Power-Übung Sommersemester 2011

Prof. Dr. Kerstin Pezoldt
Fachgebiet Marketing
Marketing IV
- Management von Kundenbeziehungen Power-Übung
Sommersemester 2011
Dipl.-Kffr. Anne Michaelis
Termine, organisatorischer Ablauf
Bearbeitung der Fallstudie
ca. 8 Wochen
Konsultation
19./ 20. KW
Präsentation
23./ 24. KW
Bekanntgabe der Punkte
25. KW
Ansprechpartner
Anne Michaelis
(organisatorische Fragen)
[email protected]
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Hinweise zur Bearbeitung
 Eigenständige Erstellung einer Power-Point-Präsentation (Lösung der
Fallstudie) in Gruppen
 Gruppengröße: 4 - 5 Personen
 Für jedes Team eine Konsultation mit dem Betreuer  genaue Zeiten für
die Termine werden auf der Homepage bekannt gegeben
 Fragen müssen dem Betreuer spätestens an dem Mittwoch/ Donnerstag
vor der Konsultation bis 12:00 Uhr zugesandt werden.
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Benotung
 Erwerb von maximal 4 Klausurpunkten für Marketing IV (von insg.
50 Punkten)
 Kriterien:
 Inhalt (Strukturierung der Lösung, Qualität der Lösungsvorschläge,
praxisnahe Umsetzung)
 Formale Gestaltung der Folien
 Präsentationsstil
 Teilnahme an der Diskussion
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Der Fall
Dresden
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Einleitung
 Das zu CINEMAXX gehörende Haus in Dresden (Leitung: Frau
Michaelis), schneidet regelmäßig bei Befragungen zum
Beschwerdemanagement schlecht ab. Die Unternehmensgründer
befürchten, dass sich dies negativ auf die zukünftige Entwicklung des
Unternehmens auswirken könnte. Aus diesem Grund beauftragen sie
verschiedene Teams mit der Entwicklung eines Beschwerdemanagementkonzeptes. Das beste Konzept erhält dann anschließend den
Zuschlag für die Umsetzung.
 Die Teams erhalten von der Unternehmensführung diverse Angaben
(siehe folgende Folien) zu dem derzeitigen Stand der
Beschwerdebearbeitung.
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Stand der Beschwerdebearbeitung
 Bisherige Beschwerdekanäle in Dresden sind: mündlich vor Ort oder
telefonisch im Rahmen der Programmauskunft und Platzreservierung.
 Weiterhin gehen Beschwerden über das Kontaktformular auf der CinemaxxHomepage ein.
 Sie werden derzeit von dem jeweiligen Mitarbeiter, demgegenüber sie
geäußert werden, bearbeitet.
 Die schriftlichen Beschwerden werden für den Zeitraum der
Beschwerdebearbeitung dokumentiert und anschließend vernichtet.
 Mündlich offenbarte Ärgernisse werden unmittelbar (im Sinne des Kunden)
bearbeitet. Beschwerden, die auf anderen Kanälen hereinkommen, werden
i.d.R. auch über diese Kanäle beantwortet.
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Beschwerdehäufigkeit in Dresdner Kinos
Anzahl der Beschwerden je Quartal (2007)
140
UFA-Palast
Dresden
120
UCI Dresden
100
CinemaxX
Dresden
80
60
40
20
0
1. Qrtl.
2. Qrtl.
3. Qrtl.
4. Qrtl.
Nachdem die Geschäftsleitung diese alarmierenden Zahlen gesehen hat, möchte sie
sich ein erstes Bild über den Ernst der Lage verschaffen. Sie führt Gespräche mit ihren
Mitarbeitern, um gängige beispielhafte Beschwerdegründe zu erfahren (nächste Folie).
Weiterhin gibt sie Anfang 2007 eine Studie zur Beschwerdezufriedenheit in Auftrag
(übernächste Folie).
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Typische Beschwerdebeispiele
 zu teure Preise für Kinokarten
 Käsesauce für Nachos zu alt/dickflüssig
 Kaputte Eistüte
 Popcorn zu salzig
 Karten für falsche Vorstellung
 Getränke falsch dosiert
 Filmzeiten in Programm/Tageszeitung falsch abgedruckt
 zu lange Wartezeiten an Kasse
 zu viel Werbung vor Filmbeginn
 schlechte Parkmöglichkeiten
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Beschwerdezufriedenheit
Anteil der Kunden, die mit der
Beschwerdebearbeitung zufrieden waren
(in %)
70
58
60
50
38
40
25
30
20
10
0
UFA-Palast
Dresden
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UCI Dresden
CinemaxX Dresden
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Produktspektrum CinemaxX Dresden
 Zusätzlich zu diesen Informationen liegen Ihnen noch weitere Daten und
Fakten über das Unternehmen und den Dresdner Kinomarkt vor. Diese
sind auf den folgenden Folien dargestellt.
 Das Produktspektrum:
 Filmvorführung (aktuelles Programm, Schul-, Familienprogramm)
 Karten-/Platzreservierung telefonisch und online
 Erlebnisgastronomie (von Popcorn bis hin zum Film-Menü)
 Events (Sneak Preview, ArtmaxX, Vorpremieren, Kurzfilmnacht)
 Sonderveranstaltungen (Tagungen, Workshops, Seminare,
Roadshows oder Produktpräsentationen)
 Shop (Merchandising, CinemaxXCard)
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Aktuelle Entwicklung CinemaxX Dresden
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Das Unternehmen CinemaxX AG
 Insgesamt bespielt die CinemaxX AG zur Zeit 46 Kinocenter mit 339
Leinwänden und rund 88.000 Plätzen – darunter 34 moderne
Multiplexkinos – sowie mehrere renommierte traditionelle Filmtheater in
Berlin, Hamburg, Hannover und anderen Städten. Im innovativen
Multiplex-Markt besitzt das Unternehmen einen Marktanteil von ca. 28
Prozent. Im Jahr 2006 zählte die CinemaxX AG rund 16,1 Millionen
Besucher und 2.149 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Quellen:
http://www.cinemaxx.de/company/aboutus.asp?sid=905609851013568690489643068440&intKinoId=D011,
Stand: 18.03.2008
Geschäftsbericht 2006 (http://cinemaxx-trailer.de/art/upload/1793_Cinemaxx_GB_06_screen.pdf)
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Die Kinokrise in Deutschland
Quelle: Sächsische
Zeitung, März 2008
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Kinoergebnisse 2006
Städte in Deutschland
mit über 200.000
Einwohner und
verschiedenen
Betreibern
*Quelle:
http://www.filmfoerderun
gsanstalt.de/downloads/
marktdaten/3_Besucher
_Umsatz_Preise/3.3_St
aedtemehrals200000/20
07.pdf
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Besucherzahlen Dresden 2006
2.000.000
1.614.708
1.750.000
1.500.000
1.250.000
1.000.000
750.000
482.636
460.192
500.000
446.628
225.252
250.000
UFAPalast
UCI
CinemaxX sonstige
Dresden
gesamt
Quelle: hausinterne Schätzung
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Beschwerdezufriedenheit
Bei der Fallaufarbeitung erhalten Sie von der Geschäftsführung eine
Information über die Wichtigkeit einzelner Unternehmensreaktionen auf
Beschwerden aus Kundensicht.
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Versagen Ihrer Vorgänger
Aufgrund nicht zufriedenstellender Ergebnisse wurde Ihr Vorgänger-Team
von seinen Aufgaben entbunden. Anbei finden Sie bisher gestellte Fragen
an die Geschäftsführung sowie die zugehörigen Antworten, die Ihnen die
Arbeit erleichtern soll.
 Wie hoch ist das maximale Budget für das Beschwerdemanagementsystem?
 A: Vorzugsweise sollen die bisherigen Mitarbeiter sich um das
Beschwerdemanagement kümmern. Neueinstellungen sind nicht gewünscht.
Wenn, dann könnten wir uns vielleicht einen neuen Mitarbeiter leisten.
 Wie sieht die Organisationsstruktur in Ihrem Unternehmen aus, sind Teilbereiche
outgesourct und welchen Qualifikationen besitzen die Mitarbeiter?
 Geschäftsführung, Marketing, Assistenz der GF und Programmplanung sind
studiert, alle anderen nicht. Teilzeitkräfte und Studenten haben wir derzeit nicht.
Teilbereiche sind nicht outgesourct.
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Bisherige Fragen I
2 MA
Unternehmensführung
1 MA
Assistenz / Controlling
Programmplanung
Technik
Facility
Management
Kartenverkauf
Gastronomie
Marketing
(PR)
1 MA
2 MA
2 MA
3 MA
3 MA
1 MA
 A (Fortsetzung): Unsere Marketingmitarbeiterin ist eine junge und engagierte
Frau. Sie ist für die Bearbeitung der schriftlichen Beschwerden zuständig sowie
für die inhaltliche Pflege der CinemaxX-Dresden-Homepage.
 F: Ist es erlaubt/möglich zum Lösen der Fallstudie reale Daten – z.B. aus dem
Internet über die Konkurrenten oder das CinemaxX Dresden selbst – zu
verwenden?
 A: Ja, das ist sogar erwünscht!
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Bisherige Fragen II
 F: Wer bearbeitet die Beschwerden?
 A: Die schriftlichen Beschwerden werden durch die Marketingabteilung
bearbeitet, ansonsten durch den jeweilig zuständigen Mitarbeiter
 F: Inwiefern sind organisationale Umstrukturierungen möglich?
 A: Unsere Mitarbeiter sind derzeit gut auf die Organisationsstruktur eingestellt.
Unser Betriebsklima zeichnet sich durch eine gute Arbeitsatmosphäre und
Harmonie aus. Dies spiegelt sich auch in einer sehr geringen Fluktuation der
Mitarbeiter wider. Umstrukturierungen sind daher nur in begrenztem Umfang
möglich.
 Zeitrahmen für Projekt-Durchführung?
 A: Nach der Konzepterstellung sollte das Beschwerdemanagementsystem
innerhalb von 6 Monaten einsatzbereit sein.
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Bisherige Fragen III
 F: Sollen Vorschläge für das Beschwerdesystem mit Umfragen, Statistiken, etc.
untermauert werden? Und woher sollen diese bezogen werden? Darf man
beispielsweise Daten „erfinden“?
 A: Sie müssen in der Lage sein, Ihre Ergebnisse zu begründen und zu
verteidigen. Die gängige Literatur gibt hierzu zahlreiche Hinweise. Daten dürfen
natürlich nicht erfunden werden. Sie können aber, wenn nötig, von
Plausibilitätsüberlegungen ausgehen.
 Wie viele registrierten Onlinekunden besitzen Sie?
 A: Die Anzahl dürfte ausreichend sein (ca. 4.000), falls Sie auf eine OnlineUmfrage abzielen. Grundsätzlich erscheint eine Verwendung möglich, allerdings
ist dies natürlich zweckabhängig. Wir möchten uns aber keinen schlechten Ruf
aufbauen, indem wir dauernd unsere Kunden anmailen.
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Bisherige Fragen IV
 F: Ist das räumliche Angebot des Foyer so groß, dass man neben den
Kassenschaltern noch einen weiteren Beschwerdeschalter einrichten könnte?
 A: Der Kartenverkauf ist unten im Eingangsbereich. Snacktresen, Säle und Büros
sind oben. Oben gibt es auch noch ungenutztes Nebengelass. Man könnte unten
sicherlich noch einen Schalter einrichten.
 F: Wie viel Zeit nimmt die Beschwerdebearbeitung in der Marketingabteilung
derzeit in Anspruch?
 A: Schätzungsweise zwei bis drei Stunden pro Woche.
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Aufgabenstellung
Entwickeln Sie ein Konzept zum Beschwerdemanagement für das Dresdner
CinemaxX-Haus. Analysieren Sie hierfür zuerst die gegenwärtige Situation
mit den zugehörigen Rahmenbedingungen. Legen Sie dann die Ziele fest,
die Sie mit dem Projekt erreichen möchten. Schließlich müssen Sie sämtliche
Facetten eines Beschwerdemanagement-Systems erfassen und sich
überlegen, wie es sich im Dresdner CinemaxX-Haus etablieren lässt. Die
Geschäftsführung ist auch an einer Kostenschätzung für Ihr Beraterhonorar
interessiert.
Sie können die Geschäftsführer in einer eigens zu diesem Zweck
einberufenen Sitzung konsultieren.
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