docpdf-fil - Studentlitteratur
download 
Report Transcription
pdf-fil - Studentlitteratur
Service på restaurang Introduktion till delstudierna Måltidsupplevelse på restaurang med fokus på service Delstudie 1 Bokning Delstudie 2 Bordsplanering och placering Delstudie 3 Serveringspersonalens agerande Delstudie 4 Serveringspersonalen som försäljare Delstudie 5 Betalning och dricks Delstudie 6 Personalens utbildning Slutord Service - en väg till lönsamhet © Författarna och Studentlitteratur 2008 Artikelnummer 33203 Studentlitteratur 2008 Service på restaurang Slutord service – en väg till lönsamhet Slutord Service - en väg till lönsamhet Lena Mossberg och Inga-Britt Gustafsson Samtliga av våra studier som ingår i boken pekar på att service är lönsamt och ett antal förslag hur man i praktiken kan gå tillväga föreslås som ett resultat av både tidigare forskning och våra studier. Även om vi inte visar med siffror hur lönsamt service är finns det stor möjlighet att öka försäljningssiffrorna samtidigt som gästernas måltidsupplevelse gynnas. Restaurangen kan: • sälja in mer vid bokningen • placera gäster i restaurangen på ett sätt som gynnar försäljningen, • låta servitören berätta mer utförligt om rätter och menyer • träna servitören till att vara mer säljande i sin roll • träna servitören i olika typer av servicemöten som rör betalning • tränas och utbilda personalen i att hantera kritiska händelser Sälja in mer vid bokningen I första kapitlet beskrevs ett bokningssamtal av ovanligt positivt slag. Den som mottog bokningen förhörde sig om önskemålen som gästen hade och föreslog att hon skulle titta igenom menyn, som fanns på nätet i förväg och återkomma före besöket och meddela gästernas val. Gästernas förväntan började därmed tidigt och restaurangen hade tid att förbereda mer. Detta förfarande har vi i vår undersökning sett är mycket ovanligt. De flesta som tar emot bokningen frågar bara efter namn, tid, antal personer och telefonnummer på ett standardiserat sätt, om man överhuvudtaget kommer fram till en verklig person. I hälften av fallen på de exklusiva restaurangerna 2 © Författarna och Studentlitteratur 2008 Service på restaurang Slutord service – en väg till lönsamhet fick den potentiella gästen bara möta en telefonsvarare. Vid ett sådant förfarande finns det risk att den eventuelle gästen väljer att boka på en annan restaurang, eftersom man kanske inte vågar ta risken att bli utan bord den aktuella tidpunkten. I en del fall ringde restaurangen dock upp senare. Vid besök på speciellt exklusiva restauranger finns det troligen ett intresse hos gästen att få mer information om meny, pris och vinförslag i förväg. Bokningen borde betraktas som det säljsamtal det faktiskt är. Vi anser att restaurangerna inte tar tillvara på dessa tillfällen. Att bara svara med sitt förnamn, slarvigt uttrycka restaurangens namn och säga ”Vad kan jag hjälpa dig med?” gör att man blir tveksam om man verkligen vill besöka restaurangen. Är det så här slarvigt vid bokningen? Hur är det då vid besöket? Här kan litteratur om marknadsföring generellt och mer specifikt om personlig försäljning och telefonförsäljning ge kunskaper och förslag på hur man kan gå tillväga. Restaurangerna måste bestämma sig för hur standardiserat bokningssamtalet skall vara. Det kan vara alltifrån det amerikanska sättet att möta gästen med full kontroll med standardfrågor och svar som medför en hög grad av kontroll till ett samtal där extrapersonal svarar och inte vet hur man tar upp en beställning. En van restauratör/bokare vet dessutom oftast hur länge en sittning tar och bestämmer redan i bokningssituationen var gästerna skall placeras, vilket gör att den som tar emot en beställning kan fråga på ett vänligt sätt om en föreslagen tidsram för besöket kan passa. På detta sätt optimeras antalet sittningar under öppethållandet, vilket gynnar försäljningen. Får man som gäst klart för sig att man har tillgång till bordet en viss tidsram i förväg så utgår man från detta vid planeringen av besöket utan att vara besviken på att man inte får stanna längre än så vid bordet utan måste förflytta sig till exempelvis baren. Sammanfattningsvis kan bokningen lägga grunden till en riktigt bra måltidsupplevelse och i förlängningen bättre lönsamhet. 3 © Författarna och Studentlitteratur 2008 Service på restaurang Slutord service – en väg till lönsamhet Placera gäster i restaurangen på ett sätt som gynnar försäljningen Bordsplaneringen kan ha skett redan vid bokningen, av hovmästaren eller någon servitör. Restaurangen vet ju hur många platser och bord det finns men det gäller att placera rätt gäst vid rätt bord. Var placeras en ensam känd person? Skall hon eller han sitta vid ett fönsterbord, undanskymt längst inne i lokalen eller mitt i rummet. I ett sådant fall bör nog gästens önskemål vara vägledande, även om hovmästarna i vår undersökning ansåg att de i möjligaste mån skulle placera gästerna själva. De ansåg att det annars tog för lång tid att få gästerna placerade och svårigheter att uppnå ett flöde och ett optimalt utnyttjande av platserna så att servispersonalen har kontroll och kan handla med restaurangens intentioner. Gästerna beslagtar rummet och signalerar ett visst budskap som t.ex. lyx och flärd. En restaurang som vill ha sådana gäster vill också ha dessa väl synliga vid fönsterborden. Rummet kan uppfattas väldigt olika från tid till annan beroende på sammansättning av gäster. Detta gäller inte bara rummet utan också gästernas beteende. Eftersom beteende är centralt vid bordplaceringen och för gästens upplevelse, kan teorier som berör sociala interaktioner passa väl för att få en förståelse om varför gästerna och servispersonalen agerar på speciella sätt. Deltagarna i servicemötet väljer beteenden, som är socialt accepterade. Både personalen och gästen förväntas använda för tillfället lämplig klädsel, lämpligt språkbruk och kroppsspråk. Vi gav tidigare ett exempel på en olycklig placering där ett stort högljutt sällskap som firar något placeras bredvid ett litet lågmält sällskap som önskar träffas och ha ett trevligt samtal. Det stora sällskapet tog helt över rummet genom en central placering och gjorde att det lilla sällskapet avvek tidigare än beräknat. Vid placeringen av utländska gäster bör man ta hänsyn till olika kulturella skillnader som att asiater t.ex. gärna sitter 4 © Författarna och Studentlitteratur 2008 Service på restaurang Slutord service – en väg till lönsamhet i centrum av rummet medan skandinaver hellre vill bli placerade vid fönsterbord. Upplevelsen av mötet i detta sammanhang är inte bara ett resultat av ett rent servicemöte, där gästen placeras utan är i hög grad beroende av andra gäster, dvs. mötet i den större kontexten som beskrivs i vår FAMM modell och den atmosfär som skapas i rummet. Genom högre grad av kontroll och ett ökat engagemang kan gäster i större omfattning få positiva upplevelser och servispersonalen bli nöjdare med sitt arbete. Detta märktes tydligt i studien om bordplacering. Att gå ut på restaurang för att äta är en viktig social handling, kanske viktigare än själva maten. Tidigare forskning har också visat att man äter mer ju fler man är vid bordet, Jämfört med ensamma gäster ökade måltidens storlek med 26 % om man var två och med drygt 70% om man var sex eller fler (de Castro och Brewer 1992). En av orsakerna var att de också stannade längre på restaurangen. Att placera ensamma gäster tillsammans skulle alltså kunna öka lönsamhet genom att de stannade längre och beställde mer genom att de också lockades av vad övriga gäster beställde. Problemet är att många gäster troligen inte vill bli placerade med övriga gäster, även om de tillsammans med andra hade haft ett trevligt socialt möte. Servitörer som agerar mer som krokodiler än tysta möss ger nöjdare gäster Att sälja produkter och därefter servera dem är serveringspersonalens främsta uppgifter. Detta beskrivs utförligare i kapitel 5 om serveringspersonalen som försäljare. I denna studie kom fokus att ligga på serveringspersonalens agerande i samband med servering och 5 © Författarna och Studentlitteratur 2008 Service på restaurang Slutord service – en väg till lönsamhet hur det påverkade gästens upplevelse av restaurangbesöket. Det visade sig att de kunde vara betydligt mer aktiva som försäljare. I studien var servitörerna mer som tysta möss och vågade inte ”sälja på” till gäster med risk att det inte skulle uppfattas som positivt. Ledningens direktiv var oklara och servitörerna visste inte vad som förväntades av dem, ej heller hur de skulle sälja. Det är förvånansvärt med tanke på service och lönsamhet. Hur mat presenteras för gäster har betydelse för gillande och viljan att köpa. Genom att namnge maträtter i en meny med beskrivningar av geografisk, sensorisk och nostalgisk anknytning ökade både gästernas gillande och vilja att köpa jämfört med då rätten gavs en mer objektiv beskrivning som t.ex. köttgryta och potatis (Wansink et al. 2005). I arbetet med att identifiera faktorer som har betydelse för god mat på restaurang var bl.a. presentation av maten en viktig faktor (Klosse et al. 2004). Frågeställningen i studien (i kapitel 4) var om man kunde visa skillnader i uppfattning av servicekvalitet och måltidsupplevelse om servitören agerade på olika sätt. Tre olika agerandena av servitören jämfördes, hon var tyst, pratade väder och vind, respektive pratade meny. Det Öström fann var att då serveringspersonalen pratar mycket oavsett om det gäller mer allmänna samtalsämnen som väder och vind eller om det handlar om innehållet i menyn upplever gästen personalen som mer uppmärksam, hjälpsam och snabb. Gästerna blev också mer nöjda med den totala måltidsupplevelsen och de uppfattade servicekvaliteten som mycket bra. En sådan upplevelse gör att gästerna blir nöjdare och nöjda kunder ökar lönsamheten på lång sikt. Servitörens engagemang-agerande kan således påverka nöjdhet och därmed på sikt lönsamhet! 6 © Författarna och Studentlitteratur 2008 Service på restaurang Slutord service – en väg till lönsamhet Betalning och dricks Betalningsprocessen är nog så viktig vid ett restaurangbesök. I en intervjustudie av Hansen och medarbetare 2004 fann de att en alltför lång väntan på notan kunde göra att vana restauranggäster blev så missnöjda att de inte återvände till restaurangen och att detta var relativt vanligt förekommande. Ett annat problem är dricksen. Ger gästerna mer dricks om de är nöjda med restaurangbesöket som helhet eller är servicen viktigast? I studien i kapitel 5 besvarade ett 100-tal gäster, frågor som berörde betalning av dricks. Det viktigaste resultatet var att framför allt servicen vid besöket var det som man kunde ge mer dricks för. Däremot var viljan att ge dricks problematisk, visserligen ger man dricks för bra service men många känner sig pressade att ge dricks trots att de inte var nöjda men lika stor andel ger inte dricks alls trots att de är nöjda. Viljan att ge dricks är oberoende av om man betalar med kort eller kontant eller om man ofta äter ute. Att betala dricks skiljer sig mellan olika kulturer. I USA är det absolut nödvändigt att ge dricks eftersom de som serverar har en väldigt låg lön. I Sverige är det dock annorlunda, eftersom man har en hyfsad lön. Dricksen kan ju då betraktas som obeskattad lön, vilket ju egentligen är svart betalning. Personalen tränas och utbildas i att hantera kritiska händelser I kapitel 7 redovisades en studie vars övergripande syfte var att ge en inblick i hur restauranganställda upplever kritiska servicemöten och vad som händer ’bakom kulisserna’ före, under och efter dessa upplevelser. Särskilt fokus har lagts vid utbildningens betydelse för skapandet att goda servicemöten. Resultaten visar på formell, vidareutbildning på arbetsplatsen samt informell utbildnings betydelse för skapandet av goda servicemöten. Den formella utbildningen, i form av gymnasie- och specialistutbildning 7 © Författarna och Studentlitteratur 2008 Service på restaurang Slutord service – en väg till lönsamhet skapar en säkerhet hos de anställda särskilt vad gäller tekniska kunskaper såsom serverings- och tillagningsteknik samt dryckeskunskap. Vidareutbildning på arbetsplatsen i form av introduktionsutbildning, specialutbildningar samt träning i standards för hantering av servicemötet hjälper den anställde att vidareutveckla sin tekniska såväl som sociala kompetens. Vidare spelar det informella kunskapsutbytet mellan kollegor en betydelsefull roll för kunskapen om hur goda servicemöten skapas. De erfarenheter, direkta och indirekta som personalen skaffar sig genom detta kunskapsutbyte har visats sig vara viktig för utvecklandet av sociala såväl som estetiska färdigheter. Det behövs alltså både formell utbildning och informellt kunskapsutbyte på arbetsplatsen för att skapa goda servicemöten. Restauratören bör fundera på om det inte skulle löna sig att anställa mer utbildad personal och att dessutom lämna utrymme i jobbet för mer informellt kunskapsutbyte Service kräver utbildning Kan man utbilda i bra service? Vissa menar att det är är svårt. Edvardsson och Echeverri skriver att vissa kvaliteter, som till exempel energi och charm, grundläggs mycket tidigt i barndomen och menar att det är svårt att träna människor i att vara vänliga och omtänksamma (2002: 350). Svingstedt uttrycker att man inte lyckats med dagens serviceutbildningar. Hon efterlyser en diskussion om utbildning för servicepersonal ska utvecklas (Svingstedt 2005).Vi vill också gärna ha en diskussion om hur utbildningar inom området kan förbättras. Däremot anser vi att mycket av service går att träna. Att producera en restaurangmåltid från råvara till mötet med gästen då han/hon serveras sina rätter kräver kunskap som man kan skaffa sig på olika sätt. Den kunskapen handlar om mycket mer än praktiskt kunnande. Teori och praktik, liksom 8 © Författarna och Studentlitteratur 2008 Service på restaurang Slutord service – en väg till lönsamhet ett estetisk kunnande måste förenas i begreppet kunskap, vilket särskilt behövs i restaurangvärlden, eftersom de produkter; restaurangmåltider som vi producerar är så mångfacetterade och komplicerade, vilket har beskrivits i boken ”Tid gör Måltidskunskap”(Gustafsson 2005). Vi behöver både veta och kunna. Vi behöver veta vad som händer i en fisk när man lagar den på olika sätt men också kunna utföra det så att vi kan ge vår gäst en verkligt njutbar upplevelse. Likaså behöver vi veta något om den sociala interaktionens betydelse och kunna hantera denna på både praktiskt och estetiskt sätt. Det är skillnad om en restaurang låter en extra personal från gatan och en annan som har flera års utbildning inom hantverk, vetenskap och estetik kopplats till servitörsrollen arbeta med service. Trots att de båda bär tallrikar levererar de helt olika måltidsupplevelser till gästen. Ju säkrare vi blir i vårt vetande och kunnande på områden som matkunskap, dryckeskunskap, matsals- och serveringshantverk desto lugnare, snabbare, och kunnigare uppträder vi i servicemötet, vilket leder till tryggare och nöjdare gäster. Slutsatsen blir då att personal med utbildning och erfarenhet blir effektivare. Hur ser det ut på utbildningssidan i Sverige? Antalet utbildade inom hotell och restaurangområdet ökar nu sen den akademiska utbildningen på området sen 1993 med fyra högskoleutbildningar på området i Grythyttan, Umeå, Kristianstad och i Helsingborg. Frågan är dock om denna utbildade arbetskraft kommer att hamna i fronten där gästen möter servitören, hovmästaren eller receptionisten. Förhoppningen är att de välutbildade studenterna anställs inom hotell och restaurangvärlden i högre grad och att de förstår vikten av frontpersonalens betydelse och därmed arbetar med intern utbildning så att gästen möter välutbildad personal med hög status och med lön anpassad därefter. 9 © Författarna och Studentlitteratur 2008 Service på restaurang Slutord service – en väg till lönsamhet Ofta brister utbildningsinstitutioner i att förena teori och praktik i utbildningen. Därför kan det inte nog betonas att olika reella måltider måste iscensättas inom hotell- och restaurangutbildningar så att man får ordentlig träning i verkliga situationer. Teoretisk kunskap på området måste kopplas till praktiken, så som man gör bl.a. i Grythyttan där både teoretisk, praktisk och estetisk kunskap utövas i iscensättningen av måltider och där studenterna tränas i att ge gäster helhetsupplevelser av en måltid och där handledningen utförs av lärare med bra utbildning och lång erfarenhet. Dessa lärare blir studenternas goda förebilder, som också kan förmedla olika kulturers sociala mönster i vett- och etikettsfrågor. För den estetiska träningen i praktiska situationer vad gäller service, som Echerrevi och Edvardsson inte ansåg gick att påverka, kan nog en del erfarenhet av utbildning inom teatern vara till nytta. En viss träning av den som skådespelare får kan även vara av värde i detta sammanhang. Utvecklingen de senaste 50 åren från 1950-2000 har dock gått i riktning mot lägre utbildninger generellt vad gäller servitörer. Helena Lundqvist visade i sin magisteruppsats ”Lågstatusjobb på högstatuskrogar? Serveringsarbetets degradering och feminisering 1950-2000”, att de finare krogarna har gått från manlig, välutbildad erfaren personal till kvinnlig oerfaren personal där någon vana eller inte utbildning krävs (Lundqvist 2005). Detta måste vi vända på! Om personal med både utbildning, erfarenhet och social kompetens anställs leder det till att färre personal behövs och därmed kan lönsamheten påverkas på lång sikt. En nöjd kund som fått bra service, kanske utöver det förväntade, kommer gärna tillbaka och berättar för vänner och bekanta om måltidsupplevelsen. Service är en avgörande faktor för lönsamheten. 10 © Författarna och Studentlitteratur 2008 Service på restaurang Slutord service – en väg till lönsamhet Referenser Gustafsson, Inga-Britt (2005), “Måltidskunskap- kunskap som förenar vetenskap, praktik och estetik,” in Tid för Måltidskunskap. Örebro: Örebro Universitet. Klosse, P.R., J. Riga, A.B. Cramwinckel, and W.H.M. Saris (2004), ”The formulation and evaluation of culinary success factors (CSFs) that determine the palatability of food,” Food Service Technology, 4, 107-15. Lundqvist, Helena (2005), “Lågstatusjobb på högstatuskrogar? Serveringsarbetets degradering och feminisering 1950-2000,” Örebro University. Svingstedt, Anette (2005), “Många servicemöten lämnar inga goda minnen efter sig - En praktikers reflektioner,” in Servicemötet -Multidisciplinära öppningar, Hervé Corvellec and Hans Lindquist, Eds. 1 ed. Malmö: Liber Ekonomi. Wansink, Brian, Koert van Ittersum, and James E. Painter (2005), ”How descriptive food names bias sensory perceptions in restaurants,” Food Quality and Preferences, 16, 393-400. De Castro aon Brewer 1992 saknas Edvardsson Echeeverri 2002 saknas 11 © Författarna och Studentlitteratur 2008
