Choice 2007

Transcription

Choice 2007

Consumers‘ Choice ‘07
Wellfood trend drives food markets
GfK Gruppe
Nordwestring 101
90319 Nürnberg
Eine Publikation anlässlich der Anuga 2007
A publication on the occasion of Anuga 2007
Consumers‘ Choice ‘07
Wellfood trend drives food markets
Impressum
Herausgeber: GfK Panel Services Deutschland und
Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V., BVE
Redaktion und Gestaltung: Sommer Consulting, München
Druck: Eugen Seubert GmbH, Nürnberg
Alle Fotos mit freundlicher Unterstützung von
StockFood – Die Food-Bildagentur, www.stockfood.com
2. Ausgabe, Oktober 2007
© 2007 GfK Panel Services Deutschland und
Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V., BVE
Alle Rechte vorbehalten
Inhalt
Content
Jürgen Abraham
Gesund genießen – Megatrend „Wellfood“ ……………………………… 5
Enjoying food the healthy way – wellfood as a major trend
Wolfgang Kranz
Welcome to Anuga …………………………………………………………… 8
Thomas Bachl
Wellness-Trend tut den Märkten gut ……………………………………… 9
Wellness Trend Benefits Markets
Wolfgang Twardawa
Hoffen auf den Privatkonsum
…………………………………………… 13
Hope for domestic consumption
Dietmar Pech-Lopatta
Wellfood – gesund genießen
…………………………………………… 23
“Wellfood” – healthy pleasures
Die GfK Health & Wellfood-Styles
……………………………………… 35
The GfK Health & Wellfood Styles
Thomas Peichl
Wie leben die Health & Wellfood-Typen
……………………………… 49
Lifestyles of health & wellfood consumers
Wir über uns ………………………………………………………………… 70
About us
Gesund genießen – Megatrend „Wellfood“
Consumers’ Choice 2007: Nach der
viel beachteten Marktstudie zu
den Mega-Trends bei Nahrungsmitteln und Getränken vor zwei
Jahren, haben GfK und BVE anlässlich der Anuga 2007 den Gesundheits- und Wellnesstrend genauer unter die Lupe genommen.
„Der Wellfood Trend treibt den
Lebensmittelmarkt an“ – so lautet das Fazit der Marktforscher.
Consumers’ Choice 2007: Following their high-impact market
study on the major trends in the
German food and beverage market two years ago, the GfK and
BVE decided to mark the occasion
of Anuga 2007 by taking a close
look at the health and wellness
trends. The results showed that
wellfoods are the driving force
of the German food market.
Immer größer wird der Wunsch
der Konsumenten, Essen und Gesundheit noch stärker zu verbinden. Aber wie kann das im Alltag
umgesetzt werden, angesichts eines immer hektischeren Lebensstils? Welche Einstellungen haben die Verbraucher zu gesunden
Lebensmitteln? Welche Lösungen
werden von Ernährungsindustrie
und Lebensmittelhandel erwartet, um die vielfältigen Wünsche
zu befriedigen?
Although consumers increasingly
wish to do something for their
health when they eat, they are
unsure how this can be achieved
in today’s fast-paced society. A
key issue in this regard is to find
out exactly how consumers view
healthy foods and what they
expect of manufacturers and retailers so that the wide range of
diverse preferences can be met.
Jürgen Abraham
Vorsitzender, Bundesvereinigung
der Deutschen Ernährungsindustrie
Chairman, Federal Association of
the German Food Industry
„Die Erwartungen der Verbraucher
an gesunde Lebensmittel sind
bisher in Deutschland noch kaum
systematisch erforscht. Die GfK
legt erstmals eine detaillierte
Analyse der Käuferpotenziale und
Käufereinstellungen zu Wellfood
vor, mit der sich jedes Unternehmen der Branche auseinandersetzen sollte.“
“Very little systematic research
had previously been conducted in
Germany regarding consumers’
expectations of healthy foods.
Now GfK is presenting the first
detailed analysis of wellfoods’
sales potential and consumer attitudes towards these products.
Every company in the sector
should take a close look at the
results.“
5
Der Ruf nach gesunder Ernährung wird immer lauter – trotz
eines
Lebensmittelangebotes,
das noch nie so vielfältig, sicher
und hochwertig war wie heute.
Die Politik stellt ständig neue
Anforderungen an Lebensmittel
und ihre Vermarktung. Unsere
Gesellschaft überträgt die Verantwortung für die Ernährung
des Einzelnen immer stärker an
die Wirtschaft. Das ist eine große
Verantwortung für die Unternehmen und zugleich eine Chance
für die Zukunft.
Die Erwartungen der Verbraucher an gesunde Lebensmittel
sind bisher in Deutschland noch
kaum systematisch erforscht. Die
GfK legt erstmals eine detaillierte
Analyse der Käuferpotenziale
und Käufereinstellungen zu
Wellfood vor, mit der sich jedes
Unternehmen der Branche auseinandersetzen sollte.
Überraschende Erkenntnisse und
detaillierte Einblicke in die Bedürfniswelt der Verbraucher bietet die aktuelle Untersuchung.
Potenziale für Wellfood gibt es
nicht nur bei den finanzstärkeren und älteren Kunden. Neue
Käuferschichten können mit
den richtigen Produkten, dem
passenden Marketing und den
richtigen Handelskonzepten erschlossen werden.
6
The calls for healthy nutrition are
becoming increasingly louder,
despite the fact that the range of
foods offered has never been as
diverse, safe and of such a high
quality as it is now. Governments
are steadily tightening the regulations governing the production and marketing of food. In
addition, society is increasingly
transferring the responsibility
for people’s nutrition from the
individual to the food industry.
Although this forces companies
to take on a great deal of responsibility, it also creates opportunities for the future.
Very little systematic research
had previously been conducted in
Germany regarding consumers’
expectations of healthy foods.
Now GfK is presenting the first
detailed analysis of wellfoods’
sales potential and consumer
attitudes towards these products. Every company in the sector
should take a close look at the
results.
The study has brought some
surprising findings to light and
provides detailed insights into
consumers’ needs. The study
shows that the sales potential of
wellfoods extends beyond wellto-do and elderly customers. As
a result, companies can attract
new customer groups by offering
the right products, employing
the right retailing concepts and
Gesund genießen – Megatrend „Wellfood“
Die Branche wird sich aber auch
noch intensiver damit befassen
müssen, mit welchen Informationen und Hilfestellungen sie den
Verbraucher auf dem Weg zu einer gesunden Ernährung und zu
einem gesunden Lebensstil insgesamt unterstützt.
An die Politik ist die Botschaft zu
richten, dass der Trend zu gesunder Ernährung längst erkannt ist,
in den nächsten Jahren werden
wir eine dynamische, vom Markt
getriebene Entwicklung mit vielen neuen Produkten und Dienstleistungen rund um das Thema
erleben. Regulierende Eingriffe
in das Produktangebot und der
erhobene Zeigefinger sind in unserer Gesellschaft nicht der richtige Weg, um die Nachfrage zu
lenken.
Die in Deutschland zu beobachtenden Verbrauchertrends sind
weltweit auch in anderen Absatzmärkten zu beobachten. Die
Anuga 2007 bietet Industrie und
Handel die einzigartige Chance,
neue Ideen auszutauschen und
„gesunde“ Konzepte zum Wohle
des Kunden zu verfeinern.
using a customized marketing
approach.
However, the sector will have to
focus even more strongly than
in the past on what information
and advice it offers consumers to
help them to a healthy diet and
lifestyle.
Governments will have to be notified that companies have long
been aware of the trend towards
a healthy diet, which is why a
dynamic, market-driven development will lead to the creation of
many new health-related products and services in the coming
years. Restrictions on product offerings and moralistic accusations
are not the right way to regulate
demand in our society.
The consumer trends discovered
in Germany have also been observed in other sales markets
around the world. Anuga 2007
therefore offers representatives
of the food industry and trade
a unique opportunity to learn
from one another and refine
their health-related concepts for
the benefit of their customers.
7
Welcome to Anuga
Wolfgang Kranz
Geschäftsführer,
Koelnmesse GmbH
Executive Vice President,
Koelmesse GmbH
„Als Veranstalter der Anuga,
die mit 6.607 Anbietern aus
95 Ländern auch in diesem
Jahr die zentrale internationale
Kommunikationsplattform für
die aktuellen Fragen in den
Ernährungsbranchen ist, begrüßen wir die Initiative von GfK und
BVE und freuen uns auf einen
spannenden Dialog im Interesse
der Branche und ihrer Kunden.“
“With its 6,607 suppliers from
95 countries, Anuga is this year
once again the main international communication platform
for addressing the current questions facing the food sector. And
as this trade fair’s organiser, we
welcome the initiative of GfK
and BVE and are looking forward
to an exciting dialogue that will
benefit this sector’s companies
and their customers.“
8
Kaum eine Branche ist für ihre Innovationsfreude so bekannt wie
die Lebensmittelbranche. Schnell
und zuverlässig reagiert sie auf
aktuelle Trends, setzt Zeichen mit
neuen Produkten und Konzepten
und entwickelt Strategien für die
Zukunft. Noch nie war allerdings
der Kunde so gut informiert und
so kritisch beim Umgang mit Nahrungsmitteln und Getränken wie
heute. Sein Wunsch nach einem
Mehr an Gesundheit ist ein zentraler Trendmotor; er durchzieht
alle Produktgruppen – im Handel
wie im Außer-Haus-Markt.
Die Studie von GfK und BVE geht
dem Wellfood-Trend auf den
Grund, indem sie die Wünsche der
Käufer analysiert und die möglichen Potentiale für die herstellende und vermarktende Wirtschaft
auslotet. Damit ist sie eine wichtige Grundlage für tragfähige Unternehmensentscheidungen.
The food sector is virtually unmatched in terms of its innovative
capacity. It responds quickly and
reliably to the latest trends, points
the way forward with new products
and concepts, and develops strategies for the future. At no point in
the past, however, have customers
been as well-informed and critical when choosing their food and
beverages as today’s consumers
are. Their desire for added value in
terms of good health, in particular,
is a main engine powering today’s
trends, one that is driving all product groups – in the trade and the
food service and catering market.
The study of GfK and BVE provides
an in-depth understanding of the
wellfood trend by analysing the consumers’ needs and desires and identifying possible areas of potential
for producers and dealers. This study
is therefore an important basis for
making sound business decisions.
Welcome to Anuga
Wellness-Trend tut den Märkten gut
Zur Anuga 2005 hatten wir Ihnen
an dieser Stelle die Anuga FoodTypen vorgestellt. Fast zwei Drittel aller Verbraucher in Deutschland lassen sich demnach einem
oder mehreren der im Chart auf
der folgenden Seite dargestellten Konsumententypen zuordnen. Es sind Verbraucher, die
überdurchschnittlich viel Geld für
Produkte ausgeben, die Genuss
vermitteln, einfach und bequem
zu handhaben sind und/oder ein
Mehr an Gesundheit und Wellness versprechen.
In the brochure for Anuga 2005
we presented an overview of
the different „food types“ addressed by Anuga. Almost two
thirds of all German consumers
can be assigned to one or more
of the consumer categories listed
in the chart on the following
page. These are consumers that
spend above-average amounts
of money for products that offer
culinary pleasure, are simple and
easy to prepare, and/or promise
added value in terms of health
and wellness.
In diesem Jahr wollen wir unser
Augenmerk speziell auf jenen
Verbrauchertyp richten, für den
Essen und Trinken nicht bloße
Nahrungsaufnahme ist, sondern
zugleich eine Art Gesundheitsvorsorge: den Health & WellnessTyp, auf den 23 Prozent aller
Haushalte entfallen.
This year we‘d like to focus especially on the type of consumer
who does not regard eating
and drinking as a simple matter
of nutrition, but also as a kind
of preventive health measure:
the „health and wellness“ type,
which accounts for 23 per cent of
all households.
Thomas Bachl
Geschäftsführer, GfK Panel
Services Deutschland
Managing Director, GfK Panel
Services Deutschland
„Die Zahl derjenigen Konsumenten, die Gesundheit essen und
trinken wollen, wächst stetig.
Gesunde Ernährung wird daher
zu einem entscheidenden Katalysator für die Food-Märkte.“
“The number of consumers who
want to eat and drink healthpromoting foods is constantly
growing. Healthy nutrition is
therefore becoming a key catalyst for the food markets.“
9
Trend Target Groups for new Products
Food-types in Germany, based on purchasing behaviour in % of all hh
Convenience
23%
Enjoyment
17%
Health&
Wellness
23%
37% of all households are undefined:
average or below average purchases in these categories
Source: GfK ConsumerScan Food + Beverages
© GfK Panel Services Deutschland
Natürlich wird kaum ein Verbraucher seine Ernährung und seinen
Einkauf bedingungslos diesem
einzigen Zweck unterordnen.
Aber für immer mehr Konsumenten in Deutschland ist es kaufentscheidend, dass Lebensmittel
nachgewiesenermaßen vorteilhaft für ihre Gesundheit sind.
Dazu zählen ballaststoffreiche
Vollkornprodukte ebenso wie
cholesterinsenkende Nahrungsfette, probiotische Joghurts,
vitaminangereicherte Getränke
und vieles mehr.
Es verwundert folglich nicht, dass
Health & Wellness-Produkte, neben Genuss und Convenience,
ausgewiesene Wachstumstreiber
für die Lebensmittelmärkte sind.
So steigerten die Verbraucher
ihre Ausgaben für gesunde Ernährung zwischen 2002 (Index-
10
Of course there are hardly any
consumers who make all of their
decisions about food consumption and food shopping according to this sole criterion. But for
an increasing number of consumers in Germany, a key element in
their food purchasing decisions is
the question of whether a product has demonstrable health
benefits. Such foods include
high-fibre whole-grain products,
low-cholesterol cooking oils,
pro-biotic yoghurts and drinks
enriched with vitamins, to name
just a few examples.
So it comes as no surprise that
health and wellness products, as
well as culinary enjoyment and
convenience, have proved to be
drivers of growth in the food
markets. Between 2002 (index
year = 100) and 2006, consumers
increased their expenditures
for healthy foods by 23 per
cent, whereas expenditures for
fast-moving consumer goods
increased by only five per cent
during the same period.
It‘s true that foods and beverages
with health-promoting added
value are not among the cheapest
products on the food retailers‘
shelves. Nonetheless, the appeal
of health and wellness products
is not limited to the more highend target groups.
jahr = 100) und 2006 um 23 Prozent, während auf Fast Moving
Consumer Goods insgesamt im
gleichen Zeitraum nur fünf Prozent höhere Ausgaben entfielen.
The analysis conducted by GfK
Panel Services that we present
here shows that the target
groups for these foods are also
defined by ethnic, lifestyle and
demographic criteria.
Zwar gehören Nahrungsmittel
und Getränke mit gesundheitsförderndem Zusatznutzen nicht
zu den billigsten Angeboten in
den Regalen des Lebensmittelhandels, dennoch sind Health
& Wellness-Produkte nicht nur
etwas für kaufkräftigere Zielgruppen.
However,
because
financial
capacity plays a key role in the
future development of the health
and wellness segment, we would
like to begin our presentation of
this trend with an overview of
the general economic situation
and its effects on consumer
behaviour today.
Die hier vorgestellte Analyse von
GfK Panel Services zeigt, dass sich
die Zielgruppen für diese Nahrungsmittel auch nach ethischen,
lebenstilbezogenen und demografischen Kriterien bilden.
Growing markets: Convenience – Wellness – Enjoyment
Index spending 2002 = 100
2002
2003
2004
2005
139
Convenience
131
Health & Wellness
Enjoyment
120
FMCG
104
100
Source: GfK household panel ConsumerScan
102
123
118
112
110
106
2006
113
116
108
102
102
105
11
Da jedoch finanzielle Möglichkeiten eine wesentliche Rolle
für die künftige Entwicklung
des Health & Wellness-Segments
spielen, wollen wir die eigentliche Präsentation dieses Trends
mit einem Überblick über die
gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen und deren Auswirkungen auf das aktuelle Konsumverhalten der Verbraucher
beginnen.
12
Seit Jahren hat es in Deutschland nicht mehr ein so günstiges
Wirtschaftsklima gegeben wie
zurzeit:
❚ Der Export trägt einen soliden
Aufschwung nun schon durchs
dritte Jahr.
❚ Das Wachstum des Bruttoinlandsprodukts liegt seit einigen
Quartalen stabil über zwei Prozent, was nach Meinung von
Experten die magische Marke
für positive Auswirkungen auf
dem Arbeitsmarkt ist.
❚ Die Arbeitslosigkeit ist in den
letzten beiden Jahren um mehr
als eine Million zurückgegangen, und die Industrie sucht
händeringend nach qualifiziertem Personal für ihre technologisch anspruchsvolle Produktion, aber auch für Forschung,
Entwicklung und Marketing.
The economic climate in Germany has not been this favourable
for years:
❚ Exports are booming for the
third year in a row.
❚ The growth of the gross
domestic product has been
permanently above two per
cent for several quarters, which
according to expert opinion is
the magical mark for positive
impacts on the employment
market.
❚ Unemployment has fallen in
the last two years by more
than one million, and industry is desperately looking for
skilled manpower not only for
its technologically-intensive
manufacturing companies but
also for research, development
and marketing.
Wolfgang Twardawa
Division-Manager Marketing
GfK Panel Services Deutschland
„Die positive Entwicklung auf
dem Arbeitsmarkt ist Basis für
einen Konsumaufschwung. Nach
einer Studie der GfK haben drei
Leute Angst, wenn einer seinen
Arbeitsplatz verliert. Zum Glück
gilt auch die umgekehrte Relation: Wird ein Arbeitsplatz geschaffen, fühlen sich drei Leute
wieder sicherer. Mehr Sicherheit
wiederum bedeutet höhere Ausgabenbereitschaft.“
“Positive developments on the
employment market are the
basis of a boom in consumtion.
According to a GfK survey, three
people start worrying when
one person loses his or her job.
Fortunately, the opposite also
applies: if a job is created, three
people feel more secure. More
security means, in turn, a willingness to spend more.“
13
❚ Last but not least: Die teils
kräftigen Lohnerhöhungen von
Anfang 2007 haben dazu geführt, dass viele Haushalte
auch nach Steuern und Abgaben und sogar unter Einbeziehung der Inflation spürbar
mehr Geld übrig haben als in
den vergangenen Jahren.
Wie wirkt sich diese deutlich verbesserte gesamtwirtschaftliche Situation auf den LEH aus, und welche Verbrauchergruppen sind die
Träger des aktuellen Wachstums?
Fast Moving Consumer Goods:
Wachstum mit Substanz
Betrachtet man die Quellen des
LEH-Wachstums, dann zeigt sich,
dass die Mengennachfrage nach
FMCG ihren Zenit offenbar erreicht
hat. Das LEH-Wachstum in den ersten sechs Monaten des laufenden
Jahres kommt nahezu vollständig
durch höhere Ausgaben der Verbraucher zustande. Die Hälfte davon, nämlich 0,9 Prozentpunkte,
resultiert aus der Nachfrage nach
höherwertigen Produkten. Der
Trend zum vorwiegend qualitätsorientierten (im Unterschied zum
vorwiegend preisorientierten) Einkauf hat sich also weiter verfestigt.
Etwa im gleichen Umfang hat der
Handel durch Preiskorrekturen
zum Wertwachstum beigetragen.
Zwar forcierte er seine Preispromotions, was sich mit 0,3 Prozent-
14
❚ Last but not least: the sometimes substantial pay increases
at the beginning of 2007 have
resulted in many households
having noticeably more money
left over after taxes and contributions than in the past – even
taking inflation into account.
How does this clearly improved
overall economic situation affect
food retailers, and which consumer groups are sustaining the
current growth?
Fast-moving consumer goods:
growth with substance
If we consider the origins of
growth in the food retail sector,
we can see that the demand for
fast-moving consumer goods
(FMCGs) in terms of quantity
has obviously reached its peak.
The food retailers’ growth in the
first six months of the current
year is almost entirely the result
of increased consumer spending.
Half of this, that is to say 0.9 percentage points, comes from the
demand for higher-quality products. The trend toward predominantly quality-based (as opposed
to predominantly price-based)
purchasing has therefore continued to consolidate.
To approximately the same extent, the trade has contributed
to value growth through price
adjustments. In fact, its vigorous
punkten negativ auf die Wertschöpfung auswirkte. Andererseits
haben direkte Preiserhöhungen
von durchschnittlich 1,1 Prozentpunkten die aktionsbedingten
Einbußen mehr als ausgeglichen.
Freilich tragen diese Preiserhöhungen nur partiell zu höherer
Wertschöpfung bei, da sie ihre
Ursache zumeist in steigenden
Rohstoffpreisen und höheren
Transportkosten haben. Aber immerhin hat der Handel einen Teil
dieser Kosten an die Verbraucher
weitergeben können. Das war
auch nicht immer so.
Durchgehend erfreulich für den
Handel ist dagegen die Tatsache,
dass die Verbraucher sozusagen
„freiwillig” mehr Geld für ihren
täglichen Einkauf ausgegeben
haben. Und zwar nicht nur diejenigen, die ohnehin genug Geld
im Portemonnaie haben.
discount sales policy had a negative impact on added value,
reducing it by 0.3 percentage
points. On the other hand, direct
price increases of 1.1 percentage
points on average more than
compensated for the losses from
special offers.
Admittedly, these price increases
only partially contribute to a
higher added value, as they have
their origin mostly in rising commodity prices and higher transport costs. However, the trade
has been able to pass on part of
these costs to consumers. This
has not always been the case.
In contrast, the trade is delighted
that consumers have “voluntarily”
spent more money on their daily
shopping. And that applies not
only to customers who already
had enough money anyway.
Forces driving retail grocery sales in the first half of 2007
Additional spending on FMCG compared with the same period of the previous year
HH additional
spending + 1.5%
From other retail outlets, especially
skilled food trades + 0.3%
Retail grocery trade growth + 1.8%
Increased quantities
+ 0.1%
Price increases
+ 1.1%
Source: GfK ConsumerScan
Value increase + 1.7%
due to
More price promotions
- 0.3%
Demand for higher-quality
products + 0.9%
15
Die Mitte fühlt sich wieder
etwas gestärkt
The centre feels somewhat
strengthened once again
Seit einigen Jahren kann man beobachten, dass sich die deutsche
Gesellschaft immer weiter polarisiert. Während die Zahl jener
Haushalte, die sich nach eigener
Einschätzung nahezu alles leisten
können, stabil geblieben ist, hat
die Mitte an Substanz verloren.
Im Vergleich zum Jahr 2002 ist
diese Haushaltsgruppe um sechs
Prozentpunkte kleiner geworden,
während die Gruppe der einkommensschwachen Haushalte im gleichen Umfang zugenommen hat.
Over the last few years, German
society has become increasingly
polarised. Whereas the number
of households that believe they
can afford virtually everything
has remained stable, the centre
has lost ground. Compared to
2002, this group of households
has decreased by six percentage
points, while the group of lowincome households has increased
to the same extent.
Die schwungvolle Konjunktur hat
diesen Erosionsprozess zumindest zeitweise verlangsamt. Die
Mitte ist zuletzt nicht mehr geschrumpft (48%), und nach wie
vor tragen diese Haushalte leicht
überproportional (49%) zum
FMCG-Umsatz bei. Mehr noch:
Die Haushalte der Mitte haben
im 1. Halbjahr 2007 erneut zum
The buoyant economic situation
has at least temporarily slowed
down this process of erosion. The
centre has stopped shrinking (at
48%) and these households are
still contributing slightly disproportionately (49%) to the FMCG
turnover. Furthermore, in the
first half of 2007 the households
of the centre contributed once
again to the growth of the
FMCGs; in fact, at 1.5 per cent
Households with financial leeway: Drivers of growth
Figures in per cent
Additional expenditure on FMCG: First half year of 2007 vs. first half year of 2006 +1.8%
Division of
households
48%
27%
more or less manage
can afford almost
everything
Division of
expenditure on FMCG
23
49
28
Change relative
to previous year
±0
+ 1.5
+ 3.5
16
25%
can hardly afford
any more
Wachstum der Fast Moving Consumer Goods beigetragen, und
zwar mit 1,5 Prozent nur unwesentlich weniger als der Durchschnitt aller Haushalte (im LEH
inkl. Drogeriemärkte: +1,8%).
Ein höherer Wachstumsbeitrag
kommt von Haushalten, die nach
eigenem Bekunden nichts entbehren müssen. Sie haben im
ersten Halbjahr 2007 3,5 Prozent
mehr für den Einkauf von FMCG
ausgegeben als im Vorjahreszeitraum. Und selbst die finanziell
schwachen Haushalte konnten
ihre Ausgaben für Güter des täglichen Bedarfs stabil halten. Größere Sprünge konnten sie allerdings nicht machen.
Dennoch: Aus der jeweiligen Perspektive ist das in jedem Fall ein
Fortschritt, und ein wichtiger Faktor dafür ist die überaus positive
their contribution was only marginally less than the average of
all households (in the food retail
sector, including the specialist
trade and chemist shops: +1.8%).
A higher contribution to growth
comes from those households
which by their own account do
not have to go without anything.
In the first half of 2007 they
spent 3.5 per cent more than in
the same period last year for the
purchase of FMCGs. And even
the financially weak households
were able to keep their expenses
for daily requirements stable,
although they were not able to
make great leaps forward.
However, this represents an improvement. An important factor
here is the extremely positive
trend in the employment market.
According to a GfK survey, three
High unemployment rates increase feeling of job insecurity
Figures in millions
1995
2001
2003
Employed/in training
Total
Those that
believe that
their job is
threatened
2005
2006
38.8
39.0
12.8
10.1
10.8
2007
11.9
10**
8.6
Unemployed*
3.6
3.9
4.4
*Bundesagentur für Arbeit; 2007: Forecast DIW 17th April 2007 (spring report)
Source: to 2005 GfK Trendsensor, GfK e.V., from 2006 GfK ConsumerScan
4.9
4.5
3.8
** Estimation
17
Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt. Nach einer Studie der GfK
haben drei Leute Angst, wenn einer seinen Arbeitsplatz verliert.
Zum Glück gilt auch die umgekehrte Relation: Wird ein Arbeitsplatz geschaffen, fühlen sich drei
Leute wieder sicherer. Mehr Sicherheit wiederum bedeutet höhere Ausgabenbereitschaft. Das
Jahr 2006 hat dafür den Beweis
geliefert, und das Jahr 2007 wird
ihn, in abgeschwächter Form, erneut liefern. Echte Konsumimpulse kommen jedoch auch künftig nur von den besser Situierten
und – mit etwas Glück – aus der
Mitte. Denn bei diesen beiden
Verbrauchergruppen ist die Arbeitslosigkeit deutlich geringer.
people start worrying when one
person loses his or her job. Fortunately, the opposite also applies:
if a job is created, three people
feel more secure. More security
means, in turn, a willingness to
spend more. The year 2006 provided evidence of this phenomenon, as will 2007, albeit to a
lesser extent. But real consumer
stimulus will in the future only
come from the better-off and
– with a bit of luck – from the
centre. After all, unemployment
is considerably lower in both of
these consumer groups.
Upturn on job market boosts consumption
Rise in consumption primarily at financially better-off households
25%
48%
27%
can hardly afford
any more
more or less manage
can afford
almost anything
53
61
Job secure
37
Job
threatened
Main earner
unemployed
26
16
14
10
2
1
Trust in job security mobilises consumption
at the expense of savings
+1.5%
Source: GfK ConsumerScan, panel of 20,000 households
18
Increased consumption FMCG
in first half year 2007
+3.5%
Discounter wachsen weiter
Discounters continue to prosper
Die Polarisierung der Haushalte
bezüglich ihrer finanziellen Möglichkeiten hat in der Vergangenheit das Wachstum der Discounter begünstigt. Aber nicht nur
bei den finanziell schwachen,
sondern auch bei den finanzstärkeren Haushalten haben die
Discounter eine feste, wenn auch
kleinere Kundenbasis.
The polarisation of households in
terms of their financial potential
has benefited discounter growth
in the past. However, in addition to having a solid customer
base among financially weak
households, the discounters are
also attracting financially strong
customers, although their base
here is smaller.
Der Umsatzanteil der Discounter
im Bereich LEH+DM (ohne Fachhandel) lag Ende 2006 bereits bei
42,5 Prozent, und er wird in diesem Jahr weiter steigen. Auffallend ist dabei das Minus von Aldi
im bisherigen Jahresverlauf 2007.
Allerdings gilt das nur für FMCG;
durch das wachsende Dienstleistungsangebot (insbesondere
Reisen und Handykarten) schafft
es Aldi offenbar, diese Verluste
At the end of 2006 the discounters‘ share of sales in the food
retailers + chemists sector (without
the specialist trade) was already
42.5 per cent, and it will continue
to rise this year. One of the striking features of 2007 is Aldi’s negative development. This, however,
only applies to FMCGs, and Aldi is
obviously able to more than compensate for its losses by offering
an increasing range of services
Sales channel market shares* in the retail grocery trade
Share of turnover (in %), without specialty stores
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
7.5
7.7
7.8
7.9
8.0
8.2
8.5
24.6
24.3
23.6
23.6
23.6
**
24.6
24.4
35.8
34.3
31.8
30.1
28.7
**
26.3
24.6
Sales channels
SM (up to 1,499 sq.m)
40.9
42.5
32.1
39.7
15.3
5.3
16.5
5.7
18.3
6.4
18.8
7.1
19.1
7.1
18.9
7.9
19.6
8.6
Lidl
129.2
133.5
134.7
136.7
136.6
136.6
140.2
billion euros
Aldi
±0
- 0.1
+ 2.7
+ 0.9
Discounters
38.4
+ 1.5
+ 3.0
VM Total (from 1,500 sq.m) - 0.2
36.8
+ 0.9
Januar – July 2007
Drugstores
33.7
+ 3.3
Change (%) ***
+ 3.3
- 1.4
+ 9.7
Change relative to
previous year (%)
+ 1.7
* according to trade panel systematics
*** own calculation on the basis of GfK ConsumerScan, Spendings FMCG per shopping trip
Source: IRI Universes, status at respective year-end
(** updated to take account of new information)
19
mehr als auszugleichen. Das
hohe Wachstum von Lidl geht
hauptsächlich auf eine enorme
Flächen- und Sortimentsausweitung zurück.
(in particular, travel and prepaid
mobile phone cards). Lidl’s high
level of growth is mainly based
on a vast extension of its shop
areas and product range.
Erfolgreiche Premiumkonzepte
Successful premium concepts
Das zwar etwas gebremste, aber
weiterhin nachhaltige Wachstum
der Discountschienen hat natürlich auch starken Einfluss auf die
Entwicklung der LEH-Sortimente.
Handelsmarken sind inzwischen
die dominierende Angebotsform
im deutschen LEH. Sie kamen 2006
bereits auf 36 Prozent des gesamten LEH-Umsatzes; mengenmäßig
ist ihre Bedeutung noch größer,
da sie in aller Regel billiger sind
als die Herstellermarken.
Although the discounters continue to post growth, there has
been a slowdown. This has had a
strong influence on the development of the food retailers’ product range. Trade brands are now
the dominant product format
in the German retail trade sector. In 2006 they contributed 36
per cent to total turnover in the
retail trade sector. In fact, their
significance in terms of quantity
is even greater, as they tend to
Polarisation in the ranges
Average market shares by value in 150 FMCG product groups, figures in per cent
Premium brands*
1999
2003
2004
2005
2006
28.7
29.2
29.8
30.1
30.3
38.7
36.8
34.8
33.6
32.1
33.4
35.1
36.1
Other brands
Private labels
47.9
of these, added-value
private labels
23.4
3.9
4.3
5.2
5.4
* Average price ≥ market leader’s price (brands), incl. market leader when premium share less than 5%
incl. market second when more expensive than market leader
Source: GfK ConsumerScan, panel of 20,000 households;
GfK ConsumerScan, panel of 25,000 individuals
20
Inspiriert vom Zuspruch kaufkräftiger Kundenkreise, haben die
Discounter vor Jahren begonnen,
analog zu den Premiummarken
der Markenhersteller, eigene
Mehrwert-Handelsmarken
auf
den Markt zu bringen. Diese
zeichnen sich gegenüber dem
normalen Discountersortiment
durch den einen oder anderen
Zusatznutzen, durch aufwändigere Präsentation und Verpackung
aus. Und auch die Preise liegen
deutlich über denen der Handelsmarken im Preiseinstiegsbereich.
Dadurch haben die Discounter
auch in Warengruppen Fuß
fassen können, die zuvor eine
Domäne der Markenartikelhersteller waren. Die Marktanteilszugewinne der Handelsmarken
werden derzeit sogar ausschließlich durch die Mehrwerthandelsmarken getragen.
Qualität ist wieder gefragt
Insgesamt ist die Qualität von
Nahrungsmitteln in letzter Zeit
wieder stärker ins Bewusstsein
der Verbraucher gerückt.
Seit dem Jahr 2003, als sechs von
zehn Verbraucher beim Einkauf
zuerst auf den Preis und erst
dann auf die Qualität der Ware
geachtet haben, hat die Qualitätsorientierung der Konsumenten spürbar zugenommen. 2006
be cheaper than manufacturers’
brands.
Years ago, encouraged by the
purchasing power of their customers, the discounters began
to launch their own added-value
trade brands, which were similar
to the premium brands of the
brand manufacturers. These are
characterised by several features.
The presentation and packaging
is more elaborate than that associated with the normal discounter
product range, and the prices
are clearly higher than those of
the trade brands at the bottom
end of the scale.
As a result, the discounters have
also been able to gain a foothold
in commodity groups that were
once the preserve of the manufacturers of branded goods. The
current gains in the trade brands’
market shares are based more
or less exclusively on the addedvalue trade brands.
Quality is once again in demand
Overall, consumers have become
much more aware of the issue of
food quality in recent years.
The quality orientation of consumers has noticeably increased
since 2003, when six out of ten
consumers would first look at
the price and then at the quality
21
war der Anteil der qualitätsorientierten FMCG-Käufer wieder
um fünf Prozentpunkte höher
als 2003.
of the goods. In 2006 the proportion of quality-oriented FMCG
customers was five percentage
points higher than in 2003.
Auf Qualität können naturgemäß vor allem die Haushalte
achten, die sich fast alles leisten
können. Bei Ihnen übersteigt die
Qualitätsorientierung beim Einkauf die Preisfixierung deutlich.
Aber auch in der Mitte ist sie
– wenngleich unterdurchschnittlich – wieder gewachsen. Dies
ist vor allem für die Health &
Wellness-Warengruppen von Bedeutung. Und damit sind wir bei
unserem eigentlichen Thema.
Households that can afford
almost everything can naturally
pay particular attention to quality. For them, quality orientation
is definitely more important than
the price. But quality orientation
has also continued to increase in
the centre – albeit at a belowaverage rate. This development
is of particular importance to the
health & wellness commodity
groups. And with that comment,
we have arrived at our topic.
The rediscovery of quality also depends on the subjective financial situation
Figures in per cent
My main criterion
when shopping is …
25%
48%
27%
can
hardly
afford
any
more
more or less
manage
can
afford
almost
anything
Quality
Price
Source: GfK Trendsensor Consumption 2005; Data for Germany, * GfK ConsumerScan, panel of 20,000 households
22
Dass die Welt sich ändert, merkt
man oft an Kleinigkeiten: Als vor
gut dreißig Jahren Frau Sommer
ihren Kaffee und Klementine ihr
Waschmittel im Fernsehen anpriesen, rasten zwei Skifahrer in
halsbrecherischer Fahrt die Pisten
hinunter – jegliche Gefahr für die
Gesundheit ignorierend. Heute
werben die einstigen Hasardeure
selbst im Fernsehen: für „Gesundheit, die man essen kann”.
Ungeachtet der sicher attraktiven finanziellen Motive für ihren
Werbeauftritt, nimmt man den
beiden Promis ihre Botschaft auch
persönlich ab. Sie repräsentieren
den Typus eines eher rastlosen
Menschen, der mittlerweile schon
altersbedingt stärker auf seine Gesundheit achtet. Ein Antrieb dafür
könnte auch sein, dass selbst den
beiden Weltbürgern im Global
Village die Heimat fehlt, und ein
It’s often the small things that
tell you how much things have
changed. Thirty years ago, when
Ms. Sommer and Klementine
were advertising coffee and
washing powder on German TV,
two famous skiers were far too
busy risking life and limb on the
slopes. Yet today the two former
tearaways now have their very
own TV commercial extolling the
virtues of “health that you can
taste”.
Despite their doubtless attractive reward for appearing in the
commercial, we are still inclined
to believe the two celebrities on
a personal level. This is because
they both represent the kind of
person who, having lived life at
breakneck speed, has now come
to pay more attention to his or
her health in their later years.
One reason for this may well be
Dietmar Pech-Lopatta
Division-Manager Food,
„Der überzeugte Wellfood-Typ ist
alles andere als ein Schnäppchenjäger, wenn es um den Einkauf
von Lebensmitteln und Getränken
geht. Hier findet man deutlich weniger Promotion-Käufer als bei der
Gesamtheit der Verbraucher.“
“The ‘confident’ wellfood consumer is anything but a bargain
hunter when it comes to buying
food and drink. This consumer
group contains significantly less
buyers of promotional offers than
the totality of consumers.”
23
weiterer Grund, dass sie die dramatischen Veränderungen des
Klimas und der Umwelt nicht nur
aus dem Fernsehen kennen, sondern vielfach persönlich ganz in
der Nähe beobachten.
Kurz gesagt: Sie merken, dass sie
etwas für die Welt und die Umwelt tun müssen, ganz besonders
aber etwas für sich selbst. Damit
sind sie Teil einer immer größer
werdenden Bewegung, die in den
kommenden Jahren die Märkte
verändern wird, auch und vor
allem die Foodmärkte.
that even these two citizens of
the global village lack a genuine
home, and another that they
have witnessed the dramatic
changes to the climate at first
hand, rather than merely from
the TV.
In short, they have realized that
they need to do something for
the world and the environment
and, most of all, something for
themselves. That makes them
part of a continuously growing
movement that in the coming
years will have a marked impact
on markets, in particular on the
market for food.
Basic conditions
Changes drive consumer mega trends
Globalisation
•
•
•
•
Total availability
Complexity Simplicity
Ethnic food
Regionality
Lifestyle-/social changes
•
•
•
•
•
•
Limited ressources/climate change
• Ethical food
• Regional products
• Reduced meat consumption?
Increasing women work
Individualisation
Less children smaller hh
Time restrictions life time balance
Decreasing cooking ability
More passive than active Obesity
Ageing society
•
•
•
•
•
Less time restrictions
Less mobility
More service orientation
Health focus (preventive/forced)
Consumer experience
24
Wohin strebt der Konsum
– Parameter für den Wandel
Future consumer trends
– the factors behind the change
Was Menschen essen und trinken,
erscheint ihnen zumeist als ihre
ganz persönliche Entscheidung.
Nur die wenigsten sehen dahinter
andere Triebkräfte als den eigenen Geschmack, die aktuelle Lust
auf etwas Bestimmtes, das wechselnde jahreszeitliche Angebot
oder finanzielle Restriktionen.
Most people imagine that what
they choose to eat and drink is
very much a matter of personal
taste. Few recognize the other
forces that also motivate their individual preferences: the sudden
desire for something particular,
the changing product range of
seasonal goods, or purely and
simply financial constraints.
Tatsächlich aber hat sich der Wandel der Lebensbedingungen eher
unaufdringlich, aber auch unaufhaltsam in ihren Konsum eingeschlichen. Die Parameter für diesen Wandel sind sowohl globaler
als auch persönlicher Natur, sie
betreffen die Lebenswirklichkeit
und die Einstellungen gleichermaßen.
The fact is that changes in the way
we live have permeated, steadily
and imperceptibly, our habits of
consumption. The factors behind
this transformation are of both a
global and personal nature; they
impact on real life and our attitude towards it.
25
Leben im Global Village
Life in the global village
Es gibt Folgen der Globalisierung, die man lieber hinnimmt
als andere. Wer beispielsweise
seinen Arbeitsplatz verliert, weil
das Unternehmen die Produktion
kostengünstig verlagert hat, der
wird an der Globalisierung kaum
ein gutes Haar lassen. Andererseits reisen viele gerne „last minute” in den letzten Winkel der
Welt, bestellen per Internet Wein
in Australien oder kaufen Erdbeeren auf dem Markt – im Winter!
There are some consequences of
globalisation that we are more
inclined to accept than others.
Those who lose their jobs because their company has relocated to cut costs are unlikely
to have much good to say about
globalisation. On the other hand,
many of us like to jet off on lastminute trips to far-away destinations, order wine from Australia
online, or buy strawberries in the
winter.
Die allzeitige Verfügbarkeit selbst
der exotischsten Lebensmittel hat
etwas Verführerisches und die
Trends zu Ethnic Food oder ausgefallenen Früchten haben genau
hier ihre Grundlage.
Indeed the permanent availability of even the most exotic produce has something exceedingly
seductive, and the trend towards
ethnic food and strange fruits
most definitely has its roots
here.
Andererseits empfinden viele genau das als Bedrohung, als Verlust von Heimat und Intimität.
Sie beklagen die Beliebigkeit des
Angebots und setzen der steigen-
Globalisation
Growing availability and demand for exotic fruits
2003
2004
Globalisation
Lifestyle-/
social changes
Limited
ressources/
climate change
Ageing society
2005
2006
130
129
Exotic fruits
Fruits total
118
Index volume:
2003 = 100
26
100
100
102
104
On the other hand, it is exactly
this that many people perceive as
a threat to their local traditions.
They criticize the arbitrary nature
of the range of products on offer
and look to return to a more
simple way of life in opposition
to this increasing complexity.
They buy local products, if possible from the farmer on the market or in the shop around the
corner, and they favour regionalism and simplicity above globalisation and the glut economy.
100
Climate change
Perception of the people in Germany
Globalisation
Lifestyle-/
social changes
Limited
ressources/
climate change
Ageing society
Every second consumer in Germany thinks,
that the worldwide results of the global warming
are shown realistic by climatologists.
More than a third of the Germans even thinks,
that already today the situation is worse
than described by science.
Source: GfK Nürnberg e.V., 2007
den Komplexität ihre persönlich
definierte Einfachheit entgegen.
Sie kaufen regional erzeugte
Produkte, und das, wo immer es
geht, beim Bauern auf dem Markt
oder im Geschäft um die Ecke:
Regionalität und Klarheit als Gegenentwurf zur Globalisierung
und zum Überangebot.
Persönlich contra Klimawandel
Knut sei dank?! – Die sonst bei jeglichen Katastrophenszenarien eher
skeptischen Deutschen begreifen
den Klimawandel als aktuelle Bedrohung und als ganz persönliche
Herausforderung. Die Hälfte der
Bürger ist überzeugt, dass die von
den Klimatologen vorgelegten
Studien über die globale Erwärmung richtig sind, und mehr als
ein Drittel glaubt sogar, dass die
Situation schlimmer ist, als sie von
Wissenschaft und Politik dargestellt wird. Diese Überzeugung
führt bei vielen Verbrauchern zu
Verhaltensänderungen, die sich in
Zukunft noch verstärken werden.
50.2
34.7
A personal campaign against
climate change
Is it really all down to Knut,
the baby polar bear at Berlin
Zoo? Germans, normally rather
sceptical about forecasts of
catastrophe, see climate change
as a real threat and as a very
personal challenge. Half of all
Germans are convinced that
the studies on global warming are correct, and more than
one-third believe the situation
is worse than the climatologists
and politicians represent it. This
conviction has prompted many
consumers to change their habits
– a trend that is set to increase in
the future.
In general this trend can be
placed under the category of
ethical food. It means that consumers no longer occasionally
opt for more environmentally
friendly products but are now
radically rethinking their attitude towards food. For example, almost six of ten consumers
27
Übergreifend kann man diese
Tendenzen unter dem Begriff
Ethical Food zusammenfassen. Er
besagt, dass Konsumenten nicht
mehr nur von Fall zu Fall zum
umweltfreundlicheren Produkt
greifen, sondern ihre bisherige
Einstellung zur Ernährung radikal in Frage stellen. So wollen
fast sechs von zehn Verbrauchern
künftig regionale Produkte bevorzugen, ein Fünftel generell
weniger Fleisch essen als bisher.
intend to favour regional products in the future, and one-fifth
aim to cut down on meat.
Although such statements should
not always be taken at face
value, they do indicate the future
direction of such trends.
Man muss diese Äußerungen
nicht in jedem Fall für bare Münze
nehmen, aber sie zeigen, wohin
der Trend sich entwickeln wird.
Intended change in consumer behaviour
Due to climate change
Globalisation
Lifestyle-/
social changes
Limited
ressources/
climate change
Ageing society
In future I quite sure/probably …
… don‘t leave electrical equipment switched on
in standby modus any more
80.5
77.4
… replace convential bulbs by energy saving bulbs
… buy new home appliances with a low eletricity consumption
58.5
… buy preferentially regional products
57.1
… fly less with aeroplanes than till now
35.0
… buy a thrifty/economic car
32.3
… drive less by car than now
31.8
… will have the heating on less than till now
31.4
… improve the heat insulation of house/flat
24.9
… eat less meat than now
21.5
… will have a more economic / thrifty heating system installed
Source: GfK Nürnberg e.V., 2007
28
15.7
Der Wandel der Lebensstile
prägt den Konsum
Changes in lifestyle
– their impact on consumption
Wie der Klimawandel, so beeinflusst auch der Wandel der Lebensstile die Ernährung und den
Konsum der Verbraucher. Allerdings ist dies schon länger der
Fall, und so wird dieser Einfluss
künftig – relativ gesehen – an
Bedeutung verlieren.
Like climate change, changes in
lifestyle also have an impact on
food and consumption habits.
That said, this has already been
the case for some time and will
therefore have less of an influence, relatively speaking, in the
future.
Zu den entscheidenden Faktoren gehören hier die steigende
Frauen-Erwerbstätigkeit sowie
der damit einhergehende Zeitmangel. Steigende Anforderungen im Beruf und die enorme
Individualisierung der einzelnen
Lebensentwürfe haben mit dazu
geführt, dass weniger Kinder
geboren werden, Single-Haushalte schnell zunehmen und die
Familie als Haushaltstyp an Bedeutung verliert. Und sicher eher
zwangsläufig als absichtlich führen unregelmäßiges und unausgewogenes Essen und Trinken
dazu, dass der Leibesumfang des
durchschnittlichen Deutschen in
den letzten Jahren spürbar zugenommen hat.
The major factors here include
the growing number of women
in work and the constraints on
time that this involves. The increasing demands of work and
the radical individualization of
lifestyles have played a role in
falling birth rates, a rapid increase in the number of single
households, and a decline of the
family as the central domestic
unit. And inevitably, if not intentionally, an unbalanced diet
and eating between meals has
also led to a noticeable increase
in the waistline of the average
German in recent years.
Die tieferen Ursachen dafür
werden deutlich, wenn man die
GfK Nutrition-Cluster betrachtet, die sich auf ausführliche
Verbraucherbefragungen stützen
(siehe Chart auf der folgenden
Seite). Demnach hat der unkritische Fast-Food-Typ in den letzten
The detailed causes for this trend
are evident in the Nutrition Cluster drawn up by the Society for
Consumer Research (GfK) on the
basis of an in-depth survey of
consumer habits (see the chart
on the following page). According to the study, the undiscriminating consumer of fast food has
become a much more significant
social phenomenon in the last
29
GfK Nutrition Clusters: Dramatic Shift to Fast Food Type
Household splitting in % acc. to statements of nourishment 1992 - 2006
“uncritical Fast Food Type”
“doesn‘t deal with his nutrition,
partly because lack of time“
“homely Couch Potatoe”
“weight conscious cook”
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
14
16
22
23
20
21
25
29
27
30
31
30
19
19
19
18
18
18
19
19
20
19
10
10
10
14
15
7
7
22
17
18
15
15
15
16
17
“cook with trad. cooking habits”
28
21
18
16
18
17
18
14
“experimental Gourmet”
18
18
20
11
11
16
16
15
8
8
8
“Enjoys nutrition, fresh and inartificial”
17
16
17
17
9
10
17
17
16
“critical ecologist”
10
10
10
10
10
15 Jahren massiv an Bedeutung
gewonnen. Er kümmert sich,
aus welchem Grund auch immer,
überhaupt nicht darum, was in
seinem Essen steckt. Allerdings
scheint für diesen Typ kein weiteres Potenzial vorhanden; sein
Anteil stagniert seit etwa fünf
Jahren bei rund 30 Prozent.
Generell kann man sagen, dass
die Konsumenten sich in den letzten Jahren immer weniger um die
Zusammensetzung ihrer Nahrung
kümmern, wenn man einmal
von den Figurbewussten (weight
conscious cook) absieht. Doch das
muss nicht auf Dauer so bleiben.
30
Ageing society
1997
“makes demands to nutrition – but more
acc. to function, likes to try something new”
“does not only have the view on
nutrition reg. substainability“
Limited
ressources/
climate change
1995
14
“learned nutrition”
Lifestyle-/
social changes
1992
17
“nearly no demands on nutrition,
prefers old approved“
Globalisation
15 years. This type of consumer
is not concerned at all, for whatever reason, about what goes
into the food on his or her plate.
On the other hand, the potential
for further growth here seems
negligible, since the proportion
of such consumers has stagnated
at around 30 percent for the last
five years or so.
In recent years, generally speaking, consumers have been taking
less and less interest in what goes
into their food – disregarding,
for the moment, the weightconscious. Yet there is no reason
why this should remain so.
Die alternde Gesellschaft
will jung und gesund bleiben
The aging society aims to remain
young and healthy
Es sind vor allem die älteren Konsumenten, die sowohl die Zeit als
auch das Bedürfnis haben, sich
um eine gesunde Ernährung zu
bemühen. Die sogenannte „Generation Silver” wird in den kommenden zehn Jahren um 2,6 Mio.
Menschen größer werden, die zahlungskräftigen Best Ager wachsen
proportional noch stärker.
In particular it is older consumers
who have both the time and the
need to follow a healthier diet.
In the coming decade the “silver
generation” is set to increase by
2.6 million people, and the proportion of highly solvent “best
agers” is increasing even more
strongly.
Gerade (aber nicht nur) hier liegt
für die Ernährungsindustrie enormes Potenzial. Eine Analyse der
GfK in ihrem Haushaltpanel ConsumerScan macht deutlich, worauf die gesundheitsbewussten
Verbraucher besonders achten.
Herein lies, if not exclusively,
huge potential for the food
industry. A GfK ConsumerScan
analysis clearly reveals what
health-conscious consumer watch
out for.
“Pyramid of age”
Age groups – in %
2006
Globalisation
Lifestyle-/
social changes
Limited
ressources/
climate change
Ageing society
2016
Generation Silver 60 years +
+ 2.6 Mill.
( + 12%)
Best Ager < 59 years
+ 2.6 Mill.
Established < 49 years
- 2.5 Mill.
Founder of household < 39 years
- 1.0 Mill.
Young adults < 29 years
- 0.2 Mill.
Kids/Teens < 19 years
- 2.1 Mill.
82.9 Mill.
Source: Stat. BA, 10. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung des Stat. BA
(mittlere Variante, 5)
81.6 Mill.
- 0.7 Mill.
31
Gesundheit essen,
aber mit Bedacht
Eating healthily,
but judiciously
Die Verbraucher achten heute
mehr auf Nahrungsbestandteile,
die eine gesunde Ernährung
unterstützen, als noch vor zwei
Jahren, aber sie lassen sich dabei
den Spaß am Essen nicht verderben. Dies ist das Ergebnis eine
Analyse der GfK in ihrem Haushaltspanel ConsumerScan für die
Jahre 2004 bis 2006.
Consumers today pay more attention to food ingredients that
promote a healthy diet than was
the case two years ago, but they
are still determined to enjoy
their food. This is the result of a
GfK ConsumerScan analysis for
the years 2004 to 2006.
Demnach hat die Zahl der Verbraucher, die Wert auf geringen
Fettgehalt legen, leicht zugenommen. Für immerhin 56 Prozent der Konsumenten ist „low
fat” inzwischen ein fester Ernährungsgrundsatz, und immer mehr
Produkte, vom Joghurt bis zum
Feinkostsalat, bedienen diese
According to the survey, the
number of consumers who attach
importance to low fat content has
increased slightly. For as many as
56 per cent of consumers, “low
fat” is now a firm dietary principle. In turn, more and more products – ranging from yoghurt to
delicatessen salads – are satisfying
this demand. Likewise, around
one-third of consumers pay close
Food & Health – a relevant connection
Relevant target groups for a healthy nutrition
From all interviewed households agreed:
2006
2004
56%
55%
Have a low fat diet
33%
32%
Watch on a healthy (also medical) nutrition
32%
31%
Watch on the sugar content
30%
30%
Pay attention to eat low-salt
Avoid food and drinks containing caffeine
I watch my weight carefully
Pay attention to ingest vitamines/minerals
32
19%
22%
17%
17%
14%
17%
Food & Health – a relevant connection
To consider health affects food shopping
From all households indicated:
2006
2004
When buying grocery,
I pay attention to cholesterol.
40%
37%
When choosing, I especially pay attention
to products that have mineral-/vitamin additives.
Nachfrage. Auch, wenn es um die
Verwendung von Salz und Zucker
geht, ist die Aufmerksamkeit bei
rund einem Drittel der Verbraucher hoch. Die Entwicklung bei
den coffeinhaltigen Getränken
zeigt aber auch: Nicht jedes Thema wird dauerhaft unter gesundheitlichen Aspekten betrachtet;
auch der (Kaffee-) Genuss muss
zu seinem Recht kommen.
Zwar ist die Zahl der Verbraucher,
die aktiv auf gesundheitsfördernde Bestandteile ihrer Nahrungsmittel achten, ebenfalls nur leicht
gestiegen. Man kann aber davon
ausgehen, dass die Zahl derer,
die diesen Vorteil gerne „mitnehmen”, ohne selbst zu den Gesundheits-Aktivisten zu gehören,
ungleich größer ist.
Nahrungsmittel mit „healthy
nutritions” können sich also bereits heute auf eine potenzielle
Zielgruppe von deutlich mehr als
einem Drittel der Verbraucher
stützen. Und wie das Beispiel
Cholesterin zeigt: Weiteres Potenzial ist vorhanden.
22%
24%
attention to how much salt and
sugar goes into their food. The
increasingly popularity of caffeine
drinks, however, also shows that
not everything is permanently
subject to health considerations,
and people are unwilling to give
up the pleasure of coffee and
other indulgences.
Although the number of consumers who actively look out for
health-promoting ingredients in
their food has risen only slightly,
it can be safely assumed that the
number who are more than happy
to profit from this benefit, without
considering themselves a “health
activist”, is considerably larger.
There is therefore already a
potential market today of more
than one-third of all consumers
for foods containing health-promoting ingredients. And, as the
example of cholesterol shows,
this potential is even higher.
As one of the introductory contributions showed, 23 per cent
of all households in Germany
33
Wie in einem der einleitenden
Beiträge gezeigt, kaufen bereits
heute 23 Prozent aller Haushalte
in Deutschland überproportional
häufig Health & Wellness-Produkte ein. Sie verbinden damit Natürlichkeit, Gesundheit, Schutz vor
schädlichen Inhaltsstoffen bei bestehenden Krankheiten und nicht
zuletzt das Prinzip: better for me.
already buy health & wellness
products more frequently than
the average household. They
consider such products not only
natural and healthy; they also
offer protection against harmful
substances in the case of known
ailments and, in the last instance,
fulfil that all-important criterion
of being “better for me”.
Entsprechend starke Impulse für
Wellfood kommen von älteren
Menschen und von jenen, für die
gesunde Ernährung eine Art Philosophie ist. Es sind – wie im Folgenden zu sehen ist – „überzeugte” Wellfood-Käufer, die Vorbild
sein können für viele, die sich
noch nicht so festgelegt haben.
The demand for wellfood is
correspondingly strong among
older people and those for whom
healthy eating has become a
kind of philosophy. As we shall
see below, these are the “confident” wellfood consumers, who
could also act as a role model to
the many people who are not yet
so committed.
Basic conditions
Changes drive consumer mega trends
Globalisation
Lifestyle-/social changes
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Total availability
Complexity Simplicity
Ethnic food
Regionality
Convenience
Enjoyment
Health&Wellness
Increasing women work
Individualisation
Less children smaller hh
Time restrictions life time balance
Decreasing cooking ability
More passive than active Obesity
Limited ressources/climate change
Ageing society
• Ethical food
• Reduced meat consumption?
•
•
•
•
•
Less time restrictions
Less mobility
More service orientation
Health focus (preventive/forced)
Consumer experience
34
hat in einer aktuellen Studie im
Haushaltspanel ConsumerScan
untersucht, welche Potenziale
der Health- & Wellness-Trend der
Nahrungsmittelbranche bereits
heute und in den kommenden
Jahren bietet.
Grundlage der folgenden Aussagen sind objektive Analysen des
tatsächlichen Kaufverhaltens der
Verbraucher in bestimmten Warengruppen, ergänzt durch Befragungen der Panelteilnehmer
zu ihren Ernährungspräferenzen.
Was Wellfood ist, haben die
Marktexperten der GfK zuvor aus
dem Gesamtportfolio der von ihnen analysierten Warengruppen
definiert. Dazu zählen Produkte
mit den Attributen Natürlichkeit,
probiotisch, zuckerreduziert/-frei,
fettreduziert/-frei, diätetische Lebensmittel sowie frisches Obst
und Gemüse, Vollkornprodukte
und viele andere mehr. Natürlich
gibt es zu einigen dieser Produkte unterschiedliche Expertenmeinungen, zum Beispiel darüber, ob
Vitaminzusätze gesund sind oder
zu Überdosierungen führen können. Das zu beurteilen, ist aber
nicht Aufgabe der GfK.
In a recent ConsumerScan study
investigates the potential impact
of the health & wellness trend
on the food industry both today
and for the coming years.
The following is based on an objective analysis of the actual purchasing behaviour of consumers with
respect to specific product groups,
as well as a survey of panel participants on their food preferences.
Prior to the survey, market experts
from GfK defined wellfood from
the full range of product groups
that they had analysed. These included products described as natural, pro-biotic, low-sugar/sugarfree, and low-fat/fat-free, as well
as dietary foods and fresh fruit and
Definition for Target Group Health & Wellness
Overproportional Purchases in certain Food & Beverages segments
• Organic
• Fortified/functional,
e.g. probiotic
• Better-for-you
• Reduced sugar / sugar free
• Low fat / fat free
• Food intolerance products
• Diabetic
• Gluten-free, Lactose-free, …
• Naturally healthy, e.g.
• Fresh fruit & vegetables
• Whole grain products
• …
26% share of all food and beverage expenditures
35
Einstellungen und Kaufverhalten
Es ist eine verbreitete Erfahrung
der Marktforscher, dass Aussagen
und Einstellungen der Befragten
mit dem, was sie wirklich tun,
nicht immer übereinstimmen. Das
ist in der Regel keine böswillige
Irreführung, sondern liegt einfach
daran, dass im Falle der Einstellungen oft auch Wünsche und
Projektionen zum Ausdruck kommen. Das Haushaltspanel der GfK
liefert dagegen sehr genaue Informationen über das tatsächliche
Kaufverhalten der Verbraucher.
Beides zusammen vermag sowohl
den aktuellen Status als auch das
GfK Health & Wellfood-Styles
Defined by Attitude and Purchase Behaviour in Mill. households
medium
high
high
0.6 Mill.
1.3 Mill.
2.3 Mill.
Σ 4.2 Mill.
medium
Total
households:
38.3 Mill.
low
1.0 Mill.
1.3 Mill.
2.0 Mill.
Σ 4.3 Mill.
low
Purchase Behaviour H&W Categories
Attitude to Health & Wellfood
10.2 Mill.
10.7 Mill.
8.9 Mill.
Σ 29.8 Mill.
Σ 11.8 Mill. Σ 13.3 Mill. Σ 13.2 Mill.
36
vegetables, wholemeal products
and many others. Expert opinions
differ about some of these products, of course – e.g., the question
of whether vitamin supplements
are healthy or can lead instead to
an overdose. However it is not the
task of GfK to judge this.
Attitudes and purchasing
behaviour
It is a common experience of market researchers that respondents’
statements and attitudes do not
always correspond to their actual
behaviour. As a rule, there is no
real intention to deceive here.
Rather it is down to the fact that
wishes and projections often
come to the fore when people
are asked about their attitudes.
By contrast, the GfK ConsumerScan survey delivers very precise
information about the actual
purchasing behaviour of consumers. In combination, the two
reveal both the actual status of
the wellfood market and its future potential. Both dimensions
were therefore used as the basis
for the following segmentation.
For around one-third of all
households (13.2 million of a
total of 38.3 million), health and
healthy eating have a very high
importance; and for a further 13
million households these factors
are moderately important.
Potenzial von Wellfood aufzuzeigen. Beide Dimensionen bilden
daher auch die Grundlage für die
vorliegende Segmentierung.
Defined by Attitude and Purchase Behaviour in Mill. households
Jeder fünfte Haushalt gehört
zur Kernzielgruppe. Als Kernzielgruppe für Wellfood sehen wir
die Verbraucher, denen Gesundheit wichtig ist, und die heute
bereits intensiv Wellfood-Produkte kaufen (6,9 Mio.). Im oben
stehenden Chart ist diese Gruppe
als Confident („Die Überzeugten”) ausgewiesen.
Damit ist das Potenzial aber noch
nicht erschöpft. Verbraucher, die
eine hohe Affinität zu „Gesundheit“ haben, aber nur selten entsprechende Produkte kaufen, bilden ein verlässliches Potenzial.
The GfK Health & Wellfood-Styles
high
high
medium
Confident
6.9 Mill.
medium
low
Doch nur ein Teil der Haushalte
greift heute bereits verstärkt zu
den Wellfood-Kategorien. Hier
gibt es offensichtlich noch erhebliches Potenzial. Möglicherweise würde aber auch ein Teil
von ihnen mehr Wellfood-Artikel
kaufen, wenn diese in den von
ihnen frequentierten Geschäften
angeboten würden.
low
Für etwa ein Drittel aller Haushalte, nämlich 13,2 von 38,3 Mio.,
sind Gesundheit und gesunde Ernährung sehr wichtig (attitude:
high), für weitere gut 13 Mio.
Haushalte von mittlerer Bedeutung (attitude: medium).
Incourious
10.2 Mill.
Wait
and see
10.7 Mill.
Inquiring
8.9 Mill.
Only some of those households
are already buying increasing
amounts of wellfood products,
however. Obviously there is still
substantial potential here. At the
same time, however, a number
of them would quite possibly
buy more wellfood items were
these on offer at the shops and
supermarkets they frequent.
One in five households belongs
to the core target group for wellfood – i.e. consumers for whom
health is an important issue
and who already buy significant
amounts of wellfood products
(6.9 million). In the chart above,
this consumer group is referred
to as “confident”.
37
Diese „Suchenden” (Inquiring)
haben möglicherweise die eine
oder andere Produktenttäuschung
erlebt und suchen nun nach ihnen
gemäßen Alternativen.
Den „Abwartenden” (Wait and
see) ist Gesundheit zwar nicht unwichtig, sie haben zu ihren traditionell verwendeten Produkten
aber (noch) das größere Vertrauen. Ihre tatsächlichen Einkäufe
von Wellfood-Artikeln sind zwar
bislang noch gering, aber man
darf sie als Zielgruppe nicht abschreiben.
Dagegen dürften die „Uninteressierten” (Incourious) auf absehbare Zeit sicher unerreichbar
Relevant Target Groups for Health & Wellfood
Buyer-Share and Value-Share
high
high
medium
18.2%
25.8%
Buyer-Share
Value-Share*
Incourious
Wait…
Inquiring
26.4%
19.4%
27.8%
25.2%
23.2%
23.8%
* Wellfood-categories = 100%
38
medium
Confident
low
low
Yet the potential is even higher
here. Consumers who have a
strong affinity to the issue of
health but rarely buy corresponding products also represent strong latent demand in
this market. Designated as
“inquiring”, this consumer group
has possibly been disappointed
in certain products in the past
and is now on the lookout for
appropriate alternatives.
For the “wait-and-see” group,
health is not unimportant, but
these consumers (still) have more
faith in the products they traditionally buy. Although their actual purchases of wellfood items
are still low, it would be wrong to
write them off as a target group.
The “incurious”, on the other
hand, are likely to remain out of
reach for the foreseeable future.
As for the remaining consumers
with a low affinity to this market, there is some comfort in the
fact that they still unconsciously
opt for wellfood products.
Although confident consumers
represent “only” a little under
one-fifth of all households
(18.2%), they account for more
than one quarter of total turnover in wellfood items (25.8%).
They spend 41 per cent of their
entire food and drink budget on
wellfood products. This is their
decisive difference to the other
sein. Beim Rest mit niedriger Affinität kann man sich zumindest
darüber freuen, dass er unbewusst dennoch zu entsprechenden Produkten greift.
Mit welcher Art Haushalt haben
wir es nun aber in den einzelnen
Wellfood-Clustern zu tun, wie
stehen sie finanziell da und wo
kaufen sie ein?
Die Überzeugten: älter, kinderlos,
finanzstark, fachhandelsorientiert
Wellfood-Käufer findet man,
wie zuvor schon gesagt, häufig
unter den älteren Konsumenten. Sowohl bei den Überzeugten, als auch bei den Suchenden
ist die Altersgruppe 65+ (nach
dem Alter der Hausfrau) über-
Share of Requirement H&W categories
medium
high
high
low
Confident
Total
expenditure
for food+
beverages
=100%
medium
41%
low
Obwohl die Überzeugten „nur”
knapp ein Fünftel aller Haushalte
stellen (18,2%), steuern sie ein
gutes Viertel zum Gesamtumsatz der Wellfood-Artikel bei
(25,8%). Sie geben 41 Prozent
ihres gesamten Nahrungsmittelund Getränkebudgets für Wellfood-Produkte aus. Das ist wohl
der entscheidende Unterschied
zu den anderen Verbrauchergruppen, die diesbezüglich auf
21 (Uninteressierte) bis 24 Prozent (Suchende) kommen. Die
Suchenden, Abwartenden und
Uninteressierten stellen jeweils
rund ein Viertel aller Haushalte.
Important role of Health & Wellfood categories
Incourious
Wait
and see
Inquiring
Total
21%
22%
24%
26%
consumer groups, with the incurious group devoting 21 percent
and the inquiring group 24 percent to such items. The inquiring, wait-and-see, and incurious
groups each account for around
one-quarter of all households.
Yet what types of household do
we have in the individual wellfood clusters? How big is their
purchasing power and where do
they shop?
The confident consumer: older,
childless, well-off and a patron
of specialist food retailers
As already noted, wellfood buyers
are frequently to be found among
39
durchschnittlich häufig vertreten
(Indexwerte: +33 bzw. +24, gemessen an der Grundgesamtheit
der Altersgruppe). Immer öfter
wollen diese Verbraucher durch
eine aktiv geplante gesunde Ernährung ihr Wohlbefinden, ihre
Gesundheit und letztlich ihre Lebensfreude erhalten. Man denke
nur an das Schlagwort von den
„jungen Alten”.
older consumers. Indeed the over65 age group (based on the age of
the woman of the house) is over
proportionately represented in
both the confident and the inquiring classes of consumers (index
value: +33 and +24 respectively,
measured in terms of the total age
group). More and more members
of this age group wish to maintain their well-being, their health
and ultimately their enjoyment
of life by means of a planned and
healthy diet. This is one of the key
messages behind the current
expression “young seniors”.
Dagegen findet man den überzeugten Wellfood-Typ in der Altersgruppe der 35 bis 49-Jährigen
deutlich seltener, als es deren Anteil an der Gesamtheit der Haushalte entspricht. Das liegt wohl
vor allem an der hohen zeitlichen
Beanspruchung durch den Beruf,
die eine Beschäftigung mit und
den gezielten Einkauf von Wellfood erschwert.
By contrast, there are far fewer
confident wellfood consumers
in the 35-49 age group than the
latter’s proportion among all
households would suggest. This
is largely the result of the time
Housholds according to Age of Houswife
Age
Universe
Confident
Inquiring
Wait and see
Incourious
100
- 34
19.5
35 - 49
30.1
- 25
50 - 64
24.2
-6
65 +
26.2
40
1
- 38
-9
- 11
6
18
33
33
24
4
-4
23
- 14
- 38
Housholds with/without Children under 14 Years
Universe
with
children
18.7
without
children
81.3
Confident
- 15
Wait and see
-21
4
Der Zeitaspekt spielt sicher auch
eine Rolle in Haushalten mit kleinen Kindern (unter 14 Jahre).
Sie müssten statistisch knapp ein
Fünftel des überzeugten Wellfood-Typs stellen, aber tatsächlich
ist ihr Anteil im diesem Cluster um
15 Prozent geringer. Noch größer
ist die Kluft bei den Suchenden.
Umgekehrt gilt: Sind keine (kleinen) Kinder vorhanden, dann
sind die Haushalte häufiger als
der Durchschnitt von Wellfood
überzeugt.
„Wellfood“ – nicht nur
für die Reichen
Wie bei Gebrauchsgütern, so gilt
auch für die Güter des täglichen
Bedarfs: Je besser die „Ausstattung“, desto höher ist in der Regel der Preis. Wellfood-Produkte
gehören zu den innovativsten
Kategorien im Bereich der Nahrungsmittel und der Getränke. Erfindungsreiche Hersteller tüfteln
Inquiring
Incourious
4
5
-1
22
-5
pressures of work, which leave less
scope for interest in, and selective
purchase of, wellfood products.
The time aspect is certainly also a
factor in households with young
children (under 14 years of age).
Statistically speaking, they ought
to account for almost one-fifth
of all confident wellfood consumers; in reality, however, their
proportion in this cluster is 15
percentage points lower. This
gap is even larger in the class of
inquiring consumers. Conversely,
households without (young) children have a higher-than-average
representation in the class of
confident wellfood consumers.
Wellfood – not only for the rich
As with consumer durables, the
same rule applies to daily household products: the better the
quality, the higher the price.
Wellfood products are amongst
41
ständig an der Verbesserung
ihrer Produkte, und das kostet
natürlich Geld.
Es sind deshalb die (nach eigener Einschätzung) finanziell gut
ausgestatteten Haushalte, die
überdurchschnittlich oft zum
Wellfood-Typ der Überzeugten
gehören. Umgekehrt nimmt das
Interesse an Wellfood ab, wenn
die Mittel der Haushalte knapper
werden. Man sieht in dieser Korrelation mit der Finanzausstattung der Haushalte aber auch,
dass Wellfood keineswegs nur
etwas für „die Reichen” ist.
Der überzeugte Wellfood-Typ ist
nicht selten auch überzeugter
Bio-Käufer. Das erklärt, warum
dieser Typ viel häufiger in Fachgeschäften einkauft als anderswo. Auch Bauernmärkte, die hier
bei den „Anderen” einsortiert
sind, sind bevorzugte Einkaufs-
the most innovative in the food
and drink sectors. Inventive
manufacturers are constantly
enhancing their products – which
costs money, of course.
As might be expected, the class
of confident wellfood consumers
contains an above-average proportion of households that consider themselves financially welloff. Conversely, the interest in
wellfood is lower in households
where finances are tighter. What
this correlation with a household’s financial resources also reveals, however, is that wellfood is
by no means merely for the rich.
The confident wellfood consumer
is often also a convinced buyer of
organic food. This explains why
this consumer type is much more
likely to buy from specialist food
retailers than elsewhere. Farmers’ markets (here classed in the
Personal financial situation
share in %
Households
Confident
Inquiring
Wait and see
Incourious
42
25%
48%
25%
can hardly
afford anything
can manage on the whole
can afford
almost everything
19
50
22
31
50
25
29
28
49
46
26
25
Where do Wellfood-Buyers shop?
Confident
Hypermarkets
- 19
Supermarkets
Discounters
Inquiring
4
5
All others
0
-1
71
stätten. Natürlich spielt auch das
Geld ein Rolle.
13
-9
3
- 16
23
Incourious
7
6
-9
Special Stores
Wait and see
- 27
2
-4
7
- 46
8
“others” category) are likewise a
favoured outlet. Naturally money
also plays a role here.
Man darf sich an dieser Stelle
einmal fragen, warum der ausgewiesene Wellfood-Typ vergleichsweise selten in den großen Verbrauchermärkten zu finden ist.
Selbst in den Discounterfilialen
trifft man ihn häufiger an als
im Verbrauchermarkt. Vielleicht
liegt ja hier eine ernsthafte Vermarktungsaufgabe für die großen VMs auf der grünen Wiese.
Denn dass sie zu wenig Wellfood-Artikel anbieten, ist bei der
Größe ihres Sortiments eigentlich
nicht zu erwarten.
At this juncture we may well ask
why wellfood consumers rarely
shop (relatively speaking) in the
major department stores. They
are in fact more likely to be seen
in one of the discount supermarkets, a fact that could represent
a serious marketing opportunity
for the major department stores
located on the outskirts of cities.
After all, given the size of their
product range, they should be
expected to have enough wellfood items on the shelves.
Es lohnt sich jedenfalls, sich um
die Wellfood-Kundschaft zu bemühen. Unter den Überzeugten
findet man überproportional
viele Premium-Käufer, ebenfalls
unter den Suchenden. Andere
Shopper-Typen, die Abwartenden
At any rate it is definitely worth
making an effort to attract
wellfood customers. Indeed the
number of premium buyers is
disproportionately large in the
class of confident wellfood consumers and also among inquiring
43
mehr noch als die Uninteressierten, sind dagegen überproportional oft Promotion-Käufer.
consumers. Buyers who go for
promotional offers, however, are
represented in disproportionately high numbers among the
other types of shoppers – and
among them the wait-and-sees
more so than the incurious.
Umgekehrt kann man sagen, dass
der überzeugte Wellfood-Typ alles andere als ein Schnäppchenjäger ist, wenn es um den Einkauf
von Lebensmitteln und Getränken
geht. Hier findet man fast 40 Prozent weniger Promotion-Käufer
vor, als statistisch (gemessen an
der Gesamtheit der Verbraucher)
in dieser Gruppe vorkommen
müssten. Die Überzeugten sind
sich in ihrem Einkaufsverhalten
offenbar ziemlich treu. Sonderangebote verlocken sie seltener als
andere Shopper-Typen, von ihren
Gewohnheiten abzuweichen.
The confident wellfood consumer,
on the other hand, is anything but
a bargain hunter when it comes
to buying food and drink. This
group contains almost 40 per cent
less buyers of promotional offers
than ought to be the case, statistically speaking (as a percentage
of all the consumers). Such consumers evidently remain true to
their principles when it comes to
purchasing habits and, compared
to other types of shoppers, are
far less likely to be tempted by
promotional offers (…).
Im vorhergehenden Beitrag wurde gezeigt, dass die Zugewinne
des LEH vor allem durch die finanziell starken Haushalte beigesteuert werden. Zur Erinnerung:
Between 2005 and 2007, confident consumers increased expen-
Shopper Types
Expenditure on FMCG (all households =100)
Confident
Inquiring
Wait
and see
Incourious
Premium
buyers
20%
120
117
96
82
Brand buyers
23%
94
101
102
102
Promotion buyers 12%
62
97
118
113
Private label buyers
41%
97
96
98
105
44
Bio boomt
Das Wachstum bei den Überzeugten ist vor allem von BioProdukten getrieben, während
bei den Suchenden und Abwartenden neben Bio- auch häufiger
zu Lowfat-Produkten gegriffen
wurde.
Zusammenfassend kann man
sagen: Überzeugte WellfoodKäufer sind eine ausgabenstarke
Klientel für hochwertige und höherpreisige Wellfood-Produkte.
Average change rate 2005 – 2007
medium
high
Confident
Total
+ 7%
+ 3,1%
medium
high
low
low
Ähnlich verhält es sich mit den
Ausgaben unserer vier Health &
Wellfood-Styles. Die Überzeugten haben die Ausgaben für Wellfood zwischen 2005 und 2007 im
Jahresdurchschnitt um sieben
Prozent gesteigert, mehr als das
Doppelte des durchschnittlichen
Umsatzzuwachses für diese Produktkategorien (+ 3,1%). Der
Wachstumsbeitrag der Suchenden lag ziemlich genau auf der
Höhe des Durchschnitts; die anderen Typen haben das Wachstum dagegen gebremst.
Growing Wellfood expenditure
Haushalte, die sich nach eigener
Einschätzung fast alles leisten
können, haben ihre Ausgaben für
FMCG im ersten Halbjahr 2007 um
3,5 Prozent gesteigert (ggü. Vorjahreshalbjahr). Der durchschnittliche Zuwachs im LEH inkl. Drogeriemärkten lag bei 1,8 Prozent.
Incourious
Wait…
Inquiring
+ 1%
+ 2%
+ 3%
diture on wellfood by an annual
average of seven per cent – more
than double the average increase
in turnover for these product
categories (+3.1%). By contrast,
the class of inquiring consumers
increased expenditure exactly
in line with the average, while
the other consumer types in fact
dampened growth in this sector.
The organic market is booming
The growth generated by confident consumers is primarily
driven by their demand for
organic products, whereas both
inquiring and wait-and-see consumers also opt more frequently
for low-fat products.
By way of summary, we can say
that confident wellfood consum-
45
GfK H&W-Styles: Which categories drive the growth?
Over proportional growth rates 2005 - 2007
low
medium
high
high
medium
Incourious
Wait
and see
❚ Light Ketchup
❚ Low fat ready meals
❚ Bionade
❚ Low fat snacks
❚ Organic milk
❚ Organic frozen food
❚ Organic pasta
❚ Organic chocolate/
Muesli bars
❚ Organic rice snacks
❚ Organic meat
Es sind beständige Shopper, die
sich ihrer Sache sehr sicher sind,
sich im Detail aber auch gerne
auf die Angaben der Hersteller
verlassen.
Die deutschen Verbraucher haben
großes Vertrauen in heimische
Produkte. Rund 70 Prozent aller
46
❚ Fresh fish
❚ Low fat icecream
Muesli bars
❚ Low fat sauces
❚ Organic coffee
❚ Organic spreads
❚ Organic milk
❚ Organic rice snacks
Confident
low
❚ Bionade
Inquiring
❚ Bionade
❚ Light Ketchup
❚ Low fat ready meals
❚ Organic coffee
Muesli Bars
❚ Low fat snacks
❚ Low fat icecream
❚ Organic milk
❚ Fresh potatoes
ers constitute a free-spending
customer group for high-quality
and high-price wellfood products. They are stable consumers
who know what they want but
are also quite happy to rely on
a manufacturer’s information
when it comes to finding out
more about a product.
Haushalte verlassen sich beim
Einkauf „gesunder“ Lebensmittel
auf die Herkunft aus Deutschland
oder der Region. Auch Testurteilen und Gütesiegeln vertrauen sie
in hohem Maße.
Differenziert man die Verbraucher nach den GfK Health & Wellfood-Styles, zeigen sich jedoch
deutliche Abweichungen von der
Gesamtheit der Haushalte. So vertraut der überzeugte WellfoodTyp gerne auf Angaben zu den
Inhaltsstoffen der Produkte. Das
setzt natürlich voraus, dass diese Angaben auch nach Art und
Umfang seinen Informations-
German consumers have a lot of
faith in domestic products. For
around 70 per cent of all households, the fact that a product
comes from Germany or their
local region suffices when buying
“healthy” food. They also have
great confidence in test reports
and quality seals.
When consumers are differentiated according to the GfK health
& wellfood categories, however,
there are clear deviations here
from the households overall.
Confident wellfood consumers,
for example, are happy to rely
on the information regarding
Upon what do You rely, when buying ”healthy” food?
Approval in per cent (top two boxes), Index: all households = 100
First of all I rely upon…
ranking Confident
Incourious
Wait and see
… my personal opinion
1
99
104
102
… test reports (e.g. Stiftung Warentest, Ökotest)
2
106
110
101
… products from Germany
3
103
112
103
… regional products
4
105
112
101
… quality seals
5
109
114
100
… naturally and untreated products
6
120
114
98
… consumer groups (e.g. consumer centrals, Greenpeace)
7
116
116
98
… special sources of supply/sellers (e.g. farmer, producer)
8
108
113
101
… specification of ingredients/limiting values
9
119
113
97
… certain brands / producers
10
109
115
102
… friends/relatives
11
… certain shops / trade chains
12
… TV stories
13
… products from certain other countries (not Germany)
14
… contributions in daily newspapers / magazines
15
… internet
16
Source: GfK ConsumerScan, April 2007
86
78
69
69
66
62
61
60
56
51
45
39
28
21
19
16
47
bedürfnissen entsprechen. Daneben sind Naturbelassenheit und
Empfehlungen von Verbraucherverbänden für ihn wichtige Anhaltspunkte für den Kauf, weit
wichtiger als für die Gesamtheit
der deutschen Haushalte.
Noch häufiger verlassen sich die
Suchenden, die sich ihrer Sache
mit Wellfood noch nicht so sicher
sind wie die Überzeugten, auf die
Hinweise von Verbraucherverbänden und auf Gütesiegel. Sie
vertrauen aber auch noch mehr
als beispielsweise die Überzeugten auf bestimmte Marken bzw.
Hersteller und Erzeuger, auf regionale Angebote sowie auf den
Hinweis, dass ein Produkt aus
Deutschland kommt.
Das Vertrauen auf bestimmte Informationsquellen, Hersteller, Anbieter und Marken ist bereits ein
Hinweis darauf, wie die WellfoodKäufer am besten erreicht und
angesprochen werden können.
Noch tiefer dringen die GfK Roper
Consumer Styles in die „Seele”
der unterschiedlichen Health &
Wellfood-Styles ein. Diese Ergebnisse der GfK Lebensstilforschung präsentieren wir Ihnen
im folgenden Beitrag.
48
product ingredients. Naturally
this presupposes that both the
nature and extent of this information corresponds to their requirements. For such consumers,
the fact that a product is natural
and untreated, or recommended
by consumer groups, is an important reason for buying – much
more so than for German households on the whole.
Inquiring consumers, who are
less assured in their dealings with
wellfood than the confident consumers, are even more inclined to
rely upon the recommendations
of consumer groups and on quality seals. Yet compared to confident consumers, for example,
they have even more faith in certain brands, manufacturers and
producers, as well as in regional
products and in the fact that a
product comes from Germany.
This faith in certain sources
of information, manufacturers,
suppliers and brands is already
an indication of how best to
target and appeal to wellfood
consumers.
The GfK Roper Consumer Styles
study looks still deeper into the
“soul” of the various health &
wellfood styles. The findings
of GfK Lifestyle Research are
presented in the following contribution.
Wie leben die Health & Wellfood-Typen?
Was jemand kauft und konsumiert, hängt nicht allein vom individuellen Geschmack ab, vom
Alter oder vom Einkommen.
Wichtig sind auch persönliche
Wertorientierungen, ethische und
moralische Einstellungen und Interessen. Sie prägen das individuelle Zielsystem eines Menschen
und seinen daraus resultierenden
Lebensstil.
Which products consumers decide
to buy is not only determined by
individual taste and preferences,
or by age and income. Also important are personal values, a
consumer’s ethical and moral
principles and interests. These
intangible factors shape the individual’s system of goals, and
the lifestyle that emerges from
this system.
Thomas Peichl
Lebensstile spielen somit eine
wichtige Rolle als Treiber für
Konsum schlechthin, aber auch
für besondere Konsumneigungen
wie beispielsweise die Affinität
zu Wellfood-Produkten. Für welche Angebote die Verbraucher
aufgeschlossen sind, welche Qualitätsansprüche an Produkte und
Marken sie haben, in welchen
Geschäften sie einkaufen, dies alles korreliert in hohem Maße mit
dem Lebensstil der Konsumenten.
So clearly lifestyles play an important role as an “engine” of consumer purchasing in general, but
also particularly for specific consumer tendencies, such as a desire for wellfood products. Which
products consumers will be open
to and accept, which level of
quality they will demand from
products and brands, and which
stores they shop in – all these factors correlate to a great degree
with the consumers’ lifestyles.
“The study of lifestyles makes
it possible to comprehensively
describe different types of consumers in terms of the attitudes
and behaviour that shape their
product purchasing decisions.
In addition to being a valuable
tool for the strategic positioning
of products, such analyses also
help to ensure an efficient appeal to target groups.”
Manager
GfK Lifestyle Research
„Anhand von Lebensstilen lassen
sich Konsumententypen in ihren
kauf- und konsumrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen
umfassend beschreiben. Solche
Analysen sind damit eine wertvolle Hilfe für die strategische Positionierung von Produkten, vor allem
aber für eine effiziente Zielgruppenansprache.”
49
Anhand von Lebensstilen lassen
sich Konsumententypen in ihren
kauf- und konsumrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen
umfassend beschreiben. Solche
Analysen sind damit eine wertvolle Hilfe für die strategische Positionierung von Produkten, vor
allem aber für eine effiziente Zielgruppenansprache.
Im Rahmen der hier vorgestellten Wellfood-Analyse hat GfK
Lifestyle Research die relevanten
Health & Wellfood-Zielgruppen
näher hinsichtlich ihrer Lebensstile betrachtet. Ziel war es, Einstellungen, Besonderheiten und
Konsumtreiber herauszuarbeiten, um Ansatzpunkte für den
optimalen Zugang zu den einzelnen Wellfood- Zielgruppen aufzuzeigen.
Als Grundlage für die Zuordnung
der Health & Wellfood-Zielgruppen zu bestimmten Lebensstilen
wurden die Einstellungen und
das Kaufverhalten der Verbraucher zum Thema Health & Wellfood in Verbindung mit den GfK
Roper Consumer Styles analysiert. Dabei handelt es sich um
eine nach dem US-Marktforscher
Elmo Roper benannte weltweite
Verbraucherstudie, die umfassender und internationaler angelegt ist als die bisher von der GfK
verwendeten Euro-Socio-Styles.
50
The study of lifestyles makes
it possible to comprehensively
describe different types of consumers in terms of the attitudes
and behaviour that shape their
product purchasing decisions. In
addition to being a valuable tool
for the strategic positioning of
products, such analyses also help
to ensure an efficient appeal to
target groups.
In gathering data for the wellfood study presented here, GfK
Lifestyle Research closely examined the lifestyles of the relevant
health & wellfood target groups.
The aim was to identify consumers’ attitudes, special traits, and
motivations for making purchases, in order to provide starting
points from which to gain optimal access to the individual wellfood target groups.
To develop a basis for classifying
health & wellfood target groups
according to specific lifestyles,
consumers’ health & wellfoodrelated attitudes and purchasing behaviour were analysed
in cooperation with GfK Roper
Consumer Styles. Named after
Elmo Roper, an American market
researcher, this worldwide consumer study is more extensive
and more international in scope
than the Euro-Socio styles previously used by the GfK.
Health & Wellfood-Zielgruppen
nach Lebensstilen
Lifestyles of health & wellfood
target groups
Im vorhergehenden Beitrag wurden die „Überzeugten” (Confident) als Hauptzielgruppe für
Wellfood-Angebote herausgearbeitet. Verbraucher, die diesem
Konzept zustimmen, sind überproportional in den Lebensstilen „Kritische“, „Anspruchsvolle“
und „Weltoffene“ zu finden. Die
„Weltoffenen“ (Open-minded,
Index 110) sind hier zehn Prozent überrepräsentiert, die „Anspruchsvollen“ (Demanding) 19
Prozent. Die „Kritischen“ (Organics) sind bei den Health & Wellfood Anhängern sogar 28 Prozent häufiger vertreten als bei
den Haushalten insgesamt.
The
preceding
contribution
identified “confident” consumers as the main target group
for wellfood products. Consumers assigned this classification
are disproportionately found in
the lifestyle categories “organics”, “demanding”, and “openminded”. The “open-minded”,
(Index 110) are over-represented
here by ten percent, and the
“demanding” by 19 percent. And
the “organics” among health &
wellfood enthusiasts are even 28
percent more frequently represented than is the case for households in general.
Just as clearly identified are lifestyles that include a negative or
at least sceptical perception of
Genauso deutlich sind Lebensstile abzugrenzen, die dem Thema
Health / Wellness
According to lifestyles, Index D = 100
Attitude
Spending
Organics
128
125
119
Demanding
Open-minded
110
103
106
Rational-Realists
77
Settled
Dreamers
59
Adventurers
Homebodies
Source: GfK Lifestyle Research, GfK ConsumerScan 2007
141
Confident
132
Wait and see
98
78
68
89
Inquiring
57
57
51
Health & Wellfood negativ oder
zumindest skeptisch gegenüberstehen. „Träumer“ (Dreamers)
und „Abenteurer“ (Adventurers)
sind bei den Health & WellfoodZustimmern
deutlich
unterrepräsentiert, die „Häuslichen“
(Homebodies) trifft man bei den
Befürwortern gerade einmal gut
halb so oft an wie in der Gesamtbevölkerung.
Bei Analyse des realen Kaufverhaltens bestätigt und verstärkt
sich dieses Bild. Die konsumfreudigen und kaufkräftigen Weltoffenen zeigen beim Kauf sogar
eine höhere Intensität als bei den
Einstellungen – man gönnt sich
einfach etwas – während der
Kaufindex bei den Träumer noch
geringer ist, als der sowieso bereits unterdurchschnittliche Index der Einstellungen. Die höchste Kaufintensität findet man bei
den Kritischen, die geringste bei
den Häuslichen.
Kritische, Anspruchsvolle und
Weltoffene bilden zusammen
die Kernzielgruppe für Health &
Wellfood-Produkte. Man findet
sie im unteren, postmaterialistisch- und qualitätsorientierten
Bereich der Lebensstilkarte.
Die Gruppe der „Abwartenden“
(Wait and see), mit mittelstarker
Einstellung und Kaufintensität,
rekrutiert sich aus den Lebensstilen
„Realisten“ (Rational-realists) und
52
health & wellfood. “Dreamers”
and “adventurers” are markedly
under-represented among prohealth & wellfood consumers,
and compared to the number of
consumers overall, there are only
half as many “homebodies” in
favour of health & wellfood.
Analysis of consumers’ actual
shopping behaviour confirms
and reinforces this assessment.
For the open-minded consumers, with their enjoyment of
shopping and their strong purchasing power, the act of making a purchase is associated with
the sheer pleasure of indulging
oneself. The dreamers buy even
fewer products than their attitude would lead one to expect.
In fact, their consumption is
below average on the index.
The organics buy most health &
wellfood products.
The organics, demanding, and
open-minded consumers make
up the core target group for
health & wellfood products.
These types are found in the
lower, post-materialistic and
quality-oriented section of the
lifestyle map.
The “wait and see” group, with
its moderate index rating for attitude and buying intensity, is
composed of consumers in the
“realist” (rational-realists) and
“settled” lifestyle categories,
Health / wellness households
According to GfK Roper Consumer Styles / Lifestyles
Need: to have
Confident
materialism, price orientation
HH 6.7%
HH 11.8%
Adventurers
Settled
HH 23.7%
RationalRealists
HH 5.8%
HH 6.7%
Open-minded
Organics
Demanding
HH 11.3%
HH 9.2%
HH 24.8%
puritanism, security orientation
Homebodies
Need: peace and security
Dreamers
hedonism, pleasure
Inquiring
Need: to live a passionate life
Wait and see
Need: to be
postmaterialism, quality orientation
Source: GfK ConsumerScan 2007
„Bodenständige“ (Settled), die im
sicherheitsorientierten Bereich der
Lebensstilkarte zu finden sind.
which are concentrated in the
security-oriented section of the
lifestyle map.
Andere Prioritäten und entsprechend deutliche Abweichungen
in Einstellung und Kaufverhalten
zeigen die Lebensstile Abenteurer,
Träumer und Häusliche. Sie gehören zum Wellfood-Typ der
„Suchenden“ (Inquiring). Hier
dominieren materialistische und
hedonistische Wertorientierungen. Nähere Einstellungsanalysen
zeigen Präferenzmuster, die wesentlich auf Themen wie Beauty,
Fun, Enjoyment oder Convenience
ausgerichtet sind und bei denen
teilweise ein extrem schwach ausgeprägtes Interesse am Thema
Ernährung generell besteht.
Other priorities and correspondingly significant deviations in terms
of attitude and purchasing behaviour are displayed by the adventurers, dreamers, and homebodies
lifestyle groups. They belong to
the inquiring type of consumers
when it comes to wellfood. Here
the orientation is toward materialistic and hedonistic values. Closer
analysis of attitudes shows a pattern in terms of preferences that is
essentially geared towards beauty,
fun, enjoyment, and convenience
– and, in connection with these
preferences, very little interest in
nutrition in general.
53
Werte-, Konsum- und
Kommunikationspräferenzen
der Kernzielgruppe
Core target group preferences
in terms of values, shopping,
and communication
Wie sehen nun aber die Erwartungen und Bedürfnisse der Wellfood-Zielgruppen aus, wie können sie werblich optimal erreicht
und angesprochen werden? – Der
Vergleich der Lebensstile in der
Kernzielgruppe der Überzeugten
zeigt unterschiedliche Strukturen
und Präferenzmuster, die nachfolgend näher beleuchtet werden.
But what are the expectations
and needs of the wellfood target groups, and how can businesses reach them and appeal
to them in an optimal manner?
– The comparison of lifestyles in
the core target group shows different structures and preference
patterns, which will be more
clearly illustrated below.
Die Anspruchsvollen
The demanding
Die persönlichen Wertorientierungen der Anspruchsvollen (Demanding) sind geprägt durch
The personal values of the demanding consumers are shaped
by a sense of personal respon-
Core target group: Confident
Lifestyle type: Demanding
1. Social demographics
-- -
3. Shopping and nutrition
/ + ++
-- -
Age
Quality
Income
Price
Education
New products
/ + ++
4. Health & wellness
• Maintaining and monitoring
health
• Doing something good for oneself
• Experiencing new things
• Enriching life
Service
2. Values & driving forces
• Responsibility
• Discipline, sense of duty
• Integrity
• Genuineness
• Credibility
• Social responsibility
Enjoyment
5. Information sources
Health
Weight conscious
Organic products
-- -
/ + ++
Acceptance
of Advertising
Trust in:
Regional products
• Packaging information on
ingredients
Intern. specialities
• Natural products
Convenience
• Specific brands
• Consumer protection organizations
Source: GfK Roper Consumer Styles
54
Verantwortung, Disziplin und
Pflichtbewusstsein. Sie sind traditionell und häufig auch religiös
verankert und schätzen Integrität, Echtheit, Glaubwürdigkeit
und verantwortliches Handeln.
Ihre Interessen – und dies bietet
Anknüpfungspunkte sowohl für
die Produktentwicklung als auch
die Kommunikation – sind auf
Kultur (Theater, Musik), Wissenserweiterung (Lesen), soziales Engagement und gesundheitsfördernde Aktivitäten ausgerichtet.
Bei Einkauf und Ernährung spielen Qualitätsaspekte eine große
Rolle. Die Anspruchsvollen legen
überdurchschnittlich viel Wert auf
Service, Genuss und vor allem Gesundheit. Sie sind aufgeschlossen
gegenüber regionalen und biologisch/ökologischen Produkten.
Der Preis spielt für sie dagegen
nur eine untergeordnete Rolle.
Health & Wellness betrachtet dieser Lebensstil vor allem aus der
Perspektive der pflichtbewussten
und vorbeugenden Gesundheitserhaltung und -kontrolle. Gleichzeitig ist man Neuem gegenüber
aufgeschlossen und stets auf der
Suche nach einer Bereicherung
des Lebens.
Bei allem Pflichtbewusstsein ist
man aber durchaus gewillt, sich
selbst etwas Gutes zu tun. Produkte und Angebote, denen es
sibility, discipline, and conscientiousness. Traditional and
frequently religious, they value
integrity, sincerity, honesty, and
responsible behaviour.
Their interests – and this offers
starting points for product development and communication
– include culture (theatre, music), life-long learning (reading),
social commitment, and healthy
activities.
When it comes to shopping and
nutrition, quality aspects play
a big role. The demanding consumer places an above average
value on service, culinary pleasure, and, above all, health. They
are open to regional and organic/ecological products, and price
is not the most important factor
in their purchasing decisions.
In terms of health and wellness,
this lifestyle particularly emphasises conscientious and preventive health maintenance and
check-ups. These consumers are
also open to new things and always searching for ways to enhance their quality of life.
And their conscientiousness doesn’t
stop them in the least from treating themselves to the good things
in life. Products and offerings that
appeal to these driving forces have
a good chance of being accepted
by this target group.
55
gelingt, diese Antriebsfedern zu
bedienen, haben gute Chancen
auf Akzeptanz in dieser Zielgruppe.
Die Anspruchsvollen zeigen eine
nur unterdurchschnittliche Akzeptanz für Werbung. Häufiger
als der Durchschnitt vertrauen
sie den Packungsangaben über
Inhaltsstoffe, die somit ein wichtiges Marketinginstrument für
diese Gruppe darstellen. Sie vertrauen aber auch naturbelassenen Produkten und bestimmten
(bewährten) Marken sowie der
Verbraucherzentrale, die als neutrales Kontrollinstrument empfunden wird.
Für die werbliche Ansprache dieses Lebensstils sind vor allem die
Printmedien sehr gut geeignet.
Die Anspruchsvollen lesen die
Tageszeitung sowie überdurchschnittlich häufig Zeitschriften aus
den Bereichen Wirtschaft, Wissenschaft, Aktuelles, Essen und
Wohnen. Die Ansprache erfolgt
idealerweise über nachvollziehbare Sachinformationen, wobei
die Themen Gesundheit, Natürlichkeit, Regionales, aber auch
Vertrauen und Verantwortung als
Topics recht gut geeignet sind.
56
The demanding consumer’s acceptance of advertising is below
average. They also display an
above-average trust in the product ingredients information on
packaging, which is thus an important marketing instrument
for this group. They also trust
natural, untreated products and
certain (tried and tested) brands,
as well as consumer protection
organisations, which they perceive as an impartial means of
monitoring products.
Print media advertisements are
best suited for appealing to consumers in this lifestyle group.
Demanding consumers read daily
newspapers and, with aboveaverage frequency, publications
from the fields of business,
science, current events, food,
and interior design. The ideal
approach for appealing to this
group involves conveying readily understandable facts and
figures, whereby well-suited
topics include health, natural
living and regional interests, as
well as trust and responsibility.
Die Weltoffenen
The open-minded
Die Triebfedern der Weltoffenen
(Open-minded) sind die Neugier
und die Suche nach Abwechslung, und natürlich sind sie an
fremden Ländern und Kulturen
interessiert. Die Weltoffenen
sind individualistisch und kreativ,
streben nach der Schönheit in
Kunst und Natur. Sie legen viel
Wert aufs Aussehen, auf Mode
und Lifestyle. Lebensfreude und
Genuss sind wichtige Ziele für
diese hedonistische Gruppe. Dabei
zeigen sie durchaus auch soziale
Verantwortung und wollen Gerechtigkeit in der Welt.
The forces that drive the openminded are curiosity and the search
for variety. These consumers also
are interested in foreign countries
and cultures, of course. The openminded consumer is individualistic, creative and seeks beauty in
art and nature. They place a high
value on looking good, fashion,
and lifestyle. Important goals for
this hedonistic group are the sense
of “joie de vivre” and enjoying
culinary pleasures. In addition,
they display strong social responsibility and want to see justice in
the world.
Beim Einkauf spielt der Preis für
diesen Lebensstil eine eher unter-
For this lifestyle group, price is
not the deciding factor in pur-
Lifestyle type: Open-minded
-- -
/ + ++
-- -
Age
Quality
Income
Price
Education
New products
/ + ++
• Search for new things
• Enjoyment, comfort
• Self-realization
• Extending experience and
personality
Service
Enjoyment
Health
• Curiosity, variety
• Individuality, creativity
Weight conscious
• Appearance, fashion, lifestyle
• Joy of living, enjoyment
• Beauty in nature and art
• International outlook
Organic products
-- -
/ + ++
Acceptance
of Advertising
Trust in:
Regional products
• The Internet
• Newspaper and magazine articles
• Social responsibility
Convenience
• TV reports
• Friends and acquaintances
57
geordnete Rolle. Die Qualität ist
wichtiger und definiert sich im
Bereich der Ernährung vor allem
über Neues und Innovation, über
Internationalität, Convenience
und figurbewusstes Genießen.
Gesundheitliche Aspekte stehen
nicht im Vordergrund; die Erwartungen an Wellness und Gesundheit konzentrieren sich im
Kern aus die Suche nach Neuem
und Genuss in Verbindung mit
Entspannung und Selbstverwirklichung.
Die Weltoffenen zeigen eine
überdurchschnittliche Akzeptanz
für
Werbung,
insbesondere
wenn sie unterhaltend, inspirierend und künstlerisch ansprechend ist. In Bezug auf Produktinformation vertraut man überdurchschnittlich dem Internet
sowie dem „Word of Mouth“;
spielen Freunde und Bekannte
doch eine wichtige Rolle für diesen selbst sehr offenen und kommunikativen Lebensstil. Aber
auch Zeitungs- und Zeitschriftenartikeln sowie das Fernsehen
sind sehr gut geeignet, diese
Zielgruppe anzusprechen.
58
chasing decisions. Quality is more
important to them, and in their
food purchases this is expressed
above all by a preference for
products that are new and innovative, international in character,
and convenient, in addition to
being compatible with maintaining an attractive figure. Healthrelated aspects are not their
primary focus; the expectations
in terms of wellness and health
essentially arise from the search
for new products that please the
senses and foster relaxation and
self-realisation.
The open-minded consumer displays an above-average level
of acceptance for advertising,
especially when it is entertaining, inspiring, and artistically
appealing. In terms of product
information, these consumers
are above average in their trust
of what they find on the Internet and of “word of mouth”,
because friends and acquaintances play an important role for
this very open and communicative lifestyle group. Television
broadcasts and newspaper and
magazine articles are very well
suited for appealing to this target group.
Die Kritischen
The organics
Die Wertorientierungen der
Kritischen (Organics) richten
sich einerseits auf die Bewahrung der Natur, andererseits auf
Verständigung
und
soziales
Engagement. Sie suchen und
genießen die Schönheit von
Kunst und Natur, die sie schützen und erhalten wollen. Sie
schätzen Harmonie und suchen
den Ausgleich. Dabei sind sie
tolerant, offen, international
interessiert und engagiert.
The values of the organics are
oriented to conserving nature
and the environment, and to human understanding and social
commitment. They seek out and
enjoy the beauty of art and nature, which they want to protect
and conserve, and they value
harmony and try to find balance
in their lives. In addition to being
tolerant and open, they are interested and engaged in pursuits
and activities of an international
character.
Im Einkaufsverhalten sind die
Kritischen deutlich überdurchschnittlich
qualitätsorientiert,
wobei sich Qualität vor allem
über die Themen Umwelt,
In terms of their consumer behaviour, the organics are markedly above average in their
orientation to the question of
Lifestyle type: Organics
-- -
/ + ++
-- -
Age
Quality
Income
Price
Education
New products
/ + ++
• Naturalness and harmony
• Balancing duties
• Self-realization, space
Service
Enjoyment
Health
• Beauty in nature and art
• Preservation of nature
Weight conscious
• International outlook
• Tolerance
• Commitment
• Romance, harmony
Organic products
Regional products
Convenience
-- -
/ + ++
Acceptance
of Advertising
Trust in:
• Consumer protection
organizations, the Internet
• Acquaintances and relations
• Quality seals, regional products
59
biologisch/ökologischer Anbau,
Frische und die Vermeidung von
Zusatzstoffen definiert. Entsprechend ihrer Grundwerte schätzen sie regionale Produkte und
eine ethisch verantwortliche
Produktherstellung. Der Aspekt
Genuss spielt dabei durchaus
eine Rolle.
quality, which to them applies
to the environment, organic/
ecological agriculture, freshness,
and avoiding additives. In keeping with their basic values, they
favour regional products and
ethically responsible production.
The aspect of culinary pleasure
plays an important role here.
Gegenüber der Werbung sind sie
eher kritisch eingestellt. Sie verlassen sich gerne auf die eigene
Sachkenntnis und recherchieren
zudem intensiv. Überdurchschnittliches Vertrauen zeigen sie dabei
in naturbelassene Produkte, in die
Verbraucherzentrale, in das Internet, in Bekannte und Verwandte.
Aber auch spezielle Bezugsquellen, Gütesiegel und regionale
Produkte genießen ein höheres
Vertrauen als im Bevölkerungsdurchschnitt.
Consumers in this group have a
rather critical attitude towards
advertising. They prefer to rely
on their own knowledge and
also intensively conduct their
own research. They display
above-average trust in natural,
untreated products, consumer
protection organisations, the
Internet, friends, and relatives.
In addition, their trust in special
product sources, product quality
seals, and regional products is
greater than that of the overall
population on average.
Die Kritischen kann man sehr gut
über Print-Medien zu Themen
aus Wirtschaft, Wissenschaft und
Sport erreichen. Im Fernsehen
schätzen sie Sendungen rund um
die Themen Kultur und Natur
sowie Ratgeber.
60
Print media coverage of business, science, and sports are an
excellent means of reaching the
organics. As far as their television viewing habits, they enjoy
broadcasts about culture and
nature, and shows that provide
advice to viewers on a variety of
topics.
Die Abwartenden
– der schlafende Riese?
The wait-and-see
– the sleeping giant?
Neben den beschriebenen Kernzielgruppen sind vor allem die
Lebensstile der Bodenständigen
(Settled) und der Realisten (Rational-realists) als Potenzial für
Health & Wellness-Produkte zu
sehen. Beide Lebensstile gehören
zum Wellness-Typus der Abwartenden. Sie weisen seitens ihrer
Einstellungen eine Basissympathie für die Produktgruppe
auf, die bisher aber nur eine
durchschnittliche, bei der großen
Zielgruppe der Bodenständigen
sogar
unterdurchschnittliche
Kaufintensität zur Folge hat.
Wie aber lassen sich die Potenziale dieses „schlafenden Riesen”
erschließen und in Wachstum
verwandeln?
In addition to the aforementioned core target groups, the
lifestyles of the settled and the
realists above all offer good potential for health and wellness
products. Both of these lifestyles
belong to the “wait-and-see”
wellness type. Their attitudes
reveal a deep-seated affinity
for the product group, which so
far has generated only a belowaverage intensity of purchasing
behaviour. In fact among the
settled, a large target group, the
tendency has been below average. But how can the potential
of this “sleeping giant” be activated and turned into growth?
61
Die Bodenständigen
The settled
Die Wertorientierungen der
Bodenständigen (Settled) sind
geprägt von Tradition und Glaube.
Pflicht und Respekt zählen mit
zu den Grundpfeilern, die das
Leben der Bodenständigen tragen
und bestimmen. Wesentliche
Triebfeder der Bodenständigen
ist die Sehnsucht nach innerem
Frieden, Harmonie und familiärer
Einbindung.
The values of the settled are
shaped by tradition and faith.
Duty and respect are among
the values that determine the
settled consumer’s life and form
its foundation. The main forces
that drive the lives of the settled
are the desire for inner peace,
harmony, and family relationships.
Their highest priority by far,
however, is maintaining good
health. Health and family are
areas in which the otherwise
frugal settled consumers are very
willing to spend money.
Mit deutlichem Abstand an der
Spitze liegt jedoch das Thema Gesundheitserhaltung. Gesundheit
und Familie sind Bereiche, für die
die ansonsten eher sparsamen
Bodenständigen durchaus bereit
sind, Geld auszugeben.
Target group: Wait and see
Lifestyle type: Settled
-- -
/ + ++
-- -
Age
Quality
Income
Price
Education
New products
/ + ++
• Keeping fit / health
• Allowing yourself something
• Family / social connection and
contact
Service
• Tradition, belief
• Security, habit
• Duty, respect
• Health
• Inner peace, harmony
• Family connection
• Puritanism, saving
Enjoyment
Health
Weight conscious
Organic products
-- -
/ + ++
Acceptance
of Advertising
Vertrauen in:
Regional products
• Newspaper / magazine articles
• Specific businesses and brands
Convenience
• Products from Germany / region
• Natural products, known products
62
Beim Einkauf dominiert für die
Bodenständigen weder die Qualität noch der Preis als Orientierungspunkt. Das Preis-/Leistungsverhältnis muss stimmen, wobei
im Bereich der Ernährung vor allem auf Gesundheit, auf Service,
auf regionale Produkte, aber auch
auf Convenience geachtet wird.
Wer die Bodenständigen für
Health & Wellness interessieren
will, muss ihre Sparsamkeit überwinden. Erleichtert wird dies dadurch, dass es das oberste Ziel der
Gruppe ist, Körper und Gesundheit zu erhalten. Jetzt gilt es nur
noch, ihnen klar zu machen, dass
sie sich dabei auch etwas gönnen
dürfen.
Die Bodenständigen sind werblich recht gut zu erreichen. Am
besten angesprochen fühlen sie
sich durch unterhaltend vermittelte Informationen. Wer ihnen
dabei Sicherheit vermittelt, hat
ihre Aufmerksamkeit. Geeignet
sind Testimonials und Qualitätssiegel. Die Gruppe setzt auf Produkt- und Markenwerte wie gesund, sicher und natürlich, aber
auch die Attribute wie klassisch,
bewährt und vertrauenswürdig.
Neither quality nor price is the
dominant factor in the settled
consumer’s decision to buy a
product. This group is primarily
concerned with a good value for
money, and when shopping for
food products their decisions are
influenced above all by health,
and by service, regional products, and convenience.
Those who would like to interest
the settled in health and wellness must first overcome the
frugality of these consumers.
This challenge is made easier by
the fact that the top priority in
this group is to remain physically
fit and maintain good health.
What remains is to clearly convey
to them that they also are entitled to give themselves a treat
sometimes.
The settled are easy to reach by
means of advertising. Information that is communicated in
an entertaining manner is most
appealing to them. They also
pay close attention to advertising and marketing that provides
a sense of security. Testimonials
and quality seals are effective
in this regard. This group values
product and brands that stand
for good health, safety and
security, and naturalness, as well
as attributes such as classic, tried
and tested, and reliable.
63
Die Realisten
The rational-realists
Die Realisten (Rational-realists)
bilden die Mitte der Gesellschaft.
Das Streben dieses Lebensstils
gilt der eigenen beruflichen
(Weiter-) Entwicklung und einer
befriedigenden Arbeit, genauso
aber auch dem gesellschaftlichen
Wohlergehen und der Bewahrung von Natur und Umwelt.
Lernen, Wissenserweiterung aber
auch Fitness zur Gesundheitsvorsorge sind wichtige Elemente
für die Realisten.
The rational-realists occupy a
middle-level position in society.
The individuals in this lifestyle
group strive to attain professional
development and satisfying work
for themselves, well-being for
society in general and the conservation of the natural environment. For realists, the important
aspects of life include learning,
the dissemination of knowledge,
and fitness as a means of maintaining good health.
Die Qualitätsorientierung dieses
Lebensstils ist leicht überdurchschnittlich, wobei viel Wert auf
biologisch/ökologische Produkte
und regionale Herkunft gelegt
The quality orientation of this
lifestyle group is slightly above
average, with great emphasis
being placed on organic and
local or regional products.
Target group: Wait and see
Lifestyle type: Rational-realists
-- -
/ + ++
-- -
Age
Quality
Income
Price
Education
New products
/ + ++
• Striving for sociability,
compensation
• Health maintenance
• Time for the family
• Activity in nature
Service
• Social well-being
• Preservation of the
environment and tradition
• Striving for professional development and satisfying work
• Honesty
• Acquiring knowledge, learning
• Health and fitness
64
Enjoyment
Health
Weight conscious
Organic products
Delicatessen
Convenience
-- -
/ + ++
Acceptance
of Advertising
Trust in:
• Information on ingredients
• Consumer protection
organizations, test results
wird. Umweltaspekte sowie die
Themen Frische, Genuss und Delikatessen sind überdurchschnittlich wichtig für die Realisten.
Ansatzpunkte zur Intensivierung
des Themas Health & Wellfood
liegen im Streben nach Gesundheit und Ausgleich in Verbindung
mit Familie und Natur.
Der Werbung gegenüber sind
die Realisten sehr kritisch eingestellt, dagegen vertrauen sie
durchaus den Nutrition-Angaben.
Hier liegt für Marken und deren
Hersteller ein guter Ansatzpunkt,
Akzeptanz in der Zielgruppe zu
erreichen oder zu steigern. Die
Realisten vertrauen auch in überdurchschnittlichem Maße Testurteilen der Verbraucherzentrale
sowie regionalen Produkten und
speziellen Bezugsquellen.
Als Medienkanäle für die werbliche Ansprache sind aktuelle Wochenzeitschriften geeignet, aber
auch TV-Umfelder aus dem Bereich Sport, Ratgeber sowie politische Magazine. In der Ansprache
wird der Unterhaltungsaspekt
durchaus geschätzt, doch Informationen stehen bei dieser Zielgruppe weitaus höher im Kurs.
Environmental aspects as well
as freshness, culinary pleasure
and local gourmet products are
of above-average importance
for rational-realists. The starting
points for an intensive focus on
the topic of health and wellfood
are the target group‘s pursuit of
health and a counterbalance to
work, in connection with family
and nature.
The rational-realists have a very
critical attitude toward advertising, but they place a great deal
of faith in facts about nutrition.
This is a good starting point for
brands and their manufacturers
that would like to achieve or
increase their acceptance by this
target group. The rational-realists also place an above-average
amount of trust in test results
from the consumer protection
organizations, regional products
and special sources for their food
purchases.
Appropriate media channels for
advertisements aimed at this
target group are current weekly
magazines and TV sports programmes, shows that provide
advice to viewers, and political
“magazine“ programmes. For this
target group, the entertainment
aspect of advertisements is very
popular, but their information
content is far more important.
65
Fazit: Zielgruppen brauchen
gezielte Botschaften
Conclusion: Target groups need
specific messages
Wer möchte nicht gesund sein
und sich wohl fühlen? Obwohl als
Wunsch sicher universell, haben
Health & Wellness in den verschiedenen Lebensstilen dennoch unterschiedliche Bedeutung. Und
selbst bei denen, für die das Wohlfühl-Duo Health & Wellness einen
hohen Stellenwert sowohl im Lebensentwurf als auch im Alltag
hat, führen zumeist nicht die gleichen Argumente zum Ziel. Zielgruppen brauchen gezielte Botschaften, über spezielle Medien
transportiert und wohldosiert in
Szene gesetzt. Nur dann, das sollten die Beiträge zeigen, entfalten
sie ihre volle Wirkung.
Is there anyone who wouldn‘t
like to be healthy and feel well?
These wishes are certainly universal, but health and wellness
nonetheless hold a variety of
meanings for the consumers in
the different lifestyle groups.
Even people who assign a high
priority to health and wellness
in their self-definition and their
daily life generally use different kinds of arguments to support their choices. Therefore
the different target groups require specific messages that are
conveyed by specific media and
presented in the appropriate
doses. That‘s the only way they
Drivers of health / wellness
Need: to have
Confident
Homebodies
Pleasure &
appearance
Relaxing & being there
Adventurers
Fun & action
Open-minded
Comfort, enjoyment &
self-realization
Settled
Maintaining
health &
social
connection
RationalRealists
Nature, fitness &
family experience
Organics
Demanding
Dreamers
hedonism, pleasure
Inquiring
Wait and see
Compensation, space &
Paying attention to
health & enriching life
naturalness
Need: to be
66
Abhängig von den grundlegenden Wertorientierungen der verschiedenen Lebensstile dominieren entweder eher rationale, auf
Gesundheit bezogene oder aber
eher emotionale Wohlfühlmotive.
Zwischen Gesundheitskontrolle
(Lifestyle Demanding) und Wohlbefinden, Genuss und Selbstverwirklichung (Lifestyle Open-minded) liegen Welten, nicht so sehr,
was das Ziel, wohl aber, was den
Weg dorthin betrifft.
can develop maximum effectiveness, as has been shown in
the contributions.
Depending on the basic value
systems of various lifestyle
groups, consumers‘ purchasing
behaviour is dominated either by
rational health-related motives
or emotional comfort-related
ones. There‘s a world of difference between consumers who
pay attention to health (the
“demanding“ lifestyle) and consumers who pursue a sense of
well-being, enjoyment and selfrealization (the “open-minded“
lifestyle). The difference lies not
so much in their ultimate goals
but in the way they intend to
reach them.
Die Health & Wellness-Zielgruppen konsumieren unterschiedliche Medien mit abweichender
Priorität. So hat die Korrelation
der GfK Lebensstile mit Mediadaten ergeben, dass in der Kernzielgruppe (im Chart rot) nicht alle
How to reach the different target groups by media
Need: to have
Confident
Homebodies
Internet, TV
Internet, magazines, TV
Settled
Daily press,
POS, mailing,
magazines, TV
RationalRealists
Adventurers
Internet, TV, radio
Magazines, TV
Open-minded
Organics
Demanding
Magazines, internet,
cinema, poster, TV
Magazines, internet,
TV
Daily press, magazines
Dreamers
hedonism, pleasure
Inquiring
Wait and see
Need: to be
67
Lebensstile bevorzugt via TV zu
erreichen sind (Demanding) und
bei anderen (Open-minded und
Organics) das Internet eine wichtige Rolle spielt.
Noch deutlicher werden die Unterschiede im Interessensspektrum und im Medienkonsum, wenn
man die Lebensstile nach den
bevorzugten Genres selektiert.
Während die einen für Sport- und
Fitness empfänglich sind, wollen
andere über Wirtschaft und Wissenschaft und wieder andere über
Natur, Kultur und Essen angesprochen werden.
Die Analyse des Themas „Wellfood nach Lebensstilen“ zeigt,
dass eine Positionierung über das
Thema Gesundheit alleine nicht
ausreicht. Gelingt es jedoch, die
Grundbedürfnisse eines Lebensstils zu bedienen und die Zielgruppen über die jeweils geeigneten
Medien anzusprechen, bestehen
gute Chancen, das Produkt bzw.
die Marke gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren.
Viele Anbieter von Wellfood sind
in ihrer Marktkommunikation
nicht weniger professionell wie
in der Produktentwicklung oder
dem Vertrieb. Aber auch dabei
gilt der Grundsatz: Das Bessere
ist des guten Feind. Sonst hätten
ja wohl die im Vergleich um Ausgangsprodukt viel komplizierteren und auch deutlich teureren
68
The health and wellness target
groups consume different kinds
of media, with different degrees
of priority assigned to each kind.
In its correlation of lifestyles
with the media data, the GfK
conclude that in the core target
group (which is marked in red on
the chart) not all of the lifestyle
groups can be primarily reached
via TV (for example, the “demanding“ group), and that the Internet
plays an important role for some
other groups (the “open-minded“
and the “organics“).
The differences between the
groups in terms of their range
of interests and media consumption become even clearer if we
look at the genres preferred
by the different lifestyle types.
Some types are more receptive
to messages regarding sports
and fitness, while others prefer
business and science topics, and
still others are interested in nature, culture and food.
The analysis of wellfood consumption according to lifestyles shows
that it‘s not enough to position
products solely with regard to
health. However, if one succeeds in
serving the basic needs of a lifestyle
group and addressing each target
group via the media appropriate
to it, one will have a good opportunity to establish a distinctive
image for the product or brand
compared to its competitors.
probiotischen Joghurts bei den
Konsumenten nicht eine solche
Karriere gemacht.
Wir wollten Sie mit diesem kleinen Buch ermuntern, genau auf
die vielfältigen Bedürfnisse der
Konsumenten zu achten, bei der
Produktentwicklung weiterhin
kreativ zu sein und im Marketing
eine starke und zugleich differenzierte Ansprache Ihrer Zielgruppen wählen. Und das alles
zwar am Beispiel von Wellfood,
aber keineswegs nur für Wellfood-Anbieter.
Many wellfood suppliers‘ market
communication is just as professional as their product development and sales management. But
here too, the principle that applies
is “The better is the enemy of the
good“. If that were not the case,
the pro-biotic yoghurts, which
are much more complicated and
also considerably more expensive by comparison to the original
product, would not have become
so popular with consumers.
Our aim in producing this little
book was to encourage you to pay
close attention to the consumers‘
wide range of needs, to continue
being creative as you develop
new products, and to choose a
strong and at the same time differentiated approach to your
target groups in your marketing
measures. We‘ve used wellfood as
an example, but the conclusions
we‘ve come certainly don‘t apply
only to wellfood suppliers.
69
Wir über uns
About us – short portraits
GfK Panel Services
Deutschland
ist Teil des internationalen Haushaltspanel-Netzwerks Europanel,
mit dem die GfK Gruppe und
ihre Partnerinstitute in mittlerweile 27 europäischen Ländern
Marktstrukturen und Marktveränderungen sowie die Konsumund
Nachfragegewohnheiten
der Verbraucher beobachten und
analysieren. Kunden sind nahezu alle führenden Unternehmen der Markenartikelindustrie
in Europa auf dem Sektor der
Fast Moving Consumer Goods
sowie der deutsche Lebensmitteleinzelhandel und andere Distributionskanäle für FMCG.
Basis der kontinuierlichen Marktbeobachtung von GfK Panel Services sind das 20.000er Haushaltspanel ConsumerScan, das 25.000er
Individualpanel ConsumerScan sowie verschiedene Spezialpanels
(z.B. Baby-, Blumen-Panel etc.).
70
www.gfk.de
forms part of Europanel, the
international household panel
network. Together with Europanel, the GfK Group and its
partner institutes observe and
analyse market structures and
market developments, as well as
consumers‘ consumption and
buying patterns, in 27 European
countries. Its clients include almost all the leading European
brand-name product manufacturers in the “fast-moving consumer goods“ sector, as well as
the German retail food trade and
other sales channels for FMCG.
The ongoing market observation
of GfK Panel Services is based on
ConsumerScan, which consists of
20,000 household panel, and
25,000 individual panel, in addition to several special panels
(e.g., a baby panel and a flower
panel).
Wir über uns
Bundesvereinigung
der Deutschen
Ernährungsindustrie
www.bve-online.de
Die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE)
ist der wirtschaftspolitische Spitzenverband der Ernährungsindustrie mit Sitz in Berlin. Mit 5.900
Betrieben, rund 520.000 Beschäftigten und einem Gesamtumsatz
von 138,2 Milliarden Euro ist die
Ernährungsindustrie eine Schlüsselindustrie in Deutschland. 22
Fachverbände und 43 Unternehmen haben sich in der BVE zur
Vertretung ihrer branchenübergreifenden Interessen gegenüber
Politik, Verwaltung, Marktpartnern, Medien und Öffentlichkeit
zusammengeschlossen.
The Berlin-based Federal Association of the German Food Industry (BVE) is Germany’s leading
association dealing with business issues in the food industry.
The food sector is one of Germany‘s key industries, comprising
5,900 companies, approximately
520,000 employees and total
revenues of € 138.2 billion. The
BVE serves its 22 professional
associations and 43 companies
by representing their crosssector
interests to policymakers, management, market partners, the
media and the general public.
Die Arbeitsschwerpunkte der BVE
sind Wirtschafts- und Umweltpolitik sowie Markt- und Verbraucherpolitik. Sie setzt sich für die
Wettbewerbsfähigkeit der Branche in Deutschland, in Europa
und auf dem Weltmarkt ein.
The work of the BVE focuses on
economic and environmental
policy, as well as market and consumer policy. The BVE promotes
the competitiveness of the sector
in Germany, Europe and on the
global market.
About us
71
Wir über uns
About us – short portraits
Anuga
Die wichtigste Fachmesse
der Food & Beverage-Welt
Mit der Anuga findet alle zwei
Jahre in Köln die zweifellos wichtigste Messe der internationalen
Ernährungswirtschaft statt. Die
Messe wird dabei nicht nur zum
Treffpunkt von über 6.000 Anbietern und mehr als 160.000
Einkäufern aus der ganzen Welt,
sondern auch zum Ziel von Meinungsbildnern, Politikern und
Interessenvertretungen. Gemeinsam nutzen sie die Anuga als
Plattform für neue Produkte und
Verkaufsstrategien, für Information und Order, Diskussion und
Weiterbildung. Damit nimmt die
Anuga sowohl für den Handel,
als auch für den Außer-HausMarkt und die New Chanels eine
zentrale Position als Pulsmesser,
Trendbarometer und Wegweiser
ein – national und international.
72
www.anuga.de
www.koelmesse.de
Held every two years in Cologne,
Anuga is unquestionably the
most important trade fair for
the international food industry.
Anuga is a meeting place for
about 6,000 suppliers and more
than 160,000 buyers from all over
the world, but it is also more – a
destination for opinion shapers,
politicians and representatives of
various interest groups. Together,
these groups use Anuga as a
platform for new products and
sales strategies, for gathering
information and placing orders,
and for discussion and continuing
education. That‘s why Anuga
plays a central role for the trade,
the external catering market and
the new sales channels, serving as
a pulse monitor, trend barometer
and road map – at the national
and international levels.
Wir über uns
Wellfood
Healthy eating trend drives food markets
GfK Gruppe
Nordwestring 101
90319 Nürnberg

Choice 2007

Transcription

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Marktdaten 2007

"Wellness" für Alyssa Milano

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marke41 Ausgabe 4, 2011

Innovative ingredients for a new generation of food - vis-vitalis