вовед во науката за публиcистика и комуникаcии

Transcription

Mihael Kun~ik
Astrid Cipfel
VOVED VO NAUKATA
ZA PUBLICISTIKA
I KOMUNIKACII
Fondacija "Fridrih Ebert"
Kancelarija Skopje
Skopje, Januari 1998 god.
Voved vo naukata za publicistika i komunikacii
Izdava~:
Fondacija “FRIDRIH EBERT”
Kancelarija Skopje
Bul. Partizanski odredi br. 89
1000 Skopje, Republika Makedonija
Jazi~na redakcija:
Sneàna Trpevska
Qup~o Velevski
Stru~na redakcija:
prof. d – r. Dona M. Kolar – Panov
Prevod:
Barbara Utevska
Kornelija Utevska
Sime Utevski
Lektor:
Evtim Manev
Redakcija:
Milinka Trajkovska
Tehni~ka obrabotka:
Mile Mitrovski
Pe~at i realizacija:
“AMK” Makdizajn” – Skopje
Tira`: 1.000 primeroci
2
Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel
SODR@INA
Predgovor na izdava~ot.......................................................... 7
Predgovor................................................................................. 9
1. VOVED I OBJASNUVAWE NA POIMITE .........................10
1.1. Zabele{ka: Za razgrani~uvaweto na predmetot .......10
1.2. Interakcija i komunikacija ........................................11
1.3. Ezopovska komunikacija: jazikot na aluziite ...........16
1.4. Neverbalna komunikacija............................................19
1.5. Primeri od praktikata: Neverbalnata
komunikacija i televizijata ..............................................21
1.6. Masa - masovno op{testvo - masovna komunikacija...24
1.7. Perspektiva na razvojot: Na patot kon
informacisko op{testvo ...................................................27
2. MAS – MEDIUMITE I OP[TESTVOTO .......................... 33
2.1. Razvojot na naukata za komunikaciite................... 33
2.2. Osnovni belezi na funkcionalanata analiza i
funkciite na mas-mediumite......................................... 38
2.3. Teorii za pe~atot .................................................... 41
2.4. Mas-mediumite i op{testvenata preobrazba........ 45
2.5. Disfunkcionalni konsekvenci na mas–mediumite
.......................................................................................... 52
2.6. Mas-mediumite i politikata .................................. 57
3. NOVINARSTVOTO KAKO PROFESIJA ............................64
3.1. Definicija za novinarstvo .........................................64
3.2 Kusa istorija na slobodata na pe~atot .......................66
3.3. Razvoj na istraùvaweto na novinarstvoto..............70
3.4. Za op{testveniot presti` na novinarite.................72
3.5. Op{testvenata kontrola vo redakciite ...................75
3.6. Novinarstvoto kako profesija ...................................79
3.7. Koncepti za profesionalna uloga .............................81
3.8. Etika na svesta i odgovornosta ..................................86
3.9. Za profesionalnata etika na novinarstvoto ...........92
4. PROIZVODSTVO NA VESTI .............................................99
4.1. Za novinarskiot poim za objektivnost.......................99
4.2. “Gatekeeper” istraùvawa .........................................104
4.3. Vrednosti na vestite.................................................108
4.4. Framing (Vramuvawe) ..................................................115
4.5. Konstrukcijata na realnosta preku
mas-mediumite ...................................................................118
4.6. Vest i mislewe...........................................................121
4.7. Novinari i informatori...........................................124
4.8. Supsidijarno novinarstvo.........................................127
3
4.9. Objektivnoto izvestuvawe kako odbranben mehanizam134
5. ISTRA@UVAWE NA EFEKTITE......................................137
5.1. Razvoj na istraùvawata na efektite ....................137
5.2. Poimot efekt..............................................................141
5.3. "Klasi~ni" naodi od ispituvaweto na efektite ....147
5.4. Model na dvostepen tek na mas-komunikacijata i
difuzija na inovaciite ................................................158
5.5. Agenda – Setting (Programska ramka) ........................166
5.6. Jazot na znaeweto ......................................................171
5.7. Mainstreaming............................................................175
5.8. Spirala na mol~ewe ..................................................179
6. EFEKTI OD PRIKA@UVAWETO NASILSTVO..............183
6.1 Za aktuelnosta na temata ..........................................183
6.2 Nasilstvoto vo fikcijata .........................................184
6.2.1. Za kvalitetot na sodrìnata ................................184
6.2.2. Odbrani tezi za efektite od prikaùvaweto
nasilstvo........................................................................187
6.3. Realno nasilstvo .......................................................193
6.3.1. Od kade tolku mnogu nasilstvo? Kriteriumi za
selekcija na vestite .....................................................193
6.3.2. Izvestuvawe za demonstracii i sportski priredbi195
6.3.3. Mas–mediumite i terorizmot.................................199
6.3.4. Diskusijata za “Televizijata na realnosta”
(“Reality–TV”) .................................................................. 201
6.3.5. Sekundarno viktimizirawe ...................................204
6.3.6. Dilemata za novinarite pri odlu~uvaweto i
posledicite od izvestuvaweto....................................207
7. ME\UNARODNA KOMUNKACIJA .....................................211
7.1. Javno mislewe i svetska javnost..............................211
7.2 Diskusijata za nov svetski poredok na informaciite213
7.3. Studijata „Foreign - Images” .......................................215
7.4. Kulturen imperijalizam i globalizirawe na
kulturata........................................................................218
7.5. Aktuelen razvoj: mediumski giganti.........................223
7.5.1. Nastanuvaweto na mediumskite giganti ...............223
7.5.2. Dva primeri za fuzionirawe na mediumski
kompanii: Wal Disney i Capital Cities/ABC ....................227
7.5.3. „Kejt Rupert Mardok” i „News Corporation” ...............231
8. VOENO IZVESTUVAWE ...................................................243
8.1. Istoriski aspekti na voenoto izvestuvawe............243
8.2. General Carl von Klausewitz i vojnata........................248
8.3. Lagata neophodna vo vojna: paradoksalna
komunikacija ..................................................................249
8.4. Javnoto mislewe vo vreme na vojna..........................251
4
8.5. Primeri .......................................................................252
8.5.1. Vietnam ....................................................................252
8.5.2. Folkland..................................................................255
8.5.3. Vojnata vo Zalivot ..................................................256
Bibliografija: .....................................................................260
5
Spisok na sliki:
Slika 1:
Slika 2:
Slika 3:
Slika 4:
Slika 5:
Slika 6:
Slika 7:
Slika 8:
Model na komunukacija spored
[enon i Viver ............................................... 15
Model na masovna komunikacija na
Rajli i Rajli ................................................... 40
Model na “Stimul – Reakcija” na
masovna komunikacija .................................. 137
Model na “Stimul – Organizam – Reakcija”
na mas–komunikacijata ................................ 138
“Efekt na prespivawe” spored
Hofland (1954 god.)...................................... 150
Model na dvostepeniot tek na
mas–komunikacijata ..................................... 158
Kategorizacija na usvojuva~ite na edna
inovacija vrz osnova na relativnoto vreme
na usvojuvawe spored Roxers (1962 god)..... 163
Tipovi na povrzanost me|u koristeweto
na mediumite i jazot na znaeweto vo
zavisnost od obrazovanieto ........................ 172
6
Predgovor na izdava~ot
Od padot na èleznata zavesa i raspadot na
totalitarniot reìm na isto~niot blok, zemjite na
Sredna, Isto~na i Jugoisto~na Evropa trgnaa po te{kiot
pat na tranzicijata. Potrebnata radikalna strukturna
preobrazba
ne
gi opfa}a
samo
stopanskiot
i
op{testveniot sistem, pri preminot kon kolku {to e
mo`no op{testveno orientirano pazarno stopanstvo, tuku
nejzin vaèn sostaven del e i izgradbata na
pluralisti~kata demokratija so aktivnoto u~estvo na
gra|anskoto op{testvo.
Na
javnite
mediumi,
pe~atot,
radioto
i
televizijata, vo demokratijata na Evropa im se pridava
centralno zna~ewe za stabilnosta na demokratijata. êsto
tie se ozna~uvaat duri i kako “~etvrtata vlast vo
dràvata”, pokraj izvr{nata, zakonodavnata i sudskata
vlast. Pritoa, samo po sebe se podrazbira deka takvite
mediumi moraat da bidat nezavisni, odnosno oslobodeni
od ednostranite partisko – politi~ki ili kakvi bilo
drugi posebni interesi. Nezavisnite, iobjektivni i
kriti~ki mediumi, pokraj institucionalnite obrazovni
ustanovi, se najva`niot mediumza sozdavawe
na
misleweto na naselenieto, i osven izborite, edna od
malkute mo`nosti da se ostvari kontrola i vlijanie vrz
aktivnosta na vladea~ite.
Takvoto razbirawe, a pred s# samorazbiraweto na
mediumite, e sosema poinakvo od ona vo totalitarnite
reìmi. Za da moàt nezavisnite mediumi celosno da ja
ispolnat svojata uloga vo demokratijata, potreben e
kvalifikuvan
i
dosleden
profesionalizam
na
novinarite. Celta na ovoj voved vo naukata za
publicistikata i komunikaciite i na rabotata na
Fondacijata “Fridrih Ebert” za ispolnuvawe na nejzinata
zada~a, imeno poddr{kata na procesot na transformacija
kon demokratijata, e da se prenese ovoj know – how, a so toa
da se dade pridones kon soodvetnoto funkcionirawe na
nezavisnite mediumi vo demokratijata.
7
Im blagodarime na avtorite profesor Michael
Kunczik od Institutot za publicistika pri Univerzitetot
“Johanes Gutenberg” – Majnc i negovata sorabotni~ka Astrid
Zipfel, za nivnoto odli~no razrabotuvawe na vovedot, kako
i na rakovoditelkata na na{ata kancelarija vo Skopje,
koja se pogriì za redakcijata i publikacijata na tekstot.
D – r. Mark Majnardus
Direktor na
Fondacijata “Fridrih Ebert”
Regionalna kancelarija Balkan, Sofija
8
Predgovor
Tehnikite na informirawe i komunicirawe denes
prodiraat vo celoto op{testvo, dodeka tehnolo{kiot
razvoj vo ovaa oblast se odviva so ogromno tempo. Imaj}i ja
predvid taa situacija, knigava saka da dade orientacija vo
{irokata oblast na publicistikata i naukata za
komunikaciite. Problemot se sostoi vo toa da se
vospostavi soodveten odnos me|u “klasi~nite” soznanija za
naukata, od edna strana, i aktuelniot razvoj, od druga
strana. Se nadevame deka uspeavme vo toa.
Knigava, od edna strana, e nameneta za novinarite
vo prakti~niot ìvot, zaradi {to se odlu~ivme da
navedeme mnogu primeri od novinarskata praktika, so cel
da objasnime pove}e apstraktni koncepti (na pr.
ezopovskata komunikacija). Druga odredi{na grupa se
studentite na naukata za komunikaciite vo naj{iroka
smisla (na pr. novinarstvoto) i nejzinite srodni
disciplini (na pr. politikologijata, sociologijata itn.).
Treba da se istakne deka knigava se temeli vrz
edno sosema odredeno razbirawe na novinarstvoto.
Pretpostavuvame deka uslov za funkcionirawe na eden
demokratski sistem e soodvetniot komunikaciski sistem;
toa zna~i deka novinarstvoto mora da dade re{ava~ki
pridones
kon
sozdavaweto
i
odrùvaweto
na
raznovidnosta na mislewata. Toa, isto taka, ja implicira
kritikata na zloupotrebata na mo}ta vo sekakov oblik,
bilo vo politikata, stopanstvoto ili vo drugi oblasti na
op{testvoto. Slobodata na izrazuvaweto e dobro,
nezamenlivo za demokratijata, za koe kontinuirano treba
da se borime. Se nadevame deka so na{ata publikacija
moème da dademe mal pridones kon sozdavaweto na edno
novinarstvo
koe
se
temeli
vrz
demokratsko
samorazbirawe.
Bi bile blagodarni za eventualnite kritiki i
inspirativni idei.
Majnc, mart 1997 god.
Mihael Kun~ik i
Astrid Cipfel
9
VOVED I OBJASNUVAWE NA POIMITE
1.1. Zabele{ka: Za razgrani~uvaweto na predmetot
Predmetot na naukata na publicistikata postoi vo
procesot na javnata komunikacija {to se odviva vo
javnosta. Ve}e so samiot ovoj zaklu~ok stanuva jasno deka
publicistikata e integrativna nauka koja mora tesno da
sorabotuva so drugite nauki. Da ukaème samo na
psihologijata, istorijata, pedagogijata, na politi~kite i
ekonomskite nauki. Vo izminative dve decenii re~isi
niedna op{testvena nauka ne doìveala tolku silen
razvoj kako naukata za publicistikata, ~esto ozna~uvana i
kako nauka za komunikacijata, novinarstvoto ili nauka za
mediumite.
Dolgo vreme, predmet na naukata za publicistikata
be{e, pred s#, mas– komunikacijata. Takov e slu~ajot i
denes. No, poradi novite tehni~ki dostignuvawa (na pr.
Internet, “on–line publishing” itn.), drugite formi na
komunikacija stanuvaat se pozna~ajni (na pr. “ondemand
communication”). Toa zna~i deka ovaa nauka go pro{iruva
svojot predmet na prou~uvawe. Vakviot razvoj denes moè
da se zabeleì nasekade vo svetot, a dokaz za toa se
pra{awata na “informaciskoto op{testvo” i novite
formi na komunikacija (na pr. Internet ili me|unarodniot
protok na informacii). Pritoa, publicisti~ko – nau~noto
istraùvawe i sozdavaweto na teorii re~isi ne se vo
sostojba da dràt ~ekor so brzinata na tehnolo{kiot
razvoj; tie postojano se ~ekor ponazad. Na primer, tokmu
koga publicisti~kata nauka temelno ja izanalizirala
kompjuterskata obrabotka na tekstot, kako medium (VTH),
taa ve}e zastarela.
Na primer, novinarot prakti~ar moè da se zapra{a
dali teoriite na publicistikata voop{to treba da bidat
relevantni za nego. Pri koncepiraweto na ovaa studija se
trgna od pretpostavkata deka me|u teoretskoto i
prakti~noto znaewe postoi tesna zaemna povrzanost.
Teorijata ne se gleda kako apstraktna oblast na
poznavawe na intelektualni avtori ~ii razmisluvawa se
bez nikakvo zna~ewe za re{avaweto na prakti~nite
10
problemi. Pod “teorija”, vo slu~ajov podrazbirame
kompleks od odnosi {to ni koristi za da objasnime kako se
odvivaat opredeleni procesi vo vistinskiot ìvot. Vo
vrska so ova, socio – psihologot i komunikolog Kurt Levin
(Kurt Levin) ja formuliral mo{ne prikladnata izreka deka,
“ni{to ne e tolku prakti~no, kolku dobrata teorija”.
1.2. Interakcija i komunikacija
Bez komunikacijata ne moè da postoi nitu edno
op{testvo, nitu pak moàt da se konstituiraat i
odrùvaat op{testvenite strukturi. Komunikologot Paul
Vaclavik (Paul Watzlawick) (1974 god.) i drugi avtori,
komunikacijata ja smetaat za “conditio sine quan non na
~ove~kiot ìvot i na op{testvenoto ureduvawe”. Golem
broj drugi avtori vo komunikacijata gledat funkcionalno
neminoven preduslov za sekoj op{testven sistem i
najzna~aen
bazi~en op{testven proces voop{to.
Op{testvoto se definira kako sistem sostaven od site
komunikaciski doìvuvawa i dejstvuvawa. Pritoa, eden
op{testven sistem moè da se izgradi i odrì samo toga{,
koga u~esnicite se zaemno povrzani preku komunikacijata,
bidej}i sekoe zaedni~ko deluvawe na individuite se
bazira vrz spodeleni (preku komunikacijata) preneseni
zna~ewa (“communicatio” ne zna~i samo “soop{tuvawe”, tuku
zna~i i “zaednica”, “u~estvo”). Toa zna~i deka poimot
komunikacija preminuva vo poimot organizacija, bidej}i
bez komunikacija organiziranoto deluvawe e nevozmo`no.
Za àl, poimot na komunikacijata vo literaturata
ne e ednozna~aen, tuku se upotrebuva vo zbunuva~ki golem
broj definicii {to se preklopuvaat so drugi poimi, kako
na primer, reakcija, interakcija ili odnesuvawe. Od
faktot {to izobiluva so poimi, ne treba vedna{ da se
izvle~e zaklu~okot deka vo slu~ajov se raboti za nezrela
granka na naukata, vo koja ne postoi duri ni edinstvo vo
odnos na osnovnite srodni koncepti. Vakvata raznovidnost
na poimite e svojstvena za site duhovni i op{testveni
nauki. Glavnata pri~ina za variraweto na terminologijata
se sostoi vo toa {to komunikacijata za komunikacija, zna~i
metakomunikacijata, nema poseben sistem na simboli.
Vaclavik i drugi ukaàa na toa da se vladee eden jazik i
da se ima nekakvo zna~ewe za toj jazik se dve sosema
razli~ni formi na znaewe: “Nie sme kako plen vo mreàta
11
na komunikacijata, a sepak – ili tokmu poradi toa – sme
re~isi nesposobni da komunicirame so komunikacijata”.
Pojmovno preklopuvawe naj~esto sre}avame me|u
interakcijata i komunikacijata. Nekoi avtori gi
upotrebuvaat i dvata termini kako sinonimi i ja
definiraat komunikacijata kako predizvikuva~ na
reakcija. Spored Vaclavik i spored nekoi drugi avtori
“komunikacijata” i “odnesuvaweto” imaat isto zna~ewe, a
interakcijata ja razbiraat kako proces od zaemno
soop{tuvawe me|u dve ili pove}e lica, pri {to ednoto
soop{tenie se ozna~uva kako komunikacija. Drugi avtori
argumentiraat deka interakcijata i komunikacijata se
odnesuvaat na razli~ni aspekti na identi~ni op{testveni
procesi, pri {to interakcijata gi opfa}a formalnite
obele`ja (za~estenost, inicijativa, podreduvawe i
nadreduvawe,
reciprocitet),
a
komunikacijata
sodrìnskite aspekti na zna~eweto. Edna druga kategorija
na definicii pak, komunikacijata ja ograni~uva samo na
prenesuvaweto informacii. Ottuka komunikacijata bi
bila proces vo koj edna informacija ili novina se
prenesuva od ispra}a~ot do prima~ot. Zna~i, i “pravilnoto
primawe” na porakata e re{ava~ko za postoeweto na
komunikacijata. No, te{ko e da se odredi koga
informaciite se navistina “bezgre{no” preneseni.
Pretstavuvaweto na razli~nite definicii ne e
govorna igra. Eve, eden primer za toa: Za mnogu avtori,
rezultatot od prenesuvaweto na informacijata e od
fundamentalno zna~ewe za postoeweto na komunikacijata.
Ako pritoa komunikacijata se definira kako proces vo koj
edna novina, vo vid na znak ili simbol, se prenesuva od
eden organizam do drug, menuvaj}i go pritoa negovoto
odnesuvawe, postoi opasnost site fenomeni {to ne
predizvikuvaat “promeni vo odnesuvaweto” da bidat
isklu~eni od poimot komunikacija. Sekoja razmena na
informacii koja ne vodi do promena na ne~ie odnesuvawe,
kako {to se “normalniot” bezna~aen razgovor, nekoja
filozofska rasprava, zdodeven u~ili{en ~as ili nekoe
lo{o predavawe itn., vo najgolemiot broj slu~ai, ne bi
pretstavuvala komunikacija, zatoa {to ne predizvikuva
direktni promeni na odnesuvaweto.
So vakov vid problemi pri definiraweto moàt da
se popolnat debeli knigi. ]e postapime pragmatski i }e go
iskoristime poimot za komunikacijata {to se potpira vrz
podelbata napravena od sociologot Maks Veber (Max
12
Weber), vo deloto “Ekonomija i op{testvo” (1964 god.),
spored koja toj razlikuva dva vida na ~ove~ko odnesuvawe:
„Deluvawe treba da se nare~e edno ~ove~ko odnesuvawe
(bez razlika dali se raboti za nadvore{no ili vnatre{no
dejstvie, za propu{tawe ili trpewe), dokolku vr{itelite
na dejstvoto so nego povrzuvaat nekakva subjektivna
smisla. Op{testveno deluvawe se vika ona deluvawe koe
spored idejata na izvr{itelite i vo svojot tek se
orientira spored odnesuvaweto na drugi li~nosti”. Ne e
sekoe odnesuvawe, kako na primer mese~areweto,
nesvesnite dvièwa {to se pravat pri gledawe na
fudbalski natprevar ili aktivnostite izvr{eni pod
hipnoza, i deluvawe, zatoa {to vo navedenite odnesuvawa
nedostiga smislata. Ne e sekoe deluvawe, kako {to e
istovremenoto otvorawe ~adori na pove}e li~nosti koga
po~nuva da vrne, i op{testveno deluvawe, dokolku toa ne
e upateno kon drugi li~nosti. Interakcijata i
komunikacijata ovde se definirani kako vidovi na
socijalno deluvawe. Interakcijata e po{irokiot od dvata
poima i se upotrebuva kako sinonim za socijalno
deluvawe, a komunikacijata se definira kako interakcija
so pomo{ na simboli. So vakvata definicija se izbegnuva
imaginarniot problem – dali za interakcija e potrebna
komunikacija – i obratno. Vzaemnata igra na partnerite vo
komunikacijata, preku koja se prenesuvaat zna~ewa, se vika
proces na komunikacija. Zna~i, komunikacijata e
odnesuvawe koe od gledna to~ka na komunikatorot ima za
cel, so pomo{ na simboli, da prenese poraka na edno ili
pove}e lica.
Treba da se naglasat slednite tri belezi na vaka
definiraniot koncept na komunikacijata:
1. Najmalku edna individua treba da se obide da
komunicira so druga individua. Poseben bi bil samo
slu~ajot na ispra}awe informacii (“emisija”) koga tie ne
dopiraat do partnerot. No, i ovaa emisija e komunikacija
dokolku spored komunikatorot toa se odnesuva na nekoj
drug (od gledna to~ka na komunikatorot ne postoi emisija
na simboli koja ne sodrì informacija i vo slu~ajot koga
prima~ot ne moè da ja dekodira negovata poraka).
2. Intrapersonalnata “komunikacija” (na pr. razgovorot sam
so sebe ili
meditacijata) ne pretstavuva komunikacija,
bidej}i vo ovoj slu~aj nema
op{testveno deluvawe.
Nekoi avtori toa go gledaat poinaku, tie argumentiraat
deka ~ovekot e sposoben za komunikacija so samiot sebe si
13
(na pr. vo forma na razmisluvawe i razgovori so samiot
sebe si itn.).
3. “Pravilnoto” primawe na porakata od strana na
recipientite ne e re{ava~ko za postoeweto na
komunikacijata.
Na definicijata za komunikacijata koja se potpira
vrz konceptite na op{testvenoto deluvawe & e potrebno
nadopolnuvawe, ako ne sakame da propu{time eden vaèn
aspekt na ~ovekovata komunikacija. Kako {to sekoe
odnesuvawe na eden ~ovek moè da ima zna~ewe za
nabquduva~ot, taka i nenamernoto prenesuvawe na
informacii (na pr. vo poleto na neverbalnata
komunikacija preku pelte~ewe , zacrvenuvawe, stavot na
teloto, izrazot na liceto, gestikulacijata itn.) moè da
bide komunikacija. So toa, “metakomunikaciskata aksioma“
na Vaclavik, deka “ne moè, a da ne se komunicira”, za nas
dobiva zna~ewe. Nezavisno {to pravime ili propu{tame
da napravime, nekoe odnesuvawe (kako i nedeluvaweto ili
mol~eweto) sekoga{ moè da bide informativno za nekoj
recipient koj, davaj}i mu smisla go dekodira ili
interpretira
odnesuvaweto.
Ovaa
dimenzija
na
komunikacijata ne spa|a vo poimot na op{testvenoto
deluvawe {to se bazira vrz subjektivnata smisla na
deluvaweto. Komunikacijata, vo taka definiranata
smisla, ja opfa}a interakcijata
so posredstvo na
simboli i nenamernoto prenesuvawe na informacii od
strana na komunikatorot, {to nekoj nabquduva~ gi
interpretira kako informativni.
Prviot
relativno
ednostaven
model
na
komunikacijata (~ie {to razvivawe ne se bazira vrz ovde
upotrebuvaniot poim na komunikacijata, no sepak e
povrzano so nego) poteknuva od matemati~arot Klod [enon
(Claude Shannon) i Voren Viver (Warren Weaver) (1949 god.),
koi rabotele vo “Bell Telephone Laboratory” (slika 1). Od
site komunikaciski modeli ovoj e najvlijatelen. Kako {to
pojasnuva slikata, komunikacijata se gleda od ~isto
tehni~ki aspekt, kako linearna i ednonaso~na. Pri
telefonski razgovor, liceto koe vo momentot zboruva
(komunikatorot) bi bilo izvorot na informacii, koj
porakata preku predavatelot (telefonot) ja pretvora vo
signali (elektri~ni impulsi) i preku kanalot, {to e
podloèn na pre~ki, gi transportira do priemnikot
(povtorno telefonot), {to signalite povtorno gi pretvora
vo poraka i istata ja prenesuva do sogovornikot (celta) vo,
14
za nego, razbirliva forma. Pri eden razgovor, mozokot na
onoj {to zboruva bi bil izvorot na informacii, a mozokot
na slu{atelot, celta na komunikacijata. Ustata bi bila
predavatelot, organite za slu{awe priemnikot, a vozduhot
so branovite, kanalot. Osnovnata ideja na modelot e deka
na sekoj izvor na informacii mu e potreben predavatel koj
sluì za preobrazuvawe (kodirawe) na porakata, za da ja
prisposobi na kanalot {to e na raspolagawe. Priemnikot
mora povtorno da ja pretvori porakata (dekodirawe) vo
forma razbirliva za celta, pri {to se pretpolaga
zaedni~ko koden sistem na izvorot na informaciite i na
celta. Pod “kod” se podrazbira zbir od pravila za
transformacija, preku koj porakite moàt da bidat
prenesuvani od edna vo druga forma na pretstavuvawe.
Pod “{um” ({umewe, {u{kawe, pre~ki se podrazbira
sekoja pre~ka koja vo kanalot na komunikacioniot sistem go
spre~uva priemot na signalite. Me|utoa, ne sekoja pre~ka
go onevozmoùva dekodiraweto, bidej}i vo eden
informaciski sistem kakov {to e ~ovekoviot jazik e
sodràn vi{ok na informacii (redundanca). Redundancata
“nepotrebnoto” vo eden iskaz, e svojstvo na jazikot, kodot i
sistemot na znaci, koi se baziraat vrz ogromen broj
pravila. No, i pokraj site tie ote`nuva~ki uslovi, tie ja
ovozmoùvaat odnosno olesnuvaat komunikacijata. Taka na
primer, ne bi trebalo da postojat te{kotii pri
dopolnuvaweto na slednite nepotpolni poraki:
Dr____g__ maj_____, s__ naj____ za rod___den.
Slika 1: Model na komunikacijata, spored [enon i Viver
Signal koj
pristignuva
Signal
Izvor na
informacii
Predavatel
Kanal
Poraka
[um
Izvor na
pre~ki
15
Izvor na
informacii
Poraka
Cel
Nedostatok na ovoj model e {to vo nego ne e vnesen
recipro~niot karakter na komunikacijata, t. e. se dobiva
vpe~atok deka komunikacijata zapo~nuva vo opredelena
to~ka i zavr{uva, isto taka vo opredelena to~ka. No,
interpersonalnata komunikacija e cirkularna vo taa
smisla {to ulogite na predavatelot i priemnikot
postojano se menuvaat. [enon i Viver ne obrnuvaat
vnimanie na op{testvenoto i situaciskoto smestuvawe na
partnerite na interakcijata. Kvalitetot na sodrìnite se
ignorira. Ograni~uvaweto samo na dijadiski situacii
(odnosno situacii vo koi me|usebno komuniciraat samo
eden “izoliran” predavatel i eden “izoliran” priemnik)
zna~i bitno ograni~uvawe na analizata na komunikacijata,
bidej}i so vklu~uvaweto na treto lice, moè zna~ajno da
se modificira soodvetniot situaciski kontekst. Isto
taka, pre~kite ne se ograni~eni samo na {umovite vo
kanalot, {to zna~i se izzemaat aspektite kako {to e
pogre{noto formulirawe na porakata od strana na
predavatelot ili selektivnoto i izobli~eno primawe na
porakata od strana na priemnikot. No, [enon i Viver, ~ij
komunikaciski model se odnesuva na nesocijalnite, ~isto
– matemati~ki, odnosno informati~ko – teoriski aspekti
na komunikacijata, nemale namera da im obrnat vnimanie
na tie aspekti. Tie gi prikaàle samo strukturnite
karakteristiki na tehni~kata komunikacija.
1.3. Ezopovska komunikacija: jazikot na aluziite
Zna~eweto na odreden zbor, odnosno re~enica,
zavisi od samiot zbor ili re~enicata, kako i od dadeniot
situaciski kontekst. Re~enicata ne se sostoi samo od
zbirot na zna~ewa na zborovite: vrskata me|u zborovite vo
re~enicata e interaktivna. Taka na primer, edna re~enica
(kako {to e “Vladata e lo{a i treba da se smeni”) vo
demokratski uslovi so sloboda na misleweto moè da
pretstavuva ne{to {to se podrazbira, a vo uslovi na
diktatura moè da bide opasna po ìvot. Tokmu vo
totalitarnite dràvi jazikot na aluziite, basnite i
analogiite, “ezopovskata komunikacija” (spored Ezop,
legendarniot gr~ki basnopisec od sredinata na 6 vek
p.n.e.) dobiva posebno zna~ewe.
So poimot “ezopovska komunikacija” se opi{uvaat
dva razli~ni vida na komunikacija: od edna strana,
16
postapuvaweto na vladite pri koe so namera se ispra}aat
informacii do odreden krug “insajderi” (svoite vnatre{ni
lu|e), a od druga, komunikaciskata tehnika na novinarite
so cel da se izbegnat nekoi oficijalni jazi~ni odredbi,
zabrani itn. Vo dvata slu~aja bi moèlo, odnosno bi
trebalo da se pojavat komunikaciski barieri vrz osnova na
obrazovnoto nivo ili znaewata na insajderite.
De{ifriraweto na “ezopovskata” komunikacija vo
vesnicite na primer, bara da se vladeat odredeni tehniki
na ~itawe (mora da se znae vo koi statii moè da se
o~ekuvaat relevantni informacii), kako i da se poznavaat
sloènite kodovi {to baraat barem odredeno nivo na
obrazovanie. Taka, vo porane{nata Germanska Demokratska
Republika, zamenikot glaven urednik na vesnikot Nova
Germanija (“Neuen Deutschland”), centralniot organ na SED
(SED), pri edna diskusija vo Zapaden Berlin go kaàl
slednovo: “Vesnikov ne e praven za ~itateli od Zapadna
Germanija, duri ni za sekoj gra|anin od GDR. Partiskiot
organ e naso~en isklu~ivo kon funkcionerite i aktivnite
~lenovi na partijata koi umeat da ~itaat me|u redovi.
Centralniot organ na SED moè da se sporedi so vestite
od berzite {to ovde, isto taka umeat da gi ~itaat samo
odreden broj na lu|e”. I lektirata na “Pravda” za vreme na
Sovetskiot Sojuz be{e vistinska umetnost. Moralo da se
znae koja informacija, vo kakva forma i na koe mesto, {to
zna~i.
“Ezopovskata komunikacija” vo vtorata smisla se
primenuva za da se izbegnat oficijalnite jazi~ni odredbi
i cenzurata. Diskusijata za tabuizirani temi vo forma na
opisi se izveduva{e ~esto vo oblik na istoriski analogii.
Taka, pred Francuskata revolucija bila vr{ena kritika na
kralskiot dvor vo zaviena forma, kako diskusija za Kina.
Sli~na strategija bila primenuvana vo otporot protiv
Hitler. Rudolf Pehel (Rudolf Pechel), izdava~ot na
“Deutsche Rundschau”, vo 1947 god., so cel da go priklu~i
svojot vesnik vo borbata protiv nacionalsocijalizmot,
napi{al: “Kritiki vrz nasilnoto vladeewe i storenite
nepravdi se vr{ele vo site vremiwa na istorijata”, za da
moè ~itatelot samiot da gi izvle~e zaklu~ocite od toa.
I “Frankfurter Zeitung” bil izdava~ki organ koj se
sprotivstavuval na manipulacijata so pe~atot. Ovoj vesnik
go koristel “metodot na Svift” (Swift), t.e. vr{el kritika
koristej}i primeri od dale~ni mesta i
vremiwa.
Feqtonot bil omileno mesto za iznesuvawe {ifrirani
17
kritiki protiv tiranijata, izbegnuvaj}i ja cenzurata.
Istoriskite nabquduvawa, izve{taite od dale~ni delovi
na zemjata, od zemjata Utopija, prikaznite i raskazite vo
koi ìvotnite zboruvaat so ~ove~ki jazik, u{te vo starite
vremiwa bile formi na govorot, so cel soìtelite vo niv
da se ogledaat. “Frankfurter Zeitung” ja koristel i trgovskata
rubrika za da gi ismee nacional - socijalistite. Partiski
upotrebuvanite frazi se vodele do apsurd; taka,
Japoncite bile narekuvani “òlti Arievci”, a domatite
“nordiski zelen~uk od jugot”. Edna statija na Dolf
[ternberger (Dolf Sternberger) za “junacite od basnite”
stana poznata koga izleze vo “Frankfurter Zeitung” za Boìk
vo 1941 god. Vo toj prilog avtorot, preku basnata za volkot
i jagneto, poso~il na lo{ata politi~ka situacija, osobeno
na progonuvaweto na Evreite. Istovremeno, [ternberger
diskutiral i za prirodata na basnata koja ja
okarakteriziral kako nepartiska i oslobodena od
interesi: “Patot na svetot go prikaùva ... basnata, toa e
nejzinata primarna i op{ta pouka. Natamu [ternberger
pi{uva: “Basnite pretstavuvaat cel fond od mo`ni odnosi
na mo}ta i pravdata , katalog od karakteri i ulogi {to
moème da gi igrame vo ~ove~koto op{testvo. Nie samite,
individuite, sme tu volk, tu jagne, tu lav, tu lisica ili
magare. Vo zavisnost od okolnostite”.
Drug trik za da se izbegne cenzurata, odnosno
konfiskacijata, pretstavuva objavuvaweto vo forma na
demant. Ovaa strategija ja opi{uva ~e{kiot reporter i
pisatel Egon Ervin Ki{ (Egon Erwin Kisch), vo kontekstot
na otkrivaweto na {pionskiot slu~aj “Polkovnikot Redl”.
Vo 1913 god. vojskata vo Avstrija otkrila deka {efot na
General{tabot vo Praga, polkovnikot Redl, {pioniral za
Rusite. Mu bilo ponudeno dostoinstveno samoubistvo, koe
ovoj go prifatil. Na generalite im bilo mnogu va`no
sramnata i te{ka afera da se ~uva vo apsolutna tajnost i
da se zata{ka. Duri ni prestolonaslednikot na Avstrija ne
trebalo da bide izvesten. Po nekoja slu~ajnost, Ki{
doznal za slu~ajot. Negoviot problem se sostoel vo toa
dali i pred se, kako ovaa izjava da ja iznese vo vesnik,
bidej}i toj vesnik potoa so sigurnost bi bil zabranet. Ki{
(1975 god.) ja objavil vesta vo vesnikot “Bohemian” vo
forma na debelo otpe~aten demant na naslovnata
stranica: “Od visoki krugovi (se misli na vojskata) e
pobarano da gi demantirame, isklu~ivo vo voenite krugovi
pojavenite ozboruvawa, deka {efot na General{tabot na
18
Pra{kiot kor, polkovnikot Alfred Redl, koj zav~era se
samoubil vo Viena, izvr{il predavstvo na voeni tajni i
bil ruski {pion. Komisijata ispratena od Viena vo Praga,
predvidena od eden polkovnik, za vreme na v~era{noto
nedelno popladne vo prisustvo na komandantot na korot,
Baron Gizl, prezela tri~asoven pretres na negoviot
slu`ben stan, naredila prisilno da se otvorat {kafovite
i fiokite, no vsu{nost morala da vr{i istraga vrz
prestap od sosema drug vid...”. “Vakviot demant ~itatelot
go razbira”, pi{uva Ki{, kako koga }e se kaè: Liceto “H”
ne e la`livec. No, te{ko e da se konfiskuva vakov
demant. Pravobranitelot na izdava{tvoto moral da
pretpostavi deka informacijata poteknuva od komandata
na korpusot ili od Viena, od nekoe ministerstvo”.
Navistina vesnikot ne be{e konfiskuvan, a preku izjavata
napi{ana od Ki{, slu~ajot dojde do javnosta.
1.4. Neverbalna komunikacija
Jazikot e, nesomneno najva`noto pomagalo na
~ove~kata komunikacija, no, kako {to ve}e napomenavme,
toa se odviva i na neverbalen na~in. Primeri za toa se
izrazot na liceto, kontaktot so o~ite ili gestikulacijata,
kako i vokalnite, no neverbalni aspekti na govorniot
jazik, kako {to se kolebaweto, naka{luvaweto, ja~inata,
tempoto, intonacijata pri zboruvaweto itn. (t.n.
“paralingvisti~ki” elementi). Nekoi avtori duri go
zastapuvaat misleweto deka, i pokraj toa {to sekoe
op{testvo ima sopstven jazik, od toa ne moè da se
zaklu~i deka ~ove~kata komunikacija e po svojata su{tina
verbalna. Za ovie avtori komunikaciskiot proces e tek na
odnesuvawe vo koj, od vreme na vreme, se upotrebuvaat
zborovi, a ne sinxir od verbalna razmena {to po potreba
se prekinuva od nekoe dejstvie.
Jazikot na teloto isto taka mora da se nau~i i
varira od op{testvo do op{testvo. Interpretacijata na
neverbalnata komunikacija se temeli vrz li~noto iskustvo
(na pr. vo pogled na nekoja namera, poto~no emocijalnalna
sostojba povrzana so nekoj neverbalen signal) {to se
reproektira vrz drugite. Neverbalnata komunikacija e
dotolku poslobodna od gre{ki, dokolku se pobrojni
zaedni~kite iskustva na komunikaciskite partneri, zna~i
19
dokolku postojat pogolemi sovpa|awa vo srodniot koden
sistem.
Interpersonalnata komunikacija e proces {to se
odviva simultano i se isprepletuva vo razli~ni kanali.
Pritoa, od strana na recipientot im se pridava posebno
zna~ewe na porakite primeni preku odredeni kanali, vo
zavisnost od dadeniot situaciski kontekst. Taka, pri
ocenuvaweto na emocionalnata sostojba na nekoe lice,
pove}e zna~ewe mu se pridava na izrazot na liceto,
otkolku na verbalnite iskazi. Ako interpersonalnata
komunikacija bide razbrana kako simultana komunikacija
koja se odviva po razli~ni kanali, toga{ sekoja forma na
masovna komunikacija bi bila ograni~ena komunikacija.
Spored setilata spored koi prima~ot gi prima
informaciite, moè da se razlikuvaat slednive
neverbalni kanali na komunikacija:
1. Auditivniot ili vokalen kanal (govorniot jazik, zna~i
verbalnata i paralingvisti~ka komunikacija).
2. Vizuelniot kanal (izrazot na liceto, razmenata na
pogledi, gestikulacijata i dvièwata na teloto,
navikite,
interpersonalnata
distanca,
poto~no
iskoristuvaweto na prostorot).
3. Taktilniot kanal (na pr. telesnite dopiri, galeweto).
4. Olfaktorniot kanal (mirisaweto na telesniot miris).
5. Termalniot kanal (~uvstvuvaweto na telesnata
toplina).
6. Gustatorniot kanal (osetot za vkus).
Druga forma na neverbalnoto komunikacisko
odnesuvawe
e
iskoristuvaweto
na
prostorot.
Interpersonalnata distanca pri komunikaciskiot proces
moè da se smeta za zavisna promenliva (na pr. kolku e
pozitivna vrskata me|u individuite, tolku e pomala
nivnata distanca), no i za nezavisna promenliva (na pr. vo
zavisnost od oddale~enosta moàt da se koristat
razli~ni kanali ili moè da varira na~inot na koristewe
na eden kanal: {epotewe, zboruvawe, vikawe itn.).
Neverbalnite aspekti na komunikacijata denes se
poznati pod poimot “efekti na pretstavuvaweto” i stanale
oddelno
pole
na
istraùvawe
na
naukata
za
komunikaciite, so koe osobeno se zanimaval germanskiot
komunikolog Hans Matijas Keplinger (Hans Mathias
Kepplinger) (1987 god.). Pod efekti na pretstavuvawe se
podrazbiraat vlijanijata od televiziski i radio prilozi
i
novinski
fotografii
{to
proizleguvaat
od
20
neverbalnoto i paraverbalnoto samoprikaùvawe na lica
i nivnoto vizuelno i akusti~ko prikaùvawe od strana na
fotografi, kamermani, osvetluva~i, ton majstori,
montaèri i novinari. Izborot na soodvetnite sliki
ovozmoùva, na primer, da se izgradi pozitiven ili
negativen imix. Percepiraweto na licata i ottuka
izvle~enite obop{tuvawa gi sfa}ame kako vlijanija. Se
analizira, na primer, na koj na~in na televizija se
prikaùvaat razni vrvni politi~ari (na pr. izborot na
fokusiraweto, na~inot na osvetluvaweto, na~inot na
upotrebata na kamerata, vlijanieto na tehnikite na
montaà itn.). No, ovde istraùvaweto s# u{te se nao|a vo
za~etok. Osven toa, treba da se ima na um deka identi~ni
neverbalni na~ini na odnesuvawe, vo razli~ni situaciski
konteksti imaat razli~no vlijanie (na pr. vo zavisnost od
sogovornikot, od reporterot itn.).
1.5. Primeri od praktikata: Neverbalnata
komunikacija i televizijata
Zna~eweto na neverbalnoto odnesuvawe be{e
osoznaeno od prakti~arite na propagandata neposredno po
pronao|aweto na televizijata. Na 22 mart 1935 god.
germanskata televizija ja otvori prvata redovna
programska slu`ba vo svetot. Prakti~no, po~nuvaj}i od
~asot na svoeto ra|awe, televizijata potpadna pod
reìmot na nacional – socijalistite, koi go okupiraa
noviot medium kako sredstvo za propaganda. No, vo
po~etokot, ministerot za propaganda, Gebels, se
odnesuva{e so nedoverba. Toj o~igledno se pla{e{e deka
televizijata bi moèla da mu na{teti na imixot na Adolf
Hitler.
Kurt Vagenfur (Kurt Wagenführ), glavniot urednik na
spisanieto “Welt – Rundfunk” pi{uva{e: “...Gebels, iksto
taka, znae{e kolku televizijata moè{e da stane opasna
za nacional – socijalistite. Neli be{e, na primer,
nezgodno, govornikot Hitler da se prikaè na televizija
kako ~ovek koj silno gestikulira, sebesi se nadvikuva, so
izobli~eno lice i iskrivena usta? Neli kino –
posetitelite, pod za{tita na temninata vo kino salata, go
ismejuvaa pateti~niot Musolini? Toj znae{e deka
Hitlerovoto nastapuvawe vo sedmi~nite kino – pregledi
moè{e da se naso~i vo negova polza, preku montaà i
21
odredeni sekvenci. Me|utoa, toj se pla{e{e od direktnite
prenosi na televizija, {to so toga{nata aparatura ne
moèa da se manipuliraat, kako {to be{e potrebno za
celite na propagandata”.
Vo pogled na upravuvaweto na neverbalnoto
odnesuvawe vo raboteweto so televizijata postoi ve}e
obemna sovetodavna literatura. Edna od najuspe{nite
knigi za raboteweto so pe~atot, odnosno televizijata (Xek
Hilton (Jack Hilton): “Kako da go prifa}ame pe~atot“, 1987
god.) go nosi podnaslovot: “Prira~nik za opstanok”. Vo nea
amerikanskiot sovetnik za mediumi, Xek Hilton, gi dava,
me|u drugoto, slednite preporaki za odnesuvaweto na
direktnite intervjua na televizijata: ôvek mora da
izrazuva entuzijazam, zatoa {to ako ne e ubeden vo
sopstvenata rabota, ne }e moè ni drugite da gi ubedi.
Istovremeno treba da se ostane “cool”. Mahatma Gandi ima
kaàno: “Koga si vo pravo, moè{ da si dozvoli{ da go
pokaè{ svojot karakter. Koga gre{i{, ne smee{ da si
dozvoli{ da go izgubi{ karakterot”. Su{tinata na
razmisluvaweto
na
Hilton
za
podgotovkite
za
odnesuvaweto pred televiziskata kamera glasi deka ~ovek
navistina treba gri`livo da se podgotvi, no samoto
nastapuvawe e pova`no, bidej}i na televizija dominira
stilot nad sodrìnata. Verojatno zaradi toa, posledniot
sovet glasi: “I ne zaboravaj da se smee{“.
Vo vrska so temata “Stilot nasproti sodrìnata”
~esto se naveduva prvata televiziska debata od 1960 god.
me|u X. F. Kenedi (sportski pocrnet, vo temno odelo) i
Ri~ard Nikson (oslabnat, isto{ten, bled i ispoten). Iako
Nikson moèbi ima{e podobri argumenti, toj ne ostavi
dobar vpe~atok na televizija. Nasproti toa, imixot na
Kenedi, dotoga{ nepoznat autsajder, po prvata debata jasno
se podobri. Toj ve}e ne vaè{e za ambiciozen, neiskusen
mlad politi~ar tuku za kompetenten politi~ar, so
izrazena mo} na brzo zabeleùvawe. Kako {to Xo Mekginis
(Joe McGinnis) pokaùva vo svojata kniga “Izdignuvaweto
na Pretsedatelot – 1968 god.” Izbornata kampawa vo 1968
god. Nikson ja vode{e spored strogiot princip, deka e
vaèn pravilniot stil, a ne kvalitetot na iznesenite
argumenti. Podocna vo edno intervju, na drugi kandidati za
pretsedatelskoto mesto Nikson im go dade sledniot sovet
“Celosno potprete se na va{iot televiziski producent.
Neka vi stavi {minka, iako go mrazite toa. Neka vi kaè
kako da sedite, od koj agol da ve snimi kamerata, kako da ja
22
is~e{late kosata. “Kako {to, neli, se izrazi ve}e
spomenatiot Xek Hilton, “La`nite trepki treba da
izgledaat vistinski”.
Sovr{en vo koristeweto na mo`nostite na
neverbalnata komunikacija be{e, isto taka, imix – timot
na pretsedatelot Ronald Regan. Hedrik Smit (Hedrick
Smith), vo svojata kniga “Igrata za vlast: Kako funkcionira
Va{ington”, objavena vo 1988 god., ja opi{uva
dolgogodi{nata bliska vrska me|u Majkl Diver (Michael
Deaver), kogo toj go okarakterizira kako samonare~en vrven
stru~wak za imix, i Regan. Karierata na Regan be{e
najtesno svrzana so karierata na mediumskiot specijalist
Diver. Diver gi inscenira{e mediumskite nastapi na
Ronald Regan i ima{e isklu~itelna odgovornost za
gradeweto na negoviot imix. Posetata na Regan na
demilitariziranata zona vo Koreja, vo 1984 god. treba{e
da bide spektakl sli~en na Berlinskiot govor na
pretsedatelot Kenedi pred Berlinskiot yid vo 1963 god.
(“Jas sum Berlin~anec”). Za taa cel, pretsedatelot,
oble~en vo vojni~ka vetrovka, be{e smesten vo zad vre}i
polni so pesok, a nastapot go ima{e vo amerikanskiot
bunker
“Rudarski
konvoj”
{to
se
nao|a{e
vo
najoddale~enata severna to~ka. Edna kamera be{e
postavena zad Regan i snima{e preku ramoto na
pretsedatelot koga toj so dvogled gleda{e kon
neprijatelskiot sever. Porakata be{e jasna: Ronald Regan
kako re{itelen borec na frontot. Isto kako na scenata, i
ovde prethodno so crven selotejp be{e markirano kade
borecot na frontot treba{e da pozira za snimkata . Bil
Henkel (Bill Henkel), koj zaedno so Diver rabote{e na
gradeweto na imixot na Ronald Regan, vele{e: “Tokmu toa
go sakavme: slika od glavniot komandant na samiot front
protiv komunizmot”. Na toj na~in, Ronald Regan gi
demonstrira{e silata i re{itelnosta na Amerika.
Scenarioto vo Koreja pretstavuva{e u{te edna
realizacija na mototo na Diver: “Nie sekoga{ tragame po
slikata {to zboruva za sebe. Slikata ja raskaùva celata
prikazna, seedno e {to }e re~e Ronald Regan”.
Ronald Regan koj misle{e deka “faktite se glupavi
ne{ta”, be{e pretsedatelot koj, po preporaka na negovite
sovetnici koi stravuvaa od negovite te{ko predvidlivi
spontani iskazi, dotoga{ najdosledno go koriste{e
neverbalniot stil na komunicirawe. Verbalnite izlagawa
na pretsedatelot se podgotvuvaa so osobena gri`livost,
23
{to Hendrih Smit go opi{uva so primerot na pres –
konferenciite: “Za da se svede rizikot na minimum,
menaxerite na Ronald Regan pred sekoja pres –
konferencija i pred sekoe intervju odrùvaa pove}e
generalni probi. Nikson, Ford i Karter po dva – tri dena
odnapred dobivaa pismen materijal vo koj bea
formulirani celite na administracijata i se razgleduvaa
mo`nite pra{awa. Podgotovkata na Ronald Regan be{e
potemelna. [tom }e nau~e{e naizust za {to stanuva zbor,
pominuva{e celi popladniwa so svojot {tab.....ve`bi na
suvo. Negovite sovetnici vo dve grupi sedea nasproti nego
i go bombardiraa so pra{awa – ednata grupa vo vrska so
vnatre{no – politi~ki temi, drugata so pra{awa okolu
nadvore{nata bezbednost. Glavniot sovetnik na Ronald
Regan gi kritikuva{e odgovorite i go naso~uva{e kade bi
bilo podobro da se sluì so to~nost, a kade so
neopredelenost”. No, i pokraj toa, porane{niot akter od
aspekt na mediumskata tehnika, vaè{e za rizi~en faktor
od prv red. Smit opi{uva {to se slu~uvalo poradi toa: “Za
da se namali rizikot od seriozno doveduvawe vo opasnost
na vladinata politika, menaxerite na Ronald Regan
vospostavija strogi pravila za pristapot na novinarite do
pretsedatelot. Pretsedatelot Karter, obi~no vo petok
popladne, pred da odi so helikopter na vikend vo Kemp
Dejvid, im izleguva{e vo presret na novinarskite
pra{awa. Vo po~etokot, Ronald Regan ja slede{e
tradicijata. Me|utoa, po prvite neprijatnosti, negovite
{tabski slu`benici prvo go skratija vremeto, a potoa mu
naredija na pilotot na helikopterot da go pu{ta vo rabota
rotorot za vo bu~avata da ne se ~ujat drugite pra{awa.
Ostanuva{e ona {to be{e najva`no za arhitektite na
Reganoviot imix: slikata na pretsedatelskata dvojka,
pretsedatel koj qubezno mavta, no nikakov rizi~en
razgovor so novinarite“. Osven toa, po~nuvaj}i od 1982
god., vaì takanare~enoto “pravilo na Diver”. Foto –
reporterite nemaat ve}e pravo na pretsedatelot da mu
postavuvaat pra{awa.
1.6. Masa - masovno op{testvo - masovna komunikacija
Vo svoite po~etoci, naukata za komunikaciite
nerazdelno be{e svrzana so poimot masa, koj od svoja
strana be{e povrzan so isklu~itelno negativni asocijacii
24
na op{testvenata i kulturnata kritika. Psihologijata na
masata, dominantna vo po~etokot na 20–ot vek, se
potpira{e vrz edna individualno – psiholo{ka
pretpostavka bazirana vrz {emata za sugestijata i
imitiraweto. Se veruva{e deka vo tekot na procesot na
industrijalizacija i so nego povrzanata urbanizacija,
odnosite vo primarnite grupi vo golema mera se naru{ija;
deka socijalno izoliranite grupi bespomo{no im se
prepu{teni na harizmati~nite lideri na masite (t.e.
podocna na sovremenite mas–mediumi), bidej}i im
nedostasuvala socijalna potkrepa. Takvite razmisluvawa
se baziraa vrz kulturno – pesimisti~ki i masovno –
psiholo{ki pretstavi.
Vo deloto “Psihologija na masite”, francuskiot
lekar i sociolog Gustav Le Bon (Gustave Le Bon) (1895 god.),
na primer, predvide deka pretstojnata era }e bide era na
masite. Glasot na narodot }e preovladuva i toj na
kralevite }e im go odredi nivnoto odnesuvawe. Me|utoa,
na ova ne se gleda pozitivno, zatoa {to masite kolku
pove}e se nakloneti kon rabotata tolku pomalku se
sposobni razumno da razmisluvaat. Vo anonimnosta na
masata is~eznuva samosvesnata li~nost. Na mestoto na
li~nata odgovornost se pojavuva emocionalnosta i doa|a
do vra}awe vo sostojba na “ativisti~ka sugestibilnost”.
Masata se sfa}a kako edinstveno su{testvo pot~ineto na
“zakonot na duhovnoto edinstvo na masata” ~ii ~lenovi
moàt da dejstvuvaat isklu~ivo ideomotori~no, t.e. bez
u~estvo na voljata. Masata se smeta{e za stado, {to e
bespomo{no bez ov~ar. Pritoa, odnosot voda~ - masa stoi
vo sredi{teto na analizata na Le Bon. Silnata li~nost &
ja nametnuva svojata volja na masata èdna da bide vodena.
Vo knigata “Grupna dinamika. Kritika na masovnata
psihologija” (1957 god.), germanskiot socio – psiholog
Peter Hof{teter (Peter Hofstätter) gi rezimira mislite na
Le Bon: “Da bide siluvana, od lideri, {efovi na reklama,
propagandisti i izmamnici – po se izgleda e glavna èlba
na masata; a, onamu kade {to ne ja siluvaat, saka da bide
uspiena vo apati~na dremka, so ponudata na bezvredni
drangulii i banalna povr{nost”.
Pretstavata za karakterot na mas–mediumite, kako
i naukata za komunikaciite, vo zna~ajna mera bea pod
vlijanie na kulturno – pesimisti~kite idei. Osobeno pod
vlijanie na propagandata koja masovno zapo~na po Prvata
svetska vojna, pod vlijanie na uspe{nata mas – mediumska
25
reklama vo SAD, kako i ve{tata primena na propagandnite
tehniki od strana na uspe{nite totalitarni dvièwa vo
Evropa (bol{evistite vo SSSR, fa{istite vo Italija,
nacional – socijalistite vo Germanija), na mas–mediumite
im se prepi{a re~isi neograni~en potencijal na vlijanie.
Poradi nedostig na soodvetna op{testvena kontrola, na
individuite koi anonimno i bez socijalni vrski ìveat vo
masata, im nedostasuva{e li~na odgovornost i, poradi toa,
tie se smetaat za izrazito sugestibilni. Poedinecot
navodno, im be{e bespomo{no prepu{ten na novite
mediumi. So ogled na takvite pretpostavki, vo
mediumskite istraùvawa be{e vnesena u{te edna
komponenta: stanuva zbor za otkrivaweto na mehanizmite
na vlijanie za da se za{titi demokratijata od mo`noto
potkopuvawe od strana na totalitarni sili. Osoznavaweto
i razbiraweto na tehnikite na propagandata treba{e da
sozdade sposobnost za odbrana.
Vo vrska so poimot masovna komunikacija, vo
natamo{niot tekst “masa” ozna~uva mno{tvo od recipienti
vo ramkite na nivnite op{testveni odnosi. Ovde, vo nikoj
slu~aj ne se misli samo na pogolem broj lu|e koi se
soedineti na emotivna osnova
poradi odredeni
situaciski uslovi i koi moàt da bidat dovedeni do ~isto
afektivni dejstvija. Poimot masa koj ne e ednozna~no
ograni~en od konceptite kako {to se “op{testven agregat”,
“kolektiv”, “tolpa”, “publika” itn. pretstavuva rezidualna
kategorija smestena me|u op{testvo i op{testvena grupa,
pri {to grupata podrazbira od 2 do pove}e individui (do
okolu 25 – 30 ~lenovi) koi se vo proces na interakcija vo
tekot na izvesen period, koi se razlikuvaat od okolinata
po svoite obi~ai i koi se svesni za pripadnosta kon
grupata.
Pod masovna komunikacija se podrazbiraat site
oblici na komunikacija pri koi javno se distribuiraat
iskazi so pomo{ na tehni~ki sredstva za distribuirawe
(mediumi), indirektno (t.e. pri prostorna ili vremenska
ili pak prostorno – vremenska oddale~enost me|u
partnerite vo komunikacijata) i ednostrano (t.e. bez
promena na ulogite me|u onoj {to iskaùva i onoj {to
prima) do disperznata (nasproti prisutnata) publika.
Procesot na masovna komunikacija ne e recipro~en, kako
{to e procesot na komunikacija, no, poa|aj}i od
intencijata, masovnata komunikacija e naso~ena kon drugi
individui (recipienti), iako ne e direktno orientirana
26
kon nivnoto dejstvuvawe. Vo procesot na masovnata
komunikacija kontinuirano se nudat (1) sodrìni {to se
pred s# nameneti za kratkoro~na upotreba (na pr. vesti,
zabavni sodrìni ), (2) proizvedeni od formalni
institucii so pomo{ na visoko razvieni tehnologii, (3)
preku razli~ni tehniki (mediumi) se dostavuvaat (4) barem
potencijalno istovremeno, do mno{tvo lu|e (disperzna
publika) anonimni za komunikatorot, (5) javno, t.e. bez
ograni~uvawe na dostapot, na (6) ednostran na~in
(komunikatorot i recipientot ne moàt da gi razmenat
poziciite, odnosot me|u niv e asimetri~en vo polza na
komunikatorot) i (7) na indirekten na~in (bez direktna
povratna informacija) (8) so izvesna periodi~nost na
nivnoto proizveduvawe (9). Vrz osnova na ovie kriteriumi
televizijata, pe~atot, radioto i filmot se smetaat za
sredstva na masovnata komunikacija. No, logi~ki, ova
ograni~uvawe ne e zadolìtelno, bidej}i i letocite,
gramofonskite plo~i, kasetite i plakatite isto taka,
moàt da odgovaraat na ovie kriteriumi. Me|utoa, za taka
nare~enite “novi mediumi” (na pr. videoto, video –
tekstot, kabelskata TV) definicijata pove}e ne odgovara,
zatoa {to ne moè ve}e da se govori za istovremeno
distribuirawe
na
standardizirani
sodrìni,
za
ednonaso~nost itn. Pod sredstva za masovna komunikacija
(mediumi) vo natamo{niot tekst podrazbirame tehni~ki
sredstva {to sluàt za rasprostranuvawe na sodrìni
do publikata. Namerno ovde ne se naglasuva masovnoto
distribuirawe do disperzna publika, bidej}i razvojot pod
vlijanie na takanare~enite “novi” mediumi vodi od mas–
komunikacija do individualna komunikacija, duri i kon “on
– demand communication” t.e. “komunikacija po èlba”.
1.7. Perspektiva na razvojot: Na patot kon
informacisko op{testvo
Za pojasnuvawe na komunikacisko – istoriskata
situacija vo koja momentalno se nao|ame, osobeno e pogoden
eden moment od Frederik Vilijams (Frederick Williams)
(1982 god.). Imeno, toj go istaknuva sega{noto vreme kako
moment na edna dosega edinstvena komunikaciska
revolucija, odnosno eksplozija. Evolucijata na ~ovekovite
komunikaciski sredstva se presmetuva vo den od 24
~asovi, a pojdovnata to~ka se fiksira vo 0.00 ~. pred
27
36.000 godini. Vo ovoj moment – spored proizvolna
pretpostavka, se pojavuva “homo sapiens”, t.e. jazikot kako
sredstvo za komunikacija. Eden kratok zbir na napredokot
vo oblasta na mediumite ja dava slednata slika: Vo 3.00
~asot po polno} – nema napredok; vo 6.00 ~asot nautro –
nikakvi promeni. Vo 8.00 ~asot nautro doa|a do prvata
komunikaciska revolucija – pronajdeno e pe{terskoto
slikarstvo. Natamo{niot pogled na razvojot na
komunikacijata go pokaùva slednovo: vo 12.00 ~asot
napladne: ni{to novo – pe{terite i natamu se
naslikuvaat; vo 18.00 ~asot – seu{te istata slika; vo
pe{terite umetnicite se aktivni. Duri vo 20.00 ~asot vo
komunikaciskiot sektor ne{to se pomrdnuva – Sumercite
okolu 4.000 godini p.n.e. go pronao|aat pismoto. Vo 20.40 ~.
se sozdavaat hieroglifite vo Egipet; vo 21.28 ~. se
razviva azbukata. Vo 22.06 ~. ìvee Homer, prviot golem
poet ~ii dela se za~uvani vo pismena forma. Me|u 22.38 i
23.01 ~. e vremeto na Rimskoto carstvo. Duri vo 23.38 ~. vo
Majnc se podgotvuva slednata komunikaciska revolucija –
se pe~ati Gutenbergovata biblija. Od toga{ pronajdocite
sleduvaat so s# pogolema dinamika: 23.53 ~. parnata
pe~atarska ma{ina, 23.53'24'' ~. telegrafot; 23.55'02'' ~.
telefonot. Sleduva komunikaciska eksplozija: na primer,
vo 23.57'04'' ~. se sozdava zvu~niot film; vo 23.58'02'' ~.
televizijata vo boja. Dve minuti pred 2000–tata godina
zapo~nuva odbrojuvaweto: u{te 104 sekundi – se lansira
prviot Sputnik; u{te 92 sekundi
- se pu{ta vo
eksploatacija prviot komercijalno postaven satelit; u{te
78 sekundi - ve}e postojat mobilni televiziski kameri;
u{te 49 sekundi - sega e 1980 godina; se obedinuvaat
telekomunikacijata i kompjuterite. Nastapuva razvojot na
“kompjuterizacijata”. So ova Vilijams go iscrpuva svojot
primer so ~asovnikot, {to treba da se gleda vo fonot na
okolnostite deka biolo{kiot razvoj na ~ovekot i
kapacitetot za primawe informacii ostanaa re~isi
nepromeneti vo tekot na ovoj fiktiven den. Biologot Rene
Dibo (René Dubos) (1973 god.) argumentira deka teloto i
mozokot na ~ovekot vo poslednite 100.000 godini ne se
promenile, a ni{to ne ukaùva na toa deka vo predvidliva
idnina ne{to }e se izmeni. So drugi zborovi,
civilizacijata go opremuva ~ovekot so tehnika koja, iako
zna~itelno ja zgolemi negovata mo} i negovite aktivnosti,
sepak ne ja promeni negovata fundamentalna priroda.
28
Me|utoa, presmetuvaweto na komunikaciskata
istorija vo eden den pojasnuva i eden drug aspekt.
Tvrdeweto na Erik Hobsbaun (Eric Hobsbawn) vo
“Industrija i imperija”, deka industriskata revolucija ja
markirala najtemelnata transformacija na ~ovekoviot
ìvot od vremeto otkako istorijata se ovekove~uva vo
pismena forma, ve}e ne vaì. Momentalno se odviva
proces na op{testveni promeni {to vo dadeni okolnosti
}e ima mnogu podramati~ni posledici za ~ovekoviot
ìvot. Amerikanskiot sociolog Daniel Bel (Daniel Bell)
(1973 god.) e eden od prvite {to ukaùva na razvojot na
informaciskoto
op{testvo,
koe
toj
go
nare~e
“postindustrisko”. Japonecot Ito (Ito) vo 1981 god. go
vovede poimot “informacisko op{testvo”. Za nego do
denes nema op{to prifatena definicija. ârls
Stainfeld (Charles Steinfeld) i Xeri L. Salvaxio (Jerry L.
Salvaggio) (1989 god.) ja vovedoa slednata kategorizacija za
odreduvawe na “informaciskoto op{testvo”:
1. Stopansko – strukturalen aspekt: poa|aj}i od
ovoj aspekt, brojot na rabotnata sila rabotena vo sektorot
za informacii se smeta kako kriterium za postoeweto na
informaciskoto op{testvo. Od toa proizleguva deka
visoko razvienite industriski zemji s# pove}e se
razvivaat vo informaciski op{testva, bidej}i se pomalku
rabotna sila e vklu~ena vo proizvodniot proces. Nasproti
toa, uslu`nite dejnosti, osobeno informativnite slu`bi
se vo golem porast. Spored konceptot na OBSE (OECD)
vtemelen vrz stopansko strukturalniot aspekt, zemjite,
kako Germanija, [vedska, Francija, Velika Britanija,
Italija i SAD se informaciski op{testva.
2. Potro{uva~ki orientiran aspekt: kako
kriterium za postoeweto na informaciskoto op{testvo
vaì potro{uva~kata na informaciski proizvodi.
3.
Tehnolo{ki
aspekt:
voveduvaweto
na
kompjuterskata i telekomunikacionata tehnologija
se
smeta za konstitutiven faktor na informaciskoto
op{testvo;
4. Kriti~ki aspekt: pretstavnicite na ovoj aspekt
pred s# gi analiziraat negativnite posledici od
informaciskoto op{testvo. Ubedeni se deka novite
tehnologii se proizvod na eden politi~ki koncept i }e im
koristat samo na onie {to raspolagaat so politi~ka mo}.
Vrz informaciskoto op{testvo vlijae semo}ta na golemite
29
pretprijatija {to finansiski se vo mo`nost da si gi
dopu{tat najnovite tehnolo{ki dostignuvawa.
5. Multidimenzionalen aspekt: ovoj aspekt se
obiduva da ukaè na ekonomskite, op{testveno –
strukturalnite, politi~kite i kulturnite me|uzavisnosti.
Negovite pretstavnici istaknuvaat deka promenata na
eden podsistem (na pr. tehnolo{kiot) sekoga{ ima za
posledica i promena na drugite sistemi (na pr. na
op{testvoto). Pritoa, mas–mediumite se smetaat samo kako
edna od mnogute varijabli vo procesot na op{testvenata
promena.
Vo momentot, nie o~igledno se nao|ame vo situacija
koja Vilijam F. Ogburn (William F. Ogburn) (1922 god.) vo
svojata kniga “Op{testvena promena”, ja ozna~i kako
“kulturno zaostanuvawe”. Ogburn ukaà na toa deka vo
kompleksnite op{testva razli~nite oblasti na ìvotot
(na pr. semejstvo, pravo, vospituvawe) se menuvaat vo
razli~en ritam : ednite pobrzo, drugite pobavno.
Najva`niot sektor vo koj spored Ogburn zabrzuvaweto e
najgolemo, e tehni~ko – tehnolo{kiot. Tehnikata postojano
odi napred, a ostatokot na kulturata vklu~uvaj}i ja i
naukata za publicistikata zaostanuva zad nea, dodeka vo
isto vreme kulturnata kritika àli za raspa|aweto i
propasta na kulturata. “Kulturno zaostanuvawe”, isto taka,
konstatiraa i Elizabet Noel – Nojman (Elisabeth Noelle –
Neumman), Vinfrid [ulc (Winfried Schulz) i Jirgen Vilke
(Jürgen Wilke) (1989 god.): ”...osobeno temata novi mediumi ja
pokaùva problematikata na na{iot predmet: poradi
promenite vo mediumskiot sistem vo najkratko vreme
nastanuvaat tolku brzi promeni {to ~esto eden rakopis e
ve}e zastaren dodeka avtorot u{te go pi{uva posledniot
red".
Opi{anata problematika se odnesuva i na
“multimediumite”. Toa e zaedni~ki poim za mno{tvo novi
proizvodi od oblasta na kompjuterite, telekomunikaciite
i mediumite. Multimedijalnosta ima tri osnovni
karakteristiki: interaktivno koristewe, integrirawe vo
razli~ni tipovi na mediumi i digitalna tehnika.
Interaktivnoto koristewe zna~i deka korisnikot ne e
samo priema~, tuku so koristewe na soodvetni kanali i
samiot moè povratno da reagira, so {to moè da menuva
sodrìni, odnosno da predizvikuva akcii. Integracijata
na razli~ni tipovi na mediumi zna~i deka, na primer,
video i audio sekvenci se kombiniraat so tekstovi i
30
podatoci. Digitalnata tehnika se koristi za memorirawe i
podocne`na prerabotka na podatocite vrz koi se baziraat
razli~nite mediumi.
Takvoto koristewe na multimedijalnosta se
“tele{opingot” (t.e. kupuvaweto na artikli {to se nudat na
TV preku telefon ili Internet), “videoto po èlba” (t.e.
povikuvawe na filmovi od video – banki), “houmban king”
(........), video – telefon, multimediumski vesnici,
istraùvawa vo multimediumski banki na podatci (na pr.
biblioteki). Spored na~inot na koristeweto na
personalniot kompjuter, multimedijalnosta moè da bide
“zatvorena”
ili “otvorena”. Zatvorena, zna~i deka
personalniot
kompjuter
ne
e
povrzan
so
telekomunikaciona mreà, a podatocite se transportiraat
na primer na CD–ROM. Otvorena, zna~i deka korisnikot
preku
infrastrukturna
mreà,
e
povrzan
so
telekomunikacionata mreà.
Osnovniot tehnolo{ki preduslov za novata
komunikaciska revolucija
(poslednata merkantna
tehnolo{ka promena be{e vo 80–tite godini so satelitskata i kabelskata televizija) e digitalizacijata, {to
zna~i deka elektronskite signali ve}e ne se prenesuvaat
analogno, tuku se transformiraat vo binarni zraci (0 i 1).
So toa dosega oddelnite komunikaciski tehniki
pretopuvaat, t. e. TV – monitorot, telefonot i
personalniot kompjuter so~inuvaat multimediumska
celina. Pojavata na multimediumskiot pazar vodi kon
obedinuvawe na industriskite granki koi dosega
funkcioniraa nezavisno edna od druga: zabavnata
elektronika, kompjuterskata industrija, telekomunikacijata i ponuduva~ite na sodrìni preminuvaat vo
multimediumskata industrija. Majkrosoft (Microsoft), koj e
re~isi idealen tip na novata multimediumska bran{a, vo
me|uvreme se razvi vo najgolema enciklopediska
izdava~ka ku}a vo svetot. I drugite golemi mediumski
kompanii (na pr. Bertelsmann), isto taka smetaat na
raste~kiot pazar na multimediumite i vloùvaat ogromni
investicii.
Vo bliska idnina nesomneno }e se zgolemi
zna~eweto na informaciite za razvojot na op{testvata.
Me|utoa, za site prognozi od toj vid, pa i za idninata na
multimediumite, vaì ukaùvaweto na filozofot Karl
Poper (Karl R. Popper) (1965 god.) deka mo`nosta da se
pretskaè idnata sostojba na op{testvata se namaluva vo
31
merata, vo koja naukite se me{aat vo op{testveniot proces
na upravuvawe, bidej}i ne moè da se znae ona {to za
idninata ima re{ava~ko zna~ewe, a toa se idnite nau~ni
dostignuvawa. Ovaa dilema na Poper govori, deka vrz
razvojot na idninata vlijae stepenot na razvojot na
tehnologijata, no toj razvoj denes ne moè da bide poznat,
bidej}i vo sprotivno, u{te denes bi znaele {to }e znaeme
vo idnina. Poradi ova, ne e za iznenaduvawe {to postojat
ogromen broj pogre{ni prognozi. Taka, vo 1926 god. Li De
Forest (Lee De Forest), koj vo 1906 god. ja prona{ol
triodnata cevka i so toa gi postavil temelite na radio tehnikata, izjavil: “Teoretski i tehni~ki, televizijata
moè da se zamisli, no komercijalni i finansiski, mislam
deka e nevozmo`no - da se sonuva za toa e naprazno
1979
god.)
izgubeno
vreme”.
(cit.
Swoboda,
32
2. MAS – MEDIUMITE I OP[TESTVOTO
2.1. Razvojot na naukata za komunikaciite
Robert S. Lind (Robert S. Lynd) (1939 god.) vo svojata
studija “Znaewe, za {to?” be{e eden od prvite, koj ukaà
deka op{testvenite nauki ne se tajni nauki na u~eni lu|e,
tuku deka pretstavuvaat integralen, organiziran del na
kulturata, koj mu pomaga na ~ovekot da ja razbere svojata
kultura i da ja menuva. Karakterot na edna kultura i
problemite {to taa gi sodrì, gi odreduvaat i pra{awata
na naukata za komunikaciite. Za op{testvenata povrzanost
na socijalnite nauki, Gunar Mirdal (Gunnar Myrdal) (1971
god.),
vo
svojata studija
za
“Objektivnosta
vo
op{testvenite istraùvawa”, zabeleùva: “Kolku malklu
op{testvenite istraùvawa se nezavisni od aktuelnite
pogledi i ocenki na op{testvoto {to gi opkruùva,
stanuva dramati~no jasno koga }e pogledneme kolku malku
novi perspektivi tie otvoraat. Politi~kite interesni
grupi, koi imaat vladeja~ka uloga vo na{eto op{testvo,
obi~no davaat pottik za dolgotrajno preorientirawe na
na{ata rabota”.
Korenite na amerikanskata komunikaciska nauka,
koja ostavi zna~itelni tragi i vrz evropskite
istraùvawa vo vremeto na Vtorata svetska vojna, se
nao|aat vo re{avaweto na prakti~nite problemi. Pritoa,
se rabote{e za pra{awa na komercijalnoto (sobirawe na
podatoci za recipientite, za celite na reklamata i
ispituvaweto na pazarot), voenoto i politi~ko koristewe
na propagandata. Bernard Berelson (Bernard Berelson) (1959
god.) izdvojuva ~etiri priodi na komunikaciskata nauka: 1.
“Political approach” (ispituvawe na propagandata) povrzan so
imeto na Harold D. Lasvel (Harold D. Lasswell); 2. “Small
group approach” (istraùvawe na malite grupi) povrzan so
imeto na Kurt Levin (Kurt Lewin); 3. “Experimental approach”
(ekperimentalno prou~uvawe) povrzan so imeto na Karl I.
Hofland (Karl I. Hovland), i 4. “Sample survey approach”
(anketno ispituvawe) povrzan so imeto na Pol F.
Lazarsfeld (Paul F. Lazarsfeld).
33
Komunikaciskata nauka so svojot karakter na
postojano nara~uvawe novi zada~i, se razvi do toj stepen,
{to kon krajot na 30–tite godini, postigna obem na
industrija. Vo tesna povrzanost so toj nejzin karakter e
ednostranata naso~enost na ispituvaweto na vlijanieto na
mas–mediumite i zanemaruvaweto na istraùvawata,
odnosno komunikatorot Ilaju Kac (Elihu Katz) i Pol F.
Lazarsfeld (1962 god.) ja zastapuvaa duri i tezata deka, vo
osnova, sekoe komunikacisko istraùvawe pretstavuva
ispituvawe na vlijanieto.
Xozef T. Klaper (Joseph T. Klapper) (1960 god.), vo
svojata kniga “Efektite od masovnata komunikacija”,
argumentitra{e deka ispituvaweto na relevantnata
literatura za socijalnoto i psihi~koto vlijanie na mas–
mediumite bi angaìralo cel eden interdisciplinaren
tim za period pogolem od edna decenija, za {to bi bil
potreben astronomski buxet. [est godini porano, Karl I.
Hofland, vo svojot poznat prilog vo “Prira~nik po
socijalna psihologija” ukaà na faktot {to ne postoi
teoretska ramka koja bi vovela red vo nepreglednata
brojka na poedine~ni studii. I denes naukata za
komunikaciite seu{te ne poseduva teorija; namesto nea
vladeat ad – hok sistematiki.
Spored edna procenka od 1986 god., na komisijata
“Istraùvawe na efektite”, sostavena od germanski
komunikolozi, nie seu{te mnogu znaeme za povrzanosta
me|u masovnata komunikacija i op{testvoto, za
zakonomernostite
na
vlijanieto
na
mediumite.
Postoe~kite
istraùva~ki
trudovi
se
tematski
raznovidni, no istovremeno i protivre~ni. êsto za eden
odreden problem postoi samo edna edinstvena studija.
Isklu~ok se dopolnitelnite ispituvawa, replikacii ili
obidi za falsifikuvawe. So toa se dobiva vpe~atok na
delumni, raspar~eni rezultati, me|u koi ne postoi
povrzanost, koi duri i se protivre~at. Vo edna vakva
situacija na podatocite ne moè da se pomisluva na
teoretska integracija na mnogubrojnite poedine~ni
rezultati. Baraweto za edinstvena teorija za vlijanieto
na mediumite ne moè da se ispolni, zatoa {to mediumite
i nivnite sodrìni premnogu se razlikuvaat. I
ramkovnite uslovi vo koi dejstvuvaat mediumite se
premnogu kompleksni, taka {to ne e mo`no da se opfatat
vo konzistenten broj hipotzi. Zatoa, od komisijata se
baraat teorii so pomal ili pogolem obem.
34
Su{tinskite pri~ini za nedostigot na teorija gi
razrabotil amerikanskiot sociolog Robert K. Merton
(Robert K. Merton) (1957 god.), sporeduvaj}i ja evropskata
sociologija so mas–komunikaciite i amerikanskata
komunikaciska nauka. Spored nego, re{ava~ka e pozicijata
na istraùva~ite: sociolozite se karakteriziraat kako
neopredelena inteligencija, koja se nao|a na rabot od
pove}e op{testveni sistemi i koja gi prifa}a
raznovidnite duhovni perspektivi na razli~nite
op{testveni grupi. Nasproti ova komunikologot se
karakterizira kako mobilen nau~nik vo ramkite na eden
ekonomski ili op{testven sistem. Toj sobira fakti, {to
im se potrebni na onie koi vodat organizacii, baraat
pazari ili kontroliraat lu|e. Komunikaciskata nauka se
zanimava so brzo i eftino sobirawe fakti za donesuvawe
kratkoro~ni odluki, pri {to ne se pra{uva “zo{to”,
odnosno ne se postavuva pra{aweto za op{testvenite
izvori za pronao|awe na vistinata. Posledica od toa e
natrupuvaweto na poedine~ni emperiski rezultati.
Egzistencijata na eden relativno oformen sistem od
instrumenti za nau~no - op{tstveno istraùvawe ne vodi
neminovno kon razvoj na seopfatna teorija; pove}e moè
da se popre~i toj razvoj, ako usovr{uvaweto na tehnikite
stanuva cel na sama sebe. Se sobiraat ogromen broj, ve}e
nepregledni istraùva~ki izve{tai, {to delumno sodràt
i trivijalni rezultati, pri {to znaeweto ostanuva
fragmantirano. Za poedine~nite studii nema metodolo{ki
zamerki, bidej}i rezultatite se verodostvojni i imaat
posebna teìna.
Dodeka sociologijata na komunikaciite, spored
Merton, e samostojna i ne podlegnuva na (metodolo{ka)
verodostojnost,
komunikaciskata
nauka pretstavuva
rabotna oblast na nau~no – istraùva~kite grupi koi se
pod golem pritisok na verodostojnost. So zgolemuvaweto
na brojot na apsolventite na univerzitetite, mnogu se
zgolemuva i pritisokot kon principot “publish or perish”
(publikuvaj ili umri). Edna vakva situacija e polezna za
pravewe minijaturni anketi ili mali eksperimenti, {to
brzo i rutinski se vrednuvaat (publikuvaat) i {to vodat
kon kvantitativno zgolemuvawe na katalozite so
publikacii. Spored Merton, moè da se pretpostavi deka
edno vakvo postapuvawe (edna vakva sociologizacija na
komunikaciskata nauka) go pottiknuva atomisti~kiot na~in
na gledawe, ne vodej}i smetka za sevkupnata op{testvena
35
me|uzavisnost. Toa e sigurno i edna od pri~inite {to
sociolo{kite studii na masovnite komunikacii do
sredinata na 70–tite godini bea retkost. Pogolem broj od
dotoga{ izvr{enite studii se vrednuvaat kako
individualisti~ki,
vo
odreden
slu~aj
i
kako
mikrosociolo{ki. Se ispituvaa rekaciite na izolirani
individui, odnosno grupi, vo odnos na dadena
komunikacija, vo pove}eto slu~ai, bez da se analiziraat
implikaciite na masovnata komunikacija vrz celoto
op{testvo.
Spored Merton, moàt da se izdvojat tri glavni
razliki me|u sociologijata na mas–komunikaciite i
(amerikanskata) komunikaciska nauka:
1. Komunikaciskata nauka, ona {to }e go najde, go prifa}a
taka kako {to e; vo odnos na sovremenosta taa e
kratkoro~na i nesistemati~na. Sociologijata go
ispituva duhovniot ìvot kako celina, na filozofsko
– antropolo{ka i istoriska osnova.
2. Komunikaciskata nauka nastojuva “pulsot na mnenieto”
da go utvrdi so nau~no prifateni metodi.
Sociologijata se interesira za istorijata, za
egzistencijalnata vistina, za prirodata na znaeweto i
za intersubjektivnosta.
3. Tehnikata i tekot na istraùvawata vo ramkite na
komunikaciskata
nauka
imaat
tendencija
kon
osamostojuvawe, za razlika od sociologijata, za koja
ovaa problematika ima vtorostepeno zna~ewe.
Ovaa kritika ne e vo nikoj slu~aj neosnovana,
bidej}i i vo ramkite na sociolo{kata teorija, masovnata
komunikacija ~esto se tretira kako mediumite da se
nao|aat nadvor od op{testvoto. Iako komunikaciskata
nauka vo me|uvreme go zagubi karakterot na nara~ano
istraùvawe, sepak dominira individualisti~kata
perspektiva. Analizite na masovnata komunikacija, koi se
temelat vrz op{to - op{testvena odredi{na ramka se
seu{te retki.
Vo ovoj kontekst treba da se spomene vlijatelnata i
poznata formula na Lasvel, koja za prv pat bila
publikuvana vo 1948 god. od strana na Harold D. Lasvel vo
edna statija pod naslov “Strukturata i funkcijata na
komunikacijata vo op{testvoto”; Koj (komunikatorot)
kaùva, [to (poraka/sodrìna), po koj
Kanal
(medium/kanal), Komu (recipient/priemnik) i so kakov
Efekt (vlijanie)? So ovaa formula, koja go podrazbira
36
procesot na komunikacijata kako komunikacija vo eden
pravec, Lasvel gi odredi i istraùva~kite poliwa na
komunikaciskata nauka (Koj: ispituvawe na kontrolata;
[to: analiza na sodrìnata; Kanal: analiza na mediumite;
Komu: analiza na auditoriumot; Efekt: analiza na
efektite. Spored Merton, ovaa formula moè da se
kritikuva, bidej}i ne se postavuva i pra{aweto – ZO[TO
– komunikacija? So takvoto postavuvawe na pra{awata
se steknuva vpe~atok deka komunikacijata se sostoi od
oddelni elementi, na ~ija zaemna zavisnost ne moè da se
obrnuva vnimanie, odnosno deka op{to-op{testvenata
me|uzavisnost i implikaciite na mas–komunikacijata, kako
predmet na istraùvaweto, verojatno ostanuvaat nadvor
od vnimanieto. Ovie prigovori ne se tolku neosnovani,
bidej}i teoriite i modelite, bez razlika dali se
vistiniti ili pogre{ni, go strukturiraat zabeleùvaweto
i odreduvaat koi istraùva~ki pra{awa najprvo }e se
postavat. Poednostavno kaàno: teoriite moè da se
sporedat so nao~nici na kowi, {to gledaweto go
naso~uvaat samo kon odredeni aspekti na eden fenomen.
Eden opredelen na~in na nabquduvawe na procesite na
komunikacija sekoga{ implicira deka odredeni aspekti na
vistinata ne se gledaat.
Vlijanieto na formulata na Lasvel se gleda i od
faktot {to prvobitnata statija be{e otpe~atena vo golem
broj izdanija, bea napraveni golem broj obidi za
dopolnuvawe i {to po nea se sistematizirani mnogu knigi
i prilozi, kako i oblasti na istraùvawe. Ri~ard Bradok
(Richard Braddock) vo 1958 god. ja pro{iri formulata na
sedum aspekti na procesot na komunikacijata: Koj veli
[to, Komu, pod kakvi Okolnosti, preku koj Medium, za
kakva Cel i so kakov Efekt? na ovoj na~in formulata na
Lasvel se dopolnuva so: a) okolnostite pod koi se
ispra}aat porakite (se misli na vremeto i prostorot) kako
i b) celite {to komunikatorot saka da gi postigne.
So vtoriot aspekt, so pra{aweto ZO[TO? se
nadopolnuva zna~ajniot propust na Lasvelovata formula.
Sepak, ovoj na~in na postavuvawe na pra{awa ne postignal
uspeh. I denes, formulata na Lasvel e popopularna od
pro{irenata formula.
37
2.2. Osnovni belezi na funkcionalanata analiza i
funkciite na mas-mediumite
Kako {to moè da se utvrdi od prethodnata glava,
naukata za komunikaciite, a osobeno istraùvaweto na
vlijanieto, dosega prete`no se zanimava{e so efektite na
individualno nivo, odnosno se ispituvale reakciite na
pove}e ili pomalku izolirani individui ili mali grupi
vo odnos na sodrìnite mas–mediumite, bez da se obrne
vnimanie na vlijanieto na povisoko nivo na sistemot (na
primer, na nivo na sevkupni op{testva). Tokmu ovoj aspekt
sistemsko – teoretski orientiranite avtori go stavaat vo
centarot na analizata.
Vo zavisnost od toa koi funkcii im se pripi{uvaat
na mas–mediumite vo odredeno op{testvo, se sozdavaat
odredeni pretstavi za novinarskata profesija, nejzinite
najva`ni zada~i, novinarskoto samorazbirawe itn. Celta
na funkcionalnata analiza se sostoi vo toa da se prikaè
kolku
delovite
(potsistemite)
na
eden
sistem
pridonesuvaat za negovoto funkcionirawe. Se postavuva
pra{aweto do kakvi posledici doveduvaat odredeni
procesi (na pr. na masovnata komunikacija) vo sistemi koi
sami se upravuvaat. So funkcionalizmot idejata za
sistemot zazema centralno mesto vo teoretskata analiza.
istovremeno, zaklu~uvaweto na kauzalnata analiza se
naso~uva vo sprotiven pravec. Ne se pravat obidi odreden
op{testven fenomen da se objasnuva so negovite pri~ini,
tuku se postavuva pra{aweto, koi funkcii treba da bidat
ispolneti za da se obezbedi odrùvaweto i stabilnosta
na sistemot. Funkcionalnata analiza ne e naso~ena kon
otkrivaweto na pri~inite na op{testvenoto deluvawe,
tuku utvrduvawe na zna~eweto na deluvaweto za
odrùvaweto na sistemot. Se analiziraat, odnosno
teolo{ki se interpretiraat (vo pogled na pridonesot kon
stabilnosta na sistemot) posledicite, a ne pri~inite na
deluvaweto. strukturno – funkcionalnata pojdovna to~ka,
koja ispituva institucionalizirani ({to redovno se
povtoruvaat) na~ini na odnesuvawe, trgnuva od postoeweto
na eden op{testven sistem, {to se sostoi od potsistemi so
zaemno vlijanie. Pritoa, se poa|a od faktot {to sekoj
sistem poseduva odreden broj osnovni potrebi, {to treba
da bidat ispolneti za da ne se raspadne sistemot. Za
odrùvawe na ramnoteàta na sistemot mora da bidat
ispolneti potrebite na potsistemite. Za stabilnosta na
38
celiot sistem, potsistemite (delovite na sistemot) moàt
da
bidat
funkcionalni
(da
pridonesuvaat
kon
stabilnosta), disfunkcionalni (da ja popre~uvaat
stabilnosta) ili irelevantni. Opredelena potreba na
sistemot moè da bide zadovolena na razli~ni na~ini
(funkcionalni ekvivalenti).
Strukturalno – funkcionalnata analiza go postavuva
sovremenoto promenlivo odnesuvawe (funkcii) vo odnos
na eden stabilen sistem (struktura), {to se odlikuva so
odredeni potrebi i mehanizmi. Funkciite se kratkotrajni
procesi, {to brzo minuvaat; za razlika od niv, strukturite
se smetaat za stabilni dolgotrajni procesi. Preduslov za
strukturalno – funkcionalnata analiza e postoeweto na
imanentnata potreba na sistemot za samoodrùvawe, zna~i
za integracija i kontinuitet, {to vodi kon sozdavawe na
metodi za prilagoduvawe. Sekojdnevnite aktivnosti (na
pr. odbiraweto na vesti od strana na novinarite) se
interpretiraat so toa {to se pra{uva za nivniot pridones
kon stabilnosta ili nestabilnosta na sistemot. Pod
“latentni” funkcii se podrazbiraat “ nenamernite”
posledici od na~inite na odnesuvawe. Tuka postoi
sklonost, konceptot “latentna funkcija” da se upotrebuva
kako instrument za objasnuvawe, so koj iracionalnite
na~ini na odnesuvawe (na pr. molitvi za do`d) dobivaat
racionalna osnova (na pr. zajaknuvawe na op{testvenata
solidarnost).
Slabosta na strukturalno – funkcionalnata
analiza se sostoi vo nedostatokot na kriteriumi za
davawe odgovor na pra{aweto {to e funkcionalno, a {to
ne. Zatoa, sekoga{, od re{ava~ko zna~ewe moè da bide
vrednosniot
sistem
na
soodvetniot
istraùva~.
Naglasuvaweto na ramnoteàta na sistemot implicira
opasnost funkcionalnata analiza vo sebe da nosi
konzervativna perspektiva {to go opravduva dadenoto
status quo. Ako odreden op{testven sistem, bez ogled na
stepenot na socijalna nepravda {to toj go sodrì, se
razgleduva vo sostojba na ramnoteà, toga{ nemirite,
buntovite i revoluciiite moàt da se smetaat za
naru{uva~i na ramnoteàta i da se kvalifikuvaat kako
disfunkcionalni.
Funkcionalisti~kite za~etoci za objasnuvawe na
odnosite me|u mas–mediumite i op{testvoto pretstavuvaat
obid za utvrduvawe na pridonesot na potsistemot na
masovnite
komunikacii
za
funkcioniraweto
na
39
celokupniot sistem. Karakteristi~na vo odnos na toa e
ocenkata na Lasvel od 1948 god. Toj ja potencira
funkcijata na komunikacijata za stabilizacijata na
sistemot (nare~ena “ideologija”) {to gi zajaknuva
dominantnite vrednosni strukturi. Kako funkcii na mas–
komunikacijata Lasvel gi razlikuva nabquduvaweto na
sredinata preku sobirawe i {irewe na informacii
(nadgleduvawe), uredni~kata rabota na odbirawe i
komentirawe na informacii, odnosno sozdavawe i
usoglasuvawe na mnenija (korelacija me|u delovite na
op{testvoto vo odnos na okolinata) i prenesuvaweto na
kulturata. Ovaa lista na funkcii ârls R. Rajt (Charles R.
Wright) (1960 god.) ja pro{iruva so zabavnata funkcija i go
formulira “klasi~noto” postavuvawe na pra{aweto na
funkcionalisti~ka nauka za komunikaciite: “[to
pretstavuvaat manifestnite (i latentni) funkcii (i
disfunkcii) na masovnoto komunikacisko nabquduvawe
(vesti), uredni~kata rabota, prenesuvaweto na kulturata i
zbavata za op{testvoto, za oddelnite podsistemi,
individui i kulturni sistemi?”
Razvojot
na
funkcionalisti~ka
teorija
za
masovnite komunikacii be{e za prv pat zaokruèn i
primenet vo “modelot” na Xon V. Rajli (John W. Riley) i
Matilda V. Rajli (Matilda W. Riley) (1959 god.) (sl. 2).
Slika 2. Model na masovna komunikacija na Rajli i Rajli
Primarna
grupa
Primarna
grupa
Poopfatna socijalna
struktura
Primarna
poraka grupa
K
poraka
R
poraka
Vkupen socijalen model
40
Primarna
grupa
Poopfatna socijalna
struktura
Sredstvata za masovno komunicirawe tuka se
sfa}aat kako op{testven potsistem, {to e vgraden vo
sevkupniot sistem i so koj se nao|a vo zaemna zavisnost.
Avtorite nastojuvaat da gi analiziraat funkciite na
potsistemot “masovni komunikacii” vo sevkupniot
op{testven sistem, no ostanuvaat na nivoto na osnovnata
pretpostavka, bez da izrabotat empiriski proverlivi
hipotezi. Vo osnova, Rajli i Rajli plediraat za holisti~ki
(celosen na~in na gledawe na ne{tata. Relaciite me|u
podsistemite {to se smetaat za zaemno vlijatelni, odvaj
moàt da se okaraktiriziraat kako “razmena”. Koj, {to,
kako i kade razmenuva, ne se objasnuva. I grafikata na
Rajli i Rajli implicira fiktivno simetri~en odnos me|u
komunikatorite i recipientite.
Vo me|uvreme, vo literaturata moàt da se najdat
redica listi na funkciite na mas–mediumite, koi ne se
samo zna~ajni kako noviteti, tuku i kako paradigmi,
odnosno teì{ta vo istraùva~kata dejnost, a isto taka i
prethodno ja strukturiraat mediumsko – politi~kata
diskusija. Se naglasuvaat, na primer, funkciite na
artikulirawe na mnenieto, sozdavaweto na javnosta,
kontrolata
vrz
politikata,
obrazovanieto
i
vospituvaweto, politi~kata socijalizacija, upravuvaweto
na stopanstvoto so posredstvo na reklamite, sozdavaweto
na fokusirana javnost, so drugi zborovi, komunikacijata
me|u grupite {to aktivno u~estvuvaat vo politi~kiot
proces, zdruènijata po osnov na interesi, partiite itn.
Nekoi avtori dominantnite mediumski funkcii povremeno
gi povrzuvaat so politi~kiot sistem. Taka, kaj mediumite
organizirani vo privatniot sektor, za dominantna se
smeta
zabavnata
funkcija,
a
na
demokratskite
poludràvno – organizirani mediumi im se propi{uva
pred s# informativnata funkcija. Za primarna zada~a na
mediumite vo totalitarnite sistemi se smeta masovnoto
soglasuvawe, odnosno kontrolata {to zadolìtelno se
dopolnuva so relaksira~ka plitka zabava koja odvra}a od
problemite.
2.3. Teorii za pe~atot
Frederik S. Zibert (Frederick S. Siebert), Vilbur
[ram (Wilbur Schramm) i Teodor Peterson (Theodore
Peterson), vo svojata kniga “êtiri teorii za pe~atot”,
41
otpe~atena vo 1956 god., koja i denes e mnogu vlijatelna, gi
razrabotuvaat normativnite pretstavi za toa kako
funkcioniraat mas – mediumite vo razli~nite tipovi na
op{testva. Osnovna pretpostavka na avtorite e tezata
deka pe~atot, odnosno mas–mediumite, sekoga{ ja
poprimuvaat formata i koloritot na op{testveno –
politi~kite strukturi vo koi se vgradeni.
Za najstara teorija, koja poteknuva od 16 vek se
smeta avtoritarnata teorija za pe~atot, koja e izvedena od
dràvnata filozofija i apsolutizmot. Poznavaweto na
“vistinata” im se dozvoluva{e samo na malkumina
“mudreci”, koi treba{e da bidat vo sostojba da izvr{uvaat
vode~ki funkcii. Pe~atot treba{e da ja poddrùva
politikata na vladata i da &
sluì na dràvata.
Izdava~ite se kontroliraat preku dodeluvawe na licenci
i cenzura.
Vo vrska so periodot na prosvetitelstvoto i so
zgolemuvaweto na politi~kite, verskite i ekonomskite
slobodi, se pojavi i baraweto za edno novo sfa}awe na
pe~atot. Se sozdade liberalnata teorija za pe~atot, koja
svojot procut go doìvea vo 19–ot vek. Lu|eto bea smetani
za racionalni su{testva, koi se vo sostojba da ja
razlikuvaat vistinata od nevistinata. Vo potragata po
vistinata, pe~atot treba{e da ja ispolnuva funkcijata na
partner vo raspravata, a ne instrument na vlasta, so koj
taa moè da vr{i vlijanie. Baraweto od pe~atot da ja
kontrolira vlasta iznikna vo kontekstot na ovaa teorija.
Za pe~atot po~na da se upotrebuva poimot “~etvrtata
vlast” (pokraj zakonodavnata, izvr{nata i sudskata vlast).
Pe~atot treba{e da se oslobodi od vlijanieto i
kontrolata na vlasta. Za da se dojde do vistinata, treba{e
da se dade mo`nost za islu{uvawe na site idei. Ovaa
teorija za pe~atot e najjasno formulirana vo Prviot
amandman na amerikanskiot ustav.
Drugite dve teorii za pe~atot, imeno, teorijata za
op{testvenata odgovornost i sovetsko – komunisti~kata
teorija, se smeta deka se prodolènija i modifikacii na
dosega navedenite dve teorii. Teorijata za op{testvenata
odgovornost se razvi vrz osnova na soznanieto, deka
pretpostavkite na liberalnata teorija se premnogu
ednostavni. Problemite na vnatre{nata sloboda na
pe~atot bea isto tolku malku razgleduvani vo kontekstot
na liberalnata teorija, kolku i procesite na
koncentracijata na pe~atot. Teorijata za op{testvenata
42
odgovornost e reakcija za zaludnoto o~ekuvawe
mediumskiot pazar samiot da se regulira i kontrolira.
Mediumite organizirani vo privatniot sektor ne ja
ispolnija svojata dvojna zada~a: od edna strana,
postignuvawe na pogolema zarabotuva~ka za sopstvenicite,
a od druga, na javnosta da & sluàt kako “~etvrta vlast”.
Sopstvenicite bea vo zna~itelno posilna pozicija od
javnosta. Lazarsfeld i Merton, vo 1948 god., napi{aa
mnogu jasno: “Golemiot biznis gi finansira proizvodstvoto
i distribucijata na mas–mediumite. A, pred s# drugo, vaì
praviloto: toj {to go pla}a orkestarot, obi~no ja nara~uva
i muzikata”. So ogled na faktot {to, komercijalno
organiziranite mas–mediumi vo golem del razvivaat
nesvesna soglasnost vo odnos na amerikanskiot
op{testven sistem, spored argumentite na avtorite,
nemoè da im se doveri funkcijata na izvr{uvawe duri
nitu na pomali promeni vo sistemot.
Teorijata za op{testvenata odgovornost se bazira
vrz idejata za sloboden pe~at. Slobodata na pe~atot
sekoga{ e povrzana so odredeni odgovornosti vo odnos na
op{testvoto. Se razlikuvaat {est oddelni funkcii:
1. Da mu sluì na politi~kiot sistem, so {to }e se
ovozmoì pristap do informaciite, diskusiite,
objasnuvawata na op{testvenite pra{awa.
2. Da se prosvetuva javnosta, vo odnos na nejzinoto li~no
i aktivno u~estvo
re{avaweto na pra{awata od
op{testveno zna~ewe.
3. Da gi za{tituva pravata na poedinecot, pri {to mas–
mediumite nastapuvaat vo uloga na “~uvari” vo odnos na
vlasta.
4. Da mu sluì na ekonomskiot sistem, pri {to na primer,
preku reklamite }e gi soedini interesite na
kupuva~ite i prodava~ite.
5. Da pruà zabava (pri {to se misli samo na “dobra”
zbava, nezavisno od ànrot).
6. Da se griì za odrùvawe na finansiska avtonomija, za
da ne bide zavisen od posebnite interesi i vlijanija na
oddelnite sponzori.
Sovetskata teorija za pe~atot, koja ovde se
spomenuva samo zaradi potpolnost, spored Saibert, ima
svoi koreni vo avtoritarnata teorija za pe~atot. Spored
ovaa teorija, glavnata zada~a na mas–mediumite e da
pridonesat
kon
za~uvuvawe
i
napredok
na
socijalisti~kiot sistem i negovata vode~ka partija.
43
Mediumite gi kontrolira dràvata i se definiraat kako
nejzina prodolèna raka. Glavnite razliki vo odnos na
drugite teorii za pe~atot se: 1. Otstranuvawe na motivot
na profit (odnosno, na principot na pokrivawe na
tro{ocite) na mediumite. 2. Sporednata va`nost na
aktuelnosta pri prezentiraweto na informaciite. 3.
Dodeka
avtoritarnata
teorija
za
pe~atot
be{e
orientirana kon sostojbata na status kvo, programata na
sovetskata teorija za pe~atot be{e razvoj i preobrazba na
op{testvoto (dostignuvawe na komunisti~kiot stadium).
Denis Mek Kvejl (Denis Mc Quail) vo 1983 god. na ovie
dve teorii dodava u{te dve: Razvojnata teorija za
mediumite, koja posebno se odnesuva na pomalku
razvienite zemji, na koi im nedostasuvaat slednite
obele`ja na eden razvien komunikaciski sistem:
komunikaciska
infrastruktura,
profesionalni
novinarski sposobnosti, proizvodni resursi (Mek Kvejl
utvrdil duri i nedostatok na kulturni resursi) i masovna
publika. Vo dràva so tolku nerazvieni komunikaciski
sistemi, razvojot bi trebalo da se smeta za primarna cel,
pri {to politi~arite od razli~ni zemji bi stanale svesni
za svojata polo`ba. Su{tinskiot normativen element za
edna vaka razviena teorija bi bil, deka mediumite vo
soglasnost
so politikata bi se koristele za
unapreduvaweto na nacionalniot razvoj, za avtonomijata i
kulturniot identitet na oddelnite zemji. Prioritet
dobivaat osnovnite demokratski idei. Prvenstvo treba da
im se dade na nacionalnata kultura i jazik (Mek Kvejl tuka
ne go gleda problemot na vnatre{niot kolonijalizam, t.e.
na uni{tuvaweto na lokalnite, odnosno regionalni
kulturi i jazici). Mediumite treba da obrnat vnimanie,
posebno na informaciite od, i za drugi pomalku razvieni
zemji. Mek Kvejl izre~no & go dopu{ta pravoto na dràvata
na cenzura na mediumite, vo interes na dostignuvaweto na
celite na razvojot. Edna vakva opravdanost na cenzurata i
direktnata kontrola na mediumite, vo nieden pogled ne
prilega na uspe{noto sproveduvawe na procesite na
op{testvena preobrazba.
Kako {esta teorija, se predlaga edna demokratsko –
participativna
teorija
za
mediumite,
koja
se
iskristalizira vo razvienite liberalni op{testva kako
reakcija na komercijalizacijata i monopoliziraweto na
privatno – komercijalno – organiziranite mediumi, kako i
na centralizmot i birokratijata na javnite radio –
44
televiziski ustanovi (kako na primer, vo Germanija – ARD,
ZDF, ili vo Velika Britanija – BBC), koi bea uredeni
spored normite na op{testvenata odgovornost. Poslednive
se smetaat za premnogu patrijahalni, elitni, premnogu
tesno povrzani so osnova~ite, za lesno popustlivi pod
politi~ki
i
ekonomski
pritisok,
za
premnogu
monopolizirani i profesionalizirani. Ovaa teorija na
Mek Kvejl e refleksija na razo~aruvaweto od
vospostavenite politi~ki partii parlamentarniot sistem
{to ja zagubil povrzanosta so bazata. Potrebite,
interesite i celite na recipientite vo edno politizirano
op{testvo se smetaat za centralni elementi na novata
teorija za mediumite. Raznoobraznosta, rasitnetosta,
lokaliziranosta i razmenata na ulogite na komunikatorot
i recipientot se naglasuvaat, isto kako i pretstavata za
horizontalnata povrzanost na komunikacijata.
2.4. Mas-mediumite i op{testvenata preobrazba
Op{testvenata funkcija na mas–mediumite se
tematizira i vo ramkite na t.n. “teorii za
modernizacijata”, koi glavno se koncipirani vo odnos na
problematikata na pomalku razvienite zemji. Dejvid Mek
Kliland (David McClelland), na primer, vo 1961 god. vo
(“Produktivno op{testvo”) se zanimava{e, me|u drugoto, so
povrzanosta na masovnata komunikacija i motivacijata za
produktivnost, kako i so posledicite {to ottuka
proizleguvaat. Vo ovoj kontekst, toj gi analizira
pri~inskite
odnosi
me|u
specifi~nite
prose~ni
karakterni crti na li~nosta vo edno op{testvo, od edna
strana, i stepenot na soodvetniot stopanski porast, od
druga. Pritoa, Mek Kliland ja dorazviva religiozno –
sociolo{kata teza vo vrskata me|u protestantskata etika
i duhot na kapitalizmot, formulirana od Maks Veber (Max
Weber) vo 1904 god. vo “Protestantskata etika i duhot na
kapitalizmot”. Veber trgna od kalvinisti~koto u~ewe za
predodredenosta, vrz osnova na koe dolgotrajniot
profesionalen uspeh se smeta za znak na bo`jata
predodredenost, za vek i vekov. Bidej}i, ne e dovolen
kratkotraen uspeh, ne bi trebalo da se napu{ti asketskata
sostojba vo svetski ramki. Treba da se {tedi i investira,
za da bide sigurno milosrdieto. Za da moèlo da se
opstane
vo
konkurentskata
borba,
stopanskite
45
pretprijatija
bile
birokratizirani.
No,
{tom
kapitalizmot stana vladeja~ka ekonomska forma,
religijata ve}e ne be{e potrebna. Toj poseduva svoja
sopstvena dinamika.
Mek Kleland argumentira deka zad protestantskata
etika se krie edna osnovna potreba, i toa, motivot za
uspeh. Motivacijata za uspeh zna~i, da si postavuva{
relativno visoki celi i se pridrùva{ kon niv. Mek
Kleland se obiduva da najde povrzanost me|u
nastapuvaweto na periodi na ekonomski raste`, odnosno
na ekonomska stagnacija i postoeweto na motivacijata za
produktivnost kaj naselenieto. Motivacijata za uspeh se
sfa}a kako posledica na vospitanieto vo detstvoto,
proces pri koj se naglasuvaat samodoverbata, nezavisnosta
i sopstvenata mo} za postignatiot uspeh no, se razbira, vo
relativno posovremena forma, bidej}i ako barawata {to
mu se postavuvaat na deteto se premnogu visoki, toa }e
stane zavisno i pla{livo. Toa dete vo zrelata vozrast
pominalo eden proces na vospitanie, za da bide vo
sostojba da ja prezeme ulogata na pretpriema~, svrzana so
golem stepen na odgovornost vo ispolnuvaweto na
profesionalnite zada~i i so odredena mera na rizik.
Mek Kleland se pra{uva, koi posledici moè da gi
imaat negovite razmisluvawa i rezultati za zabrzuvawe
na ekonomskiot porast vo pomalku razvienite dràvi.
Pritoa se trgnuva od toa deka ideite se pova`ni od ~isto
materijalnite postavki. Ona {to ~ovekot go pravi od
svojata sredina e realniot kapital. Zna~i, s# odi kon toa
individuite planski da se inficiraat so virusot na
motivacijata za uspeh. Primarnata zada~a ne se sostoi vo
menuvaweto
na
socijalnite
strukturi,
tuku
vo
oformuvaweto na li~nostite. Pritoa, prviot ~ekor
pretstavuva soznanieto, deka tradicionalnite normi
treba da se zamenat so novi, ako sakame da uìvame vo
novata, napredna materijalna kultura. [tom se prifati
potrebata
za orientaciona promena, bi se na{le i
sredstva za nejzino izvr{uvawe, bidej}i spored Mek
Kleland, kade {to ima èlba, ima i na~in.
Prviot preduslov za prakti~na izvedba e zajaknata
komunikacija, so {to pokraj pati{ta, eftin prevoz i
elektri~na energija, se misli i na radio, telefon,
vesnici i javni govori. Za premostuvawe za mo`niot
masoven otpor, spored Mek Kleland postoi samo eden pat:
sproveduvaweto
na
ideolo{ka
kampawa.
Pritoa
46
sredstvata za komunikacija (radio, javni govori, pe~at)
treba da se upotrebat za podgotovka na preobrazbata, i toa
kolku pointenzivno, tolku podobro. Mek Kleland
istovremeno ja naglasuva potrebata od ideolo{kite
dvièwa, {to za lu|eto, koi so kr{eweto na
tradicionalnite strukturi ostanale bez koren i se
nesre}ni, pretstavuva pribeì{te so emocionalna
sigurnost i nov avtoritet. Mek Kleland, me|u drugoto, gi
predlaga slednite metodi:
1. Sozdavawe
na
informirano
javno
mislewe,
karakteristi~no za slobodniot pe~at. Za àl,
centralniot problem, kako edno ideolo{ko dvièwe
}e garantira sloboden pe~at, seu{te ne e re{en.
Pe~atot treba da go sprovede zapoznavaweto so novite
normi. Da ne se izmamuvaat ve}e tu|incite, tuku da im
se dava mo`nost za doverba vo delovnata razmena. Za
taa cel, pe~atot treba da gi obelodenuva pred javnosta
site zloupotrebi. Javnite procesi treba, poradi
takvite
nedostatoci,
da
dobijat
efekt
na
demonstracija i da stravuvaat od “anonimniot drug”, koj
eden den moè sekogo da go stigne (se misli deka
dràvata dosledno }e se pridrùva kon pravoto i deka
}e se otkrivaat i kaznuvaat ). Zatoa e va`na slobodata
i spremnosta na pe~atot zloupotrebite i korupcijata
celosno da se otkrivaat. Mas–mediumite ja imaat taa
zada~a da kaznuvaat preku objavuvaweto i tie moàt da
se smetaat za pomo{nici na pravdata. Stravot od
publicitet vo mas–mediumite moè da se sporedi so
funkcionalen ekvivalent na sramniot stolb na
plo{tadot.
2. Za vaèn ~ekor na patot kon modernizacijata se smeta
emancipacijata na ènite, koi ja vospostavuvaat
slednata generacija. Preku mas–mediumite treba da se
vlijae vrz ènite, za da prifatat novi normi i
vrednosti. Vrednuvaweto i motivacijata vo edno
op{testvo re~isi i ne bi se promenile, duri i da se
modernizira trudot na fabri~kite rabotnici, ako
ènite, preku vospituvaweto na decata, ne gi prenesat
novite vrednosti.
3. Mek Kleland go naglasuva i zna~eweto na vlijanieto na
stranskite metodi na vospituvawe za zgolemuvaweto na
motivacijata za uspeh.
Drug teoreti~ar na modernizacijata e Daniel
Lerner (Daniel Lerner), ~ija studija “Izumiraweto na
47
tradicionalnoto op{testvo” (1957 god.), dolgo vreme se
smeta{e za klasi~no delo na temata za mas–mediumite i
razvojot, i koja do sredinata na 80–tite godini ima{e
re{ava~ko vlijanie vrz me|unarodnata mediumska
politika, me|u drugoto i na UNESCO. Lerner trgnuva od
toa, deka komunikaciskite sistemi se indikator i nositel
na op{testvenata preobrazba. Preobrazbata se vr{i
sekoga{ vo eden pravec, i toa od usniot (oralen) kon
mediumskiot sistem na komunicirawe, pri {to oralniot
sistem e tradicionalen, a mediumskiot sistem e adekvaten
na modernite op{testva. Lerner na sledniov na~in gi
sporeduva dvata komunikaciski sistema:
Oralni sistemi
kanal
publika
izvor
sodrìna
Mediumski sistemi
mediumi (radio)
heterogena masa
“profesionalni”
komunikatori
(stru~no znaewe)
deskriptivna
(opi{uva~ki vesti)
usno (od ~ovek na ~ovek)
primarna homogena grupa
povisoki rangirani li~nosti
(statusna hierarhija)
preskriptivna
(zadolùva~ki pravila)
Procesot na preobrazba na oralnata kon
mediumskata komunikacija, spored Lerner, e prosleden so
preobrazbi vo drugi klu~ni oblasti:
Sektor
Mediumski sistemi
Oralni sistemi
Socio –
ekonomski
Urbani
Selski
Politi~ki
Izboren sistem
(reprezentativen)
Imenuva~ki sistem
(nereprezentativen)
Kulturen
Osnovno
obrazovanie
(nepisameni)
Nepismenost
Lerner, koj modernizacijata ja sfa}a, pred s#, kako
proces na komunikacija, kako i mnogu drugi avtori, gi smeta
lokalnite i nacionalnite kulturi za pre~ki {to treba da
se nadminat na patot kon modernoto op{testvo. Preminot
od
tradicionalno
kon
moderno
op{testvo,
na
individualno nivo, se povrzuva so promenata na
karakterot. Mobilnite li~nosti vo modernoto op{testvo
48
se odlikuvaat so “empatija”, odnosno so sposobnost da se
stavat vo polo`bata na drug i da si pretstavat deka
samite tie se nao|aat vo tu|a, odnosno nova situacija,
mesto i vreme. Empatijata (sposobnosta za so~uvstvuvawe,
prilagoduvawe i spremnosta za inovacii) e preduslov za
prezemawe novi ulogi, kako i za prisposobuvawe kon novi
sostojbi. Sozdavaweto na empati~ni li~nosti se
pottiknuva vo tradicionalnite op{testva so voveduvawe
na mas–komunikacijata. Horizontot na lu|eto ne ostanuva
ograni~en samo na lokalni raboti. So mas–mediumite se
sozdava receptivna publika podgotvena da prima vesti od
po{irokata okolina. Se sozdava mobilna senzibilnost
{to & prethodi na fakti~kata mobilnost (predvremena
socijalizacija). Pritoa, empatijata zna~i i sposobnost za
primawe na “prividnata gledna to~ka” (zamisluvawe na
nekoja situacija) vo odnos na novite formi na ìveewe.
Empatijata ovozmoùva da se vleze vo polo`ba na drug
~ovek koj se nao|a vo podobra situacija. So drugi zborovi,
empatijata go potiknuva razvojot na mobilnosta. Mas–
mediumite {to go poddrùvaat sozdavaweto na empatijata
stanuvaat multiplikator na mobilnosta.
Pokraj empatijata, Lerner (1958 god.) go naglasuva i
zna~eweto na “racionalnosta”, koja s# pove}e se razviva.
Taa se temeli na veruvaweto, deka vrz idninata moè da
se vlijae so sopstveniot trud. Odlika na tradicionalniot
~ovek e misleweto deka problemite na li~no i komunalno
nivo ne moàt da se promenat, bidej}i ne moè da se odi
protiv svojata sudbina. Moderniot ~ovek, za razlika, go
smeta svetot za promenliv i veruva deka negovite
aktivnosti moàt ne{to da promenat, deka negovoto
mislewe vredi.
Lerner smeta deka trendot na modernizacija e od
svetski razmeri i nepovratliv i zema predvid ~etiri
promenlivi veli~ini:
1. Urbanizacija (u~estvo na naselenieto vo gradovite so
preku 50.000 ìteli).
2. Zgolemuvawe na nivoto na obrazovanie (u~estvo na
naselenieto, koe znae da ~ita na eden jazik).
3. Participacija podelena na ekonomska (koja proizleguva
od urbanizacijata i prihodite po ~ovek) i politi~ka
participacija (pravo na glas).
4. Konsumirawe na mediumite (cirkulacija na dnevni
vesnici, broj na radio priemnici, broj na mesta vo
kinata).
49
Lerner ja objasnuva svojata teza vo dve varijanti:
1. Urbanizacijata nasekade vodi kon namaluvawe na
nepismenosta.
Toa
pridonesuva
kon
pogolemo
konsumirawe na mediumite, a toa e povrzano so
pogolema ekonomska i politi~ka participacija.
2. Vtorata varijanta ja postulira zaemnata povrzanost
me|u konsumiraweto na mediumite i obrazovanieto,
kako i zavisnosta na participacijata od ovie dve
promenlivi veli~ini.
Frederik V. Fraj (1973
pretstavuva na sledniot na~in:
1.
U
B
2.
U
B
M
god.)
toa
grafi~ki
go
P
P
M
U – Urbanizacija
B – Obrazovanie
M – Konsumirawe na mediumite
P – Participacija
Operacionalizacijata na poedine~nite varijabili
krie i odredeni problemi: taka na primer, ekonomskata
participacija (zna~i udelot i integracijata vo
ekonomskiot ìvot) se odreduva so dohodot po glava na
ìtel, bez da se vodi smetka za aspektot na distribucijata
na dohodot. Iskoristuvaweto na pravoto na glas, kako
indeks za politi~ka participacija, gi izedna~uva ~istite
aklamacii vo totalitarnite dràvi so demokratski
izbori i poa|a od somnitelnata pretpostavka, deka
pravoto na glas e indikator za politi~ka participacija.
[to
se
odnesuva
do
operacionalizacijata
na
urbaniziraweto, Lerner argumentira, deka preminot od
ruralna kon urbana op{testvena forma, nezavisno od
soodvetniot socio – kulturen kontekst, neminovno dovede
do namaluvawe na nepismenosta. Ovaa teza posebno vaì
za zapadnata kultura, no ne i za pred – industriskite
op{testva, ~ii gradovi moàt da se okarakteriziraat kako
religiozni,
odnosno
kulturni,
politi~ko
–
administrativni centri ili kako centralni pribeì{ta,
50
no ne kako ekonomski centri. Globalnata teza na Lerner
o~igledno bi trebalo prostorno i vremenski da se
ograni~i. No, mora da se napomene, deka Lerner vo svoite
podocne`ni publikacii ukaùva i go argumentira
problemot na pred - urbanizacijata, odnosno deka
gradovite vo pred – industriskite dràvi ne se ve}e
produktivni centri na modernizacijata, tuku golemi
pre~ki za planskata op{testvena preobrazba.
Vo pogled na premnogu globalnite tezi na Lerner,
nejasnite poimi vo odredeni koncepti, kako i
operacionalizacijata na problemite sodràni vo nekoi
varijabli ne iznenaduva {to empiriskite preispituvawa
modelot na Lerner ne dobil ednoglasna podr{ka. I pri
ispituvawa {to go potvrduvaat modelot, problemot na
kauzalnosta ostanuva nere{en. Za toa se potrebni
dolgotrajni studii {to poa|aat od pomalku obemni tezi i
vklu~uvaat varijabli {to Lerner gi isklu~uva. Taka na
primer, kaj Lerner nema zna~ewe kvalitetot na
mediumskite sodrìni, nitu pak politi~kiot sistem. A, i
natamu se isklu~uva potencijalot na vlijanieto, {to
moàt da go poseduvaat faktori nadvor od sistemot.
So zna~eweto na mas–mediumite vo kontekst na
konkretnite razvojni programi, po nalog na UNESKO, se
zanimava{e Vilbur [ram vo svojata kniga: “Mas–
mediumite
i
nacionalniot
razvoj:
Ulogata
na
informiraweto vo zemjite vo razvoj” (1964 god.). Pritoa, se
rabote{e, pred s#, za primenata na nau~no–socijalnite
istraùva~ki rezultati za podobruvawe na ìvotnata
sredina vo pomalku razvienite zemji. [ram trgnuva od toa,
deka e op{to poèlno da postoi eden sloboden tek na
informacii i ja naglasuva potrebata na mediumite za
mobilizacija na ~ovekovite resursi: “Mora da postojat
informacii {to }e go pottiknuvaat produktivniot na~in
na mislewe, op{testvenite obrasci i obi~aite”. Vo nieden
slu~aj ne e mo`no, da se prezemat samo mehani~kite
aspekti na zapadnata kultura i da se zadràt
tradicionalnite vrednosti.
Komunikacijata se sfa}a kako instrument za
kontrola na “op{testvenata temperatura” i obratno, so
{ireweto na va`ni informacii za pozadinata,
"temperaturata” se sniùva. Podobriot tek na informacii
ja sozdava potrebnata klima za nacionalniot razvoj.
Spored celta na UNESKO, za sekoi 100 lica treba da ima
na raspolagawe 10 primeroci od dnevni vesnici, 5
51
radiopriemnici, 2 televizora i 2 mesta vo kino – sala.
Pokraj optimisti~koto ubeduvawe za vlijanieto na
mediumite, [arm predupreduva na nivnata nepromislena
upotreba. Tie se neefektivni ako se upotrebat bez
potrebnoto poznavawe na lokalnite kulturi. [ram
imenuva 11 oblasti, vo koi mediumite moàt da pomognat
pri procesot na nacionalniot razvoj, pri {to, osobeno
prvite tri mediumski funkcii, se zadolèni za
vospostavuvawe na pogodna klima za nacionalniot razvoj.
1. Pro{iruvawe na horizontot.
2. Fokusirawe na vnimanieto (na pr. vrz procesot na
razvoj).
3. Zgolemuvawe na nivoto na barawata.
4. Pridones (ne samo direkten kon promenata na cvrsto
utvrdeni stavovi i na~ini na odnesuvawe.
5. Napojuvawe na me|u~ove~kite komunikaciski kanali
so informacii.
6. Davawe statusi.
7. Pro{iruvawe na politi~kiot dijalog.
8. Voveduvawe i primenuvawe na op{testvenite normi.
9. Oblikuvawe na novi vkusovi i preferencii.
10. Promena na pomalku cvrsto utvrdeni stavovi i lesna
modifikacija na podlaboko utvrdeni sfa}awa.
11. Su{testven
pridones
vo
site
oblasti
na
obrazovanieto.
Edna pomalku razviena zemja (i tezite koi ja
poddrùvaat), spored sovetite na [ram, ne treba da se
dvoumi pri izgotvuvaweto na dobro promislena programa
za razvoj na mas–mediumite. Treba da se obrne vnimanie i
na najmoderniot tehni~ki razvoj, dokolku toj odgovara na
soodvetnite potrebi i mo`nosti. Nedostatokot na vakvite
preporaki e toa {to odlukata dali odreden proces e dobro
osmislen i adekvaten na potrebite, moè sekoga{ da se
utvrdi ex–post–facto. Mediumsko–politi~kite preporaki se
premnogu op{ti, za da moàt da posluàt kako u~estvo za
upotreba vo konkretni situacii.
2.5. Disfunkcionalni konsekvenci na mas–mediumite
Vo mnogu zemji preku mas–mediumite se {irat
sodrìni, {to poteknuvaat od industriskite dràvi i {to
izvestuvaat
za
tamo{niot
ìvot,
bez
voop{to
proizvodstveniot potencijal (infrastrukturata) na
52
zemjite – priemnici ni od blizu da odgovara na nivoto na
industriskite zemji. Vo vrska so ova, posebno vnimanie
zasluùvaat rezultatite na edna studija od Hadli Kantril
(Hadley Cantril) “Obrasci na ~ove~kite odnosi” (1965 god.),
vo koja se opfateni interesite i problemite na
naselenieto od 14 dràvi, koi imaat razli~ni politi~ki
sistemi i se nao|aat na razli~ni stepeni na razvoj. Vo
odnos na pomalku razvienite zemji, Kantril zaklu~uva,
deka nezavisno od mnogukratnata kritika vo odnos na
nekoi zapadni vrednosti, dobriot odnos se identifikuva
so ìvotot vo zapadnoto industrisko op{testvo. Ova
su{testveno sovpa|awe nesomneno e rezultat na mas–
mediumite, koi vo celiot svet ja {irat slikata za
blagosostojbata na zapad, naloùvaj}i ja kako primer za
sopstvenite barawa. Izgleda deka postoi me|unaroden
konsenzus vo odnos na posakuvaniot stil na ìvot.
Dokolku e toa taka, toga{ vo terminologijata na
Merton postoi potencijalna anomi~na situacija. “Anomija”
pretstavuva postoewe na centralna protivre~nost me|u
op{testvenata i vrednosnata struktura; raspa|awe na
legitimnite celi (blagosostojba i konsumirawe) i
mo`nostite za pristap kon institucionaliziranite
sredstva za postignuvawe na tie celi. Spored ovaa
argumentacija sodrìnite, koi osobeno vo modernite,
industriski, odnosno post–industriski op{testva imaat
efekt na stabilizirawe na sistemot, poseduvaat
potencijal, opasen po stabilnosta na pomalku razvienite
zemji. Se sozdavaat novi problemi, bez istovremeno da se
stavat na raspolagawe sredstvata za nivno zadovoluvawe
na op{testveno prifatliv na~in. Vo taa smisla,
vlijanieto na televizijata pridonesuva za promeni na
nivoto
na
barawata,
odnosno
kriteriumite
na
recipientite, a ottuka i nejzinata uloga na izvor na
frustracii. Moè da se sozdade situacija na “relativni
deprevacii” (~uvstvo na li{uvawe od ne{to), pri {to se
doveduvaat vo pra{awe odredeni vladeja~ki odnosi,
bidej}i nekoi celi, kako na primer blagosostojbata na
televizija moàt da se postignat, me|utoa vo realniot
ìvot ne e mo`no.
Za razlika od “apsolutnata deprivacija” (~uvstvo na
li{enost spored objektivni kriteriumi na merewe),
socijalno–psiholo{kiot
princip
na
“relativnata
deprivacija” ozna~uva, deka procenkata na sopstvena
polo`ba se vr{i spored relativni kriteriumi, odnosno
53
pri sporedba na prihodite, blagosostojbata, privilegiite
itn. so drugi lica, ili grupi, t.e. grupi spored koi lu|eto
se orientiraat. Do empirisko potvrduvawe na principot
relativnata deprivacija dojde za vreme na Vtorata
svetska vojna, vo ramkite na studijata na Robert Stofer
(Robert Stouffer) (1949 god.) “Istraùvawe na amerikanskite
vojnici”. Ispituvaweto trgna od paradoksot, deka
vojnicite od vozduhoplovstvoto, koi poseduvaat odli~ni
mo`nosti za napreduvawe, istovremeno vo praktikata se
najmalku unapreduvani. Ova se objasnuvalo so pomo{ na
teoretskata pretpostavka, deka stavovite na vojnicite
treba da se razgleduvaat kako relacija me|u nivnite
o~ekuvawa i postignatite rezultati vo sporedba so
drugite vojnici, koi se vo ista situacija so niv.
Mo`nostite
za
napreduvawe
na
vojnicite
od
vozduhoplovstvoto bile pogolemi (56% od vojnicite
stanuvale podoficeri) od mo`nostite na voenata policija
(so mo`nosti za napreduvawe od 34%); me|utoa
subjektivnoto nezadovolstvo bilo pogolemo, bidej}i ako
nekoj ne bil unapreden i so toa stanal del od
malcinstvoto, negovite li~ni frustracii bile pogolemi.
Nasproti toa, neunapreduvaweto vo voenata policija
zna~elo deka si del od ostanatite dve tretini.
Relativna deprivacija moè da postoi i vo
odnosite me|u dve dràvi. Taka na primer, etnologot
Vilhelm Emil Milman (Wilhelm Emil Mühlmann) (1964 god.)
ukaùva na faktot {to postignatiot napredok vo ramkite
na merkite za pomagawe na razvojot i dadenata pomo{ ne
samo {to ne se prifa}a so blagodarnost, tuku voop{to ne
se ceni, a vo najdobar slu~aj, se prifa}a kako eden vid
isplata na eden del od mnogu pogolemata suma {to im
pripa|a. Ovoj fakt e posledica na ideologijata za
ednakvost me|u dràvite, ne samo od praven aspekt vo
ramkite na OON, tuku i vo nivnata svest i barawa. Kolku
pove}e se izedna~uvale klasite, tolku posilno se
prifa}ala neednakvosta. Spored Milman, pri~inata koja
vodi kon revolucija e minimalnata, a ne maksimalnata
socijalna razlika. Razlikuvaweto me|u apsolutnata i
relativnata deprivacija e va`no, bidej}i vo slu~aj na
apsolutna deprivacija, odredeni negativni privilegirani
grupi ili poedinci ne stanuvaat svesni za svojata
zapostavenost ili ja prifa}aat kako pravedna (takov
stabilen sistem be{e premnogu nepravedniot indiski
sistem na kasti). So pomo{ na {ireweto na mas–mediumite
54
(posebno na televizijata) {irum svetot, moè da dojde do
globalna transformacija, od apsolutna do relativna
deprivacija. Filmovite od SAD i Zapadna Evropa i
voveduvaweto na televizijata, vo pomalku razvienite
zemji dovedoa do “revolucija na zgolemenite barawa”,
bidej}i se zgolemija i soznanijata za mo`nostite za
podobar ìvot, novi ideologii i drugi politi~ki sistemi.
Vo 50–tite godini, indoneziskiot pretsedatel Sukarno, na
primer, za vreme na svojot prestoj vo Holivud, filmskite
golemci gi okarakteriziral kako nesvesni revolucioneri,
bidej}i re~isi vo site filmovi bile prikaùvani
friìderi. Kone~no i indoneziskata publika sakala da
znae za {to sluàt tie golemi beli kutii. So toa se javila
potrebata za friìderi: “Neli gledate deka vo è{ka
zemja, kako mojata, friìderot e revolucioneren simbol.
Za dva ~asa, koj bilo od va{ite filmovi moè da
stimulira èlbi za pove}e friìderi odo{to Indonezija
moè da proizvede za 20 godini”.
I Daniel Lerner (sporedi so glava 2.4.) go izmenil
svoeto optimisti~ko gledi{te za pozitivniot efekt od
{ireweto na empatijata i priznal deka kontaktot na edno
pomalku razvieno so industrisko op{testvo, kaj prvoto
doveduva do eksterno inducirani napnatosti. Sega Lerner
smeta deka re{ava~ka uloga za pogre{niot razvoj igra
faktot {to preku maks–mediumite (filmot i televizijata)
ne se prenesuvaat produktivno - orientirani vrednosti
(na pr. pozitivnoto vrednuvawe na pretpriema{tvoto,
investicii, {tedewe itn.), tuku namesto toa, se {irat
potro{uva~kite orientacii.
Potpiraj}i se na Vilijam Xejms, Lerner ja primenuva
slednata formula:
@elba
Frustracija = - - - - - - - - Dobieno
Za razlika od tradicionalnite op{testva, kade
“@elbata” ostanuva konstantna veli~ina, vo kontaktot so
novi na~ini na ìvot taa promenliva drasti~no se
zgolemuva. Lerner argumentira, deka “revolucijata na
zgolemenite o~ekuvawa”, gi inspirirala populisti~kite
dvièwa vo zemjite na Tretiot svet. Se razbudile golemi
o~ekuvawa, {to ne moèle da se ispolnat. O~ekuvawata
kaj naselenieto koe se stremelo kon podobruvawe,
55
preminale vo frustracii. Ovie frustracii moè da
dovedat do regresija, odnosno do otkaùvawe od novite
o~ekuvawa i do apatija, kako {to pi{uva Leonard
Berkovic (Leonard Berkovwitz) vo 1969 god. vo “Korenite na
agresijata:
Lu|eto
koi
~uvstvuvaat
kontinuirana
frustracija ~esto gi opfa}a op{ta apatija. Tie na krajot
se predavaat”. Po~esto, me|utoa, frustracijata vodi kon
agresija, opasna za sistemot. Lerner razlikuva tri fazi:
1. Zgolemeni o~ekuvawa.
2. Zgolemeni frustracii.
3. Prezemawe na vlasta od strana na vojskata (voena
diktatura).
Vo pogled na seu{te nedovolnite ispituvawa na mas
– mediumite vrz recipientite vo pomalku razvienite
zemji, se prepora~uva vnimatelnost vo odnos na oblastite
vo koi vaì hipotezata “revolucija na zgolemenite
frustracii”. Verojatno, zgolemenoto nivo na barawa preku
mas–mediumite se odnesuva na gradskite eliti vo pomalku
razvienite zemji, a ne na {irokite masi na naselenieto od
agrarniot sektor, odnosno vo siroma{nite kvartovi.
Tezite za “revolucija na zgolemenite barawa poradi
mediumite” i “revolucija na zgolemenite frustracii” se
pove}e spekulacii otkolku empiriski dràvni fakti.
Kako rezime na diskusijata, moè da se zaklu~i, deka
stimulacijata na realnite nadeì treba da pridonese za
poddrùvawe na ekonomskite razvojni proekti, dodeka
pak, stimulacijata na preteranite, nerealni o~ekuvawa
moè
da
dovede do
frustracii,
alienacii
i
nepoddrùvawe na razvojnite programi, pri {to }e ima
tendencija kon barawe na s# poradikalni re{enija. Se
razbira, ne e kaàno deka avtomatski doa|a do vistinski
buntovi, bidej}i e mnogu verojatno, deka zapostavenite
voop{to ne poseduvaat mo}, nitu sposobnost za
organizirawe na ne{to takvo.
Eden aspekt {to ne go spomenuvaat teoriite za
krahot na modernizacijata e mo`nosta mas–mediumite vo
daden slu~aj voop{to da ne dovedat do zgolemuvawe na
nivoto na barawata, tuku namesto toa, da ovozmoàt
begstvo
od
vistinata,
odnosno
svrtuvawe
od
egzistencijalnite griì i stegi na sekojdnevieto. Za ovaa
pojava se upotrebuva poimot “eskapisti~ka upotreba na
mediumite”. Pod ovoj poim se podrazbira kompenzatorskata
upotreba na mediumite, kako posledica na li~nata i
socio-kulturnata uslovenost na deprivacijata, odnosno
56
frustracijata. Mediumite pridonesuvaat za otstranuvawe
na povremenite depresii, no go popre~uvaat re{avaweto
na problemite, predizvikani od eskapisti~kata upotreba
na mediumite. Postoi opasnosta, da se aktivira eden
zatvoren krug (Circulus vitiosus), koj s# pove}e gi zaostruva
problemite, {to doveduva do eskapisti~ka upotreba na
mediumite.
2.6. Mas-mediumite i politikata
I vo politi~kata oblast, nekoi avtori im
pripi{uvaat na mas–mediumite negativni posledici. So
ovaa problematika se zanimavaat, na primer, t.n.
“teoreti~ari na manipulacijata”. Spored Elizabet Noel –
Nojman i Vinfrid [ulc (1971 god.), za manipulacija se
zboruva koga “postojat obidi da se vlijae vrz lu|eto, bez
tie da znaat deka so nivnata volja moè da se upravuva od
lu|e so pove}e znaewa, i ako se uspee na ovoj na~in tie
lu|e da se dovedat do stavovi i dejstva, {to spored svojata
volja tie ne bi go prifatile, odnosno izvr{ile, toga{ tie
objektivno ve}e ne se slobodni, tuku se objekti na
manipulacija”. Ovaa definicija sodrì, kako i mnogu drugi
odredbi na poimot za manipulacija eden normativen
element. Nedostasuvaat ednoglasni kriteriumi, so koi
moè da se re{i koga, koj, komu i protiv ~ija volja vr{el
vlijanie. Sepak, ne e sporno deka pri mas–komunikacijata
sekoga{ postoi opasnost od manipulacija, bidej}i sekoj
poedinec, ~ii iskustva se tesno ograni~eni, vo mnogu
oblasti e izloèn na “iskustva od vtora raka”, Gelen
(Gehlen)
1957
god.
Mas–mediumski
prenesenata
informacija stanuva sopstvena realnost.
Vo manipulativnite tehniki se vbrojuva i svesno
izobli~enata, odnosno la`na slika na nastani,
premol~uvaweto, pa s# do prikrivaweto na izvorite. So
falsifikuvawe, na primer na fotografii, moè isto taka
da se manipulira. Taka na primer, Lenin so pomo{ na
retu{irawe stanuva{e sekoja godina s# pomlad. Od
triumviratot Lenin, Kamenov i Trocki, {to moè{e da se
vidi od edna slika od 1922 godina, zaedno, na edna
govorni~ka tribina, podocna Kamenov i Trocki bile
izbri{ani so retu{irawe. Isto taka, i od edna druga
grupna fotografija od istata godina, na koja se nao|a
Lenin so u{te stotina ~lenovi na Centralniot komitet,
57
bile otstraneti site li~nosti, koi me|u 1936 i 1940 godina
bile ubieni po naredba na Stalin.
Rajner Gasler (Rainer Geisler) (1973 god.) razlikuva
dva tipa na manipulacija, koi ne treba da se sfatat kako
sprotivni: a) odredeni eliti, odnosno edna klasa, gi
okupira mas – mediumite, b) so pomo{ na pazarno –
ekonomskite
mehanizmi
(maksimalizirawe
na
recipientite) se proizveduva apoliti~na masovna kultura.
Ponatamu, Gajsler razlikuva pet tipovi manipulativni
sodrìni:
1. Integrativni sodrìni bez kritika na postoe~kite
op{testveni i
politi~ki sostojbi.
2. Izolirawe na individualnite sudbini od dadena
op{testvena ramka.
3. Relevantnata politi~ka informacija e kvantitativno
bezna~ajna vo
odnos na zabavnite sodrìni.
4. Granicite me|u informacijata i zabavata se bri{at.
5. Kvalititativno
depolitizirawe
na
nepovrzani
detalni informacii. Vo pogled na manipulativnite
stabilizatorski vlijanija na sistemot, Gajsler go
naglasuva namaluvaweto na diskusiite vo primarnite
grupi, nezinteresiranosta za politi~kite pra{awa,
zakr`lavuvaweto
na
sposobnosta
za
kriti~ka
refleksija, prilagoduvaweto na postoe~kite odnosi,
kako i nepostoeweto na mo`nosta za probiv na
razjasnuva~kite tendencii nasproti masata na zabava,
reklama i “depolitizirana” politika.
Herbert Markuze (Herbert Marcuse) ukaà na
centralnoto zna~ewe na mas–mediumite za manipulacija so
potrebite, odnosno sozdavaweto na represivni potrebi.
Markuze vo 1970 god. pi{uva: “Nefunkcioniraweto na
televizijata i srodnite mediumi moè da go postigne ona,
{to imanentnite protivre~nosti na sistemot ne moàt, a
toa e raspa|awe na sistemot”. Na mediumskite sodrìni
im se pripi{uva golemo zna~ewe pri oformuvaweto na
”ednodimenzionalniot
~ovek”.
Mas–mediumite
nezabele`livo go prilagoduvaat ~ovekot kon barawata na
postoe~kiot sistem, so toa {to go potisnuvaat negovoto
kriti~ko
individualno
mislewe
i
pottiknuvaat
integrirano “ednodimenzionalno mislewe”; “klasniot
interes gi upotrebuva mas–mediumite za reklamirawe na
nasilstvoto i gluposta i zalaùvawe na slu{atelot”
(Markuze, 1969 god.). Mediumite go ottrgnuvaat vnimanieto
58
od otapuva~kata rabota, i upatuvaat na odmor, zabava i
potro{uva~ka i pri toa sozdavaat “la`ni potrebi”.
Politi~koto deluvawe ne e samo deluvawe za
sproveduvawe, tuku i pra{awe na inscenirawe pod
aspektot na aktivnosta na mediumite. U{te italijanskiot
sociolog Vilfredo Pareto (Filfredo Pareto) (1962 god.) ja
zastapuva{e tezata, deka razvojot kon demokratija e
povrzan so namaluvawe na manifestnata primena na
nasilstvo, a istovremeno sleduva s# pointenzivnoto
koristewe na manipulativnite vladeja~ki tehniki. Spored
terminologijata na italijanskiot politikolog Gaetano
Moska (1950 god.), na sekoja politi~ka elita & e potrebna
“politi~ka formula”, ideologija za legitimirawe na
vladeeweto. Politi~kite odluki ne bi trebalo da se
po~ituvaat poradi strav od negativni sankcii, tuku poradi
ubeduvaweto deka se “pravilni”. Bidej}i mas–mediumite se
eden od najzna~ajnite “producenti na ideologii” na
modernite op{testva, tie vo ovoj kontekst dobivaat
prvenstveno zna~ewe pri {ireweto na informacii za
stabilizirawe na sistemot. Mas–mediumite imaat mo} za
ubeduvawe i se vo polo`ba da {irat svoi tolkuvawa za
realnosta.
Jirgen Habermas (Jürgen Habermas) se vbrojuva vo
avtorite koi se pla{at od disfunkcionalnite posledici
od mas–mediumite vrz demokratijata. Hebermas (1968 god.)
vo “Strukturnata preobrazba na javnosta”, smeta deka
“kriti~kiot publicitet” (t.e. javnosta koja se odlikuva so
op{ta pristapnost i racionalna diskusija, koja edinstvoto
na javnata razumnost go garantira, kako so legitimnoto
obrazloènie na vlasta, taka i so nejzinoto kriti~ko
osu{testvuvawe)
e
potisnat
od
novosozdadeniot
“manipulativen publicitet” na nejavnoto mislewe. Toa
sluì za manipulacija na publikata i za legitimitet pred
nea. Vo “Legitimacioni problemi na docniot kapitalizam”
(1973 god.) Habermas pi{uva: “Javnosta sozdadena so
legitimna aktivnost ima, pred s#, funkcija da go
strukturira vnimanieto preku tematski oblasti, odnosno
na drugi temi, problemi i argumenti da im se obrnuva
minimalno vnimanie”.
Drugi avtori se na mislewe, deka mas–mediumite &
{tetat na demokratijata samo vo odredena mera, bidej}i ja
pomagaat politi~kata pasivnost kaj gra|anite. Vrz osnova
na empiriski dokaànata nedovolna informiranost na
narodot za politi~kite problemi, se zaklu~uva deka
59
na~inot na koj mas–mediumite gi {irat op{testvenite i
politi~kite nastani, ne vodi kon politizacija na
politi~kata nezainteresiranost, tuku pove}e go zajaknuva
“nepoliti~kiot poim na politikata”. Postoi publika na
politi~ki ramnodu{nite, koja se odlikuva so pasivno
apoliti~ko potro{uva~ko odnesuvawe i vo oblasta na
politikata. Vo terminologijata na sociologot Ralf
Darendorf (Ralf Dahrendorf) (1967 god.) politi~ki
apati~nite ja so~inuvaat “latentnata javnost”, zna~i
mnozinstvoto na pasivnite gra|ani koi povremeno se
pojavuvaat vo politi~kiot proces (na pr. kako glasa~i), a
se razlikuva od malcinstvoto koe redovno i so sopstveni
pretstavi u~estvuva vo politi~kiot proces. Lazarsfeld i
Merton
(1948
god.)
go
upotrebuvaat
konceptot
“narkozira~ka
disfunkcija”
za
da
opi{at
deka
poznavaweto na dnevnite problemi moè da se zameni so
“ne{to da se stori” za tie problemi: “Zainteresiraniot i
informiran gra|anin moè sebe si da si ~estita za
visokiot stepen na interes i informiranost, bez da
zabeleì deka izbegnuva da u~estvuva vo donesuvaweto
odluki i akcii”.
Majkl X. Robinson (Michael J. Robinson) (1975 god.)
opasnosta ja gleda vo rezultatot od objektivnoto i
balansirano izvestuvawe, koe vodi kon “video –
omlitavuvawe”. Robinson argumentira: “Koincidencijata
me|u porastot na televiziskoto novinarstvo i porastot na
politi~kata nezakonitost ne e slu~ajnost”. So pojavata na
televizijata se sozdava nevnimatelnata publika, onoj
golem amorfen del na masovnata publika, koj ne e
podgotven da gi ~ita dnevnite vesti, no podgotven e da
gleda ili slu{a vesti, ako slu{aweto radio ili
gledaweto televizija e zabavno. Poradi postoeweto na
ovoj tip na recipienti, spored Robinson, televizijata
moè da pridonese kon reducirawe na legitimnosta na
politi~kiot sistem. “Objektivnata” forma na vestite,
spored ovaa teza, kaj recipientite predizvikuva samo
frustracii i ~uvstvo na politi~ka nemo}. Ponatamu
najgolemiot del od vestite se “negativni”, i toj fakt vo
vrska so “~esnite” politi~ki informacii – za koi moàt
da se iznesuvaat i protivargumenti, samo go doveduva vo
zabluda mnozinstvoto na recipientite.
Eden terenski eksperiment izvr{en vo Germanija vo
1966/1967 god. od Elizabet Noel – Nojman (1977 god.), vo koj
se ispituvalo {to se menuva koga lu|eto go kupuvaat svojot
60
prv televizor, go pokaàl sledniot rezultat: “Kaj lu|eto
koi malku ~itaat, pod vlijanie na televizorot se menuva
nivnata pretstava za politikata na neprijaten na~in:
politikata e polesna otkolku {to se misli, vozbudliva e,
se javuvaat elementi na kuklen teatar: se slu~uva mnogu
ne{to, se odi eden protiv drug, postojat karanici. Sosema
poinaku se sozdava slikata za politikata, ako pokraj
televizijata redovno se ~itaat vesnici. Hrabro, poznato,
zna~ajno – no i te{ko: ovie asocijacii za poimot politika
se prodlabo~uvaat vo prv plan“. Edno politi~ko
izvestuvawe {to ima za cel da ja informira publikata i
da ja osposobi za svoe li~no mislewe, mora, spored toa, da
ponudi i “background” informacii, pri {to }e mora da se
razjasnat i iznesat sprotivnite stavovi za odredeni
tematski oblasti.
Razni avtori pretpostavuvaat deka mas–medimuite,
so golemiot dotur na informaciii i orientacijata kon
senzacii, sozadavat, pred s#, negativna slika za svetot.
Postojanoto istaknuvawe na socijalni i ekolo{ki
katastrofi, na politi~ki i stopanski skandali, gi
naveduva senzibilnite i mladite lu|e na misli “za kraj na
svetot”. Kako rezultat na toa, ovie lu|e podocna pove}e se
skloni, vinata za vistinskite i navodnite lo{i sostojbi
da ja baraat kaj porane{nite generacii i kaj sega{nite
nositeli na vlasta, vo koi tie ve}e nemaat doverba. Toa e
i edna od pri~inite za otsustvoto na orientacija kaj
mladinata i za agresijata kon postoe~kata sostojba.
Kaj lu|eto za koi izvor na politi~kata informacija
e prete`no televizijata, na na~inot na koj ja prikaùva
politikata, televizijata treba, kako da sozdava ~uvstvo
deka ne moè da se vlijae vrz politikata , taka i da
prenesuva za namaluvawe na doverbata vo nea (vo
politi~arite i politi~kite institucii). Hristina Holc –
Baha (Christina Holtz – Bacha) (1989 god.), preku studijata
“Dali televizijata ni ja odmiluva politikata” utvrduva
deka za Sojuzna Republika Germanija ova tvrdewe ne vaì:
“Se sozdava povrzanost me|u koristeweto na mediumite i
stavot kon politikata, no ottuka, vo nikoj slu~aj ne moè
da se izvede obvinuvawe na televizijata i nejzinite
politi~ki izve{tai”.
Kon avtorite, koi ne gledaat negativni posledici
od mas–mediumite vrz demokratijata, a osobeno nikakva
opasnost za manipulacija, se priklu~uva i Vilbur [ram
(1961 god.). [ram argumentira deka demokratijata ne bila
61
zagrozena, s# dodeka vo mas–mediumite bila dozvolena
slobodnata kritika i slobodnoto izvestuvawe, i dodeka
moèlo da se zastapuvaat politi~ki stavovi. So sli~en
optimizam na toa gleda germanskiot komunikolog Franc
Roneberger (Franz Ronneberger) (1971 god.), koj smeta, deka
sistemot
na
mas–komunikaciite
gi
pokrenuvaat
socijalnite problemi, se osmisluvaat i artikuliraat, se
postavuvaat kako prava i barawa, se naso~uvaat kon
nadle`nite slu`bi vo op{testvoto i istovremeno
odlukite vo politi~kiot sistem se objavuvaat i
kritikuvaat. Iako Roneberger vo su{tina gleda “simptom
{to ja zagrozuva kulturata”, deka ni{to`nosta vo
sodrìnite se prikriva so s# pogolemo “doteruvawe”,
“poslednata odgovornost” vo eden “sistem so sloboda na
komunikaciite” se bara vo publikata, koja bi trebalo da se
brani, bidej}i mediumite & go nudat tokmu ona {to taa go
saka.
Problemot za s# pogolemata potreba od nadvore{no
doteruvawe, {to go na~na Ronenderg, zazema centralno
mesto vo razmisluvawata na germanskiot sociolog Rihard
Minh (Richard Münch) (1991 god.) i vo negovata kniga
“Dijalektika na komunikaciskoto op{testvo”. Minh ja
zastapuva tezata, deka ìveeme vo svet na totalna
komunikacija, vo koja komunikacijata preminala vo totalna
prinuda. Komunikacijata odlu~uva za uspehot ili
neuspehot na individuite, organizaciite, op{testvenite
grupi i celi op{testva. Onoj {to vo borbata protiv
konkurentot nema da uspee da obezbedi vnimanie so pomo{
na op{ti tehniki, }e ja zagubi igrata. Od edna strana,
doa|a do s# pogolema dramatizacija na nastanite, za da se
dobijat o~ekuvanite reakcii od publikata. Istovremeno,
doa|a do otapuvawe na javnosta so preteranite
komunikaciski sodrìni. Posledicata od ovaa “ inflacija
na zborovite” e gubeweto na verbata na javnosta, deka zad
zborovite se krie ne{to vistinito. Posledica od ovaa
komunikaciska rabota e nedoverbata.
Seedno kako }e se ocenat posledicite, fakt e, deka
politikata s# pove}e se sluì so komunikaciski tehniki i
mas–mediumi, so cel da vlijae vrz javnosta. Ova se slu~uva
i vo oblikot na odnosi so javnosta (OJ). Ovoj poim go
ozna~uva sopstvenoto prikaùvawe na povrzani, svesno
isplanirani, sistematski i trajno {ireni informacii,
povrzani so interesi, samo so cel: zapoznavawe,
postignuvawe na razbirawe, simptomi i pred s# doverba na
62
javnosta, odnosno kaj odredeni delovi na javnosta. Dodeka
nekoi avtori OJ gi gledaat kako forma na manipulacija i
se pla{at od gore navedenite disfunkcionalni
posledici. Franc Roneberger ukaùva na centralnoto
zna~ewe na OJ demokratiite. OJ imaat zada~a da
integriraat mnogu kompleksni zaednici vrz osnova na
minimalen konsenzus. OJ objasnuvaat razli~ni interesi i
stavovi i vrz toa e zasnovan nivniot legitimitet. Pritoa,
OJ se zavisni od postoeweto na raznovidni interesi i
po~ituvaweto na egzistencijalnoto pravo na drugi
interesi.
Faktot deka politi~kite odnosi so javnosta ne
treba vo sekoj slu~aj da se ocenuvaat kako negativni, se
potvrduva so toa {to germanskiot Ustaven sud, vo 1977
godina, vo edna odluka za javnata rabota na dràvnite
organi, ja dozvolil i naglasil potrebata od OJ na vladata
i zakonodavnite organi. Demokratijata ja pretstavuva
soglasnosta na gra|aninot so odluka donesena vrz osnova
na Ustavot. Ovoj konsenzus treba da se odrùva vo ìvot.
Samo ako poedinecot dobie informacii za re{ava~ki
pra{awa ili odluki, bi moèl poodgovorno da u~estvuva
vo sozdavaweto na javnata volja. Me|utoa, ne bi trebalo od
vladinata slu`bena javna rabota da nastane izborna
kampawa. Ovaa odluka ne zna~i, deka svesnite
falsifikati i izobli~uvawa se legitimni. Ova se
odnesuva samo na usoglasenosta na javnata rabota na
vladata so slobodnoto i javno sozdavawe na mislewe i
volja na narodot, vo odnos na dràvnite organi, ako so toa
na javnosta & se prezentiraat merkite i namerite, kako i
pra{awata {to vo idnina treba da se re{at.
63
3. NOVINARSTVOTO KAKO PROFESIJA
3.1. Definicija za novinarstvo
Poimot “komunikator” vo literaturata ~esto se
upotrebuva kako sinonim za celokupnata mediumska
organizacija. Sekoj ~ovek ili grupa lu|e, koi na
recipientite im prenesuvaat informacii, mislewa i
zabava, ili u~estvuvaat pri prenesuvaweto, se vbrojuvaat
vo ovoj poim – zna~i i voza~ot na vozniot park na nekoja
radio – televiziska ku}a ili uli~niot prodava~, odnosno
raznesuva~ na vesnici. Pokorisno e da se zanemeri
aspektot na distribucija do krajniot korisnik i
podkomunikator da se podrazbere krugot na lu|e vo
ramkite na edna organizacija, koj moè da vlijae vrz mas–
mediumskite sodrìni {to se proizveduvaat vo nea. Ovoj
potencijal na vlijanie e promenliv, vo zavisnost od
pozicijata na poedine~niot komunikator; po~nuvaj}i od
utvrduvaweto na osnovniot politi~ki stav na eden mas–
medium, preku mo`nosta za snimawe na odredena sodrìna
(na pr. vesti ili televiziski film), odlu~uvawe vo
procesot na mas–komunikativnoto {irewe i mo`nosta,
kako kamerman ili fotograf, preku izborot na
perspektivata, da se vlijae vrz kvalitetot na snimenoto,
pa s# do reproducirawe na dadeni tekstovi pri ~itaweto
vesti. Vo poedine~ni slu~ai, pri opi{uvaweto na oblasta
na rabotata, moè da bide mnogu te{ko da se odlu~i, dali
edna pozicija pripa|a na oblasta na komunikatorot ili ne.
Mo`nosta za vlijaewe vrz posreduvaweto ne se ograni~uva
samo na oblasta na komunikatorot, tuku e dadena i vo
oblasta na distribucijata, bez razlika dali }e bide toa
prekinuvawe vo distribucijata na vesnici ili spisanija,
od strana na trgovcite, ili dali firmite za iznajmuvawe
}e ja odredat ponudata na filmovi.
Potesen poim od poimot komunikator e poimot
“novinarstvo”, vo vrska so ~ie zna~ewe vo literaturata
postojat divergentni stavovi. Taka, pod novinarstvo se
podrazbira glavno ili sporedno zanimawe na lu|eto, koi
se zanimavaat so sobirawe, odbirawe, proveruvawe i
64
prerabotuvawe na vesti ili so komentirawe na aktuelni
nastani. Aspektot na zabava vo ovaa definicija se
izostavuva, me|utoa drugi avtori go vklu~uvaat. Toga{,
novinarstvoto se definira kako “dejnost na licata ~ie
glavno zanimawe e, preku mas–mediumite da u~estvuvaat
vo
sobiraweto,
proveruvaweto,
odbiraweto,
prerabotuvaweto i {ireweto na vesti, komentari i
materijali za zabava”.
Novinarite, (ùrnalistite – poimot proizleguva od
francuskiot zbor le jour – den) rabotat kako postojano
vraboteni ili kako slobodni sorabotnici za pe~atot i
radio – televizijata, agenciite ili slu`bite za pe~at,
kako i vo novinarskite slu`bi vo firmi, sojuzi i upravi.
Kriteriumot glavno zanimawe vo mnogu slu~ai tesno go
ograni~uva krugot na lu|eto koi vr{at novinarska dejnost.
Zatoa, vo mnogu zemji na novinarite im e potrebno i vtoro
zanimawe, za da ja obezbedat svojata egzistencija. Zatoa,
vo mnogu slu~aji pod novinari se podrazbiraat site onie,
za koi mediumskata rabota e glavno ili sporedno
zanimawe, koi se zanimavaat so sobirawe, obrabotuvawe,
proveruvawe i komentirawe na vesti/ili zabava.
Pokraj novinarite so glavno zanimawe, kaj
lokalnite i regionalnite vesnici, postojat i mnogu
novinari so sporedno zanimawe. Kon slobodnite
sorabotnici se vbrojuvaat site sorabotnici plateni vrz
osnova na honorar – sprotivno od onie koi primaat plata –
pri {to moè da se raboti za nesamostojni ili samostojno
vraboteni. Slobodnata rabota ne se ograni~uva samo na
novinarite i moè da se protega, od povremena rabota pa
s# do vr{eweto na taa dejnost kako glavno zanimawe.
Slobodnite sorabotnici vo nikoj slu~aj ne se samo
“pomo{nici”. I tie imaat re{ava~ko zna~ewe, ne samo za
ureduvaweto na vesnicite i spisanijata, tuku i za
proizvodstvoto na radio i televiziskite programi. Na
primer, vo Germanija, vo 1994 godina, delot na slobodnite
sorabotnici iznesuva{e edna tretina od vkupniot broj na
novinarite. Na~elno, kaj novinarite ne se raboti za
homogena socijalna struktura na lu|e, iako za
industriskite dràvi vaì deka novinarite treba da
poteknuvaat prete`no od srednata klasa. Vo zavisnost od
pozicijata na odredena mediumska organizacija, kako i od
vidot na mediumot (dneven vesnik, nedelno spisanie,
radio televizija itn.), zada~ite i profesionalnata
samouverenost na novinarite zna~itelno se razlikuvaat.
65
Taka na primer, vo nekoi zemji (na pr. vo Germanija),
novinarite koi proizveduvaat zabava imaat sosema
poinakva slika za publikata (na pr. deka publikata e
glupava i bara senzacija), a so toa se povrzuva i nivnoto
profesionalno samorazbirawe, za razlika od, na primer,
novinarite na dnevnite vesnici. Golema e razlikata me|u
lokalen izvestuva~, agenciski novinar, korespodent od
stranstvo, glaven urednik ili pak novinar od slu`bata za
odnosi so javnosta na nekoja organizacija.
Pod poimot “novinar” se vbrojuvaat ogromen broj
poedine~ni zanimawa, so razli~ni obele`ja vo rabotata
(na pr. urednik, voditel, fotoreporter, izvestuva~ itn.).
Pritoa, glavniot urednik se zanimava pove}e so
organizacijata, kontrolata, raspredelbata na rabotata i
zada~ite. Toj, na primer, odlu~uva za rasporedot na
prilozite i naslovite vo eden vesnik, ja zastapuva
redakcijata i gi odrùva kontaktite. Nasproti toa,
izvestuva~ot mora mnogu pove}e da raboti na
oblikuvaweto
na
sodrìnata,
{to
zna~i,
vo
istraùvawata,
oblikuvawata
i
pi{uvawata
na
sodrìnite, mora da bide kreativen, inicijativen,
profesionalen i fleksibilen. Mo`no e, vo mnogu slu~ai,
da postoi eden vid interen novinarski “odliv na mozoci”
(“Brain – Drain”, {to moè da se tolkuva kako odliv na
novinarstvoto), bidej}i podobro platenite pozicii, na
vrvot na hierarhijata na edna mediumska organizacija, se
glavno povrzani so upravuva~ki i kontrolni zada~i.
“Avtenti~nite” (prvobitnite) novinarski raboti kako
istraùvaweto, pi{uvaweto i podgotvuvaweto prilozi, vo
tie krugovi re~isi i da ne se rabotat. Dobrite novinari,
poradi nivnata uspe{na rabota, mnogu ~esto se
unapreduvaat na polo`bi, kade mnogu retko moàt da gi
upotrebat svoite novinarski sposobnosti.
3.2 Kusa istorija na slobodata na pe~atot
Istorijata na pe~atot vo Zapadna Evropa i Severna
Amerika be{e istorija na borbata za sloboda na pe~atot.
Mnogu brgu po otkrivaweto na pe~atnicata od strana na
Gutenberg, bea institucionalizirani merkite na cenzura.
Taka na primer, Papata, vo 1487 godina, donese odluka
spored koja, nikoj ne smee ni{to da pe~ati, pred da bide
odobreno od Rimskata kurija ili od nivnite zamenici. Vo
66
1559 godina, be{e izdaden prviot papski indeks, so {to
be{e zabraneto ne samo soatavuvaweto, tuku i lektirata
na odredeni rakopisi, posebno na reformatorite Martin
Luter (Martin Luther) i Tomas Mincer (Thomas Müntzer). Vo
princip, s# do 18–ot vek, ne se postavi pra{aweto za
legitimnosta na cenzurata na vesnicite. Cenzurata mnogu
pove}e be{e legitimirana od teoreti~arite na
apsolutisti~kata dràva, pri {to, kako pri~ina se
naveduva{e dràvnata sovest (na pr, preku Tomas Hobs
(Thomas Hobbes).
Borbata za nadvore{nata sloboda na pe~atot, zna~i
osloboduvawe od dràvnoto vlijanie, zapo~na vo Anglija,
kade vo 1649 godina, vo edna àlba na Leveller Party
(partija za ramnopravnost) upatena do Parlament be{e
argumentirano slednoto: “Ako edna vlada saka da raboti
pravedno i vo soglasnost so ustavnite na~ela, toga{ za
nea }e bide potrebno da gi slu{ne site glasovi i site
gledi{ta. A toa e mo`no, samo ako taa dozvoli sloboda na
pe~atot”. Vo isto vreme bea izgotveni najva`nite
argumenti za sloboda na pe~atot, bidej}i Hobs ja
obrazloì navodnata potreba od cenzura. Vo ovoj kontekst,
se izdvojuva{e traktaktot “Areopagitica” (1644 god,) od Xon
Milton (John Milton) (1608 – 1674 god.), vo koj vo centarot na
vnimanieto be{e slobodata na pe~atot. Milton ne ukaà
samo na faktot {to cenzurata be{e vovedena od Papata i
invizicijata (najnegativnite momenti vo istorijata na
Angli~anite vo 17 – ot vek). Toj ja iznese i nevozmo`nosta
za besprekorna cenzura, koja izv{uvana od podredeni
duhovi, bi moèla da dovede do potisnuvawe na vistinata.
Cenzurata nema da ovozmoì doa|awe do vistinata preku
javna argumentacija, javnata debata, vpro~em, i sluì za
op{toto dobro. Do vistinata moè da se dojde samo ako se
zeme predvid mo`nosta, deka i drugite bi moèle da
bidat vo pravo. Se veruva{e deka so zaemen dijalog moè
da se otkrie vistinata. Me|utoa, ne treba se misli deka
Xon Milton, koj vo 1651 godina i samiot rabotel kako
cenzor, e onoj koj prv gi razrabotil principite na
slobodata na pe~atot. Milton pledira{e za sloboda vo
ramkite na vladeja~kiot sistem, a taa sloboda treba{e da
& se dade samo na edna posebno odgovorna elita.
Od 1688 godina, angliskoto sobranie be{e
najvisokata kontrolna institucija za pe~atot. Cenzurata
na Pe~atot vo Anglija be{e otstraneta so odrekuvawe od
obnovuvaweto na t.n. dogovor “Licensing Act” vo 1695 god..
67
Od 1771 godina, i izvestuvaweto od parlamentot be{e
slobodno. Amerikanskiot i francuskiot proglas za
~ovekovi prava (1789 god.) ja objavija slobodata na pe~atot
vo 1776 godina, odnosno 1789 god. Vo 1791 godina taa be{e
prifatena vo Ustavot na SAD kako dopolnitelen ~len.
Vo Germanija patot kon slobodata na pe~atot be{e
podolgotraen i poteòk. Vo ovoj kontekst e interesna
kritikata, koja Karl Marks (Karl Marx) i Fridrih Engels
(Friedrich Engels) ja upatuvaa na smetka na cenzurata na
pe~atot vo 19 – ot vek. Karl Marks, na 15 maj 1842 godina,
za negativnite posledici od cenzurata vo pe~atot,
pi{uval: “Cenzurata vo pe~atot deluva demoralizatorski.
S# poprisutniot porok, dvoli~nosta, e nerazdeliv od nea,
a od toj osnoven porok poteknuvaat site drugi nejzini
nedostatoci, {to nemaat nitu sklonost kon doblesti,
nejzinite, od esteti~ki aspekt, odvratni poroci na
pasivnosta. Vlasta go slu{a samo sopstveniot glas, i taa
znae deka go slu{a samo svojot glas, a sepak se vpletuva vo
zabludata deka go slu{a glasot na narodot i bara od nego
isto taka da se vdlabo~i vo taa iluzija. Zatoa, i narodot,
od svoja strana, tone vo politi~ko praznoverie, del vo
politi~ko neveruvawe, ili, celosno ottrgnat od dràvata,
stanuva olo{... Bidej}i, narodot slobodnite pi{uvawa gi
gleda kako nezakonski, taka se naviknuva nezakonskoto da
go smeta za slobodno, slobodata kako nezakonska, a
zakonskoto da go smeta za neslobodno. Taka, cenzurata go
ubiva dràvniot duh”.
Fridrih Engels, vo edno pismo od 1839 godina, mu
napi{al na Fridrih Greber za negoviot odnos kon
cenzurata: “Vsu{nost, mene cenzurata ne me spre~uva da
pi{uvam slobodno; neka bri{e nanazad kolku saka, jas
va`no, ne gi ubivam moite sopstveni misli. Sekoga{ se
neprijatni potezite na cenzurata, no i dostojni za
po~ituvawe; eden avtor koj }e napolni trieset godini ili
}e napi{e tri knigi, bez da pomine niz cenzura, ne vredi
ni{to.Najdobrite voini se onie so luzni. Kaj edna kniga
treba da se vidi, deka izlegla od borba so cenzorot”.
Vo edno pismo do August Bebel, od 19 noemvri 1882
godina, Engels so razdraznetost, li~no se obrati do
Rabotni~kata partija za ograni~uvaweto na slobodata na
pe~atot: “Vie vo partijata, mora da imate pe~at {to nema
da bide direktno zavisen od pretsedatelstvoto i
partiskiot kongres, odnosno pe~at, {to }e bide vo
sostojba, vo ramkite na programata i prifatenata taktika
68
protiv poedine~nite partiski postapki, da formira
opozicija i, vo granicite na partiskoto odnesuvawe,
programata i taktikata da bide pot~ineta na slobodnata
kritika. Eden vakov pe~at bi trebalo Vie, kako partisko
pretsedatelstvo da go poddrìte, odnosno sozdadete,
bidej}i, na toj na~in }e imate pogolemo moralno vlijanie
otkolku ako se sozdade, delumno, protiv Va{a volja”. Za
Marks i Engels, novinarstvoto, pokraj funkcijata na
kriti~ar na op{to – op{testveno nivo, gi zastapuva
interesite na narodot nasproti vladata, a ja ima i
funkcijata na vnatre{no - partiska kritika.
Vo ustavot na Vajmarskata Republika, slobodata na
iskaùvawe mislewa bila vbrojuvana vo osnovnite prava.
Za vreme na nacional – socijalisti~koto vladeewe,
pe~atot i radioto bile izedna~eni.
Vo germanskiot ustav, vo ~len 5, eksplecitno se
garantira slobodata na pe~atot. Stavot 1 glasi: “Sekoj ima
pravo slobodno da go iskaè i {iri svoeto mislewe so
zborovi, na pismeno i so slika, i nepre~eno da se
informira od op{to – pristapni izvori. Se dozvoluva
sloboda na pe~atot i sloboda na izvestuvaweto preku
radio i televizija. Ne postoi cenzura”.
Nasekade vo svetot se razviva slobodata na
pe~atot, no vo mnogu zemji (na pr. vo arapskiot prostor,
Kina i mnogu novonastanati dràvi od Sovetskiot Sojuz
itn.) taa s# u{te ne e realizirana. Postoi edna
institucija, osnovana vo 1951 godina vo Cirih, koja se
smeta za za{titnik na slobodata na pe~atot “Me|unaroden
institut za pe~at”. Vo “Centarot za sloboda na
informiraweto”, pri Fakultetot za novinarstvo na
Univerzitetot vo Misuri, be{e razvieno merilo za
odreduvawe na slobodata na pe~atot vo poedine~nite
zemji, Indeks na nezavisnosta na pe~atot i kriti~kata
sposobnost (PICA – “Press Independence and Critical Ability
Index”), koj se temeli vrz 23 kriteriumi:
1. Zakonska kontrola vrz pe~atot, pri {to se isklu~uvaat
zakonite za kleveta i javno osramotuvawe (no se
isklu~uvaat zakonite {to gi reguliraat oficijalnata
cenzura, nepo~ituvaweto, prinudnite korekcii i
povlekuvaweto,
suspendiraweto,
privatnosta,
bezbednosta, pottiknuvaweto kon bunt, raspravii itn.
2. Vonredna i dopolnitelna zakonska kontrola (zakani,
nasilstvo, zatvorawe, konfiskacija itn.).
3. Zakoni za kleveta.
69
4. Organizirano samo – regulirawe (soveti za pe~at,
sudovi na ~esta).
5. Novinarski i uredni~ki personal (sa site mediumi), vo
vrska so koj, vladata donesuva odluki za dozvoli,
serifikati ili imenuvawa.
6. Favorizirawe (na novinari) pri dostap i objavuvawe na
vesti od vladini izvori.
7. Kolku na mediumite im se dozvoluva da gi koristat
servisite na stranskite novinski agencii.
8. Kontrola na vladata vrz doma{nite agencii za vesti.
9. Pe~ateni mediumi za koi vladata izdava licenci.
10. Kontrola
na
vladata
vrz
cirkuliraweto
i
distribucijata, so isklu~ok na po{tenskite uslugi.
11. Stepen na kriti~nost na pe~atot kon lokalnata
regionalnata vlast i nejzinite pretstavnici.
12. Stepen i kriti~nost na pe~atot kon nacionalnata
vlada i nejzinite pretstavnici.
13. Dràvna ili “dràvno – partiska” sopstvenost na
mediumite (vklu~uvaj}i gi radioto, televizijata i
doma{nite novinski agencii).
14. Zabrana na publikacii na opozicionite politi~ki
partii.
15. Radiodifuzni organizacii ili pe~ateni mediumi
sopstvenost na mreì i sinxiri (koncentrirawe na
sopstvenost).
16. Kontrola na dràvata vrz pe~atarskata hartija.
17. Kontrola na dràvata vrz razmenata so stranstvo i vrz
kupuvaweto oprema.
18. Dràvni dotaciii/ili potkup na pe~atot i novinarite.
19. Dràvni zaemi na mediumite.
20. Zavisnost na mediumite od dràvnoto reklamirawe.
21. Dano~ni obvrski na pe~atot (povisoki ili poniski) vo
sporedba so drugite dejnosti.
22. Pritisok na profesionalnite zdruènija i sindikati
(za
vlijanie
vrz
ureduva~kata
politika,
za
prekinuvawe na publikacii).
23. Brojot na marginalni (ekonomski slabi) pe~ateni
mediumi.
3.3. Razvoj na istraùvaweto na novinarstvoto
Dolgo vreme, vo komunikaciskata nauka
obrnuva{e malku vnimanie na istraùvaweto
70
se
na
novinarstvoto vo sporedba so analizata na efektite od
mas–komunikaciite. Isklu~ok be{e Volter Lipman (Walter
Lippmann) vo SAD, koj so svojata poznata kniga “Javno
mnenie” (1922 god.) ukaà deka sekoj vesnik, vo onoj moment
koga }e stigne do ~itatelot, e kraen rezultat od red
odbrani procesi, za koi nema pravila, me|utoa ima
konvencii.
Za razlika od SAD, vo Germanija, u{te pred Prvata
svetska vojna, od strana na op{testvenata nauka, be{e
uvideno zna~eweto na novinarstvoto za modernoto
op{testvo. Taka, Maks Veber (Max Weber) u{te vo 1910
godina, na prviot germanski den na sociolozite na
“Germanskoto socijalisti~ko dru{tvo”, se zalaga{e za
“Sociologija na novinarskata dejnost”, koja treba{e da gi
ispituva vlijanijata na vesnicite vrz modernoto
op{testvo. Veber smeta{e deka osobeno treba da se
ispituvaat slednite pra{awa: “...Kako pe~atot go nabavuva
materijalot, {to & go nudi na publikata? ... Koi se
vsu{nost izvorite na vestite? ... Kakvo e potekloto i
obrazovniot pat na novinarite i koi se barawata {to mu
se upatuvaat na moderniot novinar vo pogled na
profesijata? ... Kakva e sudbinata na germanskiot, vo
sporedba so stranskiot novinar, vo pogled na negovoto
zanimawe? ... Koi se negovite ìvotni mo`nosti za drugi
mo`ni zanimawa kaj nas i nadvor?” Veber ja uvide, me|u
drugoto, i nevoobi~aenata polo`ba na novinarskite
pretprijatija kako kapitalisti~ko, privatno pretprijatie,
{to poseduva dva vida mu{terii: kupuva~ii oglasuva~i.
Karl Buher (Karl Bücher), koj svoevremeno (1916 god.) go
osnoval
Institutot
za
novinarstvo
(“Institut
für
Zeitungskunde”) vo Lajpcig, zastapuva{e sli~no mislewe za
vesnikot, {to spored nego se sostoi od dva dela, od javen i
privaten del. Buher pretpostavuva{e deka redakciskiot
del & e podreden na celta na ostvaruvawe profit i
ukaùva{e na iluzorniot karakter na, na i denes s# u{te
nadaleku pro{irenata pretstava, deka novinarstvoto e
slobodno zanimawe. Lenin, vo 1917 godina, vo “Proekt –
revolucija” za ovaa tema pi{uva{e: “...pod sloboda na
pe~atot buròazijata ja podrazbira{e slobodata na
bogatite da izdavaat vesnici, da se prisvojuva pe~atot od
strana na kapitalistite, {to vsu{nost nasekade vo site
zemji, duri i vo najslobodnite, dovede do potkuplivost na
pe~atot”. Me|utoa, ova soznanie ne e ra{ireno samo me|i
marksistite. I konzervativniot germanski publicist Paul
71
Zete (Paul Sethe) go zapi{a negoviot sli~en stav, vo edno
pismo do ~itatelite vo 1965 god.: “...bidej}i, pe~ateweto
vesnici i spisanija bara s# pogolem kapital, krugot na
lu|e koi izdavaat novinarski proizvodi stanuva s#
potesen... Slobodata na pe~atot e slobodata dveste bogati
lu|e, koi go {irat svoeto mislewe. Sekoga{ moàt da
najdat novinari koi go delat nivnoto mislewe... No, toj
{to misli poinaku, zarem nema i toj pravo da go iskaè
svoeto mislewe? Ustavot mu go odobruva toa pravo, no
ekonomskata stvarnost go uriva. Sloboden e onoj {to e
bogat... a bidej}i, novinarite ne se bogati, ne se ni
slobodni...”.
Maks Veber u{te vo 1910 godina go naglasi
problemot na koncentracijata na pe~atot, predizvikana od
raste~kata potreba za kapital. Veber postavi tri
pra{awa, {to se i denes s# u{te mnogu aktuelni:
1. Kakvi se posledicite od stremeòt kon profit,
povrzan so privatnata organizaciona forma?
2. Dali raste~kata potreba za kapital vodi kon
monopolizirawe?
3. Dali od monopoliziraweto sledi sozdavawe na
trustovi vo novinarstvoto?
Germanskata tradicija na novinarski istraùvawa
se koncentrira{e najprvo na biografiite na poznati
publicisti~ki li~nosti. Me|utoa, spored Vilke (Wilke)
(1987 god.), sepak, “i pokraj tradicionalnoto biografsko
istraùvawe, nedostasuva edna dolgotrajna {iroko
zasnovana istorija na novinarskoto zanimawe”. Duri vo 70–
tite godini, kako {to zabeleùva Volfgang Langebuher
(Wolfgang Langenbucher) od Univerzitetot vo Viena
(1974/75 god.), ovoj star pravec na istraùvawa bil
zamenet, odnosno dopolnet so studiite {to se pojavija vo
ramkite na nau~no – socijalnata preorientacija na
publicisti~kata nauka. Taka na primer, predmet na
istraùvawa
stanaa
novinarskoto
samorazbirawe,
profesionalizacijata i prezemaweto na novinarskata
uloga kako zanimawe.
3.4. Za op{testveniot presti` na novinarite
Negativnite zabele{ki za novinarstvoto, odnosno
za op{testveniot ugled na novinarite imaat dolga
tradicija. Taka, germanskiot socijalisti~ki politi~ar
72
Ferdinand Lasal (Ferdinand Lassalle), vo eden govor odràn
vo 1863 godina, pred “Op{tiot germanski rabotni~ki sojuz”
go iznese slednoto: “Vie, proleteri, se prodavate samo za
edno zanimawe koe go poznavate i razbirate, no onie
intelektualnite proleteri, moraat sekojdnevno da
ispolnuvaat dolgi koloni za iljada raboti, za politika,
pravo,
ekonomija,
nauka,
za
site
oblasti
na
zakonodavstvoto, za diplomatski i istoriski odnosi na
narodite. Bez razlika dali se znae dovolno, mnogu malku
ili ni{to ne se znae za toa, rabotata mora da se izvr{i,
vesnikot da se popolni, bidej}i rabotata taka naloùva!
Me|utoa, nema dovolno vreme ne{tata odblizu da se
prou~at, da se istraàt izvorite i knigite, ednostavno da
se sedne i razmisli malku. Prilogot za vesnikot mora da
bide zavr{en, bidej}i rabotata taka naloùva! Sekoe
neznaewe, nepoznavawe na ne{tata, s#, s# mora da bide po
mo`nost sokrieno zad itrata rutinirana fraza. Zatoa se
slu~uva, onoj {to denes so polovina obrazovanie vleguva
vo novinarskata kariera, za dve ili tri godini da go
zaboravi i ona malku {to go znael, odnosno duhovno i
moralno da se uni{ti i da stane otapen, neseriozen ~ovek,
bez verba vo ne{to povisoko, no s# u{te so stremeì,
~ovek koj veruva samo vo mo}ta na op{testvoto! Ovie
pri~ini pridonele site vredni elementi, {to porano bile
vklu~eni vo pe~atot, so mali isklu~oci, da se povle~at od
nego i pe~atot da stane mesto za sobirawe na site
prose~ni, rutinirani lu|e, na onie koi se pla{at od
rabota i neznajkovci, koi ne se vredni za nekoja realna
rabota. Me|utoa, kaj pe~atot nao|aat lesna egzistencija, so
koja moàt polesno da izlezat na kraj, otkolku na nekoe
drugo mesto”.
Karl Marks, koj i samiot bil mnogu produktiven
novinar, vo edno pismo od 1853 godina, za svojata
novinarska rabota pi{uva: “Postojanoto {krtawe za
vesnici mi e zdodevno. Mi odzema mnogu vreme, me rasejuva
i ne vodi kon ni{to. Kolku i da saka{ da si nezavisen –
vrzan si za vesnikot i negovata publika, osobeno ako ti
pla}aat po broj, kako mene. îsto nau~nata rabota e ne{to
sosema drugo, a ~esta da figurira{ pokraj nekoj pop ili
pokraj dama – korespondent, sekako ne e za zaviduvawe”.
Prestiòt na novinarstvoto zavisi i od
negativnata slika {to za novinarskata profesija mnogu
~esto se {iri duri i od literaturata, teatarot i samite
mas – mediumi. Cecilija Fon [tudnic (Cecilia Von Studnitz)
73
(1983 god.) ja istraùvala pretstavata za novinarot vo
literaturata, teatarot, filmot i radio – dramata, na
vremenski period od 200 godini. Re~isi tri ~etvrtini od
155 vode~ki novinari, go zastapuvale misleweto, deka
sposobnosta za novinarstvoto e vroden talent. Re~isi 90%
od novinarite veruvale deka ostvaruvaat nekakvo
neposredno vlijanie so svojata rabota, so toa {to moàt
da menuvaat mislewa na poedinci, da predizvikuvaat
promena na partija, da menuvaat grupni sfa}awa, da
urivaat vladi ili duri da pridonesuvaat kon promena na
op{testveni strukturi i sistemi. Za fiktivnite novinari
slikata za recipientite e negativna: 40% smetaat deka
pi{uvaat za glupava masa so koja moè da se manipulira.
Me|utoa, vaì i praviloto, deka novinarite – heroi, koi
dosledno se zalagaat za narodot, a protiv dràvata, se
vospriemaat kako idealni tipovi na ~ove~ki moral i
politi~ka vernost. Za razlika od toa, Stjuart [varc
(Stuart Schwartz) vo eden dneven vesnik od 1977 god.
iznesuva kontra – argumenti: “Spored popularnata
literatura i filmovite, profesionalniot novinar e
cini~en, prost ~ovek. Negovata op{testvena polo`ba e
tolku niska, kolku {to e visok procentot na alkohol vo
negovata krv”. (cit. Donsbah, 1982 god.).
Pri procenuvaweto na “profesionalniot presti`”
se isprepletuvaat razli~ni kriteriumi (na pr.
obrazovanie, prihodi, sopstvenost). Eden od prvite koj
pi{uva{e za prestiòt na novinarstvoto, be{e Maks
Veber, koj vo “Politika kako profesija” veli: “Novinarot
deli ista sudbina so site demagozi i vpro~em... so
advokatot (i umetnikot): {to se li{eni od opredlenata
socijalna klasifikacija. Toj pripa|a na eden vid
autsajderi, koi vo op{testvoto postojano se vrednuvaat
spored nivnite najdolni eti~ki pretstavnici. Tokmu zatoa
i naj~udnite pretstavi za novinarite i nivnata rabota se
op{toprifateni. No, deka na edna vistinski dobra
novinarska rabota & e potreben isto tolku intelekt kolku
i na druga nau~na rabota – pred s# zaradi potrebata,
vedna{, po naredba da se izraboti i, da vlijae pri sosema
drugi uslovi na sozdavawe, toa ne moè sekoj da go
razbere. No, faktot {to odgovornosta e mnogu pogolema i
{to, ~uvstvoto za odgovornost na sekoj ~esen novinar vo
prosek ne zaostanuva od ona na nau~nicite, skoro nikoga{
ne se po~ituva, bidej}i, po pravilo, se pomnat samo
nedogovornite novinarski “gafovi” i nivnite, mnogu ~esto,
74
uàsni posledici. I kone~no, deka takti~nosta na dobrite
novinari e, po pravilo, pogolema od onaa na drugite lu|e,
vo toa nikoj ne saka da veruva. A, sepak e taka”. Veber
sepak, pretpostavuva deka novinarite poseduvaat nizok
stepen na profesionalen presti`. Samouvereniot, vrven
novinar moè kako li~nost da uìva mnogu pogolemo
uvaùvawe
i
ugled
otkolku
eden
lekar,
no
profesionalniot presti` na novinarite nikoga{ nema da
go dostigne onoj na lekarite.
Na~elno, treba da se zeme predvid deka
kategoriziraweto na profesionalniot presti` na
novinarite, vo zavisnost od postavenoto pra{awe i
dadenite sporedbeni zanimawa, spored empiriskite
ispituvawa, mnogu varira. Isto taka, toa kategorizirawe
zavisi i od nivnite momentalno istaknati pozitivni ili
od negativni uspesi. Taka, otkrivaweto na aferata
“Watergate” pridonese za zna~itelno zgolemuvawe na
prestiòt na novinarite; od druga strana pak,
otkrivaweto na falsifikuvawa, odnosno izvrtuvawe na
vistinata pridonesuva za namaluvawe na prestiòt.
Empiriski utvrdenite oscilacii na prestiòt se potvrda
na tezata na Mak Veber, deka novinarstvoto e
autsajderstvo, bidej}i javnosta o~igledno ja ceni
profesijata spored uspesite na najlo{ite, a ne na
najdobrite novinari.
3.5. Op{testvenata kontrola vo redakciite
Mnogu lu|e {to go izbiraat zanimaweto novinar,
mislat deka }e odberat “slobodno zanimawe” – “slobodno”
vo smisla deka profesionalnata dejnost e vo golema mera
samostojna. Kako {to pokaùvaat anketite,
intelektualnata sloboda, li~nata nezavisnost i mo`nosta
za samostojna organizacija na sopstvenata rabota, od
kandidatite, odnosno po~etnicite, se naveduvaat kako
najprivle~ni karakteristiki na novinarskoto zanimawe.
Novinarskoto sekojdnevie, po pravilo, izgleda
sosema poinaku. Toa e i poradi faktot {to novinarite se
skojdnevno izloèni na razli~ni nadvore{ni vlijanija i
prinudi. Vo opkruùvaweto na edna mediumska
organizacija
spa|aat:
pred
s#,
neorganiziranite
recipienti koi se relativno nemo}ni i nevlijatelni vrz
mediumite; od druga strana se organiziranite recipienti
75
koi, kako pretstavnici na partikularni interesi , vo
sporedba so neorganiziranite recipienti, se mo}ni i
vlijatelni (na pr. partii, crkvi, sindikati, rabotodava~i
itn.); onie koi se zanimavaat so reklami; drugite
konkurentski mas–mediumi, pri {to, se pravi razlika i
me|u intra– i inter–mediumska konkurencija (na pr. pome|u
vesnicite i radioto); ispora~uva~i na surovini (na pr.
ispora~uva~i na hartija kaj pe~atot, na filmovi kaj
televizijata); novinskite agencii; samo–upravuva~ki
sojuzi (na pr. sojuz na izdava~kite ku}i, profesionalni
zdruènija na novinari, samoupravuva~ki organi itn.);
dràvata (so zakonskite propisi i normite vo pogled na
temite nepogodni za komunikacija (kako na pr. zabranata za
veli~ewe na nasilstvoto, itn.).
Kon toa se priklu~uvaat i pritisocite vnatre vo
samoto mediumsko pretprijatie. Tuka se postavuva
pra{aweto za vnatre{nata “sloboda na pe~atot”.
Poedine~niot vraboten novinar e ~len na hierarhiski
strukturirana organizacija, vo koja postoi podelba na
rabotata vrz osnova na vnatre{no diferencirawe na
ulogite i avtoritarnite odnosi, koe nametnuva pravila,
propisi i kontrola, {to vlijaat vrz rabotnata klima i {to
novinarot mora da gi po~ituva.
Na toj na~in, kreativnata sloboda na novinarot se
ograni~uva preku redakciskata linija na mediumot. Pokraj
fenomenot na samoselekcijata (novinarite se trudat, da
se vrabotat vo mediumi, ~ija ureduva~ka politika
odgovara na nivniot osnoven stav), isto taka i
mediumskata organizacija, od svoja strana, izbira
sorabotnici od koi moè da o~ekuva deka }e se prilagodat
na klimata – {to vo odredeni slu~ai e dosta liberalna i
tolerantna. Dvete formi na selekcija se pri~ina za
homogenosta na sorabotnicite vo eden medium, {to isto
taka, se odnesuva i na nivnata partiska orientacija.
Me|utoa, edno ispituvawe napraveno od Tomas E. Peterson
(Thomas E. Petterson) i Volvgang Donsbah (Wolfgang
Donsbach) (1966 god.) pokaà deka, vo odnos na povrzanosta
na partiskiot afinitet na novinarot so partiskata linija
na negovata mediumska organizacija, postojat razliki vo
zavisnost od zemjata i mediumot. Ovaa povrzanost vo
evropskiot mediumski sistem (bea ispituvani zemjite:
Italija, Germanija, Velika Britanija i [vedska) be{e
zna~itelno poizrazena otkolku vo SAD, kade takva
povrzanost re~isi i ne moè{e da utvrdi. Vo Evropa,
76
takov odnos glavno be{e konstatiran kaj vode~kite
nacionalni vesnici, za razlika od drugite mediumi.
Kako {to pokaùvaat razli~nite ispituvawa,
vrednosnite kriteriumi i redakciskata linija vlijaat vrz
prezentiraweto na vestite. Voren Brid (Warren Breed), vo
1955 godina, vo klasi~nata studija “Op{testvenata
kontrola vo dnevno–informativnata redakcija” gi
nabrojuva mehanizmite na toa vlijanie. Brit otprvin
utvrdil, deka na site ~lenovi na redakcijata im e poznat
osnovniot stav na vesnikot. So nego tie se zapoznale vo
procesot na u~ewe i socijalizacija {to, me|u drugoto, se
odvival i preku sekojdnevnoto ~itawe vesnici. Vo vrska
so usoglasuvaweto so redakciskiot stav Brid gi naveduva
slednite faktori:
1. Institucionalen avtoritet i sankcii. Otkazite tuka
prakti~no
i
ne
igraat
uloga,
eventualnite
disciplinski merki se sproveduvaat po inforamtiven
pat, na primer, so toa {to se precrtuva ona {to ne e vo
red, ili ako nekoj prilog {to e vo sprotivnost so
redakciskata linija ne se otpe~ati, navodno, poradi
nedostig na vreme i mesto.
2. ûvstvo
na
odgovornost
i
po~ituvawe
na
pretpostaveniot.
Pretpostavenite
ne
uìvaat
avtoritet samo poradi nivnata pozicija, tuku po osnov
na stru~noto znaewe i funkcijata.
3. Zalagawe za izgradba na kariera, ~ija realizacija e
zagrozena
od
mnogu
silen
nekonformizam
(predizvikuvawe na nemiri).
4. Nema eksterna organizacija, odnosno druga grupa, koja
vo redakciskata rabota bi sluèla kako “protiv sila”.
5. Radost pri rabotata: a) visoka kolegijalnost i
izrazeno “grupno ~uvstvo”; b) izrazeno profesionalno
zadovolstvo poradi izvr{uvawe interesni raboti; v)
nematerijalni nadomestoci, preku kontakti so va`ni
li~nosti, koi novinarite gi smetaat za ~lenovi na
“insajder – krugot”.
Za vreme na prilagoduvaweto na novinarot kon
vrednosnite kriteriumi i redakciskata linija na negovata
mediumska organizacija, golemo zna~ewe ima mehanizmot
na op{testvena kontrola. Kako {to Brid ve}e utvrdi, taa
kontrola vo redakciite se sproveduva na mnogu suptilen
na~in, kako na primer, negirawe so mavtawe na glavata,
podignuvawe na ve|ite ili podvlekuvawe so crveno vo
tekstot, odnosno duri i vra}awe na tekstot, poradi
77
navodno nemawe vreme i mesto. Primer za op{testvena
kontrola vo edna lokalna redakcija {to vo isto vreme
pojasnuva deka novinarite se pred s# vraboteni, a ne
pripadnici na “slobodno” zanimawe e sledniot: “Pri eden
sostanok so lokalnite urednici, direktorot na
izdava~kata ku}a spomna deka, vo posledno vreme, i
visoko obrazovani akademici, nekoi od niv i promovirani,
konkuriraat i za mesta na lokalni urednici, i toa za mnogu
niski primawa. Potoa, mnogu neodredeno kaà, deka vo
odredeno vreme }e se oslobodele nekolku rabotni mesta.
Slede{e izve{taj za mnogu pisma do izdava~kata ku}a,
bidej}i nekoi urednici nastapuvale mnogu arogantno”. Eden
urednik, pogoden od ovie izve{tai zaklu~uva: “Podobro e
da ne ostava{ neprijaten vpe~atok. Najdobro e nikade da
ne se me{a{“.
Mo}ta na pretpostavenite moè mnogu lesno da
dovede do prilagoduvawe i avtocenzura – se sozdavaat t.n.
“noìci vo glavata”. Kon toa pridonesuva i op{testvenata
kontrola {to ja pravat kolegite. Toa se slu~uva osobeno
pri me|usebnoto ~itawe na prilozite. Tuka se raboti za
~in na dobrovolna kolegijalna samokontrola, koja naj~esto
se ocenuva kako pozitivna. Me|usebnoto ~itawe sluì,
me|u drugoto, za namaluvawe na sopstvenata nesigurnost,
bidej}i za selekcija na vestite nema eksciplitno
razraboten katalog na kriteriumi, tuku ima, pove}e ili
pomalku, neformalno preneseni na~ini na rabotewe.
Zatoa, novinarot mora da bide siguren vo pogled na
odmerenosta na svoite odluki. Posledica od silnata
orientacija kon kolegite e dalekuse`na homogeniziranost
na spektarot na mislewa na novinarot, osobeno vo ramkite
na eden medium. Drug na~in da se odredi kvalitetot na
sopstvenite novinarski proizvodi e lektirata na
sopstveniot vesnik, kako i recepcija na drugi mediumi,
posebno na “vode~kite mediumi vo gradeweto na mnenieto”,
{to zna~i golemite priznati mediumi, {to im sluàt na
pomalite kako lajt – mediumi vo orientiraweto. Toa moè
da dovede do sozdavawe na relativno homogena mediumska
kultura vo ramkite na edna zemja. Pritoa, nekoi mediumi
(na pr. ”Nwsweek”, “Time Magazine”) moè moè da se
smetaat duri i za me|unarodni voda~i na mnenieto.
Brid utvrdil (kako i studiite na [najder, [onbah i
[turcebeher od 1933 god. i na Vaj{enberg, Lefelholc i
[ol od 1994 god.) deka i pokraj navedenite ograni~uvawa
na novinarskata sloboda, me|u novinarite vladee visoko
78
profesionalno zadovolstvo. Toa ukaùva na faktot {to
neophodnoto
prilagoduvawe
na
strukturata
na
mediumskata organizacija ne mora da se gleda kako
sprotivno na ispolnuvaweto na novinarskite celi.
Me|utoa, treba da se ukaè na toa deka opi{anite
mehanizmi na prilagoduvawe se funkcionalni za
op{testvoto samo vo eden pluralisti~ki mediumski
sistem, vo koj moè da se publikuvaat golem broj razli~ni
politi~ki stavovi.
3.6. Novinarstvoto kako profesija
Vo literaturata se pravat razliki me|u rabota,
zanimawe i profesija, pri {to pod “zanimawe” se
podrazbira kompleks od specifi~ni dejnosti, {to
prete`no se vr{at do krajot na rabotniot vek i za koi e
potrebno specifi~no obrazovanie i predznaewe (iako
mnogu lu|e, posebno vo industriskite dràvi vo tekot na
ìvotot go menuvaat zanimaweto – vo najgolem broj slu~ai
toa se mnogu sli~ni zanimawa). Pod “rabota” se podrazbira
povremena i promenliva (po obem i vreme) dejnost koja
primarno se vr{i zaradi profit. Spored taa podelba,
zanimawata se razlikuvaat od rabotata po toa {to tie ne
se samo sredstvo za zarabotka, tuku ~esto i doìvotno ja
opredeluvaat li~nosta. Za “profesija” se zboruva toga{,
koga zanimaweto (1) bara visok stepen na specijalizirano
znaewe, koe se steknuva preku teoretski zasnovano,
dolgotrajno obrazovanie, (2) go kontrolira pristapot kon
zanimaweto, pri {to u~esnicite se pridrùvaat kon
odredeni pravila na odnesuvawe i (3) koga postoi
formalna profesionalna organizacija, koja gi zastapuva
interesite na staleòt kon nadvor, i ~ija glavna zada~a e
ukaùvawe na va`nosta na soodvetnata profesija. Pritoa,
mo`ni se premini od rabota i zanimawe od edna, i
zanimawe i profesija, od druga strana. Za razgrani~uvawe
na poimite “profesii” od “ne–profesii” se zema predvid
stru~nosta, odgovornosta kon klientelata i avtonomijata.
Odvojuvaweto na zanimaweto od profesijata ~esto vodi do
besplodna raspravija za poimite i definiciite.
Klasi~nata pretstava za edna profesija se karakterizira
so visokiot presti`, relativnata avtonomija, t.e. so toa
{to vo golem stepen sama se regulira i pritoa, e slobodna
od hierarhiskite formi na kontrola.
79
Hans Matias Keplinger (1982 god.) ukaùva na
faktot {to novinarstvoto (vo Sojuzna Republika
Germanija) ima za sebe karakteristi~na profesionalna
slika i so nea povrzani na~ini na odnesuvawe. Taka,
novinarite delat ~uvstvo na zaedni~ki profesionalen
identitet. Tie imaat zaedni~ki profesionalni vrednosni
pretstavi i vladee soglasnost za definicijata ulogite vo
odnos na kolegite i profesionalnite laici. Vo oblasta na
profesionalnoto rabotewe se zboruva na zaedni~ki jazik,
{to na laicite im e samo delumno poznat.
Profesionalnata grupa ja kontrolira rabotata na svoite
~lenovi, odnosno taa se trudi da go pravi toa. Taa e jasno
izdvoena od nejzinata socijalna sredina i ja naso~uva
selekcijata i profesionalnata socijalizacija na idnite
kolegi. Me|utoa, iluzorno e da se tvrdi, deka ~lenovite na
edna “profesija” se odlikuvaat so ista kompetencija i
avtoritet i deka vo osnova poseduvaat isti interesi.
Iako poimot “profesionalizacija” e o~igledno
mnogu nejasen – od taa pri~ina treba da se predupredi na
nekriti~kite barawa za ponatamo{na profesionalizacija
na novinarstvoto – moè da se upotrebat razraboteni
koncepti za analiza na profesiite, odnosno dimenziite za
analiza na novinarstvoto – osobeno na stru~nosta,
avtonomijata i prisustvoto na klientela (publika).
Pra{aweto dali novinarstvoto e profesija ili ne, ne e
~isto akademsko pra{awe, tuku e vo centarot na
novinarskoto samorazbirawe. Ako so primena na formalni
kriteriumi sepak se dojde do zaklu~ok, deka
novinarstvoto ne e profesija, ostanuva samo edno: vo
pogled na nespornoto vlijanie na mediumite, novinarite
imaat profesionalna odgovornost kon javnosta.
Bidej}i nema zadolìtelno, op{to prifateno
merilo za merewe na profesionalnosta, konceptot za
avtonomija e podobar za analiza na novinarskoto
zanimawe otkolku onoj za profesijata. Avtonomnoto
deluvawe kako lajt – ideja za profesionalnoto rabotewe
se temeli vrz pretstavata, deka ova deluvawe treba da se
odlikuva so kriti~ko odmeruvawe na potrebite i
interesite na site relevantni oblasti na sredinata i
deka, vo osnova, ne treba da se orientira kon sposobnosta
za sankcionirawe vo ìvotnata sredina, tuku kon dobro
sfatenite interesi na ~itatelite. Me|utoa, ostanuva
problemot na operacionalizacijata na “dobro sfatenite
80
interesi na ~itatelite”, {to pove}e nalikuva na prazni
zborovi.
Za postignuvawe na profesionalna avtonomija
va`no e, pred s#, da se potisne principot na aktuelizacija
na novinarskoto rabotewe. Ako za dobri vesti vaàt samo
aktuelnite vesti, toa zna~i deka gri`livoto i seopfatno
izvestuvawe koe se bazira vrz detalno obrabotuvawe na
temi e komplicirano. Pokoruvaweto pred pritisokot na
aktuelnosta, istovremeno zna~i zagrozuvawe na drugite
novinarski normi, kako na primer, gri`livata obrabotka
na temata, a so toa postoi pogolema verojatnost od kritika
na laici. Mo`na e i manipulacija so novinarite, pod
pritisok na aktuelnosta, preku iscenirawe na “psevdo –
nastani”, zna~i nastani {to se insceniraat so cel da
stignat do mas – mediumite. Golem del od dnevnite
aktuelni izvestuvawa se sostaveni od takvi psevdo –
nastani, vo koi se brojuvaat i mnogu pres – konferencii
(spored glava 4.7.). Vaèn ~ekor kon kvalitativno podobro
novinarstvo e osloboduvaweto na novinarite od
pritisokot, po re~isi sekoja cena, da bidat aktuelni.
3.7. Koncepti za profesionalna uloga
Vo literaturata se naveduvaat razli~ni tipovi na
profesionalni ulogi, odnosno o~ekuvawa vo odnos na
novinarskoto samorazbirawe. Naj~esta e razlikata na
parot na sprotivnosti neutralno – objektivno razbirawe
na ulogite, {to imaat pasivno – distancirana uloga vo
odnos na nastanite, od edna strana, i edno aktivno,
participativno, socijalno – angaìrano, advokatsko
novinarstvo od druga strana. Ovie dve normativni
pretstavi vo realnosta ne se isklu~uvaat edna od druga.
Eden novinar moè istovremeno da se ~uvstvuva odgovoren
kon normata za objektivno – neutralno izvestuvawe, kako i
kon socijalno – angaìranoto novinarstvo.
Pretstavata za “Gatekeeping”, t.e. ulogata na “~uvar”
(sporedi so glava 4.2.), poa|a od pretpostavkata, deka
postoi objektivna informacija, bez vrednost, odnosno
vest. Na novinarot se gleda kako na neutralno i
distancirano sredstvo, ~ija cel e objektivna transmisija
na informaciite i so opredeleni granici vo
odnesuvaweto. Najva`nata zabele{ka protiv ova sfa}awe
e, deka postoe~kiot op{testven poredok nekriti~ki se
81
prifa}a takov kakov {to e, i se izbegnuva prezemawe na
politi~ka odgovornost. Namesto da postavuva kriti~ki
pra{awa za op{testvenata realnost, novinarstvoto im
sluì samo na etabliranite interesi, kako sredstvo za
iskaùvawe (“objavuva~ko novinarstvo”) i se zanimava so
prividno “objektivno” izvestuvawe za “dvorot”. Me|utoa,
ovaa kritika e malku preterana, bidej}i “objavuva~koto
novinarstvo” ispolnuva va`ni zada~i i vo edna
demokratija. Bez poznavaweto na re{enijata {to gi donela
izvr{nata, zakonodavnata i pravosudskata vlast, ne moè
da se ostvari demokratskoto formirawe na voljata.
Za razlika od “~uvarot”, “advokatot” se smeta za
pretstavnik na odredeni socijalno – zapostaveni grupi,
koi ne moàt sami da gi zastapuvaat svoite interesi. Na
novinarot se gleda kako na ”~etvrta vlast” koja ja spre~uva
zloupotrebata na mo}ta, {to vo najmala raka, implicitno
moè da zna~i i streme` kon promena na op{testvenata
struktura. Advokatskoto novinarstvo ne ~uvstvuva
odgovornost kon principot na vrednosna neutralnost, tuku
se identifikuva so vrednosnite pretstavi na javnosta,
odnosno na delovi od javnosta. Bez pretenzii kon
apsolutnata vistina, toj se zastapuva za {ireweto na
odredeni idei ili fakti vo konkretniot slu~aj. Me|utoa,
ovoj novinarski stav ja vklu~uva i mo`nosta za
legitimirawe na krieweto na informacii, ako nekoi
informacii se smetaat {tetni po naselenieto ili
odredeni grupi.
Novinarskiot tip na “advokat” e sodràn vo
tradicijata na “Muckraker” (od angl. muckraker - ~ovek koj
kopa po ne~isti i skandalozni raboti). Najpoznati kopa~i
na ne~isti raboti bea Xozef Pulicer (Joseph Pulitzer),
Linkoln Stivens (Lincoln Steffens) i Rej Stenard Beker (Ray
Stannard Baker). Vo po~etokot na 20–ot vek, site golemi
vesnici vo SAD bea oformuvani senzacionalisti~ki:
otkrivaweto ne~isti raboti vo politikata, stopanstvoto,
upravata i finansiskiot svet, na golemite vesnici, im ja
obezbeduva{e egzistencijata. Korupcijata i kriminalot
bea osnovni temi. Bea otkrivani op{testvenite
negativnosti i se bara{e da se prezemat merki za nivno
otstranuvawe. Vo prviot broj na “New York World”, od 11 maj
1883 god., Xozef Pulicer, koj svojata zada~a ja gleda{e vo
borbata protiv mo}nicite, go razjasni svojot stav: “Vo ovoj
golem grad {to raste ima mesto za edno spisanie, koe e ne
samo eftino tuku i svetlo, i ne samo svetlo tuku i golemo,
82
i ne samo golemo tuku i navistina demokratsko – celosno
posveteno na kauzata na narodot, a ne na vlastodr{cite od
svetot na parite, nameneto pove}e za vesti od Noviot,
otkolku od Stariot svet, koe }e ja razobli~uva sekoja
izmama i falsifikat, koe }e se bori protiv sekoe
op{testveno zlo i zloupotreba, koe }e im sluì na lu|eti
i, ~esno i iskreno, }e se bori za niv”.
Na istraùva~koto novinarstvo mu se prefrluva,
deka e demago{ko, levo – orientirano od spektarot na
mislewa na naselenieto i orientirano samo kon kolegite,
a ne kon publikata. Povremeno, ovoj tip na novinarstvo vo
literaturata se diferencira kako eden vid kritika, koja
kako govornik na socijalno poslabite mu oponira na
vladeja~koto mislewe i pretstavuva eden vid na
kontrolor, koj kriti~ki gi komentira politi~kite procesi,
gi razotkriva zadninite i ukaùva na politi~kite
alternativi.
Volfgang Langenbuher (1974 god.) smeta deka
glavnata zada~a na novinarite vo edno demokratsko
op{testvo e da sluàt kako medijatori t.e. da ja
ovozmoùvaat
kominikacijata
me|u
razli~nite
op{testveni grupi. Pritoa, na mas–mediumite im se
pripi{uva primarnata funkcija, imeno, pottiknuvawe na
komunikacijata na kolektivite koi u~estvuvaat vo
procesot na formirawe na politi~kata volja, a so toa i
sozdavaweto na fokusirano javno mnenie. Novinar, koj se
smeta za medijator, spored Langenbuher, ne smee vo nikoj
slu~aj da bide opredelen prvenstveno kon subjektivno
samopretstavuvawe i prezentirawe na sopstvenata mo}.
Isto taka, “psevdo – kriti~kite zabele{ki” za poimite
kako {to se objektivnosta, neutralnosta i odmerenosta, ne
bi smeele da vodat kon otkaùvawe od minimalnite
profesionalni kriteriumi. Subjektivnosta i sovesnoto
izvestuvawe ne pretstavuvaat nikakva sprotivnost.
Objektivnosta ne treba da zna~i ni{to drugo, osven
li{uvawe od svesno izvrtuvawe ili potisnuvawe na
faktite. Kone~no, komunikaciskiot sistem mora da bide
strukturiran taka, {to poedinecot da ima polesen pristap
kon mas–mediumite. Langenbuher pred novinarstvoto go
postavuva baraweto, da pretstavuva samo posrednik a ne
u~itel, so cel da manipulira ili zamajuva, tuku da
ovozmoùva razgovor izdignat nad razli~nite mislewa,
sloevi ili tabori, i da pi{uva za {irokata masa, a ne za
nemu ednakvite.
83
Pojdovna to~ka za razbirawe na zada~ite na
novinarot kako pedagog, spored germanskiot komunikolog
Volfgang Donsbah (1982 god.) e “pretspostavkata, deka
novinarot raspolaga so pove}e informacii i moè da
dojde do politi~ki poracionalni soznanija otkolku
mnozinstvoto ostanati gra|ani. Ovaa pretpostavka se
naloùva neizbe`no, bidej}i upotrebata na vospitni
funkcii, pretpostavuva edno povisoko obrazovanie”. Kako
vtora pretpostavka na ovoj tip novinarstvo, se naveduva
postoeweto na jasno definirana prosvetitelska cel, {to
vo praktika se naj~esto bledi, prazni formulacii, od koi
ne moàt da se izvedat konkretni upatstva za rabota vo
novinarskoto sekojdnevie.
Na novinarot se gleda i kako na eden vid izvidnik
za novi idei i temi . Ovoj tip jasno se razgrani~uva od
novinarot kako vospituva~, bidej}i funkcijata na
vospituvawe ja implicira orientacijata kon prethodno
dadeni terkovi, bez da se postavi pra{aweto na nivnata
vrednost, koi go spre~uvaat pogledot kon novoto. Zada~a
na novinarot – pedagog, kako {to moè, odnosno moè{e da
se sretne vo totalitarnite dràvi, spored Noel – Nojman,
e prenesuvawe samo na postoe~koto, priznatoto; pritoa, na
novinarite vo edno promenlivo op{testvo im se
pripi{uva dvojna zada~a: “naselenieto da se osposobi za
donesuvawe zaklu~oci i za prifa}awe na novi ne{ta”.
Slednata varijanta na novinarskata uloga, e
preciznoto novinarstvo. Pod “precizno novinarstvo”
(Mayer 1973 god.) se ima predvid, deka pri trgawata po
aktuelni temi, novinarite bi trebalo da se posluàt so
metodite na empiriskite op{testveni istraùvawa, za da
bidat vo mo`nost objektivno da izvestuvaat so pomo{ na
nau~no – zasnovani izjavi za op{testvenite pra{awa.
Filip Majer (1991 god.) preciznoto novinarstvo go razbira
kako nau~no novinarstvo i pi{uva: “Toa zna~i
novinarstvoto da se tretira kako nauka, prisposobuvaj}i
gi nau~nite metodi, nau~nata objektivnost i nau~nite idei
kon celokupniot proces na komunikacijata”. Majer go smeta
novinarot za eden vid “istraùva~ - poàrnikar”, koj
sekoga{ se pojavuva onamu kade {to gori. Majer smeta duri
i deka “novinarstvoto treba brgu da se pretvora vo
op{testvena nauka”. Me|utoa, rezultatot od edna takva
“ekspresna op{testvena nauka”, nau~no moè da ima
somnitelen kvalitet.
84
Vo sredi{teto na vestite, spored vakvoto
razbirawe na ulogite, treba da stojat, pred s#,
op{testveni temi, za da se ovozmoì publikata da se
stekne so osnoven uvid vo izgradbata i funkcioniraweto
na kompleksnite op{testveni sistemi vo edna moderna
dràva. Mek Kombs (McCombs) (1981 god.), me|u drugoto, ja
dava slednata definicija: “Ako treba precizno da se
opredeli, novinarstvoto e, nakuso, adaptacija na
tehnikite na nabquduvawe na op{testvenite nauki –
anketata, analizata na sodrìnata, nabquduvaweto preku
u~estvuvawe,
terenskite
eksperimenti
s#
do
pribiraweto na informaciiite”. Na~elno, prezemaweto na
ovie tehniki vo novinarskoto sekojdnevie se smeta za
mo`no. Vo SAD ve}e se primenuvaat kompjuterski analizi
na sodrìnata pri izvestuvawe za sudski procesi.
Anketite na javnoto mnenie, osobeno pred izborite, imaat
dolga tradicija kaj pogolemite vesnici vo SAD.
Nabquduvaweto preku u~estvuvawe e, bezdrugo, normalen
novinarski raboten metod, samo {to novinarite, za
razlika od nau~nicite ne gi dobivaat rezultatite
sistemati~no, spored istraùva~kiot plan.
Obrazovanieto za precizno novinarstvo bi
pretpostavuvalo intenzivno izu~uvawe na tehnikite na
empiriskite op{testveni nauki, odnosno tehnikite na
sobirawe, analiza i interpretacija na podatocite. Ova,
spored intencijata na privrzanicite na ovaa koncepcija za
novinarstvoto, bi zna~elo deka objektivnoto izvestuvawe
ne bi bilo ve}e nepovrzano prezentirawe fakti, tuku
integrirawe na informaciite vo teoretska smisla, pri
{to se razotkriva pozadinata i mo`nite pri~ini za
nastanite.
Vo Germanija Elizabet Noel – Nojman (1980 god.) go
prezema poimot “precizno novinarstvo” i go preveduva
kako “podatoci za precizno novinarstvo”. Vsu{nost,
teì{teto se stava na toa rezultatite na op{testvenite
nauki da im se pribliàt na novinarite. Golema e
opasnosta, namesto podatoci za preciznoto novinarstvo,
preku pogre{no
interpretirawe, da se dozvoli
rasprostranuvawe na pogre{ni informacii. Na~inite na
mislewe i rabota na novinarite i nau~nicite od oblasta
na op{testvenite nauki mnogu se razlikuvaat. Vo
novinarstvoto postoi nedostig na vreme i adekvatni
finansiski izvori. Novinarite postojano se nao|aat pod
pritisok da proizveduvaat i selektiraat.
85
Rezultatite od edno ispituvawe na germanskite
komunikolozi Hans Bernd Brosius (HansBernd Brosius),
Karsten Brajnker (Carsten Breinker) i Frank Eser (Frank
Esser), od 1991 godina, pokaùvaat, na primer deka
novinarstvoto mnogu ~esto ne odgovara na kriteriumite na
op{testvenite nauki pri prikaùvaweto na op{testvenite
problemi. Ovie avtori utvrdija deka novinarite, so cel na
ne{tata da im pridadat pogolemo zna~ewe, ~esto ja
upotrebuvaat frazata “se pove}e” (na pr. s# pove}e
bezdomnici). Me|utoa, ova tvrdewe moè{e da se dokaè
samo so 13% od prilozite. Bidej}i ova stilsko sredstvo
naj~esto (vo 61% od slu~aite) se upotrebuva vo negativen
kontekst, novinarite preku nivnite informacii vo
prilozite, na toj na~in, sozdavaat privid za nekakva
zakana, koja vo realnosta ne postoi.
Od diskusijata za preciznoto novinarstvo moè da
se izvle~at dva zaklu~oka: (1) op{testveno – nau~nototo
istraùvawe ne moè da bide zada~a na novinarstvoto i
(2) fundamentalnite poznavawa na novinarite za
op{testvenite nauki treba generalno da se podobrat. Ako
preciznite novinari se smetaat za ~uvari, odnosno
advokati, toa zna~i deka pri analizata na op{testvenite
problemi, na odredeni pra{awa }e treba to~no da
odgovorat, a ne da se ograni~at samo na prezentirawe na
“povr{ni pojavi”.
[to se odnesuva do ulogata na novinarot vo odnos
na negovite zada~i, edna studija od Beate [najder, Klaus
[onbah i Diter [turcebeher (1993 god. pokaùva deka
novinarite, pred s#, se smetaat za kriti~ari na
op{testvenite negativnosti (95%), informatori na
naselenieto za nivnite prava i barawa (90%), neutralni
izvestuva~i (89%). posrednici na novi idei (87%), kako
~uvari na demokratijata (81%). 77% mu pripi{uvaat na
novinarstvoto zabavna funkcija, 74% se smetaat za
advokati, a 64% se gledaat kako sredstvo za izvestuvawe
na narodot, i kako nekoj {to im pomaga na lu|eto i gi
sovetuva.
3.8. Etika na svesta i odgovornosta
Za natamo{nite razmisluvawa va`na e podelabata
na Maks Veber, koj pravi razlika me|u “racionalno –
vrednosnoto” i “reakcinalno – namenskoto” socijalno
86
deluvawe.
Racionalno
–
namenskoto
deluvawee
isklu~itelno orientirano kon postignuvawe na odredena
cel (namena) so vlijatelni sredstva, so prethodno
odmeruvawe na mo`nite sporedni posledici. Racionalno –
vrednosnoto socijalno deluvawe e, za razlika od toa,
isklu~itelno i nezavisno od merilata na uspehot,
odredeno preku svesnoto veruvawe vo negovata bezuslovna
sopstvena vrednost od eti~ki, religiozen, politi~ki vid
itn.
Vo vrska so eti~kite stavovi, Veber razlikuva
“etika na odgovornosta”, koja ispravnosta na deluvaweto ja
odreduva vo prv plan spored negovite predvidlivi
posledici, a ne spored postoe~kite motivi i “etikata na
svesta”. koja ispravnosta na edno deluvawe vo prv plan ja
vrednuva spored ubeduvawata, a ne vo pogled na
o~ekuvanite posledici. Namenskata racionalnost mu
odgovara na tipot na etikata na odgovornosta, a
vrednosnata racionalnost na tipot na etikata na svesta.
Seto eti~ki – orientirano deluvawe, moè da se podredi
po dve sprotivni maksimi. Imeno, i Veber ne gi gleda
etikata na svesta i etikata na odgovornosta kako
apsolutno sprotivni, tuku vo niv gleda zaemno
dopolnuva~ki elementi, {to zaedno go opredeleuvaat
vistinskiot ~ovek.
Vo “Politikata kako zanimawe” (1919 god.), Veber ja
upotrebuva ovaa tipologija za analiza na politi~koto i
novinarskoto rabotewe. Eden ~ist eti~ar na svesta ja
prezema odgovornosta za posledicite od svoeto rabotewe.
Ako posledicite od svesno storenoto delo se lo{i, toga{
za toj eti~ar ne e odgovoren storitelot, tuku svetot,
gluposta na drugi lu|e ili voljata na gospod, {to go
napravil taka. Storitelot e dolèn da se stremi so site
sili kon apsolutnata vrednost, pri {to uspehot ne igra
uloga. Karakteristi~en element na etikata na svesta e
apsolutnata obvrska kon vistinata. Pritoa, treba da se
ima predvid, deka etikata na svesta nema nikakva vrska so
neodgovornosta, kako {to i etikata na odgovornosta nema
nikakva vrska so nesvesnosta. Da se raboti eti~ki
odgovorno zna~i, ne samo pravilno da se odbiraat
sredstvata za postignuvawe na celite, tuku i da se
odmeruvaat i celite, odnosno vrednostite. Ne treba da se
zemat predvid samo direktnite efekti na edno dejstvie,
tuku i indirektnite, odnosno treba, na primer, da se
vkalkuliraat i drugi celi i vrednosti. Onoj {to deluva
87
eti~ki odgovorno ja prezema odgovornosta za namernite i
nenamernite posledici od rabotata. Eti~ki odgovorniot gi
zema predvid defektite na lu|eto. Za razlika od
ubedeniot eti~ar, eti~arot so ~uvstvo na odgovornost ne
misli deka negativnite posledici od negovoto deluvawe
moè da gi prenese na drug.
Vo “Politikata kako zanimawe”, Maks Veber
pra{uva, kolku politi~arite i novinarite se podgotveni
da ja prezemat odgovornosta za posledicite od nivnoto
deluvawe. Veber dolgot kon vistinata go smeta kako
bezuslovno neophoden za apsolutnata etika, koja ne
pra{uva za posledicite. Politi~arite, spored su{tinata
na analizata na Maks Veber, se odnesuvaat eti~ki odgovorno i deluvaat racionalno – namenski. Zna~i,
politi~arite ja prezemaat odgovornosta za svoeto
deluvawe i gi odmeruvaat me|usebno namenata, sredstvata
i mo`nite sporedni posledici. Sprotivno na toa,
novinarite, se orientiraat eti~ki – svesno i deluvaat
racionalno – vrednosno, {to zna~i tie odbivaat
odgovornost za posledicite od svoeto deluvawe, iako
generalno, ostanuva nejasno {to konkretno zna~i
“prezemaweto odgovornost”.
Vo Germanija be{e izvr{eno empirisko ispituvawe
na ~uvstvoto na odgovornost na televiziskite novinari, od
strana na Hans Matias Keplinger i Inge Fol (Inge Vohl)
(1979 god.). Avtorite sakale da otkrijat, dali
televiziskite urednici bile spremni da ja prezemat
odgovornosta za svojata profesionalna rabota. Pritoa,
be{e napravena razlika me|u odgovornosta na novinarite
za to~nosta na izvestuvaweto i odgovornosta za
posledicite od izvestuvaweto. Vo pogled na odgovornosta
za to~nosta na izvestuvaweto, 80% od anketiranite
smetale deka novinarot treba da odgovara, ako podocna se
otkrie deka negoviot izve{taj nenamerno e pogre{en ili
neto~en, a toa se dolèlo na nedovolni istraùvawa.
Ovaa podgotvenost za prezemawe na odgovornosta se
zgolemuva so zgolemuvaweto na rabotnoto iskustvo. Vo
pogled na odgovornosta se pravi razlika me|u pozitivni i
negativni posledici. Preku 85% od anketiranite urednici
bile na mislewe, deka novinarot ima moralna zasluga za
pozitivnite posledici od negovoto izvestuvawe. No, i
obratno, 25% od urednicite bile na mislewe, deka
novinarite se moralno odgovorni i za negativnite
88
posledici. Re~isi tri ~etvrtini od ispitanicite odbile
vakvo prezemawe na odgovornost.
Avtorite gi sporeduvaat svoite naodi so
razmisluvaweto na Veber i argumentiraat deka ako samo
25% od urednicite se podgotveni da ja prezemat
odgovornosta za nenamernite, negativni posledici od
novinarskoto deluvawe, toga{ novinarite deluvale
tendenciozno i eti~ki – svesno. Od druga strana,
novinarite se podgotveni da ja prezemat odgovornosta za
pogre{noto izvestuvawe. Spored ovaa studija, novinarite
deluvaat eti~ki – svesno, koga se raboti za prezemawe
odgovornost za nenamernite posledici od izvestuvaweto.
Onoj {to nosi odgovornost za to~nosta na izve{taite, ne
mora po sekoja cena da ja nosi i za nenamernite posledici
ili obratno. Bidej}i bezuslovnata obvrska za vistinata
vaì za odlika na eti~ki – svesnoto deluvawe, Keplinger
i Vol argumentiraat, deka vo dispoziciite na
odnesuvaweto na urednicite prepoznale izraz na
prete`no eti~ki – svesna i racionalno – vrednosna
orientacija na odnesuvaweto.
Vo edna druga germanska studija od Holger
Mulberger (Holger Mühlberger) (1979 god.) bile ispituvani
lokalni novinari, koi smetale deka glavna zada~a im e
otkrivawe na op{testveni konflikti i nepravednosti,
kako i kontrola na politi~kite mo}nici. Mulberger
ispituva{e dali novinarite, vo ramkite na nivnoto
zanimawe, izvr{uvaat eti~ki – odgovorno orientirana
kritika ili dali se pove}e podgotveni za bezobzirna
kritika, iako posledicite ne moàt da se sogledaat. Taka
na primer, se postavilo pra{aweto dali novinarite bi
bile podgotveni da pi{uvaat za gre{kata na lekarot ako
posledicata od napis e toj da prekine so svojata rabota,
{to bi bila zaguba i za pacientite. Eti~ki – svesnoto
deluvawe bi zna~elo da se publikuva, bez obziri kon
lekarot i pacientite. Eti~ki – odgovornoto deluvawe bi
zna~elo, da se otstapi od izvestuvaweto, poradi obzirite
kon pacientite. 54% od anketiranite se odlu~ile za
eti~ki – odgovornoto odnesuvawe, a 34% za eti~ki –
svesnoto. Me|utoa na~elno, eti~ki – odgovornoto i eti~ki
– svesno orientiranoto odnesuvawe ne se isklu~uvaat me|u
sebe. Da prodolìme so primerot na lekarot: ako na
fiktivniot lekar mu otkrijat po vtor ili tret pat gre{ka,
toga{ udelot na novinarite ~ie odnesuvawe e eti~ki –
svesno orientirano, so sigurnost }e se zgolemi. O~igledno,
89
od slu~aj do slu~aj, ima razli~ni granici, kade eti~kata
odgovornost se potisnuva od eti~kata svest, odnosno
granici pri koi eti~ki – odgovornata i eti~ki – svesnata
orientacija vodat kon identi~no odnesuvawe.
I odnesuvaweto kon izvorite na informacii bilo
ispituvano
od
eden
primer.
Novinarite
bile
konfrontirani so problem, pri koj eden dobar i vaèn
informant donel pogre{no re{enie, {to bilo od javno
zna~ewe. Bile dadeni pove}e odgovori, od koi moèlo da
se bira: pogre{noto re{enie }e bide objaveno bez obziri
kon pogodeniot, nezavisno od posledicite (eti~ka svest);
ili pogre{noto re{enie na informantot }e bide objaveno
vo kolku e mo`no poblaga forma (eti~ka odgovornost).
Be{e konstatirano, deka novinarite koi se odnesuvaat
eti~ki – odgovorno vo odnos na javnosta, se odnesuvaat i
eti~ki – odgovorno vo odnos na informantite. Lokalnite
novinari, spored interpretacijata na Mulberger, ~esto se
odnesuvaat eti~ki – odgovorno, bidej}i se direktno i
postojano konfrontirani so posledicite od svoeto
deluvawe. Geografskata i socijalna blizina im dozvoluva
lokalnite novinari, barem vo odredeni granici, da gi
kalkuliraat posledicite od nivnoto deluvawe.
Se smeta, deka etikata na svesta ne e potreben stav
na novinarite, tuku posledica na nivnata specifi~na
profesionalna situacija, odnosno nedostig na informacii
za nivnoto deluvawe. [tom novinarite se zdobijat so
takvi informacii, vedna{ bi deluvale eti~ki –
odgovorno. Spored ovaa argumentacija, bi trebalo i
anketiranite telviziski novinari od strana na Keplinger
i Fol, da pokaàt eti~ko – odgovorno
motivirano
odnesuvawe, dokolku se poznati posledicite od
konkretnoto izvestuvawe. Vo ovoj kontekst e mo`na
zabele{kata, deka Mulberger ne go operacioniliziral
dovolno dobro eti~ki – odgovornoto odnesuvawe. Dokolku
informantite ne se po{tedat, vo dadeni momenti moàt
da presu{at izvorite na informacii, a toa zna~i deka
vnimatelnoto tretirawe na informantot e vo interes na
samite novinari.
Op{to zemen, za diskusijata vo odnos za etikata na
svesta i etikata na odgovornosta, kategorijata “novinar”
ne e dovolno diferencirana. Razli~nite novinarski ulogi
se ~ini deka se povrzani so razli~nite barawa kon
eti~kata orientacija na nositelite na odredeni pozicii.
Taka na primer, od izdava~ite ili glavnite urednici, koi
90
se odgovorni za mediumskata organizacija, se o~ekuva
eti~ki –odgovorno novinarsko odensuvawe. Sigurno istoto
vaì i za reporterite, koi treba da go odrùvaat
kontaktot so izvorite na informacii. Eti~ki – svesno
odnesuvawe bi moèlo da se sretne pred s# kaj
novinarite, koi nemaat nikakva odgovornost vo odnos na
kolegite i informantite, koi vo pogled na nivniot
profesionalen stav se smetaat za eden vid “~etvrta
vlast”, kako kontrolen organ na vladata. Vo odnos na
dosega odblizu opi{anata, nezadovolitelna polo`ba na
istraùvaweto za vlijanieto na mas – mediumite,
novinarite vo praktikata, vo golem del, ne se vo podobra
polo`ba racionalno – namenski da gi predvidat
posledicite od svoeto deluvawe. Me|utoa, se postavuva
pra{aweto, dali edna takva situacija bi bila poèlna,
bidej}i pokazatelot, {to }e po~iva vrz sigurni rezultati
od istraùvaweto na negativnite vlijanija na odredeni
sodrìni, moè mnogu lesno da posluì za legitimitetot
na potisnuvaweto na informaciite, odnosno na cenzurata.
Zna~i, novinarot vo praktikata stoi ~esto ispraven pred
konfliktot, da izbira me|u kriteriumite: zna~eweto na
nstanot i pretpostaveniot interes kaj recipientite, kako
i da gi odmeruva pozitivnite ili negativnite posledici
od izvestuvaweto, bez da postojat nau~ni pokazateli za
osnovanosta na negovata odluka.
Koga novinarite bi bile dol`ni da postapuvaat
samo spored ~uvstvoto na eti~ka odgovornost i spored
celishodno – racionalniot princip, toga{ posledica od
takvoto profesionalno odnesuvawe bi bila, namesto
pogolema avtonomija, s# pogolema zavisnost, bidej}i koga
istraùvawata na efektite bi bile razvieni do toj stepen
{to bi moèle to~no da se prognoziraat o~ekuvanite
vlijanija, toga{ politi~kiot pritisok vrz novinarite bi
bil ekstremno visok. Vrz osnova na nivnata posebna
polo`ba vo op{testvoto, “profesonalnoto” odnesuvawe na
novinarite vo demokratskite zemji ne zna~i zgolemuvawe
na “profesionalnosta” vo potesna smisla na zborot, t.e. so
pogolema avtonomija, tuku zna~i deka bi moèlo da vodi
kon zgolemuvawe na kontrola od strana na lu|eto koi ne se
novinari. Od gledna to~ka na teorijata za demokratijata
ne bi bilo poèlno istraùvaweto na vlijanieto da se
razvie do takov stepen, {to }e dozvoluva racionalno –
namensko, eti~ki – odgovorno novinarstvo. I od tuka se
91
gleda, deka novinarstvoto ne moè da se meri spored
pretstavite za voobi~aenite profesii.
Celosna profesionalizacija na novinarstvoto vo
demokratiite ne e poèlna, a mo`na e samo toga{, koga
odnapred se dadeni celite na deluvawe {to ovozmoùvaat
racionalno – namensko i eti~ki – odgovorno deluvawe vo
potesna smisla na zborot, ako se vovede pravilnik za
profesionalen pristap i sudstvo so mo`nosti za
sankcionirawe, {to }e ja obezbedat potrebnata
profesionalna kompetencija i koga }e se bara
dalekuse`na odgovornost na novinarite za site namerni i
nenamerni posledici od nivnoto deluvawe. Kako {to
zaklu~uva Keplinger (1982 god.), posledica od toa bi bila
posilna homogenizacija vo novinarskoto izvestuvawe.
ponatamu, bi se podobrile i mo`nosta na novinarite da se
branat od nadvore{na kritika. I dvete raboti se
nepoèlni vo demokratijata. Toga{ svetogledot na
novinarite bi bil edinstveniot “pravilen” pogled na
svetot, bidej}i bi bil naloèniot svetogled vo toa
op{testvo.
3.9. Za profesionalnata etika na novinarstvoto
Na pra{aweto, spored koi normi treba da se
rakovodi novinarot vo svojata rabota, odgovor se
obiduvaat da dadat nekoi osnovni dokumenti, kako {to se
razli~nite “kanoni na novinarstvoto”, novinarski kodeksi
itn. Takvite profesionalno - eti~ki na~elni dokumenti,
po pravilo, se odlikuvaat so koristewe na {iroki
formulacii, koi ~esto se sodrìnski prazni i
pretstavuvaat samo suvoparni iskazi. Taka po~nuvaat
“Kanonite na novinarstvoto” (“Canons of journalism”) na
“Amerikanskata asocijacija na izdava~i na vesnici”, so
slednata trivijalna programska izjava: “Primarnata
funkcija na vesnicite e da komuniciraat so ~ove~kata
rasa i da gi izrazuvaat vistinskite misli i ~uvstva na
nejzinite pripadnici. Poradi toa, od lu|eto koi ja rabotat
taa profesija, novinarstvoto bara najvisoko nivo na
inteligencija, znaewe, iskustvo, kako i prirodni i
steknati sposobnosti za nabquduvawe i rasuduvawe". Kako
i izjavata: "Doverbata na ~itatelot e osnovnoto merilo na
dobroto novinarstvo, {to kako lajt motiv vo
novinarskata
praktikane
e
mnogu
informativna.
92
Problemot na primenuvaweto vo prakti~noto novinarsko
rabotewe se odnesuva i na profesionalnite na~ela, {to
se doneseni vo 1954 godina, vo Bordo, od strana na
“Me|unarodnata novinarska federacija”.
Preambula: “Ovaa internacionalna deklaracija gi
objavuva pravilata na profesionalnoto odnesuvawe, {to
sekoj novinar treba da gi primenuva vo svojata rabota:
1. Po~ituvawe na vistinata i pravoto na javnosta na
vistina e najvisoka dol`nost na novinarot.
2. So po po~ituvawe na ovaa dol`nost, novinarot gi brani
na~elata za sloboda pri pravilnoto sobirawe i
prezentirawe na vestite, kako i pravoto na komentar i
kritika.
3. Novinarot izvestuva samo vrz osnova na fakti, ~ii
izvori gi znae; toj ne prikriva va`ni informacii i ne
falsifikuva dokumenti.
4. Toj upotrebuva samo korektni metodi za sobirawe na
informacii, fotografii i drug materijal.
5. Ako so dobra namera dal izjava, za koja se utvrdilo
deka e pogre{na, toga{ treba da ja popravi.
6. Toj treba da ja ~uva profesionalnata tajna, i da ne gi
objavuva izvorite na doverlivi informacii.
7. Te{ki prekr{oci protiv profesionalnata ~est se:
plagijat,
klevetewe,
navreduvawe,
ozboruvawe,
neosnovani obvinuvawa i potkupuvawe za {irewe ili
prikrivawe na vesti.
8. Sekoj novinar, koj e vreden da go nosi toa ime, e dolèn
sovesno da gi primenuva na~elata na ovaa deklaracija.
Priznavaj}i gi postoe~kite zakoni na sekoja zemja, vo
pogled na profesionalnite pra{awa, toj ja prifa}a
samo presudata na sudot na ~esta na svoite kolegi i
odbiva sekakvo me{awe vo profesionalnite raboti od
strana na vladata ili nekoja druga institucija”.
Elizabet Noel – Nojman i Vinfrid [ulc (Winfried
Schulz) (1971 god.) gi nabrojuvaat slednive 10 to~ki po koi
se rakovodat novinarite, za koi smetaat deka imaat
me|unarodna validnost, no vo ~ie interpretirawe ima
mnogu oscilacii:
1. Svesna odgovornost na izdava~ot pri izvr{uvaweto na
negovata javna zada~a vo slu`ba na op{toto.
2. ûvawe na vnatre{nata i nadvore{nata nezavisnost.
3. Zalagawe za ~ovekovite prava, posebno za osnovnoto
pravo za sloboda na misleweto, pe~atot i radioto.
93
4. Tolerancija vo odnos na pripadnicite na drugi nacii,
rasi i religii; zalagawe za mirot i razbiraweto me|u
narodite.
5. Po~ituvawe na vistinata. Verodostojno informirawe
na javnosta so ispituvawe na izvorot na vestite.
Ispravuvawe na neto~ni izvestuvawa.
6. ûvawe na profesionalnata tajna, vrz koja se zasniva
doverbata kon izdava~ot.
7. Po~ituvawe na privatniot ìvot i na intimnata sfera.
8. Da ne se upatuva nikakva (zlobna) kritika so
klevetewe, osven ako ne ja nalagaat op{testvenite
interesi.
9. Da nema vozvi{uvawe na nasilstvoto, brutalnosta i
nemoralot; sogleduvawe na posebnata situacija na
mladinata.
10. Nivo na obrazovanie na izdava~ot, koe }e odgovara na
negovata visoka odgovornost.
Vo edno ispituvawe na trieset i prviot kodeks na
novinarskata etika, Tijna Lajtila (Tiina Laitila) (1995 god.),
vo pogled na funkciite na vakvite profesionalni na~ela,
ja utvdila slednava ~esta podelba: 40% od kodeksite ja
formuliraat odgovornosta na novinarite kon publikata
(na pr. vistinitost i jasnost na informaciite, odbrana na
javnite prava, odgovornosta za vlijanieto vrz javnoto
mnenie), 23% sodràt na~ela, {to se odnesuvaat na
za{titata na profesionalniot integritet na novinarite
(na pr. za{tita od javni nasilstva, od rabotodava~i i
reklami), vo 22% se raboti za odgovornost kon izvorot na
informacii (na pr. odredbi za sobirawe i prezentacija na
informaciite i za integritetot na izvorot), vo 9% od
kodeksite se raboti za za{tita na statusot i
profesionalnata solidarnost, 4% sodràt odredbi za
odgovornost kon rabotodava~ot i 25 za odgovornosta kon
dràvnite institucii.
Naj~esto prisutni principi, {to gi identifikuvala
Lajtila (sodràni vo preku polovina od ispituvanite
nacionalni kodeksi) se:
1. Qubov kon vistinata pri sobiraweto i prezentiraweto
na vestite.
2. Odbarana na slobodata na govorot i misleweto.
3. Zabrana na diskriminacija vrz osnova na rasa, pol,
religii itn.
4. Fer – odnos so isklu~itelna primena na ~esni metodi
vo sobiraweto na informacii.
94
5. Respekt kon integritetot na izvorot i kon avtorskoto
pravo.
6. Nezavisnost/integritet
preku
odbivawe
na
podmituvawa i drugi nadvore{ni vlijanija vrz
rabotata i potrebata od ~ista sovest.
Na pra{aweto, kakvo vlijanie moè da imaat vakvite
kodeksi vrz odnesuvaweto na novinarite, ne moè so
sigurnost da se odgovori. Edno ispituvawe napraveno vo
SAD, vo sredinata na 80 – tite godini, me|u 226 izdava~i,
pokaà deka vesnicite so eti~ki kodeksi postrogo se
odnesuvaat kon eti~kite prekr{oci. Me|utoa, edna studija
izrabotena vrz osnova na ispituvawata na dva vesnika vo
Indijanopolis, od strana na Dejvid Pri~ard (David
Pritchard) i Medli Peroni Morgan (Medelyn Peroni Morgan)
vo 1989 godina, dojde do drugi rezultati. Avtorite im
opi{ale na novinarite na dvata vesnika pove}e mo`ni
slu~ai, vo koi bila va`na eti~kata problematika i gi
pra{ale kako tie bi se odnesuvale. Iako kodeksite na
dvata vesnika, bile razli~ni i legitimirale razli~ni
odluki, novinarite ne se razlikuvale vo odnos na svoite
nameri. Avtorite zaklu~uvaat deka eti~kite kodeksi ne se
ni{to drugo, osven odo{to instrumenti za odnosi so
javnosta na vesnicite. Dejvid E. Boink (David E. Boeyinik)
(1994 god.), od edna studija sprovedena me|u tri vesnici vo
SAD, zaklu~il deka vlijanieto na takvite na~ela zavisi
mnogu od toa, kakvo zna~ewe im pridava menaxmentot na
vesnikot i dali so me|usebnite diskusii na novinarite se
popolnuva prazninata me|u op{tite odredbi i konkretnite
slu~ai. Me|utoa, za kone~ni zaklu~oci vo odnos na ova
pra{awe, empiriskata osnova e s# u{te pretsna.
Do koj stepen profesionalnite na~ela moàt da ja
ispolnat svojata namena, zavisi i od toa dali postoi
profesionalen sud so potencijal za sankcionirawe. Vo
Germanija, na primer, Germanskiot sovet za pe~at, vo koj
novinarite i izdava~ite se ednakvo zastapeni, od 1956
godina navamu, se trudi da ja za{tituva slobodata na
pe~atot, da gi otkriva nedostatocite vo pe~atarstvoto i
istite da gi otstranuva. Me|utoa, Sovetot za pe~at, koj vrz
osnova na “Kodeksot na pe~atot” – negov osnoven dokument,
{to silno se potpira na profesionalnite na~ela na
“Me|unarodnata novinarska federacija”, vo neredovni
vremenski intervali go osuduva neodgovornoto izdava~ko
rabotewe, ne poseduva nikakov izvr{en mehanizam za
sankcionirawe. Od edna strana, e sloboden od dràvni
95
vlijanie, a od druga, e zavisen od dobrovolno prifa}awe
na zaklu~ocite, {to ne e sekoga{ slu~aj.
Vrz novinarskite profesionalni na~ela se zasniva,
pred s#, individualno – eti~ka pretstava, {to zna~i
odgovornosta mu se pripi{uva poedine~no, na sekoj
novinar. Avstriskiot nau~nik komunikolog Hajnc Purer
(Heinz Pürer) (1992 god.), pokraj ovaa individualna etika,
razlikuva i etika na mediumskiot sistem i etika na
publikata. Vo ramkite na etikata na mediumskiot sistem,
soodgovornost za rezultatot od novinarskata rabota,
treba da im pripi{e i na slednite instanci: na
zakonodavecot, koj ja donesuva pravnata osnova na
mediumskiot sistem, na sopstvenicite na mediumite, ~ij
interes za ekonomski uspeh moè da vlijae vrz
novinarskata etika, na uredni~kata hierarhija, odnosno
site sorabotnici vo ramkite na mediumskoto pretprijatie,
koi vo ramkite na svoite zada~i donesuvaat odluki i na
profesionalnite kolegi, spored koi se orientira
poedine~niot novinar.
Za~etok na edna kolektivna etika na publikata, za
koja se zastapuva amerikanskiot komunikolog Kliford
Kristijans (Clifford Christians) (1989 god.) e vo op{tata
dol`nost na javnosta, da gi nadgleduva socijalnite
procesi, kako {to e op{testvenata komunikacija. Toa bi
bilo zamislivo vo slu~aj publikata da go odbie
konsumiraweto na pomalku vredni mediumski proizvodi.
Mo`na ideja za za~etok na etikata na publikata,
holandskiot komunikolog Kis Hamelni (Cees Hamelink)
(1995 god.) gleda vo me|unarodnata inicijativa na
mediumskite konsumenti, koi pravata i interesite na
recipientite gi baraat pred vladata i mediumskite
organizacii. Me|utoa, spored Hemelnik, so toa treba da
bidat povrzani i implikaciite od odnesuvaweto na
mediumskite korisnici. Mediumskoto konsumirawe bi
trebalo da se razbere kako op{testveno deluvawe, {to
sodrì moralni odluki.
Anketite soprovedeni me|u novinarite davaat slika
za novinarskata etika vo praktikata. Edna anketa
napravena od Beate [najder, Klaus [onbah i Diter
[turcebeher, me|u zapadnogermanskite novinari (1933
god.), pokaàla na primer, vo odnos na pretpostaveniot
legitimitet na osporuvanite metodi na novinarskoto
istraùvawe, deka 75% od novinarite bi upotrebuvale
tajni dokumenti od vladata, 46% bi se vrabotile vo nekoe
96
pretprijatie ili organizacija za da dojdat do interni
informacii, 39% bi prikaàle drugo mislewe ili
stavovi, za da ja steknat doverbata na nekoj informant, a
28% bi nabavuvale poverlivi dokumenti so ponuduvawe
pari ili bi se pretstavuvale kako druga li~nost. Vo edna
studija izvr{ena od Dejvid Viver (David Weaver) i X.
Klivlend Vilhojt (G. Clevaland Wilhot) (1992 god.), bilo
utvrdeno
deka
amerikanskite
novinari
po~esto
odobruvaat takvi metodi na istraùvawe. Taka, tie se
mnogu po~esto podgotveni da izvr{at pritisok vrz
informantite (49% nasproti 6%) ili da objavat privatni
dokumenti bez odobrenie (47% nasproti 10%).
Me|utoa, diskusijata za prakti~nata primena na
etikata, vo mnogu zemji se vodi do apsurd. Pogolemiot broj
novinari, vo pomalku razvienite zemji vo mnogu dràvi od
porane{niot isto~en blok, se tolku malku plateni, {to
mnogu te{ko moàt da se odnesuvaat kako nezavisna
op{testvena sila {to ja kontrolira politikata. Te{kata
finansiska sostojba go pottiknuva nstanuvaweto na
“entvelopment journalism” (“novinarstvo so po{tenski plik”),
{to zna~i deka novinarite primaat pari, za da moàt da
preìveat. Karlos Routolo (Carlos Ruotolo) (1987 god.)
zabeleàl za novinarstvoto vo Latinska Amerika: “Od
novinarite se o~ekuva da deluvaat kako prikrieni agenti
na propagandata, so malku izgledi da prezemat
ponepristrasna uloga”. Edna anketa izvr{ena na
Filipinite, me|u novinari koi rabotele vo provincija gi
ispituvala uslovite za rabota, a pritoa i socijalnite i
ekonomskite aspekti. Rezimeto na avtorot glase{e deka
pojavata “novinarstvoto vo po{tenski plik” }e ja ima, s#
dodeka novinarite se slabo plateni i dodeka nivnite
ìvoti se vo opasnost. Platata na anketiranite novinari
vo 1985/86 god. bila 400 pezosi (40 $) nedelno, a rabotnoto
vreme ekstremno dolgo. [ifer (Shafer) (1990 god.) za
novinarstvoto na Filipinite pi{uva: “Asocijacijata me|u
novinarstvoto vo plik i novinarstvoto za zemjite vo
razvoj, se ~ini proizleze od {egata ra{irena me|u
novinarite od Filipini, za toa deka ovie termini se, na
izvesen na~in, sinonimi. Samite novinari, primaweto
pari, go smetale kako mehanizam za prilagoduvawe,
odnosno sredstvo za preìvuvawe vo edna surova sredina,
nadevaj}i se na podobruvawe na ekonomskata sostojba”.
Pred edna vaka strukturirana zadnina, ova
neeti~ko novinarstvo, koe vo osnova ja laè publikata za
97
da postigne li~na korist, i samoto ima golem udel vo toa
{to ne se postavuvaat pra{awata za zadninata na
postoe~kite
vladeja~ki
strukturi.
Se
spre~uva
sozdavaweto na demokratska volja.
I pokraj ovie problemi, na demokratijata & e
potrebno nezavisnoto novinarstvo, bidej}i politi~kata
participacija pretstavuva objektivna i seopfatna
informacija. Korumpiranite eliti koi vladeat vo mnogu
zemji, poradi egoisti~ni pri~ini se borat protiv takviot
razvoj. Zatoa, etikata na novinarstvoto e od centralno
zna~ewe.
Novinarite
snosat
odgovornost
pred
naselenieto. Iskustvoto u~i deka mo}nite moraat da bidat
kontrolirani. Posledica od ova e deka politikata
stanuva nedoverliva kon novinarstvoto, no so toa, sepak
demokratijata moè da ìvee. Mora da se postigne eden
stepen na organizirana nedoverba, kako {to postoi vo
zapadnite demokratii. Dobitnikot na Nobelovata nagrada
za literatura, Kamilo Hose Sela (Camilo Jose Cela) veli: “
Ne treba da se bide na stranata na onie koi ja pravat
istorijata, tuku na stranata na onie koi stradaat vo nea”.
Za novinarskoto sekojdnevie toa zna~i deka treba da se
znae edna mudrost, koja germanskiot filozof Georg C.
Lihtenberg ja iskaàl vo 1780 godina, na sledniot na~in:
”Ne e mo`no fakelot na vistinata da go nosi{ vo gu`va,
bez da izgori{ ne~ija brada”.
98
4. PROIZVODSTVO NA VESTI
4.1. Za novinarskiot poim za objektivnost
“Toa {to navistina se slu~i vo vojnata, ne moèv da si dozvolom da go
zapi{am nitu od izjavite na prviot {to go sretnav, nitu pak spored
moeto mislewe, tuku detalno gi ispituvav li~nite doìvuvawa i
informaciite na drugi. Ova istraùvawe be{e naporno, bidej}i
svedocite na oddelni nastani ne kaùvaa isto za isti raboti, tuku
spored raspoloènieto ili se}avaweto”.
Thukydides, Istorija na Peloponeskata vojna (I 22)
Tukidit (460 – 396) god. so citiranite zborovi, pred
okolu 2.400 godini se osvrna na problem , za koj do den
dene{en èstoko se diskutira vo novinarstvoto, imeno,
dali e mo`no realnosta objektivno da se prikaè. Poimot
objektivnost vo literaturata se odnesuva na odnosot me|u
novinarskite izjavi i realnosta. Objektivnosta, kako {to
e prikaàna dosta naivno vo germanskiot “Re~nik za
masovni komunikacii i mediumski istraùvawa” (1982
god.) e “pretstavuvawe na realnosta onakva kakva {to e”.
Me|utoa, ne se dava odgovor na pra{aweto spored koi
kriteriumi
se
odlu~uva
za
pravilnosta
na
pretstavuvaweto. U{te Tukidid do{ol do zaklu~ok deka
razli~ni o~evidci, koi nabquduvale nekoj nastan,
razli~no go soznavaat i opi{uvaat.
Centralno mesto vo publicistikata mu pripa|a na
poimot objektivnost. Publicisti~kata objektivnost pritoa
se odnesuva na kvalitetot na novinarskiot proizvod. No,
pokraj toa, ovoj poim se upotrebuva, za da se ozna~i edna
novinarska norma, koja bara odredeni na~ini na
odnesuvawe. Nasproti toa, poimot odmerenost, koj se bara
vo odnos na izvestuvaweto, se odnesuva na celokupnata
sodrìna na eden medium, na interesite {to postojat vo
edno op{testvo, koi vo ramkite na eden ist medium
konkuriraat vo borbata za javnoto mnenie. Vo edna takva
borba za javnosta, vo koj samiot medium treba da ostane
neutralen, postoi opasnost, da se dobie edinstveno
odmerenost (balans) na ve}e etabliranite interesi.
99
Problemot na objektivnosta ne postoe{e vo
socijalisti~koto novinarstvo, koe so apsolutno pravo
tvrde{e, deka informaciite moè da gi obraboti soglasno
na vistinata i da gi podredi interpretativno spored site
nivni zna~ewa. Taka, vo knigata “Socijalisti~ko
novinarstvo”
od
Herman
Budìslavski
(Hermann
Budzislawski) (Lajpcig, 1966 god.) moè da se pro~ita:
“Na{iot
pe~at
e
objektiven
i
partiski.
Vo
socijalisti~koto novinarstvo ne postoi protivre~nost
me|u objektivnoto i partiskoto”. Na toj na~in, dijalekti~ki
is~eznuva problemot na objektivnosta i so toa, se olesnuva
novinarskata rabota: treba samo da se sledi dadenata
partiska linija, za da se bide siguren vo objektivnosta.
Otstapuva~kite mislewa se u{te od samiot po~etok
pogre{ni, {to za novinarstvoto zna~i: "“protivnikot }e
dojde do zbor, vo slu~aj toa da n& koristi".
Zad pretstavata deka e mo`no objektivno
izvestuvawe, stoi idejata deka informaciite moè da se
prezentiraat taka {to recipientite }e moàt da si
sozdadat svoe mislewe. Objektivnoto izvestuvawe se
smeta za oslobodeno od predrasudi, fakti~ko, nepartisko,
slobodno od ~uvstva i vistinito.
Karakteristi~no za poimot objektivnost e {to vo
diskusiite ~esto se upotrebuva nedefinirano, odnsono, se
smeta deka sekoj znae za {to se misli so ovoj poim. Taka na
primer, za mnogu novinari poimot objektivnost ima isto
zna~ewe kako ~esnost i balans. Rezultatite od edna
anketa izvr{ena vo Germanija, pokaùvaat deka
novinarite koi rabotat “na mestoto na nastanot” ili vo
redakciite, se svesni za nemo`nosta od objektivno
izvestuvawe, dodeka glavnite urednici go potenciraat
zna~eweto na objektivnosta za novinarskata rabota.
Moè da se pretpostavi deka, kolku e pogolema
distancata od sekojdnevnata novinarska rabota, tolku e
pogolema sklonosta kon iluzijata deka e mo`no
objektivnoto izvestuvawe.
[vajcarskiot komunikolog Ulrih Zakser (Ulrich
Saxer) (1974 god.) razlikuva ~etiri osnovni stajali{ta vo
odnos na èlbata i mo`nosta za objektivnost:
Neophodnosta
i
mo`nosta
vo
publicisti~ka
objektivnost bezuslovno se poddrùvaat. Edno vakvo
stojali{te, koe ne gleda sprotivstavenost me|u normata i
vistinata, se zastapuva samo od nau~no gledi{te.
100
Neophodnosta i mo`nosta za realizirawe na
publicisti~ka objektivnost kriti~ki se poddrùvaat, {to
zna~i deka publicisti~kata dejnost nitu se apsolutizira
kako krajna vrednost, nitu pak se smeta za mo`no nejzinoto
ostvaruvawe, vo smisla na nekoi apsolutni barawa. Ova
kriti~ko poddrùvawe, objektivnosta ja smeta kako
na~elno ostvarliva profesionalna norma i kako uslov za
komunicirawe vo parlamentarnata demokratija.
Neophodnosta od objektivnost vo publicistikata vo
princip se priznava, no se osporuva mo`nosta za nejzino
ostvaruvawe, bidej}i sekoga{ igraat uloga subjektivni
elementi. Se bara fakti~ko i raznovidno pretstavuvawe
na mislewata.
Neophodnosta
i
mo`nosta
za
publicisti~ka
objektivnost kategori~no se odre~uvaat. Objektivnosta e
~ista ideolo{ka fikcija.
Diskusijata za objektivnosta na izvestuvaweto
sekoga{ vodi kon èstoki komunikacisko – politi~ki
raspravii. Na sekoj mas – medium, poradi {uplivosta na
poimot objektivnost, moè da mu se prefrli nedostatok na
objektivnost, nesposobnost da se prepoznae vistinata i
soglasno so toa da se izvestuva. Prekarot za nedostatok na
objektivnost stana cvrst sostaven del na pogrdniot i
borben mediumsko – politi~ki re~nik. Odlukata za toa
koga edno izvestuvawe e objektivno, a koga ne e, e ~esto
rezultat na politi~ko spogoduvawe.
Vo nau~no – teoretskata diskusija, poimot
objektivnost ve}e ne se odnesuva na vrskata me|u iskazot i
realnosta. Objektivnosta e karakateristika na nau~noto
postapuvawe i ja ozna~uva intersubjektivnata mo`nost za
proverka. Edna vakva pretstava za objektivnosta moè da
se primeni i kaj novinarstvoto, odnosno moè da se
otfrli misleweto, ~esto zastapuvano vo literaturata,
deka objektivnosta e povrzana so odnosot me|u iskazot i
realnosta. Objektivnosta e obele`je na profesionalnoto
istraùvawe i izvestuvawe toga{, koga se obiduva
fakti~ki, nadpartiski i nemanipulativno da gi odvojuva
vestite od komentarite.
Centralno obele`je na eden vakov proces bi bilo
principielnoto proveruvawe na vistinitosta na izjavite
(na pr. verificirawe na fakti preku pra{uvawe na
svedoci ili eksperti, odnosno drugi izvori na
informacii). Spored komunikologot Gunter Bentele
101
(Günher Bentele) od Lajpcig, za taa cel moè da se
upotrebat i drugi na~ini na odnesuvawe i procesi:
a) izvestuvawe bez emocii;
b) fakti~ko izvestuvawe;
v) upotreba na neutralni izrazi za ozna~uvawe na
sostojbi – upotreba na citati;
g) naveduvawe na sprotistaveni izvori –
prezentacija na dopolnitelna evidencija;
d) strukturirawe spored prikladen redosled
(odreduvawe na vkupna vrednost, mesto itn.)
Objektivnite novinarski tekstovi, spored ovaa
koncepcija, se odlikuvaat so to~nost, potpolnost,
proverlivost, fakti~nost i neutralnost. Nezavisno od
toa, mnogu novinari baraweto za objektivnost go smetaat za
nepotrebno. Vo eden citat od statijata na germanskiot
televiziski novinar Franc Alt (Franz Alt), pod naslov “Ne
postoi objektivnost ili: samo Gospod e objektiven”, stoi
slednoto: “Od moeto iskustvo znam, isto taka, deka:
objektivno e ona, {to n& se dopa|a. {to n& koristi, {to so
zadovolstvo go slu{ame, {to go potvrduva na{eto
sopstveno mislewe. Za neobjektivno, gleda~ite i partiite,
crkvite i sindikatite, pretprijatijata i gra|anskite
inicijativi, levo i desno orientiranite, go smetaat ona
{to ne im se dopa|a, {to gi zagrozuva nivnite interesi,
{to ne go slu{aat so zadovolstvo, {to go doveduva vo
pra{awe nivnoto mislewe”.
Za Folf [najder (Wolf Schneider) (1984 god.),
direktorot na eden fakultet za novinarstvo vo Germanija,
objektivna informacija pretstavuva: (1) razgrani~uvaweto
na misleweto od informacijata; (2) potpirawe na faktite
{to (3) ne se menuvaat, ne se premol~uvaat ili ne se
prezentiraat poradi pravewe usluga, pri {to (4) sekoja
informacija treba da sodrì minimum izbalansiranost.
[najder dava nekolku predlozi za podobruvawe na
proizvodstvoto na vesti, kako na primer: premol~uvawe na
govori {to ne sodràt informativna vrednost;
sovladuvawe na mediumskite takti~ari, koi se obiduvaat
{to e mo`no podobro da se plasiraat mediumite, preku
ve{to manevrirawe; izbegnuvawe na t.n. “{ablonsko
novinarstvo”, tuku da se dostavuvaat izve{tai so zadnina
(na koi sekoga{ moè da im se prefrluva nedostig na
objektivnost); da ne se {irat psevdo – informacii ili
barem da ne se plasiraat na prvata stranica. Me|utoa,
102
prakti~ni kriteriumi za razlikuvawe relevantna
informacija od psevdo – informacijata ne se dadeni.
I novinarot Volter de la Ro{ (Walter von La Roche),
vo osmoto izdanie na svojot u~ebnik “Voved vo prakti~noto
novinarstvo” (1984 god.), dava pravila za pravilno
(odnosno objektivno) opi{uvawe na stvarnosta:
1. Site javni fakti treba da bidat to~ni.
2. Neizvesnostite treba da ostanat prepoznatlivi kako
takvi.
3. Vo
verodostojnosta
spa|aat
potpolnosta
i
balansiranosta.
4. Avtorot da ne izjavuva svoe mislewe.
5. Odbegnuvawe na frazi (eventualno nenamerni
mislewa).
6. Izjavuvaweto na misleweto kako predmet na
izvestuvaweto, da se odbeleì kako takvo.
7. Da ne se upotrebuvaat fakti za ukrasuvawe ili
dopolnuvawe (neosnovani tendencii).
Vo novinarskite pretstavi za objektivnosta, golema
uloga igra poimot “fakt”. Postojat kritiki deka mas–
mediumite {irat slika na eden {aren svet, koj navidum se
sostoi od mnogu nepovrzani par~iwa. Preku izborot na
fakti, odnosno nastani spored nivnata aktuelnost i
zna~ewe, pred o~ite na recipientite se pojavuva slika,
{to izgleda kako {aren kaleidoskop. Faktite se
postavuvaat eden do drug, bez komentar ili podlaboka
analiza, za da moè ~itatelot ili gleda~ot, na toj na~in,
sam da si sozdade slika za realnosta. Ovaa posledica od
normata za objektivnost se kritikuva i od samite
novinari.
[najder
vo
“Na{ata
sekojdnevna
dezinformacija” (1984 god.) pi{uva: “Edna od naj~estite i
opravdani poplaki e onaa za atomiziraweto na
informaciite,
za
{abloniziranoto
novinarstvo,
podreduvaweto na faktite eden do drug za poedine~ni
nastani, koi nitu se vo nekakva zaemna povrzanost, nitu
po~ivaat na nekakva osnova...” No, se razbira, mnogu od
novinarite, od aspekt na nivnoto obrazovanie, ~esto ne se
vo sostojba da rabotat poinaku. Za podlaboki analizi
(pokraj vremeto) ~esto nedostasuvaat i teoretski
prepostavki {to bi go olesnile razgrani~uvaweto na
vistinata od lagata, na va`noto od neva`noto. Novinarite
ne se specijalisti. Vo edna redakcija, re~isi sekoj
novinar, mora da bide vo sostojba da ja prezeme rabotata
na nekoj svoj kolega. Fleksibilnosta na organizacijata e
103
bezuslovno potrebna, so mali ograni~uvawa, bidej}i
postojano se borat so neo~ekuvanoto, so nenadejnoto.
Novinarite, spored edna omilena izreka na [najder (1984
god.) “...za s# se nadle`ni, za mnogu malku od toa se
obrazovani i re~isi so ni{to ne se ovlasteni”. Novinarite
svoeto znaewe ne go sistematiziraat vo nekoja po{iroka
teoretska ramka, tuku se potpiraat na svoeto iskustvo od
nastanite. Tie se prakti~ari, a ne teoreti~ari.
Kategoriziraweto i objasnuvaweto na nastanite po~iva
verz znaewe odnosno, iskustva so sli~ni nastani.
Posledicata e {to novinarite mnogu op{testveni i
politi~ki nastani gi vospriemaat sosema bez refleksija i
onakvi kakvi {to se. t.e. novinarite ne postavuvaat
odredeni pra{awa i ne gledaat odredeni problemi.
Povremeno pokrenuvaat prigovor, vo ovoj kontekst,
deka objektivnoto izvestuvawe samoto po sebe ne e
kriti~ko, e premnogu ednostran. Taka na primer, na
dvajcata novinari Bob Vudvort (Bob Woodward) i Karl
Bernstajn (Carl Bernstein) od “Va{ington Post”, samo to~noto
pridrùvawe kon faktite im ovozmoì da go otkrijat
skandalot “Votergejt”. Site navodni “fakti” bea provereni
preku dva nezavisni izvora. Osven toa, objektivnoto
izvestuvawe moè da ima i kriti~ka funkcija. Eden
prilog za bedata i siroma{tijata e na primer kritika na
socijalnite odnosi vo edno op{testvo. Vestite ~esto
moàt da otkrijat protivre~nosti me|u ubavo – oboenite
izve{tai na vladata i realnosta.
Na krajot, treba da se navede, deka spored
rezultatite na ve}e spomenatat studija na Tomas E.
Peterson i Volfgang Donsbah (1996 god.) vo SAD, Velika
Britanija, Germanija, Italija i [vedska, pogolemiot broj
novinari se smetaat neutralni i objektivni izvestuva~i, a
vo realnosta sepak partiskiot afinitet vr{i vlijanie vrz
izborot i prikaùvaweto na vestite. Ovoj efekt vo
najgolema mera bil utvrden vo Germanija, a vo najmala vo
SAD i Velika Britanija.
4.2. “Gatekeeper” istraùvawa
Predmet
na
“gatekeeper”
istraùvawata
e
pra{aweto, na koj na~in se kontrolira proizvodstvoto na
mas–mediumskite sodrìni i kade treba da se
lokaliziraat takvite kontrolni instanci. Poimot
104
”gatekeeper” vo literaturata se upotrebuva vrz osnova na
trudovite na Kurt Levin (Kurt Lewin). Levin (1951 god.,
1958 god.) go razviva konceptot vo ramkite na edna analiza
na procesite na donesuvawe odluki vo grupa.
Poimot ”gatekeeper” bil za prva pat povtorno
upotreben vo anglo – saksonskoto jazi~no podra~je od
strana na Dejvid M. Vajt (David M. White) (1950 god.), za
ozna~uvawe na individuite, koi vo ramkite na eden mas –
medium se nao|aat na pozciciite na koi moàt da
odlu~uvat za prifa}aweto, odnosno odbivaweto na
potencijalna komunikaciska edinica (na pr. edna vest ili
TV – piesa). Takvite ”gatekeeper” procesi moàt da se
dovivaat na razli~ni nivoa i pove}ekratno, bilo od
reporterot, urednikot ili izdava~ot.
Eden ilustrativen primer za takvite “gatekeepings”
se sre}ava kaj Dejvid Halberstam (David Halberstam) (1979
god.) vo “Silata koja E”. Vo spisanieto “Tajm”, vo vremeto na
osniva~ot Henri Lus (Henri Luce), postoela slednata
raspredelba na rabotata: site reportaì dobieni od
reporterite
i
korespondentite
bile
celosno
prerabotuvani vo redakcijata. Na toj na~in se
obezbeduvalo izvestuvawata za nastanite da se sovpa|aat
so interesite na izdava~ot. Korespondentot odgovoren za
Kina, Tedi Vajt (Teddy White), nad svoeto biro go imal
zaka~eno sledniot natpis: “Sekoja sli~nost so ona {to e
ovde i ona {to e otpe~ateno vo spisanieto “Tajm” e ~ista
slu~ajnost”. Izdava~ot Lus se stremel kon apsolutna
kontrola so pomo{ na li~no izbranite urednici.
Objektivnosta pri izvestuvaweto za nego ne pretstavuvala
problem: “Jas ne pretendiram deka e ova objektivno
spisanie. Toa e redakcisko spisanie, od prvata do
poslednata stranica i s# {to izleguva vo nego gi odrazuva
moite stavovi. Ete, taka stojat rabotite”. Za Lus,
komunizmot go pretstavuval ona {to toj najmnogu go mrazel,
bidej}i komunistite bile bezbo`nici i ja potisnuvale
vistinata. Lus bil mnogu blizok so âng Kaj [ek i negovata
èna. Koga Tedi Vajt vo 1943 godina doznal za stra{niot
glad vo Hunan i izvestuval za toa pod mo{ne te{ki uslovi,
uspeal da prezentira dokazi deka vojskata go
konfiskuvala ìtoto od selanite koi umirale od glad.
Bidej}i, izve{taite od Kina podleèle na krajna
restrikcija, prilogot, se razbira, ne bil objaven kako {to
bil zamislen od Vajt. Prognozata na Vajt, deka âng }e ja
izgubi gra|anskata vojna poradi korupcija i nesposobnost,
105
isto taka ne mu se dopadnalo na Lus i zatoa, Vajt dobil
otkaz.
“Gatekeeping” zna~i isto {to i ograni~uvawe na
koli~estvoto na informacii, t.e. selekcija na temi {to se
smetaat za pogodni za mas–mediumite. “Vratarite”
odlu~uvaat, koi nastani }e bidat izneseni vo javnosta, a
koi ne, i so toa pridonesuvaat za formirawe na
pretstavata na recipientite za op{testvoto ili svetot.
Kolku i da zvu~i banalno, izjavata deka sekoja odluka
treba da se soop{tuva so edna tema, sodrì i
potisnuvaweto na edna ili pove}e drugi temi. Skot M.
Katlil (Scott M. Cutlip) (1954 god.), vo edna studija, na
primerot na “Associated Press” (AP) go pojasnil procesot na
redukcija na informaciite. Ovaa agencija toga{ imala
nedelen prosek na priem od 100.000 do 125.000 zborovi. Od
niv, prose~no bile odbirani okolu 57.000 zborovi (283
temi) {to bile ispra}ani vo lokalnite agencii. Vo
lokalnata agencija vo Viskonsin bile odbirani 13.352
zborovi (77 prilozi), odnosno okolu edna ~etvrtina. Kon
niv bile dodavani u{te 45 vesti so lokalno zna~ewe. Od
ponudenite 122 vesti, ~etirite vesnici, {to bile
ispituvani, odbirale vo prosek 74 (55% do 87% od
ponudata na lokalnata agencija na AP). Se postavuva
pra{aweto, koi prilozi se ~itaat, odnosno kakva
ponatamo{na filtracija na informaciite se vr{i od
samite recipienti.
Vestite ne samo {to se akceptiraat ili odbivaat,
tuku i akceptiranite vesti se prerabotuvaat, a so toa i
modificiraat. Valter Gibert (Walter Giebert) (1964 god.), vo
vrska so toa Pi{uva: “Vest e ona, {to novinarite }e
napravat od nea”. Ovoj avtor gi dijagnosticira “Prinudite
na birokratskata struktura”. “Najva`niot faktor ne e
vrednuvaweto na vestite, tuku pritisokot tie da se vnesat
vo vesnikot; urednikot na vestite be{e, pred s# zfaten so
mehani~kite prisili na svojata rabota, a pomalku so
socijalnoto zna~ewe i vlijanieto na vestite. Negovata
li~na procenka retko se odrazuva{e vo selektivniot
proces; kriteriumite na negoviot {ef bea sostaven del na
redakciskata sredina. Nakuso: urednikot na vestite be{e
“orientiran kon zada~ata”; nego go interesiraa celite na
proizvodstvoto,
birokratskata
rutina
i
interpersonalnite odnosi vo redakcijata”.
Adekvatna ramka za analiza na “gejtkiper”
procesite pretstavuvaat studiite, sprovedeni na
106
organizacionoto nivo, bidej}i klimata na edna
organizacija e mnogu pozna~ajna za selekcijata na temite,
otkolku individualnite dispozicii. “Klasi~nata” studija
za slu~aj “getekeeping” poteknuva od Vajt (1950 god.), vo koja,
kako objekt, toj izbral urednik na teleks – vesti so 25
godi{no rabotno iskustvo (wire editor), koj rabotel za
vesnik so tira` od 30.000 primeroci, vo edno sredno golem
amerikanski grad (100.000 ìteli). Ovoj gospodin Gejts (od
angl. Mister Gates – vratar), ~ie odnesuvawe pri
selekcijata na vestite bilo nabquduvano vo period od
edna nedela, dobival ponuda na vesti od tri agencii. Od
ponudeniot
materijal,
devet
desetini
ne
bile
upotrebuvani, za {to Gospodin Gejts gi naveduva slednite
glavni pri~ini: (1) Informacijata ne e vredna za
izvestuvawe i (2) od mnogu izve{tai za eden ist nastan se
bira samo eden. Kriteriumot spored koj Gospodin Gejts gi
selektiral informaciite bil odnosot kon publikata, koja
trebalo da se zadovoli. Edna replikacija izvr{ena od
istata studija so istiot Gospodin Gejts, po 16 godini, od
strana na Pol B. Snajder (Paul B. Snider) (1967 god.), pokaà
deka toj s# u{te gi selektira informaciite za koi smetal
deka ~itatelite sakaat da gi ~itaat.
Nedostatokot na individualisti~ki studii se
sostoi vo neobrnuvaweto vnimanie na op{testvenite
determinanti na “gejtkiper” odnesuvaweto. Taka, Malkom
Vorner (Malcolm Warner) (1968 god.), sprovel edno
istraùvawe vo koe bile nabquduvani okolu 50
“topgejkiperi”
(koi
odlu~uvaat
za
nacionalnite
televiziski vesti) vo privatnite televiziski ku}i NBC,
CBS i ABC. Vorner argumentira deka nivnite kriteriumi
za izbor se sosema subjektivni, bidej}i konkretnite
individui ne bile vo mo`nost da gi navedat istite.
Istovremeno Vorner gi spomnuva relativno homogenite
pogledi na “gejtkiperite”, {to e znak za socijalnite
determinanti na nivniot odnos. Nedostigot na sposobnost
da se navedat kriteriumite za izbor na vestite, ne zna~i
deka procesot na izbor ne e determiniran so socijalno –
strukturni faktori.
Varijablata, koja bi moèla da vr{i vlijanie na
“gejtkiper” odnesuvaweto, e goleminata na vesnikot,
bidej}i pogolemite vesnici pomalku koristat agenciski
vesti. Dosega ne moèlo da se ukaè na konzistentna
relacija me|u konkurentskata sostojba na mediumskiot
pazar i “gejtkiper” odnesuvaweto. Eden od najva`nite
107
faktori vo procesot na selekcija ne e vrednuvaweto na
vestite, tuku prinudata da se izdava vesnikot. Mas –
mediumite se formalni organizacii, koi oddelno, vo
pogled na rutinata, obrabotuvaat prethodno nevideni
nastani. Zatoa, vlijanieto na faktorite na nedostig na
vreme i mesto vrz odnesuvaweto na “gektkiperite” ne
iznenaduva. Eden urednik treba da napravi sovesen izbor,
bez da raspolaga so site informacii. Odlukite po~ivaat
vrz iskustveno op{to znaewe na goleminata na mo`niot
zbir na site vesti, duri i na onie koi seu{te ne se
pristignati. Dali nekoja informacija }e se pe~ati ili ne,
zavisi i od vremeto koga taa }e pristigne. Vremenskiot
pritisok i nedostig na mesto se zna~ajni eksterni
selektivni mehanizmi, {to vo daden slu~aj moàt da bidat
pova`ni od sodrìnskite kriteriumi. Ako edna vest
pristigne porano, se zgolemuva mo`nosta taa da stane mas–
mediumski pro{irena vest.
Edna od slabostite na “gejtkiper” studiite se sostoi
vo toa {to vnimanieto e svrteno kon pra{aweto na
propu{taweto, odnosno zadrùvaweto na vestite. Ne se
obrnuva vnimanie na faktot {to vestite {to }e bidat
propu{teni imaat razli~ni vrednosti, Nekoi informacii
se koristat samo za kratko izvestuvawe, a od drugi
nastanuvaat dolgi prilozi ili izve{tai. Zad “gejtkiper”
studiite se krie sledniot model: Novinarot aktivno
selektira informacii od dosta pasivni, odnosno nitu
vlijaat manipulativno vrz selekcijata na informaciite
(na pr. preku inscenirawe na psevdo – nastani, sporedi
glava 3.6.) nitu nitu aktivno gi strukturiraat (na pr. preku
odnosi so javnosta). Me|utoa, ovaa pretstava za sobiraweto
i prerabotuvaweto na vestite e premnogu uprostena.
4.3. Vrednosti na vestite
Diskusijata za Vrednosta na vestite, zna~i za
kriteriumite po koi se selektiraat vestite, se odnesuva
prete`no na Volter Lipman (Walter Lippmann). Toj vo 1922
godina, vo “javno mnenie” za prv pat go upotrebil poimot
“vrednost na vestite” i ukaàl na zna~eweto na javnosta
na nastanot, na iznenaduvaweto, prostornata blizina,
li~nata pogodenost i na konfliktite. Lipman prvata glava
od svojata kniga ja naslovil: “Nadvore{niot svet i slikite
vo na{ite glavi”, pri {to, spored negovo mislewe, mas –
108
mediumite opredeluvaat mnogu sliki {to postojat vo
na{ite glavi za toj svet. Vo ovoj kontekst, Lipman pravi
razlika me|u okolina (realno – postoe~kiot svet) i
“psevdo – okolina” (subjektivnite percepcii za toj svet).
Vrednostite na vestite vo osnova ne se ni{to drugo osven,
pove}e ili pomalku, intuitivni pretpostavki na
novinarite za toa {to ja interesira dadenata publika,
odnosno {to }e go privle~e vnimanieto na publikata.
Istraùvawata na vrednosta na vestite do sega
moàt da gi opi{at samo obele`jata {to ja determiniraat
selekcijata na vestite. Ne se opi{uva sozdavaweto na
vrednosta na vestite, nivnata geneza vrz osnova na
specifi~nite vidovi novinarski zanimawa. Prviot
predllog za klasifikacija poteknuva od Vilbur [ram
(1949 god.), koj tipovite na vesti gi razlikuval spored
oddolènoto
i
neposrednoto
nagraduvawe
za
recipientite. Vo poslednite se vbrojuvaat: vesti za
korupcija i prekr{oci, nesre}i i katastrofi, sport i
zabava, kako i socijalni nastani. Vo vesti so oddolèno
nagraduvawe se vbrojuvaat: inforamcii za javni raboti,
stopanstvo, socijalni problemi, nauka, vospituvawe, vreme
i zdravje. Logikata na klasifikacijata ne e mnogu jasna, a
ve~na tajna na [arm }e ostane vbrojuvaweto na vremeto vo
oddolèni nagradi.
Dnevno – aktuelnite mediumi, pri selekcija na
temi, {to so mas–mediumskata distribucija stanuvaat
vesti, se koncentriraat na “kratkotrajni” vesti,
relevantni za poedine~en krug na recipienti (lokalno –
orientiran, odnosno etnocentri~en izbor na vesti),
vremenski ne mnogu zaostanati nastani (dnevni nastani),
{to moè da se objavat so minimalno zadocnuvawe.
Dalekuse`noto neobrnuvawe vnimanie na “dolgotrajnite”
socijalni procesi, odnosno problemi, preku dnevno –
aktuelnite mediumi, Bernard Ro{ko (Bernard Rosho) (1975
god.), go objasnuva po analogija so teorijata na spoznanieto.
“dolgotrajnite” procesi pripagaat kon “osnovata” i kako
“figura” se istaknuvaat duri koga }e preminat kon
nevoobi~aeni nastani (na pr. rasni odnosi pri nemiri
itn.), ili koga }e se opfatat kako eden izve{taj (na pr.
godi{en izve{taj itn.). Neobi~noto, skr{nuvaweto od
normata, ima posebna vrednost na vnimanie, se percepira
kako figura i so toa poseduva mo`nost da se objavi.
Neobrnuvaweto vnimanie na socijalno – strukturnite
odnosi ili kompleksnite motivi na deluvawe pri
109
izvestuvaweto se opravduva so nedostig na vreme na
reporterite da otkrivaat takvi fenomeni. Namesto toa,
treba na drug na~in da se obezbedi “objektivnost na
izvestuvaweto”, argumentot za odbrana od potencijalna
kritika, kako na primer, so upotreba na izvori na
informacii koi moè da se citiraat (verodostojni).
Istovremeno, vo izvestuvaweto se vlevaat i predrasudite,
odnosno slikata na reporterot na svetot, t.e. ne se
pra{uva za zadninata na odredeni fenomeni, tuku tie
vaàt za kulturna neminovnost.
Od sredinata na 60-tite godini, zapo~naa novi
istraùvawa na vestite, ~ii osnovi poteknuvaat od
skandinavskite mirovni istraùvawa, me|u drugoto, se
zanimavaa so pra{awata na izobli~uvaweto na tekot na
vestite. Ajnar Jostgard (Einar Östgaard) (1965 god.), ja
zastapuva{e tezata, deka me|unarodnoto odnesuvawe –
zna~i akciite na dràvite – zavisat od poedine~nite
pretstavi {to postojat za me|unarodnite sostojbi, odnosno
za odnosite me|u oddelnite dràvi. Jostgard, dojde do
zaklu~ok, deka isvestuvaweto vo mediumite ja zajaknuva
sostojbata na status kvo, deka politikata se javuva kako
deluvawe na vlijatelnite lu|e, deka svetot se pretstavuva
ponaelektriziran so konflikti otkolku {to navistina e
taka i deka se zajaknuva podelbata na svetot na dràvi so
visok i nizok status.
Od mnogu golemo vlijanie za podocne`nite
istraùvawa be{e studijata na Johan Galtung (Johan
Galtung) i Mari Holmbo Ruge (Marie Holmboe Ruge)
“Strukturata na me|unarodnite vesti” (1965 god.), iako
naodite {to gi prezentiraat avtorite se dosta oskudni.
Avtorite go ispituvaat pra{aweto, kako nastanite
stanuvaat vesti. Poedine~no se razlikuvaat dvanaeset
faktori za vestite:
F1. Frekvencija: Frekvencijata e vremenski
interval potreben za razvojot na eden nastan. Kolku
pove}e ovoj interval odgovara na periodi~nosta na
pojavuvaweto na mediumite, tolku e pogolema verojatnosta
da stane vest.
F2. Faktorot na pragot: Za eden nastan da stane
vest, mora da se sovlada opredelen prag na vnimanieto.
Kolku e poglem intenzitetot na eden nastan (apsoluten
intenzitet), odnosno kolku pove}e se zgolemuva negoviot
intenzitet, tolku pove}e se izvestuva za nego.
110
Intenzitetot moè da se odnesuva na razli~ni aspekti na
nastanot, kako na primer, zna~eweto ili negativnosta.
F3. Ednozna~nost: Kolku e pojasen i ponedvosmislen
eden nastan, tolku pove}e se opredeluva kako zna~aen za
izvestuvawe.
F4. Zna~ajnost: Kolku pove}e eden nastan & e poznat
na publikata (kulturna bliskost; etnocentri~en na~in na
viduvawe), odnosno moè da ima direktni posledici vrz
li~niot ìvot (relevantnost), tolku poverojatno e da
stane vest.
F5. Konsonanca: Kolku pove}e nastanite odgovaraat
na o~ekuvawata na publikata – ili se sovpa|aat so ne{to
posakuvano ili prethodno iskaàno – tolku e poverojatno
deka }e stanat vesti.
F6. Iznenaduvawe: Kolku poneo~ekuvano, odnosno
poretko nastapuva eden nastan, tolku e pogolema
verojatnosta toj da stane vest, pri {to iznenaduvaweto se
odnesuva na nastanite od bliska kulturna sredina,
odnosno na ve}e vreàniot horizont na o~ekuvawata.
F7. Kontinuitet. Ako eden nastan ve}e edna{ go
sovladal pragot na vestite, za nego i natamu se izvestuva,
duri i toga{ koga vrednosta na vestite se namaluva vo
odnos na nastanite koi seu{te ne stanale vesti.
F8. Varijacija: Dokolku slikata na vestite e
odbeleàna prete`no so eden tip nastani (na pr.
vnatre{no – politi~ki), toga{ kompletiranite nastani (na
pr. nadvore{no – politi~ki), imaat pogolema mo`nost da
stanat vesti, bidej}i mas – mediumite se stremat kon edno
balansirano pretstavuvawe na eden raznoli~en svet.
F9. Odnos kon elitni nacii/ F10. Odnos kon elitni
li~nosti: Nastanite vo koi u~estvuvaat mo}ni i zna~ajni
nacii, odnosno li~nosti, se od golema vrednost kako vesti,
bidej}i tie nastani naj~esto se od golemo zna~ewe.
Elitnite li~nosti, osven toa, sluàt ~esto kako objekti na
identifikacija.
F11. Personalizirawe. Nastanite koi moàt da se
pretstavat kako posledica od dejstvuvaweto na konkretno
identifikuvanite lu|e, poseduvaat povisoka vrednost,
otkolku apstraktnite nastani. Li~nostite moàt da
sluàt za identifikacija i go olesnuvaat izvestuvaweto
(fotografii, filmovi, intervjua itn.).
F 12. Negativizam. Kolku e ponegativen eden nastan,
tolku pobrgu stanuva vest.
111
Osven toa, se formuliraat i drugi pretpostavki:
kolku pove}e nastanite odgovaraat na navedenite
kriteriumi, tolku pobrgu tie stanuvaat vesti (selekcija).
Otkako eden nastan }e stane vest, }e po~ne posebno da se
izdvojuvaat aspektite, {to ja odreduvaat vrednosta na
vesta
(distorzija,
izobli~uvawe).
Selekxijata
i
distorzijata se slu~uvaat na sekoj stepen od tekot na
vestite; od prvoto nabquduvawe do objavuvaweto
(replikacija).
Ponatamu, se postavuvaat dve hipotezi za
me|usebniot odnos na faktorite na vestite. Aditivnata
hipoteza glasi: kolku pove}e faktori na vesti odgovaraat
na eden nastan, tolku e pogolema mo`nosta toj da stane
vest. Komplementarnata hipoteza veli: ako vo nekoj nastan
ne se, ili vo mala mera se zastapeni eden ili pove}e
faktori na vesti, tolku pove}e treba da bidat zastapeni
drugi dopolnitelni faktori, za eden nastan da stane vest.
Kolku pomalku eden nastan se odnesuva na elitni
li~nosti, tolku ponegativen treba da bide, za da stane
vest.
Samo nakratko }e se osvrneme na studijata na
Gultung i Ruge, koi gi ispituvaa reportaìte za krizata vo
Kongo, Kuba i Kipar, bidej}i, spored to~nata ocenka na
Vinfrid [ulc (1976 god.), malkute naodi ne se vo
pravilen odnos so dometot na teorijata. Avtorite se
ograni~uvaat na faktorite kako {to se: zna~ewe, odnos
kon elitni li~nosti, odnosno kon elitni nacii i
negativizam. Na primer, bilo utvrdeno: kolku e
poodale~ena edna nacija, tolku pove}e se izvestuva samo
za aktivnostite na elitata. Ponatamu, avtorite
utvrduvaat: kolku e ponizok socijalniot rang na edna
li~nost, tolku ponegativen e nastanot. Spored podatocite
{to gi izloì germanskiot komunikolog Jurgen Vilke
(Jürgen Wilke) (1984 god.), personalizacijata i odnosot kon
elitnite nacii, na dolgoro~en plan, se stabilni vrednosti
na vestite.
Karl Erik Rozengren (1970 god.), se sprotivstavuva
na stavot na Galtung i Ruge, deka ne e dovolno, izve{taite
samo da se sporeduvaat eden so drug. Izve{taite pove}e
treba da se ispituvaat so pomo{ na podatoci {to sluàt
kako nadvore{en kriterium i {to ne poteknuvaat od
mediumite (Extra – Media – Daten, na pr. statistikata).
Spored Rozengren, nastanite kako, parlamentarni izbori i
promena na vlada, sklu~uvawe na dogovori, promeni vo
112
kamatnite stapki, te{ki nesre}i i katastrofi, nau~ni
kongresi i internacionalni sportski manifestacii,
moàt da se iskoristat za otkrivawe na razlikata me|u
fakti~kiot nastan i mediumskata realnost. Vo periodot
od 1961 god. do 1970 god., Rozengren gi ispituval
izvestuvawata od 272 parlamentarni izbori, pri {to gi
sporeduval Extra – Media – Daten so prilozite vo “Times”
(London), “Neus Deutschland” (Isto~en Berlin) i “Dagens
Nyheter” (Stokholm). Rozengren pokaàl deka ekonomskite
faktori (na pr. intenzitetot na nadvore{nata trgovija
me|u zemjata na nastanot i zemjata vo izvestuvaweto) imaat
re{ava~ko zna~ewe pri selekcijata na vestite.
Jorgen Vester{tal (Jörgen Westerstahl) i Folke
Johanson (Folke Johansson) (1986 god.), pravat razlika
pome|u vrednostite na vestite, {to gi karakteriziraat
kako stati~ki i ideologiite na vestite, dinami~ni,
selektivni kriteriumi, {tom se menuvaat so tekot na
vremeto, kako posledica na promenata na drugi ideologii.
Avtorite ispituvaa {vedski mas–mediumi vo periodot od
1912 do 1984 godina i vo odnos na tri periodi so razli~ni
ideologii na vesti, kaj radioto utvrdija deka vlijanieto
na ideologiite ne se ~uvstvuva samo pri selekcijata, tuku
i pri formiraweto na vestite. Vo prvata faza, od 1925 do
1955 godina, be{e iskaàno silno barawe za vospituvawe.
Publikata treba{e da se vospituva preku radio –
emisiite. Tipi~no be{e izbegnuvaweto na kontraverzni
temi, bidej}i baraweto za objektivnost na izvestuvaweto
ne mu dozvoluva{e na monopolskiot medium da prezentira
dlaboki socijalni konflikti, odnosno nepromenlivi
stavovi za konkretna tema. Okolu 1955 godina,
novinarskite stavovi se promenija. Novinarite ne sakaa
pove}e da bidat "u~iteli", ”tuku sakaa na publikata da & go
dadat ona, {to taa go saka{e. Vo 1965 godina, povtorno
dojde do promena na ideologijata na vestite. Ottoga{
dominira{e
aktivnoto
i
kriti~ko
novinarstvo.
Novinarite ne sakaa ve}e da im bidat pot~ineti na
èlbite na publikata; za re{ava~ki kriterium se smeta{e
zna~eweto na nastanite. I misleweto vo odnos na
izvestuvaweto se promeni; novinarite ne sakaa ve}e samo
da gi prenesuvaat nastanite, tuku se trudea kriti~ki da gi
analiziraat.
Vo odnos na radioto, avtorite konstatiraa deka vo
po~etokot na 70–tite godini postoi zgolemuvawe na
kontraverznosta i kritikata vo izvestuvaweto. Spored
113
misleweto na Vester{tal i Johanson, konceptot na
kriti~koto novinarstvo se promenil od kriti~ki stav kon
verodostojnost na izvorot i to~nost na informaciite, pa
s# do publikuvawe na sprotivstaveni stavovi, a so toa i
porast na negativnite vrednuvawa. Vo izvestuvawata toa
se ogleduva{e taka {to, iako udelot na vestite za
negativnite nastani ostana relativno konstanten, vo
po~etokot na 70–tite godini vnimanieto se pomesti od
nastanite na kriminalitet i nesre}i kon nastani i
procesi povrzani so ìvotnata sredina, so pazarot na
trudot i so socijalnite pra{awa. Udelot na prilozite vo
pe~atot {to sodràt kritika na li~nosti ili nastani se
zgolemi vo po~etokot na 70–tite godini, od 5 – 10% do
skoro 30%.
Sli~no kako i Vester{tal i Johanson za [vedska,
taka i Keplinger i Rajner Mates (1987 god.), utvrdile
zgolemuvawe na negativnosta vo izvestuvawata vo
Germanija, {to isto taka go povrzuvaat so promenata na
novinarskiot profesionalen stav. Keplinger i Mates
utvdile deka vo pe~atot, od 1965 do 1986 godina, s# se
pokriti~ki bile pretstavuvani posledicite od tehnikata,
bez da postoi podloga za toa vo realnosta. I tuka,
najgolemiot presvrt vo izvestuvaweto se slu~il vo 70–
tite godini.
Eden objaven trud od Hans Matias Keplinger i Helga
Vajsbeker (Helga Weisbecker) (1991 god.), raboten vrz osnova
na germanski radio – vesti, od 1955 do 1985 godina,
upatuva na faktot deka raste~kata negativnost vo
izvestuvaweto e posledica na preobrazbata vo
ideologijata na vestite na novinarite. Avtorite poa|aat
od slednata pretpostavka: ako vo izvestuvaweto za
aktuelni nastani, so tekot na vremeto doa|a do promena, i
ako taa promena zavisi od temite, moè da se pretpostavi,
deka nastanala promena i vo samite nastani. I obratno,
ako promenata ne zavisi od temite, toga{ moè da se kaè
deka taa rezultira od promenata na novinarskite
kriteriumi za selekcija. Avtorite konstatirale, deka
udelot na negativni aktuelni nastani vo vestite e
zgolemen od 20% (1955 – 1959 god.) na 37% (1979 – 1985
god.), a vo 70–tite godini go dostignal maksimumot, so 41%.
Ovoj razvoj be{e zabeleàn vo izvestuvawata za 12
ispitani oblasti od ìvotot. Ne zemaj}i gi predvid
rezultatite od gorenavedenite {vedski i germanski
studii, izdava~ite smetaat deka raste~kiot negativizam i
114
izvestuvaweto generalno se dolì na promenata vo
selektivnite kriteriumi na novinarite. Na toj na~in, eden
promenet stav kon zanimaweto, preku promenetiot izbor
na vestite, ja menuva slikata za realnosta, bez da nastane
promena vo stvarnosta.
Za pri~inite na raste~kiot negativizam vo
aktuelnoto izvestuvawe seu{te ne moàt da se dadat
sigurni izjavi. Osven toa, seu{te nema dovolno studii na
ovaa tema, za da se odgovori na pra{aweto dali stanuva
zbor za generalen fenomen.
4.4. Framing (Vramuvawe)
Eden obid za objasnuvawe na promenite vo
novinarskiot izbor na vesti e konceptot za vramuvaaweto.
Edna ramka (“Frame”) moè da se naquduva kako ramka za
interpretirawe, kako kognitivna struktura vo svesta na
novinarite, {to ja olesnuva selekcijata i prerabotkata na
informaciite. Porane{nite iskustva se memoriraat i se
~uvaat kako ramka, preku koja se interpretira novoto
iskustvo. Irving Gofman (Erving Goffman) vo svojata
“Analiza na ramakata” (“Frame analysis”, 1974 god.), pi{uva”;
“...site
nie
gi
klasificirame,
organizirame
i
interpretirame na{ite iskustva, za da ja najdeme smislata
vo niv. Interpretativnite {emi, odnosno ramki im
ovozmoùvaat na individuite “da gi lokaliziraat,
vospremaat,
identifikuvaat
i
kategoriziraat”
informaciite. Tod Gitlin (Todd Gitlin) (1980 god.), pi{uva:
“Mediumskite ramki se trajni obrasci na spoznavawe,
intepretirawe
i
prezentirawe,
na
selektirawe,
istaknuvawe i isklu~uvawe, {to im sluàt na onie koi
rabotat so simboli kako na~in na rutinizirawe na
verbalniot i vizuelniot diskus. Ramkite im ovozmoùvaat
na novinarite brzo i rutinirano da obrabotuvaat golem
broj informacii: da gi prepoznaat kako informacii, da gi
odredat vo kognitivni kategorii i da gi preoblikuvaat za
efektivno da mu gi prenesat na auditoriumot”. Preku
vramuvaweto, odredeni delovi na realnosta se
istaknuvaat, dodeka drugi se minimiziraat ili pak
ignoriraat.
Poimot “ramka” moè da se odnesuva i na nekoj
nastan. Eden nastan poseduva i interpretaciona ramka,
dokolu negovite osobenosti predo~uvaat opredeleni
115
interpretacii. Germanskite komunikolozi Hans – Bernd
Brosius (Hans – Bernd Brosius) i Peter Eps (Peter Eps) (1995
god.), odnosot me|u ramkite na novinarite i nastanite go
sveduvaat
na
sledniot
element:
“postoe~kite
interpretativni ramki na novinarite vlijaat vrz toa za
koi nastani }e se izvestuva, a atributite na nastanite
odreduvaat koi interpretativni ramki novinarite treba
da gi koristat”.
Brosius i Eps razlikuvaat ~etiri momenti vo koi
ramkite se vklu~uvaat vo procesot na izborot na vestite.
Tie odreduvaat:
1. Koi slu~ki novinarot gi razbira kako nastan.
2. Koi aspekti na eden nastan }e bidat izbrani za
izvestuvawe.
3. Vo koj tematski koncept se smestuva eden nastan.
4. Kako se odreduva vrednosta na vestite na eden nastan.
Empiriskata proverka i konkretizacijata na
konceptot na vramuvaweto s# u{te se nao|aat na po~etok.
Problemot pred s#, se sostoi vo toa {to razli~nite studii
mnogu ~esto se baziraat vrz razli~noto razbirawe na
upotrebata na poimot vramuvawe. Taka na primer, Robert
M. Entman (Robert M. Entman) (1991 god.), smeta deka
konstatiral efekt na “vramuvawe” na primerot za
izvestuvaweto za soboruvaweto na korejskiot patni~ki
avion, od strana na Sovetskat armija, odnosno na
iranskiot patni~ki avion od strana na silite na SAD.
Entman konstatira deka amerikanskite mediumi i dvata
nastana, i pokraj nivnata sli~nost, gi pretstavuvale na
sosema razli~en na~in. Soboruvaweto na korejskiot avion
bilo opi{uvano kako ne~ove~ki akt od strana na
Sovetskiot Sojuz, dodeka amerikanskoto soboruvawe na
iranskiot avion kako tragi~en slu~aj.
Kako {to istaknuvaat Brozius i Eps (1993 god.), pri
vramuvaweto treba da se pravi razlika me|u rutinskoto
izvestuvawe i izvestuvaweto za vonredni nastani. Dodeka
vramuvaweto pod normalni uslovi deluva stabilizira~ki
na ponudata na vestite, bidej}i se primenuvaat konstantni
izborni kriteriumi, kaj vonrednite nastani se postavuvaat
novi ramki za edna tema ili se menuvaat starite ramki.
Avtorite pretpostavuvaat deka neobi~nite nastani igraat
uloga na “klu~ni nastani” {to ja sozdavaat ili menuvaat
osnovnata ramka na izvestuvaweto. Se postavuva, ili nova
tema (na pr. po edna te{ka nesre}a so cisterna vo
Germanija, “tema” stana bezbednosta na transportnite
116
{leperi za prevoz na opasni materii i mo`noto
premestuvawe na vakvite transporti na èleznicata), ili
pak na ve}e poznata tema & se dodava nova dimenzija (na
pr. po nesre}ata na reaktorot vo êrnobil, so koja vo
Germanija, na dotoga{ vodenata teoretska diskusija za
snabduvaweto so energija i za atomskata energija & se dade
nov kvalitet).
Indikator
za
promenata
na
selektivnite
kriteriumi na novinarite po slu~uvaweto na nekoi
voo~livi nastani (na pr. katastrofi, nesre}i) e ~esto
ispituvaniot fenomen, deka po nekoja te{ka nesre}a
za~estuvaat izvestuvawata za sli~ni nesre}i. Do takva
konstatacija do{ol i Mark Fi{man (Mark Fishman) (1978
god.), koj gi zabeleàl t.n. “branovi na kriminal”. t.e. deka
po nekoe konkretno zlostorstvo izgleda doa|a do vonredno
zgolemuvawe na takvite kriminalni slu~ai. Ako se
isklu~i faktot deka vo realnosta navistina se slu~uvaat
pove}e takvi nastani, toga{ eden nastan, po obemnoto
tematizirawe, beleì pogolemi {ansi da stane tema na
izvestuvaweto, odnosno se izmenile selektivnite
kriteriumi na novinarite.
Brosius i Eps go analiziraa “vramuvaweto” na
klu~ni nastani na primerot na izvestuvaweto za
neprijatelski napadi vrz stranci vo Germanija. Tie
konstatiraa, deka na~inot na koj se izvestuva{e za
napadite be{e pod vlijanie na karakteristikite na ~etiri
osobeno skandalozni napadi. Procentot na izvestuvaweto
za podmetnuvaweto poàri porasna po dva klu~ni nastana,
kaj koi, isto taka, se rabote{e za podmetnati poàri, od
okolu edna tretina na 61%, odnosno 73%, iako vo
realnosta vo kriminalisti~kata statistika procentot na
podmetnuvawa poàri vo istiot vremenski period se
namalil od 12% na 6%.
Sli~en efekt avtorite moèa da konstatiraat i vo
vrska so mestoto na nastanite. Po dva klu~ni nastana vo
Isto~na Germanija, vo pogolema mera se izvestuva{e za
isto~nogermanski neprijatelski napadi vrz stranci, a po
dva drugi klu~ni nastana vo Zapadna Germanija,
zapadnogermanskite napadi pretstavuvaa glavno teì{te
iako vo realnosta ne dojde do promena na odnosot vo vrska
so kaznenite dela poradi omraza kon strancite vo Isto~na
i Zapadna Germanija.
Vramuvaweto, vsu{nost, ne se odnesuva samo na
izborot na vestite od novinarite, tuku sluì i kako alka
117
za povrzuvawe so teoriite za vlijanieto na vestite,
bidej}i i recipientite gi primenuvaat postoe~kite ramki
za interpretacija, odnosno razvivaat novi ramki vrz
osnova na izvestuvaweto. Postoi vzaemno vlijanie me|u
ramkite vo tekstovite na vestite i ramkite na publikata.
Vrz osnova na ramkite, mnogu e polesno na eden tekst da mu
se pridade odredeno zna~ewe, dodeka sprotivnata
interpretacija e poneverojatna. No sepak, individuite ne
go sledat slepo “vramuvaweto” {to im go nudat mas–
mediumite, tuku i tie, od svoja strana, vr{at aktiven
izbor, reorganizacija i smestuvawe na informaciite {to
se potpira vrz nivnite sopstveni ramki na interpretacija.
Vlijanieto na ”vramuvaweto” vrz vestite e golemo,
prvenstveno toga{ koga na raspolagawe nema nikakvi drugi
izvori na informacii i koga ne postojat nezavisni
kognitivni ramki, ili koga se istite slabo razvieni.
4.5.
Konstrukcijata na realnosta preku
mas-mediumite
Gledi{teto, deka novinarite se vo sostojba
realnosta da ja prikaùvaat objektivno, po~na da se
napu{ta osobeno pod vlijanie na trudot na Vinfrid [ulc
za “Konstrukcijata na realnosta preku mas – mediumite”
(1976 god.). [ulc smeta{e deka site dotoga{ni studii za
selekcija na informaciite bea sozdadeni kako “obid za
falsifikuvwe”: se saka{e da se prikaè deka realnosta
{to ja prikaùvaat mas – mediumite ne se sovpa|a so
fakti~kata realnost, so ona {to “navistina” se slu~uva{e.
Ovaa pretpostavka se ozna~uva kako principielno
pogre{na, bidej}i za toa {to navistina se slu~uvalo, vo
intersubjektivnite odnosi ne moè da se postigne
zadolìtelniot konsenzus. Primenata na “nadvore{nite
mediumski podatoci” kako {to se godi{nici, statistiki,
arhivi itn., se negira, bidej}i i tie se, isto taka,
selektivno sozdadeni. [ulc (1976 god.), argumentira deka
ne se sproveduvale “fakti~kite nastani” so izve{taite vo
mediumite, tuku deka se sporeduvale izve{taite od
razli~ni izvori (pri {to i izvorite moàt da se koristat
so razli~ni pravila na selekcija, i treba da se
interpretiraat samo kako razlika, a ne kako “to~no” ili
“pogre{no”). Zaklu~okot od ovaa argumentacija e deka
prenesuvaweto na vestite moè eventualno da se meri so
118
nekoja norma, ideal od realnosta, pri {to takvoto merilo
spored [ulc ima jasni crti na utopiska pretstava, od
tipot “site nacii se ednakvi, site grupi i individui se
ednakvi i bi trebalo, soodvetno na toa, da bidat
podednakvo ~esto spomnuvani vo vestite, deka svetot i
lu|eto vo na~elo se dobri, i zatoa ne bi trebalo vestite
tolku mnogu da go prikaùvaat negativnoto itn.”. Me|utoa,
vo toa ne treba da se preteruva, zna~i ne bi trebalo
celosno da se otfrli primenata na eksternite podatoci
za ocenuvawe na mediumskata realnost.
[ulc zboruva za konstrukcija na realnosta preku
mas–mediumite, pri {to kriteriumite vrz osnova na koi
nastanuva taa konstrukcija se vrednostite na vestite. No,
ovoj konstruiran svet, za recipientite koi nemaat
primaren pristap kon pove}eto raboti za koi se izvestuva,
}e stane “fakti~ka” realnost, t.e. realnost od vtora raka.
So toa, ne se tvrdi deka mediumskata realnost se
izedna~uva so stvarnosta i deka, poradi toa, stvarnosta bi
moèla da se ignorira, no vistina e deka i pretstavata na
gra|anite za realnosta vo golema mera se formira preku
selektivnite
kriteriumi
na
edna
poedine~na
profesionalna grupa, imeno na novinarite. Ponatamu, kako
mediumska realnost se ozna~uva onaa slika na svetot koja
za recipientite nastanuva vrz osnova na kriteriumite na
novinarite pri izborot na vestite.
Visokata usoglasenost na novinarite vo pogled na
vrednostite na vestite, {to ja utvrdi [ulc, negativno se
odrazuva vrz raznoli~nosta na mislewata. Noel – Nojman
(1973 god.), tvrdi deka publikata, vsu{nost mediumite gi
koristi selektivno, no granicata na taa selekcija e tamu
kade {to vo mediumite vladee dalekuse`na konsonanca
na mislewata, t.e. koga ne postojat golemi mo`nosti za
izbor, zatoa {to vo site mediumi vaàt istite kriteriumi
za selekcija. Toga{, bitno se zgolemuvaat mo`nostite za
vlijanie na mas–mediumite, osobeno od aspekt na
kumulacijata, odnosno na kontinuirano povtoruvanata
konfrontacija so takvi sodrìni, {to, kone~no, i ne
moàt ve}e da se izbegnat.
Konstrukcijata na edna posebna mediumska realnost
ja pokaàa Gledis (Gladys) i Kurt Lang (Kurt Lang) (1960
god.), na primerot na izvestuvaweto za vra}aweto na
general Mek Artur (McArthur) od Korea vo îkago. Avtorite
ja
sporeduvaa
perspektivata
na
o~evidcite
so
119
perspektivata {to na milionskite gleda~i im be{e
pretstavena preku televizijata.
Televiziskite gleda~i vidoa eden izvonredno
buren priem {to se grani~e{e so masovna histerija, priem
{to odu{evenata masa na lu|e mu go priredi na generalot,
na ulicite na îkago. Toa nitu od daleku ne moèa da go
potvrdat
o~evidcite.
Mediumskiot
nastan
be{e
konstruiran od materijal vo sliki, dobien so selektivno
snimawe so kamera i soodvetno komentiran.
Lang i Lang istaknaa posebno dva efekta, imeno:
“recipro~niot” efekt” (“reciprokal effect”) i “efektot na
neuspeh” (“landslide effect”). Recipto~niot efekt e efektot
na samiot medium; preku negovoto prisustvo i prifa}awe
na u~esnicite se vlijae vrz nastanot, pri {to moè da se
kaè deka istiot se postavuva na scena soglasno
televiziskite pravila. Lang i Lang pi{uvaat: “Kamerata gi
izbira kadrite na bu~nata publika koja aplaudira, no vo
ovoj slu~aj, samata kamera go sozdava nastanot. êsto,
kamerata ja postignuva celta prikaùvaj}i ja vdahnovenata
tolpa koja aplaudira i koja vika". "Efektot na neuspeh”
pokaùva deka vpe~atocite na recipientite od
izvestuvaweto vodat do pogre{na pretstava za realnosta
i deka tie pretstavi, od svoja strana, vlijaat vrz stavot i
odnosot na individuata kon fakti~kata sostojba na
ne{tata. Vo konkretniot slu~aj, pro{iruvaweto na
vpe~atokot deka javnosta e vo golema mera na stranata na
generalot, koj be{e otpovikan od strana na pretsedatelot
Truman, be{e najva`niot efekt, {to be{e zasilen so toa
{to drugite mediumi ja prezedoa ovaa tema i ja pro{irija
televiziskata realnost. Navodnata poddr{ka {to Mek
Artur ja uìva{e vo javnosta, be{e prezemena i vo
politi~kite diskusii. Imixot kreiran od strana na
televizijata napolno ja prikri “realnosta”, koja moèa da
ja sfatat samo o~evidci.
Drug primer za konstrukcijata na realnosta preku
mas–mediumite e izvestuvaweto na germanskite mediumi
za vreme na “naftenata kriza” od 1973/74 godina.
Keplinger i Rot (Roth) (1978 god.), pokaùvaat, deka
neto~nata slika za realnosta pretstavena od mas–
mediumite moè da dovede do posledici vo odnesuvaweto
vo smisla na edno proro{tvo koe se ispolnuva. Na prviot
bran od negativnoto izvestuvawe vo vrska so
obezbeduvaweto so nafta, naselenieto reagira{e so
zgolemeno kupuvawe i pravewe rezervi. Nestabilnata
120
sostojba na nafteniot pazar u{te pove}e se zaostri,
poradi te{kotiite vo isporakata {to se sozdadoa kako
rezultat na zgolemenata pobaruva~ka.
4.6. Vest i mislewe
“Komentarite se slobodni, no faktite se sveti”,
glasi nadaleku pro{irenata novinarska maksima. Klaus
[onbah (Klaus Schönbach) (1977 god.), za germanskite
mediumi go ispituva{e ostvaruvaweto na praviloto koe
iziskuva da se pravi razlika me|u vesta i komentarot.
[onbah pravi razlika me|u eksplecitno i implicitno
me{awe na vesta so sopstvenoto mislewe. Eksciplitno
me{awe postoi toga{ koga vo vestite se pojavuvaat poimi i
formulacii so nedvosmisleno zna~ewe. Implicitnoto
me{awe na izvestuvaweto i komentiraweto zna~i deka, za
objavuvawe se odbiraat samo nekoi vesti, ili deka, preku
smestuvaweto, obemot ili na~inot na oformuvawe, tie
vesti se istaknuvaat vo preden plan.
[onbah
konstatira
deka
~esto
doa|a
do
sinhronizacija t.e. deka izborot na informaciite se
orientiral spored mislewata (t.e. komentarite) na
mediumite. Toa zna~i, deka informaciite se birale taka
{to tie go poddrùvaat prethodno oformenoto mislewe.
Pri~inata za toa toj ja gleda, pred s#, vo avtoselekcijata
(t.e. novinarot se vrabotuva vo onoj medium, ~ija uredni~ka
linija odgovara na negovite sfa}awa), op{testvenata
kontrola i socijalizacijata vo redakciite. Ovie faktori
dovedoa do toa da ne se pravi razlika me|u komentar i
vest. Informaciite naj~esto se biraat taka, {to go
poddrùvaat ve}e postoe~koto mislewe.
Osnovnata ideja, deka gorenavedenite vrednosni
strukturi ili o~ekuvanite odnesuvawa, re{ava~ki go
determiniraat prifa}aweto, a so toa i selekcijata na
temite, ja formuliral u{te Volter Lipman (Walter Liimann)
(1964 god.): “naj~esto nie ne gledame prethodno, za potoa da
definirame, tuku definirame, pa potoa gledame”. Toa
zna~i, deka faktite {to gi gledame se zavisni od na{ata
mestopolo`ba i na{ite naviki. U{te edna{ da go
citirame Lipman (1964 god.): “Vo golemata cvetna, bu~na
brkotnica na nadvore{niot svet, nie go izbirame ona {to
na{ata kultura ve}e go definirala za nas i skloni sme
kon toa da go primime ona {to sme go odbrale po forma,
121
{to na{ata kultura go stereotipizirala za nas”. Za ovoj
proces, t.e. za sklonosta na novinarite od prilivot na
soop{tenija i nastani da gi izberat onie {to odgovaraat
na nivnoto ili na misleweto na redakcijata za Keplinger
(1989 god.), go upotrebuva poimot “instrumentalna
aktuelizacija”.
Keplinger
(1982
god.),
zabeleùva,
deka
izvestuvaweto od izborite na germanskata televizija
(ARD I ZDF) za izbornata borba me|u koalicijata i
opozicijata, mnogu pove}e odgovara{e na izbornite nameri
na novinarite i na nivnite pretstavi za izborniot ishod,
otkolku na izbornite nameri i o~ekuvawa na naselenieto.
Vo edna anketa, sprovedena me|u pratenicite na
Bundestagot (sojuzniot parlament) za nivnite iskustva vo
pogled na odnesuvaweto i izvestuvaweto na novinarite,
bea zabeleàni dokazi za vrskata me|u politi~kiot stav
na novinarite i izvestuvaweto. Keplinger gi naveduva
rezultatite od sprovedenata studija na UNESCO vo Majnc,
vo koja me|u drugoto, bilo ispituvano i misleweto na
rabotnicite, lokalnata elita i novinarite za zna~eweto
na regionalnite, nacionalnite i me|unarodnite problemi.
Pritoa, bea anketirani i nivnite mislewa za pri~inite za
nevrabotenosta, kako i za problemite i mo`nite
protivmerki. Edna sporedba so rezultatite od analizata
na sodrìna na dnevnite vesnici i televiziskite
programi, pokaà deka pri konstatirani razli~ni
gledi{ta za problemite, novinarite izbirale informacii
i mislewa {to glavno odgovaraat na nivnoto gledawe na
problemite. Keplinger rezimira: “Ako tie, edna sostojba
na rabotite ja smetale mnogu po~esto za problem otkolku
sporedbenite grupi, toga{ za nea izvestuvale po~esto (na
pr. problemite na ènite), ako pak, istata ja smetale
poretko za problem, poretko i izvestuvale za nea (na pr.
radikalizirawe na nevrabotenite”).
Stenli Rotman (Stanley Rothman) i Robert S. Lihter
(Robert S. Lichter) (1982 god.), ispituvaa zo{to vo Amerika
javnata poddr{ka za atomska energija s# pove}e se
namaluva{e (studijata be{e sprovedena pred êrnobil).
Stravot od opasnosta be{e s# pogolem i vo preden plan
izbi mo`nosta od upotreba na alternativni izvori na
energija. Pri~inite za takviot razvoj avtorite ja gledaat
vo toa {to naselenieto veruva{e deka i ekspertite
gledaat kriti~ki kon koristeweto na atomskata energija.
Edna anketa me|u nau~nicite i ekspertite za atomska
122
energija vo 1981 god., sepak pokaà, deka samo eden mnogu
mal del od nau~nicite, imeno samo 7%, smetaa deka e
potrebno da se stopira natamo{niot razvoj na atomskata
energija. Od ekspertite vo ovaa oblast nitu eden ne
zastapuva{e takvo mislewe. Avtorite pretpostavuvaat
deka javnosta pogre{no go ocenila stavot na nau~nicite,
zatoa {to vo mas–mediumite se objavuvale, pred s#,
antinuklearni mislewa. Vo edna druga anketa se pokaà
deka antinuklearno raspoloènite nau~nici bea, pred s#,
spremni da gi objavat nivnite mislewa vo op{tite
vesnici, dodeka pro–nuklearno opredelenite nau~nici
pi{uvaa, vo prv red, vo stru~nite spisanija. Avtorite
smetaat deka novinarite im posvetile pogolemo vnimanie
na anti–nuklearno opredelenite nau~nici. Edna anketa na
novinarite pokaà deka tie bea mnogu poskepti~ni vo
pogled na upotrebata na atomskata energija otkolku
nau~nicite. Avtorite smetaat deka tie, vrz osnova na
nivnite podatoci, ne moàt da dadat sigurni iskazi za
obemot na vlijanieto na javnoto mislewe preku mediumite.
Premnogu drugi socijalni i politi~ki faktori igraat
va`na uloga. No sepak, fakt e, deka mislewata na
nau~nicite bile ednostrano prikaàni. Keplinger i Mates
(1987 god.), prezentiraat edna analiza za prikaùvawe na
tehnikata vo vesnicite i spisanijata vo SR Germanija od
1965 do 1986 godina. Avtorite go ispituvaa izvestuvaweto
za pet negativni posledici na tehnikata, imeno
zagaduvaweto na vozduhot, zagaduvaweto na vodata,
izumiraweto na {umite, radioaktivnite do`dovi i
soobra}ajnite nesre}i so smrtni posledici, kako i
investiciite za ~ovekovata okolina i o~ekuvawata vo
ìvotot. Pe~atot vo nikoj slu~aj ne dade soodvetna slika
na vistinskiot razvoj, pri {to ekstra - mediumskite
podatoci bea koristeni kako trend – indikatori. Taka, kaj
zagaduvaweto na vozduhot i vodata, se pokaà golemo
zgolemuvawe
na
izvestuvawata
za
{tetata.
Kaj
izumiraweto na {umite, zgolemuvaweto na {tetata be{e
povrzano so namalenoto izvestuvawe za {tetata. Avtorite
rezimiraat: “Koga mas–mediumite izvestuvaat za {teti,
tokmu toga{ nastanuvaat vistinskite {teti. No sepak, od
dimenzijata na izvestuvaweto ne moè da se zaklu~i za
dimenzijata na {tetata”.
123
4.7. Novinari i informatori
Op{testvenite eliti kako va`ni ispora~uva~i na
informacii (vesti) raspolagaat so relativno golem
potencijal na sankcii i moàt po site pravila relativno
dobro da ja kontroliraat primenata na inforamciite
prenseni od niv. Bidej}i dnevno – informativnite mas–
mediumi moraat da proizveduvaat vesti, toa zna~i deka
moraat da obezbedat i kontinuiran dotur na informacii,
Ovoj pritisok kon kontinuirano proizvodstvo na vesti,
zna~i deka informatori moàt da bidat lica ili
insitucii, za koi e poznato deka poseduvaat ili
proizveduvaat informacii, vredni za izvestuvawe. Kolku
e povisoka pozicijata na soodvetniot ~ovek ili
institucija, tolku po~esto tie }e odgovaraat na takvite
barawa.
Novinarite neguvaat kontakti so vlijatelni
li~nosti, bidej}i tie pove}e u~estvuvaat na va`nite
nastani i nivnoto mislewe, odnosno nivniot odnos moè
da bide od golemo zna~ewe za drugi individui, t.e. za
recipientite. Golemoto po~ituvawe na elitnite lica vodi
kon toa eden politi~ki nastan da se napravi povidliv
preku deluvaweto na li~nostite so pogolemo vlijanie.
Kako {to konstatiral Xeremi Tonstal (Jeremy
Tunstall) vo edna studija za londonskite novinari,
kontaktot so va`ni lica, a povrzano so toa i blizinata do
va`nite nastani, se vbrojuva vo najatraktivnite aspekti
na novinarstvoto. Se razviva ~uvstvoto deka si
“vnatre{en” ~ovek, {to te tera da misli{ deka moè{ da
ima{ vlijanie vrz nastanite.
No, vo realnosta ovaa forma na doa|awe do
informacii ozna~uva, istovremeno, i zavisnost od
okolinata, odnosno gubewe na avtonomnosta na novinarot.
Novinarite se zavisni od informatori, bidej}i tie moàt
da go prekinat dotokot na informaciite preku
prekinuvaweto na kontaktite, ako so informaciite ne se
postapuva vo interes na informatorite. Povratniot
proces na izvestuvawe od elitite se vr{i kontinuirano i
bez pogolemo odolgovle~uvawe, {to zna~i deka novinarite
moàt relativno brzo da go koregiraat svojot odnos i
soodvetno na toa da go postavat idnoto odnesuvawe.
Principielno, postoi tendencija, novinarite pri
natamo{noto predavawe na informaciite da go prisvojat
odrùvaweto na vrednosta na tie izvori na informacii,
124
zatoa {to so toa moè mnogu pove}e da se obezbedi
kontinuiran dotok na informacii. Ovoj mehanizam vo
Germanija se koriste{e pod formata na poznatite sistemi
na Haman. Oto Haman (Otto Hammann) vo 1894 godina bil
postaven od germanskiot kancelar Kaprivi za rakovoditel
na oddelot za pe~at i taa funkcija ja zadràl vo tekot na
22 godini - za vremeto na ~etiri kancelarii. “Sistemite
na Haman” se potpiraa vrz zaemnata doverba na
oficijalnata slu`ba i pe~atot. Informacii dobivale
samo poverlivite novinari, t.e. onie koi izvestuvale
dobronamerno. Pretstavnicite na drugite vesnici koi ne
rabotele vo polza na Haman, t.e. onie koi objavuvale
informacii i komentari i protiv vladata, ne dobivale
informacii. Moèle da smetaat samo na bezna~ajni
informacii, dobieni od negovite sorabotnici. Be{e
nagraduvano samo blagonaklonetoto odnesuvawe kon
politikata.
êsto se sozdavaat simbioti~ni odnosi me|u
novinarite i informatorite, bidej}i poslednite kako
protiv - usluga za davaweto na informaciite, dobivaat
publicitet.
Toa
e
osobeno
karakteristi~no
za
diplomatskite dopisnici, za onie dveste vrvni novinari,
koi redovno pi{uvaat za me|unarodni nastani, koi ~esto
u~estvuvaat na me|unarodni konferencii i izvestuvaat za
niv. Spored site pravila, nivnata rabota pozitivno se
ocenuva od diplomatite, taka {to novinarite i
diplomatite formiraat eden vid “foreign affairs community”
(W, Philips Davison, 1975 god.). Poradi nivnoto visoko nivo
na informiranost, novinarite ~esto se cenat i se
povikuvaat kako sovetnici.
Zaradi etablirawe ili odrùvawe na, za niv
korisnite odnosi so novinarite, informatorite se sluàt
so metodite, kako {to se pokanite za nekoi posebni
nastani ili za patuvawe. Osobeno uspe{ni se onie
strategii koga eden novinar li~no se ~uvstvuva izdignat.
Daniel Spengler (Daniel Spengler), porane{en ata{e za
pe~at na francuskata ambasada vo SAD, objasnuva zo{to se
odrùvale sredbite so poedine~ni reporteri ili
izdava~i, na primer, so slednoto: “Polesno e da e pravat
nedelni brifinzi, no lu|eto sakaat da se sretnat so
konkreten ~ovek... podobro e da pokani{ nekolku lu|e na
ru~ek, namesto da drì{ brifing vo golema sala so mnogu
u~esnici”.
125
Kako {to pokaùva ovoj primer, za eden
informator, ~esto e mnogu va`no na novinarot da mu se
prenese ~uvstvoto deka ja ima negovata doverba. Toa se
slu~uva, na primer, pri doverlivoto predavawe, ili pri
t.n. “protekuvawe” na informaciite. Iako, bez ovoj tip na
informacii denes ne moè da postoi nieden od
vladeja~kite mas–mediumi na zapadnite industriski
nacii, sepak upotrebata na informaciite od izvorot koj
saka da ostane anonimen, pretstavuva osobeno delikaten
problem. Vo mnogu slu~ai voop{to ne e sporno, deka na ovoj
na~in se otkrivaat mnogu vnatre{ni problemi {to se
va`ni za javnosta, kako na primer, procesite vo vrska so
donesuvaweto na politi~kite odluki. Me|utoa, golemata
opasnost se krie vo toa {to so novinarite moè da se
manipulira preku predavaweto na informacii, povrzani
so opredeleni li~ni interesi. Tokmu kaj reporterite, koi
poradi nivnata golema nezavisnost, imaat osobeno
odgovorna uloga vo komunikaciskiot proces, postoi
opasnost ozboruvawata da se predavaat kako vesti,
odnosno “da se izmisluvaat” vesti. Koj moè da proveri
dali “dobro informiraniot izvor blizok na vladata” e
taksi – voza~ot, ili barmenot.
Za toa, od kakva polza za informatorot moè da
bide anonimnoto citirawe, objasnuva sledniov primer:
Henri Kisinxer, minister za nadvore{ni raboti na Nikson
i Ford, praktikuva{e redovno da gi snabduva novinarite
so informacii, pri {to saka{e da bide citiran kako
“oficijalno lice na Stejt Departmentot”. Za svojot na~in
na odnesuvawe Kisinxer zabeleà: “Vsu{nost, sekoj
znae{e deka jas sum toa oficijalno lice. No, prednosta na
toj na~in na odensuvawe be{e vo toa {to, na stranskite
vladi im se ovozmoùva{e da ne zazemat oficijalen stav
vo vrska so toa {to jas sum go kaàl i da ne moram i jas,
potoa, da zazemam oficijalen stav”.
Na krajot, bi trebalo da se zabeleì deka
doverlivoto prenesuvawe na informacii vo osnova
pretstavuva
edna
varijanta
na
politikata
na
premol~uvawe na informaciite. Na novinarite im se dava
~uvstvo deka u~estvuvaat vo donesuvaweto na va`ni
odluki, odnosno deka raspolagaat so tajni informacii od
pozadinata. Istovremeno, bitno se reducira motivacijata
za
sopstveno
kriti~ko
istraùvawe.
Zatoa,
“protekuvaweto”
na
informaciite
e
“idealno
dopolnuvawe”
na politikata na prikrivawe na
126
informaciite, za {to kako opravduvawe se naveduvaat
pri~ini od dràven karakter, Postoi konflikt na
interesi me|u novinarite, zainteresirani za otkrivawe i
objavuvawe na “tajni informacii” i pretstavnicite na
dràvata koi toa sakaat, na sekakov na~in, da go spre~at.
4.8. Supsidijarno novinarstvo
“Klasi~nata” slika na novinarot za sopstvenoto
zanimawe, moè da se okarakterizira na sledniot na~in:
novinarot sobira inforamcii po sopstvena inicijativa za
temite {to prete`no toj sam gi opredeluva, pri {to
informatorite imaat dosta pasivna uloga vo procesot na
istraùvawata. Na ovaa slika & protivre~at golem broj
privatni institucii (pretprijatija, zdruènija, kako i
upravi, vladi i partii, {to se zanimavaat so odnosi so
javnosta. Mnogu vraboteni lica vo sektorot za odnosi so
javnosta poteknuvaat od novinarstvoto. Bidej}i, akciite
na odnosite so javnosta sekoga{ treba da pomagaat za
sproveduvawe na opredeleni interesi, germanskiot
komunikolog Barbara Barns (Barbara Baerns) (1981 god.),
rabotata so javnosta ja narekuva kako: “li~no prikaùvawe
na partikularni interesi preku informaciite”, pri {to
celta e sistematski da se vlijae na javnosta. odnosite so
javnosta treba ovde da se razberat kako svesno
isplanirani, dolgotrajno {ireni, i za opredelen inters
vrzani informacii, so cel da se izgradi ili stabilizira
pozitiven imix na eden op{testven sistem (pretprijatija,
dràvi ili me|unarodni organizacii) vo javnosta op{to
ili vo eden opredelen del od javnosta, odnosno postepeno
da se namaluva eden negativen imix i imaj}i go prdvid
javnoto mislewe, kolku e mo`no pove}e da se realiziraat
sopstvenite interesi.
Odnosite so javnosta gi odrùvaat ili samostojni
profesionalni sovetnici (agencii za odnosi so javnosta),
ili posebnite oddelenija za informirawe i rabota so
javnosta na oodelnite organizacii. Osnovna zada~a na
odnosite so javnosta e izvr{uvaweto na najrazli~ni
dejnosti, od vospostavuvawe kontakti so mediumite i
vkulu~uvawe na novinari vo sekojdnevnata rabota za
pe~atot, vo kampawi za objavuvawe nastani, rabota so
posetiteli i priem na gosti, zalagawe i kontrola na
127
informaciite, pa s# do planirawe na nastanite od aspekt
na vlijanieto na mediumite.
Vo literaturata e napravena podelba na interna i
eksterna rabota so javnosta. Eksternata rabota so javnosta
se naso~uva kon javnosta na soodvetnata organizacija. Pod
interna rabota so javnosta Gernot Jorger (Gernot Joerger)
(1975 god.), podrazbira: “Zalagaweto... vo edna institucija
da se dejstvuva navnatre, taka {to ~lenovite, na primer,
na edno zdruènie, partija, organ na vlasta, kolku e mo`no
pove}e da se identifikuvaat so svojata organizacija,
zaedni~ki sploteni da se ~uvstvuvaat zdruèni za
zaedni~ki celi i da se spremni celosno da se angaìraat
za niv”. Ponatamu ne se navleguva vo taa interna, javna
rabota koja bi moèla da bide i genuin (po svojata
priroda) novinarska (na pr. proizveduvawe vesnici za
zdruènija, pretprijatija itn.). Zalagaweto do javnosta da
se dojde preku “odnosi so javnosta”, moàt da se ras~lenat
na dve oblasti. Direktnite “odnosi so javnosta” se
obiduvaat da vlijaat vrz javnosta preku sopstveni
publikacii (~asopisi za potro{uva~ite, letoci, li~ni
kontakti, oglasi itn.). Indirektnite odnosi so javnosta
(samo ovoj aspekt }e se diskutira ponatamu) se sluàt so
mas–mediumite. Za taa cel, se ispra}aat soop{tenija, se
odrùvaat konferencii za pe~atot ili za mediumite, se
sozdavaat interesni nastani, vredni za izvestuvawe, t.n.
“psevdo - nastani” (na pr. “den na otvorena vrata”). Izvorot
na informacii ne se odnesuva pasivno, tuku po svoja
inicijativa im se obra}a na mas–mediumite .
Spored edna anketa, sprovedena od germanskite
komunikolozi Zigfrid Vaj{enberg (Siegfried Weischen)berg),
Martin Lofelholc (Martin Löffelholz) (1994 god.), re~isi
polovina od germanskite novinari smetaat deka javnata
rabota ima samo malo vlijanie vrz rabotata so novinarite,
a samo 16% & pridavaat golemo, ili mnogu golemo vlijanie.
Ovaa li~na slika izgleda deka ne odgovara na realnosta,
bidej}i taa e vo protivre~nost so rezultatite od
mnogubrojnite empiriski studii, koi vo golema mera
konstatirale zna~ajno vlijanie na odnosite so javnosta vrz
izvestuvaweto na mas–mediumite. Iscrpnite nadvore{ni
informacii samo retko bile popolnuvani so dopolnitelni
informacii. Na ovoj na~in, pe~atot ~esto ne izvestuva
samo za eden nastan, tuku za izve{tajot {to go podnesuva
eden informator za toj nastan. Ova prezemawe na
informacii na pe~atot, se pottiknuva so toa {to tie ~esto
128
se obilkuvani vo agenciski stil (najva`noto se stava na
po~etokot; drugite informacii se podreduvaat spored
namaluvaweto na zna~eweto), taka {to tie moàt da bidat
prezemeni bez pogolema prerabotka, odnosno mo`no e
nivno skratuvawe od nazad. Tuka ima eden odnos na zaemna
zavisnost me|u
akterite na odnosite so javnosta i
novinarite, vo smisla {to, od edna strana, na novinarite
im se potrebni informacii, a od druga strana, akterite na
odnosite so javnosta zavisat od publicitetot i zatoa,
treba da se prisposobat na proizvodstvenata rutina i na
vrednostite na vestite od novinarite.
Kako dobar primer za takvoto prisposobuvawe na
novinaskiot na~in na rabota be{e Nikson za koj Dejvid
Gergen (David Gergen) (1988 god.) pi{uva: “Vo vremeto na
Nikson za nas stana pravilo, u{te pred da se stave{e
nekoj javen nastap na pretsedatelskiot kalendar za
termini, da se objasni kako treba da glasi glavniot
naslov, koja slika treba da se pojavi i kakov redosled na
zborovi treba da ima udarniot tekst. Ako ne uspee{e
generalnata proba i ako istata ne moè{e da se opravda,
voop{to nema{e da se stava na kalendarot. Zna~i, nie
trgnuvavme od pretstavata deka pretsedatelot ne
komunicira direktno so javnosta, tuku preku mediumite i
pe~atot. Edno od pravilata na Niksonovata TV – politika
be{e toa {to Belata ku}a mora{e li~no da go komentira
deluvaweto na pretsedatelot i taa zada~a ne smee{e da
im ja prepu{ti na mediumite. Vesnicite ne trenba{e da go
interpretiraat pretsedatelot, tuku toj treba{e da bide
svoj sopstven interpretator. Koga }e ~ita{e Nikson nekoja
izjava vo salata za pe~at vo Belata ku}a, mu treba{e tekst
od to~no sto zborovi (prose~na dolìna na eden izve{taj
vo televiziskite vesti). Nie moravme da gi
broime
zborovite i da napi{eme, gore desno od stranata, kolku
zborovi sodrì tekstot. Ne bea dozvoleni pove}e od sto
zborovi. Potoa, Nikson ode{e vo salata za pe~at, gi
pro~ituva{e stote zborovi i zaminuva{e. Toj to~no znae{e
deka na novinarite im trebaat okolu sto zborovi za
nivniot izve{taj. Zna~i, tie moraa da go zemat toa {to toj
}e im go kaè{e”.
I Barbara Barn (1985 god.), go zastapuva misleweto,
deka spored toa {to taa go ispituvala, novinarstvoto
postoi samo vo isklu~itelni slu~ai kako avtonomen
informativen sistem, ednostavno poradi toa {to se
nalaga so svoeto op{testveno zna~ewe. Taa natamu
129
konstatira, deka raznovidnosta na informaciite se
reducira vrz osnova na razli~noto ocenuvawe na dadenata
ponuda od rabotata so javnosta, preku selekcija i/ili so
tendenciozna interpretacija, kako i so mediumsko –
tehni~koto
i mediumsko – dramatur{koto razli~no
transformirawe. Recipientite ne moàt da ja prepoznaat
golemata zavisnost na mediumskoto izvestuvawe od
rabotata so javnosta, bidej}i taa mnogu retko se otkriva od
novinarite. Izvorot na mediumskite prilozi (rabotata so
javnosta) se naveduva od agenciite vo 55% od javuvawata,
dodeka vo drugite mediumi udelot jasno opa|a (pe~at 28%,
radio 33%, televizija 17%). Sprotivno na novinarskoto
mislewe za sebe, rabotata so javnosta mnogu silno vlijae
vrz mediumskite sodrìni, {to se dolì na isporakata na
informacii vo soglasnost so mediumite. Na novinarite im
ostanuva prezemaweto na inicijativata za pronao|awe na
temite i nivnoto obrabotuvawe. Barns, duri smeta, deka
novinarstvoto ostanuva bespomo{no vo odnos na
kontrolata na definiciite koi moàt da otpo~nat u{te
pred nabavuvaweto i podgotvuvaweto na informaciite:
“tokmu zatoa {to toa prakti~no znaewe strate{ki se
primenuva od referentite za pe~atot – mnogumina od niv
doa|aat od novinarstvoto i poradi tie rutini na
misleweto i odnesuvaweto, ne moè da se razvivaat
strategii za prilagoduvawe kon prilagoduvawata”.
Dilemata za koja mora da e svesen sekoj novinar e
slednata: Novinarite moraat da znaat deka drugite znaat
kako tie rabotat i deka vloùvaat golemi napori za da gi
upravuvaat, bez tie toa da go po~uvstvuvaat.
Na krajot }e se navedat i rezultatite na edna
{vajcarska studija: Kako input vo mediumskiot sistem, bea
ispituvani 53 pres–konferencii na Sojuzot, kantonite i
stopanskite organizacii (april 1985 god.). Vo 18
{vajcarski vesnici bea objaveni 612 prilozi kako
rezultat od pres – konferenciite, pri {to sekoj petti
prilog se pojavuva{e na naslovnata stranica. Bidej}i, 80%
od prilozite bea objaveni naredniot den, Rene
Grosenbaher (René Grossenbacher) (1986 god.) zaklu~uva,
deka mediumskiot sistem ne reagiral na realnata, tuku na
fiktivnata aktuelnost, bidej}i organizatorot na pres
konferencijata, po pravilo, terminot moè da go izbere
slobodno: “Ne nastanot kako takov, tuku negovoto
prenesuvawe, mediumskiot nastan – pres – konferencija –
vo golema mera ja opredeluvaat aktuelnosta na dnevno –
130
informativnite mediumi”. I vo ovaa studija se pokaùva
zna~eweto na novinarski podgotveniot materijal za
odnosi so javnosta: Eden organizator koj raboti so
podgotven materijal postignuva re~isi dvojno pove}e
redovi, otkolku opnoj {to se otkaùva od takva
podgotovka. Vlijanieto na odnosite so javnosta se
pokaùva i vo toa {to, duri ni 10% od prilozite ne se
napi{ani vo komentatorska novinarska forma. Dominira
izvestuvaweto vo forma na davawe izve{taj, odnosno
prenesuvawe na nastanot. I ovaa studija pokaùva deka
golem del od ona {to se pojavuva vo mediumite kako
novinarsko delo, ~esto ne e pove}e od ona, {to e
prethodno podgotveno od odnosite so javnsta: “Vsu{nost,
produkcijata na informaciite vo golem del e predmet na
rabota so javnosta. Taa gi opredeluva aktuelnosta,
ponudata i va`nosta na temite i, do eden opredelen
stepen ja odreduva i {emata na komentiraweto.
“Naveduvaj}i go zaklu~okot od svoite rezultati,
Grosenbaher smeta deka e mnogu te{ko mediumite da
odgovorat na baraweto da ja pretstavuvaat “~etvrtata
vlast” vo dràvata.
Vo praktikata za novinarite od mnogu zemji,
povremeno e pote{ko da se odbijat informaciite, otkolku
da se nabavat. Odnosite so javnosta se razvija od eden
pasiven izvor na informacii vo proizvoditel na istite,
pri {to, informaciite staveni na raspolagawe zgolemeno
se koristat i od samite novinari. Bartenajer (Barthenheier)
(1982 god.) pi{uva: “S# pove}e novinari se otkaùvaat od
sopstvenite istraùvawa i se stavaat vo uloga na
medijatori ili, vo najmala raka, na rabot od
komunikaciskiot sistem”. Takavata sostojba e opasna,
osobeno toga{, ako vrz osnova na otstranuvaweto na eden
nastan (prostorno otstranuvawe ili zatvorawe na
opredeleni op{testveni oblasti), prakti~no
se
onevozmoùva direktno ispituvawe. Vo ovoj slu~aj,
agenciite za vesti imaat re{ava~ko zna~ewe za vlijanieto
vrz izvestuvaweto za edna opredelena zemja. Ako se uspee
vo toa da se vlijae vrz edna svetska renomirana agencija
vo sakanata smisla, toga{ avtomatski se obezbeduva
golemo multiplikatorno vlijanie, biej}i urednicite,
informaciite od takvite agencii, po pravilo, gi
vrednuvaat kako verodostojni i veruvaat deka tie gi
sodràt vistinskite aspekti na eden nastan ili edna
tema.
131
Tokmu vo vrska so vestite od stranstvo postoi
vlijanieto vrz novinarite od strana na odnosite so
javnosta, taka {to pretstavnicite na mediumite
oficijalno gi pridruùvaat. Na novinarite na koi ~esto
im nedostasuva poznavawe na jazici, gi gledaat svetlite
strani na zemjata, kako na primer turisti~kite celi. Tie
se dràt podaleku od neprijatni nastani (na pr. gra|anska
vojna, begalci i beda) i neretko dozvoluvaat da bidat
podaleku od nastanite. Na ovoj na~in, postoi opasnost
novinarite, koi samo za kuso vreme pretstojuvaat vo edna
opredelana zemja, da izvestuvaat za inscenirani psevdo –
nastani samo za neguvawe na imixot. Vo sekoj slu~aj, treba
da se ukaè na toa deka i novinarite koi podolgo vreme
pretstojuvaat vo nekoja zemja kako stranski dopisnici, ne
se sekoga{ vo sostojba da izvestuvaat za ne{to, {to e
odraz na “objektivnata realnost”. êsto, dopisnicite vo
stranstvo pretstojuvaat vo glavnite gradovi, koi naj~esto
ne ja prezentiraat celata zemja, kako {to prikaùva Hans
Matias Keplinger (1983 god.), osobeno vo takvite
ekstremni sostojbi , kako {to se revolucijata vo Iran ili
gra|anskata vojna vo El Salvador, radiusot na akcija na
novinarite e mnogu silno reduciran i mnogu ~esto se
ograni~uva na nekolku milji okolu nekoi hoteli.
Oskudnite informacii koi pristignuvaat tamu, se
zgusnuvaat so la`ni sliki, koi poradi hotelot “Kamino
Real” (“Camino Real”) vo San Salvador, se narekuvaat kako
“Kamino – realnost”. Tokmu poradi nivnata sli~nost,
takvite vesti od novinarite, naizgled nezavisni edni od
drugi, }e bidat vneseni vo razli~ni informativni kanali
na doma{nite redakcii, vo koi zaemno se potvrduvaat kako
osobeno verodostojni.
Pokraj sekoja kritika na vlijanieto na odnosite so
javnosta vrz novinarstvoto, sepak treba da se ima predvid
deka prezemaweto, odnosno primenata na materijalot za
odnosi so javnosta ima i funkcija na opu{tawe. Rabotata
na novinarot, koj po pravilo e pod postojan vremenski
pritisok se olesnuva i dobienoto vreme, kolku e mo`no
pove}e, se koristi za gri`livo istraùvawe na drugi
temi. Objavuva~koto novinarstvo, koe informaciite gi
predava na javnosta bez novinarska obrabotka, spored
Petra E. Dor{ (Petra E. Dorsch) (1982 god.), e od golemo
zna~ewe, poradi toa {to i najgolemata spremnost za
novinarska li~na rabota ne bi bila dovolna da se opfatat
site va`ni temi, a toa zna~i deka bez objavuvawata,
132
odnosno bez supsidijarnoto novinarstvo bi ostanale
prazni vo informiraweto. Taka na primer, vo zapadnite
demokratii vladinite procesi stanaa tolku kompleksni,
{to za novinarite skoro e nevozmo`no odmereno da
izvestuvaat za s#, bez pomo{ na dràvnata slu`ba za
odnosi so javnosta.
Kako {to pokaùvaat dosega{nite navodi, vo mnogu
oblasti, slikata na eden novinar, kako neskr{liv
kriti~ar na neprilikite, ne odgovara na slikata na
neumoren novinar, koj e vo potraga po novi temi.
Predlaganata interesna informacija se prima so golemo
zadovolstvo, i bez da se proveruva, se smeta za primaren
novinarski proizvod, {to se {iri ponatamu.
Imeno, ne bi bilo pravilno da im se prefrluva na
novinarite za edna celosna nekriti~nost vo odnos na
nivniot izvor. Kako {to pokaùva edna ponova studija na
dvajca germanski komunikolozi Henrike Bart (Henrike
Barth) i Volfgang Donsbah (1992 god.), spremnosta na
novinarite
nekriti~ki
da
prezemat
novinarski
informacii, zavisi od vrednosta na vestite za nastanot i
od odnosot vo pogled na izvorot na edna poraka od
odnosite so javnosta. Spored toa, vo kriznite slu~ai,
novinarite se skloni kon somnevawe vo legitimnosta na
informaciite, {to poteknuvaat od pri~initelot na
krizata. Bart i Donsbah analiziraa konferencii za pe~at,
na tema “~ovekovata sredina”, spored novinarite so
visoko, odnosno niska vrednost na vestite, kako i so
pozitiven, odnosno negativen imix na organizatorite. Tie
konstatiraa, deka vesnicite po~esto i poiscrpno
izvestuvaat za konferenciite za pe~at so visoka vrednost
na vestite (na pr. po povod nekoja kriza). Vovakvite
slu~ai, porakata na organizatorot na konferencijata za
pe~at poretko be{e povtoruvana, otkolku kaj drugi
konferencii za pe~at. Vo toj pogled, organizatorite
po~esto bea negativno ocenuvani i vo pogolem obem bea
dodavani informacii od drug izvor. Verodostojnosta na
organizatorot be{e po~esto relativizirana, so toa {to
negovite izjavi bea povtoruvani vo indirekten govor. Bart
i Donsbah zaklu~uvaat deka vlijanieto na odnosite so
javnosta vrz mediumskite sodrìni vo krizni sostojbi e
mnogu pomalo otkolku vo normalni slu~ai, a osobeno ako
novinarite se negativno postaveni vo odnos na izvorot na
informaciite.
133
4.9. Objektivnoto izvestuvawe kako odbranben
mehanizam
Poradi zavisnosta na novinarite od elitata
obrazloèna vo proizvodstvenite uslugi na mas–
mediumskite sodrìni, mora da se razvijat strategii
zaradi odbrana od potencijalite pritisoci od strana na
eventualno
zagrozenite
eliti.
“Objektivnosta
na
izvestuvaweto” pretstvauva eden takov odbranben
mehanizam. “Objektivnosta” ne se obezbeduva samo so
citirawe
na
verodostojni
informativni
izvori.
“Objektivnosta” se postignuva, isto taka, i so toa {to, za
edna opredelena tema, se koristi misleweto ne samo za
proponentite, tuku i na oponentite. Pritoa, i
proponentite i oponentite pripa|aat na edna op{testvena
elita i ne smeat da se zagubat kako potencijalni
informatori. Vrz osnova na na~inot na sobiraaweto na
informaciite, zalagawata za nivno neutralno, odnosno
objektivno prikaùvawe, ~esto zna~at tendenciozno
otkaùvawe od temelniot (vo daden slu~aj i socijalno –
kriti~ki – angaìraniot ) na~in na izvestuvawe, koj vo
dadeni okolnosti ja doveduva vo pra{awe legitimnosta na
postojnite socijalni strukturi i kulturnite neminovnosti.
So tekot na vremeto, novinarite razvija cela niza
od opredeleni rabotni tehniki {to im ovozmoùvaat da
kaàt: “Jas izvestuvav objektivno”. Upotrebata na takviot
na~in na postapuvawe treba prvo, da go otkrie samiot
na~in na rabota i kako vtoro, da go {titi od kritika od
strana na laicite. Gej Ta~men (Gaye Tuchman) (1972 god.),
takvite na~ini na rabotewe gi ozna~uva kako “strate{ki
rituali”. Spored Ta~men, od osobeno zna~ewe se trite
faktori vo pogled na: (1) nadvore{nata forma na vestite,
(2) pretstavata za socijalnata realnost, (3) iskustvata na
novinarite
so
drugite
birokratski
organizacii.
Nastanuvaweto na strate{kite rituali se objasnuva so
pritisokot {to gi optovaruva redakciite. Takov pritisok
moè da se izvr{i, na primer, od nekoi lica, grupi ili
organizacii, za koi se zboruva vo vestite. Tie moàt, vo
daden slu~aj, da obvinat eden medium, odnosno
odgovorniot novinar, ili da go prekinat dotokot na
informaciite. Takvata opasnost treba da se minimizira
od strana na objektivnosta. Taka, nastanite koi treba da
bidat objaveni kako vest, treba po mo`nost da bidat
verificirani. Vo ovoj slu~aj, verificirawe zna~i da se
134
vodat natamo{ni ispituvawa za prilogot. Vsu{nost,
novinarite imaat samo minimalno vreme za da moàt da se
uverat vo verodostojnosta na izvorite. Poradi toa, se
posega po drugi sredstva za da moè da se izvestuva
“objektivno”. Vo takvite postapki spa|aat:
1. Prikaùvawe na sprotivnite mislewa: Postojat
nastani i iskazi ~ija vistinitost ne moè da se
proveri, zatoa {to tie se nao|aat nadvor od
novinarskite iskustva. Golem del od novinarskiot
neobraboten materijal go so~inuvaat iskaùvawa na
mislewa na politi~ari, prikaùvawa na zdruènija i
stopanski pretprijatija itn. Edinstvenata mo`nost da
se
odbegne
kritikata
i
prefrluvaweto
za
pristrasnost, se sostoi vo toa da & se dade zbor i na
sprotivnata
strana.
So
prikaùvaweto
na
sprotivstaveni mislewa ne se iskaùva ni{to za
vistinitosta na vesta, tuku taa se sporeduva so drugi
iskaùvawa, so cel da se zgolemi verodostojnosta na
mediumot. “Objektivniot” novinar mu ovozmoùva na
recipientot samiot da odlu~i koj ja kaùva vistinata.
Rezultatot na ova e “odmereno” izvestuvawe vo koe
realnosta se reducira na Za i Protiv. Mo`nosta da
postojat pove}e od dve perspektivi za edna tema,
naj~esto ne se zema predvid.
2. Prezentirawe na dopolnitelni dokazi: Zaradi
verodostojno prikaùvawe na edna vest, moè
dopolnitelno da se istraùvaat potkrepuva~ki fakti.
Faktite, op{to zemeno, se smetaat za vistiniti i ne
baraat
natamo{no
verificirawe.
Me|utoa,
pretpostavkata deka “faktite” zboruvaat sami za sebe,
vo nikoj slu~aj ne e to~na, bidej}i vrednuvaweto na
odredeni
sostojbi,
t.e.
podobro
re~eno,
interpretacijata na tie sostojbi kako neprovereno
akceptiran “faktum”, kako neminovnost sama po sebe, e
rezultat na socijalni procesi.
3. Upotreba na navodnici: Citiraweto na misleweto na
drugite moè da se koristi kako poddr{ka na eden
sinxir od argumenti. I vo ovoj slu~aj, faktite bi
trebalo da zboruvaat samite za sebe, pri {to
novinarot, so upotrebata na navodnici, moè da izrazi
distanca kon obrabotenata tema.
4. Strukturirawe na informacijata vo odmeren redosled:
Najva`noto treba da se dade vo po~etokot, a slednite
135
stavovi treba da sodràt informacii od s# pomalo
zna~ewe.
Navedenite ~etiri postapki, Ta~men gi smeta za
strategii so ~ija pomo{ novinarite se {titat od kritikata
na laicite, so toa {to moè da se ukaè na profesionalna
objektivnost. “Ritualot na objektivnosta” e postapka so
koja moàt da se kontroliraat rizicite na novinarskata
profesija.
136
5. ISTRA@UVAWE NA EFEKTITE
5.1. Razvoj na istraùvawata na efektite
Vo pogled na dominantnite pretstavi za vlijanieto
na mediumite, od istoriski aspekt, se razlikuvaat ~etiri
fazi:
1. Po~etocite na teoretskoto objasnuvawe na
masovnite komunikacii vo 20-tite i 30-tite godini na XXiot vek bea tesno povrzani so mas-psiholo{koto
razmisluvawe i poa|aa od pretpostavkata (opi{ana vo
glava 1.6), deka semo}niot medium, po èlba, moè da
vlijae vrz neza{titenite, op{testveno izolirani
recipienti. Poimot masa ima{e izrazeno negativen
prizvuk. Se veruva{e deka e mo`no, poa|ajki od
sodrìnata, da se zaklu~uva direktno i linearno za
identi~no vlijanie kaj site recipienti. Vo kontekstot na
ednostavniot model "stimul - reakcija" na masovnata
komunikacija na mas-mediumite im se pripi{uvaat
sposobnosta za "ednonaso~no vklu~uvawe" na celi
op{testva.
Slika 3: Model "Stimul - Reakcija" na masovnata komunikacija
Sodrìni
distribuirani preku
mas-mediumite
Identi~ni reakcii na
recipientite vo smisla
na namerata na
komunikatorot
2. U{te prvite empiriski ispituvawa za vliajnieto
na mas-mediumite, t.n. istraùvawa na Pein (Payne – Fund
– Studies), publikuvani vo 30-tite godini, dovedoa do
pobaruvawe na ovoj model. Zapo~naa da se zemaat predvid
individualnite razliki vo organizacijata na li~nosta na
~ovekot (na pr. Razli~nata motivacija, sposobnosta za
u~ewe, vnimanieto, mo}ta na zabeleùvawe itn.). Na
vlijanieto na mas-kuminikacijata ve}e ne se gleda{e
strogo deterministi~ki, zatoa {to strukturata na
li~nosta na poedine~niot recipient se smeta{e za
137
"filter" za modificirawe na vlijanieto (model na
"Stimul - Organizam - Reakcija"). Ova individualisti~ko
sfa}awe na efektite gi opfa}a site procesi {to se
odvivaat vo individuata, kako posledica od nejzinoto
svrtuvawe kon mas-mediumite za vreme ili po
konsumiraweto na mediumite. Pove}e ne se poa|a od
vrodeniot nagon za imitirawe, tuku od koncept na stavovi,
{to zna~i deka procesot {to go modificira vlijanieto
(efektot) i intervenira, se smeta za steknat, a ne za
vroden. Se priznava deka strukturite na li~nosta na
lu|eto mnogu se razlikuvaat i deka tie razliki moè da
vodat kon razli~ni percepirawa na mediumskata
sodrìna. Na konceptite kako {to se selektivnoto
vnimanie i selektivnoto percepirawe (sporedi gl. 5.2.) im
se obrnuva posebno vnimanie. Me|utoa, naso~uvaweto na
istraùvaweto na vlijanieto vo ramkite na modelot
"Stimul - Organizam - Reakcija" s# u{te e ednostrano, vo
smisla na ednonaso~en model na masovnata komunikacija
ili sredstvo za transmisija.
Slika 4: Model na "Stimul - Organizam - Reakcija" na mas komunikacijata
Sodrìni
distribuirani
preku
mas-mediumite
Organizam
Razli~ni individualni
reakcii vo zavisnost od
socijalnite kategorii na
koi im pripa|aat
recipientite
3. Vo 60-ite godini, pod vlijanie na literaturnata
analiza na Xozef T. Klaper (Joseph T. Klappers), "Efektite
od masovnite kominukacii" dominira{e tezata za
bezefektnosta na mas-mediumite. Klaper argumentira{e
deka masovnite komunikacii, vo normalni uslovi, ne moè
da se smetaat nitu za potreben, nitu za dovolen uslov za
pojavuvaweto na efekti. Mas-mediumite deluvaat vo
povrzanost so drugite faktori, t.e. mas - komunikaciite,
pod normalni uslovi, ne se edinstvenata pri~ina, tuku se
samo eden od mnogute faktori i deluvaat, pred s# vo
smisla na zasiluvawe na ve}e postojnoto mnenie. Me|u
faktorite {to ovozmoùvaat zasiluvawe, preku maskomunikacijata, Klaper (1960 god.) gi vbrojuva: 1)
Predispoziciite na recipientite (selektiven pristap,
138
selektivno percepirawe i selektivno pomnewe); 2)
Grupite i grupnite normi; 3) Interpersonalnoto {irewe na
mas -mediumskite sodrìni; 4) Vodstvoto na mnenieto; 5)
Strukturata na mas -mediumite vo slobodnoto pazarno
stopanstvo.
Vo ramkite na svoite istraùvawa, Klaper ima
predvid deka identi~ni sodrìni kaj razli~ni recipienti
moàt da predizvikuvaat razli~ni efekti. Klaper gi
kategorizira potencijalnite efekti na persuazivnata
komunikacija spored nivnata "nasoka" i razlikuva:
1. Gradewe mnenija i stavovi kaj recipientite koi vo
vrska so odredeni tematski oblasti seu{te nemaat
mnenie (sozdavawe na novo mnenie).
2. Zacrvrstuvawe
na
ve}e
postoe~kite
stavovi
(zasiluvawe).
3. Namaluvawe na intenzitetot na ve}e postoe~kite
stavovi bez da se postigne obraten efekt (namaluvawe
na sozdadenoto mnenie).
4. Ubeduvawe na recipientite stav (mnenie) {to moè da
bide - sprotiven na prvobitnoto mislewe (presvrt).
5. Bez efekt.
U{te vo vlijatelnata statija na Vilijam X. Mek
Gvaer (William McGuire) (1969 god.), vo "Prira~nik za
socijalna psihologija", se zastapuva tezata deka
raspolo`livite istraùva~ki rezultati ukaùvaat na toa
deka mas-mediumite nemaat nikakvo vlijanie - eden
apsolutno neodr`liv iskaz – {to se nadovrzuva na tesno
sfa}awe na vlijanieto, naso~eno samo kon individuate,
koe poa|a od pogre{nata pretpostavka deka zasiluvaweto
na postoe~kite stavovi ne pretstavuva efekt.
Vo 60-ite godini se razvija teoretski osnovi na
"priodot za upotrebite i zadovoluvaweto" ("uses – and –
gratification - approach"). Ovoj priod na recipientite im
pripi{uva
aktivno
vlijanie
vrz
procesot
na
komuniciraweto, pri {to "aktivno vlijanie" e ednakvo na
mediumsko konsumirawe, koe sledi odredena cel, odnosno
e orientirano spored potrebite. Ne se postavuva
pra{aweto {to pravat mediumite so recipientite, tuku
kako recipientite postapuvaat so mediumite. Teì{teto
na nalizata go so~inuvaat funkciite na mediumskoto
konsumirawe za recipientot, a ne namerite na
komunikatorot. Pra{aweto glasi: "Koj, kakvi sodrìni
koristi, od koi mediumi, pod koi uslovi, poradi koi
pri~ini i so kakov efekt?". Se poa|a od toa deka
139
poedinecot aktivno se stremi kon zadovoluvaweto na
svoite potrebi, pri {to mas-mediumite nudat mo`nost za
zadovoluvawe na potrebite i, soodvetno na toa, se biraat
i se konsumiraat. Slabosta na "priodot za upotrebite i
zaovoluvaweto" se objasnuva so nedostatok na adekvatna
teoretska ramka za klasifikacija i operacionalizacija na
potrebite. Osven toa, potrebite ~esto pati se definiraat
cikli~no, i toa koga postoeweto za edna potreba se
izveduva od nekoe odnesuvawe, a tokmu toa odnesuvawe
potoa se objasnuva so pomo{ na potrebata. Kon funkciite
{to mu se pripi{uvaat na mediumskoto konsumirawe, se
vbrojuvaat i slednite: otstranuvawe na dosadata po pat na
ottrgnuvawe, zabavuvawe, popolnuvawe na vremeto,
opu{tawe, begawe od vistinata, pottiknuvawe na
fantazijata, steknuvawe so informacii za okolinata,
pomo{ za ìvotot, zajaknuvawe na samosvesta preku
konsumiraweto mediumski sodrìni {to go potenciraat
zna~eweto na sopstvenata uloga (na pr. Kako doma}inka),
potvrduvawe na dominantnite vrednosti i normi,
obezbeduvawe temi za razgovor, mo`nost za rastovaruvawe
od psihi~kite i/ili socijalnite napnatosti, zamena za
realen kontakt so lu|e itn. Na~elno, pove}eto od ovie,
naj~esto nejasni operacionalizirani motivi moàt da
dovedat do konsumirawe na opredeleni mediumski
sodrìni. I obratno, identi~nite sodrìni moàt na
razli~en na~in da se koristat. Mnogu ~esto, ne moè da se
pravi razlika osobeno me|u informacija i zabava.
4. Momentalnoto stojali{te na komunikaciskata
nauka vo golem stepen se karakterizira so toa nespornoto
priznavawe na silnite efekti na mediumite (na pr. vrz
javnoto mnenie, vrz svetogledot na recipientite itn.).
Me|utoa, pritoa ne se zastapuva voobi~aeniot model
pri~ina - posledica, od prvata faza na istraùvaweto na
efektite (iako toa sfa}awe kaj onie koi ne se
komunikolozi, a osobeno kaj politi~arite, po s# izgleda, e
neuni{tivo). Iako spekulaciite okolu semo}ta na
mediumite se neodr`livi od nau~en aspekt, nivnite
op{testveno - politi~ki posledici ne smeat da se
potcenuvaat. Takvite argumenti so zadovolstvo se
koristat, so cel da se opravdaat barawata za cenzura i da
se ograni~i slobodniot prostor na novinarite. Od
po~etokot na 70-ite godini, za razlika od analizite na
poedine~nite slu~ai (na pr. poedine~ni emisii ili
prilozi) od vremeto na po~etocite komunikaciskata nauka,
140
vo pogolem obem se sproveduvaat {iroki analizi ({to
~esto se odnesuvaat na celokupniot mediumski sistem).
Moè da se konstatiora presvrt vo istraùvawata, od
studii na neposrednite kon studii na dolgotrajnite
efekti. Kurt (Kurt) i Gledis Leng (Gladys Lang) (1981 god.),
identifikuvaa ~etiri pravci vo istraùvawata, {to
vaàt i denes:
a) istraùvawa na publikata {to se vo potraga po
direktnite efekti;
b)
tragawe
po
soodvetnosti
(search
for
correspondence), pri {to se pravi obid da se iznajdat
soodvetnosti me|u mediumskata realnost i sevkupniot
op{testven razvoj;
v) problematikata na prelom, odnosno definicija
na vistinata, pri {to se pretpostavuva deka mediumite
kreiraat realnost spored sopstveni kriteriumi, {to
povtorno pridonesuva za definicija na op{tstvenite
situacii;
g) analiza na ulogata na mediumite pri
nastanuvaweto na op{testveno zna~ajni
nastani
(otkrivawe na politi~ki skandali, kako na primer
"Votergejt", ili pak, zaemnata povrzanost me|u mediumite i
terorizmot).
Tokmu poslednite dva pravci vo istraùvawata se
mnogu bitni , no soodvetnite efekti mnogu te{ko moàt da
se prognoziraat, poradi kompleksnosta na mnogubrojnite
zaemno isprepleteni odnosi. Op{to zemeno moè da se
konstatira premestuvawe na teì{teto na istraùvawata
od prima~ot (publikata) kon predavatelot (komunikatorot,
t.e. novinarot).
5.2. Poimot efekt
Efektite vo "po{iroka smisla" se site procesi vo
odnesuvaweto i doìvuvaweto {to se sveduvaat na toa
deka ~ovekot e recipient na mas-komunikacijata. Me|utoa,
operacionalizacijata e, po s# izgleda posloèna, zatoa
{to mas-mediumite prakti~no stignuvaat do sekoj ~len na
op{testvoto i jasnoto analiti~ko razgrani~uvawe na ovoj
process na vlijanie {to gi opfa}a predkomunikativnata,
komunikativnata i postkomunikativnata faza, po se
izgleda, ne e mo`no. "Potesnoto" zna~ewe na poimot efekt
ja isklu~uva predkomunikativnata faza, t.e. pra{aweto za
141
selektiraweto na mediumite, {to od svoja strana delumno
zavisi od prethodnoto konsumirawe na mediumite. Pod
efekt, od edna strana, se podrazbiraat site procesi {to
se odvivaat vo postkomunikativnata faza kako posledica
na mas-komunikacijata i, od druga strana, site na~ini na
odnesuvawe vo samata komunikativna faza, {to
rezultiraat od naso~uvaweto na vnimanieto na ~ovekot
kon porakite na mas-komunikacijata. Vo komunikativnata
faza se vbrojuvaat, me|u drugoto, problemite na
percepiraweto, tekot na vnimanieto, problemite na
razbiraweto na eden iskaz, emocionalnite procesi i, so
toa povrzano, psihi~kata distance kon sodrìnata kako i
estetskite momenti. Postojat mno{tvo predlozi za
postokomunikativnite efekti. Taka, na primer, se pravi
razlika me|u manifestni (namerni) i latentni (nenamerni)
efekti na edna persuazivna poraka: ili pak, me|u efekti
na nivo na individua, grupa i op{testven sistem.
Kaj efektite na nivo na individuata moàt, na
primer, da se oddelat fizi~kite (na pr. defekti vo
drèweto ili o~ite) od psihi~kite efekti. Ponatamu
moè da se pravi razlika me|u direktni i indirektni
efekti. êsto se predlaga i vremenska klasifikacija
(efekti so kratko, sredno i dolgotrajno dejstvo). Iako s#
po~esto se istraùvaat dolgotrajnite efekti, vo
dosega{nite istraùvawa s# u{te dominira analizata na
kratkotrajnite efekti.
Kaj dolgotrajnite efekti se razlikuvaat: 1)
posledovatelen efekt od poedine~nata mediumska
sodrìna (stimul), kako na primer, postepenata
integracija na odredena poraka vo kongnitivniot sistem na
individuata (vidi na pr. "efekt na prispivawe", glava
5.3.) i 2) kumulativnite efekti od razni sodrìni, {to
moàt da sa zasiluvaat, ili pak me|usebno da se
kompenziraat. Vo prviot slu~aj, moè da se predvidi
postepena modifikacija na strukturata na li~nosta na
recipientite i/ili sozdavawe na odredena slika za
svetot.
Na~elno, efektite ne moàt kauzalno da se
objasnat, vo smisla deka - nezavisno od isklu~ocite - od
edna sodrìna moè direktno da se zaklu~uva za odreden
efekt. Mno{tvoto mo`ni vlijanija vodi kon sosema op{ti
iskazi za mo}ta na deluvaweto na mas-mediumite. Elinor
Makkobi (Eleanor Maccoby) (1964 god.) argumentira: Koga se
postavuva pra{aweto za efektite od mas-mediumite,
142
pra{aweto ne smee da glasi: Dali mediumite voop{to
imaat vlijanie? Naprotiv, treba da se postavi pra{aweto:
kakvi se efektite, vo kakov kvantitet i pod koi uslovi se
pojavuvaat? Sekoe vlijanie (vrz individuate) zavisi (1) od
komunuikaciskata sodrìna, a so toa povrzano i od
verodostojnosta na komunikatorot, (2) od li~nosta na
recipientot
i negovoto mesto vo mreàta na
op{testvenite odnosi, kako i (3) od situaciskite uslovi
na recepcijata. Me|utoa, otsustvoto na direkten linearen
odnos me|u sodrìnata i efektot ne go opravduva
zaklu~okot deka efektite ne moèle da se o~ekuvaat.
Naprotiv, za nalizata na eventualnite efekti adekvaten
e konceptot za interakcijata, t.e. analizata na
poedine~nite izolirani varijabli vetuvaat mnogu uspeh.
Vlijanieto na mas-mediumite vrz sozdavaweto na
novi stavovi moè, pred s#, moè da se o~ekuva vo
situaacii na brzi op{testveni promeni, koga mno{tvoto
individui i/ili nemaat fiksirana odredi{na to~ka za
zacvrstuvawe na nivnite stavovi, a filtrite {to go
modificiraat vlijanieto na mas-mediumite, se relativno
neaktivni. Od druga strana, mediumite se pouspe{ni koga
se sozdavaat stavovi za dotoga{ nepoznati objekti,
otkolku, koga ve}e postojat odredeni stavovi. I, kone~no,
potencijalot na vlijanieto na mas-mediumiten e pogolem
koga ne postojat na raspolagawe drugi izvori na
informacii.
Centralno mesto vo ramkite na istraùvawata na
efektite zazema poimot stav. Efektot ~esto pati se
poistovetuva so promenata na stavot ili mnenieto. No,
takvata koncepcija e premnogu stesneta, bidej}i vlijanieto
na mas-mediumskata informacija moè, na primer, da se
sostoi i vo porastot na fakti~kata informiranost (na
znaeweto), bez da usledi promena na stavot. Vo ramkite na
istraùvawata na efektite, {to se odnesuva do
individuata, ~esto se tvrdi deka promenata na stavot
povlekuva i promena na odnesuvaweto, odnosno pri sekoja
promena na odnesuvaweto doa|a do promena na stavot.
êsto naglasuvanata linearna vrska pome|u stavot
(promena na stavot) i odnesuvaweto (promena na
odnesuvaweto) nau~no ne e potvrdena. Me|u stavot, t.e. ona
{to lu|eto go kaùvaat, i odnesuvaweto, ne mora da postoi
vrska.
Pojdovna to~ka za objasnuvawe na odnosot me|u
stavot i odnesuvaweto nudi Teorijata na kognitivna
143
disonanca formulirana od Leon Festinger (Leon Festinger)
(1957 god.). "Kognitivnata disonanca" ozna~uva psihi~ka
sostojba na napnatost {to nastanuva koga kogniciite (t.e.
znaewata,
mislewata,
ubeduvawata,
stavovite)
i
odnesuvaweto na ~ovekot ne se soglasuvaat, {to zna~i ne
se konzistentni. Pritoa, na krajot re{ava~ko e
subjektivnoto zabeleùvawe na poedinecot - {to se smeta
za disonantno, a {to ne. Primer za kognitivna disonanca
bi bilo ako edno lice koe e svesno deka ima golemi
dolgovi kupuva ne{to skapo, ili pak, pu{a~ koj znae deka
pu{eweto e {tetno za zdravjeto, pa sepak pu{i. Znaeweto
i odnesuvaweto ovde ne stojat vo me|usebno konzistenten
odnos. Kognitivna disonanca vo oblik na diskrepanca me|u
stav i odnesuvawe, bi imalo vo slu~ajot koga liceto koe e
za celite na edna partija, sepak go bira kandidatot na
opozicijata. Za kognitivna disonanca bi zboruvale i vo toj
slu~aj, koga edno lice pozitivno vrednuva eden politi~ar
i odredena cel, da re~eme slobodata na pe~atot, a
politi~arot sepak ne bi ja odobril taa cel, t.e. slobodata
na pe~atot.
Op{to gledano, teorijata na disonanca poa|a od
slednite pretpostavki:
1. Kognitivna disonanca e neprijatna sostojba {to moè
da se izbegne.
2. Vo slu~aj na kognitivna disonanca, individuata }e se
potrudi da ja reducira, odnosno eliminira.
3. Vo slu~aj na kognitivna konsonanca individuata
odbegnuva nastani ili informacii {to moàt da
predizvikaat disonanca.
4. Intenzitetot na disonancata varira so: a) zna~eweto
na involviranite kognicii i b) relativniot broj na
kognicii {to stojat me|usebno vo disonantni odnosi.
5. Silata na naklonosta navedena vo to~kite 2 i 3 e
direktna funkcija na intenzitetot na disonancata.
6. Kognitivnata disonanca moè da se reducira, odnosno
eliminira samo koga a) se dodavaat novi kognicii, ili
b) se menuvaat postoe~kite.
7. Dodavaweto novi kognicii ja reducira disonancata
koga a) novite kognicii na edna strana & davaat
dopolnitelna teìna, i so toa go reduciraat udelot na
disonantnite elementi, ili koga b) novite kognicii go
menuvaat zna~eweto na elementite, {to stojat me|usebe
vo disonanten odnos.
144
8. Promenata na postoe~kite kognicii predizvikuva
reducirawe na disonancite koga a) novata sodrìna ja
pravi pove}e spoiva so drugi
elementi ili b)
nivnoto zna~ewe se reducira.
9. Koga ne moàt da se dodadat novi kognicii ili pak,
postoe~kite ne moàt da se izmenat, toga{ se pokaùva
odnesuvawe {to ima kognitivni posledici, povolni za
konsonancata. Tragaweto po novi informacii e primer
za takvoto odnesuvawe.
Od teorijata za kognitivna disonanca se izveduvaat
dve hipotezi, relevantni za istraùvawata na efektite:
1. Odlukite {to predizvikuvaat disonanca zatoa {to
izbranite alternativi, isto taka, imaat atraktivni
aspekti, vodat kon toa, po odlukata, da se traga po
informacii {to ja potkrepuvaat istata. Taka, na
primer, Danuta Erlih (Danuta Ehrlich) i dr. (1957 god.),
kaj sopstvenicite na {totuku kupeni novi avtomobili
konstatiraa selektivno ~itawe na oglasi za
vtomobili, so povolen efekt za konsonancata. Pove}e
se ~itale oglasite za kupeniot avtomobil otkolku za
drugite avtomobili. Toa vaèlo, kako za onie marki
~ie kupuvawe bilo zemeno predvid, taka i za
avtomobilite
{to
nikoga{
ne
vaèle
kako
potencijalen objekt na kupuvaweto.
2. Individuite se izloùvaat a) selektivno na onie
informacii {to ja
zgolemuvaat konsonancata, a gi
odbegnuvaat b) informaciite {to ja
zgolemuvaat
disonancata. Dvete posledni hipotezi za selektiven
odnos kon informaciite, izvedeni od teorijata na
disonanca, empiriski ne se jasno potvrdeni. Pokraj tie
potencijalni aspekti za vlijanieto na informacijata
vrz disonancata, od osobeno zna~ewe e korista, na koja
i se pripi{uva instrumentalna vrednost.
Vo pogled na selektivnoto odnesuvawe na
recipientot, germanskiot komunikolog Volfgang Donsbah
(1988 god.) prezentira{e edna obemna studija za
germanskite ~itateli na vesnici, koja pokaùva deka jasno
moè da se potvrdi fenomenot na fakti~kata
selektivnost (t.e. tendencijata ~itatelskata publika
pove}e da se sostoi od individui koi ve}e go spodeluvaat
misleweto zastapeno vo edna komunikacija). Recipientite
baraat takvi mediumi za koi pretpostavuvaat deka imaat
ureduva~ka politika {to e mnogu bliska na nivnite
ubeduvawa.
Ottuka,
poverojaten
e
kontaktot
so
145
informaciite {to go potvrduvaat li~noto mislewe,
otkolku so inforamciite {to mu protivre~at. Natamu,
Donsbah konstatira deka recipientite so pogolemo
zadovolstvo gi ~itaat onie prilozi od koi o~ekuvaat
potvrduvawe na sopstvenoto mislewe. No, praviloto za
selekcija - toa e centralen naod - vaì samo toga{, koga se
nudat pozitivni informacii, dodeka kaj negativnite
informacii privrzanicite i protivnicite na odredeno
stojali{te se odnesuvaat skoro isto. [titot funkcionira
kaj informaciite {to moàt da predizvikaat promena na
misleweto kon pozitivno, no ne i kaj informaciite {to
moàt da predizvikaat promena na misleweto kon
negativno. Osven toa, Donsbah moè da dokaè deka
faktorite obem i golemina na naslovite, t.e. va`nosta
{to novinarite & ja pridavaat na temata, kako i brojot na
"objektivno" zna~ajnite karakteristiki na nastanot,
istaknati vo naslovot, moàt da gi sovladuvaat
eventualnite barieri na selekcijata. Informaciite {to
novinarite gi smetaat za bitni, so golema verojatnost
stignuvaat i do onie ~itateli za koi ponudenite
informacii se disonanti. Rezultatite na Donsbah go
objasnuvaat i faktot {to e lesno da se uni{ti pozitiven
imix so negativni informacii, a osobeno dolgotrajna e
izgradbata na pozitivniot imix. Vo vrska so teorijata za
kognitivna
disonanca,
pretstavenite
rezultati
pokaùvaat deka identi~nite mediumski sodrìni moè
da se percepiraat i koristat sosema razli~no is toa da se
popstignuvaat sosema razli~ni efekti. Od re{ava~ko
zna~ewe e ishodnata to~ka od koja se odviva
percepiraweto. Taka na primer, rabotodava~ot, po
pravilo, na {trajkot gleda na poinakov na~in od
rabotnikot. I pri interpretacijata na "objektivno"
identi~nite fakti, ishodnata to~ka e od centralno
zna~ewe. Ova ja pojasnuva anegdotata za fabrikantot na
~evli, koj ispratil dvajca istraùva~i na pazarot vo
Centralna Afrika i koj dobil sosema sprotivni ocenki za
situacijata. Edniot istraùva~ videl fantasti~ni
mo`nosti za plasman, zatoa {to skoro nikoj ne nosel
~evli, dodeka drugiot ne videl nikakvi {ansi, zatoa {to
ne se nosele ~evli.
Vo kontekstot na gorenavedenoto treba nakuso da se
spomne i t.n. "fenomen na neprijatelski mediumi". Robert
P. Valon (Robert P. Vallone), Li Ros (Lee Ross) i Mark R.
Liper (Mark R. Lopper) (1985 god.), trgnaa od faktot {to vo
146
pismata na ~itateli do vesnici i spisanija, eden ist
prilog se napa|a kako ednostran - i toa od lica so sosema
razli~ni stavovi. O~igledno se pretpostavuvalo deka
soodvetniot masoven medium zastapuva stojali{te {to e
neprijatelsko vo odnos na li~niot stav. Valon i drugite
napravija empiriski ispituvawa na izobli~enoto
percipirawe na "izobli~enoto" mediumsko izvestuvawe.
Tie podgotvija edna televiziska emisija {to sodrè{e
samo izve{tai za eden masakr vrz civilnoto naselenie, vo
eden palestinski logor za begalci. Intervjuiranite lica
vo konfliktot zastapuvaa pro-arapski, pro-izraelski ili
neutralen stav. Po gledaweto na emisijata se pokaà deka
onie koi zastapuvaa pro-izraelska ili pak propalestinska pozicija emisijata ja doìveale kako
sprotivna na nivnite mislewa. Valon i drugite smetaat
deka ima dve mo`ni objasnuvawa za toa: ili informaciite
bile razli~no razbrani (selektivno percepirawe), ili
pak, na identi~en na~in razbranite stimuli bile razli~no
vrednuvani (selektivna evaulacija). Podatocite gi
potkrepuvaat i dvete mo`nosti na interpretacija. Vo
smisla na prvata mo`nost moè da se interpretira naodot
deka privrzanicite na poedine~nite sprotivstaveni
pozicii na razli~en na~in go ocenile udelot na proizraelskite, odnosno anti - izraelskite argumenti. Vo
smisla na vtorata mo`nost na objasnuvawe moè da se
interpretira faktot {to licata koi na razli~en na~in ja
razbrale sodrìnata, razli~no gi ocenile fer odnosot i
objektivnosta, vo zavisnost od objektivniot stav.
Ponatamu, avtorite konstatiraat: kolku pove}e poznavawa
ima edna individua, tolku e poverojatno deka emisijata }e
se oceni kako naso~ena protiv sopstvenoto mislewe.
Me|utoa, treba da e napomene deka istraùvawata na
"fenomenot na neprijatelski mediumi" s# u{te se nao|aat
na po~etokot. Donsbah (1988 god.), vo Germanija ne moè{e
da najde dokazi za ovaa teza.
5.3. "Klasi~ni" naodi od ispituvaweto na efektite
Kako {to be{e prikaàno vo prethodnata glava, ne
moè da se o~ekuvaat linearni i direktni efekti od
nekoja sodrìna distribuirana od mas-mediumite. Toa
zna~i deka ne e to~no {iroko rasprostranetoto mislewe pre s# kaj politi~arite - deka mas-mediumite se semo}ni i
147
deka se vo sostojba da go predizvikaat onoj efekt {to
komunikatorot go naumil. Vo ponatamo{niot tekst }e bidat
prikaàni nekolku "klasi~ni" naodi za drugi faktori koi
vlijaat vrz efektite od mediumite.
Varijablata komunikator
Vaèn faktor vo deluvaweto na mas-mediumite e
verodostojnosta na komunikatorot. Pritoa, treba da se
pravi razlika me|u stru~nosta (pretpostavkata deka
komunikatorot ja ima sposobnosta da dade relevantni
informacii za tematskata oblast) i doverlivosta
(veruvaweto deka komunikatorot }e ja kaè vistinata).
Somnevaweto deka komunikatorot ne bil verodostoen
(neobjektiven), vo princip, vodi kon defanziven stav na
recipientot,
{to
ovozmoùva
polesno
da
se
klasificiraat iskazite {to ne se sovpa|aat so li~noto
mislewe, kako neverodostojni, odnosno pogre{ni. Kaj
komunikatorot koj vaì za verodostoen, a zastapuva
mislewe sprotivno na ricepientot, ima dve mo`nosti za
reducirawe na disonancata, imeno, promena na stavot ili
pak, somnevaweto vo verodostojnosta na komunikatorot.
Identi~nite sodrìni na komunikacijata ne moàt
da bidat akceptirani ili pak odbieni, {to zavisi od toa
dali tie poteknuvaat od izvor, klasificiran kako
verodostoen ili neverodostoen. Toa vaì osobeno kaj
komunikaciskite sodrìni so pove}e zna~ewa. Karl I.
Hofland (Carl I. Hovland) i Valter Vajs (Walter Weiss) (1951
god.), utvrdija utvrdija izrazeni razliki pri ocenuvaweto
na vernosta na identi~ni prilozi vo vesnicite, vo
zavisnost od toa dali istite im se pripi{uvaat na
verodostojni ili neverodostojni komunikatori. Re~isi tri
~etvrtini od ispitanicite koi bea na isto mislewe kako i
verodostojniot komunikator prilogot go klasificiraa
kako osnovan. Nasproti toa, takva pozitivna ocenka na
prilogot mu dadoa samo okolu 35% od ispitanicite koi
imaa poinakvo mislewe od neverodostojniot komunikator.
Paralelno so toa, se pokaàa izrazeni razliki vo vrska
so kratkotrajnite efekti. Pri visoka verodostojnost na
komunikatorot, skoro edna ~etvrtina od ispitanicite go
promenija misleweto vo nasokata {to ja posakuval
komunikatorot, dodeka pri mala verodostojnost, samo
okolu 7%.
148
Potpiraj}i se na Hofland i drugi (1953 god.), moè
da se konstatira:
1. Komunikacija {to poteknuva od navidum neverodostoen
izvor, mnogu pobrzo se klasificira kako nepravedna
ili iskrivokol~ena.
2. Verodostojnite komunikatori, kratkoro~no gledano se
poefikasni otkolku neverodostojnite komunikatori.
3. Pogolemata verodostojnost ne e posledica na
zgolemenoto vnimanie ili podobroto razbirawe;
izgleda
deka
verodostojnosta
ja
zgolemuva
"kratkotrajnata" podgotvenost za akceptirawe na
argumentite.
Ako publikata nema nikakvi ili ima samo oskudni
poznavawa za komunikatorot, toga{ komunikacijata sluì
kako osnova za procenuvawe na verodostojnosta, pri {to
onie komunikatori koi pove}e skr{nuvaat od sopstvenoto
mislewe, pobrzo se klasifikuvaat kako neverodostojni.
Vo sprotiven slu~aj, eden verodostoen komunikator moè
poednostavno da zastapuva mislewe poinakvo od ona na
recipientot, a poradi toa da ne izgubi od verodostojnosta,
{to ne bi bil slu~aj so neutralen ili ve}e klasificiran
neverodostoen komunikator. [tom nekoj komunikator se
etabliral kako verodostoen, toga{ ne samo {to mu se
dozvoluva "nekonformisti~ko" mislewe tuku, vo odredeni
granici na tolerancija, toa duri i se o~ekuva od nego.
Sli~nosta {to recipientot ja zabeleùva me|u sebe
i komunikatorot (odnosno komunikacijata) go zgolemuva
negoviot (nejziniot) potencijal na vlijanie. Osven toa,
soglasuvaweto so komunikatorot vo pogled na odredena
tema ja zgolemuva gotovnosta za prifa}awe i na drugi
poraki. Zna~i, edna{ potvrdenata vrednosna kongruencija
povolno vlijae vrz nastanuvaweto na "generalna"
vrednosna kongruencija.
Dadena komunikacija moè da bide osobeno
efikasna koga se klasificira kako protivre~na na
interesite na komunikatorot. Toa, na primer, bi bil slu~aj
koga nekoj kriminalec bi se izjasnil za strogi kazni.
Me|utoa, zabeleùvaweto na manipulativnata namera na
komunikatorot odi na {teta na verodostojnosta i, so toa,
go namaluva kratkotrajniot potencijal na efektot. Ovaa
teza
se
potkrepuva
so
eksperimentite
za
interpersonalnata komunikacija vo koi promenata na
stavot pobrzo se odvivala koga recipientot nenadejno }e
149
slu{nel nekoj stav, otkolku koga komunikatorot direktno i
namerno mu se obra}al na recipientot.
Pogolemiot
potencijal
na
efektite
od
verodostojniot,
vo
sporedba
so
neverodostojniot
komunikator, moè - {to e mo`no va`no - da se dokaè
samo vo vrska so kratkotrajni efekti. Razli~nite
eksperimenti na Hofland i drugi (1949, 1951 god.),
pokaùvaat deka po pribli`no ~etiri nedeli, me|u
verodostojnite i neverodostojnite komunikatori ne
postojat razliki vo pogled na postignatite promeni na
stavot.
Dodeka
kaj
verodostojniot
komunikator
procentualniot udel na recipientite koi go smenile
misleweto se namaluva, kaj neverodostojniot komunikator
se javuva sprotiven process. Podatocite {to gi
prezentiraat avtorite ukaùvaat na toa deka povrzanosta
me|u izvorot i iskazot so tekot na vremeto se namaluva,
{to zna~i porakata ve}e ne se vrzuva spontano so izvorot
("Efekt na prispivawe", vidi sl. 5).
Slika 5. "Efekt na prispivawe" spored Hofland (1954 god.)
Me|utoa, dokolku po izvesno vreme, na recipientite im se
ukaè koj e izvorot na takvite iskazi, povtorno se
pojavuvaat
razlikite
me|u,
verodostojniot
i
neverodostojniot komunikator.
150
Isto taka, informacii koi poteknuvaat od
neverodostojni komunikatori, na primer od dràvno
upravuvani mediumi, moàt da bidat mnogu vlijatelni. Toa
vaì pred se toga{ koga naselenieto se nao|a vo situacija,
od Elizabet Noel - Nojman nare~ena "Mediumski zatvor".
Takov slu~aj ima{e na primer vo Germanija koga
germanskoto naselenie za vreme na nacional socijalizmot totalno be{e izolirano od informacii od
stranstvo i so toa i od mo`nite protivargumenti.
Prislu{kuvaweto na stranski radiostanici be{e
zabraneto i se kaznuva{e so pritvor, zatvor ili duri so
smrtna kazna. Zabranata vaè{e duri i za ministrite na
Rajhot i istite moraa da imaat li~no odobrenie od Hitler.
Sodrìnski aspekti
Pra{aweto
na
optimalno
oblikuvawe
na
persuazivnite komunikacii, na primer, kolku dolgi treba
da bidat poedine~nite re~enici, prilozi, odnosno emisii,
ili kolku ~esto treba istite da se repriziraat, ima dolga
tradicija i go pottikna izgotvuvaweto na mno{tvo studii.
No, relativno malku studii davaat odgovor na pra{aweto
dali se postignuva pogolem uspeh koga se zemaat predvid
protivargumentite ili ne. Se postavuva pra{aweto pri
koja relacija na argumenti za i protiv sopstvenoto
mislewe se zastapuva na najefikasen na~in i dali
li~noto stojali{te oslabnuva so protivargumenti ili pak,
dali argumentite za i protiv me|usebno se poni{tuvaat,
za pritoa da se za~uva prvobitniot stav. Ne se mo`ni
op{ti iskazi za toa deka edniot ili drugiot na~in na
argumentirawe e poefikasen, osobeno poradi toa {to
ednostrani sinxiri na argumenti ne moàt avtomatski da
se procenat kako neosnovani.
Rezultatite od t.n. "Istraùvawe na amerikanskite
vojnici" od Hofland i drugi (1949 god.), pokaùvaat deka
obrazovanieto, odnosno intelegencijata i prvobitniot
stav na recipientite kon edna tema se centralni
varijabli vo prcesot na vlijanieto. Se utvrdi deka
dvostranata argumentacija e pouspe{na kaj individuate
koi (1) prvobitno imale sprotivno mislewe i (2) koi imaat
povisoko obrazovno nivo. Neobrnuvaweto vnimanie na
protivargumentite nosi barem kratkotrajni prednosti kaj
recipientite koi se (1) so isto mislewe i koi se (2)
pomalku obrazovani. Ponatamu: dvostranata argumentacija
151
vetuva pove}e uspeh koga na recipientite im e poznata
tematskata
oblast;
ednostranata
argumentacija
e
pouspe{na koga tematikata e nepoznata.
Artur A. Lamsdein (Arthur A. Lamdaine) i Irving L.
Xenis (Irving L. Janis) (1953 god.), svoite ispitanici gi
izloìle na sprotivna propaganda (t.e. niz opiti da se
odbranat od sprotivna propaganda) otkako istite
prethodno
slu{ale
ednostrana
ili
dvostrana
komunikacija (vo edna radio - emisija se zastapuvalo
misleweto deka u{te najmalku pet godini SSSR }e bide vo
sostojba da proizveduvaat atomski bombi; kontra propagandata go tvrdela sprotivnoto). Kaj licata koi ne
bile izloèni na kontra - propaganda, vo pogled na
efikasnosta od ednostrana i dvostrana argumentacija,
postoele
samo
minimalni
razliki.
Me|utoa,
po
konfrontacijata so sprotivnata propaganda se pokaàle
vpe~atlivi razliki. Protiv - argumentite sodràni vo
dvostranata argumentacija gi imuniziraa recipientite, so
toa {to sozdadoa osnova protiv - argumentite da se
minimiziraat vo nivnoto zna~ewe ili pak istite da
ignoriraat.
So
problematikata
na
ednostranata
ili
dvostranata argumentacija, tesno e povrzano pra{aweto
dali "silnite" argumenti treba da se dadat vo po~etokot
ili na krajot na edna poraka (efektot na prvoto nasproti
efektot na poslednoto). Aristotel, na primer, vo svoeto
delo "Retorika", go zastapuval misleweto deka najsilnite
argumenti treba da se dadat vo po~etokot, teza {to ja
zastapuvaat i Bernard Berelson (Bernard Berelson) i Geri
A. Stajner (Garry Steiner) (1964 god.) vo nivniot literaturen
pregled "ôve~koto odnesuvawe". Me|utoa, se pokaà deka
ne e mo`no da se dadat op{ti iskazi za toa dali e podobro
silnite argumenti da se stavat na po~etokot ili na krajot.
Taka na primer, zaklu~okot daden vo po~etokot moè da
dovede do namaluvawe na vnimanieto ili pak da
predizvika vpe~atok deka se manipulira. No, moè da se
argumentira i obratno: vnimanieto se naso~uva kon
su{tinskite argumenti i so toa se postignuva podobro
razbirawe. Na prvo mesto prezentiraniot argument, spored
Hofland (1958 god.), ima posebni izgledi da bide uspe{en
koga temata ne e poznata i postoi "ve{ta~ki" interes (kako
na
najpove}eto
eksperimentalni
situacii),
koga
nedostasuvaat
ukaùvawa
na
eventualnata
nekompatibilnost na raznite informacii i koga protiv -
152
argumentite doa|aat od istiot komunikator. Ako kaj
nepoznata tema silniot argument, {to govori za
komunikatorot, se dade vo po~etokot, toga{ spored
teorijata na disonanca moè da se o~ekuva, dokolku
recipientot go prifa}a argumentot, da se minimizira
zna~eweto na posledovatelnite ergumenti. I obratno, kaj
nekoja poznata tema moè da se o~ekuva "efektot na
poslednoto".
Odgovorot na pra{aweto, dali e pokorisno da se
donesat eksplecitni zaklu~oci od sinxir na argumentacii,
ili pak toa da mu se prepu{ti na recipientot - {to kako
aktiven process moè da bide mnogu povolno za efektite zavisi od kompleksnosta na temata, kako i od
inteligencijata, odnosno obrazovanieto i motivacijata na
recipientot. Neeksplicitno prenesenite poraki kaj
pomalku intelegentni i pomalku motivirani individui
moè da se izgubat. Pri kompleksna tema (da re~eme
posledicite na devalvacija na valutata) pouspe{no e da
se prezentiraat i zaklu~ocite, otkolku toa da & se
prepu{tan a publikata. Iako razbiraweto na predmetot e
pogolemo pri ekspliciten zaklu~ok, toa ne mora
zadolìtelno da vodi kon prezemawe na stavot na
komunikatorot. Zgora na toa, verodostojnosta na
komunikatorot, po s# izgleda, povisoko se procenuva koga
zaklu~okot & se prepu{ta na publikata. Ima i dokazi za toa
deka brojot na recipientite, koi po pat na poraka bez
ekspliciten zaklu~ok se pottiknuvaat kon promena na
stavot, so tekot na vremeto se zgolemuva, zatoa {to tie i
ponatamu se zanimavaat so temata.
Pra{aweto ispituvano vo mnogu studii, za toa dali
emocionalnite ili racionalnite apeli povolno vlijaat
vrz efektite, spored Hofland (1954 god.), ne e vistinska
alternativa, bidej}i emocionalnite apeli bi moèle da
vodat kon racionalno promisluvawe na ne{tata i,
obratno, racionalnite argumenti bi trebalo da gi pogodat
motivite na recipientite za da predizvikaat efekt.
Skoro voop{to ne e razjasneto pra{aweto, za koe osobeno
se diskutira vo vrska so vlijanieto na reklamata, dali
pozitivnite apeli {to ukaùvaat na dostignuvaweto na
nekoja posakuvana sostojba se pouspe{ni od negativnite
apeli {to go naglasuvaat izbegnuvaweto na nekoja
neprijatna sostojba.
Vlijanieto na intenzitetot na apelite {to
predizvikuvaat strav vrz obemot na promenata na stavot go
153
dokaùvaat Irving L. Xenis i Sejmor Fe{bah (Seymour
Feshbach) (1953 god.). Pri obidot da se istakne zna~eweto
na negata na zabite so prikaùvawe na posledicite od
nepravilnata nega na zabite, najgolema promena na stavot
vo pravec na namerata na komunikatorot se postignuva so
relativno ograni~eno predizvikuvawe na strav. Pri slabo
predizvikuvawe strav, 36% od recipientite go smenile
svojot stav, pri sredno predizvikuvawe strav 22% i pri
silno predizvikuvawe strav, 8%. Intenzivnite apeli na
strav, spored misleweto na avtorite, predizvikuvaat
silno neprijatelstvo kon komunikatorot. Intenzivniot
strav predizvikan od mas-mediumskite poraki, {to
potpolno ne se otstranuva, spored Xenis i Fe{bah (1953
god.), ja pottiknuva publikata da ja ignorira zakanata,
odnosno da go namaluva nejzinoto zna~ewe, taka {to moè
da dojde do "Bumerang efekt". Toa zna~i, deka }e se
postigne sprotivnoto od toa {to trebalo da se postigne;
nema da dojde do promena na misleweto, tuku do zasilen
otpor protiv porakata na komunikatorot.
Isto taka, zna~ajna e i li~nosta na recipientot
(nivoto na stravot) za efektot od apelot na strav. Vo
zavisnost
od
individualnite
predispozicii,
predizvikuvaweto strav moè da bide so slab ili pak so
silen efekt. Kaj pu{a~ite, ~esto, slabite apeli na strav
vo odnos na opasnosta od pu{eweto vodat mnogu pobrzo kon
promena na stavot otkolku silnite apeli; no, silnite
apeli pak, mnogu posilno ja intenziviraat namerata na
nepu{a~ite i vo idnina da ne pu{at, otkolku slabite
apeli. Od toa proizleguva: isti poraki nemaat sekoga{
isto dejstvo.
Karakteristiki na li~nosta
Vo natamo{niot tekst }e se rasprava za nekoi bitni
karakteristiki na li~nosta, na koi im se pripi{uva va`na
uloga vo procesot na vlijanie. Pritoa, razlikite me|u
li~nostite moàt da se objasnat so razli~ni ìvotni
sudbini i/ili so vrodenite razliki. Taka na priemr,
polesno moàt da se ubeduvaat ispitanicite so bogata
fantazija i koi se rakovodat spored nadvore{nata
orientacija, za razlika od onie koi se rakovodat spored
svojata vnatre{na orientacija. Nasproti toa, vrz
ispitanicite so izrazeno neprijatelsko odnesuvawe kon
drugi lu|e i vrz onie koi se povlekuvaat od drugite, skoro
154
voop{to ne moè da se vlijae, Vrz lica so ~uvstvo na
poniska vrednost polesno moè da se vlijae preku
persuazivnata komunikacija. Mo`nosta da se vlijae vrz
takvite lu|e se temeli vrz stravot od socijalno
neprifa}awe, bidej}i licata so ~uvstvo na poniska
vrednost
imaat
izrazena
potreba
od
socijalno
odobruvawe. O~igledno, ~uvstvoto na poniska vrednost
zna~i pogolema podlo`nost na vlijanieto od modelite
prenesuvani preku mas-mediumite.
Do 80-ite godini, vo evropskiot i severno amerikanskiot kulturen kontekst vaè{e misleweto, deka
polesno moè da se vlijae vrz ènite otkolku vrz maìte,
obrazloùvaj}i go toa so izgraduvaweto na specifi~nite
ulogi na polovite usloveni od op{testveniot sistem, {to
na ènskata uloga & pripi{uva komponenti na podredenost.
Me|utoa, podatocite {to ukaùvaat na povisokata
persuazibilnost na ènite moàt i poinaku da se objasnat:
ènite podobro gi razbiraat (u~at) porakite. Od druga
strana, vo poslednite godini vo SAD i Evropa se odviva{e
promena vo vrednostite, taka {to tie naodi ne bi moèle
u{te dolgo da vaàt.
Osven toa, vaì i misleweto deka, so godinite, se
namaluva mo`nosta da se vlijae vrz recipientot, no ovde
ne moè da se potvrdi linearnata vrska. Vo pogled na
inteligencijata, treba da se pravi razlika me|u
sposobnosta za u~ewe, za kritikuvawe i sposobnosta da se
donesuvaat zaklu~oci. Toa zna~i deka, inteligentni lica
podobro u~at mediumski sodrìni, Vrz osnova na nivnata
sposobnost da donesuvaat zaklu~oci, kaj niv moè da se
postigne posilen efekt, koga se argumentira racionalno i
logi~no. Me|utoa, poradi nivnata sposobnost za kritika,
inteligentnite lu|e pomalku moàt da se ubeduvaat so
pogre{ni i neracionalni argumenti.
Op{testven kontekst
Komunikaciskite sodrìni ne se odnesuvaat na
izoliranite individui, tuku na edna publika ~ii
poedine~ni ~lenovi se integrirani vo primarni grupi, se
orientiraat spored odredeni osnovni grupi i ~uvstvuvaat
pripadnost kon niv. Ako se analizira zo{to prifa}a ili
ne prifa}a edna persuazivna poraka, toga{ treba da se
postavi pra{aweto dali, vo slu~aj na prifa}awe, se
otstapuva od normite na (dominantnata) relevantna grupa,
155
zatoa {to otporot kon obidite da se vlijae, voglavno, se
temeli vrz pritisokot na grupata koja rezultira od
grupnite normi. êsto se izbiraat mas-mediumski
sodrìni spored mo`nosta za nivnoto koristewe
(instrumentalna vrednost) vo grupniot ìvot.
Vo ovoj kontekst vredi da se spomne edna “klasi~na”
studija od Harold H. Keli (Harold H. Kelley) i Edmond H.
Volkart (Edmund H. Volkart) (1952 god.). Vo tekot na
studijata, grupa izvidnici slu{ale govor vo koj bile
napa|ani dominantnite vrednosti na izvidnicite. Onie
koi imale najgolem interes za ~lenstvoto ne samo {to
pokaàle otpor, tuku po govorot stanale u{te pogolemi
privrzanici na izvidni~kite normi ("bumerang - efekt").
Op{to kaàno, toa zna~i deka otporot kon promenata na
stavot e tolku pogolem kolku {to e odreden stav vkorenet
vo grupata, odnosno kolku {to e vaèn toj stav za
pripadnosta kon odredena (osnovna) grupa. Sodrìnata
koja ja istaknuva pripadnosta kon odredena (osnovna) grupa
ima golemo vlijanie vrz prezemaweto, odnosno odbivaweto
na nekoja komunikacija.
Ovie tezi koi tvrdat deka promenata na stavot e
tolku pomala, kolku {to e pogolema distancata me|u
mediumskata sodrìna i stavot na recipientot, mnogu ja
poednostavuvaat rabotata. Karl I. Hofland, O. X. Harvi
(O. J. Harvey) i Muzafer [erif (Muzafer Sherif) (1957 god.),
analiziraa kako prvobitniot stav kon odredena tema
vlijae vrz reakcijata na edna komunikacija koja zastapuva
drug stav. Vo sredi{teto na ispituvaweto ne bea
voobi~aeni "trivijalni" sodrìni, tuku se rabote{e za
kontraverznoto pra{awe za ukinuvawe na zabranata za
konsumirawe alkohol vo Oklahoma, vo momentot na
studijata. Vo krugotna ispitanicite, me|u drugite, spa|aat
porane{ni zavisnici i ~lenovi na armijata na spasot.
Ispitanicite bea soo~eni so poraki {to vo pogolema ili
pomala mera se razlikuvaa od nivniot li~en stav. Se
pokaà deka, pri golema diskripanca, postojat somnevawa
vo
verodostojnosta
na
komunikatorot.
Ponatamu,
soop{tenijata so mnogu poinakvi stavovi od li~nite
stavovi na ispitanicite se vospriemaa kako u{te
podale~ni odo{to bea navistina (efekt na kontrast).
Komunikaciskite sodrìni so pomalku razli~ni stavovi
bea vospriemani kako posli~ni odo{to toa navistina bea
(efekt na asimilacija). Istovremeno, se pokaà deka onie
individui, ~ii stavovi ne se razlikuvaa mnogu od stavot
156
na komunikatorot, polesno moèa da bidat manipulirani
od strana na komunikatorot.
Muzafer [erif i Karolin V. [erif (Carolyn W.
Sherif) (1969 god.), go analiziraa zna~eweto na stavot na
edno lice i gi razvija slednite koncepti:
1. Domen na prifa}awe (latitude of acceptance): stojali{te
i s# u{te prifatlivite stavovi (mereni na skala na
stavovi)
{to
individuata
gi
naveduva
koga
dobrovolnogo go iznesuva svoeto mislewe za odredena
tema.
2. Domen na dobivawe (latitude of rejection): stojali{teto
koe najmnogu se odbiva, kako i drugite ve}e
neprifatlivi stavovi.
3. Domen na neopredelenost (latitude of noncommitment):
neutralna oblast. Goleminata na domenot na
neopredelenost pretstavuva indikator za obemot na
zastapenoto "jas": kolku e pomal domenot na
neopredelenost, tolku e pogolemo u~estvoto.
So pomo{ na ovie tri koncepti mo`ni se slednite
hipotezi vo pogled na o~ekuvanite efekti od maskomunikacijata:
1. Vo domenot na odbivaweto, ne moè da se o~ekuva
efektot na persuazivnata komunikacija {to go posakuva
komunikatorot, tuku bumerang - efekt, osobeno poradi
toa {to, vrz osnova na efektot na kontrast, moè da se
o~ekuva iskrivokol~eno percepirawe.
2. Promenata na stavovite vo smisla na namerata,
najverojatno }e usledi vo domenot na neopredelenost,
t.e. na mislewa {to nitu se odobruvaat nitu se
odbivaat i {to moàt da se lokaliziraat kako
distanca na sredno nivo od misleweto na recipientot.
Tuka najmalku e verojatno iskrivuvaweto na
percepiraweto.
3. Vo domenot na prifa}aweto, isto taka e neverojatno da
dojde do postepena promena na stavot, zatoa {to vo
ovaa
oblast
komunikaciite
se
percepiraat
iskrivokol~eno, kako sli~ni na sopstvenite stavovi
(asimilaciona gre{ka). Ovde, najverojatno, }e dojde do
zajaknuvawe na ve}e postoe~kite stavovi.
157
5.4. Model na dvostepen tek na mas-komunikacijata i
difuzija na inovaciite
Pri dejstvuvaweto na mas–komunikacijata centralna uloga igraat i interpersonalnite komunikaciski
kanali {to se zemaat predvid vo modelot na dvostepeniot
tek na mas–komunikacijata. (vidi sl. 6).
Slika 6: Model na dvostepeniot tek na mas–komunikacijata
Pojdovna to~ka za ovoj model be{e ispituvawe na
amerikanskata pretsedatelska izborna kampawa od 1940
god. (studijata “Izborot na narodot”), sprovedeno od Pol
Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Godet (Hazel
Gaudet) (1948 god.). Pritoa, se utvrdi deka izbornata
propaganda, vo sprotivnost so toga{ vaè~kite
pretpostavki na modelot, nema direktno vlijanie vrz
recipientite (osven vo isklu~itelni slu~ai). Ovoj naod ne
se objasnuva so pomo{ na modelot na “ednostepen tek” na
mas–komunikacijata, t.e. so pretpostavkata deka direktno
se stignuva do sekoj poedine~en ~len na publikata.
Avtorite svoite podatoci gi interpretiraat so pomo{ na
na modelot na dvostepeniot tek na mas–komunikacijata.
Spored ovoj model, porakite, distribuirani od mas–
158
mediumite, najprvo te~at kon t.n. “voda~i na mnenieto”, i
od niv kon pomalku aktivnite delovi na naselenieto. Vo
dvostepeniot model sodràna e pretpostavkata deka
voda~ite na mnenieto se aktivni individui koi tragaat po
informacii, koi se odlikuvaat ne samo so pogolema
potro{uva~ka na mediumite, tuku i so poaktiven socijalen
ìvot i odredena otvorenost kon svetot (kosmopolitska
orientiranost). Drugite t.e. nevodi~ite na mnenieto, se
masovnata publika.
Spored Kac i Lazarsfeld (1955 god.), vodstvoto na
mnenieto se “leadership at simplest”, t.e. vodstvo koe se
pojavuva od vreme na vreme, ponekoga{ nesvesno, naj~esto
skoro i nevidlivo vo normalnite sekojdnevni kontakti.
Vodstvoto na mnenieto e sposobnosta, na posakuvan na~in,
relativno ~esto, neformalno, da se vlijae vrz stavovite,
odnosno odnesuvaweto na drugite individui. Odnosot
voda~ na mnenieto - sledbenik, e zasnovan vrz avtoritetot
na li~nosta. Vodstvoto na mnenieto zavisi od:
1. Strukturata na li~nosta na voda~ot, negovite vrodeni
osobini i iskustva, negovata ocenka na situacijata,
kako i od raspoloìvite sredstva za postignuvawe na
celta.
2. Li~nostite na ~lenovite na grupata, nivnite vrodeni
osobini i nivnite iskustva, nivnata definicija na
situacijata i od raspoloìvite sredstva za
postignuvawe, odnosno popre~uvawe na celta.
3. Situaciskiot kontekst vo koj se odviva interakcijata
me|u voda~ot i sledbenicite. Od ovaa teza za
interakcijata, moè da se zaklu~i, deka duri so
poznavaweto na mreàta na interpersonalnite odnosi
vo koja se zatvoreni individuite, kako i na sekoja od
relativnite grupi, postoi mo`nost da se dojde do
objasnuvawe za odnesuvaweto kon mas–komunikacijata,
kako i za eventualnite efekti od mas–komunikacijata.
Moè da se postavi slednata teza: Kolku {to e
poizrazena stru~nosta na edna individua vo soodvetnata
situacija (funkcionalen avtoritet), tolku e pogolema
mo`nosta taa individua da stane voda~ na mnenieto. Na
pra{aweto dali edna individua samo za odredena
tematska oblast igra uloga na voda~ na mnenieto
(“monomorfno” vodstvo na mnenieto), ili pak za razli~ni
tematski oblasti (“polimorfno” vodstvo na mnenieto), ne
moè da se dade pau{alen odgovor. Podatocite na Eliu
Kac i Pol Lazarsfeld vo studijata “Vlijanieto na
159
li~nosta” (“Personal influence”, 1955 god.), govorat protiv
postoeweto na generalno vodstvo na mnenieto. Kolku edno
op{testvo e rabotno delivo, tolku pove}e bi trebalo da
postojat pove}e specijalizirani (monomorfni) voda~i na
mnenieto.
Protiv dvostepeniot model moè da se iznesat
razli~ni zabele{ki:
1. Treba da se ima na um deka vodeweto i sledeweto ne
pretstavuvaat sprotivnost. I voda~ite na mnenieto vo
odredeni situacii se sledbenici, t.e. tie pra{uvaat
drugi za sovet. Voda~ite na mneieto moàt da bidat i
aktivni i pasivni; tie, od edna strana, moàt da baraat
informacii, a od druga, da gi davaat informaciite.
Odnosot me|u voda~ite na mnenieto i sledbenicite ne e
ednostran, od voda~ot kon sledbenicite, tuku e proces
na zaemno vlijanie.
2. Se pretpostavuva deka na voda~ite na misleweto mas–
mediumite im se edinstveniot izvor na informacii.
Me|utoa, voda~ite na misleweto, vo zavisnost od
temata i izvorot na porakata, kako i od nivnata
pozicija vo op{testvenata struktura, koristat
razli~ni kanali. Koristeweto na mediumite kaj
voda~ite na misleweto e isto taka selektivno kako i
kaj drugite recipienti.
3. Vo dvostepeniot model ne se zema predvid koi
komunkaciski kanali vo koe vreme se zna~ajni vo
procesot na difuzija. Dobienite naodi od studiite za
difuzija na inovaciite {to }e bidat pretstaveni
ponatamu, za toa deka inovatorite po~esto gi koristat
mas–mediumite kako izvor na informacii otkolku
drugite individui, koi podocna doznavaat za nekoja
inovacija, moàt da ukaùvaat na toa deka voda~ite na
mnenieto se ednostavno onie koi porano doznavaat za
inovaciite. I tie, kako i drugite individui, s# u{te ja
nemaat taa informacija, pred s#, poradi toa {to izvor
na informacijata i za niv se mas – mediumite.
4. Vo dvostepeniot model ostanuva nerazjasneto, {to
pravi voda~ot na mnenieto so informaciite, t.e. dali
gi odbiva, gi prosleduva ili modificira itn. Klaper
(Klapper) (1967 god.), argumentira deka voda~ite na
mnenieto gi otelotvoruvaat normite na svojata grupa i
imaat konzervativna uloga, bidej}i im davaat sigurnost
na ~lenovite na grupata so toa {to gi spodeluvaat
zaedni~kite vrednosti. Spored Klaper, dvostepeniot
160
tek go neutralizira vlijanieto na mas–mediumite,
poradi slektivnoto percepirawe na voda~ot na
mnenieto i poradi interpersonalnoto vlijanie. No,
takvata teza bi moèla da odgovara samo toga{ koga
dominiraat “konzervativni vrednosti”. Ako od voda~ot
na mnenieto se o~ekuva odredena spremnost za
inovacii – a toa skoro sekoga{ se o~ekuva – odnosno,
ako
vrednosnite
strukturi
gi
pottiknuvaat
op{testvenite
promeni,
toga{
tezata
bara
modifikacii. Ponatamu, vo dvostepeniot model
ostanuva
nerazjasneta
razlikata
me|u
~istoto
prenesuvawe na informaciii i eventualnite obidi da
se vlijae vrz niv od strana na voda~ot na mnenieto.
5. Empiriski e pobiena pretpostavkata deka vo
informaciskiot tek ima samo dva stepena. Vo
zavisnost od va`nosta na informacijata, moè da ima
pove}e ili pomalku stepeni.
Verling C. Troldejl (Verling Troldahl) (1966 god.), go
razviva modelot na dvocikli~niot tek. Pritoa, se poa|a od
toa deka voda~ite na mnenieto ne se zadolìtelno onie
koi
moraat
da
ja
prezemaat
inicijativata
vo
interpersonalnata
komunikacija.
Se
tvrdi
deka
individuite, koi dobivaat novi informacii {to ne se vo
soglasnost so dotoga{nite predispozicii ili stavovi,
te`neat kon toa odnovo da vospostavat konzistentnost.
Spored Troldejl, kako voda~ite na mnenieto, taka i
sledbenicite, vo ista mera i so isto vnimanieim se
izloèni na mas–mediumite. Voda~ite na mnenieto, pri
pojavata na nekonzistentni informacii se odnesuvaat isto
kako i sledbenicite, {to zna~i deka baraat dopolnitelni
informacii. Me|utoa, tie se obra}aat na drug krug na lica,
imeno, na stru~ni lica (1–iot ciklus). Ovie “voda~i na
voda~ite na mnenieto” imaat re{ava~ko zna~ewe vo
difuzijata na inovaciite.
Vo moldelot na dvocikli~niot tek, barem {to se
odnesuva do efektite na u~eweto, se trgnuva od
postoeweto na ednostepen tek, spored koj mas–mediumite
direktno stignuvaat do pripadnicite na odreden
op{testven
sistem.
Teorijata
za
kongnitivnata
konzistencija, odnosno kongnitivna ramnoteà, vrz koja se
bazira modelot, trgnuva od toa deka individuite se
motivirani svojot kongnitiven sistem povtorno da go
dovedat vo sostojba na kongnitivna ramnoteà, vo slu~aj na
pojava na nekonzistentni informacii, zatoa {to
161
sostojbata na nekonzistentnost predizvikuva psihi~ki
stres. Edna od mo`nostite za otstranuvawe na stresot e da
se pobara sovet, odnosno novi informacii od soodvetniot
voda~ na mnenieto. Toa zna~i deka vtoriot ciklus e
iniciran od sledbenicite. Za difuzijata na inovaciite,
od
centralno
zna~ewe
se
interpersonalnite
komunikaciski kanali. Pod proces na difuzija se
podrazbira prezemaweto na ideja ili postapka od
individui ili grupi, vo odreden vremenski prostor.
Pritoa, treba da se ima na um deka difuzijata na
inovaciite se razlikuva od difuzijata na informaciite,
zatoa {to kaj prvata se raboti za mo`noto usvojuvawe na
nepoznati tehniki, odnosno na~ini na postapuvawe {to,
eventualno, bi moèle vo celost da go izmenat stilot na
ìveewe. Spored Everet M. Roxers (Everett M. Rogers)
(1962 god.), moè da se razlikuvaat pet fazi na procesot
na usvojuvawe:
1. Awarness stage – faza na zapoznavawe: Vo ovaa faza, za
prv pat se zabeleùva postoewe na inovacija bez da se
raspolaga so ponatamo{ni informacii.
2. Interest stage – faza na interes: Individuata razviva
interes i bara dopolnitelni informacii za
inovacijata.
3. Evaluation stage – faza na ocenuvawe: Vo ovaa faza
inovacijata se podloùva na misloven ekesperiment
(vo vrska so momentalnata i anticipiranite idni
situacii) i se odlu~uva dali da startuva so obid ili
ne.
4. Trial stage – faza na obiduvawe: Vo pomala ramka
inovacijata se proveruva vo pogled na nejzinata
vrednost.
5. Adoption stage – faza na usvojuvawe: Usvojuva~ot re{ava
inovacijata da ja primenuva celosno.
Pogolemiot broj studii za difuzijata se odvivaa
spored slednata {ema: najprvin be{e odredeno vremeto vo
koe odredeni sodrìni za prv pat bea emituvani vo mas–
mediumite. Potoa, se utvrduva{e kvotata na recipientite
(brojot na ispitanicite koi, na vakov ili onakov na~in,
sodrìnata navistina ja vospriemale) vo pove}e
vremenski intervali. Be{e utvrdeno mestoto na koe
informiranite recipienti gi primale mas–mediumskite
sodrìni. Be{e otkrien mediumot preku koj se odvivala
recepcijata, a so toa utvrdeno i relativnoto zna~ewe na
mas–komunikacijata i inter – personalnata komunikacija
162
so difuzijata na sodrìnite distribuirani preku mas–
mediumite. Vo odnos na difuzijata na inovaciite vaì
praviloto deka mas–mediumite se najbitni vo fazata na
pottiknuvaweto na vnimanieto. Nasproti toa, inter –
personalnata komunikacija e najva`na vo fazata na
usvojuvawe. Toa zna~i, mas–mediumite moàt da vlijaat
vrz zna~eweto i da davaat informacii za inovaciite, no
retko gi menuvaat stavovite i odnesuvaweto, za {to
pove}e
odgovara
interpersonalnata
komunikacija.
Multiplikatorniot efekt na mas–mediumite optimalno
doa|a do izraz toga{ koga moàt da se dostignat dopirnite
to~ki so sistemot na inter – personalna komunikacija.
Poa|ajki od statisti~kite podatoci za aritmeti~kiot
prosek i standardnoto otstapuvawe, Roxers razvi
tipologija na usvojuvaweto (vidi sl. 7).
Slika 7: Kategorizacija na usvojuva~ite na edna inovacija vrz
osnova na relativnoto vreme na usvojuvawe, spored Roxers
(1962 god.)
Kako inovatori se ozna~uvaat individuite koi im
pripa|aat na prvite 25% od usvojuva~ite, t.e. pove}e od
dve standardni otstapuvawa “porano” od lokaliziranata
aritmeti~ka sredna vrednost na vremeto na usvojuvawe.
Slednite 13,5% se ranite usvojuva~i. Dodeka
inovatorite, poseduvaj}i kosmopolitski vrski, se
okarakterizirani kako èlni da isprobaat novi idei,
ranite usvojuva~i se lokalno orientirani voda~i na
mnenieto na koi im se oddava po~it i koi se smetaat
odgovorni za uspe{noto sproveduvawe na novite idei.
Slednite 34% go so~inuvaat ranoto mnozinstvo koe gi
163
usvojuva novite idei, pred prose~nite ~lenovi na eden
op{testven sistem i ~ie zna~ewe leì vo legitimiraweto
na inovaciite. Slednite 34% od docnoto mnozinstvo, so
golema vozdrànost im pripa|aat na inovaciite.
Usvojuvaweto
na
novitetite
usleduva
poradi
op{testveniot ili ekonomskiot pritisok. Poslednite se
najsilno lokalno orientiranite lica, ~ija odredi{na
ramka e minatoto.
Klaus Kifer (Klaus Kiefer) (1967 god.) procesot na
difuzija {to po~nuva bavno, se zabrzuva do to~ka na
zasituvawe, a potoa go namaluva tempoto, go deli vo pet
fazi. Za nekoja novina najprvo doznavaat kosmopolitski
orientiranite inovatori. Vo lokalnite strukturi, ovie
individui ne se mnogu silno integrirani i malku gi
pra{uvaat za sovet. Nivniot relevanten sistem ne e
lokalna zaednica, tuku po{irokiot op{testven sistem.
Tie so informacii se snabduvaat od centralnite, a ne od
lokalnite izvori. Inovatorite, vrz ranite usvojuva~i,
vsu{nost vistinskite voda~i na misleweto, vr{at
demonstrativen efekt. Ovie pak, se odlikuvaat so
intenzivno komunikativen odnos, niv gi pra{uvaat za
sovet i informacii, a za ponatamo{noto {irewe na
novinata do “ranoto” i “docnoto” mnozinstvo se od
re{ava~ko
zna~ewe.
Vo
pettata
faza
spa|aat
“zadocnuva~ite”.
Za unapreduvawe na soznanijata vo vrska so
procesot na difuzija na inovaciite se griàt razli~ni
razvojni programi, osobeno programite na UNESCO. Vo
praktikata najrasprostranet metod za {irewe, odnosno
sproveduvawe na inovacii, a so toa i nadminuvawe na
tradicionalnite stavovi e zaedni~koto vospriemawe na
radio, odnosno televiziski programi. Potoa, sleduva
grupna diskusija pod rakovodstvo na stru~no lice, so koja
treba da se otvori proces na odlu~uvawe vo polza na
usvojuvaweto na inovacijata (na primer vo oblasta na
zemjodelieto, higienata, vospituvaweto na decata itn.).
Taka, na primer, edna studija sprovedena vo Indija od
fevruari do april 1956 god. Jaganat svarup matur
(Jagannath Swaroop Mathur) i Pol Neurat (Paul Neurath)
pokaà, deka za prenesuvawe na znaeweto radio –
emisiite (“Radio Farm Forum”), se pokaàa kako
izvonredno uspe{ni. Porastot na znaeweto vo selata koi
u~estvuvale vo forumite bil spektakularen, dodeka
porastot na znaeweto vo selata koi radio – emisiite gi
164
slu{ale organizirano, bil mo{ne mal. Grupnata diskusija
okolu radio – emisiite se pokaàla kako poln pogodok.
Isto taka, i vo Tanzanija, vo dva slu~aja, od 1973 do
1975 godina, radioto be{e uspe{no kombinirano so inter –
personalnata komunikacija, preku organizirani grupni
slu{ateli, a so cel da se sproveduvaat kampawi vo
zdravstvoto. Grupite gi slu{aa emisiite, diskutiraa za
nivnite sodrìni i zaedno gi planiraa posledovatelnite
akcii. Vo kampawata “ôvekot e zdravje”, moè{e da se
vlijae vrz odnesuvaweto na {iroka osnova: se izgradija
nad 700.000 klozeti. Vo vtorata kampawa ”Hranata e
ìvot”, u~estvo zemaa 1,5 milion vozrasni, organizirani
vo okolu 75.000 grupi. Celta na kampawata be{e
podobruvawe na znaeweto za problemite na ishranata,
osobeno za podobroto koristewe na postoe~kata hrana,
otstranuvaweto na tabuata vo vrska so odredeni
prehranbeni produkti, sostavuvaweto na izbalansirani
zdravi obroci, podobroto ~uvawe na rezervite, kako i
razvivaweto na novi metodi na odgleduvawe vrz baza na
kooperacija. Kampawata, me|u drugoto, dovede do
pointenzivno odgleduvawe na zelen~uk, pointenzivno
odgleduvawe na ìvina i pro{iruvawe na znaeweto za
izbalansirana ishrana.
Op{to zemeno, modelot na dvostepeniot tek na mas–
komunikacijata, kako {to ve}e be{e spomnato, izgleda
najprikladen kako teoretska osnova za sproveduvawe
kampawi za popularizirawe na inovacii, vo vrska so
modelot za difuzija vo razli~ni socio – kulturni
sredini. Na kraj, }e go navedeme primerot na edna
programa za borba protiv bolestite na srceto (Peka Puska
(Pekka Puska) i dr. 1985 god.), otpo~nata proletta 1972 god.
vo Severna Karelija (Isto~na Finska). Edna {iroko
postavena kampawa koja, za odredi{na grupa gi ima{e,
pred s#, maìte na sredna vozrast koi doìveale srcev
infarkt, se obiduva{e da go izmeni ìvotniot stilna
naselenieto od Severna Karelija vo vrska so
preventivnata zdravstvena za{tita. Teoretska pojdovna
to~ka be{e soznanieto deka, iako mas–mediumite moàt da
prenesuvaat znaewe, samoto naselenie mora da donese
odluka za promena na ìvotniot stil i toa, pod
rakovodstvo na eksperti. Vo ramkite na kampawata vo koja
bea naizmeni~no koristeni mas–mediumite i inter –
personalnite komunikaciski kanali, vo 1975 god. se
obu~uvaa 800–tini voda~i na mnenie, kako eksperti za
165
informirawe, od koi vo 1983 godina s# u{te aktivni bea
pove}e od polovinata. Teì{teto be{e staveno osobeno na
verodostojnosta na komunikatorot. Pri oblikuvaweto na
sodrìnite, predvid se zemaa i afektivnite aspekti, kako
i mo`nite protivargumenti, so toa {to od strana na
ekspertite
se
obezbeduva{e
postojana
povratna
informacija vo pogled na prifatenosta na porakite. Vo
kampawata koja zapo~na so masovno angaìrawe na mas–
mediumite (televizijata), bea vklu~eni i golem broj
lokalni organizacii (sportski dru{tva, zdrènija na
doma}inki i sl.). Op{to zemeno, kampawata be{e mnogu
uspe{na (za sporedba sluè{e eden soseden region). Taka
na primer, redukcijata na pu{eweto kaj maìte vo 1972 i
1982 godina, iznesuva{e 27% (1972 god. – 52% od site
maì na vozrast od 25 do 59 godini bea pu{a~i); 1977 god. –
44%, a vo 1982 god. – 38%. Kaj ènite, vo istiot period,
namaluvaweto iznesuva{e 14%, me|utoa, me|u 1978 i 1982
god. se konstatira lesno poka~uvawe na pu{eweto. Isto
taka, se zabeleùva{enamaluvawe na holesterolot i na
krvniot pritisok.
5.5. Agenda – Setting (Programska ramka)
Tezata za Agenda – Setting (odreduvawe i
strukturirawe na temite od strana na mas – mediumite)
najprvin be{e ispituvana od Maksvel Mek Kombs (Maxwell
E. McCombs) i Donald L. [ou (Donald L. Shaw) (1972 god.) vo
kontekstot na amerikanskite pretsedatelski izbori vo
1968 godina. Avtorite tvrdea deka “...mas–mediumite...ja
sostavuvaat programata za sekoja politi~ka kampawa, koja
vlijae vrz najva`nite stavovi kon poloti~kite pra{awa”.
Hipotezata be{e ispituvana na toj na~in {to se sobiraa i
sporeduvaa podatoci za temite obraboteni vo mas–
mediumite, kako i za temite {to dominiraa vo javnosta.
Rezultatot be{e: visoko usoglasuvawe na temite vo
mediumite i javnosta.
Agenda – Setting pretpostavuva deka mas–mediumite
odreduvaat koi temi vo odredeno vreme se smetaat za
osobeno va`ni. Na mas–mediumite im se pripi{uva
sposobnosta za {to lu|eto razmisluvaat. Aspektot na
promena na stavot, {to vo kontekstot na porane{nite
istraùvawa na efektite zazema{e centralno mesto, ne
igra nikakva uloga. Formalnite belezi na prezentacijata
166
na problemite od strana na mediumite, ja odreduvaat, po
prifa}aweto na taa pretpostavka, relativnata va`nost na
odredeni temi. Zna~i: se poa|a od toa deka zna~eweto koe
im se pripi{uva na oddelni temi od strana na mas–
mediumite se odrazuva na nivnata va`nost vo javnosta.
Ponatamu, se pretpostavuva deka vo mediumite
istaknatite temi se zabeleùvaat proporcionalno na
nivnata zabeleìtelnost. So toa, mediumite bi ja imale
sposobnosta, po pat na soodvetni redakciski sredstva da
go opredeluvaat selektivnoto odnesuvawe na publikata.
Iako na mas–mediumite ne im se pripi{uva sposobnosta da
vlijaat vrz toa {to nie mislime, sepak mediumite vo
golema mera determiniraat za {to lu|eto razmisluvaat.
Makvel E. Mak Kombs i [eldon Gilbert (Sheldon Gilbert)
(1986 god.), se obidele da gi razrabotat elementite na
Agenda – Setting. Toa se:
1. Kvantitetot na izvestuvaweto.
2. Redakciskoto strukturirawe, odnosno specifi~noto
mediumsko ureduvawe, kako na primer: naslov, slika,
podredenost, ili kaj televizijata stop–kadar, grafika,
film.
3. Razmerot na konfliktot sodràn vo edna vest.
4. Efektite vo tekot na vremeto, {to moèbi se
razlikuvaat me|u vesnikot i televizijata ( na pr.
spored Xerald G. Stoun i Maksvel E. Mak Kombs za
“Time” i “Newsweek”, vremenski period od 4 meseci e
optimalno vreme za izgraduvawe na edna tema, 1981
god.).
Se razbira, {ansata na mediumite da odredat tema
zavisi od soodvetnata op{testvena situacija (na pr. vreme
na izbori nasproti vreme me|u izborite, vreme na
ekonomska kriza nasproti vreme na ekonomski raste`), od
samiot medium, (na pr. verodostojnosta, brojot na
recipientite itn.) i, pred s#, od samite recipienti ( na pr.
od pra{aweto dali mnogu recipienti imaat ve}e odredena
tema vo li~nata programa ili ne). Principielno, i tuka
vaì deka mediumite kaj site lu|e nemaat identi~ni
efekti. Ponatamu, vo zavisnost od temata postojat i
razli~ni mo`nosti za vlijanie na mediumite, pri {to
vaì re{ava~koto pravilo: kolku {to e pomalo
primarnoto iskustvo na recipientite, tolku e pogolem
potencijalot na vlijanieto na mediumite.
G. Rej Fankhauzer (G. Ray Funkhouser) (1973 god.) ja
istraùva{e funkcijata na Agenda–Setting na mas-
167
mediumite vo SAD vo periodot od 1960 do 1970 godin, so
tri fondovi na podatoci.
1. Podatoci za javnoto mislewe (pra{awa vo vrska so
najva`niot problem so koj nacijata e konfrontirana.
2. Podatoci za izvestuvaweto na pe~atot na golemite
nedelnici (brojot na prilozite za odredeni temi vo
“Time” i “Newsweek” i “U. S. World and News Report”).
3. Statosti~ki indikatori za “realnosta” (na pr.
kriminalisti~kata statistika, kupovnata mo} na
dolarot, brojot na stacioniranite vojnici vo Vietnam
itn.).
Vo vrska so centralni temi, kako {to se: rasnite i
studentskite nemiri, kriminalitet, inflacijata ili pak,
upotrebata na drogi, Fankhauzer konstatira visoka
usoglasenost me|u izvestuvaweto na pe~atot i javnoto
mislewe. Me|utoa, ovie dva fonda na podatoci (so
isklu~ok na upotrebata na drogi i inflacijata), prakti~no
ne stoeja vo nikakov odnos kon razvojot vo “realnosta”.
Taka
na
primer,
kulminacijata
na
mediumskoto
izvestuvawe, i so toa povrzano, zaprepastenosta na
javnosta od Vietnam, studentskite nemiri i neredite vo
gradovite, vremenski se slu~uva{e mnogu porano otkolku
kulminaciite na vistinskiot razvoj meren vo takvi
indikatori kako {to se brojot na vojnicite vo Vietnam,
brojot na studentskite demonstracii, ili brojot na
neredite vo gradovite. Moèbi ova ukaùva na faktot
{to, duri i takov dramati~en nastan za edna nacija, kakov
{to be{e vojnata vo Vietnam, moè da stane rutina,
sekojdnevie, ne{to za {to ne mora zadolìtelno da se
izvestuva. Me|utoa, kolku po~esto spisanijata izvestuvaa
za nekoj problem, tolku toj problem vo javnosta se smeta{e
za povaèn.
Mas–mediumite, sosema o~igledno, sozdavaat
sopstvena slika za realnosta, mediumskata realnost, {to
e od zna~ewe za odnesuvaweto na lu|eto. Koga vrednosnata
struktura na edno op{testvo, odnosno na eden sub–sistem e
podlo`na na promeni, izgledite na mas–mediumite
direktno da stignat do recipientot i da vlijaat vrz nego
na na~inot {to go zamislil komunikatorot, se osobeno
golemi. Golemo e zna~eweto na mas-mediumite i pri
sozdavaweto stavovi za nepoznati temi. Takvo novo
izgraduvawe na stavovi moè da se sretne osobeno kaj
decata, na primer, koga barem kratkotrajno, se formiraat
stereotipni pretstavi za drugite narodi, rasni
168
malcinstva ili oddelni profesionalni grupi. Vlijanieto
na mas–mediumite najsigurno moè da se o~ekuva koga nema
na raspolagawe drugi izvori na informacii. Me|utoa, ne
sekoj stav {to e izgraden pod vlijanie na mas–mediumite e
i op{testveno zna~aen (taka na pr. informacijata za
korektno odnesuvawe na “dvorot” za sekojdnevnoto
odnesuvawe skoro voop{to ne e relevantna).
Uslovite {to vodat kon neo~ekuvan prioritet,
odnosno kon neo~ekuvano namaluvawe na interesot za edna
tema, s# u{te ne se dovolno istraèni, za da moè da se
dadat precizni prognozi. Isto taka, i vo vrska so
latentniot period me|u izvestuvaweto i maksimalnite
efekti, postojat razliki od tema do tema i od medium do
medium. Moè da se pretpostavi deka latentniot period
moè da bide kus kaj izvestuvaweto za zakanuva~ki
sostojbi, odnosno nastani koi baraat brzo reagirawe,
dodeka, bi trebalo da bide golem kaj izvestuvaweto za
sostojbi {to ne se vo direktna vrska so na~inot na
ìveewe na recipientite.
Prikladni postapki za istraùvawe na Agenda –
Setting se analizite na vremenskite intervali {to, vo
daden slu~aj, moàt da ja otkrijat povrzanosta me|u
pri~inata i efektite. Vaì slednoto pravilo: kolku se
pohomogeni sodrìnite na raznite mas–mediumi, tolku se
pogolemi izgledite mediumite da odreduvaat temi.
Kone~no, moè da se pravi razlika i me|u direktnoto
odreduvawe na tema po pat na direktna komunikacija so
javnosta, ili pak direktno odreduvawe na tema po pat na
vlijanie od politi~arite i od drugi nositeli na odluki,
koi potoa ja prenesuvaat temata vo javnosta.
Tezata za Agenda – Setting vo literaturata ne e
neosporuvana. Vrz osnova na edna literaturna analiza,
Denis Mek Kvejl (Denis McQuail) (1983 god.), dojde do
zaklu~ok deka Agenda–Setting e racionalna no, s# u{te
nedokaàna teza. Aleks Edelstajn (Alex Edelstein) (1983
god.), tvrde{e deka odreduvaweto na temite od strana za
op{testvenite problemi e pomalku dokaàno otkolku za
politi~kite temi, osobeno za izborite. Na pra{aweto koj,
vsu{nost odreduva {to }e stigne na spisokot na temite na
na{eto op{testvo, mediumite ili lu|eto?, se odgovara:
“deka mediumite ponekoga{, za nekoi lu|e i vo odnos na
nekoi op{testveni pra{awa, ispolnuvaat funkcija na
”Agenda – Setting”. Germanskiot komunikolog Mihael [enk
(Michael Schenk) (1987 god.), koj ja obrabotuva aktuelnata
169
sostojba vo istraùvawata na Agenda–Setting, ja predlaga
slednata nova formulacija na ovaa teza: “Mediumite
vlijaat vrz procesot na strukturiraweto na temite vo
javnoto mislewe, koga za toa postojat odredeni uslovi”.
Upotrebata na formulacijata “odredeni uslovi”
ukaùva na toa deka prvobitnata, dosta uprostena
formulacija na hipotezata za Agenda – Setting od Mek
Kombs i [ou (1972 god.), vo tekot na istraùvawata s#
pove}e se precizira{e. Ovie uslovi gi opfa}aat, me|u
drugoto, razlikite me|u mediumite, zna~eweto na
odredenite temi (na pr. rutinskoto izvestuvawe ili pak
izvestuvaweto za isklu~itelni situacii), razvojot na
temite (Wiliam J. Gonzenbach), (1993 god.), za temata drogi,
na pr. dokaùva deka Agenda – Setting efektot vo
po~etokot e golem, potoa oslabnuva, vo uslovi na nenadejna
promena povtorno se zgolemuva), intenzitetot na
izvestuvaweto (Hans – Bernd Brosius i Hans Matias
Keplinger vo 1990 god. zabeleàle efekti toga{ koga
izvestuvaweto bilo intenzivno i, vo isto vreme, so tekot
na vremeto silno variralo, {to zna~i deka o~igledno
postoi nekakov prag na percepiraweto), varijablite na
recipientite, politi~kite, op{to – op{testvenite,
regionalnite i lokalnite uslovi itn. Kako natamo{ni
problemi za istraùvawe Brosius (1994 god.) gi naveduva,
me|u drugoto: ureduvaweto i prezentacijata na temite,
subjektivnata kategorizacija i individualno razli~nata
obrabotka na edna tema od strana na recipientot,
konkurencijata na temite vo ramkite na ponudata na
vestite, tekot na deluvaweto na Agenda–Setting, t.e
promenite na zabeleànata va`nost i soodvetnite
pove}estepenski procesi, t.e. {ireweto na tematski
strukturi od strana na voda~ite na mnenieto.
Vo vrska so poslednata to~ka, Hans – Bernd Brosius
i Gabriel Vajman Gabriel Vajman, vo me|uvreme, izvr{ija
nekolku istraùvawa. Vo tekot na nivnite studii vo
Germanija i Izrael (1994 god.), se pokaà deka li~nata
“programska ramka” na licata so silno izrazena li~nost
(voda~i na mnenieto) se razlikuva od “programskata ramka”
na drugite lica i deka voda~ite na mnenieto pobrzo gi
identifikuvaat javnite temi. Edno istraùvawe objaveno
od dvajcata avtori vo 1966 god. pokaà deka, vo zavisnost
od temata, voda~ite na mnenieto, ili vlijaat vrz
“programskata ramka” na mediumite, ili pak vrz
“programskata ramka” na publikata. Be{e zabeleàno deka
170
ova vlijanie za novi temi e pove}e izrazeno kaj
“programskata ramka” na mediumite, dodeka pak, za
postoe~kite temi kaj “programskata ramka” na publikata.
Be{e zabeleàno deka ova vlijanie za novi temi kaj
“programskata ramka” na mediumite, dodeka pak, za
postoe~kite temi kaj “programskata ramka” na publikata.
Me|utoa, kako {to, ograduvaj}i se, priznavaat samite
avtori, ovie rezultati se temelat, vrz relativno skudni
podatoci. Op{to zemeno, neophodni se natamo{ni
istraùvawa na na~inot na koj se odviva komunikaciskiot
tek pri postavuvaweto na “programskata ramka”.
5.6. Jazot na znaeweto
Tezata, {to vo 1970 godina ja formuliraa Filip J.
Ti~enor (Philip J. Tichenor) i drugi za raste~kiot jaz vo
znaeweto istaknuva deka porastot na ponudata od mas–
komunikaciite }e vodi kon prodlabo~uvawe na
informaciskiot jaz me|u privilegiranite i zapostavenite
op{testveni segmenti , zatoa {to pobogatite op{testveni
sloevi pobzo stignuvaat do novite informacii i moàt da
gi koristat. Vo oddelni oblasti, istraùvawata na tezata
za jazot vo znaeweto imaat golemi sli~nosti so
istraùvawata na Agenda – Setting, bidej}i i tuka se bara
sovpa|awe (soodvetstvuvawe) me|u koristeweto na
mediumite i informiranosta. Pritoa, interesot na
istraùvawata e naso~en kon onie procesi so koi
prazninite me|u dobro i lo{o informiranite segmenti na
naselenieto, ili se popolnuvaat ili pak, se zgolemuvaat.
Glavnoto pra{awe, pritoa glasi: kako se rasporeduva
znaeweto vo op{testvoto i kakvo vlijanie pritoa imaat
mas–mediumite. Stanuva zbor za kognitivni fenomeni,
me|utoa, poimot znaewe, op{to zemeno, vo relativnite
istraùvawa ostanuva prili~no nerazjasnet.
[to se odnesuva do interakcijata me|u koristeweto
na mediumite i jazot na znaeweto, vo zavisnost od nivoto
na obrazovanieto, zamislivi se tri mo`nosti, grafi~ki
pretstaveni
od
{vajcarskiot
komunikolog
Hajnc
Bonfadeli (Heinz Bonfadelli) (1987 god. (vidi sl. 8)
Bonfadeli (1987 god.) dojde do zaklu~ok deka,
nasproti tezata za zgolemuvawe na jazot na znaeweto,
koristeweto na mediumite vodi kon namaluvawe na
prazninite vo znaeweto, a pritoa, koristeweto na
171
mediumite, osobeno vo najniskiot segment na obrazovanie,
se pretvora vo porast na znaeweto. Samo vo edna studija
(Gecile Gaziano, 1983 god.), be{e konstatirano zgolemuvawe
na jazot na znaeweto.
Slika 8: Tipovi na povrzanost me|u koristeweto na mediumite i
jazot vo znaeweto, vo zavisnost od obrazovanieto
Empiriski utvrdenoto namaluvawe na prazninata na
znaeweto, moè eventualno, da se objasni so t.n. “efekt na
tavan”
(“ceiling
effect”)
spored
koj,
na
podobro
informiraniot mu e dovolno relativno malo koristewe na
mediumite za da bide informiran za odredena tematska
oblast. Dopolnitelnoto koristewe na mediumite ovde ne
doa|a do izraz so zgolemuvaweto na znaeweto. Takvite
“tavani” se osobeno verojatni koga obemot na informacii
za odredena tema e prili~no ograni~en. Vo toj slu~aj,
dobro informiranite individui, posle kuso vreme, ne
dobivaat ve}e dopolnitelni informacii od mas–
mediumite. So drugi zborovi: pomalku informiranite ja
namaluvaat razlikata; prazninite vo vrska so odredena
tema se popolnuvaat. Ponatamu, moè da se zamisli, deka
motivacijata za barawe informacii se namaluva na
odredeno nivo na informacii, taka {to s# u{te
motiviranite zapostaveni grupi so tekot na vremeto moàt
da dostignat ednakvo nivo na informacii vo vrska so
odredena tema.
Zaklu~na ocenka ne moè da se donese i vo pogled
na rezultatite od istraùvawata relevantni za jazot vo
naukata.
Bonfadeli
(1987
god.),
sostojbata
vo
istraùvawata ja ozna~uva kako neramnomerna i
172
protivre~na {to, pred s#, se objasnuva so metodolo{kite
nedostatoci so golem broj studii. Vo me|uvreme, bea
identifikuvani odredeni bitni faktori i procesi {to
vlijaat vrz obemot i razvojot na jazot vo znaeweto.
Me|utoa, potrebni se i natamo{ni istraùvawa, za da se
utvrdi na~inot i okolnostite vo koi deluvaat ovie
mediatizira~ki uslovi. Zemaj}i go predvid obidot za
sistematizirawe na Bonfadeli (1987 god.), odnosno na K.
Visvanat (K. Viswanath) i Xon R. Finegan (John R. Finnegan)
(1996 god.), treba da se navedat slednite faktori na
vlijanie:
Sodrìni: Poramnomerno {irewe na informaciite moè da se o~ekuva kaj temi koi: (a) se odnesuvaat
na op{testvoto kako celina, (b) se povrzani so socijalni
konflikti, {to zna~i deka na toj na~in stanuvaat povod za
diskusija i predizvikuvaat pogolemo vnimanie, odnosno
stanuvaat predmet na me|u~ove~ka komunikacija, (v) se
odnesuvaat na poedinecot, g) se smetaat za va`ni za
lokalnata, niz zaedni~ki interesi definirana zaednica i
(d) kaj temi {to se lokalni, vo sporedba so nacionalnite
ili me|unarodnite temi.
Medium: (a) informacijata {to ja {irat pe~atenite
vo sporedba so elektronskite mediumi, vodi vo pogolem jaz
vo znaeweto; me|utoa, toa e povrzano i so povisoko
obrazovno nivo na ~itatelite na pe~atot (b) razlikite vo
znaeweto se pomali koga informacijata se dobiva po
me|u~ove~ki kanali, a ne preku mas–komunikaciite, (v) pri
voveduvaweto na “novite mediumi” mora da se o~ekuva
pogolem jaz vo znaeweto.
Op{testven kontekst: Poramnomerno rasporeduvawe na znaeweto moè pove}e da se o~ekuva vo pomali
homogeni op{testveni sistemi, otkolku vo golemi
pluralisti~ki i heterogeni op{testveni tvorbi. Me|utoa,
vo posledno vreme bea napraveni studii koi doa|aat do
sprotiven rezultat, na primer, ispituvawata za
poznavaweto na preventivata kaj bolestite na srceto
sprovedeni od Visvanat, Finegan i drugi, vo po~etokot na
90–tite godini . Visvanat i Finegan (1995 god.) ja
formuliraat hipotezta deka kaj specijalni temi, vrz
osnova na mno{tvoto raspoloìvi informativni izvori,
prazninite vo znaeweto pobrzo se popolnuvaat vo
pluralisti~kite op{testva, otkolku vo homogeni socijalni
sistemi. Nasproti toa, {to se odnesuva do op{tite
informacii, poradi strukturalnite faktori, prazninite
173
vo znaeweto se poretki vo pohomogenite zaednici. Vo
strukturalnite faktori treba da se navede i pogolemoto
zna~ewe na me|u~ove~kata komunikacija, koja, spored
misleweto na nekoi avtori, navodno vodi kon pobrza i
poramnomerna informacija na site op{testveni grupi.
Prezentacija/publicitet: Poramnomeren priem na
informaciite sledi od onie formi na prezentacija {to se
redundantni i/ili {to se vizualizirani. Temite za koi
kontinuirano se izvestuva moè (i po pat na posreduvawe
od voda~ite na mnenieto), dolgoro~no gledano, da stanat
temi od op{t interes kaj koi se namaluva jazot vo
znaeweto. Od temite {to posebno se istaknuvaat (~esto
vrz osnova na konflikti i kontraverzi), isto taka moè da
se o~ekuva poramnomeren priem na informacii.
Recipient: Zapostavenosta na recipientite so
ponisko obrazovno nivo ili socijalen status, delumno
moè da se izedna~i preku faktori, kako {to se: ~lenstvo
vo op{testveni zdruènija, pravilen izbor na temata, ili
pak predznaeweto. Osven toa, pri vospriemaweto na
mediumskite informacii, treba da se zemat predvid i
kognitivnite sposobnosti.
Vo kontekstot na hipotezata za jazot vo znaeweto,
germanskiot komunikolog Vinfrid [ulc (1985 god.)
izrazuva
zna~ajni
somnevawa
vo
odnos
na
prosvetitelskata funkcija na mas–mediumite, preku
pove}e politi~ki informacii da ja zgolemuvaat
politi~kata kompetentnost na gra|anite. Barem vo
Germanija, se ~ini deka pointenzivnoto koristewe na
mediumite,
vo
princip,
ne
vodi
kon
podobra
informiranost
na
naselenieto.
Spored
[ulc,
sistematskoto ispituvawe na politi~kata informiranost
na gra|anite pokaà deka pove}eto lu|e imaat samo
ograni~eno, povr{no znaewe i deka taa sostojba, na
primer, vo Germanija, i pokraj bitnoto podobruvawe na
formalnoto obrazovanie i drasti~noto zgolemuvawe na
mediumskata ponuda, pred s# vo sektorot na televizijata,
ne se podobri. [ulc ukaùva na kvalitetot na politi~koto
izvestuvawe pred s# na televizijata, od koe recipientite
treba da steknuvaat vpe~atok deka politikata prete`no
se sostoi od raspravii, agresija i pogre{no odnesuvawe.
Izvestuvaweto se karakaterizira kako povr{no i dnevno –
aktuelno; su{tinskite povrzanosti ne se pojasnuvaat.
Politikata vo mediumite se sostoi od krizi i
kontraverzi, koi, taka da se kaè, se pojavuvaat od ni{to i
174
povtorno is~eznuvaat vo ni{to. Zgora na toa, i
politi~koto deluvawe, skoro bez isklu~ok, e fiksirano na
deluvaweto na vlijatelnite li~nosti. Toj oblik na
prikaùvawe, spored [ulc (1985 god.), o~igledno ne go
unapreduva steknuvaweto na politi~ko znaewe: “tie vo
sekoj slu~aj sozdavaat povr{na informiranost za toa, koi
istaknati nastani, lica i temi ja odreduvaat aktuelnata
diskusija. Za sozdavawe na kumulativno znaewe i
memorirano razbirawe na politi~koto povrzuvawe, tie ne
se pogodni”. Posledica od toa e namaluvaweto na
spremnosta za politi~ka aktivnost. Za izvestuvaweto na
televizijata (i radioto), [ulc e na mislewe deka taa, ne
samo {to ne go zgolemuva znaeweto za politi~kite
procesi, tuku naprotiv, i go onevozmoùva.
Postoi mo`nost, postoe~kite socijalni razliki vo
pogled na informiranosta, so poimot “praznina vo
komunikacijata” da ne se dovolno objasneti. kako {to
pokaùva Mihael [enk (1986 god.), lu|eto koi imaat
mnogustrani me|u~ove~ki kontakti i koi se aktivno
integrirani vo razli~ni op{testveni i politi~ki sistemi,
za otkrivaweto na “objektivnata realnost”, vo nikoj slu~aj,
ne se zavisni samo od mediumskata ponuda. Naprotiv,
politi~kite voda~i na mnenieto mnogu ~esto se zanimavaat
so temi za koi vo mediumite voop{to ne stanuva zbor.
5.7. Mainstreaming
Vo Kolexot po komunikacii vo Anenberg po~nuvaj}i
od 1967 godina, se sproveduva eden “Proekt za kulturni
indikatori”, {to opfa}a dva dela: “message analysis”
(analiza na sodrìnata) i vrz nea izgradenata “cultivation
analysis”
(analiza
na
kultivacijata).
Osnovnata
pretpostavka na analizata na kultivacijata glasi: Kolku
pove}e vreme recipientite pominuvaat so televizijata,
tolku pove}e nivnata slika za svetot }e odgovara na onaa
{to se {iri za televizijata. Vo istraùvaweto na
kulturnite
indikatori,
sodràni
se
drugi
dve
prepostavki:
1. Komercijalnata amerikanska televizija, kako vo
zabavnite programi, taka i vo informativniot sektor,
prezentira konzistenten svet od me|usebno povrzani
prikazni.
175
2. Se poa|a od specifi~noto odnesuvawe vo gledaweto.
Gledaweto na televiziskata programa ne e selektivno,
spored programskata ponuda, tuku se gleda ona {to vo
momentot se emituva. Televizijata se sfa}a kako
ritual i se interpretira kako na religiozni obredi vo
minatoto. ovoj ritual se praktikuva, kako od elitite,
taka i od {irokata javnost i pretstavuva silna
kulturna alka za op{testvoto. Na televizijata se gleda
kako na centralno kulturno jadro vo amerikanskoto
op{testvo.
Vo odnos na problematikata na obemnoto gledawe,
vo me|uvreme se pojavija mno{tvo studii, pri {to sega, vo
centarot na istraùva~kiot interes e, pred s#, vlijanieto
vrz politikata. Obemot vo koj televiziskiot se razlikuva
od realniot svet, spored Xorx Gerbner (George Gerbner),
doa|a do izraz vo razli~nite sliki za svetot na onie koi
gledaat mnogu i malku. Odgovorite na onie koi gledaat
mnogu (dnevno konsumirawe televizija, iznesuva ~etiri i
pove}e ~asovi), spored edna tipi~na interpretacija na
podatocite od Gerber od 1978 godina, mnogu pove}e go
otslikuvaat svetot na televizijata, otkolku odgovorite na
onie koi gledaat malku (do dva ~asa dnevno konsumirawe
televizija) vo istata demografska grupa. Anketiraweto
be{e organizirano taka, {to moè{e da se bira me|u
ponudeni odgovori
{to odgovaraa pove}e, ili na
televiziskiot svet ili na “realnosta” (na pr. statistikata
za krivi~ni dela). Ako onie koi gledaat mnogu, s# po~esto
se opredeluvaa za odgovori soodvetni na televiziskiot
svet, otkolku onie koi gledaat malku, toga{ vlijanieto na
televizijata se smeta{e za dokaàno. Vrz osnova na
odgovorite
se
presmetuva{e
diferencijalot
na
kultivacijata (cultivation differential – procent na onie koi
gledaat mnogu i davaat odgovor {to e poinakov od
stavovite na televizijata, minus procentot na onie koi
gledaat malku, so takov odgovor), koj treba{e da dade
informacija za obemot na iskrivuvaweto na slikata za
svetot (kultivacija), predizvikano od televizijata.
Vo pogled na konstrukcijata na realnosta (pod
vlijanie na televizijata) osobeno se obrnuva vnimanie na
dva efkti:
1. Potvrduvawe (confirmation, resonance), postoi toga{
koga se potvrduvaat odredeni televiziski sodrìni vo
realnosta. Onie koi gledaat mnogu dobivaat t.n. dvojna
doza na informacii.
176
2. Mainstreaming (poim {to te{ko moè da se prevede,
eventualno najpove}e odgovara integracija), zna~i deka
onie koi gledaat mnogu, od razni op{testveni sloevi,
odnosno kategorii, dobivaat isti sliki za svetot, {to
zna~i deka razlikite me|u inaku heterogenite
op{testveni kategorii is~eznuvaat.
Se pretpostavuva deka vlijanieto na drugite
faktori, kako na primer, profesionalnoto iskustvo,
demografskite
varijabli
itn.,
se
isklu~uva
od
televizijata. Navodno, se sozdava konvergentna homogena
slika za svetot. Toa zna~i deka televizijata vodi kon
osiroma{uvawe na pogledot na svet.
Istraùvaweto
na
“meinstrimingot”
e
prodolùvawe na “analizata na kultivacijata”. I vo ovoj
kontekst se pretpostavuva deka golemoto konsumirawe na
televizijata vodi kon iskrivuvawe na percepcijata. Lu|eto
koi pripa|aat kon op{testvenite kategorii, ~ija slika za
svetot jasno se razlikuva od televiziskiot svet, dokolku
se odlikuvaat so visoka televiziska potro{uva~ka, imaat
pretstava za svetot {to e iskrivena od televizijata.
Gerbner i dr. rabotea vo tri fazi. Najnapred pravea
analizi na sodrìnata, so cel da dobijat indikatori za
karakterot na pretpostaveniot “meinstriming”. Po pat na
reprezentativni anketirawa, tie se obiduvaa da gi
iznajdat op{testvenite sloevi me|u koi postoi
“meinstriming”. Vo tretata faza, se ispituva{e dali onie
koi gledaat mnogu , a koi se pripadnici na onie socijalni
sloevi koi inaku, po pravilo, se odlikuvaat so slika za
svetot poinakva od televiziskata, poseduvaat slika za
svetot {to odgovara na televiziskata.
Postapkata se pojasnuva so primerot za navikite vo
ishranata. Analizite na sodrìnata pokaàa deka na
televizija ~esto se prikaùva nepravilno odnesuvawe kon
ishranata (na pr. jadeweto na t.n. “sneks” hrana , odnosno
prehranbeni proizvodi {to debelat). Anketirawata
pokaàa deka lu|eto so povisoki primawa, po pravilo,
pove}e vnimavaat na nivnoto zdravje, odnosno nivnata
teìna, od lu|eto so poniski primawa. “Meinstrimingot”
moè ovde vaka da se dokaè: onie koi gledaat mnogu, od
kategorijata so visoki primawa, pomalku vnimavaat na
teìnata, otkolku onie koi gledaat malku od ovaa
kategorija. Tie, vo pogled na svojata teìna, se odnesuvaat
isto taka bezgri`no kako i pripadnicite na kategorijata
so niski primawa.
177
Majkl Morgan (1982 god.), dokaùva postoewe na
“meinstriming” vo odnos na stereotipiziraweto na
polovite ulogi. Analizite na sodrìnata pokaàa deka
ulogite na polovite na televizijata se prikaùvaat
stereotipno, vo taa smisla {to maìte se prikaùvaat
kako aktivni, dinami~ni i agresivni, a ènite kako
pasivni i kako doma}inki. Podatocite od anketirawata
pokaùvaat deka devojkite, po pravilo, imaat pomalku
o~ekuvawa vo vrska so stereotipnoto odnesuvawe na
polovite otkolku mom~iwata. Nasproti toa, onie devojki
koi mnogu gledaat televizija, poseduvaat o~ekuvawa vo
vrska so odnesuvaweto {to vo golema mera odgovaraat na
stereotipite prikaùvani na televizija.
Gerbner, pred s#, ukaùva na zna~eweto na
televizijata za stabilizirawe na amerikanskoto
op{testvo. Navodno, televiziskiot svet gi reflektira
strukturite na mo}ta vo op{testvoto: maìte i belcite se
dominantni: crncite, ènite i decata se prezentiraat
kako `rtvi. Televizijata e primarniot izvor na
sekojdnevnata kultura za edno, inaku heterogeno
naselenie, od koe golem del nikoga{ pred toa ne
pripa|alo kon edna zaedni~ka nacionalna politi~ka
amerikanska kultura. Televizijata za prv pat nudi, kako i
vo minatite vremiwa religijata, edna jaka kulturna alka,
eden sekojdneven zaedni~ki ritual na konsumirawe
neodolivi i informativni sodrìni, {to se konsumiraat,
kako id elitata taka i od {irokata javnost.
“Meinstriming” istraùvawata gi ispituvaat posledicite
od toa iskustvo, zaedni~ko na site, za socijalizacijata i
politi~kata orientacija na Amerikancite.
Imaj}i predvid deka primarnata funkcija na
komercijalnata televizija e vo {ireweto reklamni poraki
me|u, po mo`nost, naj{irokata publika, vo sodrìnite,
spored Gerbner i drugi, mora da se potisnat, odnosno
isklu~at konkurentskite stavovi i konflikti. Ako
milioni dolari zavisat od najmalite oscilacii vo
kvotata na gledanosta, toga{ institucionalnite pritisoci
se pregolemi, za da se dozvoli razvivawe na individualni
slobodi vo procesot na proizvodstvo na mas–mediumski
sodrìni. Natprevaruvaweto za {to po{iroka publika,
osobeno koga istovremeno moraat da se namaluvaat i
tro{ocite, zna~i da se emituvaat “naj{iroki i
najkonvencionalni apeli”. Nepremostlivite sprotivni
interesi se neutraliziraat so “objektivnoto izvestuvawe”,
178
so toa {to sekoga{ se izvestuva za alternativite “za i
protiv”, vo odnos na nekoja tema. Poradi ovie
institucionalni pritisoci, taka glasi argumentacijata na
Gerbner i dr. (1982 god.), se kultivira edna relativno
umerena “middle – of – the road” orientacija. Se veli deka
televiziskiot “meinstriming” gi apsorbira razlinite
politi~ki pravci {to vlijaat i {to gi oformuvaat
politi~kite procesi. Pred “tvrdata linija” na prose~niot
gra|anin otstapuvaa osobeno liberalnite pozicii. Se
kultiviraat pretpostavkite za vlasta i lu|eto.
Mediumskoto nasilstvo, kako simboli~no nasilstvo,
kultivira edna slika za svetot koja gi akceptira
hierarhiskite vrednosti i so toa povrzanite odnosi na
mo}. Prikaànite konflikti, vo koi sekoga{ pobeduva
dràvata, gi pojasnuvaat opasnostite povrzani so
otstapuvaweto od normite.
5.8. Spirala na mol~ewe
Teorijata za spiralata na mol~ewe na Elizabet
Noel – Nojman (1991 god., a prv pat vo 1980 god.),trgnuva od
pretpsoatvkata deka javnoto mislewe e vtemeleno vrz
nesvesnoto te`neewe na lu|eto, koi ìveat vo zaednica,
da dojdat do zaedni~ko mislewe i soglasuvawe.
Komformizmot vo op{testvoto se nagraduva, dodeka
prekr{okot protiv usoglasenoto mislewe se kaznuva. Vo
site ~ove~ki op{testva moàat da se konstatiraat
postapki na integracija {to se baziraat vrz stravot na
poedinecot od negoduvawe, ismejuvawe i izolacija.
Stravot od izolacija se smeta za antropolo{ka konstanta.
Pritosokot kon konformizam, t.e. pritisokot ~ovekot da
mu se priklu~i na op{toto mislewe, vodel kon
op{testvena integracija. Spored Noel – Nojman ne moè
“...da postoi ... op{testvo bez socijalna priroda, bez strav
od izolacija”. Javnoto mislewe se definira kako:
“Mislewe i na~ini na odnesuvawe na poeni so vrednosni, a
pred s# so moralni stavovi, {to ~ovek mora – dokolku se
raboti, na primer, za obi~aj, dogma, javno da gi pokaùva,
ako ne saka da se izolira; {to moè da gi pokaùva, bez
da se izolira, dokolku stanuva zbor za raboti {to se vo
“te~na” sostojba, zna~i podlo`ni na izmeni”. Zna~i, vo
posledniot slu~aj se raboti za kontraverzni mislewa.
Spiralata na mol~ewe zna~i: “Lu|eto ne sakaat da se
179
izoliraat, neprekinato ja nabquduvaat okolinata, mnogu
suptilno registriraat {to e vo podem, a {to opa|a. Toj {to
registrira deka negovoto mislewe e vo podem, se
~uvstvuva posilen, zboruva javno, ja zanemaruva
vnimatelnosta. Onoj {to registrira deka negovoto
mislewe go gubi dnoto, zapa|a vo molk. So toa {to ednite
glasno zboruvaat i se pojavuvaat vo javnosta, deluvaat
prisilno, dodeka drugite poslabo otkolku {to navistina
se. Od toa nastanuva i opti~ka i akusti~ka iluzija vo
pogled na vistinskite odnosi na mnozinstvo i vo pogled na
vistinskite odnosi na sila, i taka, tie gi doveduvaat
ednite da govorat, a drugite da mol~at, so toa {to,
kone~no, odredeno sfa}awe moè sosema da is~ezne. Vo
poimot spirala na mol~ewe e sodràno dvièweto, ona
{to se {iri, ona protiv koe ne moè ni{to da se napravi”.
Principielno, za ovoj proces vaì praviloto deka
misleweto, koe preovladuva, izgleda posilno otkolku {to
e realno, so {to drugoto mislewe se potisnuva s# do edno
cvrsto jadro koe se u{te go zastapuva. So mol~eweto
nastanuva iskrivena slika za rasporeduvaweto na
za~estenosta na mislewata
za kontraverzni temi.
Mnozinstvoto ima pogre{na slika za mnozinstvoto
(“pluralistic ignorance”).
Spored Noel – Nojman, pova`no od sopstvenata
presuda, za individuata, e istata da ne se izolira.
Pritisokot kon izolazija poedinecot go tera da nabquduva
i da pretstavuva kade se nao|a mnozinstvoto, a kade e
malcinstvoto, vo odnos na oddelni temi. Poedinecot si go
sozdava svoeto mislewe za javnoto mislewe od dva izvora:
neposredno nabquduvawe na okolinata i nejzinite signali
za odobrenie ili negoduvawe, kako i od mas - - mediumite.
Trite bitni ramkovni uslovi pod koi moè da
zapo~ne procesot na spiralata na mol~ewe se slednite: 1)
Mora da se raboti za oblasti na misleweto ili stojali{ta
{to se vo tek i {to se menuvaat. 2) Mora da se raboti za
mislewa {to se, o~igledno, moralno potkrepeni i kaj koi
diskusijata ne se vodi kon racionalno pravilnoto ili
pogre{noto, tuku za moralno dobroto ili lo{oto
stojali{te. 3) Mora da se raboti za procesi vo koi mas–
mediumite zazemaat pozicija koja moè da se
identifikuva.
Zemaj}i gi predvid studiite na analiza na
sodrìnata i anketirawata na novinarite za odredeni
temi (na pr. germanskata isto~na politika, izborite za
180
Bundestagot vo 1976 god., promenata na vrednostite), Noel
– Nojman (1979 god.), pokaùva kako misleweto na
naselenieto moè da se dobliùva kon mislewetgo na
mediumite, {to vremenski mu prethodi (no, isto taka, kako
moè i povtorno da se oddale~uva). Za vreme na
germanskite izbori na Bundestagot vo 1976 godina, Noel –
Nojman dijagnosticira{e “dvojna klima na mislewe”. Vo
neposrednata okolina, op{tata politi~ka klima be{e
uramnoteèna, me|utoa, kaj novinarite na televizija
dominira{e misleweto deka izbornite {ansi na vladata
bile zna~itelno pogolemi otkolku onie na opozicijata
(anketiraweto me|u novinarite i naselenieto). Onie koi
gledaat mnogu politi~ki emisii na televizija, izbornite
{ansi na vladata gi procenile povisoko od onie koi
gledaat malku. Mediumski sozdadenata klima i mislewe,
{to spored Noel – Nojman, se razlikuva{e od realnata
klima na mislewe, se otslikuva{e vo rezultatot od
izborite. Noel – Nojman (1979 god.), za toa pi{uva: “Kolku
pove}e eden medium ili mediumski sistem go ote`nuva
selektivnoto percepirawe, tolku pogolemo e negovoto
vlijanie, i toa vo dvata pravci, potvrdno, koga prete`no gi
potkrepuva, i promenlivo, koga prete`no im protivre~i na
postoe~kite stavovi”.
Dvata faktori na dejstvuvawe na konsonancata
(sodrìnsko sovpa|awe) i kumulacijata se smetaat za
centralno obele`je na mas–komunikaciite, so {to
mediumite, ne samo {to moàt da deluvaat kako
zajaknuva~i na ve}e postoe~kite mislewa, tuku tie moàt
da sozdavaat i promeni po pat na sozdavawe klima i
mislewe: mas–mediumite moàt da vr{at pritisok.
Mediumite vo golema mera ja sozdavaat javnosta. Ideite,
nastanite i licata, spored Noel – Nojman, postojat vo
javnata svest re~isi samo toga{, koga mas – mediumite gi
nagraduvaat so dovolna javnost, i toa samo so onie belezi
{to mediumite im gi pripi{uvaat. Na novinarite ne im se
pripi{uva svesna manipulacija. Naprotiv, tie izvestuvaat
samo za ona {to go gledaat, no tie, ete, gledaat od sosema
spexifi~na perspektiva. Vrz osnova na evidentnoto
usoglasuvawe vo pogled na pravilata za selekcija na
vestite, doa|a do konsonanca na izvestuvaweto. Nastanuva
mediumska kultura koja moè da se osamostojuva nasproti
realnata kultura, {to vodi kon “dvojna klima na mislewe”,
koga se raziduvaat mislewata na novinarite i
naselenieto. So takva pozadina treba da se razbere
181
mediumsko – politi~koto barawe novinarite, po mo`nost,
pluralisti~ki da se rasporeduvaat vo svojata orientacija
niz celokupniot politi~ki spektar, bidej}i naselenieto
samo toga{, so o~ite na mediumite, moè da ja percepira
“celata vistina”.
Vo ramkite na teorijata za spirala na mol~ewe, na
mediumite, a so toa i na novinarite, im se pripi{uva
centralno mesto vo politi~kiot proces. Me|utoa, Noel –
Nojman (1980 god.), ukaùva na edna slaba to~ka vo
teorijata: “Me|utoa, na pra{aweto: kako zapo~nuva novoto,
nie dolìme odgovor”. Teorijata na molkot, na onie na koi
stravot od izolacija im e nepoznat, im dava {ansa da go
promenat op{testvoto. Me|utoa, promeni moàt da
zapo~nat i toga{ koga pripadnicite na mnozinskoto
mislewe vo tekot na vremeto stanuvaat nesposobni za
argumentirawe, bidej}i pove}e ne se sudruvaat so nekoj
{to ima poinakvo mislewe od niv. Spored Noel – Nojman,
faktot {to mnozinstvoto stanuva mrzlivo ne e tolku ~esta
pri~ina za zapo~nuvaweto na novostite, kolku golema
spremnost na malcinstvoto da zboruva.
182
6. EFEKTI OD PRIKA@UVAWETO NASILSTVO
6.1. Za aktuelnosta na temata
Za temata “mediumite i nasilstvoto” i denes mnogu
se diskutira. Iako, najverojatno, ne postoi niedna druga
oblast od mediumskite istraùvawa koja raspolaga so
pove}e studii (dosega okolu 5.000), dotokot od publikacii
e neprekinat. Temata e aktuelna i omilena i vo
politikata, pri {to mnogu politi~ari ja upotrebuvaat za
da simuliraat populisti~ki motiviran aktivizam, od edna
strana, i da go odvratat vnimanieto od sopstvenata nemo}
vo borbata protiv pri~inite za realnite potencijali na
nasilstvoto, od druga strana. Politi~arite, pritoa, ~esto
tvrdat
deka
razbiraat
ne{to
od
mediumskite
istraùvawa.
Vo ramkite na pretsedatelskite izbori vo 1996 god.
vo SAD, pretsedatelot Bil Klinton i senatorot Bob Dol
(odnosno nivnite sovetnici) vo mediumite povtorno gi
otkrile temite seks i nasilstvo. Dol, muzi~kata rubrika
na “Time – Warner” go izdvoi kako glaven vinovnik i go
kritikuva{e za toa deka nasilstvoto vo rok i rap
muzikata bi moèlo da stimulira realno nasilstvo i deka
e nemoralno. Senatorot argumentira{e: “Onie koi neguvaat
moralna konfuzija zaradi profit, bi trebalo da go sfatat
slednoto: nie }e gi kaème nivnite imiwa i }e gi
zasramime, za{to zasluùvaat da bidat zasrameni... Vie si
gi prodadovte du{ite, no treba li da ja izopa~uvate i
na{ata nacija i da im se zakanuvate na na{ite deca zaradi
profitot na korporacijata?”. Vo fevruari 1996 godina,
Klinton potpi{a nov zakon za mediumite koj me|u drugoto
propi{uva i eden t.n. “V–Chip” (Violence – Chip: ~ip za
nasilstvo), so koj za dve godini mora da bide opremen sekoj
nov televiziski aparat. îpot ~ita signali, emituvani od
predavatelite zaedno so televiziskite sliki, {to gi
obeleùvaat emisiite spored opredeleni obele`ja kako
nesoodvetni za deca (gi klasificira, na primer, spored
starosta, obemot na nasilstvo, seksot itn.) i moè da bide
taka programiran da ne moàt da se primaat odredeni
filmovi. Vestite i sportskite prenosi vo prvo vreme se
183
izzemaat od ocenkata. Vo pogled na alternativata vladata
da razviva eden sistem na ocenuvawe, televiziskata
industrija se opredeli za samovrednuvawe. Imeno, se
pokrenuva pra{aweto, spored koi kriteriumi moàt da
bidat vrednuvani okolu 1.640 televiziski ~asovi
programa, {to vo SAD gi emituvaat dnevno nad 70 kanali i
kakva definicija za nasilstvoto moè, pritoa, da se
utvrdi. Voveduvaweto na spomenatiot ~ip, me|u drugoto, se
planira i vo drugi dràvi, kako na primer vo Kanada. I
pri planiranite izmeni na evropskite televiziski
propisi treba da se predvidi voveduvaweto na ovoj ~ip,
kako i klasifikacijata i kodiraweto na programite.
Diskusijata vo javnosta naj~esto se razgoruva vo
vrska so spektakularni nastani, kako na primer ubistvoto
na maliot Xejms Bulger vo 1993 godina, vo Liverpul, od
strana na dve destgodi{ni mom~iwa, koe predizvika
golemo vnimanie vo svetot. Tatkoto na edno od osudenite
mom~iwa, pred ubistvoto pozajmil eden horor video –
film, ~ie dejstvie vo detali pokaùva razni sli~nosti so
tekot na ubistvoto. Kako oìveanata kukla vo horor –
filmot, i Xejm Bulger be{e kidnapiran, nemu na istiot
na~in mu be{e isturena na liceto sina boja, i sli~no kako
i deteto – kukla, koe be{e ubieno vo eden voz na duhovi i
~ie{to lice be{e iskasapeno, i Xejms Bulger be{e najden
na eden èlezni~ki premin, so te{ka povreda na glavata.
Poradi takvite slu~ai, vrskata me|u mediumskata
recepcija i nasilstvoto naj~esto se pretstavuva kako
monokauzalna i neposredna. Kako {to treba da pokaàt
narednite razmisluvawa, takvata uprostena {ema na
pri~insko – posledi~ni odnosi ne se sovpa|a so realnosta.
6.2. Nasilstvo vo fikcijata
6.2.1. Za kvalitetot na sodrìnata
Vo me|unaroden kontekst izvr{enite analizi na
sodrìnata povrzani so prikaùvaweto nasilstvo, vo
celina, ukaùvaat na dosta voedna~eni rezultati. Toa ne e
za iznenaduvawe, osobeno so ogled na golemiot broj
televiziski serii proizvedeni vo SAD, {to sluàt i kako
model za sopstveno proizvodstvo (imeno prikaùvaweto
nasilstvo vo isto~no – aziskite audio – vizuelni mediumi
e ~esto pogolemo otkolku vo programite vo SAD).
184
Prikaùvaweto nasilstvo se odlikuva so slednite
obele`ja: televiziskoto nasilstvo e povrzano so ma{kite
ulogi i se izvr{uva me|u tu|inci. Za onoj vrz koj se
izvr{uva nasilstvoto moè vsu{nost da bide smrtonosno,
no samoto nasilstvo retko se prikaùva so bolki ili
izma~uvawe. Nasilstvoto uspe{no se primenuva kako
instrument za postignuvawe na celi i za re{avawe na
konflikti od strana na protagonistite, {to se prikaàni
kako dobri ili lo{i. Voop{to, nasilni~koto odnesuvawe
vo zabavnite televiziski emisii se prikaùva kako
normalna sekojdnevna strategija na odnesuvawe, po koja
beskrupulozno posegnuvaat i moralno ~istite individui.
Ova nasilstvo po~esto se legitimira kako potreba za
odbrana. Na televizija se nudat modeli na odnesuvawe,
koi demonstriraat kako so pomo{ na nelegitimni sredstva
(nasilstvo) se postignuvaat legitimno priznati celi
(blagosostojba, mo} presti`, pravi~nost). Imeno, vo
literaturata e sporna interpretacijata na ovoj naod na
analizite na sodrìnata. Dodeka ednata strana tvrdi
deka televizijata {iri slika na nasilen opasen svet,
drugata strana vo toa ja gleda glavnata poraka na
televiziskite kriminalisti~ki filmovi – kriminalcite
se fateni i zatvoreni, a so toa i ulicite stanuvaat
posigurni.
Kvantitetot na nasilstvoto ne e re{ava~ki za
o~ekuvanite efekti, bez ogled na sfa}aweto za
repetitivnoto prikaùvawe, bidej}i me|u kvantitetot na
nasilni~kite ~inovi i nasilstvoto primeno od gleda~ite
ne postoi konzistentna povrzanost. Toa zna~i od obemot na
utvrdenoto nasilstvo ne moè da se zaklu~uva za
eventualnoto vlijanie. Vo odnos na toa varira i
stepenuvaweto na odredeni na~ini na odnesuvawe, kako
nasilni~ki ili ne mnogu nasilni~ki. Stepenuvaweto, me|u
drugoto, zavisi od sekoj filmski ànr, od obemot na
involviranosta na recipientite, od nivnoto ìvotno
iskustvo i od specifi~nite obele`ja na li~nosta (na pr.
od samouverenosta). Na primer, od aspekt na brojot na
trupovite, relativno bezopasniot film
“Our mothers
house”, koj vsu{nost ne e bez nasilstvo (od perspektivata
na mladite recipienti filmot nude{e mno{tvo za
identifikacija, kako na pr. smrtta na majkata,
raspadnatiot brak, ~uvaweto tajni od vozrasnite itn.) vo
ispituvaweto na Patricija Edgar (Patricia Edgar) (1977
god.), be{e kategoriziran kako mnogu ponasilni~ki,
185
otkolku brutalniot voen film “The dirty dozen”, koj sodrì
golem broj spektakularni i vozbudlivi krvavi sceni.
Nasilstvoto, za mladite, ni najmalku ne be{e zbunuva~ko i
be{e oceneto vo relacija so soodvetniot filmski ànr.
Me|utoa, so toa, vo nikoj slu~aj, ne se isklu~uva faktot
{to sodrìnite, sepak, ne se u~at. I Ros D. Park (Ross D.
Parke) i dr. (1977 god.), konstatiraa deka filmovite koi vo
odnos na obemot na prikaànata interpersonalna fizi~ka
agresija,
ne
pokaùvaat
zna~ajni
razliki,
se
kategoriziraat vo zavisnost od kontekstot na dejstvijata,
kako veseli ili brutalni. Taka, pukaweto mu pripa|a na
vestern filmot, me|utoa, od prose~niot recipient toa ne
se registrira kako nasilstvo. Nasilstvoto vo vesternot se
ocenuva kako ritualizirana t.e. stereotipizirana
sekvenca na dejstvieto koja nema ni{to zaedni~ko so
“realnosta”. Recipientite ne gi registriraat avtomatski
kako nasilstvo osobeno nasilni~kite ~inovi vo emisiite,
vo koi se o~ekuva takvo ne{to (na pr. vo
kriminalisti~kite serii). Kako sigurna, moè da vaì
slednata hipoteza: kolku eden film (t.e. televiziska
emisija) se ocenuva porealisti~ki, tolku toj film (t.e.
emisija) se smeta za ponasilni~ki. Iako crtanite filmovi
i filmovite vo koi se udiraat {lakanici sodràt
nasilni~ki ~inovi, tie nemaat nikakvi negativni efekti
vrz recipientite, pa duri i vrz decata. Crtanite filmovi
se omileni me|u decata, ednostavno zatoa {to pokaùvaat
dvièwa i neo~ekuvani nastani, gi ignoriraat normalnite
fizi~ki zakoni i sodràt karakteri koi pove}e
odgovaraat na vkusot na decata, otkolku na vozrasnite.
Nezavisno od toa, decata i mladincite se vo sostojba da
pravat razlika me|u realnoto i fiktivnoto nasilstvo. Vo
odnos na percepiraweto i doìvuvaweto na mediumskoto
nasilstvo od strana na decata, Tom van der Vort (Tom van
der Voort) (1982 god.), me|u drugoto pokaùva deka, spored
rezultatite od analizata na sodrìnata “objektivno”
nasilni~kite crtani filmovi ne se ocenuvaat kako
soodvetni na realnosta i, spored toa, ne se sfa}aat
seriozno. Me|utoa, toa ne zna~i deka vlijanieto na
crtanite filmovi treba da se potceni. Taka, na primer, vo
posledno vreme, na muzi~kiot kanal MTV, preku Bejvis i
Bathed (“Beavis and Butt – head”), kako objekti na
odentifikacija, se nudat dve mladi komi~ni figuri koi
imaat isklu~itelno asocijalno, kriminalno i nasilni~ko
odnesuvawe.
186
6.2.2. Odbrani tezi za efektite od prikaùvaweto
nasilstvo
Teza za katerzata:
Privrzanicite na tezata za katarzata, koi naj~esto
trgnuvaat od postoeweto na vroden nagon za agresija,
tvrdat deka preku dinami~noto izvr{uvawe na
nabquduvanite ~inovi na nasilstvo vrz fiktivnite
modeli na fantazijata, se namaluva spremnosta na
recipientite za pokaùvawe na li~no agresivno
odnesuvawe (“Postulat za funkcionalniot ekvivalent na
formite na agresija”). Postojat pove}e varijanti na tezata
za katarzata. Prvo, se tvrde{e deka sekoja forma na
agresija vo fantazijata ima efekt na katarza. Potoa, se
argumentira{e deka izvr{uvaweto na agresivni dela vo
fantazijata ja reducira agresijata samo toga{, koga
recipientot e emocionalno vozbuden, ili koga e i samiot
sklon kon agresija. Trettata varijanta, teì{teto go stava
na sodrìnskite afekti i ja postulira pojavata na
efektot na katarza, koga detalno se prikaùvaat bolkite
i povredite na `rtvata (`rtvite) na agresija. Site tri
formi na tezata na katarzata moè da smetaat za
empiriski potkrepeni. So odlivot na nagon na agresija,
preku gledaweto sodrìni so nasilstvo, agresijata ne se
namaluva. Tezata, deka decata treba da konsumiraat
nasilstvo preku televizijata, vo naukata ja zastapuvaat
malkumina. Tuka spa|a i psihijatarot Bruno Betelhajm
(Bruno Bettelheim) (1988 god.), koj smeta deka za decata e
mnogu va`no da razvijat pravilen stav kon nasilstvoto. Ne
moè da se smeta deka e najpravilno da se zatvoraat o~ite
pred nasilstvoto. Betelhajm se zalaga{e za toa
roditelite da gledaat televizija zaedno so decata.
Teza na habitualizacija:
Pri ovaa teza se poa|a od empiriski potvrdenata
pretpostavka deka eden edinstven film ne moè trajno da
menuva stavovi, nitu da ja modificira strukturata na
li~nosta, {to zna~i deka se naglasuvaat dolgotrajnite
kumulativni efekti. Spored tezata za habitualizacijata
(naviknuvaweto), senzitivnosta vo odnos na nasilstvoto se
namaluva so postojanoto konsumirawe televizisko
187
nasilstvo, {to treba da se smeta za normalno sekojdnevno
odnesuvawe. Me|utoa, op{to zemeno, nema podatoci {to ja
potkrepuvaat ovaa teza i {to ja potvrduvaat promenata na
strukturata na li~nosta na recipientite, vo odnos na toa
deka se razviva ramnodu{nost kon realnoto nasilstvo. Vo
pogled na toa, habitualiziraweto, odnosno naviknuvaweto
najrazli~no se interpretira:
1. Habitualizirawe
kakko
namaluvawe
na
vozbuduvaweto: Preku pove}ekratno gledawe na
nasilni draznewa se namaluva po~etnoto visoko
vozbuduvawe, i na krajot emocionalnite reakcii
potpolno izostanuvaat. Moè da se zabeleì eden
proces na adaptacija, t.e. nadraznuvawe na okolinata,
{to se bez posledici za individuata i {to
prestanuvaat da predizvikuvaat reakcii.
2. Habitualizirawe
kako
sistematsko
desenzibilizirawe: Habitualiziraweto se smeta za
usloven proces: edna scena na nasilstvo, koja
predizvikuva strav, se povrzuva so sprotivno
nadraznuvawe (olabavuvawe, jadewe).
3. Namalena sposobnost za reakcija kon nasilstvo:
Individuite koi mnogu konsumiraat nasilstvo
razvivaat poinakov odnos kon nasilstvoto, {to se
odrazuva na odnesuvaweto (na pr. namaluvawe na
reakciite za pomo{, zgolemuvawe na spremnosta li~no
da se odnesuvaat agresivno).
4. Reakcii na komunikatorsko nivo: Poradi efektot na
naviknuvawe, kaj recipientot mora sekoga{ da se
proizveduvaat ponasilni sodrìni, za da se vrze
gleda~ot kon programata, vo konkurentskite uslovi.
Ispituvawata na tezata za habitualizacijata se
temelat vrz razli~ni, odvaj sporedlivi koncepti, taka
{to vo celina moè da se kaè deka za ovaa teza se
potrebni u{te empiriski istraùvawa, {to iznenaduva vo
odnos na kvantitetot na prou~uvawata na televiziskoto
nasilstvo. Habitualizacijata e dokaàna, me|utoa, samo vo
odnos na pornografskite prikaùvawa. Vo ovaa smisla,
doa|a do otapuvawe, bidej}i so zgolemenata upotreba se
bara s# “potvrd” materijal.
Teza za sugestivnosta:
Uprostenata teza za sugestivnosta, koja veli deka
nabquduvaweto
na
nasilstvoto
na
mediumite,
188
recipientite gi pottiknuva na, pomalku ili pove}e,
direktna imitacija, ne e pove}e zastapena vo nau~nata
literatura. No, vo SAD se objaveni niza studii ~ii
rezultati ja potkrepuvaat tezata deka konceptot za
sugestivnosta za opredleni vozrasni recipienti se ~ini
deka e prikladen, pod odredeni okolnosti za objasnuvawe
na efektite od mediumskoto nasilstvo. Taka na primer,
Dejvid P. Filips (David P. Phillips) (1974 god.), dokaà deka
brojot na samoubistvata, kako vo SAD, taka i vo Velika
Britanija, se zgolemuva po objavuvaweto na izve{taite za
izvr{eni samoubistva (na pr. Merilin Monro).
Teza za racionaliziraweto:
Iako tvrdeweto deka sodrìnite na nasilstvo
vlijaat monokauzalno i direktno vrz nasilni~koto
odnesuvawe e ve}e nadminato vo istraùvawata, toa e s#
u{te zastapeno vo mas–mediumite, a osobeno vo
bulevarskiot pe~at, kako i kaj drugite, nestru~ni
izvestuva~i. Takvite izve{tai neretko im sluàt na
storitelite
kako
informativni
izvori
za
racionalizirawe, odnosno opravduvawe na nivnite
zlo~ini. Mo`no e ovde da se krie i opasnost od masmediumskoto prikaùvawe na nasilstvo (ili podobro, na
javnata diskusija za negovoto vlijanie): znaeweto na
potencijalno
delikventnata,
odnosno
nasilni~ka
individua, deka moè odgovornosta za sopstvenoto
odnesuvawe ex post facto, so upatuvawe na mas–mediumite,
da ja prikaè kako minimalna, odnosno sosema da ja
ottrgne od sebe. Pretstavnicite na tezata za
racionaliziraweto argumentiraat, deka agresivnite
individui konsumiraat nasilni~ki programi zatoa {to so
toa sopstvenoto odnesuvawe moàt da go tertiraat kako
normalno, odnosno gradat iluzija deka ja igrale ulogata na
nekoj popularen televiziski junak. Opravduvawata
(racionalizirawata)
ja
{titat
individuata
od
samoprekoruvawe po izvr{uvaweto na nekoe delo. Postoi
i mo`nosta tie da mu prethodat na deloto (na pr.
siluvawe) i so toa da go ovozmoùvaat kriminalnoto
odnesuvawe. Takvi opravduvawa bi bile, na primer,
negiraweto na nepravdata ili otfrlaweto na `rtvata,
koja, spored prestapnikot, go dobila toa {to zasluìla.
Anketite sporovedeni vo Germanija me|u psihijatri,
psiholozi i sudii, od strana na Mihael Kun~ik (Michael
189
Kunczik), Sabine Maricen (Sabine Maritzen) i Volfgang Bleh
(Wolgang Bleh) (1993 god.), odnosno Mihael Kun~ik,
Volfgang Bleh i Astrid Cipfel (Astrid Zipfel), pokaà deka
takvata taktika kaj mladinata e nadaleku pro{irena.
Op{to vozbuduvawe:
Na emocionalnoto vozbuduvawe, predizvikano od
mediumite, Persi Tenenbaum (Percy Tennenbaum) i Dolf
Cilman (Dolf Zillmann) (1975 god.) mu pripi{uvaat nagonski
potencijal na koj mu pripa|a centralno mesto vo procesot
na
vlijanieto.
Kratkotrajnoto
zgolemuvawe
na
agresivnosta po gledaweto mediumski sodrìni so
nasilstvo ne se interpretira (samo) kako posledica na
nasilstvoto, tuku i kako posledica na op{toto
vizbuduvawe koe moè da e predizvikano i od drugi
sodrìni
(na
pr.
pornografija).
Vlijanijata
od
prikaùvaweto
nasilstvo,
utvrdeni
so
mnogu
eksperimenti, se interpretiraat kako efekti {to se
nezavisni od kvalitetot na sodrìnata. Postoeweto na
rezidualno, zna~i s# u{te neizìveano vozbuduvawe
doveduva do pointenzivno odnesuvawe (“transfer of
excitation”) vo situaciite koga nemaat nikakva vrska so
situacijata
{to
prvobitno
go
predizvikala
vozbuduvaweto. Spored toa, vozbuduvaweto koe se bazira
vrz strav, moè da dovede do podocne`na pointenzivna
agresija, odnosno ostatokot od vozbuduvaweto koe se
bazira vrz agresija, moè podocna da predizvika
pointenzivno prosocijalno odnesuvawe. Re{ava~ko za
kvalitetot na sekoe pokaàno odnesuvawe, spored ovaa
teza, e motivacija adekvatna na situacijata.
Stimulacija:
So gledaaweto nasilni~ki sodrìni, spored ovaa
teza, se zgolemuva spremnosta za recipientite za agresija.
Pri postoewe na odredeni uslovi specifi~ni za li~nosta
(na pr. emocionalno vozbuduvawe) ili za situacijata
(drazbi {to predizvikuvaat agresija, na pr. oru`je,
sli~nost me|u potencijalniot objekt na agresija i
nasilni~ki protagonisti), doa|a do zgolemuvawe na
agresivnoto odnesuvawe. Me|utoa, zgolemuvaweto na
agresivnosta preedizvikano od mediumite ne moè{e da
se potvrdi so izvr{enite eksperimenti.
190
Teorija na u~eweto:
Za kategorizirawe na rezultatite dobieni vo
pogled na efektite so sredno i dolgo traewe, se ~ini deka
najpogodni se teoretskite razmisluvawa za u~eweto {to gi
razvil Albert Bandura (Albert Bandura) (1973 god.), vo
svojata “Agresija – analiza na op{testvenoto u~ewe”.
Spored teorijata za u~eweto, lu|eto ne gi pokrenuvaat
samo vnatre{nite sili i stimulite od okolinata.
Psihi~kite faktori se objasnuvaat mnogu pove}e preku
postojanoto neizmeni~no deluvawe na determinantite na
li~nosta i na okolinata. Ovoj “recipro~en determinizam”
pokaùva deka o~ekuvawata vlijaat vrz odnesuvaweto na
lu|eto i deka posledicite od toa odnesuvawe povtorno gi
menuvaat o~ekuvawata. Odnesuvaweto na lu|eto se
odlikuva so toa {to tie, preku simboli~kite pretstavi za
predvidlivite nastani moàt da gi kreiraat idnite
posledici, zaradi pottiknuvawe na momentalnoto
odnesuvawe. Toa zna~i deka golem broj posledici se
podlo`ni na anticipatorska kontrola. Ovaa sposobnost
idnite mo`ni posledici da se povrzuvaat so sega{noto
odnesuvawe, ovozmoùva da se predvidi odnesuvaweto i
vo odnos na nasilni~koto odnesuvawe. Izvr{uvaweto na
agresivnoto odnesuvawe, obi~no podleì na kazni,
odnosno na takvi mehanizmi za regulirawe, kakvi {to se
socijalnite normi, stravot od kazna i odmazda, ~uvstvoto
na vina i strav, {to pove}ekratno go spre~uvaat
manifestiraweto na agresijata. Ponatamu, odnesuvaweto
ne e konzistentno posegawe spored situacijata, t.e.
prakti~no bi trebalo da e nevozmo`no, na primer, da se
najdat mladi koi se odnesuvaat vo ista mera agresivno kon
roditelite, nastavnicite, vrsnicite itn. Vo kontekstot na
teorijata za u~eweto se zema predvid deka odnesuvaweto
e kontrolirano od misleweto, deka razli~nite
nabquduva~i prezemaat razli~ni kombinacii na obele`ja
od identi~ni modeli i deka, isto taka, moàt da
kombiniraat novi na~ini na odnesuvawe. Kako {to
konstatiral Ekehart F. Klajter (Ekkehard F. Kleiter)
(1994 god.), socijalno integriranite deca, pretstavite {to
sodràt nasilstvo gi smetat za negativen primer, dodeka
kaj latentno agresivnite u~enici doa|a do zgolemuvawe na
spremnosta kon agresivnost, koja vo otsustvo na
191
zadovoluva~ki kontrolni mehanizmi moè da se pretvori
vo nasilni~ko odnesuvawe.
Vo pogled na prethodnite razmisluvawa, kako i na
faktot {to televizijata e sepak samo eden me|u golemiot
broj faktori {to vlijaat vrz razvojot na li~nosta, bi
moèl da se o~ekuva model od relativno slabi pozitivni
koeficienti na korelacija (koeficientite na korelacija
ja merat silata na vrskata me|u dve varijabli) me|u
konsumiraweto televizisko nasilstvo i podocne`nata
agresivnost. Poedine~nite koeficienti na korelacija,
sekoj za sebe, ne moàt pri~inski da se interpretiraat, no
vkupnite rezultati ukaùvaat na vlijanieto na
televizijata vrz podocne`nata agresivnost. Dobienite
rezultati od izvr{enite studii, spored ja~inata,
odgovaraat na o~ekuvawata zasnovani vrz razmisluvawata
na teorija na u~eweto. Koeficientite osciliraat me|u 0,1
i 0,2 t.e. me|u 1% i 4% od podocne`noto agresivno
odnesuvawe vo studiite se objasnuva so prethodnoto
konsumirawe televizisko nasilstvo.
Zabele{kata deka dobienite koeficienti se
premnogu slabi ne predviduva deka vo prosek mnogu
slabiot odnos za site ispitanici od edna grupa, moè da
zna~i vo celina mnogu jak odnos za drugite ispitanici,
odnosno subpopulacii. Izgleda deka kaj odredeni lica
postoi zajaknuva~ki proces vo taa smisla {to
konsumiraweto mediumski sodrìni so nasilstvo ja
zgolemuva verojatnosta za pojavuvawe na agresivno
odnesuvawe, (agresivni) stavovi i/ili (agresivni)
fantazii. So toa povtorno se zgolemuva verojatnosta
mediumskite sodrìni so nasilstvo da se smetaat za
atraktivni, {to povratno moè da go zgolemi interesot za
agresivni mediumski sodrìni. Kon faktorite {to go
ovozmoùvaat takviot proces, me|u drugoto, moàt da
pripa|aat i niskata samouverenost i socijalnata
izolacija, koi se vo vrska so zgolemenoto televizisko
konsumirawe. Od bitno zna~ewe, vo pogled na mo`nite
negativni efekti od mediumskoto nasilstvo vrz decata i
mladinata, e semejnata situacija. Decata od dobrite
semejstva se, vo osnova, malku zagrozeni.
Izvorite od koi se u~i agresivnoto odnesuvawe se:
(1) neposrednnata semejna okolina, kako i (2) subkulturata,
odnosno op{testvoto vo koe edinkata ìvee, a (3) duri na
treto mesto e simboli~niot model na agresija, {to go
nudat mediumite. Toa se dolì na faktot {to
192
prikaùvaweto nasilstvo nema nikakvi, odnosno ima samo
slabi efekti vrz mnozinstvoto gleda~i, dodeka vrz
odredeni problemati~ni grupi ima silno vlijanie.
6.3. Realno nasilstvo
6.3.1. Od kade tolku mnogu nasilstvo? Kriteriumi za
selekcija na vestite
Pri~inata zo{to nasilstvoto igra tolku golema
uloga vo mediumskoto izvestuvawe moè da se objasni so
teroijata za vrednosta na vestite op{irno prikaàna vo
glava 4.3.. Na nastanite so nasilni sodrìni osobeno im
odgovara izvestuva~kiot faktor ”negativizam”. Galtung i
Ruge (1965 god.), pi{uvaat: “Kolku ponegativni se
posledicite od nastanot, tolku poverojatno e deka toj
nastan }e stane vest”. Za va`nosta na praviloto: “Lo{ite
vesti se dobri vesti” se naveduvaat ~etiri mo`ni
objasnuvawa:
1. Negativnite
nastani
podobro
odgovaraat
na
kriteriumot frekvencija, otkolku pozitivnite nastani
za koi, po pravilo, e potrebno pove}e vreme za da se
izgradat (frekvencija e vremenskoto rastojanie
potrebno za razvivawe na eden nastan – kolku pove}e
nastanot odgovara na na~inot na pojavuvawe na
mediumite, tolku pogolema e verojatnosta da stane
vest).
2. Negatovnite
nastani
se
ednozna~ni,
t.e.
za
interpretacijata na eden nastan kako negativen postoi
visok konsenzus.
3. Negativnite nastani se konsonantni, t.e. tie
odgovaraat na viduvaweto na svetot koe preovladuva
kaj mnogu lu|e.
4. Negativnite vo sporedba so pozitivnite nastani,
naj~esto nastapuvaat neo~ekuvano i momentalno.
Kon ovie ~etiri, Jurgen Vilke (1984 god.) dodava i
petta to~ka, imeno, deka so negativnite nastani mnogu
posilno se predizvikuva neposredna potreba od deluvawe,
otkolku so pozitivnite nastani.
Vo mediumskoto izvestuvawe te{kite zlostorstva
se prekumerno pretstaveni. Se izbiraat samo mal broj
momenti od obemniot kompleks “realnost na zlo~inot”.
Kako {to pokaùva Betina [vake (Bettina Schwacke) (1983
193
god.), toa vo Germanija vaì, ne samo za bulevarskite
vesnici, tuku i za seriozniot pe~at. Pritoa, dvata vida
vesnici skoro voop{to ne se razlikuvaa od sodrìnite za
realnosta, tuku po na~inot i formata na prikaùvaweto
na kriminalitetot. Ponatamu, [vake dojde do zaklu~ok
deka, sprotivno na realnosta, vo pe~atot se sozdava
vpe~atok deka relativno mnogu nasilni zlo~ini
zavr{uvaat “uspe{no” vo korist na izvr{itelot, t.e.
nedovolno se objavuvala prili~no visokata kvota na
otkrivawe na storitelite na registriranite kapitalni
zlo~ini.
Vo izvestuvaweto za nasilstvoto, osven toa, ne se
spomenuvaat opredeleni aspekti. Bez somnenie, mnogu se
izvestuva za kriminalitetot i nasilstvoto, me|utoa
prete`no za individualnoto nasilstvo, a odvaj za
“organiziraniot kriminal”, t.e. za kriminalot vo
pretprijatijata, so koj im se nanesuvaat fizi~ki povredi
na vrabotenite. Spored Xon Hagan (John Hagan) i Alberto
Palioni (Alberto Pallioni) (1986 god.), vo SAD umiraat mnogu
pove}e lu|e na rabotnoto mesto, otkolku kako `rtvi na
ubistva, pri {to naj~esto kako pri~ini se naveduvaat
nebre`nosta i nelegalnite uslovi za rabota.
Deka mas–mediumite vo odnos na kriminalitetot
konstruiraat edna posebna realnost, se pokaùva pred s#
na fenomenot na taka nare~enite “branovi na
kriminalitet”. Taka, Mark Fi{men (1978 god.), pokaùva
deka navodnoto za~estuvawe na odredeni formi na
kriminalitet (vo ovoj slu~aj navodni branovi na zlodela
protiv postari lu|e) be{e samo proizvod na mediumskoto
izvestuvawe. Mediumite se stimuliraa edni so drugi, toa
zna~i deka eden medium postavuva tema, a drugite ja
sledat so toa {to ja vklu~uvaat vo nivnoto izvestuvawe.
Na toj na~in, mas–mediumite – i vo oblasta na nasilstvoto
– definiraat opredeleni socijalni problemi. Taka, na
primer, temata “nasilstvoto vo semejstvoto”, a osobeno
nasilstvoto vrz ènite, kako socijalen problem be{e
postavena od mas–mediumite vo SAD, i za toj problem be{e
informirana {irokata javnost. Nadle`nite institucii
(na pr. socijalnite slu`bi) reagiraa na ovoj nov socijalen
problem duri otkako mas–mediumite go definiraa kako
prblem. I obratno, mas–mediumite oddelni problemi
moàt ednostavno da gi ignoriraat kako da ne postojat. Vo
vrska so koristeweto na vestite za nasilstvo treba da se
napomene deka izvestuvaweto za kriminalitetot vo
194
dnevnite vesnici se ~ita naj~esto vo sporedba so drugite
vesti. Kako {to potvrduvaat naodite na Volfgang Donsbah
(1991 god.), kaj recipientite o~igledno postoi golem
interes za informaciite na taa tema. Sporedbata me|u
~itatelite na eden bulevarski (“Telegraaf”, vesnik so visok
procent na izvestuvawe za kriminalitetot) i ~itatelite
na eden kvaliteten vesnik ("Volkskraant”) vo Holandija,
pokaà deka ~itatelite na bulevarskiot vesnik ja
precenile stapkata na kriminalitetot, imale po~esto i
pointenzivno ~uvstvo na nesigurnost i zagrozenost i
smetale deka e potrebno da se prezemat individualni i
op{testveni preventivni merki protiv kriminalot, vo
sporedba so ~itatelite na kvalitetniot vesnik (takvata
povrzanost moè{e mnogu pojasno da se pokaè za ma{kite,
otkolku na ènskite ~itateli). Kauzalna povrzanost vo
vrska so toa ne be{e dokaàna, bidej}i ~itatelite na
“Telegraaf” mnogu po~esto izrazuvale èlba da se
informiraat za kriminalot, odnosno za borbata protiv
istiot. Me|utoa, tuka moè da stanuva zbor za eden kruèn
tek, {to sam od sebe se intenzivira, bidej}i kolku podolgo
nekoj bil ~itatel na “Telegraaf” tolku poizrazena bila taa
èlba. Kon toa, treba da se dodade i deka vestite za
nasilstvo podobro se pametat (barem od maìte).
6.3.2. Izvestuvawe za demonstracii i sportski
priredbi
Vrz osnova na “efektot na poraz” (“landslife effect”) i
“efektot na recipro~nost” (“reciprocal effect”) vo glavata 4.5.
be{e ve}e izloèno deka “mediumskata realnost” i
realnosta {to ja percepira izvestuva~ot na samoto mesto,
bitno se razlikuvaat. Ovaa problematika e zna~ajna i za
izvestuvaweto za nasilstvoto.
Primer za diskrepancata me|u “realnosta na lice
mesto” i mediumskata realnost bea demonstraciite protiv
vojnata vo Vietnam, vo London. Kako {to Xejms D. Haloran
(James D. Halloran) i drugi (1970 god.), konstatiraa,
izvestuvaweto go potencira{e ona {to se o~ekuva{e od
novinarite, imeno nasilni~ki i dramati~ni demonstracii.
Od okolu 60.000 demonstranti, samo okolu 3.000 otstapija
od oficijalnata mar{ruta i mar{iraa kon ambasadata na
SAD, kade {to dojde do nasilni~ki dejstvija. Me|utoa,
re~isi 90% od izvestuvawata od angliskite mas–mediumi
195
bea posveteni na ovie nasilni dejstvija. Naj~estata
fotografija vo dnevnite vesnici pokaùva{e eden
policaec kako leì na zemja i kako go udiraat so kloci.
Faktot {to pove}eto demonstranti se odnesuvaa mirno i
disciplinirano be{e minimiziran kako sporeden.
Individuite i grupite bez istaknata polo`ba vo
op{testvoto imaat samo mala mo`nost vo mediumite za niv
da se izvestuva redovno i vo nivna polza. Op{testvenite
grupi, s# po~esto se obiduvaat preku psevdonastani, zna~i
specijalno za mediumskoto izvestuvawe inscenirani
nastani koi se adekvatni na vestite (na pr. demonstarcii,
nasilstva itn.), da predizvikaat iznenaduvawe kaj
novinarite, za da se izvestuva za niv. Vnimanieto na
mediumite, na primer, vo forma na izvestuvawe za
demonstracii, odnosno, meteì, vrz nasilnicite moè da
vlijae kako nagrada i potkrepa, a posebno vrz individuite,
koi mnogu retko doìvuvaat uspesi vo drugi oblasti, tie
pretstavuvaat iskustvo na semo}. Od tie pri~ini Hans
Matias Keplinger i [tefan Dalem (Stefan Dahlem) (1990
god.), plediraat na samoograduvawe na novinarite, pred
s#, vo pogled na izvestuvaweto za nasilni~ki konflikti.
Bi treebalo da se otstapi od obemnoto pretstavuvawe na
nasilni~ki dela, bidej}i za akterite pretstavuva nagrada
konfliktot da se definira kako nasilni~ki i so toa pod
dadeni okolnosti da se zaostri. Ponatamu se bara
odrekuvawe od masovna kritika za upotrebata na
nasilstvo, bidej}i vo me|udràvni konflikti toa moè da
stane legitimna osnova za protiv – nasilstvo na drugata
strana.
Prisustvoto na reporterite pri ispadi vo tekot na
demonstarciite, odnosno pri raspraviite me|u gleda~ite
na sportskite stadioni, e predizvik, preku nasilni~ko
odnesuvawe gleda~ite da se stavat vo centarot na
vnimanieto. Ovoj aspekt na mediumskoto vlijanie (“efekt
na recipro~nost”) ne moè da se istakne. Ponatamu, postoi
i opasnost, da nastapi “efektot na poraz”, {to zna~i deka
vpe~atocite na recipientite so pomo{ na izvestuvaweto,
vodat kon pogre{ni pretstavi za realnosta, a tie
pretstavi od svoja strana, vlijaat vrz stavovite i
odnesuvaweto na individuite, nasproti sostojbata na
ne{tata. “Pretskaùvawata koi sami se ispolnuvaat”
moàt da nastapat preku ednostrani izve{tai za
nasilni~ki demonstracii ili ispadi na fudbalski
stadioni, vo taa smisla {to miroqubivite lica }e se
196
ispla{at od u~estvoto na vakvi manifestacii, a }e se
privle~at takvi posetiteli, koi }e baraat senzacii vo
nasilni~kite raspravii. Vo vrska so diskusijata za
sportskoto izvestuvawe treba da se ukaè na toa, deka
naviva~kite grupi vo Germanija svoeto zna~ewe go merat
spored toa kolku pati bile vo pe~atot, odnosno, kolku pati
bile spomenati ili prikaàni na televizija. Ponatamu,
postoi i opasnost, preku mediumskoto izvestuvawe,
mirnite fudbalski naviva~i da bidat ìgosani kako
potencijalni nasilnici. Mediumite so svoite izve{tai na
ovoj na~in moàt da ja predizvikaat onaa situacija, na koja
vsu{nost sakaat da predupredat. Posledica od ova treba
da bide promenata na sportskoto izvestuvawe vo taa
smisla {to, nasilstvoto na gleda~ite }e bide pomala vest
od samiot sportski nastan.
Hans Matias Keplinger i Tea Giselman (Thea
Giesselmann) (1993 god.), go ispituvaa vlijanieto na
realnite pretstavuvawa na nasilstvoto vo aktuelnite
telviziski izvestuvawa. Pojdovna to~ka na studijata be{e
naodot, deka uspe{no pretstavenoto nasilstvo ja
potpomaga verojatnosta za nastapuvawe na negativno
oceneti na~ini na odnesuvawe (na pr. imitirawe na
nasilstvo), dodeka prikaùvaweto na negativno nasilstvo
(na pr. prikaùvawe na stradaweto na `rtvite) go
spre~uva nastapuvaweto na vakvi na~ini na odnesuvawe.
Spored teorijata za u~eweto, toa se objasnuva so toa {to
gleda~ite se identifikuvaat so uspe{niot nasilnik, ~ie
{to odnesuvawe go opravduvaat ili vo daden slu~aj go
prifa}aat, ako vetuva uspe{en ishod. Ovie naodi dobieni
vo laboratorija,
spored Keplinger i Giselman,
pretpostavuvaat
deka
izborot
na
objektot
za
identifikacija e vo izvesna mera sloboden. Me}utoa, vo
stvarnosta (na pr. pri demonstracii) situacijata e sosema
poinakva otkolku taa vo laboratorija. Pri izvestuvawata
za demonstracii treba da se pojde od toa {to eden del od
gleda~ite, vrz osnova na nivnite politi~ki stavovi,
odnosno nivnoto zanimawe, se identifikuvaat so `rtvite
na nasilstvoto i poradi toa sosema poinaku reagiraat na
ovaa forma na pretstavuvawe na nasilstvo, otkolku {to e
toa slu~aj vo laboratoriskiot eksperiment. Keplinger i
Giselman na svoite ispitanici, koi bile ili simpatizeri
na policijata ili na demonstrantite, im prikaùvale dva
filma {to sodrèle nasilni sudiri me|u demonstrantite
i
policajcite.
Edniot
film
gi
prikaùval
197
demonstrantite, a drugiot policajcite kako upotrebuvaat
sila, t.e. kako agresori. Del od ispitanicite vo
prikaànata situacija kategori~no ja osuduvale primenata
na sila kako nemotivirana, dodeka drugiot del
eksplicitno ja opravduvale, kako za{tita od napadite {to
prethodele. Ispitanicite bea studenti koi spored
sopstvenite iskaùvawa ve}e u~estvuvale vo pogolemi
demonstracii, i policajci koi trebalo da bidat
angaìrani vo demonstarcii.
Avtorite utvrdile deka prikaùvaweto na
sprotivstavenite strani kako nasilnici imalo ogromno
vlijanie vrz percepiraweto na recipientite, {to zna~i
privrzanicite na oddelnite strani vo konfliktot mnogu
pozitivno gi prifa}aat ~lenovite na nivnata odredi{na
grupa, ako se vo uloga na `rtva. Istovremeno pripadnicite
na grupata koja ne se simpatizira, a e prikaàna kako
agresor, se ocenuvaat mnogu negativno. Slikovitoto
prikaùvawe, spored ovaa studija, gi polarizira
stavovite na privrzanicite na prikaànite `rtvi. Toa
vodi kon idealizirawe na sopstveniot tabor i
istovremeno kon stigmatizirawe na sprotivnata strana
(“na agresorite”). Toa zna~i, izvestuvaweto moè da
dovede do zaostruvawe na konfliktite.
Ponatamu, se pokaà deka legitimiraweto na
nasilstvoto, odnosno negovoto osuduvawe preku verbalni
iskaùvawa, perakti~no nema{e vlijanie vrz reakciite na
gleda~ite vo odnos na nasilstvoto. Spored ovaa studija, ne
e re{ava~ki ona {to se zboruva za nasilstvoto, tuku dali
nasilstvoto se prikaùva so slika, a pred s#, koj vo
izvestuvaweto se pojavuva kako storitel, odnosno `rtva,
pri {to ne e problem da se manipulira so mediumskata
realnost. Vrz osnova na ovie naodi Keplinger i Giselman
argumentiraat, deka pri izvestuvaweto, najgolemo vlijanie
ima materijalot vo sliki. Ako prikaùva primena na
nasilstvo, toga{ toa moè da dovede do radikalizirawe
na privrzanicite na sprotivstavenite strani i na toj
na~in da gi zaostri sudirite.
Vo kontekstot na gore navedenoto treba da se obrne
vnimanie na toa deka kompetentnite stavovi {to ne se
neposredno vrzani za nekoj interes, se ~inat popogodni za
razvivawe na nenasilni raspravii otkolku diskusiite “za
i protiv”, me|u ideolo{ki sprotivstaveni blokovi. Pri
izvestuvaweto za demonstracii bi trebalo da se stava
akcent na dominantniot miren tek na demonstraciite.
198
Osven toa, izvestuvaweto treba da vnimava i na
personalizacijata na `rtvite i prikaùvaweto na
{tetite. Dokolku realizacijata na ovie sodrìnski
predlozi, vo odnos na vestite e mo`na vo proizvodniot
proces, toa sigurno ne bi mu na{tetilo na kvalitetot na
izvestuvaweto.
6.3.3. Mas–mediumite i terorizmot
Odredeni formi na terorizam, vsu{nost akcii, {to
so pomo{ na mediumskoto izvestuvawe treba da stignat do
javnosta, namerno se insceniraat. Teroristite znaat deka
novinarite se skloni na informaciite za dramati~ni i
nasilni nastani da im davaat prednost i da gi {irat kako
vest. Gabriel Vajman (1990 god.), citira eden palestinski
terorist, koj po Olimpiskite igri vo 1972 godina izjavil:
“Nie znaevme deka lu|eto vo Anglija i Amerika ne bi ja
gledale emisijata za polo`bata na Palestincite, ako na
drugata programa ima sport... Po Minhen, nikoj nema da
moè da gi ignorira Palestincite i nivnata kauza”.
“Teatarot
na
terorot”
(Vajman)
proizleguva
od
prilagoduvaweto na na~inot na selekcija na vestite;
internacionalniot terorizam stanuva mediumski nastan.
U{te Mahatma Gandi, vo borbata za osloboduvawe protiv
Britancite, uspe{no isceniral nasilni psevdo – nastani,
za da go pridobie vnimanieto na svetskata javnost. Toj, na
primer, vo 1930 godina organiziral mar{ na fabrikite za
sol na Darasana i dozvolil pove}e iljadi demonstranti da
bidat tepani od policajci, so dolgi stapovi na ~ii vrvovi
imalo ~eli~ni klinci. Pove}e od dve iljadi vesnici
izvestuvale za ovoj krvav nastan.
Akciite na kiparskite gerilci, koi od 1954 godina,
pod vodstvo na polkovnik Grivas – Digenis se boera protiv
Britancite, bea nameneti za svetskata javnost. So ogled na
voenata polo`ba, na Kiparcite im ostana samo mo`nosta
da vodat edna psiholo{ka vojna, ~ija glavna cel se
sostoe{e vo mobilizacija na svetskata javnost. Za
strate{kite celi na vojnata bilo utvrdeno deka se raboti
za toa “...preku herojski i samopo`rtvuvani dela, da se
pridobie vnimanieto na javnosta , a pred s# na sojuznicite,
na Kiparskoto pra{awe... preku postojano i efektivno
voznemiruvawe na Angli~anite na Kipar }e ja najavime
na{ata re{itelnost i volja, deka ne se pla{ime od `rtvi
199
i nema da popu{time...”. Vo svetskiot pe~at za ovaa vojna
se izvestuva{e kako da se borele David i Golijat.
I alìrskoto osloboditelno dvièwe FLN go
promeni svojot na~in na borba od aspekt na mediumskoto
vlijanie, t.e. namesto borbeni akcii vo pustina, za koi vo
mediumite skoro i da ne se izvestuva{e, nastapija
specijalno za mediumite inscenirani atentati i
teroristi~ki akcii. Voda~ot na FLN, Abane Ramdane, vo
vrska so svrtuvaweto na vnimanieto na mediumite kon
osloboditelnata borba, izjavi: “Dali za nas e podobro da
ubieme deset neprijateli vo nekoe selo kaj Telergma, na
{to nikoj ne obrnuva vnimanie, ili da ubieme eden vo
Alìr, za {to sledniot den, }e pi{uva vo amerikanskiot
pe~at?”.
Vo vrska so ova, novinarite moàt da se najdat vo
mnogu somnitelni konstelacii. Moè da dojde do skoro
simbioti~ki odnosi me|u novinarite i borcite za sloboda.
Ova go pojasnuva i slednata izjava na Robert Klajnman
(Robert Kleinman), koj za vreme na zavr{nata faza na
alìrskata vojna go vodel Pariskoto biro na CBS:
“Televiziskiot kamerman, pa duri i fotoreporterot se
ispraveni pred eden golem problem. Kako da stignat na
samoto mesto i da gi snimaat lu|eto {to gi ubivaat? To~no
toa go baraat nivnite urednici vo Wujork... Ako
fotoreporterot saka{e da bide siguren deka }e ima
snimka, za nego be{e pokorisno da doznae koga treba da se
slu~i nekoe ubistvo. Na toj na~in bea napraveni mnogu od
najuàsnite snimki na ubistva vo Alìr. Ako
fotoreporterot znae deka vo eden mesec treba da se
slu~at mnogu ubistva i se obiduva da doznae koga }e se
slu~i narednoto ubistvo za da moè da go snimi, dali e i
toj odgovoren za ubistvoto, iako vsu{nost ne go
organiziral?...
Granicata
me|u
organiziraweto
i
izvestuvaweto za ubistvo e mnogu tenka. Se se}avam na
edna novinarska ekipa na CBS vo Wujork, koja pra{uva{e
zo{to za edna takva snimka site bevme kazneti. Nad
reporterite i kamermanite na terenot postojano se vr{i
pritisok”.
Pod pritisokot na toa sekoga{ da mora da se
proizveduvaat aktuelni vesti, vo vrska so izvestuvaweto
za terorizmot, mnogu ~esto se pre~ekoruvaat granicite na
odgovornosta. Za ova }e se navedat samo nekolku primeri:
pri kidnapiraweto na xetot na Lufthanza “Landshut”,
teroristite na radio slu{nale deka kapetanot na
200
vlastite im dal informacii za kidnaperite. Pilotot
be{e ubien. I osloboduvaweto na patnicite od
kidnapiraniot avion na Lufthanza za Mogadi{u be{e,
poradi novinarite, dovedeno vo krajno golema opasnost.
Eden izraelski radio – amater go prislu{kuval
razgovorot preku radio – stanica i informaciite za toa
deka vo Mogadi{u imalo prisutni germanski vojnici, gi
prenel na agencijata AFP (Agence France Presse). Vesta ja
objavila izraelskata televizija i dva londonski vesnici.
Ako dojde{e informacijata do teroristite, ìvotot na
zalo`nicite }e be{e zagrozen. Isto taka, raspravata {to
se vode{e vo mas – mediumite za taktikata za
osloboduvawe, ima{e za posledica takviot na~in na
postapuvawe da ne se primenuva vo idnina. îst primer za
neodgovorno novinarstvo pretstavuva{e izvestuvaweto vo
ìvo vo SAD, za osloboduvaweto na zalo`nicite na eden
aerodrom. Policajcite se vrzale so sajli za yidot za da
vlezat nenadejno vo zgradata niz prozorcite. Teroristite
toa go ~ule na radio i pukale na policajcite.
6.3.4. Diskusijata za “Televizijata na realnosta”
(“Reality – TV”)
“Televizijata na realnosta” (“Reality – TV”), vo mnogu
privatni TV – stanici stana postojan sostaven del na
sozdavaweto na programata. Da se dade definicija za
“Televizijata na realnosta” e mnogu te{ko, bidej}i so ovoj
termin se opfa}aat site mo`ni izve{tai – od realno
izvr{enite ubistva, preku otposle insceniranite akcii,
pa s# do amaterskite filmovi za katastrofi.
Medimuskite psiholozi Uli Glajh (Uli Gleich) i Xo Grobel
(Jo Groebel) (1993 god.), pod “Televizija na realnosta”
podrazbiraat “programski formi kaj koi realnite nastani
se koristat za postignuvawe na {to pogolemo vnimanie kaj
gleda~ot, za da se sozdade kaj nego {to pogolema
napnatost. Informativnata vrednost na eden nastan, a so
toa i na informaciite za pozadinata, se potisnuvaat vo
polza na spektakularnata prezentacija i dramaturgijata
pozajmena od fikcijata”.
Na amerikanskata televizija, neodamna, moè{e da
se vidi eden osobeno ekstremen slu~aj na “Televizijata na
realnosta”. Eden ma`, so dvanaeset istreli od pi{tol ja
ubiva svojata porane{na èna, na grobi{tata vo Ford
201
Lauderdal, Floroda. Kamermanot na TV stanicata
“Telemundo” na {panski jazik, policijata ja povikal otkako
ubiecot izbegal so avtomobil. Drug primer e francuskiot
televiziski film vo koj detalno be{e prikaàno
umiraweeto na eden 16 – godi{en vojnik vo Saraevo. Vo
januari 1993 godina, vo Germanija, edna televiziska ekipa
na “RTL”, za edna reportaà, gi slede{e lekarite od “Brza
pomo{“ vo stanovite na te{ko bolni lu|e, a potoa, so
helikopter gi slede{e i leta~kite spasuva~i. Edna druga
germanska TV stanica (“SAT 1”) im podeli na
poàrnikarite duri i kamkorderi, {to tie i gi koristea.
Glavniot urednik vo svoja odbrana argumentira{e deka e
licemerie da se obvinuva navodnata brutalnost na
“Televizijata na realnosta”, a druga strana vo vestite da
se prenesuvaat brutalnite sliki od jugoslovenskata
gra|anska vojna. Vo ponovo vreme, diskusijata koja se vodi
za novata programska forma na “Televizijata na
realnosta”, se dviì, pred s#, na normativno nivo. Na
primer, se argumentira deka e nemoralno te{kite nesre}i
i zlodela da se upotrebuvaat za televiziska zabava i se
bara da se donesat pravila za “Televizijata na realnosta”,
vrz osnova na koi, na primer, vo itnite slu~ai snimenite
lica }e moàt da go spre~at emituvaweto i ne }e smee da
se pokaùva umiraweto na eden ~ovek.
Raspravata za mo`nite posledici od “Televizijata
na realnosta” moè da se ilustrira so sledniot primer:
“Tajm” objavi na 17.06.1991 godina, pod naslov “Poslednoto
{ou na uàsot”, deka edna televiziska ku}a, vpro~em, javna
televiziska stanica , KQED, podnela barawe da & se
odobri prenesuvawe na egzekucijata na Robert Alton Haris
od San Kventin. Spored “Tajm”, Haris bil osuden vo 1979
god. poradi ubistvo na dvajca tinejxeri. Vo momentot na
podnesuvaweto na baraweto Haris be{e prviot kandidat
na spisokot od 301 osudenik na smrt. KQED argumentira{e
deka za bira~ite vo Kalifornija to~nata informacija za
izveduvaweto na smrtnata presuda bila osobeno va`na,
zatoa {to smrtnata kazna bila vovedena po nivna
inicijativa. Televiziskite reporteri bi trebalo da imaat
isti mo`nosti kako i reporterite na vesnicite. Po toa
barawe od ~inot na egzekucijata bea isklu~eni site
novinari. “Tajm” citira{e eden porane{en profesor po
pravo. Ernest van den Hag (Ernest van den Haag) od
wujor{kiot univeztitet “Fondam” koj se izjasnil protiv
prenosot, bidej}i za toa bi moèlo da se razvie
202
neosnovana simpatija kon ubiecot. Se gleda samo kako
ubiecot umira, no ne i kako toj porano ubival. Nasproti
toa, Martin Rozental (Martin Rosenthal) od Institutot za
kriminalisti~ko pravosudstvo, pri Fakultetot za pravo
na Harvard, strahuva deka bi moèlo da dojde do
zgolemuvawe na nasilstvata poradi takvite prenosi i
tvrdi deka imalo dokazi za zgolemeni nasilstva
neposredno po egzekuciite: “Toa ja nosi so sebe i porakata
deka re{enieto e vo nasilstvoto”. No, takvata teza e vo
sprotivnost so drugi naodi koi ukaùvaat na neposrednoto
zastra{uva~ko vlijanie na mediumskoto izvestuvawe za
egzekucijata.
Jurgen Grim (Jűrgen Grimm) (1993 god.), vo Germanija
se zanimava{e so reakciite na gleda~ite na “Televizijata
na realnosta”. Avtorot dojde do rezultat deka
“televizijata na realnosta” pottiknuva~uvstvo i razum kaj
gleda~ite, taka {to tie, na krajot od emisijata, bile
podgotveni da pomognat na drugi i da davaat pari za
socijalni celi, otkolku pred emisijata. Emisijata
pridonela za zgolemuvawe na prosocijalnoto odnesuvawe
na naselenieto. Osnova na istraùvaweto bea tri prilozi
na “Telvizijata na realnosta”: eden film vo koj edno dete
bilo odneseno od vodenata masa i spaseno, film vo koj
dvajca privatni spasiteli ja osloboduvaat `rtvata na
edna avtomobilska nesre}a od nejzinoto vozilo i film vo
koj edno dete spasuva drugo dete koe igra so ogan po~nalo
da gori. Vo ramkite na eksperimentot bila napravena
“Analiza na efektite”, edno merewe pred i edno po
emisijata, vo forma napra{alnik. Ovie merewa dovedoa
do, najverojatno, najva`niot rezultat na ispituvaweto:
onie lica koi pred toa, mnogu po~esto od drugite
ispitanici, gledale momenti od avtomobilska nesre}a,
jasno se soglasija so iskaùvaweto koe ja mere{e nivnata
podgotvenost da pomognat (“Koga na avtopat }e vidam
avtomobil {to ostanal defekt, vedna{ razmisluvam dali
moàm da pomognam”). Nakuso, rezultatot od ovaa studija
bi bil: “Televizijata na realnosta” e interesna poradi
prikaùvanite snimki na realno nasilstvo i moè da
predizvika prosocijalni efekti. Na drugoto pra{awe od
analizata na efektite, koe se odnesuva{e na konkretna
pomo{ (“Na `rtva od nesre}a, po potreba, bi pomognal i so
di{ewe usta na usta”) ispitanicite odgovorile ednakvo, i
pred i po eksperimentot. Izrazeno so premnogu silni
zborovi toa zna~i: Recipientite na “Televizijata na
203
realnosta”, pri defekt na avtomobil, sigurno po~esto bi
zastanale otkolku drugi lu|e, me|utoa, tie sigurno ne bile
pove}e spremni da pruàt prva pomo{. Vrz osnova na eden
prilog za “Lynch – Justic” vo Brazil od “Televizijata na
realnosta”,
Grim
(1993
god.),
demonstrira
deka
televiziskiot prilog, {to se prima kako realen, se smeta
za
poverodostoen,
pointeresen,
pozastra{uva~ki,
povozbudliv i povoznemiruva~ki, otkolku prilogot {to, vo
sporedba so prviot, se smeta za fiktiven. Na ispitanicite
prilogot edna{ im bil najaven kako dokumentarec i edna{
kako fikcija. [tom filmot kognitivno e etiketiran kako
realnost, interesot se pottiknuva, a emocionalnoto
u~estvo pri recepcijata se zgolemuva. “Televizijata na
realnosta” moè da predizvikuva emotivna nesigurnost
koja sekoga{ nastapuva toga{, koga vo filmskoto dejstvo se
prepoznavaat sekojdnevni situacii ili koga se zagrozeni
omileni figuri za identifikuvawe.
6.3.5. Sekundarno viktimizirawe
Eden aspekt na mas–mediumsko nasilstvo {to
dosega glavno ne be{e zemen predvid vo naukata za
komunikaciite i vo kriminologijata, se odnesuva na
posledicite predizvikani od prikaùvaweto na `rtvite
na zlostorstvata, na samite `rtvi vo ramkite na
izvestuvaweto za kriminalitetot. Zna~i, stanuva zbor za
“sekundarnoto viktimizirawe, spored koe e mo`no
`rtvata po vtor pat da stane `rtva, vrz osnova na
mediumskoto izvestuvawe. Me|utoa, mora da se naglasi
deka izvestuvaweto za zlostorstvata moè da ima i
pozitivni posledici za `rtvata za koja se izvestuva, t.e.
toa izvestuvawe moè da ima pozitivno vlijanie vrz
doìvuvaweto ~uvstvo deka moè{ da stane{ `rtva na
zlostorstvo.
Vo Germanija be{e sprovedeno ispituvawe na
sekundarnoto vuktimizirawe vo pe~atenite mediumi
(Kun~uk i Bleh, 1995 god.). Celta na ispituvaweto be{e od
edna strana, da se soberat izve{tai za iskustvoto na
`rtvite so mediumitei, od druga strana, da se utvrdi
kakvo vlijanie vr{i izvestuvaweto vo vesnicite za
razli~ni delikti pri individualnoto doìvuvawe na tie
nastani, od strana na `rtvite na kriminalitetot.
Najva`nite rezultati moè vaka da se rezimiraat:
sekundarnoto viktimizirawe moè da usledi na razli~en
204
na~in i mnogu ~esto se odnesuva na aspekti na
redentifikacijata. Toa moè da zna~i deka `rtvata
~uvstvuva strav od prepoznavawe od socijalnata okolina,
no isto taka deka `rtvata se pla{i od posledovatelno
delo na storitelot (storitelite), seedno od koi pri~ini.
Ispitanicite, isto taka, mnogu ~esto go kritikuvaat
bes~uvstvitelnoto, delumno nerealsiti~ko izvestuvawe.
Taka, na primer, siluvaweto na edna 34 – godi{na
èna vo regionalnoto izvestuvawe be{e vaka pretstaveno:
“Gastronomskata i komunikativna predigra se odrà vo
eden lokal od najniska kategorija”, a brutalniot quboven
~in (Tete–a–Tete) vo edna privatna ku}a vo Vildeshauzen
(imeto na maloto mesto be{e spomnato)”. Vo eden drug
slu~aj na siluvawe na 20–godi{na `rtva, za sre}a, & uspea
da pobegne, otkako storitelot se obidel da ja ubie so
najbrutalno klocawe i tepawe. Posledicite za `rtvata
bea te{kite povredi na celoto telo {to bea dokaàni i so
lekarski naod. Poznatiot germanski bulevarski vesnik
“Bild”, za ova kazneno delo izvestuva so eden tekst so
sledniot naslov: “Kasnat seksualen gangster”. Lo{oto
prikaùvawe be{e osobeno negativno oceneto od `rtvata,
zatoa {to vo tekstot se spomnuva mestoto na ìveewe na
`rtvata, edno malo mesto vo Severna Germanija.
Na na~inot na izvestuvawe mnogu ~esto se àlat i
policiskite slu`benici koi, vr{ej}i ja svojata dol`nost,
i samite stanuvaat `rtvi. Eden 34 – godi{en policaec, koj
fatil na delo dvajca obiva~i, te{ko bil povreden i za
malku ubien od storitelite. @rtvata raskaùva:
“Pretrpev vkupno 25 ubodi vo glavata, mojata noska koska
be{e skr{ena, dobiv te{ki povredi od udari so metalni
boksovi... Eden od storitelite se obide da me zadavi, a
dodeka drugiot da mi go odzeme oru`jeto. Po podolga
borba, uspeav da gi sovladam. Pri pukaweto, potoa, be{e
ubien eden od niv... Krivi~nata postapka pokrenata protiv
mene poradi ubistvo na ~ovek be{e zaprena po tri meseci”.
Policiskiot slu`benik go kritikuva{e pred s#
provokativniot na~in na mediumskoto izvestuvawe:
“Policaec pukal – obiva~ot mrtov”. Drug problem
slu`benikot vide vo subjektivnoto prikaùvawe na
nastanot od strana na novinarite, koi niz pove}e prilozi
tekot na nastanot go prikaàa taka, kako da se rabote{e
za pogre{no odnesuvawe na policaecot.
Treba isto taka da se navede eden primer i za
pozitivnite posledici od izvestuvaweto za `rtvite na
205
zlodelata. êsto, na `rtvite im pa|a te{ko da zboruvaat
za doìveanoto po zlodeloto. Vo ovoj slu~aj, mediumite
moàt da imaat va`na funkcija, bidej}i moàt da im
olesnat na `rtvite, so toa {to sopstvenata situacija }e i
ja dobliàt na okolinata. Edna 46–godi{na èna, na javno
mesto, brutalno be{e pretepana od nekoj porane{en
poznanik. Potoa, storitelot na `rtvata & frlil kiselina
za akumulatori v lice. @rtvata kaùva: “Vo bolnica site
me gledaa kako da bev u~esnik vo nekoja tepa~ka. Po
izve{tajot site mi se obratija, pomalku ili pove}e, zaradi
izvinuvawe”.
Ocenuvaweto na mas–mediumskoto izvestuvawe od
strana na `rtvite pokaà iznenaduva~ki rezultati:
ocenuvaweto na izvestuvaweto, ispitano spored mnogu
oddelni aspekti, od pogolemiot del od anketiranite be{e
oceneto kako pozitivno. Poglemiot del od ispitanicite
ocenija deka e pozitivno da se izvestuva za nivniot slu~aj,
izvestuvaweto go ocenija kako pozitivno i soodvetno i bi
se soglasile so povtorno izvestuvawe. Op{to zemeno, bi
trebalo intenzivno da se diskutira za izvestuvaweto za
kriminalitetot od strana na novinarite. Vo ova
istraùvawe, `rtvite tvrdat deka izvestuvaweto za
kriminalitetot izvr{uva mnogu pove}e funkcii otkolku
samo informirawe na javnosta. Vo nekoi slu~ai, va`na
uloga mu pripa|a na prerabotuvaweto na doìveanoto i,
moèbi, & pomaga na `rtvata pri reintegriraweto vo
svojata socijalna okolina od koja e isfrlena poradi
nastanite. Me|utoa, za da ne se pri~inuva natamo{na
{teta, potreben e golem senzibilitet na novinarite.
Me|utoa, spored edna druga studija izrabotena od
Mihail Kun~ik, Volfgang Bleh i Astrid Cipfel (1995 god.)
vo koja ispitanicite, sudii i advokati, bile anketirani za
stru~nata kompetencija na novinarite i kvalitetot na
sudskoto izvestuvawe, postoi samo mala mo`nost
novinarite da ne im predizvikuvaat ponatamo{na {teta
na `rtvite. Anketiranite, pred s#, go kritikuvale
neto~noto izvestuvawe vo pe~atot. Na naselenieto mu se
prenesuva edna izobli~ena slika na realnosta, {to e
rezultat delumno na neznaeweto na novinarite, a delumno
na svesnoto pokrivawe, odnosno zazemaweto stav kon
storitelite i `rtvite. Op{to zemeno, pretstavuvawata ne
bile dovolno diferencirani i mnogu malku se obrnuvalo
vnimanie na zadninata na edna presuda. Pri~inata za
pogre{noto,
odnosno
izobli~enoto
izvestuvawe,
206
anketiranite ja gledaat vo nedovolnoto (pravno)
obrazovanie na novinarite, koi vrz osnova na nedostatok
na znaewa samite ne ja razbrale situacijata i tekot na
nastanot i, poradi toa, ne se vo sostojba toa, razbirlivo i
na objektiven na~in, da im go prenesat na ~itatelite.
Pokraj toa, mediumskite pretstavnici mnogu retko vr{at
detalno ispituvawe. Spored misleweto na anketiranite,
voop{to ne e vo interes na novinarite da vr{at odmereni,
konkretni pretstavuvawa. Niv mnogu pove}e gi interesira
zabavnata vrednost i zadovoluvaweto na èlbata za
senzacii na publikata, taka {to, poradi pazarno –
strate{ka kalkulacija se izvestuva emotivno i atraktivno
i vo preden plan se pomestuvaat spektakularnite aspekti.
Nad 60% od anketiranite go zastapuvale misleweto, deka
pri izvestuvaweto za kriminalni dela ne se obrnuva
dovolno vnimanie na `rtvite i na posledicite od
krivi~noto delo. Na pra{aweto dali reporterite pri
ispituvaweto treba da im obrnat pogolemo vnimanie na
`rtvite (na pr. so direktni intervjua), 57% bile protiv
koristeweto na `rtvite kako direkten izvor na
informacii.
Eden
od
ispitanicite
komentiral:
“opasnosta, `rtvite povtorno da bidat izloèni na
stradawa od deloto ja smetam za mnogu golema – mnogu e
retko vnimatelnoto izvestuvawe”. Eden drug pravnik
smeta deka “intervjuata so `rtvite ne treba da bidat
dozvoleni (iskoristuvaweto na te{kata situacija preku
predizvikuvaweto finansiski interes, opasnost od
ednostranoto poretstavuvawe na faktite, vlijaeweto vrz
`rtvata pri podocne`nite izjavi so izjavite vo
intervjuata i tendencijata, takvi javni izjavi da ne se
pojasnuvaat ili vo daden slu~aj da se koregiraat, go
popre~uva pronao|aweto na vistinata”).
6.3.6. Dilemata za novinarite pri odlu~uvaweto i
posledicite od izvestuvaweto
Vo praktikata novinarot, vo osnova, postojano e
ispraven pred zada~ata da go odmeri zna~eweto na eden
nastan , o~ekuvaniot interes na recipientite, kako i
mo`nite pozitivni ili negativni posledici od
izvestuvaweto. Kolku e te{ko da se donese takva odluka,
se gleda od primerot na izvestuvaweto za kriminalnoto
odnesuvawe, koe moè da bide i na~in za namaluvawe na
deliktite. Od 1960 godina, vo SAD imalo bran na crtawe
207
kukasti krstovi. Poradi strav od pojava na imitirawe,
nekolku lokalni vesnici voop{to ne izvestuvale za
pojavata, a drugi, naprotiv, publikuvale napisi za tie
{krabanici, bez ogled na posledicite. Vilijam L. Rivers
(William L. Rivers) (1973 god.), napravil sporedba na
razli~nite efekti od neobjavuvaweto i objavuvaweto na
informaciite i se pokaàlo deka izvestuvaweto vodi kon
imitirawe na delata. Me|utoa, vo op{tinite, vo koi bilo
izvestuvano za ovie {krabanici imalo u{te eden vaèn
dopolnitelen efekt: do{lo do mobilizirawe na jvnoto
mislewe, t.e. delata bile javno oceneti kako negativni.
Sli~na osuda na ovie antisemitski delikti ne bila
zabeleàna vo op{tinite, vo koi informaciite ne bile
objavuvani. Preku pravilnoto informirawe se sozdala
gotovnost, lu|eto da se soo~at so opasnosta od
antisemitizmot.
Vo pogled na izvestuvaweto za krivi~nite dela,
izgleda
napolno
realna
mo`nosta
naodite
od
istraùvawata da se koristat vo praktikata. Pri edno
ispituvawe na vlijanieto na vestite za krivi~nite dela,
se pojde od slednite tri hipotezi:
1. Informacija: Kolku pomalku informacii se davaat za
motivite na storitelot, t.e. za odnosot storitel `rtva, tolku pogolem }e bide predizvikaniot strav kaj
recipientite, bidej}i ne postojat za{titni merki
protiv samovolno izvr{enite krivi~ni dela.
2. Povreduvawe na normite: Kolku pove}e se izvestuva za
bizarni, senzacionalni krivi~ni dela, pri koi
oddedna{ se povreduvaat pove}e normi (na pr. ènata
ne e samo ubiena, tuku i iskasapena na par~iwa i
zamrznata, ubistvo na dete itn.), tolku pogolem }e bide
stravot na recipientite.
3. Lokalen odnos: Faktorite, koi sozdavaat strav koga se
nao|aat vo lokalna oblast (na pr. besmisleni,
neosnovani krivi~ni dela) deluvaat sprotivno i go
namaluvaat stravot koga se nao|aat vo dale~ina. Vo
negativni situacii lu|eto se sporeduvaat so onie lu|e
na koi im e polo{o i so toa go reduciraat svojot strav.
Ovie tezi bea provereni vo eden laboratoriski
eksperiment od strana na Linda Hejt (Linda Heath) (1984
god.), vo anketa sprovedena me|u 335 slu~ajno izbrani
~itateli na 36 dnevni vesnici. Kolku pove}e vesnicite
izvestuvale za krivi~ni dela vo drugi gradovi ili
dràvi, tolku posigurno se ~uvstvuvale ~itatelite vo
208
svojata okolina. Bizarnite dela ne voznemiruvaat dokolku
se slu~uvaat daleku. Vo lokalnite oblasti be{e sosema
sprotivno: samovolni krivi~ni dela protiv koi o~igledno
nema odbrana predizvikuvaat strav. Me|utoa, ako vo
izvestuvaweto se spomene kakov odnos postoel me|u
`rtvata i storitelot, odnosno ako se dadeni ukaùvawa za
mo`nite motivi (na pr. ako `rtvata e okarakterizirana
kako makro), toga{ predizvikaniot strav e zna~itelno
pomal.
Ottuka, proizleguvaat nekoi va`ni zaklu~oci za
izvestuvaweto za krivi~ni dela: vo lokalnite oblasti,
senzacionalnite krivi~ni dela predizvikuvaat strav.
Istoto vaì i za izve{tai za zlodela, koi se pretstaveni
kako pove}e ili pomalku samovolni. Moè da se izbegne
pojavata na neosnovan strav, ako se iznesat i
informaciite za zadninata (na pr. storitelot i `rtvata
se poznavale; krivi~noto delo se slu~ilo vo “crveniot”
kvart). I obratno, izve{taite za poodale~enite krivi~ni
dela deluvaat smiruva~ki, bidej}i pokaùvaat kolku
sigurno se ìvee.
Drug problem za novinarskata praktika pretstavuva
legitimiraweto na nasilstvoto pri prikaùvaweto. Pod
ova se podrazbira prezentacija na na~inite na
odnesuvawe, koi sami od sebe ne se nasilni, no moàt da
predizvikaat nasilstvo. Vo ovaa smisla se imaat predvid,
me|u drugoto, negativnite stereotipi za malcinstvata,
dehumanizira~ko karakterizirawe na protivnicite i
karakteriziraweto na konfliktite, koi prividno moàt
da se re{at samo po nasilen pat. Vo sodrìnite so
legitimirano nasilstvo se vbrojuva i razotkrivaweto na
degradira~koto pretstavuvawe na op{testvenite grupi,
posebno na ènite (na pr, vo pornografskite dela).
Me|utoa, dene{nata situacija na istraùvawata ne
dozvoluva da se davaat empiriski zasnovani izjavi za
povzanosta na aktuelnoto izvestuvawe na mediumite i
primenata na nasilstvo.
Neosporno e, me|utoa, deka mas–mediumite moàt da
imaat stimulira~ki efekt, posebno vo odnos na
nasilstvoto {to go primenuvaat teroristite. Celta na
mnogu teroristi~ki aktivnosti e da bidat publikuvani
preku mediumite. Edna germanska komisija, koja se
zanimava{e so nasilstvoto vo mediumite, bara{e, vo
vrska
so
izvestuvaweto
za
terorizmot
i
senzacionalisti~kite izve{tai, informaciite da i bidat
209
preneseni na javnosta objektivno i vozdràno, za da ne se
predizvikaat eventualni emitira~i. Kako {to baraat
nekoi istraùva~i, treba da se izbegnuva silnata kritika
protiv primenata na nasilstvo, bidej}i, pri vnatre{no –
dràvni konflikti, taa moè da se iskoristi kako osnova
za legitimirawe na protivnasilstvoto na drugata strana.
210
7. ME\UNARODNA KOMUNKACIJA
7.1. Javno mislewe i svetska javnost
Za poimot „javno mislewe” postojat golem broj
delumno kompatibilni definicii, me|utoa i pokraj
negovata poimna neodredenost, ovoj koncept se zaxdrùva
vo literaturata. Vo vrska so ova Noel – Nojman i [ulc
(1971 god.) pi{uvaat: „Tvrdoglavosta so koja se zadrùva
ovoj poim, iako site definicii se smetaat za
nezadovoluva~ki, moè da zna~i samo deka: poimot javno
mislewe odgovara na stvarnosta, no odreduvaweto na
poimot ne se sovpa|a so stvarnosta”.
Spored Itiel de Sola (Ithiel de Sola Pool) (1973 god.),
javnoto vo sporedba so individualnoto mislewe moè da
ima tri zna~ewa: (1) mislewata javno se iskaùvaat; (2)
mislewata se odnesuvaat na javni raboti; (3) vo pogled na
istraùvawata na mnenineto, istoto go zastapuva
{irokata javnost (golem broj na individui), pri {to „da se
ima mnenie za edno pra{awe”, ne e isto kako i „da se znae
ne{to za toa pra{awe”.
Javnoto mislewe ne se smeta kako to~no ograni~ena,
stati~na ili merliva tvorba, tuku kako op{testven proces
{to se vrzuva za poedine~ni objekti, vremenski sostojbi
ili li~nosti. Javnoto mislewe nastanuva koga mnogu lu|e
zastapuvaat edno mislewe vo odnos na nekoja tema i koga
se svesni za toa sovpa|awe. Znaeweto za ova sovpa|awe so
misleweto na drugite se postignuva so javni izjavi, kon koi
se priklu~uvaat i onie objaveni vo mas–mediumite. Tie,
pritoa, imaat najmalku dve funkcii: od edna strana, ja
ovozmoùvaat komunikacijata me|u grupite, odnosno
elitite koi u~estvuvaat vo politi~kiot proces, t.e. koi go
sozdavaat fokusiranoto javno mislewe. Od druga strana,
mas–mediumite preku selekcija na nastanite, komentarite,
spored vrednosta na izvestuvaweto, postavuvaat temi {to
moàt da stanat predmet na javna diskusija.
Promenliviot odnos me|u politikata i javnoto
mislewe, vo modernite pluralisti~ki op{testva se
karakterizira so toa {to vlijae vrz odnesuvaweto na
211
politi~arite, ne e ve}e postoe~koto javno mislewe, tuku
stravot od mo`nite reakcii na javnoto mislewe vo odnos
na politi~kite odluki. Helmut [elski (Helmut Schelsky)
(1983 god.), vo ovoj kontekst formuliral edna relevantna
teza za napredokot na mediumskata vlast koja poa|a od
promenetiot redosled na deluvaweto na vlasta:
„postarata forma go ima sledniot redosled: namera –
deluvawe – vlijanie – mediumi. Novata forma go ima
redosledot: namera – mediumi – vlijanie - deluvawe”.
Pra{aweto za postoeweto, odnosno karakterot na
svetskata javnost e sporno. Dodeka edni avtori povremeno
go zastapuvaat stavot deka me|unarodnata javnost e s#
pozna~aen faktor vo me|unarodnata politika, drugi se
somnevaat i na samoto postoewe na svetskata javnost. V.
Filips Dajvison (W. Phillips Davison) (1973 god.) ukaùva na
faktot {to, za razvojot na me|unarodnoto javno mislewe,
kako zna~aen politi~ki faktor treba da bidat ispolneti
tri pretpostavki: „Lu|eto od razli~ni zemji treba svoeto
vnimanie da go naso~at kon odreden problem; tie treba da
imaat dovolno sredstva za deluvawe, za da moè
zaedni~kite i zaemno potkrepuva~ki stavovi da se
preto~at vo akcija”. No, ovie pretpostavki denes s# u{te
ne se ispolneti. Me|utoa, postoi odreden konsenzus vo
odnos na selekcijata na najva`nite temi {to se top prikazni me|u vode~kite vesnici vo svetot. Pritoa na
odredeni privatni organizacii (Amnesty International:
Greenpeace) i me|unarodni organizacii (Obedinetite
Nacii i nejzinite organizacii), im se pridava golemo
zna~ewe. Isto taka, ima i specifi~ni mediumi (na pr.
„Time”, „Newsweek” itn.) koi deluvaat kako me|unarodni
voda~i na mnenieto, odnosno vode~ki mediumi.
Re{ava~kata zabele{ka za postoeweto na politi~ki
vlijatelna me|unarodna javnost se sostoi, tokmu vo toa,
{to ne postoi politi~ki avtoritet kon koj moè da bide
naso~ena. Vo ponovo vreme postojat golem broj obidi, so
sozdavaweto na me|unarodna javnost (posebno so
vklu~uvawe na mediumite, osnovaweto komiteti itn.), da
se vr{i pritisok vrz vladite i so toa da se postignat
tesno ograni~eni celi. Op{to zemeno, problematikata na
svetskata javnost kako pole za istraùvawe dosega pove}e
be{e predmet na spekulacii otkolku na empiriskite
istraùvawa.
212
7.2 Diskusijata za nov svetski poredok na
informaciite
Vo politi~kata diskusija za konstrukcijata na eden
nov poredok na informaciite vo svetot, na preden plan
bea problemite {to proizleguvaat od sobiraweto i
distribucijata na vestite preku golemite transnacionalni
agencii za vesti. Strukturata na sistemot na vestite vo
svetot, koja vo najgolem del ja odreduvaat agenciite,
posebno po Konferencijata na nevrzanite dràvi vo
Kolombo vo 1976 godina, be{e na preden plan vo
politi~kata diskusija. Obidite na zemjite od tretiot svet,
odnsono na nevrzanite dràvi da go nadminat problemot
na svojata zapostavenost vo me|unarodniot komunikaciski
tek, dovede do golem broj inicijativi i odluki, posebno vo
ramkite na Organizacijata na Obedinetite Nacii, odnosno
UNESCO. Pritoa, ednostavno kaàno, bea sprotivstaveni
tri koncepcii:
1. Zapadnata pozicija, koja pledira{e za „free flow of
information” (sloboden protok na informaciite) i
sloboda na pe~atot.
2. Isto~nata komunisti~ka koncepcija, koja bara{e
dràven, odnosno partiski kontroliran mediumski
sistem i
3. Pozicijata na nevrzanite dràvi, odnosno dràvite na
Tretiot svet, koi plediraa za nov poredok na
informaciite vo svetot, so {to }e se zemat predvid i
nivnite interesi.
Rezultat na politi~kiot dogovor, be{e rezolucijata
DR 8 usvoena od UNESCO na 24 oktomvri 1980 godina, koja
treba da sluì kako osnova za noviot poredok na
informaciite vo svetot. Toa se bazira na 11 postulati:
1. Otstranuvawe na neednakvosta (me|u zemjite vo razvoj i
industriskite nacii);
2. Isklu~uvawe na negativnoto vlijanie na odredeni
monopoli, javni ili privatni, i na prekumernata
koncepcija;
3. Otstranuvawe na vnatre{nite i nadvore{nite pre~ki
vo slobodniot tek na informacii; podobra ramnoteà
pri {ireweto na informaciite i ideite;
4. Pove}e izvori i kanali za {irewe na informaciite;
5. Sloboda na pe~atot i informaciite;
213
6. Sloboda na novinarite i na site drugi angaìrani vo
komunikaciskite mediumi; slobodata e nedeliva od
odgovornosta;
7. Podobruvawe na kapacitetite na zemjite vo razvoj; toa
zna~i
pomo{
za
opremuvawe,
{koluvawe,
infrastruktura i drugi tehni~ki sredstva za
komunikacija;
8. Vistinska èlba na razvienite zemji da im pomognat na
zemjite vo razvoj;
9. Po~ituvawe na kulturniot identitet i pravoto na
sekoja nacija da ja informira svetskata javnost za
svoite interesi, stremeì kako i za socijalnite i
kulturnite vrednosti;
10. Po~ituvawe na pravoto na site narodi da u~estvuvaat
vo me|unarodnata razmena na informacii, vrz osnova
na ednakvost, pravednost i me|useben interes;
11. Po~ituvawe na pravoto na javnosta i pravoto na
pristap na op{testvenite grupi i individui do
izvorite na informacii i pravoto aktivno da
u~estvuvaat vo procesot na komunicirawe.
Vo ovaa ~isto politi~ka deklaracija, {to e
karakteristi~na za politi~ki programi, se rabote{e za
postulati {to sodrìnski treba{e da se nadopolnat.
Osobeno protivre~na be{e to~kata 6, vo koja
individualnata sloboda od zapadno – demokratski tip
treba po definicija da se soglasuva so komunisti~kata
pretstava za odgovornosta pred dràvata. Slobodniot tek
na informaciite, me|u drugoto, e vtemelen vo ~len 19 od
Deklaracijata za ~ovekovite prava: „Sekoj ima pravo na
sloboda na misleweto i izrazuvaweto; ova pravo ja
vklu~uva i slobodata da se zastapuva odredeno mislewe...
i da se baraat, primaat i spodeluvaat informacii i idei
preku site mediumi bez ogled na dràvnite granici”.
Kon krajot na 1984 godina, SAD istapija od UNESCO
poradi baraweto za nov poredok na informaciite vo
svetot. Vo 1986 godina istapi i Velika Britanija.
Konfliktot me|u SAD i UNESCO se razgore posebno za
vreme na Amadu Mahtar M'Bou od Senegal, koj od sredinata
na 1970–tite do sredinata na 1980–tite godini, be{e na
funkcijata Generalen sekretar na UNESCO. Vo 1987
godina, na Generalnoto sobranie vo Pariz, za „Generalen
direktor” be{e izbran Frederiko Major od Saragosa od
[panija, koj ja zastapuva{e zapadnata pozicija. Vo eden
govor pred Generalnoto sobranie na Me|unarodniot
214
institut za pe~at, na 11 maj 1988 godina vo Istanbul, so
naslov: „Komunikaciite me|u UNESCO i me|unarodnata
zaednica”, Major izjavi: „Mandatot na UNESCO vo oblasta
na komunikaciite... e da pridonesuva kon sloboden tek na
informaciite niz celiot svet... disbalansot {to postoi
mora da se reducira so podobruvawe na kapacitetite na
site zemji da u~estvuvaat vo komunikaciite... a ne da se
ograni~uva ili filtrira proizvodstvoto na nekoi”. Vo
me|uvreme, diskusijata za nov svetski informaciski
poredok vo golem del e zavr{ena, za {to vo golem del e
zasluèn raspadot na Isto~niot blok.
7.3. Studijata „Foreign - Images”
Re{ava~ko vlijanie vrz diskusijata za noviot
poredok na informaciite vo svetot ima{e studijata
„Foreign Images” (Sreberni – Mohamedi, 1980, 1984 godina),
izrabotena po nara~ka na UNESCO. Studijata koja
opfa}a{e 29 zemji, be{e sprovedena vo tekot na proletta
i letoto 1979 godina. Rezultatite od studijata pokaàa
deka izborot na me|unarodnite vesti se vr{i spored
univerzalno vaè~ki kriteriumi, pri {to, vo centarot na
vnimanieto, e nevoobi~aenoto (katastrofi, nemiri,
dràvni udari itn.); t.e. deka dominira izvestuvaweto za
krizite. Vo site mediumski sistemi vo svetot vladee
regionalizmot. Posebno mesto mu se dava na sopstveniot
region. Ne moè da stane zbor za o~igledna dominacija na
svetskite centri, nasproti periferijata.
Osven toa, vo ramkite na studijata be{e
konstatirano i deka na vestite nabaveni od nadvor,
soodvetnata nacionalna izvestuva~ka agencija e sekoga{
najbitniot izvor, po koj sledat ~etirite golemi zapadni
agencii. Ponatamu, od ova proizleze, deka vo site
mediumski sistemi, po pra{aweto za sopstveniot region,
najgolemo vnimanie privlekuvaat temite od Zapadna
Evropa, potoa od Bliskiot Istok i Severna Amerika.
Latinska Amaerika i Isto~na Evropa privlekuvaat
najmalo vnimanie. Anabel Sreberni – Mohamedi (Annabelle
Srebrerny – Mohammadi) (1984 god.), konstatira „recipro~na
indiferentnost” me|u Latinska Amerika i Afrika. I dvata
mediumski sistema ne si obrnuvaat vnimanie. Vaì i toa
deka perifernite zemji od mas–mediumite malku moèle
da doznaat za drugite periferni zemji. Me|utoa, edna od
215
najva`nite konsekvenci na studijata e deka zamerkata za
toa deka zapadnite agencii i nivnite regionalni slu`bi
ne go zabeleùvaat Tretiot svet, se pokaà kako
neosnovana. Faktot {to agenciite zavisat od kontinuiran
dotok na inforamcii {to nivnite korisnici gi smetaat
vredni za izvestuvawe, vodi, me|u drugoto, kon toa {to, na
primer, za izvestuvaweto za zemjite vo razvoj se pojavuva
urbano i elitisti~ko iskrivuvawe. Kvantitativno
gledano,
izvestuvaweto
od
ruralnata
oblast
e
zanemarlivo. Agenciite gi sobiraat vestite prvenstveno
onamu kade {to moè da se o~ekuva kontinuiran tek na
informacii, t.e. se preferiraat odredeni eliti koi, taka
da se kaè, po definicija proizveduvaat vesti.
Izrazenoto istaknuvawe na elitni lica vodi i kon
toa {to, vo princip, politi~kite nastani se prikaùvaat
preku deluvaweto na vlijatelni lu|e. Voobi~aenata forma
na nabavuvaweto na vestite istovremeno zna~i i deka ne
se vr{i podlaboka analiza na op{tetvenite procesi.
Neobrnuvaweto vnimanie na procesite {to dolgoro~no se
odvivaat moè da vodi kon eden vid strukturalna
praznina vo svesta. Ona {to od agenciite ne se
kategorizira kako vredno za izvestuvawe, svesno ne se
prima kako problem. Osven toa, vistinitosta na vestite
~esto ne moè da se ispita. Ova moè da vodi, vo slu~aj na
otkaùvawe na drugi kanali {to prenesuvaat vesti
(diplomatija, tajna slu`ba), do ekstremno pogre{ni
procenki. Dokaz za toa e, na primer, soboruvaweto na
[ahot koe svoevremeno dojde do potpolno „iznenaduva~ki”.
Zapadot ne zabeleàl deka Ajatolahot Homeini imal
izgradeno paralelna struktura vo podzemjeto.
Na ova se nadopolnuva i faktot {to javuvawata od
agenciite naj~esto se prenesuvaat bez pogolemi
prerabotki; sopstvenata obrabotka na vestite vo
vesnicite e nezna~itelna i se ograni~uva na vmetnuvawe
zborovi. Toa be{e rezultatot na edna „input – autput”
analiza izvr{ena od Kristijan Kristen (Christian Kristen)
(1972 god.) vo Avstrija, spored koja tekstovite od agenciite
se prezemaat celosno ili skrateno. Zborovite vo pove}eto
slu~ai se menuvaat samo vo zavisnost od slobodniot
prostor. Kristen remizira deka: „Agenciite ne samo {to
vlijaat vo golema mera so rabotnata oblast, tuku duri i
upravuvaat so formata na rabota, a kone~no, i so onaa
uredni~ka rabota na novinarite, koja se smeta za
samostojna".
216
Me|utoa, uslugite na agenciite, poradi tro{ocite,
se s# u{te nezamenlivi, bidej}i dopisnicite od stranstvo
se dosta poskapi od koristeweto na agenciite. Za „ne–
svetskite”
vesnici ostanuva
samo
izborot
me|u
li{uvaweto od stranski vesti i upotrebata na materijal
od agenciite. Vo celiot svet ima samo okolu dvaesettina
vesnici {to moàt da si dozvolat, vo odnos na sobiraweto
na me|unarodni vesti, da bidat nezavisni od agenciite.
Agenciite za vesti ne ispora~uvaat samo „~isti” vesti,
tuku i interpretativni rezimea, kako i komentari sli~ni
na glavnite prilozi. Pritoa, izgleda deka agenciite za
vesti kako „prepora~livi instanci” (posebno kaj ne–
svetskite vesnici, {to nemaat sopstvena mreà na
dopisnici), imaat pogolemo vlijanie vrz izborot na
vestite otkolku urednicite. Od strana na agenciite, ~ii
{to javuvawa ~esto se prenesuvaat bez kritika, vrz
redakciite
se
vr{i
eden
vid
pritisok
kon
standardizacija. Pritoa, empiriski e provereno, deka
poradi na~inot na izbor na vestite, ~esto pati doa|a do
izobli~eno, ednostrano izvestuvawe.
Agenciite gi biraat svetskite vesti spored sli~ni
kriteriumi vo zavisnost od va`nosta {to tie ja imaat vo
nacionalnata, odnosno lokalnata oblast. Dràvite od
povisok rang (velesilite), kako geografski i/ili kulturno
„pobliskite” dràvi, pobrgu stanuvaat predmet na
izvestuvawe i poseduvaat pogolema mo`nost za pozitivno
vrednuvawe, otkolku dràvite od ponizok rang (dràvite
vo razvoj). Se personaliziraat politi~ki procesi.
Kratkotrajnite fenomeni (nesre}i, dràvni udari itn.)
privlekuvaat vnimanie, se nabquduvaat i za niv se
izvestuva. Pomalku vpe~atlivite dolgotrajni op{testveni
procesi, odnosno problemi ostanuvaat zapostaveni so
senzacionalisti~kite javuvawa na agenciite {to rabotat
isklu~ivo za dnevnite aktuelni mediumi. Se ~ini deka
izborot na vestite zavisi od ekonomskiot aspekt: kolku se
pointenzivni trgovskite odnosi, t.e. kolku edna zemja e
pozna~ajna kako trgovski partner za druga zemja, tolku
pove}e prostor dobiva vo izvestuvaweto. Postoi golem
broj studii, {to go potvrduvaat pritisokot na pazarot kon
pretpo~itawe na konfliktno – orientirani temi
(nasilstvo, nemiri itn.), za koi najmnogu se odgovorni
privatnite mediumi, bidej}i tie temi dobro se
„prodavaat”. Osven toa, kako {to pokaùva Karl V. Doj~
(Karl W. Deutch) (1966 god.), vo kontekstot na edna postara
217
studija za zapadno – evropskata integracija, koga stanuva
zbor za kontraverzni politi~ki temi, vesnicite najgolema
va`nost im pridavaat na stavovite na sopstvenata
dràva. êsto ne doa|a do me|unarodna komunikacija, tuku
se odvivaat nacionalni monolozi.
7.4. Kulturen imperijalizam i globalizirawe na
kulturata
Ve}e dolgo vrodenata rasprava za kulturniot
imperijalizam e s#
u{te aktuelna. Pra{aweto za
zamenuvaweto na edna kultura so druga i vo dvete
zna~ewa, jazi~no – filozofskoto i ekonomskoto, moè da
prosledi u{te vo 18 i 19 vek. Ovie mislovni procesi
povtorno bea prezemeni vo Latinska Amerika vo 50–tite
godini, kako odbrana od vlijanijata na Severno –
amerikanskata kultura. Neo – marksisti~kite avtori
poa|aa od postoeweto na naso~ena i koordinirana akcija
na voeno – industriskiot kompleks na SAD. Spored toa,
mas-mediumite treba da sluàt za toa, na perifernite
op{testva da im gi prenesat vrednostite, na~inite na
odnesuvawe (pred s#, obrascite na konsumiraweto), a so
toa istovremeno da go podobrat i koristeweto na
kapitalot na multinacionalnite koncerni. Raspravata za
kulturniot imperijalizam vo 90–tite godini osobeno
prodolùva vo angliskoto govorno podra~je na Karibite.
Tamu se stravuva od gubeweto na kulturniot identitet pod
vlijanie na amerikanskite mediumi.
Vo pogled na nadmo}ta na amerikanskata industrija
za zabava (film, televizija, pop – muzika) navistina
postoi opasnost, celokupniot svet da stane edna
edinstvena mediumska kultura, svet vo koj site nie }e go
gledame istoto, sli~no }e se oblekuvame, }e gi
upotrebuvame istite frazi. Kolkavo e zna~eweto na
izvozot na zabava (filmovi i televizija za SAD, pojasnuva
najnovata brojka, {to ja dava, ”Evropskiot audio – vizuelen
informacionen centar” za razmenata na audio –
vizuelnite programi me|u Evropskata Zaednica i SAD: vo
1995 god. razlikata be{e 6,3 milijardi dolari. Zabavata e
eden od najva`nite izvozni proizvodi na SAD.
Vo pogled na noviot tehnolo{ki razvoj (na pr.
digitalizirawe
na
televizijata)
amerikanskite
mediumski koncerni, bez somnenie, se stremat kon
218
snabduvawe na pazarite vo celiot svet. Taa potreba e
tolku golema, bidej}i amerikanskite filmovi ne moàt da
se prodadat samo na pazarot vo SAD i zatoa zavisat od
drugi pazari. Piter Rejli (Peter Rawlev) od konsalting –
firmata „Me|unaroden kreativen menaxment” komentira:
„Na Holivud, pokraj Evropa, vo idnina }e mu bidat
potrebni i Kina i Indija, Jugoisto~na Azija i Latinska
Amerika kako pazari,... takvi dimenzii moè da sovlada
samo edno seopfatno mediumsko pretprijatie so soodvetni
resursi i kreativni talenti”.
Globalizacijata e poim, {to ve}e podolgo vreme se
eksploatira vo diskusiite, koga se raboti za svetskite
stopanski
procesi,
kulturni
promeni
itn.
Isprepletuvawata {irum svetot, vo posledno vreme
stanaa zna~itelno pointenzivni. Globalizacijata ne e
samo pro{iruvawe na trgovijata me|u zemjite, tuku
intenzivnata raspredelba na trudot s# pove}e se sostoi vo
toa {to faktorite na proizvodstvoto stanuvaat pomobilni
(na pr. me|unaroden tek na kapitalot, mobilni rabotnici),
a posebno mobilnosta na kapitalot. Se razviva
konkurencija me|u destinaciite vo razli~nite zemji.
Globalizacijata vo stopanskiot sektor pretstavuva razvoj,
so koj svetskoto stopanstvo se dobliùva do teoretskiot
ideal za sovr{eni pazari, t.e. natprevarot ve}e ne se
odrùva na nacionalno – dràvni ramki.
I vo mediumskiot sektor, {irum svetot, doa|a do
globalizacija. Iako temite za nasilstvoto i seksot se na
preden plan koga se diskutira za problemite na
amerikanskata, odnosno zapadnata zabava, „telenovelite”
i „sapunskite operi” se naj~estite gledani formi na
televiziska zabava vo svetot. Poimot, „sapunska opera”
be{e izmislen vo SAD vo 30 – tite godini, za obeleùvawe
na radio – programite, odnosno seriite, ~ija cel bea
doma}inkite kako publika i koi naj~esto bea sponzorirani
od „sapunski kompanii”. Poimot podocna be{e prenesen na
televiziskite serii kako: „Grat~eto Pejton”, „Dalas” i
„Dinastija”. Zapadnata televiziska zabava poseduva
odredena stereotipna sodrìnska struktura, {to e
zaslu`na za nejziniot uspeh, Kako celi, odnosno ideali se
izdvojuvaat: qubovta, uspehot i sigurnosta, pri {to
poslednoto zna~i spas, za{tita, bezbednost i zdravje.
Maìte obi~no se pretstaveni kako suevereni,
dominantni, nezavisni i agresivni, a ènite doma}inki,
~uvstvitelni, so streme` kon sigurnost i vo nivnite
219
rabotni oblasti sosema samouvereni. Vo televiziskite
serii li~nostite se vo zaemna interakcija na odreden broj
mesta na dejstvieto, taka {to mora da postoi kontinuiran
razvoj bez da mora vo osnova da se promeni sostavot na
li~nosta. Akterite treba da imaat li~ni odnosi
(semejstvo, sosedstvo, profesionalen ìvot). Va`no e
odrùvawe na napnatosta i zatoa realitivno mal broj
protagonisti se vovle~eni vo golem broj nastani (qubovni
aferi, neuspeh, nesre}a, kidnapirawe itn.). Najomilena
tema e qubovta vo nejzinite razli~ni kovanici.
Najgledana televiziska serija vo septemvri 1995 god. be{e
„Baywatch”, serija za serferi, plaà i spasuvawe na
ìvoti, koja vo 1995 godina be{e prodadena na
televiziski stanici vo 103 zemji, a nadvor od SAD be{e
gledana od 2,3 milijardi gleda~i.
Najgledaniot televiziski ànr vo celiot svet e
„telenovelata” koja poteknuva od Latinska Amerika. Ovoj
programski tip dominira vo prime - time, t.e vo najdobroto
vreme za emituvawe vo Latnska Amerika. Telenovelata se
emituva{e sekojdnevno, pove}epati e prekinuvana so
reklami, epizodite ne se posebni sodrìnski celini
(Cliffhanger) i zavr{uva, naj~esto, po nekolku meseci, so
„Happy end”. Telenovelite vo Meksiko ili Brazil,
najgolemite producenti, imaat od 150 do 200 epizodi, t.e.
emituvani sekojdnevno, traat od {est do devet meseci.
Tematikata na telenovelite odgovara na onaa od
sapunskite operi. Se raboti za sprotivstavuvawe na
dobroto i zloto, pri {to na krajot pobeduva dobroto. Vo
sredi{teto naj~esto se nao|aat komplicirani qubovni
odnosi ili nekoja neostvarliva qubovna vrska,
onevozmoèna poradi klasnite razliki: naj~esto,
prikaznata e za nekoe siroma{no devoj~e, koe po razli~ni
peripetii, sepak se maì za bogat ma`. Drugi omileni temi
se, na primer, progoneta nevinost, pravedna odmazda,
vra}awe na lu|e smetani za mrtvi, misteriozno poteklo,
promena na identitet, odvoeni bliznaci ili bra}a i
sestri, sira~e vo potraga po svoite roditeli, pogre{en
testament itn., t.e. problemi {to gi zasegaat site lu|e.
Vakvi sodrìni se omileni vo celiot svet, bez razlika
dali vo Egipet, Kina ili Evropa. Do globalizacija doa|a i
vo mladinskata kultura, pri {to odlu~uva~ka uloga igra
TV - stanicata MTV. MTV be{e pioner na globalnata
specijalizirana televizija i spored sopstvenite podatoci
od april 1996 godina, dostigna 270 milioni doma}instva.
220
Voveduvaweto na MTV vo 1981 godina, (vo Evropa vo 1987
god.), be{e re{ava~ki nastan vo razvojot na muzi~kata
mediumska ponuda: za prv pat ima{e 24 - ~asovna programa
sostavena od spotovi i reklami. Treba{e da bidat
prodadeni muzikata i drugi ponudeni proizvodi. Dene{en
sopstvenik na MTV e amerikanskata multikompanija
VIACOM.
MTV e koncepirana specijalno za mladite, ~ie
mediumsko konsumirawe e poinakvo od ona na vozrasnite.
Toa zna~i deka postoi me|unarodna mladinska mediumska
kultura. Vistinskata re~enica, koja vo 1981 godina be{e
izgovorena preku kanalite na emituva~ot i koja go ozna~i
po~etokot, be{e: „Ladies and Gentlemen”, Rock'n'Roll!”.
Prviot spot {to be{e emituvan vo SAD, be{e: „Video killed
the radio star!”. Glavna zada~a na MTV, programskite
planeri, ja gledaat vo reflektiraweto na „duhot na rok–
end–rolot”. Ovaa muzi~ka forma vo 50–tite i 60–tite
godini be{e simbol na buntot protiv svetot na vozrasnite
i vo me|unarodni ramki stana simbol na mladinskata
vitalnost. Publikata kon koja e naso~ena MTV e na vozrast
od 16 do 34 godini. Ovaa stanica se obiduva so bran od boi,
formi i zvuci da gi pridobie gleda~ite. TV – stanicata se
povikuva na zaemnosta na mladite {irum svetot, koi bez
jazi~ni barieri se razbiraat preku kodot na pop –
kulturata. Muzi~kata televizija e pove}e otkolku „samo”
televizija. Kako muzi~ki medium, MTV alternativno se
koristi i kako radio i va`na e za mladinskata subkultura.
Se sobiraat informacii za muzikata i nejziniot
interpretator. I crtanite figuri „Beavis i Butt–head” vo
posledno vreme pripa|aat kon mladinskata kultura. MTV
ima skoro 1 milijarda gleda~i, koi vo prosek
„gledaat/slu{aat” eden ~as dnevno.
MTV e eden od glavnite akteri na muzi~kata
industrija. Bez somnenie postoi povrzanost me|u
plasmanot na top – listite i reklamite na spotovite. MTV
stana najvaèn marketing – instrument na pop – kulturata,
a potoa i na delovi od industrijata za zabava. Scenarijata
se bezgri`ni i slobodni, mnogu malku se informira i
diskutira: se nudi, pred s# zbava.Pove}eto spotovi
upatuvaat i na odredeni prosizvodi od firmi (pjaloci,
cigari, patiki, ko`ni jakni, kap~iwa za bezbol itn.), {to
moàt da stanat centralni elementi na noviot stil na
ìveewe. MTV prikaùva „Mainstream Rock” so veseli i
naj~esto ubavi lu|e.
221
MTV vo sredinata na 90 – tite godini e me|unarodna
TV – stanica so najbrz rast ~ij recept za uspeh e mnogu
ednostaven:globalnata prezentacija e kombinirana so
proizvod {to e naso~en kon regionalniot pazar. Za
„Newsweek” (24.02.1995 god.), pretsedatelot Tom Freston
izjavi: Ambalaàta e ista. Sodrìnata e poinakva”. A,
Samner Redstoun (Sumner Redstone), sopstvenikot na MTV,
vo 1995 godina, vo vrska so uspehot na MTV izjavi: „Lu|eto
svojot vkus za muzika ne go menuvaat spored dràvnite
granici”.
MTV spored „Newsweek”, od 1995 godina (24.04.1994
god.), se sostoi od slednite poedine~ni emituva~i, {to
emituvaat na sedum jazici:
1. MTV USA (od 01.08.1981 god.); angliski; okolu 60
milioni doma}instva.
2. MTV International (od 15.07.1988 god.); angliski i
{panski; okolu 13 milioni doma}instva vo Argentina,
Kostarika, Dominikanska Republika, SAD, île,
Ekvador, Panama i Paragvaj).
3. MTV Europe (od 01.08.1987 god.); angliski; okolu 61
milion doma}instva.
4. MTV Brasil (od 20.10.1990 god.); portugalski; okolu 7,5
milioni doma}instva.
5. MTV Japan (od 01.12.1992 god.); japonski i angliski;
okolu 1,1 milion doma}instva.
6. MTV Latino (od 01.10.1993 god.); so sedi{te vo Florida,
{panski i angliski; 13 milioni doma}instva vo Sredna
Amerika, Meksiko, Karibski Ostrovi, SAD i Ju`na
Amerika bez Brazil.
7. MTV Asia (od 21.04.1995 god.); se sostoi od MTV
Mandarin i MTV India.
MTV Mandarin (se emituva na mandarin jazikot i moè
da se prima vo
Tajvan, Kina i Singapur; okolu 3 milioni doma}instva.
8. MTV India (se emituva na agliski i indu jazik; nema broj
na gleda~i; konkurent e Chanel V, }erka na Star TV na
Murdoch).
9. MTV South Africa se planira i podocna treba da se
emituva vo cela Afrika; planirani se MTV emituva~i
za Rusija i Sredniot Istok.
222
7.5. Aktuelen razvoj: mediumski giganti
7.5.1. Nastanuvaweto na mediumskite giganti
Mediumskite koncerni se kompanii {to se aktivni
prete`no vo mediumskiot sektor, t.e. {to zazemaat
dominantna polo`ba na eden relevanten mediumski pazar
i {to poseduvaat visoka stopanska mo} vrz osnova na
razli~ni povrzuvawa. Postojat razli~ni procesi i formi
na koncentracija na mediumskite kompanii:
1. Horizontalna koncentracija, kaj koja mediumskite
kompanii – u~esni~ki se aktivni na ist relevanten
pazar (na pr. fuzionirawe na dvajca izdava~i na
vesnici).
2. Vertikalna koncentracija, kaj koja u~estvuvaat
kompanii aktivni za prethodno i/ili posledovatelno
izvr{eniot proizvodstven stepen, t.e. koi se vo
relacija kupuva~ - prodava~ (pr. fuzionirawe na
filmski producenti i televiziski stanici).
3. Dijagolnalna (konglomeratna) koncentracija, kaj koja
u~esni~kite kompanii se aktivni na razli~ni
relevantni pazari (pr. fuzionirawe na edno filmsko
studio so eden proizvoditel na viski kako {to e
„Seagram”).
Spored Jurgen Hajnrih (1994 god.), vo mediumskiot
sektor moàt da se razluikuvaat sedum razli~ni
proizvodstveni ili trgovski stepeni:
1. Proizvodstvo na oprema (Hardware), t.e. oprema za
pe~atnici, studija, mobilni televiziski edinici itn.
(1 stepen).
2. Proizvodstvo na mediumski sodrìni (Software), t.e.
filmovi, sliki, reportaì, prilozi (2 stepen).
3. Sostavuvawe na asortimanot na mediumskite sodrìni
vo mas – mediumite, t.e. proizvodstvo na vesnici,
spisanija i radio – televiziska programa (3 stepen)
4. Plasirawe na mas – mediumite (4 stepen).
5. [irewe na softverot preku ne-mas–mediumski
pati{ta, na pr., preku kina, video – pazari i arhivi (5
stepen).
6. Proda`ba na reklami preku mediumski agencii (6
stepen).
7. Koristewe na ~isti kanali za plasirawe, kako {to e
kabelskata mreà i satelitot (7 stepen).
223
Verikalnata koncentracija e od poseben prioritet
koga se raboti za obezbeduvawe na soodveten input od
mediumski softver vo mas–mediumite, t.e. koga toa se
slu~uva od vtoriot stepen do stepenite 3, 4 i 5. Va`na
pri~ina za tendenciite na koncentracija vo oblasta na
mediumite e posebnosta na stokata „mediumska sodrìna”
(informacii; filmovi, {ou – pretstavi itn.). Za takvata
stoka ne postoi „rivalstvo” vo potro{uva~kata t.e. vo
princip, ovaa stoka moàt istovremeno ili edno po drugo
da ja konsumiraat neograni~en broj lu|e, bez istata da se
potro{i. Toa zna~i, deka za kompanijata e profitabilno,
kolku e mo`no po~esto, da se reproducira stokata –
„mediumska sodrìna”. Kako prototip se proizveduva samo
edna{ i potoa se umnoùva i rasporeduva (indigo –
industrija). Proizvodnite tro{oci ne zavisat od brojot na
recipientite, {to zna~i doa|a do kontinuirana „degresija
na fiksnite tro{oci”. Spored toa, so zgolemuvaweto na
brojot na recipientite se namaluvaat tro{ocite po
proizvod.
Edna druga va`na posebnost na mediumskoto
proizvodstvo e povrzanosta na pazarot na recipientite i
propagandata. Mediumite proizveduvaat za dva pazari, za
recipientite i za lu|eto od reklamnata bran{a.
Protoa, pazarnata vrednost na reklamata zavisi od
pobaruva~kata na recipientite (opseg na mediumite). So
drugi zborovi, postoi direktna zavisnost na dobivkata od
opsegot na mediumite: zgolemuvaweto na opsegot zna~i
zgolemuvawe na dobivkata.
Preku mediumskata koncentracija moè da dojde do
zagrozuvawe na raznovidnosta na mislewata. Vo slu~ajot
na horizontalnata mediumska koncentracija moè da se
o~ekuva, so brojot na kompaniite da opadne i brojot na
mediumskata ponuda. Nasproti toa, vertikalnite fuzii go
stavaat von sila pazarniot mehanizam. Me|usebnata igra
na ponudata i pobaruva~kata ve}e ne funkcionira, bidej}i
edna kompanija, aktivna na razli~ni proizvodstveni
stepeni, moè da vlijae na site tie stepeni. Posledicite
od horizontalnata i vertikalnata koncentracija moàt da
bidat:
1. Pro{iruvawe na mo`nosta od vlijanie na sopstvenikot
na mediumite vrz mediumskite sodrìni.
2. Zgolemuvawe na mo`nosta da se zlupotrebi
redakciskiot del za reklama. Se zgolemuva
pove}ektratnata upotreba.
224
3. Namaluvawe na kontrolata od strana na pazarot.
4. Vlo{uvawe na intermediumskiot natprevar.
5. Opa|awe na {ansite za pristap kon pazarot.
Od sredinata na 80–ite godini vo SAD ima{e golem
broj mega – spojuvawa, pri koi cirkuliraa milijardi
dolari:
Kupuva~
Kupeno pretprijatie
Capital Cities
National Amusements
Sony
News Corp.
Sony
Time
Matsushita
Viacom
Viacom
Walt Disney
Westinghouse
Seagram
Time Warner
Godina
Cena ($ Mld.)
ABC
1986
Viaco
1987
CBS Records
1987
Triangle Publications 1988
Columbia Pictures
1989
Warner Communications
1990
MCA/Universal
1991
Blockbuster
1994
Paramount Communications 1994
Capital Cities/ABC
1995
CBS
1995
MCA/Universal
1995
Turner
1995
3,5
3,5
2
3
3,48
14,1
6,59
7,7
9,7
19
5,4
5,7
7,3
So prezemaweto na „Cie. Luxembourgeoise de
Television” (CTL) od strana na „Bertelsmann”, vo 1996 godina,
za 6,58 milijardi dolari, i vo Evropa dojde do golemo
prezemawe.
Najgolemite fuzionirawa na mediumskite kompanii
po~naa vo 1989/1990 godina, koga izdava~koto dru{tvo
„Tajm”, na koe, me|u drugoto, mu pripa|aa i televiziski
kabelski mreì, se spoi so „Warner” (filmski i muzi~ki
producent) i ja kupi japonskata firma za hardver (Sony
Columbia Pictures Entertainment). 1995 godina be{e godina so
najgolemi dvièwa. Vo juni 1995 godina, Seagram se stekna
so 80% od holivudskite studija na MCA/Universal. Na krajot
od juli 1995 godina, Disney go objavi kupuvaweto na
ABC/Capital Cities. Eden den podocna, na 30 juli 1995 godina,
Westinghouse go objavi kupuvaweto na CBS. U{te vo 1995
godina se izvr{i prezemaweto na Turner Broadcasting od
Time Warner. So toa nastanaa kompanii od dotoga{
nepoznat obem koi napolno ja izmenija i koi s# u{te ja
menuvaat strukturata na me|unarodnite komunikacii.
Novoformiranite
kompanii
zna~at
natamo{no
zacvrstuvawe
na
dominacijata
na
amerikanskite
mediumski kompanii vo globalni ramki.
225
Ovoj razvoj treba da se gleda od aspekt na negovata
pozadina koja me|u drugoto ja opi{aa Vilijam A. Gemson
(William A. Gamson) i drugi, u{te vo 1992 godina: „Pojavata
na mediumskite konglomerati so globalen pazar, dovede do
edna dosega nevidena integracija na razli~ni mediumi koi
edna ista vest moàt simultano i vo razli~ni formi da ja
plasiraat preku razli~ni tehnologii”. Ben Bagdikan (Ben
Bagdikian), vo 1990 godina, vo „The Media Monopoly” go
proektira{e slednoto scenario spored koe se sozdava
eden tipi~en mediumski gigant: „Spisanieto, sopstvenost
na kompanijata, izbira ili nara~uva napis {to e
prikladen na transformiraweto vo televiziskata serija
za mreàta {to ja poseduva kompanijata; potoa, scenarioto
se prerabotuva za film {to }e se snima vo filmskoto
studio na kompanijata, so „sound – trek” {to go pee
vokalist, populariziran vo napisite na spisanijata i
postojano izveduvan na radio – stanicite, sopstvenost na
kompanijata, po {to pesnata stanuva popularna , {to se
odrazuva na proda`bata na kasetite itn., so poddr{ka na
kabelskite sistemi na kompanijata i mreìte za
distribucija i iznajmuvawe na video – kaseti niz celiot
svet”.
Glavnite pri~ini za branot na fuzionirawe vo SAD
treba da se gledaat i vo toa {to „Federalnata komisija za
komunikaii”, kako odlu~uva~ki organ za regulirawe na
mediumskata oblast, izmeni do skoro vaè~ki regulativi,
{to se odnesuvaa na amerikanskiot televiziski sistem
(takanare~enite „prime – time access rules”, ili pravila za
emituvawe vo udarnoto vreme i „Fin – Sun” – finacial interest
and sundication rules, ili pravila za finasiskiot interes i
mnogukratno koristewe). So toa, me|u drugoto, be{e
otvoren „pazarot na mnogukratnoto koristewe („sundication
market”) za mreìte (na pr. mo`nost za pove}ekratno
koristewe na televiziski film). Dotoga{ na mreìte im
be{e
zabraneto
finansiski
da
u~estvuvaat
vo
proizvodstvenite firmi, ~ii programi gi emituvaa.
Ponatamu, ne be{e dozvoleno da se kupuvaat pravata na
reprizi i da se vr{i sopstveno filmsko proizvodstvo za
udarnoto vreme.
Vrz osnova na ovie izmeni i pravilata, kako i na
„Zakonot za reforma vo telekomunikacii” od 1996 godina,
koj isto taka gi olesni fuzionirawata i ukina opredeleni
pazarni ograni~uvawa, napolno se izmeni me|unarodnata
mediumska scena. Mediumskata industrija be{e napadnata
226
od edna vistinska treska na prezemawe. Dominira{e
misleweto, deka edna mediumska kompanija bi morala da
bide kolku {to e mo`no pogolema i vertikalno
integrirana, za da moè da ostvaruva profit, odnosno
deka bi morala samata da pravi televiziski programi i
istite da gi plasira preku sopstvenite institucii
(televiziski kanali). Za primer na edna takva postapka
vaì Ruper Mardok (Rupert Murdoch) (vidi glava 7.5.3.), koj
ja kupi TV stanicata FOX i potoa, sistematski ja izgradi
programata. Toj gi soedini distribucijata (sateliti,
stanici, kabli, kina i izdava{tvo) i „sodrìnata”
(filmovi, TV – programi i vesti).
Treskata za kupuvawe na mediumskite giganti e
povrzana, pred s#, so mo`nosta za sovladuvawe na
nacionalnite granici. Programite na angliski jazik od
SAD se prifa}aat nasekade vo svetot vo golem obem i se
prenesuvaat preku sateliti. U{te edna{ se potvrduva
deka prednostite od vertikalnata integracija na
filmskiot i televiziskiot pazar se nepregledni. Se
podobruvaat {ansite za dolgoro~no zgolemuvawe na
dobivkata (me|u drugoto, racionalizirawe, za{teduvawe
na trgovskata marà, obezbeduvawe na pazarot na surovini
i plasman, zgolemuvawe na bazata na kapitalot, a so toa i
na kreditnata baza). Vertikalna integracija zna~i, isto
taka, deka lo{ite i srednite proizvodi moàt podobro da
se plasiraat. Me|utoa, na nezavisnite proizvoditeli im e
mnogu pote{ko da najdat proizvodstveni studija i
soodvetno na toa, da ja obezbedat podocne`nata proda`ba.
7.5.2. Dva primeri za fuzionirawe na mediumski
kompanii: Wal Disney i Capital Cities/ABC
Vo juli 1995 godina, koncernot Wall Disney napravi
ponuda za kupuvawe na televiziskoto dru{tvo ABC/Capital
Cities za 19 milijardi dolari. Novata kompanija Wall
Disney, so vkupen obrt od 16,5 milijardi dolari se pomesti
na vrvot na najgolemite mediumski koncerni vo svetot.
Fuzijata be{e odobrena vo fevruari 1996 godina.
Koncernot Disney, vo ~ija sopstvenost spa|aat firmi za
iznajmuvawe i razni zabavni parkovi e, isto taka, i
producent na filmovi za kino i televizija, a poseduva i
kabelska televizija so 14 milioni pretplatnici. Na
Capital Cities/ABC & pripa|a najuspe{nata televiziska
227
mreà ABC, koja u~estvuva na pazarot so 17%, 21 radio –
stanica i 10 regionalni televiziski stanici, kako i 80%
od uspe{niot kabelski kanal ESPN.
Kvalitetot na takvata verytikalna integracija se
pojasnuva so eden pogled vrz aktivnostite na novata
kompanija. Starata kompanija Walt Disney gi opfa}a{e:
FILMOVI:
Filmska i TV produkcija: Hollywood, Caravan,
Touchstone and Walt Disney Pictures (The Santa Clause); TV
studija (Siskel & Ebert); Disney kanalot za animacija: igrani
crtani filmovi (Then Lion King); crtani TV serii; Filmska
distribucija: Buena Vista and Miramax films (Pulp Fiction and
The
Piano);
televizisko
mnogukratno
emituvawe,
vklu~uvaj}i gi emisiite vo ìvo so Regis & Kathei Lee;
doma{no video.
ZABAVNI PARKOVI I MESTA ZA ODMOR:
Svetot na Volt Dizni
Diznilend
Diznilend vo Pariz (39%)
Diznilend vo Tokio (royalties)
DRUGI INTERESI:
Hokej timot „The Mighty Ducks of Anaheim”
Dizni [ou na mraz
Scenska produkcija „Beauty and the Beast”
Izdava~ka ku}a „Hyperion”
Disney Licensing
Va`na granka od rabotata na Disney se preku 300
Dizni – prikazni (me|u drugoto, i na Champs – Elysėes).
”Newsweek” (05.09.1994 god.) pi{uva: „Proizvodite: kuklite
sireni, Aladin i malite figuri i skulpturi za
kolekcioneri, na Dizni mu nosea 20% od obrtot.
Sauntrekot na „Carot Lav” be{e prodaden vo re~isi 5
milioni kopii... Knigite „Hiperion” ovaa godina }e se
izdadat vo 95 naslovi... No, Dizni i natamu prodolùva da
osvojuva. Tuka e i mar{utata za pate{estvija so Dizni, od
Florida do Karibite, Dizni klubot za odmor,
odmorali{teto za slobodno vreme vo Orlando”.
228
So kupuvaweto na Capitol Cities/ABC, bea soedineti
slednite oblasti na kompanijata:
- ABC TELEVISION NETWORK GROUP
- ABC Entertainment so TV – {ou emisiite, zabava,
sport i vesti
- CAPITAL CITIES BROADCASTING GROUP – 10
televiziski i 21 radio stanica
- CABLE AND INTERNATIONAL BROADCAST
GROUP
- ESPN I ESPN 2 (80%)
- A & E Television (52%)
- Lifetime television (50%)
- ME\UNARODNI INVESTIRAWA
Delumen sopstvenik na kompanii za TV
produkcija vo Francija, Germanija, Anglija, Japonija
i Skandinavija
- IZDAVA[TVO
Vesnici (The Kansas City Star), Spisanija (Los
Angeles magazine) i trgovski ùrnali vklu~uvaj}i gi
Fairchild Publications (W)
- MULTIMEDIUMI
On–lajn
servisi,
razvojni
tehnologii,
vklu~uvaj}i ja i interaktivnata televizija.
Pri procenuvaweto na izgledite za idninata na
„Volt Dizni” mora da se ima predvid deka vistinska
riznica do bogatstvo pretstavuva osobeno filmskata
biblioteka. Slu~ajno odbran primer e crtaniot film
„Pepela{ka”, za koj vo godi{niot izves{taj za 1995 godina
se izvestuva slednoto: „Povtornoto prikaùvawe na
prikaznata za Pepela{ka na doma{noto video, za
sopstvenicite na Dizni se pretvori vo vistinska prikazna
za Pepela{ka. Koga za prv pat be{e snimena verzijata za
doma{no video, vo 1988 godina, bea prodadeni samo sedum
kopii. Podocna, vo stranstvo bea prodadeni 6 milioni.
Sega o~ekuvame da prodademe od 14 do 15 milioni kopii,
samo na doma{niot pazar”.
Vo celina, koncernot distribuira nepoliti~ki sodrìni
{to, bez otpor, moàt da bidat plasirani i vo totalitarni
dràvi.
Time Warner Inc. and Turner Broadcasting System Inc.
Dva meseci otkako Disney stana najgolema mediumska
kompanija vo svetot, {efot na Time Warner, Xerald Levin
229
objavi deka saka da gi kupi Turner Broadcasting System (TBS)
i so toa povtorno da stane broj eden. Time Warner nastana
vo 1989 godina, so fuzionirawe na mediumskiot koncern
Time Inc. (prihodi vo 1988 god. – 4,5 milijardi dolari) i
koncernot za film i muzika Warner Communications Inc.
(Prihodi vo 1988 god. – 4,2 milijardi dolari). „Time” za
„Warner” plati 14,1 milijarda dolari. So ovaa fuzija
kompanijata be{e optovarena so visoki dolgovi. 1995 god.
Time Warner Inc. (1994 god. – 15,9 milijardi dolari prihod)
so Turner Broadcasting System Inc. (1994 god. – 15,9
milijardi dolari prihod) prerasna vo mediumski xin „Time
Warner and Turner”, so vkupen prihod od 18,7 milijardi
dolari.
Na Time Warner mu pripa|aat, me|u drugoto, i 24
vesnika („Time”, „Life”, „Fortune” i „Soprts Illustrated”),
knigoizdatelstva, Warner Music Group (WEA) so Prins i
Madona, sopstveni TV i filmski studija, parkovi za
zabava i odmorm, NVO (Home Box Office) najgolemiot
filmski i TV – kanal, Warner Bros Studio Stores koi
distribuiraat proizvodi i kabelska TV – mreà Warner
Bros Television. So fuzijata vo 1989 godina, bea postaveni
novi prioriteti. Bran{ata spisanija pretstavuva samo
15% od prihodot. Ubedlivo dominira biznisot so
filmovi, televizijata i muzikata, koja doa|a od Warner.
Turner Broadcasting Systems Inc. e vode~ka kompanija za
kabelska televizija vo SAD. Tri televiziski stanici za
vesti (CNN, CNN International i Headline News), stanicite za
sport i zabava TNT, Turner Classic Movies i Cartoon network
(crtani filmovi & pripa|aat na kompanijata koja u~estvuva
i vo dve stanici vo Rusija (Moskva, St. Petersburg). Vo
Germanija TBS u~estvuva so 28% vo TV – stanicata NTV (so
fuzioniraweto CNN i Time Warner se akcioneri so
mnozinstvo vo NTV). Vo Latniska Amerika, na kompanijata
i pripa|aat pove}e TV – stanici na {panski jazik, tri
sopstveni firmi za proizvodstvo na filmovi i dve ekipi
od profesionalniot sport. Kompanijata ja poseduva i
filmskata biblioteka na MGM.
Od ekonomski aspekt, izgleda deka fuzijata me|u
Time Warner i Turner Broadcasting bila uspe{na, bidej}i
dvete kompanii dobro se nadopolnuvaat. So kombinacijata
se nudat dopolnitelni mo`nosti za plasman za softver na
dvete kompanii, i obratno, se otvora dostapot kon drug
softver. Noviot koncern ja poseduva najgolemata filmska
biblioteka vo svetot koja sodrì vkupno okolu 6.000
230
filmovi. Predvideno e kompetentnosta na publikaciite
kako Time, Fortune i People da se koristi za CNN i za eden
planiran sopstven ekonomski kanal.
7.5.3. „Kejt Rupert Mardok” i „News Corporation”
Karierata na Rupert Mardok e bezprimerna vo
celiot svet koja poradi toa treba da bide op{irno
prikaàna.
Mardok i rabotnata strategija na „News Corporation”
Kejt Rupert Mardok, roden vo 1931 godina, e
posledniot „mediumski car” otkako po~ina Robert Maksvel
i otkako Ted Tarner ja kupi negovata firma. Ona {to se
pi{uva za Mardok vo literaturata se odlikuva so
ekstremnosti. Od edna strana, Mardok se opi{uva kako
genijalen mediumski xin, koj svojot koncern go vodi
nadmo}no i koj e svesen za rizicite. Od druga strana, toj e
prikaàn kako izrod na kapitalizmot i beskrupulozen
biznismen. Ako se soedinat ocenkite za negovata li~nost,
toga{ o~igledno se raboti za edna idealna kombinacija na
tvrdokoren pretpriema~ i novinar, so karakteristiki na
smetkovoditel i kockar.
Istorijata na „News Corporation” na Mardok koja
denes opfa}a okolu dve tretini od ~ove{tvoto, e
besprimerna vo mediumskiot sektor. Mardok otpo~na vo
1953 godina, vo Adelaid, so dva popladnevni vesnici koi
gi prezede na 22–godi{na vozrast, po smrtta na negoviot
tatko. I dvata vesnika toj gi preobrazi vo bulevarski
vesnici so glavni temi: „seks, kriminal i ~ove~ka
qubopitnost”. Toa mu donese dobivki {to toj povtorno gi
investira{e vo drugi deficitarni vesnici. So trite
navedeni glavni temi, vol{ebnata formula za uspehot na
Mardok, ovie vesnici povtorno stanuvaa isplatlivi
bulevarski vesnici.
Kako {to pokaùva ovaa postapka, Mardok u{te vo
ranata faza na svojata kompanija bil isklu~ivo
zainteresiran za komercijalni celi. Vo odnos na
mediumite ova implicira dva aspekta: Vo odnos po prviot
aspekt, novinarskata etika, Mardok e relativno
ramnodu{en. Toa zna~i deka konceptite, kako {to e
novinarskata sloboda, za nego se irelevantni. Mardok
231
vlijae i vrz ureduva~kata politika na svoite vesnici i vo
vrska so oddelni somnitelni slu~ai bara da ima celosna
ureduva~ka kontrola. Vo pogled na vtoriot aspekt, se
nudat sodrìni bez nikakvi kulturni ili vospitni
vrednosti. Odgovornosta za (nedovolniot) kvalitet na
mediumskite sodrìni Merdok ne ja gleda kaj izdava~ot,
tuku kaj publikata koja go dobiva toa {to go bara. Od
komercijalen aspekt, po svojata vrednost kako atraktivna
proramska sodrìna za publikata, spored Mardok, visoko
se kotira pred s# sportot. Taka na primer, toj se obide za 2
milijardi dolari da go obezbedi pravoto na prenos na
pette naredni olimpijadi, {to Me|unarodniot olimpiski
komitet sepak go odbi, verojatno zatoa {to Mardok vo
svetot na sportot stana ve}e premnogu mo}en. Me|utoa,
politi~ki izrazito konzervativniot Mardok se obiduva da
vr{i golemo vlijanie i vrz politikata, kako {to se
pokaà vo nekolku slu~ai vo Avstralija, Velika Britanija
i vo gradot Wujork.
U{te
vo
Avstralija,
Mardok
primenuva{e
vertikalna strategija, t.e. toj ne samo {to go kontrolira{e
dnevniot pe~at, tuku istovremeno poseduva{e i vladeja~ka
pozicija na pazarot na proizvodstvoto na hartija za
vesnici, vo pe~atarstvoto, knigoizdatelstvoto i sinxirot
kniàrnici. Stremeòt kon vertikalna integracija koja
ovozmoùva mnogukratna upotreba i koristewe na
efektite
od
sinergijata
gi
karakterizira{e
i
podocne`nite postapki na Mardok vo me|unarodnata
oblast i vo negovata strategija kon globalizacija.
Vaèn faktor za uspehot na Mardok e negoviot
anga`man vo novite tehnologii so {to toj si sozdade
konkurentska prednost. Mardok tehnologijata ja gleda kako
{ansa, no i kako opasnost, i toa toga{, koga }e zadocni
investicijata vo novite sistemi. Ulsov za takvata
politika na prezemawe e silnoto li~no vlijanie koe
Mardok go vr{i kako najgolem i edinstven sopstvenik na
„News Corporation”. Preku semejniot Cruden Investment,
Mardok so svoeto semejstvo poseduva 28% od „News
Corporation”. Koncernot e zbir od nesamostojni delovi na
kompanijata, pri {to kompetencijata za odlu~uvaweto,
sosema jasno, e vo racete na Mardok, taka {to toj,
neograni~eno i bez kontrola, donesuva i rizi~ni odluki, a
so toa gi koristi i kratkoro~nite {ansi {to se nudat.
Osvojuvaweto na Velika Britanija
232
Vo Velika Britanija, Mardok zapo~na da investira
vo 1968 godina. Najprvo u~estvuva{e vo „News of the World”
(bulevarski vesnik {to izleguva{e vo nedela). Vo 1969
god. toj go kupi deficitarniot bulevarski vesnik „The
Sun”, koj so sodrìnite za seks, ozboruvawa i skandalozni
izve{tai, denes e naj~itaniot dneven vesnik vo Velika
Britanija. Vo 1969 god. ja kupi prvata angliska TV –
stanica. Vo 1976 god., ne mu uspea obidot da go dobie
„Observer”, no vo 1981 god. uspea da gi kupi „Sunday Times” i
„Times”, koj vo 1980 god. ima{e zaguba od 15 milioni funti.
Kupovnata cena iznesuva{e 13 milioni funti, vo koe be{e
sodràno u~estvoto od 5%, vo Reuters. Za svoite vesnici
vo Velika Britanija, napravi dotoga{ neviden agresiven
marketing, so toa {to besplatno dele{e vesnici, gi
namali cenite ili preku igri na sre}a sozdava{e
dopolnitelen stimul za kupuvawe.
Za svojot anga`man vo Velika Britanija politi~ki
konzervativniot Mardok idealna partnerka najde vo
Margaret Ta~er. Ta~er be{e taa koja na Mardok mu go
ovozmoì te{koto prezemawe na „Times”, vrz osnova na
zakonite za monopol. Dejvid Mek Ki, kolumnist i zamenik
glaven urednik na „Guardian”, vo vrska so spornite
transakcii vo edno intervju so Anxela [oner, od avgust
1996 god. zabeleà deka kanadskata kompanija Thomson
sakala da se oslobodi od vesnicite („Times” i „Sunday
Times”) i zatoa gi prikaùvala kako vesnici koi rabotat so
zaguba. Dosega vo literaturata se poa|a{e od toa deka
zagubi navistina postoele. Mek Ki anga`manot na Ta~er go
povrzuva so toa {to premierkata na toj na~in sakala da ja
obezbedi poddr{kata od vlijatelniot pe~at na Mardok.
Ta~er i Mardok se pomagaa me|usebno i vo raspraviite so
sindikatot. Za vreme na konfliktot so rudarite koj
zafati razmeri sli~ni na gra|anska vojna Mardok vo
svoite vesnici ja izgradi vizijata na stravot od „crvenata
opasnost”. I obratno, Ta~er mu pomogna da go potisne
sindikatot na pe~atarite i slovoslaga~ite od negovite
vesnici i istovremeno da ja rasturi starata visoko ceneta
institucija „Fleet Street”. Ovaa postapka treba da se gleda,
pred s#, od zadninata na zaostrenite rabotno – intenzivni
proizvodstveni tehniki {to dovedoa do toa tro{ocite vo
britanskoto izdavatelstvo da bidat mnogu visoki. Mnogu
dobro
organizirani
sindikati
na
pe~atarite
i
slovoslaga~ite {trajkuvaa zaradi za~uvuvawe na
233
tradicionalnoto poroizvodstvo i na svoite rabotni mesta,
pa taka, na primer, so meseci go paraliziraa „Times”. No,
Mardok ja skr{i pregovara~kata sila na sindikatite na toj
na~in {to vo 1986 god. proizvodstvoto na negovite vesnici
go preseli na Veping, isto~no od London, kade ja podigna
najmodernata pe~atnica vo svetot, pod izgovor deka }e
izgradi samo pe~atnica za edno novo spisanie. Na novite
ma{ini, t.e. kompjuteri {to bea skri{um instalirani, na
sindikalno organiziranite rabotnici ne im be{e
dozvoleno da rabotat (odnosno, na po~etokot samo na
~lenovi na sindikatot na elektri~arite). Na ma{inite
bea obu~eni 500 novi rabotnici. Potoa, bea otpu{teni
5.000 vraboteni na „Fleet Street”,{to vsu{nost se sovpa|a{e
so stavovite na Ta~er, za koja personalnite tro{oci
pretstavuvaa poseben problem. Kako reakcija na
otvoraweto na Veping, vo 1986 god. vo Velika Britanija
dojde do najdolgata i najèstoka rabotni~ka borba po
vojnata. Re~isi edna godina, isklu~enite ~lenovi na
grafi~kite sindikati se obiduvaa da go stopiraat
proizvodstvoto. Samata zgrada be{e obezbedena kako voen
objekt. Preku masovnoto u~estvo na policijata, Ta~er go
poddrùva{e Mardok, koj i samiot se nao|a{e vo zgradata,
pa duri i tamu spie{e.So preseluvaweto vo Veping, dojde
do zgolemuvawe na dobivkata za 85%. So ogled na toga{
ve}e bez konkurencija niskite tro{oci i drugite izdava~i
na vesnici ja napu{tija „Fleet Street”. Britanskiot pazar na
vesnici be{e sosema izmenet.
Edna godina podocna, tesnoto povrzuvawe na
Mardok i konzervativcite dovede do toa, ministerot za
trgovija, lordot Jang, vo 1987 god., vo rok od 24 ~asa da ja
odobri proda`bata na masovniot vesnik „Today” na
Mardok, koj so toa go dobi i pettiot angliski vesnik, bez
ispituvawe na kartelskata komisija. So kupuvaweto,
Mardok kontrolira{e okolu 40% od britanskiot pazar na
vesnici.
Poddr{kata na Ta~er be{e re{ava~ka za
vleguvaweto na Mardok i vo televiziskiot biznis. Ta~er
se zalaga{e za toa vedna{ da se koristat modernite
tehnologii. Taa go pottiknuva{e razvojot na kabelskata i
satelitskata televizija, {to treba{e da pridonese kon
pogolema sloboda vo izborot na programite. Osven toa,
pogolema mediumska ponuda zna~e{e i slabeewe na BBC.
Vo 1983 godina, Mardok navleze vo britanskata satelitska
televizija i stana ko–sopstvenik na Satellite Television plc.,
234
koja be{e preimenuvana vo Sky TV. Dru{tvoto ja emituva
programata na pan – evropskiot Sky Channel na angliski
jazik, za okolu 40 milioni kabelski doma}instva. Pri
kupuvaweto Mardok povtorno ja dobi poddr{kata na
konzervativnata vlada. Spored zakonot, nacionalnite
izdava~i na vesnici ne smeeja da poseduvaat pove}e od
20% od britanskite televiziski stanici. No sepak, za
„News Corporation”, odnosno nejzinata britanska }erka
„News International” be{e sozdadeno isklu~itelno pravo
(„Lex Murdoch”). Xejms Karan, vo edna televiziska emisija
na ARTE veli: „Mardok ima tolku golemo vlijanie, {to toj
samiot, e nadvor od zakonot. Vladata mnogu vnimava{e da
ne go naluti tolku mo}niot mediumski xin. Taa adaptira{e
zakoni za da moè toj da gi realizira svoite planovi.
Mardok e edinstveniot cara na pe~atot koj kontrolira,
kako vesnici, isto taka i televiziski stanici.
Koncentriraweto na tolkava mo} vo negovite race go
ograni~uva demokratskiot sistem”.
Vo 1990 god. be{e donesen noviot Broadcasting Act
koj vsu{nost priklu~i novi teritorijalni koncesii i
satelitski stanici, no sepak ne se pro{iri na mo}nite
sateliti kako ASTRA, preku koj be{e emituvana Sky – TV.
Me|u Sky – TV i British Satellite Broadcasting, najgolemiot
konkurent na Sky – TV, dojde do ogor~ena borba za gleda~i
i televiziski prava. So pomo{ na edna „dupka” vo zakonot,
Sky – TV be{e isklu~ena od kontrolata, bidej}i News
Interantional
operira{e
od
Luksemburg.
Vsu{nost
konkurentite BSB i Sky – TV napravija golemi zagubi,
poradi {to vo 1990 godina, dojde do fuzionirawe na dvete
dru{tva od koi proizleze British Sky Broadcasting (BSkyB).
Vilijam [oukros (William Shawcross) (1992 god.), pi{uva: „na
29 oktomvri Mardok tajno otide na Dauning Strit, za da se
sretne so Margaret Ta~er. Toj podocna kaà, deka
zboruvale za me|unarodnite pra{awa i deka toj go spomnal
pretstojnoto spojuvawe, samo popatno, na krajot na
razgovorot. Toj znae{e deka spojuvaweto }e predizvika
panika vo britanskata radiodifuzija, poradi {to mu be{e
neophodna poddr{kata od vladata. BSB nema{e pravo da
mu otstapi del na Sky. „News Intrenational” na Madrojk, po
dogovorot potpi{an na 02.11.1990 godina, kontrolira{e
nad 50% od novoto dru{tvo (od 1994 god. - samo u{te 40%).
BSB investira{e drugi 70, a Madrok u{te 30 milioni
funti. So toa Madrok stekna kontrola nad BSB.
Ministerot za vnatre{ni raboti, Piter Lojd, koj be{e
235
odgovoren za mediumskiot resor, vo edno intervju so
Anxela [oner (1996 god.) prizna deka biznisot ne bil
sosema legalen.
Denes BSkyB e Pay – TV – stanica (komercijalna
televizija), so {to se mo`ni dvojni prihodi, imeno od
reklamite i od pretplatata ~ija visina oscilira zavisno
od pretplatenite kanali. Top – tema na programata na
BSkyB e sportot. Taka, angliskata fudbalska liga se
prenesuva preku BSkyB. Komercijalnata televizija na
Mardok vo Velika Britanija prenesuva vkupno 200 ~asa
sport, dodeka konkurentite BBC i ITV prikaùvaat samo 11
~asa vo „Free – TV”. Britanskiot Goren dom, vo me|uvreme,
donese odluka, deka osum sportski nastani od nacionalno
zna~ewe, mora da postoi mo`nost da se gledaat slobodno.
Vo me|uvreme Mardok e aktiven i na digitalniot TV
– pazar. Toj vo Britanija na pazarot go donese prviot
digitalen dekoder i so toa pred konkurentite si sozdade
prednost {to te{ko se dostignuva.
Zaminuvaweto vo Amerika
I pri ekspanzijata vo Amerika, Mardok ima{e sre}a
da naide na povolna klima kaj pretsedatelot Regan. Vo
ramkite na svojata globalna strategija, od 1973 godina,
Mardok stekna pove}e vesnici koi, vo celina, politi~ki
bea bezna~ajni. Vo 1986 godina, gi kupi izdavatelstvata
Harper & Row i Collins, a 1988 godina, izdava~kata grupa
Triangle Publications. Kon Triangle Publications pripa|a i
programskoto spisanie „TV Guide” koe, kako vo pogled na
tiraòt, taka i na prihodite od reklami, vo 1995 god. be{e
rangirano na prvo mesto od nedelnite spisanija vo SAD i
koe Mardok go upotrebi za da ja promovira svojata FOX TV.
FOX TV na Mardok poteknuva od 1985 godina, koga
mediumskiot car stana amerikanski dràvjanin i koga so
svoeto semejstvo se preseli vo Kolorado. Toa vo 1985 god.
mu go ovozmoì kupuvaweto na sinxirot Metro – media, koj
pod imeto FOX TV prerasna vo nacionalen sinxir.
Kupuvaweto na Metromedia predizvika golema nervoza na
televiziskata scena. Od 1993 god. Federalnata komisija
za komunikacii go ispituva{e tvrdeweto deka so
kupuvaweto na Tv – stanicite vo 1985 god. e prekr{en eden
Sojuzen zakon, koj na stranskite firmi im zabranuva
indirektno da kontroliraat pove}e od 20% vo edna TV –
stanica. Vo maj 1995 god. Federalnata komisija za
236
komunikacii sepak, donese odluka da ne go prisiluva
Mardok da go namaluva svojot del od sopstvenosta na
toga{nite osum stanici.
Bez somnenie, izgraduvaweto na FOX uspea. Vo
1994/1995 god. spored procentot na gledanosta me|u
vozrasnite (18 do 49 godini), za prv pat go zazede mestoto
pred CBS (na prvo mesto be{e ABC, na vtoro mesto NBC).
FOX – TV ja sozdade „Televizijata na realnosta” so
emisiite kako „Cops”, vo koja TV ekipata ja pridrùva
policijata vo realni akcii na lov na kriminalci.
Politikata igra pove}e sporedna uloga. I kaj FOX – TV,
isto taka povaèn e sportot. FOX – TV gi poseduva pravata
na prenosi na amerikanskata nacionalna fudbalska liga
(NFL), koi bea kupeni za 1,6 milijardi dolari, pravata na
emituvawe na nacionalnata liga vo hokej, i vo kooperacija
so NBC, pravata na amerikanskata bezbol liga.
Istata godina, kako i televiziskiot sinxir
Metromedia (1985 god.), Mardok dobi 50% od Twentty Century
Fox. Na po~etokot ne bea ostvareni dobivki, no sega
Mardok ve}e raspolaga{e so filmski arhiv od okolu 2.000
filmovi, {to zna~i, deka toj gi poseduva filmskite prava,
filmskata produkcija i mo`nostite za reprodukcija.
I vo SAD, Mardok ja praktikuva{e svojata politika
na neguvawe kontakti so va`ni li~nosti. Za vreme na
izborite za gradona~alnik na Wujork, toj go poddrùva{e
Ed Koh, koj po svoja li~na procenka, bez Mardok ne bi bil
izbran, denes vo FOX - TV vodi tok - {ou emisii. Mardok
odrùva{e kontakti i so Wut Xingri~. Toj so nego sklu~i
dogovor {to predviduva{e ne taka mal honorar za
avtobiografijata na Xingri~.
Aktivnosti vo Azija: Star TV
Mardok, na mediumskiot pazar vo Hong Kong se
angaìra{e u{te vo 1963 godina, toj, so del od 49,9% stana
ko – sopstvenik na ZEE TV, koja go opfa}a Indiskiot
podkontinent i e edna od najpopularnite TV – stanici vo
Indija. Pokraj filmskata biblioteka Golden Harvest na
kineski jazik, Mardok vo 1993 god.ina, ja stekna i Star TV,
koja so ogled na ekonomskiiot raste~ki potencijal na
aziskiot pazar vetuva{e lukrativni {ansi za dobivka.
Golemata prednost na Star TV leì vo enormniot opseg na
emituvanite signali (potencijalno okolu dve tretini od
~ove{tvoto, t.e. okolu 3 milijardi lica) pri relativno
237
mali tro{oci. Vo godi{niot izve{taj za 1995 god. na „News
Corporation”, Star TV se ozna~uva kako edna edinstvena pan
– aziska satelitska stanica, koja nudi cela niza
regionalni programi za publika od pribli`no 220 milioni
gleda~i, vo 53 zemji. Vo 1995 god. bea emituvani programi
na 32 jazici, a se planira pro{iruvawe na pove}e od 100
jazici. No, problemati~no e da se najdat zainteresirani
lica za propaganda, koi sakaat da se reklamiraat vo eden,
op{to zemeno, ogromen heterogen region, podelen na
severna i ju`na zona na emituvawe. Dodeka, na po~etokot
od angaìraweto na Mardok, Star TV ostvaril okolu 50
milioni dolari zaguba, kako {to izjavi Mardok vo
oktomvri 1995 godina, zagubite za finansiskata 1995 god.
iznesuvale 80 milioni dolari.
Vo rok od edna godina Mardok go izmeni konceptot
na emituvaweto zasnovan vrz programi vo zapaden stil.
Produkciite na angliski jazik gi zameni so drugi, na
jazikot na konkretnata zemja. Spored sopstvenite
podatoci, Mardok, ponudata na programite na Star TV ja
strukturiral taka {to aziskite semejstva moàt da se
relaksiraat i da izbegaat od stresot na sekojdnevieto.
Programata bila oblikuvana taka {to, vo oblasta kade se
emituvala se smetala za prijatelska, od ne tolku
demokratskite vladi. So toa, so tekot na vremeto, trebalo
da popu{tat postoe~kite restrikcii.
Vo ovaa strategija spa|a{e i kupuvaweto na
Hongkong{kiot vesnik „South China Morning Post”, koj ne
be{e prijatelski nastroen kon Peking. Oficijalno,
zdelkata obrazloèna so toa {to raste~kiot potencijal na
pazarot na vesnici be{e mnogu mal (me|utoa, vesnikot
kupen vo 1986 god. za 260 milioni dolari, samo vo 1992 god.
ostvari dobivka od 76 milioni dolari). Me|utoa, moè da
se pretpostavi deka Mardok, pred s#, sakal da ja ubedi
Kina deka ne raboti za politi~ki, tuku za ~isto profitni
celi. Kartko vreme po kupuvaweto na Star TV, Kina go
zabrani poseduvaweto na privatni satelitski anteni, {to
bea neophodni za priemot na Star TV, Mardok vo 1996
godina, popu{ti pod pritisokot na Kina, i na 31.03.1994
godina BBCs World Service Television be{e izfrlen od
programata na sever, bidej}i BBC kriti~ki izvestuva{e za
Kina. Kako oficijalna pri~ina be{e navedena niskata
kvota na gledanost.
Vo me|uvreme, vo odnos na Kina nastapi eden
celosen presvrt, {to ne se ogleda samo vo toa {to Mardok
238
ja objavi biografijata na kineskiot diktator Deng. Kako
posledica na godi{niot izve{taj na News Corporation za
1995 godina, so The Peoples Daily, preku zaedni~ki
vloùvawa be{e osnovana firmata Beijing PDN Xinren
Information Technology Co. Ltd. Celta bea istraùvawata i
razvivaweto na red mo`nosti na kineskata tehnologija
koja brzo se razviva{e. Kina saka{e, so poddr{ka na
Mardok, vo 1996 god. da izgradi nacionalna mreà na
satelitska televizija. Postoi mo`nost da dojde do
zaedni~ki vloùvawa i me|u Kineskata centralna
televizija (SSTV), edinstvenata nacionalna kineska
televizija i „New Corporation”. Brojnosta na gleda~ite na
Star TV, vo poedine~nite zemji se odreduva spored pove}e
faktori, pri {to konkurencijata na oddelni lokalni
televizii, pokraj brojnosta na priemnicite, e od
centralno zna~ewe. Kolku e podobar kvalitetot na
konkurentskite programi, tolku e pomala {ansata na Star
TV. Zna~ajni se, isto taka i jazi~nite barieri, razli~nata
blagosostojba na oddelnite dràvi, kulturnite razliki
itn. Od tie pri~ini, na primer, sportskiot kanal be{e
podelen na dva dela: za Kina se emituva{e gimnastika,
fudbal i trki so kowi, a za Indija kriket. I vo Channel V,
konkurentskiot kanal na MTV, osnovan od Star TV, postoeja
dva oddelni servisi: edna programa na mandarin, japonski
i tagalok jazicite za gleda~ite od Kina i Severo - isto~na
Azija i druga programa na hindu, arapski i angliski jazik,
nameneta za gleda~ite od Jugo – isto~na Azija, Indija i
Sredniot Istok.
Latinska Amerika i Avstralija kako odredi{ni oblasti
Kanalot Fox e aktiven vo Latinska Amerika od 1993
godina, kako 24 - ~asoven kabelski zabaven kanal, koj
dostigna gledanost od 4,2 milioni doma}instva vo 18
zemji. Vo juli 1995 godina, be{e najavena sorabotkata na
„News Corporation” (30%) so Globo TV (30%) i Televisia (30%),
vo ramkite na eden proekt koj ~inel 500 milioni
avstraliski dolari. Pritoa, se raboti za kooperacija so
PanAmSat za planirana satelitska Pay – TV kompanija,
koja vo 1996 god. treba{e da zapo~ne so emituvawe.
Ostanatite 10% go poseduva amerikanskata kabelska
kompanija TCI. „New Corporation” ima uloga na vode~ki ko –
sopstvenik, a site ostanati u~estvuvaat vo programata.
Konzorciumot okolu Mardok }e konkurira so edna
239
sporedbena satelitska kompanija, planirana od GM
Hughes Electronik i tri drugi partneri.
Vo Avstralija „News Corporation” se soedini so
telefonskata kompanija Telestra, pri {to se sozdade
Foxtel, koj od oktomvri 1995 god. emituva programa preku
satelit. Telestra gradi mreà za opti~ko prenesuvawe na
informacii, preku staklen kabel koja od 1999 god. treba
da dostigne do 85% od site avstraliski doma}instva.
Sportot treba i vo Avstralija da go obezbedi uspehot na
kanalot. Za taa cel, Mardok formira{e sopstvena ragbi –
liga, („Super – League”), ~ii igri }e bidat prenesuvani
preku Foxtel. So sovojata strategija, „News Corporation” go
menuva i svetot na sportot: sopstvenata ragbi - liga, taka
da se kaè funkcionalniot ekvivalent vo odnos na
programskata produkcija. Taka, sportot stanuva softver.
I vo Avstralija Mardok odrùva tesni kontakti so
politikata. Otkako, najprvo vo 1972 godina, so svoite
vesnici ja zastapuva{e pozicijata na Gou Vitlem, vo 1975
god. toj gi poddrùva{e negovite oponenti, poto~no
pobednikot Malkolm Frejzer, ~ija vlada mu go ovozmoì
prezemaweto na edna televiziska stanica. I vo
podocne`nite godini, a osobeno vo 1995 godina, za
novinarskata poddr{ka {to & ja dava{e na vladata,
Mardok be{e nagraden so eden privelegiran odnos.
Aktivnost vo Internet
Vo 1993 godina, Mardok go kupi Delphi Internet
Service. Internet distributer {to se nao|a vo Masa~usets,
koj na on – lajn pazarot, so 50.000 korisnici, vo 1993 god.
be{e najmaliot me|u vode~kite ponuduva~i, i koj vo 1995
god. mnogu zaostanuva{e zad America Online, CompuServe i
Prodigy. Kako pri~ina za kupuvaweto Mardok navel deka
saka da lansira eden elektronski vesnik. I ovoj aran`man
pokaùva deka Mardok svesno i so golem rizik investira
vo novite tehnologii.
Od maj 1995 godina, Delphi kooperira so MCI
(Amerikansko telefonsko dru{tvo vo sektorot na
telekomunikaciite). MCI se soglasi vedna{ da investira
(avgust 1995 god.) edna milijarda dolari vo „News
Corporation”. Drugi milijarda dolari treba{e da se
investiraat vo narednite ~etiri godini. Vo ramkite na
nivniot dogovor, MCI i News Corp, se dogovorija Delphi, koj
se potpira{e na dosadni tekstovi da go zamenat so edna
240
podinami~na, pouslu`liva kompjutersko – informativna
slu`ba, koja na po~etokot stana poznata pod imeto
MCI/News Corp. Internet Ventures.
Interesot na MCI za sorabotka so Mardok se
sostoe{e vo toa da se dobie partner koj raspolaga so
sodrìni za prenos preku telefonskata mreà na
kompanijata. [to se odnesuva do motivite na Mardok,
magazinot „Time”, zad dogovorot MCI – Delphi ja gleda
slednata mo`na strategija: „Taa bi funkcionirala dobro
kako oska vo sinxir od sodrìni i distributerski
sistemi, {to na potro{uva~ite }e im ovozmoùva, po
telefon da gi nara~uvaat filmovite na „Twenty Century
Fox” i emisiite na Fox TV, da gi ~itaat publikaciite na
Mardok, kako „Times” od London i „TV Guide” od portabl
televiziski ekrani i da vodat on – lajn razgovori na Fox
televizijata” so atletski yvezdi po emituvaweto na
natprevar od nacionalanta fudbalska liga. Eden od
problemite na sorabotkata se sostoe{e vo toa {to MCI
usluùva{e, pred s#, delovni partneri, grupa lu|e za koi
„News Corporation” nudi malku interesni sodrìni. Vo 1996
godina, Mardok se otkaà od on – lajn servisot Delphi, kako
i od servisot Bix. Navodno moral i dvata servisa da gi
prodade po proda`nata cena.
Rezime
Op{to zemeno, „News Corporation” e kompanija, koja
ima takva finansiska mo} vo pove}e oblasti, {to moè da
prebrodi pove}egodi{na po~etna faza, so intenzivni
tro{oci i golem broj zagubi. Otkako vo po~etokot na 90–
tite godini zapadna vo te{ka finansiska kriza, poradi
aktivnostite na prezemawe, vo me|uvreme „News
Corporation” nema nikakvi dolgovi. Prihodite vo 1995 god.
porasnaa na 9 milijardi dolari. Nasproti toa, najva`nite
globalni konkurenti kako: Time Warner/Turner; Disney i
Viacom
imaat
golemi dolgovi,
predizvikani od
prezemaweto novi firmi. Germanskata mediumska
kompanija Bertelsmann, vo finansiski pogled, e na dobra
pozicija, kako i Mardok. Osven toa, „News Corporation” e
mediumski koncern so najgolem domet {irum svetot.
Mardok sfati deka so pomo{ na dobriot kontakt so
politi~arite moè da si sozdade odli~na pojdovna to~ka
za natamo{na globalizacija na mediumskiot pazar. Za
globalnata strategija na svojata kompanija, Mardok izjavi
241
vo 1983 godina: „Ne postoi takvo ne{to kako globalno selo.
Pove}eto mediumi se naso~eni kon nivnite nacionalni i
globalni kulturi. I pokraj toa, ako me pra{ate dali
globalnite komukaciski mreì se realnost, mojot odgovor
nedvosmisleno, e da”. Svoeto globalno barawe i svoite
rabotni celi Mardok gi konkretizira so slednite zborovi:
„Nie sakame na{ata programa da stigne nasekade i da go
distribuirame sekoj proizvod nasekade {irum svetot”.
242
8. VOENO IZVESTUVAWE
8.1. Istoriski aspekti na voenoto izvestuvawe
Vo zapadniot kulturen krug, od Homerovite Ilijada
i Odiseja pa navamu, se raskaùvaat prikazni za vojnata.
Od po~etokot na zapi{uvaweto na istorijata, upotrebata
na propagandata e centralen aspekt za vodeweto vojni.
Herodot (roden verojatno vo 484 g.p.n.e.) gr~ki avtor na
prvite raskaàni prikazni za Antikata, ne e samo „tatko
na istorijata”, tuku moè da se opi{e i kako „novinar” vo
slu`ba na Atina. Herodot ne be{e zainteresiran za
objektivno pi{uvawe istorija, tuku toj gi vnesuva{e i
svoite simpatii i antipatii. Persiskata vojna 333 g.p.n.e.)
be{e opi{ana na toj na~in {to zaslugite na Atina za
osloboduvawe na Grcija bea posebno istaknati. Herodot
manipuliral so fakti i negovite zapisi od istorijata se
o~igledno tendenciozni. Tie bea programski povik do
Grcija, da se obedini i da ja osvoi Persija, eden obid da
se zgolemi borbenata podgotvenost vo Grcija. Primer za
negovoto manipulirawe so faktite e negoviot izve{taj za
uspe{niot pohod na Persijancite protiv Trakijcite, {to
Herodot gi opi{uva kako neuspe{en pohod protiv Grcija.
Toj tvrdel deka Persijancite sakale da ja napadnat Atina,
no deka flotatat po patot bila uni{tena vo bura, so
pomo{ na bogovite. Vistinata e deka, po uspe{niot pohod,
persiskata flota bila pogodena vo bura.
Perikle (495 – 429 g.p.n.e.), spored Tukidid, vo eden
govor za padnatite borci, izjavuva deka Spartancite, koga
dobivale mala bitka, tvrdele deka so mal del od nivnata
borbena mo} ja pobedile celata vojska na Atina. Nasproti
toa, vo slu~aj na poraz, tvrdele deka Atiwanite so
celokupnata borbena mo} sovladale samo mal del na
Spartancite i izvojuvale nezna~itelna pobeda. Ova e ran
primer za izjavata
deka istorijata e propaganda na
pobednicite.
Aleksandar Veliki moè da se nazna~i za za~etnik
na prvoto „edinstvo na izvestuva~ite od vojnata”.
Izve{taite, pi{uvani za namenska upotreba , bile
243
ispra}ani vo carskiot dvor vo Makedonija, tamu bile
umnoùvani i {ireni vo propgandni celi.
[to se odnesuva do voenoto izvestuvawe vo
modernite mas–mediumi, interesno e da se kaè deka
prvite avtori, koi se zanimavale so toga{niot nov medium
– vesnik, ukaàle na problematikata na voenoto
izvestuvawe. Tobias Pojcer (Tobias Peucer) koj e avtor na
prvata disertacija vo vrska so novinarstvoto, vo 1690 god.
vo Germanija, go iznese i pra{aweto, {to e vredno za
izvestuvaweto, a {to ne. Kako vredni za izvestuvawe toj gi
naveduva nastanite, kako voenite i mirovnite dejstvija,
pri~inite i namerite vo vojnite, bitkite, porazite i
planovite na vojskovoda~ite. Vo porane{nite vremiwa
mediumskoto izvestuvawe za vojnite be{e zna~itelno
poizrazeno otkolku {to e toa denes. Vo analizata na
sodrìnata na germanskiot pe~at, vo periodot od 1622 do
1906 godina, Jurgen Vilke (1984 god.), dojde do sledniot
zaklu~ok: „Moè - relativno gledano – da se zboruva za
demilitarizacija
na
mediumskata
realnost.
Na
~itatelite, porano vo vesnicite, pove}e od denes im se
prikaùva{e slikata na eden svet vo koj vladeat vojni i
voeni akcii”.
Prviot koj go upotrrebuva{e vesnikot kako
instrument za manipulacija za voenoto izvestuvawe be{e
germanskiot car Maksimilijan I (1493 – 1519 god.).Toj se
obiduva{e, so ednostrano izvestuvawe za vojnata da vlijae
vrz raspoloènieto vo Rajhot, pri {to gi koriste{e i
„novite vesnici”. Maksimilijan se obiduval da komunicira
i so naselenieto na protivnikot; na primer, so
naselenieto na Republika Venecija. Herman Fizfleker
(Hermann Wiesflecker) pi{uva (1986 god.): „Voenata
propaganda, se razbira, im se obrati i na venecijanskite
podanici na Terra ferma (italijanskiot posed na kopno na
Venecija, z.n.a.). So postojani apeli se obiduvala, narodot
da go nakostre{i protiv finansiskoto plemstvo, vetuvaj}i
mu osloboduvawe, udel vo gradskata vlast i vo bogatstvoto
na
vladetelite.
Maksimilijan
znae{e
za
neramnopravnosta na venecijanskoto op{testvo i se
obiduval da ja iskoristi za svoi celi”.
S# do vremeto na Napoleon, odnosno do
amerikanskata revolucija, vojnata e problem na tajnata
diplomatija. Na javnosta, odnosno na nardot, vo vremeto na
kabinetskite vojni, naj~esto ne im obrnuva{e vnimanie i
zatoa i ne bea soodvetno informirani. Izvestuvaweto se
244
vr{e{e bez pritisok za aktuelnost. Taka na primer,
slavniot germanski poet Gete pet meseci ja pridruùva{e
„Kampawata vo Francija vo 1792 god.”. t.e. pruskiot voen
pohod protiv Francija, a svojot izve{taj go objavi vo
1820/1821 godina, vo „Od mojot ìvot; Vtor oddel, Petti
del; I jas vo Kampawata!”.
Francuskata revolucija i, posledovatelno, vojnite
na Napoleon, pretstavuva preobrazba vo vodeweto na
vojnata. Napoleon koj be{e svesen za javnoto mislewe i koj
so ostatokot na Evropa vode{e vistinska propagandna
vojna, isto taka, se trude{e so narodot na protivnikot da
komunicira naso~eno i so odredena cel, {to pred nego go
praktikuval samiot car Maksimilijan I.
Vo vrska so vojnite na Napoleon, prv pat od eden
pretstavnik na vojskata se ukaùva na opasnosta od
izvestuvaweto vo mas – mediumite zaradi postignuvawe na
voeni celi. Vojvodata Velington, vo edno pismo od
21.12.1809 god. od Badajoz, pi{uva deka vesnicite tolku
podrobno izvestuvale za vojnata, {to protivnikot dobival
egzaktni informacii za brojot na regimentite, nivnata
mestopolo`ba, vooruùvaweto i borbeniot moral.
Argumentot deka mediumskoto izvestuvawe mu koristi na
protivnikot, stana standardno obrazloènie za cenzurata
vo vreme na vojnite. Vinston êr~il toa go izrazil so
slednive zborovi: ”BBC e vnatre{niot neprijatel, koj
pravi pove}e {teta otkolku dobro”. Margaret Higins, koja
za „New York Herald Tribune” izvestuva{e za vojnata vo
Korea, zabeleàla deka portparolot na generalot Mek
Artur
novinarite
gi
tretira{e kako
„prirodni
neprijateli” i vojskata izvr{uva{e stroga cenzura spored
naredbite na Mek Artur.
Naso~eno
koristewe
na
mediumite
zaradi
postignuvawe nadvore{no politi~ki celi vo slu~aj na
vojna, odnosno vojna primenuvaa i „tatkovcite –
osnovopolo`nici” na SAD. Vo ovoj kontekst, na Xorx
Va{ington mu se pripi{uva izrekata: „Krieweto na
informaciite e eden vid pogre{na informaxcija”. Xejms
Truslou Adams (James Truslow Adams) (1926 god.), koj gi
sproveduva{e propagandnite aktivnostoi za vreme na
Prvata svetska vojna so propagandnite aktivnosti na
tatkovcite – osnovopolo`nici na SAD, dojde do zaklu~ok
deka ~esto zastapuvanoto mislewe deka propagandata bila
izum na Prvata svetska vojna e pogre{no. Propagandnite
aktivnosti na amerikanskite revolucioneri, op{to
245
zemeno, bile ednakvi na onie me|u 1014 i 1918 god.
Revolucijata od 1776 god. se aktivira so propagandanata
na Semjuel Adams i nekoi drugi agitatori od Masa~usets.
Vsu{nost, javnoto mislewe vo Amerika be{e naso~eno
protiv federealistite koi se obiduvaa Britancite da gi
prikaùvaat kako neprijateli. Se insceniraa nastani,
kako na primer, „Boston Tea Party” za da se pottikne
vnimanieto na javnosta preku mediusmkoto izvestuvawe.
Na 16.12.1773 godina, na primer, edna duzina
revolucioneri se maskirale, osvoile eden britanski brod
i tovarot na brodot, {to se sostoel od ~aj, go frlile vo
moreto. So ednakva cel, publicisti~ki bea koristeni i
nastanite kako masakrot vo Boston. Masakrot vo Boston
be{e edna pomala pobuna, vo tekot na koja, na 16.12.1770
godina, edna grupa maì provocirale britanski vojnici
koi potoa optvorile ogin. Vo prestrelkite bile ubieni pet
gra|ani na Boston. Revolucionerniot pe~at na nanstanot
mu zalepi etiketa na maskr i ja istakna brutalnosta na
Britancite, so cel za potpaluvawe na negativni emocii.
Propagandistite go iskoristija nastanot za da & upatat
kritika na stacioniranata vojska i istata publicisti~ki
da ja pro{irat. Semjuel Adams na toa gleda vaka: „Postavi
go neprijatelot vo lo{a svetlina i drì go tamu”.
Prviot voen konflikt za koj vo dnevniot pe~at
redovno
se
izvestuva{e,
be{e
meksikansko
–
amerikanskata vojna vo 1946/1947 god. Amerikanskite
reporteri gi pridruùvaa trupite na general Zahari
Tejlor i negoviot sledbenik generalot Vinfild Skot. Do
redakciite vo tatkovinata, voenite vesti se ispra}aa so
pomo{ na telegraf, „pony express” i brodovi. Me|utoa, prv
profesionalen voen dopisnik se smeta Vilijam Hauard
Rasel (William Howard Russell), koj vo 1854 god. od urednikot
na „Times”, bil ispraten vo Krimskata vojna i koj so svoeto
izvestuvawe predizvikal javen revolt. Za prv pat, vo
pe~atot uàsite od vojnata bea opi{uvani od o~evidec:
stradaweto i umiraweto na vojnicite, uàsite od kolera
itn. Publikata pred toa informaciite gi doznava{e samo
od oficijalnite slu`beni soop{tenija. Na Rasel mu se
prefrluva{e deka izvr{il predavstvo, bidej}i vrz osnova
na negovoto izvestuvawe, protivnikot dobil informacii
za voenite detali. Na rasel mu be{e predo~uvano deka
ruskata tajna slu`ba objavenite informacii gi pra}a vo
Moskva i so toa se zdobiva so voena prednost. Vo
sobranieto se vodea „è{ki” debati za legitimnosta od
246
izvestuvaweto od vojnata. Na 25.02.1856 god. be{e
vovedena cenzura.
Germanskiot novinar Mihael Haler (Michael Haller)
(1991 god.), istaknuva deka jazikot {to go upotrebuval
Rasel jasno se izdvojuval od jazikot na vojskata:
„Generalite i komandantite, pripadnici na lordovskiot
sloj, koga stanuva{e zbor za vojnata, ironi~no go
upotrebuvaat zborot pro{etka ili mal izlet ili
upotrebuvaa francuski zborovi, {to gra|anite ne gi
razbiraa. Pod bataj (od fr. bataille – bitka) gra|anstvoto
razbira{e sportska manifestacija so uredno doterani
timovi”. So ve{tata upotreba na jazikot treba{e da
is~eznat uàsite od vojnata. Sli~nosta so izvestuvaweto
od vojnata vo Zalivot ne se slu~ajni: bomba{kite napadi
bea preobrazuvani vo hirur{ki operacii. Bea prikaùvani
video – snimki, na koi laserski upravuvani bombi se
naso~uvaa kon otvori na zgradi i istite bea uni{tuvani.
Ne moèa da se vidat mrtvi ili povredeni.
Princot Albert, soprugot na kralicata Viktorija,
vrz osnova na nepoèlnoto vlijanie na izvestuvaweto na
„Times” na 20.02.1855 god. go isprati fotografot Robert
Fenton (Robert Fenton) na Krim so kamera i mobilna temna
komora. Toj treba{e da gi snimi pozitivnite strani na
vojnata. „No dead bodies” glase{e naredbata na Princot
Albert. Be{e snimena edna izvidni~ka idila, odnosno
vojnici kako pu{at lule, {to ostava{e vpe~atok na
drugarstvo i avantura. Fenton vojnata ja prikaà kako
varijanta na love~ki izlet od zadovolstvo, a ne kako
surova rabota.
Sosema poinaku od Krim, be{e fotografskoto
izvestuvawe od amerikanskata secisionisti~ka vojna.
Fotografiite gi dokumentiraa uàsite od vojnata i
sigurno imaa golem udel od odvra}aweto na javnosta od
vojnata. Amerikanskata secisionisti~ka vojna be{e
ra|aweto na realisti~ka voena fotografija. Studioto na
Metju B. Bredi (Mathew B. Brady), vode~ki fotograf so
portreti od isto~niot breg, so galerii vo Wujork i
Va{ington, vo tekot na vojnata isprati 20 fotografii na
frontot. Bea slikani mrtvite od Getisburg i masovnoto
ubistvo od Antietam, kako i logorot za voeni zatvorenici
vo Andersonvil, vo koj umrea skoro 14.000 cinionisti~ki
vojnici. A. J. Rasel (A. J. Rassell) gi slika{e rovovite vo
Amerikanskata
gra|anska
vojna
i
mrtvite
od
Frederiksburg. I vo secisionisti~kata vojna dvete strani
247
smetaa deka vodat pravedna vojna, odnosno tie uspevaa da
ostavat vpe~atok deka sekoe poedine~no barawe e
opravdano.
8.2. General Carl von Klausewitz i vojnata
Prviot voen istori~ar i teoreti~ar, koj po
Francuskata revolucija utvrdi deka vojnata ne e samo
rabota na specijalisti i profesionalni vojnici, tuku i
narodot, be{e pruskiot general Karl Fon Klauzevic (Carl
von Klausewitz). Vo 1832 godina, edna godina po negovata
smrt, be{e objaven negoviot tekstualen fragment „od
vojnata”. Klauzevic ja zastapuva{e tezata deka Napoleon
svoite pobedi ne gi izvojuval blagodarenie samo na
negovoto voeno umeewe, tuku i na odu{evuvaweto na
narodot. So Francuskata revolucija vojnata odedna{
povtorno stanala rabota na narodot. Toa bilo ogromna
prednost, so {to negovite protivnici vo po~etokot na
vojnata ne raspolagale. Da se mobilizira poddr{kata na
javnosta, bilo isto tolku va`no, kolku i da vooruì
vojskata za vojna. Vo centarot na vojnata stoi moralot, a ne
fizi~kata sila. Pobedata ne moè da se izvojuva so
uni{tuvawe, tuku so kr{ewe na moralot na protivnikot.
Cel na vojnata e kr{eweto na moralot na neprijatelot.
Sekoja teorija na vojnata treba, spored Fon Klauzevic, da
po~ituva tri faktori:
1. Vladata koja ja opredeluva celta na vojnata.
2. Armijata, koja se bori za tie celi.
3. Narodot, koj ja poddrùva.
Fon Klauzevic go znae{e ona, {to Ser Artur
Ponsonbi (Sir Arthur Ponsonby) vo 1935 godina, go iskaà na
sledniot na~in: propagandata e oru`je, kako i pu{kata, no
mnogu pouspe{no od nea. (cit. Squires, 1935 god.). Trgnuvaj}i
od razmisluvawata na Karl Fon Klauzevic, moè da se
razvie teoretsko utvrduvawe na merki za cenzura, odnosno
kontrola na izvestuvaweto od vojnata, koja }e se odnesuva
i }e obrne vnimanie, kako na nivoto na voenite akcii, t.e.
{to se odnesuva na iznenaduvaweto na protivnikot, taka i
na faktorot „narod”, t.e. gotovnosta toj da ja poddrì
vojnata.
Voenite akcii se slu~uvaat na prostori, {to se
karakteriziraat so opasnost, zabuna i golema fizi~ka
napnatost. Klauzevic toa go opi{uva kako „frikcija”.
248
„Frikcijata e odgovorna za toa dali site planovi vo
vojnata, {to se sozdavaat, t.e. dokaùvaat na masa ili pri
manevri, moraat da bidat ispolneti”. Vo vojna s# e
ednostavno, no ednostavnoto e te{ko. Ovie te{kotii se
natrupuvaat i doa|a do frikcija, {to nikoj ne moè da si ja
zamisli, ako ne ja videl vojnata... Frikcijata e
edinstveniot poim {to, op{to zemeno, najmnogu
soodvetstvuva so ona {to vistinskata vojna ja razlikuva
od vojnata na hartija”. So drugi zborovi, niedna vojska
nema da izvr{i plan {to se bazira na iznenaduvawe, ako
ima pri~ina da pretpostavuva deka protivnikot go znae
planot. Zatoa, ~uvaweto tajni treba da se vrednuva kako
neizbe`na potreba pri vodeweto vojna, bidej}i – spored
Velington – protivnikot saka da znae „{to se slu~uva od
drugata strana na ridot”.
Za kvalitetot na vestite vo vojnata Fon Klauzevic
pi{uva{e: „golem del od vestite {to se dobivaat vo
vojnata se protivre~ni, u{te pogolem del e pogre{en, a
najgolemiot del e podloèn na golema nesigurnost. Nakuso
kaàno: najgolem broj vesti se pogre{ni...” Sli~no rezime,
vrz osnova na negovite ispituvawa na propagandata vo
Prvata svetska vojna dava i Ser Artur Ponsonbi, avtorot
na „Lagite vo voeni vremiwa” (1930 god.) „Vo voenite
vremiwa propustot da se laè e nemarnost, somnevaweto
vo lagata e prestap, a objavuvaweto na vistinata e zlo~in”.
8.3. Lagata neophodna vo vojna: paradoksalna
komunikacija
Potrebata od zalaùvawe na protivnikot vo
borbata, teoriski obrabotena od Karl Fon Klauzevic, na
vojskata, sekako, u{te odamna i be{e poznata. Taka, u{te
Nikolo Makijaveli (Niccolo Machiavelli) vo „Principi” go
naglasuva zna~eweto na lagata kako instrument na
politikata. Majstorstvoto za prepravawe i licemerite
{to Makijaveli go bara od knezovite e re{ava~ko za
voenite akcii, bidej}i vaì praviloto da se iznenadi
protivnikot. Georg Zimel (Georg Simmel) vo svoeto delo
„Sociologija”, vo pettata glava „Tajnata i tajnoto dru{tvo”
ja ispituva ovaa tema. Zimel (1922 god.), trgnuva od
slednava osnovna pretpostavka: „Site odnosi me|u lu|eto,
se razbira, se temalt vrz faktot {to tie lu|e znaat ne{to
eden za drug”. Lu|eto o~ekuvaat odredeni odnesuvawa i
249
znaat deka onoj so kogo se soo~uvaat, isto taka, ima takvi
o~ekuvawa. Stabilnite socijalni vrski se temelat vrz toa
{to se sozdavaat stabilni o~ekuvawa od o~ekuvawata {to
ovozmoùvaat
da
se
prognozira
op{testvenoto
odnesuvawe. So drugi zborovi, vo vojnata mnogu e va`no da
se izmamat o~ekuvawata na protivnikot i da se potkopaat
temelite na ~ove~koto zaedni~ko ìveewe vo odnos na
protivnikot”.
Paul Vaclavik (1976 god.), na neminovnosta da se
izmami protivnikot vo slu~aj na vojna &
dava
komunikacisko – teoretska osnova. Komunikacijata zna~i
edna informacija da bide prenesena od edna li~nost do
druga. Za vreme na vojna komunikacijata so protivnikot
zna~i obid na ovoj da mu se dostavat dezinformacii, a
protivnikot da znae deka se obiduvaat da go
dezinformiraat. Postapkite za donesuvawe odluki vo
vojna dobivaat karakter na paradoksalni pretskaùvawa:
„Kolku e poverojatno edno odredeno dejstvije, tolku e
pomalku verojatno deka istoto }e se izvr{i; i kolku so toa
stanuva poneverojatno, tolku e poverojatno”. Zna~i, se
raboti za visoka umetnost na dezinformirawe, koja ne
moè da se izedna~i so propagandata, bidej}i uspe{nata
dezinformacija zna~i protivnikot da dobie vpe~atok deka
informacijata poteknuva od od sopstveniot tabor, {to
zna~i deka e verodostojna.
Kako primer za dezinformacija moè da posluì
operacijata „Mincemeat” izvr{ena vo maj 1943 godina, vo
koja silite na Alijansata za vreme na Vtorata svetska
vojna uspe{no gi izmamija Germancite vo pogled na nivnite
planovi za sletuvawe vo Sredozmenoto More. Na silite na
Alijansata na uverliv na~in im uspealo na Germancite da
im podmetnat informacii, spored koi, vrz osnova na
logi~nata o~iglednost na napadot vrz Sicilija. Alijansata
planirala sletuvawe vo Grcija ili Sardinija. Vistinata
bila peretstavena kako izmama, a so toa izmamata stanala
u{te poverojatna.
Logikata
na
dezinformacijata,
zna~i
podmetnuvaweto na la`ni informacii za sopstvenite
planovi, pri {to e mo`no edno skoro bezgrani~no
zapletkuvawe na zaemnite zavisnosti. Vaclavik ja
reducira na osnovnata formula: „[to misli toj, deka jas
mislam, deka toj misli... itn?”, osven toa {to, ovde,
krajnata cel se sostoi vo donesuvawe na pogre{ni
zaklu~oci, vo podmetnuvaweto na la`ni vistini i vo
250
griàta za toa protivnikot da ne se svesti s# dodeka ne
bide docna”. So drugi zborovi, pravilata na normalna
komunikacija
vo
kontekst
na
zalagawata
za
dezinformacija se svrteni naopaku. Toa e svet na „double
cross”, na dvojnata izmama. Misleweto na Vinston êr~il
za ova be{e mnogu slikovito: „Vo vremiwa na vojna,
vistinata e tolku skapocena, {to treba da ja pridruùva
telohranitel od lagi”.
Treba da se zapomni: Za vreme na vojna
potisnuvaweto na informaciite (cenzurata), odnosno
instrumenatalna upotreba na mas – mediumite, se potrebni
so cel, vo dadeni okolnosti, da ne se izgubi prioritetot
na momentot na iznenaduvaweto, odnosno da ne se
informira protivnikot za sopstvenata sila, slabost i
nameri. Tri dopolnitelni pri~ini ja opravduvaat
cenzurata: moralot na trupite, moralot na sopstveniot
narod i svetskata javnost.
8.4. Javnoto mislewe vo vreme na vojna
Ferdinand Toniz (Ferdinand Tönnies) vo svojata
„Kritika na javnoto mislewe” (1922 god.), go karakterizira
javnoto mislewe vo edna zemja koja se nao|a vo voena
sostojba, pokaùvaj}i deka op{to e prifateno misleweto
„deka vojnata & e nametnata na taa zemja, deka taa vodi
odbranbena vojna, ili kako {to glasi angliskata formula,
deka e toa pravedna i neminovna vojna”. Toniz pi{uva:
„Gradeweto na javnoto mislewe vo vojna, sosema prirodno,
e pod zakrilata na griàta na vladata i voenoto
rakovodstvo. Toniz naveduva eden primer od Germanija za
toa kako bila izmamena javnosta vo pogled na na~inot i
goleminata na neuspehot na Marna, za vreme na Svetskata
vojna. Na pe~atot mu bilo soop{teno: „Nie nema da moème
sekoga{ da kaème s#, no toa {to }e vi go kaème e
vistina”. Ovoj princip na informirawe na pe~atot za
voenite nastani go komentira Paul Plot (Paul Plaut) (1927
god.) „Premol~uvaweto i zata{kuvaweto na golemoto
povlekuvawe vo septemvri, go napravi izve{tajot
potpolno nevistinit”.
Za da se stabilizira javnoto mislewe, protivnikot
~esto se etiketira kako agresor, kako ne~ove~ki monstrum.
Taka Germanija vo Prvata svetska vojna od Herbert X. Vels
(Herbert G. Wells) be{e nare~ena „Franken{tajnska
251
Germanija”,
a
Rudjard
Kipling
(Rudyard
Kipling)
predupreduva{e: „Germanecot e pred vratata”. I
pretsedatelot Bu{ vojnata vo Zalivot ja okarakterizira
kako borba me|u dobroto i zloto. Edna analiza na
sodrìnata na mediumskite izve{tai za vojnata vo
Zalivot, izvr{ena vo SAD od Kreg La Mej (Craig La May)
(1991 god.), pokaà deka vojnata vo Zalivot be{e
pretstavena kako „eden vid nov krstonosen pohod na
mileniumot”. Sadam Husein be{e pretstaven kako satanski
protivnik, kako vladetel na carstvoto na zloto. Vo ovoj
kontekst, ne treba da se zaboravi deka amerikanskata
vlada, vo ramkite na podgotovkite za napadot vrz Libija,
sprovede dezinforamciona kampawa protiv Gadafi.
Ministerot za nadvore{ni raboti, Xorx [ulc, izjavi:
„Iskreno Re~eno, nemam nikakvi problemi vo vrska so edna
mala psiholo{ka borba so Gadafi”.
Se razbira preku izvestuvaweto za vojnata vo
Zalivot, treba{e da se vlijae i vrz svetskoto mislewe.
Zna~eweto na me|unarodnata komunikacija, odnosno na
svetskata javnost za nadvore{nata politika, odnosno za
vodeweto na vojnata, najprvo go osoznaa Britancite. Elen
„Cabinet paper” od 19.03.1891 god. eksplicitno ukaùva na
toa deka svetskata kontrola na kabelskata mreà {irum
svetot & donese na Velika Britanija golema prednost,
imeno da vr{i cenzura na stranskite vesti. U{te vo 1898
god. „Colonial Defense Comittee” ja donese odlukata za
isklu~uvawe na neprijatelskite linii vo slu~aj na vojna.
[to se odnesuva do Germanija , be{e odlu~eno vo slu~aj na
vojna da se isklu~i germanskata linija od Emden do Figo, i
ottamu, preku Azurite, do Amerika, za da se izolira
Germanija. Isklu~uvaweto na ovaa linija toga{ navistina
be{e edno od prvite dejstvija na Britancite. Kako
posledica od toa, izvestuvaweto za vojnata koe se {ire{e
vo SAD doa|a{e skoro isklu~ivo od Alijansata.
8.5. Primeri
8.5.1. Vietnam
Vietnamskata vojna se naveduva kako vojna vo koja
be{e ovozmoèno slobodnoto izvestuvawe. Izvestuva~ite
od Vietnam ostanaa necenzurirani od istite pri~ini
poradi koi obi~no se vr{i cenzurata. Cenzurata koja
252
vladee{e vo Vietnam za vreme na Diemovata vlast, posle
padot na ovoj reìm ne be{e povtorno sprovedena, bidej}i
ne se saka{e da se predizvika diskusija okolu
amerikanskiot anga`man vo Vietnam. Odrùvaweto na
cenzurata }e pretstavuvalo silno sprotivstavuvawe na
oficijalnite vladini izjavi koi tvrdea deka situacijata
vo Azija ja dràt pod kontrola. Osven toa, vladata
dotoga{ vloùvala ogromni napori da go promeni
vpe~atokot deka vo Vietnam se vodelo vojna. Nema{e
objavuvawe na vojna, nema{e mobilizirawe na rezervisti
itn.
Od re{ava~ko zna~ewe za izvestuvaweto od vojnata
vo Vietnam be{e pretpostavkata na vladata, deka
rabotata vo javnosta vo slu~aj na vojna ili na konflikt, ne
se sostoi samo vo ubeduvaweto, tuku i vo spre~uvaweto na
nepoèlni diskusii. Pri nejzinata odluka, vladata
poa|a{e od toa deka me|u vladata i mediumite postoi
generalen konsenzus. Smetaa deka zaedni~ki u~estvuvaat
vo eden krstonosen pohod {to go nosi imeto „Studena
vojna”. Vo eden govor od april 1961 godina, nekolku meseci
pred SAD podlaboko da se zapletka vo Vietnam, Xon F.
Kenedi pred „American Newspaper Publishers Association” za
ulogata na pe~atot go izjavi slednoto: „Vo vreme na vojna,
vladata i pe~atot se obi~no zdruèni vo naporot, {to
najmnogu se temeli vrz samodisciplina, da se izbegne
neovlastenoto otkrivawe pred neprijatelot... Sekoj
vesnik sega se pra{uva, so respekt kon sekoj nastan: Dalie
e toa vest? S# {to moàm da predloàm e da go dodadete
pra{aweto: Dali e vo interes na nacionalnata
bezbednost? I, se nadevam deka sekoja grupa vo Amerika sindikatite, biznismenite i slu`benicite vo javniot
sektor, na site nivoa - }e si go postavat istoto pra{awe”.
Najprvin odlukata na vladata se procenuva{e kako
sosem pravilna. Pred Tet – ofanzivata mediumskoto
izvestuvawe
prenesuva{e
konzistentna
slika
na
energijata i uspehot na Amerika. Re{ava~kiot presvrt vo
izvestuvaweto od Vietnam se slu~ipo Tet – ofanzivata
koja otpo~na so koordiniranite napadi na NLF (Vietkong) i
severno vietnamskite trupi vrz pove}e od sto gradovi i
naseleni mesta vo Ju`n Vietnam na 30 i 31 januari 1968
godina, {to Amerikancite ni najmalku ne gi o~ekuvaa.
Amerikanskata javnost be{e op{irno informirana za
frustraciite na gerilskata vojna. Na televizijata moèa
da se vidat voeni operacii vo ~ij tek, tehni~ki podobro
253
opremenite i mnogu pobrojni amerikanski vojnici,
napreduvaa i konstatiraa deka gerilata ve}e ne se nao|a
tamu kade {to ja barale. Grozotiite od vojnata, isto taka,
ne bea tabu. Stradawata na vojnicite i civilnoto
naselenie bea prikaùvani na televizijata. Od 1965 god.
sekoja mreà go prezentira{e nedelniot broj na `rtvite:
na 21.01.1969 god. „Life” gi otpe~ati fotografiite na
pove}e od 200 zaginati Amerikanci vo edna nedela.
Vsu{nost, nemaweto cenzura ne zna~e{e deka
amerikanskata vlada ne se trudi da go naso~uva
izvestuvaweto. Senatorot Fulbrajt, na primer, izvestuva
deka bile montirani voeni sceni za da & se obezbedat na
televizijata povolni materijali za vladata. Fulbrajt
procenuva deka vo propagandnata ma{inerija na Pentagon
rabotele 2.800 lu|e, koi vr{ele propaganda za
ministerstvoto za odbrana. Kenedievata administracija
vloùva{e golem trud za da gi kontrolira izve{taite od
vietnamskata vojna. Pokazatel na ova e poznatiot „Cable
1006” na Stejt departmentot so negoviot informativen
servis vo Sajgon. Toj, za vreme na voenite akcii
predupreduva{e deka na dopisnicite treba da im se
ovozmoì prevoz vo slu~aj na opasnost od negativni
izve{tai. Od druga strana na novinarite im be{e
ukaùvano deka kritikite vrz reìmot na Diem bi go
ote`nale odrùvaweto na prijatelskite odnosi so ju`no –
vietnamskata vlada. Ponatamu, „United States Information
Agency” (USIA) povikuva{e novinari od celiot svet da
pojdat vo Vietnam za da izgradat sopstveno mislewe. Koga
}e pritrebaa pari, amerikanskata vlada nude{e poddr{ka.
Vo vrska so toa, britanskiot novinar Ri~ard Vest (Richard
West), koj bil vo Vietnam na smetka na negovata
organizacija, vo „New Sttesmen” napi{a: „Duri i onie koi
dojdoa na smetka na svoite vesnici bea zatrupani od
pomo{ta
i
gostopriemstvoto
na
amerikanskata
propagandna ma{inerija... (Tie) bea dol`ni da bidat
qubezni. Kako posledica na toa, postoe{e opasnost da
stanat del od voenata propagandna ma{inerija”.
Vladata vr{e{e pritosok vrz novinarite koi ne &
bea nakloneti. Taka na primer, direkcijata go zede na pik
Harison E. Sejlsburi (Harrison E. Salisbury) od „New York
Times”, poradi negovite izve{tai od Hanoj vo 1966 god.
Lu|eto od Pentagon zadolèni za propaganda go prekoruvaa
narekuvaj}i go „Ho Chi Salisburu of the Hanoi Times”.
Pretsedatelot Kenedi zaludno intervenira{e kaj
254
glavniot urednik na „New York Times” poradi kriti~kite
izve{ati na Dejvid Halberstem (David Halberstam) od Juèn
Vietnam. Pokraj navodnata sloboda na izvestuvaweto,
izvestuva~ite bea isklu~eni za vreme na invazijata na
Laos vo 1971 god. Vo Kamboxa amerikanskata ambasada ja
zamoli vladata, od zemjata da ja protera Silvija Foa
(Sylvia Foa) od „Newsweek”, bidej}i nejzinite izve{tai se
smetaa za neprijatelski.Treba da se napomene deka
negativniot efekt na izvestuvawata od Vietnam ne se
dolì na eventualnoto pogre{no rabotewe na voenoto
izvestuvawe, tuku na mnogu pogre{noto procenuvawe na
silata na protivnikot.
Deka Vietnam ni najmalku ne e zaboraven, tuku deka
s# u{te dlaboko e prisuten vo javnoto mislewe na
Amerikancite, pokaùvaat analizite na La Mej (La May)
(1991 god.), za mediumskoto izvestuvawe vo SAD vo vrska
so vojnata vo Zalivot. Najupotrebuvaniot klu~en zbor vo
analiziraniot period (od 01.08.1990 do 28.02.1991 god.)
nema{e nikakva vrska so vojnata vo Zalivot: Toa be{e
Vietnam, a ne, na primer, „Human Shields”.
8.5.2. Folkland
Mnogu pripadnici na vojskata po amerikanskiot
poraz vo Vietnam, bea ubedeni deka glavnata pri~ina za
porazot e mediumskoto, a posebno televiziskoto
izvestuvawe. Ova iskustvo izvr{i golemo vlijanie vrz
izvestuvaweto za Folklandskata vojna (od 02.04. do
15.06.1982 god.). Na primer, nema{e prenesuvawe
televiziski snimki preku satelit od Folklandskite
ostrovi, a be{e ograni~eno {ireweto na fotografii.
Celta be{e da se spre~i pojavuvaweto na pregolem broj
lo{i vesti naedna{. Vkupno 29 mediumski lica gi
pridruùvaa angaìranite trupi, no nitu eden od niv ne &
pripa|a{e na nekoja britanska organizacija.
Vo „informaciskata vojna” so Argentina ne be{e
aktivno samo ministerstvoto za odbrana, Britanskiot
ambasador dal 60 intervjua od koi, pove}e od trieset, bea
emituvani na televizijata ili radioto. Komitetot za
odbrana na „House of Commons”, koj se zanimava{e so
britanskata informativna politika za vreme na
Folklandskata vojna, ja sovetuva{e britanskata vlada, vo
idnina da ne smeta na fer odnos i objektivnost na
mediumite, tuku povisoko da go ceni zna~eweto na
255
propagandata. Komitetot argumentira{e deka, dolgoro~no
gledano, postoi opasnost od gubewe na doverbata, no sepak
za toa razmisluva{e – isto kako {to bi razmisluval Fon
Klauzevic – „moè da postojat dlaboki voeni pri~ini
celata vistina da se sokrie od javnosta, mediumite da se
iskoristat za iznesuvawe dezinformacii, za da se
poveruva deka oddelni glasini moè da gi potkrepat
li~nite mislewa na poedincite”.
8.5.3. Vojnata vo Zalivot
Germanskiot kabaretist Matias Belc, kvalitetot na
izvestuvaweto za vojnata vo Zalivot go okarakterizira vo
edna re~enica: „Nie ne doznavame ni{to, a toa traelo so
saati”. Od strana na amerikanskata armija dotokot na
informacii be{e tolku dobro kontroliran {to „Frankfurter
Allgemeine Zeitung” na 21.01.1991 godina, komentira{e deka
nikoga{ dosega tolku mnogu novinari ne uspeale, so tolku
mnogu zborovi i sliki, da prenesat tolku malku
informacii za edna tema, kako {to e vojnata vo Zalivot.
Glavnata informacija {to ja prenesuvaa televiziskite
novinari be{e informacijata deka nemaat nikakvi
informacii. Podocna, be{e prikaùvano video – {outo na
generalot [varckopf, koj vo maskirna obleka gi
demonstrira{e slikite na tehni~ki ~istata vojna.
Informaciite za vojnata vo Zalivot od strana na
SAD bea skoro potpolno kontrolirani. Novinarite
sozdadoa eden vid pul i so toa stanaa, kako {to izjavi
Malkolm B. Braun (Malcolm B. Browne) od „New York Times”:
neplaten pretstavnik na Oddelot za odbrana, vo ~ie ime
gi podgotvuvaa vestite za vojnata za celiot svet”.
Portparolot na Pentagon, Pit Vilijams (Pete Williams), so
pravo moè{e da konstatira: „toa be{e najdobro
izvestuvawe od vojnata {to voop{to sme go imale”. Ne bea
pokaùvani slikite {to, spored SAD, bi imale negativno
vlijanie vrz javnosta. Na~elno, za vojnata vo zalivot
vaè{e misleweto, deka nov be{e na~inot na
izvestuvaweto, no ne i kontrolata na informaciite.
Izjavata na M. L. Stajn (M. L. Stein), vo negovata
kniga „Sred ogan: Prikaznata za amerikanskite voeni
dopisnici” (1968 god.): „Aksiom na vojnata e, deka nekoi
voeni komandanti pove}e se pla{at od novinarite otkolku
od neprijatelot”, moè da se odnesuva i na general Norman
[varckopf (Norman Schwarzkopf). Toj be{e ubeden deka
256
amerikanskite vojnici i televiziskite stanici stanale
najva`niot izvor na vesti za Irak. Ponatamu, generalot se
àle{e deka mora da se rasprava so 1.300 reporteri na
voenoto podra~je, od koi 180, kako ~lenovi na kartelot,
postojano se nao|aa na frontot. Vo negovite voeni memoari
(1992 god.) [varckopf opi{uva kako, na 14 noemvri 1990
godina, gi povikal svoite najvisoki oficeri vo Darhan za
da im objasni kako, vo ramkite na operacijata „Pustinska
luwa”, da go prisilat Irak da potklekne. Spored
[varckopf, samo malku od komandantite prodrele vo
su{tinata na planot. [varckopf zapo~na so potrebata od
konspirativnost: „Pe~atot }e ve bombardira so pra{awa.
Ne sakam da zboruvate za voeni akcii. To~ka. Ne sakam da
zboruvate za va{ite sili. To~ka, I morate na sekoj od
va{ite oficeri da im go trubite istoto. Seedno mi e {to
}e kaè nekoj razvodnik, no ne mi e seedno ako nekoj
oficer se zbuni od pra{awata na novinarite, pa da ne
moè da mol~i. So ova sakam da vi ukaàm na toa deka }e
postapuvam apsolutno brutalno, b r u t a l n o, protiv
sekoj poedinec za kogo }e doznaam deka izdal tajni
informacii”.
Me|utoa, duri i novinarite od kartelot ne moèa da
bidat sovr{eno kontrolirani. Spored [varckopf, vo
po~etokot na fevruari, vo izve{tajot vo ìvo na CNN
moè{e da se vidi kako edna reporterka od kartelot, koja
i pokraj prisustvoto na oficer, bez zdiv izjavi: „Tokmu
sega, ovde, ima{e pogolem artileriski duel me|u 82 – ta
vozdu{no – kopnena divizija i Ira~anite. Toa be{e krajno
delikatna, za protivnikot mnogu skapocena informacija,
bidej}i moè{e da se otkrie deka ovaa divizija zazela
polo`ba za napad od strana - fakti~ka sostojba koja
Alijansata ja drè{e so golema maka vo tajnost, ve}e tri
nedeli. Nekolku dena podocna, Generalot povtorno se
voznemiri, bidej}i „Newsweek” pokaà karta koja skoro
egzaktno go pokaùva{e planot za napadot. Va{ington go
smiri [varckopf ukaùvaj}i mu na toa deka se raboti za
edna poznata {pekulacija, od pred edna nedela.
Po zazemaweto na gradot Kuvajt, novinarite ne
moèa pove}e da bidat pod kontrola. [efot za odnosi so
javnosta na [varckopf, Ron Vajdermut, go izvesti: „Site
reporteri se obiduvaat da dojdat vo gradot Kuvajt. Ova e
glavanata vest {to im treba za nivnite izve{tai. Pove}e
ne moème da gi zauzdime”. [varckopf potklekna pod
pritisokot, bidej}i novinarite ne gi intervjuiraa samo
257
pilotite, tuku napravija i fotografii od Avtopatot 6.
Slikite pokaùvaa sceni od razurnuvaweto na avtopatot
na smrtta, avtopat so ~etiri lenti posean so ostatoci od
iljadnici izgoreni voeni vozila, ukradeni civilni
kamioni, avtobusi i patni~ki vozila. Ovie sliki bea
prikaàni na televizijata. Kolin Pauel, pretsedatelot na
obedinetite {tabovi vo Va{ington, go izvesti [varckopf
deka Belata ku}a stanuva nervozna: „Izgleda kako vie da go
isceniravte toa krvoprolevawe”. I samiot [varckopf se
pla{e{e dali Va{ington }e reagira na sekoja najmala
promena na javnoto mislewe. Vo eden razgovor, Pauel gi
izvestil [varckopf deka debatata za navodnoto
krvoprolevawe stanala nezgodna. Pretsedatelot se
dvoumel dali da izleze pred kamerite za da objasni deka
vojnata zavr{ila. Pauel povtorno mu se javil na
[varckopf i mu soop{til: „Ja prekinuvame ofanzivata...
Me|utoa, edna rabota se izmeni. Pretsedatelot }e ja dade
izjavata vo 21 ~asot. No, vsu{nost so pukaweto nema da
prestaneme pred polno}. So toa }e se zavr{i edna
sto~asovna vojna”. Ovaa odluka [varckopf ja komentira{e
na sledniot na~in: „Moram da im priznaam: Lu|eto vo
Va{ington znaat kako da se prezentirat istoriski
nastan”. Otako vojnata otpo~na vo najdobroto vreme za
emituvawe, odnosno vo „prime time”, sega i krajot na vojnata
se prikaùva{e vo termin {to garantira{e najgolemo
vlijanie vrz javnosta.
Vo ovoj kontekst, eden drug interesen aspekt na
vojnata vo Zalivot be{e propagandata na uàsot protiv
SAD inscenirana od Kuvajt. Po nalog na Kuvajt, firmata za
odnosi so javnosta Hill & Knowiton pokrena golemo
mediumsko manipulirawe i dezinformirawe. Firmata im
prezentira{e na Organizacijata na obedinetite nacii, na
Amerikanskiot kongres i na reporterite, snimki od
somnitelni o~evidci na navodnite ira~ki zlodela vo
okupiraniot Kuvajt. Firmata, isto taka, od borcite na
otporot vo okupiraniot Kuvajt sobira{e video – filmovi
gi obrabotuva{e i gi predava{e na me|unarodniot pe~at.
Pritoa, sodrìnata be{e adaptirana na politi~kite
nameri na nalogodava~ite. Taka, navodno, edna video –
snimka pokaùva{e kako ira~kite vojnici pukaat vo
kuvajtskite demonstranti. Vo su{tina, istrelite bile
upateni kon vooruènite grupi za osloboduvawe i ne bil
povereden nitu eden demosntrant.
258
Firmata go inscenirala i soslu{uvaweto na 15–
godi{nata Naira, koja vo solzi raskaùva{e za grozotiite
na ira~anite – kako desettici novoroden~iwa bile
izvadeni od inkubatorite i frleni na zemja. Hill & Knowlton
ne se griè{e samo za svedokot, tuku ovozmoì filmot, vo
koj be{e prikaàna izjavata, da se emituva na
sedumstotini televiziski stanici. Filmot go vidoa 53
milioni amerikanci, samo vo edna edinstvena emisija na
10.10.1990 god. (ABC „Night Line”). So ovaa , na sovr{en
na~in, inscenirana potresna izjava, {to be{e ~esto pati
citirana od pretsedatelot Bu{, se uspea da se zagree
javnoto mislewe. Naira be{e }erka na kuvajtskiot
ambasador vo Va{ington. Na pra{aweto, dali pla~liviot
apel na Naira ne ja pottiknuva{e gotovnosta za vojna,
Frenk Mankievi~, zamenik pretsedatel na „Hill & Knowlton”
i eden od najvlijatelnite lobisti vo Va{ington odgovori,
deka toj sekoga{ bil protiv vojnata i re~e: „Odlukata za
vojnata ne ja donesov jas, tuku pretsedatelot Bu{„. Me|utoa,
zamenik pretsedatelot misle{e, isto taka, i na toa deka
Kuvajt, o~igledno, be{e golem profesionalen uspeh za
firmata.
259
Bibliografija:
Adams James Truslow: New England in the republic 1776 –
1850. Boston 1926.
Baerns, Barbara: Public Relations/Öffentlchkeitsarbeit. In:
Koszyk, K.;Pruys, K. H. (Hrsg.): Handbuch
Massenkommunikation. München 1981.
der
Dies: Öffentlickheitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluss im
Mediensystem. Bochum 1985.
Bandura, Albert: Aggression. Eine sozial – lerntheoretische
Anallyse. Stutgart 1979 (zuerst 1973).
Barth, Henrike; Donsbach, Wolfgang: Aktivität und Rassivität
von Journalisten gegenüber Public Relations. In:
Publizistik 37, 1992.
Barthenheier, Günter: Zur Notwendigkeit von
Öffentlichkeitsarbeit. In: Haedrich, G.; Bartheinheier, G.;
Kleinert, H. (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit. Berlin, New
York 1982.
Bell, Daniel: The coming of post – industrial society: A venture in
social forecasting, New York 1973.
Berelson, Bernhard: The state of communication research. In:
Dexter, L. A.; White D. M. (Hrsg.): People, society and
mass communication. New York, London 1964 (zuerst
1959).
Ders.; Steiner,Garry A.: Human Behsvior. New York 1964.
Brerowitz, Leonard: Roots of aggession. A re – examination of
the frustration – aggression – hypothesis. New York 1969.
Bettelheim, Bruno: Brauchen Kinder Fersehen? In: Televizion,
1.1988.
Boeyink David E.: Now effective are codes of eithics? A look at
260
three newsrooms. In: Journalism Quaterly 71, 1994.
Bonfadelli, Heinz: Die Wissenskkluftforschung. In: Schenk, M.:
Medienwirkungsforschung, Tübingen 1987.
Braddock, Richard: An extension of the „Lasswell formula”. In:
Journal of Communication 8, 1958.
Breed, Warren: Soziale Kontrolle in der Redaktion. In:
Aufermann J.; u. a. (Hrsg.): Gesellschaftliche
Kommunikation und Information.Frankfurt/M. 1973 (zuerst
1955).
Brosius, Hans – Bernd: Agendas – Setting nach einem
Vierteljahrhun – dert Forschung: Methodischer und
theoretischer Stillstand? In: Publizistik 39, 1994.
Ders.; Breinker, Carsten; Esser, Frank: Der
„Immermrhrismus”: Journalistisches Stimlmittel
Realitätsverzerrung? In: Publizistik 36, 1994.
oder
Ders.; Eps, Peter: Verändern Schlüsselereignisse journalistiche
Selektionskriterien?
Framing
am
Beispiel
der
Berichtersttatung über Anschläge gegen Ausländer und
Asylanten. In: Rundfunk und Fernsehen 41, 1993.
Ders.; Eps, Peter: Framing auch bei Rezipienten? Der Einfluss
der Berichterstattung über fremdenfeindliche Anschläge
auf
die
Vorstellungen
der
Rezipienten.
In:
Medienpsychologie 7, 1995.
Ders.; Kepplinger, Hans Mathias: The agenda – setting
function of television:Static and dyinamic views. In:
Communication Research 17, 1990.
Budzislawski, Hermann: Sozialistiche Journalistik. Leipzig1966.
Cantril, Hadley: Thepattern of human concerns. New Brunswick,
New York 1965.
Christians, Clifford: Gibt es eine Verantwortung des
Publikums? In: Wunden, W. (Hrsg.): Medien zwischen
Markt und Moral. Biträge zur Medienethik. Stuttgart 1989.
261
Clausewitz, Carl: Vom Kriege. Ptaffenhofen 1969 (zuerst 1832).
Cutlip, Scott M.: Content and flow of AP news from trunk to TTS
(Teletypesetter) to reader. In.: Journalism Quaterly 31,
1954.
Dahrendorf, Ralf: Aktive und passive Öffentlichkeitsarbeit. Über
Teilnahme und initiative im politishen Prozess moderner
Gesellschaften. In: Langenbucher. W. R. (Hrsg.): Zur
Theorie der politischen Kommunikation. München 1974
(zuerst 1967).
Davison, Philips W.: International world public opinion. In: Pool,
I. de sola u. a. (Hrsg.): Handbook od communication.
Chicago 1973.
Ders: Diplomatic reportong: Rules of the game. In: Journalism
Quarterly 25, 1975.
Deutch, Karl W.: Politische Kybernetik. Modelle und
Perspektiven. Freiburg/Br. 1973 (zuerst 1966).
Donsbach, Wolfgang: Legitimationsprobleme des Journalismus.
Freiburg/Br., München 1982.
Ders.: Journalismus. In: Noelle – Neumann, E.; u. a. (Hrsg.):
Wörterbuch der Publizistik. Hamburg 1988.
Dorsch, Petra E.: Verlautbarungsjournalismus – eine
notwendige Medienfuktion. In: Publizistik 27, 1982.
Dubos Renė: ParoleVernunft: Wissenschaft für den Menschen.
Stuttgart 1973.
Edelstein, Alex: Agenda – setting – Was ist zuerst? Menschen
oder Medien? In: Media Perspektiven, 7, 1983.
Edgar, Patricia: Children and screen violence. St. Lucia 1977.
Ehrlich, Danuta u. a.: Post – decision exposure to relevant
information. In: Journal of Abnormal and Social
Psychology 54, 1957.
Entman, Robert M.: Framing the U. S. coverage of international
262
news: Contracts in narratives of the KAL and Iran Air
incidents. In: Journal of Communitcation 41, 1991.
Festinger, Leon: A theory of cognitive dissonance. Stanford,
Cal. 1962 (zuerst 1957).
Fishman, Mark: Crime waves as ideology. In: Social Problems
25, 1978.
Frey, Frederick W.: Communication and developement. In:
Pool, I. de Sola u. a.(Hrsg.): Handbook
communication. Chicago 1973.
of
Funkhouser, Ray G.: The issues of the sixties: An exploratory
study in the dynamics of public opinion. In: Public Opinion
Quarterly 37, 1973.
Galtung, Johan; Ruge, Marie Holmboe: The structure of
foreign news. In: Journal of Peace Research 2, 1965.
Gamson, William A. u. a.: Media images and social construction
of reality. In: Annual Review of Sociology 18, (1992).
Gaziano, Cecilie: The knowlegde gap: An analytical review of
media effects. In: Communication Research 10, 1983.
Gehlen, Arnold: Die Seele im technischen Zeitalter. Reinbeck
1957.
Geissler, Rainer: Massenmedien, Basiskommunikation und
Demokratie. Tübingen 1973.
Gerbner, George: Über die Ängstlichkeit von Vielsehern. In:
Fernsehen und Bildung 12, 1978.
Ders. u. a.: Charting the mainstream. Television's contribution to
political orientation. In: Journal of Commication 32, 1982.
Gieber, Walter: Eine Nachricht ist das, was die Zeitungsleute
aus
ihr
machen.
In:
Prokop,
D.
(Hrsg.):
Massenkommunikations – forschung. Frankfurt/M. 1972
(zuerst 1964).
Gitlin, Todd A.: The whole world is watching: Mass media and
263
the new left, 1965 – 1970. Ann Arbor, Mich. 1980.
Gleich, Uli; Groebel, Jo: Gewalt im deutchen Fernsehen.
Ergebnisse einer
vergleichenden Untersuchung der
Gewaltprofile öffentlich – rechtlicher und privater
Fernsephprogramme. In: Landesanstalt für Rundfunk
Nordheinwestfalen (Hrsg.): Dokumentation des LfR –
Workshops: „Gewalt im Fernsehen: (K)ein Thema für
Kindergarten und Schule?” am 6. Februar 1992 in
Dortmund. Düsseldorf 1993.
Grimm, Jürgen: Reality – TV zwischen Sensation und
Information.
Auszug
aus
dem
vorläufigen
Auswertungsbericht (Presseveröffentlichung), 1993.
Grossenbacher, Renė: Hat die „Vierte Gevalt” ausgedient?Zur
Beziehung zwischen Public Relations und Medien. In:
Media Perspektiven 11, 1986.
Habermas, Jürgen: Strukturwandel der Öffentlichkeit. 3.
Auflage, Neuwied 1968.
Ders: Legitimationsprobleme des Spätkapitalismus. Frankfurt/M.
1973.
Hagan, John; Palioni, Alberto: Toward a structural criminology:
Method and theory in criminological research. In: Annual
Review of Sociology 12, 1986.
Halberstam, David: The powers that be. New York 1979 (zuerst
1971).
Haller, Michael: Alles schreiben oder den Mund halten: William
Howard Russell, der erste Frontreporter.In: Die Zeit,
08.03.1991.
Halloran, James D. u. a.: Fernsehen und Kriminalität. Berlin
1970.
Hamelink, Cees J.: World communication: Disempowerment
and self – empowerment. London 1995.
Heath. linda: Imact of newspaper crime reports on fear of crime
In: Journal of Personality and Social Psyhology 47, 1984.
264
Heinrich, Jürgen: Medienökonomie. Bd. 1: Medinsystem,
Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, Opladen 1994.
Hilton, Jack: How to meet the press: A survival guide. New York
1987.
Hobsbawn, Eric: Industry and empire. London 1968.
Hofstätter, Peter: Gruppendynamik. Kritik der
Massenpsychologie. Reinbeck 1957.
Holtz – Bacha, Christina: Verleidet uns das Fernsehen die
Politik. Auf den Spuren der „Videomalaise”. In: Kaase, M.;
Schulz, W. (Hrsg.): Massenkommunikation. Theorien,
Methoden, Befunde. Opladen 1989 (= Kölner Zeitschrift
für Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 30).
Hovland, Carl I.: Effect of the mass media of communication. In.
Lindsey, G.: Handbook of social psychology. Reading,
Mass. 1954.
Ders: The role of primacy and recentry in persuasive
communications. In: Maccoby, E.; Newcomb, T.;
Hartley, E. (Hrsg.): Reading in social psychology. 3. Aufl.,
New Yorjk 1958.
Ders.; Harvey, O.; Sherif, M.: Assimilation and contrast effects
in reactions to communications and attitude change. In:
Journal of Abnormal and Social Psychology 55, 1957.
Ders.; Janis, I.; Kelley, H.: Communication and persuasion.
Newe Haven 1953.
Ders.; lumsdaine, A.; Sheffield, F.: Experiments on mass
communication. New York 1949.
Ders.; Weiss, W.: The influence of source credibility on
communication effectiveness. In: Public Opinion Quarterly
15, 1951.
Joerger, Gernot: Öffentlichkeitsarbeit. Sttutgart 1975.
Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F.: Personal influence. Glencoe,
265
III. 1955.
Ders.; Lazarsfeld, Paul F.: Persönlicher Einfluss und
Meinungsbildung. München 1962.
Kelley, Harold H.; Volkart, Edmund H.: The resistance to
change of group – anchored attitudes. In: American
Sociological Review 17,1952.
Kepplinger, Hans Mathias: Massenkommunikation. Stuttgart
1982.
Ders: Funktionswandel der Massenmedien.
In: Rühl, M.; Stuiber, H. (Hrsg.): Kommunikationspolitik in
Forchung und Anwendung Düsseldorf 1983.
Ders.: Darstellungseffekte. Experimentelle. Untersuchungen zur
Wirkung von Pressephotos und Fernsehfilmen.
Freiburg und München 1987.
Ders.: Instrumentelle Aktualisierung. Grundlagen einer Theorie
publizistischer Konflikte. In: Kaasa, M; Schulz, W.
(Hrsg.): Massenkommunikation. Theorien, Methoden,
Befunde. Opladen 1989 (= Kölner Zeitschrift für
Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 30).
Ders.; Dahlem, Stefan: Medieninhalte und Gewaltanwendung.
In: Schwind, H. u. a. (Hrsg.): Ursache, Prävention und
Kontrolle von Gewalt. Analysen und Vorschläge der
Unabhängigen Regierungskooission zur Verhinderung
und Bekämpfung von Gewalt (Gewaltkommission), Berlin
1990.
Ders.; Giesselmann, Thea: Gewaltdarstellungen in der
aktuellen TV – Berichterstattung. In: Medienpsychogie 5,
1993.
Ders.; Mathes, Rainer: Künstilche Horizonte. Die drastellung
von Technik in Zeitungen und Zeitschriften der
Bundesrepublik Deutschland von 1965 bis 1986. Unv.
Forschungsbericht, Mainz 1987.
Ders.; Roth, H.: Kommunikation in der Ölkrise des Wintersd
1973/1974. In: Publizistik 23, 1978.
266
Ders.; Vohl, Inge: Mit beschränkter Haftung. Zum
Verantwortungsbewusstsein von Fernsehredakteuren. In:
Kepplinger, Hans Mathias (Hrsg.): Angepasste
Aussenseiter. Freiburg?br. 1979.
Ders.; Weissbecker, Helga: Negativität als
Nachrichtenideologie. In. Publizistik 36, 1991.
Kiefer, Klaus: Die Diffusion von Neuerungen. Tübingen 1967.
Kisch, Ergon Erwin: Nichts ist erregender als die Wahrheit.
Köln 1975.
Klapper, Joseph T.: Theeffects communications. Glencoe, III
1960.
Ders.: Massenkommunikation: Einstellungskonstanz und
Einstellungsänderung. In: Aufermann J. u. a. (Hrsg.)
Gesellschaftliche Kommunikation und Information.
Frankfurt/M 1973 (zuerst 1967).
Kleiter, Ekkehard F.: Aggression und Gewalt in Filmen und
aggresivgevalttätiges Verhalten von Schülern. Darstellung
einer empirisdchen Pilotstudie. In: Empirische Pädagogik
8, 1994.
Kristen, Chrisian: Nachrichtenangebot und
Nachrichtenverwertung. Düsseldorf 1972.
Kunczik, Michael: Gewalt und Medien. 3. Auflage, Köln,
Weimar, Wien 1996.
Ders.; Bleh, Wolfgang; Maritzen, Sabine: Audiovisuelle Gewalt
und ihre Auswirkungen auf Kinder und Jugendiche. Eine
schriftliche Befragung klinischer Psychologen und
Psychiater. In: Medienpsycholpgie 5, 1993.
Ders.; Bleh, Wolfgang: Kriminalitätsopter in der
Zeitungsberichterstattung. Folgen der Berichterstattung
aus der Pesrspektive der Opfer. Mainz 1995.
Ders.; Bleh, Wolfgang; Zipfel, Astrid: Gewalt und Medien. 3.
Auflage, Köln, Weimar, Wien 1996.
267
Laitila, Tina: Journalistic codes ef ethics in Europe.
In: European Journal of Communication 10, 1995.
La May, Craig: The goals of war: Newspaper editorial coverage
at defining moments of the crisis. In: Ders.; Fitz Simon,
M.; Sahadi, J. (Hrsg.): The media at war: the press and
the gulf conflict – a report by the Gannett Foundation.
New York 1991.
Lang, Kurt; Lang, Gladys: The unique perspective of television
and its effect. In: Schramm, W. (Hrsg.): Mass
communication. 2. Aufl, Urbana, III. 1969.
Ders.; Lang, Gladys: Mass communication and public opinion:
Strategies for research. In: Rosenberg, M.; Turner, R.
(Hrsg.): Social psychology: Sociologocal prespektives.
New York 1981.
Langenbucher, Wolfgang (Hrsg.): Zur Theorie der politischen
Kommunikation. München 1984.
Ders.: Kommunikation als Beruf. In: Publizistik 19/20, 1974/1975.
Las Roche, Walter von: Einführung in den praktischen
Journalismus. 8. Aufl., München 1984.
Lasswell, Harold D.: The structure and function of
communication in society. In: Bryson, L. (Hrsg.): The
communication of ideas. New York 1948.
Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Berhard; Gaudet, Hazel: The
people's choice. New York 1948.
Ders.; Merton, R. K.: Mass communication, popular taste and
organized social action . In: Schramm, W. (Hrsg.): Mass
Communications. Urbana, III. 1948.
Le Bon, Gustave: Psychologie der Massen. Stuttgart 1964
(zuerst 1895).
Larner, Daniel: The passing of tradicional society. New York
1958.
268
Lewin, Kurt: Field theory in social science. New York 1951.
Ders.: Group decision and social change. In: Maccoby, E. E.;
Newcomb, T. M.; Hartley, E. L. (Hrsg): Reading in social
psychology. 3. Aufl, New York 1958.
Lippman, Walter: Public opinion. New York 1922 (deutsch:
Die öffentliche Meinung. Hamburg 1964).
Lumsdaine, Arthur A.; Janis, Irving L.: Resistance to
„counterpropaganda” produced by one – sided and two –
sided „propaganda” presentations. In: Maccoby, E. E.;
Newcomb, T. M.; Hartley, E. L. (Hrsg.) Reading in social
psychology. 3. Aufl., New York 1958 (zuerst 1953).
Lynd Robert S.: Knowlegde for what? Princeton 1939.
Maccoby, Eleanor: Effects of the mass media. In: Hoffman, M.
L.; Hoffman, W. L. (Hrsg.): Review of child development
research. New York 1964.
Marcuse, Herbert: Versuch über die Befreiung. Frankfurt/M.
1969.
Ders.: Der eindimensionale Mensch. Neuwied/Berlin 1970.
Mathur, Jagannath S.; Neurath, Paul: An Indian experiment in
farm radio forums. Paris 1959.
McClelland, David: The achieving society. New York 1961.
McCombs, Maxwell E.; Gilbert, Sheldon: News influence on
our pictures of the world. In: Bryant, S., Zillmann, D.
(Hrsg.): Perspectives on media effects. Hillsdale, N. Y.
1986.
Ders.; Shaw, Donald L.: The agenda – setting fuction of the
mass media. In: Public Opinion Quarterly 36, 1972.
Ders. u. a.: Precision journalism: An emerging theory and
technique of news reporting. In: Gazette 27, 1981.
McGinniss, Joe: The selling of the president. New York 1968.
269
McGuire, William J.: The nature of attitudes change. In:
Lindzey, G.; Aronson, E. (Hrsg.): Handbook of social
psychology, Reading, Mass. 1969.
McQuail, Denis: Mass communication theory. London 1983.
Merton, Robert K.: Social theory and social structure. Glencoe,
III. 1957.
Meyer, Philip: Precision journalism. Bloomington 1973.
Ders.: The new precision journalism. Bloomington, Indianapolis
1991.
Morgan, Michael: Television and adolescent's sex role
stereotypes: A longitudinal study. In: Journal of
Personality and Social Psychology 43, 1982.
Mosca, Gaetano: Die herrschende Klasse. Bern 1950.
Mühlberger, Holger: Stille Teilhaber. Zur gesellchaftlichen
Integration von Lokaljournalisten. In: Kepplinger, H. M.
(Hrsg.): Angepasste Aussenseiter. Freiburg?br. 1979.
Mühlmann, Wilhelm E.: Rassen, Ethnien, Kulturen. Neuwied
1964.
Münch, Richard : Dialektik der Kommunikationsgesellschaft.
Frankfurt/M. 1991.
Myrdal, Gunnar: Objetivität in der Sozialforschung. Frankfurt/M.
1971.
Noelle – Neumann, Elisabeth: Öffenntlichkeit als Bedrohung.
Freiburg/Br. 1977.
Dies.: Kumulation, Konsonanz und Öffentlichkeitseffekt. In:
Publizistik 18, 1979.
Dies.: Massenmedien und sozialer Wandel. In: Zeitschrift für
Soziologie 8, 1979.
Dies.: Wahlentscheidungen in der Fernsehdemokratie.
Freiburg/Br. 1980.
270
Dies.: Die Schweigespirale. Öffentliche Meinung – unsere
soziale Naut. 3. Aufl., München 1991 (zuerest 1980).
Dies.; Schultz, Winfried (Hrsg.): Publizistik, Frankfurt/M. 1971.
Dies.; Schultz, Winfried; Wilke, Jürgen (Hrsg.): Publizistik,
Massenkommunikation. Frankfurt/M. 1989.
Östgaard, Einar: Factors influencing the flow of new.
In: Journal of Peace Research 2, 1965.
Ogburn, William F.: Social change. New York 1922.
Pareto, Vilfredo; Eisermann, G. (Hrsg.): Vilfredo Paretos
System der allgemeinen Soziologie. Stuttgart 1962.
Parke, Ross D. u. a.: Some effects of violentand nonviolent
movies on the behavior of juvenile delinquents. In:
Berkovitz, L. (Hrsg.): Advances in experimental social
psychology, Vol. 10, New York 1977.
Patterson, Thomas E.; Donsbach, Wolfgang: News decisions:
Journalists as partisan actors. In: Political Communication
13, 1996.
Pechel, Rudolf: Deutcher Widerstand. Zürich 1947.
Philips, David P.: The influences of suggestion on suicide:
Substantive tehoretical implications of the Werther effect.
In: American Sociological Reviewe 39,1974.
Plaut, Paul: Die Lüge. In: Lipmann, O.; Plaut, P. (Hrsg): Die
Lüge in psychologischer, philosophischer, juristscher,
pädagogischer, historischer, soziologischer, sprach – und
literaturwissenschaflsher und entwicklungsgeschichtlicher
Betrachtung. Leipzig, 1927.
Ponsoby, Sir Arthur: Lügen in Kriegszeiten. Berlin 1930.
Pool, I. de Sola u. a. (Hrsg.): Handbook of communication.
Chicago 1973.
Popper, Karl R.: Das Elend des Historizismus. Tübingen 1965.
271
Pritchard, David; Morgan, Madelyn Peroni: Impact of ethics
codes on judgements by journalists: A natural experiment.
In: Journalism Quaterly 66, 1989.
Pürer, Heinz: Ethik in Journalismus und Massenkommunikation.
Versuch einer Theorien – Synopse. In: Publizistik 37,
1992.
Puska, Pekka; u. a.: The community – based strategy to prevent
coronary heart disease: Conclusions from the ten years of
the North Karelien project. In: Annual Reviewe of Public
Health 6, 1985.
Riley, John W.; Riley, Matilda W.: Mass communication and the
social system. In: Merton, R. K.; Broom, L.; Cottrell, L.
S (Hrsg.): Sociology today, problems and prospects. New
York 1959.
Rivers, William L.: The press as a communication system.
In: Pool, I. de Sola u. a. (Hrsg.): Handbook of
communication. Chicago 1973.
Robinson, Michael J.: American political legitimacy in an area of
electronic journalism: Reflections on the evening news.
In: Cater, D.; Adler, R. (Hrsg.): Television as a social
force. New approaches to TV criticism. New York 1975.
Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations. New York 1962
Ronenberger, Franz (Hrsg.): Sozialisation durch
Massenkommunikation. Sttutgart 1971.
Rosengren, Karl Erik: International news: Intra – and extra
media data. In: Acta sociologica 13, 1970.
Roshco, Bernhard: Newsmaking. Chicago 1975.
Rothman, Stanley; Lichter, Robert S.: The nuclear energy
debate: Scientists, the media, and the public. In: Public
Opinion 5, 1982.
Ruótolo, A. Carlos: Proffesional orientation among journalists in
Latin American countries. In: Gazette 40, 1987.
272
Saxer, Ulrich: Funktionen der Massenmedien in der modernen
Gesellschaft. In: Kurzrock, R. (Hrsg.): Medienforshhung.
Berlin 1974.
Schelsky, Helmut: Politik und Publizität. Sttutgart 1983.
Schenk, Michael: Langfristige Medienwirkungen. Soziokulturelle
Effekte. In: Mahle, W. A. (Hrsg.): Langfristige
Medienwirkungen. Berlin 1986.
Ders.: Medienwirkungen. Tübingen 1987.
Schneider, Beate; Schönbach, Klaus; Stürzebecher, Dieter:
Journalisten im vereinigten Deutschland Strukturen,
Arbeitsweisen und Einstellungen im Ost – West –
Vergleich. In: Publizistik 38,1993.
Schneider, Wolf (Hrsg.): Unsere tägliche Desinformation.
Hamburg 1984.
Schönbach, Klaus: Trennung von Nachricht und Meinung.
Freiburg/Br. 1977.
Schöner, Angela: Die Medienpolitik Margaret Thatchers. Unv.
Magisterarbeit Mainz 1996.
Schramm, Wilbur: The nature of news. In: Journalism Quaterly
26, 1949.
Ders. (Hrsg.) The process and effects of mass communication.
Urbana, III. 1961.
Ders.: Mass media and national development: The role of
information in the developing countries. Stanford, Cal.
1964.
Schulz, Winfried: Die Konstruktion der Realitätin den
Nachrichtenmedien. Freiburg/Br., München 1976.
Ders.: Information und politische komptenz. Zweifel am
Aufklärungsanspruch der Massenmedien. In: Saxer, U.
(Hrsg): Gleichheit oder Ungleichheit durch
Massenmedien? München 1985
273
Schwacke, Bettina: Kriminalitätsdarstellungen in der Presse.
Frankfurt/M. 1983.
Schwarzkopf, H. Norman: It doesn't take a hero. New York
1992.
Shafer, Richard: Greasing the newsgate. The jornalists on the
take in the Philippines. In: Journal of Mass Media Ethics
5, 1990.
Shannon, Claude; Weaver, Warren: The mathematical theory
of communication. Urbana, III. 1949.
Shawcross, William: Murdoch. New York u. a. 1992.
Sherif. Muzafer; Sherif, Carolayn W.: Socialpsychology.
Evanstvot u. a. 1969.
Siebert, Frederick S.; Schramm, Wilbur; Peterson, Theodore:
Four theories of the press. Urbana, III. 1956.
Silbermann, Alphons (Hrsg): Handwörtebuch der
Massenkomunikation und Medienforschung. Berlin 1982.
Simmel, Georg: Soziologie. Untersuchungen über die Formen
der Vergesellschaftung. 2. Aufl. München und Leipzig
1922.
Smith, Hedrick: Der Machtkampf in Amerika. Reagens Erbe:
Washintons neue Elite. Reinbek 1988.
Snider, Paul B.: Mr. Gates revisidet: A 1966 version of the 1949
case study. In: Journalism Quaterly 44, 1967.
Squires, James Duane: British propaganda at home and in the
United States from 1914 to 1917. Cambridge,
Massacusetts 1935.
Sreberny – Mohammadi, Annabelle: Results of international
cooperation. In: Journalism Quaterly 34, 1984.
Dies. u. a.: The world of the news. The news of the world. Final
274
report of the Foreigns Images Study undertaken by the
International Association for Mass Communication
Research for UNESCO, London 1980.
Stein, Meyer L.: Under fire: The story of American war
correspondents. New York 1968.
Steinfeld, Charles; Salvaggio, Jerry L.: Toward a definition of
the information society. In: Salvaggio, J. L. (Hrsg.): The
information society – econimic, social and structural
issues. Hillsdale 1989.
Sternberger, Dolf: Figuren der Fabel. In: Frankfurter Zeitung
Weihnachten 1941 (wieder abgedruckt in: Frankfurter
Allgemeine Zeitung vom 13. Juni 1987. Nummer 135).
Stone, Gerald C.; McCombs, Maxwell E.: Tracing the time –
lag in agenda – setting. In: Journalism Quaterly 58, 1981.
Stouffer, Robert; u. a.: The American soldier, New York 1965
(zuerst 1949).
Studnitz, Cecilia von: Kritik des Journalisten. Ein Berufsbild in
Fiktion und Realität. München 1983.
Swoboda, Helmut: Propheten und Prognosen. Hellseher und
Schwarzseher von Delphi bis zum Club of Rome.
München 1979.
Tannenbaum, Percy; Zillmann, Dolf: Emotional arousal in the
facilitation of aggression through communication. In:
Berkovitz, L. (Hrsg.): Advances in experimental social
psychology, Vol. 8, New York 1975.
Tichenor, Philip J. u. a.: Mass media flow differential growth in
knowledge. In: Public Opinion Quarterly 34, 1970.
Tönnies, Ferdinand: Kritik der öffentlichen Meinung. Berlin
1922.
Troldahl, Verling C.: A field of a modified „two – step flow of
communication model”. In: Public Opinion Quarterly 30,
1966.
275
Tuchman, Gaye: Objectivity as strategie ritual: An examination
of newsmen's notions of objectivity. In: American journal
of Sociology 77, 1972.
Tunstall, Jeremy: Journalists at work. London 1971.
Valone, Robert P.; Ross, Lee; Lepper, Mark R.: The hostile
media phenomenon: Biased perception and perceptions
of media bias in coverage of the Beirut massacre. In:
Journal of Personality and Social Psychology 49, 1985.
Van der Voort Tom: Kinderen en TV – geweld. Waarnehming en
Beleving. Lisse 1982.
Viswanath K.; Finnegan, John R.: The knowledge gap
hypotesis: Twenty – five years later. In: Communication
Yearbook 19, 1996.
Warner, Malcolm: Decision – making in network television news.
In: Tunstall, J. (Hrsg.): Media sociology. London 1970
(zuerst 1968).
Watzlawick, Paul: Wie wirklich ist die Wirklichkeit? Wahn,
Täuschung, Verstehen. 2. Aufl., München 1976.
Ders. u. a.: Menschliche Kommunikation. Bern 1974(zuerst
1967).
Weaver, David; Wilhoit, G. Cleveland: The American journalist
in the 1990 s. Bloomington 1992.
Weber, Max: Wirtschaft und Gesellschaft. Köln 1964.
Ders.: Zu einer Soziologie des Zeitungswesens. In: Silbermann,
A. (Hrsg.): Reader Massenkommunikation. Bielefeld 1969
(zuerst 1910).
Ders.: Die protestantische Etnik. Hamburg 1972 (zuerst 1904).
Ders.: Politik als Beruf. Berlin 1982 (zuerst 1919).
Weimann, Gabriel: „Redefinition of image”: The impact of
massmediated terrorism. In: Interantional Journal of
Public Opinion Research 2, 1990.
276
Ders.: The influentials: People who influence people. New York
1994.
Ders. und Brosius, Hans – Bernd: Is therea two – step flow of
agenda - setting? In: International Journal of Public
Opinion Research 6, 1994.
Weischenberg, Siegfried; Löffelholz, Martin; Scholl, Armin:
Journalismus in Deutschland II. Merkmale
undEinstellungen von Journalisten. In: MediaPerspektiven
4, 1994.
Westerstahl, Jörgen; Johansson, Folke: New ideologies as
moulder of domestic news. In: European Journal of
Coomunication 1, 1986.
White, David M.: The gatekeepers: Acase study in the selection
of news. In: Journalism Quarterly 27, 1959.
Wiesflecker, Hermann: Kaiser Maximilian I. Das Reich,
Österreich und Kultur. München 1986.
Wilke, Jürgen: Nachrichtenauswahl und Medienrealität in vier
Jahrhunderten. Berlin 1984.
Ders. (Hrsg.): Zwischenbilanz der Journalistenausbildung.
München 1987.
Williams, Frederi@PJL ENTER LANGUAGE = PCL
277

вовед во науката за публиcистика и комуникаcии

Transcription

Similar documents

Top 10 Product Sectors

Podiganje na svesta_..

VEV^ANI