondern er wird durch den gebotenen
Mehrwert von der Marke überzeugt.
Im Gegensatz zum klassischen Marketing, wo die Kunden mit Werbeversprechen in
aufwendig produzierten Kampagnen überhäuft werden3, bietet Content Marketing eine
ständige Kommunikation mit den Kunden und ist zugleich wesentlich günstiger als die
klassische Marketingmethode.4 Anstatt reiner Werbeversprechen werden dem Kunden
beim Content Marketing unterhaltsame und informierende Inhalte geboten.5
Diese
Inhalte werden besonders über die sozialen Netzwerke wie beispielsweise Facebook,
Twitter und Videoplattformen wie YouTube verbreitet und bieten den potentiellen
Kunden die Möglichkeit, Inhalte nach denen sie gezielt suchen, schnell zu finden.
2.2 Consumermarke
Consumermarke, auch Consumerproducts genannt, fallen in die Kategorie der
Konsumgüter. Diese bezeichnen alle Waren und Güter, die zum täglichen Gebrauch
zur Verfügung stehen. Gewöhnlich werden diese von Haushalten zum privaten
Gebrauch gekauft. Konsumgüter dienen der „direkten Befriedigung der Bedürfnisse
der Menschen“6, also dem unmittelbaren Verbrauch.
Als Consumermarken werden ebenfalls L’Oréal Paris und Maybelline Jade New York
bezeichnet.
1
Mattscheck [o.J.], o.S.
Schuster [2012], S. 22.
3
Vgl. Klein [o.J.], o .S.
4
Vgl. Schuster [2012], S. 126.
5
Vgl. Klein [o.J.], o. S.
6
Meyers Lexikon [2006], Band 12, S.4066.
2
4
2.3 Tutorials
Tutorial-Videos werden auch häufig nur als Tutorials oder Erklär-Videos bezeichnet.
Tutorial bedeutet Anleitung und somit stellt ein Tutorial-Video nichts anderes dar, als
eine Gebrauchsanweisung in virtueller Form. Dabei erhält der Betrachter audiovisuell,
also durch Bild und Ton, Kenntnisse über bestimmte Vorgänge. Diese Vorgänge
werden Schritt für Schritt aufeinanderfolgend erklärt, sodass der Betrachter einen
Einblick in den Verlauf des Prozesses bekommt, um am Ende des Tutorials das
Gesamtergebnis betrachten zu können. Dabei steht eine einfache, leicht verständliche
Sprache ohne bestimmte Fachbegriffe im Vordergrund, um die beschriebenen
Vorgänge so knapp und so verständlich wie möglich zu vermitteln. Die Themen sind
dabei ganz unterschiedlich zum Beispiel Computerprogramme oder komplexe Spiele
werden anhand von Tutorials erklärt. Auch im Bereich Schönheit und Lifestyle werden
viele Tutorials verbreitet, die meistens als
sogenannte „How-to...“- Videos in
Erscheinung treten. Dabei wird beispielsweise ein bestimmter Look geschminkt und
zwar in chronologischer Abfolge von Anfang bis zum Endergebnis.
Erklär-Videos gehören ebenfalls zu der Content Marketing Strategie der Unternehmen,
vor allem in der Kosmetikbranche können die Kosmetikmarken durch die How-toVideos ihre Produkte zur Schau stellen und dem Zuschauer Wissen über die Produkte
und deren Anwendung vermitteln. Plattform für die Tutorials sind meistens die
Webseiten der Unternehmen oder Videoplattformen wie You-Tube. Manchmal werden
Erklär-Videos aber auch für das Fernsehen produziert, wo sie als kurze Spots
auftreten.
3. L’Oréal
Das Unternehmen „L’Oréal ist seit 1930 in Deutschland tätig“ und hat in den letzten
zehn Jahren mehr als 100 Millionen Euro in seine Produktionsstätten in Deutschland
investiert.7 Deutschland ist nach den USA, Frankreich und China der viertgrößte Markt
für den Kosmetik-Weltmarktführer L‘Oréal.8 Im Jahr 2012 erzielte L‘Oréal Deutschland
mit rund 2.000 Mitarbeitern einen Umsatz von 1,07 Milliarden Euro und ist damit
weiterhin
das
führende
Kosmetik-Unternehmen
auf
dem
deutschen
Markt.9
International ist L'Oréal mit einem geschätzten Markenwert von rund 17,97 Milliarden
Dollar
die
wertvollste
Marke
weltweit
im
Bereich
der
Körperpflege-
und
7
L’Oréal Deutschland GmbH [o.J.a], o.S.
Vgl. ebd.
9
Vgl. ebd.
8
5
Kosmetikmarken im Jahr 2013.10 Bei L’Oréal sind 72600 Mitarbeiter in über 130
Ländern beschäftigt und 2012 wurde weltweit ein Umsatz von 22,5 Mrd. Euro erzielt.11
L’Oréal ist vor allem in der Forschung und Wissenschaft sehr darum bemüht, dass
Frauen in diesen Bereichen mehr eingebunden, gefördert und akzeptiert werden. So
gründete L’Oréal als Markenverbund zusammen mit UNESCO
die Stiftung „For
Women in Science“, welche sich darauf spezialisiert hat, vor allem Frauen in der
Forschung und Wissenschaft zu unterstützen und zu fördern.12 Außerdem unterstützt
L’Oréal mit der Stiftung „Friseure gegen AIDS“, die ebenfalls gemeinsam mit UNSECO
ins Leben gerufen wurde, die Aufklärung zu diesem Thema. Bei dem Projekt fungieren
Friseure in der ganzen Welt als Aufklärer für Themen wie AIDS und sollen somit breite
Bevölkerungsschichten für diese Themen sensibilisieren.13 L’Oréal trägt ebenso zu der
internationalen Aktion „Look good feel better“ bei, indem sie dem Projekt ihre
Kosmetikprodukte gemeinsam mit den Tochterfirmen, kostenlos zur Verfügung stellen.
Frauen, die an Krebs leiden, sollen mit Hilfe dieser kostenlosen Hautpflege- und
Kosmetik-Workshops ihr Selbstwertgefühl und die Lebensfreude steigern.14
Zudem wird bei den Produkten der L’Oréal- Gruppe darauf geachtet, die Verpackungen
umweltfreundlich zu entwickeln und zu produzieren. So werden „95,7% des Abfalls
wiederverwertet, recycelt oder für die Energiegewinnung genutzt“15. Außerdem führen
die Marken der L’Oréal- Gruppe seit 1989 keine Tierversuche durch.16
Zu der L’Oréal- Gruppe gehören
27 eigenständige Marken, welche sich in
fünf
Kategorien teilen. Den „The Body Shop“ als eine Kategorie, die sich besonders für den
fairen
Handel
einsetzt.
Des
Weiteren
die
Apotheken-Kosmetik,
sowie
die
Luxusprodukte in der gehobenen Preisklasse und die professionellen Produkte, die vor
allem in Friseursalons und Kosmetikstudios zum Einsatz kommen. Als fünfte Kategorie
werden die Consumerproducts wie Maybelline Jade New York und L’Oréal Paris
genannt17 , welche hauptsächlich von privaten Haushalten verwendet werden.
In den nächsten Abschnitten werden insbesondere die Marken L’Oréal Paris und
Maybelline Jade New York der L’Oréal-Familie näher vorgestellt, da sie als Grundlage
zum Vergleich der Content Marketing- Strategien gelten.
10
Vgl. Statista [2013], o.S.
Vgl. Carof/Renaud-Feitz/Lauvin [2012], S.3.
12
Vgl. Heth [o.J.], o.S.
13
Vgl. Mertens [o.J.], o.S.
14
Vgl. DKMS Life [o.J.], o.S.
15
Gillenberg [o.J.a], o.S.
16
Vgl. ebd.
17
Vgl. L’Oréal Deutschland GmbH [o.J.b], o.S.
11
6
3.1 Consumermarke L’Oréal Paris
L’Oréal Paris ist eine Consumermarke des Großkonzerns L’Oréal. Die französische
Kosmetikmarke bietet „auf allen Kontinenten Produkte zur Schönheits- und
Körperpflege auf dem neuesten Stand der Wissenschaft an“18 und ist in über 120
Ländern vertreten.19 Die Marke L’Oréal Paris deckt alle Bereiche der Schönheitspflege
ab, somit gibt es eine große und vielfältige Produktpalette, die von „Hautpflege und
Haarpflege über Haarfarbe bis hin zu Make-up und Stylingprodukten“20 reicht.
Verbreitet werden die Kosmetikprodukte der Consumermarke L’Oréal Paris unter
Namen wie Elvital, Studio-Line, Dermo-Expertise, Men Expert, Ever pure und Ever rich,
um nur ein paar Produktnamen und – serien zu nennen. Slogan der Kosmetikmarke ist
„L’Oréal – Weil Sie es sich wert sind“.
L’Oréal Paris‘ Philosophie ist es, den Kunden Luxus zum besten Preis anzubieten.21
Die Consumermarke wirbt mit
innovativen, sicheren, leicht anwendbaren und
luxuriösen Produkten zu erschwinglichen Preisen. Dieses Versprechen soll unter
anderem durch die ständige Forschung, neue Produktentwicklungen und Know-how
garantiert werden. So setzt L’Oréal Paris
22
Errungenschaften“
auf die „neuesten technologischen
und auf Forschungsmitarbeiter, die sich international renommiert
23
haben.
Zu den Botschafterinnen der Marke L’Oréal Paris gehören unter anderem bekannte
Frauen wie Jane Fonda, Doutzen Kroes, Blake Lively, Eva Longoria und Jennifer
Lopez. Deutsche Botschafterinnen sind Heike Makatsch und seit kurzer Zeit auch Lena
Meyer-Landrut.24 Zu den männlichen Botschaftern gehören die amerikanischen
Serienhelden Hugh Laurie und Patrick Dempsey.25 Außerdem ist L’Oréal Paris
offizieller Partner und Kosmetik-Experte der 64. Berlinale, den internationalen
Filmfestspielen in Berlin 2014.26
L’Oréal Paris bietet auf der markeneigenen Webseite eine Make-up Lounge an, wo alle
Schmink-Tutorials in Videoarten aufgeteilt werden wie Basics, also einfache
Grundlagen und Looks sowie ein gesamtes Make-up zu bestimmten Themen. Darunter
fallen dann noch die einzelnen Kategorien wie Lippen, Augen, Teint und Nägel.
Geschminkt werden die Looks und Basics von der Kosmetikexpertin Miriam Jacks, die
ebenfalls den TV-Spot „Beauty Minute“, der mittwochs um 20:10 auf VOX gesendet
18
L’Oréal Deutschland GmbH [o.J.c], o.S.
Vgl. Gillenberg [o.J.b], o.S.
20
L’Oréal Deutschland GmbH [o.J.c], o.S.
21
Vgl. ebd.
22
Gillenberg [o.J.c], o.S.
23
Vgl. ebd.
24
Vgl. Gillenberg [o.J.d], o.S.
25
Vgl. Gillenberg [o.J.e] o.S.
26
Vgl. Forelle [2014], o.S.
19
7
wird, moderiert und dort Frauen zu bestimmten Themen schminkt. Die Videos aus den
insgesamt drei Staffeln der „Beauty Minute“ sind ebenfalls auf der Webseite verlinkt.
Die deutsche Webseite von L’Oréal Paris verweist außerdem auf alle sozialen
Netzwerke, auf denen die Marke L’Oréal Paris in Deutschland aktiv ist. Darunter sind
die sozialen Netzwerke Twitter (3.311 Follower)27, Facebook (520.759 Gefällt-mirAngaben)28, Googleplus (104.696 Follower)29, Instagram (9.389 Follower)30 und die
Videoplattform Youtube (28.085 Abonnenten)31.
3.2 Consumermarke Maybelline Jade New York
Maybelline Jade New York ist ebenfalls eine Marke aus der L’Oréal- Familie. Sie ist die
erfolgreichste Kosmetikmarke und „bietet Qualität und Innovation, gepaart mit New
Yorker Flair“32 in 129 Ländern. Die Marke bietet vor allem Kosmetikprodukte für Nägel
(Nagellacke und Pflegeprodukte), für Augen (Mascara und Lidschatten), für Lippen
(Pflegebalsam und Lippenstifte) und für den Teint (Make-up, Puder und Concealer)
an.33 Maybelline Jade New York vertreibt die Kosmetikprodukte unter Produkt-Reihen
wie Superstay, FitME und Babylips.34 Der Slogan lautet „Ich fühl mich schön mit
Maybelline Jade“.
Die Philosophie von Maybelline Jade New York ist es, hochwertige Kosmetik nach den
neuesten Trends
zu erschwinglichen Preisen anzubieten. Maybelline Jade ist als
offizieller Sponsor für das Make-up der Mercedes-Benz Fashion Week35 immer über
die neuesten Trends informiert und kann somit diese Trends in den Kosmetikprodukten
und Schmink-Tutorials aufgreifen.
Da Maybelline Jade New York nur Kosmetikprodukte für Frauen anbietet, gehören zu
den Repräsentanten
der Consumermarke Maybelline ebenfalls nur Frauen. Die
Models Erin Wasson, Christy Turlington, Kemp Muhl sowie Julia Stegner aus
Deutschland
36
sind besonders auf den internationalen Laufstegen bekannt und sollen
die Philosophie, dass jedes Mädchen aussehen kann wie ein Model, nach außen
tragen.
Maybelline Jade New York wird in Deutschland durch Boris Entrup, Make-Up Artist,
repräsentiert. Die Schmink-Videos lassen sich auch auf der Webseite unter der Rubrik
27
Vgl. Twitter [2014a], o.S.
Vgl. Facebook [2014a], o.S.
29
Vgl. Googleplus [2014a], o.S.
30
Vgl. Instagram [2014a], o.S.
31
Vgl. Youtube [2014a], o.S.
32
L’Oréal Deutschland GmbH [o.J.d], o.S.
33
Vgl. Maybelline Jade [o.J.a], o.S.
34
Vgl. ebd.
35
Vgl. L’Oréal Deutschland GmbH[o.J.d], o.S.
36
Vgl. Maybelline Jade [o.J.b], o.S.
28
8
Make-up School finden. Dort werden die Tutorials in Looks und Basics kategorisiert.(.)
Auch Maybelline Jade New York setzt diese Kurzanleitungen im Fernsehen ein. Im
Jahr 2013 gab es zum ersten Mal die Staffel „Fashion meets Make-up“, die nach der
Sendung „Fashion Hero“ zu sehen war, wo ebenfalls Boris Entrup zu den in der Show
gesehenen Outfits ein Look geschminkt hat. Außerdem ist Maybelline Jade jahrelanger
Partner von „Germanys next Topmodel“ und tritt dort als Sponsor in Erscheinung.
Zudem wird nach jeder Sendung ein kleines Schmink-Tutorial von Maybelline Jade
ausgestrahlt, wo eine Kandidatin aus der Show von Boris Entrup zu einem bestimmen
Thema geschminkt wird.
Die deutsche Webseite von Maybelline Jade New York verweist lediglich auf den
YouTube Kanal (4.444 Abonnenten)37 durch die dort verlinkte Video-Tutorials- Rubrik.
Auf dem YouTube Kanal sind wiederum alle Kanäle aufgeführt, die auf die sozialen
Netzwerke
wie
Facebook
39
(620.876
Gefällt-mir-Angaben)38,
40
Instagram
(3682
41
Follower) , Googleplus (54 Follower) und Twitter (1.889 Follower) verweist.
4. Erklär-Videos im Vergleich
Die Marken Maybelline Jade New York und L’Oréal Paris bieten eine gute Basis für
einen Vergleich zur Anwendung der Content Marketingstrategie mit Tutorials, da sie als
Consumermarken vor allem für die privaten Haushalte hergestellt werden und somit
auch eine breite Masse ansprechen. Im folgenden Abschnitt werden je Marke ein
Basic-Tutorial für zum Thema “Lidschatten“ und je ein TV-Tutorial zum Thema „Red
Carpet Look“, der auch auf YouTube bereitgestellt wird, verglichen.
Der Inhalt der nächsten Abschnitte wird jeweils aus den angegebenen Quellen
entnommen und ebenfalls zitiert. Die Tutorials befinden sich auch auf der CD.
4.1 Basic-Tutorials
L’Oréal Paris: http://www.youtube.com/watch?v=PdxjLCrvfQ8
Das kurze Intro wird von einer ruhigen Jazzmusik begleitet und zeigt Make-up Artist
Miriam Jacks in verschiedenen Einstellungen, genauso wie diverse Pinsel und
Lidschatten von L’Oréal Paris in Nahaufnahmen. Nach etwa sechs Sekunden führt
Jacks einen Pinsel so in Richtung Kamera, dass es aussieht als würde sie den Titel
„Make-up Lounge by Miriam Jacks“, der eingeblendet wird, ins Bild malen. Dann
blendet zunächst noch der Titel dieses Basic-Tutorials „Lidschatten“ ein. Es folgt ein
37
Vgl. YouTube [2014b], o.S.
Vgl. Facebook [2014b], o.S.
39
Vgl. Instagram [2014b], o.S.
40
Vgl. Googleplus [2014b], o.S.
41
Vgl. Twitter [2014b], o.S.
38
9
kurzer Einblick auf das Endergebnis des Looks, das Model wird in
mehreren
Naheinstellungen eingeblendet. Weiter folgt eine Einleitung von Miriam Jacks, dass
dieses Video in „drei easy Steps“42 zu einem Look führt, der die „Augen perfekt in
Szene“43 setzt. Neben ihr sitzt während der gesamten Zeit das Model, welches jedoch
während des gesamten Videos nichts sagt. Gefilmt wird vor einem neutralen hellen
Hintergrund. In den weiteren Einstellungen erklärt Jacks, wie man die Augen in diesen
drei Schritten schminkt, dabei wird
zwischendurch immer wieder das Gesicht des
Models eingeblendet. Miriam Jacks verweist immer wieder auf die Produkte und gibt
ebenfalls ihre Lieblingsprodukte und –farben preis. Die Einstellungen sind so gewählt,
dass man das Model in einer Nahaufnahme sieht und der Fokus dabei auf den Augen
liegt. Zwischenzeitlich werden Make-up Artist Miriam Jacks und das Model in einer
Großaufnahme eingeblendet, wo Jacks mit direktem Blick zum Zuschauer spricht.
Ansonsten hört man sie nur im Off sprechen, während sie das Model schminkt und
nebenbei immer wieder Tipps verrät. Zum Schluss wird das Model noch einmal
gezeigt, damit das Endergebnis betrachtet werden kann, nebenbei wird wieder die
Jazzmusik von Beginn des Tutorials eingespielt und das Bild wird schwarz. In der
Infobox unter dem Video lassen sich alle verwendeten Produkte wiederfinden, sowie
ein Verweis auf weitere Tutorials. Die Gesamtdauer beträgt etwa zwei Minuten.
Maybelline Jade New York: http://www.youtube.com/watch?v=UKe2y85GJ_E
Das Tutorial beginnt mit aktueller Elektromusik und blendet in roter Farbe „Make-up
School“ und den Maybelline Jade Schriftzug auf weißem Untergrund ein. Danach folgt
das Intro, weiterhin mit der schnellen Elektromusik und blendet auf den Takt der Musik
schnelle Bildfolgen von den Maybelline Jade Produkten, verschiedenen Models und
den Schriftzügen „Schmink – Tipps mit Boris Entrup“ ein. Nach 24 Sekunden wird Boris
Entrup eingeblendet, der mit Untertitel versehen wird. Er begrüßt die Zuschauer in der
„Maybelline Jade Make-up School“, wo der Zuschauer professionelle Tipps und Tricks
erwarten kann. Es wird das Thema „Boris Tipps zum Thema Lidschatten“, sowie
diverse Farbpaletten von Lidschatten von Maybelline Jade eingeblendet. Zunächst
stellt Entrup noch seine Kollegin aus dem Make-up Team, Sabrina und Sandra aus
dem Fashion Week Team sowie das Model vor. Alle stehen in einem Studio vor einem
Tisch mit vielen Fotos und Zeitschriften. Die Fashion Week Expertin stellt die neuen
Trends vor und betont, dass die Looks jeder tragen kann. Das Model gibt zu bedenken,
dass sie farbigen Lidschatten bisher nicht getragen hat, woraufhin Boris Entrup
erläutert, dass „das Einzige was man braucht (...) ein bisschen Mut“44 ist. Die Location
wechselt in das Kosmetikstudio und es werden erneut die Lidschatten vorgestellt, die
42
L’Oréal Paris [2011], o.S.
Ebd.
44
Maybelline Jade New York [2011], o.S.
43
10
verwendet werden. Nachdem der Look nochmal genannt wird, wird wiederholt der
Lidschatten eingeblendet. Danach wird das Model von Boris Entrup geschminkt, dabei
befinden sich Make-up Artist, Fashion Week Expertin und Model im ständigen Dialog.
Die einzelnen Schritte werden jeweils unten eingeblendet. Am Ende wird nochmal ein
Vorher und Nachher Bild von dem Model eingeblendet um den Vergleich deutlich zu
machen. Dazu wird noch einmal das verwendete Produkt eingeblendet. Zum Schluss
verweist Boris Entrup noch auf die anderen Tutorial-Videos und auf die Fachmärkte,
wo es die Produkte zu kaufen gibt. Die Gesamtdauer beträgt vier Minuten.
Es kann festgestellt werden, dass bei den Tutorial-Videos von der Marke L’Oréal Paris
der geschminkte Look im Vordergrund steht, die Produkte werden im Video nur
nebenbei erwähnt, dafür aber in der Infobox nochmal aufgegriffen. Auch der
Hintergrund ist bei beiden Tutorials sehr verschieden. Während bei L’Oréal lediglich ein
weißer Hintergrund zu sehen ist, sieht man bei Maybelline ein ganzes Studio mit vielen
Details. Bei Maybelline steht vor allem der Dialog zwischen Model und Make-up Artist
im Fokus, genau wie die Produkte, die sehr oft lange eingeblendet werden. Dieser
Unterschied macht sich auch in der Gesamtdauer bemerkbar.
4.2 TV-Tutorials
L’Oréal Paris: http://www.youtube.com/watch?v=1x-rzAkCDZw
Der TV-Spot hat ein wesentlich kürzeres Intro als das Tutorial-Video. Es wird also
sofort zu Beginn der Titel „Beauty Minute“ mit dem Logo von L’Oréal Paris und dem
Schriftzug „Make-up, Trends and More“ eingeblendet. Dabei sieht man Miriam Jacks
im schnellen Bildwechsel einmal in einem Cabrio sitzend, wie sie durch die Stadt fährt
und einmal an einer Brücke stehend. Zu sehen sind noch einige Make-up Produkte, die
man jedoch nicht direkt der Marke zuordnen kann. Dann folgt die Begrüßung durch
Miriam Jacks, welche in ein paar Bildausschnitten in Düsseldorf und vor dem Laden
„Eickhoff“ gezeigt wird. Zunächst wird das Thema „Red Carpet Look“ eingeblendet und
dann das Designerduo, welches in diesem Geschäft
ihre Jubiläumskollektion
vorstellen wird, vorgestellt. Passend zu dem Motto der Designer „Wage etwas, aber
geh nie zu weit“45, lässt sich Miriam Jacks zu dem klassischen Red Carpet Look
inspirieren. Einzelne Designerkleider an einem Ständer im Geschäft werden
eingeblendet sowie verschiedene Produkte von L’Oréal Paris. Dann wird ein Model,
welches den Look bereits trägt, in einer Nahaufnahme des Gesichts vor weißem
Hintergrund eingeblendet. Im weiteren Verlauf wird das Model von Miriam Jacks
geschminkt, wieder vor weißem Hintergrund und in verschiedenen Einstellungen und
Perspektiven. Dazu wird ein Split-Screen eingeblendet, wo auf der einen Seite die
45
L’Oréal Paris [2012), o.S.
11
Schminkvorgänge und auf der anderen Seite die verwendeten Produkte mit
Seriennummer gezeigt werden. Das Model wird vor weißem Hintergrund gezeigt und
der Untertitel „Red Carpet Look“ eingeblendet. Zum Schluss verabschiedet sich Makeup Artist Miriam Jacks, die wieder in der Stadt in verschiedenen Einstellungen gezeigt
wird und es wird die Internetadresse www.beauty-minute.de eingeblendet bevor das
Bild in Schwarzbild übergeht. Die Gesamtdauer des Spots beträgt eineinhalb Minuten.
Maybelline Jade New York: http://www.youtube.com/watch?v=JqaRQ__FG7c
Das Intro startet mit einer Frauenstimme im Off, die zu der Make-up- School begrüßt.
Ein Schwenk über animierte Hochhäuser bei Nacht wird gezeigt, auf den Dächern und
an den Wänden sind verschiedene Models abgebildet. An einer Hauswand sieht man
den Maybelline Jade Schriftzug, sowie den Make-up Artist Boris Entrup. Es wird an
eine Hochhausfassade gezoomt, wo auf weißem Hintergrund ein Model, Marie von
„Gemanys next Topmodel“, in einem eleganten Kleid abgebildet ist. Eingeblendet wird
der Schriftzug „Red Carpet Glamour“, das Model wird in einer Nahaufnahme mit dem
gesamten Make-up gezeigt und es werden Fotos in verschiedenen Posen des Models
aufgenommen. Weiterhin moderiert die Frauenstimme aus dem Off und Boris Entrup
wird in seinem Studio eingeblendet. Diverse andere “Red Carpet Looks” werden in
einem Splitscreen dargestellt, die Entrup kommentiert und erläutert. Dann führt er das
Model zum Schminktisch und die Off-Stimme übernimmt wieder und erläutert, wie
weiter vorgegangen wird. Des Weiteren schminkt er das Model und hält dabei die
verwendeten Produkte kurz in die Kamera, nebenbei gibt er Tipps, wie man diesen
Look am besten schminken kann, zum Beispiel, wie man einen „einen spitzen
zulaufenden Lippenbogen perfekt [hinbekommt]“46. Teilweise wird die Stimme aus dem
Off eingespielt, die ebenfalls darlegt, welche Produkte noch verwendet werden können.
Dazu
werden
diese
angesprochenen
Produkte
auf
weißem
Untergrund
in
verschiedenen Ausführungen eingeblendet. Zum Schluss werden noch einmal Fotos
von dem fertigen Look des Models eingeblendet und das Model zusammen mit Entrup
in dem Studio gezeigt, wo der Make-up Artist auf die Webseite von Maybelline Jade für
mehr Looks von „Germanys next Topmodel“ verweist. Die Gesamtdauer des Spots
beträgt eineinhalb Minuten.
Die TV-Tutorials sind beide knapper gehalten als die allgemeinen Basic-Tutorials. Der
TV-Spot von L’Oréal wirkt jedoch nicht mehr nur fokussiert auf das Make-up, da nun
auch die Designer zum Teil mit in die Geschichte integriert werden. Der Split-Screen
mit der Trennung von dem Schminkvorgang und den Produkten zeigt, dass bei L’Oréal
Paris im TV-Spot den Produkten wesentlich mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird, als
46
Maybelline Jade New York [2013], o.S.
12
im Basic-Tutorial. Bei Maybelline wird die Geschichte jedoch knapper gehalten als im
Basic-Tutorial. Es gibt im TV-Spot keinen Dialog mehr mit dem Model, stattdessen
werden Produkte mehr durch die hinzukommende Stimme aus dem Off vermarktet.
Der Schminkvorgang selbst ist bei beiden TV-Spots etwa gleich lang und wird auch mit
entsprechenden Tipps gleich stark unterstützt. Bei Maybelline lenken jedoch viele
Details im Hintergrund vom eigentlichen Schminkprozess ab. L’Oréal Paris hat, wie
auch im Basic-Tutorial einen weißen, unauffälligen Hintergrund.
5. Erfolgsanalyse
Durch die Videoplattform YouTube ist der Marketing-Erfolg von Unternehmen zum Teil
messbar geworden.47 Durch die Anzahl der Abonnenten, Klicks und Gefällt mirAngaben kann eine quantitative Analyse erstellt werden. Eine qualitative Analyse kann
durch die Kommentare mit den unterschiedlichen Meinungen der Zuschauer erfolgen.
Die verwendeten Tutorials sind jeweils im gleichen Monat erschienen, sodass keine
zeitlichen Vor- oder Nachteile entstehen, die sich zum Beispiel auf die Zahl der
Zuschauer auswirken können. Jedoch muss bedacht werden, dass der YouTube Kanal
von L’Oréal Paris bereits seit September 2009 besteht.48 Maybelline Jade ist erst im
März 2010 YouTube beigetreten.49
5.1 Quantitative Analyse
Das Basic-Tutorial von L’Oréal Paris hat 355.571 Zuschauer (Stand: 05.02.14), von
denen 314 Personen dem Video einen Daumen hoch und 41 einen Daumen runter
gegeben haben.50 Das Video wurde 15 Mal geteilt und durch dieses Video sind
insgesamt 684 Abonnenten dazu gekommen.51 Insgesamt hat der Kanal von L’Oréal
Paris 28.085 Abonnenten und verfügt über insgesamt 400 Videos.52
Das Basic- Tutorial von Maybelline Jade hat 20.188 Zuschauer (Stand: 05.02.14), von
denen 27 Personen dem Video einen Daumen hoch und elf einen Daumen runter
gegeben haben.53 Das Video wurde dreimal geteilt und durch dieses Video sind
insgesamt 32 neue Abonnenten dazu gekommen.54 Insgesamt hat der Kanal von
Maybelline Jade 4.444 Abonnenten.55
47
Vgl. Schuster[2012], S. 126.
Vgl. YouTube [2014a], o.S.
49
Vgl. YouTube [2014b], o.S.
48
50
Vgl. L’Oréal Paris [2011], o.S.
Vgl. ebd.
52
Vgl. YouTube [2014a], o.S.
53
Vgl. Maybelline Jade New York [2011], o.S.
54
Vgl. ebd.
55
YouTube [2014b], o.S.
51
13
Der TV-Spot von L’Oréal Paris hat 63.627 Zuschauer auf YouTube und 32 davon
haben das Video positiv und fünf negativ bewertet. Aus dem Video sind vier Abos
entstanden und der Inhalt wurde einmal geteilt.56
Der TV-Spot von Maybelline hat 189.489 Zuschauer auf YouTube und 19 davon haben
dem Video ein Daumen nach oben und keiner einen Daumen nach unten gegeben.
Aus dem Video sind sieben Abos entstanden und der Inhalte wurde zweimal geteilt.57
5.2 Qualitative Analyse
Generell ist es schwierig, gerade beim Thema Make-up eine objektive Meinung zu den
Tutorial-Videos zu finden, da sich die Kommentare meist auf das geschminkte
Endergebnis beziehen und sich nach dem persönlichen Empfinden richten.
Die Tutorial-Videos von L’Oréal Paris, egal ob der gesamte „Red Carpet Look“ oder
das Basic-Tutorial zum Lidschatten auftragen, kommt bei den meisten Zuschauern
sehr gut an. So schreibt Miriam M. beispielsweise zum TV-Tutorial „Ich liebe die [sic.]
Red Carpet Look! Danke.“58 und andere zum Basic-Tutorial „Ich finde diese Tipps
wirklich gut und auch weil sie von Profis gemacht werden. Die wissen sicher was gut
ausschaut“59, aber man findet auch Zuschauer die weniger begeistert von dem Tutorial
sind und schreiben, dass andere YouTuber die Looks authentischer und besser
erklären würden.60 Allgemein findet man bei L’Oréal jedoch mehr positive Kommentare
zu den Looks und auch viele Fragen, die dann durch L’Oréal Paris wiederrum
beantwortet werden.
Bei Maybelline Jade werden zu den einzelnen Tutorials nicht so viele Kommentare
abgegeben. Der „Red Carpet Look“ kommt bei den meisten Zuschauern nicht gut an,
das Make-up sähe schrecklich und überzogen aus und wäre bloß für eine
„Theatervorstellung
perfekt“61.
Auch
das
Basic-Tutorial
bleibt
vor
negativen
Kommentaren nicht verschont. Die meisten Kommentare belaufen sich auf die
fehlende
Glaubwürdigkeit.
So
schreibt
ein
Zuschauer
beispielsweise
„keine
meisterleistung und das von nem prommi [sic.] visagisten“62 und andere befinden
dagegen viele Videos von Laien besser.63 Es gibt nur wenige die das Basic-Tutorial als
gut empfinden.
56
Vgl. L’Oréal Paris [2012], o.S.
Vgl. Maybelline Jade New York [2013], o.S.
58
L’Oréal Paris [2012], o.S.
59
L’Oréal Paris [2011], o.S.
60
Vgl. ebd.
61
Maybelline Jade New York [2013], o.S.
62
Maybelline Jade New York [2011], o.S.
63
Vgl.ebd.
57
14
5.3 Erfolgsfaktoren
Es gibt diverse Faktoren, die zum Erfolg der Tutorials führen. Anhand der qualitativen
Analyse und hinsichtlich der Kommentare werden im folgenden Abschnitt Faktoren
aufgeführt die unter anderem zum Erfolg der Tutorial-Videos führen.
5.3.1 Aktualität und Pluralität
Die Aktualität der angebotenen Tutorials auf der Webseite und dem YouTube Kanal ist
sehr wichtig, um den Zuschauern und vor allem den Abonnenten immer neue Inhalte
bieten zu können. Gerade da in der Kosmetikbranche ein sehr schneller Trendwechsel
besteht, müssen die Unternehmen immer wieder neue und verschiedene Tutorials zu
bestimmten Trends anbieten, um eine Vielfalt zu schaffen und eine möglichst große
Menschenmasse anzusprechen.
5.3.2 Regelmäßigkeit
Außerdem ist das regelmäßige zur Verfügung stellen von Tutorials ein wichtiger Faktor.
Werden beispielsweise regelmäßig jede Woche ein oder zwei Tutorials angeboten, ist
es deutlich angenehmer für den Abonnenten oder den zufälligen Zuschauer sich auf
bestimmte Tage einzustellen, wo nach neuen Ideen und Inspirationen gesucht werden
kann. Werden zu viele Videos eingestellt, kann es passieren, dass manche Videos
aufgrund der Masse unbeachtet bleiben. Auf der jeweiligen Webseite oder dem
jeweiligen Kanal sollte also eine gewisse Regelmäßigkeit der Menge und der
Zeitabstände der Videos herrschen.
L’Oréal Paris bietet beispielsweise sehr regelmäßig Tutorials und Videos auf ihrem
YouTube Kanal an, jede Woche werden mindestens drei Videos aus verschiedenen
Kategorien
hochgeladen.
Maybelline
Jade
hingegen
stellt
die
Videos
eher
unregelmäßig zur Verfügung, während in manchen Wochen kein Video hochgeladen
wurde, sind es in manchen Wochen gleich sieben auf einmal.
5.3.3 Verlinkung und Vernetzung
Besonders wichtig sind die Verlinkungen und Vernetzung, damit die Videos und
Tutorials überhaupt gefunden werden können. Zum Einen die Verlinkungen und
Hinweise auf die im Tutorial verwendeten Produkte, damit diese auch gekauft werden
können. Zum Anderen die Vernetzung der Webseite mit den sozialen Netzwerken und
Plattformen wie YouTube Kanal.
L’Oréal Paris vernetzt auf der Webseite gut sichtbar alle sozialen Netzwerke und auch
die Produkte werden unter jedem Tutorial ausdrücklich aufgeführt. Maybelline verlinkt
keine sozialen Netzwerke auf der Webseite, es besteht jedoch die Möglichkeit die
15
Tutorials, die auf der Webseite angeboten werden, direkt auf dem YouTube Kanal zu
schauen. Produktnamen und –serien werden unter den Tutorials nicht extra aufgeführt,
sind jedoch im Tutorial selbst oft erwähnt.
5.3.4 Authentizität
Die Authentizität ist der wichtigste Faktor bei Tutorial-Videos. Gerade im Content
Marketing sollten die Tutorials dem potenziellen Kunden einen Mehrwert und nicht nur
eine reine Werbebotschaft vermitteln. Es geht also darum, dem Zuschauer glaubhaft
Aufschluss über einen bestimmten Look zu geben und wie dieser geschminkt wird.
Dabei sollte das Tutorial so real wie möglich sein und nicht, wie es in der klassischen
Werbung der Fall ist, geschauspielert wirken.
Bei L’Oréal wirken vor allem die Basic-Tutorials sehr authentisch, da nur Make-up
Artist Miriam Jacks das Model schminkt und dem Zuschauer die einzelnen Schritte
erklärt. Es werden keine Dialoge geführt, die dem Zuschauer gespielt vorkommen
könnten und auch die Art des Erklärens von Miriam Jacks vermittelt Professionalität.
Bei den Tutorials von Maybelline werden sowohl der Make-up Artist Boris Entrup sowie
seine Kolleginnen und das Model von den Zuschauern sehr unglaubwürdig
wahrgenommen, was sich in den Kommentaren wiederspiegelt.
6. Fazit
Auf die Frage, welche Marke durch ihr Content Marketing Konzept mit den Tutorials
erfolgreicher wirbt und welche Faktoren zum Erfolg führen, kann man sagen, dass
L’Oréal Paris das Content Marketing Konzept besser umsetzt und dementsprechend
erfolgreicher für die Markenprodukte wirbt, da der Inhalt in den Tutorials auf eine
authentische und klare Weise vermittelt wird. Durch die Vernetzung von Homepage
und den sozialen Netzwerken sowie insbesondere die Plattform YouTube, erlangt
L’Oréal Paris ein größeres Personenspektrum als Maybelline und hat dadurch auch
einen größeren Zuschauerkreis. Bei der Ausweitung der Tutorials auf das Fernsehen,
also bei den TV-Tutorials, liegt Maybelline Jade jedoch deutlich vor L’Oréal Paris, da
sie vor allem die junge Generation in der Sendezeit nach Formaten wie „Germanys
next Topmodel“ und „Fashion Hero“ an sich binden. Maybelline Jade ist also vor allem
in der jungen Generation durch ihre TV-Spots sehr beliebt. Die Authentizität der
Tutorials von Maybelline Jade ist dagegen nicht hinreichend gegeben und wird bei
L’Oréal Paris besser umgesetzt. Der Faktor Authentizität, der einer der wichtigsten
Faktoren ist, um den Zuschauern wissenswerten und hilfreichen Inhalt zu übermitteln
und ihnen somit einen Mehrwert zu bieten, wird bei den Tutorials von Maybelline Jade
nicht befriedigend erfüllt.
16
Durch eine zu aufdrängende Produktvorstellung und die unrealistische Darbietung der
Geschichte gerät das eigentliche Tutorial, also die Anleitung einen bestimmten Look zu
schminken, in den Hintergrund. Bei L’Oréal hingegen wird durch den schlichten
Hintergrund und auch den direkten und klaren Verlauf des Prozesses der Augenmerk
auf das Vermitteln des Know-how gelegt, was beim Content Marketing Konzept
verlangt wird.
Abschließend kann man also sagen, dass L’Oréal Paris die Erfolgsfaktoren besser
umsetzt, für Maybelline Jade ist es jedoch ebenfalls möglich mit einer Verbesserung
der Darstellung der Tutorials mehr Zuschauer positiv anzusprechen. Dabei sollte vor
allem in Zukunft darauf geachtet werden, die verwendeten Produkte nicht zu oft in das
Tutorial mit einfließen zu lassen, da das Tutorial sonst einen zu kommerziellen
Werbecharakter erhält und dem Zuschauer das Bild einer klassischen Werbung
vermittelt wird. Gerade durch die aufstrebende Zahl der privaten YouTuber, wird es für
beide Consumermarken in Zukunft schwierig ihre Tutorials zu etablieren, wenn diese
einen zu offensichtlichen Werbecharakter tragen.
17
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YouTube Kanal Maybelline Jade, verfügbar unter:
http://www.youtube.com/user/MaybellineJadeNY?feature=watch (05.02.2014).
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Eidesstattliche Erklärung
Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit mit dem Titel „Der Erfolg von
L’Oréal Paris und Maybelline Jade im Content Marketing-Vergleich“ selbstständig und
ohne fremde Hilfe verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel
verwendet habe.
Die Stellen der Arbeit, einschließlich der Tabellen und Abbildungen, die anderen
Werken dem Wortlaut oder dem Sinn nach entnommen sind, habe ich in jedem
einzelnen Fall kenntlich gemacht und die Herkunft nachgewiesen.
Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde
vorgelegen und wurde auch noch nicht veröffentlicht.
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Eigenständige Unterschrift
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