4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing

4. Handlungsfeld 3: Empfehlungsmarketing – Tu Gutes und lass’ andere darÅber reden
4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing
339
BERBLICK
Wenn Sie auf der Suche nach dem besten Weg sind, um neue Mandanten zu gewinnen,
ist die Weiterempfehlung der KÇnigsweg. Wenn es Ihnen gelingt, dieses Potenzial voll
auszuschÇpfen, brauchen Sie sich um das Wachstum Ihrer Kanzlei keine Gedanken
mehr zu machen. BerÅcksichtigen Sie dabei bitte, dass Kanzleien bereits ohne weiteres
Zutun die meisten Mandanten durch eine Empfehlung erhalten. Bei dieser Ausgangslage kann man sich leicht vorstellen, welche Eigendynamik ein systematisches Empfehlungsmarketing entwickelt. Es ist ein machtvolles Instrument um das Kanzleiwachstum
zu fÇrdern. Erfolgsentscheidend ist, dass Sie auf Ihre Mandanten zugehen und das Thema aktiv ansprechen.
Damit Ihnen das gelingt, sind drei Faktoren wichtig.
1. Sorgen Sie fÅr positiven Gesprchsstoff (s. u. Rn. 340 ff.)
2. Stellen Sie die ultimative Frage (s. u. Rn. 348 ff.)
3. Verwenden Sie das SchlÅsselwort „danke“ (s. u. Rn. 352 ff.)
4.1.1 Sorgen Sie fÅr positiven Gesprchsstoff
340
Die erste spannende Frage lautet: Was bringt Menschen dazu, ein Unternehmen weiterzuempfehlen? Machen Sie dazu ein kurzes Gedankenexperiment
und fragen sich: Wann habe ich zuletzt eine Empfehlung ausgesprochen (Restaurant, Kinofilm, Buch, Urlaubsort)? Was hat Sie dabei so stark berÅhrt, dass
Sie motiviert waren, eine Empfehlung auszusprechen? Haben Sie schon jemals
etwas empfohlen, was Sie als mittelmßig bzw. in Ordnung eingestuft haben?
Wohl eher nicht. Und damit halten Sie das Erfolgsrezept fÅr Weiterempfehlungen in Hnden: Mandanten werden dann positiv und aktiv Åber Sie berichten,
wenn Sie Ihnen gute GrÅnde dafÅr liefern.
341
Ermitteln Sie auf jeden Fall als Ausgangspunkt fÅr Ihr Konzept zum Empfehlungsmarketing Ihre derzeitige Empfehlerquote. Das ist die Anzahl der Neumandanten, die durch Empfehlungen zur Kanzlei gekommen sind, im Verhltnis zur Anzahl der Bestandsmandanten. Sinnvollerweise ermitteln Sie die Zahlen getrennt nach Unternehmermandanten und Einkommensteuerfllen.
BEISPIEL P Eine Kanzlei mit 100 Unternehmermandanten und zehn Neumandanten,
die Åber Mandanten aus diesem Kundensegment Ihre Kanzlei mandatiert haben, hat
also eine Empfehlerquote von 10 %.
Um diesen Wert zu ermitteln, ist es wichtig, dass Sie jeden Interessenten fragen, wie er den Weg zu Ihrer Kanzlei gefunden hat und diese Information dokumentieren. In vielen Kanzleien wird diese Frage zwar im Rahmen des Erstgesprchs gestellt, die Ergebnisse werden aber nicht systematisch gesammelt
und ausgewertet.
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4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing
Die Empfehlerquote ist auch ein Maßstab fÅr die Mandantenzufriedenheit.
Ein Erfahrungswert aus Kanzleiberatungen besagt: Wenn die Empfehlerquote
unter 10 % liegt, ist die Servicequalitt aus der Sicht des Mandanten als „normal“ zu bewerten, entspricht also (lediglich) den berechtigten Erwartungen,
lÇst aber keine besonderen positiven Empfindungen, Emotionen aus, die eine
aktive Weiterempfehlung rechtfertigen. Die ausgesprochenen Empfehlungen
sind von passiven Empfehlern. D. h. die Mandanten sind grundstzlich mit der
Kanzlei zufrieden und besttigen das auch, wenn sie von Dritten nach einem
„guten Steuerberater“ gefragt werden.
342
Mit der Empfehlerquote kÇnnen Sie auch eine interessante Hochrechnung anstellen: Multiplizieren Sie einmal die Anzahl Ihrer Mandanten mit dem durchschnittlichen Jahresumsatz je Mandant (im delfi-net-Kanzleivergleich liegt dieser Wert Åbrigens durchschnittlich bei 3.000 A, bei den Top-Kanzleien bei Åber
4.000 A) und ermitteln Sie die Umsatzentwicklung aufgrund unterschiedlicher
Empfehlungsquoten. Bei einer Kanzlei mit 150 Unternehmermandanten, die
durchschnittlich 3.000 A Umsatz machen, ergibt sich ein Ausgangsumsatz von
450.000 A. Wenn Sie eine Empfehlerquote von 10 % unterstellen, entwickelt
sich dieser Umsatz in zehn Jahren um 259 % von 450.000 A auf 1.167.184 A.
Wenn es gelingt, diese Quote um 5 % zu verbessern, also zustzlich 5 % mehr
Mandanten durch Weiterempfehlung zu gewinnen, wird eine fantastische
Umsatzsteigerung um 404 % durch die Progression der wachsenden Mandantenbasis erreicht. Es ist also wirklich lohnend, sich diesem Handlungsfeld gezielt zuzuwenden.
343
Der Grundstein fÅr ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing wird also mit der
Servicequalitt der Kanzlei gelegt. Ansonsten gibt es fÅr Mandanten keinen
Anlass, von sich aus mit Dritten Åber die Kanzlei zu sprechen, und zwar aus
einem einfachen Grund: weil sie nicht wissen, was sie erzhlen sollten. Die
wenigsten kÇnnen die Dienstleistung „Steuerberatung“ beurteilen und ihre
positiven Erfahrungen dann auch noch in Worte fassen. Oder haben Sie schon
einmal gehÇrt, dass ein Mandant einem Dritten euphorisch berichtet: „Diese
Kanzlei ist einfach wundervoll. Die RÅckstellungen dort sind vom Feinsten.
Und wirklich begeistert war ich, als mein Berater fÅr mich erfolgreich Wiedereinsetzung in den vorigen Stand beantragt hat.“
344
Wenn aus passiven aktive Empfehler werden sollen, muss die Servicequalitt
einen Grad erreichen, der bei den Mandanten mehr als bloße Zufriedenheit
auslÇst, denn mit „zufriedenstellend“ bewertet der Mandant einen Service, der
(lediglich) seine berechtigten Erwartungen erfÅllt. Aktive Mundpropaganda
beginnt immer erst dann, wenn es etwas Besonderes oder AußergewÇhnliches
225
4. Handlungsfeld 3: Empfehlungsmarketing – Tu Gutes und lass’ andere darÅber reden
zu berichten gibt. Aktive Empfehlungen kÇnnen Sie also anregen, indem Sie
die Erwartungen Åbertreffen und Ihre Mandanten etwa mit kleinen Aufmerksamkeiten Åberraschen, die ihn verblÅffen (s. hierzu o. die Beispiele zum Handlungsfeld 2 bei Rn. 234 ff.).
345
Der Mundpropaganda auslÇsende Mechanismus, die starke emotionale Betroffenheit von einem bestimmten Ereignis, kann aber auch in die entgegengesetzte Richtung wirken, denn Negativ-Erlebnisse werden sechs- bis siebenmal hufiger weitererzhlt als positive Erfahrungen. Und die „Stille Post“, die
die Tatsachen noch dramatisch aufbauscht, verstrkt diesen Effekt. Hier muss
dann rechtzeitig das Beschwerde-Management eingreifen, um den Schaden zu
begrenzen und fÅr die Zukunft auszuschließen.
346
Neben den „Negativ-Empfehlern“ gibt es dann noch die Gruppe der „NichtEmpfehler“, die sich aus durchaus verstndlichen egoistischen Motiven einer
von der Sache her eigentlich angebrachten Mundpropaganda verweigern. Zu
dieser Gruppe zhlen die Mandanten, denen Sie das GefÅhl vermittelt haben,
dass Sie wenig Zeit fÅr sie haben und arbeitstechnisch Åberlastet sind. Rechnen Sie bitte nicht damit, dass diese Mandanten eine Empfehlung gegenÅber
Dritten aussprechen, denn damit wÅrden sie gegen ihre eigenen Interessen
verstoßen. Die Bedenken der Nicht-Empfehler lassen sich nur so zerstreuen:
Leichte Erreichbarkeit, diszipliniertes RÅckrufverhalten und die Einhaltung zugesagter Termine. Denn damit signalisieren Sie, dass grundstzlich Kapazitten fÅr weitere Mandanten vorhanden sind.
347
Doch erst wenn Sie fÅr positiven Gesprchsstoff sorgen, werden die Mandanten zu aktiven Empfehlern und berichten im Bekanntenkreis von den besonderen Leistungen Ihrer Kanzlei. Und solche Berichte werden Åblicherweise in der
Zielgruppe weitergegeben. Denn natÅrlich empfehlen wir nur den Menschen
etwas, bei denen wir davon ausgehen kÇnnen, dass sie das Thema interessiert.
Ein Unternehmer wird sich also am ehesten mit anderen Unternehmern Åber
steuerliche und betriebswirtschaftliche Themen und darÅber unterhalten, wie
ihn „sein“ Steuerberater dabei mit einem besonderen Service unterstÅtzt.
4.1.2 Stellen Sie die ultimative Frage
348
226
Keine Sorge, Sie sollen jetzt nicht – so wie mancher Finanzdienstleister das
macht – jeden Mandantenkontakt dazu nutzen, um Empfehlungen zu generieren oder nach Kontaktdaten zu fragen, um sich dann direkt mit einem potenziellen Mandanten in Verbindung zu setzen. Dies schadete Ihrem Ruf als seriÇser, vertrauenswÅrdiger Berater. Genau so falsch wre es allerdings, das Thema „Empfehlungsmarketing“ gegenÅber Ihren Mandanten gar nicht anzuspre-
4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing
chen. Es ist in gewisser Weise eine Gratwanderung, bei der es entscheidend
darauf ankommt, dass Sie sich dabei wohl fÅhlen und sichergestellt ist, dass
der Mandant weiß, dass Sie eine Empfehlung schtzen.
Sie kÇnnen verschiedene Wege nutzen, um das Thema „Empfehlungen“ ins
Spiel zu bringen:
"
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Der dezente Hinweis
– Platzieren Sie auf der Rechnung oder an der AusgangstÅr Ihrer Kanzlei
den Text „Wenn Sie mit uns zufrieden sind, sagen Sie es weiter. Wenn
nicht, sagen Sie es uns.“
– Auf Kanzlei-Homepages gibt es vielfach einen Button mit dem Hinweis:
„Diese Seite weiterempfehlen“. Gerade wenn Sie Ihre Kanzlei-Homepage
neu gestaltet oder Åberarbeitet haben, kÇnnen Sie die Mandanten um
eine Stellungnahme bitten und bei dieser Gelegenheit auf die MÇglichkeit hinweisen, die Webseite Freunden und Bekannten weiterzuempfehlen.
– Wenn Sie einen elektronischen Newsletter an Ihre Mandanten verschicken, kÇnnen Sie diese in der E-Mail bitten, potenziell interessierte Bekannte und Freunde auf diesen Service hinzuweisen.
"
Im Rahmen einer Zufriedenheitsbefragung
Ergnzen Sie Ihre schriftliche Zufriedenheitsbefragung um den Punkt:
„WÅrden Sie uns weiterempfehlen? Wenn ja, mit welchen Worten, wenn
nein, warum nicht“. Sie erhalten so wertvolle Hinweise, was die Mandanten besonders schtzen und kÇnnen diese Aussagen – nach RÅcksprache –
sogar als sog. Testimonials, positive Referenzen, verwenden.
"
Mandanteninfos und Werbemittel
Haben Sie eine attraktive KanzleibroschÅre oder inhaltlich ansprechende
Mandanteninformationen und Flyer? Dann stellen Sie diese Ihren Mandanten in mehrfacher Ausfertigung zur VerfÅgung (zwei bis drei Exemplare reichen aus, sonst wirkt die Aktion aufdringlich) mit der Bitte, diese bei Bedarf
weiterzugeben.
Fred Reichheld hat in seinem Buch „Die ultimative Frage“ festgestellt, dass diejenigen Unternehmen mit den hÇchsten Empfehlungsquoten langfristig die
erfolgreichsten sind. FÅr seine Untersuchungen hat er ein einfaches und wirkungsvolles Schema entwickelt, mit dem sich der Grad der Empfehlungsbereitschaft messen lsst. Das Schema eignet sich hervorragend, um das Thema
ohne Druck anzusprechen und mit dem Mandanten Åber Sinn und MÇglichkeiten von Weiterempfehlungen zu sprechen. Nutzen Sie dazu etwa den Ab-
350
227
4. Handlungsfeld 3: Empfehlungsmarketing – Tu Gutes und lass’ andere darÅber reden
schluss einer Besprechung, indem Sie um eine Stellungnahme zur Sinnhaftigkeit dieser Zufriedenheitsskala bitten:
Wie zufrieden sind Sie mit unserer Leistung?
1
2
3
4
5
6
1 = Ich trage mich mit dem Gedanken zu kÅndigen
7
8
9
10
10 = Ich empfehle Sie aktiv
weiter
Die meisten Mandanten kreuzen auf dieser Skala die Werte 7 oder 8 an und
drÅcken damit eine normale (passive) Zufriedenheit aus. Das gibt Ihnen die
Chance nachzuhaken: „Und was kÇnnen wir tun, damit Sie uns in Zukunft mit
einer 10 bewerten?“ So sind sie mitten im Gesprch Åber das Thema „Weiterempfehlungen“, ohne dass dies aufdringlich wirkt, und Sie erhalten zudem Anregungen, wie Sie Ihren Service noch verbessern kÇnnen. Schließen Sie dann
dieses Gesprch mit den Worten ab: „Auf alle Flle freuen wir uns immer,
wenn wir Sie so zufrieden stellen kÇnnen, dass Sie uns weiterempfehlen.“
351
Testen Sie den Ablauf des Gesprchs zunchst mit Mandanten, zu denen Sie
ein enges Verhltnis haben. So bekommen Sie schnell ein GespÅr dafÅr, wie
Sie das Gesprch aufbauen mÅssen, um die ultimative Frage stellen zu kÇnnen. FÅr diesen Test eignet sich nicht jeder Mandant und jede Situation. Nur
dann, wenn die Atmosphre gelÇst ist und der Mandant eine positive Grundstimmung hat, wird er sich auf eine Diskussion einlassen. Und wenn Sie erste
positive Erfahrungen gesammelt haben, werden Sie den „Umweg“ Åber die ultimative Frage vielleicht nicht mehr brauchen, sondern Mandanten, die Sie
noch nicht empfohlen haben, einmal direkt danach fragen, ob es einen Grund
fÅr die ZurÅckhaltung gibt.
Wenn es Ihnen gelungen ist, Ihre Mandanten zu Weiterempfehlungen zu animieren, ist der nchste Schritt ein wichtiger Erfolgsbaustein fÅr ein aktives
Empfehlungsmarketing.
4.1.3 Das SchlÅsselwort „danke“
352
228
Ist eine Weiterempfehlung erfolgt, entsteht beim Steuerberater das verstndliche BedÅrfnis, sich dafÅr zu bedanken, sei es telefonisch, sei es beim nchsten Gesprchstermin mit dem Mandanten. Meist bleibt es aber dem Zufall
Åberlassen, ob und in welcher Form die „Dankesschuld“ abgetragen wird. Das
ist bedauerlich, denn der Zeitpunkt einer Weiterempfehlung bietet die Chance, aus passiven Empfehlern dauerhaft aktive Botschafter der Kanzlei zu machen.
4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing
Melden Sie sich deshalb persÇnlich bei Ihrem Mandanten, und zwar unmittelbar nachdem Sie von der Empfehlung erfahren haben und unabhngig davon,
ob Sie der Interessent dann auch tatschlich mandatiert hat. Geben Sie am
besten telefonisch oder per E-Mail die Information, dass soeben der Bekannte
Ihres Mandanten nach Kanzleileistungen angefragt hat. Das hat voraussichtlich zur Folge, dass Ihr Mandant sich direkt bei seinem Bekannten/Geschftspartner erkundigt, wie ihm die Kanzlei gefllt und ob sein Hinweis gepasst hat
– was einen Verstrkereffekt hat.
Stellen Sie zweitens sicher, dass jede Empfehlung schriftlich gewÅrdigt wird.
Eine handgeschriebene Karte mit dem Text
353
„Herzlichen Dank. Eine Weiterempfehlung ist die schÇnste Art seine Zufriedenheit auszudrÅcken. Wir werden alles tun, damit sich Herr/Frau . . . ebenso gut betreut fÅhlt wie
Sie.“
signalisiert dem Mandanten nmlich: „Mach’ weiter so“. Psychologisch betrachtet, belohnen Sie Ihren Mandanten fÅr sein Tun und das ermuntert ihn
wiederum dazu, sein Handeln zu wiederholen. Wenn Sie nicht reagieren, vermitteln Sie Ihrem Mandanten die Botschaft, dass Ihnen die Weiterempfehlung
gleichgÅltig ist. Und er wird seine BemÅhungen einstellen.
Verbinden Sie diesen Brief mit einem Geschenk. Je nach Auftragsumfang kann
es kleiner oder grÇßer ausfallen. Entscheidend ist aber die Geste, weniger der
Wert des Geschenks. Denn der Mandant hat Sie weiterempfohlen, weil er von
Ihnen Åberzeugt ist. Und denken Sie bei der Auswahl des Geschenks darÅber
nach, wie Sie den Empfehlungsgedanken verstrken kÇnnen.
354
P Eine Flasche Wein mit zwei Glsern. Die zwei Glser sind dabei der Clou.
Denn wozu fordern Sie den Mandanten damit indirekt auf? Dass er diesen Wein mit
jemand anderem trinkt. Und dabei hoffentlich erzhlt, dass er diesen Wein von seinem Steuerberater hat. Auch ein Gutschein fÅr zwei Personen zum Brunch oder zwei
Eintrittskarten fÅr ein Konzert eignen sich perfekt.
BEISPIELE
Ein geschickter Schachzug ist es auch, den alten und neuen Mandanten – vielleicht sogar gemeinsam mit den Lebenspartnern – zu einem Abendessen einzuladen. So vertiefen Sie die Bekanntschaft Ihrer Mandanten und lernen sie
noch besser kennen. Denn Gesprchsstoff gibt es mit Sicherheit in ausreichendem Maß.
355
Ein Geschenk, das immer passt, sind Management-BÅcher und HÇrbÅcher. Es
gibt eine FÅlle von Literatur, die den Mandanten neue Impulse fÅr das Unternehmen gibt und sich als Gesprchsstoff eignet. Wenn dem Mandanten das
Buch gefllt, wird er davon anderen erzhlen und hÇchst wahrscheinlich erwhnen, dass er das Buch von seinem Steuerberater erhalten hat. Wenn Sie
356
229
4. Handlungsfeld 3: Empfehlungsmarketing – Tu Gutes und lass’ andere darÅber reden
sich trauen, kÇnnen Sie diese Methode auch noch perfektionieren: Verschenken Sie gleich zwei (von Ihnen fÅr gut befundene) Management-BÅcher mit
folgendem Begleittext:
„Uns hat dieses Buch sehr viel gebracht und wir glauben, dass auch Sie spannende
Stunden bei der LektÅre verbringen. Und wenn Sie jemanden wissen, fÅr den dieses
Buch ebenfalls interessant sein kÇnnte, dann schenken Sie es bitte weiter.“
Selbstverstndlich muss man sich genau Åberlegen, in welcher Form und bei
welchen Mandanten diese Methode angewendet wird. Unbestreitbar ist es
aber eine perfekte Art, Mandanten dazu zu animieren, Åber Sie zu reden. Es
lohnt sich also, Åber solche MÇglichkeiten nachzudenken.
357
Wenn einzelne Mandanten Sie mehrmals weiterempfehlen, dann ist das eine
besondere Aufmerksamkeit wert. Entweder wissen Sie, worÅber sich dieser
spezielle Mandant besonders freut und widmen ihm ein individuelles Geschenk. Oder Sie laden ihn zusammen mit seinem Lebenspartner zu einem guten Essen ein. Auch hier lsst sich der Marketing-Effekt wieder dadurch verstrken, dass Sie als Gast noch einen weiteren Mandanten – auch mit Lebenspartner – einladen, von dem sie glauben, dass er geschftlich oder privat gut
zu Ihrem Vorzeige-Mandanten passt.
358
Und vergessen nicht, die Arbeit Ihrer Mitarbeiter angemessen zu wÅrdigen.
Wenn Ihre Mandanten Sie weiterempfehlen, weil sie zufrieden oder gar begeistert sind, zeigt das, dass Sie und die Mitarbeiter gute Arbeit leisten. Zeigen
Sie also Ihren Mitarbeitern, wie sehr sie ihre BemÅhungen schtzen und belohnen sie das vorbildliche Verhalten ebenfalls mit einer kleinen Aufmerksamkeit.
Dadurch werden die Mitarbeiter dazu animiert, ihre bestehenden Mandanten
noch aufmerksamer zu betreuen.
230
4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing
4.1.4 Die praktische Umsetzung
Das aktive Empfehlungsmarketing ist ein wesentlicher Baustein in der Marketingstrategie der Kanzlei. Je mehr Signale Sie setzen, um direkt oder indirekt
Empfehlungen anzuregen, desto besser wird sich das Neugeschft entwickeln.
359
Entscheiden Sie jetzt, was Sie tun wollen und entwickeln Sie Ihren eigenen
Maßnahmenplan. Wenn Sie bei der Anwendung der Erfolgskriterien auf die besondere Situation in Ihrer Kanzlei Probleme haben, lassen Sie sich durch die
Umsetzungsbeispiele anregen (s. u. Rn. 362 ff.) und nutzen Sie die Hinweise
und Hilfsmittel fÅr die Prozessarbeit (s. u. Rn. 376 ff.), die ich fÅr Sie zusammengestellt habe. Anhand des Aktivittenplans (s. u. Rn. 380) kÇnnen Sie Ihre
Schwerpunkte festlegen und Verantwortliche mit Terminen bestimmen
4.1.4.1 Umsetzungshilfe 1 – Statistik Neumandant
Im Sekretariat wird bei Anrufen von Interessenten nachgefragt, wie sie auf die
Kanzlei gekommen ist und in einer Statistik festgehalten.
360
Statistik Neumandant. Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?
Mandant Datum
Empfohlen von
MÅller
12.1.
Huber
Meier
27.2.
Schmidt
13.3.
Gelbe Sei- Internet
ten
Inserat
Sonstiges Bemerkung
X
Weber
...
4.1.4.2 Umsetzungshilfe 2 – Formular „Die ultimative Frage“
Diese Umsetzungshilfe dient dazu, mit dem Mandanten Åber das Thema
„Weiterempfehlungen“ ins Gesprch zu kommen.
361
Wie zufrieden sind Sie mit uns? Bitte kreuzen Sie einen Wert an.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 bedeutet: Wir sind so unzufrieden, dass wir Åberlegen die Kanzlei zu wechseln
10 bedeutet: Wir sind so zufrieden, dass wir Sie aktiv weiter empfehlen
Bemerkungen und Anregungen:
231
4. Handlungsfeld 3: Empfehlungsmarketing – Tu Gutes und lass’ andere darÅber reden
4.1.5 Umsetzungsbeispiele
362
Anhand der folgenden Umsetzungsbeispiele wird gezeigt, wie drei unterschiedliche Kanzleitypen
"
Einzelkmpfer: sechs Mitarbeiter,
"
Partnerschaftsgesellschaft: zwei BerufsangehÇrige, 15 Mitarbeiter und
"
Steuerberatungs GmbH: vier BerufsangehÇrige, 40 Mitarbeiter
die fÅr sie passende Strategie fÅr das aktive Empfehlungsmarketing definieren. HierfÅr gibt es keine PatentlÇsung. Jede Kanzlei muss ihren eigenen Weg
finden und die Maßnahmen auswhlen, die unter BerÅcksichtigung der Besonderheiten des Einzelfalls am geeignetsten sind.
Mit der Benennung der drei Kanzleitypen sind keine Wertungen im negativen
oder positiven Sinn verbunden, sie dienen vielmehr der Charakterisierung und
einfacheren Identifizierung des Lesers bei den Beispielen. Ich muss allerdings
gestehen, dass mir diese drei Kanzleitypen in der Beratungspraxis so oder in
hnlicher Form am hufigsten begegnen. So betrachtet sind es fingierte Beispiele mit durchaus realem Hintergrund.
4.1.5.1 Umsetzungsbeispiel 1 – Steuerberater Thomas Lindner
363
Steuerberater Lindner will mit den folgenden drei Maßnahmen das aktive
Empfehlungsmarketing fÅr seine Kanzlei forcieren.
4.1.5.1.1 Statistik Neumandant
364
Bei Steuerberater Lindner wurden bislang die Empfehlungen nicht festgehalten. Sein BauchgefÅhl sagt ihm zwar, dass 90 % der Neumandate durch Weiterempfehlung entstehen, doch ab jetzt mÇchte er Gewissheit haben. Er bittet
deshalb seine Mitarbeiterinnen, kÅnftig bei allen Erstanfragen in der Statistik
zu vermerken, auf welchem Weg der Mandant zur Kanzlei gekommen ist. Die
Diskussion Åber dieses Thema zeigt, dass die Mitarbeiterinnen unsicher sind,
wie sie die gewÅnschten Daten unaufdringlich beim Interessenten erheben
sollen. Sie sehen hier eher den Chef in der Pflicht, und zwar im Erstgesprch.
Doch dann besteht die Gefahr, dass Interessenten, die nicht zum Erstgesprch
erscheinen, nicht in der Statistik erfasst werden.
Also wird gemeinsam ein kurzer Gesprchsleitfaden fÅr Telefonate mit Interessenten entwickelt. Er dient den Mitarbeiterinnen als „Orientierungshilfe, von
der situationsangepasst abgewichen werden kann. In dieser Kanzlei sind den
Mitarbeitern die Namen aller Mandanten vertraut, so dass sie schon bei der
232
4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing
Namensnennung am Telefon erkennen kÇnnen, ob es sich um einen Interessent handelt.
Mandant, der nicht bekannt ist, ruft an und will den Chef sprechen.
MA: Guten Tag, Herr/Frau . . . vielen Dank fÅr Ihren Anruf. Sie rufen zum ersten Mal bei
uns an?
– Zustimmung abwarten –
Mitarbeiterin: Das ist schÇn. Darf ich kurz noch fragen, wie Sie auf uns aufmerksam
geworden sind?
– Gerne, Frau Weber ist bei Ihnen Mandantin und hat mich empfohlen. –
Mitarbeiterin: Prima, das freut uns. Da werden wir uns gleich bei Frau Weber bedanken.
Je nach dem ob der Chef zu sprechen ist oder nicht
Ich verbinde Sie jetzt mit Herrn Lindner, damit Sie einen Termin vereinbaren kÇnnen.
alternativ
Herr Lindner ist im Moment leider nicht zu sprechen. Aber ich vereinbare gern einen
Termin mit Ihnen.
...
4.1.5.1.2 Die Bitte um Weiterempfehlung
Herr Lindner mÇchte kÅnftig seine Mandanten auch darin bestrken, die Kanzlei weiterzuempfehlen. Da er einen sehr persÇnlichen und engen Kontakt zu
seinen Mandanten hat, will er in die Offensive gehen und zum Abschluss von
Bilanzbesprechungen das Thema direkt ansprechen. Sein Einstiegssatz, den er
sich zu Recht gelegt hat, lautet:
365
„Wieder ist ein Jahr intensiver Zusammenarbeit vorbei. Mir macht es echt Spaß fÅr Ihr
Unternehmen ttig zu sein. Ich hoffe, Sie sind zufrieden mit uns.“
– Zustimmung des Mandanten abwarten –
„Dann habe ich einfach eine Bitte. Wenn Sie Unternehmerkollegen treffen, die auf der
Suche nach einem Steuerberater wie mir sind, freue ich mich, wenn Sie mich aktiv empfehlen.“
Mehr sagt er nicht dazu, außer der Mandant hinterfragt die Aussage oder prsentiert
gleich potenzielle Interessenten.
4.1.5.1.3 Dankes-Telefonat mit Essenseinladung
Wenn eine Weiterempfehlung ausgesprochen wird, ruft Steuerberater Lindner
kÅnftig den Mandanten sofort an und bedankt sich persÇnlich. Wenn der neue
Mandant ein Unternehmer ist, ldt er den Alt- und den Neumandanten zum
Essen ein.
366
233
4. Handlungsfeld 3: Empfehlungsmarketing – Tu Gutes und lass’ andere darÅber reden
4.1.5.2 Umsetzungsbeispiel 2 – Steuerberater Stefan Romberg und
Steuerberaterin Sonja Grf
367
Das Programm der Soziett zum aktiven Empfehlungsmarketing ist ambitioniert und umfasst folgende konkrete Maßnahmen.
4.1.5.2.1 FÅr positiven Gesprchsstoff sorgen
368
Im Zusammenhang mit der Frage, was den Mandanten zum diesjhrigen
Weihnachtsfest geschenkt werden soll, diskutieren alle Mitarbeiter, wie die
Kanzlei dabei Akzente setzen kÇnnte, um fÅr Gesprchsstoff zu sorgen. Eine
Mitarbeiterin, die erst vor einem Jahr in die Region gezogen ist, hat folgende
Idee: Restaurant-Tipps, Ausflugsziele und Sehenswertes aus der Region zusammenstellen. Kurz nach ihrem Zuzug hatten die Kolleginnen ihr viele interessante Freizeittipps gegeben und dabei auch selbst Neues entdeckt. Solche
Freizeittipps bieten immer Gesprchsstoff, denn man gibt sie gern im Bekanntenkreis weiter. Auch wre es bestimmt spannend fÅr die Mandanten, zu erfahren, was die Mitarbeiter in ihrer Freizeit unternehmen.
Aus dieser Idee wurde ein Ringbuch entwickelt mit dem Titel „R & G – Regional Genießen – PersÇnliche Tipps aus der Kanzlei Romberg & Grf“. Es enthlt
die Rubriken „Essen & Trinken“, „Natur & Kultur“ und „Spiel & Spaß“. Jeder
Mitarbeiter hat zu den drei Rubriken je einen Tipp beigesteuert, so dass insgesamt 3 X 17 Tipps dargestellt werden konnten.
234
4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing
R&G
Regional Ge
niessen
Die besten Ausflugstipps für die Region
Der Clou und Zusatznutzen: Die Lieblingsrestaurants werden alle noch einmal
besucht, um dem Gastwirt von dem Projekt zu berichten und Fotos von den
Lokalitten zu machen. Den Restaurantbesitzern wird selbstverstndlich angeboten, die R & G-Tipps im Lokal auszulegen. So bringt sich die Kanzlei bei
Nicht-Mandanten ins Gesprch, ohne sich dem Vorwurf des „Kundenfangs“
auszusetzen.
235
4. Handlungsfeld 3: Empfehlungsmarketing – Tu Gutes und lass’ andere darÅber reden
4.1.5.2.2 Postkarte „Die ultimative Frage“
369
236
Bei Besprechungen sollen kÅnftig Postkarten mit der ultimativen Frage „Wie
zufrieden sind Sie mit uns? ausgelegt werden. Damit soll die Wahrscheinlichkeit erhÇht werden, dass der Mandant aus eigener Initiative das Thema anspricht. Reagiert der Mandant nicht als Erster, nimmt einer der Partner die Karte in die Hand und beginnt das Gesprch mit der Feststellung: „Uns beschftigt eine wichtige Frage und wir mÇchten dazu gern Ihre Meinung wissen.“
Auch die Mitarbeiter erhalten diese Karten und kÇnnen sie weitergeben, wenn
sie das GefÅhl haben, dass die Situation dies zulsst.
4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing
Immer wenn 25 Karten eingesammelt worden sind, sollen die Ergebnisse in
einer Kanzleibesprechung prsentiert und Maßnahmen daraus abgeleitet werden.
4.1.5.2.3 Danke fÅr Weiterempfehlung – Motivkarte mit Buch und
Lesezeichen
Sonja Grf liest viel und kennt schon einige Management-Beststeller. Von ihren fÅnf Lieblingstiteln werden je drei Exemplare bestellt,
"
Nudge – Wie man kluge Entscheidungen anstÇßt von Richard H. Thaler
"
Denken hilft zwar, nÅtzt aber nichts von Dan Ariely
"
Deutschland 2030 – wie wir in Zukunft leben von Horst W. Opaschowski
"
Alles außer gewÇhnlich von Anja FÇrster und Peter Kreuz
"
Organisieren Sie noch oder leben Sie schon? Zeitmanagement fÅr kreative
Chaoten von Cordula Nussbaum
370
so dass aus diesem Fundus fÅr jede Empfehlung als Prsent das individuell
zum Mandanten passende Buch ausgewhlt werden kann. Zustzlich gibt es
dazu ein Lesezeichen
237
4. Handlungsfeld 3: Empfehlungsmarketing – Tu Gutes und lass’ andere darÅber reden
und ein handgeschriebenes DankeschÇn auf einer Motivkarte,
238
4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing
auf deren RÅckseite handschriftlich folgender Text vermerkt wird:
Liebe Frau Weber,
wir haben uns sehr Åber Ihre Weiterempfehlung an Herrn MÅller gefreut. Das zeigt
uns, wie zufrieden Sie mit uns sind und spornt uns an, weiter an uns zu arbeiten.
Deshalb sagen wir ganz herzlich danke.
Das Buch hat uns persÇnlich gute Einsichten und Erkenntnisse gebracht und wir hoffen,
Sie haben ebenso viel Spaß beim Lesen wie wir.
Herzlich
Sonja Grf und Stefan Romberg
4.1.5.3 Umsetzungsbeispiel 3 – Fidelius StBGmbH
Die Partner der Fidelius StBGmbH wollen sich bei der Mandantschaft mit einem Buch ins Gesprch bringen, das illustrierte Kanzleigeschichten enthlt,
die im Internet mit einem Blog als Fortsetzungsroman fortgeschrieben werden. Ferner soll der Geschenkkatalog fÅr Weiterempfehlungen zeitgemß angepasst werden.
371
4.1.5.3.1 Positiver Gesprchsstoff
Einem der Partner wird das Buch „Story Telling – Die Kraft des Erzhlens fÅrs
Unternehmen nutzen“ empfohlen und er Åberlegt nach der LektÅre, wie die
372
239
4. Handlungsfeld 3: Empfehlungsmarketing – Tu Gutes und lass’ andere darÅber reden
Kanzlei diesen Ansatz fÅr das aktive Empfehlungsmarketing nutzbar machen
kann.
Zur Mandantschaft zhlt eine Autorin, die Kurzgeschichten schreibt; gemeinsam mit ihr und zwei interessierten Mitarbeitern werden Ideen fÅr spannende
Kanzleigeschichten gesammelt. Dabei entsteht nach einer anregenden Brainstormingphase und Diskussion „Die Geschichte vom kleinen Beleg Ottokar,
der in die Welt auszog, um vom Finanzamt anerkannt zu werden“. In mehreren jeweils in sich abgeschlossenen Abenteuern kmpft Ottokar gegen die
WindmÅhlen der Vorsteuer, die bÇse Hexe Privatanteil und den Drachen BetriebsprÅfung. Zur Seite stehen ihm der Zauberer Fidelius und seine Armee der
guten Geister. Die Autorin kennt eine Buchillustratorin, die mit ihren Zeichnungen die Erzhlungen belebt. In der Kanzlei haben die Geschichten vom
kleinen Beleg Ottokar inzwischen Kultstatus und alle Mitarbeiter und zahlreiche Mandanten steuern Ideen fÅr neue Abenteuer bei.
Auf der Kanzlei-Homepage wird das Projekt inzwischen als Fortsetzungsroman
weitergefÅhrt, ergnzt um einen eigenen Blog, auf dem Gste ihre Kommentare und weitere Ideen abgeben.
4.1.5.3.2 Besonderes Danke
373
In Sachen Empfehlungsmarketing fÅhrt die Kanzlei bereits seit drei Jahren
eine Empfehlerstatistik und hat bis jetzt Weinprsente verschenkt. Um dem
Slogan „Unternehmen steuern – Generation 3.0“ besser gerecht zu werden,
sollen kÅnftig innovative Geschenke eingesetzt werden. Dabei stoßen die Mitarbeiter auf besondere USB-Sticks und entscheiden sich fÅr die „Kissing Octopus“, die den Red Dot Design Award gewonnen haben. Da die beiden Sticks
per Magnet zusammenhalten, passt es auch gut zum Thema „Empfehlungen“.
Die Mandanten sind begeistert von dieser witzigen Idee.
4.1.5.3.3 Special Event fÅr Vielempfehler
374
240
Die bestehende Empfehlerstatistik wird noch einmal insgesamt fÅr die letzten
drei Jahre ausgewertet. Dabei zeigt sich, dass einige Mandanten immer wieder
Empfehlungen aussprechen. FÅr diese Vielempfehler wird eine aus dem Rahmen fallende Veranstaltung in einer KaffeerÇsterei mit einem Barista organisiert, der in die Geheimnisse der perfekten Kaffeezubereitung einfÅhrt. Beim
anschließenden Drei-Gang-MenÅ spielen Kaffeearomen eine besondere Rolle.
4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing
4.1.5.3.4 Bonus fÅr Mitarbeiter
Eine Weiterempfehlung ist immer auch ein Zeichen dafÅr, dass der bestehende Mandant mit dem Mitarbeiter zufrieden ist. Das belohnt die Fidelius GmbH
kÅnftig mit Boni. Der Sachbearbeiter, der den Mandanten betreut, der die Weiterempfehlung ausgesprochen hat, erhlt einen Bonus von 150 A bis 500 A,
abhngig vom Umsatz des neuen Mandanten.
375
4.1.6 Werkzeuge und Hilfestellungen zur Umsetzung
Im Folgenden will ich Ihnen einige in meiner Beratungspraxis bewhrten
Handreichungen geben, die es Ihnen erleichtern sollen, die Umsetzungsphase
fÅr Ihre Kanzlei erfolgreich abzuschließen.
376
4.1.6.1 Mitarbeiter-Workshop
Ihre Mitarbeiter haben ein hohes Empfehlungspotenzial, ohne dass es ihnen
bewusst ist. Machen Sie in einer Kanzleibesprechung darauf aufmerksam und
bitten Sie ihre Mitarbeiter zu dokumentieren, fÅr wen im nheren Umfeld die
Dienstleistungen der Kanzlei interessant sein kÇnnten.
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Beharren Sie nicht darauf, dass die Mitarbeiter aktiv Werbung machen sollen;
nicht jeder fÅhlt sich dabei wohl. Es geht vielmehr darum, aufzuzeigen, wo
Empfehlungschancen liegen. Indem Sie Ihre Mitarbeiter auf die Bedeutung des
Empfehlungsmarketing fÅr die Entwicklung der Kanzlei hinweisen, machen Sie
ihnen bewusst, dass sie in einer Kanzlei arbeiten, die ihre Mandanten bestens
betreut.
4.1.6.2 Positiver Gesprchsstoff
Um Ideen fÅr positiven Gesprchsstoff zu entwickeln, regen Sie Ihre Kreativitt und Phantasie z. B. mit BÅchern an wie „Der Pippi-Langstrumpf-Faktor“ von
Annette Blumenschein oder „Quer denken und gewinnen“ von Ulrike Fokken.
378
Und halten Sie in einer Liste die Empfehlungen fest, die Sie selbst schon ausgesprochen haben oder kÅnftig geben wollen. So finden Sie die wirkungsvollsten AuslÇser fÅr Weiterempfehlungen und kÇnnen darauf aufbauend Åberlegen, was fÅr Ihre Kanzlei am effizientesten wre.
241
4. Handlungsfeld 3: Empfehlungsmarketing – Tu Gutes und lass’ andere darÅber reden
Was?
Warum?
Unternehmen, Motivation, beRestaurant,
sonderer BewegBuch, Film usw. grund, Begeisterung (worÅber?)
Wem?
Warum haben
Sie es diesem
Menschen erzhlt?
Wann?
Ergebnis?
Bei welcher Gelegenheit, aktiv
angesprochen,
durch Zufall
aufs Thema gekommen?
Was hat der andere daraus gemacht? Was hat
ihm die Empfehlung gebracht?
...
Wenn Sie in Ihrer Mandantschaft einen Autor, Journalisten oder Werbetexter
haben, lohnt sich auch ein Gesprch Åber die Chancen des Story Telling – also
des Geschichtenerzhlens (s. hierzu o. Rn. 372).
4.1.6.3 Geschenkideen
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Beauftragen Sie ein oder zwei Mitarbeiter damit, Åber originelle Geschenke
fÅr (Viel-)Empfehler nachzudenken. Im Internet finden sich zahlreiche Anbieter
klassischer und ausgefallener Geschenke, so dass die Auswahl schwer fllt. Es
gilt hier der Grundsatz, dass nicht der Wert entscheidend ist, sondern die auf
die Interessen des Mandanten abgestimmte Geste.
4.1.6.4 Aktivittenplan „Aktives Empfehlungsmarketing“
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Entwickeln Sie jetzt mit den genannten Erfolgshebeln Ihren persÇnlichen Aktivittenplan fÅr ein aktives Empfehlungsmarketing.
Aktivittenplan „Aktives Empfehlungsmarketing“
Was?
Empfehlerquote ermitteln
Positiver Gesprchsstoff – Ideen entwickeln
Aktiv auf Weiterempfehlung ansprechen:
- Methode auswhlen
- Gesprche fÅhren
- Erkenntnisse auswerten
- Danke-Karte gestalten
- Vorauswahl Geschenke treffen
- Besondere Aktion fÅr Vielempfehler
242
Verantwortlich
Termin