norsk versjon.ashx?

Transcription

norsk versjon.ashx?

Markedspotensialet i
bærekraftige boliger
Håndbok
i markedsføring
Basert på eksempler
fra 10 land
SHC Task 28/ECBCS Annex 38: Sustainable Solar Housing
The winds and waves
are always on the side
of the ablest navigators
Edward Gibbon 1737-1794
1
Innhold
INNHOLD
Bidragsytere 5
1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
Introduksjon
Bærekraftige boliger – den neste vekstnæringen Hoveddrivkrefter
Markedsposisjon
Formål
Markedshistorier
Hva er bærekraftige boliger?
Forretningspotensiale
7
7
7
8
8
9
9
11
2
2.1
2.2
2.3
Markedsføringsstruktur
Markedsføringstrender
Markedsføringsstrategier
En sekstrinns prosess
13
13
14
15
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
Nye hus – markedsføring av passivhus
(Konstanz, Rothenburg, Sveits)
Bakgrunn
Informasjonsinnhenting
Analyser
PEST-analyse
Produktsyklusanalyse
Målgruppeanalyse
SWOT-analyse
Målsetting
Handlingsplaner
Kontroll og måling
19
19
20
21
21
22
22
24
26
26
29
31
4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
Eksisterende hus – markedsføring av bærekraftige løsninger (Waterloo, Ontario, Canada)
Bakgrunn
Analyser
PEST-analyse
”Six-forces” analysemodell
Segmenteringsanalyse
SWOT-analyse
Målsetting
Handlingsplaner
Kontroll og måling
33
33
34
35
35
35
38
40
42
42
45
47
5
5.1
5.2
5.3
Lærdommer
Do’s and don’ts
Funn av allmenn interesse
Sjekkliste
51
51
51
53
Contents
Vedlegg 55
Vedlegg A: Markedsføringshistorier
56
1 Passive house estate “Konstanz”
in Rothenburg (Lucerne), Switzerland
57
2 REEP – Residential Energy Efficiency Project Waterloo, Ontario Canada
3 The Passive House The Energy-Efficient-Building-Conception,
Germany
4 Dewees Island,
South Carolina, USA
60
70
73
5 50 Solar Energy Housing Estates,
North Rhine-Westfalia, Germany
77
6 Houses without heating system
in Lindås, Göteborg, Sweden
80
7 The WWF sells sustainability in housing,
in The Netherlands
82
8 Energuide for Houses,
Canada
86
9 Plug & Play Solutions, Solar Panels,
in The Netherlands
90
10 EPA – A retrofit upgrading program
in The Netherlands
93
11 Strategies and measures for accelerating the market deployment of Sustainable Housing
in Austria
95
Vedlegg B: Vedlegg C: Vedlegg D: SHC Task 28 / BCS Annex 38
Implementing Agreement: SHC Solar Heating & Cooling
Implementing Agreement : Energy Conservation in Buildings and Community Systems
102
103
104
INNHOLD
Bidragsytere
Denne markedshåndboken er produsert på grunnlag av materiale utviklet i
prosjektet IEA-SHC Task 28/ECBCS Annex 38: Sustainable Solar Housing.
Håndboken er kvalitetssikret i to program: Solar Heating and Cooling (SHC)
og Energy Conservation in Buildings and Community Systems (ECBCS) i
International Energy Agency (IEA). Sustainable Solar Housing er et ”joint
venture” mellom disse to programmene. Robert Hastings fra Sveits var leder
for dette prosjektet som samlet cirka 50 eksperter fra 14 land. Målet for dette
samarbeidet var å bidra til et merkbart gjennombrudd for bærekraftig boligbygging i hvert av de deltakende land innen år 2010 (mer enn 5 prosent). Dette
skal oppnås gjennom å forsyne deltakerne i boligmarkedet med nødvendig
dokumentasjon og eksempler i form av realiserte byggeprosjekt, informasjon
om design og tekniske spørsmål, og veiledning i forhold til hvordan man kan
markedsføre bærekraftige boliger. For mer informasjon: www.iea-shc.org/task28
Arbeidet var delt inn i 4 delprosjekt, hvorav ett omhandlet markedsføring.
Peter Erdtsieck og Edward Prendergast fra det nederlandske selskapet moBius
consult var engasjert av det nederlandske statlige foretaket for energi og miljø
(SenterNovem) for å lede dette delprosjektet. Sammen med Albrecht Stoecklein
fra Building Association of New Zealand (BRANZ Ltd) og Are Rødsjø fra Den
Norske Stats Husbank, har Peter og Edward bidratt direkte til denne markedshåndboken.
Andre publikasjoner fra SHC Task 28/ECBCS Annex 38:
• Design of high-performance housing, James & James, 2005
• Sustainable housing in warm climates, learning from innovative projects, James & James, 2005
• Design insights from the analysis of 50 sustainable solar houses
(Teknisk rapport nr. IEA28-STD-TR, Fraunhofer ISE, Freiburg i.B., 2006)
• Brosjyrer med referanse prosjekter; www.iea-shc.org/task28/index.html.
• Innovative komponenter og systemer; www.iea-shc.org/task28/index.html.
Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet (NTNU) og SINTEF (den største
uavhengige forskningsorganisasjonen i Skandinavia) ønsker å bruke denne
markedsføringshåndboken som hjelpeverktøy til å sette ut i livet de løsninger
de har utviklet gjennom sitt felles prosjekt Smarte Energieffektive bygninger
(SMARTBYGG). Denne boka er et delprosjekt i SMARTBYGG og er finansiert
med støtte fra Den Norske Stats Husbank. Husbanken har også finansiert den
norske deltagelsen i IEA SHC Task 28/ECBCS Annex 38 sammen med Norges
Forskningsråd og Enova SF.
Segel er et konsulentfirma som hjelper små- og mellomstore bedrifter med å
komme inn på nye markeder. Segels målsetting med denne boken er å vise hvordan man jobber praktisk og systematisk med markedsutvikling.
Bidragsytere
Håndboka har to hoved-case knyttet til 2 bedrifter: Anliker AG, Sveits og REEP,
Canada.
Forfattere: Synnøve Elisabeth Aabrekk og Trond Haavik, Segel, Norge
Medforfatter: Edward Prendergast, moBius Consult, Nederland
Koordinatorer for redigering: Albrecht Stoecklein og Helen McDonald, BRANZ
Ltd, New Zealand
Koordinatorer for layout: Are Rødsjø, Den Norske Stats Husbank, Norge. Guy Holt, Coldwell Banker, USA.
Oversettelse fra engelsk til norsk: NTNU XXXXXXX ,
1 Introduksjon
1.1 Bærekraftige bygg
– den neste vekstnæringen
Hoveddrivkrefter
Ett av de største paradoksene for menneskeheten, er at vår viten og tekniske
utvikling er i ferd med å bli en av de største truslene mot vår jord. På grunn av dette har offentlig og politisk bevissthet rundt miljømessige spørsmål økt
dramatisk.
Globale hendelser har nå en økt innflytelse på energiprisene og forsterker
prissvingninger. Parallelt med dette har den generelle veksten i verdensøkonomien økt etterspørselen etter energi. Energimangel vil bli et hovedtema i det
internasjonale markedet hvis ikke energiproduksjonen øker for å møte etterspørselen. Det er derfor forventet at trenden vil være at energiprisene stiger. Dette
kommer til å tvinge oss til å se på energiforbruk i alle sammenhenger, ikke
minst i forhold til vår livsstil.
Lokale og nasjonale myndigheter har satt miljøspørsmål høyt på
dagsordenen. EU kommer til å innføre strengere reguleringer
for boligsektoren i den nærmeste framtid i tillegg til å ta i bruk
økonomiske insentiver for miljøvennlige løsninger. En lignende
utvikling vil skje på andre områder. Ved å forutse reguleringsendringer kan et firma nå bli markedsledende ved å bruke dette
for å bygge et seriøst og innovativt image.
Bærekraftige boliger er nå i ferd med å finne sin vei inn i boligmarkedet. Under
innflytelse av den globale utviklingen, offentlig oppmerksomhet og politiske
avgjørelser, er boligindustrien i ferd med å oppdage at bærekraft er en viktig
faktor for framtidig utvikling. Bærekraftig boligbygging kommer til å bli en voksende del av boligindustrien, noe som gjør dette til en forretningsmulighet.
For forbrukeren er det flere fordeler med å velge bærekraftige løsninger:
• Direkte kostnadsbesparelser gjennom lavere energiforbruk. Med økende
energipriser vil disse kostnadsbesparelsene bare øke.
• Eiere av bærekraftige bygg verdsetter de ”ikke-energirelaterte” fordelene mer
enn selve kostnadsbesparelsene. Kjennetegn på bærekraftige boliger, foruten
energisparing, er:
- bedre luftkvalitet, reduksjon av astmaproblemer
- høyere grad av varmekomfort på grunn av bedre isolering
- tar ansvar for miljøet, i forhold til å forbedre lokal luftkvalitet, men også for å redusere global oppvarming
- tar ansvar for framtidige generasjoner
- vil være lettere å selge
INTRODUKSJON
1 Skumatz, L.A., Dickerson, C.A og Coates, B., 2000, ”Non-energy Benefits in the Residential and NonResidential Sectors – Innovative Measurements and Results for Participant Benefits”, ACEEE Summer Study,
Monterey, US, s.8.353-8.364.
2 Skumatz, L. and Stocklein, A. „Using Non-Energy Benefits (NEBs) to market zero and Low Energy houses in
New Zealand. SB04 Sustainable Building Conference., Shanghai 2004
7
Dette gir økt status både for huset og beboerne. I en studie gjort av bygningsforskningsforeningen på New Zealand og Skumatz Economic Research
Associates fra USA viser resultatet at eierne av lavenergihus på New Zealand
verdsetter ”ikke-energirelaterte” fordeler mer enn to ganger så mye som selve
energisparingen. Det vises til lignende resultater i amerikanske studier.
Markedsposisjon
For firma som jobber mot å bli anerkjent som ledende på markedet (enten det
er lokalt, regionalt, nasjonalt eller internasjonalt), er utfordringen å vise at produktet deres er forskjellig fra konkurrentenes. For disse firmaene er det ekstremt
viktig å ikke bli identifisert som enda en ”etterfølger”. De må definere sin posisjon tydelig i markedet og gjøre dette ved å bruke et konsistent markedsføringskonsept. Det er avgjørende at de er i stand til å ”levere” produkter som oppfyller
de forventninger som skapes gjennom markedsføringen.
Til nå har bærekraftige boliger vært i en introduksjonsfase i markedet. Nå,
når dette produktet er i ferd med å nærme seg en vekstfase, er tiden inne for
å posisjonere seg. De som er først ute har konkurransefordeler. For etterfølgerne blir konkurransefaktorene begrenset til i stor grad å dreie seg om pris.
Vellykkede markedsledere kan fokusere sterkt på ”ikke-energirelaterte” fordeler
i sin markedsføring av bærekraftige boligløsninger. Merkevarebygging gjennom
bærekraftige verdier er en unik mulighet for markedsledere. Dette gjelder også
i eksisterende boligmasse hvor det er et enormt potensial for forbedring. Dette
betyr at det er et stort latent marked for en rekke forretningsmuligheter innen
bærekraftig bygningsindustri. For aktører som oppfattes som etterfølgere vil det
være vesentlig vanskeligere å bygge en ny sterk merkevare på tema som allerede
er knyttet til andre aktører
1.2 Formål
Formålet med denne håndboken er å være en praktisk guide i markedsføring,
basert på erfaringer fra introduksjon av ulike produkter på ulike markeder. Den viser hvordan markedsføring av bærekraftige boliger kan omsettes i handling og er ment å være til inspirasjon og nytte for firma som på et tidlig tidspunkt ønsker å posisjonere seg i markedet for bærekraftige boliger.
Håndboken presenterer erfaringer fra en rekke firma og prosjekter på
hvordan bærekraftige boliger har blitt introdusert i markedet i ulike land.
Markedskampanjer som introduserte nye produkter med suksess, blir diskutert
ved bruk av to hovedeksempler. Skritt for skritt blir leseren tatt med gjennom
markedsføringsprosessen som viser hvordan en vellykket markedsføringskampanje blir strukturert.
Introduction
INTRODUKSJON
De atten historiene om vellykket markedsintroduksjon av miljøvennlige lavenergiboliger ble samlet inn fra eksperter som deltok i det internasjonale prosjektet.
Suksesshistoriene handler om ulike typer av produkter og markedssituasjoner.
Ved å vise til fellestrekk og struktur, gir denne håndboken verdifull kunnskap
(fra de 11 mest interessante historiene) som er overførbar i forhold til mange
ulike typer av produkter i ulike boligmarkeder.
8
Motivasjonen for prosjektets hovedbidragsytere var å bidra til implementering
av bærekraftige løsninger for å møte de miljømessige utfordringer som verden
står ovenfor. For å underbygge dette ønsket man å bistå bedrifter til å utnytte
de kommersielle mulighetene som ligger i disse utfordringene.
Denne håndboken ble skrevet for profesjonelle og halvprofesjonelle aktører
i byggesektoren. Håndbokens enkle format og generaliseringen av metoden
gjør at boka kan brukes av et bredt utvalg firma i bolig- byggesektoren. Blant
hovedmålgruppene er: arkitekter, entreprenører, produsenter av byggemateriale
og teknisk utstyr, ingeniørfirma, ferdighusprodusenter, etc. Håndboken er også
en relevant kilde for utdanningsinstitusjoner, myndigheter og andre som arbeider
mot bolig- og byggsektoren.
1.3 Markedshistorier
Innholdet i håndboken er basert på 18 suksesshistorier om bærekraftige boliger
fra 10 ulike land. 11 av disse historiene er presentert i vedlegget. Historiene
ble produsert som en del av det internasjonale prosjektet IEA SHC Task 28/
ECBCS Annex 38: Sustainable Solar Housing og ble dokumentert og analysert
ved bruk av en felles mal. Hver historie har følgende struktur:
- introduksjon
- spesifisering av det solgte produktet eller tjenesten
- utvalgt marked
- aktørene
- konkrete tiltak
- resultater
- endelig analyse.
Forfatterne var enten direkte involvert i casene eller hadde dybdekunnskap om
dem. I de fleste tilfellene hadde forfatterne teknisk eller arkitektfaglig bakgrunn;
bare et fåtall var markedsføringsspesialister.
Historiene ble analysert av Segel, et konsulentfirma som har spesialist-
kompetanse i markedsutvikling.
Hovedkonklusjonene fra analysen var følgende:
- I de casene hvor bedriftene arbeidet systematisk med markedsføringen hadde man størst suksess med å oppnå sine mål. Denne håndboken omhandler disse casene.
- Prosjektene var nokså ulike når det gjaldt strategier: noen var produktorien-
terte, mens andre var ganske bevisste på å fokusere på de spesifikke behovene til personene i sin utvalgte målgruppe.
- De fleste historiene omhandler et produkt eller tjeneste i introduksjonsfasen eller i vekst-fasen av livssyklusen til produktet, og viser utfordringene med å selge dette produktet i et nytt marked.
- Case-studiene viser at økonomiske virkemidler ikke bør brukes som det primære markedsføringsredskapet fordi det kan forlede selgeren så vel som kunden til å bli helt kostnadsfokusert. Erfaring fra case-studiene viser at det er andre fordeler det må fokuseres på.
1.4 Hva er bærekraftige boliger?
Bærekraft defineres i Brundtlandkommisjonens rapport; Vår felles framtid
(1987) som: ”Å opprettholde miljømessige, sosiale og økonomiske system på en slik
måte at det dekker den nåværende generasjonens behov uten å ødelegge mulighetene for at kommende generasjoner skal få dekket sine behov.”
INTRODUKSJON
En slik generell definisjon er selvsagt vanskelig å bruke i en praktisk markedsføringshåndbok. Men den gir en generell idé om hva som menes når
man snakker om bærekraftige boliger. Problemet i praksis er at det finnes
mange forskjellige meninger om den eksakte definisjonen av ”bærekraftighet” og derfor også om ”bærekraftige boliger”. Hvis man holder seg strengt
til Brundtlandkommisjonens definisjon, innebærer bærekraftig boligbygging ekstremt store utfordringer og begrensninger. For øyeblikket er markedsføringen av slike boliger rettet mot et veldig lite markedssegment av
innovatører(tidlige brukere). Siden det er mye diskusjon om de konkrete konsekvensene av Brundtland-definisjonen, er det ikke entydig hvilke egen-
skaper som bør kjennetegne et slikt hus.
9
På bakgrunn av dette er bærekraftige boliger i denne håndboken definert som:
”En bolig med betydelig bedre egenskaper med hensyn til bruk av energi og fornybare materialer enn en bolig som er bygd i henhold til forskriftskrav.” Som en
tommelfingerregel er en betydelig bedre ytelse antatt å være minst 50 prosent
bedre.
Både boligen som helhet og enkeltstående bygningsdeler, installasjoner o.a. har
et kommersielt potensial. Mange ulike produkter og grupper av produkter kan
defineres som bærekraftige og dermed vil et bredt utvalg bedrifter være inkludert i denne håndbokens målgruppe.
Spennvidden av muligheter er vist ved å bruke to svært ulike eksempler på
en vellykket markedsføringskampanje. Kapittel tre beskriver utviklingen av et
tomteområde med såkalte passive hus. Et passivhus er et hus med ekstremt lavt
energiforbruk til oppvarming. Passivhus er derfor et svært godt eksempel på et
bærekraftig bygg med et stort markedspotensial.
Kapittel fire handler om salg av tilstandsvurderinger for eksisterende boliger og
forslag til oppgradering med hovedfokus på redusert energiforbruk. I dette tilfellet er det tilstandsvurderinger og forslag til oppgradering som er ”produktet”.
Rådene er ikke bare fokusert på energi, – tema knyttet til komfort og inneklima
undersøkes også.
Både i kapittel tre og fire viser de presenterte eksemplene hvordan en kan
oppnå en bærekraftig bolig ved å se på boligen som en helhet. Vi kan også se på
enkelt elementer som for eksempel økt isolasjon, og trelagsvinduer er eksempler
på dette. Andre eksempler er bruk av solfangere eller solceller.
Bærekraft kan også ses på i en bredere sammenheng enn i forhold til ett enkeltstående bygg eller en del av et bygg. Elementer på et lokal eller regionalt
nivå kan også inkluderes, for eksempel et effektivt varmedistribusjonsnettverk.
Bærekraft kan også omfatte internasjonalt samarbeid. Samarbeidet i IEA er et
eksempel på dette.
Som eksemplene viser, er det mange ulike produkter og tjenester som kan
fortjene ordet ”bærekraftig”. Dette viser at det er mange muligheter som kan
brukes i markedsføringen. Det betyr imidlertid ikke at alt kan kalles bærekraftig.
Markedet belønner sjelden falske påstander. Både budskap og påstander må
understøttes av fakta og handling. Bærekraftig er i denne betydningen ikke bare
knyttet til produktet – for at et firma skal være troverdig i denne sammenheng
må bærekraft knyttes til firmaet som helhet.
For noen firma kan bærekraftige produkter utgjøre kjernevirksomheten, mens
for andre kan det være en ny retning i tillegg til deres allerede eksisterende produktlinje – noe som er tilfelle for flere husprodusenter. For en tredje gruppe
(som banker og energiverk) kan bærekraftighet bli brukt i markedsføringen for
å styrke imaget deres.
INTRODUKSJON
Bærekraftige boliger er en del av et bærekraftig levesett; bærekraft er ikke bare
lavt energiforbruk. Boligen og dens omgivelser, ressursbruk og gjenbruk, helse
og trivsel er viktige elementer i bærekraftsammenheng. I likhet med lavt energiforbruk, er andre aspekter ved bærekraftighet viktige faktorer i en markedsføringskampanje og bør brukes til å selge bærekraftighet.
10
Preservation of
global environment
1. Energy saving and
utilization of natural and
unutilized energy resources
2. Resource saving (reduction
and recycling of waste materials)
3. Appropriate use and
recycling of water resources
Low
Impact
High
Contact
Harmony between the
house and the environment
1. Harmony with the living
environment
Health &
Amenity
Healthy and pleasant
living environment
Figur 1:
Tre hovedaspekt ved
bærekraftig boliger
3Kilde: Daiwa House Industry
Central Research Laboratory,
Nara City Japan
2. Artificial supplementation of
the natural environment and
landscaping according to
site conditions
3. Harmony with the local
community or the creation
of local community
1. Indoor and outdoor
temperatures, heat and air
2. Indoor and outdoor light,
noise, vibration
1.5 Forretningspotensial
I denne håndboken blir markedsføringsprosessen forklart i kapittel tre og fire
ved bruk av to konkrete eksempler. Før dette, i kapittel to, diskuteres noen
generelle aspekter ved markedsføring. Kapittel tre presenterer et eksempel på
hvordan bærekraftige boliger ble introdusert i et marked for nye boliger. I
kapittel fire handler eksemplet om markedsføring av bærekraftige løsninger for
eksisterende boligmasse.
Figur 2:
Antall passivhus i Tyskland
Gjennom hele håndboken vil leseren også finne korte kommentarer med detaljer
fra de andre historiene (se også vedlegg). Kommentarene knyttet til de andre
historiene er merket som fargede bokser i margen; forfatternes kommentarer til
de to hovedhistoriene er skrevet i kursiv.
Hovedeksemplet på bærekraftige løsninger i nye bygg er bygging av tre leilighetsblokker i Sveits. På grunn av en god markedsføringskampanje fokusert på
målgruppen ble leilighetene raskt solgt unna. Dette resulterte i planlegging og
konstruksjon av fem blokker med til sammen 20 leiligheter.
(Ref.: Vedlegg A, side 70)
REEP-programmet (Residential Energy Efficiency Project) i Waterloo, Canada,
er i denne håndboka hovedeksemplet på salg av bærekraftige løsninger til eksisterende boliger. Dette prosjektet er et svært godt eksempel på hvordan den systematiske markedsføringen i Waterloo har gitt bedre resultater enn det som ble
oppnådd uten samme markedsføring for samme program i andre regioner.
Det siste kapitlet i håndboken oppsummerer de viktigste lærdommene fra de
vellykkede markedsføringshistoriene.
INTRODUKSJON
I tillegg til de to hovedeksemplene viser vi interessante poenger fra andre historier. En av disse er markedsføringen av bærekraftige boliger i Nederland under
WWF-logoen. Rundt 10 000 hus som oppnådde WWF-standard, ble bygget
uten noen form for økonomiske insentiver. Ved hjelp av verdier knyttet til
WWF-logoen har fordelene med bærekraftige bygg blitt godt kommunisert til
de utvalgte målgruppene. Denne historien viser hvor effektivt et kjent merke
kan være når det blir brukt i markedsføring. Her ble markedsføringen rettet
mot både forbrukere og utbyggere.
11
2
2 Markedsføringsstruktur
2
Marketing structure
2.1
Marketing trends
2.1 Markedsføringstrender
Modern marketing faces the changes we also see elsewhere in society. In order to have
Moderne markedsføring
forholde
til de endringer
som housing,
skjer i samfunnet.
a bettermå
insight
intoseg
marketing
sustainable
this chapter focuses on the trends
which can
seen now
Dette kapitlet fokuserer
på debetrender
som in
vi marketing.
nå ser i markedsføring.
10
MARKEDSFØRINGSSTRUKTUR
Moving from
national to international business
1 Fra nasjonale1til internasjonale
forretninger
Most
products
first been introduced
De fleste produkter blir først introdusert påhave
hjemmemarkedet.
Når detteoner oppthe
domestic
market.
When
this
is
achieved, marnådd, blir markedsføringen tilpasset for å trenge igjennom på internasjonale
the
marketing
is
adapted
to
penetrate
ked. En tradisjonell måte å tenke på er at hvert av markedene er forskjellige og
international markets. The traditional thinking
må behandles tilsvarende ulikt mht produkt, markedsføring og kommunikasjon.
has been that each of the markets is different
Fordi trender krysser grenser, utvikler virksomheter i økende grad internasjonale
and has to be treated correspondingly
kommunikasjonsstrategier for å bygge en sterk internasjonal posisjon.
differently for product, marketing and communication aspects. Because trends
are crossing borders, businesses increasingly develop international
2 Fra ”produkt” til ”konsept”
communication strategies in order to build a strong international position.
Tradisjonell markedsføring har fokusert på produktet i seg selv. For å kunne vise
kunden produktets
moderneto
markedsføring
2 ”tilleggsverdi”,
Movingfokuserer
from ‘product’
‘concept’ på ”konsepter”. Et slikt konsept kan være
et fokus marketing
på hva kunden
å ”gi
verden” function.
og
Traditional
has ønsker
focused
on product
In order to show the
hvorfor produktet ”gjør verden
til et
bedreofsted
være”. Innholdet
må imidlertid
‘added
value’
the åproduct
to the customer,
the modern marketer focuses on
One such concept could be a focus on what the customer wants to
være troverdig og i tråd med‘concepts’.
firmaets filosofi.
‘bring to the world’ and why the product is ‘making the world a better place to
live in. However, the message still has to be trustworthy and consistent with
3 Kortere produktlivssykluser
philosophy.
Den smarte innovatøren harcompany
ikke lenger
privilegiet å være den eneste som tilbyr
et unikt produkt. Andre firma blir raskt trukket til lønnsomme markeder. Når
3 stiger, øker
Shorter
product
life-cycles
antall konkurrenter
presset
på prisene
og lønnsomheten synker. Som
The smart innovator no longer has the privilege of being the
et resultat av dette blir lønnsomme perioder kortere, og nye produkter erstatter
only one offering a unique product. Other companies are
raskt markedsandelen til et eksisterende produkt.
rapidly attracted to profitable markets. As the number of
competitors increases, the pressure on the price increases
4 Umiddelbar respons påand
markedsendringer
profitability decreases. As a result, profitable periods
De siste årene har dramatiske
som
internasjonale
konflikter
og rapidly
natur- replace
arehendelser
becoming
shorter
and newer
products
katastrofer hatt tung innflytelse
på nasjonale
Bedrifter
blir også sterk
the market
sharemarkeder.
of an existing
product.
påvirket (positivt eller negativt) av forandringene i etterspørsel som følge av forbrukerreaksjoner på
Energieffektiv
for eksempel, har
4 disse hendelsene.
Immediate
response toteknologi,
market changes
hatt fordeler av energiknapphet
og økte energipriser.
As experienced
in the last few years, dramatic events such as international
conflicts and natural catastrophes heavily influence national markets.
Companies are also strongly affected (positively or negatively) by the changes
5 Merkevarebygging
caused
by consumer
reactions
to these
events. Energy efficient
Etter hvert som store firma in
hardemand
lansert flere
produkter
og kommet
inn i nye
technology,
for
example,
has
benefited
from
higher
energy prices, In the same
markeder, har de brukt ulike merker for å kommunisere mer direkte mot ulike
manner,
companies
may
benefit
from
the
changes
in
consumer reactions.
målgrupper (differensiering). Trenden er nå færre merker, hvor hvert enkelt
assosieres med bestemte holdninger og verdier (begrepsmessig markedsføring).
4
Branding Your Company
Merket blir brukt til å innta en ønsket posisjon i markedet. Fra denne posisjonen
As big companies have launched more products and entered new markets,
kan et bredt spekter av produkter og tjenester knyttet til merket markedsføres.
they have used different brands in order to differentiate themselves and be
more direct in their communication. There is now an increased trend towards
6 Endring i forbrukergrupper
fewer brands, with each one associated with certain attitudes and values
Befolkningen i industrialiserte
land blir stadig
eldre, og
nye
boliger
må bygges
(conceptual
marketing).
The
brand
is used
to take a defined position in the
for denne gruppen. Mange market.
eldre harFrom
et relativt
høyt inntektsnivå.
Denneofgruppen
that position,
a broad range
products and services related to
har klare ønsker for sine boliger,
inkludert
standard i forhold til komfort og
the brand
can høy
be marketed.
sikkerhetsnivå. Forskning viser også at eldre forbrukere er villige til å investere i
bærekraft. Det er 5en voksende
markedsnisje
med kunder
somand
kjøper
produkter
Changing
consumer
groups
shifting
populations
The populations
of”kreative
industrialised
countries are growing
som assosieres med helse og bærekraft. Denne
gruppen, med
kulturelle”
increasingly
older,
and
new
housing
eller LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) utgjør en fortropp for en will need to be built for this
group. Many older consumers have a relatively high income
level. This group has distinct wishes for their housing, including
high comfort and security levels. Research also shows that older
consumers are willing to invest in sustainability. There is a growing market
niche whose consumers buy products associated with health and
sustainability. This group, with the cultural creatives or LOHAS (Lifestyles of
13
større gruppe av forbrukere med lignende preferanser. Grupper som LOHAS
representerer et markedspotensial for tilbydere av bærekraftige produkter. 2.2 Markedsføringsstrategier
Markedsføring handler om hvordan man kan kommunisere (og selge) firmaets
produkter og tjenester så vel som dets filosofi (forretningsidé) til potensielle kunder eller forbrukere. Vellykket markedsføring er konsistent markedsføring. For å oppnå dette er det viktig å strukturere markedsføringskampanjen og ha
tenkt nøye gjennom hva det er du vil selge, til hvem, og hvordan dette skal gjøres.
Bruk av ulike markedsføringsredskaper kan være en viktig hjelp i en markedsfør-
ingskampanje.
Fire P-er brukes for å definere markedsføringsmiksen: 1 Produkt (eller service)
Hva er det du vil selge?
2 Pris
Hvilke er konkurrerende produkter?
Hvordan vil du posisjonere produktet i dette markedet?
3 Plass
Hvor og når kommer du til å selge produktet ditt? Hvilke distribusjonskanaler kommer du til å bruke?
4 Promosjon
Hvordan skal du kommunisere med kundene dine?
En typisk feil er å hoppe rett til den fjerde P’en (promosjon eller salg). Slik markedsføring er rent
operasjonell og ikke fundert på strategiske valg.
Markedsføring handler ikke bare om å lage en pen
brosjyre. God markedsføring binder de 4 p’ene til de
fundamentale strategiske spørsmålene for alle slags
typer forretningsvirksomhet.
14
1 Hva skal selges? (identisk med den første P’en)
2 Til hvem? (identifiserer målgruppene du ønsker å selge produktet til)
3 Hvordan selger man? (den andre, tredje og fjerde P’en)
De ulike aspektene, de fire P’ene og målgruppen henger sammen, og alle aspekter påvirker hverandre.
Det er svært viktig å definere hva som kjennetegner en
målgruppe. Markedsorienterte firma starter med målgruppene og definere produktet deretter.
4Understanding the LOHAS Comsumer Reports: A Focus on Green Building, The New Marketing Institute,
juni 2003.
2.3 En sekstrinns prosess
Denne markedsføringshåndboken er ment å være en støtte for firma som planlegger forretningsutvikling mot hvilken som helst sektor innen bærekraftig boligbygging. De to hovedhistoriene i de følgende kapitlene (nye boliger og eksisterende
boliger) diskuteres gjennom en sekstrinns prosess:
Analyse
Målsetting
Strategier
God beslutningstaking er basert på fakta, ikke antakelser. Eksemplene i denne
markedsføringshåndboken viser hvilken type informasjon som er nyttig som input
og hvordan man bør samle den inn. Det er en kontinuerlig utfordring å skille
mellom viktig og uviktig informasjon.
Basert på den innsamlede informasjonen blir ulike analyser utført for å anslå firmaets posisjon i forhold til sine omgivelser og på konkurransearenaen. I denne
håndboken diskuteres ulike markedsanalytiske verktøy. Analysene er en hjelp til å
identifisere de strategiske markedsføringsalternativene.
Handlingsplaner
Kontroll
Analyse
De to første trinnene, informasjonsinnhenting og analyse, henger tett sammen og
er fundamentet for den strategiske tenkningen som finner sted i de neste fasene
(dette temaet utdypes på neste side).
Definering av mål for bedriften. Disse bør inkludere kvalitative så vel som kvantitative mål. Kvantitative mål må være målbare for å kunne bli brukt til å ”benchmarke”
(sammenlikne og måle) resultatene. Målte resultater påvirker nye mål direkte og
kontinuerlig siden de defineres mens firmaet jobber med å operasjonalisere sine
egne strategier. Erfaring viser at man kun fokuserer systematisk på det som blir
målt. Å sette seg mål gir muligheten til å måle om strategiene er vellykkede og
riktige i fortsettelsen, og til å vurdere om man skal skifte kurs. Gode strategier beskriver derfor tydelig hvilke produkter eller tjenester som skal
selges til hvem og hvordan dette skal skje. Dette innebærer å finne ut hvem som
skal kjøpe produktet ditt, hvilken pris de kan betale, og å finne ut hvilken type
salgsarbeid som kreves. Et hovedtema i forhold til strategi er prioritering. Hvis
du først har bestemt deg for å samarbeide med en strategisk partner i forhold til
distribusjon for produktet, er det vanskelig å skifte til et separat distribusjonssystem
fordi du da kan komme til å konkurrere med dine eksisterende kunder. Det er
derfor viktig å forsikre seg om at alle strategiske tema er behandlet. Det er helt
sentralt at det er samsvar mellom de ulike strategiske valgene.
5 William D. Perreault, Jr og E. Jerome McCarthy (2002), Basic Marketing, McGraw-Hill
6 Robert W. Bradford og J.Peter Duncan (1999), Simplified Strategic Planning, Chandler House; Michael E.
Porter Competitive Advantage (1985), Simon & Schuster.
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
For hver valgt strategi er det konkrete handlingsplaner som definerer hva som
skal gjøres for å oppnå de definerte målene. Gode handlingsplaner inkluderer
minst følgende deler: Hvem som er ansvarlig, et budsjett (for eksterne kostnader
og intern ressursbruk i timeverk), og en tidsplan (et Gant-diagram passer godt)
for å illustrere den planlagte progresjonen for alle aktivitetene. Etter hvert som
firmaet jobber seg framover i prosessen blir nye tiltak lagt til handlingsplanen.
Det viktige kontrollspørsmålet er da ”hvilken strategi skal det foreslåtte tiltaket
støtte opp om”? Eller ”hvilke spesifikke mål vil oppnås gjennom det foreslåtte
tiltaket”? Hvis det ikke fins noe klart svar på spørsmålet, kan det tyde på at du er
i ferd med å starte en ny strategi uten å være klar over det.
Målsetting
15
Etter hvert som firmaet fortsetter framover og får mer erfaring er det avgjørende
å måle framskrittene og finne ut om strategiene er vellykket eller ikke. Ved å
måle de riktige faktorene er det mulig å finne ut hvilke tiltak som har resultert i
måloppnåelse. Disse resultatene gir ny input i forhold til revidering av strategiene.
Dette er en pågående prosess i en kontinuerlig loop.
Forståelse av forretningsomgivelsene (konkurransearenaen) – nøkkelen
til å ta de riktige strategiske beslutningene.
Analyse
God forståelse av forretningsomgivelsene er avgjørende for å kunne ta
de riktige strategiske bestemmelsene. De to første trinnene i forhold til
dette henger tett sammen – det vil alltid være en pågående interaktiv
prosess med videre informasjonsinnhenting utover i analysen.
Gode markedsundersøkelser velger ut relevant informasjon som grunnlag for videre avgjørelser. Det er viktig å unngå store mengder med irrelevant informasjon.
I dag kan hoveddelen av informasjonsgrunnlaget for analysen samles inn ved bruk
av Internett.
Før du starter informasjonsinnsamlingen er det derfor viktig å ha et bilde av
hvilke analyser som er relevante å utføre, og hva slags informasjon som er viktig.
Analysen som skal utføres har to hovednivå:
Business Intelligence (BI)
(Omverdensovervåking),
Competitive intelligence (CI)
(Overvåking av konkurransearenaen) og Marketing Intelligene
Systems (MIS) (markedsovervåkingssystem) er profesjonelle termer som omhandler tema relatert
til hvordan man samler inn og
systematiserer markedsinformasjon på en effektiv måte. Felles
for dem alle er behovet for å
unngå for mye informasjon, men
samtidig å forsikre at du har adekvat informasjon for å ta avgjørelser og ikke overlate det kun til
antagelser. Mye av den viktigste
informasjonen hentes fra kunder.
BI har et bredere perspektiv enn
de to andre. CI fokuserer på konkurransearenaen, og er den mest
vanlige brukte termen på dette
temaet i USA. MIS er ganske lik
CI og fokuserer på den pågående overvåkingen av markedet.
• Analyse av de generelle omgivelsene:
De generelle omgivelsene (Politiske, økonomiske (Economical), Sosiale og
Teknologiske faktorer) påvirker konkurransearenaen og dermed indirekte hver
enkelt bedrift. Dette utforskes gjennom en PEST-analyse.
• Analyse av konkurransearenaen:
Markedet (leverandører, konkurrenter, alternative produkt/tjenester, kunder)
har den sterkeste og mest direkte innflytelsen på forretningsutviklingen for et
firma. Fire hovedanalyser vil bli gjennomgått i denne håndboken: SWOT, ”Six-forces” (seks-krefters) modellen, segmentering og produktsyklusen.
Rammeverket for denne måten å tenke på er beskrevet i figuren nedenfor, hvor
PEST-faktorene indirekte påvirker den delen av markedet som du konkurrerer på. Før mål og strategier defineres, er det nødvendig å finne ut hvilke av PEST-faktorene som er relevante for analysen av det aktuelle forretningscaset. I denne fasen
samles det nødvendige grunnlaget for analysen av konkurransearenaen, inklusiv
de indirekte faktorene (PEST).
Du kan bruke eksemplene som er nevnt nedenfor innen hver av de fire kategoriene for å spørre hvilke faktorer som er relevante for din bedrift. Siden eksemplene
som nevnes ikke er komplette, bør du spørre deg om det fins andre faktorer som
har en indirekte påvirkning på markedet som du konkurrerer på. Analysen omskaper informasjonsbitene til kunnskap, som danner grunnlaget for formulering av
mål og strategier i de neste trinnene av prosessen.
Det fins en verdensomspennende
organisasjon for profesjonelle i
dette feltet;
http://www.scip.org.
16
Politisk
Miljømessige lover/
regul. Skattepolitikk
Handelsreguleringer.Arbeidskraftsreg.
Politisk stabilitet
INDIREKTE INNFLYTELSE
Konkurranse
Økonomisk
Energikostnader
Disponibel inntekt
Konjunkturer
Trender i BNP
Rentenivå
1. Markedskrefter
konkurrenter, leverandører, kunder
2. Kundekarakteristika
segmentering
3. Selskapets konkurransekraft
styrker, svakheter, trusler og muligheter
Demografi
Inntekt
Sosial mobilitet
Utdanningsnivå
Konsum
Sosialt
Arenaen
DIREKTE INNFLYTELSE
Offentlig FoU
Innovasjoner
Teknologi fokus
Suksessfulle prosjekt
Mislykkede prosjekt
Teknologisk
Figur 3:
PEST-faktorers innflytelse
på konkurransearenaen.
Innen markedsteori fins det en rekke analytiske redskap. De som blir presentert
i denne boken, er blant de mest brukte redskapene. I SWOT-analysen blir alle
hovedfaktorene oppsummert.
SWOT-analysen
SWOT-analysen brukes til å forstå et firmas evne (styrker og svakheter) til å gripe
muligheter og overvinne trusler. Resultatet av en SWOT-analyse legger grunnlaget
for strategiske markedsføringsbeslutninger.
SWOT-analysen oppsummeres i en matrise med to akser. En akse indikerer positive og negative faktorer, den andre aksen indikerer interne og eksterne faktorer.
Dette gir en matrise med fire bokser:
positive egenskaper ved produktet og/eller firmaet (internt)
negative egenskaper ved produktet og/eller firmaet (internt)
positive trender og egenskaper i markedet og andre eksterne aktører eller andre faktorer som kan påvirke forretningen positivt (eksternt)
negative trender eller egenskaper i markedet og andre eksterne aktører eller andre faktorer som kan påvirke forretningen negativt (eksternt)
SWOT-analysen gjennomføres med basis i generell kunnskap om markedet,
erfaring innen firmaet og kunnskap om egne og konkurrerende produkters
egenskaper. Om nødvendig kan man gjøre en spesifikk innsats for å skaffe en viss type informasjon (dette går tilbake til det første steget i sekstrinnsprosessen).
Dette utgjør informasjonsgrunnlaget for den videre strategiske planleggingen.
Styrker:
Svakheter: Muligheter:
Trusler:
17
3 Nye hus – Markedsføring av passivhus
(Konstanz, Rothenburg, Switzerland)
3.1 Bakgrunn
Historien om passivhus fra Konstanz i Rothenburg handler om hvordan et privat
selskap valgte å utvikle og bruke ressurser på et produkt som var ganske nytt og
ukjent i det sveitsiske boligmarkedet. Måten selskapet tenkte på og systematisk
brukte ulike markedsføringsredskap er svært interessant lesning for aktører som
arbeider innenfor bolig- og byggsektoren.
I utgangspunktet planla Anliker AG bare ordinære boliger på tomtearealet i
Konstanz. En av arkitektene deres, Arthur Sigg, overbeviste imidlertid firmaet
om at det lå en god forretningsmulighet i å utvikle bærekraftige boliger på
denne tomta.
Denne historien viser hvor viktig det er å kjenne markedet og kunne definere
behovet du skal dekke hos den valgte målgruppa. Denne kunnskapen kombineres med sterke salgsargument, enten kunden er privat eller offentlig, forhandler
eller sluttkunde.
Hoveddrivkreftene for å utvikle passivhus var:
• å bygge bærekraftige boliger i tråd med firmaets filosofi (å bygge i henhold til en høy standard og samtidig sikre lave vedlikeholdskostnader)
• å skape aksept for og bevissthet om fordelene med bærekraftige boliger
• å lære hvordan man bygger og selger en ny type boliger
• å styrke firmaets image.
Sist, men ikke minst, skulle prosjektet forenes med hoveddrivkraften for alle bedrifter: - å tjene penger.
For å redusere risikoen knyttet til bygging og salg av et nytt produkt, ble en
variasjon av leilighetstyper tilbudt i det samme byggeområdet. Totalt planla og
bygde Anliker tre ulike typer leiligheter:
• tre blokker består kun av passivhus kalt Villette, totalt 12 leiligheter (to ekstra boligblokker ble bygd senere)
• fire blokker består av Minergie-leiligheter (tilsvarende lavenergiboliger), kalt Loft, totalt 32 leiligheter
• seks blokker består av 72 leiligheter kalt Veranda, og disse leilighetene er konvensjonelle.
Firmaet la ekstra vekt på å ta hensyn til miljøet på tomta. Samspillet mellom
bygningens infrastruktur, grøntareal, boligareal og design ble optimalisert for å
oppnå et godt bomiljø.
Passivhusstandarden er definert
av det tyske Passivhus-Instituttet.
Et passivhus har følgende
egenskaper:
- Passiv bruk av solenergi
- et svært godt isolert ytre skall (> 30 cm isolasjon)
- ingen ”kuldebroer”, det gir ingen kalde hjørner eller overflater innendørs
- mekanisk ventilasjon med > 75% varmegjenvinning
- lufttett konstruksjon
- varmt tappevann generert fra solfanger eller varme pumpe.
I et passivhus er det totale oppvarmingsbehovet lavere enn
15 kW/t/ m2; for vanlige hus
er behovet typisk 80 kWt/m2.
Det lille oppvarmingsbehovet
dekkes av varme som avgis fra
belysning, elektriske apparater
og personer. Dette betyr at det
ikke er behov for tradisjonelle
oppvarmingssystem. Kun i de
kaldeste periodene kan det være
behov for annen oppvarming.
Dette kan løses gjennom oppvarming av ventilasjonslufta eller
med en liten varmeovn.
(Ref.: Vedlegg A, historie nr. 3)
NYE HUS
Teamet bak denne utviklingen av passive boliger i Konstanz var:
• Anliker AG: et konsern bestående av tre bedrifter, Anliker ervervet selv tomte-
arealet i tillegg til produkter og tjenester innen både prosjektledelse og bygging.
• Underleverandører: Anliker hadde hovedentreprisen, men leide inn underleverandører til betongarbeid, muring, taklegging, isolasjon, etc.
• Vitenskapelig ansatte ved Den tekniske høgskolen i Lucerne: ble invitert som ”tekniske ambassadører” for prosjektet, for å studere den nye teknologien som ble brukt og for å promotere og gi prosjektet vitenskapelig troverdighet.
• Bischof - Meier: en privat entreprenør som ble engasjert for å planlegge og ha ansvar for prosjektets markedsføringskampanje, utvikle informasjonsbrosjyrer og utføre annonsering.
Passivhus
19
Analyse
Målsetting
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
3.2 Informasjonsinnhenting
Alle idéer og begynnende prosjektfaser er basert på informasjon som allerede
finnes på ulike nivå i firmaet. Denne informasjonen omhandler markedet, konkurrenter, leverandører, kunder etc.
Når planleggingen tar til, må firmaet aktivt samle inn den relevante informasjonen og omskape denne til kunnskap for videre beslutninger. Da Anliker startet
planleggingen samlet de inn relevant informasjon, bearbeidet den og systematiserte og analyserte den. De var i stand til å utvikle de riktige strategiene og
gjøre de riktige handlingene, og gjennom dette, oppnådde de en markedsføringssuksess.
PASSIVHUSET
Et energieffektivt
byggekonsept
Antall passivhus bygd i løpet av de
siste ti årene.
Årlig vekst er i dag omtrent
100% per år.
Slike statistikker gir verdifull informasjon om markedsresponsen
og gir grunnlag for prognoser for
videre utvikling.
Prosjekt-teamet for det passive huset baserte sine analyser på følgende informasjon:
1. Input til PEST-analysen
• Historisk sett er Sveits kjent som et land der beboerne hovedsakelig leier
bolig. Bare en liten del av beboerne er boligeiere.
• I løpet av de siste fem årene har det blitt mulig å ta ut penger fra pensjonsfond for å finansiere kjøp av egen bolig.
• Blant en rekke lånetilbud, tilbyr Den kantonale banken i Lucerne to typer
lån som fungerer som insentiver overfor den valgte målgruppen: a) familielån
med en fast rentesats for 5 år redusert med 0.50%; b) et ”miljøvennlig” lån
som kan brukes som tilleggsfinansiering når en kjøper en miljøvennlig og
bærekraftig bolig.
• Miljøspørsmål har en viktig rolle på dagens politiske dagsorden. Sveits er et
transittland for levering av ulike varer gjennom Europa og sitter igjen med
betydelig forurensning knyttet til denne trafikken.
• Energibehov i Sveits dekkes av vannkraft (30%), atomkraft (30%) og fossile
ressurser som olje og gass (40 %).
• Minergie er et sveitsisk kvalitetsmerke for nye og renoverte bygg. Dette merket er et registrert varemerke og har full beskyttelse. Spesifikt energibehov brukes som hovedindikator for dette merket. Bare det endelige energibehovet er relevant. Den sveitsiske Minergie standard
har en markedsandel på rundt 30% av nybygging.
Kilder for denne input var:
NYE HUS
-
-
-
-
-
20
nasjonale myndigheter
Den Kantonale Banken i Lucerne
Den Tekniske Høgskolen i Lucerne
allmenn kunnskap
Anliker.
2. Informasjon om Anlikers konkurransearena
I tillegg til faktorene i PEST-analysen, måtte Anliker samle inn og analysere
informasjon som var direkte relatert til konkurransearenaen. Denne informasjonen inkluderte firmaets interne faktorer (styrker og svakheter), så vel som generelle markedsfaktorer. Denne informasjonen ble systematisert i SWOT-analysen.
Energiforbruk
Figur 4:
De tre typene av boliger
viser en enorm forskjell
mellom energiforbruk i
et konvensjonelt hus, et
Minergie-hus og et
passivhus.
Passiv hus
Minergie hus
Konvensjonelle hus
0%
20%
40%
60%
80%
100%
(Referanse: Anliker)
Spørsmålene som det måtte tas stilling til var:
• Hvem vil være interessert i produktet?
• Hvordan er deres innflytelse i markedet?
Disse spørsmålene kan stilles til de ulike aktørene i markedet:
- kunder
- leverandører – underentreprenører
- konkurrenter
- komplementære bransjer
- tilbydere av substitutter
• Hvem er de potensielle kundene?
- Hva kjennetegner denne markedsnisjen?
- Hva er behovene til denne nisjen?
• Hva er rett pris for produktet?
• Hvordan kan Anliker oppnå troverdighet for produktet?
- Er det mulig å alliere seg med komplementære tilbydere?
- Er det mulig å alliere seg med potensielle konkurrenter?
Analyse
Målsetting
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
3.3 Analyse
All informasjon som ble samlet inn ble systematisert, analysert og omdannet til
kunnskap som grunnlag for videre beslutningstaking.
NYE HUS
PEST-analysen
De viktigste PEST-faktorene som er relevante for det passive boligprosjektet
i Konstanz - og som påvirker det sveitsiske markedet i dag, er Sveits’ energibehov og planlegging for framtidige utfordringer. Den positive introduksjonen av
Minergie-standarden påvirket også både kunder og leverandører av leiligheter og
hus. En enkelt leverandør kan ikke endre PEST-faktorene, men når de er identifisert er det mulig å bruke informasjonen til fordel for bedriften eller produktet.
21
Framover i analysefasen identifiserer vi viktige faktorer som vi må ta
hensyn til når vi senere skal utforme
strategiene.
Disse strategiske input’ene vil derfor
bli understreket og gjennom analysedelen merket med Si
Strategisk input (Se tekstboks i venstre marg)
Der er en økende oppmerksomhet for miljøspørsmål blant forbrukerne.
Dette vil påvirke deres kjøpskriterier for en rekke produkter (inkludert private
boliger).
Omsetning
Produkt-Livssyklusanalyse
Den klassiske produkt-livssyklusen har fem stadier (illustrert i diagrammet nedenfor) : introduksjon, vekst, modning/metning, nedgang og tilbaketrekning.
For hver fase behøves en ny markedsføringsstrategi.
Figur 5:
Produkt-Livssyklus.
Tekstboksene på toppen av graf 4
karakteriserer kundetypen i hver fase.
Innovatør
Trendsettere
Hovedstrøm
Etternølere
Vekst
Modning
Nedgang
Introduksjon
Etterslengere
Tilbaketrekning
Tid
Det passive huset som produkt er plassert et sted mellom introduksjons- og
vekstfasen. I introduksjonsfasen behøver markedet mye informasjon fra troverdige
kilder for å akseptere det nye produktet. Vanligvis skaper produktet liten eller
ingen profitt i denne fasen. Når produktet ”modnes” er det imidlertid mulig å
skape høy profitt fordi det er få konkurrenter.
I introduksjonsfasen er muligheten til stede for et firma til å skape seg et navn
i markedet. Senere i produktlivssyklusen har da firmaet et betydelig fortrinn i
forhold til sine konkurrenter. Spørsmålet er: hvem kjøper produktet i introduksjonsfasen? For hver fase er det ulike typer av konsumenter som kjøper produktet. Det er mulig å identifisere markedsnisjer med forbrukere som ”matcher”
hver fase. I introduksjonsstadiet har disse forbrukerne (boligkjøperne) enten
spesielle interesser i produktet eller så er de såkalte ”innovatører” som ønsker
å prøve noe nytt. Når disse menneskene har ”testet ut” produktet og gitt det
troverdighet og et positivt image, blir produktet etterspurt av ”trendsetterne” i
markedet.
Målgruppeanalyse
I Sveits er boligplanlegging svært fragmentert og sterk påvirket av banker og
privat finansiering. Som tidligere nevnt tilbys det ingen økonomiske insentiver
fra regjeringen i markedet for bærekraftige boliger. Dette innebærer at markedskreftene rår, og at kunnskap om ulike markedsgrupper (nisjer) er av stor betydning for de ulike aktørene.
NYE HUS
Anliker identifiserte unge familier som en mulig markedsnisje for de passive
husene. Det neste steget i analysen var å forstå målgruppen: Hva er viktigst for
denne gruppen av mennesker? Hva slags livssituasjon er de i? Hvilke behov har de?
22
7 Rogers, E., 2003, ”Diffusion of Innovations”, 5. utgave, Freepress, New York
Ved å analysere disse spørsmålene fant Anliker ut hva som er viktig for unge
familier i deres markedsnisje. Unge familier og nye huseiere verdsetter:
• praktiske, økonomiske leiligheter tilpasset behovene til en ung familie med barn
• god arkitektur, design og miljøspørsmål
• et sunt oppvekstmiljø for barn
Målgruppeanalysen, kombinert med kunnskap om det generelle markedet og
produkt-livssyklusanalysen ble av stor betydning for utviklingen av prosjektet.
Analysen definerte produkt-livssyklusen, bestemte hvordan Anliker utviklet prosjektet, hvilken type produkt som ble utviklet og hvordan det ble presentert
og, endelig, viste hvordan man skulle kommunisere med potensielle kunder.
Unge familier
Ikke interessert i
miljøspørsmål
Opptatt av miljøet
Potensiell
markedsnisje
Figur 6:
Definering av en potensiell
markedsnisje.
Strategisk input
Anliker identifiserte målgruppen til å være unge familier som
er miljøbevisste og ønsker å oppdra sine barn i et sunt miljø.
NYE HUS
23
SWOT Analysen
Interne
SWOT-faktorene for Anliker i forhold til markedsføringen av passivhus er summert opp i matrisen nedenfor.
STYRKER
SVAKHETER
Interne faktorer om organisasjonen og produktet
(organisasjonen bør kjenne sine styrker og bruke dem som
konkurransefordeler)
(organisasjonen bør velge aktiviteter som reduserer
svakhetene deres)
1. Det største firmaet av sitt slag i Lucerne-området
1. 7% høyere byggekostnader
2. Passende forretningsfilosofi: høy boligstandard og lave vedlikeholdsutgifter
3. Vilje og drivkraft til å være innovative og gripe mulig-
heter i markedet
2. Liten erfaring med bygging av passivhus
3. Mangel på troverdighet med hensyn til bygging av passivhus
4. God arkitektur, kvalitet og design
5. Hele firmaet står bak dette prosjektet
6. Godt rykte i markedet, kjent for god service
Eksterne
7. Godt omdømme
MULIGHETER
TRUSLER
Eksterne faktorer som påvirker firmaets og produktets
muligheter i markedet
muligheter i markedet (hvilke aktiviteter kan bekjempe
truslene?)
1. Et utappet marked med betydelig vekstpotensiale
for passivhus
2. Økende bevissthet rundt miljøspørsmål i den valgte
markedsnisjen
3. Å bygge etter passiv standard er en investering i framtiden
4. Reduksjon av fossile brennstoffer
5. Den kantonale banken i Lucerne stimulerer den voksende interessen for miljøvennlige alternativ med lavere rente
1. Private finansieringskilder og banker påvirker markedet sterkt og bryr seg lite om å være en aktiv del av utviklingen i det private eiendomsmarkedet
2. Huskjøpere er fremdeles opptatt av etablerings-
kostnader og er ikke så opptatt av løpende utgifter; utgifter til vedlikehold tas mye mindre hensyn til (disse er mye lavere for passive boliger)
6. Media har miljøspørsmål høyt på dagsorden; gratis pressedekning er mulig
Figur 7:
SWOT-analysen
Interne faktorer NYE HUS
• Firmaets styrker
Ifølge bedriften, har de drivkraft til å være innovative og gripe (eller skape)
nye muligheter i markedet. Videre er filosofien deres å bygge en god arkitektur med høy kvalitet og med lave vedlikeholdsutgifter. Dette innebærer at
firmaets filosofi gjenspeiler passivhus som produkt: innovasjon, ny teknologi,
og know-how. Ytterligere en enkeltfaktor motiverte firmaet til å bygge passivt; alle ansatte syntes at bygging av passivhus støttet et ”godt formål”.
24
Strategisk input
Anliker hadde flere styrker som de kunne bruke for å lansere produktet:
den riktige forretningsfilosofien; kompetanse for utvikle et nytt produkt; et
godt rykte i markedet – firmaet var solid og tilbød høykvalitets produkter; og
i bygningssektoren var de også kjent for sin gode byggehåndtering, fornuftige
priser, og evne til å holde fremdriften.
• Bedriftens svakheter
Selv om Anliker er den største entreprenøren i Luzern-området, var selskapet
ikke kjent i markedet for å bygge og levere passivhus.
Strategisk input
Det var viktig for Anliker å få strategiske allianser for å oppnå
troverdighet for dette nye produktet som de hadde liten erfaring med.
Derfor spurte de Den tekniske høgskolen i Lucerne om å sertifisere
boligene deres til standarden for passivhus. Dette skapte troverdighet og
anerkjennelse umiddelbart.
Eksterne faktorer
• Muligheter
Når de analyserte og diskuterte markedsmuligheter, innså Anliker at det også
var en annen viktig grunn til å bygge lavenergi boliger: å bygge etter standarden for passivhus og Minergie-standarden er en bedre investering. Dette bygger på det faktum at byggeforskriftene blir strengere og strengere for hvert
år. Ved å bygge bedre enn det som kreves i dag, blir det et mindre gap å fylle
mellom de nåværende kravene og de som vil komme i nærmeste framtid.
Denne innsikten fikk Anliker til å bestemme at Minergie-standarden skal være
deres minstestandard. I dag bygger ikke lenger firmaet konvensjonelle hus i
det hele tatt.
Strategisk input
I forhold til markedsandeler er det også lettere for Anliker å innta en
sterk markedsposisjon i en ny markedsnisje helt fra starten av enn å
prøve å etablere en ny markedsposisjon i et allerede mettet marked. Da
vil pris være den eneste konkurransefaktor. Det Anliker AG identifiserte
som hovedmulighet var å utvikle en ny markedsnisje med et interessant
vekstpotensial. Ved å være blant de første som gjorde dette var de også i
stand til å generere gratis oppmerksomhet i media.
Dewees Island –
Et eksempel hvor en
trussel ble snudd til
en mulighet
Prosjektet hadde egenskaper
som kunne framstå som negative
(mangel på moderne fasiliteter
og strenge reguleringer). Disse
ble presentert som eksklusive og
eksotiske overfor en miljøbevisst
målgruppe, som så verdien i
disse begrensningene, og som
innebar en mulighet til å leve
ut en enkel livsstil i pakt med
naturen.
De var også villige til å betale
merkostnadene i prosjektet.
•Trusler
I utgangspunktet vurderte Anliker de private finansaktørene som en trussel
fordi de var lite interessert i å være pådrivere i det private eiendomsmarkedet.
Anliker oppdaget tilbudet om redusert rente til miljøvennlige prosjekter, fra
Den Kantonale banken i Lucerne, og så dette som starten på et nytt fokus i
det finansielle markedet. For dette markedet er miljømessig bevissthet også
en markedsnisje i utvikling.
Strategisk input
Markedsovervåking er helt nødvendig når man utvikler et nytt marked.
Dette angår både de økonomiske og tekniske aspektene.
NYE HUS
25
Målsetting
Analyse
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
3.4 Målsetting
Til å begynne med (i 2000) planla Anliker å bygge åtte boligblokker med passivhusstandard på Rothenburgområdet. Firmaet følte seg svært usikker på
mottakelsen av det passivhus i markedet og valgte å starte med disse tre blokkene, selv om prosjektet til slutt endte opp med fem boligblokker bygd med
passivhusstandard.
De viktigste hovedmålene for prosjektet var:
Å bygge og selge tre boligblokker med passivhusstandard med totalt 12 leiligheter innen 2003 med følgende kriteria:
• maks 7% merkostnader sammenlignet med ordinær bygging
• ett svært lavt energibehov og bruk av miljøvennlige materialer • godt bomiljø og god arkitektur
• profitt på linje med å bygge konvensjonelle hus
• oppnå passivhus sertifikatet
Analyser
NYE HUS
50 Boligområder
med solenergibygg:
eksempel på målsetting
26
Målsetting
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
3.5 Markedsføringsstrategier
I 1997 lanserte tre departementer
i North Rhine Westphalien en kampanje for utvikling av 50 solenergiområder.
Du får en god plattform for en strategidiskusjon ved å spørre deg hvordan du
skal løse ”strategiske input” fra analysen, og hvordan du skal nå de definerte
målene. Målgruppe for satsingen var alle
aktører innen eiendomsutvikling,
og for å nå målet om 50 boligområder ble et subsidieringsprogram
etablert:
For å oppnå målene måtte Anliker bestemme strategier for hvordan de skulle
utnytte mulighetene gjennom sine styrker og hvordan de skulle redusere trusselfaktorene. I tillegg til dette måtte de tenke på hvilke kritiske faktorer som var
essensielle for deres potensielle kunder: hvilken type Produkt til hvilken Pris,
hvor og når det skulle selges (Plass), og hvordan kommunisere med potensielle
kunder (Promosjon).
• konkurranser i urban design av solenergi-boliger
• analyse av solenergipotensiale i urban design
• energikonsepter for solenergi til boligområder
• utvikling og realisering av spesialteknologi og bygge-
standarder
Fordi de var utviklere av privat eiendom måtte Anliker også gjøre prosjektet til
en kommersiell suksess : ”Hvorfor bygge energieffektive hus når du ikke kan
selge dem på grunn av at de er for dyre eller er arkitekturmessig lite attraktive?”
Svaret var å designe en konvensjonell bygning hvor energiaspektene er så lite
forstyrrende som mulig og som fokuserer på de elementene som er viktige for
målgruppen.
1. Målgruppe
Målgruppen var unge familier som var innovatører og opptatt av miljøet (se
målgruppeanalyse i 3.3. fig 6).
2. Produkt
Fordi Anliker bestemte at det var for risikofylt å bygge alle husene i henhold til
passivhusstandard, bestemte de seg for å bygge tre typer blokker:
• Veranda leilighetsblokker – konvensjonelle boliger
• Loft leilighetsblokker – i henhold til Minergie-standarden
• Villette leilighetsblokker – passivhus
Foruten å redusere risikoen for Anliker, tillot denne spredningen av produkt
større valgfrihet for forbrukerne. Villette-blokkene er konstruert i mur og
betong og har blant annet tykk isolasjon, solfangere og ventilasjon med høy-
effektiv varmegjenvinning for å oppfylle standarden for passivhus.
Villette leilighetsenheter
Leilighetene har følgende karakteristika:
• attraktiv arkitektur
• bruk av miljøvennlige materialer
• svært gode dagslysforhold
• fleksibilitet med hensyn til rominndeling
• store og grønne utearealer
• Passivhus-sertifisering, innebærer (blant annet):
- svært lav energibruk
- >60% av forbruket av varmt tappevann dekkes av solfangere
- mekanisk ventilasjon med høyeffektiv varmegjenvinning
• beskyttelse mot stråling fra det elektriske anlegget (skjermede ledninger og en nattbryter)
Vinn-vinn allianser
WWF-prosjektet er et godt
eksempel på hvordan vinn-vinn
situasjoner ble brukt i en markedsføringskampanje. I dette
prosjektet jobbet tre ulike aktører
sammen for å oppnå merverdi
for alle involverte.
WWF: Initativtaker for prosjektet;
deres målsetting var å påvirke
holdninger slik at flere bærekraftige boliger kunne bygges.
Five Project Developers (FPD):
Firmaet ble invitert av WWF til å
delta i prosjektet. FPD oppnådde
tre ulike mål: positiv omtale av
firmaet ved å bli assosiert med
WWF, kunnskaps- og erfaringsbygging ved bruk av nye teknikker
og et nytt kontaktnett til lokale
myndigheter.
De lokale myndighetene:
Oppnådde positiv profilering ved
at nye og fremtidsrettede bygninger ble bygget i deres region.
Uten selv å gjøre investeringer
kunne de bidra til å imøtekomme
målsettingene i Kyoto avtalen.
Blokkene har attraktiv arkitektur og leilighetene har gode
dagslysforhold (Leilighetene har hjørnevinduer fra gulv
til tak). En svært fleksibel etasjeplan kan lett tilpasses den
individuelle kjøperens behov. Denne fleksibiliteten ble
blant annet oppnådd ved å plassere tilluftventilene midt
over vinduer.
På soverommene er alle elektriske ledninger skjermet for stråling og strømmen
kan kobles fra om natten slik at ledningene ikke blir strømførende.
3. Pris
Markedet i Sveits er mye mer opptatt av anskaffelseskostnader enn av driftskostnader. Derfor var det viktig for Anliker å få byggekostnadene ned. De satte prisen 7% høyere enn for konvensjonelle boliger for å dekke opp for de forventede
7% høyere byggekostnadene.
4. Plass
Da de introduserte prosjektet inviterte Anliker interesserte boligkjøpere til flere
informasjonskvelder på hovedkontoret sitt. Arkitekten, Arthur Sigg, presenterte
prosjektet.
NYE HUS
Anliker måtte få ut mye informasjon for å skape troverdighet i markedet for
prosjektet. Å bygge en informasjonsbro til alle potensielle prosjektpartnere var
svært viktig. Potensielle kjøpere ble registrert ved navn og kontaktadresser slik
at de kunne motta tilleggsinformasjon og bli overbevist til å kjøpe en leilighet.
27
5. Promosjon (innsalg)
Å bygge troverdighet
For å oppnå markedsgjennombrudd måtte alle involverte aktører ha tillit til
prosjektet: entreprenører, underleverandører, spesialister og potensielle boligkjøpere. For å gjøre dette inviterte Anliker Den tekniske høgskolen i Lucerne til
å teste boligene i forhold til standarden for passivhus.
Å gjøre bærekraft
til en merkevare
WWFs boligprosjekt er et godt
eksempel på hvordan ”branding”
kan brukes i en markedsføringskampanje.
Ved å bruke et velkjent, tillitsvekkende og populært merke ble umiddelbar troverdighet oppnådd for hvert
prosjekt. Dette innebar at husene
ble sett på som bærekraftige og
”gode” uten at man måtte kjenne
til de tekniske detaljene. Dette
faktum var spesielt viktig for å få
gratis presseoppmerksomhet – og
en avgjørende faktor i å overbevise
prosjektutviklere til å bygge disse
boligene.
Høgskolen har lisens til å utstede sertifikater for Minergie- og passivhus. Ved å
få passivhus-sertifisering oppnådde Anliker umiddelbar anerkjennelse og troverdighet.
Sertifiseringen fikk også god dekning i avisene og ga både firmaet og produktet
ekstra markedsoppmerksomhet.
Kommunikasjon
Den store utfordringen for Anliker var å promotere økologiske boliger i markedet og imøtegå vanlige fordommer. For å sende ut det rette budskapet til målgruppen la de mye krefter i å kommunisere med sine potensielle kunder.
Bischof/Meier, et kommunikasjons- og markedsføringsfirma, ble leid inn for
å definere markedsstrategien og for å utføre markedskampanjen. De designet
reklamemateriale slik som:
• logoen
• en salgsfolder
• en 120 x 80 cm poster til å sette opp på byggeplassen
• en hjemmeside
De gjennomførte PR-arbeidet og brukte media bevisst for å få oppmerksomhet
uten å måtte annonsere under den første viktige delen av arbeidet.
Det ble videre bestemt at kommunikasjonsstrategien ikke skulle handle om å
fokusere på lavenergi, men om en måte å leve på. Energisparing og tilbakebetalingstid som tema ble derfor flyttet i bakgrunnen og målgruppens kjerneverdier
ble tematisert: komfortabel og sunn levemåte for hele familien.
Den tekniske høyskolen i Lucerne:
• Teknisk markedsføring
Anliker AG:
• Ide
• Planlegging av prosjektet
• Konstruksjon
• Salg
Utvikling:
• Samarbeidspartnere
• Gjennomføring
Bishof / Meier:
• Markedsplan
• Kommunikasjonsplan
Markedsføring:
• Målgrupper
• Markedsmiks
• Markedskommunikasjon
Salg:
• Registrering av interesse
• Salgskontrakt
Entreprenører/Underleverandører:
NYE HUS
Figur 8:
Anliker AGs verdikjede i utvikling og
markedsføring av passive boliger
28
• Bygging
Informasjon om potensielle nye kunder
Informasjons
innhenting
Analyse
Målsetting
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
3.6 Handlingsplaner
I operasjonaliseringen av strategiene valgte Anliker å fokusere på markedsføringsaktivitetene. De hadde allerede bestemt at:
• Anliker skulle være ansvarlig for prosjektet fra begynnelse til slutt.
• Syv av blokkene skulle holde Minergie- og passivhus-standard.
• Konstanz-utbyggingen skulle bestå av totalt 13 blokker, hvorav seks konven-
sjonelle (for å holde et visst produktutvalg og valgfrihet for kundene så vel som for variasjon i omgivelsene).
Med utgangspunkt i analysearbeidet ble det sentrale fokuset å få markedsgjennombrudd og å skape positive assosiasjoner og oppfatninger om prosjektet. 1. Bygging av troverdighet
For å kunne bygge troverdighet i markedet måtte Anliker invitere andre strategiske partnere til å ”delta” i prosjektet. På denne måten gjorde de prosjektet
”offentlig” og tvang fram fokus på prosjektet framfor på utvikleren. Dette
understreket prosjektets seriøsitet.
For å få passivhus-sertifikatet ble Den tekniske høgskolen i Lucerne invitert til
å følge arbeidet og gjøre målinger i forhold til luftfuktighet, temperatur etc.
Sertifikatet ble tildelt prosjektet, og Anliker klarte derved å bygge den nødvendige troverdigheten for både prosjektet og firmaet.
2. Kommunikasjon
For å oppnå suksess var det helt sentralt å finne ut hva som var viktig for målgruppen de rettet seg mot: hva de foretrakk og hva de tenkte. Den generelle
beskrivelsen av målgruppen var:
• unge mennesker som var i ferd med å starte familie (forhold tilpasset for små barn)
• opptatt av framtiden (inklusive økologiske spørsmål)
• fulgte trender (innovative)
• kostnadsfokuserte
NYE HUS
Mens de utviklet markedsførings- og kommunikasjonsplanen, og som et resultat
av denne, valgte de å fokusere på tilleggsfaktorer som de oppdaget var viktigere
enn kostnadsfokus for denne gruppen. Derfor ”pakket de inn” prosjektet i positive bilder:
• livsstil
• kjernefamilieverdier
• lykkelige og sunne barn
• trendy design
• grønne omgivelser
• god arkitektur
fokus på:
• ren luft
• godt inneklima
• ansvar for den kommende generasjon, framtiden og jorda
-lavenergi
-bærekraft
29
Et godt eksempel på et positiv bilde er et foto av et fornøyd barn som svinger
seg i en huske i en sommereng. Dette bildet ble også brukt som prosjektets
logo. (Mange ville være fristet til å sette energieffektivitet i overskriftene!)
Hus uten oppvarmingssystem i Lindås,
Gøteborg, Sverige
Rekkehusene med Passivhusstandard utenfor Gøteborg ble en
suksess fordi prosjektet oppfylte
viktige behov hos kjøperne:
Et av grepene som ble brukt av Bischof/Meier for å markedsføre Konstanzeiendommen var å skape positive assosiasjoner gjennom bilder. Det er svært
viktig å merke seg hvordan Bishof/Meier og Anliker siktet seg inn på sin markedsnisje: de utformet kommunikasjonsstrategien ved å vektlegge de faktorene
som var viktige for denne målgruppen.
Kommunikasjonskonseptet for målgruppen foregikk hovedsakelig i fire ulike
mediekanaler. De startet med:
utvikling av en løpeseddel med informasjon om det kommende prosjektet. Løpesedlene ble lagt ut på postkontorer og i en rekke banker
annonsering i avisen
utvikling av en hjemmeside på Internett
opphenging av postere på byggeplassen som informerte potensielle kunder om at Anliker bygde et passivhus på tomta.
• Nærhet til butikk, helsetjenester og skole
• Kort avstand til Gøteborg sentrum
• Vakre omgivelser og attraktivt design
• Godt inneklima med mye dagslys og god luftkvalitet
• Sunt oppvekstmiljø for barn
1
2
3
4
I fremtidig markedsføring må slike
verdier fremheves og fokuseres på;
de vil understreke at bærekraftige
boliger, selv om man bruker høyteknologi, er for ordinære mennesker
og familier. I tillegg oppnår man
lave oppvarmingskostnader og verdifull energisparing.
På grunn av den relativt lille (men raskt voksende) interessen for miljøvennlig boligbygging, utformet Anliker overskrifter som de trodde ville stimulere
salget og treffe målgruppen, selv om de på dette stadiet ikke hadde noe lignende prosjekt å referere til. De antok at teknisk informasjon som refererte til
Passivhusstandard ville være mindre interessant informasjon å starte med, og
hovedpunktene som ville vekke interesse hos boligkjøperne ville være:
1
2
3
4
God beliggenhet
Høy kvalitet
Fornuftig pris
Passivhus-sertifisering
Konseptet med markedsføring gjennom å skape assosiasjoner har vist seg å være
svært effektivt, og viser hvor viktig det er å selge positive assosiasjoner. Det henvender seg til folk på et intuitivt nivå. Etter realiseringen av Konstanz prosjektet
steg andelen passivhus bygd av Anliker fra 0 % til 20 %.
NYE HUS
Kommentar
Anliker snudde opp ned på markedsføringen av produktets egenskaper. Det som
først var vurdert som produktets hovedverdi ble en tilleggsverdi og tilleggsverdien
ble nå framhevet som produktets hovedverdi.
30
Analyse
Målsetting
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
3.7 Kontroll og måling
Ved å spille på trender både i utviklingen av leilighetene og når de kommuniserte med kundene på et senere tidspunkt, oppnådde Anliker en ekstra markedsføringseffekt for produktet i markedet. Flere krefter påvirket markedsnisjen
positivt og resulterte i gode salgstall for firmaet.
For å kunne vite hvordan og hvilke tiltak som har ført til resultat, er det viktig å
kontrollere og måle resultatene i prosjektet. Når en vet hva som forårsaket både
gode og dårlige resultater, er det senere lettere å ta riktige beslutninger.
Anliker kontollerte resultatene i de gjennomførte prosjektene mot de opp-
rinnelig fastsatte mål som var å bygge og selge hus under følgende kriteria:
• maks 7% merkostnader sammenlignet med ordinær bygging
• miljøvennlige materialer og et svært lavt energibehov • godt bomiljø og god arkitektur
• profitt på linje med å bygge konvensjonelle hus
• oppnå passivhus sertifikatet
Anliker oppnådde sine mål innefor tidsplanen. Suksessen til Konstanz’ passive
boliger-eiendom ble bevist gjennom det raske salget av 44 leiligheter i syv blokker. I utgangspunktet planla Anliker å bygge 32 leiligher av Minergistandard,
og 12 leiligheter med passivhus standard. Isteden for å bygge de planlagte 32
Minergie leilighetene, ble også disse bygget til passivhus standard. Suksessen
førte videre til byggingen av fem nye blokker.
Etter å ha evaluert en rekke informasjonskilder er Anliker sikker på at opp til
95% av de potensielle kjøperne fikk den nødvendige informasjonen fra annonsene. Men de tror også at informasjonsdeling mellom potensielle boligkjøpere
(familie og venner som fortalte hverandre om de passive boligene) hadde en
enorm effekt på de positive salgstallene.
Det er en økende interesse for bygging av Passivhus, som møter behovene til
boligkjøpere som tenker framover. De forholdsvis lave prosjektkostnadene og
resultatene for øvrig bidrar til å understøtte dette.
WWFs nederlandske
avdeling
• 10,000 WWF hjem har blitt bygget hittil
• Tilleggsinvesteringene tilbake-
betales innen 10 år
(uten subsidier)
Dewees Island
150 tomter for eneboliger og
feriehus.
En undersøkelse blant kjøperne
viste at 40 % ville bo fast på
øya.
Prosjektregnskapet viser at Anliker oppnådde overskudd på linje med salg av
konvensjonelle hus. Men helt sammenlignbare konvensjonelle leiligheter bygges
ikke (med samme størrelse, design, etc) og resultatet er derfor ikke helt sikkert.
Kommentar:
Dersom Anliker gjennomgikk og kontrollerte hele prosjektet, vil dette tilføre
ytterligere kunnskap og læring for hele firmaet.
NYE HUS
31
4 Eksisterende boliger – markedsføring av bærekraftige
løsninger (Waterloo, Ontario, Canada)
4.1 Bakgrunn
Historien om Residential Energy Efficiency Project (REEP) beskriver hvordan en
tjeneste for bærekraftige boliger ble introdusert i markedet i 1999. Produktet
(som er en tjeneste) består av en evaluering av energieffektivitet i boliger.
Evalueringen gjøres på stedet, og resulterer i en syv siders rapport med anbefalinger om tiltak til forbedring av energieffektiviteten i huset som blir undersøkt.
Rapporten blir skrevet ut og gitt til kunden der og da.
Den systematiske markedsføringen og tilnærmingen som ble valgt, er et godt
eksempel på hvordan man bør introdusere et nytt produkt eller en tjeneste.
REEP-historien illustrerer hvilke faktorer som er viktige for å oppnå positive
resultater (på linje med de fleste typer av forretningsutvikling):
REEPs frivillige ledelsesteam designet prosjektet, sikret adekvat finansiering,
skapte strategiske markedsføringsforbindelser og leide inn entusiastiske medarbeidere. Prosjektets innovative natur, og erfaringene som ble gjort underveis
resulterte i viktig medieoppmerksomhet og var nyttig for den lokale markedsføringen av det nasjonale EGH (EnerGuide for Boliger)-produktet. Dette prosjektet sprang ut fra et toårig CCAF (Climate Change Action Fund) finansiert
initiativ fra den statlige regjeringen, og ble til et kontinuerlig, offentlig støttet
miljømessig initiativ.
EnerGuide for Boliger
En suksess i seg selv
Hovedaktørene i REEP er:
• Universitetet i Waterloo, Fakultet for miljøstudier. REEP kan sees på som en
knoppskyting fra universitetet. De brukte sin kunnskap og sine ressurser til
å etablere en ny bedrift. Nøkkelpersoner på universitetet så utfordringen i å
bidra til å løse globale utfordringer gjennom å handle lokalt. Siden de visste
at bare 1200 EGH-løsninger hadde blitt gjennomført over hele Canada, ville
de teste markedsføringsteknikker lokalt i Waterloo som kunne gjentas i lokalsamfunn over hele landet.
• EnerGuide (se boksen til høyre) for boliger (canadiske nasjonale myndigheter).
Som EGH-merket og den tilhørende programvaren som ble brukt, kan Natural
Resources Canada (NRCan) defineres som leverandøren eller lisensgiveren til REEP.
EGH er det eneste målrettede
programmet som hjelper canadiske
boligeiere til å forstå hvordan de
kan forbedre energieffektiviteten i
sine hjem.
(Ref.:Vedlegg A, historie nr. 8)
Eksisterende boliger • ELORA Centre for Environmental Excellence (ECEE). Senteret er medlem
av Green Communities Association, som var det første leveranseagenturet for
EGH i provinsen Ontario. ECEE var samarbeidspartner for lanseringen av
REEP i Waterloo. Etter den vellykkede lanseringen i Waterloo har ECEE i
samarbeid med lokale aktører etablert REEP-tjenester i andre regioner i søndre
Ontario.
For å møte miljø-utfordringer ønsket
de canadiske myndighetene å
utvikle mekanismer/verktøy for å
kunne finne og måle reduksjon i
CO2 utslipp.
33
Analyse
Målsetting
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
4.2 Informasjonsinnhenting
Informasjonsinnhentingen danner grunnlaget for analysen i neste kapittel. Som beskrevet i kapittel to er det et vekselspill mellom innsamlingen og analysen
(også mellom de andre trinnene).
Informasjonsgrunnlaget for REEP inkluderte:
1 PEST- analysen
• Undertegnelsen av Kyoto-dokumentet satte miljøspørsmål på toppen av
dagsordenen i media. Det betydde også at canadiske myndigheter hadde tatt
på seg forpliktelser for å redusere utslipp av CO2.
• Som i flere andre land, ble energimarkedet i Canada liberalisert. Innføringen
av flytende priser medførte store prissvingninger styrt av variasjoner i tilbud
og etterspørsel.
• Waterloo-regionen er anerkjent for å være ledende når det gjelder miljøvennlighet.
• På grunn av det kalde klimaet på vinteren og varme, fuktige somre har denne
delen av landet høyt energiforbruk for oppvarming og kjøling av hus. Dette,
sammen med andre begivenheter, førte til ustabile energipriser i regionen.
• Regionen har det verste bakke-osonnivå i hele Canada.
• I etterkant av isstormen i østre Ontario i 1998, som førte til brudd på kraftforsyningene, har media fokusert på sammenhenger mellom ekstreme
værforhold og globale klimaendringer.
• Nå er informasjon om bærekraftige teknologier og tjenester tilgjengelig, men så langt ikke aktivt markedsført.
Eksisterende boliger Kilder for denne inputen var:
• media
• nasjonale og lokale myndigheter (inklusive Det statlige departmentet for naturrressurser som var ansvarlige for
REEP-håndboken)
• universitet i Waterloo
• det canadiske statistikkbyrået
• lokale miljøvernsorganisasjoner
34
2 Informasjon om REEPs konkurransearena
(se kapittel 4.3 for utdyping)
• Tidligere erfaringer fra lignende tjenester som REEP; - i andre deler av
Canada hadde det vært noen mislykkede lanseringer av lignende tjenester.
• Informasjon om firma som man forventet kunne ha direkte eller indirekte
interesse i eller interessekonflikt med REEPs tjenester, slik som energiverk.
• Relevant informasjon for å få et bilde av markedet (størrelse og identifisering
av potensielle kunder):
- Informasjon om regional befolkning
- Informasjon om regional boligmasse
Kilder for denne inputen var:
• lokale myndigheter
• diverse firma
• universitetet i Waterloo
• canadisk statistikk
• kunder
Analyse
Målsetting
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
4.3 Analyse
Gjennom ulike typer av analyse blir den innsamlede informasjonen omgjort til kunnskap. Denne kunnskapen brukes som grunnlag for å ta avgjørelser for
markedsføringsstrategien.
PEST-analyse
Strategisk input
I Waterloo var det enighet om at miljøspørsmål måtte tas på alvor,
både på et lokalt og globalt nivå. Teknologien og kunnskapen for å
gjøre dette var allerede tilgjengelig.
Framover i analysefasen identifiserer vi viktige faktorer som vi må
ta hensyn til når vi senere skal
utforme strategiene.
Disse strategiske input’ene vil
derfor bli understreket og gjennom
analysedelen merket med Si
Det grunnleggende spørsmålet i PEST-analysen – hvordan påvirker omgivelsene
oss – ble i dette tilfellet besvart av den store miljøutfordringen, som dannet
grunnlaget for å lansere REEP (se kapittel 4.2).
”Six-forces” analysemodell
For å kunne forstå hvordan markedskreftene samhandler og påvirker utviklingen
av forretningsområdet vårt bruker vi ”six-forces” modellen. 8 Grove, A.S. 1996, Only the Paranoid Survive: How to Exploit the Crisis Points That Challenge Every
Company and Career, Doubleday, New York.
Eksisterende boliger I six-forces modellen analyseres produktets posisjon i forhold til de seks
hovedmarkedskreftene:
1 kunder
2 leverandører
3 eksisterende konkurrenter
4 potensielle konkurrenter
5 substitutt
6 komplementære bransjer
35
Eksisterende konkurrenter
Ingen
Potensielle konkurrenter
Energileverandører
3
Leverandører
EGH og Elora
Universitet
4
Kunder
REEP
Huseiere
2
1
Redusert
energipris
Substitutt
5
Energiselskap
Kommuner
Komplementære
bransjer/varer
6
Figur 9:
Utvidet ”6-forces” modell
REEPs kjernevirksomhet (i oransje) er å tilby energieffektive evalueringer av hus.
Kunde (1)
Kunden er boligeieren. Deres grunnleggende behov er å bli informert om hvordan man skal redusere energiregningen – den primære rasjonelle grunnen. I tillegg til dette kan huseieren ha andre behov som er relevante for REEP:
• sunnere luftkvalitet i huset (sekundær rasjonell og emosjonell grunn)
• mer komfortabel temperatur i huset (sekundær rasjonell og emosjonell grunn)
• mindre problem med trekk i huset (sekundær rasjonell og emosjonell grunn)
• føler seg bedre ved å bidra til forbedret lokal luftkvalitet så vel som til den globale klimaendringsproblematikken (emosjonell og moralsk grunn).
Eksisterende boliger I mange tilfeller er kunden i utgangspunktet ikke bevisst i forhold til disse faktorene. Graden av betydning for hver av faktorene varierer også fra kunde til
kunde. 36
Ved å prøve å forstå de ”virkelige” behovene som kunden har knyttet til den
aktuelle bedriften, skaper vi en plattform for å forstå hvilke andre aktører som
har eller kan ha interesse i dette markedet. De andre aktørene vil, enten vi vil
det eller ikke, påvirke vår virksomhet.
I forhold til bærekraftige boliger er det ekstremt viktig å forene felles krefter
med andre aktører ved å skape vinn-vinn allianser. For REEP ble disse aktørene
avgjørende partnere i stedet for potensielle motkrefter.
I diagrammet ovenfor er markedskreftene for REEP skjematisert gjennom ”six-forces” modellen. I diagrammet er REEPs kjernevirksomhet (den energi-
effektive evalueringen av et hus) illustrert i en mørkere farge. De sekundære
trekkene ved REEP i å oppfylle kundens behov, er illustrert i en lysere farge.
Leverandører (2)
Det statlige departementet for naturressurser (NRCan) er leverandøren av
EnerGuide for boliger (EGH). EGH er redskapet og konseptet brukt av REEP.
Fakultetet for miljøstudier ved Universitetet i Waterloo (UW) er leverandøren
av kompetanse og kontorplass (over de to første årene). ELORA Centre for
Environmental Excellence (ECEE) er leverandøren av evalueringskompetansen
og EGH-kontrakten gjennom Green Communities Association.
Eksisterende konkurrenter (3)
Denne tjenesten var ny, og ingen eksisterende konkurrenter kunne identifiseres.
Potensielle konkurrenter (4)
For REEP kan leverandører av elektrisitet eller gass defineres som potensielle
konkurrenter.
Solcellepaneler som
byggesett (plug-andplay) i Nederland
Flere leverandører tilbyr komplette
”byggesett” med solcellepaneler
for montering på tak. Pakken
inkluderer også takfester, invertere og (standard) plugg for å
koble panelene til strømnettet.
De sender til og med papirene
for å søke om subsidier. På
denne måten oppfyller de kundebehovet utover selve kjerneproduktet.
(Ref.: Vedlegg A, historie no.9)
Den primære årsaken for energiverkene til å samarbeide med REEP, var et
ønske om at deres egen forretningsvirksomhet skulle bli forbundet med et vellykket miljøprosjekt. Etter hvert viste det seg at REEP fylte et konkret behov til
energikundene; råd om hvordan de kunne redusere energiregningen sin. Når energiselskapene fikk forespørsler om slike råd kunne de svare; ”Ring REEP”.
For en tjeneste som REEP kan det virke merkelig å definere ”potensielle konkurrenter”. Konkurrenter er imidlertid ikke entydig en dårlig ting og kan
være en viktig kraft for å utvikle et nytt marked raskere enn et enkelt firma kan
gjøre alene.
Substitutt (5)
REEPs tjeneste reduserer energiregningen. Den mest innlysende erstatningen
for REEP er en prisreduksjon på energi. En lavere energipris ville gjøre REEP’s
forslag til forbedringer mindre lønnsomme. Komplementære bransjer (6)
Dette er et tillegg til Porters ”five-forces” modell. Komplementære bransjer
leverer et produkt relatert til produktet som blir analysert, fra et firma som ikke
er en direkte konkurrent.
• Lokale myndigheter ”selger” velferd til sine innbyggere, og er derfor opptatt av å redusere utslipp av drivhusgasser.
• Medborgergrupper ønsker også å forbedre velferden for innbyggerne, og er slik komplementære med REEP og representerer potensielle samarbeids-
partnere som det kan dras nytte av.
• Energiverk skaffer energi til kunder, og dermed relaterer de seg direkte til REEPs forretningsvirksomhet.
• Et mangfold av bedrifter innen byggeindustrien leverer produkter og tjenester
relatert til energieffektivitet i boliger (isolasjon, effektive oppvarmingssystem, etc). Disse er også komlementære til REEP.
For REEP kan ulike aktører ses på som kunder. Ved å definere visse aktører som
kunder endrer de andre aktørene seg. Ved å eksperimentere med ulike typer av
kunder, kan sponsorer eller nye kunder identifiseres. Energiverk sponset REEP
med økonomiske ressurser så vel som markedsføringsstøtte. Lokale myndigheter
støttet også opp med økonomiske insentiver.
9Michael E. Porter, ”Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” 1980.
Eksisterende boliger Å arbeide med ”six-forces” modellen
Ved bruk av denne modellen kan man utvikle forståelsen av markedskreftene, og det er mulig å identifisere potensielle vinn-vinn allianser.
37
Potensielle ”kunder” for REEP og ”produktet” de kjøper
– Produktet for boligeiere:
•gode råd for å få lavere energiregning
•bedre inneklima (luft, temperatur og trekk)
•et bedre lokalt og globalt miljø (bedre samvittighet)
– Produktet for lokale myndigheter:
•oppnå målet fra Kyoto-protokollen (som påkrevd av regjeringen)
•forbedre den dårlige luftkvaliteten i regionen (som påkrevd av befolkningen)
•forbedre velferden i befolkningen
– Produktet for energiverkene (som f eks elektrisitetsverkene):
•skaffe seg selv et positivt image i forhold til forbrukeren
•skaffe en tilleggsservice for kundene sine (for å senke energiregningen for forbrukeren)
Strategisk input
Flere aktører har en felles interesse i markedsføringen av REEP-tjenesten.
Noen kan være villige til å bidra med både økonomisk assistanse og markedsføringsassistanse.
Segmenteringsanalyse
Markedssegmentering av det potensielle kundemarkedet var kanskje den viktigste enkeltfaktoren i REEPs suksess.
Siden REEPs mål var å markedsføre en tjeneste for å forbedre energieffektiviteten
i eksisterende hus var det viktig å identifisere de kundene som mest sannsynlig
ville kjøpe tjenesten. Det ble derfor bestemt at man skulle utføre en Geographic Information System-analyse (GIS) basert på de fysiske og sosio-demografiske
trekkene som var relevante for energiforbedring i husholdninger.
De følgende trekkene gjorde det mer sansynlig at REEP-tjenesten kunne selges:
1 Et hus med dårlig energieffektivitet trenger med større sannsynlighet en REEP-evaluering, og gamle hus har større sannsynlighet for å være energi-
ineffektive enn nyere hus.
2 Hvis det er nødvendig med større renoveringer av huset, er det større sannsynlighet for at energieffektivitetsmålinger inkluderes.
3 Det er større sannsynlighet for at en eier som bor i huset, ønsker å senke energiregningen sin enn en leietaker (eller utleier).
Eksisterende boliger 4 En kunde må ha et visst inntekstnivå for å kunne ha råd til kostnaden for tjenesten og forbedringene.
38
5
Kunder med høyere utdanning vil med større sannsynlighet kjøpe tjenesten fordi de med større sannsynlighet:
- er miljøbevisste
- ser gevinsten av tjenesten
Med andre ord måtte målgruppen bestå av boligeiere med et virkelig behov for
energieffektive forbedringer, som innså viktigheten av temaet, og som kunne ha
råd til de nødvendige investeringene.
GIS-analysen var basert på statistisk materiale av lokalsamfunnet, kombinert
med lokalkunnskap. Gjennom analysen ble området klassifisert i grupper:
• svært passende
• meget passende
• passende
• delvis passende
• ikke passende
Det svært passende området hadde følgende trekk:
• minimum 80% av husene bygd før 1970
• miunimum 10% av husene trengte store reparasjoner
• minimum 85% av husene var eier-bebodd
• minimum 50% av husholdningene hadde flyttet inn de siste fem årene
• gjennomsnittlig husholdningsinntekt oversteg 60.000 canadiske dollar (ca. 300.000 kroner)
• minimum 40% av husholdningene hadde et medlem med universitetsgrad
Ved hjelp av GIS-analysen ble flere hypoteser testet, - som for eksempel om det
er mer sannsynlig at husholdene klassifisert som ”svært passende” vil kjøpe en
evaluering enn de som ble klassifisert som ”ikke passende”. Dette blir diskutert
videre i kapittel 3.7
Strategisk input
Målgrupper ble identifisert i forhold til hvem man forventet
kom til å kjøpe REEPs tjenester.
Eksisterende boliger 39
Intern
SWOT analyse
SWOT-faktorene for REEP er summert opp i tabellen nedenfor.
STYRKER
SVAKHETER
(organisasjonen bør kjenne til sine styrker og bruke dem
som konkurransefordeler)
(organisasjonen bør velge aktiviteter som reduserer
deres svakheter)
• Troverdig på grunn av uavhengighet til leverandører av materiale og utstyr
• REEP var en ny og ukjent tjeneste
• Et seriøst og veletablert image på grunn av universitetstilknytning
• God lokalkunnskap om boliger og aktører
• Tjenesten tilbød direkte og indirekte fordeler til kunden (f eks lavere energiregninger og høyere komfort)
• Fordeler av det nasjonale EGH-merket.
• Lave (produksjons-) kostnader for å styre programmet.
Ekstern
• Økonomiske insentiver fra nasjonale og lokale myndigheter gjorde det mulig å tilby tjenesten til en ekstremt lav pris.
MULIGHETER
TRUSLER
• Økt generell bevissthet om miljøspørsmål
• På grunn av en sterk vekst i salg av air-conditioners økte energibruken for kjøling med mer enn 57%. Økt energieffektivitet i boliger ville redusere både oppvarming og kjølingskostnader.
• Lokalsamfunn trenger å få noe gjort for å forbedre
luftkvaliteten.
• Byggeindustrien ville indirekte dra fordeler av REEP-prosjektet fordi det stimulerte deres marked.
• Energiverk kan adoptere prosjektet som en del av sin virksomhetsutvikling.
• Energiverk kunne reagere negativt i forhold til REEP-initiativet
• En oppfattet trussel var at tidligere erfaringer fra andre energi og miljøforbedrende initiativer ikke hadde vært vellykkede på grunn av:
- kostnader (for dyrt)
- tid (før kunden mottok anbefalinger)
- rådene ble ikke funnet nyttige
- mangel på troverdighet/tillit (var ikke uavhengige)
Figur 10
SWOT-analyse
Eksisterende boliger Interne faktorer
40
• Firmaets styrker
REEP er en troverdig og pålitelig organisasjon med rikelig kunnskap om
aktører og potensielle kunder. Produktet har lave kostnader og gir kjøperen
direkte fordeler. Strategisk input
REEP har styrker som kan brukes for å utnytte de identifiserte
mulighetene. Dårlige erfaringer fra lignende tjenester kan brukes for å
unngå kjente fallgruver.
• Firmaets svakheter
Tjenesten og fordelene som man kan få fra forretningsvirksomheten er ikke
kjent og er dermed vanskelig å selge. EnerGuide for boliger
Strategisk input
Potensielle kunder må informeres aktivt om tjenesten og overbevises om
at de kan nyttiggjøre seg av den.
Eksterne faktorer
• Muligheter
Både offentlige myndigheter og andre aktører i markedet er i økende grad
klar over at noe må gjøres med energieffektiviteten. Motivasjonen for ulike
aktører er forskjellig men samles i: REEP
Hovedstyrken i EnerGuide for
boliger ligger i at det er et verktøy som oppfyller behovene til
tre sentrale grupper samtidig:
• huseiere
• byggaktører
• de kanadiske myndighetene
Strategisk input
Den økte interessen for miljøspørsmål kombinert med konsumentenes
kostnadsfokus gir muligheter i markedet som REEP og andre aktører
kan utnytte.
• Trusler
Energiverk kunne utgjøre en alvorlig trussel mot produktet. Videre hadde
andre REEP-lignende programmer vært mislykkede, og ut fra disse ble flere
fallgruver tydelige:
1 Tjenesten burde ikke være for kostbar.
2 Kunden burde ikke være nødt til å vente på utkommet av undersøkelsen.
3 Rådet bør være poengtert, anvendbart og forståelig
4 Kundene bør overbevises om at rådet er til å stole på
Strategisk input
Lær fra tidligere feil gjort av andre programmer og prøv å bygge
allianser som kan styrke REEP’s image som en troverdig leverandør,
og som vil øke markedspåvirkning.
Eksisterende boliger Kommentar
REEP-progammet registrerte gjennomgående kildene som kundene rapporterte
når de bestilte evalueringer. Denne inputen ble brukt i deres kontinuerlige analysearbeid, og førte senere til endringere i deres strategier. Markedsundersøkelser
skal ikke bare gjøres når man entrer et nytt marked. Det er avgjørende å overvåke markedet kontinuerlig slik at man kan tilpasse deg endringene.
41
Analyse
Målsetting
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
4.4 Målsetting
REEP satte seg ambisiøse mål for å nå nasjonale målsettinger for reduksjon av
drivhusgasser gjennom vidstrakt deltakelse på lokalt nivå. Selv om programmet
EnerGuide for boliger tilbød verdifull informasjon til huseiere, var det nasjonale
deltakingsnivået lavt og en lokal distribusjonsmodell derfor foreslått. Spesifikke
mål for prosjektet inkluderte:
• Å oppmuntre 4000 husholdninger i hele Waterloo-regionen til å ha evaluering av energibruk i hjemmet over en toårs-periode, å identifisere måter å
redusere samfunnets utslipp av drivhusgasser og å hjelpe til med å forbedre
luftkvaliteten. Dette første målet – 2% av regionens årlige boligmasse, som
skulle vokse til 20% av den totale boligmassen over en ti-årsperiode – ble
modifisert til 1000 evalueringer (1% av regionens boligmasse) per år, da prosjektet bare ble delvis finansiert.
• Å skape en ny sosial norm for miljømessig sunn atferd, i likhet med suksessen
til tidligere blue-box resirkuleringsprogram, ved å oppnå et høyt antall evaluerte hjem.
Kommentar
Fordi et mål utgjør grunnlaget for strategiske retninger må disse målene være
tydelige for alle som er involvert. Når ambisjonene er høye, er det viktigere å
definere målbare mål siden de normalt krever mer ambisiøse strategier, inkludert investeringer. For REEP handlet visjonen mer om å finne ut hvor mye som
kunne oppnås med begrensede virkemidler.
For å avgjøre om man behøver å gjennomføre korrigerende handlinger må
målbare mål defineres.
Eksisterende boliger Informasjonsinnhenting
42
Analyse
Målsetting
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
4.5 Markedsføringsstrategier
Kommentar
I analysen har ulike ”strategiske input” blitt identifisert. Denne input’en er
en god plattform å starte strategidiskusjonen på. Strategien må lede til at de
definerte målene oppnås.
REEP”s nøkkelstrategiske spørsmål: hva tilbys, til hvem, og hvordan blir besvart
nedenfor i overenstemmelse med de 4 P”ene. REEP fulgte i utgangspunktet
disse strategiene for å oppnå målene sine. 1 Målgrupper
Målgruppene blant huseiere ble identifisert ved hjelp av segmenteringsanalysen
diskutert tidligere (kapittel 4.3).
Selv om huseierne ble definert som hovedkundene, fant lokale myndigheter
og energiverk tjenesten så interessant at de bidro med finansiering så vel som å
være ”distributører” med støttende markedsføring. Derfor kan de også defineres som kunder siden de betaler for tjenesten.
Målgrupper blant huseiere ble identifisert i overenstemmelse med segmenteringsanalysen (kapittel 4.3). Fokuset ble rettet mot områder med dårlig energieffektivitet og mot eiere som det var sannsynlig var opptatt av miljøet.
EnerGuide for boliger
2 Produkt
Tjenesten består av en evaluering som finner sted i kundens hus. Inspektøren
tar med det nødvendige utstyret for å gjøre målingene og beregningene som
baserer på data som blir lagt inn.
Evalueringen blir gjort i henhold til den nasjonale EGH-standarden. Når den er ferdig, blir en syvsiders rapport med anbefalinger om tiltak for å forbedre
energieffektiviteten av huset automatisk laget. Rådene er tydelige og poengterte. Rapporten blir umiddelbart trykket og gitt til kunden.
3 Pris
Prisen var svært lav (1999-2001: 25 canadiske dollar). I andre regioner var prisen 50 - 175 canadiske dollar. Den lave prisen skyldtes sponsing fra lokale
myndigheter og firma. I de følgende år økte prisen til 35 canadiske dollar
(2002), 75 canadiske dollar (2003), og 125 canadiske dollar (2004).
Legg merke til at denne prisen korresponderte med en reduksjon i statlige tildelinger til prosjektet og introduksjonen av et statlig insentiv til boligeiere i
2003. Den reelle kostnaden for tjenesten er tilnærmet 350 canadiske dollar.
Strategiene inkluderte:
• Merkevarebygging gjennom en nasjonal PR kampanje
• Lav pris
• Distribusjon gjennom lokale leverandører/agenter (slik som REEP)
• Kompetanseheving på energi-
sparing og markedsføring i hele nettverket
4 Plass
Avtalene med kundene ble gjort fra REEP-kontoret som var lokalisert på universitetets hovedområde de to første årene. Kontoret ble deretter flyttet til en
universitetsbygning i sentrum. Ved å flytte til sentrum ble REEP mer synlig for
publikum. Tilknytningen til universitetet hjalp på REEPs troverdighet. Kunden
kunne også bestille evaluering på Internett.
Senere i programmet mottok huseierne et søknadsskjema sammen med energiregningen sin. Dermed ble salget av produktet flyttet til kundens hjem, gjennom
en kjent kanal.
5 Promosjon
Salgsarbeidet besto av et antall konkrete tiltak:
2 Bygge strategiske partnerskap med:
• lokale myndigheter
• energiverk
Eksisterende boliger 1 Bygge troverdighet gjennom:
• å bruke renommeet til Universitetet i Waterloo
• å bruke EGH-merket (allerede etablert i Canada)
• merkevarebygging for REEP
43
3 Øke offentlig anerkjennelse generelt og spesielt mot den utvalgte målgruppen. Dette ble oppnådd ved aktiv bruk av:
• media (men ingen annonsering)
• aktiviteter i lokalmiljøet
• utsendt reklame i posten
• passive midler som web-sider
• (senere i programmet) mottok huseiere informasjon om REEP sammen med energiregningen
• dra nytte av EGHs nasjonale markedsføringskampanje
• nettverksarbeid
4 Intelligent markedsføring
Gjennom programmet ble forbrukerresponsen målt kontinuerlig. På grunn
av dette var det mulig å evaluere effektiviteten av de ulike salgsfremmende
aktivitetene og, dersom nødvendig, å handle i samsvar med disse.
Som et resultat av det fortløpende analysearbeidet knyttet til markeds-
føringen og salgsarbeidet deres, ble noen av strategiene senere endret på:
• I det andre året ble det dannet et partnerskap med energiverk. Fra da av inkluderte energiregningen et vedlegg som inviterte mottakeren til å søke om en REEP-tjenesten.
• I det tredje året ble kontoret flyttet til lokaler i sentrum. Mer om grunnene til hvorfor dette ble gjort kommer vi tilbake til i kapittel 4.7. I Waterloo ble REEP organisert slik:
Rådgivende styre
Representanter fra:
• Universitetet
• ECEE
• Lokale myndigheter
• Energiselskap
NRCan
• Markedsføringsinitiativer
ble evaluert
Ledelsesteam
Eksisterende boliger •
•
•
•
44
Figur 11:
REEP’s organisasjon
3 UW professorer
1 ECEE direktør
Prosjektstyrer
Logistikkkoordinator
Markedsføring
Inspektører
• 1 UW avgangs-student
• Sertifiserte inspektører
• UW studenter
Nettverksarbeid gjennom ansatte ved universitetet og dets samarbeidspartnere
var også en viktig del av REEPs ”uformelle” organisasjon.
Kommentar
REEPs strategier er en direkte konsekvens av analysene som ble presentert i
forrige kapittel
• De hadde studert hvorfor lignende initiativer ikke lyktes (definert som svakheter)
og derfor utformet de strategier for å eliminere disse svakhetene.
• REEP er et godt eksempel på fokusering på styrker for å utnytte definerte muligheter. Et eksempel på dette var bruken av universitetets troverdighet for å oppnå
tillit fra boligeiere og firma.
• REEP eliminerte en potensiell trussel ved å invitere energiverkene til å forme
en strategisk allianse. Man kunne forventet at disse firmaene bare ville være
fokusert på å selge så mye elektrisitet som mulig; i stedet innså de at REEP passet
godt med deres egne strategier. Energiverkene ønsket å styrke sitt image gjennom å
engasjerte seg i et miljøprosjekt. REEP gjorde det også mulig for energiverkene å
formidle konkrete råd om tiltak for å redusere energiregningene til kundene.
Analyse
Målsetting
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
4.6 Handlingsplaner
Som en del av vanlige strategiprosesser defineres spesifikke handlingsplaner for hver strategi. Hovedspørsmålet er hvordan man skal sette den definerte strategien ut i livet. Siden denne håndboken omhandler markedsføring, og fordi tiltakene som ble gjort i REEP var hovedsakelig markedsførings-
aktiviteter, konsentrerer vi oss om de tiltakene som ble gjennomført i denne
sammenheng.
1 Bygging av troverdighet
Dette ble gjort ved å bruke logoene til EnerGuide for boliger og
Universitetet i Waterloo på alt trykket materiale. Ved å kombinere disse
”varemerkene” med REEPs eget merke og arrangere tilstelninger sammen
med lokale myndigheter, ble troverdighet gradvis bygget.
Eksisterende boliger Markedsføringskoordinatoren var ansvarlig for utviklingen av handlings-
planene. Andre i staben (hovesaklig interne) assisterte spesielt ved å markedsføre oppgaver eller hendelser når det trengtes. Markedsføringskostnader
besto primært av betaling av markedsføringskoordinatorens tid. Noe penger
ble også brukt på brosjyrer, informasjonsark, postere og annet visuelt materiale.
45
2 Etablere strategiske partnerskap
I utgangspunktet ble aktivitetene som var en del av denne strategien rettet mot
lokale myndigheter og beboergrupper. Gruppene samarbeidet på lokale tilstelninger hvor REEP ble presentert. I programmets andre år ble partnerskapet
med energiverkene etablert, og dette inkluderte også markedsføringsaktiviteter.
Dette var også tiltak ment for å øke offentlig anerkjennelse generelt og mot
utvalgte målgrupper spesielt. REEPs aktiviteter for å øke offentlig anerkjennelse
var stort sett direkte og ”jordnære”:
•
•
•
•
•
•
Ved hjelp av GIS-analysen ble visse nabolag valgt ut. I disse områdene ble lokale tilstelninger organisert for å informere husstandene om den tilgjenge-
lige tjenesten. Media (TV, radio og aviser) ble kontinuerlig tilsendt informasjon om REEP.
Postreklamekampanjer ble rettet mot utvalgte målgrupper. I noen tilfeller ble disse kampanjene også rettet mot ikke-målgrupper (for å teste markeds- effektiviteten).
Ved å starte med ansatte på universitetet, lokalsamfunn og de samarbeidende firmaene ble informasjon om REEP spredt.
Gjennom den nasjonale markedsføringskampanjen av EnerGuide gjennom NRCan, nådde REEP enda flere kunder.
For å støtte opp om salgsaktivitetene ovenfor var det viktig å etablere en web-side hvor den potensielle kunden kunne få tilleggsinformasjon om REEP og EnerGuide. Evalueringer kunne også bestilles på web-siden.
Eksisterende boliger 3 Intelligent markedsføring
Fordi en viktig faktor for REEPs initiativtakere var å dokumentere erfaringene
som ble gjort, utviklet de enkle, men systematiske rutiner:
• For å måle effektiviteten av ulike markedsføringsaktiviteter kontinuerlig, spurte inspektørene alltid om hvorfor kunden hadde bestemt seg for å søke om en REEP-evaluering. Svaret ble dokumentert og lagret i en database.
• Som en del av GIS-analysen ble nabolagene i regionen sortert inn i fem
hovedgrupper avhengig av hvor passende de var for evalueringer. REEP startet markedsføring mot hver gruppe og målte løpende responsen fra hver av dem. 46
Kommentar
REEP kombinerte ulike salgsfremmende aktiviteter som var rettet mot spesifikke
målgrupper. Målet deres var å selge så mange evalueringer som mulig, så de
rettet hovedsakelig sin markedsføring mot grupper som de identifiserte til å ha
størst sannsynlighet for kjøp av tjenesten. De forsikret seg imidlertid om at de testet
sine hypoteser om hvilken gruppe som var mest passende ved å også rette seg mot
andre grupper og deretter sammenlignet resultatene.
En av de viktige årsakene til REEPs suksess var at de henvendte seg direkte til
og snakket med potensielle kunder. REEP ble en suksesshistorie i seg selv – og de
markedsførte dette! Dette viser at god markedsføring ikke handler om å gjøre litt
annonsering og så vente på at kundene skal ringe.
Målsetting
Analyse
Strategier
Handlingsplaner
Kontroll
4.7 Kontroll og målinger
Mange firma gjør en god jobb med å samle inn informasjon før de går inn i et
nytt marked. Etter at man er etablert, gjør imidlertid altfor mange firma kun
periodiske gjennomganger av sine forretningsomgivelser. REEP-programmet
illustrerer det faktum at ethvert marked er et dynamisk sted. Noen endringer
finner sted som et resultat av andre aktørers aktiviteter og noen som en reaksjon
på sine egne handlinger i markedet. Det er helt avgjørende for en vellykket markedsføring at et firma holder seg selv løpende orientert om disse forandringene.
En velinformert aktør er en god partner i potensielle allianser, spesielt hvis de
øker sin kunnskap gjennom sine aktiviteter. Dette utnyttet REEP bevisst overfor
energiverkene. Suksessen ble dokumentert, og det ble derfor attraktivt å danne
partnerskap med dem. Erfaringene fra REEP i Canada blir nå brukt i andre prosjekter.
EPA –
Energievalueringer
i Nederland
Evalueringene, som hadde
likhetstrekk med REEP, ble 100%
subsidiert.
Resultater for 2002:
150,000 evalueringer:
27,000
Private
houseowners
1. Antall evalueringer
Over de første tre årene ble totalt 3.300 evalueringer gjort (tilnærmet 10%
av Canadas EGH-evalueringer). Waterloo-regionen står for 1.4% av Canadas
befolkning. Antallet evalueringer per år vises i figuren nedenfor.
Housing
associations
123,000
Grafikken nedenfor viser i hvilken
grad boligeiere implementerte de
foreslåtte tiltakene:
100 %
80 %
80 %
Antall evalueringer
2000
40 %
20 %
1580
1500
1000
900
0%
850
None
At least More than
one
one
De 60% som gjennomførte flere
tiltak fikk subsidier til å finansiere
deler av disse investeringene.
År 1
År 2
År 3
50% investerte i allerede planlagte tiltak. De brukte EPA for å
få subsidier.
(Ref.: Vedlegg A, historie no. 10)
Eksisterende boliger Figur 12:
Antall evalueringer
20 %
25% av ”borettslagene” sa at
EPA var en avgjørende faktor
når de implementerte energiesparetiltak.
500
0
60 %
60 %
47
Det kan identifiseres flere grunner til nedgangen i det tredje året:
1
2
3
Det var ikke lenger ansatte som jobbet direkte med oppgaven med å markedsføre prosjektet.
Det hadde vært et sterkt fokus på den lave prisen på REEP; i det tredje året var denne prisen fordoblet på grunn av en nedgang i økonomisk støtte.
Vinteren det tredje året var mild, så energiregningene var lavere og det var mindre problemer med inneklimaet.
I det fjerde året var det en betydelig vekst i antall evalueringer (1,175 i 2003).
Igjen kan flere årsaker identifiseres:
1
2
3
4
Ledelsen ansatte en ny medarbeider som tok seg av markedsføring som en del av sine oppgaver.
Vinteren 2002/2003 var ekstremt kald og lang.
Det var mye publisitet om undertegnelsen av Ottawa-avtalen
(oppfølgeren til Kyoto-avtalen).
På høsten dette året lanserte den statlige regjeringen et tilbakevirkende insentiv.
I det femte året ble det totale antallet evalueringer mer enn 5.000.
Figur 13:
Informasjonskanaler til energiforbrukevalueringer, første tre år (%)
(Partnerbilag ble sendt ut sammen med energiregningen).
60
2 Informasjonskanaler
Alle kunder ble spurt om hvilken salgsfremmende aktivitet som gjorde at de
bestemte seg for å ta del i programmet. I diagrammet nedenfor presenteres denne informasjonen for de tre første årene.
%
58
50
40
39
36
29
30
22
20
15
Eksisterende boliger 12
48
20
20
17
10
14
10
7
1
0
Henvisninger
År 1: Mai 1999 - April 2000
År 2: Mai 2000 - April 2001
År 3: Mai 2001 - Mai 2002
Media
Lokale
tilstelninger
X
Direkte
markedsføring
DM
Bilag
hos partner
Figur 13 på forrige side viser disse poengene:
•
•
•
•
•
Den relativt høye betydningen media hadde det første året. På et senere tids-
punkt, når nyhetsverdien av REEP avtok, ble denne faktoren mindre viktig.
Som et resultat av partnerskapet med energiverkene i det andre året ble partnerens bilag (en folder og et søknadsskjema sendt sammen med energi-
regningen) hovedkilden for evalueringer.
Henvisninger forble en av de viktigste kildene gjennom hele perioden.
Som en konsekvens av det reduserte antallet lokale tilstelninger falt disse nesten helt bort i det tredje året.
Utsending av DM (direkte reklame) i posten forble en viktig stabil kilde gjennom hele perioden.
3 Effekt av ulike salgsfremmende aktiviteter
Ulike salgsfremmende aktiviteter ble analysert i REEP-programmet.
Man dro følgende konklusjoner fra disse analysene:
• Lokale REEP-kampanjer var mer effektive enn de nasjonale EGH-kampanjene.
• Brosjyrer var mer effektive enn løpesedler.
• DM (direkte reklame i posten) støttet opp av et nyhetsbrev var mer effektivt enn DM uten et nyhetsbrev (+33%).
• Markedsføringsaktiviteter rettet mot nabolag klassifisert som ”svært passende” ga fem ganger så mange etterspørsler av evalueringer som aktiviteter rettet mot nabolag klassifisert som ”ikke passende”. Dette viser fordelen ved å bruke GIS-analyser.
4 Konsekvenser av resultater fra overvåkingen
Den kontinuerlige overvåkningen av markedet gjennom REEP-tjenesten i seg
selv viste seg å være av stor betydning for programmets suksess. I løpet av programmet ble flere forandringer gjort som et resultat av denne infomasjonen:
• flere formelle partnerskap med ulike energiverk (år 2) for:
- markedsføring (vedlegg til regningen), som ble den viktigste kilden til evalueringer i det tredje året
- økonomisk støtte
• et høyt nivå i forhold til kontakt med lokalsamfunn
(år 2, men redusert til noen få i år 3)
• reduksjon av mediehendelser
I tillegg fikk REEP bekreftet at de hadde tatt gode avgjørelser underveis.
Gjennom hele prosjektet holdt de fast på målgruppene som ble definert på
grunnlag av GIS analysen.
Siden REEP effektivt tok tak i de identifiserte barrierene ble de en suksess-historie
som leverte over 5000 evalueringer på mindre enn fem år og fungerte som en kilde
til informasjon om energieffektivitetstema.
REEPs kontinuerlige overvåking inkluderer oppfølgende spørreundersøkelser for å
fange endringer i avgjørelser, atferd og forbruk. Informasjon fra REEP-programmet
fungerer nå som en viktig informasjonskilde på energieffektivitetstema i Canada.
Eksisterende boliger Kommentar
REEPs største suksess var evnen til å engasjere mange interessenter (spille på lag
med markedskreftene). Det skapte en vinn-vinn-situasjon for flere aktører samtidig.
49
5 Hva kan vi lære av dette?
Denne markedsføringshåndboken bygger på en rekke historier om markeds-
føringssuksesser fra Europa, Nord-Amerika og New Zealand. Historiene ble
valgt ut og skrevet av eksperter som deltok i IEA-SHC Task 28. De fleste forfatterne har en teknisk eller med arkitektfaglig bakgrunn og bare noen få hadde
utvidet kunnskap om markedsføring. De tekniske historiene ble imidlertid analysert av et firma med spesialist kompetanse innen markedsføring, Segel.
5.1 Do’s and don’ts
Noen grunnleggende ”gjøre” og ”ikke-gjøre” som tas opp i markedsføringen av
bærekraftige boliger, basert på erfaringer fra IEAs suksesshistorier
• Gjør:
- ri på bølgen av økende offentlig oppmerksomhet om miljøspørsmål
- slå deg sammen med andre aktører i markedet – kommersielle/interesse-
grupper/ lokale, regionale, nasjonale og internasjonale myndigheter
– og skap vinn-vinn-allianser
- tenk strategisk (langsiktig)
- aksepter at du ikke kan selge til alle
- kjenn din målgruppes preferanser
- definer tydelig hvordan du differensierer deg selv fra andre
- fokuser på tilleggsverdier.
• Gjør ikke:
- ha ikke et ensidig fokus på ”ekstra investeringskostnader som resulterer i årlige energisparinger”
- begynn ikke umiddelbart med kommunikasjon uten å ha gjort en strategisk
analyse.
5.2 Interessante funn
Hva kan vi lære av dette?
1 Hopp ikke over noen trinn i markedsføringsprosessen • Informasjonsinnsamling
• Analyse
- internt: produktets styrker og svakheter, organisasjon
- eksternt: muligheter, trusler, drivkrefter, livssyklus, segmentering
• Definer mål: kvantifiser!
- folk fokuserer normalt på det som blir målt – mer suksess kan oppnås ved å definere konkrete og målbare mål. • Definer strategier
- hvem du skal selge til – definer målgruppe - tydelige definisjoner av alle P”er: Produkt, Pris, Plass og Promosjon
• Lag en handlingsplan - beskriv alle handlinger som må utføres
- inkluder kommunikasjonsaktiviteter
- inkluder alle kostnader (interne og eksterne)
- lag en tidsplan
• Kontroll og målinger: - modifiser!
- lær av de erfaringene du gjør underveis og tilpass strategiene til dette. 51
2 Dra fordel av andres erfaringer • Finn ikke opp hjulet en gang til. Det er mye å lære fra lignende firma i andre land og andre typer firma i ditt eksisterende marked.
• Gå ikke i den fellen at du kun kopierer andres konsept og ideer. Husk at det er forskjeller mellom land og firma. Derfor må en spesifikk analyse gjennom-
føres for å finne ut hvordan en idé kan tilpasses ditt forretningsmiljø.
3 Økonomiske insentiver er en potensiell blindsone
• Ved å starte et salgsarbeid med beskjed om at ”hvis du kjøper dette produktet vil du motta xxx i økonomisk støtte…”: kan kunden oppfatte dette som en måte å si at det er en bakdel med produktet.
• Når man i begynnelsen har fokusert sterkt på økonomiske insentiver knyttet til produktet, kan det senere bli vanskelig å selge det til normal pris.
• De som representerer de ”tidlige kjøperne” (i introduksjonsfasen) er ikke veldig prissensitive.
4 Vær markedsorientert heller enn produktorientert
• Etter å ha startet med spørsmålet om hvem du skal selge til, følg opp med å finne ut hva deres reelle behov er. Da er du nødt til å tenke bredere enn kun din egen produktrekkevidde.
• Definer produktet som oppfyller disse behovene. Hvis du ikke har teknologien eller ferdighetene til å kunne tilby dette på egen hånd, kan du gjøre dette gjennom strategiske partnerskap med komplementære bransjer, leverandører eller konkurrenter.
5 Verdiskaping er grunnlaget for merkevarebygging
• Konsepttankegang gjennom bruken av forestillinger/bilder er mer vellykket enn et rent fokus på tekniske aspekter.
• Tilleggsverdier er elementer bakom de rent fysiske (tekniske) aspektene av kjerneproduktet. Eksempler på kundens verdier er: ”ikke energirelaterte for-
deler” slik som bedre luftkvalitet, større komfort, en følelse av trygghet, status, moralsk ansvar, etc
• Velkjente merker (ref. WWF) kan brukes for å få drahjelp når man entrer markedet.
6 Differensiering som konkurrerende redskap
• Ikke underby dine konkurrenters priser. Fokuser i stedet ditt firma og dets produkter på spesialiteter som drar oppmerksomheten bort fra de som er mer opptatt av kortsiktig kostnadsbesparing. • Starthindringer (referer til informasjonen om Dewees Island) kan snus om til muligheter, som kan danne basisen for differensiering.
52
7 Betydningen av nøkkelpersoner
• Å komme inn i markedet med et nytt (bærekraftig) produkt krever at høyt motiverte, fagutdannede og respekterte personer innen firmaet spiller nøkkelroller. De trenger kompetanse om temaet – det er også avgjørende at de har evnen til å motivere andre mennesker i organisasjonen. 8 Hvis du ikke kan vinne over dem – allier deg med dem!
• Erfaringene fra historiene viser tydelig at strategiske allianser med andre aktører har muliggjort vellykkede lanseringer av nye bærekraftige produkter og tjenester.
• Allianser fungerer bare dersom alle deltakere får noe igjen for samarbeidet: lag vinn-vinn situasjoner. 9 Bevisst mediebruk
• Dersom et produkt eller en tjeneste introduseres i regionen vil media være ganske ivrige på å dekke historien. Nyttiggjør deg av denne muligheten til gratis oppmerksomhet!
• Kjente personer tiltrekker seg oppmerksomhet og pressedekning. Bruk dem hvis du kan!
10 Bygg troverdighet
• Et nytt produkt er ikke kjent eller har liten tillit fra starten av. Det er nødvendig å etablere et (godt) navn for produktet ditt.
• Bygg troverdighet ved å samarbeide med etablerte aktører.
• Ikke bare lat som du er troverdig, vær troverdig! ”Selg” aldri mer enn det du kan stå for.
6 VEDLEGG: Designer sjekkliste
Informasjonsinnsamling





❑ Engasjer et markedsundersøkelsesfirma
❑ Utfør en spørreundersøkelse på telefon av ferske boligeiere.
❑ Få kjøps- og salgsstatistikker fra eiendomsmeglere.
❑ Samle inn informasjon om de involverte bransjene (konkurrenter og allierte)
❑ Bli kjent med relevante forventede lovendringer
❑ Forstå finansieringsmuligheter som tilbys fra banker og andre institusjoner
•
Analyse

•
❑ Bruk en eller flere av analyseredskapene for å…
- Definere målgruppen din (demografiske trekk ved boligkjøperne, lokale myndigheter, etc)
- Definer dine konkurrenter og allierte
Å sette seg mål


❑ Sett deg markedsføringsmål (merkegjenkjennelse, webside-treff, etc)
❑ Sett deg spesfikke kort- og langsiktige mål (hvor mange forespørsler man har fått, hvor mange hus som har blitt solgt, etc)
•



❑ Identifiser de fire P”ene: Produkt, Pris, Plass og Promosjon
❑ Definer dine målgrupper
❑ Er det nødvendig å reorganisere din egen organisasjon?
•
Handlingsplaner



❑ Etabler en god kontaktkanal for potensielle kjøpere
❑ Bruk media effektivt
❑ Fokuser på forbrukerens kjerneverdier heller enn bygningens egenskaper
•
Kontroll og målinger



❑ Mål mot de forhåndsdefinerte målene
❑ Identifiser grunner til suksess og mislykkethet
❑ Tilpass markedsføringsstrategier deretter
•
53
Vedlegg/Appendix
55Vedlegg A: Markedsføringshistorier
56
1 Passive house estate
in Rothenburg (Lucerne), Switzerland
57
2 REEP – Residential Energy Efficiency Project Waterloo, Ontario Canada
3 The Passive House
The Energy-Efficient-Building-Conception, Germany
60
70
4 Dewees Island,
South Carolina, USA
73
5 50 Solar Energy Housing
Estates in North Rhine-Westfalia, Germany
77
6 Houses without heating system in Lindås,
Gothenburg, Sweden
80
7 The WWF sells sustainability in housing,
in The Netherlands
82
8 Energuide for House,
Canada
86
9 Plug & Play Solutions, Solar Panels, The Netherlands
90
10 EPA, a retrofit upgrading program in the Netherlands
93
11 Strategies and measures for accelerating the market
Deployment of Sustainable Housing in Austria
95
Appendix B: SHC Task 28 / ECBCS Annex 38
Appendix C: Implementing Agreement: SHC Solar Heating & Cooling
Appendix D: Implementing Agreement: Energy Conservation in Buildings and Community Systems
102
103
104
Vedlegg
55
IEA SHC 28 / ECBCS 38: Sustainable Solar Housing
APPENDIX A:
Marketing stories
Contact information for the authors of the success stories:
Story
Author
1
Passive house estate “Konstanz”
in Rothenburg (Lucerne),
Switzerland
Michael Bruttel
2
REEP
Residential Energy Efficiency Project,
Waterloo, Ontario,
Canada
Ryan D. Kennedy
Health Promotion
Officer
Dr. Paul Parker
Director
3
The Passive House
Berthold Kaufmann
The Energy-Efficient-Building-Conception, Wolfgang Feist
Germany
4
Dewees Island,
South Carolina,
USA
Guy H. Holt
5
50 Solar Energy Housing Estates
in North Rhine-Westfalia,
Germany
Carsten Petersdorff
6
The WWF sells sustainability in housing
in the Netherlands
Edward
Prendergast
7
Houses without heating system
in Lindås, Gothenburg,
Sweden
Hans Eek
8
Energuide for Houses,
Canada
Kristina Edwards
9
Plug & Play Solutions
Solar Panels in the Netherlands
Edward
Prendergast
Vedlegg
10 EPA (Energy Performance Advice)
A retrofit upgrading program
in the Netherlands
11 Strategies and measures for accelerating
the market deployment of Sustainable
Housing in Austria
56
Edward
Prendergast
Gerhard Faninger
Address
AEU GmbH
Kirchstrasse 1
CH 8304 Wallisellen
Tel.: 411 833 17 16
Email: [email protected]
MAES, Public Health
Region of Waterloo
rd
99 Regina Street South, 3 floor
Waterloo, Ontario Canada N2J 4V3
Local Economic Development Program
Faculty of Environmental Studies
University of Waterloo
Waterloo, Ontario N2L 3G1 Canada
Passive House Institute
Rheinstrasse 44/46
D-64823 Darmstadt, Germany
Tel.: +49(0)6151-82699-0
www.passiv.de
st
Dewees Island, 46 41 Avenue
Isle of Palms, SC 29451-2662
Tel.:800-444-7352
www.deweesisland.com
Ecofys GmbH, Eupener Str. 59
D-50933 Cologne, Germany
Tel.: +49-221-510 907 20
E-mail: [email protected]
MoBius consult bv., Diederichslaan 2,
NL-3971 PC Driebergen – Rijsenburg
Göteborg Energi, Box 53
S-401 20 Göteborg
Tel.: +46 31 62 69 50
www.goteborg2050.nu
Natural Resources Canada, Office of Energy
Efficiency, Housing Buildings and Regulation I,
Observatory Crescent,Ottawa, ON K1A 0E4
University of Klagenfurt
Iff-Sterneckstrasse 15
A-9020 Klagenfurt
Marketing Story 1:
PASSIVE HOUSE ESTATE “KONSTANZ” IN ROTHENBURG (LUCERNE),
SWITZERLAND
Introduction
In the year 2000, Anliker AG began
planning this project on the site in
Rothenburg. Originally, due to the
uncertainties, only half of the site was
planned to be built. However, the now
completed development covers the
whole site.
Initially conventional residential
buildings were planned, but thanks to
the initiative of Anliker AG, "Passive
Haus Standard” housing was
constructed. Three passive house
blocks were built between 2002–2003
and five additional blocks are presently
under construction. This will bring the
total to 32 apartments.
The main goal was to provide living
space with good architecture.
Generous bright rooms are created
which are very attractive to the market.
As a private enterprise, Anliker AG is
committed to making this project a
success. “Why build energy-efficient
housing when you can't sell them
because they are too expensive or
architecturally unattractive”? The
response was to design a conventional
building where energy features are
unobtrusive.
Vedlegg
The aim of the project is to provide
affordable, ecological housing with a
minimum of energy requirement. To
achieve this, a conventional structural
system was modified to include all the
features of a passive house. A very
flexible floor plan can be easily
adapted to fulfil the individual needs of
the buyers.
57
Types of units
The Konstanz Housing Estate consists
of 14 multiple family housing units
comprised of three types:
x The Veranda – conventionally
constructed and the least
expensive apartments.
x The Loft – an attic space
x The Villette – constructed in
brick and concrete but is
equipped with thicker insulation,
solar collectors and ventilation
with heat recovery to achieve
the Passive House Standard.
The housing estate is promoted in a
brochure using the slogan “Rothenburg
Konstanz c'est la vie” (Rothenburg
Konstanz – that's life!). There is a large
photo of a happy young girl, playing on
a swing in a summer meadow.
Project specialities
x
x
x
x
x
x
the project integrates building
infrastructure and green spaces
as a whole
generous spacing between the
buildings provides good day
lighting and natural ventilation
the construction allows flexible
room partitioning
full storey height corner
windows assure bright living
spaces
the ventilation system was
adapted to the very flexible floor
plan, and air outlets are always
situated at the centre of the
window axis
electrical wiring is shielded to
protect occupants from electrosmog in the bedrooms (the
current can be switched off
overnight).
Vedlegg
The units have been awarded
the Passivhaus Certificate.
58
Properties of the project:
2
x max 15 kWh/m per annum space
heating demand
x 63% solar coverage of domestic
water demand
x a mechanical ventilation system
with heat recovery
x electrical radiation protection.
The project is being promoted by
sales staff dedicated to the ideals of
the development. Promotional
material emphasises that the
buildings are very ecological,
providing a healthy place to live.
Target market
In Switzerland residential planning is
very fragmented, and strongly
influenced by banks and private
financing companies. To achieve a
market breakthrough, private
companies need more incentives to
invest in alternative construction.
Marketing, as this success story clearly
shows, is important from the beginning
of design right through to the end
sales. A market breakthrough requires
that contractors, subcontractors,
specialists and (equally important)
homebuyers are informed about the
concept. The whole company stood
behind the project, which is one of the
keys to its success.
Key player
Anliker AG was responsible for
marketing the project. The initial
impulse was given by the project
architect who was able to convince
the directors of the company to invest
in passive housing.
Marketing strategy
Results and success
Headlines have to be generated to
stimulate sales and to reach the target
The success of the Konstanz Passive
Housing Estate is demonstrated by the
fast sales of 32 apartments in eight
blocks.
market. One of the techniques used to
market the Konstanz estate was to
create pleasant associations through
images. A child playing on a swing in a
summer meadow is the logo of the
whole campaign addressing young
families. This has proven to be very
effective.
Furthermore, there are positive
aspects of energy-efficient buildings in
addition to low energy consumption
and economy. The marketing
highlights other positive qualities such
as light, fresh air the comfortable room
climate, both in summer and winter,
bio-ecological benefits and the use of
natural materials.
The project costs confirm the trend that
passive housing is becoming an
increasingly attractive way of building
which meets the needs of forward
thinking homebuyers. In marketing it
was essential to promote ecological
housing in the marketplace and
eliminate common prejudices.
This concept of marketing through
association has proven very effective
and shows how important it is to
promote positive images. It addresses
people on an intuitive level. The final
sale depends greatly on gaining public
credibility.
Actions taken
AUTHOR
The logo gave the project a very
positive image. Information events
were held to attract potential
customers. A 120 x 80 cm poster
further communicates the message.
The three apartment types of the
project are presented in a folder under
the same slogan and logo.
Michael Bruttel AEU
GmBH Kirchstrasse 1 CH
8304 Wallisellen
Switzerland
Tel: 411 833 17 16
LITERATURE
Information evenings were also held at
Anliker AG’s headquarters where the
addresses of interested, potential
buyers were collected. To promote the
project, and to underline the credibility
of the new technology, local experts
(like the faculty of the local Technical
College in Lucerne) were invited to
study the project. The company
Bischof/Meier was contracted to plan
the marketing campaign.
Sales folder: Verima Verwaltungs und
Immobilien AG
Meierhöflistrasse 18 Ch-6021
Emmenbrücke
www.konstanzrothenburg.ch
Vedlegg
59
Marketing Story 2:
REEP – RESIDENTIAL EFFICIENCY PROJECT, WATERLOO, ONTARIO
CANADA
Effective Community
Implementation of a National
Program
Vedlegg
The Residential Energy Efficiency
Project (REEP) is the delivery agent in
Waterloo Region (Ontario, Canada) for
the national program EnerGuide for
Houses (EGH).i EGH was designed
and developed by the federal
government and is administered by the
Office of Energy Efficiency (OEE) in
the federal department of Natural
Resources Canada (NRCan). REEP
began conducting EGH home energy
evaluations in May 1999.
60
REEP is a partnership between the
Faculty of Environmental Studies at the
University of Waterloo (UW), and the
Elora Centre for Environmental
Excellence (ECEE), a member of the
Green Communities Association
(GCA).ii The GCA members were the
first delivery agency for EGH in the
province of Ontario. Nationally certified
home energy evaluators, employed by
the ECEE, conduct EGH home energy
evaluations with the assistance of UW
student “energy interns”. Evaluations
typically last two hours. Households
are given a printed seven-page report
at the end of an evaluation, which
outlines where their home is currently
“losing energy”, and what energy gains
could be achieved with specific actions
(e.g. increased wall insulation).
The REEP office was based at UWiii
and serviced a jurisdiction with
442,200 peopleiv and 117,000 eligible
homes.v
REEP’s marketing goal was to
encourage households across
Waterloo Region to have a home
energy evaluation, to identify ways to
reduce community greenhouse gas
emissions and to help improve air
quality.
REEP’s marketing strategy focussed
on accessing local media and
community groups, direct marketing to
the most appropriate neighbourhoods,
as determined through a geographic
information system (GIS) analysis, and
approaching captive groups such as
employees of project partners. Very
little money was spent on marketing,
apart from wages for one student
(working full-time as a marketing coordinator), and printing and delivery of
promotional pieces like pamphlets,
newsletters and a poster. No media
advertising was purchased by the
project.
In the first year of the project, 56
community presentations reached
thousands of residents. Broad support
from the network of community actors
quickly established REEP as a
recognised and respected feature of
Waterloo Region and resulted in over
900 home energy evaluations taking
place in the first year of the project. By
December 2002, nearly 4,000
evaluations had been conducted.
Residential energy efficiency
REEP provides advice on how a
household could make changes to the
house to reduce energy consumption.
In many cases these reductions could
help make the house more comfortable
as well as reduce energy use.
Reduced energy use results in fewer
emissions from the burning of fossil
fuels to heat or power the home.
Lowered emissions reduce the home’s
impact on global climate change and
regional air quality. REEP thus
provides a means for citizens to be
more environmentally responsible.
REEP reviewed previous energy and
environmental initiatives and
determined that the primary barriers to
having a home energy evaluation
included: the cost of the evaluation,
the time associated with having the
evaluation, the sentiment that such an
evaluation would not be useful or
helpful, and the agency or individuals
conducting the home energy
evaluation lacked credibility or trust.vi
REEP attempted to address each of
these barriers through project design.
REEP partnered with local authorities
including the Region of Waterloo, and
each of the cities of Cambridge,
Kitchener and Waterloo. Each authority
provided funding to the project to help
subsidise the cost of the evaluation. vii
This made it possible to provide the
service for $25 CNDviii (other GCA
delivery agents in Ontario charge $50$175 for the same service).
Using the national home energy
evaluation tool, EGH addressed the
concern that the evaluation was not
useful or helpful. EnerGuide is a
government “name-brand” familiar to
Canadians as it is used to rate the
energy efficiency of appliances and
vehicles. EGH ensures that home
energy evaluators are nationally
certified and that there are
mechanisms in place to ensure quality
control.ix EGH is also a comprehensive
modeling tool that quantifies clearly
where a home is losing its energy, and
is able to model what the energy
savings would be if specific changes
were made to the home.
Basing REEP at the University of
Waterloo added significantly to the
immediate trust and credibility of the
project. Credibility is a function of
expertise, trustworthiness and
something best described as
likeability.x University professors
typically rank high in the expertise
area. Also, since REEP was only
providing recommendations, and not
selling particular installation services or
products, it was hoped that REEP
would be perceived as unbiased and
more credible than an entity that would
benefit directly from the recommended
changes to a home.
Hiring UW co-op students as energy
interns helped reduce the time required
to conduct the evaluation (two hours in
an average home). Using laptop
computers and portable printers
enabled the evaluation report to be
printed and delivered during the
evaluation, instead of being mailed to
the household later or arranging a
second visit (which was traditionally
done by other GCA offices).
Vedlegg
61
Market situation
In 1999, when REEP began, several
political, economic and environmental
factors created favourable conditions
for a community-based project like
REEP.
Citizens in Waterloo Region were
anticipating energy market
restructuring and volatile energy
prices. The region was experiencing
poor air quality and gained the dubious
distinction of having some of the worst
air quality in Canada.xi
Canada became a signatory to the
Kyoto Protocol in November 1997, and
there was significant national discourse
about global climate change, the Kyoto
Protocol and action needed.xii
Eastern Canada had also recently
suffered the Ice Storm of 1998, where
an estimated three million Canadians
suffered power losses due to a highly
unusual extreme weather event. The
local and national media made links
between the ice storm and global
climate change.
Waterloo Region has a history of being
a leader in environmental action and
had the first curbside recycling
program in the world. There are also
very active citizen groups around air
issues, such as the Citizens’ Advisory
Committee on Air Quality for Waterloo
Region (CACAQ) which formed during
the summer of 1998.
Vedlegg
Waterloo Region – like much of
Canada – experiences extreme annual
weather variations i.e. very cold
winters and very hot, humid summers.
This means that households use
substantial amounts of energy in the
winter for heating and increasing
quantities for cooling in the summer.xiii
In a study by NRCan comparing
residential energy end-use shares
between 1990 and 1998, space cooling
experienced the largest increase in
62
total energy use – more than 57%.
This coincided with increased sales of
air conditioners.xiv Improved residential
energy efficiency would reduce both
heating and cooling costs.
The players
REEP’s structure was elemental to its
marketing success. REEP was
portrayed largely as a community
initiative in Waterloo Region that was
broadly supported by government
(local and national), the research
community (UW), local businesses
including local utilities, and citizens’
groups.
REEP was supervised by a volunteer
Management Team consisting of two
UW professors in the Faculty of
Environmental Studies, a research
scientist with Environment Canada’s
Adaptations and Impacts Research
Group (AIRG) of the Meteorological
Service of Canada, and the Director of
the ECEE.xv The Management Team
made all financial and hiring decisions
and prioritised research initiatives.
Part of the research involved
households completing a
comprehensive survey about home
energy issues, actions taken in the
past, anticipated actions in the future,
attitudes towards green power, climate
change and related issues. This survey
was approved by UW’s Office of
Research after an ethics approval
process. Surveys were handed out
during the evaluation and typically
were later mailed to the REEP office.xvi
The initial funding to establish REEP
came from the Public Education and
Outreach component of the Climate
Change Action Fund (CCAF) created
by the federal government of
Canada.xvii This grant for $220K
provided the bulk of the funding
necessary to hire the UW students who
helped conduct the home energy
evaluations, run the office and perform
marketing initiatives for the first two
years of the project.xviii
Marketing efforts during the first two
years of the project were conducted
primarily by a single graduate student
marketing intern based at UW.
Management Team members,
students and community volunteers
assisted with some of the marketing
efforts.
The volunteer nature of the
Management Team and the direct
involvement of UW were beneficial in
building partnerships within the
community. The Management Team
was able to approach local authorities
for additional funding and partnership.
This involved presentations to local
councils and requests for budget
contributions and staff support. Each
local authority provided funding, and
the council further directed staff to
assist the project where possible.
The Management Team also
approached local utility companies and
requested support for the project. All
five local utilities (three electricity and
two gas) supported the project. In
return for their support, each partner
was invited to have a representative on
REEP’s Advisory Board to provide
input and direction for the project.
All marketing initiatives undertaken by
REEP were reviewed by NRCan staff
who provided ongoing marketing
advice and support.
The action taken
After building initial networks and
accessing funding, REEP began to
actively market the project to
households in Waterloo Region.
REEP’s initial marketing plan included
increasing public recognition of the
project by speaking directly to as many
people as possible, by participating in
different community-based events, and
to reach the broader community by
accessing local media coverage. A
direct marketing campaign was also
researched and implemented. While
this was happening, it was REEP’s
intention to strengthen strategic
partnerships with local authorities,
utilities and other businesses for longer
term marketing assistance –
understanding that one way to attract
partners was to build a successful
project. Success would be measured
largely by the number of homes
evaluated through the project.
REEP has tracked the success of each
marketing initiative throughout the
history of the project. When each
evaluation was booked, the household
was asked where they had heard
about the project. Some households
listed several sources, but only the
primary source was used for the
analysis below. For the purposes of
this report the sources of evaluations
will include community-based events
(REEP staff speaking to service
groups, neighbourhood associations or
participating in community events such
as Earth Day celebrations), direct
marketing (distribution of promotional
pieces to people or their home), media
coverage (local news stories on
television, radio or in print), referrals
(friends, relatives, co-workers or
neighbours) and partner inserts
(inserts in regular utility bills).
A passive marketing campaign was
also staged for REEP which included
posters, lawn signs used during home
energy evaluations and, later in the
project, a REEP website. Less than 1%
of evaluations were sourced as a
passive marketing initiative. It is
believed that these initiatives helped
raise public awareness of the project
even if they were not cited as the main
source when someone called to book
an evaluation.xix NRCan was also
conducting a national marketing
program for EGH – including television
commercials, stock articles, and
Vedlegg
63
newspaper and consumer magazine
advertisements in communities where
an EGH delivery agent was active
(including Waterloo Region). Less than
1% of evaluations were attributed to
these national marketing initiatives,
although they too are believed to have
helped raise public awareness of the
EGH program.
Figure 1 illustrates the primary sources
for 881 evaluations in the first year.
Most evaluations originated from
referrals (36%), followed by media
pieces (29%), community-based efforts
(20%) and direct marketing (15%).
YEAR ONE
Direct
Marketing
15%
Media
29%
Referral
36%
Community Based
20%
Partner
Inserts
0%
Figure 1: Sources of Home Energy Evaluations
for REEP, Year One (May 1999 – April 2000), n =
881
Note – more than 900 evaluations took
place in the first year. Some of the
evaluations not included in Figure 1
include those from REEP’s passive
marketing campaign, NRCan’s
promotional campaign or others not
recorded.
REEP relied heavily on referrals,
particularly during the first four months
of the project. Most of the households
referred to REEP were from the UW
community or from early partners,
including staff at the Regional
Municipality of Waterloo. Although
other sources have increased in
importance as the project developed,
referrals have remained an important
source of evaluations.
Vedlegg
Media stories were also a key source
in the first year of the project resulting
in 29% of the evaluations. In that first
year, 24 print articles were written,
64
three television appearances were
made and three radio pieces were
about REEP. Of the 24 print media
articles, 15 were written specifically by
or for REEP to encourage participation
in the project, while the other nine
mentioned REEP peripherally to the
main story. Of 15 REEP specific
pieces, 11 generated bookings,
although 79% of the print media
evaluations were from only five
articles. REEP was also on local
television three times in the first year,
resulting in 110 evaluations, and on the
radio three times, resulting in eight
evaluations. Television news
appearances were by far the most
cost/time-effective means to
encourage people to sign up for the
project.
In the first year of the project, REEP
visited or participated in 56 different
community-based events (making
direct contact with thousands of
people). This wide variety of
community-based efforts generated
20% of the evaluations. The single
greatest source of evaluations from
community-based initiatives was from
presentations to boards of different
housing co-operatives in Waterloo
Region. Presentations to these boards
resulted in some co-ops having each
unit evaluated. The costs associated
with community-based events included
salaries for staff and transportation
costs (approximately $500 for the
year). There were no fees or
memberships required for these
events.
Direct marketing of the project included
a comprehensive GIS analysis of
Waterloo Region to identify
neighbourhoods with physical and
socio-demographic characteristics
determined to be most suitable for
home energy improvements, and with
a clientele most likely to participate in
the project.
Neighbourhoods were identified with:
x
a minimum of 80% of houses built
before 1970 (pre-energy crisis)
x
a minimum of 10% of the houses
required major repairs
x
at least 85% of the houses are
owner-occupied
x
at least 50% of the households
have moved in the last five years
x
the average household income
exceeds $60K
x
at least 40% of the households
have a member with a university
degree.
Based on this analysis,
neighbourhoods were classified as
being highly suitable, very suitable,
suitable, somewhat suitable or not
suitable for the project.
Neighbourhoods with similar
classifications had promotional
pamphlets and flyers delivered to them
on different occasions in the first year
as part of a series of experiments.
REEP pamphlets, with information
about the project, energy efficiency and
contact information (and logos from
UW, local governments and utilities),
were delivered to hundreds of homes in
the City of Cambridge. On the same
days, NRCan pamphlets, with similar
content, were delivered to similar
neighbourhoods. NRCan also provided
delivery agents like REEP with printed
inserts with local delivery agent contact
information. REEP printed inserts
modeled after the NRCan promotional
piece. These were both distributed by a
flyer distribution company to
neighbourhoods in Kitchener. REEP
also produced a newsletter style
promotional piece that included
research results, updates on the
project’s partnerships and information
about energy efficiency. This
newsletter was distributed to
neighbourhoods in Waterloo, while
REEP pamphlets were delivered to
similar neighbourhoods the same day.
Another experiment was also
conducted to determine if the GIS
analysis was a useful tool to predict
neighbourhoods most likely to
participate in the project.
The pamphlet experiment in
Cambridge involved approximately
2,000 homes. The REEP pamphlets
resulted in six evaluations per
thousand, and the NRCan pamphlets
resulted in 0 evaluations. The flyer
inserts involved 20,000 households –
10,000 receiving NRCan inserts, and
10,000 receiving REEP inserts. The
NRCan inserts resulted in 0.7
evaluations per thousand, and the
REEP inserts resulted in 3.3
evaluations per thousand. The
experiment comparing the REEP
pamphlet to the newsletter resulted in
33% more households signing up for
an evaluation after receiving a
newsletter vs. the pamphlet (26.1 per
thousand vs. 19.5 per thousand).
During the same period of time, REEP
newsletters were distributed to a
neighbourhood classified as “not
suitable”, resulting in one-fifth the
number of evaluations as a
neighbourhood classified as “highly
suitable” (4.8 per thousand).
Vedlegg
By Year Two of the project, more
formal partnerships had been
established with different utility
companies. Kitchener Utilities agreed
to include bill inserts about the project
with the regular bill to its customers.
This form of partner-based marketing
was very effective at generating
evaluations and helped expand the
project to more teams and more homes
being evaluated in a year
(approximately 1,580 home evaluations
in Year Two). Partner inserts became
the greatest source of evaluations in
Year Two at 39%. Direct marketing
efforts continued, although mostly
through the distribution of “Dear
Neighbour letters” to the homes near a
home that had had a home energy
65
evaluation. Direct marketing accounted
for 20% of the evaluations in Year Two.
energy bills were rising and to offer a
response to high bill complaints.
A high level of community outreach
was maintained in Year Two –
participation in 41 events – resulting in
7% of the evaluations. Media
occurrences and resultant evaluations
were slightly reduced in the second
year, as the novelty of the project was
reduced somewhat and media attention
shifted to being more about results
from the project’s research. However,
media was still an important source of
evaluations (12%). Referrals were the
second most important source of
evaluations in Year Two, with 22% of
the total (see Figure 2).
Figure 3 shows the different sources of
evaluations during Year Three, where
there was a drop in the number of
evaluations conducted (approximately
850). In Year Three, there were no
staff directly assigned the task of
marketing the project. This change in
staffing also resulted in a significant
drop in community outreach efforts
(participation in only 18 events). This
resulted in very few evaluations
coming from these marketing efforts
(1%).
YEAR TWO
Referral
22%
Partner
Inserts
39%
Direct
Marketing
20%
CommunityBased
7%
Media
12%
for REEP, Year Two (May 2000 – April 2001), n =
1362
Vedlegg
Part-way through Year Two of the
project, a local utility, Kitchener Wilmot
Hydro, provided leadership in the shift
to core funding coming from utility
companies in Waterloo Region. By the
third year of the project, four local utility
companies (Kitchener Wilmot Hydro,
Waterloo North Hydro, Kitchener
Utilities and Cambridge and North
Dumfries Hydro Inc) had contributed
over $100K to REEP (over a two-year
period). Each of these utilities also
helped with the marketing of the
project by sending REEP bill inserts to
their customers. The financial
partnerships also meant that the price
for households was still relatively low in
the third year ($35) compared to other
communities. The project also directly
assisted the utilities by offering a
means to identify ways to reduce
energy consumption at a time when
66
The expansion of partner marketing of
the project resulted in 58% of the
evaluations coming from partner
inserts. Direct marketing (largely with
the “Dear Neighbour letter”), generated
14% of the evaluations in Year Three
of the project.
Referrals continued to be the second
most important source of evaluations
(17%). Media stories helped generate
10% of the evaluations.
YEAR THREE
Referral
17%
Partner
Inserts
58%
CommunityBased
1%
Media
10%
Direct
Marketing
14%
for REEP, Year Three (May 2001 – April 2002), n
= 727
The cost for all marketing efforts the
first year, the bulk of which were
funding for a graduate intern and
printing costs, was approximately
$41,000. This worked out to
approximately $45 per evaluation.
Year Two had similar marketing (staff
and printing) as Year One, but the cost
per evaluation declined to $30 because
of the higher number of evaluations
conducted.
Year Three had reduced marketing
costs as there was no staff person
directly involved with marketing efforts.
Advanced partnership arrangements
and a greater reliance on utility partner
inserts partially filled this gap.
However, participation rates also
declined.
Result
marketing of supporting a community
environmental initiative where they
featured prominently, and also had an
avenue to direct customers concerned
about their energy bills. The unbiased
third party aspect of REEP also helped
the utilities address customers’
concerns.
70%
60%
Year 1
40%
Year 2
Year 3
30%
20%
10%
M
D
ed
ire
ia
ct
M
ar
ke
tin
P
g
ar
tn
er
In
se
rts
0%
for REEP – Years One, Two and Three
REEP’s greatest success was its ability
to engage multiple stakeholders.
Motivated households received
information on how to reduce energy
consumption, local governments were
able to demonstrate their public
commitments to climate change or
clean air, utilities could refer customers
with high energy cost concerns to
REEP and the university could create
training and employment opportunities
for students and collect valuable
research information.
Through these efforts, REEP
effectively addressed the identified
barriers (financial, information, time
and trust) that prevent homeowner
actions to improving energy efficiency.
Vedlegg
Figure 4 shows the evolution of
sources of evaluations during the first
three years of the project. Marketing
priorities and practices changed
significantly over three years. Direct bill
inserts by partners clearly became the
most important source of evaluations,
with 58% of the evaluations coming
from this source by the third year. This
highlights the importance of having
strategic marketing partners – in this
case local utility companies. Local
utilities benefited from the social
50%
R
C
ef
om
er
ra
m
l
un
ity
-B
as
ed
REEP is regarded as a marketing
success. The community-based
approach successfully delivered the
EGH program to residents of Waterloo
Region – a region with 1.4% of
Canada's population which generated
10% of Canada's EGH evaluations by
the end of 2001. Approximately 3,300
households participated in the first
three years of the project and it is still
going strong.
Local marketing initiatives were found
to be much more effective than
national advertising campaigns in
getting people to book an EGH
evaluation. One of the likely reasons
for the effective delivery of the national
program was the participation of many
local partners, including local
government authorities, universities,
NGOs and utilities. Newsletter-style
promotional pieces were more effective
than a general purpose pamphlet for
direct marketing. GIS analysis was
very useful to identify neighbourhoods
that were more likely to respond.
67
Final analyses
AUTHORS
REEP’s volunteer Management Team
designed a project, secured adequate
funding, made strategic marketing
partnerships and hired enthusiastic
staff. The innovative nature of this
project, and the research discovered
through it, resulted in significant media
attention, and proved useful for local
marketing of the national EGH product.
This project evolved from a two-year
CCAF-funded initiative into an ongoing
community supported environmental
initiative.
The REEP model has been studied by
other EGH delivery agents across
Canada. Although difficult to replicate
entirely, certain aspects are easily
adopted in other communities. The
priority on broad multi-sectoral
involvement, accessing local media
and encouraging referrals can be
applied to most communities.
Ryan D Kennedy, MAES
Health Promotion Officer, Public Health
Region of Waterloo
3rd floor, 99 Regina Street South
Waterloo, Ontario, Canada N2J 4V3
[email protected]
Vedlegg
REEP’s ongoing research also includes
monitoring household actions on the
recommended changes to quantify the
changes households make to their
home and the resultant benefits for
residential energy efficiency. Follow-up
surveys and return visits are made to
assess changes and compare them to
the identified steps in the initial report.
These improvements are where actual
gains in energy efficiency and emission
reductions will be found.
68
Dr Paul Parker
Director
Local Economic Development Program
Faculty of Environmental Studies
University of Waterloo
Waterloo, Ontario N2L 3G1, Canada
[email protected]
REEP website:
www.fes.uwaterloo.ca/Research/
REEP email: [email protected]
REFERENCES
i
The EnerGuide for Houses program was
introduced to the Canadian public by the national
government in September 1998. It was designed
and developed by Natural Resources Canada
(NRCan) in co-operation with the Canadian
Mortgage and Housing Corporation and other
partners. EGH was designed to help improve the
energy efficiency of the Canadian housing stock
and, in turn, to help the country reduce its
greenhouse gas emissions.
ii
The Green Communities are non-profit,
community-based, multi-partner organisations that
bring environmental solutions to homes, businesses
and institutions in their communities.
iii
In 2002 the REEP office moved to a main street
location in downtown Kitchener. While a research
office is maintained at UW, most of the operations
for the project are conducted out of the more visible
downtown location.
iv
Region of Waterloo Population Statistics,
www.region.waterloo.on.ca. Accessed in December
2002.
v
Region of Waterloo Planning Department estimate
of a number of semi-detached and detached homes
in Waterloo Region in 1998. The EGH software
does not assess multi-storey apartments.
vi
Kennedy, R., Parker, P., Scott, D., Rowlands, I.H.
2000. Social Marketing of the Residential Energy
Efficiency Project: Effective Community
Implementation of a National Program.
Environments 28(3) 57-72.
vii
In the first year, the Regional Municipality of
Waterloo gave $15K and the cities of Waterloo,
Cambridge and Kitchener each gave $5K to support
the program.
viii
All dollar values are reported in CND dollars –
worth approximately 0.65 USD/EURO.
ix
Evaluators are trained provincially and certified
by delivery agents responsible, typically, for a
province. Qualified delivery agents are authorised
to offer the service nationally if they have the
infrastructure in place to do so, but at present only
two of 14 are offering outside of their “home”
province.
x
Kotler, P. and Roberto, E.L. 1989. Social
Marketing Strategies for Changing Public
Behaviour. London: Collier Macmillan Publishers.
xi
In the May/June 2000 issue of Canadian
Geographic, Kitchener was listed as the smoggiest
city in Canada for ground level ozone.
xii
Canada ratified the Kyoto Protocol on 17
December 2002.
xiii
The residential sector is the third largest
consumer of energy and source of greenhouse gas
emissions in Canada, according to the Office of
Energy Efficiency, 2000.
xiv
Office of Energy Efficiency. 2000. Energy
Efficiency Trends in Canada 1990 to 1998: A
Review of Secondary Energy Use, Energy
Efficiency and Greenhouse Gas Emissions. Ottawa:
NRCan.
xv
The Management Team for REEP consisted of:
Dr Paul Parker (UW FES), Dr Ian H. Rowlands
(UW FES), Dr Daniel Scott (AIRG) and Don Eaton
(ECEE).
xvi
REEP experienced a very high participation rate
for this survey – approximately 65% Year One
participants completed and returned the survey.
See: Scott, D., Parker, P., Rowlands, I.H. 2000.
Determinants of Energy Efficiency Behaviours in
the Home: A Case Study of Waterloo Region.
Environments 28(3) 73-96.
xvii
“The Climate Change Action Fund (CCAF) was
established in 1998 by the federal government to
help Canada meet its commitments under the Kyoto
Protocol to reduce greenhouse gas emissions. It is
intended to support early actions to reduce
greenhouse gas emissions and to increase
understanding of the impact, the cost and the
benefits of the Protocol's implementation and the
various implementation options open to Canada.
Source: www.climatechange.gc.ca. Accessed in
December 2002.
xviii
Additional funding for students was obtained
from the Canadian federal government department,
Human Resources Development Canada (HRDC),
the Canadian Council for Human Resources in the
Environment Industry (CCHREI), and later Social
Sciences and Humanities Research Council
(SSHRC).
xix
Staff at NRCan suspect that most households
need to have several “exposures” before action is
taken in the form of booking an appointment to
have an EGH home energy evaluation. This pattern
is widely supported in consumer behaviour
literature.
Vedlegg
69
Marketing Story 3:
THE PASSIVE HOUSE
THE ENERGY- EFFICIENT- BUILDING CONCEPTION, GERMANY
The number of passive houses accomplished during the last 10 years. The annual growth
today is about 100% per year.
Introduction
Why are passive houses so successful?
Since the early 1970s there has been a
tendency to build more energy-efficient
buildings. Despite opposition against this,
the trend was successful: better heat
insulation not only saves energy and
costs, but it reduces the risk of damage
and leads to higher thermal comfort in
buildings.
Vedlegg
But this cannot explain the extraordinary
dynamics in passive houses. In the past
any development came slowly: step-bystep U-values of walls and the efficiency of
boilers have been increased. In parallel,
the national building codes were adapted
gradually so that anyone could follow and
accept them. Compared to this the passive
70
house conception does a large step: the
energy consumption is reduced by more
than 75% compared to standard building
codes.
This seemed fantastic at the beginning,
but meanwhile these buildings were
constructed in great numbers and their
behaviour was studied by numerous
measurements. The passive house
conception proved to be a successful
building design.
And the constructed houses proved to be
comfortable for the inhabitants: no cold
corners and no drafts near the external
walls etc.
in winter can be supplied to the indoor
rooms by the input fresh air which is
supplied anyway, so costs can be
reduced.
The basic principles
The physical principle of energy-efficiency
in the context of building physics is really
simple: the service to get a house
comfortably warm for the inhabitant is just
an adequate indoor temperature. The
correspondent ‘energy-service’ may be the
conventional heating of the house. But this
service may be as well a suitable covering
of the building to prevent heat losses,
hence a heat insulation of walls, roofs and
ground floor. These ideas come from the
work of Amory Lovins (Factor of Four) who
stated that for most ‘energy-services’ we
theoretically need no physical energy at
all, or practically only a very small amount.
The passive houses conception is hence
the transfer of this idea to the real world of
building physics and architecture. What do
we have to do to reduce the heat energy
consumption of a house in a way that is
affordable for the inhabitant investor or
tenant who has to pay for the extra
costs? With these ideas in mind we can
explain the few principles on which the
passive house conception is based:
x
x
x
x
x
x
x
Heat losses through the cover of the
house should be reduced as much as
possible: U-values of walls, roof, and
ground floors should be 0.1-0.15 W/ (m2K).
U-values of windows should be about 0.8
W/ (m2K).
Passive solar gains are essential for the
passive house. About one-third of the
remaining heat losses in winter are
compensated by the passive solar gains
through south-oriented windows.
Heat losses by ventilation must be
reduced. A mechanical ventilation system
with at least 75% heat recovery is
essential for passive houses.
Heat bridges must be avoided.
The cover of the building must be airtight
(n50 d 0.6 1/h). This refers to connections of
components: roof, walls, windows, floors,
doors and so on.
The heat load at the minimum design
ambient temperature for a passive house
is reduced to below 10 W/m2.
If consistent planning is done, this low
heat load allows for less conventional
heating. The small amount of heat energy
x
x
x
When analysing the resulting ‘product’, the
passive house, we can state is that there
are some extra benefits for the inhabitants
which have been dreamed of for hundreds
of years:
they receive a really warm home without
any cold corners at all
warm surfaces, especially warm inner
window surfaces, avoid condensing,
humidity and subsequent problems
the mechanical ventilation provides fresh
air all the time and no windows need to be
opened all the winter.
The market development
As mentioned above, the development of
the market in the past was step-by-step. In
contrast to this, the passive house
conception represents a ‘non-incremental’
step in the development of products for the
building market.
But meanwhile, it is evident that any one
of the players in the market can take part
in the game. Many providers in each
sector of the building trade have proved
that they can construct products with the
high thermal quality needed for passive
houses.
This product may seem expensive at first,
but the conception helps to save costs,
both at the moment of investment and
later when the building is in ‘operation’.
This cost reduction results in simplification
on the construction (see for example the
saved heaters mentioned above), and last
but not the least, the large amount of
saved operation costs due to saved
energy.
So the passive house conception is costeffective. That could be shown with social
dwelling houses built as passive houses in
the framework of CEPHEUS (Cost
Efficient Passive Houses as European
Standards).
Vedlegg
71
Promoting the market by spreading
information
Anyone can take part in the market and
may build passive houses. There are no
patents on any of the ideas mentioned
above. It was a general decision not to
cover the idea by patents, but spread it out
to people, who want to participate.
The role of the Passive House Institute
(www.passivehouse.com) is to provide
information to anyone who wants to take
part in an innovative way of constructing
buildings.
The high quality products which are
essential for building passive houses were
developed mainly in Europe (Sweden,
Germany, Austria and Switzerland). But it
is possible to produce and develop them
everywhere. The added value therefore
originates
in
the
local
country,
respectively.
The passive house places Innovation
Impulses to a market that was generally
shrinking in past years. But the market of
passive houses increases today by about
100% a year. So there is a big chance that
these innovation products will be
successful in the future. It is possible to
use them for new buildings as well as for
refurbishment.
The
passive
house
conception meanwhile spreads all over
Europe.
Results and final analyses
The conception is successful because it
has met just the right level of quality
requirements. On the one hand, the better
quality can be realised by the consumer:
the extra benefit can clearly be felt by the
inhabitant of the passive house.
Vedlegg
On the other hand the standard of
construction is affordable NOT cheap! so that the investor can make a decision.
A better product with more benefits can
save costs and heat energy during the
‘lifetime’ of the building.
72
AUTHOR
Berthold Kaufmann, Wolfgang Feist
Passive House Institute
Rheinstrasse 44/46
D-64823 Darmstadt
Germany
Tel: +49(0) 6151-82699-0
Fax: +49(0) 6151-82699-11
www.passivehouse.com
LITERATURE
See www.passivehouse.com. The website
is partly translated into English. There you
can get more information about the basic
conception, new ideas, and innovative
products, manufacturers and suppliers.
Marketing Story 4:
DEWEES ISLAND, SOUTH CAROLINA, USA
PROJECT DATA
Dewees Island Mission
Location: Charleston County, South Carolina,
USA
Owner/Developer: Island Preservation
Partnership
Architect and Land Planner: Burt Hill Kosar
Rittelmann Associates, Washington DC
Size: 1,206 acres, 486 hectares
Project Cost: $20.8 million US
Project Completion: December 1996
Project Scope: 150 homesites for single-family
detached permanent and vacation residences
Price: Homesites USD$320,000 to $850,000;
furnished homes USD$895,000 to $1,125,000
Ensures that the Dewees Community is built to
last. Based on our Dewees Island core values
as a private island community: dedicated to
environmental preservation; clarify the impact of
the transition; proactively communicate with all
property owners and staff; and make
recommendations to the POA (property owners
association) board to help build and maintain a
strong community, in which we respect each
other and the environment.
STRATEGIES
Resource efficiency
Introduction
Dewees Island is an equity-based resort
development of the coast of South Carolina
near Charleston. 150 homes will be built a few
miles north of a wildlife refuge on this 1,200
acre (486 ha) island. A consortium of
developers (with John L Knott Jr as the CEO)
has tried to create “an opportunity that will
prove people can live with the environment”.
The cornerstones of this sustainable
development are the strict restrictions placed on
construction, density and resource conservation
including energy, water use, waste and habitat.
Strict restrictions are typically thought to hinder
sales; however, the residents are more
concerned about the developers remaining true
to the guidelines and the environmental mission
of the island.
A master
planned
community,
Dewees Island
is supported by
a series of
progressive
design
guidelines. The
master plan is both a strategic planning tool and
a legal document. Site planning considerations
of seven geological zones on the island gave
high priority to tree preservation, passive solar
orientation, prevailing winds and watershed. To
minimise habitat disruption, each parcel is
allowed a maximum disturbed area of 7,500 sq
ft (697 sqm). Building heights are restricted to
the height of the tree line and there is no
minimum house size, or even a requirement to
build one.
Vedlegg
73
Dispersed homesites were determined to be
less disruptive than clusters. The developers
maintain that this measure, together with
creating additional ponds, triples the water
habitat.
would regard ecological features as negative
attributes in the traditional recreation market.
There are no golf courses or marinas,
petroleum-powered vehicles, no lawns and no
pavements.
Only indigenous plants are permitted for
landscaping, allowing for efficient low-drip
irrigation to be used from the harvested
rainwater. Lawns are prohibited – eliminating
the need for pesticides and fertilisers.
Impervious landscape materials are prohibited.
Roads and paths for electric vehicles only are
made of local materials including sand, crushed
limestone, crushed oyster shells and pine
needle mulch. These materials not only
replenish groundwater, but also drastically
reduce infrastructure and maintenance costs for
the developer. Household water consumption is
30% below the national average and 70% less
than comparable homes. The waste water is
processed in a closed-loop shared sewage
system.
Public resistance to new concepts and the fear
of the unknown is always a barrier. Uninformed
people succumb to peer pressure and often
sign petitions when the interests of eight or nine
people predominate.
Architectural innovation
A sensitivity to regional architectural character
indicated
that houses
are built on
pilings and
have wide
overhanging
eaves and
operable
shutters.
Tight construction using structural insulated
panels and high-performance windows save
additional energy. Transom windows in the
interior walls enhance cross-ventilation. The net
result of these measures is that the homes are
often cooled with ceiling fans. This attention to
passive solar climatic design and other energysaving design features resulted in power
consumption 75% below the national average.
Additional heat and cooling are provided by
vertical closed-loop geothermal heat pumps. All
construction materials are purchased from
sources that have strict sustainability guidelines
and, after construction completion, builders
must recycle all possible residues.
Potential barriers
Vedlegg
Local realtors doubted that the island would be
a commercial success. Conventional thinking
74
Stakeholder involvement and project
endorsement by the stakeholders makes a
difference and provides credibility.
The professional habits of architects, engineers,
developers and planners (and the inertia of their
current training and a lack of crossdevelopment practices) are also alleviated by
strategic partnerships.
The economics of sustainable development
usually result in lack of affordability and
increased time for approvals. The developer
adopts a risk position. Stressing economic
benefits (water resource management), market
value, absorption rates and societal savings
(EPA research) can provide solutions to
economic barriers. Developers become agents
of change and community organisers.
The CEO of Dewees Island has also mentioned
planning regulations often handcuff the
developer who wants to respect the natural
environment of the site. Building trust among
different groups, organisations and
municipalities that have often competed against
each other is a both a barrier and requirement
of effective development.
MEASURES OF SUCCESS
Economic success
Dewees Island has been a great success.
Nearly all homesites have been sold and the
residents have nothing but praise for the
development. Sales have been high, lot prices
have increased and net profits exceeded goals.
Lower costs were encountered with sustainable
development practices and the opportunity
arose to target a sub-group of the recreation
market, specifically those with strong
environmental values.
Marketing success
Systems integration
Extrapolating on trends
such as increased
environmental
awareness, the search
for connection,
cocooning and
escapism this
development, originally
intended as a resort
community, can boast
that 40% of
The Landings building
contains the Welcome
homeowners say they
Center, Nature Center, a
intend to make
USA Post Office and an
Dewees their primary
electric-cart charging area.
residence. According
to the developer: “People buy land here
because they buy the benefits of participating in
this way of life, but once they’re here, they buy
into the ideals because they see the connection
between the benefits and the values”.
As in functional
systems, the whole
becomes more than
the sum of it parts.
Dewees Island is no
exception. Its attention
to systems integration
includes resource
efficiency and
ecological design, as
well as a keen
The Education Center
contains a nature library, a
sensitivity to core
swap shop for children, biocultural values and
diversity brochures and
social trends. The
exhibits/artifacts found on
the island. Here you can
whole approach is
learn about sea turtles, and
balanced: “What is
student field trips, or call to
arrange an excursion.
most important is
growing sustainable
cultures, not building sustainable developments
or green buildings. We should be thinking in
terms of serving our human community first”,
said John Knott who was the key developer in
the Dewees Island project. “Development is not
about sticks and bricks”, he said. “I am a
community developer who views my role as
serving the five basic human needs –
economic, functional, aesthetic, social and
spiritual”. Some of the unique features of the
community include:
The marketing emphasised that the island is
dedicated to environmental preservation. Their
credibility and media exposure increased with
the many awards the developers earned. They
used selling points such as private, pristine and
preserved and words such as learning, intergenerational and legacy to convey the
community values.
By taking what could appear to consumers as
negative attributes (lack of traditional amenities
and strict regulations) and presenting them as
positive benefits, the developer found interested
buyers willing to pay a premium for it.
x
A wide scope of stakeholder
collaboration is utilised:
o
o
The developers attribute the success to an
exclusive, but wide-ranging, marketing
campaign. The approach is described as more
personal and one-on-one. Ads are placed in
specialised publications and a substantial
response has come through the website.
The press has given the project USD$5m
dollars worth of free press and media attention,
keeping marketing costs to a minimum. Most of
the paid advertising has been directed to the
upper class who can afford the expensive lots.
o
x
a full-time environmentalist is on
the island’s management staff
collaboration with local schools
for educational field trips
partnership with regional
environmental groups.
The inclusion of many neo-cultural
functions:
o educational seminars about
sustainable building and
environmental issues are held
for architects, builders and
homeowners
o scientific research activities
about habitat
o sustainability as an amenity and
a key part of the marketing
package
o hosting of school field trips for
environmental education
Vedlegg
75
o
o
o
recreational functions including
the island’s own environmental
assets
the developer’s transfer of 1.5%
of proceeds to an environmental
fund
sustainable harvesting of a rare
grass native to the island.
Lessons from the developer
Begun in 1996, Dewees Island benefited from a
good economy and shifting trends in culture
and society. The developers offer four particular
concerns among citizens that all developments
should acknowledge.
1. The search for a sense of
community.
2. Connection to nature.
3. The search for community-lifelong
learning.
4. The search for authenticity (realness
and truth, tired of the marketing).
Author’s note
In today’s post-terrorism, post-Enron, postmodern environment, these homeowner
concerns will be intensified. The developer
advocates a process approach, not an answer
approach, as formulas do not account for sitespecific concerns.
The opportunity for additional amenities in the
built environment has peaked according to
many experts. The balanced approach to this
development – as exemplified by its emphasis
on education and empowerment in a credible
and socially responsible way along with its
innovative process of architectural and
ecological innovation – has afforded the project
great success.
Vedlegg
The collaborative methodology has resulted in
multiple partnerships and synchronicity of site,
plan, economics and social and environmental
responsibility. Many of the same barriers were
encountered and successful outcomes realized
nearly 30 years ago in Davis, California. An
interesting parallel, around the same time is the
emergence of the trans-modern subculture.
This market segment has grown steadily since
then and continues to be the most educated
76
and financially secure culture to arrive on the
planet. The marketing approach of Dewees
Island included this subculture and targeted the
appropriate demographic segments for income
level and age. This balanced and integrated
approach proved to be highly successful
socially, ecologically and financially. The
competitive advantages of a whole systems
approach become apparent in this and many
other sustainable developments throughout the
USA and the world.
AUTHOR
Guy H Holt, November 2002
CONTACT INFORMATION
Dewees Island
46 41st Avenue
Isle of Palms
South Carolina 29451-2662
United States
800.444.7352 (toll free)
843.886.8783 (local)
843.886.5836 (fax)
www.deweesisland.com
REFERENCE
A Compendium of Surveys in the US, Guy Holt,
November 2002.
Marketing Story 5:
50 SOLAR ENERGY HOUSING ESTATES IN NORTH RHINE-WESTPHALIA
Introduction
The ‘thing’ that was promoted
In 1997 three North Rhine-Westphalian
(NRW) ministries (Economic Affairs,
Housing and Construction, Science and
Research) and the NRW State Initiative
on Future Energies launched the
campaign for the construction of 50 solar
energy housing estates in NRW.
The campaign places specific
requirements on the construction of solar
energy housing estates:
x heat energy consumption: max 15
kWh/m2 per annum (Passive
House Standard) or max 35
kWh/m2 per annum
x production of hot water: the solar
energy contribution is to be at least
60% of the energy requirements
x the production of electricity by
photovoltaics: at least 1 kWp per
housing unit.
The aim of the project is to initiate the
construction of about 50 residential
areas which, on the one hand, greatly
reduce the energy demand through
appropriate solar construction methods
and, on the other, cover the remaining
energy needs with solar energy for the
most part.
To motivate the needed key players e.g.
municipalities, architects, investors and
building companies, the ministries have
coordinated their subsidy programs for
this project.
At least two of the three requirements
are to be fulfilled in order to obtain the
status of a ‘solar energy housing
estate’. Further requirements are
described in a planning guide.
Vedlegg
77
Target market
Several demonstration projects
throughout Europe show the feasibility
and diversity of solutions of energyefficient buildings. Most of the projects
consist of one building and not a whole
settlement.
However, due to the long life-time of
urban planning, its design should
supply the pre-requisite for an
energetically sustainable settlement
and the options for passive and active
use of solar energy. Therefore the
target market is housing estates or
residential areas in which the urban
planning can still be influenced. The
project aims to gain experience about
how to integrate communities,
architects and urban planners,
engineering consultants and investors
in the planning and realisation process
of solar housing estates. One of the
main key players is the investor,
because they have to finance and sell
the houses to the occupants.
Vedlegg
At the beginning of the project the solar
building, as it is required in this project, is
still fraught with barriers for investors.
Nevertheless, there exist some chances
for investors to participate in the project:
78
x
If the municipalities choose
attractive locations there are
good marketing opportunities for
the investor.
x
In addition, many building
promoters see an opportunity in
the realisation of solar housing
estates as the trend is going in the
direction of energy-efficient
buildings not only in the building
regulations in Germany (EnEV). As
a result of the fact that building
promoters are already gaining
experience with the trends of
building of the future, they are
expecting a competitive advantage
in the market.
x
Furthermore, many customers
associate solar building not only
with the low energy consumption
and cost but increasingly with
comfort issues such as quality of
light and good air quality.
The players
The NRW State Initiative on Future
Energies coordinates the campaign for
the construction of 50 solar energy
housing estates in NRW – this was
founded six years ago in order to support
the development, production and use of
innovative technologies in the most
important European energy region. As an
information and communication platform,
it puts the emphasis on innovative
technologies for the efficient production
and use of energy as well as renewable
energies. The activities of the State
Initiative concentrate on promoting
innovation processes in NRW, paving the
way for co-operations and strategic
alliances, as well as expediting launches
in the market. The municipalities in NRW
are the other important key players in the
project. A municipality (together with
partners e.g. a building company) can
propose a possible solar housing estate,
then an expert committee decides
whether the submitted planning fulfils the
requirements of the project or not.
The action taken
Final analyses
The project was announced and
promoted in the whole of NRW (therefore
different measures where taken):
Up to now the project start has been very
promising, and the prognosis for the
projects which are planned or under
construction is positive. Due to the holistic
approach and the continuous
accompanying of the project it is known
beyond the borders of NRW, and in other
European regions activities have also
started to develop similar projects.
x
workshops for municipalities
x
brochures with the main
information
x
articles in newspapers.
The following incentives were developed
for municipalities and building
companies to realise the solar energy
housing estate:
x
competitions for the urban design
of solar energy housing estates
are subsidised
x
the assessments of the solar
quality of an urban design are
subsidised
x
energy concepts for solar
housing estates are
subsidised.
x
the realisation of special
technologies and buildings
standards are subsidised
(therefore the ministries have
coordinated their subsidy
programs for this project)
x
a selected number of solar
energy housing estates were
and will be scientifically
supported, monitored and
evaluated to avoid possible
mistakes in future settlements.
AUTHOR
Carsten Petersdorff
Ecofys GmbH
Eupener Str. 59
D-50933 Cologne
Germany
Tel: +49-221-510 907 20
Fax: +49-221-510 907 49
Results (Degree of success)
There are nearly 50 project proposals
from communities and 27 of these
projects attained the status of a solar
energy housing estate. The first six
estates are built in Steinfurt-Borghorst,
in Gelsenkirchen, in Cologne and in
Lydinghausen.
Vedlegg
79
Marketing Story 6:
HOUSES WITHOUT HEATING SYSTEM IN LINDǖS,
GÖTEBORG, SWEDEN
The project
In Lindås, south of Göteborg, Sweden,
Egnahemsbolaget (a non-profit
community-owned company) built 20
attached row houses a without normal
heating system. The houses were
designed by EFEM arkitektkontor.
Vedlegg
The heat losses are minimised by
using good and thick isolation, a heat
exchanger for the ventilation with
efficiency of 85–87%, and very good
windows and doors with a U-value of
0.85 W/m2K. The internal gains – as
body heat, heat losses from
refrigerator/cooking/washing/lighting,
TVs, computers and stereos – is
enough to create a comfortable indoor
climate even in the middle of the
winter. At most times of the year the
80
warm air is exhausted through a
roof/window in order to protect the
house from overheating. The results of
the first season show that the indoor
climate is close to that predicted.
The marketing of the houses was very
easy: low-cost living in a very attractive
area, close to the sea, only 30 minutes
by bus to the centre of Göteborg and
with low living costs. Few of the
inhabitants moved into the houses
because of the special design of the
energy system.
New built Swedish houses are often
very energy efficient anyway, so the
step from a standard house to one
without a heating system is not very
large.
The market for these buildings will
grow. There is work going on to
change the Swedish building rules in
order to make new buildings more
energy-efficient. In 20 years all new
buildings will be built in accordance
with the Swedish Building Code: that
means ‘houses without heating
systems’.
Target market
The energy prices are very low in
Sweden, and people are generally well
informed and conscious about
environmental problems. As
mentioned, people bought the houses
because of the lack of dwellings in
Göteborg and the houses are very well
situated in the city.
The players
The non-profit community-owned
company has a queue of people who
want to buy one-family houses. There
was one advertisement in Göteborgs
Posten, the biggest newspaper in west
Sweden (the second in Sweden).
Unfortunately the Swedish building
industry has not understood the
potential in the technology, or they
could have been building these types
of houses for two decades.
Results
The success was that common people
bought the houses and feel
comfortable in them. Most of the
inhabitants had thought about their
own energy situation and tried to save
energy in their own lives anyway. The
other success is that the houses were
produced to a price according to the
common prices on the building market.
Final analyses
The houses are very satisfactory and
there were no problems during their
construction. Seventy percent of the
homebuyers are very satisfied with
their living conditions, and no-one is
unsatisfied due to an investigation
made by Uppsala Universitet. The only
unsatisfactory point is that the Swedish
building industry did not construct
these types of buildings years ago.
AUTHOR
Hans Eek
IVL Svenska Miljöinstitutet AB
Box 5302, 400 14 Göteborg
Sweden
Tel: +46 31 725 62 00
The action taken
The first step was to convince the
Egnahemsbolaget about the project.
This was not difficult at all. EFEM
arkitektkontor had an ongoing
cooperation with the company for
many years. A common study tour was
made to Darmstadt and other cities in
Germany, looking at passive house
projects. After looking at these
convincing projects there was no doubt
about starting a similar venture in
Sweden.
Vedlegg
81
IEA SHC 28 /ECBCS 38: Sustainable Solar Housing
Marketing Story 7:
THE WWF SELLS SUSTAINABILITY IN HOUSING
IN THE NETHERLANDS
Introduction
Several years ago, the Dutch branch of
the World Wildlife Fund for Nature
(WWF) started a campaign to stimulate
the construction of sustainable housing
in the Netherlands. This culminated in a
working co-operation between the WWF,
five major property developers and
energy experts. They developed the
WWF label for housing. Under this label
some 10,000 homes were built
throughout the Netherlands. As a
continuation of the WWF initiative, the
National Certificate for Solar Housing
has now been developed.
The WWF label requires that houses are
almost 50% more energy efficient in
heating than the building requirements.
Vedlegg
Because only established techniques are
used, high extra costs are avoided and
no subsidies are needed.
82
The well-known WWF logo and the low
extra costs ensure interest from both
property developers and buyers for lowenergy and sustainable housing.
WWF housing
The Program of Requirements to attain
the WWF logo for a housing project
defines ambitious goals for energy
efficiency and sustainability. It leaves,
however, a great deal of freedom in the
achievement of these goals, and thus
ensures a variety of types of housing
with the WWF logo.
The Program of Requirements contains
five main issues. The implementation of
the measures, defined in the Program of
Requirements, should cost no more than
€4,500.
1 Low energy consumption: the
Dutch housing requirements set down
limits for the energy consumption of
newly built housing (the EPN). The
(theoretical) energy consumption is
determined through a standardised
calculation using all physical parameters
of the construction. For an average
household, this corresponds to a natural
gas use of 930 m3/year. The WWF
Program of Requirements sets down a
limit of 500 m3/year –almost 50% better
than the legal requirement.
2 Solar energy: both active and
passive solar energy is utilised in the
WWF houses. A good orientation of the
houses ensures the use of passive solar
energy. Furthermore, either a solar water
heater or solar panel must be used. This
contributes to the development of a
sustainable energy supply.
3 Sustainable construction: in the
Netherlands a National Package of
sustainable construction measures is
defined. For WWF housing these
measures must be utilised. This ensures
that the housing is not just low in energy
use, but also more sustainable than
regular housing.
4 FSC wood: all wood used in the
WWF houses must be certified by the
FSC (Forest Stewardship Council). This
certification ensures sustainable
production and processing of the wood.
5 Quality control: of the final product,
i.e. the house, is checked by an
independent consultant who verifies the
energy efficiency and quality of the
finished construction. A report is drawn
up and a copy is sent to the WWF.
with a marketing scheme to buy certain
houses; most houses that are built are
sold very quickly.1
The marketing of the WWF houses is
therefore not just a strategy to convince
buyers to buy these houses, but as much
a marketing scheme for developers to
build energy-efficient and sustainable
housing.
The players
Within the scope of the WWF housing
project the following players can be
identified:
1. the WWF
2. property developers
3. local authorities
4. house buyers
5. national government.
Throughout the project, at several levels,
energy consultants and sustainable
building experts were involved.
The WWF: the WWF is an organisation
with a large support and an excellent
image worldwide. WWF stands for nature
preservation and sustainable
development. Many companies and
individuals contribute to the WWF. Using
the WWF panda bear logo for housing
gives the houses themselves an image
of nature preservation and sustainable
development, without the need for
elaborate and technical information. All
parties simply trust a product under the
WWF logo.
Target market
The Dutch market situation is defined by
a large demand for housing. The
demand is greater than the supply in
nearly all types of housing. This is
especially true in the urban and close-tourban areas. It therefore seems
unnecessary to approach homebuyers
1
Vedlegg
Recently, due to the world economic situation the
demand in housing seems to be falling. It is not clear
if this effect is temporary or will be long lasting. If the
latter is true, the Dutch housing situation will change
drastically.
83
Property developers: the companies
who were invited to take part in the WWF
initiative are all well-known and have a
significant market share. Furthermore,
they all had some experience in the field
of energy-efficient and sustainable
housing. They had several good reasons
for joining the WWF program:
1. The positive WWF image is
associated with the company.
2. The projects generate a lot of free
publicity.
3. It provides an opportunity to work with
new (but proven) techniques.
4. It provides an opportunity to make
new contacts with local authorities.
Local authorities: local authorities play
a major part in deciding where, when and
what is built in the Netherlands. In
general, they are very positive towards
energy-efficient and sustainable
construction. However, they have very
little means to enforce this type of
construction. Therefore, property
developers with sustainable building
projects can generally count on support
from local authorities.
House buyers: as stated before, in the
Netherlands, the demand for housing is
much greater than the supply. As the
prices of the WWF houses are not much
higher than normal prices, no problems
were suspected or encountered in the
sale of the houses. As in most countries,
house buyers in general do not list the
environment high on the agenda when
buying a new house. However, most
house buyers were very positive about
the panda bear logo and thought it gave
their newly bought homes extra value
(though not necessarily money-wise).
Vedlegg
National government: the WWF wanted
this project to be a market initiative and
therefore did not invite governmental
organisations to participate. Nor was
there any claim on government
subsidies, other than the national green
mortgage, which offers a low interest on
sustainable investments (up to an
investment of approximately €35,000).
84
Some important public figures, such as
the Secretary of State for Housing and
the Environment, were invited and took
part in publicity events. Although not
formally involved, national government is
very keen on these types of market
initiatives and tries to stimulate them
whenever possible.
The action taken
Five leading market parties were invited
by the WWF to participate in a project to
build houses according to WWF
standards. All companies accepted this
invitation, and at an early stage the cooperation was formalised by the directors
of the participating companies to ensure
top-down support.
A group was set up with members of all
participating organisations and energy
consultants to define the boundary
conditions for the building projects. Each
of the property developers was to
develop a site of about 40 homes at
different locations throughout the
Netherlands. The property developers
were required to find local authorities
willing to make a building site available.
The extra costs associated with the WWF
measures would not be more than
€4,500 per home. These costs could be
recovered within 10 years through lower
energy costs. To minimise the risk of
failure, only proven techniques would be
used. Besides the Program of
Requirements for the houses listed
before, a complete package of measures
was formulated to optimise the
sustainability of the building process.
Amongst others, environmental care on
the building site, waste recycling and
efficient transport contributed to the
whole process. Furthermore, to ensure
the correct use of the elements in the
house, a good instruction manual for the
occupants was developed.
Within the building process there
remained a considerable freedom of
choice for developers. This is illustrated
by the great variety existing in WWF
houses. To ensure the requirements of
the WWF standard were met before,
during and after the building process,
independent experts carried out quality
checks.
It was ensured that the building sites
were spread out over the Netherlands.
The local authorities involved all signed a
statement of intent and participated in the
communication campaign. Within the
communications campaign, key figures
were used to create press interest. These
figures included the Secretary of State,
the chairman of the building union, a
well-known urban developer and the
chairman of the Dutch branch of the
WWF. This approach and the panda bear
logo all gave the project a very distinctive
and attractive appearance, which gained
a lot of interest from other property
developers. After the start of the first five
projects, other property developers joined
with other housing projects. In total,
almost 10,000 WWF houses were built in
the Netherlands.
The success of the WWF houses was
such that a national guideline is now
under development, which includes the
basic concept of the WWF Program of
Requirements. The guideline will be
known as the solar housing certificate.
Results
As a direct result of the WWF efforts,
10,000 low-energy houses have been
constructed in the Netherlands.
Furthermore, because of the success,
the basic concept of the Program of
Requirements has been included in the
national guideline to attain a solar
housing certificate. Already the first
houses have been built with this label,
which still carries the WWF approval and
the panda bear logo.
Final analyses
The use of the WWF image to sell
energy-efficient and sustainable housing
is an incredibly powerful marketing tool,
which can be utilised in many different
marketing situations. The WWF is a nonthreatening organisation, trusted by all
parties. Government intentions in the
field of sustainability are often distrusted
by building parties and seen as intrusive.
On the contrary, the WWF requirements
are judged positively. Furthermore, the
price of ‘sustainability’ in this project is
low, as the investment can pay itself
within 10 years. This removes a possible
obstacle in selling the house. It should be
stressed that the panda bear logo does
not merely help to sell the house to the
homebuyer. It also stimulates property
developers, local authorities and other
players to develop such projects.
In conclusion, it can be stated that the
success of this project is not limited to
the Dutch market situation, but could be
achieved in many different countries.
AUTHOR
Edward Prendergast
MoBius consult bv
Diederichslaan 2
The Netherlands
REFERENCE
Essers, I., Mooij, M., Quarles van Ufford,
A., van der Weijden, E. 2001. ‘The
panda-bear logo as a crowbar’,
Sustainable Building 1:36
Vedlegg
85
Marketing Story 8:
ENERGUIDE FOR HOUSES, CANADA
Introduction
Marketing comfort
EnerGuide for Houses is a service that
helps Canadian homeowners understand
how to improve the energy performance
of their homes. Implemented as a market
transformation program, it is intended
that the service remain viable over the
long-term, therefore it has been
established in the marketplace as a ‘for
fee’ service, similar to a home inspection.
The program is the only Canadian
program targeted at improving the
efficiency of the existing housing stock.
EnerGuide for Houses’ strength comes
from its positioning as a tool that merges
the interests of three powerful groups –
homeowners, industry professionals and
the Government of Canada – to a
common end.
The marketing concept was to form a
network of qualified professionals
capable of delivering a consistent quality
service from coast-to-coast. The service
was first outlined and then pilot tested for
the year preceding its launch.
Homeowners are seeking information
from an independent source to:
x lower their energy bills
x find solutions to comfort problems
x build low investment, high return
energy upgrades into home
renovations.
The renovation and home inspection
industry wanted:
x commitment from the Government
during the development of the
service product
x consistency in the methodology
x flexibility in service delivery.
Vedlegg
The Government of Canada wanted to:
x create mechanisms/tools to
accurately count and track carbon
reduction
x contribute to a system that
leveraged funding to build industry
expertise and support job growth
x meet the needs of the Canadian
population.
86
NRCan consciously developed a flexible
framework around marketing,
recognising that several different models
could function well. Flexible marketing
has allowed this network to weave
EnerGuide into the fabric of the delivery
of other business models. It has proved
to be an optimal mechanism for
engaging diverse industry groups.
The key marketing goal in the first years of
the service was in establishing a nationwide
brand for energy-efficiency expertise about
houses. EnerGuide for Houses (and
another recent program EnerGuide for
Vehicles) has been able to benefit from
the existence of a respected brand in the
marketplace – EnerGuide for Appliances.
This labeling system provides customers
with information to encourage their
purchase of energy-efficient appliances,
and has allowed for faster understanding
and pick-up of the EnerGuide for Houses
brand by homeowners.
EnerGuide for Houses
EnerGuide for Houses is an information
service for homeowners and industry
professionals. It promotes the value of
information in understanding the complex
ways that homes work in an extreme
climate.
The main target audience for EnerGuide
for Houses is homeowners. There is also
a considerable effort being made to
target industry influencer groups,
notably:
x home inspectors – to whom the
service is marketed as an add-on
to a time of sale home inspection
or as a post move-in service to aid
renovation planning
x realtors – to whom the service is
typically used to prove the value
of upgrades
x contractors and renovators – to
whom the service works as a
partnership. A homeowner who
has been educated with energyimprovement recommendations is
likely to do more work.
While homeowners in Canada have the
option to call in engineering companies
to assess comfort problems caused by
specific mechanical or structural failings,
few do. Most people don’t know the
sources of problems and don’t know how
to solve them. EnerGuide for Houses
experts fill a knowledge gap in the
market.
The market opportunity for EnerGuide for
Houses is that of providing a wide
segment of the population access to an
inexpensive, technical analysis of a wide
range of systems in the home. It comes
with quality assurance that ensures
recommendations will provide helpful
cost-effective solutions that will lead to
energy savings. It also provides a
benchmark to prospective homeowners,
allowing them to compare different
homes based on a quantitative measure
before purchasing a home. This aspect
will become more important as the
market penetration and brand recognition
of the EnerGuide rating for the home
increases.
years of home ownership and then
regularly every few years thereafter. With
the boom in the housing market and
record low mortgage interest rates,
EnerGuide for Houses is well positioned
to penetrate this market segment.
Recognising Canada’s ratification of the
Kyoto accord, there is an opportunity to
tie comfort and savings issues to good
environmental choices.
Though energy prices remain low in
Canada in comparison with Europe,
recent changes in the energy supply
industry have resulted in sharp
fluctuations in residential energy costs.
Consequently, there has been a surge in
interest on the part of homeowners to
reduce their consumption.
EnerGuide has been able to benefit from
the existence of a respected brand in the
marketplace, EnerGuide for Appliances.
This labeling system, that has over the
past two decades encouraged the
purchase of energy-efficient appliances,
has allowed for faster understanding and
pick-up of the brand by homeowners.
Market barriers included:
x insurance and liability concerns
x evidence of a long-term
commitment by the Government
to prove to industry the value of
buying-in
x industry perception that energy
issues were of little concern to
homeowners
x customer perception that a low
price for the service equates to a
low value
x national delivery of service
requiring rural and small urban
(lower demand, high investment)
as well as large urban (high
demand, lower investment)
delivery.
Research tells us that homeowners
typically undertake a major
renovation/repair within the first two
Vedlegg
87
The players
In order to provide the service nationally
with the minimum of training and
maximum industry buy-in, the program
decided to involve large organisations
that already had an administrative
infrastructure and energy expertise as
regional delivery agents.
Delivery agent organisations included
community groups, energy suppliers,
industry associations, engineering
companies and provincial housing/energy
organisations.
These agents coordinate the delivery of
the program in their region and are in
regular contact with NRCan personnel. A
region is typically a province or territory,
but may be smaller or larger depending
on the agent and/or needs of the
customer base.
Agents select and train energy advisors,
manage scheduling and local quality
assurance, as well as all payments and
billing within their region and with
NRCan.
NRCan trains trainers, provides agents
with software and software support for
advisors and pays a set fee per data file
to support the agent’s delivery.
NRCan methodology is used and NRCan
quality assurance technicians check
sample files to ensure customer
satisfaction and adherence to the
process.
Initial strengths included:
x
willingness to work cooperatively
on the part of most regional
delivery agent groups
x
broad general agreement on
methodology and software
x
recognition of the value of
marketing.
Vedlegg
Initial weaknesses included:
x large number of disparate
organisations lacked commitment
to branding
88
x
wide range of marketing
techniques resulted in a regionally
‘scattered’ approach
x
lack of hard incentives to
encourage people to do the
recommended renovation/repair
x
occasional regional support for
short-term energy cost rebates to
lower impact of high energy prices
reduced homeowner incentive to
implement recommendations
x
small national marketing budget,
and little or no funding for regional
projects.
The marketing story
The service was evaluated at $300
(based on 4-5 hours at $60-75/hr). This
included homeowner booking, pre-visit
advisor phone call, travel, site visit, data
input, data modeling, development of
upgrade recommendations, explanation
of results to homeowner, delivery of
report and label and follow-up questions
with homeowners as required.
National newspaper, magazine and TV
advertising campaigns have been
implemented over the duration of the
program to support national branding.
This also complemented local advertising
as local agents typically did not have
budgets for large-scale advertising.
NRCan focussed on industry awareness
support, circulating a tradeshow booth
between 10 and 12 national industry
shows annually.
Each delivery agent was supplied with a
portable pop-up exhibit to showcase the
program at regional consumer or industry
tradeshows, presentations and meetings.
Each delivery agent has been offered
marketing funding support for a regional
media launch.
EnerGuide for Houses brochures with
regionalised contact information have
been supplied by NRCan to ensure
universality, consistency and official
language compliance. Additional
products such as kit folders, posters,
information books and brochures, have
also been prepared for agent use.
To benefit from economies of scale,
delivery agents are encouraged to
suggest products that can be developed
by NRCan for regional use.
Articles that promote the benefits of the
service are distributed three times
annually through news media.
A media partnership with a consumer
home renovation magazine provides a
standing two-page column on energy
issues, for which NRCan supplies
content under the ultimate editorial
control of the magazine.
Two recent pilots by energy supply
companies have offered small cash
rebate incentives to homeowners for the
replacement of older furnaces. Analysis
of the success of these pilots in the use
of incentives to encourage homeowners
to undertake higher-cost, high-return
energy saving activities in their homes
may prove useful in determining the
direction of future program partnerships.
NRCan continues to evaluate new
avenues for national marketing, including
development of a national radio show
segment for free use by news radio
stations. As well, a pilot is underway to
evaluate the success of province-wide
postal drops in postal codes that contain
a large percentage of older houses.
Results
Since 1998 over 50,000 Canadians
participated, both to benefit themselves
and to help fight climate change. Those
who have followed up with EnerGuide
recommendations are saving on average
2.5 tonnes of carbon, per household, per
year and have reduced their energy bills
by an average of 19%.
Final analysis
Implementation took longer than had
been anticipated.
A business delivery system, including
such tools for local booking and
responding to homeowner inquiries,
would have proved valuable. However, to
have ventured into these systems before
the program was fully established would
have been premature. Four years into
the program we are now in a better
position to develop these systems with
the cooperation of existing agents and
other industry input, and we are doing
so.
There was a poor commitment to brand
recognition on the part of several agents
for very different reasons. The
commitment to brand recognition should
be a fundamental discussion to which all
partners buy-in before launch.
Energy experts are not necessarily
marketers. Regional agents may need
access to a central agency (and source
of funds) to obtain expertise and some
funding towards regional projects.
Overall, we believe EnerGuide for
Houses has been a great success and
NRCan is building on that success.
AUTHOR
Kristina Edwards
Natural Resources Canada
Office of Energy Efficiency
Housing Buildings and Regulation
I Observatory Crescent
Ottawa, ON K1A 0E4
Canada
Vedlegg
89
Marketing Story 9:
PLUG & PLAY SOLUTIONS – SOLAR PANELS IN THE NETHERLANDS
Solar system of 560 Wp on an extension from the 1980s of a typical Dutch semi-detached house from the
1930s.
Introduction
Vedlegg
Nowadays,
driving
through
the
Netherlands you will notice solar
systems on and around houses from
all periods. Solar panels have been
subsidised nationally and also by some
councils and power companies. The
success of the solar panels is,
however, not only due to the subsidies.
Companies have been selling all-in
packages for a do-it-yourself mini solar
power plant.
90
Several suppliers in the Netherlands
offer sustainable energy in a truly plug
and play manner. Say yes to them and
they supply everything – solar panels,
a rooftop-construction kit, inverters and
the (standard) plug to feed the panels
into the grid. They even send you all
the paperwork to apply for the
subsidies.
Do-it-yourself
Plug & Play
The rooftop system can be installed
easily by the homeowner. The package
comes with a do-it-yourself manual.
Furthermore, no permits have to be
attained for non-monumental buildings.
Only systems greater than 600 Wp
have to be installed by a professional.
Inverters are easily connected to the
solar panels. The inverters themselves
can simply be plugged into the main
grid. Systems greater than 500 Wp
have to be connected via a separate
fuse to the main grid.
Solar panels
Different types of solar panels can be
ordered from different suppliers.
Inverters are easily connected to the
solar panels. The inverters
themselves can simply be plugged
into the main grid. Systems greater
than 500 Wp have to be connected
via a separate fuse to the main grid.
Inverters
Usually each pair of solar panels
requires one inverter. Inverters are
easily coupled. A light on the inverter
indicates if it is supplying electricity to
the main grid.
Roof-top construction system
Both for sloping tiled roofs (as for flat
roofs) a relatively simple do-ityourself construction kit is supplied.
The system for flat roofs (shown
here) contains about 80 kg of ballast
which can also be included in the
delivery.
Plug
The inverters are simply plugged into
the main grid. The wheel, indicating
power use on older meters, can be
seen running backwards.
Vedlegg
91
Technical Specifications
Item
Specifications
Cost
solar panel
80–50 Wp yield
§ 0,6 kWh/Wp annually panels
are connected in series per
inverter
flat roofs:
plastic container for ballast, the
solar panel is mounted on the
slanted, open side
slanted roofs:
metal construction system, which
can be adapted for the different
tiled roofs, the system is mounted
on the battens
the supplied ballast is gravel,
sand is not an option as it is
washed away by rainwater;
tiles or bricks are also an option;
70–80 kg per panel is required
(up to a height of 8 m)
a typical inverter can take a
maximum load of 450 W, i.e.
three large panels;
separate inverters are connected
in series
the (coupled) inverters are
connected to the grid, from 500
Wp installed power;
the connection should be made
via a separate fuse
§€6,50 per Wp
roof-top
construction
system
ballast (flat roofs)
inverters
grid connection
AUTHOR
Vedlegg
Edward Prendergast
moBius consult bv
Diederichslaan 2
3971 PC Driebergen–Rijesenburg
The Netherlands
Tel: +31 (0)343512886
Fax: +31 (0)343 5207881
www.moBiusconsult.nl
92
§€20 – per panel
§€1 – per kilo
usually included in the
price of the solar
panels
–
Marketing Story 10:
EPA (ENERGY PERFORMANCE ADVICE)
A RETROFIT UPGRADING PROGRAM IN THE NETHERLANDS
Introduction
x
The existing housing stock has great
potential for energy savings. The Dutch
Government therefore started a program
in 2001 to stimulate homeowners, both
professional and private, to upgrade the
energy efficiency of the existing housing
stock. The program consisted of a service
where a consultant visited a home,
measured the size of the rooms of the
house, investigated the status concerning
insulation and collected information on
energy use. From this, within a couple of
days the client received a report with
possible energy-efficiency measures and
how this would affect the energy bill.
x
The EPA consulting service cost
approximately €200 – and was
completely subsidised. Furthermore,
existing subsidies on energy-efficiency
products and installation of these
products increased 25% when an EPA
had been done.
Action taken
In order to introduce the service, the
Government had to take several actions:
x
a training program for consultants was
developed
x
a software tool was developed
x
a subsidy program was developed
a large-scale advertising
campaign was launched
consulting companies were
certified to ensure a good
service.
The software made it possible to
calculate quickly the possible energy
savings of a home and produced a
standard report for the owner. Input
for the software: the house
characteristics (type of walls, type of
glass etc), the exact measurements,
and the history of energy use.
Because of this efficient and easyto-use tool, it was possible to offer
the (completely subsidised) service
for the relatively low price of €200.
Goals
The EPA program was developed
for houses that pre-date 1998.
Mainly older houses were targeted.
The idea behind the program was
that homeowners would participate,
either when the owner would plan
renovation or construction work on
the house, or when a home changed
owners. The program also aimed to
stimulate homeowners to start
renovation work on a house. Both
private homeowners and building
associations were targeted.
Vedlegg
93
Goals were set for the number of EPAs in
each year (direct goal). Furthermore,
each EPA should result in energyefficiency measures that would reduce
CO2 emissions by one ton per year per
home (indirect goal).
x
x
Marketing
Building associations were targeted
through formal channels, direct mailings,
professional seminars and conferences
etc. Private homeowners were targeted,
amongst others, through TV commercials,
items in do-it-yourself (DIY) programs on
TV and in the DIY shops. Many local
governments also started independent
marketing campaigns to promote EPA.
Financial incentive
Until October 2003, private homeowners
were subsidised up to 100% of the costs
of an EPA. Furthermore, they received
additional subsidies on measures
following the EPA. These subsidies
included DIY measures as professional
installed measures. Until 2002, housing
associations could also benefit from these
subsidies.
Results: for 2002
EPAs were carried out for 150,000
homes. Housing associations in particular
used the EPA as a tool to upgrade their
housing stock. 27,000 EPAs were
performed for private homeowners. The
results were:
was received after having done
an EPA)
25% of the housing associations
say that the EPA was a deciding
factor in implementing energyefficiency measures
50% of the housing associations
invested in already planned
measures – they only used the
EPA to attain the extra
subsidisation.
Results: for 2003
After the financial incentives fell
away in October 2003, there was a
drastic decline in the number of
EPAs. As subsidies on energyefficiency products also fell away,
private homeowners in particular
stopped participating in the program.
Conclusions
The EPA program was successful in
the Netherlands. Many energyefficiency measures were taken.
However, results show that many
only participated to attain the extra
subsidies.
A change in political choices in the
Netherlands resulted in the
cancellation of the complete subsidy
program for EPA and energyefficiency measures. Because of this
there has been a large decline in the
number of EPAs.
AUTHOR
x
x
Vedlegg
x
94
80% of the private homeowners
followed the advice with at least one
of the advised measures
the EPA stimulated 60% of the private
homeowners to do more of the
advised measures than were initially
planned
the other 40% were not stimulated to
do more measures – they only
participated to attain the extra subsidy
on energy-efficiency measures which
were already planned (extra subsidy
Edward Prendergast
moBius consult bv
Diederichslaan 2
3971 PC Driebergen–Rijsenburg
The Netherlands
Tel: 0031 343 512886
Fax: 0031 343 520881
www.moBiusconsult.nl
Marketing Story 11:
STRATEGIES AND MEASURES FOR ACCELERATING THE MARKET
DEPLOYMENT OF SUSTAINABLE HOUSING IN AUSTRIA
Introduction
Strategies and measures for accelerating
widespread market deployment of
Sustainable Housing have been
receiving greater attention in recent
years as the market for energy-saving
building constructions – as well as for
renewable energy technologies (mainly
solar thermal and biomass heating) –
accelerate. It is important that people
understand the advantages of using
energy-efficient houses in the context of
the full range of their benefits, in contrast
to the environmental and other
consequences of using energy derived
from fossil fuels because of their
apparently lower cost.
funding, but were also due to energyeconomic solutions in this sector. Other
contributing factors were as more
interest and attention from buyers and
tenants for environmentally sound,
higher performing, more comfortable and
healthier buildings. Realised projects
show that it is possible to reduce the fuel
supply up to 30% compared to ‘standard’
buildings by better building insulation
with nearly the same investment costs.
Target market
The realisation of a strategy for widespread deployment of Sustainable
Housing will require:
Increased public awareness of the
values and benefits of Sustainable
Housing, and of the gains to be
made by their significant market
success.
Continuing innovation and
research programmes to reduce
costs, improve performance and
establish market confidence.
Since 1967 the building standards –
related to the building envelope
insulation – changed remarkably to lower
space heat demand. For illustration, the
share of low-energy housing in new
building constructions increased
remarkably in the last five years (see
Figure 1). Also new Building Codes have
influenced the market for low-energy
buildings significantly in the last few
years. The changes in the building sector
were not only the consequence of public
Characteristically U-values for the building envelope
U, [W/m², K ]
Building part
Outside wall
Outside window
Upper floor
Ceiling/basement
StandardHouse
≤0.40
Energy-Saving
House
≤0.25
Low-Energy
House
≤0.20
Passive
House
≤0.15
Plus-Passive
House
≤0.10
≤1.80
≤0.50
≤0.50
≤1.30
≤0.20
≤0.30
≤1.10
≤0.15
≤0.20
≤0.70
≤0.10
≤0.13
≤0.60
≤0.08
≤0.10
Market Share in New Housing (Estimates)
≥ 95%
≈ 90%
≈ 85%
≈ 75%
≈ 4%
≈ 7%
≈ 10%
≈ 14%
≈ 1%
≈ 3%
≈ 4%
≈ 8%
Fig. 1: Building standards in Austria and market share
≈ 1%
≈ 2%
≈ 1%
Vedlegg
Until 1995
1995 – 2000
2000 - 2003
2003-2004
95
Significant investment by
governments to support
development of appropriate policy
frameworks, market infrastructure
and consumer demand, leading to
confidence by the private sector in
the stable and rapid growth of
markets.
Significant investment by the private
business and financial sectors in
technology, manufacturing and
supporting businesses – as well as
projects to improve performance and
costs and to provide necessary
infrastructure – have hastened the point
where commercial competitiveness is
achieved.
In the past decade the demand for fuel
for space heating, as well as for hot
water preparation, could be reduced
remarkably by energy-saving building
constructions and by energy-efficient
heating systems. Practical research in
and demonstration of low-energy
buildings (as well as new technologies
for the heating of buildings), have
resulted in a number of economical and
marketable solutions in the building
sector.
Vedlegg
The market development of sustainable
housing requires the interest and active
contributions of industry in cooperation
with research institutions for the
development of cost-effective
technologies. These are needed both for
energy saving building constructions and
solar thermal and heating systems based
on renewable energy sources. High
quality could be achieved in the solar
thermal sector and in advanced
environmentally-friendly biomass heating
systems with optimised combustion
technology in the last decade. Test
results in particular have led to technical
improvements in technologies as well as
to common standardisation.
96
The marketing of energy-efficient houses
is not only a strategy to convince buyers
to buy them, but as much a marketing
scheme for developers to build energyefficient and sustainable housing.
Market introduction and dissemination of
innovative concepts and technologies in
the building sector (highly efficient
insulation, use of solar energy,
mechanical ventilation systems, securing
of indoor air quality) is strongly
influenced by different obstacles and
supporting factors such as technical,
legal, sociological, psychological,
ecological and economical ones.
An essential impediment to the market
introduction of innovative residential
buildings is that most planners, builders,
building contractors and residents have
only very low level of specific knowledge
concerning energy and resource-efficient
buildings. The lack of information held by
potential users of these buildings also
causes a low demand for such dwellings.
The action taken
The Austrian research and technology
programme Building of Tomorrow is a
part of the Austrian programme on
technologies for sustainable
development. It has been developed by
the Austrian Federal Ministry of
Transport, Innovation and Technology
(BMVIT) with the goal of initiating and
supporting trend-setting research and
development projects and the
implementation of exemplary pilot
projects. The programme pursues clearly
defined emphases, selects projects by
means of tendering procedures and is
characterised by networking between
individual research projects and by
accompanying project management.
Fig. 2: The Austrian research programme “Building of Tomorrow”
The research and technology
programme Building of Tomorrow makes
use of the two most important
developments in solar and energy
efficient building: the passive house and
the low-energy solar building method.
For the purposes of the Building of
Tomorrow programme, these energy
centred innovations are expanded to
take in ecological, economical and social
concerns (see Figure 2).
To introduce the programme Building of
Tomorrow the BMVIT at the beginning of
the project in the year 2001 initiated an
architectural competition of realised
projects. Examples of objects which
received an award are illustrated in
Figure 3.
The Building of Tomorrow research
programme has a planned duration of
five years (2000–2005), and a total
budget of 120 million Euros. It comprises
the following elements:
technology and component development
development of innovative building
concepts for residential and office
buildings
setting up and evaluating demonstration
projects
market diffusion of the Building of
Tomorrow programme.
Final analyses
Measures to overcome market barriers
for innovations in the building sector
An essential supporting factor
concerning the market introduction of
innovative residential buildings is the
engagement of single technically and/or
ecologically motivated actors who push
projects forward with a high degree of
personal commitment. Further motives
for dwellers to choose a highly innovative
building are the expectance of a very
comfortable and healthy dwelling
environment, but also the wish to present
something special to the outer world and
thus gain status. The acceptance of
innovative residential buildings is
strongly supported by a high level of
identification with the building, which
mainly depends on the degree of
participation during planning and building
and the status of ownership.
Pilot and demonstration systems have
made essential contributions, and have
apparently contributed to partially
overcoming the market barriers for
innovative building concepts.
Vedlegg
97
in mind that cost estimates are basically
site-specific.
Based on a planned building project,
various questions which are highly
relevant for the introduction of the
Passive House Standard in the social
housing construction have been
analysed (see Figure 4). The background
of the project is the published results of
already established passive houses, in
particular from the CEPHEUS project
(see Figure 5). The following points were
identified as substantial planning
objectives:
Economics of sustainable solar
housing
A comparison of costs between existing
housing and energy systems employing
different primary energy sources (such as
oil, gas, nuclear energy) and new energy
systems with renewable sources of
energy is basically a trade-off between
capital-intensive projects with low fuel
prices and projects with relatively small
capital investments and high fuel costs. In
general, sustainable solar housing is freer
from future fluctuations in energy prices,
but is more capital-intensive compared
with conventional energy systems such as
those using fossil fuels. Therefore, capital
costs and fuel prices have been the key
factors in determining the relative
economy of sustainable solar housing.
Vedlegg
Specific cost estimates can only be
carried out when based on concrete
examples, and it should be clearly borne
98
High cost-efficiency
Extra costs <75 Euro/m² effective
living area
Construction costs <1,055
Euro/m² effective living area
Low energy consumption –
Passive House Standard
Heating energy demand <15
kWh/(m², a)
Heating load <10 W/m²
Air tightness n50 <0,6/h
Primary energy demand <120
kWh/(m², a)
High user comfort
Controlled ventilation, acoustics,
hygienic, user acceptance.
The costs of the Passive House
Standard for social housing in relation to
the low-energy housing standard in
Vienna amount to about an extra 73
Euros per square meter of effective living
area. Compared to ordinary social
housing construction costs this means
7% extra costs. The improved
constructional quality of the building
envelope and the highly efficient
ventilation in passive houses require
additional investments. Standard costs
for the construction of social housing on
the other hand (1,055 Euro per square
meter of effective living area) could be
kept by optimising components,
integrated performance simulation and
integral planning.
the one hand, and support a high degree
of identification for the user on the other,
should be offered. Energy savings must
have an effect on the energy bill of a
resident, and must not be weakened by
collective billing arrangements in
Fig. 4: Constructional extra costs for the passive house standard
Extra construction costs for a passive
house – per square meter of effective
living area, exclusive sales tax, basis
2003 – in social housing are illustrated in
Figure 4.
Results/recommendations
To achieve more rapid diffusion and
further development of innovative
residential buildings, measures from the
federal and provincial governments have
to be taken. Regulations prescribing
significantly higher insulation standards
are expected to be very effective and to
play a key role in triggering other
technologies whose acceptance and
economic application depends on an
optimised building envelope. The
development of certified standardised
single components and complete
solutions, for which producers can give
warranty, will also speed up the diffusion
of innovative buildings. Individual options
for the supply of remaining heat demand
which fulfil the criteria of sustainability on
centralised systems. A high degree of
personal identification with the building
should be one of the major goals when
dwellings are allocated within the scope
of “social housing”. This can be achieved
if the potential future resident may have
the choice between an apartment in the
innovative building and another
apartment in a more “conventional”
building. The way residential buildings
are subsidised has to be re-thought.
Subsidies should be based on a least
cost strategy, with minimisation of energy
consumption and a sustainable supply of
remaining heat demand as the major
objectives and be harmonised on a
national level. Subsidies should only be
given if independent information centres,
whose task is to supply and spread
information offensively (which still have
to be created), are already integrated in
the planning stage of a building.
Last, but not least, the ecological
relevance of tax systems has to be
improved. The inclusion of external costs
in the price of fossil energy carriers
enables an objective economic
comparison between fossil and
renewable sources of energy.
Successful dissemination will in the long
run depend on better matching of
technical and planning concepts to the
needs and expectations of users. The
improvement of low energy house
technologies has to be organised as a
mutual learning process of component
producers and users (users in a wide
sense, i.e. professionals, companies,
building societies, etc).
Vedlegg
99
Conclusions
New technologies and products in the
building and heating sector offer new
business opportunities. The worldwide
markets for buildings are changing.
Buyers and tenants are demanding
higher performing, and more comfortable
and healthier buildings. Forward-looking
business, communities and energy
companies are searching for ways to
respond to customer demand. People
want houses, offices, apartments and
communities in which sound
environmental principles are integrated
into building architecture and
surrounding amenities. New ideas and
products are being developed on the
worldwide market to respond to their
changing demands. Many examples
show that it is possible to reduce the fuel
supply in buildings by better building
insulation standards, as well as efficient
heating systems with nearly the same
investment costs.
Fig. 5: Results of the research programme CEPHEUS
There is a general need for increased
public awareness and understanding of
Sustainability Housing, especially for the
main players involved in planning
decisions (planning officers, local
communities, pressure groups, etc).
Greater consideration needs to be given
to the potentially useful role that energyefficient buildings and renewables could
play in meeting these targets and of
ways of encouraging their development
and deployment. Encouragement needs
to be also given to increase research in
this area and to improve sharing of
information on this topic.
Vedlegg
Pilot and demonstration systems have
made essential contributions and have
apparently contributed to partially
overcoming the market barriers for
innovative building concepts.
100
The remarkable market development of
Sustainable Housing and renewable
energy technologies in Austria has only
been possible because Austrian firms
have (in cooperation with research
centres) developed cost-effective
technologies, both for energy saving
building constructions and solar thermal
and heating systems based on
renewable energy sources. High quality
could be achieved in the solar thermal
sector, and in advanced environmentally
friendly biomass heating systems, with
optimised combustion technology. Test
results, in particular, led to technical
improvements in technologies as well as
to common standardisation.
AUTHOR
Gerhard Faninger
University of Klagenfurt
Iff-Sterneckstraße 15
A-9020 Klagenfurt
Austria
REFERENCES
Austrian Research Programme on
Building of Tomorrow
www.HAUSderZukunft.at
Contact addresses:
Austrian Federal Ministry of Transport,
Innovation and Technology (BMVIT)
Division of Energy and Environmental
Technologies
Michael Paula, Theodor Zillner,
Hannes Bauer
Renngasse 5
A-1010 Vienna, Austria
Austrian Research Promotion Agency
(FFG)
Theresia Vogel-Lahner
Kärntnerstraße 21-23
Working Group “Building of Tomorrow”
Robert Freund, Herbert Greisberger
Austrian Society for Environment and
Technology (ÖGUT)
Hollandstraße 10/46
phone: +43 (0)1 315 63 93-12
E-mail: [email protected]
Schöberl, H., Bednar, T., u.w.
Anwendung der Passivtechnologie im
sozialen Wohnbau,
Endbericht, Bundesministerium für
Verkehr, Innovation und Technologie,
Bundesministerium für Wirtschaft und
Arbeit, Wien, 2003
www.schoeberlpoell.at/texte/passivbau/
endbericht.pdf (for download)
Krapmeier, H. and Müller, E. CEPHEUS
Austria: Passivhaus konkret
CEPHEUS: Cost-efficient Passive
Houses as European Standards
www.energieinstitut.at
www.cepheus.at
Peter Biermayr and Ernst Schriefl.
The introduction of innovative concepts
and technologies into the building sector.
Vienna University of Technology,
Institute of Energy Economics, January
2001
Projects within the framework of the
Austrian Programme on Technologies for
Sustainable Development - “Building of
Tomorrow”
Vedlegg
101
APPENDIX B:
SHC Task 28 / ECBCS Annex 38: Sustainable Solar Housing
TASK DESCRIPTION
Duration:
April 2000 – April 2005
Objectives:
The goal of this Task is to help participating countries achieve significant
market penetration of sustainable solar housing by the year 2010, by providing home
builders and institutional real estate investors with:
A Task Website which illustrates built projects that are exemplary in design, living
quality, low energy demand and environmental impact.
Documentation sets of Exemplary Sustainable Solar Housing as a basis for local
language publications to communicate the experience from built projects and
motivate planners to develop marketable designs.
A handbook – ‘Marketable Sustainable Solar Housing’ – with guidelines, graphs
and tables derived from building monitoring, lab testing and computer modelling.
Demonstration Buildings with press kits for articles and brochures in local
languages to increase the multiplication effect beyond the local region.
Workshops after the Task conclusion presenting the results of the Task.
Work force:
Sharing the work of the Task during this period were experts from 16 countries:
Vedlegg
Austria
Australia
Belgium
Brazil
102
Canada
Czech Republic
Finland
Germany
Italy
Japan
The Netherlands
New Zealand
Norway
Sweden
Switzerland
UK/Scotland
APPENDIX C:
Implementing Agreement: SHC Solar Heating and Cooling
The International Energy Agency (IEA) was established in 1974 as an autonomous agency
within the framework of the Economic Cooperation and Development (OECD) to carry out a
comprehensive program of energy cooperation among its 25 member countries and the
Commission of the European Communities.
An important part of the Agency's program involves collaboration in the research,
development and demonstration of new energy technologies to reduce excessive reliance on
imported oil, increase long-term energy security and reduce greenhouse gas emissions. The
IEA SHC's R&D activities are headed by the Committee on Energy Research and Technology
(CERT) and supported by a small Secretariat staff, headquartered in Paris. In addition, three
Working Parties are charged with monitoring the various collaborative energy agreements,
identifying new areas for cooperation and advising the CERT on policy matters.
The following countries are involved in IEA–SHC:
Australia
European Commission
Austria
Germany
Belgium
Finland
Canada
France
Denmark
Italy
Mexico
Netherlands
New Zealand
Norway
Portugal
Spain
Sweden
Switzerland
United Kingdom
United States
Collaborative programs in the various energy technology areas are conducted under
Implementing Agreements, which are signed by contracting parties (government agencies or
entities designated by them). There are currently 42 Implementing Agreements covering fossil
fuel technologies, renewable energy technologies, efficient energy end-use technologies,
nuclear fusion science and technology, and energy technology information centres.
The Solar Heating and Cooling Programme was one of the first IEA Implementing Agreements
to be established. Since 1977, its 20 members have been collaborating to advance active
solar, passive solar and photovoltaic technologies and their application in buildings.
A total of 36 Tasks have been initiated, 21 of which have been completed. Each Task is
managed by an Operating Agent from one of the participating countries. Overall control of the
program rests with an Executive Committee comprised of one representative from each
contracting party to the Implementing Agreement. In addition, a number of special ad hoc
activities – working groups, conferences and workshops – have been organised.
To receive a publications catalogue or learn more about the IEA Solar Heating and Cooling
Programme please contact:
EXECUTIVE SECRETARY
Ms. Pamela Murphy
Morse Associates, Inc.
9131 S. Lake Shore Dr.
Cedar, MI 49621, USA
Tel: +1/231/228 6017
Fax: +1/231/2287016
Vedlegg
103
APPENDIX D:
Implementing Agreement:
Energy Conservation in Buildings and Community Systems
Approximately one-third of primary energy is consumed in non-industrial buildings
such as dwellings, offices, hospitals and schools where it is utilised for space heating and
cooling, lighting and the operation of appliances. In terms of the total energy end-use, this
consumption is comparable to that used in the entire transport sector. Hence energy use in
buildings represents a major contributor to fossil fuel use and carbon dioxide production.
Following uncertainties in energy supply and concern over the risk of global warming, many
countries have now introduced target values for reducing energy consumption in buildings.
Overall, these are aimed at reducing energy consumption by between 15-30%. To achieve
such a target, international co-operation (in which research activities and knowledge can be
shared) is seen as an essential activity.
In recognition of the significance of such energy use, the International Energy Agency (IEA)
has established an Implementing Agreement on Energy Conservation in Buildings and
Community Systems (ECBCS). The function of ECBCS is to undertake research and provide
an international focus for building energy efficiency. Tasks are undertaken through a series of
annexes that are directed at energy saving technologies and activities that support their
application in practice. Results are also used in the formulation of international and national
energy conservation policies and standards.
ECBCS undertakes a diverse range of activities both through its individual annexes and
through centrally organised development and information exchange. ECBCS countries are
free to choose which Annexes to take part in. Activities usually take the form of a ‘Task
Shared’ Annex in which each country commits an agreed level of effort. Occasionally an
Annex may be either jointly or part jointly funded. More informal activities take place through
Working Groups.
ECBCS participating countries: Australia – Belgium – Canada CEC – Czech Republic –
Denmark – Finland – France – Germany – Greece – Israel – Italy – Japan – Netherlands –
New Zealand – Norway – Poland – Portugal – Sweden – Switzerland – Turkey – UK – USA
Vedlegg
ECBCS Executive Committee Support and Service Unit (ESSU)
Mr Malcolm Orme
ESSU
C/- FaberMaunsell Ltd
Beaufort House
94/96 Newhall Street
Birmingham B3 1PB
United Kingdom
Tel: +44 (0)121 262 1900
Fax: +44 (0)121 262 1994
104
Denne markedshåndboken er produsert på grunnlag av materiale utviklet i
prosjektet IEA-SHC Task 28/ECBCS Annex 38: Sustainable Solar Housing.
Håndboken er kvalitetssikret i to program: Solar Heating and Cooling (SHC)
og Energy Conservation in Buildings and Community Systems (ECBCS) i
International Energy Agency (IEA). Sustainable Solar Housing er et ”joint
venture” mellom disse to programmene. Robert Hastings fra Sveits var leder
for dette prosjektet som samlet cirka 50 eksperter fra 14 land.
For mer informasjon: www.iea-shc.org/task28
Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet (NTNU) og SINTEF (den største
uavhengige forskningsorganisasjonen i Skandinavia) ønsker å bruke denne
markedsføringshåndboken som hjelpeverktøy til å sette ut i livet de løsninger
de har utviklet gjennom sitt felles prosjekt Smarte Energieffektive bygninger
(SMARTBYGG). Denne boka er et delprosjekt i SMARTBYGG og er finansiert
med støtte fra Den Norske Stats Husbank. Husbanken har også finansiert
den norske deltagelsen i IEA SHC Task 28/ECBCS Annex 38 sammen med
Norges Forskningsråd og Enova SF.
Segel er et konsulentfirma som hjelper små- og mellomstore bedrifter med å
komme inn på nye markeder. Segels målsetting med denne boken er å vise
hvordan man jobber praktisk og systematisk med markedsutvikling.
Layout og produksjon: Skipnes Kommunikasjon
Andre publikasjoner fra SHC Task 28/ECBCS Annex 38:
•Design of high-performance housing, James & James, 2005
•Sustainable housing in warm climates, learning from innovative projects, James & James, 2005
•Design insights from the analysis of 50 sustainable solar houses
(Teknisk rapport nr. IEA28-STD-TR, Fraunhofer ISE, Freiburg i.B., 2006)
•Brosjyrer med referanse prosjekter; www.iea-shc.org/task28/index.html.
•Innovative komponenter og systemer; www.iea-shc.org/task28/index.html.

norsk versjon.ashx?

Transcription

Similar documents

Grundejerforeningen Gerbredgaard v/ René Jensen Bækkene 219

Suksesskriterier for å lykkes med content marketing. - Salgs

Map of Rush Campus - Rush University Medical Center

Marketing Prosess Kontroll

this presentation

Nå også i Vestby

Dialogkonferansen

ET HJEM FOR ALLE

Downtown Occupancy Assistance Program - Boise

Åpent informasjonsmøte om utviklingen av ny - Breeam

Bakgrunn

Turistbrosjyre som pdf

Last ned som pdf

Annual report 2012 - Institutt for industriell økonomi og

Grindbygde hus i Vest-Norge

94262 ESSO Kysth„ndbok `04/05

Tenant Information

Produkt- og prisliste på smøremidler o.a.