fachmedien

23
REPORT
HORIZONT 20/2015
13. Mai 2015
www.horizont.net/report
FACHMEDIEN
Das Podium der drei werbestärksten
Fachzeitschriften ist seit Jahren fest
vergeben. Das Ranking der Top 125
Fachtitel: Seite 26/27
Gründen mit Gespür
Von Roland Karle
B-to-B-Kommunikation spielt
sich oft digital ab. Dennoch steigt
die Zahl der Fachzeitschriften,
die heute die gesamte crossmediale Klaviatur bedienen müssen
J
acques-Antoine Granjon ist nicht
berühmt, aber im Handel kennt
man ihn. Der Chef des Shoppingportals Vente-privee.com ziert die
Erstausgabe von „Business Handel“, das
vor einem halben Jahr erschienen ist.
„Only the brave. So ticken mutige Unternehmer“ steht auf dem Cover – eine programmatische Zeile, auch für Fachverlage. Obwohl Print immer wieder der
Krise verdächtigt wird, zeigt sich der
Markt erstaunlich vital. Der Verband der
Deutschen Zeitschriftenverleger (VDZ)
hat erst jüngst einen Rekord gemeldet:
1583 Publikumsmagazine wurden 2014
gezählt, fast ein Viertel mehr als 2004
(plus 23,7 Prozent). Getrieben wird die
Entwicklung von Special-Interest-Medien. Es gilt: „Spitz ist das neue Breit.“
Gefragt sind Publikationen, die sich klar
definierten Nischen widmen.
Das ist seit jeher ein Wesensmerkmal
der Fachzeitschriften. Obwohl B-to-BKommunikation heute verstärkt über
digitale Kanäle stattfindet, führt das
nicht zu Printsterben. 2014 registrierte
die Deutsche Fachpresse 3824 Titel und
im dritten Jahr hintereinander einen Zuwachs, nur viermal seit 2001 gab es mehr
Fachzeitschriften. Die verbreitete Auflage beträgt 507 Millionen, das ist der
drittbeste Wert in diesem Zeitraum.
„Im Business schälen sich immer wieder neue Themen, Segmente und Interessen heraus. Dadurch ergeben sich
Chancen für Fachverlage“, sagt Matthäus Hose, Publisher bei WEKA Fachmedien. Dort ist „Ihr Systemhaus“ vergangenes Jahr als Sonderheft der wöchentlichen „CRN“ (Computer Reseller
News) erschienen, nun wird die Frequenz auf viermal im Jahr erhöht. „Wir
können somit unsere Wertschöpfungskette verlängern und ein spezielles
Marktinteresse bedienen“, sagt Hose.
Ähnlich ist die Motivation bei LPV
Media, das das monatliche „Business
Handel“ (verbreitete Auflage: 40000 Exemplare) herausgibt. Der Wandel vom
stationären zum Multichannel-Handel
wirft bislang unbeantwortete Fragen auf
und stellt andere Anforderungen an
Händler als bislang. „Wir richten uns an
eine Zielgruppe, die Innovationen gegenüber sehr aufgeschlossen und immer
auf der Suche nach dem technologischen
und digitalen Rüstzeug ist“, erklärt LPVGeschäftsführer Eckhard Lenz.
P
ublizistisches Kind eines Branchenwandels ist auch „Bizz Energy
Today“, das sich als Wirtschaftsmagazin für die Entscheider der Energiezukunft positioniert. Es verknüpft
zwei Themen, nämlich Energie und Fi-
nanzen. Durch die Energiewende hat
sich ein riesiger Markt gebildet, auf dem
Milliarden bewegt und neu investiert
werden. „Damit beschäftigen wir uns so
intensiv wie niemand sonst“, sagt Chefredakteur und Herausgeber Joachim
Müller-Soares, der „Bizz Energy Today“
zusammen mit drei weiteren verlagskundigen Gesellschaftern vor knapp drei
Jahren gestartet hat.
Was sowohl die genannten als auch
die meisten anderen Neulinge unter den
Fachzeitschriften von früheren Titelgründungen unterscheidet: Sie werden
von Beginn an als Medienmarke mit digitalen Satelliten (Website, App), Ausgabeformaten (Newsletter, E-Paper) und
Events (Kongresse, Seminare, Awards)
konzipiert. Die Formel lautet: „Print
plus“. Das ist nicht nur zeitgemäß, sondern risikomindernd. Bei „Bizz Energy
Today“ zum Beispiel entwickelt sich der
Vertrieb allmählich, das Konferenzgeschäft jedoch stark. Müller-Soares: „Das
hatten wir so nicht erwartet.“
ZUM THEMA
Lücke finden
Auch die Fachmedien haben seit einigen
Jahren bei der Anzeigenvermarktung mit
stagnierenden Umsätzen zu kämpfen –
zumindest in der Gesamtbetrachtung.
Denn im Detail reicht die Bandbreite von
gravierenden Einbußen bis zu zweistelligen Umsatzzuwächsen. Die Fachmedienhäuser als Spezialisten für ihre jeweiligen Branchen versuchen als beobachtende Begleiter des Strukturwandels mit
neuen Inhaltsangeboten entstehende Informationsbedürfnisse zu bedienen –
nicht umsonst steigt die Titelzahl seit vier
Jahren wieder an. Doch die schiere Masse
ist noch kein Erfolgsgarant, entscheidend
ist vielmehr das Gespür für die Nachfrage
im Markt sowie das verlegerische Potenzial, diese nicht nur in Print, sondern
auch digital und mit Veranstaltungen
kompetent zu erfüllen. Mit diesen Anforderungen auf Dauer Schritt zu halten,
wird anspruchsvoller, womit der Konsolidierungsdruck der Fachverlage steigt.
Jochen Zimmer
Ressortleitung Specials
INHALT
Marktüberblick: Fachverlage setzen gezielte Schwerpunkte und schärfen ihr Profil. 24
Ranking: Top-125-Fachtitel erlösen Bruttowerbegeld von 583 Millionen Euro.
25
Interview: Stefan Rühling über die Lage
und die Zukunft der Fachmedien.
28
Umfrage: Wie Fachverlage sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren.
30
Trend: Die Gewichte in den Kommunikationsfachmedien verschieben sich.
30
Anzeige
24 REPORT FACHMEDIEN
HORIZONT 20/2015
13. Mai 2015
FOTO: THOMAS KÜPPERS
Das Profil
schärfen
Der Umbau in Fachverlagen geht weiter. Dabei müssen
die Arbeiten auf mehreren Ebenen stattfinden
Von Roland Karle
M
it 1,85 Milliarden Euro haben die Fachzeitschriften
2014 laut Statistik der Deutschen Fachpresse den
höchsten Umsatz seit 2008 erzielt. Auch
bei den Vertriebserlösen ergibt sich ein
Bestwert. Diese tragen zudem etwas mehr
als die Hälfte zu den Gesamteinnahmen
der Titel bei und widerlegen die These,
dass Gedrucktes zur schwer verkäuflichen
Ware wird. Drei Viertel aller Fachmedienerlöse stammen aus Print (inklusive
Buch/Loseblatt), während der Anteil der
digitalen Medien bei knapp 19 Prozent
liegt (siehe Tabelle).
Relevanz schaffen
Deutlich zugelegt hat 2014 der Verkauf
von E-Books und digitalen Zeitschriften
– von moderater Basis aus. Wie sich Inhalte über digitale Plattformen noch besser verkaufen lassen – dafür suchen viele
Verlage nach dem richtigen Schlüssel.
„Unsere Medienmarken haben schon
lange geschlossene Benutzergruppen und
Leser, die zahlen. Aber wir wollen mehr“,
Mehr als Schaumschlägerei: Performance bei der Kür der besten Nutzfahrzeuge und Marken 2014 durch den ETM Verlag Stuttgart
sagt etwa Angela Wisken, Sprecherin der
Geschäftsführung der dfv Mediengruppe.
Derzeit werde über verschiedene Optionen nachgedacht: eine gestaffelte Paywall,
Zusatzangebote für Premium-Abonnenten, Ausbau der Mobilangebote.
Erlöse klettern auf Sechs-Jahres-Höchstwert
Entwicklung und Verteilung des Fachzeitschriftenumsatzes
FachzeitschriftenUmsatz gesamt*
in Mio. Euro
1853
1,0
869
879
50:50
1835
3,2
889
857
51:49
2012
1779
–0,7
858
832
51:49
2011
1792
–0,6
875
836
51:49
2010
1802
3,3
856
859
50:50
2009
1796
–10,9
852
866
50:50
2008
2016
1,4
1031
911
53:47
2007
1988
3,9
1016
900
53:47
2006
1913
4,1
956
892
52:48
2005
1838
3,2
902
878
51:49
2004
1781
–0,9
865
863
50:50
2003
1797
–4,8
877
865
50:50
2002
1887
–5,0
966
863
53:47
2001
1987
–13,2
1074
847
56:44
* Anzeigen-, Vertriebs- und sonstige Erlöse ohne Fachbücher, Loseblatt, elektronische Medien, Dienstleistungen
Basis: Befragung der Mitglieder der Deutschen Fachpresse
Quelle: Deutsche Fachpresse
Fachmedienerlöse nach Segmenten 2014
Zuwachsraten digitaler Kanäle von Fachverlagen
Kategorie
Umsatzanteil in
Prozent
Fachzeitschriften
1 853
1,0
57,1
Digitale Medien
605
8,2
18,6
Fachbücher/Loseblatt
588
–0,7
18,1
201
–7,8
6,2
3 247
1,3
100,0
Dienstleistungen
Gesamt
Quelle: Deutsche Fachpresse
HORIZONT 20/2015
24
Verzeichnismedien
11
Shops
10
Werbung Webseiten
9
Vertrieb digitale Zeitschriften
8
Sonstige
4
Apps
Datenbanken/Archive
0
-1
HORIZONT 20/2015
Beitrag zum
Gesamtwachstum*
in Prozent
Wachstum zum Vorjahr in Prozent
E-Books
14
4
3
17
57
0
–1
HORIZONT 20/2015
IM FOKUS: Neues Design für Deutsche Fachpresse
Die Deutsche Fachpresse hat ihr Corporate
Design überarbeitet, nicht zuletzt um den
Veränderungen in der Branche gerecht zu
werden: Die Vernetzungsfunktion im B-to-BMarkt ist nicht nur Markenkern, sondern jetzt
auch gestalterisch im Logo umgesetzt. Darüber
hinaus sollten nicht mehr die Medien im Mittelpunkt des visuellen Auftritts stehen, sondern
vielmehr die Vernetzung der Mitglieder als
zentraler Nutzen der Deutschen Fachpresse.
Das alte Logo stellte Zeitschriften dar. Weil es
heute aber längst nicht mehr nur Printmedien
sind, die Content vermitteln, sondern auch das
Internet, differenziert das neue Design nicht
zwischen digital und analog. Für die Umgestaltung war die Designagentur Q in Wiesbaden
verantwortlich. Neben Logo und Claim wurden
auch der Web-Auftritt und das Mitgliedermagazin überarbeitet.
LISA NAUMANN
dium muss sich Relevanz in seinem
Markt erarbeiten.“ Der Wochentitel
„CRN“ habe das geschafft und sich zum
Meinungsmacher-Magazin entwickelt.
„Es ist frecher, pointierter, profilierter geworden.“ Dadurch habe „CRN“ in der
Branche auch als Werbeträger an Bedeutung gewonnen. Er stelle eine Renaissance klassischer Werbekampagnen fest, sagt
Hose. „Sie ist vermutlich auch eine Antwort auf die Flut des Onlinemarketings,
der die Branchenprofis ausgesetzt sind.“
Events ausbauen
6
* Digitale Medien sind mit einem Plus von 8,2 Prozent am stärksten unter allen Segmenten gestiegen; die Erlöse machen
18,6 Prozent des gesamten Fachpresse-Umsatzes aus
Quelle: Deutsche Fachpresse
Verhältnis Anzeigenzu Vertriebsumsatz
in Prozent
2014
E-Books und digitale Zeitschriften legen kräftig zu
Veränderung
zu 2013 in
Prozent
Veränderung zum davon Anzeigen- davon Vertriebsumsatz
in Mio. Euro
Vorjahr in Prozent umsatz in Mio. Euro
2013
Digital überholt Fachbuch
Umsatz
in Mio.
Euro
Für attraktive, wertvolle Inhalte
braucht es kompetente Journalisten. „Wir
geben heute mehr für die Redaktion aus
als noch vor einigen Jahren“, erklärt Matthäus Hose. Der Verlagsleiter WEKA
Fachmedien ist überzeugt: „Ein Fachme-
Die Digitalisierung provoziert einen Gegentrend – die persönliche Kommunikation (siehe Seite 28). Zahlreiche Verlage
haben Veranstaltungen zu einem wachstumskräftigen Geschäftsfeld ausgebaut.
So auch die dfv Mediengruppe, wo es inzwischen rund 11 Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht. „Der direkte Zugang
zu unseren Zielgruppen lässt sich nutzen,
um Umsätze und Erträge auf eine breitere
Basis zu stellen und die Abhängigkeit
vom Anzeigengeschäft zu verringern“,
sagt Wisken. Auch für mittelgroße Fachverlage erweisen sich Events als wichtige
Erlössäule. Bei ETM Euro Transport Media und Huss zum Beispiel liegt der Anteil
bei rund 15 Prozent.
Durch Zukauf wachsen
Die Zahl der Übernahmen und Beteiligungen in der deutschen Medienbranche
nimmt stetig zu. Für 2014 registrierte Bartholomäus & Cie im „Transaktionsmonitor Verlagswesen“ 262 Deals – das sind 28
Prozent mehr als 2010. Die Fachmedien
zählten mit 57 Transaktionen zu den aktivsten Marktsegmenten. Wachstum
durch Zukauf – für etliche Verlage ist das
eine probate Strategie, um die Zukunft zu
gestalten. Beispiel: die Verlagsanstalt
Handwerk in Düsseldorf. Sie übernahm
2013 fünf Fachzeitschriften sowie Messezeitungen, Bücher und digitale Angebote
des Bochumer Kleffmann Verlags. Die
Neuerwerbungen aus baunahen Bereichen passen gut ins Programm der Verlagsanstalt Handwerk, die Geschäfte laufen erfreulich. Bestärkt durch diese Erfahrung „suchen wir nach weiteren Titeln
oder kleinen Verlagen, um zu wachsen“,
sagt Verlagsmanager Erwin Klein.
Strukturen verbessern
Zu den leicht übersehenen, jedoch zentralen Aufgaben des Medienwandels gehört, dass sich die Verlage eine zeitgemäße Organisation geben. „Wir wollen unsere internen Strukturen verbessern, um
noch näher am Kunden zu sein“, sagt
René Khestel, Geschäftsführer Weka
Business Medien. Eine Notwendigkeit,
die beispielsweise ETM erfolgreich in die
Praxis umgesetzt hat. „Es liegt im Trend,
Werbepakete über die verschiedenen Medienkanäle, inklusive Events, hinweg anzubieten“, sagt Werner Faas, Leiter Vermarktung. „Deshalb ist bei uns aus der
früheren Anzeigenabteilung eine Vermarktungseinheit mit klarer Kundenzuordnung entstanden.“ Dabei gilt, im Idealfall unter Wahrung des redaktionellen
Reinheitsgebots: „Nichts ist unmöglich“.
Verlage reagieren damit auf „die zunehmende Nachfrage nach kundenindividuellen Kampagnen“, so Gunther Schunk,
Mitglied der Geschäftsleitung Vogel Business Media. Dort wird mit „Creative Solutions“ eine Unit aufgebaut, die sich um
die Betreuung solcher oft branchenübergreifenden Themen kümmert.
Marktlücken erkennen
Es kommt nicht oft vor, dass eine Fachzeitschrift ein Jahr nach ihrer Gründung
schon über 25000 Exemplare verkauft.
„Traction“ aus dem Deutschen Landwirtschaftsverlag (DLV) ist es gelungen. Inhaltlich dreht sich alles um Landtechnik,
dabei „lassen wir viele Praktiker zu Wort
kommen“, erklärt Chefredakteur Matthias Mumme. Das ist nur einer von mehreren Gründen, warum die Mischung aus
Fahrberichten, Traktortests, Marktübersichten, Karrierereportagen und Hobbythemen so gut funktioniert und „den
Nerv der Zielgruppe trifft“. Ein Erfolgsfaktor ist sicher, dass „Traction“ über
sämtliche Medienplattformen gespielt
wird und mehr als 14000 FacebookFreunde aufweist.
Auch „Kommunal“ hat sich multimedial aufgestellt, Kern ist die zehnmal
im Jahr erscheinende Zeitschrift. „Damit
haben wir eine Marktlücke geschlossen“,
sagt Verleger Michael Zimper über sein
im Oktober 2014 gestartetes Magazin
(verbreitete Auflage: 100000). Es will
Wirtschaft und Entscheidungsträger aus
den Kommunen vernetzen – und tut das
in Österreich schon seit 25 Jahren erfolgreich. Was zeigt, dass längst nicht alle Nischen im B-to-B-Markt besetzt sind und
manchmal schlicht übersehen werden.
HORIZONT 20/2015
REPORT FACHMEDIEN 25
13. Mai 2015
Mit großer
Bandbreite
HORIZONT-Ranking: Die 125 größten Fachzeitschriften erlösen
Bruttowerbegeld von knapp 583 Millionen Euro bei stabilem Trend
P
„Wir wollen unsere
digitale Vermarktungskompetenz weiter
ausbauen“
Angela Wisken, dfv Mediengruppe
Von Roland Karle
latz 1 ist für das „Deutsche Ärzteblatt“ im Ranking der größten
Fachzeitschriften noch mehr zur
Routine geworden als die nationale Fußballmeisterschaft für den FC
Bayern München. Entsprechend unaufgeregt klingt das Statement der Siegerin.
„Der Marktanteil des Titels hat sich 2014
weiter nach oben entwickelt und liegt inzwischen bei über 17 Prozent“, sagt Katrin Groos, Leiterin Produktbereich Medizin im Deutschen Ärzte-Verlag, mit
Blick auf das Segment der medizinischen
Fachpresse.
Im branchenübergreifenden Vergleich
ist der Abstand des wöchentlich erscheinenden Titels jedoch geschrumpft. Seine
Bruttowerbeerlöse fallen mit 36,7 Millionen Euro 2014 um 3,7 Prozent geringer
aus als 2013, während die „Lebensmittel
Zeitung“ aus der dfv Mediengruppe, zu
der auch HORIZONT gehört, lediglich 0,9
Prozent einbüßte. Vor zwei Jahren betrug
die Distanz zwischen den beiden führenden Fachzeitschriften im deutschen Anzeigenmarkt noch rund 6 Millionen Euro
zugunsten der Nummer 1, nun trennen
sie nur noch 1,1 Millionen Euro.
Erstmals belegen drei dfv-Titel die
Ränge 2 bis 4, nachdem sich hinter die
Nummer 3 „TextilWirtschaft“ die Verlagsschwester HORIZONT geschoben und
zwei Plätze gutgemacht hat. Verantwortlich für diese Entwicklung sind „gute
Markenführung und moderne Verkaufsstrategien, die für Werbekunden zu hoch
individualisierten Kommunikationslösungen führen“, sagt Angela Wisken,
Sprecherin der dfv-Geschäftsführung.
Insgesamt haben sich die 125 größten
deutschen Fachzeitschriften im Anzeigenmarkt 2014 sehr ordentlich geschlagen. Bei einem Gesamtumsatz von 582,5
Millionen Euro beträgt das Minus gegenüber dem Vorjahr 1,6 Prozent. Als 2013
die Top 150 erhoben wurden, fiel der
Rückgang mit 3,2 Prozent doppelt so
hoch aus. Die diesjährige Rangliste basiert wie gewohnt auf den von den Verlagen direkt gemeldeten Bruttowerbeerlösen. Zudem sind Titel enthalten, die
aufgrund ihrer Größe, ermittelt durch
Marktbeobachtungen, Umsatzanalysen
und Schätzungen, zu den führenden
Werbeträgern der Fachpresse gehören.
Sieben Zeitschriften schafften im zurückliegenden Jahr ein prozentual zweistelliges Plus, darunter drei Titel aus den
Top 50: Die „Automobilwoche“ (Platz 23)
von Crain Communication legte um
rund 20 Prozent zu, die „DAZ Deutsche
Apotheker Zeitung“ (Platz 27) aus dem
Deutschen Apotheker Verlag steigerte die
Anzeigenerlöse um 13,4 Prozent und das
an den ITK-Fachhandel adressierte Magazin „CRN“ (Platz 17) von WEKA Fachmedien um 12,6 Prozent. Sieger nach
Quote ist Hüthigs „Neue Verpackung“
(Platz 76), die sich gegenüber dem Jahr
zuvor um gut ein Viertel (plus 26,3 Prozent) verbesserte.
Unverändert bleibt die Rangliste der
zehn größten Verlage, gemessen am erzielten Anzeigenumsatz ihrer Fachtitel.
Ganz oben steht die dfv Mediengruppe
mit 14 Titeln und über 117 Millionen Euro. Das entspricht, bezogen auf die Top
125, einem Marktanteil von 20 Prozent.
Der dfv-Umsatz ist mehr als doppelt so
hoch wie beim Zweitplatzierten Süddeutscher Verlag (SV) Hüthig Fachinforma-
tionen, der 13 Titel in die Wertung bringt.
Dem Deutschen Ärzte-Verlag reichen
zwei Zeitschriften, um den Bronze-Rang
knapp vor der WEKA-Gruppe und Vogel
Business Media zu verteidigen.
Immerhin 31 Titel kommen auf Werbeerlöse von mehr als 5 Millionen Euro,
neun davon erzielen gar einen zweistelligen Millionenumsatz. Drei von zehn
Werbe-Euro landen bei einer der Top-10Publikationen, die zusammen rund 177
Millionen Euro vereinnahmen. Bemerkenswert: Bei etwas mehr als der Hälfte
aller Titel, von denen eigene Meldungen
vorliegen, zeigt die Anzeigenkurve nach
oben. Das bestätigt, dass kein Trend für
die Fachpresse insgesamt erkennbar ist.
Vielmehr zeigen sich je nach Branche
und Segment teilweise deutliche Unterschiede. René Khestel, Geschäftsführer
WEKA Business Medien, stellt für seine
Industrietitel („Scope“, „Handling“)
„rückläufige Werbeumsätze in Print, steigende bei Online“ fest. Auch Bernhard
Glamsch vom Deutschen Landwirtschaftsverlag (DLV) beobachtet eine
„Verdrängung von Printanzeigen und
Beilagen durch digitale Werbung“. Hingegen zeigt sich bei Titeln, die beispielsweise über Handwerk, Landwirtschaft,
Gartenbau und Nutzfahrzeuge berichten,
dass „Print überraschend gut läuft“, wie
Erwin Klein von der Verlagsanstalt Handwerk sagt. Ähnlich äußert sich Uwe
Schütt, Publishing Director Haymarket
Media: „Der Transfer in die digitalen Erlöse findet nur in kleinen, aber stetigen
Schritten statt.“
Ob schnell oder langsam, ob leicht
oder kräftig – die Veränderung hin zu
einer stärkeren Rolle des Digitalen ist unbestritten. Erfolgsentscheidend sind
„Leser zahlen wieder für
Qualität, Anzeigenkunden
wird Leserstruktur wichtiger
als Auflage“
Christoph Huss, Huss Verlag
„Große Online-Jobbörsen
dringen teilweise aggressiv
in den medizinischen Stellenmarkt vor“
Katrin Groos, Deutscher Ärzte-Verlag
„starke Marken, die alle Engagements –
Print, Digital und Veranstaltungen – für
die Zielgruppe nachvollziehbar zusammenfassen“, betont dfv-Chefin Wisken.
Als Schwerpunkte nennt sie die Fortentwicklung von Mobilangeboten und Apps
bestehender Medien. Und: „Wir wollen
unsere digitale Vermarktungskompetenz
weiter ausbauen.“
Ein großes Thema beim dfv wie in den
meisten Fachverlagen ist Paid Content.
Das gilt in erster Linie für digitale Inhalte,
aber nicht ausschließlich. Im Kern geht es
um die Frage, wofür Leser bereit sind,
Geld auszugeben. Für Christoph Huss
steht fest, dass „auch Traditionsmarken
mit der Zeit gehen müssen“. Doch es gibt
nicht ein Rezept für alle Titel, Segmente
und Zielgruppen. Der Geschäftsführer
des Huss-Verlags („Logistik heute“,
„Transport“) beobachtet eine gewisse
Rückbesinnung des Fachpublikums.
„Der Leser zahlt wieder für Qualität. Und
für den Anzeigenkunden wird Leserstruktur wichtiger als Auflage“, sagt Huss.
Klar ist auch: Der Wettbewerb kommt
längst nicht mehr nur aus der eigenen
(Verlags-)Zunft. Beispiel „Deutsches Ärzteblatt“: „Wir merken, dass die großen
Online-Jobbörsen teilweise recht aggressiv versuchen, in den medizinischen Stellenmarkt vorzudringen“, sagt Verlagsmanagerin Groos. Die Personalanzeigen
sind bislang ein enormer Umsatzbringer
für den Titel, vor allem weil Anzahl und
Qualität der auf ein Stelleninserat eingehenden Bewerbungen hoch sind. „Da
sind wir unangefochtener Marktführer.
Im Gegensatz zu den reinen Internet-Jobbörsen erreichen wir nicht nur die akut,
sondern auch die latent suchenden Ärzte“, erklärt Groos.
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HORIZONTREPORT
ist ein Sonderteil von HORIZONT,
Zeitung für Marketing, Werbung und Medien
Chefredaktion: Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),
Volker Schütz, Jürgen Scharrer
Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer
Telefon 069/7595-2695
E-Mail: [email protected]
Redaktion: Bettina Sonnenschein,
Lisa Naumann
26 REPORT FACHMEDIEN
HORIZONT 20/2015
13. Mai 2015
Die größten deutschen Fachzeitschriften
Rangliste nach Bruttowerbeumsatz 2014
Rang
2014
Bruttowerbeumsatz 2014
in Mio. Euro
Veränderung
2014/13
in Prozent
Bruttowerbe- Bruttowerbeumsatz 2013 umsatz 2012
in Mio. Euro in Mio. Euro
Titel / Verlag
Branche
1
Deutsches Ärzteblatt / Deutscher Ärzte-Verlag
Medizin
36,70
–3,7
38,10
40,60
2
Lebensmittel Zeitung* / dfv Mediengruppe
Lebensmittel
35,61
–0,9
35,92
34,77
3
TextilWirtschaft* / dfv Mediengruppe
Textil
19,05
–6,5
20,38
19,75
4
HORIZONT* / dfv Mediengruppe
Marketing
14,16
6,5
13,30
13,20
5
Ärzte-Zeitung / Springer SBM
Medizin
13,61
–4,2
14,20
17,00
6
Werben & Verkaufen** / Verlag Werben & Verkaufen (SV)
Marketing
13,50
k.V.m.
16,00
17,70
7
MM Maschinenmarkt / Vogel Business Media
Industrie
12,10
–4,0
12,60
12,30
8
Computerwoche / IDG Business Media
Computer
11,40
–8,8
12,50
13,50
9
Markt & Technik / WEKA Fachmedien
Elektronik
10,93
3,6
10,55
10,57
10
Bayerisches Landw. Wochenblatt* / Deutscher Landwirtschaftsverlag (DLV)
Agrar
9,80
2,1
9,60
10,03
11
AHGZ Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung* / dfv Mediengruppe
Gastronomie
9,39
–6,8
10,07
10,12
12
Lebensmittel-Praxis / LPV Media (EPPG)
Lebensmittel
9,00
2,3
8,80
7,90
12
Top Agrar* / Landwirtschaftsverlag
Agrar
9,00
–1,1
9,10
9,40
14
FVW Magazin / dfv Mediengruppe
Touristik
8,98
0,0
8,98
9,66
15
Medical Tribune / Medical Tribune Verlag (SV)
Medizin
8,60
3,6
8,40
7,20
15
DVZ Deutsche Verkehrs-Zeitung* / DVV Media Group
Logistik
8,60
–2,3
8,80
10,00
17
CRN* / WEKA Fachmedien
Computer
8,47
12,6
7,52
7,59
18
Elektronik / WEKA Fachmedien
Elektronik
8,45
5,8
7,99
8,35
19
PZ Pharmazeutische Zeitung / Govi-Verlag
Pharma
7,70
2,7
7,50
7,30
20
Land & Forst* / Deutscher Landwirtschaftsverlag (DLV)
Agrar
7,40
0,0
7,40
7,52
21
Sportswear International* / dfv Mediengruppe
Textil
7,23
–9,4
7,98
7,29
22
Landw. Wochenblatt Westf.-Lippe* / Landwirtschaftsverlag
Agrar
6,90
4,6
6,60
6,70
23
Automobilwoche* / Crain Communications
Automobil
6,81
19,9
5,68
5,78
24
ZM Zahnärztliche Mitteilungen / Deutscher Ärzte-Verlag
Medizin
6,68
–1,0
6,75
6,90
25
Elektronik-Praxis / Vogel Business Media
Elektronik
6,20
5,1
5,90
6,60
26
PTA heute / Deutscher Apotheker Verlag
Pharma
6,15
5,3
5,84
5,37
27
DAZ Deutsche Apotheker Zeitung / Deutscher Apotheker Verlag
Pharma
6,09
13,4
5,64
6,45
28
Deutsche Handwerkszeitung / Holzmann Medien
Handwerk
5,81
8,2
5,37
5,81
29
Produktion* / Verlag Moderne Industrie (SV)
Industrie
5,20
0,0
5,20
4,70
30
Immobilien Zeitung* / Immobilien Zeitung Verlag1)
Immobilien
5,19
5,5
4,92
4,60
31
Industrie-Anzeiger** / Konradin Mediengruppe
Industrie
5,15
k.V.m.
5,37
5,37
32
IT Business News / Vogel Business Media
Computer
4,90
–2,0
5,00
5,40
5,90
32
CIO / IDG Business Media
Computer
4,90
–2,0
5,00
34
Neue Juristische Wochenschrift** / C.H. Beck
Recht
4,80
k.V.m.
5,25
5,50
35
Channel Partner / IDG Business Media
Computer
4,70
6,8
4,40
5,20
36
Börsenblatt des deutschen Buchhandels** / MVB
Medien
4,65
k.V.m.
4,80
4,90
37
Verkehrs-Rundschau / Springer SBM
Verkehr
4,58
6,6
4,30
4,97
38
Autohaus / Springer SBM
Automobil
4,21
–4,7
4,42
4,99
39
Kfz-Betrieb / Vogel Business Media
Automobil
4,20
0,0
4,20
4,20
39
DLZ Agrarmagazin* / Deutscher Landwirtschaftsverlag (DLV)
Agrar
4,20
–2,3
4,30
4,50
41
Deutsches Handwerksblatt / Verlagsanstalt Handwerk
Handwerk
4,13
7,3
3,85
3,93
42
SPS Magazin** / TeDo-Verlag
Elektrotechnik
4,10
k.V.m.
4,10
4,10
43
Funkschau* / WEKA Fachmedien
Telekommunikation
4,03
–5,4
4,26
4,10
44
Travel Talk* / dfv Mediengruppe
Touristik
3,98
–19,4
4,94
4,75
45
Trans Aktuell / ETM Euro Transport Media
Verkehr
3,89
6,6
3,65
3,97
46
Arzt & Wirtschaft* / Verlag Moderne Industrie (SV)
Medizin
3,80
2,7
3,70
3,40
47
Computer & Automation* / WEKA Fachmedien
Automation
3,72
6,9
3,48
3,61
48
MMW - Fortschritte der Medizin / Springer SBM
Medizin
3,66
7,7
3,40
4,40
49
DBZ Deutsche Bauzeitschrift** / Bauverlag BV/Docu Group
Bau + Architektur
3,65
k.V.m.
3,80
3,82
50
Allgemeine Bauzeitung** / Patzer Verlag
Bau + Architektur
3,60
k.V.m.
3,60
3,30
51
IKZ Haustechnik/IKZ Fachplaner / Strobel-Verlag
Gebäudetechnik
3,58
–0,6
3,60
3,80
52
Fleischwirtschaft* / dfv Mediengruppe
Lebensmittel
3,45
–5,7
3,66
3,29
53
DE Das Elektrohandwerk* / Hüthig (SV)
Gebäudetechnik
3,40
6,3
3,20
3,50
54
Personalmagazin / Haufe-Lexware
Personalwesen
3,30
6,5
3,10
2,80
55
AFZ Allgemeine Fleischer Zeitung* / dfv Mediengruppe
Lebensmittel
3,24
–5,0
3,41
3,40
56
Konstruktionspraxis / Vogel Business Media
Industrie
3,20
0,0
3,20
3,30
56
TM Fashion Trend Magazin** / B + B Media Company (EPPG)
Textil
3,20
k.V.m.
3,50
3,56
58
Process / Vogel Business Media
Chemie
3,10
14,8
2,70
3,30
58
Rundschau für den Lebensmittelhandel** / Medialog
Lebensmittel
3,10
k.V.m.
3,10
3,80
58
BM Innenausbau/Möbel/Elemente** / Konradin Mediengruppe
Handwerk
3,10
k.V.m.
3,23
3,23
61
EP Elektropraktiker / Huss Medien
Elektrohandwerk
3,02
–0,3
3,03
3,26
62
Travel One* / DVV Media Group (T&M Media)
Touristik
3,00
–3,2
3,10
2,70
63
KE Next (inkl. Antriebspraxis)* / Verlag Moderne Industrie (SV)
Konstruktion
2,90
3,6
2,80
2,60
64
Scope / WEKA Business Medien
Industrie
2,80
–11,0
3,15
3,51
Anzeigen-Dax gibt weiter nach
Werbeumsatz-Trend der jeweils 20 größten Fachtitel seit 2001
Bruttowerbeumsatz in Mio. Euro
Anteil Top 5 in Prozent
45,4
46,8
47,3
49,3
50,8
50,6
47,7
47,9
47,2
45,7
45,6
46,1
43,2
350
46,0
400
300
30
250
200
45
15
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Basis: HORIZONT-Ranglisten „Top-Titel der deutschen Fachpresse“ von 2001 bis 2014
Quelle: Verlagsangaben, eigene Berechnungen
HORIZONT 20/2015
HORIZONT 20/2015
REPORT FACHMEDIEN 27
13. Mai 2015
Bruttowerbeumsatz 2014
in Mio. Euro
Veränderung
2014/13
in Prozent
Lebensmittel
2,79
–6,7
2,99
3,05
Logistik
2,77
3,4
2,68
2,71
DDS Das Magazin für Möbel und Ausbau** / Konradin Mediengruppe
Handwerk
2,76
k.V.m.
2,76
2,76
68
SBZ Sanitär-, Heizung-, Klima-, Klempner-Technik** / Gentner Verlag
Sanitär + Heizung
2,75
k.V.m.
2,90
3,10
69
Elektrotechnik / Vogel Business Media
Elektrotechnik
2,70
0,0
2,70
2,80
70
Schuhkurier** / Verlag Sternefeld
Mode/Schuhe
2,55
k.V.m.
2,55
2,29
71
Deutsches Architektenblatt* / Corps Corporate Publishing Services (VHB)
Bau+Architektur
2,47
–10,8
2,77
2,75
72
GIT Sicherheit + Management** / GIT-Verlag
Sicherheit
2,45
k.V.m.
2,55
2,85
72
Baumagazin** / SBM Verlag
Bautechnik
2,45
k.V.m.
2,60
2,60
72
Top Hotel** / Freizeit Verlag Landsberg
Gastronomie
2,45
k.V.m.
2,80
2,80
72
ETZ Elektrotechnik + Automation** / VDE Verlag
Elektrotechnik/
2,45
k.V.m.
2,90
2,93
76
Neue Verpackung* / Hüthig (SV)
Verpackung
2,40
26,3
1,90
2,10
76
Traktorpool* / Landwirtschaftsverlag
Agrar
2,40
9,1
2,20
1,90
76
Chemie Technik + Pharma & Food* / Hüthig (SV)
Chemie
2,40
4,4
2,30
3,00
79
Firmenauto / ETM Euro Transport Media
Automobil
2,37
5,3
2,25
2,40
80
Detail** / Institut für internationale Architektur-Dokumentation
Bau + Architektur
2,35
k.V.m.
2,35
2,72
80
K-Zeitung** / Giesel Verlag
Kunststoff
2,35
k.V.m.
2,50
2,27
82
Elektronik Industrie* (all-electronics.de) / Hüthig (SV)
Elektronik
2,30
4,6
2,20
2,20
82
Profi* / Landwirtschaftsverlag
Agrar
2,30
–4,2
2,40
2,20
84
Agrarzeitung / dfv Mediengruppe
Agrar
2,28
–5,8
2,42
2,21
85
Allgemeine Bäcker-Zeitung* / dfv Mediengruppe
Bäckerhandwerk
2,27
–1,7
2,31
2,42
86
Deutscher Drucker** / Ebner Verlag
Druck
2,22
k.V.m.
2,45
2,95
87
GZ Goldschmiede Zeitung** / Untitled Verlag und Agentur
Schmuck, Uhren
2,20
k.V.m.
2,20
2,45
88
Das PTA Magazin / Springer SBM
Medizin
2,18
–1,4
2,21
1,70
89
Transport / Huss Verlag
Logistik
2,17
–4,0
2,26
2,20
90
SI Informationen** / AT Fachverlag
Gebäudetechnik
2,15
k.V.m.
1,95
2,40
90
Krafthand** / Krafthand Verlag
Automobil
2,15
k.V.m.
2,30
2,60
92
Laborpraxis / Vogel Business Media
Labortechnik
2,10
5,0
2,00
2,10
92
NWB Steuer- und Wirtschaftsrecht / NWB Verlag
Steuern/BWL
2,10
–2,3
2,15
2,29
92
Fluid* / Verlag Moderne Industrie (SV)
ASB-Technik
2,10
–4,6
2,20
2,10
92
NC Fertigung** / Schlüterscher Verlag
Metallbearbeitung
2,10
k.V.m.
2,10
2,10
96
AIT Architektur, Innenarchitektur, Technischer Ausbau** / Verlagsanst. Alexander Koch
Bau + Architektur
2,05
k.V.m.
2,05
2,50
96
Kunststoffe** / Carl Hanser Verlag
Kunststoff
2,05
k.V.m.
2,20
1,88
96
Bauwelt** / Bauverlag BV/Docu Group
Bau+Architektur
2,05
k.V.m.
2,69
2,69
99
GV-Praxis* / dfv Mediengruppe
Gastronomie
2,03
1,0
2,01
2,22
100
CIM Conference & Incentive Management* / DVV Media Group (T&M Media)
Veranstaltungswirtschaft
2,00
5,3
1,90
1,80
100
IEE / Hüthig (SV)
Elektrotechnik/Automation
2,00
5,3
1,90
1,80
102
Handling / WEKA Business Medien
Logistik
1,96
–2,2
2,01
2,20
103
Bauelemente Bau** / Verlag für Fachpublizistik
Holz und Bauelemente
1,95
k.V.m.
2,10
1,85
104
Hebezeuge & Fördermittel / Huss Medien
Materialfluss/Fördertechnik
1,91
0,5
1,90
1,93
105
Taspo / Haymarket
Gartenbau
1,90
11,8
1,70
1,80
105
Automobil Produktion* / Verlag Moderne Industrie (SV)
Automobil
1,90
5,6
1,80
1,60
105
Plastverarbeiter* / Hüthig (SV)
Kunststoff
1,90
0,0
1,90
1,50
105
Acquisa / Haufe-Lexware
Marketing
1,90
–17,4
2,30
2,60
109
Maschine + Werkzeug** / Henrich Publikationen
Metallbearbeitung
1,88
k.V.m.
2,14
2,14
110
MAV Kompetenz in der spanenden Fertigung** / Konradin Mediengruppe
111
Design & Elektronik / WEKA Fachmedien
Metallbearbeitung
Elektronik
1,85
1,83
k.V.m.
8,9
2,27
1,68
2,27
1,82
112
Tec Channel* / IDG Business Media
Computer
1,80
–10,0
2,00
2,50
112
A & D Automation & Drives** / Publish-Industry Verlag
Automation
1,80
k.V.m.
1,80
1,91
112
Heizungsjournal** / Heizungsjournal Verlag
Sanitär + Heizung
1,80
k.V.m.
1,80
1,90
112
CAV Chemie Anlagen Verfahren** / Konradin Mediengruppe
Chemie
1,80
k.V.m.
2,54
2,95
112
KEM Informationsvorsprung für Konstrukteure** / Konradin Mediengruppe
Konstruktion
1,80
k.V.m.
2,70
3,02
117
Autoflotte / Springer SBM
Automobil
1,75
–3,3
1,81
1,77
118
Schiff & Hafen* / DVV Media Group
Logistik
1,70
13,3
1,50
2,00
119
ZfK Zeitung für kommunale Wirtschaft / Sigillum-Verlag
Energie
1,67
k.V.m.
2,20
2,66
120
PTA-Forum / Govi-Verlag
Pharma
1,65
3,1
1,60
1,27
120
GIT Labor-Fachzeitschrift** / GIT-Verlag
Labortechnik
1,65
k.V.m.
1,65
2,00
122
Internet World Business** / Neue Mediengesellschaft Ulm (Ebner-Gruppe)
Telekommunikation
1,64
k.V.m.
2,10
2,07
123
Gastronomie und Hotellerie / Huss Medien
Gastronomie
1,63
0,0
1,63
1,62
124
Immobilienwirtschaft / Haufe-Lexware
Immobilien
1,60
–11,1
1,80
2,00
124
Die Wohnungswirtschaft / Haufe-Lexware
Immobilien
1,60
6,7
1,50
1,50
Rang
2014
Titel / Verlag
Branche
65
Food Service* / dfv Mediengruppe
66
Logistik heute / Huss Verlag
67
Bruttowerbe- Bruttowerbeumsatz 2013 umsatz 2012
in Mio. Euro in Mio. Euro
(1) Mehrheitsbeteiligung der dfv Mediengruppe
Umsatz auf zwei Nachkommastellen gerundet, Rundungsdifferenzen bei „Veränderung in Prozent” möglich
* inklusive Supplements und/oder Online
** Hochrechnung/Schätzung
k.V.m. = kein Vergleich möglich; k.A. = keine Angaben
HORIZONT 20/2015
Quelle: Verlagsangaben, eigene Recherche
Werbegeschäft weitgehend stabil
Führende Fachverlage, gemessen am Bruttowerbeumsatz der 125 größten Titel
Rang Verlag, Sitz
Bruttowerbe- Veränderung Anzahl Durchschnittl. Umsatzanteil
umsatz 2013
2014/13
der Titel Umsatz je Titel an Top 125
in Mio. Euro
in Prozent in Top 125 in Mio. Euro
in Prozent
121,08
–3,1
14
8,38
20,1
53,40
–2,1
13
4,03
9,0
43,38
44,85
–3,3
2
21,69
7,5
42,19
40,63
3,8
8
5,27
7,2
38,30
0,5
8
4,81
6,6
32,94
–1,5
7
4,63
5,6
22,80
23,90
–4,6
4
5,70
3,9
Deutscher Landwirtschaftsverl., München, Hannover, Berlin
21,40
21,30
0,5
3
7,13
3,7
Landwirtschaftsverlag, Münster
20,60
20,30
1,5
4
5,15
3,5
18,87
–12,8
6
2,74
2,8
1
dfv Mediengruppe, Frankfurt
2
Süddeutscher Verlag (SV) Hüthig Fachinform., München
3
Deutscher Ärzte-Verlag, Köln
4
WEKA-Gruppe, Kissing
5
Vogel Business Media, Würzburg
6
Springer Science + Business Media, Berlin
7
IDG Communications Media, München
8
9
10
Bruttowerbeumsatz 2014
in Mio. Euro
Konradin Mediengruppe, Stuttgart
117,31
52,40
38,50
32,44
16,46
Umsatz auf zwei Stellen gerundet, Rundungsdifferenzen möglich
Quelle: Verlagsangaben, Hochrechnung/Schätzung
HORIZONT 20/2015
28 REPORT FACHMEDIEN
HORIZONT 20/2015
13. Mai 2015
„Eine Kultur der
Innovation schaffen“
Verbandssprecher Stefan Rühling über
die Lage und die Zukunft der Fachmedien,
alte Stärken und neue Wettbewerber
Nicht nur die Bedeutung wird anerkannt, auch die Profitabilität.
Auch das. Aber da darf sich niemand
Illusionen machen. Wer mit Fachinformationen Geld verdienen
will, muss seine Märkte und
Kunden schon sehr genau kennen. Im Vorbeigehen ist da
nicht viel zu holen. Und ausgeprägte Wachstumsmärkte
sind auch auf unserem Feld
Mangelware.
Von Uwe Vorkötter
D
Herr Rühling, „Cultural
Change – neu denken und
handeln“ lautet das Motto
des Fachmedien-Kongresses
2015. Welchen Kulturwandel
hat unsere Branche zu bewältigen?
Wir befinden uns in einem intensiven
und vielfältigen Kulturwandel. Denken
wie ein Gründer, Handeln wie ein Entdecker, diesen Impuls wollen wir geben.
Das Kongressmotto verdeutlicht, worum
es bei dem Kulturwandel geht: nämlich
um die Innovationskultur unserer Medien, um unsere Workflows, um projektorientiertes Arbeiten. Wir müssen uns
immer wieder neu einstellen auf die Anforderungen seitens unserer Märkte und
Kunden. Und wir haben es mit neuen
Wettbewerbern zu tun.
Wen sehen Sie als neue Wettbewerber?
Google, Facebook, Xing, Linkedin, zum
Beispiel. Aber auch Blogs und Foren, die
im Internet Fachdiskussionen führen.
Und die Industrie, die eigene Kommunikation in die Märkte betreibt.
Haben die Fachmedien Nachholbedarf
in Sachen Kulturwandel?
Die ganze Medienbranche hat Nachholbedarf in Sachen Innovation. Die Fachmedien sind auf diesem Feld sicher weiter
als viele Publikumsmedien, insbesondere
da wir durch unsere lange und enge Verbindung zu den Branchen-Communitys
ganz dicht an unseren Kunden sind.
Beim Kulturwandel geht es um die Digitalisierung der Medien …
Nicht nur. Natürlich treibt die Digitalisierung die Entwicklung. Aber es geht mir
weniger um die Technik, sondern vor allem um die Vielfalt der Möglichkeiten,
die sie eröffnet. Jeder kann zum Publisher
werden, zum Informationsgeber, zum
Sender. Zum Teil sind unsere Kunden zugleich unsere härtesten Wettbewerber.
Siemens und Mercedes-Benz beschäftigen mehr Journalisten als manches auf
ihre Branchen spezialisierte Medium. Die
Unternehmen geben eigene Publikationen heraus, sie betreiben Content Marketing. Die Welt hat sich verändert.
Ein Beispiel aus Ihrem eigenen Geschäftszweig: Kann ein großer Maschi-
FOTO: VOGEL BUSINESS MEDIA
ie Zeit der grauen
Mäuse ist vorbei. Stefan
Rühling räumt ein,
dass die Fachmedien lange Zeit im Schatten der
großen Publikumstitel standen. Aber das hat sich geändert. Special Interest lautet
das Erfolgsmotto der Verlage – und Fachmedien haben
seit jeher passgenaue Inhalte für spitze Zielgruppen
geliefert. Kein Wunder, dass
Rühling selbstbewusst in
die Zukunft blickt.
nenbauer seine Kunden besser informieren als der „Maschinenmarkt“, ein
Fachmedium aus dem Hause Vogel
Business Media?
Nicht besser. Aber er kann informieren,
das tut er auch. Er stellt zum Beispiel Tutorials auf Youtube, in denen die Bedienung der Maschinen erläutert wird. Er
nutzt soziale Netzwerke zur Rekrutierung
von Mitarbeitern. Das sind nur zwei Beispiele, die früher zu den Domänen der
Fachmedien gehörten. Was ein Unternehmen allerdings nicht kann, ist, die unabhängige, neutrale Information über die
Branche, ihre Entwicklung, ihre Probleme zu liefern sowie einen übergreifenden
Know-how-Transfer und Vernetzung zu
organisieren. Das können wir hingegen
sehr gut.
Auch Publikumsmedien entdecken die
B-to-B-Kommunikation als neues Geschäftsfeld für sich. Titel wie „Handelsblatt“, „FAZ“, „Zeit“ oder „Tagesspiegel“ profilieren sich mit Fachinformationen.
Das stimmt. Und es ist ja durchaus zu
begrüßen, dass so renommierte Häuser
die Fachmedien entdecken. Früher galten
wir eher als graue Mäuse, heute wird unsere Bedeutung anerkannt. Darauf können wir schon ein bisschen stolz sein.
Es begann mit Briefmarken
Der Blick aus seinem Arbeitszimmer geht direkt
auf den Würzburger Stein, jenen schon von Goethe besungenen Weinberg über dem Maindreieck: „Zu Würzburg auf dem Stein, da wächst der
beste Wein.“ Unterhalb der berühmten SilvanerLage residiert Stefan Rühling, 57, in einem Industriekomplex aus den 50er Jahren. Der Sprecher
der Deutschen Fachpresse und Vizepräsident des
Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger ist im
Hauptberuf seit sieben Jahren Chef von Vogel
Business Media. Zuvor war er unter anderem für
Bertelsmann und für Springer Science tätig.
Das Portfolio des Würzburger Medienhauses umfasst mehr als 100 Printmedien und über 100
Web-Portale.Automation,Automobil,Elektronik,
Fertigung, Maschinenbau und Konstruktion sind
die zentralen Themen. Flaggschiff des Hauses ist
der Titel „Maschinenmarkt“, der in elf Ländern
und in zehn Sprachen erscheint.
Der Vogel Verlag wurde 1891 von Carl Gustav
Vogel in Pößneck/Thüringen gegründet, mit dem
Ziel, Handelsbeziehungen zu Briefmarken-Interessenten in aller Welt zu knüpfen. Kurz nach der
Gründung wurde der systematische „Wechselversand“, der noch heute einen wichtigen Bestandteil des Geschäfts darstellt, eingeführt.
Dabei werden Fachzeitschriften über eine BasisEmpfängergruppe hinaus an wechselnde Zielgruppen versandt, die auf den redaktionellen
Inhalt der Zeitschrift abgestimmt sind. So soll
eine optimale Marktabdeckung des Titels gewährleistet werden.
Auf dem Firmengelände ist die Konversion eines
traditionellen Verlagshauses zu einem modernen
Medienhaus zu besichtigen. In die einstige Rotationshalle ist das Vogel Convention Center eingezogen, ein mit moderner Kommunikationstechnik ausgestatteter Tagungsort.
Generell gilt auf dem Medienmarkt, dass Titel mit
spitzen Zielgruppen im
Trend liegen, im Gegensatz zu den großen General-Interest-Titeln. Fachmedien haben schon immer spitze Zielgruppen.
Aber auch auf diesem ohnehin schon kleinteiligen Feld
schreitet die Spezialisierung
noch voran.
Es gibt einerseits das Bedürfnis nach
eher generalistischen Angeboten, die
Lesern und Usern einen Überblick darüber geben, was für sie wichtig ist. Für
diese Titel sehe ich eine Renaissance. Bei
uns ist das zum Beispiel der „Maschinenmarkt“, den Sie schon erwähnten. Aber
daneben gibt es viele Medien, die dem
immer größeren Spezialistentum Rechnung tragen. Das Informationsbedürfnis
ist hier tiefer, und wir müssen Angebote
entwickeln, um diesem Bedürfnis Rechnung zu tragen. Hier können Fachmedien neue Wege beschreiten.
Welche Angebotsformen haben Sie im
Blick?
Zum Beispiel Kontributorenmodelle. Also Plattformen, auf denen nicht nur das
Medienhaus selbst Inhalte einstellt, sondern auch Experten von außen. Das Expertenwissen explodiert doch geradezu,
wir müssen der Community Plattformen
zum gegenseitigen Austausch anbieten.
Hat Print noch Zukunft in den Fachmedien?
Absolut. Es werden zwar weniger Zeitschriften auf dem Markt sein. Aber den
richtig guten wird es auch in der Zukunft
gelingen, ihre Leser zu finden. Print ist ein
hochwertiges Lean-back-Medium.
Bei den Publikumsmedien ist Paid Content ein großes Thema: Wie schafft man
es, aus der Kostenlos-Kultur herauszukommen und auch im Internet nennenswerte Vertriebserlöse zu generieren? Die Fachmedien können sich da
entspannt zurücklehnen, oder? Die
meisten hatten noch nie etwas zu verschenken.
Ihre Beurteilung teile ich nicht ganz. Es
gibt bei den Fachmedien solche, die von
Anfang an auf Paid Content gesetzt haben. Aber es gibt auch viele freie Angebote, die sich über Werbung finanzieren.
Unser Gründer Carl Gustav Vogel hat vor
124 Jahren die Freiverbreitung eingeführt. Seitdem sind unsere Industriemedien auch in gedruckter Form für den
Leser kostenlos. Dieses Modell haben wir
natürlich auch in die digitale Welt übernommen.
Aber dort sind die Vermarktungserlöse,
gemessen an Print, viel niedriger.
Zunächst muss man feststellen, dass in
Print die Anzeigenerlöse zurückgegangen
sind. Zu einem Teil konnten wir das
durch digitale Erlöse kompensieren. Sie
machen inzwischen bis zu einem Drittel
unseres Umsatzes aus.
Wenn die Printerlöse sinken, die digitalen den Rückgang nur teilweise kompensieren können, woher kommt das
Wachstum?
Aus neuen Angeboten und Werbeformen. Educational Marketing und Lead
Generation sind zwei der Stichworte, um
die es in unserem Haus geht. In diesem
Fall stellen wir Informationen zur Verfügung, etwa als White Paper oder veranstalten Seminare im Web, sogenannte
Webinare. Im vergangenen Jahr hatten
wir 18000 Online-Teilnehmer. Die Nutzer, die sich bei solchen Angeboten registrieren, zahlen dafür nicht, stellen uns im
Gegenzug aber ihre Daten zur Verfügung,
die wir an die Industrie weiterleiten dürfen. Dieses Lead-Gen-Geschäft ist inzwischen eine Säule unseres Geschäfts. Wir
führen unsere Medienmarken dabei integriert über die verschiedenen Kanäle
Print, Online und Social hinweg.
Das Eventgeschäft hat für Fachmedienhäuser nicht nur im Netz an Bedeutung
gewonnen.
Nein, auch in der Face-to-Face-Kommunikation. Offenbar ist gerade in Zeiten
der Digitalisierung das Bedürfnis der
Menschen nach persönlicher Begegnung
noch größer geworden. Kongresse, Messen, Seminare und andere Veranstaltungen sind ein wichtiger Bestandteil der
Kommunikation und eine tragende Säule
unseres Geschäfts geworden. Bei den
amerikanischen
Fachmedienhäusern
machen sie bereits mehr als 50 Prozent
des Umsatzes aus. Davon sind wir noch
ein gutes Stück entfernt.
Zur Lage im aktuellen Geschäft: Wie
beurteilen Sie das Ergebnis der deutschen Fachmedienhäuser im Jahr 2014?
Es war ein gutes Jahr, die Fachmedien
sind im dritten Jahr hintereinander gewachsen, wenn auch mit einem Plus von
1,3 Prozent nicht ganz so dynamisch wie
in den Jahren zuvor. Unsere digitalen Angebote haben deutlich stärker um etwa 9
Prozent zugelegt. Das deutet darauf hin,
dass wir mit guten und kundenorientierten Produkten im Markt sind. Nicht Print
first oder Online first lautet unsere Devise, sondern Customer first.
Wohin zeigt der Trend 2015?
Der Trend ist positiv. Die volkswirtschaftlichen Rahmendaten sind nach wie vor
günstig. Die Konsumausgaben steigen
und auch die exportorientierten Unternehmen sind erfolgreich. Davon profitieren auch unsere Medien und sonstigen
Angebote.
30 REPORT FACHMEDIEN
HORIZONT 20/2015
13. Mai 2015
Für mehr Attraktivität
Fachmedien haben es
nach wie vor schwer,
sich im Wettbewerb
um Nachwuchskräfte
positiv abzuheben.
HORIZONT hat bei
Fachverlagen nachgefragt, wie sie sich
als attraktiver Arbeitgeber positionieren
Ludger Kleyboldt,
Geschäftsführer NWB Verlag
Gabriela Hellwig,
Personalleiterin Landwirtschaftsverlag
Susanne Haselhorst,
Personalleiterin Thieme Verlagsgruppe
A
F
S
uch als Fachverlag bereiten wir uns auf den
sich abzeichnenden Fachkräftemangel und
die demographische Entwicklung vor. So
haben wir uns intensiv mit dem eigenen Personalmarketing beziehungsweise dem Employer Branding
beschäftigt, um uns als attraktiven Arbeitgeber zu
positionieren. Für uns hieß dies insbesondere, unsere
Arbeitgebermarke neu aufzubauen und zu gestalten.
Die Idee war, ein echtes, ehrliches und glaubwürdiges
Bild vom NWB Verlag zu zeichnen und die Menschen
bei NWB in den Mittelpunkt zu rücken. Damit sich
dieses Arbeitgeberbild langfristig und positiv in den
Köpfen verankert, muss es nicht nur authentisch,
sondern auch eindeutig und emotional ansprechend
sein. Denn wir stehen als mittelständisches Unternehmen im Wettbewerb um hochqualifizierte Fachkräfte und sprechen mit unseren vielfältigen Aufgabenfeldern – derzeit sind wir in über 40 verschiedenen Berufsbildern tätig – die unterschiedlichsten
Menschen an. Grundsätzlich hilft uns dabei die Verwurzelung in der Metropole Ruhr als einer der spannendsten Regionen Europas. Darüber hinaus werden
wir in der Zukunft verstärkt den Fokus auf die Möglichkeit der Mitgestaltung sowie die Erkenntnis der
täglichen Arbeit als sinnstiftende Tätigkeit legen, da
dies ein immer stärkeres Bedürfnis der nachwachsenden Generation ist. Weiterhin betonen wir die Flexibilität von Arbeitszeit und Arbeitsort. Diese Parameter sind zukünftig noch bedeutender für individuelle und spezialisierte Tätigkeiten.
W
ie schätzen Sie die
Gesamtsituation
der Fachverlage
ein und was tun Sie in Ihrem Unternehmen, um sich
für junge Arbeitnehmer
interessant zu machen?
achverlage sind nach wie vor hochinteressante
Arbeitgeber für journalistische Überzeugungstäter, also für Menschen, die sich als Fachspezialisten mit aktuellen Themen vertiefend – auch
beratend – auseinandersetzen wollen. Das Tagesgeschäft in unserem Bereich des Fachjournalismus
setzt auf hohe Fachkompetenz und im Hinblick auf
den Nutzwert unserer Medien gleichzeitig auf hohe
Übersetzungskompetenz für die Leser. Diese Facette
macht das Arbeiten besonders anspruchs- und reizvoll. Der Landwirtschaftsverlag veranstaltet regelmäßig Agrarhochschultage im Verlag in Münster, um
mit Studenten aller Semester in Kontakt zu sein.
Außerdem bieten wir laufend bezahlte Praktika an.
Wichtig ist für uns die Präsenz auf allen fachspezifischen Messen – dort kommen wir mit den jungen
Leuten ins Gespräch. Dabei punkten wir mit der
Qualität unserer Medien, unserer Arbeitsumgebung,
die immer auf dem neuesten technischen Stand ist,
sowie mit einem reizvollen Sozial-Portfolio: Kita,
Sportangebote, Verlagswohnungen, qualifizierte Ausund Weiterbildung auf allen Ebenen.
icherlich sind Fachmedien nicht immer die erste
Adresse, an die innovative, junge Nachwuchskräfte mit einer starken elektronischen Orientierung denken. Doch in dem Moment, in dem man
erzählt, was bei den Fachmedien derzeit alles passiert,
was dort entwickelt wird und in welch spannendem
Veränderungsprozess sich viele befinden, wird dieses
Berufsfeld für junge Schul- und Studienabgänger
sehr schnell interessant. Leider wissen zu wenige
junge Menschen, was Verlage machen. Daher verwenden wir viel Zeit darauf, in Schulen und Hochschulen zu gehen, Informationstage für Schüler und
Studenten zu veranstalten oder gezielt für uns besonders interessante Nachwuchskräfte ins Haus
einzuladen. Unsere Anforderungen an Nachwuchsmitarbeiter haben sich in den letzten Jahren erheblich
erhöht: Wir benötigen heute aufgeschlossene junge
Menschen mit einem wachen Verstand, die zum
einen ein Verständnis für Medizin und Naturwissenschaften haben, zum anderen aber auch elektronisches Know-how und didaktische Fähigkeiten
mitbringen sowie ein Gespür dafür, welche Kanäle
für welche Zielgruppen und welche Inhalte besonders
geeignet sind. Viele Nachwuchskräfte steigen bei uns
mit einem Volontariat ein. In diesem erleben sie die
gesamte Bandbreite der Fachmedien-Welt. Vielen
können wir im Anschluss eine attraktive berufliche
Perspektive bieten. Auch im Anschluss an die Ausbildung setzen wir auf kontinuierliche Fortbildung
und Personalentwicklung. In unserer Thiemeeigenen Academy können unsere Mitarbeiter ihre
Kompetenzen und Spezial-Know-how systematisch
weiterentwickeln.
Die neue Nummer 1
In eigener Sache: HORIZONT ist erfolgreich im Markt und bestens verankert in der Community der Kommunikationsbranche
F
Von Uwe Vorkötter
achmedien gibt es grundsätzlich
in zwei verschiedenen Ausprägungen: Entweder sie begleiten
eine Branche („Lebensmittel Zeitung“, „TextilWirtschaft“) oder sie orientieren sich an einer Berufsgruppe beziehungsweise beruflichen Funktion („Ärzteblatt“, „CIO“). HORIZONT passt – wie
einige andere Kommunikations-Fachtitel
– nicht in diese Kategorien.
Oder, anders formuliert: HORIZONT
ist in beiden Kategorien zu Hause. Medien und Agenturen stehen als Branchen
im Fokus unserer Berichterstattung, beim
Marketing richten wir den Blick über alle
Branchen hinweg auf die großen Unternehmen.
Zielgruppe von HORIZONT sind folglich die Entscheider entlang einer Wertschöpfungskette, die von der werbungtreibenden Wirtschaft über Kreativ-, Media- und Digitalagenturen bis hin zu den
Medien reicht – und natürlich zu den
digitalen Plattformen Google, Facebook
und Co, die den klassischen Medien als
Werbeträger Konkurrenz machen.
In der Community derer, die sich professionell mit Kommunikation beschäftigen, ist HORIZONT das Fachmedium
Nummer 1. Auf dem Anzeigenmarkt haben wir 2014 mit deutlichem Vorsprung
gegenüber „W&V“ den 1. Platz im Branchenranking erobert (siehe Tabelle); alle
anderen Titel folgen bei der Werbevermarktung mit großem Abstand. Auf dem
Lesermarkt bilden drei Titel eine eng bei-
HORIZONT vor W&V
Drei auf einer Höhe
Ranking der Fachzeitschriften für Kommunikation
Abo-Auflagen der Kommunikations-Fachtitel (jeweils 1. Quartal)
Rang
2014 2013
Titel
Brutto-Anzeigenumsatz (Print)
in Tsd. Euro
2014
2013
Veränderung
in Prozent
1
2
HORIZONT
12 146
10 762
12,9
2
1
Werben & Verkaufen
9 394
11 182
–16,0
3
4
New Business
1 824
1 557
17,2
4
3
Absatzwirtschaft
1 307
1 749
–25,3
5
5
Kontakter
1 149
1 078
6,6
6
6
Lead Digital
896
998
–10,2
7
7
Kressreport
392
367
6,8
8
8
Textintern
168
189
–11,4
Quelle: Marktanalyse der dfv Mediengruppe
HORIZONT 20/2015
einanderliegende Spitzengruppe, neben
HORIZONT die „Absatzwirtschaft“ und
„W&V“; alle übrigen haben jeweils weniger als 2000 Abonnenten. Diese beiden
zentralen Kennzahlen beziehen sich auf
das klassische (Print-)Kerngeschäft. Die
Wachstumsraten in diesem Bereich dokumentieren den aktuellen Markterfolg
unserer Wochenzeitung, sie bilden die
Entwicklung der Marke HORIZONT
gleichwohl nur unzureichend ab. Zur
Marken-Community gehören nach unserem Selbstverständnis:
35 000
HORIZONT
Absatzwirtschaft
Werben & Verkaufen
30 000
25 000
20000
15 000
10 000
Quelle: IVW
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
HORIZONT 20/2015
• etwa 120000 regelmäßige Leser des
Printtitels
• monatlich mehr als 250000 Unique
User von HORIZONT ONLINE
• fast 100000 Abonnenten unserer
Newsletter, zum Beispiel HORIZONT
vor 9, HORIZONT NEWSLINE
• 55000 Freunde auf Facebook
• 29000 Follower auf Twitter
• mehr als 10000 Kontakte in anderen
sozialen Netzwerken (Xing, Linkedin)
• mehr als 2000 Teilnehmer beim HORIZONT Award, Kongressen und Events
• 300 Anzeigenkunden und Sponsoringpartner für Print, Digital sowie Events.
Eine Leserstrukturanalyse aus dem
Jahr 2014 macht deutlich, wie sehr die
Marke HORIZONT vor allem bei den TopEntscheidern der Kommunikationsbranche verankert ist: Bei den Werbeagenturen zum Beispiel ist fast jeder zweite Leser
Geschäftsführer oder Inhaber, fast zwei
Drittel aller Leser aus Medienunternehmen und der werbungtreibenden Wirtschaft sind mindestens Abteilungsleiter.
Das Beste zum Schluss: 2015 setzt
sich der deutliche Aufwärtstrend von
HORIZONT fort, in Print ebenso wie in
den digitalen Kanälen.