Das Menschenbild in Bibel und Werbung

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Das Menschenbild in Bibel und Werbung
Eine Betrachtung von Hans-Jörg F. Karrenbrock
Vortrag zum Neujahrsempfang der katholischen, protestantischen und
baptistischen Kirchen 2004
Es ist eine gewaltige Botschaft, die der Welt da offenbart wird. Tag um
Tag erreicht sie Milliarden von Menschen auf der ganzen Erde. Allein in
Deutschland nehmen Zweidrittel aller Einwohner -vom Kleinkind bis zum
Greis- jeden Tag diese Botschaft wahr: für etwas mehr als 7 Minuten.
Um diese Botschaft unter das Volk zu bringen, werden enorme
finanzielle Mittel aufgeboten: 29 Milliarden Euro allein für Deutschland in
2003, das ist mehr als im ganzen Jahr für Sozialleistungen ausgegeben
wurde.
Diese Botschaft beinhaltet ein Glücks-Versprechen, Orientierung, Hilfe
und Zufriedenheit. Sie offeriert, will man ihr folgen, ein erfülltes Leben,
Sorglosigkeit, Liebe, Schönheit, Anerkennung, Achtung und Würde.
Doch es ist nicht die Botschaft Gottes, über die wir hier reden. Es ist die
Werbebotschaft, die Reklame. Auf vielfältigste Weise kommen wir mit ihr
in Berührung: auf Plakaten, in Prospekten und Anzeigen, im Radio,
Fernsehen und Kino, am Straßenrand, daheim, in der Bahn, in
Geschäften und Fußgängerzonen... kurz: überall, wo unsere Sinne
ansprechbar sind, ist Werbung.
Und diese Werbung hat das Denken und Handeln der Menschen
zunehmend verändert. Weil steter Tropfen jeden Stein höhlt, sickerten
die Botschaften und Lebensorientierungen mehr und mehr in unser
Bewußtsein. Kaum jemand -eigentlich niemand- kann sich den Werten
entziehen, die da vermittelt werden. Die Werbung bietet Vorbilder und
Weltbilder, Ansichten und Einsichten, Sinn und Aufgabe. Damit vermittelt
sie ein Menschenbild, das unsere 'Sicht auf uns' selbst verändert hat.
Das Menschenbild in der Werbung. Unser Thema.
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Copyright Hans-Jörg F. Karrenbrock,
Tel. +49-700-52773627, [email protected]
Zitat nur unter Nennung des Autors; Belegexemplar erbeten.
Bevor wir betrachten, wie das Menschenbild in der Werbung aussieht
und inwieweit es dem Bild des Menschen in der Heiligen Schrift
entspricht (oder eben auch nicht), sollten wir einen Moment darüber
nachdenken, wie Werbung funktioniert.
Einfach nämlich! Werbebotschaften sind ein in sich geschlossenes
Argumentationsprinzip: Zunächst wird eine Sehnsucht geweckt und dann
sofort erfüllbar gemacht.
Vor 35 Jahren legte die westfälische Firma Storck eine solche
Argumentation beispielhaft vor:
"Wenn Sie nichts so sehr lieben, wie Ihr Kind,
und Ihr Kind nichts so sehr liebt, wie Bonbons,
geben Sie ihm Nimm' Zwei."
Diese perfide Kausalkette ist unwiderlegbar: alle Eltern lieben ihre
Kinder, alle Kinder lieben Süßigkeiten, also... Andersherum argumentiert:
Geben Sie Ihrem Kind keine Nimm-Zwei-Bonbons, lieben Sie es nicht!
Wer will sich das schon vorwerfen lassen?!
Besonders praktisch: Ich kann den Beweis meiner Kinderliebe für ein
paar Euro kaufen, ohne mich persönlich engagieren zu müssen. Nicht
etwa Aufmerksamkeit, Zuwendung, Vorbild und Auseinandersetzung
sind nötig, um die Liebe zu meinen Kindern zu entwickeln und unter
Beweis zu stellen, sondern eine Ware übernimmt diese höchst-elterliche
Aufgabe.
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Die Reihe solcher einfachen Kausalketten ist beliebig fortsetzbar:
Wer in die Luft zu gehen droht, raucht HB.
Von Tilly wissen wir, dass eine Frau nur mit gepflegten Händen
geheiratet wird. Von Clementine, dass weiße Wäsche ein Garant für ein
friedvolles Familienleben ist. Von Frau Sommer, dass Omas inniglich
geliebt und geachtet werden, wenn sie Jacobs Cafe auf den Tisch
bringen.
Ganz so platt und durchschaubar blieben aber die Werbebotschaften
nicht.
Im Laufe der Jahrzehnte haben sich die Werbeaussagen massiv
geändert. Dadurch, daß eine Vielzahl vergleichbarer Produkte und
Dienstleistungen auf den Markt kam, genügte es nicht mehr, den
Wunsch nach dem eigentlichen Produkt und dessen Eigenschaften zu
wecken, sondern den Bedarf weiter zu fassen:
Das Bedürfnis nach Geborgenheit und Liebe, Wegweisung und
Orientierung, Ordnung und Sicherheit, Selbstbehauptung, Erfüllung und
Sinngabe wird an das Produkt gekoppelt.
Sie sind alleine und wünschen sich einen Partner? Mit Axe-Deospray und Calgonit klappt es auch mit dem Nachbarn.
Liebe ist plötzlich kein Geschenk, kein Wunder, keine Gnade mehr,
die (verdient oder nicht) gewährt wird, sondern Liebe ist planbar.
Erfolg ist eine Frage der Kleidung,
Klugheit beweise ich durch die richtige Wahl meiner Bank,
Lebensorientierung finde ich in der richtigen Frauenzeitschrift und
zu einem erfüllten Lebensabend gehört ein Bausparvertrag
und ein 3-Phasen-Reiniger.
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Solch simple Verknüpfungen funktionieren auch, wenn das Produkt gar
nicht benötigt wird. Vor einigen Jahren erklärte mir ein Fünfjähriger in
Frankfurt, er wünsche sich zu seinem Geburtstag einen O.B.-Tampon,
weil man damit Reiten und Schwimmen und Radfahren kann.
Das klingt jetzt erst einmal lustig, wirft aber ein interessantes Bild auf die
Wirksamkeit verknüpfter Werbeargumente. Sie suggerieren die Lösung
vielfältiger Probleme und substituieren die eigene Auseinandersetzung
mit den zentralen Fragen des Lebens durch Konsum.
Ein Beispiel:
Hermann W. ist Beamter im Katasteramt Neuss. Als Kind wollte er
eigentlich Cowboy werden, nach Amerika auswandern und viele
Abenteuer bestehen. "Das schlag Dir mal aus dem Kopf!", bremsten die
Eltern seine Vision. "Onkel Heinz kann Dir eine Stelle beim Katasteramt
besorgen. Da bist Du auf der sicheren Seite." (Gerne wird als
Lebensalternative auch die obligatorische Banklehre, die Übernahme
des elterlichen Unternehmens oder das zunächst abzuschließende JuraStudium angeführt.)
Nach dem Bild des Menschen in der Bibel wäre es aber notwendig,
Hermann W. zu ermutigen, diesen ungewöhnlichen Schritt zu wagen!
Ähnlich Petrus, der sich auch traute, das sichere Boot zu verlassen und
auf dem Wasser Schritt für Schritt auf Jesus zuzugehen.
Das Menschenbild in der Bibel geht also verantwortlicher mit dem
Menschen um, nimmt seine Sehnsucht, die ihn treibt, ernst. Denn
schließlich kann niemand sagen, wofür eine solche Sehnsucht gut ist.
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Bei Jesaja 43,18-19 lesen wir:
"Denkt nicht mehr an das, was früher war. Auf das, was vergangen
ist, sollt ihr nicht achten.
Seht her, nun mache ich etwas Neues. Schon kommt es zum
Vorschein, merkt ihr es nicht?
Ja, ich lege einen Weg an durch die Steppe und Straßen durch die
Wüste."
Hermann W. würde also ermutigt, "Wege zu bauen", sich seinem Traum
zu stellen, seiner Berufung zu folgen ("Beruf hat nun mal etwas mit
Berufung zu tun!"), sich klar zu werden, was er alles braucht und
welche Fähigkeiten er entwickeln muß (Reiten lernen, Tierzucht,
englische Sprachkenntnisse, Geografiekenntnisse, etc.).
Alles nur, damit er sich auf den Weg machen und seinem Traum folgen
kann.
Wäre Hermann W. eine biblische Gestalt, würde er vielleicht tatsächlich
ein erfolgreicher Rinderzüchter in den USA; so wie es schmächtige,
österreichische Lausbuben schaffen können, muskel-bepackter
"Gouvernator" von Kalifornien zu werden.
Vielleicht hätte Hermann W. aber auch "nur" entdeckt, daß sein CowboyTraum Ausdruck des Eingeengtseins ist, das ihn daheim überfällt, weil
es z.B. viel zu viele Regeln dort gibt. Oder daß er seine "innere Feigheit"
endlich überwinden, seinen Mut stärken und eben Abenteuer bestehen
muß.
Schon kindliche Wunschvorstellungen sind oft ein verstecktes Signal; ein
Impuls, der helfen soll, die Persönlichkeit auszureifen und Defizite
auszugleichen.
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Mit welcher Leichtfertigkeit maßen wir Eltern uns eigentlich an, diese
Signale zu ignorieren und vom Tisch zu wischen?
Sicherlich ist es nicht damit getan, ein Cowboy-CD-ROM-Spiel zu kaufen
oder im Versandkatalog ein blödsinniges Cowboy-Kostüm zu bestellen.
Die Intension, die hinter dem Wunsch steht, gilt es zu entdecken und
ernst zu nehmen. Das gilt auch für Berufswünsche wie "Schauspieler"
(das Kind möchte jemand anderes sein), "Astronaut" (über den Dingen
stehen, unabhängig, grenzenlos frei) oder "Prinzessin" (Würde, Achtung,
Wertschätzung).
Was auch immer - Hermann W. konnte nie erfahren, zu welchem Zweck
dieser Traum, diese Sehnsucht gut gewesen wäre, weil er sich nicht auf
den Weg machen durfte, um ihn zu wagen.
So aber wurde er auf einen Weg geschickt, der nicht seiner war.
Heute führt er ein langweiliges Leben, die Arbeit erfüllt ihn nicht und er
hat immer das dumpfe Gefühl, seinen Traum verraten zu haben.
Wie reagiert die Werbung darauf? Dem Menschenbild in der Werbung
entsprechend, müßte der erlebte "Verzicht auf Erfüllung" mit Konsum
kompensiert werden. Wobei es peinlich vermieden werden muß, den
Menschen zu den "Wurzeln seiner Verzweiflung" zu führen und das
Problem ursächlich zu lösen.
Nur ein latent im tiefsten Seelengrund ungereifter Mensch ist
empfänglich für angebotene Ersatz-Konsumgüter.
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Bei Hermann W. hilft der Geschmack von Freiheit und Abenteuer und
raucht Marlboro.
Bei jeder Sinnkrise hilft ein hopfen-frisches und traditionell-gebrautes
"original american Lager".
Und der Jahresurlaub erschließt ihm die Möglichkeit, wenigstens in einer
billigen Attrappe seines Traumes zu leben: im Club Med reitet er
unbeholfen auf klapprigen Gäulen, trägt einen Cowboyhut und säuft
"all-inclusive" den faden Beigeschmack hinunter.
Kehrt er zurück ins Katasteramt, hinterläßt die Illusion des Urlaubs einen
heftigen Kater.
Und genau so ist das Bild des Menschen in der Werbung. Er ist generell
verkatert. Verstimmt, enttäuscht, entmutigt und angepasst. In dieser
Rolle gefällt er sich eigentlich nicht. Ihm muß geholfen werden:
Und zwar mit Ersatz-Stoffen (Waren), die ihn seinen Schmerz nicht
spüren lassen und ihn davor bewahren, sich den eigentlichen Aufgaben
zu stellen.
Welche "eigentlichen Aufgaben" sind denn das, von denen die Bibel
meint, jeder Mensch könne und müsse sie erledigen, von denen die
Werbung aber dringend abrät?
Kurz gesagt sind es folgende:
- sich selber und seine Fähigkeiten kennenlernen
- Vertrauen zu sich fassen
- Mut entwickeln und auch Beharrlichkeit
- seine guten und schlechten Seiten annehmen
- und die Erkenntnis zulassen, daß man nicht alles selber bestimmen
kann und man seinen "Weg durch die Zeit" auch vertrauensvoll der
Führung eines Anderen überlassen muß: der Führung Gottes.
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Denn Gott ist (nach dem Menschenbild der Bibel) immer das Ziel: auch
das Ziel unseres irdischen Lebens.
Und das ist der wohl signifikanteste Unterschied der beiden
Menschenbilder: In der Bibel gehört der Tod zum Leben dazu. Er ist
ein notwendiges Tor, durch das wir gehen müssen, um weiterleben
zu können: in einer neuen Dimension und ganz nah bei Gott.
Das Menschenbild in der Werbung kennt keinen Tod. Nichts
verweist je auf die Endlichkeit des Konsums, obwohl ein jeder
Verbraucher irgendwann "auf-gebraucht" ist - und stirbt.
Die Werbung verschweigt uns diese Wahrheit. Sie lügt uns ins
Gesicht!
Der irdische Tod ist in einer nur auf Wachstum und Erfolg,
Selbstbestimmung, Macht und Wohlstand ausgerichteten Welt ein völlig
sinnloses Ereignis: Wir bestimmen ihn nicht, wir wollen ihn nicht, wir
streben ihn nicht an, wir haben keinen materiellen Vorteil vom Tod, wir
verlieren alles und wir sind ihm ausgeliefert.
Die "eigentlichen Aufgaben", zu denen uns die Bibel ermuntern will,
lassen sich in einem einzigen Satz zusammenfassen: Wir Menschen
müssen in unserem irdischen Leben uns erkennen, damit wir Gott
erkennen.
Machen wir uns das heute und hier nochmal ganz deutlich: Wir alle
werden sterben.
Und wir alle werden uns der Frage stellen müssen: "Wofür habe ich
gelebt?"
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Für eine neue Wohnzimmergarnitur?
Für ein etwas größeres Auto als die Nachbarn?
Für ein ewig sportliches Image?
Für ein faltenfreies Lächeln?
Für natürlich-glänzendes Haar mit toller Spannkraft?
Für innovative Design-Lösungen eines kompetenten GlobalPlayer?
Alles Leben, Arbeiten und Streben in den wirtschaftlichen Gefügen,
Unternehmen und Institutionen ist spätestens seit Beginn der
Industrialisierung einzig und allein orientiert am finanziellen Gewinn.
Diese einseitige Orientierung hat sich mittlerweile auf die ganze (Welt-)
Bevölkerung übertragen.
Jeder Mensch auf der Strasse kann erklären, was der Sinn eines
Sparbuchs ist.
Was der Sinn dieses Lebens ist, weiß er nicht.
Wenn es nach der Werbung ginge, die einzig der Forcierung von Profit
dient, dann muß der Mensch von solchen Gedanken abgehalten werden.
Nichts wäre schädlicher für unsere ausschließlich wirtschatlichorientierte Weltordnung, als wenn Menschen erkennen würden, daß es
auch einen anderen Beweggrund für menschliches Handeln und
Arbeiten gibt.
Nämlich das, was in unserem Kulturkreis als "christliche Ethik"
bezeichnet wird:
moralische Maßstäbe, Nächstenliebe, Geschwisterlichkeit, Annahme der
ganzen Schöpfung, Verantwortlichkeit, Friedfertigkeit, Balance der
Kräfte, Vertrauen, Hoffnung und Liebe.
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Um Gottes Willen! Wo solche Erkenntnis reift, wird eine neue DamenFeinstrumpfhose uninteressant, ist die Beta-Version der Playstation 3
nicht wirklich schicksals-entscheidend.
Das Menschenbild der Werbung und das Menschenbild der Bibel stehen
also in einem unvereinbaren Gegensatz zueinander.
Wo die Bibel den Menschen aufruft, sich dem Lebens zu
stellen, auch mal "Wüsten zu durchwandern", sie zu
durchleiden, um zu reifen, um sich unerschrocken auf den Tod
und auf Gott zuzubewegen,
bietet die Werbung alle nur erdenklichen Produkte und
Leistungen feil, um vor genau dem zu fliehen:
konsumieren, statt kapieren!
Für die Werbung ein schwieriges Unterfangen! Viele besondere
Augenblicke des menschlichen Lebens sind traditionell mit Sinnfragen
behaftet. Die Werbung sieht sich also der schwierigen Frage gegenüber
gestellt: Wie schaffe ich es, diese Augenblicke (z.B. Feiertage) von der
Frage nach Sinn, Ziel, Weg, Moral und Gott zu trennen?
Nun, es ist der Werbung gelungen, die ursprüngliche Verknüpfung zu
lösen:
63% Prozent aller deutschen Schulkinder, so die Pisa-Studie, wissen
über das Osterfest nur soviel, "daß es irgendwas mit Hasen zu tun hat
und bunten Eiern". Immerhin 11% glauben, Ostern sei traditionell der
"Vorstellungstermin der neuen Frühjahrskollektionen".
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Durch die Einführung des konsumfördernden Weihnachtsmannes,
konnte sogar die Verknüpfung des Heiligen Abends mit der Geburt des
Herrn aufgelöst werden. Aus Christmas wurde X-mas - weshalb
erfreulicherweise nicht mal mehr die Schreibweise an den Ursprung des
Wortes erinnert.
Christliche Terminologie wird gezielt demontiert und nurmehr in seiner
Negation gebraucht: Gnade, Barmherzigkeit? Diese Worte finden heute
nicht mehr statt. Aber Formulierungen, wie "Der gnadenlose Mörder
stach erbarmungslos auf sein Opfer ein..." finden wir überall.
Das ist eine perfide Strategie.
Die Ent- christlichung unserer Sprache geht einher mit der Entchristlichung des Handelns. Dabei spielen die Vorbilder in unserer
Gesellschaft eine entscheidende Rolle.
Wie kann ein angeblich den christlichen Werten verpflichteter Politiker
radikale Sozialkürzungen und zeitgleich den sündhaft teuren Bauauftrag
für eine künstlerische Ausgestaltung des eigenen Ministeriums
beschließen?
Das ist der spürbare Grund, weshalb mittlerweile selbst Politikern
jedwede moralische Aufrichtigkeit abgesprochen wird. Die Bürger
erkennen, wenn auch nur schemenhaft, daß Politik nicht mehr zum
Wohle der heute auf unserem Planeten lebenden Menschen und der
nachfolgenden Generationen betrieben wird, sondern daß Politik die
Summe der Beeinflussungen ist, die die profitorientierten Unternehmen
und Unternehmenden auf die Entscheidungsträger und Gesetzesformer
ausüben.
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Nicht die nächste Menschengeneration steht im Mittelpunkt des
Interesses, sondern die nächste Wahl.
Hier wie dort, oben und unten, rechts oder links geht es nur um die
Wahrung von Positionen, Macht, Vorteilen und -wie kann es anders seinum den eigenen finanziellen Gewinn.
Wahllügen sind entschuldigt durch "sich ändernde Sachzwänge",
Eigennutz macht reich und "Geiz ist geil!".
Wenn Vorbilder Weltbilder prägen, dann müssen wir uns fragen, was wir
mit Dieter Bohlen, Big Brother, Naddel, Superstars, Feldbusch, Oliver
Kahn und Gina Wild erreichen wollen? - Je dämlicher ich mein Leben
einrichte, je gedanken- und gewissenloser ich mich der profitablen
Vermarktung meiner selbst widme, desto eher bin ich für die
Öffentlichkeit interessant. - Ist das die Botschaft?
Selbst die nachmittäglichen Talkshows suggerieren: Je verdorbener und
abstruser ich mein Leben gestalte, desto eher werde ich "Star für fünf
Minuten" mit so formidablen Themen wie "Hilf' mir Vera, meine
alkoholkranke Mutter ist schwanger von unserem Nachbarn!" oder "Ich
könnte Dich heute verlassen, aber ich will nicht."
Überhaupt suggerieren Werbung und kommerzielles Fernsehen, daß
jeder ein Star sein, sich aus der grauen Masse abheben und berühmt
werden kann. Star Search, Superstar und Fame Academy gehen
rücksichtslos und menschenverachtend mit den großen Hoffnungen der
Probanten um.
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Die Werbung hat diese Tendenz nicht nur längst erkannt, sondern fördert
sie. Denn nur solche Menschen, denen im Angesicht eines kurzlebigen
Ruhms der Sabber aus dem Mund tropft, sind bereit, alle Konventionen
über Bord zu werfen und sich (wenn schon nicht innerlich, so doch
äußerlich) zu wandeln: mit Makeup, Kleidung, mega-hippen Hobbies.
Ein Wandel an der Oberfläche, der das Innere nicht erreicht.
Die Werbung will, daß wir verbrauchen und nicht in die Tiefe
denken ("Leben Sie - wir kümmern uns um die Details.").
Die Bibel will, daß wir verstehen.
Die Werbung wird in Zukunft sogar verstärkt versuchen,
Profitorientierung und Weltanschauung zu vermischen. Jeder aufrichtige
Mensch erkennt hierin eine Unvereinbarkeit:
Weltanschauung kann nicht gekauft werden, sie wird geschenkt. Und
zwar nicht selten auf sehr mühsame Weise. Viele Menschen können mit
einem solchen Geschenk jedoch nichts mehr anfangen. Es paßt nicht in
unsere Welt mit ihrer einseitigen Ausrichtung auf Wachstum, Erfolg und
Gewinn.
Die Bibel weiß darum. Gerade im Alten Testament wird deshalb immer
wieder folgendes Menschenbild gemalt: Der Mensch huldigt dem
Materiellen, goldenen Kälbern und selbstgemachten Götzen:
Rufen Sie jetzt an!
Wählen Sie die Nummer neben Ihrer Landesfahne.
Erleben Sie die neue Dimension der Zufriedenheit.
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Wir beraten wie ein Freund.
Jetzt neu.
Weil Sie es sich wert sind.
Die etwas andere Art, zu genießen.
Zukunft braucht Sicherheit.
Da werden Sie geholfen.
Lassen Sie mich - nach all diesen Betrachtungen- nochmals den
gewaltigen Druck aufzeigen, dem wir alle ausgesetzt sind.
Lassen Sie sich die Fakten auf der Zunge zergehen:
Allein in Deutschland nehmen Zweidrittel aller Einwohner -vom Kleinkind
bis zum Greis- jeden Tag Werbung wahr: für etwas mehr als 7 Minuten.
Um diese Botschaft unter das Volk zu bringen, werden enorme
finanzielle Mittel aufgeboten: 29 Milliarden Euro allein für Deutschland in
2003, das ist mehr als im ganzen Jahr für Sozialleistungen ausgegeben
wurde.
Die Botschaft beinhaltet ein Glücks-Versprechen, Orientierung, Hilfe und
Zufriedenheit. Sie offeriert, will man ihr folgen, ein erfülltes Leben,
Sorglosigkeit, Liebe, Schönheit, Anerkennung, Achtung und Würde.
Aber es ist nicht die Botschaft Gottes, über die wir hier reden.
Es ist billige Reklame.
Als Christ kenne ich -Gott sei Dank- eine wahrhaftige Alternative und
eine ehrlich Antwort darauf:
Ich glaube! - Denn: "Ich bin doch nicht blöd!"
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