Präsentation

Kundengewinnung über das Internet
Erfolgreiche Kundengewinnung über das Internet
Präsentation im HiMo, Monschau
Prof. Dr. Malte Brettel
Florian Heinemann
Monschau, 23.3.2006
© 2006 Lehrstuhl Wirtschaftswissenschaften für Ingenieure und
Naturwissenschaftler – gründerkolleg – der RWTH Aachen
Kundengewinnung im Internet
Überblick
I.
Einführung – Wieso ist das Internet ein
attraktiver Kommunikationskanal?
II.
Überblick – Welche Instrumente stehen zur
Kundengewinnung zur Verfügung?
III. Sinnvolles Vorgehen – Aller Anfang sind
Suchmaschinen...
23-Mrz-06
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Schaubild 2
Kundengewinnung im Internet
Die verschiedenen Online-Kanäle zur Kundengewinnung unterscheiden
sich u.a. hinsichtlich des Werbemittels und des Bezahlmodells
Überblick mögliche Kundenakquisitionskanäle im Internet
Kanal
Bezahlmodell und Werbemittel
Beispiele
TKP-Kampagnen
a) General Interest
b) Special Interest
Standardisierter Preis für 1.000
Einblendungen eines i.d. R.
graphischen Werbemittels
a) Spiegel.de, T-Online etc.
b) Onvista.de, Heise.de
CPC-Kampagnen
Bezahlung pro vermitteltem Click
(graphische Werbemittel, ggf.
Textlinks)
siehe oben
Affiliate-Marketing/
Online-Kooperationen
Bezahlung a) pro Verkauf/
Transaktion (CPO), b) pro Lead
(CPL), c) pro Click oder
d) Kombination aus a., b. und c.
Partnerprogramme von
eBay, Amazon etc.
E-Mail-Marketing
Bezahlung pro 1.000 Kontakte,
plus ggf. variable Komponente
(CPO/CPL)
Ecircle, Optivo,
Webmiles, Payback
Suchmaschinen-Optimierung
a) Bezahlt (Sponsored Links)
b) Unbezahlt („Natural Search“)
a) Bezahl. pro vermitteltem Click
b) Aufwand für Optimierung
der Website
a) Google Adwords, Overture
b) Spiegel.de vs. Bild.T-Online.de
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Schaubild 3
Kundengewinnung im Internet
Darüber hinaus gibt es Unterschiede bei den zu erzielenden
Akquisitionskosten (CPO) sowie dem Potenzial an Neukunden
Differenzierung der Online-Werbemöglichkeiten nach CPO und Neukundenpotenzial
SMO
TKP-Bannerkampagnen
General
Interest
TKP-Bannerkampagnen
Special Interrest
KeywordAdvertiOnlineAffiliate- Kooperationen
sing
Marketing
CPCBannerkampagnen
CPOs
Neukundenpotenzial pro Zeiteinheit
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Schaubild 4
Kundengewinnung im Internet
Die Nutzung unbezahlter und bezahlter Suchmaschinenergebnisse weist
im Vergleich zu alternativen Kanälen positive Eigenschaften auf
Vergleich der wesentlichen Online-Marketing-Kanäle
Kanal
Bewertungskriterien
Affiliate
Marketing
Pay-per-Click/
Sponsored List.
Kampagnen
(TKP-basiert)
Sensitivität für
Änderungen
(Zeitverzögerung)
„Natural Search“
Hoch
Gering
Skalierbarkeit
RessourcenIntensität (pro
Budgeteinheit)
„Spill-over“
Traffic Potential
„Natürliche Nähe“
zur Conversion
Kosten/NutzenVerhältnis
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Schaubild 5
Kundengewinnung im Internet
Überblick
I.
Einführung – Wieso ist das Internet ein
attraktiver Kommunikationskanal?
II.
Überblick – Welche Instrumente stehen zur
Kundengewinnung zur Verfügung?
III. Sinnvolles Vorgehen – Aller Anfang sind
Suchmaschinen...
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Schaubild 6
Kundengewinnung im Internet
Suchmaschinen basieren auf einer der einflussreichsten
Technologien unserer Zeit
Entwicklung des Börsenkurses von Google Inc.
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Schaubild 7
Kundengewinnung im Internet
Die Optimierung der Präsenz in Suchmaschinen bezieht sowohl die
unbezahlten als auch die bezahlten Suchergebnisse mit ein
Unbezahlte vs. bezahlte Suchergebnisse
Bezahlte
Ergebnisse
1. Optimierung der Präsenz
in unbezahlten
Ergebnissen
2. Optimierung der Präsenz
in bezahlten Ergebnissen
(Sponsored Links)
Unbezahlte
Ergebnisse
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3. Optimierung des
Zusammenspiels
Schaubild 8
Kundengewinnung im Internet
Auch für die „B2B-Welt“ ist die Bedeutung mittlerweile erheblich
angestiegen
Anzahl deutschsprachiger Suchanfragen anhand von Beispielen (pro Monat)*
„Beschichtungen“
„Druckmaschine“
Suchbegriff
Heidi Klum
Druckmaschine(n)
Etikettendruckmaschinen
Offsetdruckmaschine (n)
Druckmaschinenhersteller
Textildruckmaschinen
Digitaldruckmaschinen
Tiefdruckmaschinen
Rotationsdruckmaschinen
Summe
Anzahl Suchen
pro Monat
780.000
5.796
2.304
990
576
414
324
252
252
10.908
* Zahlen wurden auf Basis von 30 Mio. realen Suchanfragen hochgerechnet.
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Suchbegriff
Beschichtungen
Bodenbeschichtungen
Dachbeschichtungen
Pulverbeschichtungen
Glasbeschichtungen
Duplexbeschichtungen
Kunststoff Beschichtungen
Beschichtungen Anbieter
Beschichtungen Dienstleister
Beschichtungen Verfahren
Metallbeschichtungen
Oberflächenbeschichtungen
Nanobeschichtungen
Funktionelle Nanobeschichtungen
Thermische Beschichtungen
Summe
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Anzahl Suchen
pro Monat
2.484
1.404
828
738
414
324
252
162
162
90
90
90
90
90
90
7.308
Schaubild 9
Kundengewinnung im Internet
Potenzielle Kunden äußern ihre aktuellen Probleme und Bedürfnisse in
Form von Suchanfragen mit unterschiedlichem Konkretisierungsgrad
Differenzierung von Suchanfragen im Internet nach Konkretisierungsgrad
Konkretisierungsgrad
Klar definiertes Problem
Diffus geäußertes
Bedürfnis/Interesse
• Suchende Person ist in einem frühen
Stadium des Entscheidungsprozesses.
Die Art der Informationsaufnahme ist
dementsprechend allgemein gehalten.
• Beispiel: Eingabe des Suchbegriffs
„Türkei“
• Die suchende Person ist im Entscheidungsprozess weit fortgeschritten. Dementsprechend wird das bestehende, kommerziell relevante Bedürfnis klar definiert.
• Beispiel: Eingabe der Suchanfrage
„Wochendangebot Hotel 4 Sterne
Istanbul“
1. Mit steigendem Konkretisierungsgrad der Suchanfrage verspricht die Ansprache des
Kunden mit passenden Vorschlägen gegebener Produkt zunehmenden Erfolg.
2. Suchanfragen geben darüber hinaus Anhaltspunkte für mögliche Weiterentwicklungen der angebotenen Produkte (im Sinne von Technologie-Markt-Kombinationen)
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Schaubild 10
Kundengewinnung im Internet
Um das Potenzial Ihrer Website zu heben, sollten Sie die technische und
inhaltliche Website-Eignung sowie die externe Verlinkung sicherstellen
Was können bzw. sollten Sie tun? – Teil 1: „Natural Search“ bzw. unbezahlte Ergebnisse
Ausgangssituation
• Google belohnt zunehmend etablierte Websites mit bestehender
Historie und „natürlichen“ Eigenschaften.
• In den meisten Fällen zeigt ein „schnörkelloses“ Vorgehen bei der
Optimierung ausreichende und vor allem nachhaltige Ergebnisse.
1. Technische Eignung
der Website („Crawlability“)
• Vermeiden von Frames
• URL-Struktur (möglichst
statisch aussehend, ggf. über
Rewrite, ggf. Verwendung der
relevanten Keywords)
• Link-Struktur innerhalb der
Website
• „Reines“ HTML
• Geringe Ladezeiten
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2. Inhaltliche Eignung
der Website
3. Externe Validierung/
Verlinkung („Link Popularity“)
• Seitenindividuelle Meta-Tags
(auch vor dem Hintergrund
attraktiver Ergebniseinträge)
• Links aus wesentlichen
Verzeichnissen (DMOZ, Yahoo
etc.)
• Keyword-Hierarchie und
Keyword-Dichte
• Links aus passenden ThemenClustern
• Verwendung von Link-Texten
• Verwendung von Alt-Texten
• Links von Page-Rank-starken
Websites
• Menge an verwendetem
Content („breit“ und „spitz“,
Vermeiden von „ContentDoubling“)
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Schaubild 11
Kundengewinnung im Internet
Von der steigenden Bedeutung bezahlter Suchergebnisse profitieren Sie
vor allem durch das systematische Management der Anzeigen
Was können bzw. sollten Sie tun? – Teil 2: Pay-per-Click bzw. bezahlte Ergebnisse
Ausgangssituation
• Suchvolumen nimmt stetig zu (derzeit ca. 1,8 Mrd. Suchanfragen
pro Monat in Deutschland)
• Zudem steigt die kommerzielle Verwertbarkeit der Suchanfragen
auch für komplexere Produkte kontinuierlich an.
1. Identifizieren und Aufbereiten
passender Keywords
2. Systematisches Management
der Keywordanzeigen
• Identifizieren passender Suchbegriffe
(mögliche Quellen: existierende
Inhalte oder Produkte, Keyworddatenbanken, Sucheingaben auf
Website, Webstatistiken)
• Installieren eines Keyword/Anzeigenspezifischen Tracking-Tools
• Definieren einer einheitlichen
Optimierungsgröße (Cost per Order,
Cost per Lead o.ä.)
• Kontinuierliches Optimieren der
Anzeigen anhand dieser Größe
(Anzeigengestaltung und Click-Preis
als wesentliche Hebel)
• Ggf. Outsourcen (gut extern
steuerbar, erhebliche SynergieEffekte realisierbar – sowohl Kostenals auch Know How-seitig)
• Erstellen einer „Keywordhierarchie“
nach Suchhäufigkeit und Relevanz
• Generieren einer möglichst breiten
und tiefen Keywordliste (reduziert
Click-Preis, steigert Conversion Rate)
• Erstellen von möglichst keywordspezifischen Anzeigen
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Schaubild 12
Kundengewinnung im Internet
Der Umgang mit dem Zusammenspiel von bezahlten und unbezahlten
Ergebnissen hängt ab von der Entscheidung „Wachstum vs. Marge“
Was können Sie tun? – Teil 3: Zusammenspiel von bezahlten und unbezahlten Ergebnissen
Kernentscheidung
Doppellisting sinnvoll – ja oder nein?
Pro
Contra
• Doppellisting erhöht Anzahl
qualifizierter Besucher (steigert
Wachstum)
• Erhöht die Marketing-Ausgaben
(verringert folglich Marge)
• Möglichkeit unterschiedliche und
komplementäre Botschaften zu
kommunizieren
• Steigerung der Wissensbasis über
Suchverhalten der Nutzer und
Zusammenhang mit Kaufverhalten
• Kosten für Verhindern von
Doppellistings häufig
unverhältnismäßig
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Schaubild 13
Kundengewinnung im Internet
Neben der Möglichkeit der Kundenakquise lassen sich über
Suchergebnisse Rückschlüsse für die Produktentwicklung ziehen
Die Bedeutung der systematischen Betreuung von unbezahlten und bezahlten Suchergebnissen
Kontinuierliche Betreuung der
technischen und inhaltlichen
Eignung der Website sowie deren
externer Verlinkung
Systematisches Management
der bezahlten Präsenz
in Suchmaschinen
1. Bezahlte und unbezahlte Suchergebnisse stellen eine aus Kosten-NutzenGesichtspunkten sehr attraktive Möglichkeit zur Kundenakquise dar.
2. Darüber hinaus geben sie Aufschluss über die Problem- bzw. Bedürfnishierarchien
von bestehenden und potenziellen Kunden sowie deren Veränderung über die Zeit. Sie
bilden somit eine wertvolle Informationsquelle für die Produktentwicklung.
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Schaubild 14
Kundengewinnung im Internet
Kontaktinformation
Prof. Dr. Malte Brettel
Florian Heinemann
RWTH Aachen
Lehrstuhl Wirtschaftswissenschaften für Ingenieure und
Naturwissenschaftler (WIN)
– gründerkolleg –
Templergraben 64
52062 Aachen
Tel.:
0241 – 80-96359
Fax:
0241 – 80-92 371
E-Mail: [email protected]
[email protected]
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Schaubild 15