Inovacije, ki ostanejo v predalu

Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa
29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka
INOVACIJE, KI OSTANEJO V PREDALU
Tina Javornik
[email protected]
Povzetek
Drucker (1954, 37) pravi, da ima vsako podjetje dve in zgolj dve osnovni funkciji; marketing
in inovacije. Če želijo podjetja ohranjati svoj položaj na trgu oziroma le tega izboljšati morajo
kupcem ponujati venomer nove in boljše izdelke. Podjetja vlagajo v razvoj s ciljem dobička v
prihodnosti. Prodor inovacij na trg pa ni enostaven. Od same zasnove inovacij do uveljavitve
le teh na trgu mine kar nekaj časa, potrebnega pa je veliko napora vseh zaposlenih v podjetju.
Ključna pa je zadnja faza to je prodaja izdelka na trgu. Problem nastane, ko ima podjetje zelo
dober oddelek razvoja, vendar veliko inovacij ostaja v podjetju.
Ključne besede: inovacije, novi izdelki, raziskave in razvoj, trženje.
1. Uvod
S svojim prispevkom želim predstaviti problem, ki se po mojem mnenju pojavlja v mnogih
podjetjih. To je trženje inovacij, lastnih novih izdelkov. V prispevku se osredotočam na
inovacije, ki jih predstavljajo izdelki, ne pa tudi inovacije na drugih področjih (saj vemo, da
inovacije lahko predstavljajo tudi nove procese, sisteme,… v podjetju). Raziskavo sem
opravila med tržniki treh različnih organizacij, ki se ukvarjajo s proizvodnjo
visokotehnoloških proizvodov. Pri takšni vrsti proizvodov se večkrat soočajo s problemom na
kakšen način najbolje predstaviti inovacije. Zanimalo me je kakšne so po mnenju zaposlenih
težave pri trženju novih izdelkov ter kaj na področju trženja novih izdelkov pogrešajo.
2. Invencija, inovacija
Če želimo razumeti pomen inovacij za podjetje, moramo najprej razumeti kaj pojmi
pomenijo.
Likar in Fatur (2009, 13) sta opredelila invencijo kot vsako zamisel, ki lahko v prihodnosti
postane inovacija. Pravita, da najprej nastane invencija, nato potencialna inovacija, ki pomeni
uporaben, a še ne nujno donosen nov domislek, zadnja faza pa je inovacija.
Drucker (1992, 37) pravi, da gre pri inovativnosti tako za družbeni kot tudi za tehnični pojem.
Stvari se dela na drugačen način in ne na način, ki že obstaja. Drucker inovacijo definira kot
dejanje, ki spreminja potencial stvari ali procesa, ki je znana ali nova ampak se ji doda nova
uporabna vrednost.
3. Zakaj inovativnost in inovacije
Horžen (2003,3) pravi, da morajo podjetja za preživetje na trgu, prežetem s konkurenco,
koristiti strategije, ki jim omogočajo, da so v posameznem okolju identificirana oziroma, da
se integrirajo v posamezno poslovno okolje ali državo. Za slovenska podjetja je še posebej
pomembno, da se v tem obdobju krize poizkušajo širiti na tuje trge, saj se dogaja, da prodaja
zgolj na domačem trgu ne zadošča več. Prav tako pa je na našem trgu prisotnih vedno več
189
Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa
29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka
tujih podjetij, ki s svojo ponudbo izpodrivajo naša. Širjenje na tuje trge in vstop tujih podjetij
na domač trg pa pomeni za podjetja še večji boj s konkurenco. Če se je pred desetletji lahko
isti tip izdelka ohranil več let oziroma desetletij, so danes primorana podjetja svoje izdelke
venomer izpopolnjevati, razvijati nove in se prilagajati željam kupcev.
Potreba po razvoju novih izdelkov pa je povezana tudi z življenjskim ciklom izdelka. Vsak
izdelek gre skozi določene faze (od razvoja do umika le tega iz trga) kar posledično sili
podjetja v razvoj novih, sodobnejših izdelkov. Večina avtorjev navaja pet faz življenjskega
cikla izdelka. Te so razvoj izdelka, uvajanje izdelka, rast izdelka, zrelost izdelka in upadanje
izdelka.
Kotler (2004, 328) pri življenjskem ciklu izdelka poudarja naslednje:
 izdelki imajo omejeno življenjsko dobo,
 življenjski cikel izdelka je sestavljen iz različnih stopenj, s katerimi se pojavljajo tudi
različni izzivi, priložnosti in težave za prodajalce,
 dobiček raste in pada v različnih stopnjah življenjskega cikla,
 vsaki stopnji življenjskega cikla je potrebno prilagajati strategije s področja trženja, financ,
proizvodnje, nabave in ravnanja s človeškimi viri.
4. Novi izdelki
Predno začnemo z samim razvojem novega izdelka je potrebno opraviti kar nekaj predhodnih
korakov. Kotler (2004, 355) je opredelil naslednje korake procesa razvoja novega izdelka:
 iskanje zamisli,
 ocenjevanje zamisli,
 oblikovanje in preskus koncepta izdelka,
 oblikovanje strategije trženja,
 poslovna analiza,
 razvijanje izdelka,
 preverjanje na trgu,
 uvedba novega izdelka na trg – komercializacija.
Blanc (2003, 19) navaja naslednje poudarke študij novih izdelkov:
 prepoznavanje pomembnosti novega izdelka,
 razumevanje kupčevih potreb,
 vzpostavitev stalnega odnosa s kupcem,
 odlično poznavanje trga,
 kakovostna izvedba trženjskih aktivnosti,
 večje vlaganje v začetne trženjske aktivnosti.
Uspešnost novih izdelkov na trgu je odvisna od različnih dejavnikov. Med njimi Cooper
(2001) našteva naslednje (povzeto po Blanc 2003, 18):
 celoten trženjski splet,
 razumevanje želja in potreb porabnikov,
 pred samim razvojem izdelka je potrebna jasna opredelitev ciljne skupine porabnikov,
opredelitev koncepta izdelka, seznama lastnosti in potreb kupcev,
 poznavanje položaja konkurence na trgu,
 pravilna organizacija dela v procesu razvoja,
 določanje razpoložljivih virov,
190
Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa
29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka
 hitrost prvega na trgu kot konkurenčna prednost.
Iz zapisanega je razvidno, da avtorji poudarjajo veliko dejavnikov, ki jih je potrebno
upoštevati preden se lotimo samega razvoja novega izdelka. Ključna pa je uvedba izdelka na
trg. Še tako dober izdelek je lahko na trgu nesprejet, če ne zadovoljuje potreb kupcev v vseh
pogledih. Cilj podjetja je dobiček, zato podjetja stremijo k čim večji prodaji.
5. Pomembnost raziskav in razvoja
Danes je informacijsko komunikacijska tehnologija napredovala tako daleč, da lahko vsak
posameznik najde želen izdelek na drugem koncu sveta in ga brez problema tudi naroči in
kupi. Zaradi tega so zahteve kupcev vedno višje, ne zadovoljimo se več z izdelki, ki jih lahko
kupimo doma, ampak želimo za denar, ki ga zapravimo, prejeti čim boljši izdelek.
Horžen (2003,7) poudarja, da mora podjetje, ki hoče preživeti v konkurenčnem boju, stalne
»tehnične in strukturne spremembe« podjetja zajeti kot konstantno veščino. Pravi še: »Za
izvedbo spremembe, mora podjetje imeti sposobnost izvajati tehnične in še posebej
organizacijske inovacije in te tudi uresničiti. Tukaj stalne izboljšave v majhnih korakih niso v
ospredju. Gre za spremembo večjega obsega.«
Šele ko se vodstvo začne zavedati pomembnosti raziskav, razvoja ter nenehnih izboljšav, za
svoj obstanek, lahko prične prenašati to miselnost na vse zaposlene v organizaciji. V ospredju
mora biti misel zadovoljitve želja kupcev. Bertoncelj in ostali (2011, 48) pravijo, da se morajo
organizacije zavedati, da je pomembna vsaka prodaja, ki se konča s kupčevim plačilom. To je
v bistvu tudi cilj podjetja – prodaja izdelkov oziroma storitev.
6. Prodaja novih izdelkov
Kotler (2004, 333) pravi, da podjetje ohranja rast prodaje z naslednjimi strategijami:
 izboljšuje kakovost izdelkov in dodaja nove značilnosti, oblike, uporabnosti,
 z dodajanjem novih modelov in vzporednih izdelkov,
 z vstopanjem na nove tržne segmente,
 z izbiro novih tržnih poti razširi distribucijo,
 z večjim poudarkom na oglaševanju,
 z nižjimi cenami, da pritegne cenovno občutljive kupce.
Likar (2002, 59) pravi, da je zmotna miselnost, da se inovacija prodaja kot vse ostalo blago, ki
ga kupec že bolj ali manj pozna in je njen tok že bolj ali manj utečen. Opozarja, da so kupci
do novosti po navadi previdni in čakajo, da bodo videli, kako se bodo na trgu obnesle, kakšne
bodo strokovne ocene in kam se bo obrnilo javno mnenje. Razlika je tudi za kakšne vrste
izdelkov gre.
Meldrum (1995, 48) visokotehnološkim izdelkom pripisuje naslednje karakteristike (povzeto
po (Kovač 2010, 5):
 vsebujejo novo oziroma napredno tehnologijo,
 so razviti v tehnično-inženirskem okolju,
 zaznamuje jih velika tehnološka negotovost (tako za proizvajalca kot za kupca),
 kupci ne dojamejo rešitve za katere so bili narejeni in za njihovo implementacijo
infrastruktura ni v celoti razvita.
191
Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa
29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka
Življenjski cikel takšnih izdelkov pa ni vezan le na želje oziroma potrebe kupcev ampak je v
tesni povezavi s tehnologijo. Ker v tem obdobju tehnologija bliskovito napreduje in se
spreminja je potrebno tudi visokotehnološke izdelke temu primerno prilagajati.
Kot možnosti prodaje inovacije Likar (2002, 59 ) navaja naslednje načine:
 direktna prodaja,
 poslovne predstavitve,
 osebna ponudba,
 posredna prodaja,
 prodaja s pomočjo inovacijskih brokerjev,
 sejmi,
 mediji.
V teh časih, ko je gospodarstvo zelo negotovo, so podjetja primorana varčevati oziroma s
svojimi finančnimi resursi ravnati zelo gospodarno. Ker je najem tujih usposobljenih kadrov
za pomoč pri prodaji inovacij povezana z dodatnimi stroški, skušajo organizacije kar najbolj
izkoristiti svoj lasten kader. Problem pa nastane, ko ima podjetje izjemno dobro razvit
oddelek razvoja, ki venomer razvija nove izdelke, obstoječe izpopolnjuje in nadgrajuje vendar
teh novih izdelkov ne zna dovolj dobro prodajati. Inovacije, ki ostajajo v podjetju
predstavljajo le strošek. Strošek delovne sile, ki je svoj čas vlagala v razvoj le tega, stroške
povezane z materialom porabljenim za razvoj, stroške vlaganj v raziskave in razvoj,…
Težava je, če podjetje proizvaja zelo specifične izdelke, ki po svojih karakteristikah niso
podobni že obstoječim. Najbolj takšne izdelke poznajo tisti, ki le te razvijajo. Oddelek razvoja
je ločen od oddelka trženja oziroma so v teh oddelkih zaposleni ljudje z različno izobrazbo,
različnim pristopom do dela.
Pojavi se vprašanje kako najbolje vzpostaviti sodelovanje med obema oddelkoma. Likar
(2002, 58) pravi, da mora oddelek raziskav in razvoja pridobiti občutek za potrebe tržišča.
Poudarja, da je potrebno ustvariti takšne pogoje, ki bodo zagotavljali ugodno klimo za
sodelovanje in ne bodo občuteni kot prisila vodstva. Pravi, da s tem podjetje ustvarja rotacijo
služb (ko npr. pride razvojni inženir začasno delati v oddelek trženja).
Podobno pa bi morali tržniki vsaj nekaj časa preživeti ob razvojnih inženirjih oziroma
opazovati razvoj izdelka. Ni dovolj, da razvojni inženir pozna potrebe kupcev, pomembno je,
da tržnik zna ta izdelek dobro predstaviti potencialnim kupcem. Nepoznavanje izdelka
oziroma nesiguren tržnik kaj kmalu odvrne kupca od proizvoda. Kupci želijo v trenutku
izvedeti vse o izdelku in če želenih informacij ne prejmejo takoj, se obrnejo na konkurenco.
7. Raziskava med tržniki
Svojo raziskavo sem opravila v treh podjetjih, ki po kriterijih Zakona o gospodarskih družbah
spadajo v kategorijo malih podjetij. Podjetja se ukvarjajo z razvojem in prodajo visoko
tehnoloških izdelkov. Ker se podjetja ukvarjajo z zelo specifičnimi izdelki, se zavedajo, da
morajo le te venomer dopolnjevati in razvijati nove, če želijo ostati konkurenčna in ohraniti
svoj položaj na trgu. Zato imajo podjetja izredno močan oddelek raziskav in razvoja, prav
tako pa ogromno sredstev namenjajo ravno temu področju.
Podjetja imajo lastno prodajo. Za prodajo skrbijo oddelki trženja. Tržniki so odgovorni je za
komuniciranje z dobavitelji, kupci, skrbijo za promocijo izdelka, svetovanje kupcem, prijave
na razpise,… in še bi lahko naštevali naloge, ki jih opravljajo.
192
Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa
29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka
Zanimalo me je s kakšnimi težavami se soočajo tržniki pri svojem delu (predvsem na
področju trženja novih izdelkov). Kot najpogostejše težave so našteli naslednje:
 pomanjkanje časa za promoviranje na terenu ter obisk potencialnih kupcev,
 premalo časa za spremljanje konkurence,
 administrativne ovire (ogromno časa se porabi za potrebno administracijo),
 velik asortiman izdelkov, zato je težko slediti novostim,
 težko sami pripravijo reklamni material za nove izdelke, saj se zgodi, da izdelka ne
poznajo dovolj dobro,
 včasih nedostopnost dobaviteljev, neodzivnost,
 vedno večja konkurenca, zato je odziv na ponudbe minimalen (npr. odziv na emaile,
telefonske klice),
 visoka pričakovanja kupcev,
 zaradi omejenosti finančnih sredstev je potrebno skrbno načrtovati oglaševanje (npr.
strošek objave v določenem tiskanem mediju zna biti previsok, ravno tako udeležba na
sejmih),
 nezaupanje tujine v drugo poslovno kulturo,
 prenasičenost medijev z oglasi,
 ker gre za visokotehnološke izdelke, ki se hitro spreminjajo je včasih težko dostopati do
rezervnih delov, dodatnega materiala,
 ker vsak skrbi za trženje posamezne skupine izdelkov, je v primeru odsotnosti sodelavca,
le tega težko nadomestiti (hitro podati prave informacije, vedeti vse lastnosti
proizvodov,…),
 ovire pri trženju na tujih trgih (izdelki morajo imeti določeno poreklo, ...),
 morebitne zamudne težave pri uvozu in izvozu blaga (davčni, carinski problemi;
izpolnjevanje carinskih pogojev za blago),
 strah kupcev pred prevarami, neizpolnjevanjem pogodb,
 ovire (kot so homologacije, standardi kakovosti),
 ovire pri vstopu na tuje trge zaradi nepoznavanja tujih zakonodaj, postopkov,
 težave pri dobavah surovin in polizdelkov (mi pa smo vezani na rok),
 potreba po dodatnem izobraževanju kupcev,
 težave pri komuniciranju s tujino zaradi jezika.
Zanimalo me kaj pogrešajo na področju trženja inovacij:
 več sodelovanja med oddelki, predvsem z oddelkom raziskav in razvoja,
 več predstavitev izdelkov v podjetju, želijo si, da bi pred začetkom prodaje imeli več
predstavitev lastnih izdelkov v podjetju,
 več vzorcev, ki bi jih po možnosti lahko testirali potencialni kupci,
 od oddelka raziskav in razvoja si želijo več pomoči pri pripravi reklamnega materiala
(prospekti, spletna stran, kratki predstavitveni filmčki,..),
 več predstavitev na terenu, kjer bi poleg njih sodeloval tudi razvojni oddelek,
 več spodbud vodstva za medsebojno sodelovanje,
 več sodelovanja ob samem razvoju izdelka (najbolj od vseh ravno tržniki poznajo potrebe
kupcev),
 več udeležb na raznoraznih sejmih (udeležba na sejmu zna biti izredno draga, zato je tukaj
omejitev), različnih dogodkih,
 morebitna dodatna izobraževanja (delavnice, seminarji) in podobno iz področja trženja
inovacij.
193
Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa
29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka
Renko (1995, 70) v svoji magistrski nalogi navaja naslednje naloge na področju izobraževanja
tržnikov pri prodaji novih izdelkov:
 inštruiranje prodajalcev o celotnem trženjskem spletu za nov izdelek, podrobna tehnična
predstavitev izdelka in njegovih področij uporabe,
 priprava besedil za prodajne razgovore s kupci in porabniki s ciljem, da bodo vsi prodajalci
enotno informirali trg o izdelku in prodajnih pogojih,
 informiranje prodajalcev o celotnem programu komuniciranja novega izdelka ter o sprotnih
akcijah oglaševanja in pospeševanja prodaje,
 organiziranje vseh potrebnih pripomočkov za inštruktažo, kot so pripomočki z navodili za
komuniciranje izdelka s kupci, posebni pripomočki za predstavitev izdelka kupcem:
prospekti, katalogi, brošure, interni časopis, vzorci in modeli,
 organiziranje predavanj, internih izobraževalnih seminarjev, panelnih razgovorov in
konferenc o novih izdelkih,
 organiziranje stalnega dopolnilnega izobraževanja na področju trženjskega komuniciranja.
8. Viri in literatura
Bertoncelj, Andrej in ostali. 2011. Trajnostni razvoj organizacije: ekonomski, družbenopolitični in ekološki vidiki. Ljubljana: GV Založba.
Blanc Irena. 2003. Ravnanje projektov uvajanja s primerom podjetja Žito Gorenjka.
Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
Drucker, Peter F. 1954. The Practice of Management. New York: Harper & Row.
Drucker, Peter F. 1992. Inovacije i poduzetništvo. Zagreb: Globus.
Fatur, Peter in Borut Likar. 2009. Ustvarjalnost zaposlenih za inovativnost podjetja: sistemski
vidiki managementa idej kot gradnika uspešne organizacije. Koper: Fakulteta za
management.
Horžen, Anton in ostali. 2003. Stalne izboljšave: izziv za mikro in mala podjetja. Brežice:
Razvojni center.
Kotler, Philip. 2004. Management trženja. 11 izdaja. Ljubljana: GV Založba d.o.o..
Likar, Borut in ostali. 2002. Uspeti z idejo!: tehnike in metode ustvarjanja, razvoja in trženja
idej. Ljubljana: Korona plus (Pospeševalni center za malo gospodarstvo).
Renko, Gorazd. 1995. Osebna prodaja glede na življenjski cikel izdelka s poudarkom na fazo
uvajanja. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
194