Markenanalyse Coca-Cola

Markenanalyse Coca-Cola
Markenanalyse Coca-Cola, Lisa Kubbos, Hypermedia 1, SS 09
In welchem Markensegment ist Marke vertreten?
Coca-Cola gehört in das Markensegment der alkoholfreien Erfrischungsgetränke.
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Welche Produkte und Dienstleistungen bietet das
Unternehmen an?
Das Unternehmen bietet mehr als 60 alkoholfreie Getränke (Fruchtsäfte, Wasser,
Schorlen, Eistees, Sportgetränke, Light- und kalorienreduzierte Getränke) in
Mehrweg- oder Einwegverpackungen an.
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Welche Zielgruppe spricht das Unternehmen und die
Marke an?
Die Zielgruppe des Unternehmens sind junge, sportliche und dynamische Menschen.
Laut Internetauftritt werden Kinder unter 12 Jahren nicht angesprochen (keine
Werbung auf Fernsehkanälen, die hauptsächlich Kinder unter zwölf Jahren
ansprechen; kein Einseit von Persönlichkeiten für Sponsoring- und MarketingAkitvitäten; keine Verkostungsaktionen für Kinder unter zwölf Jahren, wenn die
Kinder nicht von ihren Eltern oder anderen erziehungsberechtigten Erwachsenen
begleitet werden).
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Welche anderen Marken befinden sich Umfeld?
Im Umfeld des Coca-Cola-Unternehmens befinden sich beispielweise noch Pepsi
(größter Konkurrent), Afri-Cola, Schweppes, Capri-Sonne, Sinalco und Bionade.
Coca-Cola ist jedoch mit Abstand die beliebteste Marke unter den oben genannten.
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Welche Fakten gibt es über das Unternehmen?
• existiert seit 1929 in Deutschland
• »Coca-Cola« ist das zweitbekannteste Wort der Welt (nach »OK«)
• die bekannteste Marke der Welt
• mehr als 60 verschiedene Getränke
• deutschlandweit ca. 3,5 Milliarden Liter Absatz im Jahr
• weltweit ca. 90 Milliarden Liter Absatz im Jahr
• rund 12.000 Mitarbeiter an rund 70 Standorten in Deutschland
• 99% der Produkte werden in Deutschland hergestellt und 90% der
Produktionsfaktoren auch in Deutschland eingekauft
• der Wert der Marke Coca-Cola wird auf 68 Milliarden Dollar geschätzt
• die genaue Rezeptur des original Coca-Cola-Getränks ist noch heute geheim
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Wie stellt sich die Marke dar?
Coca-Cola repräsentiert das Lebensgefühl des 20. und des beginnenden
21. Jahrhunderts. In ihrem Internetauftritt zeigt die Marke sich als frisches, kultiges
Unternehmen mit dem Schwerpunkt auf Freiheit und Wohlbefinden. Die Absicht von
Coca-Cola ist es eine freundschaftliche Verbindung zwischen dem Unternehmen und
seinen Kunden aufzubauen.
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Aus welchen Markenelementen besteht das Corporate
Design?
Das Logo
Der geschwungene Schriftzug in der damals beliebten »Spencarian«-Schrift hat sich bis
heute kaum verändert. Der Schriftzug ist typisch für die damalige Jugendstilromantik:
Runde, geschwungene Formen und eine Vorliebe für das Ornamentale. Dadurch, dass
die »Spencarian« heute kaum noch verwendet wird, wird der Coca-Cola-Schriftzug
erst recht markant. Das Logo, das von Frank Robinson gestaltet wurde, sollte das
Produktversprechen präsentieren: köstlich, erfrischend und anregend. Mittlerweile ist
das Logo untrennbar mit dem beliebten Erfrischungsgetränk verbunden.
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Die Flasche
Die klassische Coca-Cola-Glasflasche gehört zu den berühmtesten und schönsten
Verpackungen des Industriezeitalters. Sie fasst 0,2 Liter und ist seit 1916 patentrechtlich
geschützt. Die Vorgaben für das Design der Flasche waren detailliert: Die etikettlose
Flasche sollte unverwechselbar und auch im Dunkeln erkennbar sein. Ausserdem sollte
sie gut in der Hand liegen. Vorbild der Sihouette war eine damals aktuelle
Designer-Vase von Tiffany.
Durch gesellschaftliche Veränderungen gab es Weiterentwicklungen des FlaschenDesigns. 1955 wurde das Angebot um 10, 12, 16 und 26 Unzen-Flaschen erweitert.
1961 führte Coca-Cola die ersten Einweg-Glasflaschen ein und 1933 wurde in den USA
eine 20 Unzen-Flasche aus Kunststoff entwickelt. In Deutschland gibt es mittlerweile
Flaschen in allen Größen- und Packungsmaterialvarianten.
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Die Coca-Cola-Gläser
Bis 1928 wurde mehr Coca-Cola in Gläsern als in Flaschen verkauft, somit gab es ab
1900 spezielle Gläser mit dem typischen Coca-Cola-Schriftzug. Erst waren sie schlicht
und geradlinig geschnitten, dann wurde die Form nach und nach immer mehr
verändert, bis sie so robust wurde, dass ein Glas kaum noch umkippen konnte. So
entwickelte sich bis 1930 die klassische Coca-Cola-Glasform, die man bis heute noch
kennt.
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Die Hausfarbe
Auch durch die Unternehmensfarbe rot ist Coca-Cola unverwechselbar geworden.
Die Marke Coca-Cola hat eine exklusive Hausfarbe, die ihre Einzigartigkeit sichert: die
Sonderfarbe Coca-Cola Rot 2000. Sie kann nicht im Zusammendruck der vier
Grund-Druckfarben hergestellt werden, sondern bedarf der separaten Anmischung.
Deshalb sind alle Druckerzeugnisse der Marke Coca-Cola fünffarbig: vierfarbig plus
Coca-Cola Rot 2000.
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Wie wird das Corporate Design bei den digitalen Medien
angewendet?
Internetauftritt:
Der Internetauftritt des Unternehmens ist übersichtlich und nicht zu überladen. Auf
jeder Seite ist das Coca-Cola-Logo zu sehen. Das Design ist in den Farben weiss, grau
und rot gehalten. Ausserdem gibt es viele Abbildungen von lachenden, sportlichen
Menschen und einzelne Abbildungen der Produkte. Durch die geschwungenen
grafischen Elemente, die dem Coca-Cola-Schriftzug sehr ähneln, wirkt das Design jung
und dynamisch. Die sich oben befindene Menüleiste ist in sieben Kategorien unterteilt
(Unternehmen, Markenvielfalt, Produktinformationen, Verantwortung, Karriere,
Presse, Kontakt), die sich beim Auswählen nochmal in mehrere Unterkategorien
unterteilen lassen. Zusätzlich gibt es zu den Information auf der Webseite selber
verschiedene informative PDF‘s über das Unternehmen zum kostenlosen Download
(Bsp. Nährwerteangaben, Evironmental Report etc.)
Markenanalyse Coca-Cola, Lisa Kubbos, Hypermedia 1, SS 09
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Wie effizient, innovativ und glaubwürdig werden digitale
Medien eingesetzt bei der Marke?
Coca-Cola gibt das meiste Geld für Werbekampagnen aus. Das Unternehmen nutzt
alle möglichen Kommunikationswege, wie auch ihren Internetauftritt, um sich
mitzuteilen. Das das Unternehmen in ihrem Internetauftritt fast auf jeder Seite betont,
wie wichtig Trinken und Sport sind und somit die Coca-Cola-Produkte unverzichtbar
für den Menschen sind, wirkt es fast ein bischen übertrieben und ironisch, da, wie
jeder weiss, nicht alle Produkte (z.B. Coca-Cola, Fanta, Sprite etc.) gesund sind.
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Welche Haltung hat das Unternehmen zu dem Thema
Klimawandel?
Das Unternehmen hat in ihrem Internetauftritt eine eigene Kategorie, die sich
„Verantwortung“ nennt, welche sich auch dem Klimaschutz, umweltgerechter
Verpackungen und dem Schutz und schonender Nutzung von Wasser
widmet. Laut Coca-Cola wird kontinuierlich in die Forschung investiert,
um die Umweltverträglichkeit ihrer Technologien zu optimieren. Zu ihrer
Unternehmensphilosophie gehören auch ein umweltgerechtes Wirtschaften sowie
Schonung und Schutz der natürlichen Ressourcen.
Markenanalyse Coca-Cola, Lisa Kubbos, Hypermedia 1, SS 09
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Fakten zum Thema Klimaschutz
•Alle neue Kühlgeräte werden mit einer intelligenten Steuerung ausgerüstet, die zu
einer Energieeinsparung zwischen 30 und 40 Prozent führt
•Es gibt jährliche Ziele für den maximalen Energieverbrauch pro hergestelltem Liter
Getränk
•Bei der Coca-Cola LKW-Flotte wird die Reduzierung des Kraftstoffverbrauchs und die
Minimierung von Schadstoff-Emissionen vorangetrieben (Fahrertraining für Treibstoff
sparendes Fahren, vorbeugende Wartungen, Überprüfung der Liefertouren)
•Das Unternehmen hat die Entwicklung einer neuen Kühltechnologie auf den Weg
gebracht, die auf das klimaschädliche FKW verzichtet (CO2 anstelle von FKW als
Kältemittel)
•Der international anerkannte Umweltstandard ISO 14001 wurde in das weltweite
Umwelt-Managementsystem der The Coca-Cola Company eingebettet
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Fakten zum Thema Verpackung
•Coca-Cola hat den Anteil an Mehrwegverpackungen in Deutschland von 61 Prozent
im Jahr 2002 auf 84 Prozent in 2006 gesteigert
•PET-Kunststoffflasche ist heute die von Coca-Cola am meisten verwendete
Verpackung auf dem deutschen Getränkemarkt (positive Umwelteigenschaften
von PET: reduziert das Verpackungsgewicht um bis zu 90%, bedeutet geringerer
Treibstoffverbauch und somit weniger Emissionen)
•Die Verpackungen aus Weißblech, Glas oder PET sind ausnahmslos vollständig
recycelbar
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Fakten zum Thema Wasser
•Brauchwasser wird mehrfach genutzt
•Partnerschaft zum weltweiten Schutz von Süßwasserressourcen mit dem WWF
•Bildungsprojekt „Wasserschutz macht Schule“ für Lehrer/innen
•Schülerwettbewerb „Mach 'ne Welle“ gemeinsam mit dem WWF (Ideen für einen
Videoclip, der zum Wasserschutz animiert)
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Wie bietet die Marke den Kunden in das Thema aktiv mit
ein?
Dem Kunden wird der aktuelle Enviromental Report zum kostenlosen Download
angeboten, sowie Energiespartipps. Ausserdem gibt es für Schüler das »Donau Box
Medienset« (Informationen zum Wasserschutz) zum kostenlosen Download angeboten
und es gab die Möglichkeit an einem Schülerwettbewerb zum Thema Wasserschutz
teilzunehmen.
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Fazit
Coca-Cola zeigt sich im Großen und Ganzen als verantwortungsvolle und
ernstzunehmende Marke, wobei das nicht immer sehr glaubhaft erscheint.
Zum Thema Sustainability zeigt sich die Marke sehr verantwortungsbewusst und zeigt
viel Engagement, vor allem wenn es um umweltfreundliche Verpackungen, Klima- und
Wasserschutz geht.
Was weniger glaubhaft erscheint ist das Thema Sport und Gesundheit: Obwohl
viele Produkte des Coca-Cola-Unternehmens sehr viel Zucker enthalten, schlägt das
Unternehmen dem Kunden vor, ihre Produkte zum Sport und für den täglichen
Trinkbedarf zu konsumieren.
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