Aufmerksamkeit auf Reisen

Aufmerksamkeit auf Reisen
Groß ist die weltweite Reiselust, größer noch das Angebot
der zahllosen Urlaubsdestinationen. Um aufzufallen,
lassen sich immer mehr Länder aufmerksamkeitsstarke
Aktionen einfallen – ein Rundflug. Text von Julia Drazdil-Eder
Reisefieber. Der Aufruf war simpel und kam
am 1. April via Pressemitteilung und YouTube-Video: Die Schweizer Berge müssten
dringendst von Vogeldreck und ähnlichem
Unrat gesäubert werden. Zu diesem Zweck
habe sich die freiwillige Notfalltruppe der
„Felsenputzer“ gebildet, die sofort dann mit
Bürsten, Wasser und Muskelkraft antrete,
sobald ein Vogel die Schweizer Berge mit
Kot verunreinige. Wer ebenfalls helfen wolle,
möge sich doch bitte melden.
Nahmen einige Medien die Meldung vorerst für bare Münze und berichteten ent­
sprechend, dämmerte es kurz darauf allen,
dass es sich um einen Aprilscherz handeln
musste. Was aber die Wirkung keineswegs
schmälerte: Allein der dreiminütige Film
wurde mehr als 100 Millionen Mal angeschaut, Medien aus der ganzen Welt be­
richteten schmunzelnd über die schrullige
­Schweizer Initiative und erreichten so über
19 Millionen Menschen. Innerhalb von nur
24 Stunden absolvierten damals 30.000
­Personen den auf der Website von Schweiz
Tourismus angelegten „FelsenputzerEignungstest“. Und das US-amerikanische
Time Magazine Online kürte die Aktion
zum fünftbesten Aprilscherz der Welt.
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Ein launiger PR-Gag? Eigentlich viel
mehr: Die von Spillmann/Felser/Leo Burnett Zürich entworfene Viralaktion war der
gelungene Auftakt der neuen Werbekampagne von Schweiz Tourismus mit deren
Versprechen – „Wir tun alles für perfekte
Ferien“. Neben weltweiter Aufmerksamkeit
für die Schweizer Berge und zahlreichen
Werbepreisen hatte die mittlerweile drei
Jahre zurückliegende Maßnahme noch ein
weiteres Ergebnis: Die kurzerhand geschaffenen echten Felsenputzer-Kurse
­waren in kürzester Zeit ausgebucht, die
­Begeisterung für die Schweizer Bergwelt
wurde international angekurbelt.
Der kleine Schweizer Markt mit „homöo­
pathischem Marketingbudget“, wie es Urs
Weber von Schweiz Tourismus ausdrückt,
hatte es also mit denkbar geringem Aufwand in aller Munde geschafft. Beispiele
dieser Art gibt es mittlerweile viele: Flashmobs an zentralen Orten, 3D-Installationen
in fußgängerreichen Passagen oder SocialMedia-Kampagnen – mit der zunehmenden
Reiselust und dem damit verbundenen Werbedruck der zahllosen buchbaren Urlaubsdestinationen ist die Notwendigkeit nach
aufmerksamkeitsstarken Tourismuskam­
Ein Aprilscherz mit Wirkung:
Schweiz Tourismus rief via Aussendung und Video
zum Felsenputzen auf, die ganze Welt reagierte.
pagnen größer denn je. Es gilt, sich in den
Köpfen der Reisewilligen zu verankern – noch
bevor diese den Weg ins Reisebüro antreten
und sich dort von Prospekten und klassi­scher
Werbung inspirieren lassen. „Es wird immer
schwieriger, intelligent Aufmerksamkeit zu erregen. Deshalb bündeln wir lieber die Mittel,
die früher in Inserate geflossen sind, und
veranstalten große Aktionen“, bricht Norbert
Kettner, Direktor von Wien Tourismus, eine
Lanze für außergewöhn­liche Events.
Leuchttürme werden diese genannt, zehn
an der Zahl packt Wien Tourismus jedes
Jahr in den Maßnahmen-Koffer.
Unterwegs auf den Titelseiten
Damit ist gerade Österreich und da die Bundeshauptstadt in Sachen außergewöhnlicher
Tourismuswerbung abseits von Kampagnensujet und Werbespot höchst umtriebig.
„Das Copyright der Leuchttürme liegt bei
uns“, scherzt Wien-Tourismus-Chef Kettner.
Immerhin investiert die Tourismusbehörde
der Bundeshauptstadt einen großen Brocken des 14 Millionen Euro starken jährlichen Marketingbudgets in aufmerksamkeitsstarke Events. Warum das so ist, ist für
Kettner einfach erklärt: „Bis zu 250.000
Schweiz Tourismus (2), Getty Images/Dan Kitwood, Austrian Tourist Office/Morgan PaarNomadic, Hi Art Japan, David Plakke
Aufmerksamkeitsstarke Aktionen
für Österreich:
­Vertikalakrobaten
in London, DirndlBotschafter in­
New York, eine
SängerknabenSoundplatte in
­Tokio und gemeinsames Walzertanzen im Big Apple.
­Euro kostet so eine Aktion, mit der ich es
wahrscheinlich aufs Cover einer oder mehrerer Zeitungen schaffe. Einmalig auf der
­Titelseite ist mir lieber als 20 Viertelseiteninserate irgendwo hinten im Medium. Und
die A-Medien könnten wir uns da sowieso
nicht leisten“, so die einfache Rechnung.
Gesagt, getan: Seit 2010 ist Wien Tourismus in den Kernmärkten hauptsächlich mit
Events präsent, begleitet von solider, klassischer PR „fürs Grundrauschen“ sowie Facebook, Twitter und Co. Denn: „Ohne Social
Media geht gar nichts mehr“, betont Kettner.
Gelungenes Beispiel für einen derart
auffälligen „Leuchtturm“ war etwa das London-Event „Vertical Vienna“ im Herbst des
Vorjahres. Direkt am Trafalgar Square wurde
eine 21 Meter hohe und zehn Meter breite
Vertikalwand aufgestellt, auf der sich Akrobaten zur passenden Musik abseilten. Zwei
Tage lang wurden vier Mal täglich verschiedene Themen auf der Senkrechten geturnt:
So waren Kaiser Franz und Sisi, flankiert
von ihrer Leibwache und unterlegt mit
Marschmusik ebenso zu sehen wie eine
­Kaffeehausszene oder der Opernball.
Tausende Schaulustige versammelten sich
pro Show, das britische Fernsehen sowie
zahlreiche Tageszeitungen berichteten vor
Bestseller 7|8 2012
Ort. „Wenn eine an sich werbefreie BBC von
unseren Events berichtet, ist das wie ein
­Ritterschlag“, freut sich denn Tourismusdirektor Kettner über den Erfolg. Die Werbewirkung einer solchen Aktion sei um ein
Vielfaches höher als eine Handvoll kleiner
Wien-Inserate. Auch via Facebook verbrei­
tete sich das Wien-Event: Wagelustige
Zuseher konnten sich nämlich auch selbst
auf der Vertikalwand abseilen. Die „Vienna
Runners“ wurden fotografiert, die Fotos auf
Facebook gepostet und per Abstimmung bewertet. Wichtig dabei: „Es darf keine Akti­
vität ohne buchbares Angebot geben. Denn
es geht ja auch darum, konkrete Reisen zu
vermitteln“, sagt Kettner. Bei allen Events
von Wien Tourismus werden daher nicht
nur Reisen nach Wien verlost, sondern auch
Flyer mit Wien-Reiseangeboten verteilt.
Den Schmäh im Gepäck
Konkrete Reiseangebote in die Bundeshauptstadt wie die Alpenrepublik werden
naturgemäß auch von der Österreich Werbung beworben. Nicht nur über die „permanente Marktbearbeitung durch die klassische Kampagnen“ sollen die Urlauber nach
Österreich geholt werden, sondern auch mit
drei bis vier jährlichen Großaktionen, er-
zählt Österreich-Werbung-Chefin Petra
­ tolba. „Mit diesen Blitzlichtern in ausgeS
wählten Kernmärkten wollen wir im öffentlichen Raum ins Gerede kommen, uns
­kreativ ein wenig freispielen und unseren
Schmäh rüberbringen.“ Dass dabei jeder
Markt anders tickt und „weltweites Marketing nicht weltweit gleiches Marketing“ bedeute, versteht sich für Stolba von selbst –
und sei natürlich auch bei der Konzeption
der Aktionen berücksichtigt. Im traditionell
Sängerknaben-begeisterten Tokio konnten
denn die Passanten des stark frequentierten
Vorplatzes der Suntory-Konzerthalle im Mai
die Wiener Sängerknaben zum Singen bringen. Bei Betreten der am Boden angebrachten Soundplatte vor einem überdimensionalen Plakat, auf dem acht der jungen Sänger
abgebildet waren, ertönte der Gesang. Zur
Auftaktveranstaltung der gemeinsamen
­Aktion von Österreich Werbung und Wien
Tourismus reisten zudem die Wiener Sängerknaben für ein Kurzkonzert an und sorgten für ein „beeindruckendes Medienspektakel“, resümiert Michael Strasser, Leiter
des ÖW-Büros in Tokio: „2.000 Passanten
sowie zahlreiche Medienvertreter, darunter
alle sieben japanischen Fernsehstationen,
warteten gespannt auf den Auftritt.“
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In zehn Städten ließ die britische Tourismusbehörde 3D-Teppiche auf die Straße
malen und Passanten darin posieren – die Bilder gingen um die ganze Welt.
Gemeinsam mit den bekannten britischen
3D-Straßenkünstlern Joe und Max schuf
man zehn verschiedene interaktive Straßenmalerei-Teppiche, welche im Rahmen einer
Welttournee in zehn Städten auf der ganzen
Mit Bildern auf Reisen
Um mehr Emotionalität war man im Vorjahr Welt – darunter Sydney, Shanghai, Delhi,
auch jenseits des Ärmelkanals bemüht: „Wir Stockholm, Mailand und Los Angeles – an
zentralen Plätzen auf den Boden gemalt
mussten erkennen, dass Großbritannien
wurden. So schmückte etwa das 3D-Bild der
nicht unbedingt als einladende Destination
wahrgenommen wird“, sagt Laurence Bresh, Londoner Westminster Abbey die Straße von
Sydney – und lud Passanten dazu ein, „sich
Marketing Direktor der nationalen Tourishineinzusetzen, fotografieren zu lassen und
musbehörde VisitBritain. Im Vorfeld der
so Teil von Großbritannien zu werden“,
Olympischen Spiele und Jubiläumsfeierlich­erklärt VisitBritain-Marketer Bresh die Initiakeiten der Queen 2012 wollte man daher
tive. Das Feedback habe bei Weitem alle
mittels Großevent „den roten Teppich aus­Erwartungen überstiegen: „Überall gab es
rollen und der ganzen Welt zeigen, dass wir
lange Schlangen von Passanten, die sich auf
jeden dazu aufrufen, nach Großbritannien
unseren Teppichen fotografieren lassen wollzu kommen und uns zu besuchen“. Als
ten“, bilanziert Bresh. Die dabei entstandeAuftakt der globalen „You’re invited“-Kamnen Fotos waren „weit mehr als nur die
pagne ließ sich VisitBritain also die „erste
klassische PR-Fotografie“, bringt der britiweltweite Tour mit 3D-Kunst“ einfallen:
sche Tourismusexperte das Erfolgsgeheimnis
der Aktion auf den Punkt: „Es waren sehr
Der Bollywood-Supersönliche Fotos, die die Leute behalten
perstar Shah Rukh
Khan filmte auf
und herzeigen wollten. Über Facebook und
­Einladung von
E-Mail wurden die Bilder auf der ganzen
­visitBerlin in der
Welt
verbreitet und landeten so an Orten,
deutschen Hauptstadt – und löste
wo man sie niemals erwartet hätte.“ Fazit:
so einen Berlin-Hype „Wir erreichten weltweit beinahe 500 Mediin Indien aus.
enberichte im Wert von etwa sechs Millionen Pfund (7,6 Millionen Euro)“, so Bresh.
Über Twitter in die Welt
Die Macht der Social-Media-Welt hat auch
das Urlaubsland Schweden erkannt – und
für sich genützt. Nur über Twitter bewegt
sich die aktuelle, in Cannes mit dem Cyber-
Grand-Prix ausgezeichnete Kampagne der
schwedischen Tourismusbehörde VisitSweden und des Schwedischen Instituts. Die
Grundidee der am 10. Dezember 2011 gestarteten Initiative ist simpel: Jede Woche übernimmt ein anderer schwedischer Bürger
Schwedens offiziellen Twitter-Account
@sweden und berichtet aus seinem Leben
in der gelb-blauen Republik. Da schreibt
­etwa die 27-jährige alleinerziehende Mutter,
dass kein Schwede sein könne, wer keine
­Eierspeise mag. Und der aktuelle SchwedenTwitterer, ein 53-jähriger Archäologe, stellt
sich mit den einfachen Worten „Hallo, mein
Name ist Lars, ich fahre einen Volvo“ den
Lesern vor. „Ziel ist es, ein offenes und einfühlsames Bild des heutigen Schweden zu
zeigen“, erklärt Maria Ziv, Marketingdirektorin von VisitSweden, das Projekt. „Da verschiedene Personen mit ihrem ganz eigenen
Puzzleteil von Schweden beitragen, wird
­eine Beziehung zu internationalen Zielgruppen geschaffen.“ Dass dabei mitunter auch
nicht ganz so jugendfreie Tweets gepostet
werden oder sogar auch rassistische Töne
mitschwingen, sorgt bei den Initiatoren
zwar nicht für Freude, sei aber auch kein
Grund, das Projekt abzubrechen. Denn, so
Marketerin Ziv: „Die Meinungsfreiheit ist
ein schwedischer Grundwert und wir haben
eine Plattform für Dialog und Diskussion geschaffen, die das Bild von Schweden in der
Öffentlichkeit langfristig beeinflussen wird.“
Tatsächlich ist die Twitter-Initiative
höchst erfolgreich: Waren es zu Beginn
rund 8.000 Followers, die sich für die twitternden Schweden interessierten, so sind es
Bestseller 7|8 2012
VisitBritain, ShamrockPhoto
Einen Menschenauflauf verursachte man
auch mit der Aktion „Dance Austria!“ in
New York: Im Herbst 2010 rief die Österreich Werbung zum gemeinsamen Walzertanz vor der Metropolitan Opera, 4.000 New
Yorker schwangen in Folge das Tanzbein.
Aktuell wirbt die Österreich Werbung nun
mit „Dirndl Botschaftern“ im Big Apple:
Nach einem „Dirndl-Casting“ sind die 40
auserwählten Trachtenträger den ganzen
Sommer lang auf verschiedenen Events
­unterwegs – etwa bei einem Picknick im
Central Park während eines Konzerts des
New Yorker Philharmonic Orchestras oder
bei einem Tanzabend vor dem Lincoln-­
Center. „Mit traditioneller Werbung alleine
ist es immer schwieriger, mit unserer
Botschaft anzukommen“, es brauche also
auch Events wie Dance Austria! oder die
Dirndl Botschafter, um potenzielle Gäste auf
emotionaler Ebene anzusprechen, glaubt
Michael Gigl, Organisator der Events und
Region Manager der Österreich Werbung in
Nordamerika und Australien.
mittlerweile 63.000 Followers
aus aller Welt, zahlreiche
­Medien berichteten weltweit
über die Aktion.
Reiselust dank Blockbuster
Aufmerksamkeit der etwas anderen Art hat sich unterdessen
die deutsche Metropole Berlin
verschafft: In einem Gemeinschaftsprojekt von visitBerlin,
dem Medienboard Berlin-Brandenburg, Berlin Partner und
Berliner Flughäfen ist es gelungen, den Dreh des indischen
Blockbusters „Don 2 – The
Preisgekrönte Social-Media-Kampagne: Jede Woche twittert ein King Is Back“ mit dem indi­
anderer Schwede über seine Heimat, 63.000 lesen mittlerweile die Tweets. schen Bollywood-Superstar
Shah Rukh Khan in die Stadt
zu holen. Gedreht wurde an
bekannten Orten wie dem Alexanderplatz,
dem Brandenburger Tor oder in der Staats­
oper, mittels Stadtplan „Auf den Spuren
Shah Rukh Khans“ können die Fußspuren
des Bollywood-Stars in Berlin nun nachverfolgt und nachspaziert werden. Der eigent­
liche Plan des Projekts aber, sich einem
­ illionenpublikum in Asien zu erschließen,
M
sei voll aufgegangen, sagt visitBerlin-Geschäftsführer Burkhard Kieker: „BollywoodFilme erreichen hundert Millionen Zu­
schauer, und echte Fans folgen ihrem Idol
überallhin. Für die meisten Inder war Berlin
bislang kein großer Begriff. Das ändert sich
jetzt dank Shah Rukh Khan und wird sich
in den nächsten Jahren im Berlin-Tourismus
bemerkbar machen.“ Die Hauptrolle Berlins
in dem Blockbuster habe somit Marketing­
effekte erzielt, „die über Werbung undenkbar und unbezahlbar wären“.
Womit wir wieder beim Thema wären:
Gelungen ist mit dieser wie mit den anderen außergewöhnlichen Aktionen in
­erster Linie eines – man hat sich in den
Köpfen der Menschen, der potenziellen
­Urlauber verankert. Und das nicht mit einer
klassischen Tourismuskampagne oder via
Werbesujets. Sondern überraschender,
aufmerksamkeitsstärker und dennoch güns­
tiger als über bezahlte Werbung. Und das
ist es, wohin der Trend der Destinationen­
werbung zunehmend zu gehen scheint.
kreativ und
praxisorientiert
Die Werbe Akademie steht für umfassende Aus- und Weiterbildung für die Kommunikationsbranche.
Jungen Kreativen und Kommunikationsexperten wird alles unter einem Dach geboten:
2-jährige Diplomausbildungen, Bachelor-Aufbauprogramme und berufsbegleitende Diplomlehrgänge.
BEZAHLTE ANZEIGE
D
er neue zweisemestrige Diplomlehrgang Social Media Manager/-in,
in Kooperation mit dem DMVÖ, bietet eine Ausbildung für die
strategischen und operativen Anforderungen an das Job-Profil Social Media
Manager/-in. „Social Media entwickeln sich jeden Tag, die daran arbeitenden Mitarbeiter in den Unternehmen werden aber nicht dafür
ausgebildet, machen diese Arbeit nebenbei und verfügen
kaum über Ressourcen. Wie gut dann diese wichtige Visitenkarte des Unternehmens nach außen hin ist, hängt meist
davon ab, wie sich diese Leute in das Thema hineintigern.
Doch Social Media sind viel mehr als nur das Bedienen einiger
Digital Natives. Idealerweise beginnt diese neue Form der Kommunikation mit der Entwicklung der Social-Branding-Strategie, der Evaluation und
Auswahl der Social Media Communities, der Kreation spannender Geschichten und innovativer Kampagnen, multimedial in Auslageflächen wie Blogs,
Facebook, Google+, Twitter, Pinterest, YouTube, Flickr, Foursquare & Co.“, weiß
Lehrgangsleiterin Sabine Hoffmann, Geschäftsführerin der Agentur ambuzzador. In den 120 Lehreinheiten wird sich daher ab Herbst 2012 alles rund um
die Themen Digitale Reputation: Social Media Monitoring, Social-BrandingStrategie, die Kommunikationsgesetze der Neuen Medien und deren Auswirkung im kommunikativen Kosmos, Ad Campaigning, PR 2.0, Social Customer
Lehrgangsleiterinnen Sabine Hoffmann und Barbara von Rechbach
Service als Dialog und Kundenbindungsinstrument sowie Erfolgsmessung:
KPIs, Benchmarks & Tools drehen. Neben der Theorie stehen zudem Best und
Worst Practices und Praxisübungen im Vordergrund.
Für Personen, die sich im Bereich Grafikdesign und Mediendesign professionalisieren wollen und eine leitende Position anstreben, ist der Lehrgang
Design und Narration – Grafik und Kreation in interaktiven Medienformaten
an der Werbe Akademie wie gemacht. Teilnehmen können Personen mit erster Erfahrung in Design, insbesondere Grafikdesign, visueller Kommunikation, sowie engagierte Umsteiger/-innen mit Erfahrung in der kreativen Medienproduktion und -gestaltung. Lehrgangsleiterin Barbara von Rechbach
konkretisiert: „Design und Narration zeigt die Kreation von User-Erlebnissen
in unterschiedlichen Medienformaten. Es ist wichtig, erfolgreiche Geschichten über verschiedene Kanäle zu erzählen, die sich im Kopf des Publikums
verbinden: Transmedia.“ Der Schwerpunkt des Lehrgangs liegt daher auf Case
Studies und der Entwicklung integrierter Kampagnen und Produkte in Onund Offline-Medien, Games, Videos und Social-Media-Anwendungen.
Informationen über Inhalt, Organisation und Ablauf der Lehrgänge und
weitere Angebote unter www.werbeakademie.at