Nielsen_Watch_Buy_Report_Q4 2014

WAT C H
& BUY
REPORT
Q4 2014
Copyright © 2015 The Nielsen Company
1
2
WATCH & BUY REPORT
WAT C H
& BUY
REPORT
È IL REPORT TRIMESTRALE ATTRAVERSO
CUI NIELSEN FORNISCE INSIGHT,
TENDENZE E SPUNTI DI RIFLESSIONE AI
PROPRI CLIENTI
INDICATORI
MACROECONOMICI:
andamento dei principali indicatori in Italia e
nel mondo
WHAT CONSUMERS WATCH:
i trend di audience e advertising sui media
rilevati da Nielsen
WHAT CONSUMERS BUY:
il comportamento del consumatore e i trend
del largo consumo
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P R I N C I PA L I
I N D I C AT O R I
MACROECONOMICI
0,2%
12,9%
-0,4%
Nel corso del 2014 frena l’inflazione e cala di 1 punto
percentuale rispetto al 2013. In particolare, è la
dinamica dei prezzi al consumo per le famiglie della
prima e della seconda classe a sperimentare in media
d’anno la flessione più ampia. La deflazione colpisce i
beni (-0,8%), a causa soprattutto di un calo dei prezzi
dei prodotti energetici, mentre reggono i prezzi dei
servizi (+0,8%).
Il 2014 segna una leggera diminuzione del tasso di
inattività (-0,6 punti percentuali), con conseguente
aumento della forza lavoro. Su base annua aumentano
gli occupati (+0,5%) a 22 milioni 270 mila, ma
aumentano allo stesso tempo i disoccupati del
2,9%. Il tasso di disoccupazione raggiunge quindi il
12,9%. Segnali positivi, comunque, con un calo della
disoccupazione nell’ultimo mese dopo un periodo
di crescita che si è protratto nella seconda metà
dell’anno.
Le stime preliminari di Istat riportano un calo dello
0,4% del PIL rispetto al 2013. Nonostante questo,
nel 2014 frena il trend negativo, con un valore del PIL
che rimane prettamente stabile dalla seconda metà
del 2013. La variazione congiunturale è il risultato
di una diminuzione del valore aggiunto nei settori
dell’industria e dell’agricoltura, compensato in parte
da un aumento nei servizi.
Fonte: Istat, Dicembre 2014 (2014 vs. 2013)
4
WATCH & BUY REPORT
Nonostante un leggero calo di fiducia delle imprese nei mesi finali del
2014, l’anno segna un aumento generale rispetto ai valori del 2013.
L’incremento si nota sia mese su mese, che come valore medio a totale
anno, che cresce di 3,7 punti. Rispetto al mese precedente, il clima
migliora nel settore delle aziende manufatturiere e del commercio al
dettaglio, mentre per le aziende di costruzioni e di servizi è in calo.
IMPRESE (TOTALE SETTORI)
92
90
88
86
EM
IC
D
M
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84
Fonte: Istat, Dicembre 2014
VARIAZIONE % DEL PIL PER PAESE: STIMA CHIUSURA 2014 VS 2013
+0,6
+2,4
+0,8
+7,4
+3,5
+0,1
+5,8
+1,4
+0,1
+2,8
Fonte: FMI World Economic Outlook, Dicembre 2014
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L A CONSUMER
CONFIDENCE NEL
MONDO
Nell’ultimo trimestre del 2014, l’indice di fiducia Nielsen evidenzia un calo
in Europa: si scende a 76 punti versus il 78 dello scorso anno, con il 68%
dei Paesi in declino. Il calo più importante è da ricondurre alla Russia (-8
punti), ma anche Italia e Francia segnano un trend negativo. Tra i Paesi in
controtendenza c’è l’Irlanda con l’aumento più importante (+6 punti), e la
Germania, unica tra le top 5 economie europee in crescita.
CONSUMER CONFIDENCE INDEX - GLOBAL AVERAGE
COUNTRIES SURVEY
- 3 MONTH
GLOBAL CONSUMER 60
CONFIDENCE
– 60TREND
Countries – 3-Month Trend
Q4-2014
CONFIDENCE INDEX
Q4-2014 Nielsen
ConsumerNIELSEN
Confidence CONSUMER
Index
0
+1
+3
-2
-4
IND
-5
S
TE
RA
LES
S
-1
-4
CZ
+4
-8
TRY
129
INDIA
120
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LIP
11
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10 1 T NITE
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7
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0
+3
NORTH AMERICA
-4
-5
+4
-5
LATIN AMERICA
-4
-3
-7
EUROPE
+1
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-2
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+4
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-1
-3
-1
-2
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( -2 change from Q3-2014 )
UB
-5
GLOBAL
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85
-1
INDEX
96
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85
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85
-2
NT
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53
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-4
+2
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ITALY
48
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A
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5
I
FR
AN A 5 5
CE
6
FIN
57
LAN
D
SPAIN 61
6
3
ARGENTI
NA 67
VENEZUELA 70
SLOVAKIA 70
D 72
POLAN
73
N
JAPA
75
76
ARIA
G
L
BU
M
77
U
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77
BE
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I
79
IA
TA
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A
A
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-1
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-2
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-3
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+2
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-3
-2
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-5
EX
+5
-10
+2
+4
-3
+1
-3
-6
-4
+1
-4
-3
+5
+6
AFRICA, MIDDLE EAST
ASIA-PACIFIC
Index levels above and below 100 indicate degrees of optimism/pessimism.
Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2014
6
WATCH & BUY REPORT
Questo andamento è purtroppo confermato anche in tutte le regioni
misurate da Nielsen: Nord America e Asia Pacifico, nonostante
mantengano ancora un indice di fiducia sopra 100, hanno visto un calo di
un punto, mentre l’America Latina segna il trend più negativo (-3 punti).
Non positive anche Africa e Middle Est. A definire questo andamento è
un outlook in generale negativo rispetto alla sicurezza del posto di lavoro,
seguita da una maggiore preoccupazione per le finanze personali e le
intenzioni di spesa.
L’indice di fiducia degli italiani si attesta a quota 45 punti, in leggera
crescita rispetto al dato del quarto trimestre del 2013 (44) ma in calo
rispetto al terzo trimestre del 2014 quando aveva raggiunto quota 47 punti.
CONSUMER CONFIDENCE INDEX EU VS ITALIA
Q4 2014
76
Q4 2014
45
Q3 2014
78
Q3 2014
47
Q2 2014
77
Q2 2014
51
Q1 2014
75
Q1 2014
45
EU
IT
Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2014
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W H AT
CONSUMERS
WAT C H
8
WATCH & BUY REPORT
TV
INTERNET (DA PC)
MOBILE
-1,2%
-3,7%
+20,5%
+1,3%
-5,4%
+7,0%
-0,5%
+7,6%
+28,9%
Fonti: Nielsen Auditel, Nielsen Audiweb, Nielsen Mobile Media, Nielsen BD Adex.
Internet, audience e tempo speso sono relativi all’accesso solo da PC
Anche nel 2014 è prevalente il ruolo del digitale, con investimenti
pubblicitari e audience che si spostano dal piccolo schermo. Si chiude
con un’ulteriore contrazione del valore dell’advertising a fronte di una
situazione molto dinamica dal punto di vista delle audience.
Televisione: Nel 2014 continua il trend negativo della televisione. Calano
leggermente gli ascolti, con una media giornaliera di 11,1 milioni di
italiani. D’altro canto aumenta leggermente il tempo speso di fronte al
piccolo schermo, con una media di 3 ore e 40 minuti. Pressochè stabili gli
investimenti pubblicitari, stabilità dovuta soprattutto a un aumento delle
aziende attive.
Internet: Rispetto al 2013 sono aumentati del 2,7% gli italiani che hanno
accesso a Internet, raggiungendo cosi l’84,6% della popolazione (40
milioni). Aumentano soprattutto gli italiani che possono accedere da
smartphone e da tablet, che a dicembre 2014 sono rispettivamente 27,8 e
10,5 milioni. A dicembre si sono collegati online almeno una volta al mese
28,9 milioni di italiani, in media per un’ora e 55 minuti al giorno.
Mobile: Il 2014 segna una forte prevalenza del mobile nel giorno medio,
con una fruizione media di Internet di 15,6 milioni di italiani (in crescita
del 20%), contro i 12,7 milioni da PC. Anche il tempo medio giornaliero
trascorso online avviene maggiormente da mobile (per il 67%), con una
media di un’ora e 35 minuti. Inoltre, aumentano del 33% gli italiani che
in un giorno medio accedono a Internet solo da mobile. A dicembre 2014
erano 2 milioni. In forte aumento anche gli investimenti pubblicitari, che
crescono di quasi il 30% rispetto al 2013.
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Nonostante la crescita di Internet e considerando anche tutte le
tipologie e le concessionarie Internet non incluse nella Banca Dati
Nielsen, la TV rimane il mezzo principale, riuscendo a raccogliere
poco meno della metà dei budget pubblicitari complessivi nel corso
del 2014.
46%
17,482
Continua il trend in calo delle aziende inserzioniste. Nel
2014 sono 17.482, il 5% in meno rispetto al 2013. Il calo è
dovuto principalmente alla stampa, mentre gli inserzionisti
sono in crescita su Internet e sostanzialmente stabili su
radio. Aumentano del 27,9% le aziende attive in TV: si
tratta principalmente di tanti piccoli nuovi inserzionisti con
investimenti limitati.
Cresce ancora l’investimento in comunicazione digitale.
Considerando sia la rilevazione che le stime Nielsen del mezzo
digital, Internet si conferma anche nel 2014 il media più in salute,
chiudendo con una crescita che raggiunge il +7,6% (contro il 2,1% da
rilevazione AdEx).
+7,6%
ADV SHARE PER MEZZO Gen-Dic 2014
5%
VAR. % NUMERO INSERZIONISTI
E ADV PER MEZZO
-2.5%
-5.0%
8%
-1.8%
TV
17%
46%
INTERNET
STAMPA
RADIO
ALTRO
24%
-8.5%
-9.3%
TOT. MARKET
0.6%
RADIO
STAMPA
28.9%
22.4%
MOBILE
7.6%
3.3%
INTERNET
TV
-0.5%
INVESTIMENTI
VAR. NR. AZIENDE
27.9%
Fonte: Nielsen, investimenti pubblicitari a commerciale nazionale.
Stima AdEx del mercato pubblicitario anno 2014 vs 2013 - incluse tutte le tipologie pubblicitarie + stima Nielsen del mezzo
Digital totale. Nella voce Altro sono inclusi DM, Cinema ed Esterna.
10
WATCH & BUY REPORT
W H AT
CONSUMERS
BUY
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11
L A CONSUMER
CONFIDENCE IN
ITALIA Il peggioramento dell’indice di fiducia arriva da un ripensamento degli
italiani rispetto alla percezione di una fine della crisi più vicina: il 96%
degli italiani ritiene che il paese si trovi ancora in fase di recessione e ben
il 62% è dell’idea che questa durerà almeno un altro anno, percentuale in
aumento rispetto al 57% di fine 2013.
Alla base di questo sentiment, la preoccupazione delle famiglie italiane
soprattutto rispetto al posto di lavoro: il 90% degli intervistati prevede che
le condizioni lavorative si presentaranno difficili per i prossimi dodici mesi
(media EU 67%) e per un italiano su quattro la sicurezza del proprio posto
di lavoro si conferma la preoccupazione principale.
L’ITALIA USCIRA’ DALL A CRISI ENTRO I PROSSIMI 12 MESI?
NO
NON SO
SI
Q4 2014
62%
27%
11%
Q3 2014
60%
28%
12%
Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2014
12
WATCH & BUY REPORT
67%
65%
61%
+2 vs Q3 2014
+2 vs Q3 2014
+4 vs Q3 2014
La spesa per l’abbigliamento è la
prima voce che gli italiani hanno
tagliato nell’ultimo trimestre
dell’anno
La seconda strategia di
risparmio è quella di ridurre
i pasti consumati fuori casa
La terza strategia di risparmio
è il taglio delle spese per
l’intrattenimento fuori casa
Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2014
KPI CONSUMER Q4 2014 DATI AL 28/12/2014
Total Italy - Total Grocery
1.252€ è stata la spesa media per famiglia per i prodotti di
largo consumo nel quarto trimestre del 2014, in calo di -3,6%
rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.
La frequenza d’acquisto scende leggermente posizionandosi
sotto i 50 atti d’acquisto nel trimestre.
Di fronte a un calo di frequenza, lo scontrino mostra un
leggerissimo aumento (+0,6% a 25,50€), tuttavia non
sufficiente per contrastare le minori occasioni d’acquisto.
In sintesi, il 2014 chiude con una spesa media annua pari
4.478€ per famiglia, in calo dell’1,1% rispetto al 2013, trainata
in generale da un impoverimento del comportamento
d’acquisto: si va meno spesso al supermercato e si spende
sempre meno.
Fonte: Nielsen, Panel Consumer
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13
TREND DELLE
VENDITE IN ITALIA
E IN EUROPA
Il trend del fatturato nel comparto FMCG in Europa ha chiuso l’anno
con una crescita pari a +3,1% che conferma la tendenza al rialzo del
secondo e terzo trimestre dell’anno, con un contributo positivo sia dei
consumi (crescita a volume) sia del prezzo che torna ad aumentare. La
crescita dell’Europa è data da una performance positiva in 14 su 21 Paesi
esaminati, i più dinamici dei quali sono Turchia, Ungheria, Norvegia,
Repubblica Ceca e Polonia. Segnano invece un trend negativo Grecia,
Portogallo, Finlandia, Italia e anche il Regno Unito.
GROWTH REPORTER
UNIT VALUE CHANGE
VOLUME CHANGE
NOMINAL VALUE GROWTH
%
3.8%
3.1%
1.6%
2.0%
0.3%
1.7%
2.3%
1.8%
1.5%
2.2%
1.7%
1.6%
-0.6%
0.2%
1.8%
-2.5%
1
-0.1%
-2.3%
EU
Q1'14
Q2'14
-0.6%
-0.6%
-0.2%
-0.9%
-1.2%
-1.2%
Q3'14
Q4'14
IT
Q3'14
Q4'14
Q1'14
Q2'14
Fonte: Nielsen, Growth Reporter, Q4 2014
14
WATCH & BUY REPORT
L’EVOLUZIONE DEL
CARRELLO DELL A
SPESA
INFLATION
3,5
PRICE VAR
MIX VAR
3,4
2,5
2,2
1,7
2011
2012
1,3
0,4
0,4
2013
2014
-0,9
-1,0
-1,8
PROMOTIONS
% INTENSITY INDEX
IPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO
-1,8
Fonte: Nielsen, Top4Top
Grazie alla variazione del Mix di spesa e all’inflazione registrate nel
quarto trimestre del 2014, che risultano essere le più basse degli
ultimi quattro anni, la variazione dei prezzi si attesta sui valori del
2013.
28,7
2013
29,3
2014
Fonte: Nielsen, Trade*Mis
ADVERTISING FMCG
1460
Mn €
2013
1473
Mn €
2014
Fonte: Nielsen, BD Adex, dati espressi
in milioni di €
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15
TREND DEL
MERCATO PER
COMPARTO E PER
CANALE
TREND % V. VALORE
2014 VS 2013
Il 2014 si chiude in negativo per la Distribuzione in particolare per
i comparti DRUG in Iper+Super+Libero Servizio, dove, per contro,
continuano ad avere performance positive gli Specialisti Casa e i
Discount.
GROCERY
TREND PRIVATE
L ABEL
-0,7%
-0,3%
-2,1%
IPER+SUPER+
LIBERO
SERVIZIO
-1,0%
-0,2%
-3,9%
+2,1%
+0,6%
+2,0%
SPECIALISTI
DRUG
% INTENSITY INDEX PL
IPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO
IPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO
2013
2014
18,2%
2014
+6,4%
Fonte: Nielsen, Trade*Mis
% VALUE SHARE PL
18,4%
DRUG
TOTALE
ITALIA
DISCOUNT
In leggero calo la quota sul Grocery dei prodotti a marchio dei
distributori, ma in crescita la pressione promozionale
2013
FOOD &
BEV
21,1%
Stabile
Quota presenza Volantino
Folder@Net*
(Q4 2014 vs Q4 2013)
21,7%
119,6
Fonte: Nielsen, Trade*Mis
Milioni di € investimenti dei
retailers (alimentare) -1%
Gen-Dic 2014 vs Gen-Dic 2013
16
WATCH & BUY REPORT
QUOTA
DISCOUNT
Anche nel 2014 la quota dei Discount sul Totale Italia cresce di quasi
mezzo punto rispetto al 2013.
% VALUE SHARE DISCOUNT
2013
2014
11,2%
11,6%
Fonte: Nielsen, Trade*Mis
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WATCH & BUY REPORT
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INFORMAZIONI SU NIELSEN
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) è un’azienda globale
di performance management che fornisce una visione totale
dell’esposizione ai media dei consumatori e dei loro acquisti. Il
segmento Watch di Nielsen fornisce ai clienti media e advertising i
servizi di misurazione della Total Audience attraverso tutti i dispositivi
in cui il contenuto – video, audio e testo – viene fruito. Il segmento Buy
offre ai produttori di beni di largo consumo e ai distributori la visione
globale delle misurazioni delle performance di vendita al dettaglio.
Integrando le informazioni tra i segmenti Watch e Buy e altre fonti
di dati, Nielsen fornisce ai propri clienti misurazioni globali e analisi
che aiutano a migliorare le performance. Nielsen, una delle società
dell’indice S&P 500, è presente in oltre 100 Paesi che coprono più del 90
per cento della popolazione mondiale. Per maggiori informazioni:
www.nielsen.com/it. 15/8506
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WATCH & BUY REPORT