UNIDAD II. EL ESTUDIO DE MERCADO - Allan Silva

UNIVERSIDAD CATOLICA DEL TROPICO SECO
Pbro. Francisco Luis Espinoza Pineda
Dios - Hombre - Ciencia
FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIAS
Ingeniería Agropecuaria
AGRONEGOCIOS
UNIDAD II. EL ESTUDIO DE MERCADO
Docente: M.Sc. Allan Francisco Silva Benavides
www.allanucatse.wordpress.com
Estelí, abril del 2015
Competencia de la unidad
Al finalizar la unidad el estudiante será capaz de:

Determinar la viabilidad comercial de la propuesta de valor, a través de un
estudio de mercado, tomando en cuenta los pasos y metodologías para el
desarrollo efectivo del mismo, demostrando capacidad y trabajo en equipo.

Aplica los resultados del estudio de mercado en el desarrollo consecutivo del
Plan de Negocio, demostrando capacidad y trabajo en equipo.
I. INTRODUCCIÓN
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, es
necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de
vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y
herramientas, que lleven a cabo un estudio de mercado con una serie de
investigaciones sobre la competencia, los canales de distribución, lugares de venta
del producto, la publicidad existente en el mercado, precios, etc.
El estudio o investigación de mercados es aportar información adecuada ante
problemas planteados en el proceso de toma de decisiones en el área comercial de
una organización.
El estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público
con el analista del mercado a través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar
y evaluar las medidas de comercio y para mejorar la comprensión del proceso del
mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que
permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán
analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como
resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del
mercado.
Es necesario, entonces incorporar una metodología objetiva, científica en la
recolección y sistematización de la información que permita obtener una descripción
del pensamiento de los clientes.
El estudio de mercado produce beneficios a la empresa que los implementan
cuando define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etc.
Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que la
1
Asignatura Agronegocios
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Beneficios y limitaciones del estudio de mercado
BENEFICIOS
 Se reduce la incertidumbre y se toman
decisiones adecuadas de
mercadotecnia.
 Proporciona información necesaria y
real.
 Ayuda a conocer el mercado potencial.
 Ayuda a determinar el tipo de producto
que debe fabricarse.
LIMITACIONES
 El desconocimiento y el no comprender
bien lo que es la investigación de
mercados.
 Su alto costo de aplicación.
 La falta de personal especializado para
su aplicación.
 El tiempo que se lleva en una
investigación.
 Dificultad
en
obtener
resultados
confiables.
1.1 Objetivos de la investigación de mercado
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido,
es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado.
Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio
y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización,
control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades
del mercado, en el tiempo oportuno.
1.2 Algunas aplicaciones de la investigación de mercado
La investigación de mercado tiene diversas aplicaciones en el campo empresarial.
En este material será especial énfasis en la búsqueda de servicios innovadores
aunque su campo es aún mayor.
Entre las aplicaciones más comunes se encuentran:
2
Asignatura Agronegocios
1.2.1 Prueba de conceptos/ productos
Cuando una empresa desea incorporar un nuevo producto y no tiene la certeza del
grado de aceptación de los potenciales clientes, realizar una prueba de concepto si todavía el producto es una idea-una prueba de producto -si ya existe un prototipoes muy beneficioso.
1.2.2 Medición de la satisfacción del cliente
Es muy común que las empresas deseen conocer qué tan satisfechos están sus
clientes de su producto o servicio en comparación con la competencia. Este tipo de
estudios brinda la posibilidad de generar mejoras en el servicio a partir de las
sugerencias de las personas consultadas.
1.2.3 Análisis de la competencia
Las empresas que prosperan son aquellas que tienen ventajas competitivas. Para
ello deben ser mejores que la competencia conociendo qué ofrece la principal
competencia, cómo lo ofrece, qué beneficie comunicar a sus clientes, etc. Este
permitirá a las empresas conocer cuáles son sus puntos débiles o fuertes.
1.2.4 Prueba de mercado
Cuando una empresa elabora un producto, para estar más seguro si va a tener éxito
o no en el mercado, puede producir una primera partida y colocarla en algún
mercado de "prueba" y observar el comportamiento de la gente, esto es, las
cantidades vendidas y en qué período. Este tipo de estudios son más precisos que
la prueba de concepto y de producto.
1.2.5 Evaluación de la comunicación publicitaria
La comunicación es un tema que hay que tratarlo con mucho cuidado al momento
de seleccionar un mensaje dirigido al público. Es frecuente que la empresa piensen
está comunicando un contenido que no es fácil decodificar. Esta situación genera
elevados gastos en comunicación e inútiles en su resultado. Para ello el investigador
puede testear un comercial antes de salir al aire y modificarlo si es necesario.
II. CONCEPTOS Y DEFINICIONES IMPORTANTES DEL MERCADO
El mercado es el lugar en el que se juntan la oferta y la demanda, aunque en el
pasado este término podía referirse a un lugar físico, hoy el término mercado implica
un concepto más abstracto.
Conceptualmente es un mecanismo de coordinación de las intenciones
independientes de compradores y vendedores.
3
Asignatura Agronegocios
2.1 Clasificación de los mercados
Dependiendo del área geográfica que abarquen, los mercados se clasifican en:

Locales: Mercados que se localizan en un ámbito geográfico muy
restringido: la localidad.

Regionales: Mercados que abarcan varias localidades integradas en una
región geográfica o económica.

Nacionales: Mercados que integran la totalidad de las transacciones
comerciales internas que se realizan en un país; también se le llama mercado
interno.

Mundial: El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre
países) forman el mercado mundial.
De acuerdo con los volúmenes que venden, se clasifican en:

Mercado mayorista: Son en los que se venden mercancías al por mayor y
en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y
distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de
revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente
elevados.

Mercado Minorista: Llamados también de abastos, donde se venden en
pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva
modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
“Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes
cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se estila
el “autoservicio”, es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que
va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño
comerciante que vende personalmente sus artículos.
De acuerdo con lo que se ofrece, los mercados pueden ser:

De mercancías: Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos
específicamente para venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa,
del café, etcétera.

De servicios: Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos sino
servicios; el más importante es el mercado de trabajo.
Estos diferentes mercados son conocidos por el producto que ofrecen y son, por
tanto, bastante generalizados; así por ejemplo, se habla del mercado de dinero,
mercado de capitales, mercado de trabajo, mercado del azúcar, etcétera.
4
Asignatura Agronegocios
De acuerdo a su extensión se clasifica en:

Mercado Total: conformado por la totalidad del universo con necesidades
que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial: conformado por todos los entes del mercado total que
además de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.

Mercado Objetivo: está conformado por los segmentos del mercado
potencial que han sido seleccionados en forma específica, como
destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa
desea y decide captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los
objetivos o metas y la imagen de la organización, y además es necesario que
estén relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de
empresa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación
con las metas de mercados. La organización busca en forma consciente
mercados que generen un volumen suficiente de ventas de bajo costos, para
dar como resultado una rentabilidad. La empresa debe por lo general buscar
un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea mínimo. No
debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga
ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar su
mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño
del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia
debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un
año.

Mercado Real: representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.
2.2 Tipos de demanda que se deben considerar en un proyecto
La demanda tiene que ver con lo que los consumidores desean adquirir. Demandar
significa estar dispuesto a comprar, mientras que comprar es efectuar realmente la
adquisición. La demanda refleja una intención, mientras que la compra constituye
una acción.
2.2.1 Demanda potencial
Es el consumo total de productos o servicios que pueden realizar a la empresa los
clientes en un periodo de tiempo determinado, teniendo en cuenta el impacto que
la competencia puede tener sobre el segmento de mercado seleccionado. Esta cifra
se determina según las proyecciones de crecimiento que manejará la empresa.
(Total población que consume x consumo promedio por persona = consumo
aparente) * % del mercado que abarcará la empresa.
5
Asignatura Agronegocios
Ejemplo. En el ejemplo anterior, indica que se pueden vender 7,200 hamburguesas,
pero si en los objetivos de la empresa se establece que se espera cubrir el 10% del
total de mercado, la fórmula sería:
C x M = DP
Donde:
DP = Demanda potencial.
C = Consumo aparente.
M = Meta de cobertura % del mercado que abarcará la empresa.
7,200 x 10% = 720 hamburguesas como objetivo de venta semanal en el corto plazo
es la meta para la empresa.
Consumo aparente: Existen proyectos, especialmente de producción de bienes, en
los cuales no es posible estimar demanda de forma directa, por lo que se recurre al
consumo aparente. El consumo aparente se basa en cifras de producción local, las
importaciones y las exportaciones.
Número de unidades de un bien que una población habría consumido en un período
determinado de acuerdo a la información estadística de producción y comercio
exterior.
Se expresa:
CA = Precio + Importaciones – Exportaciones
2.2.2 Demanda insatisfecha
Se llama demanda insatisfecha a aquella demanda que no ha sido cubierta en el
mercado y que pueda ser cubierta, al menos en parte, por el proyecto; dicho de otro
modo, existe demanda insatisfecha cuando la demanda es mayor que la oferta.
Término usado en todo proyecto que engloba los siguientes conceptos:

Demanda no atendida: Es aquella en donde parte de una población o un
conjunto de instituciones no reciben el servicio y/o producto que requieren,
por lo tanto, la demanda es mayor que la oferta. El proyecto cubrirá una
porción o la totalidad de la brecha identificada.

Demanda atendida: Es aquella donde se brinda el servicio y/o producto a
casi la totalidad del mercado, pero se satisface en forma parcial la necesidad
identificada, por lo que también representa una demanda insatisfecha.
Aquí el proyecto debe brindar un nuevo servicio que incorpore esos requerimientos,
por lo tanto, la oferta actual del nuevo servicio sería nula.
6
Asignatura Agronegocios
2.2.3 Demanda efectiva
Es el conjunto de mercancías y servicios que los consumidores realmente adquieren
en el mercado en un tiempo determinado y a un precio determinado. La Demanda
efectiva es el deseo de adquirir un Bien o servicio, más la capacidad que se tiene
para hacerlo.
2.2.4 Demanda futura
Para determinar la demanda futura de un servicio es importante diferenciar dos
conceptos:

Demanda normal: Es la demanda futura que el servicio tendrá sin la
intervención del proyecto (de manda sin proyecto), para ello se considera las
variables de la información histórica y otras complementarias.

Demanda generada: Es la demanda generada por la intervención del
proyecto (demanda con proyecto), para ello se considera variables
adicionales que reflejen el incentivo por el uso de un servicio diferente.
Por tanto, la demanda futura de un proyecto incluye la demanda normal y la
demanda generada.
Demanda Futura = Demanda normal + Demanda generada
III. LA PROPUESTA PARA LA INVESTIGACION DE MERCADO
La propuesta de investigación de mercado proveerá a los investigadores otra
oportunidad para estar más seguros que la investigación proveerá la información
necesaria para contestar el problema de quien toma las decisiones.
Elementos que componen la propuesta investigación:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Título del proyecto.
Introducción del problema de marketing.
Objetivos de la investigación.
Metodología de la investigación.
Estimación de tiempo.
Estimación del costo.
IV. PASOS DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercados, otra forma de investigación científica, incluye una
secuencia de actividades muy relacionadas entre sí. Las etapas del proceso de
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Asignatura Agronegocios
investigación superponen de manera continua y de alguna manera es una
simplificación excesiva afirmar que cada proyecto de investigación sigue una
secuencia ordenada y definida.
Sin embargo, la investigación de mercado sigue con frecuencia un patrón
generalizado, una serie de "pasos" que enunciaremos a continuación:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Definir el problema.
Definir los objetivos.
Diseño de la investigación y fuentes de datos.
Procedimiento de recolección de datos.
Diseño de la muestra.
Recopilación de datos.
Procesamiento de datos.
Análisis de datos.
Presentación de resultados.
Paso 1. Definición del problema
El primer paso de una investigación de mercados es definir con precisión cuál es el
problema que enfrentan, qué decisión necesita tomar y cuál es la información
adecuada para tomar esa decisión y resolver el problema.
Las preguntas de investigación, pueden ser:
¿Con que frecuencia los consumidores visitan las tiendas?
¿Cuáles son los criterios de compras de los consumidores?
¿Los clientes están satisfechos?
La empresa debe responderse ¿Cuál es el problema u oportunidad que enfrenta mi
empresa a partir del cual se debe tomar una decisión?
El proyecto debe tener claro que vender, cuanto vender y a quienes. Se puede
formular una hipótesis a la causas del problema, eso no significa que el problema
este resuelto. La hipótesis es una posible respuesta a la pregunta de investigación.
Diferencias entre síntoma y problema
Síntomas
Problemas
1. Insatisfacción de los clientes
1. Inadecuada atención a los clientes
2. Percepción de mala imagen de la
marca
2. Inadecuada selección de los
mensajes publicitarios
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Asignatura Agronegocios
Síntomas
Problemas
3. Interrupción abrupta de un producto
3. Fallos en control de calidad de
producción de un lote
Paso 2. Los objetivos de la investigación
Los objetivos deben ser:



Explícitos
Medibles y precisos
Proporcionales
La redacción de los objetivos debe empezar con un verbo en infinitivo, y deben
precisar en la mayor medida su razón, estos son simples enunciados:
ʺDeterminar el posicionamiento del producto con relación a la competenciaʺ
ʺDeterminar la demanda potencial del producto respecto a la población objetivoʺ
ʺIdentificar los factores que influyen en la decisión de compra de productos para el
consumo familiarʺ
ʺIdentificar las características demográficas, geográficas y conductas de los
consumidoresʺ
Los verbos más utilizados en cada tipo de investigación son los siguientes:
NIVEL EXPLORATORIO
Definir
Estudiar
Explorar
Indagar
Sondear
NIVEL DESCRIPTIVO
Analizar
Calcular
Caracterizar
Clasificar
Estudiar
Describir
Examinar
Identificar
NIVEL EXPLICACTIVO
Comprobar
Demostrar
Determinar
Establecer
Evaluar
Explicar
Inferir
Relacionar
Verificar
Paso 3. Diseño de la investigación
La investigación según su propósito puede ser:
1. Investigación Exploratoria. Y conclusivas como:
2. Investigación Descriptiva.
3. Investigación Relacional.
9
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Investigación exploratoria
La investigación exploratoria busca explorar o examinar un problema o situación
para proporcionar conocimiento. Generalmente estas investigaciones se conducen
con la expectativa de proporcionar mayor evidencia ante una investigación posterior
(descriptiva).
Por ejemplo: un productor considera producir carne de codorniz en una zona X.
Podría realizarse un sondeo con ciertos supermercados que habitualmente
adquieren carnes de aves (pollo y pavo) y descubrir que ninguno ofrece este tipo de
productos.
De esta manera la investigación podría ayudar a definir un problema e identificar la
información necesaria para la investigación futura.
Algunos sugieren técnicas de investigación como son: Encuesta a expertos,
encuestas piloto, datos secundarios.
Investigación descriptiva
Este tipo de investigación sirve para identificar quienes compran el producto, que
tamaño tiene el mercado, identificar las acciones de los competidores. Es como
obtener una radiografía de la situación, una fotografía en un momento en el tiempo.
Aunque el investigador posea comprensión general de la situación, aún deberá
recopilar evidencia concluyente para tomar decisiones.
Entre las características de este tipo de investigación encontramos:





Describir características de grupos relevantes.
Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que
muestre cierto comportamiento.
Determinar las percepciones de característica de producto.
Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing.
Hacer pronósticos específicos.
Por ejemplo: Un avicultor descubrió a través de la investigación descriptiva que
ningún supermercado de la zona ofrece carne de codorniz, pero que el 70% de los
gerentes de mercadeo están interesados en ofrecerlos.
La investigación descriptiva debe responder a las siguientes preguntas:
¿Quién debe considerarse cliente?
¿Qué información debe obtenerse de los encuestados?
¿Cuándo debe obtenerse la información de los encuestados?
¿Dónde deben encontrase los encuestados? (marco muestral)
¿Cómo obtendremos información de los encuestados?
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Asignatura Agronegocios
En el caso de la investigación descriptiva, puede utilizarse un diseño transversal o
longitudinal (en el tiempo).
Tipos de diseños de investigación transversal
Transversal simple:
-
-
Se saca solo una muestra de los
encuestados de la población de
estudio.
Se obtiene información de esta
muestra una sola vez.
Transversal múltiple:
-
Dos o más muestras de los
encuestados.
Se obtiene información de cada
muestra una sola vez
Análisis de cohorte.
En el diseño de investigación longitudinal, se estudian a las mismas personas a
través del tiempo y se miden las mismas variables.
Por ejemplo:

Diseño transversal: ¿Cómo evaluaron los consumidores la calidad del
producto xyz?

Diseño longitudinal: ¿Cómo cambiaron los consumidores su percepción de
la calidad del producto xyz?
La investigación causal
La meta principal de la investigación causal es identificar la naturaleza de la relación
causa efecto entre variables de estudio (pronósticos). La investigación exploratoria
y descriptiva normalmente se realiza previamente a la investigación causal.
En los estudios causales las preguntas serian:


¿Se vendería la carne de codorniz si se presentaran en empaques vistosos y
seguros?
¿Qué pasará si realizamos una promoción masiva?
Una de las características de este tipo de investigación es la posibilidad de
manipular una o más variables y hacer control de otras variables mediadoras, por lo
cual se consideran los métodos experimentales.
Las técnicas más recomendadas para este tipo de estudio son:

Cambio artificial de la realidad establecida.
11
Asignatura Agronegocios







Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o varias
variables, durante un período de tiempo dado.
Test de precio.
Test de comunicación: pretest y postest.
Prueba de nombre o empaque.
Test de simulación de mercado (Compra ficticia).
Test de mercado: región de mercado delimitada.
Test de marca con mini-panel (siembra de producto).
Dentro del diseño existen aspectos importantes que deben ser considerados, estos
pueden ser:
Las fuentes de la información de la investigación
Estas se clasifican en:

Primaria: Se recogen datos directamente de la población en estudio,
satisface una necesidad específica de la investigación. En este sentido,
podemos afirmar que es "a medida" y se vale, en la mayoría de los casos, de
procedimientos especiales de recogida de datos.

Secundaria: Supone la búsqueda de datos que han sido publicados,
obtenidos por razones distintas a la satisfacción de la necesidad en cuestión.
Los enfoque de la investigación
Estos pueden ser cualitativos y cuantitativos.

Cualitativa: Se utilizar para descubrir y entender los pensamientos y
percepciones que nos proveen la base para tomar una decisión.

Cuantitativa: se utiliza para medir y predecir, para determinar un curso de
acción definitivo.
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Asignatura Agronegocios
Técnicas de recolección de datos por enfoque de investigación
Cuantitativas
Cualitativas
Encuesta
(muestreo p.)
Observacion
Paneles
Entrevista a
profundidad
Grupo focal
Paso 4. Procedimiento de recolección de datos
La medición de actitudes
En la vida cotidiana las personas manifiestan sus opiniones negativas o positivas
hacia lo que les rodea. El desafío es cómo conocer dicha opinión de la manera más
objetiva posible.
Una actitud de un individuo es un conjunto de procesos de percepción permanente
y de evaluación, basada en conocimiento y orientado a la acción con respecto a un
objeto o fenómeno.
Generalmente, se considera que las actitudes tienen tres componentes principales:
Componentes de la actitud:



Componente cognitivo: ¿Qué marca de yogurt conoce?
Componente afectivo: ¿Cuál de las marcas que conoce prefiere?
Componente comportamiento: ¿Cual marca compraría?
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Asignatura Agronegocios
Escala de medición de actitudes:


Escala de orden - rango: permite que el encuestado clasifiqué varios
objetos con relación a la actitud en cuestión.
Ejemplo. En el caso de las características deseadas para una tarjeta de
crédito, posicionar por el orden de importancia determinadas características
(muy importante 1 - 5 nada importante)
1 Costo de mantenimiento
2 Que tenga cuotas sin intereses
3 Bajo intereses por pagos atrasados
4 Que tenga alcance nacional e internacional
5 Que otorga premios por su utilización

Escala de clasificación: requiere que el encuestado indique la posición en
un continuo o entre categorías ordenadas que correspondan a su actitud.
Ejemplo: cuan satisfecho se encuentra un cliente por los servicios x de la
empresa:
Muy satisfecho
Satisfecho
Ni satisfechos ni insatisfecho
Insatisfecho
Muy insatisfecho

Escala de suma constante: trata de medir importancia relativa que tiene
para el individuo una serie de atributos o variables.
Ejemplo: Repartir 100 puntos entre las características que se muestran:
35 precios
20 cantidades funciones
15 marca
20 consumo
10 apariencia externa

Escala de diferencial semántico: requiere que los encuestados evaluó en
un objeto con base en una escala de clasificación, limitada por adjetivos
bipolares.
Ejemplo: comparación de las empresas como si fuesen personas (tuviesen
personalidad). Marque para cada caso, Banco A marcar con x, banco B
marcar con un círculo.
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Asignatura Agronegocios
1
2
3
4
5
6

Divertido
Tolerante
Conservador
Ambicioso
Muy idealista
Regionalista
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
Aburrido
Intolerante
Innovador
No ambicioso
Poco idealista
Globalizador
Escala Likert: muy en desacuerdo, en desacuerdo, indeciso, de acuerdo,
muy de acuerdo.
Ejemplo: "Prefiero comprar productos de marca".
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indeciso en desacuerdo
Muy en desacuerdo
Técnicas para recolección de datos
Entre las técnicas más utilizadas tenemos:

Entrevistas en profundidad: trata de ir más allá de las respuestas de
preguntas estructuradas.

Grupo de enfoque: es una entrevista libre y no estructurada (no es una
sesión rígida), está dirigida a un grupo de 4-12 participantes.

La encuesta: este método supone utilizar un instrumento estructurado por
escrito, como el cuestionario individual (personal) y cuestionario lista (cara a
cara). Además la encuesta puede aplicarse vía telefónica (voz a voz).

La observación: atestigua y registra la información conforme ocurren los
eventos.
15
Asignatura Agronegocios
Técnicas más adecuadas según proyectos de investigación
Entrevista a profundidad
Una entrevista en profundidad es básicamente una técnica basada en el juego
conversacional. Una entrevista es un diálogo, preparado, diseñado y organizado en
el que se dan los roles de entrevistado y entrevistador. Estos dos roles, aunque lo
parezca en el escenario de la entrevista, no desarrollan posiciones simétricas. Los
temas de la conversación son decididos y organizados por el entrevistador (el
investigador), mientras que el entrevistado despliega a lo largo de la conversación
elementos cognoscitivos (información sobre vivencias y experiencias), creencias
(perdisposiciones y orientaciones) y deseos (motivaciones y expectativas) en torno
a los temas que el entrevistador plantea.
Grupos de enfoque
Los grupos de enfoque involucran una serie de discusiones guiadas acerca de
temas específicos con un grupo selecto pequeño y son una manera de obtener
información acerca de las necesidades en su comunidad.
Cuándo usar los grupos de enfoque:
Una narración de opiniones, experiencias, creencias o percepciones de normas.
 Para conseguir reacciones en las propias palabras del cliente, acerca de las
partes fuertes y débiles del programa.
16
Asignatura Agronegocios



Para lograr un entendimiento profundo de ciertos tipos de temas.
Para apoyar y extender los resultados de encuestas u otros datos
cuantitativos (numéricos) que usted recogió.
Para identificar categorías mayores y temas acerca de problemas específicos
de salud y ver cómo se relacionan uno a otro.
La encuesta
Es uno de los métodos más utilizados en la investigación de mercados porque
permite obtener amplia información de fuentes primarias (personas encuestadas)
mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa para la obtención de
información específica.
Diseños de los cuestionarios
Un cuestionario un instrumento destinado a recoger datos que presenta de modo
formal las preguntas diseñadas para obtener la información que se desea en el
cuestionario se puede aplicar con ayuda de una computadora, por teléfono mediante
entrevistas personales, por correo o por Internet.
En general los cuestionarios son útiles para obtener información sobre temas muy
diversos.
El diseño y la forma en que se redactarán las escalas a la luz de los objetivos
concretos del estudio en cuestión y del grupo de personas a que van dirigidas.
Los cuestionarios cuentan generalmente con 5 partes que son:
1.
2.
3.
4.
5.
Encabezado.
Flujo de cuestionario.
Preguntas de calentamiento.
Preguntas de transición.
Cierre.
Los elementos básicos de los cuestionarios son:
1. Encabezado
 Titulo
 Breve introducción
 Logo o símbolo de la empresa o firma
consultora
 Declaración de confidencialidad
2. Flujo de cuestionario
Preguntas generales: datos
demográficos, sexo, edad, etc.
3. Calentamiento
4. Transiciones
Preguntas de inicio: sobre el conocimiento
del producto por ejemplo
Preguntas que responden los objetivos
del estudio
17
Asignatura Agronegocios
5. Cierre
Preguntas de finalización, como ʺalgún comentario másʺ, datos personales y
agradecimiento.
El tipo de pregunta más utilizada en los cuestionarios son las siguientes:
Preguntas de respuestas abiertas
En las preguntas abiertas el encuestado tiene la libertad para cualquier respuesta
que consideré adecuada, dentro de los límites que impliquen la pregunta.
Básicas
¿Qué le gustó más de ese producto?
¿Por qué dice eso?
De seguimiento
¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le gustó del producto?
¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que el carro es de buena calidad?,
¿Puede explicar qué quiere decir con eso?
¿Es difícil para usted comprar un pollo de 3 libras en C$ 150.00?
Preguntas de respuestas cerradas
Las preguntas cerradas facilitan a los encuestados categorías predeterminadas y
se le pide seleccionar la mejor opción que exprese su sentir.
Preguntas dicotómica
¿Ha consumido usted alguna vez carne de pelibuey?
01. Si: __ 02. No: __
Pregunta de respuesta múltiple
¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la última vez que fue a un
supermercado?
01. Alimentos y bebidas no alcohólicas __
02. Productos de aseo del hogar __
03. Productos de aseo personal __
04. Bebidas alcohólicas
__
05. Productos farmacéuticos
__
18
Asignatura Agronegocios
el
Preguntas y respuestas cerradas a escala
Unipolares
Extremadamente interesante
Muy interesante
Bastante interesante
Algo interesante
Poco interesante
Nada Interesante
Hedonistas
Me gusta en extremo
Me gusta demasiado
Me gusta mucho
Me gusta bastante
Me gusta moderadamente
Me gusta poco
No me gusta ni me disgusta
Me disgusta moderadamente
Me disgusta intensamente
Intención de compra
Definitivamente lo compraría
Probablemente lo compraría
Podría comprarlo o no comprarlo
Problablemente no lo compraría
Definitivamente no lo compraría
Acuerdo/Desacuerdo
Está muy de acuerdo
Está algo de acuerdo
Está apenas de acuerdo
No está de acuerdo ni en desacuerdo
Está apenas en desacuerdo
Está algo en descuerdo
Está fuertemente en desacuerdo
Bipolares
Demasiado picante
Algo picante
Apenas picante
Apenas suave
Algo suave
Demasiado suave
La observación
Es el registro de patrones de conducta de la gente, objetos y eventos en forma
sistemática para obtener información acerca del fenómeno de interés.
La observación, puede clasificarse como consiente e inconsciente, encontrándose
las siguientes características para cada una de ellas:



Consciente
Recorridos de observación de
estanterías, anuncios
publicitarios, etc.
Hábitos de uso de productos/
servicios
Evaluación de serie de
imágenes (ejemplo: piezas
publicitarias)



Inconsciente
Recorrido de clientes en
establecimientos
Frecuencias de visita de
establecimientos
Comportamientos de compra Preferencia de productos
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Los métodos de observación más conocidos en estudios de mercados son:

O. Personal: El investigador observa la conducta real conforme sucede.

O. Mecánica: Contadores de tránsito ubicados entre las calles para contar
el número de vehículos que transitan por ciertos lugares, torniquetes que
registran cantidad de usuarios en los supermercados.

Inventario: El investigador registra las marcas, cantidades y tamaños de
paquetes de los productos en la despensa del consumidor.

Análisis de contenido: Cuando el fenómeno a observar es un mensaje, más
que una conducta u objetos físicos. Por ejemplo, la frecuencia de aparición
de mujeres, diferentes etnias, medios masivos. Las aplicaciones en
Investigación de mercado incluyen observar y analizar el contenido del
mensaje de los anuncios, artículos de periódicos, TV, programas de radio.

Análisis de rastros: Acopio de rastros físicos o evidencias de conductas
pasadas. Ej. visitantes en los sitios de internet. Cookie.
Paso 5. Calculo de la muestra
Cuatro fotografías ilustran cómo pueden tomarse muestras de distinto tamaños y
producir conclusiones muy generalizables. Debido a la firmeza de los detalles,
podemos decir que contienen casi todos los detalles o toda la información que es
posible proporcionar.
Las muestras no ayudan a inferir con propiedad sobre la población en estudio.
Note como la imagen se hace más clara a medida que se tiene más información
(pixeles) para identificarla.
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Etapas del muestreo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Unidad de análisis.
Determinar si habrá muestreo o población total.
Determinar tipo de muestreo a emplear.
Calcular el tamaño de la muestra.
Identificar marco poblacional.
Selección de individuos.
Definir la unidad de análisis y la población de estudio
Es decir, identificar los criterios de inclusión y exclusión de la población y precisar
el tamaño de la población. Esta etapa la terminas cuando sabes a cuánto asciende
el tamaño de tu población de estudio, y qué criterios de inclusión y exclusión
empleas para delimitarla.




Para seleccionar una muestra lo primero es definir la unidad de análisis
(“quiénes van a ser estudiados”). Esto depende del problema a investigar y
de los objetivos de la investigación.
Una vez definida la unidad de análisis se debe delimitar la población.
Una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una
serie de especificaciones (criterios de inclusión y exclusión).
La población debe situarse claramente en torno a sus características de
contenido, lugar y tiempo.
Determinar si se realizará muestreo o si se trabajará con toda la población
Si la población es pequeña y se puede acceder a ella sin restricciones, entonces
se trabajará con toda la población. Si la población es muy grande o es demasiado
costoso trabajar con toda la población, entonces conviene utilizar una muestra.
Determinar el tipo de muestreo a emplear
Precisar si se utilizará un muestreo probabilístico o no probabilístico. Precisar qué
sub‐tipo de muestreo se empleará. Se pretende que la muestra sea un reflejo fiel de
la población (que sea representativa).
Calcular el tamaño de la muestra
Utilizando fórmulas estadísticas o cualitativas, calcula el tamaño mínimo de la
muestra requerido para tu estudio.
Tamaño de la muestra
El investigador debe determinar la cantidad de elementos muestrales que va a tener
en su muestra.
21
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p = 90)
¿Qué cantidad suficiente para confiar en los datos?
Formula:
Formula
de tamaño de la muestra
2
n=z . p . q . N
e2. (N-1) + z2 . p . q
Dónde:
n = tamaño de la muestra
N = tamaño de la población (500)
z = nivel de confianza 95% (1.96), 99% (2.58)
p = probabilidad de éxito (10)
q = probabilidad de fracaso (100-p = 90)
e = % de error máximo permitido (3-5)
Identificar el marco poblacional de donde se extraerá la muestra
El marco muestral, es un marco de referencia que nos permite identificar físicamente
los elementos de la población, así como la posibilidad de enumerarlos y seleccionar
los elementos muestrales.
Determinado el tamaño de la muestra, es necesario identificar a cada uno de los
elegidos. Para ello se utiliza el “marco poblacional”, que es una lista donde están
identificados todos elementos de la población.
Seleccionar a los individuos de la población que conformarán la muestra
Si utilizas un muestreo probabilístico, utilizarás una tabla de números aleatorios
para seleccionar ‐del marco muestral‐ a cada uno de los integrantes de la muestra.
Estas etapas son genéricas, casi siempre idénticas para todas las investigaciones.
Las variaciones ocurren dependiendo del tipo de investigación que se realiza.
Clasificación de los muestreos
Existen varias formas alternativas para seleccionar una muestra. Los principales
planes alternativos de muestreo se clasifican en dos grupos:
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Probabilísticos
No
probabilísticos
•
•
•
•
•
Aleatorio simple
Aleatorio sistemático
Estratificado
Por conglomerados
Polietápico (simple y conglomerado)
•
•
•
•
Accidental
Por cuotas
Intencional
Rastreo o bola de nieve
El muestreo probabilístico
Conocido también como “muestreo aleatorio”, utiliza el azar y las estadísticas
como instrumentos de selección, pudiéndose calcular de antemano la
probabilidad de que cada elemento de la población sea incluido en la muestra.
Este tipo de muestreo es el que alcanza mayor rigor científico, y se caracteriza
porque se cumple el principio de la equi‐probabilidad, según el cual todos los
elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos en una
muestra. Las muestras probabilísticas siempre son representativas de la
población. Y como son pepresentativas, con este muestreo se puede generalizar
con precisión los resultados a la población.
La muestra probabilística es la más adecuada para identificar índices y describir
poblaciones mediante muestras. Por eso, este tipo de muestreo es típico y
necesario cuando estás realizando investigaciones cuantitativas, descriptivas y
correlacionales.
Muestreo aleatorio simple
Es la modalidad de muestreo más conocida y que alcanza mayor rigor científico.
Garantiza la equi‐probabilidad de elección de cualquier elemento y la
independencia de selección de cualquier otro. En este procedimiento se extraen
al azar un número determinado de elementos (conocido como ‘n’), de la población
(conocido como ‘N’).
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Muestreo aleatorio sistemático
Es una variante del muestreo simple. Este muestreo es más rápido que el anterior,
sobre todo si la población es numerosa y está previamente ordenada. La forma
de selección utiliza un sistema sencillo.
Ejemplo: Tenemos 10,000 Fincas (en una lista) y queremos obtener una muestra
de 100. Primero elegimos al azar una finca entre los 10000/100=100 primeros
(supongamos que salga el 26), el segundo elemento será la finca 100+26 (126), la
siguiente será el 226, luego el 326, etc.
La elección sistemática partiendo de listas es válida si el orden no ha sido
establecido teniendo en cuenta la característica que estudiamos. No pueden servir,
por ejemplo, listas en orden de ingresos, si ésta es una de las variables de
investigación.
Muestreo estratificado
Este muestreo se utiliza cuando la población está constituida en estratos o
subgrupos (conjuntos homogéneos con respecto a la característica que se
estudia). Dentro de cada estrato se puede aplicar el muestreo aleatorio simple o
sistemático.
El muestreo estratificado consiste en sub‐dividir la población en subgrupos o
estratos según las características que se consideren y en elegir la muestra de
modo que estén representados los diferentes estratos.
Para obtener la muestra estratificada, se siguen los siguientes pasos:




Se divide la población en estratos.
De cada estrato se extrae una muestra por muestreo aleatorio simple.
Se asigna a cada individuo según ciertas reglas de afijación (simple,
proporcional, óptima).
La suma de las muestras de cada estrato forman la muestra total ‘n’.
Ejemplo: Supongamos que, en Estelí, 70% de empresas son informales y el 30%
formales. Si queremos encuestar a 100 empresas, lo que haremos es dividir las
empresas en 2 estratos (formales e informales) y se eligen aleatoriamente 70
empresas informales y aleatoriamente 30 formales.
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Muestreo por conglomerados
Este tipo de muestreo se utiliza cuando los individuos de la población constituyen
grupos naturales muy grandes o conglomerados que contienen otros grupos más
pequeños de forma sucesiva (Ej. País, región, distrito, organismos, oficinas, etc.).
Esta técnica es útil porque no es necesario identificar ni tener un listado de todos
los elementos de la población para seleccionarlos aleatoriamente, sino que después
de seleccionar los conglomerados, se procede a elaborar dicho listado sólo para los
elementos que componen los conglomerados elegidos.
En el muestreo por grupos el proceso sigue estos pasos:

La población se divide previamente
contienen diversos elementos.

Se seleccionan aleatoriamente el número de conglomerados y se trabaja
con el total de elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos.

La unidad muestral es el conglomerado (cluster) o grupo y el proceso de
selección aleatoria se aplica a la selección de éstos y no a los elementos
menores que componen el conglomerado.
en grupos o conglomerados
que
La muestra probabilística por conglomerados son subgrupos en las que las
unidades de análisis se encuentran encapsuladas en determinados lugares físicos
Ejemplos de clusters:
Unidad de análisis
Adolescentes
Obreros
Ama de casa
Niños
Posibles racimos
Colegios, preparatorias
Industrias
Mercados
Colegios
Ejemplo: se ha determinado encuestar todos aquellos sujetos, hombres o mujeres
de más de 21 años de edad, que posean una casa propia o rentada dentro de la
ciudad y que sean jefes de familia (se excluyen a los adultos dependientes).
Como estrategia se seleccionan racimos y se considera el uso de un mapa
actualizado de la ciudad, el cual indica que en dicha ciudad hay 5000 cuadras y
divididas en 4 estratos socioeconómicos, si queremos que nuestro error estándar
sea no mayor de 0.015 y con una probabilidad de ocurrencia de 50%.
Nota: Se calculará la muestra con un método diferente al enseñado en clase.
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Tenemos entonces que n´= s2 / V2 para una muestra probabilística simple.
n´= s2 / V2 = p (1-p) / (0.015)2
error estándar = 0.5 (1-0.5) / 0.000225
n´= 1,111.11
n = n´ / 1+ n´ /N´
n = 1,111.11 / 1 + (1,111.11/5000)
n = 909.09
Necesitamos una muestra de 909 cuadras para estimar los valores de la población
con una probabilidad de error menor a 0.015.
Sabemos que la población N = 5000 cuadras está dividida por estudios previos de
acuerdo con cuatro estratos socioeconómicos, que categorías en esta población
según ingresos mensuales promedio de sus habitantes, de manera que se
distribuyen como sigue:
Estrato
1
2
3
4
Número de cuadras
270
1940
2000
790
T= 5000
¿Cómo distribuiremos los 909 elemento muestrales de n, para optimizar la muestra,
de acuerdo con la distribución de la población en los cuatro estratos económicos?
Estratificación de la muestra:
Σfh = n/N = rsh
Fh = 909 / 5000 = 0.1818
Estrato
1
2
3
4
Nh Cuadras
270
1940
2000
790
N=5000
nh
49
353
364
143
Hogares en cada
cuadra
20
20
20
20
Total de hogares
por estrato
980
7060
7280
2860
18180
Muestreo multietapas o polietápica
Este concepto significa que para extraer la muestra hemos utilizado diversos
procedimientos. Por ejemplo en la investigación sobre la televisión y los niños de la
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ciudad de Managua, el procedimiento de selección implicó estratos y racimos: en
una primera etapa se seleccionarían escuelas y en una segunda niños.
Es un estudio nacional, primero pueden elegirse municipios, luego en cada
municipio, sectores, barrios, posteriormente en cada barrio, calles; luego casas y al
final personas. En cada etapa del procedimiento es aleatorio.
Muestreo no probabilístico
El muestreo no probabilístico, como su nombre lo indica, no se basa en el principio
de la equi‐probabilidad. Estas técnicas siguen otros criterios de selección
(conocimientos del investigador, economía, comodidad, alcance, etc.), procurando
que la muestra obtenida sea lo más representativa posible.
Estas muestras, al no utilizar el muestreo al azar, no tienen la garantía de las
muestras probabilísticas, es decir, no se sabe si los resultados estarán sesgados.
Sin embargo, aunque existe esta limitación, en la práctica los muestreos no
probabilísticos son a menudo necesarios e inevitables, porque son más
económicos, rápidos y menos complicados.
Este tipo de muestreo es típico y necesario cuando estás realizando investigaciones
cualitativas, exploratorias, históricas, documentales.
Muestra accidental
Es aquella que se obtiene sin ningún plan pre‐concebido. Las unidades elegidas
resultan producto de circunstancias fortuitas y descontroladas. Con este
muestreo nunca sabrás hasta qué punto tus resultados son válidos y si en
verdad representan a la población. Este es el tipo de muestreo menos confiable.
Ejemplo: “La muestra elegida fue de tipo accidental compuesta por 138
empleados administrativos de universidades privadas cuyas edades oscilan de
los 22 a 61 años, por lo que los resultados son exclusivos para este grupo”.
Muestra por cuotas
Se calcula el tamaño de la muestra dependiendo de la distribución de la población.
Por ejemplo, en una población de 1,000 estudiantes, donde el 40% son mujeres,
puedes asignar una cuota de 60 hombres y 40 mujeres a una muestra de 100
individuos. Por más que esa presunción llegue a ser válida, no deja de existir
cierta arbitrariedad en este modo de proceder, por lo que la rigurosidad estadística
de las muestras por cuotas se reduce considerablemente.
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Muestra intencional
Este es el mejor tipo de muestreo no probabilístico. El muestreo se realiza sobre
la base del conocimiento y criterios del investigador. Se basa, primordialmente, en
la experiencia con la población. En algunas oportunidades se usan como guía o
muestra tentativa para decidir cómo tomar una muestra aleatoria más adelante.
Muestreo por rastreo o “bola de nieve”
Son muy empleados en la investigación cualitativa histórica, documental y
etnográfica.
En este muestreo, los primeros elegidos como encuestados (a juicio del
investigador) proponen y ayudan a la selección de los restantes de la muestra.
Esta técnica se utiliza para localizar por referencias a miembros de poblaciones
peculiares o muy difíciles de acceder.
Siempre existe el riesgo del sesgo porque la persona sugerida por otro miembro
de la muestra tiene una probabilidad mayor de ser similar a la primera.
Paso 7. Procesamiento de datos
El procesamiento de los datos un paso importante en el proceso de la investigación
de mercados, ya que organizará eficientemente los resultados obtenidos de las
encuestas.
Una vez que el investigador cuenta con todo el material, se encuentra con una gran
cantidad de papeles para analizar. Pero antes de realizar esta tarea por un lado
deberá revisar nuevamente si existe la posibilidad de errores en los cuestionarios,
y por otro lado deberá transformar este formato (el papel) en otro con posibilidades
de realizar la tarea de análisis con mayor rapidez, esto de la generación de una
base de datos por computadora.
Para llevar a cabo esta tarea el investigador deberá tener cuenta:
La edición
En ocasiones, los encuestadores cometen errores y registran respuestas
inapropiadas.
Debemos estar conscientes que las personas que levantan la información podrían
errores en la implementación de los cuestionarios en el caso de las encuestas. Por
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lo tanto es fundamental la tarea de los supervisores de campo quienes monitorean
y dan seguimiento al trabajo y calidad del trabajo del personal de campo.
Los errores que pueden surgir son los siguientes:




Error de muestreo aleatorio: La muestra seleccionada en particular es una
representación imperfecta de la población de interés.
Error que no es de muestreo: Se presenta en la definición del problema,
métodos, escalas, diseños de cuestionarios, análisis de datos, etc.
Error por falta de respuesta: Surge cuando alguno de los encuestados
incluidos en la muestra no responde. La falta de respuesta causa que la
muestra neta sea diferente en tamaño o composición a la muestra original.
Error de respuesta: Surge cuando los encuestados dan respuestas
inexactas o cuando se registran o analizan mal.
Codificación
El proceso identificar y clasificar las encuestas con una clasificación numérica u otro
símbolo se conoce como codificación. La asignación de símbolos numéricos permite
la transferencia de los datos de los cuestionarios a la computadora.
Elaboración de código
Existen dos reglas básicas para la creación de códigos.
1. La categoría de codificación debe ser exhaustivas, es decir que toda
las categoría posible deben tener su código. Por ejemplo, cuando se
le pregunta sobre qué color le gustaría más para un automóvil, todos
los colores deben tener su código.
2. Las categorías de codificación debe ser mutuamente excluyentes.
Esto significa que no deben haber superposición entre las categorías
para asegurar que un tema o respuesta pueda incluirse en una sola
categoría.
Paso 8. Análisis de datos
Para realizar el análisis de datos poseemos varias herramientas con métodos que
nos facilitarán el trabajo:



Métodos de resumen de datos: estadística descriptiva
Valor de tendencia central: media y mediana
Valoración de la variabilidad: la desviación estándar
y dentro del procedimiento de tabulación de datos encontramos la tabulación simple
de frecuencias, la tabulación cruzada y los medios de presentación gráfica de datos.
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V. BIBLIOGRAFIA
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Editores, Pág. 96.
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