2015-04 Die Zukunft bleibt ungewiss

DIALOGMARKETING & SOCIAL MEDIA _ Dialogmarketing der Zukunft
Die Zukunft bleibt ungewiss
Wir alle stellen fest, dass sich die Welt in dem Zeitraum von fünf Jahren so viel schneller
dreht als zur Zeit unserer Großeltern vor einem halben Jahrhundert. Was im Jahr 2020 sein
wird, das können wir uns heute noch gar nicht vorstellen.
Text _ Jan Möllendorf
Prognosen sind Glücksache. Das lehrt
nicht zuletzt die Erfahrung. Hypes aus
dem Nichts wie der Youtube-Hit »Gangnam Style« mobilisieren Massen – aber
nur für einen kurzen Moment. Verirrungen wie Bubble Tea werfen riesige
Blasen, um sich dann verdientermaßen
wieder in Luft aufzulösen. Andererseits
brauchen augenscheinlich sinnvolle Innovationen länger als gedacht. Einige
Beispiele aus unserem Business:
Innovationen en masse
Was wurde vor nicht allzu langer Zeit
noch gehypt und ist heute bedeutungslos, überholt oder immer noch nicht
angekommen? Auf der 3-D-Plattform
der Parallelwelt Second Life wollten wir
interessante Menschen treffen, reich
werden, virtuellen Cybersex genießen
und uns eine bessere – zweite – Welt
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erschaffen. Ich frage an dieser Stelle in
die Runde: Wer hat heute noch einen
Avatar?
Die im Jahr 2005 gegründete OnlineCommunity StudiVZ stieg als eines der
ersten sozialen Netzwerke zunächst in
Deutschland, dann auch in anderen
Ländern schnell auf und diversifizierte,
um dann, von Facebook überholt, fast
genauso schnell in die Bedeutungslosigkeit abzutauchen.
Während Asiaten längst per NFC-Chip
(NFC = Near Field Communication)
bezahlen, hat sich im Bargeldland
Deutschland immer noch kein mobiles
Angebot durchsetzen können. Der Nutzen ist nicht klar und keiner aus der
Vielzahl der Anbieter schafft es, beim
Verbraucher Vertrauen aufzubauen.
Ob wir hier, möglicherweise mit Paypal
(Ebay) oder Yapital (Otto Group) in fünf
Jahren weitergekommen sind?
Ein alter Traum der werbungtreibenden
Wirtschaft ist es, auf den TV-Screens in
den Wohnzimmern individualisierte
Werbung auszuliefern. Seit Jahren sprechen, schreiben und lesen wir schon
über interaktives Fernsehen. Die Hardware kann mittlerweile sehr viel mehr,
als der Verbraucher abruft. Derzeit steht
je nach Schätzung in jedem vierten bis
fünften Haushalt ein internetfähiger
Fernseher. Man geht davon aus, dass
zwischen 15 und 20 Prozent aller Haushalte mit ihrem Fernseher online sind.
Die Hersteller von internetfähigen TVGeräten sammeln über die App-Nutzung
Daten, jedoch ohne praktischen Nutzen.
Wann kommt der Durchbruch? Marktforscher prognostizieren, dass etwa die
Hälfte aller Haushalte im Jahr 2016 mit
ihrem Fernseher online sein wird.
Social-Media-Plattformen sind heute
top und morgen schon wieder passé.
www.acquisa.de
03/2015
Ein Beispiel: Nach der Übernahme von
Whatsapp durch Facebook ergab eine repräsentative Umfrage unter den
Nutzern, dass zwar noch etwas über
die Hälfte ihre Nutzung davon unbeeinf lusst sieht, fast die Hälfte gibt
sich jedoch abwartend und vier Prozent kehrten dem Dienst den Rücken.
Übernahmen, neue Angebote und die
Ausweitung bisher auf bestimmte Regionen begrenzter Dienste sorgen für
Bewegung.
One-to-One statt Massenpublikum
Woran hat vor wenigen Jahren noch keiner gedacht und heute ist es so selbstverständlich, als wäre es schon immer
so gewesen? Der Digitaldruck hat das
Direktmarketing revolutioniert. Das
Verfahren ermöglicht personalisierte
Drucke für auf den Empfänger individuell ausgespielte Werbung. Mehrseitige
Dokumente können in der richtigen
Reihenfolge gedruckt werden, Schneiden und Binden inklusive, bis zum fertigen Mailing in kürzester Zeit für kleines
Geld. Diese produktionstechnische Neuerung plus Kunden-Insights plus Social
CRM – das heißt die Erweiterung von
Kundenbeziehungen in das Social Web
und die Verknüpfung der Daten – bieten
eine schöne neue Welt der Werbemöglichkeiten.
Apple hat mit dem I-Phone, vorgestellt
im Jahr 2007, nicht nur das Telefonieren, sondern menschliches Verhalten
nachhaltig beeinf lusst. Heute übernimmt das Smartphone einerseits mit
seiner eigenen Software, Apps und
Widgets immer mehr Funktionen
(Fotografieren, Kalender, Wecker, Gesprächsmitschnitte, Spiele, MP3 Player,
Mediennutzung Print, T V und Hörfunk, Internet und alle Kommunikationsformen), andererseits verändert
es die Kommunikation der Menschen.
Im Café wird gesimst statt gekichert, in
der S-Bahn aufs Display statt aus dem
Fenster gesehen, beim Vortrag getwittert statt mitgeschrieben. Der Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky sagt, dass
das Handy-Display der wichtigste strategische Ort zukünftiger Markenführung und Vertriebsbemühungen sein
03/2015
www.acquisa.de
wird. Wer hier nicht stattfindet, das
heißt, wer sich nicht rechtzeitig um
das Vertrauen seiner Kunden bemüht,
um hier Eingang zu finden, hat keine
Chance. Werbung in der Vergangenheit
und auch noch in der Gegenwart richtet sich an ein Massenpublikum. Mit
jedem verkauften Smartphone, so der
Zukunftsforscher, wird diese Masse um
eins kleiner. Die Masse werde ersetzt
durch Eins-zu-eins-Beziehungen. Und
alles nur, weil Steve Jobs da noch etwas
aus der Hosentasche zog.
Im Jahr 2007 begann der Siegeszug des
sogenannten Mobile-Tagging, des Interpretierens von QR-Codes (QR = Quick
Response) mittels Smartphone- oder
Computer-Kamera und -Software. Mit
einem QR-Code lässt sich alles hinterlegen. Medien verlinken darüber auf zusätzliche Informationen, Werbungtreibende auf Anzeigen und Gewinnspiele,
Künstler auf ihre Website oder Informationen zu Werken. Es gibt sogar Visitenkarten, die aus nichts außer einem
QR-Code bestehen. Hip oder übers Ziel
hinaus geschossen? Interessant ist der
QR-Code in Verbindung mit anderen
Anwendungen wie beispielsweise der
Smartbonus-App von Yoints: Bei der
norddeutschen Drogeriemarktkette
Budnikowsky scannen Kunden an der
Ladentür einen QR-Code und erhalten
vier Bonuspunkte auf ihrem Konto gutgeschrieben. Diese vier Bonuspunkte
gibt es – aufgemerkt! – nicht für einen
p
Kauf eines Produkts, sondern bereits
für den Besuch des Geschäfts.
Social Media sind heute Pflicht
Soziale Medien wie Facebook, Linkedin oder Xing sind längst keine Selbstdarsteller-Plattformen für Daten-naive
junge Leute mehr. Die Plattformen haben in vielen Lebensbereichen große
Bedeutung gewonnen. Personalberater,
die eine Stelle zu besetzen haben, prüfen die digitale Reputation von Bewerbern. Die eigene digitale Präsenz ist in
vielen Branchen wichtiger Bestandteil
der persönlichen Positionierung als Arbeitnehmer oder Dienstleister. Der Grad
der Vernetzung, die Teilnahme am Branchengeflüster, das Engagement in Foren
und Blogs – alles kann relevant für die
Positionierung als Arbeitssuchender,
als Experte, als Dienstleister sein. Unternehmen nutzen die Plattformen, um
den Dialog mit ihren Zielgruppen zu
pflegen, ihr Angebot zu bewerben und
neue Zielgruppen zu erschließen.
Wir sind ein Volk des Multitasking. Fast
jeder zweite Deutsche nutzt Fernsehen
und Internet zumindest manchmal parallel. Insbesondere jüngere Leute nutzen
die Medien gleichzeitig, wobei für diese
crossmediale Nutzung der Desktop-PC
noch das beliebteste Endgerät ist, gefolgt
von Smartphones und Tablets. Parallel
(Werbe-)Fernsehen schauen und shoppen
– hier tun sich Möglichkeiten auf, [ …
Das Interview stammt aus dem Buch
»Innovatives Dialogmarketing«. Das
Hardcocer zeigt, wie man Mailings,
Haushaltwerbung, Website, E-Mails,
Apps sowie Social Media für innovative Kundendialoge nutzen kann.
Vera Hermes (Hrsg.),
Innovatives Dialogmarketing,
»Praxishandbuch für effektive
Kundenansprache«,
Haufe-Lexware,
Freiburg 2014,
59 Euro, 446 Seiten
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DIALOGMARKETING & SOCIAL MEDIA _ Dialogmarketing der Zukunft
hier stehen wir noch ganz am Anfang.
Aber der ist zumindest schon gemacht.
In Deutschland waren im Jahr 2013
rund 29,7 Millionen Menschen auch
mobil mit dem Internet verbunden, das
entspricht 51 Prozent aller Internetnutzer ab zehn Jahren in Deutschland.
Besonders hoch ist die Quote unter den
16 bis 24 Jahre alten Internetnutzern.
Von ihnen nutzen schon 81 Prozent das
Internet mobil. Und dabei geht es keineswegs nur um »Surfen for Fun«. Die
Studie Bewerbungspraxis 2014 untersuchte die Bedeutung von Smartphones
und Apps für die Stellensuche. Fast 40
Prozent der Kandidaten verwenden ihr
Smartphone zur Suche nach freien Stellen. Das entspricht einem Plus von 11,7
Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auch
lokalisierte Werbung profitiert davon,
dass Menschen zunehmend unterwegs
online erreichbar sind. Laut einer Untersuchung des Instituts Goldmedia
nutzen bereits zwei Drittel der Smartphone-Besitzer die sogenannten Location Based Services. Wie zum Beispiel
Foursquare. Das öffnet Türen und Tore
fürs Marketing: Coupons locken ins nahe gelegene Restaurant, Geschäfte informieren über Sonderangebote. Das geht
natürlich nur, wenn der Nutzer bereit
ist, seinen Aufenthaltsort zu erkennen
zu geben. Ob er dies will, ist nicht zuletzt eine Frage des Angebots, es muss
schon ein geldwerter Vorteil sein.
Was die Zukunft bringt
Manche Unternehmen haben keine
eigene Website. Alles findet auf Face-
AUTOR
Jan Möllendorf
ist geschäftsführender Gesellschafter
der Agenturgruppe
Defacto.x in Erlangen und
Vizepräsident Innovation des Deutschen
Dialogmarketing Verbandes (DDV).
p
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www.defactox.de
book statt. Ist das gut so? Es kann auch
schnell fatal sein, denn die Frage ist
berechtigt: Wir erinnern uns kurz an
StudiVZ. Dafür, dass Facebook seine
Position behaupten kann, spricht, dass
mit der erreichten Größe Fakten geschaffen wurden, welche eine relativ
hohe Einstiegshürde für potenzielle
Wettbewerber darstellen. Die Innovationskraft ist groß und das finanzielle
Polster für Einkaufstouren ist da. Eine
Gefahr für Facebook könnte der Aufstieg von Android-basierten Wearables
(Kleinstcomputer in Uhren, Brillen, Kleidung) sein. Wenn sich eine Uhr leicht
mit Google+ verknüpfen lässt, jedoch
nicht mit Facebook, welche Auswirkungen hat das auf die Vorlieben des
Anwenders? Oder wenn die Brille alle
Kontakte aus Google+, nicht jedoch die
Facebook-Freunde anzeigt? Wie groß
muss die Begeisterung für ein Gadget
sein, um alte Freunde zu verraten? Ich
glaube, dass dazu gar nicht so viel gehört. Und für eine Plattform, und sei sie
noch so weit verbreitet, ist es eine Herausforderung, die nachfolgenden Nutzer-Generationen im Umfeld ebenfalls
nachfolgender Plattform- und DevicesGenerationen bei der Stange zu halten.
Der »Cyber War« hat gerade erst angefangen. Sowohl Terrorbekämpfung als auch
Spionage und (staatliche) Auseinandersetzungen im Netz werden zunehmen.
Das Internet ist auch ein Raum, in dem
Anschläge und Kriminalität um sich
greifen. Die Folgen können staatliche
Regulierung des Netzbetriebs und der
Ruf der Verbraucher nach mehr Sicherheit sein, was zu Einschränkungen der
Freiheit und der Anonymität im Netz
führen kann.
Hier freue ich mich auf Überraschungen, mit denen heute noch keiner
rechnet. Diejenigen Produkte, für die
sich eine Karriere schon abzeichnet –
Marktreife, Verbrauchervorlieben und
»Lobby«, das heißt Absender-Unternehmen und deren wirtschaftliches Interesse, einkalkuliert – würde ich wie folgt
ranken: Erstens die Armbanduhr, mit
der sich surfen, telefonieren oder fotografieren lässt (Wahrscheinlichkeit der
Durchsetzung: 85 Prozent). Zweitens die
Datenbrille, die zu dem, was der Träger
gerade sieht, zusätzliche Informationen
einblendet (60 Prozent). Drittens der
Chip unter die Haut (5 Prozent).
Die Facebook-Akquisition Oculus vermittelt die Vision vom betret- und bewohnbaren 3-D-Universum und hat das
Zeug dazu, unsere Techniknutzung zu
revolutionieren. Da Facebook dafür
zwei Milliarden Dollar bezahlt hat,
gehe ich davon aus, dass dahinter ordentlich »Wumms« für eine Weiterentwicklung gesetzt wird, wage aber keine
Prognose.
Das Internet der Dinge
Haben Sie schon diese Laufschuhe, die
Ihr Tempo und Ihre Herzfrequenz messen und die Daten zum sportlichen Vergleich auf Facebook posten? Ein Beispiel
für das sogenannte Internet der Dinge,
die Welt, in der alle Geräte mit dem Internet verbunden sind und sich untereinander austauschen. Ein Auto ist heute
technisch in der Lage, das Verhalten seines Fahrers zu analysieren und darauf
zu reagieren. Hier geht es um Sicherheit
und um Komfort ebenso wie im Bereich
Haustechnik: Beleuchtung, Temperatur und Haushaltsgeräte kann man
über das Smartphone regeln. Über die
gesammelten Daten lässt sich beispielsweise der Energieverbrauch optimieren.
Die Kehrseite der Medaille: Die »Dinge«
werden zu Informanten und nur der
penible Datenschutz wird verhindern
können, dass diese von Interessenten
wie Versicherern, Polizei oder von der
Industrie genutzt werden können. (…)
Wenn Sie diese Laufschuhe schon haben, wo haben Sie diese gekauft? Etwa
im Internet? Oder doch im stationären
Handel? Aktuell herrscht im Einzelhandel Alarmstimmung. Online-Angreifer
haben angefangen, die Handelslandschaft neu zu sortieren. Unternehmen
schließen mit der Begründung, es satt
zu haben, der Showroom für Amazon
zu sein. Der stationäre Handel mit Überlebenswillen wird sich auf den Weg in
die Zukunft machen. Mit dem Vertrauen seiner Kunden darf er ihre Daten zu
einem gewaltigen Kundendatenschatz
anhäufen. Der Stammkunde, der den Laden betritt, wird vom Verkäufer mitsamt
www.acquisa.de
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seiner Verkaufshistorie als solcher identifiziert, perfekt beraten und ermutigt,
die Preise im Laden per Smartphone
mit anderen Angeboten zu vergleichen.
Neue Technologien, die es in Gestalt
von Mobile-Apps beispielsweise ermöglichen, den Besuch in einem Geschäft
zu belohnen – Yoints oder Shopnow
> twitter.com/acquisa
Hier twittert die Redaktion acquisa
Aktuelles und Wissenswertes aus
der Marketingwelt.
(Springer) – sind startbereit. Die beiden
Kundenkarten-Systembetreiber Payback
und Deutschland-Card haben digitale
Instore-Kommunikation auf ihrer Agenda. Der Mobile-Payment-Betreiber Paypal sieht in der I-Beacons-Technologie
(Apple) die Chance, auch im stationären
Handel zum Standard für bargeldloses
Bezahlen zu werden. So wird die digitale
Welt in das Ladengeschäft integriert und
optimiert den Service. Wird es gelingen,
die Smartphone-Generation mit BonusPunkten, beispielsweise über Angebote
wie Shopnow, für das Aufsuchen des stationären Handels zu begeistern und sie
damit zurück in den Laden zu bringen?
Die Handelslandschaft befindet sich im
Umbruch.
Solange der Nutzen der Datenfreigabe
höher ist als das Risiko des Datenmissbrauchs wird ein Gutteil der Konsumenten bestimmten Händlern die Erlaubnis zur Sammlung und Auswertung
ihrer Daten geben. Denken wir doch
einmal weiter: Der konsumerfahrene
Verbraucher weiß um den Wert, den er
als Kunde für ein Unternehmen hat. Da
ist es nur noch ein kleiner Schritt zur
bewussten Vermarktung der eigenen
Daten. Irgendwann reicht der Toaster
nicht mehr. Ein Verbraucher, der sich
des Wertes seiner Daten zunehmend bewusst wird, kann sich selbst als Zielperson für werbliche Ansprache vermarkten. Was kostet heute ein Opt-in? Was
sind 500 Freunde auf Facebook wert?
Was bekomme ich als Netzwerker mit
850 Xing-Kontakten für meine Daten?
Ich warte auf die erste Plattform zur
Selbstvermarktung, es kann eigentlich
nicht mehr lange dauern.
Die Digitalisierung hat das Berufsbild des
Dialogmarketings jetzt schon verändert
und Weichen gestellt. Die Zukunft wird
noch technischer, noch analytischer,
noch abstrakter. Berufe in Marketing
und Kommunikation allgemein, im Dia-
log ganz speziell, stellen immer höhere
Anforderungen, die von immer weniger
Menschen erfüllt werden. Hier ist Spezialistentum gefragt – die Frage ist, wo
sollen diese Spezialisten herkommen?
Der Bedarf an Dialogmarketing-Experten wird steigen. Wie Ihnen bereits eingangs zugerufen: Als Dialogmarketingprofi werden Sie niemals um Ihren Job
bangen müssen. Das ist beruhigend für
Sie. Doch generell bleibt die spannende
Frage, welche Auswirkungen das Auseinanderklaffen der Schere zwischen Bedarf
und Angebot haben wird. Nichts bleibt,
wie es ist. Innovationen mit ihren Hypes
und Lernkurven werden uns ständig begleiten. Die Frequenz wird weiter steigen.
•]
[email protected]
SUMMARY
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DIALOGMARKETING DER ZUKUNFT
Die Digitalisierung verändert
die Branche in nie dagewesener
Geschwindigkeit. Unternehmen sollten
nicht jedem Trend hinterherlaufen.
Auch diese (angeblichen) Trends können schnell wieder passé sein.