1 - Cade

LÓI
SERVIÇO PÚBLICO FEDERAL
PROCESSO ADMINISTRATIVO
08700.005694/2013-19
CN
ÓDIGO-
REPRESENTANTE: MICROSOFT
CORPORATION.
REPRESENTADA: GOOGLE INC.
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1
/
AS MOVIMENTAÇÕES DEVERÃO SER COMUNICADAS AO PROTOCOLO
ANEXOS:
SEDAP/PR IMPRESSO N°47
1
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
-
Rio de Janeiro
São Paulo
R. Hungria, 1.100
R. Humaitá, 275 161 andar
22261-005
Rio de Janeiro. RJ
e. +55 (21) 2506 1600
f. -55 (21) 2506 1660
Brasil
.
01455-906
São Paulo. SP
e. +55 (11) 3247 8400
f -55(11) 3247 8600
Brasil
wwpinheironeto.com.br
[email protected]
Brasília
SAFS Quadra 2 Bloco B
Ed. Via Officc .3° andar
70070-600 Brasília DF
e. +55(61) 3312 9400
f. +55(61) 3312 9444
Brasil
.
.
.
VERSÃO PÚBLICA
-
Excelentíssimo Senhor Superintendente-Geral do Conselho Administrativo de
Defesa Econômica ("CADE")
-
CADE/MJ
-
Protocolo Geral
-
08700.005694/2013-19
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2
MICROSOFT CORPORATIO N ("Microsoft"), sociedade constituída nos Estados
Unidos da América, com sede em One Microsoft Way, Redmond, Washington,
WA 98052, Estados Unidos da América ("EUA"), por seus advogados, vem à
presença de Vossa Excelência, nos termos do §10 do artigo 66 da Lei n° 12.529,
de 30.11.2011, apresentar
REPRESENTAÇÃO
contra (i) GOOGLE INC. ("Google Inc."), sociedade constituída nos Estados
Unidos da América, com sede em 1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View,
Califórnia, CA 94043, EUA; e (ii) GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA.
("Google Brasil" e, juntamente com GoogÍe Inc., "Google"), sociedade
constituída no Brasil, com sede na Av. Brigadeiro Faria Lima, 3729, 50 andar,
Itaim Bibi, São Paulo
-
JUR_BR 1070009V4 5870.337752
-
-
SP, 0453-905, pelos seguintes motivos.
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perintendente-Adjunto
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PINHEIRONETO
o
ADVOGADOS
VERSÃO PÚBi
'-
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................ 3
PARTE 1: O MERCADO RELEVANTE E SUAS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS ........... 6
1.
O mercado relevante sob a ótica do produto .............................................. 6
II.
Escopo geográfico do mercado relevante................................................... 9
III.
O funcionamento do mercado de busca patrocinada ................................... 9
PARTE II: A POSIÇÃO DOMINANTE DO GOOGLE NO MERCADO DE BUSCA
PATROCINADA............................................................................................... 15
PARTE III: O GOOGLE IMPEDE O MULTI-HOMING .............................................. 17
I
.
Introdução ............................................................................................ 17
II.
As cláusulas do T&C impedem o Multi-Homing ........................................... 18
III. O Google impõe suas proibições............................................................... 27
PARTE IV: FECHAMENTO DO MERCADO E CONDUTA ANTICOMPETITIVA DO
GOOGLE: VIOLAÇÃO À LEI N° 12.529/11 .......................................................... 29
I.
Introdução ............................................................................................ 29
-
II. Abuso da posição dominante e limitação ao acesso ao mercado
Violação nos termos do artigo 36, incisos 1 e IV e parágrafo 30, incisos III e
IV da Lei n° 12.529/2011............................................................................... 31
,
III.
.
Conclusão ............................................................................................. 40
PARTE V: POSSÍVEIS REMÉDIOS ANTITRUSTE................................................... 42
PARTE VI: NECESSIDADE DE MEDIDA PREVENTIVA............................................ 44
CONCLUSÃO E PEDIDO ................................................................................... 45
.JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
-2-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃOPÚBLCA-
INTRODUÇÃO
Esta Representação trata da prática do Google de restringir a capacidade
1.
dos anunciantes de usar as plataformas de busca patrocinada de concorrentes.
Uma plataforma de busca patrocinada é um software que possibilita que os
anunciantes comprem espaços nas páginas de resultados de mecanismos de
busca, para que veiculem anúncios relacionados às pesquisas realizadas por um
usuário. A plataforma de busca patrocinada do Google é denominada AdWords.
Já por vários anos, o Google torna difícil que os anunciantes utilizem
2.
qualquer plataforma de busca patrocinada que não seja a própria plataforma
AdWords do Google, por meio da restrição à interoperabilidade entre o AdWords
e outras plataformas. De fato, o Google impede contratualmente que
anunciantes e fornecedores de ferramentas de publicidade transfiram de forma
automatizada dados da plataforma dominante AdWords para plataformas de
busca patrocinada concorrentes, como o Bing Ads (antiga adCenter), da
Microsoft. O Google também proibe seus clientes - agora mais de dois milhões
de anunciantes - de utilizar seus próprios dados em qualquer outra plataforma
de busca patrocinada que não seja a do Google, ao impedir a utilização de
qualquer software de gerenciamento de campanhas que colete e utilize os dados
de campanha do AdWords, de propriedade dos próprios anunciantes, de forma
que tais dados pudessem ser utilizados em outras plataformas de busca
patrocinada ou comparados com os dados de outras plataformas.
Essas proibições diretas na interoperabilidade impedem de forma
3.
significativa a capacidade de plataformas de busca patrocinadas rivais de
concorrerem efetivamente no mercado. Elas limitam a capacidade de os rivais
concorrerem porque muitos anunciantes (e, especialmente, os menores) não
estão dispostos a gastar tempo e arcar com as despesas para recriar suas
campanhas publicitárias em plataformas rivais a partir do zero. Para que haja
efetiva concorrência, deve ser possível a interoperabilidade entre as plataformas,
a fim de que tais plataformas possam competir em pé de igualdade. E deve ser
assegurado que os anunciantes tenham direitos irrestritos para utilizar, transferir
ou de qualquer outra forma manusear todos os dados produzidos por suas
campanhas publicitárias e relativos a tais campanhas (sujeitos obviamente às
obrigações básicas de confidencialidade).
O Google impede a portabilidade cruzada de dados entre plataformas e a
4.
otimização de campanhas por meio do documento Termos e Condições da API'
1
API significa Application Programming Interface, ou Interface de Programação de Aplicativos.
JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
-3-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
Fis.
VERSÃO PÚB
do AdWords (doc. no 1) ("T&C"). Por seu T&C, o Google proíbe seus clientes
brasileiros (anunciantes) de transferir seus próprios dados (não do Google) do
AdWords diretamente para outra plataformas de busca patrocinada e de
comparar a performance de suas campanhas publicitárias entre as plataformas.
O Google também proíbe os desenvolvedores de software e as agências
publicitárias de desenvolver um software com funcionalidades de
portabilidade/comparação de dados entre plataformas. Todos os anunciantes
mundiais do Google assinaram esse T&C, tornando oneroso e
desnecessariamente difícil a execução das campanhas publicitárias que eles
realizam no Google em qualquer outra plataforma de busca patrocinada, o que
induz, portanto, os clientes a realizar suas campanhas publicitárias apenas na
plataforma do Google. Como resultado, as plataformas concorrentes estão
impedidas de competir efetivamente com a plataforma do Google.
Por meio dessas restrições artificiais, o Google consolida sua posição
S.
dominante no mercado de busca patrocinada tanto para computadores pessoais
("personal computers - PCs) quanto para dispositivos móveis; bem como a
posição dominante da plataforma AdWords do Google em todo o setor.
Recentemente, o Google assumiu compromissos voluntários perante a
6.
autoridade de defesa da concorrência estadunidense (Federal Trade Commission
- "FTC") pelos quais o Google modificou algumas cláusulas de seu T&C para
permitir que anunciantes com sede nos EUA utilizem seus dados em várias
plataformas, de certas maneiras (doc. no 2). O Google também propôs
compromissos à Comissão Europeia, em resposta às preocupações da Comissão
de que o Google pode abusar de sua posição dominante ao criar custos artificiais
de troca, que impediriam os anunciantes europeus de executar uma campanha
publicitária paralela em uma plataforma concorrente (doc. no 3). Ocorre que os
compromissos perante o ETC e as propostas à Comissão Europeia - que não são
aplicáveis ao Brasil - não tratam de cláusulas críticas do T&C, que continuam
impedindo a interoperabilidade entre o AdWords e plataformas de busca
patrocinada de rivais.
7.
Nos últimos anos, enquanto estava sob investigação nos EUA e na União
Europeia, o Google tentou modificar ligeiramente seu T&C. Diversas das
cláusulas do T&C do Google continham restrições ainda mais explícitas acerca da
portabilidade de dados de campanha. Ao longo dos anos, o Google reformulou
essas cláusulas para remover a linguagem que revelava de forma muito óbvia as
intenções do Google e os objetivos de tais cláusulas, i.e., impedir a utilização de
várias plataformas de busca patrocinada para realização de campanhas em sites
de busca (i.e. o multi-homing). No entanto, o verdadeiro objetivo dessas
JtJR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
-4-
PINHEIRONETO
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ADVOGADOS
VERSÃO PÚBLLCA?__
cláusulas não se alterou e o Google teve/terá que removê-las de seu T&C de
acordo com os compromissos celebrados nos EUA e propostos à União Europeia.
%
.
No Brasil, o Google ainda impõe a celebração de seu T&C sem qualquer
8.
modificação. Assim, um anunciante brasileiro que deseja utilizar várias
plataformas de busca patrocinada para realizar suas campanhas em sites de
busca ("multi-homing") tem que (1) manter seus dados da AdWords em uma tela
e seus dados de todas as outras plataformas publicitárias em outra tela; (li)
comparar manualmente os dados de desempenho do Google com os dados de
outras plataformas por meio da alternação constante entre as janelas; e (iii)
fazer alterações à sua campanha no Google e suas campanhas em outras
plataformas de forma separada. Esse processo de comparação, revisão e
atualização manual de campanhas - multiplicados por milhares ou mesmo
centenas de milhares de palavras-chave e pontos de dados para alguns
anunciantes e campanhas - cria um problema substancial e impõe custos que
desencorajam os anunciantes brasileiros a usar plataformas que concorram com
a AdWords do Google.
Não é necessário que seja assim. Sem as restrições do Google, os
9.
anunciantes brasileiros poderiam ter o benefício de softwares de terceiros para
facilitar o uso de várias plataformas - que os anunciantes estabelecidos nos EUA
e na UE supostamente terão após os compromissos voluntários celebrados nos
EUA, e caso os compromissos propostos na UE sejam aceitos'. Na ausência de
tais restrições, agências publicitárias e desenvolvedores de software poderiam
utilizar e oferecer ferramentas de software que permitissem o gerenciamento
cruzado eficiente de campanha entre plataformas, comparação de desempenho e
otimização. Essas ferramentas são necessárias para o uso eficiente do multihoming pelos anunciantes. Essas ferramentas já foram desenvolvidas por
terceiros, mas não puderam ser lançadas devido a ameaças do Google de que
iria utilizar seu T&C para impedir isso.
10.
O Google sugeriu no passado que os anunciantes poderiam transferir
seus dados para uma plataforma concorrente por um processo manual. No
entanto, isso envolve um procedimento de múltiplas etapas, que é trabalhoso,
lento, custoso e inviável para a maioria dos anunciantes - especialmente tendo
em vista que uma campanha publicitária geralmente envolve milhares ou
mesmo centenas de milhares de palavras-chave, lances e outros parâmetros de
publicidade, que devem ser atualizados continuamente a fim de manter uma
campanha efetiva. Anunciantes, agências publicitárias e desenvolvedores de
software já indicaram que o custo, o tempo e o esforço envolvidos no processo
2
Como será demonstrado nesta petição, os compromissos do Google não são suficientes, visto que
eles possuem algumas lacunas que deveriam ser sanadas no Brasil.
JUR.JR - 1070009V4 - 5870.337752
-5-
(ÇO E
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
F
VERSAO
manual são proibitivos, o que faz com que os anunciantes atualmente não façam
uso do multi-home e sejam compelidos a usar apenas uma plataforma de busca
patrocinada: o AdWords do Google.
Nesta Representação, a Microsoft fornece fatos e análise jurídica para
11.
demonstrar que as práticas do Google são anticoncorrenciais e representam
infração à ordem econômica nos termos da Lei n° 12.529/11. Por essa razão, a
Microsoft requer a instauração de processo administrativo para imposição de
sanções administrativas por infrações à ordem econômica, bem como a adoção
de medida preventiva contra as representadas, para que tais práticas sejam
cessadas imediatamente, e seja preservado o resultado útil do processo e a
concorrência efetiva no mercado.
PARTE 1: O MERCADO RELEVANTE E SUAS PRINCIPAIS
CARACTERÍSTICAS
1.
O MERCADO RELEVANTE SOB A ÓTICA DO PRODUTO
O CADE teve a oportunidade de analisar o mercado de buscas
12.
patrocinadas anteriormente3 . Busca patrocinada (search advertising) significa a
veiculação de publicidade na página de resultados de um mecanismo de busca
(ou Search Engine Results Page - " SERP) em um PC, tabiet, ou dispositivo
móvel, como o Google ou o Bing, da Microsoft.
•
Conforme o CADE decidiu no caso Microsoft/Yahoo! (Ato de Concentração
13.
no 08012.006419/2009-94) (doc. no 4), o mercado de busca patrocinada difere
do mercado de publicidade gráfica (display advertising,), que se refere à
publicidade que aparece em outros sites, e não como resultado da busca
realizada por um usuário.
A busca patrocinada é única na Internet. Ela é uma forma de publicidade
14.
especialmente eficaz porque é voltada a usuários que mostraram interesse em
uma categoria de produtos em particular ao realizar uma busca relacionada a tal
categoria. A busca patrocinada representa quase metade de todos os gastos com
publicidade online, ou aproximadamente US$ 53 bilhões, no mundo, em 2012.
Cerca de US$ 46 bilhões de todos os gastos com publicidade online será pago ao
Ato de Concentração N° 08012.006419/2009-94 (Microsoft/Yahoo). A decisão do CADE foi
fundamentada no voto proferido pelo Conselheiro Fernando Furian, em 16.12.2009.
Veja
http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/china-emerges-global-ad-spendlngjuggernaut/ (doc no 5).
JUR_ER - 1070009V4 - 5870.337752
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40 E
PINHEIRONETO
Fis.
ADVOGADOS
VERSAO PUB
Google, o principal mecanismo de buscas. No Brasil, aproximadamente US$ 1
bilhão é gasto com busca patrocinada6 .
A busca patrocinada é uma consequência do advento dos mecanismos de
15.
busca. Todos os principais mecanismos de busca trabalham, de modo geral, da
mesma forma:
o
•
Cada mecanismo de busca desenvolve (a um alto custo) seu próprio
índice da Internet. O mecanismo de busca basicamente pesquisa e copia
páginas acessíveis ao público na Internet e as utiliza para desenvolver
um índice de todas as palavras encontradas em cada página copiada.
Essa pesquisa, ou "Web craw/ing," é feita de forma contínua para manter
o índice atualizado.
•
Quando um usuário utiliza um termo de busca (como "câmera digital"), o
mecanismo de busca usa algoritmos complexos de software para
comparar o termo com seu índice e mostrar links para páginas da Web
armazenadas nos seus servidores que sejam relevantes. Esses links são
frequentemente chamados de resultados "algorítmicos" da busca.
16.
Os principais mecanismos de busca normalmente retornam milhares ou
até dezenas de milhares desses links em milissegundos, mas os usuários
geralmente clicam apenas nos primeiros poucos links algorítmicos próximos ao
topo da página de resultados da busca. Cerca de 10% dos pedidos de busca
indicam o interesse do usuário em comprar algo. Esses registros são obviamente
de grande interesse por parte dos anunciantes - esses usuários são
consumidores em potencial" em uma possível venda. Os anunciantes pagarão
quantias generosas para que os seus anúncios apareçam acima ou ao lado dos
resultados algorítmicos da busca, conforme mostrado nas caixas em vermelho.
6
Veja
http ://searchengineland .com/report-google-controls-44-percent-of-globaj-cnljneadvertising-103743 (doc n° 6).
Veja
http://www.emarketer.com/newsroom/Index. php/china-emerges-gIobaI-ad-spendngjuggernaut/ (doc no 5).
JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
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PINHEIRONETO
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ADVOGADOS
Google
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Assim como os resultados algorítmicos da busca, esses anúncios 17.
basicamente "resultados patrocinados" - são compostos principalmente de links
para páginas da Web, nesse caso para sites de venda do produto. A venda
desses anúncios é a principal forma que um mecanismo de busca possui para
monetizar a plataforma algorítmica de busca gratuita.
A busca patrocinada também é importante no mundo dos dispositivos
18.
móveis. Os usuários de smartphones podem acessar os mecanismos de busca
por meio de um aplicativo web browser móvel. Os usuários de smartphones
também podem acessar os mecanismos de busca por meio de aplicativos de
busca específicos que podem ser baixados no smartphone. Por exemplo, o
Google e o Bing da Microsoft oferecem aplicativos que os usuários conseguem
baixar no iPhone.
A busca patrocinada para dispositivos móveis funciona de maneira similar
19.
à busca patrocinada para PCs e está sujeita aos mesmos efeitos em escala.
Porém, as limitações técnicas de aparelhos móveis - por exemplo, o tamanho
pequeno da tela - resultam em diferenças entre a experiência da busca em
celulares e em PC5. A busca patrocinada para dispositivos móveis também difere
da busca patrocinada para PC5 porque as plataformas de busca patrocinada para
dispositivos móveis podem utilizar técnicas para selecionar alvos que são únicas
para o ambiente móvel. Por exemplo, assim como os anúncios gráficos para
dispositivos móveis, as buscas patrocinadas para dispositivos móveis podem
selecionar os usuários com base na sua localização, determinada pelo GPS do
JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
-8-
0.
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
\
VERSÃO PÚBLI&./
smartphone. Assim como na busca em PCs, o Google é o maior provedor
de busca para dispositivos móveis, com mais de 95% das buscas em
dispositivos móve157 .
20. Apesar dessas diferenças, a Microsoft acredita que as práticas
anti concorre nciais do Google podem ser analisadas sem segmentações adicionais
e, portanto, o mercado relevante deve ser definido como o mercado para busca
patrocinada.
II. ESCOPO GEOGRÁFICO DO MERCADO RELEVANTE
No caso Microsoft/Yahoo!, o CADE decidiu que o mercado de busca
21.
patrocinada possui escopo geográfico nacional.
O CADE concluiu que a essência do negócio de buscas patrocinadas é
22.
promover o encontro entre anunciantes e possíveis interessados no anúncio.
Portanto, o conhecimento relacionado aos usuários-alvo é crucial - o que é
normalmente obtido por meio de revisão contínua dos registros de busca. Nesse
sentido, o CADE enfatizou no caso Microsoft/Yahoo! que "para que um agente
atue efetivamente em um mercado geográfico, é necessário que ele obtenha
volume de buscas suficiente para prever o comportamento dos usuários da
região'
Neste sentido, o escopo geográfico do mercado relevante para os
23.
propósitos dessa análise deve ser o território brasileiro.
III. O FUNCIONAMENTO DO MERCADO DE BUSCA PATROCINADA
(i)
Plataformas de Busca Patrocinada
O funcionamento do mercado de busca patrocinada foi bem resumido
24.
pelo CADE no caso Microsoft/Yahoo!. Naquela ocasião, o CADE declarou que
busca patrocinada refere-se basicamente à vinculação de um anúncio a certas
palavras-chave inseridas em mecanismos de busca.
Uma plataforma de busca patrocinada é um software que permite aos
25.
anunciantes comprar anúncios relacionados à busca em páginas de resultados
dos mecanismos de busca8. Os anunciantes usam uma plataforma de busca
http ://gs.statcounter.com/#mobllesearch_engine-BR-monthly-201204-201304 (doc no 7).
8
o CADE também mencionou que o anúncio pode ser realizado no próprio site do mecanismo de
busca (como Google, Bing ou Yahoo!) ou em sites de terceiros (como uol.com.br). No último
caso, o dono do site associa-se ao mecanismo de busca, que operacionaliza a realização da busca
JU1.BR - 1070009V4 - 5870.337752
-9-
1
4oE/
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
-
VERSAO
patrocinada para fazer lances por palavras-chave específicas que têm relação
com os produtos e serviços que desejam oferecer, como "câmera digital", por
exemplo. Como afirmou o CADE, "um mecanismo automático seleciona as
melhores propostas e apresenta o anúncio respectivo quando um usuário efetua
uma pesquisa que contenha [a] palavra-chave adquirida". Por exemplo, quando
um usuário pesquisa por câmeras Canon" em um mecanismo de busca, a
plataforma de busca patrocinada combina esses termos com quaisquer palavraschave relevantes que tenham tido lances por parte de anunciantes e mostra
anúncios relevantes na página de resultados da busca. Há várias formas pelas
quais os anunciantes pagam por seus anúncios. Por exemplo, os anunciantes
podem pagar a cada vez que o usuário clica no anúncio, ou a cada vez que o
usuário não apenas clica no anúncio, mas também executa ações adicionais no
site do anunciante (faz uma compra, solicita informações, etc.).
A Microsoft planeja entrar no mercado brasileiro ainda este ano e, então,
26.
o Yahoo! Brasil migrará para a plataforma Bing Ads da Microsoft (anteriormente
chamada de Microsoft adCenter).
Como mencionado, uma campanha de publicidade em sites de busca (no
27.
AdWords do Google, no Bing Ads da Microsoft ou em outras plataformas
concorrentes) normalmente envolve milhares ou até mesmo centenas de
milhares de palavras-chave, lances e outros parâmetros de publicidade como
texto do anúncio, formatos, etc. Para realizar tais campanhas, o anunciante
normalmente utiliza uma ferramenta de software de gerenciamento de
campanhas que se conecta à plataforma de busca patrocinada por meio da
chamada Interface de Programação de Aplicativos (AppI!cation Programming
Interface - " API"), para facilitar e automatizar o processo de carregar os dados
da campanha do anunciante (nos termos contratuais, o Google refere-se a essas
ferramentas como "Clientes API do AdWords").
Uma vez que a campanha esteja ativa, o anunciante utilizará outras
28.
ferramentas de software para monitorar o desempenho da campanha e refinar
seus parâmetros de modo a maximizar seu retorno sobre o investimento. Por
exemplo, os anunciantes normalmente atualizam suas campanhas para tirar
proveito das oportunidades temporárias de marketing, como vendas em datas
comemorativas, e reagir a outras condições variáveis do mercado. Em alguns
casos, os anunciantes atualizam suas campanhas diariamente ou até mesmo
diversas vezes ao dia. É muito importante entender que os dados da campanha
são criados pelos próprios anunciantes ou para eles pelas agências de
publicidade ou publicitários de busca patrocinada (search engine marketers ou
e transfere ao dono do site parte da receita obtida por diques em links patrocinados.
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4E/
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSAO P
"SEM"). Tais dados pertencem aos anunciantes, e não às plataformas de
busca patrocinada em que são utilizados.
(ii) Processo de Leilão e Precificação
Conforme mencionado pelo CADE no caso Microsoft/Yahoo!, as palavras29.
chave são precificadas e comercializadas para os anunciantes por meio de um
tipo de leilão - conhecido como "leilão de segundo preço generalizado." Com
base nesse processo, os anunciantes submetem lances indicando o preço
máximo que estão dispostos a pagar por uma palavra-chave específica. Por
exemplo, um anunciante pode ofertar um "custo por dique" (CPC") máximo de
R$ 3,00 pela palavra-chave "câmera digital". Caso dois anunciantes tenham
anúncios de igual relevância, o vencedor do leilão pagaria um CPC equivalente
ao segundo maior lance máximo. Portanto, se o próximo maior lance tiver sido
de R$ 2,00 pela palavra-chave "câmera digital," o CPC do vencedor seria R$
2,00. O objetivo em um leilão de segundo preço é incentivar os concorrentes a
não se resguardar, e sim oferecer o máximo que realmente querem pagar.
Um leilão tradicional é um processo aberto entre concorrentes conhecidos
30.
operando com base em informações de preço transparentes. Os leilões de
palavras-chaves para busca patrocinada são bastante diferentes porque o
provedor do mecanismo de busca exerce controle para garantir que irá
maximizar a receita que poderá auferir com a publicidade em suas páginas. Em
primeiro lugar, o anúncio de quem ofereceu o maior lance não necessariamente
consegue o lugar mais proeminente na página de resultados do mecanismo de
busca. Ao contrário, os provedores de mecanismos de busca determinam quais
anúncios terão a maior proeminência olhando os preços dos lances e a avaliação
de certa forma subjetiva dos provedores sobre a "qualidade" do anúncio com
base na quantidade de diques que o anúncio recebeu no passado (a "taxa de
diques" (clickthrough rate ou "CTR")), outros fatores associados à relevância do
anúncio e, mais importante, a avaliação subjetiva dos provedores a respeito da
"qualidade" do site indicado pelo anúncio.
31.
Com base nessas avaliações, cada anúncio recebe uma "pontuação de
qualidade". Essas pontuações de qualidade podem mudar diariamente, sem
qualquer aviso ao anunciante. Os mecanismos de busca classificam os
anunciantes pelo resultado do seu lance por palavra-chave e a pontuação de
qualidade designada. Portanto, o anúncio com o maior lance multiplicado pela
pontuação de qualidade é mostrado no topo da página ou no topo da barra
lateral, o anúncio com o segundo melhor lance multiplicado pela pontuação de
qualidade é mostrado na segunda posição, e assim por diante.
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- 11 -
4oE/
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
-
VERSAO P
Em muitos casos, o provedor de busca também define um "preço de
32.
reserva" mínimo que pode variar por palavra-chave e - especialmente também por anunciante, baseado parcialmente na pontuação de qualidade
atribuída ao anunciante pelo provedor. O preço de reserva é o CPC mínimo que
um anunciante deve ofertar para que seu anúncio apareça na página de
resultados. Os preços de reserva atendem a uma série de objetivos, incluindo a
redução do número de anúncios em uma página para aumentar o dllckthrough
rate ("CTR") dos anúncios que realmente aparecem e a maximização da receita
do mecanismo de busca ao determinar um piso sobre o preço.
O provedor de busca ainda pode aumentar o valor dos lances por
33.
palavras-chave limitando o número de anúncios que serão mostrados. Por
exemplo, ele pode decidir mostrar quatro anúncios em vez de seis na lateral e
um em vez de dois no topo da página. Mantidas todas as variáveis iguais, os
lances provavelmente serão maiores quando houver menos espaços para
anúncio disponíveis.
(iii) Efeitos de Escala
Escala é muito importante para buscar a monetização, que é a
34.
comercialização dos resultados da busca retornados pelo mecanismo de busca
por meio da venda de resultados patrocinados aos anunciantes. Quanto mais
usuários utilizam um determinado mecanismo de busca, maior a probabilidade
de haver pesquisas para as quais um anúncio seja relevante, o que por sua vez
torna a plataforma mais atraente para os anunciantes. Quanto mais anunciantes
participam de uma determinada plataforma de busca patrocinada, maior a
probabilidade de haver anúncios relevantes para qualquer pesquisa específica, o
que atrairá mais usuários para o mecanismo de busca. Além disso, quanto maior
o número de anunciantes fazendo lances por uma palavra-chave qualquer,
maiores serão os lances por aquela palavra-chave. Esse fenômeno é
normalmente chamado de "pressão de leilão", o que aumenta a Receita Por
Busca (Revenue Per Search - " RPS") média do mecanismo de busca.
A necessidade de escala foi bem observada pelo CADE no caso
35.
Microsoft/Yahoo!.
"Do exposto, nota-se que o fator preponderante para o sucesso de uma
empresa neste mercado é o volume de buscas realizado. Como exposto
no relatório, trata-se de um círculo virtuoso: buscas bem-sucedidas
atraem novos clientes que, ao realizar novas buscas, permitem que o
algoritmo se aprimore e ofereça buscas ainda mais bem-sucedidas,
atraindo novos clientes. Afigura-se clara a necessidade de obtenção de
escala para que um competidor possa atuar eficazmente neste mercado."
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-12-
,ÇoE/
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ADVOGADOS
33
VERSÃO PÚBLC& -_
—
1 '-
A necessidade de obter maior escala foi o principal motivo para a decisão
36.
do Yahoo! e da Microsoft de combinar suas plataformas de busca patrocinada,
em 2010.
O círculo virtuoso mencionado pelo CADE, e a importância crucial da
37.
escala, é explicado em detalhes abaixo:
•
A escala permite ao mecanismo de busca oferecer resultados mais
relevantes e, portanto, uma melhor experiência aos usuários: quanto
maior o volume de pesquisas realizadas pelo mecanismo de busca,
melhor ele aprende quais resultados da busca são mais relevantes para
uma determinada pesquisa do usuário. A diferença na escala é
particularmente importante para pesquisas incomuns (as chamadas
pesquisas marginais, em inglês geralmente tratadas por "tail quer/es"). A
capacidade de retornar resultados relevantes em pesquisas marginais é
um diferencial competitivo importante entre mecanismos de busca na
perspectiva do usuário final. Ainda que cada pesquisa marginal individual
seja incomum, de forma agregada elas representam a grande maioria das
pesquisas.
•
A escala permite ao mecanismo de busca atrair mais anunciantes. Mais
usuários atraem mais anunciantes para fazer lances por mais palavraschave, fazendo com que o mecanismo de busca consiga retornar
anúncios mais relevantes para as pesquisas dos usuários. Quando mais
usuários clicam em mais anúncios com maior frequência, gera-se valor
para os anunciantes e para a plataforma. Com mais receitas, a
plataforma fica em melhor posição para inovar e competir por negócios
de intermediação que irão gerar ainda mais pesquisas de usuários.
•
Porém, sem escala esse círculo virtuoso se transforma em um círculo
vicioso. A plataforma de busca patrocinada irá inevitavelmente oferecer
menos resultados relevantes para algumas pesquisas, especialmente para
pesquisas marginais. Resultados menos relevantes fazem com que os
usuários busquem outros mecanismos de busca. Menos usuários e menos
pesquisas significam menos anunciantes, com orçamentos menores,
atraídos pelo mecanismo de busca. Consequentemente, a receita por
busca é menor, e a plataforma tem menos recursos para investir em
inovação e compartilhar com os clientes em potencial. Em outras
palavras, a falta de escala causa falta de monetização, o que diminui
ainda mais a escala. A plataforma de busca é atraída para uma espiral
descendente que enfraquece sua competitividade até um ponto em que
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- 13 -
10
(Fis.
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃO PÚBLICA\
ela é forçada a sair. A escala, na realidade, é uma alta barreira para a
entrada no mercado.
(iv) Gestão da Campanha de Publicidade
Um anunciante pode fazer lances por milhares ou até mesmo centenas de
38.
milhares de palavras-chave e então ajustar seus lances frequentemente na
medida em que os fatores de pontuação da qualidade discutidos acima começam
a ter efeito e conforme a campanha progride. Os anunciantes devem dedicar
recursos substanciais, inclusive o tempo dos empregados, para gerenciar suas
campanhas de publicidade de modo a maximizar a eficiência dos gastos com
publicidade.
.
Naturalmente, os anunciantes alocarão seu orçamento publicitário
39.
primeiramente ao mecanismo de busca com o maior número de usuários
(Google). Os anunciantes colocarão anúncios em outros mecanismos de busca
apenas na medida em que o valor adicional do uso da plataforma de busca
patrocinada daquele mecanismo de buscas exceda o custo de gerenciar um
conjunto de palavras-chave idêntico ou similar. Na medida em que plataformas
de busca patrocinada menores recebem menos pesquisas de usuários, sendo
tudo o mais igual, o valor adicional para um anunciante usar aquela plataforma
será menor e pode não exceder o custo. O custo marginal adicional de gerenciar
palavras-chave em outra plataforma com relação ao valor que poderia ser obtido
naquela plataforma é um fator importante na adoção de outras plataformas
pelos anunciantes.
(v) Ferramentas de Busca Patrocinada
Atualmente todas as três maiores plataformas de busca patrocinada
40.
oferecem ferramentas de software (que são instalados no computador do
usuário como um aplicativo - por exemplo, o Editor do AdWords e interfaces de
web) para gerenciar campanhas de palavras-chave e possibilitar a intermediação
das vendas dos espaços das páginas de resultados dos mecanismos de busca.
Os anunciantes que desejam comprar anúncios em sites de busca com base em
palavras-chave em uma plataforma em particular devem usar as ferramentas de
anúncio e a interface de web oferecida por aquela plataforma. Em cada caso,
essas ferramentas possibilitam o acesso ao leilão de palavras-chave e permitem
que os anunciantes façam lances em palavras-chave, definam e monitorem seu
orçamento para a quantidade de "diques" que eles estão dispostos a comprar, e
recebam relatórios de desempenho das suas campanhas de palavras-chave.
Essas ferramentas são sofisticadas e complexas.
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- 14 -
D
PINHEIRONETO
FIs
ADVOGADOS
VERSAO PU
Além dessas ferramentas de software oferecidas pelas próprias
41.
plataformas de busca patrocinada, vários anunciantes também utilizam
ferramentas de software de gerenciamento de campanhas oferecidas por
terceiros para (i) se conectar diretamente às plataformas de busca patrocinada
por meio dos APIs acima discutidas; ou (li) para interagir com o software de
cliente das plataformas de busca patrocinada. Essas ferramentas de
gerenciamento de campanhas são usadas para administrar as campanhas do
anunciante em plataformas de busca patrocinada. Uma das principais funções do
software de gerenciamento de campanhas é determinar o lance ideal para uma
palavra-chave particular de uma campanha e continuamente adaptá-lo. Para
tanto, a ferramenta utiliza algoritmos complicados. Para o anunciante, os lances
automáticos resultam em economia de tempo e, geralmente, um aumento no
desempenho da campanha. Os maiores fornecedores globais de software de
gerenciamento de campanhas são Kenshoo (http://www.kenshoo.com/), Marin
(http://www.marinsoftware.com/)
e
SearchForce
Software
(http://www.searchforce.com/).
09
42.
Fornecedores de ferramentas de software para gerenciamento de
campanhas necessitam de uma licença do provedor da plataforma de busca
patrocinada para que suas ferramentas de software possam conectar-se aos
APIs das plataformas de busca patrocinada. O mesmo aplica-se às agências
publicitárias que desenvolvem ferramentas de software internas para monitorar
e administrar as campanhas dos seus clientes (os anunciantes). Por exemplo,
para que o software de gerenciamento de campanha da Kenshoo possa
conectar-se ao AdWords do Google, é preciso ter uma licença do AdWords API,
que vem com uma série de condições. Como será melhor explicado abaixo,
o Contrato T&C do API do Google atualmente impede o desenvolvimento
de ferramentas de software para gerenciamento de campanhas que
poderiam permitir um gerenciamento cruzado eficiente de campanhas
entre plataformas, comparação de performance e otimização.
PARTE XI: A POSIÇÃO DOMINANTE DO GOOGLE NO MERCADO DE BUSCA
PATROCINADA
43.
Não há dúvida de que o Google é o agente com posição dominante no
mercado de busca patrocinada. No caso Microsoft/Yahoo!, o CADE mencionou
explicitamente que as requerentes Microsoft e Yahoo! eram "uma alternativa
menor à empresa dominante do mercado, a Google'
44.
De fato, segundo o StatCounter, o Google possui participação de mercado
de 97% (doc. n° 8), bem acima da participação de mercado de 20% necessária
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- 15-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃO PÚB
para presumir uma posição dominante no mercado, segundo o § 20 do artigo 36
da Lei n° 12.529/11.
Ao se analisar a jurisprudência do CADE com relação a condutas
45.
unilaterais, é possível perceber algumas características que o CADE geralmente
leva em consideração para determinar se um agente possui poder de mercado
ou posição dominante. No caso Shopping Center Iguatemi (Processo
Administrativo n° 08012.006836/1997-43), por exemplo, o CADE considerou que
o representado naquele caso detinha posição dominante tendo em vista, dentre
outros fatores (i) a sua imagem no mercado; (ii) o fato de que ele obtinha a
maior receita por metro quadrado da cidade; e (iii) o menor risco de
investimento quando comparado a outros shopping centers novos ou a shopping
centers que ainda estariam construindo suas imagens no mercado.
46.
Todas essas características estão presentes com relação ao Google:
(i)
não há dúvida de que os mecanismos de busca são fortemente
associados pelos usuários/anunciantes com a imagem/marca do
Google;
(ii)
o Google possui a maior Receita Por Busca - RPS do mercado de
busca patrocinada. A RPS mede a capacidade de monetização de
um mecanismo de busca. A RPS aumenta rapidamente conforme a
plataforma de busca obtém escala porque uma plataforma pode
atrair mais anunciantes e retornar anúncios mais relevantes à
(iii) o Google é a primeira opção dos anunciantes, em virtude do seu
tamanho e importância. Da mesma forma, o Google ocupa já há
algum tempo uma posição em que é considerado por diversos
publicitários como um parceiro de negócios inevitável. A Comissão
Europeia declarou que "o Google desfruta de uma grande
vantagem competitiva comparado a outros mecanismos de busca
e é visto como um item 'imprescindível' aos usuários" e que "(os
JtJR_BR- 1070009V4 - 5870.337752
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
-
VERSAO P
publicitários] consideram o Google um parceiro difícil de ignorar,
mas que também apresenta certos problemas"9 .
Os fatores acima, juntamente com a enorme participação de mercado do
47.
Google, levam à conclusão de que o Google é o agente absolutamente
dominante no mercado brasileiro de busca patrocinada.
PARTE III: O GOOGLE IMPEDE O MULTI-HOMING
INTRODUÇÃO
L
S
Conforme mencionado acima, o Google torna difícil para mecanismos de
48.
busca concorrentes atraírem uma base relevante de anunciantes, ao impedir
contratualmente a interoperabilidade entre sua plataforma de busca patrocinada
líder o AdWords e qualquer plataforma de busca patrocinada concorrente, por
muitas vezes de
meio do seu contrato T&C. Isso faz com que seja custoso
multi-homing,
ou
para os anunciantes fazerem o uso do
maneira proibitiva
seja, divulgarem seus anúncios simultaneamente no Google e em um
mecanismo de busca concorrente, como o Bing da Microsoft. As restrições
contratuais do Google proíbem que os anunciantes usem seus próprios dados
com algum software que permita a interoperabilidade com plataformas de
concorrentes, o que é um claro exemplo de restrição à concorrência. (No
decorrer desta Representação, a Microsoft irá se referir, de forma geral, aos
"dados" do anunciante ou seus "dados de campanha" carregados, armazenados,
manipulados, ou reportados de uma plataforma de busca patrocinada como o
AdWords ou Bing Ads. A Microsoft faz referência a esses termos em seu sentido
mais amplo para incluir não apenas os "Dados de gerenciamento da campanhas
da API do Google AdWords", como descrito no T&C, mas todos os tipos de dados
do AdWords, incluindo dados de relatório e de desempenho, que são definidos
pelo T&C como "Dados de relatório da API do Google AdWords" e que podem ser
constituídos de dados básicos de campanha, como palavras-chave, lances e
orçamento, mas também podem incluir valores de desempenho, como diques;
custos; impressões; clickthrough rate ("CTR"); custo por dique ("CPC"); taxa de
conversão e nível de contas para retorno sobre investimento; e otimização
cruzada entre plataformas, etc.).
-
-
-
-
S
O Google proíbe que os clientes brasileiros transfiram seus dados do
49.
AdWords diretamente para outra plataforma de busca patrocinada. O Google
-
Caso COMP/5727 Atividades de Busca Microsoft/Yahoo! (18 de fevereiro de 2010), parágrafos
219 e 235. Tradução livre: "Google enjoys a large competitive advantage compared to other
search engines and is percelved as a 'must-have' for users" e "[publlshers] consider Google a
partner that Is difficuit to avold but that also comes with certain probiems".
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- 17 -
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃO
também proíbe que os anunciantes brasileiros usem os dados da sua campanha
no AdWords em outras plataformas de busca patrocinada e que eles comparem
o desempenho das campanhas de publicidade entre as plataformas. O que torna
as práticas do Google particularmente absurdas é que grande parte dos dados
da campanha de publicidade que o Google aprisiona na sua plataforma pertence
aos anunciantes, não ao Google. Esses dados são as métricas analíticas e de
desempenho relacionadas à eficácia das próprias campanhas dos anunciantes.
Tecnicamente, esses dados poderiam ser facilmente exportados da plataforma
de publicidade do Google para outras plataformas.
S
1
Não fosse a interferência do Google, os anunciantes poderiam usar uma
50.
única ferramenta de software que permitiria exportar dados, de forma
automatizada, do AdWords do Google (mas também importar novamente para o
AdWords), obtendo assim o gerenciamento integrado de campanhas de
publicidade em plataformas de busca patrocinada concorrentes. Uma vez que as
campanhas de publicidade podem envolver milhares de parâmetros de oferta,
que devem ser atualizados com frequência, a interoperabilidade reduziria os
custos para os anunciantes compararem o desempenho relativo das campanhas,
fazendo com que fosse mais provável que eles usassem mais do que uma
plataforma. Essas ferramentas também facilitariam a entrada de novas
plataformas de busca patrocinada, pois isso ajudaria a superar barreiras de
escala, permitindo que essas plataformas alcançassem anunciantes ao
interoperar com uma ferramenta.
As cláusulas do T&C em vigor no Brasil que efetivamente baniram a
51.
interoperabilidade serão explicadas no capítulo abaixo. O Google tem alterado a
linguagem de seu T&C com o passar dos anos, mas o banimento da
interoperabilidade entre campanhas de publicidade está em vigor desde, pelo
menos, 2006. Durante esse tempo, tal banimento (qualquer que seja a
linguagem contratual empregada) teve o mesmo objetivo e efeito: o fechamento
do mercado a plataformas concorrentes por meio do aumento dos custos dos
anunciantes e pela imposição de encargos sem motivo aos anunciantes que
desejam utilizar múltiplas plataformas. O banimento contratual do Google privou
plataformas concorrentes da escala de anunciantes que poderia possibilitá-las
competir mais efetivamente.
XI. AS CLÁUSULAS DO T&C IMPEDEM O MULTI-HOMING
52.
O Google impede o multi-homing por meio de várias cláusulas em seu
T&C. De forma conjunta, essas cláusulas:
o proíbem o uso do relatório de dados entre as plataformas;
.JURBR - 1070009v4 - 5870.337752
- 18 -
FIs.J
PINHEIRONETO
1
ADVOGADOS
VERSÃO P
• proíbem a transmissão e a comparação dos dados do AdWords nas
ferramentas de gerenciamento de campanhas;
• proíbem a conclusão das tarefas acima mencionadas de forma
automatizada.
Como indicado abaixo, essas proibições aumentam significantemente os
53.
custos para que os anunciantes gerenciem campanhas entre plataformas, às
vezes de forma proibitiva, aumentando os incentivos para que os anunciantes
utilizem apenas a plataforma do Google.
S
O Google Proíbe o uso do relatório de dados entre plataformas
A Cláusula II(3)(a) do T&C proíbe a venda, a redistribuição, a sublicença
54.
ou de outra forma a divulgação ou a transferência, para qualquer terceiro, da
totalidade ou de qualquer parte dos Dados de Relatório da API do AdWords.
Cláusula II(3)(a) AdWords API T&C:
Transferência de dedos de relatório da API do Google AdWords. É proibida
a venda, redistribuição, sublicenciamento ou qualquer outro tipo de
revelação ou transferência a qualquer Terceiro da totalidade ou de
qualquer porção dos Dados de relatório da API do Google AdWords
(excepcionalmente, você pode revelar os Dados de relatório da API do
Google AdWords de uma conta específica para o Proprietário dessa conta).
Embora não esteja inteiramente claro o que esta cláusula significa10, à
55.
primeira vista ela poderia ser interpretada para impedir os anunciantes de
•
•
simplesmente transferir os Dados de Relatório relativos às suas campanhas no
AdWords diretamente para outras plataformas publicitárias11. Vale notar que os
Dados de Relatório da API do AdWords pertencem aos anunciantes, não ao
° O Google pode afirmar que essa restrição é necessária para proteger anunciantes de
Inescrepulosos desenvolvedores de ferramentas ou agências publicitárias que vendem os dados
dos anunciantes no AdWords. Primeiramente, deveria ficar a critério do anunciante decidir, em
conjunto com seu fornecedor de ferramentas ou agência publicitária, o que ele quer fazer com
seus dados. um anunciante deveria ter o direito de decidir se deve vender ou de outra forma
transferir (com ou sem compensação) seus dados para qualquer outra base de dados, serviço ou
software não controlados pelo Google. Além disso, mesmo que aquela fosse a intenção do
Google, o Google poderia elaborar uma cláusula bem mais restrita, que não impedisse a
Interoperablildade entre campanhas publicitárias. Por exemplo, o Google poderia alterar sua
cláusula da seguinte forma: "Exceto mediante autorização explícita e prévia do proprietário da
conta no AdWords, é proibida a venda, redistribuição, subi lcenclamento ou qualquer outro tipo de
revelação ou transferência a qualquer Terceiro da totalidade ou de qualquer porção dos Dados de
relatório da API do Google AdWords (excepcionalmente, você pode revelar os Dados de relatório
da API do Google AdWords de uma conta específica para o Proprietário dessa conta)."
' A exceção entre parênteses significa simplesmente que uma agência ou search engine marketers
(SEM) pode revelar ou transferir dados do AdWords para o proprietário da conta do AdWords que
ele está administrando. A agência ou SEM não pode, no entanto, transferir aqueles dados para
uma plataforma publicitária concorrente em nome do proprietário.
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-19-
-A
PINHEIRONETO
Fis.
ADVOGADOS
VERSAO PUB
Google. São as inserções dos anunciantes e o seu gerenciamento de campanha
que possibilitam que os relatórios sejam criados.
Essa restrição possui duas grandes consequências. Em primeiro lugar, ela
56.
impede que anunciantes (ou seus intermediários) otimizem suas campanhas
entre múltiplas plataformas de forma contínua. Em vez disso, anunciantes e seus
intermediários devem otimizar suas campanhas no AdWords separadamente de
suas campanhas em outras plataformas, mesmo que as campanhas sejam para
o mesmo produto ou serviço e utilize parâmetros semelhantes ou mesmo
idênticos (por exemplo, palavras-chave). As restrições do Google, portanto,
aumentam a barreira real para interoperabilidade de otimização de campanhas e
aumentam os custos para todos os anunciantes que queiram utilizar outras
plataformas além do AdWords.
Segundo lugar, a Cláusula II(3)(a) do T&C também impede que
57.
anunciantes e suas agências comparem o desempenho relativo de suas
campanhas de busca nas diversas plataformas que utilizam. Maior transparência
iria permitir que anunciantes destinassem seus orçamentos com busca
patrocinada entre as plataformas de maneira mais eficiente. Além disso, se uma
comparação cruzada transparente do desempenho entre plataformas fosse
permitido, é provável que frequentes lances de otimização ocorressem,
poupando ainda mais tempo e esforços aos anunciantes.
O Google proíbe a transmissão e a comparação dos dados do AdWords em
ferramentas de gerenciamento de campanhas
O segundo conjunto de restrições está na Cláusula III(2)(c) do T&C, que
58.
proíbe o cruzamento de dados do AdWords com quaisquer outros dados de
terceiros:
Cláusula III(2)(c)(i) AdWords API T&C:
Campos de entrada dos Recursos de criacão e dos Recursos de
perenciamento. O Cliente da API do Google AdWords não deve mostrar
nenhum campo de entrada para coletar ou transmitir Dados de
gerenciamento da campanha da API do Google AdWords na mesma guia
ou tela com o conteúdo de terceiros ou campos de entrada para coletar ou
tansmitir dados para terceiros, com as seguintes exceções: editar os
seguintes campos entre o Google e Terceiros é permitido na mesma tela
ou tab: tipo de correspondência da palavra-chave, lance de palavrachave, URL de destino, orçamento de campanha, nome de campanha,
nome de grupo de anúncios e lance de grupo de anúncios.12
12
Cláusula III.2(c)1 do T&C. uma versão anterior do T&C continha essa proibição em maiores
detalhes; ver Cláusula III(2)(c)(i) do T&C de 29.8.2006, doc. n° 23, que estabeleceu que "o
JUR_ER - 1070009V4 - 5870.337752
-20-
-
E
6°
o_.
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃO PÚBL
'-.
Cláusula III(2)(c)(ii) AdWords API T&C:
Cópia de dados. O Cliente da API do Google AdWords não pode oferecer
um recurso que copie dados entre o Google e um Terceiro. Se você
administrar a sua própria rede de anúncios, e o Cliente da API do Google
AdWords oferecer funcionalidades que copiem dados entre a Google e a
sua rede de anúncios, então você deverá assegurar que os usuários finais
devam selecionar manualmente as campanhas AdWords ou campanhas na
sua rede de anúncios para que sejam copiadas, de forma que tais
usuários possam otimizar suas campanhas, antes de cada uma das ações
de importar dados para, ou exportar dados a partir de uma rede de
anúncios.13
Cláusula III(2)(c)(iii) AdWords API T&C:
Dados de relatório. O Cliente da API do Google AdWords pode mostrar
Dados de relatório da API do Google AdWords na mesma página da
interface de usuário ou em uma guia ou tela separada com o conteúdo de
terceiros, contanto que o Cliente da API do Google AdWords não possa (i)
exibir dados não relacionados ao Google de uma maneira que leve
qualquer pessoa a atribuir tais dados ao Google ou a uma conta do Google
AdWords de modo razoável, (li) exibir dados do Google de uma maneira
que leve qualquer pessoa a atribuir tais dados de modo razoável a partes
que não sejam o Google ou a um produto diferente do Google AdWords ou
(iii) exibir dados não relacionados ao Google agregados aos dados do
Google, a não ser que fique claro o volume representado pelos dados do
Google. Os Dados de relatório da API do Google AdWords podem ser
editados na tela, desde que o conteúdo de terceiros apareça em campos
diferentes. O Cliente da API do Google AdWords pode exibir dados
agregados que são calculados, parcial ou totalmente, com base nos dados
ou nas informações de terceiros, contanto que o Cliente da API do Google
AdWords esteja em conformidade com o restante desta Seção III(2)(c).
S
59.
Essas restrições impedem que desenvolvedores de ferramentas para
mecanismos de busca e agências publicitárias criem, e que anunciantes utilizem
ferramentas de software que permitam que eles criem campanhas publicitárias
Cliente API do AdWords não deve mostrar na mesma área de uma página, ou de outra forma
visual ou funcionalmente associar, quaisquer campos de dados para coleta ou transmissão dos
Dados de Gestão da Campanha API no AdWords com o conteúdo de Terceiros ou campos de
dados para coleta ou transmissão de dados a Terceiros. Por exemplo, um Cliente API do AdWords
não deve (a) usar o mesmo campo de dados ou botão para coletar ou usar dados que serão
usados tanto nos Dados de Gestão da Campanha API no AdWords como também como dados ou
Instruções para uma campanha na rede de publicidade de um Terceiro, ou (b) usar campos de
dados ou botões para coletar ou usar dados para os Dados de Gestão da Campanha API no
AdWords que são visualmente próximos aos campos de dados ou botões que são utilizados para
coletar ou usar dados ou instruções para uma campanha em uma rede de publicidade de um
Terceiro." Ademais, até outubro de 2011, a Cláusula III.2(C)(i) não continha as exceções que
permitem a edição de certos campos na mesma guia ou tela entre o Google e plataformas de
terceiros.
13
Cláusula III(2)(c)(11) do T&C. Em uma versão anterior do T&C, a proibição da portabilidade de
dados foi expressa de forma mais severa. Veja Cláusula III(2)(c)(11) do T&C de 29.8.2006.
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-21-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
-
VERSÃO P
(e façam modificações em tais campanhas) em diferentes plataformas de busca
patrocinada por meio de uma interface única com o usuário ou um painel de
controle (dashboard), ou que permita a criação de relatórios comparando o
desempenho relativo dessas campanhas entre plataformas de busca
patrocinada14 .
S
.
Não fossem tais restrições, ferramentas de software ou novas funções em
60.
ferramentas já existentes seriam lançadas, o que iria permitir que anunciantes
realizassem atualizações múltiplas em diferentes campanhas, incluindo o
AdWords, instantaneamente e em uma única tela. Eles também receberiam
informações do desempenho comparado sobre a efetividade (medida pelo
retorno sobre o investimento) das campanhas em múltiplas plataformas. O T&C
do Google impede esses benefícios.
Mais especificamente, a Cláusula III(2)(c)(i) acima impede o uso de
61.
qualquer software de gerenciamento de campanhas que coletaria e usaria os
dados da campanha no AdWords dos anunciantes em outras plataformas de
publicidade, ou que permitiria a comparação com dados de outras plataformas.
A proibição da Cláusula III(2)(c)(i) de campos de entrada paralelos significa que
os anunciantes não podem mostrar ou usar uma ferramenta de software que
mostraria, na mesma página, palavras-chave, preço da oferta, classificação e
retorno sobre o investimento de uma campanha feita no AdWords do Google e
em diversas outras plataformas de publicidade. Anunciantes, de fato,
valorizariam tais ferramentas. Além disso, o Google implicitamente
reconheceu que essa restrição de campos de entrada paralelos é
anticompetitiva, visto que ele propôs remover a cláusula do T&C usado
nos Estados Unidos e propôs, recentemente, fazer o mesmo na União
Europeia. De acordo com os compromissos voluntários do Google
propostos ao FTC, anunciantes com sede nos EUA (e, em breve, com
14
A Cláusula III(2)(c) do T&C contém uma exclusão do "Clientes API Exclusivos do Anunciante
Final". No entanto, vale ressaltar que Isso abrange apenas os Clientes API do AdWords (Isto é, o
software) que um anunciante desenvolve para seu uso exclusivo e apenas para administrar a
publicidade de seus próprios produtos e serviços. Portanto, essa exceção é Insignificante para a
maioria dos anunciantes, visto que apenas os maiores e mais sofisticados anunciantes possuem
habilidade, técnicas e recursos Internos necessários para projetar, desenvolver e testar tais
programas customizados. Além disso, a exceção explicitamente exclui desenvolvedores de
software que agências ou revendedores utilizam para administrar ou comprar publicidade para
terceiros. Isso significa que uma ferramenta que é normalmente distribuída para múltiplos
clientes não pode qualificar-se como um "Cliente API Exclusivo do Anunciante Final" e não pode
ser utilizada por clientes para recuperar e carregar, de forma automatizada, os dados de
plataformas concorrentes. Ademais, a exceção do Exclusivo do Anunciante Final não se aplica à
Cláusula II(3)(a) do T&C, que proíbe a transferência direta de dados do AdWords para terceiros.
De fato, ao oferecer a exceção do Exclusivo do Anunciante Final, o Google reconhece que há uma
demanda por parte dos clientes por uma ferramenta que possibilite a portabilidade e facilite o
gerenciamento de campanhas entre plataformas e a comparação. No entanto, o Google Impede
esse tipo de interoperabilidade ao permitir que apenas uma pequena classe de grandes e
sofisticados anunciantes aproveite essa exceção.
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-22-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
-
VERSAO P
sede na União Europeia) serão supostamente autorizados a utilizar
ferramentas que mostrem tais informações na mesma tela ou guia. Os
anunciantes no Brasil ainda não serão autorizados.
S
o
Ora, a função de cortar e colar é uma funcionalidade bastante básica já
62.
há muitos anos. Ainda assim, na Cláusula III(2)(c)(ii), o Google proíbe até
mesmo o uso dessa funcionalidade básica de qualquer computador. A proibição
prejudica os anunciantes. Um anunciante que tenha desenvolvido e refinado um
grupo de palavras-chave e parâmetros de lance (no AdWords do Google, uma
vez que a ferramenta é "imprescindível") e queira utilizá-lo na sua campanha em
uma plataforma concorrente não pode transferir essas palavras-chave e
parâmetros de lance de maneira automatizada com o dique de um botão.
Em vez disso, um anunciante brasileiro que queira realizar multi-homing
63.
deve:
(1)
manter seus dados no AdWords em uma janela e seus dados de
todas as outras plataformas de busca patrocinada em outra
janela;
(ii)
comparar manualmente os dados de desempenho do Google com
os dados de outras plataformas alternando constantemente as
janelas; e
(li!)
fazer mudanças na campanha no Google separadamente das
mudanças feitas em outras campanhas.
64.
Como discutido acima, multiplicado por milhares de palavras-chave e
pontos de dados, esse processo de comparação, revisão e atualização manual de
campanhas cria uma resistência substancial que desencoraja os anunciantes a
manter campanhas em diferentes plataformas de busca patrocinada. Tendo em
vista que os anunciantes naturalmente tendem a priorizar sua campanhas
publicitárias no AdWords do Google (devido à sua ampla audiência e seu status
de imprescindível), plataformas concorrentes tornam-se vítimas dessas
restrições impostas pelo Google.
65.
O Google, por outro lado, não está sujeito às restrições que impõe a
terceiros desenvolvedores de ferramentas para mecanismos de busca e
anunciantes. Por exemplo, como mostrado na imagem da tela abaixo, em sua
própria ferramenta de gerenciamento de campanhas de busca patrocinada, o
DoubleClick Search V3, o Google fornece aos anunciantes a habilidade de fazer
atualizações automatizadas e em tempo real nas campanhas do AdWords e do
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-23-
QA
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃO PÚBLI
adCenter (antigo nome para o Bing Ads) "no dique de um botão". Veja a Figura
1 abaixo.
Figura 1: Imagem da tela dos materiais de marketing da ferramenta DoubleClick
Search V3
Real-time updates across platforms
WorIngw1di tha Ia.st campaign chwg.3 Is Importaritfor
increasg efllcia~ redudng errs and ensuring diad'nanges
go Uva at the rncmentyou Intand.d thm to. Wth two-w.y
sinc changez mad, in DS3 are imm.dietaIyr&ect.d in
AdWords ar adCernter. Md dwnges inMWord3 and adCernter
ar# putl,d into 053 v.thth. ckkata button.
-
h
-
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--
..
1
..
Ch~ mude in 053 am ouxo*afr
o
S
Finalmente, a Cláusula III(2)(c)(iii) do T&C é intitulada de "Dados de
66.
Relatório" e, como o nome sugere, dispõe acerca do que os anunciante podem
fazer como seus dados. Essa cláusula impede os anunciantes de exibir e editar
seus próprios dados de desempenho do AdWords com os dados de terceiros da
forma que eles quiserem. Por exemplo, o Google possibilita a edição de dados do
AdWords na tela apenas se o conteúdo de terceiros aparecer em diferentes
campos. Não há justificativa legítima para tal limitação, visto que isso apenas
dificulta que os search engine marketers (SEM) que desenvolvem ferramentas
para mecanismos de busca criem verdadeiras ferramentas de interoperabilidade
e que os anunciantes realizem multi-homing. Outro exemplo é o fato de que o
Google supostamente permite a exibição de dados agregados apenas se o
anunciante está querendo mostrar o quanto dos dados é composto de dados do
Google. No entanto, há diversos motivos pelos quais um anunciante possa
querer agregar ou dividir os dados sem ter que anotar isso. Por exemplo, é
muito útil para o marketing de mecanismos de busca ou para ferramentas de
software de agências publicitárias possuir resumos internos em painéis de
controle com dados agregados de diferentes fontes. Esses painéis de controle
podem ser utilizados para relatórios gerais de desempenho ou para outras
apresentações aos consumidores. Não está claro se esse tipo de painéis de
controle é permitido nos termos da cláusula III(2)(c)(iii).
JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
-24-
OE/
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
Fis.
-
VERSAO PU
"A
Comparar o desempenho entre diferentes fornecedores de serviço é uma
67.
das mais básicas necessidades de um anunciante multi-homing. O Google não
deveria ser autorizado a impor restrições sobre como os anunciantes exibem e
editam seus próprios dados de desempenho. Esses não são dados do Google e
deveria haver plena paridade entre plataformas quando se trata dos usos, pelos
anunciantes, de seus próprios dados. A Microsoft não limita os direitos de os
anunciantes utilizarem seus dados no Bing Ads dessa forma. Salvo por básicas
obrigações de confidencial idade, os anunciantes deveriam ter pleno controle de
seus dados e da forma que querem utilizá-los.
%
Não fossem as restrições da Cláusula III(2)(c), os anunciantes
68.
conseguiriam realizar múltiplas atualizações em diferentes campanhas, inclusive
no AdWords, de maneira rápida, fácil e eficiente e em uma única tela. Eles
também receberiam informações comparativas de desempenho sobre a eficácia
(medida pelo retorno sobre o investimento) de campanhas em múltiplas
plataformas. Nas palavras do especialista David Rodnitzky, não fossem tais
restrições, poderiam ser lançadas ferramentas que possibilitariam aos
anunciantes:
"fazer coisas muito legais ... criar uma visão universal de diversas
campanhas em mecanismos de busca ... usar os APIs do Google, Yahoo e
MSN para criar uma página em que um usuário pudesse fazer mudanças
globais em todas as suas campanhas de uma vez. Por exemplo, vamos
dizer que você esteja esperando um dia com desempenho sólido de todas
as suas campanhas no próximo sábado. Em vez de ir a cada mecanismo
de busca individualmente e ajustar cada um de seus lances em 20%, você
poderia ir até uma ferramenta de gerenciamento de ofertas e
simplesmente inserir um comando como 'aumentar todas as ofertas em
todos os mecanismos de busca em 20%.' Isso representaria uma enorme
economia de tempo."15
o
Google proíbe a conclusão das tarefas acima mencionadas de forma
automatizada
Além das restrições indicadas acima, que já criam um encargo aos
69.
anunciantes, o Google se certificou de incluir em seu T&C uma cláusula especial
para impedir que desenvolvedores de software e anunciantes desenvolvam e
15
Ver "Changes to the Google AdWords API: Why It's Not About The Money" (23.4.2006),
disponível em http ://www. ppcassociates.com/blog/analytics/changes-to-the-googie-adwords-aplwhy-its-not-about-the-money/ (doc. no 9). Tradução livre de: "do really cool thlngs ... create a
universal vlew of many search engine campaigns ... use APIs from Google, Yahoo and MSN to
create one page where a user can make global changes to ali thelr campalgns at once. For
example, let's say you are expecting a really strong day of performance next Saturday across ali
of your campalgns. Instead of going to each search engine indlvidually and adjusting every one of
your blds by 20%, you could go to a bid management tool and simpiy enter in a command like
'increase ali bids on ali search engines by 20%.' That's a huge time savings."
JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
-25-
015
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSAO P
utilizem ferramentas de software ("quaisquer meios automatizados") para
coletar os dados de campanha dos próprios anunciantes no AdWords, e portanto
permitir que o anunciante faça uso do multi-home em qualquer outra plataforma
publicitária concorrente.
Cláusula III(2)(m) AdWords API T&C
Uso Automatizado. Você não pode fornecer a um Terceiro a habilidade de,
via meios automatizados, usar a API do Google AdWords - todos os usos
por Terceiros devem ocorrer por ação de um usuário humano, por meio
da interface de usuário de Cliente da API do Google AdWords.
A Cláusula III(2)(m) impede o aparecimento de verdadeiras ferramentas
70.
de automatização e portanto impede a interoperabilidade sem nenhum motivo
legítimo. Ela dispõe que para conectar-se ao AdWords e utilizar o API do
AdWords, um Cliente API do AdWords (o termo utilizado pelo Google para se
referir a ferramentas de software para mecanismos de busca de terceiros) seja
sempre operado por um usuário humano. (Essa restrição é particularmente
irônica vindo de uma empresa que está trabalhando em carros de condução
automática e cujos negócios são baseados na manipulação automatizada de
dados). Não obstante, o Google está plenamente consciente que a
automatização é extremamente importante no espaço de busca patrocinada.
Por exemplo, nos materiais de marketing de sua própria ferramenta de
71.
gerenciamento de campanhas de busca patrocinada, o DoubleClick Search V3, o
Google afirma que "as campanhas de busca de hoje podem ser tão expansivas
que é impossível controlá-las efetivamente usando apenas métodos manuais. A
•
automatização é essencial para a escala e para lidar com a enorme quantidade
de dados e reduzidos períodos de tempo das campanhas de hoje"16 . Ao utilizar
qualquer outra ferramenta, contudo, os anunciantes não têm a oportunidade de
usar seus próprios dados para inserir informações de maneira programada e
mostrar uma tela como a acima com o dique de um botão.
Vale reiterar que, multiplicado por milhares ou até mesmo dezenas de
72.
milhares de palavras-chave e pontos de dados, esse processo de comparação,
revisão e atualização manual de campanhas cria uma resistência substancial que
desencoraja os anunciantes a manter campanhas em diferentes plataformas de
busca patrocinada. Uma descrição do oneroso e desnecessário processo imposto
pode ser encontrada no doc. no io, que foi utilizado anteriormente pela
Microsoft para advertir seus clientes.
16
Veja
https ://docs.google.com/viewer?url = http ://www.google.com/doublecllck/pdfs/search-bldoptimlzatlon-platform.pdf, page 10 (doc. n° li).
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-26-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSAO PUB
Mais importante: não há obstáculos técnicos ou outros obstáculos
73.
objetivos que impeçam a portabilidade automatizada de dados da campanha de
modo a permitir a interoperabil idade da plataforma de busca patrocinada. Isso
também se aplica aos relatórios que comparam o desempenho relativo17 .
A conduta do Google poderia ser comparada à conduta de uma empresa
74.
de serviços financeiros que tivesse posição dominante como o Google e
permitisse o cliente fazer o download, em programas de computador, de seus
dados de desempenho em fundos mútuos, desde que o programa de
computador não fosse utilizado para comparar o seu desempenho com o
concorrente, para fins das decisões de investimento, e que os seus resultados
não sejam mostrados na mesma tela que a do concorrente. Essas são restrições
quanto à maneira que você pode utilizar seus próprios dados financeiros (e não
os dados da prestadora de serviços financeiros). Tais restrições são claramente
excludentes e, como as restrições do T&C do Google, não possuem justificativa
em termos de eficiência. De fato, elas são destinadas para aumentar os custos
aos - e aumentar os encargos sobre - anunciantes que querem gastar uma
parte de seu orçamento publicitário em plataformas diferentes do Google, até ao
ponto em que os custos superam os benefícios de manter uma segunda
campanha em uma plataforma menor.
Além disso, a abordagem do Google também é arbitrária. Não há razão
75.
para permitir que um anunciante mova uma parte de seus dados, mas não toda,
ou para requerer que o anunciante utilize diversos procedimentos distintos para
mover seus dados de campanha do AdWords para uma plataforma rival.
III. O GOOGLE IMPÕE SUAS PROIBIÇÕES
As cláusulas do T&C discutidas acima não são formalidades fáceis de
76.
esquecer: no passado, o Google impôs zelosamente essas proibições, e não há
motivos para supor que essa imposição não irá continuar no Brasil, onde o T&C
17
Vale notar que o Google modificou seu T&C em outubro de 2011 para permitir que os
anunciantes possam editar certos campos na mesma guia ou tela entre Google e plataformas de
terceiros. No entanto, essas insignificantes modificações não endereçaram os obstáculos para a
Interoperabl[Idade cruzada entre plataformas, como descrito. A cláusula alterada abrange apenas
um subconjunto dos campos que os anunciantes usam para administrar suas campanhas:
palavras-chave correspondentes; lances de palavras-chave; destino URL; orçamentos de
campanhas; nomes de campanhas; nomes de grupos publicitários; lances de grupos publicitários.
Notavelmente, não inclui o campo para o texto básico do próprio anúncio, o que significa que
ainda exigem que os anunciantes insiram os textos dos anúncios do AdWords em um campo
completamente distinto do campo dos textos dos anúncios na plataforma BIng Ads (antigo
adCenter) ou em outra plataforma rival, tendo que, essencialmente, digitar manualmente, de
novo, todo o texto dos anúncios. Outros campos-chave que os anunciantes devem alterar
manualmente incluem informações acerca da delimitação demográfica ou geográfica. Como
resultado, o gerenclamerito de campanhas unificadas entre plataformas ainda é impraticável, na
melhor das hipóteses.
JU&..BR - 1070009V4 - 5870.337752
-27-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
lo
(Fis,
VERSÃO PUBLIC
k
do Google não será modificado conforme os compromissos assumidos com o FTC
e propostos à CE. O Google realiza auditorias regulares com os anunciantes,
agências publicitárias e search engine marketers (SEM) que desenvolvem
ferramentas para mecanismos de busca para garantir o cumprimento do T&C. O
Google conferiu a si mesmo o direito desproporcional de retirar ou diminuir o
serviço ou aumentar os preços sem notificação quando acreditar que pode ter
havido uma violação:
Cláusula IV(12) do AdWords API T&C:
Rescisão. Qualquer licença contida neste Contrato da API do Google
AdWords será automaticamente rescindida sem aviso prévio caso você
não cumpra alguma disposição deste Contrato da API do Google AdWords.
O Google reserva-se o direito de rescindir este Contrato ou de
descontinuar a API do Google AdWords ou qualquer parte ou função dela,
por qualquer motivo ou de forma desmotivada, a qualquer tempo, sem
qualquer responsabilidade com relação a você. (..•)18
S
O Google inclusive já retaliou desenvolvedores de softwares que
77.
consideraram oferecer uma ferramenta de portabilidade cruzada entre
plataformas, ameaçando-os de suspender ou cancelar seus acessos ao API do
AdWords19 . Esses desenvolvedores incluem a Marin Software e Omniture (ambos
discutidos a seguir). Por meio de suas ações e de seu T&C, o Google busca evitar
o desenvolvimento de novas ferramentas multi-homing, que possuem alta
demanda por parte dos anunciantes20 . Essas cláusulas têm um efeito
significativo não apenas sobre os anunciantes, mas também sobre
desenvolvedores de ferramentas.
Anteriormente, o Google tinha o direito de inspecionar a interface do
78.
Cliente API do AdWords de seu cliente por até três vezes por ano, a fim de
verificar se o T&C estava sendo cumprido. O Google poderia rescindir o T&C por
força, por exemplo, de uma violação do contrato ou riscos para a segurança.
Hoje, o Google se reservou ao direito de
Cláusula IV(3)(a) e (12) do AdWords API T&C
- Inspecionar seus clientes "a qualquer tempo"; e
- "Rescindir este Contrato ou de descontinuar a API do Google AdWords ou
qualquer parte ou função dela (...) por qualquer motivo ou de forma
desmotivada, a qualquer tempo, sem qualquer responsabilidade"
18
19
20
Preâmbulo e Cláusula IV (12) do T&C (doc. n° 1).
Quando a Microsoft pediu ao Google que aliviasse esses termos para liberar uma ferramenta de
sincronização entre plataformas, o Google enviou uma notificação de auditoria para a Microsoft.
Tendo em vista que o Google nunca permitiu a liberação dessas ferramentas no mercado, muitos
anunciantes sequer percebem hoje em dia que pode haver uma maneira tão barata e eficiente de
criar, gerenciar e otimizar campanhas em diversas plataformas de busca patrocinada.
JIJR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
-28-
-
Qs
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
o
VERSÃO PÚBL
Os anunciantes não possuem outra opção a não ser fazer negócios sob os
79.
termos do Google. No passado, o Google utilizou-se de seus direitos de inspeção
e cancelamento para impor zelosamente as restrições previstas no T&C. Vale
mencionar que o Google retaliou vários fornecedores independentes de software
que consideraram oferecer ferramentas de interoperabilidade. Recentemente,
em um movimento supostamente destinado a "assegurar qualidade, para
aperfeiçoar os produtos e serviços do Google e dar cumprimento aos Termos e
Condições da API do AdWords", o Google revogou o acesso às APIs do AdWords
a centenas de seus desenvolvedores pagantes, sem ao menos investigar se eles
estavam violando o T&C21. As recentes mudanças no T&C possibilitam ao Google
ferramentas adicionais para coagir os anunciantes a obedecer plenamente suas
exigências.
Essas recentes mudanças fortalecem o T&C como uma barreira para a
80.
interoperabilidade, que (i) cria custos desnecessários para os anunciantes, (ii)
reduz o multi-homing por parte anunciantes, e (li!) priva as plataformas de
busca patrocinada de concorrentes da escala necessária para competir com o
Google.
PARTE IV: FECHAMENTO DO MERCADO E CONDUTA ANTICOMPETITIVA
DO GOOGLE: VIOLAÇÃO À LEI N° 12.529/11
L
.
INTRODUÇÃO
81.
As restrições do Google descritas na Parte III criam barreiras artificiais
que impedem os anunciantes de operar campanhas publicitárias paralelas em
plataformas concorrentes. Tanto seu objeto como seu efeito é a exclusão dos
concorrentes do mercado e a limitação da inovação. As práticas do Google,
portanto, constituem um abuso de posição dominante. Isso foi confirmado pela
Comissão Europeia, quando ela tratou recentemente das restrições contratuais
do Google quanto à portabilidade e gerenciamento de campanhas publicitárias
em sites de busca entre o AdWords do Google e plataformas concorrentes e
chegou à conclusão preliminar de que:
"A [ ... ] preocupação concorrencial relaciona-se ao fato de que o Google
restringe contratualmente a possibilidade de transferir campanhas de
21
Veja
http://groups.google.com/group/adwordsapl/browse_thread/thread/dc957e898d7f2aa5/55093e37e2e0f3ea
e
http://groups.google.com/group/adwordsapl/browse_thread/thread/dc957e898d7f2aa5/55093e37e2e0f3ea?pli = 1. Tradução livre de: "to
ensure quality, Improve Google products and services and compliance with AdWords API Terms
and Conditions".
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PINHEIRONETO
F%s
ADVOGADOS
VERSAO P
busca patrocinada para longe do AdWords do Google e simultaneamente
gerenciar tais campanhas em plataformas de busca patrocinada de
concorrentes.
A Comissão receia que essas restrições criem custos artificiais de troca
que desencoraje os anunciantes que utilizam o AdWords do Google a
operar campanhas publicitárias paralelas em sites de busca de
plataformas concorrentes, reduzindo, desta forma, as opções do cliente.
Essas restrições não concedem nenhum benefício aos anunciantes ou
clientes, mas reduzem o desenvolvimento de ferramentas de
gerenciamento de campanhas invodoras.
E".]
As [...] preocupações levantadas pela Comissão também implicam danos
potenciais aos consumidores em termos de redução de opções, qualidade e
inovação.m22
Algumas das restrições no T&C do Google que impedem funcionalidades
82.
multi-homing em ferramentas de gerenciamento de campanhas (Cláusula
III(2)(c)(i) e Cláusula III(2)(c)(ii)) já não são mais aplicáveis nos EUA: de
acordo com os compromissos voluntários assumidos pelo Google perante o FTC,
os anunciantes com sede nos EUA teriam agora, supostamente, permissão para
usar seus dados de forma cruzada entre plataformas por meio dessas
ferramentas. O Google também propôs remover essas cláusulas de seu T&C
vigente na UE, como parte do compromisso proposto na CE para resolver as
preocupações da Comissão Europeia23 .
%
Não há motivo para que o Google possa continuar com suas restrições
83.
anticoncorrenciais no Brasil, e, portanto, as cláusulas do T&C discutidas acima
(Cláusula III(2)(c)(i) e Cláusula III(2)(c)(ii) do T&C) deveriam ser também
removidas do T&C no Brasil. O mesmo se aplica para as outras cláusulas
indicadas (Cláusula II(3)(a), I(2)(c)(iii) e Cláusula III(2)(m) do T&C), que não
foram removidas do T&C do Google nos EUA e não foram incluídas no seu
compromisso proposto na UE.
22
http://europa.eu/rapld/press-release_MEMO-13-383_.en.htm. Tradução livre de: "The [...]
competition concern relates to Google contractually restrlctlng the posslbility to transfer online
search advertising campaigns away from Googl&s AdWords and to simultaneously manage such
campalgns on competlng online search advertising platforms. The Commlssion is concerned that
these restrictions create artificial switchirig costs that discourage advertisers using Google's
AdWords from running parallel online search advertising campaigns on competing platforms,
thereby reducing consumer cholce. These restrictions do not yleld any benefits for advertlsers or
consumers, but stifle the development of innovative campaign management tools. [ ... ] The [ ... ]
concerns ralsed by the Commisslon also lmply potential harm to consumers In terms of reduced
choice, quality and Innovation."
23
http ://ec.europa .eu/competitlonfelojade/isef/case_detalls.cfm?proc_code= 1_39740.
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PINHEIRONETO
ADVOGADOS
-
VERSAO P
II. ABUSO DA POSIÇÃO DOMINANTE E LIMITAÇÃO AO ACESSO AO
MERCADO - VIOLAÇÃO NOS TERMOS DO ARTIGO 36, INCISOS 1 E IV E
PARÁGRAFO 30,INCISOS III E IV, DA LEI N° 12.529/2011
O artigo 36, caput e inciso IV, indica que qualquer ato que tenha por
84.
objeto ou possa produzir como efeito o abuso de posição dominante - ainda que
seus efeitos não sejam alcançados - constitui uma infração da ordem econômica,
independentemente de culpa.
Tanto o objeto quanto o efeito das restrições do Google é o fechamento
85.
do mercado para plataformas de busca patrocinada concorrentes, por meio da
criação de custos artificiais de troca para os anunciantes - impedindo, assim,
que os concorrentes ganhem escala - e da proibição ao desenvolvimento de
novos produtos que facilitariam a troca/multi-homing.
O Goocile cria custos de troca artificiais para os anunciantes
t
Foram desenvolvidos programas de computador que permitiriam que um
86.
anunciante transferisse uma campanha do AdWords para uma plataforma rival
com alguns poucos diques, mas o Google proibiu o uso desses programas por
um longo tempo e ainda o faz no Brasil. Tendo em vista a participação de
mercado do Google no mercado de mecanismos de busca, anunciantes não
podem se dar ao luxo de não estarem presentes na plataforma do Google.
Portanto, eles primeiro escolhem o Google e depois pesam os benefícios do
multi-homing diante dos custos (a maioria impostos pelo Google)24. Para fazer
uso do multi-home, esses anunciantes teriam que lidar manualmente com
múltiplas campanhas que cobrem milhares, e, para alguns, até mesmo dezenas
ou centenas de milhares de palavras-chaves e dados correspondentes - em
maneira quase que constante, a fim de operar suas campanhas eficientemente
entre várias plataformas.
Para os pequenos e médios anunciantes e agências, essa abordagem
87.
manual de portabilidade é simplesmente muito trabalhosa e onerosa. Como
resultado, suas campanhas no AdWords do Google são quase sempre bem
geridas e mantidas, enquanto as suas campanhas no Bing Ads da Microsoft - se
implementadas - ficam enfraquecidas e sem atenção25. Isso foi confirmado pela
24
25
.JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
- 31 -
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃO PU
Marin Software, quando ela anunciou pela primeira vez o lançamento de uma
ferramenta que possibilitaria o gerenciamento integrado de campanhas e
portabilidade de dados, se não tivesse sido impedida pelo Google (veja
abaixo)26 :
A maioria dos anunciantes hoje operam suas campanhas no Google,
mas, utilizando apenas o Google, eles perdem 30% do total do tráfego do
mercado de buscas, gerado pelo Yahoo e pelo MSN, simplesmente por não
terem tempo ou recursos para operar e administrar múltiplas
plataformas."
%
Em síntese, o Google efetivamente impede o multi-homing dos
88.
anunciantes, devido ao processo ineficiente, demorado e caro que o Google
requer que os anunciantes sigam ao replicarem suas campanhas.
89.
O Google já revelou sua justificativa para as restrições no seu T&C:
"[elas são] desenvolvidas para garantir que se uma agência estiver
colocando anúncios em diversos mecanismos de busca, ela não use o
menor denominador comum - o que prejudicaria quaisquer inovações no
AdWords que os concorrentes [do Google] não adotassem."27
Em outras palavras, o Google quer que os anunciantes se concentrem
90.
apenas na plataforma de publicidade do Google. E o Google optou por fazer isso
tornando difícil que os anunciantes usem o AdWords e outra plataforma rival. Os
anunciantes individuais não devem ser obrigados a sacrificar a facilidade das
campanhas cruzadas entre plataformas e devem poder decidir por conta própria
se usam as inovações exclusivas do Google ou as características do "menor
denominador comum".
Ø.
As restrições do Google sobre a portabilidade e a interoperabilidade
91.
prejudicam substancialmente a capacidade dos anunciantes de decidir por conta
26
27
http://www.prweb.com/releases/2008/11/prweb1567824.htm (doc. no 12). Tradução livre de:
"The majority of search marketers today set up their campaigris on Google, but solely using
Google means they mlss out on the 30% of overail search traffic generated by Yahoo and MSN,
slmply because they dont have the time or resources to set up and manage multiple publlshers."
Ver
http ://www.clo.com/article/640855/Google_Targeted_By_EU_Antitrust_Probe?source=rss_aII.
(doc. no 13). Tradução livre de: "[they are] deslgned to ensure that If an agency is placlng ads
across several search engines, It doesn't play to the lowest common denominator - whlch would
hamper any new lnnovatlons In AdWords that [Google's] competitors didn't adopt"
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-32-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
-
( .
VERSAO PUBLXA
\
própria onde alocar os escassos recursos publicitários, tempo e esforço para
gerenciar suas campanhas publicitárias28 . Isso é evidenciado por pesquisas de
opinião. Por exemplo, a Microsoft recebeu a seguinte resposta de um cliente em
resposta à pergunta "Quais devem ser as principais prioridades para melhorar o
[Bing Ads]"?29 :
A necessidade por maior interoperabilidade é anunciada por multas
92.
pessoas. Por exemplo30 :
As implicações do custo podem ser ilustradas pelas experiências obtidas
93.
com a integração dos negócios de busca patrocinada da Microsoft e do Yahoo!:
os anunciantes reportaram economias médias de custo de 20% após migrarem
do Yahoo! Panama para o Bing Ads, em comparação com a situação anterior à
operação, quando os anunciantes realizavam multi-home entre as duas
2
28
Uma declaração do Google enfatiza que o objetivo do Google é evitar mais transparência e
melhor comparação entre plataformas. Segundo Deanna Yick do Google, "O espírito desta
cláusula [II(2)(c)(] é que queremos que nossos desenvolvedores tercelrizados exponham a total
funcionalidade do AdWords para os seus anunciantes - portanto, a proibição contra a integração
de dados e cópia de campos de dados, o que achamos que pode levar a comparação erradas (por
exemplo, a forma como o Google conta as vlsualizações/clique pode não ser Igual á adotada por
outra plataforma de publicidade.) Se os dados do AdWords forem combinados com dados de
outras fontes, isso poderia levar a comparações inexatas de dados e fazer com que o anunciante
final tenha dificuldade para entender o desempenho do AdWords com relação aos outros
produtos." Ver http ://www.lnformatlonweek.com/internet/google/googie-drops-the-ball-on-data-
29
30
JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
- 33 -
33
34
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃO PÚBLCAJ —.4
plataformas31. A própria Microsoft estimou que os anunciantes têm potencial
para recuperar entre 10% a 20% dos gastos com publicidade se as proibições de
portabilidade do Google fossem removidas. Os custos e ônus incorridos pelos
anunciantes devido às proibições contratuais do Google sobre a portabilidade de
dados e interoperabilidade são bastante significativos.
Como mencionado, o Google lançou recentemente sua própria ferramenta
94.
de gestão de campanhas de busca patrocinada, a DoubleClick Search V3, que
permite a um anunciante ou search engine marketers (SEM) carregar e
monitorar campanhas em múltiplas plataformas de busca patrocinada. Esse
único ato contradiz as alegações do Google de que há justificativa técnica ou
,
comercial para a proibição do Google sobre ferramentas de terceiros para a
portabilidade de campanhas de busca patrocinada e revela a verdadeira intenção
e incentivo do Google, que é prender os anunciantes e seus dados na plataforma
do Google usando as ferramentas do Google.
De fato, ao promover a ferramenta DoubleClick Search V3, o Google
95.
confirmou que está inteiramente ciente dos significativos obstáculos que os
anunciantes enfrentam em termos de gerenciamento de campanhas entre
plataformas e que anunciantes valorizam as ferramentas que facilitam esta
tarefa. (veja o item 65 acima).
96.
Isso foi confirmado pela Forrest Consultants, contratada pelo Google, em
seu relatório avaliando a ferramenta Google DoubleClick Search V3:
"O Google DoubleClick Search forneceu a habilidade de as agências se
afastarem de processos manuais baseados no Excel para uma ferramenta
mais automatizada. Isso permitiu que organizações reduzissem o tempo
necessário para completar passos procedimentais comuns, reduzissem
erros custosos e melhorassem a eficiência de funções analíticas e de
busca dentro dos times de seus clientes. ,32
97.
Não devem restar dúvidas, portanto: o fato de o Google estar oferecendo
o produto DoubleClick Search V3, enquanto continua proibindo anunciantes de
31
Isso é consistente com o impacto esperado da operação Microsoft/Yahoo!, conforme reconhecido
pela Comissão Europeia "com relação ao custo de administração de campanhas publicitárias em
diversas plataformas... a fusão irá reduzir custos", particularmente os custos fixos de monitoração
dos anúncios em diferentes plataformas. Ver Caso COMP/M.5727 - Negócios de Busca Microsoft /
Yahoo! (18 de fevereiro de 2010), parágrafo 175.
32 https ://docs.googie.com/vlewer?url =http ://www.googie.com/doubieciick/pdfs/doubleciicksearch-white-paper.pdf, página 11 (doc. no 16). Tradução livre de: "Google DoubieCiick Search
provided the ability of agencies to move away from manual Excel based processes to a more
automated tool. Uitimateiy, thls aiiowed organizations to reduce the time to complete common
processes steps, reduce error and costly mistakes, and improve the efficiency of the search and
anaiytics functions within client teams."
JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
-34-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃO PÚB
utilizar ferramentas de interoperabil idade de terceiros não restabelece a
concorrência entre plataformas de busca patrocinada nem com terceiros
desenvolvedores de ferramentas de interoperabilidade. Os anunciantes
permanecem "presos" no ecossistema do Google e podem utilizar apenas as
ferramentas que o Google disponibiliza e que, naturalmente, refletem as
restrições do T&C do Google. Os terceiros desenvolvedores permanecem
impedidos de oferecer produtos inovadores e/ou mais adequados às
necessidades dos anunciantes. Além disso, a Microsoft tem conhecimento de que
um ano de licença do DoubleClick Search V3 custa pelo menos USD 10.000, o
que é mais que o orçamento da maioria dos pequenos anunciantes.
As restrições impostas pelo Google para transferência de dados dos anunciantes
privam as plataformas concorrentes de obter escala
%
Para desenvolver uma alternativa viável ao Google, os concorrentes
98.
precisam atrair mais tráfego e participação de anunciantes. O feedback dos
anunciantes, conforme descrito acima, demonstra que as restrições do Google
sobre a portabilidade e a interope rabi [idade dos dados aumentam os custos dos
anunciantes de fazer negócios com quem quer que seja (que não o Google), ao
impedir que os anunciantes otimizem, ou até mesmo iniciem, campanhas em
plataformas de busca patrocinada não-Google. As restrições contratuais do
Google também impedem que mecanismos de busca concorrentes desenvolvam
escala de massa crítica: com uma menor quantidade de anunciantes que
gerenciam ativamente suas campanhas no Bing Ads, menos anúncios relevantes
são apresentados em resposta às pesquisas dos usuários do Bing. Isso, por sua
vez, resulta em uma experiência menos rica para o usuário, menor retorno sobre
os investimentos publicitários para os anunciantes e menos receita para a
plataforma. Diversos anunciantes chamaram a atenção da Microsoft para esses
problemas. Os exemplos Incluem os seguintes33 :
33
JU&.BR - 1070009V4 - 5870.337752
-35-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSAO PUB
As restrições impostas oelo Google para transferência de dados inibem a
inovação e interóperabilidade
,
Ao mesmo tempo em que o Google anuncia que o API do Google
99.
AdWords permite que os desenvolvedores construam aplicativos que interagem
diretamente com a plataforma do AdWords", o próprio Google prende esses
aplicativos, as campanhas a que eles correspondem e os dados sobre
desempenho exclusivamente no AdWords34 . As restrições impostas pelo Google
restringem a interoperabilidade porque, na ausência de tais restrições, os
anunciantes, agências publicitárias e firmas de marketing em mecanismos de
busca conseguiriam usar uma única ferramenta de software para gerenciar suas
campanhas publicitárias simultaneamente em diversas plataformas de busca
patrocinada.
100. Os desenvolvedores independentes de softwares (ISVs e SEM5) são
impedidos de vender software que permita aos anunciantes gerenciar com
eficiência as campanhas entre plataformas. Apesar de os anunciantes prezarem
o uso de um software comercial que promova a interoperabilidade entre o
AdWords do Google e as plataformas concorrentes, eles não estão preparados
para assumir os riscos associados à violação do T&C. Isso porque os anunciantes
dependem do acesso ao API do Google para seu marketing de busca
patrocinada.
,.
101. Os exemplos a seguir ilustram como a imposição por parte do Google das
suas restrições sobre a portabilidade dos dados do anunciante prejudicou a
inovação e a concorrência:
A ferramenta "Cloner" da Marin Software: o Google induziu a
.
diminuição da eficiência da funcionalidade. A Marin Software, uma
desenvolvedora de ferramentas de software para anunciantes e agências,
introduziu um programa chamado "Cloner" no final de 2008. A Marin
Software descreveu-o como um programa que "permite que os
publicitários de sites de busca dupliquem suas campanhas em minutos do
Google para o Yahoo, MSN"35. A Marin explicou que o Cloner "substitui a
34
O próprio Google observou a importância de se desenvolver ferramentas que possam interagir
com múltiplas plataformas: "O API existe para fomentar o desenvolvimento por parte de terceiros
de aplicativos de publicidade ricos que Incluam ferramentas de gerenciamento cruzado entre
redes" (ver doc. n° 17: Correspondência entre Erynn Petersori e Jack Ancone (Maio de 2009).
Tradução livre de: "The API exists to foster third-party development of rich advertising
appllcations which include cross-network management tools"). Ainda assim, exceto pelos
anunciantes sofisticados com recursos para duplicar esforços entre plataformas ou com knowhow para desenvolver uma ferramenta interna, "o gerenclamento cruzado" no é possível.
Tradução livre de: "aliows search marketers to duplicate thelr campalgns In minutes from Google
JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
-36-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃO PÚ
necessidade de cortar e colar manualmente das planilhas do Excel para
outros documentos"36 . A empresa anunciou que esperava que seu
produto oferecesse benefícios significativos e diretos para um grande
grupo de anunciantes37 . Porém, quando a Marin anunciou que Iria
apresentar essa funcionalidade ao mercado, ela foi bloqueada pelo
Google. O valor agregado do Cloner para os anunciantes foi desperdiçado
e o Google preservou as barreiras para entrada que ele mesmo
..
estabeleceu.
Ferramenta da Omniture: o Google pressionou para eliminar a
•
portabilidade da campanha. Assim como a Marin Software, a Omniture
também desenvolveu um software que permite o gerenciamento cruzado
de campanhas entre plataformas. Apesar de a Omniture ter reconhecido o
valor de tal ferramenta e tentado disponibilizá-la aos seus clientes
anunciantes, o Google pressionou a Omniture para que ela eliminasse sua
característica de portabilidade de campanhas publicitárias, e a Omniture
obedeceu.
Ferramenta adSage da Microsoft: pronta para ser lançada, mas
•
bloqueada pelo Google. Assim como a Marin Software e a Omniture, a
Microsoft desenvolveu uma ferramenta de software projetada para
permitir que os anunciantes portem dados da campanha entre
plataformas de publicidade concorrentes38. A Microsoft desenvolveu essa
ferramenta, chamada adSage, especificamente para reduzir os custos de
portar manualmente as campanhas publicitárias, ciente de que os
anunciantes passam muito tempo gerenciando e carregando dados no
Google e que eles não estão dispostos a gastar o mesmo tempo nessas
pi
to Yahoo, MSN.".
Tradução livre de: "replaces the need for manually cutting and pasting from Excel spreadsheets
into other documents." Vide Laurie Sullivan Marin Software Clones Search Campalgns
(4.11.2008). A CEO da Marin explicou que o produto foi projetado especificamente para
aumentar o multi-homing dos anunciantes: "os clientes da Marin gastam de USD 50.000 a
milhões por mês em marketlng em sites de busca pago, mas diversos dessas grandes
anunciantes em sites de busca deixam o negócio de lado ao não estabelecer campanhas
concorrentes no Yahoo, Google e MSN." Tradução livre de: "Marin customers spend $50,000 to
mliilons monthiy on pald search marketing, but many of these large search advertlsers leave
traffic on the tabie by not settlng up concurrent campalgns on Yahoo, Google and MSN."
Informações disponíveis publicamente sobre o Cloner da Marin Software podem ser encontradas
no doc. no 18: Informações sobre o Cloner da Marin Software.
37
Marin referiu-se a um estudo que concluiu que: "92% dos grandes publicitários de sites de busca
disseram que aumentaria seus gastos médios de pagamento por dique (PPC) em 22% se os
e a complexidade de
principais obstáculos tecnológicos e administrativos fossem resolvidos
gerenclar grandes campanhas separadamente em cada plataforma de mecanismo de busca é um
dos principais desafios enfrentados pelos publicitários." Ver "Marin Software Unveiis 'The Cloner"'
(4 de novembro de 2008), doc. no 12. Tradução livre de: "92% of large search marketers said
they wouid Increase their pay-per-click (PPC) spend an average of 22% if major technoiogy and
management lmpedlments were resoived - and the complexity of managing large campaigns
separateiy on each search engine piatform Is one of the main chalienges marketers face."
38
o AdSage foi designado Internamente como "G-Synch."
36
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-37-
(Q E/
1È1_
0
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
Fis.
VERSAO PUB
tarefas no Bing Ads (devido ao volume e resistência da ferramenta). O
AdSage teria eliminado custos substanciais relacionados à portabilidade
de dados do AdWords para plataformas concorrentes, e, no processo,
teria aumentado a eficiência do gerenciamento de campanhas dos
anunciante539. No geral, os anunciantes entrevistados pela Microsoft
esperavam que o adSage pudesse reduzir o tempo dedicado à gestão de
campanhas em 50% a 80%.
102. A Microsoft buscou o diálogo com o objetivo de obter uma mudança na
política restritiva do Google40. Em particular, a Microsoft demonstrou
preocupação com relação às proibições do T&Cs sobre a portabilidade de dados.
A Microsoft esperava que, em virtude dessas discussões, bem como o devido
encorajamento por parte de outros players do setor, o Google reconsiderasse
sua posição e removesse essas restrições. Porém, a reação imediata do Google
foi enviar uma notificação para a Microsoft de que ela seria auditada nos termos
do T&C41.
39
O AdSage teria oferecido aos usuários uma interface simples de usuário, reduzindo o número de
passos envolvidos na portabilidade de uma campanha para nada mais do que Inserir a senha e
token API do AdWords do Google, seguido de um dique do mouse. Além disso, o adSage teria
automatizado a programação de atualizações e permitido a personalização entre as diversas
campanhas de um anunciante. Não fosse suficiente, uma ferramenta de portabilidade que
permite a Interoperabilidade seria útil para os anunciantes em outros contextos também. Por
exemplo, como parte do seu software de Gestão de Relacionamento com o Cliente (Customer
Reiatlonshlp Manager ou CRM em Inglês), que os departamentos de marketing usam para gerir a
publicidade e os relacionamentos com os clientes, a Microsoft projetou uma característica que
permitia a comparação de dados da campanha entre diversas plataformas de publicidade,
Inclusive a possibilidade de sincronizar atualizações de lances e palavras-chave entre plataforma
de busca patrocinada. A característica CRM, como o adSage, teria permitido que as equipes de
marketing gerissem campanhas publicitárias de maneira mais eficiente, ao fornecer às equipes
um inslght valioso sobre o desempenho de cada campanha em comparação à outra.
40
Ver doc. no 17: Correspondência entre Erynn Peterson e Jack Ancone (maio de 2009).
41 Como resultado da fracassada tentativa da Microsoft para lançar a ferramenta adSage, os
anunciantes continuaram a considerar as barreiras para a portabilidade de dados como o principal
motivo impedindo uma màior adoção da plataforma Bing Ads (anteriormente chamada de
adCenter). Em novembro de 2011, dois anos após a tentativa do adSage, a Microsoft deu um
passo extremamente incomum ao lançar uma nova função de importação de campanha que iria
violar, clara e diretamente, o T&C do Google. (veja a declaração de novembro de 2011,
em
disponível
http ://community.blngads. microsoft.com/ads/en/blngads/b/blog/archlve/20 11/1 1/02/lntroducirig
-adcenter-s-Import-campalgns-feature-bringing-added-choice-and-flexlbility-to-a-desktop-nearyou.aspx, doc. no 19). A função de Importação de Campanha constituiu um grande avanço em
relação a uma solução extremamente trabalhosa que existia até então (veja o procedimento
manual descrito no doc. no 10) e permanecem sendo uma função muito popular desde então
(veja
http ://community.advertlsi ng. mlcrosoft.com/msa/en/9lobai/b/ blog/archive/201 2/09/10/adcenter
-blng-ads-yahoo-bing-network.aspx, doc. no 20). E importante entender, no entanto, que a
função de Importação de Campanha do Bing Ads é ainda muito manual e não chega nem perto
do tipo de benefícios competitivos que uma ferramenta de software Inteiramente automatizada
JURBR - 1070009V4 - 5870.337752
-38-
e
o
Fis.______
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃO PÚBLICA -
103. Todas as proibições descritas acima continuam em vigor para os
anunciantes, agências publicitárias, search engine marketers (SEMs) e
desenvolvedores no Brasil. Elas distorcem a concorrência todos os dias.
Enquanto o T&C restringir artificialmente a demanda por um software que
permita o multi-homing, o adSage e outros produtos igualmente inovadores não
poderão ser lançados em razão do risco da rescisão do T&C ou até mesmo de
uma medida judicial contra os anunciantes42 .
Não há justificativa para a conduta anticompetitiva do Goocile
S
104, O T&C restritivo do Google não gera eficiências. Ele não tem qualquer
tipo de justificativa pró-competitiva e faz parte de uma estratégia deliberada
para restringir a concorrência.
105. A redução de barreiras artificiais à entrada no mercado - fazendo com
que seja mais fácil e barato para os anunciantes gerenciar e administrar suas
campanhas em múltiplas plataformas de busca patrocinada - beneficiaria todo o
mercado de busca patrocinada, pois:
os anunciantes conseguiriam usar livremente os dados das suas
•
próprias campanhas entre as diversas plataformas, reduzindo custos e
tirando proveito do maior retorno sobre o investimento entre
plataformas;
as plataformas de busca patrocinada concorrentes conseguiriam
•
criar ferramentas que melhorariam a experiência do anunciante e
estariam em posição de atrair mais clientes (usuários e anunciantes),
com melhores serviços;
.ó
•
os search engine marketers (SEM5) e as agências publicitárias
seriam capazes de criar ferramentas de software que permitiriam e
42
A rescisão do T&C do AdWords resulta na obrigação imediata de o anunciante parar de utilizar a
API do AdWords, o que significa que o Google tem o direito de cancelar um anunciante sem
processá-lo, juntamente com a disposição adicional da Cláusula IV (15) que prevê a possibilidade
de o Google buscar medida cominatória temporária e permanente, "sem a necessidade de provar
danos reais."
JUR_.BR - 1070009V4 - 5870.337752
- 39 -
O E,,
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
-
VERSAOP
facilitariam o multi-homing entre plataformas concorrentes, contribuindo,
dessa forma, para uma concorrência mais efetiva entre plataformas
alternativas no mercado;
o preço dos anúncios no Google, a plataforma mais cara43,
•
provavelmente iria cair; e
os usuários se beneficiariam de serviços melhores, resultados mais
•
relevantes e inovações.
106. Deve-se observar que o obstáculo à concorrência entre as plataformas de
busca patrocinada não é tecnológico. Na verdade, ele consiste nas restrições
contratuais evidentes que o Google impõe sobre os anunciantes com relação ao
uso dos seus próprios dados (pois não são dados do Google) e sobre o software
de terceiros desenvolvidos para promover a interoperabilidade entre as
plataformas de busca patrocinada (não é uma tecnologia do Google).
107. As práticas anticompetitivas do Google no sentido de restringir os
negócios com desenvolvedores de ferramentas que oferecem a portabilidade de
dados entre mecanismos de busca são injustificadas. Qualquer tentativa de
justificar essa conduta é prejudicada pela possibilidade, deixada pelo próprio
Google, de realizar a portabilidade manual, mas utilizando meios demorados e
onerosos.
XII. CONCLUSÃO
09
108. Por todo o exposto, está claro que as restrições do Google têm por objeto
e resultam no fechamento do mercado para as plataformas de busca patrocinada
de concorrentes, criando custos artificiais de troca para os anunciantes e
impedindo, assim, que os concorrentes ganhem escala de massa crítica. As
restrições também Impedem o desenvolvimento de novos produtos que
facilitariam a troca/mu/ti-homing. As restrições do Google, portanto, resultam
em um abuso de sua posição dominante, nos exatos termos do artigo 36, inciso
IV, da Lei no 12.529/2011.
109. O abuso por parte do Google é especialmente prejudicial considerando (i)
que o Google possui participação de 95% ou mais no mercado de busca
algorítmica e busca patrocinada, no Brasil, há muitos anos; e (ii) a escala
necessária para competir com eficiência no mercado de busca patrocinada. Com
43
Ver Ben Edelman, "Towards a Bili of Rlghts for onllne advertisers" (21 de setembro de 2009),
disponível em http://www.benedelman.org/advertisersrights/. (doc. no 21)
JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
-40-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSAO PU
essa sólida posição, não é surpresa alguma descobrir que a conduta de
fechamento do Google gera danos ao mercado.
,.
110. Conforme reconhecido pelo CADE no caso Microsoft/Yahoo!, os mercados
relevantes dominados pelo Google são caracterizados por sólidos efeitos de
escala. Esses efeitos constituem barreiras bastante significativas à entrada e
expansão dos concorrentes do Google no mercado. As práticas do Google
levaram a uma diferença de Receita por Busca - RPS bastante significativa e
aumentaram ainda mais essas barreiras, diminuindo, portanto, a
competitividade dos concorrentes, prejudicando sua capacidade de expandir
seus negócios e causando danos diretos aos anunciantes e danos indiretos aos
consumidores.
111. Além do mais, os concorrentes do Google são consideravelmente mais
fracos do que o agente dominante. Os concorrentes como Bing e Yahoo!
carecem não apenas da escala necessária, mas também da reputação do
Google. O potencial para fechamento é ainda maior porque o Google vem
implementando as práticas restritivas denunciadas nesta ação durante muitos
anos no mundo todo.
112. Portanto, não há dúvida de que o Google abusou da sua posição
dominante e prejudicou significativamente o acesso ao mercado pelas
plataformas de busca patrocinada de concorrentes, assim como pelos
desenvolvedores e fornecedores de software de gerenciamento de campanhas
de terceiros. O Google, portanto, cometeu infração à ordem econômica, nos
termos do artigo 36, inciso 1V44, bem como parágrafo 3, incisos III e IV do artigo
da Lei n° 12.529/11.
113. Além disso, as Cláusulas II(3)(a), III(2)(c)(i, ii e ii) e III(2)(m) do
contrato T&C geram exclusividade de fato. O objeto e o efeito desse contrato é
induzir os anunciantes a escolher uma única plataforma, o AdWords. Isto é, ele
representa uma restrição a uma marca única. Tendo em vista a posição
dominante do Google, seu T&C restritivo é uma infração à ordem econômica, nos
termos do artigo 36, inciso IV, bem como parágrafo 3, incisos III e IV do artigo
36 da Lei n° 12.529/11.
44
45
Art. 36. Constituem infração da ordem econômica, independentemente de culpa, os atos sob
qualquer forma manifestados, que tenham por objeto ou possam produzir os seguintes efeitos,
ainda que não sejam alcançados: iv - exercer de forma abusiva posição dominante.
III - limitar ou Impedir o acesso de novas empresas ao mercado; iv - criar dificuldades à
constituição, ao funcionamento ou ao desenvolvimento de empresa concorrente ou de
fornecedor, adquirente ou financiador de bens ou serviços;
JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
-41-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
n
VERSÃO PÚBLIC
PARTE V: POSSÍVEIS REMÉDIOS ANTITRUSTE
S
114. Uma solução minimamente eficiente da questão de interoperabilidade
deve incluir, no mínimo, (i) a eliminação de qualquer limitação contratual sobre
o uso por parte dos anunciantes dos dados de sua campanha, em particular para
uso em plataformas de busca patrocinada de concorrentes; (ii) a eliminação de
qualquer limitação contratual sobre funcionalidades de multi-homing em
software de gerenciamento de campanhas; e (iii) determinação de que o Google
não utilize outros mecanismos para impor suas restrições. Em relação ao item
(iii), é necessário que seja determinado que o Google (1) permita que
plataformas de busca patrocinada de concorrentes acessem os dados do
anunciante da mesma maneira, e ao mesmo tempo, que as próprias ferramentas
de busca patrocinada do Google acessem esses dados; (ii) forneça mecanismos
para permitir tal acesso, o que presumivelmente incluiria a disponibilidade
contínua de APIs, publicação de documentação que permita o uso eficaz dessas
APIs e notificação em tempo hábil com relação a mudanças nessas APIs; e (iii)
um dispositivo para impedir retaliação. Detalhes adicionais acerca das
necessárias medidas que devem ser adotadas serão fornecidos a seguir.
Direitos Iguais
115. O Google impediu que as plataformas de concorrentes acessassem de
maneira automatizada (ou seja, com eficiência) o AdWords durante muitos anos.
Portanto, qualquer solução para esta questão deve se basear na determinação
de que o Google garanta que as plataformas de busca patrocinada de
concorrentes e softwares ou serviços de terceiros possam interoperar com o
AdWords e acessar os dados do anunciante nos mesmos termos que as próprias
ferramentas de busca patrocinada do Google e outros produtos e serviços. Por
exemplo, o Google não deve ter direito de reservar determinados APIs (os bons)
para si mesmo ou parceiros de sua preferência.
116. Isso também quer dizer que o Google deve ser obrigado a garantir que
qualquer terceiro "Cliente API do AdWords" (termo técnico no T&C do Google
que se refere às ferramentas de software e os clientes que interagem com o
AdWords) possa interoperar com o AdWords usando os mesmos APIs do
AdWords em termos iguais às próprias ferramentas do Google, como o
DoubleClick Search V3 ou o AdWords Editor. As ferramentas do Google não
devem ter permissão para designar as características do AdWords de maneira
que não esteja documentada e disponível para qualquer outra ferramenta de
terceiros.
JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
-42-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃO PÚB
Totalidade e Exatidão da Documentação da API do Google
117. O Google deve oferecer e manter dados adequados com relação ao uso
relativamente simples das APIs do AdWords. A documentação API deve ser
mantida atualizada em tempo hábil e o Google deve fornecer aos
desenvolvedores um aviso de, por exemplo, 120 dias, a respeito de qualquer
mudança na funcionalidade da sua documentação API. Esse aviso deve ser
comunicado ao mesmo tempo em que essa informação é fornecida para os seus
próprios desenvolvedores internos de ferramentas.
Níveis de serviço
118.O Google deve garantir um determinado nível de igualdade de serviços.
Por exemplo, o Google deve garantir o fornecimento de uma determinada
produção mínima (alto padrão) para todos as suas APIs do AdWords e garantir
que não irá sufocar terceiros que dependam dessas APIs. As APIs do AdWords
existentes também devem ser compatíveis com no mínimo duas versões
anteriores.
Não discriminação e Rescisão
119. O Google deve ser obrigado a não tratar quaisquer licenciados de modo
diferente de outros licenciados situados em posições semelhantes, em razão do
fato de os primeiros terem desenvolvido ou distribuído software que permitam a
portabilidade de dados e/ou funcionalidades multi-homing atualmente
restringidas no T&C.
%
120. O Google deve comprometer-se a rescindir o acesso ao seu API apenas
por justa causa (como fraude) e não em virtude de qualquer motivo relacionado
ao uso por parte do cliente do API das formas contempladas na decisão do
CAD E.
Extensão da Ferramenta
121. Para que o multi-homing seja mais eficiente para os anunciantes, o
Google deve oferecer a eles a opção de gerenciar sua própria campanha
publicitária em outras plataformas de busca patrocinada, assim como o Google
já oferece aos anunciantes de PCs a opção de gerenciar seus anúncios em
telefones And roid.
122. De acordo com essa medida, o Google teria que criar um mecanismo
neutro para listar as "redes de busca patrocinada" disponíveis para um
.JUR...BR - 1070009V4 - 5870.337752
-43-
PINHEIRONETO
As
ADVOGADOS
VERSÃO PÚB
anunciante participante. Por exemplo, o Google poderia oferecer uma caixa ou
menu dropdown sem nenhum item pré-selecionado ou listagens aleatórias ou
rotativas de redes de busca concorrentes. Um exemplo disso está anexo como
doc. no 22. Não obstante o formato exato, o mecanismo deveria ser facilmente
acessível, imparcial e justo.
S
123. Nos termos desta medida, o anunciante simplesmente definiria o
orçamento para usar na plataforma de terceiros, na qual a sua campanha
AdWords seria gerenciada diretamente. Essa plataforma alternativa continuaria a
definir seus próprios preços competitivos ao administrar seus próprios leilões,
determinar suas próprias pontuações de qualidade, definir preços de reserva e
estabelecer a classificação do anúncio. A plataforma alternativa devolveria dados
sobre o desempenho para o AdWords, assim como os próprios leilões do Google.
O Google cobraria os anunciantes, talvez com uma taxa para cobrir seus custos
(que seriam mínimos).
124. Essa medida não apenas reduziria substancialmente os custos de multihoming, mas também preservaria a concorrência entre plataformas e daria às
plataformas concorrentes uma chance de competir ao permitir o acesso imediato
à escala de anunciantes do Google.
Mecanismos de controle/coerção
125. O Google não deve ter permissão para de alguma forma burlar ou tentar
burlar a proibição às restrições indicadas acima.
,b
PARTE VI: NECESSIDADE DE MEDIDA PREVENTIVA
126. Estão presentes os requisitos do (1) fumus boni iuris, e (ii) do periculum
in mora, que justificam a adoção de medida preventiva pelo CADE, com base
nos termos do artigo 84, da Lei n° 12.529/11.
127. O fumus boni luris é evidente com base em todos os argumentos acima,
que basicamente indicam que as restrições do Google já causam danos ao
mercado. A prática do Google prejudica não apenas os mecanismos de busca
das empresas existentes, mas os possíveis recém-chegados no mercado de
busca patrocinada e também os próprios anunciantes. Além, é claro, de
potenciais desenvolvedores de software para realizar interoperabilidade entre
plataformas de busca patrocinada. É importante mencionar que os anunciantes
norte-americanos - e, em breve, os da UE - não estão mais sujeitos às
restrições descritas aqui que ainda persistem no mercado brasileiro.
JUR_BR - 1070009V4 - 5870.337752
- 44 -
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
C
VERSÃO PÚBLICA
128. O periculum in mora é evidente porque os mecanismos de busca não
podem aguardar uma decisão final para este processo. Os mecanismos de busca
estão tentando desenvolver uma escala suficiente que lhes permita competir
com eficiência no mercado. Porém, as restrições impostas pelo T&C do Google
são um enorme obstáculo contra o seu desenvolvimento.
129. Conforme mencionado acima, a escala é essencial nesse mercado.
Enquanto o Google mantiver as restrições, os anunciantes não terão qualquer
incentivo para adotar o multi-homing. Sem escala, a probabilidade de haver
anúncios relevantes para qualquer determinado registro será menor, o que irá
atrair menos usuários ao mecanismo de busca.
S
130. A Microsoft e outros players já estão perdendo oportunidades de
publicidade devido a essa restrição ilegal. E os anunciantes estão perdendo a
capacidade de adotar o multi-homing, a possibilidade de ter visualizações
relevantes para seus anúncios, e um concorrente que pode exercer certo nível
de influência sobre os preços, oferecendo uma alternativa ao leilão conduzido
pelo Google.
131. É, portanto, essencial que uma medida preventiva seja adotada para que
os danos sejam cessados e para evitar problemas futuros maiores que possam
surgir em virtude das práticas do Google no mercado.
CONCLUSÃO E PEDIDO
132.
À luz do disposto acima, a Microsoft requer:
a instauração de processo administrativo para imposição de
(i)
sanções administrativas por infrações à ordem econômica contra os
representados,
a adoção de medida preventiva, determinando que o Google
(ii)
remova imediatamente as Cláusulas II(3)(a), III(2)(c)(i, ii e ii) e
III(2)(m) do contrato T&C (AdWords API T&C) que é utilizado no Brasil e
com clientes brasileiros;
ao final, que a medida preventiva seja ratificada e que o Google
(iii)
seja competido a não burlar ou tentar burlar a exclusão dessas Cláusulas,
ou acrescentar novas cláusulas no seus contratos, ou adotar novas
exigências técnicas relacionado ao uso do API do AdWords, que
restabeleçam, direta ou indiretamente, as restrições sobre a
interoperabilidade, como indicado acima;
JUR...BR - 1070009V4 - 5870.337752
-45-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
VERSÃO PÚBLICA
a aplicação das penalidades pelo CADE, de acordo com os
(iv)
parâmetros estabelecidos na Lei n° 12.529/11, em razão da infração à
ordem econômica praticada pelo Google, nos termos do artigo 36, inciso
IV, bem como dos incisos III e IV do parágrafo 30 do referido artigo 36,
da Lei n° 12.529/11.
133.
A Microsoft requer a produção de todas as provas em direito admitidas.
134. Por fim, a Microsoft requer que seja conferido acesso restrito às
informações marcadas nesta petição e ao doc. no is, com fulcro no artigo 53
da Resolução CADE no 1, de 29.5.2012.
W1
Termos em que,
pede deferimento.
Brasília,
de
de 2013.
Leonard eres da cha e Silva
OAB/DF no 12. 02
A
nieóstaWe
V
cello
OAB/DF n° 26.906
UR_BR - 1070009v2 - 587.337752
-46-
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
Documentos Anexos
Anexo A - Procuração da Microsoft Corporation;
Doc. no i- Termos e Condições da API do AdWords;
Doc. no 2 - Compromissos voluntários do Google perante a autoridade
de defesa da concorrência estadunidense (Federal Trade Commission);
Doc. n° 3 - Compromissos do Google perante a Comissão Europeia;
lu
Doc. no 4 - Voto proferido pelo Conselheiro Fernando Furlan, em
16.12.2009, no Ato de Concentração N° 08012.006419/2009-94
(Microsoft/Yahoo);
Doc.
n°
5
Matéria
no
site
http ://www.emarketer.com/newsroom/index.php/china-emerges-globalad-spending-juggernaut/: "China emerges as Global Ad Spending
Juggernaut";
Doc. no 6 - Matéria no site: http://searchengineland.com/report-googlecontrols-44-percent-of-global-online-advertising-103743:
"Google
Controls 44 Percent of Global Online Advertising";
Doc. no 7 - Gráfico do StatCounter Global Stats: "Top 5 Mobile Searches
in Brazil from April 2012 to April 2013";
b
Doc. n° 8 - Gráfico do StatCounter Global Stats: "Top 5 Search Engines
in Brazil from March 2012 to March 2013";
Doc. n° 9 - Artigo do blog do especialista David Rodnitzky: "Changes to
the Google AdWords API: Why It's Not About The Money";
Doc. n° 10 - Descrição do oneroso e desnecessário processo de
comparação, revisão e atualização manual de campanhas;
Doc.. no 11 - Artigo: "Turning Complexity Into Opportunity: Seven
Factors to Consider When Choosing a Search Bid Optimization Platform";
Doc.
no
12
Matéria
no
site:
http://www.prweb.com/releases/2008/11/prweb1567824.htm: "Marin
Software Unveils 'The Cloner";
JUR_BR - 1o66932v1 - 5870.337752
PINHEIRONETO
ADVOGADOS
13
Doc.
no
Matéria
no
site:
http://www.i
rticle/640855/Google_Ta rgeted_By_EU_Antitrust_P
robe?source=rss_all.: "Google Targeted By EU Antitrust Probe";
Doc.
no
14
Matéria
no
site:
http ://www. informationweek.com/internet/google/google-drops-the-bailon-data-portabilit/229210686: "Google Drops the Bali on Data
Portabiiity"
Doc. no 16 - Artigo: "Measuring the Total Economic Impacto f Google
DoubleClick Search V3";
Doc. n° 17 - Correspondência entre Erynn Peterson e Jack Ancone (Maio
de 2009);
Doc. no 18 - Informações sobre o Cloner da Marin Software;
Doc. no 19 - Declaração da Microsoft acerca do lançamento da função
de Importação de Campanha;
b
Doc.
no
20
Matéria
no
site:
http:1/com munity.advertising. microsoft.com/msa/en/giobai/b/blog/archiv
e/20 12/09/10/adcenter-bing-ads-yahoo-bing-network.aspx:
"Microsoft
Advertising Renames adCenter as Bing Ads and Introduces the Yahoo!
Bing Network";
Doc. n° 21 - Artigo de Ben Edeiman: "Towards a Bili of Rights for onhine
advertisers";
Doc. no 22 - Carta ao Senhor Cecihio Madero acerca do compromisso do
Googie firmado com a autoridade de defesa da concorrência
estadunidense (Federal Trade Commission)
Doc. no 23 - Versão de 29.8.2006 dos Termos e Condições da API do
AdWords.
JUR_BR - 1o66932v1 - 5870.337752
-2-
/OFI
1'
1 STATES Oi
o?0V,
1je A tate of
Wa1jtnton
S
Secretar.'y
"-" of State
1, KIM WYMAN, Secretary of State of the State of Washington and custodian qfits seal,
hereby cert5 that according to the records onfile in my office,
CHRISTYNE M MAYBERRY
was appointed as a Notary Public in andfor the state of Washington on April 19, 2010
for the term endingApril 19, 2014, and therefore is authorized to act as a Notary
Public for that term and, is as such, is qualfied to take the proofs ofacknowledgements to
deeds and instruments in writing and was 50 authorized on the date shown on the
instruments in writing to which this certfl cate is attached.
Date: April26, 2013
Certflcate: 201302979
A/
STAi
r
Given under my hand and the Seal of the State
of Washington at Olympia, the State Capital
Kim Wyrnan, SçnfSte
i.OFICIfJ OE NOTAS E PROTESTO DE
CRS 5051OCQ c2104 1/31r
Confere comAUTENTIcAcMr
o oriin1,1
Brasil-, 12 de •lího de
144 —
1.0 OFiCIO
QÕ1
João RbeijfrSiva
IA-DF
ation
.,t Way
WA 98052-6399
Tel 125 882 8080
Fax 425 706 7329
www.microsoft.com
Fls.
dc
PROCURAÇÃO! POWER OF ATORNEY
b
particular,
instrumento
Pelo
presente
CORPORATION,
sociedade
MICROSOFT
constituída e existente de acordo com as leis
dos Estados Unidos da América, com sede em
One Microsoft Way, Redmond, Estado de
Washington, 98052-6399, Estados Unidos da
por
seu
("Outorgante"),
América,
representante legal abaixo assinado, nomeia e
constitui seus bastante procuradores, em
os
Srs.
separadamente,
conjunto
ou
LEONARDO PERES DA ROCHA E SILVA, JOSÉ
ALEXANDRE BUAIZ NETO, VICENTE COELHO
ARAÚJO, DANIEL COSTA REBELLO, MARCO
AURÉLIO MARTINS BARBOSA, ELISA XAVIER
DE ALBUQUERQUE, GABRIELA MARCONDES
LABOISSIERE BORGES, LÍVIA CALDAS BRITO,
NATÁLIA PEPPI e JOSÉ RUBENS BATTAZZA
IASBECH, brasileiros, advogados, inscritos na
Ordem dos Advogados do Brasil sob os
nos 12.002/DF,
14.346/DE,
13.134/DE,
26.906/DF, 29.783/DE, 32.004/DE, 31.156/DF,
35.308/DE, 297.369/SP e 39.539/DF, inscritos
no C.P.F. sob os nos 578.696.421-34,
645.583.201-91,
620.485.621-91,
727.585.701-49,
027.577.821-50,
015.135.381-60,
018.964.191-60,
072.869.284-81
005.792.641-73,
e
124.685 Ã47-30 com escritório na Cidade de
Federal,
Setor
Brasília,
Distrito
de
Administração Federal Sul (SAFS) Quadra 2,
Bloco B, Edifício Via Office - 30 andar, 70070integrantes
de
600,
PINHEIRO
NETO
ADVOGADOS, outorgando-lhes os poderes da
cláusula "ad judicia et extra", e os necessários
By this private instrument, MICROSOFT
CORPORATION, a company duly organized
and existing pursuant to the laws of the
United States of America, headquartered at
One Microsoft Way, Redmond, State of
Washington, 98052-699, United States of
America
("Principal"),
by
its
legal
representative, appoints and constftutés as its
attorneys in fact, jointly or severally, Messrs.
LEONARDO PERES DA ROCHA E SILVA, JOSÉ
ALEXANDRE BUAIZ NETO, VICENTE COELHO
ARAÚJO, DANIEL COSTA REBELLO, MARCO
AURÉLIO MARTINS BARBOSA, ELISA XAVIER
DE ALBUQUERQUE, GABRIELA MARCONDES
LABOISSIERE BORGES, LÍVIA CALDAS BRITO,
NATÁLIA PEPPI and JOSÉ RUBENS BATTAZZA
IASBECH, ali Brazilian, attorneys, enrolled in
the Brazilfan Bar Association under Nos.
12.002/DE,
14.346/DE,
13.134/DE,
26.9061DF,
29.783/DF,
32.004/DF,
31.156/DE,
35.308/DE,
297.369/SP
e
39.539/DE, enrolled in CPF under Nos.
578.696.421-34,
645.583.201-91,
620.485.621-91,
727.585.701-49,
027.577.821-50,
018.964.191-60,
015.135.381-60,
005.792.641-73,
072.869.284-81 e 124.685.447-30, with
offices in Brasília, Distrito Federal, Setor de
Administração Federal Sul (SAFS) Quadra 2,
Bloco B, Edifício Via Office - 30 andar, 70070600, ali members of PINHEIRO NETO
ADVOGADOS, granting them the powers of ad
judicia et extra clause and those necessary to
represent
_____
CRS 505,8loco C,loia 1I3,8?
AUTENTICAM
Confere com o oriina1 1(Lei ri1]
Brasília-DF, 12 de Junho i(
144 — Selo:TJDFT201300109i';
Consultar selos: w.ti4ft us br
JOAÍJ RI BEIRO OA'IILVA
ESCREVENTE NOTARIAL
Microsoft Corporation isan equal opportunity employer.
1.0
OFiCIO 5VOTAS
João Riber'Silva
Escr$ente
BRAMA-DF
para representar a Outorgante perante o Administrative Council for Economic Defense Conselho Administrativo de Defesa Econômica CADE, including those to sign requests,
- CADE, inclusive para firmar requerimentos, petitions, appeals and forms; to file and
para withdraw papers and documents; to delegate
petições, recursos e formulários;
protocolar e retirar papéis e documentos, para ali or part of the powers granted herein and
substabelecer no todo ou em parte os poderes also to sign settlement agr'ements, as well as
ora conferidos, para firmar acordos, bem como to submit information and notifications
para apresentar informações e notificações que stemming from the obligations assumed under
se façam necessários por força das obrigações said agreements, and everything else
assumidas em função de tal acordo, e tudo o necessary for the performance of this power
mais que for necessário ao cumprimento desta of attorney.
ri
rocu
B
2013.
MICROSOFT CORPORATION
Keith Doiliver, Assistant Secretary
1
Í-
011 Microsoft
fl.OFICIO DE NOTAS E PROTESTO DE BRASILIA
CRS 50B1oco C1oia 1/3,Br.si1ia-DF
AUTENTICACAO
Confere cota o oriina1.(Lej9/94)
Brasi1i.-DF 12 de Juí—lo 1..
144 consultar selos: www.tidfk'ius.br
.10A0 RIBEIRO DASIJA
ESCREVENTE NOTR1AL
ft° OFiCIO DE
[
João Ribeiroda
Escrevent
BRASILIA F
si
State of Washington
County of King
)
1 certify that 1 know or have satisfactory evidence that
9.. URS ve
is the
person who appeared before me, and said person acknowledged that he/she signed this
instrument and acknowledged it to be his/her free and voluntary act for the uses and
purposes mentioned in the instrument.
Dated: 2/
2
- 2Õ3
(signature of nota)
Not P
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My Appointment Expires:
Ih
i1.OFICIO DE ROTAS E PROTESTO DE BRASILIAI
1
1
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1
1
CRS 505,Bloco Clo.ia 1/38rasilia—F 1
AUTENTICAM
1
Confere com o ori9inal.(Lej n..9935I94)1
Brasih.-DF, 12 de Junho de 20
144 Selo:T.IDFT2013001081
F.
1
Consultar selos: ws.w.tidft,ius
-
JOAO RIBEIRO DA
SILVA
ESCREVESTE NOTARIAL
Os
Microsoft
1:° OFÍCIODENQJÃS
João Ribeiro da-iJ
Escrevente
BRASILIA-O
1
Doc.
TeI: 650.6242
Fax: 650.618.1806
www.google.com
1600 Amphitheatre Parkway
Mountain View, California 94043
December 27, 2012
The Honorable Jon Leibowitz
Chairman
Federal Trade Commission
600 Pennsylvania Avenue, N.W.
Washington, DC 20580
Re: Google Inc. File No. 111-0163
Dear Chairman Leibowitz:
We understand that the Federal Trade Commission ("FTC" or the
-Commission") has decided to dose the above-captioned investigation of the
business practices of Google Inc. ("Google"). Google is confident that our practices
are entirely consistent with ali appiicable laws and regulations. However, in
connection with the closing of the FTC's investigation, Google is niaking the
commitments described below with respect to its display of content from thirdparty websítes and with respect to its AdWords API Terms and Conditions. Google
will honor these commitments for a period of five years from the date of this letter.
Google will publish the commitments on our website in a location easily
accessible to the relevant audiences. Google understands that these commitments
are important; and Google agrees that a material violation of these commitments
would be actionabie by the FTC under Section 5 of the FTC Act, 15 U.S.C. §45, and
that the jurisdictional elements of such an action. by the Commission would be
satisfied. As more fully described below, Google will cooperate with the FTC to
ensure that Google is complying with its commitments under this letter.
to
I. G00GL1'S DISPLAY OF THJRD-PARTY CONTENT
Within 90 days, Google will make available a web-based notice form that
provides website owners with the option to opt out from display on Google's
Covered Webpages1 of content from their website that has been crawled by
1 "Covered Webpages" means only Google's (i) current Shopping, G+ Local, Flights,
Hoteis, and Advisor webpages, and any successors uniess such successors do not
have the primary purpose of connecting users with merchants in a manner
substantialiy similar to Google's current Shopping, G+ Local, Flights, Hoteis, and
Advisor webpages; and (li) future or modifled non-experimental specialized
webpages launched within three years of the date ofthis letter that are iinked to
from the googie.com search resuits page and that have the primary purpose of
connecting users with merchants in a manner substantialiy similar to Google's
current Shopping, G+ Local, Flights, Hoteis, and Advisor webpages. Ali other Google
Termos e Condições
Este é um contrato entre você e o Google. Ao aceitar estes termos, você afirma que tem
autoridade para impor condições à parte que está recebendo um Token de desenvolvedor
para esta API do Google AdWords (você e essa parte serão denominados coletivamente
como "você"). O Token de desenvolvedor" é a senha para os usuários do Programa da
API do Google AdWords fornecida a você pelo Google após sua inscrição nesse programa.
Em troca do uso e do acesso a um Token de desenvolvedor e à API do Google AdWords de
propriedade do Google, bem como a suas especificações, você concorda em obedecer aos
termos e condições da API do Google AdWords (o "Contrato da API do Google
AdWords"). As APIs do Google AdWords são um recurso do programa Google AdWords, e
qualquer gerenciamento de conta que use a API do Google AdWords também é regido
pelos termos e condições do Google AdWords, indicados no contrato firmado entre você e o
Google (seus "Termos do Google AdWords"). "Google", neste Contrato, significa a
pessoa jurídica Google, com a qual você firmou o Termos do Google AdWords (ou seja,
Google Inc., Google Ireland Limited etc.) e suas afiliadas.
A API do Google AdWords, todos os Símbolos de desenvolvedor e as Especificações do
AdWords são, conforme aplicável, propriedade intelectual e informações exclusivas da
Google. Qualquer direito de usar, copiar ou manter uma cópia da API do Google AdWords e
das Especificações da API do Google AdWords está suieito e depende de sua total
conformidade com este Contrato da API do Google AdWords. Se você violar alguma
cláusula deste Contrato da API do Google AdWords, (i) seu acesso à API do Google
AdWords poderá ser suspenso ou encerrado sem aviso prévio, e você não terá direito de
usar a API do Google AdWords, ou (ii) como danos líquidos, você poderá notar a
degradação do serviço e/ou os preços pagos pelo uso do serviço poderão ser alterados.
Caso queira rescindir parcial ou totalmente este Contrato da API do Google AdWords, você
deverá interromper todo e qualquer uso da API do Google AdWords.
1. Definições
Os termos definidos abaixo têm os seguintes significados para fins deste Contrato da API
do Google AdWords:
•
•
•
•
O "uso" da API do Google AdWords significa: (A) usar a linguagem de marcação
descrita nas Especificações da API do Google AdWords para (i) acessar os
servidores do Google por meio da API do Google AdWords, (ii) enviar informações
às contas do Google AdWords usando um Cliente da API do Google AdWords ou
(iii) receber informações do Google em resposta a chamadas da API do Google
AdWords; e/ou (B) distribuir ou desenvolver um Cliente da API do Google AdWords.
Um "proprietário de conta significa o proprietário registrado de uma conta ou a
uma parte autorizada pelo proprietário registrado a acessar e gerenciar tal conta.
"Dados de gerenciamento da campanhas da API do Google AdWords" significa
os dados de entrada da API do Google AdWords transmitidos aos servidores da API
do Google AdWords com os recursos de criação e gerenciamento.
Um "Cliente da API do Google AdWords" significa o sistema de (1) software que
pode acessar ou se comunicar com os servidores da Google usando as
especificações da API do Google AdWords (o "Cliente primário da API do Google
AdWords") e (ii) software que pode transmitir dados da API do Google AdWords a
esse cliente primário da API do Google AdWords, direta ou indiretamente, nos
casos que houverem sido aprovados pela Google para uso com Token de
desenvolvedor. "Comunicar" significa que dois aplicativos de software, diretamente
JUR_BR 1065231v1 - 5870.337752
49 E
•
•
•
•
•
•
•
•
•
ou por meio de outros softwares, podem transferir dados em uma ou em ambas as
direções, de qualquer maneira, independentemente do mecanismo ou da semântica
da comunicação, mesmo se o mecanismo de comunicação for tradicionalmente
considerado um mecanismo de comunicação entre dois aplicativos de software
diferentes (por exemplo, cabos ou tomadas).
"Dados da API do Google AdWords" significa os dados de relatório da API do
Google AdWords e os dados de entrada da API do Google AdWords.
"Dados de entrada da API do Google AdWords' significa quaisquer dados,
instruções ou conteúdos enviados ao Google por meio da API do Google AdWords.
"Dados de relatório da API do Google AdWords" significa quaisquer dados ou
conteúdos recebidos do Google por meio das Funcionalidades de Relatórios.
"Especificações da API do Google AdWords" significa todas as informações e
documentações fornecidas pelo Google que descrevem ou estão relacionadas às
especificações e protocolos da API do Google AdWords, além de quaisquer
implementações ou métodos de uso da API do Google AdWords fornecidos pelo
Google.
"Afiliada" de uma parte significa uma pessoa jurídica que controla, é controlada ou
está sob o mesmo controle que aquela parte. Para os fins do disposto acima,
"controle" significa propriedade direta ou indireta por parte da pessoa jurídica
controladora de mais de 50% das ações com direitos de voto da pessoa jurídica
controlada, ou o direito da pessoa jurídica controladora de indicar mais de 50% do
conselho de administração da pessoa jurídica controlada.
"Personalizado" significa que todos os direitos (incluindo os direitos de
licenciamento) sobre o código-fonte e o código-objeto do Cliente da API do Google
AdWords apenas para anunciantes finais ou do Cliente da API do Google AdWords
somente para usuários internos, com exceção de APIs, módulos, funções e
bibliotecas de softwares padrão originalmente desenvolvidos para a criação ou a
execução de aplicativos de software não relacionados ao Google (coletivamente, a
"Porção personalizada do cliente), são de propriedade exclusiva do Proprietário e
detidos exclusivamente por ele. Uma "Cessão total" é uma transação na qual: (y)
todos os direitos (incluindo todos os direitos de licenciamento) sobre a Porção
personalizada do Cliente da API do Google AdWords apenas para anunciantes
finais ou do Cliente da API do Google AdWords somente para usuários internos são
transferidos a um novo Proprietário; e (z) o Proprietário anterior destrói e deixa de
usar todas as cópias das Porções personalizadas do código do cliente que ainda
estiverem em seu poder.
"Recurso de criação" significa os recursos listados sob o título "Recurso de
criação" na lista RMF.
"Cliente da API do Google AdWords apenas para anunciantes finais" refere-se
a um Cliente personalizado da API do Google AdWords (a) desenvolvido apenas
para uma parte que (juntamente com suas Afiliadas) será usuária e proprietária
exclusiva do Cliente da API do Google AdWords (o "Proprietário") e (b) que é usado
apenas para gerenciar a publicidade para os produtos e serviços do Proprietário (ou
seja, não é uma agência ou revendedor gerenciando ou adquirindo publicidade para
terceiros).
"Cliente da API do Google AdWords somente para usuários internos" significa
um Cliente personalizado da API do Google AdWords (a) desenvolvido apenas para
uma parte que (juntamente com suas Afiliadas) será usuária e Proprietária exclusiva
(exceto com relação à propriedade de código-fonte aberto) e (b) que é usado
apenas pelos funcionários do Proprietário para gerenciar a publicidade para os
produtos e serviços dos clientes do Proprietário (ou seja, não é uma agência ou
revendedor gerenciando ou adquirindo publicidade para terceiros). Qualquer Cliente
da API do Google AdWords que seja usado pelos usuários, parceiros ou clientes do
JUR_BR - 1o65231v1 - 5870.337752
-2-
40E/
•
•
•
•
Proprietário é expressamente excluído da definição de um Cliente da API do Google
AdWords somente para usuários internos.
"Recursos de gerenciamento" significa os recursos listados sob o título 'Recursos
de gerenciamento" na lista RMF.
"Recursos de relatório" significa os recursos listados sob o título "Recursos de
relatório" na lista RMF.
"Lista RMF" significa os recursos mínimos necessários listados em:
https://developers.googie.com/adwords/api/docs/reciu irem ents.
"Terceiro" significa uma parte que não é nem a Google nem você. Inclui, sem
limitação, qualquer banco de dados, software ou serviço de propriedade ou sob o
controle de outra parte que não seja nem a Google nem você.
II. Uso da API do Google AdWords
%
1. Permissão para uso. Você pode usar a API do Google AdWords apenas em
conformidade com os termos e condições deste Contrato da API do Google
AdWords. Você deve usar apenas um Token de desenvolvedor e este Token de
desenvolvedor deve ser sempre o mesmo. Você pode solicitar apenas um Token de
desenvolvedor com o objetivo exclusivo de usá-lo nos Clientes da API do Google
AdWords desenvolvidos por você, como aprovado pela Google. Você não pode
usar nenhum Token de desenvolvedor de terceiros em um Cliente da API do
Google AdWords, a não ser que obtenha permissão por escrito do Google. Seu
Token de desenvolvedor poderá ser rescindido pela Google se não for utilizado por
três meses consecutivos.
2. Clientes não obedientes à API do Google AdWords. Você não deve usar um Cliente
da API do Google AdWords que viole este Contrato da API do Google AdWords.
3. Dados de relatório da API do Google AdWords.
1. Transferência de dados de relatório da API do Google AdWords. E proibida
a venda, redistribuição, sublicenciamento ou qualquer outro tipo de
revelação ou transferência a qualquer Terceiro da totalidade ou de qualquer
porção dos Dados de relatório da API do Google AdWords
(excepcionalmente, você pode revelar os Dados de relatório da API do
Google AdWords de uma conta específica para o Proprietário dessa conta).
2. Token de desenvolvedor. Você assume a responsabilidade por todo e
qualquer uso da API do Google AdWords associado ao seu Token de
desenvolvedor, tenha ele sido obtido direta ou indiretamente de você.
3. Segurança. Você realizará todos os esforços cabíveis para manter todos os
Dados da API do Google AdWords sempre em um ambiente seguro, isto é,
um ambiente que atenda aos padrões de segurança normalmente aceitos
para dados corporativos, mas que seja um ambiente no mínimo tão seguro
quanto o de seus próprios dados corporativos. Todas as transferências de
dados usando a API do Google AdWords devem ser protegidas por meio de
criptografia SSL de no mínimo 128 bits ou, para transmissões diretamente
com o Google, devem ser pelo menos tão seguras quanto o protocolo
aceito pelos servidores da API do Google AdWords.
4. Coleta de dados. Exceto quando expressamente permitido pelo Google por
meio de um recurso do produto ou serviço do Google, é proibido o uso de
qualquer meio automatizado (como scrapings ou robôs) que não a API do
Google AdWords para acessar, consultar ou de qualquer outra maneira
coletar informações relativas ao Google, seja a partir do próprio Google, do
programa Google AdWords, de qualquer outro website de propriedade ou
operado pelo Google, ou de um site parceiro do Google que exiba
publicidade do Google (coletivamente, "Scraping do Google").
JUR_BR - 1065231v1 - 5870.337752
-3-
Fs.
4. Monitoramento do Google. Você reconhece que o Google pode monitorar qualquer
atividade na API do Google AdWords para melhorar a qualidade dos produtos e
serviços do Google e para garantir conformidade com esses termos. Você não deve
tentar interferir nesse monitoramento nem ocultar do Google suas atividades na API
do Google AdWords. O Google pode usar qualquer meio técnico para eliminar essa
interferência.
5. Usos Permitidos. Você poderá utilizar o Token de desenvolvedor para as finalidades
estipuladas no formulário de aplicação do Token de desenvolvedor. Impressões de
tela (screenshots) e/ ou esboços ou protótipos de mudanças substantivas propostas
para o Cliente da API do Google AdWords devem ser enviadas no mínimo duas
semanas antes de tais mudanças serem implementadas, para o seguinte endereço
de e-mail: [email protected]. Para fins de esclarecimento, após esse
período de duas semanas você não precisará mais aguardar uma resposta da
Google antes de implementar tais mudanças substantivas.
III. Desenvolvimento e distribuição do Cliente da API do Google
AdWords
1. Permissão para uso. Você apenas pode usar a API do Google AdWords e as
Especificações da API do Google AdWords para desenvolver e distribuir um Cliente
da API do Google AdWords de acordo com os termos e condições deste Contrato
da API do Google AdWords. Por exemplo, todos os Clientes da API do Google
AdWords que você usa, desenvolve ou distribui devem atender aos critérios
apresentados nesta seção III.
2. Clientes da API do Google AdWords.
1. Dados da conta. O Cliente da API do Google AdWords não pode permitir
que nenhuma parte acesse ou use algum dado obtido por meio de Scraping
do Google. O Cliente da API do Google AdWords não deve permitir que
nenhuma parte acesse ou use a conta, as senhas, os Dados da API do
Google AdWords nem nenhuma outra informação da conta de uma parte
que não seja o usuário final atualmente registrado (o que inclui partes que
atuam em nome de um usuário final, com sua devida autorização), estejam
os Dados da API do Google AdWords na forma identificável ou agregada.
2. Transferência de Informações. Não obstante qualquer disposição contrária
desteContrato da API do Google AdWords, os Clientes da API do Google
AdWords podem usar ou transferir Dados da API do Google AdWords
apenas conforme expressamente permitido na seção III deste Contrato da
API.
3. Combinação de dados da API do Google AdWords. Esta Seção 111(2)(c) não
se aplica a Clientes da API do Google AdWords apenas para anunciantes
finais.
1. Campos de entrada dos Recursos de criação e dos Recursos de
qerenciamento. O Cliente da API do Google AdWords não deve
mostrar nenhum campo de entrada para coletar ou transmitir Dados
de gerenciamento da campanha da API do Google AdWords na
mesma guia ou tela com o conteúdo de terceiros ou campos de
entrada para coletar ou transmitir dados para terceiros, com as
seguintes exceções: editar os seguintes campos entre o Google e
Terceiros é permitido na mesma tela ou tab: tipo de
correspondência da palavra-chave, lance de palavra-chave, URL de
destino, orçamento de campanha, nome de campanha, nome dè
grupo de anúncios e lance de grupo de anúncios.
2. Cópia de dados. O Cliente da API do Google AdWords não pode
oferecer um recurso que copie dados entre o Google e um Terceiro.
JIJR_BR - 1o65231v1 - 5870.337752
-4-
ÇoE/
Se você administrar a sua própria rede de anúncios, e o Cliente da
API do Google AdWords oferecer funcionalidades que copiem
dados entre a Google e a sua rede de anúncios, então você deverá
assegurar que os usuários finais devam selecionar manualmente as
campanhas AdWords ou campanhas na sua rede de anúncios para
que sejam copiadas, de forma que tais usuários possam otimizar
suas campanhas, antes de cada uma das ações de importar dados
para, ou exportar dados a partir de uma rede de anúncios.
3. Dados de relatório. O Cliente da API do Google AdWords pode
mostrar Dados de relatório da API do Google AdWords na mesma
página da interface de usuário ou em uma guia ou tela separada
com o conteúdo de terceiros, contanto que o Cliente da API do
Google AdWords não possa (i) exibir dados não relacionados ao
Google de uma maneira que leve qualquer pessoa a atribuir tais
dados ao Google ou a uma conta do Google AdWords de modo
razoável, (ii) exibir dados do Google de uma maneira que leve
qualquer pessoa a atribuir tais dados de modo razoável a partes
que não sejam o Google ou a um produto diferente do Google
AdWords ou (iii) exibir dados não relacionados ao Google
agregados aos dados do Google, a não ser que fique claro o
volume representado pelos dados do Google. Os Dados de
relatório da API do Google AdWords podem ser editados na tela,
desde que o conteúdo de terceiros apareça em campos diferentes.
O Cliente da API do Google AdWords pode exibir dados agregados
que são calculados, parcial ou totalmente, com base nos dados ou
nas informações de terceiros, contanto que o Cliente da API do
Google AdWords esteja em conformidade com o restante desta
Seção I11(2)(c).
4. Sem distribuição. Exceto nos casos de Cessão total, os Clientes da API do
Google AdWords apenas para anunciantes finais e os Clientes da API do
Google AdWords somente para usuários internos não podem ser
distribuídos (por exemplo, transferidos, licenciados ou vendidos); no
entanto, um Cliente da API do Google AdWords apenas para anunciantes
finais e um Cliente da API do Google AdWords somente para usuários
internos deixarão de ter tal denominação se algum direito da Porção
personalizadado Cliente da API do Google AdWords apenas para
anunciantes finais ou do Cliente da API do Google AdWords somente para
usuários internos, conforme aplicável, for transferido ou licenciado, ou se o
Cliente da API do Google AdWords apenas para anunciantes finais ou o
Cliente da API do Google AdWords somente para usuários internos for
usado por alguém que não seja (i) o Proprietário (exceto temporariamente
durante o processo de desenvolvimento e teste em um ambiente não
dinâmico) ou (ii) um agente do Proprietário que age em nome do
Proprietário e usa esse cliente exclusivamente para anunciar os produtos e
serviços do Proprietário.
5. Dados atrasados. O Cliente da API do Google AdWords deve informar com
destaque, no Cliente da API do Google AdWords, o atraso de qualquer
informação do Google AdWords exibida com relação às informações
disponíveis no sistema do Google AdWords, se tal atraso for maior que 24
horas.
6. Recursos mínimos necessários. Todos os Clientes da API do Google
AdWords devem ter, no mínimo, os recursos estipulados na lista RMF. Se
essa lista incluir uma função específica, todos os aspectos dessa função e
todas as chamadas da 'API relacionadas a essa função deverão ser
ativados e expostos. Os Clientes da API do Google AdWords precisarão
JUR_BR - 1o65231v1 - 5870.337752
-5-
Fis.
%
expor todos os demais recursos adicionados à lista RMF até quatro meses
depois de tais recursos terem sido adicionados à lista RMF. Esta Seção
I1I(2)(f) não se aplica a Clientes da API do Google AdWords apenas para
anunciantes finais e a Clientes da API do Google AdWords somente para
usuários internos; contato, porém, que o Proprietário forneça a todos os
clientes os dados de relatórios, sempre que tais dados existirem, e sempre
ao menos uma vez por mês, demonstrando os gastos no Google e a
performance (i.e. valor total gasto, diques, impressões) atribuíveis aos
anúncios daquele cliente com o Google de forma razoavelmente
proeminente.
7. Segurança. Cada Cliente da API do Google AdWords deve ter proteção
adequada, de forma a manter a segurança e impedir a interceptação de
todos os Dados da API do Google AdWords e de Tokens de
desenvolvedores. Todas essas informações devem ser mantidas sempre
em um ambiente seguro, isto é, um ambiente que atenda aos padrões de
segurança normalmente aceitos para dados corporativos, mas que seja no
mínimo tão seguro quanto o ambiente de seus próprios dados corporativos.
Todos os Clientes da API do Google AdWords devem transmitir dados
usando um protocolo com criptografia SSL de no mínimo 128 bits ou, para
transmissões diretamente para o Google, devem ser pelo menos tão
seguras quanto o protocolo aceito pelos servidores da API do Google
AdWords.
8. Coleta de dados. O Cliente da API do Google AdWords não deve ativar
Scraping do Google nem aceitar dados decorrentes de Scraping do Google.
9. Informações pessoais identificáveis, O Cliente da API do Google AdWords
não deve coletar informações pessoais identificáveis de nenhuma parte, a
menos que informe previamente ao usuário os tipos de informações que
serão coletadas e como essas informações poderão ser usadas, para então
obter a permissão expressa do usuário para tais usos.
10. Conformidade com a legislação. O Cliente da API do Google AdWords deve
cumprir todas as leis, regras e regulamentos governamentais e respeitar
todos os direitos de terceiros, e não deve operar de maneira enganosa,
antiética, falsa ou fraudulenta, ou de maneira que um usuário do Cliente da
API do Google AdWords possa considerar como tal.
11. Obrigação de não interferir. O Cliente da API do Google AdWords não deve
interferirou tentar interferir de nenhuma forma no funcionamento adequado
da API do Google AdWords. Cada Cliente da API do Google AdWords deve
informar ao Google o Token de desenvolvedor que lhe foi atribuído,
conforme descrito na Especificação da API do Google AdWords. Você não
deve modificar o Token de desenvolvedor em nenhum Cliente da API do
Google AdWords, mas poderá fazê-lo se tiver permissão expressa e por
escrito do Google.
12. Monitoramento da Google. O Cliente da API do Google AdWords não pode
e não deve tentar interferir no monitoramento da atividade da API do
Google AdWords pelo Google, nem tentar de qualquer maneira ocultar do
Google a atividade que realiza na API do Google AdWords. O Google pode
usar quaisquer meios técnicos para contornar tal interferência, incluindo, a
título de exemplo, a suspensão ou interrupção do acesso do Cliente da API
do Google AdWords.
13. Uso Automatizado. Você não pode fornecer a um Terceiro a habilidade de,
via meios automatizados, usar a API do Google AdWords - todos os usos
por Terceiros devem ocorrer por ação de um usuário humano, por meio da
interface de usuário de Cliente da API do Google AdWords.
3. Marca do Cliente da API.
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-6-
%
1. Uso do logotipo. Exceto quando o Google concordar por escrito, este
Contrato da API do Google AdWords não outorga nenhum direito para uso
ou exibição de logotipos ou marcas do Google, nem nenhum outro direito
sobre Recursos de Marca do Google (definidos abaixo). Você pode, porém,
referir-se textualmente ao Google em seu Cliente da API do Google
AdWords, de acordo com as disposições deste Contrato da API do Google
AdWords.
2. Regras para os Recursos de Marca. O Google pode revogar qualquer
licença para qualquer Recurso de Marca do Google a qualquer momento e
sem motivo. E proibido qualquer tipo de alteração de Recursos de Marca, a
qualquer momento (alteração de cor ou tamanho, por exemplo) sem a
permissão prévia por escrito do Google. E proibida a exibição ou a
associação de Recursos de Marca com qualquer "conteúdo adulto" ou
conteúdo ilegal. Toda e qualquer repercussão positiva em relação aos
Recursos de Marca será vinculada exclusivamente ao Google, não cabendo
a você nenhum direito sobre isso. Você irrevogavelmente atribui e deve
atribuir ao Google qualquer direito, titularidade ou participação que possa
obter em qualquer Recurso de Marca do Google. Você não deve, em
nenhum momento, questionar ou auxiliar outras pessoas a questionar os
Recursos de Marca ou seus processos de registro (exceto se não puder
abrir mão deste direito por lei), nem tentar registrar nenhuma marca, marca
comercial ou nome comercial que seja semelhante às marcas do Google a
ponto de ambas serem confundidas. "Recursos de Marca" significa nomes
comerciais, marcas comerciais, marcas de serviços, logotipos, nomes de
domínio e outras características distintivas da Google, incluindo, sem
limitação, os Logotipos do Google AdWords.
IV. As APIs do Google AdWords em geral
1. Pagamento pelo uso.
1. Taxas e unidades. O número de quotas consumidas por tipo de operação
da API do Google AdWords é apresentado na tabela de taxas da API do
Google AdWords, em
https://developers.google.com/adwords/api/fag#37445. "Cobranças de
quota" refere-se a valores cobrados por unidade de quota consum ida. Você
pagará ao Google todas as Cobranças de quota mensalmente, conforme
descrito na tabela de taxas da API do Google AdWords, em
https:lldevelopers.google.com/adwords/api/faq#37445. Você é responsável
por todas as operações da API do Google AdWords associadas ao seu
Token de desenvolvedor.
2. Alterações de prego.
1. Novos recursos. Para as operações da API do Google AdWords
disponibilizadas recentemente, o Google pode definir, a qualquer
momento, tanto as Cobranças de quota por unidade de quota
quanto o número de unidades de quota consumidas por essas
novas operações da API do Google AdWords, por meio de
notificação a você ou postando as alterações de preço na tabela de
taxas do Google, em
https://developers.google.com/adwords/api/fag#37445.
2. Recursos existentes. O ajuste na tabela de taxas do Google para o
número de unidades de quota consumidas por qualquer operação
existente da API do Google AdWords entrará em vigor a qualquer
momento, 15 dias após o envio da notificação. Qualquer alteração
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-7-
94
nas Cobranças de quota por unidade de quota entrará em vigor a
qualquer momento, no mínimo 30 dias após o envio da notificação.
3. Sistema de preços preferencial. O sistema de preços preferencial
pode estar disponível para Cobranças de quota. Para obter mais
informações, consulte
https://developers.google,com/açJwords/api/fac#37445. O Google
reserva-se o direito de cancelar e modificar ou encerrar seu acesso
ao sistema de preços preferencial a qualquer momento.
3. Termos de pagamento. Você pagará todas as cobranças em dólares
americanos, exceto se acordado de outra forma por escrito, (a) por meio de
pagamento antecipado, (b) na data de vencimento da fatura ou (c) por meio
de qualquer outro método aceito pelo Google para pagamentos da API do
Google AdWords. Pagamentos atrasados geram juros de 1,5% ao mês (ou
a maior taxa permitida por lei, caso seja menor). As cobranças não incluem
tributos. Você é responsável por (y) todos os tributos, encargos
governamentais e (z) despesas e honorários advocatícios cabíveis em que
o Google incorra no recolhimento de valores atrasados. Você renuncia a
todas as reivindicações relativas a cobranças, a menos que reclamadas
dentro de 60 dias após a data da fatura (isso não afeta os direitos da
emissora do seu cartão de crédito). As cobranças baseiam-se unicamente
nas medições de uso de quota pelo Google. Nenhuma disposição destes
termos pode obrigar o Google a conceder crédito a alguma das partes.
2. AUSÊNCIA DE GARANTIA DE ACESSO.
1. Produto e Programa Experimentais. As seguintes previsões entrarão em
vigor em 8 de julho de 2012: Você reconhece e concorda que a
disponibilidade da API do Google AdWords, e os termos sob os quais ela
está disponível, estão sob constante experimentação. Você reconhece e
concorda que este Contrato da API do Google AdWords não cria qualquer
direito adquirido ou expectativa juridicamente exigível de acesso contínuo à
API do Google AdWords, e você expressamente renuncia a, e concorda em
não apresentar ou ajuizar, quaisquer reclamações contra a Google com
base em teorias contratuais, legais, ou quaisquer outras.
2. Ausência de acesso contínuo OU PADRÃO. VOCÊ RECONHECE E
CONCORDA QUE o Google pode suspender ou interromper seu acesso à
API do Google AdWords, OU MODIFICAR QUALQUER DAS
ESPECIFICAÇÕES, PROTOCOLOS OU MÉTODOS DE ACESSO À API
DO GOOGLE ADWORDS por qualquer ou nenhum motivo, sem arcar com
nenhuma responsabilidade por tais decisões. E sua exclusiva
responsabilidade sempre realizar backups de todos os seus dados E estar
preparado para gerenciar suas contas e conduzir seus negócios sem
acesso à API do Google AdWords.
3. Ausência de qualidade de serviço. O GOOGLE NÃO AFIRMA NEM
GARANTE QUE A API DO GOOGLE ADWORDS ESTARÁ DISPONÍVEL
SEM INTERRUPÇÃO OU SEM BUGS E ESPECIFICAMENTE RENUNCIA
A GARANTIR TAIS CONDIÇÕES DE QUALIDADE.
3. Inspeção da conformidade.
1. Inspeção da interface do usuário. Você concorda que o Google pode
inspecionar as interfaces de usuário de seu Cliente da API do Google
AdWords a qualquer tempo. Tais inspeções devem ocorrer durante o
horário comercial normal. Você deve permitir que o Google visite seu local
de trabalho ou inspecione todas as funcionalidades de seu Cliente da API
do Google AdWords, até a satisfação razoável do Google, de alguma
maneira acordada entre você e o Google, em até 7 dias após a notificação
da Google informando seu desejo de inspecionar as interfaces do seu
Cliente da API do Google AdWords. A inspeção do Google consistirá
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-8-
apenas de uma verificação detalhada de cada tela de seus Clientes da API
do Google AdWords em que os Dados da API do Google AdWords sejam
exibidos ou recebidos. Na conclusão da inspeção, você fornecerá ao
Google um certificado assinado de que mostrou ao Google todas essas
telas.
4. Princípios do software cliente. Seu desenvolvimento e distribuição de qualquer
aplicativo de software que acesse o Google, incluindo, sem limitação, seu
desenvolvimento e distribuição de qualquer Cliente da API do Google AdWords,
deve sempre cumprir os princípios do software apresentados em
http:llwww.qooqle.com/corporate/software principIes, html.
5. Conformidade com a legislação e as políticas. Você é responsável pelo
cumprimento de todas as leis, regras e regulamentos governamentais aplicáveis,
por respeitar todos os direitos de terceiros e todas as políticas do Google. E
proibido o uso da API do Google AdWords de maneira que viole tais leis, regras e
regulamentos, direitos de terceiros ou qualquer política do Google, ou o uso de
maneira enganosa, antiética, falsa ou fraudulenta.
6. Obrigação de não interferir. Você não deve interferir ou tentar interferir de nenhuma
forma no funcionamento adequado da API do Google AdWords.
7. Uso e quotas, O Google pode, a seu critério exclusivo, definir uma quota para seu
uso da API do Google AdWords com base, entre outras coisas, no histórico de
gastos do Google AdWords das contas sob gerenciamento de seu Token de
desenvolvedor. Você não deve tentar ultrapassar as restrições automáticas de
quotas de uso.
8. Ausência de direitos implícitos. A exceção dos direitos expressamente outorgados
neste documento, o Contrato da API do Google AdWords não outorga nenhuma
propriedade intelectual e nenhum outro direito de propriedade a nenhuma das
partes. Por meio deste documento, você abre mão e concorda em não processar o
Google e suas afiliadas corporativas e nenhum de seus licenciados, cessionários ou
sucessores por todo e qualquer dano, responsabilidade, reivindicação ou
julgamentos (a) relacionados com qualquer propriedade intelectual que você tenha
desenvolvido e que seja baseada, use ou esteja relacionada com a API do Google
AdWords, e (b) que possam surgir em conexão com seu uso, dependência ou
referência à API do Google AdWords. No que tange a seu relacionamento com o
Google, o Google e seus licenciantes aplicáveis detêm todos os direitos de
propriedade intelectual (incluindo, sem limitações, todos os direitos de patente,
marca, direitos autorais e outros direitos de propriedade) sobre as Especificações
da API do Google AdWords, todos os sites do Google na internet e todos os
serviços do Google, além que quaisquer obras derivadas destes. Todos os direitos
de licença aqui outorgados não são sublicenciáveis, transferíveis ou passíveis de
cessão, a menos que declarado em contrário neste Contrato.
9. Não exclusividade. Este Contrato da API do Google AdWords é um contrato não
exclusivo. Você reconhece que o Google pode estar desenvolvendo e pode
desenvolver produtos e serviços que possam concorrer com esta API do Google
AdWords, com os Clientes da API do Google AdWords ou com quaisquer outros
produtos ou serviços.
10. Direito de retirada de terceiros. Você sempre deve fornecer a todos os clientes
cujas contas você acessa por meio da API do Google AdWords a possibilidade de
dissociar com rapidez e facilidade (não mais que três dias úteis após a notificação
do cliente) suas campanhas do Google AdWords de seus serviços e seus Tokens
de desenvolvedor e recuperar o controle exclusivo de suas contas do Google
AdWords.
11. Indenização. Você indenizará, defenderá e protegerá o Google, seus agentes,
afiliadas e licenciantes de qualquer reivindicação, custo, perda, dano,
responsabilidade, julgamento e despesas (incluindo honorários cabíveis de
advogados e outros profissionais) oriundos ou relacionados com qualquer
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-9-
reivindicação, ação ou processo (chamados de "Reivindicações") oriundos ou
relacionados a qualquer ato ou omissão derivado de seu uso da API do Google
AdWords ou relacionados com o desenvolvimento, operação, manutenção, uso e
conteúdo de um Cliente da API do Google AdWords, incluindo, sem limitação,
qualquer violação de qualquer direito de propriedade de terceiros. A critério do
Google, você assumirá o controle da defesa e de acordos sobre qualquer
Reivindicação sujeita a indenização por você (desde que, em tal caso, o Google
possa a qualquer momento decidir assumir o controle da defesa e acordo sobre
qualquer dessas Reivindicações e, em nenhuma hipótese, você faça acordo sobre
alguma Reivindicação sem o consentimento prévio por escrito do Google).
12. Rescisão. Qualquer licença contida neste Contrato da API do Google AdWords será
automaticamente rescindida sem aviso prévio caso você não cumpra alguma
disposição deste Contrato da API do Google AdWords. O Google reserva-se o
direito de rescindir este Contrato ou de descontinuar a API do Google AdWords ou
qualquer parte ou função dela, por qualquer motivo ou de forma desmotivada, a
qualquer tempo, sem qualquer responsabilidade com relação a você. No caso de
algum cancelamento ou notificação de interrupção, você deve parar imediatamente
e posteriormente desistir do uso da API do Google AdWords ou da distribuição ou
desenvolvimento de Clientes da API do Google AdWords e excluir todas as
Especificações da API do Google AdWords que estejam em sua posse ou controle
(incluindo, sem limitação, de seu Cliente da API do Google AdWords e seus
servidores). As disposições das Seções 1, Il(2)-(4), 111(2), IlI(3)(b), IV(2) e IV(5)-(16)
permanecerão em vigor após qualquer rescisão deste Contrato da API do Google
AdWords, e você continuará obrigado a cumprir seus termos. Se o programa
Google AdWords deixar de oferecer suporte para um recurso do programa, a API
do Google AdWords continuará funcionando e exibirá um código de erro para o
recurso do programa Google AdWords que não tem mais suporte.
13. Modificação. O Google pode modificar qualquer dos termos e condições contidos
neste Contrato da API, a qualquer momento e a seu critério exclusivo, postando
uma notificação em sua conta, editando o contrato com link nas Perguntas
freqüentes do AdWords, enviando mensagem para o endereço de e-mail de sua
conta do AdWords ou da conta do Token de desenvolvedor ou notificando-o de
alguma outra maneira. As alterações feitas neste Contrato da API não serão
aplicadas de modo retroativo e entrarão em vigor sete dias após sua publicação. No
entanto, as alterações específicas de novos recursos ou as alterações feitas por
motivos legais entrarão em vigor imediatamente após o aviso. CASO VOCÊ
CONSIDERE QUALQUER MODIFICAÇÃO INACEITÁVEL, SEU UNICO RECURSO
É CANCELAR ESTE CONTRATO. A CONTINUAÇÃO DE SEU USO DA API DO
GOOGLE ADWORDS, DA POSSE DE UMA CÓPIA DAS ESPECIFICAÇÕES DA
API DO GOOGLE ADWORDS OU DO DESENVOLVIMENTO E DISTRIBUIÇÃO DE
UM CLIENTE DA API DO GOOGLE ADWORDS APÓS UMA NOTIFICAÇÃO DE
ALTERAÇÃO, CONFORME DESCRITO ACIMA, CONSTITUIRÁ UMA ACEITAÇÃO
VINCULANTE DAQUELA ALTERAÇÃO.
14. Isenção e limitação de responsabilidade. O GOOGLE ISENTA-SE DE TODAS AS
GARANTIAS, EXPRESSAS OU IMPLÍCITAS INCLUINDO, SEM LIMITAÇÕES,
GARANTIAS DE NÃO-INFRAÇÃO, COMERCIALIZAÇÃO E ADEQUAÇAO A
QUALQUER FINALIDADE. O GOOGLE NÃO TERÁ NENHUMA
RESPONSABILIDADE CONSEQÜENCIAL, ESPECIAL, INDIRETA, EXEMPLAR,
PUNITIVA OU DE QUALQUER OUTRA NATUREZA, SEJA ELA DESCRITA EM
CONTRATO, DECORRENTE DE RESPONSABILIDADE CIVIL OU DE QUALQUER
OUTRA RESPONSABILIDADE, DE ACORDO COM ESTE CONTRATO DA API DO
GOOGLE ADWORDS, MESMO SE INFORMADO DA POSSIBILIDADE DE TAL
RESPONSABILIDADE E NÃO OBSTANTE QUALQUER FALHA DA FINALIDADE
ESSENCIAL DE QUALQUER RECURSO ASSIM LIMITADO. ALÉM DISSO, O
GOOGLE NÃO TERÁ NENHUMA RESPONSABILIDADE DIRETA, SEJA ELA
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- lo -
E/
F
DESCRITA EM CONTRATO, DECORRENTE DE RESPONSABILIDADE CIVIL OU
DE QUALQUER OUTRA RESPONSABILIDADE, DE ACORDO COM ESTE
CONTRATO DA API DO GOOGLE ADWORDS, MESMO SE INFORMADO DA
POSSIBILIDADE DE TAL RESPONSABILIDADE E NAO OBSTANTE QUALQUER
FALHA DA FINALIDADE ESSENCIAL DE QUALQUER RECURSO ASSIM
LIMITADO. NO CASO DE ALGUMA DAS DISPOSIÇÕES ACIMA NÃO SER
APLICÁVEL, A RESPONSABILIDADE AGREGADA DO GOOGLE DE ACORDO
COM ESTE CONTRATO LIMITA-SE AO VALOR PAGO OU PAGÁVEL AO
GOOGLE POR VOCÊ PELOS SERVIÇOS DA API DO GOOGLE ADWORDS, NO
MÊS QUE PRECEDE A REIVINDICAÇÃO. A API DO GOOGLE ADWORDS É
DISPONIBILIZADA PRINCIPALMENTE COMO UMA CONVENIÊNCIA PARA OS
USUÁRIOS DO GOOGLE E, COMO TAL, VOCÊ CONCORDA QUE AS
EXONERAÇÕES DE RESPONSABILIDADE E LIMITAÇOES DE
RESPONSABILIDADE DESTE CONTRATO (INCLUINDO, SEM LIMITAÇÃO, ESTA
SEÇÃO E A SEÇÃO IV(2)) SÃO UMA ALOCAÇÃO JUSTA DE RISCOS E UM
ELEMENTO ESSENCIAL DESTE CONTRATO INCLUINDO, SEM LIMITAÇÃO, AS
TAXAS MODERADAS COBRADAS PELO GOOGLE.
15. Medidas liminares. Você reconhece que as limitações e restrições descritas neste
Contrato da API do Google AdWords são justas e necessárias para proteger o
Google e concorda expressamente que danos monetários não servem de
justificativa para a violação deste Contrato. Como reconhecimento, você concorda
em não declarar, com relação a uma ação ou moção do Google para medidas
liminares referentes a tal violação, que os danos monetários justificam essa
violação. Você concorda que o Google terá o direito de buscar medidas liminares
temporárias ou definitivas contra qualquer ameaça de violação de tais limites ou
restrições ou contra a continuidade de tais violações em um tribunal de jurisdição
competente, sem necessidade de provar danos reais.
16. Diversos. Se você for uma das partes envolvidas nos Termos do Google AdWords,
as cláusulas de legislação e jurisdição em vigor dos Termos do Google AdWords
também se aplicarão ao Contrato da API do Google AdWords. Se você não for uma
das partes envolvidas nos Termos do Google AdWords, a) o Contrato da API do
Google AdWords será regido pelas leis da Califórnia, excluindo as regras da
Califórnia para conflitos de leis no espaço, e b) TODAS AS DISPUTAS ORIUNDAS
OU RELACIONADAS COM O OBJETO DO CONTRATO DA API DO GOOGLE
ADWORDS SERÃO LITIGADAS EXCLUSIVAMENTE NAS CORTES FEDERAIS
OU ESTADUAIS DO CONDADO DE SANTA CLARA, CALIFÓRNIA, E AS PARTES
CONCORDAM COM A JURISDIÇÃO PESSOAL EM TAIS CORTES. O Contrato da
API do Google AdWords constitui o completo entendimento entre as partes no que
diz respeito ao assunto aqui tratado. Qualquer termo conflitante ou adicional contido
em documentos adicionais ou discussões verbais não possuem valor legal. Você
pode conceder aprovações, permissões e consentimentos ao Google por e-mail,
mas qualquer modificação feita por você neste Contrato da API do Google AdWords
deve ser feita por escrito e assinada por ambas as partes. Todas as notificações ao
Google devem ser enviadas para o endereço de sua sede, conforme informado em
nosso site, através de correspondência registrada, entrega aérea ou expressa, e
serão consideradas entregues mediante recibo. Qualquer renúncia de uma
disposição deste Contrato da API do Google AdWords ou de direitos ou recursos
por parte do Google deve se dar por escrito, assinada pelo Google, para ter efeito.
Falha, negligência ou atraso do Google em aplicar uma disposição deste Contrato
da API do Google AdWords ou de seus direitos ou recursos não será interpretado
como renúncia dos direitos do Google nem afetará de qualquer outra forma a
validade de parte ou da totalidade deste Contrato ou prejudicará o direito do Google
de qualquer ação posterior. Disposições inexeqüíveis serão modificadas para refletir
a intenção das partes, e as disposições restantes do Contrato da API do Google
AdWords permanecerão em vigor. O cliente não poderá transferir nenhum de seus
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- 11 -
Fis.
p
direitos aqui especificados. Qualquer tentativa de tal ato não terá valor legal. Você e
o Google não são sócios ou agentes legalmente constituídos; são apenas
prestadores de serviços independentes. Quando ocorrer uma mudança de controle
(por exemplo, por meio de compra ou venda de ações, fusão ou outra forma de
operação societária), dentro de 15 dias após a mudança de controle, você (1)
enviará notificação por escrito à Google e (ii) apresentará novamente um
requerimento para obter um Token de desenvolvedor. Se o Token de
desenvolvedor não for reaprovado no prazo de 45 dias após a mudança de
controle, a sua permissão para utilizar o Token de desenvolvedor terminará
automaticamente.
17. Termos de desatualizapão. O Google pode, segundo seus próprios critérios, deixar
de fornecer a versão atual da API do Google AdWords e, nesse momento, a versão
atual da API do Google AdWords será desativada (a Versão desatualizada"). O
Google publicará um anúncio se a versão atual da API do Google AdWords for
desatualizada. Durante um período de quatro meses após o anúncio (o "Período de
desativação"), o Google tomará medidas comercialmente razoáveis para continuar
operando a Versão desatualizada e solucionar os problemas da Versão
desatualizada considerados críticos pelo Google segundo seus próprios critérios.
Durante o Período de desativação, nenhum recurso novo será adicionado à Versão
desatualizada. O Google reserva-se o direito, segundo seus próprios critérios, de
cancelar o fornecimento de toda e qualquer parte da Versão desatualizada
imediatamente, sem nenhum aviso prévio, por qualquer motivo descrito na Seção
IV(12). A qualquer momento antes de criar uma Versão desatualizada, o Google
pode, segundo seus próprios critérios razoáveis, classificar alguns recursos da API
do Google AdWords como "experimentais". Esta Seção IV(17) do Contrato da API
do Google AdWords não se aplica a nenhum recurso identificado como
"experimental". Note que esta cláusula IV(17) não terá mais vigor ou efeito a partir
de 8 de julho de 2012.
v. 030812
JURBR - 1065231v1 - 5870.337752
- 12-
Google.2 When a website owner exercises this option, Google will cease displaying
crawled content from the domain name designated by the website owner on
Covtred Webpages on the google.com domain in the Ilnited States.
Website owners will be able to exercise the opt-out described above by
completing a web-based notice forin. Google will implement the opt-out within 30
business days of receiving a properly completed notice form.
Exercise of this option will not (1) prevent content from the website from
appearing in conventional search results on the google.com search results page, or
(2) be used as a signal in determining conventional search results on the google.com
search results page.
Beyond these specific commitments, nothing described above will impact
Google's ability to (1) display content that it has sourced or derived independently
even if it is the sarne as or overlaps with content from the opting-out web site, ar (II)
otherwise crawl, organize, index and display information from the Internet ar
innovate in search.
II. ADWORDS API TERMS AND CONDITIONS
Within 60 days, Google will remove from its AdWords API Terms and
Conditions the AdWords API Input and Copying Restrictions currently contained
within Section III(2)(c)(i-íi) of the AdWords API Terms and Conditions for ali
AdWords API licensees with a primary billing address in the United States.3 In
addition, Google will not add any new provisions to its AdWords API Terms and
Conditions, or adopt new technical requirements in connection with use of the
AdWords API, that prevent an AdWords API client from (a) showing input fields for
the coilection or transrnission of AdWords API carnpaign managernent data in the
sarne tab ar screen with (1) the content of third party ad networks or (ii) input fields
for the coilection or transmission of campaign management data to third party ad
i~
webpages (including but not Iimited to Google's current News, Image Search, Video
Search, Maps, Book Search, Finance, and future or modi.fied Google web j$ages failing
outside of the parameters in (ii) above) are not Covered Webpages.
2 Website owners will be permitted to exercise the opt-out on a domain name basis.
For instance, a website owner may designate [mm. exaniple .com] to subject ali
content on that domain name to the opt-out. A website owner may not designate
only individual sub-domains (such as [sub example .com]) ar individual
directories within a domam (such as Lww.exarnpe.comfsubJ) for the opt-out.
Google may use reasonable authentication measures to ensure that website owners
selecting the opt-out are the legitimate owners of the website that is the subject of
the web form notice.
3 The current version of the AdWords API Terms and Conditions is located at
E /~~
fgLǧ
Fk
ft
For Market Test
April 3, 2013
COMMITMENTS
IN
Case COMP/C-3/3 9.740 Foundem and others
-
In accordance with Article 9 of Regulation (EC) No 1/2003, Google Inc. ("Google") hereby
gives the foliowing commitments (the "Commitments") to address the preliminary
competition concems identified by the European Commission (the "Commission") in its
preliminary assessment of March 13, 2013, in the above-referenced matter.
Nothing in these Commitments shouid be construed as establishing a violation of EU
competition rules or an admission that Google agrees with the concems expressed in the
Commission's preliminary assessment, or with any factual aliegation or legal conclusion
asserted or referenced by the Commission in any final commitments decision, or any other
documents or statements released by the Commission in connection with this investigation.
Google expressly denies any wrongdoing or that it has any liabiiity relating to the
Commission's investigation under Article 102 TFEU.
Consistent with Article 9 of Council Regulation (EC) No 1/2003, Google offers these
Commitments to avoid the time, inconvenience, and expense of ongoing proceedings, with
the understanding that the Commission will confirm that there are no grounds for further
action and wili dose ali open investigations on the four competition concems outlined in the
Commission's preliminary assessment ofMarch 13, 2013.
to
In circumstances where Google, for reasons of practicality, implements measures similar to
those described in these Commitments when, or where, not required to do so, this shall not be
deemed to imply any obligation to maintain such measures or admission by Google that such
measures were required.
Google provides these Commitments on the understanding that they involve complex
technical mechanisms and interactions between multiple different systems against a
background of rapidly evolving products, technologies and business modeis.
4oE/
1. SEARCH
A. Links To Goo2le Specialised Search Results Pa2es
1.
If Google, in response to a query entered in a Google General Search Box, displays a
Google Specialised Results Link, then Google will implement the measures described
in the foliowing paragraphs.
2.
If the Google Specialised Results Link leads to a type of Google Specialised Search
Results Page that showed at least one Paid Specialised Search Result for more than 5%
ofpage views by EEA Users in the preceding calendar quarter, Google will:
a) display a label with the Google Specialised Results Link that: (i) is accessible to
users via a clearly visible icon, (ii) indicates that the Google Specialised Results
Link has been added by Google to provide access to a Google Specialised Search
Results Page, so that users do not confuse Google Specialised Results Links with
Generic Search Results, and (iii) indicates to users where to find alternatives
provided by Rival Links;
b) display the Google Specialised Results Link in an area that is separate from
Generic Search Results, so that users do not confuse Google Specialised Results
Links with Generic Search Results; and
c) provide references to pertinent competing services by displaying three Rival Links
that are (i) presented in a manner to make users clearly aware of these alternatives
and (ii) selected in accordance with the mechanism set out in Annex 1.
3.
If the Google Specialised Results Link leads to a type of Google Specialised Search
Results Page that generates revenue on the basis of pay-per-click, pay-per-impression,
pay for inclusion or ranking, or a similar model for more than 5% of page views by
EEA Users in the preceding calendar quarter, but does not meet the conditions of
paragraph 2, Google will:
a) display a label with the Google Specialised Results Link that: (i) is accessible to
users via a clearly visible icon, (ii) indicates that the Google Specialised Results
Link has been added by Google to provide access to a Google Specialised Search
Results Page, so that users do not confuse Google Specialised Results Links with
Generic Search Results, and (iii) indicates to users where to find alternatives
provided by Rival Links;
b) distinguish the Google Specialised Results Link with graphical features, so that
users do not confuse Google Specialised Results Links with Generic Search
Results; and
4b E/
c) provide references to pertinent competing services by displaying three Rival Links
that are (i) presented in a manner to make users clearly aware of these alternatives
and (ii) selected in accordance with the mechanism set out in Annex 1.
4.
For Google Specialised Results Links that do not meet the conditions of paragraphs 2
or 3, Google will display a label with the Google Specialised Results Link that (i) is
accessible to users via a clearly visible icon and (ii) indicates that the Google
Specialised Results Link has been added by Google to provide access to a Google
Specialised Search Results Page, so that users do not confuse Google Specialised
Results Links with Generie Search Results.
5.
For devices with a screen size of 9.7 inches (diagonal) or greater and a resolution of
1024x768 pixeis or greater, Google will display Rival Links pursuant to paragraphs 2
and 3 directly on the Google General Search Results Page. For devices with screen
sizes less than 9.7 inches (diagonal) or a resolution of less than 1024x768 pixeis,
Google will make Rival Links accessible via a dedicated link.
6.
Annex 2 contains examples of implementations that set out for each of the
commitments pursuant to paragraphs 1-5 the minimum standard for the degree to which
Google shall implement these commitments.
7.
Google may choose alternative solutions to those contained in Annex 2 meeting the
conditions of paragraphs 1-5 above, in particular to adapt to changes in the design,
technology, and context of Google's search results. Pursuant to paragraph 14 of
Annex 4, Google will report such changes within ten US business days from rolling out
that altemative implementation.
B. Display and Use of Content
Opt-Outfrom Display
to
8. Within three months from the Effective Date, Google will make available a web-based
Notice Form that provides website owners with the option to opt out of display on
Covered Web Pages of content crawled by Google's search user agents. Website
owners will be able to opt out on a domain name basis.1
9.
Within 30 working days of receipt of a properly completed Notice Form, Google will
cease displaying content crawled by its search user agents from the domain name
designated by the website owner on Covered Web Pages.
10. Google shal1 not use the fact that a site has exercised this opt-out as a signa! for
determining ranking in Generic Search Results.
Le., a website owner may designate a website (such as [www.cxarnple.frJ) to subject ali content on
www.cxainple.fr to the opt-out. A website owner may not designate only individual sub-domains (such
as [sub.exarnole.fr]) or individual directories within a domam (such as [www.example.fr/sub}).
11. Exercise of the opt-out will not prevent content from the website appearing in Generic
Search Results and will have no material adverse impact 011 ranking in Generic Search
Results, save for indirect effects resulting from (i) [redacted - one specific parameter
which is taken unto account in Google's Generic Search Ranking algorithms and that is
influenced in ways that are outside of Google's control] or (ii) changes to non-Google
websites.
12. If Google learns or is made aware that a future change in search technology has had a
material adverse indirect impact (as a result of an opt-out) on the ranking of opted-out
sites in Generic Search Results, other than indirect effects resulting from the factors set
forth in paragraph 11(i) and (ii) above, Google will notify the Monitoring Trustee and
explain the rationale for the change. After being informed by the Monitoring Trustee,
the Commission will consider the matter and may require Google to reverse or mitigate
the impact of the change.
13. Nothing in paragraphs 8-12 above shall affect Google's ability to (i) otherwise use or
process crawled content, (ii) dispiay content that it has sourced independently, even if it
is the same as or overlaps with content crawled from a website that has opted out, and
(iii) display licensed content, including content licensed by sites that have opted out.
14. A website that has opted out in accordance with paragraphs 8-12 above may opt in
again at any time at least 3 months afier submission of the properly completed Notice
Form for the prior opt-out. There shall be no limit on the number of times a website
may opt out or opt in save that, in ali cases, a period of tbree months must have expired
since its last request to either opt out or opt in as appropriate.
HTML Component
15. Within three months of the Effective Date, Google will publish specifications for an
HTML component (or an alternative technical solution producing substantially the
sarne results) that will allow Product and Local Search Sites to mark data of the kind
listed in Annex 3 comprising no more than 10% of the readable text on any web page
for exclusion from Google's search production index.
16. After the date that a website has implemented the HTML component in accordance
with the specifications referred to above, Google will no longer add marked data to any
search production index used for results displayed 011 Google Web Pages hosted on
EEA country code top-levei domains (but shall have no obligation to remove
previously crawled and indexed content).
Google News
17. Google will maintain a specific robots exciusion protocol that will give newspaper
publishers established in the EEA a means to:
FJs.&
•
elect, on a webpage-by-webpage basis, to exclude content from display in Google
News;
specify 011 a webpage-by-webpage basis, a particular date when particular articles
should no longer be displayed on Google News; and
•
prevent on a webpage-by-webpage basis the display of snippets for their articles 011
Google News, without preventing the display of result links to the articles on
Google News.
18. Google shall not use the fact that a site has used the specific robots exclusion protocol
described above as a signal for determining ranking in Generic Search Results.
19. Use of the specific robots exclusion protocol described above will not prevent content
from the website appearing in Generic Search Results and will have no material adverse
impact 011 ranking in Generic Search Results, save for indirect effects resulting from (i)
[redacted - one specific parameter which is taken into account in Google's Generic
Search Ranking algorithms and that is influenced in ways that are outside of Google's
control] or (ii) changes to non-Google websites.
20.
If Google learns or is made aware that a future change in search technology has had a
material adverse indirect impact (as a result of use of the specific robots exclusion
protocol described above) 0fl the ranking of opted-out sites in Generic Search Results,
other than indirect effects resulting from the factors set forth in paragraph 19 (i) and (ii)
above, Google will notif' the Monitoring Trustee and explain the rationale for the
change. After being informed by the Monitoring Trustee, the Commission will
consider the matter and may require Google to reverse or mitigate the impact of the
change.
C. General Provisions
1L
21. The Commitments described in Sections I.A and I.B will not apply to experiments for
new or modified search features provided that queries resulting in the display of search
features subject to this exception will not exceed, in the aggregate, 5% of queries
entered into a Google General Search Box during any given calendar month. Google
will implement a system that allows the identification, including by third parties, of
Google General Search Results Pages to which this exception is applied.
Defined Terms
"Covered Web Page" means a type of Google Specialised Search Results Page that can be
accessed via a Google Specialised Results Link.
"EEA" means the territories of the Contracting Parties to the EEA agreement.
"EEA User" means a user located in the EEA.
4oEi
15-33-
F
"Generic Search Results" means a type of Search Results that (i) is not paid-for, (ii) can
cover any category of public online content (i. e., is not Iimited by design to a pre-defined
content category such as news, local businesses, images, travei, video) and (iii) is retumed in
response to a query entered into a Google General Search Box.
"Google EEA Search Domains" means the following Google websites: www.google.at,
www.google.be, www.google.cz, www.google.de, www.google.es,www.google.fr, www.googlc.ie,
www.google.it, www.gog1e.hu, wwoogle.n, www.google.no, www.google.pl, www.google.pt,
www.google.se, www.google.co.uk, www.google.gr, www.google.bg, www.google.com.cv,
www.google.dk, www.google.ee, www.google. fi, www.google.lv, www. google.lt, www.google.lu,
www.google.com.mt, www.google.ro, www.google.sk, www.google.si, www.googlc.is,
www.google.Ii, as weli as any successor of these websites, and equivalent websites for
countries that become Member States of the European Union or a contracting party to the
EEA agreement during the duration of these Commitments.
"Google General Search Box" means an input fieid that aliows users to search for webbased content across muitiple different content categories and that is displayed either (i) on a
Google Web Page that belongs to a Google EEA Search Domam or (ii) within a Google
General Search Application that is instalied on a mobile device and is set to render search
resuits from a Google EEA Search Domam.
"Google General Search Application" means the software applications currently known as
the "Google Mobile Application" and "Quick Search Box" or their successors.
"Google General Search Resulis Pages" means a type of Google Web Page that is hosted on
a Google EEA Search Domain and has as its primary purpose the display of Search Results
that by their design are able to cover any category of public online content.
"Google News" means the EEA editions of Google Web Pages displayed on the
news.google. * * * sub-domains as weli as any successor of these sub-domains.
"Google Specialised Resultá Link" means a hyperlink displayed in response to a query
entered in a Google General Search Box that (i) leads to a Google Specialised Search Results
Page; (ii) appears on a Google Web Page that also dispiays Generic Search Results; and (iii)
is displayed or ranked based on mechanisms that do not appiy in an equivalent manner to
links to non-Google websites. Google Specialised. Results Links do not include, inter alia,
menu-type links of the type that Google currently displays at the top of the Google General
Search Results Pages (as shown in Annex 2) and successor links.
"Google Web Page" means a Google-owned web page.
"Notice Form" means a web-based form made avaiiable on a Google Web Page to be
compieted by website owners wishing to exercise the opt-out set forth in paragraphs 8-12.
"Paid Specialised Search Resulis" means Search Results (i) that are by their design lirnited
to a pre-defined category of online content and (ii) for which Google receives payrnent for
inclusion or ranking.
"Produci and Local Search Sites" means websites hosted on an EEA country code or the .eu
top-level domain that (i) qualify to appear as a Rival Link pursuant to paragraphs 2(c) or 3(c)
above and Annex 1 and that (ii) focus on providing product search or local search services.
"Rival Link" means a paid or unpaid link to a non-Google website selected according to the
process described in Annex 1.
"Search Results" means a ranked set of hyperlinks and associated text snippets or thumbnail
images that lead to web pages from different providers and that are dynamically generated in
response to a search query by a user.
"Google Specialised Search Results Page" means a type of stand-alone Google Web Page
that (i) has as its primary purpose the display of Search Results that are by their design
limited to a single pre-defined category of online content (e.g., news, local businesses, images,
travei, video) and (ii) differs from the type of Google Web Pages returned in response to
queries entered into a Google General Search Box.
II.
22.
AdSense for Search (AFS)
Within three months of the Effective Date, Google will cease to include in new or
renegotiated contract terms with AFS Partners any provisions or impose on AFS
Partners any unwritten obligations that would require those AFS Partners to source
their requirernents for Search Ads from Google in a way that gives rise to legal or de
facto exclusivity with respect to Search Ads. Google will not include in such contract
terrns any provisions or impose any unwritten obligations that would prevent AFS
Partners from displaying:
Any non-Google Search Ads (or require thern to comply with mock-ups that would
have the sarne effect).
23.
•
Non-Google Search Ads above or directly adjacent to Google Search Ads (or
require thern to cornply with rnock-ups that would have the sarne effect).
•
Non-Google Search Ads solely on the basis that an end user couid reasonably
confuse such Search Ads with Google Search Ads.
Within three months of the Effective Date, Google will cease to include in new or
renegotiated contract terrns with Direct Partners any provisions that would require those
Direct Partners to request more than:
•
CATEGORY 1: Three Google Search Ads in relation to any search query in
response to which the Direct Partner requests a total of five or more Search Ads
(inciuding Search Ads provided by third parties);
CATEGORY 2: Two Google Search Ads in relation to any search query in
response to which the Direct Partner requests a total of three or four Search Ads
(including Search Ads provided by third parties); or
CATEGORY 3: One Google Search Ad in relation to any search query in response
to which the Direct Partner requests a total of one or two Search Ads (including
Search Ads provided by third parties).
Google will not require its Direct Partners to disclose the total number of Search Ads
(including Search Ads provided by third parties) requested. Google may however
monitor compliance by Direct Partners with contract terms by requiring Direct Partners
to confirm (and, where Google has concerns, present evidence 00 which of the three
above-mentioned categories applies to them.
24.
For the avoidance of doubt, Google's obligations under paragraphs 22 and 23 are
without prejudice to its ability to:
Require AFS Partners to ensure that: (i) Google Search Ads are labeled visibly in a
way that clearly identifies Google as the source of the ads so as to distinguish them
from non-Google Search Ads; and (ii) Google (and, if Google also provides the
Search Results, non-Google) Search Ads are labeled in a way that clearly identifies
their sponsored nature so as to distinguish them from Search Results. Google will
make easily accessible to AFS Partners (for example, on a web page for AFS
Partners) examples of labeis cornplying with both requirernents.
Require Direct Partners to display Google Search Ads in a single continuous block.
In this respect Google will specify that the single continuous biock requirement
perrnits Direct Partners to:
split the ad biock across the fold, such that the Google Search Ads may start
above the fold and (i) continue below the fold on the right-hand side or (ii)
where the Direct Partner does not display any Search Ads (including nonGoogle Search Ads) on the right-hand side, continue below the search results;
and
where the Direct Partner has adjacent columns of Search Ads starting at the
sarne height above the fold, display (i) Google Search Ads contiguously in the
first colunm (including in any additional ad slots below the fold) and/or in the
second column; and (ii) non-Google Search Ads in the first and/or second
column, provided that when reading vertically down the first column top to
bottom and then down the adjacent colunm top to bottorn, Google Search Ads
are displayed in a single continuous biock and are not interspersed with nonGoogle Search Ads.
Google will make easily accessible to Direct Partners (for example, on a web page
for Direct Partners) examples of web page configurations displaying both Google
and non-Google Search Ads that comply with the single continuous biock
requirement. These examples will include the configurations contained in Annex 5.
•
25.
Google will:
•
P
•
26.
Amend or vary any advertising revenue shares or search fees under its contracts
with AFS Partners. For the avoidance of doubt, any amendment to or variation of
Googl&s advertising revenue shares or search fees must comply with EU
competition law.
Within three months of the Effective Date waive provisions in existing contracts
with Direct Partners that correspond to the provisions set out in paragraphs 22 and
23, except that with respect to two existing customised contracts between Google
and [confidential] Google will within three months of the Effective Date offer each
partner the option, based on a written proposal specifying the main contractual
terms (including the services covered and the payments to be made by both parties),
to elect within 60 days of the receipt of the proposal to amend the contract terms to
•
make them consistent with paragraphs 22 and 23 [confidential]
•
[confidential].
Within three months of the Effective Date amend provisions in its existing
contracts with Online Partners that correspond to the provisions set out in
paragraphs 22.
Paragraphs 22-25 will apply to contract terms governing the display of Search Ads on
AFS Partners' sites when and to the extent that the Search Ads are served in response to
a query from a user who based on IP address data available to Google is located within
the EEA.
Defined Terms
"AFS Pariners" means counterparties that enter into contracts with Google for the provision
of Search Ads via Google's AdSense for Search service.
"Direci Pariners" means AFS Partners other than Online Partners.
"EEA" means the territories of the Contracting Parties to the Agreement on the European
Economic Area.
"Online Pariners" means AFS Partners that enter into contracts with Google by accepting
the online terms and conditions available at https://www.google.com/adsense/Iocalized-terms,
http://www.google.co.uk/cse/docs/tos.htrnI and/or https://developers.googie.cornlcustornsearch-ads/terms, or equivalent terms that govern the provision of these services and
successor terms and conditions to any of the aforementioned terms and conditions.
"Search Ads" means keyword-targeted, hyperlinked ads displayed in response to search
queries.
"Search Resulis" means a ranked set of hyperlinks and associated text snippets or thumbnail
images that lead to web pages from different providers and that are dynamically generated in
response to a search query by a user.
III. ADWORDS API
27.
Within three months of the Effective Date, Google will delete Clause Ill.2.c.i of the
AdWords API terms and conditions and will not introduce any new written or unwritten
requirernents that prevent AdWords API Clients from showing input fields for
collecting or transmitting User Campaign Data in the sarne tab or sereen with (i) the
content of non-Google advertising services or (ii) input fields for collecting or
transmitting User Campaign Data to non-Google advertising services.
28.
Within three months of the Effective Date, Google will delete Clause III.2.c.ii of the
AdWords API terms and conditions and will not introduce any new written or unwritten
requirements that prevent AdWords API Clients from offering functionality that copies
User Campaign Data between Google's AdWords and non-Google advertising services.
29.
Google will not treat, without objective justification, AdWords API licensees
differently from similarly situated licensees as a result of their development or
distribution of AdWords API Clients that irnplement the functionality currently
prohibited by Clause llI.2.c.i and Clause Ill.2.c.ii of the AdWords API terms and
conditions.
30.
The obligations under paragraphs 27-29 are without prejudice to Google's ability to
revise its AdWords API terms and conditions in other respects, provided that such
changes shall not include written or unwritten requirernents that would unduly (i.e.,
without objective justification) discourage advertisers from porting and managing
search advertising campaigns across Google AdWords and non-Google advertising
services.
31.
The obligations under paragraphs 27-29 will apply with regard to AdWords API
licensees with an office located in the EEA or AdWords API licensees to the extent
they provide tools to customers that have an AdWords billing address within the EEA
or run AdWords advertising carnpaigns within the EEA.
%
ao
Defined Terrns
"AdWords API Client" means software that interacts with Google's servers using the
AdWords API specifications and protocois, and use of which is subject to the AdWords API
terrns and conditions.
40 E
A
"EEA" means the territories of the Contracting Parties to the Agreement on the European
Economic Area.
"User Campaign Data" means any data, instruction or content transmitted electronically to
Google by an AdWords customer or on behalf of an AdWords customer with regard to its
AdWords search advertising campaigns.
IV. EFFECTIVE DATE
32. These Commitments shall take effect on the date on which Google receives formal
notification of a decision pursuant to Article 9 of Council Regulation (EC) No 1/2003
by which the Commission makes these Commitments binding on Google ("Effective
Date").
V.
DURATION
33. The term of these Commitments shall be five years and 3 months from the Effective
Date.
VI. MONITORING
Vil Appointment
34.
Google will appoint one or more natural or legal person(s) (the "Monitoring Trustee"),
who is/are subject to prior written approval by the Commission, to monitor Google's
compliance with the duties and obligations set out in these Commitments. The
Monitoring Trustee will carry out the functions specified in this section.
35.
The Monitoring Trustee shall be independent of Google and Interested Third Parties
and their Affiliated Undertakings.
36.
The Monitoring Trustee shall be remunerated by Google in a way that does not
influence or impede the independent and effective fuffillment of its mandate.
37.
The Monitoring Trustee shall possess the necessary qualifications to carry out its
Mandate. The Monitoring Trustee must be familiar with the industries to which these
Commitments relate and have the experience and competence necessary for carrying
out its functions.
38.
The Monitoring Trustee shall neither have, nor become exposed to a Conflict of Interest
during the term of the Mandate. In particular, the Monitoring Trustee shall not
a) have or accept any employment by or be or accept any appointment as Member of
the Board or member of other management bodies of Google or of any Interested
Third Party or of any of their Affihiated Undertakings other than appointments
pertaining to the establishment and performance of the Mandate;
b) have or accept any assignments from, business relationships with or financial
interests in Google or any Interested Third Party or any of their Affihiated
Undertakings that might lead to a Conflict of Interest; and
c) have or accept any other appointments, assignments or other business relationship
that may, in view of the circumstances of the particular case, be regarded as
influencing or impairing the Monitoring Trustee's objectivity and independence in
discharging its duties and obligations.
Should the Monitoring Trustee become aware of a Conflict of Interest, it shall promptly
inform Google and the Commission. In the event that Google becomes aware that the
Monitoring Trustee has or may have a Conflict of Interest, Google shall promptly
notify the Monitoring Trustee and the Commission. Where a Conflict of Interest occurs
during the term of the Mandate, the Monitoring Trustee shall notify the Commission
and resolve it immediately. In case the Conflict of Interest cannot be resolved or is not
resolved by the Monitoring Trustee in a timely manner, the Commission may require
Google to replace the Monitoring Trustee in accordance with Section VI.2 of these
Commitments.
Proposal by Google
39. Within one week of the Effective Date, Google shall submit a list of one or more
persons whom Google proposes to appoint as the Monitoring Trustee ("Candidates") to
the Commission for approval. The proposal shall contain sufficient information for the
Commission to verify that the proposed Monitoring Trustee fulfills the requirements set
out in paragraphs 35-38 above and shall include:
•
to
the fuil terms of the proposed Mandate, which shall include ali provisions
necessary to enable the Monitoring Trustee to fulfili its duties and obligations
under these Commitments; and
• an outline of a plan which describes how the Monitoring Trustee intends to carry
out its assigned tasks (" Work Plan").
Approval or rejection by the Commission
40. The Commission shall have the discretion to approve or reject the proposed Candidates
in accordance with the Commitments and to approve the proposed Mandate, subject to
any modifications that it deems necessary for the Monitoring Trustee to exercise its
function as set out in Section VI.3 and Annex 4 to these Commitments. If only one
Candidate is approved, Google shall appoint the natural or legal person concemed as
Monitoring Trustee. If more than one Candidate is approved, Google shall be free to
choose the Monitoring Trustee to be appointed from among the approved Candidates.
The Monitoring Trustee shall be appointed within one week of the Commission's
written approval, in accordance with the Mandate as approved by the Commission.
Newproposal by Google
41.
If ali the proposed Monitoring Trustees are rejected, Google shall submit a iist of at
least two additional Candidates within one week of being informed of the rejection by
the Commission, in accordance with the requirements and the procedure set out in
paragraphs 34-40 above.
Monitoring Trustee nominated by the Commission
42.
If ali further proposed Candidates are rejected by the Commission, the Commission
shaii nominate a Monitoring Trustee, whom Google, shall appoint within one week of
the nomination by the Commission, in accordance with a Mandate approved by the
Commission.
Monitoring Trustee Team
43.
The Monitoring Trustee can assign such natural person(s) that it considers necessary or
appropriate for the performance of the duties and obligations specified in Section VI.3
and in Annex 4 to the Commitments and that satisfy the requirements in paragraphs 3538 above ("Monitoring Trustee Team"). The Commission reserves the right to require
the Monitoring Trustee at any time to replace individual members of the Monitoring
Trustee Team.
VI.2 Replacement and discharge of the Monitoring Trustee
44.
%
If the Monitoring Trustee ceases to perform its functions under these Commitments, or
no longer meets the requirements of paragraphs 35, 37 and 38 above, including as a
result of the exposure of the Monitoring Trustee to a Conflict of Interest, or for any
other good cause:
• the Commission may, afler hearing the Monitoring Trustee and Google, require
Google to repiace the Monitoring Trustee; or
Google, with the prior written approvai of the Commission, may repiace the
Monitoring Trustee.
45.
If relieved of its duties and obligations according to paragraph 44 above, the
Monitoring Trustee may be required to continue in its functions untii a new Monitoring
Trustee is in place to whom the Monitoring Trustee has effected a fuil hand over of ali
relevant information. The new Monitoring Trustee shall be appointed in accordance
with paragraphs 34-42 above.
46.
Unless reiieved of its duties and obligations in accordance with paragraph 44 above, the
Monitoring Trustee shall cease to act as a Monitoring Trustee only upon expiry of these
Commitments and after the Commission has discharged it from its duties and
obligations.
VI.3 Functions of the Monitoring Trustee
47.
The Monitoring Trustee shall assist the Commission in monitoring Google's
compliance with the Commitments. It shall assume the duties and obligations specified
in this Section and in Annex 4 to these Commitments.
48.
The Monitoring Trustee shall have no decision-making powers or powers of
investigation of the kind vested in the Commission pursuant to Council Regulation
(EC) No 1/2003.
49.
The Monitoring Trustee shall earry out its duties in accordance with the Mandate and
the Work Plan, including any potential revisions ofboth documents. For the avoidance
of doubt, nothing in the Mandate or the Work Plan shall expand the functions of the
Monitoring Trustee or Google's obligations as defined in Sections VI.3-VI.5 and
Annex 4 to these Commitments.
50.
The Mandate and the Work Plan may only be amended in writing and with the
Commission's prior approval. The Commission may require amendments to the
Mandate, afier consultation with Google and the Monitoring Trustee, provided that
such amendments are necessary for the Monitoring Trustee to effectively exercise its
functions pursuant to this Section and Annex 4. The Commission may at any moment
request the Monitoring Trustee to submit a revised Work Plan. Equally, the Monitoring
Trustee shall submit such a revised Work Plan to the Commission if it has reason to
believe that there is a need to revise the Work Plan. Any such revised Work Plan will
be subject to the Commission's prior written approval.
51.
The Monitoring Trustee shall not undertake any significant work not covered by the
Work Plan unless it has received written express instructions from the Commission.
Where the Monitoring Trustee is required to exercise its own initiative, it shall discuss
the work involved with the Commission and obtain its prior approval before
undertaking any significant work.
52.
The Commission may, 011 its own initiative or at the request of the Monitoring Trustee
or Google, give any orders or instructions to the Monitoring Trustee to ensure the
monitoring of Google's compliance with these Commitments. Google is not entitled to
give any orders or instructions to the Monitoring Trustee.
%
IL
VI.4 Other obligations of the Monitoring Trustee
53.
The Monitoring Trustee shall provide the Commission with a summary of its fees and
expenses incurred in carrying out its tasks in accordance with its Mandate and the Work
Plan on a yearly basis.
54.
The Monitoring Trustee and the Monitoring Trustee Team shall not disclose
Confidential Information to anyone other than the Commission, or the Monitoring
Trustee and the Commission in the case of the Monitoring Trustee Team. Any
4oEi
Confidential Information obtained by the Monitoring Trustee and the Monitoring
Trustee Team in performance of the duties and obligations specified in this Section and
Annex 4 shall be kept in the strictest confidence and shail be used solely for the
purpose ofperforming the duties and obligations specified in this section and Annex 4.
The Monitoring Trustee and the Monitoring Trustee Team shali ensure that adequate
safeguards are established and adhered to in taking delivery of, tracking the
dissemination of, monitoring the use of, protecting against the disclosure of and
determining the safe disposal of Confidential Information. These safeguards must be
effective to protect the Confidential Information, but shali not be such as to prevent the
Monitoring Trustee and the Monitoring Trustee Team from effectively fulfihiing their
duties and obligations specified in this section and in Annex 4.
55. The Monitoring Trustee and the Monitoring Trustee Team shall not make any public
statements relating to the performance of their functions in relation with these
Commitments.
56. The Monitoring Trustee shall procure that the Monitoring Trustee Team sign
confidentiality undertakings warranting their knowledge of and compliance with the
principies outlined in paragraphs 54 and 55.
57.
The Monitoring Trustee and the Monitoring Trustee Team shall abide by the
obligations of non-disciosure imposed in Articie 28(2) of Council Regulation (EC) No
1/2003 with regard to any information acquired in the performance of the Mandate or
from the Commission, even afier the term of the Mandate.
VI.5 Duties and Obligations of Google
58.
Google may comply with any specific request made by the Monitoring Trustee in its
sole discretion. The Commission reserves the right to exercise its powers of
investigation set out in Section V of Council Regulation (EC) No 1/2003 should Google
decline any request made by the Monitoring Trustee.
59.
Google shall assume the duties and obligations specified in this Section and in Annex 4
to these Commitments subject to paragraph 58.
60.
Google agrees that the Commission may share Confidential Information proprietary to
Google with the Monitoring Trustee and the Monitoring Trustee Team who shall not
disclose such information in accordance with Section VI.4 of these Commitments.
61.
Google shall indemnify the Monitoring Trustee and the Monitoring Trustee Team (each
an "Indemnjfled Party") and hold each Indemnified Party harmless against, and hereby
agrees that an Indemnified Party shall have no liability to Google for any losses, claims,
damages, liabilities or expenses arising out of, or in connection with the performance of
the Monitoring Trustee's duties and obligations specified in these Commitments and
Annex 4, except to the extent that such losses, claims, damages, liabilities or expenses
result from willful default, recklessness, gross negligence or bad faith of the Monitoring
Trustee or the Monitoring Trustee Team. Notwithstanding the foregoing, the
Monitoring Trustee and the Monitoring Trustee Team shall be ordinarily liable for any
damage caused to Google, third parties or the Commission from the misuse or
diselosure of Confidential Information due to a breach ofparagraphs 54-55 and 57.
Defined Terms
"Affiliated Undertakings" means undertakings controiled by Google or any Interested Third
Party and/or by their ultimate parent company, whereby the notion of control shall be
interpreted pursuant to Article 3 of the Merger Regulation and in the light of the
Commission's Consolidated Jurisdictionai Notice under Council Regulation (EC) No
139/2004 on the control of concentrations between undertakings.
"Confidential Information" means any business secrets or other commercially sensitive
information provided to the Monitoring Trustee or the Monitoring Trustee Team by third
parties, Google or the Commission. Confidential Information shall not include information
that: (i) is already in the public domain at the time of disclosure, or (ii) subsequently falis
within the public domain through no fault of the Monitoring Trustee or the Monitoring
Trustee Team.
"Conflict of Interest" means any conflict of interest that influences or impairs or could
influence or impair the Monitoring Trustee's objectivity and independence in discharging its
duties under the Commitments.
"EEA" means the territories of the Contracting Parties to the Agreement on the European
Economie Area.
to
"Interested Third Parties" means compiainants, companies admitted in accordance with
Article 13(1) of Commission Regulation (EC) No 773/2004 as interested third parties and
companies that have made spontaneous and substantiated informal submissions to the
Commission that relate to any of the four competition concems outlined in the Commission's
preliminary assessment of March 13, 2013 in the proceedings leading to these Commitments.
"Mandate" means the contract between Google and the Monitoring Trustee pursuant to
which the Iatter carnes out the functions and obiigations set out in Section VI of these
Commitments and Annex 4 and that shall be estabiished under the laws, and jurisdiction of
the national courts, of a contracting party to the EEA agreement (excluding any applicable
private international law).
VII. GENERAL
62.
The Annexes to these Commitments form an integral part of these Commitments.
63.
Google will not circumvent or attempt to circumvent these Commitments.
E
Fs.
-
64. Google shall not in any way retaliate against any company availing itself of these
Commitments.
65. No later than on the Effective Date, Google shall publish a non-confidential version of
these Commitments on an easily accessible web page of each of the Google BEA
country domains and Google.com.
1
4oEi
April 3, 2013
Annex 1 - Selection And Ranking Of Rival Links
This Annex describes the selection and ranking of Rival Links pursuant to paragraphs 2 and 3
of the Commitments.
I.
Basic Principies
1.
Selection and ranking of Rival Links will be based on the foliowing basic principies:
a) For each category of Google Specialised Results Links subject to display of Rival
Links, Google will create a pool of eligible Rival Vertical Search Sites (a "Vertical
Sues Pool"). Google will use the process described below to select from the
relevant Vertical Sites Pool three eligible and distinct sites for linking (or as many
sites as qualif' from this process, if fewer than three).
b) At the latest on the Effective Date of the Commitments, Google will offer a tool for
websites to apply to join Vertical Sites Pools. Google will update the tool when
new Vertical Sites Pools are created (to cover future categories of Google
Specialised Results Links that are subject to an obligation to display Rival Links).
$
c) The application process will require site owners to submit information about their
businesses and their sites needed to (i) allow Google to evaluate the site's
compliance with the criteria laid out in Section II of this Annex and (ii) enable
Google to display Rival Links. For example, Google may require the provision of
a list of ali domains used by a site and the URL pattern for a site's search results
pages for each of its domains.
d) Google will review the applications received and create the first set of Vertical
Sites Pools no later than three months afier the Effective Date. From that point,
Google will update these Vertical Sites Pools and any new ones created
subsequently in the first month of each calendar quarter.
e) To be included in a Vertical Sites Pool, an applicant site must meet minimum
criteria as defined in Section II. Google will notif' rejected sites at the iatest two
weeks from reception of the application (except for the creation of the first set of
Vertical Sites Pools pursuant to paragraph 1(d) above in which case Google will
notify rejected sites two weeks after creation of the first set of Vertical Sites Pools),
and will provide reasons for the rejection.
f)
A rejected website may reapply for inclusion after one month foliowing its
rejection, except if: (i) the rejection was related to harmful practices pursuant to
Section II.B, in which case the rejected site may reapply after a period of six
months foliowing its rejection together with an explanation as to how it rectified
the harmful practices at issue, or (ii) the rejection was related to the website having
applied erroneously for severa! Vertical Sites Pools that are not closely related, in
which case the rejected site may reapply after a period of one week from rejection.
g) Google retains the ability to add qualif'ing non-Google sites to Vertical Sites Pools
on its own initiative.
h) A site included in a Vertical Sites Pool may request removal from that pool. Upon
receipt of such a request, Google will remove the site at the foliowing poo! update.
Such a site can reapply for inclusion in the Vertical Sites Pool pursuant to the
process described in this Annex any time at least 3 months after removal. There
shall be no limit on the number of times a website may request inclusion or
removal, provided that in ali cases, a period of three months must have expired
since the last action, except that if a site has been added to a Vertical Sites Pool on
Google's own initiative, the site can request removal from that Vertical Sites Pool
at any time.
i)
Seiection of sites from a Vertical Sites Pool for the display of Rival Links pursuant
to paragraph 3 of the Commitments will be based on the criteria set out in Section
III below,
j)
Selection of sites from a Vertical Sites Pool for the display of Rival Links pursuant
to paragraph 2 of the Commitments will be based on an auction as set out in
Section IV below.
%
k) The displayed Rival Links will lead to each site's search results for the query string
that the user entered on Google.
II. Criteria For Inclusion In "Vertical Sites Pools"
2.
To be included in a Vertical Sites Pool, an applicant site must meet the criteria set out
below.
A.
3.
Applicant Site Must Be A Rival Vertical Search Site
The applicant site must quaiif' as a Rival Vertical Search Site, defined as a website that
meets the following criteria:
a) Functionality. The applicant site must offer (i) a search box for entering queries
and (ii) produce search results based primarily on algorithmic selection.
b) Purpose of site. The primary purpose of the applicant site must be to offer search
results on a distinct, self-standing Internet domain that (i) are limited to one or a
number of closely related specific content categories and (ii) enable users to
connect with websites of multiple third-party providers. This excludes inter alia
generalist search sites, social networking sites, merchant and merchant platform
sites, and sub-domains of such sites.
c) Technology. The search technology of the applicant site cannot be based on search
technology Iicensed or syndicated from Google (e.g., Google Custom Search
Engine) or search results copied from Google.
d) Search category. The applicant site must offer search results failing within the
search category of the Vertical Sites Pool(s) for which the site applies. An
applicant site can only apply for one p00l or several pools that cover closely related
categories (e.g., hoteis and flight search Vertical Sites Pools, hoteis and local
Vertical Sites Pools or Vertical Sites Pools associated with different types of
personal finance products). Google will publish the !ist of available Vertical Sites
Pools and indicate those that are closely related within the meaning of this
provision.
B.
4.
Applicant Site Must Meet Minimum Quality Criteria
The applicant site must meet the foliowing minimum qua!ity criteria to be inc!uded in a
Vertical Sites Pool:
a) Proof of incorporation. The applicant site must provide proof that its business has
been properly incorporated or registered with the competent authorities.
b) Traffic threshold. The applicant site's domains must meet a minimum popu!arity
threshold based on usage data from a reputab!e data source. Google wi!l set this
threshold based on Alexa traffic ranking data or an equivalent threshold from an
alternative reputable data source. If Google app!ies the threshold based on Alexa
ranking, a domain of the applicant site will qualify if it either (a) achieves a
minimum rank of 100,000 as measured by Alexa's reported 3-month average
worldwide rank or (b) achieves a minimum rank of 5,000 in the EEA country
corresponding to the domain in question as measured by Alexa's reported l-month
average national rank, at the time the app!ication is reviewed.
c) No harmfulpractices. The applicant site may not engage in any of the fol!owing
practices:
(i) Deception of search engines, including index gaming, cloaking, sneaky redirects,
keyword stuffing, link or affihiate spamming, or other practices designed to
deceive or manipulate legitimate site indexing and ranking;
(ii) Violation of any applicable law, including copyright infringement, saie or
promotion of counterfeit goods, display of unlawful content, or saie of
unlawful goods;
(iii) Deception of consumers, including deceptive or frustrating navigation, bait
and switch advertising, deceptive or unciear claims or biliing practices, or
other practices that mislead consumers;
(iv) Security violations, including the dissemination of malicious code (such as
software that is not transparent about its purpose, changes user settings without
informed consent, or is not easily deinstalled), the use of pup-ups or fake
system warnings, phishing, user privacy violation, or other practices designed
to harm users, computers, or software; or
(v) Display or promotion of aduit content, promotions reiated to sensationai current
events, or the saie of products or services that are not permitted for promotion on
Google., provided that in the case of additions to the list of products or services
that are not permitted for promotion on Google, Google will provide
reasonable advarce notice of at least one month before such changes enter into
effect for the purpose of this provision.
Defrnitions and iilustrative examples of these practices are provided in Exhibit A to this
Annex.
b
d) No log-in or download requirement. The applicant site may not require users to
iog-in or download software in order to display the web page contents of the
applicant sites linked by the Rival Links.
e) Requirement for functioning and responsive links. Applicant sites must ensure
Rival Links bring users directly to search results pages that are responsive to users'
queries, without interstitials or prompts before the display of the search results.
Rival Links should also not lead to error messages for more than 5% of traffic in
any given week.
t)
Quality of overail user experience. Subject to prior individual approval by the
Commission upon advice from the Monitoring Trustee, Google reserves the right
in exceptional cases beyond the harrnful practices described in Section II.B to
exclude from a Vertical Sites Pool sites that produce a materially inferior user
experience cornpared to other sites in the pool, based on signais that users are
significantly less satisfied with the results provided by a given site relative to its
peers in the sarne pooi. Google will promptly inform the Monitoring Trustee and
4E/
the Commission prior to the application of any such measures. Google will
promptly inform the excluded website and provide reasons for the exclusion. A
website rejected on this basis may reapply for inclusion afier three months
foliowing its rejection.
5.
Admitted sites that fail at any point to meet Section II criteria can be removed from the
Vertical Pool. Google will promptly notify rejected sites and provide reasons for the
rejection. A rejected website may reapply for inclusion after one month foliowing its
rejection, except if the rejection was reiated to harmful practices pursuant to Section
II.B, in which case the rejected site may reapply after a period of six months foliowing
its rejection.
III. Criteria For Selecting And Ranking Sites From The Pool For Free Rival Links
6.
If a query triggers a Google Specialised Results Link subject to the obligation to
dispiay Rival Links pursuant to paragraph 3 of the Commitments, Google will select up
to three Rival Vertical Search Sites from the appropriate Vertical Sites Pool by
identifring those sites in the p001 that have a Web Search Rank for the query at issue
(meaning the rank of the site in the Generic Search Results for that query) and from
those selecting the sites with the highest Web Search Rank. If a site has multiple
domains in a Vertical Sites Pool, oniy the domain with the highest Web Search Rank
will be eligible for display as a Rival Link.
7.
Google will monitor the quality of the user experience and, subject to prior individual
approval of the Commission upon advice from the Monitoring Trustee, reserves the
right in exceptional cases not to show particular sites against certain classes of queries
should their inventory be of particularly poor relevance in that context (for example
Google may take steps so that a Rival Vertical Search Site that does not have inventory
for restaurants in Brusseis would not show for the query [restaurants Brusseis]).
Google will promptly inform the Monitoring Trustee and the Commission prior to the
application of any such measures. Google will promptly inform the excluded website
and provide reasons for the exclusion. The appropriateness of such measures shall be
revisited by Google every three months. In addition, the Commission, upon advice of
the Monitoring Trustee may, on its own motion, request Google to lifi such measures,
partially or totally, if the relevance of the inventory of the site has improved to a
sufficient degree for the relevant queries or classes of queries.
IV. Criteria For Selecting and Ranking Sites From The Pool For Paid Rival Links
8.
Rivais for which Google dispiays Rival Links pursuant to paragraph 2 of Google's
Commitments will pay a fixed price per click (CPC charging modei). This fixed price
will remain constant over a period of time of "N weeks", which may vary between
auctions but will be set by Google in the range between two to four weeks. The fixed
price will be set in advance of each N-week period by means of a sealed bid auction.
Google will run one such auction per N-week period per Google EEA Search Domain.
for each Vertical Sites Pool.
Auction Mechanism
9.
A site within the relevant Vertical Sites Pool will be able to bid in a given auction for
one of its domains that is included in the Vertical Sites Pool to form part of a smaller
pool of K winning Rival Vertical Search Sites. Google will set the value for K at an
appropriate levei which may vary between auctions, but will be at least equal to 6
(except in situations where the relevant Vertical Sites Pool include fewer than 10 sites
with the country domain corresponding to the auction being run, in which case K will
be at least 4). Google will promptly inform the potential bidders of the value of K prior
to the submission of the bids. This is the pool from which Google will draw links over
the coming N-week period to display up to three Rival Vertical Search Sites as Rival
Links consistent with paragraph 2 of the Commitments.
10. Given the bids submitted, Google will take the top K bids and determine the CPC price
over the next N weeks as equal to the highest losing bid (i. e., the K+ 1 th bid). This will
be the price for a click for any of the K selected sites, in whatever position.
11. This will be subject to a minimum reserve price. Google intends to set this at an
appropriate nominal rate, which may vary between auctions but will not exceed 10
Euro cents.
%
12. Google will choose three sites at random from the pool of K winning sites. Each
winning site within the set of K will have an equal probability of appearing. Google
may modif' this selection mechanism provided the alternative is as effective in terms of
displaying Rival Links subject to prior approvai of the Commission upon advice from
the Monitoring Trustee.
13. Web sites selected to be part of the K winning sites will have the right to determine a
maximum budget for their payments to Google in connection with the auctions they
enter. Google will not invoice sites beyond their maximum budget. As of the moment
the maximum budget is reached, Google may remove the site from the group of K
winning bidders.
14. Google will monitor the quality of the user experience and, subject to prior individual
approval by the Commission upon advice from the Monitoring Trustee, reserves the
right in exceptional cases to drop particular sites from showing against certain classes
of queries should their inventory be of particularly poor relevance in that context (for
example Google may take steps so that a Rival Vertical Search Site that does not have
inventory in apparel would not show for the query [red dress]). Google will promptly
inform the Monitoring Trustee and the Commission prior to the application of any such
measures. The appropriateness of such measures shall be revisited by Google every
three months. In addition, the Commission, upon advice from the Monitoring Trustee
may, on its own motion, request Google to lift such measures, partially or totaily, if the
relevance of the inventory of the site has improved to a sufficient degree for the queries
or classes of queries at issue.
April 3, 2013
Exhibit A To Annex 1 - Definition Of Harmful Practices
Cloaking
Cloaking refers to practices designed to deceive users or search engine crawlers by serving
differentiated content depending on the user-agent making the request. Examples of cloaking
include (i) serving a page of HTML text to search engine crawlers, whiie showing a page of
images or Flash to users; (ii) inserting text or keywords into a page depending on whether the
user-agent requesting the page is a search engine crawler or a human visitor; or (iii) serving
different content to desktop and mobile user agents in an attempt to deceive crawlers.
Sneaky redirects
Sneaky redirecting is the act of deceiving search engines by redirecting traffic from users to a
different URL from that accessible by search engine crawlers, resulting in different content
being dispiayed to search engine crawlers and users.
Keyword stuffing
Keyword stuffing refers to the practice of loading a webpage with text in an attempt to
manipulate a site's ranking in search results without adding value for users. Examples of
keyword stuffing include: adding iists of keywords to web pages or repeating the sarne
words or phrases in the text of a web page, or loading a page with text that makes no sense in
the context of the page, in an attempt to rank highly in search engines for certain search
terms.
Link spamming
Link spamming is the manipulation of incoming links to a site, or outgoing links from a site,
in order to affect a site's ranking in search results. Examples of link spamming include: (i)
buying or selling links (e.g., by exchanging money, goods, or services for posting links to
manipulate PageRank or otherwise impact on ranking in search engines); (ii) excessive link
exchanging; (iii) linking to web spammers or unrelated sites to manipulate ranking in search
results; (iv) building partner pages for the purposes of cross-linking; (v) adding spam links, or
other deceptive links in an attempt to boost a site or page's rankings in search engines or (vi)
using automated programs or services to create links to a site.
Display or promotion of adult content
Adult content refers to any sexually explicit material that is not appropriate for ali age groups,
including pornography, sexually explicit textual or audio content, or any images, video or
other multimedia content portraying fuil or partial nudity or sexual activity.
Display of unlawful content
Unlawful content refers to any content that cannot be displayed in a particular jurisdiction
pursuant to applicabie iaws.
Dissemination of malicious code
Malicious code includes any code or software (including but not limited to viruses, worms,
maiware, spyware, and Trojan horses) designed to harm users, computers or other software.
Malicious code also inciudes the addition or repiacement of ads on a website without consent
from its publishers, and the use of software that hacks servers or users' computers.
Bait and switch advertising
Bait and switch advertising is a deceptive saies practice invoiving offering users a given
product or service on certain terms, but then not making that offer available, with the
intention of promoting a different product or service.
Deceptive or frustrating navigation
Deceptive or frustrating navigation refers to designing websites so as to render it difficult or
impossible for users to reach the information they wish to access. For example, links may
display advertising instead of content, or a website may disable the back button in an attempt
to trap users on a site.
Pop-ups or fake system warnings
Pop-ups are web pages that open in additional browser windows without the user requesting a
new window. Fake system warnings are deceptive messages designed to mimic error
messages or other warnings from the user's browser, operating system or other software.
Phishing
Phishing is a form of fraud whereby a party posing as a trustworthy entity (such as a bank,
government agency, or utility company) induces a user to act to their detriment by, e.g.,
divulging personal information (such as a password or bank account number), transferring
money, or instailing malicious software).
Index gaming
Index gaming is activity that deceives or manipulates search engine crawlers or indexing.
For example, index gaming may include manipulating iinks by placing different text in
JavaScript and noscript tags, or embedding a Iink in JavaScript with the intent of leading
users and search engine crawlers to different pages.
User privacy violation
User privacy violation refers to the inappropriate or unlawful coliection, storage,
dissemination or use of private user information, such as passwords, banking and financial
information, or identity numbers. User privacy violation includes the coilection of private
user information in exchange for monetary compensation, free gifts, or other services (such
as free quiz/survey results, horoscopes). Ali personal user information stored by a site must
be hosted on a secure server.
Trademark or copyright violation
Trademark or copyright violation refers to the use of a trademark or the copying and/or
distribution of copyrighted material in a manner prohibited by applicable laws.
Deceptive or inaccurate claims
Deceptive or inaccurate claims are claims that are misleading, unrealistic, unreasonable,
unclear and/or imprecise.
Deceptive or unclear billing practices
Deceptive or unclear billing practices are billing or pricing modeis that are not transparent to
users. If a site offers goods or services for saie, terms and conditions must be transparent to
2
FIs.
-
users throughout the saie and checkout process and sites must cleariy indicate to users how
they wili be charged. In particular:
•
Billing terms must be visible to users in an obvious, clear and conspicuous manner
(and may not be provided only via very smail print or a link).
• In cases of recurrent billing or subscriptions, the price and billing interval must be
present in a clear and obvious location on the page where users provide their
information, and there must be an opt-in box.
• Sites must not engage in negative option billing (i.e., user subscriptions that cannot be
cancelled unless the user elects to cancel prior to receiving the first biii).
• Biliing terms must comply with ali applicable laws and regulations.
Distribution of software downioads that are not transparent about their purpose,
change user settings without adequate informed consent, or are not easiiy uninstalled
Such practices inciude (i) the distribution or promotion of software in a manner that is
misieading or deceptive about its nature; (ii) failing to give users an adequate and meaningful
opportunity to make an informed choice about downloading or instailing software; (iii)
distribution of software that users cannot easily disable or deiete; or (iv) changing user
settings or defaults without adequately informing the user.
Saie of products or services that are not permitted for promotion on Google
Products and services being advertised must clearly comply with ali Google's applicable
terms and conditions. Advertising ofproducts and services that do not comply is not allowed.
Saie or promotion of counterfeit goods or services
Counterfeit goods or services are goods or services that (i) use a trademark or logo that is
identical to or substantiaiiy indistinguishabie from another trademark, or (ii) otherwise mimic
the brand features of another product or service, in an attempt to pass off the goods or
services in question as the genuine offer of the brand owner.
~I
3
lilustrative Examples Of
Implementation Of Paragraphs
2-4 Of the Commitments
Iliustrations Of The Implementation of
Paragraph 2 of The Commitments
Google
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Barack Obama - Wldcedia, the freo encydooedia
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Oct 23, 2012- Presldent Barack Obstes had more than a few alegara aI the final
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Ndesandjo, David Ndesandjo, More
Education: Harvard LawSchooi (1988-1991). More
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Bom: August 4, 1961 age 51), Honolulu
Fuli name: Barack Hussein Obama II
Movias: Bythe People The Election of Barack Obama,
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United States Sertate cercar - Early Ilfe and career of Barack illinois Senate cercar
Siblinge: Maya Soetoro-Ng, George Obarna, Masic
Ndasandjo. David Ndesandjo. More
Education: Harvard Law School (1988-1991). More
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Froa - W1kipedp, the free encvdooedla
en.WkipodíaorgfvWkL'Fmg
Fraga are a diversa and largety can*orous group ar short-bodied, talilesa amphlbiane
composirtg the order Mura (Arictent Grook an-, wlthøut + aura, tali
Amphiblan Fraga In popular cultura - Poison dart frog - Buflfrog
FROANDI MAboutFroçsORG
aliaboutfroga.orgl
General frog and toad infonnatioo including apodes caresheets, pet caro infarniation.
and envlronrnentai Isstms. Also fun actívitias, pictures, and clip art.
Frog
U
Fraga are a diversa and Iargeiy
camlvorous group of shoitbodled, tallless
amphiblans coniposlng lhe arder Anura.
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Sclantific name: Mura
Ranlc Order
Hlgher clasalfication: Ussaroptilbia
Frogs: Frop Faca. Mvltis & More 1 Exoloratorium
woxploratorlum.adulfroga/
Fraga © The Exploratorium: Ao colina exhlbtticn eicpioring the amszlng, adaptada frog.
The Aniazirig Adaptado Frcg Fraga: Frog Lfrrks .. Inside the Lab & Out In the Fleld
Frogs (1972) - IMDb
ww.lmdb.omftiti&tt00SS615/
- RatIng:4/1O-27l2votes
A group of baploas victims Ia lnvited to an laland estale craiing wlth evli fraga.
Dlrected by George McCowan. Stairing Ray Riliand, Sarn Elliott.
Low.r clsaslficatlon,: Archaeabatrachla,
Mosobatractila, NeobatracWa
Foedbeck / More Wr,
Seeresultsabout
Fraga
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Frogslsal9l2 horror flimdirectedby
000rge McCowan. The fim falia loto
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www.googlecomíirct
Google
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frogs
Wb images Places News More
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Fraga and Salamandera
wwwbiodiversitygroup.org/
Find out about amphibians and how they are
part 01OUt world
Frog
Scientilic name: Anura
Rank: Order
Higher classification:
LissamFti.
See results about
Frogs (fim)
Frog -_Wikipedia, the free
encyclopedia
en.wikpediaorg/wiki/Frog
Frogs are a diverse and largely carnivorous
group 01 short-bodied, tailless amphibians
composíng the
mpbibiara - Fmgs in popular cuiture Fraga: Frog Facts. Midás & Morej.
Epkratorhim
www.exploratonum.edu/frogsf
Frog O The Expioratorium: An online
exhibition exploring the amazing, adaptabie
frog.
The Amazing Adactable Froa - Frog Links -
FROGLAND! AllAboutFrogs.ORG
allaboutfrogsorg/
General frog and toad inforrnation including
species caresheets, pet cate inforrnation. and
Froys for kids - Minnesota Poilution
Cont rol Agncy
wwwpcastate.rnr.usL.ífrogsforkids.htnil
25+ items - Frogs for KIds on the Web Site for
the Minnesote Poltution
Frogs absorb water through their skln ao
Frogs can lay as many as 4,000 eggs in
Friags (1972) - IMDb
wwwimdb.cornititie/t1005561 51
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This iink is inserted to show more results
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April 3, 2013
Annex 3- HTML Component
The foliowing data can be marked by the HTML component provided pursuant to
paragraph 15 of the Commitments:
•
•
•
•
•
•
review text
quantitative review ratings
street addresses
fax and telephone numbers
e-mail and website addresses
business opening hours and dates
4oE/
April 3, 2013
Annex 4
This Annex sets out the duties and obligations of the Monitoring Trustee pursuant
to Section VI.3 of the Commitments (Section A below) and the duties and obligations of
Google pursuant to Section VI.5 of the Commitments (Section B below).
Section A: Duties and Obligalions of lhe Monitoring Trustee
1.
The Monitoring Trustee shall:
a) provide a written report to the Commission every three months or at any other
frequency that the Commission may determine, starting from the date of the
Monitoring Trustee's appointment by Google, or any other date that the
Commission may determine, on ali issues related to Google's compliance with the
Commitments;
b) immediately notify the Commission in writing when it has reason to believe that
there may have been a faiiure by Google to comply with the Commitments, setting
forth the relevant details;
c) advise the Cornmission, upon request, in writing on substantiated complaints by
third parties about Google's compliance with the Commitments;
d) advise the Commission on the issues outiined in paragraph 4(f), paragraph 7 and
paragraph 14 of Annex 1 to the Commitments which are subject to the
Cornrnission's prior individual approval; and
e) advise the Commission on the issues outlined in paragraphs 12 and 20 of the
Commitments.
2.
The Comrnission may at any mornent request that the Monitoring Trustee submit a
written report on any issue related to the effective enforcement of the Commitments.
3.
Google shall receive for comments a final non-confidential version of the written
reports that the Monitoring Trustee submits to the Commission in accordance with
paragraphs 1 and 2 above at the sarne time as such submissions are made to the
Commission.
4.
The Monitoring Trustee shall have access to any compilation of documents, data or any
other information that the Commission lias gathered and received or that Google or any
third party is requested or required to submit to the Commission for the purpose of
4E/
Fs.
4
monitoring Google's compliance with the Commitments, if deemed necessary by the
Commission.
5.
The Monitoring Trustee shall propose to the Commission within one month of the date
of its appointment by Googie a final detailed Work Pian describing how it will monitor
Google's compliance with the Commitments, which is subject to the Commission's
prior approvai. The Work Plan may be amended pursuant to paragraph 50 of the
Commitments.
6.
Without prejudice to the monitoring of Google's compliance with paragraphs 10 and 16
of the Commitments, the Monitoring Trustee's functions shall not include the power to
review or resolve individual complaints relating to the ranking of websites in Google's
Search Results or the examination of Google's Web Search aigorithms.
Section B: Duties and Obligations ofGoogle
I. GENERAL DUTIES AND OBLIGATIONS
7.
Google shall provide the Monitoring Trustee with
a) ali such cooperation, assistance and information as the Monitoring Trustee may
reasonabiy require for the performance of its duties and obligations specified in
Section VI.3 of the Commitments and in this Annex; and
b) fuli, complete and prompt access, after reasonable notice, to any of its books,
records, documents, management or other personnel, facilities, sites and technical
information, to the extent necessary for the Monitoring Trustee to fulfill its duties
and obligations specified in Section VI.3 of the Commitments and in this Annex,
and upon request with copies of any document.
8.
Googie shall be available for meetings to provide the Monitoring Trustee with ali
information that is reasonably necessary for the performance of the Monitoring
Trustee's duties and obligations specified in Section VI.3 of the Commitments and in
this Annex.
9.
Google's duties and obligations pursuant to paragraphs 7 and 8 are without prejudice to
Google's discretion to comply with any specific request made by the Monitoring
Trustee in accordance with paragraph 58 of the Commitments.
10. Any information supplied by Google in whatever form in response to a request made by
the Monitoring Trustee pursuant to Section B.I of this Annex or to fulfili its duties and
obligations under Section B.II of this Annex shail be complete and accurate and shall
not be misleading.
2
II. DATA PROVIDED BY GOOGLE TO THE MONITORING TRUSTEE
1. Google's commitments related to Search
11. Google will provide the Monitoring Trustee and, upon request, the Commission on a
quarterly basis with a report on the implementation of Section 1 of the Commitments.
Google will provide the first report within one month afier the implementation
deadlines set out in Section 1 of the Commitments and Annex 1. Subsequent reports
will be provided on a quarterly basis.
Links to Google Specialised Search Results Pages
12. With regard to Google's implementation of Section I.A of the Commitments, the
reports will include the foliowing information and data:
a) a list of categories of Google Specialised Results Links meeting the conditions of
paragraph 1 of the Commitments;
b) annotated example screenshots showing desktop and mobile implementations for
the measures that Google applies pursuant to paragraphs 2-4 of the Commitments
for each category of Google Specialised Results Links;
c) a technical explanation of the system that Google has put in place to allow third
parties to identify Google General Search Results Pages to which the exceptioff in
paragraph 21 of the Commitments applies, as well as similar technical explanations
each time this system changes;
d) a running list of the experiments subj ect to the exception in Paragraph 21 of the
Commitments as well as the number of queries to which each of this experiments
applied during a calendar month and the total number of queries entered into a
Google General Search Box during a calendar month;
e) a running list of the sites for which Google has received applications for inclusion
in a Vertical Sites Pool created pursuant to Annex 1 of the Commitments,
including the date of such applications and the status of each applicant site;
f)
a running list of the sites for which Google has received applications for exclusion
from a Vertical Sites Pool, including the date of such applications, the status of
each applicant site, and the reason for the rejection of the application if the
application has been rei ected;
g) a running list of the sites that Google has added in a Vertical Search Sites Pool on
its own initiative;
h) a running list of the sites that Google has removed from a Vertical Sites Pool,
including the date of the removal and the reason for the remova!;
3
i)
for each Google Specialised Search Results Link failing under paragraphs 2 and 3
of the Commitments, the number of queries that triggered the display of that
Google Specialised Results Link;
j)
the total number of queries for which Rival Links were displayed aiongside each
Google Specialised Results Link;
k) for each site displayed as a Rival Link (i) the identity of the site, and (ii) a count of
the positional rank among sites in a Vertical Sites Pool that are eligible for display
of Rival Links up to the lesser of (a) the total number of sites in the Vertical Site
Pool or (b) ten;
1) for each auction pursuant to section IV of Annex 1 of the Commitments, (i) a list of
ali bidders along with the amount of their bid, (ii) the value of parameter K, and
(iii) the value of the reserve price; and
m) the number of queries in a Google General Search Box that were performed by
EEA Users on each of the Google EEA Search Domains as weli as the total
number of queries in a Google General Search Box that were performed by EEA
Users.
Display and Use ofContent
13. With regard to Google's implementation of Section 13 of the Commitments, the
reports will include the following information and data:
a) a running list of sites that have requested an opt-out pursuant to paragraphs 8-12 of
the Commitments;
b) the date of such requests and the status of each request;
b
c) a list of sites, by domain name, that are indexed by Google and that Google has
observed to be using the HTML component at the end of the calendar quarter in
question, including instances where Google has concluded that use of the
component fails to meet the conditions of paragraph 15 of the Commitments; and
d) a list of sites, by domain name, that are indexed by Google and that Google has
observed to be using the news specific robots exclusion protocol referred to in
paragraph 15 of the Commitments at the dose of the prior calendar quarter.
14. In case Google implements the requirements of paragraphs 2-5 of the Commitments in
a way that differs from the examples set out in Annex 2 of the Commitments, Google
will provide the Monitoring Trustee, within ten US business days from rolling out that
alternative implementation, with a specific report including annotated example
screenshots showing that alternative implementation and substantiating the reasons why
that alternative implementation implements the requirements of paragraph 2-5 of the
4
Commitments and does so at least to the degree to which these requirements are
implemented in the examples ofAnnex 2 of the Commitments. For the purposes ofthis
paragraph, roll out of an altemative implementation means the first time that an
alternative implementation is disp!ayed on a Google General Search Results Page on a
Google EEA Search Domam, save for Google General Search Results Pages displayed
in reply to queries to which the exception of paragraph 21 of the Commitments applies.
2. Google's Commitments related to AdSense for Search Agreements
15.
Google will provide the Monitoring Trustee and, upon request, the Commission with:
a) copies of its contract terms for Online Partners, as amended to comply with
paragraphs 22 and 25 of the Commitments, promptly after implementing these
Commitments, but no later than one week after the implementation period foreseen
in those paragraphs;
69
b) copies of its standard template contract terms for Direct Partners, as amended to
comply with paragraphs 22 and 23 of the Commitments, promptly after
implementing these Commitments, but no later than one week after the
implementation period foreseen in those paragraphs;
c) a copy of the standard waiver notice sent to Direct Partners pursuant to paragraph
25 of the Commitments, promptly after implementing these Commitments, but no
later than one week after the expiry of the implementation period foreseen in the
sarne paragraph;
d) each time Google makes changes to its contract terms for Online Partners or its
standard template contract terms for Direct Partners which are related to the
Commitments, it will provide a copy of the updated terms to the Monitoring
Trustee within one week of each change; and
e) Google will provide the Monitoring Trustee with copies of contract terms with
individual Direct Partners within one month of entering into a new or renegotiated
AFS contract with a given Direct Partner.
3. Google's commitnients related to the AdWords API
16. Google will provide the Monitoring Trustee and, upon request, the Comrnission with
copies of the revised AdWords API terms and conditions that are in une with the
principIes set out in paragraphs 27 and 28 of the Commitments promptly after
implementing these Commitments, but no later than one week the after the
implementation period foreseen in these paragraphs.
17. Google will inform the Monitoring Trustee and, upon request, the Commission of any
subsequent changes to its AdWords API terms and conditions that are relevant to these
Commitments within one week of each change.
4oE/
April 3, 2013
Annex 5 - Examples of configurations compliant with the single continuous biock
reguirement
Google
Google
Google
Google
Search results
Google
Third party
Third party
Third party
Third party
Google
Google
Google
Google
Search results
Google
Google
Third party
Third party
Third party
Third party
Third party
Third party
Third party
Search results
Third party
Third party
Google
Google
Google
Third party
Third party
Third party
Third party
Search results
Google
Google
Google
Google
Google
4E/4
Third party
Third party
Google
Google
Search results
Google
#o
Google
Google
Third party
Third party
Doc. no
YL
WIJV
írc
Ministério da Justiça
CONSELHO ADMINISTRATIVO DE DEFESA ECONOMICA -CA
Gabinete do Conselheiro Fernando de Magalhães Furlan
\
ATO DE CONCENTRAÇÃO no 08012.00641912009-94
Requerente: Microsoft Corporation e Yahoo! Inc.
Advogados: Paola Regina Petrozzielo Pugliese, Cristianne Saccab Zarzur, Ticiana Nogueira da
Cruz lima e outros
Relator:
Conselheiro Fernando de Magalhães Furlan
EMENTA: Ato de concentração. Acordo de cooperação. Mercado
de serviços de buscas patrocinadas na Internet. Hipótese prevista no
art. 54 da Lei 8.884/94. Apresentação tempestiva. Baixa
concentração horizontal. Integração vertical pré-existente à
operação. Inexistência de prejuízos à concorrência. Aprovação
incondicional.
VOTO
1. Objeto
Trata a operação de acordo de cooperação entre Microsoft Corporation
("Microsoft") e Yahoo! inc. ("Yahoo segundo o qual a Microsoft oferecerá à Yahoo
tecnologia para serviços de busca algoritmica e busca patrocinada,, bem como serviços de
publicidade contextual. Yahoo, por sua ve; passará a ser encarregada exclusiva mundial de
relacionamento e vendas para os anunciantes premium de busca das duas companhias.
2. Conhecimento
Conheço da operação, uma vez que pelo menos um dos grupos envolvidos
apresentou faturaniento superior a R$ 400.000.000,00 no Brasil em 2008.
3. Tempestividade
Considerando o "Letter Agreement" de 29 de julho de 2009 como documento
vinculativo inicial da operação, julgo tempestiva a apresentação da operação em 19 de agosto de
2009.
4. Dinâmica da Publicidade pela Internet
O setor de publicidade pela Internet já foi objeto de análise pelo SBDC no ato de
concentração ti° 08012.005304/2007-li, de minha relatoria. Nesta parte do voto buscarei reiterar
alguns conceitos estudados naquele caso e avançar algumas considerações associadas à operação
ora em análise.
Os anúncios de texto em mecanismos de busca constituem uma das formas de
operacionalização de publicidade pela Internet. Trata-se, essencialmente, da vinculação de um
anúncio a certas palavras-chave inseridas em mecanismos de busca. Esse sistema de publicidade
é realizado por meio de uma espécie de leilão de palavras-chave. Os anunciantes escolhem
ATO DE CONCENTRAÇÃO n" 08012.006419/2009-94
palavras que têm relação com os produtos e serviços que desejam oferecer.. Um
automático seleciona as melhores propostas e apresenta o anúncio respectivo quando um usuário
efetua uma pesquisa que contenha palavra-chave adquirida. O anunciante paga toda vez que
algum usuário clica no anúncio apresentado.
A tela abaixo exemplifica essa dinâmica. Ao se buscar a palavra-chave
"passagens" no site da Yahoo, obtem-se uma lista de resultados gerais e uma lista de links
patrocinados, indicados pelas caixas vermelhas na imagem abaixo:
Web Jrpeçens Vídeos Notftla
shopptng
Ml -
[s.n
•
A5I1
.............. :. ..............
:..
.
.... .....
Busct QE'i1b1apb
rPet
Tente também: passaqene aereas. Passagens campo prende.
•
4ut.:45
•.
Super
'
f'assasens Mreas.onfitW.T.
UlJ"P" flLl}Ilp.Sa .qr
A mernores opç6S;
passagiht: •
.
j.
:.:
aqu1Ou.%:
Mapa Promço dPsttiAênoaS-: .
Especi8is
.. .
b prIiØ ceOTi t/1mst$teIsa
Zescer
Descer desde até 70% e pape mdté6XOastas.1roctempo liiYtitado :.. ......
,
Decc ai om
ei' Su
lncVlagens
Encotitre.no CIesSfICgdÓ øb
ÇlØftpp4o de produtos. imóveis Q ciii
rois perà todo opala.-
4cani,..
eem .:;::::
iFince -j ;t
Paeeaãem Are
PanaJ.ns eéeaa aio 5X cern JUTOS e pararia gntlts em Parfu. Rearo j
rodcr44nat
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Passagens: TAM
ce oise-js
Descontos Especiais na
Americanas Viagens
Passageile Aéreas com até 70% de
desconto. .Sprovelto e compre JA
ViageIIs.Arrie:icascr)nI.
kI,Iass.3aiis
Viaje tranqulo com os seguros e
beneticios dos carteas. Peça o eaii
:rstiErrpreee.cnrri.hr
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...aéreas
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pOasegenl COTO SO9UY*ÜÇL
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Actiell Passagens Aéreos BRA
PSCOIBS Turísticos Nacionais - Passegens Aareas kdemacionois - Eventos Congressos
Coiwençées _. Paassj.ns pare Ma doe Pois- P.nsegena Aéreos para o Rio
wrw.stw.uw.Li,ibra -292k - Em cacho
Passaoens: passag.ns em oferta to Decolar.com
Passagelie: reservo pascageris baratas no Oacolar.corn. 0edas de silos pelo melhor
Peasegens Nacionais .. que a compra de passagene é uma decislo inipodanle. -.
wwv.
rm..cacfle
ardina pelo malhar preço.
i Cods lnienrational.
Este tipo de anúncio pode ser realizado no próprio sue do mecanismo de busca
(e.g. www.yahoo.com.br), assim como em sues de terceiros. Neste último caso, o dono do sue
associa-se ao mecanismo de busca, que operacionaliza a realização da busca e transfere ao dono
do sítio parte da receita obtida por diques em links patrocinados.
A tela abaixo exemplifica o uso de mecanismos de busca em sues de terceiros. Ao
se buscar a palavra-chave "passagens" no site www.uol.com.br, obtém-se uma lista de resultados
fornecida pelo mecanismo da Google (como indicado no próprio site):
2
ATO DE CONCENTRAÇÃO n° 08012.00641912009-94
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A essência do negócio de buscas patrocinadas é promover o encontro entre
anunciantes e possíveis interessados no anúncio. O mecanismo de busca é remunerado apenas
quando o usuário efetivamente clica no link que o algoritmo de busca ofereceu em resposta à
palavra-chave. Por este motivo, o sucesso de um mecanismo de busca está intimamente
associado à sua capacidade de oferecer lin/cs de interesse do usuário e garantir que este usuário
efetivamente dique em tais Iinks.
Para promover esta capacidade, é necessário aprimorar o fundamento básico do
mecanismo de busca: o algoritmo. O algoritmo opera a busca e define quais resultados serão
apresentados ao usuário (e em que ordem serão apresentados). O algoritmo melhora com a
experiência. Toda vez que uma busca é realizada e um link é clicado, o algoritmo "aprende"
sobre como se comportam os usuários e, desta forma, é capaz de prever que tipo de link será
mais clicado por usuários que busquem certas palavras-chave. Por este motivo, a execução de
número considerável de buscas é essencial para a efetividade e melhoria contínua do algoritmo.
Outra forma de aprimorar um mecanismo de busca é a realização de
experimentos. Agentes do mercado estão constantemente testando novas formas de
operacionalizar buscas e apresentar resultados. A inovação neste setor é promovida por meio de
testes de novas idéias em um ambiente real de buscas. Quanto maior o volume de buscas, maior
ATO DE CONCENTRAÇÃO no 08012.00641912009-94
v
o número de novos experimentos confiáveis que o agente é capaz de realizar em um dado espaço de tempo.
Do exposto, nota-se que o fator preponderante para o sucesso de uma empresa
neste mercado é o volume de buscas realizado. Como exposto no relatório, trata-se de um círculo
virtuoso: buscas bem-sucedidas atraem novos clientes que, ao realizar novas buscas, permitem
que o algoritmo se aprimore e ofereça buscas ainda mais bem-sucedidas, atraindo novos
clientes.. Afigura-se clara a necessidade de obtenção de escala para que um competidor possa
atuar eficazmente neste mercado.
'
S. Mercado Relevante
Defino como relevante o mercado de buscas patrocinadas no Brasil.
Entendo que a vinculação de anúncios a palavras-chave é um mecanismo de
publicidade bastante distinto de outras formas de publicidade. Considerando a falta de elementos
nos autos que evidenciem o contrário, tenho que buscas patrocinadas oferecem uma proximidade
aos interesses manifestados pelos usuários que não pode ser facilmente atendida por outras
formas de publicidade direcionada. Por este motivo, considero "buscas patrocinadas" uma
caracterização adequada da dimensão produto do mercado.
Quanto à dimensão geográfica proposta, cabem alguns comentários. A princípio, a
mesma tecnologia poderia ser transferida sem ônus para buscas no país. Além disso, usuários no
Brasil poderiam facilmente acessar sues estrangeiros. A sub stituibilidade pelo lado da oferta e
pelo lado da demanda é, à primeira vista, possível.
Este não é o caso. Como mencionado anteriormente, o sucesso de um mecanismo
de busca está associado à sua capacidade de efetivamente aproximar usuários de anunciantes.
Para tanto, é necessário conhecimento dos usuários-alvo, o que é usualmente feito por meio de
avaliação contínua das buscas realizadas. Assim, para que um agente atue efetivamente em um
mercado geográfico, é necessário que ele obtenha volume de buscas suficiente para prever o
comportamento dos usuários da região. Um. agente sem experiência prévia em buscas realizadas
por usuários brasileiros seria menos capaz de oferecer resultados (e links patrocinados) eficazes
e, conseqüentemente, não seria considerado uma alternativa adequada por usuários ou
anunciantes. Por este motivo opto por restringir a dimensão geográfica do mercado ao Brasil.
6. Impacto sobre a Concorrência
De acordo com informações fornecidas pela comScore, a participação conjunta da
Yahoo e da Microsoft no mercado de buscas patrocinadas no Brasil é de apenas 3%1• A principal
concorrente, Google, detém os 97v/o restantes do mercado. Estas estimativas foram efetuadas a
partir de painel de voluntários recrutados por empresa contratada pela comScore e, a princípio,
não há grandes questionainentos sobre a credibilidade geral de tais dados.
Neste contexto, tem-se que as requerentes constituem uma alternativa menor à
empresa dominante do mercado, a Google. E possível indagar sobre em que medida a presente
operação restringe a possibilidade de inovação e crescimento pelo comportamento autônomo de
1
Note-se que, antes da operação, buscas. realizadas pela Microsoft usavam efetivamente o mecanismo de busca da
Yahoo.
ATO DE CONCENTRAÇÃO n° 08012.006419/2009-94
cada uma das requerentes. Considerando a necessidade de escala para o sucesso neste
tal questionamento parece desprovido de sustentação. A união entre Microsoft e Yahoo parece
constituir um mecanismo eficaz para a obtenção de escala que permita desafiar a posição
dominante detida pela Google no mercado até o momento.
E importante notar também a ausência de alteração significativa em decorrência
da operação no funcionamento das empresas no Brasil. Antes de o negócio ser proposto, a
Microsoft utilizava a plataforma de buscas da Yahoo. Após a operação, a Yahoo passará a usar a
plataforma de buscas da Microsoft. Antes e depois da operação, havia apenas um mecanismo
efetivamente recebendo as buscas realizadas por ambas as requerentes. O negócio proposto
apenas substitui o agente que recebe e processa tais buscas.
7. Conclusão
Ante o exposto, e na esteira dos pareceres proferidos, aprovo a operação
incondicionalmente.
É
voto.
Brasília, 16 de dezembro de 2009.
FERNANDO DE MAGALIIAES FUTRLAN
Conselheiro-Relator
5
China Emerges as Global Ad Spending Juggernaut - eMarketer Newsroom
CORPORATE SUBSCRIPTIONS (ICorpo rato)
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(Icoroorate.asox$
Doc
°
-
Erriail
NEWSROUM
, eMarke te, rs Iatest news, announcements, and media resources.
Wednesday, August 1, 2012
China Emerges as Global Ad Spending )uggernaut
New eMarketer forecast highllghts Asia's growing advertising footprint
NEW YORK, NY (August 1, 2012) -China is not just the largest country in the world by population, but also an ad spending
juggernaut that is heiping Asia-Pacific achieve miiestone after milestone in both total media and online ad spending, according
to a new global advertising forecast by eMarketer.
Next year, eMarketer predicts, ad spending in China will reach neariy $53 billion, surpassing total spending in Japan for the
flrst time, to make China the No. 2 country in the world in terms of ad spending. The US will remain far ahead, with more than
three times as many ad dollars, but rising spending in China will narrow that gap in coming years.
Key takeways from eMarketer's new global ad spending forecast:
'
China is set to become the world's second-largest advertising market in 2013, and the second-iargest digital advertising
market the following year, behind the US.
The strength of ad spending in Asia-Pacific, combined with the Olympics, will help buoy total ad spending growth to 7.4% in
2012, despite economic concerns in Europe.
Digital advertising, as expected, will take a record 20% share of total ad spending this year.
According to the new forecast, one in five ad dollars spent globally now go to internet advertising. eMarketer estimates onhine
ad spend worldwide will reach $10733 billion in 2012, up from $88.47 billion iast year.
Total 34.402 Ad Spending Wdwdø
by Reglon and coUntry. 2010.2016
bd1O.7s
1*01*
2014 201$ 2214
203$
2011 2052 2033
$14334417134 1142.66 1190.29 519040 1204.31321W
5553.72 5156.90 1149.48 $176,39 5134.21 $U90 .3196.67
..4)S
313.13 $12.76 513.21 214.13 214.47 114.91 515.36
-l9146
A.l*P9flc 1132.46 $144,31 3143.32 $1731 *161396312.336323.79
$46,77 34037 34779 349.56 $3136 3537$ 33542
-61fl
03334 333.48 $1634 552,39 $5992 $67l1 17452
..43W91
"-40*0*99* 514.54 114.56 $11*$15.49$15510 216.34 5*473
-40,4*13,41 £312 55.13 £935 $971 $01102 $1027 $11182
25.57 27.17 54.61 89.99 $15 1$ 215.30 55541
-61490*16
$5.$$4$
J2$10.895lt.76
$192$ 334.30 $2735 $33,16 $3915 545,41 2527)
•-09W
$12734252941
$13590
9114,73 3113.42 $124,34 $124,21
WI$1$
........ ----..................................................... .......................
-4*9964
52742322.21 523.74 532.13 $2944
$222$ 12317 $3431 52513 $2645 £37,13 $2745
$35.96 316.22 $M9 $16,69 $1499 21709315.21
-3p16
-.021169
14*i
$642
1$23 37.90 2733 3712 $805 8423
$2917 $30,43 $3112 53232 $3331 $5330 12463
$3430
331.12
$1246
$4425
$3033
$2741 $3094
-8706$
$5421 316.69 51546 520,12 $2363 224.78 527,43
59,17 5412 $4,90 3$43 $617 1737
$822
3373 5405 84.47 54.85 $528 5569 $60*
$0,69 $419 3677 3733 $800 1870 $939
119.41 *520 223.43 *5.95 43.3.10 $3041 6324$
$U54
-404
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-46s$0ko
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$1213 $12,73 $1340 51414 114,92 $1570 016,40
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334.t*It 114.13 413*1 017.16 119.63 023.34 *20.24 02116
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W1051*611t 87d316* 0016 Kong
$61979: 9M5lk9t9.'20l2
141014
Despite continued economic uncertainty in Europe, total ad spending will reach an estimated $542.27 billion worldwide this
year as strong spending in China, India, Japan and the US propel growth to 7.4%.
The Olympics will help bump up ad spending in 2012, and growth will slow slightiy next year to 6.4%. Latin America and AsiaPacific will be the fastest-growing regions throughout the forecast period, with spending growing at about double the
worldwide rate. Eastern Europe will also see higher-than-average growth.
China is also quickly growing the online portion of its ad spending, which is set to reach $7.36 billion this year. Rapid growth in
China will help push Asia-Pacific past Western Europe to become the No. 2 region in the world for online ad spending in 2013.
In 2014, this growth will make China the second-largest online ad market in the world, as it surpasses the UK and remains
behind oniy the US.
Overali, online ad spending worldwide will grow 21.3% this year, siight!y faster than iast year's rate of 21.1%, with growth
siowing to 10.4% by 2016. The Middle East and Africa has the highest regional growth rate throughout the forecast period, but
from an extremely small base-spending will not reach $3 billion by 2016. Latin America, Eastern Europe and Asia-Pacific will
post above-average growth through 2016, whiie growth in North America and Western Europe will remain robust but more
moderate.
http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/china-emerges-global-ad-spending-j... 12/06/2013
-
China Emerges as Global Ad Spending Juggernaut - eMarketer Newsroom
Página
(. i3
Dtita$ Ad Spandlng Wo $dw$d . by *.iJon and Countr
2010.2016
bçt1oas
2010
3081
2012
2013
,4onh
$252? 624.70 $4261 850.02
-US
-C303d)
W80t.n
822.04631.53
-U
-Ge,m246
-910504
2054
2015
2016
$5605 $0106 60.65
126.04 532.03 539.50 546.50 25240 157.00 36100
22.35 $26762185332 23.63 $426 54,65
55748 531.17 6344$ 535.42 841.05
__ ...........---.....
86.61 $722 51.44 57.51 212.55 518.40 582 19
58,32 $842 $7.29
5$04 55,82 1625 $737
12.62 22.85 $3,89 $3,45 23.76 $602 04.26
22.14
..1! ....................
.
$221
-048.8
15.25 $539 $299 $644 $794 $.11 31056
*.4..P.cIflc $1485 822.11 42733 *33.57 $37p $4623 552.16
90 ...
•.-C9*8553.70 3230 6735 5943 $11.78 $1402 $8643
-400.9t681
12.33 22.46 £3,04 $245 03.83 56.16 $4.50
-5006800680 52,06 22.28 52.50 $220 5290 53.58 53.25
-mdolse8a
$0.12 20.23 $050 $132 5207 22.96 $452
$967
$8.24
$1.65
--08008
$145 12.65 $385 3544 $702 $283 $10.72
*5.75 $442 1745 18,15
5225 $330 643$
54.95
-RLI28
-088w
Lati.
50,95 $116
21.29 $254
82.03 $237
5225
$257
12.58
$314
1300
$337
$336
5241
23.96
$4,19
(242
$643
1547
0439
$748
eMarketer forms its estimates for total media and online ad spending worldwide through a meta-analysis of various elements
related to the ad spending market, includlng macro-level economic conditions, historical trends of the advertlsing market,
estimates from other research firms and consumer internet usage trends.
eMarketer benchmarks its onhine ad spending projections for France, Germany, Italy, Spain and Russia against the IAB
Europe/IHS Screen Digest data for which the last fuli year measured was 2010.
eMarketer benchmarks its UK online ad spending projections against the IAB UK/PwC/Warc data for which the last fuli year
measured was 2011. eMarketer benchmarks its Mexico online ad spending projections against the IAB México/PwC data for
which the last fuil year measured was 2010.
eMarketer benchmarks its Australia online ad spending projections against the IAB Australia data for which the last fuil year
measured was 2010. eMarketer benchmarks its Canada onhine ad spending projections against the IAB Canada data for which
the last full year measured was 2010. eMarketer benchmarks its US online ad spending projections against the IAB/PwC data,
for which the last fui[ year measured was 2010.
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eMarketer is the authority on digital marketing, media and commerce, offering insights essential to riavigating the changlng,
competitive and complex digital environment. By weighing and analyzing information from different sources, eMarketer
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Posted on August 1, 2012.
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China Emerges as Global Ad Spending Juggernaut
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~I
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Report: Google Controis 44 Percent Of Global Online Advertising
Do
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•
•
•
•
•
•
•
•
•
Also on Marketing Land:Social•
Display•
Analytics•
Email'
Content'
MQh.le•
Video'
lndustrv•
Strategy
Report: Google Controis 44 Percent Of Global Online Advertising
Dec 6, 2011 at 10:04am ET by Greg Sterlin2
ZenithOptimedia has issued a revort that contains both good news and bad news for Google. The good news is: Google cono1s
44 percent of global onhine ad revenues. The bad news is: Google contmls 44 percent of global onhine ad revenues.
AI a time when Google is defending against antitrust investigations on two continents this news is most unwelcome. The shares of ali the other major
US internet companies are tiny by comparison, though together with Google they control 61 percent of lhe world's digital ad spending.
Market share of the main internet portais
Share of global Internet ad expendfture (%)
2006
2007
2008
2009
2010
Google
34.9
40.3
42.5
41.9
44.1
Microsoft
8.1
7.9
4.2
4.0
4.0
Yahoot
18.7
14.9
11.7
9.6
8.3
AOL
6.3
5.5
. 4.2
2.2
1.5
Facebook
0.2
0.4
0.6
1.4
3.1
68.1
68.9
63.2
59.2
61.0
Total
'
Overail lhe internet represents only 16 percent of global ad revenue according to ZenithOptimedia. TV, by comparison, is 40.2 percent of ali ad
expenditures. Hence Google's interest in building YouTube into a bonafide TV/cable altemative.
Advartlalng expenditure by medium
US$ mllhIon, cwrent prlces ctrrncy cosawslon i: 2GW ea
1
2010
2011
2012
2013
2014
Mewspapers
94,600
91,495
89,868
88,785
88,446
Magazines
Tlovsion
43,741
176,827
43,122
184,290
42,681
193,735
42,186
215,737
Radio
Cinema
32,017
2,313
32,903
2,442
33,667
2,564
42,464
203,608
34,827
2,732
OuWoor
tntenet
28,824
63,879
31,291
72,842
32.928
84,267
34,559
97,764
36,350
113,281
443,100
458,385
419,710
504,738
534,839
TOUI
35,923
2,916
Sowc.. Ztvpt5n.#a
ZenithOptimedia says that globaily paid search will represent about 49 percent of ali online advertising this year.
internet adversing by type
US$ mllllon, currnt prices Can.y coorsk
01
2010 averao ratoa
2010
2011
2012
2013
2014
Dtsplay
GlassUled
21,845
10,951
25,382
11,989
35,597
14,236
42,848
Paki search
31,183
35,491
29,965
13,088
41,234
47,931
55,039
63,979
72,842
84,267
97.764
113.281
[Total
15,594
Sowc*: znhrni'..si.,
Related Topics: Channei: Video 1 Google: Web Search 1 Google: YouTube & Video 1 Stats: Spend Projections 1 Top News
http://searchengine1and.com/report-google-controls-44percentof.g1oba1on1jne..adver,, 12/06/2013
Report: Google Controis 44 Percent Of Global Online Advertising
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- 3B
About The Author: GreL, Sterlin2 is a Contributing Editor at Search Engine Land. He writes a personal blog Screenwerk, about SoLoMo issu4 and
connecting the dots between online and offline. He also posts ar Internet2Go, which is focused on the mobile Internet. Follow him @2sterlin.
more articles bv Greu Sterline
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http://searchengineland.com/reportgoog1econtrols44.percent.ofglobal..onhjne.adver 12/06/2013
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Changes to the Google AdWords API: Why It's Not About The Money
Posted on April 23. 2006 by David Pcdnitzky
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9j
O
When Google announced changes to lts AdWords API program a few weeks ago. Itiere was a bit of outrage amongst lhe SEM comrnunity. Unfortunately, the outrage
was completely mlsdlrected. Lot me just be clear: lhe fact that Google Is now charging for API usage banI whai lhe SEM community should be outraged about; rather,
it's that Google is tlying to 'unleveF the playlng fbeld by preventlng bid management companles from showlng both Google and Overture data on lhe sarne page 01 Sfl
appllcatlon, or uslng Google data to benefit Overture campalgns.
1 know thls post is gobng to be protty confusing for folks who are SEM novices, ao Iet me glve you a bIt of background.
S
Flrst, an -API- (whlch stands for "applloatbon programmer Interface) is basically a tool that programmerS use lhe connect to lhe 'nuts and bolts' of lhe AdWords
system. 11 you trave ever used a bid management program (KeyWordMax. Atlas, BldRank, SearchRev, DidIt, etc) or II you rely on a major SEM agency to handle your
PPC campalgns (eFrontier. Icrosslng, and ao co). ali 01 these systems bypass the traditional AdWords user Interface (the one that you could log 00 to yourself) by
uslng the AdWords API to baslcally create thelr own interface.
Through an API, you can do some reaiiy cool thlngs. For example, you can automatically update your blds, koywords, ad toxt. etc. No need to wait for your AdWords
rep to upload the changes for you. or 10 even create bulk sheets. You can basically have your computar talk to Google's computers and got this dono instantly.
Vou can also "cornmlngle' APIs to create a universal vlew of many search englne campalgns. Bid management companíes can use APIs from Google, Yahoo, and
MSN to create one pago where a usar can make global changes 10 ali 01 ttrelr campalgris at once. For example, let's say you are expectIng a resily strong day ai
1., you could
performance next Saturday across ali of your campalgns. lnstead 01 golng to each search angina indlvldually and adjusting every one of your blds by 201
go to a bid management 1001 and slmply enter In a command like incroase ali blds on ali search englnes by 20%.' TIraIs a huge time-savings.
In essence, for the average user, APIs enable companiea to develop bois that reduce a lot 01 manual processes and enable you to manage soveral search onginos at
once.
Buf Google wants to chango thaf. lo EaIly April, 600910 announced changes to lhoír AdWords API berres and condilbons. There were really two baslo changes: 1) that
Google would start charging for API usage; 2) that 600910 would not longer albow bbd management companbes to Intermlngle Googie data wlth other search engbne's
data.
TIre reactbon from the SEM community has been, well, rnlsguldedsimply bocause lhe emphasis tias been on Google charging for lts API rather than Google changbng
the way bid management companles use Google data.
Vou soe, up until now, uslng lhe AdWords API was free for everyone. Dopending on your morilhly spend wItIr Google, you gol a oertain number ai free 'operailons' (or
uses) of the AdWords API. Alter you exhausbed your quota of operations, you were out 01 luck.
Now, everyone tias to pay lhe sarne arnount for their API usage. Whether you spend $1 mlblion a monlh wlth Google or $15, according to lhe Google announcement
AdWords API token holders will be chargod a nominal $0.2511000 quota units consumod. As a result, current developer quota caps will be removed 10 order to
provlde a more flexible and scalable system for quota allocation and consumption.'
Naturally, a 10101 people were upset to being paylng for somothing that: was coco free. To quote some of lhe responses on lhe AdWords API dlscusslon board: 'ttils
reeks 01 "BalI & Swltch' and hale to soe a company like Google get into such cheap practices. You Inllially provlded lhe API free 01 cost to us. Now that we have bublt
ali our systems around II and tias kind 01 become indispensable, you are tumbng around and golng to charge us for II" and "Man ttils Is ao 10w ... a multibIblIon company
squeezbng a 10w dollars aut of lhe fobks who are acquiring customers for lhe adwords program whlch in turn gives lhem an evon hlgher profit and more customers' or
"You have to be klddlng me, charging us for API usage Is crazy .... Google you've really dono it thls time. II you guys indeod folbow through wilIr lhis wo'ro boaving."
To ao extent, 1 agroe wbth lhose poslors: Google doesn't need lhe money and lhe 'nominal' charge is only really nominal from Googles perspective. A smabl company
that is suddenly hll wltfi an addltbonab $2000 ar $3000 a rnonth 01 costa will riot call tIraI 'ominaI."
http://www.ppcassociates.com/blog/analytics/changes-to-the-google-adwords-api-wh... 20/06/2013
'Página 2Á0
/
(Es._
Cb
In general, however, 1 donI soe 000gle's new pricing plan as an evil money-grab by Google. In fact, 1 actually see two positives to Google charging for API usage.
First, li isa democratic approach to lhe API. In other words, lhe more you use lhe API, the moro you pay. II you only need 1000 operations a month, you only pay $.25.
But if you need 50 mIIIion, you pay 5 101 more. Under lhe old systom, your API quota was directly tled to your spend on 000gb, so a company with a small Google
budget could gol more quota, even If II was wIIIIng to pay. ThIs gives everyone lhe opportunity to use lhe API as much or as little as they wani. And frankly, 1 don't think
a $.25 CPM Is that unreasonable. Most companies should and up paylng Iess than $1000 a month.
Second, charglng for lhe API creates an incentive for API develapers to use lhe API efficlently. As noted by RohitJ ao WebMasterWorld: 11 mlght be Iess about
revenue and more about restricting resources. in weeks past, we've seen quite a number 01 articles in lhe press cíting google's concern over expenslve computlng
power belng consumed amongst thoir programs. from googio earth to adwords. even google foeis lhe burden of hugo costs assacbated with runnlng multiple
datacenters—and such Costa need to be passed on." 1 thlnk this Is rlght (1 also wonder II Rohlt.J" is actuatly Rohlt Dhawan, lhe praduct manager at Google for lhe
AdWords API . . .). If Google doesnt put a price on usage, Ihere will undaubtedly be folks who use as much as they can slmply because it's free. Under this new
system, there Is an Incentive to be more efflclent, because sloppy API use will cosI you money.
So 1 dont thlnk Googie charglng for Is API Is lhe blg doai here. The blg deal comes with respect to lhe secand palnt. Read this Ianguage from GoogIe's new Adwords
API tesos and conditlans: "The AdWords API Client must not show In lhe sarne ares of a page, or olherwlse vlsually or functlonally assoclate, any input fields for
callectlng or transmitting AdWords API Campalgn Management Data with lhe content 01 Third Parties ar lnput flelds for collectlng or transmittlng data to Third Parties.
For example, ao AdWords API Client must not (a) use lhe sarne Input field or bulbo to collect ar use data that will be used as both AdWords API Campalgn
Management Data and also as data or instructbons for a campaign on a Third Parly advortlslng network. ar (b) use input tields ar buttons to collect or use data for
AdWords API Campalgn Management Data whlch are visualty adjacent to input flolds ar bultons that are used to collect ar use data ar Instructions lar a carnpalgn an a
Third Party advertlslng nelwork."
OK. 1 recognizo that was a lot of legabese, but Iet me translate II for you. W?tal 1h15 baslcally says Is that a bid management company cannat create functlonality to
enable lts usem 10 manage Google and Yahoo Search Marketlng campalgns at lhe sarne time. Take a book at lhe Atlas screenshot belaw:
..;.J
—
w
eÇC'
em
em
'
As you can see, this toal albaws you to make updatos to ali of your SEM campalgns from one page. Under lhe new AdWords API mies, Atlas will not be able to show
you this pago. Naw, Atlas will have to have ano page for changes to AdWords and another for changes to ali olher SEM campalgns. Sa managbng your campalgns
thraugh a 3rd party bld management tool suddenly becornos much more Inefficlent.
As you continue reading trio AdWords API T's and Cc, you're hlt with another whammy: Any informatlon collecled from an Input tleld used to collect AdWords API
Campalgn Management Data may be used only la manage and report ao AdWords accaunts. SimiIarIy. any infarmation ar data used as AdWords API Campaign
Management Data must have been callected from an Input Iteld used only la collect AdWords API Campalgn Management Data. For example, lhe AdWords; API Client
may not altera tunctionallly that copies data from a nan-AdWords accaunt Into ao AdWords account ar from an AdWords accaunt to a non-AdWords account.
Again, allow me to translate: Infarmation from AdWords cannol be used Ia benefil non-Google campalgns. For example, wouldn't It be cool to be abbo to crosspallinate your Google compaigns with your Yahoo keywords and vIce-versa? Unfortunately, Iria provislon aI lhe AdWords rules expllcllly ban this boI. li' you want to
Iransfer Google keywords into your Yahoo accaunt, you can] uso Goaglos API to do this. If you have hundreds of lhousands of keywords la Iranster, and you can't
use your bld management 100110 this, you are up lhe creek withoul a paddte.
And now for one final legal requlrement: 'You agree that Googie may inspeci your AdWords API Client user Interfaces up to 3 limes por calendar year. Any such
Inspectlon must be during normal business hours. You must allow Google to visit your place of business, ar bnspect your AdWords API Client In some olher manner
agreed belween you and Google, wilhin 7 days alter notice from Google that Google desires to Inspect your AdWords API Client interfaces. Google's Inspection shall
consisl only ala lhoraugh walk-thraugh wllh Googie aI each screen In your AdWords API Clients ao whlch AdWords API Data is disptayed ar inputled. Al lhe
conclusbon of such Inspecllon, you shall provido 000gle with a slgned certlflcatban that you showed Google ali such screens.
http://www.ppcassociates.com/blog/analytics/changes-to-the-google-adwords-api-wh... 20/06/2013
Página 3 d7i,\
(Fis.
Transialion: ii you have crealed a fhird-party bld management boi, and youre using lhe AdWords API, you are requlred to iet 000gle Inspeci' your entire bid
nlanagement tool (and come to your offlce). So let's say that youve developed some realty cool proprletary technology. Vou've spent tive years building your system
and you charge your clients $100000 a month to use your software. The Iast thing you want todo Is to Invite Google to your offlces and show them how your system
works.
Im not saylng that Google has created lhIs clause to steal 3rd party companies' technology; clearly, the polnt of thls rule Is to police Srd party tools to make sure that
lhe rules are being tollowed. But talk about hubrisi How would you feel lf you bought a coniputer and lhe computer manufacturer demanded that they be aliowed to
visit your home ttiree limes a year to make sure you werent lilegaily downloading muslc? Big Googie Is watching youl
So, at lhe end of the day, lhe SEM community should foI be upset that Google is charglng for lhe AdWords API. If anything, If you feel that Google is bliking the SEM
community, you should be far more concerned wlth Google's non.transparent blddlng model than a nominal charge for API usage.
Tho real concem here Is that Google Is baslcally throwlng lIs weighl around at your expense. By reslrictlng 3rd party technology development, Google Is trylng to
malntain it's dominant poaltlon In lhe market by creatlng barrlers to etficlency. 1 hate to use lhe 'M words here, but thls sourids like something a "Monopohf or
Microsofr would do. And Ibat's a rnuch graver concem than charglng a tew pennies here and there for API usage.
Like
T.t
O
mw. O
About David Rodnitzky
.
David Podnitzky is founder and CEO of PPC AssocIates. He currerttly serves on advisory boards for several companles, Including
Marin Software, MediaBoost, Medlacause, and a stealth travei start-up. David has a BA. wlth honors from the Unlverslty of
Chicago and a J.D. wlth honors trom lhe Universlty of iowa. In his spare time, David enJoys salmon tlshlng, hiking, spertding time
wlth his family, and watching lhe iowa I-Iawkeyes, not necessarlly In that order.
VIew ali posta by David Rodnllzky -*
1hls enlry was posted In Analylios. Bookrneilç lhe permallnk.
43
Fb
Complaint against Google Inc._Confidential/Business Secrets - - Doc.
1 Expod campa)gns from GoogleAdWords 1 Import campaigns to adCenter
Create a Google AdWords report
1.
Click the Campaigns tab.
Sign in to your Googie AdWords
1.
account.
2.
Click lmport campaigns.
2.
Click the Reports tab.
3.
Click Create a New Report.
Under Report Type, select Ad
4.
Performance.
$
5.
Under Settings, select the foliowing:
•
Ad Variations = Text Ad
•
View = Summary
•
Date Range = (Select the date range)
If you are exporting campaign information
from another onUne advertising program,
save the exported file as a CSV file. For
more information specific to exporting
campaigns from Google AdWords, see
Export campaigns from Google AdWords.
in the Select a language and market
4.
drop-down list box, select the language your
ads are wntten in and the market you want
them distributed through.
Under Advanced Settings, click Add or
6.
Remove Coiurnns, and then select the
foliowing options under each of these
headings:
In the Time zone drop-down list box,
5.
select the time zone you want to use for this
campaign. (Please note that you won't be
abie to change this selection at a later time.)
Levei of Detail
6.
•
Campaign
•
Ad Group
7.
In the Choose file dialog box, select
the file, and then click Open.
•
Keyword
•
Adld
•
Keyword Matching
•
Headiine
•
Description Line 1
•
Description Line 2
•
Display URL
•
Daily Budget
•
Current Maximum CPC
•
Keyword Destination URL
•
Destination URL
Click import file.
Your imported campaigns are added to the
table.
For your ads to go live, you must
8.
submit your imported ad groups. Select an
imported campaign.
If you have not set a budget for your
b.
campaign, at the top of the Select an ad
group page, click [Edit], type a campaign
budget, and then click Save.
C.
Select the check boxes next to the ad
groups you want to submit, click Actions, and
then click Submit ad group.
Notes
•
Select any option (one selection is
required to run the report).
•
If you import the sarne campaign
again later, adCenter will only import the
changes, but you will still need to submit the
ad groups.
7.
if you want to import ads for
distribution on search pages only or content
pages onIy (Search Ads or Content Ads
(Beta) in adCenter), under Advanced
•
If you reimport a campaign and you
deieted keywords from the import file, those
keywords will still exist in adCenter. For
more information about deleting keywords,
Performance Statistics
11
—or-
Campaigns and Ad Groups = Ali
•
campaigns and their ad groups (or you can
specify the campaigns and ad groups you
want to export)
Attributes
I&
if you are using the template, click
3.
Excel or CSV, type or copy data into the
template, and save the file.
1
Complaint against Google Inc._Confidential/Business Secrets
Settings, click Filter Your Results, select Ad
Distribution, and then select Content or
Search.
8.
Under Templates, Scheduling, and
Email, type a name for your report.
9.
Click Create Report.
Save the Google AdWords report as an
Excel CSV spreadsheet
1.
After your report is complete, click the
name of the report to open it.
2.
Click Export Report, and then click
either .csv (for excel) or .csv.
3.
Click Save.
Edit the spreadsheet to match the adCenter
template
LI
1.
Remove any rows of information that
are above the column headings.
2.
If there is a data summary une at the
bottom of the spreadsheet, remove it.
3.
Delete, add, or move the cotumns in
the spreadsheet to match this column order:
$
•
Campaign
•
Ad Group
•
Keyword
•
Keyword Matching
•
Current Maximum CPC
•
Keyword Destination URL
•
Headline
•
Description Line 1
•
Description Line 2
•
Display URL
•
Destination URL
4.
Save and dose the spreadsheat.
5.
Follow the instructions to lmport
campaigns into adCenter.
see Delete a keyword.
•
The time zone that you select
determines the following:
o
The point at which time periods start
and end when you target by time of day. For
example, if you target your ads exclusively
for the 7 A to 11A.M. time period, your
ads will be displayed during that time period
in the time zone you've selected.
o
The start and end of the day for the
purpose of ad distribution. So, for example, if
your daily budget amount gets spent before
the end of the day, your ads will be paused
until the start of the next day according to
the selected time zone.
Having trouble with campaign import?
If you are having trouble importing
campaigns, here are a few things that can
help.
•
Put exported data in the template. If
you exported information from another
online advertising program and are having
problems importing, copy the information
into the template, save it, and then import
the saved file.
•
it.
Close the file before you try to import
•
Set your web browser to allow pop-up
windows. For more information, see Help for
your web browser.
•
Make sure the data you import meets
character limits:
o
Ad titie must not exceed 25
characters.
o
Ad text must not exceed 70
characters.
o
Display URL must not exceed 35
characters.
o
Destination URL must not exceed
1022 characters.
o
Each keyword or phrase must not
exceed 100 characters.
o
Ad groups must not exceed 10,000
words.
o
Dynamic text keywords must not
exceed 70 characters.
11
Complaint against Google Inc._Confidential/Business Secrets
Fs.
o
Negative keywords must not exceed
1,022 characters total.
•
Check the file size. Files you import
must be 2 megabytes (MB) or smaller. If
your file to import exceeds 2 MB, create
smaller files and import them separately.
•
Check the error report. If problems
occur during the import process, adCenter
generates an error report that you can open
by clicking review the errors.
si
u~
II
3
Ei
4.
iJJk
12
doubleclick
w searc 1 byGoogk
WhitePaper
Contents
Executive summary
3
The increasingly cornplex search marketing Iandscape
3
The critical role ofautomated bid optimization
3
The bid optimízation process
4
Evaluating a bid optimization platforrn
5
Factors to consider when selecting a bid optimization platform:
5
1.Can 1 state mygoals to match how my business reaUy works?
5
2.How fresh is the data that's used in making bid decisions?
6
3. Is your platform smart enough to make a difference in my campaigns?
7
4. Is your platform fast enough to make a difference In my campaigns?
2
S. How often do you refine your algorlthrns?
9
6.How much control wiH 1 have?
9
7.How do you help me get better results?
-.0
Performance Bidding Suite from DoubleClick Search
O
Conclusion
2
-
4oE/
doubiectick
search byC>ogle-
WhitePaper
Turning Complexity Into Opportuniv:
Seven Factors to Consider When Choosing a Search BÊd Optimization Platform
Amidst a continually changing and increasingly complex digital landscape, search
marketers, more than ever, are turning to search management platforms to
streamline workflows and deploy high-impact campaigns. This paper gives an
overview of the search bid optimization process and its benefits, and then discusses
seven key factors that marketers should consider when evaluating different search
bid optimization engines.
The increasingly complex search marketing landscape
In its early days, search marketing was relatively simple: ali campaigns were airned aL Lhe desktop, and search
rnarketing offerings were hasic. As technology evolved and search rnatured as a medium, however, new
opportunities rapidly became avaUable. Todais campaigns run on desktop, mobile, and tablet devices, with a
muftitude of new ad formats and targeting options to connect with users in even more relevant ways.
10
Ali this, against a backdrop where Lhe overali scale of search continues to expand. Since 2003, 450 billion
unique queries have been answered by Google alone.' Further, 16% of these searches seeri hy Google each
day are new,1 meaning rnarketers rnust constantly refine and expancl their keworci lists. Today, the average
large-advertiser account has dose to 100,000 keywords,1 while some of Lhe largest advertisers are managing
keywords in the millions.
For a search marketer, these new opportunities transiate to more complexity, more tools to choose from, and
more campaigns to rnanage chan ever before, Vet Lhe goal marketers are looking to achieve is largely the sarne:
to run high-irnpact campaigns that deliver strong husiness resuits for minirnal time and effort. At Lhe core, this
means rnapping the right keord to the right ad linked to Lhe right landing page to deliver Lhe best possible
results aL the iowest possible cost—and do it ali effectively as part oftheir broader digital marketing efforts.
But hurnan stafftrying to use manual methods for, bid optirnization are quickly overwhelrned: manuaiiy
navigating Lhe complex permutations needed to find optimai hids across thousands of keywords is neariy
irnpossihle. This is where bid optirnization piatforrns can play a critical role.
The critical role ofautomated bid optimization
The scale oftoday's search rnarketing dernands an autornated platforrn with powerful bidoptimization that
can analyze massive amounts of data across rniilions of kewords, and generate srnart bids that maximize
resufts—ali in Lhe hiink of an eye.
1
r,te',i,I 'j,t& 2012
Fs.
Whfte Paper
Search optimization plarforms can turn this cornp!exity into opportunity. Tdea!!y, these platforms provide a
suite of functions that help search marketers take advantage of new opportunities and, at the sarne time,
stream!ine their operations. One of these vital functions is automated search bid optimization: determining
the right ke'word bids based on a marketer's defined goals, keyword data, and nurnerous externai signa!s, at
scale across mil!ions of kewords every day.
Autornated bid optimization is pivotal to managing toda/s SEM campaigns at scale—it's the engine that drives
carnpaign performance. With a bid optirnization boI, search rnarketers and agencies can:
•
Meei speciflc business goa!s
• Increase return on investrnent (ROI) on search campaigns
• Save time managing carnpaigns, keywords and bids
• Sirnpftfy the increasing!y comp!ex search !andscape
lê
The bid optimization process
As shown in Figure 1, autornated search bid optimization includes these five essential steps:
1. Marketer goaL A rnarketer sets a unique goal based on their business objective. The system always
works to achieve this goal.
2. Data analysis. The systern gathers and analyzes data on se!ected keords, inc!uding external
signais such as historical performance, seasonality, critical dates, and ofílíne events.
3. Bid decision. The system decides on and sends out Lhe best bid to meet Lhe defined goa!s for any
given keyword, and reviews these decisions throughout the day.
4. Resu3ts. Reporting tools offer transparency to help the marketer monitor performance and gain
insight into bid decisions and impact.
S. Feedback. Using a rich set of contro!s, the marketer makes tweaks as needed. This feedback !oops
back into the system's bid engine as additional signa!s in making future bid decisions.
%
To be effective, a bid optimization platforrn must execute each of these steps we!!. The best p!atforrns
support a flexih!e and nuanced expression of business goa!s, pu!!ing in far-reaching signa!s and ana!yzing
them carefu!!y to determine an effective bid for every keyword at a price that furthers the marketers goa!s.
These platforms a!so offer transparency, enab!ing search marketers to review Lhe rationa!e for any given bid
decision and gain insights into impact on carnpaign performance for a continuous feedback !oop.
Figure 1: The five steps In search bid optimization
Externa! signa!s
Bid optirn!zation
Data analysis and bid decislon
Resu!ts
Marketer goa! —*
Feedback
White Paper
Evaluating a bid optimization platform
In recent years, many different search management sokitions have emerged, each offering a different set of
features intended to streamline the management of large search campaigns. Automated bid management and
optimization lies at the heart of most of these products. Since bid optimization is the "engine under the hood"
that can make or break search campaign perforrnance, marketers need to carefuliy evaluate different piatforms
before investing in one. But with so many piayers in the market, cornparing them can be a chaUenge.
How does a marketer or agency select the best piatform for its needs? Here are seven critical questions they
shouid ask when evaivating the bid optimization capabilities of different search management piatforms:
1. Can 1 state my goals to match how my business reaiiy works?
•
2. How fresh is the data that's used in making bid decision?
3. Is your piatform smart enough to make a difference in my campaigns?
4. Is your platform fast enough to make a difference in my campaigns?
S. How often do you refine your algorithms?
6. How much control wili 1 have?
7. How do you help me get better resuits?
The foliowing sections discuss each question in rum, then address how the recentiy introduced version of the
DoubieClick Search Performance Bidding Suite fits in.
%
1. Can 1 state my goals to match how my business rea!iy works?
Effective bid optimization starts with the search marketer's goal(s). The flexibirty to express individual
campaign goais heips ensure that ali hids maximize the desired business results. These goals are often
unique to the marketer's particular business objectives. As such, the bid optimization tool shouid be
cornprehensive in the goats it supports, offering the option to combine goals, and to optimize against unique
business data.
Table 1 defines some basic goais for search rnarketing campaigns that ali bid optimization platforms
should support.
Table
1
Basic goals for SEM campalgns
Goal
!Definition
Example
Cost per action (CIA)
The average cosi per action, where action is defir'ed by the markeler $350 (TA Spend an average aí $350 per
(corwersion, saie. signup, or other rnarketer-dened event)
scton(howevera marketer defines "action'
Revenue
lhe total cosr aí a campaign divided bythe total revenue generatad i 20% ERS Spend an average of $020 to
bythatcampalgfl, expressed asaperceniage
jgeneraie$l.00insales
[Ti
t,v/cvnue ShweERS
Position
The ad position (rank) that the marketer want; ia achieve ao the
page. Position can be expressed as a whole number (1), a range aí
numbers (13), a decimal (2.5). ar any combinabon
Return on Ad Spend
The total revenue generated by ao SEM campagn divded by the
cosi, expressed as a percentage
(ROAS)
Spend (Eu(.Iget)
A precise month!y hudget ia spend while rnaximlzing results on a
spedfic rnetrlc (clicts, impresons, conversons, ar other)
Position 2 3: Bid with the goal aí
achieving an ad position of 2 ar 3 on
the page
í
200% ROAS spend
$1
to generate $2
in revenue
$10000 spend: Spend exactly $10000
a fnonth to generate the maximum
L number aí irnpressions
Fís.
Whiie Paper
Beyond these basic strategies, many marketers need a way of expressing a combínation ofgoals, based on
their unique business objectives. To achieve this, they should !ook for a solution that gives thern the flexihilfty
to express thoirgoals ina rich language. Table 2 defines some of lhe many possible goal combinations that
marketers may need. Ofcourse, it is not possible to list ali combinations, since the possibilities are virtually
hmitless.
Table 2: Exampes oígo& combinations for search marketing carnpaigns
Goal combination
r
1 Objective
Achieve a target position while hiwng a specíflc monthly budget
Maintain visibihty within a defined budget
Achieve a defined ERS within a target position
Maxrrnize exposure whIe meeting specific ROI goais
Unque Rol goals based on the type of conversioníaction. Eornp/e:
Set more og,rcosive ROTgori!5 for purchases and lend submissions, and
moi e conseivotive ROI goals for newsletter signups ar page visrtç
Maximize returns hy weightlng higher-value conversions over
ower-value conversions
Set a CPA goal that includes conversions genorated from offline
cat tracking
lo maintarn a target CPA for both anime and offiine conversions
Of course, these options for advanced goal expression give risc to further questions. Does the platform offer
onty a basic ability to optimize to a combination of melrics—or does it support fui1 fiexibility to express a
unique goal for each different type of conversion? Can lhe tool a!so optimize for offhne conversions?
By understanding how campaign goals can be expressed in a bid optimization system, marketers can better
understand how well that boi can help them achieve their business objectives.
1
2. How fresh is the data used in making bid decisions?
Since bid optimization platforms are essentially decision engines, data lies al lhe center of the process, with
the system taking in and ana!yzing data before deciding on lhe best bid for a given keyword. As is lhe case
with any çJata-ciriven process, lhe freshness and accuracy of the data is pararnount. Low-quahty data going in
means poor results coming out.
This is especially important in the dynamic arena of search, where smart and timely decisions must be based
on the freshest data, hreaking trends, change in competition, and lhe !atest campaign performance. For this
reason, lhe best bid optimization technologies are defined by lhe integrity of the data they rely on.
Markelers should inquire aboul the freshness of Lhe data that informs lhe bid optimization piatforrn. How
quick!y does data flow from Lhe engines to lhe platform? How fresh is data at the impression, chck, cost, and
conversion levei? What about cross-channel data? For marketers managing search as weli as display, does
Lhe platforrn optirnize based on de-dupiicated conversion data across these channeis?Uso, does this data
flow in automatmcally on a continuous basis, or is it irnported via data transfers, which can take 24+ hours to
propagale throughoul Lhe platform and be considereci in bid decisions?
These are important considerations for search marketers looking for a system that wiil consistentiy obtain the
freshest data availabie, and thus make lhe best possibie bidding decisions.
White Paper
3. Is your platform smart enough to make a difference in my carnpaigns?
Search trends are dynamic, changing with the seasons, news events, weather, and many other externai
influences. In additíon, to keep up, rnarketers are continuaHy refining keyword lists to expand their reach and
take advantage of ernerging trends. Moreover, with these new opportunities come new competitors, further
infiuencing position and CPC results for kewords. In such a dynarnic space, basic automation is not enough.
Simpie or formuiaic bidding decisions—indeperident of external influences or keyword changes -•cannot
effectiveiy manage bids. Marketers need intefligent systems that can irnmedíately react to capture every
opportunity. Smart systems with inteiiigent algorithms that understand unique husíness goals, Iearn from
dynamic search trends, and bundle keywords of varying history for optirnal performance wHi heip search
marketers maximize ROI and make the most of their rnarketing doiiars.
Here are some key capabilities that rnarketers shou!d look for in a "smart" bid optirnization system.
Near-real-time trend detection
A core function ofany intelligent bid opUmization engine is the ability to anaiyze past data to predict future
trends. The best tools pick up on market trends such as seasonality, holiday periocs, or sudden spikes in
dernand due to offline events iike weather. They go on to achieve peak optimization hy anticipating and
accounting for fluctuations in traffic around such external events.
Fuli portfolio optimization
Not every keord generates the sarne response. Smart bidding piatforms inteiligentiy bundie keywords with
similar traits—including volume, data, and performance —and consistently re-evaluate keyword performance
to d&iver Lhe best results at Lhe overail portfolio leveI. With portfolio bidding, there is no need to separate
0w-volume, high-volume, and high-performance keywords into different strategies, If ali these keywords are
managed toward the sarne end-goal, the bid optirnization engine should be able to autornaticaiiy assess the
best way to optimize either individual keywords or groups of keywords.
Here are some cornrnon portfolio bidding Lechniques offered by bid opUmization tools:
Performance-based spend allocation
Effective bid optimization allocates budget dynarnically to various keywords, based on their performance.
The algorithm rnust be srnart enough to consider the opportunity cost of each keword and allocate spend
accordingiy.
Table 3 outhnes a hypothetical exampie of campaign results with and without smart spend allocation. Ilere,
Lhe goal is to maximize sign-ups at a $60 CPA. Without portfolio hidding, 180 sign-ups are generated at the
standard $60 CPA foi- both keywords. With portfolio bidding, Lhe number of sign-ups increase while Lhe CPA
at the portfolio levei remains the sarne. An extra 20 sign-ups are generated hy attaining a $56 CPA for orie
kevord and a $63 CPA for another.
Whfte Paper
Table 3: Usng performance based spend aUocation to maimize sign-ups
0FF: Every keyword is kept at 560.00
Sign..ups
Cost
CPA
Keord: elections
100
$6.000
$60
Keyword prir-iaries
80
$4,800
$60
Portfolio
180
$10.800
$60
ON: PortfoUo is kept at $60.00
Sígn-ups
1
Cost
1
CPA
Keyword: elecilons
90
$5040
$56
Keyword: primarles
110
$6.960
$63
PortíoIkD
200
$12,000
$60
Low-volume keyword evaluation
Low-volume keywords (Iess than 10 clicks a day) account for almost one•third of a typical campaign's spend.2
But manual or simple automated bídding rarely consider the profitability of these keywords, since they
provide little or no data to use. However, ignoring long-tail terms that lack a minimurn number of dicks can
add up across the board—leaving opportunity on the table.
Marketers should look for a platform that addresses this lost opportunity by grouping keywords intelligently
to include low-volume keywords in the bid optirnization process. Low-volume keywords must he treated
differently than high-volume keywords, but a smart tool recognizes that the lowvolume keyword of today may
hecorne a high-volume keyword tomorrow.
'
Effective bid optimization tools use calculated experiments and intelligent bundling to boost the potential
for low-volume keywords, helping them gaio more exposure. This approach generates better campaign
performance, and makes it faster and easier to ramp up new campaigns, without spending on keywords with
unknown potential.
A weighted approach to data. To get around the data chalienge that comes with 10w-volume keywords, a
platform may rely on a keyword's fulI history to ensure there is enough "useable" data to make bid decisions.
But this historical data may he stale, and irrelevant to the marketer's current business. Sophisticated bid
optirnization platforms use a weighted approach to data, taking into account historical data on a "selective'
hasis to understand recurring trends, yet giving more weight to more recent data.
4. Is your platform fast enough to make a difference in my campaigns?
Speed is another critical aspect ofeffective hidding. Even if a platform can rnake smart, well-inforrned
decisions, these bids can quickly hecorne irrelevant. An effective search rnanagement platform rnust also
execute quickly to keep up with the dynamics of the search space,
2 -Joc-Flo
rn'rn$I dorj 2012
Whfte Paper
This means sirnply evaluating keywords for bidding once per day is not sufficient. To respond quickly to
emerging patterns, effective systems evaluate keywords multiple times throughout the day, using the most
recent (and accurate) data. Bid frequency should also inCrease during high-volume periods.
For example, a change in the weather shows how the speed of a bidding piafforrTI can impact performance.
On a rainy day, searches for the query "urnbrella" increase. With this, marketers selling umbrelias need to
react imrnediately to get their message in front of these prospective customers. The most effective platform
wífl bid immediately on relevant keywords, and evaluate such keywords frequently throughout the day to help
marketers beneflt from this short-lived opportunity.
In the ever-changing search space, speed is the difference between seizeci and lost opportunities. A fast
system means quick, responsive bid execution and campaigns with the rnost impact,
S. How often do you refine your algorithrns?
The "decision engine" of any bid optimization platform comprises of a set of algorithms, or software prograrns.
Toda/s powerful and rohust algorithms can hecome outdated and irrelevant ifthey are seldom tweaked and
updated.
Akhough the viability of a platform's algorithms is an irnportant consideration, it can be difficult to evaluate,
as this technology of each platform is its "secret sauce" hased on proprietary software code. However, one
marker of robust algorithms is how often they are updated. New software releases must be available on a
regular hasis, not confined to annual or semi-annual upgrades.
A system update typically addresses arcas including:
Data refreshes, to access more current data for bid decisions
Bidding frequency, to allow for, more relevant hids during high-volume periods
Smarter keyword bundling, to improve the handling of low-volume keywords
However, the ultirnate measure of a good algorithm is the campaign performance it delivers. Search
marketers should ask for concrete data on whether campaign performance is improved by the platfbrm's bid
optimization. They should also inquire whether recent updates to algorithms generated any better results for
clients.
...........................................
....
6. How much control will 1 have?
For marketers, maintaining "control' over their campaigns seerns like an obvious musthave. But there's more
to this issue than meets the eye.
Today's search campaigns can be so expansive that it's impossible to control them effectively using manual
methods alone. Automation is essential to scale and handle the massive data and compressed timeframes aí
today's campaigns. Vet by definition, automation means relinquishing at least some measure of control, After
alI, if a system did nothing but propose bfds for a marketer to confirm manuaily, this would defeat the whole
purpose of automation.
Every platform deals with this tradeoff in its own way. Some provide marketers with an extensive set of
controls, using a 'kitchen sink" approach that can clutter the user interface, distract users, and obscure the
higher-leVel goals of the business. Others ask marketers to simply trust their engineers, while their systems
operate as a 'black box," with their inner workings closely guarded.
Fis.
White Pper
Search marketers look to autornation to streamline workflows and boost carnpaign results, but they also want
insight into the decisions made and sufficient controis to act on what they see. Here are some important
considerations around this issue of control versus autornation:
• Fiexibility. Does the platforrn offer the choice of either fuIlblown autornation or rohust controis, and
the abiflty to switch between them as needed?
Transparency. How rnuch insight is provided into bid decisions—both intended and actual—and
their impact on campaign performance?
• Contros. What kinds of controls are available? Can marketers override automated decisions if
needed? Is the system "open" to the unique insighls and husiness logic of individual rnarketers?
• Customization. Ilow much custornization can he done? Does each customized control have a
proper husiness rationale? Or are customizations simply making up for deficiencies in the decision
engine itself?
The truth is, marketers know their own husiness best. As srnart and fast as an algorithm may be, it may never
capture every nuance of a business's goals. Marketers should look for a platform that offers controis for
adding their own insights to inform the system. This combines the best of both worlds—the efflciency and
scale of an automated platform, plus the nuanced insights of every unique business- .... to result in even more
powerful performance.
7. How do you help me get better results?
Managing bids effectively, even with an automated tool, is one of the larger challenges of search campaign
managernent. With multiple goals, controis, and settings to manage, marketers want to make sure they
understand the process before adopting a tool that could make a signiflcant irnpact on their ROI.
Marketers need access to a strategic partner to enable their success with bid optimization. An effectíve
professional services team should:
• Clarify the goals offered hy the hidding platform and align them to the unique needs of the rnarketer's
husiness
Help identify initial keywords to assign to bid goals
I
Acivise on initial strategies and settings
Explain best practices in implementation, testing, anaiysis, and adjustments
The right services tearn wili promote a low-risk, experimental frarnework for bid testing—starting with a íew
keywords, assessing the results, and iaunching more broadly only when initial tests prove successful. Access
to a dedicated contact to help ensure success with the tool is a must for any bid optimizcltion platform.
Performance Bidding Suite from DoubleClick Search
This section describes how bid optimization solutions from DoubleClick Search address each of the seven
factors described above.
In 2011, DouhleCick Search was completely rebuilt from the ground up, with the goal ofgiving search
marketers a sirnpler and faster way to manage campaigns, provide strearnliried reporting and power'ful
carnpaign optimization toois....and do it through a platforrn that runs on Googie systems and infrastructure.
With DoubleClick Search, search marketing campaigns are powered hy the Performance Bidding Suite, a
robust bid optimization system hacked by Google's manyyears of search and bid optimizaUon expertise,
A
White Paper
with no single line of code being the sarne as the legacy product. The proprietary technology behind the
Performance Bidding Suite makes intelflgent bdding decisions in near-real time, based on dozens of external
factors and rnarketer inputs. It is continually evolving through a sophisticated experimental frarnework to
help search rnarketers see the best possible results across rnillions of keyword searches every day. Studies
foliowing recent irnprovernents to the systern showed that 88% of DoubleClick Search clients saw a significant
boost in campaign perforrnance.3
1. Flexible goals for unique business objectives
Whether a rnarketer has a goal that's based on a CPA, revenue, return on ad spend, budget, or a combination
of these, the Performance Bidding Suite enables them to define and optimize to precise business objectives,
and express a unique bid for every tagged activfty on their site. Marketers can optírnize to muftiple goals
simultaneously, such as achieving a specific ad position while rneeting a rnonthly budget. Or, they can
optimize to varyiriÈ conversion goals, such as bidding more for ketords likely to drive both site registrations
and purchases, and lower for keywords likely to drive registrations only. In addition, the Performance Bidding
Suite offers the option to integrate offline data, and have this data expressed ín hid decisions to ensure that
the entirety of a marketer's business is usable for bid optirnization consideration. Decisions such as thesewhich can be extremely daunting with manual keord bidding—become easy with DoubleClick Search's
flexible, automated Performance Bidding Suite.
2. The industry's freshest data
DoubleClick Search bases bid decisions and optimization on fresh performance data pulled directly from
search engines every 15 minutes, plus de-duplicated conversion data from Floodlight, DoubleClicVs
proprietaiy conversion-tracking pixel. This gives the Performance Bidding Suite clear and holistic insight into
both the current search auction landscape, and the marketer's business objectives. Using fresh and accurate
data helps the Performance Bidding Suite make the hest possible bidding decisions.
3. Innovative bidding for maximum ROI
Portfolio-hased bidding leads to smart bid decisions by intelligently bundling keywords across multiple
attributes to maximize ROI, therefore minirTlizing lost opportunities. DoubleClick Search's Perforrnance
Bidding Suite capitalizes on the often-untapped potential of long-tail ke'words; for both low•volume and
no-volume keywords, this technology "jurnpstarts" their potential by managing them as a group to avoid
anyvolatile swings in cost or conversion. The Performance Bidding Suite runs continuous experiments with
sniall portioris of budget to test possible responses to unexplored ke'words. Within this framework, keyword
bundling----along with smart spend aliocation, quick trenci detection, and predictive modeling—make up the
"brains" of this bid optimization engine, to rneet the goals of any business.
4. Near real-time optimization
DoubleClick Search pulls in search engine performance data throughout the day, giving the Performance
Bidding Suite the freshest data available to make the quickest, rnost relevant decisions. The bid engine
performs intra-day evaluation for ali Leywords, and can bid up to four times a day to help reach a rnarketer's
defined goal.
S. ContinuaUy-evolvíng algorithms for better decisions
The sophisticated algorithms ar the heart of the Performance Bidding Suite are tested and updated
approximately every six weeks to keep the platform on the leading edge of the índustry. This rapid pace of
innovation comes from world-class engineering teams with years of bid optimization and online auclion
experierice.
3x.gv interna, dmo, M,,rLh 2012
White Paper
6. Fuli transparency and controis
FuU transparency and customization allow marketers to beneflt from intelligent automation while maintaining
as much control as needed to manago their unique goals. Marketers can monitor progress toward each goal,
ensure any changes fali within set constraints, and see a history of bids and associated rationales.
Several significant features provide transparency, includíng:
• Bid charting, which visualizes bid changes, bidding frequeny, and trends over time
• Bid ratonale, which reveals the reasoning behind any changes to speciflc hids
• Bid preview, which shows the target bid DoubleClick Search intends to submit for a particular
keord. This feature provides insight into the range of bids the systern is likely to submit, hased on
the current bid and data, to offer guidance in setting bid limits.
Primary constraint, which displays reasons why a kevord might not have reached a target hid (for
example, it was constrained hy minimum or rnaxmum bid limfts)
Marketers liave controis to act on this infõrmation hy defining a bid's acceptable range, applying varied
weights to different conversions, adjusting minimum and maximum bids, offering flexible keyword-to-goal
assignments, and informing algorithrns with their own business data. With a rich set of transparency and
customization features, the Performance Bidding Suite ogives marketers controis that count.
7. Dedicated experts on hand
When a marketer is ready to start with the Performance Bidding Suite, a world-class professional services
team is there to provide assistance. Technical Account Managers ÇrAMs)—dedicated DoubleClick Search
experts—can help clients navigate training, overcome technical hurdies, or get answers to general questions
about the Performance Bidding Suite. A TAM works directly with marketers to understand their business
objectives and offer strategic, consultative guidance.
DoubleClick Search customers can expect:
Regularly schedulecl calls or visits to review bíd strategy implementation and best practices
Help running small tests hefore applying bid goals to broader carnpaigns
Follow-up rneetings to assess and review bid strategy performance
The TAM is a business partner, invested in the goals of DoubleClick Search customers, and working to help
them meet ali their search rnarketing goals using the Performance Bidcling Suite.
Conclusions
Over the years, search marketing lias expanded dramatically in scale and complexity, to the point that large SEM
carnpagns are now irnpossible to manage using manual rnethods alone. An automated search management
platforrn is essential for marketers running larger campaigns, enabling them to scale up and streamline their
operations at the sarne time. One vftal function of these platforms is automated search bid optimization. There are
íive steps to search bid optimization, and each orie rnust be well-executed for best results: expressing business
goals, analyzing data, setting keyword bids, rnonftoring resufts, and tweaking signals through a feedback loop.
When marketers evaluare search bid optirnization engines, there are seven key factors to consider: flexible
expression of goals, fresh data, srnart algorithrns, fast operations, regular software updates, sufficierit controls
and transparency, and dedicated, consultative services. Search marketers looking for autornated bid opnirnization
should review the options carefully, and pick the platfbrrn that delivers the best possible campaign nesults. The
DoubleClick Search Performance Bidding Suite compares favorahly on each factor. To find out more about how
the Performance Bidding Suite can streamline your SEM efforts and boost your results, contact our saIes team ai:
http:/Avw.doubleclick.com/search.
White Paper
About DoubleClick Search
Built on Google infrastructure, DoubleClick Search makes it faster and easier to manage large search
campaigns across AdWords, Microsoft AdCenter, and Yahoo Search Marketing. Powerful, easytouse
workflow and reporting features save you time, while strategic hid optimization features heip you improve
performance. Native integration with the DoubleClick platform enables you to manage and track ali your
digital ad buys across orle platforrn, surfacing rich cross-channel reporting and attribution.
About DoubleClick Digital Marketing
DoubleClick Digital Marketing (DDM) is ali integrated ad technology platform that enables agencies and
marketers to more effectively create, manage and grow higft-impact digital marketing carnpaigns. DDM
hrings together world-class solutions to help buyers run holistic digital marketing programs across multiple
channels, and includes DoubleClick Digital Marketing Manager, DoubleClick Search, DoubleClick Sid Manager,
DoubleClick Rich Media, DoubleClick Ad Exchange, and Google Analytics. These solutions work together,
helping buyers run digital marketing progmams across multíple channels, efficiently.
www.dou bleclick.corn /search
doubleclick
search brioogI
2012 Google Inc. AU rights reserved. Google, the Google- k,go, DoubirCflck and lhe DoubleClick logo are lradnmarks of Googie Inc Ali olher
cornpny and product r,ames may be tradernari,s of che repec1M cornparieawith which they are assocated.
10
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Doc.
PRWeb
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Ontlne Vistbttltyflom cus
Front Page
1
Arts
1
Businesa
1
Education
1
Environment
1
Governmont
Lifestyfe
Industry
Wodneaday, Juno 12, 2013
RSS
r
Marin Software Unveils 'The Cloner'
New feature aliows search marketers to instantly duplicate their search campaigns
from Google to Yahoo, MSN or other Googe campaigns
San Francisco, Calif. (PRWEB)November4,
L
2008
•
1
r
j
Tech
Othor
5rnaf News!etlers Pul PRWeb ou your alIe
Contact
Karl Moa Straley
Maulri Software
415-216-6423
Emaii
Clndy Harvey
Marin Software
703-405-2389
Emaii
4 9 Marin customers spend
Marin Software, provider of lhe leading enterprise-dass
pald search management apptcation for advertisers
and agencies, today introduced lhe Industry's first ever
search engine "cioner feature that aliows marketers to
avoiti the tlme-consumlng, error-prone process of
manuaiiy creatlng dupticate search marketing
campaigns aoross multipie pubiishers. With Marin's
new Cioner feature, search marketers are ae to
automaticaiiy transiate keyword iists, headlines,
creatives, destination URLs, and bids from Google-toYahoo, 000gie-to-MSN, or even Google-to-Googie In
minutes.
1
Sports
$50000 to mililons rnonthly on
paid search marketing, but many
of these large search advertisers
leave traffic on the table by not
setting up concurrent campaigns
on Yahoo, Google and MSN PY
Attachments
Marin Software Cloner
Fealure
The majorlty of searci, marketers today set up their campalgns on Google, but solely using Google means they mias
out on lhe 30% cl overail search traffic generated by Yahoo and MSN, simply because they don't have lhe time or
resources to sal up and manage muitiple publishers. Cloner enabtes search marketers to tap Into this additionai
search traffic with minimai extra work or costa. ia addition, lhe Googie-to-Google cloning textura is particuiarly
beneficia] for local search marketers, aliowing them to quickiy ramp up from one geo-largeted iocation to lhe next, or
to spilt out content campaigns separaleiy.
Marin
SOPTWAIE
"Marin customers spend $50000 to miitions monthly on pald search marketing, but many 01 these larga search
advertisers leave traffic on lhe table by not setting up concurrent campalgus on Yahoo, 000gle and MSN,' said
Chrlstopher Uen, chiei executiva officer of Marin Software. "Cioner is a tangible example of how Marin is meellng the
needs 01 sophisticaled search marketers, helping thern drlve maximum ROI irem their search campaigns. Cloner is
aiao critica] for Marin's agency dients that seek to rapidiy buiid out new campaigns for their own clients."
Past News Relesses
la todays highly competitiva market, most search marketers; are segar to capture as mucft traffic as possibie by
Iaunduing their campaigns acrosa ali ei lhe major search engines, but many iack lhe time or resources lodoso. In a
recent study from JupiterResearch, a Forreater Resaarch cornpany, comnulssloned by Marin Software. 92% of large
search marketers sald they wouid increase their pay-per-click (PPC) spend an average 0122% ii major techndogy
and management impedimenls were resoived - and lhe comptexity 01managhg larga campaigns separateiy on each
search angina piatform Is one 01 lhe main chaiienges marketers face. Marin Software's Cioner feature is an easy-touse, proiessionai boi that removes lhe cross-piatforrn management lmpediment, making il easy for marketers to
derive maximum efiectivenesa, reach, and converslon from their search campaigns, without requiring coatiy new
resources.
E3 Subsculbe
Advanced Techniques in Paid Search:...
Formar Yahoot Vice Presideat, Fiam.,.
Marin Software Named Winner of...
Avaliabie as a component 01 Marin's flagship, award-winning search marketing applicatlon, Marin Search Markele98,
Cioner Is avaitabie starting today at no extra charge to ali Marin customers. For more Inforniation, visil
httpi//madnsoftware.comJproductbeneflls.htrni.
About Marin Software
Marin Software providos an enterprlse-dass paid search management appiication for advertisers and agencies. Marin
Software's "No Biack Box" methodoiogy oifers serlous search marketers unprecedented contrei and transparency
over their SEM programs. Marin Search Marketer® addresses the workfiow, analysis, and optimization needs 01 larga
-acate advertisers and agencies, saving time and improving lhe financial performance. Marin altera pay-as-you-go
prldng and Is designed for those who are spending at teast $50000 monlhly on paid search. Cusbomers Include
Razorfish, a division 01 Microsoft (Nasdaq: MSFT), Zappos.com, and ZIpRea1ty (Nasdaq: ZIPR). Marin is backed by
Benchmark CapItal and Abricus Capital.
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12/06/2013
Google Targeted By EU Antitrust Probe - CIO.com
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The European Commission is investígating aflogations that Googlo has abused Its
domlnant position In online search to promote its other services, such as price
comparators, the Commission annourtced Tuesday.
By .Jennlfer Baker and Pelar Sayer
Tua, Novamber 30,2010
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Google Targeted By EU Antitrust Probe
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Google Asks DOJ li It Can Relesse Delails on
Governmenl Data Requesta
110w to Export Vour Google Reader Account
IDG News Service - The European Commission is investigating allegations that
Google (Q)has abused its dominarit position in onhine search to promote its other
services, such as price comparators, the Commission announced Tuesday.
69
The investigation will also 100k into suspected restrictions on the portabihity 01 onhine
advertising campaign data to competing onhine advertlsing platforms.
A Google spokesman responded to this aliegation saying that the Internet giant does
provide advertisers with the ability to export their ad campalgns to other platforrns.
However, he added that Google does himit the ability of ad agencies to use AdWords
API to copy campaign data automatically 1 rom one screen to another. 'This restriction is
designed to ensure that ii an agency is placing ads across several search engines, it
doesn't play to the lowest common denominator -- whlch would hamper any new
innovatioris in AdWords that our compotitors didnt adopt, 100,' he said.
The investigation will also examine alleged abuse of exclusivity clauses that discourage
sites carrying advertisements served by Google 1 rom also carrylng advertisements
served by its rivais.
PC manufacturers and software developers will be questioned to see whether they were
pressured by Google to make lIs search servlce the default in their products, the
Commission said.
The investigation was launched foliowing a prehiminary examination of complaints
received by the Commission in February 1 rom by French legal search engine ejustice.fr
and by two price comparators, Foundem of the U.K. and Ciao 01 Germany.
b
The companies claim that Google has treated their services unfavorably. They also
alleged that Google gave its own services preferential placement. The Commission is
particularty concerned that Google may have lowered the ranking in its search resulta of
rival providers 01 services such as price comparators, in order to promote similar
services of its own.
However Google sources have hit back at the complainants saying that intemational
rival Microsoft (MSFJJ has a hand in two 01 the complalnts. Microsoft owns Ciao and
has assisted Foundem to Iobby in multiple cities around the world through an
organization called ICOMP. Foundem has alleged that 000gle's algorithm pushes lhe
shopping site down in its rankings because it considera it a competitor. Ejustice.fr's
complaint is based on similar grounds.
Last week, a U.S. researcher pubhished details of his investigation into Google's
treatment of lts own supplementary search services compared to those 01 its rivais.
Authorities in lhe U.S. have also been examirling 000gles dominant market position,
but have not brought any formal proceedirtgs. However in the E.U. Google controls more
than 80 percent of the onhine search market. The company already faces separate
antitrust inquirias in Italy, Germany and Franco.
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The Commission said that opening the investigation does not imply that it already has
proof of any infringements: merely that it is looking for it. It added that the length 01 the
investigation will depend to some extent on lhe company's cooperation. There is no
legal deadline to complete inquiries -- lhe regulators investigation into Microsoft over
competition issues related to its Windows operating system took more than 10 years to
resolve.
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conmlng data vlsuatlzatksi, from
data &ze and column compositlon, to soMrtg
tmiqua cisaltenges presented by big data
1-10w to Effectively Realize Data
Visualization
Data visuallzaflon enables deciston
makers to understand what data
reay means. SAS 'dtauaIMaIytics
a
perfonnaxe, Lo-memory
solution for eaplodng massive
amounts of data very qulcldy.
Exiending weB beyond tradulional query and
repotilng, discover how itenables usere Lo spot
patterns, kleritify opportunities and convey visual
restits via Web reporta oran lPad.
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Buildlng Buslneas Trust with App. Performance Monitorlrrg
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Transtorming Archives Into lntelligent Repositorles
Regulrements Management ia lhe Age of Aglie
Prlvate Cloud with an Efficlent Storage Foundation
Symantec DeepSlght Securlty Intelilgence Overvlew
ESG Whltepaper FlexPod Your Gateway to the Private Cloud
Symantec Global lntelligence Network: Staylng Aiiead of Evolving Threats
Buliding Online Portais for Your Customers & Partners with Okta An Archltectural
Overview
Gartner Magic Quadrant for MSSP5, North Arnerfca
Securlty Monitoring Servlce Overvlew
Avolfi the Hldden Costa of AD FS with Okta
Customer Case Study from CIO Dlgest
Forrester Total Economlc Impact' Study: Okta Identity Management Service
3 Steps to Unlock Savings from Legacy Appiicatlons
Salesforce Touch Piattorm: Mobile Development Guide
5 ways to gain end-to-end visibility across data fiows
Puttlng DevOps and lhe I-tybrid Cloud ]rito Practice
The Axway Managed File Transfer Survival Gulde
DevOps for a New Mlllennlum A Lifecycle Perspective Supportlng Busineas
Growth ia an Altered Economy
Sponsored Llnks
Redefine Moblllty Mgmt at Enterprise Mobile Hub
Resource Center
Mobile Formo That
Work on Any Device
Enterprise Plattorm for
Deliveting Mobile Forms to
Customers and RaId
Increase agility with tire secura, high performance
Enterprise Cloud from XO
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BLOG POST: 9 Things to Consider Batom Selecting a Data
Center Provider
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Dlfferentiallon
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JoIn the Peer-Drlven Community For Ali Things MobIlity
http://www.cio.com/article/640855/Google_Targeted_By_EU_Antitrust_Probe?sourc... 12/06/2013
Google Targeted By EU Antitrust Probe - CIO.com
Página 4
cJ
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FoIIow CIO on Twltter
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AdCholces
15 1994-2013 CXO Mediu Inc.. a subsidlary atIDO Enterprlso
b
http://www.cio.com/article/640855/Google_Targeted_By_Eu_Antjtrustprobe?sourc... 12/06/2013
Google Drops the Bali on Data Portability - Internet - Google -
-
°O44
Doc.
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Software Security Cloud Mobillty Social Dueincas Blg Data Windows Global CIO Government Healthcare Education Financial 5M8
Moro
COMMENTARY
Get InformationWeek Day
Googie Drops the Bali on Data Portabiiity
Dont mias each days hottest technology news, sent
dhrectly to your inbox, Inciudlng occaslonal breaklng
news alerta.
Thomas Claburn
Editor-ai-Largo
Soe more from Thomas
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Bio
1
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Googie Is ali for data portablllty. unisse; II: threatens the companys domlnance of onhine advertlsIng.
r:n
1
7.L .
Uke
submit
......... .. ..............
SIwrei
w1
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Mali Print
Thomas Claburn 1 .Juiy 01 2008 06:45 PM
Expert IT:
Big data and
Cloud with Expert
Integrated Systems
300gle is ali for data portabllity, unless It threatens lhe compariys dominance of onhine adverttslng.ln a
ggf published tast week, Harvard business professor Benjamin Edeiman takes Googie to task for
imposlng on its advertlsers restrictions that make it difficult for lhem to use competing ad platforrns offered
by Microsoft and Yahoo.
The issue is that lhe Gooale AdWords API temis of use restrict advertisers from copylng ad campalgn data
to competing platforms. Sure, you can move your AdWords carnpaign data to Microsoft AdCenter, but doing
se requlres a 17:8i5I2 process.
MORE INTERNET INSIGHTS
~casta
• The State o! Cornmunhly Management
In Social BusIness
• Maximize lhe Etfectiveness oh Reallime and Social Markoting
Campalgns wlth IBM" infoSphere
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Whlte Papera
• HIgh Bandwidth Internet Acosso:
Oponlng Doora to New Capabilities
• Movrng Buslnesa Communlcatlon to
lhe CIoud
Moro»
-
,fla1e1gh /16
nii
5/21
.~
'By encouraging smalI to medium-sized advertlsers to advertise
oniy wilh Googie AdWords, Googies API restriction reduces lhe
number of advertlsers using competing ad phalforms,' Edelman
wrItes. "This harms competing platforms In two distlnct ways.
FirsI, It reduces competitors coverage -- preventing competllors
from featuring relevanl ads that pertain to obscuro user searches.
Secorid, by reduclng lhe number of adverlisers bidding for
advertislng posltions at olhar piatforms, lhe quoted provislon
dramatically reduces revenue at lhose platfonms."
UPCOMING EVENTS
Live Evento
• How Googlo+, Facebook impaci
Corporais Stralegy: Social Media and
IT ai a Crossroads
Moro »
Edeiman also says that Googles API restrictlon reduces lhe value
of adventising inventOry held by lhlrd-parly publlshers.
WebCasts
Delve into technologles and buslneas Issues around
mobile payments and wailete Mobilo Commerce
World - Mobile Commerce World
Google, whlch Is usuaily very good about responding to requests
for cornment, has foI yet gotten back to me to expiain lis positlon.
Thal may be because lhere really Isn't a good way to explain how
II can support data porlabiiity for usar data and social network
data whlle opposlng data portabillty for ad data.
Explore beat practices for marketers In lhe new
mobilo World - Mobile Commerce World - Mobile
Commerce World
Learn how to move your broadband servlce to on AliIP network at TelcoVlslon (formerly TelcoTV) TelcoVlslon
As Edeiman points out, lhe AdWords API restrictlons contradict
Google GEO Eric Schmldts asserlion that "we would nevar trap
user data.' Certalnly, Google couid argue that userdata is
dlffererit from ad data. But Google tias consistentiy supported
"data portabiiity" wllhout any quaiifying adjective.
Learn how to best Inlegrate mobile commerce wlth
your current systems - Mobile Commerce World Mobilo Commerce World
More Live EvOfltS»
Google should do lhe rlght thing and compete by offering superior lechnology Instead of by making It more
difficuTl for actverilsers to work wllh cornpelitors.
THIS WEEKS ISSUE
Update: After 1h15 post was pubhIshed, Deanna Ylck from Google did indeed respond. lii an email, sIto sald:
• Subscribe to
InformatlonWeek
Thanks for reachlng out. Please note lhal
lhe section of our Google AdWords
Terma and Conditions that Ben Edelman
cites does not applylo End-AdvertlserOflly AdWords API Clients. In olher
words, it does foI apply to individual
adventisers, as lhey are free to take lheir
data and do with it what they want.
Ralhar, lhe restilctlon applies only to
lhird partes and Is part of our COmingiing poiicy. The spiflt of thls seclion
Is that we want our thlrd panty developers
1
Get practical slratogles to bulld a solld plan for
profltabhllty and succeas - Mobilo Commerce World Mobile Commerce World
Reporta
• Chromebooks in the Enterprlse
rØZOIStO
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Must Reads &
IT Trends
FEATURED WHITEPAPERS
1
WbaVs thls?
http://www.informationweek.com/internet/googie/google-drops-the-baii-on-data-porta,.. 12/06/2013
Google Drops the Bali on Data Portability Internet Google
-
-
to expose lhe fuil functlonality of
AdWords to thelr advertlsers - thus lhe
prohibltlon agalnst co-mlngling data and
copylng data flelds, whlch we thlnk can
lead to mlsleadlng comparisons (e.g. lhe
way Google counts impressions/clicks
may not be lhe sarne as on another
advertising platform.) If AdWords data is
combined wllh data from other sources,
that could lead to Inaccurate
comparlsons of data and make It difficult
for lhe end advertiser to understand the
performance of AdWords relative to other
products.
Página
-
Çb
• High Bandwldlh lrilemet Access: Openlng 000rs
New Capabifltles
• Bring Vour Own Device (BYOD) & Buainess Networks
• IBM WebSphere Cast [roi] Cloud Integration: Intograte
Microsoft Oynamics In days
• Solution Briet: Customer Bene1it ol lhe New Elue
Coat WobFiltor Categorias
• lhe lPv6 Future la Now: Are Vou Ready?
19
More»
FEATURED RESOURCES
Compllmentary Dummles Books
The language 01 our Terma and
Conditions makes It quite expTlclt that lhe
section In questlon does foi apply to our
advertlsers -- ao lf an advertiser is wrlting
an API application to manage hls or her
own advertlslng on Google, he or she Is
welcome to do go. Thls Is not an Issue of
data access for usem. In fact, we allow
easy export as any advertiser can algo
use our freis 1001, AdWords Editor, to
download thelr fui[ carnpalgn structure aI
anytlme, and export to csv, html and lhe
Google file format.
In addition, Yick aaid:
Speclflcally, Pd like to clarlfy that lhe
statement In your story that says "lhe
issue is lhat lhe Google AdWords API
terma of use restrict advertisers from
copylng ad campalgn data to cornpetlng
platforms" Is not accurate. The sectlon of
our Terma and Conditlorrs belng
referenced only applles to lhlrd partias as
part of our co-mingling policy and does
not apply to Individual adverttsers who
are freia to take thelr data and do wllh II
what they want (ellher lhrough lhe
AdWords API or through lhe AdWords
Editor).
*
• IT Availability & Performance Monitorlag
• Data Doduplicatlon
• VM Data Protection
• 8PM
• Prlvate cloud
• Systems Engineoring for Dummlea
FEATURED REPORTS
Whats thia?
• Chromebooks In lhe Enterprise
• Strategy: Using Google to Firrd Vulnorabllitles
• How Google+, Facebook Impact Corporate Stratogy:
Social Media and IT ata Crossroads
• Research: 2013 Enterprlse Social Networlçing Survey
• Rosearch: OutIOOk 2012
19
More »
•Dont get lost in the coud!--FPEE APIALYflCS REPORT
On cløud cornputingcontrczcfs.
•enI.rpd& iUk1ny c -ot—..i.
--
In an entali, Benjamin Edelman responded:
lio ~~É
%
Seems like that response completely
misses lhe polnt. See my article, section
Google's response", firat buliet polnt and
lIs two sub-bullets.
To typlcal small to medlum-sized
advertisera, Ira not useful to be told they
can write lhelr own API boIs. These
advertlsera want pre-wrltten off-lhe-shelf
tools to help lhem do what they want to
do. Instead, Google asks Ihem to
relnvent lhe wheel by wnting their own
code.
o
WATCM: Bob
WATCH: CES WATCH: Intel
Metcalfe Plans
2013: It'a A
touts fablets,
EthemeVs 40th Wrapl
smartphonea at
CES
VIew Ali Vldeos
o .,
The "comlngllng" rationale doesnt ring
true either. II Googles true concem Is
comingling, lhen lhere's no reason to
prohibit simple one-way export. Yet thats
exactly what Googles poIlcy speclflcally
and dlrectly prohibits. RecalI: "lhe
AdWords API Client may foi offer a
functlonallty that copies data ... frorn an
AdWords account to a non-AdWords
account."
Thars not a restriclion on comlngling.
Thars a reatriction on export.
http://www.informationweek.comIinternetJgoog1e/goog1edrops.tle..ba11..on.data..poa... 12/06/2013
Google Drops the Bali on Data Portability - Internet - Google -
U
StartThe
Discusdon
Página 3
ABOOT THE AUTHOP
Thomas Clabum has been wr/ting about business and technology since /996, for pubilcations such
as New Architect, PC Computing, Informa fionWeek, Salon, Wired Continued
Soe mora from Thomas
O
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WhlsperCore Mltlgates Rlsks Of Andro!d In Buslnesses
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http://www.informationweek.com/internetJgoogie/goog1e.cIrops.t1e..ba11.on..data.poa... 12/06/2013
Google Drops the Bali on Data Portability - Internet - Google -
Página 4
WJ
to
ANALYTICS
4 Dos
4 Don'ts
on selling
data management
to the CieveI.
RESOURCE IJNKS
How To Atchitect, Depioy And Manage Your Storage infrastructure
%
Cloud Connect? Cioud technologies, platform8 and opportunhtles
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No Jltter - Daily blogglng and analyeis ot enterprise 1P-1eiephony
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FEATUAED UBM TECH SITSS: lnforrn?lIonWookI NeorK Conputlngj Dr. Dohb'sl Oark Reading
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Working WIth Us: Advtrtislng Coniecis! Event Calendari Tech Markoiing SolutIonol C0rporte Suei Coritaci Us / FOCdbCctt
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Tem) 01 Sambei Prtnay Siatomunti Copymlghi tt 201$ UBM Tech, Ali rbgtmts meoerved
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Página 5 de 5
Google Drops the Bali on Data Portability - Internet - Google -
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qh
2/06/2013
Doc. 45
\7J
Doc.A
ft
'-
Measuring the Total Economic lmpact of Google
DoubleClick Search V3
Multicompany Analysis
Project Director: Jon Erickson
December 2011
1,1
Headquarters 1 Forrester Research, Inc.
60 Acorn Park Drive, Cambridge, MA 02140 USA
Tel:+1 617.613.6000 Iwww.forrester.com
Forrester Consulting
Makrng Leadeis Sucçessfui Every Day
Forrester Consultlng
Measuring the Total Economlc lmpact of Google DoubleCllck Search3
TABLE OF CONTENTS
ExecutiveSummary ............................................................................................................................................................................... 2
Google DoubleClick Search Generates Improved Workflow Efficiency and Reduced Cost..............................................2
Factors Affecting Benefits And Costs...........................................................................................................................................5
Disclosures.........................................................................................................................................................................................5
TE! Framework And Methodology....................................................................................................................................................7
Analysis..................
InterviewHighlights........................................................................................................................................................................8
Benefits.............................................................................................................................................................................................10
Costs................................................................................................................................................................................................... 15
Flexibility. ......................................................................................................................................................................................... 16
Risk....................................................................................................................................................................................................16
FinancialSummary..........................................
18
DS3: Overview......................................................................................................................................................................................20
AppendixA: Composite Organization Description......................................................................................................................21
Appendix B: Total Economic Impact' Overview...........................................................................................................................21
AppendixC: Supplementary Tables.................................................................................................................................................23
AppendixD: Glossary.........................................................................................................................................................................26
'D 2011, Forrester Research, Inc. AU rights reserved. Unauthorized reproduction is strictly prohibited. Information is based on best available resources.
Opinions reflect judgment at the time and are subject to change. Forrester', Technographics', Forrester Wave, RoleView, TechRadar, and Total
Economic Impact are trademarks of Forrester Research, Inc. AU other trademarks are the property of thelr respective companies. For additional
information, go to www.forrester.com.
About Forrester Consu(thig
Fon-ester Cortsultlng provides independent and objective research-based consultlng tohelp leaders succeed in their organiations. Ranging in
scope from a short strategy session to custom projects, Forrester's Consultlng services connect you dlrectly with research analysts who apply
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Page 1
,ÇoE/
Forrester Consultlng
Measuring the Total Economic lmpact of Google DoubleClick Search3
Executive Summary
In October 2011, Google commissioned Forrester Consulting to examine the total economic impact and potential
return on investment (ROI) agencies and advertisers may realize by investing in Google DoubleClick Search 3 (DS3).
The purpose ofthis study isto provide readers with a framework to evaluate the potential financial impact of the DS3
on their organizations.
DoubleClick Search V3 (DS3) is a centralized Web-based tool for creating, managing, and tracking campaigns across
multiple search engines (currently Google, the Yahoo! and Microsoft Search Alliance, and Yahoo! Search Marketing). It
is a search engine marketing technology solution for campaign management, bid management, and reporting.
Googe DoubleClick Search Generates Improved Workflow Efficiency and Reduced Cost
Our interviews with 4 existing global agencies and subsequent financial analysis found that a representative
organization based on these agencies we interviewed experienced the risk-adjusted ROI, costs, and benefits shown in
Table 1. [See Appendix A for a description of the representative organization.]
Table 1
Three-Year Risk-Adjusted ROl1 ofAdopting D53 - Representative Organization
Source: Forrester Research, Inc.
• Beneflts. Dueto the improvements in efficiency enabled by the use of Google DoubleClick Search V3, the
representative organization experienced the following benefits:
Page 2
o
Campaign Management. Ability to reduce the cost ofmanaging multiple campaigns within and across
clients.
o
Reporting. Ability to reduce the cost and time to report and analyze real time data across campaigns and
clients providing a broader view of the effectiveness of search.
o
Bid Optimization. Ability to reduce the cost through automation ofbid strategy and execution while at the
same time reducing the impact of error and delay in setting bids.
4oE/4
Forrester Consultlng
Measuring the Total Economlc lmpact ofGoogle DoubleClick Search3
Table 2 ifiustrates the percent time savings as noted by the interviewed organizations across campaign
management, reporting, and bid optimization
TabIe2
Percent Impact to Workflow -Time Improvement and Cost Reduction
WorkflowTask
Campaign Management
Reporting
Bid Optimization
94
'Time Impiovément
13%
22%
21%
21%
19%
22%
Sou rce: Forrester Research, Inc.
• Costs. The representative organization experienced the foliowing costs:
%
o
Platform Cost. The platform cost is estimated as a fraction ofthe total cost of the platform, reflecting the
amount attributable to this product.
o
Planning and Implementation. The planning and implementation includes the cost ofvendor selection,
stress testing and upgrading to the new platform
o
Administrative Costs. The administration needs for DS3 are minimal, and Include the cost offirst une
support and managing the Google relationship.
o Change Manageinent Costs. The change management costs for this implementation occurred in three
arcas: training, documentation, process change, ali ofwhich occurred during the initial implementation..
Page 3
Fs
Forrester Consuking
Measuring the Total Economic lmpact of Google Dou bleClick Search3
Figure 1
Cash FIow Over lime
Financial Analysis (Risk-Adjusted)
$450,000
$400,000
$350,000
$1,600,000
$1,400,000
$1,200,000
$300,000
$250,000
$200,000
$1,000,000
$800,000
$600,000
$15o,000
-. $100,000
$50,000
$0
$400,000
$200,000
$0
.4
Costs
Source: Forrester Research, Inc.
1
Page 4
Benefits
Net Cash FIow
Forrester Consultlng
Measuring the Total Economic lmpact of Googie DoubleCiick Search3
Figure 2
Investment Cost and Benefit Breakdown
3 Year Benefit Breakdown
• lmproved Workflow - Campaign Mangement
• Improved Workflow - Bld Optimization
• tmproved Workflow - Reportlng
3 Year Cost Breakdown
• Platform Cost
• Plaririlrig and Implementation
• Administrative Costs
1 Change management costs
Factors Affecting Benefits And Costs
1,
Table 1 illustrates the risk-adjusted financial results that were achieved by the representative organization. The riskadjusted values take into account any potential uncertainty or variance that exists in estimating the costs and benefits,
which produces more conservative estimates. The following factors may affect the financial results that an organization
may experience:
1
Percent of search campaign spend managed through DS3 vs. not managed through DS3.
Prior method for managing search campaigns
Staffturnoverltraining.
Disclosures
The reader should be aware of the following:
The study is commissioned by Google and delivered by the Forrester Consulting group.
Page 5
Forrester Consultlng
Measuring the Total Economic lmpact of Google DoubleCllck Search3
• Forrester makes no assumptions as to the potential return on investment that other organizations will receive.
Forrester strongly advises that readers should use their own estimates within the framework provided in the
report to determine the appropriateness ofan investment in Google DoubleClick Search 3.
• Google reviewed and provided feedback to Forrester, but Forrester maintains editorial control over the study and
its findings and does not accept changes to the study that contradict Forrester's findings or obscure the meaning
ofthe study.
The customer names for the interviews were provided by Google.
Page 6
4oEi
Forrester Consulting
Measurir,g the Total Economlc lmpact of Google Dou bleClick Search3
TEI Framework And Methodology
Introduction
From the information provided in the interviews, Forrester has constructed a Total Economic Impact' framework for
those organizations considering implementing DS3. The objective of the framework is to identif' the cost, benefit,
fiexibiity, and risk factors that affect the investment decision.
Approach And Methodology
Forrester took a multistep approach to evaluate the impact that DS3 can have on an organization (see Figure 2).
Specifically, we:
• Interviewed Google marketing/sales/consultants personnel and Forrester analysts to gather data relative to DS3
and the marketplace for DS3.
Interviewed 4 organizations currently using DS3 to obtain data with respect to costs, benefits, and risks.
• Designed a representative organization based on characteristics of the interviewed organizations (see Appendix
A).
• Constructed a financial model representative of the interviews using the TEI methodology The financial model is
populated with the cost and benefit data obtained from the interviews as applied to the representative
organization.
Figure 3
TEI Approach
ii,
Source: Forrester Research, Inc.
Forrester employed four fundamental elements of TE! in modeling DS3's service:
1. Costs.
Page 7
2.
Benefits to the entire organization.
3.
Fiexibiity.
4oE/
F19.
Forrester Consultlng
Measurirtg the Total Economic lmpact of Google DoubleClick Search3
4. Rislc
Given the increasing sophistication that enterprises have regarding ROI analyses related to IT investments, Forrester's
TE! methodology serves the purpose ofproviding a complete picture of the total economic impact ofpurchase
decisions. Please see Appendix B for additional information on the TE! methodology.
Analysis
Interview Highlights
'
A total of 4 interviews were conducted for this study, involving representatives from the following organizations:
1. A US based search marketing agency that provides paid search, natural search, social, display, affiliate and
mobile marketing solutions to a variety of Fortune 500 and smaller clients.
2.
A company which provides marketing communications services for business-to-business clients offering
strategy development, digital advertising, media research and planning, interactive marketing, and public
relations services, with offices across Europe and the United States.
3.
The interactive division of a larger media company, which provides data driven media solutions across ali
interactive channels: digital, direct response, relationship based media.
4.
A global marketing agency that provide search engine marketing to both Fortune 500 and Fortune 1000
organizations.
The 4 interviews uncovered several common themes which ultimately drove the financial analysis:
• Migration Path. All of the organizations interviewed had previous experience with earlier versions Google
DoubleClick Search and saw the move to Google DoubleClick Search V3 as a way ofproviding their clients with
the most up to date search engine management platforms.
• Need to consolidate. Organizations generaily had multiple search engine management platforms in place within
their environment. In several cases, the decision to move to a SEM platform was determined by client demand
and input, requiring familiarity different platforms by client teanis
• Driving workflow efficiency. Among the organizations interviewed, the primary reason for moving to Google
DoubleClick Search V3 was to iinprove the efficiency and speed of individual client teams. For many
organizations who were on previous versions of Google DoubleClick Search, the process to complete specific
workfiow tasks around campaign management, bid optimization, and reporting was growing inefficient with
manual workarounds for daily tasks.
• Cutting though clutter. Google DoubleClick Search V3 provided organizations with a way to reduce their
reliance on manual spreadsheets during Search Engine Management functions. The reliance on spreadsheets was
Page 8
MO
Forrester Consuldng
Measu ring the Total Economic lmpact of Google DoubleClick Search3
seen as a liabiity for many organizations in the difficulty of maintaining consistency of reporting across clients
and campaigns.
Improved Decision Making. The adoption of DS3 provided a way to improve visibiity across campaigns,
increasing the speed to create client and internal reports
• Qualitative Impact. In addition to the quantitative impacts to workflow cited during the interviews, several
organizations noted key qualitative benefits that were part of the overail decision to move to Google DoubleClick
Search V3. These induded faster response time of ad-hoc client questions leading ultimately to greater customer
satisfaction, improved speed to react to changes within individual campaigns leading to higher campaign
effectiveness, as well as faster training of new hires to client support teams.
• Risk Impact. While organizations believed the benefits were compelling to move to Google DoubleClick Search
V3, the interviewed organizations did note several concerns and potential risks around the migration. Google
DoubleClick Search V3 is a relatively new platform and most of the clients interviewed felt they had to allocate
additional internal resources for a smooth change management transition.
Representative Findings
Based on the interviews with the 4 existing agency customers provided by Google, Forrester constructed a TEI
framework, a representative organization, and an associated ROI analysis that illustrates the areas financially affected.
The representative organization that Forrester synthesized from these results represents a US-based agency with total
annual revenue under management of 48 million. Table 2 iliustrates the client and staffing characteristics of the
representative organization. The organization divided their client teams into analytic and search functions with a
combination ofunior and senior staif for each.
Table3
Client Description - Client Number and Size of Client Team
Size of client teams
L
Average Revenue
Under
Management
Total Clients
Analytics
Junior
Seniõr
Junior
Search
Senior
:88 606
FrameworkAssumptions
Table 4 provides the model assumptions that Forrester used in this analysis. Forrester uses fully burdened salary in our
benefit calculations.
Page 9
4E/
Forrester Consulting
Measuring the Total Economlc lmpact of Google DoubleClick Search3
Table 4
Model Assumptions
Vi
Hours per week
40
V2
Weeks per year
52
V3
Hours per year (M-F, 95)
2,080
V4
Hours per year (24x7)
8,736
V5
SeniorAnalytic FTE
$120,000
V6
Junior Analytic FTE
$90000
V7
Senior5earch FTE
$100,000
V8
Junior Search FTE
$80,000
Source: Forrester Research, Inc.
The discount rate used in the PV and NPV calculations is 10% and time horizon used for the financial modeling is 3
years. Organizations typically use discount rates between 8% and 16% based on their current environment. Readers are
urged to consult with their respective company's finance department to determine the most appropriate discount rate
to use within their own organizations.
Benefits
This next section ifiustrates the potential benefit impact on a representative organization from the migration to DS3.
Interviewed agencies noted benefits ofGoogle DoubleClick Search in three primary areas:
•
Campaign management - Being able to improve specific campaign management workflows including moving
between advertisers and engine accounts, improved integration with adCenter campaigns, as well as faster
uploading ofchanges or updates to individual campaigns.
•
Reporting - Being able to improve specific reporting processes including being able to drili down into specific
data sets allowing for easier and streamlined ofcommon segmentation formats.
•
Bid Optimization - Being able to improve the process of managing and creating a bid strategy ultimately
leading to a more effective and timely campaign.
Page 10
Forrester ConsuTtlng
Measuring the Total Economic lmpact of Google DoubleClick Search3
For all ofthese areas, Google DoubleClick Search provided the ability of agencies to move away from manual Excel
based processes to a more autornated tool. Ultimately, this allowed organizations to reduce the time to complete
common processes steps, reduce error and costly mistakes, and improve the efficiency of the search and analytics
functions within client teams.
All three of the benefit categories induded in this analysis can be attributed to the improved workflow that the
interviewed organizations experienced dueto their use of DS3. In order to quantify the financial impact ofthese
improvements, we have divided the benefits into three categories: campaign management, bid optimization, and
reporting. For each category, we first estimate the current costs ofboth search and analysis in that area, based on
several variables: the size of the client company, the number ofboth junior and senhor resources needed for the task, the
time to complete the process in question, and the number of times the process occurs per week. Once that baseline cost
is determined, we then apply a percentage reduction in the time required, which allows us to quantify the benefit
attributable to the use of DS3 in assisting with the identified task.
q
For the detailed calculations to quantify the current cost of search and analysis in each of the three categories, please
refer to Appendix D. In the following sections, we use the current cost of these activities and show the financial impact
of the improvements dueto the use of DS3.
We follow the sarne method for quantifying the benefits due to the workfiow improvements in each of the three
categories.
Campaign Management
b
Organizations who had rnigrated to Google DoubleClick Search noted the improved efficiencies from the campaign
management process. Specifically, interviewed organizations noted the improved user interface as well as built in
ternplates to reduce the number of processes steps to manage the overail campaign process. Prior to the migration to
Google DoubleClick Search the functionality found in past Google DoubleClick Search tools was limited, forcing client
teams to rely prirnarily on spreadsheets to manage and keep track of individual campaigns. Google DoubleClick Search
v3 provided a way for client teams to see across campaigns, allowing for comparison of campaigns within a single
interface and being able to rnake changes and updates to individual campaigns within minirnal process steps.
Examples of ongoing to tasks required in managing large search carnpaigns:
•
•
•
•
•
•
o
Page 11
Creating new keywords, ad texts, ad groups, and carnpaigns
Keyword bid management (sometirnes daily, often weekly, sornetirnes monthly)
Modify keyword landing page URLs
Modify ad text copy (new offer, new landing page, price change)
Managing campaign budgets (need to hit specific rnonthly or quarterly targets, therefore, needs to change
campaign daily budgets and/or keyword bids to increase or decrease spend)
Syncing changes made directly in the search engines (adwords, adcenter) with DS3 - $0 DS3 matches adwords
and adcenter
Diagnosing unexpected changes in performance (spikes in spend, CTR, impressions, etc)
Fis,
Forrester ConsutIng
Measuring the Total Economic lrnpact of Google DoubleClick Search3
TabIe5
Campaign Managemerit Improvement
1!ul ati o n
Baseline workflow cost
pre investment
Ai
-
-
I nitial
'fT 1
'Yr 2
'Y ea r3
Tota 1
Pr s nt
e
e
.
1,048,533
Search
Workflow cost Post
investment Search
-
A2
855,006
855,006
855,006
104,488
104487.5
104487.5
$210,915
$210,915
$210,915
-
~~i
Percent improvement
A3
-
A4
Baseline workflow cost
pre investment—
Analytics
-
-
18%
121,875
Workflow COSt P0St
investment Analytics
-
A5
-
A6
Percent Improvement
At
lmproved Workflow
Campaign
14%
-
Management
Source: Forrester Research, Inc.
Reporting
Another area ofbenefit for organizations that had migrated to Google DoubleClick Search v3 was improved reporting
capabilities found within the platform to track and report traffic and conversions resulting from paid search campaigns.
In previous versions of Google DoubleClick Search, inuch of the reporting involved extracting information out of
spreadsheets and creating common templates for the around the campaign and bid optimization process. In addition,
this manual processes involved a combination ofjunior and senhor staffto create and run both internal and client
reports.
Examples ofcommon reports reports run when managing large search campaigns:
•
•
•
•
•
•
•
•
Page 12
Trending reports (week over week, month over month, year over year)
Pacing reports (actual spend to target)
Ad text performance
Keyword/query performance
Conversion/sales performance
Top keyword performance
Brand keyword performance
Exception reports (i.e. keywords without a conversion, drop in CTR or conversion rate)
E/
E
Forrester Consulting
Measuring the Total Economic lmpact of Google DoubleClick Search3
TabIe6
Reporting lmprovement
UÏ.
1Fulation
Baseline workflow cost
pre investment
Search
Workflow cost iost
investment Search
-
-
Cl
-
C2
Initial
Percent improvement
C4
- pre investment -
YTP
'11
392,107
392,107
392,107
362,987
362,987
362,987
$147,507
$147,507
$147,507
Value
468,800
-
C3
'ITà
16%
Baseline workflow cost
o
433,800
Analytics
Workflow cost Post
investment - Analytics
-
C5
C6
Percent lmprovement
Ct
lmprovedWorkflowReporting
16%
]
Source: Forrester Research, Inc.
Bid Optimization
Organizations noted specific improvements found in Google DoubleClick Search V3 that made the bid optimization
process more efficient. Using prior versions of Google DoubleClick Search, organizations noted the inabiity to get to
precise position bidding to one decimal point (for example, a range of 1.4 to 2.5) resulting in more time spent to
monitor and update potential bids. In addition, organizations noted more consistent results with an improved position
algorithm.
Examples ofhow agencies and large advertisers rely on automated bid management tools like those found in DS3:
•s
•
e
•
Page 13
Bid priority keywords to a specific position on the search results page (i.e. position 1 to 3)
Keyword bidding to hit a desired return on ad spend (ROAS)
Keyword bidding to bit a desired cost per action (CPA) for valuable activities like a saie, Iead form submission,
strategic web page view, etc.
Grouping low volume keywords together and make bidding decision at the group levei (portfolio based
bidding)
Keyword bidding to bit a desired monthly spend target
Forrester Consulting
Measuring the Total Economic lmpact of Google DoubleClick Search3
Table 7
Bid Optimization lmprovement
131
Baseline workflow cost 1
- pre investment Search
B2
Workflow cost - PoSt
investment - Search
B3
Percent improvement
134
- pre investment -
'
1
77,350
67,535
67,535
67,535
300,969
300,969
300,969
$76,846
$76,846
$76,846
13%
Baseline workflow cost
368,000
Analytics
135
Workflow cost - Post
investment - Analytics
136
Percent lmprovement
Bt
lmproved Workflow
Bid Optimization
18%
_
Source: Forrester Research, Inc.
Total Benefits
The total quantified benefit to the organization, as a result of the improved workflows using DS3, are summarized in
the table below.
Table 8
Total Benefits
%1
Total
(
Initial
Present
Value
'IT 1
'1W
$105,458
$210.915
$210,915 ' $527,288
$428.644
'I1
Total
1
Ato
lmprovedWorkflow - Campaign
Management
Bto
Improved Workflow- Bid Optimization
$38.423
$76.846
$76.846
$192.114
$156,174
Cto
lmproved Workflow - Reporting
$73.753
$147.507
$147.507
$368.767
$299,779
Total Benefits (Original)
$217.634
$435,268
$435.268 $1,088,169 $884.597
Source: Forrester Research, Inc.
Page 14
Fonester ConsuItng
Measuring the Total Economlc lmpact of Google Dou bleClick Search3
Costs
Investment costs represent the incremental cost of the agency to invest in Google DoubleClick Search V3. These costs
include the cost oflicense, planning and implementation, administration, as well as change management costs.
Platform Cost
In order to estimate the cost of the license which can be attributed to the related campaigns, we begin with the average
yearly cost to support campaigns, which is $4.5 million for the representative agency. We then assign 2.25% ofthat to
cost of the platform, which gives an annual cost of $101,250 per year, which we consider to be the licensing cost for the
purposes of this study.
Planning and Implementation
The planning and implementations costs for this project were upfront and fairly minimal. For the sample company, 6
people were involved for about haifa work week (20) hours each. Ata cost of $60 per hour, that gives a total cost of
$7,200 for planning and implementation.
Administrative Costs
The administrative costs for the platform are likewise fairly minimaL For the composite organization, we estimate a
single resource devoting 150 hours a year, or approximately 12.5 hours a month, to maintaining the product. This gives
a total internal administration cost of $9.000 per year.
Change Management Costs
The change management process to begin using DS3 consisted of three components: training, documentation, and
testing, ali of which occurred in the initial phase of the deployment. For the sample company, we estimate these costs to
total $63.000; the breakdown in the three areas is listed in the table below.
Total Costs
The total costs for this project over the three years of the analysis are summarized in the table below.
b
TabIe9
Total Costs
Ato
LicenseCost
$0
($101,250)
($101,250)
Bto
Planning and Implementation
($7,200)
$0
$0
$0
($7,200)
($7.200)
Cto
Administrative Costs
($9,000)
($9,000)
($9.000)
($9.000)
($36.000)
($31,382)
Dto
Change management costs
($63.000)
$0
$0
$0
($63,000)
($63.000)
Page 15
($101.250) 1 ($303,750)
($251,794)
Forre5ter Consulting
Measuring the Total Economic lmpact of Google DoubleClick Search3
Total Costs (Original)
($79,200) ($110,250) ($110,250) ($110,250) ($409,950) ($353,375)
Sou rce: Forrester Research, Inc.
Fiexibility
Flexibiity, as defined by TEI, represents an investment in additional capacity or capability that could be turned into
business benefit for some future additional investment. This provides an organization with the "right" or the ability to
engage in future initiatives but not the obligation to do so. There are multiple scenarios in which a customer might
choose to implement DS3 and later realize additional uses and business opportunities. Fiexibiity would also be
quantifled when evaluated as part of a specific project (described in more detail in. Appendix B).
Risk
Forrester defines two types of risk associated with this analysis: implementation risk and impact risk. «Implementation
risk" is the risk that a proposed investment in DS3 may deviate from the original or expected requirements, resulting in
higher costs than anticipated. "Impact risk" refers to the risk that the business or technology needs of the organization
may not be met by the investment in DS3, resulting in lower overail total benefits. The greater the uncertainty, the
wider the potential range ofoutcomes for cost and benefit estimates.
Quantitatively capturing investment and impact risk by directly adjusting the financial estimates results in more
meaningful and accurate estimates and a more accurate projection of the ROI. In general, risks affect costs by raising
the original estimates, and they affect benefits by reducing the original estimates. The risk-adjusted numbers should be
taken as "realistic" expectations since they represent the expected values considering risk.
The foilowing implementation risks that affect costs are identified as part ofthis analysis:
• The risk that change management cost may be higher than anticipated due to the complexity of the search and
analytics environment
b
The following impact risks that affect benefits are identified as part of the analysis:
The risk that the efficiency savings may be lower than anticipated dueto slower adoption ofnew features and
functlonality found in Google DoubleClick Search V3.
Table 18 shows the values used to adjust for risk and uncertainty in the cost and benefit estimates. The TEI model uses a
triangular distribution method to calculate risk-adjusted values. To construct the distribution, it is necessary to first
estimate the low, mostlikely, and high values that could occur within the current environment. The risk-adjusted value
is the mean of the distribution ofthose points. Readers are urged to apply their own risk ranges based on their own
degree ofconfldence in the cost and benefit estimates.
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ÇoE/
Forrester Corisultlng
Measuring the Total Economlc Impact of Google DoubleCllck Search3
Table 10
Cost And Benefit Risk Adjustments
likely
:rr1,
Mean
Platform Cost
100%
100%
100%
100%
Planning and Implementation
100%
100%
100%
100%
Administrative Costs
100%
100%
100%
100%
Change Management
100%
100%
100%
100%
• :Yli
likely
Campaign Management
80%
100%
103%
94%
Bid Optimization
80%
100%
103%
94%
Reporting
80%
100%
103%
94%
Source: Forrester Research, Inc.
Readers are urged to apply their own risk ranges based on their own degree of confidence in the cost and benefit
estimates.
a
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Forreste Consultlng
Measuring the Total Economic lmpact of Google DoubleClick Search3
Financial Summary
The financial results calculated in the Costs and Benefits sections can be used to determine the return on investment,
net present value, and payback period for the organization's investment in DS3. These are shown in Table 13 below.
Table 12
Cash FIow - Non-Risk-Adjusted
Sou rce: Forrester Research, Inc.
Table 14 below shows the risk-adjusted ROI, NPV, and payback period values. These values are determined by applying
the risk-adjustment values from Table 12 in the Risk section to the cost and benefits numbers in Tables7 and 11.
Page 18
Forrester Consu!ting
Measuring the Total Economic lmpact of Google DoubleCUck Search3
Table 13
Cash FIow - Rísk-Adjusted
Sou rce: Forrester Research, Inc.
b
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4oE/
Forrester Consultlng
Measuring the Total Economic Impact of Google DoubleClick Search3
D53: Overview
According to Google, Agencies and advertisers use DS3 to organize campaigns and rim reports for campaign, ad group,
and keyword activity. The DS3 technology
•
•
•
•
Allows you to manage keywords, ads, and bids across multiple search engines.
Enables bulk uploading to search engines.
Provides numerous ways to manage and track keyword performance.
Automatically adjusts keyword bids based on specific business goals.
Without DS3, youd need to manage your ads and keywords on each search engine, and it would be much more
difficult to analyze your ad/keyword performance across engines. You also wouldn't have the automated bidding power
of DS3 bid strategies. With DS3, you save time, reduce complexity, and have the ability to make better decisions and
increase your Return on Investment (ROI) for search marketing.
1
Page 20
Forrester Consu!tlng
Measuring the Total Economic lmpact of Google DoubleClick Search3
Appendix A: Composite Organization Description
For this TEI study, Forrester has created a representative organization to illustrate the quantiflable costs and beneflts of
implementing DS3. The representative agency is intended to represent a US based agency with 12 offices throughout
the globe (6 in the US) and total annual revenues of 48 million dollars. The representative agency is based on
characteristics of the interviewed customers.
The representative company has the following characteristics:
•
•
•
•
The organization uses a variety of SEM tools within their environment, including Google DoubleClick Search.
The choice around tools are largely driven by client demand.
The organization has a total of 80 clients ranging in average revenue from 400,000 per year to 1,200,000. Each
account has both a search and analytics team providing support. The size ofthese teams will vary depending
on client size.
Over the past several years, the organization has a 15% annual growth in client revenue as well as campaign
spend under management.
Prior to the migration, roughly 60% of clients were on the Google DoubleClick Search platform. With the
investinent in Google DoubleClick Search V3 80% of clients were new platform.
For the purpose of the analysis, Forrester assumes that the representative organization was replacing their existing
footprint with Google DoubleClick Search with Google DoubleClick Search V3.
Appendix B: Total Economic lmpactTm Overview
Total Economic Impact is a methodology developed by Forrester Research that enhances a colnpany's technology
decision-making processes and assists vendors in communicating the value proposition of their products and services
to clients. The TEI methodology helps companies demonstrate, justify, and realize the tangible value of IT initiatives to
both senior management and other key business stakeholders.
The TEI methodology consists of four components to evaluate investment value: beneflts, costs, risks, and fiexibiity.
Benefits
Beneflts represent the value deivered to the user organization - IT and/or business units - by the proposed product
or project. Often product or project justification exercises focus just on IT cost and cost reduction, leaving little room to
analyze the effect of the technology on the entire organization. The TEI methodology and the resulting financial model
place equal weight on the measure ofbenefits and the measure of costs, allowing for a fuil examination of the effect of
the technology on the entire organization. Calculation ofbeneflt estimates involves a clear dialogue with the user
organization to understand the speciflc value that is created. In addition, Forrester also requires that there be a clear line
ofaccountabiity established between the measurement and justification ofbeneflt estimates after the project has been
completed. This ensures that beneflt estimates tie back directly to the bottom une.
Page2l
4oE/
Fis.
Forrester Consultlng
Measuring the Total Economic lmpact of Google DoubleClick Search3
Costs
Costs represent the investment necessary to capture the value, or benefits, of the proposed project. IT or the business
units may incur costs in the form offully burdened labor, subcontractors, or materiais. Costs consider aU the
investments and expenses necessary to deliver the proposed value. In addition, the cost category within TE! captures
any incremental costs over the existing environment for ongoing costs associated with the solution. AU costs must be
tied to the benefits that are created.
Risk
Risk measures the uncertainty of benefit and cost estimates contained within the investment. Uncertainty is measured
in two ways: 1) the likelihood that the cost and benefit estimates will meet the original projections, and 2) the likelihood
that the estimates will be measured and tracked over time. TE! applies a probabiity density function known as
"triangular distribution" to the values entered. At minimum, three values are calculated to estimate the underlying
range around each cost and benefit.
Fiexibility
Within the TE! methodology, direct benefits represent one part of the investment value. While direct benefits can
typically be the primary way to justir a project, Forrester believes that organizations should be able to measure the
strategic value of an investment. Fiexibility represents the value that can be obtained for some future additional
investment building on top of the initial investment already made. For instance, an investment in an enterprisewide
upgrade of an office productivity suite can potentially increase standardization (to increase efficiency) and reduce
licensing costs. However, an embedded coilaboration feature may transiate to greater worker productivity ifactivated.
The coilaboration can only be used with additional investment in training at some future point in time. However,
having the abiity to capture that benefit has a present value that can be estimated. The fiexibility component of TE!
captures that value.
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Forrester Consultlng
Measuring the Total Economic Impact of Google Doubledllck Search3
Appendix C: Supplementary Tables
As discussed in the benefits section, the detafis ofthe underlying calculations are captured in the following tables.
Table Dl
Campaign Management - Search
Source: Forrester Research, Inc.
Table D2
Campaign Management Analytics
Client
size
Procéss
Steps
Time
to
compl
•ete
(mm)
FTE
involvement
Estimat
Proces ed time
ses per
reducti
.week
o
Sr
Jr.
Jr.
Sr
.
Cosi
Before
Cost
After. •
Savings
NM~Ewmffleffl M
EM~EM=ME
M
NM~Emmfflefflffl~. .
ffl
Source: Forrester Research, Inc.
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Forrester Consuttlng
Measuring the Total Economic lmpact of Google DoubleClick Search3
Table D3
Bid Optimization - Search
Source: Forrester Research, Inc.
Table D4
Bid Optimization - Analytics
1
Source: Forrester Research, Inc.
Table D5
Reporting - Search
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Forrester Consultlng
Measuring the Total Economic Impact of Google Dou bleClick Search3
Source: Forrester Research, Inc.
TableD6
Reporting - Analytics
Source: Forrester Research, Inc.
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60 E/\
Fls.___
-
Forrester Consultlng
Measuring the Total Economic lmpact of Google DoubleCllck Search3
Appendix D: Glossary
Discount rate: The interest rate used in cash flow analysis to take into account the time value ofmoney. Although the
Federal Reserve Bank sets a discount rate, companies often set a discount rate based on their business and investment
environment. Forrester assumes a yearly discount rate of 10% for this analysis. Organizations typically use discount
rates between 8% and 16% based on their current environment. Readers are urged to consult their respective
organization to determine the most appropriate discount rate to use in their own environment.
Net present value (NPV): The present or current value of (discounted) future net cash fiows given an interest rate (the
discount rate). A positive project NPV normally indicates that the investment should be made, unless other projects
have higher NPVs.
ço
Present value (PV): The present or current value of (discounted) cost and benefit estimates given at an interest rate
(the discount rate). The PV of costs and benefits feed into the total net present value of cash fiows.
Payback period: The breakeven point for an investment. The point in time at which net benefits (benefits minus co.sts)
equal initial investment or cost.
Return on investment (ROI): A measure of a project's expected return in percentage terms. ROI is calculated by
dividing net benefits (benefits minus costs) by costs.
A Note On Cash FIow Tables
The following is a note on the cash flow tables used in this study (see the example table below). The initial investment
column contains costs incurred at "time 0" or at the beginning ofYear 1. Those costs are not discounted. AR other cash
fiows in Years 1 through 3 are discounted using the discount rate (shown in Framework Assumptions section) at the
end of the year. Present value (PV) calculations are calculated for each total cost and benefit estimate. Net present value
(NPV) calculations are not calculated until the summary tables and are the sum of the initial investment and the
discounted cash fiows in each year.
Table [Example]
Example Table
Source: Forrester Research, Inc.
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4oE/
FlS.Ja_
Forrester ConsutIng
Measuring the Total Economic Impact of Google Dou bleCIIck Search3
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-
Doc.
Complaint against Google Inc._Confidential/Business Secrets
May 27, 2009
Erynn Peterson
Principal, Advertising Platform Evangelism
Microsoft Corporation
One Microsoft Way
Redmond, WA 98052-6399
Dear Ms. Peterson,
Thank you for your Ietter dated May 1, 2009 regarding the AdWords API.
The AdWords API Terms and Conditions (http://code.googlo.com/aDis/adwords/docs/terms.htmI)
are designed to ensure that the features of AdWords are presented to advertisers and agencies
in their fuIl form and that our customers are able to utilize the power of our ad platform as
designed.
Many applications utilize the API to provide cross-network ad management services effectively
today, and advertisers have fui] access to their campaign management data. The API exists to
foster third-party development of rich advertising applications which include cross-network
management tools.
We would be happy to discuss mutual API access further.
Best regards-
Jack Ancone
New Business Development
Google, Inc.
EI
1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View, California 94043
eis
FIs...
TERMO DE ENCERRAMENTO DE VOLUME
ii dias do ms de Outubro de 2013, procedemos o
010
encerramento- do
volume do Processo Administrativo n°
08700.005694/2013-19 abrindo-se o 02° volume.
•
•
I~4
•
Aos
Maria
i alva Alves Miguel
CheZ#
deServiço Processual