Sortiment / Tiefkühlkost

Sortiment / Tiefkühlkost
Pizza wie
bei Mama
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Markenpizzen bei Aldi, starke
Handelsmarken, Preisdruck: Es bleibt
spannend in der TK-Branche.
Convenience und Gesundheit sind
wichtige Themen. Dabei gibt es auch
ungehobene Schätze. Susanne Klopsch
Was steht wo?
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Der Zeitgeist gibt
dem Sortiment entscheidende Impluse:
Dies sagt die NielsenExpertin Katharina
Ross.
Seite 50
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TIEFKÜHL STAR
2016: Der Branchenwettbewerb geht in
die zweite Runde.
Den Fragebogen finden Sie auf
Seite 54
Foto Shutterstock
Gesundheit, internationale Rezepturen,
Snacks, Natürlichkeit:
Dies sind nur ein paar
Trends für die Tiefkühlkost.
Seite 48
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Sortiment / Tiefkühlkost
>> Es ist beinahe ein Tabubruch:
Markenprodukte von Dr. Oetker im
Harddiscount, die Ristorante direkt
neben der Aldi-Eigenmarke. Die
Branche schaut nun genau hin, wie
sich die tiefgekühlten Pizzen der
Bielefelder bei Aldi Nord entwickeln. Bei Aldi Süd finden die
Kunden schon ein bisschen länger
die Original Wagner Steinofen-Pizza von Nestlé Wagner in den Truhen. Sicher, es tummeln sich schon
andere Markenprodukte in den AldiRegalen, etwa bei Kosmetik. Mit Dr.
Oetker und Nestlé Wagner sind aber
nun zwei Hersteller bei den Billigheimern mit gegenüber dem Vollsortimenter reduzierten Preisen präsent, die bislang einen weiten Bogen
um die Vertriebsschiene machten.
Und die bei TK-Pizzen klare Markt-
führer sind. Die Konkurrenz, sprich
Kaufland oder Rewe, reagierte direkt
mit zünftigen Preisnachlässen. Dass
die Einlistung auf Dauer die Preise
nach unten zieht, das glaubt man
aber weder bei Dr. Oetker noch bei
Nestlé Wagner. „Die Einlistungen
werden starken Marken zu weiterem
Wachstum und einer höheren Penetration verhelfen“, sagt Michael Litzke, Hauptabteilungsleiter Zentralverkauf Tiefkühlkost bei Dr. Oetker.
Die Entwicklung zeige, wie wichtig
Marken seien. Sie dienten dem Verbraucher als Leitbild für gute Qualität und besäßen eine wichtige Orientierungsfunktion. „Aus diesem Grund
haben A-Marken wie Dr. Oetker in allen Absatzkanälen Relevanz.“ Litzke
betont, dass auch die Discounter
Markenprodukte bräuchten, um rele-
Trends für die TK-Truhen
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Foto Carsten Hoppen
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Mehr als 5 Mrd. Euro wurden im LEH 2015 mit Tiefkühlkost umgesetzt.
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Laktosefrei: Mit
dem milchzuckerfreien Rahm-Spinat
verzeichnete Iglo
2015 nach eigenen
Angaben ein deutliches Wachstum. Die
Range wird nun
erweitert um das
Rahm-Königsgemüse
sowie -Kohlrabi. Ab
KW 19 gibt es auch
eine vegane Variante:
Spinat mit Alpro-Soja.
Gesundheit: Runter
mit dem Salzkonsum
– das fordern Mediziner schon länger. Iglo
beispielsweise entwickelt seine
Rezepturen künftig
mit weniger Salz.
Gemüse: Vegetarische Spezialitäten
auf Gemüsebasis,
ohne Fleischersatz,
stellte Schne-frost
unter der Marke
Avita bei der Anuga
2015 vor – und ist
nun fast flächendeckend gelistet. Die
CouscousMedaillons sind
zudem vegan. Alle
Produkte tragen das
V-Label.
Snacking: Einen
kräftigen Schub
bekam der Markt
durch das belegte
Ofenbrot Rustipani
von Nestlé Wagner.
250.000 neue Haushalte, die bislang
noch keine TK-Brotsnacks oder TK-Pizza
gekauft haben, wurden nach
Unternehmensangaben on top an
die Kategorie heran-
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geführt. Fingerfoods
wie MozzarellaSticks von
Frostkrone oder
Gemüsenuggets
gehören ebenfalls zu
den Impulsgebern.
Kartoffelgerichte:
Getrieben durch den
Trend zu vegetarischen Alternativen,
haben Kartoffelprodukte gerade einen
guten Lauf. Bei
Agrarfrost
informieren selbstentworfene Symbole
darüber, ob das
Produkt vegan, vegetarisch etc. ist.
Absatzfördernd
wirkt laut McCain
eine übersichtliche
Präsentation in den
Truhen: Shopper verbringen etwa 60
Sekunden mit dem
Kauf von TK-Kartoffelprodukten, drei
Viertel der Zeit
gehen für die Orientierung drauf.
Internationales:
Couscous, Bulgur
oder Quinoa sind
Trend. Mit den Avita
Couscous-GemüseMedaillons hat
Schne-frost den
Anfang gemacht.
Transparenz:
Frosta gibt seit
Herbst 2015 auf
den Verpackungen
einiger Produkte die
Herkunftsländer
sämtlicher Zutaten
an. Bis Ende 2016 soll
dies für alle Produkte
gelten.
Klassiker: Sie dürfen
nicht aus den Augen
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verloren werden:
„2015 wurden rund
60 Prozent des
TK-Pizza-Umsatzes
mit Pizzavarianten
mit Wurstspezialitäten
gemacht“, sagt
Alexander Drees von
Nestlé Wagner. Fast
jeder dritte Euro
wurde mit SalamiVarianten verdient
(inkl. Peperoni, Diavolo etc.).
Natürlichkeit: Dr.
Oetker stellt sein
Tradizionale-Sortiment komplett neu
auf. Der Teig kommt
■
nun ohne Zusatzstoffe wie Emulgatoren oder Verdickungsmittel aus.
Fleischersatz: Mit
dem Einzug der Veggie-Produkte von
Rügenwalder in die
TK-Truhen hat eine
starke und bekannte
Marke diesen Produkten neue Kanäle
eröffnet. Und dank
der Veggie-Pizzen
von Dr. Oetker wird
die Hemmschwelle
der Kunden weiter
sinken, mit Fleischersatz hergestellte
Produkte zu kaufen.
vante Käuferschichten und vor allem
jüngere Zielgruppen anzusprechen.
„Dabei geraten auch die Eigenmarken
des Handels zunehmend unter
Druck, denn die Platzierungsflächen
in den Truhen bleiben begrenzt.“
Bei Nestlé Wagner sieht man unter
dem Strich ebenfalls einige Vorteile:
„Mittel- und langfristig gehen wir
davon aus, dass die Ertragskraft der
Kategorie stabil bleibt, wir aber mit
unserer Original Wagner SteinofenPizza neue Käufergruppen erreichen, die für stärkeren Absatz von
TK-Pizzen in allen Kanälen sorgen
werden“, sagt Alexander Drees, Marketing Director. Neue Marken-Kunden zu gewinnen, ist für die Saarländer ein weiteres Ziel: „Langfristig
profitieren damit dann auch unsere
anderen Marken-Konzepte wie Pic-
colinis, Die Backfrische oder Big Pizza, die weiterhin nicht im Harddiscount gelistet sind, und die wir weiter mit zielgerichteten Marketinginvestments unterstützen“, beschreibt Drees.
„DER MARKT WIRD BELEBT“
In der TK-Branche wird diese Entwicklung ebenfalls durchaus positiv
gesehen. So verweist Dorothee Reiering-Böggemann, Marketingleiterin der Conditorei Coppenrath &
Wiese, auf Studien, die zeigten, „dass
Markenlistungen in erster Linie zur
Intensivierung und weniger zur
Kannibalisierung von bestehenden
Angeboten führen und somit eine
Ausweitung und ein Marktwachstum nach sich ziehen“. Dass die Kunden nun mehr Auswahl haben, be-
Sortiment / Tiefkühlkost
wertet auch Torsten Neumann,
Prokurist und Gesamtvertriebsleiter bei Schne-Frost, als guten
Impuls für den Markt. Die Preispolitik sieht er allerdings kritischer. Schließlich stünden hinter
Markenstrategien viele Prozesse,
die am Ende Umsätze und Erträge
über die gesamte Wertschöpfungskette sichern: „Ein neues
Preisgefüge birgt dann die hohe
Gefahr, dass diese Wertschöpfung
in allen Bereichen nicht mehr
aufrechtzuerhalten werden kann.
Das kann nicht im Interesse des
Handels oder auch der Industrie
sein.“
Revival der Menüs
Das TK-Sortiment wird vom Zeitgeist in der Ernährung inspiriert,
sagt Katharina Ross, TKK-Expertin bei Nielsen Deutschland
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Zur Person
Katharina Ross ist
Expertin für Tiefkühlkost bei den
Marktforschern
von Nielsen
Deutschland in
Frankfurt.
Ansehen – und Nachfrage.
Die Hersteller werben mit kurzen
verständlichen Zutatenlisten und
dem Verzicht auf Aromen und
Zusätze offenbar erfolgreich um das
Verbrauchervertrauen. Parallel nimmt
das Angebot hier weiter zu.
Bei Fisch wird die Entwicklung am
stärksten durch Fischstäbchen und
Seafood (Krustentiere, Tintenfisch,
Muscheln) getrieben. Für Fischstäbchen wurden die PromotionAktivitäten gegenüber dem Vorjahr
deutlich intensiviert.
Das Wachstum der TK-Snacks
beruht zu einem wesentlichen Teil
auf Bread Snacks, die markengetrieben und damit zu höheren
Preisen zulegen.
Im Pizza-Segment profitieren speziell die Discounter derzeit von der
wachsenden Anzahl an Pizza-Einkäufen der Haushalte und dem weiter steigenden Promotion-Anteil
dieser Warengruppe. Dabei finden
die Konsumenten in den TK-Truhen
ebenfalls eine wachsende Sortenvielfalt und ein immer größeres
Pizza-Sortiment vor, das allein im
klassischen Lebensmittel-Einzelhandel im letzten Jahr im Schnitt um
drei Artikel anstieg.
Das Segment TK-Früchte wiederum
wächst getrieben von den Handelsmarken weiter. Der Trend zur gesunden Ernährung und zur sowohl
bequemen wie auch vitaminschonenden Vorratshaltung, sowie neue
Verwendungsanlässe für TK-Früchte,
wie beispielsweise die Herstellung
von Smoothies, treiben derzeit die
weit überdurchschnittliche zweistellige Entwicklung dieser Warengruppe an.
DRUCK AUF DIE PREISE
Foto Nielsen Deutschland
>> Die Bilanz im Markt für Tiefkühlkost fällt für das vergangene Jahr
alles andere als frostig aus: Die
Umsätze im Lebensmittelhandel
(inklusive Drogeriemärkte) kletterten
bei einem Umsatzwachstum von 1,4
Prozent auf einen Gesamtwert von
5,64 Mrd. Euro (MAT KW 9 2016
ohne KW 53). Damit konnten sich
zahlreiche Segmente in der Tiefkühltruhe positiv entwickeln.
Zu den wichtigsten Treibern gehörten Fisch, Fertiggerichte sowie – auf
kleinerem Niveau – Früchte und
Snacks.
Discounter und Verbrauchermärkte
profitierten gleichermaßen von diesem Wachstumstrend; während die
Supermärkte nicht daran teilhaben
konnten.
Das wachsende Interesse der deutschen Verbraucher an modernen,
gesundheitsbewussten Ernährungskonzepten wie vegetarisch/vegan
oder „frei von“ stimuliert derzeit den
gesamten Food-Bereich und findet
auch im TKK-Sortiment, z. B. bei
Pizza, Fertiggerichten oder Gemüse,
mit neuen vegetarischen, veganen,
laktose- und glutenfreien Produkten
seinen Niederschlag.
Ein zusätzlicher Treiber waren im vergangenen Jahr auch verstärkte Mediaaktivitäten seitens der Hersteller. Das
Budget dafür erhöhte sich im TKKSektor gleich um 10 Prozent, vor
allem bedingt durch steigende Ausgaben für TV-Werbung.
Diese übergeordneten Trends lassen
sich auch auf einzelne Segmententwicklungen herunterbrechen.
So beispielsweise bei Fertiggerichten:
Die Komplettmenüs, lange als per se
ungesund verrufen, gewinnen an
Der Markt für TK-Pizzen im LEH
ist innerhalb der Warengruppe
Tiefkühlkost ein besonderer: Dr.
Oetker und Nestlé Wagner sind
hier klare Marktführer, sind Taktgeber für Innovationen, Handelsmarken haben eine ganz andere,
geringere Marktposition als in
anderen Bereichen. Ihr Einzug in
die Handelsmarkentruhen wird
dem Absatz von TK-Pizzen sicher
einen Schub geben. Ob auf lange
Sicht, das muss abgewartet werden. Auf kurze Sicht jedenfalls
reagiert die Handelskonkurrenz
erstmal verschnupft. Aldis verstärkte Markeneinlistungen haben den Ton verschärft, machen
Preisverhandlungen nicht eben
leichter. Das spüren ganz konkret
Iglo und Mars: Beide Unternehmen wurden mit Kaufland nicht
über die Preise einig. Iglo hat die
Zusammenarbeit mit den Neckarsulmern eingestellt und stoppte
die Belieferung.
Unterm Strich kann die Branche
aber eigentlich durchaus positiv
gestimmt vorausblicken. Denn
die Marktzahlen zeigen, dass der
Appetit der Kundschaft auf die
TK-Produkte nicht geschmälert
ist. Auf mehr als 5,6 Mrd. Euro
summierte sich laut Nielsen der
Gesamtwert der Umsätze im Lebensmittelhandel (inkl. Drogerie-
Neuheiten
COPPENRATH & WIESE
DESSERT-SOMMERSORTE
AVITA
GEMÜSE-KÖTTBULLAR
NESTLÉ WAGNER
PIZZA GLUTENFREI
Die Facebook-Fans wählten Cherry-Cheesecake zur Sommersorte der Desserts Kleiner
Augenblick; UVP pro Packung (2 mal 90 g):
2,49 Euro
Die aus der schwedischen Küche
bekannten Bällchen
in der Gemüsevarianten mit Erbsen,
Mais, Möhren,
Paprika, Grünkohl
und Zwiebeln für
die Zubereitung in der Pfanne oder im
Ofen; Packung mit 320 g.
Die glutenfreien
Pizzen Original Wagner in den Sorten
Margherita sowie
Salami tragen das offizielle Siegel des Verbandes der europäischen
Zöliakiegesellschaften (AOESC). Die Pizzen
haben einen dünnen Boden. Der UVP liegt
bei 3,99 Euro (Packung mit 360 g).
FROSTKRONE
MEISTERSNACK
DR. OETKER
PIZZABURGER HOT DOG
FROSTA
SÜSSKARTOFFELN
Die Packung enthält je elf panierte, mit
Frischkäse und gewürfelten Jalapeños
gefüllte Bällchen sowie elf Chili-CheeseBällchen (Inhalt:
400 g); die Verpackung ist mit
einem Fußballfeld
bedruckt und kann
als Servierschale
dienen.
Die Einführung des dritten Produktes der
erfolgreichen Range wird breit mit PoS-, PRund Online-Maßnahmen unterstützt; Verkaufseinheit: Fünf Stück
pro Packung (sortenrein); der UVP
pro Packung
beträgt 2,89 Euro.
Die Süßkartoffelscheiben und gelben Karotten in Rosmarin-Butter eignen sich als vegetarisches Hauptgericht oder als Beilage. Neu
gestaltete Packung mit 300 g.
Sortiment / Tiefkühlkost
Rotkohl oder Beeren als Superfood vermarkten: In den
TK-Truhen des Handels gibt es Schätze mit Potenzial. Wie
Handel und Marken-Hersteller gemeinsam noch besser
TK-Kost verkaufen können, sagt Katya Witham, Senior
Food an Drink Analyst bei Mintel in London.
Mit welchen Strategien können
sich Marken-Hersteller von Tiefkühlkost gegen die starke Konkurrenz durch Handelsmarken wehren?
Katya Witham: Der Markt für
Tiefkühlkost steht vor Herausforderungen, und das nicht nur
wegen der wachsenden Bedeutung von Handelsmarken-Produkten. Auch Chilled-Food-Angebote haben in den vergangenen fünf Jahren Marktanteile erobert. Um Handelsmarken Paroli
bieten zu können, sollten Markenhersteller in Sachen Innovationen proaktiv werden und dabei die sich verändernden Konsumentengewohnheiten und die
wesentlichen Trends im Auge behalten. Natürliche, ökologisch
und regional erzeugte Zutaten,
gemüsereiche Rezepturen mit
neuen, überraschenden Gewürzen oder durch die Küchen ferner Länder inspirierte Produkte
machen neugierig und lösen
Kaufbereitschaft aus. Und nicht
zu vergessen die demografische
Entwicklung, die in Deutschland
zu immer kleineren Haushalten
führt. Einzelportionen und Portionen für 2-Personen-Haushalte
eröffnen Chancen für innovative
Markenhersteller.
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Der deutsche Konsument ist sehr
preisbewusst: Können Aktionen
oder Preispromotions die
Umsätze der Markenhersteller
nachhaltig stützen oder beeinflussen diese das Preisgefüge negativ?
Der deutsche Konsument war
schon immer ein Schnäppchenjäger. Unsere Verbraucherbefragungen zeigen, dass 40 Prozent
der deutschen Shopper beim Einkaufen immer wieder zu den
Schnäppchen greifen. Mit aggressiven Preisaktionen und der
Ausweitung der Private-LabelSortimente haben Händler diese
Mentalität noch unterstützt.
Und auch trotz guter Wirtschaftsentwicklung zeigt sich,
dass die Konsumenten diese
Schnäppchenmentalität nicht ablegen. Promotionen und Preisnachlässe sind in jedem Fall kein
Allheilmittel. Sie dürfen nur
sparsam eingesetzt werden. Um
die Gewinnspanne wieder zu
verbessern, sollten der Wettbewerb eher über die Qualität
und den Zusatznutzen und nicht
nur ausschließlich über den Preis
ausgetragen werden.
Vegane und vegetarische Produkte werden hierzulande immer be-
Katya
Witham
Witham ist seit
2014 Senior Food
& Drink Analyst
bei den britischen
Meinungsforschern Mintel.
Sie arbeitete
zuvor u. a. bei der
Metro Group.
KUNDEN
LEGEN
IHRE
SPARSAMKEIT
AUCH BEI
GUTER
KONJUNKTUR
NICHT AB.
Sind die sogenannten Superfoods
ein Thema für die TK-Truhen?
Laut einer Mintel Umfrage aus
dem Jahr 2015 ziehen fast drei
Viertel (71 Prozent) der deutschen Konsumenten naturbelassene Lebensmittel den mit speziellen Zusatzstoffen angereicherten Nahrungsmitteln vor.
Superfoods wie Kokosnuss, ChiaSamen oder auch Grünkohl unterstützen Gesundheit und
Wohlbefinden auf natürliche Art
und Weise und passen daher gut
zu den starken Mega-Trends Natürlichkeit und Gesundheit. Erstaunlich ist jedoch aus unserer
Sicht, dass Früchte und Gemüse
wie Rosenkohl, Grünkohl oder
auch Beeren, die von Natur aus
zweifellos als gesund zu positionieren sind, kaum als solche ausgelobt werden. Mit Blick auf den
natürlichen Nährstoffreichtum
dieser Produkte könnten diese
von Herstellern leicht als Superfoods vermarktet werden, etwa
auch bei der Präsentation neuer
Rezepturen oder Varianten.
Foto Mintel
Zeigt her Eure
Superfoods!
liebter: Beobachten Sie dies auch
bei Tiefkühlprodukten?
Der Produktanteil ist, auch wenn
er in den vergangenen zwei Jahren gestiegen ist, immer noch
niedrig. Fertiggerichte mit dem
Attribut vegan oder vegetarisch
sind immer noch eine Nische. Allerdings beobachten wir, dass die
Unternehmen das Potenzial dieses lukrativen Segments erkannt
haben. Wir erwarten, dass die
steigende Nachfrage nach
fleischfreien Gerichten die Markenhersteller zu verstärkten Aktivitäten in diesem Bereich anregen wird. Dr. Oekter mit seiner
Veggie-Pizza und die für ihre
Wurst bekannte Marke Rügenwalder mit ihrem fleischfreien
TK-Sortiment sind nur zwei Beispiele dafür.
märkte, MAT KW 9 2016 ohne KW
53), ein Plus von 1,4 Prozent. Moderne, dem Gesundheitstrend folgende
Konzepte sorgten dabei für die
Kernimpulse. Unterstützt wurde
dies durch verstärkte Media-Aktivitäten, die um insgesamt 10 Prozent
zunahmen. Vor allem im Fernsehen
buchten die Hersteller Sendeplätze
(siehe Gastbeitrag von Nielsen-Expertin Katharina Ross auf S. 50).
Also eigentlich alles gar nicht so
schlecht. Wenn da nicht die in den
meisten Warengruppen intensive
Marktpräsenz der Handelsmarken
wäre. Nach Erhebungen der Meinungsforschungsagentur Mintel in
London trugen im vergangenen Jahr
48 Prozent der TK-Neuprodukte die
Namen der Handelshäuser – im Jahr
2010 waren es noch 39 Prozent gewesen. Vor allem Lidl und Aldi waren aktiv. Gepaart mit der hohen
Zahl an Preispromotions und Aktionen für Markenprodukte wurde der
deutsche Konsument über viele Jahre quasi zum Schnäppchenjäger erzogen – und zwar nachhaltig. „Unsere Verbraucherbefragungen zeigen,
dass 40 Prozent der deutschen Shopper beim Einkaufen immer zu den
43,6 kg
Tiefkühlkost nahmen die Bundesbürger im
vergangenen Jahr
pro Kopf zu sich
– ein Anstieg
gegenüber 2014
um 1,4 kg. In den
Zahlen des Deutschen Tiefkühlinstituts werden
die Absatzmengen von
LebensmittelEinzelhandel,
Heimdiensten
und den Großverbrauchern erfasst.
Schnäppchen greifen“, sagt Katya
Witham, Senior Food an Drink Analyst bei Mintel, mit Blick auf eine
Umfrage im ersten Quartal. „Trotz
der guter Wirtschaftsentwicklung
zeigt sich, dass die Konsumenten
diese Sparsamkeit nicht ablegen.“
Um die Gewinnspanne zu verbessern, sollte der Wettbewerb, so die
Analystin, eher über Qualität und
Zusatznutzen und nicht nur ausschließlich über den Preis ausgetragen werden (siehe Interview auf S.
52). Auch die steigende Nachfrage
nach Chilled-Food-Produkten und
Produkten für den Unterwegsverzehr erhöht den Druck auf den TKMarkt. Positiv bewertet die Analystin die Aktivitäten etwa von Dr. Oetker oder Rügenwalder, die mit Produkten, die Fleischersatz als Zutat
enthalten bzw. als Fleischersatz den
Menüplan bereichern, die Auswahl
für Kunden erweitern.
Die Hersteller von TK-Kost haben
selbstverständlich nicht geschlafen.
Mit welchen weiteren Konzepten
und Ideen Handel und Hersteller
den Markt gemeinsam voran bringen, lesen Sie auf S. 51 oder in der
Trendschau auf den Seiten 48, 49.
Schnell gelesen
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Die Listungen von Markenprodukten bei HardDiscountern werden in der
Branche durchaus als Chance
für einen Schub für Tiefgekühltes in allen
Vertriebsschienen gesehen.
Der Druck durch Handelsmarken wird – in allen
Kategorien – immer stärker.
Im vergangenen Jahr trugen
48 Prozent der TK-Neuprodukte die Label der
Handelshäuser.
Komplettmenüs werden bei
den Verbrauchern immer
beliebter. Hier scheint die
Transparenz bei Zutaten den
Markt zu bewegen.
Wesentlicher Trend ist weiter
hindas weite Feld der Gesundheit, aber auch Convenience
bleibt im Fokus.
Es gibt noch Schätze in den
TK-Truhen zu heben bzw. zu
positionieren: Warum nicht
Rotkohl oder Beeren als
Superfood vermarkten?