Customer Journey im Autokaufprozess

Customer Journey im Autokaufprozess:
Aktuelle Studienergebnisse und
Chancen für Werbetreibende
5. März 2013, SymanO, DHBW Mannheim
Markus Roosen, Department Head Business Operations
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Agenda
1. Einleitung
2. Entwicklung und Bedeutung der Informationsquellen
3. Customer Journey im Autokaufprozess
4. Fazit
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mobile.de - der führende Automobilmarktplatz in Deutschland
Nutzern stehen mehr als 1,4 Millionen Fahrzeuge zur
Auswahl
Mehr als 35.000 teilnehmende Kfz-Händler
6,45 Mio. unterschiedliche Nutzer monatlich
(AGOF internet facts 2012-12)
Alle 9 Sekunden wird ein Fahrzeug über mobile.de
verkauft. Gesamtvolumen: 35,9 Mrd € (GfK 2012)
Individuelle Werbemöglichkeiten durch hohe
Reichweite, zielgenaue Ansprache und attraktive
Werbeformen
„Going online“ 1996 als erster Marktplatz
für Gebrauchtwagen
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mobile.de
1996
2013
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2. DAT-Report Gebrauchtwagen:
Internetnutzung in den letzten 7 Jahren stark gewachsen
+ 71%
- 32%
- 41%
%
Quelle: DAT-Reports 2013, 2009, 2006
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2. DAT-Report Neuwagen:
Internetnutzung in den letzten 7 Jahren stark gewachsen
+/- 0
+ 75%
- 32%
%
Quelle: DAT-Reports 2013, 2009, 2006
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2. Online-Fahrzeugbörsen mit der höchsten Relevanz als
Informationsquelle
Autobörsen-Kenner Studie. Frage: Welche der folgenden Informationsquellen und Angebote rund um das Thema Auto haben Sie persönlich
in den letzten 3 Monaten genutzt? (n = 1.000)
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3. Zeitraum für den Autokauf verkürzt sich deutlich
36%
25%
48%
36%
mobile.de Probefahrt-Studie I n = 1.097, Autokaufplaner
Frage: Für wann planen Sie Ihren Autokauf?
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1. Studien Set Up „Customer Journey Autokauf“
Vorbefragung
Online-Tagebuch
Nachbefragung
Status Quo und geplantes Vorgehen
* April 2012
* n = 541
* Quotierungen: 70% Onliner, 30% Offliner,
100% planen einen Autokauf für die private Nutzung
in den nächsten 6 Monaten
Konkretes Vorgehen
* Feldzeit: April – Juli 2012
* n = 301, davon n = 184 mit Kauf
Postperspektivische Betrachtung des Prozesses
* Feldzeit: Nach Tagebuchabschluss bzw. für
Nichtteilnehmer am Tagebuch Ende Juli 2012
* n = 231
In Zusammenarbeit mit K&A Brand Research
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3. Onliner beschäftigen sich länger mit der Autosuche als Offliner
weniger als 1 Stunde
ca. 1 - 2 Stunden
ca. 2 - 3 Stunden
ca. 3 - 5 Stunden
ca. 5 - 10 Stunden
mehr als 10 Stunden
Studie „Customer Car Purchase Journey“ I Vorbefragung
Frage 22a: Wie lange werden Sie sich voraussichtlich pro Woche mit dem Autokauf beschäftigen?
* Offliner = Personen, die in der Vorbefragung angegeben haben, im Autokaufprozess kein Internet einsetzen zu wollen
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3. „Internet“ bis 2 Wochen vor dem Kauf wichtigste Informationsquelle
Verkäufer
Das Auto selbst
Internet
Freunde/
Bekannte
Infomaterial
Sonstige
Zeitungen,
Zeitschriften
Studie „Customer Car Purchase Journey“ I Tagebuch
Frage 6: Welche der folgenden Quellen für Informationen haben Sie in der … Situation für den derzeit anstehenden Autokaufprozess genutzt?
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3. Kaufkriterien beim Autokauf: Preis, Marke und Kategorie werden
frühzeitig festgelegt.
Preisklasse
57%
Fahrzeugkategorie (z.B. Kleinwagen, Cabrio, etc.)
43%
Marke
30%
Neuwagen oder Gebrauchtwagen
30%
Verbrauchsdaten (z.B. Liter Kraftstoff pro 100km)
26%
Antriebsart (Benzin, Diesel, Hybrid, etc.)
20%
Konkretes Modell (z.B. Golf, Corsa, etc.)
10%
Ausstattungsvariante (z.B. 'Ambition', 'Attraction' bei Audi)
12%
Motorisierung (Hubraum, PS, etc.)
17%
Farbe
7%
Zusatzausstattung
3%
Studie „Customer Car Purchase Journey“ I Vorbefragung
Frage 10.b: In welcher Reihenfolge werden die verschiedenen Kriterien im Kaufprozess entschieden, soweit Sie das
derzeit schon abschätzen können. (1.-3. Platz), n=541
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3. Umentscheidung beim Autokauf kurz vor Abschluss am größten
50% aller Befragten
entscheiden sich
mindestens einmal um!
Studie „Customer Car Purchase Journey“ I Tagebuch
Frage 14.a: Haben Sie sich aufgrund der neuen Informationen in einer Eigenschaft / einem Merkmal (wie z.B. Fahrzeugkategorie,
Marke, Preis, Farbe, etc.) für Ihren geplanten Autokauf umentschieden?
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3. Umentscheidungen in den letzten drei Wochen vor dem Kauf
Die letzten 3 Wochen vor Kauf
(n = 170)
Letzte Woche vor Kauf
(n = 80)
Marke
54%
Konkretes Modell (z.B. Golf, Corsa, etc.)
50%
Preisklasse / Budget, das man ausgeben möchte
34%
Neuwagen/Vorführwagen/Jahreswagen/Gebrauchtwagen
36%
Antriebsart (Benzin, Diesel, Hybrid, etc.)
35%
Motorisierung (Hubraum, PS, etc.)
30%
Farbe
34%
Ausstattungsvariante (z.B. 'Classic', 'Elegance‘ Mercedes)
24%
Fahrzeugkategorie (z.B. Kleinwagen, Cabrio, etc.)
24%
Zusatzausstattung
15%
Studie „Customer Car Purchase Journey“ I Tagebuch
Frage 14.b: In welchem der aufgeführten Eigenschaften haben Sie sich aufgrund der neuen Informationen umentschieden?
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3. Kaufrelevantes Kriterium „Preisklasse“: Planung vs. finale
Entscheidung
Unteres Segment
Mittleres Segment
Oberes Segment
Vorbefragung (n = 231)
Nachbefragung (n = 231)
23%
18%
56%
Studie „Customer Car Purchase Journey“
Vorbefragung Frage 14: Wie viel planen Sie, für Ihr zukünftiges Auto maximal auszugeben?
Nachbefragung Frage 2.f: Wie viel hat Ihr Auto gekostet?
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4. Fazit
1.
Onlinewerbung bleibt auf Wachstumskurs:
Werbetreibende sollten sich auf das veränderte
Informations- und Nutzungs- und Kaufverhalten
einstellen
2. Internet als Informations- und
Entscheidungsmedium hat zentrale Rolle
Online-Fahrzeugmärkte bilden die relevanteste
Informationsquelle
Online-Nutzer verbringen mehr Zeit mit der Suche im
Netz als Offliner
Bis 2 Wochen vor dem Kauf bleibt das Internet das
häufigste genutzte Medium
Viele Kaufplaner suchen bis kurz vor Kauf vor allem
zu Hause nach Autos
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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