Jennifer Rieke | SS2009 | Markenanalyse »smart

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Jennifer Rieke | SS2009 | Markenanalyse »smart«
Marke und Unternehmen
»smart« ist eine Automobilmarke der Daimler AG.
Der Markenname »smart« wird als Zusammensetzung aus swatch, mercedes und
art erklärt. Alle Produktnamen werden analog zum Markennamen klein geschrieben. Im Englischen bedeutet „smart“‚ soviel wie „klug“, „gerissen“, „modisch“, „schick“ oder „pfiffig“.
Die konsequente Vermarktung der Idee stammt von Nicolas G. Hayek, dem
Gründer der Swatch-Gruppe. Seine Vision von einem Swatch-Auto, das klein
und vor allem günstig sein sollte, führte ihn zu VW. Unter anderem sah das
Konzept eine auswechselbare Karosserie sowie eine Zusammenarbeit mit der
Bahn vor, in Form einer Mitführbarkeit des Wagens für weite Reisen. Als VW aus
dem Projekt ausstieg, sprang Mercedes Benz ein.
Daraufhin verkaufte Hayek seine Anteile am 1. November 1998 an DaimlerBenz. Im September 2002 firmierte sich die Micro Compact Car Smart GmbH in
Smart GmbH um.
Die Verwaltungszentrale von Smart liegt in Böblingen. Produziert wird im französischen Hambach, nahe der saarländischen Grenze, und zeitweise in Born in
den Niederlanden.
Die Produktionsstätte in Hambach wird auch Smartville genannt. Dort werden
der Fortwo und dessen Cabrio-Variante produziert auch der Roadster
wurde
hier hergestellt, in Born wurde der Forfour produziert. Im Laufe des Jahres 2006
wurde die Produktion auf das neue Modell umgestellt. Die Mitarbeiter wurden
zum 1. Oktober 2006 in die DaimlerChrysler-Organisation integriert. Die Smart
GmbH wurde zum 31. Dezember 2006 aufgelöst.
Vor der Umstellung der Vertriebsstruktur gab es im März 2005 noch 106 eigenständige so genannte „Smart Center“, gut am typischen gläsernen Smart-Turm
zu erkennen, in Deutschland. Mit dem Jahreswechsel 2005/2006 wurden die
meisten Center geschlossen. Verkauf und Service werden nun vor allem von bestehenden Daimler-Niederlassungen in einem Shop-In-Shop-Konzept umgesetzt.
Daneben gibt es zahlreiche autorisierte Autohäuser, die nun den Smart verkaufen und pflegen.
Bis heute ist die wirtschaftliche Lage angespannt. Aus diesem Grund wurde das
Vertriebskonzept umgestellt, die Produktpalette reduziert und Neuentwicklungen gestoppt. Roadster und Forfour werden nicht mehr produziert.
Fakten
»smart« hat Kunden in 37 Märkten auf der ganzen Welt. Besonders gefragt ist
der smart in den USA, die sich bereits im ersten Jahr der Markteinführung zum
drittstärksten Markt nach Italien und Deutschland entwickelt haben. Dort gehört er vor allem in den Großstädten Los Angeles, New York City, Washington
DC, San Francisco und Phoenix zum Straßenbild.“
Am beliebtesten ist der smart fortwo traditionell bei Kunden in Italien und
Deutschland: Rund zwei Drittel der Fahrer des neuen fortwo stammen aus diesen beiden Ländern. Besonders gefragt ist dabei die hochwertige Ausstattungslinie „passion“, für die sich zwei von drei smart Kunden weltweit entscheiden.
In Deutschland und Italien ist bereits jeder fünfte smart Fahrer mit dem CO2Champion smart fortwo cdi unterwegs. Die sparsame Dieselvariante des Zweisitzers verbraucht lediglich 3,3 Liter (NEFZ) pro 100 Kilometer und erzeugt mit nur
88 Gramm pro Kilometer die weltweit niedrigsten CO2-Emissionen.
Ab Oktober ist nach dem Modell 52 kW/71 PS auch der 45 kW/61 PS serienmäßig
mit mhd Technologie ausgestattet. Dies sind auch die beliebtesten Motorvarianten bei den Kunden. Damit sinkt der NEFZ Verbrauch um ca. acht Prozent auf
jeweils 4,3 Liter, im Stadtverkehr sind nahezu 20 Prozent Einsparung möglich.
Das smart Werk Hambach wurde 1997 eingeweiht und nahm 1998 mit dem ersten smart fortwo seine Produktion auf. Von der rund 70 Hektar großen Werksgeländefläche sind etwa 14 Hektar bebaut. Mehr als 800 Mitarbeiter und rund
1.000 weitere bei sieben Systempartnern haben im Jahr 2007 mehr als 100.000
smart fortwo produziert. Seit 2007 läuft in Hambach die zweite Generation des
smart fortwo vom Band.
Zusätzlich sorgen die umweltfreundliche und wirtschaftliche Lackierung des
Werkes, ein Energiekonzept mit zahlreichen Einsparmöglichkeiten sowie die
Bauweise der Fahrzeuge für die produktionsseitige Umsetzung der ökologischen Produktverantwortung der Marke smart.
Welche Zielgruppe spricht »smart« an?
Die Zielgruppe reicht vom Studenten bis zum Rentner, in Bezug auf das Internet
wird sich jedoch kein Rentner ein Auto konfigurieren.
Die Zielgruppe ist erlebnisorientiert und dynamisch. Eigentlich spielt das tatsächliche Alter weniger eine Rolle: Vor allem Jungebliebene sollen angesprochen werden. Meistens sind die Käufer jedoch um die 40 Jahre alt.
Produktpalette
Corporate Design
Signet
das smart Signet selbst scheint mir bis auf das „s“ die »Bauhaus« zu sein.
Für das „s“ würde ich die »Akzidenz grotesk« vorschlagen.
»courier« als Hausschrift
Hausfarben:
Silbermetallic
Yellow
Slogan:
»open your mind«
Webseite
Auf der Webseite lassen sich Besonderheiten, wie eine hauseigene Kollektion, Eventangebote, Ein Autospiel mit dem man den smart virtuell Probefahren
kann, eine Galerie und der smart Konfigurator finden mit dem man seinen individuellen smart erstellen kann. Außerdem kann man hier in einem virtuell erstelltem Raum die Entstehungsgeschichte des smarts nachverfolgen. Es gibt ein
Video zur Produktion des smarts zum anschauen. Infobroschüren und News sind
im Download bereich anforderbar.
Verkaufsräume und Messestand
Werbespots und Filme
In Folgenden Filmen war der smart mit dabei:
DaVinci Code
Pink Panther
Garfield 2
Scoop
A Good Year
Legally Blonde 2
Just Married
Agent Cody Banks 2: Destination London
TV-Spots greifen grundsätzliche Fragen
auf:
Ist Größe das Maß aller Dinge?
Braucht man 200 PS für eine Spritztour?
Warum zwei Liter Benzin verbrauchen, um
einen Liter Milch zu holen?
Printwerbung
Katalog
Wie kommuniziert »smart« den Klimawandel?
»smart« nimmt mit weltweiten Werbekampagnen und speziellen smart-Internetseiten am Klimawandel teil. Begleitet wird das Klimaschutz-Engagement
von »smart« seit Ende Juni 2007 von einer internationalen Werbekampagne in
TV- und Printmedien sowie einer speziellen, interaktiven Internetseite in sieben
Sprachen.
Ziel dieser Maßnahmen ist es, ein neues Bewusstsein zu schaffen. »smart« will
dazu anregen, über das eigene Mobilitätsverhalten nachzudenken und verantwortungsbewusster zu agieren.
Auf der interaktiven Internetseite besteht die Möglichkeit, seine persönlichen
Antworten auf diese Fragen zu veröffentlichen. Darüber hinaus bietet die Website ausführliche Informationen zu den Live Earth-Konzerten, zum Thema „Ökologisches Fahren“ und zur Marke »smart«. Sie soll als Microsite unter www.
smart.com/liveearth abrufbar sein, ist aber leider nicht mehr aktiv.
Welche Haltung hat »smart« zu dem Thema
Klimawandel?
„Der Schlüssel zu ökologischer Mobilität muss nicht unbedingt wie einer
aussehen.“
Mobilität mit innovativen und umweltfreundlichen Technologien werden bei
»smart« verbunden. Zum Schutz der Umwelt und zur Schonung der natürlichen
Ressourcen. Das beginnt bei der Fahrzeugentwicklung, geht weiter über die
Produktion in smartville und endet beim Recycling vieler Bauteile.
Das bodypanel-Konzept
mit Karosserieteilen aus hochwertigem Kunststoff, die das Fahrzeuggewicht
und damit den Verbrauch senken. Denn ein niedriger Verbrauch bedeutet auch
niedrige CO2-Emissionswerte.
Insgesamt bietet die Marke »smart« weltweit die Modellpalette mit den niedrigsten CO2-Emissionswerten an. Dabei ist der smart fortwo cdi das Serienfahrzeug mit dem geringsten CO2-Ausstoß weltweit – und zudem das meistverkaufte 3-Liter-Auto. Viele Komponenten werden vor Ort bei Systempartnern
gefertigt.
Das spart Transportkosten, Verpackungsmaterial und ermöglicht die
Just-in-sequence- Fertigung:
Alle Teile werden in genau der Reihenfolge angeliefert, in der sie gebraucht
werden.
Mit der Pulverlackierung der tridion-Sicherheitszelle hat »smart« in der Automobilbranche neue Maßstäbe gesetzt. Im Vergleich zu herkömmlichen Lackiermethoden werden 40% Energie eingespart. Die Lösungsmittelemissionen sind
gleich null. Und Lackschlamm gehört ebenfalls der Vergangenheit an.
Industrie- und Sanitärabwässer werden in einer biologischen Kläranlage gereinigt. Das angewendete Biosep- Verfahren entspricht dem höchsten technischen
Standard.
So konnte die Abwasserbelastung von 3.000 auf 50 Einwohnergleichwerte gesenkt werden. Mit anderen Worten: smartville belastet die Umwelt hier nicht
mehr als ein Dorf mit 50 Einwohnern. Dies sind nur einige von vielen Innovationen, mit denen smart für eine umweltgerechte und nachhaltige Automobilherstellung sorgt.
Wie bindet »smart« den Kunden in das Thema
aktiv mit ein?
„Open your mind” – und verbinde Lifestyle mit Umweltschutz:
Getreu seinem Anspruch unterstützt smart die Live Earth Konzerte und „Save
Our Selves – SOS“-Initiative gegen die globale Erwärmung von Kevin Wall und
seinem Partner, dem ehemaligen US-amerikanischen Vizepräsidenten Al Gore.
DaimlerChrysler ist mit »smart« als weltweit einziger Automobilhersteller offizieller Partner der Live Earth-Konzerte, die mit mehr als 100 Top Acts am 7. Juli
2007 stattfunden. Im Rahmen der Konzerte betreibt »smart« den offiziellen
Shuttle-Service für alle Künstler und Prominenten.
Vergrößern – Der neue smart fortwo
„Mit dem smart fortwo hat DaimlerChrysler neue Maßstäbe bei der urbanen
Mobilität und damit auch beim CO2-Ausstoß im innerstädtischen Verkehr gesetzt – ohne Einschränkungen bei Funktionalität, Komfort und Fahrspaß.
Dieses Fahrzeug verbindet wie kein anderes modernen Lifestyle und individuelle Mobilität mit Umweltschutz. Mit nur 88 Gramm pro Kilometer hat der smart
fortwo Diesel die weltweit niedrigsten CO2-Emissionen – und ist damit CO2Champion.
Es ist das einzige in Großserie gebaute Auto, das tatsächlich nur drei Liter Kraftstoff auf 100 Kilometer verbraucht. Der smart fortwo ist eine unkonventionelle
Lösung für die innerstädtischen Mobilitätsprobleme unserer Zeit. Und solche Lösungen brauchen wir angesichts des drohenden Klimawandels in allen Lebensbereichen. Die Marke »smart« soll Menschen dazu anregen, bewusst zu leben,
Bestehendes zu hinterfragen und offen für neue, zukunftsweisende Lösungen
zu sein.
Live Earth wird für Einzelpersonen, Unternehmen und Regierungen auf allen
Kontinenten Antrieb sein, etwas gegen den Klimawandel zu unternehmen.
Natürlich versucht smart auch mit der sog. Umweltprämie Kunden auf sich aufmerksam zu machen und etwas für den Umweltschutz zu tun. Der Wechsel zu
einem smart soll durch 2.500€ Zuschuss vom Staat und 1.100€ einer Zusatzprämie von smart, wenn man sich für einen Neuwagen entscheidet.
Man kann auf der Internetseite mit einem Rechner seine täglichen Fahrgewohnheiten mit seinem Auto mit denen von einem smart vergleichen. So wird einem
Bewusst wie viel CO2 man mit einem Wechsel zu »smart« einsparen könnte.
Sustainability | Nachhaltigkeit
»smart« versucht mit den verschiedensten Events und Probefahraktionen die
Aufmerksamkeit auf den Klimawandel zu lenken.
Wie sparsam und umweltfreundlich ein Auto sein kann, zeigt der smart fortwo
cdi (Kraftstoffverbrauch 3 bis 4 l/100 km, CO2-Emission 88g/100km). smart hat
verschiedene Antriebskonzepte entwickelt. Diese nennen sich „smart intelligent
drive“. So kann man bereits mit der micro hybrid drive Technologie mit StartStopp-Generator bei jedem Stopp Benzin sparen.
Oder man verzichtet ganz auf Benzin und steigt auf den Elektroantrieb electric
drive von smart um.
Bei der Auswahl der Werkstoffe und der Verarbeitung beweist smart Weisheit.
Es werden innovative Techniken verwendet, die zum einen Wasserverbrauchund Verschmutzung so gering wie möglich halten und es werden Materialien
eingesetzt, die 100% recyclebar sind.
Die Lacke, die smart Verwendet, bestehen aus 66% Wasser. Der Lösemittelgehalt ist also stark gesenkt worden. Mit der sog. Pulverlackierung werden sogar
garkeine Lösemittel freigesetzt. Das überschüssige Pulver „overspray“ lässt sich
zu 90-95% wieder verwendet.
Fazit:
Stellt die Marke sich glaubwürdig dem Klimawandel?
»smart« wurde eigentlich aus der Idee heraus entwickelt, Kraftstoff zu sparen
und möglichst wenig Energie zu verbrauchen und stellt sich somit fast schon
von selbst glaubwürdig dem Klimawandel. Momentan wird allerdings am
stärksten über die Umweltprämie geworben, wodurch sich »smart« leider nicht
sehr stark in der Argumentation von den anderen Automobilherstellern abhebt.
Sie sollten in Ihrer Werbung viel mehr auf den weltweit geringsten CO2 Austoß
eingehen oder den sehr geringen Benzin Verbrauch, wie beispielsweise in dem
neuen Werbespot.
http://www.youtube.com/watch?v=T3Zmfr9PGEY
»smart« ist auf jeden Fall auf dem richtigen Weg.
Außerdem lässt »smart« Automobile unter sehr ökonomischen Bedingungen
herstellen und ist in der Weiterentwicklung stehts bedacht immer noch ein bisschen weniger Engergie zu verbrauchen und weniger Schadstoffe auszustoßen.
Ich sehe »smart« als einen sehr glaubwürdige Marke an, die bemüht ist viel
Komfort mit Umweltschutz zu verbinden.

Jennifer Rieke | SS2009 | Markenanalyse »smart

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