Markedsføring

Brand-loyalitet
Er din
loyalitet
drevet af
dovenskab?
Om analysen
AIM Creates kategoriundersøgelse stiller skarpt på 15
produktkategorier: Mælk,
chips, kaffe, leverpostej,
slikposer, morgenmadsprodukter, øl, sodavand,
sukker, ketchup, rugbrød,
juice, energidrikke, pølser,
chokoladebarer.
Målet med undersøgelsen
har været at finde svar på
følgende spørgsmål:
n Hvilke valgkriterier har
forbrugere generelt for
dagligvarer og på enkelte
kategorier?
n Hvad er købsfrekvensen
for de enkelte kategorier?
n I hvilke kategorier er
planlægningsgraden
størst?
n I hvilke kategorier er
loyaliteten størst?
Danskerne er markant mere brandloyale, når de køber mælk og sukker, end når de køber øl og chips,
viser nyt kategoristudie, der også
peger på, at forbrugerne kan være
loyale af vidt forskellige årsager. Og
det er vigtig viden i forhold til fx produktudvikling og butiksplacering, lyder det fra analysehuset AIM Create,
som står bag undersøgelsen.
Det viser
undersøgelsen også
Af Susanne Ingemann [email protected]
H
r. Jensen er en trofast mand, når det
kommer til øl. I 30
år har han besøgt
det samme supermarked, og altid
har han puttet Carlsberg i indkøbsvognen. Og chipsene, der
følger med er KiM’s. Altid KiM’s.
Naboen, Hr. Pedersen, holder
naturligvis også af en kold Carlsberg på terrassen, men i butik-
– Og her vil det nok overraske
nogen, at de danske forbrugere
er væsentlig mere brand-loyale,
når det gælder kategorier som
mælk og sukker, end når det
gælder øl, chips og slik, siger
Jesper Mortensen, der er partner i AIM Create.
på mere eller mindre brand-loyale forbrugere, men hvordan
ser det mon ud med danskernes
brand-loyalitet, hvis man kigger
på flere forskellige produktkategorier? I hvilke kategorier er
loyaliteten størst? Og hvor er
den mindst?
Det har analysehuset AIM
Create et bud på med en ny analyse, der stiller skarpt på 15 udvalgte kategorier for at besvare
Forbrugerne varierer
Man skulle ellers tro, at det
netop var øl, sodavand, chips
Brand-loyaliteten er højere for mælk end for øl...
Mælk
74%
Ketchup
63%
Sukker
19%
65%
Leverpostej
58%
Kaffe
24%
37%
Chips
24%
29%
Pølser
32%
39%
Øl
21%
36%
Chokoladebarer
22%
Slikposer
18%
0
10
(samme mærke –
forskellig variant)
20%
42%
Juice
n Mærkeoyale
24%
48%
Energidrikke
(samme mærke –
samme variant)
23%
48%
Rugbrød
n Helt loyale
17%
51%
Cerealier
15%
20%
59%
Sodavand
13%
18%
21%
Nye varianter
19%
20
ken forgriber han sig nu mere på
alt fra belgisk til mexicansk øl,
og chips-hylderne holder han
mere øje med nyheder end med
navne.
D’herrer Jensen og Pedersen
er naturligvis fiktive eksempler
30
vælger det af vane. Det er en af
årsagerne til, at netop mælk ligger så højt her.
– Det er ikke nødvendigvis et
udtryk for, at danskerne elsker
Arlas økologiske skummetmælk,
for nu at sige det lidt firkantet,
det skyldes lige så meget, at der
er tale om et lav-involveringsprodukt, de fleste forbrugere
køber hyppigt. På den måde kan
du være super brand-loyal uden
nødvendigvis at tænke så meget
over det – eller lidt kækt formuleret – din loyalitet kan være
drevet af dovenskab.
Så der er to slags brand-loyalitet? Den jeg er bevidst om og
fortæller vennerne om, og den
der kører på autopiloten i supermarkedet.
Men hvad kan virksomheder
som fx Carlsberg, Arla og KiM’s
bruge den viden til?
– Jamen, det er yderst relevant viden for virksomhederne.
Og for butikkerne. Dels kan det
give et fingerpeg om, at man
skal være varsom med at ændre
på fx pakning, størrelse og placering, når det gælder kategorier med høj autopilot. Mælk,
ketchup, sukker, leverpostej og
kaffe vil vi kunne finde frem til
på autopiloten.
40
50
60
70
80
en række spørgsmål om, hvorfor
vi vælger de produkter, vi gør,
inden for de enkelte kategorier,
hvor ofte vi køber dem, hvor meget vi planlægger vores køb – og
altså også inden for hvilke kategorier, vores loyalitet er størst.
90
100 %
– ting man forkæler sig selv
med – der skabte størst loyalitet?
– Ja, men du skal tænke på,
at loyalitet ikke kun handler om,
at du bevidst foretrækker et bestemt mærke, men også om du
Men hvad så med øl, chips og
slik? Skal Carlsberg, KiM’s og
Haribo ikke være bekymrede
over den lave brand-loyalitet?
– Nej, slet ikke. De skal til
gengæld være opmærksomme
på – og det er de tre virksomheder, du nævner her, så vidt jeg
kan se, allerede – at forbrugerne
gerne vil prøve nye varianter i
disse kategorier. Det betyder
Ud over at pege på de
kategorier, hvor danskernes brand-loyalitet er
størst, viser AIM Creates
kategoriundersøgelse og
flere andre interessante
resultater.
Fx viser analysen også:
n At prisen er vigtig, men
ikke på bekostning af
kvaliteten.
n At forbrugerne har lært at
bestemte kategorier ofte
er på tilbud.
n At dansk produceret er
et vigtigt valgkriterium.
Især i kategorier tæt på
råvaren (mælk, brød etc.)
n At sundhedsmærkning
generelt er vigtigere end
miljø- og økologimærker.
n At mænd og kvinder i
dag tillægger økologi
stort set den samme
betydning.
n At ældre forbrugere i
provinsen planlægger
deres indkøb mest.
Kilde: AIM Create.
ikke at brandet ikke er stærkt,
tværtimod er netop disse tre jo
ekstremt stærke brands, det betyder blot, at der løbende skal fx
nye smagsvarianter til, hvis man
vil fastholde forbrugerne.
Kan du give et eksempel på
det?
– Ja, nu vi er inde på KiM’s,
så prøv at tænke over, hvor
mange nye chips-varianter, der
konstant kommer på markedet.
Det gør KiM’s jo ikke, fordi de
synes, det er sjovt at udvikle nye
varianter hvert andet øjeblik,
men netop for at holde forbrugerne fast på brandet. På marketingfronten er det også i disse
kategorier, du typisk ser strategiske kampagner med kreative
tv-spots osv., slutter Jesper Mortensen. n
Nr. 01 · 27.01.15 · MARKEDSFØRING
9