Der Markt für Süßwaren und Snacks in den USA

Transcription

DER MARKT FÜR SÜßWAREN UND SNACKS
IN USA
ZIELGRUPPENANALYSE IM RAHMEN DER EXPORTFÖRDERANGEBOTE FÜR DIE AGRAR UND
ERNÄHRUNGSWIRTSCHAFT DES BUNDESMINISTERIUMS FÜR ERNÄHRUNG,
LANDWIRTSCHAFT UND VERBRAUCHERSCHUTZ
FEBRUAR 2010
Der Markt für Süßwaren
und Snacks in USA
Executive Summary
Allgemeine Wirtschaftsdaten
Die USA sind trotz eines Rückgangs des BIP von 2,4 Prozent auf 14.461 Mrd. US-Dollar
im Jahr 2009 und eines Handelsdefizits von 37,3 Mrd. US-Dollar (Stand Januar 2010)
nach wie vor die weltweit größte Wirtschaftskraft. Dafür sorgt die Effizienz und
Produktivität des Marktes, gekoppelt mit einem relativ hohen Durchschnittseinkommen
und der ungebremsten Kauflust der Amerikaner.
Internationaler Handel
Die USA und Deutschland haben lange zurückreichende Handelsbeziehungen aufgrund
derer sich Deutschland auf Rang 5 der amerikanischen Importeure befindet. Die
Wirtschaftskrise hat allerdings auch die Importe aus Deutschland getroffen. Nach einem
kurzen Anstieg von Plus 14,4 Prozent der deutschen Importe in der ersten Hälfte des
Jahres 2008 sanken diese bis Mitte des Jahres 2009 um 39,7 Prozent. Erst in der
zweiten Hälfte des Jahres 2009 sind die Importe aus Deutschland wieder um 28 Prozent
angestiegen.
Im Lebensmittelbereich importierten die USA im Jahr 2009 Lebensmittel und
Agrarprodukte im Gesamtwert von 71,9 Mrd. US-Dollar. Deutschland belegt unter den
Handelspartnern den 18. Rang und schneidet somit bei den amerikanischen
Lebensmittel- und Agrarimporten weitaus schlechter ab, als bei den amerikanischen
Warenimporten insgesamt.
Der Wechselkurs hatte wenig Einfluss auf Importe im Lebensmittelbereich aus
Deutschland in die USA. Deutsche Lebensmittel- und Agrarexporte stiegen zwischen
2002 und 2008 um 29,3% während der Euro für US-Einkäufer um 31% teurer wurde.
Formate im Lebensmitteleinzelhandel
Im Lebensmitteleinzelmarkt haben sich die Erscheinungsformen von Supermärkten in
den letzten Jahren geändert. Traditionelle Supermärkte konkurrieren gegen neue
Formate wie Warehouse Clubs, die bereits jetzt erhebliche Wachstum erzielen.
2
und Snacks in USA
Trends
Überall wird nach Lösungen gesucht, um dem Trend des Übergewichts
entgegenzuwirken. Freiwillige Initiativen zur Bewertung von Nährwerten sowie Aktionen
von Politikern und Herstellern prägen die Industrie.
Convenience Foods (leicht handhabbare Produkte) traten mit den Schlagwörtern „Easy
und Fast“ in den 1990er Jahren in Erscheinung und schlagen sich im Produktdesign
nieder. Ein Gegentrend zu Convenience Produkten hat sich in den letzen zwei Jahren
entwickelt. Amerikaner essen und kochen wieder mehr zu Hause und seit den neunziger
Jahren boomen die Branchen für Biolebensmittel und Naturkost.
Süßwaren und Snacks
Mit etwas über 29 Milliarden Dollar Einzelhandelsumsatz (in allen Handelsformaten),
welches einem Wachstum von 3,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht, ist die
Süßwarenbranche die viertgrößte Lebensmittelkategorie und zweitgrößte Snackkategorie
im Lebensmitteleinzelhandel. Pro Kopf kaufen die Amerikaner rund 93 Dollar an
Süßwaren pro Jahr. Besonders Schokolade mit hohem Kakaogehalt wird immer beliebter
und führende US-Marken entwickeln neue Produkte mit dunkler Schokolade.
Vertriebswege
Gute Partner sind unentbehrlich für die Marktbedienung, aber die Vertriebskanäle sind
unübersichtlich. Die Rollen zwischen Importeuren, Brokern und Distributoren
verschwimmen häufig. Viele Importeure sind gleichzeitig Broker oder Distributor und
einige Einzelhändler und Distributoren übernehmen auch Aufgaben von Importeuren.
Eine gute Vorbereitung und die Erstellung eines Business Plans vor der
Kontaktaufnahme mit potenziellen Partnern ist wichtig.
Behördenstellen
Die US Food und Drug Administration (FDA) ist u.a. für nicht-frische Lebensmittel
zuständig. Die FDA hat strenge Vorschriften bezüglich der Produkt-Etikettierung und
verlangt, dass alle Hersteller registriert sind und einen US-Agenten benennen. The US
Department of Agriculture (USDA) ist hingegen für frische Lebensmittel zuständig und
vergibt das „Organic“-Siegel. Die Customs and Border Protection (CBP) ist die USZollbehörde.
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und Snacks in USA
A. Inhaltsverzeichnis
A. Inhaltsverzeichnis .............................................................................................. 4
1. Einleitung ........................................................................................................... 7
2. Allgemeine Wirtschaftsdaten ............................................................................. 8
2.1 Wirtschaft der USA ...................................................................................... 8
2.2 Wirtschaft im Mittleren Westen der USA .................................................... 10
2.3 Internationaler Handel der USA ................................................................. 12
2.3.1 Handelsdefizit ................................................................................... 12
2.3.2 Handel mit Deutschland .................................................................... 13
2.3.3 Wechselkurs EUR - USD .................................................................. 15
3. Lebensmittelmarkt in den USA......................................................................... 16
3.1 Zahlen und Fakten ..................................................................................... 16
3.1.1 Lebensmittel- und Agrarimporte insgesamt....................................... 17
3.1.4 Formate der Lebensmittelmärkte in den USA ................................... 19
3.1.5 Übersicht Handelsketten ................................................................... 26
3.2 Trends ........................................................................................................ 28
3.2.1. Gesundheitsreform und deren Einfluss auf Lebensmittel ................. 29
3.2.2 Convenience Produkte ...................................................................... 31
3.2.3 Rückkehr zu traditionellen Essgewohnheiten und Gerichten ............ 31
3.2.4 Sparsamkeit als Trend ...................................................................... 32
3.2.5 Steigendes Qualitätsbewusstsein ..................................................... 32
3.2.6 Druck auf die Preise .......................................................................... 33
3.2.7 Private Label - und Markenprodukte ................................................. 33
3.2.8 Genetisch veränderte Nahrungsmittel ............................................... 34
3.2.9 Ettiketierungstrends .......................................................................... 34
3.3 Verbraucher ............................................................................................... 36
3.3.1 Demographische Struktur ................................................................. 37
3.3.2 Bevölkerungsentwicklung in den USA - Detailbetrachtung ............... 40
3.3.3 Zielgruppen für deutsche Lebensmittel ............................................. 41
4. Vertriebsstrukturen........................................................................................... 43
4.1 Beschreibung Vertriebspartner .................................................................. 43
4.1.1 Importeure......................................................................................... 43
4.1.2 Broker ............................................................................................... 44
4.1.3 Wholesaler ........................................................................................ 44
4.1.4 Distributor.......................................................................................... 45
4
und Snacks in USA
4.1.5 Retailer - Einzelhändler ..................................................................... 45
4.2 Vertriebswege ............................................................................................ 46
4.3 Markteinführungskosten neuer Produkte ................................................... 49
4.4 Preiskalkulationen ...................................................................................... 50
5. Branchenspezifische Informationen – Süßwaren und Snacks ......................... 51
5.1 Gesamtmarkt und internationaler Handel .................................................. 52
5.2 Lebensmitteleinzelhandel - Süßwaren und Snacks ................................... 53
5.2.1. Snacks ............................................................................................. 55
5.2.2 Süßwaren.......................................................................................... 56
5.3 Branchenrelevante Verbrauchertrends ...................................................... 57
5.4 Kategoriespezifische Trends 2010 ............................................................. 57
5.5 Konkurrenzanalyse .................................................................................... 59
5.6 Storecheck ................................................................................................. 60
6. Vermarktung .................................................................................................... 62
6.1 Produktpräsentationen im Handel .............................................................. 63
6.2 Messen ...................................................................................................... 63
6.3 Fachzeitschriften ........................................................................................ 65
6.4 Verbände ................................................................................................... 66
7. Importbestimmungen ....................................................................................... 66
7.1 Kurzerklärung zu den zuständigen Behördenstellen in den USA ............... 66
7.1.1 Food and Drug Administration (FDA) ................................................ 66
7.1.2 US Department of Agriculture (USDA) .............................................. 67
7.1.3 Customs and Border Protection ........................................................ 68
7.2. Allgemeine Importanforderungen .............................................................. 68
7.3 FDA Etikettierungs- und Registrierungsvorschriften .................................. 69
7.3.1 Etikettierungsvorschriften .................................................................. 69
7.3.2 FDA-Registrierung (Bioterrorismus Gesetz – Prior Notice) ............... 71
7.3.3 Deklarierungen von Nahrungsmittel biologischer Herkunft ............... 72
7.4 Customs and Border Protection (CBP) und Zollklassifizierungen ............... 73
7.4.1 Zollklassifizierung ............................................................................... 73
7.4.2 Kontrollen beim Import und Beschlagnahmungen ............................. 74
8. Kontaktlisten .................................................................................................... 74
8.1 Behördenstellen ......................................................................................... 74
8.2 Importeure.................................................................................................. 76
8.3 Broker ........................................................................................................ 76
8.4 Lebensmitteleinzelhandel........................................................................... 77
5
und Snacks in USA
B. Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... 78
C. Tabellenverzeichnis ......................................................................................... 78
D. Quellenverzeichnis .......................................................................................... 79
E. Anhang ............................................................................................................ 80
E.1 Süßwaren Zahlen und Fakten ................................................................... 80
E.1.1. Gesamtmarkt ................................................................................... 80
E.1.2 Entwicklung Gesamtmarkt 2003 – 2009 ........................................... 81
E.1.3 Pro Kopf Verbrauch an Süßwaren in den USA ................................. 81
E.1.4 Süßwaren im LEH ............................................................................ 82
E.1.5 Snacks im LEH ................................................................................. 83
E.1.6. Einfuhrzahlen für Süßwaren ............................................................ 83
E.1.7 Umsatzentwicklung für Süßwaren während der großen Feiertagen .. 84
E.1.8 Die Top Marken für verschiedene Süßwarenformate ........................ 87
E.1.9 Beschäftigungszahlen....................................................................... 91
E.2 US-Vorschriften zu Lebensmitteletiketten .................................................. 92
6
und Snacks in USA
1. Einleitung
Die USA sind das Land mit dem weltweit höchsten Umsatz an Lebensmitteln, Getränken
und Agrarprodukten. Innerhalb des Landes herrscht ein reger Verdrängungswettbewerb,
welcher gerade deutschen Exporteuren immer wieder Chancen bietet, neue Produkte zu
platzieren und in diesem Markt langfristig zu expandieren.
Die folgende Zielgruppenanalyse gibt einen umfassenden Überblick über
•
•
die aktuelle wirtschaftliche Lage
den Lebensmittelmarkt
•
•
•
die Vertriebsstrukturen
die Vermarktung
die Importbestimmungen
Der Export in die USA ist kein einfaches Unterfangen. Die langen Transportwege, die
gesetzlichen Auflagen zur Lebensmitteletikettierung, die komplexen Distributions- und
Vermarktungsstrukturen, die Macht des Einzelhandels sowie die harte Konkurrenz aus
dem Inland und von anderen Exportländern schaffen selbst etablierten Exporteuren
immer wieder neue Hürden. Für Anbieter, die in den US-Markt eintreten wollen, ist eine
ausführliche Vorbereitung unentbehrlich. Eine verfrühte misslungene Kontaktaufnahme
zu potenziellen Partnern kann aufgrund deren engen Vernetzung zu jahrelangen
Problemen führen.
Auf der anderen Seite bieten der anhaltende Bevölkerungswachstum, die Dynamik und
Transparenz des Marktes, die vielfältigen Distributionsmöglichkeiten und zahlreichen
Käufergruppen, sowie die ständige Nachfrage nach neuen und innovativen Produkten
immer wieder neue profitable Absatzmöglichkeiten – auch für Hersteller hochpreisiger
Produkte. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der ständigen Marktbearbeitung, der richtigen
Positionierung gegenüber der Konkurrenz und der überzeugenden Kommunikation mit
dem Handel und den Verbrauchern.
Die vorliegende Zielgruppenanalyse konzentriert sich fast ausschließlich auf den
Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und die Verbraucher von LEH Produkten, da hier die
Absatzmöglichkeiten für deutsche Produkte überwiegen.
7
und Snacks in USA
2. Allgemeine Wirtschaftsdaten
In den USA leben auf einer Fläche von etwa 9,8 Mio. km² insgesamt fast 309 Mio.
Menschen. 1,2 Die USA sind daher gemessen an der Fläche nach Kanada und Russland
der drittgrößte Staat der Erde und etwa 25-mal so groß wie Deutschland. Zum
Staatsgebiet der USA gehören 48 kontinentale Bundesstaaten sowie Hawaii im Pazifik
und Alaska im Nordwesten Kanadas.
2.1 Wirtschaft der USA
Seit Ende 2007 befindet sich die US-Wirtschaft laut Definition des Bureau of Economic
Analysis (BEA; www.bea.gov) in einer Rezession. Trotz eines Rückgang des BIP von 2,4
Prozent auf 14.461 Mrd. US-Dollar in 2009 (Deutschland: 2.407 Mrd. US-Dollar) 3, konnte
sich die amerikanische Wirtschaft nach wie vor als weltweit größte Wirtschaft behaupten.
Die Entwicklung des BIP über die letzten Jahre ist in Abbildung 1 dargestellt.
Abbildung 1: Entwicklung des BIP in den USA 2004 bis 2010
Quelle: www.destatis.de
1
www.factfinder.census.gov
www.cia.gov
3
www.destatis.de
2
8
und Snacks in USA
In 2008 wuchs die US-Wirtschaft noch mit schwachen 0,4 Prozent. Ein Wachstum von
6,3 Prozent im 4. Quartal 2009, gegenüber 2,6 Prozent im 3. Quartal 2009, zeugt von
einer leichten konjunkturellen Erholung der Wirtschaft. Zurückzuführen ist diese
Entwicklung hauptsächlich auf die Zunahme von Lagerbeständen, gesteigertem Konsum,
gestiegenen Ausgaben der amerikanischen Bundesregierung und einem Rückgang der
Importe. 4 Aufgrund dieser Umstände sprechen manche Organisationen bereits von
einem Ende der Rezession im 3. Quartal 2009. In Abbildungen wird daher bereits ein
Ende der Rezession Mitte 2009 eingesetzt. Nachdem die amerikanische Wirtschaft in
2009 geschrumpft ist, erwarten Ökonomen für 2010 wieder ein leichtes Wachstum in
Höhe von 1,5 Prozent. 5
Durch die allgemeine Verschlechterung der Wirtschaft erreichte die Arbeitslosenquote im
Februar 2010 9,7 Prozent 6. Im Vergleich dazu lag die Arbeitslosenrate in Deutschland bei
7,9 Prozent 7. Nominal entspricht dies etwa 14,9 Mio. Erwerbslosen in den USA und 3,6
Mio. Erwerbslosen in Deutschland. In den USA ist insbesondere die sehr hohe Rate an
Langzeitarbeitslosen (arbeitssuchend länger als 6 Monate) von derzeit 6,3 Mio. USBürgern Besorgnis erregend. Der Anstieg ist drastisch im Vergleich zum Stand im Januar
2007 von lediglich 1,3 Mio. Langzeitarbeitslosen. Weitere 8,9 Mio. US-Bürger gelten als
Unterbeschäftigte, Teilzeitarbeiter (mit zum Teil sehr niedrigen Löhnen) und
Geringverdiener. Insgesamt gibt es derzeit also 24 Mio. US-Bürger (7% der
Gesamtbevölkerung), deren Einkommen stark gegenüber den Vorjahren gesunken ist.
Diese Situation spiegelt sich vor allem in Gegenden mit einem hohen Anteil an sozialschwachen Bewohnern, ethnischen Minderheiten oder einen hohem Anteil junger
Personen wieder. In bestimmten Stadtteilen von Großstädten (zum Beispiel Chicago und
Los Angeles) liegt die Arbeitslosenrate zum Teil über 35%. Die Folgen sind auch deutlich
in der Lebensmittelbranche zu spüren.
Mit den ersten Anzeichen einer Rezession in 2007 hat die amerikanische Notenbank, die
Federal Reserve Bank, den Leitzins auf 0,5 Prozentpunkte gesenkt. 8 Die dadurch
bedingte Inflation bewegt sich derzeit noch in regulären Größenordnungen. Bis auf einen
starken Anstieg in der zweiten Jahreshälfte 2008, der insgesamt für 2008 eine hohe
Inflation von 3,8 Prozent zur Folge hatte, liegt die Inflation für das Jahr 2009 (Februar
4
www.bea.gov
www.reuters.com
6
www.bls.gov
7
www.arbeitsagentur.de
8
www.research.stlouisfed.org
5
9
und Snacks in USA
2009 bis Februar 2010) nach ersten Prognosen bei 2,1 Prozent. 9 Den größten Einfluss
auf die Inflation der letzten Monate hatten vor allem die volatilen Preise von
Lebensmitteln und Energie.
2.2 Wirtschaft im Mittleren Westen der USA
Die vorliegende Marktstudie konzentriert sich auf die Wirtschaft in der Region des
Mittleren Westen der USA. Der Mittlere Westen besteht aus den folgenden 12
Bundestaaten:
Illinois, Indiana, Iowa, Kansas, Michigan, Minnesota, Missouri, Nebraska, North Dakota,
South Dakota, Ohio und Wisconsin.
Abbildung 2: Mittlerer Westen der USA
Quelle: Informationen von www.census.gov, eigene Darstellung
9
www.bls.gov
10
und Snacks in USA
Im Jahr 2009 erwirtschafteten die Staaten im Mittleren Westen ein Bruttoinlandsprodukt
von etwa 2,854 Mrd. US-Dollar. 10 Somit ist das BIP des Mittleren Westens der USA
genauso groß wie das BIP von Deutschland bezogen auf das Jahr 2009. In Tabelle 2
wird die Verteilung des BIP auf die einzelnen Staaten verdeutlicht. Außerdem stellt diese
Tabelle den Anteil der Bundesstaaten gemessen am BIP der gesamten USA dar und gibt
einen Überblick über die Erwerbslosenquoten in den einzelnen Bundesstaaten (Stand
Februar 2010).
Tabelle 1: BIP der Bundesstaaten im Mittleren Westen der USA
Stadt
Bevölkerung
(2009)
BIP in Mio.
USD (2009)
Anteil am BIP
der USA (2009)
Erwerbslosenquote 02/2010
Illinois
12.910.409
633.697
4,5%
11,4%
Indiana
6.423.113
254.861
1,8%
9,8%
Iowa
3.007.856
135.702
1,0%
6,7%
Kansas
2.818.747
122.158
0,9%
6,5%
Michigan
9.969.727
382.544
2,7%
14,1%
Minnesota
5.266.214
262.847
1,9%
7,3%
Missouri
5.987.580
237.797
1,7%
9,4%
Nebraska
1.796.619
83.273
0,6%
4,8%
North Dakota
646.844
31.208
0,2%
4,1%
Ohio
11.542.645
471.508
3,3%
10,9%
South Dakota
812.383
36.959
0,3%
4,8%
Wisconsin
5.654.774
198.324
1,7%
8,7%
Quelle: Informationen des Bureau of Economic Analysis, www.bea.gov, eigene Darstellung
10
www.bea.gov
11
und Snacks in USA
Abbildung 3: 2009 BIP, USA Mittlerer Westen
North Dakota
South Dakota
Nebraska
Kansas
Iowa
Wisconsin
Indiana
Missouri
BIP
Minnesota
Michigan
Ohio
Illinois
$-
$100.000
$200.000
$300.000
$400.000
$500.000
$600.000
$700.000
in Mio. US-Dollar
Quelle: Informationen des Bureau of Economic Analysis, www.bea.gov
In Abbildung 3 wird deutlich, dass Illinois der stärkste Bundesstaat im Mittleren Westen
ist. Zusammen mit Ohio (Position 2) und Michigan (Position 3) haben diese drei Staaten
ein größeres BIP als die verbleibenden neun Bundesstaaten zusammen.
2.3 Internationaler Handel der USA
2.3.1 Handelsdefizit
Die Weltwirtschaftskrise führte 2009 zu einem starken Rückgang des internationalen
Handels. Aus außenwirtschaftlicher Sicht leidet die US-Wirtschaft unter einem starken
Handelsdefizit. Dieses Defizit betrug im Januar 2010 zuletzt 37,3 Mrd. US-Dollar.
Gegenüber Dezember 2009 (39,9 Mrd. US-Dollar) stellte dies nur eine leichte
Verbesserung dar, da die Importe im selben Zeitraum stärken sanken als die Exporte. 11
11
www.census.gov
12
und Snacks in USA
Das gesamte Leistungsbilanzdefizit hat sich von 706 Mrd. US-Dollar im Jahr 2008 auf
420 Mrd. US-Dollar in 2009 verbessert. Dies wird hauptsächlich auf die Rezession als
auch auf eine Änderung der Wirtschaftspolitik zurückgeführt. 12 Die genaue Entwicklung
wird in Abbildung 4 dargestellt.
Abbildung 4: Entwicklung der Leistungsbilanz der USA, 1999 - 2009
Quelle: www.research.stlouisfed.org
2.3.2 Handel mit Deutschland
Nach einem kurzen Anstieg der Importe aus Deutschland in der ersten Hälfte des Jahres
2008 (plus 14,4 Prozent) sanken diese bis Mitte des Jahres 2009 um 39,7 Prozent. Erst
in der zweiten Hälfte des Jahres 2009 sind die Importe aus Deutschland wieder
angestiegen (plus 28,0 Prozent). Die Exporte der USA nach Deutschland haben sich im
selben Zeitraum ähnlich entwickelt. Insgesamt betrachtet sind die Exporte nach
Deutschland 2008 um 3,1 Prozent und die Importe aus Deutschland um 5,3 Prozent
gesunken. Im Jahresverlauf 2009 haben sich diese Werte sichtlich erholt und es konnte
ein Plus der Importe von 11,1 Prozent sowie ein Plus der Exporte von 8,0 Prozent
verzeichnet werden.
12
www.bea.gov
13
und Snacks in USA
Der Verlauf der Importe und Exporte der letzten fünf Jahre wird in Abbildung 5
verdeutlicht. Im Januar 2010 wurden Waren im Wert von fast 5 Mrd. US-Dollar aus
Deutschland in die USA importiert. 13 Unter den amerikanischen Handelspartnern nimmt
Deutschland, nach Kanada, China, Mexiko und Japan, mit einem Exportvolumen in die
USA von 69,8 Mrd. US-Dollar, den fünften Rang ein. 14
Abbildung 5: Entwicklung der Importe und Exporte, 2005 – 2010
Quelle: www.research.stlouisfed.org
Trotz Staatsverschuldung, Inflationsgefahr und hoher Arbeitslosigkeit bleibt die USA
gemäß Experten auch in den nächsten Jahrzehnten die führende Wirtschaftsmacht.
Dafür sorgt die Effizienz und Produktivität des Marktes, gekoppelt mit einem relativ hohen
Durchschnittseinkommen und der ungebremsten Kauflust der Amerikaner. Deutsche
Exporteure können mit einem profitablen Absatz rechnen, wenn sie ihre Produkte
zielgruppengerecht
vermarkten
und
den
Bedürfnissen
der
einzelnen
Verbrauchersegmente anpassen.
13
14
www.research.stlouisfed.org
www.dataweb.usitc.gov
14
und Snacks in USA
2.3.3 Wechselkurs EUR - USD
Die Wechselkursentwicklung des Euros hat große Auswirkung auf die allgemeine globale
Exportentwicklung Deutschlands. Anfang 2008 befand sich der Euro gegenüber dem USDollar auf einem Allzeit-Hoch von durchschnittlich 1,60 US-Dollar pro Euro. Die ImportExport Entwicklung in Abbildung 5 zeigt jedoch, dass der Wechselkurs entgegen der
Erwartung wenig Einfluss besonders auf Importe aus Deutschland in die USA hatte. Auch
im Lebensmittelbereich ist dies erkennbar: So stiegen deutsche Lebensmittel – und
Agrarexporte – zwischen 2002 und 2008 um 29,3% während der Euro für US-Einkäufer
um 31% teurer wurde (der Exportrückgang in 2008 und 2009 lag vornehmlich an der
Rezession und der allgemeinen Kaufzurückhaltung).
Abbildung 6 verdeutlicht, dass die Entwicklung des Wechselkurses momentan wieder
nach unten zeigt und im März 2010 bei etwa 1,33 US-Dollar pro Euro lag. Ursache hierfür
ist die wirtschaftliche Entwicklung der Eurozone, insbesondere die Staatsverschuldung
von Griechenland, die den Euro seit Anfang 2010 belastet. Einige Experten erwarten,
dass der Dollar bis zum Jahresende noch stärker wird, d.h. dass der Wechselkurs
möglicherweise auf 1,25 US-Dollar pro Euro sinken wird.
Abbildung 6: Entwicklung des Wechselkurses EURO in USD
1 EUR in USD
1.8
Exchange rate (USD)
1.6
1.4
1.2
1
USD
0.8
0.6
0.4
0.2
3/2/2010
1/2/2010
11/2/2009
9/2/2009
7/2/2009
5/2/2009
3/2/2009
1/2/2009
11/2/2008
9/2/2008
7/2/2008
5/2/2008
3/2/2008
1/2/2008
0
Date
Quelle: Daten der Europäischen Zentralbank, eigene Darstellung
15
und Snacks in USA
3. Lebensmittelmarkt in den USA
Die Vielfalt des Lebensmitteleinzelhandels in den USA ist enorm. Es gibt viele
unterschiedliche Formate von Geschäften, die Lebensmittel vertreiben. Diese haben zum
Teil eigene logistische Voraussetzungen und richten sich an unterschiedliche
Zielgruppen. Der Einzelhandel in den USA entwickelt sich gegenüber deutschen
Produkten positiv. Unter anderem durch Cost Plus/World Market und die Expansion von
Aldi Süd und Trader Joe’s (Aldi Nord) werden immer mehr deutsche Produkte in
nationalen Ketten vertrieben. Das folgende Kapitel beschreibt Zahlen und Fakten des
Marktes, gibt einen Überblick über die vorhandene Handelsketten und beschreibt Trends
in der Lebensmittelindustrie in den USA.
3.1 Zahlen und Fakten
Mit rund 1,15 Billionen Dollar ist der Lebensmittel- und Getränkemarkt in den USA der
größte und am weitesten entwickelte der Welt. Insgesamt gaben amerikanische
Verbraucher im Jahr 2009 folgende Beträge für Lebensmittel und alkoholische Getränke
aus: 15
•
•
•
Lebensmittel Ausgaben „At home“
Lebensmittel Ausgaben „Away from home“
Ausgaben für alkoholische Getränke
593 Mrd. US-Dollar
518 Mrd. US-Dollar
168 Mrd. US-Dollar
Laut dem Food Marketing Institute liegen die durchschnittlichen Haushalts Ausgaben für
Lebensmittel in den USA bei $98,40 pro Woche. Je nach Haushaltsgröße betragen die
wöchentlichen Ausgaben:
15
www.ers.usda.gov
16
und Snacks in USA
Tabelle 2: Durchschnittliche Ausgaben für Lebensmittel pro Haushalt
Haushaltsgrösse
Ausgaben pro Woche
1 Person
$ 72,40
2 Personen
$ 91,90
3 – 4 Personen
$ 108,90
Fünf oder mehr Personen
$ 145,90
Quelle: Food Marketing Institute, U.S. Grocery Shopper Trends, 2009 pg. 124
3.1.1 Lebensmittel- und Agrarimporte insgesamt
Die USA und Deutschland haben lange zurückreichende Handelsbeziehungen aufgrund
derer sich Deutschland auf Rang 5 der amerikanischen Importeure befindet. 16,17
Die USA importierten im Jahr 2009 Lebensmittel und Agrarprodukte im Gesamtwert von
71,9 Mrd. US-Dollar. Dies entspricht einem Minus gegenüber dem Vorjahr von 10,9
Prozent, in dem noch etwa 80,7 Mrd. US-Dollar importiert wurden. 18
Tabelle 3 zeigt die 20 stärksten Herkunftsländer amerikanischer Lebensmittel- und
Agrarimporte. Der größte Lebensmittelimporteur im Jahr 2009 war mit einem Volumen
von etwa 14,7 Mrd. US-Dollar das nordamerikanische Nachbarland Kanada, dicht gefolgt
von Mexiko mit 11,4 Mrd. US-Dollar. Beide Länder haben mit den USA ein
Freihandelsabkommen abgeschlossen und sind daher präferierte Handelspartner. 19 In
der Datenbank „Global Agricultural Trade System“ (GATS) des US Departments of
Agriculture (USDA) werden Lebensmittel- und Agrarimporte von 181 verschiedenen
Ländern angegeben. Insgesamt stammen somit etwas mehr als ein Drittel (36,3%) der
amerikanischen Importe aus NAFTA-Partnern der USA (Kanada und Mexiko).
Deutschland belegt unter den Handelspartnern den 18. Rang und schneidet somit bei
den amerikanischen Lebensmittel- und Agrarimporten weitaus schlechter ab, als bei den
amerikanischen Warenimporten insgesamt. Andere Staaten der EU-15 20 exportieren
16
www.dataweb.usitc.gov
www.census.gov
18
www.fas.usda.gov
19
www.fas.usda.gov
20
Die EU-15 besteht aus den Mitgliedsstaaten Österreich, Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich,
Deutschland, Griechenland, Irland, Italien, Luxemburg, Niederlande, Portugal, Spanien, Schweden und
England.
17
17
und Snacks in USA
weitaus größere Mengen Lebensmittel in die USA als Deutschland. Italien ist der
drittstärkste Handelspartner der USA und exportiert mehr als doppelt so viele Waren in
die USA als Deutschland. Auch Irland (Rang 8), die Niederlande (Rang 9) und Frankreich
(Rang 12) exportieren mehr Waren als Deutschland in die USA. Aufgrund der
wirtschaftlichen Entwicklung sind die Lebensmittel- und Agrarexporte in die USA bei allen
genannten Ländern stark zurückgegangen. Unter den EU-15 Staaten sind die Rückgänge
mit durchschnittlich etwa 12,5 Prozent jedoch noch moderat. Frankreich hingegen musste
einen Einbruch von 25,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verkraften.
Tabelle 3: Herkunftsländer nach Importen in die USA (in 1.000 US Dollar)
Änderung
zum
Rang
Partner
2006
2007
2008
2009
Vorjahr
1
Kanada
13.439.847 15.268.208 17.991.758 14.712.816 -18,2%
2
Mexiko
9.402.232
10.193.359 10.916.465 11.397.156 4,4%
3
Italien
2.811.331
3.066.006
3.263.633
2.880.710
-11,7%
4
China
2.266.075
2.918.192
3.448.383
2.873.153
-16,7%
5
Brasilien
2.219.260
2.587.504
2.670.686
2.502.559
-6,3%
6
Australien
2.493.832
2.637.851
2.433.123
2.324.839
-4,5%
7
Chile
1.782.642
1.840.024
2.058.269
2.137.800
3,9%
8
Irland
2.353.941
2.279.505
2.404.245
2.086.759
-13,2%
9
Niederlande 2.097.958
2.262.514
2.134.124
1.867.812
-12,5%
10
Indonesien
2.042.824
2.082.851
2.820.797
1.789.356
-36,6%
11
Kolumbien
1.479.643
1.538.983
1.769.409
1.775.961
0,4%
12
Frankreich
2.041.637
2.247.622
2.324.102
1.724.852
-25,8%
13
Neuseeland 1.679.956
1.752.791
1.845.702
1.633.256
-11,5%
14
Thailand
1.335.027
1.495.051
1.915.326
1.566.874
-18,2%
15
Guatemala
919.987
1.063.170
1.317.111
1.299.205
-1,4%
16
Malaysia
831.881
1.142.666
1.864.837
1.299.046
-30,3%
17
Indien
1.041.644
1.165.599
1.602.025
1.236.098
-22,8%
18
Deutschland 1.087.868
1.183.950
1.274.436
1.115.001
-12,5%
19
Costa Rica
1.163.960
1.235.951
1.207.067
1.092.100
-9,5%
20
Argentinien 989.480
1.078.734
1.252.146
1.092.026
-12,8%
Quelle: USDA FAS GATS
18
und Snacks in USA
3.1.4 Formate der Lebensmittelmärkte in den USA
Die Erscheinungsformen von Supermärkten im LEH haben sich in den letzten Jahren
geändert. Traditionelle Supermärkte konkurrieren gegen neue Formate. Es folgt eine
Beschreibung verschiedener Supermarktformate. Es ist zu beachten, dass verschiedene
Industriegruppen die Formate unterschiedlich kategorisieren. Ein Unterscheidungssmerkmal ist u.a. wie hoch der Anteil an Lebensmitteln und wie hoch der Anteil an
Konsumgütern exklusive Lebensmitteln ist. 21 Die Definition der nachfolgenden Übersicht
kann daher variieren.
Traditional Grocery Stores/Conventional Supermarkets
Der klassische Supermarkt führt eine breite Palette von Lebensmittel, Fleisch, Obst und
Gemüse und hat einen Mindestumsatz von 2 Mio. US-Dollar. Diese Läden führen i.d.R.
15.000 Produkte und haben ein “Deli” (Fleischaufschnitt, Käse, Feinkostsalate usw.) und
oft eine Bäckerei. Die Ketten Giant und Safeway in Washington, D.C. sind solche
klassischen Supermärkte. 22 23
Fresh Format
Anders als traditionelle Supermärkte und Natural Foot Stores legen Fresh Stores den
Fokus auf verderbliche Lebensmittel. Auch die Sortimente in den Bereichen Naturkost,
Biolebensmittel und landesspezifische Lebensmittel sind anders als im typischen LEH.
Ein Beispiel hierfür ist die Kette The Fresh Market. 24
Supercenters
Ein Supercenter ist eine Mischung eines großen Food/Drug Store und eines Mass
Merchandiser. Diese Supercenters führen eine große Auswahl von Lebensmittel und
Konsumgütern. Die durchschnittliche Größe ist über 170.000 Quadratfuß (15.800 m2) und
40 Prozent der Waren sind Lebensmittel. Walmart’s Supercenters in den USA gilt als
weltweites Paradebeispiel für eine Erfolgsgeschichte im Lebensmitteleinzelhandel. Nur
wenige der großen deutschen Lebensmittelhersteller sind in den Supercentern gelistet.
Anders als viele überregionale Gruppen verlangt Wal Mart keine Listungsgebühren,
sondern den niedrigsten möglichen Preis und eine reibungslose Anlieferung der
21
Im Folgenden beziehen sich Konsumgüter (General
Verbrauchsgüter, die Lebensmitteln nicht mit einschließen.
22
www.giantfood.com
23
www.safeway.com
24
www.thefreshmarket.com
Merchandise)
auf
kurz-
und
langlebige
19
und Snacks in USA
Produkte. Beispiele hierfür sind neben Wal Mart: Super Target (nicht alle Target-Läden
sind Super Targets) und Meijer. 25 26
Superstores
Ein Superstore ist eine größere Version des klassischen Supermarkts mit über 40.000
Quadratfuß (3.700m2) und 25.000 Produkten. Superstores führen neben Nahrungsmitteln
eine noch breitere Auswahl an Konsumgütern. So sind mindestens 10% der Waren
Konsumgüter, Gesundheitspflegeprodukte und Kosmetika (GM/HBC - General
Merchandise/Health and Beauty Care). Ein Beispiel davon ist der Superstore Kroger. 27
Wholesale Clubs
Ein Wholesale Club ist eine Mischform von Einzel- und Großhandel mit kostenpflichtiger
Mitgliedschaft. Anders als bei den Metro-Läden in Deutschland können auch
Privatkunden in den Clubs einkaufen, nachdem sie eine Jahresmitgliedschaft für $25 bis
$50 bezahlt haben. Die Auswahl von Produkten ist limitiert und die Produktpräsentation
entspricht einem Großhandelsformat (Großpackungen). Die typische Größe beträgt
120.000 Quadratfuß (11.000 m2) und 60-70 Prozent der Waren sind GM/HBC. Die
Lebensmittelprodukte sind auf den Massenverkauf gerichtet. Beispiele sind Costco und
Sam’s Club. 28, 29
Mini-Clubs
Der Min-Club ist eine kleinere Version des Warehouse Clubs mit ungefähr einem Viertel
der Größe und 60% der Einzelprodukte. Typischerweise gibt es alle wichtigen
Lebensmittel und eine begrenzten Auswahl an Konsumgütern (General Merchandise).
Manchmal entfallen die Mitgliedschaftsgebühren. Als Beispiel kann Smart & Final
aufgeführt werden. 30
Warehouse Stores/Super Warehouse
Warehouse Stores haben niedrige Margen und eine aggressive Preispolitik. Es gibt eine
kleinere Auswahl von Produkten, weniger Dienstleistungen, wenig Dekoration im
25
www.target.com
www.meijer.com
27
www.kroger.com
28
www.costco.com
29
www.samsclub.com
30
www.smartandfinal.com
26
20
und Snacks in USA
Geschäft etc. Ein typischer Warehouse Store hat keine Spezialabteilungen. Eine Super
Warehouse ist eine Mischung aus Superstore und Warehouse Store mit hohen Volumen
und bietet eine Reihe von Dienstleistungen und verderblichen Waren von guter Qualität
mit reduzierten Preisen an. Im Gegensatz zu den Wholesale Clubs wird in der Regel
keine Mitgliedsgebühr verlangt. Ein Beispiel hierfür ist Shoppers Warehouse. 31
Food/Drug Combo
Hierbei handelt es sich um eine Kombination eines Superstore und eines Drug Store (ein
Drugstore ist eine Drogerie mit integrierter Apotheke) mit gemeinsamen Kassen.
Konsumgüter, Gesundheitspflegeprodukte und Kosmetika (GM/HBC) entsprechen
zumindest einem Drittel der Verkaufsfläche und ungefähr 15% des Umsatzes.
Jewel/Osco ist ein Beispiel in und um Chicago hierfür. 32
Mass Merchandiser und Drugstores
Lebensmittel werden auch in nationalen Drugstore-Ketten verkauft. Es handelt sich dabei
um eine Mischung aus Drogerie und Apotheke. Beispiel hierfür sind CVS 33 und
Walgreens. 34
Limited-Assortment Stores / Discounter
LEH mit keinen “Extras”, niedrigen Preisen, wenig oder keinen Dienstleistungen und
weniger als 2.000 Produkten mit kaum oder keinen verderblichen Waren, wie bspw. Aldi
oder Sav-A-Lot. 35 Auch Discounter mit einem begrenzten Sortiment und hauptsächlich
Eigenmarken sind überregional erfolgreich. Diese Discounter konzentrieren sich auf
nur zwei bis drei der Bestseller einer jeweiligen Kategorie und bieten diese zu
deutlich niedrigeren Preisen im Vergleich zu nahe gelegenen Supermärkten an.
Im Gegensatz zu Deutschland hat sich dieses Handelsformat allerdings nicht als
führendes Modell erwiesen.
31
www.shoppersfood.com
www.jewelosco.com
33
www.cvs.com
34
www.walgreens.com
35
www.save-a-lot.com
32
21
und Snacks in USA
Natural Food Stores
Im Bio- und Naturkostbereich gibt es eine führende Kette: Whole Foods, mit über 250
Läden. Weitere Ketten sind regional aufgestellt und erfolgreiche Bio-Ketten werden oft
von Whole Foods akquiriert. Allerdings haben fast 80% aller Supermärkte inzwischen
eine Bio- und Naturkostabteilung.
Corner Grocery Stores
Kleine corner grocery stores haben eine limitierte Auswahl von Grundnahrungsmitteln
und anderen Convenience-Produkten. Typischer Jahresumsatz ist um die 1 Mio. USDollar. Diese Art von Läden werden auch “mom and pop shops“ (wortlich Mutter und
Vater, sprich Familienladen) genannt.
Non-Traditional Grocery Hypermarkets
Ein sehr großer Lebensmittel- und Konsumgüterladen mit ungefähr 180.000 Quadratfuß
(16.700 m2) Verkaufsfläche. 75 Prozent der Verkaufsfläche ist für Konsumgüter (General
Merchandise) gedacht, aber es ist typisch, dass 60% des Umsatzes durch Lebensmittel
erzielt werden. Ein solcher Hypermarket ist Bigg’s. 36
Convenience Stores (Traditional)
Hierbei handelt es sich um einen kleineren Laden mit höheren Margen. Die
Produktauswahl umfasst Grundnahrungsmittel, nicht-Lebensmittel, und küchenfertige und
verzehrfertige Gerichte. Zu diesem traditionellen Format zählen auch Geschäfte, die
ursprünglich nur Convenience-Produkte verkauft haben, aber mittlerweile auch eine
Tankstelle anbieten.
Convenience Stores (Petroleum-Based)
Hierbei handelt es sich um Tankstellen mit einem angeschlossenem Convenience Store
wie bspw Shell oder Exxon. Laut des Willard Bishop’s Future of Food Retailing Report
erzielen die Convenience Stores 81% ihres Gewinns durch den Lebensmittelverkauf.
36
www.biggs.com
22
und Snacks in USA
Dollar Stores: Fixed Price/Value (Dollar General, Dollar Tree)
In Dollar Stores kostet jedes Produkt einen Dollar. Es wird eine Auswahl von nicht
verderblichen Lebensmitteln und GM/HBC sowie Party-Bedarf und Deko-Produkten
geführt.
Internet
Bei Internethändlern werden die gewünschten Waren online bestellt. Diese Bestellungen
werden dann geliefert oder an einer zentralen Stelle abgeholt. Hierunter fallen auch
große LEH, die einen Anteil des Umsatzes durch Internetverkauf erzielen. Durch den
Internethandel können über 12.000 Produkte geliefert werden. Beispiel hierfür sind:
Peapod 37, Netgrocer 38, German Deli. 39
Military Commissaries
Military Commissaries sind innerhalb von Kasernen gelegene Supermärkte. Davon gibt
es rund 180 in den USA – viele führen bis zu 8 Meter an Regalfläche mit deutschen
Produkten, mit ungefähr 100 Artikeln. Der Erfolg von deutschen Produkten in den
Commissaries geht nicht zuletzt auf die vielen deutschen Ehefrauen von US Soldaten
und die Vorlieben in Deutschland stationierter Soldaten zurück. Diese Handelskette kauft
wie jeder andere Supermarktkette ein und wird von verschiedenen lizenzierten
Importeuren und Distributoren beliefert.
Alkohol und Liquor Stores
Im Gegensatz zu Deutschland gibt es viele Bundesstaaten in den USA, in denen
alkoholische Getränke nur in staatlich geführten und kontrollierten „liquor stores“ verkauft
werden dürfen. Das gleiche gilt zum Teil für alkoholhaltige Pralinen, die in manchen
Staaten nur über die „liquor stores“ vertrieben werden dürfen.
Die folgende Abbildung 7 zeigt die verschiedenen Supermarktformen in den USA und
ihre wöchentlichen Verkaufszahlen. Es wird hier zwischen den traditionellen Formaten
z.B. Supermärkte, Convenience Läden und nicht-traditionelle Formaten unterschieden.
37
www.peapod.com
www.netgrocer.com
39
www.germandeli.com
38
23
und Snacks in USA
Abbildung 7: Vergleich des durchschnittlichen Sortiments und Wochenumsatzes
pro Laden für die jeweiligen Handelsformate
Quelle: Willard Bishops Future of Retailing Report
Es ist eine hohe Investition notwendig, um eine flächendeckende Distribution der
Produkte in den USA zu erreichen. Die meisten deutschen Spezialitäten werden in
weniger als 1.000 Läden gelistet. Nur ca. ein Dutzend deutscher Marken wie Storck,
Ritter, Bahlsen, Pfanni oder Gundelsheim erlangen wirklich eine flächendeckende
Distribution ihrer Produkte.
24
und Snacks in USA
Abbildung 8: Wachstumstrends einiger Handelsformate –
Vergleich des durchschnittlichen Sortiments und des Wochenumsatz pro Laden
Quelle: Willard Bishops Future of Retailing Report
Wie in Abbildung 8 dargestellt, wird bis 2011 mit einem deutlichen Wachstum für die
nicht-traditionellen Supermärkte gerechnet.
Wal Mart prägte den Lebensmitteleinzelhandel in den letzten 10 Jahren und ist
inzwischen der weltweit größte Supermarkt mit einem geschätzten US-Umsatz (nur LEHProdukte) von über 60 Milliarden Dollar. Zusammen mit anderen sogenannten „value
retailers“ wie Target, den Einkaufclubs Sam’s, Costco, und BJ, sowie Dollar Stores und
25
und Snacks in USA
Discountern, nimmt Wal Mart den traditionellen Supermärkten immer mehr Marktanteile
im Bereich Lebensmittel und Getränke ab. Dabei konzentrieren sich „value retailer“ auf
die lukrativsten Kategorien, einschließlich Frisch- und Tiefkühlwaren, sowie auf große
nationale Marken und Handelsmarken. Durch ihre Machtposition gegenüber den
Herstellern und der Effizienz ihrer Logistik sind die Preise der „value retailers“ um bis zu
30% niedriger als im durchschnittlichen Supermarkt. Mit seinem neuen Format, den
„neighborhood stores“, also einem Einzelhandel in der Nachbarschaft, macht Wal Mart
nun auch den kleinen Stadt- und Spezialitätenläden Konkurrenz. Um die Umsatzverluste
auszugleichen, konzentrieren sich Supermärkte immer mehr auf Dienstleistungen wie
Bankschalter oder Reinigungen im Eingangsbereich des Ladens, sowie auf
Gourmetprodukte und internationale Spezialitäten. Im Durchschnitt führt ein Supermarkt
3.000 bis 5.000 Gourmetartikel.
„Sweets and Snacks“ werden in den USA buchstäblich an jeder Ecke angeboten, ob in
Supermärkten, Restaurants, Dollar Stores oder Handwerkermärkten. In den letzteren
überwiegen hauptsächlich süßes oder salziges Knabbergebäck, Schokoriegel und Soft
Drinks. Von den weitreichenden Möglichkeiten der Distribution von Sweets und Snacks
im ganzen Land profitieren nicht nur die großen Firmen, sondern auf vielfältige Weise
auch mittelständische Unternehmen.
3.1.5 Übersicht Handelsketten
Obwohl die nationale Konzentration des Lebensmitteleinzelhandels zum Teil aufgrund
des stetigen Drucks von Wal Mart Supercentern, zunimmt, gibt es in jeder der 52
Millionenmetropolen der USA mindestens eine lokal dominierende Kette. Die Top 5
nationalen oder überregionalen Ketten in den USA halten zusammen „nur“ 41% des
Gesamtmarktes (zum Vergleich: in Großbritannien haben die Top 5 Einzelhändler über
80% des Markets). Im Folgenden werden die Handelsketten etwas genauer beschrieben.
Regionale führende Supermarktketten (ca. 15.000 Geschäfte)
Jede Großstadt in den USA verfügt über mindestens eine LEH Kette mit über 100 Läden,
wie Marsh in Indiana, Giant Eagle in Pennsylvania und Ohio, Spartan in Michigan, oder
Harris Teeter in North Carolina, die über einen großen Marktanteil und viel
Kundenbindung verfügen. Die bedeutendsten Ketten, wie Wegmans in Upstate New
York, HEB in Texas oder Meijers in Michigan, führen ein umfangreiches Sortiment an
Frischwaren und internationalen Spezialitäten. Manche, wie Meijers, haben seit ein paar
26
und Snacks in USA
Jahren auch eine deutsche Abteilung, andere integrieren deutsche Marken in die
jeweilige Kategorie (zum Beispiel die Süßwarenabteilung für Haribo oder Bahlsen).
Überregionale Supermarktketten (ca. 10.000 Geschäfte)
In den letzten zehn Jahren kam es zu einer Konzentration von lokal führenden Ketten zu
großen überregionalen Gruppen. Damit wird versucht, sich gegen den zunehmenden
Druck von Wal Mart, den Clubstores wie Costco oder Delikatessenläden wie Dean & De
Luca und Williams & Sonoma zu wehren. Die fünf größten überregionalen Ketten sind
Albertsons (mit Jewel in Chicago), Safeway (mit Dominick‘s in Chicago, Lucky in Los
Angeles und Genuardis in Pennsylvania), Kroger (mit Ralphs in Los Angeles), Ahold
(Entlang der Ostküste mit Giant, Stop & Shop), Delhaize (1,400 Supermärkte unter Food
Lion und Hannaford Marken). Auch Tengelmann’s A&P gehört dazu, obwohl diese Kette
in den letzten Jahren Umsatzeinbußen hinnehmen musste. Diese Ketten führen meistens
nur die großen deutschen Marken, die genug Finanz-, Vertriebs,- und
Produktionskapazitäten besitzen.
Neben den regional führenden und den überregionalen Supermarktketten gibt es eine
Reihe weiterer Handelsformate, die im Folgenden kurz beschrieben werden.
Spezialitätengeschäfte oder unabhängige Ketten (ca. 10.000 Geschäfte)
Darunter fallen die „German Delis“, also die traditionellen deutschen Läden, von denen
noch ca. 1.500 in den USA vorhanden sind. In den 50er und 60er Jahren sollen es mehr
als 10.000 Geschäfte gewesen sein. Der rapide Schwund beruht in vielen Fällen darauf,
dass keine Nachfolger für die deutschen Betreiber gefunden wurden, obwohl deren
Geschäfte finanziellen Erfolg aufweisen. Die Nachfolger ändern in der Regel entweder
das Verkaufskonzept oder schließen den Laden ganz. Die erfolgreichsten
Spezialitätengeschäfte bieten eine große Bandbreite von internationalen Spezialitäten an.
Spezialitätengeschäfte, meist mit jeweils 3 bis 15 Läden
Darunter fallen zum Beispiel Rodmans (www.rodmans.com) in Washington, Mollie
Stone‘s (www.molliestones.com) und Andronicos (www.andronicos.com) in San
Francisco, Balducci (www.balduccis.com) und Dean & De Luca (www.DeanDeluca.com)
in New York, Sunset Dazu gehören auch individuelle Einzelgeschäfte, die durch eine
ungewöhnliche Lebensmittelpräsentation und Ladendekoration ihrer Kundschaft ein ganz
besonderes Einkaufserlebnis bieten: „Jungle Jim’s“ (www.junglejims.com) in Indiana (der
27
und Snacks in USA
bis zu 150 deutsche Produkte führt), „Stew Leonard’s“ (www.stewleonards.com) in
Connecticut oder „A Southern Season“ (www.southernseason.com) in North Carolina
gehören zu dieser „Shoppertainment“ Kategorie. Für Bio- oder Naturkost gibt es rund
1.500, den deutschen Reformhäusern ähnliche, Spezialgeschäfte. Viele von diesen sind
sogenannte „food co-ops“ oder „natural food stores“ und bauen auf die freiwillige Arbeit
und Mithilfe von Konsumenten und Kunden bei operativen Aufgaben.
Neben Spezialitätengeschäften mit einer kleinen Anzahl von Filialen gibt es auch
Spezialitätengeschäfte mit nationaler Ausdehnung. Darunter fallen zum Beispiel „Cost
Plus/World Market“ (www.worldmarket.com), „Williams & Sonoma (www.williamssonoma.com) sowie „Harry & David“ (www.harryanddavid.com). „Cost Plus/World
Market“ mit über 170 Läden ist nach Schätzung von „German Foods“ die Nummer 1 im
Spezialitäteneinzelhandel bezüglich des Umsatzes von importierten Produkten aus
Deutschland. Auch über das Internet werden deutsche Spezialitäten an die Konsumenten
verkauft. „German Deli“ (www.germandeli.com) und „German Food Express“
(www.germanfoodexpress.com) sind die größten, auf deutsche Produkte spezialisierten
Internet-Läden, aber auch Amazon.com bietet seit Kurzem internationale Spezialitäten
aus Deutschland (zusammen mit Küchenutensilien) an. Der Internetverkauf von
Lebensmitteln und der Direktversand an Haushalte werden von vielen großen Ketten wie
Wal Mart, Krogers oder Publix vorangetrieben.
Deutsche Produkte können heute in fast allen Supermärkten und auch kleineren
„neighborhood stores“ gefunden werden. In den letzten fünf Jahren wuchs auch der
Anteil der großen Supermärkte, die ein deutsches Regal in der internationalen Abteilung
eingerichtet haben. Das Sortiment umfasst im Durchschnitt 30 bis 40 Produkte. Andere
kleinere Spezialitätengeschäfte führen bis zu 150 deutsche Produkte. Selbst bei Wal Mart
oder Sam’s Club sind deutsche Süßwaren und Milchprodukte gelistet, allerdings müssen
deren Hersteller den strengen Logistikanforderungen und Niedrigpreisgrenzen
gewachsen sein.
3.2 Trends
Das wichtigste beim Vermarkten von Lebensmitteln in den USA ist das Verständnis für
die Verbraucher. Der ständige und intensive Konkurrenzkampf um bestimmte
Zielgruppen erfordert weitreichende Kenntnis des Kaufverhaltens und der
Verbrauchsgewohnheiten innerhalb der jeweiligen Segmente oder Kategorien. Der
Verbraucher steht an erster Stelle in den USA. Logistik, Auswahl der Handelspartner,
28
und Snacks in USA
Messen, Distribution sind wichtige Komponenten, aber letztendlich zweitrangig. „The
Moment of Truth“ im Lebensmitteleinzelhandel ist, wenn ein Produkt vom Regal
genommen, verbraucht und wieder gekauft wird.
Neben den Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur sind es vor allem die langfristigen
Trends der Essgewohnheiten, die Sortimente der Lebensmittelläden und die Angebote in
der Gastronomie, die neuen Produkten aus Deutschland eine sehr gute Chance auf dem
Markt geben.
3.2.1. Gesundheitsreform und deren Einfluss auf Lebensmittel
Es ist bekannt, dass die Mehrzahl der US-Amerikaner übergewichtig ist (ca. 65%). Davon
leidet über ein Drittel (34%) an krankhafter Fettsucht (obesity bzw. Adipositas). In
Deutschland liegt diese Zahl bei weniger als 15%. Obwohl die Adipositas-Rate seit 10
Jahren nicht mehr so schnell ansteigt wie in den 90er Jahren, gehört die Fettleibigkeit der
Amerikaner zum wichtigsten Gesundheitsthema. Die Gesundheitskosten für die
Folgekrankheiten (Diabetes, Herz- und Kreislauf-Störungen, Krebs etc.) werden auf über
130 Milliarden Dollar jährlich geschätzt. Übergewicht ist einer der Hauptgründe für
frühzeitige Sterbefälle. Überall wird nach Lösungen gesucht, um den Trend des
Übergewichts entgegenzuwirken.
Diätwellen wie „no fat“ oder „low carb“ (keine Kohlenhydrate) fanden und finden immer
noch einen großen Absatzmarkt in den USA. „Atkins“ und „South Beach“ Diätkuren füllten
die Medien und erzeugten einen überaus großen Absatz von Kochbüchern und
Produktionen von erfolgreichen Fernsehshows. Diese Trends fanden 2005 ihren
Höhepunkt. In den letzten 4 bis 5 Jahren ebbte der Trend „Diät“ wieder ab, vor allem,
nachdem sich herausstellte, dass es wenige Unterschiede in der Wirksamkeit der Diäten
gab und über 90% der Diätprobanden nach spätestens 2 Jahren wieder rückfällig wurden
und wieder zunahmen.
Gleichzeitig zur Diätwelle gab es medienwirksame Negativmeldungen über die
Lebensmittelindustrie (vor allem Fast Food Restaurants, Soft Drink und Snackhersteller).
Kinofilme aus Hollywood wie „Supersize Me“, „Fast Food Nation“ und „Food. Inc“
kritisieren die Esskultur. Auch die Gesetzgeber der Städte und Bundesstaaten versuchen
die Bevölkerung öffentlichkeitswirksam aufzuklären. Das zeigt sich untern anderem in
diversen Aktivitäten von Staats- und Bundesregierungen. New York City verbot im Jahr
29
und Snacks in USA
2008 die Verwendung von Trans-Fett haltigen Ölen und verlangt von allen Fast Food
Ketten die Nährwerte und Kalorien ihrer Menüs sichtbar zu veröffentlichen.
Bundesstaaten wie Massachusetts erwägen Sondersteuern auf zuckerhaltige Getränke
und bestimmte Snacks.
Die neueste bundesstaatliche Initiative mit dem Namen „Let’s move” wird von
Präsidentengattin Michelle Obama unterstützt. Sie setzt sich sehr öffentlich- und
medienwirksam für gesunderes Eßverhalten ein. Speziell unter den sozial schwachen
Bevölkerungsschichten, fordert sie eine breitere Aufklärung. Des Weiteren soll die
Lieferung und das Angebot von hochwertigen Früchten und Gemüse in sozial
schwächeren Gegenden verbessert werden. In diesen urbanen Gegenden soll durch die
Kampagne erreicht werden, dass mehr Verbraucher Nährwerttabellen auf verpackten
Lebensmitteln beachten. Dabei wird sie von Entscheidungsträgern in der
Nahrungsmittelindustrie und im Lebensmitteleinzelhandel unterstützt, die sich in
Organisationen wie die „Healthy Weight Commitment Foundation“ (HWCF)
zusammengefunden haben. Gemeinsame Werbeaktionen werden vorbereitet, um diese
öffentlichkeitswirksam dem amerikanischen Volk zu vermitteln.
Auch die Industrie versucht besonders seit den letzten zwei Jahren proaktiv eine
Trendwende herbeizuführen. Es gibt deutlich weniger Süßwarenspots in
Kindersendungen und der Zuckergehalt von Produkten einiger führender Marken wurde
freiwillig reduziert. Hersteller entwerfen 100-Kalorien Verpackungen für den Markt und
gestalten diese mit Transparenz für den Verbraucher. In gemeinnützigen Kampagnen
(finanziert durch Spenden von namhaften Lebensmittelherstellern) wird für gesündere
Lebenshaltung und mehr Sport geworben.
Eltern und junge Erwachsene vergleichen die Etikettierung der Produkte, insbesondere in
Bezug auf Kalorien, Zucker und Fettgehalt. Nach Angaben von der „NPD Group Diet
Monitor“, schauen 49,2% aller Verbraucher auf Kalorien, 46,5% Prozent auf den
Gesamtfettgehalt eines Produktes und 41,7% auf den Zuckergehalt.
30
und Snacks in USA
3.2.2 Convenience Produkte
Speed und Multitasking waren die Schlagwörter der schnellen 90er Jahre, die sich auch
in den Essgewohnheiten in der Bevölkerung und im Produktdesign des letzten
Jahrzehnts niedergeschlagen haben. Ob Meal-Kits (alle Zutaten in einem Karton), Frozen
Gourmet Meals (Qualitäts- Tiefkühlgerichte), One-Pot-Dishes (Eintopfgerichte, um das
Abwaschen vieler Töpfe zu vermeiden) oder On-the-Go Snacks (trinkfertige Behälter für
Suppe, Chips oder Kekse, die in die standardisierte Auto-Konsole für Getränke passen) –
die Anzahl von schnell verzehrbaren Lebensmitteln vervielfachte sich in den letzten
Jahren.
3.2.3 Rückkehr zu traditionellen Essgewohnheiten und Gerichten
Ein Gegentrend zu Convenience Produkten hat sich parallel in den letzen zwei Jahren
von 2007 bis 2009 entwickelt. Ob aus Spargründen oder aus neuem
Familienbewusstsein: Amerikaner essen und kochen wieder mehr zu Hause und
verbringen auch mehr Zeit damit.
Die folgende Statistik zeigt ein Wachstum von 10% in den Jahren 2006 – 2008.
Verbraucher, die mindestens 3 x pro Woche ihre Hauptmahlzeiten zu Hause essen: 40
• 2006: 75% der Haushalte
• 2008: 85% der Haushalte
Dieser Trend kostete vor allem Restaurants zunächst viel Kundschaft. Besonders in den
letzten zwei Jahren erlebte der Food Service Sektor einen starken Rückgang, der zur
Schließung vieler Restaurants führte.
Die traditionelle Küche, wie sie von Einwanderern vor 100 Jahren zubereitet wurde, wird
in Kochbüchern und Kochshows wieder aufgegriffen. Nachdem Pizza, Pasta, Tacos,
Burritos, Chinese Dumplings und Fried Rice in die amerikanische Küche integriert
wurden, sind nun weitere regionale Küchen von Interesse – dazu gehören Spezialitäten
aus Thailand und Vietnam, der Toscana, Szechuan und Chihuahua, dem Mittleren Osten
sowie indische und letztlich auch deutsche regionale Spezialitäten. Das kommt auch
importierten deutschen Produkten zu Gute, die Zutaten für traditionelle Rezepte liefern.
40
FMI/Technomics (FMI = Food Marketing Institute) 2009
31
und Snacks in USA
Abbildung 9: Jährlich zu Hause zubereitete Essen pro Person von 1984 – 2007
Quelle: NPD National Eating Trends
3.2.4 Sparsamkeit als Trend
Die Rezession der letzten zwei Jahre macht sich natürlich auch im Kaufverhalten der
Supermärkte bemerkbar. „Sparsamkeit“ ist wichtig, nicht aufgrund eines gewollten
Geizes, sondern eher aus Notwendigkeit. Über 40 Millionen US-Einwohner beziehen
Lebensmittelmarken, da sie sich nicht regelmäßig drei Mahlzeiten pro Tag leisten
können. In 14,6% der amerikanischen Haushalte herrscht gelegentlich Hunger.
3.2.5 Steigendes Qualitätsbewusstsein
Obwohl ein gewisser Anteil der Bevölkerung unter finanziellem Druck steht, ist
Gesundheit und Qualität ein zunehmend wichtiges Thema. Viele Bevölkerungsteile sind
bereit auch mehr für Qualität zu zahlen. Imagekomponenten wie Qualitäts-, Umwelt-,
Natur-, Öko- und Fair Trade-Siegel müssen in die Positionierung vieler neuer Produkte
mit in die Palette aufgenommen werden, um sich von niedrigpreisigen Produkten zu
unterscheiden.
32
und Snacks in USA
3.2.6 Druck auf die Preise
Laut einer Umfrage von „Booz & Co.“ vergleichen nicht nur arme Konsumenten, sondern
auch die mit mittleren und hohen Einkommen die Preise von Lebensmitteln und wechseln
den Laden oder die Kette, wenn die Preise zu hoch erscheinen. Coupons
(Rabattgutscheine) sind nach Jahrzehnten wieder sehr beliebt. Viele Konsumenten
kaufen ihre bevorzugten Marken nur dann, wenn diese reduziert sind, oder sie dafür
Gutscheine einlösen können (z.B. kaufe 1 Produkt, erhalte das 2. Produkt gratis).
Immer mehr lokale und regionale Vollsortimenter müssen sich bemühen, selbst
zahlungskräftige Kunden nicht an Discounter, Clubstores, Wal Mart Supercenters oder
sogar an Dollar Stores zu verlieren. So sanken die Preise im letzten Jahr in fast allen
Kategorien, und es wurden mehr Produkte mit Sonderpreisen verkauft. „A&P“
(amerikanische Supermarktkette) senkte im letzten Jahr die Preise merklich und
wandelte viele seiner Vollsortimentsläden in Discountformate um.
3.2.7 Private Label - und Markenprodukte
Neben den bereits erwähnten Preissenkungen sind Eigenmarken oder „Private Label“
zunehmend wichtig im Lebensmitteleinzelhandel. „Meijer“, ein Superstorebetreiber im
Mittleren Westen, führte „Meijer Gold“ ein, eine Reihe von Hochqualitätsprodukten in
Eigenmarke,
die
anstatt
von
renommierten
Herstellermarken selbst
im
Spezialitätenbereich angeboten werden. „Supervalue“, die viertgrößte Supermarktkette in
den USA (Eigentümer von Albertsons, Jewel, Clubs und Save-a-Lot) gab kürzlich
bekannt, das Ladensortiment um 25% zu reduzieren, um somit mehr Verkaufsfläche für
Private Label und Discountprodukte zu haben. Studien zeigen, dass mehr Verbraucher
als früher nicht nur die preiswerteren Private Label Produkte ausprobieren, sondern auch
wiederkaufen, zum Nachteil von führenden Markenherstellern.
Obwohl das Eigenmarkengeschäft normalerweise geringere Gewinnmargen für Hersteller
bringt, sind „Private Label“ sowie Produkte im unteren Preissegment zukunftsträchtige
Absatzquellen.
33
und Snacks in USA
3.2.8 Genetisch veränderte Nahrungsmittel
Genetisch veränderte Lebensmittel (GMO Foods) sind in den USA kein kontroverses
Thema. Das Land mit über 54 Millionen Hektar Fläche ist weltweit führend im Anbau von
Biotech- Saatgut. Über 70% aller Lebensmittel, die in den Regalen der Supermärkte zu
finden sind, enthalten genetisch veränderte Zutaten. Generell vertrauen die Amerikaner
in die Sicherheit der hier produzierten Lebensmittel und die staatliche Überwachung der
Lebensmittelsicherheit. In einer Umfrage der „Purdue“ Universität in Indiana gaben 86%
der Befragten an, Vertrauen in genetisch veränderte Lebensmittel zu haben, nachdem sie
über den Anbau und Verarbeitung dieser Lebensmittel informiert wurden.
Interessanterweise können Konsumenten nicht herausfinden, welche Lebensmittel GMO
Zutaten enthalten und welche nicht. Es gibt keine spezielle Genehmigung der Food &
Drug Administration (FDA) und des United States Department of Agriculture (USDA), die
Produkte „GMO free“ bezeichnet, da es schwer bis unmöglich nachweisbar ist, ob ein
Produkt GMO free ist oder nicht. Trotz dieser fehlenden offiziellen Genehmigung der
Behörden weisen besonders kleinere Hersteller von Naturprodukten ihre Produkte als
„GMO free“ aus, um den kleinen aber bedeutenden Markt von Gegnern genmanipulierter
Lebensmittel zu bedienen.
3.2.9 Ettiketierungstrends
Bewertung des Nährwerts
Im Gegensatz zu der Europäischen Union und Deutschland, wo sich die Politik mit der
Bewertung und Kennzeichnung von Lebensmitteln befasst (die „Ampeldebatte“), gab es
bisher in den USA nur freiwillige Initiativen. So haben verschiedene Supermarktketten in
den letzten Jahren eigene Systeme zur Bewertung des Nährwerts von verschiedenen
Lebensmitteln eingeführt.
Beispiele sind das „Nuval System“ 41 bei „Meijer“ (Michigan und Illinois) und „Price
Chopper“ (New York State). Dieses von Ernährungswissenschaftlern und
Gesundheitsexperten entwickelte Punktesystem bewertet über 8.000 vielgekaufte
Lebensmittel in 15 verschiedenen Kategorien auf einer Skala von 1-100. Die höchste
Zahl ergibt den besten Nährwert.
41
www.nuval.com
34
und Snacks in USA
Ein alternatives System ist „Guiding Stars“ 42, das als erstes von der „Delhaize“ Gruppe
(Food Lion, Hannaford) eingeführt wurde. Die Bewertungen werden auch hier im Auftrag
der Supermärkte vorgenommen. Bisher gibt es allerdings keine Daten, ob Verbraucher,
die in Handelsketten nach Bewertungen einkaufen, gesünder essen oder leben als z.B.
Verbraucher, die in Lebensmittelketten ohne Bewertungssysteme einkaufen.
Kalorien auf der Vorderpackung
Wenn Verbraucher sehen können, wieviele Kalorien jedes einzelne Lebensmittel enthält,
dann werden sie ihre Essgewohnheiten ändern und die Kalorien nach ihren Bedürfnissen
abstimmen. Das hoffen zumindest zahlreiche Ernährungsexperten. Das ist auch das Ziel
von Michelle Obama’s Kampagne „Let’s Move“. In diesem Sinne hat sich jetzt auch die
Getränkeindustrie verpflichtet, bis Ende 2012 den Kalorienwert aller Produkte auf die
Etiketten-Vorderseite zu drucken. Das gleiche gilt auch für Snacks, die in Automaten
verkauft werden. Darüber hinaus bemüht sich die Lebensmittelindustrie den Salzgehalt in
populären Artikeln drastisch zu verringern und kalorienarme, natürliche Zuckerstoffe (wie
z.B. Stevia) zu verwenden.
Behauptungen auf Verpackungen
Große multinationale Nahrungsmittelhersteller wie Coca Cola, Nestle, Kraft und Pepsi
müssen sich immer mehr mit Sammelklagen gegen unlautere Werbung beschäftigen.
Besonders die Werbung in Kindersendungen und Auslobung von Health Claims
(Behauptungen auf Verpackungen) sind kontinuierliche Diskussionspunkte.
Seit den neunziger Jahren boomen die Branchen für Biolebensmittel, Naturkost, und
funktionelle Lebensmittel. Neue Health Claims erschienen auf den Verpackungen, die
dann zu höheren Preisen sehr guten Absatz fanden. Erst seit 2008 greifen die
Lebensmittelbehörden der USA durch und zwingen zum Teil auch die großen Hersteller,
ihre Behauptungen entweder zu beweisen oder von der Verpackung zu entfernen.
Innerhalb der geplanten neuen Gesetzgebung zur Lebensmittelsicherheit, die derzeit im
US Kongress diskutiert wird, soll es auch striktere Verordnungen zu Health Claims
geben. Es muss in Zukunft bewiesen werden, ob ein Produkt „gut für das Herz“ ist, oder
warum es hohem Blutdruck entgegenwirkt. 43
42
43
www.guidingstars.com, German Foods North America, LLC
Quellen: IBM, Braun Research, Oct 2009, Food Institute, Wall Street Journal
35
und Snacks in USA
In der folgenden Tabelle 4 wird dargestellt, welches die am schnellsten wachsenden
Etikettierungsbezeichnungen sind.
Tabelle 4: Bedeutende „Health & Wellness“ Etikettierungen und ihr Wachstum
Platz
Wellness Claim
% Wechsel
Sales Mio. (USD) (Vergleich zu 2008)
1
GMO free
$60.2
+67%
2
Gluten free
$279
+62%
3
Absence of specific fat
$561
+53%
4
Lowers cholesterol
$3.7
+45%
5
Prociotics
$79.4
+39%
6
Calcium claim
$1.0
+29%
7
Carb conscious
$60.7
+29%
8
No MSG
$105
+29%
9
Omega claim
$153
+29%
10
Corn syrup free
$13
+28%
11
Hormone/antibiotic free $186
+27%
Quelle: NPD Research
3.3 Verbraucher
Die Verfassung der USA schreibt vor, dass die Regierung alle 10 Jahre eine
Volkszählung, den sogenannten US Census durchführen muss. Seit 1940 wird diese
Zählung regelmäßig durchgeführt. Da die USA kein Meldesystem ähnlich dem deutschen
Einwohnermeldeamt betreibt, ist bei den nächsten Betrachtungen wichtig, dass die
Zahlen des Jahres 2000 aus dem aktuellsten Census stammen. Die Daten von 2000 bis
2009 sind in der Regel durch statistische Hochrechnungen und Prognosen entstanden.
Aktuelle Neuzählungsdaten aus dem Census 2010 werden voraussichtlich erst in 2011
feststehen.
36
und Snacks in USA
3.3.1 Demographische Struktur
In den USA lebten im Jahr 2009 insgesamt 309 Mio. Menschen. Dies entspricht dem 3,8fachen der Bevölkerungszahl Deutschlands. 44 Die USA sind aufgrund der Größe und aus
statistischen Gründen in die folgenden Regionen aufgeteilt: Northeast (Nordosten),
Midwest (Mittlerer Westen), South (Süden), West (Westen) und Pacific (Pazifik). Die vom
U.S. Department of Commerce benutzte Aufteilung in verschiedene Regionen ist sinnvoll,
da die gruppierten Staaten in der Regel eine ähnliche geographische und kulturelle
Struktur aufweisen.
Abbildung 10: Regionsaufteilungen in den USA
Quelle: U.S. Department of Commerce Economics and Statistics Administration, U.S. Census
Bureau
44
45
45
www.census.gov
www.census.gov
37
und Snacks in USA
Im Folgenden gibt die Tabelle 5 Aufschluss über die Bevölkerung in den einzelnen
Bundesstaaten. Die Staaten sind nach der Einwohnerzahl abwärts sortiert.
Tabelle 5: Bevölkerung in den US – Bundesstaaten
Staat
Einwohner
Staat
Einwohner
Kalifornien
36.756.666
Kentucky
4.269.245
Texas
24.326.974
Oregon
3.790.060
New York
19.490.297
Oklahoma
3.642.361
Florida
18.328.340
Connecticut
3.501.252
Illinois
12.901.563
Iowa
3.002.555
Pennsylvania
12.448.279
Mississippi
2.938.618
Ohio
11.485.910
Arkansas
2.855.390
Michigan
10.003.422
Kansas
2.802.134
Georgia
9.685.744
Utah
2.736.424
North Carolina
9.222.414
Nevada
2.600.167
New Jersey
8.682.661
New Mexico
1.984.356
Virginia
7.769.089
West Virginia
1.814.468
Washington
6.549.224
Nebraska
1.783.432
Arizona
6.500.180
Idaho
1.523.816
Massachusetts
6.497.967
Maine
1.316.456
Indiana
6.376.792
New Hampshire
1.315.809
Tennessee
6.214.888
Hawaii
1.288.198
Missouri
5.911.605
Rhode Island
1.050.788
Maryland
5.633.597
Montana
967.440
Wisconsin
5.627.967
Delaware
873.092
Minnesota
5.220.393
South Dakota
804.194
Colorado
4.939.456
Alaska
686.293
Alabama
4.661.900
North Dakota
641.481
South Carolina
4.479.800
Vermont
621.270
Louisiana
4.410.796
Wyoming
532.668
Quelle: U.S. Census Bureau, Current Population Survey, Annual Social and Economic
Supplement, 2008.
38
und Snacks in USA
Der bevölkerungsreichste US Bundesstaat ist Kalifornien (36,8 Mio. Einwohner), gefolgt
von Texas (24,3 Mio. Einwohner) und New York (19,5 Mio. Einwohner). Kalifornien ist
zudem die wirtschaftlich stärkste Region in den USA. Gemessen am BIP ist Kalifornien
die zehntgrößte Wirtschaftsmacht der Welt (im Allgemeinen #8 oder #9).
Im Jahr 2008 waren 49,3 Prozent der Bevölkerung männlich und 50,7 Prozent weiblich.
Damit lebten in den USA insgesamt 4,2 Mio. mehr Frauen und Mädchen (154,1 Mio.) als
Männer und Jungen (149,9 Mio.). 46 Diese Verteilung wird allerdings nur bei der
Gesamtanzahl der Amerikaner aller Altersgruppen gerecht. Innerhalb der verschiedenen
Altersgruppen schwankt das Verhältnis von weiblich zu männlich jedoch sehr stark.
Das Bevölkerungswachstum in Deutschland betrug im Jahr 2008 etwa -0,2 Prozent.
Damit ist die Gesamtzahl der deutschen Bevölkerung kleiner geworden. In den USA
hingegen wuchs die Bevölkerung im selben Zeitraum um etwa 0,9 Prozent. Verglichen
mit anderen westlichen Industrienationen liegt die Geburtenrate der USA über dem
Durchschnitt. Die Geburtenhäufigkeit beträgt in den USA 2,1 Kinder pro Frau. Damit ist
die durchschnittliche Familie größer als in Europa (1,5 Kinder pro Frau). Allgemein wird
eine Rate von 2,1 als Ablöserate angesehen, ab der sich eine Gesellschaft zwischen
zwei Generationen erneuert. 47 Die USA sind, gemessen an der Fläche, etwa 27-mal so
groß wie Deutschland. Die Einwohnerzahl in den USA ist allerdings nur 3,8-mal so groß
wie die von Deutschland.
Abbildung 11 stellt die Bevölkerungsentwicklung in Deutschland und den USA seit 1960
gegenüber.
46
47
www.census.gov
www.cia.gov
39
und Snacks in USA
Abbildung 11: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland und den USA
Quelle: Google US Population Growth
3.3.2 Bevölkerungsentwicklung in den USA - Detailbetrachtung
Die Wirtschaftskraft des reichsten Landes der Welt wird stark von seinen Verbrauchern
bestimmt. Während der letzten 6 Jahre stieg die Einwohnerzahl der USA von 282
Millionen auf 309 Millionen Einwohner an. In den nächsten drei Jahren (bis 2012) wird ein
Wachstum der Einwohnerzahl um weitere 8 Millionen Personen erwartet. Bis 2050 soll
nach offiziellen Schätzungen die Bevölkerung jährlich um über 3 Millionen Menschen auf
439 Millionen Einwohner wachsen.
Die derzeitige Bevölkerung verteilt sich auf insgesamt 117 Millionen Haushalte.
Insbesondere steigt derzeit der Anteil an Kleinhaushalten, in denen Singles,
alleinstehende Paare oder Mütter mit Kindern leben. Die traditionelle Familie mit einem
Elternpaar und Kindern lebt nur noch in 23% aller Haushalte. Dieser Trend wirkt sich auf
Verpackungsgrößen, Einkaufsgewohnheiten und das allgemeine Konsumverhalten aus. 48
Die USA ist nach wie vor ein Einwanderland und in zunehmendem Grad ändert sich die
ethnische Zusammensetzung. Besonders deutlich wird diese Entwicklung in Großstädten
wie Miami, Los Angeles und Washington, DC. Seit 1992 kamen jedes Jahr über eine
Million legale Einwanderer und geschätzte 700.000 illegale Einwanderer in die USA,
hauptsächlich aus Mexiko, Lateinamerika, China und Indien.
48
www.census.gov
40
und Snacks in USA
Mit dem Bevölkerungswachstum schreitet auch die Verstädterung Amerikas voran. Es
gibt inzwischen über 50 Großstädte („Metropolitan areas“ mit über 1 Millionen
Menschen). Einige der großen US-Metropolen entsprechen der Bevölkerung eines
europäischen Landes. So entspricht Großraum-Chicago alleine mit ca. 10 Millionen
Einwohnern ungefähr der Bevölkerung und BIP von Schweden oder die Schweiz.
3.3.3 Zielgruppen für deutsche Lebensmittel
Das Käuferpotenzial für deutsche Produkte umfasst mehr als 50 Millionen USAmerikaner (ca. 30% der Haushalte) – fast so viele Einwohner wie Großbritannien – und
kann in zwei Hauptzielgruppen unterteilt werden: Liebhaber von internationalen
Spezialitäten und Hobbyköche und Liebhaber deutscher Kultur.
Liebhaber von internationalen Spezialitäten und Hobbyköche
„Foodies“ sind vor allem Liebhaber von internationalen Spezialitäten und Hobbyköche,
die gerne und oft zu Hause Mahlzeiten mit verschiedenen Zutaten und von Grund auf
zubereiten. Gemäß Umfragen gibt es insgesamt 75 Millionen Käufer von
Gourmetprodukten und internationalen Spezialitäten, davon 60 Millionen Hobbyköche
und 25 Millionen regelmäßige und starke Käufer von Spezialitäten.
Diese Foodies rekrutieren sich aus den jeweiligen demographischen Gruppen und sind
besonders im Nordwesten (San Francisco, Portland, Seattle), im Westen (Los Angeles)
im Südosten (Florida -Miami und Tampa), im Süden (Texas - Dallas, Austin), und im
Mittleren Westen (Chicago) und an der Ostküste (New York) zu finden. In diesen
Gegenden ist die Konzentration am höchsten, jedoch sind Foodies über den ganzen USA
verteilt.
Im Allgemeinen herrscht immer noch das Vorurteil, dass die deutsche Küche schwer und
deftig sei, allerdings sind Änderungen des Trends zu sehen. Die Einstellung in den
letzten Jahren änderte sich besonders bei und durch Feinschmecker, die inzwischen die
moderne deutsche Küche sehr für sich entdeckt haben. In der Presse wird nach wie vor
häufig über den deutschen Riesling, weißen Spargel, Bio – und Umweltkultur und
hochklassige Restaurants berichtet, was das Qualitätsimage der deutschen Küche
fördert. 49
49
Quelle: German Foods North America, LLC, U.S. Census Bureau, University of Michigan, DZT 2009
41
und Snacks in USA
Liebhaber deutscher Kultur
Die Liebhaber deutscher Kultur („German Heritage Fans“) setzen sich aus den folgenden
demographischen Gruppen zusammen 50:
•
•
•
•
•
50 Millionen US-Amerikaner bezeichnen Deutschland als ethnisches Herkunftsland. 51
Viele der sogenannten „Germanfans“ sind über 55 Jahre alt und leben in kleinen
Haushalten
16 Millionen US-Amerikaner und ihre Familien, die seit 1956 einmal in Deutschland
als Soldaten stationiert waren
2 bis 4 Millionen US-Amerikaner, die Deutschland jährlich besuchen
1 Million Menschen deutschsprachiger Nationalität (einschließlich Österreich und
deutschsprachige Schweiz)
Über 1.5 Millionen Einwanderer aus Osteuropa, denen deutsche Lebensmittelmarken
sehr vertraut sind. 52
Hiermit sind vor allem US-Amerikaner gemeint, die in erster oder zweiter Generation von
deutschen Einwanderern abstammen. Gemäß der letzten Volkszählung im Jahre 2000
bekannten sich rund 50 Millionen Amerikaner zu einer deutschen Herkunft, das sind
15,2% der US-Bevölkerung und nach wie vor die ethnische Mehrheit. Dies ist besonders
im Mittleren Westen der Fall, wo sogar 26,6% der Bevölkerung deutscher Abstammung
ist.
Wie in den letzten Jahren in den Medien zu beobachten war, hat ein großer Teil der
Amerikaner deutscher Herkunft, besonders jüngere Menschen im Alter von 18 bis 35
Jahren, ein besonderes Interesse am deutschen Herkunftsland. Die deutsche
Abstammung ist natürlich keine Garantie des Kaufes von deutschen
Lebensmittelimporten, aber es ist häufig ein Aufhänger bei Verkaufsgesprächen und bei
der Sortimentsauswahl in bestimmten Supermarktketten.
50
German Foods North America, LLC
51
www.census.gov
www.germanfoods.org, www.candyusa.org, www.census.gov, University of Michigan, DZT 2009
52
42
und Snacks in USA
4. Vertriebsstrukturen53
In den USA übernehmen Importeure und Broker die Aufgabe Vertriebsstrukturen
aufzubauen. Dazu gehören der Import selbst, die Lagerung und Distribution sowie die
Kommunikation des Produkts. Selten verhandeln Firmen direkt mit der Warenkette. Der
direkte Kontakt zum Einzelhandel wird i.d.R. erst bei sehr großen Produktvolumen von
sehr großen Firmen durchgeführt.
4.1 Beschreibung Vertriebspartner
Im Folgenden sind die Dienstleistungen der verschiedenen Vertriebspartner skizziert:
4.1.1 Importeure
•
•
•
•
Direkter Partner des Exporteurs
Wird Eigentümer der Ware
Administrative Aufgaben: Importabwicklung, Lagerhaltung, Logistik, Etikettierung
Sollte in erster Linie ein Vermarkter sein
Es gibt hunderte Importeure von Produkten aus aller Welt. Die meisten spezialisieren
sich auf ein oder mehrere Kriterien, wie z.B. das Produktsegment, den Handelskanal
oder die Region des Landes.
Importeure wie Haram Christensen spezialisieren sich hauptsächlich auf den Verkauf
einer großen Bandbreite deutscher Produkte an deutsche Spezialitätenläden. Andere,
wie Euro American Brands, spezialisieren sich auf Süßwaren und Top Marken aus
Deutschland. Chicago Importing hat sich auf schwedische Produkte spezialisiert, vertreibt
aber auch deutsche Produkte im Großraum Chicago. Idealerweise sollten Exporteure ihre
Importeure als ihre direkten Vertreter behandeln und sich eng strategisch abstimmen,
allerdings gelingt das nur in wenigen Fällen auf Dauer.
Es gibt deutsche Exporteure, die nach Jahren der Zusammenarbeit mit Importeuren ihre
eigene Verkaufsniederlassung gründeten, wie z.B. Champignon Käse. Manche stellen
auch individuell agierende Geschäftsführer ein, die wiederum ein Netzwerk von
53
Das Kapitel 4 “Vertriebsstrukturen” entstand in Zusammenarbeit mit German Foods North America, LLC
43
und Snacks in USA
Importeuren steuern und koordinieren oder selbst als Importeur agieren. Diese Variante
ist die Teuerste von den Möglichkeiten, in den Markt einzusteigen, aber gewährt dem
deutschen Exporteur die maximale Kontrolle über den Import in die USA.
4.1.2 Broker
•
Wichtige Verbindung zwischen Importeur, Distributor und Handel
•
Wird nicht Eigentümer der Ware, sondern ist reiner Verkaufs und
Marketingdienstleister
Verlängerter Arm des Importeurs: Absatzorganisation, Außendienst, lokales Netzwerk
•
•
•
Beobachtung und Rückmeldung über Marktbedingungen, Handelslandschaft,
Konkurrenzprodukte
Unterstützung des Importeurs bei der Erstellung des Business-Plans für den
Exporteur
Broker sind die eigentlichen Türöffner zum Handel. Bei den meisten Einzelhandelsketten
bekommen Hersteller, Importeure und selbst Distributöre nicht einmal einen Rückruf auf
Anfragen, geschweige denn einen Termin. Die Kommunikation zum Einkäufer wird
meistens ausschließlich über Broker geregelt.
Daher ist eine langfristige Marktbearbeitung der Hersteller bzw. der Importeure der
Hersteller wichtig, um die Aufmerksamkeit des Brokerpersonals auf ihre Produkte zu
lenken. Es gibt einige nationale Broker, die vor allem die großen Einzelhandelsketten
bedienen und viele hundert kleinere und lokal begrenzte Firmen, die sich auf kleinere
Ketten oder bestimmte Vertriebsformate spezialisieren. Die Aktivitäten der Broker werden
i.d.R. durch eine 5-prozentige Provision vom Importeur finanziert.
4.1.3 Wholesaler
•
Lagerung und Fuhrpark
•
•
Warenanlieferung bis Rampe
Berechnung 5% bis 7%
Wholesaler oder Großhändler, wie zum Beispiel C&S im Nordosten der USA erfüllen
mehr oder weniger die Aufgaben eines ausgelagerten Logistikunternehmens und
bedienen hauptsächlich große Supermarktketten für Produkte mit hohen Volumen.
44
und Snacks in USA
4.1.4 Distributor
•
Verteilerservice zu einzelnen Läden
•
•
Regalpflege/Merchandising
Produktauswahl und -wechsel (abhängig von den geographischen
demographischen Gegebenheiten)
Autorisierung von Produkten beim LEH
Distribution innerhalb der Ladenkette
Kommunikation mit dem Importeur, Erstellung eines strategischen Plans
•
•
•
und
Ein Distributor ist mehr als ein Großhändler. Er unterhält große Warenlager, aber darüber
hinaus vermarktet er auch die Produkte, übernimmt die Regalpflege und auch die
strategische Beratung der Importeure und Einzelhändler. Viele Supermarktketten geben
dem Distributor exklusive Regalflächen, die dann mit den vom Distributor ausgewählten
Produkten bestückt werden. Ein Distributor spezialisiert sich selten auf bestimmte
Produkte (mit den Ausnahmen von Molkereiprodukten und im Süßwarenbereich),
sondern lagert und verteilt Tausende Produkte – bei großen Firmen wie Kehe Foods sind
es bis zu 50.000 einzelne SKUs (stock keeping units oder Einzelprodukte).
Die Rollen zwischen Importeuren, Brokern und Distributoren verschwimmen häufig. Viele
Importeure sind gleichzeitig Broker oder Distributor und einige Einzelhändler und
Distributoren übernehmen auch Aufgaben des Importeurs. Alles hängt von der Region,
der einzelnen Firma und den Produkten bzw. der Marke der Hersteller ab und die Rollen
wechseln von Jahr zu Jahr.
4.1.5 Retailer - Einzelhändler
Der Einzelhändler sollte idealerweise die Vermarktung und den Verkauf von Produkten
an den Verbraucher übernehmen. Allerdings sieht die Realität in letzten Jahren anders
aus. Zum einen haben viele Einzelhändler nicht genügend Personal, um eine
einwandfreie Regalpflege zu gewährleisten. So verlangen sie, dass Mitarbeiter von
Brokern oder Distributoren diese Arbeit mit übernehmen. Als Resultat sind out-of-stocks,
also eventuelle Nachfüllschwierigkeiten, eine häufige Erscheinung. Zum anderen wächst
der Anteil der Eigenmarken, die den Regalplatz von einigen Herstellermarken
übernehmen.
45
und Snacks in USA
Die folgende Abbildung 12 der National Association of the Specialty Food Trade stellt die
überlappenden Rollen der Vertriebspartner noch einmal genauer dar:
Abbildung 12: Vertriebspartner
Quelle: National Association of the Specialty Food Trade
4.2 Vertriebswege
Eine von deutschen Exporteuren häufig übersehene Tatsache ist die geografische Größe
der USA und die damit verbundene Flächenausdehnung mancher Handelsketten.
Abbildung 13: Flächenvergleich Deutschlands – USA
46
und Snacks in USA
Die Gesamtfläche Deutschlands ist ähnlich groß wie der Bundestaat Montana. Daher ist
die logistische Planung und Koordination vieler Marktmittler (Broker, Distributor und
Großhändler) für eine flächendeckende Distribution unumgänglich.
Je nach Investition und Engagement erfolgt die Distribution deutscher Lebensmittel und
Getränke im Normalfall über vier verschiedene Stufen. Für die meisten Neuexporteure
und saisonale Waren sind Spezialitätengeschäfte und deutsche Läden der beste und
preiswerteste Anfang (Stufe 1). Je nach Umsatzpotenzial und Marketing/Vertriebsbudget
werden deutsche Produkte dann in lokal führenden Ketten (Stufe 2), dann in
überregionalen Ketten (Stufe 3) und schließlich in nationalen Ketten (Stufe 4) gelistet.
Jede dieser Stufen erfordert unterschiedliche Strategien in der Logistik und Auswahl von
Importeuren und Distributoren. Es ist ratsam (besonders für Neuexporteure) sich
zunächst auf die erste Stufe zu konzentrieren und sich dann sukzessive in die nächste
Handelsstufe vorzuarbeiten.
Der Markteintritt und damit die Zusammenarbeit zwischen deutschen Exporteuren und
den US-Importeuren verlaufen idealer Weise in vier Stufen, die nachfolgend dargelegt
werden.
Stufe 1
•
•
•
•
Vorschlag für das Produktsortiment
Konkurrenzanalyse
Preispositionierung
Kalkulation (Handelspreis herunter gebrochen zum Preis ab Werk)
•
•
•
Drei-Jahres-Business-Plan
Geplantes Verkaufsvolumen für die nächsten 12 Monate
Veranschlagtes Marketingbudget
•
Testläufe (Produktverkäufe)
47
und Snacks in USA
Stufe 2
•
•
•
•
Distribution in hochpreisigen lokalen Spezialitätenketten, German ethnic stores, und
Nischengeschäften
Aushandlung von Listungsgebühren
Budgetvorschlag für Sonder(preis)aktionen, ca. 3 mal im Jahr
Aktionsvorbereitung - bis zu 70% mehr Warenumsatz
•
Mengenschätzung zur Kalkulation und Begründung der Investitionen
Stufe 3
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Distribution bei regionalen Distributoren und regionale Supermarktketten
Einsatz von Erfolgsgeschichten (Marketing)
Berücksichtigung von regionalen Lebensmittelverzehr/-gewohnheiten
Beachtung der Produktempfehlungen des Brokers
Vorbereitung der Distributionsmöglichkeiten im Laden sowie
Hochrechnung des Mehrerlöses für den Handel (erleichtert Entscheidung des
Markteinkaufsleiters)
Beachtung der geographischen Lage der Geschäfte und demographische
Rahmenbedingungen bei der Analyse
Aggressives Verkaufsmarketing während der ersten 12 Monate um Aufmerksamkeit
der Verbraucher und Präsenz zu erzielen
Enge Zusammenarbeit zwischen Importeur, Broker und Distributor
Fortlaufende Berichte über Umsatzzahlen und Regalbestückung
Wiederholte Promotions (Wiedererkennung, Präsenz etc.)
Erzielung eines hohen Warenumschlags während Promotions
Erwerb von IRI-Nielsen Daten für die Nachbearbeitung der Aktion
Stufe 4
•
•
Distribution ausgewählter Produkte der Marke bei Mass Merchandiser/Supercenters
wie Target, Wal Mart, Costco Clubstores
Entwicklung und Markteintritt von neuen Produkten unter der Marke
•
•
Verbraucherwerbung und PR in Zielmärkten
Erwägung von Private Label Produkten und Direktvertrieb (Importer – Einzelhändler)
48
und Snacks in USA
Dieses lineare Idealbild eines Markteintritts und einer Markterweiterung findet in den
seltensten Fällen statt und bedarf bei den wenigen Ausnahmen zwischen 10 und 20
Jahren konstanter Marktbearbeitung. Dabei ist eine permanente Marktbearbeitung
seitens des Exporteurs bzw. seiner Vertreter (Geschäftsführer, Importeur, Broker)
notwendige, sowie genügend finanzielle Unterstützung für Marketing, Kommunikation
und Promotions. 54
4.3 Markteinführungskosten neuer Produkte
Neue Produkte sind der Treibstoff der Nahrungsmittelindustrie in den USA und einige
Produkte schaffen es schon im ersten Jahr über die Millionen Dollar Grenze
(Einzelhandelsumsatz). Laut Aussage von „Convenience Store News“ haben zwei Drittel
der Einzelhändler in den USA im Jahr 2008 mehr neue Produkte in den Handel mit
aufgenommen als 2007. Nur 13% der Einzelhändler reduzierten die Anzahl neuer
Produkte.
Aber die Risiken sind hoch: eine nationale Markteinführung (von Firmen wir Kraft oder
Nestle) kosten zwischen $500.000 und $1.000.000 Dollar nur für die Listung. Da kommen
dann viele zusätzliche Werbeausgaben hinzu. Grundsätzlich betrachtet haben neue
Produkte ca. 3 Monate um sich zu bewähren. Laut Aussage von „Convenience Store
News“ behalten 89,7% aller Einzelhändler die neuen Produkte ca. 3 bis 4 Monate im
Regal bevor sie es in das dauerhafte Sortiment aufnehmen. Durchschnittlich bleiben
nach drei Jahren laut Nielsen nur 35% aller neuen Produkte in signifikanter Distribution.
Das heißt, eine Ein- und mögliche Auslistung nach einem Jahr, besonders bei großen
Supermarktketten, ist üblich.
Das finanzielle Risiko ist für Spezialitätenprodukte nicht hoch, da meist ein freier Karton
pro Laden als Leistungsgebühr genügt. Supermärkte sind bei Auslistungen etwas
geduldiger. Besonders „Convenience“ Produkte also einfach zu handhabende Produkte
sowie
gesündere
Waren,
auch
kombiniert
mit
Energieund
Funktionalitätsbeschreibungen, waren die erfolgreichsten Neuerungen 2008. Die
erfolgreichsten Kategorien im Food-Bereich bei neu eingeführten Produkten in die USA
waren 2008 Candy und Kaugummis mit 46,2% gefolgt von Salzigen Snacks mit 40,9%.
54
www.euroamericanbrands.com
49
und Snacks in USA
Abbildung 14:
Erfolgsrate von Produkten, die 6 Monate nach Einführung noch verkauft werden
Quelle: Convenience Store News
4.4 Preiskalkulationen
Es empfiehlt sich, in dem Verdrängungsmarkt USA die Preise von „oben nach unten“ zu
kalkulieren, also mit dem Einzelhandelspreis zu starten und je nach Marge zum
Abgabepreis an den Importeur zu gelangen. Die durchschnittliche Einzelhandelsmarge
beträgt 35%, aber die durchschnittliche Marge in Convenience Stores liegt bei 50% und
die Marge für Spezialitätenschokolade liegt bei 40%. Grundsätzlich hängt der
Einzelhandelspreis auch von der Marken- und Produktpositionierung innerhalb der
Kategorie und von der Konkurrenzsituation ab.
Im Folgenden ist ein Beispiel einer allgemein akzeptierten Preiskalkulation aufgeführt:
Preiskalkulation für Produkt X - Everyday Pricing (regulärer Preis)
Wechselkurs: € 1.00 = $
Einzelhandelspreis
Einzelhandelsmarge
Verkaufspreis Distributeur - Einzelhändler
Distributeursmarge
Verkaufspreis Importeur - Distributeur
Importeursmarge (darin enthalten: Broker Fee = 5%)
Verkaufspreis Hersteller - Importeur
Import (Fracht, Warenlager, Importbroker)
Preis ab Werk/Hafen
1.40
In Dollar
In Euro
$4.99
€ 3.56
$3.24
€ 2.32
$2.27
€ 1.62
$1.59
€ 1.14
$1.40
€ 1.00
35%
30%
30%
12%
50
und Snacks in USA
Im Durchschnitt muss also mit einem 3,5-fachen Aufschlag auf den FOB-Preis (Free On
Board) gerechnet werden.
Gerade neue Produkte und viele Spezialitätenprodukte erzielen rund 70% ihres
Jahresumsatzes während zwei- bis vierwöchiger verkaufsfördernder Maßnahmen bei
einem Einzelhändler. Daher sind Marketing/Promotion Budgets von 10-15% des Preises
ab Werk unumgänglich, um sich im Markt zu behaupten. Eine Preisreduzierung von 15%20% während der Aktionswochen wird von den meisten Einzelhändlern schon bei der
Erstlistung angefragt.
Preiskalkulation für Produkt X - Promotional Pricing (VKF Preis ) - 2 x 4 Wochen im Jahr
Wechselkurs: € 1.00 = $
Einzelhandelspreis reduziert um 20%
Einzelhandelsmarge
Verkaufspreis Distributeur - Einzelhändler
Distributeursmarge
Verkaufspreis Importeur - Distributeur
Importeursmarge (darin enthalten: Broker Fee = 5%)
Verkaufspreis Hersteller - Importeur
Import (Fracht, Warenlager, Importbroker)
Preis ab Werk/Hafen
1.40
In Dollar
In Euro
$3.99
€ 2.85
$2.59
€ 1.85
$1.82
€ 1.30
$1.27
€ 0.91
$1.12
€ 0.80
35%
30%
30%
12%
5. Branchenspezifische Informationen – Süßwaren und Snacks
Die Wirtschaftskrise der letzten zwei Jahre hat alle Branchen der Lebensmittelindustrie
erreicht – auch im positiven Sinn. Wie in Abbildung 19 erkennbar konnten insbesondere
die Süßwaren- und Snackindustrie davon profitierten. Millionen von Verbrauchern
reduzierten ihre Ausgaben für Lebensmittel und ernährten sich von dem, was überall und
relativ preiswert erhältlich ist: Süßwaren und Snacks. Dieser Trend wird voraussichtlich
auch noch in den nächsten Jahren anhalten.
51
und Snacks in USA
Abbildung 15: Süßwaren und Snacks wachsen in Krisenzeiten
Quelle: AC Nielsen, Dietz Consulting, LLC
5.1 Gesamtmarkt und internationaler Handel
Mit etwas über 29 Milliarden Dollar Einzelhandelsumsatz (in allen Handelsformaten) ist
die Süßwarenbranche die viertgrößte Lebensmittelkategorie und die zweitgrößte
Snackkategorie im Lebensmitteleinzelhandel. Hierbei sind alle Süßigkeiten mit
Schokolade, ohne Schokolade und Kaugummi eingeschlossen. Pro Kopf kaufen die
Amerikaner rund 93 Dollar an Süßwaren im Jahr, 56% davon sind Schokoladenartikel.
Die Umsätze der Hersteller im Inland beliefen sich 2009 auf über 17 Milliarden Dollar;
importiert wurden Süßwaren im Wert von rund 2 Milliarden Dollar und Exporte betrugen
rund 1,3 Milliarden Dollar. Der Gesamtumsatz der Industrie stieg in den letzten fünf
Jahren um 3,5 Milliarden Dollar an, was hauptsächlich auf Preiserhöhungen
zurückzuführen ist; das Gesamtvolumen ging jedoch leicht zurück.
52
und Snacks in USA
Kanada, Mexiko und China sind bei weitem die drei führenden Zulieferländer. Gerade
aus den letzten beiden Ländern wird viel Niedrigpreisware eingekauft. Deutschland folgt
als Nummer 4 und größter europäischer Zulieferer mit über 100 Millionen Dollar. Ein
Großteil davon wird von führenden deutschen Herstellern wie Storck, Haribo, Ritter,
Stollwerck, Ludwig und anderen erzielt.
5.2 Lebensmitteleinzelhandel - Süßwaren und Snacks
Süßwaren und Snack werden in fast jedem Laden geführt: 96% aller Apotheken, 94%
aller Tankstellen, 22% aller Möbelläden, 16% aller Kleiderboutiquen und zwischen 29%
und 65% in allen anderen Einzelhandelsläden. 55
Im Lebensmitteleinzelhandel erhöhte sich der Süßwarenverkauf um 4,1% im Jahr 2009.
Dieses Wachstum erstreckte sich über alle LEH-Formate. Nur in den Automaten (vending
machines) ging der Umsatz leicht zurück. In den über 144.000 Convenience Stores
(davon sind ca. 92.000 unabhängige Läden einzelner Betreiber) stieg der Umsatz über
4.4%.
55
Health Day News 2009 (www.healthday.com)
53
und Snacks in USA
Abbildung 16: Verkäufe von Candy und Snacks 2007 – 2008
Quelle: Automatic Merchandiser (www.vendingmarketwatch.com)
54
und Snacks in USA
5.2.1. Snacks
Die Snack Industrie hat sich 2009 als krisenfest bewährt. Verbraucher fühlen sich zu
„comfort food“ hingezogen, welches sie in ihrem vertrauten Wohn- und Lebensbereich zu
sich nehmen können. Laut „Sweet and Salty/Savory Snacks in the US: Lifestyle
Marketing and New Product Development in the New Economy, 3rd Edition“ wird bis zum
Jahr 2013 eine Gesamtumsatzsteigerung in den USA von 20% erwartet. Das bedeutet
eine Gesamtsumme von 82 Milliarden US-Dollar an verkauften Snack-Waren.
Die folgende Abbildung 17 zeigt den Verkauf von Snacks in Millionen US-Dollar. Die
Zahlen in Klammern erläutern die prozentuale Veränderung zum Vorjahr 2008. Bis auf
getrocknetes Fleisch (beef jerky) verzeichnen alle Produktkategorien ein Wachstum.
Abbildung 17: Verkaufszahlen von Snack Foods in US-Dollar nach Kategorien
Quelle: Snack World – Total U.S.
55
und Snacks in USA
Der Bericht “A Look into The Future of Eating” von der Market Research Gruppe NDPResearch prognostiziert ein Wachstum der Produkte in der Snackindustrie von 19% bis
zum Jahr 2018. Dem morgendlichen Snack wird eine Wachstumsrate von 23%
vorausgesagt, dem Nachmittagssnack 20% und dem Abendsnack 15% im Vergleich zum
Jahr 2008. Dieses starke Wachstum wird zumeist den Produktinnovationen im
Snackbereich zugeschrieben, sowie der weiteren Ausprägung des Essverhaltens in den
USA. Es wird nach wie vor prognostiziert, dass mehr Verbraucher attraktive Kleinigkeiten
auf dem Weg von Position A nach B konsumieren werden. Der Bedarf an Snacks in den
USA wächst und damit auch die Verkaufszahlen besonders gefördert durch
Produktneueinführungen in dieser Kategorie.
5.2.2 Süßwaren
Als Süßwaren werden die folgenden Produkte kategorisiert: Zucker, Schokolade,
Bonbons, Kaugummi, künstliche Süßstoffe, konservierte Produkte wie Marmeladen,
Gummibonbons, Sirups, Toffees, Kuchenprodukte, Kekse und weitere Süßigkeiten.
Laut der National Confectionary Association (NCA) gab es 2009 Einzelhandelsumsätze
im Wert von 29,3 Milliarden US-Dollar. Dies entspricht einem Wachstum von 3,4 Prozent
gegenüber dem Vorjahr. Davon entfielen 16,9 Milliarden US-Dollar auf Produkte mit
Schokolade (58% des Gesamtumsatzes), 9,3 Milliarden US-Dollar auf Süßwaren ohne
Schokolade und 3 Milliarden US-Dollar auf Kaugummi. 56
Das Wachstum basiert auf höheren Preisen, da das Gesamtgewicht von verkauften
Süßwaren (Einzelhandel) von 7,2 Milliarden Tonnen auf 7,1 Milliarden Tonnen leicht
zurückgegangen ist.
Zwei Drittel des Jahresumsatzes der Süßwarenbranche fallen auf die vier großen
Anlässe: Valentinstag, Ostern, Halloween und Weihnachten. Der Saisonumsatz in 2009
stieg um 1,2% und wird nach Schätzungen der NCA voraussichtlich um 0,4% in 2010
steigen. Weitere Daten zu Süßwaren befinden sich im Anhang 3.
56
www.candyusa.com
56
und Snacks in USA
5.3 Branchenrelevante Verbrauchertrends
Der Beauty und Healthcare Trend ist weiterhin aktuell. So versuchen 54% aller USBürger aktiv Gewicht zu verlieren. Dabei schätzen nur 10% aller US-Bürger die
tatsächliche
Kalorienzunahme
richtig
ein.
Allgemein
betrachtet
nehmen
Lebensmittelallergien weiterhin zu. So sind 4% aller Kinder in den USA allergisch gegen
eine der acht offiziellen Lebensmittelallergene. Dies entspricht einer 18 prozentigen
Steigerung zwischen 1997 und 2007, besonders bei Erdnuss-, Ei- und Milchprodukten.
Es gibt einen Trend hin zu „relaxation foods“. Die Idee ist nicht dem Schlagwort Energie
(-zufuhr) zu werben, sondern es wird eine Erholung vom Alltag versprochen. Auch
werden besonders Schokoladen mit hohem Kakaogehalt immer mehr als „health food“
angesehen. 57
5.4 Kategoriespezifische Trends 2010
Es wird angenommen, dass Süßwaren auf Dauer nicht die billige Alternative zur Mahlzeit
bleiben werden. Dies liegt unter anderem daran, dass die Preise für Rohmaterialien wie
Kakao, Zucker und auch Milch voraussichtlich über die nächsten Jahre hinweg ansteigen
werden. 58 Desweiteren stehen preiswerte Snacks dem allgemeinen Diättrend entgegen.
Auch wird vermutet, dass Verbraucher, die in den letzten Monaten zu Discountern und
Billigläden abwanderten, wieder in die Supermärkte und Gourmetshops zurückkehren
werden, wenn sich die Wirtschaft weiter erholt hat. Ein weiterer Trend sind mehr Eigenund Hausmarken, auch im Hochpreissegment mit exklusiver Verpackung. Die
Wachstumsraten können folgender Übersicht entnommen werden:
Ausgewählte Segmente mit starkem Wachstum in Eigenmarken
•
•
Nut/Coconut Candy +12.1%
Gummies and chewy candy + 11.6%
•
•
Licorice root + 4.7%
Theater Box candies + 6%
•
•
King sized candies > +10%
Sugar free gum +7.3% sales
57
58
www.supermarketnews.com, www.foodinstitute.com, www.cdc.gov
www.chicagotribune.com, www.candyusa.org
57
und Snacks in USA
Auch liegt weiterhin dunkle Schokolade auf dem Vormarsch, allerdings ist das Wachstum
inzwischen etwas langsamer, betrug im Jahr 2009 aber noch 9%. „Everyday gourmet
chocolate“ wie von den Premiummarken Guyilan, Lindt und Ghiradelli sind für viele
Verbraucher erhältlich geworden. Große Massenmarken wie Hershey, Mars und Nestle
bringen inzwischen dunkle Schokolade und Gourmetartikel unter der eigenen Marke
heraus. Nestle brachte so dunkles Kit Kat, Aero und Coffee Crisp Bars auf den Markt.
Nestles Wonka Schoklade gibt es nun auch im Gourmet Format mit dunkler Schokolade.
Auch Mars führt 2009 Gourmet M&Ms mit dunkler Schokolade ein. Immer mehr
Verbraucher kennen und kaufen Kakao in Abhängigkeit des Ursprungslands. „Limited
edition“ Pralinen werden immer häufiger angeboten.
Für Lieferanten von exotischen Zutaten und Geschmacksstoffen bieten sich vielfältige
Geschäftsgelegenheiten, denn der Geschmackstrend für Schokoladen geht 2010 in
Richtung Citrus, scharf-würzig, Meersalz, Frucht, blumig und asiatisch. Die derzeit am
häufigsten benutzen Fruchtgeschmacksstoffe in Süßwaren sind Blaubeeren und
Cranberries, auch Honig und Citrusfrüchte wurden populärer. Die neuesten
Geschmacksrichtungen sind Zitronengrass, Ingwer, Minze und Wein. Inzwischen machen
Snacks, Back- und Süßwaren rund ein Drittel des Verbrauchs an Geschmacksstoffen
aus.
Schokolade wird auch zu einem Bestandteil von Rezepten im Hauptmenü von
Restaurants (wie die mexikanische „mole“-Soße). Schokolade wird so mit Lachs, Speck,
Käse, Huhn und Rindfleisch serviert.
Nach wie vor besteht auch ein starkes Wachstum im „Fortified ” Segment, in dem
zusätzliche Vitaminen und Mineralien beigefügt werden. Ein anhaltendes Wachstum wird
auch im „frei-von“ Segment aufgrund steigender Allergien erwartet (veganisch, glutanfrei,
molkefrei, lactosefrei, nicht genmanipuliert).
Pralinen mit alkoholhaltiger Füllung dürfen nur weniger als 0,5% Alkoholanteil haben,
ansonsten müssen sie in vielen Staaten den Hinweis „kein Verzehr für Personen unter 21
Jahren“ tragen oder dürfen erst gar nicht verkauft werden. 59
59
NACS State of the Industry Report 2009 (www.nacsonline.com), www.clearseasresearch.com
58
und Snacks in USA
5.5 Konkurrenzanalyse
Zwar wird die Süßwarenindustrie in den letzten Jahren vermehrt von Firmenübernahmen
geprägt, so wurde Wrigley 2008 von Mars übernommen und Kraft Foods hat Cadbury
2010 akquiriert. Allerdings beträgt der Anteil unabhängiger Spezialitätenschokoläden mit
weit über 100 einheimischen Erzeugern und Importmarken über 36% der Kategorie. Die
nachfolgende Abbildung stellt die Zersplitterung der Industrie gut dar.
Abbildung 18: Marktanteil verschiedener Hersteller
Quelle: IBIS World (Eigene Darstellung)
59
und Snacks in USA
5.6 Storechecks
Es wurden Storechecks bei 5 verschiedenen Läden in Chicago durchgeführt. Bei den
untersuchten Supermärkten handelt es sich um Dominick’s, Fox & Obel Food Market,
Jewel-Osco, Treasure Island und Whole Foods Market.
Fox & Obel Food Market und Treasure Island sind dafür bekannt internationale
Lebensmittel anzubieten. Whole Foods Market ist ein auf Bioprodukte und Spezialitäten
ausgerichteter Laden. Bei Jewel-Osco und Dominick’s handelt es sich um große
Supermarktketten des Mittleren Westen.
Die folgende Tabelle soll dabei nicht repräsentativ für die Menge der deutschen Produkte
sein, die in US-Supermärkten erhältlich ist, sondern vielmehr einen Eindruck über die
Vielfalt des Angebotes vermitteln. Es wurden dabei lediglich in Deutschland produzierte
deutsche Marken berücksichtigt. Einige deutsche Marken, wie z.B. Haribo, werden
allerdings im Ausland, wie der Türkei, hergestellt und wurden daher bei der vorliegenden
Betrachtung nicht berücksichtigt.
Tabelle 6: Storechecks
Laden: Jewel-Osco
Ort: North Broadway Ave (Wrigleyville), Chicago, IL 60613
Besucht: 23.02.2010
Produkt
Produkttyp
Preis
($)
Sonder
-preis
Packungs
-größen
wasa
multigrain
crispbread
Kräcker
$3.49
275g
Mestemacher
Brot
$3.49
500g
Kinder
Schokolade
Süßigkeiten
$3.99
100g
Ritter Sport
Süßigkeiten
$2.69
100g
Milka
Süßigkeiten
$1.99
100g
Produktstandort
Gang
Kräcker
Gang
Internat.
Lebensmittel
Gang
Internat.
Lebensmittel
Gang
Internat.
Lebensmittel
Gang
Internat.
Lebensmittel
Regalplatzierung
Unten Rechts
Konkurrenz
Konkurrenzpreis
Breton
$3.59
Mitte
Oben
Obersten
Regal
Oben
60
und Snacks in USA
Laden: Treasure Island
Ort: North Broadway Ave (Wrigleyville), Chicago, IL 60613
Besucht: 23.02.2010
Produkt
wasa
Crispbread
Bahlsen
(Leibniz)
Leibniz
Produkttyp
Kräcker
Kekse
Kekse
Preis
($)
Sonder
-preis
Packungs
-größen
Produktstandort
200g-310g
(multiple
sizes)
Gang
Kräcker und
Kekse
$3.09
$2.99
$2.89
Regalplatzierung
Konkurrenz
Konkurrenzpreis
Unten
FiberRich
$4.49
100g
Gang
Kräcker und
Kekse
Mitte
Walkers
$4.49
200g-310g
(multiple
sizes)
Gang
Internat.
Lebensmittel
Oben
Konkurrenz
Konkurrenzpreis
Lifesaver
$2.49
Ry Krisp
$3.59
Konkurrenz
Konkurrenzpreis
Oreo
$4.69
Laden: Dominick’s
Ort: 255 E Grand Ave, Chicago, IL 60611
Besucht: 24.02.2010
Produkt
Storck –
Werther’s
Original
Storck –
Riesen
wasa
multigrain
crispbread
wasa crisp’n
light
Produkttyp
Süßigkeiten
Süßigkeiten
Kräcker
Kräcker
Preis
($)
$2.49
$2.49
Sonder
-preis
$2.29
$2.29
$3.69
$2.79
Packungs
-größen
Produktstandort
Regalplatzierung
155.9g
Gang 9 –
Süßigkeiten
und Snacks
Mitte
155.9g
Gang 9 –
Süßigkeiten
und Snacks
Mitte
275g
Gang 9 –
Süßigkeiten
und Snacks
unten Ecke
140g
Gang 9 –
Süßigkeiten
und Snacks
unten Ecke
Laden: Fox & Obel Food Market
Ort: 401 E Illinois St., Chicago, IL 60611
Besucht: 24.02.2010
Produkt
Bahlsen
(Leibniz)
Produkttyp
Kekse
Preis
($)
$3.49
Sonder
-preis
Packungs
-größen
100g
Produktstandort
Gang
Snacks
Regalplatzierung
Mitte
61
und Snacks in USA
Laden: Whole Foods Market
Ort: 3640 N. Halsted St., Chicago, IL 60613
Besucht: 25.02.2010
Produkt
Produkttyp
Wasa
crispbread (5
verschiedene
Optionen)
Kräcker
Preis
($)
Sonder
-preis
$2.99
Packungs
-größen
275g
Produktstandort
Gang
Kräcker und
Suppe
Regalplatzierung
Oben
Konkurrenz
Konkurrenzpreis
Ryvita
$2.39
6. Vermarktung
Werbeausgaben für Süßwaren betrugen rund 376 Millionen US-Dollar im Jahr 2009, mit
einer Steigerung von insgesamt $14,1 Millionen zum Vorjahr.
Tabelle 7: Werbeausgaben für Süßwaren
Süßigkeit
Werbeausgaben Wachstum
Süßwaren ohne Schokolade $47,7
+ $18,0
Gummibonbons
Bonbons und Mints
Breath mints und Drops
Schokoladenriegel
Schokolade
+ $4,6
+ $15,0
- $4,3
- $10,8
- $28,1
$15,8
$50,0
$17,5
$101
$120,3
Lebensmittelhersteller und Einzelhändler gaben im Jahr 2009 im Vergleich zum Vorjahr
mehr Geld für Internet Display und Zeitungsbeilagen aus. Während die Werbung im
Kabelfernsehen, Magazinen, Zeitungen und Radiostationen weniger wurde. 60
60
www.tns-mi.com
62
und Snacks in USA
6.1 Produktpräsentationen im Handel
Der oben beschriebene Storecheck zeigte, dass es in manchen Supermärkten einen
speziellen Lebensmittelgang mit internationalen Waren und einem deutschen Bereich
gibt. Dort können dann im auch deutsche Süßigkeiten und Snacks gefunden werden. In
den so sortierten Supermärkten sind deutsche Waren nicht noch einmal in den
allgemeinen Lebensmittelgängen und Süßwarenabteilungen zu finden. In den
Supermärkten, in denen es keine gesonderte Abteilung für internationale Waren gibt,
befinden sich die vorhandenen deutschen Süßwaren zusammen mit den US-Süßwaren
in der allgemeinen Süßwarenabteilung. Die Süßwarenabteilungen und die internationalen
Regale befinden sich meist eher in der Mitte des Geschäfts und nicht im Anfangs- oder
im Endbereich.
Zu erwähnen bleibt, dass bei den Süßwaren im Kassenbereich bei dem durchgeführten
Storecheck keine deutschen Süßwaren gefunden wurden.
6.2 Messen
Handelsmessen bieten eine wichtige Plattform, um sich über den Markt zu informieren
und potenzielle Vertriebspartner und Kunden zu treffen. Es folgt eine Liste ausgewählter
Messen, die für Anbieter in verschiedenen Spalten der Lebensmittelindustrie von
Interesse sein könnten.
Worldwide Food Expo
Datum: 13. – 16. April 2011
Branchenschwerpunkt: Nahrungsmittelverarbeitung und –verpackung
Ort: Chicago, IL
Internetadresse: www.worldwidefood.com
NCA Sweets & Snack Expo 2011 (ehem. All Candy Expo)
Datum: 25.-27. Mai 2010; 24.-26. Mai 2011
Branchenschwerpunkt: Süßwaren
Ort: Chicago, IL
Internetadresse: www.allcandyexpo.com
63
und Snacks in USA
IFT Annual Meeting & Food Expo
Datum: 17.-20. Juli 2010; 11.-15. Juni 2011
Branchenschwerpunkt: Nahrungsmittelergänzungstoffe, Equipment und
Verpackungszulieferer
Ort: Chicago, IL (2010); New Orleans, LA (2011)
Internetadresse: www.am-fe.ift.org/cms
National Restaurant Association, Restaurant, Hotel-Motel Show
Datum: 22.-25. Mai 2010
Branchenschwerpunkte: Gastronomie, Ladeneinrichtungen
Ort: Chicago, IL
Internetadresse: www.restaurant.org
All Things Organic Conference and Trade Show
Datum: 16.-17. Juni 2010
Branchenschwerpunkt: Bio-Ernährungswirtschaft (Nahrungs- und Genussmittel)
Ort: Chicago, IL
Internetadresse: www.organicexpo.com
Food Marketing Institute (FMI)
Datum: 11.-13. Mai 2010
Branchenschwerpunkt: Lebensmitteleinzelhandel und -großhandel
Ort: Las Vegas, NV
Internetadresse: www.fmi2010.com
Retail Confectioners International Annual Convention and Industry Exposition
Datum: 21.-25. June 2010
Branchenschwerpunkt: Süßwaren-Einzelhandel
Ort: Lexington, KY
Internetadresse: www.retailconfectioners.org
NASFT Summer International Fancy Food and Confection Show
Datum: 27.-29. Juni 2010
Branchenschwerpunkt: Feinkost-Spezialitäten
Ort: New York, NY
Internetadresse: www.specialtyfood.com
64
und Snacks in USA
PLMA Private Label Trade Show
Datum: 14.-16. November 2010
Branchenschwerpunkt: Private Label (Eigenmarke)
Ort: Chicago, IL
Internetadresse: www.plma.com
NASFT Winter International Fancy Food and Confection Show,
Datum: 16.-18. Januar 2011
Branchenschwerpunkt: Feinkost-Spezialitäten
Ort: San Francisco, CA
Internetadresse: www.specialtyfood.com
SFA Snaxpo
Datum: 20.-23. März 2011
Branchenschwerpunkt: Snacks
Ort: Orlando, FL
Internetadresse: www.sfa.org
6.3 Fachzeitschriften
Die nachfolgende Auswahl an Zeitschriften sind gute Quellen für aktuelle Trends und
Statistiken und bieten darüber hinaus auch die Möglichkeit Anzeigen zu schalten.
Specialty Food Magazine – www.specialtyfoodmagazine.com
Gourmet Retailer – www.gourmetretailer.com
Gourmet News – www.gourmetnews.com
Food Processing Magazine – www.foodprocessing.com
Sante Magazine – www.santemagazine.com
Confectionary News – www.confectionarynews.com
Convenience Store News – www.csnews.com
Confection and Snack Retailing (ehemalige Confectioner) – www.cs-retailing.com
Professional Candy Buyer – www.candybuyer.com
Supermarket News – www.supermarketnews.com
Progressive Grocer Magazine – www.progressivegrocer.com
65
und Snacks in USA
6.4 Verbände
Es folgt eine Auswahl von Verbänden, die für Süßwaren und Snacks-Anbieter von
Interesse sein könnten.
NCA National Confectioners Association – www.candyusa.com
Biscuit & Cracker Manufacturers' Association – www.thebcma.org
Retail Confectioners International – www.retailconfectioners.org
PMCA/An International Association of Confectioners – www.pmca.com
Food Marketing Institute – www.fmi.org
Organic Trade Association – www.ota.com
National Association for the Specialty Food Trade – www.specialtyfood.com
Institute of Food Technologists – www.ift.org
Snack Food Association – www.sfa.org
7. Importbestimmungen 61
Das folgende Kapitel erläutert die Einfuhrbestimmungen und Abläufe für den
amerikanischen Markt. Besonders im Bereich der Lebensmittel- und Agrarimporte
schützen die amerikanischen Behörden den Markt. Aber auch Fauna und Flora werden
durch besondere Richtlinien geschützt, die im eurasischen Warenverkehr keine Rolle
spielen. Wichtig ist es einen Überblick über die wichtigsten Behörden zu haben, daher
werden diese im Folgenden näher erläutert.
7.1 Kurzerklärung zu den zuständigen Behördenstellen in den USA
7.1.1 Food and Drug Administration (FDA)
Die FDA ist prinzipiell für alle nicht-frischen, meist verpackten Nahrungsmittel und nicht
alkoholischen Getränke (inkl. alkoholfreien Wein) zuständig. Sie überwacht die
Etikettierung, die Zusammensetzung (inkl. zulässige Farben und Bestandteile), die
Registrierung für schwachsaure Lebensmittel (die sog. “Low Acid / Acidified Foods), die
Sicherheit der Lebensmittellieferkette und implementiert das Bioterrorismusgesetz.
61
Das Kapitel “Importbestimmungen” entstand in Zusammenarbeit mit German Foods North America, LLC
66
und Snacks in USA
7.1.2 US Department of Agriculture (USDA)
Diese Behörde kontrolliert alle frischen Lebensmittel (mit einigen Ausnahmen alle
Gemüse, Fleisch und Molkereiprodukte). Die folgenden Abteilungen sind für deutsche
Exporteure relevant:
Foreign Agricultural Service (FAS)
diese Stelle erteilt die Käseimportlizenzen an US-Importeure. Sie kontrolliert auch die “In
Tariff” und “Out of Tariff” Kontingente für eingeführte Käse
Animal & Plant Health Inspection Service (APHIS)
diese Stelle erteilt die Genehmigungen und Exportzulassungen für Fleischwaren,
Geflügel und Geflügelprodukte, Obst und Gemüse
Plant Protection & Quarantine (PPQ)
unterliegt APHIS und ist für den Import von Pflanzen, Früchte, Gemüse und ähnliches
zuständig. Implementiert die neuen “Wood Packaging Material”
(Holzverpackungsmaterial)-Vorschriften (s. unten für weitere Erklärung hierüber)
Food Safety & Inspection Service (FSIS)
diese Behörde ist für Etikettengenehmigungen sowie Inhalte und Herstellungsverfahren
von Fleischwaren zuständig
Agricultural Marketing Service (AMS)
implementiert das National Organic Program (NOP), also die nationalen Standards für
alle Bio (“Organic”) Lebensmittel
Alcohol and Tobacco Tax & Trade Bureau (TTB)
diese Stelle war ehemals als das Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (ATF)
bekannt. Sie ist für alkoholische Getränke zuständig. Unter anderem überwacht sie die
Etikettierung und den Inhalt dieser Produkte und erteilt Etikettengenehmigungen und
Importzulassungen.
67
und Snacks in USA
7.1.3 Customs and Border Protection
Customs & Border Protection (CBP) – die Zollbehörde untersteht dem Department of
Homeland Security. Homeland Security ist für die Sicherheit aller Einfuhrhäfen zuständig.
Außerdem ist dies die Stelle, die im Auftrag anderer Behörden die Container bei der
Einfuhr kontrolliert, beschlagnahmt oder freigibt. Ob es sich um ein Sampling der FDA
oder eine Beschlagnahmung der USDA handelt, sie werden von den Zollbeamten im
Namen der zutreffenden Behörde schon am Hafen vorgenommen.
7.2. Allgemeine Importanforderungen
Folgende Dokumente sind grundsätzlich bei der
Zollbehörden vorzulegen:
•
•
•
•
•
•
•
Air Waybill
Bill of Landing
Certificate of Origin
Commercial Invoice
Customs Bond
Customs Import Declaration
Delivery Ticket
•
•
Entry/Immediate Delivery
Manifest for Aircraft
•
•
Manifest for Vessels
Packing List
•
•
Pro Forma Invoice
Transportation Entry
Einfuhr
den amerikanischen
Bei Lebensmitteln und Agrarprodukten gelten über die allgemeinen Vorschriften hinaus
noch weitere Vorschriften bezüglich der Einfuhr.
68
und Snacks in USA
7.3 FDA Etikettierungs- und Registrierungsvorschriften
Wie bereits erwähnt geben in den USA ca. 310 Millionen Verbraucher in über 160.000
Lebensmittelläden und 500.000 Restaurants jährlich mehr als 1,15 Billionen Dollar für
Essen und Trinken aus. Ca. 76 Millionen Menschen erkranken jedes Jahr an
Lebensmittelvergiftungen von denen rund 5.000 Menschen sterben. 62
Diese Zahl klingt alarmierend hoch, doch sie ist prozentual zur Bevölkerung vergleichbar
mit allen anderen entwickelten Ländern. In der Tat gilt der US-Lebensmittelmarkt als
einer der sichersten der Welt. Diese Sicherheit wird durch scharfe Kontrollen
verschiedener Aufsichtsbehörden und umfangreiche Kennzeichnungspflichten für
Lebensmittel garantiert. Aus diesem Grund hat über 80% der Bevölkerung ein starkes
Vertrauen in die hier erhältlichen Lebensmittel.
Auch importierte Lebensmittel genießen generell ein hohes Vertrauen, da sie ebenfalls
streng reguliert und überwacht werden. Jedoch können die unterschiedlichen
Vorschriften und Kontrollbehörden gerade für Neuimporteure in die USA recht kompliziert
sein. Der nachfolgende Bereich der Analyse gibt einen Überblick über die
meistgefragtesten Themen, die besonders für Neuimporteure relevant sind.
Zusätzliche Informationen über Etikettierungs- und sonstige Vorschriften können auf der
FDA Website gefunden werden: http://www.fda.gov
7.3.1 Etikettierungsvorschriften
Die Food and Drug Administration erteilt keine Etikettengenehmigungen. Es ist die
Verantwortung des Herstellers sicherzustellen, dass alle Vorschriften erfüllt sind.
Besonders wichtig ist es, die Angaben auf einem Produktetikett und deren Reihenfolge
zu beachten:
Hauptetikett
1. Name des Produkts
2. Produktbeschreibung in englischer Sprache
62
www.cdc.gov
69
und Snacks in USA
3. Nettogewichtsangabe in US-Maßen mit metrischer Äquivalenz in Klammern dahinter.
Diese Angabe muss im unteren Drittel des Hauptetiketts erscheinen, ohne
intervenierendes Material oder Hintergrund.
Informationsetikett (zur rechten Seite des Hauptetiketts):
1. Nährwertkennzeichnung: Wenn es nicht genügend Platz auf dem Informationsetikett
gibt, können die “Nutrition Facts” auf einem anderen Etikett platziert werden. Seit 1.
Januar 2006 wird eine Angabe von “Trans Fat” in der Nährwertkennzeichnung
verlangt. Diese Angabe erscheint eingerückt, in normaler Schrift unter “Saturated
Fat”. Wichtig ist zu beachten, dass die Reihenfolge der Angaben, deren Abkürzungen
sowie die Formate von der FDA festgelegt und streng befolgt werden müssen.
2. Zutatenliste: Die Zutaten werden in abnehmender Reihenfolge nach Gewicht gelistet.
Wichtig ist zu beachten, dass E-Nummern in den USA nicht anerkannt sind und somit
nicht angegeben werden sollten. Es muss der vollständige, übliche Name des
Bestandteils eingesetzt werden. Auch hier muss beachtet werden, dass nur in den
USA zugelassene Farben und Zutaten im Produkt enthalten sind, da es
Abweichungen zwischen den EU und US-Verordnungen gibt.
3. Allergene: Seit 1. Januar 2006 müssen alle Allergene einfach und leicht ersichtlich
gekennzeichnet werden. Wenn es dem Verbraucher nicht klar ist, dass ein Allergen
enthalten ist, gibt es zwei Möglichkeiten diese Anforderung zu erfüllen: entweder in
der Zutatenliste in Klammern beschreiben, z.B. “Spices (contains wheat), whey (milk)”
oder nach der gesamten Auflistung ein Hinweis: “Contains: wheat, milk, soy etc.”.
Wenn Spurelemente von Allergenen im Produkt enthalten sein könnten, ist folgender
Warnhinweis wichtig: “May contain traces of peanuts, walnuts…..”
4. Name und Anschrift des Herstellers, inkl. der Angabe “Germany”. Dies ist eine
Anforderung der FDA. Die Funktion der Anschrift muss nur angegeben werden, wenn
es die Adresse einer anderen Firma ist. In diesem Fall wären folgende Angaben
erforderlich: “Imported by…”, “Distributed by….”, “Packed for…..” oder ähnliches.
5. Ursprungslandbezeichnung, wie bspw. “Product of Germany” oder “Made in
Germany”. Dies ist eine Anforderung des US-Zolls und hat mit der Herstelleranschrift
nichts zu tun. Aus diesem Grund kann es sein, dass “Germany” zweimal innerhalb ein
70
und Snacks in USA
paar Zeilen erscheint. Diese Bezeichnung soll in der Nähe der Hersteller- oder
Importeuranschrift erscheinen.
6. Die Schriftgröße aller Angaben ist ebenfalls von der FDA festgelegt und ist im
Verhältnis zu der Verpackungsgröße und der Fläche für die Etikettierung zu
kalkulieren.
7. Die “Small Business Exemption” ist eine Befreiung von der Nährwert Kennzeichnung
(Nutrition Facts) für Firmen, die weniger als 100 Angestellte weltweit haben und nicht
mehr als 100.000 Einheiten in den USA verkaufen.
Die Frist für diese Ausnahmereglung gilt vom 8. Mai eines Jahres bis zum 7. Mai im
nächsten Jahr und muss jedes Jahr erneuert werden. Eine Kopie des Antrags sollte
den Importdokumenten beigelegt werden, um Schwierigkeiten beim Import zu
vermeiden. Weitere Informationen befinden sich auf der folgenden Webseite:
www.fda.gov
Die Small Business Exemption ist nur eine Befreiung der Nährwertkennzeichnungsvorschriften. Alle weiteren Etikettierungsbestimmungen müssen erfüllt werden.
Die Behörde hat auch Normen (Standards) für einige Produkte zusammengestellt, die
erfüllt werden müssen, um gewisse Bezeichnungen verwenden zu können. Beispiele
hierfür sind: Kakaoprodukte inkl. Milchschokolade, einige Käsesorten, eine Anzahl
von Backwaren, Fruchtsäfte etc.
7.3.2 FDA-Registrierung (Bioterrorismus Gesetz – Prior Notice)
Dieses Gesetz hat bei seiner Einführung im Jahr 2003 den meisten Importeuren große
Sorgen bereitet. Jetzt nach sieben Jahren ist es zu einem alltäglichen Bestandteil des
Importablaufs für die meisten Firmen geworden.
Das Gesetz verlangt, dass alle Firmen, die Nahrungsmittel und Getränke (inkl.
alkoholische Getränke und Tiernahrung) herstellen, verarbeiten, verpacken oder lagern
bei der FDA registriert sein müssen. Dies ist keine Importgenehmigung und hat mit dem
normalen Importablauf nichts zu tun. Es handelt sich um eine Registrierung bei der
71
und Snacks in USA
Behörde für den Notfall, besonders bei Bioterrorattacken, wenn Herstellerfirmen schnell
erreicht werden müssen.
Unter anderem wird bei der Registrierung verlangt, dass ausländische Firmen einen USAgenten benennen. Dieser Agent kann eine Person oder ein Betrieb in den USA sein, der
physisch in den USA ansässig ist. Die meisten Importeure und einige unabhängige US Firmen sowie die AHK USA bieten diese Dienstleistungen an.
Eine weitere Anforderung des Bioterrorgesetzes ist der “Prior Notice”. Es handelt sich
hier um eine detaillierte Voranmeldung, die der FDA vor Versendung der Ware vorgelegt
werden muss. Oft wird dies von der Spedition vorgenommen. Wenn nicht, kann der
Hersteller, Importeur, Exporteur etc. dies online ausfüllen und einreichen. Die einzige
Ausnahme zur Prior Notice ist, wenn eine Sendung von einer Privatperson an eine
Privatperson geschickt wird. Alle weiteren Lieferungen, ob Muster oder Container
müssen diese Anforderung erfüllen.
7.3.3 Deklarierungen von Nahrungsmittel biologischer Herkunft
Es gibt seit 2003 neue Vorschriften zur Biodeklarierung, das National Organic Program.
Diese Vorschriften weichen von denen der EU ab. Es wird aber über
Harmonisierungsmaßnahmen verhandelt. Aus diesem Grund dürfen Produkte, die als
“100% Organic” anzusehen sind und den USDA “Organic Seal” tragen, nicht auch das
EU “Bio Siegel” auf dem Etikett haben.
Die FDA hat Bedingungen festgelegt, die erfüllt werden müssen, um die verschiedenen
Beschriftungen verwenden zu dürfen. Das USDA hat auch “certifying agents” in
Deutschland beauftragt, die zertifizieren, dass Produkte die “Organic”-Bedingungen
erfüllen. Die Vorschriften sowie eine Liste der von USDA genehmigten “Certifying Agents”
können folgender Website: http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm entnommen
werden.
72
und Snacks in USA
7.4 Customs and Border Protection (CBP) und Zollklassifizierungen
Wie oben beschrieben ist CBP zuständig für den Zoll und die Einfuhr von Waren. Alle
Behördenstellen halten sich das Recht vor, Importe bei der Einfuhr für Richtigkeit zu
kontrollieren. Dies beinhaltet Etikettierung, Klassifizierung, Zulässigkeit der Bestandteile
usw.
7.4.1 Zollklassifizierung
Zollsätze können auf der Webseite der U.S. International Trade Commission recherchiert
und unter folgendem Link können alle Kapitel separat abgerufen werden: www.usitc.gov.
Für Süßwaren und Snacks ist das Kapitel IV von besonderem Interesse. Darin befinden
sich die folgenden Unterkapiteln:
•
Chapter 17 Sugars and sugar confectionery,
•
•
Chapter 18 Cocoa and cocoa preparations,
Chapter 19 Preparations of cereals, flour, starch or milk; bakers' wares,
•
Chapter 20 Preparations of vegetables, fruit, nuts or other parts of plants.
Unter folgendem Link besteht auch die Möglichkeit, Kategorien nach Schlagwörtern zu
suchen: www.dataweb.usitc.gov
Die Zolltarifnummern sind weltweit harmonisiert, jedoch betrifft dies nur die ersten 6
Stellen. Es ist jedem Land überlassen, die weiteren 2 bis 4 Stellen zu definieren. Dadurch
entstehen Abweichungen zwischen EU- und US-Tarifnummer und die Richtigkeit sollte
immer sorgfältig vor Versendung der Ware kontrolliert werden.
CBP ist bereit Klassifizierungen kostenlos durchzuführen. Diese sog. “Binding Rule”
(bindende Regelung) verpflichtet alle Importhäfen, sich an diese Klassifizierung zu halten.
Der Vorteil ist, dass die Klassifizierung beim Import von Einfuhrinspektoren nicht
anderweitig interpretiert und klassifiziert werden kann. Es kann einige böse
Überraschungen durch Fehleinstufungen beim Import vermeiden. Dies ist besonders für
Produkte wichtig, die einzigartig sind oder eine Kombinationen von verschiedenen
Produkten sind. Verschiedene Dienstleister bieten Unterstützung bei der Einreichung
eine Binding Rule, unter anderem Rechtsanwälte.
73
und Snacks in USA
7.4.2 Kontrollen beim Import und Beschlagnahmungen
Es ist die Verantwortung des Herstellers und des Importeurs sicherzustellen, dass die
Importe richtig klassifiziert sind. Der Importeur muss “reasonable care” verwenden und
beweisen können, dass dies auch der Fall ist, sollte die Behörde eine Klassifizierung in
Frage stellen.
Importeure haben auch ab und zu versucht, Produkte unter einer Fehlklassifizierung
einzuführen, damit sie keine Strafzölle oder normal anfallende Zölle, sondern einen
niedrigeren oder keinen Zollsatz bezahlen müssen. Wenn ein Importeur bei einer
Falschklassifizierung erwischt wird, muss er allerdings mit hohen Strafen und dem
Entzug der Importlizenz rechnen.
Die FDA und das FSIS beauftragen die Customs & Border Protection, Importe in ihrem
Namen zu kontrollieren bzw. sie informieren den Zoll welche Produkte und/oder
Sendungen sie kontrollieren möchten. Der Zoll informiert dann den Importeur, dass z.B.
eine FDA Sampling, oder ein USDA Hold vorgenommen wurde. Weitere Einzelheiten
über die Beschlagnahmung, das Sampling, etc. kommen dann anschließend von der
zuständigen Behörde.
8. Kontaktlisten
Nachfolgend wurden für den Lebensmitteleinzelhandel relevante Behörden,
Organisationen und Unternehmen aufgeführt. Die Auflistung einzelner Unternehmen soll
nicht als Empfehlung verstanden werden, sondern dient lediglich als erste Orientierung.
8.1 Behördenstellen
Food and Drug Administration
5100 Paint Branch Parkway
College Park, MD 20740
Telefon: (888) 723-3366
Internet: www.fda.gov
Email: [email protected]
74
und Snacks in USA
Registration of Food Facilities:
www.fda.gov/Food/GuidanceComplianceRegulatoryInformation/RegistrationofFoodFaciliti
es/default.htm
Prior Notice Step-by-Step Instructions:
http://www.fda.gov/Food/GuidanceComplianceRegulatoryInformation/PriorNoticeofImport
edFoods/default.htm
Customs and Border Protection
1300 Pennsylvania Avenue, N.W.
Washington, D.C. 20229
Internet: www.cbp.gov
Informationen zu “Binding Ruling”: www.cbp.gov
U.S. Department of Agriculture
1400 Independence Ave., S.W.
Washington, DC 20250
Telefon: (202) 720-2791
Internet: www.usda.gov
The Animal and Plant Health Inspection Service (APHIS)
Internet: www.aphis.usda.gov
Food Safety and Inspection Service (FSIS)
Internet: www.fsis.usda.gov
Foreign Agricultural Service (FAS)
Internet: www.fas.usda.gov
The Agricultural Marketing Service (AMS)
Internet: www.ams.usda.gov
75
und Snacks in USA
8.2 Importeure
Die nachfolgende Auflistung von Importeuren soll als erste Orientierung dienen und ist
nicht als ausführliche Listung oder Empfehlung zu verstehen.
Firma
Webseite
Consup USA
n/a
Euro American Brands
www.euroamericanbrands.com
Carl Brandt
www.carlbrandt.com
Gourmet International
www.gourmetint.com
Haram Christensen
n/a
Golden Gate
n/a
FCW
www.fcwimports.com
8.3 Broker
Auch die nachfolgende Nennung von Brokern dient lediglich einem ersten Einblick in den
Mark und ist nicht als umfassend oder als Empfehlung aufzufassen.
Firma
Webseite
Acosta Sales
www.acosta.com
Crossmark Sales
www.crossmark.com
Advantage Sales and Marketing
www.carlbrandt.com
76
und Snacks in USA
8.4 Lebensmitteleinzelhandel
Es folgt eine Auswahl von LEH-Geschäften.
Firma
Anzahl der Läden
Webseite
Wal Mart Stores Inc
2693
www.walmartstores.com
The Kroger Co.
2478
www.kroger.om
Safeway, Inc.
1510
www.safeway.com
Supervalue Inc.
1736
www.supervalu.com
Publix Super Markets
936
www.publix.com
Ahold USA (Stop & Shop)
708
www.stopandshop.com
Delhaize America (Food Lion)
1579
www.delhaizegroup.com
H.E. Butt Grocery Company
278
www.heb.com
Meijer, Inc
181
www.meijer.com
Winn-Dixie Stores, Inc
520
www.winndixie.com
Target Corp.
218
www.target.com
Whole Foods Market
258
www.wholefoodsmarket.com
A&P
421
www.aptea.com
Giant Eagle
225
www.gianteagle.com
Albertsons, LLC
314
www.albertsonsmarket.com
Save Mart Supermarkets
250
www.savemart.com
Trader Joe's Co, Inc.
296
www.traderjoes.com
Hy Vee, Inc.
198
www.hy-vee.com
Wegmans Food Market
70
www.wegmans.com
Stater Brothers Holding
164
www.staterbros.com
77
und Snacks in USA
B. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Abbildung 2:
Abbildung 3:
Abbildung 4:
Abbildung 5:
Abbildung 6:
Abbildung 7:
Abbildung 8:
Abbildung 9:
Abbildung 10:
Abbildung 11:
Abbildung 12:
Abbildung 13:
Abbildung 14:
Abbildung 15:
Abbildung 16:
Abbildung 17:
Abbildung 18:
Entwicklung des BIP in den USA 2004 bis 2010
Mittlerer Westen der USA
2009 BIP, USA Mittlerer Westen
Entwicklung der Leistungsbilanz der USA, 1999 - 2009
Entwicklung der Importe und Exporte, 2005 – 2010
Entwicklung des Wechselkurses EURO in USD
Vergleich des durchschnittlichen Sortiments und Wochenumsatzes pro
Laden für die jeweiligen Handelsformate
Wachstumstrends einiger Handelsformate - Vergleich des
durchschnittlichen Sortiments und des Wochenumsatz pro Laden
Jährlich zu Hause zubereitete Essen pro Person von 1984 - 2007
Regionsaufteilungen in den USA
Bevölkerungsentwicklung in Deutschland und den USA
Vertriebspartner
Flächenvergleich Deutschlands - USA
Erfolgsrate von Produkten, die 6 Monate nach Einführung noch verkauft
werden
Süßwaren und Snacks wachsen in Krisenzeiten
Verkäufe von Candy und Snacks 2007-2008
Verkaufszahlen von Snack Foods in US-Dollar nach Kategorien
Marktanteil verschiedener Hersteller
C. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Tabelle 2:
Tabelle 3:
Tabelle 4:
Tabelle 5:
Tabelle 6:
Tabelle 7:
BIP der Bundesstaaten im Mittleren Westen der USA
Durchschnittliche Ausgaben für Lebensmittel pro Haushalt
Herkunftsländer nach Importen in die USA
Bedeutende „Health & Wellness“ Etikettierungen und ihr Wachstum
Bevölkerung in den US – Bundesstaaten
Storecheck
Werbeausgaben für Süßwaren
78
und Snacks in USA
D. Quellenverzeichnis
AIB International – www.aibonline.org
Automatic Merchandiser Magazine – www.vendingmarketwatch.com
Booz & Company – www.booz.com
Braun Research – www.braunresearch.com
Bundesagentur für Arbeit – www.arbeitsagentur.de
Bureau of Economic Analysis – www.bea.gov
Bureau of Labor Statistics – www.bls.gov
Centers for Disease Control and Prevention – www.cdc.gov
Central Intelligence Agency World Factbook – www.cia.gov
Chicago Tribune – www.chicagotribune.com
Clear Seas Research – www.clearseasresearch.com
Convenience Store News – www.csnews.com
Euro-American Brands LLC – www.euroamericanbrands.com
Eurofoods Regulatory Advisors LLC – www.eurofoodsreg.com
Europäische Zentralbank – www.ecb.int
Export.gov – www.export.gov
Federal Reserve Bank of St. Louis – www.research.stlouisfed.org
Food Institute – www.foodinstitute.com
Food Marketing Institute – www.fmi.org
German Foods North America LLC – www.germanfoods.org
Google US Population Growth – www.google.com
Grocery Headquarters – www.groceryheadquarters.com
Guiding Stars – www.guidingstars.com
Health Day News – www.healthday.com
IBIS World – www.ibisworld.com
IRI – Information Resources Inc – iries.infores.com
NACS – The Association for Convenience & Petroleum Retailing – www.nacsonline.com
National Association of the Specialty Food Trade – www.specialtyfood.com
National Confectioners Association – www.candyusa.org
NPD Group – www.npd.com
NuVal – www.nuval.com
Redbook Magazine – www.redbookmag.com
Reuters – www.reuters.com
Snack World/Snack Food Association – www.sfa.org
Statistisches Bundesamt Deutschland – www.destatis.de
79
und Snacks in USA
Supermarket News – www.supermarketnews.com
TNS Media Intelligence – www.tns-mi.com
University of Michigan – www.umich.edu
US Census Bureau – www.factfinder.census.gov
US International Trade Commission – www.dataweb.usitc.gov
USDA Agricultural Marketing Service – www.ams.usda.gov
USDA Economic Research Service – www.ers.usda.gov
USDA Foreign Agricultural Service – www.fas.usda.gov
Wall Street Journal – www.wsj.com
Willard Bishops Future of Retailing Report – www.willardbishop.com
E. Anhang
E.1 Süßwaren Zahlen und Fakten
Die nachfolgenden Daten stammen von der National Confectioners Association (NCA)
E.1.1. Gesamtmarkt
Gesamtmarkt 2009
in Milliarden
USD
% Veränderung
Vorjahr
Einzelhandelsverkäufe (NCA projection)
$29,3
+3,4%
Lieferungen von Herstellern (Manufacturers’
Shipments) (NCA projection)
$18,7
+3,4%
Domestic Manufacturer Shipments
$17,9
+3,0%
Imports
$2,0
+0,9%
Exports
$1,2
-1,3%
80
und Snacks in USA
E.1.2 Entwicklung Gesamtmarkt 2003 – 2009
$25.8
$27.9
$27.4
$28.2
$27.4
$28.2
$29.3
7.1
7.3
7.6
7.7
7.4
7.2
7.1
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Dollars Sold at Retail, Billions
Pounds Sold at Retail, Billions
E.1.3 Pro Kopf Verbrauch an Süßwaren in den USA
$100
$90
$92.91
$80
$70
$60
$50
$52.46
$40
$30
$28.34
$20
$10
$9.54
$0
Total
Chocolate
Non Chocolate
Gum
81
und Snacks in USA
E.1.4 Süßwaren im LEH
Süßwaren und Kaugummi sind die viertgrößte Kategorie im Lebensmitteleinzelhandel.
Kategorie
Umsatz 2009
(Einzelhandel) in
Milliarden USD
Wachstum
Carbonated Beverages
$13,80
+2.6%
Salty Snacks
$9,20
+7,8%
Candy, Chocolate & Gum
$9,10
+4,1%
Cereal
$6,60
+1,2%
Ice Cream
$4,50
-0,3%
Soup
$4,20
-1,4%
Cookies
$4,10
+1,1%
Bottled Juice
$3,80
-1,2%
Quelle: IRI Daten von Supermarkets, Drugstores und Mass Merchandisers, von National
Confectioners Association.
82
und Snacks in USA
E.1.5 Snacks im LEH
Es folgt eine Auflistung des Umsatzes in verschiedenen Snack-Kategorien. Der Umsatz
stieg besonders in Supermärkten, Dollar Stores und Warehouse Clubs (Costco, Sams,
usw.)
Kategorie
Umsatz 2009
(Einzelhandel) in
Milliarden USD
Wachstum
Salty Snacks
$9,20
+7,8%
Candy, Chocolate & Gum
$9,10
+4,1%
Ice Cream
$4,50
-0,3%
Cookies
$4,10
+1,1%
Snack/Granola Bars
$2,40
+3,0%
Bakery Snacks
$1,10
+6,1%
Dry Fruit
$0,50
+5,8%
Misc. Snacks
$0,40
+7,6%
E.1.6. Einfuhrzahlen für Süßwaren
US Importe von Süßwaren 2007 - Top 3
Land
Wert
(Millionen USD)
Volumen (t)
Kanada
$710,68
224.690
Mexiko
$409,79
2.448.333
China
$130,13
48.624
83
und Snacks in USA
US Importe von Süßwaren 2007 aus Europa
Wert
(Millionen USD)
Land
Volumen (t)
Deutschland
$102,09
22.953
Belgien
$70,72
9.554
Frankreich
$40,90
6.587
UK
$40,39
7.594
Die Niederlände
$38,45
9.238
Italien
$35,58
5.068
Spanien
$33,02
8.271
Polen
$20,13
5.286
Irland
$17,47
2.980
Österreich
$6,75
1.286
E.1.7 Umsatzentwicklung für Süßwaren während der großen Feiertagen
Alle Daten von der National Confectionary Association.
Umsatz
Holiday
2006
2007
2008
2009
2010 projections*
$935*
Valentine’s Day
$971
$1.036
$1.024
$928
Easter
$1.884
$1.987
$1.846
$1.990
$1.970*
Halloween
$2.146
$2.202
$2.209
$2.207
$2.225*
Christmas
$1.389
$1.420
$1.376
$1.401
$1.420*
84
und Snacks in USA
Wachstum gegenüber Vorjahr
Holiday
2010
(*IRI FD&M)
Valentine’s Day
2009
2008
2007
2006
2005
+0,7%*
-9,4%
-0,2%
+6,7%
+0,1%
-4,0%
Easter
-1,0%*
+7,9%
-7,1%
+5,4%
+7,0%
-7,6%
Halloween
+0,8%*
Even
+0,1%
+2,6%
+2,8%
+2,3%
Christmas
+1,4%*
+1,8%
-3,1%
+2,2%
+1,0%
+2,4%
Im Folgenden wird die Umsatzentwicklung für jeden Feiertag näher betrachtet. Alle Daten
beziehen sich auf Verkäufe in Lebensmitteleinzelhandel, Drug Stores, und Mass
Merchandise-Formaten. Es ist zu beachten, dass diese Statistiken keine Daten von WalMart beinhalten.
2009 Valentine’s Day: Umsatzentwicklung gegenüber Vorjahr
Distribution Channel
Candy Category
Chocolate Candy
FD&M
Food
Drug
Mass
(% Change) (% Change) (% Change) (% Change)
-9,0%
-3,6%
7,4%
-21,5%
Non-Chocolate Candy -11,3%
-5,6%
-14,7%
12,3%
Total Candy
-4,0%
-8,3%
-19,2%
-9,4%
85
und Snacks in USA
Easter 2009: Umsatzentwicklung gegenüber Vorjahr
Candy Category
FD&M
Food
Drug
Mass
Chocolate Candy
9,6%
14,7%
10,9%
0,1%
Non-Chocolate Candy
1,3%
10,3%
-4,2%
-2,4%
Total Candy
7,9%
13,9%
7,8%
-0,4%
Halloween 2009: Umsatzentwicklung gegenüber Vorjahr
Candy Category
FD&M
Food
Drug
Mass
Chocolate Candy
-1,6%
1,5%
-4,2%
-5,8%
Non-Chocolate Candy
2,9%
8,8%
5,0%
-10,3%
Total Candy
-0,1%
3,7%
-0,7%
-7,4%
Christmas 2009: Umsatzentwicklung gegenüber Vorjahr
Candy Category
FD&M
Food
Drug
Mass
Chocolate Candy
1,2%
2,7%
-1,7%
2,7%
Non-Chocolate Candy
7,0%
2,9%
-6,4%
30,1%
Total Candy
1,8%
2,7%
-2,3%
6,4%
86
und Snacks in USA
E.1.8 Die Top Marken für verschiedene Süßwarenformate
Total US Sales through food, drug and mass channels (excluding WalMart) for 52 weeks
ending January 25, 2009
Chocolate Candy Box/Bag/Bar > 3.5 oz.
$ Sales
(Millions)
% Change
vs. 1 year
ago
M&M’s
225,0
3,4
12,8
83,1
-0,3
3,07
Hershey’s
187,0
1,5
9,4
98,6
-6,3
1,90
Dove
113,5
22,1
5,7
39,2
17,2
2,89
Hershey’s Kisses
105,8
-14,3
5,3
36,5
-19,9
2,90
Reese’s
87,2
24,3
4,4
29,3
25,8
2,98
Snickers
66,3
9,6
3,3
31,3
0,1
2,12
Hershey’s Nuggets
58,7
-5,9
3,0
19,3
-12,6
3,04
Private Label
55,8
-1,7
2,8
29,5
7,3
1,89
Lindt Lindor
54,1
8,3
2,7
17,9
-0,3
3,02
Kit Kat
43,8
5,8
2,2
20,1
3,5
2,18
Category Total
1,986,1
6,3
846,2
0,0
2,35
Top Brands
%
Share
$ Unit
Sales
(Millions)
% Change
vs. 1 year
ago
Avg. $ Price
per Unit
Quelle: Grocery Headquarters State of the Industry Almanac 2009
87
und Snacks in USA
Non-Chocolate Chewy Candy
$ Sales
(Millions)
% Change
vs. 1 year
ago
Private Label
106,2
14,5
13,6
88,1
13,0
1,20
Starburst
72,6
0,0
9,3
54,1
-8,7
1,34
Skittles
61,0
3,6
7,8
58,3
-5,9
1,05
Jaret Swedish Fish
29,6
19,8
3,8
16,7
11,2
1,78
Jelly Belly
29,4
-5,2
3,8
11,2
-17,2
2,62
Sour Patch Kids
28,5
23,0
3,6
17,6
15,9
1,62
Just Born Mike &
Ike
27,6
18,0
3,5
24,3
16,1
1,14
Tootsie Roll
23,9
0,5
3,1
14,0
-3,1
1,71
Reese’s Pieces
23,6
15,8
3,0
18,5
7,4
1,27
Lifesavers
Gummisavers
20,5
29,4
2,6
11,7
22,0
1,76
Category Total
781,4
7,9
594,0
3,7
1,32
Top Brands
%
Share
$ Unit
Sales
(Millions)
% Change
vs. 1 year
ago
Avg. $ Price
per Unit
Quelle: Grocery Headquarters State of the Industry Almanac 2009
88
und Snacks in USA
US Kekssegment – Top 10 Marken
•
•
for the 52 weeks ending May 17, 2008
total category sales $3.333.638.000
Anbieter
Umsatzerlöse
(USD)
Verkaufsmengeneinheit
Kraft
$1.309.852.000
441.833.000
Private Label
$495.393.700
212.271.900
Keebler
$392.136.100
139.049.100
Pepperidge Farm
$233.647.500
72.670.210
McKee Food
$225.703.200
150.168.600
Murray
$103.874.700
49.597.940
Kellogg
$45.130.230
15.487.960
Grupo Gamesa
$41.940.210
26.855.560
Archway
$38.641.000
14.638.410
Bimbo
$35.550.700
15.966.580
Quelle: Redbook 2009. July 2009. p. 14. Data obtained from Information Resources Inc.
(excludes Wal-Mart)
89
und Snacks in USA
US Speciality Kekssegment – Top 10 Marken
•
•
for the 52 weeks ending May 17. 2008
total category sales $279.050.500
Anbieter
Umsatzerlöse
(USD)
Verkaufsmengeneinheit
Lofthouse Foods
$131.971.200
35.413.000
Traditional Baking
$56.696.810
22.908.090
Weight Watchers
$12.093.760
3.519.090
Walkers Shortbread
$7.969.053
1.983.940
Rippon Foods. Inc.
$7.419.027
3.007.326
United States
$6.239.657
1.969.942
Liberty Richter
$5.812.873
1.673.971
Silver Lake
$4.500.944
1.278.867
The Hershey Company Cookies
$3.311.758
1.482.422
Manischewitz Co.
$2.900.270
682.502
Quelle: www.aibonline.org
90
und Snacks in USA
E.1.9 Beschäftigungszahlen
Beschäftigungs- und Lohnzahlen für die Süßwarenherstellung aus von Mai 2008 (NAICS
311300): 63
Employment
Percent of
Industry
Employment
Food batchmakers
9.720
13,3
$ 12,16
$ 25.290
8,97
14,74
Packaging and filling
machine operators
and tenders
6.250
8,5
13,33
27.730
9,49
16,58
Packers and
packagers. hand
5.710
7,8
10,12
21.060
8,17
11,57
Retail salespersons
3.410
4,7
10,05
20.910
7,80
10,92
Maintenance and
repair workers.
general
2.650
3,6
19,69
40.960
15,79
23,91
Helpers – production
workers
2.570
3,5
11,51
23.950
8,76
13,79
Inspectors. testers.
sorters. samplers.
and weighers
2.250
3,1
17,15
35.660
12,24
19,42
First-line
supervisors/managers
of production and
operating workers
2.190
3,0
24,04
50.000
18,75
28,99
Team assemblers
2.180
3,0
13,27
27.590
8,54
17,55
Laborers and freight.
stock. and material
movers. hand
2.150
2,9
13,22
27.500
10,25
15,56
Category
63
Mean
wages
(hourly)
Mean
wages
(annual)
25th
Percentile
75th
percentile
www.bls.gov
91
und Snacks in USA
E.2 US-Vorschriften zu Lebensmitteletiketten
Es folgt eine bildliche Darstellung der Vorschriften zu Lebensmitteletiketten.
92
und Snacks in USA
Die nachfolgende Etikettierung ist ein Beispiel für eine zweisprachige Nährwertkennzeichnung. Zweisprachige Etikettierungen (englisch/spanisch) sind keine Pflicht,
können aber besonders in Regionen von Vorteil sein, in denen Einwohner mit
lateinamerikanischer Herkunft überwiegen.
Quelle: Euro Foods Reg
93
und Snacks in USA
Haftungsfreistellung
Diese Zielgruppenanalyse wurde mit bestem Wissen und Gewissen erstellt. Es kann
dennoch keine Gewähr für etwaige Konsequenzen von Entscheidungen gegeben
werden, welche auf Grundlage dieser Studie getroffen wurden.
94

Der Markt für Süßwaren und Snacks in den USA

Transcription

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