pagine gialle

di Giovanna Maffina
PAGINE GIALLE
Occhio alle
dimensioni dei cartelli!
è sempre più frequente il caso di profumieri costretti a pagare
un’anacronistica imposta per aver esposto cartelli vetrina che
superano, talvolta di pochi cm, le dimensioni regolamentate.
Torniamo sulla questione dei cartelli
vetrina, già sollevata nello scorso
numero di settembre. Molti colleghi
ci hanno telefonato da tutt’Italia per
lamentare una situazione
paradossale che, sinteticamente, vi
spieghiamo. Motivo del contendere,
sono le dimensioni dei cartelli
esposti nelle vetrine e sulle porte
d’ingresso dei locali adibiti alla
vendita di beni e alla prestazione di
servizi. Questi cartelli, per non
incorrere nel pagamento
dell’imposta comunale sulla
pubblicità e del diritto delle
pubbliche affissioni, non devono
superare nel loro insieme la
superficie complessiva di mezzo
metro quadrato per ciascuna vetrina
o ingresso. Sono dunque escluse
dalla tassazione le vetrine che
espongono mezzi pubblicitari
inferiori al mezzo metro quadrato.
d’imposte comunali e affini. Proprio
gli zelanti incaricati di queste società
stanno facendo ispezioni meticolose
per verificare che non vengano
violate le norme inerenti la disciplina
sulla pubblicità e il diritto sulle
pubbliche affissioni di cui al D.LVO 15
novembre 1993, nr. 507. Il motivo di
tanto zelo è evidente, chi ci legge
non ha bisogno di spiegazioni! E il
risultato è che molti profumieri si
sono già visti contestare l’idoneità’
del loro materiale espositivo, con
tanto di tassa da pagare. Che gli
Assessorati ai Tributi dei comuni
italiani siano a caccia di nuovi
contribuenti per rimpinguare le
disastrate casse dei loro Enti? Il
dubbio è legittimo. Fatto sta che vari
nostri associati hanno già ricevuto
avvisi di liquidazione, accertamento
e riscossione dell’imposta comunale
sulla pubblicità e del diritto sulle
pubbliche affissioni.
passaggio di
consegne alle
agenzie
che soluzione
trovare?
Nulla di strano, qualcuno potrà
obiettare, la legge è da tempo in
vigore e non ha mai suscitato grossi
scalpori. Già, ma ora le cose stanno
diversamente! Non riuscendo i
comuni a espletare tutte le mansioni
loro assegnate, hanno incaricato
società terze alla riscossione
Ci sono aspetti pratici da
considerare che rendono
impraticabile il rispetto della norma
all’interno della profumeria. Tanto
per cominciare, spesso e volentieri i
cartelli forniti dalle aziende
superano le dimensioni lecite, così
da obbligare i profumieri a munirsi di
metro per verificarne al centimetro
le dimensioni, con evidente perdita
di tempo e di danaro! In tal caso, si
vedono costretti o a respingere al
mittente il cartello, oppure a
mettersi in coda allo sportello
comunale. Altra alternativa
potrebbe essere quella di
denunciare in un'unica soluzione
tutto lo spazio vetrina da adibire
all’esposizione di cartelli pubblicitari:
cioè, in sostanza, pagare una tassa
annuale indipendentemente dal
fatto che l’esposizione avvenga per
tutto il periodo oppure no e che i
cartelli superino o meno la misura
minima. È chiaro che quest’ultima
ipotesi appare la soluzione più
efficace per non correre il rischio di
sanzioni, ma non certo la più equa!
Ma è possibile che uno Stato
moderno possa ancora annoverare
fra i propri tributi tasse come quelle
sulle vetrine e sulle insegne? E i
profumieri, come possono tutelarsi?
Accordandosi con il produttore,
forse, perché compensino sotto
altra forma l’esborso di danaro cui
andrà incontro il profumiere?
Oppure prestino più attenzione alle
dimensioni dei loro cartelli
pubblicitari? Certo sono strade
percorribili in linea teorica. Ma chi
legge sa bene di quanto poco
attuabili siano sul piano pratico!
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Perché un nuovo Statuto
nuovo statuto, nuova fenapro. entro gennaio, la federazione volterà
pagina. la parola a nicola ostuni, che spiega le ragioni che hanno portato
a questa decisione, ribadendo però l’importanza del ruolo dei ‘piccoli’.
Direttivo del gruppo Impresa.
aprirei con un
messaggio di
rassicurazione per
molti di coloro che ci
leggono e che temono
che tale cambiamento
possa ‘snaturare’ la
fenapro, rendendola
sempre meno
rappresentativa dei
profumieri più ‘piccoli’.
La notizia della revisione ‘in fieri’ delle
norme statutarie della Federazione,
su cui siamo già più volte tornati nei
mesi scorsi, è stata accolta con
grande interesse da chi ci legge, ma
anche con qualche timore. L’apertura
alle catene, che ripercussioni avrà
sull’operato della Federazione? Non
rischia forse di snaturarne fisionomia,
obiettivi, capacità rappresentativa?
Sono le obiezioni mosse da alcuni
indipendenti, preoccupati che tale
cambiamento possa ‘metterli da
parte’ avvantaggiando imprese che
hanno, da un punto di vista
economico e contrattuale, ben altro
peso sul mercato. Sulla questione è
intervenuto Nicola Ostuni,
presidente della Federazione, che
abbiamo intervistato all’indomani
dell’incontro di Napoli (21 settembre
scorso) cui erano presenti le
componenti più autorevoli della
distribuzione selettiva italiana e il
Non è così, affatto. Alla decisione di
modificare lo Statuto siamo arrivati
per gradi, soppesando attentamente
ogni mossa. La trasformazione del
tessuto distributivo del nostro paese
è sotto gli occhi di tutti. Non
potevamo certo ignorarla se
volevamo continuare ad essere
rappresentativi, considerato che la
ragion d’essere di una Federazione sta
nella sua capacità di rappresentare e
conseguentemente di tutelare, tutte
le componenti della distribuzione.
Maggiori sono i consensi che riesce a
raccogliere attorno a sé, più è forte e
autorevole nei confronti
dell’industria. E questo rafforzamento
non può che favorire tutti coloro che
della Federazione fanno parte. Che i
rapporti di forza vadano modificati,
non c’è dubbio. E’ la premessa
essenziale per qualificare la relazione
commerciale. Non solo. Il
cambiamento si rende necessario per
stare al passo coi tempi, avere
maggior peso sul mercato, essere più
rappresentativi e dare una forte
identità al canale. Aggiungo anche
che la Fenapro, nel tempo, ha
incontrato difficoltà crescenti nello
sviluppare a pieno titolo la
rappresentanza di una base
associativa frazionata e con interessi
molto spesso divergenti. Anche
questo era un disagio che non poteva
essere ignorato. Comunque, tornando
a monte, cambiare il modello
organizzativo non significa costruire
un sistema oligarchico, dove a
prendere le decisioni per tutti sia una
ristretta cerchia di esponenti.
Significa però, questo sì, favorire
l’accesso alle funzioni di governo
della Fenapro di esponenti di aziende
eccellenti che, per dimensioni e
capacità di innovazione, sono più in
grado di rafforzare l’identità del
nostro canale.
sulla questione
dell’identità del canale
siete già più volte
ritornati. Perché è così
importante?
Perché soltanto avendo in testa in
modo molto chiaro ‘chi siamo’
potremo sapere dove vogliamo
andare e potremo acquistare forza e
credibilità nei confronti del
consumatore. Più il canale acquisisce
autorevolezza e, di conseguenza,
identità, e meglio sarà per tutti i
profumieri. Identità e immagine della
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Insieme per la revisione
dello Statuto
coagula consensi la revisione delle norme statutarie della
fenapro, la cui stesura finale è attesa per la fine di gennaio 2007.
nella commissione, anche rappresentanti delle catene nazionali.
Roma, Napoli, Verona, Milano.
Prosegue serrato il timing di incontri
per la revisione dello Statuto della
Fenapro, resosi necessario alla luce
delle trasformazioni radicali subite
dal settore negli ultimi anni. La
commissione mista, che comprende
membri della Fenapro e del Gruppo
Impresa, sta via via coagulando
consensi importanti. Strada facendo,
complice la portata dell’evento, si
sono uniti agli originari 8
componenti, altri imprenditori molto
rappresentativi. Oggi il gruppo risulta
così composto: Abaton marco,
Baccaro Luigi Mario, Cerasoli
Gianluca, Croci Alessandro, Fiore
Mario, Maiello Alessandro,
Malinverno Andrea, Mingers Jorg
(Douglas), Segura André
(Marionnaud), Tagliaferri Gianfranco.
Oltre al presidente Fenapro Nicola
Ostuni, che presiede la riunione, al
segretario generale Mario Verduci e a
Luciano Buonaiuto, presidente
collegio sindacale. La bozza di
Statuto formulata dalla Commissione
sarà sottoposta all’approvazione
dell’Assemblea Soci della Fenapro.
catene più vicine
Il lavoro della commissione, lo
ricordiamo, è premessa
indispensabile al buon esito della
campagna promozionale per il
rilancio del canale promossa da
Fenapro. L’apertura a ‘nuove’ entità
commerciali, ipotesi resa possibile
soltanto rivedendo, appunto, le
norme statutarie, si rende ormai
urgentemente necessaria alla stregua
di un evento forte che ridia visibilità
al canale. Ed è alla luce di questa
apertura della Federazione alle
catene, che acquista ulteriore
consistenza l’arrivo nella
commissione, che già annoverava
elementi di spicco della profumeria
italiana, di altri due autorevoli
esponenti del settore: Jorg Minger,
del gruppo Douglas, e André Segura,
amministratore delegato di
Marionnaud. Non poteva essere
altrimenti. I tempi sono maturi
perché la distribuzione tutta, catene
nazionali incluse, si senta
adeguatamente rappresentata
all’interno della Federazione. Anche
in ambito europeo le cose stanno
cambiando. È infatti dello scorso 12
settembre la notizia, ufficializzata dal
presidente della FEDP (Federazione
europea dei profumieri dettaglianti)
Hans Peter Raab, dell’adesione di
Douglas, Marionnaud e Sephora alla
stessa Federazione. Dunque anche in
ambito europeo il profilarsi di nuovi
scenari allargati e altamente
competitivi ha portato ad una
rilettura di norme che si credevano
consolidate, aprendo ai nuovi attori
del selettivo internazionale.
profumo di neve, verso il tutto esaurito
Mai come quest’anno, la settimana bianca organizzata da Fenapro insieme con Momentum Italia a
Corvara, dal 4 all’11 marzo, ha suscitato interesse e raccolto adesioni
alla fine dello scorso mese (30/11/2006) scadevano i termini per iscriversi alla settimana bianca della
Fenapro, il Trofeo Profumo di Neve - Franco De Martini. Molti hanno telefonato per prenotare sin da
ora i loro posti. Mai come quest’anno l’adesione è stata corale ed entusiasta. Fenapro, Momentum
Italia e lo stesso Posta Zirm di Corvara, in cui si svolgerà la manifestazione, dal 4 all’11 marzo, si sono
già attivati perché la macchina organizzativa non subisca intoppi di alcun genere. E voi, avete
prenotato i vostri posti? Se vi affrettate, non è escluso (ma l’ipotesi va vagliata direttamente con la
struttura alberghiera) che possiate ancora farcela, anche se il numero di camere a disposizione è
davvero minimo, molte delle 40 camere a disposizione sono già state opzionate. L’hotel, lo
ricordiamo, metteva a disposizione 17 Doppie Standard, 7 Doppie De Luxe, 6 Junior Suite, 5 suite
(mansarda), 1 suite (bilocale) e 4 singole De Luxe, per un totale di 40 camere e 76 posti letto. Nel caso
in cui l’hotel vi desse l’ok a procedere, dovete inviare una caparra confirmatoria di 300,00 euro per
camera. Il pagamento dovrà essere effettuato tramite bonifico bancario intestato a: Cassa di
Risparmio di BZ - Filiale Corvara, IBAN: IT77 G060 4558 3400 0000 0081 505. Trovate numero di
telefono dell’hotel e altre informazioni del caso presso il sito www.postazirm.com.
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profumeria selettiva in Italia vanno
rilanciate, non c’è dubbio. Ecco
perché l’ipotesi di una campagna
promozionale a sostegno del canale
acquista sempre più vigore. La
campagna si farà, in quanto
efficacissimo strumento per
sottolineare valori e finalità della
distribuzione selettiva. Ma si farà una
volta definita, a livello
rappresentativo, la nuova fisionomia
della Federazione. E avrà forza
dirompente, ne siamo certi, anche se,
a differenza di quanto ipotizzato agli
inizi, è via via maturata la convinzione
che qualsiasi operazione di rilancio
non possa prescindere dalla presenza
dei produttori, dunque da una
responsabile e condivisa
partecipazione di tutti gli attori del
mercato al progetto.
problemi quali la gestione dei resi e
l’erogazione dei premi di fine anno, è
un segnale molto preoccupante.
Testimonia delle difficoltà enormi
nello svolgere un ruolo costruttivo
con i nostri partner. Nulla di nuovo:
queste difficoltà ci sono sempre
state, ma mai come oggi, viste le
profonde trasformazioni del mercato,
si rende necessario trovare delle
soluzioni per tutti. Come leggere
questo immobilismo negoziale? E’
evidente che, oltre a tutto il resto,
sottende il mancato riconoscimento
del nostro ruolo nella creazione del
valore del prodotto. Sono certo che
il rafforzarsi dell’unità all’interno della
categoria, porterà ad un’apertura del
dialogo con l’industria. Apertura che
è nell’interesse di tutti.
dunque, tornando alla
revisione dello
Statuto, è a una
Fenapro più coesa e
rappresentativa che
puntate?
come si concretizzerà,
di fatto, questa
maggior
rappresentatività
all’interno
dell’organizzazione
della Fenapro?
Certamente sì. Il fallimento degli
ultimi tentativi di individuare con
l’industria soluzioni concrete a
Innanzitutto attraverso il
coinvolgimento non formale ma
sostanziale e partecipato di tutte le
imprese che si riconoscono nella
formula distributiva della profumeria
selettiva, a cominciare dalle imprese
di maggior dimensione, sino a
comprendere le più piccole. Dunque:
catene nazionali, catene regionali, le
profumerie aggregate ( cioè i
consorzi), gli indipendenti sino a 10
punti di vendita. La coesione sociale
potrebbe essere individuata sia in
ambito territoriale che dimensionale,
in modo tale che le catene - nazionali
e regionali - e i gruppi, da un lato, e i
delegati delle organizzazioni
territoriali, dall’altro, siano equamente
rappresentate all’interno della
Federazione. La carta statutaria dovrà
inoltre ridefinire e riparametrare i
vecchi obiettivi dell’Organizzazione, i
diritti e i doveri di ogni socio, gli
Organi sociali, il loro funzionamento
e le modalità di comunicazione da
adottare. Aggiungo che
all’approvazione del nuovo Statuto, si
dovrebbe procedere anche allo
scioglimento del Gruppo Impresa,
per portare alla creazione di
un’associazione fra componenti di
diverse dimensioni, con una comune
visione della Profumeria e del
business però.
Negozio e shopping esperienziale
la qualificazione del prodotto passa sempre di più dalla qualificazione
dell’insegna che lo distribuisce. le ricerche evidenziano la nuova
tendenza e la federazione se ne fa portavoce.
Stiamo assistendo a un
ribaltamento dei paradigmi che
hanno guidato le attività di
marketing dell’ultimo decennio.
Interpretando un sentimento
maturato nelle varie comunità di
business legate alla produzione e
al commercio, ci si interroga se
l’attuale centralità delle merce nei
processi di mercato valga ancora
o se non occorra, piuttosto,
sostituirvi l’uomo in tutti i suoi
bisogni. Bisogni che peraltro è il
distributore in prima persona che
deve ingegnarsi per individuare e
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soddisfare. Del nuovo ruolo che è
chiamato a svolgere il
distributore, abbiamo parlato con
Mario Verduci, segretario generale
della Fenapro.
in un’intervista di
alcuni mesi fa, Jim
Stengel, global
marketing officer
della Procter &
Gamble, ha dichiarato
“fino a ieri il nostro
marketing serviva per
vendere. Oggi, prima
di vendere, bisogna
coinvolgere il
cliente, costruire un
legame affettivo”.
Condivide questo
pensiero?
Senza dubbio. Non è certo a caso
che si parla sempre più spesso di
shopping experience. Il
consumatore vuole vivere
un’esperienza totalizzante quando
acquista. E in questo nuovo modo
di approcciarsi allo shopping, ad
avere un ruolo chiave è il negozio
più ancora del prodotto. I valori
dell’insegna, dunque ciò che il
punto vendita - in termini
esperienziali e di coinvolgimento
- riesce a trasmettere quando si
rapporta al consumatore,
qualificano il prodotto, lo
caricano di valore aggiunto. Chi
entra in profumeria sa che vi
troverà un’offerta di qualità. Se
dunque i contenuti qualitativi
sono dati per scontati, a fare la
differenza e a spingere la
consumatrice all’acquisto di
questo o quel prodotto non potrà
che essere il luogo in cui i
prodotti vengono esposti! Il
negozio deve dunque fare un salto
di qualità, diventare un serbatoio
di stimoli. Ma perché ciò avvenga,
anche i profumieri devono
rimettersi in discussione,
cominciando a gestire in modo
diverso rispetto al passato le
risorse umane, gli assortimenti, il
layout espositivo ecc. Ci vogliono
competenze tecniche nuove, non
pensare ad una sorta di
formazione permanente e a 360°,
che abbracci cioè tutte le
categorie di prodotto, profumi e
make-up inclusi. E’ un impegno
che Fenapro sente da sempre
come molto importante. Si pensi
solo al corso di laurea in
cosmetologia di cui ci siamo fatti
promotori. Lavorare
autonomamente in profumeria sta
diventando ormai la regola,
considerata la presenza massiccia
di catene, dunque di tanti punti di
vendita gestiti in piena autonomia
anche se parte integrante di un
unico progetto.
stando così le cose, è
necessaria la
diffusione di una
nuova cultura
imprenditoriale…
c’è dubbio, e bisogna assumersi
nuove responsabilità per
sostenere il valore della marca.
Ma è un passo da fare: di fronte a
un negozio privo di personalità, la
clientela volta le spalle e va
altrove.
la riqualificazione
del punto vendita non
può prescindere
dalla formazione,
però.
Certamente. La formazione
continua ad essere un tema molto
sentito. Anche recentemente è
stato oggetto di dibattito nel
corso di una due-giorni di lavoro
organizzata da L’Oréal. Bisogna
mettere il personale di vendita
nelle condizioni di lavorare in
modo autonomo, senza il
supporto del titolare. Bisogna
Sì, senza dubbio. L’unico pensiero
del profumiere è sempre stato
quello di riuscire ad instaurare un
buon rapporto con il produttore,
quasi avesse un atteggiamento di
‘sudditanza’ psicologica nei suoi
confronti. Ora che i rapporti di
forza sono cambiati e che, come
dicevamo, il negozio sta
diventando centrale nelle scelte
d’acquisto del consumatore,
questa mentalità deve cambiare.
Se il prodotto si smaterializza, è
l’esperienza d’acquisto a fare la
differenza. Ma per rendere unica
tale esperienza, ripeto, bisogna sia
gestire con un’impronta
manageriale e lungimirante il
negozio, sia affrancarsi da retaggi
e sudditanze che appartengono al
passato. I profumieri hanno
comunque gli strumenti culturali e
intellettuali per potercela fare.
Non c’è dubbio.
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