- Ratingagentur Advertising

Bessenbach, 30. Januar 2015
Presseinformation
Autowerbung beim Super-Bowl: Kias Werbung auf der
Überholspur – deutsche Hersteller fahren hinterher
Pressekontakt:
Stefan Beste
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Ratingagentur Advertising GbR
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63856 Bessenbach
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Wer beim Super Bowl wirbt, will etwas bewirken. Doch welche Spots lösen wirklich
Kaufimpulse aus? Ratingagentur Advertising hat die Fernsehspots großer
Autohersteller hinsichtlich ihrer Wirkung im Unterbewusstsein untersucht. Ergebnis:
Die deutschen Nobelmarken BMW und Mercedes-Benz fahren am Ziel vorbei. Die
Nase vorn hat Kia.
Der Super Bowl ist das wichtigste Sport- und Fernsehereignis in den USA und
weltweit. Rund 800 Millionen Zuschauer werden am Sonntag nicht nur das FootballEndspiel Seattle Seahawks vs. New England Patriots sehen, sondern auch die
Werbungen, die in den Pausen gezeigt werden. Für einen 30-Sekunden-Spot
zahlen Unternehmen die Rekordsumme von 4,5 Millionen US-Dollar. Ratingagentur
Advertising hat sich die vier Auto-Spots genauer angeschaut und deren Wirkung
auf das Unterbewusstsein analysiert.
Das Ergebnis: Kia macht das Rennen. Auf den zweiten Platz im Werberanking fährt
der Lexus von Toyota, die beiden deutschen Vertreter im Teilnehmerfeld, BMW und
Mercedes-Benz, landen abgeschlagen auf den Plätzen drei und vier.
Die vier Super-Bowl-Werbespots im Vergleich
KIA
SDMI-Rating: 78
www.youtube.com/watch?v=rSqqCI0LNHs
LEXUS
SDMI-Rating: 56
www.youtube.com/watch?v=XWlESI9cm78
BMW
SDMI-Rating: -10
www.youtube.com/watch?v=BBXCW-l8oYw
Mercedes-Benz
SDMI-Rating: -15
www.youtube.com/watch?v=oF--p4Dkv_Q
Die Werbespots wurden mit dem Subconscious Decision Marketing Index ©,
(SDMI©) bewertet. Der SDMI misst die Wirkung von Werbemaßnahmen erstmals
dort, wo die Kaufentscheidung fällt: im Unterbewusstsein des Kunden. Der Index
bündelt die wichtigsten Ergebnisse aus 35 wissenschaftlichen Disziplinen wie
beispielsweise Neurobiologie, Neuromarketing, Psychologie, Medizin und
Verhaltensökonomie in einer Kennzahl und schafft so mehr Vergleichbarkeit und
Transparenz. „Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen in der Regel nicht bewusst
– auch wenn sie es selbst glauben. Die moderne Gehirnforschung hat
nachgewiesen, dass Kaufentscheidungen schon zirka sechs bis acht Sekunden
unterbewusst feststehen und auch vorhergesagt werden können, bevor sie bewusst
getroffen werden. Der SDMI spiegelt diese unbewusste Wirkkraft wider“, erläutert
Elke Schwarz, Co-Geschäftsführerin von Ratingagentur Advertising.
Der Werbespot von KIA entspricht diesen Kriterien am besten. „Die Kombination
aus Actionszenen und Humor, einem sympathischen Testimonial und einem
romantischen Ende setzt in unserem emotionalen Gedächtnis einen starken
positiven somatischen Marker. Solche Stempel im Unterbewusstsein strahlen dann
auf die aktuellen und zukünftigen Entscheidungen, eben auch auf
Kaufentscheidungen, aus“, sagt Schwarz.
LEXUS gelingt mit seinem Spot ein ähnlich starker emotionaler Effekt. Die
kraftvollen Bilder und ein beeindruckender Sound wirken wild, modern und
erotisch. Negativ schlägt allerdings die bedrohliche Tiefgaragenatmosphäre zu
Buche. „Bei Actionszenen besteht immer die Gefahr, zu überziehen und im
Unterbewusstsein Fluchtreflexe auszulösen“, resümiert Schwarz.
Ganz anders dagegen ist die Wirkung der beiden Spots der deutschen
Nobelmarken BMW und Mercedes-Benz. BMW wirbt für den i3 mit Katie Couric und
Bryant Gumbel und stellt deren Unwissenheit als Einleitung eines großen Wandels
in den Vordergrund. Allerdings vergehen 25 Sekunden des Spots ohne Bezug zum
Produkt. Ergebnis: Die negative Emotion aus der Unwissenheit der Testimonials
überträgt sich auf die Marke.
Wenig gelungen ist auch der Versuch von Mercedes-Benz, den Amerikanern den
neuen AMG GT mit einer Geschichte aus der Welt der Gebrüder Grimm
vorzustellen. „Das rasante Wettrennen zwischen einem arroganten Hasen und einer
schlauen Schildkröte verfehlt das Ziel, die Marke mit positiven Emotionen im
Unterbewusstsein zu verknüpfen. Stattdessen überträgt sich der Widerwille gegen
das überhebliche Verhalten des Hasen auf das Produkt. Die rasante Schlussszene,
bei der der unterlegene Hase fast noch vom heranrasenden Auto überfahren wird,
lässt beim Zuschauer den Adrenalinspiegel steigen und löst Fluchtreflexe aus.
Ergebnis: ein negativer SDMI-Wert von -15 Punkten. „Wer die Erkenntnisse der
modernen Gehirnforschung so sträflich missachtet, darf sich über den Misserfolg
einer Kampagne nicht beschweren“, kommentiert Schwarz.
Ein SDMI-Rating reicht von -100 – sehr verkaufshemmend bis +100 – sehr
verkaufsfördernd. Der SDMI© basiert auf fünf Indizes, die jeweils einen für das
Unterbewusstsein maßgeblichen Beitrag zur Entscheidung abbilden: Emotion,
(gehirngerechter) Nutzen, hormonelle Wirkung, Erinnerungswert und
Impulsintensität. Gemessen wird mittels einer Kombination aus impliziten
Assoziationstests (IAT), softwaregestützten Analysen und Experteneinschätzung.
Weitere Informationen: ratingagentur-advertising.de/superbowl2015
Ratingagentur Advertising ist ein unabhängiges Institut zur Messung, Analyse und Optimierung
von Werbung. Es unterstützt Unternehmen dabei, ihre Werbemaßnahmen im Hinblick auf ihre
unbewusste Wirksamkeit zu verbessern und einen signifikant höheren Return of Investment (RoI)
mit ihren Marketing- und Werbebudgets zu erzielen. Zur Durchführung neurowissenschaftlicher
Studien kooperiert Ratingagentur Advertising mit Prof. Bernd Weber (Universität Bonn, Center for
Economics and Neuroscience) Das Unternehmen wurde 2013 von Elke Schwarz und James Miller
gegründet und hat seinen Sitz in Bessenbach, Bayern.