Untersuchung zur Finanzierung der Landwirtschaftskammer

Transcription

Studie zu den Potenzialen
deutscher Süßwaren in Indien
Marktanalyse im Rahmen der Exportangebote für die Agrar- und
Ernährungswirtschaft / Dezember 2014
www.bmel.de/export
Inhalt
1
EINFÜHRUNG ...........................................................................................................................................9
1.1
1.2
2
GESAMTWIRTSCHAFTLICHER ÜBERBLICK ...............................................................................11
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
3
3.3
3.4
5.5
MARKTGRÖßE UND PREISINDEX DER KATEGORIE..............................................................................49
KONSUM VON FEINEN BACKWAREN ...................................................................................................54
GESCHMACKS- UND PRODUKTVORLIEBEN .........................................................................................55
IMAGE VON FEINEN BACKWAREN AUS DEUTSCHLAND / AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG ...............56
BESTIMMUNG DES POTENTIALS FÜR DEUTSCHE HERSTELLER ...........................................................56
DER MARKT FÜR KNABBERARTIKEL ...........................................................................................57
7.1
7.2
7.3
7.4
7.5
8
KONSUM VON KAKAO- UND SCHOKOLADENWAREN .........................................................................44
IMAGE VON KAKAO- UND SCHOKOLADENWAREN AUS DEUTSCHLAND / AUSWERTUNG
DER BEFRAGUNG ................................................................................................................................48
DER MARKT FÜR FEINE BACKWAREN .........................................................................................49
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
7
KONSUM VON ZUCKERWAREN ...........................................................................................................34
IMAGE VON ZUCKERWAREN AUS DEUTSCHLAND / AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG .......................36
DER MARKT FÜR KAKAO- UND SCHOKOLADENWAREN .......................................................37
5.1
5.2
5.3
5.4
6
KURZE EINFÜHRUNG IN DEN MARKT .................................................................................................18
ÜBERBLICK ÜBER DIE PRODUKTION UND DEN VERBRAUCH VON SÜßWAREN ENTSPRECHEND
DEN KATEGORIEN ...............................................................................................................................20
ÜBERBLICK ÜBER EXPORTE UND IMPORTE ........................................................................................22
KURZPORTRÄTS DER GRÖßTEN LOKALEN HERSTELLER .....................................................................26
DER MARKT FÜR ZUCKERWAREN .................................................................................................30
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
5
LÄNDERKURZINFORMATION...............................................................................................................11
WIRTSCHAFTSLAGE UND AUSSICHTEN ..............................................................................................11
LOGISTIKSTANDARDS .........................................................................................................................14
BEVÖLKERUNGSZENTREN ..................................................................................................................16
SAISONSCHWERPUNKTE .....................................................................................................................17
DER MARKT FÜR SÜßWAREN, KNABBERARTIKEL, CEREALIEN UND SPEISEEIS
ALLGEMEIN ...........................................................................................................................................18
3.1
3.2
4
HINTERGRUND UND ZIELE DER STUDIE................................................................................................9
METHODIK ..........................................................................................................................................10
KONSUM VON KNABBERARTIKELN ....................................................................................................62
IMAGE VON KNABBERARTIKELN AUS DEUTSCHLAND / AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG ................64
DER MARKT FÜR SPEISEEIS .............................................................................................................67
8.1
8.2
8.3
KONSUM VON SPEISEEIS .....................................................................................................................71
3
8.4
8.5
9
IMAGE VON SPEISEEIS AUS DEUTSCHLAND / AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG .................................73
DER MARKT FÜR CEREALIEN .........................................................................................................75
9.1
9.2
9.3
9.4
9.5
KONSUM VON CEREALIEN ..................................................................................................................78
IMAGE VON CEREALIEN AUS DEUTSCHLAND / AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG ..............................81
10 EINSCHÄTZUNG DER CHANCEN DEUTSCHER LIEFERANTEN INSGESAMT .....................83
10.1
10.2
BESTANDSAUFNAHME ........................................................................................................................83
PROBLEME ..........................................................................................................................................91
11 ÜBERSICHT ÜBER WICHTIGE MESSEN UND KONTAKTAUFNAHME-MÖGLICHKEITEN
FÜR HERSTELLER AUS DEUTSCHLAND .......................................................................................93
11.1
11.2
11.3
11.4
WICHTIGE MESSEN .............................................................................................................................93
DISTRIBUTOREN VON SÜßWAREN .......................................................................................................95
WICHTIGE BEHÖRDEN UND INSTITUTIONEN FÜR DEN IMPORT VON LEBENSMITTELN.......................96
NÜTZLICHE LINKS ..............................................................................................................................97
12 ANHANG ..................................................................................................................................................98
12.1
12.2
QUELLEN ............................................................................................................................................98
FRAGEBOGEN QUANTITATIVE ERHEBUNG........................................................................................102
IMPRESSUM..................................................................................................................................................109
4
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Schwerpunktregionen Indien .......................................................................................14
Abbildung 2: Einzelhandelsumsätze mit Süßwaren (ausgenommen Schokoladenprodukte) ............19
Abbildung 3: Umsatzanteile im Bereich Süßwaren ...........................................................................21
Abbildung 4: Umsatzanteile salziger Snacks am gesamten Snackmarkt ...........................................21
Abbildung 5: Entwicklung der indischen Süßwaren-Exporte nach Deutschland ..............................22
Abbildung 6: Zusammensetzung der Süßwaren-Exporte nach Deutschland 2013 ............................23
Abbildung 7: Entwicklung der Süßwaren-Importe aus Deutschland .................................................24
Abbildung 8: Entwicklung der Süßwaren-Importe aus Deutschland nach Produktbereichen ...........24
Abbildung 9: Anteil Zuckerwaren an den gesamten deutschen Süßwaren-Exporten
nach Indien ...................................................................................................................33
Abbildung 10: Ausfuhren indischer Zuckerwaren nach Deutschland nach Produktgruppen ..............34
Abbildung 11: Potential deutscher Zuckerwaren .................................................................................36
Abbildung 12: Geschätzte Größe des Marktvolumens für Schokolade im Jahr 2017 .........................40
Abbildung 13: Einfuhr von Kakao- und Schokoladenwaren aus Deutschland 2012 ...........................42
Abbildung 14: Entwicklung der Einfuhren von Kakao- und Schokoladenwaren aus Deutschland ....44
Abbildung 15: Konsum von Schokolade in den BRICS-Staaten 2013 ................................................45
Abbildung 16: Produktpräsentation Kakao- und Schokoladenwaren ..................................................45
Abbildung 17: Kakaobohnenpreise ......................................................................................................46
Abbildung 18: Entwicklung der Ausfuhren von feinen Backwaren nach Deutschland .......................52
Abbildung 19: Zusammensetzung der Ausfuhren von feinen Backwaren nach Deutschland 2011 ....53
Abbildung 20: Entwicklung der Einfuhren von feinen Backwaren aus Deutschland ..........................53
Abbildung 21: Entwicklung der Ausfuhren von Knabberartikeln nach Deutschland ..........................61
Abbildung 22: Zusammensetzung der Ausfuhren von Knabberartikeln nach Deutschland 2011 .......62
Abbildung 23: Entwicklung der Speiseeis-Ausfuhren nach Deutschland ...........................................70
Abbildung 24: Importregionen nach Produktkategorien ......................................................................83
5
Abbildung 25: Konkurrenzländer im Sektor Süßwaren gegenüber deutschen Herstellern .................84
Abbildung 26: Image deutscher Süßwaren in Indien ...........................................................................84
Abbildung 27: Kriterien für den Kauf deutscher Süßwaren ................................................................85
Abbildung 28: Gründe für den Nichtkauf deutscher Produkte ............................................................86
Abbildung 29: Potentiale am Süßwarenmarkt anhand verschiedener Produkterfordernisse ...............87
Abbildung 30: Erfolgschancen bezüglich unterschiedlicher Altersklassen .........................................88
Abbildung 31: Erfolgschancen bezüglich Einkommensklassen ..........................................................89
Abbildung 32: Medien für Werbemaßnahmen ....................................................................................90
6
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Inflation und Lebensmittel-Inflation in den BRICS-Staaten (Juli 2014) ............................12
Tabelle 2: Süßwaren-Messen in Indien ................................................................................................93
Tabelle 3: Liste der Distributoren von Süßwaren ................................................................................95
Tabelle 4: Liste der Behörden und Institutionen für den Import von Lebensmitteln ...........................96
Tabelle 5: Liste über nützliche Links ...................................................................................................97
7
Abkürzungsverzeichnis
ASSOCHAM
-
The Associated Chambers of Commerce and Industry of India
BDSI
-
Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie
BIP
-
Bruttoinlandsprodukt
BMEL
-
Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft
BRICS
-
BRICS-Staaten, ist eine Vereinigung aufstrebender Volkswirtschaften:
Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika
EU
-
Europäische Union
FMCG
-
Fast Moving Consumer Goods
FSSAI
-
Food Safety and Standards Authority of India
IMRB
-
Indian Market Research Bureau
KMU
-
Kleine und mittlere Unternehmen
NCR
-
National Capital Region
SSF
-
Star Speciality Foods
8
1 EINFÜHRUNG
1.1 Hintergrund und Ziele der Studie
Neben dem Inlandsgeschäft ist für die deutsche Süßwarenindustrie der Export ein immer wichtigerer
Faktor. 2013 wurden über 45 % der in Deutschland hergestellten Süßwaren von Verbrauchern in
über 180 Ländern rund um den Globus nachgefragt. Dies ist eine deutliche Steigerung im Vergleich
zu den Vorjahren. Nachdem die Exporte 2012 bereits einen Wert von gut 6 Mrd. € betrugen, erreichten sie im Jahr 2013 einen Wert von 6,2 Mrd. €. Diese Erfolge helfen der mittelständisch geprägten
Süßwarenindustrie, Wertschöpfung und Arbeitsplätze in Deutschland zu erhalten und zudem den
Druck des stark konzentrierten Handels in Deutschland abzumildern.
Wichtigste Exportländer sind nach wie vor die Mitgliedstaaten der EU (rund 80 % des Gesamtexportes) und dabei insbesondere die Länder der Eurozone. Bei den Süßwaren-Exporten in Drittländer
nehmen die Vereinigten Staaten, die Schweiz, die Russische Föderation, Kanada und Australien, und
somit in erster Linie die „westlichen“ Industriestaaten und traditionellen Märkte, die ersten Plätze
ein.
Die deutsche Süßwarenindustrie ist keine homogene Branche. Sie umfasst verschiedene Produktbereiche, nämlich Zuckerwaren, Kakao- und Schokoladenwaren, feine Backwaren, Knabberartikel,
Speiseeis und Cerealien. Diese Produkte sprechen unterschiedliche Geschmacksrichtungen und Verzehrgewohnheiten in den Exportzielländern an. Insofern ergeben sich unterschiedliche Schwerpunkte
bei der Bewertung der derzeitigen und zukünftigen Schwerpunktmärkte und der Potentiale in den
aufstrebenden BRICS-Staaten (BRICS-Staaten ist eine Vereinigung aufstrebender Volkswirtschaften: Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika).
Die vorliegende Studie soll das Bild der oben genannten Produkte mit deutscher Herkunft auf dem
Zukunftsmarkt Indien beleuchten. In Form von empirischen Befragungen vor Ort soll herausgefunden werden, ob die Herkunft der Produkte aus Deutschland die Absatzchancen erhöht, und ob die
Verbraucher positive Eigenschaften mit der deutschen Herkunft verbinden. Auf diese Weise soll das
Absatz- und Exportpotenzial von Süßwaren deutscher Herkunft klar umrissen und die Exportchancen
von deutschen kleinen und mittleren Unternehmen konkretisiert werden (KMU nach Anhang I, Artikel 2 der Verordnung (EU) Nr. 651/2014 vom 17.06.2014). Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse
lassen sich dann weitere Maßnahmen, wie etwa Matchmaking-Events mit Importeuren, ableiten.
Die vorliegende Studie dient der Unterstützung von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) der
deutschen Süßwarenindustrie auf ihrem Weg in die Märkte der BRICS-Staaten. Die gewonnenen
9
Erkenntnisse fließen letztlich in die Ausgestaltung des Exportförderprogramms des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) ein.
1.2 Methodik
Vor diesem Hintergrund wurden die Dr. Wamser + Batra GmbH (W + B) sowie die AFC Public
Services GmbH durch das BMEL beauftragt, die wesentlichen Informationen über den Markt für
Süßwaren in Indien zusammenzustellen und damit die deutschen Süßwarenhersteller gezielt beim
Markteintritt und bei der Vermarktung in Indien zu unterstützen. Im Fokus stehen dabei die Produktgruppen Zuckerwaren, Kakao- und Schokoladenwaren, feine Backwaren, Knabberartikel, Speiseeis
und Cerealien.
Die vorliegende Studie ist systematisch aufgebaut. Nach einem konzisen Überblick über die gesamtwirtschaftliche Ausgangsituation Indiens im Allgemeinen (Kap. 2) sowie des indischen Süßwarenmarktes im Speziellen (Kap. 3) werden die relevanten Produktgruppen analysiert (Kap. 4 bis 9)
hinsichtlich

Marktgröße und Preisindex,

Konsum,

Geschmacks- und Produktvorlieben,

Image von Produkten aus Deutschland sowie

Potential für deutsche Hersteller.
Abschließend wird eine zusammenfassende Einschätzung der Chancen deutscher Produzenten von
Süßwaren (Kap. 10) sowie eine Übersicht über wichtige Messen und sonstige nützliche Informationen (Kap. 11) gegeben.
Um eine möglichst aktuelle und umfassende Beschreibung der Vertriebs- und Distributionsstrukturen
zu erreichen, wurden zum einen alle verfügbaren Sekundärdaten erfasst und ausgewertet. Darüber
hinaus wurden durch persönliche und telefonische Interviews Primärdaten erhoben, die im Wesentlichen sowohl für die Marktanalyse als auch insbesondere für die Einschätzung des Images deutscher
Süßwaren ausgewertet wurden. Von den 260 Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft, insbesondere
Hersteller, Handel und Importeure, die zur Erhebung der Primärdaten angefragt wurden, nahmen 65
an der Befragung teil (das entspricht einer Rücklaufquote von 25 %). Hierbei wurde explizit darauf
geachtet, dass ein repräsentatives Meinungsbild der involvierten Experten erstellt und für die Studie
nutzbar gemacht wurde.
10
2 GESAMTWIRTSCHAFTLICHER ÜBERBLICK
2.1 Länderkurzinformation
Indien ist mit 3,29 Mio. km² der siebtgrößte Flächenstaat der Welt und beheimatet etwa 1,2 Mrd.
Menschen. Somit ist der indische Staat, der aufgrund seiner Größe auch oft als Subkontinent bezeichnet wird, einer der weltweit größten Volkswirtschaften mit einer jährlichen Wachstumsrate von
1,31 %.1 2 Es ist davon auszugehen, dass Indien unter Beibehaltung dieser Entwicklung bis 2050 das
bevölkerungsreichste Land der Welt sein wird.2 Indien verfügt über eine sehr junge Bevölkerung mit
einem Durchschnittsalter von 26,7 Jahren.3 Somit beheimatet das Land eine große Zahl von jungen
Erwerbstätigen, dies birgt ein hohes volkswirtschaftliches Entwicklungspotenzial.
Des Weiteren ist das Land geprägt von regionalen Unterschieden, die sich unter anderem in der Religion, der Sprache und den Lebensgewohnheiten manifestieren. Die Mehrheit der Inder sind Hindus
(80,5 %). Eine Minderheit stellt die Religionsgemeinschaft der Moslems (13,4 %) dar. Von über 100
bekannten Sprachen im Land ist Hindi diejenige, die am häufigsten gesprochen wird. Neben Englisch ist auch sie eine offizielle Amtssprache. Während die Metropolregionen, wie bspw. das Hauptstadtgebiet Neu-Delhi im Norden des Landes, sich zunehmend durch eine westliche Lebensweise
auszeichnen, sind die ländlichen Gebiete vorwiegend agrarisch geprägt. Diese teilweise sehr deutlichen Gegensätze sind bei der Interpretation der vorliegenden Studie zu berücksichtigen. Dies gilt
insbesondere bei der Betrachtung von Durchschnittswerten zur indischen Bevölkerung (z. B. Konsumdaten).4
2.2 Wirtschaftslage und Aussichten
Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) Indiens betrug im Wirtschaftsjahr 2012 / 13 etwa 1.736 Mrd. US $
und das BIP pro Kopf 1.431 US $. Schätzungen zufolge wird das BIP bis 2015 auf 2.172 Mrd. US $
ansteigen. Das Wirtschaftswachstum Indiens hat sich in den zurückliegenden Jahren verlangsamt.
1 Countrymeters 2014
2 BMEL 2014
3 Statista
4 Indien Aktuell Kommunikation und Information 2014
11
Waren es im Jahr 2011 noch 6,6 %, so liegt es derzeit bei etwa 5 %.5 Das Pro-Kopf-Einkommen lag
im Wirtschaftjahr 2012 / 13 bei 1.140,52 US $.6 Die Inflationsrate befand sich im Juli 2014 bei 9,4 %
und die Lebensmittel-Inflationsrate bei 9,2 %. Somit weist Indien im Vergleich zu den anderen
BRICS-Staaten die höchste Inflationsrate auf und liegt hinsichtlich der Lebensmittel-Inflationsraten
nur knapp hinter Russland an zweiter Stelle (siehe Tabelle 1). Die hohen Lebensmittelpreise sind vor
allem für geringverdienende Haushalte ein Problem, da diese einen großen Anteil ihres Einkommens
für die Beschaffung von Nahrungsmitteln aufwenden müssen.
Tabelle 1: Inflation und Lebensmittel-Inflation in den BRICS-Staaten (Juli 2014)
Inflationsrate (in %)
Lebensmittel-Inflationsrate (in %)
Südafrika
6,3
8,8
Brasilien
6,5
7,7
Russland
7,3
9,5
Indien
9,4
9,2
China
2,4
3,6
Quelle: National Agricultural Marketing Council South Africa
Der Antriebsmotor für die indische Wirtschaft ist die wachsende Mittelschicht, die sich in den Metropolregionen des Landes über die letzten Jahre gebildet hat. Die steigenden Einkommen erhöhen die
Kaufkraft und folglich die Konsumausgaben. Dieser Entwicklung steht jener Teil der Bevölkerung
gegenüber, der umgerechnet weniger als 1 US $ pro Tag zur Verfügung hat und mehrheitlich in den
ländlichen Bereichen des Subkontinents lebt. Doch auch die Konsumgüternachfrage der ländlichen
Bevölkerung in Indien ist in den letzten Jahren – wenn auch moderat – gestiegen.7 Mittel- bis langfristig entwickelt sich hier ein Absatzmarkt, dessen Größe sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch
gar nicht abschätzen lässt.
Der indische Markt für Süßwaren ist in einen organisierten und einen nicht organisierten Teilmarkt
untergliedert. Der nicht organisierte Teilmarkt wird durch diejenigen Unternehmen repräsentiert, die
nicht an rechtliche Vorgaben wie bspw. die Buchführungspflicht gebunden sind. Die Unternehmen
5 GTaI (2014a)
6 Auswärtiges Amt (2014)
7 BMELV (2009)
12
des nicht organisierten Marktsegmentes erwirtschaften in Indien etwa 60 % des BIP und haben demzufolge eine nicht zu unterschätzende Marktmacht.8
Indien ist kein homogener Markt, sondern besteht aus vielen, sich überlappenden Teilmärkten, die
sich in ihrer geografischen Lage, Kultur, Küche und Demografie voneinander unterscheiden. Versuche von Exporteuren, den indischen Markt durch starkes flächendeckendes Wachstum zu erschließen, sind in der Regel wenig erfolgreich. In vielen Fällen sind die Unternehmen überfordert und haben mit unseriösen Distributoren und Nachahmer-Produkten zu kämpfen. Insofern sollte ein Markteintritt in einer ausgewählten Region mit entsprechenden Marktzugangsstrukturen (Logistik, Handel,
Nachfrage) erfolgen.9
Indien kann für die Wareneinfuhr im Wesentlichen in drei Regionen unterteilt werden. Importe nach
Nordindien werden in der Regel in den Häfen des Bundesstaates Gujarat und Maharashtra abgewickelt. Für Südindien ist der Hafen von Chennai wesentlich, für Westindien vor allem der Hafen in
Mumbai. Güter, die nach Indien über die größten Häfen der drei Regionen eingeführt werden, fließen
zu sekundären Verteilungszentren. Von dort werden die Produkte an Groß- und Einzelhandel oder an
„third-tier“ Städte10 weiter verteilt.11
Für den Markteintritt liegen die Möglichkeiten für deutsche Unternehmen der Lebensmittelindustrie
in erster Linie in Indiens Metropolen sowie in den „second-tier“ Städten und weniger in den ländlichen Regionen. Distribution und Logistik (insbesondere die Kühlkette) sind außerhalb der Städte
noch unterentwickelt und stellen eine besondere Herausforderung dar.11
Aus diesem Grund wird im Rahmen der Studie ein besonderer Fokus auf die wichtigsten Metropolregionen gelegt (siehe Abbildung 1), darunter im Norden Delhi-NCR (National Capital Region), im
Westen der Korridor Mumbai / Pune sowie im Süden das Dreieck Bengaluru / Hyderabad / Chennai,
die als Knotenpunkte für den Eintritt in den indischen Markt gelten. Als weniger bedeutsam wird in
diesem Zusammenhang der Wirtschaftsraum Ost (mit der Metropole Kalkutta) eingestuft. Dieser
wird zwar miteinbezogen, jedoch nicht in demselben Umfang wie die drei o. g. wirtschaftlichen Ballungsräume. 11
8 GTaI (2014a)
9 Dr. Wamser + Batra GmbH
10 Städte in Indien werden in „first-tier“, „second-tier“ und „third-tier“ Städte unterteilt. Dabei werden Kriterien wie
wirtschaftliche Entwicklung, BIP, Transport und Infrastruktur und die historische bzw. kulturelle Bedeutung berücksichtigt.
13
Abbildung 1: Schwerpunktregionen Indien
Quelle: Wamser (2007)
2.3 Logistikstandards
Mit einem Marktvolumen von bis zu 225 Mrd. US $ befindet sich der Logistiksektor in Indien seit
einigen Jahren im Aufschwung und soll in Zukunft mit einer Rate von 15 % pro Jahr weiter wachsen.
Hierfür ist v. a. die Professionalisierung des indischen Einzelhandels in Form einer Öffnung für ausländische Direktinvestitionen verantwortlich. Hinzu kommt die steigende Nachfrage nach Logistikdienstleistungen, auch in den abgelegenen Gebieten des Landes. Inwiefern diese befriedigt werden
kann, ist allerdings davon abhängig, wie gut und wie schnell die noch mangelhafte Infrastruktur verbessert wird. Indien verfolgt das Ziel, sich zwischen den benachbarten Größen wie Dubai, Singapur,
Bangkok oder Hongkong wirtschaftlich zu behaupten, kann aber weder quantitativ noch qualitativ
14
seine Wettbewerbsfähigkeit gegenüber diesen Logistikzentren behaupten.12 Mehr als zwei Drittel der
Waren- und Gütertransporte laufen über das indische Straßennetz, knapp ein Drittel über den Schienenverkehr. Auch wenn der Trend zum Transport über das Straßennetz auf die zunehmende Schnelligkeit und die abnehmenden Kosten zurückzuführen ist, können die indischen Transportunternehmen hinsichtlich der Transportdauer nicht mit dem internationalen Durchschnitt mithalten. Ebenso
besteht Nachholbedarf bezüglich der Zuverlässigkeit und Sicherheit. Der schlechte Zustand der Straßen, die Ausfallzeiten für Wartung / Reparatur und die Wartezeiten an den zwischenstaatlichen
Kontrollpunkten und Gebührenstellen sind hierfür verantwortlich. Um den Gütertransport stärker
über das Schienennetz laufen zu lassen, sind umfassende Verbesserungen und v. a. ein Ausbau der
überlasteten Schieneninfrastruktur durch den Bau von zwei Hochgeschwindigkeitsfrachtkorridoren
bis 2018 geplant.13
Abgesehen von dem schlechten Zustand der Transportwege beeinflussen die besonderen klimatischen Bedingungen Indiens zusätzlich die Qualität des Distributionsnetzwerkes. So führen regelmäßig starke Regenfälle dazu, dass Straßen und Wege für einen längeren Zeitraum unbefahrbar sind.
Hinzu kommt, dass Infrastrukturprojekte aufgrund von Verzögerungen bei Genehmigungen und
Landakquisition nur langsam umgesetzt werden.14
Die 13 Haupthäfen von Indien gelten als die wichtigsten Knotenpunkte des Landes. Hierzu zählen
Kandla, Mumbai und New Mangalore im Westen sowie Paradip, Visakhapatnam und Chennai im
Osten. Zusätzlich soll das 2011 errichtete internationale Containerumschlagterminal insbesondere
großen Schiffen die Möglichkeit des Warenumschlags bieten. Dies ist in den meisten indischen Häfen aufgrund mangelnder Wassertiefe nicht möglich. Insgesamt werden knapp 60 % des Güter- und
Containerverkehrs über die Haupthäfen abgewickelt. Problematisch ist allerdings, dass es den Häfen
sowohl an Kapazität als auch am Anschluss an das Straßen- und Schienennetz mangelt, wodurch es
häufig zu erheblichen Verzögerungen kommt. Damit holen die kleineren Häfen an Wettbewerbsfähigkeit auf, da sie über eine bessere infrastrukturelle Anbindung verfügen.
Die unzuverlässige und knappe Stromversorgung sowie das Fehlen von Logistikzentren, Lagerhäusern und Kühlvorrichtungen erschweren v. a. die Distribution von Frischwaren, deren Haltbarkeit
von der Bindung an die Kühlkette abhängig ist (z. B. Schokolade). Dieser Umstand gewinnt zusätzlich an Bedeutung, wenn die teilweise enorm hohen Temperaturen, insbesondere während der Som-
12 GTaI (2014b)
13 BMELV (2009)
14 GTaI (2014a)
15
mermonate zwischen Mai und Juli, berücksichtigt werden. Die zeitweise extrem hohen Temperaturen
machen klimatisierte Lagerräume für bestimmte Produkte unabdingbar.15 Auch an den Flughäfen
sind nicht genügend Lagermöglichkeiten für Spezial- und Kühlfracht vorhanden, doch auch hier sind
Investitionen getätigt worden bzw. in Planung. Neben Hyderabad fanden diese an den Flughäfen in
Delhi, Mumbai, Bangalore und Chennai statt. In Indien selbst können die Waren aber auch über die
Regionalflughäfen transportiert werden.16
Entscheidend wird in Zukunft auch die Umsetzung des geplanten 300 km breiten und 1.500 km langen Industriekorridors zwischen Neu-Delhi und Mumbai sein, in dem eine Wirtschaftsförderzone für
Industrie, Handel und Logistik entstehen soll.16
Die Vertriebsstruktur in Indien ist wenig systematisiert und bietet insbesondere bei der Distribution
von Lebensmitteln einige Besonderheiten, die es zu beachten gilt. Die Schienen- und Straßeninfrastruktur auf dem Subkontinent ist ungenügend entwickelt und erfordert eine genaue Planung bei der
Auswahl der Transport- und Vertriebswege, am besten unter Einbezug ortskundiger Fachleute.15
Besonders außerhalb der Metropolregionen Indiens stellt die Errichtung großer Supermärkte eine
neue Entwicklung dar. Der Vertrieb von Lebensmitteln und anderen Non-Food-Produkten wird größtenteils über die traditionell gewachsenen Kleinhändlerstrukturen abgewickelt. Sogenannte „Kirana“Shops, kleine, inhabergeführte Straßenshops, sind in Indien das kleinste aber bedeutendste Element
des Einzelhandels. Doch die stetig wachsende Mittelschicht der westlich geprägten Großstädte Indiens treibt durch ihr steigendes Interesse am Einkauf als Freizeiterlebnis die vermehrte Entstehung
von Supermärkten und Shoppingmalls in diesen Regionen voran. Auch der Außer-Haus-Verzehr
wird zunehmend zu einer beliebten Alternative gegenüber dem traditionellen Zubereiten und Verzehren von Mahlzeiten im eigenen Haus. Folglich gewinnt die Gastronomie für den Vertrieb von ausländischen Lebensmittelprodukten an Bedeutung. 15
2.4 Bevölkerungszentren
Indien hatte 2013 eine Gesamtbevölkerung von 1,252 Mrd. Menschen, was einem Anstieg von
15 Mio. Menschen im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Mit durchschnittlich 329 Einwohnern pro
Quadratkilometer zählt Indien zu einem der am dichtesten besiedelten Länder der Welt. Delhi ist mit
15 BMELV (2013)
16 GTaI (2014b)
16
16,35 Mio. Menschen (inkl. suburbanem Umland) nach Mumbai die zweitgrößte Stadt Indiens und
umschließt Neu-Delhi, die Hauptstadt Indiens. Mumbai, im Westen des Landes gelegen, ist mit
18,39 Mio. Einwohnern die größte Stadt Indiens und gleichzeitig die wichtigste Hafenstadt des Subkontinents. Auf den Plätzen drei bis fünf der größten Metropolen des Landes folgen Kalkutta (14,06
Mio.), Chennai (8,65 Mio.) und Bengaluru (8,52 Mio.). Hyderabad, Ahmadabad, Pune, Surat und
Jaipur gehören mit Einwohnerzahlen zwischen 7,68 Mio. und 3,05 Mio. ebenfalls zu den zehn größten Städten Indiens.17
2.5 Saisonschwerpunkte
In Indien gibt es zahlreiche Feiertage, an denen die Bevölkerung bestimmte Bräuche pflegt. Süßwaren und Snacks sind fester Bestandteil vieler zu diesen Anlässen stattfindender Festlichkeiten, bspw.
am Feiertag Diwali. Neben dem Eigenverzehr werden Süßwaren auch vielfach als Geschenk oder
Ausdruck von Gastfreundlichkeit verwandt.18
17 Statista
18 BMELV (2013)
17
3 DER MARKT FÜR SÜßWAREN, KNABBERARTIKEL, CEREALIEN UND
SPEISEEIS ALLGEMEIN
3.1 Kurze Einführung in den Markt
Süßwaren und Snacks spielen für die indische Bevölkerung eine große Rolle in ihrem Konsumverhalten. So sind Süßwaren ein fester Bestandteil bei öffentlichen und privaten Feiern, bei denen sie
häufig in Form von Geschenken überreicht werden. Neben diesen Bräuchen beflügelt das stetige
Einkommenswachstum die Nachfrage nach Süßwaren.19
Durch die steigende Nachfrage nach Luxusgütern und Süßwaren wird Indien ein zunehmend attraktiver Markt für ausländische Exporteure. Der Markt für Süßwaren ist mit einer jährlichen Wachstumsrate von 18 % einer der am schnellsten wachsenden Märkte Indiens. Der Gesamtumsatz im organisierten Handel von Süßwaren (ohne Knabberartikel, Cerealien und Speiseeis) beträgt etwa
664 Mio. US $. Zusätzlich verzeichnet auch die indische Snack-Industrie enorme Wachstumsraten.20 21
Die wachsende Bevölkerung, die beschleunigte Urbanisierung sowie die sich verändernden Konsumneigungen lassen vermuten, dass die Nachfrage nach Süßwaren auch zukünftig weiter steigt.
Deswegen können sich bei einer gut integrierten Wertschöpfungskette und einer abgestimmten Marketingstrategie einträgliche Möglichkeiten für Exporteure von Süßwaren ergeben.21
In Abbildung 2 sind die Einzelhandelsumsätze von Süßwaren (hier ohne Schokoladenprodukte) dargestellt. Diese sind zwischen 2009 und 2013 kontinuierlich gestiegen und lagen zuletzt bei ca.
0,9 Mrd. US $.
Verkauft werden die industriell hergestellten Süßwaren einheimischer und ausländischer Hersteller
innerhalb der urbanen Regionen Indiens in modernen Einkaufszentren bzw. im Lebensmitteleinzelhandel. Oft werden importierte Produkte als Premiumprodukte präsentiert. Über die organisierten
Vertriebskanäle wird etwa ein Drittel des Umsatzes des Süßwarensektors erwirtschaftet. Traditionelle indische Süßwaren, hauptsächlich auf Milchbasis hergestellt, werden mehrheitlich über den lokalen Einzelhandel in „Kirana“-Shops vertrieben. Diese Vertriebswege gehören dem nicht organisier-
20 Euromonitor
21 Sweet & Snack Tec India (2014)
18
ten Lebensmitteleinzelhandel an. Gleichwohl werden über „Kirana“-Shops zwei Drittel des gesamten
Umsatzes des Süßwarenmarktes erzielt.22
Abbildung 2: Einzelhandelsumsätze mit Süßwaren (ausgenommen Schokoladenprodukte)
Quelle: Statista
Auch der indische Markt für Knabberartikel ist unterteilt in einen organisierten und einen nicht organisierten Teilmarkt. Allerdings wird hier im Gegensatz zum Süßwarenmarkt fast die Hälfte (48 %)
des gesamten Marktumsatzes durch den Verkauf im organisierten Lebensmitteleinzelhandel erzielt.
Der gesamte Markt für Knabberartikel weist ein Volumen von etwa 3 Mrd. US $ auf, wobei der organisierte Teilmarkt mit einer jährlichen Wachstumsrate von 20 % bedeutend schneller expandiert
als der nicht organisierte Teilmarkt, der eine Wachstumsrate von 8 % aufweist. Ein weiterer entscheidender Unterschied zwischen den beiden Vertriebsvarianten ist, dass die Preise im organisierten
Bereich 15 bis 20 % über denen des nicht organisierten Teilmarktes liegen.23 Die größte Bedeutung
für den indischen Snack-Markt haben salzige bzw. herzhafte Snacks.
22 BMEL (2013)
23 Euromonitor
19
3.2 Überblick über die Produktion und den Verbrauch von Süßwaren entsprechend den Kategorien
Der Markt für Süß- und Zuckerwaren kann in drei Bereiche unterteilt werden: Schokolade, Zuckerwaren und Fruchtgummi. Der Konsum von Süßwaren in Indien ist traditionell sehr hoch. Markensüßwaren erfahren dabei eine schnell wachsende Nachfrage, die den Gesamtmarkt für Süßwaren
deutlich an Geschwindigkeit übertrifft. Der Pro-Kopf-Verbrauch von Schokolade ist in den letzten
Jahren stark gestiegen, von 40 g im Jahr 2008 auf 120 g im Jahr 2013. Aufgrund gezielt eingesetzter
Marketingkampagnen von Schokoladenherstellern und infolge von sich verändernden Konsumpräferenzen, werden traditionelle indische Süßwaren wie „Mithai“ und Trockenfrüchte inzwischen häufig
durch Schokolade und Kekse ersetzt. Schokoladenprodukte werden im Alltag auch zunehmend nach
Impulskäufen verzehrt.24
Zuckerwaren und Fruchtgummi werden gewöhnlich über die „Kirana“-Shops verkauft. Fruchtgummi
wird zumeist über Impulskäufe erworben. Die Produkte werden zumeist im Kassenbereich der Shops
positioniert. Laut Schätzungen aus dem Jahr 2013 liegt der Pro-Kopf-Konsum von Markensüßwaren
jedoch immer noch unter 100 g.24
Der gesamte Süßwarenmarkt erreichte 2012 einen Wert in Höhe von gut 1 Mrd. €. In Bezug auf den
Verkaufswert machte Schokolade 40,1 % von dem gesamten Süßwarenverkauf aus. In Bezug auf die
verkaufte Menge hatte dieser Produktbereich einen Anteil von 20,6 %. Der Schokoladensektor generierte 2012 Erlöse in Höhe von 406 Mio. €. Der Produktbereich Zuckerwaren machte 36,6 % in Bezug auf den Verkaufswert und 53,6 % in Bezug auf die verkaufte Menge auf dem Süßwarenmarkt
aus. Insgesamt erzielte der Bereich Zuckerwaren einen Umsatz von 375 Mio. €. Fruchtgummi hat
sowohl bezüglich des Verkaufswertes als auch bezüglich der verkauften Menge einen Anteil von
25 % am gesamten indischen Süßwarenmarkt. Die erzielten Erlöse beliefen sich 2012 auf
233 Mio. €.25
Der Süßwarenmarkt lässt sich alternativ auch in fünf Kategorien unterteilen. Dann haben harte Zuckerwaren mit 53 % den größten Anteil, gefolgt von Schokolade mit 33 %, Kaugummi mit 9 %,
Fruchtgummi mit 3 % und dem Segment der traditionellen indischen Süßigkeiten, das etwa 2 % des
Marktes für Süßwaren ausmacht (siehe Abbildung 3). Westliche Süßwarenprodukte finden vor allem
in den Bereichen Bonbons, Fruchtgummi und dunkle Schokolade Abnehmer.
24 Candy Industry (2013)
20
Abbildung 3: Umsatzanteile im Bereich Süßwaren
100
90
Umsatzanteile in %
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Harte
Zuckerwaren
Schokolade
Kaugummi
Fruchtgummi
traditionelle
Süßwaren
Quelle: Euromonitor
Umsatzanteile in %
Abbildung 4: Umsatzanteile salziger Snacks am gesamten Snackmarkt
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Kartoffelchips
Salzgebäck
Extruder
auf Basis von
Getreide und
Hülsenfrüchten
Nüsse
Snacks auf
Basis von
Quelle: Euromonitor
Cerealien od
Käse
25 Canadean (2013)
21
Wie in Abbildung 4 erkennbar ist, wird der größte Anteil am Umsatz des Marktes für salzige Snacks
mit 58 % im Bereich Kartoffelchips erwirtschaftet, gefolgt von Salzgebäck mit 25 % Marktanteil.
7 % des Umsatzes werden durch den Verkauf von Extruder-Erzeugnissen auf Basis von Getreide
oder Hülsenfrüchten generiert und 10 % durch Nüsse und Snacks auf Basis von Cerealien oder Käse.26
3.3 Überblick über Exporte und Importe
Der Außenhandel zwischen Indien und Deutschland zeigt v. a. hohe Ausfuhren von Indien nach
Deutschland. Wie in Abbildung 5 deutlich wird, haben sich die Exporte indischer Süßwaren (inklusive Knabberartikel, Cerealien und Speiseeis) nach Deutschland eher schwankend entwickelt. In der
Periode 2007 bis 2013 wurde im Jahr 2012 der bisherige Höchstwert mit 3.252 t erreicht. Im zuletzt
betrachteten Jahr 2013 sind die Ausfuhren nach Deutschland dagegen wieder zurückgegangen und
liegen bei 2.865 t.
Abbildung 5: Entwicklung der indischen Süßwarenexporte nach Deutschland
3500
Menge in t
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Quelle: BDSI; *vorläufig
Bei der Zusammensetzung der Süßwaren-Exporte nach Deutschland machen Knabberartikel mit Abstand den größten Anteil aus, wie die Abbildung 6 beispielhaft für 2013 zeigt. Über 60 % der Süßwarenexporte waren Knabberartikel, 33 % machten Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse aus. Zu-
26 Euromonitor
22
ckerwaren und feine Backwaren trugen mit kleineren Anteilen von 3 bzw. 2 % zu den Ausfuhren
nach Deutschland bei, während Speiseeis nicht im nennenswerten Umfang exportiert wurde. Schokoladenwaren sowie kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen wurden nicht exportiert. In den letzten
Jahren nimmt der Anteil der Knabberartikel zwar noch immer mit Abstand den größten Platz ein,
geht jedoch kontinuierlich zurück, während der Anteil der Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse
zugenommen hat.
Abbildung 6: Zusammensetzung der Süßwaren-Exporte nach Deutschland 2013
Quelle: BDSI
Bei den Importen deutscher Süßwaren nach Indien (siehe Abbildung 7) ist in den letzten Jahren eine
deutliche Zunahme zu erkennen. Vor allem von 2010 bis 2012 kam es zu einem deutlichen Anstieg
mit einer Wachstumsrate von rund 62 %. Auch wenn der voraussichtliche Wert für 2013 mit 614 t
wieder etwas unter dem von 2012 liegt, ist insgesamt erkennbar, dass Indien seine Importe deutscher
Süßwaren in den letzten drei Jahren gesteigert hat.
23
Abbildung 7: Entwicklung der Süßwaren-Importe aus Deutschland
800
700
Menge in t
600
500
400
300
200
100
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Abbildung 8 zeigt, welche Süßwaren an dieser Entwicklung den Hauptanteil haben. Der Produktbereich Zuckerwaren ist von 2010 bis 2012 mit Abstand am stärksten gestiegen, von 53 t in 2010 auf
255 t im Jahr 2012. Doch auch die kakaohaltigen Lebensmittelzubereitungen sowie die Kakao- und
Schokoladenhalberzeugnisse haben bei den Importen bis 2012 zugenommen.
Abbildung 8: Entwicklung der Süßwaren-Importe aus Deutschland nach Produktbereichen
24
Die Süßwarenimporte aus Deutschland 2012 setzen sich zu 36 % aus Kakao- und Schokoladenhalberzeugnissen zusammen, dicht gefolgt von Zuckerwaren mit 35 %. Schokoladenwaren und kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen haben jeweils einen Anteil von 14 % an den Einfuhren. Alle anderen
Produktgruppen sind mit 1 % oder weniger an den Süßwarenimporten beteiligt.
25
3.4 Kurzporträts der größten lokalen Hersteller
Cadbury India Ltd.

Marktführer im Bereich Schokolade mit 70 % Marktanteil

Gehört zu Mondelez International (seit 2012, vorher
Kraft Foods)

Seit 1948 in Indien aktiv

Umsatz (2009): ca. 316 Mio. US $27

Cadbury India operiert in den Marktbereichen Süßwaren (v. a. Schokoladenprodukte, Kaugummi und Zuckerwaren) und Getränke

Die Hauptgeschäftsstelle befindet sich in Mumbai

Die Produktionsstätten befinden sich in Thane, Pune, Bangalore, Malanpur, Hyderabad und
Baddi

Die Verkaufsstätten sind in Neu-Delhi, Mumbai, Kalkutta und Chennai angesiedelt

Bekannte Produkte von Cadbury India sind: Dairy Milk, Bournvita, 5 Star, Perk, Bournville,
Celebrations, Gems, Halls, Bubbaloo, Tang und Oreo
Nestlé India Ltd.

Gehört zu Nestlé S.A. Switzerland

20 % Marktanteil im Bereich Schokolade

Seit 1961 in Indien aktiv

Umsatz (2013): ca. 1,5 Mrd. US $28

Nestlé India operiert in den Marktbereichen Süßwaren (v. a. Schokoladenprodukte), Getränke, Milchprodukte und Fertigmahlzeiten („Ready-to-eat“, „Ready-to-cook“)

Die Hauptgeschäftsstelle befindet sich in Gurgaon
27 Moneycontrol
28 The Economic Times
26

Die Produktionsstätten befinden sich in Moga, Choladi, Nanjangud, Samalkha, Ponda,
Pantnagar und Tahliwal

Die Verkaufsstätten sind in Neu-Delhi, Mumbai, Chennai und Kalkutta

Bekannte Produkte von Nestlé India sind Alpino, KitKat, BarOne, Munch, Nestlé classic,
Milkybar, Polo, Nescafé, Maggi, Nestea
Amul

Anand Milk Union Limited

1946 in Indien gegründet

Kooperation von 3 Mio. Milchproduzenten

Umsatz (2013 / 14): ca. 3 Mrd. US $29

Marktführer im Bereich Speiseeis mit ca. 37 % Marktanteil30

Amul operiert in den Marktbereichen Eiscreme, Schokolade, Milch, Getränke, Käse, Butter
und traditionelle indische Süßwaren

Die Hauptgeschäftsstelle befindet sich in Anand

Es existieren 53 Verkaufsbüros sowie ein Netzwerk aus über 1 Mio. Vertriebspartnern

Bekannte Produkte von Amul sind Fruit ‘n‘ nut, Fundoo, Bindaaz, Amul Ice-Creams, Amul
„frozen yoghurt“, Shrikhand, Gulab jamun
Indian Tobacco Company (ITC) Ltd.

Indian Tobacco Company

1910 in Indien gegründet

Umsatz (2012 / 13): etwa 4,8 Mrd. US $31
29 Amul
30 Euromonitor
31 ITC (2013)
27

ITC operiert in den Marktbereichen Konsumgüter des täglichen Gebrauchs (z. B. verarbeitete
Lebensmittel, Hygieneartikel usw.), Hotellerie, Pappe und Verpackungen, Agribusiness und
Informationstechnologie

ITC ist u. a. der Marktführer im Bereich der Konsumgüter des täglichen Gebrauchs

Die Hauptgeschäftsstelle ist in Kalkutta

Weiterhin existieren ca. 60 andere Standorte in Indien

Bekannte Produkte sind u. a. Sunfeast, Aashirvaad, Bingo!, Yippee!, Candyman, John
Players, Vivel
Candico

Wurde 1997 in Indien gegründet

Candico operiert im Bereich Süßwaren

Die Hauptgeschäftsstelle befindet sich in Neu-Delhi

Das Distributionsnetzwerk besteht aus 24 Lagerstätten in Indien und einem Netzwerk bestehend aus ca. 1.750 Vertriebspartnern

Bekannte Produkte sind Loco Poco Bubble Gum, Time Bomb, Elaichi Roll, Fruits Candy
Britannia Industries Ltd.

1892 in Kalkutta gegründet

Umsatz im zweiten Quartal 2014 ca. 290 Mio. US $32

Britannia operiert in den Marktbereichen Süßwaren und v. a. Backwaren

Die Produktionsstätten liegen in Kalkutta, Neu-Delhi, Chennai, Mumbai und Uttarakhand

Bekannte Produkte von Britannia sind z. B. Bourbon, Britannia Cookies, Britannia Treat’s
und Tiger
32 Britannia
28
Kellogg´s India Private Limited

Seit 1990 operiert Kellogg’s in Indien

81 Mio. US $ Nettoverkäufe im Finanzjahr 201333

Kellogg’s ist in Indien Marktführer mit 39 % Anteil am
Markt für Frühstückscerealien34

Hauptgeschäftsstelle in Mumbai

Bekannte Produkte sind Cornflakes mit Mangopüree, Cornflakes mit Bananenpüree und Bananenchips, Chocos Moons and Stars, Oats Bites
Bagrry’s India Ltd.

Hauptgeschäftsstelle Neu-Delhi

Produkte: Bagrry’s Fruit, Swiss Style Muesli, Apple Fruit N Fibre, Instant white Oats

Umsatz (2010 / 11): ca. 19,7 Mio. US $

Produktion in Delhi, Baddi in Himachal Pradesh und Bulandshahr in Uttar Pradesh
33 Business Standard
34 Euromonitor
29
4 DER MARKT FÜR ZUCKERWAREN
Teilt man den Süßwarenmarkt in Indien in drei Kategorien auf – Schokolade, Fruchtgummi und andere Zuckerwaren – sind Zuckerwaren das zweitgrößte Segment in Bezug auf den Verkaufswert. Zu
den Zuckerwaren gehören mit Zucker gekochte Süßwaren, hart gekochte Bonbons, Karamell und
andere Bonbons auf Zuckerbasis.35
4.1 Marktgröße und Preisindex der Kategorie
Im Jahr 2012 umfasste der Sektor Zuckerwaren in Bezug auf den Verkaufswert 36,6 % der gesamten
Süßwarenverkäufe (d. h. Schokolade, Zuckerwaren und Fruchtgummi). Er erzielte einen Umsatz von
375 Mio. €. Mit einer prognostizierten jährlichen Wachstumsrate von 17,2 % für den Zeitraum 2012
bis 2017 wird der Verkaufswert weiter steigen und der Bereich Zuckerwaren somit weiter wachsen.
In Bezug auf das Verkaufsvolumen hatte der Sektor Zuckerwaren 2012 sogar einen Anteil von
53,6 % an den gesamten Süßwarenverkäufen. Die prognostizierte Wachstumsrate für den Zeitraum
2012 bis 2017 beträgt 14,9 % jährlich. Für gewöhnlich wird der größte Teil an Zuckerwaren über
„Kirana“-Shops verkauft.35
Die Firma Perfetti Van Melle (PVM) führte den Markt für Zuckerwaren mit einem Anteil von 23 %
des gesamten indischen Zuckerwarenmarktes im Jahr 2013 zum wiederholten Male an. Das Unternehmen ITC Ltd. hat seinen Anteil am Markt zum Jahr 2013 am stärksten vergrößert und beanspruchte 15 % des Marktes. Andere führende Marken mit bedeutender Präsenz sind Parle Products,
Ravalgaon Sugar Farms und Wrigley India.35
Im Folgenden sollen die drei wichtigsten Firmen kurz vorgestellt werden:35
Perfetti Van Melle India:
Perfetti Van Melle India (PVMI), eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der italienischen Firma
Perfetti Van Melle SpA, ist im Jahr 1994 in den indischen Markt eingetreten. Heute stellt das Unternehmen mit einem Anteil von 23 % des Marktwertes im Jahr 2013 den größten Akteur auf dem indischen Zuckerwarenmarkt dar. Perfetti besitzt ein umfangreiches Produktportfolio mit beliebten Zuckerwarenmarken, wozu Alpenliebe, Chlor-Mint, Mentos, Fruittella, Cofitos, Happydent und Center
30
Fresh gehören. Die Fertigungseinheiten von PVMI befinden sich in Manesar, Chennai und Rudrapur
(Uttarakhand). Die indische Tochter kümmert sich auch um die Entwicklung der südasiatischen
Märkte bzw. exportiert ebenfalls in andere asiatische Länder.
Perfetti hat eine aggressive Verkaufsstrategie aufgenommen, um seine Spitzenposition in der Süßwarenindustrie Indiens zu halten. Diese wird durch das breite Netzwerk von sogenannten „Carry and
Forwarding agents“ (C&FA) sowie den Händlern unterstützt. Die Firma besitzt ein Netzwerk von
4.000 Händlern, die sich auf 1.500 Städte verteilen und deckt außerdem 7.000 Städte durch ihr ausgedehntes Netzwerk von rund 10.000 Unterfachhändlern ab. Die Marken von PVMI haben zahlreiche
innovative Kampagnen durchgeführt. Damit haben sie auch verschiedene Preise für die Firma gewonnen. Für 2014 zielt die Firma auf einen Umsatz in Höhe von 249 Mio. € ab.36
ITC Ltd.:
Die in Bangalore gegründete Firma ITC Ltd. ist 2001 mit der Einführung der Convenience-Marke
„Kitchen of India“ in den Markt für Marken-Lebensmittel und verpackte Lebensmittel eingestiegen.
Ein eher breit angelegter Einstieg in den Markt für Süßwaren und Kekse erfolgte Mitte 2002. Die
beiden Hauptmarken im Bereich Süßwaren sind Mint-O und Candyman. Mint-O wurde 2002 von
Candico Ltd. erworben. Bis jetzt zeigt die Firma keine Präsenz im Bereich Fruchtgummi, den
Perfetti mit einem Anteil von 50 % klar dominiert. ITC bezieht seine Süßwaren von drei FremdFertigungseinheiten in Ahmedabad, Nagpur und Hyderbad. Zu den starken Einzelhandelsumsätzen
dieser Firma tragen auch kleine Zigarettenläden in den ländlichen Gebieten und „second-tier“ Städten bei, die ITC Ltd. geholfen haben, seinen Marktanteil zu stärken.36 37
Parle:
Parle produziert seit fast 80 Jahren Kekse und Süßwaren. Die Firma vertreibt ihre Snacks und Süßwaren mit einer aggressiven Verkaufsstrategie. Grund dafür ist das relativ geringe Wachstum im
Bereich der feinen Backwaren. Die Hauptmarken bei Zuckerwaren sind Mango Bite und Melody.
Aber auch Londonderry, Orange Bite, Kaccha Mango Bite, Poppins, Mazello und weitere Süßwaren
wie Kismi oder Fruit Drops gehören zu Parle. Eine der größten Stärken der Firma ist ihr großes Vertriebsnetzwerk, welches sie über Jahre hinweg aufgebaut hat. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt können
31
selbst an den entferntesten Orten in Indien Kekse und Süßigkeiten der Firma in den Geschäften gekauft werden. Die Produkte werden durch die über 33.000 Vertriebs-Outlets in Indien verteilt.38
Der Außenhandel mit Zuckerwaren konzentriert sich eher auf den Export als auf den Import. Im
Wirtschaftsjahr 2013 / 2014 hatte der Export von Zuckerwaren (hier inklusive Schokolade, exklusive
Kakao) einen Wert von 57,3 Mio. €, was im Vergleich zum Wirtschaftsjahr 2012 / 2013 einen Anstieg von 11,7 Mio. € darstellt. Die Hauptzielländer für die exportierten, indischen Zuckerwaren sind
die Vereinigten Arabischen Emirate, Angola, Nepal, Mosambik und Benin.38
Der Wert der Importe betrug im Wirtschaftsjahr 2013 / 2014 12,7 Mio. €, was einen leichten Anstieg im Vergleich zum vorherigen Wirtschaftsjahr mit 12,5 Mio. € bedeutet. Die Importe von Zuckerwaren stammen hauptsächlich aus Indonesien, Thailand, dem Oman, Malaysia und Belgien. Zu
den importierten Marken gehören z. B. Tiffany, Fox`s und Orbit.38
In Bezug auf den Außenhandel speziell mit Deutschland spielen Zuckerwaren eine wichtige Rolle.
Ihr Anteil an den gesamten Süßwaren-Importen aus Deutschland betrug zuletzt (2013) 45 %. Wie
sich dieser Anteil in den letzten Jahren entwickelt hat, ist in Bei den Ausfuhren nach Deutschland
hingegen weisen die Zuckerwaren im Betrachtungszeitraum 2007 bis 2013 lediglich Anteile zwischen 2 und 4 % auf.
Im Hinblick auf die Menge an Zuckerwaren, die aus Deutschland importiert bzw. nach Deutschland
exportiert wird, ist sowohl bei den Einfuhren als auch bei den Ausfuhren eine deutliche Zunahme zu
erkennen, wobei die Ausfuhren zuletzt (2011) einen leichten Rückgang gezeigt haben.
Die Zusammensetzung der Zuckerwarenausfuhren nach Deutschland ist in Abbildung 10 für das
zuletzt betrachtete Jahr 2011 erkennbar. Die Produktgruppe „Andere Zuckerwaren ohne
Kakaogehalt, auch Marzipanwaren“ hat mit über 80 % den größten Anteil an den Exporten von
Zuckerwaren nach Deutschland im Jahr 2011. Kandierte Früchte tragen mit 16 % ebenfalls mit
einem entscheidenden Anteil zu den Ausfuhren bei, was in den vorherigen Jahren nicht der Fall war.
Abbildung 9 zu sehen. Bei den Ausfuhren nach Deutschland hingegen weisen die Zuckerwaren im
Betrachtungszeitraum 2007 bis 2013 lediglich Anteile zwischen 2 und 4 % auf.
Im Hinblick auf die Menge an Zuckerwaren, die aus Deutschland importiert bzw. nach Deutschland
exportiert wird, ist sowohl bei den Einfuhren als auch bei den Ausfuhren eine deutliche Zunahme zu
erkennen, wobei die Ausfuhren zuletzt (2011) einen leichten Rückgang gezeigt haben.
37 Siehe auch Kap. 3.4
32
Die Zusammensetzung der Zuckerwarenausfuhren nach Deutschland ist in Abbildung 10 für das
zuletzt betrachtete Jahr 2011 erkennbar. Die Produktgruppe „Andere Zuckerwaren ohne
Kakaogehalt, auch Marzipanwaren“ hat mit über 80 % den größten Anteil an den Exporten von
Zuckerwaren nach Deutschland im Jahr 2011. Kandierte Früchte tragen mit 16 % ebenfalls mit
einem entscheidenden Anteil zu den Ausfuhren bei, was in den vorherigen Jahren nicht der Fall war.
Abbildung 9: Anteil Zuckerwaren an den gesamten deutschen Süßwaren-Exporten nach
Indien
60
Anteil in %
50
40
30
20
10
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
33
Abbildung 10: Ausfuhren indischer Zuckerwaren nach Deutschland nach Produktgruppen
Quelle: BDSI
4.2 Konsum von Zuckerwaren
Vor allem die Städte weisen ein erhebliches Potenzial für ein zukünftiges Wachstum bei Zuckerwaren auf, insbesondere in Bezug auf Karamellen, die in immer mehr indischen Haushalten verzehrt
werden. Aufgrund einer steigenden Anzahl von Produktinnovationen wird der Pro-Kopf-Verbrauch
von Zuckerwaren vermutlich auch weiterhin ansteigen. Experten rechnen damit, dass der
Geleewaren-Bereich das Wachstum antreiben wird, was der kürzliche Erfolg von Perfetti`s Juzt Jelly
gezeigt hat.39
4.3 Geschmacks- und Produktvorlieben
Die Geschmacks- und Produktvorlieben variieren innerhalb Indiens und sind stark von der jeweiligen
Region, den dort kulturell gewachsenen Traditionen und der individuellen Lebensweise der Konsumenten abhängig. Allgemein lässt sich aber feststellen, dass der indische Durchschnittsverbraucher
einen „sweet tooth“ hat und gerne süße Snacks wie Zuckerwaren verzehrt. Im Premiumsegment der
Zuckerwaren finden sich oft Produkte, die mit Haselnüssen oder Safran verfeinert sind, um das
34
Image eines Premiumproduktes zu unterstreichen und gleichzeitig den regionalen Geschmackssinn
zu treffen.39
Neben den vielen industriell hergestellten Zuckerwaren finden allerdings auch traditionell erzeugte
indische Zuckerwaren ihren Weg auf den Markt. Sie werden auf Milch- oder Sahnebasis hergestellt
und häufig mit Gewürzen, Nüssen und Kokosnüssen verfeinert. Ein Nachteil dieser Art von Süßigkeit ist ihre kurze Haltbarkeit, da ihre Frische durch den hohen Milchanteil von einer funktionierenden Kühlkette abhängig ist.39
Die weitere Entwicklung auf dem Markt für indische Zuckerwaren wird sich an den folgenden
Trends orientieren. Gemäß der Meinung von Industrieexperten werden die indischen Konsumenten
ihre Süßwaren auch weiterhin vorzugsweise in den „Kirana“-Shops kaufen. Nichtsdestotrotz wird
der Verkauf von Zuckerwaren über den organisierten Lebensmitteleinzelhandel zunehmen. Dies ist
auf das Wachstum von Supermärkten und Großeinkaufszentren zurückzuführen. Ein weiteres Phänomen ist der zunehmende Konsum von Zuckerwaren durch Erwachsene. Der Konsum von Bonbons
(und auch Schokolade) durch Erwachsene wächst so schnell wie kein anderer in Indien. Internationale Hersteller wie Nestlé, Mars oder Mondelez reagieren darauf, indem sie neue Produkte oder Variationen einführen, wie zum Beispiel einen Lutscher, der Stress und Langeweile entgegenwirken soll,
oder zuckerfreie Pfefferminzbonbons für ein kalorienbewusstes Leben. Perfetti Van Melle oder auch
Cadbury hingegen reagieren weniger stark auf diesen Trend. Sie richten ihre Werbekampagnen auch
weiterhin auf Kinder und junge Erwachsene aus. Weiterhin gibt es einen Trend zu zuckerfreien und
gesunden Produkten. Als Reaktion darauf bringen verschiedene Hersteller immer wieder neue und
innovative Produkte auf den Markt.40
In den letzten Jahren hat es zahlreiche Produktinnovationen, zunehmende Wertschöpfung und neue
Produkteinführungen auf dem indischen Markt gegeben. Vor dem Hintergrund, dass junge Konsumenten neue Produktformate und Geschmäcker suchen, waren die Hersteller nach Meinung der Industrieexperten dazu angeleitet, von der steigenden Nachfrage zu profitieren und ihre Produktpalette
zu erweitern. Die Firma Dabur bspw. dehnte ihre verdauungsfördernde Marke Hajmola aus und rekultivierte ihre Präsenz im reinen Süßwarensegment mit der Einführung von Natkhat Amrud variant
und Hajmola Chuzkara. Der zukünftigen Entwicklung von Zuckerwaren kann zusammenfassend
positiv entgegen gesehen werden.40
35
4.4 Image von Zuckerwaren aus Deutschland / Auswertung der Befragung
Deutsche Zuckerwaren genießen in Indien insgesamt ein gutes Image. Demnach bewerten den Ergebnissen der Befragung von indischen Wirtschaftsakteuren zufolge 73 %41 der Teilnehmer das
Image deutscher Zuckerwaren als gut, 16 % sogar als sehr gut. Keiner der Befragten würde deutschen Zuckerwaren ein negatives Image bescheinigen.
4.5 Bestimmung des Potentials für deutsche Hersteller
Ähnlich positiv wie die Ergebnisse zum Image deutscher Zuckerwaren fällt auch die Befragung indischer Wirtschaftsakteure zum künftigen Absatzpotenzial deutscher Produkte auf dem indischen Zuckerwarenmarkt aus. Demnach würde keiner der befragten Akteure deutschen Zuckerwaren ein
schlechtes Wachstum voraussagen. Vielmehr geben alle Befragten an, dass mittelfristig ein mittleres
bis sehr gutes Absatzpotenzial besteht. In Abbildung 11 wird deutlich, wie sich die Antworten prozentual verteilen. Damit kann für deutsche Zuckerwaren auf dem indischen Markt mittelfristig ein
gutes Wachstumspotential vorhergesagt werden.
Abbildung 11: Potential deutscher Zuckerwaren
16%
0%
23%
schlecht
mittel
gut
sehr gut
61%
Quelle: AFC / W + B (N = 31)
41 N = 30
36
5 DER MARKT FÜR KAKAO- UND SCHOKOLADENWAREN
Der indische Markt für Süßwaren kann, wie bereits erwähnt, in drei Bereiche klassifiziert werden:
Schokolade, Fruchtgummi und andere Zuckerwaren. Gemessen am Marktwert genießt von diesen
drei Teilmärkten der Schokoladensektor die größte Beliebtheit.
Im Jahr 2011 erzielte der gesamte Süßwarenmarkt einen Umsatz von 923 Mio. €. Experten gehen
davon aus, dass der Markt für Süßwaren bis 201742 Umsatzgrößen von 2,3 Mrd. € erreichen wird. Im
Jahr 2012 hatte der Markt für Schokolade einen Umsatzanteil in Höhe von 40 % an den gesamten
Süßwarenverkäufen und 21 % in Bezug auf die verkaufte Menge. Insgesamt erzielte der Markt für
Schokolade im Jahr 2012 Umsätze von rund 406 Mio. €. Für den Zeitraum 2012 bis 2017 sagen Experten eine jährliche Wachstumsrate von 21,6 % voraus.42 43
Gründe für das Wachstum des Schokoladenmarktes sind insbesondere die sich verändernden Konsumentenpräferenzen und Essgewohnheiten sowie die Öffnung des Landes für den westlichen Lebensstil. Hinzu kommen eine ausgeprägte Schenkungskultur, aggressives Marketing der führenden
Schokoladenhersteller, die gute Verfügbarkeit der Produkte und die moderate Preissetzung.43
Dominiert wird der Schokoladenmarkt von Mondelez (Cadbury) mit einem Marktanteil von 70 %.
Nestlé ist der zweitgrößte Akteur mit einem Anteil von 21 %, gefolgt von Ferrero mit 6 % Anteil im
Jahr 2014. Zu den bekannten Akteuren gehören aber auch Mars und Amul. Wegen der wachsenden
Nachfrage der indischen Bevölkerung nach Schokolade sowie den steigenden Verkaufszahlen im
Premiumbereich, sind verschiedene internationale Hersteller wie Patchi, Hershey oder Toyce in den
Markt eingetreten.43
Im Folgenden sollen die größten lokalen Hersteller vorgestellt werden:43
42 Für den Zweck dieser Berechnung wurde angenommen, dass die Marktwachstumsrate in Höhe von 18,2 % von 2011
nach 2012 der Wachstumsrate der Folgejahre 2012 und 2017 entspricht.
37
Mondelez India (Cadbury):
Cadbury (Kraft Foods) ist seit 64 Jahren Marktführer im Bereich Schokolade. Das Unternehmen
wird maßgeblich für die Entwicklung des Schokoladenmarktes in Indien verantwortlich gemacht.
Kraft Foods hat Cadbury im Januar 2010 übernommen. Daraufhin wurden im Oktober 2012
Cadbury und die gesamte Nicht-Süßwarensparte von Kraft außerhalb von Nord-Amerika (dazu gehörte Nabsico, Oreo, Trident etc.) in einer neuen Firma namens Mondelez zusammengeführt.
Cadbury India, nun eine Tochtergesellschaft von Mondelez International, hat seinen Namen im April
2014 in Mondelez India Foods Limited geändert. Der Namenswechsel steht im Einklag mit dem Namenswechsel aller anderen Tochtergesellschaften von Mondelez International. Damit schließt die
Firma ihren Übergangsprozess ab, der vor zwei Jahren begann.44
Hauptmarke der Firma ist Cadbury Dairy Milk (CDM), aber es gehören auch viele weitere Marken
dazu. Im Schokoladen- und Konfektbereich sind dies Cadbury Choclairs, Gems, 5-Star, Perk,
Bournville, Celebrations, Halls und Toblerone. Bei den Gesundheits-Getränken ist die Firma mit der
Marke Cadbury Bournvita vertreten. Weiterhin gibt es Oreo im Produktbereich Kekse und Tang im
Produktbereich Getränke. Mit seinem breiten Portfolio erreicht Cadbury eine große Zielgruppe.
Während das Unternehmen mit Marken wie Celebrations, Bournville, Silk und Toblerone in der
Premiumkategorie einer der Hauptakteure ist, legt es seinen Fokus aber auch stark auf die ländlichen
Gebiete, indem es seine Produkte in kleinen Mengen (15 g) und zu erschwinglichen Preisen (5 Rs =
0,06 €) anbietet. Hauptsitz von Mondelez India Foods Limited ist Mumbai, doch die Firma hat auch
Standorte in Neu-Delhi, Kalkutta und Chennai sowie sechs Produktionsstätten in Thane, Bengaluru,
Hyderabad, Induri (Pune), Malanpur (Gwalior) und Baddi (Himachal Pradesh).44
Nestlé:
Mit seiner fast 100 Jahre alten Beziehung zu Indien ist Nestlé ein Hauptakteur in der indischen Schokoladenindustrie. Zu den Marken gehören Alpino, KitKat, Barone, Munch, Nestlé Classic, Milky Bar,
Eclairs und Polo. Seine Premiummarke Alpino hat Nestlé 2013 als Wettbewerbsmarke zu Ferrero
Rocher und Cadbury eingeführt.44
Gleichwohl haben alle Produktbereiche von Nestlé India seit 2011 einen starken Rückgang hinsichtlich der verkauften Menge von Schokolade und Konfekt zu verzeichnen. Um diesem Abwärtstrend
entgegenzuwirken, konzentriert sich der Schweizer Hersteller nun auf einkommensstarke Schichten.
38
Dazu will Nestlé in den nächsten Jahren verstärkt Premiumprodukte in sein Markenportfolio aufnehmen.44
Nestlé hat seit 2010 etwa 35 Mrd. Rs (rund 452 Mio. €) investiert, um v .a. seine Produktionskapazitäten auszubauen. Damit wurden die Erweiterung der sieben existierenden Produktionsanlagen sowie
die Errichtung einer neuen Produktionsstätte finanziert. Nestlé India betreibt damit aktuell acht Produktionsstätten in Punjab, Tamil Nadu, Karnataka, Haryana, Goa (2 Anlagen), Uttarakhand und
Himachal Pradesh. Hinzu kommen vier Außenstellen in Delhi, Mumbai, Chennai und Kalkutta, während sich das Hauptbüro in Gurgaon befindet.45
Ferrero Rocher:
Ferrero ist seit 2004 mit einer Außenstelle in Chennai auf dem indischen Markt aktiv. Zu dieser Zeit
gab es in Indien noch fast gar keinen Markt für Premiumschokolade. Die meisten Firmen boten seinerzeit ihre Produkte zu niedrigen Preisen und in kleinen Verpackungen an. In der Startphase des
Unternehmens war Cadbury Celebrations der einzige Wettbewerber für Ferrero. Cadbury verlangte
Preise von 100 bis 175 Rs (1,29 bis 2,26 €) pro Packung Celebrations, während Ferrero
300 Rs (3,88 €) für eine Packung mit 12 Pralinen verlangte. Somit hat Ferrero in der Produktgruppe
Schokolade den Premiumbereich in Indien etabliert. Zwar bieten auch Cadbury und Nestlé
Premiummarken an, ihre Umsatzbringer sind aber Produkte aus dem Massenmarkt. Ferrero hingegen
verkauft ausschließlich Premiumprodukte. Zu seinen führenden Marken gehören Rocher, Kinder Joy
und Tic Tac.45
Im Oktober 2011 gründete Ferrero eine Fabrik in Maharashtra. Das Unternehmen investierte
2,3 Mrd. Rs (knapp 30 Mio. €) in den Bau der Fabrik und stockte diesen Betrag noch einmal um
5 Mrd. Rs (ca. 65 Mio. €) für einen Erweiterungsbau auf. Obwohl das Unternehmen die RocherKugeln zwar immer noch importiert, statt sie in Indien selbst zu produzieren, hat es in Indien einen
Produktionsstützpunkt für Asien errichtet und exportiert die Hälfte seiner lokalen Produktion. Zum
gegenwärtigen Zeitpunkt hat Ferrero noch keinen ausgearbeiteten Plan für den Import weiterer Markenprodukte, wozu z. B. likörgefüllte Schokolade und Schokoladengetränke gehören. Ziel ist es, Tic
Tac und Kinder Joy in den nächsten zwei bis drei Jahren in 1,1 Mio. Einzelhandelsgeschäften anzubieten. Aktuell sind es gerade einmal 38.000 Geschäfte. Speziell die Marke Rocher wird jedoch aufgrund der begrenzten Lagermöglichkeiten nicht in all diesen Geschäften verkauft werden können.45
39
Ferrero bietet Rocher in modernen Einzelhandelsgeschäften wie Food Bazaar das ganze Jahr an.
Nicht organisierte Outlets („Kirana“-Shops) werden zu den Feiertagen zwischen Oktober und März
ebenfalls beliefert. Während der Sommermonate ist das Angebot in den „Kirana“-Shops jedoch wegen der fehlenden Kühlkapazitäten begrenzt. Nichtsdestotrotz hat Rocher einen Marktanteil von
14 % bei den Pralinen erreicht.46
Abbildung 12: Geschätzte Größe des Marktvolumens für Schokolade im Jahr 2017
14
in Mrd. US $
12
10
8
6
4
2
0
Quelle: Statista
Abbildung 12 zeigt die geschätzte Größe des Marktvolumens für Schokolade im Jahr 2017. Es entfallen etwa 30 % des Süßwarenmarktes auf den Bereich Kakao- und Schokoladenwaren. Das Marktvolumen für Schokolade in Indien beträgt ca. 203 Mio. US $.47
Nach Schätzungen für 2012 liegt die indische Schokoladenproduktion bei 33.000 t pro Jahr. Die erwartete jährliche Wachstumsrate der Schokoladenproduktion für 2012 bis 2017 beträgt 19,3 %. Die
Kakaoproduktion betrug 2013 etwa 15.600 t, soll jedoch bis 2025 auf 30.000 t verdoppelt werden.46
Indien ist ein preissensibles Land, sodass die meisten Marken ihre Produkte in kleinen Mengen und
zu niedrigen Preisen verkaufen. Marktführer Cadbury verkauft seine Hauptmarke Dairy Milk seit
über einer Dekade zu einem Eintritts-Preis von 5 Rs (0,06 €).
Der Außenhandel mit Kakao- und Schokoladenwaren ist im Bereich Export von einem starken
Wachstum geprägt. Während zwischen 2012 und 2013 noch Waren im Wert von 33 Mio. € exportiert
wurden, stieg dieser Wert für den Zeitraum 2013 bis 2014 auf 53,4 Mio. €. Die Werte beziehen sich
47 Euromonitor
40
auf Schokolade und Lebensmittelzubereitungen, die Kakao enthalten. Mondelez India (Cadbury)
exportiert seine Produkte nach Bangladesh, Sri Lanka, auf die Malediven, in die USA, nach Bahrain
und Kenia. Ferrero exportiert von Indien aus die Hälfte seiner Produktion von Kinder Joy und
TicTac.48
Die Importe von Kakao- und Schokoladenwaren weisen analog zu den Exporten ein Wachstum auf,
wenn auch weniger ausgeprägt. 2012 und 2013 betrug der Wert importierter Waren 54,7 Mio. €, im
Folgejahr lag er bei 57,4 Mio. €. Die steigenden Importe sind vor allem auf die wachsende Nachfrage
nach internationalen Premiummarken wie Ferrero, Mars, Godiva und Guylian zurückzuführen.48
Einem Bericht von November 2013 zufolge hat die Aufsichtsbehörde des Gesundheitsministeriums
FSSAI (Food Safety and Standards Authority of India), die den Import von Lebensmitteln überwacht, verschiedene Lieferungen von verpackten Lebensmitteln geblockt, mit der Begründung, dass
die gesetzlichen Kennzeichnungsvorschriften strenger geworden sind. Nach dem neuen „Food Safety
and Standards Act“ müssen bestimmte Informationen über das Produkt unmittelbar auf der Verpackung abgedruckt sein, anstatt wie vorher auf einem Aufkleber auf der Verpackung. Das sogenannte
„Stickering“, wie die zuvor gängige Praxis bezeichnet wurde, hatte zu einem Konflikt zwischen den
Importeuren und der FSSAI geführt. Während die FSSAI behauptete, dass die Normen klar definiert
worden seien, argumentierten die Importeure, dass sie keine Übergangsfrist gehabt hätten, um sich
auf das neue Gesetz einzustellen. Das Ergebnis war, dass die Lieferungen entweder eingestellt oder
in das Ursprungsland zurückgeschickt wurden. Im August 2014 erklärte Lindt, eine der beliebtesten
ausländischen Marken in Indien und seit sechs Jahren auf dem Markt aktiv, dass es keine Lieferungen mehr nach Indien geben werde. Im Vorfeld waren aufgrund der neuen Importregelungen zweimal Lieferungen zurückgeschickt worden, was für das Unternehmen mit hohen Verlusten verbunden
war.48
Für chinesische Schokoladenimporte besteht in Indien generell ein Verbot, da vor einigen Jahren die
schädliche Substanz Melamin in Schokolade nachgewiesen wurde. Gleichwohl wird chinesische
Schokolade illegal nach Indien importiert und auf dem Schwarzmarkt verkauft. Die Produkte werden
in einem ansprechenden Verpackungsdesign angeboten und sind häufig falsch deklariert.48
Betrachtet man den Außenhandel der Kakao- und Schokoladenwaren speziell mit Deutschland lassen
sich drei weitere Gliederungsebenen des Marktes unterscheiden: Die Schokoladenwaren, die Kakaound Schokoladenhalberzeugnisse und die kakaohaltigen Lebensmittelzubereitungen. Die Ausfuhren
41
von Kakao- und Schokoladenwaren nach Deutschland im Jahr 2013 beschränken sich, mit einer Exportmenge von 926 t, auf die Kategorie Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse. Schokoladenwaren
sowie kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen werden im Jahr 2013 nicht nach Deutschland exportiert.49
Hingegen nehmen die Einfuhren von Kakao- und Schokoladenwaren aus Deutschland nach Indien
einen deutlich höheren Stellenwert ein. Die folgende Abbildung 13 zeigt, welche Mengen im Jahr
2013 aus Deutschland importiert wurden, aufgeteilt nach den drei oben aufgeführten Kategorien.
Abbildung 13: Einfuhr von Kakao- und Schokoladenwaren aus Deutschland 2013*
kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen
Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse
Schokoladenwaren
0
50
100
150
200
Menge in t
Die Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse stechen mit einer Menge von 154 t deutlich hervor.
Gefolgt von Schokoladenwaren mit einer Einfuhrmenge von 88 t und deutschen kakaohaltigen Lebensmittelzubereitungen, deren Einfuhrmenge 66 t beträgt. Verglichen mit den Einfuhrwerten deutscher Kakao- und Schokoladenwaren des Vorjahres, ist der Import deutlich gesunken. Am stärksten
ging der indische Import von deutschen Kakao- und Schokoladenhalberzeugnissen zurück. Die Einfuhrmenge sank in 2013 um 41,2 %.
Innerhalb der Kategorie Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse ist Kakaopulver ohne weitere Zuckerzusätze die Produktkategorie mit dem höchsten Importanteil in Höhe von 150 t im Jahr 2013.
49 BDSI
42
Weitere Produkte der Kategorie Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse, wie z. B. Schokoladenmasse, haben für den Import lediglich eine geringe Bedeutung.
Innerhalb der Kategorie Schokoladenwaren machen Schokoladenerzeugnisse, Tafeln, Stangen oder
Riegel (gefüllt) sowie nicht alkoholhaltige Pralinen den größten Anteil aus.
Bei der dritten Kategorie, kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen, dominieren kakaohaltige Brotaufstriche die Einfuhren.
Die Entwicklung der Einfuhren von deutschen Kakao- und Schokoladenwaren in den letzten sieben
Jahren ist sehr schwankend, wie die folgende Abbildung 14 zeigt. Bis 2011 dominieren die reinen
Schokoladenwaren noch die Einfuhren, dann kommt es zu einem rapiden Anstieg in der Kategorie
der Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse, deren Einfuhrmenge in Indien allerdings in 2013 wieder zurückgeht. Kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen werden seit 2010 zunehmend aus Deutschland importiert und liegen 2012 auf einem Niveau mit den Schokoladenwaren. In 2013 sinkt die eingeführte Menge allerdings wieder.
43
Abbildung 14: Entwicklung der Einfuhren von Kakao- und Schokoladenwaren aus Deutschland
300
250
Menge in t
Schokoladenwaren
200
Kakao- und
Schokoladenhalberzeugnisse
150
100
kakaohaltige
Lebensmittelzubereitungen
50
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
5.2 Konsum von Kakao- und Schokoladenwaren
Der jährliche Konsum von Schokolade in Indien ist mit 700 g pro Kopf 50 im Vergleich zu den anderen BRICS-Staaten äußerst gering (siehe Abbildung 15). Hierbei muss berücksichtigt werden, dass
die Nachfrage der ländlichen Bevölkerung aufgrund der unzureichenden Logistikstrukturen (Distribution, Kühlkette u. a.) in Indien kaum gedeckt werden kann. Folglich entfallen 73 % der Nachfrage
nach Kakao- und Schokoladenwaren auf städtische Gebiete. Produktverbesserungen im Hinblick auf
die Haltbarkeit und Verpackungen werden künftig jedoch auch in den ländlichen Gebieten Indiens
dazu führen, dass die Nachfrage bedient werden kann. Daneben gibt es in Indien deutliche regionale
Unterschiede bezüglich der Nachfrage nach Schokolade. So ist der Schokoladenkonsum im westlichen Landesteil mit rund 40 % am höchsten, gefolgt von dem Norden mit 23 %, dem Süden mit 22
% und dem Osten mit 15 %. Der Konsum von Kakao lag 2013 bei 45.000 t.51
50 ConfectioneryNews / Euromonitor
44
Abbildung 15: Konsum von Schokolade in den BRICS-Staaten 2013
Quelle: ConfectioneryNews / Euromonitor
Abbildung 16: Produktpräsentation Kakao- und Schokoladenwaren
Quelle: W + B
45
Die indische Bevölkerung hat eine große Vorliebe für Süßwaren. Traditionelle indische Süßigkeiten,
sogenannte „Mithai“, werden in großen Mengen bei Hochzeiten, Festivals und anderen Feierlichkeiten konsumiert. In den letzten Jahren jedoch haben gezielte Marketingkampagnen von Schokoladenherstellern sowie die veränderten Konsumpräferenzen dazu geführt, dass „Mithai“ und Trockenfrüchte durch Pralinen und Kekse ersetzt wurden. Sie werden mittlerweile genau so gerne konsumiert
wie die traditionellen indischen Süßigkeiten.52
Neben dem Verzehr zu besonderen Anlässen gilt der Schokoladenkonsum bei den Indern eher als
besonderer Genuss und weniger als Snack für zwischendurch. Andererseits handelt es sich aber auch
oft um Impulskäufe.52
Abbildung 17: Kakaobohnenpreise
Quelle: Statista
Der größte Anteil der Nachfrage nach Kakao- und Schokoladenwaren entfällt auf dunkle Sorten mit
einem hohen Kakaoanteil. Diese Produkte und solche aus dem Premiumsegment gelten in Indien als
Statussymbole. Wie in Abbildung 17 dargestellt, ist der Preis für Kakaobohnen in den letzten Jahren
auf etwa 3.000 US $ pro Tonne angestiegen. Dieser Preisanstieg für den Schokoladenrohstoff unter-
46
streicht zusätzlich die Wahrnehmung von Schokoladenprodukten mit höherem Kakaoanteil als Luxusgut.
Schokolade ist zu einem bedeutenden Produkt für die Inder geworden. Hierzu haben auch die zunehmende internationale Öffnung des Landes sowie die Adaption von westlichen Festen wie Weihnachten beigetragen. Die Inder präferieren Schokolade aus diversen Gründen. Hierzu zählen z. B. die
längere Haltbarkeit im Vergleich zu traditionellen indischen Süßigkeiten sowie die Tatsache, dass
Schokolade für etwas Neues und Innovatives steht, was einen Kaufanreiz schafft. Die Ferrero
Rocher-Kugeln sind bspw. zu einem beliebten Geschenk zum indischen Weihnachtsfest Diwali geworden. Markenschokolade hat mittlerweile einen Anteil von 6 % an dem jährlichen Umsatz für Geschenkartikel in Höhe von gut 2 Mrd. €.53
Ein neuer Trend ist, dass auch zunehmend Erwachsene Inder Schokolade nachfragen. Der Erwachsenen-Konsum von Schokolade (und auch Bonbons) verzeichnet die höchsten Wachstumsraten in Indien. 20 %54 des Verkaufs von Schokolade im Einzelhandel stammen mittlerweile von Erwachsenen.
Im Einklang mit diesem Trend bringen internationale Ketten wie Nestlé, Mondelez und Mars neue
Varianten und Produkte heraus, die auf die Zielgruppe der Erwachsenen ausgerichtet sind. Hierzu
gehören z. B. Lutscher als Hilfsmittel zur Stressbewältigung, extra dunkle Schokolade, die weniger
süß ist oder zuckerfreie Minze für gewichtsbewusste Konsumenten.53
Ein weiterer Trend ist der wachsende Markt für Premiumschokolade. Diese machte im Jahr 2012
rund 27 % des gesamten indischen Schokoladenmarktes aus. Firmen wie Cadbury, Nestlé, Mars,
Hershey und Ferrero konkurrieren in diesem Marktsegment, das mit einer erwarteten Wachstumsrate
von 30 bis 35 % in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung zunehmen wird. Gründe für die steigende Nachfrage in diesem Bereich sind die zunehmende Offenheit der Inder gegenüber internationalen Lebensmittelspezialitäten, eine steigende Anzahl von Immigranten, eine wachsende Nachfrage
nach unterschiedlichen Schokoladenarten, die moderaten Preise im Premiumsegment sowie die zunehmende Schenkungskultur. Schließlich trägt auch das wachsende Gesundheitsbewusstsein dazu
bei, dass die urbanen Konsumenten vermehrt dunklere Schokolade konsumieren.53
54 Laut Spencer`s Retail
47
5.4 Image von Kakao- und Schokoladenwaren aus Deutschland / Auswertung
der Befragung
Nach Meinung der befragten Experten haben Kakao- und Schokoladenwaren zum gegenwärtigen
Zeitpunkt das beste Image unter den deutschen Süßwaren in Indien. Lediglich 4 % der befragten,
indischen Wirtschaftsakteure bewerten deutsche Kakao- und Schokoladenwaren mit einem mittelmäßigen Urteil. Die restlichen 95 % bewerten das Image hingegen als gut (50 %) bis sehr gut
(46 %).55
Die Konsumgewohnheiten der Inder haben sich in den vergangenen Jahren weg von traditionellen
Süßigkeiten und hin zu Premiumprodukten verschoben. Infolgedessen ist die Zahl an
Premiummarken gestiegen, was zugleich neue Absatzmöglichkeiten für multinationale Hersteller
bietet. Vor allem westliche und europäische Hersteller von Premiumprodukten, die neu in den Markt
eintreten wollen, dürften von diesem Wachstumstrend profitieren.56
Die Prognosen für deutsche Kakao- und Schokoladenwarenhersteller sind sehr positiv. Laut der Meinung indischer Wirtschaftsakteure ist die mittelfristige Wachstumsrate auf dem indischen Markt für
diese Produktkategorie gut (48 %) bis sehr gut (46 %). Lediglich 6 % würden das Wachstumspotential als mittelmäßig einstufen, keiner der Befragten als schlecht. Damit ist zusammenfassend zu sagen, dass es für deutsche Kakao- und Schokoladenwarenhersteller durchaus lohnenswert ist, auf dem
indischen Markt aktiv zu werden.57 Hierbei ist das sehr gute Image deutscher Produkte von Vorteil.
55 N = 46
57 N = 50
48
6 DER MARKT FÜR FEINE BACKWAREN
Der Markt für feine Backwaren umfasst ein Volumen von etwa 231 Mio. US $.58 Von diesem Gesamtumsatz werden 65 % innerhalb des nicht organisierten Marktes erwirtschaftet. Zur Produktgruppe der feinen Backwaren in Indien gehören hauptsächlich die folgenden Produktkategorien:59

Kuchen und Feingebäck (Motivkuchen, „Designerkuchen“, Zimtrollen, Muffins, Brownies)

Kekse (verpackte und frische Cookies, Biscottis, etc.)
Nach Schätzungen aus dem Jahr 2011 erzielte die Produktkategorie Kuchen und Feingebäck einen
Gesamtumsatz in Höhe von 192 Mio. €, wovon der unorganisierte Sektor mit 65 % einen erheblichen
Anteil ausmacht. Der gesamte Markt ist sehr stark zerteilt und das Produktsortiment bzw. auch die
Zielmärkte unterscheiden sich zwischen den einzelnen Regionen des Landes. Produkte der Kategorie
Kuchen und Feingebäck werden größtenteils über Hotels, eigenständige Bäckereigeschäfte, Bäckereiketten und Cafés verkauft. Zu den bekannten Bäckereiketten in Indien gehören Monginis,
Cinnabon, Au Bon Pain, Le Marche Sugar n Spice, L´Opera, The French Loaf, Angels in my
Kitchen, Bakesmith & Company und viele weitere. Es gibt nur wenige Bäckereiketten, die in ganz
Indien präsent sind. Zu ihnen gehört bspw. Monginis aus Mumbai, die in zwölf indischen Städten
Verkaufsstätten angesiedelt haben.59
Nach Schätzungen von Januar 2014 hat der gesamte Markt für Premium-Cookies (frisch gebacken)
einen Wert von rund 18,6 Mio. €. Die Hauptakteure in diesem Bereich sind Cookie Man, Mrs. Kaurs
und Baker Street. Bei den Donut-Ketten gehören Dunkin Donuts, Mad Over Doughnuts und Krispy
Kreme zu den bekannten Marken.59
58 Euromonitor
59 Ngaihte, R. (2010); Regelmäßig werden in Indien auch Brote (Spezialbrote, frische Brote, französische Baguettes,
Pizzabrot etc.) zu den feinen Backwaren gezählt.
49
Fast alle wichtigen Akteure im Bereich feine Backwaren, d. h. Bäckereien, Bäckereiketten,
Donutketten und Cafés, bieten unterschiedliche Brotarten an. Pizza-Ketten (wie Pizza Hut, Dominos)
bieten ebenfalls unterschiedliche Geschmacksrichtungen bezüglich des Brotes an.60
In Café-Ketten wie Barista, Cafe Coffee Day oder Starbucks werden hauptsächlich feine Backwaren
angeboten.60
In den letzten Jahren gelang einer Vielzahl an internationalen Unternehmen der Markteintritt nach
Indien. Dadurch vergrößerte sich ihre Marktpräsenz kontinuierlich. Gestützt wurde und wird dieser
Trend insbesondere durch sich ändernde Konsumpräferenzen, stetig steigende Einkommen, zunehmenden Außer-Haus-Verzehr, die dynamische Entwicklung der Fest- und Feierkultur sowie die an
Bedeutung zunehmende Geschenkekultur.60
Im Folgenden sollen die wichtigsten lokalen Hersteller von feinen Backwaren vorgestellt werden:
Monginis:
Monginis hat seine Aktivität bereits im Jahr 1956 gestartet. Im Angebot befinden sich eine Vielzahl
von Kuchen, Schokoladen, Feingebäck und Cookies sowie zusätzlich einige Snacks wie gefüllte
Brotrollen, Pizza, Burger und Sandwiches. Alle diese Produkte werden über firmeneigene Geschäfte
von Monginis vertrieben. Insgesamt ist die Firma in zwölf Städten in Indien sowie zwei weiteren
Städten in Ägypten präsent. Allein in Indien hat Monginis rund 521 Outlets, 20.000 Händler und ein
tägliches Kundenaufkommen von 75.000 Kunden. Zusätzlich wird die Marke aber auch über die
großen organisierten Einzelhändler wie Big Bazaar, More, Spencer`s, Smart, Star Bazaar und
Reliance vertrieben. Über das Onlineportal61 des Unternehmens können die Produkte ebenfalls bezogen werden. Die Produkte von Monginis werden aber auch in Lybien, im Jemen und im Sudan verkauft. Weiterhin liefert die Firma ihre Produkte in das Vereinigte Königreich, wobei es auch aktive
Pläne für eine weitere Expansion in andere europäische Länder verfolgt. Insgesamt hat Monginis 14
Produktionsanlagen, die über das ganze Jahr hinweg Kuchen produzieren. Von diesen 14 Anlagen
sind drei im eigenen Besitz der Firma, der Rest gehört Franchise-Herstellern. Ein weiteres Angebot
des Unternehmens konzentriert sich auf Catering bei Veranstaltungen und Festen.62
60 Ngaihte, R. (2010)
61 www.monginis.net
62
Monginis
50
Dunkin Donuts:
Die aus den USA stammende Firma Dunkin Donuts hat im Jahr 2012 das erste Outlet in Delhi eröffnet. Mittlerweile betreibt das Unternehmen laut aktuellen Zahlen von Oktober 2014 38 Dunkin Donuts Restaurants in Indien. Durch seine Partnerschaft mit dem Fast-Food-Betreiber Jubilant
Foodworks Ltd. ist das Unternehmen in Indien bereits sehr präsent. Dunkin Donuts hat sich in Indien
im Bereich der Bistros / Cafés etabliert, so dass es das Segment zwischen Cafés und Schnellrestaurants besetzt. Es liefert eine breite Vielfalt von Donuts, Dunkin Donuts Original Melange Filterkaffee, Espresso-basierten Getränken wie Cappuccinos oder Milchkaffees, Früchtemilchshakes,
Smoothies, Tee und vielen verschiedenen Sandwiches. Das Produktangebot in den Geschäften besteht zu einem Drittel aus Donuts, ein weiteres Drittel aus Produkten wie Burger oder Wraps und der
Rest aus Getränken.63
Jubilant Foodworks plant in dem laufenden Wirtschaftsjahr 400 Mio. Rs (5,17 Mio. €) in Dunkin
Donuts zu investieren. Von diesen 400 Mio. Rs sollen 300 Mio. Rs (3,88 Mio. €) in die Errichtung
neuer Geschäfte fließen, während die verbleibenden Investitionsmittel dafür genutzt werden sollen,
neue Produktionsstätten für Dunkin Donuts zu eröffnen. Laut den Plänen von Dunkin Donuts werden
in den nächsten Monaten Geschäfte in Pune, Chennai, Hyderabad und Ahmadabad eröffnet. Das Unternehmen konkurriert sowohl mit Fast-Food-Ketten als auch mit vergleichbaren Donut-Herstellern
wie Krispy Kreme India und Mad Over Donuts.63
The French Loaf:
Die Firma Oriental Cuisines Private Ltd. (OCPL) führt eine Einzelhandelskette für PremiumBackwaren unter dem Namen The French Loaf. Nach Angaben aus der Industrie ist The French Loaf
die größte Bäckereikette im Land. Begonnen hat die Firma im Süden von Indien. Nach dem Aufbau
eines großen Kundenstamms in Chennai und Bangalore wurden Geschäfte in Delhi und Kalkutta
eröffnet. Die Firma bietet Premiumprodukte zu günstigen Preisen an. Das Angebot reicht von
Snacks, Imbissen, Feingebäck, Brot, Muffins bis hin zu schnellen Mahlzeiten. Unter frenchloaf.in
sind die Produkte auch online verfügbar. Laut Angaben aus dem Jahr 2013 hat French Loaf rund 50
Outlets, plant jedoch die Eröffnung von 50 weiteren Outlets bis 2015.64
64 The French Loaf
51
Der Außenhandel mit feinen Backwaren ist weitgehend ausgeglichen. In der Produktkategorie Kuchen und Feingebäck stieg der Wert der Exporte von 1,2 Mio. € im Wirtschaftsjahr 2012 / 13 auf
1,6 Mio. € im Wirtschaftsjahr 2013 / 14. Der Wert der Importe hingegen sank in derselben Kategorie
leicht ab, von 2,0 Mio. € im Wirtschaftsjahr 2012 / 13 auf 1,7 Mio. € im darauffolgenden Wirtschaftsjahr.65
Der Export von feinen Backwaren nach Deutschland findet nur in sehr geringem Maße statt. Wie in
Abbildung 18 zu sehen ist, liegen die Ausfuhren im Betrachtungszeitraum fast kontinuierlich bei
maximal 10 t, was einem Anteil von weniger als 1 % an den gesamten Süßwarenausfuhren nach
Deutschland entspricht. Eine Ausnahme stellt das Jahr 2010 dar, in dem 30 t an feinen Backwaren
nach Deutschland exportiert wurden.
Abbildung 18: Entwicklung der Ausfuhren von feinen Backwaren nach Deutschland
70
Menge in t
60
50
40
30
20
10
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Zu den feinen Backwaren zählen Produkte wie Butterkekse / -gebäck, Waffeln, Zwieback, geröstetes
Brot, Matzen66, Hostien und weitere Varianten dieser Produkte in Bezug auf die Füllung oder den
Überzug.67 Beispielhaft für das Jahr 2011 zeigt Abbildung 19 die Zusammensetzung der Ausfuhren
65 Ministry of Commerce & Industry
66 Die Matze ist ein ungesäuertes Brot, bestehend aus Wasser und einer der fünf Getreidearten.
67 BDSI
52
von feinen Backwaren nach Deutschland. Mit 5 t machen Butterkekse und -gebäck im Jahr 2011
50 % der Exporte nach Deutschland aus. Weitere 40 % werden durch andere Kekse (nicht überzogen) abgedeckt. Den Rest der Ausfuhren machen Matzen aus.
Abbildung 19: Zusammensetzung der Ausfuhren von feinen Backwaren nach Deutschland
2011
Quelle: BDSI
Abbildung 20: Entwicklung der Einfuhren von feinen Backwaren aus Deutschland
30
Menge in t
25
20
15
10
5
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
53
Die Einfuhr feiner Backwaren aus Deutschland zeigt eine schwankende Entwicklung (siehe Abbildung 20). Während im Jahr 2007 rund 28 t importiert wurden, wurden in den beiden darauffolgenden
Jahren keine Importe vorgenommen. Danach kam es wieder zu einem Anstieg von 24 t im Jahr 2011.
In den letzten beiden Jahren 2012 und 2013 weisen die Importe von feinen Backwaren aus Deutschland wieder deutlich niedrigere Werte auf. Ein Trend ist aufgrund der starken Schwankungen ebenso
wenig abzuleiten wie ein konstanter Anteil an den Süßwareneinfuhren aus Deutschland insgesamt,
welcher ebenfalls sehr stark schwankt. Die Einfuhren feiner Backwaren setzen sich aus Produkten
wie Keks-, Gebäck- und Waffelriegeln, Gastronomieprodukten, Keksen, Waffeln und Mischungen
mit Schokoladen- oder Kakaoglasur, Butterkeksen und -gebäck, Doppelkeksen mit Füllung sowie
anderen überzogenen Keksen zusammen. Doppelkekse mit Füllung haben einen vergleichsweise
hohen Anteil an den Einfuhren von feinen Backwaren, alle anderen Produkte sind sehr ungleichmäßig verteilt.
6.2 Konsum von feinen Backwaren
Obwohl sich die traditionellen, indischen Snacks weiterhin einer großen Beliebtheit erfreuen, steigen
die Nachfrage und der Konsum von feinen Backwaren an. Der zunehmend stressige Lebensstil hat
das Bedürfnis nach schnell einzunehmenden Zwischenmahlzeiten erhöht, insbesondere in den städtischen Haushalten. Die Nachfrage nach Imbiss-Angeboten steigt, sodass Backwaren als schneller
Snack eine bevorzugte Option darstellen. Zusätzlich wächst das durchschnittliche Pro-KopfEinkommen der Inder, sodass immer mehr Geld für Genussmittel ausgegeben werden kann. Genussmittel können z. B. Produkte wie frische Kuchen, Torten und Feingebäck sein, die in der Regel
in kleinen Bäckereien „an der Ecke“ angeboten werden.68
Mit Blick auf die künftige Marktentwicklung gehen Experten davon aus, dass insbesondere die jungen städtischen Konsumenten den Trend des Außer-Haus-Verzehrs für sich adaptieren. Dabei wird
der Außer-Haus-Verzehr in Zukunft über Fast Food und Restaurant-Besuche hinausgehen. Bäckereiketten werden aller Voraussicht nach den Markt dominieren. Neben einem ansprechenden Ambiente
wird in diesen Ketten eine breite Vielfalt an Produkten angeboten. So befinden sich z. B. Backwaren
aller Art, Sandwiches, Salate, Suppen und diverse Getränke für die Einnahme des Frühstücks, des
Mittag- und Abendessens im Angebot. Diese Produkte spiegeln jedoch nicht die traditionellen Produkte Indiens wieder, weswegen damit ein ganz neuer Markt eröffnet wird. Weiterhin nutzen Kon-
68 Franchise India (2013)
54
sumenten diese Bäckereiketten als Möglichkeit, um dort Zeit zu verbringen und soziale Kontakte zu
pflegen.69
Insgesamt entwickeln immer mehr Inder eine Vorliebe für feine Backwaren wie Croissants und
Biscottis oder Cookies. Darüber hinaus werden individuell gestaltete Kuchen und Torten zunehmend
als Geschenke nachgefragt. So bietet z. B. Monginis eine Vielfalt von Geschenkkörben mit diversen
Kombinationen von Kuchen, Blumen, Geschenkartikeln und Schokolade an, die entweder online
oder per Telefon bestellt werden können. Das Unternehmen bietet diese Geschenkkörbe für alle Gelegenheiten an, bspw. für Hochzeiten, Geburtstage und Taufen. Mittlerweile haben die Geschenkgutscheine und gemeinschaftlichen Geschenkinitiativen von Monginis eine breite Akzeptanz in der indischen Bevölkerung gefunden. Unter einem weiteren Konzept von Monginis, den sogenannten LogoKuchen, bietet das Unternehmen eine künstlerische Kuchenkreation mit individuellem, firmeneigenem Logo an. Diese Idee erfreut sich in der Unternehmenswelt zunehmender Beliebtheit. Eine weitere bekannte Firma, Cookie Man, erwirtschaftet einen erheblichen Anteil ihres Erlöses (30 % laut Angaben für Januar 2014) durch den Verkauf von Geschenken.70
Auch wenn der Konsum von feinen Backwaren nicht zur indischen Tradition gehört, hat diese Produktgruppe mittlerweile viele Abnehmer in allen Altersklassen in Indien gefunden. Dies ist einerseits
auf die veränderten Essgewohnheiten und andererseits auf den steigenden, westlichen Einfluss zurückzuführen. Anlässe wie Geburtstage, Hochzeiten oder Valentinstag helfen, die Kultur des Kuchenessens in Indien zu festigen. Außerdem fragen die Konsumenten zunehmend Premium-, Feinkost- und exotische Produkte als Genussmittel nach.69
Bäckereiketten, die in den letzten Jahren in den indischen Markt eingetreten sind, haben ihre Produktvielfalt entsprechend der Kultur und den lokalen Geschmacksvorlieben modifiziert. Bread Talk
hat seine Produkte insofern individuell angepasst, als dass die Füllungen und Sorten den Geschmackspräferenzen der indischen Konsumenten entsprechen. Au Bon Pain bietet genau so viele
vegetarische wie nicht vegetarische Menüs an. Cinnabon hat Produkte ohne Ei zu seinen Menüs hinzugefügt, da viele Inder keine Eier mögen.69
69 Franchise India (2013)
70 Ngaihte, R. (2010)
55
6.4 Image von feinen Backwaren aus Deutschland / Auswertung der Befragung
Obwohl feine Backwaren noch ein neues Segment auf dem indischen Markt darstellen, ist das Image
dieser Produktkategorie bereits als positiv zu bewerten. 92 % aller befragten Wirtschaftsakteure
schätzen das Image deutscher feiner Backwaren in Indien als gut (64 %) bis sehr gut (28 %) ein. Lediglich 8 % sprechen dieser Produktkategoerie ein mittelmäßiges Ansehen zu, keiner der Befragten
ein schlechtes.71 Dieses Ergebnis unterstreicht das künftige Marktpotenzial von deutschen Herstellern in Indien.
Bezüglich der mittelfristigen Wachstumschancen sieht der Großteil der befragten indischen Wirtschaftsakteure ein gutes Potential für deutsche Firmen, erfolgreich auf dem indischen Markt für feine
Backwaren zu agieren. Demnach bewerten 20 % das Potential für deutsche Hersteller als mittelmäßig, 56 % als gut und 23 % als sehr gut.72 Da sich der Markt für feine Backwaren erst in der jüngeren
Vergangenheit etablieren konnte, bieten sich den Herstellern noch einige bisher ungenutzte Optionen
bzw. Potenziale, um in den Markt einzusteigen.
71 N = 25
72 N = 30
56
7 DER MARKT FÜR KNABBERARTIKEL
Laut Schätzungen vom April 2014 umfasst der gesamte Markt für Knabberartikel in Indien einen
Wert von 1,616 Mrd. €. Dabei kann diese Produktkategorie in drei Teilbereiche gegliedert werden:
westliche Snacks (alle Kartoffelchips, Blätterteigsnacks etc.), traditionelle Snacks (Chivda, Masala
Nüsse, Bhujia) und sogenannte „Bridge-Snacks“ (westlich geprägtes Produktformat mit indischen
Geschmacksvarianten). Westliche Snacks haben den größten Marktwert in Höhe von 727,2 Mio. €.
Frito Lays, eine Marke von Pepsi Co., dominiert diesen Markt mit einem Anteil von rund 40 %. Darauf folgen die Marken Balaji (11 %), ITC (9 %), Haldiram (5 %) und Parle (5 %).73
Der Teilbereich der traditionellen Snacks hat den zweitgrößten Marktwert mit 646,4 Mio. €. Größter
Akteur auf diesem Markt ist Haldiram mit einem Anteil von 30 bis 45 %. Weitere wichtige Marken
sind Lehar von Pepsi Co. sowie die heimischen Marken Balaji, Bikaji oder Bikanerwala. Der dritte
Teilbereich der Knabberartikel, sogenannte „Bridge-Snacks“, weisen einen Marktwert von
242,4 Mio. € auf. Frito Lays ist auch hier Marktführer. Weitere relevante Marken in diesem Produktbereich sind Kurkure, ITC`s Bingo und Balaji`s Chataka Pataka.73
Der Markt für salzige Knabberartikel ist in den zurückliegenden zwei Jahren mit einer Rate von
25 % gewachsen, wofür im Wesentlichen höhere Einkommen, die voranschreitende Urbanisierung,
offensive Marketingkampagnen der Hersteller sowie ein schnell expandierendes Einzelhandelsnetzwerk verantwortlich sind. Zudem steigt, bedingt durch einen schnelllebigeren Lebensstil, die Nachfrage nach fertigen und handlich verpackten Lebensmittel. Das damit bedingte Wachstum des Convenience-Sektors geht dabei mit einem höheren Snack-Konsum einher.73
Brezeln wurden als Produkt erst vor einigen Jahren neu auf dem indischen Markt eingeführt. Einige
der wichtigen internationalen Marken in diesem Produktbereich sind Wetzel`s Pretzels und Auntie
Anne`s Pretzels. Hinzu kommen verpackte Brezeln, die unter anderem von der Marke Huober aus
Deutschland importiert werden. Indien wird auch zukünftig eines der lukrativsten Ziele für Fleisch-,
ethnische Snacks und Brezel-Snacks in Bezug auf Erlös- und Mengenwachstum sein.74
Der Markt für Markenprodukte salziger Knabberartikel entwickelt sich bereits seit den 1990er Jahren, damals noch bedeutend geprägt durch die Marken Haldiram`s und Uncle Chipps, neben denen
73 Bhushan, R. (2012)
74 Datamonitor Report (2011)
57
nur wenige andere regionale Marken existierten. Mitte der 1990er Jahre, als der Hauptakteur im Getränkesektor, Pepsi Co., die Marken Lay`s, Cheetos und später Kurkure einführte, erfuhr der Markt
einen erheblichen Aufschwung. Seitdem sind viele nationale und regionale Akteure mit ganz unterschiedlichen Angeboten in diesen Produktbereich vorgedrungen. Nach 2005 traten auch ITC mit
Bingo und Parle Agro mit der Marke Hippo in den Markt ein. Hinzu kamen verschiedene organisierte Einzelhändler, die auch ihre privaten Labels platziert haben.75
Im Folgenden sollen die wichtigsten lokalen Hersteller vorgestellt werden:76 77 78
Pepsi Co:
Die Marke Frito-Lay der Firma Pepsi Co ist führend auf dem Markt für salzige
Markenknabberartikel. Indien gehört zu den Top-5 Märkten von Pepsi Co. Allein in Indien vertreibt
das Unternehmen acht Marken mit einem Umsatz von 10 Mrd. Rs (rund 129 Mio. €) im Jahr 2013.
Insgesamt hat Pepsi Co 42 Produktionsanlagen im Land. Im Bereich Getränke werden Kaltgetränke
wie Pepsi, 7up, Miranda und Mountain Dew vertrieben. Im Bereich Knabberartikel gehören Lay`s,
Cheetos, Uncle Chipps sowie diverse traditionelle Snacks unter den Markennamen Kurkure und Lehar zum Produktsortiment. Ein Merkmal aller Produkte der Firma ist, dass sie frei von TransFettsäuren und von Mononatriumglutamat (Geschmacksverstärker) sind.
Die wichtigsten Marken des Unternehmens sollen nun vorgestellt werden:

Kurkure: Wurde vor 15 Jahren eingeführt und hat trotz starker Konkurrenz auf Seiten des organisierten aber auch des nicht organisierten Sektors einen dominanten Marktanteil erobert.
Kurkure ist sowohl in der Produktkategorie „Gebackene Snacks“ als auch in der Kategorie
der traditionellen „Namkeen“79 verfügbar. 2008 entstand über Social Media-Kanäle die Warnung, dass die Produkte Plastik enthielten. Nach einiger Zeit konnte Pepsi Co die Vorwürfe
jedoch zurückweisen. In letzter Zeit führte das Unternehmen unter der Marke Kurkure insgesamt 25 neue Produkte ein, wie z. B. Kurkure Monsterpfoten und Kurkure Popcorn.
75 Bhushan, R. (2014)
76 The Hindu Business Line (2014)
77 Dave (2014)
78 Indian Snacks Market (2014)
79 Unter Namkeen versteht man in Indien würzige, salzige Snacks.
58

Lay´s: Hat sich seit seiner Einführung 1995 auf dem indischen Markt für Knabberartikel dauerhaft etabliert und hält die Marktführerposition. Die Marke ist in vielen verschiedenen Varianten in Indien verfügbar. Pepsi Co führt regelmäßig außergewöhnliche und unterschiedliche
Sorten und Geschmacksrichtungen ein.

Lehar: Wurde 1996 mit innovativen kleinen Verpackungen sowie traditionellen Geschmacksrichtungen eingeführt. 2011 stärkte Pepsi Co seine traditionell verpackten Snacks wie bspw.
„Namkeen“ für den Massenmarkt. Dies erreichte das Unternehmen mit dem neuen Produkt
Lehar Foods.

Cheetos: Die globale Marke Cheetos wurde 1995 in Indien eingeführt. Das Produktportfolio
dieser Marke besteht aus aufregenden Formen und Geschmäckern im Extruder-Segment, wozu bspw. Cheetos Masala Balls, Tangy loops, Cheese balls und Cheez Puffs gehören.

Uncle Chipps: Ist im Bereich Kartoffelchips sehr beliebt und seit 1992 auf dem indischen
Markt vertreten.
Balaji Wafers Private Limited (Balaji Group):
Die Balaji Group wurde bereits 1976 gegründet: der Hauptstandort befindet sich in Rajkot (Gujarat).
Das Produktportfolio besteht aus Waffeln / Oblaten und traditionellen Namkeens. Insgesamt bietet
das Unternehmen neun verschiedene Sorten an Waffeln / Oblaten an und 13 Arten an ethnischer
Namkeens. Nach eigener Aussage ist die Balaji Group Marktführer im Bundesstaat Gujarat, mit einem Anteil von 90 % bei Waffeln / Oblaten und 70 % bei Namkeens. Aber auch in den Staaten
Maharashtra, Goa, Rajasthan und in einigen Teilen von Madhya Pradesh besitzt es bedeutende Anteile am Markt. Balaji verfügt über eine der größten Produktionsanlagen für Kartoffel-Waffeln / Oblaten in Indien: die Anlage erstreckt sich über eine Fläche von 85.000 m2 im Randgebiet von Rajkot
und produziert 1.200 kg Kartoffel-Waffeln / Oblaten pro Stunde. Des Weiteren betreibt das Unternehmen eine weitere Fertigungsanlage in Valsad, im Süden von Gujarat, in der die Produktionskapazität zuletzt auf 2.500 kg pro Stunde verdoppelt wurde.
Balaji plant, auch in den Markt von Nord- und Südindien einzutreten bzw. Fertigungseinheiten zu
etablieren. Rund 15 bis 20 Investoren, zu denen auch multinationale Firmen wie Kellogg´s und Pepsi Co gehören, hatten bereits Interesse an einer durch das Unternehmen ausgeschriebenen Beteiligung gezeigt, die zur Finanzierung der neuen Anlagen notwendig gewesen wäre. Mittlerweile wurde
das Vorhaben jedoch aufgegeben und Balaji bereitet einen Börsengang vor, um das Kapital für zukünftige Expansionen zu erhöhen.
59
Haldiram´s:
Haldiram´s wurde 1937 in Bikaner (Rajasthan) gegründet. Die Firma betreibt drei Fertigungsanlagen
in Kalkutta, Nagpur und Mumbai. 1995 wurde eine eigene Restaurantkette eröffnet. Kurz darauf, im
Jahr 2000, ist Haldiram`s auch in den internationalen Markt eingestiegen. Exporte gehen in den Nahen Osten, das Vereinigte Königreich, die USA, nach Deutschland sowie nach Australien. Auch die
Restaurantkette konnte mittlerweile in weiteren Ländern, in denen Inder in nennenswerter Zahl leben, etabliert werden.
Insgesamt agiert das Unternehmen in drei Bereichen: „Außer-Haus“, Schnellimbiss-Restaurants und
Kiosken. Die Ursprünge liegen im Süßigkeitengeschäft. Noch heute ist das Unternehmen für traditionelle Süßigkeiten („Mithai“) bekannt. Weiterhin ist es die erste indische Firma, die Namkeen als
Marke anbietet, und dies in 30 verschiedenen Varianten. Zu den Basisprodukten zählen Bhujia, Mini
Samosa, Bhel Puri, Boondi und verpackte Süßigkeiten wie Gulab Jamun, Rasgulla und Sohan
Papdi. Zuletzt hat Haldiram`s auch einige Backwaren, Milchprodukte und Eiscreme in seinem Sortiment aufgenommen. Speziell für Kinder gibt es außerdem Marken wie Takatak oder Whoopies.
Über Franchising will das Unternehmen sein Netzwerk in den Süden und Westen Indiens ausbreiten.
Der Export von Knabberartikeln verteilt sich auf eine Vielzahl an Ländern. Hauptakteur Haldiram´s
exportiert seine Produkte in mehr als ein Dutzend Zielländer, wozu bspw. die USA, das Vereinigte
Königreich, Kanada, Australien, Singapur und die Vereinigten Arabischen Emirate gehören. Balaji
Wafers Private exportiert seine Produkte in die Vereinigten Arabischen Emirate, nach Neuseeland,
Australien sowie in die USA. Auch die Produkte von Bikano tragen zum Export bei. Sie werden vor
allem in die USA, nach Kanada, ins Vereinigte Königreich, nach Deutschland, Australien, Singapur
und in den Nahen Osten exportiert.80
Im Importgeschäft gehört Chenab Impex zu den Hauptakteuren mit internationalen MarkenKnabberartikeln, die auf den indischen Markt gebracht werden. Zu den eingeführten Produkten zählen gesalzene Brezeln, Cracker und Kekse der Marken Huober Brezel (Deutschland) sowie MINR
Crimbles und Dormen (Vereinigtes Königreich).80 81
80 Zauba (2014)
81 FnBnews (2013)
60
Abbildung 21: Entwicklung der Ausfuhren von Knabberartikeln nach Deutschland
3500
3000
Menge in t
2500
2000
1500
1000
500
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Der Außenhandel mit Deutschland konzentriert sich zu einem großen Teil auf den Export.
Knabberartikel sind entscheidend für die gesamten Süßwarenausfuhren Indiens verantwortlich. Seit
2010 geht die exportierte Menge von Knabberartikeln indes kontinuierlich zurück, sodass sie 2013
nur noch bei 1.782 t lag (siehe Abbildung 21). Der Anteil der Ausfuhren von Knabberartikeln an den
gesamten Süßwarenausfuhren beträgt damit zwar immer noch 62 %, was im Vergleich zu den bis
2011 konstant über 90 % liegenden Anteilen jedoch ein deutlicher Rückgang ist.
Ein bedeutender Anteil der Exporte von Knabberartikeln nach Deutschland entfällt auf tropische
Nüsse, mit konstant über 2.000 t pro Jahr. An zweiter Stelle, jedoch mit großem Abstand hinter den
tropischen Nüssen, liegen mit einem Anteil von 4 % die sogenannten anderen gerösteten Nüsse, gefolgt von nicht gesalzenen Keksen oder ähnlichem Gebäck mit 3 %. Alle anderen Kategorien, d. h.
extrudierte oder expandierte Erzeugnisse, Kartoffelchips und -sticks, geröstete Erdnüsse bzw. andere
Erdnüsse und andere nicht geröstete Nüsse und Nussmischungen, haben vergleichsweise geringe
Anteile an den Ausfuhren.
61
Abbildung 22: Zusammensetzung der Ausfuhren von Knabberartikeln nach Deutschland 2011
Quelle: BDSI
Die Einfuhren von Knabberartikeln aus Deutschland haben seit 2008 eine Menge von 7 t nicht überschritten und spielen somit eine eher untergeordnete Rolle. Ihr Anteil an den gesamten Süßwareneinfuhren lag seit 2008 bei max. 1 %.
7.2 Konsum von Knabberartikeln
Der Pro-Kopf-Konsum von Knabberartikeln beträgt im Durchschnitt 500 g pro Jahr, wobei Bewohner der urbanen Regionen Indiens etwa das Zehnfache der ländlichen Konsummenge verzehren.82
Während vor rund 20 Jahren Snacks wie Chips noch selbst hergestellt wurden, können indische Konsumenten heute aus einer großen Vielfalt an verpackten Snacks auswählen. Das „Snacking“ zwi-
82 Euromonitor
62
schen den Mahlzeiten ist eine typische Gewohnheit des Alltags in Indien, somit konnten Markenartikel für salzige Snacks in den letzten Jahren eine hohe Akzeptanz erzielen. Industrieexperten glauben,
dass Kunden zunehmend den Kauf von salzigen Snacks gegenüber der eigenen Herstellung vorziehen. Neue Verpackungen und Innovationen unterstützen diesen Trend. Zudem kommen immer mehr
Snacks auf den Markt, die individuell auf bestimmte Konsumentengruppen abgestimmt sind, vor
allem auf spezifische Altersklassen.83
Der Konsum von Knabberartikeln findet häufig unterwegs statt. Dieser Umstand spiegelt sich auch
in der verstärkten Nachfrage nach kleinen Verpackungsgrößen wider. Aufgrund des überwiegend
impulsgesteuerten Kaufverhaltens ist es für Produzenten unerlässlich, eine attraktive und konsumentenfreundliche Verpackung anzubieten. Im Jahr 2013 konsumierten die Inder mehr verpackte salzige
Knabberartikel als irgendein anderes „Fast moving consumer good“ (FMCG), sodass dieses Produktsegment die am schnellsten wachsende Lebensmittel-Kategorie darstellt.84
Um das Wachstum auch in der schnelllebigen Konsumwelt weiter anzutreiben, setzen einige Hersteller (Pepsi Co, ITC und Parle) auf niedrige Preise, erhöhen die Distribution in kleineren Städten und
passen ihre Produkte den regionalen Geschmacksvorlieben an. Andere Hersteller, wie Haldiram,
Balaji, Garden, Bikano, Yellow Diamond und DFM Foods Crax, setzen ebenfalls auf niedrige Preise
und regionale Geschmacksvorlieben sowie schnellen Umsatz. Sie verfolgen im Gegensatz zu den
zuvor genannten Herstellern jedoch die Strategie, besondere Innovationen auf den Markt zu bringen.84
Der Markt für Knabberartikel teilt sich in Indien in westliche Produkte, wie bspw. Chips und Extruder-Produkte, und in traditionelle Snacks wie Namkeen, Bhujia, Daal und Bananenchips. Die Geschmacks- und Produktvorlieben variieren innerhalb Indiens und sind stark von der jeweiligen Region, den dort kulturell gewachsenen Traditionen und der individuellen Lebensweise der Konsumenten
abhängig. Allgemein lässt sich aber sagen, dass indische Konsumenten experimentierfreudig sind.
Die traditionelle indische Küche zeichnet sich u. a. durch die Verwendung würziger Aromen und
scharfer Gewürze wie z. B. Chili, Pfeffer und Ingwer aus. Diese Essgewohnheiten manifestieren sich
83 Singh, P.; Anand, A. (2014)
84 Bhushan, R. (2014)
63
auch in der Vorliebe für scharfe und würzige Knabberartikel. Entsprechende Sorten verzeichnen die
größte Nachfrage auf dem indischen Markt. Weiterhin hat sich durch steigende Einkommen, verbesserte Lebensstandards und verstärktes Gesundheitsbewusstsein die Bereitschaft bei den Verbrauchern
entwickelt, für qualitativ hochwertige Produkte einen höheren Preis zu zahlen.85
Die weitere Entwicklung der Konsumgewohnheiten von Knabberartikeln zeigt, dass Verbraucher
zunehmend die Markenartikel nachfragen, vor allem im Bereich der traditionellen Snacks. Dies liegt
mitunter an der wachsenden Sorge über die Qualität der Produkte, aber auch an der besseren Verfügbarkeit und mehr Auswahlmöglichkeiten. Marken-Knabberartikel sind heutzutage sowohl im modernen als auch im traditionellen Einzelhandel verfügbar, von Supermärkten und Einzelhandelsgeschäften, über kleine Teeverkaufsstände bis hin zu Bürokantinen, was dem Verlangen der Inder nach kleinen Zwischensnacks entgegenkommt.85
Die meisten Marken können in verschiedenen Verpackungsgrößen gekauft werden, wozu auch sehr
kleine Packungen zu dementsprechend niedrigen Preisen gehören. Dies führt dazu, dass sich mehr
Konsumenten diese Artikel leisten können und verschiedene Produkte ausprobieren. Auch die halbstädtischen und ländlichen Gebiete, in denen bisher Snacks noch größtenteils selbst hergestellt wurden, werden zunehmend von den Markenartikeln erobert.85
Aufgrund der immer häufiger in städtischen Regionen auftretenden Krankheiten führt das gestiegene
Gesundheitsbewusstsein der Inder zu einer wachsenden Nachfrage nach gesunden Knabberartikeln.
Darauf reagieren die Hersteller mit der Positionierung ihrer Produkte im Themenfeld „Gesundheit“,
wodurch sie eine breitere Konsumentengruppe erreichen können. Hierzu gehören bspw. „low fat“
oder Vollkorn-Produkte.86
7.4 Image von Knabberartikeln aus Deutschland / Auswertung der Befragung
Deutsche Knabberartikel profitieren von einem positiven Image in Indien. Demnach bewerteten
73 % der befragten indischen Wirtschaftsakteure diese Produkte mit gut. 13 % gaben ein sehr gutes
Image deutscher Knabberwaren an. Ein Fünftel der Befragten beantwortete die Image-Frage mit einer mittelmäßigen Bewertung.87
86 Singh, P.; Anand, A
87 N = 28
64
Insgesamt kann demnach ein positives Bild von Waren aus deutscher Herstellung konstatiert werden.
Die von indischen Konsumenten geforderte hohe Qualität spielt dabei eine wichtige Rolle. Soll dies
auch weiterhin so bleiben, müssen auch deutsche Hersteller auf den Gesundheitstrend reagieren und
entsprechende Produkte anbieten.
Ähnlich dem positiven Image deutscher Knabberartikel schätzen die Befragten auch das mittelfristige Wachstum von importierten Knabberwaren positiv ein. Nach den Ergebnissen der Umfrage bewerten 57 % das Potential für deutsche Hersteller auf dem indischen Markt als gut; knapp 10 % sogar als sehr gut. Anderer Meinung sind 33 % der Befragten, die eher verhaltene Prognosen abgegeben haben.88
Auch wenn der Marktanteil deutscher Unternehmen bisher marginal ist, bestehen nach den Ergebnissen der Umfrage Chancen auf dem indischen Markt Fuß zu fassen. Wichtig hierbei ist jedoch, die
Verzehrs- und Geschmacksvorlieben sowie das Gesundheitsbewusstsein der Inder zu berücksichtigen.
88 N = 21
65
Abbildung 23: Warenpräsentation von Knabberartikeln
Quelle: W + B
66
8 DER MARKT FÜR SPEISEEIS
Der Markt für Speiseeis ist einer der am schnellsten wachsenden Lebensmittelmärkte in Indien. Er
weist eine Wachstumsrate von 15,5 % pro Jahr auf. Zu der Kategorie Speiseeis gehören neben dem
herkömmlichen, mit Kuhmilch hergestellten Eis auch gefrorene Desserts, die pflanzliches statt tierisches Fett enthalten. Indien produziert mehr als 180 Mio. t Speiseeis pro Jahr. Insgesamt hat der indische Speiseeismarkt aktuell einen Wert von 390 Mio. €, wenn man den nicht organisierten Sektor
mit berücksichtigt. Mit einer erwarteten jährlichen Wachstumsrate von 15,5 % wird sich der Wert bis
2018 auf 800 Mio. € erhöhen. Betrachtet man lediglich den organisierten Markt, beträgt der Wert
260 Mio. €. Die Sorten Vanille, Erdbeere, Butterscotch (ähnlich wie Toffee) und Schokolade machen
80 % des gesamten Marktes aus. Gefrorene Desserts sind für 40 % des Marktes verantwortlich.89
Das vergleichsweise intensive Wachstum des Marktes ist auf verschiedene Faktoren zurückzuführen.
Hierzu zählt zum Beispiel das steigende Einkommensniveau, angetrieben durch das wachsende BIP,
was zu einer immer größer werdenden Mittelschicht geführt hat. Indien ist das einzige Land unter
den BRICS-Staaten, für das konstante Wachstumsraten des BIP zwischen 5 und 6 % bis 2050 vorausgesagt werden. Weitere Faktoren wie die zunehmende Urbanisierung, die verstärkte Nutzung
von Tiefkühlprodukten, die steigende Kaufkraft, der Trend zum Außer-Haus-Verzehr, der Eintritt
von führenden internationalen Marken und neue Produktentwicklungen (bzgl. Sorten und Typen von
Speiseeis) haben darüber hinaus die dynamische Entwicklung des Marktes für Speiseeis unterstützt.
Hinzu kommt eine verbesserte Kühlketten-Infrastruktur in Indien, die sich darin zeigt, dass immer
mehr Geschäfte im unorganisierten Bereich in den städtischen Gebieten mit Kühllagern ausgestattet
sind, was die breitere Verteilung von Speiseeis fördert.89
Der Markt für Markenartikel setzt sich aus einer Vielzahl von einheimischen und internationalen
Akteuren zusammen, bspw. Amul, Kwality Walls, Mother Dairy, Vadilal, Cream Bell und BaskinRobbin. Während sich Häagen-Dazs, Baskin-Robbins, London Dairy und New Zealand Naturals auf
das Premiumsegment konzentrieren, sind Amul, Vadilal, Cream Bell und Mother Dairy in einer breiteren Preisklasse vertreten.89
Marktführer im Bereich Speiseeis ist die Gujarat Co-operative Milk Marketing Federation, unter
dem Markennamen Amul, mit 31 % Anteil am Einzelhandelswert im Jahr 2013. Darauf folgen Hin-
67
dustan Unilever (Markenname: Kwality Wall´s) mit 21 % und Mother Fruit & Vegetable (Markenname: Mother Dairy) mit einem Anteil von 13 %.90
Die drei größten lokalen Produzenten, Amul, Kwality Walls und Mother Dairy, sollen im Folgenden
kurz vorgestellt werden.
Amul
Amul ist die Marke der Firma Gujarat Cooperative Milk Marketing Federation Ltd. und stellt Indiens
größte Produktmarketing-Organisation für Lebensmittel dar. Amul hat ein großes Produktportfolio,
zu dem neben Speiseeis auch Milch, Käse, diverse Getränke, Hüttenkäse und Joghurts gehören. Das
Unternehmen ist gleichzeitig auch Indiens größter Exporteur von Milchprodukten. Seit 1996 ist Amul
auf dem Speiseeismarkt aktiv und seit 2001 der größte Akteur in diesem Bereich. Im Januar 2007 hat
Amul ein zuckerfreies und probiotisches Speiseeis eingeführt, was eine Neuheit in Indien darstellt
und gesundheitsbewusste Konsumenten ansprechen soll.90
Mother Dairy
Mother Dairy gehört zu dem Unternehmen National Dairy Development Board. Es ist der führende
Produzent von Milchprodukten und verarbeiteten Lebensmitteln. Das Unternehmen besitzt neben
Mother Dairy noch weitere, gut etablierte Marken. Der Bereich Speiseeis zeigt ein kontinuierliches
Wachstum und hat (laut Angaben des Unternehmens) einen Marktanteil von annähernd 62 % in Delhi NCR erreicht. Für den Verkauf von Speiseeis nutzt Mother Dairy traditionelle Einzelhandelskanäle wie firmeneigene Automaten, Verkaufsbuden und Kioske in Gegenden mit hohen Durchlaufzeiten.
Die Firma ist in 25 indischen Städten vertreten, welche wiederum 80 % des indischen Speiseeismarktes ausmachen. Mother Dairy ist mit einem der führenden Caterer der Fluggesellschaften fusioniert,
was der Marke bei weiteren wichtigen, nationalen Betreibern Vorteile verschafft. Bspw. wird die
Eiscreme von Mother Dairy während der Reisen mit indischen Zügen angeboten. Das Unternehmen
konzentriert sich zum einen auf seine Premiummarke Classic in der Take-home-Kategorie und zum
anderen auf die eher erschwinglichen Impulsprodukte. Diese beiden Segmente tragen mit knapp
60 % zum gesamten Verkaufsvolumen der Firma bei. Ein anderer Trend in der Premiumkategorie ist
die Sorte Vanille, welche mit 40 % Marktanteil die am meisten verkaufte Sorte weltweit darstellt.
68
Mother Dairy könnte auch bald in das „Scooping business“91 eintreten, womit Baskin Robbins und
Häagen Dazs bereits Erfolg in verschiedenen Regionen verzeichnen.92
Kwality Wall´s
Kwality Wall´s ist im Besitz der Firma Hindustan Unilever. Die meisten Produkte der Marke sind
gefrorene Desserts auf Basis von pflanzlichen Fetten. Durch die Übernahme der beiden vorher unabhängigen Firmen Kwality of India und Wall´s of Great Britain durch die Firma Unilever kann das
Unternehmen lokal produzieren und Produkte wie bpsw. Cornetto-Hörnchen verkaufen und darüber
hinaus auch lokale Variationen wie „Feast Jaljeera Blast“ kreieren. Kwality Wall´s hat rund 7.000
Verkäufer und mehr als 250 „Swirl´s Parlours“93 in Indien. Im August 2013 hat die Firma sich nach
Bangladesh, Bhutan und Nepal ausgedehnt.92
Hindustan Unilever`s Kwality Wall´s, Vadilal, Lazza Ice Creams und Cream Bell – (gefrorene Desserts als Speiseeis serviert, d. h. auf dem Hörnchen oder am Stiel) – sind innerhalb von weniger als
zwei Dekaden zu einem festen Bestandteil in Indien geworden. Importierte Konzepte wie „frozen
yoghurt“ und „gelatos“94 gewinnen ebenfalls immer mehr an Beliebtheit. Im Bereich „frozen yoghurt“ sind Marken wie Cocoberry, Red Mango und Yogurberry beliebt, während Marken wie Amore,
Gelato Vinto und Gelato Italiano diese Rolle bei den „gelatos“ übernehmen und eher zum PremiumBereich zählen.92
Der Außenhandel mit Speiseeis umfasst nur ein sehr begrenztes Ausmaß. Einfuhren aus Deutschland
sind nicht im nennenswerten Umfang zu verzeichnen, Ausfuhren nach Deutschland hingegen schon.
Diese machen jedoch im Betrachtungszeitraum 2007 bis 2013 nur einen Anteil von maximal 2 %
(2010) an den Gesamtsüßwarenausfuhren nach Deutschland aus. Die Entwicklung der Speiseeisausfuhren schwankte in den zurückliegenden Jahren, wie Abbildung 24 zeigt.
91
Meint den Verkauf von Eis zum Mitnehmen in Eisdielen; Scoop = Eisportionierer
93 Eisdielen, die „frozen desserts“ verkaufen und den Konsumenten unter dem Motto „Create your own Happiness“ ein
besonderes Erlebnis beim Eis essen vermitteln wollen.
94 Unter „gelatos“ versteht man das nach italienischen Standards hergestellte Speiseeis.
69
Abbildung 24: Entwicklung der Speiseeis-Ausfuhren nach Deutschland
70
Menge in t
60
50
40
30
20
10
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Insgesamt weist Indien für das Wirtschaftsjahr 2013 / 14 Exporte von Speiseeis im Wert von
1,1 Mio. € auf, gegenüber 0,8 Mio. € im Jahr 2012 / 13. Die Firma Amul exportiert v. a. in den arabischen Raum, darunter die Vereinigten Arabischen Emirate, Kuwait, Katar, Bahrain sowie auch Singapur. Pabrai`s Fresh & Naturelle Ice Creams, eine in Kalkutta ansässige Firma, plant den Verkauf
ihrer Produkte in Australien, Dubai, Indonesien, Singapur und dem Vereinigten Königreich. Natural
Ice Cream, aus Mumbai, verkauft ausschließlich über Franchise-Eisdielen und plant nach Dubai und
Singapur zu expandieren.95
In Folge gestiegener Inlandspreise plant die indische Regierung den Export von Milchprodukten zukünftig zu beschränken. Zusätzlich hat die Regierung das Verbot für den Import von Milch und
Milchprodukten aus China für ein weiteres Jahr verlängert (bis Juni 2015). Das Verbot besteht bereits seit September 2008 und begründet sich in dem Auftreten von Melamin in einzelnen Produkten.
70
Allerdings hat Indien bereits vor dem Importstopp keine Milchprodukte aus China in nennenswertem
Umfang importiert, es handelt sich somit lediglich um eine Vorsichtsmaßnahme.96
Bei den Einfuhren von Speiseeis insgesamt97 erreicht Indien für das Wirtschaftsjahr 2013 / 14 einen
Wert von 2,8 Mio. €, was einer Verdopplung im Vergleich zum vorangegangenen Wirtschaftsjahr
entspricht. Zu den bekannten Akteuren in Bezug auf den Speiseeis-Konsum zählen verschiedene
Premiummarken. Häagen-Dazs bspw., von General Mills India vermarktet, verkauft seine Produkte
in Supermärkten und bei Veranstaltungen und plant eine Ausweitung in Indien. Das Speiseeis bezieht das Unternehmen aus den USA. Die Marke Mövenpick von Nestlé wird in Indien als
Premiummarke vertrieben. Dabei wird sie von ihrem Import- und Distributionspartner Star Speciality
Foods (SSF) unterstützt. Zu den Angeboten von Mövenpick zählen auch tropische Fruchtsorbets und
Sorbet-Eiscremevariationen. Das Eis wird aus der Schweiz importiert. Magnum importiert seine Eiscreme aus Thailand und London Dairy aus den Vereinigten Arabischen Emiraten.96
8.2 Konsum von Speiseeis
Der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch von Speiseeis in Indien liegt bei durchschnittlich 400 ml, weit
unter dem weltweiten Durchschnittsverbrauch von 2.300 ml pro Jahr.
98
Speiseeis ist ein saisonales
Produkt, das hauptsächlich zwischen April und Juni konsumiert wird, während die Monate November bis Januar sowie die Monsun-Phasen eher schwache Absatzzahlen aufzeigen. Allerdings steigt
die Nachfrage stark an (siehe auch oben), da die Konsumenten den Verzehr von Speiseeis zunehmend mit positiven Erfahrungen und Erlebnissen verbinden, die sie mit Freunden oder ihrer Familie
erleben. Laut einer Studie der Industrie- und Handelskammer Indien (ASSOCHAM) ist v. a. der
Westen Indiens mit 35 % für den starken Konsumanstieg verantwortlich, gefolgt vom Norden mit
30 %. Im Süden findet 20 % des Nachfrageanstiegs statt, 15 % in Ost- und Zentralindien.
Speiseeis gehört in Indien weiterhin zu der Kategorie der Impulskäufe. So sehen die Konsumenten
den Kauf von Speiseeis als Gelegenheitshandlung in den heißen Sommermonaten an, bspw. nach
dem Mittagessen oder während Ausflügen. Dieser Trend hat bereits dazu geführt, dass die Firmen
ihre Eisdielen als strategische Orte in der Nähe von Büros, Kiosks oder Einkaufsmalls eröffnet haben. Hindustan Unilever errichtete bspw. Outlets in den großen Städten, und Baskin Robbins bzw.
97 Daten für die Kategorie Speiseeis enthalten zusätzlich auch andere Eissorten mit ggf. Kakaozusätzen
98 IndianRetailer
71
auch The Cream & Fudge Factory erhöhen ihre Einzelhandelspräsenz in den Einkaufszentren und an
großen Straßen. Das Unternehmen Amul betreibt seine Eisdielen im ganzen Land, bspw. in Mumbai,
Chennai, Delhi, Bangaluru, Thane, Pune, Kalkutta, Nagpur, Ahmedabad und Coimbatore. Weitere
sind bereits geplant.99
Die zukünftige Entwicklung zeigt eine Abwendung von dem eher saisonal geprägten Eiskonsum.
Immer mehr Inder genießen Speiseeis über das gesamte Jahr hinweg, was auf verschiedene Faktoren
zurückzuführen ist. Hierzu zählen eine veränderte Konsumenten-Auffassung, günstige Handelslokalitäten, Festlichkeiten, Marketing und Werbung sowie die Einführung einer Reihe von neuen Produkten und Produktvariationen. Auch der Konsum von Take-home-Produkten steigt rapide an. Dies ist
durch den Trend des gemeinsamen Eiskonsums mit Familie und Freunden begründet. Für den Markt
von Take-home-Produkten wird zwischen 2013 und 2018 eine Wachstumsrate von 15,5 % angenommen. Die Impulskäufe von Eishörnchen und Eisbechern wachsen sogar mit einer jährlichen Rate
von 40 %.99
Abbildung 25: Beispiele von Speiseeisgeschäften
Quelle: W + B
72
Getragen wird die steigende Nachfrage von der wachsenden, indischen Mittelschicht. Immer öfter
arbeiten beide Partner einer Beziehung, sodass mehr Einkommen zur Verfügung steht. Daraus ergibt
sich wiederum das gesteigerte Interesse daran neue Produkte auszuprobieren und außerdem in einer
gestiegenen Zahl von Impulskäufen.99
Die indische Küche bietet eine Reihe an Desserts, wie bspw. traditionelle „Mithai“, basierend auf
Milch oder Sahne. Dadurch ergibt sich ein relativ großes Feld an Konkurrenzprodukten, die die Inder
oft dem Speiseeis vorziehen. Wachsende Teilmärkte im Bereich Speiseeis sind die Kategorie
„gelato“ und „frozen yoghurt“ sowie Premium-Produkte, die ihren Weg auf den Markt vornehmlich
über Hotels, Restaurants, Catering-Unternehmen oder Feinkostgeschäfte finden. Durch das gesteigerte Gesundheitsbewusstsein steigt die Nachfrage nach zucker- und / oder fettreduzierten Produkten
auch im Bereich des Speiseeises.
Aufgrund der Tatsache, dass die indischen Konsumenten zunehmend Innovationen bei Produkten
und Sorten suchen, werden handwerkliche Produkte wie Eiscremekuchen, Pudding-Eiscreme sowie
weitere gefrorene Desserts wie „frozen yoghurt“ präferiert.99
Einem Bericht des ResearchMoz von Juli 2014 zufolge ist der „Spaßfaktor“, den die Inder mit Speiseeis verbinden, entscheidend. Aufgrund des großen Anteils an vegetarischer und hinduistischer Bevölkerung erfährt Indien einen überdurchschnittlichen Bedarf an ethnischem Speiseeis. Aber auch
die Nachfrage nach speziell langsam schmelzendem Speiseeis ist aufgrund der hohen Temperaturen
sowie der unzuverlässigen Infrastruktur enorm.100
8.4 Image von Speiseeis aus Deutschland / Auswertung der Befragung
Wie aus den vorangegangenen Kapiteln hervorgeht, wächst der Markt für Speiseeis in Indien zunehmend, importierte Produkte werden bei den indischen Konsumenten stetig beliebter. Auch Speiseeis aus Deutschland genießt ein positives Image. Den Ergebnissen der Studie zufolge bewerten
76 % der Befragten das Ansehen deutschen Speiseeises als gut, 14 % als sehr gut. Auch hier gab es
73
keine schlechte Bewertung, lediglich 10 % würden diesem Produkt ein mittelmäßiges Image zusprechen.101
Obwohl Speiseeis ein eher internationales Produkt ist, wird es in Indien zunehmend als neuer Brauch
behandelt. Es gilt als impulsive Produktkategorie und wird in den heißen Sommermonaten als Wohltat empfunden. Speiseeis bietet also bedeutendes Absatzpotential.100 Dies spiegeln auch die Ergebnisse der Erhebung wider. 81 % der Befragten schätzen das mittelfristige Potenzial für deutsches
Speiseeis auf dem indischen Markt als gut bis sehr gut ein. Keiner bewertete das Potential als
schlecht. Nur ein Fünftel sieht für deutsches Speiseeis mittelfristig ein eher verhaltenes Wachstumspotenzial.102
Diesen positiven Prognosen zum Trotz bestehen auch Hindernisse für den Einstieg auf dem indischen Markt. Problematisch bei der Distribution von Speiseeis ist die unzureichende Versorgung mit
Strom, die die Kühlung in kleinen Einzelhandelsgeschäften erschwert. Jedoch findet ein stetiger
Ausbau der Kühlketten statt, so dass in Zukunft mit einer verbesserten Distribution auch in ländlichere Gebiete gerechnet werden kann.100
101 N = 21
102 N = 26
74
9 DER MARKT FÜR CEREALIEN
Der Markt für Frühstückscerealien (Cornflakes, Haferflocken, Müsli u. ä.) umfasste im Jahr 2006
einen Wert von lediglich 38,5 Mio. € und erfuhr in den darauf folgenden Jahren ein beträchtliches
Wachstum auf zuletzt 124,4 Mio. €. Es wird davon ausgegangen, dass diese Marktausweitung auch
in Zukunft weiter anhalten wird. Die vorhergesagte Wachstumsrate für den Zeitraum 2011 bis 2016
beträgt 16 %, der voraussichtliche Marktwert soll bis 2016 auf 194,6 Mio. € ansteigen.
Cornflakes haben mit 50 % den größten Anteil am Umsatz. Der Marktanteil von Cerealien für Erwachsene beträgt 40 %, wohingegen Cerealien für Kinder rund 20 % des Marktes ausmachen. 40 %
des Gesamtumsatzes werden durch warme Cerealien erwirtschaftet.103
Mit einem Anteil von 57 % am gesamten Frühstückscerealienmarkt war Kellogg´s im Jahr 2012
Marktführer, gefolgt von Bagrry`s India mit einem Marktanteil von 15 %. Weitere bekannte Marken
sind Pepsi Co, Marico, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, Britannia und Dr. Oetker Fun
Food. Die „ready-to-eat“-Kategorie erreichte 2011 einen Marktwert von 73,6 Mio. €, was einem
Marktanteil von rund 65 % entspricht. Im Zeitraum 2006 bis 2011 ist dieser Teilbereich mit einer
Rate von 21,5 % gewachsen, wenngleich sich das Wachstum in den kommenden Jahren voraussichtlich abschwächen wird.103
Im Folgenden sollen die größten lokalen Hersteller von Cerealien vorgestellt werden.
Kellogg´s:
Kellogg´s ist 1995 in den indischen Markt eingetreten und aktuell der größte Akteur auf dem Markt
für Frühstückscerealien im Land. Durch seine Bekanntheit, seine hohen Werbebudgets und seine
engagierten Marketingaktivitäten ist es die stärkste Marke bei Frühstückscerealien. Obwohl Kellogg´s weltweit erfolgreich ein Produktsortiment anbietet, das je zur Hälfte aus Cerealien und zur
anderen Hälfte aus Frühstücks-Snacks wie kleinen Kuchen, Müsliriegeln oder Fertigmischungen
besteht, hat Kellogg´s in Indien Neuerungen bei den Preisen und der Verpackung von Cerealien eingeführt (z. B. Packungen für 10 Rs), um die indischen Konsumenten individuell anzusprechen. Zu
den wichtigsten Kellogg´s-Produkten in Indien gehören Kellogg´s Original, Kellogg´s Special, Al-
103 Sridhar, L.; Radhakrishnan-Swami, M. (2013)
75
mond and Honey, Chocos, Moons and Stars, Crunchy Bites und Honey Loops. Zu den Produkten aus
Weizen gehören außerdem Weizenkleie-Flakes. Kellogg´s hat sein Angebot schrittweise ausgedehnt
und lokal beliebte Geschmacksrichtungen wie Mango, Banane und Erdbeer eingeführt. Gleichzeitig
wurde auch die besondere Aufmerksamkeit für die Zielgruppe der Kinder erhöht, indem ein
Cerealienmarkt für Kinder entwickelt wurde. Hierzu gehören Produkte wie Chocos oder Honey
Loops. Im Jahr 2010 ist Kellogg´s dann schließlich in den Markt für Hafer-Cerealien eingetreten. Mit
den Heart-to-Heart Haferprodukten hat die Firma ein speziell auf Indien zugeschnittenes Produkt
entworfen. Nachdem das Geschäft in Nordamerika und Europa einen Rückschlag erlitten hat, ist Indien mittlerweile einer der Hauptmärkte für Kellogg´s.104
Bagrry´s:
Bagrry´s hat bereits 1986 mit der Herstellung und dem Angebot von Maida (Weizenmehl) und anderem Mehl für Unternehmen wie Nestlé, ITC und Domino´s begonnen. Im Jahr 1995 hat die Firma
dann das hauseigene, verpackte Frühstück unter dem Markennamen Bagrry´s eingeführt. Der Hauptsitz der Firma befindet sich in Neu-Delhi. Die wichtigsten Marken stellen Bagrry´s Wheat Bran, Oat
Bran, White Oats Cruncy Muesli, Fruit´n Fibre Muesli und Oats India (Oats Suji, Oats Rice and
Oats Poha) dar.105
Bagrry´s ist im bedeutenden Maße für die Verbreitung von Weizenflakes auf dem Cerealienmarkt in
Indien verantwortlich. Bagrry´s India Ltd. bietet den Großteil seiner Produkte den multinationalen
bzw. auch anderen führenden Firmen an, wozu z. B. Smithkline Beecham Consumer Healthcare Ltd.,
Britannia Industries Ltd., Cookieman Foods Pvt Ltd., Herbalife International India Pvt Ltd., Hindustan Unilever Ltd., ITC Limited und auch viele Müsli-Hersteller gehören. Außerdem hat sich das Unternehmen mit Snack Food Association aus den USA und The American Soybean Association zusammengeschlossen. Durch das starke Distributionsnetzwerk ist die Marke in über 130 Städten in
Indien, Nepal und Bhutan verfügbar. Bagrry´s wird in 40.000 Einzelhandelsoutlets in Nord- und
Südindien verkauft. Hierzu gehören mitunter Big Bazaar, Spencer`s, Bharti WalMart, METRO Cash
& Carry, Reliance und Big Apple, um nur einige wenige zu nennen.105
104 Tandon, S. (2012)
105 Bagrry´s
76
Marico Saffola:
Marico ist eine von Indiens führenden Unternehmen im weltweiten Schönheits- und Wellnessbereich. Zu dem Unternehmen gehört eine Vielzahl an Marken. Eine der Hauptmarken ist Saffola. Im
Jahr 2010 wurde das Produkt Saffola Oats in Indien eingeführt. Einige Monate später wurden zwei
weitere Varianten dieses Produktes auf den Markt gebracht, um speziell die indischen Geschmacksvorlieben anzusprechen: Curry & Pepper Oats und Masala & Coriander Oats. Heute haben Saffola
Oats und Masala Oats mehr als 15 % Marktanteil. Laut einem Bericht von Edelweiss Securities ist
die Firma mittlerweile der zweitgrößte Akteur auf dem Haferflockenmarkt, mit einem Anteil von 13
bis 14 % am Verkaufswert. Weiterhin ist das Unternehmen auch im Müsli-Segment präsent, wo es
hauptsächlich mit den Marken Saffola Muesli Nutty Crunch, Muesli Fruit Rush und Muesli Lite n
Natural aktiv ist. Weiterhin plant das Unternehmen zukünftig selbst in den Haferanbau einzusteigen.
Ziel dieser Investition sind eine Verbesserung der Kosteneffizienz, die Reduzierung der Währungsfluktuationen durch unterschiedliche Währungen sowie eine Vergrößerung der Gewinnmargen. Derzeit importiert das Unternehmen Hafer aus verschiedenen Ländern.106
Aufgrund des gestiegenen Einkommens vieler Inder, dem schnelllebigeren Lebensstil sowie dem
Wunsch nach schnellem Essen, erfährt der Markt für verzehrfertige Cerealienprodukte ein stetiges
Wachstum. Gleichzeitig steigt durch lebensstilbedingte Krankheiten das Gesundheitsbewusstsein der
indischen Bevölkerung an. Hersteller von Frühstückscerealien setzen deshalb Werbekampagnen ein,
in denen sie die gesundheitlichen Vorteile ihrer Produkte hervorheben. Dies resultiert darin, dass die
indischen Konsumenten zunehmend die Bedeutung und Vorteile von „funktionalen“ Frühstückscerealien, wie bspw. besonders faserreiche Produkte oder Produkte mit hohem Vollkornanteil, schätzen. Aus diesem Grund ersetzen gesundheitsbewusste Inder ihr traditionelles, indisches Frühstück
immer häufiger durch Frühstückscerealien. Ein besonders großes Wachstum erfährt das Produktsegment Müsli.107
Betrachtet man den Außenhandel mit Cerealien, stechen v. a. die Exporte hervor. Vom Wirtschaftsjahr 2012 / 13 auf das Wirtschaftsjahr 2013 / 14 stieg der Wert der Exporte von Cerealien (hierzu
gehören laut Definition Lebensmittel, die durch Quellen oder Rösten von Cerealien hergestellt wer-
106 Anand, N. (2013)
107 Sridhar, L.; Radhakrishnan-Swami, M. (2013)
77
den, also bspw. Cornflakes) von 25,7 Mio. € auf 30,2 Mio. € an. Kellogg´s trägt hierzu entscheidend
bei und exportiert vor allem nach Bangladesch, Singapur, Kanada und in weitere Länder.108
Die Importe von Cerealien erreichen einen deutlich niedrigeren Wert. In den Jahren 2012 / 13 lag er
bei 2,2 Mio. € und sank im darauffolgenden Wirtschaftsjahr auf 1,5 Mio. €. Die Firma Max Foods
vermarktet seit 1997 importierte Lebensmittel in Indien, wozu auch Cerealien von Post zählen, einem der Hauptimporteure aus den USA (gehörte früher zu Kraft Foods).108
Eine vergleichsweise geringe Menge wird aus Deutschland importiert. Im Wirtschaftsjahr 2012 / 13
erreichten die Importe von Cerealien aus Deutschland einen Wert von 0,12 Mio. €, im darauffolgenden Wirtschaftsjahr fiel der Wert auf 0,05 Mio. €.108
9.2 Konsum von Cerealien
Im August 2013 wurde eine Studie, unterstützt durch Kellogg´s India Private Ltd., über die Frühstückgewohnheiten der Inder in den Städten Mumbai, Delhi, Kalkutta sowie in Chennai durchgeführt. Dafür wurden 3.600 Probanden in einem Alter zwischen 8 Jahren und über 40 Jahren befragt.
Die Ergebnisse der Studie zeigen auf, dass Frühstück als gesund aber nicht essentiell angesehen
wird. Mehr Bedeutung wird in Indien dem Mittagessen und mit zunehmendem Alter dem Abendessen beigemessen. Frühstück wird zumeist dann gegessen, wenn Appetit besteht. 27 % der Befragten
lassen das Frühstück aus, besonders in den Altersgruppen zwischen 13 und 17 Jahren. Ebenso ist ein
Unterschied zwischen Männern und Frauen zu erkennen: Frauen nehmen demnach häufiger eine
morgendliche Mahlzeit zu sich als Männer. Nur ein Teil der Inder sieht das Frühstück als festes
Morgenritual an. Als Gründe für das Weglassen der Frühstücksmahlzeit werden Zeitmangel und kein
Appetit angegeben.109
Drei Viertel der Befragten sehen Müsli, kombiniert mit Früchten und Milch, als ein geeignetes Frühstück für Kinder an. Für Erwachsene spielen die Kriterien „Leichtheit“ bzw. weniger Kalorien eine
große Rolle. In Folge des gestiegenen Gesundheitsbewusstseins wird auch hier die Zugabe von
Früchten zunehmend favorisiert.109
Die Ergebnisse der Studie zeigen weiterhin, dass die bisherigen indischen Frühstücksmahlzeiten bezüglich der essentiellen Nährstoffe nicht ausgewogen sind. Demnach fehlen sowohl Vitamine als
108 Ministry of Commerce & Industry
109 Sivaramakrishnan, M.; Kamath, V. (2013)
78
auch Mineral- und Ballaststoffe. Im Gegenzug ist die Aufnahme von Fett zu hoch. Des Weiteren
wird auch der Umfang bzw. der Kaloriengehalt des Frühstücks als zu gering eingeschätzt. In allen
untersuchten Altersgruppen kann der Nährstoffmangel durch das Frühstück nicht mit anderen Mahlzeiten ausgeglichen werden, was die Bedeutung des Frühstücks unterstreicht.110
Die Studie „National Food Survey-6“ untersuchte den Bekanntheitsgrad von Frühstückcerealien in
Indien. Durchgeführte wurde die Erhebung von dem Indian Market Research Bureau (IMRB) zwischen 2010 und 2011 in den städtischen Haushalten der zehn größten Städte (Delhi, Mumbai, Kalkutta, Chennai, Bangalore, Hyderabad, Ahmadabad, Pune, Lucknow, Ludhiana). Die Ergebnisse
kommen zu dem Schluss, dass 84 % der Befragten zwar Cornflakes kennen, aber nur 47 % die Produkte ein oder mehrmals gekauft haben. Für den Produktbereich Müsli betrugen die entsprechenden
Zahlen 31 % bzw. für den Kauf 2 %. Die Studie berichtet weiterhin, dass fast 60 % der städtischen
Konsumenten ein richtiges Frühstück vermissen.111
Traditionell wird in Indien ein herzhaftes, gekochtes Frühstück zubereitet – das „Naashta“, bestehend
aus Reis, Brot und verschiedenen Soßen. In den Städten, in denen die westliche Lebensweise in den
letzten Jahren von der Bevölkerung zunehmend internalisiert wurde, halten auch verstärkt westliche
Essgewohnheiten Einzug.
Traditionelle Cerealien wurden schon seit jeher zum indischen Frühstück gereicht. Reisflocken (Gerichte damit werden Chivda oder Poha genannt) als herzhafte Variante mit Gemüse oder zusammen
mit Milch sind besonders im Westen und in Zentralindien beliebt. Vollkornschrot und Parathas werden im Norden Indiens häufig zum Frühstück gegessen, Idli und Dosa sind vermehrt im Süden beliebt.110
Parathas: Ein Paratha ist ein indisches, nicht gesäuertes Fladenbrot, das aus Vollkornteig mit Ghee und Öl zubereitet wird. Es ist ein wichtiger Bestandteil
des nordindischen Frühstücks und wird zusammen mit Chai (Tee) und
Raita (Beilage auf Joghurtbasis) gegessen, wird aber auch mit herzhaften
Speisen wie Currys, gefüllt verzehrt.
111 Indian Breakfast Habits
79
Idli:
Idli ist ein klassisches Gericht der südindischen Küche. Es handelt sich
dabei um gedämpfte, flach-runde Linsen-Reiskuchen, die häufig zum
Frühstück zusammen mit Chutney und Sambar (Soße auf Linsenbasis)
verzehrt werden.
Dosa:
Dosa zählt ebenso zu den südindischen Gerichten. Es ist eine Art Pfannkuchen, welcher aus einem fermentierten Teig aus Reis- und
Urdbohnenmehl zubereitet wird. Auch hier werden Chutneys oder Sambar
dazu serviert. Gegessen werden die Dosai zumeist zum Frühstück, aber
auch als Zwischenmahlzeit oder als Abendessen.
Die relativ neu eingeführten Fertigmahlzeiten und warmen Cerealien gehörten bisher nicht zum indischen Frühstück. Den meisten Indern fällt es aus diesem Grund schwer, das gekochte Frühstück
(Naashta) gegen Cerealien mit Milch auszutauschen. Doch durch den sich verändernden Lebensstil,
der mit Zeitknappheit und dem Wunsch nach mehr Convenience einhergeht, steigt der Konsum von
Frühstückscerealien stetig an. Vor allem in den städtischen Gebieten wird der Großteil der Cerealien
konsumiert.112
Den gesundheitsbewussten, indischen Konsumenten sprechen v. a. naturbelassene Cerealienprodukte
ohne Zusätze von Zucker oder künstlichen Aromen (z. B. Haferflocken) an, denen ein hoher gesundheitlicher Mehrwert zugesprochen wird. Müslis sind häufig mit einheimischen Früchten oder Gewürzen verfeinert, beispielhaft zu nennen sind hier Rosinen oder Mango sowie Kardamom und Safran.
Die großen Frühstückscerealienhersteller haben in den vergangenen Jahren für den indischen Markt
zugeschnittene Produkte entworfen. Hier sind bspw. Cornflakes oder Haferflocken mit dem Geschmack von Pudina, einer indischen Minzsoße, Garam Masala oder Cerealienprodukte mit Tomatengeschmack zu nennen.113
Der zukünftigen Entwicklung des Konsums von Cerealien sieht Ritika Samaddar, regionale Geschäftsführerin bei der Firma Max Healthcare (eine der bekannten Krankenhausketten in Indien)
positiv entgegen. Ihrer Meinung nach sind es v. a. die jungen Singles, die die Bedeutung des Frühstücks als gesunde Mahlzeit erkennen. In ihrem Statement von 2012 erklärt sie weiterhin, dass es vor
113 Shukla, R.; Sharma, V. (2014)
80
5 bis 6 Jahren in den städtischen Regionen noch üblich war, dass eine Tasse Tee mit Keksen zum
Frühstück konsumiert wurden. Heutzutage hingegen suchen die Konsumenten ein Frühstück mit gesunden Inhaltsstoffen und der Möglichkeit für einen schnellen Verzehr.
Die Ergebnisse der „National Food Survey–6“ belegen diese Aussagen. 12 % der Befragten kaufen
demnach zwei- bis dreimal im Monat Cornflakes, 26 % einmal und 36 % der Befragten kaufen sie
einmal innerhalb von zwei bis drei Monaten. Nur 17 % konsumieren lediglich zwei- bis dreimal im
Jahr Cornflakes. Um die gesundheitsbewussten Konsumenten anzusprechen, legen die Hersteller von
verpacktem Frühstück viel Wert auf den Nährwert ihrer Produkte. Zum Beispiel hat die Firma
Bagrry´s India Kleie zu ihren Weizenflakes hinzugefügt, um einen höheren Anteil von Antioxidationsmittel, Vitamin B und Fasern zu erhalten.114
9.4 Image von Cerealien aus Deutschland / Auswertung der Befragung
Wie zu Beginn dieses Kapitels erläutert, sind Cerealien und insbesondere Frühstückscerealien eine
neue Lebensmittelkategorie auf dem indischen Markt. Die süßen Produkte entsprechen nicht den
indischen Geschmacksvorlieben, sodass neue Geschmacksvarianten produziert werden mussten.
Weiterhin sind Cerealien wie Müsli oder Flakes als Frühstücksalternative bisher noch nicht allen
Indern bekannt, wie auch die im Rahmen dieser Studie durchgeführte Erhebung bestätigt.
Deutsche Cerealienprodukte genießen – insofern bekannt – auf dem indischen Markt gleichwohl ein
positives Image. Demnach würden 93 % der Befragten deutschen Cerealien ein gutes (73 %) bis sehr
gutes (20 %) Image zusprechen. Wie schon bei den anderen Produktkategorien hat keiner der Befragten ein schlechtes Ansehen deutscher Produkte angegeben. Knapp 7 % bewerten das Ansehen in Indien als eher mittelmäßig.115
Wenn auch vergleichsweise etwas pessimistischer als bei den anderen Produktkategorien sieht der
größere Teil der Befragten ein gutes (61 %) bis sehr gutes (6 %) Potential für das mittelfristige
Wachstum deutscher Cerealien in Indien. Immerhin 30 % sind der Meinung, dass die Wachstums-
114 Tandon, S. (2012)
115 N = 15
81
chancen eher gemäßigt sind.116 Auch hier gab es keine Nennungen hinsichtlich einer schlechten
Prognose.
Dieses Ergebnis wird durch die Auswertung der Sekundärdaten unterstrichen. Der Lebensstil vieler
Inder befindet sich aufgrund zahlreicher Faktoren im Wandel. Demnach steigt die Bekanntheit westlicher Frühstückscerealien zunehmend an, während das traditionelle, aufwendiger zuzubereitende
Frühstück an Bedeutung verliert. Hier sind besonders die konsumentenfreundliche und leichte Zubereitung der neuartigen Produkte ausschlaggebend für den Erfolg am indischen Markt.
Aufgrund der gesammelten Daten und Fakten kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass
durchaus ein Potential auf dem indischen Markt für ausländische Unternehmen besteht. Für einen
erleichterten Einstieg in den indischen Markt bietet sich dabei besonders Südindien an, da hier bisher
die größere Zahl von Konsumenten Cerealien konsumiert. Des Weiteren ist unbedingt zu empfehlen,
auf die Verzehrgewohnheiten der Inder Rücksicht zu nehmen: Da eher ein herzhafter Geschmack
zum Frühstück gewünscht wird, sollten die Geschmacksvariationen daran angepasst werden. Zudem
ist es ratsam, Produkte anzubieten, die bereits essfertig oder mit geringem Zeitaufwand zuzubereiten
sind.
Abbildung 26: Produktpräsentation Cerealien
Quelle: W + B
116 N = 18
82
10 EINSCHÄTZUNG DER CHANCEN DEUTSCHER LIEFERANTEN
INSGESAMT
10.1 Bestandsaufnahme
Neben deutschen Firmen sind zahlreiche weitere, globale Hersteller auf dem indischen Markt aktiv.
Abbildung 27 zeigt die Verteilung internationaler Firmen der einzelnen Produktkategorien „Süßwaren“ nach Regionen. Auffällig dabei ist, dass besonders aus dem Westen Europas sowie aus Nordamerika starke Vertreter auf dem indischen Markt präsent sind. Speziell bei den Kategorien Zuckerwaren und feine Backwaren dominieren jedoch Hersteller aus dem süd- und ostasiatischen Raum.
Weiterhin wird ersichtlich, dass Länder aus Südamerika bisher noch wenig präsent sind.
Abbildung 27: Importregionen nach Produktkategorien
Als direkte Konkurrenz deutscher Hersteller auf dem indischen Importmarkt für Süßwaren können
zuvorderst die europäischen Länder gelten, darunter Belgien, die Schweiz, Spanien und Italien. Darüber hinaus verfügen auch asiatische Hersteller über bedeutende Marktanteile. Abbildung 28 unterstreicht diese Aussagen.
83
Abbildung 28: Konkurrenzländer im Sektor Süßwaren gegenüber deutschen Herstellern
0%
Anzahl der Nennungen in %
20%
30%
40%
10%
50%
Asien
60%
48%
Europa
57%
Belgien
46%
Schweiz
46%
Spanien
23%
Italien
12%
Dänemark
0%
Russland
0%
Türkei
0%
Quelle: AFC / W + B (N= 65)
Wie in den vorangegangenen Kapiteln deutlich wurde, ist das Image deutscher Süßwaren in Indien
insgesamt als gut bis sehr gut zu bewerten. Bei keiner der Kategorien ist das Ansehen als schlecht
beurteilt worden. Besonders Kakao- und Schokoladenwaren haben laut der Befragung in Indien ein
sehr positives Image. Abbildung 29 spiegelt die Ergebnisse der Umfrage wider und zeigt deutlich das
positive Ansehen deutscher Süßwaren bei der indischen Bevölkerung.
Abbildung 29: Image deutscher Süßwaren in Indien
0%
8%
25%
schlecht
mittel
gut
sehr gut
67%
84
Wird nach den Gründen für das positive Image gefragt, ist die häufigste Antwort die gute Qualität
und der hervorragende Geschmack. Diese beiden Faktoren sind auch zwei der drei Hauptkriterien,
warum indische Konsumenten zu deutschen Süßwaren greifen (siehe Abbildung 30). Weiterhin wird
bei besonderen Gelegenheiten, wie z. B. im Urlaub oder zu Geschenkanlässen, zu deutschen Süßwaren gegriffen. Die aufgrund strenger Richtlinien in Deutschland gewährleistete Lebensmittelsicherheit und die große Auswahl der Produkte spielen ebenso eine wichtige Rolle. Daneben sind weitere
Kriterien wie die Beliebtheit und Bekanntheit der jeweiligen Marke sowie die Demonstration eines
guten Lebensstils von Bedeutung. Hierbei wird ersichtlich, dass das Marketing auch in Indien eine
entscheidende Rolle für den Erfolg auf dem Markt spielt.
Abbildung 30: Kriterien für den Kauf deutscher Süßwaren
Hinsichtlich der Gründe, die eine Rolle für den Nichtkauf von deutschen Waren spielen, ist insbesondere der höhere Preis zu nennen (siehe Abbildung 31). Nicht bei allen Indern steigt das Einkommen. Die hohen Verkaufspreise, teilweise den enormen Zollgebühren geschuldet, sind nicht für alle
indischen Konsumenten aufzubringen. Importunternehmen sollten daher genau abwägen, welche
Konsumentengruppen sie ansprechen bzw. in welches Preissegment sie ihre Waren einordnen möchten.
Ein weiterer Grund für den Nichtkauf deutscher Waren ist ein hinreichendes Angebot nationaler
Marken. Einheimische Marken sind stark auf dem indischen Markt vertreten. Sie können ihr Produkte sowohl über den organisierten als auch den nicht-organsierten Handel vertreiben, und da sie nicht
85
die Belastungen durch die hohen Zollgebühren tragen müssen, können die Produkte günstiger angeboten werden.
Weiterhin unterstreichen die Ergebnisse dieser Frage, wie wichtig eine gute Marketingstrategie ist.
So ist einer der am häufigsten genannten Gründe (43 %) für den Nichtkauf deutscher Süßwaren die
Unbekanntheit vieler Produkte bzw. Marken bei indischen Konsumenten.
Die vergleichsweise geringe Nennung bezüglich des Geschmacks als Grund für den Nichtkauf deutet
darauf hin, dass viele der Hersteller sich bereits auf die indischen Konsumenten und deren Vorlieben
einstellen. Kellogg´s, zuerst weniger erfolgreich auf dem indischen Markt, konnte mit der Umstellung der Produkte, wie z. B. herzhafte Frühstückscerealien mit Curry- oder Masala-Geschmack, gute
Absatzzahlen erzielen.
Abbildung 31: Gründe für den Nichtkauf deutscher Produkte
0%
20%
40%
60%
80%
hoher Preis
100
91%
hinreichendes Angebot nationaler Marken
45%
Unbekanntheit der Marke
43%
Geschmack trifft nicht
Konsumentenerwartung
9%
zu geringes Angebot
8%
Importverfahren zu aufwendig
6%
Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, sich an den Vorlieben und Forderungen der Inder bezüglich
Süßwaren zu orientieren. In der Umfrage wurde dazu nach den Produkterfordernissen bei Süßwaren
gefragt (siehe Abbildung 32). Besonders hohes Potential wird dabei für zucker- und fettfreie bzw.
zucker- und fettreduzierte Produkte gesehen. Auch in Indien ist das Gesundheitsbewusstsein gestiegen, weswegen diese Kategorien den indischen Konsumenten so wichtig erscheinen. Ferner wird der
Premium-Qualität eine bedeutende Rolle zugesprochen. Dies wird bereits sehr gut von den deutschen
Herstellern erfüllt.
86
Süßwaren für bestimmte Verbrauchergruppen (halal, koscher etc.) sowie Süßwaren mit bestimmten,
positiven Zusatzstoffen (Functional Food) angereichert sind weitere Forderungen, die von einem
Drittel der Befragten genannt wurden. Laktose- und glutenfreie sowie ökologisch erzeugte Produkte
werden, wenn auch von einer Minderheit, nachgefragt. Das Bedürfnis nach einer Erhöhung des Informationsgehalts auf der Verpackung spielt bislang noch eine untergeordnete Rolle in Indien.
Abbildung 32: Potentiale am Süßwarenmarkt anhand verschiedener Produkterfordernisse
erhöhter Informationsgehalt der Verpackung
laktosefreie Süßwaren
ökologisch hergestellte Süßwaren / Snacks
glutenfreie Süßwaren
Süßwaren angereichert mit pos. Zusatzstoffen
Süßwaren für bestimmte Verbrauchergruppen
Süßwaren in Premium-Qualität
zucker- / fettfreie Süßwaren
zucker- / fettreduzierte Süßwaren
0%
20%
40%
60%
80%
Potential Erfüllung der Erfordernisse an die Produkte
Für ein erfolgreiches Bestehen auf dem Markt ist es wichtig, sich den Bedürfnissen der Konsumenten
anzupassen. Da nicht die Bedürfnisse und Vorlieben aller Konsumenten gleich gut erfüllt werden
können, ist es ratsam, Produkte auf bestimmte, zuvor definierte Verbrauchergruppen zuzuschneiden.
Beispielsweise kann eine Aufteilung der Verbraucher nach Altersklassen erfolgen. Bei Zuckerwaren
werden die besten Erfolgschancen bei Familien mit Kindern gesehen, gefolgt von Studenten bzw.
jungen Erwachsenen. Die Gruppe Familie mit Kindern stellt weiterhin eine wichtige Konsumentengruppe bei den Kakao- und Schokoladenwaren sowie bei der Kategorie Speiseeis und Cerealien dar
(siehe Abbildung 33).
Kakao- und Schokoladenwaren sind bei allen Altersklassen beliebt, jedoch wird deutlich, dass die
Beliebtheit bei den jüngeren Indern größer ist als bei den älteren. Die (älteren) Erwachsenen sowie
87
auch Senioren sind hingegen eher wichtige Verbrauchergruppen für die Hersteller von feinen Backwaren.
Junge Inder wie Studenten und Teenager konsumieren besonders gerne Knabberartikel, weswegen
bei diesen Verbrauchergruppen die größten Erfolgschancen vermutet werden. Bei Speiseeis sind diese beiden Altersgruppen ebenfalls eine wichtige Konsumentengruppe, jedoch versprechen Erwachsene sowie Familien mit Kindern zukünftig einen größeren Absatz. Cerealien sind noch nicht bei
allen Indern bekannt und werden somit auch noch nicht von allen konsumiert. Hier besteht aber zukünftig ein großes Potential, besonders bei den jüngeren Indern.
Abbildung 33: Erfolgschancen bezüglich unterschiedlicher Altersklassen
Eine weitere Option für die Gruppierung von Konsumenten besteht in der Einteilung nach ihrer Lebensweise und ihren Einkommen. In der Abbildung 34 sind die Erfolgschancen bezüglich der Einkommensklassen definiert. Dabei wird deutlich, dass die untere Einkommensschicht für Exporteure
sowie für deutsche Süßwarenhersteller nur eine untergeordnete Rolle spielt. Vielmehr sind die Mittelschicht und besonders die obere Einkommensklasse von großer Bedeutung. Der Zusammenhang
kann bei den Preisen gesehen werden. Die Preise importierter Süßwaren sind zumeist höher als die
von einheimisch hergestellten Waren. Dies hängt zum einem mit den Herstellungskosten und zum
anderen mit den relativ hohen Zollgebühren zusammen. Aus diesem Grund wird deutschen Süßwa-
88
renherstellern geraten, weiterhin v. a. das Premiumsegment zu bedienen sowie Neuwaren in diesem
Bereich anzubieten und auf besonderen Geschmack sowie Qualität zu setzen.
Abbildung 34: Erfolgschancen bezüglich Einkommensklassen
Bei dem Vertrieb der Produkte in Indien muss die besondere Gliederung in einen organisierten und
einen unorganisierten Sektor beachtet werden. Für die Erhebung der Vertriebskanäle wurde jedoch
nur der organisierte Handel betrachtet, da dieser den Hauptabsatzmarkt für Exporteure darstellt.
Der Hauptvertriebskanal für den organisierten Sektor ist in Indien der Lebensmitteleinzelhandel.
Weitere wichtige Vertriebswege sind Süßwarenfachgeschäfte, aber auch die Gastronomie bzw. Hotels. Zuckerwaren und Knabberartikel finden zudem auch über mobile Verkaufsstände und Kioske
den Weg zum Kunden. Märkte und Markthallen spielen nur eine untergeordnete Rolle.
Das Sortiment importierter und deutscher Waren wird laut den Ergebnissen der Befragung größtenteils (66 %)117 in das übrige indische Sortiment eingegliedert. Nur rund ein Drittel der Waren werden
separat aufgestellt. Um die deutsche Ware von einheimischen und konkurrierenden Produkten abzuheben, ist es sinnvoll, die Produkte getrennt aufstellen zu lassen. Dies benötigt gleichwohl ein abgestimmtes Marketing und gute Kontakte zu den Distributoren vor Ort. Wie bereits in Abbildung 30
117 N = 56
89
aufgezeigt, ist die Bekanntheit ein wichtiges Kaufkriterium bei indischen Konsumenten und sollte
deshalb ausreichend Beachtung finden.
Neben der Produktpräsentation spielen auch die eingesetzten Werbemaßnahmen eine wichtige Rolle
für den Bekanntheitsgrad einer Marke bzw. eines Produktes. Den Ergebnissen der Erhebung zufolge
bieten sich in Indien insbesondere TV-Werbung und die Verwendung von Printmedien an. Ebenso
können Plakate, Flyer und Promotionsaktionen wie bspw. Verkostungen zum guten Image der Waren
beitragen. Radiospots und Internetwerbung kommen im Vergleich zu anderen Ländern (noch) eine
untergeordnete Bedeutung zu (siehe Abbildung 35).
Abbildung 35: Medien für Werbemaßnahmen
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
TV
Radio
Print
Plakate
Internet
Flyer
Promotionsaktionen
90
10.2 Probleme
Die gravierendsten Probleme für Exporteure auf dem indischen Markt sind zum einen das Zollsystem
und die vielfältigen Bestimmungen für den Import ausländischer Produkte. Zum anderen besteht ein
noch mangelhaft ausgebautes Distributionsnetzwerk.
Der Import von Lebensmitteln und damit auch von Süßwaren ist in Indien an strenge Vorschriften
und Regeln geknüpft und wird durch die FSSAI geregelt. Die FSSAI ist auch für die Erstellung der
Label-Richtlinien für verpackte Lebensmittel in Indien sowie deren Einhaltung verantwortlich. Weiterhin sind das Ministry of Commerce and Industry, Directorate General for Foreign Trade118 sowie
das National Government portal119 an der Festsetzung der Richtlinien für den Import beteiligt.
Will ein Unternehmen importieren, muss es sich an einen genau vorgeschriebenen Ablauf bestehend
aus 13 Handlungsschritten halten:

Schritt 1: Importlizenz und Quote erhalten

Schritt 2: Ausländische Zahlungsmittel erhalten

Schritt 3: Einen Auftrag erteilen

Schritt 4: Akkreditiv absenden

Schritt 5: Freigabe- und Übermittlungsagenten ernennen

Schritt 6: Beleg der Verschiffungs-Vorrichtung

Schritt 7: Beleg der Dokumente

Schritt 8: Zolleinfuhrschein

Schritt 9: Lieferschein

Schritt 10: Freigabe der Güter

Schritt 11: Zahlung der Freigabe- und Übermittlungsagenten

Schritt 12: Zahlung des Exporteurs

Schritt 13: Folgende Handlungen
118
http://dgft.delhi.nic.in/
119
http://india.gov.in/govt/policies.php
91
Weiterhin gibt es eine Vielzahl an erforderlichen Dokumenten, die für die Zulassung des Produktes
bzw. der Firma notwendig sind, bspw. der Zolleinfuhrschein, die Prüfungsverfügung der Zollbehörde
oder das Gesundheitszertifikat, um nur einige wenige zu nennen. Hinzu kommen zu erbringende
Nachweise beim Etikettierungs-Prozess sowie spezifische Anforderungen für die Label bzgl. Der
Kennzeichnungspflicht. Die Laborkosten, die bei der Prüfung der importierten Güter anfallen, muss
die importierende Firma zahlen.
Auch das Zollsystem ist komplex und macht strenge Vorgaben. Das Indian Trade Classification
(ITC)-Harmonized System (HS) klassifiziert Güter in drei Kategorien:

Beschränkt

Canalized

Verboten
Güter, die nicht in eine dieser Kategorien fallen, können frei importiert werden, ohne jegliche Beschränkung. Desweiteren genehmigt die Zollbehörde die Freigabe der Güter nur, wenn der Importeur
einen Import-Export-Code (IEC) von der regionalen Behörde erhalten hat. Wenn der Importeur einen
gültigen IEC erhalten hat, besteht keine Notwendigkeit mehr weitere Importlizenzen oder Erlaubnisse zu erhalten, um die Güter importieren zu dürfen. Die meisten Güter können völlig frei nach Indien
importiert werden. Es gibt einige Arten von Zöllen in Indien, die auf Importe und Exporte erhoben
werden (Basiszoll, Ausgleichszoll, spezieller Ausgleichszoll). Der genaue Zollsatz ist von dem jeweiligen Produkt abhängig, in der Regel jedoch extrem hoch. Für süße Kekse, Speiseeis und Zuckerwaren wird bspw. ein Basiszoll in Höhe von 30 % erhoben.120
Das mangelhafte Distributionsnetzwerk stellt besonders bei den Schokoladen- und Speiseeiswaren
ein Problem dar, da noch nicht überall eine kontinuierliche Kühlung gewährleistet werden kann. Des
Weiteren treten Verzögerungen bei dem Abladen der Waren in den Häfen und aufgrund mangelnder
Verkehrskapazitäten zum weiteren Transport auf. Das Transportsystem befindet sich derzeit noch im
Ausbau. Bisherige Schienensysteme sind zumeist überlastet und das Straßennetzwerk besteht aus
schwer befahrbaren Wegen.
92
11 ÜBERSICHT ÜBER WICHTIGE MESSEN UND
KONTAKTAUFNAHMEMÖGLICHKEITEN FÜR HERSTELLER AUS
DEUTSCHLAND
11.1 Wichtige Messen
Tabelle 2: Süßwaren-Messen in Indien
Event
Datum
Indian Ice
Sep.
Cream Congress 2015
(IICE)
Ort
Teilnehmer
Bangalore,
Karnataka
Amul, Vadilal und
weitere 323 Marken
im Bereich Speiseeis
Generelle Infos
Link
www.indian
icecreamcon
gress.in/
IAI Ice Cream
and Cheese
Technology
(International
Animal Industry Expo)
03. – 05. Neu-Delhi 268 Firmen aus 15
Mai 2015
Ländern
www.iaiexp
o.com/icecreamtechnology
Indian International Tea &
Coffee Expo
14. – 16.
März
2014
www.teacof
feeexpo.in/
Fine Food India
03. – 05. Neu
Dez. 2015 Delhi,
Pragati,
Maidan
Ausstellung indischer Teeund Kaffee-Marken für internationale Firmen; auch
Schokolade, entsprechende
Maschinen und Dienstleistungen werden ausgestellt
Anbieter, Großhänd- Premium “Business to Busiler, Lieferanten,
ness” Marktplatz für GourEinzelhändler,
met und Spezialitäten; neue
Gastronomen
Trends, klassenbeste Produkte,
Qualitätspremiumprodukte.
Sweet &
SnackTecIndia
14. – 16.
Nov.
2014
Die führende Veranstaltung
für die Süßigkeiten-, Konditor- und Snackindustrie;
diese Veranstaltung deckt
alle technischen Aspekte
von Süßigkeiten-, Snackund Konditorindustrie ab,
z. B. Verarbeitungstechnologie, Verpackungslösungen, Inhaltsstoffe, Distribution, Kühlung, Qualitätsmanagement.
http://www.
sweetandsna
cktecindia.c
om/factsand
figures.html
Kalkutta
Mumbai
Handel, Besucher
http://www.
sweetandsna
cktecindia.c
om/factsand
figures.html
93
Food hospitality 22. – 24.
World - Trade
Jan. 2015
Show for the
Food, Drink and
Hospitality
Market
Fi & Hi India
Mumbai
14. – 16. Mumbai
Okt. 2015
für alle Besucher
offen
Lebensmittel und Getränke:
Spezialitäten und Feinkost,
Süßigkeiten / Snacks und
Süßwaren, frische Früchte
und frisches Gemüse, Vorsorge-Lebensmittel und
Grundnahrungsmittel, Brot
und Backwaren, Konserven
und Gewürze, Nahrungsmittelzusatzstoffe, Meeresfrüchte, nicht-alkoholische
Getränke, Fertigessen, trockene Lebensmittel inkl.
Pasta und Reis, Fleisch,
Geflügel
http://www.
expodatabas
e.com/ausste
ller/messen/i
ndex.php?co
ckpitkeywor
ds=Food+ho
spitality+W
orld+India&
cockpitkeyfi
ndart=1&co
ckpitfromda
te=&cockpit
todate=&sor
tierid=0&ti
mer=m1415
164278&ma
xPerPage=2
0&land=75
Es kommen 300
Aussteller und 6.000
Besucher auf einer
Plattform zusammen, die ausschließlich für Lebensmittelinhaltsstoffe gedacht ist.
Beinhaltet das Konzept von
gesunden Inhaltsstoffen, die
für die Produktion von Nahrungsergänzungsmitteln,
Frühstückscerealien, Fitnessriegeln und Gesundheitsgetränken genutzt werden.
http://www.f
iglobal.com/
india/feature
s/hi-india
Quelle: W + B
94
11.2 Distributoren von Süßwaren
Tabelle 3: Liste der Distributoren von Süßwaren
Unternehmen
Weblink
Adresse
Arihant Impex
http://importedchocolatesrd.com/
Shop No. 12, City Center, S. V. Road,
Goregao (W), Mumbai 400 062
Asian Food & Health
http://www.asianfood.co.in/compan
No. 356- B, Block- 4, Sector- 3, Type- 2,
Care
y-profile.html
Bawana, Delhi - 110039
Mummy Food Product
http://www.mummyfood.net/
42, Chikhali Layout, Kalamna Market
Pvt. Ltd.
Road, Nagpur, Maharashtra
Shree Mohans Karachi
http://www.sweetskarachi.com/
Sweet Mart
544, Centre Street Camp, Pune, Maharashtra - 411001
http://www.sainisweets.co.in/
Saini Sweets
SCF-91-92, Urban Estate, 2nd Delhi
Road, Hissar, Haryana - 125001
http://www.chenabimpex.com/Conf
J1A, Ansa Ind. Estate, Saki Vihar Road,
ectionary.htm
Sakinaka, Andheri (E), Mumbai - 400 072
Esnext Imports & Ex-
http://www.indiamart.com/esnext-
No. 8, New Scale Building, MJP Mar-
ports
imports-andexports/
ket, Mumbai - 400001,Maharashtra
Shellz Overseas Pvt. Ltd.
http://www.shellzoverseas.com/
D- 3/1, Rana Pratap Bagh
Chenab Impex Pvt. Ltd.
New Delhi - 110007, Delhi
Kaivan Foods
Bahety
Overseas
Pvt.
http://www.tradebits.in/company/K
3-kurla Industrial Estate, L.b.s. Marg,
aivan_Foods/index.html
Ghatkopar (w), Mumbai Maharashtra
http://www.indiamart.com/compan
B-135 , Panchsheel Vihar, Khirki,
Malviya Nagar, New Delhi - 110 017
Ltd.
y/77194/
Mithai4all.com
http://www.mithai4all.com/cms/Mit
hai-Shop-Owners-~-Expand-yourbusiness.aspx
Quelle: W + B
95
11.3 Wichtige Behörden und Institutionen für den Import von Lebensmitteln
Tabelle 4: Liste der Behörden und Institutionen für den Import von Lebensmitteln
Behörden und Institutionen
Weblink
Adresse
CIFTI - Confederation of Indian
http://cifti.org/
Federation House, Tansen Marg,
Food Trade & Industry (Food
New Delhi-110001
Wing of FICCI)
Indian Confectionery
http://icmaconfy.com/
Manufacturer’s Association
F2, First Floor, 252 - Nazar Singh
Place,
Sant Nagar, East of Kailash, New
Delhi - 110065
Indian Sugar Mills Association
http://www.indiansugar.com/Defa
Ansal Plaza, 'C' Block, 2nd Floor,
ult.aspx
August Kranti Marg, Andrews
Ganj, New Delhi- 110049
Indian Confectionery
Manufacturers Association
http://www.icmaconfy.com/
F2, First Floor, 252 - Nazar Singh
Place,
Sant Nagar, East of Kailash, New
Delhi - 110065
Quelle: W + B
96
11.4 Nützliche Links
Tabelle 5: Liste über nützliche Links
Institution / Firma
All India Food Processors Associa-
Weblink
http://www.aifpa.net/index.php
tion
Association of Food Scientists and
Adresse
206, Aurobindo Place Market,
Hauz Khas, New Delhi-110016
http://www.afsti.in
Technologists (India)
CSIR-CFTRI campus
Mysore-570020 Karnataka
Indian Chamber of Commerce
http://www.indianchamber.org/de
Head Office: 4, India Exchange
and Industry
fault.aspx
Place,
Kalkutta-70000 Delhi Office:
D-118, 1st Floor,
Aashirwad Complex,
Green Park Main, New Delhi –
110016
The Food Safety and Standards
http://www.fssai.gov.in/
Authority of India
The Food Corporation of India
FDA Bhawan near Bal Bhavan,
Kotla Road, New Delhi – 110002
http://fciweb.nic.in/
16-20, Barakhamba Lane, NewDelhi-110001
Department of Food and Public
http://dfpd.nic.in/?q=node/1
Distribution
Govt. Of India. Krishi Bhavan,
New Delhi.
(Ministry of Consumer Affairs,
Food & Public Distribution)
Ministry of Food Processing Industries
http://www.mofpi.nic.in/
Panchsheel Bhawan, August
Kranti Marg, Khelgaon, New
Delhi-110049
Quelle: W + B
97
12 ANHANG
12.1 Quellen

Amul: Online: www.amul.com [02.12.2014].

Anand, N. (2013): For oats, Marico plans backward integration. Diligent Media Corporation
Ltd., Mumbai.

Auswärtiges Amt (2014): Indien. Online: http://www.auswaertigesamt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/01Nodes_Uebersichtsseiten/Indien_node.html [ 01.12.2014].

Bagrry´s. Online: http://www.bagrrys.com/index.html [03.12.2014].

BDSI (Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie e.V.). Online: http://www.bdsi.de/
[02.12.2014].

Bhushan, R. (2014): Packaged salty snacks topped FMCG sales in 2913: Report. The Economic Times. Online: http://articles.economictimes.indiatimes.com/2014-0429/news/49493734_1_snacks-kurkure-fmcg-sales [02.12.2014].

Bhushan, R. (2012): PepsiCo`s Lays, Kurkure lose market share to local players like Yellow
Diamond and Balji. The Economic Times. Online:
http://articles.economictimes.indiatimes.com/2012-11-23/news/35317367_1_snacks-marketlehar-foods-balaji-wafers [03.12.2014].

BMEL (2014): Länderbericht Indien [Stand Mai 2014]. Bundesministerium für Ernährung
und Landwirtschaft (BMEL), Berlin.

BMELV (2013): Studie der Märkte Indien und China. Eine Perspektive für den Deutschen
Mittelstand. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz
(BMELV), Berlin.

BMELV (2009): Chancen der Güter der deutschen Agrar- und Ernährungswirtschaft in Indien. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV),
Berlin.

Britannia. Online: www.britannia.co.in [02.12.2014].

Business Standard. Online: http://www.business-standard.com/ [02.12.2014].
98

Canadean (2013): Indian Confectionery Sector is Poised for Double Digit Growth to 2017.
Online: http://www.canadean.com/news/indian-confectionery-sector-is-poised-for-doubledigit-growth-to-2017/ [03.12.2014].

Candy Industry (2013): India poised for double-digit growth in confections. Online:
http://www.candyindustry.com/articles/85910-india-poised-for-double-digit-growth-inconfections [03.12.2014].

Countrymeters (2014). Online: http://countrymeteINRinfo/de/India [02.12.2014].

Datamonitor Report (2011): Other Savory Snacks in the BRIC Countries – Market Overview
and Forecasts to 2014.

Dave, V. (2014): Balaji Wafers now plans IPO; drops stake sale option. Business Standard,
Online:
http://www.business-standard.com/article/markets/balaji-wafers-now-plans-ipo-
drops-stake-sale-option-114052601089_1.html [02.12.2014].

Dr. Wamser + Batra GmbH, Bochum.

Euromonitor: Online: http://www.euromonitor.com/ [02.12.2014].

FnBnews (2013): “We are planning to introduce baked corn rings”. Online:
http://www.fnbnews.com/article/detnew.asp?articleid=34365&sectionid=11 [02.212.2014].

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http://m.franchiseindia.com/articles/Opportunity/Bakery/Baking-big-business-ideas-625/
[02.12.2014].
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GTaI (2014a): Indien im Fokus 2014. Germany Trade and Invest (GTaI), Bonn.

GTaI (2014b): Transport und Logistik Indien. Germany Trade and Invest (GTaI), Bonn.

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[02.12.2014].
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Indian Snacks Market (2014): PepsiCo´s India grows its revenue in double digits. Online:
http://indiansnacks.wordpress.com/ [02.12.2014].

Indian Breakfast Habits. Online: http://www.powerofbreakfast.in/indian_breakfast_habit.html
[03.12.2014].

Indien Aktuell Kommunikation und Information (2014): Indien Daten und Zahlen. Online:
http://www.indienaktuell.de/indien-information/daten-und-zahlen/ [01.12.2014].
99

ITC (2013): Sustainability Report 2013. ITC Limited, Kalkutta.

Ministry of Commerce & Industry: Total Trade. Online:
http://commerce.nic.in/eidb/default.asp [02.12.2014].
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Moneycontrol. Online: http://www.moneycontrol.com/master_your_money/?id=home
[02.12.2014].
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Monginis. Online: http://www.monginis.net/ [04.12.2014].

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Ngaihte, R. (2010): Retailing in Bakery: Yet to Get Brownie Points! IndianRetailer. Online:
http://www.indianretailer.com/article/sector-watch/food-and-grocery/Retailing-in-BakeryYet-to-Get-Brownie-Points-269/#.VH8LXjGG-SR [03.12.2014].

Shukla, R.; Sharma, V. (2014): The Breakfast Cereals Market in India. Technopak. Online:
http://www.technopak.com/Files/Breakfast_Cereals_Market_in_India.pdf [03.12.2014].
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Singh, P.; Anand, A. (2014): The Knack of Snacks. Online:
http://www.technopak.com/files/Indian_Snacks_Market.pdf [02.12.2014].

Sivaramakrishnan, M.; Kamath, V. (2013): Study on Breakfast Habits of Indians. Research
Centre. College of Home Science, Nirmala Niketan, Mumbai.
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Sridhar, L.; Radhakrishnan-Swami, M. (2013): Morning Delight. Outlook Business. Online:
http://www.outlookbusiness.com/article_v3.aspx?artid=284720 [03.12.2014].

Statista. Online: http://de.statista.com/ [01.12.2014].

Sweet & Snack Tec India (2014): Online:
http://www.sweetandsnacktecindia.com/Marketdate.html [02.12.2014].

Tandon, S. (2012): The 8 AM Market. BW Businessworld. Online:
http://www.businessworld.in/news/business/retail/the-8-am-market/386193/page-1.html
[03.12.2014].

The Economic Times. Online: http://economictimes.indiatimes.com/ [Stand: 02.12.2014].

The French Loaf. Online: http://www.thefrenchloaf.in/ [03.12.2014].

The Hindu Business Line (2014): Haldiram´s to add 150 stores through Franchise India; to
expand south and west. Online: http://www.thehindubusinessline.com/companies/haldirams-
100
looks-to-add-150-stores-through-franchise-india-to-expand-to-south-andwest/article6475654.ece [02.12.2014].

William Reed Business Media. Online: http://www.william-reed.com/ [03.12.2014].

Zauba (2014): Detailed Export Data of Balaji Wafer. Online: https://www.zauba.com/exportBALAJI+WAFER-hs-code.html [02.12.2014].
101
12.2 Fragebogen quantitative Erhebung
Allgemeine Angaben
1.
In welchen Bereich lässt sich Ihr Unternehmen / Ihre Institution hauptsächlich einordnen?
 Lebensmittelverarbeitung
 (Lebensmittel-)Großhandel
 (Lebensmittel-)Einzelhandel
 Import / Export
 Gastronomie / Hotel
 lokaler Hersteller-, Handels- oder Importeursverband
 Vertriebsgesellschaft
 Sonstiges: __________________________
2.
(bitte angeben)
In welchen Landesregionen ist Ihr Unternehmen / Ihre Institution hauptsächlich tätig?
 Indien insgesamt
3.
 Nordindien (Delhi-NCR)
 Westindien (Mumbai / Pune)
 Südindien (Bangalore / Hyderabad / Chennai Dreieck)
 Ostindien (Kalkutta)
Welcher Art sind die von Ihnen vertriebenen importierten Süßwaren?
(Mehrfachnennungen möglich)
 lediglich einheimische Produkte (kein Import)
 Zuckerwaren
 Kakao- und Schokoladenwaren
 Feine Backwaren  Knabberartikel
 Speiseeis
 Cerealien
102
Wenn Import, dann aus:
4.
 Süd-/Ostasien

Mittlerer Osten
 Westeuropa

Osteuropa
 Nordamerika

Südamerika
Führen sie bereits Marken deutscher Süßwarenhersteller in Ihrem Produktkatalog?
 nein
 ja, in folgenden Segmenten:
5.
 Zuckerwaren
Kakao-und Schokoladenwaren
 Feine Backwaren
 Knabberartikel
 Speiseeis
 Cerealien
Wie hoch ist der Anteil am Gesamtumsatz, der mit Marken deutscher Süßwarenhersteller durch Ihr Unternehmen erzielt wird?
0%
 1 % – 10 %
 11 % – 30 %
 31 % – 50 %
 > 50 %
103
Image von Süßwaren
6.
Wie würden Sie das Image deutscher Süßwaren generell in Ihrem Land bewerten?
(0 = schlecht, 3 = sehr gut)
Bewertung
Produktgruppe
7.
0
1
2
3
Zuckerwaren




Kakao- und Schokoladenwaren




Feine Backwaren




Knabberartikel




Speiseeis




Cerealien




Deutsche Süßwaren generell




Was sind aus Ihrer Sicht die Hauptkriterien der heimischen Verbraucher beim Kauf importierter Süßwaren?
 höhere Qualität
 besserer / außergewöhnlicher Geschmack
 bekanntere Marken
 größere Vielfalt
 gesundheitlicher Nutzen
 Interesse an anderen Ländern
 besondere Anlässe (Feste, Feiertage etc.)
 Lebensmittelsicherheit
 Demonstration eines gehobenen Lebensstandards
 Preis
 Neugier auf neue Produkte
 Sonstiges: __________________________ (bitte angeben)
104
8.
Was sind die Hauptgründe dafür, dass ausländische/deutsche Süßwaren nicht vertrieben / gekauft werden?
 zu geringes Angebot
 hinreichendes Angebot nationaler Marken
 Marken nicht bekannt
 zu hoher Preis
 Geschmack trifft nicht Konsumentenerwartung
 Importverfahren zu aufwendig
 Sonstiges: __________________________ (bitte angeben)
Marktchancen
9.
Woher stammen die Produkte, die mit deutschen Süßwaren in Ihrem Markt konkurrieren?
 Asien
 Russland
 Belgien
 Schweiz
 Brasilien
 Spanien
 Dänemark
 Südamerika
 Europa
 Türkei
 Italien
 USA
 Sonstige: _____________________
10. In welchen Produktgruppen sehen Sie mittelfristig Chancen für einen höheren Marktanteil deutscher Süßwaren in Ihrem Land?
(0 = schlechte Chancen, 3 = sehr gut Chancen)
Bewertung
Produktgruppe
0
1
2
3
Zuckerwaren








Feine Backwaren




Knabberartikel




Speiseeis




Cerealien








105
11. In welchen Bereichen sehen Sie Entwicklungspotenziale im Süßwarenmarkt Ihres Landes?
 Zuckerfreie/fettfreie Süßwaren
 Zuckerreduzierte/fettreduzierte Süßwaren
 Glutenfreie Süßwaren
 Laktosefreie Süßwaren
 Süßwaren in Premium-Qualität
 Süßwaren für bestimmte Verbrauchergruppen
 Erhöhter Informationsgehalt der Verpackung
 Süßwaren, angereichert mit positiv wirksamen
 ökologischer Produktion
(halal, koscher etc.)
 Süßwaren und Snacks aus biologischer und/oder
Zusatzstoffen  bspw. Vitamine, Mineralstoffe
 Andere und zwar: __________________________
11 a) Bieten deutsche Süßwarenhersteller aus Ihrer Sicht die hier erforderlichen Produkte?
 Ja, und zwar in den Bereichen:
 Zuckerfreie/fettfreie Süßwaren
 Zuckerreduzierte/fettreduzierte Süßwaren
 Glutenfreie Süßwaren
 Laktosefreie Süßwaren
 Süßwaren in Premium-Qualität
 Süßwaren für bestimmte Verbrauchergruppen
 Erhöhter Informationsgehalt der Verpackung
 Süßwaren, angereichert mit positiv wirksamen
 ökologischer Produktion
(halal, koscher etc.)
 Süßwaren und Snacks aus biologischer und/oder
Zusatzstoffen  bspw. Vitamine, Mineralstoffe
 Andere und zwar: __________________________
 Nein
106
12. Bei welchen Verbrauchergruppen sehen Sie die größten Erfolgschancen für deutsche Süßwaren?
Mittelschicht
Oberschicht
Geschlecht



















Feine Backwaren










Knabberartikel










Speiseeis










Cerealien










Deutsche Süßwaren
generell










Männer
Frauen

Geringverdiener
Zuckerwaren
Produktgruppe
Senioren
Teenager
Erwachsene
beruflicher/finanzieller
Hintergrund
Studenten
Familien mit
Kindern
Altersklasse (in Jahren)
Marketing / Vertrieb
13. Über welche Kanäle werden importierte Süßwaren vornehmlich in Ihrem Land vermarktet?
Lebensmitteleinzelhandel
Fachgeschäfte
Kioske
Gastronomie /
Hotel
Mobile Verkaufsstände
Sonstiges
Pick’n Mix
Tankstellen
Drogeriemärkte
Märkte/ Markthallen
Wird nicht vertrieben
Vertriebskanal
Zuckerwaren






















Feine Backwaren











Knabberartikel











Speiseeis











Cerealien






















Produktgruppe
107
14. In welchen Medien werden Süßwaren vornehmlich beworben?
Medien
Produktgruppe
TV
Radio
Zuckerwaren



Feine Backwaren
Print
Werbeflyer
des Handels
Promotionaktionen
(Probierstände,
German
Oktoberfest
etc.)
Plakate
Internet


















Knabberartikel







Speiseeis







Cerealien







ausländische
Süßwaren generell







15. Wie werden deutsche Süßwaren im Sortiment platziert?
 Eingebettet in das übrige Produktangebot
 Gesondert (z. B. in einem Bereich der Verkaufsfläche für importierte Produkte)
108
Impressum
Herausgeber
Bundesministerium für Ernährung und
Landwirtschaft (BMEL)
53123 Bonn
www.agrarexportfoerderung.de
Stand
Dezember 2014
Ansprechpartner
Referat 424
(Absatzförderung, Qualitätspolitik)
Rochusstraße 1
53123 Bonn
Tel.: +49-(0)228-99529-3877
E-Mail: [email protected]
Text
AFC Public Services GmbH
Dottendorfer Str. 82
D-53129 Bonn
Dr. V. Ebert; Dr. C. Kliebisch;
A. Göll; C. Haarhoff; E. Lausus
Telefon: +49 - 228 - 98579-0
Web: www.afc.net
Text / Quellen
Bundesverband der Deutschen
Süßwarenindustrie e.V. (BDSI)
Schumannstr. 4 - 6
53113 Bonn
Dr. Wamser + Batra GmbH
Bergstraße 152
D-44791 Bochum
Mike D. Batra, Linda Oecknick,
Shiv Sancheti
Telefon: +49 - 234 - 9041836 - 0
Web: www. wamser-batra.de
Dr. Carsten Bernoth
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