TESTIMONIAL

TESTIMONIAL
Prof.ssa Silvia Gravili
[email protected]
1
Avvertenza
tutti i video di questa presentazione sono disponibili
all’indirizzo:
http://www.youtube.com/user/mrsgravili#grid/user/
6E2D72815EB62A47
2
ALL’INIZIO ERA CALIMERO
http://www.youtube.com/watch?v=BlM--m-AELY
AVA, 1979
http://www.youtube.com/watch?
v=EK1mvvuK2u8&feature=PlayList&p=2AFC8F3ECDBF7C6B&playnext=1&playnext_from=PL&index=7
3
TESTIMONIAL
fattore di riconoscibilità per produrre l'effetto alone : la
credibilità alla fonte si trasferisce dalla celebrità al
prodotto, marchio o ditta pubblicizzato.
dal 2006: V.Rossi e Fastweb
contiguità/sintesi dei valori del proprio successo:
l'attitudine alla sfida e al cambiamento.
4
TESTIMONIAL: meccanismi psicologici
attivazione del pregiudizio che proietta in un giudizio globale le
qualità (positive) che qualcuno ha dimostrato in un dato contesto
Fiducia nel testimonial:
sicuramente non avrebbe
scelto di "metterci la
faccia" se i prodotti o
l'azienda che
"rappresenta" non fossero
più che validi
5
TESTIMONIAL: Nino Manfredi
La quota di caffè venduto da Lavazza è al minimo.
Contesto: fine del Carosello, tv a colori, spot da 30 secondi.
Agenzia: Testa
Azienda: Lavazza
Tempo: dal 1977 al 1993
1984: soggetto “robot AlfaBeta”
http://www.youtube.com/watch?v=Cf95vjxC6pU
6
TESTIMONIAL: altre coppie storiche
1963 - 1988: Nicola Arigliano e il Digestivo Antonetto (“È tanto comodo che lo potete
prendere anche in tram!”; "Spaghetti, po"o, peperoni, una tartina, sei bignè / lo stomaco è
pesante non ne posso più")
7
TESTIMONIAL: altre coppie storiche
1967 - 1984: Ernesto Calindri per il Cynar
(“Cynar, aperitivo a base di carciofo contro il logorio de"a vita moderna”)
E. Calindri, 1978
Elio e le Storie Tese, 2007
8
Cynar: lo spot nel 1967
http://www.youtube.com/watch?v=v_ouhqOVRVQ
Cynar: lo spot 40 anni dopo
http://www.youtube.com/watch?v=LDJqI32b5b0
9
Anni ’90: la “telecamera nascosta”
http://www.youtube.com/watch?v=_LwQXEDH3cM
2009: giocare con la propria storia
http://www.youtube.com/watch?v=jEPYlLBkW2E
10
QUANDO A CONTARE E’ LA VOCE
1983 - metà anni ’90: Ferruccio Amendola e Vernel
http://www.youtube.com/watch?
v=bRNMjXeRP5k&feature=PlayList&p=851DFF10AF93F5E6&playnext=1&playnext_from=PL&index=69
1973/1987 - oggi: Mina e cedrata Tassoni
http://www.youtube.com/watch?v=3l4dZIa8N0k
11
TESTIMONIAL: RISCHI
•
il brand/prodotto può scontare valutazioni negative del testimonial
Kate Moss, 2005
Valentino Rossi, 2007
Tyger Woods, 2009
12
TESTIMONIAL: RISCHI
•
l’effetto alone viene svuotato di significato, se il testimonial presta la
sua immagine a prodotti diversi
•
perdita del potere di appeal del testimonial (l'immagine del
testimonial può non avere alcun legame evidente con l'immagine
del prodotto/servizio sponsorizzato)
13
Birra Devassa, Brasile, feb.
2010
Fila, gennaio 2009
Guess, primavera/estate 2009
E ancora: Iceberg Vodka, Tommy
Hilfiger, Christian Dior e Marciano
H3G, Italia, 2006
Bliss gioielli, primavera/estate
2008
14
George Clooney: dai party al caffè
2001 - 2009: Martini
dal 2006 : Nespresso
15
Aldo, Giovanni e Giacomo
Mii Yomo!
dal 2006 (con pause) : Wind
http://www.youtube.com/watch?v=sR9VkXzpM5M
2001: le testate
http://www.youtube.com/watch?v=fzAcAf4Df4Y&feature=related
2002: the cell
http://www.youtube.com/watch?v=GVGaudVXzF0&feature=related
16
TESTIMONIAL DEFUNTI
Spot “One World”
Cliente: Telecom Italia 2004
Agenzia: Young & Rubicam Italia
Regia: Spike Lee
Premio migliore spot al Gran Galà della pubblicità
http://www.youtube.com/watch?v=VmdCpQwSeDI&feature=related
17
TESTIMONIAL DEFUNTI
Spot “Think diffent”
Cliente: Apple Inc 1997
Agenzia: TBWA/Chiat/Day
http://www.youtube.com/watch?v=4oAB83Z1ydE&feature=related
In Italia stesso montaggio, voce di Dario Fo
http://www.youtube.com/watch?v=iuYiJXw51hM
18
Il testo
“Here’s to the crazy ones. The misfits, the rebels, the troublemakers. The round
pegs in the square holes, the ones who see things differently. They’re not fond of
rules and they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree
with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore
them. Because they change things, they push the human race forward. And while
some may see them as the crazy ones, we see genius, because the people who are
crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”
Questo film lo dedichiamo ai folli. Agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane,
a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le regole,
specie i regolamenti e non hanno alcun rispetto per lo status quo. Potete citarli,
essere in disaccordo con loro; potete glorificarli o denigrarli ma l’unica cosa che
non potrete mai fare è ignorarli, perché riescono a cambiare le cose, perchè
fanno progredire l’umanità. E mentre qualcuno potrebbe definirli folli noi ne
vediamo il genio; perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di
poter cambiare il mondo lo cambiano davvero.
19
THINK DIFFERENT
Testimonials:
Bob Dylan, Albert Einstein, Ted Turner, Pablo Picasso, John Lennon e
Yoko Ono, Thomas Edison, Muhammed Alì, Alfred Hitchcock, Miles
Davis, Lucille Ball e Desi Arnaz, Marthin Luther King, Amelia Everhart,
Jim Henson, Rosa Parks, Frank Lloyd Wright, Jerry Seinfeld.
Obiettivo:
Non stimolare (direttamente) un acquisto, ma costruire delle identità:
spiegare, in chiave emotivo-evocativa, che cos’è Apple, che cos’è il suo
prodotto di punta (il Macintosh) e chi è il suo utilizzatore. Non stiamo
cercando di dire che queste persone utilizzano i computer di Apple o che li
avrebbero potuti usare. E’ una celebrazione emotiva de!a creatività, il modo con il
quale dovremmo sempre parlare di questo brand”, Lee Clow, a capo della
creatività di TBWA/Chiat/Day .
Target/premessa:
“per le persone a!e quali non importa che cosa faccia il computer, ma a cui interessa
cosa possono farci. La premessa è che quanti usano il computer di Apple sono
differenti, e che noi che produciamo computer per quei pensatori creativi che
credono che un individuo possa cambiare il mondo”, Allen Olivo, allora
responsabile per le worldwide marketing communications di Apple.
20
TESTIMONIAL DEFUNTI
1 Marzo 2010
Campagna anti-abortista di Fundacija Pro, Polonia
Affissioni: Poznan, Polonia
Testo: Aborto per le donne polacche: introdotto da Hitler, 9 marzo 1943
22
CAPITAN FINDUS (1967 - 1998)
http://www.youtube.com/watch?v=RFfM9CsJUR0&feature=related
L’UOMO DEL MONTE (1986)
http://www.youtube.com/watch?v=pQLbol-icPc
23
DAL DOTT. CICCARELLI (1963) ...
Il Dr. Nico Ciccarelli comprende che la comunicazione "deve essere
semplice, comprensibile, senza troppi superlativi. La gente ama conoscere oltre il
prodotto, anche la persona che lo fabbrica".
Per questo motivo decide di promuovere personalmente in televisione il
proprio prodotto. Per la prima volta un imprenditore testimone di sé
stesso, ma per lui si trattava semplicemente di un farmacista a cui veniva
data la possibilità di dialogare direttamente con un pubblico più vasto.
Amava concludere i suoi interventi televisivi con: "non esageriamo, le linee
Ciccare!i comprendono prodotti buoni, anzi ottimi, ma non miracolosi!".
24
... A GIOVANNI RANA (1990)
http://www.youtube.com/watch?v=3XpFPiFHfUQ
Ma anche: F.lli Gancia, Cesare Ragazzi, Francesco Amadori
25