Tagungsband Symposium 2014

Transcription

Symposium
2014
Tagungsband
Conference Volume
Marke im Spannungsverhältnis
zwischen Marketing und Rechtsbestand
– tatsächliche und rechtliche Rahmenbedingungen des Markenverständnisses
Between Marketing and the Law –
Trade Marks and Brand Identity
in Real and Legal Terms
Symposium 2014 Vorwort
Vorwort
Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
Sie halten den Tagungsband des 4. Internationalen
Symposiums des Bundespatentgerichts, das am 10.
April 2014 in München stattgefunden hat, in Ihren
Händen.
Thema dieses vierten Symposiums war – wie bereits
beim zweiten – die Marke bzw. das Markenrecht. Befasste sich das erste markenrechtliche Symposium
mit dem Titel „Vom harmonisierten Markenrecht
zum harmonisierten Markenverfahren“ mit Markenrichtlinien, Verordnungen und der Frage der harmonisierten Anwendung von Verfahrensvorschriften in
den Mitgliedstaaten, lag der Schwerpunkt des zweiten auf inhaltlichem Gebiet. Unter dem Titel „Marke
im Spannungsverhältnis zwischen Marketing und
Rechtsbestand – tatsächliche und rechtliche Rahmenbedingungen des Markenverständnisses“ sollte
ein Einblick in zwei unterschiedliche Welten vermittelt werden, in denen die Marke eine zentrale Rolle
spielt, nämlich das Marketing und die Rechtswirklichkeit. Dabei stand der Verbraucher im Mittelpunkt des
Interesses. Es ging um die Fragestellung, ob der von
der Rechtsprechung immer wieder zum Maßstab genommene durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher und
sein Verständnis der Marke, tatsächlich existent oder
doch nur ein Konstrukt der Rechtsprechung ist. Kurz
gefasst, es sollte diskutiert werden, ob das Markenrecht ein neues Verbraucherleitbild oder besser der
Verbraucher ein neues Markenrecht benötigt.
Zu diesem spannenden Thema äußerten sich nicht
nur namhafte (Marken-)Juristen aus Großbritannien,
Litauen, Spanien und Deutschland, sondern auch Wissenschaftler und Vertreter der Industrie. Besonders
großen Anklang fand der „Blick über den juristischen
Tellerrand“ hinaus auf die neuesten Erkenntnisse der
Neuro-Ökonomie und der Konsumpsychologie. Daraus ist – über das Symposium hinaus – eine frucht-
bare Zusammenarbeit zwischen zwei der Referenten
entstanden, die ihre Erkenntnisse für diesen Tagungsband in einem gemeinsamen Aufsatz zusammengefasst haben. Die – vielleicht überraschenden – Ergebnisse der Vorträge während des Symposiums können
Sie auf den nächsten Seiten lesen. Es hat sich gezeigt,
dass der Austausch im und um das Markenrecht
nicht nur im europäischen Rahmen, sondern auch fakultätsübergreifend mit anderen Fachbereichen und
Marktteilnehmern zu sehr angeregten Diskussionen
und zu neuen Einsichten führt.
Der Erfolg des Symposiums ist zum einen den hervorragenden Referenten und Teilnehmern der Podiumsdiskussion geschuldet, zum anderen dem interessierten und aktiven Publikum, das sich mit Fragen und
Statements eingebracht hat. Dafür möchte ich Dank
sagen. Den Kolleginnen und Kollegen des Bundespatentgerichts und mir ist dies Verpflichtung genug,
im Jahr 2018 bei einem weiteren markenrechtlichen
Symposium neue interessante Themen und aktuelle
Probleme zur Debatte zu stellen.
Bis dahin wünsche ich Ihnen eine anregende Lektüre
und positive Erinnerungen an das Symposium 2014.
Beate Schmidt
Präsidentin des Bundespatentgerichts
Vorträge
Preface Symposium 2014
Preface
Ladies and Gentlemen,
In your hands you are holding the conference volume
of the 4th International Symposium of the Federal Patent Court of Germany, which took place in Munich on
April 10, 2014.
The topic of this symposium was – as already in the
2nd one – the trademark or rather trademark law.
Whereas the first trademark symposium was entitled
“From Harmonised Trademark Law to Harmonised
Trademark Proceedings” focused on market guidelines,
regulations and the question of the harmonized application of proceeding regulations in the member states,
the second symposium focused on the field in terms
of content. With its title “Between Marketing and the
Law – Trade Marks and Brand Identity in Real and Legal Terms“ an insight into the two different worlds
should be conveyed. These two worlds, in which the
trademark plays a central role, are marketing and legal
reality. Here, the consumer was the centre of interest.
The main question was whether the consumer being
informed, attentive and understanding on an average
basis and its understanding of trademarks, as it is used
by case law as a standard again and again, is actually existing or simply as a construction of case law. In
summary, it should be discussed, whether trademark
law needs a new consumer model or whether the consumer rather needs a new trademark law.
Not only well-known (trademark) lawyers from Great
Britain, Lithuania, Spain and Germany, but also scientists and industrial representatives gave their input to
this thrilling topic. The “attitude of not being restricted
to a certain legal thinking” and looking into the newest
findings in neuro-economics and consumption psychology especially met with the approval of the parties
involved. Hence, we can now present to you the result
of the fruitful cooperation of two of the speakers, who
summarized their findings in a joint paper for this conference volume. You can read the – maybe surprising –
results of the presentations during the symposium on
the next pages. It has been shown that the exchange
within and around trademark law not only at the European level, but also at a level across boundaries with
other divisions and other market participants leads to
inspiring discussions and also to new insights.
The success of the symposium is owed the outstanding speakers and participants of the panel discussion
on the one hand and the interested and active audience, which contributed with questions and statements on the other hand. Therefore, I would like to
thank you. It is an obligation for the colleagues of the
Federal Patent Court and me to put new interesting
topics and current issues up for discussion in 2018 on
another trademark symposium.
Until then, I wish you stimulating reading and positive
memories of the symposium 2014.
Beate Schmidt
President of the Federal Patent Court
Inhalt · Contents
Begrüßung
4
Welcoming Address
7
Beate Schmidt
Präsidentin des Bundespatentgerichts,
Deutschland
Grußwort 11
Welcoming Address
12
Office for Harmonization in
the Internal Market, Alicante, Spain
LECTURES
Vom Angriff der Tatsachen
auf die Erfahrungssätze
About the assault of the facts
on the empirical value
President of the Federal Patent Court,
Germany
Dr. Detlef Schennen
Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt,
Alicante, Spanien
VORTRÄGE
13
41
Dr. Christian Scheier
Gründer und Geschäftsführer
decode Marketingberatung GmbH
Founder and General Manager
decode Marketingberatung GmbH
Dr. Andreas Lubberger
Seniorpartner der Sozietät Lubberger Lehment
Senior partner of the law firm [Sozietät]
Lubberger Lehment
Neuromarketing @ Henkel
67
Thomas Geister
Leiter der Bereiche Globale Marktforschung
und Globale Medien für das gesamte
Unternehmen Henkel
Head of Global Market Research and
Global Media for the whole company Henkel
Markenverständnis in der deutschen
Rechtsprechung
Brand identity in the decisions of
the German courts
Prof. Dr. Dr. h.c. Joachim Bornkamm
Vorsitzender Richter am Bundesgerichtshof a.D.
Presiding Judge at the
Federal Court of Justice (retired)
2
72
Trade Marks: Reality or Illusion?
74
Marken: Wirklichkeit oder Illusion?
80
Sir Robin Jacob
Professor of IP Law at University College London
Professor für Gewerblichen Rechtsschutz
am University College London
The Average Consumer: Human or Legend?
87
Dimitris Botis
Deputy Director for Legal Affairs, HABM, Spanien
Deputy Director for Legal Affair, OHIM, Spain
PODIUMSDISKUSSION
PANEL DISCUSSION
ABENDEMPFANG
EVENING RECEPTION
Die Wahrnehmung der Marke und
ihre Bewertung nach Musil
106
The perception of trademarks and
their assessment according to Musil
111
Dr. Volker Bugdahl
Geschäftsführer Markenagentur
at10tion Hanau
General Manager Trademark Agency
at10tion Hanau
95
100
Leitung · Chairman
Sir Robin Jacob
Impressum 116
Imprint
116
Prof. Dr. Vilenas Vadapalas
Ehem. Richter am Gericht der Europäischen Union
(EuG), Luxemburg/Litauen
Former judge at the General Court of the European
Union, Luxembourg/Lithuania
Dr. Jochen Volkmer
Head of Trademark Department, BMW, Deutschland
Head of Trademark Department, BMW, Germany
Claudia Meindel
Head of Intellectual Property Legal, Euro-Triumph
GmbH, Deutschland
GmbH, Germany
Dimitris Botis
Deputy Director for Legal Affair, OHIM, Spain
Prof. Dr. Franz Hacker
Vorsitzender Richter am Bundespatentgericht,
Deutschland
Presiding Judge at the Federal Patent Court, Germany
3
Symposium 2014 Begrüßung
Herzlich willkommen zum 4. Markenrechtlichen Symposium
des Bundespatentgerichts hier im Sophiensaal in München
Es ist mir eine besondere Freude, Sie, sehr geehrter
Herr Minister HARTLOFF, begrüßen zu dürfen. Sie haben als Minister der Justiz und für Verbraucherschutz
des Landes Rheinland-Pfalz die Anreise aus Mainz
nicht gescheut, um heute am Symposium des Bundespatentgerichts teilzunehmen. Ich hoffe, dass Sie neue
und interessante Erkenntnisse gewinnen, die Ihnen bei
Ihren vielfältigen Aufgaben von Nutzen sein werden.
Aus dem Deutschen Bundestag ist zu uns gekommen
der Abgeordnete Christian FLISEK, der als Fachanwalt
für Gewerblichen Rechtschutz mit den Arbeitsschwerpunkten Marken-, Patent-, Wettbewerbs- und Urheberrecht hier heute besonders kritisch zuhören wird
– Ihnen muss ich ja die Bedeutung des gewerblichen
Rechtsschutzes nicht ausdrücklich erklären, und ich
hoffe sehr, dass Sie dies Ihren Kollegen entsprechend
weitergeben. Seien Sie uns herzlich willkommen!
Besonders begrüßen möchte ich auch den Präsidenten des Bayerischen Verfassungsgerichtshofs und des
Oberlandesgerichts München, Herrn Dr. HUBER. Bei Ihnen, sehr geehrter Herr Dr. Huber, möchte ich zugleich
noch einen Dank anbringen für die unkomplizierte
Zusammenarbeit mit der Bayerischen Justiz und die
spontane – und wie ich gerne betone, besonders kostengünstige – Zurverfügungstellung des wunderschön
restaurierten Saales 134 des Justizpalastes, in dem wir
gestern unseren Begrüßungsabend veranstalten durften. Wenn die Kooperation zwischen dem Bund und
den Ländern nur immer so unkompliziert von statten
ginge! Aber das kann ja demnächst beim neuen Europäischen Patentgericht perfektioniert werden.
Buenos dias, Herr Dr. SCHENNEN. Sie vertreten Präsident Antonio Campinos vom Harmonisierungsamt, der
leider nicht kommen kann. Wir verstehen natürlich gar
nicht, dass er nicht nach München zum BPatG kommt,
sondern stattdessen Herrn Barroso in Alicante trifft!
Leider können wir mit diesem nicht konkurrieren!
Als weitere Vertreter der Justiz möchte ich ganz herzlich begrüßen die Herren Professoren Dr. BORNKAMM
und Dr. ULLMANN, Ihres Zeichens beide ehemalige
4
Vorsitzende des I. Zivilsenats des Bundesgerichtshofs
(natürlich nicht gleichzeitig!). Herr Bornkamm wird als
Referent den Tag heute noch aktiv mitgestalten. Dafür
schon vorab meinen Dank. Aus dem Vereinigten Königreich ist ein mir besonders lieber Gast zu uns gekommen, Sir Robin JACOB, – welcome Robin – den ich trotz
seiner vielfältigen Verpflichtungen gewinnen konnte,
hier heute vorzutragen und die Podiumsdiskussion zu
leiten. Lieber Sir Robin, ich freue mich auf Ihre Beiträge!
Herr Dr. LANDFERMANN, einer meiner Vorgänger im
Amte, bleibt auch im Ruhestand dem Gewerblichen
Rechtschutz und dem BPatG treu verbunden und ist
ein gerne gesehener Gast auf unseren diversen Veranstaltungen. Liebe Frau RUDLOFF-SCHÄFFER, lieber
Herr SCHMITZ, als Präsidentin und Vizepräsident des
Deutschen Patent- und Markenamtes sind Sie beide
uns immer herzlich willkommen. Schön, dass Sie auch
bei unserem 4. Markenrechtlichen Symposium mit
dabei sind. Ebenso herzlich darf ich die Präsidentin
der Patentanwaltskammer, Frau Dr. BÖHM und den
Präsidenten des Bundesverbands Deutscher Patentanwälte, Herrn TONGBHOYAI begrüßen, die durch ihre
Teilnahme heute einmal mehr ihre Verbundenheit mit
dem BPatG demonstrieren. Ich freue mich auch, dass
der Erste Vizepräsident der ECTA, der European Communities Trade Mark Association, Herr MÜLLER, sich
die Zeit genommen hat und gekommen ist.
Da ich gerade bei den Kammern und Verbänden bin:
ein herzliches Willkommen an Herrn Prof. Dr. OSTERRIETH, den Vorsitzenden des Fachausschusses Gewerblicher Rechtsschutz der Bundesrechtsanwaltskammer,
und Herrn Dr. REMMERTZ von der Rechtsanwaltskammer München. Als weitere Vertreterin der Justiz ist aus
dem hohen Norden die Präsidentin des Landgerichts
Hamburg, Frau UMLAUF, zu unserem Symposium angereist. Wir freuen uns über Ihren Besuch. Ferner darf
ich begrüßen als Vertreterin des Bundesministeriums
der Justiz und für Verbraucherschutz Frau Dr. FIGGE
und aus dem Bayerischen Staatsministerium der Justiz
Herrn Dr. HEINRICHSMEIER. Aus dem estnischen Justizministerium hat Frau HÄRMAND die Anreise nach
Beate Schmidt
seit Mai 2011 Präsidentin des Bundespatentgerichts
München auf sich genommen. Zwar nicht direkt aus
Japan, aber aus dem Japanischen Generalkonsulat ist
Herr Konsul SHIMIZU gekommen. Vielen Dank für Ihr
Interesse. Als weitere Gäste aus dem Ausland heiße ich
die Vertreter des Harmonisierungsamts für den Binnenmarkt, der Patentämter Norwegens, Österreichs,
Rumäniens, der Schweiz und Tschechiens herzlich willkommen. Mit Freude habe ich gesehen, dass auch die
Lehre sich interessiert – stellvertretend begrüße ich
Herrn Professor Dr. Jähnisch aus Jena.
Liebe Referentinnen und Referenten, nicht dass Sie
denken, ich hätte Sie vergessen! Mein besonderer
Gruß und Dank gilt natürlich Ihnen, die Sie heute Ihren besonderen Beitrag zum Gelingen dieses Tages
leisten werden: Sir Robin und Prof. Bornkamm habe
ich bereits genannt. Ferner sind zu meiner Freude hier,
Herr Dr. SCHEIER, Herr Dr. GEISTER, Herr Dr. LUBBERGER,
Herr BOTIS, Prof. Dr. VADAPALAS, Frau MEINDEL, Herr Dr.
VOLKMER UND HERR PROF. DR. HACKER. Sie alle werde
ich dann im Laufe des Tages noch näher vorstellen. Ich
bin schon sehr neugierig auf Ihre Ausführungen!
Last but not least möchte ich stellvertretend für ihre
Organisationen zwei Herren begrüßen, die zum Gelingen dieses Tages in besonderer Weise beitragen, nämlich den Präsidenten der Gesellschaft für Gewerblichen
Rechtschutz und Urheberrecht, der GRUR, Herrn Dr.
KUNZ-HALLSTEIN und für den Markenverband Herrn
Dr. DRÖGE. Lieber Herr Kunz-Hallstein, lieber Herr Dröge, Sie bzw. Ihre Organisationen sind Mitveranstalter
des 4. Markenrechtlichen Symposiums. Ihnen verdanken wir, dass wir nicht nur den geistigen Ambitionen
an diesem Tag freien Lauf lassen dürfen, sondern dass
auch das körperliche Wohl der Teilnehmer nicht zu
kurz kommen wird! Sie laden uns um 12:00 h zum Mittagessen ein. Dazu gehen wir schräg gegenüber ins
Parkcafé – unsere sportlichen Ambitionen halten sich
damit heute in überschaubaren Grenzen. Herzlichen
Dank und herzlich willkommen.
All denjenigen, die ich aus Zeitgründen leider nicht namentlich begrüßen kann – und wir brauchen heute, ich
2006 – 2011Direktorin im Harmonisierungsamt für
den Binnenmarkt Marken und Muster
(HABM), Alicante
2000 – 2006Leiterin der Hauptabteilung 3 (Marken,
Gebrauchs- und Geschmacksmuster) des
Deutschen Patent- und Markenamts
1997 – 2000Abteilungsleiterin 4.1 im Deutschen
Patent- und Markenamt
1994 – 1997Richterin im 32. Markensenat des Bundespatentgerichts
1991 – 1994Bundesministerium der Justiz, als persönliche Referentin des Staatssekretärs
1986 – 1990Bundesministerium der Justiz: Referentin
im Referat III B 3 (Urheberrecht),
nach Übernahme in den Bundesdienst
1989 im Personalreferat
1982 – 1986Richterin am Amtsgericht Aschaffenburg
warne schon mal alle Referenten vor, ein straffes Zeitmanagement –, ein herzliches Grüß Gott in München.
Dank der modernen Technik ist es uns immerhin möglich, Sie schriftlich hier im Sophiensaal willkommen zu
heißen!
Lassen Sie mich, meine sehr geehrten Damen und Herren, noch einige wenige Sätze zu unserem heutigen
Thema sagen:
Es lautet „Marke im Spannungsverhältnis zwischen
Marketing und Rechtsbestand – tatsächliche und
rechtliche Rahmenbedingungen des Markenverständnisses“ und soll einen Einblick in zwei – nennen wir sie
– Parallelwelten vermitteln, in denen die Marke eine
zentrale Rolle spielt, nämlich das Marketing und die
Rechtswirklichkeit. Einerseits erleben wir alle als Verbraucher tagtäglich die Omnipräsenz von Marken in
Printmedien, Funk, Fernsehen, auf der Straße, zu Hause
5
Symposium 2014 Begrüßung
und im Büro, weil Marken ein hohes wirtschaftliches
Gut für jedes Unternehmen sind und entsprechend
vermarktet werden. Andererseits sind Marken unser
aller tägliches juristisches Brot: wir melden sie an,
lassen sie eintragen oder widersprechen einer Eintragung, überprüfen ihren rechtlichen Bestand, mahnen
Konkurrenten ab, verwechseln Marken unterschiedlicher Unternehmen oder löschen sie aus dem Register.
Dabei stellt sich die Frage, ob diese beiden Welten eigentlich miteinander verzahnt sind oder parallel nebeneinander existieren. Sind wir alle hier, die wir hier
sitzen, die Verbraucher, deren Meinung gefragt ist? Die
Verbraucher, die die Marke eines Unternehmens von
einem anderen Unternehmen unterscheiden können?
Die Verbraucher, die Marken verwechseln? Die Verbraucher, die getäuscht werden?
Oder ist der durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher, den
die Rechtsprechung immer wieder bemüht, tatsächlich nur ein Konstrukt der Rechtsprechung, das mit
dem realen Verbraucher aus Fleisch und Blut nichts
zu tun hat? Braucht – wie wir heute Nachmittag in
der Podiumsdiskussion herausfinden wollen – das
Markenrecht vielleicht ein neues Verbraucherleitbild,
oder besser der Verbraucher ein neues Markenrecht?
In welchem Spannungsfeld stehen eigentlich Marketing und Markenrecht? Müssen die Erkenntnisse der
Neuro-Ökonomie und der Konsumpsychologie in das
Markenrecht einfließen oder verschleiern diese Erkenntnisse nur den klaren Blick der Rechtsprechung?
Ich hoffe, dass wir diese und viele Fragen mehr heute
zumindest ansprechen und gemeinsam diskutieren
können. Ich persönlich finde diese Themen spannend,
auch unter dem Gesichtspunkt der unterschiedlichen
Herangehensweise in Deutschland und in anderen
Ländern der Europäischen Union. Nach dieser Bestandsaufnahme können oder müssen wir uns dann
vielleicht die Frage stellen, ob es nicht auch anders, sogar besser geht. Zumindest in Europa ist das Markenrecht ja gerade wieder in der Diskussion. Vor kurzem
erst, am 25. Februar, hat das Europäische Parlament in
6
einer ersten und einzigen Lesung über eine Änderung
der Verordnung (EC) Nr. 207/2009 und der Richtlinie
2008/95/EG und damit eine – weitere – Harmonisierung des Markenrechts entschieden (2013/0089(COD)
– 25/02/2014 Text adopted by Parliament, 1st reading/
single reading). Das Europäische Parlament hat darauf
hingewiesen, dass in einem Umfeld, in dem Wettbewerb eine immer größere Rolle spielt, die wachsende
Zahl der nationalen und europaweiten Markenanmeldungen zeige, dass Marken ein hohes Wirtschaftsgut
seien, wenn es um Erfolg im Markt und Wertzuwachs
eines Unternehmens gehe. Diese Entwicklung sei begleitet von einer Erwartungshaltung der Markenanmelder, -inhaber und Wettbewerber gegenüber den
Institutionen, die für Eintragung und Entscheidung
über Marken zuständig seien. Dabei kann es nicht nur
um die Eintragungspraxis der nationalen Ämter und
des Harmonisierungsamtes für den Binnenmarkt gehen, sondern auch um die Rechtsprechung, die über
diese Verwaltungsentscheidungen befindet.
Gerade deshalb ist es wichtig, die Rechtsprechung der
nationalen und der europäischen Gerichte zu kennen
und den Blick über den eigenen Tellerrand zu wagen.
Aus diesem Anlass vielleicht noch ein paar kurze Anmerkungen zu unserem eigenen Tellerrand:
Das deutsche Recht, wie das kontinentaleuropäische Recht insgesamt, lebt in vielen Bereichen davon,
dass es abstrakt-generell Rechtsfiguren festlegt oder
Rechtsfragen durch Erfahrungssätze beantwortet: der
durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher im Markenrecht
ist ebenso eine Fiktion wie im Patentrecht der Durchschnittsfachmann. Die Verwechslungsgefahr, die Bekanntheit einer Marke ist im deutschen Recht eine
Rechtsfrage, der die Rechtsprechung sich über Erfahrungssätze nähert, die sie selber aufgestellt hat. Aber
natürlich gibt es über das Patent- und Markenrecht hinaus immer dann, wenn subjektive Elemente eine Rolle spielen, viele Rechtsfiguren, auf die die Rechtsprechung zurückgreift, ohne ihre apriorischen Annahmen
zu beweisen. Denken Sie nur an die Inanspruchnahme
Welcoming Address Symposium 2014
I would like to welcome you here
in Munich in the Sophien-Hall to
the 4th Trademark Symposium of the
Federal Patent Court
von Grundrechten, die die Freiheit und Selbstbestimmung der Menschen gewährleisten und ihre Freiheitsbefähigung voraussetzen; an die Geschäftsfähigkeit
im Zivilrecht oder an die Schuldfähigkeit im Strafrecht.
Was aber bedeutet das für unser Rechtssystem?
Können Straftäter nicht mehr bestraft werden, weil
ihre Taten nicht auf freiem Willen beruhten, sie gleichsam „keine andere Wahl“ hatten? Wie kann, wie soll
ein Täter bestraft werden, wenn dazu empirisch keine
Aussage getroffen werden kann? Bleibt der Verkäufer
zur Übertragung des Eigentums und der Käufer zur
Zahlung des Kaufpreises verpflichtet, auch wenn sie
beim Abschluss des Kaufvertrages keinen freien Willen hatten? Kann es darauf ankommen? Oder, auf das
Markenrecht übertragen: muss stets der Verbraucher,
oder zumindest eine randomisierte Anzahl, befragt
werden, ob zwei Marken verwechselt werden? Die
Rechtsprechung behilft sich hier mit axiomatischen
Annahmen und Fiktionen, die in Rechtsbegriffe gegossen werden. Rechtsbegriffe stellen häufig ein bewegliches System quantitativer und qualitativer Beurteilungskriterien dar. Die normative Beurteilung kann
zwar mit empirischen Feststellungen verbunden sein,
dennoch ermöglichen es uns diese abstrakten Figuren
und Rechtssätze, die vielfältigsten Fallgestaltungen
zu lösen. Beurteilen Sie vor diesem Hintergrund bitte
selbst, welchen Anteil empirische Erhebungen und
normative Annahmen im deutschen Markenrecht haben sollen.
Ich glaube nicht, meine sehr geehrten Damen und
Herren, dass wir heute auf alle Fragen eine Antwort
finden werden. Ich hoffe aber, dass Sie, einmal aus
anderer Perspektive betrachtet, die eine oder andere
neue Erkenntnis mitnehmen. In diesem Sinne wünsche ich uns allen eine interessante Veranstaltung und
gute Diskussionen!
Ich darf Ihnen dann gleich unseren ersten Referenten
vorstellen, der zunächst einmal einen ganz und gar
nicht juristischen Blick auf den Verbraucher und seine
Markenwahrnehmung werfen wird.
It is a great pleasure to me to welcome you, dear Minister HARTLOFF. As Minister of Justice and Consumer
Protection of the Federal State of Rhineland-Palatinate you did not spare the journey from Mainz to
participate in the symposium of the Federal Patent
Court today. I hope that you gain new and interesting
insights that will be of use for you in your numerous
tasks. From the German Bundestag we welcome the
member of parliament Christian FLISEK, who will listen today in a particularly critical way as specialized
attorney for intellectual property law focusing on
trademark, patent, competition and copyright law.
I do not have to explicitly explain to you the importance of intellectual property law and I really hope
that you will forward this to your colleagues. A warm
welcome to you!
Also, I especially want to welcome the President of
the Bavarian Constitutional Court and of the Higher
Regional Court of Munich, Dr. HUBER. I would also
like to thank you – dear Dr. Huber – for the uncomplicated cooperation with the Bavarian Justice and
the spontaneous – and, as I emphasize with pleasure,
especially cost-effective – provision of the beautifully
renovated hall 134 of the Palace of Justice, in which we
had our evening reception yesterday. If just the cooperation between the Federation and the States would
always be that easy! But this can soon be perfected in
the new European Patent Court.
Buenos dias, Dr. SCHENNEN. You represent President
Antonio Campinos of the Office for Harmonization,
who unfortunately cannot be here. Of course, we do
not understand at all why he has not come to Munich
to the FPC, but rather meets Mr Barroso in Alicante!
Unfortunately, we cannot compete with him!
As another representative of justice I wish to welcome very warmly the Professors Dr. BORNKAMM
and Dr. ULLMANN, both former Chairmen of the
Ist Civil Senate of the Federal Court of Justice (of
course not simultaneously!). Mr Bornkamm will
also actively participate today as a speaker. Thank
7
Symposium 2014 Welcoming Address
you for this already in advance. From the United Kingdom I welcome an especially dear guest, Sir Robin JACOB, – welcome Robin – whom I could win as one of
today’s speakers and leader of the panel discussion
despite his numerous responsibilities. Dear Sir Robin,
I am looking forward to your contributions!
to extend a warm welcome to the representatives from
the Office for Harmonization in the Internal Market, the
Patent Offices of Norway, Austria, Romania, Switzerland
and the Czech Republic. I have seen with great pleasure
that also the educational sector is interested – I welcome as representative Prof. JÄHNISCH from Jena.
Dr. LANDFERMANN, one of my predecessors in my position, also keeps a close relationship with intellectual
property law and the FPC now that he has retired and is
a welcomed guest at our various events. Dear Ms RUDLOFF-SCHÄFFER, dear Mr SCHMITZ, as President and
Vice President of the German Patent and Trade Mark
Office you are both always very welcome. It is a pleasure
that you also participate in our 4th Trademark Symposium. Also, I would like to give a warm welcome to the
President of the German Chamber of Patent Attorneys,
Dr. BÖHM and the President of the Federal Association
of German Patent Attorneys, Mr TONGBHOYAI. With
their participation today, they once more demonstrate
their solidarity with the FPC. I am also glad that the
First Vice President of ECTA, the European Communities
Trade Mark Association, Mr MÜLLER, took his time and
came here.
Dear speakers, please do not think that I forgot you! Of
course, I especially welcome and thank you, because you
will especially contribute to this day being a success: I
have already mentioned Sir Robin and Prof. Bornkamm.
Furthermore, Dr. SCHEIER, Dr. GEISTER, Dr. LUBBERGER,
Mr BOTIS, Prof. Dr. VADAPALAS, Ms MEINDEL, Dr. VOLKMER and Prof. Dr. HACKER are here and that is a great
pleasure to me. I am going to introduce you more closely within the course of the day. I am already very curious
about what you will talk about!
Since I am just talking about chambers and associations: a warm welcome to Prof. Dr. OSTERRIETH, the
Chairman of the Expert Committee for Intellectual
Property Law of the German Federal Chambers of Attorneys-at-law, and Dr. REMMERTZ from the Chamber of
Attorneys-at-law in München. As another representative of justice, the President of Hamburg Regional Court,
Ms UMLAUF, came to us from the far North. We are glad
that you came. Furthermore, I would like to welcome
Dr. FIGGE as a representative from the Federal Ministry of Justice and Consumer Protection and Dr. HEINRICHSMEIER from the Bavarian State Ministry of Justice.
Ms HÄRMAND made the long journey from the Estonian Ministry of Justice. Although, it may not be directly
from Japan, but from the General Consulate of Japan,
Mr Consul SHIMIZU came to us. Thank you very much
for your interest. As further foreign guests I would like
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Last but not least, I would like to welcome two representatives of their respective organizations, who will
particularly contribute to the success of this day, namely the President of the Society for Intellectual Property
and Copyright Law, the GRUR, Dr. KUNZ-HALLSTEIN
and for the Trademark Association, Dr. DRÖGE. Dear Mr
Kunz-Hallstein, dear Mr Dröge, you respectively your
organizations are co-organizers of the 4th Trademark
Symposium. We thank you not only for giving vent to
our intellectual ambitions on this day, but also for the
physical well-being of the participants, which will not
lose out! You will invite us to lunch at twelve noon.
Therefore, we will go to the Parkcafé diagonally across
the street – thus, our sports ambitions are manageable
today. Thank you very much and a warm welcome.
To all those whom I cannot welcome by name due to
time constraints – and today, I already warn all speakers in advance, we need a tight time management – a
warm “Grüß Gott” in Munich. Thanks to the modern
technologies it is at least possible to welcome you in
writing here in the Sophien-Hall!
WelcomingVorträge
Address Symposium 2014
Beate Schmidt
President of the Federal Patent Court
Dear guests, please let me say a few sentences about
our today’s topic:
It is called „Between Marketing and the Law – Trade
Marks and Brand Identity in Real and Legal Terms” and
should give an insight in two – let’s call them – parallel worlds, in which the trademark plays a central role,
namely marketing and legal reality. On the one hand,
we as consumers all experience the omnipresence of
trademarks every day – in print media, in the radio, on
TV, on the street, at home and in the office, because
trademarks are an important economic asset for any
company and are marketed accordingly. On the other
hand, trademarks are our daily legal bread: we apply
for them, we let them being registered or oppose their
registration, examine their legal status, warn competitors, confuse trademarks of different companies or delete them from the register. Here, the question has to
be asked whether those two worlds are actually linked
to each other or whether they exist next to each other.
Are we, as we are all sitting here, the consumers, whose
opinion is in demand? The consumers, who can differentiate the trademark of one company from another
company? The consumers, who confuse trademarks?
The consumers, who are deceived?
Or is the reasonably informed, attentive and understanding average consumer, who is applied by case law
again and again, actually only a construct of case law
that has nothing to do with the real consumer of flesh
and blood? Does – as we are going to try and find out
in a panel discussion this afternoon – trademark law
maybe need a new consumer model or does the consumer rather need a new trademark law? In which area
of tension are marketing and trademark law actually
correlated to one another? Do the findings from neuro-economics and consumption psychology have to be
included in trademark law or do those findings only cover the clear view of case law?
I hope that we can at least talk about and discuss those
and many more questions together today. I personally
find those topics thrilling, also with regard to the differ-
2006 – 2011Director of the Office of Harmonization
in the Internal Market (OHIM), Alicante
2000 – 2006Head of Main Department 3 (trade
marks, utility models and design patents)
of the German Patent and Trade Mark
Office
1997 – 2000Head of Department 4.1 of the German
Patent and Trade Mark Office
1994 – 1997Judge of the 32nd Board of Appeal for
Trade Marks at the Federal Patent Court
1991 – 1994Federal Ministry of Justice, personal assistant of the State Secretary
1986 – 1990Federal Ministry of Justice, initially seconded as desk officer (Dept. III B 3 - copyright); since 1989: Personnel Department
1982 – 1986Judge at the District Court Aschaffenburg
ent approach in Germany and in other countries of the
European Union. After this review we can and maybe
have to ask the question whether it can also be done
differently or even better. At least in Europe trademark
law is currently discussed again. Not long ago, on February 25, the European Parliament in a first and the only
reading has decided on the amendment of the regulation (EC) No. 207/2009 and the guideline 2008/95/EG
and thus on – a further – harmonization of the trademark law (2013/0089(COD) – 25/02/2014 Text adopted
by Parliament, 1st reading/single reading). The European
Parliament advised that in a surrounding, in which competition plays an increasingly important role, the rising
number of national and European trademark applications shows that trademarks are a high economic good
when it comes to success on the market and the added
value of a company. This development is accompanied
by the expectations of trademark applicants, holders
9
Symposium 2014 Welcoming Address
and competitors towards the institutions being responsible for registration and decision on trademarks. In this
case, it is not only about the registration procedure of
the national offices and the Office for Harmonization in
the Internal Market, but also about the case law, which
builds the basis for these administrative decisions.
For this very reason it is important to know the case law
of the national and European courts and to dare to not
be restricted to one’s thinking. On this occasion, maybe
just a few short remarks on our own restricted thinking:
The German law, just as the continental European law
as a whole, in many areas lives from defining abstract
and general law figures or from answering issues of
law with the help of empirical judgement: the reasonably well informed, attentive and understanding average consumer in trademark law is fiction just like the
average expert in patent law. The risk of confusion, the
awareness of a trademark in German law is an issue of
law and case law comes closer with experience guidelines it has defined itself. But of course, beyond patent and trademark law, there are many law figures on
which case law is reverting to always when subjective
elements play a role, and this is done without proving
its a priori assumptions. Just think of the claiming of
fundamental rights that ensure freedom and self-determination and presume the ability of freedom; and
think of the legal capacity in Civil Law or the criminal
liability in Criminal Law.
But what does that mean for our legal system?
Can criminals not be punished anymore, because their
crimes where not based on their free will and thus they
did not have “any other choice”? How can, how should
an offender be punished, if it is not possible to make
an empirical statement hereto? Does the seller remain
legally bound to the transfer of the property and the
buyer to the payment of the purchase price although
they both did not have a free will upon conclusion of
the purchase contract? Can this be important? Or, related to trademark law: is it always the consumer, or at
least a randomized number, who has to be asked, if two
trademarks are confused? Case law helps itself with axiomatic assumptions and fictions that are cast into legal
terms. These legal terms often represent a flexible system of quantitative and qualitative evaluation criteria.
The normative evaluation can in fact be connected to
empirical observations, however, it enables us to solve
those abstract figures and legal propositions as well
as the complex circumstances of the different cases.
Against this background, please assess yourself which
share should be given to empirical surveys and normative assumptions.
I do not think, ladies and gentlemen, that today, we will
find answers to all those questions. However, I hope
that you, looking from another perspective, can take
home some new insights. In this regard, I wish all of us
an interesting event and good discussions!
I have the honour to directly present to you our first
speaker, who will first of all look at the consumer and
its trademark perception from an anything but legal
perspective.
10
Grußwort Dr. Schennen Symposium 2014
Meine sehr verehrten
Damen und Herren,
aus Anlass der Eröffnung des Symposiums 2014 begrüße ich Sie auch im Namen des Präsidenten unseres
Amtes, Herrn Campinos, der bereits seine Teilnahme
zugesichert hatte, aber leider heute verhindert ist, sehr
herzlich und wünsche der Veranstaltung einen erfolgreichen Verlauf.
Das Thema des heutigen Symposiums lautet „Marke im Spannungsverhältnis zwischen Marketing und
Rechtsbestand“ und befasst sich mit der zentralen –
realen oder fiktiven – Person des Verbrauchers. Hat der
Markenjurist zum Verbraucherleitbild ein spannendes
– oder eher ein gespanntes – Verhältnis? Und ist das
Leitbild ein Leidbild mit D, ein leidvolles Bild? Fragen, ich
bin mir sicher, denen wir uns im Laufe der heutigen Veranstaltung in zahlreichen Vorträgen nähern werden.
Wird man zu einer Veranstaltung eingeladen, so empfiehlt es sich, den Titel der Veranstaltung genau zu lesen: Er lautet: „Symposium 2014“ und befasst sich mit
„der Marke“ und „dem Markenverständnis“. Es ist nicht
von der deutschen oder der europäischen Marke die
Rede. Ein solcher Unterschied braucht in der Tat heute
anlässlich des Standes der gemeinschaftsweiten Harmonisierung des gewerblichen Rechtsschutzes nicht
mehr gemacht zu werden. Jede Befassung mit Markenwirklichkeit und Markenrecht auf deutscher Ebene
hat eine europäische Dimension, und jede europäische
Markenrechtpraxis muss die nationale deutsche Praxis mit einbeziehen. Deshalb hat der Präsident unseres
Amtes im Rahmen des Strategieplans die Schaffung
eines „European Trade Marks and Designs Network“
in Angriff genommen – diesen Titel möchte ich nicht
übersetzen, um das Europäische dieser Dimension zu
betonen. Und deshalb nehmen auch dieses Jahr wieder Vertreter unseres Amtes an den Fachvorträgen
aktiv teil, dieses Mal mein Kollege Dimitris Botis zum
Thema des Durchschnittsverbrauchers aus der Sicht
des HABM. Und deshalb geben wir auch im Rahmen
dieses Networks das Angebot nicht nur an die Ämter,
sondern auch an die markenrechtlichen Spezialgerichte, sich in diese Kooperation einzubringen. Es ist
mir ein Anliegen, sehr geehrte Frau Schmidt bzw. lie-
Dr. Detlef Schennen
Vorsitzender einer Beschwerdekammer, Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt, Alicante (seit 2005)
1995 – heuteHarmonisierungsamt für den Binnenmarkt, Alicante
1989 – 1995Bundesministerium der Justiz, Bonn,
Referat für Patentrecht
1985 – 1989Deutsches Patent und Markenamt,
München, Referat für internationale
Rechtsangelegenheiten
be Beate, die Du ja jahrelang bei uns in der „Höhle des
Löwen“ in verantwortlicher Position tätig warst, Dir für
Deine Bereitschaft zu danken, die Ausgestaltung unserer Zusammenarbeit in konkreter Form zu besprechen.
Das Bundespatentgericht – das größte spezialisierte
Markengericht in Europa – und die Beschwerdekammern des Harmonisierungsamts teilen die Freude und
Last der Aufgabe, markenrechtlich Recht zu sprechen.
Dazu habe ich einmal einige Marken für schutzunfähige Slogans aus dem Nähkästchen unserer Beschwerdeentscheidungen herausgesucht.
PASSION TO PERFORM – Wir widmen uns passioniert
unseren Aufgaben!
LEISTUNG AUS LEIDENSCHAFT – wie gesagt…!
DESIGNED TO DO MORE – Wir steigern Quantität und
Qualität unserer Arbeit!
EXPERTISE YOU CAN TRUST – Wir schaffen Vertrauen
durch Sachverstand!
NULLKOMMANIX – und wir gewähren schnellen
Rechtsschutz!
Dies sind die Mottos, die unterschiedslos auf HABM
und BPatG zutreffen – und die deshalb keinen von uns
unterscheiden können!
Meine sehr verehrten Damen und Herren, im Namen
unseres Amtes und aller seiner Mitarbeiter wünsche
ich dem Symposium einen erfolgreichen Verlauf!
11
Symposium 2014 Welcoming Address Dr. Schennen
Ladies and gentlemen,
I welcome you to this opening of the symposium 2014,
also on behalf of the President of our Office, Mr Campinos, who had already assured his participation, but unfortunately cannot be here today. I hope the event will
be a successful one.
The subject of today’s symposium is “Between Marketing and the Law – Trade Marks and Brand Identity in
Real and Legal Terms“ and deals with the central – real
or fictitious person of the consumer. Does the trademark lawyer have a thrilling – or rather a tense – relationship to the consumer model? And is the model a
sorrowful model, a model full of sorrow? I am sure that
these are questions, which we will cover in the course of
numerous talks during today’s event.
When you are invited to an event, it is always recommendable to read the title of the event in detail. The title is: “Symposium 2014” and deals with “the trademark”
and “the trademark understanding”. It is not about the
German or European trademark. Such a difference is indeed not necessary anymore today with regard to the
status of the community-wide harmonization of intellectual property law. Each consideration of trademark
reality and trademark law on a German level has a European dimension and each European trademark practice
has to consider the national German practice. That is
the reason why the President of our Office has engaged
himself in the creation of a “European Trade Marks and
Designs Network” [title also given in English language
in the German version] – I do not want to translate this
title [from English into German language] in order to
underline the European touch of this dimension. And
that is the reason why also this year representatives of
our Office participate actively in the expert presentations again; this time it is my colleague Dimitris Botis
on the topic of the average consumer from the OHIM’s
point of view. And that is why, in this context, we do
not only give this offer to the Offices, but also to courts
specialized on trademark issues in order to participate
in this cooperation. It is especially important to me to
thank you, dear Ms Schmidt or dear Beate, you, who has
been working in the “lion’s den” with us in a responsible
12
Dr. Detlef Schennen
Chairman of the Board of Appeals, Office for Harmonization in the Internal Market, Alicante (since 2005)
1995 – heuteOffice for Harmonization in the
Internal Market, Alicante
1989 – 1995Federal Ministry of Justice, Bonn,
Department for Patent Law
1985 – 1989German Patent and Trade Mark
Office, Munich, Department for
international Legal Matters
position for years. It is important to me to thank you for
your willingness to discuss the arrangement of our cooperation in a concrete form.
The Federal Patent Court of Germany – the largest specialized trademark court in Europe – and the Boards
of Appeal of the Office for Harmonization share the
joy and the burden of the task to administer justice in
trademark matters. Therefore, I have searched for some
secrets of slogans not claiming protection from our appeal decisions.
PASSION TO PERFORM – We dedicate ourselves to our
tasks passionately!
LEISTUNG AUS LEIDENSCHAFT [PASSION TO PERFORM]
– as mentioned before…!
DESIGNED TO DO MORE – We increase quantity and
quality of our work!
EXPERTISE YOU CAN TRUST – We build trust through expert knowledge!
NULLKOMMANIX [IN NO TIME] – and we guarantee fast
legal protection!
These are the slogans that are valid for OHIM and FPC
without any difference – and therefore cannot differentiate anyone of us!
Ladies and Gentlemen, in the name of our Office and
all its employees I hope that the symposium will be a
great success!
Dr. Christian Scheier · Dr. Andreas Lubberger Symposium 2014
Vom Angriff der Tatsachen auf die Erfahrungssätze1
Anmerkungen zur Physiologie und Psychologie der
Markenwahrnehmung
Dr. Christian Scheier, Dr. Andreas Lubberger2
I. Einleitung: Erfahrungssätze im
Kennzeichenrecht3
Das Stichwort „Erfahrungssatz“ oder „Erfahrungssätze“
kommt in den Registern der gängigsten Kommentare
zum Markenrecht nicht vor. 4 Dennoch dürfte es keine
Markenkollision geben, in der die zur Entscheidung
berufene Stelle – der Prüfer beim DPMA, der Richter
beim BPatG oder das Verletzungsgericht – nicht zur
Einschätzung der Kollisionslage auf Erfahrungssätze zurückgreift. Wer sich das Markenrecht aneignet,
lernt Erfahrungssätze und wer mit dem Markengesetz
arbeitet, greift zur Beurteilung eines konkreten Einzelfalles auf Erfahrungssätze zurück. Dass Erfahrungs
sätze in der markenrechtlichen Kommentarliteratur
nicht eigens thematisiert werden, liegt wohl daran,
dass sie zum Handwerkszeug gehören, das man einfach beherrschen muss, ohne dass es sich lohnt, sich
mit diesem Werkzeug selbst zu beschäftigen.
Dennoch wird vereinzelt die Frage nach der Natur
der Erfahrungssätze gestellt und – natürlich – gibt
es dazu zwei gegensätzliche Meinungen. Allerdings
wird die Diskussion meist um die Frage nach der
Natur der Verwechslungsgefahr geführt.5 Das liegt
nahe, ist aber nicht dasselbe. Was sich entspricht, ist
die Frage, ob Erfahrungssätze eher Normcharakter
haben oder auf den Tatsachenstoff eines Verfahrens
gerichtet sind. Diese Frage ist durchaus schwierig zu
beantworten. Denn Erfahrungssätze enthalten Merkmale beider Bereiche:6 Rein sprachlich zielen sie auf
Erfahrungen und damit die wiederholte Wahrnehmung von Tatsachen ab.7 Zugleich erschließt sich eine
starke Tatsachenorientierung von markenrechtlichen
Erfahrungssätzen aus ihrer praktischen Funktion im
Verfahren. Sie entlasten nämlich das Verfahren aufgrund anerkannter Typisierungen von einer sonst notwendigen Überprüfung der Wirkung von Marken auf
die von ihnen angesprochenen Verkehrskreise. Erfahrungssätze erleichtern somit den zur Amtsermittlung
verpflichteten Prüfer im Widerspruchsverfahren genauso wie die jeweils beweis- und darlegungspflichtige Partei im Verletzungsprozess.
Umgekehrt entfalten aber die Erfahrungssätze der
höchstrichterlichen Rechtsprechung unzweifelhaft
eine gewisse Bindungswirkung für die Untergerichte,
was einen eher normativen Charakter andeutet.8 Zudem sind sie der Maßstab, an welchem die höchstrichterliche Rechtsprechung noch die Tatsachenfeststellungen der Untergerichte überprüft,9 was auf einen
normähnlichen Abstrahierungsgrad vom Einzelfall
hindeutet. Im Eintragungs- und Widerspruchsverfahren bilden sie zwar eine Brücke in die Praxis, grenzen
1 D
er Beitrag geht auf zwei Vorträge zurück, die die Verfasser auf dem Symposium des Bundespatentgerichts im April 2014 gehalten
haben.
2 Neurowissenschaftler und Berater, Hamburg; Rechtsanwalt, Berlin.
3 Die Überschrift entspricht dem gleichnamigen Titel der Monographie von Risthaus (2. Aufl. München 2007), die in der Erstauflage
aus einer Dissertationsarbeit hervorgegangen ist. Entsprechend orientieren sich die Verfasser in der Auswahl der diskutierten
Erfahrungssätze an dieser Monographie und greifen für die Rechtsprechungsnachweise dankbar auf die Vorarbeiten von Risthaus
zurück.
4 Vgl. Ströbele/Hacker, 10. Aufl. 2012; Fezer, 4. Aufl. 2009; Ingerl/Rohnke, 3. Aufl. 2010
5 Vgl. die Nachweise bei Risthaus, Rnrn 822 ff.
6 Vgl. Risthaus, Rnrn 826 ff., der sie deshalb auch zwischen Normen und Tatsachen einordnet.
7 Aus diesem Grund will vor allem Bornkamm die Erfahrungssätze im Tatsächlichen verorten.
8 Vgl. Omsels, Kritische Anmerkungen zur Bestimmung der Irreführungsgefahr, GRUR 2005, 548,556.
9 Vgl. BGH, GRUR 2002, 550, 552 – Elternbriefe; vgl. auch BGH, GRUR 2004, 605, 606 – Dauertiefpreise; BGH, GRUR 1990, 1053, 1054 –
Versäumte Meinungsumfrage.
13
Gründer und Geschäftsführer decode Marketing
beratung GmbH
2007 – heuteGründer und Geschäftsführer decode
Marketingberatung
2001 – 2006Gründer und Geschäftsführer MediaAnalyzer
1997 – 2001Postdoktorand California Institute
of Technology (USA)
1995 – 1997Doktorand Universität Zürich
aber von ihrer Wirkung her die Schutzbereiche verschiedener Marken voneinander ab.10
Welche Position man hier auch immer einnimmt, eines steht völlig außer Frage: Ohne Erfahrungssätze
geht es nicht. Im Zweifel kommt es in der Praxis der
Überprüfung markenrechtlicher Entscheidungen entscheidungserheblich darauf an, ob die fallrelevanten
Erfahrungssätze11 gesehen wurden, in der Entscheidungsbegründung verarbeitet und lege artis zur Anwendung gebracht worden sind. Jedenfalls prozessual
sind Erfahrungssätze damit als eigene Kategorie zwischen der Tatsachenfeststellung anhand der üblichen
Beweismittel auf der einen Seite und den Rechtsnormen auf der anderen Seite einzuordnen.12
Für die Praxis kommt es nicht auf die Einordnung,
sondern auf die Richtigkeit von Erfahrungssätzen an,
denn mindestens die Praxis geht selbstverständlich
davon aus, dass Erfahrungssätze, welche Eingang in
die Rechtsprechung gefunden haben, auf immer wieder bestätigten Tatsachenerfahrungen13 beruhen und
deshalb richtig sind. Genau das soll hier hinterfragt
werden. Zentrale Erfahrungssätze des Markenrechts
sollen daraufhin überprüft werden, ob sie mit der Physiologie unseres optischen Apparates, mit den seit langem bekannten Erkenntnissen der Wahrnehmungspsychologie und mit den neueren Erkenntnissen der
Neurowissenschaften in Einklang stehen. Dabei basiert die Themenstellung auf der Vermutung, dass sich
die Wahrnehmung von Marken durch Juristen und
Verbraucher auch dann noch unterscheidet, wenn sich
Juristen in die Rolle eines Verbrauchers versetzen.14
II. Physiologie und Psychologie der visuellen Wahrnehmung
1. Die Fehlvorstellung vom Auge als Kamera
Für den Menschen ist das Auge der wichtigste Vermittler zur Umwelt. Zwischen 60 und 90 Prozent der Sinneseindrücke, die unser Gehirn erreichen, sind letztlich
visuelle Informationen, erreichen also das Gehirn über
das Auge.15 Gerade wenn es um das Identifizieren und
Erkennen von Objekten geht (z.B. Produkte im Super-
10 Hacker weist aus diesem Grunde Erfahrungssätzen klar eine Normqualität zu; vgl. Methodenlehre und Gewerblicher Rechtsschutz
– dargestellt am Beispiel der markenrechtlichen Verwechslungsgefahr, GRUR 2004, 537 ff. Gerade Hacker, der sich zwar gegen eine
tatsachenorientierte Einordnung von Erfahrungssätzen wendet, verweist allerdings zugleich auf deren methodische Funktion und
die Nähe zum philosophischen Ansatz der Topik. Genau damit erschließt er zumindest eine der wesentlichen praktischen Funktionen der markenrechtlichen Erfahrungssätze. Diese liegt darin, dass der – nicht immer widerspruchsfreie – Kanon der anerkannten
markenrechtlichen Erfahrungssätze mindestens den Zugang zu allen im Einzelfall relevanten Aspekten der Beurteilung einer Kollisionslage vermittelt und damit sicherstellt dass in der Beurteilung des Einzelfalls nichts Wesentliches verloren geht.
11 Allerdings werden Erfahrungssätze selten als eigene Erfahrungen der jeweiligen Richter, sondern in der Form der Präjudizien verarbeitet, die für bestimmte Erfahrungssätze stehen.
12 Wie hier, Risthaus, Rnrn. 825 ff.
14
Seniorpartner der Sozietät Lubberger Lehment
markt), dominiert der visuelle Kanal. Wie aber funktioniert visuelle Wahrnehmung? In der Alltagssprache
wird das Wort „Sehen“ für einen Vorgang verwendet,
der ein genaues Abbild der Umgebung liefert („ich
sehe das Auto“). Die gängigste Metapher für diesen
Vorgang ist das Fotografieren. Das Auge erstellt nach
dieser Idee wie eine Kamera ein Abbild des betrachteten Objektes bzw. der Umgebung. Auch in der eigenen
Anschauung erscheint es so, als ob das Auge ein wahrheitsgetreues Abbild der Umwelt erstellen würde.
Dieser Mythos des Auges als Kamera, in der Forschung
auch „naiver Realismus“ genannt, steht allerdings in
direktem Widerspruch zu den inzwischen bekannten
Fakten zum menschlichen Wahrnehmungsapparat.
Dass das Auge keine Kamera ist wird schnell deutlich,
wenn man sich mit den physiologischen Fakten unseres optischen Wahrnehmungsapparates beschäftigt.
In einer Kamera treffen Lichtstrahlen auf eine Referenzfläche zur Aufnahme von Lichtsignalen. Das ist beim
Auge im Prinzip genauso, denn dort treffen die über
die Linse aufgenommenen Lichtsignale auf die auf der
Netzhaut befindlichen Sinneszellen (s. Abbildung). Allerdings ist der in einen Fotoapparat eingelegte Film
gleichmäßig beschichtet und die Sensorfläche einer
Digitalkamera ist gleichmäßig mit Pixeln bestückt.
Die Netzhaut des Auges ist dagegen nur ungleichmäßig mit Sinneszellen ausgestattet. Nur in einem sehr
kleinen Bereich, der sogenannten Fovea, wie sie in der
5/2004 – heuteSeniorpartner der Sozietät
Lubberger Lehment
1994Promotion zum Thema
„Eigentumsdogmatik“
1989 – 2004Rechtsanwalt, zunächst im Büro Rasor
Schneider Schiedermair, das durch mehrere Fusionen schließlich in der Großsozietät Linklaters aufgeht, seit 1994 Partner,
2000 Wechsel nach Berlin
1985 – 1989Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Öffentliches Recht Prof. Dr. R.
Steinberg, Goethe Universität Frankfurt
1977 – 1985Studium und Referendariat in Frankfurt
am Main
Abbildung oben zu erkennen ist, sind Sinneszellen in
größerer Anzahl vorhanden.
In der Fotografie lässt sich der Bildausschnitt, der aufgenommen werden soll, fast beliebig durch die Wahl
des Objektivs verändern, d.h. der Winkel, in dem die
Lichtsignale durch die Linse auf die Referenzfläche
treffen, lässt sich je nach Brennweite vergrößern oder
verkleinern. Beim Auge ist die Brennweite der Linse
13 Bornkamm (Die Feststellung der Verkehrsauffassung im Wettbewerbsprozess, WRP 2000, 830, 832 ff.) verweist jedoch zutreffend
auf den Zusammenhang zur Einbringung von richterlichem Erfahrungswissen nach § 291 ZPO und damit die Grenze, die dann gilt,
wenn ein Richter sich auf eigene Erfahrungen anstelle von anerkannten Erfahrungssätzen stützen will.
14 Vgl. kritisch zur Beurteilung der Verkehrsauffassung durch den Tatrichter bereits Lubberger, in: Loschelder/Erdmann (Hrsg.), Handbuch des Wettbewerbsrechts, 4. Aufl. 2010, Kap. 41, Rnrn. 18 ff.
15 Vgl. Mayer, Silke; Wettbewerbsfaktor Design, Diss. 1996, S. 98; v. Keitz, Beate, Wahrnehmung von Informationen, in Unger (Hrsg.);
Konsumentenpsychologie und Markenartikel 1986, S. 98; Gröppel-Klein, Andrea, Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die
Markenführung von Konsumgütern, in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch der Markenführung, 2. Aufl. 2004, S. 326 – jeweils m.w.Nw.
15
Symposium 2014 Dr. Christian Scheier · Dr. Andreas Lubberger
vorgegeben und nur durch Anspannung der Augenmuskeln zu verändern. Durch die kombinierte Wirkung
der Bündelung von Lichtstrahlen über die Linse und
der Konzentration von Sinneszellen im Bereich der Fovea verengt sich der Bildausschnitt, in dem wir wirklich scharf und in hoher Auflösung sehen, auf einen
erstaunlich kleinen Winkel von nur 2°. Das entspricht
einer Fläche von der Größe eines Daumennagels im
Abstand von etwa einer Armlänge.
Eine Straßenszene wie sie abfotografiert aussieht
(links) bzw. wie das menschliche Auge sie sieht (rechts).
Nur ein kleiner Bereich ist scharf und hochaufgelöst –
der Bereich, der vom Auge in diesem Moment gerade
fixiert wird.
Alles, was nicht mit dem Auge fixiert wird und somit
nicht im Bereich der Fovea abgebildet wird, wird nur
unscharf gesehen (periphere Wahrnehmung, s. Abbildung oben rechts). Unter den Bedingungen peripherer
Wahrnehmung ist ein Lesen kaum bzw. nicht möglich.
Das Gleiche gilt für die Wahrnehmung aus der Distanz, bei der Details nicht wahrgenommen werden
können. Formen und Farben hingegen können identifiziert werden (Farben bis zu einem Winkel von 50°)16.
Die Leseforschung zeigt, dass auf Basis dieser Anatomie des Auges zu jedem Zeitpunkt nur 4-5 Buchstaben
erkannt werden, und zwar in dem Bereich, der gerade
vom Auge fixiert wird. Buchstaben, die weiter entfernt
sind, können nicht mehr erkannt werden – allerdings
kann noch erkannt werden, dass es sich um Buchstaben handelt, auf Basis des Kontextes und der visuellen
Form (bis zu 4 Buchstaben links, und bis zu 14 Buchstaben rechts vom Fixationspunkt können so detektiert
werden). Auch beim Lesen von Worten spielt demnach
die beschränkte Auflösung im menschlichen Auge
eine zentrale Rolle.
Damit nicht genug, enthält die Referenzfläche des Auges auch noch ein Loch, d.h. einen Bereich, in dem sich
gar keine Sinneszellen befinden. Das ist der bekannte
„blinde Fleck“, der seine Ursache darin hat, dass es im
Auge keine Rezeptoren an der Stelle gibt, an der die
Nervenbahnen das Auge zum Gehirn hin verlassen.
Man nimmt diesen blinden Fleck in der Regel nicht
wahr, weil das Gehirn ihn kompensiert, auf Basis unmittelbar angrenzender Reize sowie schon gespeicherter Erinnerungen. Mit einem einfachen Experiment
kann man die Existenz eines blinden Flecks jedoch
demonstrieren. In dem folgenden Bild sind ein Stern
und ein Punkt gezeigt. Wenn man nun das linke Auge
zuhält und mit dem rechten Auge auf den Stern fokussiert und sich langsam auf das Bild zu bewegt, verschwindet zu einem gegebenen Zeitpunkt der Punkt –
genau dann, wenn er in den Bereich des blinden Flecks
des rechten Auges fällt.
Dabei fällt auf, dass sich hier kein „Loch“ in der Wahrnehmung ergibt, sondern das Gehirn die Lücke mit der
Hintergrundfarbe (hier: grau) füllt. Diese auch „filling
in“ genannte Vervollständigung auf Basis der Umgebungsreize zeigt noch einmal, wie aktiv der Wahrneh-
16 Hansen, T., Pracejus, L. und Gegenfurtner, K.R. (2009). Color perception in the intermediate periphery of the visual field. Journal of
Vision, Vol. 9, No. 4, 1–12. Wurm, L.H., Legge, G.E., Isenberg, L.M, und Luebker, A. (1993). Color improves object recognition in normal and
low vision. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, Vol. 19, No. 4, 899–911;
16
Dr. Christian Scheier, Dr. Andreas Lubberger Symposium 2014
mungsvorgang ist bzw. wie wenig Wahrnehmung mit
dem Vorgang des Fotografierens zu tun hat.
Zudem findet im Auge ein Vorgang statt, den es bei Fotografie so nicht gibt: Über einen biochemischen Prozess werden die optischen Reize der Photorezeptoren
über die Nervenzellen, die Ganglien, in elektrische Impulse, d.h. Nervenreize umgesetzt. Dabei gehen weitere Informationen verloren, denn zur Verarbeitung der
Reize von 130 Mio. Photorezeptoren stehen lediglich
100 Mio. Ganglien zur Verfügung.
Auch das Farbensehen ist unvollkommen. Hier allerdings entsprechen sich Auge und Kamera, denn beide
können Farben nur bei ausreichenden Lichtverhältnissen wahrnehmen und unterscheiden. Es gibt im
menschlichen Auge im Wesentlichen zwei Arten von
Zellen, die auf einfallendes Licht reagieren: Stäbchen
und Zapfen. Stäbchen ermöglichen das Hell-DunkelSehen, sind zahlreicher und lichtempfindlicher. Die
Zapfen dienen dem Sehen bei Tageslicht und der
Farberkennung. Die menschliche Netzhaut enthält
etwa 120 Millionen Stäbchen und etwa 6 Millionen
Zapfen. Farben werden oft als Eigenschaft des Lichts
verstanden, sind aber tatsächlich eine Eigenschaft
der Verarbeitung der Lichtreflektionen im Gehirn. Die
Wahrnehmung von Farben entsteht erst im Gehirn,
auf Basis von Lichtreflektionen, die Oberflächen von
Objekten generieren. Diese Lichtreflektionen werden
vom menschlichen Auge in einem Wellenspektrum
von 380 bis 780 Nanometer (nm) registriert, einem
nur kleinen Ausschnitt des gesamten Wellenspektrums.17 Im menschlichen Auge gibt es drei Arten von
„Farb“-Rezeptoren, mit jeweils unterschiedlicher aber
überlappender Sensitivität für Wellenlängen aus dem
Blau-, Grün- und Rotbereich (trichromatisches Sehen).
Die Wahrnehmung von Farben hängt jedoch nicht nur
von den Wellenlängen des Lichts ab, die vom Auge registriert werden, sondern auch vom Kontext, in dem
das Licht wahrgenommen wird, unter anderem Hintergrundfarben, Beleuchtung oder auch die Vertrautheit einer Umgebung.
Die Vorstellung vom Auge als Kamera ist spätestens
mit der Feststellung, dass das Auge optische Signale in einer Vielzahl von unterschiedlichen Rezeptoren
aufnimmt und dann als Nervenimpulse an das Gehirn
weiterleitet, erledigt. Denn diese Nervenimpulse produzieren kein Bild und in unserem Kopf gibt es niemanden, der „Aufnahmen“ des Auges „anschaut“ (so
genanntes „Homunkulus“-Problem, Problem des kleinen Mannes im Kopf18).
2. Die kortikale Kompensationsleistung als optische
Re-Konstruktion
Sehen als Konstruktion
Die vorstehend beschriebenen Defizite unseres optischen Apparates stehen mit der eigenen Wahrnehmung unserer Sehleistungen nicht in Einklang. Subjektiv sehen wir sehr viel besser als es die Physiologie
des Auges zulässt. Der Grund dafür liegt darin, dass
das Gehirn diese Defizite kompensiert. Das lässt sich
schon im Eigenversuch zum blinden Fleck experimentell nachvollziehen, gilt aber nicht nur für den blinden Fleck, sondern für unseren gesamten optischen
Wahrnehmungsapparat: Wie der oben beschriebene Wahrnehmungsvorgang nahe legt, nimmt das
17 Damit ist dem menschlichen Auge sowohl der Bereich des Infrarotlichts unter 380 nm als auch die UV-Strahlung über 780 nm
nicht zugänglich; in beiden Bereichen können z.B. Bienen noch sehen.
18 In den Kognitionswissenschaften wird mit dem Begriff „Homunkulus“ auf die Idee Bezug genommen, dass es im Kopf nochmals ein
Wesen geben müsste, das Reize wahrnimmt. Wenn man annimmt, dass in der visuellen Wahrnehmung ein Bild auf die Netzhaut
projiziert wird, das als Bild dann in das Gehirn gesendet wird, dann müsste es im Kopf nochmals ein Wesen geben, das sich diese
Bilder anschaut.
17
menschliche Gehirn Objekte und Produkte nicht als
Ganzes bzw. als „Fotografie“ analog eines KameraBildes wahr. Vielmehr verarbeiten spezialisierte Nervenzellen die verschiedenen Eigenschaften von visuellen Objekten wie Farben, Orientierung, Formen
oder Bewegung. Für das Gehirn besteht ein Produkt
zunächst nur aus Linien, Kanten, Ecken, Rundungen,
Farben oder Bewegungen. Das Gehirn bzw. die visuellen Areale im Gehirn „zerlegen“ das Produkt in seine
Einzelteile, die dann schrittweise zu einem Ganzen
zusammengesetzt werden. Anders formuliert: Die
explizite und bewusste Wahrnehmung der Produkte
ist eine Konstruktion des Gehirns. Bewusst sieht man
ein Auto, aber für das Gehirn besteht das Auto erst
einmal nur aus Linien, Kanten, Ecken, Rundungen und
Farben. Da das Gehirn keine Bilder sieht, speichert es
natürlich auch keine Bilder ab. Es gibt keine Bilddatenbank im Kopf.
Diagnostische Merkmale
Neurowissenschaftler haben errechnet, dass alleine
das Auge etwa 10 Millionen Sinneseindrücke pro Sekunde ins Gehirn leitet.19 Das Auge nimmt viele Details
wahr, aber nicht alles ist gleich wichtig. Wie dekodiert
das Gehirn das übergeordnete Muster in all den Daten, die jede Sekunde von den Sinnen ins Gehirn geliefert werden? Die Antwort lautet: über diagnostische
Merkmale.20 Diese Merkmale legen fest, um was es
sich handelt. Ein Stuhl hat vier Beine, ein Schmetterling zwei Flügel, ein Auto vier Räder. Nimmt man beim
Stuhl die Rückenlehne weg, ist es ein Hocker. Die Verarbeitung von optischen Informationen über diagnostische Merkmale ist viel einfacher und effizienter als
die Bildverarbeitung, die bei 10 Mio Bits pro Sekunde
wahrscheinlich schnell zum Zusammenbruch des Sys-
tems führen würde. Denn mit Hilfe der diagnostischen
Merkmale muss der Mensch diese Datendichte gar
nicht detailliert auswerten, um bestimmte, ihm bekannte Dinge wahrzunehmen. Experimentell lässt sich
das diagnostische Sehen leicht nachweisen. Konfrontiert man z.B. ein beliebiges Publikum mit der nachfolgenden Abbildung, so lautet die Antwort auf die Frage,
was man sieht fast immer: „ein Kamel“. Präziser und
richtiger wäre aber die Antwort: „eine unterbrochene
Linie“.
Mit dem diagnostischen Sehen wird unsere optische
Wahrnehmung sehr viel leistungsstärker als sie das
über eine reine Bilderaufnahme oder einen Bilderspeicher je sein könnte. Denn das Gehirn kann so viel flexibler im Umgang mit visuellen Reizen umgehen. Man
kann ein bislang fremdes Auto als ein Auto erkennen,
auch wenn man eine solche Art von Auto noch nie gesehen hat.
Treten zwei diagnostische Merkmale gleichzeitig auf
(z.B. Form und Farbe), beschleunigt sich die Reaktion
bzw. das Erkennen, obwohl objektiv mehr an Information verarbeitet werden muss. Man nennt diesen Effekt „Vorteil multipler Merkmale“ (multiple feature benefit). So beschleunigt sich die Erkennung von Worten,
wenn sie sowohl gesehen als auch gehört werden. Der
Grund dafür ist, dass das gleichzeitige Auftreten von
zwei oder mehr diagnostischen Merkmalen die Unsicherheit darüber reduziert, um welches Objekt es sich
handelt. Man ist sich schneller sicher über die Identität
des Objektes. Diagnostische Merkmale haben zudem
eine zentrale Bedeutung für die Bestimmung von Ähnlichkeiten zwischen Objekten bzw. Marken. Darauf ist
an anderer Stelle zurückzukommen.
19 Koch, K. et al. (2006). How much the eye tells the brain. Current Biology, Vol. 16, Issue 14, 1428–1434.
20 Schyns, P. G. (1998). Diagnostic recognition: task constraints, object information and their interactions. Cognition, 67, 147–179.
18
Vorträge Symposium 2014
Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung
Da das schnelle Erkennen und Kategorisieren von
Objekten in der Umwelt überlebenswichtig ist, kann
das menschliche Gehirn diese Aufgabe mit enormer
Geschwindigkeit bewältigen. In einem grundlagenwissenschaftlichen Experiment zur Objekterkennung
konnten die Teilnehmer mit fast 100%iger Genauigkeit angeben, ob ein Bild ein bestimmtes Objekt zeigte und welche Art von Objekt selbst dann, wenn die
Bilder nur für 150 Millisekunden (also 150 tausendstel
Sekunden, etwa die Dauer eines Lidschlags) gezeigt
wurden.21
Das schnelle Erkennen von Objekten und Produkten ist
möglich, weil das Gehirn Reize nicht passiv, wie eine
Kamera, sondern aktiv und vor allem pro-aktiv verarbeitet. Schon nach der sehr kurzen Zeitdauer von 150
Millisekunden – also bevor eine reflektierte, bewusste Wahrnehmung einsetzt – werden Erinnerungen in
Form von Assoziationen aktiviert, die als Erwartungen
die weitere und detailliertere Wahrnehmung beeinflussen.22 Zum Vergleich: um Worte von Pseudoworten
zu unterscheiden, benötigen Menschen etwa doppelt
so lange (ca. 250 – 400 Millisekunden).
Pattern Recognition
Erwartungen auf Basis schon gespeicherter visueller
Merkmale beeinflussen die menschliche Wahrnehmung massiv. Dabei wird ein erster, unvollständiger
und grober „visueller Eindruck“ des Objektes von den
visuellen Zentren im Gehirn nach ganz vorne, ins Stirnhirn, „gereicht“. Dort werden Erwartungen darüber generiert, um welches Objekt (z.B. Produkt, Marke) es sich
handeln könnte. Der Rückgriff auf schon gespeicherte
Inhalte macht den Wahrnehmungsakt sehr effizient.
Man muss zum Beispiel nicht jedes Detail eines Objek-
tes betrachten. Wenn ein oder mehrere visuelle Merkmale (z.B. Farbe, Form) erkennbar sind und mit gespeicherten Inhalten übereinstimmen, „füllt“ das Gehirn
die Lücken mit den erwarteten Inhalten (eine Art autocomplete-Modus, auch pattern recognition genannt).23
Den „Text“ in den oben stehenden Abbildungen kann
man mühelos lesen, obwohl der linke Text signifikante
Lücken und der rechte Text signifikante Schreibfehler
aufweist.
Was das Gehirn hier nutzt ist die Lernerfahrung, dass
statistisch betrachtet nach einem „S“ und vor einem „e“
typischerweise ein „i“ folgt. Entsprechend kann über
den Rückgriff auf diese Lernerfahrung die Buchstabenreihe „S e“ mühelos zu „Sie“ ergänzt werden, ohne
Nachdenken. Die neurowissenschaftliche Forschung
zeigt, dass das Gehirn implizit lernt, wann welches
Signal mit welchen anderen gleichzeitig und wiederholt auftritt. Das zugrunde liegende Lernprinzip wird
assoziatives Lernen genannt und oft mit dem Ausspruch „What fires together wires together“ zusammen gefasst. Nervenzellen, die wiederholt gleichzeitig
feuern, verdrahten sich immer stärker. Über dieses
Lernprinzip lernt das Gehirn die Statistik der Umwelt,
also diejenigen Muster, die wiederholt auftreten. Was
wiederholt zusammen auftritt, wird als zusammengehörig abgespeichert. Damit Reize zu diagnostischen
Merkmalen für Marken werden, reicht das assoziative
Lernen jedoch nicht aus. Was darüber hinaus benötigt
wird, ist so genanntes Diskriminations-Lernen. Wenn
ein Element (z.B. Farbe) über eine längere Zeit zusammen mit einem Objekt (z.B. Marke) auftritt, lernt das
Gehirn eine Assoziation zwischen Element und Objekt
(Assoziations-Lernen). Tritt das Element in demselben
Kontext nicht oder sehr selten mit anderen Objekten
21 Grill-Spector, K. und Kanwisher, N. (2005). As soon as you know it is there, you know what it is. Psychological Science. 16 (2) 152–160
22 Bar, M. (2007). The proactive brain: Using analogies and associations to generate predictions. Trends in Cognitive Sciences, 11(7),
280–289.
23 Schwab, E. (1986). Pattern recognition by humans and machines: visual perception. Academic Press Inc.
19
zusammen auf, bleibt die Assoziation spezifisch, es findet ein Diskriminations-Lernen statt.
Wahrnehmung von Buchstaben und Worten
Die visuelle Wahrnehmung und Verarbeitung von
Worten ist ein sehr aktives Forschungsgebiet, dessen
Beginn über 100 Jahre zurückreicht. Im Folgenden werden einige der über Studien hinweg robusten Erkenntnisse zusammengefasst, soweit sie für markenrechtliche Fragen relevant erscheinen. Die wesentlichen
Dimensionen, entlang derer Worte erkannt werden
sind (1) orthographisch (visuell), (2) phonologisch (auditiv) und (3) semantisch (Wortbedeutung). Bei der
visuellen Verarbeitung von Worten kommt die schon
beschriebene spezielle Auflösung des visuellen Wahrnehmungsapparates zum Tragen. Weil nur ein kleiner
Bereich (Fovea) scharf gesehen wird, können zu jedem
Zeitpunkt nur 4-5 Buchstaben erkannt werden. Worte,
die weiter in der Peripherie liegen (bis zu 4 Buchstaben
nach links, bis zu 14 Buchstaben nach rechts) können
nur noch als Formen wahrgenommen aber nicht mehr
erkannt werden.
Eine wichtige, und lange kontrovers diskutierte Frage
ist die nach der Einheit der Worterkennung: Werden
Worte als Ganzes erkannt (auf Basis ihrer Form), oder
basiert Worterkennung auf der Erkennung der einzelnen Buchstaben? Zunächst ging man davon aus, dass
die Wortform eine wichtige Rolle bei der Erkennung
spielt, in erster Linie auf Basis von Experimenten zum
so genannten Wortüberlegenheits-Effekt (word superiority effect): Buchstaben werden besser erkannt,
wenn sie in Worte integriert sind, als wenn sie alleine präsentiert werden. Der Effekt tritt jedoch auch
bei Worten auf, die in Versalien präsentiert werden,
was die Wortform zerstört. Mehrere Studien konnten
zudem zeigen, dass dieser Effekt auch über eine einfa-
chere Alternative erklärt werden kann: dass es nämlich
die Form der einzelnen Buchstaben ist, welche die Erkennung bestimmt, also keine getrennte Speicherung
der Wortform als Ganzes erforderlich ist. Viele Studien
deuten darauf hin, dass die Erkennung von Worten in
erster Linie über die Buchstaben-Erkennung verläuft,
und Worte nicht als Ganzes („Gestalt“) erkannt und
repräsentiert werden. Zwar wurde ein spezielles neuronales Areal für die Erkennung von Wortformen postuliert (sog. „visual word form area“), dieses scheint
jedoch nicht spezifisch für die Worterkennung zu sein,
da es auch auf andere Reize reagiert (z.B. Bild des EifelTurms). Studien haben nachgewiesen, dass die Buchstaben eines Wortes parallel verarbeitet werden, und
dies als Erklärungsgrundlage für die meisten Effekte
der Wortform ausreicht. Worte können erst erkannt
werden, wenn ihre Buchstaben erkennbar sind. Ferner
sinkt die Effizienz der Worterkennung linear mit der
Wortlänge, was mit der Idee einer Wortform-Erkennung nur schwer vereinbar ist.
Eine weitere Erkenntnis betrifft die Erkennung einzelner Buchstaben eines Wortes, in Abhängigkeit ihrer Position in einem Wort. Die Genauigkeit der Erkennung
von Buchstaben eines Wortes ist nicht gleichförmig,
sondern folgt einer W-Form: insbesondere der erste
Buchstabe wird am besten erkannt bzw. erinnert, und
auch der letzte Buchstabe hat in vielen Untersuchungen einen Wahrnehmungsvorteil, wenn auch nicht so
ausgeprägt wie der erste Buchstabe.24 Ferner wird bei
längeren Worten (>4 Buchstaben) auch ein Buchstabe
in der Wortmitte gut erkannt, da das Auge in der Regel
in der Wortmitte oder leicht links davon „landet“ (wo
die visuelle Auflösung besonders gut ist). Ein weiterer,
wichtiger Faktor ist die Häufigkeit, mit der das Wort in
geschriebener Sprache vorkommt (word frequency).
Worte, die besonders häufig auftreten, werden schnel-
24 Tydgat, I. & Grainger, J. (2009). Serial position effects in the identification of letters, digits and symbols. Journal of Experimental
Psychology: Human Perception and Performance, Vol. 35, No. 2, 480–498.
20
ler erkannt als Worte, die selten auftreten. Die Erkennung von häufigen Worten ist schneller und genauer
als bei anderen Worten. Die Worthäufigkeit hat auch
Einfluss auf die Betrachtungsdauer. Je seltener ein
Wort vorkommt, desto länger wird es betrachtet.
Optische Täuschung
Die pattern recognition hat jedoch nicht nur Vorteile.
Mit dieser Form der optischen Re-Konstruktion lassen
wir uns leicht in die Irre führen, wenn ein Objekt in
eine Umgebung platziert wird, in der es sich so nicht
befinden dürfte. Das ist seit Jahrhunderten bekannt
und wird gern für gezielte Sinnestäuschungen – das
trompe l’oeil – verwendet. Am einfachsten lässt sich
das anhand der unzähligen visuellen Illusionen demonstrieren, die man wahrnehmen und unmittelbar
erleben kann. Die Abbildung oben zeigt ein Beispiel.
Gezeigt sind zwei Tische bzw. Tischplatten, deren Form
sehr unterschiedlich aussieht. Eine wirkt eher lang und
schmal, die andere kurz und breit.
Tatsächlich ist die Form der Tischplatte beider Exemplare identisch, was man leicht durch Nachzeichnen auf
transparentem Papier und Rotieren des eines Tisches in
den anderen verifizieren kann. Beide Tische sind genau
deckungsgleich. Das wahrgenommene Bild (die beiden Formen sind unterschiedlich) weicht deutlich von
der Realität ab (beide Formen sind identisch). Damit
wird nochmal deutlich: Wahrnehmung funktioniert
nicht wie eine Kamera, sondern beinhaltet fundamental einen konstruktiven Akt, der auch und insbesondere Erinnertes sowie Erwartungen beinhaltet, die auf
Basis schon gelernter Inhalte aktiviert werden. Das
Beispiel verdeutlicht auch, dass Introspektion bzw. die
eigene Anschauung beim Wahrnehmen ein schlechter
Ratgeber sein kann, da Realität und subjektive Wahrnehmung oft deutlich voneinander abweichen.
3. Hierarchie der Wahrnehmung
Die Erkenntnisse zu den physiologischen Grenzen unseres optischen Apparates und den Mechanismen der
gehirngesteuerten visuellen Wahrnehmung führen in
einem weiteren Schritt zur Feststellung einer unterschiedlichen Qualität visueller Signale im Sinne eines
Rankings. Schon das Auge nimmt bestimmte Signale
schlechter auf als andere und die gehirngesteuerte
Orientierung an diagnostischen Signalen wirkt wie ein
Filter. Entsprechend spielen nicht alle wahrnehmbaren
Merkmale eines Objektes eine gleich bedeutende Rolle.
Die Verarbeitung visueller Eigenschaften wie Farben,
Formen oder Schrift dauert aus verschiedenen Gründen unterschiedlich lange, die visuelle Wahrnehmung
ist also asynchron. Dabei zeigt sich über viele Studien hinweg, dass von allen visuellen Merkmalen eines
Objektes Formen und Farben am schnellsten wahrgenommen werden. Ein robuster Befund aus der Wahrnehmungs- bzw. Lernpsychologie zeigt insbesondere
die hohe Relevanz visuell-bildhafter Reize (z.B. Farben,
Formen) gegenüber textlichen Informationen (z.B. Produkt- und Markennamen). Der so genannte Bildüberlegenheits-Effekt (picture superiority effect) beschreibt
das Phänomen, dass bildhafte Informationen besser
erinnert und wiedererkannt werden als Wörter.25
Auf Basis der bislang referierten Befunde können folgende Regeln abgeleitet werden:
• F okale Nahsicht vor peripherer Wahrnehmung/
Fernsicht (optische Auflösung)
•B
ilder, Formen und Farben vor Schrift
•D
iagnostische vor anderen Merkmalen
•H
äufig vorkommende vor selten vorkommenden
Merkmalen
25 Hockley, W.E. (2008). The picture superiority effect in associative recognition. Memory & Cognition, Vol. 36, No. 7, 1351–1359.
21
Erinnertes und Erwartetes vor Unbekanntem
Bei der Frage, welche Rolle Formen und Farben bei der
Erkennung von Objekten spielen, war lange Zeit klar:
Formen vor Farben. Farben wurden eine relevante Rolle
bei der Objekterkennung abgesprochen. Schon aus der
um den Faktor zwanzig größeren Zahl der Zäpfchen
im Vergleich zu den Stäbchen lässt sich eine weitaus
leistungsfähigere Wahrnehmung von Formen gegenüber der Wahrnehmung von Farben vermuten. Zudem
können Formen bei abnehmendem Licht besser wahrgenommen werden. Trotzdem zeigen inzwischen viele
Studien eindeutig: der Vorteil von Formen gegenüber
Farben ist oft minimal (z.B. im Bereich von 20 Millisekunden in der neuronalen Verarbeitungsgeschwindigkeit) und Farben spielen eine zentrale Rolle, sofern
sie für ein Objekt (z.B. Produkt, Marke) diagnostischen
Charakter haben26.
4. Die Reaktionssteuerung
Die Reaktionssteuerung im Autopilot- und PilotModus
Visuelle Reize sind zentrale Stimuli für unser Verhalten. Bereits die Geschwindigkeit und Dichte der optischen Wahrnehmung weckt erste Zweifel, dass die –
oft überlebenswichtige – Reaktion auf optische Reize
ein bewusstes, rationales Handeln ist. Spätestens seit
dem Nobelpreis für den Psychologen Daniel Kahneman und dessen Arbeiten zu den beiden Arten der
Reaktionssteuerung im menschlichen Gehirn ist aber
bekannt und anerkannt, dass das Bild des „rationalen“
Entscheiders insgesamt deutlich korrigiert bzw. ergänzt werden muss27. Es gibt im menschlichen Gehirn
zwei Arten der Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung, Kahneman spricht von „System 1“
und „System 2“ (s. Abbildung).
System 1 arbeitet wie ein Autopilot: schnell, automatisiert, ohne Nachdenken und implizit. Dieses System ist
unter anderem für Wahrnehmung zuständig. Es arbeitet assoziativ und ermöglicht die effiziente Erkennung
von Marken.
System 2 arbeitet wie ein Pilot: kontrolliert, langsam,
seriell. Dieses System wird aktiv, wenn System 1 nicht
mehr weiter weiß, es also zu Störungen kommt und das
Ziel besteht, das Problem über Nachdenken zu lösen.
Ein klassisches Beispiel, das auch die Arbeitsteilung
der beiden Systeme verdeutlicht, ist das Autofahren.
Die ersten Fahrstunden müssen mangels Erfahrung
vornehmlich über System 2 absolviert werden. Die
vielen Reize können noch nicht automatisiert in Bewegungsabläufe übersetzt werden. Nach einigen Jahren
fährt man von A nach B und wundert sich oft, wie man
an das Ziel gekommen ist, weil die Gedanken während
der ganzen Fahrt überall waren, nur nicht beim Fahren
selbst. Je mehr Routine und Erfahrung in einem Gebiet
oder einer Tätigkeit (z.B. Produkte einkaufen, Werbung
betrachten) bestehen, desto mehr übernimmt der Autopilot im Kopf. Wie in einer Firma werden Abläufe wo
immer möglich automatisiert, in erster Linie aus Effizienzgründen.
Die entscheidende Erkenntnis hierbei ist, dass das System 1 – der Autopilot im Kopf – sehr viel mächtiger ist,
als lange angenommen. Kahneman beschreibt es mit
dem Bild, dass das Nachdenken für den Menschen ist
wie das Schwimmen für Katzen: man kann es, aber tut
es äußerst ungerne. Obwohl unser Gehirn nur 2 % des
Körpergewichts ausmacht, verbraucht es etwa 75 %
der Glukose im Blut, was das Gehirn zum mit Abstand
„teuersten“ Organ im Körper macht was den Energieverbrauch betrifft. Glukose (die zentrale Art von
26 Tanaka, J.W. und Presnell, L.M. (1999). Color diagnosticity in object recognition. Percept. Psychohys., 61 (6), 1140-1153; Therriault, D.J.,
Yaxley, R.H., Zwaan, R.A. (2009). The role of color diagnosticity in object recognition and representation. Cognitive Processing, 335–342
27 Kahneman, D. (2012). Schnelles Denken, langsames Denken. Siedler Verlag.
22
Zucker im Blut) ist die primäre Energiequelle für das
Gehirn und den Rest des Körpers. Die Energiekosten
sind besonders hoch für mentale Aufgaben, die das
Kahneman’sche System 2 erfordern (z.B. Nachdenken,
Selbstkontrolle). Denken verbraucht also viel Körperenergie und ist deshalb unökonomisch.28 Es stellt sich
heraus, vielleicht doch nicht so überraschend wenn
man sein eigenes Verhalten ehrlich reflektiert, dass
Menschen in aller Regel über System 1 reagieren, insbesondere wenn eine oder mehrere der vier folgenden
Bedingungen erfüllt sind:
Reiz-Überlastung: Der Pilot im Kopf (System 2) hat
eine sehr beschränkte Verarbeitungskapazität von
geschätzten 40 Bits (System 1: 11 Millionen Bits).
Flüstert jemand während eines Vortrages, oder ein
Handy klingelt, kann man dem Vortrag nicht mehr
bewusst folgen. Die Konsequenz ist, dass es bei ReizÜberlastung (overload) eine starke Tendenz hin zu
System 1-Entscheidungen gibt.
Zeitdruck: wenn keine Zeit da ist, das langsame System 2 zu aktivieren, dominiert der Autopilot.
Geringes Involvement: wenn keine oder nicht ausreichend Motivation da ist, über etwas nachzudenken,
dominiert der Autopilot.
Hohe Komplexität: wenn ein Problem bzw. eine Aufgabe sehr komplex ist, wird oft auf intuitives Erfahrungswissen (System 1) zurückgegriffen.
Effizienzsteigerung im Autopilot Modus
Die Kognitionswissenschaft kennt mehrere Phänomene der menschlichen Wahrnehmung, die ihren evolutionsbiologischen Grund in der ressourcenschonenden
Effizienzsteigerung im Autopiloten (System 1) und der
limitierten Kapazität des bewussten System 2 haben,
die aber auch zu Gefahren durch Fehlwahrnehmungen führen; die stimulus generalization und die damit
in enger Verbindung stehende kategoriale Wahrnehmung, die Top-Down-Verarbeitung, die inattentional
blindness sowie die change blindness und der confirmation bias.
Von zentraler Bedeutung ist zunächst die Erkenntnis,
dass der menschliche Wahrnehmungsapparat per
se nicht in der Lage ist, jeden objektiv vorhandenen
Unterschied zwischen Reizen auch als solchen wahrzunehmen. Man spricht in diesem Zusammenhang
vom gerade noch wahrnehmbaren Unterschied (just
noticeable difference). Auch wenn es objektiv Unterschiede gibt, kann dieselbe Wahrnehmung erfolgen,
wenn der Unterschied unter dem gerade noch wahrnehmbaren Unterschied liegt. Dazu kommt, dass das
menschliche Gehirn besonders effizient darin ist, objektive Unterschiede zu kompensieren um damit Stabilität in der Wahrnehmung der Umwelt herzustellen
(so genannte Objektkonstanz).29 Der Grund liegt darin, dass beispielsweise im Bereich farblicher Reize die
subjektive Wahrnehmung je nach Helligkeit, Farbumfeld usw. differieren kann. Für das Gehirn ist es aber
wichtig, eine Stabilität der Wahrnehmung trotz dieser Einflüsse zu gewährleisten. Für unsere Vorfahren
musste eine Erdbeere auch dann erkennbar sein, wenn
die Lichtverhältnisse suboptimal waren. Diese generalisierende Funktionsweise des menschlichen Gehirns
ist in lernpsychologischen Experimenten vielfach belegt worden. In der Fachsprache heißt dieser Vorgang
Reiz-Generalisierung (stimulus generalization).30 Aufgrund der Reiz-Generalisierung ist es in einer konkreten Situation aus Sicht des menschlichen Wahrnehmungsapparates und Gehirns nicht ausschlaggebend,
ob tatsächlich genau die ehemals erlernte Form oder
28 Fairclough, S.F. und Houston, K. (2004). A metabolic measure of mental effort. Biological Psychology, 66, 177–190.
29 Healey, G. & Slater, D. (1994). Global color constancy: recognition of objects by use of illumination-invariant properties of color
distributions. JOSA A, Vol. 11, Issue 11, 3003–3010.
30 Shettleworth, S. J. (2010) Cognition, Evolution, and Behavior (2nd edn) Oxford Univ. Press
23
Farbe vorliegt, sondern es findet ein Generalisierungsprozess auf ähnliche Reize statt.
Die heutigen Erkenntnisse der Neurowissenschaften
über die Leistungsfähigkeit der menschlichen Informationsverarbeitung sind teilweise schon lange aus
der Wahrnehmungspsychologie bekannt, die hierzu
das Prägnanzgesetz formuliert hat. Danach werden
wahrgenommene Objekte nicht in ihrer tatsächlichen
Form gespeichert, sondern in einer vereinfachten,
idealtypischen Form, die es ermöglicht verschiedene
gleichartige Gegenstände schnell und leicht zu identifizieren, auch wenn sie in der Formgebung nicht identisch sind.31 Diese Form kategorialer Wahrnehmung ist
jedoch nicht auf gegenständliche Objekte beschränkt,
sondern gilt genauso für die Farbwahrnehmung. Menschen können zwar viele Farbnuancen sensorisch unterscheiden (Schätzungen zufolge bis zu zwei Millionen Farbnuancen), nutzen aber weltweit nur wenige
Farbkategorien („rot“, „grün“, „gelb“, „blau“, „lila“ etc.).
Ein Beispiel ist die Wahrnehmung eines Regenbogens:
Obwohl ein Regenbogen aus einem kontinuierlichen
Spektrum an Wellenlängen besteht, nimmt man Kategorien von einzelnen Farben wahr statt des Kontinuums. Die subjektive Wahrnehmung ist diskret bzw. kategorial, die physische Realität ist kontinuierlich. Es fällt
Menschen entsprechend leichter (d.h. sie sind schneller
und genauer), zwei Farbnuancen zu unterscheiden,
wenn eine der beiden Farbabstufungen in einer anderen Farbkategorie liegt (z.B. grün und gelb), als wenn
beide Farben in derselben Farbkategorie repräsentiert
sind (z.B. zwei Grüntöne), auch wenn die objektiven Unterschiede für beide Farbpaare identisch sind. Das Gehirn ordnet Farben nach Farbkategorien, und Farbunterschiede innerhalb einer Farbkategorie ergeben sehr
ähnliche Aktivierungen in den relevanten neuronalen
Arealen.32 Der kognitive Apparat des Menschen formt
aus einer kontinuierlichen physikalischen Dimension
(wahrnehmbare Wellenlängen im Lichtspektrum) eine
kategoriale Repräsentation, im Übrigen nicht nur von
Farben sondern der Wahrnehmungsreize insgesamt.
Das Beispiel der Wahrnehmung eines Regenbogens
zeigt, dass kategoriale Repräsentationen (z.B. von Farben) im Gehirn die Wahrnehmung optischer Reize stark
beeinflussen können. Diese auch Top-Down-Verarbeitung (vom Gehirn zu den Sinnen) genannte Disposition führt dazu, dass Menschen oft das sehen, was sie
zu sehen erwarten und das übersehen, was sie nicht
erwarten. Das hat massive Auswirkungen auf den Alltag, ist aber keineswegs auf Alltagswahrnehmungen
beschränkt. Sogar Radiologen übersehen das experimentell eingefügte Bild eines Gorillas wenn sie nach
Auffälligkeiten in Lungenscans suchen.33 Ein Gorilla
wird einfach nicht erwartet und deshalb leicht übersehen, auch wenn er vom Auge registriert wird (inattentional blindness). Diese Form der Verarbeitung ist sehr
effizient, denn über den Rückgriff auf Erinnertes und
den darauf basierenden Erwartungen kann die weitere
Verarbeitung eines Reizes hypothesen-geleitet und damit schnell erfolgen. Gibt es eine sehr eindeutige und
klare Erwartung, um welches Objekt es sich handelt,
und wird die Erwartung durch die eingehenden Signale bestätigt, reduziert sich die neuronale Aktivierung
deutlich. Das ist sehr effizient, denn warum sollte weiter Energie in die Erkennung investiert werden, wenn es
hinreichend klar ist, um welches Objekt es sich handelt?
Dieser neuronale Abschalt-Effekt ist unter anderem der
Grund dafür, dass die meisten Unfälle genau dort passieren, wo man sich gut auskennt (z.B. Wohngegend).
31 Wagemans, J., Elder, J. H., Kubovy, M., Palmer, S. E., Peterson, M. A., Singh, M., & von derHeydt, R. (2012). A Century of Gestalt Psychology in
Visual Perception: I. PerceptualGrouping and Figure-Ground Organization. Psychological Bulletin, 138 (6), 1218–1252.
32 Brouwer, G.J. und Heeger, D.J. (2013). Categorical clustering of the neural representation of color. The Journal of Neuroscience, 33 (39),
15545–15465.
33 Drew, T., Vö, M.L.-H. & Wolfe, J.M. (2013). The invisible gorilla strikes again: sustained inattentional blindness in expert observers.
Psychological Science, Vol. 24, No. 9, 1848–1853.
24
Man schaut nicht mehr genau hin und das Gehirn vervollständigt die Informationen aus dem Gedächtnis.
Ein weiterer Grund für diese Effekte ist die beschränkte
Verarbeitungskapazität im Kahneman‘schen System 2.
Wie erwähnt beträgt diese Kapazität des bewussten
Wahrnehmens gerade einmal 40 Bits und entsprechend sind Menschen nicht in der Lage, mehr als 3 bis
4 Informationen gleichzeitig im Bewusstsein zu halten. Sucht der Radiologe nach Auffälligkeiten in Lungenscans kann ein unerwarteter Gorilla im Bild schon
alleine deshalb übersehen werden, weil sich die beschränkte bewusste Aufmerksamkeit auf die für Lungenauffälligkeiten diagnostischen Merkmale konzentriert, und alle weiteren Reize ausgeblendet werden. Auf
der beschränkten bewussten Wahrnehmung bzw. Aufmerksamkeit beruht auch die so genannte Veränderungsblindheit (change blindness): der Mensch ist erstaunlich anfällig dafür, Veränderungen in Reizen nicht
zu bemerken. Blickt der Betrachter beispielsweise auf
eine Abbildung und wird die Aufmerksamkeit kurz abgelenkt, etwa durch eine vorbeigehende Person, so erkennt der Betrachter zwischenzeitlich vorgenommene
Veränderungen des Bildes nicht, auch wenn diese umfangreich sind. So kann es passieren, dass man einen
Freund in einem Raum nicht bemerkt, wenn man nach
einem freien Platz sucht, obwohl der Freund winkt.
Ein weiterer Effekt, der auf die Top-Down-Verarbeitung
zurückgeht, ist der so genannte Bestätigungsfehler
(confirmation bias). Damit wird in der Kognitionspsychologie die Neigung bezeichnet, Informationen so
zu interpretieren, dass diese die eigenen Erwartungen
erfüllen bzw. bestätigen.34 Unbewusst ausgeblendet
werden dabei Informationen, die eigene Erwartungen
widerlegen. Wird ein Vorgang wiederholt durchgeführt, entstehen Habitualisierungs-Effekte, d.h. man
schaut nicht mehr genau hin und lässt sich zunehmend von den automatisch generierten Erwartungen
leiten, auf Basis leicht verarbeitbarer und effizienter
nicht-verbaler Hinweisreize (z.B. Farben, Formen, Größen, Symbole, Bilder, Klänge, Melodien). Sorgfältiges
Lesen erfordert kognitive Aktivität, die dann nicht
mehr oder nicht mehr in relevantem Ausmaß investiert wird bzw. investiert werden muss.
Konsequenzen für die Steuerung der Reizreaktion
Die Konsequenzen der ressourcenschonenden Reizverarbeitung im Autopilot-Modus liegen auf der
Hand. Die Reaktion erfolgt automatisiert, ohne Reflektion (also implizit) und gehorcht den oben beschriebenen Gesetzmäßigkeiten. Alles, was außerhalb der
auf Geschwindigkeit und Effizienz ausgerichteten
automatisierten Wahrnehmung liegt, muss entweder
als Störung der Automatisierung (Unbekanntes ist
immer gefährlich) die Mauer zur kognitiven Verarbeitung durchbrechen oder fällt aus der Wahrnehmung
heraus. Das bedeutet, dass auf unerwartete Reize
entweder gar keine (inattentional blindness, change
blindness) oder eine – im wissenschaftlichen Sinne
– falsche, weil inadäquate Reaktion erfolgt (stimulus
generalization, confirmation bias), die jedenfalls nicht
durch eine der Abweichung des visuellen Signals entsprechende Abweichung vom üblichen Reaktionsverhalten geprägt ist.
5. Zur Wahrnehmung von Marken
Marken als diagnostische Merkmale
Marken greifen die Disposition unseres Wahrnehmungsapparates zur Orientierung an diagnostischen
34 Nickerson, R. S. (1998). Confirmation Bias: A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises. Review of General Psychology 2 (2): 175–220
25
Merkmalen auf. Denn sie vereinfachen und bündeln
die Aufnahme der zu einem Produkt verfügbaren Informationen in einem einfachen visuellen Signal, das
für die Rezeption und Reizreaktion im Autopilot-Modus zugänglich ist. Für alle Marken gilt, dass sie umso
sicherer als diagnostisches Merkmal funktionieren,
je bekannter sie sind.35 Je stärker der Charakter einer
Marke als diagnostisches Merkmal ausgebildet ist,
umso schneller und sicherer erfolgt die Zuordnung zu
einem bestimmten Produkt, einem bestimmten Hersteller und einer bestimmten Produkterwartung.
In einer Studie zur Objekterkennung zeigte sich, dass
bereits bei einer Darbietungszeit von 1/15 Sekunde
94 % der Befragten in der Lage waren, eine auf dem
Bild gezeigte Flasche ohne Lesen, also rein auf Basis visueller Merkmale, der Marke Martini korrekt zuzuordnen.36 In einer weiteren Studie konnte gezeigt werden,
dass Konsumenten in der Lage sind, innert 100 Millisekunden zu erkennen, ob es sich bei einer Vorlage
um eine Werbeanzeige oder eine redaktionelle Seite
handelte und – wenn die Werbeanzeige typisch für
ein Produkt war – um welches Produkt es sich handelte.37 Das Wahrnehmen und Erkennen von bekannten
Objekten und Produkten verläuft automatisch und so
schnell, dass ein bewusstes Nachdenken nicht möglich und auch nicht nötig ist. Bewusst wird einzig das
Ergebnis des Wahrnehmungsaktes.
Die visuelle Ähnlichkeit des ersten Eindrucks mit
schon gespeicherten visuellen Merkmalen entscheidet, welche Objekte als Erwartungen mental aktiviert
werden. Die Form einer Bohrmaschine ähnelt der Form
eines Haarföhns oder auch einer Waffe. Ohne dass der
Betrachter es bewusst bemerkt, werden im Gehirn
diese visuell ähnlichen Objekte als erste Erwartungen
aktiviert – außer das Objekt besitzt eineindeutige Hinweisreize (z.B. Coca-Cola Rot und Typographie), dann
wird genau dieses Objekt als Erwartung generiert. Je
größer die Überlappung zwischen den visuellen Merkmalen im Gedächtnis und den (beachteten) visuellen
Merkmalen des Reizes, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass der Reiz (z.B. rote Tasse) die assoziierten
Inhalte (z.B. Marke Nescafé) aktiviert. Dabei sind es
in erster Linie die schon erwähnten diagnostischen
Merkmale, welche Ähnlichkeitsurteile bestimmen,
denn diese diagnostischen Merkmale fallen besonders
auf (sonst wären sie nicht diagnostisch). Die konkrete
bzw. genaue Auswahl und Gewichtung der Merkmale,
auf deren Basis Ähnlichkeit in einer Produktkategorie
bestimmt wird, gilt es im konkreten Fall zu bestimmen,
da sie grundlegend kontext-sensitiv ist.
Viele Marken sind darüber hinaus darauf angelegt,
durch eine Kombination verschiedener diagnostischer
Merkmale die Stabilität der Wahrnehmung zu stärken und damit die sichere Zuordnung zu einem bestimmen mit der Marke verknüpften Vorstellungsbild
zu steigern. Hierbei spielen Formen und Farben eine
herausragende Rolle. So werden Wortmarken oder
Bildsymbole zum Beispiel, auch wenn sie nicht farbig
eingetragen sind, vom Markeninhaber nur in Kombination mit einer bestimmten Farbe verwendet. Auch
Konsumgüter sind aus dem gleichen Grund häufig
immer nur in einer bestimmten Farbe oder Farbkombination verpackt. Ein typisches Beispiel ist die goldene
Farbe beim Osterhasen von Lindt.
Diagnostisch für Marken sind bestimmte Elemente
dann, wenn sie von einer hohen Anzahl von Konsumenten einer Marke zugeordnet werden und sie gleichzeitig kaum oder gar nicht anderen Marken derselben
35 Macdonald, E.K. und Sharp, B.M. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase
product: a replication. Journal of Business Research, 48, 5–15.
36 Kapferer, J.-N. (1995). Brand confusion: Empirical study of a legal concept. Psychology & Marketing, 12(6), 551–568.
37 Pieters, R. und Wedel, M. (2012). Ad Gist: Ad communication in a single eye fixation. Marketing Science, Vol. 31, No. 1., 59–73.
26
Produktkategorie zugeordnet werden. Ein Beispiel ist
die rote Farbe, die innerhalb der Kategorie der SodaGetränke für Coca-Cola distinktiv und gut gelernt ist.
Sobald ein zweiter Anbieter eine schon „belegte“ diagnostische Farbe prominent einsetzt, und dies schließt
auch ähnliche Farbnuancen innerhalb dieser Farbkategorie ein, kommt es entweder je nach Kontext zu
Verwechslungen, oder die Farbe verliert ihren diagnostischen Charakter, weil die Marke nun nicht mehr eindeutig einer Farbkategorie zugeordnet werden kann.
Diagnostische Farben (oder auch Formen oder Symbole) haben demnach im Marketing nicht nur eine dekorative Funktion, sondern spielen bei der Markierung
von Produkten und Marken eine herausragende Rolle,
insbesondere für die visuelle Suche (wo ist es?) und
Identifikation (was ist es bzw. wer ist es?).
Die Identifikations- und Unterscheidungsfunktion von
solchen Merkmalen kann so stark bzw. diagnostisch
sein, wie der Markenname selbst (s. Abbildung oben).
Die Abbildung zeigt eine Reihe marken-diagnostischer
Formen. Diese funktionieren auch dann als Hinweisreize für die jeweilige Marke, wenn die Farbgebung nicht
den realen bzw. gelernten Farben entspricht. Die Reaktion beschleunigt sich jedoch wie erwähnt, wenn mehrere diagnostische Merkmale genutzt werden können,
zum Beispiel Farbe und Schrifttyp (s. Abbildung).
Viele Betrachter übersehen, dass in diesem Beispiel
nicht Coca-Cola sondern ein Phantasiewort (Coco-
Cala) geschrieben steht. Auch wenn man nicht direkt
auf die Schrift fixiert, sondern die Aufmerksamkeit
„schweben“ lässt, vervollständigt sich das wahrgenommene Bild bei vielen Betrachtern zu „Coca-Cola“.
Auf Basis der (schon gelernten bzw. gespeicherten)
Typographie und Farbe wird die Erwartung generiert,
dass es sich um Coca-Cola handelt und diese Erwartung kann die objektive Wahrnehmung „überstimmen“. Die aufgrund von Farben (bzw. Formen oder Größen) generierten Erwartungen werden im nächsten
Verarbeitungsschritt zurück zu den visuellen Arealen
gereicht und beeinflussen die weitere, detailliertere
Verarbeitung des Objektes in die erwartete Richtung.
Die diagnostische Überlegenheit von Bildern
Bereits die Hierarchie der Wahrnehmung legt eine
Überlegenheit von Bildmarken gegenüber Wortmarken nahe. Denn Bildmarken erreichen ihren Adressaten auch noch in dem verhältnismäßig großen Bereich
der peripheren bzw. distanten Wahrnehmung, in dem
Wortmarken schon aus rein physikalischen Gründen
keine Wirkung mehr haben.38
Der Vorrang von Formen und Farben gegenüber Schrift
eröffnet den Zugang zu einer noch weitergehenden Erkenntnis, die aufgrund der Physiologie unseres
Wahrnehmungsapparates nahe liegt; dem bislang
noch nicht thematisierten Vorrangverhältnis von Produktaufmachungen gegenüber Marken. Denn Produktaufmachungen sind in der peripheren bzw. distanten
Wahrnehmung noch zu identifizieren; die kleineren
Markenlogos sind es nicht mehr. Aus der Sicht der
Wahrnehmungspsychologie führt das aber nicht notwendig zu einem weiteren Vorrangverhältnis. Vielmehr
kommt Produktaufmachungen genauso wie Marken
der Charakter eines diagnostischen Merkmals zu, d.h.
38 Wortmarken müssen deshalb am Verkaufsort, wenn sie ihren Adressaten erreichen wollen, nochmals gesondert und vergrößert
kommuniziert werden. Das geschieht über Deckenschilder oder Markenregale, in denen die Wortmarke in deutlich vergrößerter
Schrift über dem Markensortiment angebracht ist.
27
dass hier keine für die Wahrnehmung beachtlichen
Unterschiede bestehen, die über die erleichterte Wahrnehmung von Produktaufmachungen hinausgehen.
Ein Regal mit Waschmittelprodukten, wie es sich aus
der peripheren bzw. distanten Wahrnehmung dem
Gehirn präsentiert. Sichtbar sind Farben, Formen und
Größen. Es kann nicht gelesen werden.
Wie bereits erwähnt, ist die hier nur für das periphere
oder distante Sehen veranschaulichte Überlegenheit
von Bildern als robuster Befund aus der Wahrnehmungs- bzw. Lernpsychologie wissenschaftlich vielfach abgesichert. Dieser Effekt tritt auch bei Marken
oder Werbeanzeigen auf. Um es mit dem bekannten
Werbeforscher Kröber-Riel zu formulieren: „Bilder sind
schnelle Schüsse ins Gehirn“. Jeder Marketing-Fachmann kennt das Phänomen, dass sich viele Kunden
in ihrer Interaktion mit Kontaktpunkten einer Marke
(z.B. Verpackung, Werbung) sehr stark an bildhaften
Elementen orientieren, was auch mit erklärt, warum
moderne Werbung und Verpackungsdesigns überwiegend bildhaft gestaltet sind, und der absolute wie
relative Anteil von Worten über alle Branchen über
die Jahre hinweg signifikant gesunken ist. In Marktforschungen können sich viele Konsumenten nicht an
den genauen Produktnamen erinnern, obwohl sie das
Produkt regelmäßig kaufen und nutzen. Mit Hilfe von
Messungen der zeitlichen Aufmerksamkeitsverteilung
über Blickaufzeichnung wurde für die Wahrnehmung
von Werbeanzeigen gezeigt, dass die initiale Aufmerksamkeit mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit zunächst
auf die Bildelemente und nicht auf Texte gerichtet
wird. Ein ähnlicher Wahrnehmungsvorteil wurde auch
für Farben gezeigt39. Bilder werden schneller erkannt,
wenn sie in ihrer typischen bzw. diagnostischen Farbe
(z.B. gelbe Banane) dargeboten werden, als wenn sie
ohne oder mit verfälschter Farbe gezeigt werden.
Dabei soll hier nicht die Aussage sein, dass die Schrift
bzw. Texte keine Rolle spielen. Die Aussage ist vielmehr,
dass nicht-verbale Reize eine ähnlich potente Rolle bei
der Marken-Identifikation spielen, und in manchen
Kontexten sind es in erster Linie die nicht-verbalen Reize, die für die Identifikation genutzt werden. Wie genau die Gewichtung der einzelnen Merkmale ist hängt
signifikant vom konkreten Kontext ab, unter anderen
dem Auftritt der Wettbewerber, der Konsistenz im eigenen Auftritt hinsichtlich der relevanten Merkmale,
oder den Marketing- und Media-Investitionen.
Reizsteuerung durch Produkt- und Zeichen
aufmachung
Ein weiterer Aspekt ist die konkrete Gestaltung:
ein Wort wird weniger ins Gewicht fallen, wenn es
schlecht lesbar ist, zum Beispiel weil es auf einem visuell unruhigen Hintergrund platziert ist. Je auffälliger
ein Merkmal auf einem Produkt umgesetzt ist, desto
eher wird es wahrgenommen, gelernt und in der Folge für die Erkennung genutzt. In der Fachsprache wird
dies „Salienz“ (saliency) genannt. Salienz aktiviert denjenigen Teil der Aufmerksamkeit, der nicht durch Erwartungen sondern durch den Reiz selbst bedingt ist.
39 Wurm, L.H., Legge, G.E., Isenberg, L.M, und Luebker, A. (1993). Color improves object recognition in normal and low vision.
Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, Vol. 19, No. 4, 899–911
28
Es ist sehr wichtig zu wissen, ob ein gegebenes Merkmal auffällig ist oder nicht, um abzuschätzen, ob es
bei der Erkennung eine Rolle spielt bzw. spielen kann.
Dabei kann man heute auf validierte Software-Modelle
zurückgreifen, die nachbilden bzw. simulieren, wie das
Gehirn die Auffälligkeit von Merkmalen bestimmt. Die
Abbildung oben links zeigt ein typisches Ergebnis. Untersucht wurde ein Bild, das einen Text zeigt („Golden
Eagle Deluxe“), Kaffeebohnen sowie eine rote Tasse
(Bild A). Ebenfalls gezeigt sind zwei Ergebnisse der
Aufmerksamkeits-Simulation: eine so genannte Heatmap-Darstellung (Bild B), welche die AufmerksamkeitsSchwerpunkte visualisiert (je dunkler das Rot, desto
stärker wird das Element beachtet), sowie eine quantitative Auswertung (Bild C) für die beiden Bereiche.
Wie man sieht ist die rote Tasse der Blickfang. Sie wird
am stärksten beachtet und kann deshalb eine wichtige Rolle beim Wahrnehmen, Lernen und Identifizieren
dieser Marke einnehmen. Dies geschieht jedoch nur
dann, wenn diese rote Tasse konsistent eingesetzt
wurde bzw. wird (Assoziations-Lernen), sowie in diesem Markt einzigartig ist (Diskriminations-Lernen).
Dann und nur dann eignet sich die rote Tasse als diagnostisches Merkmal für die Marke. Wird aber diese
bzw. eine ähnliche rote Tasse schon von einer anderen
Marke in demselben Markt verwendet (hier: Nescafé),
und ist sie schon für diese Marke diagnostisch, entsteht die Gefahr von Verwechslungen und Verwässerungen. Aufgrund der frühen bzw. schnellen Wahrnehmung der roten Tasse wird – wie gezeigt schon nach
weniger als einer Viertel Sekunde, also noch bevor
gelesen und nachgedacht werden kann – eine Erwartung darüber generiert, um welche Marke es sich handelt. Wird eine eindeutige Hypothese generiert (hier:
Nescafé) kann es zu dem beschriebenen neuronalen
Abschalt-Effekt kommen – man schaut nicht mehr
genauer hin, liest die Texte nicht mehr genau, weil es
ja schon eine eindeutige Erwartung gibt, um welche
Marke es sich handelt. In der Marketing-Praxis sind
viele Fälle bekannt, in denen die relevanten Verkehrskreise im Rahmen von Werbemittel-Tests felsenfest
davon überzeugt sind, eine Werbefigur oder Botschaft
gesehen zu haben bzw. zu erinnern, welche das Unternehmen seit Jahren, teilweise Jahrzehnten nicht mehr
einsetzt bzw. kommuniziert. Sobald klar ist, welche
Marke der Absender der Botschaft ist, werden gelernte
Inhalte und Assoziationen sowie darauf basierende Erwartungen aktiviert.
Ähnlichkeit und Unähnlichkeit
Die Wahrnehmung von Ähnlichkeiten und Unähnlichkeiten ist eine menschliche Grunderfahrung. Denn die
natürliche Umwelt erschließt sich in ihrer Ordnung
der Tier- und Pflanzenwelt über ein gleiches oder ein
ungleiches Äußeres. Evolutionäre Stammbäume können so nicht nur über die DNA, sondern auch anhand
der Ausprägung typischer äußerer Merkmale nachvollzogen werden.
Die äußere Ähnlichkeit ist jedoch nicht nur ein Indikator für evolutionäre Verwandtschaftsbeziehungen. Die
Ähnlichkeit menschlicher Physiognomien informiert
zugleich über Blutsverwandtschaften.
29
Dieses Prinzip prägt auch die Warenwelt. Denn Produkte gleicher Herkunft werden von Herstellern ähnlich gestaltet, um über das äußere Erscheinungsbild
einen Herkunftsbezug herzustellen.
Gleiches gilt für die Markenbildung, wenn verschiedene Marken auf eine gleiche Herkunft hinweisen sollen:
Wahrnehmungspsychologisch reagieren wir auf die
Ähnlichkeit von Reizen nach immer dem gleichen Muster; dem Gesetz der Ähnlichkeit. 40 Danach gruppiert der
menschliche Wahrnehmungsapparat Reize als zusammengehörig, wenn sie sich ähnlich sind. Je ähnlicher
Menschen zwei Objekte einstufen, desto eher glauben
sie auch, dass das eine Objekt ähnliche Eigenschaften
aufweist wie das andere. Viele der psychologischen
Theorien zur Frage, wie Menschen Objekte kategorisieren (in „Schubladen“ packen), gehen davon aus, dass die
Zuordnung über Ähnlichkeitsmaße erfolgt. Je ähnlicher
sich zwei Objekte bzw. Reize sind, desto eher werden sie
in dieselbe Kategorie („Schublade“) eingeordnet.
In einer Studie zur Hersteller-Verwechslung wurde
gezeigt, dass die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Verpackungen und Produkten signifikant die
Einschätzung beeinflusst, ob zwei Produkte von demselben Hersteller stammen. 41 Je äußerlich ähnlicher
zwei Produkte, desto eher werden sie als zusammengehörig, weil vom selben Hersteller, wahrgenommen.
Probanden ordneten die Produkte (Handelsmarken
und bekannte, nationale Marken) nach Ähnlichkeit
im Namen oder Formen, und/oder Farben. Farben und
Formen werden also, wie nicht anders zu erwarten,
als Ordnungskriterium und Maß für Ähnlichkeit von
Produkten und Marken genutzt. Im Falle der visuellen
Ähnlichkeit bestätigt die wissenschaftliche Forschung
die eigene Anschauung: was ähnlich aussieht, gehört
auch zusammen.
Allerdings gibt die Ähnlichkeit von Produktaufmachungen und Zeichen in der Warenwelt nicht nur
Auskunft über die gleiche Herkunft. Die visuelle Ähnlichkeit wird vielmehr auch auf Produkt-Merkmale generalisiert, d.h. visuell ähnliche Produkte oder Marken
werden bezogen auf wahrgenommene Leistung und
Qualität ähnlich wahrgenommen. Äußere Ähnlichkeit ist also nicht nur ein Hinweis auf einen gleichen
Ursprung, sondern auch ein Hinweis auf ähnliche Eigenschaften. Auch das ist eine menschliche Grunderfahrung. Denn der Schluss von der Ähnlichkeit des
äußeren Erscheinungsbildes auf eine gleiche Herkunft
geht weiter. Was in der Tier- und Pflanzenwelt herkunftsgleich ist, ist auch eigenschaftsidentisch.
Verwechslungsgefahr
Für die Verwechslungsgefahr sind aus der Wahrnehmungslehre zwei Faktoren von besonderer Bedeutung.
Die Relevanz des peripheren Sehens für eine normale
Einkaufssituation und die Steuerung von Alltagseinkäufen über den Autopiloten im Kahneman’schen System 1.
Ein Beispiel sind die Goldhasen von Lindt bzw. Riegelein. In der Abbildung ist rechts gezeigt, wie sich die
beiden Gestaltungen der peripheren Wahrnehmung
präsentieren. Diese Situation entspricht etwa der,
wenn der Konsument im Supermarkt steht und aus
der Distanz oder über die periphere Wahrnehmung
registriert, dass man hier Osterhasen erwerben kann.
40 W
agemans, J., Elder, J. H., Kubovy, M., Palmer, S. E., Peterson, M. A., Singh, M., & von der Heydt, R. (2012). A Century of Gestalt Psychology
in Visual Perception: I. Perceptual Grouping and Figure-Ground Organization. Psychological Bulletin, 138 (6), 1218–1252
41 Loken, B., Ross, I. und Hinkle, R.L. (1986). Consumer confusion of origin and brand similarity perceptions. Journal of Public Policy
and Marketing, 5, 195–211.
30
Die Ähnlichkeit in der äußeren Aufmachung der Produkte weist auf eine gleiche Herkunft hin. Die auf den
Osterhasen angebrachten unterschiedlichen Wortmarken, die diesen Irrtum korrigieren und eine unterschiedlichen Herkunft anzeigen sollen, werden nicht mehr
erkannt. Im Bereich der distanten oder peripheren
Wahrnehmung kann ein Verbraucher aus der Perspektive vom Korridor auf das Warenregal anhand der Aufmachung beider Produkte eine unterschiedliche Herkunft
nur dann erkennen, wenn es den Herstellern Riegelein
und/oder Lindt gelungen ist, die Farbe der Schleife zu
einem diagnostischen Merkmal zu entwickeln.
Was die Wahrnehmung von Produkt- oder Markenbotschaften angeht, so erfolgt im Kahneman’schen System die Rezeption von Werbung über alle Produktkategorien hinweg über System 1; genauso wie der Großteil
der Rezeption von Produktaufmachungen und Markenreizen im Supermarkt. Reiz-Überlastung herrscht
insgesamt in nahezu allen Produktkategorien vor. 42
Auch und gerade Experten entscheiden sehr oft über
System 1, sie müssen nicht mehr nachdenken sondern
kennen die Antwort „intuitiv“. Sie sind genauso anfällig
für alle Formen von Wahrnehmungsverzerrungen (für
die System 1 bekannt ist) wie alle anderen auch. Das
oft gehörte Argument, non-verbale Reize würden Experten (z.B. Ärzte, Apotheker) nicht beeinflussen, muss
deshalb kritisch betrachtet werden. In aller Regel basiert ein solches Argument auf wenigen Fakten (wenn
es überhaupt welche gibt), sondern auf der nicht mehr
zeitgemäßen Annahme eines rein rationalen Entscheiders. Zumindest sollte überprüft werden, ob eine oder
mehrere der oben genannten Bedingungen gelten, die
System 1 Reaktionssteuerungen begünstigen (Zeitdruck, Komplexität, Overload, geringes Involvement).
Falls ja, muss von einer starken Einflussnahme von System 1-Prozessen ausgegangen werden.
Im Falle der Wahrnehmung und Identifizierung von
Marken ist davon auszugehen, dass diese über System 1 erfolgt. Dedizierte neuroökonomische Untersuchungen haben beim Anblick starker Marken einen so
genannten Effekt der „kortikalen Entlastung“ nachgewiesen. Es reduziert sich bei starken Marken die
Aktivierung in Hirnarealen, die für das Nachdenken
zuständig sind. Auch Vertrautheit führt zu diesem Effekt: wenn etwas vertraut ist, muss man nicht weiter
darüber nachdenken, sondern kann „auf Autopilot“ reagieren.
Am Rande sei erwähnt, dass die gängigen Erhebungen
zur Durchsetzungskraft und Einzigartigkeit von Markeneigenschaften (z.B. Farben, Formen) in erster Linie
das bewusste und reflektierte System 2 befragen. Der
Trend in der Marketingforschung ist, diese tradierten
Verfahren um so genannte implizite Verfahren mit Zugang zu System 1 zu ergänzen.
III. Erfahrungssätze auf dem
Prüfstand
Einige zentrale Erfahrungssätze des Kennzeichenrechts, insbesondere zur Beurteilung der Verwechslungsgefahr, sind nunmehr daraufhin zu überprüfen,
ob sie den vorstehenden beschriebenen Erkenntnissen
zur wirklichen Markenwahrnehmung standhalten.
Es ist unbedingt erforderlich, den Begriff der Ähnlichkeit im Hinblick auf die Verwechslungsgefahr auszulegen. Die Verwechslungsgefahr sollte die spezifische
Voraussetzung für den Schutz darstellen; ob sie vor-
42 Schwartz, B. (2004). The paradox of choice: why more is less. Harper Perennial.
31
Symposium 2014
2011 Dr. Christian Scheier · Dr. Andreas Lubberger
liegt, hängt von einer Vielzahl von Umständen ab, insbesondere dem Bekanntheitsgrad der Marke im Markt,
der gedanklichen Verbindung, die das benutzte oder
eingetragene Zeichen zu ihr hervorrufen kann, sowie
dem Grad der Ähnlichkeit zwischen der Marke und
dem Zeichen und zwischen den damit gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen. 43
Hierbei handelt es sich um einen Erfahrungssatz mit
der Qualität einer Rechtsnorm. Er beinhaltet mehrere
Aussagen, vor allem aber die zentrale Aussage, dass
eine Ähnlichkeit von Marken eine Verwechslungsgefahr hervorruft. Dieser Satz ist richtig, weil sich aus der
Wahrnehmungslehre die Annahme bestätigt, dass der
Adressat der Marke aus der Marke auf die Identität der
Ware oder Dienstleistung schließt. Die Bestimmung
der Identität und die Unterscheidung von Tieren, Pflanzen oder Menschen anhand der äußeren Erscheinung
ist eine menschliche Grunderfahrung, die sich auf die
Wahrnehmung von Produkten und Waren erstreckt.
Wer sich über die äußere Erscheinung täuscht, verwechselt auch den Gegenstand der Wahrnehmung.
Was das Warenzeichenrecht angeht, ist festzustellen,
dass dieses Recht ein wesentlicher Bestandteil des Systems eines unverfälschten Wettbewerbs ist, das der Vertrag schaffen und erhalten will. In einem solchen System
müssen die Unternehmen in der Lage sein, die Kundschaft durch die Qualität ihrer Erzeugnisse oder ihrer
Dienstleistungen an sich zu binden, was nur möglich ist,
wenn es Kennzeichen gibt, mit deren Hilfe sich diese Erzeugnisse und Dienstleistungen identifizieren lassen.44
Dieser Satz ist nur teilweise richtig. Denn Unternehmen ist es auch möglich, Kunden über die Identifizierung anhand des äußeren Erscheinungsbildes von
Waren oder Dienstleistungen an sich zu binden. Marken greifen dort ein, wo diese Identifizierung nicht
möglich ist oder sie wirken komplementär zu einem
bestimmten äußeren Erscheinungsbild von Ware oder
Dienstleistung.
Für die Bestimmung der genauen Reichweite dieses
ausschließlichen Rechts des Warenzeicheninhabers ist
die Hauptfunktion des Warenzeichens zu berücksichtigen, die darin besteht, dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität des gekennzeichneten
Erzeugnisses zu garantieren, indem sie ihm ermöglicht,
dieses Erzeugnis ohne Verwechslungsgefahr von Erzeugnissen anderer Herkunft zu unterscheiden.45
Dieser Satz ist richtig. Er knüpft an die Feststellung an,
dass die menschliche Wahrnehmung mit dem äußeren Erscheinungsbild von Pflanzen, Tieren, Menschen
und Waren Herkunftsvorstellungen verknüpft. Was
gleich aussieht, hat eine gleiche Herkunft, was unterschiedlich aussieht, hat eine unterschiedliche Herkunft. Die Herkunftsfunktion von Marken basiert auf
diesem elementaren Wahrnehmungsprinzip.
Zu diesen Funktionen gehört nicht nur die Hauptfunktion der Marke, die Gewährleistung der Herkunft der
Ware oder Dienstleistung gegenüber den Verbrauchern, sondern es gehören dazu auch ihre anderen
Funktionen wie u. a. die Gewährleistung der Qualität
dieser Ware oder Dienstleistung…46
43 Aus dem 11. Erwägungsgrund der aktualisierten Markenrechtsrichtlinie 2008/95/EG vom 22.10.2008
44 EuGH C-10/89 = GRUR Int 1990, 960 – HAG II, Rn 13.
45 EuGH C-10/89 = GRUR Int 1990, 960 – HAG II, Rn 14.
46 EuGH C-487/07 = GRUR – LOréal/Bellure, Rn 58.
32
Dieser Satz ist richtig. Mit den Herkunftsvorstellungen,
die über eine Marke vermittelt werden, verbinden sich,
jedenfalls wenn die Marke bekannt ist, auch bestimme Eigenschaftserwartungen. Denn die Zuordnung
von Eigenschaften zu einer bestimmten Herkunftsvorstellung gehört ebenso wie das Hervorrufen von Herkunftsvorstellungen zur evolutionären Grundausstattung der menschlichen Wahrnehmung. Bezogen auf
Waren und Dienstleistungen steht dabei die durch das
äußere Erscheinungsbild ausgelöste Erwartung einer
bestimmten Qualität im Vordergrund.
Der Verkehr weist einfachen Gestaltungselementen
keine Herkunftsfunktion zu.47
Dieser Satz ist falsch. Gerade einfache Gestaltungselemente erschließen sich hervorragend der optischen
Wahrnehmung. Sie dienen problemlos als Herkunftshinweis. Die Überlegenheit dieses Gestaltungsprinzips
lässt sich sowohl am immer stärkeren Abstraktionsgrad historischer Bildmarken im Prozess einer mehrfachen Modernisierung als auch an der Markenbildung
moderner Zeichen und Symbole wie zum Beispiel von
Facebook oder Twitter nachvollziehen.
Einer Farbe wird vom Verkehr ohne grafische Gestaltung keine Herkunftsfunktion zugesprochen.48
Dieser Satz ist falsch. Farben können im Vergleich zu
schriftlichen Herkunftshinweisen relativ problemlos
(wenn auch in kategorialer Stufung) wahrgenommen
werden und es gibt keinen Grund dafür ihnen die Eignung als Herkunftshinweis zu dienen abzusprechen.
Viele Unternehmen bedienen sich in ihrer Corporate
Identity einer bestimmten Farbsprache, was die Neigung des Verkehrs, Farben im Geschäftsleben einen
Herkunftshinweis zu entnehmen, weiter fördert. 49
Der Verkehr nimmt Zeichen nicht gleichzeitig wahr
und vergleicht sie bewusst, sondern gewinnt seine Auffassung aufgrund eines undeutlichen Erinnerungseindrucks von einem in der Vergangenheit wahrgenommenen Zeichen.50
Dieser Satz ist im Prinzip richtig. Allerdings ist er zu
präzisieren. Hinsichtlich der offensichtlich mit diesem
Satz angesprochenen Einkaufssituation ist festzuhalten, dass der Durchschnittsverbraucher auch dann zu
einem unmittelbaren Markenvergleich nicht in der
Lage ist, wenn Produkte mit unterschiedlicher Kennzeichnung im Verkaufsregal nahe beieinander stehen
– zumindest nicht ohne eine aktive, bewusste Auseinandersetzung. Das lässt der geringe Bildausschnitt
des fokalen Sehens von 2° einfach nicht zu. Was den
„undeutlichen Erinnerungseindruck“ angeht, so ist der
Satz dahin zu präzisieren, dass Marken im Erinnerungsbild nie als Ganzes, d.h. wie eine Bilddatei, abgespeichert werden. Was gelernt und in der Wahrnehmung
miteinander verknüpft wird, sind die diagnostischen
Merkmale von Marken. Richtig ist an diesem Satz vor
allem, dass Marken nicht bewusst wahrgenommen
und verglichen werden, denn die Markenwahrnehmung erfolgt ohne Reflektion und automatisiert.
Die davon ausgelöste Reaktionssteuerung findet im
Kahneman’schen System 1 statt, d.h. sie erfolgt über
„Autopilot“.
47 BGH, GRUR 2000, 502, 503 – St. Pauli Girl.
48 BGH, GRUR 1997, 754, 755 – grau/magenta.
49 So zutreffend auch Risthaus, Rn.; Völker in FS Helm, S. 260f.
50 EuGH C-342/47 = GRUR Int 1999, 734 – Lloyd, Rn. 26; BGH, GRUR 1993, 972, 974 Sana/Schosana.
33
Der Verkehr nimmt die Marke als Ganzes auf, ohne sie einer zergliedernden Betrachtungsweise zu unterziehen.51
Dieser Satz ist teilweise richtig. Der Verkehr nimmt
eine Marke nicht als Ganzes auf, sondern als Muster,
d.h. als eine Verknüpfung ihrer diagnostischen Merkmale (pattern recognition). Richtig ist aber, dass diese
Merkmale nicht einer zergliedernden Betrachtungsweise unterzogen werden. Denn eine solche Betrachtungsweise ist typisch für die bewusste kognitive
Markenwahrnehmung und Markenverarbeitung wie
sie nur der Amtsprüfer oder Richter, nicht aber der Verbraucher vornimmt.
In der Regel treten Übereinstimmungen in der Erinnerung mehr hervor als Unterschiede.52
Dieser Satz ist gleich aus zahlreichen Gründen richtig.
Denn die Wahrnehmung im Autopilot ist darauf ausgerichtet, sich an bekannten Wahrnehmungsbildern
zu orientieren. Die gut untersuchten Phänomene auf
dieser Wahrnehmungsebene, d.h. die „pattern recognition“, die „inattentional blindness“, die „change
blindness“ sowie die „stimulus generalization“ wirken sich alle als Wahrnehmungsdefizit hinsichtlich
vorhandener Unterschiede aus, wenn es schon eine
irgendwie begründete Wahrnehmungserwartung
gibt.
Der Wortanfang wird vom Verkehr regelmäßig stärker
beachtet.53
Dieser Satz ist nur teilweise richtig. Zunächst kommuniziert er zu Unrecht die Botschaft, dass Wortelemente
vom Verkehr überhaupt beachtet werden. Das findet
aber überall dort schon nicht statt, wo Wortelemente
aus der Distanz oder in der Peripherie nicht wahrgenommen werden. Des Weiteren ist der Wortanfang
bei der Wahrnehmung von Schrift zwar tatsächlich
am wichtigsten, der letzte Buchstabe ist aber von fast
gleichrangiger Bedeutung. Wie die Lesebeispiele mit
den Lücken oder vertauschen Buchstaben veranschaulicht haben, muss bei der Worterkennung vor allem der
Rahmen stimmen.
Der Verkehr nimmt Silbenvertauschungen nicht wahr.54
Dieser Satz ist nur teilweise richtig. Silbenvertauschungen werden dann von der pattern recognition
und der change blindness verdrängt, wenn sie nicht
am Wortanfang oder am Ende stehen. Am Wortanfang
oder Wortende sind sie bedeutsam, das heißt unterscheidungskräftig.
Wörter werden im Verkehr schriftbildlich verwechselt,
wenn sie in Position und Zahl der Buchstaben (Wortlänge), in der Verwendung von Groß- und Kleinbuchstaben und in der Positionierung von Ober- und Unterlängen Übereinstimmungen aufweisen.55
Dieser Satz ist richtig. Er entspricht der vorrangigen
Orientierung der Wahrnehmung an geometrischen
Mustern. Allerdings geht es dabei wirklich nur um die
Wahrnehmungskategorie der schriftbildlichen Wahrnehmung.
51 EuGH C-251/95 = GRUR 1998, 387 –Sabèl/Puma, Rn. 23; BGH, GRUR 1976, 353, 354 – Colorboy;
BGH, GRUR 2000, 506, 508 – Attaché/Tisserand; BGH, GRUR 2002, 342, 343 – ASRA/ESTRA-PUREN.
52 BGH, GRUR 1961, 343, 346 – Meßmer-Tee; BGH, GRUR 1993, 972, 973 – Sana/Schosana; BPatG, GRZR 1996, 496, 499 – PARK/Jean Barth.
53 EuG, GRUR Int. 2004, 647, m651 – Mundicolor/Mundicor; BGH, GRUR 1996,200, 201 – Innovadiclophont; BGH, GRUR 1998, 942, 943 –
ALKA-SELTZER; BPatG, GRUR 1996, 496, 499 – PARK/Jean Barth; BPatG, GRUR 1997, 287, 289 – INTECTA.
54 BPatG 36, 123, 126 – babalu/BALUBA.
55 BGH, GRUR 1974, 30, 31 – Erotex.
34
Wenn der Verkehr ein Bild mit einem Wort umschreiben kann, das die nahe liegende und erschöpfende Benennung des Bildes ermöglicht, denkt er nicht mehr an
das konkrete Bild, sondern vergleicht den umschreibenden Begriff der Wortmarke.56
Bildmotivs eingesetzt und auch vom Verkehr nicht als
solche wahrgenommen. Da Verzierungen häufig dazu
dienen, ein bestimmtes Merkmal besonders hervortreten zu lassen, beschreibt dieser Erfahrungssatz zugleich die Technik der Salienz.
Dieser Satz ist falsch. Er steht für die verfehlte Wortund Schriftlastigkeit der gegenwärtigen Erfahrungssätze zur Markenwahrnehmung und zum Markenvergleich. Tatsächlich steht die bei der Erkennung von
Marken und Produkten in der Regel die unmittelbare
Bildwahrnehmung im Vordergrund.
Ein mehrteiliges Zeichen wird vom Verkehr grundsätzlich als Ganzes wahrgenommen.59
In der Regel ist in einer kombinierten Wort/- Bildmarke mit ähnlich kennzeichnungsstarken Elementen der
Wortbestandteil prägend.57
Dieser Satz ist falsch. Er steht für die verfehlte Wort- und
Schriftlastigkeit der gegenwärtigen Erfahrungssätze
zur Markenwahrnehmung und zum Markenvergleich.
Tatsächlich steht die unmittelbare Bildwahrnehmung
im Vordergrund.
Verzierungen werden vom Verkehr regelmäßig nicht
selbständig wahrgenommen, sondern lenken den Blick
auf den Bildkern.58
Dieser Satz ist richtig, wenn man den Bildkern nicht im
Sinne einer präzisen Flächenmitte, sondern im Sinne
des zentralen Motivs versteht. Verzierungen erscheinen nämlich nicht als geschlossene geometrische
Formen und sind somit kaum einer idealtypischen
Erfassung zugänglich. Zudem werden sie von Markeninhabern nicht als diagnostische Elemente eines
Dieser Satz ist falsch, denn er will eine Regel postulieren, wo es keine Regel gibt. Mehrteilige Zeichen
können vom Verkehr ebenso als mehrere Zeichen
wahrgenommen werden (z.B. Worte). Den Ausschlag
geben die formalen Vorgaben des Inhabers. Sind die
verschiedenen Zeichenelemente in eine einheitliche/
geschlossene geometrische Form eingebunden, geht
der Verkehr von einem Zeichen aus. Werden aber die
verschiedenen Elemente in unterschiedlicher äußerer
Formgebung präsentiert, wird der Verkehr von zwei
Zeichen ausgehen (so genanntes chunking).
Je bekannter ein Zeichen ist, desto größer ist die Gefahr,
dass ein jüngeres ähnliches Zeichen mit dem älteren
Zeichen verwechselt wird.60
Dieser Satz ist richtig. Er kollidiert zwar mit der rationalen Überlegung, dass eine zunehmende Bekanntheit einer Marke deren Unterscheidungskraft stärkt
und dies wiederum wie eine Art Selbstschutz vor Verwechslungen wirkt. Bekannte Marken werden aber
mit einer Mehrzahl von festen diagnostischen Merkmalen als Erinnerungsmuster gespeichert, so dass der
Wahrnehmungsapparat auf diese Signale nicht mit
56 BPatG, GRUR 1996, 877, 878 – Schlüssel-Bild; BGH, GRUR 1999, 991,992 – Schlüssel.
57 BGH, GRUR 1961, 628, 630 – Umberto Rosso; BGH, GRUR 1996, 198, 199 – Springende Raubkatze;
BGH, GRUR 2002, 809, 811 – Frühstücks-Drink; EuG, GRUR Int 2005,943, 944 – SELENIUM ACE.
58 BGH, GRUR 1958, 610, 611 – Zahnrad; BPatG, GRUR 1997, 283, 284 – TAX FREE.
59 EuGH, GRUR 2005, 1042, 1044 – Medion, Rnr. 28; BGH, GRUR 1996 774, 775 – falke-run/LE RUN;
BGH, GRUR 1998, 387, 390 – Sabèl/Puma.
60 Dieser Erfahrungssatz liegt der Aussage des BGH zugrunde, dass ein bekanntes oder sogar berühmtes Zeichen dem Verkehr in
Erinnerung bleibt und er es deshalb eher in einer anderen Kennzeichnung wiederzuerkennen glaubt; vgl. BGH, GRUR 2002, 171, 175 –
Marlboro-Dach; BGH, GRUR 2003, 880, 881 – City Plus; BGH, GRUR 2004, 594, 597 –Ferrari-Pferd.
35
Aufmerksamkeit, sondern mit Entspannung und einer
Autocomplete-Wahrnehmung reagiert, die die Wirklichkeit nicht trifft. Daraus resultiert eine signifikant
erhöhte Verwechslungsgefahr.
die praktische Wertlosigkeit zu attestieren und den –
meist erfahrenen – Inhabern überflüssige Investitionen in die Anmeldung, Aufrechterhaltung und Rechtsverteidigung ihrer Wortmarken entgegenzuhalten.
Was stimmt hier nicht?
IV. Ergebnis und Ausblick
Was hier nicht stimmt, ist das unausgesprochene Dogma von der Einheitlichkeit der Verwechslungsgefahr,
das sich aus der Fokussierung auf nur einen einzigen
Wahrnehmungssachverhalt herleitet. Rechtsprechung
und Literatur gehen nämlich heute in Anknüpfung an
die Rechtsprechung des EuGH und den Wortlaut des
Art. 5 lit. b) der Markenrechtsrichtlinie davon aus, dass
es für die Prognose einer Verwechslungsgefahr auf
die Wahrnehmung eines Durchschnittsverbrauchers
der von der Marke angesprochenen Verkehrskreise ankommt.62 Dabei wird unausgesprochen auf die Wahrnehmungssituation eines solchen Durchschnittsverbrauchers vor dem Einkauf abgestellt. Das ist richtig
und liegt auch den vorstehenden Erläuterungen zur
tatsächlichen Markenwahrnehmung zugrunde. Denn
wenn es bei den Abwehransprüchen des Markenrechts um die Beseitigung einer Verwechslungsgefahr
geht, kann man sich nicht mit einer Wahrnehmungssituation nach dem Kauf beschäftigen, wo ein etwaiger
Verwechslungsschaden bereits eingetreten ist. Hinzu
kommt die (hier so bezeichnete) Wettbewerbsfunktion der Marke, die darin liegt, dass der Verbraucher als
Nachfrager nur dann sinnvoll den Leistungswettbewerb der Anbieter steuern kann, wenn er sich in seinem Kaufverhalten über Produkt und Herkunft sicher
ist und diese Information kommunizieren (unter anderem) Marken.63
Den Angriff der Tatsachen auf die Erfahrungssätze
gibt es nicht. Vielmehr halten erstaunlich viele Erfahrungssätze des Markenrechts einer Überprüfung
aus naturwissenschaftlicher Perspektive stand. Was
es aber gibt, ist eine andere Hierarchie der Wahrnehmung. Während die etablierten Erfahrungssätze des
Markenrechts offensichtlich auf der Annahme einer
Markenprägung durch Worte und Wortbestandteile
beruhen, diese sehr differenziert analysieren und Bildern, Formen und Farben eine Nachrangigkeit zuweisen, stehen aus naturwissenschaftlicher Perspektive
Worte und Wortbestandteile zusammengesetzter
Marken auf der untersten Stufe. Dieses bereits aus der
Physik unseres optischen Apparates abzuleitende Ergebnis scheint zwingend.
Gleichwohl hinterlässt es ein Störgefühl. Denn in der
registerlichen Praxis dominieren die Wortmarken.
Nach Auskunft des DPMA61 waren dort per Ende 2013
789.589 Marken eingetragen. Dieser hohe Bestand
setzt sich zu 56 % aus reinen Wortmarken und zu 44 %
aus Wort-/Bildmarken und Bildmarken zusammen,
wobei wiederum die Wort-/Bildmarken dominieren.
Vor diesem statistischen Hintergrund einer klar erkennbaren Präferenz für Wort- bzw. Schriftzeichen
fällt es schwer, einem solch riesigen Markenbestand
61 Die Verfasser danken der Leitung der Hauptabteilung Marken für bereitwillige Unterstützung und die internen statistischen
Recherchen.
62 Vgl. statt aller EuGH C-342/97 = GRUR Int 1999, 734 – Lloyd, Rn 26; BGH GRUR 2004, 947, 948 = MarkenR 2004, 470 Gazoz.
63 Vgl. zur Bedeutung der Marke als wesentlicher Bestandteil eines unverfälschten Wettbewerbs EuGH 102/77 = GRUR Int 1978, 291,
298 – Hoffmann-La Roche; EuGH 3/78 = GRUR Int 1979, 99, 104 – Centrafarm/AHP; EuGH C-10/89 = GRUR Int 1990,960, 961 –
HAG II, Rn 13.
36
Dennoch ist diese – wichtige – Fokussierung auf die
Wahrnehmungssituation eines von der Marke angesprochenen Durchschnittsadressaten zu einseitig. Es
gibt nämlich – rein tatsächlich – daneben noch die
Wahrnehmungssituation nach dem Kauf64 und die
Wahrnehmungssituation des Amtsprüfers im Anmelde- und Widerspruchsverfahren bzw. des Richters im
patentgerichtlichen Verfahren oder im Verletzungsstreit. Für den Angriff der Tatsachen auf die Erfahrungssätze sind diese Wahrnehmungssituationen mit
zu berücksichtigen. Denn es könnte ja sein, dass bestimmte Erfahrungssätze gar nicht auf die Verwechslungsgefahr eines Durchschnittsverbrauchers vor dem
Einkauf zugeschnitten sind.
1. Wahrnehmungssituation vor dem Kauf
Für die Wahrnehmungssituation vor dem Kauf ist die
Hierarchie der Wahrnehmung zu beachten. Hier ist von
einem neuen Erfahrungssatz auszugehen, dass grafisch
und farblich gestaltete Marken in erster Linie durch ihre
Formen geprägt werden. Das gilt jedenfalls dann, wenn
diese als geschlossene geometrische Formen (Bild) erscheinen oder ohne größere Mühe zu einer solchen zusammengesetzt werden können.65 Als Ausnahme zum
Vorrang der Formen sind jedoch die Fälle zu beachten,
in denen der Markeninhaber bereits in seiner Markenarchitektur und/oder Werbung einer bestimmten Farbgebung einen diagnostischen Charakter zuweist. Beispiele hierfür sind das Magenta der Telekom, das Gelb
der Post, das Braun von UPS oder die Farbkombination
grüngelb für BP, blauweiß für ARAL oder das rot-blaugrau der ICE-Dienstleistungen der Deutschen Bahn.
Allerdings treten Marken in ihrer Funktion als Herkunftshinweis vor dem Kauf dann hinter die Produkt
aufmachung zurück, wenn diese ebenfalls eine individuelle Form- und Farbgebung aufweist. Denn Farben
und Formen von Produkten sind leichter wahrzunehmen und aus der Wahrnehmungsperspektive eines
Durchschnittsverbrauchers vor dem Kauf bestehen
zwischen individuellen Ausstattungsmerkmalen eines
Produktes und Marken keine wesensmäßigen Unterschiede.66
Für bekannte Marken ist davon auszugehen, dass sie
im Verbraucherbewusstsein durch mehrere diagnostische Merkmale verankert sind. Für die Kaufentscheidung im Kahneman’schen System 1 und damit
die Verwechslungsgefahr genügt die Wahrnehmung
eines dieser Merkmale. Hinsichtlich des Nachweises
einer Schädigung im Bereich des Bekanntheitsschutzes sollte sich also zukünftig der beweisbelastete Markeninhaber67 auf die Erfahrungssätze stützen können,
dass eine bekannte Marke besonders anfällig für Verwechslungen ist und dass bei einer Offenbarung der
Verwechslung nach dem Kauf automatisch eine Störung des diagnostischen Codes dieser Marke eintritt,
die eine Schwächung ihrer Unterscheidungskraft zur
Folge hat.
2. Wahrnehmungssituation nach dem Kauf
Nach dem Kauf besteht regelmäßig Gelegenheit zu
einer genaueren Betrachtung von Produkt und Marke.
Die Marke kommt eher in das fokale Blickfeld und kann
wiederholt aus der Nähe betrachtet werden. Die Wortmarke oder ein Wortelement in zusammengesetzten
64 Im Marketing finden dort auftretende Verwechslungen durchaus Beachtung und werden dort als „post sale confusion“ bezeichnet.
65 Die auf Seite 27 abgebildeten Bildsymbole von Mac Donalds, Apple, Nike, Mercedes, Twitter und Facebook tragen dem Vorrang von
Formen Rechnung.
66 Dieser Gemeinsamkeit wird die Vorschrift des § 4 Nr. 9 lit. a) UWG am besten gerecht.
67 Vgl. EuGH C-252/07 = GRUR 2009, 56 – Intel, Rnrn.. 37-39, 77; EuGH C-383/12P = MarkenR 2014, 21 – Wolf, Rnrn. 34–37.
37
Zeichen werden nun eher fokussiert. Mit dieser Wahrnehmung werden die diagnostischen Merkmale einer
Marke stabilisiert, denn ihnen wird in dieser Wahrnehmungssituation ein Name gegeben. Bild, Farbe und
Wort wirken zusammen und es entsteht ein zusätzlicher „multiple features benefit“. Das DiskriminationsLernen der Marke wird signifikant unterstützt, das
heißt die Marke gewinnt an Unterscheidungskraft.
Bei reinen Wortmarken entsteht hier die Markenwahrnehmung und auch das generiert Unterscheidungskraft. Diese Unterscheidungskraft kommt jedenfalls
dann auch schon vor dem Kauf zur Wirkung, wenn die
Wortmarke nicht mit anderen Bild- oder Farbelementen einer Marke, sondern mit einem bestimmten Erscheinungsbild eines Produktes zu verknüpfen ist, das
eine „pattern recognition“ erlaubt. In diesem Fall muss
die Wortmarke vor dem Kauf gar nicht wahrgenommen werden, um unterscheidend zu wirken. Es reicht
aus, wenn andere diagnostische Merkmale wahrgenommen werden können, die mit der Wortmarke verknüpft sind.
Nach dem Kauf treten Verwechslungen nicht auf68,
sondern werden offenbar.69 Das führt zu einer Störung des diagnostischen Lernens. Diese Störung bleibt
zwar ohne wettbewerbliche Relevanz. Aus Sicht des
Markeninhabers ist sie jedoch weitaus gewichtiger als
der Einzelfall einer Verwechslung. Denn der Einzelfall
einer Verwechslung ist als isolierter Umsatzverlust
zu verschmerzen, wogegen die Schädigung der Un-
terscheidungskraft einer Marke die Investitionen in
den Aufbau und die Verteidigung der Marke dauerhaft entwertet. Vor diesem Hintergrund haben auch
diejenigen Erfahrungssätze Gewicht, die sich mit der
Bewertung von Worten oder Wortbestandteilen bzw.
der Analyse von schriftlichen Erscheinungsbildern
der Marke beschäftigen. Hier geht es allerdings nicht
mehr um den Schutzzweck der Wettbewerbsfunktion
der Marke, sondern um den Schutz der Herkunftsfunktion im Inhaberinteresse.70 Diese Herkunftsfunktion
leidet auch bei einer Schwächung der im Wettbewerb
relevanten Markenelemente durch nachträgliches Bekanntwerden eines Fehlkaufs anhand einer anderen
als der erwarteten Wortmarke.71
3. Wahrnehmungssituation des Prüfers oder Richters
Im Anmelde- und Widerspruchsverfahren ist der Adressat einer Marke der Prüfer, im Markenprozess ist es der
Richter. Beide nehmen Marken in einer Sondersituation wahr. Sie nehmen Marken nicht nur im fokalen Gesichtsfeld, aus der Nähe und für eine sehr lange Betrachtungszeit wahr, sie beschäftigen sich auch aktiv, d.h. im
Kahneman’schen System 2, mit deren Erscheinungsbild, das sie unter Heranziehung beruflicher Erfahrung
methodisch-systematisch kognitiv aufarbeiten. Vom
vorgegebenen Prüfungsmaßstab des Durchschnittsverbrauchers vor dem Kauf ist diese Wahrnehmungssituation denkbar weit entfernt. Hier gilt auch qua
Konvention und Wahrnehmungssituation eine andere
Hierarchie der Wahrnehmung. Die Wortmarken oder
68 Abgesehen vom Sonderfall der sog. „post sale confusion“ die dann eintritt, wenn bestimmte Zeichen oder Ausstattungselemente
insoweit als versteckte Nachahmung konzipiert sind, als sie erst bei Ingebrauchnahme in Erscheinung treten.
69 Nach einer Studie der British Brands Group räumen 54 % der 16–24 jährigen ein, schon einmal durch eine täuschende Produktaufmachung zum Fehlkauf verleitet worden zu sein; vgl. „A study into the impact of similar packaging on consumer behaviour“ 2009.
70 Mittelbar ist auch die Wettbewerbsfunktion berührt, denn der inter-brand Wettbewerb ist insoweit eine besonders effiziente
Form des Wettbewerbs, als er eine sichere und schnelle Orientierung für das Käuferpublikum bietet, das sich sonst mit höherem
Aufwand und einer höheren Fehlerquote an anderen Auswahlkriterien für die Kaufentscheidung orientieren müsste.
71 Gegen diese Form der Verwässerung der Kennzeichnungskraft sind nach § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG allerdings nur bekannte Marken
geschützt.
38
die schriftlichen Elemente von zusammengesetzten
Marken stehen auf der obersten Stufe, dann folgen die
Bildelemente, dann die Farben, denen man aus normativen Gründen (Freihaltebedürfnis) ebenso skeptisch gegenübersteht wie dreidimensionalen Formgebungen.
Diese Wahrnehmungssituation wirkt wie ein Filter.
Würde man, wie es die heutigen Erkenntnisse der Kognitionswissenschaften nahelegen, für die Verwechslungsgefahr allein auf diejenigen diagnostischen
Merkmale von Marken abstellen, die in Bruchteilen von
Sekunden auch noch aus der Peripherie oder Distanz
aufgenommen und dann im Kahneman’schen System
1 verarbeitet werden, so müsste man Wortmarken die
Eintragung wegen mangelnder Unterscheidungskraft
versagen. Bei Wort-/Bildmarken hätte dieser Ansatz
eine exponentielle Steigerung der angenommenen
Fälle einer Verwechslungsgefahr zur Folge. Entsprechend hätten im Amtsverfahren Neuanmeldungen
von Wortmarken und von Wort-/Bildmarken praktisch
keine Chance auf Eintragung. Das wäre ein offensichtlich unbilliges Ergebnis und hätte eine erhebliche
Schwächung des Gesamtsystems des Registerschutzes zur Folge.
Allerdings sind die Entscheidungen der Prüfer im Eintragungs- und Widerspruchsverfahren auch gar nicht
darauf gerichtet, den Kollisionsfall in einer konkreten
Benutzungssituation zu entscheiden. Ihre Entscheidung ist abstrakt und richtungsweisend für eine unbestimmte Vielzahl von Einzelfällen. Insoweit können
hier für die Beurteilung der Verwechslungsgefahr
auch diejenigen Wortmarken und Wort-Markenbestandteile herangezogen werden, die im Einzelfall
eventuell erst nach der Kaufentscheidung zur Wirkung
kommen, aber gleichwohl die Unterscheidungskraft
und damit den faktischen Schutzbereich einer Marke
bestimmen. Für die registerliche Bestimmung dieses
Schutzbereichs sind diese Elemente sogar unverzichtbar. Denn sie erlauben eine ganz andere Ausdifferenzierung der Marken und öffnen damit das Register,
das andernfalls schnell verstopft wäre. Zudem geht es
hier vorrangig um die Begründung und Ordnung von
Eigentumsverhältnissen und nur sehr mittelbar noch
um den Schutz des Verbrauchers vor Fehlentscheidungen beim Einkauf. Anhand der (zusätzlichen) Wortelemente lassen sich nämlich Eigentumsverhältnisse
an Marken sehr viel differenzierter ausbilden, als das
allein anhand von Formen oder Farben möglich wäre.
Denn die Kombinationsmöglichkeiten allein von Formen und Farben wären viel geringer.
4. Kategoriale Unterscheidung der Erfahrungssätze
Dies vor Augen besteht kein Anlass, die im voranstehenden Abschnitt als unrichtig identifizierten Erfahrungssätze insgesamt aufzugeben. Sie sind vielmehr
lediglich darauf hin zu überprüfen, ob sie als vorrangig normative Vorgaben für das Amtsverfahren und
das anschließende patentgerichtliche Streitverfahren
noch Bedeutung haben und insoweit hinreichend sichere Orientierung bieten.
39
Fraglich ist, ob das auch für den Verletzungsrichter gilt.
Das ist nicht der Fall. Denn der Verletzungsrichter entscheidet über eine Markenkollision in einem konkreten
Benutzungsfall. Hierfür sind nach der Rechtsprechung
des EuGH sämtliche Umstände des Einzelfalls zu berücksichtigen72 (die dem Amtsprüfer und Patentrichter
gar nicht zur Kenntnis kommen). Das sind nach den
obigen Erkenntnissen vor allem diejenigen zusätzlichen diagnostischen Merkmale von Produkt und
Produktaufmachung, die die Verwechslungsgefahr
erhöhen oder herabsetzen können.73 Dabei darf der
Verletzungsrichter trotz einer vergleichbaren Wahrnehmungssituation denjenigen Erfahrungssätzen keine Beachtung mehr schenken, die offensichtlich auf
das Amtsverfahren und die dortige Wahrnehmungssituation zugeschnitten sind. Denn er ist tatsächlich
zur Simulation der Verbraucherwahrnehmung aufgefordert. Entsprechend kann der Verletzungsrichter entscheidungserheblich auf Worte und Wortbestandteile
nur dann noch belastbar abstellen, wenn er hierfür auf
eine Wahrnehmungssituation nach der Kaufentscheidung fokussiert und seiner Entscheidungsfindung
nicht mehr die ratio des Schutzes des Käuferpublikums
vor Fehlentscheidungen, sondern den Schutz des Markeninhabers vor einer Schwächung der Unterscheidungskraft zugrunde legt.74
Insgesamt fordert die Beschäftigung mit den naturwissenschaftlichen Tatsachengrundlagen der Markenwahrnehmung nicht zur Aufgabe, sondern zur
Unterscheidung von Erfahrungssätzen heraus. Das
Markenrecht würde den Tatsachen der Markenwahrnehmung erheblich näher kommen und erheblich an
Transparenz und Prägnanz gewinnen, wenn das Amtsverfahren von der unsinnigen Bindung an die Wahrnehmungssituation eines Durchschnittsverbrauchers
vor dem Kauf befreit und das Verletzungsverfahren
um die Konzentration auf die diagnostischen Merkmale auf den obersten Stufen der Wahrnehmungshierarchie bereichert würde. Ein duales System mit
der kategorialen Unterscheidung zwischen der Benutzungsverletzung und der Registerverletzung75 einer
Marke wäre die Folge und einfach besser.
72 Vgl. EuGH C 251/95 = GRUR 1998, 387 – Sabèl/Puma – Rn. 22; EuGH C-425/98 = GRUR Int 2000, 899 – adidas/ Marca Mode, Rn. 40;
EuGH C-120/04 = GRUR 2005, 1042 – Medion, Rn 27; EuGH C-102/07 GRUR 2008, 503 – adidas/Marca Mode II, Rn 29;
EuGH C-254/09P = GRUR 2010, 1098 – Calvin Klein, Rn 44. Zur Problematik dieses Ansatzes für die Bestimmung der Verwechslungsgefahr vgl. Lubberger, Die Verwechslungsgefahr – Rechtsbegriff oder Tatfrage? in: Festschrift 50 Jahre Bundespatentgericht 2011, S. 687 ff.
73 Entsprechend empfiehlt es sich für den Kläger eines Verletzungsverfahrens über eine engere Antragstellung nachzudenken, die auf
die Benutzung der Verletzungsmarke in ihrer konkreten Benutzungssituation gerichtet ist.
74 De lege lata ist das nur im Rahmen des Bekanntheitsschutzes nach § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG beachtlich.
75 Der eingangs diskutierte Meinungsstreit um das Wesen der Erfahrungssätze ginge dann in einer Synthese dahin auf, dass die
Erfahrungssätze für die Benutzungsverletzung Tatsachencharakter und die Erfahrungssätze für die Registerverletzung Norm
charakter haben.
40
About the assault of the facts on the empirical values1
Annotations on physiology and psychology of brand perception
Dr. Christian Scheier, Dr. Andreas Lubberger2
I. Introduction: Empirical values in
labelling law3
The keywords “empirical value” or “empirical values”
does not come up in the registers of the most common
comments on trademark law. 4 However, there should
be no trademark conflict, in which the institution responsible for the decision – the examiner at the GPTO,
the judge at the BPatG or the infringement court –
does not revert to empirical values for the assessment
of the conflict situation. The fact that empirical values
are not discussed solely in trademark comment literature is probably caused by the fact that they are a tool
of the trade, which you have to master and without
which it would not be worth it to occupy oneself with
this tool.
However, occasionally, the question on the nature of
empirical values is asked and – of course – there are
two opposing opinions on that. Nevertheless, the discussion is mostly led on the question of the nature of
the risk of confusion.5 This is obvious, but it is not the
same. What is corresponding to each other is the question whether empirical values rather have a standard
character or whether they are directed to the factual
material of a process. This question is by no means
easy to answer, because empirical values consist of
features from both areas:6 From a clear linguistic perspective they aim at experiences and thus at the repeated perception of facts.7 At the same time, a strong
factual orientation of empirical values from trademark law is revealed from their practical function
during the proceeding. The reason for that is that they
lighten the load of the process with the help of recognized typifications, where otherwise an analysis of the
effect of trademarks on the respective target groups
would be necessary. Empirical values thus enlighten
the examiner responsible for the official investigation
during the opposition proceedings just like the party
responsible for producing proof and for presenting the
case to the court in an infringement proceeding.
On the other hand, however, the empirical values of
the supreme courts’ ruling unquestionably unfold a
certain educational effect for the lower courts, which
implies a rather normative character.8 Additionally,
they are the standard, with the help of which the supreme courts’ ruling verifies the lower courts’ conclusion of facts.9 This suggests an abstract level close to
norm in each case. During the registration and opposition proceedings they in fact form a bridge to the
practice, but they differentiate between the scope of
1 T
he article is based on two presentations held by the authors on the symposium of the Federal Patent Court in April 2014.
2 Neuro-scientist and consultant, Hamburg, Germany; Attorney-at-law, Berlin, Germany.
3 The title corresponds with the monography by Risthaus of the same title (2nd ed. Munich 2007), which in the first edition arose
from a doctoral thesis. Respectively, the authors orient themselves on this monography when it comes to the selection of discussed
empirical values and for the juridical evidence, they thankfully fall back on the previous work of Risthaus.
4 Cf. Ströbele/Hacker, 10th ed. 2012; Fezer, 4th ed. 2009; Ingerl/Rohnke, 3rd ed. 2010
5 Cf. evidence of Risthaus, paragraphs 822 et seqq.
6 Cf. Risthaus, paragraphs 826 et seqq., who, for that reason, categorizes them between norms and facts.
7 For that reason especially Bornkamm wants to place the empirical values in the actual field.
8 Cf. Omsels, Kritische Anmerkungen zur Bestimmung der Irreführungsgefahr [Critical annotations for the determination of the risk
of deception], GRUR 2005, 548,556.
9 Cf. Federal Court of Justice, GRUR [Intellectual Property and Copyright Journal] 2002, 550, 552 – Letters from parents; cf. also Federal
Court of Justice, GRUR 2004, 605, 606 – Permanently low prices; Federal Court of Justice, GRUR 1990, 1053, 1054 – Missed opinion poll.
41
Founder and General Manager decode Marketingberatung GmbH (marketing consulting company)
2007 – todayFounder and General Manager decode
Marketingberatung (marketing consulting company)
2001 – 2006Founder and General Manager MediaAnalyzer
1997 – 2001Postdoctoral fellow California Institute
of Technology (USA)
1995 – 1997
Ph.D. University Zurich
protection of different trademarks when it comes to
their effect.10
Whichever position one might take here, there is no
question about one thing: it is impossible without
empirical values. In case of doubt when examining
trademark decisions relevant to the individual case in
practice, it depends on the fact, whether the empirical values11 relevant to the case were seen, processed
in the legal findings of the court and lege artis were
applied. In any case, in the procedural sense empirical values are to be categorized as a separate category between the conclusion of facts with the help of
common pieces of evidence on the one hand and the
legal rule on the other hand.12
For the practice, it is not about the categorization,
but rather about the correctness of empirical values,
because at least the practice naturally assumes that
empirical values, which have entered court rulings, are
based on constantly confirmed factual experiences13
and therefore are correct. This is exactly what should
be analysed here. Central empirical values of trademark law should be assessed to determine, whether
they are in accordance with the physiology of our optical apparatus, with the findings of the perception
psychology, which have long been known and with
the newer findings of neurosciences. In doing so, the
matters covered are based on the assumption that the
perception of trademarks by lawyers and consumers
is still different, even when lawyers put themselves in
the position of a consumer.14
II. Physiology and Psychology of visual
perception
1. The misconception of the eye as a camera
For a human being, the eye is the most important intermediary to the environment. Between 60 and 90
percent of the sensory impressions that reach or brain,
in the end are visual pieces of information, thus they
reach the brain with the help of the eye.15 Especially
10 For this reason, Hacker clearly assigns a norm quality to empirical values; cf. Methodenlehre und Gewerblicher Rechtsschutz – dargestellt am Beispiel der markenrechtlichen Verwechslungsgefahr [Methodology and intellectual property – using the example of
trademark risk of confusion], GRUR 2004, 537 et seqq. Especially Hacker, although he opposes the factual categorization of empirical
values, is simultaneously referring to their methodological function and the proximity to the philosophical approach of the topography. That is exactly the way he at least reveals one of the basic practical functions of the empirical trademark values. The reason
for that is that the canon of the recognized empirical trademark values – not always being free of opposition – at least provides
access to all aspects for the evaluation of the conflict situation relevant for each case and thus ensures that when evaluating each
case none of the essential issues is lost.
11 However, empirical values are randomly individual experiences of the respective judge, but rather processed in the form of precedents, which stand for certain empirical values.
12 As in this case, Risthaus, paragraphs 825 et seqq.
42
Prof. Dr. Peter Meier-Beck Symposium 2011
Senior partner of the law firm [Sozietät] Lubberger
Lehment
when it is about identifying and recognizing objects
(e.g. products in the supermarket), the visual channel
is dominating. But how does visual perception work?
In everyday speech the word “see” is used for a process that delivers an exact image of the environment
(“I see the car”). The most common metaphor for this
process is taking photographs. According to this idea,
the eye creates an image of the observed object or
the environment just like a camera. In the own view
it also seems as if the eye creates a truthful image of
the environment. This myth of the eye as a camera,
also called “naive realism” in science, indeed conflicts
directly with the meanwhile well-known facts regarding the human perception apparatus. It becomes
clear quickly that the eye is no camera, when we take a
closer look at the physiological facts of our visual perception apparatus.
In a camera, beams of light meet a reference area for
the absorption of light signals. With regard to the eye,
this is principally the same, because here, the light
signals absorbed by the lens meet the receptor cells
on the retina (see figure). However, the film put into
a camera is coated evenly and the sensor surface of a
digital camera is evenly equipped with pixels. In comparison, the retina of the eye is only unevenly equipped
with receptor cells. Only within a very small area, the
5/2004 – todaySenior partner of the law firm [Sozietät]
Lubberger Lehment
1994Ph.D. on the subject of „Property
dogmatics“
1989 – 2004Attorney-at-law, at first in the office
Rasor Schneider Schiedermair, which
became the large law firm [Großsozietät] Linklaters after several mergers,
Partner since 1994, change to Berlin
in 2000
1985 – 1989Research assistant at the chair of
Public Law Prof. Dr. R. Steinberg,
Goethe University Frankfurt
1977 – 1985Studies and traineeship in
Frankfurt am Main
so-called fovea centralis, as shown in the upper part of
the figure, the receptor cells exist in greater numbers.
In photography, nearly any image section can be selected by changing the lens, i.e. the angle, in which the
light signals meet the reference surface through the
lens, can be increased or decreased according to the
respective focal length. With regard to the eye, the fo-
13 Bornkamm (Die Feststellung der Verkehrsauffassung im Wettbewerbsprozess [The statement of the standard market practice in
the competition process], WRP 2000, 830, 832 et seqq.) correctly refers to the relationship regarding judicial empirical knowledge
according to § 291 ZPO [German Code of Civil Procedure] and thus the boundary applicable, if a judge wants to base his/her decisions on individual experience instead of recognized empirical values.
14 Cf. Lubberger already critically regarding the evaluation of the standard market practice by the trial judge in: Loschelder/Erdmann
(ed.), Handbuch des Wettbewerbsrechts [Competition Law Guide], 4th ed. 2010, ch. 41, paragraphs 18 et seqq.
15 Cf. Mayer, Silke; Wettbewerbsfaktor Design [Design as a competitive factor], Doctoral thesis. 1996, p. 98; v. Keitz, Beate, Wahrnehmung von Informationen [Perception of information], in Unger (ed.); Konsumentenpsychologie und Markenartikel [Consumption
psychology and branded articles] 1986, p. 98; Gröppel-Klein, Andrea, Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die Markenführung von Konsumgütern [Behaviour-oriented foundations for the brand management of consumption goods], in: Bruhn (ed.),
Handbuch der Markenführung [Brand Management Guide], 2nd ed. 2004, p. 326 – with further ref. respectively
43
cal length of the lens is preset and can only be changed
by exerting the eye muscles. The image section, within
which we really see sharply and in high resolution, is
narrowed down to an astonishing small angle of only
2° by the combined effect of bundling beams of light
with the help of the lens and the concentration of receptor cells within the fovea centralis. This corresponds
to an area as big as a thumbnail within a distance of
approximately one arm length.
A scene on the street as it looks when taking a photograph (left) and as it looks through a human eye (right).
Just a small area is sharp and in high resolution – the
area, which is fixated by the eye just in that moment.
Everything that is not fixated by the eye and thus is
not reproduced within the area of the fovea centralis,
is only seen in a blurred way (peripheral perception,
see right figure). Under the circumstances of peripheral perception reading is rarely or not possible. The
same is valid for the perception from a distance, from
which details cannot be perceived. However, shapes
and colours can be identified (colours up to an angle
of 50°)16. Literacy research reveals that on the basis of
this anatomy of the eye, at each point in time 4 to 5
letters can be recognized, namely in this area, which
is being fixated by the eye. Letters that are further
away cannot be recognized anymore – however, on
the basis of the context and the visual shape, it is still
possible to recognize that there are letters (up to 4
letters to the left and up to 14 letters to the right of
the fixation point can be detected like this). Thus, the
limited resolution of the human eye also plays a central role when reading words.
But that is not all; the reference surface of the eye
also contains a hole, i.e. an area, in which no receptor
cells can be found. This is the well-known “blind spot”,
which has its cause in the fact that in the eye there are
no receptors at the point, in which the nerves leave the
eye towards the brain. Generally, you are not aware of
this blind spot, since the brain compensates it on the
basis of directly adjacent stimuli as well as memories
already saved. However, the existence of the blind spot
can be demonstrated with a simple experiment. In the
following picture, a star and a dot are shown. If you
now hold your left eye closed and focus the star with
your right eye and then move slowly towards the picture, the dot will disappear at a certain point in time
– exactly when he it is in the area of the right eye’s
blind spot.
It can be noted that this does not result in a “hole”
within the perception, but that the brain fills this gap
with the background colour (here: grey). This completion on the basis of surrounding stimuli, also called
“filling in”, shows once more how active the perception
process is or how little perception has to do with the
process of photographing.
Furthermore, there is a process going on within the
eye that cannot be found in photography like that:
with the help of a biochemical process, the optical
16 Hansen, T., Pracejus, L. und Gegenfurtner, K.R. (2009). Color perception in the intermediate periphery of the visual field. Journal of
Vision, Vol. 9, No. 4, 1-12. Wurm, L.H., Legge, G.E., Isenberg, L.M, und Luebker, A. (1993). Color improves object recognition in normal and
low vision. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, Vol. 19, No. 4, 899–911;
44
stimuli of the photographic receptors are converted
into electric impulses, i.e. nerve impulses by the nerve
cells, the ganglia. Within this process, further information get lost, because for the processing of the stimuli
of 130 million photographic receptors only 100 million
ganglia are available.
Seeing colours is also incomplete. However, here, eye
and camera correlate, because they both can only
perceive and differentiate colours with sufficient
lighting conditions. In the human eye, there are basically two types of cells that react on incident light:
rods and cones. Rods enable light-dark vision; they
exist in larger numbers and are more sensitive to
light. The cones serve seeing in daylight and recognizing colours. The human retina contains about 120
million rods and about 6 million cones. Colours are
often understood as a festure of light, but actually
they are a feature for processing light reflections in
the brain. The perception of colours firstly is created in the brain on the basis of light reflections that
generate surfaces of objects. Those light reflections
are taken note of by the human eye in a wave spectrum of 380 to 780 nanometres (nm), only a small
section of the total wave spectrum.17 In the human
eye, there are three types of “colour” receptors with
respectively different, but overlapping sensitivity
for wavelengths from the blue, green and red area
(trichromatic seeing). However, the perception of
colours depends not only on the wavelengths of the
light taken note of by the eye, but also from the context, in which the light is perceived, amongst others
the background colours, the lighting or even the familiarity with the environment.
The idea of the eye as a camera at the latest can be forgotten with the observation that the eye records optical signals in a multitude of different receptors and
then passes them on to the brain as nerve impulses.
Because those nerve impulses produce no image and
in our head there is nobody, who “looks at” the “photographs” of the eye (so-called “Homunkulus” problem,
problem of the little man in the head18).
2. The cortical compensation performance
as optical re-construction
a) Seeing as construction
The previously described deficits of our optical apparatus do not correlate with the individual perception
of our eyesight. Subjectively we can see much better
than the physiology of the eye allows. The reason for
that is that the brain compensates these deficits. This
can easily be reconstructed in the self-experiment,
but it is not only valid for the blind spot, but for our
entire optical perception apparatus: As the above
described perception process suggests, the human
brain does not perceive objects and products not as
a whole or as “photograph” analogous to a camera. It
is rather specialized nerve cells processing the different features of visual objects like colours, orientation,
shapes or movement. For a brain, a product initially
does only consist of lines, borders, corners, curves, colours or movements. The brain or the visual areas in
the brain “break down” the products into its separate
parts, which are then put together to form a whole.
Expressed differently: the explicit and conscious per-
17 Thus, the human eye is not able to see the area of infra-red light under 380 nm as well as UV radiation above 780 nm; in both areas,
e.g. bees can still see.
18 In cognitive sciences, the term „Homunkulus“ refers to the idea that in the head, there should be another creature that perceives
stimuli. Assuming that in visual perception, an image is projected on the retina, which is then send to the brain as an image, then
there would have to be a further creature in the head, which looks at those images.
45
Symposium 2014
2011 Dr.
Prof.
Christian
Dr. PeterScheier
Meier-Beck
· Dr. Andreas Lubberger
ception of products is a construction of the brain. You
see the car, but for the brain, the car first of all only
consists of lines, borders, corners, curves and colours.
Since the brain does not see images, it does of course
also not save images. There is no image database in
our head.
b) Diagnostic features
Neuro-scientists have calculated that the eye alone
leads 10 million sensual impressions per second into
the brain.19 The eye perceives many details, but not
everything is similarly important. How does the brain
decode paramount patterns in all the data, which are
delivered by the senses to the brain in every second?
The answer is: by diagnostic features.20 The features
define what it is about. A chair has four legs, butterfly
has two wings, a car has four wheels. If you remove the
back rest from the chair, it is a stool. The processing
of optical information via diagnostic features is much
simpler and more efficient than image processing,
which would probably collapse quickly at a rate of 10
million bits per second. Because with the help of diagnostic features, a human does not have to analyze
this data density in detail in order to perceive certain,
well-known things. The diagnostic way of seeing can
be easily proven experimentally. If you e.g. face any audience with the picture above, the answer to the question what they see, will nearly always be: “a camel”.
However, more precisely and more correct would be
the answer “a broken line”.
With the diagnostic way of seeing, our optical perception is getting much more efficient than it could ever
be with a pure image taking or image storing. The reason for that is that the brain can handle visual stimuli
so much more flexibly. A so far foreign car can be rec-
ognized as a car, even if you have never seen such a car
before.
If two diagnostic features occur simultaneously (e.g.
shape and colour), reacting or recognizing is accelerated, although objectively more information has to be
processed. This effect is called “multiple feature benefit”. Like that, recognizing words is accelerated, when
they are seen as well as heard. The reason for that is
that the simultaneous occurrence of two or more diagnostic features reduces the uncertainty of which object it is about. You are certain about the identity of the
object quicker. Furthermore, diagnostic features are of
central significance when it comes to the determination of similarities between objects or trademarks.
This will be discussed at another point again.
c) Speed of information processing
Since the quick recognizing and categorizing of objects
is vital in the environment, the human brain is able to
manage this task with an enormous speed. In a basic
science experiment regarding object recognition, the
participants could say with nearly 100 % of accuracy,
whether an image shows a certain object and which
type of object it is, even if the images where only shown
for 150 milliseconds (thus 150 thousandth seconds, approximately the length of the blink of the eye).21
The quick recognition of objects and products is possible, because the brain does not process stimuli passively, but actively and especially pro-actively. Already after
the very short duration of 150 milliseconds – so before
the reflective, conscious perception starts – memories
in the form of associations, which influence the further and more detailed perception as expectations, are
activated.22 As a comparison: In order to differentiate
19 Koch, K. et al. (2006). How much the eye tells the brain. Current Biology, Vol. 16, Issue 14, 1428–1434.
20 Schyns, P. G. (1998). Diagnostic recognition: task constraints, object information and their interactions. Cognition, 67, 147–179.
21 Grill-Spector, K. and Kanwisher, N. (2005). As soon as you know it is there, you know what it is. Psychological Science. 16 (2) 152–160
46
words from pseudo-words, humans need about twice
as long (approx. 250 – 400 milliseconds).
d) Pattern Recognition
Expectations on the basis of previously saved visual features massively influence human perception. Therefore,
a first, incomplete and rough “visual impression” of an
object is “passed on” from the visual centres in the brain
right to the front, into the frontal lobe. There, expectations on which object (e.g. product, trademark) it could
be are generated. The fallback on already saved contents
makes the act of perception very efficient. For example,
one does not have to look at each detail of an object.
In case one or more visual features (e.g. colour, shape)
are recognizable and correlate with the saved contents,
the brain “fills” the gaps with the expected contents
(a type of autocomplete mode, also known as pattern
recognition).23 The “text“ of the figures above can easily
be read, although the text on the left shows significant
gaps and the text on the right shows significant spelling
mistakes.
What the brain uses here, is the learning experience
that seen from a statistical perspective, a “y” is typically followed by an “o” and before an “u” comes typically
an “o” as well [converted into equivalent for German
word “Sie” – “you”]. Respectively, by falling back on
the learning experience, the combination of letters
“y u” can be completed easily to “you”, without any
further thinking. Neuro-scientific research shows that
the brain learns implicitly, at which point which signal
comes up with which other signals at the same time or
repeatedly. The underlying learning principle is called
associative learning and is often summarized by saying “what fires together wires together”. Nerve cells,
which fire together repeatedly, wire together stronger
and stronger. With the help of this learning principle
the brain learns the statistics of the environment, thus
those patterns that come up repeatedly. What comes
up together repeatedly is saved as a matching pattern.
However, in order to create trademarks out of diagnostic features, associative learning is not sufficient. The
so-called discriminative learning is required beyond
that. If an element (e.g. a colour) is coming up together with an object for a longer time, the brain learns an
association between element and object (associative
learning). If the element does not or only very rarely come up with other objects within the same context, the association remains specific; a discriminative
learning takes place.
e) Perception of letters and words
The visual recognition and processing of words is
a very active field of science, which began over 100
years ago. In the following, some of the robust findings from different studies are summarized, as far as
they seem relevant for trademark issues. The essential
dimensions, along which words are recognized, are (1)
orthographic (visual), (2) phonologic (auditive) and (3)
semantic (word meaning). With regard to visual processing of words, the already described special resolution of the visual perception apparatus comes into
effect. Because only a small section (fovea centralis) is
seen sharply, only 4-5 letters can be recognized at each
point in time. More peripheral words (up to 4 letters to
the left, up to 14 letters to the right), can only be perceived as shapes, but cannot be recognized anymore.
An important question as well as a question discussed
controversially for a long time is the question after the
unity of word recognition: are words recognized as a
whole (on the basis of their shape) or is the word rec-
22 B
ar, M. (2007). The proactive brain: Using analogies and associations to generate predictions. Trends in Cognitive Sciences, 11(7),
280–289.
23 Schwab, E. (1986). Pattern recognition by humans and machines: visual perception. Academic Press Inc.
47
ognition based on the recognition of individual letters?
At first, it was assumed that the shape of a word plays
an important role for recognition, primarily on the basis of experiments regarding the so-called word superiority effect: Letters are recognized better, if they are
integrated into words than if they are presented alone.
However, the effect does also come up with words that
are presented in capital letters, because this destroys
the shape of the word. Furthermore, several studies
have revealed that this effect can also be explained
with a simple alternative: namely, that it is the form of
the individual letters that determines the recognition,
thus no separate storage of the shape of words as a
whole is required. Many studies suggest that the recognition of words primarily takes place with the help
of letter recognition and that words are not recognized
and represented as we whole (“figure”). In fact, a special neuronal area was postulated for the recognition
of shapes of words (so-called “visual word form area”),
but this does not seem to be specific for word recognition, since it also reacts on other stimuli (e.g. image of
the Eiffel Tower). Studies have given evidence that the
letters of a word are processed parallel and that this is
sufficient as a basis for explaining most of the effects
of the shape of words. Words can only be recognized
if their letters are recognizable. Furthermore, the efficiency of word recognition decreases linearly with the
word length. This is difficult to reconcile with the idea
of the recognition of the shape of words.
Another finding relates to the recognition of separate letters of a word depending on their position in
a word. The accuracy of recognizing letters of a word
is not symmetrical, but rather follows a W form: especially the first letter is recognized or remembered
in the best way and also the last letter has a perception advantage in many investigations, although not
as distinctive as the first letter.24 Furthermore, when it
comes to longer words (> 4 letters), also a letter in the
middle of the word is well recognized, since the eye
generally “lands” in the middle of the word or slightly
left from it (where the visual resolution is particularly
good). Another important factor is the frequency with
which the word comes up in written language (word
frequency). Words that come up particularly frequently are recognized quicker than words that come up
rarely. The word frequency also influences the length
of examination. The rarer a word comes up, the longer
it is examined.
f) Optical illusion
However, the pattern recognition does not have advantages only. With this form of optical re-construction we are easily misled if an object is placed into a
surrounding in which it should not be normally. This
is known for centuries and is often used for precise
sensual illusions – the trompe l’oeil. The easiest way to
demonstrate this is on the basis of the countless visual
illusions that we can recognize and experience directly.
The figure on page 49 shows an example. We can see
two tables or tabletops, whose shape appears very differently. One tabletop seems rather long and narrow;
the other seems rather short and wide.
Actually, the shape of the tabletop of each table is
identical, which can easily be verified by copying
both tables on transparent paper and letting one table rotate into the other one. Both tables are exactly
concurrent. The perceived image (both shapes are different) clearly differs from reality. This shows again:
24 Tydgat, I. & Grainger, J. (2009). Serial position effects in the identification of letters, digits and symbols. Journal of Experimental
Psychology: Human Perception and Performance, Vol. 35, No. 2, 480–498.
48
perception does not work like a camera, but rather
fundamentally consists of a constructive act, which
again consists of especially memories as well as expectations that are activated on the basis of previously learned contents. This example also shows that
introspection or the individual view of perception can
be a doubtful motive, since reality and subjective perception vary greatly often.
· F ocal close-up view before peripheral perception/
long-distance view (optical resolution)
3. Hierarchy of perception
Regarding the question, which role shapes and colours
play with regard to the recognition of objects, for a
long time it was clear: shapes before colours. Colours
were denied a relevant role when it comes to the recognition of objects. The by the factor twenty larger
number of rods in comparison to the number of coans
already gives rise to the suspicion that the perception
of shapes is by far more efficient than the perception
of colours. However, meanwhile many studies clearly
show: the advantage of shapes in comparison to colours is often very small (e.g. within the area of 20 milliseconds in the neuronal processing speed) and colours play a central role provided they have a diagnostic
character for an object (e.g. product, trademark).26
The findings of physiological boundaries of our optical apparatus and the mechanisms of the visual perception controlled by the brain, in a further step lead
to the observation of different qualities of visual signals in the sense of a ranking. The eye already absorbs
certain signals worth than others and the orientation by diagnostic signals controlled by the brain has
the effect of a filter. Respectively, not all perceivable
features of an object play synonymous role. The processing of visual characteristics like colours, shapes or
writing has different durations for different reasons,
thus the visual perception is asynchronous. Across
many studies, it can be observed that shapes and colours are the features of an object that are perceived
in the quickest way. A robust result from perception or
education psychology particularly shows the high relevance of visual-graphic stimuli (e.g. colours, shapes)
towards textual information (e.g. product and trademark names). The so-called picture superiority effect
describes the phenomenon that graphic information are memorized and recognized more easily than
words.25
On the basis of the results referred to until now, the
following rules can be derived:
· Images, shapes and colours before writing
· Diagnostic before other features
· F eatures coming up frequently before features
coming up rarely
· Memorized and expected before unknown
4. The control of reactions
a) The control of reactions in the autopilot and
pilot mode
Visual stimuli are central stimuli for our behaviour. The
speed and density of optical perception already implies certain doubts that the – often vital – reaction on
optical stimuli is a conscious, rational action. However,
at the latest since the Nobel Prize for the psychologist
Daniel Kahneman and his work on the two types of
control of reactions in the human brain it is known and
25 Hockley, W.E. (2008). The picture superiority effect in associative recognition. Memory & Cognition, Vol. 36, No. 7, 1351–1359.
26 Tanaka, J.W. und Presnell, L.M. (1999). Color diagnosticity in object recognition. Percept. Psychohys., 61 (6), 1140–1153;
Therriault, D.J., Yaxley, R.H., Zwaan, R.A. (2009). The role of color diagnosticity in object recognition and representation.
Cognitive Processing, 335–342
49
recognized that the image of the “rational” decider as
a whole has to be clearly corrected or completed.27 In
the human brain there are two types of information
processing and decision-making, Kahneman talks
about “system 1” and “system 2” (see figure):
·S
ystem 1 works like an autopilot: quick, automated, without any further thinking and implicit. This
system is inter alia responsible for the perception.
It works associatively and enables the efficient recognition of trademarks.
·S
ystem 2 works like a pilot: controlled, slow, serial.
This system gets active when system 1 can no longer
continue, thus when there are interruptions and
when there is the aim of solving the problem by further thinking.
A classic example, which also explains the distribution of tasks of both systems, is driving by car. The first
driving lessons have to be complete primarily with the
help of system 2 due to a lack of experience. The great
number of stimuli cannot be translated into sequences of movements in an automated way yet. After several years, you drive from A to B and often you are surprised how you reached the destination, because the
thoughts are anywhere but the driving itself. The more
routine and experience we have in a field or an activity
(e.g. buying products, looking at advertisements), the
more the autopilot in our head takes over. Just like in a
company, processes are automated wherever possible,
primarily for efficiency reasons.
Here, the decisive finding is that system 1 – the autopilot in one’s head – is much more powerful than assumed for a long time. Kahneman describes it with the
image that further thinking for humans is like swimming for cats: you are able to do it, but you hate doing
it. Although our brain amounts to only 2 % of our body
weight, it consumes about 75 % of the glucose in our
blood, what makes the brain the by far “most expensive” organ in our body when it comes to individual
consumption. Glucose (the central type of sugar in the
blood) is the primary source of energy for the brain
and the residual body. The energy costs require (e.g.
further thinking, self-control). Thinking consumes a lot
of body energy and thus is uneconomic.28 It becomes
apparent, maybe not that surprising if we are reflecting our own behavior honestly, that humans generally
react by system 1, especially when one or more of the
four conditions are fulfilled:
1. Stimuli overload: the pilot in our head (system 2)
has a very limited processing capacity of estimated
40 bits (system 1: 11 million bits). If someone is whispering during a presentation, or if a mobile phone
is ringing, you cannot follow the presentation consciously anymore. The consequence is that in case
of stimuli overload there is a strong tendency towards System 1 decisions.
2. Time pressure: in case there is no time to activate
the slow system 2, the autopilot is dominating.
3. L ow involvement: in case there is no or not enough
motivation to think about something, the autopilot is dominating.
4. High complexity: in case a problem or a task is very
complex, we often fall back on intuitive empirical
knowledge (system 1).
27 Kahneman, D. (2012). Schnelles Denken, langsames Denken [Thinking, Fast and Slow]. [Published by] Siedler Verlag.
28 Fairclough, S.F. und Houston, K. (2004). A metabolic measure of mental effort. Biological Psychology, 66, 177–190.
50
b) Increase in efficiency in the autopilot mode
Cognitive science knows several phenomena of human perception that have their evolutionary reason
in the resource-saving increase in efficiency of the autopilot (system 1) and the limited capacity of the conscious system 2, but that can also lead to risks through
wrong perceptions; the stimulus generalization and
the herewith closely connected categorical perception,
the top-down processing, the inattentional blindness
as well as the change blindness and the confirmation
bias.
It is of central importance to realize first of all that
the human perception apparatus per se is not capable
of perceiving any objectively available difference between stimuli as such. In this context, this is referred to
as the just noticeable difference. Although objectively,
there are differences, the same perception can occur in
case the difference lies just below the perceivable difference. In addition, the human brain is especially efficient in compensating objective differences and thus
in producing stability in perception of the environment (so-called consistency of objects).29 The reason is
that for example in the area of coloured stimuli, the
subjective perception can differ according to brightness, colour surrounding etc.. However, it is important
for the brain to guarantee a stability of perception despite those influences. For our ancestors, a strawberry
also had to be recognizable if the lighting conditions
were suboptimal. This generalizing functioning of the
human brain has been proven in many educational
and psychological experiments. In technical jargon
this process is called stimulus generalization.30 Due to
the stimulus generalization, it is not relevant in a spe-
cific situation from the view of the human perception
apparatus and the brain, whether the exact previously
learned shape or colour is given, but there is rather a
generalization process on similar stimuli taking place.
Today’s findings of neuro-sciences about the productivity of human information processing are partially
known for a long time already from perception psychology, which has defined the conciseness law for it.
According to this law, perceived objects are not saved
in their actual shape, but rather in a simplified, idealized form, which enables the quick and easy identification of different similar objects, even though they
are not identical in shape.31 However, this type of categorial perception is not limited to objects, but can be
applied to colour perception as well. Humans may be
able to differentiate many colour shades in a sensory
way (estimates claim up to two million colour shades),
but worldwide they only use a few colour categories
(“red”, “green”, “yellow”, “blue”, “purple” etc.). An example is the perception of a rainbow: although a rainbow
consists of a consistent spectrum of wavelengths, you
will perceive categories of individual colours instead
of a continuum. The subjective perception is discrete
or categorial, the physical reality is consistent. Thus,
it is easier for humans (i.e. they are quicker and more
precise) to differentiate two colour shades, if one of
the two colour shades is in another colour category
(e.g. green and yellow), then if both colours are represented in the same colour category (e.g. two green
shades), even though the objective differences are
identical for both colour pairs. The brain arranges colours according to colour categories, and colour differences within one colour category lead to very similar
29 Healey, G. & Slater, D. (1994). Global color constancy: recognition of objects by use of illumination-invariant properties of color
distributions. JOSA A, Vol. 11, Issue 11, 3003–3010.
30 Shettleworth, S. J.(2010) Cognition, Evolution, and Behavior (2nd edn) Oxford Univ. Press
31 Wagemans, J., Elder, J. H., Kubovy, M., Palmer, S. E., Peterson, M. A., Singh, M., & von der Heydt, R. (2012). A Century of Gestalt Psychology
in Visual Perception: I. Perceptual Grouping and Figure-Ground Organization. Psychological Bulletin, 138 (6), 1218–1252.
51
activations in the relevant neuronal areas.32 The cognitive human apparatus forms a categorial representation from a consistent physical dimension (perceivable wavelengths in the light spectrum); as a matter of
fact not only from colours, but from perception stimuli as a whole.
The example of perception of a rainbow shows that
categorical representation (e.g. of colours) in the
brain can strongly influence the perception of optical stimuli. This disposition, which is also called topdown processing (from the brain to the senses) leads
to humans often seeing what they are expecting to
see and overlooking what they do not expect. This
has massive implications for the everyday life, but it is
not limited to everyday perceptions. Even radiologists
overlook the experimentally inserted picture of a gorilla when searching for conspicuous things in lung
scans.33 A gorilla is simply not expected and thus is
easily overlooked, even though it is registered by the
eye (inattentional blindness). This type of processing is
very efficient, because with the help of the fallback on
memories and the expectations based on them a further processing of a stimulus can be hypotheses-led
and thus implemented quickly. If there is a very unambiguous and clear expectation about which object is
concerned and if the expectation is confirmed by the
incoming signals, the neuronal activation is clearly reduced. This is very efficient: why should more energy
be invested in the process of recognition, if it is sufficiently clear, which object is concerned? This neuronal
switching-off process is, amongst others, the reason
for most accidents happening exactly in areas we
know best (e.g. residential area). You do not watch pre-
cisely anymore and the brain completes the information from its own memory.
Another reason for these effects is the limited processing capacity in Kahneman’s system 2. As mentioned
the capacity of the conscious perception is just about
40 bits and thus, humans are not able to keep more
than 3 to 4 pieces of information in their mind at the
same time. If a radiologist searches for conspicuous
things in lung scans, an unexpected gorilla in the picture can be overlooked simply because the limited
conscious perception or the attention is based on the
so-called change blindness: humans are especially susceptible to not noticing changes of their stimuli. If the
observer is for example looking on a figure and if the
attention is shortly distracted, for example by a person
passing by, the observer will not recognize changes
taken place in the meantime, even though these are
extensive. Thus, it can happen that you will not notice
a friend in the room when looking for an empty seat,
even though the friend is waving.
Another effect that is based on top-down processing is
the so-called confirmation bias. In cognitive psychology
this is the term for the tendency to interpret information
in a way that these fulfill the individual expectations or
confirm them.34 Pieces of information that oppose the
own expectations are cut out unconsciously. If a process
is carried out repeatedly, habitualization effects are created, i.e. you are not watching in detail anymore and are
increasingly led by the automatically generated expectations on the basis of easily processable and efficient
non-verbal reference stimuli (e.g. colours, shapes, sizes,
symbols, images, sounds, melodies). Thorough reading
requires cognitive activity which is then not invested
32 Brouwer, G.J. und Heeger, D.J. (2013). Categorical clustering of the neural representation of color. The Journal of Neuroscience, 33 (39),
15545–15465.
33 Drew, T., Vö, M.L.-H. & Wolfe, J.M. (2013). The invisible gorilla strikes again: sustained inattentional blindness in expert observers.
Psychological Science, Vol. 24, No. 9, 1848–1853.
34 Nickerson, R. S. (1998). Confirmation Bias: A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises. Review of General Psychology 2 (2): 175–220
52
anymore or not invested to the relevant extent anymore
or which does not have to be invested anymore.
c) Consequences for the control of stimuli reaction
The consequences for the resource-saving stimuli
processing in the autopilot mode are obvious. The reaction takes place automatically, without reflection
(thus implicitly) and obeys the above described regularities. Everything beyond the automated perception
focusing on speed and efficiency, does either have to
break the wall to cognitive processing as disruption of
the automation (the unknown is always dangerous) or
it falls out of the perception. That means that unexpected stimuli are either followed by no (inattentional
blindness, change blindness) or by a – from a scientific perspective – wrong, because inadequate reaction
(stimulus generalization, confirmation bias), which is
in any case not shaped by a deviation referring to a deviation of the visual signal from the common reactive
behaviour.
5. The perception of trademarks
a) Trademarks as diagnostic features
Trademarks pick up the disposition of our perception
apparatus for the orientation towards diagnostic features. Because they facilitate and bundle the absorption of the available information regarding a product
in a simple visual signal that is accessible for the reception and stimulus reaction in the autopilot mode.
It is valid for all trademarks that the more well-known
they are, the safer they work as diagnostic features.35
The more distinctive the character of a trademark is,
the quicker and safer the allocation to a certain product, a certain producer or a certain product expectation takes place.
In a study regarding object recognition it was shown
that already when the object was only shown for 1/15
seconds, 94 % of the interviewees were able to allocate a bottle shown on the picture to the trademark
Martini without reading, thus purely on the basis of
visual characteristics.36 In another study, it could be
shown that consumers are able to recognize within
100 milliseconds whether the presented item is an
advertisement or an editorial page and – if an advertisement was typical for the product – which product
is concerned.37 Perceiving and recognizing well-known
objects and products takes place automatically and
quickly, so that conscious further thinking is not possible and also not required. Only the result of the act of
perception is conscious.
The visual similarity of the first impression with previously saved visual characteristics decides on which
objects are activated mentally as expectations. The
shape of a power drill is similar to the shape of a hairdryer or a weapon. Without the observer consciously
recognizing it, visually similar objects are activated in
the brain as first expectations – except for the object
possesses completely unambiguous reference stimuli (e.g. Coca-Cola red and typography), then exactly
this object is generated as expectation. The larger the
overlapping between visual features in the memory
and the (noticed) visual features of a stimulus, the
higher the probability that the stimulus (e.g. red
cup) activates the associated contents (e.g. trademark Nescafé). Here, it is primarily about the already
35 Macdonald, E.K. and Sharp, B.M. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase
product: a replication. Journal of Business Research, 48, 5–15.
36 Kapferer, J.-N. (1995). Brand confusion: Empirical study of a legal concept. Psychology & Marketing, 12(6), 551–568.
37 Pieters, R. und Wedel, M. (2012). Ad Gist: Ad communication in a single eye fixation. Marketing Science, Vol. 31, No. 1., 59–73.
53
mentioned diagnostic features, which determine
similarity decisions, since these diagnostic features
especially attracting attention (otherwise they would
not be diagnostic). The concrete or exact selection
and weighting of features, on which basis the similarity in the product category is determined, has to be
determined in the concrete case, since it is basically
context-sensitive.
Beyond that, many trademarks are designed to
strengthen the stability of perception by a combination of different diagnostic features and thus the sure
allocation to a certain imaginative picture linked with
the trademark. Here, shapes and colours play a decisive
role. In this way, word marks or device symbols are for
example, even though they are not registered in colour, only used by the trademark owner in combination
with a certain colour. Consumption goods are often
only packed in a certain colour or colour combination
for that reason. A typical example is the golden colour
of the Easter bunny of Lindt.
Certain elements are then diagnostically for trademarks if they are allocated by a large number of consumers of a trademark and if they are at the same
time only rarely or not at all allocated to other trademarks of the same product category. An example is
the red colour, which is distinctive and easy to learn
for Coca-Cola within the category of soda beverages.
As soon as a second supplier is prominently using an
already “occupied” diagnostic colour, and this does
also include a similar colour shade within this colour
category, depending on the context confusions can be
observed or the colour loses its diagnostic character,
because the trademark cannot be allocated clearly to
54
one colour category anymore. Thus, diagnostic colours
(or even shapes and symbols) in marketing do not only
have a decorative function, but also play an outstanding role when marking the products and trademarks,
especially for the visual search (where is it?) and identification (what is it or who is it?).
The identifying and differentiating function of such
features can be as strong or diagnostic as the trademark name itself (see figure above).
The figure shows a number of trademark diagnostic
shapes. These do also work as reference stimuli for the
respective trademark, even if the colour shading does
not correspond to the real or learned colours. However, the reaction is accelerated as mentioned if several
diagnostic features can be used, as for example colour
and typography (see figure).
Many observers overlook that in this example not Coca-Cola, but an imaginative word (Coco-Cala) is written
down. Although one is not directly fixating the writing,
but let the attention “float”, the perceived image for
many observers is completed to “Coca-Cola”. On the
basis of the (already learned or saved) typography and
colour the expectation is generated that it is about Coca-Cola and this expectation can “defeat” the objective
perception. The expectations generated on the basis
of colours (or shapes or sizes) are handed back to the
visual areas in the next processing step and influence
the further, detailed processing of objects in the expected direction.
b) The diagnostic superiority of images
Already the hierarchy of perception indicates a superiority of device marks in comparison to word marks.
This is due to the fact that device marks reach their
addressees even in the relatively large area of peripheral or distant perception, in which word marks have
no effect anymore just for purely physical reasons.38
The priority of shapes and colours towards writing
opens the access to an even more extensive finding,
which seems reasonable because of the physiology
of our perception apparatus; the priority relationship
of product presentations towards trademarks, which
has not yet been discussed until now. Because product presentations are still identifiable in the peripheral
or distant perception; whereas the smaller trademark
logos are not. Rather product presentations are, just
like trademarks, attached to the character of a diagnostic feature, i.e. that here no differences relevant
for the perception are existent, that go beyond the relieved perception of product presentations.
A shelf with washing powder products as it is presented to the brain in the peripheral or distant perception.
Colours, shapes and sizes can be seen. Reading is not
possible.
As already mentioned, the here presented priority of
images only for the peripheral and distant seeing as
a robust finding is frequently secured scientifically
from a perception and educational psychology point
of view. This effect does also come up with trademarks
and advertisement. To say it with the words of the
well-known advertising researcher Kröber-Riel: “Images are quick shots into the brain”. Any marketing expert knows the phenomenon that many clients orient
themselves in the interaction with contact points of a
trademark (e.g. packaging, advertisement) very strongly on graphic elements. This also explains why modern
advertisement and packaging designs primarily are
designed graphically and why the absolute as well as
relative share of words has decreased significantly in
all sectors within the years. In market research, many
consumers cannot remember the exact product name,
although they regularly buy and use it. With the help
of measurements of the timely distribution of attention by way of recording looks it was shown for the
perception of advertisements that the initial attention
is directed first of all to the graphical elements and not
the texts. A similar perception advantage was shown
for colours.39 Images are recognized quicker, when they
are presented in their typical or diagnostic colour (e.g.
yellow banana) than if they are shown without or with
the wrong colour.
However, the statement should not be that the writing
or the texts play no role. The statement is rather that
non-verbal stimuli play a similarly important role for
trademark identification and in some contexts there
are primarily the non-verbal stimuli that are used for
identification. How exactly the weighting of the separate features is, depends significantly on the concrete
38 That is the reason why word marks, if they want to reach the addressee, have to be communicated separately and in an enlarged
way. This happens with the help of ceilling signs or trademark shelves, in which the word mark is allocated in a clearly enlarged
writing above the trademark range.
55
context, amongst others on the appearance of competitors, the consistency in the individual appearance
with regard to the relevant features or the marketing
and media investments.
c) Control of stimuli by product and sign presentation
Another aspect is the concrete design: a word will be of
less importance if it is difficult to read, for example because it is placed on a visually uneven background. The
more remarkable a feature is converted on a product,
the higher is the probability that it is being perceived,
learned and thus, as a result, used for recognition. In
expert terms this is called “saliency”. Saliency activates
this part of the attention which is depending not on
expectation, but rather on the stimulus itself. It is very
important to know is a given feature is remarkable or
not in order to assess whether it plays or can play a
role in recognition. Therefore, today it is possible to fall
back on validated software models that reproduce and
simulate how the brain determined the remarkability
of features. The figure above shows a typical example.
An image was examined that shows a text (“Golden
Eagle Deluxe”), coffee beans as well as a red cup (figure
A). Furthermore, two results of the attention simulation are shown: one so-called heatmap graphic (figure
B), which visualizes the attention focuses (the darker
the red, the stronger the element is observed), as well
as the quantitative evaluation (figure C) for both areas.
As you can see, the red cup is the eye-catcher. It is observed in the strongest way and therefore can take an
important role in perceiving, learning and identifying
this trademark. However, this does only happen if the
red cup has or is consistently being used (associative
learning), as well as if it is unique on this market (dis-
criminative learning). Then and only then the red cup
is suitable as diagnostic feature of the trademark. But
if this or a similar red cup is already being used on
the same market (here: Nescafé), and if it is already
diagnostic for this trademark, there is a danger if
confusion and dilution. Since the red cup is perceived
earlier and quicker – as shown already after less than
a quarter second, thus even before observer read or
think – an expectation is generated on which trademark is concerned. If a clear hypothesis is generated
(here: Nescafé), the described neuronal switching-off
effect can occur – you do not look at it in more detail,
you do not read the texts in detail, since there is already a clear expectation on which trademark is concerned. In marketing practice many cases are known,
in which the relevant target groups within the scope
of tests for means of advertising are firmly convinced
of having seen or remembered an advertising figure or message, which the company has not used or
communicated anymore for years. As soon as it gets
clear which trademark is the sender of the message,
learned contents and associations as well as expectations based on them are activated.
d) Similarity and dissimilarity
The perception of similarities and dissimilarities is a
basic human experience, because the natural environment is revealed in its order of flora and fauna by a
similar or dissimilar outward appearance. Thus, evolutionary phylogenetic trees can not only be reconstructed by the DNA, but also with the help of the shaping of
typical outward features.
However, the outward similarity if not only an indicator for evolutionary family relationships. The similarity
39 Wurm, L.H., Legge, G.E., Isenberg, L.M, und Luebker, A. (1993). Color improves object recognition in normal and low vision. Journal of
Experimental Psychology: Human Perception and Performance, Vol. 19, No. 4, 899–911
56
of human physiognomies also informs on blood relationships.
This principle also forms the world of goods, since
products of the same origin are design similarly by
producers, in order to create a relation of origin with
the help of the outward appearance.
The same is valid for the brand creation, when different brands should indicate the same origin:
From a perception psychological perspective we always react on the similarity of stimuli in the same
pattern; the law of similarity. 40 According to this law,
the human perception apparatus is grouping stimuli
as matching when they are similar to each other. The
more similar humans group two objects, the more
they believe that the one object has similar characteristics then the other. Many of the psychological theories assume that regarding the question how humans
categorize objects (thinking in “stereotypes”) that the
allocation is realized with the help of similarity measures. The more similar two objects or stimuli are, the
higher is the probability that they are allocated to the
same category (“stereotype”).
In a study regarding the confusion of producers it was
shown that the perceived similarity of packaging and
products is significantly influencing the assessment
whether two products originate from the same producer. 41 The more similar two products are concerning
their outward appearance, the higher is the probability that they are perceived as matching, because they
are from the same producer. Test persons arranged the
products (commercial trademarks and well-known,
national brands) according to similarity of the name
or shape and / or colours. Thus, colours and shapes are,
which was not expected differently, used as allocation
criterion and measure for the similarity of products
and trademarks. In case of the visual similarity scientific research confirms the individual view: what looks
similar, also belongs together.
However, the similarity of product presentations and
signs in the world of goods does not only reveal information on the same origin. The visual similarity is rather also generalized regarding the product features, i.e.
visually similar products or trademarks are perceived
similarly related to performance and quality. Thus, outward similarity is no hint to similar characteristics. This
is also a human basic experience, because the conclusion from the similarity of the outward appearance to
the same origin continues. What has the same origin in
flora and fauna, does also have similar characteristics.
e) Risk of confusion
Regarding the risk of confusion there are two factors
of special importance in perception theory: the relevance of peripheral seeing for a normal shopping situation and the controlling of everyday purchases with
the help of the autopilot in Kahneman’s system 1.
40 Wagemans, J., Elder, J. H., Kubovy, M., Palmer, S. E., Peterson, M. A., Singh, M., & von der Heydt, R. (2012). A Century of Gestalt Psychology
in Visual Perception: I. Perceptual Grouping and Figure-Ground Organization. Psychological Bulletin, 138 (6), 1218–1252
41 Loken, B., Ross, I. und Hinkle, R.L. (1986). Consumer confusion of origin and brand similarity perceptions. Journal of Public Policy and
Marketing, 5, 195–211.
57
An example can be shown with the golden bunnies of
Lindt or Riegelein. In the figure to the right it is shown
how both designs are presented in the peripheral perception. This situation is comparable to the situation
in which the consumer stands in the supermarket and
registers from distance or in the peripheral perception
that an Easter bunny can be purchased.
The similarity of the outward presentation of the products is indicating a similar origin. The different word
marks shown on the Easter bunnies, which correct this
mistake and which should indicate different origins,
are not recognized anymore. In the area of the distant
and peripheral perception a consumer can only recognize a different origin from the perspective of the corridor to the shelf of goods when the producers Riegelein and/or Lindt where able to develop the colour of
the bow to a diagnostic feature.
When it comes to the perception of product and brand
messages, in Kahneman’s system the reception of advertisements with the help of product categories happens by system 1; just like the biggest part of reception of product presentations and trademark stimuli
in the supermarket. Stimuli overload is prevailing in
nearly all product categories. 42 Also and even experts
often decide over system 1, they do not have to think
anymore, but they rather know the answer “intuitively”. They are just as susceptible to all forms of perception distortions (for which system 1 is known) as
anyone else. The often heard argument, that non-verbal stimuli would not influence experts (e.g. doctors,
pharmacists), thus has to be regarded critically. Generally, such an argument is based on a few facts (if there
are any at all), but rather on the outdated assumption
of a purely rational decider. At least it should be examined, whether one or more of the above mentioned
conditions that could facilitate system 1 controls of reaction are valid (time pressure, complexity, overload,
low involvement). If yes, a strong influence of system 1
processes has to be assumed.
With regard to the perception and identification of
trademarks it has to be assumed that it is happening via system 1. Like this, dedicated neuro-economic
investigations have proven a so-called effect of “cortical relief” when observing strong brands. With strong
trademarks, the activation of brain areas that are responsible for further thinking is reduced. Familiarity
also lead to this effect: when something is familiar,
you do not have to think about it anymore, but you can
rather react “with the help of the autopilot”.
By the way it should be mentioned that common
surveys concerning assertiveness and uniqueness of
trademark characteristics (e.g. colours, shapes) primarily question the conscious and reflective system 2. The
trend in marketing investigations is to complete these
traditional processes by so-called implicit processes
with access to system 1.
III. Empirical values under the miscroscope
Several central empirical values of labelling law, especially for the evaluation of risk of confusion, now have
to be examined with regard to whether they can bear
the previously described findings for real trademark
perception.
1. It is absolutely necessary to interpret the term similarity with regard to risk of confusion. The risk of con-
42 Schwartz, B. (2004). The paradox of choice: why more is less. Harper Perennial.
58
fusion should be the specific prerequisite for protection;
whether it exists does depend on a multitude of circumstances, especially the degree of fame of a trademark on
the market, the intellectual connection, which the used
and registered sign can evoke as well as the degree of
similarity between the trademark and the sign as well
as between the marked goods and services with it.43
Here, we are talking about an empirical value with
the quality of a legal rule. He consists of several statements, but especially of the central statement that the
similarity of trademarks evokes a risk of confusion. This
sentence is correct, because it is confirmed from perception theory the assumption that the addressee of
the trademark can extrapolate from the trademark to
the identity of good or service is confirmed. The determination of identity and the differentiation of animals,
plants or humans on the basis of the outward appearance is a human basic experience which extends in
the perception of products and goods. Who is mistaken about the outward appearance, also confuses the
subject of perception.
2. With regard to trademark law it has to be detected that this law is an essential part of the system of
unadulterated competition, which the contract will
create and sustain. In such system companies have to
be able to commit their clients to themselves with the
quality of their products or services. This is only possible if there is a trademark with which products and
services can be identified.44
This sentence is only partially correct, because companies are also able to commit client to themselves
with the identification on the basis of the outward ap-
pearance of goods and services. Trademarks intervene
where such identification is not possible or they have
a complementary effect to a certain outward appearance of a good or a service.
3. For the determination of the exact range of this
exclusionary right of the trademark holder the main
function of a trademark has to be considered, which
consists in guaranteeing the original identity of the
marked product to the consumer and end purchaser
by enabling him/her to differentiate this product from
products of other origin without any risk of confusion.45
This sentence is correct. It resumes the statement that
the human perception with the outward appearance
of plants, animals, humans and goods links original
assumptions. What appears in the same way, has the
same origin, what appears differently, has a different
origin. The function as an indicator of origin of trademarks is based on the elementary principle of perception.
4. Not only the main function of a trademark, the
guarantee of origin of the good or service towards the
consumer belong to these functions, but also its other
functions belong to it, amongst others the guarantee
of quality of the good or service…46
This sentence is correct. With the original assumptions
that are delivered with a trademark, in any case if the
trademark is well-known, also certain characteristic
expectations are connected, because the allocation of
characteristics to a certain origin assumption belongs
to the evolutionary basic equipment of the human
perception just like evoking origin assumptions. With
regard to goods and services, the expectation to a cer-
43 From the 11th reason for consideration from the updated trademark regulation 2008/95/EG of 22/10/2008
44 European Court of Justice C-10/89 = GRUR Int 1990, 960 – HAG II, Paragraph 13.
45 European Court of Justice C-10/89 = GRUR Int 1990, 960 – HAG II, Rn 14.
46 European Court of Justice C-487/07 = GRUR – L‘Oréal/Bellure, Rn 58.
59
tain quality caused by the outward appearance is in
the foreground.
5. In circulation simple design elements are not allocated to a function as indicator of an origin.47
This sentence is wrong. Simple design elements are
just revealed excellently for optical perception. Without any problems, they serve as evidence of origin.
The superiority of this principle of design can be best
understood with the help of the increasingly strong
degree of abstraction of historical device marks in
the process of numerous modernizations as well
as with the help of trademark formation of modern signs and symbols as for example Facebook and
Twitter.
6. In circulation a colour is not allocated to a function
as indicator of an origin without graphic design.48
This sentence is wrong. Colours can be perceived
nearly without any problems in comparison to written hints of origin (even though in a categorical
shade) and there is no reason to deny their suitability
as hint of origin. Many companies make use of their
corporate identity with a certain language of colour.
This again promotes the affection in circulation to
connect colours in business life to a certain hint of
origin. 49
7. In circulation, signs are not perceived in the same ways
and they are not compared consciously, but perception
is rather created on the basis of an unclear memory impression of a sign perceived in the past.50
This sentence is principally correct. However, it has to
be defined more precisely. With regard to the purchase
situation which is apparently meant with this sentence, it has to be stated that the average consumer
is not even able to directly compare trademarks when
products with different labelling are located close to
each other in the shop shelf – at least only with an active and conscious examination. This is not allowed by
the very narrow image section of 2° regarding the focal
view. With regard to the “unclear memory impression”,
the sentence has to be defined more precisely with regard to the fact that trademarks as memory image are
never saved as a whole, i.e. as an image file. What is
learned and linked to each other in perception, are the
diagnostic features of trademarks. Above all, this sentence is correct concerning the fact that trademarks
are not perceived and compared consciously, because
trademark perception takes place without reflection
and in an automated way. The control of reaction takes
place within Kahneman’s system 1, i.e. ivia “autopilot”.
8. In circulation, trademarks are perceived as a whole
without looking at them in a dismembered way.51
This sentence is partially correct. In circulation, trademarks are not perceived as a whole, but rather as a pattern, i.e. as a link of their diagnostic features (pattern
recognition). However, it is correct that these features
are looked at in a dismembered way, because such way
of looking at them is typical for the consciously cognitive trademark perception and trademark processing as it is carried out only by the office’s examiner or
judge, but not by the consumer.
47 Federal Court of Justice, GRUR 2000, 502, 503 – St. Pauli Girl.
48 Federal Court of Justice, GRUR 1997, 754, 755 – grey/magenta.
49 Also applicable Risthaus, paragraph 153; Völker in FS Helm, S. 260f.
50 European Court of Justice C-342/47 = GRUR Int 1999, 734 – Lloyd, Rn. 26; Federal Court of Justice, GRUR 1993, 972, 974 Sana/Schosana.
51 European Court of Justice C-251/95 = GRUR 1998, 387 –Sabèl/Puma, Rn. 23; Federal Court of Justice, GRUR 1976, 353, 354 – Colorboy;
Federal Court of Justice, GRUR 2000, 506, 508 – Attaché/Tisserand; Federal Court of Justice, GRUR 2002, 342, 343 – ASRA/ESTRA-PUREN.
52 Federal Court of Justice, GRUR 1961, 343, 346 – Meßmer-Tee; Federal Court of Justice, GRUR 1993, 972, 973 – Sana/Schosana;
Federal Patent Court, GRZR 1996, 496, 499 – PARK/Jean Barth.
60
9. Generally, concordances are more apparent in memory than differences.52
This sentence is correct for several reasons, because
perception in the autopilot is created to orient oneself
towards well-known perception images. The thoroughly investigated phenomena at this level of perception,
i.e. “pattern recognition“, „inattentional blindness“,
„change blindness“ as well as „stimulus generalization“ have the effect of a perception deficit if there is
already a somehow reasonable perception expectation.
10. The beginning of a word is regularly noticed in a
stronger way in circulation.53
This sentence is only partially correct. First of all, it
wrongly communicates the message that word elements are noticed in circulation at all. However, this is
already not taking place in case word elements are not
perceived from distance or in periphery. Furthermore,
the beginning of a word is in fact the most important
factor when it comes to perception of writing, but
the last letter is as important. As the reading exampled with gaps and mixed up letters have illustrated,
regarding word recognition the frame is the most important factor.
11. In circulation, mixed up syllables are not perceived.54
This sentence is only partially correct. Mixed up syllables are suppressed by pattern recognition and change
blindness, if they are not located at the beginning or
the end of a word. At the beginning or end of a word
they are significant, that means distinctive.
12. Words are mixed up regarding their script in circulation, when they show concordances regarding their
position and number of letters (wordlength), regarding
the usage of capital and small letters and regarding
the positioning of ascenders and descenders.55
This sentence is correct. It relates to the primary orientation of perception on geometric patterns. However,
in this case it is really about the perception category of
the script perception only.
13. When in circulation it is possible paraphrase an image with a word that enables the close and exhaustive
designation of the image, people do not think about
the concrete image anymore, but rather compare the
paraphrasing term of the word mark.56
This sentence is wrong. It stands for an inappropriate
importance of words and writing of the current empirical values concerning trademark perception and
trademark comparison. Actually, the direct image perception for the recognition of trademarks and products is generally in the foreground.
14. Generally, in a combined word/device mark with
similarly distinctive elements the word part is significant.57
This sentence is wrong. It stands for the inappropriate
importance of words and writing of the current empirical values concerning trademark perception and
trademark comparison. Actually, the direct image perception is in the foreground.
53 Court of First Instance, GRUR Int. 2004, 647, m651 – Mundicolor/Mundicor;
Federal Court of Justice, GRUR 1996,200, 201 – Innovadiclophont; Federal Court of Justice, GRUR 1998, 942, 943 – ALKA-SELTZER;
Federal Patent Court, GRUR 1996, 496, 499 – PARK/Jean Barth; Federal Patent Court, GRUR 1997, 287, 289 – INTECTA.
54 Federal Patent Court Rulings 36, 123, 126 – babalu/BALUBA.
55 Federal Court of Justice, GRUR 1974, 30, 31 – Erotex.
56 Federal Patent Court, GRUR 1996, 877, 878 – Schlüssel-Bild; Federal Court of Justice, GRUR 1999, 991,992 – Schlüssel.
57 Federal Court of Justice, GRUR 1961, 628, 630 – Umberto Rosso; Federal Court of Justice, GRUR 1996, 198, 199 – Jumping big cat;
Federal Court of Justice, GRUR 2002, 809, 811 – Breakfast drink; Court of First Instance, GRUR Int 2005,943, 944 – SELENIUM ACE.
61
15. Decorations are regularly not perceived independently in circulation, but rather direct the attention to the
image core.58
This sentence is correct if the image core is not understood in the sense of a precise centre of the surface,
but in the sense of a central motif. Namely, decorations do not appear as closed geometric shapes and
thus they are rarely accessible to an idealized entry.
Furthermore, they are not used by trademark owners
as diagnostic elements of an image motif and are
also not perceived as such in circulation. Since decorations often serve the stressing of a certain features,
this empirical describes the technique of saliency at
the same time.
16. A sign consisting of several parts is basically perceived as a whole in circulation.59
This sentence is wrong since it wants to postulate a
rule where there is no rule. Signs consisting of several
parts can also be perceived as several signs in circulation (e.g. words). The decisive factor is formed by the
formal requirements of the owner. If the different sign
elements are integrated into a united/closed geometric form, a sign is assumed in circulation. However, if
the different elements are presented in different outward designs, two signs will be assumed in circulation
(so-called chunking).
17. The more well-known a sign is, the bigger is the risk
that a younger and similar sign is mixed up with an
older sign.60
This sentence is correct. Although it clashes with the
rational consideration that an increasing fame of a
trademark is strengthening its distinctiveness and this
again has the effect of a type of self-protection from
confusions, well-known trademarks are saved with
many solid diagnostic features as memory pattern, so
that the perception apparatus does not react to these
signals with attention, but rather with relaxation and
an autocomplete perception that does not meet reality.
This results in a significantly increased risk of confusion.
IV. Result and outlook
The assault of the facts on the empirical values does
not exist. It is rather an astonishingly large number
of empirical values of trademark law that can bear an
examination from a scientific point of view. However,
a different hierarchy of perception does exist. Whereas
established empirical values of trademark law apparently are based on the assumption of trademark influence through words and word parts, that they are
examining them in a very differentiated way and that
they are allocating a subordination to images, shapes
and colours, from a scientific point of view words and
word parts of compound trademarks are at the lowest
level. This result, which can already be derived from the
physics of our optical apparatus, seems to be obligatory.
However, it leaves a feeling of disruption, because in
registration practice word marks are dominating. According to the GPTO61 information, at the end of 2013,
789,589 trademarks had been registered here. This big
stock is composed of 56 % of pure word marks and
58 Federal Court of Justice, GRUR 1958, 610, 611 – Gearwheel; Federal Patent Court, GRUR 1997, 283, 284 – TAX FREE.
59 European Court of Justice, GRUR 2005, 1042, 1044 – Medion, paragraph 28; Federal Court of Justice, GRUR 1996 774, 775 – falke-run/LE RUN;
Federal Court of Justice, GRUR 1998, 387, 390 – Sabèl/Puma.
60 This empirical value is based on the statement of the Federal Court of Justice that a well-known or even famous sign stays in memory
in circulation and it is thus recognized rather in a different labelling; cf. Federal Court of Justice, GRUR 2002, 171, 175 – Marlboro roof;
Federal Court of Justice, GRUR 2003, 880, 881 – City Plus; Federal Court of Justice, GRUR 2004, 594, 597 – Ferrari horse.
61 The authors are thankful to the management of the main division of trademarks for the willingly support and the internal
statistical research.
62
44 % of word/device marks and device marks, whereas in turn word/device marks are dominating. Against
this statistical background of a clear perceptible preference of word or written signs it is difficult to certify
such a huge stock of trademarks as practically worthless and to oppose superfluous investments for application, maintenance and legal defense of their word
marks to the – most of the time experienced – owners.
What is wrong here?
What is wrong here is the unspoken doctrine of unity of risk of confusion, which is derived from the focusing on only a single matter of perception, because
court rulings and literature in connection to court
ruling of the EuGH and the wording of art. 5 lit. b) of
the trademark regulation are assuming that for the
prognosis of risk of confusion on the perception of an
average consumer it depends on the target groups
of the trademark.62 Here, the perception situation of
such average consumer before the purchase is taken
into account in an unspoken way. This is correct and
is based on the previous explanations of actual trademark perception. Since when it comes to the removal
of a risk of confusion regarding the defensive claims
of trademark law, one cannot pay attention to the
perception situation after the purchase, in which any
confusion damage has already started. Furthermore,
there is the (here referred to as) competitive function
of a trademark, which is based on the fact that the
consumer as demander can only control the performance competition of the suppliers appropriately if
he/she is sure about the product and origin regarding
his/her purchase behavior and these pieces of information are (amongst others) communicated through
trademarks.63
However, this – important – focusing on the perception situation of an average addressee attracted by a
trademark is unilateral. The reason is that there are
furthermore – purely actually – the perception situation after the purchase64 and the perception situation
of the office’s examiner during the application and opposition proceedings or the judge during the patent
court proceedings or the infringement dispute. For
the attack of the facts on the empirical values, these
perception situations have to be considered, because it
could be that certain empirical values are not tailored
to the risk of confusion of an average consumer before
the purchase.
1. Perception situation before the purchase
The hierarchy of perception has to be observed for
the perception situation before the purchase. Here, a
new empirical value has to be assumed, namely that
graphically designed and coloured trademarks are primarily formed by their shape. In any case, this applies
if they appear as closed geometric shapes (image)
or if they can be assembled without any problems.65
However, an exception of the priority of shapes are
the cases in which the trademark owner is already
allocating a diagnostic feature in its trademark architecture and/or advertising of a certain colour shade.
Examples therefore are the magenta of Telekom [German teleconmmunications company], the yellow of
62 Cf. instead of all European Court of Justice C-342/97 = GRUR Int 1999, 734 – Lloyd, Paragraph 26;
Federal Court of Justice, GRUR 2004, 947, 948 = MarkenR 2004, 470 Gazoz.
63 Cf. for the meaning of trademarks as essential part of an unadulterated competition European Court of Justice 102/77 = GRUR Int
1978, 291, 298 – Hoffmann-La Roche; European Court of Justice 3/78 = GRUR Int 1979, 99, 104 – Centrafarm/AHP;
European Court of Justice C-10/89 = GRUR Int 1990,960, 961 – HAG II, Paragraph 13.
64 Such confusions occurring in marketing are definitely of certain importance and are called “post sale confusion” in this context.
65 The above shown image symbols of Mac Donalds, Apple, Nike, Mercedes, Twitter and Facebook are accommodating the priority of
shapes.
63
the Post [German Post Office], the brown of UPS or
the colour combinations green-yellow of BP, bluewhite of ARAL or the red-blue-grey of ICE [German
high-speed train] services of the Deutsche Bahn [German national rail company].
However, trademarks in their function as evidence of
origin before the purchase step back behind the product presentation in case they also show an individual
shape and colour shade. The reason is that colours and
shapes of products are perceivable more easily and
from a perception perspective of an average consumer
before the purchase there are no essential differences
between individual equipment features of a product
or trademark.66
For well-known trademarks it has to be assumed that
the consumer conscience is established in several diagnostic features. For the purchase decision regarding
Kahneman’s system 1 and thus the risk of confusion
the perception of one of these features is sufficient.
Thus, with regard to the evidence of a damage in the
field of fame protection the evidence-burdened trademark owner67 should be able to fall back on the empirical values saying that a well-known trademark is particularly susceptible to confusions and that when the
confusion is disclosed after the purchase, the disruption of the diagnostic code of this trademark, which
results in a weakening of distinctiveness, is automatically revealed.
2. Perception situation after the purchase
After the purchase there is the regular chance to look
at the product and the trademark in more detail. The
trademark rather gets in the focal field of view and can
be looked at closely in a repeated manner. Now, the
word mark or the word element in compound signs
are more likely to being focused. With this perception
the diagnostic features of a trademark are stabilized,
because they are given a name in this perception situation. Image, colour and word appear together and an
additional „multiple features benefit“ arises. The discriminative learning of the trademark is significantly
supported, that means that the trademark gains distinctiveness.
With regard to pure word marks, the trademark perception is developed here and this also creates distinctiveness. In any case, this distinctiveness also has
an effect already before the purchase, when the word
mark is not linked to other image or colour elements of
a trademark, but with a certain appearance of a product. This allows „pattern recognition“. In this case, the
word mark does not have to be perceived before the
purchase in order to have a distinctive effect. It is sufficient when other diagnostic features, which are linked
to the word mark, are perceived.
After the purchase there are no confusions68, but
rather get obvious.69 This leads to a disruption of
diagnostic learning. In fact, this disruption remains
without competitive relevance. However, from the
trademark owner’s point of view, it is by far more significant than the individual case of confusion, since
the individual case of confusion can be coped with
as isolated loss of turnover, against which the investments for composing and defending a trademark is
permanently devalued with regard to the damage
66 This similarity is corresponding in the best way to the regulation of § 4 No. 9 lit. a) UC [UWG].
67 Cf. European Court of Justice C-252/07 = GRUR 2009, 56 – Intel, paragraphs 37–39, 77;
European Court of Justice C-383/12P = MarkenR 2014, 21 – Wolf, paragraphs 34–37.
68 Despite the special case of the so-called „post sale confusion“, which comes up when certain signs or equipment elements are
designed as hidden imitation insofar, that they only come up upon start of usage.
69 According to a study of the British Brands Group, 54 % of the 16–24 years-olds admit that they have already been persuaded to a
bad buy by a deceptive product presentation; cf. „A study into the impact of similar packaging on consumer behaviour“ 2009.
64
of distinctiveness of a trademark. Against this background, also those empirical values are important,
which deal with the assessment of words and word
parts or the analysis of written appearances of a
trademark. However, here it is not about the protective purpose of the competitive function of a trademark, but rather about the protection of the origin
function of the owner’s interest.70 This origin function is also suffering when trademark elements relevant for competition are weakened by later noticing
of a bad buy on the basis of a word mark different
from the one that was expected.71
3. Perception situation of the examiner and the judge
During the application and opposition proceedings,
the addressee of a trademark is the examiner, in the
trademark trial, it is the judge. Both perceive trademarks in a special situation. They do not only perceive
trademarks in the focal visual field, closely and for a
very long time, but they also actively pay attention
actively, i.e. with Kahneman’s system 2, to their appearance, which they incorporate critically by falling
back on work experience in a methodological-systematic and cognitive way. The perception situation is in
an extremely far distance to the given assessment
standard. Here, qua convention and perception situation also another hierarchy of perception is applied.
The word marks or the written elements if compound
trademarks are on the highest level, followed by the
device elements, then the colours, which are observed
as sceptical as three-dimensional shapes for normative reasons (requirement of availability).
This perception situation works like a filter. If one would,
as it is recommended by the findings of cognitive
sciences, take into account for the risk of confusion only
the respective diagnostic features of trademarks, which
are absorbed in split seconds even from periphery or distance and then processed via Kahneman’s system 1, the
registration of word marks due to lack of distinctiveness
would be refused. When it comes to word / device marks
this approach would result in an exponential increase of
assumed cases of risk of confusion. Consequently, in official proceedings new applications of word marks and
word/device marks would practically have no chance of
registration. This would obviously be an unreasonable
result and would result in a considerable weakening of
the whole system of register protection.
However, the decisions of examiners in registrations
and opposition proceedings are not directed towards
deciding in case of a conflict in a concrete situation
of use. Their decision is abstract and pointing the way
ahead an undetermined multitude of individual cases. Insofar, we can also consult those word marks and
word mark parts for the evaluation of risk of confusion
that only have an effect eventually in the individual
case only after the purchase decision, but which even
though determine the distinctiveness and thus the
factual protective area of a trademark. For the register
determination of the protective area these elements
are even essential, since they allow a totally different
differentiation of trademarks and thus open the register, which would otherwise be exhausted. Furthermore, here, it is mainly about the explanation and
order of property conditions and only very indirectly
70 Indirectly also the competitive function is involved, because the inter-brand competition is insofar an especially efficient form of
competition, since it offers a secure and fast orientation for the buyers‘ audience, which would otherwise have to oriented towards
other selection criteria for the purchase decision, which would require a greater effort and create higher error rates.
71 However, only well-known trademarks are protected against this type of dilution of labelling power according to § 14 Par. 2 No. 3
MarkenG.
65
about the protection of the consumer from wrong
decisions during purchase. Since with the help of (additional) word elements property conditions of trademarks can be trained in a much more differentiated
way as this would be possible with the help of shapes
and colours. The reason is that possible combinations
from shapes and colours alone would be much lower.
4. Categorical differentiation of empirical values
Having this in mind, there is no reason to give up completely the empirical values identified as incorrect in
the previous paragraph. Rather, they should merely be
assessed with regard to whether they are still important and insofar offer sufficient safe orientation as primarily normative requirements for the official process
and the following patent dispute.
It is questionable whether this is also valid for the infringement judge. This is not the case, because the infringement judge decides on a trademark collision in
a concrete usage case. Here, according to court ruling
of the EuGH all facts of the individual case have to be
considered72 (which will not be noted by the office’s
examiner or the patent judge). According to the above
mentioned findings it is especially those additional diagnostic features of products or product presentations
that can increase or decrease the risk of confusion.73 In
that case the infringement judge is not allowed to con-
sider those empirical values, which are apparently suitable for the office proceedings and the perception situation even though it is about a comparable perception
situation. The reason is that he /she is actually asked to
simulate the consumer perception. Respectively, the infringement judge can only take into account word and
word elements relevant to the decision, if he focuses
on a perception situation after the purchase decision
herewith and if it is not the ratio of protection of the
buyers’ audience against wrong decisions, but rather
the protection of the trademark owner from weakening
the distinctiveness when it comes to decision-making.74
Overall, the consideration of scientific factual basics of
trademark perception does not require the task, but
the differentiation of empirical values. Trademark law
would come considerably closer to the facts of trademark perception and would gain considerable transparency and pregnancy in case the official proceeding
was released from the senseless connection to perception situation of an average consumer before the
purchase and in case of the infringement proceeding
would be enriched by the concentration on the diagnostic features on the higher levels of perception hierarchy. A dual system with the categorical differentiation between the use infringement and the register
infringement75 of a trademark would be the result and
it would simply be better.
72 Cf. European Court of Justice C 251/95 = GRUR 1998, 387 – Sabèl/Puma - Paragraph 22; European Court of Justice C-425/98 = GRUR
Int 2000, 899 – adidas/ Marca Mode, Paragraph 40; European Court of Justice C-120/04 = GRUR 2005, 1042 – Medion, Paragraph 27;
European Court of Justice C-102/07 GRUR 2008, 503 – adidas/Marca Mode II, Rn 29; European Court of Justice C-254/09P = GRUR
2010, 1098 – Calvin Klein, Paragraph 44. Zur Problematik dieses Ansatzes für die Bestimmung der Verwechslungsgefahr [Regarding
the approach to determine the risk of confusion] cf. Lubberger, Die Verwechslungsgefahr – Rechtsbegriff oder Tatfrage? [The risk of
confusion – Legal term or matter of fact?] in: Festschrift 50 Jahre Bundespatentgericht 2011 [Commemorative publication 50 years
Federal Patent Court 2011], p. 687 et seqq.
73 It is thus recommendable for the plaintiff of an infringement proceeding to think about a more narrow application, which is
directed towards the infringing trademark in its concrete usage situation.
74 De lege lata this is only considerable within the scope of fame protection according to § 14 para. 2 No. 3 MarkenG.
75 The initially discussed opinion dispute about the nature of empirical values would then lead to a synthesis that the empirical
values for the use infringement would have a factual character and the empirical values for the register infringement would have a
normative character.
66
Thomas Geister Symposium 2014
Neuromarketing @ Henkel
Thomas Geister (PowerPoint Presentation)
Who we are
Adhesive Technologies
Did you know …
… that Henkel is the world‘s Number One adhesives
producer?
… that Henkel sells detergents for around 25 billion
wash loads per year?
… that every second more than 20 hair colorants from
Henkel are sold worldwide?
• 8,117 million euros sales
HENKEL AT A GLANCE 2013
• Around 47,000 employees all over the world
• 2.5 billion euros adjusted1 operating profit (EBIT)
• 16.4 billion euros sales,
• 3.5 % organic sales growth
• 57 % of our sales generated by our top 10 brands
• 44 % of our sales generated in emerging markets
• 137 years of brand success
1A
djusted for one-time charges/gains and restructuring charges.
• +2.7 % organic sales growth
• 1,370 million euros adjusted1 operating profit (EBIT)
• 30 % innovation rate2
• 70 % of our sales generated by our top 10 brands
1A
2P
ercentage share of sales generated with new products
launched onto the market within the last five years.
Beauty Care
• 525 million euros adjusted1 operating profit (EBIT)
• >90 % of our sales generated by our top 10 brands
1A
2P
launched onto the market within the last three years.
Laundry & Home Care
• 714 million euros adjusted1 operating profit (EBIT)
• 85 % of our sales generated by our top 10
brand clusters
Global leading positions in consumer
and industrial businesses
1A
2P
launched onto the market within the last three years.
67
What guides us
Our Approach to Neuromarketing
Our strategic priorities
We will outperform our competition as a globalized
company with simplified operations and a highly inspired team!
LAUNDRY HABITS, BRANDS & PRODUCTS
Laundry Benefits
What do Consumers look for?
•C
ategory core needs:
- Clean clothes personal hygiene
- Keep clothes ‘like new’ social need
• Washing process:
- Minimal time & effort for plan & doing
- Minimal water & energy
BUT we also need to understand implicit rewards
Laundry Habits
What do Consumers do?
•C
ategory trend:
- Highest machine loading capacity ever
- BUT more wash loads per household
Our targets 2016
• 20 bn E sales
• 10 bn E sales in emerging markets
• 10 % annual growth in earnings per share1
Including continuous portfolio optimization.
1A
verage annual growth in adjusted earnings per preferred
share (compound annual growth rate/CAGR).
Why?
- Consumers separate clothes more – use bigger
range of detergents
Laundry Care Product Types (Fig. above left)
Laundry Care Brands (Fig. above right)
NEURO REWARD SYSTEM
decode® Reward Profile
Framework
68
Thomas Geister
Head of Global Market Research and Global Media for
the whole company Henkel
2011 – 2013Position in corporate strategy and developing the total Henkel strategy and
targets for the next 4 years
2004 – 2011Positions in international marketing at
Henkel incl. worldwide responsibility for
a body care portfolio
Neuromarketing
Quantitative Validation
1999 – 2003Positions in local marketing at Henkel
both in Germany and the US including
the groups head styling and body care
1998University degree in economics
Leiter der Bereiche Globale Marktforschung und
Globale Medien für das gesamte Unternehmen Henkel
Selected Henkel Laundry Brands
2011 – 2013Position bei Henkel in der Unternehmensstrategie und Entwicklung der
kompletten Strategie sowie der Ziele für
Henkel für die nächsten 4 Jahre
•P
ersil: Everything in
perfect order!
•S
pee: Breaking conventions: It‘s only laundry!
2004 – 2011Positionen bei Henkel im internationalen
Marketing nebst weltweiter Verantwortlichkeit für ein Körperpflege-Portfolio
Reward Profiles
HENKEL CASES
Case Persil Liquid
Analysis 2009
1999 – 2003Positionen bei Henkel im lokalen Marketing sowohl in Deutschland als auch in
den USA in den Bereichen Haarstyling
und Körperpflege
1998Universitätsabschluss in Betriebswirtschaft
Persil Relative to “A”
- more performing
- more traditional
- lacks vitality & freedom
Competitor A
69
Symposium 2014 Thomas Geister
Liquid Territory
Problem:
Persil Liquid is
under fair share
Case Perwoll
Analysis
Liquid
Territory
Perwoll
Relative to “C”
- S
trong tradition & trust
- L acks excitement
& adventure
Reason:
Powder brand
= reward profile Liquid
Objective:
Strengthen
competitor territory
w/o loosing core
positioning
Powder
Territory
Competitor C
Case Perwoll
Launches:
Farbiges & Feines R Brilliante Farben
HDD Liquid vs. HDD Power
Case Persil Liquid
Market Share Liquid
70
Case Perwoll
Liquid Market Share
Legal Research @ Henkel
Legal Research
Example Claim Substantiation Diadermine –
Diadermine Lift+ Dry Oil MultiZone
Target group
• 200 women per formula, 30 – 55 years
•R
egular user body care products
•N
ational spread France (Paris, Bordeaux, Lille, Lyon,
Montpellier, Nantes, Tours)
Legal Research
vs.
Explicit
opinion & behavior
Neuromarketing
Implicit, unconscious
perception of brands &
products
Henkel Market Research Toolbox
Explicit Methods
Procedure
• 3 weeks product usage at home
• Interview in test persons’ household
“I am going to read out a few statements which could
apply to a body oil. Please tell me to what extent they
apply to the tested product.”
- Improves the skin appearance: 84%
- I would recommend it to a friend: 93%
Legal Research
Launched 2013
71
Symposium 2014 Prof. Dr. Joachim Bornkamm
Markenverständnis in der deutschen Rechtsprechung
Brand identity in the decisions of the German courts
Prof. Dr. Joachim Bornkamm, Vors. Ri. BGH a.D., Freiburg i. Br. (PowerPoint Presentation)
Clarifying my topic
Approach of Bundesgerichtshof
E-Mail of Beate Schmidt: The morning will end with a
talk of Andreas Lubberger on: „How to challenge experience with the help of facts “ – he will deal with the
discussion well-known to us judges whether the idea
that the question of how a trade mark is conceived by
the addressed public is largely considered as an empirical judgement (hence a point of law) is in line with the
results of modern market research.
• Consumer perception not a question of fact which
could be verified by witnesses
It would be appreciated, if you would align your talk
to these points of discussion. Perhaps we could hear
how empirical judgements (which often are worded
as guiding principles (Leitsätze) are developed by the
Bundesgerichtshof and and how far (findings of) facts
play a role in his process.
Where do we rely on the perception of the
consumer
• Unfair competition
- Is an advertising misleading?
• Trade Mark Law
-D
istinctive character of a sign for which trademark
protection is sought
- Acquired distinctive character through use
- Danger of confusion
European consumer model
has to be applied
• The national court must take into accountthe prevoked expectations of an average consumer who is
reasonably well-informed, reasonably observant and
circumspect. Consumer surveys are, however, not
precluded.
•H
ence question of law or question of fact?
72
• No act which took place in the past, which could be
established by witness evidence
• but rather a prediction
• how will consumers perceive a particular sign?
- will he/she perceive it as a sign of origin?
- will he/she confuse it with an older sign?
• judge has to make a prognosis
- prognosis which cannot be made with the help of
witnesses
- prognosis which needs special expertise
• similar prognosis decisions
- does person skilled in the art consider a particular feature as an alternative solution (doctrine of
equivalence)?
- what kind of economic effects will result from a
merger?
• judge may have the necessary expertise for the
prognosis
- because he/she belongs to the consumer group
addressed
- because he/she has acquired sufficient expertise
• if not, an expert may be needed to supply judge
with the necessary expertise
• expert will rely on consumer survey
• under German law of Civil Procedure empirical
judgements are considered as questions of law
Prof. Dr. Dr. h.c. Joachim Bornkamm
Presiding Judge at the Federal Court of Justice (retired)
2005 – 2010President of the Association of European Competition Law Judges [AECLJ])
• If judge decides without the help of an expert he
has
- to tell the parties about the empirical judgement
to be applied
- to tell the parties why he believes to have sufficient expertise
• Parties can challenge empirical judgement with
party expert
• Bundesgerichtshof will set aside judgment of lower
court,
- where judge has not shown why he has considered
himself sufficient expert
- where judge has not shown the empirical judgement he plans to rely on in his judgment
- where judge does not explain why he differs in his
finding from the results of a party expert
- where the empirical judgement relied on in his
judgement is not in line with the general experience of life (“widerspricht der Lebenserfahrung“)
- lack of expert evidence in cases above
Jan. – July 2013
Nov. 2006 –
Feb. 2014
Chairman of the Cartel Senate
Chairman of the Ist Civil Senate
From March 1996Judge at the Federal Court of Justice
(Ist Civil Senate and until 2009 Cartel
Senate) -> retired since 01/03/2014
1988 – 1996 Judge at the Higher Regional Court of
Karlsruhe (VIth Civil Senate)
1985 – 1988Research assistant at the German
Federal Court of Justice
1981 – 1983Expert in the Copyright Law Department of the Federal Ministry of Justice
1977 – 1981 and
1983 – 1985Judge at the Local Court and Regional
Court of Freiburg
Vorsitzender Richter am Bundesgerichtshof a.D.
2005 – 2010Präsident der Vereinigung Europäischer Kartellrichter (Association of
European Competition Law Judges
[AECLJ])
Jan. – Juli 2013
Nov. 2006 –
Feb. 2014
Vorsitzender des Kartellsenats
Vorsitzender des I. Zivilsenats
Ab März 1996Richter am Bundesgerichtshof
(I. Zivilsenat und bis 2009 Kartell
senat) -> seit 1.3.2014 im Ruhestand
1988 – 1996 Richter am Oberlandesgericht
Karlsruhe (VI. Zivilsenat)
1985 – 1988Wissenschaftlicher Mitarbeiter beim
Bundesgerichtshof
1981 – 1983Referent im Urheberrechtsreferat des
Bundesministerium der Justiz
1977 – 1981 und
1983 – 1985Richter am Amtsgericht und Land
gericht in Freiburg
Symposium 2014 Sir Robin Jacob
Trade Marks: Reality or Illusion?
The Rt. Hon. Professor Sir Robin Jacob1
What a pleasure to be back in Munich – not only a
beautiful city but one of Europe’s great IP cities.
When I told Joachim Bornkamm the title of this talk,
he said, “Great title: All you really need is a good title. It
doesn’t matter what you say after that”. So if you like
the title you can go now. Somehow I think that might
not go down well, however.
Today I thought it might be worthwhile to try to consider what a trade mark actually is for. In my opinion
no one can truly answer the question. And that is
why there are so many questions courts send to the
CJEU, why its answers are so often opaque and not
infrequently inconsistent with one another. Indeed,
although patent law has its complexities, deep down
I think trade mark law is more difficult and inherently
full of self-inconsistencies.
Another- and really the main – purpose of this talk
is to ask what values trade mark law does or should
protect. Is trade mark law promoting a better society
or is it supporting what less attractive aspects of human nature – supporting investment into conspicuous
consumerism and diverting investment away from
matters of true value to humanity. Does it or should
it encourage investment in the ephemeral, the meretricious? I like this latter word – defined in the Oxford
English Dictionary as “apparently attractive but having
no real value.” The dictionary goes on to provide a host
of synonyms, some of which are “flashy, pretentious,
garish, chintzy, tinselly” and one the English language
stole from German, “kitschy”. In short does or should
trade mark law protect illusion?
I begin by adapting quite a lot from a talk I gave at
Fordham University in 1997.
“There are basically two sides, whom I will personify as
two characters called “Free Trader” and “Protectionist”.
Free Trader calls intellectual property rights “monopolies”. Protectionist, as his name indicates, regards such
rights as “protective”. He also likes the name “intellectual property” he seeks to derive justification for his
views from the use of the word “property”. And “intellectual” adds a real notion of class – of rights worthy
of protection.
Free Trader’s basic stance is against any rights which
prevent or restrict competition unless a case can be
made for their existence. He is happy to accept that a
legal right to prevent traders from deceiving the public should exist. Such a right is embodied for instance
in the English law of passing off. It is included within
other laws of unfair competition. Few would doubt
that it is unfair to sell goods by telling lies. Free Trader
is unwilling for the law of trade marks (registered or
unregistered) to go further than preventing deception.
He agrees that a system of properly controlled trade
mark registration can serve a useful purpose. He accepts that such a system serves the same end of stopping dishonest trading. Second Free Trader recognises
that it is legitimate for a party to get his mark registered – get his protection – a little way in advance of
actually commencing use. That has an administrative
and commercial convenience. Thirdly he accepts that
the registered mark system is a convenient way of his
finding out what marks are claimed by others
But Free Trader does not go further than this. He objects to marks being registered on the offchance of
later use or still worse with a view to compelling others to take a licence or for some other reason pay him
money – a trade mark troll. He objects to registration
1 H
ugh Laddie Professor of Intellectual Property Law. University College London,
former Lord Justice of Appeal of the Court of Appeal of England and Wales.
74
Sir Robin Jacob
Professor of IP Law at University College London
of descriptive marks. He objects to specifications of
goods or services which are too wide. He wants marks
which are not used to be readily removable – and
would like an affidavit verifying substantial commercial use before a registration can be renewed.
Free Trader objects to registrations of marks which
are not, in his view trade marks at all, for instance the
names of performer Thus, for example, he thoroughly
supports the decision2 of Laddie J that “Elvis Presley”
is not a trade mark. He, like Laddie J, thinks that it is
the name of a dead rock and roll star and that is that.
Anyone can make memorabilia referring to Elvis. He
sees no reason why anyone should get a monopoly on
such items. Nor does he sympathise with live people,
e.g. sportsmen, registering their names as trade marks
for goods or services with which he have no real connection. If the law is to give protection to a name and
likeness (which Free Trader doubts) then at least that
should be a separate right: it is a nonsense to try and
bring it under the rubric “trade mark”.
Free Trader also objects to attempts to dress-up as a
trade mark or trade dress any aspect of the appearance of an article which is functional or simply decorative. He applauds my decision in Hodgkinson & Corby
v Wards Mobility.3 There the defendants were selling a
copy of an article of highly distinctive appearance (a
cushion for the immobile) but I refused to find passing
off in the absence of any evidence of deception. Free
Trader reacts with horror when he is told that in some
Continental jurisdictions the sale of copies which are
unnecessarily close to an original is regarded as “unfair
competition”. “Why is it unfair if there is no deception,
no patent, no registered design and no copyright?” he
asks. He loves what I said in Hodgkinson:
since 2011Professor of IP Law at University
College London
2003 – 2011
Lord Justice of Appeal
1993 – 2003
High Court Judge
1981 – 1993
QC in practice at the IP Bar
1967 – 1981 Junior Barrister in Practice at the IP Bar
“There is no tort of copying. There is no tort of taking
a man’s market or customers. Neither the market nor
the customers are the plaintiff’s to own. There is no
tort of making use of another’s goodwill as such. There
is no tort of competition.”
Free Trader likewise objects to trade mark rights going further than he thinks they need to. Free Trader
objected, for instance, to the old British trade marks
act provision, s.4 of the 1938 Act. This got into the Act
via pressure from the drug companies. There was a
case4 in the 1930’s which gave rise to the pressure. A
wily merchant decided to trade on the back of a wellknown health pill. The pill was called “Yeast-Vite”. He
said his yeast pills were “a substitute for Yeast-Vite”. He
was sued both for passing off and infringement of the
registered mark Yeast Vite. He won5.
Free Trader says comparative advertising, unless it is
dishonest, is all right. He is happy with “My film is as
good as Kodak but half the price” or with “my perfumes
smell like Trésor or Miracle or some other well-known
brand – provided always the statements are true.
2 March 18th 1997
3 [1995] FSR 169
4 Irvings Yeast-Vite v Horsenail (1934) 51 RPC 110
5 On registered trade mark. However there was evidence that he had sold his pills
as Yeast Vite and at first instance a passing off injunction was granted.
75
I turn to Protectionist. He starts from a wholly different vision: that a trade mark is a creation of the owner.
It is created by being devised, and it is brought up and
maintained by promotion. It is the result of investment – often considerable investment. It is an icon, to
be valued in itself. If you walk out of here onto Maximilianstrasse with Protectionist his eyes will light up
at the great international brands glitzily on display.
Thus, he says, it should be regarded as property and
the law should treat it is such. Protectionist endorses
an analogy given by Prof. Hugh Hansen: “You can’t use
a man’s car without his permission because it belongs
to him. So also with his trade mark.” Protectionist invokes other ideas, claiming a moral high ground. He
says: “It is wrong for a trader to use the trade mark of
his rival howsoever. Doing so is to give the trader a ‘free
ride’”. “Thou shalt not reap where another has sown”
says Protectionist, endorsing in his more extreme view
the old British view under s.4. Protectionist often appeals to the adage “Anything worth copying is worth
protecting.”
Protectionist is particularly concerned for famous
marks. He thinks they are especially worthy of protection – after all they are the result of vast investment. He
would not, for instance, go along with the English case
of Stringellows6, where the owner of a famous nightclub of that name was held unable to stop the sale of
oven-ready chips of especial thinness. This was so even
though there was some confusion. The court said it did
not matter: there was no damage. Not so says Protectionist. All confusion is damaging: it dilutes the mark.
The extreme Protectionist view goes even further. He
says that even a non-confusing association will damage the mark and ought to be stopped. He applauds
the the Claeryn/Klarein case7: The plaintiff used
Claeryn for gin; the defendant Klarein for washing up
liquid. The defendant lost. The idea is that those who
drink the gin do not want an association with the
washing up liquid.
Protectionist has no sympathy for the views of the
Free Trader. He says to him “You are just bleating about
competition. I am just as much in favour of proper
competition as you. All I say is that one trader should
steer well clear of the mark of another. He does not
have to try and come close. Let him invent his own
mark and build it up himself. He is certainly free to do
that, and if he does so he is not reaping where others
have sown, he is reaping his own crops.”
My fictional characters Free Trader and Protectionist
have their real counterparts. They represent views passionately held. My first question is, why so passionate?
The protagonists for each side are strident8. I have begun to think that it is because, to many, it has become
not so much a matter of rational argument: it has become a matter of belief, almost a religious question.
Moreover the Protectionist side has been getting a
louder and louder voice. Why? I am bound to say that I
think it is because they have the richest and most organised lobby. The public have no real voice in any of
the debates
I concluded my 1997 lecture in this way:
“I suspect the debate will continue for ever: there is
never going to be a reconciliation between Protectionist and Free Trader. They talk different languages. The
courts will sit at the interface, inclining one way and
then the other depending, I suspect, on innate views as
to how competitive the commercial world should be”.
6 [1984] RPC 501
7 472 NJ 1489 (1975)
8 See for instance the fierce (and highly readable) debate between Kamperman Sanders and Peter Prescott QC on the Wagamama
case. The articles are “Back to the Dark Ages” [1996] 1 EIPR 3; “Think Before You Waga Finger” [1996] 1 EIPR 317; “The Return to Waga
mama”; [1996] 1 EIPR 521; and “Has the Benelux Trade Mark Law been Written into the Directive?” [1997] EIPR 99.
76
Sir Robin Jacob Symposium 2014
My 1997 talk was rather prophetic. I even used the word
“free ride” for the Protectionist point of view. In Europe
Protectionist has largely won for the time being – the
high point is the ECJ decision of 2009 L’Oréal v Bellure9.
The defendant was honestly telling the truth:
And the use was not “purely descriptive” because it
was used for advertising the Defendants‘ products.
(i)It is lawful to make and sell a smell-alike product.
[41] As regards the concept of ‘taking unfair advantage of the distinctive character or the repute of the
trade mark’, also referred to as ‘parasitism’ or ‘free-riding’, that concept relates not to the detriment caused
to the mark but to the advantage taken by the third
party as a result of the use of the identical or similar
sign. It covers, in particular, cases where, by reason of a
transfer of the image of the mark or of the characteristics which it projects to the goods identified by the
identical or similar sign, there is clear exploitation on
the coat-tails of the mark with a reputation.
(ii)The best and only practical way to describe its
smell is to inform people that it smells like X.
(iii)That is done by the use of the comparison lists.
(iv)The Defendants get a major promotional advantage from using such lists.
(v)Neither customers nor ultimate consumers are deceived as a result of the use of the lists.
(vi)Neither the image nor the distinctiveness of the
trade mark for the comparable fine fragrance is
impaired by the use of the lists – there is no tarnishment or blurring.
(vii)Sales of the corresponding fine fragrance are not
affected by the use of the lists.
And: I would add that a touch of reality is called for
here. Consumers are not stupid. They will not see the
cheap copy as being the same in quality as the original.
They will see it for what it is and no more.
The Court said the following:
[58] These functions include not only the essential
function of the trade mark, which is to guarantee to
consumers the origin of the goods or services, but also
its other functions, in particular that of guaranteeing
the quality of the goods or services in question and
those of communication, investment or advertising.
9
I don’t understand that.
As regards Art 5(2) infringement the court was particularly sanctimonious; it said:
[49] … where a third party attempts, through the use
of a sign similar to a mark with a reputation, to ride on
the coat-tails of that mark in order to benefit from its
power of attraction, its reputation and its prestige, and
to exploit, without paying any financial compensation
and without being required to make efforts of his own
in that regard, the marketing effort expended by the
proprietor of that mark in order to create and maintain
the image of that mark, the advantage resulting from
such use must be considered to be an advantage that
has been unfairly taken of the distinctive character or
the repute of that mark.
In my judgment applying the Court’s decision I said:
So far as I can see this is saying if there is “clear exploitation on the coat-tails” that is ipso facto not only
an advantage but an unfair one at that. In short, the
provision should be read as though the word “unfair”
Case C-487/07
77
„So we see the Court saying
was simply not there. No line bethe ” image” of a trade mark
smoking does. So also for many
tween “permissible free riding”
other famous brands.
is to be protected. It that I call
and “impermissible free riding”
It is this which leads me to
is to be drawn. All free-riding is
into question. “
question the Court’s protection
“unfair.” It is a conclusion high
for these “functions.” It seems
in moral content (the thought is
to me that it is encouraging inclearly that copyists, even of lawful products should be
vestment – advertising investment – in things which
condemned) rather than on economic content.
do not really matter to mankind. True it is that some
people like to wear Gucci or Rolex watches or carry
So we see the Court saying the” image” of a trade mark
Mulberry handbags, but their motive is image. “Look
is to be protected. It that I call into question.
at me” they say –“ I am one of the exclusive wealthy”
I said this also in my judgment in a paragraph which
“I am like a celebrity.”. It is part of human nature, but it
has no or little comment:
is not its best side and I think trade mark law should
•M
oreover there is no harm to the trade mark owner –
simply keep away. Industries of that sort often pay as
other than possibly a “harm” which, to be fair, L’Oréal
much as 30 to 40 % of revenue on advertising and prohas never asserted. That “harm” would be letting the
motion, but in the great scheme of things it is essentruth out – that it is possible to produce cheap pertially meretricious and not something the law should
fumes which smell somewhat like a famous original.
encourage. Better our resources should go on technolI can understand that a purveyor of a product sold at
ogy and medicines.
a very high price as an exclusive luxury item would
I should say I am grateful to Professor Barton Beebe of
not like the public to know that it can be imitated,
New York University who has written a major article
albeit not to the same quality, cheaply – there is a bit
on this subject. His main thesis is that humankind has
of a message that the price of the real thing may be
always valued scarcity – Roman emperors and senaexcessive and that the “luxury image” may be a bit of
tors wore purple togas because purple was such an
a delusion. But an uncomfortable (from the point of
expensive dye. Trade mark law is being used to create
view of the trade mark owner) truth is still the truth:
artificial scarcity and thus to pander to this meretriit surely needs a strong reason to suppress it.
cious side of human nature,
It is this paragraph I want to discuss further. For it too
European trade mark law should be amended in two
is about image versus reality. I once edited the leading
ways:
textbook on UK trade marks. I noticed something significant: that if you took out all the cases dealing with cig(1) It should be lawful to tell the truth in commerce;
arettes and other smoking things and those concerned
(2) The only function of a trade mark which should be
with drinks, especially alcoholic drinks, the book would
protected is the origin function.
be about half the size! Actually the rival products were
much the same: it was advertising which sought to
It is important to accept and appreciate that in all
promote a difference – an image – when in reality there
these cases the merchant who uses such a list does
was little to choose between them. One brand of cigaso to promote his product. So there is a kind of “free
rette was much the same as another, What made Marlriding”. Although that expression has crept into Euroborough famous and successful was the image of the
pean Trade Mark law (see also Mango v Diknak [2005]
healthy young cowboy – miles from the reality of what
ETMR 5 at [19]) it is, to me at least, subtly and danger-
78
Sir Robin
Vorträge
Jacob Symposium 2014
ously emotive: it carries the unwritten message that
it ought to be stopped. That is far from being necessarily so. The needs of proper competition and lawful
free trade will involve an element at least of “free riding.” The problem for trade mark law is where to draw
the line between permissible and impermissible “free
riding.” Using the epithet does not solve the problem.
also with “advertising” – persuading people to buy the
product by what you do in your advertisements.
And above all “investment” – the investment in the
brand image – the illusion becomes more important
than the reality.
It is also important to note here that there are different sorts of “free riding”. There are cases of out-andout counterfeiting. At the other extreme there are
cases where, without deceiving or confusing anyone,
the defendant is in competition with the trade mark
owner and advertises fairly but comparatively. Then
there are cases where although he gets some benefit
from the fame of the trade mark, his actual activity is
such that he is not in competition with the trade mark
owner and does not impinge on his trade. This sort of
case may, or may not, involve some adverse effect on
the fame, distinctiveness or repute of the trade mark.
To lump them altogether under the same name “free
riding” confuses the debate.
I do not resile from any of that. I regret that the ECJ in
this case has not addressed the competition aspects of
what it calls “riding on the coattails”. The trouble with
deprecatory metaphorical expressions such as this
(“free-riding” is another), containing as they do clear
disapproval of the defendants’ trade as such, is that
they do not provide clear rules by which a trader can
know clearly what he can and cannot do.
These functions include not only the essential function of the trade mark, which is to guarantee to consumers the origin of the goods or services, but also its
other functions, in particular that of guaranteeing the
quality of the goods or services in question and those
of communication, investment or advertising.
Now what are these functions? Communication? That
could just be another word for indicating trade origin.
But maybe more, communicating glamour, illusion. So
79
Marken: Wirklichkeit oder Illusion?
Rt. Hon. Professor Sir Robin Jacob1
Es ist mir eine besondere Freude, wieder in München
sein; in dieser nicht nur sehr schönen Stadt, sondern in
einer der bedeutendsten Städte Europas, wenn es um
Geistiges Eigentum geht.
Als ich Joachim Bornkamm über den Titel dieser Rede
informierte, sagte er „Ein großartiger Titel: Alles, was
Sie wirklich brauchen, ist ein guter Titel. Was Sie danach sagen, ist nicht mehr wichtig.” Wenn Ihnen also
der Titel gefallen hat, können Sie nun gehen. Irgendwie
meine ich aber, das könnte doch nicht so gut ankommen.
Für heute habe ich mir überlegt, dass es lohnend wäre,
einmal genauer zu überlegen, wozu eine Marke eigentlich gut ist. Meiner Meinung nach kann diese Frage
niemand wirklich beantworten. Und aus eben diesem
Grund richten die Gerichte so viele Anfragen an den
EuGH, sind seine Antworten oftmals so undurchsichtig und weichen häufig die einzelnen Antworten voneinander ab. Auch wenn das Patentrecht tatsächlich
seine ganz eigenen Komplexitäten aufweist, so denke
ich im tiefsten Innern doch, dass das Markenrecht das
schwierigere Gebiet und an sich bereits voller Widersprüche ist.
Ein weiterer – und in Wahrheit der eigentliche – Sinn
dieser Rede besteht darin zu erörtern, welche Werte
das Markenrecht schützt oder schützen sollte. Trägt
das Markenrecht zu einer besseren Gesellschaft bei
oder unterstützt es die weniger attraktiven Aspekte
der menschlichen Natur, indem Investitionen in unübersehbaren Konsumismus gefördert und Investitionen von den wahren Werten der Menschheit abgelenkt
werden? Ermutigt es zu Investitionen in die Welt des
Ephemerischen, des Trügerischen, was im Englischen
auch mit „meretricious“ bezeichnet wird, oder sollte
es dazu ermutigen? Der letztgenannte Ausdruck ge-
1
80
fällt mir besonders. Im Oxford English Dictionary wird
er als „augenscheinlich attraktiv, jedoch ohne wahren
Wert“ definiert. In diesem Wörterbuch werden dann
im Weiteren eine Vielzahl an Synonymen angeboten,
so zum Beispiel „halbseiden, prätentiös, aufdringlichschreiend, auffällig bunt und billig, gauklerhaft“ und
es befindet sich auch ein Ausdruck darunter, der der
deutschen Sprache entnommen wurde, nämlich „kitschig“. Kurz gesagt, schützt das Markenrecht Illusionen oder sollten Illusionen durch das Markenrecht
geschützt werden?
Ich beginne damit, einiges aus einer Rede zu übernehmen, die ich 1997 an der Fordham University hielt.
„Es existieren grundsätzlich zwei Seiten, die ich mittels zweier Charaktere personifiziere. Der eine ist der
„Freie Händler“, der andere der „Protektionist“. Der
Freie Händler bezeichnet die Rechte des Geistigen Eigentums als „Rechte auf Monopolstellungen“. Der Protektionist, in Anlehnung an seinen Namen, betrachtet
derartige Rechte als „Schutzrechte“. Ihm gefällt auch
die Bezeichnung „Geistiges Eigentum“; er begründet
seine Sichtweise damit, dass das Wort „Eigentum“
bereits in der Wortverbindung enthalten ist. Und das
Wort „Geistig“ verleiht dem Ganzen zusätzlich Klasse
und lässt es zu Rechten werden, die es wert sind, geschützt zu werden.
Der Freie Händler ist grundsätzlich gegen Rechte, die
den Wettbewerb verhindern oder einschränken, sofern keine Grundlage bzw. kein Bedarf für sie besteht.
Er akzeptiert gerne, dass der Öffentlichkeit das Recht
auf Schutz vor Irreführung durch einen Händler von
Gesetzes wegen zuzusichern ist. Dieses Recht findet
sich beispielsweise in einem englischen Gesetz gegen den Kennzeichenmissbrauch, dem so genannten
Law of Passing-Off. Es ist Teil des Gesetzeswerkes über
Hugh Laddie Professor für Immaterialgüterrecht. University College London, ehemals Lord Justice of Appeal am Court of Appeal von
England und Wales.
Dr. Joachim Bornkamm Symposium 2014
Sir Robin Jacob
Professor für Gewerblichen Rechtsschutz am University
College London
unlauteren Wettbewerb. Nur wenige würden anzweifeln, dass es unlauter ist, Waren zu vertreiben, indem
man Lügen verbreitet. Der Freie Händler ist nicht bereit, sich für das Markenrecht (eingetragene oder nicht
eingetragene Marken) weiter einzubringen als für den
Schutz vor Irreführung. Er stimmt zu, dass ein System
der ordnungsgemäß gesteuerten Eintragungen von
Markenrechten einem nützlichen Zweck dienen kann.
Er akzeptiert, dass ein derartiges System ebenfalls das
Ziel verfolgt, unehrlichen Handel zu stoppen. Zweitens
erkennt der Freie Händler die Legitimität einer Partei
auf Eintragung und Erlangung von Schutz für ihre
Marke an, und zwar kurz bevor diese das erste Mal eingesetzt wird. Dies bringt für Verwaltungs- und Handelstätigkeiten Annehmlichkeiten. Drittens erkennt er
an, dass er durch das System der Eintragung von Marken bequem herausfinden kann, welche Marken von
anderen beansprucht werden.
Doch weiter geht der Freie Händler nicht. Er lehnt
Markenjäger ab und somit die Eintragung von Marken,
bei denen die Chance auf spätere Verwendung gering ist oder, noch schlimmer, für die eine Eintragung
beantragt wird, um durch die Vergabe von Lizenzen
oder aus anderen Gründen Gewinne zu generieren. Er
lehnt die Eintragung von beschreibenden Marken ab.
Er lehnt Waren- oder Dienstleistungsverzeichnisse ab,
die zu weit gefasst sind. Er will, dass Marken, die nicht
verwendet werden, auf einfache Art entfernt werden
können – und wünscht sich, dass mittels einer Versicherung an Eides Statt klar gestellt wird, dass die Marken größtenteils gewerblich genutzt werden, bevor
eine Eintragung erneuert werden kann.
Der Freie Händler lehnt die Eintragungen von Marken
ab, die seiner Meinung nach überhaupt keine Marken
sind, wie beispielsweise die Namen von Künstlern. Da-
2
seit 2011Professor für Gewerblichen Rechtsschutz am University College London
2003 – 2011Berufungsrichter
1993 – 2003Richter am High Court
1981 – 1993Praktizierender Kronanwalt
1967 – 1981 Praktisches Referendariat
im Gewerblichen Rechtschutz bei IP Bar
her unterstützt er zum Beispiel mit Nachdruck die Entscheidung2 von Laddie J, nach welcher „Elvis Presley“
keine Marke ist. Er ist wie Laddie J der Auffassung, dass
dies nicht mehr oder weniger als der Name eines toten
Rock‘n‘Roll-Stars ist. Devotionalien mit Bezug auf Elvis
kann jeder herstellen. Er kann keinen Grund erkennen,
warum irgendjemand für derartige Artikel ein Monopol erhalten sollte. Und er sympathisiert auch nicht
mit Lebenden, zum Beispiel Sportlern, die ihren Namen
als Marke für Güter und Dienstleistungen eintragen
lassen, zu denen sie keine echte Verbindung haben.
Wenn das Gesetz schon Namen und dergleichen unter
Schutz stellen soll (was der Freie Händler anzweifelt),
dann sollte dies zumindest ein gesondertes Recht sein:
Der Versuch, dies unter der Rubrik „Marke“ unterzubringen, ist unsinnig.
Der Freie Händler lehnt außerdem alle Versuche ab,
sämtliche Ausführungen oder Gestaltungen eines Artikels, der eine bestimmte Funktion hat oder einfach
nur zu Dekorationszwecken dient, als Marke oder als
Handelsaufmachung zu verpacken. Meine Entschei-
18. März 1997
81
dung in Hodgkinson & Corby gegen Wards Mobility
findet seinen Beifall.3 Die Beklagten verkauften dort
eine Kopie eines Artikels von einem ganz besonders
charakteristischen Äußeren (ein Kissen für unbewegliche Personen), doch ich weigerte mich, in Ermangelung eines Beweises für eine Irreführung Anzeichen
für ein Passing-Off festzustellen. Der Freie Händler
reagiert entsetzt, wenn er hört, dass der Verkauf von
Kopien, die dem Original unnötig nahe kommen, in einigen Gerichtsbarkeiten auf dem Festland als „unlauterer Wettbewerb“ angesehen wird. „Was ist daran unlauter, wenn es sich nicht um Irreführung handelt, kein
Patent, kein Gebrauchsmuster und kein Urheberrecht
vorliegt?“, mag er sich fragen. Er findet meine Aussage
in Hodgkinson gut:
„Kopieren stellt kein Vergehen dar. Jemandem Marktanteile oder Kunden wegzunehmen, stellt kein Unrecht dar. Weder der Markt noch die Kunden sind das
Eigentum des Klägers. Es stellt kein Vergehen dar, das
Entgegenkommen eines anderen für sich zu nutzen.
Wettbewerb stellt kein Vergehen dar.“
Der Freie Händler lehnt ebenfalls ab, wenn Markenrechte über das hinausgehen, was er als unbedingt notwendig erachtet. Freie Händler erhoben beispielsweise
gegen das alte britische Markenrecht, Abs. 4 im „Trade
Marks Act 1938“, Einspruch. Dieser wurde auf Druck der
Arzneimittelhersteller in das Gesetz aufgenommen.
In den 1930er-Jahren gab es einen Fall4, der hierzu geführt hatte. Ein gerissener Händler beschloss, ein Produkt in Anlehnung an eine bekannte Gesundheitspille
zu vertreiben. Die Pille trug den Namen „Yeast-Vite“. Er
bezeichnete seine Hefepillen als „Ersatz für Yeast-Vite“.
Er wurde wegen Passing-Off und einer Verletzung der
eingetragenen Marke Yeast Vite verklagt. Er gewann5.
Einem Freien Händlern zufolge ist vergleichende
Werbung in Ordnung, sofern sie nicht unredlich ist.
Ihm gefällt „Unser Film ist so gut wie der von Kodak,
aber kostet nur halb so viel“ oder „unser Parfum duftet wie Trésor oder Miracle oder wie eine andere bekannte Marke“ – immer vorausgesetzt, die Aussagen
stimmen. Nun wende ich mich dem Protektionisten
zu. Er geht von einer völlig anderen Sichtweise aus:
eine Marke ist die Kreation des Inhabers. Sie wird
kreiert, indem sie entwickelt wird, und dann wird
sie mittels Werbung populär gemacht und populär
gehalten. Sie beruht auf Investitionen – oftmals beträchtlichen Investitionen. Sie ist eine Ikone, die einen
Wert an sich darstellt. Wenn Sie mit einem Protektionisten die Maximilianstraße entlanggehen, werden
seine Augen angesichts der dort glamourös in den
Schaufenstern ausgestellten tollen internationalen
Marken zu leuchten beginnen. Seiner Meinung nach
sollten diese als Eigentum betrachtet und vom Gesetz auch als solches behandelt werden. Der Protektionist befürwortet eine Analogie von Prof. Hugh Hansen: „Man darf nie das Auto eines anderen Menschen
ohne dessen Erlaubnis fahren, da es ihm gehört. Mit
Marken verhält es sich genauso.“ Ein Protektionist
beruft sich auf die Ideen anderer und nimmt für sich
in Anspruch, die Moral hochzuhalten. Er sagt: „Es ist
falsch, wenn ein Händler die Marke irgendeines seiner Konkurrenten nutzt. Damit würde der Händler
zum „Trittbrettfahrer“. „Man darf nicht ernten, was
ein anderer gesät hat“, so der Protektionist. Damit
befürwortet er in seiner noch extremeren Ansicht die
alte britische Sicht aus Abs. 4. Der Protektionist bezieht sich oftmals auf den Spruch „Alles, was es wert
ist, kopiert zu werden, ist wert, geschützt zu werden.“
3 [1995] FSR 169
4 Irvings Yeast-Vite v Horsenail (1934) 51 RPC 110
5 Was die eingetragene Marke anbelangte. Es gab jedoch Beweise dafür, dass er seine Pillen unter der Bezeichnung „Yeast Vite“ verkauft hatte. In der ersten Instanz wurde eine einstweilige Verfügung zum Passing-Off erlassen.
82
Sir Robin Jacob Symposium 2014
Ein Protektionist macht sich insbesondere um berühmte Marken Gedanken. Seiner Meinung nach sind
diese besonders schützenswert – schließlich wurden
riesige Summen in diese investiert. Er würde beispielsweise nicht mit dem englischen Fall von Stringfellows6
konform gehen, bei dem der Inhaber eines berühmten Nachtclubs den Verkauf ofenfertiger Pommes Frites selbigen Namens, die besonders dünn sind, nicht
unterbinden konnte. Trotz einer gewissen Verwechslungsgefahr war das einfach so. Das Gericht war der
Ansicht, dass es keine Rolle spiele: Es entstünde kein
Schaden. Der Protektionist ist da anderer Meinung.
Jegliche Verwechslungsgefahr richtet Schaden an: Sie
schwächt die Marke.
Die Ansicht eines extremen Protektionisten geht sogar noch darüber hinaus. Seiner Meinung nach fügen
sogar Assoziationen, die keine Verwechslung mit sich
bringen, der Marke Schaden zu und sollten deshalb
unterbunden werden. Er zollt dem Fall Claeryn/Klarein7 Beifall. Der Kläger hatte eine Ginsorte Claeryn genannt, das Spülmittel des Beklagten trug den Namen
Klarein. Der Beklagte verlor. Der Gedanke dabei ist,
dass jemand, der den Gin trinkt, keine Assoziation mit
dem Spülmittel herstellen möchte.
Der Protektionist hat kein Verständnis für die Ansichten des Freien Händlers. Er sagt zu ihm: „Ihr meckert
bloß über die Konkurrenz. Ich befürworte ordentlichen
Wettbewerb genau wie ihr. Mir geht es nur darum,
dass ein Händler die Finger von der Marke eines anderen lassen sollte. Er sollte erst gar nicht versuchen, in
deren Nähe zu kommen. Soll er doch eine eigene Marke erfinden und diese selber aufbauen. Es steht ihm
durchaus frei, das zu tun. Und wenn er das tut, erntet
er nicht das, was andere gesät haben, sondern seine
eigenen Früchte.“
Meine fiktiven Charaktere „Freier Händler“ und „Protektionist“ haben echte Entsprechungen. Sie stehen
für Ansichten, die leidenschaftlich vertreten werden.
Meine erste Frage lautet: „Warum so leidenschaftlich?“ Die Protagonisten jeder Seite agieren vehement8. Ich bin zu der Ansicht gekommen, dass das
daher kommt, dass es für viele nicht so sehr um rationale Argumente geht: Vielmehr ist es für sie eine
Glaubensfrage, ja schon fast eine religiöse Frage. Die
Seite der Protektionisten erhebt dabei ihre Stimme
immer mehr. Warum? Ich bin versucht zu sagen, dass
dies meiner Ansicht nach daher kommt, dass sie die
reichste und am besten organisierte Lobby hat. In
all diesen Debatten hat die Öffentlichkeit eigentlich
nichts zu sagen.
Meinen Vortrag im Jahre 1997 schloss ich wie folgt:
„Ich vermute, dass die Debatte ewig weitergehen
wird: Es wird nie zu einer Versöhnung zwischen Protektionisten und Freien Händlern kommen. Sie sprechen eine andere Sprache. Die Gerichte werden an der
Schnittstelle sitzen, einmal mehr zu den einen tendieren, dann wieder mehr zu den anderen, je nachdem,
wie wettbewerbsfähig die Geschäftswelt ihrer Ansicht
nach sein sollte, so vermute ich.“
Das, was ich 1997 sagte, war ziemlich prophetisch. Ich
verwendete sogar den Begriff „Trittbrettfahrer“ für die
Sichtweise der Protektionisten. In Europa sind die Protektionisten derzeit auf Siegeszug – den Höhepunkt
stellt das Urteil des EuGH von 2009 zu L’Oréal gegen
Bellure9 dar. Der Beklagte sagte die Wahrheit:
6
7
8
[1984] RPC 501
472 NJ 1489 (1975)
Siehe beispielsweise die heftige (und äußerst lesenswerte) Debatte zwischen Kamperman Sanders und Peter Prescott QC zum Fall
Wagamama. Artikel dazu: „Back to the Dark Ages“ [1996] 1 EIPR 3; „Think Before You Waga Finger“ [1996] 1 EIPR 317; „The Return to
Wagamama“; [1996] 1 EIPR 521; und „Has the Benelux Trade Mark Law been Written into the Directive?“ [1997] EIPR 99.
9 Fall C-487/07
83
(i)Es ist rechtmäßig, ein ähnlich riechendes Produkt
herzustellen und zu verkaufen.
(ii)Die beste und einzig praktikable Weise, um einen
Geruch zu beschreiben, besteht darin, den Konsumenten zu erklären, dass es wie X riecht.
(iii)Dies erfolgt mithilfe von Vergleichslisten.
(iv)Die Beklagten ziehen einen erheblichen Werbevorteil aus der Verwendung solcher Listen.
(v)Weder die Kunden noch die Verbraucher werden
letztendlich durch die Verwendung der Listen getäuscht.
(vi)Weder das Image noch die Unterscheidungskraft
der Marke für das vergleichbare Luxusparfüm
wird durch die Verwendung der Listen beeinträchtigt – es kommt zu keiner Beeinträchtigung oder
Verwässerung.
(vii)Der Verkauf des entsprechenden Luxusparfüms
wird durch die Verwendung der Listen nicht beeinträchtigt.
Und:
Ich möchte noch hinzufügen, dass wir hier nicht realitätsfremd werden dürfen. Die Verbraucher sind nicht
dumm. Sie wissen durchaus, dass die Billigkopie nicht
die gleiche Qualität aufweist wie das Original. Sie betrachten diese als das, was sie ist – und nicht mehr.
Und die Verwendung war nicht rein beschreibend, da
sie für die Werbung der Beklagten, ihrer Produkte, eingesetzt wurde.
Das verstehe ich nicht.
Im Hinblick auf die Verletzung von Art. 5(2) war der Gerichtshof besonders scheinheilig; er äußerte sich wie
folgt:
[41] Was den Begriff „unlautere Ausnutzung der Unterscheidungskraft oder der Wertschätzung der Marke“, auch als „parasitäres Verhalten“ und „Trittbrettfahren“ bezeichnet, betrifft, ist er nicht nur mit der
Beeinträchtigung der Marke verknüpft, sondern auch
mit dem Vorteil, den der Dritte aus der Verwendung
des identischen oder ähnlichen Zeichens zieht. Er umfasst insbesondere die Fälle, in denen aufgrund der
Übertragung des Bildes der Marke oder der durch sie
vermittelten Merkmale auf die mit dem identischen
oder ähnlichen Zeichen gekennzeichneten Waren
eine eindeutige Ausnutzung der bekannten Marke
gegeben ist.
[49] … Versucht ein Dritter, sich durch die Verwendung eines Zeichens, das einer bekannten Marke
ähnlich ist, in den Bereich der Sogwirkung dieser
Marke zu begeben, um von ihrer Anziehungskraft,
ihrem Ruf und ihrem Ansehen zu profitieren und,
ohne jede finanzielle Gegenleistung und ohne dafür
eigene Anstrengungen machen zu müssen, die wirtschaftlichen Anstrengungen des Markeninhabers zur
Schaffung und Aufrechterhaltung des Images dieser
Marke auszunutzen, ist der sich aus dieser Verwendung ergebende Vorteil als unlautere Ausnutzung
der Unterscheidungskraft oder
der Wertschätzung der Marke
anzusehen.
Der Gerichtshof äußerte sich wie folgt:
[58] Zu diesen Funktionen gehört nicht nur die Hauptfunktion der Marke, die Gewährleistung der Herkunft
der Ware oder Dienstleistung gegenüber den Verbrauchern, sondern es gehören
dazu auch ihre anderen Funktionen wie u. a. die Gewährleistung der Qualität dieser Ware
„Der Gerichtshof sagt demoder Dienstleistung oder die
Kommunikations-, Investitionsnach, dass das „Bild“ einer
oder Werbefunktionen.
Marke zu schützen ist. Das
stelle ich in Frage.“
84
In meinem Urteil äußerte ich
mich unter Anwendung der Entscheidung des Gerichtshofs:
Soweit ich sehen kann, ist es,
wenn eine „eindeutige Ausnut-
Sir Robin
Vorträge
Jacob Symposium 2014
zung“ vorliegt, ipso facto nicht nur ein Vorteil, sondern
auch noch ein unlauterer. Kurz gesagt, sollte die Klausel so gelesen werden, als ob das Wort „unlauter“ einfach nicht vorkommen würde. Zwischen „zulässigem
Trittbrettfahren“ und „unzulässigem Trittbrettfahren“
darf keine Grenze gezogen werden. Jegliche Form von
Trittbrettfahren ist „unlauter“. Es handelt sich hierbei
um eine Schlussfolgerung von hohem moralischem
Inhalt (der Gedanke geht dabei klar dahin, dass Kopierer, selbst von rechtmäßigen Produkten, verurteilt
werden sollten) und nicht von wirtschaftlichem Inhalt.
Der Gerichtshof sagt demnach, dass das „Bild“ einer
Marke zu schützen ist. Das stelle ich in Frage.
Das sagte ich auch in meinem Urteil in einem Absatz,
über das kaum Worte verloren werden müssen:
„Des Weiteren entstehen dem Markeninhaber keine
Nachteile – höchstens möglicherweise ein „Nachteil“,
der, um fair zu sein, niemals von L’Oréal geltend gemacht wurde. Dieser „Nachteil“ besteht darin, dass die
Wahrheit ans Licht kommt – dass es möglich ist, billiges
Parfum herzustellen, das ähnlich wie ein berühmtes
Original riecht. Ich kann verstehen, dass der Lieferant
eines Produkts, das als ein exklusiver Luxusartikel zu einem sehr hohen Preis verkauft wird, es nicht so gerne
sehen würde, wenn die Öffentlichkeit mitbekommen
würde, dass es nachgemacht werden kann, wenngleich
nicht in der gleichen Qualität, billig – darin liegt auch
unterschwellig die Botschaft, dass der Preis einer echten
Sache zu hoch sein könnte und dass das „Luxusimage“
ein wenig von einer Illusion hätte. Eine unbequeme (aus
Sicht des Markeninhabers) Wahrheit ist aber trotzdem
die Wahrheit: Da braucht es sicher einen guten Grund,
um diese nicht ans Licht kommen zu lassen.“
Diesen Absatz möchte ich noch ein wenig mehr erörtern. Denn auch hier geht es um Image im Vergleich
zur Realität. Vor einiger Zeit habe ich das führende
Fachbuch zum Thema Marken in Großbritannien redigiert. Ich habe etwas Wichtiges bemerkt: Wenn man
alle Fälle herauslässt, bei denen es um Zigaretten oder
andere Rauchwaren geht, und alle, die sich um Getränke drehen, vor allem alkoholische Getränke, wäre das
Buch nur noch halb so dick! Die Konkurrenzprodukte
waren tatsächlich nahezu identisch: Es war die Werbung, die dafür sorgen sollte, einen Unterschied zu
machen – ein Image zu fördern –, wo es doch in Wirklichkeit kaum etwas gab, das dafür sprach, sich für das
eine oder das andere Angebot zu entscheiden. Eine
Zigarettenmarke ähnelte weitestgehend der anderen.
Marlborough wurde durch das Bild des gesunden jungen Cowboys bekannt und erfolgreich – meilenweit
von der Realität entfernt, die das Rauchen schafft. Das
gilt auch für viele weitere bekannte Marken.
Dies führt mich nun dazu, den Schutz in Frage zu
stellen, den der Gerichtshof diesen „Funktionen“ zugesteht. Mir scheint es, dass damit zu Investitionen –
Investitionen in Werbung – in Dinge angeregt werden
soll, die für die Menschheit nicht wirklich von Bedeutung sind. Es stimmt, dass einige Leute gerne Uhren
von Gucci oder Rolex tragen oder Handtaschen von
Mulberry mögen. Ihr Motiv ist dabei aber im Image
begründet. „Schau mich an“, sagen sie. „Ich gehöre zu
den exklusiven Reichen.“ „Ich trete wie ein Star auf.“
Es gehört zur menschlichen Natur, auch wenn es den
Menschen nicht von seiner besten Seite zeigt. Meiner
Meinung nach sollte sich das Markenrecht einfach heraushalten. Branchen dieser Art geben oft ganze 30 bis
40 % ihres Umsatzes für Werbung und Verkaufsförderung aus. Aber eigentlich ist es im Wesentlichen trügerisch und nichts, das von Gesetzesseite noch gefördert
werden sollte. Wir sollten unsere Ressourcen lieber in
Technologien und die Medizin stecken.
Ich bin Professor Barton Beebe von der New York University sehr dankbar für einen wichtigen Artikel, den
er zu diesem Thema verfasst hat. Er vertritt die Hauptthese, dass die Menschheit schon immer Dingen besonders hohen Wert beigemessen hat, die knapp sind:
Die römischen Kaiser und Senatoren trugen purpurfarbene Togas, da Purpur damals ein extrem teures Färbemittel war. Das Markenrecht wird dazu benutzt, eine
85
künstliche Knappheit zu schaffen und somit die trügerische Seite der menschlichen Natur zu befriedigen.
Das europäische Markenrecht sollte auf zweierlei Weise novelliert werden:
(1) Es sollte rechtmäßig sein, im Handel die Wahrheit
zu sagen;
(2) Die einzige Funktion einer Marke, die geschützt
werden sollte, ist die Herkunftsfunktion.
Es ist wichtig zu akzeptieren und zu würdigen, dass der
Händler, der solche Listen verwendet, dies in allen Fällen tut, um sein Produkt zu bewerben. Es ist also eine
Art von „Trittbrettfahren“. Auch wenn sich dieser Ausdruck in das Europäische Markenrecht eingeschlichen
hat (siehe auch Mango gegen Diknak [2005] ETMR 5
unter [19]), erscheint es zumindest mir subtil und gefährlich gefühlsgeladen: es beinhaltet die ungeschriebene Botschaft, dass es unterbunden werden sollte.
Das ist bei weitem nicht unbedingt der Fall. Die Notwendigkeit von ordnungsgemäßem Wettbewerb und
rechtmäßigem freiem Handel beinhaltet zumindest
das Element des „Trittbrettfahrens“. Das Problem, dem
das Markenrecht ausgesetzt ist, besteht darin, wo die
Grenze zwischen zulässigem und unzulässigem „Trittbrettfahren“ zu ziehen ist. Alleine den Beinamen zu
nutzen, löst das Problem nicht.
Hier muss auch unbedingt beachtet werden, dass es
verschiedene Arten von „Trittbrettfahren“ gibt. Es gibt
Fälle von ausgemachten Fälschungen. Das andere Extrem sind Fälle, in denen der Beklagte, ohne irgendjemanden irrezuführen oder zu verwirren, mit dem Markeninhaber im Wettbewerb steht und lauter, jedoch
vergleichend wirbt. Und dann gibt es wieder Fälle, in
denen er in gewisser Weise vom Ruhm der Marke profitiert. Seine eigentliche Aktivität ist aber so ausgelegt,
dass er nicht in Wettbewerb mit dem Markeninhaber
geht und dessen Handel nicht beeinflusst. Diese Art
von Fall kann gelegentlich gewisse nachteilige Auswirkungen auf den Ruhm, die Unterscheidungskraft oder
86
die Wertschätzung der Marke haben. All dies pauschal
unter der Bezeichnung „Trittbrettfahren“ abzuhandeln, schafft in der Debatte eine gewisse Verwirrung.
Ich gehe hiervon keineswegs ab. Ich bedauere, dass der
EuGH die Wettbewerbsaspekte dessen, was er als „sich
in die Sogwirkung einer Marke zu begeben“ bezeichnet, nicht mit berücksichtigt hat. Das Problem mit ablehnenden metaphorischen Ausdrücken wie diesem
(„Trittbrettfahren“ ist ein weiterer), die eine klare Missbilligung des Handels eines Beklagten implizieren,
besteht darin, dass sie keine klaren Regeln festlegen,
anhand derer ein Händler genau weiß, was er tun kann
und was er nicht tun kann.
Zu diesen Funktionen gehört nicht nur die Hauptfunktion der Marke, die Gewährleistung der Herkunft der
Ware oder Dienstleistung gegenüber den Verbrauchern, sondern es gehören dazu auch ihre anderen
Funktionen wie u. a. die Gewährleistung der Qualität
dieser Ware oder Dienstleistung oder die Kommunikations-, Investitions- oder Werbefunktionen.
Was sind das nun für Funktionen? Kommunikation?
Das könnte wiederum nur ein weiteres Wort für den
Hinweis auf die betriebliche Herkunft sein. Vielleicht
aber auch mehr, Kommunizieren von Glamour, Illusion.
Das gilt auch für „Werbung“ – Menschen zu überzeugen, das Produkt zu kaufen, um das es in Ihren Werbemaßnahmen geht.
Und vor allem „Investitionen“ – die Investitionen in das
Markenimage – die Illusion wird wichtiger als die Realität.
Dimitris Botis Symposium 2014
The Average Consumer: Human or Legend?
Dimitris Botis (PowerPoint Presentation)
The role of the public in TM examination
The relevant public in AG Examination
AG examined from the consumer‘s perspective
• Distinctive Character
• Descriptiveness
• Signs that have become customary
• Acquired Distinctiveness
• Public Policy and Morality
• Deceptive signs
• Emblems 6ter PC & similar signs
Art. 7.1.b CTMR: Distinctive Character
‘… distinctive character must be assessed, first, by reference to the products or services in respect of which
registration is sought and, second, by reference to the
perception of the relevant public …‘
- ECJ Judgment of 6 March 2014, C-409/12, Backaldrin
Österreich The Kornspitz Company GmbH v Pfahnl
Backmittel GmbH (KORNSPITZ), paragraphs 27, 30.
Art. 7.1.f CTMR: Public policy and morality
‘… The existence of the absolute ground for refusal laid
down in Article 7(1)(f) must be assessed with reference
to the perception of the average consumer, within the
European Union […] the legislation and administrative
practice of certain Member States are taken into account not because of their normative value, but as evidence of facts which enable to assess the perception
of the sign by the relevant public …‘
- GC Case T-232/10, Couture Tech Ltd v OHIM (Soviet
Coat of Arms), paragraphs 30–37.
- ECJ Joined Cases C-473/01 & C-474/01 Procter & Gamble v OHIM [2004] ECR I-5173, paragraph 33.
Art. 7.1.c CTMR: Descriptiveness
‘… The assessment whether a sign is descriptive
should be made in relation to the goods or services
concerned and in relation to the understanding of
the target public …‘
- GC Case T-34/00, Eurocool Logistik GmbH v OHIM
(EUROCOOL), ECR II-683, paragraph 38.
Art. 7.1.d CTMR: Sign has become customary
‘… The relevant classes of persons in determining
whether that trade mark has become the common
name in the trade […] comprise all consumers or end
users and, depending on the features of the market
concerned, all those who deal with the product commercially …‘
‘… trade mark is liable to revocation if, in consequence
of acts or inactivity of the proprietor, it has become the
common name from the point of view solely of end users of the product …‘
Art. 7.1.g CTMR: Deceptive marks
Article 7(1)(g) expressly provides that marks which are
of such a nature as to deceive the public [...] , shall not
be registered.
‘… The circumstances for refusing registration referred
to in Article 7(1)(g) CTMR presuppose the existence of
actual deceit or a sufficiently serious risk that the consumer will be deceived …‘
- ECJ Judgment of 30 May 2006, Case C-259/04 (Elizabeth Emanuel), paragraph 47.
Art. 7.1.h CTMR: Emblems 6ter PC
‘… A trade mark which does not exactly reproduce a
State emblem can nevertheless be covered by Article
6ter, where it is perceived by the relevant public as
87
Symposium 2014 Dimitris Botis
imitating such an emblem [...] [as concerns] the expression ‘imitation from a heraldic point of view’, a difference detected by a specialist in heraldic art will not
necessarily be perceived by the average consumer ...’
- ECJ Case C-202/08 P, American Clothing Associates
NV v OHIM (MAPLE LEAF), paragraphs 50–51.
The relevant public in RG examination
RG examined from the consumer‘s perspective
• Identity
• Likelihood of Confusion
• Reputation
•U
nregistered trade marks and other similar signs
if national law so provides
Art. 8.1.a CTMR: Identity
‘… The criterion of identity must be interpreted strictly. The very definition of identity implies that the elements compared should be the same in all respects
‘…However, the perception of identity must be assessed globally with respect to an average consumer
‘… In those circumstances, a sign is identical with the
mark where it reproduces, without any modification or
addition, all its elements or where, viewed as a whole,
it contains differences so insignificant that they may
go unnoticed by an average consumer .…‘
[...] it is the perception of marks in the mind of the relevant public which plays a decisive role in the global
assessment of the likelihood of confusion …’
- ECJ Cases C-251/95, (Sabèl), paragraph 23 and C-342/97,
(Lloyd Schuhfabrik Meyer), paragraph 25.
Art. 8.1.b CTMR: Likelihood of Confusion
The public is also relevant for:
• The comparison of the goods (objective factor:
whether the relevant consumer circles overlap or not)
• The comparison of the signs (in terms of pronunciation and understanding)
• The definition of the dominant and distinctive components of the signs
Art. 8.5 CTMR: Reputation
‘… A trade mark’s reputation must be assessed by reference to the perception of the relevant public ...’
‘… If the public targeted by the earlier mark is completely distinct from the public targeted by the later
mark [it] may never be confronted with the latter, so
that it will not establish any link …’
‘… The existence of detriment must be assessed by reference to consumers of the goods for which the earlier
mark is registered […] unfair advantage must be assessed by reference to the consumers of the goods for
which the later mark is registered ...’
‘... Proof that the use of the later mark is or would be
detrimental to the distinctive character of the earlier
mark requires evidence of a change in the economic
behaviour of the average consumer …’
- ECJ Case C-291/00, LTJ Diffusion SA v Sadas Vertbaudet SA (ARTHUR & FELICIE), paragraphs 50–54.
- ECJ Case C-252/07, Intel Corporation Inc. v CPM United
Kingdom Ltd (INTEL), paragraphs 30, 34-37, 48, 77.
Art. 8.1.b CTMR: Likelihood of Confusion
‘… A likelihood of confusion exists if there is a risk that
the public might believe that the goods or services in
question come from the same undertaking or, as the
case may be, from economically-linked undertakings
Exceptions:
The perception of the consumer is NOT relevant in:
88
• The clarity and precision of the specification (Art. 28
CTMR)
Dimitris Botis
From 2012 Deputy Director for Legal Affairs in the International Cooperation and Legal Affairs Department at
OHIM
• The representation of the sign (Art. 7.1.a CTMR)
• Functionality of the sign (Art. 7.1.e CTMR)
• Fraudulent filings by agents (Art. 8.3 CTMR)
•U
nregistered trade marks and other similar signs if
national law so provides (Art. 8.4 CTMR)
Art. 28 CTMR: Clarity and Precision
‘… The goods and services for which the protection
of the trade mark is sought [must] be identified with
sufficient clarity and precision to enable the competent authorities and economic operators, on that basis alone, to determine the extent of the protection
sought …‘
- ECJ Judgment of 19/06/2012, Case C-307/10, Chartered Institute of Patent Attorneys v Registrar of
Trademarks (IP TRANSLATOR), paragraph 49.
Art. 7.1.a CTMR: Representation of the sign
‘… The entry of the mark in a public register has the
aim of making it accessible to the competent authorities and the public, particularly to economic operators
…‘
‘… The object of the representation is specifically to
avoid any element of subjectivity in the process of
identifying and perceiving the sign. Consequently, the
means of representation must be unequivocal and objective …‘
2011 – 2012OHIM – Head of the Litigation Service
2006 – 2010OHIM – Litigation Unit –
Litigator before the EU Courts
2003 – 2006OHIM – Trade Marks Department –
Head of Service 4
1997 - 2003OHIM – Opposition Division –
Head of Unit from 2001
1993 – 1997IP Private Legal Practice, Athens,
Greece
Seit 2012 Stellvertretender Direktor für Rechtsangelegenheiten in der Abteilung für Internationale Kooperation und Rechtsangelegenheiten beim HABM
2011 – 2012HABM – Leiter der Prozessgruppe
2006 – 2010HABM – Prozessabteilung –
Prozessanwalt vor den EU-Gerichten
2003 – 2006HABM – Markenabteilung –
Leiter der Gruppe 4
1997 - 2003HABM – Widerspruchsabteilung –
Abteilungsleiter seit 2001
1993 – 1997Privatkanzlei für Gewerblichen Rechtsschutz, Athen, Griechenland
- ECJ Case C-273/00, Sieckmann v Deutsches Patent
und Markenamt (SIECKMANN), paragraphs 49-54.
Art. 7.1.e CTMR: Functionality
‘… The presumed perception of the sign by the average consumer is not a decisive element when applying
Article 7(1)(e)(ii), but, at most, may be a relevant criterion of assessment for the competent authority when
it identifies the essential characteristics of the sign …‘
- ECJ Case C-48/09 P, Lego Juris
A/S v OHIM (Shape of a Red Lego
Brick), paragraph 76.
89
The role of the relevant public: Conclusion
• The subject-matter of the registration as regards the
representation of the sign and the specification of
the goods and services is not established by reference to the consumer.
The relevant consumer circles: Breakdown
Depending on the sector concerned:
•C
onversely, the applicability of the absolute and relative grounds for refusal is determined, as a rule, by
reference to the perception of the relevant public.
- The general public and/or
•O
ccasionally, the relevant consumer circles and their
possible overlap are also taken into account as objective factors, e.g. with regard to the similarity of the
goods or the probability of drawing a link between
the signs.
•A
ll those who deal with the product commercially i.e.
intermediaries in the distribution chain
• The end users of the goods, who may be:
- A specialised public and/or
- Professionals who may be end users themselves or
assist the end user in his choice
The relevant consumer circles:
Identifying the relevant public: Factors
The relevant territory:
•A
rt. 7.2: Suffices if the ground for non-registrability
obtains in part of the EU
•A
rticle 8.1.b: it must be determined whether a likelihood of confusion exists ‘on the part of the public in
the territory where the earlier mark is protected’.
The goods and services in question:
• The perception of the marks in the mind of the average consumer of the type of goods in question plays
a decisive role in the overall appreciation of the likelihood of confusion
- ECJ Cases C-251/95, (Sabèl), paragraph 23 and C-342/97,
(Lloyd Schuhfabrik Meyer), paragraph 25.
The average consumer: Attributes
The Average Consumer
- ECJ: C-342/97, ‘Lloyd Schuhfabrik Meyer’, paragraph 26
• The average consumer of the products concerned is
deemed to be reasonably well informed and reasonably observant and circumspect [...] the relevant public’s degree of attention is likely to vary according to
the category of goods or services in question.
- Two variables (interlinked) to be considered:
- Sophistication: knowledge, experience, training
- Attentiveness: purchase involvement
d CASE BY CASE
90
Higher attention
‘… Where it is established in fact that the objective
characteristics of a given product mean that the average consumer purchases it only after a particularly
careful examination, it is important in law to take into
account that such a fact may reduce the likelihood of
confusion between marks relating to such goods at
the crucial moment when the choice between those
marks is made …‘
- ECJ, Case C-361/04 P, Claude Ruiz-Picasso e.a. v OHIM
(PICASSO/PICARO), paragraph 40
Higher attention: Examples
As a rule, a higher attention tends to diminish the risk
of confusion, but it does not rule it out entirely:
•P
rofessionals
- GC: Case T-79/07 (POLAR/POLARIS) paragraphs 50–51
• I ntermediaries
- ECJ: C-412/05P (TRAVATAN) paragraph 66
•E
xpensive, luxurious goods etc.
- GC: T-63/09 (SWIFT GTI), paragraphs 39-42
d If certain market sectors are more resilient to confu-
sion than others, there is no legal or economic justification why the law should confer more protection
than actually required
Lower degree of attention: Limits?
If the degree of attention is variable and depends
on the goods, how low is the consumer’s attention
deemed to be in case of e.g. hasty purchases or inexpensive goods?
- Empirical approach however extreme the results?
Can we speak about a ‘less than reasonably attentive
consumer’? (moron in a hurry)?
- Or does the notion of the ‘reasonably well-informed
and attentive consumer’ function as a safety net
against extremes?
No ECJ guidance yet …
Behavioural and cognitive patterns
•P
otentially hazardous goods e.g. pharmaceuticals
- GC: T-331/09 (TOLPOSAN), paragraph 26
Higher Attention: Discrimination?
Criticism: The restriction of the scope of protection
due to a higher attention in certain sectors unduly
discriminates between marks and fails to protect economic investment.
ECJ Justification: The likelihood of confusion is the specific condition for protection [..] its existence cannot
merely be presumed, but rather must follow from the
circumstances of the case
- Case C-425/98, Marca Mode, ECR. I-4861, paragraphs
33–34
- Case C-292/00, Davidoff , ECR I-389, paragraph 28.
Perception of distinctiveness
‘… Average consumers are not in the habit of making
assumptions about the origin of products on the basis
of their shape/colour/packaging and could therefore
prove more difficult to establish distinctiveness in relation to 3-D marks …‘
91
- ECJ: C-136/02 P (MAGLITE), paragraph 31
- ECJ: C-104/01 (LIBERTEL), paragraph 65
Imperfect Recollection
‘… the average consumer only rarely has the chance
to make a direct comparison between the different
marks [and] must place his trust in the imperfect picture of them that he has kept in his mind …‘
- GC: C-342/97, (Lloyd Schuhfabrik Meyer), paragraph 26
Overall impression
‘… The average consumer normally perceives a mark as
a whole and does not proceed to analyse its various
details …‘
‘… An average consumer perceiving a word sign will
break it down into elements which suggest a concrete
meaning or resemble known words …‘
- ECJ: C-597/12 (ZEBINIX), paragraph 19
- GC: T-356/02 (VITAKRAFT), paragraph 51
Comparison of the signs
‘… The average consumer will more readily refer to the
goods in question by citing the name of the mark so
that the word element prevails over the figurative element …‘
- GC: T-514/11 (BETWIN),
paragraph 46
Conceptual counteraction
‘… The conceptual differences may, in certain circumstances, counteract the visual and phonetic similarities between the signs concerned. For there to be such
a counteraction, at least one of the signs at issue must
have, from the point of view of the relevant public, a
clear and specific meaning, so that the public is capable of grasping it immediately …‘
Behavioural and cognitive patterns
• Are these principles empirically based?
• Are they economically justified?
• Do they amount to ’well-known’ facts?
• Are they legal presumptions?
• If so, are they rebuttable presumptions?
Split Publics: How far is it safe?
Splitting the public into sub-sections is not compatible with the notion of an ‘average consumer’
•M
ay be necessary if, objectively, there is no obvious or
possible average (e.g. languages)
•M
ay be inevitable where multiple publics are involved (e.g. professionals + public at large)
•B
ut is it also justified where some consumers behave
differently based on subjective considerations such
as interest or taste?
Languages and Confusion in the EU
- GC: T-292/01 (BASS/PASH),
‘… Article 8.1.b CTMR does not require a likelihood of
confusion in all Member States and in all linguistic areas of the EU [...] conversely, the unitary character of
the Community trade mark in fact means that an earlier mark can be relied on against any later infringing
mark, even if only in relation to the perception of consumers in part of the Community …‘
- GC: T-355/02 (ZIRH/SIR)
- ECJ C-514/06 P Armacell Enterprise GmbH/OHIM
- GC: T-185/02, (PICARO/PICASSO)
92
Split by interest?
‘… Within the general European consuming public
(here of cosmetic and medicinal products), there exists a more specialised public which is specifically interested in, and has particular knowledge of, matters
relating to alternative forms of medicine, esotericism,
Hinduism, oriental culture etc …‘
- ECJ C-494/08 P, Prana Haus GmbH/OHIM, (PRANAHAUS)
Conclusion: Normative v. Empirical
The Average Consumer: Real or Fictitious?
The average consumer is deemed to be reasonably
well-informed, observant and circumspect.
• Does not necessarily coincide with the real average
•O
pens the door for legal fiction in the form of normative considerations.
• These are often disguised as predetermined behavioural and cognitive patterns.
Split by interest, taste?
AYUURI NATURAL
Ayurvedic preparations; homeopathic preparations;
herbal health preparations
‘… There is insufficient basis to conclude that consumers in general are familiar with the concept of ‘Ayurveda’ in the sense of traditional Indian medicinal teachings […] only a part of the relevant public, made up of
professionals in the field of health treatments and
also the public specifically interested in Indian culture
or questions relating to alternative forms of medicine,
will readily associate ‘Ayurveda’ and ‘ayur’ …’
CONCLUSION
However, such patterns may not be empirically sound:
Example: Jacoby et al (1977) concluded that ‘the vast
majority of consumers neither use nor comprehend
nutrition information in arriving at food purchase decisions.’
Diverging from the real average towards a presumed
behaviour may be justified when it is intended to guarantee or safeguard the economic scope of trade mark
protection
- GC Case T- 313/10, Three-N-Products Private Ltd. V
OHIM, paragraph 51
- ECJ C-14/12 P, Sheilesh Shah v Three-N-Products
Private Ltd.
93
Podiumsdiskussion
Braucht das Markenrecht ein neues Verbraucherleitbild?
Panel Discussion
Does trademark law need a new concept of the average consumer?
Podiumsdiskussion Symposium 2014
Podiumsdiskussion
Braucht das Markenrecht ein neues
Verbraucherleitbild?
Anlässlich des Symposiums des Bundespatentgerichts
fand am Nachmittag des 10. April 2014 eine Podiumsdiskussion zum Thema „Braucht das Markenrecht ein neues Verbraucherleitbild?“ statt. Geleitet wurde die Diskussionsrunde von Rt. Hon. Sir Robin Jacob (University
College, London, Vereinigtes Königreich). Weitere Teilnehmer waren
ehem. Richter am Gericht der Europäischen Union
(EuG), Luxemburg/Litauen,
Dr. Jochen Volkmer
Head of Trademark Department, BMW, Deutschland,
Claudia Meindel
GmbH, Deutschland,
Dimitris Botis
Deputy Director for Legal Affairs, HABM, Spanien und
Deutschland.
Sir Robin Jacob begann die Podiumsdiskussion typisch
britisch mit einem Witz zu den drei fiktiven Charakteren
im Geistigen Eigentum, dem informierten Nutzer im Designrecht, dem Durchschnittsfachmann im Patentrecht
und dem normal informierten und angemessen aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher. Statt der Frage nach dem „Wie“ eines neuen Verbraucherleitbildes stellte er jedoch sogleich das „Ob“ in
Frage. Er wollte wissen, ob das Markenrecht überhaupt
ein Konzept bzw. Leitbild für einen fiktiven Verbraucher
benötige. Dieses Leitbild sei ohnehin nur eine Erfindung
des Gerichtshofs der Europäischen Gemeinschaften
(EuGH), die eher hinderlich denn hilfreich sei.
Herr Prof. Hacker nahm die angriffslustige Frage auf und
formulierte aus seiner Sicht die Bedeutung des Verbrauchers im Markenrecht. Man habe im Verlauf des Vormit-
tags zwei ganz unterschiedliche Sichtweisen vorgestellt
bekommen: Zum einen den Verbraucher aus Unternehmenssicht. Dabei handle es sich um den realen Verbraucher aus „Fleisch und Blut“, der sich von einer Ware bzw.
Dienstleistung angesprochen fühle und sie erwerbe.
Zum anderen den Verbraucher, mit dem sich das Markenrecht beschäftige. Wesentlich sei dabei, dass der Verbraucher nicht im Zentrum des Markenrechts stehe. Dieses befasse sich vielmehr mit der Auseinandersetzung
von Unternehmen im Wettbewerb, die ihre „Claims“
absteckten. Weder am Markenverletzungsprozess noch
am Widerspruchsverfahren sei der Verbraucher beteiligt.
Mittelbar spiele er bei der Beurteilung der Verwechslungsgefahr natürlich eine Rolle. Dort empfehle es sich
aber, mit dem zu arbeiten, was man habe: Leitbilder bzw.
Standards, um Rechtssicherheit in der Auseinandersetzung zwischen Unternehmen zu schaffen. Je stärker die
gerichtlichen Verfahren mit Tatsachen beladen würden,
desto unsicherer würden die Ergebnisse werden. Sein
Plädoyer war daher ein Festhalten am Status quo, eine
Stimme für den Durchschnittsverbraucher, so wie er bisher definiert wird.
Herr Prof. Vadapalas entgegnete, dass das Leitbild
des Verbrauchers doch ein sehr traditionelles sei. Der
EuGH habe es in seinem Lloyd-Urteil mit einem sehr
komplexen Konzept begründet. Ihm persönlich bereite es Schwierigkeiten, ein neues Leitbild zu definieren.
Wesentlich sei jedenfalls, dass auch ein neues Konzept
ein – wie er sich ausdrückte – „statistisches“ Element
enthalte. Das bedeute nicht, dass der Durchschnittsverbraucher auch der Endverbraucher sein müsse. Vielmehr
könne es jeder sein, der in der Vertriebskette im Handel
mit der Ware oder Dienstleistung in Berührung komme, vom Zwischenhändler über den Verkäufer bis hin
zum Endverbraucher. Im März 2014 habe der EuGH im
„Kornspitz“-Fall entschieden, dass auch Zwischenhändler zu berücksichtigen seien. Er finde es bemerkenswert,
dass die Diskussion über den Durchschnittsverbraucher
regelmäßig wieder aufkomme. Bereits 2004/2005 habe
der irische Richter Cook anlässlich einer Diskussion vorgeschlagen, man solle doch einfach „seine eigene Frau“
95
Symposium 2014 Podiumsdiskussion
fragen, dann wisse man, was der Durchschnittsverbraucher denke! So einfach sei die Lage natürlich nicht zu
beurteilen, zeige aber die immer wiederkehrende Problematik des Themas.
Herr Dr. Volkmer, vom Diskussionsleiter als Vertreter einer berühmten Marke vorgestellt und zum Thema befragt, antwortete provokant, er könne sich des Eindrucks
nicht erwehren, das Markenrecht verfolge mit dem Verbraucherleitbild einen Selbstzweck und es diene lediglich der Beschäftigung vieler Juristen, seien es Anwälte
oder Richter. Sinn und Zweck des Markenrechts sei aber
doch vielmehr, Unternehmen die Möglichkeit zu verschaffen, mittels einer Kennzeichnung auf dem Markt
ungehindert von anderen Wettbewerbern Produkte und
Dienstleistungen abzusetzen. Der Konsument erhalte mit der Marke einen Indikator, woher die Ware bzw.
Dienstleistung stamme. Die Marke transportiere Werte
und Geschichte. Für den Markeninhaber gebe es den
Durchschnittsverbraucher ohnehin nicht. Er brauche kein
Leitbild, sondern richte seine Produkte auf einen konkret
definierten Kundenkreis aus. Wie der Vertreter der Firma
Henkel in der Präsentation am Vormittag vorgetragen
habe, wolle der Unternehmer die Marke nur innerhalb eines bestimmten Segments schärfen. Der Konsument, der
angesprochen werden solle, sei dann der Durchschnittsverbraucher. Im Rechtsstreit müsse der Markeninhaber
eben vortragen, wer dieser Durchschnittsverbraucher
ist. Eine Eingrenzung sei ohne weiteres möglich. Die
Produkte richteten sich schließlich nicht an DIE Bevölkerung, sondern nur an einen spezifischen Konsumenten,
der definiert werden könne. Aus Unternehmenssicht sei
der Durchschnittsverbraucher das geringste Problem. Im
Ergebnis könne der Markeninhaber daher gut mit der
bekannten Definition des Durchschnittsverbrauchers
durch die Rechtsprechung leben.
Frau Meindel stimmte ihrem Vorredner zu, dass es den
Durchschnittsverbraucher als solchen nicht gebe. Er sei
schon immer dem Wandel der Zeit unterworfen gewesen. Habe in den 50iger Jahren des letzten Jahrtausends
eine Familie gemeinsam vor dem Fernsehgerät drei
öffentlich-rechtliche Programme gesehen und einen
96
Telefonapparat mit Wählscheibe besessen, bilde dies die
heutige Lebenswirklichkeit nicht mehr ab. Der Wissensstand vor 60 Jahren sei deutlich homogener gewesen
als dies heute der Fall sei. Heutzutage informiere sich
der Verbraucher aus den unterschiedlichsten Quellen.
Dementsprechend müsse jeder Konsument vom Unternehmer woanders „abgeholt“ werden. Von einem
empirischen Verbraucherverständnis rate sie ab. Es sei
heute schwieriger denn je, insoweit valide Tatsachen zu
eruieren. Der aus Dutzenden von Quellen informierte
Verbraucher reagiere zunehmend irrational. Ihr Unternehmen zum Beispiel fertige Produkte für Mädchen, die
dann Frauen im Alter von 50+ kaufen würden. Sie plädiere daher dafür, den Durchschnittsverbraucher wie
bisher – ggf. differenzierter als heute mit der Bildung
von Untergruppen – normativ festzustellen. Es sei unbedingt zu vermeiden, ein neues Verbraucherleitbild in
einer Weise zu definieren, die es im Vorfeld eines Rechtsstreits erforderlich mache, kostenträchtige demoskopische Umfrage anfertigen zu lassen, die klären müssten,
wer eigentlich der konkret angesprochene Verbraucher
sei. Aus Unternehmenssicht sei das Bild des normativen Durchschnittsverbrauchers vorzuziehen, und zwar
selbst dann, wenn es an den Rändern Unschärfen und
Ungerechtigkeiten aufweise.
Herr Botis versuchte, die Frage des Diskussionsleiters
nach der Nützlichkeit des Konzepts eines Durchschnittsverbrauchers für das HABM zu beantworten. Er wies auf
Art. 8 Abs. 1 lit. b GMV hin, in dem ausdrücklich darauf
verwiesen werde, dass „für das Publikum die Gefahr
von Verwechslungen“ bestehen müsse. In erster Linie
gehe es natürlich um den Schutz des Markeninhabers.
Er solle vor der Gefahr von Verwechslungen geschützt
werden, nicht der Konsument. Auch bei den relativen
Eintragungshindernissen gehe es nur um das Ansehen
der Marke. Man hätte selbstverständlich im Gesetz auch
vorsehen können, dass die Konsumentenperspektive
den Vorrang haben solle. Selbst das EuG habe es aber in
manchen Bereichen nicht als angemessen erachtet, sich
auf einen Durchschnittskonsumenten zu beziehen. Man
müsse die Figur des Durchschnittsverbrauchers, die es
Sir Robin Jacob
University College, London, Vereinigtes Königreich
als solche ja in der Realität nicht gebe, an die verschiedenen Schutzhindernisse anpassen. Selbst im Kontext
der Verwechslungsgefahr gebe es Differenzierungen, je
nachdem, ob Einzel-, Kollektiv-, Gewährleistungs- oder
andere Marken zu prüfen seien. Beim HABM habe man
deshalb Vorschläge erarbeitet, die den Prototypen eines
Konsumenten abbildeten, der sich in bestimmten Situationen auf eine bestimmte Art und Weise verhalte. Dies
könne ein gutes Tool für ein neues Konzept sein.
Sir Robin Jacob schaltete sich an dieser Stelle in die Diskussion mit einem eigenen Beitrag ein. Auch er sei der
Auffassung, dass der EuGH den Durchschnittsverbraucher im Lloyd-Fall erfunden habe. Aus seiner Sicht habe
dies mit Wahrnehmungen außerhalb Deutschlands zu
tun gehabt. Deutsche Gerichte hätten eine Verwechslungsgefahr in Fällen bejaht, in denen andere Gerichte
eine solche nicht im Entferntesten erkannt hätten. Die
Wahrnehmung in Großbritannien sei gewesen, dass
der deutsche Verbraucher besonders dumm sein müsse. Denke man z. B. an das Verfahren Terranova/Terrapin
zurück, sei es für englische Gerichte schier unglaublich
gewesen, dass in Deutschland Verwechslungsgefahr
angenommen worden sei. Dieses habe eine Reihe von
Fragen aufgeworfen, insbesondere diejenige nach der
Bestimmung des Durchschnittsverbrauchers. Aber
könne man mittels einer mathematischen Methode
den Durchschnittsverbraucher ermitteln? Aus seiner
Sicht schwer vorstellbar. Was würde passieren, so Sir
Robin Jacob, wenn 40 % der Bevölkerung getäuscht
und einer Verwechslung unterliegen würden, 60 %
aber nicht? Nur wenig Befragte würden sagen, dass
dann keine Verwechslungsgefahr vorliege. Doch rein
mathematisch sei noch nicht die Hälfte der Betroffenen getäuscht. Der Durchschnittsverbraucher sei daher ein gefährliches Konzept, vor allem ein im Fluss
befindliches. Wie sei zu entscheiden, wenn 20 % oder
30 % der Bevölkerung getäuscht würden? Bestehe auch
dann schon die ernsthafte Gefahr einer Verwechslung?
Er habe einmal ein Verfahren geführt, in dem Zitronensaft aus Plastikzitronen verkauft worden sei. Es habe
nachgewiesen werden können, dass einige Personen
ehem. Richter am Gericht der Europäischen Union (EuG),
Luxemburg/Litauen
Dr. Jochen Volkmer
Head of Trademark Department, BMW, Deutschland
Claudia Meindel
Head of Intellectual Property Legal,
Euro-Triumph GmbH, Deutschland
Dimitris Botis
Deutschland
97
Symposium 2014 Podiumsdiskussion
getäuscht worden seien. Es habe sich um ca. 3 Mio.
Frauen gehandelt. Dies sei jedoch hinzunehmen gewesen, damit müsse man im Markenrecht leben.
te nicht mehr ausdrücklich die Wortmarke „Starbucks“
verwende, würde es doch außerhalb immer noch so bezeichnet werden.
Es sei aber, so Sir Robin Jacob weiter, an der Zeit, das Publikum in die Diskussion einzubeziehen. Es wurde die
Frage gestellt, ob nach den naturwissenschaftlichen Erkenntnissen des Vormittags zur Neurowissenschaft und
den tatsächlichen Wahrnehmungen von Kunden juristische Konsequenzen gezogen werden müssten.
Aus dem Publikum kam darauf der Hinweis, dass Juristen doch Rechtsnormen anwendeten und diese immer
auch einen Normadressaten hätten. Herr Prof. Hacker
habe richtigerweise darauf hingewiesen, dass dieser
Normadressat im Markenrecht nicht der Verbraucher
sei. Im Wettbewerbsrecht sei dies vielleicht anders zu
beurteilen, nicht aber im Markenrecht. Als was sei dieser Verbraucher aber dann zu qualifizieren? Sir Robin Jacob habe eingangs auf den Durchschnittsfachmann im
Patentrecht hingewiesen. Auch dieser stelle nur einen
idealen – irgendwie zu definierenden – Standard dar, an
dem gemessen werden müsse, ob die Patentanmeldung
schutzfähig ist oder nicht. Orientiere man sich an dieser
Ansicht auch für den Verbraucher sei man ein Stück weiter und könne z. B. auch das von Prof. Vadapalas angerissene Sprachproblem lösen. Es gehe nicht darum, ob alle
Verbraucher Englisch lernen müssen. Die Frage sei vielmehr, ob ein Unternehmen, das ein Zeichen auf Englisch
anmelde, sich nicht absichtlich an einen Personenkreis
richte, der Englisch verstehe.
Herr Prof. Vadapalas meldete sich zu Wort. Er erklärte,
dass es in der Tat einige juristische Dogmen gebe, die
der Überprüfung bedürften. Eines der Probleme beim
Durchschnittsverbraucher innerhalb der EU sei z. B. die
Frage, wie gut er Englisch verstehe. 2007/2008 im „NewLook“-Fall habe das Gericht festgestellt, die allgemeine
Öffentlichkeit in den nordischen Staaten verfüge über
Grundkenntnisse der englischen Sprache. Aber wer wisse schon, was „Grundkenntnisse“ seien? Im letzten Urteil des EuG vom Juni 2013, an dem er beteiligt gewesen
sei, habe man die einmal getroffene Feststellung einfach
bestätigt und ergänzt, dass innerhalb der EU in allen
Mitgliedstaaten solche Grundkenntnisse vorhanden seien. Seine eigenen empirischen Feststellungen in Frankreich und Spanien würden dies jedoch nicht bestätigen.
Aus seiner derzeitigen Tätigkeit als Professor an einer
Universität in der Türkei könne er noch beitragen, dass
das Leitbild des Durchschnittsverbrauchers dort von
der Rechtsprechung aufgegeben worden sei. Begründet
habe das Gericht dies mit dem Hinweis, dass jeder Fall
anders sei und differenziert betrachtet werden müsse.
Herr Botis ergänzte, dass aus seiner Sicht jedenfalls nicht
auf bestimmte Prozentsätze abgestellt werden dürfe.
Ein „signifikanter“ Teil des Verkehrs müsse getäuscht
werden und sich irren. Allerdings sei es wiederum sehr
schwierig zu definieren, was signifikant sei.
Sir Robin Jacob erklärte, er könne diese kognitiven Theorien nicht nachvollziehen. In der realen Welt kenne er
kein einziges Produkt, das ohne Wortmarke verkauft
werde. Es gebe Verzierungen, Abkürzungen wie BMW
etc. Und selbst wenn „Starbucks“ in seinen Cafés heu-
98
Herr Prof. Hacker, der sich in seiner Auffassung bestätigt sah, ergänzte, dass das Leitbild des Durchschnittsverbrauchers nicht in der „Lloyd“-Entscheidung entstanden sei. Das Leitbild komme vielmehr aus dem
Wettbewerbsrecht in einem Fall der Irreführung, der
„Mars“-Entscheidung. Es sei um den Import von Schokoladeriegeln mit einem Aufdruck „+10 %“ gegangen. Der
Schokoriegel habe in der Tat 10 % mehr Masse enthalten,
der Aufdruck habe aber mehr als 10 % der Oberfläche
des Riegels eingenommen. Der EuGH habe in einem
Vorabentscheidungsverfahren den Begriff des aufmerksamen und verständigen Verbrauchers geprägt und erklärt, dass dieser die 10 % als das verstünde, was sie bedeuteten: das Produkt enthalte 10 % mehr, unabhängig
davon wie groß der Aufdruck sei. Der verständige Verbraucher sei also von vorneherein als normatives Instrument verstanden worden. Die deutsche Rechtsprechung
im Wettbewerbsrecht sei zu restriktiv gewesen, was in-
nerhalb der EU zu Handelshemmnissen geführt habe.
Die Entscheidung des EuGH sei zugleich ein politisches
Statement für einen aufgeklärten Verbraucher gewesen,
womit der Durchschnittsverbraucher geboren gewesen
sei. Herr Prof. Hacker stimmte Herrn Dr. Volkmer im Übrigen zu, dass Marken Produkte erkennbar machen sollen, bestätigte aber zugleich sein eingangs geäußertes
Statement, das MarkenRECHT beschäftige sich mit dem
Ausgleich zwischen Unternehmen. Er fügte überspitzt
an, der Verbraucher habe dort nur eine „Statistenrolle“.
Auch Herr RA Dr. Lubberger, einer der Vortragenden des
Vormittags, pflichtete Herrn Prof. Hacker bei. Er fügte
aber zugleich an, aus seiner Sicht werde das Leitbild
des Durchschnittsverbrauchers immer weniger wichtig.
Anfangs habe es geholfen, u. a. dem Anwalt im Markenrecht eine Orientierung zu bieten, wie die Gerichte
entscheiden würden. Heute gebe es eine Vielzahl an
entschiedenen Sachverhalten, so dass auf den Verbraucher mehr oder weniger verzichtet werden könne. Es sei
schließlich auch bekannt, dass der reale Verbraucher viel
schneller getäuscht werden könne als der fiktive Durchschnittsverbraucher. Man wolle sich an diesem – realen
– Maßstab aber nicht orientieren, da dies wiederum eine
Stärkung des Schutzbereichs der Marken mit einem negativen Einfluss auf den Wettbewerb zur Folge hätte.
Herr Dr. Volkmer widersprach einem Einwand aus dem
Publikum, dass eine Parallelwertung zum Patentrecht
vorzunehmen sei. Der Durchschnittsfachmann sei mit
dem Durchschnittsverbraucher nicht gleichzusetzen.
Im Patentrecht stehe man vor einer anderen Situation.
Es ginge darum, ein Monopolrecht auf einer Basis zu gewähren, die Anforderungen an die Anerkennung als Erfindung stelle. Für eine Marke sei keinerlei schöpferische
Leistung erforderlich. Es müsse deshalb durchaus auf
den realen Verbraucher abgestellt werden, an den die
Marke sich richte, nicht auf den Unternehmer, der eine
Marke registriert habe, oder seinen Wettbewerber, die
beide nicht getäuscht würden. Markenrecht habe, wie
eingangs erwähnt, keinen Selbstzweck. Sir Robin Jacob
griff sodann noch einmal ein Argument aus dem Beitrag von Herrn Botis auf und fragte nach, ob der Durch-
schnittsverbraucher tatsächlich in unterschiedlichen
Konstellationen einen anderen „Charakter“ besitze.
Müsse er bei der Unterscheidungskraft anders gesehen
werden als bei der Verwechslungsgefahr, oder nicht.
Herr Botis meinte, dass Gerichte manchmal nicht flexibel genug seien und ihre einmal gefundenen Begründungen perpetuieren würden.
Ein Vertreter aus dem Publikum widersprach Herrn Botis
und bezeichnete das Markenrecht als durchaus dynamische Materie, die sich mit den Zeiten durch die Rechtsprechung gewandelt habe. Es sei sehr wohl versucht
worden, die Wirklichkeit in den Entscheidungen abzubilden. Früher seien Produkte nur im stationären Handel
gekauft worden, heute auch über das Internet. Natürlich
werde dies in der Rechtsprechung zwischenzeitlich berücksichtigt.
Die Diskussion zwischen den Verfechtern des normativ
zu bestimmenden Durchschnittsverbrauchers und denjenigen, die ihn real bestimmen wollen, wogte noch ein
bisschen hin und her. Herr Prof. Hacker ergänzte seinen
Beitrag durch den Hinweis auf die Frage der Feststellung
der Verwechslungsgefahr im Registerrecht, bei der konkrete Sachverhalte naturgemäß noch gar nicht zu beurteilen seien. Aber auch im Verletzungsprozess müsse
abstrahiert werden, um sachgerechte Verurteilungen
aussprechen zu können. Dem wiederum begegnete Sir
Robin Jacob mit großer Skepsis und verwies darauf, dass
er als Engländer an ein faktenbasiertes Streitrechtssystem gewöhnt sei, in dem der Durchschnittsverbraucher
als Leitbild letztlich als ungeeigneter Maßstab angesehen werde.
In gewohnt erfrischender Art beendete Sir Robin Jacob
fünf Minuten vor dem eigentlich vorgesehenen Ende die
Podiumsdiskussion und dankte allen Teilnehmerinnen
und Teilnehmern. Seinem Dank schloss sich Frau Präsidentin Schmidt mit herzlichen Worten und dem Wunsch
an, dass am Ende eines langen Tages die Teilnehmer und
das Publikum vielleicht körperlich erschöpft, aber geistig
erfrischt das Symposium verlassen würden.
99
Symposium 2014 Panel Discussion
Panel Discussion
Does trademark law need a new concept
of the average consumer?
On the occasion of the symposium of the Federal Patent Court a panel discussion with the topic “Does
trademark law need a new concept of the average consumer?” took place in the afternoon of April 10, 2014.
This discussion was led by Rt. Hon. Sir Robin Jacob
(University College, London, United Kingdom). Further
participants were
former judge at the General Court of the European
Union (EuG), Luxembourg/Lithuania,
Dr. Jochen Volkmer
Head of Trademark Department, BMW, Germany,
Claudia Meindel
GmbH, Germany,
Dimitris Botis
Deputy Director for Legal Affairs, OHIM, Spain and
Presiding Judge at the Federal Patent Court, Germany.
Sir Robin Jacob started the panel discussion typically
British with a joke about the three fictitious characters
of intellectual property, the informed user in design
law, the average expert in patent law and the normally
informed and the reasonably attentive and sensible average consumer. However, instead of asking the
question of the “how“, he asked the question of the
“whether“. He wanted to know whether trademark
law requires a concept or standard model for a fictitious consumer at all. Anyhow, this model is just an
invention of the European Court of Justice (ECJ), which
is rather cumbersome than being helpful.
Prof. Hacker picked up this aggressive question and
expressed his view on the importance of consumers in
trademark law. In the course of the morning, two com-
100
pletely different points of view were presented: On the
one hand, the consumer from a company perspective.
This is about the real consumer of “flesh and blood”,
who is attracted by a good or service and purchases it.
On the other hand, there is the consumer trademark
law is dealing with. Here, it is substantial that the consumer is not the centre of trademark law. This is rather
concerned with the examination of companies in
competition, that are mapping out their “claims”. The
consumer is participating neither in trademark infringement proceedings nor in opposition proceedings. Indirectly, he is of course playing a role in examination of
the risk of confusion. However, here it is recommended
to work with what you have: Models or standards in
order to create legal security regarding the examination between companies. The larger the burden of facts
is for the court proceedings, the less safe the results
would get. Therefore, his summing-up was to adhere
to the status quo, a vote for the average consumer as it
is defined until now.
Prof. Vadapalas opposed that the standard model of
the consumer is however a very traditional one. The
ECJ has justified it in the Lloyd judgement with a very
complex concept. He personally has some difficulty to
define a new model. In any case, it is substantial that a
new concept contains a – as he described it – “statistical” element. This does not mean that the average consumer does also have to be the end consumer. It could
rather be anyone, who gets in touch with the distribution chain in trade and with the good or service,
from the intermediate trader to the seller up to the
end consumer. In March 2014 the ECJ has decided in
the “Kornspitz” case that also intermediate traders are
to be considered. He thinks that it is remarkable that
the discussion on the average consumer is coming up
regularly. Already in 2004/2005 the Irish judge Cook
had proposed on the occasion of a discussion that one
should ask “his own wife” in order to find out what the
average consumer thinks! Of course the situation is
not that easy to evaluate, but it shows the difficulties
of the topic coming up again and again.
Panel Discussion Symposium 2011
Sir Robin Jacob
University College, London, United Kingdom
Dr. Volkmer, presented as a representative of a famous
trademark by the moderator, was questioned about
the topic and answered provocatively that he was not
able to hold back the impression that trademark law is
pursuing an end in itself with the consumer model and
it merely serves the employment of many jurists, be it
lawyers or judges. However, the object of trademark
law is rather to enable companies to sell products and
services by means of a labelling on the market without
hindrance of other competitors. With the trademark
the consumer receives an indicator where the good
or the service comes from. The trademark transports
values and history. For the trademark owner there is
no average consumer anyway. He does not need a model, but rather directs his products on a concretely defined customer group. As the representative from the
company Henkel had presented in the presentation in
the morning, the entrepreneur does only want to sharpen the trademark within a certain segment. Then,
the consumer, who should be addressed, is the average consumer. In legal dispute the trademark owner
simply has to present, who is the average consumer.
A limitation is easily possible. After all, the products
are not directed to THE public, but rather to a specific consumer, who could be defined. From a company’s
perspective the average consumer is the slightest problem. As a result, the trademark owner is able to live
well with the known definition of the average consumer through case law.
Ms Meindel agreed with her previous speaker that the
average consumer does not exist as such. He has always been subject to changing times. Whereas in the
1950s a family watched three public programs in front
of the television and possessed a telephone with dial,
this is not the life reality anymore. 60 years ago, the
level of education was much more homogenous than
today. Nowadays, the consumer is informing itself
from a variety of sources. Accordingly, each consumer
has to be “picked up” somewhere else. She is advising
against an empirical consumer understanding. Today,
it is more difficult than ever to assess valid facts. The
former judge at the General Court of the European Union
(EuG), Luxembourg/Lithuania
Dr. Jochen Volkmer
Head of Trademark Department, BMW, Germany
Claudia Meindel
Head of Intellectual Property Legal,
Euro-Triumph GmbH, Germany
Dimitris Botis
Deputy Director for Legal Affairs, OHIM, Spain
Presiding Judge at the Federal Patent Court, Germany
101
BPatG Conference Volume 2011 Panel Discussion
consumer being informed from a dozen sources is
reacting increasingly irrational. Her company, for example, manufactures products for girls, which are then
bought by women 50+. She pleads for normatively detecting the average consumer as always – if necessary
more differentiated than today by forming subgroups.
It definitely has to be avoided to define a new consumer standard model in a way, which would require before a legal dispute to implementing expensive public
opinion surveys, which have to clarify who the concretely targeted consumer actually is. From a company’s
perspective the image of the normative average consumer is to be preferred, even if it shows blurredness
and injustices at the edges.
Mr Botis tried to answer the question of the moderator
according to the usability of the concept of an average
consumer for the OHIM. He referred to Art. 8 Para. 1 lit.
b GMV [Regulation on the Community Trade Mark],
which explicitly refers that “for the audience there is
the danger of confusions”. Firstly, it is of course about
the protection of the trademark owner. He should be
protected from the danger of confusion, not the consumer. Even in case of relative grounds for refusal, it is
only about the reputation of the trademark. It would
also have been possible to define in the law that the
consumer perspective has the priority. Even the EuG
has considered it not reasonable in some areas to refer to an average consumer. One would have to adapt
the character of the average consumer, which does
not exist in reality as such, to the different grounds for
refusal. Even in the context of risk of confusion there
are differentiations depending on whether single, collective or guarantee trademarks are to be examined.
Therefore, the OHIM has worked out propositions that
show the prototype of a consumer, who is reacting in a
certain way in certain situations. This could be a good
tool for a new concept.
Sir Robin Jacob entered the discussion at this point
with an own contribution. He is also of the opinion
that the ECJ has invented the average consumer in
102
the Lloyd case. From his point of view, this had to do
with perceptions outside Germany. German courts
had approved the risk of confusion in cases in which
other courts would have recognized such risk not in
the least. The perception in Great Britain was that the
German consumer would have to be especially stupid.
If one looks e.g. back to the case Terranova/Terrapin,
it would have been unbelievable for English courts to
assume a risk of confusion in Germany. This prompted
a number of questions, especially the question after
the determination of the average consumer. But is it
possible to determine an average consumer by means
of a mathematic method? From his point of view this
is scarcely conceivable. What would happen, Sir Robin
Jacob said, if 40 % of the population are deceived and
would underlie confusion, but 60 % don’t? Just a few
persons questioned would say that in this case no risk
of confusion exists. However, from a mathematical
perspective half of the persons affected are not yet deceived. Therefore, the average consumer is a dangerous
concept, above all once that is being in progress. How
can it be decided when 20 % or 30 % of the population
is deceived? Is a serious danger of confusion then already given? He has once led a process in which lemon
juice from plastic lemons was sold. It could be given
evidence that some persons have been deceived. These
were approx. 3 million women. However, this has to be
accepted, one has to live with it in trademark law.
However, as Sir Robin Jacob continues, the time has
come to include the audience in the discussion.
The question was asked whether according to the scientific findings of neuro-science of the morning and
the actual perceptions of clients, legal appropriate actions have to be taken.
Prof. Vadapalas asked to speak. He explained that there are really some legal dogmas that have to be assessed. One of the issues regarding the average consumer within the EU is e.g. the question of how good are
his / her English skills. 2007/2008 in the “New Look”
case the court detected that the general public in the
Panel Discussion Symposium 2014
Nordic countries has basic knowledge of the English
language. But who knows what “basic knowledge”
is? In the last judgement of the EuG of June 2013, in
which he participated, the once stated detection was
simply confirmed and completed regarding the fact
that within the EU such basic knowledge is given in all
member states. However, his own empirical detections
in France and Spain would not confirm this. He could
furthermore contribute from his current activity as a
profession at a university in Turkey that the model of
the average consumer has been given up by court ruling there. The court explained this with the indication
that each case is different and had to be regarded in a
differentiated way.
Mr Botis added that from his point of view in any case
it is not possible to refer to certain percentages. A “significant” part of circulation would have to be deceived
and mistaken. However, it is again very difficult to define what significant is.
Sir Robin Jacob explained that he could not understand these cognitive theories. In the real world he
does not know any product that is sold without a word
mark. There are decorations, abbreviations like BMW
etc. And even if today, “Starbucks” would not use the
word mark “Starbucks” in its cafés anymore, outside it
would still be called this way.
Thereupon, there is the indication from the audience
that lawyers would apply legal norms and that these
would also have a normative addressee. Prof Hacker
has indicated correctly that this normative addressee
in trademark law is not the consumer. In competition
law this maybe has to be evaluated differently, but not
in trademark law. However, according to what should
this consumer be qualified? Sir Robin Jacob indicated
the average expert in patent law at the beginning. This
also simply demonstrates an ideal standard – to be defined in any way –, at which it has to be measured if
the patent application should be registered or not. If
one would also focus on this perspective regarding the
consumer, another problem would be solved and e.g.
the mentioned language problem according to Prof.
Vadapalas would be solved as well. It is not about the
question whether all consumers have to learn the English language. The question is rather, whether a company, which is applying for an English sign, is not focusing on purpose on one target group speaking English.
Prof. Hacker, who feels confirmed in his opinion, added
that the standard model of the average consumer did
not develop because of the “Lloyd’s” decision. The standard model rather comes from competition law in a
case of misleading, the “Mars” decision. It was about
the import of chocolate bars with the imprint “+10 %”.
The chocolate bar in fact contained 10 % more mass;
however, the imprint used did take more than 10 % of
the surface of the bar. The ECJ had defined and explained the term of the attentive and understanding
consumer in the decision of the previous proceedings.
Furthermore, the ECJ explained that this consumer
would understand the 10 % as what they are: the product contains 10 % more regardless of the size of the
imprint. Thus, the understanding consumer had been
a normative instrument right from the beginning.
German court rulings in competition law have been
too restrictive and led to trade barriers within the EU.
At the same time, the decision of the ECJ has been a
political statement for an enlightened consumer and
thus the average consumer was born. As a matter of
fact, Prof. Hacker agreed with Dr. Volkmer that trademarks should make products recognizable; however,
he simultaneously confirmed his statement from the
beginning that the trademark LAW deals with the
settlement between companies. He added in an exaggerated way that here, the consumer only has a “supernumerary role”.
Also Attorney-at-law Dr. Lubberger, one of the speakers of the morning, agreed with Prof. Hacker. At the
same time, he added that from his point of view the
standard model of an average consumer is getting
decreasingly important. Initially, it helped to offer orientation of how the courts would decide to, amongst
103
Symposium 2014
2011 Panel Discussion
others, the attorney in trademark law. Today, there is
a multitude of case-law so that the consumer can be
more or less disregarded. In the end, it is also known
that the real consumer can be deceived much faster
than the fictitious average consumer. However, one
does not want to orient themselves on the – real –
measure, since this would result in strengthening of
the protective area of trademarks with a negative influence on the competition.
Dr. Volkmer opposed to a contribution from the audience that a parallel evaluation with patent law has
to be implemented. The average expert cannot be
equated with the average consumer. In patent law, we
have a completely different situation. It is about guaranteeing a monopoly right on the basis of the requirements to the recognition as invention. For a trademark,
by no means there is any creative performance required. Therefore, the focus has to be on the real consumer towards which the trademark is directed, not the
company, which has registered the trademark or the
competitor that were both not deceived. As mentioned
at the beginning, trademark law is no end in itself.
Then, Sir Robin Jacob picked up an argument from the
contribution of Mr Botis once again and asked, whether the average consumer really possesses a different
“character” in different constellations. Would he have
to be seen in a different way regarding the distinctiveness than regarding the risk of confusion, or not?
Mr Botis mentioned that courts sometimes are not
flexible enough and would perpetuate their justified
explanations once found.
104
One representative from the audience opposed to Mr
Botis and called trademark law an absolutely dynamic
matter, which changed over the time through court
ruling. Indeed, it has been tried to demonstrate the reality in the decisions. In former times, products were
only sold in stationary trade, today they are also sold
via the Internet. Of course this is meanwhile considered in case law.
The discussion between the supporters of the average
consumer to be determined normatively and those,
who want to determine him in reality still continued
for some time from one side to another. Prof. Hacker
complemented his contribution with the hint to the
question of defining the risk of confusion in the register, where concrete facts naturally cannot be evaluated yet. However, also in infringement proceedings
abstraction is necessary, in order to reach proper judgements. In turn, Sir Robin Jacob answered with great
scepticism and indicated that he as an English person
is used to a factual-based legal dispute system, in
which the average consumer is finally rather a useless
criterion.
In his usual refreshing way, Sir Robin Jacob ended the
panel discussion five minutes before the actual time
envisaged and thanked all participants.
Furthermore, President Schmidt added her thank with
cordial words and the wish that at the end of a long
day the participants and the audience are maybe physically exhausted, but therefore intellectually refreshed when leaving the symposium.
Abendempfang
Evening Reception
105
Symposium 2014 Abendempfang
Die Wahrnehmung der Marke und ihre Bewertung nach Musil
Dr. Volker Bugdahl1
Sehr geehrte Damen und Herren,
die verehrte Frau Präsidentin des Bundespatentgerichts, Beate Schmidt, hat mich mit der ebenso ehrenvollen wie anspruchsvollen Aufgabe betraut, Sie schon
heute auf das morgige Symposium einzustimmen. Ich
versuche es mit einem Rückgriff auf die Literatur. Möglicherweise läutet dieser bisher unbeachtete Vorschlag
zur Markenbewertung eine Revolution ein. Dann werden Sie sagen können, Sie sind dabei gewesen.
Belletristische Einstimmung
Zuvor ein paar Fragen an das verehrte Auditorium:
1. Wer kennt Robert Musil? Persönlich?
Es spricht für die Ehrlichkeit der Anwesenden, dass
sich nicht viele gemeldet haben, denn Robert Musil
ist am 15.4.1942 in Genf gestorben.
2. Wer kennt seinen Roman „Der Mann ohne Eigenschaften“2?
3. Wer hat ihn gelesen oder vorgelesen bekommen?
4. Kontrollfrage: Wie viele Seiten hat der Roman?
Da der Roman unvollendet blieb, wechselt die Seitenzahl je nach Ergänzung aus den Notizen Musils.
Die Ausgaben bei Rowohlt umfassen Bd. 1: 1074 S.
(1930); Bd. 2: 605 S. (1933); Bd. 3: 462 S. (1943), also zusammen 2141 Seiten..
5. Wessen Eltern hätten es gerne gesehen, wenn Sie
von Musil und seinem Meisterwerk wenigstens gehört hätten?
Nachdem nun geklärt ist, dass nicht allzu viele von Ihnen „Den Mann ohne Eigenschaften“ kennen, kann ich
guten Gewissens fortfahren. Sie werden überrascht
sein, zu hören, dass in der schöngeistigen Literatur bereits 1930 eine Methode der Markenbewertung veröffentlicht wurde.
1
2
Im „Mann ohne Eigenschaften“ ist tatsächlich ein
semi-quantitatives Markenbewertungsverfahren ver
steckt.
Der Protagonist Ulrich, also der Mann ohne Eigenschaften, hat als Sekretär des Grafen von Leinsdorf
die Aufgabe, an der Vorbereitung der „Parallelaktion“
1918 mitzuwirken. Dann soll der österreichische Kaiser Franz Joseph sein 70 jähriges, der deutsche Kaiser
Wilhelm II. sein 30 jähriges Thronjubiläum mit einem
großen symbolischen Akt feiern. Die österreichischen
Feierlichkeiten sollen die preußischen möglichst übertrumpfen. Ulrich nimmt hierzu Eingaben und Anregungen aus der Bevölkerung auf und prüft sie. Und
jetzt wird es spannend!
Über einen der Bittsteller berichtet er:
„Wenn er durch die Straßen gehe, ..., zähle er schon
seit Jahren an den großen lateinischen Buchstaben
der Geschäftsschilder die Balken (A bestehe zum
Beispiel aus dreien, M aus vieren) und dividiere ihre
Zahl durch die Anzahl der Buchstaben. Bisher sei das
durchschnittliche Ergebnis ... zweieinhalb gewesen;
ersichtlich sei dies aber keineswegs unverbrüchlich
und könne sich mit jeder neuen Straße ändern: so wird
man von großer Sorge bei Abweichungen, von großer
Freude beim Zutreffen erfüllt, was den läuternden
Wirkungen ähnle, die man der Tragödie zuschreibt.
Wenn man dagegen die Buchstaben selbst zähle, so
sei, ..., die Teilbarkeit durch drei ein großer Glücksfall,
weshalb die meisten Aufschriften geradezu ein Gefühl
der Nichtbefriedigung hinterlassen, das man deutlich
bemerkt…, bis auf jene, die durch Massenbuchstaben,
das heißt aus solchen mit vier Balken, bestehn, zum
Beispiel WEM, die unter allen Umständen ganz besonders glücklich machen. Was folge daraus, fragte der
Besucher. Nichts anderes, als dass das Ministerium für
Volksgesundheit eine Verordnung herausgeben müsse, die bei Firmenbezeichnungen die Wahl von vierbal-
Dr. Volker Bugdahl, Markenagentur at10tion, Hanau
Robert Musil, Der Mann ohne Eigenschaften, Rowohlt, 1978, S. 348-349
106
Dr. Volker Bugdahl
Geschäftsführer Markenagentur at10tion Hanau
2005 – jetztGeschäftsführer Markenagentur
at10tion Hanau
kigen Buchstabenfolgen begünstige und die Verwendung einbalkiger wie O, S, I, C möglichst unterdrücke,
denn sie machen durch ihre Unergiebigkeit traurig!“
1975 – 2005Forschung, Vertrieb, Stab Marken bei
Degussa AG Hanau
1970 – 1974Forschung bei Unilever Forschungs
institut Hamburg
Bewertung von Firmenmarken
Ich habe dieses Verfahren an einigen Firmennamen erprobt (siehe Tabelle 1).
Name
Balken
Summe
Buchstaben
Summe
Quotient Balken :
Buchstaben
Buchstaben Teilbarkeit : 3
ADIDAS
12
6
2,0
2x
PUMA
10
4
2,5
AGFA
11
4
2,8
KODAK
12
5
2,4
FUJI
7
4
1,8
HENKEL
19
6
3,2
UNILEVER
20
8
2,5
ALTANA
16
6
2,7
BASF
9
4
2,3
BAYER
15
5
3,0
EVONIK
14
6
2,3
STADA
11
5
2,2
AVENTIS
17
7
2,4
NOVARTIS
17
8
2,1
BMW
10
3
3,3
DAIMLER
19
7
2,7
CHRYSLER
20
8
2,5
VW
6
2
3,0
HONDA
12
4
3,0
TOYOTA
12
6
2,0
EON
8
3
2,7
RWE
11
3
3,7
SIEMENS
18
7
2,6
THYSSEN
19
7
2,7
KRUPP
11
4
2,8
2x
2x
2x
1x
2x
1x
1x
Tabelle 1
107
Es heißt ja „Judex non calculat“, aber um das Musilsche
Verfahren anzuwenden, kann ich uns das Zählen von
Balken und Buchstaben nicht ersparen. Grundregel
ist, dass alle Rundungen an Buchstaben glattgestreckt
werden, bis sie ein Balken geworden sind. Beginnen
wir mit PUMA.
Bei den Filmherstellern wäre AGFA besser als KODAK
oder FUJI, hat aber zu früh aufgegeben. Im Bereich Kosmetik, Waschmittel zeigt sich, dass HENKEL (3,2) UNILEVER (2,5) weit überlegen ist. Hier kommt bei Henkel
zusätzlich die glücklichmachende Teilbarkeit durch 3
zum Tragen.
Das P hat 2 Balken, das U ist einer, das M hat 4 Balken und
das A 3 Balken. Das macht zusammen 10 Balken. PUMA
besteht aus 4 Buchstaben. Teilen wir 10 Balken durch 4
Buchstaben, erhalten wir 2,5 als Balken-BuchstabenQuotienten BaBuQ. Ich nehme an, dass Sie mir jetzt nach
dieser kurzen Einarbeitung mühelos folgen werden.
Bei den Chemie- und Pharmafirmen fallen im BaBuQ
positiv auf: BAYER (3,0) und ALTANA (2,7). Patentnachkocher wie STADA (2,2) oder die Pseudolatein Derivate
von Hoechst, AVENTIS (2,4) und von Ciba-Geigy, NOVARTIS (2,1) werden mit geringeren Werten (wegen
vorsätzlicher Vernichtung alter hoher Markenwerte)
zu Recht abgestraft.
Der Quotient Balken/Buchstaben (BaBuQ) ließe sich
z. B. mit 106 EURO multiplizieren, um einen finanziellen Wert zu beziffern. Der BaBuQ alleine ist aber schon
aussagekräftig genug. So zeigt z. B. der Vergleich von
ADIDAS und PUMA, dass PUMA (Probier Unbedingt
Mal Adidas) mit dem besseren/höheren BaBuQ erfolgreicher sein muß. Da nützt ADIDAS die Teilbarkeit
durch 3 wenig, denn der Abstand im BaBuQ ist zu groß.
Name
Bei den Automarken sind BMW (3,3) und VW (3,0)
einsame Spitze, BMW zusätzlich mit der glücklichmachenden Teilbarkeit durch 3, wobei allerdings eine japanische Bedrohung durch HONDA (3,0, jedoch keine
Dreiteilbarkeit) erkennbar ist. Die französischen und
italienischen Mitbewerber sind zu vernachlässigen.
Balken
Summe
Buchstaben
Summe
Quotient Balken :
Buchstaben
KURT BOCK (BASF)
17
8
2,1
NORBERT REITHOFER (BMW)
43
16
2,7
MARTIN WINTERKORN (VW)
43
16
2,7
FRANK APPEL (Deutsche Post)
27
10
2,7
JOSEF ACKERMANN
38
14
2,7
JÜRGEN FITSCHEN
35
14
2,5
ANSHU JAIN (Deutsche Bank)
20
9
2,2
BEATE SCHMIDT(BPatG)
29
12
2,4
Tabelle 2
108
4x
Abendempfang Symposium 2014
Auf dem Gebiet der Technik gibt es ein Kopf-an-KopfRennen der schwerfällig gewordenen Giganten SIEMENS und THYSSENKRUPP, wobei – salopp ausgedrückt – KRUPP der bessere Teil von THYSSEN ist.
dentin Beate Schmidt die Einzige unter zahlreichen Führungskräften, die glücklich macht, und sogar vierfach.
Bewertung von Führungskräften
Durch diese Aussagen ermutigt, wenden wir uns entschlossen der nationalen Frage zu. Welche unserer Politiker waren oder sind die besten Marken?
Es könnte als gewagt angesehen werden, wollte man
das Musil’sche Markenbewertungsverfahren auch auf
Führungskräfte anwenden. Wir unternehmen dennoch den Versuch mit wenigen repräsentativen Persönlichkeiten (siehe Tabelle 2).
Tabelle 2 legt nahe, dass die Deutsche Post nach Klaus
Zumwinkel nun so gut gesteuert wird wie BMW und
VW. Verdächtig ist, dass die VVs von BMW und VW identische Werte aufweisen. Aber man muss ja nicht immer
gleich an Absprachen denken. Die Deutsche Bank ist
nicht mehr, was sie unter Herrn Ackermann war. Folgerichtig wurde der Vorstand auf zwei Manager mit etwas
schlechteren Werten aufgeteilt, was das Problem vielleicht löst. Nicht unerwartet, ist unsere verehrte Präsi-
Name
Bewertung von Politikern
Tabelle 3 weist ANGELA MERKEL als klare Siegerin aus,
sowohl über den überragenden Balken-BuchstabenQuotienten von 3,1, als auch über den Glücksfaktor.
Der neue Justizminister HEIKO MAAS hat den gleichen
BaBuQ von 2,4 wie Beate Schmidt, macht aber nur 3x
glücklich und ist somit der 4x glücklich machenden
Präsidentin des BPatG etwas unterlegen.
GERHARD SCHRÖDER macht auch glücklich, aber nicht
mehr die SPD. Seine Teilbarkeit durch 2 – „zwei Seelen
wohnen, ach, in meiner Brust“3 ist bereits bekannt, aber
3 Johann Wolfgang v. Goethe, Faust I, Vor dem Tor
Balken
Summe
Buchstaben
Summe
Quotient Balken :
Buchstaben
ANGELA MERKEL
37
12
3,1
4x
GUIDO WESTERWELLE
40
16
2,5
HEIKO MAAS
22
9
2,4
PHILIPP RÖSLER
29
13
2,2
GERHARD SCHRÖDER
36
15
2,4
SIGMAR GABRIEL
32
13
2,5
PEER STEINBRÜCK
37
14
2,6
CLAUDIA ROTH
22
11
2
JÜRGEN TRITTIN
30
13
2,3
SAHRA WAGENKNECHT
45
16
2,8
3x
5x
Tabelle 3
109
vielleicht entdeckt die Presse noch eine dritte Seele in
ihm. Insofern kann sich hier eine kleine Schwäche des
Musil’schen Verfahrens andeuten.
Plausibel erscheinen dagegen die zweitbesten Werte unserer schönsten Kommunistin SAHRA WAGENKNECHT, die allerdings nicht glücklich macht.
Immerhin ließe sich im Notfall eine Koalition mit ihr
schmieden, um die linke Flanke der CDU/CSU zu stärken.
Insgesamt betrachtet, lassen die Zahlen vermuten,
dass die deutschen Spitzenpolitiker mit Ausnahme der
Kanzlerin vielleicht noch nicht das mögliche Optimum
darstellen. Aber dafür gibt es ja wieder Wahlen.
Zusammenfassung
Das Musil’sche Markenbewertungsverfahren erweist
sich in der Anwendung als einfach und reproduzierbar.
Die Ergebnisse sind realitätsnah, plausibel und vergleichbar. Dieses Verfahren ist preiswert und empfiehlt sich deshalb zur Standardisierung und zur Massenbewertung von Marken.
Es wird jeden Controller zufrieden stellen und lässt
den produktiven Mitarbeitern der Unternehmen mehr
Zeit für ihre eigentlichen Aufgaben, was zu einem neuen Wirtschaftsaufschwung führen würde.
Nicht unberücksichtigt sollte bleiben, dass durch
glücklich machende Namen ein Beitrag zur Stärkung
des Immunsystems geleistet wird und dass dies zur
Ausgabenminderung bei den Krankenkassen führt.
Möglicherweise könnte eine Markennamenreform im
Musil’schen Sinne eine Gesundheitsreform überflüssig machen.
Schließlich ist das Musil’sche Verfahren auch zur Beurteilung von Führungspersönlichkeiten geeignet.
Dieses Verfahren wird nicht nur dem Gesundheitsministerium, sondern auch dem Wirtschaftsministerium,
dem Justizministerium (dem ja das Deutsche Patentund Markenamt unterstellt ist) sowie den gesetzgebenden Gremien der Europäischen Gemeinschaft
wärmstens empfohlen.
Falls Sie Ihren persönlichen BaBuQ und Glücksfaktor
berechnen wollen, kann ich Ihnen noch eine Hilfestellung zur Verbesserung Ihrer Werte an die Hand geben.
Sollten Sie über Titel wie Dr., Prof. mit einem Punkt verfügen, könnten Sie diesen Punkt als kürzeste Ausprägung eines Balkens werten.
Ich wünsche Ihnen einen anregenden Festabend und
für morgen ein denkwürdiges Symposium.
110
Evening
Abendempfang
Reception Symposium 2014
The perception of trademarks and their assessment
according to Musil
Volker Bugdahl1
Ladies and gentlemen,
the dear President of the Federal Patent Court, Beate
Schmidt, gave me this honourable as well as challenging task to introduce you to tomorrow’s symposium
already today. I will try this with by falling back on
literature. Maybe, this proposal for the evaluation of
trademarks, which was disregarded until now, rings in
a revolution. Then, you will be able to say that you were
a part of it.
Literary Introduction
At first, a few questions to the dear audience:
1. Who knows Robert Musil? In person?
It speaks for the honesty of everyone present that
not many put their hand up, since Robert Musil died
on 15/04/1942 in Geneva.
2. Who knows his novel “The Man without Qualities“2?
3. Who has read it or had it read to him/her?
4. Control question: How many pages does this novel
have?
Since the novel remained unfinished, the number of
pages varies depending on the supplement of notes
from Musil. The editions from Rowohlt contain Vol. 1:
1074 p. (1930); Vol. 2: 605 p. (1933); Vol. 3: 462 p. (1943),
thus 2141 pages in total…
5. Whose parents would have liked to see you at least
having heard from Musil and his masterpiece?
After having now clarified that not too many of you
know “The Man without Qualities”, I can continue with
a clear conscience. You will be surprised to hear that in
the aesthetic literature a method for trademark evaluation was already published in 1930.
In “The Man without Qualities” you can find indeed a
semi-quantitative trademark evaluation procedure.
As a secretary of the Count Leinsdorf, the protagonist
Ulrich, thus the man without qualities, has the task to
participate in the preparation of the “parallel action”
in 1918. In that year, the 70th year of Austrian Emperor
Franz Joseph’s reign and the 30th year of the German
Emperor Wilhelm II’s reign should be celebrated with a
big symbolic act. The Austrian celebrations shall preferably outclass the Prussian ones. Therefore, Ulrich collects submissions and ideas from the population and
examines them. And now it is getting exciting!
He reports on one petitioner:
“When he walks down the streets, … , for many years
already he counts the bars of the Latin letters on the
commercial signs (A for example consist of three, M
of four) and divides their number by the number of
letters. Until now, the average result … was two and
a half; this may be obvious, but not at all unceasing
and can change with each new street: thus, you are
filled with great concern in case of deviations and
with great joy in case of accuracy, which is similar to
the purifying effects of a tragedy. If however, you count
the letters themselves, then, … , the divisibility by three
is a very happy state of affairs, which is why many inscriptions leave you with a feeling of almost dissatisfaction, which is clearly noticed…, except for those
which contain of mass letters, thus of such with four
bars, for example WEM, that make particularly happy
under all circumstances. What is the result thereof,
one visitor asks. Nothing else than that the Ministry of
Public Health has to issue a regulation that, in relation
to company names, promotes the choice of four-bar
letter sequences and preferably suppresses the usage
of one-bar letter sequences, such as O, S, I, C, because
these make sad because of their unproductiveness!”
1 D
r. Volker Bugdahl, Trademark Agency at10tion, Hanau, Germany
2 Robert Musil, The Man without Qualities, Rowohlt, 1978, p. 348–349
111
Dr. Volker Bugdahl
General Manager Trademark Agency at10tion Hanau
2005 – todayGeneral Manager Trademark Agency
at10tion Hanau
Evaluation of company trademarks
1975 – 2005Research, Sales, Department Trademarks
at Degussa AG Hanau
I have tested this procedure with some company
names (see Table 1).
1970 – 1974Research at Unilever Research Institute
Hamburg
Name
They say that “Judex non calculat”, but to apply the
Musilian procedure, I cannot spare us the counting of
bars and letters. The basic rule is that all curves of a
letter are smoothed down until they become one bar.
Let us begin with PUMA.
Bars
Sum
Letters
Sum
Quotient Bars :
Letters
Letters Divisibility : 3
ADIDAS
12
6
2,0
2x
PUMA
10
4
2,5
AGFA
11
4
2,8
KODAK
12
5
2,4
FUJI
7
4
1,8
HENKEL
19
6
3,2
UNILEVER
20
8
2,5
ALTANA
16
6
2,7
BASF
9
4
2,3
BAYER
15
5
3,0
EVONIK
14
6
2,3
STADA
11
5
2,2
AVENTIS
17
7
2,4
NOVARTIS
17
8
2,1
BMW
10
3
3,3
DAIMLER
19
7
2,7
CHRYSLER
20
8
2,5
VW
6
2
3,0
HONDA
12
4
3,0
TOYOTA
12
6
2,0
EON
8
3
2,7
RWE
11
3
3,7
SIEMENS
18
7
2,6
THYSSEN
19
7
2,7
KRUPP
11
4
2,8
Table 1
112
2x
2x
2x
1x
2x
1x
1x
Evening
Abendempfang
Reception Symposium 2014
The P has 2 bars, the U is one, the M has 4 bars and
the A has 3 bars. This results in 10 bars in total. PUMA
consists of 4 letters. If we divide 10 bars by 4 letters, we
get 2,5 as bar-letter quotient BaLeQ [BaBuQ]. I assume
that you can follow me without any difficulties after
this short introduction.
The quotient bars/letters (BaBuQ) could for example
be multiplied by 106 EURO in order to amount to a financial value. However, the BaBuQ alone is already expressive enough. For example, the comparison of ADIDAS and PUMA shows that PUMA (Probier Unbedingt
Mal Adidas [Equivalent for German expression using
the first letters of PUMA: You absolutely have to try
Adidas]) with the better/higher BaBuQ has to be more
successful. In this respect, it did not help ADIDAS very
much that it is divisible by 3, since the distance in the
BaBuQ is too high.
With regard to film manufacturers AGFA would be better than KODAK or FUJI, but it did give up too early.
In the field of cosmetics and detergents, it can be seen
that HENKEL (3.2) is far superior to UNILEVER (2.5).
Here, in addition, the divisibility by 3, which is making
happy, comes into effect.
With regard to the chemical and pharmaceutical companies, the following have a positive effect: BAYER (3.0)
and ALTANA (2.7). Copycats like STADA (2.2) or the pseudo-Latin derivatives of Hoechst, AVENTIS (2.4) and of
Ciba-Geigy, NOVARTIS (2.1) are punished legitimately
with lower values (because of their deliberate destruction of old high trademark values).
With regard to the car brands BMW (3.3) and VW (3.0)
have no rival, BMW additionally with the divisibility by
3, which is making happy, whereas, however, a Japanese threat by HONDA (3.0, though no divisibility by
3) can be recognized. The French and Italian competitors can be disregarded. In the field of technics there
is a neck-and-neck race of the already cumbersome giants SIEMENS and THYSSENKRUPP, whereas – casually
speaking – KRUPP is the better part of THYSSEN.
Evaluation of Managers
It may be regarded as ambitious to apply the Musilian
trademark evaluation procedure to managers as well.
However, we make a try with a few representative personalities (see Table 2).
Name
Bars
Sum
Letters
Sum
Quotient Bars :
Letters
KURT BOCK (BASF)
17
8
2,1
NORBERT REITHOFER (BMW)
43
16
2,7
MARTIN WINTERKORN (VW)
43
16
2,7
FRANK APPEL (Deutsche Post)
27
10
2,7
JOSEF ACKERMANN
38
14
2,7
JÜRGEN FITSCHEN
35
14
2,5
ANSHU JAIN (Deutsche Bank)
20
9
2,2
BEATE SCHMIDT(BPatG)
29
12
2,4
4x
Table 2
113
Symposium 2014 Evening Reception
Table 2 shows that after Klaus Zumwinkel, the
Deutsche Post is now steered just as good as BMW
and VW. It is suspicious that the VVs of BMW and VW
result in identical values. But you do not have to think
of secret agreements right away. Deutsche Bank is
not what it used to be under Mr Ackermann anymore.
Consequently, the Board of Directors was allocated
to two managers with worse values; this will maybe
resolve the problem. Not unexpectedly, our dear President Beate Schmidt is the only one from numerous
managers, who makes happy, in fact four-fold.
Evaluation of politicians
Encouraged by these statements, we focus on the national question in a determined way. Who of our politicians was or is the best brand?
Name
Table 3 shows ANGELA MERKEL as clear winner with
the outstanding bar-letter quotient of 3.1 as well as
with the happiness coefficient. The new Minister of
Justice HEIKO MAAS with 2.4 has the same BaBuQ as
Beate Schmidt, but he only makes happy 3x and thus
is defeated by the President of the BPatG, who makes
happy 4 x.
GERHARD SCHRÖDER also makes happy, but not the
SPD [Social Democratic Party of Germany] anymore.
His divisibility by 2 – “two souls, alas, are dwelling in
my breast”3 is already known, but maybe the press additionally discovers a third soul in him. In this respect,
a little weakness of the Musilian procedure can be revealed.
3 Johann Wolfgang v. Goethe, Faust Part 1, Before the Gate.
Bars
Sum
Letters
Sum
Quotient Bars :
Letters
ANGELA MERKEL
37
12
3,1
4x
GUIDO WESTERWELLE
40
16
2,5
HEIKO MAAS
22
9
2,4
PHILIPP RÖSLER
29
13
2,2
GERHARD SCHRÖDER
36
15
2,4
SIGMAR GABRIEL
32
13
2,5
PEER STEINBRÜCK
37
14
2,6
CLAUDIA ROTH
22
11
2
JÜRGEN TRITTIN
30
13
2,3
SAHRA WAGENKNECHT
45
16
2,8
Table 3
114
3x
5x
Evening Reception Symposium 2014
In contrast to this, the second-best value of our most
beautiful communist SAHRA WAGENKNECHT seems
plausible, but does not make happy.
If you want to calculate your personal BaBuQ and happiness coefficient, I can offer you assistance in order to
improve your values.
At least, if necessary, a coalition with her would be possible in order to strengthen the left wing of CDU/CSU
[Christian Democratic/Social Union of Germany].
In case you have a title like Dr., Prof. including a dot,
you could count this dot as the shortest shape of a bar.
Overall, the figures suggest that the German top politicians, except for the Chancellor, maybe do not represent the possible optimum. But therefore, we will have
polls again.
I wish you a stimulating and festive evening and tomorrow, a memorable symposium!
Summary
Applying the Musilian trademark evaluation procedure shows that it is simple and reproducible.
The results are close to reality, plausible and comparable. This procedure is inexpensive and thus, is recommendable for standardization and for mass evaluation of trademarks.
It will satisfy any controller gives productive employees of the companies more time for their actual
tasks, which would accordingly lead to an economic
upswing.
It should not be disregarded that names making happy contribute to strengthening the immune system,
which would again mean decreased expenses for the
health insurances. Possibly, a trademark name reform
in a Musilian way could make a health care reform redundant.
Finally, the Musilian procedure is also appropriate for
the evaluation of management personalities. This procedure is not only warmly recommended to the Ministry of Health, but also to the Ministry of Economics,
the Ministry of Justice (under which the German Patent and Trade Mark Office is operating) as well as the
legislative committees of the European community.
115
Impressum · Imprint
Herausgeber
Die Präsidentin des Bundespatentgerichts
Referat für Öffentlichkeitsarbeit, internationale
Angelegenheiten und Informationsdienste
Postfach 90 02 53, 81502 München
Publisher
The President of the Federal Patent Court
Department of Public Relations, International
Affairs and Information Services
P.O. Box 90 02 53, 81502 Munich, Germany
Redaktion
Dr. Ariane Mittenberger-Huber, Vorsitzende Richterin
am Bundespatentgericht, München
Editor
Dr. Ariane Mittenberger-Huber,
Presiding Judge at the Federal Patent Court, Munich
Gestaltung
Grafikbüro Ehlers + Kaplan GbR, Mainz
www.grafikbuero.com
Design
Grafikstudio Ehlers + Kaplan GbR, Mainz
www.grafikbuero.com
Fotos
Richter am Bundespatentgericht Dr. Manfred Müller
und Richter am Bundespatentgericht Thomas
Kleinschmidt
Photos
Dr. Manfred Müller, Judge at the Federal Patent
Court and Thomas Kleinschmidt, Judge at the
Druck
Deutsches Patent- und Markenamt, München
Printing
German Patent and Trade Mark Office, Munich
Bestellungen
schriftlich an den Herausgeber oder per
Tel.: +49 89 69937-203
Fax: +49 89 69937-200
E-Mail: [email protected]
www.bundespatentgericht.de
Orders
In writing to the Publisher or by
Phone: +49 89 69937-203
Fax: +49 89 69937-200
E-Mail: [email protected]
München 2014
© BPatG
Munich 2014
© BPatG
116
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Cincinnatistraße 64
D - 81549 München
[email protected]

Tagungsband Symposium 2014

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