Geschäftsmodelle - diko

Geschäftsmodelle
Seminarausarbeitung von Tina Goldau
Oldenburg, 3. Februar 2003
1
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
3
2 Entwicklung und gesetzliche Aspekte
3
3 Kundenbindungssysteme
3.1 Allgemeine Funktionsweise von Bonusprogrammen . . . . . . . . . . . .
3.2 Kundeninformationssysteme von Bonusprogrammen . . . . . . . . . . .
4
5
7
4 Ausprägungen von Bonusprogrammen
9
5 Auswirkungen von Bonusprogrammen
5.1 Die Unternehmensseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2 Die Mitgliederseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10
10
12
6 Verschiedene Bonusprogramme
13
7 Vergleich der Anbieter
7.1 Verschiedene Vergleichsaspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2 Datenweitergabe und Datennutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
14
17
8 Zusammenfassung
22
9 Ausblick
23
Glossar
24
Abbildungsverzeichnis
26
Tabellenverzeichnis
26
Literatur
26
Index
26
2
1
Einleitung
Die technische Entwicklung hat die Markt- und Preistransparenz erhöht. Insbesondere das Internet ermöglicht durch den Aufbau von internetbasierten Handelsplätzen einen
schnelleren und kostengünstigeren Preisvergleich. Somit steigt die Preistransparenz. Daraus folgt eine Preissenkung, die den Konkurrenzkampf der Unternehmen erhöht. [Bun00]
Aus diesem Grund setzen Firmen Programme zur Kundenbindung ein. Kundenbindungsprogramme sind durch Zusatznutzen für Kunden und häufig durch eine Erstellung von
Kunden- bzw. Einkaufsprofilen gekennzeichnet, so dass kundenindividuelle Marketingstrategien angewandt werden können. Es gibt eine große Anzahl zu unterscheidender Geschäftsmodelle. Computergestützte Systeme ermöglichen eine schnelle Auswertung der
Daten. Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung bietet den Anbietern
von Kundenbindungssystemen Chancen, aus denen ebenso Vorteile für Kunden resultieren. Kundenbindungssysteme sind auf die jeweiligen Unternehmen und deren Ziele abzustimmen, um die Potentiale optimal zur Stärkung der Marktposition nutzen zu können.
Die Ausarbeitung befasst sich mit Bonusprogrammen als Kundenbindungsinstrument
und einem Vergleich verschiedener Anbieter. Im zweiten Abschnitt wird die Bedeutung
des Wegfalls von Rabattgesetz und Zugabeverordnung für Kundenbindungssystemen erläutert. Der dritte Abschnitt verdeutlicht die Funktionsweise von Bonusprogrammen und
Kundeninformationssystemen. Der vierte Abschnitt stellt verschiedene Arten von Bonusprogrammen dar und im fünften Teilbereich werden die Auswirkungen auf Unternehmen
und deren Kunden erläutert. Des Weiteren werden im sechsten Abschnitt zwölf Kundenbindungsprogramme vorgestellt, die im siebten Abschnitt miteinander verglichen werden.
Vergleichsaspekte sind der Vertriebskanal und der Herausgebertyp sowie Informationen
über die Datenweitergabe, -verwendung und -nutzung. Abschnitt acht enthält eine Zusammenfassung und Abschnitt neun einen Ausblick in Form einer Einordnung des Themas “Geschäftsmodelle“ in die Projektgruppe.
2
Entwicklung und gesetzliche Aspekte
Rabattmarken können als Ursprung von Kundenbindungssystemen angesehen werden.
Sie wurden in Deutschland 1901 von Geschäftsleuten in Hannover auf den Markt gebracht. Das ursprüngliche Ziel war die Kunden zur Barzahlung anzuregen. Hochkonjunktur erlebten die Rabattmarken nach der Währungsreform 1948. 50 deutsche Mark
konnten in Form von Marken gesammelt und gegen 1,50 Mark (3% entsprechend) eingetauscht werden. [Die00]
Es bestand die Gefahr, dass Unternehmen mit derartigen Systemen und durch übermäßige Lockwirkung von Rabatten zu übereilten Geschäftsabschlüssen reizten. Um die
Konsumenten vor Missbrauch seitens der Unternehmen zu schützen, wurde das Rabattge3
setz und die Zugabeverordnung aufgestellt. Kunden sollten Preise auf dem freien Markt
angemessen vergleichen und sich Vertragspartner frei wählen können. Die Zugabeverordnung aus dem Jahr 1932 verbot u.a. weitere Zugaben von Waren oder Leistungen anzubieten, anzukündigen oder zu gewähren. Ausgenommen waren Reklamegegenstände
von geringerem Wert oder handelsübliches Zubehör bzw. Nebenleistungen. [Kri01a] Ein
wichtiger Aspekt des deutschen Rabattgesetzes aus dem Jahr 1933 ware, dass Preisnachlässe nur bis zu drei Prozent des Warenpreises oder der Dienstleistung zulässig waren.
Diese wurden sofort vom Barzahlungspreis abgezogen oder durften als bar einzulösende
Gutschein verwertet werden. Der vom Umsatz abhängige Wert von Gutscheinen war auf
höchstens 50 deutsche Mark beschränkt. Weiterhin war es nicht erlaubt, Personen einer
speziellen Zugehörigkeit Nachlässe zu gewähren. [Kri01b]
Die beiden Gesetze waren in dieser strengen Auslegung einmalig in Europa [BGA00]
und sind seit dem 25. Juli 2001 ersatzlos außer Kraft gesetzt worden. Die Gesetzreform
der Bundesregierung dient der Modernisierung und Anpassung der wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen für deutsche Anbieter. [Bun01a] Nach der EU-Richtlinie gilt
bei Geschäftsabschlüssen über das Internet das Recht des jeweiligen Herkunftslandes.
Ausländische Anbieter wären aufgrund ihrer liberaleren Gesetzregelungen in Bezug auf
Rabatte und Zugaben im Vorteil. [Pet02] Somit verbessert der Wegfall der Gesetze die
internationale Konkurrenzfähigkeit der deutschen Unternehmen. Preise können flexibler
gestaltet, leichter gebündelt und es können höhere Rabatte gewährt werden. [Bun01]
Rabatte können dem Kunden laut der Loyalty Hamburg (Betreiber des Bonusprogramms
Payback) sogar in unbeschränkter Höhe eingeräumt werden. [Loy01] Auch ist es möglich
geworden, bestimmten Zugehörigkeitsgruppen wie z.B. Besitzern einer speziellen Kundenkarte Vorteile zukommen zu lassen oder mit Zugaben von höherem Wert zu locken.
Dies bietet besonders Kundenbindungssystemen Vorteile. Trotz des Wegfalls des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung ist die Preisgestaltung der Unternehmen nicht
vollständig frei. Es gelten andere Gesetze wie z.B. das Gesetz gegen den unlauteren
Wettbewerb oder die Preisangabenverordnung. Die allgemeinen Regelungen im Wettbewerbsrecht wahren weiterhin die Schutzinteressen der Verbraucher vor irreführender
Werbung und anderweitigem Missbrauch bei der Rabattgewährung. [Loy01]
3 Kundenbindungssysteme
Kundenbindungssysteme sind für Unternehmen wichtig. Laut der sogenannten ParetoRegel gilt, dass 20% der Kunden für 80% des Umsatzes sorgen. Diese Regel trifft allerdings nicht auf alle Unternehmen zu. [Wol02] Unternehmen versuchen Kunden zu binden
und Kundenloyalität aufzubauen, da die Gewinnung von Neukunden bis zu zehn mal teurer gegenüber der Kundenbindung sein kann. [Eas02] Ein Instrument zur Erreichung von
Kundenbindung ist die Kundenkarte, von der es unterschiedliche Typen gibt. Es bestehen
Kundenkarten mit Ausweisfunktion, Zahlungsfunktion, Bonusfunktion, Rabattfunktion
4
und individueller Kombination der verschiedenen Funktionen. [Exp02] Folgend werden
insbesondere Kundenkarten mit Bonusfunktion näher betrachtet. Dieses System ist eine Erweiterung der Karten mit Rabattfunktion. Rabattprogramme führen zu sofortigen
Vergünstigungen z.B. in Form von Preisnachlässen. Bei Bonusprogrammen werden die
Bonuspunkte über einen längeren Zeitraum gesammelt. [Exp02] Es erfolgt eine nachträgliche Vergütung, die häufig in Form von Prämien gewährt wird. Somit wird der Begriff
Prämiensystem bzw. -programm gleichbedeutend mit dem Begriff Bonusprogramm verwendet. [Sto01]
3.1
Allgemeine Funktionsweise von Bonusprogrammen
Im Mittelpunkt eines Bonusprogramms steht aus Sicht von Kunden der Zusatznutzen
in Form von Prämien, durch die seine Treue vergütet wird. Das Kernelement für Unternehmen besteht in der Erreichung einer höheren Kundenbindung durch gezielte Werbung. Der Kunde interagiert mit dem Unternehmen in Form von Käufen, Teilnahme an
Feedback-Aktionen, Gewinnspielen, Fragebögen, Kundenbefragungen oder Produkttests
und Weiterempfehlungen. Dadurch erhält er eine “virtuelle Währung“, die er sammeln
und bei Erreichen einer bestimmten Menge gegen eine Entlohnung einlösen kann. Die
gesammelten Punkte werden auf einem Kundenkonto gutgeschrieben. [Plo01] Dieser
Sachverhalt ist in Abbildung 1 [Loy02] veranschaulicht. Es soll erreicht werden, dass
der Käufer nur in den kooperierenden Unternehmen ein. Nur dort erhält er die passenden
Punkte bzw. Rabatte erhält. [Rob00]
Sachprämien wie z.B.
Waren und Gutscheine
tätigt Umsätze
Kunde
gibt Feedback,
wirbt Kunden
etc.
setzt die Karte
bei Partnern ein
löst
diese
Punkte
ein
gegen
sammelt
dadurch
Punkte
Erlebnisprämien wie z.B.
Eintrittskarten
Leistungsprämien wie z.B.
Garantieverlängerung
Abbildung 1: Funktionsweise von Bonusprogrammen
Die einzelnen Unternehmen entscheiden selbst über den Wert der Punkte, die Kunden
für spezielle Aktionen erhalten. Für welche Waren oder Dienstleistungen Bonuspunkte
gewährt werden und welche Prämien schließlich einzutauschen sind, bestimmen Unternehmen ebenfalls individuell. Der Kunde kann für jeden Einkauf einen pauschalen Punktewert erhalten, dieser kann aber auch umsatzabhängig sein oder pro Produkt vergeben
werden. Erste Punkte bekommen Kunden von den Betreibern des Bonusprogramms meistens bereits für die Anmeldung eines Kontos oder das Ausfüllen eines Fragebogens. Das
5
Akquirieren von neuen Teilnehmern durch das Einsetzen eines Werbebanners des Bonusprogramms auf der Webseite des Kunden oder durch das Versenden von E-Mails wird
besonders belohnt. [Onl00]
Die Funktionsweise von Bonusprogrammen soll einen Kreislauf aktivieren, der in
Abbildung 2 dargestellt wird.
Selection, Preprocessing
Identifikation per
Kundenkarte
Erfassung,
Speicherung der
Daten
Forcieren der
Kundenaktivität
Analyse der Daten
Deployment
Data Mining
Optimierung des
Marketings, gezieltes
Werben
Erstellung eines
Kundenprofils
Abbildung 2: Kreislauf der Interaktion
Ausgangspunkt ist die Aktivität der Kunden, bei der sie anhand ihrer Kundenkarte identifiziert werden. Die erfassten personenbezogenen Interaktionsdaten werden gespeichert. Es werden auch Daten über Kunden-Präferenzen gespeichert, die z.B. mittels
Fragebögen gewonnen werden können. Es ist möglich eine umfangreiche Kaufhistorie
einschließlich Informationsbedürfnisse von Kunden aufzunehmen. [Was02] Die gespeicherten Daten werden analysiert, um eine Einteilung der jeweiligen Teilnehmer in Kundengruppen vorzunehmen. Des Weiteren werden Kundenprofile und Verhaltensmuster
erstellt. Die Analyseergebnisse ermöglichen u.a. eine Optimierung des Marketings. Bei
Konsumenten soll eine Begeisterung geweckt werden, so dass die Aktivität gesteigert
wird. Somit schließt sich der Kreislauf. Mit erneuten Aktionen des Kunden können weitere Daten von ihm aufgenommen werden. Die Analyse wird dadurch verfeinert. Je mehr
Daten über jeden einzelnen Kunden vorhanden sind, desto besser kann das personalisierte
Angebot auf den jeweiligen Konsumenten abgestimmt werden. Es findet eine Verfeinerung der Kundengruppen statt. Es besteht die Möglichkeit, jedem Kunden individuelle
exklusive Leistungsangebote anzubieten. Voraussetzung ist eine hohe Aktualität und Qualität der Daten. Datensätze durchlaufen die einzelnen Prozesse sequentiell. Den gesamten
Prozess betrachtet, ist es jedoch wahrscheinlich, dass ein Kunde z.B. neue Einkäufe tätigt,
6
während die vorher aufgenommenen Daten noch analysiert werden. Demnach findet in
Bezug auf verschieden Daten von Kunden ein paralleler Ablauf statt.
Die einzelnen Phasen können wie in Abbildung 2 dargestellt, in den Knowledge Discovery in Databases (KDD) Prozess eingeordnet werden. [FPSS96] Der Prozess bezeichnet
einen nichttrivialen (d.h. nicht nur eine einfache Kennzahlenberechnung) Prozess nach
Fayyad. Er beschreibt die Identifikation valider, neuartiger, potentiell nützlicher und klar
verständlicher Muster in Daten. Der Prozess ist mehrstufig. Er besteht aus den Teilbereichen Selection, Preprocessing, Transformation, Data Mining und Interpretation/ Evaluation. Selection ist eine Auswahl aus der Roh-Datenmenge. Sie dient der Analyse von
Teilbereichen der Daten oder einer Auswahl, die aufgrund einer zu großen Datenmenge
getroffen werden muss. Preprocessing dient der Aufbereitung der gewählten Daten. Es
werden notwendige Korrekturen falscher und Ergänzungen fehlender Einträge durchgeführt. Während der Transformation werden Daten für die folgende Analyse vorbereitet.
Das Data Mining stellt das Kernstück des Prozesses dar. Muster und Beziehungen der
Daten, die für Unternehmen von Relevanz sein können, sollen erkannt werden. Der KDD
Prozess wird mit der Interpretation/ Evaluation abgeschlossen, indem die Ergebnisse als
ausreichend und valide erkannt werden. Andernfalls können die vorangegangenen Schritte wiederholt werden. [Sch02a] Demnach gehören die Identifikation, Erfassung und Speicherung der Daten zur Selection bzw. zum Preprocessing. Die Analyse und das Erstellen
von Kundenprofilen ist dem Bereich des Data Mining zugehörig. Das Optimieren des
Marketings und Forcieren der Kundenaktivität fällt in den Prozess des Deployment; der
Anwendung der Analyseergebnisse.
3.2
Kundeninformationssysteme von Bonusprogrammen
Um mit derartigen Kreisläufen effektiv arbeiten zu können, ist in der Regel die Verwendung eines Kundeninformationssystems notwendig. Nehmen an dem Bonusprogramm
mehrere Unternehmen teil, so ist eine Verknüpfung der Kassen- und IT-Systeme von Vorteil. Das Kundeninformationssystem bildet in Kundenbindungsprogrammen als Prozesskette das Kernelement. [Loy02] Es ermöglicht eine zielgerichtete Auswertung von Daten
und macht Kundenkontakte verfolgbar, analysierbar und steuerbar. [Kis02] Es unterstützt
die Kundenbetreuung durch aktuelle Informationen. Des Weiteren werden relevante Daten transparent. Das Kundeninformationssystem basiert häufig auf einer relationalen Datenbank und bildet die Schnittstelle der Importe, Exporte, Abfragen und Berechnungen.
Ein Beispiel für eine mögliche Kommunikation über ein Kundeninformationssystem
ist in Abbildung 3 [Loy02] dargestellt.
Mit der Erstellung einer Bonusprogramm-Karte für den Kunden werden personenbezogene Daten in dem Kundeninformationssystem aufgenommen. Über das System können Abfragen des Kunden z.B. über den Punktestand getätigt werden. Für diese Exporte
von Daten werden dem Kunden in der Regel die Kanäle zur Verfügung gestellt, die das
7
Kundeninformationssystem
Stammdaten
Kontakte
Kundenkarte
Bonus
Abfragen
Kartenherstellung
Kunde
Filiale
(Kooperationspartner)
Relationale Datenbank
Kundenstammdaten
Kontakte
Kundenkarten (Bonus)
Filiale
Bon
Lieferant
Kartentyp
Export
Office-Anwendungen
Web Application Server
CRM
Wireless Application
Server
Informations- und
Kooperationsdatenbank
Abbildung 3: Kundeninformationssystem
Unternehmen selber zur Kommunikation nutzt. Dies können der Point of Sale, das Telefon, die E-Mail, das WWW oder der SMS sein. Über das Internet können Profildaten vom
Kunden selber aktualisiert werden. Der Kunde kann seine Karte bei Partnerunternehmen
einsetzen. Die dort erfassten Daten werden in Informations- und Kooperationsdatenbanken gespeichert. In der Regel werden sie an einen Kartenanbieter weitergeleitet, der die
Daten sammelt. Es wird in Stammdaten und Transaktionsdaten unterschieden. Stammdaten werden bei der Anmeldung angegeben. Dies sind in der Regel der volle Name, die
Anschrift, das Geburtsdatum und die E-Mail Adresse. Transaktionsdaten sind Daten, die
bei der Geschäftstätigkeit anfallen und setzen sich aus Zahlungsangaben und aus Bestelldaten zusammen. Zahlungsangaben sind z.B. die Zahlungsform und das Zahlungsdatum.
Bestelldaten können z.B. Artikel, Menge und Preis sein. Diese Daten können über den
Kassenbon erhalten werden. Partnerunternehmen nutzen das Kundeninformationssystem
für ihr Customer Relationship Management (CRM). Dies koordiniert kundenorientierte
Prozesse in Verkaufs-, Service- und Marketingabteilungen eines Unternehmens auf unterschiedlichen Ebenen. Eine ideale Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse soll erreicht
werden, indem die Beziehungen zwischen Kunden, Mitarbeitern, Prozessen und Systemen optimiert werden. [Sta02]
Mit der Vernetzung der Kassen- und IT-Systeme können Punkte aktionsabhängig und
ortsabhängig vergeben werden. [Loy02] Sie können z.B. über das Internet zu jeder Zeit
und von verschiedenen Orten aus gesammelt werden. Der Kunde muss ohne Zweifel
identifiziert werden können. Schnittstellenprobleme mit kooperierenden Unternehmen
müssen möglichst ausgeschlossen werden, so dass die Punkte schnell und fehlerfrei auf
das Konto des jeweiligen Kunden gutgeschrieben werden. Die Komplexität von Bonus8
programmen zum Verwalten und Einlösen der gesammelten Punkte ist sehr hoch. Insbesondere wenn zu den Leistungen ebenfalls Zuzahlungen angeboten werden und Partnerunternehmen existieren.
4 Ausprägungen von Bonusprogrammen
In der Regel wird von Bonus- bzw. Prämienprogrammen gesprochen, wenn das Verhalten
von Kunden eine Veränderung der Leistung bewirkt. [Loy02a] Ein bestimmtes Kundenverhalten führt bei der Gewährung von Rabatten z.B. zu Preissenkungen. Die Ermäßigungen können auf verschiedene Weise durch Sofortrabatte in Form von Barrabatten sowie
Staffelrabatten und durch Rückvergütungen in Form von Auszahlungen sowie Verrechnungen erfolgen. Oder es können Bonusprogramme mit Einsatz von Prämien verwendet
werden. Die Vergütung erfolgt bei Bonusprogrammen über Sachprämien, Produktprämien, Leistungsprämien und Erlebnisprämien. Sachprämien werden in der Regel durch
Warengutscheine und Einkaufsgutscheine ausgegeben. Waren bilden die Produktprämien. Leistungsprämien sind meistens interne oder externe Dienstleistungen in Form von
z.B. speziellen Service-Leistungen oder Garantieverlängerungen. Erlebnisprämien sind
u.a. Musicalkarten. [Loy02a] Die angebotenen Zusatznutzen der Anbieter differieren. Es
können unternehmenseigene und -externe Dienstleistungen angeboten werden. Des Weiteren können sie dem Fachwissen nah sein oder kompetenzfremd. Die gebräuchlichste
Form der Vergütung sind Waren- und Einkaufsgutscheine sowie Produktprämien. Prämien können aus bestehenden Sortimenten oder aus gesonderten Prämienkatalogen mit oder
ohne Zuzahlung gewählt werden. [Loy02a]
Ein weiteres Merkmal von Bonusprogrammen ist der Herausgebertyp. Es existieren drei
Arten von Bonusprogrammen. Bei unternehmenseigenen Programmen nutzt ein Unternehmen für seine Kunden ein Programm, so dass nur in dem speziellen Unternehmen unabhängig von kooperierenden Firmen Punkte gesammelt und eingelöst werden können.
Unternehmensübergreifende Programme sind Zusammenschlüsse verschiedener Unternehmen. Kunden können bei allen kooperierenden Organisationen Bonuspunkte sammeln und die Vergünstigungen in Anspruch nehmen. Des Weiteren gibt es unternehmensübergreifende Programme mit neutralem Anbieter . Ein Unternehmen fungiert als
Herausgeber und Betreiber des Bonusprogramms. Er verwaltet die gesammelten Punkte
und übernimmt u.a. die Kontoführung, die Prämienabwicklung sowie den Kundenservice für beteiligte Unternehmen. [Loy02a] Die Finanzierung unternehmensübergreifender Bonusprogramme mit neutralem Anbieter erfolgt in der Regel über ihre teilnehmenden Partnerunternehmen. Dem Anbieter werden Punktanteile abgekauft, welche wiederum an Konsumenten als Anreiz weitervermitteln werden. Die Punkte tauschen Kunden
gegen Prämien ein. Häufig werden Prämien bei den kooperierenden Unternehmen vom
Kartenanbieter günstig eingekauft. So kann sich der Absatz der Unternehmen erhöhen.
Weiterhin erheben Kartenanbieter häufig eine Verwaltungs- und Servicegebühr für die
9
Abwicklung des Programms. [Rob00] Bei der Verwendung von Bonusprogrammen können Einschränkungen hinsichtlich der Akzeptanz bestehen. Programme können z.B. nur
in einem Unternehmen eines Konzerns akzeptiert werden, andere werden in regionalen
Filialen eines Konzerns akzeptiert und wiederum andere weisen eine globale Akzeptanz
auf. [Loy02a] Bonusprogramme können demnach regional, überregional und auch global angewendet werden. In Grossbritanien überwiegen z.B. unternehmenseigene und in
den Niederlanden branchenübergreifende Bonusprogramme. [Was02] Des Weiteren können Bonusprogramme verschieden vertrieben werden. Können ausschließlich im Internet
Punkte gesammelt werden, so sind es online arbeitende Bonusprogramme. Bei einigen
Programmen sind im Gegensatz dazu nur in der realen Welt Punkte zu erhalten. Diese
sind somit offline . Häufig werden beide Vertriebskanäle verwendet. Der Vorteil liegt in
der Unabhängigkeit der Kunden, welche die Vorzüge beider Kanäle nutzen können. Der
Anbieter ist in der Lage eine größere Kundenzahl anzusprechen. [Loy02a]
Bonusprogramme können offen oder geschlossen sein. Offen bedeutet, dass Mitgliedern keine Kosten entstehen. Geschlossen heisst, dass ein Mitgliedbeitrag zu zahlen ist.
[Wol02]
5
Auswirkungen von Bonusprogrammen
Für Programmanbieter, teilnehmende Unternehmen und Kunden ergeben sich Vor- und
Nachteile. Kartenanbieter erzielen ausschließlich Vorteile durch das Entgelt, welches
sie für aufgestellte Analyseergebnisse und gegebenenfalls für die Verwaltung bestimmter Aufgaben von kooperierenden Unternehmen erhalten. [Ecol02b] Im Folgendem wird
analysiert, welche Nutzen sich für die Händler und Konsumenten ergeben.
5.1
Die Unternehmensseite
Die Qualität der einzelnen Systeme, insbesondere die angebotenen Zusatzleistungen, definieren einen möglichen Wettbewerbsvorteil. Die eigene Unternehmensleistung kann
durch die Vorteile der Belohnung, der Exklusivität und des Zusatznutzens erweitert werden. [Eas02] Zu den Vorteilen der steigenden Kundenbindung zählen sinkende Kosten,
da Stammkunden weniger Werbung benötigen. Kunden können ihrerseits neue Mitglieder werben, so dass Werbe- und Akquisitionskosten gemindert werden können. Durch
Zusammenschlüsse von Unternehmen können weitere Vorteile durch Synergieeffekte bei
Marketing- und Abwicklungskosten entstehen. Verwaltungskosten können gesenkt werden. Zum Beispiel durch eine gemeinsame Nutzung des Netzwerks, des Kundenstamms
und durch Werbe- oder Verbundaktionen. Anhand analysierter Daten kann maßgeschneidertes Ansprechen Streuverluste und Prozesskosten senken. Insbesondere mit dem Einsatz des Internets werden Kundenansprachen günstiger, schneller und direkter. Das Internet gestattet des Weiteren den Einsatz von personalisierten Webseiten. Per E-Mail ver10
sandte oder auf der Homepage eingestellte Umfragebögen ermöglichen z.B. die Aufnahme weiterer Kundeninformationen. Werden Prämienshopseiten im Internet angeboten, so
können diese einen positiver Werbeeffekt auf den Seiten darstellen. [Eas02a, Eas02b]
Kunden werden anhand von Datenanalysen und umfassenden Kundenprofilen transparent.
Somit wird eine intensivere Kommunikation durch gezieltes Ansprechen möglich. Dies
erzeugt wiederum eine engere Kundenbindung. Somit kann die Kundenbeziehungsdauer
erhöht und die Kundenselektion verbessert werden. Steigende Umsätze können erzielt
werden, da davon ausgegangen wird, dass treue Kunden öfter und mehr kaufen. Gleichzeitig wird davon ausgegangen, dass die Preissensibilität abnimmt. [Loy02e] Kunden
reagieren demnach weniger sensibel auf Preisänderungen. Es wird davon ausgegangen,
dass bei geringen Preiserhöhungen das Produkt trotzdem gekauft wird, auch wenn es in einem anderen Unternehmen etwas günstiger wäre. [Res02] Weiterhin wird angenommen,
dass sich Stammkunden effizienter verhalten. Sie können dem Unternehmen durch z.B.
Verbesserungsvorschläge Anreize geben, den Service zu optimieren. Die Kundenloyalität
kann erhöht werden. Sie ist durch die Eigenschaften der Verbundenheit, Freiwilligkeit,
Weiterempfehlung und Verteidigungsbereitschaft gekennzeichnet. Die Verteidigungsbereitschaft stellt eine hohe Stufe der Loyalität dar. Sie ist gegeben wenn Kunden z.B.
ein Unternehmen mit seinen Marken bzw. ein Bonusprogramm vor anderen rechtfertigen und gegen andere Meinungen verteidigen. [Loy02b] Die Programme ermöglichen
flexible Kooperationen und Partnerschaften, so dass sich Unternehmen von Konkurrenten
differenzieren können. Besonders unternehmens- und branchenübergreifende Programme
erhöhen den Einsatz der Karte. Der Kunde ist durch verschiedene Kanäle ansprechbar, so
dass eine höhere Marktpräsenz durch Verbundaktionen erfolgen kann. Dies ermöglicht
eine tatsächliche Umsatzsteigerung bzw. Gewinnsteigerung.
Es ist jedoch zu hinterfragen, ob Bonusprogramme in jedem Fall den gewünschten Nutzen erbringen. Die Hamburger Loyalty Management + Communications GmbH
hat die Studie “Kundenkarten International - Best Practices“ erstellt. 121 Kundenbindungsprogramme aus sechs verschiedenen Ländern und verschiedenen Branchen wurden untersucht. [Loy02c] Die Funktionen und Gestaltungsmöglichkeiten von Kundenkarten werden beschrieben, sowie Besonderheiten unterschiedlicher Programme analysiert. [Loy02d] Aus der Studie geht hervor, dass unternehmensübergreifende Programme
häufig Loyalität zum Programm aufbauen, jedoch nicht zwingend zu den Unternehmen.
Aus Sicht von Kunden sind diese größtenteils austauschbar. [Was02] Ein weiterer Nachteil kann die Abhängigkeit von den Unternehmen sein, die die Daten analysieren. Es
muss gewährleistet sein, dass die Konkurrenz gewonnene Daten nicht ebenfalls erhalten
kann. Der Einfluss der teilnehmenden Unternehmen auf die Daten und den Kartenanbieter ist sehr beschränkt. Der starke Konkurrenzkampf ist ebenfalls ein Nachteil, da
Kunden selektieren an welchen Programmen sie teilnehmen. Das Marktforschungsinstitut TNS EMNID hat im Auftrag der Loyalty Partner GmbH eine Untersuchung bezüglich
der Akzeptanz von Kundenkarten unter deutschen Verbrauchern durchgeführt. Es wurden bundesweit 979 Bürger ab 16 Jahren zu ihrem Nutzungsverhalten von Kundenkarten
11
befragt. Demnach trägt jeder zweite Deutsche mindestens eine Kundenkarte mit sich.
Der dominierende Wunsch ist das Geldsparen. Laut der Untersuchung sind die meisten
Kunden jedoch mit der Anzahl der bereits vorhandenen Karten zufrieden. [TNS02] Dies
erschwert die Etablierung neuer Kundenkarten. Als beliebteste Bonusprogramm-Karte
gilt laut Umfrage die Payback-Karte. [Sch02b]
Die Implementierung von Bonusprogrammen verursacht hohe Kosten. Diese stehen den
im voraus nicht genau definierbaren Nutzen gegenüber. Implementierungskosten entstehen z.B. durch Einrichtung der Infrastruktur zur Nutzung der Karte an jeder Kasse und
eventuell im Internet. Weitere Kosten resultieren aus Schulungen von Mitarbeitern und
für die Analyse der Daten, für die eine kostspielige Datenverarbeitung notwendig ist.
Die Daten und somit die Analyseergebnisse müssen stets auf einem aktuellen Stand gehalten werden, damit der Nutzen für die Händler nicht verloren geht. Kunden müssen
regelmäßig angesprochen und Prämien bereitgestellt werden. Dies stellt einen weiteren
Kostenfaktor dar. Partizipieren Unternehmen an einem unternehmensübergreifenden Programm, können die Kosten erheblich gesenkt werden. Laut einem Bericht der Kundenzeitung der Logware Informationssysteme GmbH sollen Kartenverbünde auf regionaler oder
überregionaler Ebene Einsparungen bis zu 60% möglichermöglichen. [New01] Wird ein
Bonusprogramm mit neutralem Anbieter verwendet, fallen Kosten für die Analyse gegebenenfalls weg. Für einen Kostenvergleich können dann die gekauften Analyseergebnisse
mit dem Ertrag für die weitergeleiteten Daten gegenübergestellt werden.
5.2
Die Mitgliederseite
Auf der Kundenseite existieren finanzielle Vorteile durch Rabatte und Prämien, mit denen
der Kunde sparen kann. Laut Studie der Loyalty Partner nutzen 80% der Bürger die Bonusprogramme zu diesem Zweck. Zwei Drittel wünschen Preisnachlässe, ohne feilschen
zu müssen. [Sch02b] Der Vorteil von unternehmensübergreifenden Bonusprogrammen
besteht in der erhöhten Attraktivität der Karte und Einsetzbarkeit. Mit nur einer Karte
können in unterschiedlichen Geschäften verschiedener Branchen Punkte auf einem Konto gesammelt und eingelöst bzw. bei Rabattprogrammen die Ermäßigungen in Anspruch
genommen werden. Prämien werden schneller erreichbar und Kunden haben trotzdem
nur einen Ansprechpartner. Entscheidend für die Teilnahme ist der Nutzen, der für Kunden aus Bonusprogrammen resultiert. Dies führt zu einem höheren Konkurrenzkampf auf
der Unternehmensseite, wodurch sich Vorteile für Kunden in Form von wiederum verbesserten Zusatzleistungen ergeben können. Ein weiterer Vorteil kann die gezielte personenbezogene Werbung sein. Sie ist für Kunden interessanter, da persönliche Interessen
angesprochen werden sollen. Ein weiterer Vorteil bei vielen großen Bonusprogrammen
ist die Möglichkeit der bargeldlosen Zahlung. Bei Payback können Kunden bei Zahlung
mit der Visa Karte gleichzeitig Punkte sammeln. [Pay02]
Auch hier ist jedoch zu hinterfragen, ob die Ersparnisse durch Prämien und die personenbezogene Werbung einen wirklichen Nutzen für Kunden darstellt. Die Kunden geben
12
mit der Teilnahme an den Bonusprogrammen eine große Menge persönlicher Daten von
sich preis. Sie werden zum “gläsernen Kunden“. Ihre Anonymität wird immer geringer, je
mehr Informationen von den Unternehmen aufgenommen werden. [Rob00] Ebenfalls bei
den zu erreichenden Zusatznutzen gibt es einen Nachteil. Die Haltbarkeit der “virtuellen
Währung“ ist beschränkt. Prämien von höherem Wert, die in der Regel sehr viele Punkte fordern, werden aufgrund des Zeitmangels zum sammeln unerreichbar. Ein weiterer
Nachteil ist die Unklarheit der Datennutzung. Kunden können nicht nachvollziehen was
genau mit den personenbezogenen Daten geschieht. Selbst wenn die Unternehmen zusichern, die Daten nicht weiterzugeben, ist eine Kontrolle seitens der Konsumenten nicht
möglich. [Koe01]
Meiner Meinung nach besteht der Mehrwert von Bonusprogrammen, der den Kunden angepriesen wird, nicht in dem suggerierten Maße. Der Gegenwert, den Kunden für die
Offenlegung ihrer persönlichen Daten in Form von Prämien erhalten, entspricht nicht annähernd dem Wert der Informationen, die die Unternehmen erhalten.
6 Verschiedene Bonusprogramme
Es gibt bereits eine große Anzahl von Bonusprogrammen. Beispielhaft werden im Folgendem einige der bekannten und großen sowie einige kleinere Bonusprogramme bzw.
ein Rabattprogramm miteinander verglichen. Es sollen Unterschiede zwischen Programmen ähnlicher und unterschiedlicher Art und Größe hervorgehoben werden. Betrachtet
werden:
• Große Bonusprogramme
– Payback [Pay02]
– webmiles [Web02]
– eCollect [Ecol02]
– Ihre Prämie [Ihr02]
– Miles and More [Mil02]
– Happy Digits [Hap02]
• Kleine Bonusprogramme
– Budni Karte [Bud02]
– Wöhrl Bonus Card [Woe02]
– Leffers Club Card [Lef02]
– VIF-Karte [Goe02]
13
– admox mobile Advertising [Adm02]
– Breuninger Card [Bre02]
Für alle der aufgeführten Programme gilt, dass die Unternehmen zusichern, alle erhobenen Daten gemäß dem Datenschutz zu behandeln. Sie behalten sich das Recht vor,
das Programm zu verändern, einzustellen oder zu ergänzen. Des Weiteren ist es bei allen
der aufgeführten Programme erlaubt, dass Kunden ihre Einwilligung der Datennutzung
für andere Zwecke außer dem der Programmdurchführung zurücknehmen können. Laut
Unternehmen werden demnach ohne Einwilligung keine Daten an Dritte (unternehmensfremde Personen oder Organisationen) weitergegeben. Bei den meisten Programmen erhält jeder Kunde ein individuelles Passwort für den Zugriff auf seine Daten und Punkte im
Internet. Viele Programme bieten Kunden die Möglichkeit, sich auf Wunsch per E-Mail,
Post oder gegebenenfalls per SMS Informationen zusenden zu lassen. Es wird zugesichert, dass alle Daten gelöscht werden, wenn der Teilnehmer aus dem Programm austritt.
Die Teilnahme an den jeweiligen Programmen ist kostenlos. Mit Hilfe von Tabelle 1 ist
ein allgemeiner Überblick über die verschiedenen genannten Bonusprogramme zu erhalten. Enthalten ist die Firma, die hinter dem jeweiligen Programm steht, die Anzahl der
teilnehmenden Kunden und Partnerunternehmen, wenn diese angegeben wurden. Dies
ermöglicht einen groben Überblick über die Größe der Programme. Des Weiteren ist die
Punktzahl aufgeführt, ab welcher Punkte eingelöst werden können.
7
Vergleich der Anbieter
Wesentliche Unterschiede verschiedener Bonusprogramme von vergleichbarer Größe und
Art herauszustellen, wird aufgrund der mangelnden öffentlichen Informationen und der
geringen Aussagekraft der erhaltenen Informationen erschwert. Die einzelnen Informationen der Anbieter ähneln sich in ihrer Art und weisen nur wenige Differenzen auf. Im
Abschnitt 7.1 wird der Vertriebskanal und der Herausgebertyp verglichen. Verdeutlicht
werden wesentliche Unterschiede zwischen größeren und kleineren Programmen. Unternehmen müssen entscheiden welche Art von Programm sie nutzen wollen und welche
Rahmenbedingungen gelten sollen. Sie sollten die Vorteile der verschiedene Variationen
der Programme kennen, um diese optimal zu nutzen. Im Abschnitt 7.2 werden die Datenweitergabe und die Datennutzung verglichen. Für Unternehmen ist der Umgang mit
den Daten und die Nutzung dieser relevant. Rechtliche Rahmenbedingungen dürfen dabei
nicht verletzt werden.
14
Bonusprogramm
Payback
Firma
webmiles
Loyalty Partner
GmbH
webmiles GmbH
eCollect
eCollect.de AG
Ihre Prämie
Miles and
More
Happy
Digits
Budni
Karte
Wöhrl
Bonus Card
Leffers
Clubcard
VIF
Karte
admox
Breuninger
Card
Bestellannahme
Gruntz
Deutsche
Lufthansa AG
Deutsche Telekom,
Karstadt Quelle;
I. Budnikowsky
GmbH
R. Wöhrl AG
Teilnehmer
>19 Mio
Partner
1,3 Mio.
70
international
17
4,6 Mio.
12
>100 im
Internet
76
11
320.000
32
keine
Leffers & Co
GmbH & Co KG
L. Görtz GmbH
keine
Mox Telekom AG
keine
E. Breuninger
GmbH
12
keine
Punkte
einlösen ab
1.500 Punkte
(15 Euro)
30 webmiles
333eBuxx
(5 Euro)
200 Coins
(5 Euro)
7.500 Meilen
1.000 Digits
(10 Euro)
50.000 Punkte
(5,15 Euro)
jährl. Ausschüttung,
Bonusscheck
2.000
(4 Euro)
jährl. Barausz.,
Verrechnung,
bis 5%Rabatt
4 Werbe-SMS
(1 min. telefonieren)
keine Punkte,
sondern Rabatte
Tabelle 1: Allgemeiner Überblick über die genannten Bonusprogramme
15
7.1
Verschiedene Vergleichsaspekte
Die ersten Systeme in Deutschland wie Miles and More und webmiles haben ihren Fokus anfänglich ins Internet gelegt. Mittlerweile sind sie Kooperationen mit offline arbeitenden Unternehmen eingegangen, um die Vorteile beider Absatzkanäle zu nutzen. Das
Programm von Payback hat u.a. durch die Möglichkeit Punkte on- und offline sammeln
zu können große Erfolge verzeichnet. Payback ist das größte und wohl bekannteste Bonusprogramm in Deutschland und vom Aufbau ähnlich wie Webmiles, eCollect und Ihre
Prämie. Dies sind Bonusprogramme mit neutralem Anbieter. Miles and More und Happy
Digits sind vergleichbare Systeme, die aus Unternehmenszusammenschlüssen entstanden
sind. Bei diesen großen Systemen können die gesammelten Punkte in einer großen Vielfalt von Prämien eingelöst werden. Die Anzahl der teilnehmenden Unternehmen und der
Punktewert, ab dem die Punkte eingelöst werden können, variieren stark. Bei den kleineren Bonusprogrammen werden die Punkte in der Regel nicht gegen Prämien eingelöst.
Sie werden ausgezahlt oder verrechnet. Bei den aufgeführten Unternehmen macht admox
eine Ausnahme. Für den Erhalt von Werbe-SMS können Freiminuten zum telefonieren
oder Logos und Klingeltöne für das Handy als Prämien eingelöst werden. [Adm02] Bei
der Breuninger Card können keine Punkte gesammelt werden. Der Kunde erhält Sofortrabatte und kann diverse Leistungen wie z.B. Vorverkaufsrechte oder Gutscheine in
Anspruch nehmen. [Bre02]
Anhand Tabelle 2 ist zu erkennen, dass die betrachteten großen Programme ausschließlich unternehmensübergreifende Systeme sind und bei fast allen die Punkte offline
sowie auch online gesammelt werden können. Ihre Praemie ist das einzige Unternehmen,
bei welchem nur online Punkte gesammelt werden können. Bei den kleineren Programmen zeigt sich, dass diese in der Regel unternehmenseigene Systeme sind und die Punkte
meistens nur offline gesammelt werden können. Grund können mangelnde finanziellen
Mittel sein und die Tatsache, dass die kleineren Programme häufig nur in einen bestimmten regionalen Raum aktiv sind. Weitere Unterschiede zeigen sich in der Haltbarkeit der
“virtuellen Währung“. Bei den meisten großen Programmen liegt sie bei 36 Monaten.
eCollect weicht mit 24 Monaten und Ihre Praemie mit einer unbeschränkten Haltbarkeit
davon ab. Eine unendliche Haltbarkeit der Punkte ist jedoch ungewöhnlich.
Einige der Programmanbieter geben Informationen über die Verwendung von Cookies
oder der Verwendung des Secure Socket Layer (SSL) bekannt. Cookies sind kleine Datenpakete, die auf der Festplatte des PCs des jeweiligen Users abgelegt werden. Es sind
Daten enthalten, welche z.B. den Benutzer bei folgenden Besuchen der Seite wiedererkennen können. Die einzelnen zugreifenden Kunden können somit voneinander unterschieden und personalisiert werden. Auch kann der genutzte Weg auf der Webseite verfolgt
werden. [Ste02] Mit der Verschlüsselungstechnologie SSL wird eine möglichst sichere
16
Bonusprogramm
online offline
Payback
webmiles
eCollect
Ihre Prämie
Miles and More
Happy Digits
Budni Karte
Wöhrl Bonus
Leffers
VIF Karte
admox
Breuninger
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
unterunternehmensübergreifend
nehmensohne
mit
eigen
neutralem
neutralem
Anbieter
Anbieter
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Tabelle 2: Vergleich des Vertriebskanals und Herausgebertyps
Verbindung, Kommunikation und Übertragung von Daten garantiert. Es wird sichergestellt, dass zu übermittelnde Dokumente vollständig und unverändert den jeweiligen Empfänger erreichen. [Roj98] Nicht alle Anbieter machen Angaben über die Verwendung von
derartigen Technologien.
Im Datenschutzgesetz steht, dass Unternehmen durch angemessene technische und
organisatorische Massnahmen Personendaten gegen unbefugtes Bearbeiten zu schützen
haben.[Kri01b] Nach eigenen Angaben richtet sich jedes der aufgeführten Unternehmen
danach. Jedoch informieren viele Unternehmen die Kunden nicht über die verwendeten
Technologien und wie sie die Sicherheit der Daten konkret gewährleisten. Dies belegt die
Lückenhaftigkeit der gegebenen Informationen.
7.2
Datenweitergabe und Datennutzung
Insbesondere in Bezug auf die Datenübermittlung und Datennutzung herrscht Ungewissheit. Es wird nicht klar, in welcher Form Daten übermittelt werden und wie die Unternehmen diese im Weiteren behandeln. In Bezug auf die Datenweitergabe geben Payback,
webmiles und eCollect an, dass sie externe Unternehmen sogenannte Auftragsdatenverarbeiter mit der Bearbeitung von erhobenen Daten beauftragen. Die übergebenen Aufgaben dienen laut Angabe der Unternehmen jedoch nur dem Zweck der Programmausführung. An die Auftragsdatenverarbeiter werden nur Daten übermittelt, die zur Erfüllung
der Aufgabe notwendig sind. Ist sie abgeschlossen, werden die Daten bei den jeweiligen
17
Auftragsdatenverarbeitern wieder gelöscht. Tabelle 3 stellt einige Angaben der einzelnen
Programme zur Datenweitergabe gegenüber.
Bonusprogramm Datenweitergabe
Payback
Partner melden Daten an Loyalty, nicht an Dritte,
Partner können Daten für eigene Zwecke nutzen
webmiles
Partner melden Daten an webmiles, Dritte können Daten
ebenfalls nutzen, Partner können Daten für eigene Zwecke nutzen
eCollect
eCollect ruft Daten bei Partnern ab, Weitergabe an Partner in
anonymisierter Form
Ihre Prämie
Daten werden an Dritte gegeben, jedoch keine persönlichen
Miles and More
an Partner für Werbezwecke, an Dritte nur Name und Anschrift,
an staatliche Einrichtungen
Happy Digits
Partner melden Daten an Happy Digits, nicht an Dritte
Partner können Daten für eigene Zwecke nutzen
Budni Karte
eine Datenweitergabe findet nicht statt
Wöhrl Bonus
eine Datenweitergabe findet nicht statt
Leffers
Daten werden an Dritte weitergegeben
VIF Karte
eine Datenweitergabe findet nicht statt
admox
eine Datenweitergabe findet nicht statt
Breuninger
eine Datenweitergabe findet nicht statt
Tabelle 3: Datenweitergabe
Zwischen den großen und kleinen Bonus- bzw. Rabattprogrammen besteht der wesentliche Unterschied darin, dass die kleineren Programme Daten in der Regel nicht an
weitere Organisationen weitergeben. Nur die Leffers Clubcard macht in diesem Punkt
eine Ausnahme. Die großen Systeme geben Daten meistens weiter. Es wird jedoch nicht
deutlich was genau die Aussage bedeutet, dass die Partner die Daten für eigene Zwecke
nutzen können. Es gibt nur wenige Unternehmen, die angeben, dass die erhobenen Daten z.B. in anonymisierter Form weitergegeben werden, so dass eine Identitätsverfolgung
verhindert wird.
In Bezug auf die Datennutzung geben die Unternehmen auf ihren Internetseiten folgende
Informationen bekannt:
Payback gibt an, dass die aufgenommenen Daten von Kunden zur Abwicklung des Programms und zur Kommunikation genutzt werden. Angebote sollen besser an den persönlichen Bedarf angepasst werden. Daten wie die Adresse, Zahlungsangaben (Zahlungsform
18
und -datum) und Bestelldaten (Artikel, Menge, Preis) werden zur Durchführung von Bestellungen gespeichert. Payback behält sich das Recht vor, bestimmte Aufgaben an rechtlich selbständige Dienstleistungsunternehmen zu übertragen. Dabei handelt es sich um
Aufgaben, die zur Abwicklung des Programms notwendig sind. Stammdaten erhalten nur
die Partnerunternehmen, welche die Karte ausgegeben haben und Loyalty Partner. Diese
Partnerunternehmen können die direkt bei ihnen anfallenden Daten für eigene Zwecke
nutzen. Direkt bei Payback gemachte Angaben werden nicht weitergegeben. Die erfassten Einkaufsdaten werden von Partnerunternehmen nur an Loyalty Partner übermittelt.
Andere kooperierende Unternehmen erhalten diese nicht. Beim Einsatz der Karte bei
Partnerunternehmen melden diese die Daten (Waren, Dienstleistungen, Preis, Rabattbetrag, Ort, Datum) an Loyalty. Eine Weitergabe an Dritte erfolgt nicht. Bei Einwilligung
können Basisdaten, freiwillige Angaben und Rabattdaten für die Marktforschung und für
individuelle Informationen bzw. Werbung genutzt werden. [Pay02a]
Die webmiles GmbH führt an, dass die Daten zur Durchführung des Programms und der
Weiterentwicklung der verbundenen Leistungen verwendet werden. Ebenso werden sie
für Zwecke der Werbung, Marktforschung und Produktinformationen genutzt. Die Daten
dienen webmiles, Partnerunternehmen und Dritten. Stammdaten sind direkt bei webmiles
oder bei Partnern anzugeben, welche die Daten an webmiles übermitteln. Transaktionsdaten (auch personenbezogenen Daten aus Werbe-, Marktforschungs- und Produktinformationskampagnen) werden von Partnerunternehmen übermittelt, wenn sie im Rahmen
der Teilnahme bei webmiles anfallen. Die Daten werden benötigt, um eine Gutschrift auf
dem webmiles Konto durchführen zu können. Notwendige Daten sind der Benutzername, der getätigter Umsatz und die Anzahl der erworbenen webmiles. Bei der Anmeldung
können Kunden einwilligen, dass webmiles die Daten für die Marktforschung und individuell zugeschnittene Werbung nutzt. Die Verwendung der Daten bei den kooperierenden
Unternehmen hängt von den Datenschutzbestimmungen des jeweiligen Unternehmens ab.
[Web02a]
Die eCollect.de AG nennt in ihren Bestimmungen, dass sie Daten bei Kooperationspartnern abruft. Die Rechte der Daten werden an eCollect übertragen. Die Datenerhebung,
Speicherung und Nutzung erfolgt für Zwecke der Beratung, Werbung, Marktforschung
oder Gestaltung des Programms. eCollect behält sich das Recht vor, Daten der Mitglieder
an Subunternehmen zur Bearbeitung im Sinne des Programms weiterzugeben. In Bezug
auf den Datenschutz wird gesagt, dass Daten nur in anonymisierter und statistischer Form
an Partnerunternehmen weitergegeben werden. Somit wird eine Identitätsverfolgung des
jeweiligen Kunden von Partnern oder Dritten ausgeschlossen. [Ecol02a]
Ihre Praemie gibt an, dass Datenangaben, Bestelldaten und Daten über die Nutzung des
Bonusprogramms genutzt werden. Sie werden für Zwecke der Beratung, Werbung, Marktforschung und für eine bedarfsgerechte Gestaltung des Programmangebots verwendet.
19
Eine Weitergabe an Dritte erfolgt nur im Rahmen der beschriebenen Zwecke. Sicherheitsvorkehrungen werden angewandt, um unautorisierten Zugriff zu verhindern. Der Kunde
wird jedes mal informiert, wenn personenbezogene Daten erhoben werden. Es besteht
die Möglichkeit, die Übermittlung von personenbezogenen Daten abzulehnen. Die Daten
(auch Besucherzahlen und Nutzerverhalten) können an Dritte weitergegeben werden. Es
werden jedoch keine personenbezogene Daten weitergeleitet, anhand derer Kunden identifiziert werden können. [Ihr02]
Miles and More teilen in Bezug auf die Nutzung der Daten mit, dass diese zur Durchführung des Programms verwendet werden. Für z.B. Service-Zwecke, maßgeschneiderte
Angebote oder Vermeidung von Eingabewiederholungen. Für Werbezwecke erfolgt eine
Übermittlung der Daten an kooperierende Unternehmen. Der Name, Titel und Anschrift
werden auch an Dritte weitergegeben, sofern dem zugestimmt wurde. Weitere personenbezogene Daten, die z.B. das individuelle Kaufverhalten betreffen, werden nicht an Dritte
weitergegeben. Miles and More ist das einzige Bonusprogramm, welches angibt, dass
eine Datenweitergabe ebenfalls an staatliche Einrichtungen stattfindet. Sie erfolgt nur im
Rahmen gesetzlicher Rechtsvorschriften. Des Weiteren wird angegeben, dass Webserver
die IP-Adresse des Internet Service Providers speichern. Die besuchten Webseiten und die
Seite, von welcher der Kunde gekommen ist, werden auchebenfalls gespeichert. Ebenfalls wird das Datum und die Dauer des Aufenthalts aufgenommen. Persönliche Daten
werden nur dann gespeichert, wenn diese vom Kunden selber durch die Registrierung, per
Umfrage, durch Preisausschreiben oder bei Vertragesabschlüssen aufgenommen werden.
[Mil02a]
Happy Digits schreibt in den Bestimmungen, dass Daten zur Kontoverwaltung und für
maßgeschneiderte Angebote genutzt werden. Die Wiederholung von Eingaben soll ebenfalls erspart werden. Persönliche Daten werden zur Identifikation und Information von
Kunden aufgenommen. Programmdaten werden von Partnerunternehmen an das Happy Digits Programm gemeldet. Sie umfassen die Teilnehmernummer, das Datum, die
Kennung des Partnerunternehmens, die Summe der Digits, den Wert des Einkaufs und
Angaben über gekaufte Waren nach Warengruppen. Bei Einwilligung erfolgt eine Beratung und Information. Ebenso können Daten nach Zustimmung für Werbzwecke und für
das Marketing genutzt werden. Daten von Minderjährigen sind ausgenommen. Wurde
keine Einwilligung erteilt, werden Daten nur für das Programm zur Kontoführung der Digits genutzt. Die Daten werden ebenfalls von Partnerunternehmen genutzt, aber nicht an
Dritte außerhalb des Programms weitergegeben. [Ihr02]
Die kleineren Programme nutzen die Daten nur im geringen Maß und geben demnach
weniger Verwendungsgründe an. Bei der Budni Karte wird angegeben, dass die Daten
gespeichert werden. Es findet kein Weiterverkauf für Werbezwecke, an Adressenhändler
oder Partnerunternehmen statt. [Pay02a] Die Informationen der Wöhrl Bonus Card besa20
gen, dass die Daten ausschließlich zur Bonusverwaltung verwendet werden. Persönliche
Daten werden mit einer PIN vor dem Zugriff anderer Nutzer geschützt. [Woe02] Leffers gibt an, dass die Nutzung der aufgenommenen Daten zur Verwaltung des Programms
stattfindet. Bei Einverständnis werden die Daten für Marktforschung und Marketingaktionen genutzt und auch an Dritte weitergegeben. [Lef02] Bei der VIF-Karte werden
auf Wunsch per SMS oder E-Mail Informationen zugesandt. Die Speicherung erfolgt im
Rahmen der Geschäftsabwicklung. Es findet eine Weitergabe der Daten an die in die
Geschäftsabwicklung eingebundenen Firmen statt. Daten werden jedoch nicht an Dritte
gegeben. [Goe02] admox gibt nur an, dass die Daten für zielgerechte Werbung verwendet
werden. [Adm02] Und bei der Breuninger Card wird angegeben, dass Daten zur Bearbeitung der Bestellungen und zur Benachrichtigung der Gewinner bei der Teilnahme an
Gewinnspielen genutzt werden. [Bre02] Die genannten Verwendungsgründe der Daten
sind in Tabelle 4 zum besseren Vergleich bzw. Übersicht der einzelnen Programme noch
einmal aufgeführt.
DatenProgramm- Wer- MarktforProduktnutzung*
abwicklung- bung
schung
information
Payback
x
x
x
webmiles
x
x
x
x
eCollect
x
x
x
Ihre Prämie
x
x
x
Miles and More
x
x
Happy Digits
x
x
x
Budni Karte
x
Wöhrl Bonus Card
x
x
Leffers Clubcard
x
x
x
VIF Karte
x
admox
x
Breuninger Card
x
*ausgehend davon, dass die Einwilligung der Kunden zur Nutzung der Daten für
die genannten Zwecke gegeben wurde
Tabelle 4: Übersicht über die Datenverwendung
In den AGBs und Datennutzungsbestimmungen machen Payback und webmiles präzisere Angaben über Daten, die im einzelnen bei den Transaktionen aufgenommen werden. Happy Digits und Miles and More geben ebenfalls Informationen darüber bekannt,
jedoch sind diese Auskünfte ungenauer. Es wird mitgeteilt, dass z.B. genaue Informationen über die gekauften Produkte erfasst werden. Bei allen Anbietern ist zwar bereits bei
21
der Anmeldung nachzuvollziehen, dass personenbezogene Daten erfasst werden. Es wird
jedoch nicht erklärt welche Daten insgesamt bei Käufen gespeichert werden. Diese allgemeine Form der Angaben lässt den Kunden in Ungewissheit, so dass ein Missverhältnis
besteht. Auf der einen Seite wird der Kunde aus Sicht der Unternehmen zum “gläsernen
Kunden“. Auf der anderen Seite ist dem Kunden in der Regel nicht klar, was genau mit
seinen Daten geschieht. Alle Daten des Kaufverhaltens von Kunden können erfasst und
analysiert werden. Aufgrund der erhaltenen Daten kann u.a. auf persönliche Präferenzen
geschlossen werden. Der Kunde wird in Bezug auf sein Konsumverhalten weitreichend
durchschaubar. Unternehmen sind mit Hilfe des Internets z.B. in der Lage Daten aufzunehmen, worüber sich Kunden zum Teil nicht bewusst sind. Legt ein Kunde z.B. Waren
in seinen virtuellen Einkaufskorb und kauft diese schließlich doch nicht, so ist es Unternehmen möglich, auch diese Daten aufzunehmen und zu analysieren. Im Gegensatz dazu
sind die Angaben seitens der Unternehmen nicht sehr konkret. Der Informationsfluss
zwischen Händler und Kartenanbieter bleibt verschwommen. Des Weiteren ist fraglich,
ob tatsächlich alle Daten eines Kunden bei Austritt aus dem Programm gelöscht werden.
Dies müsste bedeuten, dass die personenbezogenen Daten auch aus laufenden oder fertiggestellten Analysen entfernt werden müssten. Somit würden bereits erstellte Analysen
unbrauchbar werden. Ob eine vollständige Löschung durchgeführt wird bleibt demnach
fraglich.
8 Zusammenfassung
Die Kernidee von Bonusprogrammen aus Sicht von Unternehmen, eine höhere Kundenbindung über Datenaufnahme und Lockwirkung von Prämien sowie gezieltere Werbung
zu erreichen, ist leicht verständlich. Kunden werden anhand der aufgenommenen und
analysierten Daten speziell beworben, um sie an das Unternehmen zu binden. Es steckt
jedoch ein komplexes und für den Kunden verborgenes System dahinter. Anhand der
Vergleiche der verschiedenen Bonusprogramme ist festzustellen, dass die größeren und
kleineren Bonusprogramme mit Programmen ähnlicher Art nur geringe Unterschiede aufweisen. Wesentliche Differenzen werden hauptsächlich beim Vergleich von großen mit
kleinen Systemen deutlich. Dies folgt aus der Tatsache, dass sich für große Programme
mehr Möglichkeiten durch Kooperationen und Synergieeffekte ergeben. Des Weiteren
stehen ihnen höhere finanzielle Mittel zur Verfügung. Aufgrund der mangelnden öffentlichen Informationen sind spezielle Angaben der Datennutzung und Datenweitergabe nicht
möglich. Für die Programmanbieter ergeben sich Vorteile. Analyseergebnisse und Kundenprofile können verkauft werden. Aus den Ergebnissen ergeben sich für Unternehmen
Vorteile der gezielten Kundenansprache, aus der eine höhere Kundenbindung folgen kann.
Für den Teilnehmer ergeben sich kaum Vorteile, da u.a. die Punkte eine beschränkte Haltbarkeit aufweisen. Prämien von größerem Wert können selten erreicht werden. Es stellt
sich die Frage der Genauigkeit der Informationen. Es ist fraglich, ob die erhobenen Daten
22
der Kunden der Wahrheit entsprechen. Der Kunde hat z.B. bei Fragebögen die Möglichkeit falsche Angaben zu machen, da er nicht alles von sich preisgeben möchte. Die Kundenkarte wird nicht zwingend von dem jeweiligen Besitzer der Karte genutzt. Sie kann
ebenfalls von Freunden, Bekannten und Verwandten eingesetzt werden. Somit werden
Kundenprofile verzerrt. Um den Erfolg von Bonusprogrammen zu gewährleisten, müssen die Programme die gesetzlichen Vorschriften einhalten und attraktive Prämien zum
Anreiz der Kunden bereitstellen. Die Prämien sollten auch erreichbar erscheinen. Weiterhin sollte das System einfach zu handhaben und verständlich sein. Fraglich bleibt, ob
die gewünschte Kundenbindung seitens der Unternehmen tatsächlich erfolgt. Denn es ist
ungewiss, ob der Anreiz der Punkte bzw. Prämien genügt, damit Kunden hauptsächlich
bei kooperierenden Unternehmen ihre Geschäfte abwickeln.
9 Ausblick
Ziel der Projektgruppe Personalisierte, internetbasierte Handelsszenarien ist es, ein Szenarion für die Nutzung von Kundenkarten zu realisieren. Die Szenarien sollen von mehreren Händlern genutzt werden können. Sie werden durch die verschiedenen Beziehungen
und Ziele der Kunden, Unternehmen und Kartenanbieter beschrieben. Für den Aufbau
eines Bonusprogramms sind eine Reihe von Entscheidungen über dessen Art zu treffen.
Die existierenden Bonusprogramme zeigen einige Erfolgsfaktoren auf. Ein wesentlicher
Vorteil ist der Betrieb des Programms on- und offline, so dass Kunden flexibel in Bezug auf das Sammeln der “virtuellen Währung“ sind. Des Weiteren sollte das Szenario
unternehmensübergreifende Aspekte berücksichtigen, da dieses Kunden ebenfalls einen
höheren Anreiz bietet einem Programm beizutreten und Unternehmen könnten Synergieeffekte sinnvoll nutzen. Ein Programm mit neutralem Anbieter wäre sinnvoll, da dieser
auf die Analyse und Verwaltung von Bonusprogrammen spezialisiert ist. Unternehmen
müssen die aufwendige Analyse nicht selber vornehmen, sondern können direkt die Ergebnisse nutzen.
Ein weiterer Anreiz für Kunden wäre eventuell die Verknüpfung von Bonusprogrammen
mit Rabattprogrammen. So hätten Kunden den Vorteil Punkte sammeln zu können und gegebenenfalls bei Sonderaktionen oder für bestimmte Produkte sofortige Preisnachlässe in
Anspruch nehmen zu können. Ein Vorteil ist ebenfalls die Einbindung von Zahlungskarten, so dass Kunden mit der Karte zahlen und damit gleichzeitig Punkte sammeln können.
Da bereits eine große Anzahl von Bonusprogrammen existieren, wäre es sinnvoll ein Konzept zu entwerfen, welches sich von den bereits vorhandenen abhebt. Unternehmen sollte
ein Anreiz gegeben werden, dass sie das Programm kaufen bzw. nutzen. Bisher werden
Kunden in Kundengruppen eingeteilt, um gezielte Werbemaßnahmen umzusetzen. Eine
mögliche Erweiterung wäre ein individuelles auf einen jeweiligen Kunden zugeschnittenes Kundenprofil. Ziel wäre es, jeden einzelnen Kunden persönlich auf seine eigenen
Präferenzen bezogen zu bewerben und zu informieren. Das Programm sollte einfach zu
23
handhaben sein, um Unternehmen von der Vorteilhaftigkeit der Nutzung überzeugen zu
können.
24
Glossar
AGB
Allgemeine Geschäftsbedingungen. Für eine Vielzahl von Verträgen vorformulierte Vertragsbedingungen, die eine Vertragspartei der anderen bei Abschluss eines Vertrages stellt.
(z.B. Lieferungs- oder Zahlungsbedingungen. Sie werden auch als “Kleingedrucktes“ bezeichnet)
Stammdaten
Stammdaten sind Daten, die sich nicht oder nur selten ändern. Sie müssen nur einmal
eingegeben werden und stehen dann ständig zur Verfügung.
Cookies
Im Internet-Umfeld eine kleine Datei, die lokal auf dem Rechner der surfenden Person
abgelegt wird und in welcher Informationen abgespeichert werden, die im Zusammenhang mit der aktuellen Website stehen. Der Einsatz erfolgt z.B. beim Warenkorb einer
kommerziellen Site, zur Personalisierung einer Website oder für die Nutzererkennung.
Die Zahl der User, welche die Annahme von Cookies verweigern, steigt, da hier teilweise
ungewollt Informationen an den Website-Betreiber geliefert werden.
Customer Relationship Management(CRM)
CRM ist die Pflege von Kundenbeziehungen mittels einer Softwarelösung, die alle Geschäftsvorgänge und Informationen eines Kunden erfasst.(z.B. die Analyse aller Kauftransaktionen eines Kunden). Ziel ist eine weitreichende Integration von Kunden, Mitarbeitern , Prozessen und Systemen.
Datenschutz
Nach dem Gesetz zum Schutz vor Missbrauch personenbezogener Daten bei der Datenverarbeitung (Bundesdatenschutzgesetz) ist die Aufgabe des Datenschutzes, durch den
Schutz personenbezogener Daten vor Missbrauch bei ihrer Speicherung, Übermittlung,
Veränderung und Löschung der Beeinträchtigung schutzwürdiger Belange der Betroffenen entgegenzuwirken.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Soll Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken schützen, wie z.B. vergleichende
Werbung oder unzulässige Preise. Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden.
KDD-Prozess
Knowledge Discovery in Databases ist ein Oberbegriff, der den gesamten Prozess, vom
25
Erheben der Daten bis hin zur verständlichen Präsentation der extrahierten Informationen
beschreibt. Insbesondere beinhaltet dieser Begriff das Data Mining. KDD und gliedert
sich in einen administrativen Teil, das Data Warehousing, und einen operativen Teil, das
Online Analytical Processing.
Kundenbindung
Stellt eine Basis für die Erhaltung und Steigerung des langfristigen Unternehmenswertes
dar. Die Kundenbindung beschreibt, inwieweit Kunden den Marken und Produkten des
Unternehmens treu bleiben und Wiederholungskäufe tätigen. Kundenbindung wird über
die Kriterien: Sympathie, Vertrauen, Identifikation und Markentreue gemessen.
Kundenpräferenzen
Konsumenten bevorzugen z.B. einen Händler oder bestimmte Produkte, weil er den Händler kennt (persönliche Präferenzen) oder weil er in der Nähe des Anbieters wohnt (räumliche Präferenzen).
Point of Sale (POS)
Steht sowohl für den eigentlichen Verkaufsort ( allgemein die Kasse) wie auch für Kassensysteme.
Preisangabenverordnung (PAngV)
Wer Endverbrauchern Waren oder Leistungen anbietet oder als Anbieter von Waren oder
Leistungen gegenüber Letztverbrauchern unter Angabe von Preisen wirbt, hat die Preise
anzugeben, die einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile unabhängig von einer Rabattgewährung zu zahlen sind (Endpreise). Auf die Bereitschaft, über den
angegebenen Preis zu verhandeln, kann hingewiesen werden, soweit es der allgemeinen
Verkehrsauffassung entspricht und Rechtsvorschriften nicht entgegenstehen.
Secure Socket Layer (SSL)
Verschlüsselungstechnologie für sichere Übermittlung von empfindlichen Daten wie z.B.
Kreditkartenangaben und Passwörtern.
Streuverluste
Durch Werbemaßnahmen erzielte Kontakte mit Personen, die nicht der definierten Zielgruppe zugehörig sind. Auch Fehlstreuung genannt.
Transaktionsdaten
Daten, die sich häufig ändern bzw. stets neu anfallen. Z.B. Daten der laufenden Geschäftstätigkeit.
26
Abbildungsverzeichnis
1
2
3
Funktionsweise von Bonusprogrammen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kreislauf der Interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kundeninformationssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
6
8
Tabellenverzeichnis
1
2
3
4
Allgemeiner Überblick über die genannten Bonusprogramme
Vergleich des Vertriebskanals und Herausgebertyps . . . . .
Datenweitergabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Übersicht über die Datenverwendung . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
15
17
18
21
Literatur
[Res02]
Karl Rescheneder, CRM - Ein neues Schlagwort?
http://www.absatzwirtschaft.de
Datum:29.10.2002
[Adm02] http://www.admox.de
Datum: 08.10.2002
[BGA00] Bundesverband Groß- und Außenhandel e.V. (BGA), BGA für sofortige Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung 19.04.2000,
http://www.verbaende.com/news/ges_text.php4?m=1504,
Datum: 17.10.2002
[Bre02]
http://www.breuninger.com
Datum: 13.10.2002
[Bud02]
http://www.budni.de/index.php/column_karte
Datum: 05.10.2002
[Bud02a] http://www.budni.de/index.php/article_157/contractor_2
Datum: 05.10.2002
[Bun00]
Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, Markttransparenz, Rede vom
07.06.2000,
www.bmwi.de/Homepage/Presseforum/Reden
Datum: 17.10.2002
27
[Bun01]
Bundesregierung online, Rabattgesetz abgeschafft,
25.07.2001,
http://www.bundesregierung.de/Themen-A-Z/Wirtschaft,9013/Rabattgesetz.htm
Datum: 01.10.2002
Mittwoch,
den
[Bun01a] Bundesregierung, Rabattgesetz und Zugabeverordnung werden abgeschafft,
13.07.2001,
http://www.bundesregierung.de/emagazine_entw,-26160/Rabattgesetz-undZugabeverordn.htm
Datum: 01.10.2002
[Bun02]
Datenschutz und Recht, Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
http://www.datenschutz-berlin.de/recht/de/bdsg/bdsg01.htm
Datum: 19.10.2002
[Die00]
Edith Dietrich, Das Revieval der Rabattmarke, aus: WDR Sendung vom 26.
Juni 2000,
http://www.wdr.de/tv/markt/archiv/00/0626_2.html
Datum: 27.09.2002
[Eas02]
Loyalty Partner, easy Loyalty,
http://www.easy-loyalty.de/kundenbindung.html
Datum: 17.10.2002
[Eas02a]
Loyalty Partner, easy Loyalty,
http://www.easy-loyalty.de/kubi_umsatz.html
Datum: 17.10.2002
[Eas02b]
Loyalty Partner, easy Loyalty,
http://www.easy-loyalty.de/kubi_kosten.html
Datum: 17.10.2002
[Ecol02]
http://www.ecollect.de/index.asp?
Datum: 11.09.2002
[Ecol02a] http://www.ecollect.de/privacypolicy.asp
Datum: 05.10.2002
[Ecol02b] Rabattsysteme: So können auch Onlineshops punkten,
http://www.ecollect.de/presse/rabattsysteme.pdf
Datum: 02.10.2002
28
[Exp02]
Kundenbindungssysteme: Effektive Instrumente für langfristige Kundenbindung,
http://www.experian.de/losungen/data/Kundenbindungssysteme.pdf
Datum: 14.10.2002
[FPSS96] Usama Fayyad, Gregory Piatetsky-Shapiro, Padhraic Smyth,
Knowledge Discovery and Data Mining: Towards a Unifying Framework,
http://citeseer.nj.nec.com/fayyad96knowledge.html
Datum: 27.12.2002
[Goe02]
http://www.goertz.de
Datum: 14.10.2002
[Hap02]
https://www.happydigits.de
Datum: 04.10.2002
[Hap02a] https://www.happydigits.de/hd/frameset.htm
Datum: 05.10.2002
[Ihr02]
http://www.ihre-praemie.de/index2.html
Datum: 09.09.2002
[Ihr02]
http://www.coinsworld.de/cgi-bin/index.cgi
Datum: 09.09.2002
[Kis02]
Easy Solution AG, KIS Kunden-Informationssystem, http://www.duitsystems.de/download/KIS3_Basismodule.pdf
Datum: 09.10.2002
[Koe01]
Marcel Koers, Jagen und sammeln: Online-Schnäppchenjäger haben den Cyberspace als Sparlandschaft und Geldquelle entdeckt, in Communication &
highend, Okt./Nov. 2001
http://www.points24.com/cgi-bin/presse_17.php3.
Datum: 17.10.2002
[Kri01a]
Dr. jur. H. Jochen Krieger, Die deutsche Zugabeverordnung, Stand: Juli 2001,
http://transpatent.com/gesetze/zugabev.html
Datum: 27.09.2002
[Kri01b]
Dr. jur. H. Jochen Krieger, Das deutsche Rabattgesetz; Stand: Juli 2001,
http://transpatent.com/gesetze/rabattg.html
Datum: 27.09.2002
29
[Leb02]
Lebensmittel Zeitung Nr. 19 10.05.2002, Bonuskarten in den Geldbörsen fest
verankert, newsarchiv - 13.05.2002, S. 51,
http://www.imc-ag.com/
Datum: 11.10.2002
[Lef02]
http://www.leffers.de/Leffers/clubcard
Datum: 14.10.2002
[Loy01]
Loyalty Hamburg, Wegfall des Rabattgesetzes, 16.10.2001, Seite: 6 - 8
http://www.competence-site.de/marketing.nsf/877131C8CA714DCE
C1256A920041E3FB/$File/rabattg.pdf
Datum: 01.10.2002
[Loy02]
Loyalty Hamburg, Funktionsweise von Bonusprogrammen,
http://loyalty-hamburg.de/pr_bonus_funktion.html
Datum: 01.10.2002
[Loy02a] Loyalty Hamburg, Arten und Ausprägungen von Bonusprogrammen,
http://www.loyalty-hamburg.de/pr_bonus_art.html
Datum.08.10.2002
[Loy02b] Definition,
http://www.loyalty-hamburg.de/th_def.html
Datum: 17.10.2002
[Loy02c] “Kundenkarten International - Best Practices“,
http://www.loyalty-hamburg.de/kuka_stud_landing.html
Datum: 8.10.2002
[Loy02d] Studie Kurzinfo: Was ist der Hintergrund der Studie?,
http://www.loyalty-hamburg.de/studies/kuka_pdf/STUDIE_Kurzinfo.PDF
Datum: 8.10.2002
[Loy02e] Rabattsysteme als Marketing- und Kundenbindungsinstrument,
http://www.loyalty-hamburg.de/downloads/powerpoint/vortrag_rabattsysteme_1.ppt
Datum: 8.10.2002
[Mil02]
http://www.miles-and-more.com/mam/de/de/homepage
Datum: 05.09.2002
[Mil02a]
http://www.milesandmore.com/mam/de/de/gnf/0,3678,0-0-494417,00.html
Datum: 05.10.2002
30
[New01]
Newsware, Den Kunden persönlich ansprechen - Kundenbindung mit Kundenkarten, Ein Newsletter der Logware Informationssysteme GmbH, 4. Quartal 2001, S. 4 - 5,
http://www.logware.de/pdf/Newsware_4_2001.pdf
Datum: 30.10.2002
[Onl00]
Onlineshop Manager 00/09, Rabattsysteme: So können auch Onlineshops
punkten,
http://www.ecollect.de/presse/rabattsysteme.pdf
Datum: 01.10.2002
[Pay02]
http://www.payback.de/pb/abx?$part=page
Datum: 23.09.2002
[Pay02a]
http://www.payback.de/pb/abx/session=a9F-E9ehdkKb/?
Datum: 05.10.2002
[Pet02]
Peters, Schönberger & Partner, Rabattgesetz und Zugabeverordnung ersatzlos
gestrichen,
http://www.pspmuc.de/contentDatum:01.10.2002
[Plo01]
Dirk Ploss, Loyalty Hamburg, Rabattsysteme als Marketing- und Kundenbindungsinstrument, Berlin, Oktober 2001,
http://www.loyalty-hamburg.de/downloads/powerpoint/vortrag_rabattsysteme_1.ppt
Datum: 01.10.2002
[Rob00]
Matthias Robben, Einkaufen mit “Geld-zurück-Garantie“, 30.11.2000,
http://www.ecin.de/marketing/bonusprogramme
Datum: 02.10.2002
[Roj98]
Matthias Rojahn,
http://www.ssl.de
Datum: 14.10.2002
[Sch02a]
Lars Schmidt-Thieme,
http://viror.wiwi.uni-karlsruhe.de/webmining/script/1/Begriff-2.xml
Datum: 20.12.2002
[Sch02b] Melanie Schneider, TNS EMNID untersucht die Akzeptanz von Kundenkarten unter deutschen Verbrauchern, 26.04.2002,
http://www.emnid.tnsofres.com/index1.html
Datum: 11.10.2002
31
[Sta02]
Peter Stahlknecht, Ulrich Hasenkamp, Einführung in die Wirtschaftsinformatik, 10. Auflage, Springer Verlag, S. 354
[Ste02]
Hagen Steinicke, Proseminar - Sicherheit im Web,
http://www.cs.uni-magdeburg.de/s̃teinick/Prosem/cookies.html
Datum: 11.10.2002
[Sto01]
Markus Stolpmann, Kundenbindung im E-Business, Loyale Kunden nachhaltiger Erfolg,
http://www.dienstleistungsmanagement-competencecenter.de/dienstleistung.nsf/206413E1DA7EE5F9C1256AF4003F6D62/$File
/2.kapitel_stolpmann-mehrwert_bieten.pdf, S.68ff
Datum: 27.10.2002
[TNS02]
Marktforschungsinstitut TNS, Akzeptanz von Kundenkarten, 13.05.2002,
http://www.scard.de/statistik/bargeldloser_zahlungsverkehr/akzeptanz_von_
kundenkarte/index.htm
Datum: 26.10.2002
[Was02]
Patrick Wassel, Kundenbindung mit Kundenkarte(n),
http://www.marketing-marktplatz.de/Relation/KukaStudieLoyalty.htm
Datum: 27.10.2002
[Web02]
http://www.webmiles.de/Nova
Datum: 09.09.2002
[Web02a] http://www.webmiles.de/Nova?trans_show_static_page=0&DMD3000
_EVENT_TYPE=change_state&DMD3000_STATE_ID=state_home
page&p1=datenschutz&p2=datenschutz&p3=datenschutz&def=daten
schutz&content=agb/datenschutz.html
Datum: 05.10.2002
[Woe02]
http://www.woehrl.de
Datum: 14.10.2002
[Wol02]
Mario Wolf, Newsletter Nr. 5 vom 10.01.2002,
http://www.new-voice.de/newsletter_06/_index_167.html,
Datum: 30.10.2002
32
Index
A
admox 14,15,16,17,21,22
AGB 21
Analyseergebnis 7,10,12,23
Auftragsdatenverarbeiter 18
KDD-Prozess 7
Konkurrenzkampf 3,12,13
Kundenbindung 3,5,11,23
Kundeninformationssystem 3,7,8,9
Kundenloyalität 11
Kundenprofil 6,7,23,24
B
Basisdaten 19
Breuninger Card 14,16,21
Budni Karte 14,17,21,22
L
Leffers Club Card 14,15,19,21
Loyalität 5,11,12
C
Cookies 17
CRM 9
M
Miles and More 14,16,17,20,21,22
N
Neutraler Anbieter 10,12,16,24
D
Data Mining 7
Datenweitergabe 3,16,18,20,23
Datenanalyse 11
Datennutzung 13,14,16,18,19,21,23
Datenschutz 14,20
Datenschutzbestimmung 17,20
Deployment 7
P
Payback 4,12,14,15,16,17,18,19,21
Preisangabenverordnung 4
Preissensibilität 11
R
Rabattgesetz 3,4
Rabattmarken 3
Relationale Datenbank 8
E
eCollect 14,15,16,17,18,20,22
G
Gläserner Kunde 13,22
S
Secure Socket Layer (SSL) 17
Stammdaten 8,19
Stammkunde 11
Streuverlust 11
Synergieeffekt 11,23,24
H
Happy Digits 14,16,17,21,22
I
Internet 3,4,8,9,10,11,12
Ihre Prämie 15,16,17
T
Transaktionsdaten 8,19
K
U
33
Unternehmenseigene Programme 10,17
Unternehmensübergreifende Programme
10,12,13,16,24
V
Vertriebskanal 3,16
VIF-Karte 14,15,17,21,22
W
webmiles 14,15,16,17,18,19,20,21,22
Wöhrl Bonus Card 14,21,22
Z
Zugabeverordnung 3,4
Zusatznutzen 3,5,9,11,13
34