30 tips på effektiv positionering

Transcription

30 tips på effektiv positionering
30 tips
T r a n s v e c t o r
R e s e a r c h
a n d
C o n s u l t i n g
A B
... på effektiv
positionering
De senaste
marknadsföringstipsen
Transvector Research and Consulting ©
Transvector Research and Consulting
Transvector är latin för - Enklaste och rakaste vägen till
förbättring.
Våra vanligaste metoder:
• Telefonintervjuer
Transvector göra alla typer av marknadsundersökningar och är
både ett undersöknings- och konsultföretag, vilket innebär att
affärsmannamässig analys är lika viktigt som en bra genomförd marknadsundersökning. Vi kan således marknadsundersökning och förstår marknadsföring.
• Postala intervjuer
Vi hjälper allt från små företag till Skandinaviens största
företag med: segmentering, positionering, varumärkesanalys,
varumärkesutveckling, kundnöjdhetsmätning och kundvård
samt bransch- och konkurrentanalyser.
• Skrivbordsundersökningar
Vi ingår i pågående forskning och utbildning inom marknadsföring och marknadsanalys på Ekonomihögskolan vid Lunds
universitet. Detta innebär att vi har pedagogisk såväl som
kunskapsmässig förmåga att ta oss an annorlunda och unika
projekt.
Sedan början av 2000 finns ett ökat krav på att undersökningsresultat ska kunna kopplas till ekonomi och intäkter. Man
pratar om ”Marketing and the Bottom-line”. På denna punkt
ligger vi i framkanten. Medan flera andra företag valt att
utveckla komplicerade och avancerade psykologiska metoder
utan koppling till ekonomiska effekter, har vi valt att arbeta
med analyser som professionella beslutsfattare kan förstå
och jobba vidare med och som handlar om att driva intäkter
och utveckling för organisationer och dras intressenter.
• Fokusgrupper
• Personliga intervjuer
• Djupintervjuer
• Online-intervjuer
• Datakiosker
Våra vanligaste produkter:
• Segmentering
• Positionering
• Varumärkesanalys
• Varumärkesutveckling
• Prissättning
• Produktutveckling
• Kundnöjdhetsmätning
• Bransch- och
konkurrentanalyser
• Promoter scoring
• Reklammätning
• Marknadsplanering
• Managementutbildning
I denna rapport har vi sammanställt erfarenheter och forskning som ligger till grund för våra analyser. I rapporten ser
du exempel på hur våra analyser kan användas vid planering,
implementering och uppföljning.
Adress Västerhagagatan 16, 216 19 Malmö
Besöksadress Södra Tullgatan 1, Malmö
Telefon 040-30 34 32
[email protected]
www.transvector.se
Transvector Research and Consulting ©
Formgivning & layout Ella Karasiewicz
Positionering -
en av marknadsföringens
tre grundbultar
Vi har arbetat med analyser, konsultation och forskning inom marknadsföring
sedan 1999. Positionering är en av de viktigaste grundbultarna i marknadsföring
såväl som affärsverksamhet i allmänhet. Problemet är att litteratur på området är
så teoretisk och fragmenterad att det är svårt att se helheten och hur man skulle
kunna arbeta med positionering praktiskt och systematiskt.
Positionering är en ganska komplicerad process och det är viktigt att man går
systematiskt tillväga. Dels handlar det om att hantera information om målgruppen, konkurrenterna och sig själv, dels att vara medveten om de framgångar och misstag andra gjort i sitt positioneringsstrategiska arbete. Om allt flyter
som det ska handlar det om en sjustegsprocess, men ofta måste man backa
fram och tillbaka några steg allt eftersom man gör nya upptäckter. Tanken är
att denna rapport ska inspirera, men den ska framförallt hjälpa dig att analysera
och utveckla en positioneringsstrategi rent praktiskt.
INNEHÅLL
Positionering - en av marknadsföringens tre grundbultar ............ 3
Steg 1
Vad är positionering och
varför är det viktigt? .................... 4
Steg 2
Börja med målgruppen ............... 5
Steg 3
Definiera kategorin inom vilken
du konkurrerar ............................ 6
Steg 4
Johan Anselmsson
Ekonomie Doktor och undersökningsansvarig
[email protected]
Identifiera viktiga och möjliga
positioneringsattribut .................. 7
Steg 5
.
Vilken position äger du idag?........ 9
Steg 6
Välja position ..............................10
Steg 7
Etablera positionen - den
operativa fasen ........................... 11
Tidigare nummer
30 tips på hur du får ut det mesta ur en marknadsundersökning
30 tips på effektiv annonsering
30 tips på effektiv segmentering
30 tips på hur du lanserar en ny tjänst
30 tips på hur du stärker en kundrelation
30 tips på en kundvänligare butik
Transvector Research and Consulting ©
3
Steg 1
Vad är positionering
och varför är det
viktigt?
Innan positioneringsarbetet börjar måste man vara klar över
vad som menas med positionering och varför det är viktigt.
Det låter självklart men positioneringsarbete tillhör ett av de
moment som många gånger görs utan att man reflekterar
på hur och varför det görs.
Vad är positionering?
Positionering har blivit ett så vanligt
begrepp att det tappat sin innebörd.
De flesta vet att positionering handlar om
hur ett varumärke, företag eller produkt
förhåller sig relativt sina konkurrenter.
Vad många missar är det viktigaste,
nämligen att det handlar om hur man
uppfattas av målgruppen. Det handlar
alltså om platsen du har i den potentiella
kundens medvetande. Det spelar ingen
roll vad du gör med din produkt om
inte målgruppen uppmärksammar det.
Strategiska positioneringsbeslut ligger på
de som är ytterst ansvariga för företaget,
varumärket eller produkten. Det operativa,
taktiska eller praktiska positioneringsarbetet ligger på alla funktioner som påverkar
kontakten med kunden som t.ex. marknads-, kund- och produktansvariga samt
kommunikationsbyråer. Det praktiska
positioneringsarbetet är vad marknadsföraren kallar marknadsföringsmixen
eller de fyra P:na (produkt, pris, plats
och påverkan).
Varför positionering?
”Positioning is not what you do
to a product. Positioning is what
you do to the mind of the prospect.
That is your position in the mind
of the prospect”, Al Ries & Jack
Trout, 1982 - grundarna av
positioneringsbegreppet.
Detta innebär att om du inte positionerar dig själv så gör kunden och konkurrenterna det. Ett annat vanligt misstag
är att man tror att det huvudsakligen
handlar om positionering i termer av
pris och kvalitet. Det stämmer bara när
en kategori består av två eller tre konkurrenter. Oftast konkurrerar man redan
i ett avgränsat pris- och kvalitetssegment.
Ett av de viktigaste momenten i det
strategiska positioneringsarbetet handlar
därför om att välja positioneringsattribut
eller så kallade ”unique selling propositions” inom det valda pris- och kvalitetssegmentet.
4
Transvector Research and Consulting ©
Positionering är en förutsättning för att
synas och att överleva. Så här långt har
konkurrensen i de flesta branscherna
kontinuerligt ökat och det blir allt svårare att synas och att sälja. Företagets
marknadsföringsåtgärder kan alltså
delas upp i produkt, pris, plats och
påverkan, men de blir inte effektiva om
de inte används genomtänkt och samordnat. Produktutbudet är i dag större i
alla branscher än för bara tio år sedan,
i mejeridisken, på bilmarknaden eller på
McDonalds. Prisvariationen är större
idag än för tio år sedan. I bilbranschen
hittar vi nyfabrikstillverkat från under
100 000 kronor till flera miljoner kronor.
I tevebranschen ser vi ett prisspann från
under tusenlappen till över 100 000 kronor. Platsen i butikshyllan minskar då
hyllplatsen inte hängt med tillväxten
av antalet produkter. Påverkan, d v s
kommunikation med målgruppen blir
allt svårare. Någon har räknat ut att genomsnittskonsumenten dagligen möter
mer än tretusen annonser och promotions.
Antalet annonskanaler som internet, tidsskrifter och tevekanaler har också ökat
dramatiskt de tio senaste åren.
Positioneringstrategi är lika mycket en
intern företeelse. En tydlig positioneringstrategi kan vara ett av de bästa instrumenten för att hålla ihop en organisation. Positionering inom detaljhandel
kan handla om att samordna varenda
beröringspunkt man har med kunden.
Att använda positioneringsstrategin som
styrinstrument snarare än affärsidén, kan
innebär att kunden och företaget får en
mer gemensam syn på vad det är företaget
ska erbjuda, vilket ökar förutsättningarna
att uppfylla kundens förväntningar.
AVIS, den ständige utmanaren i hyrbilsmarknaden har jobbat med positioneringutsagon, ” We try harder”. Denna positionering vänder sig till såväl personal som
kunder och visar att de hela tiden försöker bli bättre, inte bara än vad de tidigare
var utan bättre än sina konkurrenter.
Steg 2
Börja med målgruppen
Det är frestande att börja med produkten eller en speciell produktegenskap, men det gäller
att vända på det hela. Börja i den potentiella kundens, d v s målgruppens medvetande istället
för med produkten.
Vem är målgruppen?
Innan vi påbörjar positioneringsarbetet
måste vi ha målgruppen klar, ofta definierad på bas av geografi, demografi,
beteende, preferens eller attityd. Att
segmentera och välja målgrupp är ett
lika stort arbete som det strategiska
positioneringsarbetet och behandlas
inte i denna rapport. I hård konkurrens kan du inte vara allt åt alla och
därför måste du välja bort. Detta gäller oavsett om du väljer breda massan,
lågpriskunden eller det exklusiva segmentet. Antingen har du en viss typ
av individer överrepresenterade bland
dina kunder redan idag eller så har du
föreställningar om en grupp individer
som söker tillfredsställelse av ett visst
behov. Ett extremt, men framgångsrikt
exempel på att välja bort är varuhus-
kedjan Interstate Department Stores som
efter sin konkurs inom den döende varuhusmarknaden, konstaterade att det
enda de tjänade pengar på var leksaker.
De valde bort alla kunder utom de som
handlade leksaker och tog namnet
Toys”R”us.
Den som är först i en kategori vänder
sig automatiskt till alla i kategorin,
men efterhand som konkurrenterna
ökar måste man koncentrera sig på
vissa segment. Klassiska exempel är
Ford som tappade andelar till GM
som i sin tur vände sig till de som ville
ha valfrihet, genom att erbjuda olika
modeller i olika utföranden. Som utmanare börjar man vanligtvis med de
största segmenten och behoven som
inte är tillfredsställda.
Det finns ingen objektiv sanning
Därför måste du utgå från hur kunden
upplever din produkt snarare än hur
du upplever produkten. Det hjälper inte
om du själv eller en konsult försöker
jämföra dig med dina konkurrenter.
Det handlar om målgruppens uppfattning. Du är alltså inte intresserad av
vad gemene man tycker utan bara vad
målgruppen tycker.
Här har kunden alltid rätt
I de flesta mätningar konstaterar vi att
det finns ett gap mellan hur företaget
uppfattar sig själva, d v s sina förmågor
relativt konkurrenterna, respektive hur
kunden uppfattar samma företag. Lika
ofta uppstår gap mellan vad företaget
tror att kunden tycker är viktigt och vad
kunden själv tycker är viktigt.
Transvector Research and Consulting ©
5
Steg 3
Definiera kategorin
inom vilken du konkurrerar
Du tar utgångspunkt i målgruppen eftersom det är deras plånbok du konkurrerar
om, men sedan måste du
avgränsa dig till ett eller ett
par konkurrensområden.
Vem är dina konkurrenter?
Det är bättre att vara för bred än för smal
när man definierar sin konkurrenssituation.
South-West Airlines (USA:s sedan tjugo år
mest lönsamma och snabbväxande flygbolag, förebild åt Ryanair, Easy Jet m.fl.)
vidgade konkurrenssituationen till att inte
bara innefatta andra flygbolag utan även
tåg, buss och personbil. Ett vanligt misstag är att man går vilse och definierar alla
branschkollegor som konkurrenter. Ett
företag som levererar komponenter till
Apple behöver inte vara konkurrent med
ett företag som levererar samma typ av
komponenter till PC. Felix pizzor konkurrerar kanske mer med sin egen fiskgratäng
än den lokala pizzabagaren. I servicesammanhang är det många gånger kunden som
är företagets främsta konkurrent.
6
Transvector Research and Consulting ©
Det är alltid bra att vara först
Bättre att vara först i kundernas med-
Att vara först i en kategori eller först med en
viktig egenskap sägs vara ett av de säkraste
sätten att hamna ”top-of-mind” hos målgruppen. Vem var första personen på månen
– vem var den andra? Nummer två blir alltid ett plagiat – om man inte kommer på en
bra positioneringsstrategi. Utan genomtänkt
positioneringsstrategi blir kanske enda vägen
till överlevnad, kuponger och rabatter.
vetande än först på marknaden
Bli först och hindra dem att byta
Associera till det som redan finns i
Först i en kategori blir alltid marknadsledare,
frågan är bara om man lyckas hålla sin placering. Lyckas man också vara först att inta
en position i målgruppens sinne har historien
visat att det borgar för långsiktig framgång.
I ett slumpmässigt urval av marknadsledande
varumärken 1970 var det 22 av 25 som
trettio år senare behållit sin placering som
marknadsledare. Det mest sannolika är faktiskt att en kund köper samma som senast.
Har man väl fått luft under vingarna handlar
det mest om att styra. Coca-Colas slogan
”The real thing” är ett typiskt sätt för marknadsledaren att upprätthålla sin position i
målgruppens sinne. Allt annat blir en imitation av ”The real thing”.
målgruppens medvetande
Det räcker inte att vara först med produkten eller först ut på hyllan, du måste
vara först i kundens medvetande. IBM
och Rank Xerox var inte först ut där man
är marknadsledare idag, däremot var man
först med att satsa stora marknadsföringsresurser på att etablera sig i den breda
massans medvetande.
Pedagoger och hjärnforskare rekommenderar att man ska associera ny kunskap till
gammal. Om du skapar ett nytt koncept
eller en ny kategori, då bör man säga vad
produkten INTE är snarare än vad den är.
Man tar utgångspunkt från en redan befintlig kategori genom att positionera sig utanför denna. Utnyttja andra kända fenomen
från andra kategorier. 7-UPs ”non-cola” är
ett klassiskt exempel där 7-UP blev ett alternativ till den väletablerade cola-kategorin.
Blyfri bensin och sockerfri saft, är exempel
på sådan hela nya kategorier positionerat
sig mot befintliga.
Steg 4
Identifiera möjliga
positioneringsattribut
Företag, varumärken och produkter kan positioneras eller differentieras på bas av många
olika egenskaper eller attribut. Ofta handlar det om någon fördel, men det kan också handla
om associationer utan någon generellt uppenbar fördel för målgruppen. Eftersom positionering handlar om platsen i målgruppens medvetande bör man börja med att analysera
dem. Du kan börja med kvalitativa undersökningar (förslagsvis intervjuer eller fokusgrupper)
där man får uppslag. Du kan sedan följa upp med en kvantitativ undersökning (postal-,
telefon- eller webbenkät) där du låter målgruppen rangordna egenskaperna.
Låga priser
4,0
Smidigt att handla
3,5
3,0
2,5
Hög kvalitet
Dagligvarukundens preferensprofil
Differentiera dig med
produkten
Att differentiera sig med produktattribut som handlar om direkt
kundnytta är det första man bör
Brett
tänka
på.sortiment
Varje bransch har sina
grundläggande positioneringsattribut, det är detta som gör
en kategorin unik (bilar i bilbranschen), men sedan finns det
också ett antal attribut där man
måste prestera en viss nivå för att
överhuvudtaget komma ifråga.
Ofta kan dessa relateras till olika
kvalitetsattribut.
Är alla dessa
Attraktiva
kampanjer
upptagna samtidigt som det inte
är rimligt att man kan överträffa
konkurrenterna, då får man titta
på andra produktattribut som
handlar om mervärden eller unika
särdrag som hjälper till att bygga
upp en image (se nedan).
Trevlig atmosfär
Bekvämt läge
Några typiska produktattribut
Små storlekar: Småbilssegmentet där VW var bland de första, ”Think small”. Stora storlekar: Chryslers mini vans
Bra kundservice
- Voyager. Sortimentsbredd: Varuhuset. Prestanda: BMW, ”The ultimate driving machine”. Säkerhet: Volvo –
”drive safely”. Klassisk: Coca Cola, ”The real thing”. Innovativ: Gilette med tekniska produktnamn som Mach
3. Sofistikerad: Lindt choklad. Personal: Singapore Airlines. Stil/design: B&O. Kvalitet: Hägendaz. Humor: Ben &
Jerrys. Geografisk tillgänglighet: 7-eleven. Kringtjänster: IBM. Historia/arv: Cerutti ”Since 1881”. Utbudsbredd:
Toys’r us. Sportig: Kexchoklad. CSR: Ben & Jerrys. Nästa generation: Intels 286,386,486, Pentium I, II, II gjorde att
alla andra processorer blev går dagens teknologier. Patent/unik ingrediens: P&G:s Panteene. Tradition: Det
traditionella sättet.
Transvector Research and Consulting ©
7
Differentiera dig med priset
Ibland brukar man se differentiering som
ett sätt att undvika direkt priskonkurrens
eller vid ett givet pris erbjuda ett annorlunda knippe med kundfördelar. I praktiken
är det senare det vanligaste. Det finns dock
företag som vill utmärka sig som det dyraste alternativet. Piaget, ”The worlds most
expensive watch”. Att prata om prisvärdhet är att vara billigare än de flesta, men
ändå erbjuda samma fördelar (the same
for less). Ett typiskt exempel är ICAhandlarnas egna varumärke. Att vara lågprisalternativet innebär att vara billigast
med minst kundfördelar (less for less).
Ett typiskt exempel är ICA s lågprismärke Euroshopper. Det finns en tredje
differentieringsstrategi relaterat till lägre
pris som handlar om lägre pris än andra
men med fler fördelar än andra (more for
less). Ofta handlar det om en innovativ
produktions- eller leveransmetod som
sätter hela branschens eller kategorins
produktionsformula ur spel (exempel är
Dell och persondatorer samt EF college
och språkresor).
Differentiera dig med distributionsoch säljkanaler
Direktförsäljning: Dell har blivit nummer
”Ett” genom ett för branschen unikt
leveranssystem. Leveranstid: FedEx
övernattenleverans. Singel eller multi
8
Transvector Research and Consulting ©
channel: Peak Performance gick från
single channel och postorder till multi
channel genom att de inte bara öppnade
butik utan t.o.m. sålde i andra butikskedjor. Självbetjäning: IKEA var först i
möbelbranschen med att låta kunden
hämta på lagret och montera själv. Här
är det vanligt att man tittar på framgångsrecept i andra branscher.
Differentiera dig med kommunikation
och image
Ibland kan målgruppen inte skilja på
produkter från olika leverantörer eller
utvärdera kvaliteten på olika leverantörers produkter. Då kan image vara till
hjälp. Ett exempel är Absolut Vodka som
t.ex. har använt förpackningen och konst
för att skapa kvalitets- och lyximage i
konkurrens med traditionen, d v s den
ryska vodkan.
Differentiera dig med målgruppen
Att differentiera sig med målgrupp eller
referensgrupp är vanligt om man ska
plocka ut det allra högsta priset som kanske inte kan motiveras av en högre kvalitet. Celebriteter tillämpas av Nike som
länge använt sig av framgångsrika sportutövare med attityd, t.ex. Tiger Woods och
Michel Jordan. Att appellera till målgruppens egenskaper är ett annat sätt. Marlboro hade genom ”The Marlboro man”
ursprungligen en maskulin position.
Pepsi har genom ”The Pepsi generation”
syftat på ungdomsgenerationen som
skiljer sig från sina föräldrar uppväxta
på Coca Cola.
Differentiera dig med din storlek och
framgång på marknaden
Många gillar kaxiga utmanare, men när
det verkligen gäller så väljer de flesta
nummer ”Ett”. För många konsumenter är det bästa valet marknadsledaren.
Precis som föreställningen att företaget
med mest reklam är bäst, verkar det
finnas en föreställning om att ”majoriteten inte kan ha fel”. Många marknadsledare väljer att lyfta fram sitt marknadsledarskap som ”nummer ett på, störst
på….”. Som utmanare kan det vara en
fördel att ta utgångspunkt i marknadsledaren eftersom alla vet vad de står för.
Det är en bra plattform att framstå som:
Allt annat än lika, ”men vi är bättre och
annorlunda” på någon viktig punkt.
Burger Kings, ”Grillat är godast” är ett
exempel där man positionerat sig mot
marknadsledaren (McDonalds stekta
burgare). AVIS positionerade sig mot
marknadsledande Herz som ”We try
harder (than Herz)”, than Herz är alltså
införstått.
Steg 5
Vilken position
äger du idag?
Börja alltid med att utgå från var du befinner dig idag eftersom det är mycket kostsamt att byta position. Börja med att
jämföra dig själv med dina konkurrenter genom att låta din
målgrupp uttala sig om dig och dina konkurrenter. Detta utifrån branschen generellt sett viktiga attribut samt attribut som
kan vara lämpliga att utveckla image eller mervärden på.
Svaret finns hos målgruppen
Företaget kan enkelt intervjua ett större eller mindre urval (från hundra personer
och uppåt) av potentiella eller i sämsta fall nuvarande kunder. Man låter kunderna
besvara ett antal frågor eller påståenden där företaget kan jämföras mot sina närmaste konkurrenter, utmed viktiga eller möjliga positioneringsattribut.
Målgruppens mentala karta
Det vanligaste sättet är att analysera positionen genom ”perceptual mapping” eller en
så kallad positioneringskarta som bygger på diskriminantanalys, korrespondensanalys
eller multidimensional scalling. De är oftast två-dimensionella vilket innebär vissa begränsningar, då det idag definitivt finns mer än två dimensioner utmed vilka företaget
konkurrerar. Vår erfarenhet är att det pålitligaste, överskådligaste och mest lättolkade
är att presentera uppfattad prestation på ett linje- eller spindeldiagram (se figur).
Låga priser
4,0
Brett sortiment
att handla
3,5
3,0
2,5
ämt läge
Attraktiva kampanjer
Trevlig atmosfär
Bra kundservice
Några dagligvarubutikers positionering
Transvector Research and Consulting ©
9
Steg 6
Låga priser
Välja position
Vi har redan låtit målgruppen rangordna de mest grundläggande
alternativen och bör därmed koncentrera analysen till de för målgruppen viktigaste attributen samt andra attribut ni kan tänka er
att äga. När du bestämmer dina definitiva positioneringsattribut
bör dessa utvärderas enligt följande åtta kriterier:
Värdefullt
Uppnåbarhet
Det kanske första och viktigaste kriteriet
är att de valda attributen eller kombinationen av attribut är värdefulla för målgruppen. Det bör vara en tillräckligt stor
andel som värderar egenskapen för att
du ska kunna inta en position på marknaden.
Ett lågprisföretag ha svårt att upplevas
som högkvalitativt. En säker familjebil
har svårt att positionera sig som sportig.
Dessa positioner är motsägelsefulla och
strider mot konsumentens begreppsbild.
Finns det några av de viktiga attributen
där du leder? I så fall – förvalta dessa.
Om ni inte är bäst, försök utveckla er
där ni tillhör toppen. Om ni tillhör den
stora skaran som inte har någon rimlig
möjlighet att bli bäst på något av dessa
får ni försöka med alternativa och mer
imagerelaterade positioneringsstrategier.
Personal är ett populärt val, men det är
ett närmast omöjligt alternativ. Det är
sällan man med befintlig personal kan
utveckla denna egenskap. Glöm inte vad
som gjort er framgångsrika. Endast ett
företag på tusen lyckas hamna bland de
största, tänk på vad som gjort att ni
hamnat där innan ni byter strategi. En
produkt som står för originalet, det klassiska och autentiskt riskerar mycket
genom att utveckla en helt ny produkt.
Misstaget med New Coke är marknadsföringslitteraturens främsta exempel.
Distinkthet
Det i positioneringssammanhang alltid så
vikiga kriteriet är att inga andra konkurrenter erbjuder samma sak, åtminstone
inte lika tydligt och bra. Detta är kanske
det svåraste med tanke på dagens stora
utbud. Så klart kan flera dela ledarskap
på ett viktigt attribut, men då kan man
utveckla unikhet genom att också utmärka
sig på andra attribut. Förslagsvis attribut
som korrelerar eller förstärker de viktiga
attributen. Undvik att fokusera på samma
attribut som marknadsledaren eftersom
det är lättare att försvara än att inta en position, speciellt om man har mer resurser,
vilket marknadsledaren oftast har.
Superior
Det brukar i dessa sammanhang sägas
att den bästa blir ihågkommen. Vilket
är världens högsta berg, näst högsta?
För att överhuvudtaget komma med i
kundens köpbeslutsprocess måste du
finnas med i dennes medvetande. Vi ska
inte överdriva betydelsen av att man
måste vara bäst. Många gånger räcker det
med good enough. Nobelpristagaren
Herbert Simon fick pris för sin poäng
med individens begränsade rationalitet.
Vi har inte resurser att hitta det bästa
alternativet - det skulle kosta för mycket i beslutstid. Vi nöjer oss med good
enough. Gå till dig själv – hur många
gånger väljer du det allra bästa i den
egenskap du värderar? Det är därför
kommunikation och att lyfta fram attribut som kan hjälpa kunden att göra
enkla och snabba beslut, blir så viktigt.
10
Transvector Research and Consulting ©
Less is more
Rätt eller fel, men positioneringsbegreppet bygger på att vara tydlig, konsekvent
och fokuserad när det gäller att erbjuda
och kommunicera företagets, produktens eller varumärkets egenskaper. Vissa
hävdar att i dagens överkommunicerade
samhälle kan man med trovärdighet
bara vara bäst på ett attribut. Samtidigt
har ”All in one-” konceptet fungerat
bra för vissa, som t.ex. Colgate Total.
I praktiken är det faktiskt sällan man
uppfattas som bäst på endast en punkt.
En positiv egenskap drar med sig flera
andra i individens utvärderingsprocess.
Högt pris signalerar t.ex. kvalitet. Det
är inte heller ovanligt att ett och samma
företag i en konkurrentanalys vinner på
nästan alla punkter (se figur).
4,0
Smidigt att handla
3,5
3,0
Hög kvalitet
2,5
Bekvämt läge
Kommunicerbarhet
Braska
kundservice
Detta handlar om att egenskapen
kunna
kommuniceras och uppfattas av kunden.
Ibland måste man avstå de viktigaste attributen till förmån för de som är mer lättkommunicerade. Vid impulsköp kan detta
kriterium vara viktigare än själva viktighetskriteriet. Du kan alltså vara unik utan att
vara bäst på något viktigt. En av framgångsfaktorerna bakom Absolut Vodka är flaskan.
Det sägs att det började med att den stack ut i
bardisken på New Yorks och San Franciscos
innekrogar. Lingongrova som är en av de
mest framgångsrika produkterna i brödkategorin, sticker ut och är lätt att komma ihåg
bland det annars ganska tråkiga fabriksförpackade grovbrödsutbudet.
Lönsamt
Att bli bra på en egenskap kostar resurser
(produktutveckling, utbildning och annonsering) och måste oftast tas ut i ett högre pris.
Det handlar om att tillräckligt stor andel av
målgruppen har råd att betala för egenskapen. Det som lyfts fram i positioneringen
behöver dock inte vara lönsamt i sig. FedEx
gör inte sin vinst på övernatten-leveranser
och Burger King gör inte sin vinst på grillade artiklar. Akta dig för att bli kategorins
Rolls Royce. Distinkthet eller unikhet korrelerar snarare med prispremium än med
marknadsandel. I dagens breda utbud innebär bäst att du kanske tilltalar en allt för
liten skara. Rolls Royce säljer mindre än
1 000 bilar per år medan Ford säljer mer än
500 000. Det är viktigt att skilja på vad kunden vill ha respektive vad man efterfrågar.
Hållbart
Det handlar om att konkurrerande alternativ
inte enkelt kan kopiera egenskapen. Det har
dock visat sig att den som intar en position
i breda massans undermedvetande, oftast
behåller försprånget på denna egenskap.
Steg 7
Etablera positionen den operativa fasen
Att etablera positionen görs genom produktutveckling, prissättning, supply-chain-management och marknadskommunikation. Det är nu upp till alla delar av organisationen som
direkt eller indirekt berör målgruppen att dra mot den valda
positionen. Varje befattning i organisationen ska givet en tydligt formulerad positioneringsstrategi förstå vad som ska göras,
men det finns ett par saker man bör tänka på:
din positioneringsutsago. Slutsatsen är
att positioneringsutsago är bra, men det
är en mycket liten del i arbetet med att
etablera en position utåt.
Förväntningar måste motsvara
upplevelse
Reklam och kommunikation är viktiga
element i positioneringsarbetet, men du
måste kunna svara upp mot det du lovar.
För det första kommer du att göra kunden
besviken genom att lova för mycket. För
det andra bygger mycket av företagens
marknadsföring på rekommendationer
från andra kunder. Rekommendationer
skapar man bara genom att uppfylla och
överträffa kundens förväntningar.
Arbeta stegvis
Det kostar att inta en nämnvärd position.
För att etablera dig måste du sticka ut ur
det ständiga annonsbruset som målgruppen utsätts för. Du måste överrösta dina
konkurrenter. I många fall kan det vara
bättre att koncentrera sig på en region eller
ett segment åt gången. Det är bättre att
göra sig hörd på ett ställe och få payback
för att sedan gå vidare, än att satsa allt på
att nå hela marknaden på en och samma
gång och riskera att inte alls tränga igenom
bruset. Fungerar det i Stockholm så sprider
det sig ut i resten av landet. Det behöver
inte handla om geografi, det kan lika väl
handla om demografi. Sony såväl som
Pepsi har börjat med att positionera sig
hos ungdomar, efterhand som man fått
fäste och att ungdomarna blivit äldre har
man spridit sig till övriga ålderskategorier.
Var konsekvent och uthållig
I våra undersökningar har vi lärt oss att
det tar tid att få genomslag i konsumenternas medvetande, inte bara som varumärke utan även när det gäller förändrade
produktegenskaper. En position är ju en
persons samlade erfarenheter under flera år
och innefattar allt från egna upplevelser till
reklam och andras berättelser. Undvik in i
det längsta att ändra positioneringsstrategi,
det är taktiken som måste förändras och
justeras. Tricket handlar om att kontinuerlig komma på hur strategin kan upprätthållas – men att ändå undvika att framstå
som tråkig.
Förenkla ditt budskap
Det vanligaste misstaget vi uppmärksammar när vi gör annonsmätningar är att
läsaren överöses med information. Så
mycket information att de inte kan ta
till sig de viktigaste budskapet. Fenomenet gäller inte bara annonser utan även i
butikshyllan. Visst är det så att de som är
mest intresserade just nu, med störst sannolikhet kommer att läsa hela annonsen
eller att hitta varan på hyllan. Men hur
är det med alla de som inte förstått att de
behöver just den produkten eller dina unika egenskaper. Många läser bara rubriken
eller varumärkets namn, sedan går de vidare. Genomsnittstiden framför butikshyllan
i dagligvarubutiken är runt tio sekunder.
Positionering börjar redan med
namnet
Ju större utbud och konkurrens desto
mindre tid, utrymme och färre chanser
får en produkt. Ofta är det bara namnet
som hinner uppfattas och därför är det
kostsamt att kasta bort dina chanser på
ett intetsägande och anonymt namn.
Försök använda ett namn som belyser eller
antyder om vad produkten, varumärkets
eller företagets huvudsakliga benefit är.
Tänk bara på vilka associationer man får
till ”.. for dummies”, Head & Shoulders,
Denivit, Wash & Go och Duracell.
Namnet räcker för att förstå. En enkel
handbok som vem som helst förstår, ett
schampo som inte bara ger fräscht hår
utan även en fräsch kropp, tandkräm som
ger vita tänder, schampo och balsam i ett
och batteriet med lång livslängd.
Positioneringsutsago
”We try harder” och ”Felix gör det goda
godare”, vad vi i folkmun kallar slogans, är
ett enkelt och rationellt sätt att sammanfatta sin positioneringsstrategi. Framförallt är det den egna organisationen som
har nytta av den. Kunderna noterar sällan
”Think different” - Apple
”Inte bara rent, utan överraskande rent”- Ariel
”We try harder” - Avis
”Probably the best beer in the world”- Carlsberg
”Gör det goda godare” - Felix
”Sommar när du vill”- GB Glace
”The best a man can get” - Gilette
”Försök hitta en bättre säng” - Hästens
”Roligare TV” - Kanal 5
”Because I’m worth it”- L’Oreal
”Makes people talk” - Läkerol
”Mmm... Marabou” - Marabou
”För god att kolsyra” - MER
”Just do it!” - Nike
”Hos oss får du råd” - Siba
”Like no other” - Sony
”En bättre värd” - Vasakronan
”Oh thank heaven, 7-eleven!” - 7-Eleven
Lämna inte över ditt strategiska
positioneringsarbete till kreatörer
Det är ganska vanligt att företag gör
omfattande omvärlds- och positioneringsanalyser för att sedan ge fria händer åt
kreatörer så att allt förarbete går upp i rök.
Kreativitet är meningslöst om det inte
stödjer positioneringsstrategin. Priser,
säljkanaler, produkter, annonser, färger,
slogans, uniformer, skyltning, inredning
och förpackning, allt målgruppen kommer
i kontakt med måste stödja positioneringsstrategin.
Glöm inte uppföljning
Följ kontinuerligt upp hur ni presterar på
de attribut ni väljer att positionera er på.
Följ upp så att kommunikation, produkter
och kundkontakter hela tiden matchar den
valda strategin. Även om du är oförändrad
ändras uppfattningen om dig när konkurrenterna ändrar sig eller om kundernas
preferenser och förväntningar ändrar sig.
Transvector Research and Consulting ©
11
Västerhagagatan 16, 216 19 Malmö, Tel. 040-30 34 32, [email protected], www.transvector.se
Transvector Research and Consulting ©