Basisreport Mobile Marketing

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Basisreport Mobile Marketing
Einsatz, Erfolgsfaktoren, Dienstleister
Berlin, Februar 2003
Lead Analyst:
Nicole Dufft
Mitarbeit:
Dr. Thorsten Wichmann
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BERLECON RESEARCH GmbH
Oranienburger Str. 32
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V 1.1 030218
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Inhaltsverzeichnis
1 Visionen, Wünsche und Versprechungen des Mobile Marketing...................... 11
2 Grundlagen und Voraussetzungen.................................................................... 15
2.1 Technische Voraussetzungen ....................................................................... 15
2.1.1 Messaging mit SMS und MMS ............................................................. 15
2.1.2 Location Based Services ......................................................................... 20
2.2 Rechtlicher Rahmen .................................................................................... 22
3 Einsatz, Ziele und Instrumente......................................................................... 25
3.1 Instrumente im Überblick ........................................................................... 25
3.2 Ziele ............................................................................................................ 27
3.2.1 Kundengewinnung und Verkauf ........................................................... 28
3.2.2 Kundenbindung und Kundenservice ..................................................... 30
3.2.3 Image- und Markenbildung .................................................................. 32
3.2.4 Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle .......................................... 34
3.3 Absatzpolitische Optionen........................................................................... 36
3.3.1 Kommunikationspolitik ........................................................................ 37
3.3.2 Preispolitik ............................................................................................ 39
3.3.3 Vertriebspolitik ..................................................................................... 40
3.3.4 Produktpolitik....................................................................................... 41
4 Umsetzung und Erfolgsfaktoren ....................................................................... 43
4.1 Planung und Konzeption............................................................................. 44
4.2 Zielgruppenansprache ................................................................................. 46
4.3 Technische Umsetzung ............................................................................... 49
4.4 Auswertung und Analyse ............................................................................. 50
4.5 Kosten......................................................................................................... 52
4.5.1 Kostenblöcke......................................................................................... 52
4.5.2 Kostenszenarien..................................................................................... 54
5 Dienstleister in Deutschland............................................................................. 57
5.1 Dienstleister im Bereich Planung und Konzeption ...................................... 57
5.2 Anbieter technischer Tools und Services...................................................... 59
5.3 Dienstleister im Bereich Zielgruppenansprache ........................................... 60
5.4 Full-Service-Dienstleister............................................................................. 62
6 Verzeichnis der Dienstleister............................................................................. 65
7 Anhang............................................................................................................. 89
7.1 Auswahl bekannter Mobile-Marketing-Kampagnen .................................... 89
7.2 Weiterführende Quellen.............................................................................. 92
7.3 Abkürzungsverzeichnis ................................................................................ 92
6
7
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abb. 1–1
Die Versprechen des Mobile Marketing............................................................... 12
Abb. 2–1
Pull- und Push-basierte Kommunikation............................................................. 16
Abb. 2–2
Der Versand von Botschaften über SMS.............................................................. 17
Abb. 3–1
Mittel und Ziele des Mobile Marketing............................................................... 27
Abb. 3–2
Mobile Marketing im Marketingmix ................................................................... 36
Abb. 4–1
Umsetzungsschritte im Mobile Marketing........................................................... 43
Abb. 4–2
Beispiel einer Dialogarchitektur........................................................................... 49
Tab. 4–1
Quantitative Messgrößen für mobile Werbemittel............................................... 51
Abb. 4–3
Kosten des Mobile Marketing.............................................................................. 52
Abb. 5–1
Angebot der Full-Service-Anbieter....................................................................... 62
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9
Zusammenfassungen und Fallbeispiele
Box 2–1
Messaging-Technologien ..................................................................................... 20
Box 2–2
Ortsbezogene Dienste.......................................................................................... 21
Box 2–3
Rechtlicher Rahmen ............................................................................................ 24
Box 3–1
Fallbeispiel Lenscare / MindMatics...................................................................... 28
Box 3–2
Kundengewinnung und Verkauf im Mobile Marketing....................................... 30
Box 3–3
Fallbeispiel Financial Times Deutschland / Pixelpark / AvantGo......................... 31
Box 3–4
Kundenbindung und verbesserter Kundenservice im Mobile Marketing.............. 32
Box 3–5
Fallbeispiel Wella / 12snap .................................................................................. 33
Box 3–6
Image- und Markenbildung im Mobile Marketing .............................................. 34
Box 3–7
Fallbeispiel Procter & Gamble / Apollis interactive.............................................. 35
Box 3–8
Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle im Mobile Marketing ..................... 36
Box 3–9
Fallbeispiel Jever / Magic Moments ..................................................................... 38
Box 3–10
Falleispiel Polydor / yoc....................................................................................... 40
Box 3–11
Fallbeispiel beamgate / Radiostationen ................................................................ 41
Box 3–12
Absatzpolitische Optionen im Mobile Marketing ................................................ 42
Box 4–1
Erfordernisse bei der Planung und Konzeption.................................................... 46
Box 4–2
Voraussetzungen für die zielgerichtete Kundenansprache..................................... 48
Box 4–3
Erfordernisse für die technische Umsetzung ........................................................ 50
Box 4–4
Erfordernisse bei der Analyse und Erfolgskontrolle .............................................. 51
Box 5–1
Marktakteure in Planung und Konzeption .......................................................... 58
Box 5–2
Marktakteure für technische Tools und Services .................................................. 60
10
Box 5–3
Marktakteure in der Zielgruppenansprache ......................................................... 61
Box 5–4
Full-Service-Anbieter........................................................................................... 63
1
1
11
Visionen, Wünsche und Versprechungen des Mobile Marketing
Visionen, Wünsche und
Versprechungen des Mobile
Marketing
Mobile Marketing in der öffentlichen Debatte
Ähnlich wie bei anderen Themen im Mobilfunk war auch die Diskussion um das
Thema Mobile Marketing in den vergangenen zwei Jahren stark von Visionen und
Versprechungen auf der einen Seite und Ernüchterung auf der anderen Seite geprägt.
So wurde die Werbung über das Handy teilweise als neuer Hoffnungsträger mit vollkommen neuen Möglichkeiten der direkten und interaktiven Werbekommunikation
gepriesen. In der Öffentlichkeit wurde und wird das Thema dagegen häufig konträr
diskutiert und im Zusammenhang mit SMS-Spamming zuweilen sogar als Schreckensvision bezeichnet.
Mobile Marketing –
Hoffnungsträger oder
Schreckensvision?
In Teilen der Werbebranche erhofft man sich vor dem Hintergrund rückläufiger
Wachstumsraten durch Mobile Marketing neue Impulse. Angesichts schrumpfender
Marketingbudgets stehen Marketing Manager vor der Herausforderung, mit kleinerem Mittelaufwand unter möglichst geringen Streuverlusten ihre Zielgruppe zu erreichen. Es wird nach günstigen Werbeträgern gesucht, mit denen die Effizienz der
Marketingmaßnahmen gesteigert werden kann. In diesem Umfeld hat das Dialogmarketing bereits ein verstärktes Interesse erfahren. Vom Mobile Marketing verspricht man sich neben der sehr spezifischen Zielgruppenansprache eine schnellere
Umsetzung, relativ niedrige Kosten und die Möglichkeit des direkten Dialogs mit
dem Kunden.
Werbebranche: mit
rückläufigen
Wachstumsraten
konfrontiert
Auch am Mobilfunkmarkt stehen die verschiedenen Akteure vor der Herausforderung, neue Umsatzquellen zu erschließen: Die Netzbetreiber müssen ihre extrem hohen Ausgaben für UMTS-Lizenzen und den Ausbau der Netzinfrastruktur
erwirtschaften, Endgerätehersteller und Provider sind mit rückläufigen Wachstumsraten konfrontiert, und eine Vielzahl neuer Anbieter am Markt erhofft sich vom Mobilfunk neue, erfolgreiche Geschäftsmodelle. In diesem Zusammenhang wird vor
allem auch auf den neuen Multimedia Messaging Service (MMS) gesetzt.
Mobilfunkmarkt: auf der
Suche nach neuen
Umsatzquellen
Vor diesem Hintergrund gilt Mobile Marketing vielen Akteuren als neuer Hoffnungsträger. Das Handy als persönliches Gerät und Massenmedium, so der Claim,
erlaube Unternehmen, ihre Marketingbotschaft jederzeit und an jedem Ort zielgerichtet an den interessierten Konsumenten zu bringen.
Mobile Marketing als neuer
Hoffnungsträger
Versprechen: Maximale Reichweite und minimale Streuverluste
Der Einsatz von Mobile-Marketing-Instrumenten verspricht – theoretisch – die
Lösung eines der Grundprobleme im Marketing: die Minimierung der Streuverluste
bei gleichzeitiger Maximierung der Reichweite der Werbung. Dieses Versprechen beruht auf folgenden Annahmen:
Maximale Reichweite und
minimale Streuverluste
12
1 Visionen, Wünsche und Versprechungen des Mobile Marketing
Massenmedium mit fast 60
Mio. Teilnehmern
Mobilfunk als persönliches
Medium
Orts- und Zeitbezug wie
auch -unabhängigkeit
❑ Der Mobilfunk ist ein Massenmedium mit sehr hoher Reichweite.
Mit Ende 2002 59,2 Mio. Teilnehmern besitzt der Mobilfunk heute eine ähnliche
Reichweite wie das Fernsehen und übertrifft die Zahl der aktiven Internetnutzer um
ein Mehrfaches. Die Penetrationsrate des Mobilfunks, also die Zahl der Teilnehmer
im Verhältnis zur Bevölkerung, liegt damit bei fast 72 %.1 Marketingkampagnen
über mobile Endgeräte versprechen damit auf den ersten Blick eine hohe Reichweite.
❑ Der Mobilfunk erlaubt eine personalisierte Kundenansprache.
Ein Handy trägt man immer bei sich und verleiht es nicht ohne weiteres. Die Mobilfunknummer wird meist nur an gute Bekannte oder Geschäftspartner weitergegeben.
Persönliche Daten sind über die SIM Card im Mobiltelefon gespeichert. Viele Handybesitzer gestalten ihr Endgerät mit individuellen Logos und Klingeltönen und nutzen es als persönliches Telefonbuch. Damit erscheinen die Möglichkeiten zur
personalisierten Kundenansprache noch größer als im Internet.
❑ Der Mobilfunk erlaubt sowohl einen ortsund zeitunabhängigen als auch einen ortsund zeitbezogenen Versand von Botschaften.
Im Gegensatz zum Internet können die Empfänger mobiler Nachrichten jederzeit
und an jedem Ort erreicht werden. Im Rahmen von Location Based Services (LBS)
können Botschaften zudem ortsund/oder zeitbezogen versandt werden.
Unmittelbare Interaktivität
❑ Der Mobilfunk ermöglicht eine unmittelbare Interaktivität.
Der Mobilfunk ist ein ausgesprochen interaktives Medium: Per mobilem Endgerät
kann der Empfänger überall und jederzeit unmittelbar auf Werbebotschaften reagieren und mit dem Werbetreibenden interagieren.
Ortsbezogene
Kundenansprache
Weitreichende
Möglichkeit der
Personalisierung
Zeitbezogene
Kundenansprache
Chancen und Risiken liegen
nahe beeinander
Hohe Interaktivität
Minimale
Streuverluste
Maximale
Reichweite
Zeitunabhängige
Kundenansprache
Nutzung als
Massenmedium
Berlecon Research 2003
Abb. 1–1
Die Versprechen des
Mobile Marketing
Ortsunabhängige
Kundenansprache
In der Realität können diese Versprechen allerdings nicht uneingeschränkt eingelöst
werden, weil technische Beschränkungen, rechtliche Rahmenbedingungen und Akzeptanzprobleme dem zum Teil entgegenstehen. Fakt ist, dass Chancen und Risiken
im Mobile Marketing nahe beieinander liegen. Richtig eingesetzt, kann Mobile Marketing ein solides Instrument im Medienmix einer Marketingkonzeption sein. Falsch
eingesetzt, kann es im besten Fall mit Fehlinvestitionen, im schlimmsten Fall mit
schwerwiegenden Imageschäden für das werbetreibende Unternehmen verbunden
1. RegTP (2003)
1
13
Visionen, Wünsche und Versprechungen des Mobile Marketing
sein. Eine genaue Kenntnis der technischen Möglichkeiten, der einsetzbaren Instrumente sowie eine große Sensibilität im Umgang mit den Kunden bilden die Voraussetzung, um dieses Medium erfolgreich zu nutzen. Die Grundlagen dafür liefert diese
Studie.
Aufbau und Vorgehensweise
Dabei liegt der Fokus der Studie auf solchen Instrumenten, die heute realisierbar und
bereits erfolgreich im Einsatz sind. Kapitel 2 beschäftigt sich daher zunächst mit den
Grundlagen von Messaging-Technologien und von Location Based Services sowie
dem rechtlichen Rahmen für den Einsatz dieser Technologien im Marketing. Kapitel
3 bietet einen systematischen Überblick über alle heute einsetzbaren Instrumente des
Mobile Marketing und zeigt auf, wie diese erfolgreich in die Marketingstrategie von
Unternehmen eingebunden werden können. Anhand vieler Fallbeispiele wird gezeigt, wie deutsche Unternehmen Mobile Marketing bereits nutzen. In Kapitel 4 wird
dargestellt, welche Faktoren für eine erfolgreiche Umsetzung von Mobile-MarketingMaßnahmen wichtig sind und zeigt anhand von zwei Kostenszenarien auf, in welchem Budgetrahmen sich Mobile-Marketing-Kampagnen bewegen können. Kapitel
5 schafft einen Überblick über die wichtigsten Dienstleister am Markt und wird in
Kapitel 6 ergänzt durch die Profile von 69 Anbietern von Mobile Marketing Services.
Zielgruppen der Studie
Die vorliegende Studie richtet sich an all jene Unternehmen, die das Potenzial des
neuen Mediums für sich nutzen und ihre Marketingstrategien den neuen Erfordernissen entsprechend anpassen möchten. Dazu zählen:
❑ Werbetreibende Unternehmen, die sich kritisch mit den Möglichkeiten und
Grenzen des Mobile Marketing auseinandersetzen möchten und einen Überblick über die Dienstleister am Markt benötigen.
❑ Am Werbemarkt tätige Unternehmen wie Werbeagenturen, MultimediaAgenturen, Direktmarketing-Agenturen und Adress Broker, die Mobile Marketing als Instrument in ihre Leistungspalette aufnehmen möchten.
- Werbetreibende
Unternehmen
- Am Werbemarkt tätige
Unternehmen
14
1 Visionen, Wünsche und Versprechungen des Mobile Marketing
15
2 Grundlagen und Voraussetzungen
2
Grundlagen und Voraussetzungen
Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Mobile Marketing ist die realistische
Einschätzung der Möglichkeiten und Beschränkungen dieses neuen Mediums. Dafür
ist die Kenntnis der wichtigsten technischen Grundlagen und rechtlichen Rahmenbedingungen notwendig. In Abschnitt 2.1 stellen wir die Funktionsweise von Messaging-Technolgien sowie die wichtigsten Lokalisierungstechnolgien für ortsbezogene Dienste vor. Abschnitt 2.2 behandelt die rechtliche Grundlagen für die mobile Werbekommunikation mit Kunden und die Nutzung ortsbezogener Daten.
2.1 Technische Voraussetzungen
2.1.1 Messaging mit SMS und MMS
Die wichtigste technische Grundlage für Mobile Marketing ist derzeit der Austausch
von Nachrichten, auch ‚Messaging‘ genannt. Dabei ist im Moment in erster Linie
SMS, der textbasierte Short Messaging Service, von Relevanz. Mit zunehmender Verbreitung von MMS-fähigen Handys (MMS = Multimedia Messaging Service) wird
auch das Versenden von Multimedia-Nachrichten für Mobile Marketing eine Option.
Messaging ist technische
Grundlage für Mobile
Marketing
Im Vergleich zum Messaging sind das Schalten von Bannerwerbung oder der Aufbau
von Microsites, wie aus dem Internet bekannt, für das Mobile Marketing in Deutschland nur von geringer Bedeutung. Denn sowohl WAP als auch i-mode sind bislang
nicht weit verbreitet. In Japan dagegen, wo browserbasierte Dienste wesentlich stärker genutzt werden als in Europa, wird auch auf Basis dieser Technologien Mobile
Marketing betrieben.
Viele verbinden mit Messaging-Technologien in erster Linie Push-Kommunikation,
also den einseitigen Versand von Botschaften. Auf der Basis von Messaging-Technologien in Verbindung mit anderen Werbemedien bietet sich aber vor allem auch die
Umsetzung von Pull-Kommunikation an.
Im Push-Modell werden Nachrichten ohne Informationsanforderung durch den
Nutzer versandt. Diese Form der Kommunikation wird im Marketing bisher beispielsweise beim (Massen-) Versand von Briefen oder E-Mails eingesetzt. Der Versand von mobilen Kurznachrichten per SMS oder MMS ist potenziell eine neue
Form dieser Push-Kommunikation.
Informationsversand im
Push-Modell
Im Pull-Modell werden Informationen dagegen nur auf Anforderung des Empfängers bereitgestellt. So kann der Handynutzer beispielsweise durch Versand einer SMS
an eine Nummer, die über TV-, Print- oder Außenwerbung bekannt gemacht wird,
weitere Informationen anfordern oder einen Rückruf durch ein Call Center anstoßen.
Infos auf Anfrage im PullModell
16
Abb. 2–1
Pull- und Push-basierte
Kommunikation
Push
Werbetreibender
Empfänger
Informationsanforderung
Pull
Werbetreibender
Einseitiger Versand von
(Werbe-)Botschaften
Empfänger
Informationsauslieferung
Short Messaging Service (SMS)
Vom „Fingerbrecher“ zum
Massenmedium
Bisher vorwiegend junge
Nutzergruppe
Einfache technische
Infrastruktur für SMS
Der Versand von Kurznachrichten per SMS hat sich in den vergangenen Jahren nahezu zu einem Volkssport entwickelt, der mittlerweile einen wichtigen Umsatzträger
für die Mobilfunkbetreiber darstellt. Im Jahr 2002 wurden in Deutschland insgesamt
23,6 Mrd. SMS verschickt, ein Zuwachs von 47,5% gegenüber dem Vorjahr. 2 Für
diesen – von den Mobilfunkbetreibern zunächst nicht erwarteten – Erfolg gibt es eine
Reihe von Erklärungen:
❑ Verbreitung: Fast alle heute auf dem Markt erhältlichen Mobiltelefone sind in
der Lage, SMS zu empfangen.
❑ Einfache Preisgestaltung: Die Preisstruktur für den SMS-Versand ist aus Sicht
der Nutzer sehr leicht zu verstehen, die entstehenden Kosten sind vor der
Nutzung klar.
❑ Kommunikation ist „Killer-Applikation“: Mit SMS kann das wesentliche
Grundbedürfnis der Mobilfunknutzer nach Kommunikation befriedigt werden. Entertainment und anderer Content sind zwar auch im mobilen Bereich
interessant, stehen jedoch hinter dem Bedürfnis nach Kommunikation zurück.
❑ Einfache, funktionsfähige Technologie: SMS-Dienste funktionieren weitgehend
reibungslos. Sie sind zwar technisch beschränkt (Standard-SMS auf 160 Zeichen reinen Text), dafür aber einfach zu verstehen und sehr zuverlässig .
Auch wenn die SMS-Nutzung mittlerweile weit verbreitet ist, so existieren doch starke Nutzungsunterschiede zwischen den Altersklassen. Die größte Nutzergruppe sind
die unter 30-Jährigen, ältere Bevölkerungsschichten nutzen SMS dagegen weniger
häufig.3
Die technische Infrastruktur für SMS ist vergleichsweise einfach, wie Abb. 2–2 zeigt.
Eine zentrale Rolle kommt hier den SMSC (Short Messaging Service Center) zu,
Hochleistungsrechnern zur Abwicklung des SMS-Verkehrs. Jede SMS-Nachricht, ob
vom Handy oder von speziellen SMS-Plattformen abgeschickt, durchläuft diese
Schaltstellen. Meist werden diese SMSC von den Mobilfunkanbietern betrieben.
2. RegTP (2003)
3. Bei einer Umfrage von GMX Online-Trendwatch unter 34.179 Handynutzern gaben 17 Prozent an, pro Tag zwischen 10 und 20 SMS per Handy zu verschicken. 88 Prozent davon waren
junge Nutzer bis zum 29. Lebensjahr.
2.1
17
Technische Voraussetzungen
Abb. 2–2
Der Versand von
Botschaften über SMS
SMSC
Netzbetreiber 2
SMSEmpfänger
SMS-Plattform
der
Service
Provider
SMS-Server
des Werbetreibenden
oder Dienstleisters
SMSC
Netzbetreiber 1
SMSC
Netzbetreiber 3
GSM
SMS via TCP/IP, X.25 oder ISDN
Beim einfachen Versand von SMS-Werbung an die Handynutzer im Push-Modell
folgen die Nachrichten dem in Abb. 2–2 aufgezeigten Weg. Startend vom Server des
Werbetreibenden oder eines Dienstleisters werden sie (möglicherweise indirekt über
die Plattform eines SMS-Service Providers) an die SMSC der Netzbetreiber und von
dort an die Endgeräte der Zielgruppe versandt.
Push-Kommunikation
Die SMS-Service Provider agieren hierbei in der Regel als Intermediäre, was für die
werbetreibenden Unternehmen technische und preisliche Vorteile hat. Aus technischer Sicht ist es ein Vorteil, dass die SMS-Service Provider Verbindungen an die
SMSC aller Netzbetreiber unterhalten. Dadurch braucht sich das werbetreibende
Unternehmen nur an die eine Plattform des Service Providers und nicht an die aller
Netzbetreiber anzuschließen. Aus preislicher Sicht treten die SMS-Service Provider
in der Regel auch als Zwischenhändler für SMS-Kontingente auf. Sie erwerben von
den Netzbetreibern große SMS-Kontingente zu Großhandelspreisen, um sie anschließend an die Versender der Nachrichten mit entsprechendem Aufschlag weiterzugeben. Einzelne Werbetreibende oder kleinere Content- oder Entertainmentanbieter im SMS-Bereich benötigen in der Regel nur kleinere Kontingente und sind
somit nicht in der Lage, mit den Netzbetreibern ähnliche Rabatte auszuhandeln wie
es die SMS-Provider können.
Versand über SMS-Service
Provider bietet technische
Vorteile und Preisvorteile
Für die vom Nutzer initiierte Pull-Kommunikation sind noch zwei weitere technische Besonderheiten von Bedeutung: Kurzwahlnummern und die Auswertung eingehender Nachrichten. Für beide spielen SMS-Service Provider eine gewisse Rolle.
Pull-Kommunikation
Kurzwahlnummern (so genannte Short IDs) sind für Mobile Marketing als PullKommunikation essenziell. Sie bestehen aus vier bis fünf Ziffern und müssen für alle
Kunden, unabhängig vom gewählten Netzanbieter, gleich sein. Damit müssen die
Handynutzer keine vollständige Nummer mit Vorwahl eingeben. Zusätzlich kann
die Erinnerung an die Rufnummer erleichtert werden, indem z.B. die Kurzwahlnummer gleichzeitig eine sinnvolle Buchstabenkombination auf der Tastatur widerspiegelt (beispielsweise 3463=Find beim O2 Genion Compass-Dienst, einem standortbezogenen Informationsangebot).
Vereinfachung durch SMSKurzwahlrufnummern
Die Implementierung von Kurzwahlnummern setzt jedoch in der Regel aufwendige
Verhandlungen mit den Netzbetreibern voraus, da es zunächst gilt, eine gleiche
Nummer für alle deutschen Mobilfunknetze bzw. Betreiber von SMSC zu finden. 4
Aus diesem Grund haben SMS-Service Provider meist Vereinbarungen mit den Netz4. Kurzwahlnummern sind SMSC-interne IDs. Ein normales Routing, wie bei SMS an vollständige Telefonnummern, findet nicht statt.
18
betreibern über eine Reihe von Kurzwahlnummern getroffen, die dann für MobileMarketing-Aktionen zur Verfügung stehen.
Pull-basierte Kampagnen
benötigen Plattformen zur
Auswertung eingehender
Nachrichten
Für Pull-basierte SMS-Kommunikation ist die Auswertung eingehender Nachrichten
durch eine Kommunikationsplattform nötig. Soll beispielsweise SMS als ResponseKanal genutzt werden, wird ein bestimmter kurzer Text per SMS an eine Kurzwahlnummer geschickt, wodurch dann bestimmte Aktionen (z.B. Antwort-SMS, Zusendung von Informationen, Rückruf durch Call Center) angestoßen werden. Dazu
müssen die eingehenden SMS auf Schlüsselwörter von Kampagnen durchsucht werden. Die dafür zuständige Kommunikationsplattform kann sich sowohl beim werbetreibenden Unternehmen als auch beim SMS-Service Provider befinden. Solche
Plattformen bilden auch die Basis für die Umsetzung von Gewinnspielen oder Marktforschungs-Tools.
Oftmals ist das Outsourcing der Kommunikationsplattform an einen SMS-Service
Provider sinnvoll. Auch wenn die technischen Herausforderungen vergleichweise gering sind, lauern doch eine Fülle von Fallstricken, die sich nur mit Erfahrung
umgehen lassen. Beispiele sind das Erkennen unterschiedlicher Schreibweisen von
Schlüsselwörtern oder typische Verständnisfehler bei Eingabeaufforderungen.
Multimedia Messaging Service (MMS)
MMS ermöglicht
Übertragung multimedialer
Nachrichten
Der Standard MMS (Multimedia Messaging Service) ermöglicht es, multimediale
Nachrichten wie Audiotexte, Bildpostkarten oder kurze Videoclips auf das Handy zu
senden oder vom (Kamera-)Handy aus zu verschicken.5 Obwohl der Name nach einer Weiterentwicklung von SMS klingt, ist die für MMS benutzte Technologie eine
andere. So werden die Nachrichten derzeit auf der Basis der Transporttechnologie
GPRS übertragen, später soll dies mit UMTS erfolgen. Derzeit dürfen die Nachrichten in der Regel nicht größer als 100 kByte sein. Mit größeren Bandbreiten, die in
Zukunft über UMTS zur Verfügung stehen, wird die Üertragung größerer Dateien
möglich sein.
Autor kann Ablauf festlegen
MMS bieten dem Autor einer Nachricht die Möglichkeit, Anzeige und Ablauf genau
festzulegen, ähnlich wie bei einer Powerpoint-Präsentation. So lassen sich multimediale Sequenzen definieren, die dann beim Empfänger ablaufen. Für Mobile Marketing kann das zukünftig vielfältige Möglichkeiten bieten, die weit über die derzeit
möglichen 160 Zeichen Text hinausgehen.
Das Äquivalent der SMSC sind bei MMS die MMSC (Multimedia Messaging Service Center), die allerdings deutlich komplexer aufgebaut sind. So kann beispielsweise
für jeden Teilnehmer ein Profil geführt werden, das festlegt, welche Art von Multimedia-Nachrichten auf welche Weise zugestellt werden soll. So möchte ein Nutzer
vielleicht bestimmte Nachrichten direkt auf das Handy bekommen, andere dagegen
bei Gelegenheit abrufen. Über ein MMS-Relay können Nachrichten (z.B. aus dem
Internet oder von werbetreibenden Unternehmen) an das MMSC zugestellt werden.
Verbreitung noch gering
MMS steht in Deutschland erst seit kurzem zur Verfügung. Auch ist die Durchdringung mit MMS-fähigen Endgeräten noch vergleichsweise gering, da diese ebenfalls
erst seit kurzem verkauft werden. So besaßen Ende 2002 insgesamt nur etwa 500.000
von insgesamt etwa 59 Millionen Handynutzern ein MMS-fähiges Endgerät. Zwar
wurden in Deutschland bereits etwa 3 Mio. MMS verschickt, im Vergleich zu fast 24
Mrd. verschickter SMS im Jahr 2002 nimmt sich diese Zahl jedoch relativ gering
5. EMS (Enhanced Messaging Service) ist eine Zwischentechnologie zwischen SMS und MMS,
die durch Verkettung mehrerer SMS ebenfalls den Versand von multimedialen Nachrichten
ermöglicht. Sie ist aber in Deutschland nicht von großer Bedeutung.
2.1
19
aus.6 Damit ist MMS derzeit für Mobile Marketing noch nicht von großer Bedeutung.
Allerdings dürfte die Verbreitung im Jahresverlauf 2003 mit sinkenden Preisen für
MMS-fähige Endgeräte deutlich zunehmen – ein Trend, der zur Zeit durch die Subventionierung seitens der Netzbetreiber noch unterstützt wird. Ab 2004 dürfte damit
der Einsatz von MMS im Mobile Marketing interessant werden.
Einsatz von MMS im Mobile
Marketing ab 2004
interessant
Allerdings werden sich die Einsatzgebiete von MMS im Mobile Marketing von SMSMarketing unterscheiden. Zum einen wird Push-Werbung per MMS eine nur geringe Bedeutung haben. Denn es werden nur wenige Informationen darüber verfügbar
sein, welche Nutzer MMS-fähige Handys besitzen und welche Nutzer zudem die
Einwilligung zum Empfang von Werbung gegeben haben. Zum anderen eignen sich
MMS nicht als Response-Kanal, weil das Erstellen einer Multimedia-Nachricht vergleichsweise aufwendig ist, zumal auf dem Handy.
Kaum Push-Werbung über
MMS
Dafür lassen sich aber multimediale Aspekte einer Marke besser kommunizieren und
der Entertainmentwert von Botschaften deutlich erhöhen. Hierzu sind beim Werbetreibenden oder bei entsprechenden Dienstleistern Tools notwendig, um multimediale Werbepräsentationen zu erstellen.
Höherer Entertainmentwert
von Botschaften
Neue Möglichkeiten werden sich auch durch Kamerahandys ergeben. Diese in Japan
bereits sehr beliebten und in Deutschland schnell an Beliebtheit gewinnenden Handys erlauben beispielsweise Fotowettbewerbe oder ähnliches im Zusammenhang mit
Mobile-Marketing-Kampagnen. Für solche Aktionen wird aber auch eine spezielle
Infrastruktur notwendig werden.
Kamerahandys
ermöglichen FotoWettbewerbe
Call Center und Audiotex-Anbindung
Der Mobilfunk erlaubt im Gegensatz zum Internet eine direkte Interaktivität mit
dem Nutzer auf der Basis von Sprache. Dies kann aktiv oder passiv geschehen:
❑ Aktiv: Eine entsprechende SMS-Anforderung des Handynutzers führt zu einem Anruf durch ein Call Center.
❑ Passiv: Der Handynutzer ruft eine in der SMS genannte Nummer an und
wird mit einem Call Center oder Audiotex-Computer verbunden.
Im ersten Fall muss aus der eingehenden SMS des Handynutzers die entsprechende
Aufforderung und die dazugehörigen Telefonnummern aus der eingehenden SMS
herausgefiltert und die entsprechenden Daten an das Call Center weitergeleitet werden. Im wesentlichen kann dies mit den gleichen Tools, beispielsweise der Kommunikationsplattform eines SMS-Service Providers geschehen, mit der auch interaktive
SMS-Dialoge realisiert werden.
Einbindung von Sprache
über Audiotex und Call
Center
Aktives Anrufen der HandyNutzer nach
Erlaubniserteilung...
Im zweiten Fall wird die Telefonnummer des Call Centers oder des Audiotex-Computers in einer an den Handynutzer geschickten SMS angegeben. Viele Mobiltelefone ermöglichen dann einen Anruf dieser Nummer beziehungsweise des Absenders
mit einem Tastendruck. Auch dies ist technisch vergleichsweise unaufwendig. Der
anspruchsvollste Teil ist das Design des Kommunikationsablaufs (Wann wird der Benutzer zum Anruf aufgefordert?) und – bei Audiotex – das Design des Voice-Menüs.
... oder Entgegennahme
des Anrufs vom Handy
Audiotex, auch Voice-Computer oder IVR (Interactive Voice Response) genannt, erlaubt die Steuerung des Ablaufs über die Stimme oder Telefontastatur. Üblicherweise
gelangt der Anrufer über ein akustisches Menü zur gewünschten Information. Es
kann sowohl benutzt werden, um Sprachdaten vom Computer zum Handynutzer zu
übermitteln als auch umgekehrt, z.B. für die Aufnahme einer Adresse oder Nachricht.
Audiotex = virtuelles Call
Center
6. RegTP (2003)
20
2
Audiotex kann auch zusammen mit Call Centern, etwa zur Vorsortierung der Anrufer eingesetzt werden. Für Audiotex können alle Arten von Telefonnummern, auch
Servicerufnummern (z.B. 0800, 0190 etc.) benutzt werden, so dass dem Anrufer kostenlose sowie kostenpflichtige Dienste angeboten werden können.
Box 2–1
Messaging-Technologien
SMS (Short Messaging Service):
✔ Nachrichten auf 160 Zeichen unformatierten Text begrenzt.
✔ Als Push- wie auch als Pull-Technologie sinnvoll einsetzbar.
MMS (Multimedia Messaging Service):
✔ Erlaubt den Versand multimedialer Botschaften.
✔ Ist bisher noch nicht weit verbreitet, wird aber ab 2004 an Bedeutung gewinnen.
✔ Bietet andere Mobile-Marketing-Möglichkeiten als SMS.
Über Messaging-Technologien können auch Verbindungen zu Call Centern oder
Audiotex-Systemen hergesetllt werden.
2.1.2 Location Based Services
Ortsbezogene Dienste als
Zukunftsvision des Mobile
Marketing
Location Based Services sind eine der großen Zukunftsvisionen des Mobilfunks der
3. Generation. Im Rahmen des Mobile Marketing verspricht man sich von den Lokalisierungstechnologien, Kunden genau zu der Zeit und an dem Ort anzusprechen,
an dem der Bedarf nach Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen am
größten ist.
Prinzipiell mögliche technische Lösungen zur Lokalisierung der Mobilfunkteilnehmer existieren bereits seit längerem. Man unterscheidet zwischen terminalbasierter
Lokalisierung, bei der die Standortbestimmung direkt im Endgerät erfolgt, und netzbasierter Lokalisierung, bei der die Bestimmung über das Mobilfunknetz der Netzbetreiber durchgeführt wird.
Terminalbasierte Lokalisierung
GPS: hohe Genauigkeit,
über Standortinformationen verfügt aber
nur der Nutzer selbst
GPS, das Global Position System, wird heute bereits häufig z.B. für Navigationssysteme in Kraftfahrzeugen eingesetzt und im Transportgewerbe im Rahmen von Telematikdiensten genutzt. Speziell ausgerüstete Endgeräte bestimmen die eigene
Position durch Ortung mehrerer Satelliten. Um die Ortungszeit zu verkürzen, wird
teilweise auf Informationen der Netzbetreiber zurückgegriffen (GPS-A).
Das GPS-System erlaubt eine Ortsbestimmung mit einer Genauigkeit von 5 bis 40
Metern. Über die gewonnene Standortinformation verfügt jedoch nur der GPS-Nutzer selbst. Um einen Lokalisierungsdienst in Anspruch zu nehmen, muss er seine
Standortinformationen also aktiv einem Diensteanbieter oder Werbetreibenden zur
Verfügung stellen. In Deutschland sind Handys mit GPS-Empfängern noch Nischenprodukte, in Japan beispielsweise sind sie dagegen schon stärker verbreitet.
EOTD: in Deutschland ohne
praktische Relevanz
EOTD, Enhanced Observed Time Difference, ist eine weitere Technologie, mit der
Endgeräte in Kombination mit entsprechend ausgerüsteten Basisstationen die eigene
Position bestimmen können. EOTD ist ähnlich genau wie GPS, erfordert aber neben
speziell ausgestatteten Endgeräten Investitionen der Netzbetreiber in die Basisstationen. In Deutschland ist EOTD derzeit ohne praktische Relevanz.
Lokalisierung „per Hand“
Die trivialste Form der Lokalisierung stellt die manuelle Eingabe des Standortes (z.B.
Postleitzahl, Straße und Hausnummer) durch den Handynutzer selbst dar. Weil die
2.1
21
Lokaliserung nicht automatisch erfolgt, wird dieses Verfahren (zumindest von Technikfans) meist nicht richtig ernst genommen. In der Realität wird es aber – auch im
Mobile Marketing – vergleichsweise häufig genutzt.
Netzbasierte Lokalisierung
ULTOA, Uplink Time of Arrival, ähnelt dem EOTD-System, allerdings wird die Positionsbestimmung durch die Basisstationen im Mobilfunknetz vorgenommen, die
entsprechend aufgerüstet sein müssen. Über die Ortsinformation verfügt hier also der
Netzbetreiber. Allerdings wird das Verfahren bislang in Deutschland ebenfalls noch
kaum genutzt.
ULTOA: in Deutschland
kaum genutzt
Die Nutzung der Cell ID (CGI) schließlich ist die einfachste Methode. Sie basiert auf
Informationen über die aktuelle Zellposition, in der sich der Mobilfunkkunde gerade
befindet. Die Genauigkeit ist dabei jedoch stark von der Zellgröße abhängig und variiert je nach Aufenthaltsort des Mobilfunkkunden. Die Toleranz kann innerhalb von
Städten nur einige 100 Meter (an Brennpunkten wie an zentralen Plätzen in der Innenstadt oder auf Messen sogar noch weniger), im ländlichen Raum jedoch einige Kilometer betragen. Die derzeit in Deutschland verfügbaren Dienste benutzen dieses
Verfahren.
Cell ID: am häufigsten
eingesetztes Verfahren,
aber nur ungenaue Ortung
Ortsbezogene Pull-Dienste
Verfügbare Möglichkeiten
zur Ortsbestimmung
beschränkt
Damit zeigt sich, dass die tatsächlich verfügbaren Möglichkeiten zur Ortsbestimmung von Mobilfunkkunden wesentlich beschränkter sind, als es typische Szenarien
nahe legen. Die Vision vom Kunden, der vor dem Steakrestaurant geortet und im
Push-Modell auf die aktuellen Angebote aufmerksam gemacht wird, ist also derzeit
unrealistisch, weil sein Standort nicht genau bestimmt werden kann.
Trotzdem kann das mobile Medium sehr effizient genutzt werden, um Kunden ortsund zeitnahe Informationen zur Verfügung zu stellen. Erfolg versprechen hier aber
vor allem Dienste, die auf eine aktive Anfrage des Nutzers ortsbezogene Informationen zur Verfügung stellen, beispielsweise die Anschrift der nächsten XY-Tankstelle
oder der nächsten Filialen des bevorzugten Fastfood-Restaurants.
Mit der Fokussierung auf Pull-Dienste lassen sich auch rechtliche Probleme umgehen, die mit der Weitergabe der aktuellen Position des Mobilfunknutzers zusammenhängen (siehe unten).
Terminalbasierte Lokalisierung
✔ Die Standortberechnung erfolgt direkt im Endgerät (Terminal).
✔ Technische Alternativen sind das Global Positioning System (GPS) und Enhanced Observed Time Difference (EOTD). Spezielle Endgeräte sind erforderlich.
Netzbasierte Lokalisierung
✔ Lokalisierung erfolgt über Basisstationen der Mobilfunknetze.
✔ Uplink Time of Arrival (ULTOA): genaue Lokalisierung, erfordert allerdings zunächst Aufrüstung der Mobilfunknetze.
✔ Cell Global Identity (CGI): vergleichsweise ungenaue Ortung, aber ohne größere Investitionen und mit heutigen Endgeräten nutzbar. Derzeit im Einsatz.
Box 2–2
Ortsbezogene Dienste
22
2
2.2 Rechtlicher Rahmen
Messaging
Spam-Risiko potenziert sich
im Mobile Marketing
Das Risiko, dass unerwünschte Botschaften zu einer verminderten Wahrnehmung
der Werbung und im schlimmsten Fall zum Negativimage des Werbetreibenden führen können, ist im Mobile Marketing besonders hoch. Denn da Mobilfunknummern
meist nur guten Bekannten und Geschäftspartnern bekannt sind, kann der Unmut
des Empfängers groß sein, wenn er statt einer wichtigen persönlichen Nachricht eine
ungewünschte Werbebotschaft erhält.
Sensibilität der
Werbetreibenden ist
wichtiger als gesetzlicher
Rahmen
Zudem verhalten sich Kunden sehr abwehrend gegenüber der Weitergabe ihrer Daten. Eine Direktansprache der Kunden erfordert deshalb eine große Sensibilität seitens der Werbetreibenden und der Mobile-Marketing-Dienstleister. Die Gesetzgebung kann vor diesem Hintergrund nur einen Rahmen bieten, innerhalb dessen
das Management von Daten, deren Weitergabe sowie letztlich die Ansprache der
Kunden erfolgt.
Komplizierte Rechtslage für
Mobile Marketing
Die genaue Rechtslage im Mobile Marketing im Hinblick auf die Verwendung personalisierter Daten ist kompliziert und nicht ohne Fallstricke. Rechtliche Grundlagen
für Mobile Marketing bilden neben neben dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
unter anderem das Telekommunikationsgesetz (TKG), die Telekommunikationsdatenschutzverordnung (TDSV), das Teledienstegesetz (TDG), das entsprechende Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG) und auch wettbewerbsrechtliche Vorschriften
wie beispielsweise das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).
Schwierig wird die Rechtslage unter anderem dadurch, dass die unterschiedlichen
Gesetze teilweise unterschiedliche Vorschriften für die Speicherung und Nutzung
personenbezogener Daten enthalten. Weitere Komplikationen entstehen durch die
Unterscheidung der Werbebestimmungen für Geschäftskunden- und Privatkundenwerbung.
Internet-Richtlinie der EU
Auf europäischer Ebene ist SMS-Werbung in der Richtlinie 2002/58/EG (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation, auch Internet-Richtlinie genannt) vom 12.7.2002 geregelt, die bis Ende Oktober 2003 in nationales Recht
umgesetzt werden muss.
Nach dieser Richtlinie ist die Zusendung von elektronischen Nachrichten wie SMS
oder MMS für die Zwecke der Direktwerbung an natürliche Personen nur mit deren
Einwilligung zulässig (Opt-in). Verboten ist darüber hinaus jede Form der Verschleierung oder Verheimlichung des Absenders. Eine Lockerung unter bestimmten Bedingungen besteht im Rahmen von bestehenden Geschäftsbeziehungen: Hat
beispielsweise ein Kunde bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem Unternehmen gekauft und dabei seine SMS-Adresse mitgeteilt, so kann das Unternehmen diese für die Bewerbung eines ähnlichen Produktes oder einer ähnlichen
Dienstleistung nutzen, sofern es dem Kunden die Möglichkeit gibt, dies sowohl bei
der Datenerhebung als auch bei jeder einzelnen Übertragung abzulehnen (Opt-out),
und sofern der Kunde nicht prinzipiell einer solchen Nutzung der Kontaktdaten widersprochen hat.
Im Zweifelsfall rechtliche
Hilfe suchen
Da verschiedene Aspekte dieser Richtlinie (z.B. die Behandlung juristischer Personen) durch nationale Gesetze geregelt werden müssen, ist im Zweifelsfall die Hinzuziehung rechtlichen Expertenwissens angebracht. Am sichersten sind insgesamt
Werbeformen, die Profildaten möglichst stark anonymisieren, um Konfliktmöglichkeiten mit den Datenschutzvorschriften zu verringern. Außerdem sollte auf die
2.2
23
Rechtlicher Rahmen
explizite Zustimmung der Werbeempfänger zur Werbezusendung gesetzt werden,
um nicht mit dem Wettbewerbsrecht in Konflikt zu geraten.
Die Einwilligung des Kunden zum Empfang von Werbebotschaften kann auf zwei
Arten erfolgen:
❑ Beim einfachen Opt-in erklärt sich der Kunde einmalig einverstanden, Werbebotschaften zu erhalten. Typischerweise erfolgt das Opt-in bei der Registrierung auf der Internet- oder WAP-Site. Der Kunde kann seine Zustimmung
bzw. Aufforderung über eine SMS an den Werbetreibenden oder Dienstebetreiber senden, nachdem er über andere Medien wie TV, Print oder Außenwerbung über das Angebot informiert wurde.
❑ Beim Double-Opt-in erhält der Kunde in der Regel nach Bestellung des Dienstes und seiner Einverständniserklärung zum Erhalt von Werbung eine SMS
mit einer Code-Information zugesandt. Erst nachdem sich der Kunde erneut
mit diesem Code meldet, gilt das Einverständnis als endgültig gegeben. Damit
wird verhindert, dass Kunden über Dritte angemeldet werden können, ohne
selbst mit dem Erhalt von Werbung einverstanden zu sein.
Zum Opt-in gehört natürlich auch eine Opt-out-Möglichkeit. Das Gesetz schreibt
technische Vorkehrungen vor, die es Nutzern erlauben, ihre Einwilligung jederzeit zu
widerrufen. Dies kann beispielsweise über eine SMS an den Betreiber mit dem Wort
„Aus“ erfolgen. Die Spam-Gefahr wird zudem verringert, indem das Einverständnis
des Kunden nur für eine befristete Zeitspanne oder in Verbindung mit einem bestimmten Ereignis eingeholt wird.
Schließlich existiert auch für SMS-Werbung eine so genannte Robinsonliste
[www.sms-robinsonlist.de], auf der sich Handynutzer eintragen können, um sich vor
unerwünschten Nachrichten zu schützen. Es empfiehlt sich, die eigene Adresskartei
gegebenenfalls mit dieser Liste abzugleichen bzw. bei der Auswahl eines Mobile-Marketing-Dienstleisters darauf zu achten, dass dieser eine entsprechende Politik verfolgt.
Einfaches Opt-in oder
Double-Opt-in
Opt-out-Möglichkeiten
müssen gegeben sein
Vertrauen mittels
Verpflichtung gegenüber
Kunden schaffen
Ortsbezogene Informationen
Auch Ortsinformationen unterliegen dem Datenschutz. Damit sind im Wesentlichen die gleichen gesetzlichen Regelungen von Bedeutung wie für den Datenschutz
allgemein. Insbesondere sind dies auf Bundesbene die verschiedenen Telekommunikations- und Teledienstegesetze und Verordnungen sowie auf EU-Ebene die Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG), die der
Umsetzung in deutsches Recht harrt.
Ortsinformationen
unterliegen Datenschutz
Die EU-Richtlinie 2002/58/EG legt für die Verarbeitung von Daten für die Bereitstellung von Diensten mit Zusatzmerkmalen (also z.B. Ortsinformationen) fest, dass:
Regelungen der EURichtline
❑ eine Einwilligung des Nutzers erforderlich ist,
❑ eine vorherige Mitteilung darüber erfolgen muss, für welche Zwecke und wie
lange Daten verarbeitet wurden und welche Weitergabe an Dritte erfolgt,
❑ eine jederzeitige Rücknahme der Einverständnis möglich sein muss,
❑ eine zeitweise Untersagung einfach möglich sein muss,
❑ die Verarbeitung der Standortdaten auf das erforderliche Maß beschränkt
bleiben muss.7
7. Vgl. Vortrag von Gabriele Löwnau-Iqbal: „Datenschutzrechtliche Aspekte bei Location Based
Services“ auf dem Dritten Symposium „Datenschutz in der Telekommunikation und bei Telediensten“, http://www.bfd.bund.de/aktuelles/symp3_inh.html
24
2
Unterschiedliche
Behandlung
unterschiedlicher Anbieter
Box 2–3
Rechtlicher Rahmen
Etwas unübersichtlich wird die derzeitige rechtliche Lage für die Nutzung von Ortsinformationen in der Bundesrepublik dadurch, dass die rechtliche Grundlage abhängig ist davon, wer den Dienst anbietet. So gelten für Telekommunikationsanbieter
andere Vorschriften als für die Anbieter von Telediensten. Möglicherweise ändert
sich diese Situation, wenn die EU-Richtlinie in deutsches Recht umgesetzt wird. Im
Zweifelsfall sollte also auch bei der Nutzung von Ortsinformationen für Mobile Marketing qualifizierter rechtlicher Rat eingeholt werden.
✔ Noch nicht abschließend diskutierte Rechtslage im Mobile Marketing. Zahlrei✔
✔
✔
✔
che nationale Vorschriften sowie die EU-Richtlinie 2002/58/EG sind maßgeblich.
Der Versand von Werbung erfordert in der Regel die Zustimmung des Kunden:
Beim einfachen Opt-in erklärt sich der Kunde einmalig einverstanden, Werbebotschaften zu erhalten. Beim Double-Opt-in gilt das Einverständnis des Kunden erst nach erneuter Rückmeldung, z.B. über eine SMS mit entsprechender
Code-Information.
Zusätzliche Regelungen zum Widerruf der Zustimmung, zur Weitergabe der
Daten, zur Angabe der eigenen Identität sowie zu Mitteilungspflichten.
Bei der Nutzung von ortsbezogenen Informationen tauchen zusätzliche rechtliche Probleme auf.
Im Zweifelsfall empfiehlt sich das Einholen von qualifiziertem rechtlichen Rat.
3
3
25
Einsatz, Ziele und Instrumente
Mobile Marketing ist weder auf plumpe Werbe-SMS noch auf SMS-Gewinnspiele
für junge Zielgruppen beschränkt. Vielmehr bietet das Mobile Marketing eine große
Palette unterschiedlicher Instrumente an, die im Abschnitt 3.1 im Überblick dargestellt werden. Im Anschluß daran sollen diese Instrumente systematisch eingeordnet
und anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert werden, wie sie zum Erreichen verschiedener marketingstrategischer Ziele eingesetzt werden können (Abschnitt 3.2).
Dass sich die Optionen im Mobile Marketing auf alle Bereiche der Absatzpolitik erstrecken, zeigt Abschnitt 3.3.
Mobile Marketing ist nicht
auf plumpe Werbe-SMS
beschränkt
3.1 Instrumente im Überblick
Mobile Marketing reicht von einfachen Werbe-SMS über mobile Gewinnspiele bis
zum Mobile Ticketing. Die folgende Auflistung gibt einen Überblick über die derzeit
realisierbaren Instrumente des Mobile Marketing:
❑ SMS ohne Response-Funktion: SMS-Werbebotschaft, die nicht an weitere Inhalte oder Datendienste gebunden ist. Der Versand erfordert die explizite
Einwilligung des Empfängers. Empfänger sind in der Regel entweder bestehende Kunden des Unternehmens oder registrierte Nutzer von Profilanbietern, die Anreize für den Empfang solcher Messages bieten.
❑ SMS mit Response-Funktion: Die Nachricht eröffnet dem Empfänger die
Möglichkeit, mit seinem mobilen Endgerät unmittelbar auf dieWerbebotschaft zu reagieren und mit dem Versender der Botschaft zu interagieren. Beispielsweise kann er per SMS Produktkataloge oder –tests anfordern oder sich
per Rückruftaste mit einem Call Center verbinden lassen.
❑ SMS als Response-Kanal im Medienverbund: Der Nutzer wird nicht über sein
mobiles Endgerät, sondern über andere Medien wie TV-, Print- oder Außenwerbung oder auch auf der Produktverpackung aufgefordert, per SMS mit
dem Werbetreibenden in Kontakt zu treten. Der Vorteil dieses Instruments
liegt darin, dass kein Datenbestand an Opt-in-Adressen notwendig ist.
❑ MMS: Per MMS können nicht nur Textnachrichten, sondern auch Audiound Video-Sequenzen an den Empfänger versandt werden. Aufgrund der
noch geringen Verbreitung von MMS-fähigen Endgeräten wird ein breiter
Einsatz von MMS im Mobile Marketing jedoch frühestens ab 2004 erwartet
(siehe Kapitel 2).
❑ Werbung in oder Sponsoring von mobilen Informations- und Entertainmentdiensten: Der Nutzer nimmt mobile Dienste kostenlos in Anspruch. Als Gegenleistung hierfür akzeptiert er, dass eine begrenzte Werbefläche genutzt wird. Der
Nutzer meldet sich in der Regel beim Betreiber des Dienstes an und nicht
beim Werbetreibenden.
SMS ohne ResponseFunktion
SMS mit ResponseFunktion
SMS als Response-Kanal im
Medienverbund
MMS
Werbung in oder
Sponsoring von mobilen
Informations- und
Entertainmentdiensten
26
3
Angebot eigener mobiler
Datendienste
Mobile Gewinnspiele
Mobile Games
Rabattinstrumente
Free SMS
M-Newsletter
Community Building und
Foren/Chats
Mobile Events
❑ Angebot eigener mobiler Datendienste: Der Werbetreibende bietet einen eigenen mobilen Datendienst für seine Kunden an, für den sich der Nutzer z. B.
per SMS oder auf der Website des Unternehmens registriert. Gegebenenfalls
muss der Anbieter die Daten und Inhalte für den Dienst noch zukaufen, z. B.
für Wetterdienste oder Veranstaltungskalender.
❑ Mobile Gewinnspiele: Mobile Gewinnspiele können über SMS oder WAP umgesetzt werden. Sie werden entweder vollständig über das mobile Medium abgewickelt, häufig werden Gewinnspiele aber auch über andere Medien
initiiert und das mobile Medium als Response-Kanal eingesetzt.
❑ Mobile Games: Visuell unterstützte Spiele, die zum Download angeboten werden. Der Anreiz für den Nutzer ist weniger kommerziell – wie bei Gewinnspielen – sondern liegt im hohen Entertainmentwert. Ein werbetreibendes
Unternehmen kann entweder selbst Spiele anbieten oder platziert eine Werbebotschaft in bereits verbreiteten Spielen (Sponsoring). Mit interaktiven Reaktionsspielen zwischen mehreren Nutzern kann ein hoher Netzeffekt bei der
Verbreitung erzielt werden.
❑ Rabattinstrumente: Discounts, Rabatte oder Coupons werden per SMS an den
Handynutzer geschickt oder können angefordert werden. Die SMS oder ein
Code dienen als Legitimierung am Point of Sale oder erlauben den Zugang zu
verbilligten Produkten, beispielsweise im Internet.
❑ Free SMS: Free SMS ermöglicht dem Nutzer den kostenlosen Versand von
SMS-Nachrichten. Dieser Service wird fast ausschließlich auf Homepages von
Werbetreibenden und Werbeträgern, insbesondere Portalen, angeboten. Der
Anbieter behält sich das Recht vor, in die zwischen Privatnutzern verschickten
Nachrichten eigene Texte (Werbebotschaften) einzubinden. Statt Inhalten
nimmt der Nutzer also die technische Funktionalität selbst in Anspruch.
❑ M-Newsletter: Ein mobiler Newsletter informiert z. B. regelmäßig über Produktneuerscheinungen oder Promotion-Events des Unternehmens. Der Mobilfunkkunde meldet sich per SMS oder auf der Homepage für den
regelmäßigen Bezug an oder seine Einwilligung wird gleich beim Produktkauf
eingeholt. Idealerweise umfasst der Newsletter verschiedene Kategorien, die
sich der Empfänger individuell zusammenstellen kann.
❑ Community Building und Foren/Chats: Um bestimmte Themen- oder Interessenfelder herum werden möglichst homogene und interaktive Zielgruppen
aufgebaut. In mobilen Foren und Chat-Räumen tauschen sich die Community-Mitglieder mit themenbezogenen Messages aus. Das werbetreibende Unternehmen platziert an passenden Stellen in oder zwischen den Nachrichten
Werbebotschaften. Als Gegenleistung erhalten die Mitglieder ein kostenloses
Community Management, das die Verwaltung, die Messaging-Abwicklung,
die Bereitstellung sonstiger Chat-Funktionalitäten und relevanten Content
umfasst.
❑ Mobile Events: Während eine Community durch gemeinsame Themenfelder
relativ klar abgegrenzt ist und über einen längeren Zeitraum Bestand hat, haben mobile Events, z. B. SMS-Flirtpartys, einen eher sporadischen Charakter.
Die Zeit und Form der Teilnahme wird über nichtmobile Kanäle bekannt gegeben, und der Initiator wird verstärkt dort – und weniger innerhalb der mobilen Botschaften – beworben.
3.2
27
Ziele
❑ Mobile Voting: Das mobile Medium wird als Response-Kanal für Ad-hocUmfragen oder Abstimmungen genutzt. Damit kann sowohl ein höheres Involvement der Kunden erreicht werden (z.B. im Rahmen von TV-Sendungen) als auch Daten zum Nutzerverhalten gesammelt werden.
❑ Mobile Ticketing: Der Käufer bucht mit der Messaging-Technologie seines
mobilen Endgerätes Karten, reserviert Plätze oder lässt Waren zurücklegen.
Am Eingang des Nutzungsortes zeigt der Kunde das M-Ticket vor oder gibt
einen per SMS empfangenen Code ein.
Mobile Voting
Mobile Ticketing
3.2 Ziele
Mobile Marketing kann sehr unterschiedliche Ziele verfolgen. Sie reichen von der reinen Imageförderung bis zum direkten Produktverkauf. Der effiziente Einsatz von
Mobile Marketing erfordert die genaue Definition, welche Ziele durch eine MobileMarketing-Maßnahme unterstützt oder erreicht werden sollen. Nur so können die
geeigneten Instrumente ausgewählt und der Erfolg der Maßnahme gemessen werden.
Wir unterscheiden im Folgenden zwischen vier Zielen:
•
•
•
•
•
•
Kundengewinnung und Verkauf,
Kundenbindung und Kundenservice,
Image- und Markenbildung sowie
Marktforschung und Marketing-Wirkungsanalyse.
Response-Elemente
Mobiler Vertriebskanal
Preisinformationssysteme
Preispolitische Instrumente
Incentives für Absatzorgane
• Mobiler Kundenservice
• Mobile Produktkomponenten und
Zusatzservices
• Erh öhung der Produktqualität
• Aufbau von Wechselbarrieren
• Verbesserte Qualität im Kundendienst
• Aktualit ät
• Innovationsf ähigkeit
• Pers ö nlicher Service
•
•
•
•
Analyse des Nachfrageverhaltens
Mobile Befragungs-Tools
Produkt- und Markttests
Werbeerfolgskontrolle
Abb. 3–1
Mittel und Ziele des Mobile
Marketing
Kundengewinnung
und Verkauf
Kundenbindung und
Kundenservice
Image- und
Markenbildung
❑
❑
❑
❑
Effizienter Einsatz mobiler
Instrumente erfordert
Definition der konkreten
Ziele
Marktforschung und
28
3
3.2.1 Kundengewinnung und Verkauf
Mobile Technologien werden häufig mit dem Ziel eingesetzt, Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu wecken und so neue Kunden zu gewinnen. Das mobile Medium kann die Transaktionsbereitschaft neuer und bestehender Kunden
erhöhen, indem der Käufer auf verschiedene Weise näher an die Kaufhandlung herangeführt wird.
Einsatz von Response-Elementen
Implementierung von
Bestellfunktionalitäten
Durch den Einsatz mobiler Response-Elemente können Kunden unmittelbar auf
eine Werbebotschaft reagieren. So können Bestellfunktionalitäten direkt in eine mobile Werbebotschaft oder in ein mobiles Informationsangebot integriert werden (siehe Beispiel Lenscare in Box 3–1).
Box 3–1
Fallbeispiel Lenscare /
MindMatics
Akteure: Lenscare AG /MindMatics AG.a
Ziel: Absatzförderung
Instrument: SMS mit Response-Funktion.
Projekt: Lenscare, ein Versandunternehmen für Kontaktlinsen und Zubehör, nutzte die Profildatenbank von MindMatics, um zielgruppenspezifische SMS-Werbung
für seine Angebotspalette zu betreiben.
Methode: Im Rahmen einer mobilen Testkampagne wählte das Unternehmen
3.600 Werbeempfänger aus der MindMatics-Datenbank aus, die angegeben hatten, dass sie Kontaktlinsen- oder Brillenträger sind. Die Handybesitzer erhielten
eine SMS mit der Aufforderung, den Versandkatalog von Lenscare zu bestellen.
Der interessierte Werbeempfänger konnte mit einer Kurzmitteilung mit dem Stichwort „Lenscare“ antworten und erhielt dann den Katalog und eine Telefonkarte als
Incentive.
Durchführung: Der Full-Service-Anbieter MindMatics lieferte außer konzeptionellen Dienstleistungen die Daten für die Zielgruppenansprache. Diese umfassten
auch die Adressdaten für den Versand der Kataloge an die einzelnen Kunden.
Erfolg und Nutzen: Durch die Nutzung von interaktiven Elementen und qualifizierten Zielgruppendaten konnten die Streuverluste stark eingedämmt werden. Der
Anteil der Kontaktlinsenträger an der Gesamtbevölkerung beträgt in Deutschland
nur ca. 5%, und entsprechend unscharf ist die Ansprache über klassische Medien.
Nach Bereinigung um Mehrfachbestellungen ergab sich eine Response-Quote von
23%.
a.
Beispiel: SMS als
Response-Kanal in TVWerbung von Johnson&
Johnson Vision Care
Quelle: <e>Market,
Das mobile Medium kann aber auch als Reponse-Kanal im Medienverbund genutzt
werden. So integrierte beispielsweise Johnson & Johnson Vision Care zur Markteinführung einer farbigen Austausch-Kontaktlinse zum Jahreswechsel 2002/2003 eine
Kurzwahlnummer als Response-Kanal in einer TV-Kampagne. Zuschauer hatten die
Möglichkeit, eine SMS mit Kennwort zu verschicken und erhielten als Feedback eine
SMS mit weiteren Informationen zum Gratistesten. Zudem wurde ein ortsbezogener
Dienst integriert: Interessenten wurden aufgefordert, eine SMS mit ihrer Postleitzahl
und dem Namen ihrer Straße zu senden. Dies ermöglichte die exakte Bestimmung
des nächsten Kontaktlinsenspezialisten. Dort konnte der Interessent ein kostenloses
Probepaar der farbigen Kontaktlinsen erhalten, die ihm vor Ort individuell angepasst
wurden.
3.2
Ziele
29
Durch den Einsatz von ortsbezogenen Diensten können Kunden räumlich und zeitlich näher an den Point of Sale herangeführt werden. So können Kunden im Rahmen
des SMS-Compass-Dienstes von O2 über SMS beispielsweise die nächstgelegene Apotheke, das nächste Restaurant oder Kino abfragen und sich auf Anforderung lokalisieren lassen. Der Dienst nutzt dabei die CGI-TA-Technologie, um die aktuelle
Zellposition des Kunden zu bestimmen (vgl. Kapitel 2).
Beispiel: Lokalisierung
beim SMS Compass von O2
Für ortsbezogene Dienste müssen aber nicht notwendigerweise Ortungstechnologien
eingesetzt werden. Bei clevertanken.de beispielsweise gibt der Kunde selbst Daten zu
seiner aktuellen Position ein und erhält daraufhin Informationen zur nächstgelegenen
Tankstelle mit niedrigen Benzinpreisen. Dabei wird vom Kunden eine SMS mit Angabe des Ortes oder der Postleitzahl und der Benzinart (z.B. Tanken München Super)
an eine Kurzwahlnummer geschickt. Als Antwort erhält der Kunde die Adressen von
maximal drei Tankstellen mit den aktuell günstigsten Preisen.
Beispiel: Ortsbezogener
Dienst von clevertanken.de
Mobiler Vertriebskanal
Für geeignete Produkte und Dienstleistungen kann das mobile Endgerät auch als direkter Vertriebskanal genutzt werden, zum Beispiel für Tickets oder auch Spiele,
Klingeltöne etc. So bietet das österreichische Software-Unternehmen ucp eine Mobile-Ticketing-Lösung an, über die Veranstaltungskarten mittels Bild-SMS (SMSHandylogo) oder MMS direkt auf das Handy des Käufers gesendet und dort gepeichert werden. Die Bild-SMS reicht als Kaufbestätigung. Spezielle optische Lesegeräte
am Veranstaltungsort prüfen die mobile Eintrittskarte am Display des mobilen Endgerätes. Das Mobile-TIX-System erkennt anhand einer einmaligen und verschlüsselten
Bildnachricht am Handy die gültige Zutrittsberechtigung und ermöglicht den Einlass zum Event.
Beispiel: SMS als
Kaufbestätigung bei Mobile
TIX
Preisinformationssysteme
Durch ihre Orts- und Zeitnähe können mobile Preisinformationssysteme die spontane Transaktionsbereitschaft der Kunden beeinflussen, wenn z.B. der Preis eines
Konkurrenzproduktes vor Ort abgefragt werden kann. So entwickelte der MobileMarketing-Anbieter beamgate für den Onlineshop von computeruniverse einen mobilen Preisvergleichsdienst, bei dem der Kunde am Point of Sale eines beliebigen Geschäfts bei Eingabe des Produkt-Codes Angaben über Preis und Verfügbarkeit des
äquivalenten Produktes bei computeruniverse erhält.
Beispiel: Preisvergleich bei
computeruniverse
Preispolitische Instrumente
Durch den Einsatz preispolitischer Instrumente können direkte Anreize eingesetzt
werden, um den Kunden zur Kaufhandlung oder zu einem Besuch beim Point of Sale
zu bewegen (siehe hierzu auch Abschnitt 3.3.2). So startete Pizza Hut Deutschland
eine Kampagne, in der Endkonsumenten eine Werbe-SMS inklusive eines SMSCoupons für eine Gratis-Pepsi bei Pizza Hut erhielten. Die Aktion mobilisierte circa
8.000 Endkunden zu einem Besuch.
Beispiel: SMS Coupon bei
Pizza Hut
Incentives für Absatzorgane
Die Verkaufsförderung muss aber nicht zwangsläufig auf den Endkunden gerichtet
sein. Auch die Absatzorgane können über mobile Technologien mit Incentives ausgestattet werden. So entwickelte der Pay-TV-Sender Premiere World während der
Formel-1-Saison 2001 ein Gewinnspiel und einen mobilen News-Dienst für Händler
Beispiel: SMS-Dienst für
Händler bei Premiere World
30
3
mit dem Ziel, den Markennamen bei den Händlern zu verankern und die Absatztätigkeit zu verstärken. In einem ersten Schritt wurden 6.600 Händler per Post aufgefordert, sich für den Dienst zu registrieren. In den folgenden 48 Stunden entschlossen
sich 70 Prozent der Angeschriebenen, den Dienst zu nutzen. Während der gesamten
Saison blieben 48 Prozent der Registrierten dem Dienst treu.
Beispiel: Siemens Mobile /
D2 Vodafone
Box 3–2
Kundengewinnung und
Verkauf im Mobile
Marketing
Siemens Mobile und D2 Vodafone nutzten ein SMS-basiertes Vertriebs-Incentive für
die Mitarbeiter ihrer 1.078 Partneragenturen. Jeder Teilnemer erhiehlt nach Abverkauf einer bestimmten Anzahl von Produkten, die per SMS bestätigt wurden, ein Incentive-Produkt zugesandt.
Das mobile Medium kann auf verschiedene Weise dazu beitragen, den Kunden näher an die Kaufhandlung heranzuführen:
✔ Durch den Einsatz von Response-Elementen können Kunden unmittelbar auf
✔
✔
✔
✔
eine Werbebotschaft reagieren und beispielsweise ein Produkt direkt bestellen.
Durch den Einsatz ortsbezogener Dienste können Kunden zum nächstgelegenen Point of Sale geleitet werden.
Durch den Einsatz von Preisinformationssystemen kann ein direkter Einfluss
auf die Transaktionsbereitschaft am Point of Sale genommen werden.
Durch den Einsatz preispolitischer Instrumente können direkte Anreize eingesetzt werden, um den Kunden zur Kaufhandlung zu bewegen.
Durch mobile Dienste und Gewinnspiele können Incentives für Absatzorgane
gesetzt werden.
3.2.2 Kundenbindung und Kundenservice
Mobile-Marketing-Maßnahmen können zudem sehr effektiv zur langfristigen Bindung von Kunden an das Unternehmen eingesetzt werden. Dies kann sowohl über
einen verbesserten Kundenservice als auch über mobile Zusatzdienste und Produktkomponenten geschehen.
Mobiler Kundenservice
Mobiler Kundendienst oft
noch in der Testphase
Der Einsatz mobiler Elemente im Kundenservice ist bisher noch vergleichsweise wenig verbreitet. Häufig werden zunächst kleinere Projekte duchgeführt, um die Bereitschaft der Kunden zur Inanspruchnahme mobiler Serviceelemente zu testen. So bietet
die Hamburger Sparkasse ihren Kunden an, sie per SMS zu informieren, wenn ihre
neue ec-Karte eingetroffen ist oder eine Wertpapier-Order durchgeführt wurde. Beim
Neckermann-Versand können Kunden sich auf der Homepage für den Erhalt eines
SMS-Newsletter zu verschiedenen Themen registrieren und werden dann über Neuigkeiten zu Produkten und Sonderangeboten informiert.
Zwar wurden in einigen Fällen die mobilen Services aufgrund mangelnder Akzeptanz
auf Kundenseite bereits wieder eingestellt (so zum Beispiel der mobile Hoteldienst
von bedhunter.com). Andere Firmen weiten ihr Angebot dagegen kontinuierlich aus.
Beispiel: SMS-Service der
Lufthansa
Bei der Lufthansa können Kunden per SMS prüfen, ob ihr Flug pünktlich ankommt
oder abfliegt. Die Antwort kommt binnen Sekunden mit Angabe des Gates und dem
Vermerk „On Time“ für pünktlich oder „Delayed“ für verspätet. Darüber hinaus
können per WAP beispielsweise Ankunfts- und Abflugsinformationen abgefragt werden oder der Check-in kann über das Handy erfolgen. Weiterhin wird der Download
aktueller Flugpäne auf den Palm oder Pocket PC angeboten.
3.2
31
Ziele
Im Kundendienst ermöglicht die hohe Interaktivität des mobilen Mediums nicht nur
die direkte, sondern vor allem auch die ortsund zeitunabhängige Kommunikation
zwischen Kunde und Anbieter. Im Gegensatz zu allen anderen Medien kann der
Kunde zu jeder Zeit und von überall mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Dies
macht ein sofortiges Customer Feedback möglich. So kann der Versand einer SMS
durch den Kunden ausreichen, um einen Rückruf des Servicecenters zu initiieren.
Das mobile Medium als
direkter, interaktiver
Kommunikationskanal
Mobile Produktkomponenten oder Zusatzdienste
Das Angebot mobiler Produktkomponenten oder Zusatzdienste (siehe auch Abschnit
3.3.4) kann wesentlich dazu beitragen, Kunden langfristig an das Unternehmen zu
binden. Häufig wird bereits die Wahlmöglichkeit, ein Produkt oder eine Dienstleistung in verschiedenen Formen – physisch, online oder mobil – zu nutzen, vom Kunden als Qualitäts- bzw. Alleinstellungsmerkmal wahrgenommen, das zur Kundenbindung beiträgt (siehe Fallbeispiel der Financial Times Deutschland in Box 3–3).
Akteure: Financial Times Deutschland GmbH & Co. KG / Pixelpark AG / AvantGoa
Ziel: Kundenbindung
Instrument: eigener mobiler Datendienst
Projekt: Die Financial Times Deutschland (FTD) bietet im Rahmen ihrer „One Brand
– All Media“-Strategie mobile News-Dienste an, mit denen das Angebot der FTD Inhalte in verschiedenen Formaten auf das mobile Medium ausgedehnt wird.
Methode: Die Abonnenten der FTD können sich für einen kostenlosen SMS-News
Service anmelden, der ihnen die Eilmeldungen des Tages liefert. Das kostenpflichtige Angebot FTD-SMS-Business News informiert täglich über die drei wichtigsten
Meldungen des Tages und bietet zusätzlich die Möglichkeit, weiterführende Hintergrundinformationen zur jeweiligen Topmeldung durch das Anhören eines Hörbeitrages zu erfahren. I-mode-Kunden haben seit März 2002 für 2 Euro monatlich
ebenfalls Zugriff auf das komplette Angebot der FTD. Die Nutzung von PDA- und
WAP-Diensten für Wirtschaftsnachrichten steht potenziell allen Kunden mit entsprechenden Endgeräten offen.
Für WAP- und SMS-Dienste registriert sich der Mobilfunknutzer direkt auf der Homepage der FTD, während die Anmeldung für den PDA-Dienst auf der Homepage
des Partners AvantGo erfolgt. FTD liefert hier Inhalte für einen eigenen PDA-News
Channel. Die Informationen können entweder über einen mobilen Internetzugang
online abgerufen werden oder über die Synchronisation am PC geladen werden.
Das Nachrichtenangebot der FTD kann per Docking-Station heruntergeladen und
gelesen werden.
Durchführung: Die Financial Times Deutschland wurde bei der Konzeption und Gestaltung von der Multimedia-Agentur Pixelpark unterstützt. Bei der Umsetzung
des Contents auf mobilen Endgeräten greift die FTD grundsätzlich auf die Auswahl
an Informationsangeboten für die FTD-Website zurück. Die News werden ggf. noch
an das Format des Endgerätes angepasst, und die notwendigen Schnittstellen
werden von FTD selbst implementiert.
Ein Technikpartner übernimmt die Abwicklung des Nachrichtenversands für den
SMS-Service. Die Realisierung der PDA-Angebote erfolgt gemeinsam mit AvantGo.
Erfolg und Nutzen: Durch die Personalisierung und Zeitnähe bietet der mobile Zusatzdienst einen Produktmehrwert, mit dem Kunden an die FTD gebunden werden
sollen. Da die Zielgruppe des Produkts „Wirtschaftsnachrichten“ über eine überproportional gute Ausstattung mit mobilen Endgeräten verfügt, kann die FTD ihre
Angebote zielgenau bekannt machen.
a.
Quelle: FTD.
Angebot mobiler Produkte
oder Produktkomponenten
Box 3–3
Fallbeispiel Financial Times
Deutschland / Pixelpark /
AvantGo
32
3
Aufbau von Wechselbarrieren
Erhöhung der Switching
Cost durch personalisierte
Angebote
Darüber hinaus liegt die Besonderheit des mobilen Mediums – ähnlich wie im Internet – in der Möglichkeit, Produkte und Services auf die individuellen Bedürfnisse
einzelner Kunden zuzuschneiden und sie interaktiv an das Produkt zu binden. Dadurch können Wechselbarrieren aufgebaut werden, indem die Switching Cost für
den Kunden, also die Kosten, die beim Wechsel zu einem anderen Anbieter anfallen,
erhöht werden. Dies gilt beispielsweise für einen mobilen News-Dienst, den sich ein
Kunde aus einem breiten News-Channel-Angebot individuell zusammengestellt hat.
Der Wechsel zu einem Konkurrenzangebot wäre mit relativ hohem Aufwand verbunden.
Beispiel: Kundenprofil mit
Buchungspräferenzen bei
e-sixt
Gleiches gilt, wenn ein Anbieter über detaillierte Profildaten seiner Kunden verfügt
und sein Angebot entsprechend individuell und personalisiert auf den einzelnen
Kunden abstimmt. So bietet beispielsweise e-sixt seinen Kunden an, ein persönliches
Profil mit Buchungspräferenzen anzulegen, so dass Mietwagenreservierungen mit geringem Eingabeaufwand über WAP-Handy oder PDA durchgeführt werden können.
Die Identifizierung geschieht durch die Eingabe der PIN, über die der Zugriff auf die
personalisierten Daten erfolgt. Angaben über das typischerweise gewünschte Fahrzug
oder den Ort, an dem das Fahrzeug bereitgestellt werden soll, werden gespeichert und
bei der nächsten Reservierung zur Auswahl angeboten.
Box 3–4
Kundenbindung und
verbesserter
Kundenservice im Mobile
Marketing
Kundenbindung und ein verbesserter Kundenservice können im Rahmen des Mobile Marketing über verschiedene Wege erreicht werden:
✔ Verbesserung der Qualität im Kundenservice durch das Angebot mobiler
Kommunikationskanäle.
✔ Mobile Produktkomponenten oder Zusatzdienste.
✔ Aufbau von Wechselbarrieren durch personalisierte Angebote.
3.2.3 Image- und Markenbildung
Mobile Marketing kann neben der Kundengewinnung und -bindung mit dem primären oder sekundären Ziel eingesetzt werden, um
Bereits der Einsatz des
mobilen Mediums ist
Imageaufbau
❑ das Image eines Produktes oder einer Dienstleistung zu beeinflussen,
❑ die Identität einer Marke aufzubauen oder zu stärken und
❑ den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen.
Für die Image- und Markenbildung kann eine breite Palette mobiler Werbeformen
eingesetzt werden. Allein der Einsatz des mobilen Mediums hat einen erheblichen
Einfluss auf das Image eines Unternehmens: Verbindet ein Unternehmen beispielsweise Werte wie Aktualität, Innovationsfähigkeit oder persönlichen Service mit seiner
Marke, können diese Eindrücke durch die gezielte Nutzung des mobilen Mediums
unterstrichen werden.
So ist das mobile Medium in jungen Zielgruppen aufgrund seines anhaltenden Innovationswertes „hip“; das Angebot oder Sponsoring zielgruppenspezifischer Inhaltsoder Entertainmentdienste hat somit eine entsprechende Wirkung auf das Image.
Die weitreichenden Möglichkeiten des Mobile Marketing zur Image- und Markenbildung sollen im Folgenden anhand verschiedener Beispiele illustriert werden:
Beispiel: Seewetterdienst
von Jever
Die Firma Jever bietet beispielsweise einen kostenlosen SMS-Seewetterdienst an, um
die in anderen Medien, z.B. im Radio, etablierte Verbindung des Markennamens Jever mit Wetterdiensten zu unterstützen (siehe Fallbeispiel in Box 3–9).
3.2
Ziele
33
Zunehmend verbreitet sich auch die Nutzung mobiler Instrumente in Zusammenhang mit der Produktverpackung und in Kooperation mit Anbietern mobiler Dienste. Zwischen Oktober 2002 und März 2003 ist so auf Nutellagläsern ein gratis
abrufbarer Code für Produkte von handy.de aufgedruckt. Per SMS kann ein gewünschtes Logo, Klingelton oder Horoskop mit dem abrufbaren Code bei handy.de
bestellt werden.
Beispiel: Gratis-Produkte
von handy.de auf
Nutellagläsern
Ähnlich liess Procter&Gamble auf Pringles-Packungen 10-stellige Codes aufdrucken,
mit denen Kunden beim mobilen Portal sms.de auf alle Mobile-Entertainment-Produkte wie Bild-SMS, Horoskope oder Voice Calls einen Euro Rabatt erhalten. Andere Angebote wie Logos, Blink-SMS, Flirt-SMS werden in Verbindung mit dem Code
sogar kostenlos angeboten.
Beispiel: Rabatt-Codes für
sms.de auf PringlesPackungen
Die Firma Wella startete eine eigene, umfangreiche Branding-Aktion auf Basis von
SMS (siehe Box 3–5)
Akteure: Wella Design / 12snap AGa
Box 3–5
Fallbeispiel Wella / 12snap
Ziel: Image- und Markenbildung
Instrumente: Free SMS und SMS-Gewinnspiel
Projekt: Als unterstützende Branding-Maßnahme für ihre Produktlinie Wella Design startete Wella eine SMS-Aktion, bei der Nutzer unter anderem einen Kuss als
Voice-File per SMS verschicken konnten.
Methode: 200.000 Kunden der 12Snap AG aus der anvisierten Zielgruppe der 14bis 29-Jährigen bekamen zunächst einen Anruf mit einem „mobilen Handy-Kuss“.
In einer SMS erfuhr der Geküsste, wer den elektronischen Schmatz zugesandt hatte und wurde aufgefordert, per Handy weiter zu küssen. Um über den Netzeffekt
so viele Empfänger wie möglich zu erreichen, wurde ein Wettbewerb mit einem anschließenden Kuss-Contest ausgeschrieben: Dem Versender der meisten WellaSMS-Küsse winkte als Preis eine Reise für zwei Personen.
Durchführung: Die mobile Adaption der Kiss & Style-Kampagne übernahm die
Full-Service-Agentur 12Snap. Mit dem Ziel der viralen Verbreitung wurde speziell
für Wella eine MobileCard entwickelt.
Erfolg und Nutzen: Im Ergebnis wurden innerhalb von 5 Tagen rund 55.000 SMSKüsse versandt. Nach Unternehmensangabe wurden rund 750.000 Kontakte generiert. Kundenbefragungen ergaben, dass die Bekanntheit der Marke bei den angesprochenen Personen um über 90 Prozent gesteigert werden konnte.
a.
Quelle: www.ecin.de, <e>market
Während die oben genannten Beispiele sich vor allem auf eine junge, handyaffine
Zielgruppe richteten, ist die Image- und Markenbildung über mobile Instrumente jedoch nicht allein auf diese Zielgruppe beschränkt. Für reisende Manager stellt das
mobile Endgerät beispielsweise ein sehr effizientes, personalisiertes Kommunikationsmittel dar. Das Angebot entsprechender mobiler Informations- oder Kundendienste kann also auch in dieser Zielgruppe zur Prägung eines innovativen und
kundennahen Images beitragen, wie mobile Diensteangebote beispielsweise der Lufthansa oder e-sixt zeigen.
Mobiles Branding ist nicht
auf die junge Zielgruppe
beschränkt
Auch das hohe Interesse für einen SMS-Infoservice auf der Frankfurter Buchmesse
zeigt, dass Mobile Marketing nicht nur auf die typischen, jungen SMS-Nutzer beschränkt bleiben muss: Zur Buchmesse 2002 registirierten sich 7000 Besucher und
erhielten mehr als 200.000 Veranstaltungstipps per SMS.
Beispiel: SMS-Infoservice
auf der Frankfurter
Buchmesse
34
Falsch eingesetzt, kann
Mobile Marketing auch eine
negative Imagewirkung
haben
Box 3–6
Image- und Markenbildung
im Mobile Marketing
3
Ein wesentliches Risiko beim Einsatz mobiler Instrumente besteht jedoch darin, dass
sie – falsch eingesetzt – negative Folgen für das Image des werbetreibenden Unternehmens haben können. So werden wiederholte unerwünschte Nachrichten auf dem
Handy oder solche ohne ersichtlichen Mehrwert schnell zum Ärgernis für den Empfänger. Vor allem besteht aber durch die enge Verzahnung von Inhalten und Werbung die Gefahr, dass schlechte Leistungen eines externen Dienstleisters direkt mit
dem Image des Werbetreibenden in Verbindung gebracht werden. Dies gilt zum Beispiel für einen schlecht funktionierenden Service oder einen minderwertigen Content. Die Auswahl des richtigen Werbeträgers und des richtigen Dienstleisters werden
damit zu wichtigen Erfolgskriterien beim Einsatz mobiler Instrumente zur Imageund Markenbildung.
✔ Grundsätzlich können alle mobilen Werbeformen zur Image- und Markenbildung eingesetzt werden.
✔ Allein der Einsatz des mobilen Mediums trägt – je nach Zielgruppe – zur Prägung eines bestimmten Images bei.
✔ Durch die enge Verzahnung von Inhalten und Werbung besteht ein hohes Risiko, durch einen falschen Einsatz oder die Zusammenarbeit mit schlechten
Dienstleistern eine negative Imagewirkung zu erzielen.
3.2.4 Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle
Die Möglichkeiten der ortsund zeitnahen Interaktion machen das mobile Medium
auch zu einem effizienten Tool für die Marktforschung und die Werbeerfolgskontrolle. In der Marktforschung kann das mobile Medium grundsätzlich auf verschiedene Arten eingesetzt werden, um Informationen über bestehende und potenzielle
Kunden zu gewinnen:
Analyse des Nachfrageverhaltens
Wie stark werden mobile
Angebote von den eigenen
Kunden in Anspruch
genommen?
Das Angebot mobiler Response-Elemente oder mobiler Dienste eröffnet Unternehmen neue Möglichkeiten, zusätzliche Informationen über ihre Kunden zu erhalten.
Dies kann beispielsweise über den Einbau interaktiver Gewinnspiele oder das Angebot eigener Datendienste erfolgen (siehe Jever-Beispiel in Box 3–9). Die Marktforschung steht in diesem Fall in engem Zusammenhang mit der Generierung von
Kundenprofilen, die dann für die Individualisierung der Kommunikation und des
Produktangebots im Rahmen des CRM genutzt werden können. Die Auswertung
von Response-Raten erlaubt es vor allem, Informationen über die Affinität der eigenen Kundengruppen zu mobilen Kanälen zu gewinnen.
Mobile Befragungs-Tools
Möglichkeit des
unmittelbaren Feedbacks
Neben der Beobachtung und Auswertung von Response-Daten können Nutzer aktiv
aufgefordert werden, über mobile Endgeräte an Umfragen teilzunehmen oder Feedback zu bestimmten Angeboten zu geben. Die Aufforderung kann über eine mobile
Ansprache unter Nutzung eigener oder externer Profildaten oder über eine Verbreitung in klassischen Medien erfolgen. Der Einsatz entsprechender Incentives ist hier
erfolgsentscheidend (z.B. Gewinnspiele, Entertainmentwert, preispolitische Anreize
etc.). Der Vorteil gegenüber anderen Medien liegt wiederum in der Orts- und Zeitnähe der mobilen Kommunikation, die ein unmittelbares Feedback der Konsumenten
ermöglicht.
3.2
Ziele
35
Einsatz mobiler Medien bei Produkt- und Markttests
Die Vorteile mobil unterstützter Produkttests zeigt eine Aktion von Henkel Schwarzkopf. Durch zielgruppengenaue Auswahl und Abfrage der Testbereitschaft im Vorfeld
sollte die Effizienz der Verteilung von Warenproben getestet werden. Im Rahmen eines Projektes für die Marke Taft Xpress wurde zunächst die Testbereitschaft ausgewählter Nutzer aus dem Datenbestand der yoc AG erfragt. 14,4 Prozent der
angesprochenen Nutzer bestellten eine Warenprobe per SMS. Und 52 Prozent waren
nach Erhalt dieser Warenprobe bereit, fünf Fragen zum Produkt beantworten.
Effiziente Verteilung von
Produktproben
Als Kontrollinstrument kann das mobile Medium eingesetzt werden, um die Effizienz von mobilen und nichtmobilen Marketingmaßnahmen zu analysieren (zur Werbeerfolgskontrolle von Mobile-Marketing-Kampagnen siehe auch Abschnit 4.4).
Durch den interaktiven Charakter und vor allem die Orts- und Zeitbezogenheit erlaubt der Einsatz mobiler Instrumente eine sehr direkte Messbarkeit der Werbewirkung von Medien. Über die Nutzung von Response-Elementen, z.B. SMSKurzwahlnummern oder Zugriffs-Codes, können direkte Rückschlüsse auf die Effizienz unterschiedlicher Werbemittel und -orte gezogen werden. Neben der quantitativen Analyse ist über mobile Feedback-Kanäle auch eine unmittelbare qualitative
Bewertung verschiedener Medien durch den Kunden möglich (siehe Beispiel Procter
& Gamble in Box 3–7).
Akteure: Procter & Gamble Deutschland GmbH / Apollis interactive AGa
Ziele: Absatzförderung und Werbeerfolgskontrolle
Werbemittel: SMS als Response-Kanal im Medienverbund, mobiles Gewinnspiel
Projekt: In Verbindung mit Außenwerbung realisierte Procter & Gamble ein Gewinnspiel für einen Promotion Event seines Produktes „Alldays black“ (Slipeinlage).
Methode: Zur Produkteinführung der Slipeinlage wurden u.a. in Berlin 20.000
Flyer verteilt und Plakate auf Damentoiletten gebucht. Damit wurde für die Teilnahme an einem Gewinnspiel geworben, bei dem die mobile Teilnehmerin Karten
für die „Alldays black magic Night“ in einem Berliner Club gewinnen konnte. Die
Handybesitzerin meldete sich per SMS für das Gewinnspiel an und erhielt fünf Fragen zu aktuellen Modetrends. Aus den Antworten wurden dann die endgültigen
Teilnehmerinnen an der Verlosung gefiltert.
Durchführung: Für das Konzept und die Umsetzung arbeitete Procter & Gamble
mit dem Full-Service-Anbieter Apollis interactive (ehemals C-Com One) zusammen.
Erfolg und Nutzen: Insgesamt antworteten 8.000 Frauen auf die Aktion und bekundeten ihr Interesse an dem Gewinnspiel. Nach Auswertung der Antworten zu den
Fragen reduzierte sich die Teilnehmerinnenzahl an der Verlosung auf 500, womit
die Zielgruppe – besonders modebewusste junge Frauen – gefiltert wurde. Über
die reine Promotion-Funktion hinaus lieferte die Kampagne Daten für die Effizienz
der Werbeformate und -inhalte.
a.
Quelle: w&v
Rückschlüsse auf die
Effizienz unterschiedlicher
Werbemittel und -orte
Box 3–7
Fallbeispiel Procter &
Gamble / Apollis interactive
36
3
Box 3–8
Marktforschung und
Werbeerfolgskontrolle im
Mobile Marketing
Mobile Kanäle können effizient in der Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle
genutzt werden:
✔ Durch mobile Response-Elemente können Kundeninformationen gesammelt
werden.
✔ Mobile Befragungs-Tools erlauben ein unmittelbares Feedback.
✔ Mobile Kanäle können effizient bei Produkt- und Markttests eingesetzt werden.
✔ Über Response-Kanäle können direkte Rückschlüsse auf die Effizienz unterschiedlicher Werbemittel und -orte gezogen werden.
3.3 Absatzpolitische Optionen
Mobile Marketing kann sehr effizient in allen vier Bereichen der Absatzpolitik eingesetzt werden – den sogenannten 4 Ps des Marketingmixes: der Kommunikationspolitik (Promotion), der Produktpolitik (Product), der Preispolitik (Price), und der
Vertriebspolitik (Placement).
Abb. 3–2
Mobile Marketing im
Marketingmix
Kommunikationspolitik
Produktpolitik
Preispolitik
• Kostenfreie Zusatzdienste
• Neue, kostenpflichtige
mobile Produkte
Mobile
Marketing
• Distribution mobiler preispolitischer Instrumente
(Rabatte, Discounts etc.)
• Mobile Advertising
• Angebot oder Sponsoring
mobiler Dienste
• Nutzung mobiler
Response-Kanäle
Vertriebspolitik
• Verknüpfung absatzpolitischer Instrumente
mit mobiler Transaktionsfunktion
3.3
Absatzpolitische Optionen
37
3.3.1 Kommunikationspolitik
Da mobile Endgeräte in erster Linie einen neuen Kommunikationskanal darstellen,
wird Mobile Marketing bisher vor allem in der Kommunikationspolitik eingesetzt.
Tatsächlich bieten mobile Technologien hier eine ganze Reihe neuer und unmittelbarer Einsatzmöglichkeiten, vom Mobile Advertising über das Angebot oder Sponsoring mobiler Dienste bis zur Nutzung mobiler Response-Kanäle zur Kommunikation
mit den Kunden.
Mobile Advertising
Im Mobile Advertising werden derzeit vor allem Push-SMS eingesetzt. Die eingeschränkten Darstellungsmöglichkeiten erfordern dabei eine sehr kompakte und
prägnante Botschaft. Darüber hinaus ist die explizite Einwilligung der Empfänger
notwendig (siehe Kapitel 2). Eine solche Einwilligung werden die Nutzer allerdings
nur dann geben, wenn sie dafür entsprechende Anreize erhalten oder wenn sie im Erhalt der (Werbe)- Botschaften einen Mehrwert für sich erkennen. Mobile Werbung
sollte daher immer mit interessanten Inhalten verknüpft werden.
Versand von
Werbebotschaften per SMS
Mobile Werbung kann sowohl direkt versandt als auch in externen Werbeträgern geschaltet werden. Der Nutzer registriert sich beispielsweise für einen SMS-Informationsdienst, in den eine kurze Werbebotschaft integriert wird.
Einbindung von Werbung in
mobile Inhalte
Ein Beispiel bildet der Fluginformationsdienst „Fly‘n‘spy“ des Flughafens München:
Hier meldet sich der Nutzer kostenlos per SMS mit seiner Flugnummer an, den Informationen über die jeweiligen Abflugzeiten und Verspätungen sind dann z.B. Werbebotschaften der Firma Sixt angehängt. Aufgrund der Kompaktheit des Textes sollte
die Werbebotschaft in allen Fällen eng mit dem Content verzahnt sein.
Beispiel: SMS-Infodienst
„Fly‘n‘spy“ des Flughafens
München
Der Spielehersteller Hasbro setzte 2002 auch erstmalig MMS als innovatives Instrument in der Kommunikationspolitik ein. Dabei wurde eine MMS an Nutzer mit
MMS-fähigem Handy geschickt, die beim Dienst Mr. Adgood registriert sind und für
den Empfang von Werbung Bonuspunkte erhalten. Zu sehen waren drei bewegte farbige Bilder, die mit Text versehen und Sound hinterlegt waren. Diese liefen für den
Betrachter wie eine Art Kurzfilm ab und machten auf eine Spezial Edition MyMonopoly, ein persönlich gestaltbares Gesellschaftsspiel, aufmerksam. Die noch geringe
Anzahl von MMS-fähigen Endgeräten und die noch geringere Menge an Informationen über die Nutzer solcher Endgeräte und entsprechende Opt-in-Adressen setzen
dem breiten Einsatz von MMS im Mobile Marketing jedoch noch sehr enge Grenzen
(vgl. auch Abschnitt 2.1.1).
Beispiel: MMS-Kampagne
für Monopoly von Hasbro
Angebot oder Sponsoring mobiler Dienste
Neben der mobilen Werbung hat sich das Angebot eigener oder das Sponsoring externer mobiler Informations- bzw. Entertainmentdienste als relativ weit verbreitete
Form der mobilen Werbekommunikation entwickelt. So bot die Bitburger Brauerei
bereits im Rahmen der Fussball-EM 2000 einen Sportinformationsdienst an, der zur
erhöhten Wahrnehmung der Marke dienen sollte. Auf der Homepage von Bitburger
konnten sich Fußballfans für den Dienst eintragen und wurden per SMS über die Ergebnisse der Meisterschaft auf dem Laufenden gehalten. Die Inhalte bezog Bitburger
vom Sport-Informations-Dienst. Ein ähnliches Beispiel eines Wetterdienstes der Brauerei Jever ist in Box 3–9 dargestellt.
Beispiel:
Sportinformationsdienst
von Bitburger
38
3
Box 3–9
Fallbeispiel Jever / Magic
Moments
Akteure: Friesisches Brauhaus zu Jever GmbH & Co KG / Magic Moments Agentur
für Kommunikation GmbH.a
Ziele: Image- und Markenbildung, Marktforschung (Gewinnung von Kundendaten).
Instrument: eigener SMS-Dienst.
Projekt: Die Friesisches Brauhaus zu Jever GmbH & Co KG bietet im Rahmen der
Image- und Markenbildung auf ihrer Unternehmens-Homepage einen SMS-Seewetterdienst an.
Methode: Da die Verbindung des Markennamens Jever mit dem Wetterdienst bereits in anderen Medien (z. B. im Radio) etabliert war, war es nahe liegend, diesen
Service auf das mobile Medium zu übertragen. Die Bekanntmachung dieses Dienstes beschränkte sich auf eine Ansage am Ende eines allgemeinen Jever-Radiospots und die hervorgehobene Platzierung auf der Website. Der Handynutzer
hinterlegt auf der Homepage einige persönliche Angaben (Geburtsdatum, E-MailAdresse, Name, PLZ) sowie dienstbezogene Daten, die zur inhaltlichen und zeitlichen Personalisierung dienen (Handynummer, Wettergebiet, Zeitangaben bzw.
Auswahl Wetterdaten). Die SMS an den Handybesitzer sieht dann beispielsweise
wie folgt aus: JEVER AHOI! >WETTER AM DO:> LuebeckerB > WIND-3-4 SO-S >SEE0,5m >Schauer.
Durchführung: Die Wetterdaten werden von einem externen Dienstleister eingekauft und als kostenloser Mehrwertdienst von Jever angeboten. Für konzeptionelle und technische Dienstleistungen arbeitete Jever mit der Magic Moments
Agentur für Kommunikation GmbH zusammen. Die Agentur übernahm neben dem
Projektmanagement insbesondere die Ausarbeitung des Kommunikationskonzeptes, die Gestaltung des SMS-Services und die technische Umsetzung der Homepage, wobei das Layout mit der Kreativagentur von Jever abgestimmt wurde.
Die Verwaltung der Nutzerdaten für die Personalisierung des SMS-Dienstes und
der Versand der SMS-Nachrichten über ein eigenes Gateway ist ebenfalls bei Magic Moments angesiedelt.
Erfolg und Nutzen: Die Zahl der angemeldeten Nutzer lag im „gut vierstelligen Bereich“ (Magic Moments). Dieser Indikator für die Erfolgsmessung lässt
Rückschlüsse auf die Reichweite des Werbeträgers zu und zeigt zudem die Anzahl
der gewonnenen Kundenprofile an.
Jever strebt einen weiteren Ausbau des Services an. Mit den gewonnenen Kundendaten lässt sich die künftige Medienstrategie verbessern, da z. B. neue Informationen für die Zielgruppenanalyse bereitstehen. Mittelfristig ist auch die Nutzung
der Daten für weitere Marketingaktionen denkbar.
a.
Quelle: Magic Moments.
Nutzung mobiler Response-Kanäle
Interaktivität überall und
jederzeit möglich
Das mobile Medium bietet vor allem durch seine hohe Interaktivität neue Optionen
in der Kommunikationspolitik. Der Mobilfunk ermöglicht es, den Empfänger nicht
nur jederzeit und an jedem Ort anzusprechen, sondern dieser kann zudem unmittelbar auf die Werbebotschaft reagieren und Kontakt zum Anbieter aufnehmen.
Mobile Response-Kanäle in
Verbindung mit
klassischen Medien
Die Nutzung des Mobilfunks als Response-Kanal bietet sich vor allem in Verbindung
mit klassischen Medien an. Der Vorteil des mobilen Mediums als Response-Kanal im
Medienverbund beispielsweise gegenüber dem Internet liegt hier darin, dass der
Empfänger ortsunabhängig mit dem Handy auf die Werbebotschaft reagieren kann.
Er muss sich nicht erst eine Web-Adresse merken, sich zu einem stationären InternetAnschluss begeben, sich dort einloggen und die URL eingeben. Zudem liegt die Nut-
3.3
39
zungsschwelle meist sehr viel niedriger als bei anderen Response-Kanälen, z.B. dem
Einsenden von Bestellcoupons oder dem Anruf bei einem Call Center.
So begleitete beispielsweise Wrigley‘s die Einführung eines neuen Kaugummis mit einem TV-Spot, der durch eine TV-Laufzeile mit SMS-Gewinnspiel ergänzt wurde.
Bei Einblendung der Laufzeile schickten Kunden eine SMS mit einem Kennwort an
eine Kurzwahlnummer und nahmen so am Gewinnspiel teil. Ähnlich ließ Ferrero in
Österreich im Frühjahr 2002 die Anleitung zu einem SMS-Gewinnspiel auf den Verpackungen der Kinder Maxi King-Riegel abdrucken. Kunden sendeten eine SMS mit
einem Gewinncode an die angegebene Mobilfunknummer und konnten Sofortgewinne wie Logos und Klingeltöne auf ihr Handy erhalten oder Handys gewinnen.
Beispiele: SMSGewinnspiele von Wrigley‘s
und Ferrero
3.3.2 Preispolitik
In der Preispolitik können mobile Kanäle vor allem zur Distribution preispolitischer
Instrumente genutzt werden. Preispolitische Maßnahmen wie Rabatte oder Discounts haben im Gegensatz zu anderen Marketinginstrumenten oftmals eine direktere Wirkung auf die Transaktionsbereitschaft der Kunden. Durch die Nutzung des
mobilen Kanals wird diese Effizienz verstärkt, denn preispolitische Instrumente können schneller und gegebenenfalls ortsund zeitkritisch mit weniger Streuverlusten an
den Empfänger gebracht werden. Der Handynutzer erhält zum Beispiel vom Werbetreibenden eine SMS als Gutschein und benutzt diese am Point of Sale, um einen
Preisvorteil in Anspruch zu nehmen. Die gleiche Funktion haben gezielt platzierte
Sonder-Passwords für einen codierten Zugang zu verbilligten Produkten, z. B. im Internet.
Distribution
preispolitischer
Instrumente
Im Rahmen des Mobile Couponing von MindMatics erhalten so Kunden eine SMS
mit einer verschlüsselten Bildmitteilung auf ihr Handy. Darin steckt ein Coupon im
Wert von fünf Euro, der in den 14 s.Oliver-Stores in Deutschland eingelöst werden
kann. Die Geschäfte verfügen über einen speziellen Scanner, der die Codierung des
SMS-Coupons liest und nach einmaligem Gebrauch entwertet. Der Handyscanner
kann auch einen Barcode ausdrucken, der an der Kasse eine Verbindung zum Warenwirtschaftssystem herstellt.
Beispiel: Mobile Couponing
bei s.Oliver
Preispolitische Instrumente können
❑ innerhalb mobiler Content-Angebote verbreitet werden, um eine spezifische
Zielgruppe zu erreichen,
❑ gezielt an (ausgewählte) Kunden aus dem eigenen Datenbestand versandt
werden,
❑ an eine ausgewählte Zielgruppe unter Nutzung von Opt-in-Adressen eines
Mobile-Marketing-Dienstleisters verteilt werden.
Letzteres wird beispielsweise von der Firma DoTank auf der Plattform SMS-Rabatt
angeboten: Mobile Nutzer können sich kostenlos bei SMS-Rabatt anmelden und
(freiwillig) Profildaten hinterlegen. Sie erhalten dann gezielt auf ihr Profil zugeschnittene Rabattangebote. Rabattgutscheine werden entweder per Push-SMS an passende
Nutzer aus der Profildatenbank versandt oder können im Pull-Modell von der Homepage unter Angabe der Handynummer abgerufen werden.
Beispiel: Dienst von SMSRabatt
40
3
3.3.3 Vertriebspolitik
Einbindung mobiler Transaktionsfunktionalitäten
Mit fortschreitender technischer Entwicklung im Mobilfunk und mit Einführung
ausgereifter Mobile-Payment-Systeme wird Mobile Commerce als Vertriebskanal
künftig an Bedeutung gewinnen. Im Mobile Marketing steht derzeit vor allem die
Verknüpfung von Marketinginstrumenten mit mobilen Transaktionsfunktionalitäten im Vordergrund. Statt passiver (und bisher selten genutzter) mobiler Shoppingmöglichkeiten bietet das Unternehmen den Konsumenten das Produkt zielgerichtet
an.
Direkte Verbindung von
Mobile Advertising mit
Transaktionsfunktion
Ähnlich wie das Internet bietet das mobile Medium die Möglichkeit, absatzpolitische
Maßnahmen direkt mit einer Transaktionsfunktionalität zu koppeln. Mobile Transaktionsfunktionen können dabei sehr effektiv mit klassischen Werbeformen wie Radio- und TV-Spots oder Printkampagnen verknüpft werden. Der wesentliche Vorteil
des mobilen Kanals gegenüber dem Internet liegt in der Orts- und Zeitunabhängigkeit: Kunden können unabhängig von ihrem jeweiligen Aufenthaltsort über
eine Response-Funktion den Artikel direkt bestellen
Ein anschauliches Praxisbeispiel für eine solche Vorgehensweise ist die Lösung der yoc
AG für das Plattenlabel Polydor (siehe Box 3–10). Hier ging die Strategie allerdings
noch über einen Standard-M-Commerce-Ansatz hinaus: Als besonderes Merkmal
wurde das Produkt für die angesprochenen Mobilfunknutzer vorzeitig verfügbar gemacht und damit den Käufern ein entsprechendes Exklusivitätsgefühl vermittelt.
Box 3–10
Falleispiel Polydor / yoc
Akteure: Polydor GmbH / yoc AG.a
Ziel: Absatzförderung.
Instrumente: SMS als Response-Kanal im Medienverbund; SMS mit ResponseFunktion.
Projekt: Das Plattenlabel Polydor GmbH hat mit Unterstützung von TV-Spots für
eine bestimmte CD geworben und gab den Zuschauern die Möglichkeit, diese CD
über eine Servicenummer zu bestellen. Über die Verstärkung des TV-Werbekanals
durch das mobile Medium zielte die Polydor GmbH auf eine unmittelbare Erhöhung der Absatzzahlen dieses Produktes ab.
Methode: In TV-Spots auf RTL, VIVA und MTV wurde das Neuerscheinen einer CD
von Mary J. Blidge bekannt gemacht. Über eine von yoc bereitgestellte Servicenummer konnte bereits vor Marktstart die CD per SMS bestellt werden. Neben den
TV-Spots wurden Nutzer aus dem Datenpool von yoc über eine SMS angesprochen, die per Direct Response das Produkt bestellen konnten.
Durchführung: Die yoc AG war hierbei zum einen für die Zielgruppenansprache
über SMS verantwortlich, zum anderen für die Organisation der Datenabwicklung.
Der Kooperationspartner BOL übernahm die logistische Abwicklung der Rechnung
und des CD-Versandes.
Erfolg und Nutzen: Hinsichtlich der Zielgruppenansprache ergab sich, dass 28
Prozent der Käufer angaben, durch die TV-Spots auf die Neuveröffentlichung aufmerksam geworden zu sein, während 72 Prozent der Käufer direkt von yoc per
SMS angesprochen wurden. Polydor und yoc wollen nun ihre Partnerschaft weiter
ausbauen.
a.
Quelle: yoc AG.
3.3
41
Wesentliche Herausforderungen beim Einsatz von Mobile Marketing in der Vertriebspolitik sind,
❑ vor allem solche Kunden anzusprechen, von denen ein besonderes Interesse
am jeweiligen Produkt erwartet werden kann und/oder
❑ die Kunden dort und in dem Moment anzusprechen, in dem sie mit hoher
Wahrscheinlichkeit besonders offen gegenüber dem Produktangebot sind.
Empfänger mit potenziell
hohem Interesse am
angebotenen Produkt
ansprechen
Dies kann über die Nutzung qualitativ sehr hochwertiger Zielgruppendaten realisiert
werden oder über die Schaltung von Angeboten innerhalb zielgruppenspezifischer Inhalts- oder Diensteangebote. So ist ein Kunde, der gerade den Informationsdienst eines Flughafens in Anspruch nimmt, sicher offener für ein aktuelles Mietwagenangebot als derselbe Kunde, der gerade Sportergebnisse abfragt. Ziel im Mobile Marketing sollte es immer sein, dass der Kunden ein Angebot als Mehrwert wahrnimmt
und nicht als unerwünschte Werbebotschaft.
3.3.4 Produktpolitik
Auch in der Produktpolitik können mobile Technologien genutzt werden, um
❑ bestehende Produkte durch mobile Produktkomponenten oder Zusatzservices attraktiver zu gestalten oder
❑ neue kostenpflichtige mobile Produkte anzubieten.
Akteure: Radiostationen / Werbepartner / beamgate mobile commerce AG.a
Ziel: Kundenbindung, Image- und Markenbildung.
Instrumente: eigene und gesponserte mobile Datendienste.
Projekt: Einige Radiostationen bieten über den Mobile-Marketing-Dienstleister
beamgate Pull-Dienste an, mit denen Inhalte, die aus dem Radio bekannt sind,
über das Handy abgefragt werden können. Innerhalb dieser Dienste können Sponsoren Werbebotschaften platzieren.
Methode: Die Radiosender bieten beispielsweise in Zusammenarbeit mit beamgate den Stauinformationsdienst staubeam oder den Dienst songbeam an, über den
im jeweiligen Sender gespielte Songs abgefragt werden können. Der Dienstnutzer
sendet eine SMS (z. B. „SWR3 A8“ für alle Staumeldungen auf der A8 des Radiosenders SWR3) an eine einheitliche Servicenummer von beamgate und erhält die
gewünschte Information. 35 Zeichen der SMS können für Werbebotschaften von
Dritten genutzt werden. Ähnlich funktioniert die Abfrage von Songs, wobei hier
nach Erhalt der Information mit einer weiteren SMS die CD bestellt werden kann.
Durchführung: Beide Dienste werden im Radio selbst oder online von den Sendern
beworben. Die Radiostationen stellen den Content bereit, und beamgate übernimmt Konzeption und Umsetzung. Werbetreibende treten als Sponsoren dieser
Dienste auf und schalten dort Werbung. Im Dienst songbeam bieten der OnlineMedienshop bol.de und der CD-Händler jpc die Bestellung von CDs aus ihrem Bestand an.
Erfolg und Nutzen: Die Radiostationen weisen pro Sender und Monat 5- bis 6-stellige Abfragezahlen auf. Hierdurch steigern sie die Attraktivität und Verfügbarkeit
redaktioneller Angebote für die Hörer und den Wert in ihrer Eigenschaft als Werbeträger. Das aktive Einbeziehen des Mobilfunkkunden bedeutet eine verstärkte
Prägung und Verankerung der Markennamen der Sender und der Werbepartner.
Die Handelsunternehmen erschließen mit M-Commerce einen neuen Absatzkanal,
bei dem die Transaktionsrate derzeit im unteren einstelligen Prozentbereich liegt.
a.
Quelle: beamgate.
Box 3–11
Fallbeispiel beamgate /
Radiostationen
42
Beispiel: SMS-InfoService
‚Fußball‘ von O2,
3
Mobile Produktkomponenten oder Zusatzservices sind eng mit dem Ziel der Kundenbindung verknüpft. So bieten fast alle Netzbetreiber ihren Kunden verschiedene
mobile Zusatzdienste an. Der SMS-InfoService „Fußball“ von O2 steht beispielsweise
exklusiv Genion-Kunden zur Verfügung. Diese können sich die neuesten Infos ihres
ausgewählten Fußballklubs wie Tore, Torschützen oder Platzverweise per SMS auf
ihr Handy schicken lassen.
Ebenso ermöglichen viele Zeitungen ihren (Abonnement-)Kunden den Bezug von
Nachrichten auf mobilen Endgeräten – in der Regel als kostenlosen Zusatzservice
(siehe Fallbeispiel Financial Times Deutschland in Box 3–3). Auch andere Medien
bieten als Zusatzservices redaktionelle Inhalte auf dem Handy an, wie das Fallbeispiel
verschiedener Radiostationen in Box 3–11 zeigt.
Beispiel: Premium-SMS bei
bild.t-online.de
Box 3–12
im Mobile Marketing
Neben kostenlosen Zusatzservices werden gerade im Medienbereich zunehmend
auch neue, kostenpflichtige Produkte und Dienstleistungen angeboten. So bietet das
Entertainmentportal bild.t-online.de zahlreiche Produkte wie Mobile Games, mobile
Videos sowie Gewinnspiel-Applikationen und künftig auch Breaking News über Premium-SMS an. Bei diesen höher tarifierten SMS-Nummern wird ein Teil des Premiumtarifs an die Werbetreibenden bzw. Diensteanbieter weitergeleitet. Dadurch
können die Anbieter direkt an den durch den Versand von SMS generierten Umsätzen partizipieren, ohne selbst die Abrechnung übernehmen zu müssen.
Absatzpolitische Optionen im Mobile Marketing:
✔ Im Rahmen der Kommunikationspolitik können mobile Werbebotschaften versandt, Werbung in mobile Inhalte eingebunden und mobile Response-Kanäle
zur Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden genutzt werden.
✔ In der Preispolitik erlauben mobile Kanäle eine zielgerichtete Distribution
preispolitischer Instrumente wie Rabatte oder Discounts.
✔ In der Vertriebspolitik bietet Mobile Marketing die Möglichkeit, Transaktionsfunktionalitäten direkt mit anderen absatzpolitischen Instrumenten zu
verknüpfen.
✔ In der Produktpolitik können mobile Kanäle genutzt werden, um bestehende
Produkte durch kostenfreie Zusatzservices attraktiver zu gestalten oder um
neue, kostenpflichtige Produkte und Dienste anzubieten.
4
4
43
Umsetzung und Erfolgsfaktoren
Die Umsetzung von Mobile-Marketing-Maßnahmen erfordert Aktivitäten in vier
Bereichen:
❑
❑
❑
❑
Planung und Konzeption,
Zielgruppenansprache,
Technische Umsetzung,
Auswertung und Analyse.
Die Anforderungen und Erfolgsfaktoren in diesen vier Bereichen werden in den folgenden Abschnitten dargestellt. Ihre jeweilige Bedeutung und ihr Zusammenspiel variieren je nachdem, welche Marketingziele verfolgt und welche Instrumente gewählt
werden. Ebenso ist es von der konkreten Aktion abhängig, inwieweit für die Umsetzung ein externer Dienstleister in Anspruch genommen wird oder die Umsetzung
durch das werbetreibende Unternehmen selbst erfolgt. Dementsprechend variieren
auch die Kosten, die für eine Mobile-Marketing-Strategie anfallen können. In Abschnitt 4.5 haben wir zwei fiktive Kostenszenarien auf der Basis derzeit marktgängiger
Preise erstellt, um deutlich zu machen, in welcher Bandbreite sich die Kosten für Mobile-Marketing-Kampagnen bewegen können.
Zielgruppenansprache
Technische Umsetzung
Auswertung und Analyse
Zieldefinition
Einbindung in den Medienmix
Auswahl geeigneter Werbeobjekte
Eingrenzung der Zielgruppe
Ausarbeitung
• Schaffung von Mehrwert und
Relevanz
• Angebot von Inhalts- und
Entertainmentdiensten
• Personalisierte Ansprache
•
•
•
•
Abwicklung des Messaging -Verkehrs
Erstellung von Anwendungen
Aufbau von Response-Kanälen
Ausbau und Integration von
Datenbanken
Planung und Konzeption
•
•
•
•
•
Abb. 4–1
Umsetzungsschritte im
Mobile Marketing
• Auswertung von Response-Daten
• Erfolgskontrolle
44
4
4.1 Planung und Konzeption
Zieldefinition
Festlegung konkreter und
realistischer Ziele
Ein wichtiges Erfolgskriterium für Mobile-Marketing-Maßnahmen ist die Festlegung
konkreter und realistischer Ziele, die mit dem jeweiligen Einsatz mobiler Instrumente
verfolgt werden sollen (vgl. auch Abschnitt 3.2). Nur so können die geeigneten Instrumente ausgewählt und der Erfolg einer Aktion anschließend beurteilt werden.
Die besonders vorteilhaften Eigenschaften des Mobilfunks kommen vor allem bei
den folgenden Werbezwecken zur Geltung:
❑ Aktionswerbung, bei der zeit- und ortsnahe Informationen sehr wichtig sind
und eine direkte Interaktion (z.B. Bestellfunktion) ermöglicht werden soll,
❑ Werbung für Events oder andere Produkte mit einer starken Zeit- und/oder
Ortskomponente,
❑ Imagewerbung, wenn das Unternehmen oder die Marke mit bestimmten Attributen verbunden werden soll,
❑ Werbung für Zusatzdienste oder personalisierte mobile Produkte,
❑ Marketingaktionen, die zur Gewinnung von Kundendaten und -profilen beitragen sollen.
Einbindung in den Medienmix
Klassische und mobile
Medien wirken als
gegenseitige Verstärker
Zwar können Mobile-Marketing-Instrumente auch allein stehend eingesetzt werden,
in den meisten Fällen wirken klassische und neue Medien jedoch als gegenseitige
Verstärker. Mobile Marketing sollte daher in den Medienmix der übergreifenden
Marketingstrategie des werbetreibenden Unternehmens eingebunden werden. So
können vor allem:
❑ Branding-Maßnahmen, die über andere Medien kommuniziert werden,
durch mobile Kanäle zu unterstützt werden.
❑ Mobile Response-Kanäle genutzt werden, die über Print-, TV- oder Außenwerbung oder auf Produktverpackungen kommuniziert werden.
❑ Der Bezug von Produkten oder Services über verschiedene Kanäle wie Print,
Internet, Handy und PDA angeboten werden.
Auswahl geeigneter Werbeobjekte
Nicht alle Produkte eignen
sich für Mobile Marketing
Nicht alle zu bewerbenden Produkte sind gleichermaßen gut für Mobile Marketing
geeignet. So werden bislang kaum B2B-Produkte über Mobile Marketing beworben,
weil das Handy in erster Linie als persönliches Gerät verstanden wird, über das persönliche Entscheidungen oder Einstellungen beeinflusst werden sollen. Für den Einsatz von Mobile Marketing eignen sich besonders Produktgruppen mit den folgenden
Merkmalen:
❑ Bei Maßnahmen zur Gewinnung neuer Kunden: Wenig informationsintensive (gemessen am Informationsumfang) Produkte und Dienstleistungen, die
geringen Erklärungsbedarf haben. Hier sind die im Vergleich zu anderen Medien eingeschränkten Darstellungsmöglichkeiten relativ unproblematisch.
❑ Bei Maßnahmen zur Kundenbindung: Service- und informationsintensive
Produkte (gemessen an der Informationsfrequenz). Hier kommt besonders die
unmittelbare Interaktivität des Mobilfunks zum Tragen.
❑ Produkte, die sich in irgendeiner Weise mit sonstigen mobilen Datendiensten
kombinieren lassen.
4.1
45
❑ M-Commerce-nahe bzw. transaktionsnahe Produkte, bei denen vom mobilen
Endgerät aus der Kauf oder die Buchung initiiert werden kann. Das gilt ganz
besonders für digitale Güter vom Ticket über den Klingelton bis zur Wetterinformation. Der Übergang vom Marketing zum Verkauf ist hier fließend.
❑ Bekannte Produkte mit einem starken Markennamen. Diese Produkte sind
meist so bekannt, dass die Marke beworben werden kann, ohne dass das Produkt erklärt werden muss. Sie leiden daher wenig unter den technischen Beschränkungen des Mobile Marketing.
Eingrenzung der Zielgruppe
Mittlerweile wird das Handy zwar in Deutschland quer durch alle Altersgruppen und
sozialen Schichten benutzt und hat damit auf den ersten Blick eine sehr hohe Reichweite. Allerdings stehen nicht alle Handynutzer Mobile-Marketing-Maßnahmen
gleichermaßen aufgeschlossen gegenüber.
Einige Zielgruppen eignen
sich besonders für den
Einsatz von Mobile
Marketing
Über Alter, Verhalten oder Einstellungen lassen sich die folgenden Zielgruppen als
besonders offen für Mobile-Marketing-Maßnahmen einstufen:
❑ Jugendliche Handynutzer, da diese dem Unterhaltungscharakter vieler Werbekampagnen gegenüber aufgeschlossen sind und oftmals eine niedrige(re)
Hemmschwelle zur Preisgabe persönlicher Daten aufweisen, wenn ihnen im
Gegenzug interessante Anreize geboten werden. Außerdem ist diese Gruppe
neuen Technologien gegenüber ohnehin vergleichsweise aufgeschlossen.
❑ Andere Nutzergruppen, die zumindest Teile der Eigenschaften vieler Jugendlicher aufweisen, z.B. einen ausgeprägten Spieltrieb oder eine besondere Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Technologien.
❑ Mobile Geschäftskunden, die häufig ortsunabhängig auf aktuelle und nach
Möglichkeit personalisierte Informationen zugreifen möchten und daher sowohl für Content-Dienste (potenzielle Werbeträger) als auch für mobile Produkterweiterungen empfänglich sind (z.B. reisende Manager).
Mobile Marketing ist ein Instrument zum Dialogmarketing, kein Instrument für
Massenwerbung. Daher ist Voraussetzung für erfolgreiche Kampagnen, dass sich die
zu bewerbende Zielgruppe auch tatsächlich zu einer kleineren Gruppe zusammenfassen lässt, mit der ein Dialog geführt werden kann. Solche Gruppen sind beispielsweise:
Zielgruppe sollte sich zu
kleineren Gruppen
zusammenfassen lassen
❑ Mobilfunknutzer mit stark ausgeprägten Präferenzen für ein bestimmtes Thema oder ein Produkt (z. B. Computerspiele, Filme, Musik, Autos),
❑ Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, hohem Interesse an Interaktion
und geringer „Haltbarkeit“ von Informationen, die eine Keimzelle für Mobile
Communities bilden können.
Nutzenorientierte Konzeption und Ausarbeitung
Bei der Konzeption und Ausarbeitung von Mobile-Marketing-Maßnahmen ist es von
zentraler Bedeutung, dass sowohl den Möglichkeiten (z.B. Interaktivität, Ortsabhängigkeit) als auch den Beschränkungen des mobilen Mediums (z.B. kleiner Bildschirm, geringe Übertragungsraten) Rechnung getragen wird. Vor allem sollten nicht
technische Möglichkeiten, sondern der konkrete Nutzen für den Kunden im Mittelpunkt stehen.
Kommunikation und vor allem Werbung ist im traditionellen Marketing stark durch
die Kombination von Bild- und Textsprache geprägt. Visuelle Medien spielen dementsprechend eine große Rolle. Gerade Werbeagenturen, die auf Visualisierungstech-
Konkreter Nutzen für den
Kunden muss im
Mittelpunkt stehen
46
4
niken und -dramaturgien spezialisiert sind, neigen dazu, die technischen Visualisierungsmöglichkeiten in den Vordergrund zu stellen. Im Mobile Marketing sind diese Möglichkeiten jedoch begrenzt. Die spezifischen Vorteile dieses Mediums liegen
auch vielmehr in den Bereichen effektiver Kommunikation und Information. Mobile
Kommunikation sollte daher nicht auf den Einsatz von lebendigen, bunten Bildern
reduziert werden sondern erfordert neue Konzepte.
Nicht Visualisierung
sondern effektive
Kommunikation steht im
Vordergrund
Box 4–1
Erfordernisse bei der
Mobile-Marketing-Instrumente sollten daher so ausgewählt und konzipiert werden,
dass sie:
❑ Ein hohes Maß an Interaktion erlauben und dabei ggf. andere Medien in den
Dialog eingebunden werden können.
❑ Mehrwert und Relevanz für den Kunden bieten, zum Beispiel durch einen hohen Informations- oder Entertainmentgehalt.
❑ Zielgerichtet an den Empfänger gebracht werden können, zum Beispiel durch
Nutzung von Profildaten oder durch ortsbezogener Ansprache.
Wichtige Erfordernisse bei der Planung und Konzeption von Mobile Marketing
sind:
✔ Die Festlegung konkreter und realistischer Ziele, die mit Hilfe mobiler Instrumente verfolgt werden sollen.
✔ Die Einbindung in den Medienmix, denn klassische und mobile Medien wirken
als gegenseitige Verstärker.
✔ Die Auswahl geeigneter Werbeobjekte, denn nicht alle Produkte eignen sich
gleichermaßen für Mobile Marketing.
✔ Die Eingrenzung einer Zielgruppe, die offen für Mobile Marketing ist.
✔ Die Konzeption und Ausarbeitung der Kampagne muss sich am konkreten Nutzen für den Kunden orientieren.
4.2 Zielgruppenansprache
Angebot von Inhalts- und Entertainmentdiensten
Indirektes Matching über
Inhalte
Traditionelle Basis für die Zielgruppenansprache in werbefinanzierten Medien ist das
indirekte Zusammenführen von Werbebotschaft und Zielgruppe über Inhalte. Werbung wird dabei immer im inhaltlich passenden Umfeld platziert. Vorteil dieses bewährten Systems ist seine Einfachheit und Bekanntheit, Nachteile sind gewisse
Streuverluste und fehlende Special-Interest-Umfelder für viele Produkte.
Im Mobile Marketing erfolgt das indirekte Matching von Zielgruppe und Werbebotschaft in der Regel im Rahmen von Inhalts- und Entertainmentdiensten. Unternehmen können solche Dienste entweder in Verbindung mit ihrem Markennamen selbst
anbieten oder Werbung in externen Diensten schalten bzw. externe Dienste sponsern.
Pull-Dienste erlauben
Ansprache von Kunden mit
konkretem Interesse
Im Rahmen von Pull-Diensten bietet Mobile Marketing die Möglichkeit, Kunden
genau dann anzusprechen, wenn ein konkretes Interesse an einem Produkt besteht.
So kann der Kunde über Pull-Dienste eine konkrete Information anfordern, z.B. die
nächstgelegene Apotheke oder die billigste Tankstelle. Insbesondere über Pull-Dienste mit Ortsbezug lassen sich Streuverluste so stark reduzieren
4.2
47
Personalisierte Ansprache über Profildaten und Opt-in-Adressen
Die Streuverluste bei Werbung können im Mobile Marketing durch das Matching
von Werbebotschaft und Empfänger über Profildaten eingegrenzt werden. Daten
über vorhandene oder potenzielle Kunden liegen entweder den werbetreibenden Unternehmen aus ihren Kundendatenbanken vor, sie können aber auch von spezialisierten Dienstleistern für Mobile-Marketing-Zwecke erworben werden.
Da im Mobile Marketing die Kunden ihr explizites Einverständnis für den Empfang
mobiler (Werbe-) Botschaften geben müssen (siehe Kapitel 2), können Unternehmen
– zumindest für Push-Informationen – nicht ohne Weiteres auf ihre bestehenden
Kundendaten zurückgreifen. Sie müssen nicht nur über die Mobilfunknummer ihrer
Kunden verfügen, sondern zudem das Einverständnis der Kunden zum Empfang mobiler Nachrichten einholen. Soll eine effiziente personalisierte Kundenansprache erfolgen, sind darüber hinaus Angaben des Kunden zu spezifischen Interessen und
Präferenzen notwendig. Die Abfrage solcher Informationen kann im Rahmen gezielter Marketingaktionen erfolgen oder in Verbindung mit einem Informations- oder
Entertainmentangebot. Kunden werden ihre persönlichen Daten jedoch nur dann
preisgeben, wenn sie im Gegenzug einen Anreiz (z.B. Gewinnspiel) oder einen klar
wahrnehmbaren Mehrwert (z.B. Informationen über präferierte Produkte) erhalten.
Explizite Einwilligung der
Empfänger bei der Nutzung
bestehender Kundendaten
nötig
Profildaten in Verbindung mit Opt-in-Adressen können auch von externen Anbietern erworben werden. Anbieter von Profildaten für Mobile Marketing generieren
Kundenprofile und Opt-in-Adressen, indem sie Endkunden inhaltliche Angebote,
Sach- oder Dienstleistungen nahe bringen, die von Werbetreibenden auch als Werbeplattformen genutzt werden können.
Generierung von
Profildaten und Opt-inAdressen durch
spezialisierte Dienstleister
Generell verfügen die Anbieter von Profildaten für Mobile-Marketing-Kampagnen
über sehr wenige Profile, verglichen mit der Anzahl der Mobilfunkverträge in
Deutschland. Diese stammen zudem vorwiegend von jungen Handynutzern. Werden verschiedene Filter zur Auswahl einer konkreten Zielgruppe geschaltet, so bleibt
oft nur eine geringe Anzahl an Profilen zur Ansprache durch den Werbetreibenden
übrig. Die Reichweite von Mobile-Marketing-Kampagnen auf Basis extern akquirierter Profildaten bleibt damit relativ begrenzt.
Anzahl der Profile bisher
gering, Qualität unsicher
Bei der Qualität der Profildaten und deren Erstellung gibt es erhebliche Unterschiede. Eine Prüfung der Anbieter ist dringend erforderlich hinsichtlich:
❑ Art der Erstellung der Profile,
❑ Überprüfung und Aktualisierung der Profile,
❑ Anreize und Image des Dienstleisters und
❑ Versand der Botschaften und zusätzliche Services.
Die Erstellung von Kundenprofilen kann zum einen über eine Eigenprofilierung der
Zielgruppen erfolgen. Dabei profilieren sich die Kunden bei der Registrierung selbst,
um für den Empfang von Werbebotschaften Geld oder Sachleistungen in Anspruch
zu nehmen. Auf diese Weise werden Profile mit verschiedenen Rastern generiert. Inwieweit es sich hierbei tatsächlich um qualitativ hochwertige Profile handelt, ist jedoch fraglich. Voraussetzung sind nämlich nicht nur sehr detaillierte, sondern auch
aktuelle Interessenprofile der Nutzer, die zudem in ausreichender Zahl vorliegen
müssen, um eine gewisse Reichweite zu erzielen. Hier liegt jedoch ein wesentlicher
Engpassfaktor, denn bisher sind Konsumenten kaum in größerem Umfang bereit
oder in der Lage, ihre Profile mit aktuellen Informationen zu Wünschen und Präferenzen zu pflegen.
Zum anderen können Profile erstellt werden, indem die Inanspruchnahme von
Diensten durch die Kunden nachverfolgt wird. So generieren einige Dienstleister
Erstellung der Profile über
Eigenprofilierung der
Kunden
Profilierung unter Nutzung
von Real-Live-Daten
48
4
Profile, indem sie eine Zielgruppe über Inhalts- und Entertainmentleistungen umfassend betreuen und emotional an sich binden. Gleichzeitig werden Real-Live-Daten
über die Inanspruchnahme von Diensteangeboten erhoben. Die Qualität der Profile
wird hierbei wesentlich vom technischen Verfahren zur Analyse des Kundenverhaltens bestimmt. Die Inanspruchnahme einzelner Angebote muss zunächst erfasst und
nach spezifischen Merkmalen ausgewertet werden, um anschließend die Konsumdaten den Kundenprofilen zuzuordnen.
Awareness und Image der
Werbebotschaft sind eng
mit Image und Incentives
des Dienstleisters
verknüpft
Der Datenschutz gebietet es, dass mobile Botschaften über die Dienstleister, bei denen sich der Nutzer registriert hat, selbst versandt werden. Werbetreibende müssen
beachten, dass damit das Image des Dienstleisters auch auf den Werbetreibenden abfärben kann. Das Image und die Wahrnehmung der Werbung sind eng verbunden
mit den Anreizen, die der Dienstleister für den Empfang der Werbung setzt. Empfangen Kunden die Werbung nur, um dafür Sach- oder Geldleistung in Anspruch zu
nehmen, ist die Awareness für eine Werbebotschaft relativ gering, gleichzeitig ist aber
auch das Risiko eines Negativimages begrenzt. Existiert dagegen eine starke emotionale Bindung der Kunden (z.B. im Fall einer Fan-Community), so wird die Zielgruppe die Botschaften auch intensiver aufnehmen. Gleichzeitig erfordert die hohe
Aufmerksamkeit eine enge konzeptionelle Zusammenarbeit mit dem Dienstleister,
um das Risiko eines Negativimages zu minimieren.
Schaffung von Mehrwert und Relevanz für den Kunden
Unnütze Werbung wird als
Belästigung empfunden
Wichtigste Voraussetzung für eine effiziente Zielgruppenansprache über mobile Endgeräte – in welcher Form auch immer – ist ein klar wahrnehmbarer Mehrwert bzw.
die Relevanz für den Empfänger. Ungewollte oder unnütze Marketingbotschaften
werden, selbst wenn rechtlich gesehen eine Einwilligung vorliegt, auf dem Handy als
Belästigung, schlimmstenfalls als Eingriff in die Privatsphäre empfunden. Deshalb
muss im Gegensatz zu klassischer- und Onlinewerbung der Nutzen für den Empfänger im Vordergrund stehen.
Mehrwert und Relevanz für den Kunden können im Mobile Marketing vor allem erreicht werden durch:
❑ einen hohen Informationsgehalt (z.B. Breaking News, Fluginformationen),
❑ einen hohen Entertainmentwert (z.B. multimediale Nachrichten oder Mobile
Games),
❑ direkte oder indirekte Anreize (z.B. Prämien oder Gewinnspiele),
❑ Möglichkeiten der Interaktion bzw. Transaktion (z.B. Anforderungen von
Produkttests, Kartenreservierung).
Box 4–2
Voraussetzungen für die
zielgerichtete
Kundenansprache
Die zielgerichtete Ansprache potenzieller und bestehender Kunden kann im Mobile Marketing erfolgen über
✔ ein indirektes Matching von Zielgruppe und Werbebotschaft im Rahmen von
Inhalts- und Entertainmentdiensten.
✔ ein direktes Matching durch die Nutzung unternehmenseigener oder von externen Anbietern erstellten Kundenprofilen.
✔ Wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenansprache ist die
Schaffung von Mehrwert und Relevanz für den Kunden.
4.3
49
4.3 Technische Umsetzung
Abwicklung des Messaging-Verkehrs
Zentrale Voraussetzung für die Abwicklung des SMS- oder MMS-Messaging-Verkehrs ist eine direkte oder indirekte Anbindung an die SMSCs bzw. MMSCs der
Netzbetreiber (vgl. Kapitel 2). Diese erfolgt in der Regel über sogenannte MessagingPlattformen oder SMS-Gateways. Die Messaging-Plattformen werden typischerweise
von SMS-Service-Providern oder von Mobile-Marketing-Dienstleistern im Outsourcing- oder im ASP-Modell bereitgestellt.
Messaging-Plattformen
bilden Schnittstelle zu
Netzbetreibern
Die Messaging-Plattformen bilden auch die Grundlage für einen Dialog mit den
Nutzern über Response-Kanäle. Dabei sollte die Plattform eine einheitliche Schnittstelle zu allen Netzbetreibern bilden und beispielsweise einheitliche Kurzwahlnummern bei allen Netzbetreibern erlauben (was nicht immer gegeben ist). Eingehende
Nachrichten werden von der Plattform erkannt, ausgewertet und an die richtige Stelle weitergeleitet, beispielsweise die Datenbank des werbetreibenden Unternehmens.
Neben der Abwicklung des Messaging-Verkehrs durch spezialisierte Dienstleister besteht die Möglichkeit für werbetreibende Unternehmen, den SMS-Empfang und
SMS-Massenversand mit Hilfe einfacher und schnell implementierbarer SoftwareTools selbst durchzuführen. Solche Tools eignen sich insbesondere für weniger komplexe Mobile-Marketing-Kampagnen. Sie erfordern jedoch vom werbetreibenden
Unternehmen ein gewisses Maß an technischer Kompetenz und eine Kenntnis der
konzeptionellen Grundlagen des Mobile Marketing.
Einfache Lösungen für den
SMS-Versand durch das
werbetreibende
Unternehmen selbst
Erstellung von Anwendungen und Datenbankanbindung
Viele Mobile-Marketing-Maßnahmen erfordern neben dem Aufbau der MessagingInfrastruktur die Entwicklung von Anwendungen und die Anbindung an zentrale
Datenbanksysteme des werbetreibenden Unternehmens.
So müssen beispielsweise für Multimedia Messages (MMS) Video- und Tonsequenzen erstellt werden. Für interaktive Kundendialoge muss eine Dialogarchitektur festgelegt und für Datenbankabfragen Schnittstellen eingerichtet werden (siehe z.B. Abb.
4–2). Sollen durch Kunden-Response weitergehende Maßnahmen initiiert werden,
z.B. der Versand eines Katalogs oder eines Testproduktes, muss eine entsprechende
Weiterverarbeitung der Daten durch die Anbindnung an die IT-Systeme des Unternehmens sichergestellt sein. Gerade, wenn mobile Kanäle im Kundenmanagement
genutzt werden sollen, ist die An- und Einbindung zentraler CRM-Systeme nötig.
MessagingPlattform
UnternehmensDatenbank
Infoanfrage per
SMS an 1123
Erkennung,
Auswertung,
Weiterleitung
Infobereitstellung
SMS mit
gew ünschten
Infos
Aufarbeitung,
Weiterleitung
Abb. 4–2
Beispiel einer
Dialogarchitektur
TV Werbung
„Infos per SMS
unter 1123 “
Nutzer
Programmierung von
Anwendungen, Festlegung
der Dialogarchitektur,
Datenbankanbindung
50
4
Standardisierte
Anwendungen oder
individuell entwickelte
Lösungen
Die am Markt angebotenen mobilen Anwendungen für den Einsatz im Mobile Marketing unterscheiden sich vor allem durch den Grad der Standardisierung und ihre
Komplexität. Vor allem Anbieter aus dem Mobile-Business-Umfeld erstellen auf Bedarf sehr komplexe Lösungen, die an die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden angepasst und in deren IT-Systeme eingebunden sind. Daneben werden weitgehend
standardisierte Tools angeboten, die mit relativ geringem Aufwand an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden können.
Hosting durch externen
Anbieter oder Eigenbetrieb
der Lösung
Dabei ist es auch hier sowohl möglich, dass die Anwendungen von einem externen
Dienstleister gehostet werden als auch, dass Unternehmen die Pflege und Administration der Lösung selbst übernehmen. Selbst wenn die Anwendung extern betrieben
wird, z.B. im ASP-Modell, besteht gegebenenfalls die Möglichkeit für das werbetreibende Unternehmen, Anwendungen über Web-Interfaces selbst zu steuern, beispielsweise Fragen in ein Mobile-Voting-System selbst einzugeben. Zunehmend werden
aber auch einfache Plug-and-Play-Lösungen, mit deren Hilfe werbetreibende Unternehmen zum Beispiel einfache Kundendialoge oder Gewinnspiele selbst erstellen und
betreiben können, am Markt angeboten.
Box 4–3
Erfordernisse für die
technische Umsetzung
Die technische Umsetzung von Mobile Marketing erfordert:
✔ den Aufbau einer Infrastruktur für die Abwicklung des Messaging-Verkehrs inklusive entsprechender Rückkanäle,
✔ die Erstellung von Anwendungen, die weitgehend standardisiert oder individuell zugeschnitten sein können,
✔ gegebenenfalls eine Anbindung an zentrale Datenbanken des werbetreibenden Unternehmens.
Die Lösungen können extern gehostet oder vom Unternehmen selbst gepflegt und
administriert werden.
4.4 Auswertung und Analyse
Auswertung von Response-Daten
Response-Kanäle im Mobile Marketing dienen nicht nur dem interaktiven Dialog
mit den Kunden, sondern können zudem genutzt werden
❑
❑
❑
❑
Können eingehende
Informationen zusätzlich
genutzt werden?
für die Datengewinnung und Nutzeranalyse,
zur Werbeerfolgskontrolle,
zur Messung der Effizienz verschiedener Werbeformate und -standorte,
um eine Kampagne flexibel zu gestalten und im Kampagnenverlauf anzupassen.
Mobile-Marketing-Lösungen sollten daher immer Analyse-Tools zur Auswertung der
Response-Daten enthalten. Selbst wenn Response-Kanäle nicht mit dem primären
Zweck der Datengewinnung oder Nutzeranalyse eingesetzt werden, sollte immer geprüft werden, ob die eingehenden Informationen zusätzlich für einen der oben genannten Zwecke genutzt werden können. Die eingesetzten Analysetools sollten in der
Lage sein, Auswertungsergebnisse zeitgleich den werbetreibenden Unternehmen oder
Agenturen, zum Beispiel über Web-Interfaces, zur Verfügung zu stellen. Dies erlaubt
nicht nur die Überwachung der Kampagne, sondern auch eine ständige Überprüfung
des Abwicklungsstatus, um so die Kampagnen gegebenenfalls im Verlauf an neue Gegebenheiten oder Nutzerinformationen anzupassen.
4.4
51
Erfolgskontrolle
Die Erfolgskontrolle und -dokumentation besitzt aufgrund der geringen Erfahrungswerte im Mobile Marketing gerade in der Frühphase dieser neuen Marketingform
eine besondere Bedeutung. Bei der Beurteilung der Effizienz von Mobile-MarketingMaßnahmen treten bislang vor allem zwei Probleme auf: Aus der noch begrenzten
Anzahl von Kampagnen lassen sich kaum repräsentative Erfolgszahlen ableiten, und
es gibt noch keine weit verbreiteten Standards für Messgrößen wie z. B. im Interntbereich. Da dies letztendlich auch die Gewinnung von Werbekunden behindert,
beschäftigt sich die Mobile Marketing Association in ihrer Initiative „Measurement
and Research“ mit der Entwicklung und Verbreitung solcher Instrumente.
Bisher kaum repräsentative
Erfolgszahlen für Mobile
Marketing
Bereits heute gängige Kennzahlen bei der Präsentation des quantitativen Werbe(mittel)erfolgs sind in Tab. 4–1 zusammengefasst. Auf Basis dieser Kannzahlen sollte ein
Abgleich zwischen den in der Planungsphase definierten Zielen und den messbaren
Ergebnissen der Kampagne erfolgen.
Kennzahl
Maßstab für
Response-Raten interaktiver Werbemittel (Zahl der Aktionen im Verhältnis zur
Zahl der versandten Werbemittel)
Derzeit wichtigste Messgrößen mit verschiedenen
Bezugsobjekten:
• Teilnehmerzahl als Ergebnis von SMS-Aufforderungen zu einem Gewinnspiel,
• Tatsächlich eingelöste Preisvorteile, die mobil versandt wurden,
• Inanspruchnahme des mit der Werbebotschaft verbundenen Response-Mediums (Antwort-SMS, Call
Center-Verbindung),
• dem mobilen Medium zurechenbare Kontakte
über andere Medien (Zugriffe auf Homepage nach
mobiler Bekanntmachung der URL u.ä.) und
• Transaktionen bei M-Commerce-Angeboten.
Zahl der registrierten Nutzer eines eigenen oder gesponserten Datendienstes
Messgröße für die Reichweite des fremden Werbeträgers bzw. des eigenen Direktmarketing-Kanals.
Zahl der Abfragen eines SMS-Dienstes
Spiegelt die Nutzungsintensität des Mediums und
die Zahl der Sichtkontakte insgesamt wider (vergleichbar mit Page Impressions).
Page Impressions von WAP-Seiten
Verbindet Maß für Reichweite und Nutzungsintensität für WAP-Werbeträger.
Click Through Rates für WAP-Banner
Zeigt die Zielgruppengenauigkeit und die Attraktivität der geschalteten Werbung an.
Verweildauer bei eigenen WAP-Diensten
Indikator für Nutzungsintensität und Awareness des
eigenen Angebotes.
Tab. 4–1
Quantitative Messgrößen
für mobile Werbemittel
BERLECON RESEARCH 2003
✔ Response-Kanäle dienen nicht nur dem interaktiven Dialog mit den Kunden,
sondern können für die Erhebung und Auswertung von Nutzerdaten eingesetzt
werden.
✔ Der Erfolgskontrolle und -dokumentation von Mobile-Marketing-Maßnahmen
auf der Basis quantitativer Kennzahlen kommt gerade in der Frühphase dieser
neuen Maketingform eine besondere Bedeutung zu.
Box 4–4
Erfordernisse bei der
Analyse und
Erfolgskontrolle
52
4
4.5 Kosten
Unterschiedliche
Beurteilung des KostenNutzen-Verhältnisses von
Mobile-MarketingMaßnahmen
Die Kosten des mobilen Mediums als Marketinginstrument werden derzeit noch sehr
unterschiedlich beurteilt. Relativ hohe Tausenderkontaktpreise (TKP) werden häufig
als Argument für die zu hohen Kosten mobiler Werbung herangezogen. Die hohe Effizienz und geringen Streuverluste werden dagegen von Anbietern ins Feld geführt,
um das günstige Kosten-Nutzen-Verhältnis des Mobile Marketing zu unterstreichen.
Generelle Aussagen über die Kosten von Mobile-Marketing-Kampagnen sind jedoch
kaum möglich, ohne das spezifische Projekt mit seiner Zielsetzung zu kennen: Der
schlichte Versand von Werbe-SMS kann mit sehr niedrigen Kosten umgesetzt werden, komplexe Projekte unter Einsatz verschiedener Response-Elemente und Einbindung in übergreifende CRM-Systeme können dagegen mit erheblichen Investitionen
für das werbetreibende Unternehmen verbunden sein. Um dennoch Anhaltspunkte
für eine Einschätzung der Kosten im Mobile Marketing zu geben, haben wir im Folgenden die Kostenblöcke dargestellt, die bei der Beurteilung des Aufwands für ein
konkretes Projekt berücksichtigt werden müssen. Der Rahmen, innerhalb dessen sich
die Kosten für Mobile Marketing bewegen kann, wird anhand zweier Kostenszenarien im Abschnitt 4.5.2 beispielhaft illustriert.
Abb. 4–3
Kosten des Mobile
Marketing
Planung und
Konzeption
• Konzeptionelle
Beratungsdienstleistungen
• Kreative
Ausarbeitung
Nicht erfasste Kosten
Technische
Umsetzung
Auswertung und
Analyse
• Werbeträger- und
SponsoringKosten
• Bereitstellung
eigener Daten und
Inhalte
• Nutzung von
Profildaten
externer Anbieter
• Messagingabwicklung
• Schaffung einer
Infrastruktur für
Rückkanäle
• Hosting und
Administration
mobiler
Anwendungen
und Datenbanken
• Technische
Produktion der
Werbemittel
• Integration und
Anpassung
bestehender
Systeme
• Implementierung
technischer
Analyse- und
Reporting-Tools
• Aufbereitung und
Auswertung von
Response-Daten
• Werbeerfolgsanalyse
4.5.1 Kostenblöcke
Ein wesentliches Problem für die Abgrenzung der Kosten ist, dass Maßnahmen des
Mobile Marketing nur selten losgelöst von der übergreifenden Marketingstrategie betrachtet werden können. So trägt Mobile Marketing in der Praxis einen Anteil an den
allgemeinen Overhead-Kosten im Marketing wie Gehälter für Marketer und IT-Personal. Diese Kosten sind im Folgenden nicht vollständig erfasst.
4.5
53
Kosten
Im Bereich der Planung und Konzeption fallen beraterische und konzeptionelle
Dienstleistungen an, deren Ergebnis ein konkreter Umsetzungsplan für die Kampagne ist. Agenturen oder Mobile-Marketing-Spezialisten vereinnahmen in diesem
Block den größten Teil der Honorare. Die Leistungen kommen meist aus einer Hand
und werden als Gesamthonorar zusammengefasst. Die Kosten umfassen:
Beraterische und
konzeptionelle
Dienstleistungen
❑ Kosten für konzeptionelle Beratungsleistungen, z.B. für die strategische Bewertung von Mobile-Marketing-Maßnahmen im Rahmen der übergreifenden Marketingstrategie, die Eingrenzung der Zielgruppe und die Einbindung
in den Medienmix.
❑ Kosten für die Auswahl und kreative Ausarbeitung mobiler Werbeformate,
z.B. die Ausarbeitung der Dialogarchitektur für interaktive Werbeformate
oder die Gestaltung von MMS-Formaten.
Kosten für die Zielgruppenansprache umfassen:
❑ Kosten für die Buchung mobiler Werbeträger,8
❑ Sponsoringkosten für externe, beziehungsweise Kosten für die Bereitstellung
eigener Daten- und Inhaltsdienste,
❑ Kosten für die Nutzung von Profildaten externer Anbieter.
Mobile Werbeträger und
Nutzung von Profildaten
Der größte Teil der Kosten bei der technischen Umsetzung entfällt in der Regel auf
die SMS-Service Provider bzw. Netzbetreiber. Die Kosten umfassen:
❑ Messaging-Abwicklung, SMS- und MMS-Versand,
❑ Aufbau der Infrastruktur für Rückkanäle (Einrichtung und Anbindung von
Servicecentern, Verarbeitungsmöglichkeiten von Response-Daten),
❑ Hosting und Administration mobiler Anwendungen und Nutzerdaten,
❑ Technische Produktion der Werbemittel, z. B. Programmierung von Gewinnspielen,
❑ Anpassung, Anbindung und Integration von CRM-Software und -Datenbanken für mobilfunkspezifische Daten.
Messaging-Abwicklung,
Infrastruktur und
Produktion der Werbemittel
Die Auswertung und Analyse setzt unmittelbar bei der Durchführung einzelner Maßnahmen an und liefert eine quantitative Erfolgskontrolle. Die Auswertung und Analyse kann das werbetreibende Unternehmen selbst vornehmen. In diesem Fall fallen
Kosten primär intern in der Marketingabteilung an, die eventuell mit Analysesoftware unterstützt wird. Wird die Kampagne von einem Full-Service-Anbieter durchgeführt, kann dieser auch die Werbeerfolgsanalyse übernehmen. Kosten für die
Auswertung und Analyse umfassen:
❑
❑
❑
❑
Implementierung technischer Analyse- und Reporting-Tools,
Aufbereitung und Auswertung der Response-Daten,
Analyse der kampagnenbezogenen Daten und
Werbeerfolgsanalyse.
8. Dabei wird Agenturen im Vergleich zur Direktbuchung durch den Werbetreibenden in der
Regel ein ca. 15%iger Rabatt gewährt.
Analyse-Tools und
Auswertung von ResponseDaten
54
4
4.5.2 Kostenszenarien
Folgende fiktive Kostenszenarien, die auf Basis derzeit marktgängiger Preise erstellt
wurden, sollen deutlich machen, in welcher großen Bandbreite sich die Kosten im
Mobile Marketing bewegen können. Es ist hier entscheidend, wie komplex die geplante Kampagne ausfällt und in welchem Umfang dafür externe Dienstleister herangezogen werden.
Szenario 1: Interaktive Push-Werbung
Einfache SMS mit
Response-Funktion
Ein Versandhaus für Sportartikel möchte Neukunden für seine Produktsparte „Basketball“ gewinnen und lässt zu diesem Zweck Werbung in Form von SMS-Nachrichten an potenzielle Interessenten versenden. Über eine entsprechende ResponseFunktionalität kann der Produktkatalog angefordert werden.
Nutzung eines Full-ServiceAnbieters, 20.000
Empfänger aus dessen
Profildatenbank
Die Werbekampagne lässt sich wie folgt skizzieren: Das werbetreibende Unternehmen wendet sich direkt an einen Full-Service-Anbieter für Mobile Marketing, ohne
für die mobile Kampagne die Leistungen einer Agentur in Anspruch zu nehmen. Es
konzipiert gemeinsam mit dem Anbieter die Kampagne und entwirft den Werbetext
selbst. Der Full-Service-Anbieter implementiert die Response-Funktion und stellt die
hierzu notwendige Servicenummer bereit. Die Werbe-SMS wird an 20.000 Empfänger aus der Profildatenbank des Anbieters versandt, die nach dem Interessengebiet
„Sport“ bzw. „Basketball“ und nach Haushaltsgröße gefiltert wurden. Der Anbieter
sammelt die Response-Daten und liefert die Kataloge des Werbetreibenden auf postalischem Wege aus.
In diesem Szenario ergeben sich folgende Kosten: Die Kosten für die Konzeption,
den Einbau der Response-Funktion und für das Reporting sind in den Tausenderkontaktpreisen (TKP) des Full-Service-Dienstleisters in Höhe von 200 €9 enthalten.
Weitere Kosten fallen nicht an: Eine Agentur wird nicht eingeschaltet, Profile und logistische Ressourcen werden über den Full-Service-Anbieter genutzt und ein Teil der
Auswertungsdaten ebenfalls von diesem geliefert.
Es verbleiben somit nur einmalige Realisierungskosten in Höhe von 4.000 € für den
SMS-Versand an 20.000 Empfänger bei einem TKP von 200 €.
Szenario 2: Versand eines mobilen Newsletter
Erhöhung der
Kundenbindung im
Rahmen eines CRMProjektes
Ein Reiseveranstalter möchte mit CRM-Maßnahmen eine erhöhte Kundenbindung
erreichen. Er wendet sich an eine Agentur, die ihm als Werbemittel u. a. einen mobilen Newsletter vorschlägt. Dem Reiseveranstalter stehen aus seinem gesamten Kundenstamm 2.500 qualifizierte Kundendaten zur Verfügung, d.h. Datensätze mit der
Handynummer des Kunden und dessen Einwilligung zum Empfang von Werbung.
CRM-Beratung durch eine
Agentur, Ansprache von
Bestandskunden...
Das Versandhaus lässt sich im Rahmen eines umfassenderen CRM-Konzeptes von einer Agentur beraten, die das mobile Werbemittel auswählt, eine Strategie zur Datenakquise vorschlägt und die hierzu notwendige Kampagne bucht. Zunächst wird das
Abonnement des mobilen Newsletter über Ansprache der Bestandskunden selbst beworben. Dazu entwirft die Agentur einen SMS-Werbetext. Ein SMS-Service Provider wird beauftragt, diesen Werbetext an die 2.500 Bestandskunden zu versenden.
9. Als Anhaltspunkt dienen hier die veröffentlichten Preise verschiedener Full-Service-Anbieter.
Aufgrund des Umfangs der zusätzlichen Dienstleistungen setzen wir in diesem Beispiel den
TKP für versandte SMS-Nachrichten am oberen Ende der Marktspanne an.
4.5
Kosten
55
Die Agentur bucht darüber hinaus bei einem Mobile-Marketing-Anbieter eine Kampagne, mit der 10.000 weitere potenzielle Abonnenten angesprochen werden sollen.
Die Zielgruppe wird durch Einbau eines Filters „Interessen: Urlaub & Reisen“ oder
über den Info-Channel „Reisetipps“ abgegrenzt. Der Mobile-Marketing-Anbieter
implementiert die Anmeldefunktionalitäten für den Newsletter auf der Web Site des
Reiseveranstalters und richtet einen mobilen Newsletter mit vier Rubriken ein.
...und einer ausgewählten
Zielgruppe aus der
Profildatenbank eines
externen Anbieters
Die Zahl der registrierten Newsletter-Empfänger stabilisiert sich bei 4.800. Die
Abonnenten erhalten den Newsletter dreimal im Monat, personalisiert mit den bei
der Web-Anmeldung ausgewählten Rubriken. Der Mobile-Marketing-Anbieter
übernimmt Betrieb und Versand des Newsletter und hostet die Daten. Der Reiseveranstalter kann die gewonnenen Daten für weitere CRM-Maßnahmen nutzen.
Technische Abwicklung und
Hosting der Daten durch
Mobile-MarketingDienstleister
Für dieses Szenario ergeben sich folgende Kosten:
1. Planung und Konzeption
❑ Agenturhonorar für CRM-Beratung und Entwurf des Werbetextes
(1 Personentag à 1000 €): 1000 €.
2. Technische Umsetzung
❑ Einmalkosten:
❑ SMS-Versand über SMS-Service Provider an 2.500 Kunden (0,07 €
pro SMS): 175 €.
❑ Werbe-SMS mit einem Filter an 10.000 Handybesitzer (TKP: 100 €
Grundpreis zzgl. 20 € pro Filter, abzgl. 15% Agenturrabatt10):
1.020 €.
❑ Einrichtungsgebühren für den Newsletter mit 4 Rubriken: 1.000 €.
❑ Hosting der Daten: 4800 Datensätze (je 0,05 € p.a.): 20 € p.M.
❑ Versand des Newsletter: 14.400 Exemplare (je 0,07 € ): 1008 € p.M.
3. Auswertung und Analyse
❑ Implementierung von Auswertungs- und Analyse -Tools: 800 €.
Insgesamt ergeben sich also einmalige Kosten von 3.995 € für den Start des MobileMarketing-Projekts und laufende Kosten von 1028 € pro Monat.
10. Der TKP liegt niedriger als im ersten Szenario und zeigt den geringeren Umfang von Zusatzleistungen an (ohne Konzeption, weniger Filter, Text wird separat abgerechnet).
56
4
5
5
Dienstleister in Deutschland
57
Mobile Marketing ist ein vergleichsweise neues Werbemedium, und der Markt für
Dienstleistungen in diesem Bereich ist noch relativ intransparent. Unternehmen aus
so unterschiedlichen Bereichen wie der Werbebranche, dem IT-Sektor und dem Mobilfunk bieten verschiedene Leistungen zur Planung und Umsetzung von MobileMarketing-Kampagnen an. Einige Dienstleister decken dabei alle für die Konzeption
und Umsetzung von Mobile Marketing notwendigen Produkte und Dienstleistungen ab (Full-Service-Anbieter), andere bieten nur Teilleistungen, wie zum Beispiel
die Abwicklung des Messaging-Verkehrs, an.
Ziel dieses Kapitels ist es, Transparenz in das Angebot von Mobile-MarketingDienstleistungen zu bringen, um damit die Auswahl eines geeigneten Anbieters zu erleichtern. Dafür geben wir einen systematischen Überblick über die verschiedenen
Marktsegmente und die angebotenen Dienstleistungen. Kapitel 6 ergänzt diesen
Überblick durch Kurzprofile von 69 Dienstleistern am Markt.
Grundsätzlich lassen sich vier verschiedene Anbietergruppen am Markt unterscheiden:
❑ Dienstleister, deren Kernkompetenz in der Planung und Konzeption von
(Mobile-)Marketing-Strategien liegt,
❑ Anbieter von technischen Tools und Services für die Umsetzung von MobileMarketing-Maßnahmen,
❑ Anbieter, die sich vor allem auf die Ansprache geeigneter Zielgruppen und die
Generierung von Kundenprofilen fokussieren,
❑ Full-Service-Anbieter, die alle Produkte und Dienstleistungen abdecken, die
zur Konzeption und Umsetzung von Mobile-Marketing-Strategien nötig
sind.
5.1
Dienstleister im Bereich Planung und Konzeption
Derzeitige Anbieter
Die Planung und Konzeption von Mobile-Marketing-Strategien wird nicht nur von
Mobile-Marketing-Spezialisten angeboten, sondern auch von den Agenturen des
klassischen Werbemarktes sowie von Agenturen mit Fokus auf neue Medien.
So übernehmen die ersten Werbe- und Media-Agenturen in Deutschland die Konzeption und Ausarbeitung von Mobile-Marketing-Kampagnen, wenngleich ihr Fokus weiterhin auf klassischen Medien liegt. Darüber hinaus sind im Mobile
Marketing vor allem Dialogmarketing- und Direktmarketing-Agenturen aktiv.
Die Stärken dieser Agenturen liegen insbesondere in ihrem weitreichenden Marketing-Know-how und in der Kombination mit anderen Werbedienstleistungen. Die
Möglichkeit, mobile Elemente in die übergreifende Marketingstrategie ihrer beste-
Werbe- und (New)MediaAgenturen sowie
Spezialisten für Dialog und
Direktmarketing
58
5
henden Kunden einzubinden, ist ein wesentlicher Vorteil der Agenturen. Technische
Beratungs- und Dienstleistungen spielen dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Die
technische Umsetzung wird aber zunehmend in Zusammenarbeit mit Anbietern
technischer Tools und Services oder mit Full-Service-Anbietern angeboten.
Auch die New-Media-Agenturen, also Multimedia-Agenturen oder Töchter klassischer Agenturen, haben begonnen, Mobile-Marketing-Leistungen anzubieten oder
planen ein solches Angebot. Ihre Stärken liegen im Wissen und den Erfahrungen, die
sie im Onlinebereich erworben haben. Sie besitzen damit bereits die notwendige
Kompetenz zur Kombination von Technik und Konzeption. Dieses Wissen wird
auch bei der Umsetzung von Marketingstrategien über die Mobilfunktechnologie benötigt.
Zurückhaltung bei den
Agenturen
Der Wettbewerb im Marktsegment für konzeptionelle Mobile-Marketing-Dienstleistungen ist bisher relativ verhalten. Ein offensives Auftreten ist derzeit kaum zu beobachten, und bei den meisten Agenturen herrscht noch Zurückhaltung zum Thema
Mobile Marketing.
Künftige Entwicklung
In absehbarer Zeit wird sich jedoch durch die zunehmende Erfahrung mit dem neuen
Medium die Transparenz am Markt und somit die Intensität des Wettbewerbs erhöhen. Dass das Wissen um neue Technologien sehr schnell zum Allgemeingut werden
kann, zeigt die Entwicklung des Internet. Eine ähnliche Entwicklung ist auch im Mobile Marketing wahrscheinlich.
Agenturen werden stärker
im Mobile Marketing aktiv
Während die etablierten Agenturen Mobile Marketing bislang nur eine geringe Bedeutung zumessen, dürfte sich ihr Anteil mit zunehmender Akzeptanz des mobilen
Mediums als Marketinginstrument deutlich vergrößern. Ebenso werden die NewMedia-Agenturen ihre Aktivitäten im Mobile Marketing verstärken.
Werbetreibende
Unternehmen übernehmen
selbst
Gleichzeitig ist in Zukunft damit zu rechnen, dass werbetreibende Unternehmen –
vor allem kleine und mittelgroße – die Planung und Konzeption von Mobile-Marketing-Kampagnen immer häufiger selbst übernehmen. Denn mit zunehmender Reife
des Mobile Marketing wird auch das Allgemeinwissen in diesem Bereich wachsen.
Zur praktischen Umsetzung der Marketingstrategien können sich Unternehmen
dann direkt an Technologiespezialisten wenden.
Box 5–1
Marktakteure in Planung
und Konzeption
Beratungsdienstleistungen in der Planung und Konzeption von Mobile-MarketingKampagnen werden angeboten von:
✔
✔
✔
✔
Full-Service-Dienstleistern für Mobile Marketing,
Werbe- und Media-Agenturen,
New-Media-Agenturen,
Dialog- und Direktmarketing-Agenturen.
In Zukunft dürften vor allem kleine und mittelgroße Unternehmen die Planung und
Konzeption von Mobile-Marketing-Kampagnen immer häufiger selbst übernehmen.
5.2
59
Anbieter technischer Tools und Services
5.2 Anbieter technischer Tools und Services
Derzeitige Anbieter
Das Angebot technischer Tools und Services für die Umsetzung von Mobile-Marketing-Kampagnen ist relativ intransparent. Die Anbieter unterscheiden sich vor allem
dadurch, inwieweit die reine Abwicklung des Messaging-Verkehrs um das Angebot
mobiler Anwendungen ergänzt wird und inwieweit die mobilen Anwendungen standardisiert oder individuell entwickelt sind.
So liegt bei einigen Anbietern der Fokus vor allem auf dem Versand von Massen-SMS
(SMS-Service Provider), teilweise ergänzt durch Kommunikationsplattformen mit
Response-Funktionalitäten oder auch Schnittstellen zu Datenbanken. In der Regel
können diese Angebote von werbetreibenden Unternehmen ohne großes technisches
Know-how genutzt werden, um einfache Mobile-Marketing-Kampagnen umzusetzen.
Anbieter mit Fokus auf
Messaging-Abwicklung
Andere Technikanbieter, vor allem Softwareanbieter und ASPs, bieten neben der
Messaging-Abwicklung weitgehend standardisierte mobile Anwendungen an, die
vom werbetreibenden Unternehmen einfach auf ihre eigenen Bedürfnisse angepasst
werden können, z.B. Gewinnspiele, Voting-Systeme oder Info-Channels.
Softwareanbieter und ASPs
Darüber hinaus entwickeln vor allem Spezialanbieter aus dem Bereich Mobile Business sehr komplexe, individuelle mobile Lösungen für ihre Kunden. Die Basis bilden
in der Regel sehr leistungsfähige Kommunikationsplattformen, die mehr oder weniger mit den bestehenden IT-Systemen im Unternehmen integriert werden. Technische und konzeptionelle Beratungsleistungen ergänzen hier das Angebot von
Technologieprodukten.
Mobile-BusinessSpezialisten
Neben der Breite der Angebotspalette ist ein weiteres Unterscheidungsmerkmal der
Anbieter in diesem Marktsegment, inwieweit die angebotenen Technologien vom
Kunden selbst betrieben und verwaltet werden oder ob der Anbieter das Hosting
übernimmt. Das Modell des Application Service Providing (ASP), bei dem nutzungsabhängige oder zeitlich gestaffelte Gebühren für die Nutzung der vom Anbieter bereitgestellten und administrierten Technolgien anfallen, ist im Mobile Business
relativ weit verbreitet.
Eigenbetrieb oder Hosting
durch externen Anbieter?
Die große, heterogene Anbieterlandschaft sorgt schon heute für einen intensiven
Wettbewerb in diesem Marktsegment. Dies gilt insbesondere für einfache Mobile
Marketing Tools, wie das Versenden von SMS an bekannte Telefonnummern oder
das Durchführen simpler Gewinnspiele. Hier verursacht der zunehmende Markteintritt vieler Akteure, die sich über das Angebot von Mobile Marketing Services eine
zusätzliche Erlösquelle versprechen (z.B. SMS-Versender, Free SMS-Dienste), einen
weiteren Druck auf die Preise für diese Dienstleistungen.
Zukünftig dürfte sich der Wettbewerb in diesem Segment noch verschärfen. Mit einer zunehmenden Reife der Mobilfunktechnologie werden sich Standards weiter etablieren und standardisierte Plug-and-Play-Lösungen verstärkt angeboten. Viele
individuell zugeschnittene Mobile-Marketing-Lösungen von heute können morgen
schon durch standardisierte Tools substituiert werden. Damit dürften die Preise für
solche Lösungen künftig sinken. Bereits heute existieren einfache Software-Tools zur
Werbemittelproduktion, die eine Durchführung einfacher Kampagnen ohne tiefes
technisches Wissen ermöglichen. Zukünftig werden damit Unternehmen verstärkt
einfache Marketingprojekte selbst realisieren.
Standardisierte Tools
setzten sich immer stärker
durch
60
5
Ausnahme: Projektgeschäft
für komplexe MobileMarketing-Systeme
Box 5–2
Marktakteure für
technische Tools und
Services
Andere Voraussetzungen gelten für das Projektgeschäft für komplexe Lösungen, die
z.B. die Ein- und Anbindung an bestehende CRM-Systeme erfordern und für die ein
hohes Niveau an technischer Kompetenz gefordert ist. Für Systemintegratoren und
IT-Beratungen eröffnet Mobile Marketing hier neue Marktsegmente, wenn ausgereifte Kommunikationslösungen, anspruchsvolle Analyse-Tools und ausgefeilte Datenbanktechnologien in eine übergreifende CRM-Strategie des Unternehmens
eingebunden werden sollen.
Technische Tools und Services für die Umsetzung von Mobile Marketing werden
angeboten von:
✔
✔
✔
✔
✔
SMS-Service Providern,
Softwareanbietern,
Application Service Providern,
Anbietern umfassender Mobile-Business-Lösungen.
Standardisierte Tools, mit denen werbetreibende Unternehmen einfache MobileMarketing-Kampagnen selbst umsetzten können, dürften sich künftig am Markt
immer stärker durchsetzen.
5.3 Dienstleister im Bereich Zielgruppenansprache
Derzeitige Anbieter
Mobile Portale und andere
Anbieter von mobilen
Informations- und
Unterhaltungsdiensten
Die Möglichkeiten, Zielgruppen ausschließlich über mobile Kanäle anzusprechen
sind derzeit noch relativ begrenzt. Neben den Full-Service-Dienstleistern des Mobile
Marketing versuchen vor allem Anbieter von mobilen Informations- und Unterhaltungsdiensten, zusätzliche Einnahmen zu generieren, indem sie als Werbeträger fungieren. An erster Stelle hierbei stehen mobile Portale, die bei der Registrierung auch
die notwendige Erlaubnis zum Versand von Werbung (Opt-in) von den Kunden einholen. Mit ihrem großen Kundenstamm (und der obligatorischen Registrierung für
die Nutzung bestimmter Inhalte) besitzen sie einerseits die Möglichkeit zur Erstellung großer Profildatenbanken, können andererseits aber auch Werbung und Zielgruppe nach Inhalten matchen.
Ähnliche Voraussetzungen besitzen die Betreiber von sehr spezifischen SMS-Angebotsplattformen, die beispielsweise den zielgenauen Versand von Werbebotschaften
oder SMS-Rabattgutscheinen anbieten und ebenfalls Opt-in-Adressen sammeln.
SMS-Plattformen und Diensteanbieter
Daneben stellt eine Vielzahl kleinerer Anbieter ihre SMS-basierten Dienste als Werbeträger zur Verfügung. Sie sehen ihre Chance in der Vermarktung von Werbeplätzen für eine sehr spezifische Zielgruppenansprache, generieren in der Regel aber keine
Profildaten.
Bisher geringes Angebot
Bislang existieren jedoch weder viele inhaltsbasierte Angebote, in denen Werbung geschaltet werden kann, noch große Sammlungen von Opt-in-Adressen und Profildaten. Verglichen mit der Anzahl der potenziellen Anbieter treten bisher nur wenige
Akteure als Lieferanten von Opt-in-Adressen offensiv in Erscheinung. Viele befürchten, durch die Sammlung von Daten das Vertrauen der Kunden zu verlieren. Denn
ein Großteil der Kunden lehnt eine Weitergabe ihrer persönlichen Daten an Dritte
rigoros ab und steht damit der Profilvermarktung skeptisch gegenüber.
5.3
61
Dienstleister im Bereich Zielgruppenansprache
Es ist jedoch davon auszugehen, dass künftig mehr Anbieter dazu übergehen werden,
Opt-in-Adressen und Kundenprofile zu sammeln. Denn die geringen Erlöse für das
Angebot mobiler Dienste zwingen viele Anbieter, alternative Einkommensquellen zu
erschließen. Grundsätzlich kommen hier alle Akteure in Frage, die Beziehungen zu
großen oder spezifischen Zielgruppen aufweisen und möglicherweise bereits Erfahrungen in der Profilgenerierung besitzen:
Neue Anbieter dürften in
diesem Marktsegment aktiv
werden:
❑ Medienunternehmen verfügen über Inhalte, deren Bekanntheitsgrad sich im
Mobilfunkbereich gut nutzen lässt. Sie besitzen Erfahrungen im Umgang mit
den Zielgruppen und wissen, womit sie Nutzer anziehen können. Ihr Potenzial wird belegt durch die Entwicklung des stationären Internet, wo die
populärsten Websites in Deutschland im Wesentlichen die der bekannten
Medienunternehmen sind. Sie verfügen auch über Erfahrungen in der Vermarktung ihrer Inhalte sowie über bestehende Kontakte zu Agenturen und
werbeschaltenden Unternehmen.
❑ Auch die Netzbetreiber bringen mit ihren bestehenden Kundenbeziehungen
die besten Voraussetzungen mit, um in Zukunft stärker auf diesem Markt aufzutreten. Schon heute bieten sie umfassende Inhalte und Services an und bauen Communities rund um die Inhalte auf. Sie agieren aufgrund ihres
Markennamens bereits als Multiplikatoren für die Anbieter von Mobile-Marketing-Plattformen. Eine Ausdehnung des Angebots auf Mobile Marketing
Services ist damit nahe liegend.
❑ Andere Imageträger mit starkem eigenen Markennamen sind ebenfalls in der
Lage, Opt-in-Adressen und Profildaten zu generieren oder ein Matching über
Inhalte durchzuführen. So können die Vermarkter von Popstars oder Fußballvereinen mobile Communities mit spezifischen Interessen aufbauen und
damit zu interessanten Nischenanbietern werden.
Darüber hinaus wird aber auch künftig die Sammlung von Kundendaten und Generierung von Profilen zunehmend durch die werbetreibenden Unternehmen selbst erfolgen. Dabei erfolgt die Aufforderung zur Abgabe von Daten zunächst vorwiegend
über andere Medien. Die so gesammelten Daten erlauben dann die gezielte Ansprache bestehender oder potenzieller Kunden über mobile Kanäle.
Medienunternehmen
Dienstleistungen im Bereich der Zielgruppenansprache über mobile Kanäle werden derzeit angeboten von:
✔
✔
✔
✔
Mobilen Portalen,
SMS-Angebotsplattformen,
Mobilen Informations- und Unterhaltungsdiensten.
Künftig dürften Medienunternehmen, Netzbetreiber und andere Imageträger
verstärkt in der Zielgruppenansprache für Mobile-Marketing-Zwecke aktiv werden. Darüber hinaus werden Unternehmen mobile Kundendaten verstärkt selbst
sammeln.
Netzbetreiber
Andere Imageträger
Generierung von
Kundendaten durch
werbetreibende
Unternehmen selbst
Box 5–3
Marktakteure in der
62
5
5.4 Full-Service-Dienstleister
Full-Service-Anbieter haben eine Sonderposition, da sie alle in den voranstehenden
Abschnitten angesprochenen Wertschöpfungsbereiche abdecken, Konzeption und
technische Dienstleistungen gebenso wie die Zielgruppenansprache. Sie bieten damit
einen umfassenden Service zur Umsetzung von Mobile-Marketing-Projekten.
Planung und
Konzeption von
Mobile-MarketingStrategien
Technische Tools und
Services
Full-ServiceAnbieter
Abb. 5–1
Angebot der Full-ServiceAnbieter
Dienstleistungen zur
Fokus auf
oder auf Planung und
Konzeption
Unterschiedliche Konzepte
der Zielgruppenansprache
Die Full-Service-Anbieter lassen sich in der Regel einer Ausrichtung zuordnen:
❑ Ein Teil der Anbieter hat einen Schwerpunkt in der Zielgruppenansprache.
Sie konzipieren und betreuen außerdem Werbekampagnen, für die eigene
Profildaten genutzt werden können.
❑ Der Angebotsschwerpunkt der zweiten Gruppe liegt dagegen eher auf der Planung, Konzeption und Durchführung von umfassenden mobilen Kampagnen. Im Vordergrund stehen dabei konzeptionelle und technische Services.
Die Zielgruppenansprache hat nur am Rande Bedeutung.
Anbieter mit Fokus auf die Zielgruppenansprache versuchen, sich über spezifische
Konzepte zur Generierung von Kundenprofilen am Markt zu behaupten. Über Mobile-Marketing-Plattformen erhalten Handynutzer Geld- und Sachleistungen. Im
Gegenzug geben die Nutzer ihr Einverständnis zum Empfang von Werbenachrichten. Bei anderen Anbietern erhalten die Kunden für die Erlaubnis zum Werbeversand
Inhalte kostenlos zugestellt. Typischerweise erfolgt bei diesen Anbietern die Profilierung durch die Kunden selbst. Wieder andere Mobile-Marketing-Spezialisten setzen
dagegen eher auf Communities für spezifische Zielgruppen. Der Zugang zu diesen
Zielgruppen wird dann vermarktet.
Anbieter mit dem Fokus auf konzeptionelle Leistungen konzentrieren sich eher auf
ganzheitliche Konzepte im Mobile Marketing. Ihr Schwerpunkt sind Marketingprojekte zur Kundenbindung im Sinne von Mobile CRM oder die Einbettung von Mobile-Marketing-Komponenten in Cross-Media-Kampagnen. Diese Anbieter
versuchen, sich in der Nische zwischen klassischen Agenturen und Werbemittelproduzenten aus dem Mobilfunkbereich zu etablieren.
5.4
63
Full-Service-Dienstleister
Die Stärken der Full-Service-Anbieter liegen im ganzheitlichen und spezifischen
Know-how für die Konzeption und Durchführung von Mobile-Marketing-Kampagnen. Der Service aus einer Hand wird insbesondere in der Anfangsphase des Mobile
Marketing von Kunden gerne in Anspruch genommen. Beim Testen junger Technologien greifen Unternehmen typischerweise gern auf Spezialisten zurück.
Stärke der Full-ServiceAnbieter: ganzheitliches
Know-how für Konzeption
und Durchführung
Außerdem können die Mobile-Marketing-Anbieter eigene Technik und Kundendaten nutzen und sind damit weniger abhängig von externen Dienstleistern. Gerade in
der Frühphase, wenn die Qualität der technischen Dienstleistungen unsicher und
Kundendaten ein Engpass sind, kann das „Angebot aus einer Hand“ für die Kunden
Vorteile haben.
Angebot aus einer Hand
Allerdings ist unklar, ob das Angebot aller Mobile-Marketing-Leistungen aus einerHand langfristig für alle Kunden sinnvoll ist. Obwohl Mobile Marketing langsam
den Kinderschuhen entwächst, sind die Erfahrungswerte mit dem neuen Medium im
Vergleich zu anderen Medien noch begrenzt. Mit zunehmender Reife des Marktes ist
es wahrscheinlich, dass die verschiedenen Wertschöpfungsbereiche durch unterschiedliche Akteure abgedeckt werden. Ähnlich wie der heutige Werbemarkt wird
sich dann auch der Markt für Mobile Marketing segmentieren.
Mit zunehmender Reife ist
eine Segmentierung des
Marktes zu erwarten
Von werbetreibenden Unternehmen wird Mobile Marketing künftig nur selten als allein stehendes Medium eingesetzt, sondern vielmehr in die übergreifende Marketingstrategie integriert werden. In diesem Fall werden Kunden – vor allem große
Unternehmen – auf ihre etablierten Beziehungen zu Werbe- und Media-Agenturen
zurückgreifen. Diese werden in der Umsetzung und vor allem der Zielgruppenansprache gegebenenfalls mit Mobile-Marketing-Spezialisten zusammenarbeiten.
Große Unternehmen
greifen auf etablierte
Beziehungen zu Agenturen
zurück
Dort, wo Mobile Marketing allein stehend eingesetzt wird und keine etablierten Beziehungen zu Agenturen bestehen, z.B. in kleinen und mittelgroßen Unternehmen,
werden Full-Service-Dienstleister eine Rolle ähnlich der heutigen Dialog- oder Direktmarketing-Agenturen einnehmen. Zunehmend werden bestimmte Teilleistungen aber auch von werbetreibenden Unternehmen selbst ohne Inanspruchnahme von
externen Dienstleistern abgedeckt werden.
Kleine Unternehmen nutzen
Full-Service-Anbieter oder
setzen Mobile Marketing
selbst um
Full-Service-Anbieter lassen sich in der Regel einer Ausrichtung zuordnen:
✔ Full-Service-Anbieter mit Schwerpunkt in der Zielgruppenansprache: Basierend auf eigenen Profildaten, Inhalten oder spezifischen Kooperationen werden Werbekampagnen, die diese Daten nutzen, umfassend betreut und
abgewickelt.
✔ Full-Service-Anbieter mit Schwerpunkt auf Planung, Konzeption und Durchführung von umfassenden mobilen Kampagnen konzipieren Mobile-CRMLösungen oder betten Mobile-Marketing-Elemente in Cross-Media-Kampagnen ein und setzen sie um.
✔ In Zukunft dürfte Mobile Marketing zum Teilbereich übergreifender Marketingstrategien werden. Große Unternehmen werden hier auf etablierte Beziehungen zu Agenturen ggf. in Verbindung mit Mobile-Marketing-Spezialisten
zurückgreifen.
Box 5–4
Full-Service-Anbieter
64
5
6
65
Verzeichnis der Dienstleister
6 Verzeichnis der Dienstleister
Das vorliegende Kapitel bietet Kurzprofile von 69 Dienstleistern im Bereich Mobile
Marketing. Obwohl sorgfältig recherchiert, kann das Verzeichnis der Dienstleister
keinen Anspruch auf Vollständigkeit erfüllen. Basis für die Angaben waren die Websites der Anbieter und deren sonstige Werbematerialien sowie im Fall der Agenturen
telefonische Auskünfte. Das beschriebene Leistungsangebot bezieht sich stets nur auf
Leistungen, die in Bezug auf Mobile Marketing angeboten werden.
Alle Informationen geben den Stand von Anfang 2003 wieder. Eine Gewähr für ihre
Richtigkeit kann trotz sorgfältiger Recherche nicht übernommen werden.
121DMAGENT
121DMAgent
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Direktmarketing-Spezialist
Anschrift:
121DMAgent GmbH
Beethovenstr. 17
63069 Offenbach
Tel.: 069/8383230
Fax: 069/83832323
Web: www.121dmagent.de
Leistungsangebot:
Angebote zur Zielgruppenseletktion für Direktmarketing-Kampagnen, Adressbrokering,
Datenbankadressen
12snap
12snap
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Mobile-Marketing-Spezialist
Anschrift:
12snap Germany GmbH
Lazarettstr. 4
80636 München
Tel.: 089/3066660
Fax: 089/306666999
Web: www.12snap.de
Leistungsangebot:
Umfassendes Angebot im Bereich Mobile Marketing u.a.:
SMS-Plattform zur Zielgruppenansprache
Erstellung von Mobile-Marketing-Konzepten
Technische Services zur Umsetzung von Mobile-Marketing-Kampagnen
Kampagnenmanagement und -reporting,
Marktforschung & Analyse
66
6
2way interactive
Ad'LINK
admox
2way interactive
Kategorie:
Technische Tools und Services
Kurzbeschreibung:
Bereitsteller von mobilen Technologien und
Anwendungen
Anschrift:
2way interactive GmbH
Hauptstr. 17-19
55120 Mainz
Tel.: 06131/21130
Fax: 06131/2113150
Web: www.2way.de
Leistungsangebot:
Technische Umsetzung von WAP- und SMSbasierten Angeboten
Bereitstellung von Tools und Services zur Messaging-Abwicklung
Anwendungsentwicklung & Billing
Ad'LINK
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Onlinewerbevermarkter
Anschrift:
Ad'LINK
Internet Media GmbH
Elgendorfer Str. 57
56410 Montabaur
Tel.: 02602/962000
Web: www.adlink.de
Leistungsangebot:
Werbevermarktung von WAP- und SMS-basierten Content-Angeboten über das „Wireless
Cross Media Package“
admox
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Telekommunikations-Dienstleister mit Fokus
auf Calling Cards und Mobile Advertising
Anschrift:
Mox Telecom AG
Kaiserwerther Str. 83-85
40878 Ratingen
Tel.: 02102/86360
Fax: 02102/863677
Web: www.admox.de
Leistungsangebot:
Generierung und Vermarktung von Kundenprofilen und Opt-in-Adressen, Versand von
SMS-basierten Werbebotschaften über Werbeplattform „admox“
6
67
ad pepper
ad pepper
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Spezialist für elektronische Werbung
Anschrift:
ad pepper media international
N.V.
Zweigniederlassung Nürnberg
Deutschherrenstr. 15-19
Tel.: 0911/9290570
Fax: 0911929057157
E-Mail: nuremberg
@adpepper.com
Web: www.adpepper.com
Leistungsangebot:
Konzeption und technische Umsetzung elektronischer Werbekampagnen
akomo
akomo
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Dienstleister zur Umsetzung von Mobile-Business-Projekten
Anschrift:
Akomo GmbH
Hackescher Markt 2-3
10178 Berlin
Tel.: 030/4403880
Fax: 030/44038888
Web: www.akomo.de
Leistungsangebot:
Realisierung von mobilen Inhalts-, Entertainment- und Einkaufsangeboten wie z.B.:
Mobile Shoppingsysteme
SMS-basierte Infochannels
Interaction Games
Mobile Anbindung an Logistiksysteme
antwerpes
antwerpes
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Multimedia-Agentur
Anschrift:
antwerpes AG
Vogelsanger Str. 66
50823 Köln (Ehrenfeld)
Tel.: 0221/920530
Fax: 0221/92053133
Web: www.antwerpes.de
Leistungsangebot:
Konzeption und Umsetzung von mobilen Informationsangeboten und Marktforschung
68
6
Apollis interactive
AS Interactive
AvantGo
Apollis interactive
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Mobile-Marketing-Spezialist
Anschrift:
Apollis interactive AG
Valentin-Lindhof-Str. 8-10
81829 München
Tel.: 089/552970
Fax: 089/55297300
Web: www.
apollis-interactive.de
Leistungsangebot:
Konzeption, Entwicklung und Umsetzung von
Mobile-Marketing-Lösungen
AS Interactive
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Multimedia-Anbieter
Anschrift:
AS Interactive GmbH
Axel-Springer-Platz 1
20350 Hamburg
Tel.: 040/34726387
Fax: 040/34726388
E-Mail: info
@asinteractive.de
Web: www.asinteractive.de
Leistungsangebot:
Mehrfachverwertung von Content
Entwicklung mobiler Spiel- und Kommunikationskonzepte
AvantGo
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anbieter von mobilen Softwarelösungen
Anschrift:
AvantGo
Munich Office
Lindwurmstr. 23
80337 München
Tel.: 089/542742513
Fax: 089/542742514
E-Mail: europe_info
@avantgo.com
Web: www.avantgo.com
Leistungsangebot:
Bereitstellung der Infrastruktur für den „AvantGo Mobile Internet Service“ sowie Werbemöglichkeiten über die AvantGo-Inhaltsangebote
6
69
BBDO Media Team
BBDO Media Team
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Media-Agentur
Anschrift:
BBDO Media Team GmbH
Grünstr. 15
40212 Düsseldorf
Tel.: 0211/166770
Fax: 0211/16677113
Web: www.bbdo.de
Leistungsangebot:
Planung, Umsetzung und Konzeption von Mobile-Marketing-Kampagnen
beamgate
beamgate
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anbieter von M-Commerce-Lösungen und Betreiber von interaktiven SMS-Diensten
Anschrift:
beamgate mobile commerce
AG
Schwanthalerstr. 9-11
80336 München
Tel.: 089/5454170
Fax: 089/54541729
E-Mail: Kontakt
@beamgate.de
Web: www.beamgate.de
Leistungsangebot:
Konzeption und Realisierung von Mobile-Marketing-Strategien auf Basis der beamgate-Plattform
BeMobile
BeMobile
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anbier von Mobile-Business-Lösungen
Anschrift:
BeMobile
c/o Bertelsmann
mediaSystems GmbH
Carl-Bertelsmann-Str. 29
33311 Gütersloh
Tel.: 05241/8089412
Fax: 05241/8094117
Web: www.bemobile.com
Leistungsangebot:
Umsetzung von SMS-basierten Marketingstrategien wie
„Interaktive SMS“,
„CRM-SMS“,
„Infochannel-SMS“
70
6
brodos
CheckCom
Citigate SEA
brodos
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Spezialist für Mobile Messaging und PrepaidSysteme
Anschrift:
Brodos AG
Erlanger Straße 8- 13
91083 Baiersdorf
Tel.: 09133/77700
Fax: 09133/77704125
Web: www.brodos.de
Leistungsangebot:
Services zur Messaging-Abwicklung, wie SMSMassenversand oder Betrieb von SMS-Informationsdiensten
CheckCom
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Entwickler von M-Commerce und MobileMarketing-Lösungen
Anschrift:
CheckCom Deutschland
GmbH
Am Kaltenborn 43
61462 Königstein
Tel.: 06174/249474
Fax: 06174/249454
Web: www.checkcom.de
Leistungsangebot:
Mobile Kommunikationsplattform „MobileMarketing-Server“;
Entwicklung von mobilen Entertainment- und
Commerce-Anwendungen
Citigate SEA
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Werbeagentur
Anschrift:
Citigate SEA GmbH & Co.
KG
Düsseldorfer Str. 70-74
40545 Düsseldorf
Tel.: 0211/57750
Fax: 0211/5775136
Web: www.citigatesea.de
Leistungsangebot:
Beratung und Gestaltung von Marketingstrategien auch für mobile Werbung
6
71
clickSMS
clickSMS
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
SMS-Versanddienstleister
Anschrift:
clickSMS GmbH
Niederlassung Frankfurt
Hahnstr. 70
60528 Frankfurt am Main
Tel.: 069/6680660
Fax: 069/66806620
Web: www.clicksms.de
Leistungsangebot:
Services zur Abwicklung des SMS-MessagingVerkehrs
conVISUAL
conVISUAL
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Wireless Applications Service Provider
Anschrift:
conVISUAL AG
Essener Str. 2-24
46047 Oberhausen
Tel.: 0208/859607
Fax: 0208/8596134
Web: www.convisual.com
Leistungsangebot:
Entwicklung und Betrieb von Kommunikationsplattformen für mobile Multimedia Messages
Crossmedia
Crossmedia
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Media-Agentur
Anschrift:
Crossmedia GmbH
Hildebrandtstr. 4f
40215 Düsseldorf
Tel.: 0211/866520
Fax: 0211/8665220
Web: www.x-media.de
Leistungsangebot:
Planung und Konzeption von Mobile-Marketing-Kampagnen im Rahmen von Cross-MediaStrategien
72
6
DIALING
DIALOGS
die argonauten
DIALING
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
SMS-Portal
Anschrift:
DIALING
c/o VICTORVOX AG
Dießemer Bruch 100
47805 Krefeld
Tel.: 02151/54950
Fax: 02151/5495249
Web: www.dialing.de
Leistungsangebot:
Generierung und Vermarktung von Kundenprofilen und Opt-in-Adressen
Versand von SMS-basierten Werbebotschaften
über die DIALING-Portalsangebote
DIALOGS
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
IT-Spezialist für mobile Datenkommunikation
Anschrift:
DIALOGS Software GmbH
Selkamp 10
44287 Dortmund
Tel.: 0231/44910
Fax: 0231/4491100
Web: www.dialogs.de
Leistungsangebot:
Entwicklung und Betrieb von Systemlösungen
zur mobilen Datenkommunikation
die argonauten
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Multimedia-Agentur
Anschrift:
die argonauten
agentur fuer interaktive kommunikation und markendialog
gmbh
argo_mobile
Osterwaldstr. 10
80805 München
Tel.: 089/3681590
Fax: 089/368159695
Web: www.argonauten.de
Leistungsangebot:
Services zur Einbindung von Mobile Marketing
in Cross-Channel-Strategien u.a.:
Konzeption und Planung
Entwicklung, Realisierung und technische Integration mobiler Applikationen
6
73
DIGERATI
DIGERATI
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Multimedia-Agentur
Anschrift:
DIGERATI GmbH
atelier für interaktive
medien
Lindwurmstr. 124
80337 München
Tel.: 089/7471280
Fax: 089/74712888
Web: www.digerati.de
Leistungsangebot:
Konzeption und Umsetzung von Mobile-Marketing-Kampagnen und unterstützenden WebTools; Leistungen zur Systemanbindung
digital advertising
digital advertising
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Multimedia-Agentur
Anschrift:
digital advertising AG
Biberger Str. 93
82008 Unterhaching
Tel.: 089/61534100
Fax: 089/61534101
Web: www.da-ag.de
Leistungsangebot:
Services zur Konzeption, Gestaltung, technischen Umsetzung und Mediaplanung im Rahmen von Mobile-Marketing-Strategien
DoTank Mobile
DoTank Mobile
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Spezialist für SMS-Coupons
Anschrift:
DoTank GmbH
DoTank Mobile
Zülpicher Straße 217
50937 Köln
Tel.: 0221/9438970
Fax: 0221/94389799
Web: www.dotank.de
Leistungsangebot:
Generierung und Vermarktung von Opt-inAdressen und Kundenprofilen
Möglichkeit zum Versand von SMS-Coupons
und -Rabatten über die „SMS-Rabatt-Plattform“
Entwicklung von mobilen Anwendungen
Aufbau mobiler Kundenclubs
74
6
DraftWorldwide
econe
ECS-Media
Draft Worldwide
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Dialogmarketing-Agentur
Anschrift:
DraftWorldwide
Agentur für Marketing
Kommunikation GmbH
Schatzbogen 43
81829 München
Tel.: 089/4200970
Fax: 089/42009780
Web: www.draftworldwide.de
Leistungsangebot:
Konzeption von Mobile-Marketing-Kampagnen
econe
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Fullservice-Anbieter von IT-Lösungen für Vertrieb und Marketing
Anschrift:
econe AG
Martin-Behaim-Str. 19-21
63263 Neu-Isenburg
Tel.: 06102/3667830
Fax: 06102/3667833
Web: www.econe.net
Leistungsangebot:
Entwicklung, Integration und Betrieb von Software für Vertieb und Marketing inkl. SMS-Versand
ECS-Media
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
IT-Dienstleister und -Consultant
Anschrift:
ECS-Media GmbH
Sophienblatt 64
24114 Kiel
Tel.: 0431/668700
Fax: 0431/6687029
Web: www.ecs-media.de
Leistungsangebot:
Technische Dienstleistungen zur Umsetzung
von Mobile-Marketing-Lösungen inkl. SMSGateway
6
75
emBUSINESS
emBUSINESS
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Creative Mobile Consultant
Anschrift:
emBUSINESS GmbH
Hafenweg 46-50
48155 Münster
Tel.: 0251/6067999
Fax: 0251/6067990
Web: www.embusiness.de
Leistungsangebot:
Konzeption, Entwicklung und technische Umsetzung von Mobile Business Lösungen
Abbildung von Produkten klassischer Medien
wie Spiele, TV-Shows etc. auf mobilen Endgeräten
E-Mail Vision
E-Mail Vision
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anbieter von Direktmarketing-Technologien
Anschrift:
E-Mail Vision Deutschland
GmbH
e-mail marketing solutions
Ottenser Haupstr. 56-62
22765 Hamburg
Tel.: 040/306030
Fax: 040/30603111
Web: www.emailvision.de
Leistungsangebot:
Software zum SMS-Kampagnen-Management
Fit SMS
Fit SMS
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Softwareanbieter
Anschrift:
Fit SMS
c/o mpc networks GmbH
Hauptstr. 19
70563 Stuttgart
Web: www.fitsms.de
Leistungsangebot:
Software zum Versand von Serien-SMS und Angebot von SMS-Kontingenten
76
6
Framfab
FSW
globo5
Framfab
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Multimedia-Agentur
Anschrift:
Framfab Deutschland AG
Augustinusstr. 11a
50226 Frechen
Tel.: 02234/6990
Fax: 02234/699599
Web: www.framfab.de
Leistungsangebot:
Konzeption, Gestaltung und technische Umsetzung von Mobile-Marketing-Strategien
FSW
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Anschrift:
FSW DialogOne GmbH
Gesellschaft für Directund Dialogmarketing
Vogelsanger Str. 66
50823 Köln
Tel.: 0221/9440460
Fax: 0221/414130
Web: www.fsw.de
Leistungsangebot:
Mediadienstleistungen
Konzeption und Gestaltung von Mobile-Marketing-Kampagnen
globo5
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
SMS-Dienstleister und Lösungsanbieter
Anschrift:
globo5 GmbH
Bonner Talweg 150
53113 Bonn
Tel.: 0228/92894450
Fax: 0882/92894490
Web: www.globo5.de
Leistungsangebot:
Dienstleistungen zur Abwicklung des Messaging-Verkehrs und zur Umsetzung von SMSbasierten Informations- und Entertainmentangeboten
6
77
Handy.de
Handy.de
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
WAP- und SMS-Portal
Anschrift:
Handy.de Vertriebs GmbH
Kehrwieder 8
20547 Hamburg
Tel.: 040/38617404
Fax: 040/38617490
Web: www.handy.de
Leistungsangebot:
Generierung und Vermarktung von Opt-inAdressen und Profildaten
Möglichkeiten zur Werbeschaltung über mobile
Portalsangebote
heller & partner
heller & partner
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Anschrift:
heller & partner
communication GmbH
Possartstr. 14
81679 München
Tel.: 089/457100
Fax: 089/474069
Web: www.heller-partner.de
Leistungsangebot:
Analyse mobiler Zielgruppen, Konzeption und
Gestaltung von Mobile-Marketing-Kampagnen
I.T.E.N.O.S.
I.T.E.N.O.S.
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
IT- und Telekommunikationsdienstleister
Anschrift:
ITENOS GmbH
Lievelingsweg 125
53119 Bonn
Tel.: 0228/72930
Fax: 0228/7293115
Web: www.itenos.de
Leistungsangebot:
Lösungen und Dienstleistungen zur Abwicklung
des Messaging-Verkehrs (z.B. SMS-Massenversand)
78
6
interview 123
Jamba!
Kemmerich Media
interview 123
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anbieter interaktiver Kommunikationslösungen
Anschrift:
interview 123 GmbH
Münchener Straße 12-16
85774 MünchenUnterföhring
Tel.: 08123/987880
Fax: 08123/987881
Web: www.interview123.de
Leistungsangebot:
Mobile Befragungs- und Marktforschungslösungen
Jamba!
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
WAP- und SMS-Portal
Anschrift:
Jamba! AG
Pfuelstr. 5
10997 Berlin
Tel.: 030/69538100
Fax: 030/69538599
Web: www.jamba.de
Leistungsangebot:
Generierung und Vermarktung von Opt-inAdressen und Profildaten sowie Möglichkeiten
zur Werbeschaltung über mobile Portalsangebote
Kemmerich Media
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Media-Agentur
Anschrift:
Kemmerich Media GmbH
In der Meer 3a
40667 Meerbusch
Tel.: 02132/99390
Fax: 02132/76488
E-Mail: info
@kemmerich-media.de
Web: www.
kemmerich-media.de
Leistungsangebot:
Mediaberatung und -planung für Mobile-Marketing-Kampagnen
6
79
KOOP
KOOP
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Direktmarketing-Agentur
Anschrift:
KOOP
Direktmarketing GmbH &
Co. KG
Zimmerstr. 9-11
40215 Düsseldorf
Tel.: 0211/310840
Fax: 0211/3190880
E-Mail: info
@koop-direktmarketing.de
Web: www.
koop-direktmarketing.de
Leistungsangebot:
Konzeption und Umsetzung von Mobile-Marketing-Kampagnen
Logica
Logica
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
IT-Beratung und Systemintegrator
Anschrift:
Logica GmbH
Osterbekstr. 90 B
22083 Hamburg
Tel.: 040/270710
Fax: 040/27070299
E-Mail: telekommunikation
@logica.com
Web: www.logica.com/de
Leistungsangebot:
Entwicklung von Lösungen und Konzepten im
Mobile-Business-Bereich u.a. zum Mobile Campaign Management in Kooperation mit dem
eCRM-Anbieter TPS Labs
Magic Moments
Magic Moments
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Multimedia-Agentur
Anschrift:
Magic Moments
Agentur für Kommunikation
GmbH
MediaPhoneCom
Berliner Allee 56
40212 Düsseldorf
Tel.: 0211/38077498
Fax: 0211/38077993
www.magicmoments.de
Leistungsangebot:
Services zur Realisierung mobiler Kommunikationsstrategien u.a. Konzeption, Gestaltung und
Integration in den Medienmix sowie technische
Umsetzung und Auswertung mobiler Kampagnen
80
6
Materna
MindMatics
MINICK
Materna
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anbieter von Informations- und Kommunikationstechnologien
Anschrift:
MATERNA GmbH
Information & Communications
Voßkuhle 37
44141 Dortmund
Tel.: 0231/559900
Fax: 0231/5599100
E-Mail: marketing
@annyway.com
Web: www.annyway.com
Leistungsangebot:
Lösungen zum Angebot von mobilen Mehrwertdiensten unter der Marke „Anny Way“ sowie Technologien und Services zur Abwicklung
des Messaging-Verkehrs
MindMatics
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Mobile-Marketing-Dienstleister
Anschrift:
MindMatics AG
Frankfurter Ring 193 a
80807 München
Tel.: 089/3229860
Fax: 089/32298670
Web: www.MindMatics.de
Leistungsangebot:
Generierung von Opt-in-Adressen und Profildaten sowie Möglichkeiten zum Versand von Werbebotschaften über die Mobile-MarketingPlattform „Mr.AdGood“
Bereitstellung von technischen Services und
konzeptionellen Dienstleistungen zur Kampagnenplanung und -realisierung
MINICK
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anbieter mobiler Anwendungen und Infrastruktur
Anschrift:
MINICK AG
Amsinckstraße 69
20097 Hamburg
Tel.: 040/808099500
Fax: 040/808099502
Web: www.minick.net
Leistungsangebot:
Tool zur Entwicklung mobiler Anwendungen
(inkl. Mobile Info, Voting, Games etc.)
Infrastruktur zur Abwicklung des MessagingVerkehrs
6
81
mission<one>
mission<one>
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Direktmarketing-Dienstleister mit Fokus auf
elektronische Medien
Anschrift:
mission<one>
eRelations AG
Messerschmittstr. 7
89231 Neu-Ulm
Tel.: 0731/20770
Fax: 0731/2077199
Web: www.missionone.de
Leistungsangebot:
Konzeptionelle und technische Services für
SMS-basierte Direktmarketing-Konzepte
mobileview
mobileview
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Spezialist für mobile Anwendungen
Anschrift:
mobileview AG
Haupstr. 105
25462 Rellingen
Tel.: 04101/50550
Fax: 04101/505550
E-Mail: info
@mobileview-ag.com
Web: www.mobileview.de
Leistungsangebot:
Software zur Entwicklung und zum Betrieb von
mobilen Anwendungen u.a. für das Mobile
Marketing
Movie SMS
Movie SMS
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anbieter von SMS-Versand-Services
Anschrift:
Movie SMS
Alte Holstenstr. 31-33
21033 Hamburg
Tel.: 040/72006856
Fax: 040/72006859
Web: www.moviesms.de
Leistungsangebot:
Dienstleistungen zur Abwicklung des Messaging-Verkehrs sowie zur Verwaltung der zugehörigen Datenbanken auf Basis des SoftwareTools „Movie SMS“
82
6
net-m
[netzquadrat]
OMD
net-m
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anbieter von mobilen Kommunikationslösungen
Anschrift:
net mobile AG
Mörsenbroicher Weg 200
40470 Düsseldorf
Tel.: 0211/6877060
Fax: 0211/68770699
E-Mail: info.net-m.de
Web: www.net-m.de
Leistungsangebot:
Entwicklung und Implementierung von Tools
für mobile Kommunikations-, Informationsund Entertainmentangebote
Dienstleistungen zur Abwicklung des Messaging-Verkehrs
[netzquadrat]
Kategorie:
Technische Tools und Services; Zielgruppenansprache
Kurzbeschreibung:
Betreiber verschiedener Portale, darunter
SMS.de
Anschrift:
[netzquadrat] GmbH
Ronsdorfer Str. 74
Halle 15/22
40233 Düsseldorf
Tel.: 0211/3020330
Fax: 0211/30203322
Web: www.sms.de
www.professional.sms.de
Leistungsangebot:
Zielgruppenansprache über das Portal sms.de
SMS-Massenversand über professional.sms.de
OMD
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Media-Agentur
Anschrift:
OMD Düsseldorf GmbH
Grünstr. 15
40212 Düsseldorf
Tel.: 0211/166050
Fax: 0211/16605411
Web: www.omdmedia.com
Leistungsangebot:
Mediadienstleistungen im Bereich Mobile Marketing sowie Konzeption und Gestaltung mobiler Werbeformate
6
83
pixelpark
pixelpark
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Multimedia-Agentur
Anschrift:
Pixelpark AG
Rotherstr. 8
10245 Berlin
Tel.: 030/50580
Fax: 030/50581400
Web: www.pixelpark.de
Leistungsangebot:
Dienstleistungen für den Einsatz mobiler Elemente in Marketing, IT und Mediastrategie
u.a.:
Beratung und Konzeptentwicklung;
technische Umsetzung inkl. Entwicklung mobiler Portale und Applikationen
PLAN.NET media
PLAN.NET media
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Media-Agentur
Anschrift:
Plan.Net media
Mediaspezialagentur für interaktive Kommunikation
GmbH
Augustenstr. 22
80333 München
Tel.: 089/205030
Fax: 089/20503111
Web: www.plan-net.de
Leistungsangebot:
Beratung und Konzeption im Bereich Mobile
Marketing
Planetactive
Planetactive
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Multimedia-Agentur
Anschrift:
Planetactive GmbH
Emanuel-Leutze-Str. 20
40547 Düsseldorf
Tel.: 0211/54040
Fax: 0211/5404181
E-Mail: contact
@planetactive.com
Web: www.planetactive.com
Leistungsangebot:
Konzeption und Umsetzung von mobiler Werbung sowie Integration in den Medienmix
84
6
plenum stoll & fischbach
Rapp Collins
Schmitter
plenum stoll & fischbach
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Multimedia-Agentur
Anschrift:
plenum stoll & fischbach
Communication GmbH
Business Unit Stuttgart
Johannes-Kepler-Str. 4-6
71083 Herrenberg
Tel.: 07032/932341
Fax: 07032/932199
Web: www.plenum.de
Leistungsangebot:
Konzeption und Realisierung mobiler Funktionalitäten auf Websites als Marketingkanal
Rapp Collins
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Anschrift:
Rapp Collins/Direct Friends
Agentur für Direct Marketing
GmbH
Grüner Deich 1
20097 Hamburg
Tel.: 040/339590
Fax: 040/33959100
Web: www.rcdf.de
Leistungsangebot:
Analyse von mobilen Zielgruppen, Strategieentwicklung, Konzeption und Gestaltung von Mobile-Marketing-Kampagnen
Schmitter
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Mediaagentur
Anschrift:
Schmitter
Media Agentur GmbH & Co.
KG
Hedderichstr. 108-110
Tel.: 069/6091910
Fax: 069/610462
Web: www.schmitter.de
Leistungsangebot:
Integration von Mobile-Marketing-Maßnahmen in Mediakonzept und Auswertung
6
85
SinnerSchrader
SinnerSchrader
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Multimedia-Agentur
Anschrift:
SinnerSchrader AG
Gasstr. 8-16
22761 Hamburg
Tel.: 040/3988550
Fax: 040/39885555
Web: www.sinnerschrader.com
Leistungsangebot:
Konzeption, Gestaltung und Umsetzung von
Mobile-Marketing-Maßnahmen
SMS-infowelt
SMS-infowelt
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anschrift:
SMS-infowelt
- eine Business-Unit der net m
AG
Mörsenbroicher Weg 200
40470 Düsseldorf
Tel.: 0211/68770670
Fax: 0211/68770689
E-Mail: kontakt
@sms-infowelt.de
Web: www.sms-infowelt.de
Leistungsangebot:
Generierung von Opt-in-Adressen und Profildaten sowie Möglichkeiten zum Versand von Werbebotschaften über den Betrieb der SMSinfowelt-Plattform
Bereitstellung von technischen Services und
konzeptionellen Dienstleistungen zur Kampagnenplanung und -umsetzung
synapsy
synapsy
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anbieter von SMS-basierten Lösungen und
Dienstleistungen
Anschrift:
Synapsy Mobile Networks
GmbH
Daimlerstr. 19
97267 Himmelstadt
Tel.: 09364/8137-0
Fax: 09364/8137202
Web: www.synapsy.com
Leistungsangebot:
Dienstleistungen im ASP-Modell zur mobilen
Bestellabwicklung sowie zur Realisierung von
mobilen Informationsangeboten und interaktiven SMS-Dialogen
86
6
The Media Edge
tkmStarcom
UCP AG
The Media Edge
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Media-Agentur
Anschrift:
The Media Edge GmbH
Falkensteiner Str. 77
Tel.: 069/153020
Fax: 069/15302500
E-Mail: kontakt
@mediaedge.de
Web: www.mediaedge.com
Leistungsangebot:
Mediaplanung für Mobile-Marketing-Kampagnen
tkmStarcom
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Media-Agentur
Anschrift:
tkmStarcom GmbH
Vogelsanger Weg 1
40470 Düsseldorf
Tel.: 0211/961030
Fax: 0211/9610355
Web: www.tkmstarcom.de
Leistungsangebot:
Mediaberatung und -planung im Bereich Mobile Marketing
UCP AG
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Softwareentwickler für mobile Anwendungen,
Betreiber (mobiler) Portale
Anschrift:
Universal Communication
Plattform AG
Pfuelstr. 5
10997 Berlin
Tel.: 030/6165140
Fax: 030/61651444
Web: www.ucpag.com
Leistungsangebot:
Konzeption und Entwicklung von WAP- und
Messaging-Anwendungen, wie interaktive Tools
für Gewinnspiele, Votings oder SMS-Newsletter
Betrieb der Portale uboot.com und sms.at
6
87
Universal McCann
Universal McCann
Kategorie:
Konzeption
Kurzbeschreibung:
Media-Agentur
Anschrift:
Universal McCann GmbH
Universal Interactive
Großer Hasenpfad 44-46
Tel.: 069/605070
Fax: 069/60507212
E-Mail: martin.riess
@universalmccann.de
Web: www.
universalmccann.de
Leistungsangebot:
Konzeptentwicklung und Mediadienstleistungen für Mobile Marketing wie z. B. Medienmixintegration, Anbieter-/Partnerauswahl oder
Kampagnenauswertung
verlag42
verlag42
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Vermarktungsgemeinschaft
Anschrift:
verlag42
Oelkersallee 8a
22769 Hamburg
Tel.: 040/43252129
Fax: 040/43252416
E-Mail: altrichter
@verlag42.de
Web: www.verlag42.de
Leistungsangebot:
Vermarktung von Websites mit SMS-basierten
Inhalts- und Entertainmentangeboten als Werbeträger
wap3
wap3
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anbieter mobiler Softwarelösungen
Anschrift:
wap3 Technologies GmbH
Venloer Str. 2
50672 Köln
Tel.: 0221/9499810
Fax: 0221/94998124
Web: company.wap3.net
Leistungsangebot:
Lösungen zur Realisierung von WAP- und
SMS-basierten Informations- und Entertainmentangeboten sowie angrenzende ConsultingDienste
Wapme Systems
Kategorie:
Wapme Systems
Kurzbeschreibung:
Anbieter von Softwarelösungen und Services für
mobile Anwendungen
88
6
Anschrift:
Wapme Systems AG
Vogelsanger Weg 80
40470 Düsseldorf
Tel.: 0211/748450
Fax: 0211/74845299
E-Mail: info
@wapme-systems.de
Web: www.wapme-systems.de
yoc
Leistungsangebot:
Lösungen und Services zur Realisierung von mobilen Inhalts-, Entertainment- und CommerceAngeboten sowie SMS-Services zur Umsetzung
von Mobile-Marketing-Kampagnen
yoc
Kategorie:
Kurzbeschreibung:
Anschrift:
YOC AG
Dircksenstraße 47
10178 Berlin
Tel.: 030/7261620
Fax: 030/726162222
Web: www.yoc.de
Leistungsangebot:
Dienstleistungen zur Planung, Konzeption sowie zur technischen und inhaltlichen Umsetzung von Mobile-Marketing-Strategien
Generierung von Kundenprofilen und Opt-inAdressen durch Aufbau und Pflege der yocCommunity
7
89
Anhang
7
Anhang
7.1
Auswahl bekannter Mobile-Marketing-Kampagnen
Die folgende Übersicht liefert einen Eindruck über die Breite der bereits durchgeführten Mobile-Marketing-Kampagnen und zeigt, dass bereits eine Fülle von Unternehmen erste Erfahrungen mit Mobile Marketing gesammelt haben. Die
Informationen stammen im Wesentlichen von den Webseiten der Mobile-Marketing-Unternehmen.
Trotz sorgfältiger Recherchen kann eine Garantie für die Richtigkeit der Angaben
nicht übernommen werden. Die Übersicht stellt auch lediglich einen Ausschnitt aus
den durchgeführten Projekten dar und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Werbetreibender
Werbeobjekt
Anbieter
Adidas
Markenname
12snap
American Express
„blue-card“-Kreditkarte
Distefora Mobile
Audi
Markenname, Produktinformationen
(Automobile)
Distefora Mobile
Axel Springer Verlag
diverse Zeitschriften
beamgate
Bayern 3
Markenname (Radiostation)
12snap
bild.t-online.de
Sport-Content
yoc
BILD-Zeitung
Markenname
yoc
Bistum Würzburg
allgemeine Informationen
handy games
Bitburger
Markenname (Bier)
feedback
BMG Entertainment
CD von „ESCANOR“
Handy.de
BMG Entertainment
CD von den „Prinzen“
Handy.de
bol.de
gesamtes Angebot
(Onlineshop für Medien)
beamgate
CA-Tennis-Trophy
Tennis-Event
ucp
CeBIT-Veranstalter
CeBIT-Messe
Wapme Systems
Citibank
Markenname, Finanzinformationen
Distefora Mobile
Coca-Cola
Markenname
MindMatics
computeruniverse.net
Onlineshop
beamgate
d & p media
Gewinnspiel-Portal planetwin.de
SMS-Rabatt (DoTank)
Deutsche AIDS Gesellschaft
AIDS-Aufklärung
Be Pregnant
Direkt Anlage Bank
Wertpapierdepots
MindMatics
Douglas
gesamtes Angebot (Parfümerie)
MindMatics
90
7.1
Anhang
DSL Maxx
ISDN-Neuanschluss
SMS-Rabatt (DoTank)
econo
gesamtes Angebot (Mobilfunk)
SMS-Rabatt (DoTank)
ehotel
Buchungsdienst für Hotelbetten
bedhunter.com
iobox
electronica24.de
Boxenset Magnat Cubus
SMS-Rabatt (DoTank)
e-sixt
Mietwagen-Reservierung
mobileView
Feinbäckerei Sarodnick
Dresdner Christstollen
SMS-Rabatt (DoTank)
Ferrero
Nutella
handy.de
Ferrero
Schokoriegel Maxi King
feedback
finanzoptimierung.de
Investmentfonds
SMS-Rabatt (DoTank)
Florito Flower Post
gesamtes Angebot
MindMatics
Flughafen München
Flughafennutzung
Apollis interactive
Flying Horse
Markenname (Getränke)
beamgate
Frankfurter Buchmesse
Messe
brodos
FTD Deutschland
redaktionelle Inhalte
pixelpark & AvantGo
Guter Name
Angebot des Onlineshops guna.de (Mo- SMS-Rabatt (DoTank)
deartikel)
Häagen Dazs
Markenname (Eiscreme)
yoc
Haribo
Markenname (Süßwaren)
MindMatics
Hasbro
Gesellschaftsspiel Monopoly
MindMatics
Hertha BSC
Fußballspiel gegen Unterhachingen am
24.02.01
MobilWin
Igedo International
Online-Marketing-Messe 2001
MindMatics
Intersport
gekauftes Produkt (Sportartikel)
UCP
Jägermeister
Markenname
yoc
Jever
Markenname (Bier)
Magic Moments
Johnson&Johnson
Hygiene-Artikel o.b. und Carefree
yoc
Johnson&Johnson
Kontaktlinsen
yoc
Johnson&Johnson
Clean&Clear Produkte
yoc
JOY
yoc
jpc
gesamtes Angebot (CD-Handel)
beamgate
Kabel 1
TV-Show „Glücksrad“
Nets Media & Entertainment
Kinowelt
Markenname (Medien)
MindMatics
Lancaster
Parfum „ESPRIT scents + senses“
12snap
Leipziger Messe
Messeveranstaltungen
AvantGo
Lenscare
Produktkatalog (Kontaktlinsen und
Zubehör)
MindMatics
L‘Oreal
Pflegeserie Jade Hautklar
MindMatics
Lufthansa
Services und Informationen
mobileView
Marco Polo
Reiseinfos zu deutschen Großstädten
digital media center
McDonald's
gesamtes Angebot, z.T. regionalisiert
12snap
7.1
Auswahl bekannter Mobile-Marketing-Kampagnen
Mediamarkt
Geschäftsstelle in Krefeld (Elektronikfachhandel)
MindMatics
Neckermann
Markenname, Produktinformationen
(Versandhandel)
synapsy
Nescafé
Nescafé Gold
SMS-infowelt
Nestlé
Schokoriegel „KitKat Chunky“
12snap
nice to meet you !
gesamtes Angebot des Onlineshops
(Dessous, Unterwäsche)
SMS-Rabatt (DoTank)
Nike International
Markenname
yoc
Nordsee
gesamtes Angebot (Fischrestaurant)
SMS-Rabatt (DoTank)
ODDSET
Sportwetten
beamgate
Paulaner
Markenname
MindMatics
paybox
Nutzung des Dienstes (mobiles Zahlungssystem)
SMS-Rabatt (DoTank)
People Value
Jahresabo schwarze Socken bei sockenportal.de
SMS-Rabatt (DoTank)
Phone House
Zubehör für Telefonie
SMS-Rabatt (DoTank)
Pizza Hut
Markenname
MindMatics
Polydor
CD von Mary J. Blidge
yoc
Premiere Medien
Abonnement von Premiere World
(Pay-TV)
Apollis interactive
Premiere Medien
Abonnement von Premiere World
(Pay-TV)
MindMatics
Procter & Gamble
Slipeinlage „Alldays Black“
Apollis interactive
Procter & Gamble
Parfum von Hugo Boss
yoc
Procter & Gamble
Pringles Chips
yoc
Procter & Gamble
Anti-Schuppen-Shampoo von Head &
Shoulders
SMS-Rabatt (DoTank)
ProSiebenSat.1 Media
Talk-Show „Vera am Mittag“ auf SAT.1 yoc
TV-Show „Das Inselduell“ auf SAT.1
emBUSINESS
Quiz-Show „Das Millionenquiz“ auf
SAT.1
emBUSINESS
TV-Serie „Farscape“ auf SAT.1
emBUSINESS
Quiz-Show „Die Chance Deines Lebens“ auf SAT.1
emBUSINESS
Quelle
Markenname / Website Relaunch
12snap
Quinner
Website (Onlineangebote für Versicherungen)
MindMatics
radio NRW
Stand von radio NRW auf der Messe
RADIO DAY 2000
emBUSINESS
Sedo
Wertgutachten für Internet Domains
SMS-Rabatt (DoTank)
Smart
smart roadster
Apollis interactive
s.Oliver
Markenname
MindMatics
91
92
7.2
Anhang
spielenet.de
gesamtes Angebot
(Onlineshop für Spiele)
SMS-Rabatt (DoTank)
Stadtsparkasse Köln
Markenname
globo5
Tchibo
Tchiboangebote der Woche
beamgate
United International Pictu- Kinofilm „Der Weg nach El Dorado“
res
emBUSINESS
Universal Music
u.a. CD-Neuerscheinungen
Distefora Mobile
Valentines
gesamtes Angebot
(Onlineshop für Blumen)
SMS-Rabatt (DoTank)
Veranstalter der IFA 2001
IFA 2001
Apollis interactive
verschiedene Point of Sales
des Einzelhandels
einzelne Shoppingangebote
Apollis interactive
verschiedene Radiostationen
beamgate
Viag Interkom
Tarifmodell „Genion Power SMS“
yoc
VIVA Media
Konzert eines Hip-Hop-Stars
yoc
Warner Brothers Movie
World
Ticketverkauf für den Themenpark in
Bottrop
MindMatics
Wella
Markenname
12snap
Wrigley
Airwaves Kaugummi
12snap
Wrigley
Airwaves Cool Cassis Kaugummi
Apollis interactive
ZDF
TV-Show „Jede Sekunde zählt“
Nets Media & Entertainment GmbH
ZDF
IFA 2001
SMS-infowelt
7.2
Weiterführende Quellen
Studien und Reports
Deutscher Direktmarketing Verband (2002): Mobile Marketing: Dialog on Tour,
Best Practice Guide Nr. 7, September 2002.
Berlecon Research (2001): Mobile Marketing: Ohne Draht zum Kunden?, November 2001
Datamonitor (2001): Wireless Advertising, Mai 2001.
Frost&Sullivan (2001): Wireless Marketing and Advertising in Western Europe, Juni
2001.
Newell/Newell Lemon (2001): Wireless Rules: New Marketing Strategies for Costumer Relationship Management Anytime, Anywhere, Frederick Newell and Katherine N. Lemon, McGraw-Hill 2001.
Ovum (2001): Wireless Marketing – Rhetorik, Reality & Revenues, Juni 2001.
RegTP (2003): Jahresbericht 2002, Marktbeobachtungsdaten der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post
7.3
Abkürzungsverzeichnis
Organisationen und Verbände
BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und Neue
Medien): www.bitkom.org
DDV (Deutscher Direktmarketing Verband): www.ddv.de
dmmv (Deutscher Multimedia Verband): www.dmmv.de
Mobile Data Association: www.mda-mobiledata.org
Mobile Marketing Association: www.mmaglobal.com
Open Mobile Alliance: www.openmobilealliance.org
Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post: www.regtp.de
7.3
Abkürzungsverzeichnis
A-GPS
Network-Assisted GPS
ASP
Application Service Provider / Application Service Providing
BDSG
Bundesdatenschutzgesetz
CGI-TA Cell Global Identity Timing Advance
CRM
Customer Relationship Management
EDGE
Enhanced Data Rates for GSM Evolution
EMS
Enhanced Messaging Service
EOTD
Enhanced Observed Time-Difference
EU
Europäische Union
GSM
Global System for Mobile Communication
GPS
Global Positioning System
GPRS
General Packet Radio Service
HSCSD High Speed Circuit-Switched Data
HTML Hypertext Markup Language
HTTP
Hypertext Transfer Protocol
ISDN
Integrated Services Digital Network
IT
Informationstechnologie / informationstechnologisch
IVR
Interactive Voice Response
MMS
Multimedia Messaging Service
MMSC Multimedia Messaging Service Center
PDA
Personal Digital Assistant
SMS
Short Message System
SMSC
Short Message Service Center
TDDSG Telekommunikationsdienste-Datenschutzgesetz
TKP
Tausenderkontaktpreis
ULTOA Uplink Time of Arrival
93
94
7.3
Anhang
UMTS
Universal Mobile Telecommunication System
URL
Uniform Resource Locator
WAP
Wireless Application Protocol

Basisreport Mobile Marketing

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