kundserviceskolAn / del 2

20 MARKET • ONSDAG 3 november 2010 • Läs dagliga nyheter på www.market.se
ONSDAG 3 november 2010 • MARKET 21
kundserviceskolan / del 2
Välkommen till en ny lektion i Markets
Kundserviceskola!
Market belyser i sju avsnitt, tillsammans
med undersökningsföretaget Daymaker,
kundmötets betydelse för bra affärer. I del 2
tar vi upp aktiv kontakt – hur viktigt det är
att få en kontakt med kunden och behålla den
genom kundens hela besök.
Kundserviceskolan
– serie i sju delar
Grafen till höger visar hur butiker lyckats i de olika momenten när de fått
besök av Mystery Shoppers i Markets undersökningar. Kundserviceskolan behandlar de olika momenten var
för sig
100
90
1. Första
intryck
2. Aktiv
kontakt
3. Behov och
4. Prova 5. Merför- 6. Kassa 7. Totalintrycket
argumentation
säljning och avslut
20 MARKET • ONSDAG 20 OKTOBER 2010 • Läs dagliga nyheter på www.market.se
ONSDAG 20 OKTOBER 2010 • MARKET 21
JOBB/KUNDSERVICESKOLAN
undersökningsföretaget Daymaker.
Market ska i sju avsnitt, tillsammans med
Daymaker, belysa kundmötets betydelse för
bra affärer. I första avsnittet tittar vi på ett litet,
men oj så viktigt ord: Hej!
med kundmötet.
Välkommen till Markets Kundserviceskola!
– Det är viktigt att som kedja bestämma sig
Kundmötet blir en allt viktigare faktor för
för hur kundmötet ska se ut i just deras butker
att sälja mer och få nöjdare kunder. Det är ett
välkänt faktum för de flesta kedjor. Men många jämfört med andra, vilken upplevelse man
har ändå inte skapat ett sätt att jobba metodiskt vill leverera, säger Robert Eriksson, vd för
100
90
1. Första
intryck
2. Aktiv
kontakt
80
3. Behov och
4. Prova 5. Merför- 6. Kassa 7. Totalintrycket
argumentation
säljning och avslut
De sju delarna i Kundserviceskolan.
Grafen visar hur butikerna lyckats i de
olika momenten när de fått besök
av Mystery Shoppers i Markets undersökningar.
Källa: DAYMAKER
70
60
50
40
30
Säj hej – och sälj mer till kunden
20
10
0
80
70
60
50
40
Del 1 i Market
nummer
Källa: DAYMAKER
42-43 2010.
30
En uppmärksammad kund
ger dig många plusvärden
Hälsningen hjälper Camilla
komma rätt i säljsamtalet
Att säga hej till kunder som
kommer in i butiken kan
tyckas självklart.
Men faktum är att det är
något av en bristvara.
– Om man vet att kunderna köper mer när man hälsar på dem är det förvånande att så få gör det, säger
Robert Eriksson, vd för undersökningsföretaget Daymaker.
”Att ha en
person som
säger hej
vid dörren
skulle öka omsättningen”
STOCKHOLM. Kassan är en
röd zon.
Försäljningen har mycket att vinna på att ha personalen på golvet och hälsa kunden välkommen så
fort den kommit innanför
dörren.
– Det är lätt att läsa av en
kund i sättet de säger hej
tillbaka på, säger butikschefen Camilla Beréus.
De svenska kedjorna fortsätter att
lägga mycket krut på sin marknadsföring för att driva trafik till
butiken.
Men ute på butiksgolvet, där
säcken ska knytas ihop, går ändå
många säljtillfällen om intet – helt
i onödan. Till stor del beror detta på att många helt enkelt missar det magiska lilla ordet hej som
alltid betyder mer än man tror.
– Om man går på middag är det
ganska självklart att värden säger hej och välkommen. Det är ett
sätt att visa ”vad trevligt att du är
här”, säger Robert Eriksson.
Enligt den undersökning som
Daymaker har gjort om kundmötet
är det inte mer än tre av tio som
säger hej till besökare i butiken.
– Det är ganska dåligt. Man tar
inte hand om kunden. I regel känner man på kedjeledningsnivå till
vikten av den här frågan, men det
är inte så tydligt kommunicerat ut
till butikerna, säger Robert Eriksson.
ken – kunder som stannar längre
handlar mer
4 Minskat svinn
– Det visar hur mycket det
finns att vinna på det första intrycket. Gemensamt för de kunder som i våra mätningar säger att
de är mycket nöjda med butiksbesöket har blivit uppmärksammade
inom 30 sekunder, säger Robert
Eriksson.
Omvänt blir de som inte uppmärksammas missnöjda i större
utsträckning.
Nyckeln till framgång i kundmötet börjar med att ha en central funktion på ledningsnivå som
hela tiden förankrar frågan ute i
butiksnätet. I sakens natur ligger
också att tydligt definiera yrkesrollerna i butiken.
– Om man får klart för sig att
man är säljare i butiken måste den
personen säga hej till folk för att
kunna sälja något, säger Robert
Eriksson.
De säljare som är duktiga på att
känna av kunden rör sig ofta rimligt nära så det blir lätt att få en
kontakt. De lägger inte över ansvaret på kunderna att ta ett initiativ
eller säga till om de vill ha hjälp.
– I det ögonblicket man säger hej får de som kan det här en
känsla för vilken nivå de ska lägga
sig på i det fortsatta samtalet.
Har man sagt hej en gång är
isen bruten och det underlättar
för kunden att ta upp tråden igen.
Robert Eriksson anser att
många bör överväga att ha en person redan vid dörren som bara
har till uppgift att säga hej.
– Bara det skulle höja omsättningen i butiken.
Svårt få genomslag
En tung förklaring till den skrala
nivån är att det är svårt att få ut
budskapet i varje skrymsle i organisationen – det är många personer som omfattas och berörs.
– En kedja med 50 butiker har
många butiksanställda, ofta med
stor omsättning. Då är det svårt att
skapa genomslag för frågan. Ofta
glöms extrapersonal eller annan
tillfällig personal bort.
Den bristen på genomslag skapar snabbt bakslag. För ett hej
skapar en rad tydliga plusvärden
enligt Daymakers mätningar:
4 Nöjdare kunder
4 Högre konverteringsgrad
4 Kunderna stannar längre i buti-
ROBERT ERIKSSON,
vd Daymaker
Hon är butikschef på Rizzo på
Kungsgatan i Stockholm, en butik
med toppbetyg i att just uppmärksamma kunden när Daymaker testat servicen i butiken.
Det första nyanställda får lära
sig är att stå långt fram i butiken.
− I kassan har man inget att
göra, förutom att ta betalt, säger
Camilla Beréus.
− Jag vill gärna ta kontakt med
kunden två-tre sekunder efter
de kommit in. Det är A och O att
kunden hela tiden känner att den
syns.
Hur viktig är den här första
kontakten?
− Det ger mig en möjlighet att
omedelbart läsa av kunden och
kan i nästa kontakt gå direkt in i
ett säljsamtal på rätt sätt. Annars
måste jag treva mig in i samtalet
för att komma rätt.
Mjukstart
SÄLJ DET MED ETT LEENDE. En kund som uppmärksammas de första sekunderna har redan fått en
Beréus på Rizzo på Kungsgatan i dörren.
Vårda kontakten med kunderna
20
10
MIKAEL LUNDSTRÖM
[email protected]
Ett skräckexempel:
”Säljaren såg mig när jag kom in men sa inte hej.
Jag gick fram till kassan och bad om hjälp med mitt
inköp. Säljaren stod då och vek flygplan av gamla
kvitton.”
Från Daymakers butiksbesök
mer positiv känsla av sitt besök – och stannar ofta längre i butiken. Här möter butikschefen Camilla
En kund som möts av rätt hälsning stannar ofta längre i butiken och blir själv vänligt inställd.
Ett missat hej är också en missad
mjukstart när samtalet övergår
till försäljning.
Inom Rizzo använde man sig
tidigare av ett ”Hej” och en nick
och en blick. Det har nu bytts ut
mot ett ”Hej och välkommen”.
Foto: BJÖRN NYLUND
3
VANLIGASTE
SERVICEFÄLLORNA
1Jag har så mycket annat
att göra.
som i sin tur påverkar konverteringsgraden.”
”Det är inte ovanligt att fokus ligger på något annat än just kundmötet. Upplevelsen är att de anställda
gör sitt jobb med att packa upp, sortera etc. Ofta är det otydliga instruktioner om vad som ska prioriteras. Detta påverkar första kontakten starkt
2 Man måste väl få snacka lite
privat även på arbetstid.
”En av de vanligaste kommentarerna våra observatörer ger när de utför
kundbesök är att personalen utför privata sysslor när en kund kommer in.
Det gäller allt från att prata i sin mobil
till att avhandla helgens upplevelser.
Kunden känner sig i vägen och effekten blir ofta att man väljer att avbryta sitt besök.”
3 Jag hjälper ju redan en kund.
”Att kunna hantera flera kunder bör
alla säljare få öva på. I den här kategorin ingår allt från att personalen inte
ens säger hej, till att kunden får vän-
Men i övrigt varierar öppningsfraserna i säljsamtalet.
När Market besöker Camilla Beréus butik en fredag eftermiddag är det inte helt lätt att
få kontakt med kunderna, en del
kommer in i butiken talandes i
mobiltelefon – andra med blicken
sänkt eller fokuserad på produkthyllorna. Men få låter besvärade,
utan blir snarare glatt överraskade när de möter Camillas ögon
och hälsar tillbaka. Nästa ordväxling går direkt in på någon produkt som kunden visar intresse
för.
Tre veckors inlärning
Camilla Beréus har jobbat mycket med att nöta in nya rutiner. Det
kan vara interna tävlingar, men
ofta används personliga styrkort
och personliga styrtal.
− Det tar tre veckor att vända
ett beteende.
För nyanställda kan det också
vara svårt att hantera flera kunder samtidigt. Ofta har en person
hand om fyra-fem kunder samtidigt.
− Jag tänker på att placera dem
nära varandra. Det är lätt att
sticka emellan med en kommentar, och om jag hela tiden återkommer till kunden så är det ingen fara för att de ska känna sig
nonchalerade. De brukar ha förståelse för att man måste gå till
kassan eller hämta något på lagret.
− Det kan också bli ganska kul
eftersom kunderna ofta börjar
prata med varandra.
Ett avgörande moment för Camilla Beréus är att få kunden att
prova något.
− Då är man hemma.
BJÖRN NYLUND
[email protected]
ta extremt länge på någon form av respons. Vår erfarenhet säger att det
absolut går att kombinera flera kundmöten. Det kan räcka med ett ögonkast.”
Gör så här i stället:
4 Le
4 Skapa ögonkontakt
0
Det handlar om lyhördhet
och fingertoppskänsla
När du sagt hej till kunden
har du skapat en bra start.
Nu gäller det att upprätthålla kontakten.
– Den aktiva kontakten
är superviktig och kräver
följsamhet och fingertoppskänsla, säger Robert Eriksson i del två av
Markets Kundserviceskola.
Här inleds kundkontakten
med en komplimang
”Aktiv kontakt
handlar om att
ha kontakt utan att nödvändigtvis prata
hela tiden”
SOLLENTUNA. Sälj är en
färsk­­vara. Det säger Anette
Strahl, butikschef på Interflora Fresh i Sollentuna
centrum.
När personalen ska ta en
aktiv kontakt med kunden
i butiken används inga utnötta fraser som ”Kan jag
hjälpa dig med något?”.
Robert eriksson,
vd Daymaker
I förra avsnittet av Markets
kundserviceskola betonade vi
vikten av att säga hej till de som
kommer in i butiken – och vilka positiva effekter det i förlängningen ger, som till exempel
ökad försäljning och mer nöjda
kunder.
Nu är det dags att etablera en
relation. I en vanlig parrelation
är det risk för att den som inte
får någon uppmärksamhet försvinner. Det är precis likadant i
en butik.
– I den aktiva kontakten reder
man ut grundfrågan: Har vi något med varandra att göra? säger
Robert Eriksson på undersökningsföretaget Daymaker.
Att skapa och upprätthålla en
aktiv kontakt är egentligen inte
svårt. Det viktiga är att man vågar göra det – men utan att ställa den klassiska frågan ”Kan jag
hjälpa dig?”.
– Får man ett nej där är det
svårare att komma tillbaka i nya
samtal. Fråga i stället ”Vad kan
jag hjälpa dig med?” eller kom
med en komplimang. I en modebutik är det ju hur naturligt
som helst att säga ”De där byxorna passar du bra i” till kunden som kommer in eller ”Har
du sett de här snygga byxorna
som jag precis packar upp”. Det
är ett enkelt men fantastiskt sätt
att skapa kontakt på.
Håll liv i relationen
Distanskoll
Om tycke uppstår gäller det att
hålla liv i den nyfunna relationen – genom att prata vidare eller kanske bara finnas tillgänglig
för diskussioner eller frågor.
– Man bygger upp en relation
efter hejet genom närvaro och
tillit. Många säljare tycker att
det är tryggt att stå kvar bakom
kassan, men då signalerar man
ett tydligt avstånd till kunden,
säger Robert Eriksson.
– Var ute i butiken och agera
som en värd i stället!
Den aktiva kontakten är fasen då säljaren ska få kunden att
känna sig välkommen och bekväm i butiken. Men det betyder inte att man ska tvinga sig på
kunden.
– Aktiv kontakt handlar om
att ha kontakt utan att nödvändigtvis prata hela tiden. Jag som
kund ska känna att säljaren finns
för mig även om han eller hon
för stunden pratar med någon
annan, säger Robert Eriksson.
Den duktige säljaren är också en
fena på att hantera flera kunder
samtidigt. Medan en kund till
exempel provar ett par byxor får
en annan hjälp att hitta något annat samtidigt som säljaren har
lite distanskoll på hur det går för
personen i provhytten.
– Mycket i den situationen
handlar om lyhördhet och fingertoppskänsla. Den första kunden klarar sig utan uppmärksamhet en stund om du bara
säkerställer att du ska återvända och verkligen gör det, säger
Robert Eriksson.
Den aktiva kontakten kan
pågå under en längre stund
men kan också vara en mycket
kort fas där man i stort sett direkt kommer fram till vad kunden egentligen är ute efter. Men
då är vi inne på behovsanalysen
och den tittar vi på i nästa nummer av Market.
Mikael Lundström
[email protected]
Kundkontakt. Anette Strahl, butikschef på Interflora Fresh i Sollentuna centrum, menar att det
inte finns någon mall för hur man inleder ett samtal med kunden. Säljaren måste närma sig kunden
Så skapar och upprätthåller du den aktiva kontakten
4 Var tillgänglig ute i butiken och ta rollen som en värd.
4 Tänk igenom vad som kan vara en naturlig öppningsfras (efter hej) just i din bransch.
4 Ställ inte en fråga som kunden kan svara ja eller nej på.
4 Var inte rädd för att ge komplimanger. Genom att till exempel säga ”vilken
snygg väska du har” visar du att ni har liknande smak.
4 Träna på att säga olika saker i stället för din standardfras. Man behöver i regel
inte vara så försiktig. Vad är det värsta som kan hända?
4 Håll dig nära kunden. Man kan försvinna en stund men det är viktigt att komma tillbaka.
4 Behandla alla lika. Låt inte folks utseende bestämma om det är en viktig kund eller inte.
Ett skräckexempel:
”Hade jag varit
där för att
handla hade
jag gått, det
tog alldeles för
lång tid innan
jag fick hjälp.”
Från Daymakers
butiksbesök
försiktigt och göra en analys av situationen. Foto: DANIEL NORMAN
3
vanligaste
servicefällorna
1Det är skönare att stå bakom
kassan – kunden säger väl till om
det är något.
för att ta kundkontakt. Antingen tar
man inget initiativ alls eller så tar det
för lång tid.
Ett riktigt bra kundmöte börjar ute
på golvet. Daymaker har i sina undersökningar konstaterat att de säljare som börjar ”ute på golvet” får bättre kundmöten totalt sett. Att placera
sig bakom kassadisken eller på kontoret gör att det blir längre startsträcka
2 Jag vet när en potentiell kund
kommer in.
En av de händelser som påverkar
kunden mest negativt är när man känner sig bortvald. Detta kan faktiskt påverka den ”bortvalde” och den som
blir ”vald” negativt. En besökare i kos-
I stället kan samtalet inledas med
en komplimang eller en kommentar om produkterna som kunden
tittar på.
– Vilken snygg jacka du har, utbrister Anette Strahl samtidigt
som hon närmar sig en kund som
står och tittar på torkade pumpor
på pinne.
De har redan haft ögonkontakt
när kunden klev in i butiken. Sedan är samtalet i full gång.
– En sådan personlig kommentar måste komma spontant från en
själv, säger Anette Strahl när Market får en pratstund med henne.
Interflora Fresh i Sollentuna
centrum, som också går under
namnet Bloms Blommor, har jobbat tillsammans med Daymaker
och konsulten Susanne Einhorn
för att utveckla säljtekniken.
– Det är inspirerande och ger
nya verktyg i arbetet, säger Anette Strahl.
Som hon säger, sälj är en färskvara. Konsumenterna utvecklas
hela tiden, då måste säljtekniken
också göra det.
I en hårdnande konkurrens är
ett bra kundbemötande ett viktigt
medel för att locka till sig kunder.
– Första mötet är allra viktigast
för att få en bra kundkontakt, säger Anette Strahl.
tym betyder inte att den kunden har
mer pengar att spendera än andra.
”Bortval” av kunder sker ofta i kedjor
med exklusivare varumärken. Men det
kan också vara en ålders- eller könsexkludering.
3 Jag hjälper ju redan flera
kunder.
Det är oftast möjligt att hjälpa flera kunder samtidigt. Exempelvis få en
Hon berättar att de jobbar på
olika sätt för att ta kontakt med
kunden i butiken. Ser säljaren att
kunden står och plockar bland
några varor kan en kommentar
som ”Visst är den fin” vara ett annat sätt att inleda ett samtal.
Kroppsspråket säger allt
Anette Strahl säger att det egentligen inte finns någon mall för hur
man inleder samtalet.
– Kroppsspråket talar sitt tydliga språk, säger hon.
Säljaren måste närma sig kunden försiktigt och göra en analys
av situationen. Det är viktigt att
inte skrämma bort någon.
– Märker jag när vi har ögonkontakt att kunden vill titta sig
om i butiken kan jag vänta ett tag
innan jag tar en aktiv kontakt, säger Anette Strahl.
Annars är ett vårdat språk och
att visa ett intresse för kunden
viktiga ingredienser.
Mötet ska helst ske ute på butiksgolvet.
– Det bästa mötet sker ute i butiken bland blommorna, inte vid
kassan, säger Anette Strahl.
Sedan kan det ju vara så att säljaren inte hinner ut i butiken igen
efter att ha avslutat ett annat köp
innan kunden själv tar en aktiv kontakt. Sådana situationer kan uppstå
när det är mycket folk i butiken.
– Är man upptagen med en annan kund är det viktigt att man
säger hej i förbifarten. Det är viktigt att vara glad och trevlig, säger
hon.
–Men det är tabu att vända
kunden ryggen.
Daniel Norman
[email protected]
kund att prova eller känna på en produkt och under tiden hjälpa andra kunder. Viktigt är bara att inte glömma bort den första kunden.
Gör så här i stället:
Ta kontakt med kunden genom
att hitta en naturlig, smidig och helst
även inspirerande öppningsfras som
passar situationen.