Mercedes-Benz

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Mercedes-Benz

LA INVESTIGACiÓN,
LA MEJOR
HERRAMIENTA
PARA UNA
COMUNICACIÓN
EFICAZ
PREMIOS
EFICACIA
12
PREMIO DE ORO
RECONOCIMIENTO ESPECIAL
A LA INVESTIGACIÓN
CASO GANADOR
www.nosgustalabuenainvestigacion.com
PREMIOS EFICACIA
ASOCIADOS
ANEIMO
PREMIO DE ORO.
RECONOCIMIENTO
ESPECIAL A LA
INVESTIGACIÓN
ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN
ASM GRUPO
BLOCK DE NOTAS
CEGEDIM
EMER-GFK
IDEA STRATEGIC
RESEARCH SOLUTIONS
Investigaciones de Mercado y Marketing Estratégico
IKERFEL
CASO GANADOR
MERCEDES-BENZ
#ALGO ESTÁ PASANDO EN MERCEDES
INSTITUTO DYM
IPSOS
MILLWARD BROWN SPAIN
ODEC
QUOTA RESEARCH
RANDOM
ROSENTHAL RESEARCH
SALVETTI&LLOMBART
TNS
TNS/KANTAR
3
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN
A la conquista de
nuevos compradores
PREMIOS EFICACIA
dología consta de 3 grandes fases que integran todas las herramientas disponibles por parte de Zenith: herramientas del mercado y herramientas exclusivas.
1. Active Understanding: insights
El Caso que presentamos a continuación - “Algo está pasando en
Mercedes”- ha sido valedor del Premio de Oro Reconocimiento Especial a la Investigación de los Premios Eficacia 2012. En este documento intentaremos ilustrar cómo Mercedes-Benz, con apoyo
en la investigación, ha sabido buscar nuevos nichos de potenciales
compradores.
A raíz de un estudio encargado por la marca al Instituto Sigma que
mostraba la evolución de los targets principales del sector de la
automoción así como de la nueva estrategia de Mercedes basada
en nuevos modelos orientados hacia públicos más jóvenes, el reto
que se planteó a las agencias era reposicionar la marca para, a corto plazo, llegar a nuevos públicos disminuyendo las percepciones
negativas y poco a poco incrementar la cuota de mercado. Una
estrategia que a medio y largo plazo dará, seguro, grandes alegrías
a la marca.
Y, realmente…¿qué
es lo que le estaba
pasando a Mercedes?
• Del consumidor: target sociodemográfico, estilo de vida,
tendencias socio-culturales, nivel adquisitivo…
• De la marca: actividad, competencia, entorno social, ratios
de engagement.
• Del negocio: objetivos generales, cuota de mercado, volumen, penetración...
2. Dynamic Engagement: propuestas globales e integradoras
con un contenido flexible e innovador.
• Selección de los puntos de contacto más influyentes en
base a las experiencias de marca deseadas: paid, owned,
earned touchpoints.
• Creación y amplificación de ideas.
• Integración de contenidos y conexión de puntos de contacto.
• Definición de los KPI´s.
3. Real-Time Performance: implementación y seguimiento en
tiempo real con análisis de todos los KPI´s de manera integrada y ajustes para el máximo ROI.
Mercedes-Benz es un referente de calidad, durabilidad, tecnología
y fiabilidad.
Durante la mayor parte de los 125 años de historia de la marca,
también ha sido asociada a valores como la innovación, el diseño
y la deportividad.
Visión global del
performance de campaña
Conducir una berlina Mercedes, uno de sus descapotables o uno
de sus modelos deportivos ha sido desde siempre un sueño para
muchos y un símbolo de status e innovación para todos.
Sin embargo, la imagen de Mercedes en España comenzaba a estar
asociada a valores anticuados, conservadores y de ostentación, y a
ser relacionada con los targets tradicionales que ponen en evidencia esta imagen:
 Viejos ricos con preferencia por lo convencional y gusto por lo
establecido.
 Nuevos ricos, gente que quiere aparentar posición y clase.
Para dar más luz a todo el proceso de trabajo de la estrategia
de Mercedes-Benz, Zenith, la agencia de medios responsable del
proyecto, utilizó la metodología de trabajo LIVE ROI. Esta meto-
4
5
Fase 1:
El análisis de la situación hizo especial hincapié en los distintos
targets, con el objetivo de saber quiénes podrían ser los nuevos
potenciales consumidores de la marca.
Si Mercedes quería crecer y evolucionar, debería potenciar su comunicación hacia nuevos targets de conquista:
TARGET ACTUAL
TARGET ACTUAL
TARGET
DE CONQUISTA
TARGET DE
CONQUISTA
Fuente: Instituto Sigma.
Esta clasificación de targets fue realizada por el Instituto Sigma. La
segmentación Sigma existe desde 1990 y fue creada por un grupo de expertos en diferentes disciplinas de las áreas de economía,
ciencias sociales y humanidades. Este grupo analizó a los consumidores con la intención de explicar su comportamiento de consumo
en base a sus estilos de vida y actitudes, y así anticiparse a sus
expectativas hacia las marcas.
Para ahondar en este análisis, Zenith adquirió el módulo del Instituto Sigma – Sigma Milieus – que permite explotar su tipología de
consumidores gracias a AIMC Marcas, identificando y conociendo
los nuevos targets de interés para Mercedes-Benz.
AIMC Marcas es un estudio “media-producto”, realizado en España
por TNS, que suministra información sobre:
 El consumo de productos y marcas tanto en el ámbito individual como del hogar.
 Consumo de medios.
 Estilos de vida.
 Opiniones y actitudes.
6
PREMIOS EFICACIA
Un caso de investigación total
Gracias a la colaboración de Mercedes-Benz, Zenith Optimedia y Contrapunto tenemos el placer de presentarte el
caso que obtuvo el Reconocimiento Especial a la Investigación en los Premios a la Eficacia 2012. La campaña de
imagen, “Algo está pasando en Mercedes”.
Desde el año 2004, ANEIMO colabora con la Asociación Española de Anunciantes – AEA – en la celebración de estos
premios a través del Reconocimiento Especial a la Investigación. El objetivo del galardón es premiar a la marca que
mejor uso haya hecho de la investigación de mercados de
cara a conseguir y demostrar la eficacia de una campaña de
comunicación. Nuestra experiencia nos permite decir que
sin investigación no hay eficacia y por ello consideramos
que la investigación debe estar presente en todas las fases
del desarrollo de una acción de comunicación, desde el momento de definir la estrategia, hasta la hora de comprobar si
la campaña ha cumplido con los objetivos marcados.
Esto es precisamente lo que encontramos en el caso “Algo
está pasando en Mercedes” y la razón por la que desde
ANEIMO queremos compartir contigo de forma detallada
el proceso de investigación de esta campaña, cuyo principal objetivo era cambiar la percepción de la marca y buscar
nuevos públicos que se acercasen. La valentía de Mercedes
a la hora de afrontar este reto de modernización y la riqueza de las herramientas de investigación utilizadas desde el
primer momento hacen que este caso sea un fascinante
ejemplo de lo que puede aportar una investigación de calidad: definición del target, medios a utilizar, optimización de
recursos, medición de resultados. Por todas estas razones,
desde ANEIMO te invitamos a leer con detenimiento el caso
“Algo está pasando en Mercedes”, referencia para nosotros
de lo que debe ser la investigación de calidad que siempre
ha defendido nuestra asociación, y a potenciar tus conocimientos con ello.
Desde ANEIMO te deseamos una muy feliz y enriquecedora
lectura.
Lluís Fatjó-Vilas
PRESIDENTE DE ANEIMO
7
Un reconocimiento muy especial al
trabajo bien hecho
Para ello, AIMC realiza anualmente 10.000 entrevistas a través de
cuestionarios autoadministrados a individuos de 14 años o más,
residentes en hogares dentro del territorio peninsular, Islas Baleares y Canarias.
Los Premios a la Eficacia y, cómo no, este merecidísimo premio del Reconocimiento Especial a la Investigación que ha obtenido Mercedes-Benz en
la XIV edición, son una muestra más de que, con la metodología que se aplica para conceder estos premios, estamos
ante una de las maneras más rigurosas y fiables de obtener
la impresión del consumidor; simbolizando la evidencia del
comportamiento del consumidor trasladado a ventas, a percepción, notoriedad, demanda, que alcanza el producto de
la campaña.
El esfuerzo de la marca Mercedes se había dirigido tradicionalmente a los públicos que venían conformando su base de clientes, fundamentalmente los segmentos llamados UPPER CONSERVATIVE y
los TRADITIONAL MAINSTREAM. Entonces, era cuestión de reenfocar la comunicación hacia los nuevos targets definidos: Upper
Liberal, Progressive Modern y Postmodern.
Para llegar a este reconocimiento, es vital poder disponer de los mejores mecanismos que proporcionen la
seguridad de que las inversiones que realiza la empresa anunciante en comunicación comercial tienen las
máximas garantías de éxito. Afortunadamente, en España, el sector
de la investigación cuenta con un gran desarrollo y experiencia que
hace posible que las decisiones tengan el mínimo margen de error
posible, y eso es gracias, en parte, a Aneimo - Asociación Nacional
de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública -, asociación que representa a este sector tan básico en la obtención de
los resultados finales.
La riqueza de los Premios a la Eficacia y el posicionamiento que han
obtenido proceden precisamente de los datos, de esta fuerza y por
supuesto de la profesionalidad del jurado que analiza con minuciosidad el caso y pondera en su justa medida cada paso realizado. Por
la trayectoria que han recorrido los premios desde su creación en
1997, tenemos ya más de 1.800 casos presentados y 400 publicados que constituyen modelos de aprendizaje con cientos de razones
demostradas de cómo alcanzar el éxito en los negocios.
Los Premios a la Eficacia significan un reconocimiento de prestigio
al trabajo bien hecho, y por ello evidencian el reconocimiento a todas
aquellas marcas con las que convivimos en nuestra sociedad y que
tienen una gran influencia, tanto social como económicamente, ayudando a impulsar el consumo y la economía.
POSTMODERNO
MODERNO
PROGRESISTA
LIBERAL ALTO
4.444.000
individuos
(11,6% vs. Total
Población)
3.204.000
individuos
(8,4% vs. Total
Población)
5.176.000
individuos
(13,5% vs. Total
Población)
Perfil
Individuos
menores de
34 años y de
clase social Alta y
Media
Individuos
menores de
44 años y de
clases sociales
Altas
Individuos,
con mayor
penetración
de Mujeres, de
35-64 años y de
clases Altas y
Medias
Características
diferenciadoras
del automóvil vs.
Total Población
Tienen en cuenta
que el diseño
sea original e
innovador
Utilizan el
automóvil para
su ocio y tienen
en cuenta la
originalidad e
innovación del
automóvil
El coche debe
estar equipado
con todos los
dispositivos de
seguridad
Consumo de
medios
Cobertura: TV
(85,5%), Exterior
(79,2%) e Internet
Ayer (63,4%)
Afinidad: Cine e
Internet
Cobertura: TV
(89,2%), Exterior
(78,1%) y Radio
(65,2%)
Afinidad: Internet
y Radio Temática
Cobertura: TV
(88,9%), Exterior
(76,4%) y Radio
(60%)
Afinidad:
Suplementos,
Radio Generalista
y Diarios
Universo
Fuente: Instituto Sigma & AIMC Marcas
Juan Ramón Plana
DIRECTOR GENERAL DE LA ASOCIACIÓN
ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES (AEA)
8
9
PREMIOS EFICACIA
PREMIOS EFICACIA
• UPPER LIBERAL
Se sienten ciudadanos de la aldea global. Son asalariados o
trabajadores por cuenta propia. Les atrae la riqueza. Representan el modelo y los valores de la familia moderna. Luchan por
realizarse como personas, por la justicia y por una sociedad
más decente. Consideran las experiencias como un símbolo de
status. Son hedonistas y poseen buen gusto.
En relación a los coches son gente que es receptiva frente a conceptos como la innovación y el diseño y son más racionales, en el
sentido de buscar la funcionalidad y los valores ecológicos.
Para conquistar estos grupos definidos, Mercedes apuesta por:
• PROGRESSIVE MODERN
Son jóvenes ejecutivos en puestos intermedios. Gastan su
tiempo en ocio y deporte. Son gente con determinación, que
disfruta de su vida y de su carrera profesional. Tiene afinidad
con lo tecnológico y lo multimedia.
El coche es parte integral de su estilo de vida. Buscan la customización para hacerlo personal. Las dos palabras que los definen en relación con los automóviles son ‘diversión’ y ‘acción’.
Hacen mucho uso de su coche porque están en constante movimiento.
3. Ser innovadores en el planteamiento y ejecución:
Diferenciarse de la competencia, creando un código de comunicación propio. Esto incluye por supuesto una estrategia innovadora de medios.
• POSTMODERN
Habitualmente trabajan en profesiones creativas por cuenta
propia o como freelances. Son gente con mucha personalidad,
que a menudo muestran su perfil más duro (irónicos). Tienen
auténtica fascinación por las nuevas tecnologías. Se toman la
vida como un viaje y las experiencias como símbolo de status.
Son estos grupos liberales y progresistas, con mayores expectativas de crecimiento, los que se definen como la base de
crecimiento en el mercado de la automoción premium del
futuro.
Fase 2:
1. Cambiar la percepción de la marca:
Evolucionar la imagen de la marca, asociándola a valores de
diseño, innovación y deportividad, valores que despiertan interés y curiosidad en estos nuevos públicos objetivo.
2. Generar notoriedad y potenciar el WOM entorno a la campaña:
Provocar curiosidad y generar expectación en torno a la marca,
para así llamar la atención sobre el cambio y evolución que está
experimentando.
Exclusivas de Zenith, las herramientas de investigación Touchpoints ROI Tracker y Catalyst, sirvieron para definir cuáles eran los
puntos de contacto más relevantes de cara a conseguir Notoriedad
y Atracción hacia la marca en los nuevos targets de interés.
Nutriéndose de los rankings de Touchpoints, Catalyst identificó
los puntos de contacto claves en cada fase del Pathways. Con este
análisis se identificaron en un primer momento los puntos de contacto más eficaces para generar Notoriedad y Atracción hacia la
marca en el sector de la automoción y posteriormente, los puntos
más relevantes para conseguir los mismos resultados dentro de los
nuevos targets identificados.
Los rankings de Touchpoints, estudio que analiza el efecto de la
comunicación y los resultados de negocio de los principales puntos
de contacto, se elaboran a través del acumulado de los diferentes
estudios que se vienen realizando para diferentes proyectos desde
hace más de 5 años. Para este caso concreto se utilizaron 25 estudios sobre automoción. Para la elaboración de estos estudios se
realizan tanto encuestas cuantitativas online y cara a cara, como
focus groups.
10
En base a los Pathways de estos nuevos grupos de consumidores
(el camino del proceso de compra), se decidió focalizar la estrategia de comunicación en generar NOTORIEDAD y ATRACCIÓN
HACIA LA MARCA.
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PREMIOS EFICACIA
La comunicación eficaz es aquella que permite al anunciante abordar
una situación adversa de mercado y convertirla en una oportunidad
de negocio. El caso Mercedes, ganador del Premio de
Oro Reconocimiento Especial a la Investigación de los
Premios Eficacia 2012, es un ejemplo emblemático de
cómo la sabia combinación de metodologías y herramientas de investigación a lo largo de todo el proceso
puede ser decisiva a la hora de encontrar el camino
del éxito.
Como asesor del Jurado en temas de investigación me
resultó muy grato comprobar cómo este anunciante recurrió a la investigación analítica desde el inicio,
cuando no existía siquiera un embrión de campaña,
para responder a preguntas incómodas sobre la marca y sobre
sus clientes. ¿Por qué una marca tan fuerte no desarrollaba todo
su potencial? ¿Qué barreras de consideración y compra existían?
¿Su imagen estaba quedando anticuada? ¿Y su clientela? A partir
de los análisis de imagen y segmentación realizados Contrapunto BBDO desarrolló una brillante estrategia de comunicación para
convertir las debilidades en fortalezas y de este modo, ayudando a
vencer prejuicios y estereotipos sobre la marca, conquistar nuevos
targets de compradores. Su impecable ejecución logró aprovechar
todo su potencial persuasivo. Mientras que la audaz planificación de
campaña realizada por Zenith permitió amplificar su efecto utilizando
los canales de comunicación más apropiados en busca de los momentos de receptividad idóneos para el consumidor. Todo gracias
al uso sistemático de la investigación de mercados en todas y cada
una de las fases críticas del proceso. También, por supuesto, para
hacer balance.
En definitiva, este caso supone un ejemplo a seguir para quienes
creemos que la investigación es la respuesta a los gigantescos retos
que hoy en día afronta la comunicación. Mercedes ha recurrido a
8 institutos de investigación y a más de 15 fuentes de información
distintas para encontrar el camino al éxito.
Algunos aprendizajes obtenidos:
Para generar Notoriedad, destacan la TV, los Medios Impresos
-con relevante importancia del contenido editorial- y el entorno
online que reconduzca a la web de la marca.
Total
Automoción
(Ind. 14+)
Genérico
Mercedes
(Ind 25-50)
Postmoderno
(Ind 14-34)
Upper Liberal
(Ind 35-64)
1.
TV ads
1.
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1.
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1.
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1.
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2.
Instore flyers/
catalogues
2.
Instores
displays
2.
Instore flyers/
catalogues
2.
Instores
displays
2.
Newspapers
ads
3.
Instore
displays
3.
Specialist
magazines
3.
Specialist
magazines
3.
Specialist
magazines
3.
Instore flyers/
catalogues
4.
Newspapers
ads
4.
Instore flyers/
catalogues
4.
Brand
website
4.
Instore flyers/
catalogues
4.
Specialist
magazines
5.
Specialist
magazines
5.
Newspapers
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5.
Media
articles/
reviews
5.
Newspapers
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5.
Instores
displays
6.
Brand
website
6.
Brand
website
6.
Newspapers
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6.
Brand
website
6.
Media
articles/
reviews
7.
Internet
search
7.
Salesperson
reco
7.
Comparison
websites
7.
Media
articles/
reviews
7.
Magazine ads
8.
Salesperson
reco
8.
Media
articles/
reviews
8.
Product
placement
8.
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Brand
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9.
Media
articles/
reviews
9.
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9.
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9.
Internet
search
9.
Consumer
opinion
website/blogs
10.
Magazine ads
10.
Internet
search
10.
Experiential
brand events
10.
Comparison
websites
10.
Relationship
with Dealer
Fuente: Pathway del Consumidor, Zenithoptimedia/Catalyst. 25 Estudios de Automoción
Toni Seijo
ASESOR DEL JURADO PREMIOS EFICACIA 2012
EN REPRESENTACIÓN DE ANEIMO
Y DIRECTOR DE IPSOS-ASI
12
Progressive
Modern
(Ind 25-44)
Todo un ejemplo
a seguir
13
Para generar Atracción hacia la marca, destacan los eventos en los
que se viva la experiencia de marca.
Total
Automoción
(Ind. 14+)
Genérico
Mercedes (Ind
25-50)
Postmoderno
(Ind 14-34)
Progressive
Modern
(Ind 25-44)
1.
Media
articles/
reviews
1.
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1.
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1.
Media
articles/
reviews
1.
Relationship
with Dealer
2.
Specialist
magazines
2.
Media
articles/
reviews
2.
Specialist
magazines
2.
TV ads
2.
Media
articles/
reviews
3.
TV ads
3.
Specialist
magazines
3.
Media
articles/
reviews
3.
Specialist
magazines
3.
Specialist
magazines
4.
Relationship
with Dealer
4.
Relationship
with Dealers
4.
Relationship
with Dealers
4.
Relationship
with Dealer
4.
TV ads
5.
Expert/
specialist reco
5.
Brochure/
catalogue/
booklet
5.
Expert/
specialist reco
5.
Brochure/
catalogue/
booklet
5.
Brochure/
catalogue/
booklet
6.
Magazine ads
6.
Salesperson
reco
6.
Brochure/
catalogue/
booklet
6.
Experiential
brand events
6.
Expert/
specialist reco
7.
Experiential
brand events
7.
Experiential
brand events
7.
Product placement
7.
Expert/
specialist reco
7.
Experiential
brand events
8.
Internet video
ads
8.
Product placement
8.
Experiential
brand events
8.
Salesperson
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8.
Salesperson
recom
9.
Salesperson
reco
9.
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9.
Magazine ads
9.
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9.
Test Drive
10.
Celebrity
endorsement
10.
Expert/
specialist reco
10.
Brand
website
10.
Product placement
10.
Magazine ads
Upper Liberal
(Ind 35-64)
Fuente: Pathway del Consumidor, Zenithoptimedia/Catalyst. 25 Estudios de Automoción
Estos aprendizajes sirvieron para tomar decisiones estratégicas
concretas tales como:
 Utilizar la TV como medio principal y el entorno online como
medio estratégico.
 Utilización de branded content en medios impresos y nuevos
formatos gráficos.
 Activación en los mass media del patrocinio de eventos como la
Mercedes-Benz Fashion Week.
14
PREMIOS EFICACIA
Estrategia creativa:
La estrategia creativa se basa en muchos de los prejuicios y estereotipos que tiene el nuevo target sobre la marca.
insights
“es una marca
clásica”
“es una marca
más para mi
padre”
“tecnológicamente insuperable, pero poco
deportiva”
“coches de
ministros”
La campaña, desarrollada íntegramente por Contrapunto España
se centra en conversaciones “robadas” a los targets seleccionados,
en las que muestran de forma natural los prejuicios que tienen sobre la marca. De forma natural se lleva al consumidor a una evolución lógica del cambio que experimenta hacia la marca y a sentir
empatía hacia ella.
Prejuicios
individuales
existentes
sobre la marca
Prejuicios
sobre la gente
que se compra
un MB
Estereotipos
sociales del
comprador
habitual de un
MB
Algo está pasando
“Me he
comprado un
MB y nunca
me lo hubiera
imaginado”
“Mi amigo se
ha comprado
un MB y no le
pega”
“Si te compras
un MB es
porque has
cambiado, o
ha cambiado
la marca”
Se ejecutan 9 piezas creativas que transmiten una gran riqueza de
situaciones, y que se difunden en 3 fases diferentes de la campaña:
15
PREMIOS EFICACIA
En 6 años el mercado Premium se
revolucionó.
Podría parecer que todo se debía a la crisis, pero sabemos que estos cambios tenían una base más profunda y duradera. La rápida
evolución de los targets obliga a la marca a seguir perfeccionando
nuestros mejores valores: innovación, deportividad y fascinación.
Algo está pasando en Mercedes, fue nuestra forma de comunicar que
la marca se está abriendo hacia nuevos públicos, más jóvenes, solteros
o casados con hijos pequeños, que hasta ahora no se habían planteado
un Mercedes como alternativa de compra. Nuestro reto sigue siendo
fidelizar a los clientes de toda la vida y a la vez crecer. Esto lo podemos
hacer realidad gracias a la importante ofensiva de nuevos productos que
tenemos. No se trata de mover la marca, sino de abrirla. Seguimos siendo una de las marcas con mayor índice de fidelidad de cliente y sin duda
trabajaremos para que así siga siendo en el futuro. Nuestra clientela tradicional es para nosotros fundamental. Lo que queremos ahora, acompañados por una oferta de producto y de servicios adaptada a nuestra
nueva estrategia, es ser la mejor alternativa de compra también para
aquellas personas que hasta ahora no nos veían como opción.
El nuevo Clase A, como el próximo lanzamiento de CLA, son la mejor
demostración de que algo está pasando en Mercedes. La innovación
y la tecnología son parte del ADN de Mercedes-Benz.
Gran parte de las innovaciones que han marcado el camino de la
automoción han sido y siguen siendo producto de nuestros ingenieros como por ejemplo el cinturón de seguridad, el ABS, el airbag, el
programa de estabilidad ESP o el recientemente lanzado sistema de
alerta al cansancio “Attention Assist”, que en base a 70 diferentes
parámetros de comportamiento detecta el cansancio del conductor
y le avisa para evitar el riesgo de accidente. Lo que es importante es
que ofrecemos esta tecnología ya en los modelos de acceso. Otro
tema de gran importancia es la conectividad. Hoy en día, y especialmente los clientes más jóvenes, necesitan estar conectados con sus
redes sociales, con Internet y que sus dispositivos móviles estén lo
más integrados posible en su vehículo; y nosotros trabajamos para
que así sea.
16
Gracias a nuestras agencias hemos sabido gestionar muy bien y saber aprovechar todos los soportes. Cada vez es más evidente que
para ser notorio y sobre todo conseguir activar, hay que tener una
buena combinación de medios adicionales a la TV. En la campaña
lo importante fue, no solo el mensaje, sino la forma y los canales.
Incrementar el uso de medios digitales, de las redes sociales, nuevos
soportes o las plataformas de mayor tamaño de los aeropuertos, era
muy relevante. Hay que saber aprovechar el potencial de los medios
digitales y utilizar su beneficio principal, la continua adaptación. La
principal experiencia de marca tiene lugar en nuestros concesionarios y eventos, pero le siguen muy de cerca los medios digitales en
donde las redes sociales, Youtube, blogs, etc., tienen un poder de
influencia sobre la imagen de marca muy fuerte.
David Perdomo
DIRECTOR DE VENTAS MERCEDES-BENZ CARS
Director de Marketing Mercedes-Benz Cars
durante la campaña “Algo está pasando en Mercedes”
Las ventas de los modelos de lujo cayeron casi una cuarta parte. Y
las motorizaciones por encima de los 160 g/km, también cayeron
en un 74%. En pocas palabras, nuestro mercado tradicional estaba
desapareciendo.
17
1ª Fase | Estrategia Creativa - Piezas
PREMIOS EFICACIA
Amigas
Ex
Escritor
Gonzalito
Pareja
Toda la comunicación desemboca en una plataforma de comunicación online, donde se encuentra parte de la esencia de ese cambio.
Indies
En esta web se muestran las últimas novedades y tendencias, no sólo
del mundo del automóvil sino de otras áreas como moda, cultura,
diseño, tecnología, entretenimiento… Todo ello es la muestra de
que algo se mueve en Mercedes: la marca de automóviles se pone
al frente de la tendencia, la vanguardia y lo “cool”. Asimismo y con el
objetivo de apoyar la web, se crea un blog y una cuenta en Twitter de
tendencias donde se plasma toda esta actividad en redes sociales.
De esta forma, se transmite al espectador que la marca está evolucionando tanto como lo están haciendo los nuevos públicos y los
nuevos tiempos, y que nuevos targets que antes no consideraban la
marca, ahora se sienten más ‘de Mercedes’.
Novio Mama
A esta evolución de la marca se le denomina:
#ALGO ESTÁ PASANDO EN MERCEDES
Peluquería
Oficina
18
19
PREMIOS EFICACIA
Entender antes de crear
Landing
A veces, los procesos creativos pueden parecer anárquicos y espontáneos, marcados únicamente por un par de directrices y basados
en una reflexión puramente creativa sacada de las experiencias y
percepciones de quienes la producen, pero lo cierto es que esto no
funciona así.
Es verdad que de otra forma sería todo mucho más mágico. Pero el
negocio de las ideas es una profesión y, aunque parezca lo contrario
-y bien es que sea así- tiene poco de magia y mucho de saber hacer,
de proceso y en última instancia de talento para identificar los caminos que te llevarán al éxito. Y el caso de Mercedes-Benz que nos
atañe es un buen reflejo de ello.
En Contrapunto BBDO nos hemos marcado siempre el objetivo de
crear publicidad que sea socialmente relevante. Campañas que consigan estar en el debate de la calle y que pasen a formar parte del inconsciente colectivo. Publicidad que marque y que ayude a nuestras
marcas a marcar, que es para lo que se han inventado. Campañas
en las cuales la investigación ha tenido casi siempre la capacidad de
influir en el pensamiento creativo. Y en este camino seguimos. ¿Has
visto la nueva campaña de Mercedes-Benz Clase-A ‘Pon tu cuentakilómetros a cero’?
www.algoestapasandoenmercedes.com
Paco Ribera
DIRECTOR DE SERVICIOS AL CLIENTE
CONTRAPUNTO BBDO
20
21
Por eso quiero poner en valor la importancia de la investigación, del conocimiento preciso de la situación, del
mercado y sobre todo del consumidor.
La importancia de los hechos frente a
las opiniones. De las realidades frente
a las percepciones. De evitar anteponer nuestras experiencias frente a las
de la mayoría. Solo de esta manera se
establecen los cimientos que logran
construir campañas sólidas y efectivas. No solo hablo de la obtención de toda esa investigación sino,
más importante aún, de su correcto análisis. Hay veces que nos ahogamos en un mar de información porque nadie ha sido capaz de
gestionarla, interpretarla, licuarla y dirigirla.
PREMIOS EFICACIA
Fase 3:
En esta tercera fase, lo que se buscó fue maximiza la notoriedad
de la campaña con los medios elegidos gracias a la investigación
realizada previamente.
Detalle de nuevas Temáticas
Para ello se utilizó Zoom Menfis, Zoom Pole Position y Net Radar, el
primero y último de estos estudios producidos por TNS. Estos estudios ad-hoc monomedia utilizan técnicas coincidentales y semicoincidentales para identificar los factores claves que maximizan el recuerdo en cada medio y así sacar la mayor rentabilidad a los medios que
se empleen en una campaña. Las preguntas y la metodología son
diferentes para cada medio.
Para esta campaña, se utilizó:
Nuevas tendencias
Tecnologías
Trendsetters
Webs especial de producto
Canal Youtube
• Zoom Menfis TV (producido por TNS), que se centra en averiguar
los factores que influyen en la generación de recuerdo en televisión
como: ¿cuánto aporta la publicidad no convencional?, ¿cuánto de
más me aporta un spot de 20” segundos vs. uno de 10”? y ¿cuál es el
recuerdo por posición del spot en el bloque?, etc.
Metodología
• Estudio semicoincidental telefónico realizado a individuos de más
de 14 años que han sido expuestos a la publicidad de las cadenas
seleccionadas en la media hora anterior.
• 1800 entrevistas por ola.
• Tres tipos de indicadores de recuerdo para todos los targets: espontáneo, sugerido y total.
Proceso ROI: planificación estratégica y táctica.
Periodicidad: 2 olas al año desde 1994.
• Zoom Pole Position, herramienta que ayuda a la optimización de
recursos a la hora de planificar, poniendo en relación los datos de
Zoom Menfis TV con el coste por posición y recreando diferentes
escenarios publicitarios.
• Net Radar (producido por TNS), que por su parte se encarga de
identificar los factores clave que maximizan el recuerdo en Internet,
busca conocer: ¿qué formato capta mayor atención?, ¿cuáles son
los formatos que generan más recuerdo?, ¿que tipología de sites
generan más recuerdo?, etc.
Metodología
• Estudio coincidental realizado mediante:
• Grabación de la navegación real utilizando la técnica Eye Tracking.
• Entrevistas personales.
• Universo: Individuos de más de 14 años.
• 400 entrevistas personales en profundidad.
• Tres tipos de indicadores impacto/visibilidad, recuerdo espontáneo,
recuerdo sugerido y recuerdo total.
Música nuevos talentos
22
23
Apps
nal
Algunos aprendizajes obtenidos:
• Las Acciones No Convencionales en cualquier medio son fundamentales por su plus de recuerdo.
• Formatos como el vídeo y la personalización en online captan mejor
la atención del usuario y generan un recuerdo superior. En espontáneo, la eficacia del vídeo es más de ocho veces superior.
Índice de recuerdo según formato online
Indice de recuerdo en TV
“Acciones Convencionales vs No Convencionales”
144
144
160 140 120 100 80 60 40 20 0 91
Recuerdo Total Población
Fuente: Net Radar 2009. Core target MB.
Convencional
No Convencional
Estos aprendizajes sirvieron para establecer pautas estratégicas tales
como:
Recuerdo Total Población
Fuente: Menfis TV 2010. Core Target MB
• La combinación de campañas refuerza el mensaje de marca y
No Convencional
favorece el recuerdo. El recuerdo en TV se incrementa cuando hay
más de una creatividad de una misma marca.
Recuerdo “Una creatividad por bloque
vs varias creatividades distintas por bloque”
Varios sports misma marca/distinto producto
Fuente: Zoom Menfis TV 2010. Core Target MB.
• Conocer las posiciones que generan un mayor recuerdo y cruzar este
dato con el recargo de posicionamiento, nos permite establecer una
estrategia de posicionamiento altamente eficiente.
• Combinar campañas de imagen y producto.
• Creación de acciones no convencionales e innovación en la forma de
comunicar.
• Compra selectiva de posicionamiento que permitió una fuerte optimización.
• Apuesta por el vídeo online (+ 25 MM impactos de vídeo).
Por supuesto, para llegar a los nuevos targets definidos se potenciaron las cadenas de perfil más joven, las revistas de tendencias y
se innovó en la selección de soportes y contenidos online (blogs, TV
conectada, Orbyt…).
118
1 Spot Marca por bloque
En esta tercera fase del proceso de trabajo, también se utilizó la modelización a través de Metrix, la unidad de Marketing Analytics del
grupo ZenithOptimedia, que realiza estudios estadísticos específicos
para cuantificar el ROI y la eficacia publicitaria a través de la Modelización Econométrica y otras técnicas avanzadas.
El análisis desarrollado por Metrix permitió confirmar y cuantificar
resultados para valorar su posterior utilización en las siguientes olas
de campaña. Metrix realizó un análisis econométrico de la notoriedad de Mercedes-Benz en el que se cuantificó el impacto promedio
de la campaña “Algo está pasando” sobre el recuerdo publicitario,
realizando una comparativa versus las campañas de producto.
Fuente: Zoom Pole Position con Zoom Menfis TV 2010 para campaña “Algo está pasando”.
El ejemplo reflejado no se corresponde con los datos reales del caso (confidencialidad),
sólo es un ejemplo del uso de la herramienta.
24
25
1
PREMIOS EFICACIA
PREMIOS EFICACIA
¿Cómo ayudó la investigación a
Mercedes?
¿Puede una marca tener problemas por ser excesivamente buena?
Puede. Mercedes es una prueba.
Una marca con 125 años de historia, conocida como innovadora y
por sus valores de diseño y deportividad, había llegado a tener problemas porque las generaciones más jóvenes la asociaban a valores
de ostentación, conservadores y anticuados que dejaban de ser aspiracionales para los grupos más avanzados de la sociedad.
La campaña “Algo está pasando en Mercedes”, se diseñó para captar
a aquellos targets que veían la marca como algo inasequible, dirigido
a personas más ricas, o más “estiradas”.
Había que identificar a esas personas que se habían alejado de la
marca y alcanzarlas luego con la mejor campaña posible. Aquí es
donde entra la investigación.
Zenith es también una de las agencias de medios más veteranas,
aunque en nuestro mercado eso se traduzca “sólo” en tener algo
más de 30 años. En su ADN figura con fuerza su apuesta por la investigación. Lleva muchos años trabajando para Mercedes.
Una vez identificado el problema, nos pusimos a trabajar en la solución. Para la identificación de los targets a los que se dirigiría la
campaña utilizamos las tipologías Sigma, elaboradas por el instituto
del mismo nombre a partir del estudio TGI, el AIMC Marcas español.
Los grupos a los que debíamos dirigirnos eran los upper liberal, progressive modern y postmodern.
El siguiente paso consistió en utilizar herramientas exclusivas de
Zenith para conseguir el mejor uso de los medios para dirigirse a
esos grupos. Catalyst trabaja sobre la base de datos de los estudios Touch Points, más de 650 casos en numerosos países, que
nos permiten seleccionar los mejores puntos de contacto para cada
objetivo. Se trata de una línea de investigación que ya tiene ocho
años, pero siempre con una continua actualización, con cerca de 100
casos nuevos cada año.
Una vez decididos los medios también resultaron de gran ayuda
los estudios Menfis (y la aplicación Pole Position, que se alimenta
de sus resultados) y Net Radar. Son estudios exclusivos de Zenith,
elaborados con la ayuda de TNS, que se basan en la utilización del
recuerdo como indicador de eficacia. Net Radar, en concreto, es un
estudio que utiliza los últimos avances tecnológicos para la medición
de la eficacia de Internet.
Con todos esos datos se procedió además a elaborar modelos matemáticos por parte de la unidad Metrix.
En la medición de los resultados de la campaña se utilizaron además
todas las fuentes de datos habituales del mercado (EGM, Kantar Media, Infoadex, IOPE,…).
Mercedes y Zenith, junto con la agencia Contrapunto trabajaron así
utilizando la investigación para conseguir primero la mayor eficacia
de la campaña y para demostrarlo finalmente.
Eduardo Madinaveitia
DIRECTOR GENERAL TÉCNICO
DE ZENITH MEDIA
26
27
PREMIOS EFICACIA
Resultados
También se realizaron estudios ad-hoc para evaluar el impacto de los
vídeos online en el target de conquista con Yahoo/TNS y Smartclip/
Nielsen. Los estudios confirmaron que el vídeo estaba ayudando a
reforzar los valores de marca que queríamos potenciar en el nuevo
target de conquista.
Las principales conclusiones apuntan al claro éxito de la campaña en
generación de recuerdo:
• La campaña “Algo está pasando” fue un 60% más notoria que el
promedio campañas de producto y el arrastre de notoriedad fue de
un 80% vs el 65% promedio de campañas de producto, a igualdad
de presión publicitaria.
Mejoramos la percepción de la marca
Estudio ad-hoc vídeo online Mercedes-Benz
Zenith / Yahoo / TNS
La campaña “Algo está pasando” optimizó
resultados de notoriedad
Recuerda
Recuerda campaña
campaña Vídeo
TV
Online
419
83
77*
71,3
77,0
77,9
Moderna
66,1
65,2
64,5
0.030
Deportiva
58,0
66,6
67,5
+15%
0.025
Joven
35,2
51,9
51,6
+47%
Elasticidad de Respuesta
0.035
0.015
0.010
0.005
La utilización de vídeo online contribuyó a reforzar los valores de marca:
Innovación, Deportividad y Joven.
DEP
El arrastre a medio plazo sobre notoriedad fue del 80% vs el 65% de las
campañas de producto.
190
180
170
160
150
72%
70%
54%
33%
42%
65%
64%
Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca
de calidad
segura
de diseño
deportiva
de estatus
elegante
innovadora
moderna
joven
que está
cambiando
No expuesto online/No TV
Exp:Recuerda publicidad online/No TV
Exp:Recuerda publicidad online y TV
La utilización de vídeo online + TV mejoró prácticamente todos los
atributos de imagen de marca, destacando DEPORTIVIDAD,
MODERNA Y JOVEN. Además se percibe como una marca que ESTÁ
CAMBIANDO.
140
130
Fuente: Zenith/Smartclip/ Nielsen estudio adhoc vídeo online Mercedes
120
110
100
sem.01
sem.02
sem.03
sem.04
Campaña Producto
sem.05
sem.06
sem.07
Campaña Imagen
sem.08
sem.09
sem.10
sem.11
sem.12
Campaña Imagen+Producto
Fuente: Metrix
28
29
• Las campañas combinadas imagen+producto fueron un 12% más
notorias vs sólo producto y un 9% más notorias vs sólo imagen.
78%
97%
88%
25%
Fuente: Metrix
Sem.1
53%
DEP
0.00%
68%
SUV
Sem.1
2.00%
58%
GLK
4.00%
82%
Clase E
DEP
43%
Clase C
SUV
79%
6.00%
Clase B
GLK
96%
8.00%
Clase E
92%
10.00%
74%
0.00%
Clase A
Clase C
98%
2.00%
Imagen_2011
Clase B
90%
4.00%
12.00%
Estudio adhoc vídeo online Mercedes-Benz
Zenith / Smartclip / Nielsen
Clase A
92%
6.00%
Imagen_2011
Simulación:
Respuesta Incremental
ante 100 GRPs en Semana 1.
14.00%
Fuente: Zenith /Yahoo/TNS: estudio adhoc vídeo online Mercedes
92%
8.00%
16.00%
10.00%
Eficacia en notoriedad de la campaña: 60% más eficaz que el promedio
66%
SUV
94%
Clase E
94%
GLK
89%
Clase C
89%
Clase B
63%
Clase A
Fuente: Metrix
12.00%
+8%
0.020
Imagen_2011
14.00%
Aportación Campaña
VOL vs TV
Innovadora
0.000
16.00%
Recuerda
campaña
TV + Vídeo
Online
En la buena
dirección
PREMIOS EFICACIA
Ficha Técnica
Los resultados obtenidos por la campaña fueron excelentes y demuestran que Mercedes-Benz está en la buena dirección según su
nueva estrategia.
Anunciante: Mercedes-Benz
Marca: Mercedes-Benz
Producto: Mercedes-Benz
Agencia: Contrapunto BBDO y Zenith
Fecha de inicio de la campaña: Abril 2011
Fecha de finalización de la campaña: Noviembre 2011
Objetivo: Apertura nuevos targets.
Resultados:
Equipo del Anunciante
• Mercedes-Benz en el TOP TEN de notoriedad total mercado, en
repetidas ocasiones durante el año.
• Líder de notoriedad tanto en el mercado de automoción como en
total mercado publicitario durante los períodos de campaña.
• Fuerte crecimiento en el ranking de notoriedad total mercado publicitario: ascenso de 4 puestos.
• Incremento promedio de notoriedad de +22% en los targets de
interés.
• Incremento de la notoriedad de marca mes a mes con respecto al
año anterior con un -8% de inversión.
Objetivo: Potenciar los valores de marca.
Resultados:
• La estrategia online mejoró la percepción de la marca, creciendo 15
puntos de promedio en aquellos atributos de interés.
• Mercedes-Benz mejora notablemente su posición en atributos de
marca.
• Se percibe como una marca que ESTÁ CAMBIANDO.
Objetivo: Optimización de recursos.
Resultados:
El coste del posicionamiento en TV fue un -52% menor (debido a la
nueva estrategia de posicionamiento), creciendo la notoriedad global
un +17%.
Y lo más importante:
Director de Marketing: David Perdomo Hollatz
Gerente de Comunicación: Sol Vadillo
Departamento de Comunicación:
Rocío Poggio, Elena Steiner y Antonia Belenguer.
EQUIPO DE LA AGENCIA CREATIVA: CONTRAPUNTO BBDO
Directores Generales Creativos: Carlos Jorge y Félix del Valle
Supervisor Creativo: Paco Castillo
Redactor: Sergio Sánchez
Director de Arte: David Albardonedo
Director de Servicios al Cliente: Francisco Ribera
Directora de Cuentas: Lorena Landau
Supervisora de Cuentas: Marta Gilabert
Ejecutivas de Cuentas:
Leticia Gutiérrez, Cristina Montes de Oca y Laura Ferrera.
EQUIPO DE LA AGENCIA DE MEDIOS: ZENITH
Communication Planning Director: Maite Palacio
Metrix: Directora: Rebeca Benarroch
Head of Modeling: Sirio Sobrino
Research Director: Pilar Merchante
Digital Director: Miguel López-Guzmán
Account Director: Paloma Sánchez
Equipo de Planificación:
Marta Cobo, José-Miguel Lázaro, Laura Ortíz, Ernesto Contreras y
Rosa Juárez.
30
Durante el primer trimestre de
2012, Mercedes crece un 11,9%
frente al total mercado de
automoción que decrece un 1,9%.
31
Caso recogido por ANEIMO con la colaboración de Zenith.
Agradecimientos especiales: Eduardo Madinaveitia y Paloma Sánchez.
Realización: Smart Media Solutions.
En Aneimo sabemos que la investigación es
la mejor herramienta para una comunicación eficaz.
Por eso, cada año, premiamos aquella campaña que
ha utilizado de forma óptima la investigación para
que su comunicación funcione.
En estas páginas, te invitamos a descubrir
las claves de una comunicación eficaz a través del
caso ganador en el reconocimiento especial a la
investigación de los Premios Eficacia 10.
Velázquez 146, 3º-2 – 28006 Madrid
Tel: 91 411 06 85 – Fax: 91 562 38 09
[email protected]
nosgustalabuenainvestigacion.com

Mercedes-Benz

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