3. Der US-Prozess gegen die Zigarettenindustrie

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Diplomarbeit
“Der US-Prozess gegen die Zigarettenindustrie:
Zigarettenwerbung und -marketing Interne Ansichten und Absichten der Zigarettenindustrie”
Prüfer: Prof. Dr. Michael Adams
Abgabedatum: 23. März 2005
Studiengang: BWL
Matrikelnummer: 50 33 815
Marc Paetz
Heschredder 8
22335 Hamburg
A Inhaltsverzeichnis
A Inhaltsverzeichnis........................................................................................................2
B Abkürzungsverzeichnis...............................................................................................5
C Abbildungsverzeichnis ................................................................................................6
1. Einleitung .....................................................................................................................7
1.1 Einführung ..............................................................................................................7
1.2 Ziel der Untersuchung.............................................................................................7
1.3 Gang der Untersuchung ..........................................................................................8
2. Rauchverhalten in Deutschland...............................................................................10
3. Der US-Prozess gegen die Zigarettenindustrie.......................................................14
4. Grundlagen der Werbung ........................................................................................20
4.1 Die Marke .............................................................................................................20
4.1.1 Bedeutung von Marken ..................................................................................20
4.1.2 Definition .......................................................................................................21
4.1.3 Wissensstruktur von Marken .........................................................................21
4.1.4 Funktionen von Marken .................................................................................22
4.1.5 Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb .............................................23
4.1.6 Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb .................................................24
4.1.7 Markenstrategien im internationalen Wettbewerb .........................................25
4.1.8 Markentransferstrategien................................................................................26
4.2 Kommunikationsinstrumente der Werbung ..........................................................27
4.2.1 Klassische Werbung.......................................................................................27
4.2.2 Verkaufsförderung .........................................................................................31
4.2.3 Public Relations .............................................................................................33
4.2.4 Sponsoring .....................................................................................................34
4.2.5 Event-Marketing ............................................................................................38
4.2.6 Product Placement..........................................................................................39
4.2.7 Direct Marketing ............................................................................................41
2
5. Marketing der Tabakindustrie ................................................................................43
5.1 Kontinuierliches Marketing über Jahrzehnte ........................................................43
5.2 Plakat- und Anzeigenwerbung ..............................................................................43
5.3 Product Placement in Film und Fernsehen ...........................................................46
5.4 Sponsoring von Sport und Entertainment Events .................................................49
5.5 Bar und Nightclub Promotions .............................................................................53
5.6 Werbung in der Alternative Press .........................................................................55
5.7 Verkaufsförderungsmaßnahmen am POS .............................................................56
5.8 Brandstretching .....................................................................................................59
6. Zielgruppen der Tabakindustrie .............................................................................61
6.1 Zielgruppe Kinder und Jugendliche ......................................................................61
6.1.1 Der Vorwurf der US Regierung .....................................................................61
6.1.2 Die öffentlichen Aussagen der Zigarettenindustrie........................................62
6.1.3 Neue Raucher aus der Gruppe Kinder und Jugendliche ................................66
6.1.4 Untersuchungen über das Verhalten von Kindern und Jugendlichen ............69
6.1.5 Das Image der Zigarettenmarke als wesentlicher Erfolgsfaktor ....................70
6.1.6 Die Preissensitivität von Kindern und Jugendlichen .....................................74
6.1.7 Zigarettenmarken für Kinder und Jugendliche ..............................................75
6.1.8 Die Terminologie der Zigarettenindustrie......................................................79
6.2 Zielgruppe Frauen .................................................................................................81
6.2.1 Entwicklung des Rauchens bei Frauen ..........................................................81
6.2.2 Forschung über Frauen...................................................................................83
6.2.3 Charakterisierung und Typisierung................................................................85
6.2.4 Entwicklung spezieller Zigarettenmarken für Frauen....................................87
6.2.5 Marketing für Frauen .....................................................................................91
6.3 Zielgruppe Ethnische Minderheiten......................................................................93
6.3.1 Die „Special Markets“ ...................................................................................93
6.3.2 Forschung über Blacks/Hispanics ..................................................................95
3.3 Charakteristika des Black/Hispanic Market......................................................96
6.3.4 Besonderheiten im Marketing ......................................................................100
6.3.5 Die Menthol-Zigaretten................................................................................103
7. Fazit ..........................................................................................................................105
7.1 Zusammenfassung...............................................................................................105
7.2 Diskussion ...........................................................................................................107
3
D Literaturverzeichnis................................................................................................109
E Verzeichnis der Industrie-Dokumente ..................................................................113
F Anlagen .....................................................................................................................118
4
B Abkürzungsverzeichnis
• B1G1F: Buy 1 Get 1 Free
• BAT: British American Tobacco
• BOGOF: Buy One Get One Free
• B&H: Benson & Hedges
• B&W: Brown & Williamson
• CIAR: Center for Indoor Air Research
• CTR: The Council for Tobacco Research
• FUBYAS: First Usual Brand Young Adult Smoker
• MSA: Master Settlement Agreement
• PM: Philip Morris
• POS: Point of Sale
• PR: Public Relations
• RICO: Racketeer Influenced and Corrupt Organizations Act
• RJR: RJ Reynolds
• SLO: Self-Liquidating Offer
• TIRC: Tobacco Industry Research Committee
• YAFS: Young Adult Female Smoker
• YAMS: Young Adult Male Smoker
• YAUS. Young Adult Urban Smoker
• YAS: Young Adult Smoker
5
C Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Camels (1930)...........................................................................................44
Abbildung 2: Camel (1955) ............................................................................................44
Abbildung 3: Marlboro (1971)........................................................................................44
Abbildung 4: Virginia Slims (1978) ...............................................................................44
Abbildung 5: Benson & Hedges (1998)..........................................................................45
Abbildung 6: Camel (1990) ............................................................................................45
Abbildung 7: Virginia Slims (1997) ...............................................................................45
Abbildung 8: Kool (1999)...............................................................................................45
Abbildung 9: Marlboro Product Placement in Superman ...............................................47
Abbildung 10: Virginia Slims Tennis 1992 ....................................................................50
Abbildung 11: Marlboro und Lucky Strike Sponsorship in der Formel 1 ......................51
Abbildung 12: Winston Blues Revival Werbung............................................................52
Abbildung 13: Schlüsselanhänger Give-Away ...............................................................53
Abbildung 14: Doral Außenwerbung..............................................................................58
Abbildung 15: Camel Bannerwerbung ...........................................................................58
Abbildung 16: Camel „B1G1F“ Werbung......................................................................58
Abbildung 17: Misty und Kool Special Offer Werbung.................................................59
Abbildung 18: Display hinter dem Verkaufstresen.........................................................59
Abbildung 19: Marlboro Classic Store ...........................................................................60
Abbildung 20: Camel Store.............................................................................................60
Abbildung 21: Camel Basic Wear ..................................................................................60
6
1. Einleitung
1.1 Einführung
Es ist eine Tatsache, dass Rauchen schädlich für die Gesundheit ist. Dies ist in der
heutigen Zeit unbestritten und wird kaum noch kontrovers diskutiert. Trotzdem ist das
Thema Rauchen nicht aus der Diskussion gekommen. Heute ist vor allem die Frage
nach dem Einsatz von Tabakwerbeverboten und deren Folgen Gegenstand der
Diskussion auf der ganzen Welt.
Der Prozess der Vereinigten Staaten von Amerika gegen die Zigarettenhersteller und
vor allem die damit verbundene erzwungene Veröffentlichung aller bisher geheimen
internen Forschungsunterlagen, Briefwechsel und Unterlagen seit den 50er Jahren
schlug daher wie eine Bombe ein und kann Wirkungen und Konsequenzen haben, die
heute noch nicht abzusehen sind. Erstmals ist es nun möglich, mit Hilfe der internen
Industriedokumente, einen Blick auf die internen Absichten und Ansichten der
Zigarettenindustrie zu werfen.
Das Ausmaß der Industriedokumente kann
nur als gigantisch bezeichnet werden.
Ungefähr 40 Millionen Seiten1 wurden eingescannt, in Datenbanken sortiert und mit
Schlagwörtern versehen. Sie sind nun über spezielle Suchmaschinen, zum Beispiel von
der University of California, San Francisco2 zu erreichen.
Die Spannweite reicht dabei von kurzen einseitigen handgeschriebenen Memos bis zu
Forschungsberichten mit weit über 100 Seiten Größe.
1.2 Ziel der Untersuchung
Gegenstand dieser Diplomarbeit ist der aktuelle Prozess der Vereinigten Staaten von
Amerika gegen Philip Morris, R.J. Reynolds und weitere namhafte Zigarettenhersteller.
Zentraler Anklagepunkt ist dabei das bewusste Täuschen der amerikanischen
Öffentlichkeit seitens der Zigarettenhersteller durch absichtlich falsche und unterlassene
1
Vgl. MacKenzie, Ross & Collin, Jeff & Kelley, Lee: “The tobacco industry documents: an introductory
handbook and resource guide for researchers”; S. 3
2
http://legacy.library.ucsf.edu/
7
Mitteilungen über die Schädlichkeit von Zigaretten auf die Gesundheit. Ein besonderer
Fokus wird dabei auf das Marketing für Kinder und Jugendliche unter 21 Jahren gesetzt.
Ziel dieser Arbeit ist es, mit Hilfe der internen Industriedokumente das Marketing der
Zigarettenhersteller darzustellen. Es soll gezeigt werden, dass die Zigarettenindustrie
potentielle Märkte untersucht und analysiert hat, Zielgruppen definiert hat und ihr
Marketing gezielt darauf ausgerichtet hat.
Untersucht wird dafür der für die Zigarettenindustrie wichtigste Markt der Kinder und
Jugendlichen, sowie die beiden wichtigen Teilmärkte Frauen und Ethnische
Minderheiten. Für alle drei Märkte wird separat mit Hilfe von Zitaten aus den
Industriedokumenten gezeigt, dass die Zigarettenhersteller sich der Wichtigkeit dieser
Märkte
bewusst
waren,
und
sie
dementsprechend
ihre
Forschungs-
und
Marketingbemühungen hier gezielt eingesetzt haben.
1.3 Gang der Untersuchung
Um einen Einstieg in das Thema Rauchen, dessen Tragweite und gesundheitlichen
Konsequenzen zu ermöglichen, schildert das Kapitel 2 die aktuelle Situation des
Rauchverhaltens in Deutschland.
Das Kapitel 3 erläutert die Kernpunke des aktuellen Prozesses der Vereinigten Staaten
von Amerika gegen sieben Zigarettenhersteller sowie zwei tabaknahe non-profit
Organisationen.
Im Kapitel 4 werden die marketingtechnischen theoretischen Grundlagen erklärt, die
zum näheren Verständnis der Arbeit erforderlich sind. Da sich das Marketing der
Zigarettenhersteller fast immer mit einer bestimmten Zigarettenmarke beschäftigt,
erläutert das Kapitel 4.1 das Thema Marke. Es wird dazu die Marke definiert, erklärt
wie sie funktioniert und ihre verschiedenen Erscheinungsformen beschrieben.
Das
Kapitel
4.2
beschäftigt
sich
mit
den
verschiedenen
Formen
der
Kommunikationsinstrumente der Werbung. Die unterschiedlichen Erscheinungsformen
werden dazu mit ihren jeweiligen Eigenschaften dargestellt.
8
Kapitel 5 zeigt danach beispielhaft, wie vielfältig das Marketing der Zigarettenhersteller
war und ist. Zur Verdeutlichung werden Bilder von Zigarettenwerbung und Zitate aus
den internen Industriedokumenten genutzt.
Das Kapitel 6 zeigt darauf folgend anhand von zahlreichen Zitaten aus den internen
Industriedokumenten, dass die Zigarettenindustrie exakt definierte Zielgruppen gebildet
hat, deren Eigenschaften, Einstellungen und Charakteristika detailliert untersucht hat,
und Markenimage und Marketing gezielt auf diese Zielgruppen abgestimmt hat.
Kapitel 6.1 beschäftigt sich mit dem für die Zigarettenindustrie wichtigsten Markt der
Kinder und Jugendlichen unter 21 Jahren. Dazu werden die öffentlichen Aussagen der
Zigarettenindustrie den aus den internen Industriedokumenten entnommen Ansichten
und Absichten entgegengestellt und gezeigt, dass entgegen den öffentlichen Aussagen
der
Zigarettenindustrie,
Kinder
und
Jugendliche
gezielt
mit
Markenimages
angesprochen wurden.
Kapitel 6.2 zeigt, dass die Zigarettenhersteller den Frauenmarkt genauestens untersucht
haben, und mit speziell auf Frauen ausgerichteten Marken und dazu passendem
Marketing diesen Markt erobert haben.
Kapitel 6.3 erläutert das Marketing gegenüber ethnischen Minderheiten, speziell den
Afro-Amerikanern und den Hispaniern. Es wird gezeigt das die Zigarettenindustrie die
Unterschiede dieser Gruppen zum Restmarkt untersucht hat, und mit diesem Wissen
diese Märkte mit ihrem Marketing erreicht hat.
Im abschließenden Kapitel 7 beenden eine Zusammenfassung und Diskussion der
Ergebnisse diese Arbeit.
9
2. Rauchverhalten in Deutschland
Der aktuellsten Repräsentativbefragung zufolge rauchten im Jahr 2000 in Deutschland
rund 35% der Erwachsenenbevölkerung in dem erhobenen Altersspektrum von 18 bis
59 Jahren. Der überwiegende Anteil aller Raucher (87%) raucht täglich. Drei Viertel der
regelmäßigen Raucher konsumiert dabei zwischen 5 und 20 Zigaretten pro Tag. 15%
aller erwachsenen Raucher gelten mit einem täglichen Zigarettenkonsum von mehr als
20 Stück pro Tag laut WHO-Definition als starke Raucher.
Betrachtet man die Gruppe der Kinder, Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter
zwischen 12 und 25 Jahren, so bezeichneten sich im Jahre 2001 38% als gelegentliche
oder ständige Raucher. Die Raucherquote der 12- bis 25-jährigen bleibt seit Anfang der
Neunzigerjahre nahezu unverändert hoch. Der Anteil der Nieraucher ist zwar im Verlauf
der Neunzigerjahre deutlich angestiegen, gleichzeitig hat sich jedoch der Anteil der ExRaucher im Vergleich zu 1993 mehr als halbiert.
Das Durchschnittsalter, in dem Jugendliche ihre erste Zigarette rauchen, liegt derzeit
zwischen 13 und 14 Jahren. Von den heute 12- bis 25-jährigen Rauchern haben bereits
80% im Alter zwischen 11 und 16 Jahren ihre erste Raucherfahrung gemacht. 11% sind
beim Konsum der ersten Zigarette sogar jünger als 11 Jahre.
Im Laufe der Adoleszenz nimmt die Raucherquote deutlich zu. Während der
Raucheranteil im Alter zwischen 12 und 13 Jahren bei 10% liegt, verdreifacht sich die
Quote bei den 14- bis 15-jährigen auf knapp 30%. In der Altersgruppe der 16- bis 17jährigen steigt der Anteil der Raucher noch einmal auf 44% an. Mit 48% ist der
Raucheranteil dann bei den 20- bis 21-jährigen am höchsten. Mit dem Alter steigt aber
nicht nur die Raucherquote, sondern auch der durchschnittliche Zigarettenkonsum pro
Tag deutlich an. Die Rate starker Raucher erhöht sich von 5% im Alter zwischen 14 und
15 Jahren auf 29% bei den 24- bis 25-jährigen Rauchern. Insgesamt gelten 19% der
Raucher zwischen 12 und 25 Jahren im Sinne der WHO-Definition als starke Raucher.
Während in der Erwachsenenbevölkerung noch deutlich mehr Männer (rund 39%) als
Frauen (rund 31%) rauchen, haben sich die Raucherquoten zwischen den Geschlechtern
der Jugendlichen weitgehend angeglichen. Die Quote bei den männlichen Jugendlichen
beträgt derzeit 38%, die der weiblichen 37%.
10
Die Raucherquoten in der Gesamtbevölkerung stagnieren im vergangenen Jahrzehnt auf
einem hohen Niveau. Der Anteil der Nichtraucher hat sich zwischen den Jahren 1992
und 1999 nur sehr geringfügig, um lediglich 0,7% erhöht. Während sich der Anteil der
männlichen Nichtraucher knapp erhöht hat, ist der Nichtraucheranteil der Frauen
rückläufig.
Detailliertere Analysen
der Raucheranteile bei Frauen zeigen, dass der deutliche
Anstieg im Verlauf der Neunzigerjahre durch den starken Anstieg in den neuen
Bundesländern bedingt ist. Während die Raucheranteile im Westen von 28,3% im Jahr
1990/92 auf 28,9% im Jahr 1998 nahezu konstant blieben, haben sie sich im Osten im
selben Zeitraum von 20,5% auf 29,1% erhöht. Untersuchungen aus dem Jahr 2000
zeigen, dass sich der Anteil rauchender Frauen im Osten gegenüber 1997 wieder
verringert hat, aber immer noch höher als 1995 liegt. Auch im Westen ist der Anteil der
weiblichen Raucher im Jahr 2000 höher als Mitte der Neunzigerjahre.
Bei den jüngeren Altersgruppen ist ebenfalls teilweise ein deutlicher Zuwachs der
Raucherquoten zu verzeichnen. Im gesamten Bundesgebiet hat sich der Anteil der 12bis 13-jährigen, die ständig oder gelegentlich rauchen, im Jahr 2000 gegenüber 1997
von 7% auf 10% erhöht.3
Wie für viele andere Industrienationen belegen auch Daten aus Deutschland eine stark
ausgeprägte soziale Polarisierung des Rauchverhaltens. Hohe Raucheranteile weisen vor
allem Personen mit geringer Bildung, geringem Einkommen und niedrigem beruflichem
Status sowie Arbeitslose und Sozialhilfeempfänger auf. Während nur 25% der Männer
und 20% der Frauen mit einem Hochschulabschluss rauchen, sind dies 48% der Männer
und 40% der Frauen, welche nur einen Hauptschulabschluss besitzen. Am deutlichsten
sind die Bildungsunterschiede bei Rauchern im jungen und mittleren Alter ausgeprägt.
Bei den 18- bis 19-jährigen ist der Raucheranteil mit 64% bei den Hauptschülern um
25% höher als bei den gleichaltrigen Gymnasiasten.
Große Unterschiede sind auch im Rauchverhalten zwischen den verschiedenen
Berufsgruppen erkennbar. Männer in einfachen manuellen Berufen, wie z.B.
Bauhilfsarbeiter, Straßenbauer oder Transportarbeiter, und Frauen in einfachen
Dienstleistungsberufen, wie z.B. Gastwirtin, Altenpflegerin oder Kassenfachleute
rauchen im Vergleich zu Personen anderer Berufsgruppen am häufigsten.
3
Vgl. Bornhäuser, Annette: „Gesundheit fördern – Tabakkonsum verringern: Handlungsempfehlungen
für eine wirksame Tabakkontrollpolitik in Deutschland“; S. 9-11
11
Ein ähnlich deutliches Bild zeigt sich im Bezug auf das durchschnittlich verfügbare
Haushaltseinkommen.
Während
43%
aller
Männer
mit
einem
monatlichen
Haushaltseinkommen von unter 730 EUR pro Monat rauchen, sind dies in der höchsten
Einkommensgruppe mit 3350 EUR und mehr nur 23%. Der Raucheranteil sinkt deutlich
mit steigendem persönlich verfügbarem Einkommen.
In Bevölkerungsgruppen, die mehrere dieser Merkmale auf sich vereinigen, ist die
Raucherquote
im
Vergleich
zu
sozial
und
ökonomisch
besser
gestellten
Bevölkerungsgruppen insgesamt um das 4- bis 6-fache höher.
Diese Ungleichheiten im Rauchverhalten nach Bildung, Beruf und Einkommen finden
sich entsprechend auch bei der gleichzeitigen Berücksichtigung der drei Merkmale in
einem Schicht-Modell wieder. Demnach rauchen in Deutschland 37% aller Personen in
der Unterschicht, 33% in der Mittelschicht und 28% in der Oberschicht.
Während dieser soziale Gradient bei Männern deutlich ausgeprägt und in allen
Altersgruppen beobachtbar ist, bestehen diese Unterschiede bei Frauen nur im jungen
und mittleren Alter (bis 40 Jahre). Auch bezüglich des Rauchverhaltens schwangerer
Frauen und Müttern mit Kleinkindern stellt sich ein deutlicher sozialer Gradient ein.
Während in der Oberschicht 24% und in der Mittelschicht 17% der schwangeren Frauen
rauchen, sind dies in der Unterschicht 40%. Auch beim Rauchverhalten von Müttern
mit Kleinkindern sind die Raucheranteile in der unteren Schicht mehr als doppelt so
hoch wie in der Oberschicht.
Bevölkerungsgruppen mit einem niedrigen sozialen Status rauchen jedoch nicht nur
relativ am häufigsten, sondern auch durchschnittlich am meisten. Personen in diesen
Gruppen fangen zudem auch früher mit dem Rauchen an.4
Betrachtet man das Ausmaß und die Verbreitung des Passivrauchens in Deutschland, so
zeigen repräsentativ erhobene Daten aus dem Jahr 1998, dass 55% aller Nichtraucher
unfreiwillig Tabakrauch atmen. Rund 20% aller Nichtraucher berichten über
Tabakrauchbelastungen am Arbeitsplatz, 13% sind zu Hause und 43% an anderen Orten
Tabakrauch ausgesetzt.
Eine aktuelle Umfrage zeigt, dass in Deutschland von den unter 6-jährigen mit Eltern
zwischen 25 und 29 Jahren derzeit über 60% in einem Raucherhaushalt leben.
4
Vgl. Schulze, Alexander: „Rauchen und soziale Ungleichheit – Konsequenzen für die
Tabakkontrollpolitik“; S. 1-3
12
Untersuchungen zeigen des Weiteren, dass Kinder, deren Eltern der unteren sozialen
Schicht angehören, zu einem höheren Prozentsatz Tabakrauchbelastungen ausgesetzt
sind. Das Ausmaß der Tabakrauchbelastung ist bis zu doppelt so hoch wie bei Kindern
mit höherem Sozialstatus.
Während die Passivrauchbelastung der Kinder in den alten Bundesländern auf hohem
Niveau stagniert, hat sich die Situation in den neuen Bundesländern deutlich
verschlechtert. Im Zeitraum zwischen 1992 und 1995 wurde in den neuen
Bundesländern bei Kindern unter 15 Jahren ein Anstieg der Tabakrauchexposition von
53% auf 65% festgestellt.5
Die Ökonomischen Konsequenzen des Tabakkonsums sind beträchtlich. Für die
Privathaushalte entstehen durch den Tabakkonsum erhebliche Aufwendungen. Nach
den Angaben der Einkommens- und Verbraucherstichprobe 1998 geben die deutschen
Privathaushalte im Durchschnitt 5,5% ihres Einkommens für Tabakwaren aus. Nach der
letzten Steuererhöhung im Jahr 2004 beträgt die finanzielle Belastung für einen Raucher
bei einem Konsum von einer Schachtel Marlboro am Tag mehr als 1300 EUR jährlich.
Der relative Anteil der Ausgaben für Tabakwaren am Haushaltseinkommen ist in
ökonomisch schwachen Haushalten deutlich höher als in einkommensstarken
Haushalten. Internationale Studien belegen, dass in einkommensschwachen Gruppen
und vor allem bei Alleinerziehenden dieser Ausgabenanteil zwischen 10% und 20%
betragen kann.6
Aber nicht nur die Privathaushalte werden durch den Tabakkonsum stark belastet. In
Deutschland fallen durch das Rauchen jährliche Kosten von 18,8 Milliarden EUR an.
Pro aktivem Raucher sind dies 891 EUR. Ungefähr ein Viertel dieser Kosten, rund 5,1
Milliarden EUR, entfallen auf die medizinische Versorgung von Rauchern. Nahezu die
Hälfte
davon
entsteht
im
Krankenhausbereich,
knapp
zwei
Drittel
der
Versorgungskosten betreffen Herzkreislauferkrankungen. Auf den Bereich des
Arbeitsausfalls entfallen 13,7 Milliarden EUR.7
5
Vgl. Bornhäuser, Annette und Pötschke-Langer, Martina: „Passivrauchende Kinder in Deutschland –
Frühe Schädigungen für ein ganzes Leben“; S. 8/9
6
Vgl. Schulze, Alexander: „Rauchen und soziale Ungleichheit – Konsequenzen für die
Tabakkontrollpolitik“; S. 4
7
Vgl. Leidl, Reiner: „Die Kosten des Rauchens für das deutsche Gesundheitswesen“; S. 36-38
13
3. Der US-Prozess gegen die Zigarettenindustrie
Der Fall Nummer 99-CV-02496 (GK) beinhaltet die Klage der Vereinigten Staaten von
Amerika gegen Philip Morris USA Inc., et al. Auf der Grundlage des Racketeer
Influenced and Corrupt Organizations Act (RICO), einem Gesetz von 1970, das
eigentlich zur Bekämpfung der Mafia gedacht ist, klagen die USA auf Zahlungen in
Höhe von 280 Milliarden US Dollar. Sie wollen damit die illegalen Gewinne
abschöpfen, welche die Zigarettenhersteller seit 1971 erzielt haben, indem sie
Jugendliche unter 21 Jahren mit Absicht süchtig gemacht haben. Kern des Vorwurfs ist,
dass die Zigarettenhersteller die amerikanische Öffentlichkeit seit 1953 mit Hilfe eines
weltweiten Kartells über die Gefahren des Rauchens systematisch betrügerisch
getäuscht haben.8
Angeklagt9 sind die Zigarettenhersteller:
• British American Tobacco (Investments) Ltd.
• Brown & Williamson Tobacco Corporation
• The Liggett Group, Inc.
• Lorillard Tobacco Company
• Philip Morris USA Inc. (ehemals Philip Morris Inc.)
• Altria Group Inc. (ehemals Philip Morris Companies, Inc.)
• R.J. Reynolds Tobacco Company Inc.
Daneben sind noch die beiden folgenden non-profit Organisationen angeklagt:
• The Council for Tobacco Research USA, Inc.
• The Tobacco Institute, Inc.
In der Anklageschrift wird festgestellt, dass in den USA das Rauchen und die Belastung
durch Passivrauchen Ursache für 440.000 Tote in jedem Jahr ist. Rauchen verursacht
Lungenkrebs,
Gefäßverkalkung,
Blasenkrebs,
Gehirngefäßerkrankung,
Lungenerkrankung, Herzkreislauferkrankung, Herzinfarkt, Koronare Herzerkrankung,
8
Vgl. Adams, Michael: „Bye bye, Camel Joe“; in: Financial Times Deutschland (Hrsg.); 4. Oktober
2004, S. 30
9
Vgl. United States District Court for the District of Columbia: „Civil Action No. 99-CV-02496 (GK) /
Order #510”
14
Speiseröhrenkrebs,
Nierenkrebs,
Kehlkopfkrebs,
Krebs
der
Mundhöhle,
Magengeschwür und Atemwegserkrankung. Des Weiteren kann es an der Entstehung
von Magenkrebs, Gebärmutter- und Gebärmutterhalskrebs, Bauchspeicheldrüsenkrebs,
Nierenkrebs,
Leukämie,
Lungenentzündung,
Aortenaneurysma,
Katarakt
und
Parodontose beteiligt sein. Gründe für jeden fünften Tod finden sich daher in der
gesundheitlichen Belastung durch das Rauchen.
1953 erschienen die ersten wissenschaftlichen Untersuchungen, die eine Verbindung
von Rauchen und Lungenkrebs aufdeckten. Die Veröffentlichung dieser Erkenntnisse
bedeutete eine erhebliche Gefahr für die Zigarettenindustrie. Aus diesem Grund trafen
sich die fünf zu dieser Zeit führenden US Zigarettenhersteller zusammen mit der PR
Agentur Hill & Knowlton Ende des Jahre 1953 im Plaza Hotel in New York City, um
eine gemeinsame langfristige PR Kampagne zu entwickeln. Ziel der Kampagne war es
der wachsenden Überzeugung, Rauchen verursache Lungenkrebs, entgegenzutreten.
Ergebnis der Treffens war eine in 448 amerikanischen Zeitungen veröffentlichte
einseitige Anzeige, das „Frank Statement to Cigarette Smokers“. Darin wird zum einen
festgestellt, dass Rauchen kein Grund für irgendwelche Erkrankungen ist und es keine
wissenschaftliche Beleg für eine andere Annahme gibt. Zum anderen wurde die von der
Zigarettenindustrie gesponserte Gründung des „Tobacco Industry Research Committee“
(TIRC), später umbenannt in „The Council for Tobacco Research“ (CTR) bekannt
gegeben, welches durch unabhängige Untersuchungen die Effekte des Rauchens auf die
Gesundheit aufdecken sollte.
Die Vereinigten Staaten von Amerika beschuldigen die Zigarettenhersteller, durch die
vorsätzliche Verneinung der Gefahr des Rauchens die Öffentlichkeit in falschem
Glauben gelassen zu haben.
Die Aufgaben des TIRC/CTR lagen vor allem in den zwei Bereichen Public Relations
und Forschung. Ziel war es, mit Hilfe von eigenen Berichten und Ergebnissen die
Position der Zigarettenindustrie zu verteidigen, indem eine Abhängigkeit vom Rauchen
verneint wurde, eine Verbindung von Erkrankungen und Rauchen sowie Passivrauchen
abgelehnt wurde und Gesundheitsrisiken welche durch das Rauchen entstehen als
weiterhin „offene Frage“ bezeichnet wurden.
Die Zigarettenhersteller unterstützen weiterhin über das TIRC/CTR Wissenschaftler und
Forschungen, welche die Position der Industrie unterstützen.
Die Vereinigten Staaten von Amerika werfen den Angeklagten vor, bewusst die
Öffentlichkeit über die Gefahr von Lungenkrebs durch Rauchen getäuscht zu haben,
15
obwohl sie durch interne Dokumente von einer Vielzahl von Karzinogenen in ihren
Produkten wussten und ihnen durch vielfältige wissenschaftliche Untersuchungen die
Beeinträchtigung der Gesundheit durch Rauchen bekannt war.
Die Entscheidung, öffentlich zu bestreiten, das Rauchen der Grund für Erkrankungen
bildet, beeinflusste alle Bereiche der Zigarettenhersteller. Interne Forschungen haben
den Zigarettenherstellern gezeigt, dass ein Absatzmarkt für eine weniger gefährliche
Zigarette durchaus vorhanden wäre. Das Entwickeln und Vermarkten einer weniger
gefährlichen Zigarette hätte jedoch impliziert, das Zigaretten generell gefährlich sind.
Aus diesem Grund haben sich die Zigarettenhersteller darauf geeinigt, dass kein
Hersteller Forschung auf diesem Gebiet betreibt und dass man nicht mit und um
gesundheitliche Aspekte im Marketing konkurriert. Auch auf biologische Tests mit
kommerziell verkauften Zigaretten in den eigenen Forschungseinrichtungen wurde
verzichtet.
Den Angeklagten wird vorgeworfen, die Öffentlichkeit durch bewusste Falschaussagen
bezüglich gefährlicher Stoffe in Zigaretten und der Entwicklung von weniger
gefährlichen Zigaretten getäuscht zu haben und sich intern gemeinsam darauf geeinigt
zu haben, in Bezug auf gesundheitliche Aspekte nicht miteinander zu konkurrieren.
Seit 1970 wurden vermehrt Beweise für gesundheitliche Schädigungen durch
Passivrauchen gefunden Die Zigarettenhersteller erkannten schnell, welch negativen
Effekt diese Erkenntnis auf die Anzahl der Raucher und der gerauchten Zigaretten pro
Tag haben würde und bestritten dies daher in ihren öffentlichen Aussagen. Stattdessen
wurden der Öffentlichkeit unabhängige Untersuchungen versprochen, um den
Zusammenhang von Passivrauchen und Krankheiten zu erforschen. Aus diesem Grund
wurde 1980 auch das „Center for Indoor Air Research“ (CIAR) von Philip Morris,
Lorillard und R.J. Reynolds gegründet. Das CIAR erlaubte den Zigarettenherstellern
eine
wissenschaftliche
Diskussion
über
die
gesundheitlichen
Aspekte
des
Passivrauchens offen zu halten.
Die Vereinigten Staaten von Amerika beschuldigen die Angeklagten, dass deren
Versprechungen, Forschungen zum Thema Passivrauchen zu betreiben, falsch und
betrügerisch waren, und nur den Zweck hatten, die Kontroverse am Leben zu erhalten.
Die Gefahr gesundheitlicher Schäden durch das Passivrauchen sollten verneint werden.
16
Die Zigarettenhersteller haben seit 1950 die Wirkung von Nikotin erforscht. Aus
internen Dokumenten geht klar hervor, dass ihnen die Tatsache, dass Nikotin zu einer
Abhängigkeit führt, absolut bewusst war. Die Herstellung einer Abhängigkeit ist gerade
einer der kritischen Erfolgsfaktoren. Es wurde aber von den Zigarettenherstellern
durchwegs öffentlich verneint., das Rauchen abhängig macht.
Des Weiteren haben die Zigarettenhersteller seit langer Zeit die Möglichkeit, den
Nikotingehalt, den ihre Zigaretten liefern, zu modifizieren und zu manipulieren. Sie
untersuchten die Komponenten der Zigaretten wie Tabaksorten-Mischung, Papier, Filter
und Produktionsprozess intensiv auf deren Auswirkung auf die Abgabe des Nikotins.
Ziel war eine Abhängigkeit von Nikotin zu erlangen und zu erhalten. Deshalb wurde ein
Zigarettendesign angestrebt, welches ein geeignetes Maß der Aufnahme von Nikotin
ermöglichte. Die Möglichkeit den Nikotingehalt zu manipulieren, wurde von den
Zigarettenherstellern öffentlich verneint.
Die Vereinigten Staaten von Amerika werfen den Angeklagten vor, bewusst
Falschaussagen zu den Themen Abhängigkeit durch Rauchen und Manipulation des
Nikotingehalts gemacht zu haben. Mit den Falschaussagen sollten Produktregulierungen
vermieden und in Prozessen mit den Themen Rauchen und Gesundheit die Verteidigung
der Industrie unterstützt werden. Die Bedenken der Öffentlichkeit sollten auf diese
Weise minimiert werden.
Aufgrund der wachsenden Beweise der Schädlichkeit des Rauchens entstand in der
Öffentlichkeit der Wunsch nach einer weniger gefährlichen Zigarette. Diesem Wunsch
entsprach die Zigarettenindustrie mit der Entwicklung der so genannten „low tar/low
nicotine“ Zigarette, also einer Zigarette mit einem geringeren Teer- und Nikotingehalt.
Diese Zigaretten wurden mit einem zusätzlichen Filter ausgestattet, welcher die Raucher
vor dem schädigenden Teer im Zigarettenrauch schützen sollte. Die Zigaretten wurden
explizit als sicherer vermarktet. Beschreibungen wie „Light“, „Ultralight“, „Mild“ und
„Medium“ unterstützen dies. Die öffentlichen Aussagen der Zigarettenhersteller ließen
diese Zigaretten für viele Raucher als eine Alternative zum Aufhören erscheinen.
Inzwischen ist bekannt das die so genannten „Light“ Zigaretten keine bedeutende
Reduzierung der Gesundheitsrisiken im Vergleich zu den regulären „full flavor“
Zigaretten besitzen. Den Zigarettenherstellern war schon lange bekannt, dass Raucher,
um ihre Nikotinabhängigkeit zu befriedigen, beim Rauchen von „Light“ Zigaretten ihre
Rauchgewohnheiten ändern, indem sie den Rauch tiefer inhalieren, länger in den
17
Lungen behalten, Lüftungslöcher der Zigaretten mit den Fingern abdecken oder schlicht
mehr Zigaretten rauchen, um genug Nikotin geliefert zu bekommen.
Die Vereinigten Staaten von Amerika beschuldigen die Angeklagten die so genannten
„low tar/low nicotine“ Zigaretten in betrügerischer Absicht entworfen und vermarktet
zu haben, um um ihre Gesundheit besorgte Raucher im Markt zu halten.
Der Zigarettenindustrie war bewusst, dass eine kontinuierliche Profitabilität nur dann
gegeben ist, wenn mindestens so viele neue Raucher den Markt betreten wie alte
Raucher durch Aufhören oder Tod den Markt verlassen. Interne Dokumente zeigen,
dass die Zigarettenhersteller die Gewohnheiten und Präferenzen der Jugendlichen auf
das Genaueste untersucht haben, um ihre Werbung bewusst so zu gestalten, dass sich
Jugendliche angesprochen fühlen. Über Dekaden wurde gezielt mit den Themen
geworben, die Jugendliche ansprechen, wie zum Beispiel Unabhängigkeit, Freiheit,
Attraktivität, Abenteuer, Glamour, Sexuelle Attraktivität, Beliebtheit, Rebellion und
„cool“ sein.
Die Vereinigten Staaten von Amerika werfen den Angeklagten vor, gezielt Marketing
für Jugendliche betrieben zu haben, obwohl sie 1966 den Bundesbestimmungen
zugestimmt haben, in welchen sie gelobt haben, Marketing, welches Jugendliche
anspricht, zu unterlassen.
Weiterhin beschuldigen die Vereinigten Staaten von Amerika die Angeklagten
Dokumente und Informationen seit 1953 verheimlicht, unterdrückt und zerstört zu
haben, welche die Öffentlichkeit über die Auswirkungen des Rauchens auf die
Gesundheit und über die Abhängigkeit vom Nikotin informiert hätte. Außerdem wurde
so die Haftung in Prozessen mit Rauch- und Gesundheitsproblematiken vermieden oder
vermindert und Regulierungen in Bezug auf Beschränkungen der Werbung vermieden.
Dies geschah trotz des Versprechens keine Beweise zu verheimlichen, zu unterdrücken
oder zu zerstören und trotz des Versprechens, alle sachdienlichen Beweise, welche die
Aufdeckung der Effekte des Rauchens auf die Gesundheit betrifft, inklusive der eigenen
Forschungsergebnisse, die das Rauchen und seine Auswirkungen auf die Gesundheit
betreffen, mit dem amerikanischen Volk zu teilen.10
10
Vgl. United States District Court fort he District of Columbia: „Civil Action No. 99-CV-02496 (GK) /
United States’ final proposed Finding of Fact – Executive Summary”; S. 1-27
18
Die angeklagten Unternehmen und non-profit Organisationen streiten sämtliche
Beschuldigungen ab.11
11
Vgl. Altria Group, Inc.: „The Government’s Allegations“
19
4. Grundlagen der Werbung
4.1 Die Marke
4.1.1 Bedeutung von Marken
Marken und Markenpolitik sind keine neuen Entwicklungen. Sie haben schon seit jeher
eine hohe Bedeutung. Was sich in den letzten Jahren jedoch gewandelt hat, ist der
Charakter und Geltungsbereich von Marken. Zu Beginn lag die Hauptfunktion des
Markenwesens in der Kennzeichnung von Objekten im Sinne einer Markierung als
Eigentumszeichen oder Herkunftsnachweis.12 So lassen sich schon auf antiken Vasen
aus dem alten Griechenland aus dem Jahr 530 v. Chr. Markenzeichen finden.13 Nur
Fertigwaren konnten damals eine Marke sein.
Dies hat sich heutzutage stark geändert. Auch Investitionsgüter, Vorprodukte und
Dienstleistungen können als Marke auftreten. Auch die Funktion der Marke hat sich
geändert. So dienen Marken heute nicht mehr primär als Herkunftsnachweis, sondern
sollen für die Unternehmen eine absatzfördernde Wirkung haben. Besonders dem Image
welches mit den Marken verbunden ist kommt dabei eine große Bedeutung zu. Wenn
Shakespeare Julia zu Romeo sagen lässt:
„What’s in a name? That which we call a rose
By any other name would smell as sweet.”14
so mag das zwar auf den ersten Blick stimmen. Bedenkt man jedoch, das man eine Rose
nicht nur kauft, weil sie gut duftet oder schön aussieht, sondern eben weil es eine Rose
ist, weil mit einer Rose ein bestimmtes Image von etwas Besonderem verbunden ist, so
merkt man sehr schnell, das ein Name und damit eine Marke in der heutigen Zeit
essentiell wichtig ist.
12
Vgl. Meffert, Heribert: „Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“; S. 784
13
Vgl. Sattler, Henrik: „Markenpolitik“; S. 23
14
Shakespeare, William: „Romeo and Juliet“; Akt II, Szene 2
20
4.1.2 Definition
Sucht man nach einer Definition des Begriffs Marke, so spricht Meffert von einem in
der Psyche des Konsumenten verankertem, unverwechselbarem Vorstellungsbild von
einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung
soll dabei in einem möglichst großen Absatzzeitraum über einen längeren Zeitraum in
gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten
werden.15
Eine ähnliche Definition findet sich bei Bruhn. Hier werden Marken als Leistungen
bezeichnet,
die
neben
einer
unterscheidungsfähigen
Markierung
durch
ein
systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine
dauerhafte werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten
Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartung einen nachhaltigen Erfolg im Markt
realisiert bzw. realisieren kann. Dieser drückt sich aus in der Erzielung eines hohes
Bekanntheitsgrades, eines positiven Images, eines klaren und eigenständigen Bildes von
der Marke, einer hohen Kundenschätzung, einer hohen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung, sowie eines ökonomischen Erfolges.16
4.1.3 Wissensstruktur von Marken
Der Wert einer Marke liegt in der Wahrnehmung der Marken durch den Konsumenten
begründet und ist dabei im Wesentlichen auf die beiden Konstrukte Markenbekanntheit
und Markenimage zurückzuführen.
Bei der Markenbekanntheit handelt es sich dabei um die Fähigkeit potentieller
Konsumenten, ein Markenzeichen zu erinnern oder wiederzuerkennen und diese
Kenntnisse einer Produktkategorie zuzuordnen. Die Bekanntheit einer Marke ohne
Kenntnis der passenden Produktgruppe ist dabei wertlos. Markenbekanntheit ist keine
dichotome Größe. Zwischen bekannt und unbekannt liegen noch viele Abstufungen.
Das
Markenimage
entsteht
durch
Markenassoziationen
im
Gedächtnis
der
Konsumenten. Die Markenassoziationen beinhalten dabei nicht nur kognitive
Komponenten, also die mit einer Einstellung verbundenen Gedanken (subjektives
Wissen) über die Marke, sondern auch affektive, mit der Einstellung verbundene
15
16
Vgl. Bruhn, Manfred: „Begriffsabgrenzung und Erscheinungsformen von Marken“, in: Bruhn, Manfred
(Hrsg.): „Handbuch Markenführung“: S. 21
21
gefühlsmäßige Einschätzungen der Marke, sowie intentionale Komponenten, d.h. mit
der Einstellung verbundene Handlungstendenzen.17
4.1.4 Funktionen von Marken
Die Funktionen, welche Marken erfüllen, sind vielfältig und unterscheiden sich in
Bezug auf die Hersteller und die Konsumenten.
Die wichtigste Funktion für den Hersteller ist die Renditefunktion. Durch die Investition
in die Markenführung soll dabei über einen höheren Preis im Vergleich zu den
Wettbewerbern Gewinne erwirtschaftet werden. Neben der Renditefunktion hat auch die
Kommunikationsfunktion eine hohe Bedeutung. Die Marke dient dabei als
Informationsmittel zum Endabnehmer der Produkte oder Leistungen. Damit diese
überhaupt wahrgenommen werden, muss mit Hilfe der Marke eine Markenbekanntheit
aufgebaut werden. Dies bezeichnet man als Awareness-Funktion. Neben der
Bekanntheit ist das Image entscheidend für den Markterfolg einer Marke. Aufgabe der
Imagefunktion ist daher, ein prägnantes Markenbild zu schaffen, welches geeignet ist,
die
eigenen
Leistungen
von
denen
der
Konkurrenz
abzugrenzen.
Die
Profilierungsfunktion kann bei bekannten Marken auch durchaus als Grundlage eines
positiven Unternehmensimages dienen. Die Absatzförderungsfunktion beschreibt die
Fähigkeit starker Marken durch Markenpräferenz und Markentreue seitens der
Konsumenten im Handel einen Nachfragesog auszulösen. Dadurch wiederum kann sich
eine verbesserte Verhandlungsposition im Rahmen der Hersteller-Händler-Beziehung
ergeben, welche z.B. die Gefahr der Auslistung verringert. Die geringere Anfälligkeit
des Markenartikels für Marktschwankungen bedeutet für das herstellende Unternehmen
zudem noch eine Stabilisierungsfunktion. Zuletzt besitzt eine Marke auch eine
Schutzfunktion, indem sie den Hersteller vor missbräuchlicher Nachahmung oder
Fälschung durch Wettbewerber schützt, sofern sie den Bestimmungen des
Markengesetztes genügt.
Für den Konsumenten erfüllen Marken in erster Linie eine Orientierungs- und
Informationsfunktion. Sie erlauben dem Verbraucher, sich über das Waren- und
Produktangebot Transparenz zu verschaffen, sowie Unterschiede zu erkennen. Die
17
Vgl. Sattler, Henrik: „Markenpolitik“; S. 134-144
22
Identifikationsfunktion beschreibt die Möglichkeit, Unterschiede nicht nur zu
identifizieren, sondern diese auch wieder erkennbar zu machen. Somit
werden
Wiederkaufabsichten und Markentreue initiiert. Ist der Kunde mit einem Produkt oder
einer Leistung zufrieden, so wird er dazu neigen in der Wiederkaufsituation die gleiche
Marke zu wählen. Die damit einhergehende Beschleunigung und Vereinfachung des
Kaufentscheidungsprozesses wird Entlastungsfunktion genannt. Des Weiteren besitzen
Marken eine Vertrauens- und Qualitätssicherungsfunktion. Markenartikeln wird
aufgrund ihres Images und ihrer Bekanntheit oftmals im besonderen Maße Vertrauen
entgegengebracht, denn sie bürgen für eine bestimmte Qualität. Daneben reduzieren
Marken das Risiko eines Fehlkaufs, indem sie die Sicherheit der Produktnutzung bzw.
Leistungsinanspruchnahme garantieren. Zum Schluss besitzen Marken noch eine
Prestigefunktion. Bei vielen Gütern dient der Kauf nicht mehr nur noch der funktionalen
Bedürfnisbefriedigung, sondern wird auch als Ausdruck der Persönlichkeit gesehen.18
4.1.5 Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb
Marken und Markenstrategien grenzen sich anhand von drei grundsätzlichen
Unterscheidungsmerkmalen voneinander ab.
In erster Linie werden die Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb unterschieden,
also die Markenoptionen unter dem Aspekt der Zahl der unter einer Marke angebotenen
Produkte. Unterschieden werden hier Einzelmarken, Dachmarken und Familienmarken.
Die Einzelmarkenstrategie entspricht dem klassischen Markenartikelkonzept. Für jedes
einzelne Produkt eines Herstellers wird jeweils eine eigene klare, unverwechselbare
Markenpersönlichkeit geschaffen. Damit ist die Profilierung des Produktes und die
Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe leicht möglich. Das Risiko einer
Einzelmarke liegt vor allem in den hohen Kosten und dem großen Markenaufwand, den
ein
Produkt
alleine
tragen
muss.
Durch
die
immer
kürzer
werdenden
Produktlebenszyklen wird die reine Einzelmarkenstrategie in den letzten Jahren immer
seltener favorisiert.
Die Dachmarkenstrategie umfasst den gegenüber der Einzelmarke gegenteiligen
markenstrategischen Extremtyp. Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter
einer einheitlichen Marke angeboten. Im Vordergrund stehen daher nicht bestimmte
18
Vgl. Bruhn, Manfred: „Begriffsabgrenzung und Erscheinungsformen von Marken“, in: Bruhn, Manfred
(Hrsg.): „Handbuch Markenführung“: S. 28-33
23
Produkte, sondern die Firma als Ganzes, speziell ihre Kompetenz, Sympathie und
Vertrauen. Die wesentlichen Vorteile der Dachmarkenstrategie entsprechen den
Nachteilen der Einzelmarkenstrategie und umgekehrt. So erlaubt eine gemeinsame
Dachmarke die Einführung neuer Produkte relativ leicht. Da alle neuen Produkte vom
guten Image der Dachmarke profitieren, lassen sich auch Produkte für kleinere
Teilmärkte oder bei kurzen Produktlebenszyklen problemlos integrieren. Nachteilig
wirkt dagegen vor allem die stark erschwerte Profilierung der Produkte bei nur einer
Marke. Auch die Konzentration auf jeweils bestimmte Zielgruppen ist unter einer
Dachmarkenstrategie im Prinzip nicht möglich. Die Positionierung kann daher nur
relativ allgemein erfolgen, in einer eher unspezifischen Lage.
Die Familienmarkenstrategie nimmt eine mittlere Position zwischen Dach- und
Einzelmarke ein. Alle Produkte einer bestimmten Produktgruppe werden unter einer
gemeinsamen Marke präsentiert. Unterschiedliche Produktgruppen haben jeweils eine
eigene Marke. Die mittlere Positionierung versucht möglichst die Vorteile von Einzelund Dachmarkenstrategie zu nutzen und dabei die Nachteile zu umgehen. Alle unter
einer Familienmarke angebotenen Produkte partizipieren am bereits aufgebauten
produktspezifischen Markenimage. Der erfolgreiche Aufbau einer Familienmarke ist
allerdings auf eine starke Pioniermarke angewiesen, welche die Basis für die neuen
Produkt bildet.
In der Praxis lassen sich auch häufig Mischformen dieser drei Reintypen finden. Die
Kombination einer Dach- oder Familienmarke zusammen mit mehreren Einzelmarken
tritt zum Beispiel häufig auf.
4.1.6 Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb
Neben
der
Unterscheidung
im
horizontalen
Wettbewerb
differenziert
man
Markenstrategien auch im vertikalen Wettbewerb, d.h. unter dem Aspekt der
Grundpositionierung im Markt. Unterschieden werden Handelsmarken, klassische
Markenartikel, und Luxusmarken.
Klassische Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen ein
Handelsbetrieb eigene Waren markiert. Sie zielen und konkurrieren mit den klassischen
Herstellermarken und zeichnen sich in der Regel durch ein günstiges Preis-LeistungsVerhältnis aus. Neben den klassischen Handelsmarken gibt es noch die sogenannten „no
names“, „generics“ oder weiße Ware. Dies sind Gattungsmarken mit nur einem sehr
24
unauffälligen Markierungsnachweis, oft in weiß gehalten. Sie sind meist extrem günstig
und besetzen das Preiseinstiegssegment. Gattungsmarken beschränken sich auf
Produktgruppen, bei denen nur ein geringes Einkaufsrisiko besteht, vor allem
Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs. Handelsmarken können, im Gegensatz zu
Herstellermarken nur in den Geschäftsstätten eines Handelsunternehmens erworben
werden. Als Markentyp für klassische Handelsmarken wird gewöhnlich die
Dachmarkenstrategie gewählt.
Der klassische Markenartikel zeichnet sich als Herstellermarke durch ein eher hohes
Preis- und Qualitätsniveau sowie einen hohen Bekanntheitsgrad beim Verbraucher aus.
Typisch ist das Anbieten eines Zusatznutzens neben dem Grundnutzen und eine
dementsprechend höhere Preislage. Im Gegensatz zur Luxusmarke befriedigen die
klassischen Markenartikel den differenzierten Massenbedarf. Als Markentyp kommen
grundsätzliche alle Formen in Betracht.
Luxusmarken können als eine weiterentwickelte Form der klassischen Handelsmarke
aufgefasst werden. Sie zielen ganz bewusst auf die oberste Marktschicht. Luxusmarken
beruhen auf einer extremen Qualitäts- oder Leistungsorientierung und betonen
besonders den Zusatznutzen. Sie nehmen im relevanten Markt die Position des
Qualitätsführers ein und sprechen ganz stark die Prestigefunktion an. Luxusmarken sind
häufig Einzelmarken oder Familienmarken.
4.1.7 Markenstrategien im internationalen Wettbewerb
Als Drittes unterscheidet man Markenstrategien noch unter dem Aspekt der
geopolitischen Reichweite, also im internationalen Wettbewerb. Man differenziert
zwischen nationalen, internationalen und globalen Markenstrategien.
Ausgangspunkt jeder Marke ist meist eine nationale Markenstrategie. Durch die
fortschreitende Internationalisierung des Wettbewerbs und des in vielen Märkten hoch
konzentrierten, internationalen Handels streben die meisten Unternehmen danach, eine
einheitliche
internationale
Marke
zu
vermarkten.
Die
grundsätzlichen
Standardisierungsmöglichkeiten von Marken, wie Markenname oder –logo erleichtern
eine internationale Ausdehnung. Ziele einer internationalen Vermarktung sind die
Nutzung von Kostensenkungspotentialen durch die Realisierung einheitlicher
Markenkonzepte, sowie der Aufbau eines einheitlichen Markenimages zur Stärkung des
akquisitorischen Potentials der Marke. Völlig standardisierte Markenkonzepte
25
international zu realisieren ist jedoch meist nicht möglich. Eine globale Markenstrategie
ist generell extrem schwierig. Im Idealfall wird die Marke weltweit, ohne Rücksicht auf
nationale Unterschiede mit identischer Markierung, Qualität, Verpackung sowie
übereinstimmender Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik vertreiben.19
4.1.8 Markentransferstrategien
Eine besondere Form der Markenstrategie ist die Markentransferstrategie. Sie ist durch
die Übertragung einer etablierten Marke auf ein neues Produkt gekennzeichnet.
Wesentliches Ziel von Markentransferstrategien ist die Übertragung vorhandener
Markenbekanntheits- und Imagepositionen auf ein neues Produkt. Da die Etablierung
neuer
Marken
durch
die
enorm
angestiegenen
Entwicklungs-
und
Vermarktungsaufwendungen im Zeitablauf immer schwieriger und risikoreicher
geworden ist, ohne dass gleichzeitig die Erfolgsaussichten gestiegen sind, gewinnen
Markentransferstrategien immer mehr an Bedeutung. Markentransfers bieten aufgrund
des bereits vorhandenen, aufgebauten Markenimages eine größere Erfolgsaussicht und
machen aufwändige Testmärkte überflüssig. Gleichzeitig verursachen sie geringere
Vermarktungskosten und sind unmittelbar verfügbar wodurch sich eine schnellere
Marktpräsenz realisieren lässt und sind beim Handel leichter durchzusetzen.
Voraussetzung für einen erfolgreichen Markentransfer ist eine Ausgangsmarke mit
überdurchschnittlich
starkem
Preis-Leistungs-Verhältnis,
relativ
hohem
20
Bekanntheitsgrad, sowie ein Verwenderpotenzial mit hoher Markentreue.
Markentransferstrategen stehen jedoch auch erhebliche Risiken gegenüber. Nicht nur
das Floprisiko ist, vor allem aufgrund eines zu geringen Fit zwischen Muttermarke und
neuem Produkt sehr hoch. Ein noch höheres Risiko bilden Imagebeeinträchtigungen der
Muttermarke aufgrund des Markentransfers und damit einhergehender Absatzeinbußen
für sämtliche Produkte, die unter der Marke angeboten werden. Diese können durch
Imageverwässerungen oder vor allem durch Flops der Transferprodukte entstehen.
Grundsätzlich lassen sich
bei Markentransferstrategien die beiden Formen Line
Extension und Franchise Extension unterscheiden. Während bei einer Line Extension
19
Vgl. Becker, Jochen: „Typen von Markenstrategien“; in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): „Handbuch
Markenführung“; S. 644-668
20
Vgl. Wölfer, Uwe: „Produktlinienerweiterungen (Line Extension)“; in: Bruhn, Manfred (Hrsg.):
„Handbuch Markenführung“; S. 804-806
26
der Markentransfer zwischen Produkten der gleichen Produktkategorie erfolgt, wird bei
einer Franchise Extension der Transfer in eine neue Produktkategorie vorgenommen.
Die Übergänge sind hier jedoch fließend, da eine eindeutige Abgrenzung der
verschiedenen Produktkategorien oftmals nicht möglich ist.21
4.2 Kommunikationsinstrumente der Werbung
4.2.1 Klassische Werbung
Von allen Kommunikationsinstrumenten hat die klassische Werbung, sowohl in der
Theorie wie auch in der Praxis, die größte Bedeutung. Mit Hilfe von
Massenkommunikationsmitteln
wird
dabei
versucht,
die
Einstellung
und
Verhaltensweisen der Adressaten im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen.22
Die Werbeträger sind Streumedien, welche sich in Insertionsmedien, elektronische
Medien und Medien der Außenwerbung unterteilen lassen. Zu den Insertionsmedien
gehören Zeitungen und Zeitschriften. Die Gruppe der elektronischen Medien besteht aus
Fernsehen, Hörfunk, Kino und dem Internet. Unter dem Begriff der Außenwerbung
wird alle Werbung im öffentlichen Raum zusammengefasst. Hierzu gehört vor allem die
Plakatwerbung.23
Die Insertionsmedien haben mit einem Werbeanteil von über 50% der Werbeeinnahmen
den Hauptanteil der klassischen Werbung. Gemessen am Werbevolumen stellen die
Zeitungen die bedeutendste Gruppe dieser Werbeträger dar. Ihnen folgen mit großem
Abstand Publikums- und Fachzeitschriften.24
Die Zeitungen lassen sich in Bezug auf ihre Erscheinungshäufigkeit (Tages- oder
Wochenzeitungen), ihre Vertriebsart (Abonnement oder Einzelkauf), sowie ihren
regionalen Bezug (regional oder überregional) differenzieren.
21
Vgl. Sattler, Henrik: „Markentransferstrategien“; in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): „Handbuch
Markenführung“; S. 819-823
22
Vgl. Schweiger, Günter und Schrattenecker, Gertraud: „Werbung“; S. 9
23
Vgl. Berndt, Ralph: „Marketing 2: Marketing-Politik“; S.224
24
Vgl. Kloss, Ingomar: „Werbung“; S.186-181
27
Die größte Gruppe bilden dabei die regionalen Tageszeitungen. Da sie regional und
zeitlich exakt definiert sind, kann der Werbetreibende hier tagesgenau eine räumlich
definierte Zielgruppe ansprechen. Da die Leserschaft im Wesentlichen der
sozialdemographischen
Struktur
der
Gesamtbevölkerung
entspricht,
ist
eine
zielgruppenspezifische Ansprache hier nicht möglich. Ein weiterer Nachteil besteht in
der eingeschränkten gestalterischen Möglichkeit der Anzeigen. So ist ein Farbdruck nur
sehr bedingt möglich. Genutzt werden Anzeigen in regionalen Tageszeitungen vor
allem von örtlich ansässigen Geschäften und Unternehmen. Hierzu gehören vor allem
auch die sogenannten „Schweinebauchanzeigen“.
Die Publikumszeitschriften umfassen Titel aus einem sehr breiten Spektrum. Eine
eindeutige Definition ist daher schwierig. Sie dienen primär der Unterhaltung und
Information. Damit grenzen sie sich von Fachzeitschriften ab, welche der beruflichen
Weiterbildung dienen. Da sie in der Regel wöchentlich, 14-tägig oder monatlich
erscheinen, grenzen sie sich mit der fehlenden Tagesaktualität von den Zeitungen ab.
Publikumszeitschriften lassen sich in drei Gruppen einteilen.
Die General-Interest-Titel sind Massenzeitschriften welche die Gesamtbevölkerung
ansprechen. Hierzu gehören zum einen Zeitschriften und Magazine zum aktuellen
Zeitgeschehen, zum anderen die Programmpresse für Fernsehen und Hörfunk. Eine
hohe Reichweite und relativ große Auflage sind charakteristisch für die GeneralInterest-Titel.
Die zweite Gruppe besteht aus Zielgruppenzeitschriften, welche mit einer ganz
bestimmten
Thematik
gezielt
spezifische
Bevölkerungssegmente
anspricht.
Unterschieden werden hier Frauen-, Familien- und Jugendzeitschriften. In jüngster Zeit
kommen auch immer mehr Zeitschriften auf den Markt, die speziell an die Zielgruppe
Mann adressiert sind. Eine geringe Gesamtauflage, dabei aber eine hohe Reichweite in
den jeweiligen Zielgruppen sind typisch für Zielgruppenzeitschriften.
Die
letzte
Gruppe
bilden
die
Special-Interest-Titel.
Ähnlich
wie
die
Zielgruppenzeitschriften werden bestimmte Zielgruppen angesprochen, welche sich
jedoch nicht an Bevölkerungssegmenten unterscheiden, sondern durch das redaktionelle
Schwerpunktthema. In diesen Bereich gehören daher Zeitschriften die sich den
Bereichen Wohnen und Leben, Erotik, Lifestyle, Motorpresse, Sport, sowie Kultur,
Natur und Wissenschaft widmen. Special-Interest-Zeitschriften haben zwar eine geringe
Auflage und Reichweite, sprechen aber durch ihre eng definierte Thematik eine für
Massenmedien relativ genau definierte Zielgruppe an.
28
Die
Möglichkeit
gezielt
bestimmte
Zielgruppen
anzusprechen
macht
Publikumszeitschriften zu idealen Werbeträgern. Ein weiterer Vorteil gegenüber den
Zeitschriften besteht für den Werbetreibenden in der generellen Benutzung von Farbe in
den Zeitschriften. Anzeigen lassen sich dadurch vielfältiger und ansprechender
gestalten, womit eine emotionalere Wirkung erreicht wird. Gegenüber den
elektronischen Massenmedien liegt hier
noch
ein
Vorteil
in der
höheren
Aufmerksamkeit. Zeitschriften werden vom Leser aktiv genutzt. Eine ablenkende
Nebenbeschäftigung während der Nutzung ist quasi ausgeschlossen. Die Anzeigen
werden daher bewusster wahrgenommen.25
Fachzeitschriften bilden die letzte Gruppe der Insertionsmedien. Sie dienen der
beruflichen Information, sowie zur Fort- und Weiterbildung für klar definierte, nach
fachlichen Kriterien abgrenzbare Zielgruppen.26
Da fast jeder Berufs- und Ausbildungszweig seine eigene Fachzeitschrift publiziert,
bilden sie von ihrer Anzahl her die größte Mediengattung. Charakteristisch ist eine sehr
geringe Auflage bei einer sehr hohen Zielgruppenreichweite.27
Die elektronischen Medien haben, mit Ausnahme des Hörfunks, gegenüber den
Insertionsmedien und der Außenwerbung den Vorteil, dass sie durch die Kombination
mehrerer Sinneswahrnehmungen eine größere Realitätsnähe schaffen und damit eine
stärkere Aufmerksamkeit bei den Verbrauchern erreichen können.
Das Fernsehen, als der bedeutendste nationale Werbeträger, ist ein Massenmedium
welches mittels multisensorischer Ansprache mit einer Kombination von Text, Bild und
Ton intensiv wirkende und vielfältige Gestaltungsvariationen ermöglicht. Daher eignet
sich der Fernsehspot vor allem für emotionale Werbung.
Problematisch ist, das häufig durch eine ablenkende Nebentätigkeit die Aufmerksamkeit
des Verbrauchers nur sehr mangelhaft gegeben ist. Des Weiteren sorgt das bewusste
Umschalten auf ein anderen Programm sobald Werbung gezeigt wird für eine geringere
Erreichbarkeit. Empirische Studien zeigen, dass nur circa 20% der Fernsehzuschauer
25
26
Vgl. Kloss, Ingomar: „Werbung“; S.175-177
Vgl. Schneider, Hans: „Fachzeitschriften“, in Reiter, Wolfgang Michael (Hrsg.): „Werbeträger -
Handbuch für den Werbeträgereinsatz“; S. 294
27
Vgl. Kloss, Ingomar: „Werbung“; S.177/178
29
einen Spot tatsächlich wahrnehmen.28 Ein weiteres Problem stellt die nur
eingeschränkte Zielgruppenansprache dar. Zwar kann durch die Selektion bestimmter
Sender, Programme und Uhrzeiten eine ungefähre Zielgruppe anvisiert werden, im
Endeffekt
bleibt
das
Fernsehen
aber
ein
Massenmedium
ohne
spezielle
Zielgruppenabgrenzung.29
Der Hörfunk ist wie das Fernsehen ein Massenkommunikationsmittel. Er wirkt jedoch,
im Gegensatz zum Fernsehen, fast ausschließlich lokal oder regional. Charakteristisch
für den Hörfunk ist, dass er meist nur nebenbei, passiv als Hintergrundbeschallung
genutzt wird. Durch die Einbettung der Rundfunkwerbung in Unterhaltungsmusik
wirken die Spots somit eher unterbewusst. Die Hörfunknutzung erfolgt zeitlich sehr
unterschiedlich. So liegen die Hauptzeiten von 7-8 Uhr Morgens und von 15-16 Uhr am
Nachmittag. Ab 20 Uhr wird der Hörfunk fast kaum noch benutzt. Der Hörfunk wird
daher zur Werbung nur als Komplementärmedium benutzt.30
Das Kino ist neben dem Fernsehen das zweite audiovisuelle Medium. Es hat zwar nur
eine geringe Gesamtreichweite, dabei aber eine relativ große Reichweite in der oftmals
sehr werberelevanten Gruppe der 14 - 29-jährigen. Durch die Blockwerbung direkt vor
dem
Film
im
abgedunkelten
Raum
ergibt
sich
eine
äußerst
hohe
Kontaktwahrscheinlichkeit und Kontaktintensität. Weiterer Vorteil ist die mögliche
Exklusivität durch Ausschluss der Branchenkonkurrenz.31
Das Internet bietet eine Reihe besonderer Vorteile an. So ist eine globale Reichweite bei
einer Verfügbarkeit rund um die Uhr gegeben. Die Werbung lässt sich oft schnell und
preisgünstig erstellen und aktualisieren. Dabei kann die Werbung auch in ein
redaktionelles Umfeld eingebettet werden und interaktiv gestaltet werden.
Der Haupteinsatzort für Werbung im Internet ist zum einen die unternehmenseigene
Homepage, zum anderen eine Banner-, Button- oder Pop-Up-Werbung auf
unternehmensfremden
Internetseiten.
Werbung
auf
der
unternehmenseigenen
Homepage hat den Nachteil der geringen Reichweite. Nur Verbraucher, die aktiv die
Seite des Herstellers aufrufen, bekommen diese zu sehen. Der große Nachteil der
28
Vgl. Meffert, Heribert: „Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“; S. 697-700
29
Vgl. Kloss, Ingomar: „Werbung“; S. 190
30
Vgl. Kloss, Ingomar: „Werbung“; S. 191/192
31
30
Banner- und Pop-Up-Werbung ist die sehr geringe Akzeptanz bei den Nutzern des
Internets. So werden Pop-Up-Fenster oftmals sofort gelöscht. Bestimmte Programme
sind sogar in der Lage Banner- und Pop-Up-Werbung komplett auszublenden.32
Den dritten Bereich der klassischen Werbung bildet die Außenwerbung. Unter dem
Begriff Außenwerbung wird alle Werbung im öffentlichen Raum zusammengefasst,
insbesondere die Plakat- und Verkehrsmittelwerbung (Werbung auf öffentlichen
Nahverkehrsmitteln), aber auch Banden-, Leucht- und Luftwerbung.
Da Außenwerbung im öffentlichen Raum stattfindet, ist es unmöglich, ihr zu entgehen.
Der Kontakt findet oft nur flüchtig und ohne bewusste Aufmerksamkeit im
Unterbewusstsein statt. Die Wirksamkeit der Außenwerbung hängt sehr stark von der
Platzierung, dem Umfeld, der Entfernung und der Beleuchtung ab.33
4.2.2 Verkaufsförderung
Unter Verkaufsförderung oder Sales Promotion werden alle kommunikativen
Maßnahmen verstanden, welche kurzfristig den Absatz der beworbenen Produkte
erhöhen sollen. Einzelne Maßnahmen werden nicht isoliert durchgeführt, sondern unter
Berücksichtigung der Interdependenzen durch andere Aktionen zur Unterstützung der
klassischen Werbeinstrumente. Verkaufsförderungen haben jedoch keine mittel- und
langfristigen Werbewirkungen.
Verkaufsförderungen lassen sich nach ihrer Wirkungsrichtung in drei Bereiche
einteilen.
Die verkaufspersonalgerichtete Verkaufsförderung (Außendienstpromotions) haben
Verbesserungen der Verkaufsqualität und eine Erhöhung der Mitarbeitermotivation zum
Ziel.
Zu
diesem
Bereich
gehören
daher
Schulungen,
Verkaufswettbewerbe,
Demonstrationsmaterial und Messen.
Die Maßnahmen der handelsgerichteten Verkaufsförderung (Händlerpromotions) soll
eine Festigung der Beziehung des Herstellers zum Handel bewirken. Eine Absicherung
und Ausbau der Warenpräsenz soll durch Incentives, Werbekostenzuschüsse und
32
Vgl. Kloss, Ingomar: „Werbung“; S. 199-205
33
31
Funktionsrabatte entstehen. Durch Beratung und Information des Verkaufspersonals soll
zudem eine Erhöhung des Leistungsvermögens erreicht werden.34
Konsumentengerichtete
Verkaufsförderung
(Verbraucherpromotions)
hat
die
kurzfristige Initiierung von Käufen zur Absicht. Eine Vielzahl von Maßnahmen welche
direkt am Point of Sale stattfinden haben eine gezielte Verbraucheransprache zum Ziel.
Probenverteilungen sind ein sehr teures, aber wirksames Mittel, um Produkte effektiv
bekannt zu machen. Ziel ist dabei vor allem Erstkäufer zu gewinnen, die dann aufgrund
der Erfahrungen mit der Probe zu Wiederholungskäufern werden. Da Verbraucher ein
ihnen kostenlos überlassenes Produkt nur selten ungetestet wegwerfen, sind Proben sehr
wirkungsvoll. Die Verteilung der Proben kann auf vielfältige Weise und somit passend
zur Zielgruppe der Aktion erfolgen. So können die Proben zum Beispiel direkt von
Hostessen verteilt, per Post verschickt, durch Kassiererinnen im Laden verteilt, beim
Hersteller angefordert oder bei anderen Produkten beigepackt werden.
Sonderpreise sind eine sehr einfache und wirkungsvolle Möglichkeit, das eigene
Produkt für kurze Zeit gegenüber den Konkurrenzprodukten herauszustellen. Ziel sind
zum einen, kurzfristige direkte Umsatzeffekte über Absatzerhöhungen, zum anderen
neue Käufer zu gewinnen, die dann später als Wiederholungskäufer das Produkt auch
zum normalen Preis kaufen. Die Gefahr, das sich der Verbraucher an das niedrigere
Preisniveau gewöhnt und es damit zu Umsatzeinbußen bei Rückkehr zum Normalpreis
kommen kann ist, ist bei Sonderpreisen immer gegeben.
Sonderverpackungen kann es in vielen verschiedenen Formen geben. Hierzu gehören
Sonderverpackungen zu besonderen Anlässen (Ostern, Weihnachten, etc.) und spezielle
Verpackungen, die bei gleichem Preis mehr Inhalt bieten. Dazu treten spezielle
Verpackungen, welche eigenständig verwendet werden können oder auch der Verkauf
von zwei Produkten zum Preis von einem (B1G1F). Durch den für den Verbraucher
offensichtlichen Zusatznutzen sind die Sonderverpackungen sehr wirkungsvoll.
Displays sind direkt am POS eingesetzte Werbemittel, welche die beworbenen Produkte
in besonderer Weise herausstellen sollen. Als Display zählen dabei zum einen
Zweitplatzierungen, zum anderen besondere Werbemittel mit direktem Bezug zum
34
32
Produkt, wie zum Beispiel eine lebensgroße lila Kuh. Durch die massive Präsentation
soll ein Verkaufsdruck auf den Verbraucher ausgeübt werden. Besonders wirkungsvoll
sind Displays, wenn sie in der Nähe von Produkten platziert werden, mit denen sie in
einem Nutzenverbund stehen, wie zum Beispiel Salatdressings beim Gemüse.
Gutscheine und Coupons wirken durch eine Preisreduktion des Produktes oder die
Möglichkeit, eine Probe zu bekommen. Der Sinn liegt daher ähnlich wie bei der
Probenverteilung, im Gewinnen von Neukunden durch die Auslösung von Testkäufen.
Treueprämien
wirken
durch
Wiederholungskäufe.
Durch
das
Verpackungen oder den Verpackungen beigelegter Sachen kann
Sammeln
von
der Verbraucher
Bargeld, Gratisprodukte oder andere Werte erhalten. Das Ziel der Treueprämien liegt
damit in einer langfristigen Kundenbindung.
Preisausschreiben haben zum Ziel, die Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkte oder
Unternehmen zu lenken. Der Erfolg von Preisausschreiben ist jedoch relativ gering und
hängt stark von der Attraktivität der ausgeschriebenen Preise ab.
Self-Liquidating Offers geben dem Verbraucher die Möglichkeit, einen Gegenstand der
mit dem Produkt in einem mittelbaren oder unmittelbaren Zusammenhang steht, zu sehr
günstigen Preisen zu kaufen. Zum Beispiel bietet Coca Cola Badehandtücher und
Kühltaschen als SLO an.35
4.2.3 Public Relations
Unter Public Relations versteht man ganz allgemein die Öffentlichkeitsarbeit von
Unternehmen. Während die klassische Werbung in der Regel auf ein spezifisches
Produkt ausgelegt ist, wird durch die Öffentlichkeitsarbeit versucht, Werbung für das
Unternehmen als Ganzes zu betreiben. Wie auch in der klassischen Werbung, so soll
auch mit PR die Einstellungen bestimmter Zielgruppen in eine für das Unternehmen
vorteilhafte Richtung beeinflusst werden. Ein Abgrenzungspunkt zur klassischen
Werbung liegt dabei in der Zielsetzung. Die klassische Werbung benutzt die
35
33
Beeinflussung der Verbraucher als Mittel zum Zweck um eine bestimme Reaktion,
meist den Kauf, auszulösen. Die PR dagegen hat die die Beeinflussung als Endziel.
Dadurch ergeben sich auch unterschiedliche Zielgruppen. Während die Werbung mehr
an aktuelle und potentielle Konsumenten gerichtet ist, spricht die PR in erster Linie
Meinungsbildner, zum Beispiel Politiker und Journalisten an.36
Ein Unternehmen kann man nicht allein unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten
betrachten. Vielmehr ist ein Unternehmen immer ein Teil der Öffentlichkeit mit
vielfältigen Beziehungen zu anderen Teilöffentlichkeiten. Die Aufgaben der PR sind
dementsprechend vielfältig. Die Informationsfunktion hat die Aufgabe, Informationen
sowohl nach Innen, wie auch nach Außen an die Öffentlichkeit zu vermitteln. Die
Kontaktfunktion dient dem Aufbau und der Pflege der Beziehungen zu den dem
Unternehmen relevanten Gruppen. Die Imagefunktion hat die Aufgabe, ein
Vorstellungsbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu schaffen, dies zu pflegen,
sowie an notwendige Veränderungen anzupassen. Die Harmonisierungsfunktion dient
dem
Abgleich
der
wirtschaftlichen,
gesellschaftlichen
und
innerbetrieblichen
Verhältnisse. Die Absatzförderungsfunktion versucht durch Anerkennung und
Vertrauen
in
der
Öffentlichkeit
den
Verkauf
zu
fördern.
Aufgabe
der
Stabilisierungsfunktion ist die Bildung einer stabilen Beziehung zu den das
Unternehmen betreffenden Teilöffentlichkeiten, um eine potentielle Krisensituation
besser zu überstehen. Die Kontinuitätsfunktion versucht einen einheitlichen Stil des
Unternehmens nach Innen und Außen zu schaffen und zu bewahren. Der Sozialfunktion
kommt die Aufgabe zu, die verschiedenen gesellschafts- und sozialbezogenen
Unternehmensleistungen aufzuzeigen. Die Balancefunktion schlussendlich versucht die
unterschiedlichen Interessen der unternehmensrelevanten Bezugsgruppen möglichst
ideal auszupendeln.37
4.2.4 Sponsoring
Sponsoring meint die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch
Unternehmen für Personen, Organisationen, Institutionen oder Veranstaltungen im
sportlichen, kulturellen, sozialen, ökologischen oder wissenschaftlichen Bereich. Der
36
37
Vgl. Meffert, Heribert, „Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“; S. 704-708
34
Gesponserte erbringt dafür im Gegenzug bestimmte Leistungen, welche den
kommunikationspolitischen Zielen der Sponsoren entsprechen. 38 Dies unterscheidet das
Sponsoring
vom Mäzenatentum.
Erhöhte Kosten, Werbebeschränkungen und
Reaktanzen gegenüber der klassischen Werbung haben die Bedeutung des Sponsorings
in den letzten Jahren stetig ansteigen lassen. Sponsoring eignet sich vor allem zur
Verfolgung
der
beiden
kommunikativen
Zielsetzungen
„Erhöhung
des
Bekanntheitsgrades“, sowie „Beeinflussung des Images“. Des Weiteren lässt sich mit
Hilfe von Sponsoring eine Demonstration der Produktleistung, Kontaktpflege,
Mitarbeitermotivation oder die Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung
erzielen. Je nach Sponsoringform lassen sich die verschiedenen Ziele dabei
unterschiedlich gut realisieren. Allen Formen gemein ist, dass das Sponsoring nicht
isoliert
eingesetzt
werden
kann.
Erst
durch
Kombination
mit
anderen
kommunikationspolitischen Instrumenten kann es seine volle Wirkung entfalten.39
Sponsoring verfügt gegenüber der klassischen Werbung über eine Reihe von
spezifischen Vorteilen. So wirkt Sponsoring in nicht-kommerziellen Situationen.
Während in der klassischen Werbung der kommerzielle Charakter eindeutig ist, ist das
kommerzielle Interesse beim Sponsoring nicht direkt ersichtlich. Ein anderer Vorteil
liegt im Konkurrenzausschluss, der im Sponsoring in der Regel möglich ist. Des
Weiteren ermöglicht das Sponsoring kommunikative Wettbewerbsvorteile. Durch die
Vielfalt an Gestaltungsmöglichkeiten des Sponsorings lässt sich eine Differenzierung
von der Konkurrenz leicht erreichen. Über Sponsoring lassen sich dazu noch
Zielgruppen erreichen, die Aufgrund ihrer kritischen Einstellung klassischer Werbung
gegenüber sonst nur schwer zu erreichen sind. Auch die Umgehung rechtlicher
Kommunikationsbarrieren ist durch Sponsoring möglich. Zum Schluss profitiert
Sponsoring noch ganz stark durch die Multiplikatorfunktion der Medien. Stößt der
gesponserte Gegenstand auf das Interesse der Medien erhöht sich die Reichweite enorm
und es lässt sich eine vielfach größere Zielgruppe erreichen.
Die
Nachteile
des
Informationsübermittlung.
Sponsorings
So
lässt
liegen
sich
vor
im
allem
in
Allgemeinen
der
nur
geringen
mit
dem
Unternehmenslogo, bzw. Unternehmensnamen werben. Dies begrenzt das Sponsoring
auf Marken, welche einen hineichenden Bekanntheitsgrad beim Verbraucher besitzen.
38
Vgl. Fritz, Wolfgang und von der Oelsnitz, Dietrich: „Marketing, Elemente marktorientierter
Unternehmensführung“; S. 185-188
39
35
Problematisch ist auch die Konzentration des Sponsorings auf wenige Bereiche. So lässt
sich zum Beispiel bei den besonders telegenen Sportarten Motorsport und Fußball eine
ähnlich hohe Informationsüberflutung wie in der klassischen Werbung feststellen.
Negative Wirkungen können sich auch durch spezifische Probleme einzelner
Sponsoringarten ergeben. So kann das Image eines im Sport-Sponsoring aktiven
Unternehmens durch einen Dopingfall auch negativ beeinträchtigt werden.40
Sponsoring lässt sich in die sechs Bereiche Sport-Sponsoring, Kultur-Sponsoring,
Sozial-Sponsoring, Umwelt-Sponsoring, Wissenschafts-Sponsoring und ProgrammSponsoring differenzieren.
Das Sport-Sponsoring war die erste Form von Sponsoring und hat noch bis heute die
größte Bedeutung. Rund zwei Drittel aller Sponsoringinvestitionen fließen in den Sport.
Die Gründe dafür liegen zum einen im hohen Medieninteresse an bestimmten
Sportarten, zum anderen an den Eigenschaften die durch den Sport repräsentiert werden.
Erfolg, Leistung, Sieg, Dynamik, Attraktivität, Fitness, Kampf und Fairplay sind
Attribute, die ein Sponsor gerne über einen Imagetransfer auf sich übertragen möchte.
Die Ziele des Sport-Sponsorings liegen in einer Steigerung des Bekanntheitsgrades,
sowie in einer Verbesserung des Images. Bei einzelnen Produkten lässt sich durch den
Sport zudem ideal die Leistungsfähigkeit der Produkte demonstrieren (z.B.
Uhrenhersteller im Rahmen der Zeitmessung). Aufgrund der Heterogenität der SportSponsoren wird eine Kategorisierung der sponsernden Unternehmen nach der Sportnähe
ihrer Produkte vorgenommen. Produkte ersten Grades umfassen Sportartikel und
Ausrüstungsgegenstände welche direkt verwendet werden, z.B. Sportbekleidung,
Schläger oder Bälle. Produkte zweiten Grades umfassen sportnahe Produkte welche im
Umfeld, also dem Training, nach Wettkämpfen oder bei öffentlichen Auftritten benutzt
werden, z.B. Trainingsanzüge und Sporttaschen, aber auch Dusch-Gels oder spezielle
Sportler-Nahrung. Produkte dritten Grades sind sportferne Produkte, welche nur eine
mittelbare Verbindung zum Sport besitzen. So haben Kreditkartenunternehmen oder
Banken zum Beispiel gemeinsame Imagefaktoren mit Golf. Produkte vierten Grades
haben weder mittel-, noch unmittelbare Verbindung zum Sport und sind als sportfern
zu bezeichnen.
40
Vgl. Kloss, Ingomar: „Werbung“; S. 210/211
36
Kultur-Sponsoring betrifft die Bereiche Bildende Kunst, Darstellende Kunst, Literatur,
Filmkunst und Musik. Den größten Part nimmt dabei die Musik ein. Festivals und
Konzerte sind heutzutage fast immer gesponsert. Die spezifischen Vorteile de KulturSponsorings liegen vor allem in den vielfältigen Einsatzmöglichkeiten, welche dem
Sponsor große Differenzierungsmöglichkeiten bieten. Durch die gesellschaftliche hohe
Stellung bietet ein Kultur-Sponsoring zudem entsprechend hohe Imagewerte. Damit
zielt das Kultur-Sponsoring vor allem auf einen Imagetransfer. Eine Erhöhung des
Bekanntheitsgrades scheidet als Ziel meist wegen der geringen Multiplikatorwirkung
der Medien aus. Ein weiterer Nachteil ist, dass die Sponsoren im Kulturbereich meist
nur sehr zurückhaltend genannt.
Sozial-Sponsoring ist ein, zumindest in Deutschland, noch relativ junger Bereich der
erst langsam an Gewichtung gewinnt. Er betrifft die Förderung von Karitativen und
Wohlfahrtsorganisationen, Jugendorganisationen, Organisationen zur Rettungs- und
Unfallhilfe, sowie der Altenpflege aber auch Institutionen zur Verbraucherbildung und
–information. Sozial-Sponsoring erfolgt meist in Form einer finanziellen Unterstützung
sozialer Organisationen. Unternehmen können so gezielt Organisationen fördern, mit
denen sie sich profilieren können. Für Großunternehmen bieten sich auch
unternehmenseigene Stiftungen an. Der Vorteil liegt hier in der mittel- bis langfristigen
Sicherung der Förderung. Häufig trifft man auch eine Förderung durch Sachmittel mit
unternehmenseignen Produkten und Dienstleistungen. Sozial-Sponsoring betrifft einen
sehr sensiblen Bereich, der noch mehr als beim Kultur-Sponsoring ein glaubwürdiges
Konzept voraussetzt. Der Vorteil liegt in der hohen gesellschaftlichen Anerkennung.
Nachteil ist auch hier wieder die meist geringe Multiplikatorwirkung der Medien. Das
Sozial-Sponsoring dient damit primär der Herausstellung der Imagekomponente der
sozialen Verantwortung.
Das Umwelt-Sponsoring gehört zu den bisher noch kleineren Bereichen, hat aber ein
großes Potential. Gesponsert werden hier vor allem Organisationen aus den Bereichen
Natur- und Tierschutz. Die Förderung erfolgt in erster Linie durch Geld- und
Sachleistungen. Durch die hohe Akzeptanz in der Bevölkerung eignet sich das UmweltSponsoring sehr gut zur Verbesserung des Images. Ziel ist dabei die Demonstration der
Übernahme ökologischer Verantwortung.
37
Wissenschafts-Sponsoring ist eine in Deutschland bisher nur schwach ausgeprägte Form
der Förderung. Sie findet im Wesentlichen durch die Vergabe von Stipendien, die
Unterstützung
von
Forschungsprojekten,
sowie
durch
die
Überlassung
von
Computerhard- und –software statt. Möglich ist außerdem die Ausschreibung von
Forschungspreisen oder die Errichtung eigener Forschungsinstitute. Interessant ist das
Wirtschafts-Sponsoring, um die wichtige Zielgruppe der Studenten zu erreichen.
Mit dem neuen Rundfunkstaatsvertrag vom 1. August 1994 wurde eine weitere Form
des Sponsorings möglich, das Programm-Sponsoring. Man unterscheidet dabei
zwischen externen und internen Sponsoringformen. Bei den externen Sponsoringformen
wird der Sponsor mit der Sendung in Verbindung gebracht, nicht aber in die eigentliche
Sendung mit einbezogen. Typisch hierfür sind die Fälle, in denen am Anfang und am
Ende der Sendung ein Hinweis auf den Sponsor erfolgt. Bei den internen Formen wird
das Sponsoring mit in die Sendung einbezogen. Ein typischer Vertreter hierfür sind
Gameshows, die als Dauerwerbesendung ausgestrahlt werden.
Mit Programmsponsoring lässt sich sowohl das Ziel des Imagetransfers, wie auch die
Steigerung der Bekanntheit erreichen. Durch die Platzierung im Umfeld einer
attraktiven Sendung und durch die Alleinstellung im Programm außerhalb der
Werbeblöcke ist das Programm-Sponsoring eine der effektivsten Werbeformen. Es hat
zudem eine höhere Akzeptanz als die klassische Werbung und den großen Vorteil, dass
es sich durch die Kopplung an die eigentliche Sendung nicht wegzappen lässt.41
4.2.5 Event-Marketing
Das Event-Marketing stellt wie das Product Placement und das Sponsoring ein relativ
neues Instrument des Marketings da. Event ist dabei als ein besonderes, nicht
alltägliches Ereignis definiert, welches als Plattform zur erlebnisorientierten
Kommunikation und Präsentation eines Produktes oder Unternehmens dienen soll.
Event-Marketing umfasst daher die Inszenierung von Ereignissen, mit deren Planung,
Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Es grenzt
sich damit vom Sponsoring ab, welches Ereignisse nur fördert, nicht aber selber
arrangiert.
41
38
Ein Event-Marketing löst meist emotionale und physische Reize aus und ist damit eine
gute Ergänzung zu den eher unpersönlichen klassischen Kommunikationsinstrumenten
Werbung, Verkaufsförderung und PR. Neben der horizontalen Vernetzung mit anderen
Kommunikationsinstrumenten ist beim Event-Marketing vor allem die zeitliche
Abstimmung
ihres
Einsatzes
von
Bedeutung.
Werbemaßnahmen
und
Öffentlichkeitsarbeit sind in der vorbereitenden Phase von Bedeutung, um Interesse zu
erzeugen. Während der Veranstaltung sind vor allem die Instrumente des
Direktmarketings einzusetzen. Auch bestimmte Formen der Verkaufsförderung sind zu
diesem Zeitpunkt sinnvoll. Nach Abschluss des Events lassen sich verschiedene
Aspekte in den Werbemaßnahmen als Identifikationsanker dann wieder aufgreifen.
Durch ein Event-Marketing lässt sich sowohl die Bekanntheit steigern, wie auch das
Image verbessern. Das Image soll dabei durch eine aktive Ansprache an die Zielgruppe
in einer erlebnisorientierten Form positiv beeinflusst werden.42
4.2.6 Product Placement
Unter Product Placement versteht man die gezielte Platzierung von Markenartikeln als
reale Requisiten in Spielfilmen, Fernsehsendungen oder Videoclips. Der Markenartikel
ist dabei für den Betrachter deutlich sichtbar. Eine Besonderheit des Product Placement
liegt in der gegenseitigen Vorteilhaftigkeit für Filmproduzenten und Werbetreibende.
Während Filmproduzenten günstig passende, oft teure Requisiten direkt vom Hersteller
bekommen, welche der Handlung einen realen Charakter verleihen, profitieren die
Hersteller davon das ihre Produkte direkt in eine Spielfilmhandlung integriert sind.
Markenartikel sind ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. Als solche kann auf sie
auch in Filmen, welche real wirken wollen, nicht verzichtet werden.
Ziel des Product Placement ist in erster Linie der Aufbau bzw. die Verstärkung von
Images. Durch die den Markenartikel umgebende Handlung wird ihm ein bestimmtes
Image zugewiesen. Umso bekannter der Markenartikel ist, desto stärker sind auch seine
Imagewirkungen. Sehr bekannte Marken können dabei durch ihr starkes ausgeprägtes
Image auch wiederum einer Handlung einen bestimmten Charakter verleihen. Product
Placement von Markenartikeln hat immer wechselseitige Beziehungen.
42
39
Die weiteren Vorteile des Product Placement für den Werbetreibenden zeigen sich bei
einem Vergleich mit der klassischen Fernsehwerbung.
Wichtigster Punkt dabei ist, dass der werbliche Charakter durch die Einbettung in eine
Filmhandlung nicht offensichtlich ist. Product Placement wirkt daher deutlich
objektiver als klassische Werbung mit ihrem ausgeprägt kommerziellen Charakter. Der
kritische Punkt ist dabei die Balance zu finden in der Präsentation des Markenartikels.
Ist sie zu unauffällig bringt es dem Werbereibenden wenig, ist sie zu aufdringlich
kommt es zu Reaktanzen beim Zuschauer.
Weitere
Vorteile
ergeben
sich
durch
den
möglichen
Konkurrenzausschluss,
Mehrfachkontakte durch Mehrfachverwertungen, Vermeidung des Zappingverhaltens,
sowie der Umgehung von Werbebeschränkungen.
Unterschieden wird das Product Placement nach drei Kriterien: Der Art der
Informationsübermittlung, der Art der platzierten Produkte, sowie der Grad der
Einflussnahme auf das Drehbuch.
Nach der Art der Informationsübermittlung wird in visuelles und verbales Product
Placement differenziert. Während im Falle des verbalen Product Placement nur eine
Erwähnung oder Bewertung des Produktes durch den Darsteller möglich ist, wird im
Normalfall, dem visuellen Product Placement, das Produkt in der Filmhandlung sichtbar
präsentiert. Das verbale Product Placement hat vor allem bei der Synchronisation eine
Bedeutung.
Betrachtet man die Art der platzierten Produkte, so lässt sich zwischen der Platzierung
von Markenartikeln (Product Placement im engeren Sinne), der Platzierung einer
ganzen Produktgruppe ohne Herausstellung eines einzelnen Markenartikels (Generic
Placement), sowie dem Image Placement unterscheiden. Image Placement bezeichnet
die gezielte Herausstellung eines Unternehmens als Ganzes (Corporate Placement), der
Platzierung von Orten und Regionen (Location Placement) und des gezielten Aufbaus
eines Image bestimmter Berufszweige (Service Placement).
Letztes Unterscheidungskriterium ist der Grad der Einflussnahme auf das Drehbuch.
Hier differenziert man zwischen der einfachen Zurverfügungstellung von Produkten
ohne weitere Auflagen bei dem es dem Filmproduzenten überlassen, wird was er mit
dem Produkt macht, dem On-Set-Placement, bei dem das Produkt lediglich eine
austauschbare, nicht in die Handlung eingebundene Requisite ist, und dem Creative
Placement, bei dem die Handlung eines Filmes oder einer Szene direkt auf das Produkt
40
zugeschnitten ist und das Produkt für einen gewissen Zeitraum im Mittelpunkt der
Handlung steht.43
4.2.7 Direct Marketing
Das Direct Marketing stellt im Gegensatz zu allen anderen Werbeformen eine Form der
Individualkommunikation
Kommunikationsaktivitäten
dar.
Unter
verstanden,
Direct
bei
Marketing
denen
die
werden
alle
beabsichtigte
Beeinflussungswirkung in direktem Kontakt zum Kunden erfolgt und eine Interaktion
zwischen den beiden Marktteilnehmern ermöglicht wird. Direkt bedeutet dabei nicht,
dass die Interaktion zeitgleich erfolgen muss, sondern bezieht sich auf die
individualisierte Ansprache des Konsumenten.
Die Ziele des Direct Marketing liegen zum einen in der Gewinnung von Neukunden und
der intensiven Betreuung der aktuellen Kunden. Durch eine Verbesserung der
Kundennähe und eine Erhöhung der Kundenbindung soll dabei die Effizienz der
Kundenansprache verbessert werden. Zum anderen wird mit den Maßnahmen der
Direktkommunikation eine Imageverbesserung angestrebt.44
Die Vorteile des Direct Marketing werden bei einem Vergleich mit der
Massenkommunikation deutlich. Streuverluste durch das Ansprechen von Personen für
welche die Werbebotschaft nicht relevant ist werden durch eine gezielte
Personenansprache vermieden. Des Weiteren ermöglicht das Direct Marketing im
Gegensatz zu den Maßnahmen der Massenkommunikation eine unmittelbare
Effizienzmessung und Erfolgskontrolle, da der Erfolg einer bestimmten Aktion der
ergriffenen Maßnahme direkt zurechenbar ist. Von Vorteil ist weiterhin das durch die
persönliche Ansprache ein Ausschluss der Konkurrenz weitestgehend erreicht werden
kann. Die Instrumente der klassischen Massenkommunikation dagegen stehen in einem
harten direkten Wettbewerb miteinander.
Die wichtigste Form des Direct Marketing stellen adressierte Werbesendungen
(Mailings) dar. Sie bestehen aus Kuvert, Brief, Prospekt und Antwortmöglichkeit.
43
44
41
Durch die heutigen fortgeschrittenen Computer- und Drucktechniken ist es möglich,
Briefe soweit zu individualisieren, dass man ihnen nicht ansieht, ob es sich um Einzeloder Massenbriefe handelt. Unaufgefordert zugeschickte Mailings können beim
Konsumenten jedoch zu Verärgerung führen und damit einen negativen Effekt haben.
Bei Coupon-Anzeigen handelt es sich um Anzeigen in klassischen Medien mit einem
Response-Element. Dabei kann es sich um eine aufgeklebte Postkarte, einen
ausschneidbaren Coupon, die Angabe einer Telefon- oder Faxnummer handeln. Über
die Auswahl der Zeitschrift, in der die Coupon-Anzeige erscheint, lässt sich die
Zielgruppe eingrenzen.
Telefon-Marketing beinhaltet starke rechtliche Probleme. Es ist nur dann zulässig, wenn
der Angerufene vorher sein Einverständnis gegeben hat. Im Business-to-BusinessBereich gilt dies als gegeben, wenn eine Geschäftsbeziehung besteht oder wenn ein
Einverständnis vermutet werden kann. Im Business-to-Consumer-Bereich sind die
Regelungen restriktiver. Der Angerufene muss vorher ausdrücklich oder stillschweigend
sein Einverständnis erklärt haben, zu Werbezwecken angerufen zu werden. Es reicht
dabei nicht aus, wenn der Anrufende zu Beginn des Gesprächs das Einverständnis
einholt.
Eine weitere Form des Direct Marketing liegt mit dem Katalog-Marketing vor. Man
unterscheidet dabei Kataloge, welche eine direkte Verkaufsfunktion haben, also zum
Beispiel
Versandhauskataloge,
und
Kataloge
welche
nur
eine
reine
Informationsfunktion besitzen, wie zum Beispiel Kataloge von Reiseveranstaltern.
Des Weiteren tritt Direct Marketing noch in Form des Teleshopping, sowie bei der
Nutzung der neuen Medien auf. Die größte Bedeutung wird in diesem Bereich zukünftig
auf der Nutzung des Internets liegen.
42
5. Marketing der Tabakindustrie
5.1 Kontinuierliches Marketing über Jahrzehnte
Die Marketingaufwendungen der Zigarettenindustrie waren und sind im Vergleich zu
anderen Produktgruppen außerordentlich hoch. Dabei zeichnen sie sich über den
Zeitraum der letzten 5 Jahrzehnte hinweg vor allem durch zwei Punkte aus: Kontinuität
im Inhalt der Werbung und schnelle Anpassung in der Form.
Das Image, das mit Zigaretten und dem Rauchen verbunden ist, hat sich über das letzte
halbe
Jahrhundert
nicht
groß
verändert.
Dieses
Image
wird
von
den
Zigarettenherstellern in ihren Werbemaßnahmen konsequent verwendet.
Was sich dagegen stark gewandelt hat, ist die Form der Werbung. Standen in den 50erund 60er Jahren noch die klassischen Werbeformate TV-Werbung, Anzeigen und
Plakatwerbung im Mittelpunkt, so hat sich dies über Product Placement und Sponsoring
zu
Verkaufsförderungsmaßnahmen
am
POS
und
zu
Brand
Stretching
via
Markentransfers auf non-Tabak Produkte verschoben.
Diese Änderungen in der Form waren meist Anpassungsreaktionen auf Restriktionen
seitens der Regierung. Die wichtigsten Einschnitte sind zum einen die Einigung von
1971, auf Zigarettenwerbung im Fernsehen zu verzichten, erweitert 1984 auf so
genannte „smokeless tobacco products“, also Produkte der Zigarettenindustrie aus
anderen Produktgruppen wie z.B. Kleidung von und mit der Marke eines
Zigarettenherstellers. Zum anderen das Master Settlement Agreement von 1998, mit
dem unter anderem zahlreiche Formen der Außenwerbung verboten wurden, sowie das
Sponsoring reguliert wurde.
5.2 Plakat- und Anzeigenwerbung
Plakat- und Anzeigenwerbung war seit jeher eines der wichtigsten Werbeformen der
Zigarettenindustrie. Sie lässt sich problemlos bis in die 30er Jahre zurückverfolgen.
Geändert hat sich dabei nicht viel.
Damals wie heute werben die Anzeigen mit einer sehr starken emotionalen Wirkung.
Das Image das mit der Zigarettenwerbung verbunden ist handelt dabei immer von den
43
gleichen Themen: Attraktivität, Abenteuer, Rebellion, Sex Appeal, Individualität,
Unabhängigkeit und vor allem „cool“ sein.
Meist zeigen die Anzeigen perfekte Menschen in interessanten Situationen. Die
Personen sind dabei jung, schön und immer glücklich und zufrieden. Frauen sind
grundsätzlich schlank und strahlen eine starke sexuelle Anziehungskraft aus. Männer
sind besonders maskulin und selbstbewusst.
Bei einem Vergleich der Werbungen aus den Jahren 1930, 1955, 1971, 1978, 1988 und
1999 sieht man schnell das alle Werbungen das gleiche Image vermitteln.
Abbildung 1: Camels (1930)
Abbildung 2: Camel (1955)
Abbildung 3: Marlboro (1971)
Abbildung 4: Virginia Slims (1978)
44
Abbildung 5: Benson & Hedges (1998)
Abbildung 6: Camel (1990)
Abbildung 7: Virginia Slims (1997)
Abbildung 8: Kool (1999)
Verkauft wird weniger das Produkt, als das Image das mit dem Produkt verbunden ist.
Die bildliche Nachricht wird dabei durch Text und Slogan wie zum Beispiel „You’ve
come a long way, baby“ (Virginia Slims 1971), “It’s for you” (Camel 1990) oder “B
Kool” (Kool 1999) unterstützt.45
45
Vgl. Tallim, Jane: „Selling Tobacco“
5.3 Product Placement in Film und Fernsehen
Seit den 70er Jahren hat die Zigarettenindustrie zunehmend die Möglichkeit des Product
Placement in Film und Fernsehen entdeckt. Filmproduzenten setzten Zigaretten zum
einen ein, um dem Film einen realeren Hintergrund zu verleihen. Zum anderen
ermöglichte das Rauchen eines Darstellers, seinen Charakter besser zu definieren. Das
Image von Zigaretten, geprägt durch die Werbung, wird auch auf den Darsteller
übertragen. Die Zigarette kann damit als flexible Krücke im Film dienen, Stimmung
und Emotionen zu verstärken.46
Um ihren Einfluss auf die Film- und Fernsehindustrie zu erhöhen, engagierten die
Zigarettenhersteller PR Agenturen, welche sich auf das Product Placement in Film und
Fernsehen spezialisiert hatten. Ihre Aufgabe war die Platzierung von Tabakprodukten in
Film und Fernsehen durch bezahltes Product Placement, als kostenlos zur Verfügung
gestellte Requisiten oder als kostenlos an Darsteller zur persönlichen Benutzung
abgegebene Tabakprodukte.
Philip Morris Produkte konnten so von 1978 bis 1988 in 191 Filmen platziert werden,
dabei so bekannte Filme wie Grease, Rocky II, Little Shop of Horrors, Crocodile
Dundee, Die Hard oder Who Framed Roger Rabbit.
Besonders intensiv ist das Product Placement im James Bond Film License to Kill. Hier
wurde eine Zigarettenschachtel der Marke Lark als Bombenzünder von James Bond
eingesetzt. Des Weiteren wurde PM zugesichert, im gesamten Film keine
Tabakprodukte, mit Ausnahme von Zigarren, als von der Marke Lark zu zeigen oder zu
erwähnen. Dies kostete PM 350.000 US-Dollar.
Auch RJR war im Product Placement stark involviert. Ihre Zigaretten sind in Filmen
wie The Jazz Singer, Backroads, Cannonball Run, Pennies from Heaven oder Blowout
zu sehen. Für eine Zahlung von 10.000 US-Dollar wurde ihnen zugesichert, das Sean
Connery und weitere Hauptdarsteller im James Bond Film Never Say Never Again
Zigaretten der Marken Camel und Winston rauchen werden, und keine anderen
Zigaretten Marken im Film präsentiert werden.47
46
Vgl. Shields, David & Carol, Julia & Balbach, Edith & McGee, Sarah: “Hollywood on tobacco: how
the entertainement industry understands tobacco portrayal”
47
Vgl. Mekemson, C. und Glantz, S.A.: „How the tobacco industry built its relationship with Hollywood“
46
Abbildung 9: Marlboro Product Placement in Superman
Der Erfolg vom Product Placement in Film und Fernsehen ist groß. Untersuchungen
zeigen, dass Jugendliche, welche sehr viele Filme sehen, in denen geraucht wird, eine
drei Mal so große Wahrscheinlichkeit besitzen, mit dem Rauchen anzufangen,
gegenüber Jugendlichen, welche keine Filme sehen, in denen geraucht wird.48
In Zeiten, in denen die Bedenken gegen das Rauchen größer wurden, bot das Product
Placement zudem die Gelegenheit, Werbung für das Rauchen und für bestimmte
Marken zu machen, ohne dabei als Werbung direkt erkannt zu werden. Robert Richard,
Präsident von Productions Inc., einer Film- und Fernsehproduktionsgesellschaft, schrieb
in einem Brief vom 25. August 1972 an William Smith, den Präsidenten von RJ
Reynolds:
„the film is better than any commercial that has been run on television or
any magazine, because the audience is totally unaware of any sponsor
involvement”49
Zu diesem Vorteil kam ein Zweiter. Der Zigarettenindustrie war es möglich den
Einfluss von Prominenten zu nutzen. In einem Marketing Bericht der Werbeagentur
Keely Weedon Shute für PM aus dem November 1989 wurde dieser Vorteil erläutert:
48
Vgl. Dalton, Madeline & Sargent, James, & Beach, Micheal & Titus-Ernstoff, Linda & Gibson,
Jennifer & Ahrens, Bridget & Tickle, Jennifer & Heatherton, Todd: „Effect of viewing smoking in
movies on adolescent smoking initiation: a cohort study”
49
Richards, Robert P.: „Brief an William S. Smith“; 25. August 1972; #500201423-1424; #1423
47
„ We believe that most of the strong, positive images for cigarettes and
smoking are created by cinema and television. We have seen the heroes
smoking in “Wall Street”, “Crocodile Dundee”, and “Roger Rabbit”.
Mickey Rourke, Mel Gibson and Goldie Hawn are forever seen, both on and
off the screen, with a lighted cigarette. It is reasonable to assume that films
and personalities have more influence on consumers then a static poster of
the letters of a B&H pack hung on a washing line under a dark and stormy
sky. If branded cigarette advertising is to take full advantage of these
images, it has to do more than simply achieve package recognition – it ha to
feed off and exploit the image source.”50
Untersuchungen haben gezeigt, dass dieser Einfluss von Prominenten auf junge
Menschen durchaus gegeben ist. Nicht rauchende Kinder und Jugendliche, deren
Lieblingsstars regelmäßig vor der Kamera rauchen, haben eine um 16-mal höhere
Wahrscheinlichkeit, dem Rauchen in der Zukunft positiv aufgeschlossen zu sein.51
Die Prominenten waren durchaus bereit, dem Wunsch der Zigarettenindustrie,
bestimmte Marken zu rauchen, zu entsprechen. Sie bekamen dafür zum einen von der
Zigarettenindustrie kostenlos Zigaretten zum persönlichen Gebrauch zur Verfügung
gestellt. Die PR Agentur Rogers & Cowan, welche für RJ Reynolds beschäftigt war, die
Beziehung zur Film- und Fernsehindustrie aufzubauen und zu pflegen, stellte in ihrem
Aktivitätsbericht von 1981 fest:
„Our product mailing to celebrities is continuing and expanding on a
regular basis. We recently completed a special mailing to female celebrities
inviting them to try the new More Lights 100s.“ Some of the actresses had
responded that they enjoyed the product and look forward to receiving More
Lights on a regular basis.”52
50
Kelly Weedon Shute Advertising: “Cigarette Marketing – A New Perspective”; November 1989;
#2501057693-7719; #7703
51
Vgl. Tickle, Jennifer J. & Sargent, James D. & Dalton, Madeline A. & Beach, Michael L. &
Heatherton, Todd F.: „Favourite movie stars, their tobacco use in contemporary movies, and its
association with adolescent smoking”
52
Cowan, Warren: „Activity Report“; 26. August 1981; #503579378-9381; #9380
48
Zum anderen wurde berühmten Stars auch direkt Geld geboten, wenn sie bestimmte
Marken benutzten würden. Brown & Williamson zahlte zum Beispiel Sylvester Stallone
eine halbe Million US-Dollar, für die Nutzung ihrer Produkte in fünf Filmen. Sylvester
Stallone bestätige dies in einem Brief an Robert Kovoloff, den Präsidenten von
Associated Film Promotion, welche einen Vertrag mit B&W hatten:
„As discussed, I guarantee that I will use Brown & Williamson tobacco
products in no less than five feature films.
It is my understanding that Brown & Williamson will pay a fee of
$500,000.00.”53
Seit 1989 sind Zahlungen für Product Placement von Zigaretten, Zigarettenpackungen
und Zigarettenwerbung als Requisiten verboten. Das Rauchen in Filmen und im
Fernsehen hat dadurch jedoch nicht abgenommen, sondern sich in den 90er Jahren noch
verstärkt. Rauchen ist in Film und Fernsehen drei Mal so stark verbreitet wie in der
Realität.54
5.4 Sponsoring von Sport und Entertainment Events
Sponsoring ist für die Tabakunternehmen ein sehr wichtiges Marketinginstrument. Es
dient einerseits der Verkaufsförderung, andererseits erfüllt es PR Funktionen.
Die Ausgaben und damit die Bedeutung des Sponsoring sind stetig gestiegen. Von 1995
auf 1999 haben sich die Ausgaben der Tabakindustrie im Bereich des Public
Entertainment von 110,7 Millionen US-Dollar auf 267,4 Millionen US-Dollar erhöht.
Zu diesem Bereich gehört z.B. das Sponsoring von Musikkonzerten oder
Schönheitswettbewerben. Im Bereich des Sport Sponsoring haben sich die Ausgaben
von 83 Millionen US-Dollar 1995 auf 113,6 Millionen US-Dollar 1999 gesteigert.
Wenn der Markenname von Tabakprodukten im Titel des Events auftritt, ist die
Steigerung der Markenbekanntheit besonders groß und zieht positive Assoziationen mit
der Marke nach sich. Als Beispiele sind hier von RJR die Camel Pro Billiards Series,
die Camel 8-Ball Classic und die Camel 8-Ball National Team Championships zu
53
Stallone, Sylvester: „Brief an Bob Kovoloff“; 28. April 1983; Bates #690132319
54
Vgl. Shields, David & Carol, Julia & Balbach, Edith & McGee, Sarah: “Hollywood on tobacco: how
the entertainement industry understands tobacco portrayal”
49
nennen. Andere Beispiele sind die Senior PGA Vantage Championship, NASCAR
Winston Cup Series, NHRA Winston Drag Racing Series, Virginia Slims Women’s
Legends Tennis Tour oder das Winston Blues Revival. Im Motorsport werden auch
Teams nach ihren Zigarettensponsoren benannt, wie z.B. das Kool Green Team, Team
Winston, Copenhagen Team oder das Skoal Bandit Team.55
Abbildung 10: Virginia Slims Tennis 1992
Den mit Abstand größten Bereich im Sponsoring nimmt der Motorsport mit 70% aller
Sport Sponsoring Zahlungen ein. Dies liegt an der extrem hohen Beliebtheit von
Motorsport in den USA und den damit verbundenen Fernsehübertragungen. Durch das
Sponsoring von Motorsport Events und Teams können die Zigarettenhersteller
problemlos das TV Werbeverbot für Tabakprodukte umgehen.
Betrachtet man die 11 wichtigsten Motorsport Serien in den USA, so kann man für 1999
insgesamt 211 Events mit 600 Fernsehübertragungen durch 10 Fernsehsender zählen. Es
wurden dabei 9 Zigarettenmarken und so genannte „smokeless tobacco products“ knapp
57 Stunden im Fernsehen gezeigt und über 8400 mal mündlich erwähnt. Dies entspricht
einem Wert von rund 157 Millionen US-Dollar an TV Werbung.56
55
Vgl. Rosenberg, Jennifer und Siegel, Michael: „The Use of Corporate Sponsorship as a Tobacco
Marketing Tool: A Review of Tobacco Industry Sponsorship in the United States, 1995-1999”; S. 3-9
56
Vgl. Siegel, Michael: „Counteracting Tobacco Motor Sports Sponsorship as a Promotional Tool: Is the
Tobacco Settlement Enough?“; S. 4-10
50
Abbildung 11: Marlboro und Lucky Strike Sponsorship in der Formel 1
Neben der Steigerung der Bekanntheit einzelner Marken wurde Sponsoring von den
Zigarettenherstellern auch eingesetzt, um Markenbekanntheit und das Image des
Herstellers an sich zu erhöhen. Als Beispiel hierfür ist die Spende von 3 Millionen USDollar von B&W an die Universität von Louisville zum Bau ihres neuen Football
Stadiums zu nennen. Aus Dank dafür wurde der Club des Stadiums „Brown &
Williamson Club“ genannt. Dies verbindet den Markennamen langfristig mit
Aufregung, Wettkampf und Action des Louisville Football.
Andere Beispiele für ein Titel-Sponsoring von Zigarettenunternehmen sind das Philip
Morris Center of Organizational Renewal at Catawba College, das Philip Morris
Agricultural Leadership Development Program, das R.J. Reynolds Forest Aviary at the
North Carolina Zoological Park, das Philip Morris Festival of Stars, das Brown &
Williamson Derby Fest at the Kentucky Derby Festival, das Philip Morris Humanities
Forum at the Huntington Theatre Company in Boston oder das Philip Morris Mixed
Doubles Championship bowling tournament.
Oft ist es auch möglich, das Sponsoring auf traditionelle Marketinginstrumente zu
übertragen. RJR konnte beispielsweise das Sponsoring des Winston Blues Revival
Events 1998 auf ihre Werbeanzeigen zu übertragen. So wurde mit bekannten Blues
Musikern und dem Slogan „Real Blues – Real Tobacco“ im populären Musikmagazin
Rolling Stone und anderen mit dem Event in Verbindung stehenden Zeitschriften
Werbung gemacht.
Philip Morris nutzte das Sponsoring der Virginia Slims Women’s Legends Tennis Tour,
um ihre Marke Virginia Slims mit legendären weiblichen Tennis Stars zu verknüpfen.
51
Abbildung 12: Winston Blues Revival Werbung
Das Sponsoring wirkt vor allem dann als PR Maßnahme, wenn mit ihm die
Unternehmen als vorbildliche Teile der Gesellschaft präsentiert werden. Vor allem
öffentliche Anerkennungen verbessern das Image der Unternehmen. Die 3 Millionen
US-Dollar Spende von B&W an die Universität von Louisville veranlasste den
Präsidenten der Universität dazu, B&W in einer Presseerklärung öffentlich zu danken.
RJR wurde 1999 von der Blues Foundation zum Blues Sponsor of the Year gekürt und
PM bekam 1998 den Corporation of the year award der United States Hispanic
Chamber of Commerce.57
Neben der Erhöhung der Markenbekanntheit und Verbesserung des Images bietet
Sponsoring auch die Möglichkeit, Werbebeschränkungen zu umgehen. Indem zum
Beispiel in Malaysia nicht für die Zigarettenmarke Salem selber, sondern nur für das
The Corrs Konzert in Kuala Lumpur im Rahmen der Salem Cool Planet Tour geworben
wurde, konnte das Werbeverbot für Tabakwerbung in allen Massenmedien umgangen
werden. Die Anzeigen für das Konzert wiederum waren alle mit dem Salem Slogan
„Live Life Cool“ und dem Salem Logo ausgestattet. Beim Konzert war das Salem Logo
überall präsent. Im Stadium selber, einer Nichtraucherzone, wurden Salem Zigaretten
verkauft und Luftballons mit dem Salem Logo verschenkt.58
57
Vgl. Rosenberg, Jennifer und Siegel, Michael: „The Use of Corporate Sponsorship as a Tobacco
Marketing Tool: A Review of Tobacco Industry Sponsorship in the United States, 1995-1999”; S. 10-11
58
Vgl. Assunta, Mary: „Corrs Concert, Malaysia“; in: The Campaign for Tobacco Free Kids (Hrsg.):
“How do you sell Death…”
52
5.5 Bar und Nightclub Promotions
In den 80er und 90er Jahren haben die Bar- und Nachtclub-Promotions der
Tabakindustrie stark zugenommen. Das MSA von 1998 hat dies mit dem Verbot der
Abgabe von kostenlosen Zigaretten in Gegenden und Gebäuden, in denen
Minderjährige Zutritt haben, noch einmal verstärkt.
Bars und Nightclubs sind für Promotions ideal, da sie nicht nur eine der wenigen Orte
sind, an denen keine clean-air Gesetze das Rauchen einschränken, sondern wo das
Rauchen einen festen Bestandteil des gemeinsamen Erlebnisses bildet.
Ziel der Promotions in Bars und Nightclubs ist, mit Hilfe der kostenlose Abgabe von
Zigaretten und kleinen Give-Aways wie z.B. Feuerzeugen, Zigaretten mit Alkohol,
Musik und dem Nachtleben zu verknüpfen, und Tabakprodukte zu einem sichtbaren
Teil des sozialen Lebens junger Erwachsener zu machen. Gleichzeitig erhöhen Events
von Zigarettenherstellern noch die Markenbekanntheit ihrer Produkte und geben die
Möglichkeit, Personendaten für andere Marketinginstrumente, wie z.B. Direct Mailings
zu erhalten.59
Abbildung 13: Schlüsselanhänger Give-Away
59
Vgl. Rigotti, Nancy & Moran, Susan & Wechsler, Henry: „US College Students’ Exposure to Tobacco
Promotions: Prevalence and Association With Tobacco Use”
53
Inhalt der Promotion Events war neben der kostenlose Abgabe von Zigaretten und
Give-Aways kleine Spiele und Aktionen. RJR setzte bei seinen Spring Break
Promotions in den Daytona Beach Nightclubs in Florida 1989 z.B. noch Live Musik,
Spiele und kleine Wettbewerbe ein. Gut beschrieben werden diese Events in einem
internen Memorandum zwischen leitenden Angestellten von RJR:
„The Camel night club entertainement really was „cool“. As you entered
the club smokers received cigarettes, lighters, Camel t-shirts and a key
which you brought over to the Camel tent for a chance to win the car. Once
inside the club the classy Smooth Character girls, dressed in bright blue,
sang and danced. The crowd was alive when the girls performed. Also, there
was a really hip guy with sun glasses who led the girls.”60
Auch die anderen Zigarettenhersteller setzten neben der Verteilung von Zigaretten
ähnliche Aktionen ein. B&W veranstaltete z.B. den „Kool Theme Song Sing Along“
Contest und einen Tanzwettbewerb.
Neben den Aktionen für die Gäste boten die Zigarettenhersteller auch den Barbesitzern
und dem Personal Incentives. Hierzu gehörten zum einen Ausstattungsgegenstände für
die Bar, also beispielsweise Aschenbecher, Tabletts oder Servietten, wie ein Marketing
Report von 1989 von RJR zeigt:
„Establishments participating in Camel promotional activities will be
supplied with the following items for special Camel nights and permanent
brand presence:
o Cork lined bar trays
o Bar towels
o Simulated neon-lit write-on boards
o Napkins, Coasters, Stirrer Holders
o Ash Trays
o Coasters
o Napkins
o Table tents with write-in area”61
60
Layne, Scott und Murphy, Kevin: “Daytona Promotions”; 27. März 1989; #506868845-8846; #8845
61
Promotional Marketing, Inc.: “Camel Hispanic Program”; 15. Februar 1989; #507133229-3239; #3237
54
Zum anderen wurden die Angestellten mit weiteren Gegenständen ausgestattet. Philip
Morris verteilte in seinem Bar Promotion Programm von 1990 zum Beispiel Racing
Jacken und Hosen an das Personal von Bars.
Als Gegenleistung konnten die Zigarettenhersteller in der Bar Werbung und Displays
installieren, wie ein Bericht von 1994 von KBA, der von RJR engagierten
Werbeagentur, welche das Camel Club Program organisierte, zeigt:
„In exchange for promotional support that we will provide for nightclubs,
we will require the club to allow us to install in-club displays. These
displays will be designed and coordinated keeping club aesthetic in mind.
Nothing produced will be obtrusive, bright or out of ordinary looking for a
nightclub. Some of these items will be bar cigarette dispenser, cash register
lights, and display marquees.”62
Neben der Erhöhung der Markenbekanntheit und des Markenimages bieten Bar und
Nightclub Promotions den Zigarettenherstellern vor allem noch die Möglichkeit,
Personendaten zu sammeln. Philip Morris konnte 1993 durch Geschenke, Gewinnspiele
und interaktive Video Rennspiele in Bars und Nightclubs die Gäste zur Teilnahme an
Umfragen zu bewegen. Auf diesem Weg gelang es PM rund 1,3 Millionen neue Namen
für Ihre Datenbank zu bekommen. Diese wurden benutzt, um Raucher-Profile
anzulegen, Direct Mailing Kampagnen zu starten und Telefonbefragungen nach Bar
Events durchzuführen.63
5.6 Werbung in der Alternative Press
Seit Beginn der 90er Jahre hat die Zigarettenindustrie die Möglichkeit entdeckt,
Werbung in der so genannten Alternative Press zu platzieren. Dies sind lokale
Zeitschriften, welche vor allem von jungen Leuten gelesen werden und die Termine von
Events in der Stadt beinhalten.
Die Werbung in diesen Medien ist in den 90er Jahren stark angestiegen. Beispielsweise
sind im San Francisco Bay Guardian die Anzahl der Tabakanzeigen von 8 im Jahr 1994
62
KBA: “Camel Trend Influence Marketing Program” 14. April 1994; Mezzina #025273-025305;
#025278
63
Vgl. Sepe, Edward & Ling, Pamela & Glantz, Stanton: „Smooth Moves: Bar and Nightclub Promotions
That Target Young Adults“
55
auf 337 im Jahr 1999 angestiegen und im Philadelphia City Paper im selben Zeitraum
von 8 auf 337. Nur rund 45%-50% davon waren direkte Zigarettenwerbungen für eine
bestimmte Marke. Der Rest bestand aus Anzeigen für Entertainment Events, meist für
Bar und Nightclub Promotions.64
Die Alternative Press wurde aber nicht nur für Anzeigen benutzt. Die Ruxton Group,
ein Unternehmen welches für die Werbung in der Alternative Press zahlreicher
Großstädte verantwortlich war schlug 1989 RJR vor, eine Smooth Characters Kolumne
in der Alternative Press zu platzieren:
„The Objective:
- To increase Camel’s visibility with urban young adult smokers.
- To identify Camel with young-adult entertainment in priority markets.
- To maximize reader involvement with Camel ads […].
- To associate Camel with what’s fun to do in town.
The Concept:
- Introducing The Smooth Character: a column of colourful banter about
what’s doing in town and who’s been doing it with whom. […]
The Benefits:
- Reaches young-adult smoker in priority markets.
- Provides unique creative for each market on a weekly basis at low cost.
- Associate Camel with what’s hot, what’s fun, what’s local.
- Provide opportunities for promotional, and merchandising tie-ins.
- Reaches research documented full- and part-time smokers. […]”65
Durch diese Kolumne sollte die Marke Camel im wichtigen Segment der städtischen
jungen Erwachsenen erhöht und mit Spaß und Unterhaltung verknüpft werden.
5.7 Verkaufsförderungsmaßnahmen am POS
Die Ausgaben der Zigarettenindustrie für Verkaufsförderungsmassnahmen am Point of
Sale sind zwischen 1987 von 856 Millionen US-Dollar auf 2,74 Milliarden US-Dollar
64
Vgl. Sepe, Edward und Glantz, Stanton: „Bar and Club Tobacco Promotions in the Alternative Press:
Targeting Young Adults“
65
The Ruxton Group: „The Camel “Smooth Character” Column”; 1989; #508824458C-4461; #4459
56
im Jahr 1997 dramatisch angestiegen. Durch das MSA hat sich die Bedeutung seit 1998
noch weiter verstärkt.
Untersuchungen der Auswirkungen des MSA, vor allem des Verbots von
Plakatwerbung, zeigen signifikante Erhöhungen der Verkaufsförderungsmassnahmen
am POS. Die Präsenz von Tabakwerbung in Geschäften, die Präsenz und der Umfang
der
Außenwerbung
von
Tabakprodukten
an
Geschäften,
die
Anzahl
der
Verkaufsförderungsmassnahmen, wie Sonderangebote, Beigaben oder Mengenrabatte,
sowie die Präsenz und der Umfang von Tabak-verwandten funktionalen Objekten wurde
deutlich erhöht.66
Mit der Erhöhung der Ausgaben für die Bereitstellung von Plätzen für Displays und
Promotion-Gegenständen
sowie
der
Ausweitung
der
Händlerpromotion,
wie
beispielsweise in Form von Barzahlungen, Rabatten, kostenlosen Produkten oder
Displays, hat sich Art und Menge der Werbung für Tabakprodukte in den Geschäften
stark geändert.
Durch Regulierungen und öffentlichen Druck sind die Verkaufsautomaten weitgehend
verschwunden. Viele Supermärkte, Drogerien und Geschäfte haben zudem die
Zigaretten entweder in Plexiglas Displays verschlossen, oder in große Displays hinter
die Verkaufstheke gepackt. Mit den reduzierten Möglichkeiten der Selbstbedienung
haben sich die Anzahl der Banner, Plakate, Uhren, Einkaufskörbe und Ablagen, welche
mit den Logos der Zigarettenmarken bestückt sind, erheblich ausgeweitet. Die
Erhöhung der POS-Ausgaben hat die Geschäfte zu einem deutlich Tabakfreundlicherem Ort gemacht.67
66
Vgl. Wakefield, Melanie & Terry, Yvonne & Chaloupka, Frank & Barker, Dianne & Slater, Sandy &
Clark, Pamela & Giovino, Gary: „Changes at the Point-of-Sale for Tobacco Following the 1999 Billbard
Ban”
67
Vgl. Bloom, Paul: „Role of slotting fees and trade promotions in shaping how tobacco is marketed in
retail stores“
57
Abbildung 14: Doral Außenwerbung
Abbildung 15: Camel Bannerwerbung
Abbildung 16: Camel „B1G1F“ Werbung
58
Abbildung 17: Misty und Kool Special Offer Werbung
Die neuen Displays sind dabei häufig bewusst so groß gehalten, dass der Vorrat an
Zigaretten die Nachfrage bei weitem übersteigt.68
Abbildung 18: Display hinter dem Verkaufstresen
5.8 Brandstretching
Unter Brandstretching versteht man den Markentransfer von der Produktgruppe
Zigaretten auf andere, non-Tabak Produktgruppen.
Die wohl bekanntesten Beispiele hierfür sind die Markentransfers von Marlboro und
Camel auf Kleidung. Diese werden als Marlboro Classic Clothing und Camel Active
Wear vermarktet und direkt in den eigenen Geschäften, dem Marlboro Classic Store
bzw. dem Camel Store vertrieben.
68
Vgl. Donavan, R. & Jancey, J. & Jones, S. : „Tobacco point of sale advertising increases positive brand
user imagery“
59
Abbildung 19: Marlboro Classic Store
Abbildung 20: Camel Store
Diese Produkte erlauben es den Zigarettenherstellern Werbung für ihre Marken zu
betreiben, auch wenn eine direkte Tabakwerbung verboten ist. Durch die Platzierung
des Markennamens und Logos auf Jacken, Hosen, T-Shirts, Hüte oder Rucksäcke
werden die Träger zu laufenden Reklametafeln gemacht und Werbeverbote umgangen.69
Abbildung 21: Camel Basic Wear
69
Vgl. The Campaign for Tobacco free Kids: “Brandstretching”; in: „How do you sell Death…“
60
6. Zielgruppen der Tabakindustrie
6.1 Zielgruppe Kinder und Jugendliche
6.1.1 Der Vorwurf der US Regierung
Die US-Regierung beschuldigt die Zigarettenindustrie, ihr Marketing bewusst auf
Kinder und Jugendliche unter 21 Jahren gerichtet zu haben. Dies wäre ein Handeln,
welches nicht nur entgegen den öffentlichen Aussagen der Zigarettenindustrie stände,
sondern auch gegen Regelungen der Zigarettenindustrie mit den Vereinigen Staaten
verstöße, wonach ein Marketing, dass auf Kinder und Jugendliche unter 21 Jahren
gerichtet ist, nicht erlaubt ist.
Durch zahlreiche bewusst falsche öffentliche Aussagen sollen die Zigarettenhersteller
die Öffentlichkeit in falschem Glauben gelassen haben. Dazu gehört die wiederholte
Behauptung, dass Marketing würde primär nur den Zweck erfüllen, Stammkäufer zu
halten und sekundär, Raucher anderer Marken zum Wechsel auf die eigene Marke zu
veranlassen, jedoch nicht, junge Nicht-Raucher zum Rauchen zu ermutigen oder
Raucher zum Weiterrauchen zu veranlassen. Auch die trotz besseren Wissens
behauptete Aussage der Angeklagten, Zigaretten seien ein Produkt für Erwachsene, für
welches Werbe- und Marketingbemühungen die Nachfrage nicht beeinflussen und auch
gar nicht beeinflussen könne, gehöre dazu.
In Wahrheit jedoch, so wirft die US Regierung der Zigarettenindustrie vor, hätten sie
ganz bewusst ihr Marketing auf Kinder und Jugendliche unter 21 Jahren gerichtet, um
neue junge Raucher in den Markt zu bringen. Zudem hätten sie Forschung betrieben,
um die Schwachstellen junger Menschen herauszufinden. Daher war ihnen die starke
Reaktion von Kindern und Jugendlichen auf Marketing bekannt. Insbesondere eine
emotionale Werbung mit starken Image-Faktoren lässt Kinder und Jugendliche
Gesundheitsrisiken unterschätzen. Zudem konnte sie die extreme Preissensitivität von
Kindern und Jugendlichen berücksichtigen. Dieses Wissen wurde gezielt eingesetzt, um
Marketingkampagnen zu entwickeln, welche Kinder und Jugendliche ansprechen. Dabei
wurde das Rauchen als Teil des Erwachsenwerdens dargestellt und der unter
Jugendlichen stark ausgeprägte Gruppendruck ausgenutzt.70
70
Vgl. United States District Court for the District of Columbia: „Civil Action No. 99-CV-02496 (GK) /
United States’ final proposed Finding of Fact”; S. 1778
61
6.1.2 Die öffentlichen Aussagen der Zigarettenindustrie
Betrachtet man die Position der Zigarettenindustrie, so stellt man fest, dass sich ihre
Grundaussagen seit fünf Jahrzehnten inhaltlich nicht geändert haben.
Die
bedeutendste
Aussage
ist
dabei
sicherlich,
dass
das
Marketing
der
Zigarettenindustrie nicht auf Kinder und Jugendliche zielt. Diese findet sich in
zahlreichen Mitteilungen, sowohl vom Tobacco Institute, wie auch von den einzelnen
Zigarettenherstellern selber.
Ausgewählte Aussagen des Tobacco Institute zeigen die klare, für die Öffentlichkeit
bestimmte Position der Zigarettenindustrie sehr deutlich.
In einer Pressemitteilung der Agentur Hill & Knowlton im Auftrag von PM, RJR,
B&W, Ligget, Lorillard und BAT durch das Tobacco Institute vom 9. Juli 1963 wird
herausgestellt, dass das die Zigarettenindustrie nicht die Absicht hat, Jugendliche zum
Rauchen zu bewegen:
„[…] the tobacco industry’s position is that smoking is a custom for adults
and that it is not the intent of the industry to promote or encourage smoking
among youth.
[…]
The industry wants to make it demonstrably clear that it does not wish to
promote or encourage smoking among youth.” 71
Noch klarer drückte sich Walker Merryman, Vizepräsident des Tobacco Institute am 25.
September 1984 aus. Die Zigarettenindustrie wolle nicht, dass Kinder und Jugendliche
rauchen. Dies sei ihre Richtlinie für das Marketing für viele Jahre gewesen und wird es
auch in Zukunft bleiben:
„[…] we do not want youngsters smoking cigarettes. That has been our
policy for many years and it is a policy which has guided and will continue
to guide our industry’s marketing, promotion and advertising practices.”72
71
Hill & Knowlton, Inc.: „Statement by George W. Allen, President of the Tobacco Institute”; 9. Juli
1963; #TIMN0098597-8598
72
Merryman, Walker: „Statement“; 25. September 1984; #TIMN0053189-3191; #3189
62
Neben den Mitteilungen des Tobacco Institute gibt es auch zahlreiche Aussagen zum
Thema Marketing für Kinder und Jugendliche der einzelnen Zigarettenhersteller selber.
Ein gutes Beispiel für R.J. Reynolds findet sich in einem Brief vom 7. April 1972 von
T. K. Cahill. Zigarettenwerbung von RJR sei weder in Form noch im Inhalt an
Jugendliche adressiert ist:
„None of our cigarette advertising, either in its content or in the media
used, is directed to youth.”73
Ein weiteres Beispiel findet sich in einem Dokument von RJR mit dem Titel „Questions
and Answers“ vom 17. Januar 1984. Hier wird noch einmal ganz klar gesagt, dass die
Werbung und das Marketing von RJR nicht auf Minderjährige zielen, und nicht die
Absicht besteht, junge Leute zum Rauchen zu bewegen:
„We do not target our advertising to minors. […]
We do not develop marketing plans against young people, we do not
advertise to young people, we do not conduct consumer surveys among
young people, and we have no intention of ever making any efforts to bring
them into our market.”74
Die Position der Ligget Group lässt sich am besten anhand eines Briefes vom 18. Mai
1979, vom Präsidenten der Ligget Group, Raymond J. Mulligan zeigen. Die Ligget
Group würde demnach weder Werbung für ihre Produkte für Kinder und Jugendliche
unter 21 Jahren mache, noch seien ihre Marketingaktivitäten dazu gedacht, Kinder und
Jugendliche zum Rauchen zu bringen oder zum Weiterrauchen zu animieren. Mulligan
bekräftigte, dass Rauchen eine Sache für Erwachsene sei, und dass das Marketing der
Ligget Group nur darauf zielt die eigenen Marken im Bereich der erwachsenen Raucher
zu festigen:
„[…] this Company does not promote or advertise its cigarette products to
children or young people under twenty-one years of age, nor are our
promotional activities and advertising aimed at encouraging such children
and young people to begin smoking or even continue smoking. Cigarette
smoking is an adult pleasure and custom, and our promotional activities
73
Cahill, T.K.: „Brief an Kenneth Bersinger”; 7. April 1972; #500671015
74
R.J. Reynolds: „Questions and Answers“; 17. Januar 1984; #502276627-6637; #6633
63
and advertising are directed at attaining loyalty to our cigarette brands
among adult smokers only.75
Auch von Philipp Morris, dem größten Zigarettenhersteller gibt es viele Aussagen
dieser Art. Am deutlichsten dürften die öffentlichen Anzeigen aus dem Jahr 1991 sein,
mit dem Inhalt, PM würde Zigaretten nicht an Kinder vermarkten würden, da Rauchen
eine Wahl für Erwachsene sei:
„Philip Morris U.S.A. does not market cigarettes to children because
smoking is an adult choice.”76
Auch in einem Dokument mit dem Titel „U.S.A. Marketing Policies“ wurde noch
einmal ganz klar gesagt, dass die Werbung von PM nur dazu diene, bei Erwachsenen
welche rauchen wollen, die Markenbekanntheit und –treue zu erhöhen:
„All of our brand advertising and promotions are intended for adults who
choose to smoke. They serve to enhance brand awareness, recognition and
loyalty among adult smokers.77
Betrachtet man heute die Website von Philip Morris, so findet man im Bereich
“Responsible Marketing” auch heute noch die Aussage, keine Werbung an
Minderjährige Raucher zu richten:
„Philip Morris USA does not direct its advertising to underage smokers.”78
Die Position von Lorillard in Bezug auf Marketing für Kinder und Jugendliche kann
man sehr gut in einem Dokument mit dem Titel “Corporate Principles On Marketing,
Promotion And Youth Smoking” vom 30. Juni 1999 sehen. Martin Orlowsky, CEO von
Lorillard erklärt hier, dass Lorillard kein Marketingprogramm entwickelt hat oder
entwickeln wird, dass in irgendeiner Form Jugendliche zum Rauchen animiert. Er
versichert, nur diejenigen Marketinginstrumente zu benutzen, welche nicht direkt oder
indirekt auf Jugendliche zielen. Lorillard würde keinerlei Handlungen unternehmen, die
primär dazu dienen, das Rauchverhalten Jugendlicher zu unterstützen:
75
Mulligan, Raymond J.: “Brief an Joseph A. Califano, Jr.”; 18. Mai 1979; #TI0392545-2546; #2545
76
Philip Morris USA: “Cigarettes Are Not For Children!”; 1991; #2022881505
77
Philip Morris USA: “Philip Morris USA Marketing Practices”; #2078296160-6161
78
Philip Morris USA: “Responsible Marketing / Marketing Practices”
64
„Lorillard does not and not will design or implement any marketing or
promotional program intended to encourage youth to smoke cigarettes, and
will continue to utilize only those advertising, promotional and marketing
materials that does not, directly or indirectly, target youth.”79
Und etwas später:
“Lorillard does not and will not take any action the primary purpose of
which is to initiate, maintain, or increase the incidence of youth smoking.”80
Auch Brown & Williamson behauptet von sich, niemals Werbung für Kinder und
Jugendliche gemacht zu haben. Während eines Internet-Chat am 8. Dezember 1999
sagte Corky Newton, Vizepräsident des Bereichs Corporate Responsibility and Youth
Smoking Prevention von B&W:
„Our Company certainly is committed to acting responsibly. Brown &
Williamson has never aimed our marketing programs at youth.”81
Neben der Behauptung keinerlei Marketingaktivitäten auf Kinder und Jugendliche zu
richten, betrifft eine weitere wichtige Aussage der Zigarettenindustrie die Forschung
über Kinder und Jugendliche.
In einem Brief vom 6. März 1978 versichert Horace R. Kornegay, Präsident des
Tobacco Institute, dass die Zigarettenindustrie keinerlei Forschung in Bezug auf Kinder
und Jugendliche unternommen hätte:
„I am writing to confirm that I am unaware of any consumer study
conducted by any of our member companies with regard to children nor any
cigarette advertising campaigns directed at children, whether male or
female.”82
Als letztes soll die Aussage betrachtet werden, der Sinn der Zigarettenwerbung sei es,
nicht neue Raucher in den Markt zu bekommen, sondern lediglich bestehende Raucher
79
Orlowsky, Martin: “Corporate Principles On Marketing, Promotion And Youth Smoking”; 30. Juni
1999; #82225801-5805; #5804
80
Orlowsky, Martin: “Corporate Principles On Marketing, Promotion And Youth Smoking”; 30. Juni
1999; #82225801-5805; #5805
81
Newton, Corky: “Transcript of Internet Chat with Corky Newton, Vice President of Corporate and
Youth Responsibility Programs”
82
Kornegay, Horace R.: “Brief an Paul G. Rogers”; 6. März 1978; #03745646
65
anderer Marken zu der eigenen Marke abzuwerben, da dies der einzige Weg sei, wie
eine Zigarettenmarke ihren Umsatz erhöhen könne.
So schrieb RJR in einer Anzeige, publiziert im April 1984 in Zeitschriften in den
ganzen USA mit dem Titel „We don’t advertise to children“:
„[…] all of our cigarette ads are what we call „brand advertising“. Its
purpose is to get smokers of competitive products to switch to one of our
brands, and to build the loyalty of those who already smoke one of our
brands. […] Getting smokers to switch is virtually the only way a cigarette
brand can meaningfully increase its business.”83
Auch Philip Morris hat dies 1989 in einem Dokument zu ihrer Kampagne gegen das
Rauchen von Minderjährigen „It’s The Law“ festgestellt. Zigarettenwerbung helfe
lediglich bestehenden Rauchern ihre Markenwahl zu treffen, ermutige aber weder
Nicht-Raucher noch Kinder zum Rauchen:
„All that cigarette advertising does is help smokers select a brand; it does
not encourage nonsmokers or kids to smoke.”84
Betrachtet man den Sinn und die Wirkung von Marketingmaßnahmen in Theorie und in
Praxis bei anderen Produktgruppen, ist eine solche Aussage bemerkenswert. Werbung
soll generell bei quasi jedem Produkt zu einem Anstieg des Konsums führen. Die
Annahme, dass Werbung gerade bei Zigaretten keine Wirkung hat, ist daher stark zu
bezweifeln.
6.1.3 Neue Raucher aus der Gruppe Kinder und Jugendliche
Betrachtet
man
den
Zigarettenmarkt
unter
dem
Gesichtspunkt,
dass
das
Zigarettenmarketing keine neuen Raucher hervorbringen würde, so stellt sich
unweigerlich die Frage, woher neue Raucher als Ersatz für die aus dem Markt
ausscheidenden Raucher kommen sollen.
Wenn der Zigarettenmarkt langfristig überleben will, so muss es einen konstanten
Zufluss von neuen Rauchern geben stellte John E. Tindall, Wissenschaftler von Philip
83
R.J. Reynolds Tobacco Company: “We don’t advertise to children”; April 1984; #500638176
84
Philip Morris: „Core Message Track – Youth Smoking and Cigarette Advertising/Promotion”; 1989;
#2046573757-3759; #3757
66
Morris in seinem Bericht vom 12. Dezember 1984 über die Entwicklung des
Zigarettenmarktes zwischen 1938 und 1984 fest:
„If the domestic cigarette market is to survive long-term, it must have a
constant influx of new smokers.“85
Die Zigarettenhersteller erkannten schon früh, dass die zukünftige Entwicklung ihres
Absatzmarktes vor allem von dem Rauchverhalten der Gruppe der Kinder und
Jugendlichen abhängt. Ein Bericht mit dem Titel „Survey of Cigarette Smoking
Behavior and Attitudes“ vom März 1967 von Eastman Chemical Products für Philip
Morris sagt aus, dass rund 40 Millionen Menschen in den USA in den nächsten 10
Jahren das Alter von 16 erreichen und dass die zukünftige Nachfrage auf dem
Zigarettenmarkt davon abhängt, wie viele dieser Jugendlicher anfangen zu rauchen:
„About 40 million people in the United States will reach 16 in the next 10
years. The size of the cigarette market in the future depends on the extent to
which these youth begins smoking.86
Die Bedeutung der Teenager als Kunden von Morgen stellte auch Myron E. Johnston
vom Philip Morris Research Center in seinem Bericht “Young Smokers Prevalence,
Trends, Implications, and Related Demographic Trends” vom 31. März 1981 klar
heraus:
„Today’s teenager is tomorrow’s potential regular costumer, and the
overhelming majority of smokers first begin to smoke while still in their
teens.“87
Neben Philip Morris haben auch die anderen Zigarettenhersteller die Bedeutung der
Kinder und Jugendlichen deutlich erkannt.
In einem RJR-Memorandum mit dem Titel “Younger Adult Smokers: Strategies and
Opportunities” vom 29. Februar 1984 erläutert Diane S. Burrows ganz deutlich, dass die
so genannten Young Adult Smokers der kritische Faktor für Wachstum oder Abnahme
85
Tindall, John E.: „Cigarette Market History and Interpretation”; 12. Dezember 1984; #2001265000-
5045; #5012
86
Eastman Chemical Products, Inc.: ”Survey of Cigarette Smoking Behavior and Attitudes”; März 1967;
#1001806514-6590; #6527
87
Johnston, Myron E.: “Young Smokers Prevalence, Trends, Implications, and Related Demographic
Trends”; 31. März 1981; #1000390803-0855; #0808
67
jeder bedeutenden Zigarettenmarke und jedes Zigarettenherstellers in den letzten 50
Jahren waren und dies auch in Zukunft bleiben werden.
Wesentliche Gründe seien:
-
weniger als ein Drittel beginnen nach ihrem 18. Lebensjahr,
-
nur 5% der Raucher beginnen nach ihrem 24. Lebensjahr,
-
die Markentreue der 18-jährigen Raucher verhindere weitgehend einen
späteren Wechsel auf eine andere Marke.
Burrows schließt daraus, dass die Young Adult Smoker die einzige Quelle von neuen
Rauchern darstellt. Würden sie aufhören zu rauchen, so wäre dies der Niedergang für
die Zigarettenindustrie:
„Younger adult smokers have been the critical factor in the growth and
decline of every major brand and company over the last 50 years. They will
continue to be just as important to brands/companies in the future for two
simple reasons:
o The renewal of the market stems almost entirely from 18-year old
smokers. No more than 5% of smokers start after age 24.
o The brand loyalty of 18-year old smokers far outweighs any tendency
to switch with age.88
Und etwas weiter:
Younger adult smokers are the only source of replacement smokers.
Repeated government studies shown that:
o Less than one-third of smokers (31%) start after age 18.
o Only 5% of smokers start after age 24.
Thus, today’s younger adult smoking behaviour will largely determine the
trend of Industry volume over the next several decades. If younger adults
turn away from smoking, the industry must decline, just as a population
which does not give birth will eventually dwindle.89
88
Burrows, Diane S.: “Younger Adult Smokers: Strategies and Opportunities”; 29. Februar 1984;
#501431517-1610; #1519
89
Burrows, Diane S.: “Younger Adult Smokers: Strategies and Opportunities”; 29. Februar 1984;
#501431517-1610; #1526
68
6.1.4 Untersuchungen über das Verhalten von Kindern und Jugendlichen
Um Kinder und Jugendliche zum Rauchen zu bewegen und sie im Markt zu halten, war
es vor allem nötig, ihre Verhaltensweisen, Gewohnheiten und Einstellungen zu
erforschen.
Der BAT Statistiker E.B. Wilkes schrieb dazu in einer Notiz, dass das Rauchverhalten
junger Menschen für jeden von Interesse sein muss, dem die Zukunft der
Zigarettenindustrie ein Anliegen ist:
„The smoking habit of young people must be of interest to anyone
concerned with the future of the industry.“90
Schon früh wurden deshalb die allgemeinen Forschungen über das Rauchverhalten
speziell auf Kinder und Jugendliche fokussiert.
In den Jahren 1966 und 1969 unternahm Eastman Chemical Products für Lorillard
ausführliche Untersuchungen. In der Einführung zu der 1969er Studie wird dabei
erwähnt, dass sich diese Studie im Gegensatz zu der von 1966 auf die Gewohnheiten
und Einstellungen von jungen Menschen zwischen 12 und 24 Jahren konzentriert:
„In the 1966 survey group interviews, only adults aged 18 and over were
included. However in 1969 a better insight to the habits and attitudes of the
younger age groups was needed. So this phase of the survey was
concentrated on young people ranging in age from 12-24 years.”91
Besonders wichtig sei es laut John E. Tindall, Wissenschaftler von PM, zu verstehen,
wie und warum Jugendliche Entscheidungen treffen. In seinem Bericht „Cigarette
Market History and Interpretation“ vom 12. Dezember 1984 schreibt er:
„We need not try to understand why young people have a herd instinct.
From their choices of food, clothes, transportation, entertainment, heroes,
friends, hangouts, etc., it is clear that they do. More important to us (and
probably to many other product categories) is why they make certain
choices instead of others.”92
90
Wilkes, E.B.: „76th Meeting of the Statistical Sub-Committee of T.R.C.”; 17. April 1978; #105609269-
9272; #9270
91
Eastman Chemical Products, Inc.: “Survey of Cigarette Smoking – Behavior and Attitudes”; 1969;
#81560431-0496; #0438
92
5045; #5030
69
Um Kinder und Jugendliche mit dem Marketing erfolgreich ansprechen zu können, war
es notwendig, zu erfahren, was Kinder und Jugendliche zum Rauchen bewegt und
welches ihre Einstellungen sind.
Die Niederschrift eines Brainstormings zu diesem Sachverhalt vom 27. April 1977 von
B&W zeigt Vorschläge, wie man dies in Erfahrung bringen könne. Die Vorschläge
reichten dabei von Untersuchungen über Helden und Vorbilder von Kindern, über den
Kontakt zu der Kinder-Fernsehsendung Sesamstrasse bis hin zu langfristigen 4-Jahres
Studien über das Rauchverhalten von Kindern.93
6.1.5 Das Image der Zigarettenmarke als wesentlicher Erfolgsfaktor
Durch die starken Forschungsbemühungen entdeckten die Zigarettenhersteller schnell
die enorme Wirkung des richtigen Markenimages auf Kinder und Jugendliche.
Wie eine Werbung für Kinder und Jugendliche daher inhaltlich aussehen sollte, um
möglichst erfolgreich zu sein, wird in einem Forschungsbericht von der Agentur
Marketing and Research Counselors, Inc. für B&W vom 26. Mai 1975 erläutert.
Im Kapitel “How Can We Introduce Starters and Switchers to our Brands” wird
vorgeschlagen, die Zigarette als eine der wenigen Einführungen in die Welt der
Erwachsenen zu präsentieren. Sie solle als ein unerlaubtes Produkt dargestellt werden,
welches Vergnügen bereite. In den Anzeigen sollten Situationen aus dem täglichen
Leben junger Menschen mit den grundlegenden Symbolen des Erwachsenwerdens
dargestellt werden. Soweit rechtlich zulässig, sollte dabei die Zigarette mit „pot“, Wein,
Bier, Sex, etc. in Verbindung gebracht werden:
„Thus, an attempt to reach young smokers, starters should be based, among
others, on the following parameters:
o Present the cigarette as one of a few initiations into the adult world.
o Present the cigarette as part of the illicit pleasure category of products
and activities. […]
93
Vgl. Brown & Williamson Problem Lab: „How to better estimate future environment for tobacco
industry and B&W growth”; 27. April 1977; #680067120-7123
70
o Consider a sampling technique to allow the young starters to actually
try your brand. (They have very little ability to really compare, but
they would like to see themselves as having this ability.)
o In your ads create a situation taken from the day-to-day life of young
smokers but in an elegant manner have this situation touch on the
basic symbols of the growing-up, maturity process.
o To the best of your ability (considering some legal constraints) relate
the cigarette to “pot”, wine, beer, sex, etc.”94
Eine Zigarettenmarke bekommt durch eine so gestaltete Werbung ein Image, welches
ideal den Wünschen und Wertvorstellungen von Kindern und Jugendlichen entspricht.
Es unterstützt damit die Gründe, warum Minderjährige anfangen zu rauchen.
In einer Untersuchung von B&W aus dem Jahr 1974 zu den Wahrnehmungen,
Einstellungen und Verhalten von jungen Rauchern werden folgende Gründe genannt,
mit dem Rauchen anzufangen:
-
der Wunsch älter zu wirken,
-
der Gruppenzwang Dinge zu tun, welche Freunde auch tun,
-
die Möglichkeit gegen die Eltern zu rebellieren,
-
sowie zeigen zu können, dass man stark genug ist, zu Rauchen ohne davon
krank zu werden
„Smoking starts with younger people for four reasons. One or more than
one may be at work at any one time. The first factor is the desire of young
people to look older than they really are. The second is peer pressure and
doing what friends and authority figures do. The third reason is to rebel
against parents with only modest risk. The fourth reason identified had to do
with physical reaction. This physical reaction was described as a “high” or
as challenge to be strong enough to smoke without getting sick.”95
Bei Philip Morris ist man zu sehr ähnlichen Ergebnissen gekommen. Ein Memorandum
vom 2. Juni 1976 von Al Udow aus der Abteilung für Konsumentenforschung von PM
an James J. Morgan, Vizepräsident von PM nennt als Faktoren, mit dem Rauchen
94
Marketing and Research Counselors, Inc.: “What we have learned from people?”; 26. Mai 1975;
#680092632-2668; #2664-2665
95
Brown & Williamson: „Young Adult Smoker Life Styles and Attitudes“; 1974; #170040977-1001;
#0977
71
anzufangen, die Neugierde gegenüber dem Rauchen, den Zwang zur Übereinstimmung
unter Heranwachsenden, den Geltungsdrang unter Gleichaltrigen inklusive der eigenen
Erfahrung, diesen Status nicht zur Zufriedenheit erlangt zu haben, das Bedürfnis nach
Selbstbestätigung, sowie das Streben nach einem Erwachsenen-Status:
„In general, the studies suggest that youngsters’ beginning to smoke is
related to: a) curiosity about smoking; b) conformity pressure among
adolescents; c) need for status among peers, include self-perceived failure
to achieve peer-group status of satisfaction; d) the need for self-assurance;
and e) striving for adult status.“96
Der Wunsch einem bestimmten Image nachzueifern ist dabei bei Jugendlichen viel
stärker ausgeprägt als bei Erwachsenen.
In einem Memorandum von Jon N. Zoler, dem Direktor der Marktforschung von PM
USA an Hamish Maxwell, CEO von PM Companies vom 9. Mai 1984 schreibt Zoler,
dass der neue Marlboro Raucher aufgrund seines geringen Alters noch immer in einer
Welt der Illusionen lebt und dem Marlboro Klischee in einem viel stärkeren Maß
anhängt, als reguläre Raucher:
„The new Marlboro smoker still lives strongly in the world of illusions (due
to his young age) and is attached to the Marlboro cliché to a much greater
degree than the regular smoker.”97
Die psychologischen Gründe zu rauchen sind für Kinder und Jugendliche so stark, dass
sie das Unwohlsein, welches das Rauchen der ersten Zigaretten bei einem NichtRaucher verursacht, tolerieren lassen.
Der Entwurf für den Jahresbericht 1969 von Helmut Wakeham, Vizepräsident für
Unternehmensforschung und –Entwicklung von an den Vorstand von PM mit dem Titel
„Why One Smokes“ erläutert ausführlich, dass man nicht mit dem Rauchen anfängt, um
primär Nikotin zu erhalten. Dies sei viel eher eine negative Erfahrung für den Anfänger,
welcher man psycho-soziale Motive entgegensetzen muss:
„We are not suggesting that the affect of nicotine is responsible fort he
initiation of the habit. To the contrary, the first cigarette is noxious
experience to the noviate. To account for the fact that the beginner smoker
96
Udow, L.: „Why People Start To Smoke“; 2. Juni 1976; #1000744089-4096; #4089
97
Zoler, Jon. N.: „Memorandum an Hamish Maxwell: FTR – EPSY Study”; 9. Mai 1984; #2040261475-
1479; #1475
72
will tolerate the unpleasantness we must invoke a psychosocial motive.
Smoking a cigarette for the beginner is a symbolic act. The smoker is telling
his world, “This is the kind of person I am.” Surely there are many
variations of the theme, “I am no longer my mothers child,” “I am tough,”
“I am an advernturer,” I’m not a squre.” Whatever the individual intent,
the act of smoking remains a symbolic declaration of personal identity.”
Der Bericht schlussfolgert, dass mit dem Nachlassen der Wirkung der psycho-sozialen
Motive die pharmakologische Wirkung des Nikotins so stark angestiegen ist, dass sie
die Gewohnheit des Rauchens aufrechterhält:
„As
the
force
from
the
psycho-social
symbolism
subsides,
the
pharmacological affect takes over to sustain the habit, augmented by the
secondary gratifications.”98
Aufgrund der Ähnlichkeit der einzelnen Marken im Produkt an sich, muss die Werbung
einen starken emotionalen Aspekt haben, um Kinder und Jugendliche anzusprechen.
In der Roadmap zur Repositionierung von Camel von 1988 wird daher empfohlen, dass
das Markenimage und die Werbung aufrüttelnd und emotional sein muss und sich von
der bisherigen traditionellen oder konventionellen Werbung unterscheiden muss:
„[…] the advertising and brand personality must “jolt” the target
consumer. Since Camel does not have a demonstrably different or unique
product (rational) benefit to sell, this jolt needs to be based on an emotional
response and is unlikely to be accomplished with advertising which looks
conventional or traditional.”99
Grundlage eines langfristigen Erfolgs bei Kindern und Jugendlichen ist vor allem, dass
das Image der Marke deren Vorstellungen und Werten entspricht.
In einem geheimen Memorandum vom 23. Januar 1975 schrieb James F. Hind dem
Marketingpräsidenten von RJR, Charles Tucker, dass ein sicheres und langfristiges
Wachstum der Marke Camel Filter nur dann möglich ist, wenn sie eine
Marktdurchdringung bei den 14- bis 24-jährigen erreicht, welche mit ihren neuen
liberalen Werten das Zigarettengeschäft der Zukunft repräsentieren:
98
Wakeham, Helmut: „Why One Smokes“; 1969; #1003287836-7848; #7838-7839
99
R.J. Reynolds: „Camel Advertising Development – White Paper“; 1988; #506768775-8784; #8783
73
„To ensure increased and longer-term growth for Camel Filter, the brand
must increase its share penetration among the 14-24 age group which have
a new set of more liberal values and which represent tomorrow’s cigarette
business.“100
6.1.6 Die Preissensitivität von Kindern und Jugendlichen
Neben dem Image der Zigarettenmarke stellt der Preis einen weiterer sehr wichtigen
Faktor bei Kindern und Jugendlichen dar. Der Zigarettenindustrie war bereits sehr früh
bekannt, dass Kinder und Jugendliche sehr preissensitiv sind.
In einem Memorandum vom 18. September 1956 schrieb George Weissman,
Vizepräsident von PM an Dr. R.N. DuPuis, Wissenschaftlicher Direktor von PM, dass
16% aller Studenten, die nie geraucht hätten, als Grund „zu teuer“ angegeben hätten,
und dass 17% derjenigen die das Rauchen aufgegeben hätten, dies als Grund genannt
hätten. Ein noch größerer Teil der Befragten schlug eine Preisreduktion vor:
„Sixteen per cent of the students who never smoked gave „too expensive“ as
a reason. Seventeen per cent who gave it up gave this as a reason. An even
larger percentage suggested reduction in price.”101
In einem Bericht von Lorillard aus dem September 1981 mit dem Titel „The Potential
for Using Excise Taxes to Reduce Smoking“ wird von Eugene M. Lewit und Douglas
Coate die Bedeutung der Preissensitivität der Teenager auf ihre Zigarettenkäufe
untersucht. Es wird dabei festgestellt, dass der Preis sich vor allem auf das
Rauchverhalten junger Männer auswirkt und dabei nicht nur die Menge der gerauchten
Zigaretten beeinflusst, sondern auf die grundsätzliche Entscheidung dauerhaft zu
rauchen:
„Moreover, we find that price has its greatest effect on the smoking
behavior of young males and that it operates primarily on the decision to
begin smoking regularly rather than via adjustments in the quantity of
cigarettes smoked.”102
100
Hind, J.F.: „Memorandum an C.A. Tucker”; 23. Januar 1975; #505775557
101
Weissman, George: „College Survey“; 18. September 1956; #2022240073-0075; #0074
102
Lewit, Eugene, M. und Coate, Douglas: „The Potential for Using Excise Taxes to Reduce Smoking”;
September 1981; #503482154-2201; #2157
74
Auch bei RJR war man sich der Preissensitivität von Jugendlichen bewusst. In einem
internen Memorandum vom 20. September 1982 stellt Gregory Novak, Marketing
Service Direktor von RJR fest, dass die YAS und hier vor allem die YAMS sehr
preissensitiv sind. Der negative Effekt wird mit drei bis vier Mal so hoch wie bei
Rauchern generell geschätzt:
„Our Forecasting Group has determined that younger adult smokers,
particularly younger adult male smokers, tend to be very price sensitive.
The effect of a price increase on younger adult male smokers could be three
to four times greater than on smokers in general, in terms of negative
impact on volume.”103
6.1.7 Zigarettenmarken für Kinder und Jugendliche
Erfolgreich waren die Marken, welche bei Kindern und Jugendlichen als IN angesehen
wurden. Einer der Erfolgsvoraussetzungen war dabei die lediglich indirekte Ansprache
von Kindern und Jugendlichen. Das Image der Marke musste daher so gestaltet werden,
dass Kinder und Jugendliche dieses Image als ein für sich erstrebenswertes Image
ansahen und über den Kauf der Marken versuchten, dieses Image auf sich zu
übertragen. Der Zigarettenindustrie kam dabei der Wunsch der Kinder und Jugendlichen
sehr zu Gute möglichst Erwachsen zu wirken. Auf diese Weise konnte sie problemlos
behaupten, ihr Marketing sei an Erwachsene gerichtet.
Jeder Zigarettenhersteller bemühte sich deshalb, mindestens eine Marke so zu
positionieren, dass sie diese Altersgruppe ansprach. Dabei gab es die Möglichkeit,
entweder bestehende Marken auf Kinder und Jugendliche neu auszurichten oder neue
Marken speziell für diesen Markt von Grund auf neu zu konzipieren.
In einem Memorandum vom 18. Dezember 1972 empfiehlt A.P. Ritchy, Angestellter
von RJR, aufgrund der Stärke der Konkurrenzmarken Marlboro und Kool im Bereich
der 14-24-jährigen, die eigene Produktlinie mit einem Produkt, welches auf diese
Gruppe zielt, zu komplettieren:
103
Novak, Gregory: „Price Elasticity Among Younger Adult Smokers“; 20. September 1982;
#500151647
75
„Competitive brands, e.g. Marlboro and Kool, have exhibited exceptional
strength in the under 35 age group, especially in the 14-24 age group. RJR
Brands do not generally skew towards the younger socio-economic groups,
and a product strategically targeted at this group would complement our
current product line.”104
Noch drastischer beschrieb Claude E. Teague in seinem Forschungsbericht “Some
Thoughts About New Brands of Cigarettes for the Youth Market“ vom 2. Februar 1973
die Notwendigkeit einer Ausrichtung auf den Jugendmarkt. Ein langfristiger Erfolg von
RJR wäre nur mit neuen, eigens für den Jugendmarkt kreierten, Marken möglich:
„Realistically, if our Company is to survive and prosper, over the long term,
we must get our share of the youth market. In my opinion this will require
new brands tailored to the youth market.”105
Auch im RJR Zehnjahresplan “Planning Assumptions and Forecast for the Period 19771986 for R.J. Reynolds Tobacco Company” vom 15. März 1976 findet man die
Bedeutung des Jugendmarktes und einer eigenen Marke für diesen Markt wieder. Die
Marken, welche von den neuen jungen Rauchern akzeptiert und benutzt werden, würden
den Trend für die zukünftigen Jahre bilden. Da die Altersgruppe der 14-18-jährigen ein
wachsendes Segment der rauchenden Bevölkerung bildet, wird gefordert das RJR
schnellstmöglich eine eigene erfolgreiche neue Marke in diesem Markt etablieren muss:
„Young people will continue to become smokers at or above the present rate
during the projection period. The brands which these beginning smokers
accept and use will become the dominant trends in future years. Evidence is
now available to indicate that the fourteen-to-eighteen year old group is an
increasing segment of the smoking population. R.J. Reynolds tobacco must
soon establish a successful new brand in this market if our position in the
industry is to be maintained over the long term.”106
104
Ritchy, A.P.: “Apple Wine Cigarette Project”; 18.Dezember 1972; #501283430-3431; #3431
105
Teague, Claude E.: “Some Thoughts About New Brands of Cigarettes for the Youth Market”; 2.
Februar 1973; #502987407-7418; #7408
106
R.J. Reynolds Research Department: “Planning Assumptions and Forecast for the Period 1977-1986
for R.J. Reynolds Tobacco Company”; 15. März 1976; #501630269-0288; #0283
76
Ergebnis dieser Überlegungen von RJR war das so genannte “Project XG”. In einem
RJR Bericht vom 14. Juni 1984 schreibt P.S. Cohen, dass die Projektplanung aufgrund
der Bedeutung der Young Adult Smoker für das Wachstum von RJR beauftragt wurde,
eine Marke zu entwickeln, welche den Wünschen der 18-24-jährigen bezüglich Image
und Akzeptanz bei Gleichaltrigen entspricht:
„In recognition of the importance of younger adult smokers to R.J. Reynolds
growth, Project Planning has been asked to develop a brand which appeals
to the image and peer acceptance wants of the 18-24 year old smokers.”107
Neben RJR war auch den anderen Zigarettenherstellern die Wichtigkeit einer Marke, die
speziell die Bedürfnisse der Jugendlichen anspricht, bewusst.
In einem Project Report aus dem September 1972 der Firma Marketing Innovations,
Inc. mit dem Titel „Youth Cigarette – New Concepts“ wird beispielsweise B&W
vorgeschlagen, eine Zigarette zu entwickeln, welche mit neuen Geschmacksrichtungen
wie Coca-Cola oder Apfel sich an Jugendliche richtet. Da es bekannt sei, dass Teenager
süße Produkte mögen, wurde außerdem eine Zigarette mit süßem Geschmack
vorgeschlagen,108
Die Kreation einer neuen Marke für Jugendliche ist allerdings mit beachtlichen Risiken
verbunden. Die Entwicklung und die Marketingaufwendungen für eine komplett neue
Marke sind äußerst hoch. Dazu tritt noch das große Risiko, dass die neue Marke durch
die Jugendlichen nicht angenommen wird, da sie als gänzlich neue Marke noch nicht IN
ist.
In einem RJR Memorandum mit dem Titel „Younger Adult Smoker Opportunity
Analysis – New Brands“ erläutert Lawrence W. Hall diesen Sachverhalt ausführlich und
schlägt vor, statt einer komplett neuen Marke lieber die bestehenden Marken zu
unterstützen, so dass sie mit Hilfe von Werbung, Promotion und Markentransfers jung
und zeitgemäß bleiben:
„Most of us agree that peer group acceptance has a dominant influence on
the brand choice of younger adult smokers. Socially insecure, they gain
reinforcement by smoking the brands their friends are smoking, just like
they copy their friends dress, hair style, and other conspicuous things. To
107
Cohen, P.S.: “New Brands and Strategic Research Report: Project XG Qualitative Exploratory III
MDD Topline Perspective”; 14. Juni 1984; #502034890-4895; #4892
108
Vgl. Marketing Innovations, Inc.: “Youth Cigarette – New Concepts”; September 1972; #170042014
77
smoke a brand no one has heard of – which all new brand names are –
brings one the risk of ostracism. It’s simply not the “in” thing to do.
If this theory is correct, it would be extremely difficult to achieve success
with a new brand name who’s primary thrust was against younger adult
smokers. Certainly, there have been many attemps – “Maverick”, “Zack”,
“Luke” and “Redford”, come immediately to mind – and all have failed.
[…]
My thinking is that to maximize our success among this important group, we
should place our efforts and our resources behind our established brand
names, keeping them young and contemporary through advertising,
promotion, and line extensions strategies and executions.”109
Auch Philip Morris konzentrierte sich vor allem auf seine bestehende Marke Marlboro,
welche vor allem bei Kindern und Jugendlichen außerordentlich beliebt ist.
Das Wachstum von Marlboro und die Tatsache, dass Marlboro die erste Wahl unter
neuen Rauchern war, lag vor allem an der Marlboro Country Kampagne, welche bei
Kindern und Jugendlichen sehr gut ankam. So mutmaßt ein Bericht vom 12. Dezember
1984 vom PM Wissenschaftler John E. Tindall:
„Marlboro’s growth and, presumably, its position as the brand of choice
among new smokers, coincided with the Marlboro Country campaign. That
was certainly a remarkable campaign and one that probably did appeal to
young people.”110
Der zukünftige kontinuierliche Erfolg der Marke hängt daher davon ab, dass das Image
jung gehalten wird. Im Philip Morris USA Forschungs- und Entwicklungsplan für die
Jahre 1991-1995 aus dem Jahr 1990 wird gefordert, dass Marlboro, speziell das Image
von Marlboro, daher keinesfalls alt sein darf. Der Erfolg von Marlboro in der
Vergangenheit beruhe auf der Fähigkeit, immer wieder die neuen jungen Raucher
anzuziehen:
„The continued success of this brand depends on keeping its age profile
young. This fact then would say that we do not want Marlboro or the
109
Hall, Lawrence W.: “Younger Adult Smoker Opportunity Analysis – New Brands”; 29. September
1980; #501340949-0950
110
5045; #5030
78
Marlboro image to be old. Its success through the years have been its ability
to attract the entry smoker.”111
6.1.8 Die Terminologie der Zigarettenindustrie
Betrachtet man die Industriedokumente im Zeitablauf etwas genauer, so fällt auf, dass
ab den 70er Jahren eine neue Terminologie in alle Dokumente Einzug genommen hat.
Findet man in den frühen Dokumenten aus den 50er und 60er Jahren häufig konkrete
Formulierungen auf Kinder und Jugendliche als Zielgruppe, so wird ab den 70er Jahren
nur noch von Young Adult Smokers (YAS) gesprochen.
Die Umstellung auf diese Terminologie hat Lawrence W. Hall, Marketingdirektor von
RJR, in einem vertraulichen Memorandum vom 11. September 1980 erklärt. Da die
Unternehmenspolitik offiziell die Abwerbung von Rauchern anderer Marken sei und
nicht die Gewinnung neuer Raucher aus dem Bereich der Nicht-Raucher, vor allem
nicht von Minderjährigen, müsse alles getan werden um den falschen Eindruck zu
vermeiden, dass die wahren Absichten andere seien. Aus diesem Grund soll in Zukunft
nur noch von Younger Adult Smokers gesprochen werden:
„Younger Adult Smokers – Terminology:
As you all know, the objectives of RJR’s marketing activities are to convince
existing smokers to select our brands rather than competition’s. More to the
point, it is not our business to motivate people to start smoking, particularly
minors. […]
Given this policy, it is important that we do not do anything that would
leave the false impression that our real intentions are otherwise. The risk
area here is in the reference we make in our written communications
regarding younger adult smoker market.
As an additional thought, I would also suggest that we all begin using this
terminology in our oral communication, both formal an informal. By doing
so, we’ll develop a good habit that will reflect itself in our written
communications.
111
Philip Morris USA: “PM USA R&D Strategic Plan 1991-1995”; 1990; #2026230097-0713; #0211
79
Please discuss this with your people and assure that they understand this
new terminology, the rationale behind it, and that they put it into practice
immediately.”112
Der Begriff Young Adult Smoker findet sich auch im Marketinghandbuch von RJR
wieder. In einem Entwurf zum Marketing Assistant Training Manual von der
Rechtsabteilung von RJR vom 14. Mai 1986 wird noch einmal ganz deutlich gesagt, das
der Begriff „younger adult smoker“ anstelle von „youth“, „kids“ oder „young people“
verwendet werden soll:
„Younger Adult Smokers:
We use this term to refer to smokers who are at the lower end of the adult
spectrum, i.e. 18 and above. To avoid any misconception about our
intention to reach only adult smokers, we use the phrase “younger adult
smoker”, and never “youth”, “kids”, “young people”, etc.”113
Auch die anderen Zigarettenhersteller wurden seit den 70er Jahren vorsichtiger mit den
Begriffen, die sie verwendeten. In einem Memorandum vom 24. Januar 1975 bat Robert
A. Pittman, Senior Vizepräsident des B&W Marketing die Führungskräfte von B&W,
BAT und American Tobacco in Zukunft die Begriffe „young adult smoker“ und „young
adult smoking market“ zu verwenden:
„In the future when describing the low-age end of the cigarette business
please use the term „young adult smoker“ or „young adult smoking
market“.
Please advise all member of your department that these terms should be
used in all written materials in the future.”114
Der steigende Druck auf die Zigarettenindustrie und die Gefahr vor Prozessen zwang
die Zigarettenindustrie, sehr genau darauf zu achten, welche Begriffe gefahrlos benutzt
werden konnten. Als Folge davon wurden ab den 70er Jahren sehr streng darauf
geachtet, keine Begriffe wie „starters“, „beginners“ oder „teenagers“ zu verwenden und
112
Hall, Lawrence W.: “Younger Adult Smokers – Terminology”; 11. September 1980; #504075896
113
R.J. Reynolds: “Marketing Assistant Training Manual”; 14. Mai 1986; #515787126-7129; #7128
114
Pittmann, Robert A.: “Memorandum”; 24. Januar 1975; #670192436
80
stattdessen die eigens entwickelte Terminologie von „Young Adult Smokers (YAS),
„First Usual Brand Young Adult Smokers“ (FUBYAS), etc. zu benutzen.115
So konnte verhindert werden, dass eine Veröffentlichung von internen Papieren die
Zigarettenindustrie in ein schlechtes Licht stellt. Die permanente Gefahr war den
Zigarettenherstellern dabei durchaus bewusst.
In einem Brief vom 31. März 1990 schreibt L.L. Bender, Angestellter von RJR, dass
man mit dem Wissen arbeiten muss, dass jederzeit., quasi über Nacht, alles was intern
geschrieben, gesagt und getan wird, öffentlich werden kann:
„Even with the tightest possible security, however, we must operate with the
knowledge that anything we write, say, or do can become „public
knowledge“ overnight.“116
6.2 Zielgruppe Frauen
6.2.1 Entwicklung des Rauchens bei Frauen
Bei einer wertungsfreien Betrachtung der Entwicklung der Beziehung von Rauchen und
Frauen kann die Leistung des Marketings der Tabakindustrie nur bewundert werden.
Es gibt wohl nur wenig andere Produkte, bei denen es durch gezieltes Marketing
erreicht wurde, in einer Zielgruppe das Image eines Produkts von einer negativen
Ausgangsbasis auf ein sozial akzeptiertes, teilweise sogar wünschenswertes Niveau zu
heben.
Im 19. Jahrhundert galt Rauchen bei Frauen nicht nur als unschicklich, sondern wurde
mit loser Moral und zweifelhaftem sexuellen Benehmen assoziiert. Rauchen galt als
Berufssymbol der Prostituierten und rauchende Frauen wurden als „gefallene“ Frauen
betrachtet.
115
Vgl. United States District Court fort he District of Columbia: „Civil Action No. 99-CV-02496 (GK) /
United States’ final proposed Finding of Fact”; S. 1869/1870
116
Bender, L.L.: „Brief an D.N. Iauco: Controversy Management – Learning from DAKOTA“; 30. März
1990; #507511965-1967; #1965
81
Einen großen Sprung in der Entwicklung entstand durch den 1. Weltkrieg. Frauen
wurden bedingt durch die Knappheit der Arbeitskräfte während des Krieges auch in den
traditionellen männlichen Berufen benötigt. Damit einhergehend wurde der Ruf nach
Emanzipation immer lauter.
Diese Situation wurde von der Tabakindustrie erkannt und genau analysiert. Gelänge es,
das Rauchen, eine Beschäftigung der bislang fast nur Männer nachgingen, mit der
Emanzipation der Frau zu verbinden und somit die Zigarette als ein Symbol der Freiheit
und Gleichberechtigung der Frau zu etablieren, eröffnete dies den Zugang zu einem
riesigen neuen Markt.
In den 20er und 30er Jahren begann die Zigarettenindustrie daher, die Ideen der Freiheit
und Macht auszunutzen, um Frauen für den Zigarettenmarkt zu gewinnen.117
Die erste große primär an Frauen gerichtet Werbekampagne war die „Reach for a Lucky
instead of a sweet“ Kampagne 1925 von Lucky Strike, welche Rauchen mit dem damals
wie heute bei Frauen aktuellem Thema Schlankheit verband. Der Erfolg dieser
Kampagne war enorm. Lucky Strike als eine Alternative zu Süssigkeiten darzustellen,
sorgte für einen Absatzzuwachs der Marke von mehr als 300% im ersten Jahr der
Kampagne und machte Lucky Strike für zwei Jahre zur meistverkauften
Zigarettenmarke.
Der nächste große Sprung in der Entwicklung von Rauchen und Frauen kam 1968 mit
der Einführung von Virginia Slims, der ersten echten Zigarettenmarke speziell für
Frauen durch Philip Morris. Der dazugehörige Slogan „You’ve come a long way, Baby“
und das mit der Werbung vermittelte Image der Marke harmonierten so exakt mit dem
damaligen Zeitgeist, vor allem der steigenden Wichtigkeit der Frauenbewegung, das
Virginia Slims von damals bis heute die führende Frauen-Zigarettenmarke ist.118
Die Zigarettenindustrie hat ihr Marketing auf die Zielgruppe der Frauen nicht nur dem
jeweiligen Umweltzuständen angepasst, sondern es hat mit dem Marketing auch die
Umwelt stark beeinflusst.
117
Vgl. Amos, Amanda und Haglund, Margaretha: „From social taboo to „torch of freedom“: the
marketing of cigarettes to women“; S. 3/4
118
Vgl. United States Department of Health and Human Services: „Marketing Cigarettes to Women –
Fact Sheet”; in : “Women and Smoking, A Report of the Surgeon General”
82
Die im 19. Jahrhundert von Männern für Frauen gekaufte Zigarette wurde so von einem
Symbol der Prostitution über ein Symbol der Gleichberechtigung der Frauen im frühen
und mittleren 20. Jahrhundert zu einem Symbol der Attraktivität und Modernität der
Frau in der heutigen Zeit.119
6.2.2 Forschung über Frauen
Die Tabakindustrie hat zahlreiche Studien unternommen, um herauszufinden wie ihre
Produkte und das Marketing gestaltet werden muss, um von Frauen akzeptiert zu
werden. Dazu wurden zum einen die Einstellungen, Werte und Motivationen von
Frauen untersucht, um mit diesen als Grundlage die Wünsche und Schwächen der
Frauen mit den eigenen Produkten zu treffen. Zum anderen wurde durch die Forschung
versucht, soziale Trends zu erkennen und das Marketing gezielt auf diese auszurichten.
In einem B&W Dokument vom Januar 1989 erläutern Geer und DuBois diese
Zielsetzung:
„- Develop a clearer understanding of the attitudes, values and motivations
of women today.
[…]
- Identify trends among women as consumers which could relate to lifestyle
and purchase behaviour.”120
Um das Marketing möglichst ideal auf die Zielgruppe Frauen abzustimmen wurden
umfangreiche Untersuchungen vorgenommen. In einem Memorandum von Lorillard
vom 26. Juni 1984 berichtet M. Kaminski über eine Untersuchung durch
Gruppeninterviews von Frauen. Es sollte herausgefunden werden, welche Einstellung
Frauen zur Werbung haben und wie man die eigene Werbung daher am besten
ausrichtet:
„Objectives: To find out where women are at today in terms of advertising.
What offends them, what they are attracted to and how we can market
products to them more effectively.”121
119
Vgl. Amos, Amanda und Haglund, Margaretha: „From social taboo to „torch of freedom“: the
marketing of cigarettes to women“; S. 5
120
Geer und DuBois: „Staying ahead of a moving target: Marketing to women in the 90’s”; Januar 1989;
#300120527-0531; #0528
83
Hierzu wurden die Frauen zu aktuellen TV-Werbespots interviewt und daraus ihre
Gefühle, Werte und Einstellungen abgeleitet.
Im Ergebnis wurde eine noch bessere Zielansprache dadurch erreicht, indem die
heterogene Gruppe der Frauen in weitere in sich homogene Segmente untergliedert
wurde.
Eine Studie von BBDO Research für RJR aus dem Mai 1980, welche sich mit der
Reaktion verschiedener Frauen-Segmente auf unterschiedliche, durch Marketing
erzeugte Images befasst, kam zu dem Ergebnis, dass diese bei den einzelnen Segmenten
durchaus unterschiedlich sein können:
„In summary, with the exception of career women and single women who
work to support themselves, all female segments in the present study reacted
posetively to advertising imagery associated with the following dimensions:
- intimacy and closeness
- tenderness and gentleness
- loving
- caring
- sharing
Escape and fantasy appealed to the no work/no choice, Job/Choice/Dual
Role, and No Work/Choice lifestyle segments. Career women reacted most
positively to imagery associated with elegance and success.”122
Die genaue Untersuchung eines einzelnen Segments ermöglicht es dann, die Position
der eigenen Marke im Vergleich zu Konkurrenzmarken und einer Idealmarke zu
analysieren.
Eine Untersuchung von RJR des Segments „Working Women“ beschäftigte sich
ausführlich mit der Frage, inwiefern Interesse an diesem Segment besteht und
untersuchte dazu, warum Frauen arbeiten, wie man arbeitende Frauen verstehen kann,
was arbeitende Frauen gemein haben und wie man dieses Wissen nutzen kann. Als
Ergebnis stellte sich heraus, dass die eigene Marke MORE Lights zwar gut im Bereich
121
Kaminski, M.: „Women’s Focus Groups in Danbury, CT 5/7 and 5/8”; 26. Juni 1984; #85001334-
1341; #1334
122
BBDO Research, Inc.: “Women’s Response to Advertising Imagery”; Mai 1980; 501953153-3265;
#3157
84
der „Working women“ entwickelt ist, es aber durchaus durch passende Werbung
Verbesserungspotential gibt:
„Although MORE Lights is well developed among working women, an
opportunity to improve the total brand does exist.
The brand has already taken some steps in this direction with its female
positioning:
- family advertising
- revised packaging”123
6.2.3 Charakterisierung und Typisierung
Eine Segmentierung der Zielgruppe Frauen wurde von der Tabakindustrie in
verschiedenen Ausprägungen vorgenommen. Alle dienen dabei dem Zweck, das
Markenimage und die Werbung möglichst ideal auf die vielversprechenste Zielgruppe
auszurichten.
In einer RJR Analyse des Marktes der 18-25 jährigen Frauen teilte C.S. Hunter die
Frauen auf die Segmente Virile, Coolness, Stylish, Moderation, Concerned und
Traditional auf und verglich in diesen die Marktanteile der eigenen Marken mit denen
der Konkurrenz. Er kam dabei zu dem Ergebnis, dass die Segmente Virile, Coolness
und Stylish die wichtigsten sind. Eine neue Marke empfiehlt er im Bereich Stylish zu
etablieren, da der Coolness Bereich bereits durch die eigene Marke Salem gut abgedeckt
wird und der Virile Bereich keine großen Wachstumschancen mehr habe:
„The Virile, Coolness and Stylish Segments are the most important
consumer segments among younger adult female smokers. The stylish
segment offers the greatest potential for Project AA/Leverage for RJR
among young adult female smokers.
- The Stylish Segment has exhibited the greatest growth over the past two
years and now accounts for 19.4% of younger adult female usage. RJR is
extremely underdeveloped in the segment with only 2.6% of usage. […]
- While the Virile Segment is the largest segment (33.4%), it has been
relatively flat in terms of growth over the past two years among younger
adult female smokers. […]
123
R.J. Reynolds: „Working Women“; #503424654-4687; #4685
85
- RJR is well developed in the Coolness segment among younger adult
female smokers with 39.3% share of usage. SALEM’s recent repositioning
and the introduction of SALEM Slim Lights as well as new brands Project
GS should further strengthen RJR’s position in the coolness segment
among younger adult female smokers.124
Eine andere Segmentierung wurde bei Lorillard vorgenommen. Hier wurden die Frauen
nicht nach ihren Einstellungen zu bestimmten Markenimages untergliedert, sondern
nach ihren Einstellungen zu ihren primären Motivationen. Dabei wurden die
Unterteilungen Husband Oriented, Child Oriented, Self-Realizer und Self-Fulfiller
gewählt:
„As a first step, the P.G. has reviewed the literature and developed four
preliminary female market segments. Women are grouped together who felt
to have similar attitudes that can be appealed to in order to sell cigarettes.
- Husband Oriented: Full-time involvement in husband’s success
- Child Oriented: Devoted to sacrificing so children can have a better life
- Self-Realizer: Tries to accommodate her own need for self-expression
with her role as a mother and a wife
- Self-Fulfiller: Personal goals are top priority125
Eine Einteilung die sich nicht an den Werten, sondern an den von Frauen gerauchten
Zigaretten orientiert, wurde in einer Untersuchung von RJR mit dem Titel “New Brands
and Strategic Research Report“ vorgenommen. Hierzu wurden Frauen in die Gruppen
der drei umsatzstärksten Zigarettenmarken im Frauensegment, nämlich Marlboro
Lights/100s Woman, Virginia Slims Woman und More Woman unterteilt. Daraus
wurde YAFS die Ideal Women/Admired Woman abgeleitet und charakterisiert:
„ - The younger adult female smokers, however, appeared to identify with
the Marlboro Lights/Marlboro 100s person, who would be a woman, and
appeared to be seen as all-American possessing basic values. The
“Marlboro Lights/100s Women” was generally perceived as a modern
woman of today, about 18-25 years old, who appeared to be normal, casual,
easy going, down-to-earth, and “natural” looking. She did not appear to be
124
Hunter, C.S.: „Analysis of the 18-24 Year Old Female Market“; 7. Mai 1982; #506063785-3801;
#3788/3789
125
Lorillard: „Product Group Women’s Cigarette Recommendations“; #03062342-2344; #2343/2344
86
seen as extremely feminine, nor tom-boyish, but rather casually in-between.
[…]
- The “Virginia Slims Woman” appeared to be perceived as feminine,
sophisticated, and elegant and classy, and as a tall, model-type who is
always well dressed and always looks “perfect”. She tends to be single and
older (about 25-34 years old) than the “Marlboro Lights/100s Woman”.
She tends to be seen as successful, confident with any type of people and in
any situation, was independent and a liberated women, and has experience
with people, work, and men. In short, “she seemed to be already there”.
[…]
- The “More Woman” appeared to be seen as a “bitch”, like Alexis in
Dynasty, who does not let anything get in her way to achieve her goals. She
also tended to be perceived as being sophisticated, high class, and
independent and single. She appeared to be perceived as unique looking
and as doing her own things to make a statement. Younger adult female
smokers tended to perceive that this woman was given “everything on a
silver platter”. […]
- To younger adult female smokers, the ideal woman appealed to be
versatile and could successfully balance both career as well as family life –
she is an “executive by day”, has a hot meal ready for her husband after
she works, and also goes out in the evenings. She appeared to have high
moral values, was a hard worker, has determination and inner strength, and
is responsible. She also appears to have a good personality (people would
enjoy her company) and is not snobby.126
6.2.4 Entwicklung spezieller Zigarettenmarken für Frauen
Um den Frauenmarkt möglichst ideal bedienen zu können, entwickelten die
Zigarettenhersteller Zigarettenmarken, die speziell auf Frauen ausgerichtet waren.
Eine der ersten Marken speziell für Frauen war die Virginia Slims von Philip Morris.
Die Zigaretten dieser Marke waren anfangs wie die klassischen Zigaretten des regulären
126
Albert, M.A.: „New Brands and Strategic Report“; 15. Oktober 1985; #504589704-9711; #9710/9711
87
Männermarktes. Das Marketing und das Image der Marke war jedoch speziell auf
Frauen ausgerichtet.
Auch andere Hersteller wie zum Beispiel Lorillard merkten schnell, dass
Zigarettenmarken für Frauen ein lohnenswertes Geschäft sein könnte:
„A well-positioned cigarette for women represents an area with potential
worth investigating.
[…]
Only two brands, Virginia Slims and Eve, have been developed exclusively
for women. We believe that other approaches can be used to sell cigarettes
and that focus group sessions would help us discover approaches relevant
today.”127
Neben den normalen Zigaretten experimentierten die Zigarettenhersteller auch mit dem
Layout der Zigarette. Durch Änderungen des Filters (zum Beispiel Satin Filter) und der
Zigarettenlänge (100mm, 110mm) konnten somit auch Zigaretten entwickelt werden,
die schon vom Aussehen auf Frauen attraktiv wirkten.
Die langen und extra-langen Zigaretten sprachen Frauen in einem viel höheren Maße als
Männer an. Eine Untersuchung der Firma Dancer - Fitzgerald – Sample, Inc. für RJR
über 100mm Zigaretten bestätigte dies:
„As far as perceived psychological shortcomings, primary emphasis seemed
to be on the general feminine image of 100mm’s. The mildness perception
along with the extra length of the 100mm seemed to contribute to the
feminine image of the category.
Most 85mm smokers in the sessions perceived smokers of 100mm’s as being
less dedicated to achieving full satisfaction from their cigarettes. They
generally felt that 100mm smokers would be women, young girls, new
smokers or more effeminate males, in the vein that “no construction worker
would dare smoke 100mm’s”128
Das darauf basierende Projekt E2 von RJR war der Versuch, eine Zigarettemarke mit
100mm langen Zigaretten für den Frauenmarkt zu entwickeln:
127
Lorillard: „Product Group Women’s Cigarette Recommendations“; #03062342-2344; #2342/2343
128
Dancer – Fitzgerald – Sample, Inc.: “Results of exploratory group sessions on 100mm cigarettes”; 23.
Januar 1974; #501700835-0844; #0836
88
„Recommendation: A new brand entry in the 100MM category which is
targeted against women.”129
In einem Office Memo von Babette Jackson von Dancer – Fitzgerald – Sample, Inc. an
Dave Boyd und Fran Kennedy wird dazu noch einmal erläutert, dass eine extra Marke
sinnvoll ist, um das 100mm Segment zu erreichen:
„It is worthwhile to market a new brand which appeals specifically to the
women’s segment versus a brand with a broader appeal?
Of course, no one brand appeals to everyone. A new brand must take a
stance, clearly defined in strategy, to hope to attract customers. A successful
result is the satisfaction of sufficient numbers of customers to support
profitability.”130
Das Memo endet mit der Empfehlung diesen Trend schnellstens auszunutzen, um als
erste den Markt mit einer neuen Marke zu erobern:
„With such potential for success on Dawn, we should be first into market
with this kind of appeal. The timing is right to motivate women this way. The
Value of being the first into the market, when the timing and the marketing
program are right, is enormous. Delay opens the risk of seeing a competitor
lead the way.
We are aiming at a trend that is growing among women (Yankleovich;
Social Research). It is especially strong among young women, a group
important to penetrate for long-term growth. This is a long-term trend (not
a fad). It can only get larger through time.
We should tap it now and grow with it.”131
Das Projekt AA von RJR beschäftigte sich mit einer weiteren Möglichkeit, eine
spezielle Frauenmarke zu entwickeln. Die Firma BRM Research, Inc. untersuchte dabei
die
Marktchancen
einer
Designer-Zigarette.
Hierbei
sollte
mit
Hilfe
eines
Markenimagetransfers einer bekannten non-Tabakmarke wie Yves St. Laurant auf eine
Zigarettenmarke der Markt der 18-24 jährigen Frauen erreicht werden. Ein Bericht vom
August 1982 erläutert das Markenkonzept und Untersuchungsergebnisse :
129
Dancer – Fitzgerald – Sample, Inc.: „E2 Project Review“; 21. Oktober 1974; #501700812-0941;
#0814
130
Jackson, Babette: „Mr. Smith’s Questions on E-2“; 7. August 1974; #501127070-7076; #7070
131
Jackson, Babette: „Mr. Smith’s Questions on E-2“; 7. August 1974; #501127070-7076; #7076
89
„Project AA was initiated as an attempt to explore the acceptability of a
designer cigarette brand (particularity Yves St. Laurant) with young women.
An analysis of the 18-24 year old female market prior to qualitative work
revealed an underdevelopment for RJR with this group and an opportunity
to gain market share at the expense of Philip Morris.
[…] The purpose of this stage of research was to understand the target
group, evaluate the appeal of the fashion-oriented designer brand and
develop guidelines for creating concepts which fit Project AA objectives.
This research concluded that while overall reaction to a designer brand was
positive, the women in the 18-24 year old bracket lacked either the self
confidence or the lifestyle necessary to “carry off” a blatantly labelled
designer brand.”132
Die mit Abstand bedeutendste Entwicklung der Zigarettenindustrie ist zweifelsfrei die
so genannte Light Zigarette. Seit den 50er Jahren wurden vermehrt Hinweise auf die
Schädlichkeit von Zigaretten gefunden. Vor allem Frauen waren sehr besorgt über
eventuelle Gesundheitsrisiken, welche mit dem Rauchen verbunden sind.133 Die
Zigarettenindustrie erkannte diese Gefahr sehr früh und versuchte mit gezielter PR
dagegen anzuarbeiten. Parallel dazu wurden Forschungen unternommen, gesündere
Zigaretten herzustellen.
In einem Bericht vom Juni 1966 berichtet M.E. Johnston über die Möglichkeit und die
Absatzchancen einer gesunden Zigarette. Vor allem bei jungen Frauen sieht er ein
großes Potential:
„1. A Large proportion of smokers are concerned about the relationship of
cigarette smoking to health.
[…]
7. Women, and particularly young women, would constitute the greatest
potential market for a health cigarette.
8. There is a growing willingness on the part of smokers, particularly
women, to accept non-tobacco flavor.”134
132
BRM Research, Inc.: „Project AA, Stage II, Creative Execution Screen”; August 1982; #505457769-
7941; #7772
133
Vgl. Myers, Matthew L.: “Statement before the U.S. Senate Subcommittee on Oversight of
Government Management, Restructuring, and the District of Columbia”; 14. Mai 2002; S. 2
134
Johnston, M.E.: „Market Potential for a Health Cigarette“; Juni 1966; #1000338644-8671; #8648/8649
90
Johnston empfahl jedoch von der Einführung einer solchen Zigarette abzusehen:
„My recommendation is that we not introduce a health cigarette […].“135
Die Tabakindustrie hatte sich dann auch gegen die Entwicklung und Vermarktung von
gesunden Zigaretten abgesprochen und stattdessen die Light Zigarette entwickelt. Die
Light Zigarette wurde als gesündere Zigarette vermarktet, welche weniger Nikotin und
Teer beim Rauchen an den Körper abgibt. Vor allem für Frauen stellten Light Zigaretten
eine Alternative dar.
Der Erfolg der Light Zigaretten war enorm. Fast jeder Zigarettenhersteller entwickelte
Konzepte für Light Zigaretten oder stellte eine Light Version seiner am Markt
erfolgreichen Marken her.
H.B. Coleman von Philip Morris stellte in einem Bericht zur Einführung der Marke
Virginia Slims Light fest, das mehr als die Hälfte aller Frauen zu Light Zigaretten
gewechselt hatten:
„Today women make up the majority low tar smokers.
Almost half of all women have switched to a low tar cigarette.”136
6.2.5 Marketing für Frauen
Um eine Zigarettenmarke für Frauen erfolgreich vermarkten zu können, muss das
gesamte Marketing auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Dazu gehört zum einen die
Werbung mit und in passenden Werbeträgern wie zum Beispiel Modezeitschriften.
Gregory Novak von RJR überlegte, dass auch Werbung in Brautzeitschriften sehr
erfolgreich sein könnte. Denn hier erreiche man nicht nur die Zielgruppe der 18- bis 24jährigen Frauen, sondern spricht sie noch in einer Zeit der Veränderung in ihrem Leben
an. Diese Zeitspanne ist Untersuchungen zufolge für Markenwechsel hoch relevant:
„Marty Orlowsky and I discussed the subject of our use of these magazines
[Bride-Magazines; der Verf.]. I mentioned that from a demographic
standpoint they really can’t better in reaching 18-24 year old females. Also,
I mentioned that these books offer us an opportunity to reach these target
135
Johnston, M.E.: „Market Potential for a Health Cigarette“; Juni 1966; #1000338644-8671; #8650
136
Coleman, H.B.: “Virginia Slims introduces the low tar cigarette made just for women”; #1005064182-
4229; #4184
91
smokers at a key “passage time” in their lives. As you know research shows
that this is when most switching activity occurs.”137
Zum anderen gehört zu einer erfolgreichen Vermarktung auch ein auf das Image der
Marke abgestimmtes Produktdesign.
Ein RJR Bericht stellt dazu fest, dass die vorgeschlagenen Modifikationen an Produkt
und Verpackung der Marke MORE Light 100 es jungen modebewussten Frauen nun
ermöglichen, mit der Zigarettenmarke ihren Stil auszudrücken:
„[…] designed to reinforce its appeal to fashion conscious, younger adult
women.
[…] These product and packaging modifications will allow the consumer to
make a bolder statement about her lifestyle and still enjoy the low tar
benefits of MORE Lights 100’s.”138
Neben den klassischen Werbeinstrumenten wurden natürlich auch andere Instrumente
auf die weibliche Zielgruppe ausgerichtet.
Philip Morris setzte dabei sehr stark auf eine Verbindung der Marke Virginia Slims mit
aktueller Mode. Dazu wurden beispielsweise Events veranstaltet, auf denen Frauen
aktuelle Mode zu günstigen Preisen erwerben konnten:
„The Virginia Slims advertising campaign has always highlighted women’s
progress, and featured models dressed in cutting edge fashions. […]
In an effort to gain relevancy among young adult female smokers, Virginia
Slims is exploring a new advertising direction. While this new direction has
not been defined yet, its objective is to make Virginia Slims relevant to
young adult female smokers through a proprietary attitude, in the context of
female style. While the primary focus will not be fashion, fashion and style
will be an integral part of the execution. […]
Event Strategies/Tactics:
1. Provide a value-added fashion event brought to you by Virginia Slims,
that will appeal to YAFS, ages 21-35 through: high quality, name brand
clothes, and eclectic merchandise selection at significant cost savings
137
Novak, Gregory: „Brides’ Magazines“; 19. August 1983; #500042034
138
R.J. Reynolds; ohne Titel; #500627236-7237; #7236
92
(approximately 50% off retail). Merchandise should feature hot, exciting,
up-to-the-minute styles in a variety of categories, e.g., sporty, formal, etc.
2. Sample all packings of Virginia Slims throughout the length of the
event/provide smoker friendly environment.139
In einer Übersicht der Zigarettenmarken für Frauen unter besonderer Berücksichtigung
des Marketings kommt RJR zu dem Ergebnis, dass Virginia Slims auch deshalb so
erfolgreich waren, weil die non-Tabakprodukte, die zu dieser Marke angeboten wurden,
perfekt zum Image der Marke passten:
„Virginia Slims premium offers have been succesful because they go along
with the brand and ist image. […] The main premium offered by the brand
has been the Virginia Slims “Book of Days” engagement calendar. […]
Other premiums have included a “little black book” for women and a small
tool kit, traditionally a male item adapted for women. In 1976, the brand
offerd a tennis sweater and jersey which matched neatly with the brand’s
role as a promoter of women’s tennis tournaments.”140
6.3 Zielgruppe Ethnische Minderheiten
6.3.1 Die „Special Markets“
In fast jeder Gesellschaft gibt es ethnische Minderheiten, welche sich in ihren
Verhaltensweisen, Wertvorstellungen und Einstellungen gegenüber dem Rest der
Bevölkerung teilweise stark unterscheiden. Sie pflegen ihre eigenen Bräuche und Sitten
und bilden damit eine in sich homogene Gruppe, die sich damit auch bewusst von der
Mehrheit der Gesellschaft unterscheidet.
Die größten ethnischen Minderheiten bilden in den USA zum einen die afroamerikanische Bevölkerung, zum anderen die hispanische. Eine weitere kleinere, aber
stetig wachsende Gruppe bilden die Asiaten. Zwar keine ethnische Minderheit, aber in
sich homogen und abgetrennt von der Restgesellschaft wird auch das Militär und die
jüdische Gemeinde als eigenständige Gruppe von der Zigarettenindustrie gesehen.
139
Shore, Cindy: „Request for Promotional Services“; 31. März 1992; #2043524894-4896; #4894/4895
140
R.J. Reynolds: „A Historical Perspective on Female-Oriented Brands“; #501867999-8027; #8003
93
Die Zigarettenindustrie stellte schnell fest, dass diese Gruppen durch das herkömmliche
Marketing nur unzureichend zu erreichen waren. Sie richteten daher für die so
genannten „Special Markets“ eigene Marketing-Programme ein:
„All major cigarette companies have special Black/Hispanic marketing
programs.”141
Die bevölkerungsmäßig größte und damit wichtigste ethnische Minderheit war der so
genannte Black/Hispanic Market. RJR identifizierte diesen aufgrund seiner schnell
wachsenden Größe und des hohen Anteils an Jugendlichen als einen der
Schlüsselsektoren für die Zukunft:
„RJR has repeatedly identified Black and Hispanic smokers as key sector
for future market share growth, based and their rapidly growing importance
within the population.
[…]
Since Population growth for both groups is due to births (and even Hispanic
immigrants tend to be young), the importance of Black and Hispanic is even
greater in the younger age groups.
[…]
Thus, younger adult Blacks and Hispanics are key opportunity groups,
offering disproportionate benefits in terms of both special market
performance and general market younger adult performance. For this
reason, we plan to focus our studies on Black/Hispanic younger adults (1834) as much as possible.”142
RJR stellte dabei zwei Eigenschaften dieser Zielgruppe fest, die es der
Zigarettenindustrie
stark
erleichterte,
den
Zielmarkt
mit
speziellen
Marketingprogrammen zu erreichen. Zum einen konzentrierten sich beide Minderheiten
auf geographisch bestimmte Gebiete. Zum anderen sprachen sie stärker als die weisse
Bevölkerung auf bestimmte Marken Images an:
„Blacks and Hispanics have at least two other desirable characteristics as
target markets.
141
Nordine, Richard C.: „Summary of Black/Hispanic Research“; 20. Dezember 1985; #505589203-
9321; #9207
142
R.J. Reynolds: „Black/Hispanic Opportunity Assessments“; #507547684-7696; #7684/7685
94
1. They are geographically concentrated and therefore relatively easy to
reach with marketing programs. They are concentrated regionally, with
75% of Hispanics in New York, Florida, California, Texas and Illinois,
while 71% of Blacks are concentrated in 15 stated of the industrial North
and Deep South.
2. Both Black and Hispanic appear to be more highly attuned to Brand
Imagery than their white counterparts.”143
6.3.2 Forschung über Blacks/Hispanics
Eine optimale Zielgruppenansprache ist nur möglich, wenn die Eigenheiten der
jeweiligen Zielgruppe bekannt sind.
Um den Absatz in den Special Market zu verbessern, wurden daher spezielle
Forschungen und Untersuchungen unternommen. In einem Brief erläutert D.N. Iauco
von RJR die Notwendigkeit, zu verstehen, wie die eigenen Marken innerhalb der
Zielgruppe gesehen werden:
„To more effectively appeal to Black and Hispanic smokers, we need a
better understanding of how our key brands are currently perceived among
these smokers and how we might leverage existing perceptions to grow
share.”144
Um erfolgreich die eigenen Marken vermarkten zu können, ist es jedoch nicht
ausreichend, zu wissen, wie die eigenen Marken beurteilt werden. Um das
Markenimage und das Marketing möglichst ideal auf die Zielgruppe auszurichten, muss
man die allgemeinen Einstellungen und Wertvorstellungen der Zielgruppe kennen.
Daher empfahl Richard C. Nordine, Leiter des RJR Marketing Development
Department, qualitative Untersuchungen vorzunehmen, um Eindrücke von den
Lifystyles und Perzeptionen zu gewinnen:
„At the head of this list is the need of understand the lives of poor people –
Blacks and Hispanics. This need is pretty general. Of course, the primary
issue is in ages 18-24 – older groups have relatively low priority. John’s
143
R.J. Reynolds: „Black/Hispanic Opportunity Assessments“; #507547684-7696; #7686-7688
144
Iauco, D.N.: „Black Hispanic Market Analysis – Next Steps“; 17. Dezember 1985; #505130382-0385;
#0382
95
second point was that we need to understand product acceptability for
Blacks and Hispanics. In both cases, research needs to be done because
available research is high biased. […] Finally, he wants to know how our
brands are perceived by Black/Hispanics.
The First step should be to schedule qualitative research to gain some ideas
about these questions – lifestyles, products and perceptions. Then it will be
possible to develop some hypotheses.”145
Um die nötigen Informationen zu bekommen wurden daher auch Interviews innerhalb
der Zielgruppe durchgeführt. So erlangte RJR durch Einsichten aus direktem Kontakt
Informationen über den Lifestyle, die Umweltbedingungen und die Einstellungen zu
den relevanten Marken:
„Pat, we really appreciate the time and energy you invested in making our
Black/Hispanic field trip a success. You did an excellent job pf planning and
coordinating our week and communicating our needs to the right field
people.
We did achieve what we wanted – first hand insights into the lifestyle of
Black and Hispanic smokers, the brands they choose and the environment
and reasons related to those brand choices.”146
3.3 Charakteristika des Black/Hispanic Market
Die Forschungen und Untersuchungen der Zigarettenindustrie bezüglich der
Charakteristika der Afro-Amerikanischen und Hispanischen Bevölkerungsschicht
wurden mit großem Aufwand betrieben und förderten ein detailliertes Bild zu Tage.
Die Berücksichtigung der zahlreiche Unterschiede gegenüber der weißen Bevölkerung
ließen die Zigarettenindustrie bestimmte Marken und Marketing extra auf die Special
Markets abstimmen.
In einem Forschungsbericht vom 20. Dezember 1985 erläutert Richard C. Nordine von
RJR einige der Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beiden Zielgruppen
Black/Hispanic. Als wichtigstes Merkmal nennt er die extreme Armut der beiden
145
Nordine, Richard C.: „Research for Black/Hispanic Markets“; #505130386
146
Burrows, Diane S. und Lawson, J.L.: „Black/Hispanic Field Trip“; 22. August 1985; #507546693
96
Gruppen. Alle ihre Wünsche und Einstellungen müssten daher unter dem Gesichtspunkt
ihres ökonomischen Status betrachtet werden:
„The most dominant feature of Blacks and Hispanics is that they are
extremly poor. […] All wants and attitudes must be interpreted in light of
their economic status.”147
Nordine führt weiter aus, dass beide Gruppen den starken Wunsch nach einem besseren
Leben hätten und gerne als erfolgreich und stylish betrachtet werden wollten. Beide
Gruppen seien zudem sehr sensitiv, was ethnische Stereotype betrifft:
„Both groups have a strong desire for a better life, wanting others to see
them as successful, achievement oriented, and stylish. Of course, this is
expected in the sense that they are poor. Status can take the form of pride,
respect and style in the absence of financial distinctions.
Both groups are also very sensitive to Ethnic stereo-types an do not like to
feel “conned” or cheated. They are concerned about quality and value in
the products they buy.”148
Als wichtigsten Unterschied zwischen den beiden Gruppen nannte er die kulturelle
Ausrichtung. Während die Hispanier eine starke traditionelle männliche Ausrichtung
mit dem Vater als zentrales Familienoberhaupt hätten, würde bei den Afro-Amerikanern
häufig die Mutter eine zentrale Rolle in der Führung der Familie spielen:
„Finally, there are differences between Hispanics and Blacks that are
largely due to their heritage. Hispanics have a very traditional, male
oriented culture in which the father plays a central role. […] Black attitudes
toward male and female issues are different. The mother often plays a
central role in raising the family and about 44% of all Black households are
headed by a woman.”149
Untersuchungen der Cambridge Group für RJR ergaben, dass zum einen das Image der
Zigarettenmarken in diesen beiden Märkten enorm wichtig sei. Zum anderen würde die
Community eine ganz starke Rolle spielen. Sie empfahlen daher, das Marketing primär
147
9321; #9207
148
9321; #9208
149
9321; #9208
97
zur Bildung eines starken Markenimages sowie zur Verankerung innerhalb der
Community zu nutzen:
„Recognizing that imagery identification is fundamental to acceptance of
brands within both the Black and Hispanic markets, allocate the majority of
resources (70-75%) to programs that can build, reinforce and extend brand
imagery against the defined target within each Special Market.
[…]
Recognizing the Importance of “community” within both Black and
Hispanic markets, utilize promotion to first establish our priority brands as
meaningful and highly visible members of each Special Market on a
continual basis and secondarily, to generate trial and purchase
opportunities.”150
Ein weiteres Charakteristikum des Black/Hispanic Market ist die sehr hohe
Preissensivität. In einem Brief vom 14. Juni 1984 erläutert Ellen N. Monahan vom RJR
Marketing Development Department dies ausführlich:
„Consumer sensitivity to cigarette price increases is greatest among male
smokers and among younger adult smokers. […]
The Hispanic and Black smoker market have above average development in
these two demographic segments. Black smokers tend to be slightly younger
than the general smoking market and Hispanic smokers tend to be much
more male. Therefore these ethnic groups would likely be more vulnerable
to increased price pressure from tax increases than the market in general.
Indications are that Black and Hispanic were more likely to quit smoking
than to switch to the lower priced generic brands. This is probably because
smokers of both these ethnic groups tend to be more image conscious than
the general market and choose to smoke popular cigarettes brands which
project perceptions of quality value, as opposed to savings.”151
Ein RJR Bericht über den Black Market betonte neben der Wichtigkeit des Images der
Zigarettenmarke für den Black Smoker noch den hohen Gruppenzwang im Black
Market, sowie die Wichtigkeit der sozialen Akzeptanz der Zigarettenmarke:
150
The Cambridge Group: „Black and Hispanic Market – Tactics“; 13. Januar 1983; #503004013-4025;
#4019
151
Monahan, Ellen N.: „Price Sensivity among Ethnic Markets”; 14. Juni 1984; #501449935-9936; #9936
98
„- Blacks as whole seem to buy products on the basis of the image they
project. That is, the products they buy make a statement about the
individual. Blacks are receptive to images that reinforce physical selfenhancement, youth, sensuality. […]
- There is a great deal of peer pressure in the Black Market which appears
to be particularly strong among the young. As a result, successful products
tend to have positionings that make a positive statement about Black values.
- Social acceptability appears to be a more important consideration to the
Black smoker than to the White smoker. In an analysis of Black and White
male smokers, 47% of the Black smokers said that the ideal cigarette is
socially acceptable vs. only 26% of White smokers.”152
In einer Analyse des RJR Marketing Development Departments der Special Markets
vom 20. Juni 1984 wird noch einmal der Wunsch des Aufwärts-Streben der schwarzen
Bevölkerung und dem sich daraus ergebendem Bedarf an Symbolen und Produkten mit
einem hohen Image erklärt:
„Black smokers, to a much greater degree than White smokers, are highly
concerned with upward striving – moving up in the world, improving
oneself. At the same time, Blacks feel powerless in achieving their upward
striving desires which is likely due to their low socio-economic status.
Therefore, they seize attainable symbols of upward striving which is
reflected in their product and image wants.”153
Im Gegensatz zum in sich sehr homogenen Afro-Amerikanischen Markt, unterteilt sich
der Hispanische Markt in weitere Subgruppen nach ihrer regionalen Herkunft.
Im Benson & Hedges Marketing Plan für das Jahr 1982 erläutern die beiden Brand
Manager W.K Cutler und A.J Cohen diese Subgruppen:
„-“Cubans“ skew older, better educated, with the highest average
household income of the Hispanic subgroups. […]
- “Puerto Ricans” […] are the youngest, least educated and poorest group
with highest unemployment and inner-city concentration.
152
153
R.J. Reynolds: „Black Market“; #503003893-3913; #3894
R.J. Reynolds Marketing Development Department: „Special Market Analysis“; 20. Juni 1984;
#503893454-3517; #3467
99
- “Mexicans” are the largest and most assimilated of all groups. While
there are many older, less educated and/or non-english speaking Mexicans,
the high U.S. born percentage skew Education, Income and levels of
Bilingualism upward.
- “Other Hispanics” are the most recent immigrants […]. They skew young
and Spanish-speaking only, however they are well-educated with a high
income compared to the Puerto Rican segment.”154
Sie erläutern im Weiteren, dass diese Subgruppen zwar etliche Unterschiede in Bezug
auf Lifestyle und Herkunft besitzen, es aber durchaus Gemeinsamkeiten gäbe. So seien
die Hispanier im allgemeinen sehr stolze Menschen, welche ihre kulturelle Herkunft
behalten möchten. Sie seien zudem sehr Familien-orientiert mit einer typischen
patriarchalischen Struktur:
„While it is essential to realize that these various ethnic subgroups within
the Hispanic market have distinct lifestyle and heritages, there are several
broad generalizations joining their psychographic profiles.
In general, Hispanics are a very proud people who want to maintain and
perpetuate their cultural heritage. […]
They tend to be very family-oriented. Most have large families with a
typically structured patriarchy. Spanish men tend to dominate relationships
with an intense display of masculinity among all age segments. The role of
Spanish women is most traditionally mother and homemaker.”155
6.3.4 Besonderheiten im Marketing
Um die Zielgruppen mit Werbung zu erreichen, wurden Anzeigen in den Zeitschriften
und Zeitungen geschaltet, welche eine hohe Leserschaft unter der schwarzen
Bevölkerungsschicht hatten.
In einem Bericht von der William Esty Company an RJR vom 7. September 1979 wird
über die Werbung in Zeitungen berichtet:
154
Cutler, W.K. und Cohen, A.J.: „Benson & Hedges 100’s – 1982 – Minority Marketing Plan“; Oktober
1981; #2044085621-5793; #5629
155
Cutler, W.K. und Cohen, A.J.: „Benson & Hedges 100’s – 1982 – Minority Marketing Plan“; Oktober
1981; #2044085621-5793; #5630
100
„The SALEM brands – FULL FLAVOR and LIGHTS – have utilized black
newspaper for several years, as a means of achieving additional coverage
among
blacks
in
markets
with
substantial
black
population
concentrations.”156
In einem Interoffice Memo von PM erläutert H.H. Foster ein spezielles „inner city
Ethnic Program“ für B&H, bei dem unter anderem in Zeitschriften und Büchern mit
einem hohen Anteil an schwarzer Leserschaft Werbung gemacht werden soll:
„The following outlines a special inner-city Ethnic Program for Benson &
Hedges:
[…]
Magazines – In Ethnic magazines and five selected books with high Black
readership […].157
Neben der klassischen Werbung in Printmedien wurden auch die Promotions auf die
Zielgruppe ausgerichtet.
Eine Untersuchung der William Esty Company, Inc. vom Februar 1979 stellte fest, dass
sich die Kaufgewohnheiten der Black/Hispanic smoker gegenüber den Weißen stark
unterscheiden. Zigaretten würden vor allem in kleinen Geschäften und Drogerien und
nicht in großen Supermärkten gekauft werden:
„Some 70% of Black smokers (vs. only 41% of White smokers) buy
cigarettes by the pack. Reflecting this, Blacks are more likely than White to
purchase their cigarettes in small groceries, service stations, liquor stores
and vending machines.”158
Dadurch war das Marketing direkt am POS ein sehr wichtiger Bestandteil, um die
schwarze Bevölkerung zu erreichen.
In einem RJR Bericht vom 4. Oktober 1984 zu den Black/Hispanic Promotion
Maßnahmen wurde über die großen Bemühungen von B&W für deren Marke Kool
berichtet. Um den Absatz von Kool auf dem Markt der Afro-Amerikaner zu verbessern,
156
William Esty Company: „Salem Lights, Black Print“; 7. September 1979; #504033085-3092; #3085
157
Foster, H.H.: „Black/Hispanic Programs“; 29. Juni 1984; #2043891532-1534; #1532
158
William Esty Company: “The Black menthol Cigarette Market”; Februar 1979; #501071047-1122;
#1055
101
wurden B1G1F Angebote genutzt und die Händler mit zahlreichen give-aways
ausgestattet. Zudem wurden große Werbeschilder am POS installiert:
„Brown & Williamson has concentrated their efforts in the black market in
their Kool brand with continuous use of B1G1F’s, One Free with 10
Cartons Purchased and by “flooding” the dealers with free lighters, key
chains, playing cards, etc. POS primarily consights of large (folding) metal
signs, small metal signs (Kool Jazz) and related paper POS. […] They have
very large quantities of black visual (pack and people) POS […].”159
Als weitere Möglichkeit die Zielgruppe zu erreichen, setzte PM das Sponsoring von
zielgruppenspezifischen Events ein. In einem Interoffice Memo vom 3. März 1989
bestätigte Gigi Vera das Sponsoring von zwei Hispanic und Black Events:
„The following hispanic and black events (2 only) will be sponsored by our
Minority Business Development (MBD) Department as per the request of
the Sales Force.“160
Das Sponsoring von diesen Events wurde auch später noch betrieben. In einem PM
Interoffice Memo vom 1. März 1994 beschrieb Edna Moore die Gründe für das
Sponsoring vom fünf Hispanic Music Events. Sie sollten unter anderem die
Markenbekanntheit von Marlboro in der Zielgruppe erhöhen, das Image verstärken und
die Partnerschaft von Marke und Community verbessern – Punkte welche exakt das
zuvor erforschte Charakteristikum des Black/Hispanic Market trafen:
„5 Hispanic music concerts at key local events – primary events.
[…]
- To expand visibility and awareness of the Marlboro brand
- To reinforce Brand imagery
- To reinforce partnership role between Brand and the community”161
159
Qualkinbush, S.R.: „Black/Hispanic Promotional Efforts“; 4. Oktober 1984; #503934420-4425;
#4422/4423
160
161
Vera, Gigi: „Target Marketing – Hispanic & Black Events“; 3. März 1989; #2023740438-0441; #0438
Moore, Edna: „Marlboro Event Marketing Hispanic Advertising Objectives“; 1. März 1994;
#2041796765-6769; #6765/6766
102
6.3.5 Die Menthol-Zigaretten
Die ersten mentholhaltigen Zigaretten kamen in den späten 20er, frühen 30er Jahren auf
den Markt. Sie wurden als gesunde, medizinische Zigaretten beworben, welche man
anstelle der normalen Zigarette bei Erkältungen rauchen könnte. 1933 in den Markt
eingeführt, war Kool von Brown & Williamson der erste Marktführer im Gebiet der
Mentholzigaretten.
Mit der steigenden Assoziation von Rauchen und Krebs wurden seit Mitte der 50er
Jahre Hinweise auf den gesundheitlichen Aspekt der Menthol-Zigarette komplett aus
der Werbung entfernt. Die Einführung von Salem durch RJR im Jahr 1956 geschah
dann auch nicht mehr unter dem Marketinggesichtspunkt einer medizinischen
Alternativ-Zigarette. Sie wurden stattdessen als „cool and clean“, „fresh“ und „crisp“
beworben. Die Erhöhung des Marktanteils von Mentholzigaretten am gesamten
Zigarettenmarkt von 5% in 1957 auf 16% in 1963 war vor allem auf den Erfolg von
Salem zurückzuführen.
Die weitere Erhöhung des Marktanteils auf bis zu 28% im Jahr 1978 ist vor allem auf
den erneuten Erfolg von Kool zurückzuführen. B&W richtete sein Marketing für Kool
seit etwa 1966 direkt auf den Afro-Amerikanischen Markt aus. Von 1969 an wurde
Kool der Marktführer unter der schwarzen Bevölkerungsschicht.
Seit 1972 begann der Marktanteil von Newport immer weiter zu steigen. Bis dahin eher
unbedeutend, wurde Newport bis heute anhaltend zum Marktführer bei den
Mentholzigaretten und verdrängte damit Salem und Kool von deren Spitzenposition. Im
Gegensatz zu Salem, welche anfangs vor allem weiße Frauen ansprach und Kool,
welche speziell auf die schwarze Bevölkerung ausgerichtet war, sprach Newport alle
jungen Raucher an. Newport bediente sich dabei einer Werbung mit Botschaften von
Spaß und Jugendlichkeit.162
Heutzutage
repräsentieren
die
Mentholzigaretten
rund
26%
des
gesamten
Zigarettenmarktes der USA. Dies geht vor allem auf die extrem hohe Verbreitung von
Mentholzigaretten in der schwarzen Bevölkerung zurück. Über 70% der AfroAmerikaner bevorzugen Mentholzigaretten, verglichen mit nur rund 30% der weißen
Raucher.163
162
Vgl. Sutton, Charyn D. und Robinson, Robert G.: „The marketing of menthol cigarettes in the United
States: Populations, messages, and channels“
163
Vgl. Gardiner, Phillip S.: „The African Americanization of menthol cigarette use in the United States“;
103
Innerhalb der schwarzen Bevölkerung sind es laut einer Untersuchung von R.C.
Pasterczyk von RJR vor allem die Young Adults (18-24 Jahre), die Established Adults
(25-34 Jahre), sowie die Frauen welche Mentholzigaretten rauchen:
„Black smokers have an overwhelming preference for menthol filter
cigarettes (65%). Within all demographic groups, Blacks are much more
likely to smoke menthol styles than the general smoking population.
Blacks’ menthol preference is most pronounced among females (71%),
younger adults (89%), and established adults (83%).”164
164
Pastercyzk, R.C.: „Analysis of Black Smokers“; 9. Mai 1984; #501254820-4850; #4823
104
7. Fazit
7.1 Zusammenfassung
Betrachtet man die Masse und Vielfältigkeit der von der Zigarettenindustrie
eingesetzten Werbemaßnahmen, so kann man über die Leistung nur staunen. Es gibt
wohl kaum eine andere Produktgruppe, die nahezu alle in der Theorie diskutierten
Kommunikationsinstrumente auch konsequent in der Praxis umgesetzt hat.
Besonders bewundernswert ist die Anpassungsfähigkeit des Marketings der
Zigarettenindustrie. Restriktionen und Werbebeschränkungen gab es seit den 50er
Jahren immer wieder. Statt die Werbung der Zigarettenindustrie einzudämmen, führten
sie jedoch nur zu Verlagerungen des Fokus. Das Verbot der Fernsehwerbung führte zu
einer stärkeren Nutzung von Plakat- und Anzeigenwerbung. Werbebeschränkungen in
diesem Bereich sorgten danach für eine Ausdehnung des POS Marketing. Die in einigen
Ländern heutzutage extrem starken Werbebeschränkungen erhöhen wiederum die
Bedeutung von neuen alternativen Werbeformen, speziell dem Event-Marketing und
dem Brand-Stretching.
Analysiert man die Inhalte des Marketing stellt man schnell fest, dass quasi immer eine
bestimmte Zielgruppe mit der jeweiligen Marketingmaßnahme erreicht werden soll. Der
Einsatz von emotionaler, nicht sachlicher Werbung erzeugt dabei für das Rauchen als
Handlung und die einzelnen Zigarettenmarken als Produkte ein bestimmtes Image.
Die Zigarettenindustrie hat in ihren öffentlichen Aussagen immer bestritten, ein auf
Kinder und Jugendliche ausgerichtetes Marketing zu betreiben. Stattdessen war Tenor
ihrer Aussagen, ihr Marketing diene lediglich dem rauchenden Erwachsenen, seine
Markenwahl zu treffen. Das Marketing würde dagegen nicht dazu dienen, neue Raucher
zum Rauchen zu animieren.
Die Veröffentlichung der internen Industriedokumente ermöglicht es nun erstmals,
diese öffentlichen Aussagen mit den internen Absichten und Ansichten der
Zigarettenindustrie zu vergleichen.
Die Ergebnisse sind eindeutig. Der Zigarettenindustrie war es seit den 50er Jahren klar,
dass ihr langfristiger Erfolg nur dann gegeben war, wenn sie kontinuierlich neue
105
Raucher in den Markt bewegen könnte. Der mit Abstand wichtigste Markt war dabei
der Markt der Kinder und Jugendlichen. Denn dies war der Markt, der immer neue
Personen hervorbrachte, die potentielle Kunden waren; ein Markt der immer neue
Mitglieder bekam und nie ausgereizt war. Die Erforschung der Charakteristika dieses
Marktes brachte für das Marketing der Zigarettenindustrie einige sehr günstige
Eigenschaften zu Tage. Durch Ausnutzung des Dranges von Kindern und Jugendlichen
möglichst erwachsen zu wirken, durch Ausnutzung von Gruppendruck und –dynamik
und durch die Tatsache, dass Kinder und Jugendliche im Übergang zum
Erwachsenensein sehr empfindlich gegenüber gezieltem Marketing sind, konnte mit
Hilfe von Produkten, deren Image exakt das versprachen was Kinder und Jugendliche
erstrebten, dieser Markt erobert werden.
Neben dem Markt „Kinder und Jugendliche“ gab es jedoch noch weitere lohnenswerte
Märkte für die Zigarettenindustrie.
Zum einen ist dies der Markt „Frauen“. Durch gezieltes Marketing schaffte es die
Zigarettenindustrie, die Zigarette als ein Symbol der Lasterhaftigkeit zu einem Symbol
der Freiheit der Frau zu ändern. Durch die Kreation von Zigarettenmarken für Frauen,
welche sich unter anderem sowohl optisch als auch im Markenimage von den
traditionellen Zigarettenmarken differenzierten, konnte ein riesiger Markt von
traditionellen Nichtrauchern erschlossen werden. Die gesellschaftlichen Trends der
damaligen Zeit, vor allem die Gleichberechtigung der Frau wurde dabei durch das
Marketing der Zigarettenhersteller konsequent ausgenutzt.
Zum anderen ist dies der Markt der ethnischen Minderheiten, vor allem der
Black/Hispanic Market. Die Feststellung der Unterschiede dieser ethnischen
Minderheiten gegenüber der weißen Bevölkerung ermöglichte der Zigarettenindustrie,
diese ethnischen Gruppen zielgruppengerecht anzusprechen. Hierzu wurden bestimmte
Zigarettenmarken tief in das kulturelle Selbstverständnis dieser Gruppen eingebettet.
Die Tatsache, dass sich diese ethnischen Gruppen einen Teil ihrer Herkunft bewahrt
haben und sich damit bewusst von der weißen Bevölkerung distanzierten, wurde durch
Zigarettenmarken, welche sich bewusst von den traditionellen Zigarettenmarken
unterschieden und die Wünsche dieser Gruppen in Markenimage und Marketing
thematisierten, ausgenutzt. Das Rauchen bestimmter Marken wurde damit zu einem
Mittel der kulturellen Zusammengehörigkeit von ethnischen Minderheiten.
106
7.2 Diskussion
Diese Arbeit zeigt, dass der Vorwurf der US-Regierung, die Zigarettenindustrie habe
die amerikanische Öffentlichkeit bewusst falsch informiert und wissenswerte Tatsachen
verschwiegen, berechtigt ist.
Aus den internen Industriedokumenten geht klar hervor, dass die Zigarettenindustrie
zum einen ganz bewusst ihr PR zu einer gezielten Desinformation der Öffentlichkeit
bei der Beurteilung der Schädlichkeit von Zigaretten genutzt hat, zum anderen ihr
Marketing gezielt auf bestimmte, genau untersuchte und definierte Zielgruppen
gerichtet hat, um möglichst viele Menschen zum Rauchen zu bewegen.
Dieses Wissen könnte in der Öffentlichkeit zu Verärgerung und Wut führen und den
Wunsch nach einer Verurteilung der Zigarettenindustrie wecken.
Jedoch darf dieser Sachverhalt nicht emotional, sondern muss vielmehr unter objektiven
Gesichtspunkten betrachtet werden. Eine Betrachtung kann mindestens aus juristischer,
aus gesellschaftlich-medizinischer und aus wirtschaftlicher Sichtweise erfolgen.
Mit der juristischen Sichtweise beschäftigen sich zurzeit die Gerichte der Vereinigten
Staaten von Amerika. Der RICO-Act bietet offensichtlich keine ausreichende
Rechtsgrundlage für eine Gewinnabschöpfung. Mit Urteil vom 4.2.2005 entschied der
United States Court of Appeals for the District of Columbia Circuit in einem
Zwischenverfahren zu Gunsten der Beklagten.165 Über die Einlegung von zulässigen
Rechtsmitteln ist bisher nicht entschieden..
Aus gesellschaftlich-medizinischer Sicht wäre es wohl wünschenswert, dass die Klage
gegen die Zigarettenindustrie zu Erfolg führt. Denn es ist eine gesicherte Tatsache, dass
das Rauchen zu schwerwiegenden gesundheitlichen Schäden führt, welche das
öffentliche Gesundheitssystem jedes Jahr stark belasten.
Aus wirtschaftlicher Sicht schlussendlich ist eine Verurteilung der Zigarettenindustrie
mit harten Konsequenzen behaftet. Eine Verurteilung mit derart drastischen Strafen
könnte zum Konkurs der Zigarettenhersteller führen.
Den Staaten würde durch den Wegfall von Steuern kurzfristig eine enorme
Mindereinnahme entstehen, welches erst langfristig durch die Reduzierung der
165
Vgl. United States Court of Appeals, For The District Court of Columbia Circuit: “No. 04-5252”
107
Ausgaben für die öffentliche Gesundheit ausgeglichen werden kann. Zudem bedeutet
eine
Verurteilung
der
Zigarettenindustrie
eine
Gefährdung
tausender
von
Arbeitsplätzen. Betroffen wären Arbeitsplätze, die direkt bei Zigarettenherstellern
liegen und Arbeitsplätze, welche indirekt von der Zigarettenindustrie abhängen.
Die unterschiedlichen Sichtweisen zeigen schnell, dass eine mögliche Lösung nur durch
eine integrierte Sicht aller drei Betrachtungsweisen kommen kann.
108
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117
F Anlagen
Alle Anlagen befinden sich in digitaler Form auf der beigefügten CD-ROM.
Im Ordner „Aufsätze“ befinden sich die in der Arbeit genutzten Aufsätze.
Der
Ordner
„Dokumente“
enthält
Veröffentlichungen
der
US-Regierung,
Zeitungsartikel und Statements.
Im Ordner „Industriedokumente“ sind die Dokumente der Tabakindustrie enthalten, aus
denen zitiert wurde. Der Name des Dokuments entspricht dabei der Bates-Nummer des
jeweiligen Dokuments.
Der Ordner „Internetseiten“ enthält die offline-Versionen der zitierten Internetseiten,
mit Abruf vom 16. März 2005, 15:00 Uhr.
118
Erklärung:
„Ich versichere, dass ich die vorstehende Arbeit selbständig und ohne fremde Hilfe
angefertigt und mich anderer als der im beigefügten Verzeichnis angegebenen
Hilfsmittel nicht bedient habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus
Veröffentlichungen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Alle
Quellen, die dem World Wide Web entnommen oder in einer sonstigen digitalen Form
verwendet wurden, sind der Arbeit beigefügt.“
(Marc Paetz)
119

3. Der US-Prozess gegen die Zigarettenindustrie

Transcription

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