How Women Travel - AT Kearney Austria

How Women Travel
Geschäftsreiseverhalten
von Frauen im Fokus
Der Geschäftsreisemarkt in Deutschland erreichte im Jahr 2009 seinen Tiefpunkt und erholt
sich nur langsam. Angesichts dessen gewinnt die bessere Erschließung der Zielgruppe weib­
licher Geschäftsreisender an Bedeutung. Eine bei 800 geschäftsreisenden Frauen durch­
geführte Umfrage identifiziert zahlreiche bisher kaum adressierte Bedürfnisse in Bezug auf
Bahn- und Flugreisen zu Geschäftszwecken. Diese bieten hohes Potenzial zu mehr Zufrieden­
heit und damit – aus Sicht der Unternehmen – zur Kundinnenbindung und Umsatzsteigerung.
Die A.T. Kearney Studie zeigt, dass der Geschäftsreisemarkt in Deutschland seit 2002 starken
Schwankungen unterliegt, jedoch in der Krise 2009 mit 41 Milliarden Euro Gesamtausgaben
seinen Tiefpunkt erreichte (Abb. 1). Die globale Krise hatte nicht nur insgesamt weniger Ge­
schäfte zur Folge. Geschäftsreisen zählten auch zu den ersten Budgetposten, die gekürzt
wurden und dies zum Teil so nachhaltig, dass die Erholung seitdem auch nur langsam verläuft.
Der Geschäftsreisemarkt wird voraussichtlich frühestens 2015 wieder das Vorkrisenniveau von
rund 47 Milliarden Euro erreicht haben. Insgesamt prognostiziert A.T. Kearney bis zum Jahr 2020
ein schwaches Wachstum des gesamten deutschen Geschäftsreisemarktes von 1,5 Prozent pro
Jahr. Lediglich bei den Flugreisen ist ein etwas stärkerer Anstieg zu erwarten. Den Kosteneinspa­
rungen der Unternehmen, zum Beispiel durch Reduzierung der Business-Class-Flüge sowie der
Gesamt­zahl der Flugreisen, stehen Extragebühren und eine Steigerung der Flugpreise gegen­
über. Auch bei Bahnreisen wird eine Zunahme der Ausgaben für Geschäftsreisen erwartet, die
auf die steigende Anzahl an Bahnreisen und eine Erhöhung der Preise zurückzuführen ist.
Verdoppelung des Frauenanteils an Geschäftsreisen auf 38 Prozent bis 2020
Vor dem Hintergrund des nur langsam wachsenden Gesamtmarktes gewinnt die weibliche Zielgrup­
pe an Bedeutung. A.T. Kearney erwartet auf Basis der historischen Entwicklung, eines Länderver­
gleichs (Abb. 2) sowie der veröffentlichten Zahlen und Zielsetzungen deutscher Unternehmen bis
2020 einen Anstieg des Frauenanteils von aktuell 19 auf rund 38 Prozent. Dieser Anteil beträgt in den
USA schon heute knapp 50 Prozent, in Nordeuropa rund 40 Prozent und in Frankreich 35 Prozent.
Transportindustrie hat noch keine Transparenz
über spezifische Bedürfnisse der geschäftsreisenden Frauen
Aufgrund dieser hohen Wachstumsrate stellte A.T. Kearney erstmals geschäftsreisende Frauen
in den Fokus einer breit angelegten Untersuchung in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Abbildung 1
Entwicklung Geschäftsreiseausgaben gesamt
Deutschland
in Mrd. €
48,7
2002
-1,4%
54,1
44,0
2003
2004
+1,5%
46,2
47,4
48,7
2005
2006
2007
46,6
2008
41,1
43,5
44,8
44,9
45,2
2009
2010
2011
2012
2013
VDR-Daten
45,8
46,5
47,2
47,9
48,7
49,6
50,5
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
Hochrechnung
Quelle: Verband Deutsches Reisemanagement; A.T. Kearney Analyse
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Abbildung 2
Ländervergleich Frauenanteil an Geschäftsreiseausgaben1
„Nachzügler“ in Europa
in Mio. €
Deutschland
„Vorreiter“ in Europa
in Mio. €
30.837
30.837
78%
84%
22%
2008
Österreich2
16%
22%
2008
19%
2009
2010
2.253
2.177
84%
81%
2009
16%
4.009
36%
2008
4.398
63%
33%
4.523
61%
64%
2008
36%
15.204
100%
15%
2008
(k.A.)
(k.A.)
2009
2010
39%
2010
2009
10.148
86%
37%
2010
3.130
40%
19%
Frankreich
1.642
67%
2009
60%
2010
4.373
3.037
64%
81%
Schweden
2.943
78%
Schweiz
Norwegen
35.021
(k.A.)
2008
100%
2009
9.110
(k.A.)
65%
35%
2010
1 Reiseausgaben, die von Personen mit Hauptwohnsitz im entsprechenden Land getätigt werden
2 Annahme: Anlehnung an Deutschland
Quelle: Eurostat, Bundesamt für Statistik Deutschland, Bundesamt für Statistik Schweiz, Statistik Austria, Statistik Frankreich,
Statistik Norwegen, Statistik Schweden, A.T. Kearney Analyse
Im Fokus standen Reisen mit Bahn und Flugzeug. Die Umfrage bei rund 800 Frauen adressierte
berufstätige Frauen vorwiegend aus dem mittleren und gehobenen Management. Die Befragten
sind zwischen 30 und 60 Jahre alt und über die Hälfte verfügt über ein Jahres­einkommen von
über 150.000 Euro.
Zwei Drittel der Befragten reisen ein bis drei Mal pro Monat aus geschäftlichen Gründen. Be­mer­
kenswert ist, dass die Gruppe der unter 40-Jährigen mehrheitlich angibt, ihr Geschäftsreise auf­-­
kommen bereits um bis zu 50 Prozent reduziert zu haben und eine Reduktion um weitere 25 Prozent
für möglich hält. Abb. 3 und 4 zeigen im Vergleich dazu die immer noch eindrücklichen Aussagen
aller Befragten: 41 Prozent der Gesamtgruppe sehen ein Potenzial zur weiteren Reduzierung von
Geschäftsreisen, 46 Prozent haben Geschäftsreisen bereits um mindestens ein Viertel verringert.
Diesen Trend gilt es seitens der Transportunternehmen aufmerksam zu beobachten, Gegenmaß­­
nahmen einzuleiten und gegebenenfalls alternative und zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen.
Hinsichtlich der Entscheidung zwischen Bahn und Zug, schätzt die Mehrheit der Befragten den
Zug für kürzere Geschäftsreisen (bis 400 Kilometer), da dieser für die Gepäckmitnahme kom­
fortabler ist und dort im Vergleich zum Flugzeug die gesamte Reisezeit zum produktiven Arbei­
ten genutzt werden kann. Über 60 Prozent der Befragten fahren dabei in der ersten Klasse. Hier
gelingt es der Bahn offensichtlich sehr gut, sich dem allgemeinen Spartrend zu widersetzen, der
viele Ge­schäfts­reisende im Flugzeug von der Business Class auf die Economy Class umsatteln
lassen hat, zu widersetzen.
Kurze Reisezeiten sind dagegen für die Mehrheit der befragten Frauen der Hauptgrund für eine
Flugreise. Hierbei wählen die meisten auf Kurzstrecken (unter drei Stunden) die Economy Class
und auf Langstrecken (über drei Stunden) die Business Class. Lediglich ein Zehntel wählt im­mer
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Business Class, ein Drittel dagegen stets Economy. Ursächlich für diese Entscheidungen sind
dabei mehrheitlich die Reiserichtlinien des Arbeitgebers, die – auch das ist bemerkenswert –
von den befragten Frauen im Allgemeinen als angemessen empfunden werden.
Hohe Geschäftsreiseaffinität unter jüngeren Frauen und nicht erfüllte
Ansprüche mit Umsatzpotenzial
Ein Viertel der Befragten gibt an, dass sie „sehr gern“ oder „gern“ aus beruflichen Gründen rei­
sen. Insbesondere die jüngeren Frauen unter 40 Jahren begeben sich mit Freude auf Geschäfts­
reisen. Für rund ein Sechstel von ihnen spielt die Möglichkeit, auf längeren Reisen Business
Class nutzen zu können, eine wesentliche Rolle bei der Wahl des Arbeitgebers.
Allerdings sehen die Befragten auch Verbesserungspotenziale. Bei Zugreisen wünschen sie sich
vor allem mehr Pünktlichkeit, mehr Komfort und mehr Sauberkeit. An vierter Stelle wurde eine ver­
besserte Informationspolitik genannt. Operationelle Schwierigkeiten lassen sich also mindestens
teilweise über gute Informationsservices kompensieren. Lautstärke und die Einhaltung ausgewi­
esener Ruhezonen sind weitere Themen mit hoher Priorität für geschäfts­reisende Frauen.
Die A.T. Kearney-Umfrage identifizierte zudem nicht erfüllte Ansprüche auf Bahn- und Flug­
reisen, für die unter den befragten Frauen Zahlungsbereitschaft besteht (Abb. 5). Das gilt
insbesondere für einen Internetzugang und (gesünderes) Essen. Bei Flugreisen stehen darüber
hinaus eine verbesserte Sitzplatzwahl (vorne, Gang, Fenster, Notausgang) sowie eine Steckdose
zur Stromversorgung oben auf der Prioritätenliste.
Kundenbindung bei Fluggesellschaften: Lounges wenig attraktiv,
flexiblere Bonusprogramme gewünscht
Die Mehrheit der befragten Frauen ist Mitglied in mindestens zwei Bonus-Programmen von
Fluggesellschaften, rund ein Fünftel sogar in drei oder mehr (Abb. 6). Die Programme werden
jedoch nicht als zielgruppenspezifisch wahrgenommen. Sie gehen bislang kaum auf die Be­
dürfnisse geschäftsreisender Frauen ein. Dies kann mitunter ein Grund dafür sein, warum fast
drei Viertel der vielreisenden Frauen die Erreichung eines Loyalitätsstatus‘ als nicht sehr wichtig
empfinden. Auch unter dem Viertel derjenigen, die den Status als „sehr wichtig“ empfinden,
fühlt sich die große Mehrheit wenig bis gar nicht vom zugehörigen Programm angesprochen.
Abbildung 3
Abbildung 4
Potenzial zur Reduktion der Geschäftsreisen Realisierte Reduktion der Geschäftsreisen
in % der Befragten
in % der Befragten
0%
Kein Potenzial
Potenzial von bis zu 25%
35%
59%
1%
Potenzial von bis zu 50%
Potenzial von bis zu 75%
5%
Keine
Reduktion
50%
54%
Reduktion um
bis zu 25%
23%
Reduktion um
bis zu 50%
Reduktion um
bis zu 75%
Quelle: A.T. Kearney Analyse
25%
21%
2%
Quelle: A.T. Kearney Analyse
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Abbildung 5
Abbildung 6
Zahlungsbereitschaft für
Zusatzservices in % der Befragten1
Anzahl der Mitgliedschaften in
Bonusprogrammen in % der Befragten
0%
10%
20%
30%
Internet
Mehr
Service
Andere
Toiletten
0%
57%
Keine
30%
10%
20%
7%
40%
50%
60%
56%
33%
Eine
43%
44%
Zwei
14%
9%
9%
13%
Drei
8%
9%
30%
6%
21%
Steckdose
Telefon
60%
26%
Platzauswahl
Unterhaltung
50%
20%
22%
Essen
Getränke
40%
34%
14%
Vier
oder mehr
8%
Flugreise
Zugreise
5%
Fluggesellschaft
1 Mehrfachnennungen möglich.
Quelle: A.T. Kearney Analyse
Bahnunternehmen
Quelle: A.T. Kearney Analyse
Der aus einem Bonusprogramm resultierende Vorteil der Lounge-Nutzung ist für die ­
Mehrheit der Befragten wenig attraktiv. Knapp die Hälfte der Befragten nutzt die Lounges
trotz des Zu­gangsrechts nur gelegentlich oder gar nicht (Abb. 7). Unter denjenigen, die
die Lounge am Flughafen besuchen, nutzt ein Viertel der Befragten diese zum Arbeiten und
Essen (Abb. 8). Von denjenigen, die zwar Zugang haben, die Lounge aber dennoch nicht
nutzen, werden am häufigsten Überfüllung, Lautstärke und ungesundes Essen als Gründe
dafür angegeben (Abb.9).
Abbildung 7
Lounges werden nur gelegentlich oder gar nicht genutzt
Nutzung von Lounges
in % der Befragten
Immer
Gelegentlich
22%
29%
Nein, habe Zugang, nutze diesen aber nicht
Nein, habe keinen Zugang
6%
43%
Quelle: A.T. Kearney Analyse
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Abbildung 8
Abbildung 9
Gründe für die Nutzung von Lounges
in % der Befragten1
Gründe gegen die Nutzung von Lounges
in % der Befragten2
0%
10%
2 0%
3 0%
4 0%
0%
Arbeiten
25%
Überfüllung
Essen
25%
Lautstärke
16%
Internet
15%
Entspannen
12%
Zeitschriften
Termine
Andere
10%
3 0%
4 0%
40%
17%
Ungesundes
Essen
16%
14%
Komfortmangel
Entfernung
zum Gate
5%
Servicemangel
3%
1%
Unattraktiv
für Frauen
3%
1%
Unattraktiv
für Kinder
1 Angabe der drei wichtigsten Gründe
Quelle: A.T. Kearney Analyse
2 0%
2%
2 Mehrfachnennungen möglich
Quelle: A.T. Kearney Analyse
Eine Investition in größere, ruhigere Lounges dürfte sich für viele Fluggesellschaften auf Grund
des hohen Investitionsvolumens jedoch nicht lohnen. Stattdessen sollten sie von kos­ten­günsti­­
ge­ren und wohl auch kundenorientierteren Alternativen Gebrauch machen, indivi­duelle Angebote
forcieren und dabei die ohnehin schon vorhandenen Angebote an den Flughäfen nutzen. Denkbar
ist zum Beispiel, zielgerichtet zu handeln und geschäftsreisenden Frauen je nach individuellem
Bedürfnis Angebote zu machen. So könnten sie statt des kostenlosen Loungezugangs den Wellness
Bereich des Flughafens besuchen, generell die Fast-Lane an der Sicherheitskontrolle nutzen oder
an ausgewählten gut sortierten Flughäfen eine Shopping-Assistentin zur Seite gestellt bekommen.
Zusätzlich sollten Fluggesellschaften gezielter die über Bonusprogramme generierten Infor­ma­
tionen nutzen und ihre Kundinnen individueller behandeln und ansprechen. So wün­schen sich
die Befragten die Berücksichtigung der Elternzeit beim Meilen- beziehungsweise Status­verfall,
einen verbesserten Buchungsservice, der zum Beispiel Upgrade-Verfügbarkeiten direkt anzeigt,
oder auch spezielle Angebote für die häufig genutzten Flugstrecken zu Familie und Freunden.
Bahnunternehmen: Bonusprogramme kaum bekannt, Zusatzservices an Bord gewünscht
Obwohl eine Vielzahl der Befragten zum Teil automatisch über den Arbeitgeber Mit­glied in
Bonusprogrammen von Bahnunternehmen ist, werden die Vorteile kaum genutzt. Tat­sächlich
nimmt weniger als die Hälfte (43 Prozent) der bahnreisenden Geschäftsfrauen die Angebote
von Bonusprogrammen der Bahnunternehmen in Anspruch. Die Befragten gaben an, die Vor­
teile der Mitgliedschaft wie zum Beispiel die Loungenutzung in Bahnhöfen oder die Einlösung
gesammelter Punkte für Freifahrten kaum zu kennen.
Im Vergleich zu Loyalitätsprogrammen bei Fluggesellschaften wird das Erreichen eines Status‘
bei Programmen der Bahnunternehmen als noch unwichtiger beurteilt: Für 53 Prozent der Be­
fragten ist er gänzlich irrelevant; nur acht Prozent bewerten einen Loyalitätsstatus als sehr wich­
tig. Auch hier fühlen sich die meisten wenig bis gar nicht vom Programm angesprochen. Frauen
scheinen insgesamt weniger statusbedacht und stärker am konkreten Nutzen eines Programms
interessiert zu sein.
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Für Bahnunternehmen besteht an dieser Stelle hohes Potenzial für eine verbesserte Kundinnen­
bindung und für Zusatzgeschäft. Die Befragten wünschen sich zum Beispiel auch hier
individuell ab­gestimmte Reiseangebote, Zusatzservices wie gesundes Essen und Trinken
an Bord, Unter­stützung beim Gepäcktransport bis hin zu Shopping-Kooperationen mit
Einzelhändlern und Supermärkten an Bahnhöfen.
Zielgruppengerechter Ausbau der Loyalitäts­pro­gram­me verspricht
bisher ungenutztes Einnahme­potenzial
Die von A.T. Kearney prognostizierte Steigerung der geschäftsreisenden Frauen von 19 auf
38 Pro­­zent bis 2020, entspricht einer Verdopplung der von Frauen ausgelösten Geschäfts­reise­
aus­ga­ben. Verglichen mit 2011 ergibt sich demnach für die Zielgruppe der geschäftsreisenden
Frauen bis 2020 ein zusätzliches Marktpotenzial in Höhe von etwa acht Milliarden Euro bezie­
hungsweise ein Gesamtvolumen von 19 Milliarden Euro im Jahr 2020.
Eine exaktere Ausrichtung der Angebote auf die individuellen Wünsche und Erwartungen der
Kundinnen bietet einen wichtigen Ansatzpunkt für Bahnunternehmen und Fluggesellschaften
zur Nutzung der hierin liegenden Geschäftspotenziale. Zum einen kann es den Unternehmen
nur so gelingen, den aktuellen erkennbaren Trend einer Reduzierung der Geschäftsreisen ein­zu­
dämmen. Zum anderen besteht über kundinnennahe Zusatzgeschäfte ein erhebliches Potenzial
zur Generierung von Umsätzen. Maßgeschneiderte Dienstleistungen und Ein­kaufs­möglich­
keiten allein für Frauen dürften im Jahr 2020 bei Fluggesellschaften und Bahnunternehmen
mindestens 350 Millionen Euro Mehreinnahmen erwirtschaften. Diese Berechnungen beruhen
auf konservativen Annahmen unter Berücksichtigung der jeweiligen Ein­kommenslage, aber
auch der Buchungsklasse. Diese kann zwar ein Indiz für sparsameres Ausgabeverhalten sein,
muss es aber nicht. Sie beziehen sich zudem ausschließlich auf die Geschäftsreisetätigkeit
und berücksichtigen nicht, dass die gleichen Frauen auch privat reisen. So haben die Flug- und
Bahnunternehmen, denen es gelingt, ihre geschäftsreisenden Frauen gut an sich zu binden,
noch über die oben konkret berechneten Zusatzgeschäfte hinausgehende Potenziale im Pri­
vat­reisesektor: Denn berufstätige Frauen sind auch bei der außerberuflichen Reiseplanung
maß­geb­liche Entscheiderinnen, egal ob bei Urlauben, Familien- oder Freundesbesuchen. Sie
suchen auch in diesen Bereichen nach bewährten und dienstleistungs­orientierten Anbietern.
Hier besteht demnach ebenfalls sowohl in Bezug auf Zusatzgeschäfte als auch hinsichtlich des
Kerngeschäfts, den verkauften Reisen, Umsatzpotenzial.
Frauen stellen bereits heute ein wichtiges Kundensegment unter den Geschäftsreisenden dar
und werden in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Bahnunternehmen und Flug­gesell­
schaf­ten haben große Chancen, wenn sie sich mit speziellen und individuell ausgerichteten
Angeboten an ihre Kundinnen wenden. Sie können so sowohl die Bindung zu ihren Kundinnen
erhöhen als auch Umsatzpotenziale in margenstarken Geschäftsfeldern erschließen.
Autorinnen
Dr. Tanja Wielgoß, Partnerin, Berlin
[email protected]
sowie: Dr. Renate Auer, Dr. Verena Luetschg, Eva Poglitsch, Katharina Temming, Desislava Vacheva und Julia Zacharias,
Beraterinnen bei A.T. Kearney.
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A.T. Kearney zählt zu den weltweit führenden Unternehmensberatungen für das
Top-Management und berät sowohl global tätige Konzerne als auch führende
mittelständische Unternehmen und öffentliche Institutionen. Mit strategischer
Weitsicht und operativer Umsetzungsstärke unterstützt das Beratungsunternehmen
seine Klienten bei der Transformation ihres Geschäftes und ihrer Organisation.
Im Mittelpunkt stehen dabei die Themen Wachstum und Innovation, Technologie
und Nachhaltigkeit sowie die Optimierung der Unternehmensperformance durch
das Management von Komplexität in globalen Produktions- und Lieferketten.
A.T. Kearney wurde 1926 in Chicago gegründet. 1964 eröffnete in Düsseldorf
das erste Büro außerhalb der USA. Heute beschäftigt A.T. Kearney rund 3.000
Mitarbeiter in 39 Ländern der Welt. Seit 2010 berät das Unternehmen Klienten
klimaneutral.
Amerika
(Mittel-, Nordund Südamerika)
Atlanta
Calgary
Chicago
Dallas
Detroit
Houston
Mexico City
New York
San Francisco
Sao Paulo
Toronto
Washington, D.C.
Europa
Amsterdam
Berlin
Brüssel
Bukarest
Budapest
Düsseldorf
Frankfurt
Helsinki
Istanbul
Kiev
Kopenhagen
Lissabon
Ljubljana
London
Madrid
Mailand
Moskau
München
Oslo
Paris
Prag
Rom
Stockholm
Stuttgart
Warschau
Wien
Zürich
Asien-Pazifik
Bangkok
Hong Kong
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