Flagge zeigen!

Flagge zeigen! Marketing für juristische Bibliotheken und ihre Dienstleistungen Arbeitsgemeinschaft für juristisches Bibliotheks‐und Dokumentationswesen (AjBD)
„Sichtbarkeit bibliothekarischer Dienstleistungen in juristischen Bibliotheken“
Bucerius Law School, 7. November 2014 Frauke Schade
Kunden – Recherche & Rezeption  convienence
 ‚just in time‘
© Frauke Schade, 07.11.2014 Abb.1: E.T. im binären Raum 2014
Marketing Markt
Unternehmen
Ziele  Bedarfsgerechtes Angebot  Mehrwerte  Distinktion  Alleinstellungsmerkmal  Ressourcen  Rahmenbedingungen Wettbewerber Abb.2: Marketing 2014, Abb. 3: Fingerabdruck 2014 Marketing ist die Entwicklung gesellschaftlich relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Austauschbeziehungen zwischen Kunden, Bibliothek und ihren Dienstleistungen. © Frauke Schade, 07.11.2014 Kunden Marketing Herausforderungen für Bibliotheken & Informationsdienstleister
Agenda
1. Informationsgut 2. Informationsmarkt 3. Informationsdienstleister = Herausforderungen für das Marketing
4. Marketing für Informationsgüter = Essentials + Best Practice © Frauke Schade, 07.11.2014 Abb 4. Singapur Public Library 2013
1. Informationsgut
© Frauke Schade, 07.11.2014 Informationsgut
Definition
„Ein Informationsgut ist alles, was in (digitaler) Form vorliegt oder vorliegen könnte und von Wirtschaftssubjekten als nützlich vermutet wird.“ (Linde 2012, S. 104)
© Frauke Schade, 07.11.2014 Informationsgut
Informationsökonomische & dienstleistungsspezifische Besonderheiten Such‐
eigenschaften
Erfahrungs‐ und Vertrauenseigenschaften „“Jede Marke besteht aus einer Vielzahl von Attributen, aber nur ein Attribut macht die einzigartig
.“ (...) Marke wirklich Medien Sammlung
Recherche
(Brandtner 2005, S. 17)
Dienstleistungen Produkte Abb 5.: Informormationsökonomische & dienstleistungsspezifische Besonderheiten 2014
© Frauke Schade, 07.11.2014 Herausforderungen für das Marketing  Komplexität des Dienstleistungsportfolios  Immaterialität
 Asymmetrische Informationsverteilung  Integration des Externen Faktors  Standardisierung  Qualität 2. Informationsmarkt
© Frauke Schade, 07.11.2014 Informationsmarkt
Definition
Der Informationsmarkt ist der sich global organisierende öffentliche Austausch von informationelle Mehrwerte bereitstellenden Informationsprodukten und ‐
dienstleistungen (Informationsgütern) zwischen Informationsproduzenten, Informationsvermittlern und Informationsnutzern. (vgl. Kuhlen 1995, S. 96)
„Auf dem Informationsmarkt im Sinne des I‐Commerce – wie wir ihn heute verstehen – werden digitale Online‐Informationen ausgetauscht, wobei es alle Besonderheiten der Informations‐ und der Netzwerkökonomie zu berücksichtigen gilt.“ © Frauke Schade, 07.11.2014 (Linde, Stock 2011, S. 14)
Informationsmarkt
Diffusionsgeschwindigkeit
Herausforderungen für das Marketing  Steigender Wettbewerb  Synchronität von Information  ‚Information Scent‘
 Hohe Wechselbereitschaft  Image des Absatzkanals 78 Prozent der Kaufentscheidungen werden im Internet gefällt.
(vgl. German Digitalization Consumer Report 2014)
© Frauke Schade, 07.11.2014 Abb. 6: Statista 2014 Informationsmarkt
Disintermediation
Neue Distributionswege & Abrechnungsmodelle ...
Verlage Agenturen Aggregatoren
Konsortium
Kunde
Kunde
Bibliothek
Kunde Neue Distributionswege & Abrechnungsmodelle ...
Neue Anbieter
Kunde Abb. 7: Disintermediation 2014 © Frauke Schade, 07.11.2014 Herausforderungen für das Marketing  Rolle als Absatzmittler
 Bezugs‐/Angebotsformen in Abhängigkeit vom Rechtemanagement
Informationsmarkt
Rolle als Absatzvermittler © Frauke Schade, 07.11.2014 Herausforderung für das Marketing  Plausibilität von Zugriffsoptionen  Management von Enttäuschungen Informationsmarkt
Raumzeitliches Präsenzkriterium Herausforderung für das Marketing  ‚just in time‘
 7/24
 Mobile Services  Wachsende Anzahl an Distributions‐ und Kommunikationskanälen
© Frauke Schade, 07.11.2014 Abb. 8: Google/IPSOS OTX MediaCT 2011
Informationsmarkt
Innovationsdynamik
Abb. 9: Gardner Hype Cycle 2014
© Frauke Schade, 07.11.2014 Herausforderung für das Marketing  Timing des Markteintritts Informationsmarkt
Marktmacht
Netzwerkeffekte
Konditionierung © Frauke Schade, 07.11.2014 Abb. 10: Top 100 Most Valuable Global Brands 2014 Informationsmarkt
Marktversagen Angebot Abb. 11: Long Tail Google 2014, Abb. 12: Marktversagen
Herausforderung für das Marketing
 Consumer Confusion & Reaktanzen  Wettbewerb um Aufmerksamkeit © Frauke Schade, 07.11.2014 Nachfrage 3. Informationsdienstleister
© Frauke Schade, 07.11.2014 Informationsdienstleister Meritorische Güter Herausforderung für das Marketing




Embedded Librarians
Allrounder Bibliothekar
Image Bibliotheken/Bibliothekarinnen Sichtbarkeit in der Markenarchitektur des Trägers
 Marketingbudgets © Frauke Schade, 07.11.2014 Abb. 13: Camouflage 2014
4. Marketing für juristische Bibliotheken und ihre Dienstleistungen © Frauke Schade, 07.11.2014 Marketing Touchpoints der Marke Angebot
Vor Ort Distribution
Gebühren
Mitarbeiter
Kommunikation
Marketing ist die Entwicklung gesellschaftlich relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Austauschbeziehungen zwischen Kunden, Bibliothek und ihren Dienstleistungen. Abb. 14: Strichmännchen 2014
© Frauke Schade, 07.11.2014 Konditionen
Marketing
Markenversprechen und Markenpositonierung
Ziele + Strategien
Marke/
Markenportfolio
Dienstleistungs‐
politik
Distributions‐
politik
Ausstattungs‐
politik
Versprechen muss man halten! Markenpositionierung über den Marketingmix Abb 15: Markenversprechen und Markenpositionierung 2014
Kommunikations‐
politik
© Frauke Schade, 07.11.2014 Gebühren‐
Konditionen‐
Politik
Markenversprechen! Marketing
Flagge zeigen! Markenmodell
Branding
Mission Statement
Markenname Wer sind wir? Wie sind wir?
Was bieten wir an?
Wie treten wir auf? Wer sind wir? Was bieten wir an? Wie sind wir? Für wen sind wir da?
Branding
Markenzeichen
Gestaltung Abb 16: Markenentwicklung, Abb. 17: Fahne Einbindung in die Markenkommunikation des allimentierenden Trägers © Frauke Schade, 07.11.2014 Einbindung in die Markenarchitektur des allimentierenden Trägers Marketing
Beispiel ZBIW Markenmodell
Branding
© Frauke Schade, 07.11.2014 Schade 2012, Jahresbericht ZBIW 2012; Abb. 18: Marke ZBIW 2012, Abb. 19: Mission ZBIW 2014 Mission Statement
Dienstleistungspolitik Definition Das Ziel der Dienstleistungspolitik ist die Ausrichtung des Angebots‐
programms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauer‐
haften Wettbewerbsvorteil zu schaffen. © Frauke Schade, 07.11.2014 Ziele ‐ flexibles, bedarfsorientiertes Medienangebot
‐ schnelle Entscheidung über Relevanz möglich
‐ intuitive, laienfreundliche Benutzbarkeit Dienstleistungspolitik Mehrwert
Tipps & Hilfen
Abb. 20: Publikationsunterstützung 2014
Mehrwerte sind Dienstleistungen, die von Kunden nicht erwartet werden. © Frauke Schade, 07.11.2014 Beratung
Dienstleistungspolitik Integration des Externen Faktors PDA
PDA
© Frauke Schade, 07.11.2014 Abb. 21: UCLA Library Catalog 2014
Dienstleistungspolitik Leistungserbringung ZBW „unkomplizierte und sympathischer Möglichmacher.“
(Siegfried, Doreen 2014) Abb. 22: Stichgesicht
Zalando
„... Find a solution
 Play for the team
 Treat every day as your first day
 Fly high and dive deep
 What you cannot measure does not exist ... .“ Mitarbeiter laden die Marke der Bibliothek auf, indem sie der immateriellen Leistung „ein Gesicht“ geben und haben damit maßgeblich Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.
© Frauke Schade, 07.11.2014 (Gehrhardt, Timon 2014)
Gebührenpolitik
Definition Unter Gebührenpolitik fallen Entgelte und Konditionen, die festschreiben, zu welchen Bedingungen die Angebote der Bibliothek in Anspruch genommen werden können. Die Gebührenpolitik für das Medienangebot bezieht sich auf die Festlegung von Mahngebühren, Gebühren für Vorbestellungen, Entgelte für bestimmte Medienarten (z. B. Bestseller), auf die Festlegung von Ausleihfristen für die verschiedenen Medientypen bzw. den Zugang zu Netzpublikationen sowie auf Lieferdienste. Ziel ‐ Ermittlung der optimalen Gebührenstruktur
Distributionspolitik Definition
Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit der Entscheidungen und Handlungen, die mit der Übermittlung von Dienstleistungen zum Endabnehmer in Zusammenhang stehen und ist aus den übergeordneten Unternehmens‐ und Marketingzielen abzuleiten.
(Vgl. Meffert, Bruhn 2006, S. 562)
Ziele
 Präsenz und Erreichbarkeit  Lieferzeit, Lieferbereitschaft, Lieferzuverlässigkeit  Image des Absatzkanals  Kooperationsbereitschaft Distributionspolitik
Zu jeder Zeit an jedem Ort Abb. 23: SUB Köln 2014, Abb. 24: Skoobe 2014 Kunden abholen, wo sie sind ... Distributionspolitik
Abbau von Informationsasymmetrien Abb. 25: Zalando 2014 Das Gut „lebendig“ werden lassen ...
Distributionspolitik
Abbau von Informationsasymmetrien Abb. 26: MPPL Catalog 2014 Distributionspolitik Konnetivität digitaler und physischer Medien Abb. 27: Rauminfosystem Philogische Bibliothek FU Berlin
„Der Nutzer gewann sein Selbstbewusstsein als souveräner Bibliotheksgast zurück ....“
(Werner, Klaus Ulrich 2014)
Ausstattungspolitik Definition Die Ausstattungspolitik bezieht sich auf die Gestaltung der Service‐ und Aufenthaltsqualität vor Ort. Dabei geht es um die Gestaltung der Orientierung im Raum, die atmosphärische Qualität, die ‚Convenience‘ sowie auf die Präsentation der Angebote.
Ziele  Anregung und Inspiration  Suchen und schnell finden  Imageverbesserung und Unterstützung der Marke
 Steigerung der Besuchshäufigkeit und Verweildauer  Steigerung der Nachfrage Ausstattungspolitik
Ambiente & Experience Abb. 28: Genius Bar 2014
Ausstattungspolitik
Ambiente & Experience Vgl. Georgy 2010 Abb. 29: Bedürfnispyramide
Abb. 30: Schlafen in Bibliotheken
Abb. 31: Verbote Bibliotheken
Kommunikationspolitik Definition Die Kommunikationspolitik beschreibt, wie Produkte und Dienstleistungen den verschiedenen Zielgruppen nahegebracht werden. Sie umfasst neben der Werbung, Verkaufsförderung, der persönlichen und der Direktkommunikation
munikation vor allem die Öffentlichkeitsarbeit mit ihren verschiedenen Disziplinen der Presse‐ und Lobbyarbeit sowie des Veranstaltungsmanagements. (vgl. Schade, Umlauf 2012, S. 191)
Ziele  Imageprofilierung und Positionierung  Aufbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Demonstration von Kompetenz  Abbau von Informationsasymmetrien und Produktinformation  Steigerung der Nachfrage  Aufbau und Pflege des Dialogs zur Kundenakquise, ‐ bindung und ‐
rückgewinnung
Kommunikationspolitik
Dokumentation von Leistungsfähigkeit & Kompetenz Abb. 32: Genius Bar 2014
Kommunikationspolitik
Dokumentation von Leistungsfähigkeit & Kompetenz Marken‐
kommunikation
Persönliche Kommunikation
Auf allen Kanälen
Sofort erreichbar
Aktiv im Social Web
Abb. 33: SLUB 2014
Last but not least ... Marketingmanagement Marktanalyse
Strategisches Marketing
Wie ist der Markt aufgestellt? Wie positioniert sich das Unternehmen? Operatives
Marketing
Wie gestaltet das Unternehmen die Beziehungen zu seinen Kunden?
Marketing‐
controlling
Wie misst das Unternehmen seinen Erfolg? Marketing ist ein strategischer und systematischer Prozess.
Abb. 34: Marketingmanagementprozess 2014
Literatur 
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Ammon, Thomas ; Brem, Alexander: Digitale Ökosysteme und deren Geschäftsmodelle . Analyse und Implikationen für klassische Buchverlage . In: Keuper, Frank ; Kalinowski, Torsten ; Hamidian, Kiusmars ; Kraijo, Christian ; Verwaagyen, Erik (Hrsg.): Digitalisierung und Innovation . Planung, Entstehung, Entwicklungsperspektiven. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013
Brandtner, Michael: Die Essenz der Marke. So fokussieren Sie ihre Marken auf die Zukunft. In: Business Report 2 (2005), S. 16–18. http://www.markenlexikon.com/d_texte/campus_brandtner_markenessenz_2005.pdf (02.11.2014)
Brown, Millward: BrandZ: Top 100 Most Valuable Global Brands ‐ http://www.millwardbrown.com/docs/default‐source/global‐brandz‐
downloads/global/2014_BrandZ_Top100_Report.pdf (03.11.2014)
Bruhn, Manfred: Marketing für Nonprofit‐Organisationen. Grundlagen, Konzepte, Instrumente. 2. aktualisierte und überarbeitete Aufl. Stuttgart: Kohlhammer, 2012
Esche vor dem, Jonas ; Henning‐Thurau (Hrsg.): German Digitalization Consumer Report (Resarch Paper No 2.). Münster: DigitalizationThinkLab, 2014 Georgy, Ursula ; Schade, Frauke: Marketing für Bibliotheken. Implikationen aus dem Non‐Profit‐ und aus dem Dienstleistungsmarketing. In: Georgy, Ursula ; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks‐ und Informationsmarketing . 1. Aufl. Berlin, München : Saur De Gruyter, 2012
Georgy, Ursula: Verbote als Marketinginstrument in Bibliotheken. In: BFP, Vol. 34, pp. 311‐322, Dezember 2010, S. 311‐321
Gehrhardt, Timon: Gestaltung von Benutzeroberflächen am Praxisbeispiel Zalando . Manuskript. In: Schade, Frauke: Praxishandbuch Digitale Bibliotheksdienstleistungen . Erscheint: Berlin, München: De Gruyter Saur, 2016
Kuhlen, Rainer: Informationsmarkt. Chancen und Risiken der Kommerzialisierung von Wissen. Konstanz: UVK 1995
Linde, Frank ; Stock, Wolfgang G.: Informationsmarkt . Informationen im I‐Commerce anbieten und nachfragen . München: Oldenbourg, 2011
Linde, Frank: Märkte für Information – Ökonomische Besonderheiten. In: Georgy, Ursula; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks‐ und Informationsmarketing. Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012
Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden. Mit Fallstudien. 5., überarb. und erw. Aufl. Wiesbaden: Gabler 2006
Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden. 6., überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2009.
Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung . Konzepte, Instrumente. Wiesbaden: Gabler, 2008
Mundt, Sebastian ; Schade, Frauke: Vermarktung von E‐Books. Vortrag. ekz.bibiotheksservice GmbH, Reutlingen, 12. Dezember 2013 Mundt, Sebastian ; Schade, Frauke: Das Unsichtbare sichtbar machen. Marketingstrategien für E‐Medien und digitale Bibliotheksdienstleistungen. Vortrag. 103. Bibliothekartag, Bremen, 5. Juni 2014 Siegfried, Doreen: Das Roll Out der ZBW‐Imagekampagne . Vortrag. Bremen, 103. Bibliothekartag, 2014, 5. Juni 2014 Schade, Frauke; Umlauf, Konrad: Bestandsmanagement im Rahmen von Marketing‐Management Öffentlicher Bibliotheken. In: Schade, Frauke; Umlauf, Konrad: Handbuch Bestandsmanagement für Öffentliche Bibliotheken. München: De Gruyter Saur, 2012.
Schade, Frauke: Flagge zeigen! Profil‐ und Markenentwicklung des ZBIW. In: ZBIW. Jahresbericht 2012, S. 12, 13
Werner, Klaus Ulrich: Eine digitale Dienstleistung für die analoge Bibliothek. Das Rauminformationssystem v:scout in der Philologischen Bibliothek der Freien Universität Berlin . In: Schade, Frauke: Praxishandbuch Digitale Bibliotheksdienstleistungen . Manuskript . Erscheint: Berlin, München: De Gruyter Saur, 2016
Abbildungen Abb. 1: E.T. im binären System: Schade, Frauke: Fotocollage aus http://images1.fanpop.com/images/image_uploads/E‐T‐The‐Extra‐Terrestrial‐et‐the‐extra‐terrestrial‐928619_1024_768.jpg / http://images.forwallpaper.com/files/images/8/8ee7/8ee73b4b/144106/binary‐tunnel.jpg (03.06.2014)
Abb. 2: Marketing: eigene Darst. 2014
Abb. 3: Fingerabdruck: http://www.chip.de/ii/212601675_38abe6f1b0.jpg ‐ Screenshot (02.11.2014)
Abb. 4: Singapur Public Library: Foto Frauke Schade 2013 Abb. 5: Informormationsökonomische & dienstleistungsspezifische Besonderheiten: eigene Darst. 2014 Abb. 6: Statistia: E‐Commerce Umsatz in Deutschland: Statista: E‐Books ‐ Statista‐Dossier 2014
Abb. 7: Disintermediation: eigene Darst. 2014
Abb. 8: Reasons for Searching in the smart phone: Google/IPSOS OTX MediaCT: The Mobile Movement Understanding Smartphone Users, http://www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf ‐
Screenshot (02.11.2014)
Abb. 9: Gardner Hype Cycle: http://na2.www.gartner.com/imagesrv/newsroom/images/HC_ET_2014.jpg;pv4cc7877f7de80 ‐ Screenshot (02.11.2014) Abb. 10: Top 100 Most Valuable Global Brands: Brown, Millward: BrandZ: Top 100 Most Valuable Global Brands ‐ http://www.millwardbrown.com/docs/default‐source/global‐brandz‐
downloads/global/2014_BrandZ_Top100_Report.pdf ‐ Screenshot (Abruf: 03.11.2014)
Abb. 11: Long Tail Google: http://farisyakob.typepad.com/blog/images/eat_the_long_tail_copy.jpg ‐ Screenshot (02.11.2014) Abb. 12: Marktversagen: eigene Darst. 2014 Abb. 13: Camouflage: http://images.fineartamerica.com/images‐medium‐large/camouflage‐warrior‐semmick‐photo.jpg
‐ Screenshot (02.11.2014)
Abb. 14: Strichmännchen: http://u.jimdo.com/www49/o/sdb442cb2dc3ca90e/img/i9433317e21640b72/1304800345/std/love.gif (02.11.2014) Abb. 15: Markenversprechen und Markenpositionierung: eigene Darst. 2014 Abb. 16: Markenentwicklung: eigene Darst. 2014
Abb. 17: Fahne: http://www.speer‐racing.de/uploads/pics/Bild_Sicherheit_Flagge_Ziel_220x154.jpg (05.11.2014)
Abb. 18: Marke ZBIW: Georgy, Ursula. In: ZBIW. Jahresbericht 2012
Abb. 19: Mission ZBIW: http://www.fh‐koeln.de/weiterbildung/wir‐ueber‐uns_5869.php ‐ Screenshot (03.11.2014) Abb. 20: Publikationsunterstützung TU Dortmundt: http://www.ub.tu‐dortmund.de/angebote_nach_mass/publikationsunterstuetzung.html ‐ Screenshot (03.11.2014)
Abb. 21: UCLA Library Catalog: https://lh6.googleusercontent.com/TFy4uX051_naa7gLCZlCLB7AdWrXtR21M9KzE5uPeaWaJPEkddFhKMQhSLVAQAD6530WOHsHLNVTN1zdEQfyBsI9dXIvst8wx5RzyjfadjkMxT5JPA_Bf14V ‐
Screenshot (03.11.2014)
Abb. 22: Strichgesicht: http://image.spreadshirt.net/image‐server/v1/designs/5008409,width=178,height=178/Gesicht‐smile‐face‐smile.png ‐ Screenshot (03.11.2014)
Abb. 23: SUB Köln, Facebook: https://www.facebook.com/usbkoeln/app_247768821989657 ‐ Screenshot (02.11.2014) Abb. 24: Skoobe: https://www.skoobe.de/a/google_skoobe?gclid=CIHLlefO3MECFW3JtAodvmAAxg ‐ Screenshot (02.11.2014)
Abb. 25: Zalando: http://www.zalando.de (05.11.2014)
Abb. 26: MPPL Catalog: http://mtpros.ent.sirsi.net/client/default/search/detailnonmodal/ent:$002f$002fSD_ILS$002f0$002fSD_ILS:126550/ada;jsessionid=A6B08678CAFC779DE708B949E6D9F8EA.enterprise‐
15000?qu=franzen+corrections (05.11.2014)
Abb. 27: Rauminfosystem Philogische Bibliothek FU Berlin: http://www.fu‐berlin.de/sites/philbib/infosys/index.html (03.11.2014)
Abb. 28: Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ ‐ Screenshot (03.06.2014)
Abb. 29: Bedürfnispyramide: https://download.e‐bookshelf.de/download/0000/0263/49/L‐X‐0000026349‐0000364038.XHTML/mali_9783641045586_oeb_003_r1.gif
Abb. 30: Schlafen in Bibliotheken: http://german.cri.cn/mmsource/images/2011/04/02/20110402‐wsy‐c1.jpg ‐ Screenshot (03.11.2014) Abb. 31: Verbote in Bibliotheken: Georgy, Ursula: Markenentwicklung für wissenschaftliche Spezialbibliotheken in Trägerschaft der katholischen Kirche. Workshop. 24. Juli 2014
Abb. 32: Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ ‐ Screenshot (03.06.2014)
Abb. 33: SLUB: http://www.slub‐dresden.de/startseite/ ‐ Screenhot (03.11.2014) Abb. 34: Marketingmanagementprozess: eigene Darst. 2014 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Frauke Schade
HAW Hamburg
frauke.schade@haw‐hamburg.de
Coming Soon: Schade, Frauke; Mitarb. Neuer, Johannes: Digitale Bibliotheksdienstleistungen. Strategie und Technik der Markenkommunikation. De Gruyter Saur 2016