FERNSEHWERBUNG IM DEUTSCHEN UND TÜRKISCHEN: EINE

Transcription

T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
ALMAN DİLİ VE EDEBİYATI ANA BİLİM DALI
FERNSEHWERBUNG IM DEUTSCHEN UND TÜRKISCHEN:
EINE KONTRASTIVE UNTERSUCHUNG
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
PROF. DR. İBRAHİM İLKHAN
HAZIRLAYAN
EMİNE USLU
KONYA 2007
VORWORT
Ich möchte mich herzlich bei meinem Betreuer Prof. Dr. IBRAHIM ILKHAN dafür
bedanken, dass er mich bei meiner Arbeit mühevoll betreut hat. Durch mein
Postgraduierungsstudium habe ich vieles gelernt, nicht nur wie man eine wissenschaftliche
Arbeit schreibt, sondern habe auch eine verschiedene Perspektve zu sozialen
Geschehnissen in unserer Umwelt bekommen. Natürlich möchte ich auch an
Prof.Dr. REMZİ DURAN, Doç. Dr.YILMAZ KOÇ, Doç.Dr. AYHAN SELÇUK und
an Arş.Grv.Dr. ALİ BAYKAN meinen besten Dank aussprechen. Ich hatte durch die
Seminararbeiten die Gelegenheit bekommen, mich mit vielen wichtigen Themen der
Türkischen Kultur, der Literatur und der Übersetzungswissenschaft auseinanderzusetzen.
Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne unerlaubte
Hilfe Dritter verfasst habe und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel
verwendet habe. Alle Stellen, die inhaltlich oder wörtlich aus Veröffentlichungen
stammen, sind kenntlich gemacht.
Konya, den 15.01.2007
Emine Uslu
2
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT..………………………………………………………………………………..2
EINLEITUNG……………………………………………………………………………5- 6
I.WERBUNG..…………………………………………………………………………7- 12
II.SEMIOTIK………………………………...…………………………………………..12
II. I. Zeichen……………………………………...…………………………………....12
II. 2. Definition von Semoitik………………...…………………………………...12- 13
II. 3. Kommunikation...……………………………………………………………13- 15
II. 4. Semiotisches Dreieck………..………………………………...…………….16- 17
II. 5. Dimensionen des Zeichens………………………………..………………...17- 18
II. 6. Zeichentypologie…………………………………...……………………………18
II. 6. I. Ikon ………………………………………………...……………………18
II. 6. 2. Indices …………………………………………………………………..18
II. 6. 3. Symbol…………………………………...………………………………18
III. WERBESPRACHE………………………………...………………………………..18
III.I. Schlagzeile………………………………...…………………………………….19
III.2. Fliesstext………………………………………………………………………...19
III.3. Slogan………………………………………………...…………………………20
III.4. Produktname.........................................................................................................21
III.5. Logo......................................................................................................................21
III.6. Bildelemente..................................................................................................21- 22
III.7. Varietäten der Sprache...................................................................................22- 23
III.8. Rhetorische Mittel..........................................................................................23- 24
3
IV. ANALYSE DER WERBESPOTS........................................................................25- 26
IV.I. Analyse der Fernsehspots im Deutschen........................................................27- 58
IV.I.I. OBI........................................................................................................27- 30
IV.I.2. Senseo...................................................................................................31- 35
IV.I.3. Otto Versand.........................................................................................36- 40
IV.I.4. VW Sharan….......................................................................................41- 44
IV.I.5. Whiskas................................................................................................45- 48
IV.I.6. Zewa.....................................................................................................49- 51
IV.I.7. Dr. Oetker Paula` s...............................................................................52- 55
IV.I.8. Signal Zahnpasta care & Fresh.............................................................56- 58
IV.II. Analyse der Fernsehspots im Türkischen.....................................................59- 88
IV.II.I. Cola Turka…………………………………………...…...………...59- 63
IV.II.2. BMC..................................................................................................64- 66
IV.II.3. Ülker İçim Süt Yoğurt………………………………………......….67- 70
IV.II.4. Carrefour............................................................................................71- 74
IV.II.5. Danette Çifte Lezzet..........................................................................75- 77
IV.II.6. Blendax....................................................................................... .....78- 80
IV.II.7. İklim Sa Klima............................................................................ .....81- 83
IV.II.8. Işık Sigorta........................................................................................84- 88
V. ALLGEMEINE BEWERTUNG..........................................................................89-116
VI. SCHLUSSFOLGERUNG........................................................................................117
VII. QUELLENVERZEICHNIS............................................................................118- 120
4
EINLEITUNG
Das Thema meiner Arbeit ist wie schon die Überschrift sagt die Werbung im Fernsehen
bzw. eine Konstastive Analyse der Fernsehwerbung im Deutschen und Türkischen. Die
Fernsehwerbung ist ein komplexer und interessanter Untersuchungsgegenstand. Dies
resultiert aus der Tatsache, dass TV- Werbung über das bewegte Bild verfügt. Neben der
gesprochenen und geschriebenen Sprache gibt es da noch viele visuelle Zeichen. Als
Werbesprache bezeichnet man alle verbalen und nonverbalen Kommunikationsmittel, die
in der Werbung verwendet werden. Damit wird der Kontakt zwischen dem Produzenten
und den potentiellen Kunden hergestellt. Da das Fernsehen in unserer heutigen Zeit einen
enormen hohen Stellenwert erreicht hat, hat die werbetreibende Wirtschaft hohes Interesse,
das Fernsehen in allen möglichen Formen für ihre Zwecke bzw. für ihre Umsatzförderung
zu nutzen. Diese Tatsache macht die Analyse von Fernsehwerbung gerade zu interessant.
Die sogenannte Inlandsgermanistik hat sich bislang mit interkultureller Analyse von
Werbung eher zurückgehalten. Grösseres Interesse dagegen finden solche kontrastiven
Analysen in den Arbeiten der Auslandsgermanistik. Voraussetzung dafür ist die Kenntnis
der Werbung und Werbesprache des Vergleichslandes. Die Kenntnis beider Sprachen
ermöglicht es mir, solch eine Untersuchung durchzuführen. Gegenstand dieser
Untersuchung sind die Text- Bild- Kombinationen, sowohl sprachliche Äusserungen im
Werbespot. Bilder werden schneller wahrgenommen. Ein Bild kann, muss aber nicht
notwendigerweise das beworbene Produkt zeigen. Es kann auch als Blickfang dienen
(z.B. eine attraktive Frau) oder allgemeine positive Assoziationen hervorrufen, die mit dem
Produkt verbunden werden. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die Wahrnehmung eines
Bildes bei jedem Betrachter unterschiedlich sein kann, da sie von der Herkunft, der
Bildung und psychologischen Faktoren wie der Motivation abhängt. Besonders originelle
Bilder werden untrennbar mit einem bestimmten Produkt verbunden, z.B.: der orangen
farbene Biber in der OBI Werbung und das lila farbene Männchen (Wada- Männchen) in
der Worldcart Werbung.
Da es sich bei der Werbung um einen Dialog zwischen Produzenten und Kunden handelt,
finden auch entsprechende Strategien, die aus der Kommunikationsanalyse bekannt sind,
Verwendung. Der Kunde soll durch mehr oder weniger direkte Aufforderungen zum Kauf
bewegt werden. Dabei wird der Eindruck erweckt, dass der Kunde ohne das Produkt X
kein angenehmes Leben führen könnte. Deshalb wird die Werbung dafür kritisiert, dass sie
mehr verspricht, als ein Produkt leisten kann. Werbung im Allgemeinen dient der gezielten
5
und bewussten Beeinflussung des Menschen. Der Werbende spricht Bedürfnisse teils
durch
emotionale,
teils
informierende
Werbebotschaften
zum
Zweck
der
Handlungsmotivation an. Werbung appelliert, vergleicht, macht betroffen oder neugierig.
Die Meinung und das Verhalten der Menschen wird durch sie beeinflusst. Werbung wird
so rafiniert gestaltet, dass man unbewusst unter Druck gestellt wird. Sie greift auf
verschiedene Formen von Zwang und übt sie auf den Umworbenen aus. Hierbei handelt es
sich um sozialen und psychischen Zwang. Der soziale Zwang entsteht dadurch, dass der
Besitz eines bestimmten Produkts oder die Inanspruchnahme einer bestimmten
Dienstleistung zur Voraussetzung für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen
Gruppe oder eines bestimmten Lifestyle-Milieus gemacht wird. Der psychische Drang
kann dadurch ausgeübt werden, dass der Besitz eines bestimmten Produkts oder die
Inanspruchnahme einer bestimmten Dienstleistung für jemanden zur Aufrechterhaltung
eines positiven Selbstwertgefühls, eines bestimmten sozialen Status oder zur Erlangung
sozialer Anerkennung unerlässlich zu werden scheint.
Werbung ist also ein sehr umfangreiches Thema. Wie man schon auf den ersten Hinblick
feststellen kann. Nach einer kurzen Einleitung möchte ich nun im ersten Abschnitt zur
Definition und zum Zweck der Werbung übergehen.
6
I. WERBUNG
Werbung nimmt einen grossen Stellenwert in der heutigen Gesellschaft ein. Sie beeinflusst
nicht nur das Konsumverhalten der Verbraucher, sondern auch ihr Sprachverhalten, ihren
Lebensstil und ihre Welteinstellung. Durch den technischen Fortschritt werden bessere
Möglichkeiten für eine weltweite Massenkommunikation geliefert. Die Massenmedien wie
das Fernsehen und die Radiosender haben die Menschen schon längst in ihren Wahn
gezogen. Mehrmals am Tag laufen im Fernsehen Sendungen und Filme, die durch witzige
Fernsehspots unterbrochen werden. Man wird sogar in seinen eigenen vier Wänden mit der
Werbung Tag täglich konfrontiert. Im Unterbewusstsein der Menschen bleiben die
Informationen, die in den Werbespots enthalten sind, haften und beeinflussen sozusagen
ihr ganzes Leben ohne sich dessen besonders bewusst zu sein. Auch wenn man keine
Zeitungen lesen und nicht fernsehen würde, könnte man deren Wirkung nicht entrinnen.
Was Werbung bewirkt strukturiert den Alltag des Menschen.1 Was aber bedeutet Werbung
denn wirklich? Es gibt zahlreiche Begriffsdefinitionen der Werbung. Zitiert nach Karl
Christian Behrens „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die
Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“. Otto Walter Haseloff
betrachtet Werbung als die „öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der
Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten
Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images
eines Unternehmens.“ Heribert Meffert zitiert Schweiger/ Schrattenecker (1995): „Ein
kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in
verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressanten marktrelevante Einstellungen
und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmerziele zu verändern.“2
Etymologisch handelt es sich um die substantivierte Form des Verbs werben, das seinen
Ursprung im Mittelhochdeutschen wervan hat, was soviel bedeutete wie hin und her
gehen, sich bemühen oder herumwirbeln. Werbung ist ein Hin und Her zwischen
Produzent und Konsument. Werbung bemüht sich um ein Produkt oder eine Marke und um
einen Zuschauer, Zuhörer, Leser.3 Es ist sozusagen eine Art von Kommunikation zwischen
Produzent und Konsument. Werbung ist daher als Kommunikationsakt zu bewerten. Mit
Werbung wird versucht Aufmerksamtkeit zu erwecken. Es gibt daher bestimmte
1
Williamson, Judith: „Reklamların Dili [Reklamlarda Anlam ve Ideoloji]“, Çev.: Ahmet Fethi, Ütopya
yayınları, Ankara 2001, S. 11.
2
Vgl. www.wikipedia.org/Werbung, 26.01.2006
3
Vgl. Viesler; Susanne: “Slogans, Spots & Strategien“, Wilhelm Hyne Verlag, München 1997, S. 8
7
Werbeziele. H. Henry erstellte eine Liste über die Zielsetzungen für die Werbung. Er stellt
dar, was bei deren Einsatz zu erreichen vermag:
•
Ziel I:
Schaffung oder Erhaltung eines Bekanntheitsgrades für ein Produkt oder
eine Dienstleistung.
•
Ziel II: Vermittlung von Information
•
Ziel III: Hervorrufen und Stärken von Emotionen
•
Ziel IV: Schaffung oder Verbesserung des Images eines Produktes
und/ oder der Firma
•
Ziel V: Stimulierung des Wunsches, ein Produkt auszuprobieren.
•
Ziel VI: Erhöhung und Verstärkung der Produkt- Loyalität.4
Vom Werbesziel abgesehen beinhaltet jeder Werbespot eine Werbebotschaft. Diese besteht
aus einem Thema, das die Aufmerksamkeit für das Produkt und das Interesse am Produkt
steigert. Der geistige Inhalt dieses Themas ergibt die Werbebotschaft. Sie ist aus der
Kenntnis über Motive und Verhaltensweise der Zielgruppe zusammengestellt. Je nach
Zielgruppe und ihrer Struktur werden wirtschaftliche, funktionale, technische, soziale oder
emotionale Aspekte im Vordergrund der Werbebotschaft stehen.
Die Werbung verbreitet die Werbebotschaft durch Werbemittel, d.h. Werbemittel stellen
die Verkörperung der gedanklichen Werbebotschaft dar.
Zu den wichtigsten Werbemitteln gehören:
4
•
Anzeigen (Inserate)
•
Werbefunkdurchsagen
•
Prospekte
•
Plakate
•
Kataloge
•
Werbebriefe
•
Flugblätter
•
Werbedias
•
Schaufensterwerbung
•
Werbegeschenke
•
Werbespots5
Vgl. Bürger; Joachim H.: „Werben wie die Profis“, Verlag moderne Industrie, Kempten 1986, S. 43
8
Wie schon zuvor erwähnt werden die Werbespots durch die Massenkommunikationsmittel
gesendet und deren Werbebotschaft mehreren Millionen Menschen übertragen. Dies ist ein
Kommunikationsakt zwischen Produzent und Konsument. Jeder Werbespot ist eine
Mitteilung.6 Kommunikation dient der Mitteilung von Informationen, denn das Ziel der
Werbung ist nicht nur der Gewinn oder Verkauf der Waren, sondern auch die
Gewährleitung
der
Kommunikation,
die
den
Verkauf
erleichtet.7
Dieser
Kommunikationsprozess wird durch die Kommunikationsformel von Harold D. Laswell
(1948) sehr gut verdeutlicht:
Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt
(Who says what in which channel to whom with what effect).
wer sagt---- Sender
was---- Inhalt (Botschaft)
in welchem Kanal---- Medium (Werbeträger)
zu wem---- Empfänger, Zuhörer (Zielperson, Zielgruppe)
mit welchem Effekt---- (Image, Einstellung)8
Mit dieser Kommunikationsformel können wir den Werbeinhalt besser erfassen. Wozu soll
Werbung eigentlich nutzen? Dies ist die nächste Frage. Was sind die Funktionen der
Werbung? Diese sind kurz zusammengefasst:
•
Werbung sollte den Umworbenen beeinflussen und informieren
•
Werbung sollte durch Wunschweckung den Absatz fördern
5
Vgl. Olfert; Klaus: „Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft“, Kiehl Verlag, Ludwigshafen 1995,
9. Auflage, S.374- 375.
6
Barthes, Roland: „Göstergebilimsel Serüven“, Çev.: Mehmet Rifat; Sema Rifat,YKY, İstanbul 1998,
S.188.
7
Selçuk, Ayhan: „Sprachliche und kulturelle Aspekte von Werbetexten in interkultureller Sicht“, in
Tagungsbeiträge zum IX. Internationalen Germanisten-Symposium“Wissen-Kultur-Sprache und Europa“Neue Konstruktionen und Tendenzen, Eskişehir, s.425- 438, hier s. 426.
8
9
•
Werbung sollte im Gesamtmarkt regulierend wirken
•
Werbung sollte das Unternehmen sichern
Das sind die Gründe bzw. die Intentionen des Herstellers für sein Produkt zu werben. Man
will die Aufmerksamkeit der Leute auf das Produkt ziehen. Wie ist dies möglich? Welche
Sinne werden angesprochen? Wie wirkt sie? Wie wird sie wahrgenommen?
Das Werbemittel geht von einer Gesamtwirkung aus. Aber diese Gesamtwirkung oder
dieser Gesamteindruck lässt sich in Teilwirkungen aufteilen. Seyffert nennt folgende:
•
Sinneswirkung
•
Aufmerksamkeitswirkung
•
Gedächtniswirkung
•
Assoziationen
•
Triebe
•
Gefühle
•
Wirkung auf das Unbewusste
•
Willenswirkung
Ohne Sinneswirkung hat ein Werbemittel keine Chance, Aufmerksamkeit zu erwecken.
Auch nicht durch Gedächtniswirkung in Erinnerung zu bleiben, Assoziationen
hervorzurufen, Gefühle und Triebe zu aktivieren, um dann die Wirkung auf das
Unbewusste- zur Willenswirkung zu führen.
Es gibt wichtige Faktoren, die Einfluss auf die Wahrnehmung nehmen. So etwa folgende:
•
die eigenen Interessen, die man in den Werbeinhalten wieder erkennt
•
eigene Bedürfnisse, deren Befriedigung die Werbebotschaft in Aussicht stellt
•
die individuelle Einstellung des Umworbenen
•
der gesellschaftliche Einfluss auf den Umworbenen
•
die Aufnahmefähigkeit und Aufnahmebereitschaft des Umworbenen
Es ist daher sehr wichtig zu wissen, wen man umwirbt. Man muss die Interessen,
Bedürfnisse und Einstellungen der Zielgruppe gut einschätzen können. Das gilt auch im
Hinblick
auf
den
Bildungsstand,
auf
das
Auffassungsvermögen
und
die
10
Aufnahmebereitschaft. Das gut willige Aufnehmen der Werbebotschaft hängt von der
Motivation zusammen. Die Motivation in der Werbepsychologie spielt eine grosse Rolle.9
Die Interessen und Bedürfnisse der Menschen formen Einstellungen und unterstützen die
Motivation. Sie wird als Antriebselemente des Handelns gesehen. Darum ist nicht nur das
Angebot wichtig, sondern das, was das Angebot aus den Umworbenen zu machen
imstande ist oder wie deutlich der Vorteil ist, den die Umworbenen aus dem Angebot
ziehen können. Eine Frau kauft ein Kleid nicht in erster Linie des strapazierfähigen oder
leichten Materials wegen, sondern weil sie erhofft, in diesem Kleid besonders vorteilhaft
auszusehen, bemerkt zu werden, gefallen zu finden. 10
Das Fernsehen ist einer der grössten Werbemittel überhaupt. Die Werbespots sind den
oben genannten Beispielen angepasst. Sie sprechen die genau diese Bedürfnisse und
Einstellungen an. Was ist Fernsehwerbung? Und seit wann gibt es sie?
Fernsehwerbung ist die Ausstrahlung von Kurzfilmen zu kommerziellen Zwecken im
Fernsehen. Die Sender stellen dafür gegen Gebühr ihre Sendezeit zur Verfügung. Werbung
im Fernsehen wird in den USA seit 1941 und in Deutschland seit 1956 ausgestrahlt. Die
Werbespots dauern ungefähr 30oder 60 Sekunden. In Deutschland finanzieren sich
öffentlich- rechtlichen Sendeanstalten ARD und ZDF zu einem Teil durch Werbung, der
Rest der Einkünfte stammt aus den Rundfunkgebühren. Die privaten Stationen erzielen
dagegen den überwiegenden Teil ihrer Einnahmen durch die Vermietung von Werbezeiten.
In den Dritten Fernseh- Programmen der ARD wird überhaupt keine Werbung
ausgestrahlt. Die öffentlich- rechtlichen Sender begrenzen die Zeit, zu der sie Werbung
senden von Montag bis Samstag jeweils bis 20 Uhr, die privaten Sender strahlen auch am
Abend und am Sonntag Werbeblocks aus.
11
In der Türkei dagegen wird die erste
Fernsehwerbung 1971 ausgestrahlt.12
Der Werbespot bezeichnet einen Film, mit dem im Fernsehen für eine Ware oder
Dienstleistung geworben wird. Man unterscheidet zwischen klassischen Werbespots und
DRTV- Spots. Klassische Werbespots preisen ein Produkt an, dienen aber in erster Linie
der Image- Werbung für das Produkt, nicht dem unmittelbaren Verkauf. Bei DRTV- Spots
(kurz für Direct Response Televison) gibt es immer die Möglichkeit, über eine
eingeblendete Telefonnummer oder Internet- Adresse das beworbene Produkt sofort zu
9
Vgl. Schwarbe; Heinz: „Marketing- Praxis für Klein- und Mittelbetriebe, Rudolf Haufe Verlag, Freiburg
1988, S.84- 85.
10
Vgl. Schwarbe, S. 112
11
12
Ülken, Funda: „Effektivität der Werbesprache in Medien unter syntaktischem Aspekt im Deutschen und im
Türkischen, Ege Forschungen zur Deutschen Sprach- und Literaturwissenschaft, Izmir 2006, S.38.
11
bestellen.13 Die Informationen, die in den Werbespots stecken, werden durch Codes und
Zeichen akustisch- visuell reflektiert.
II. SEMIOTIK
II. I. Zeichen
Bei der Untersuchung der Werbespots werden wir uns Gebrauch der Semiotik bzw.
Zeichentheorie machen, daher möchte ich nun den Begriff Zeichen mit Hilfe des
Dudenwörterbuches definieren. Betrachten wir uns dazu den Eintrag zum Wort Zeichen im
Wörterbuch Duden 1989, Zeichen): etw. Sichtbares, Hörbares (bes. eine Geste, Gebärde,
ein Laut o.ä.), das als Hinweis dient, etw. deutlich macht, mit jmd. auf etw. aufmerksam
gemacht, zu etw. veranlasst o. ä. wird.
14
Da Zeichen nicht nur als lautsprachliche oder
geschriebene Zeichen vorkommen und somit nicht ausschliesslich zum Gegenstand der
Sprachwissenschaft gehören, hat sich eine allgemeine Zeichentheorie entwickelt, eine
Wissenschaft von den allgemeinen Eigenschaften von Zeichensystemen. Diese hat den
Namen Semiotik erhalten. Um miteinander kommunizieren zu können, machen sich die
Menschen von der Sprache, von Gesten und Mimiken Gebrauch. Überall auf den Strassen
treffen wir auf Verkehrzeichen, Bilder, Tabellen der Gesschäfte.15 Alle diese Gegenstände
bilden ein System, das aus vielen Zeichen besteht.
II. 2. Definition von Semoitik
Semiotik ist die allgemeine Theorie der Zeichensysteme. Für die weitere Klärung des
Zeichenbegriffes gehen wir vom Begriff der Kommunikation aus. Sie untersucht die
Zeichen und verbindet die Begriffe mit den jeweiligen Zeichen. Die Wolken stehen für den
Regen. Augenbrauen die nach obenhin gezogen sind bedeuten Verwunderung.16 Alle diese
Beziehungen zwischen Begriff und Zeichen untersucht die Semiotik. Die Werbesprache
wird im Zusammenhang mit anderen in der Werbung eingesetzten Zeichensystemen
13
Vgl. www.wikipedia.org/wiki/Werbespot, 26.01.06
Vgl. Deutsches Universal Wörterbuch A-Z, Dudenverlag 1989 Mannheim.
15
Rifat, Mehmet: „ XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları: Om yayınları, İstanbul 2000, S. 127.
16
Çelik Mesut: “Frank Lloyd Wright’ in Falling Water House (Şelale Evi’nin)Göstergebilim Açısından
14
İncelenmesi“.
12
untersucht. Hier ist vor allem der visuelle Bereich miteinbezogen. Zu erwähnen ist, dass
sich der Ansatz der Semiotik zweiwertig gestaltet. Auf der einen Seite ziehlt sie auf ein
allgemeines Zeichenmodell ab, zum anderen versucht sie die „wechselseitige
Verknüpfung, Ergänzung und Verstärkung von Bild und Sprache“ darzustellen und somit
zu einer „Gesamtaussage über eine konkrete einzelne Werbung“ zu kommen.17
II. 3. Kommunikation:
Eine der wichtigsten Aufgaben der menschlichen Sprache als Zeichensystem ist ihre
Verwendung als Kommunikationsmittel. Man kann sagen, dass die Kommunikation die
intentionale Übertragung von Information von einem Punkt zu einem anderen ist. Die
Kommunikation ist immer ein intentionales Handeln.18 Die Übertragung von Bildern ist
durch Verwendung von Zeichen möglich.19 Es wurde ein Zeichensystem entwickelt um
diese Verständigung zwischen diesen zwei Punkten zu erklären.
Sehr vereinfacht können wir sagen, das das Kommunikationsmodell aus Sender- KanalEmpfänger besteht.
Sender: übernimmt Information von einer Informationsquelle und gibt sie an einen
Übertragungskanal weiter.
Empfänger: nimmt die von einem Sender übermittelte Information auf.
Kanal: Der Kanal ist das materielle Medium, das Sender und Emfpänger eines
Kommunikationssystems während des Kommunikationsprozesses verbindet und über das
Signale vermittelt werden.
17
Vgl. Ülken, Funda: „Die Rolle der semantischen Darstellungsdimension in der Werbesprache bei der
Verwendung der rhetorischen Mittel“ Ege Forschungen zur Deutschen Sprach- und Literaturwissenschaft,
Izmir 2006, S.92.
18
Vgl. İlkhan, İbrahim:„Die Intention im Verkaufsgespräch: Eine Rhetorische Analyse, Selçuk Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Konya 2002, s. 211- 216, hier s. 211.
19
Dr. Kayaalp, Isa: „Iletisim ve Dil“,Türkiye Diyanet Vakfi yayinlari, Ankara 1998, S. 105- 109.
13
Das etwas erweiterte Kommunikationsmodell mit gemeinsamen Kode:
Die Informationsquelle wählt aus einer Menge von Alternativen die gewünschte Nachricht
(Information, engl. message) aus. Die ausgewählte Nachricht kann aus geschriebenen oder
gesprochenen Texten oder aus Bildern, aus Musik usw. bestehen. Die "Sendevorrichtung"
(engl. transmitter) enkodiert diese Nachricht mithilfe eines bestehenden Kodes zu einem
Signal. Dieses Signal wird über einen bestimmten Kommunikationskanal zur
Empfangsvorrichtung (engl. receiver) gesendet.
Im
Falle
gesprochener
Sprache
ist
das
Gehirn
die
Informationsquelle,
der
Sprechmechanismus die Sendevorrichtung, welche die Nachricht in Signale in Form von
Schallwellen umwandelt, die über die Luft als Kanal an den Empfänger übermittelt
werden.
Die Empfangsvorrichtung (beim Menschen das Wahrnehmungssystem) dekodiert das
Signal zu einer Nachricht und leitet sie zum Empfänger (das Gehirn) weiter. Was
tatsächlich übermittelt wird, ist nicht die Information selbst, sondern das Signal bzw. eine
Menge von Signalen, in denen die Information kodiert ist. Um diese Information
rekonstruieren zu können, muß der Empfänger über einen ähnlichen oder, im Idealfall,
denselben Kode wie der Sender verfügen.
Der Sender ist demnach eine Vorrichtung, die als Input eine Nachricht und einen Kode
erhält und als Output ein Signal liefert; der Empfänger (receiver) erhält als Input ein Signal
und einen Kode und liefert als Output eine Nachricht.
14
Enkodierung
Dekodierung
Ein Signal ist das, was über einen Kommunikationskanal übertragen wird, und vom
Empfänger als die Enkodierung einer Nachricht (Information) interpretiert werden kann.
Der Sender hat eine Intention, die er dem Empfänger mitteilen möchte. Die Information in
Signale kodiert. Es wird ein gemeinsamer Kode benutzt, d.h. der Kode ist ein System, das
aus
gemeinsamen
kulturellen
Werten
zusammengestellt
ist.20
Unter
einem
kommunikationstheoretischen Gesichtspunkt können wir Signale als kommunukativ oder
informativ unterscheiden.
Kommunikativ: Ein Signal ist kommunikativ, wenn der Sender damit beabsichtigt, den
Empfänger auf etwas aufmerksam zu machen, dessen dieser vorher nicht gewahr gewesen
ist.
Informativ: Ein Signal ist informativ, wenn es den Empfänger auf etwas aufmerksam
macht, dessen er vorher nicht gewahr war.
Ob ein Signal kommunikativ ist hängt also von den Intentionen des Senders ab, während
die Informativität vom Wissensstand des Empfängers abhängt. Ein Signal kann also
kommunikativ sein, ohne dabei informativ zu sein, und umgekehrt.
20
Fiske, John: „Iletisim Çalışmalarına giriş“, Çev.: Süleyman İrvan, Bilim ve Sanat, Ankara 2003, S. 37.
15
II. 4. Semiotisches Dreieck
Das Signifikat : (lat. significatum, das Bezeichnete) ist das, wofür das Zeichen steht.
Begriff : Ein Begriff ist eine mentale Repräsentation, eine "Wissenseinheit", die Klassen
von Objekten und Sachverhalten aufgrund ihrer invarianten Merkmale zu einem Ganzen
zusammenfaßt.
Bedeutung : Die Relation zwischen einem Zeichen und dem Begriff, der zwischen
Zeichen und dem außersprachlichen Bezug vermittelt, nennen wir Bedeutung.
Referenz: Die Beziehung zwischen einem Zeichen und dem außersprachlichen
Gegenstand oder Sachverhalt, auf den das Zeichen Bezug nimmt, nennen wir Referenz.
Referent (Denotat) : Der Gegenstand oder Sachverhalt, worauf durch sprachliche
Ausdrücke Bezug genommen wird, wird auch Referent oder Denotat genannt.
Die Verbindung zwischen Zeichen und dem aussersprachlichen Sachverhalt ist allerdings
nicht direkt; sie wird über einen Begriff vermittelt (das Signifikat), der eine mentale
Repräsentation des Gegenstands oder Sachverhalts ist. Wir können mit einem bestimmten
Zeichen dann auf ein Objekt verweisen, wenn wir über eine begriffliche Repräsentation
dieses Objektes verfügen, die mit dem fraglichen Zeichen assoziiert ist. 21
Nun ein Beispiel: Das Zeichen/Pferd/ bzw. der Signifikant/Pferd/ designiert nichts für
einen Eskimo, denn der hat in seinem Leben noch keins gesehen. Will man ihm das
Signifikat von /Pferd/ erkären, so kann man dieses Wort in seine Sprache übersetzen, ihm
21
www.fb10.uni-bremen.de/linguistik/khwagner/grundkurs1/linguistik3.htm, 26.01.2006
16
eine Definition von Pferd geben oder ihm ein Pferd zeichnen. Also bietet man ihm anstelle
des zu erklärenden Signifikanten andere verbale, visuelle Zeichen, die man die
Interpretanten des Zeichens nennt. Nun wird der Eskimo den Begirff im Geiste vorstellen
und verstehen. 22
II. 5. Dimensionen des Zeichens
Nun kommt noch ein viertes Element hinzu und zwar der Zeichenbenutzer. Das
Semiotische Dreieck wird nun zu einem Semiotischen Viereck erweitert. Zeichen sind
ohne Zeichenbenutzer eigentlich schlecht denkbar. Insbesondere kann der aktuelle Bezug
auf ein bezeichnetes Objekt, ein Referenzbezug, immer nur durch einen Zeichenbenutzer
zustandekommen. Zeichen verweisen nicht aus sich selbst heraus auf etwas anderes. Ein
Zeichen steht für etwas nur, wenn dieser Bezug von einem Zeichenbenutzer hergestellt
wird.
Semantik: ist die Theorie der Bedeutung in einem semiotischen System und untersucht die
Beziehungen zwischen Zeichen und Begriffen.
Syntaktik: Syntaktik ist die Theorie der formalen Beziehungen zwischen den Zeichen
eines semiotischen Systems.
22
Eco, Umberto: Zeichen, Einführung in einen Begriff und seine Geschichte, Suhrkamp Verlag, Frankfurt
1977, S. 28- 29.
17
Pragmatik: ist die Theorie der Beziehungen zwischen Zeichen und Zeichenbenutzern in
einem semiotischen System.
Sigmatik: ist die Theorie der Referenz und untersucht die Beziehungen zwischen Zeichen
und ihren Referenten (Denotata) in einem semiotischen System.23
II. 6. Zeichentypologie
Es lassen sich drei Klassen von Zeichen unterscheiden:
II. 6. I. Ikon
Ikone haben eine abbildende Funktion und deshalb eine gewisse Ähnkichkeit mit ihren
Objekten; z.B. Bilder, Modelle, aber auch Metaphern, Vergleiche (“blutrot”),
onomatopoetische (lautnachamende) Wörter (Kikeriki, ahmt das Krähen eines Hahnes
nach.)
II. 6. 2. Indices
Indieces haben eine anzeigende Funktion, sie verweisen auf etwas Individuelles; z.B.
Gesten, Wegweiser, Verkehrschilder, Eigennamen.
II. 6. 3. Symbol
Symbole haben eine rein bezeichnende Funktion, einen alllgemeinen Sinn ohne
Ähnlichkeit mit dem Objekt; z.B. viele Warenzeichen, Formeln, Musiknoten.24
III. WERBESPRACHE
Das beste Mittel, um die Werbebotschaft den Betrachtern mitzuteilen, ist die Sprache.
“Tüm reklamlar toplumsal metinlerdir ve yaptiklari dönemdeki başlıca gelişmeleri ana
hatlarıyla yansıtırlar.” [In jeder Werbung sind soziologische Texte und reflektiern die
23
24
Vgl. www.fb10.uni-bremen.de/linguistik/khwagner/grundkurs1/linguistik3.htm, 26.01.2006
Vgl. Gross, Harro: Einführung in die Linguistik, iudicium Verlag, München 1998, S. 26-27.
18
Fortschritte jener Zeit in ihren Grundzügen].25 Die Untersuchung der Werbung dient somit
als Mittel, um diesen erwähnten Zusammenhang aufzuzeigen.26 Die Werbesprache ist eine
Sprachform, die ihre sprachlichen Mittel weit gehend aus der Alltagssprache auswählt, und
sie aber so häufig verwendet, dass man sie als werbetypisch auffasst. Das wichtigste
Charakteristikum der Werbesprache ist es, dass sie immer effektive und appelative
sprachliche Mittel benutzt.27 Die Werbesprache bedient sich auch anderen Varietäten wie
der Dialekte, Fachsprachen oder der Jugendsprache, um geeignete Zielgruppen
anzusprechen und bestimmte Assiziationen hervorzurufen. Sie besitzt jedoch keine
Sprechwirklichkeit, sondern ist auf eine ganz bestimmte Wirkung hin gestaltet. Die
Werbesprache beeinflusst diese mit neuen Wortschatz und Redewendungen. Diese kann
man dann als Trendsprüche auf Postkarten wiederfinden. 28
III.I. Schlagzeile
Die Schlagzeile ist der Aufhänger einer Anzeige. Sie ist neben dem Bild das zentrale
Textelement, das beim Blättern Aufmerksamkeit und weiter gehendes Leseinteresse
wecken soll. In der Fachsprache auch Headline genannt.29
III.2. Fliesstext
Der Fliesstext oder Textblock wird in der Werbesprache als “Copy”, “Textbody” oder
“Body” benannt. Seine Funktion ist es, die Schlagzeile oder das Bildelement einer
Werbung thematisch aufzugreifen und weiter auszuformulieren und detaillierte
Informationen über das Produkt zu liefern. Da ein Fliesstext selten überhaupt gelesen wird,
kann seine informative Funktion auch durchaus suggestiver Natur sein. Allein durch seine
Existenz wird dem rezipienten gezeigt, dass es über das Produkt etwas wissenswertes zu
sagen gibt. Dadurch wird in gewisser Art und Weise Glaubwürdigkeit vermittelt und das
Vertrauen des Konsumenten erweckt.
Es gibt zwei Arten von Fliesstexten:
25
Vgl. Çamdereli, Mete:“Reklam arasi“, Tablet Kitapevi, Konya 2006, S.39.
Vgl. Ülken, Funda: „Die Rolle der semantischen Darstellungsdimension in der Werbesprache bei der
Izmir 2006, S.92.
27
Selçuk, Ayhan:“Sprachliche und kulturelle Aspekte von Werbetexten in interkultureller Sicht“,
Tagungsbeiträge zum XI. Internationalen Germanisten- Symposium, 03-07.05.2005, Eskişehir
s. 424- 437, hier s.429.
28
Janich, Nina: Werbesprache, Gunther Narr Verlag, Tübingen 2003, S. 36- 37.
29
Janich, S. 43-45
26
19
Shortcopies: nicht länger als 5 Sätze und dienen der Erzeugung von Glaubwürdigkeit
Longcopies: länger als 5 Sätze und dienen der Informationsvermittlung.
III.3. Slogan
Der Slogan wird auch häufig als Abbinder bezeichnet. Er hat den Zweck einen
Wiedererkennungswert zu schaffen und imagebildend zu wirken. Durch sehr allgemeine
positive und oft unkonkrete Aussagen soll Slogan mit dem Produkt in Verbindung gebracht
werden. Merkmale eines guten Slogan:
•
Objektbezug
•
Kurz und knapp
•
Assiziationskraft
•
Gut erinnerbar
•
Rhythmus
•
Ist gleichermassen sprechbar und singbar
III.4. Produktname
Mit dem Namen erst wird das Produkt für die Öffentlichkeit Existenz. Der Markenname
soll ein Bild von der Ware, ein Markenbild oder Image entwickeln. Der Markenname wird
also für ewig geschaffen. Das Erzeugnis wird mit einem Eigennamen benannt wie zum
Beispiel mit dem Familiennamen des Fabrikaten, mit dem Namen einer geschichtlichen
Persönlichkeit oder mit einem geographischen Namen. Die Produktnamen nehmen eine
Zwischenstellung ein zwischen Eigennamen und Appellativen. Sie dienen einerseits zur
Identifizierung von Einzelobjekten wie Eigennamen (Bsp: „Dieser Peugeot 205 gegenüber
diesem Renault Twingo”- hierbei werden Peugeot und Renault als eigenständige
Gegenstandsbezeichnungen behandelt anstelle von Zusatzbezeichnungen wie z.B. “das
Auto Peugeot”), andererseits können sie der Bennung ganzer Klassen von Gegenständen
mit bestimmten Eigenschaften wie Appellative dienen (Bsp.: Peugeot 205 steht für alle
Auto-Individuen” dieser Bauart). Bei grosser Bekanntheit kann sogar der Übergang als
echte Appelative in die Alltagssprache erfolgen, wie “Tempo”, “Tesa”, “UHU”, “Selpak”,
“Ace” (…)
20
III.5. Logo
Das Logo ist ein gemischtes Zeichen, das zum Teil aus Schrift und zum Teil aus einer
Abbildung besteht.30 Es ist die ästhetisierte graphische Darstellung des Unternehmensoder Markenschriftzuges. Es sollte zeitgemäss gestaltet, einprägsam und unverwechselbar
sein. Das Logo sollte mit anderen Gestalltungselementen in einer Anzeige harmonisch im
Einklag sein, und sollte einen bleibenden Erinnerungswert haben. 31
III.6. Bildelemente
Bilder dienen laut Werbepsychologie als wichtiger Blickfang. Sie werden schneller
wahrgenommen als Textelemente. Emotionale Inhalte können sie besser vermitteln. Ihre
Erinnerungswirkung ist stärker und wirken obektiver, deshalb werden sie leichter
akzeptiert als ein entsprechender Textinhalt.
Bilder sind daher notwendig, wenn
Aufmerksamkeit erregt, emotionale Inhalte vermittelt oder Produkte präsentiert werden
sollen. Sie eignen sich im Fernsehspot ausserdem dazu, Verläufe, Ereignisse und räumliche
Verhältnisse darzustellen. Zielke unterscheidet aufgrund ihrer Funktion drei verschiedene
Bildelemente:
Bilder als funktionelle Bildelemente:
a) Das Key- Visual oder Schlüsselbild ist die Produktabbildung
b) Das Catch- Visual oder Blickfänger ist die Bildumgebung, die das Produkt einbettet.
Die attraktive Frau lenkt den Blick auf das Produkt ohne es stünde es kahl ein Produkt
bekommt bestimmte Konnotationen und Assoziationen.
c) Focus- Visual: einzelstehende, kleinere Bildelemente, die einwichtiges Element oder
eine Eigenschaft des Produktes hervorgreifen. (zur Verdeutlichung als
Abbildung nochmals unterstützt).
30
31
Çamdereli, Mete:“Reklam arası“, Tablet Kitapevi, Konya 2006, S.104.
www.studweb.euv-frankfurt-o.de/~euv-6847/inhalt.htm, 31.01.2006
21
Bilder als semiotische Kodes:
a) Symptome: Sie sind nicht intentional. Sie sind einfach da und stehen für natürliche
Zeichen
b) Ikonische Zeichen: sind echt. Sie werden von einem Zeichenbenutzer als
Kommunikationsmittel benutzt uns sich an einen Adressanten richten. Es beruht
auf Ähnlichkeit.
c) Konventionalisierte
Zeichen:
Kommunikationsmittel
und
sind
bewusst
sind
von
und
intentional
einer
verwendete
Sprachgemeinschaft
festgelegt.(Symbol).
d ) Deiktische Zeichen: zählen zu den indexikalischen Zeichen. Ein Finger, der auf
etwas zeigt. Im Unterschied zu den Symptomen dadurch, dass sie immer intentional
verwendet werden, d.h. sie werden von jemandem verwendet, um damit gezielt auf
etwas hinzuweisen.32
III.7. Varietäten der Sprache
Es gibt viele Varietäten der Sprache wie die Fachsprache, die Jugendsprache, der Dilaket
und die Fremdwörter, die die Werbesprache prägen.
Fachsprache dient der zweckgerichteten und effektiven Kommunikation zwischen
Fachleuten über Gegenstände ihres Faches. Viele Begriffe aus der Werbung, die auf den
ersten Blick wie Fachsprache aussehen, erfüllen diese Bedingungen nicht. Janich
bezeichnet diese als pseudo- fachsprachlich. Das Ziel der Werbung ist es, mit pseudowissenschaftlichen Fachwörten wissenschaftliche Autorität auszustrahlen und damit die
Käuferinnen und Käufer zu beeindrucken und zu überzeugen.33
In der Werbung wird auch Jugendspache benutzt, um die Aufmerksamkeit der
Jugendlichen zu erwecken. Aber zugleich ist die Werbung auch ausschlaggebend, was
angesagt ist und was nicht. Die Jugendlichen richten sich nach dem Image, das durch
Werbung hervorgebracht wird, d.h. ihr Konsumverhalten wird durch das Produktimage
beeinflusst.
32
33
Janich, S. 60- 65.
Halter Barbara: „Interdisziplinäres Medienkollequium zum Thema „Werbung in publizistischen Medien:
Inserat und Werbespot als Medium.“ SS 2004.“ (PDF- Datei) aus dem Internet 31.01.2006.
22
Dialekt kommt aus dem Grieschichen und bedeutet “die im Umgang gesprochene
Sprache”. Ihre Merkmale sind ihre regionale Gebundenheit. Ein Dialekt ist damit die
gesprochene Umgangssprache eines bestimmten Gebiets, sich zu Genieten mit anderen
Dialekten abgrenzen lässt. Der Dialekt weisst keine Schriftlichkeit auf, d.h. es existieren
für ihn keine offizielle nominierten orthographischen oder grammatischen Regeln. Dies
ergibt für die Untersuchung von Dialekten in der Werbung die Situation, dass sie
weitgehend auf Fernsehen und Hörfunk, also die Medien gesprochener Sprache,
beschränkt ist.
34
Die Funktion von fremsprachlichen Wörtern in der Werbung ist
Vermittlung und Demonstration von Modernität und Internationalität. Zudem sollen
fremdsprachliche Elemente in der Werbung unterhalten und helfen bestimmte Zielgruppen
anzusprechen.
III.8. Rhetorische Mittel
Die Rhetorik ist eines der effektvollsten Mittel, deren Gebrauch in der Werbesprache
unentbehrlich ist. Sie ist die Lehre von der wirkungsvollen Gestaltung der Rede. Zu den
rhetorischen Mitteln gehören der Aufhänger, die Personifizierung,
Gegensätze,
Anspielung, Wiederholung und die Dreigliedrigkeit.
Der Aufhänger: bezweckt die Tarnung der Werbebotschaft, Die eigentliche Information
einer Nachricht wird dem Betrachter indirekt übermittelt. Der Aufhänger soll das Produkt
interessanter darstellen.
Die Anrede: Werbung ist wirksamer, wenn die den Kunden persönlich anspricht. Viele
Anreden erwecken direkt den Eindruck, als hielte die Firma die Ware direkt für den
Betrachter bereit.
Die Anspielung: Die Werbefachleute bedienen sich der Anspielungen, weil der Name des
konkurierenden Produkts in der Werbung nicht werden darf. Mit Hilfe der Anspielungen
wird auf die Leistungen der Produkte der Konkurrenz eingegangen.
Die Antithese (die Gegensätze): Es werden gegensätzliche Eigenschaften verwendet, um
das Produkt darzustellen. Der Gegensatz zu dem Positiven bzw. das Negative referiert
34
Janich, S. 169- 170.
23
indirekt auf das konkurrierende Produkt oder den Hersteller des Konkurrierenden
Produkts.
Die Dreigliedrigkeit: Die Dreigliedrigkeit wird durch Aufeinanderfolgenden Wörtern,
Halbsätzen und Sätzen gebildet.
Die Einleitende Frage: Fragen am Anfang der Werbetexte erwecken Interesse.
Die Personifizierung: dem Produkt wird eine Persönlichkeit zugeordnet, d.h. es wird
vermenschlicht. Die menschlichen Eigenschaften werden auf das Werbeobjekt übertragen.
Wiederholungen: Die Wiederholung wird allgemein als nochmals sagen, nochmals
durchgehen. Der Betrachter soll sich das Produkt besser merken können. Das Wiederholte
soll sich im Unterbewusstsein festsetzen. Um eine Monotonie zu verhindern, wird die Art
der Präsentation verändert. Die Gestaltung der Werbung wird zwar verändert, aber die
Musik und Werbesprüche bleiben oftmals gleich, damit der Betrachter die Werbung ohne
grosse Mühe wiedererkennt.35
35
Ülken, Funda: „Die Rolle der semantischen Darstellungsdimension in der Werbesprache bei der
Izmir 2006, S.93- 110.
24
IV. ANALYSE DER WERBESPOTS
Bei der Analyse der Fernsehspots habe ich folgende Fragen beantwortet:
BESCHREIBUNG:
Leitfragen:
•
Was wird beworben?
•
Was wird wo dargestellt?
•
Wodurch wird es beworben?
FORMALE ANALYSE:
Leitfragen:
•
Wie ist der Werbespot gestaltet?
•
Welche filmästhetischen und künstlerischen Gestaltungsmittel werden wie
eingesetzt?
•
Auf der Tonebene (on/ off): Sprache, Musik, Geräusche
•
In der Nachbearbeitung: z.B. Schnittfrequenz, Schnitt- und Montageformen,
Spezialeffects (…)
SEMANTISCHE ANALYSE:
Leitfragen:
•
Welche Bedeutungen haben die Bild-, Ton- u. Textbestandteile (evtl. symbolische
Bedeutung)?
•
Was sagen/ drücken die Bilder/ Werbetexte aus?
•
Welche emotionalen Wirkungen und Konnotate rufen die bildnerischen und
sprachlichen Mittel (auf der Bild-/ Tonebene) hervor?
INTERPRETATION:
Leitfragen:
•
Wie lässt sich die Kommunikationsformel beantworten?
„Wer sagt was mit welcher Absicht wie und womit zu wem mit welcher Wirkung?“
•
Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
•
Wie wird der Betrachter angesprochen?
•
Wie und warum wird dem Betrachter das Produkt so präsentiert?
•
Welche Information erhält der Betrachter über das Produkt?
25
•
Welches Produktimage wird aufgebaut?
•
Wie wird ein evtl. Zusatz nutzen an das Produkt gebunden?
•
Wie ist die Werbewirksamkeit und Werbestrategie zu beurteilen? (AIDAWerbeformel)
•
Welche Werbebotschaften werden deutlich?
•
Werden Intention und Funktion eingelöst oder sind Brüche vorhanden?
•
Wie ist medienspezifische Eignung als Werbespot zu beurteilen?
•
Welche Präsentationsbedingungen (z. B.) Tv- Sender, Sendezeiten etc.) sind zu
beachten?
•
Welche historischen, aktuellen, kulturellen, soziologischen, ökonomischen
Zusammenhänge/ Bedingungen sind zu beachten/ deuten?36
Fachausdrücke:
1) Gesprochener Text
a) off gesprochene Passage (Sprecher nicht sichtbar)
b) on gesprochene Passage (Sprecher zu sehen)
2) Geschriebener Text:
a) Primär Text: Abbildungen auf dem Produkt
b) Sekundär Text: Aufschrift auf dem Produkt
c) Tertiär Text: Schriften im Hintergrund
3) Gesungener Text
a) Primär Element : Jingle, Musik als Begleitung, Kennmelodie im Vordergrund,
wie leise ein Auto fährt, Fahrgeräusch Staubstauger.
b) Sekundär Element: kommt vom Produkt selbst
c) Tertiär lement: Hintergrundmusik hat atmosphärische Funkion, Stimmgewirr am
Flughafen, Verkehrlärm, Kindergeschrei im Kindergarten.
Folgende Abkürzungen und Begriffe habe ich benutzt:
•
Dynamisch
NP= Normalperspektive
W= weit
•
Statisch
VP= Vogelperspektive
D= detail
•
Bunt/ schwarz/ weiss
•
Formreal/ formabstrakt
•
Verfremdet
•
Wirklich/ fiktional
•
Fiktionale Fabelwesen
A= Amerikanisch
HN= Halbnah
G= gross
N= nah
FP= Froschperspektive
HAT= Halbtotale
T= Total
26
IV. I. Analyse der Fernsehspots im Deutschen
IV.I.I. OBI (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird der Baumarkt OBI beworben. Der Werbespot wird in einem
Garten dargestellt.
BESCHREIBUNG:
Im Hintergrund sind weiss, gelb, rot, orangen farbene Tulpen abgebildet. Im Vordergrund
ist die Deutschland Flagge, auf der Die Nr.1 für Deutschland OOO wie ist das schön
geschrieben steht. Auch mitabgebildet ist das offizielle Logo der WM.
Die Tulpen singen ooo wie ist das schön. Die Kamera nähert sich einer Tulpe, die auch
mitsingt ooo wie ist das schön. Nun ist ein männlicher Sprecher zu hören
(Off- gesprochene Passage) Deutschland blüht auf! Dabei erscheint auch die
entsprechende Schrift in schwarz, rot, gold. Der Sprecher führt fort. Jetzt viele tolle Nr.1
Angebote im OBI Gartenparadies. Es erscheint ein Garten mit einem gepflegten Rasen
und die Schrift Gartenparadies. Nun werden schrittweise alle Gartenmöbel, die der
Specher aufzählt, mit jeweiliger Schrift dazu, eingeblendet. Unglaubliche Sitzgruppe
Milano 4 Klappsessel, Glasplattentisch, Schirmständer und grosser Sonnenschirm für
nur sensationelle 79,99. Nur solange der Vorrat reicht. Oben in der Ecke steht ganz klein
abgedruckt OBI& OTTO. Der vorherige Preis 99,99 ist durchgestrichen, das neue
Preisetikett ist gelb. Das Bild wechselt erneut. Die Schrift in orangener Farbe OBI daneben
in schwarzer Schrift erscheint die Bezeichnung genial mit einem Tuschefekt.
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
Die NR.1 für Deutschland/
OBI
Ist das schön!
Fliesstext
---------------------------------
Produktname
OBI
Logo
27
Die OBI Beschriftung ist in orangen farbenen Grossbuchstaben geschrieben und mit
schwarzer Farbe umrahmt. Auf ihrem weissen Untergrund kommt die Schrift noch besser
zum Vorschein. Logos können sowohl aus Zeichen, als auch aus einer Beschriftung
bestehen.37 Hier ist das Logo die OBI Aufschrift.
Textelemente
Auch dieser Werbespot beinhaltet gesprochene und geschriebene
Texte. Der männliche Specher ist nicht zu sehen, dabei handelt es sich um offgesprochene Passagen. Alle wichtigen Schlagwörter erscheinen als beschriftete Etikette
direkt neben dem Produkt.
Dadurch wird das Gesagte nochmals hervorgehoben (Deiktisches Zeichen). Die Musik im
Hintergrund, die von den Tulpen gesungen wird, ist ein gesungener primär Text.
Bildelemente
Im ersten Teil des Werbespots sind die Blumen aktiv. Sie singen und
schwingen sich hin und her. Es sind weiss, gelb, orangen farbene,
und rote Tulpen. Der Hintergrund ist grün. Der Werbespot spielt sich in
einem gepflegten Garten ab. Der zweite Teil ist statisch. Es werden
hintereinander Teile einer schönen Sitzkombination eingeblendet(KeyVisual). Am Ende des Spots erscheint die Markenschrift OBI und das
offizielle Sponsorzeichen der WM.
37
Siehe auf Seite 11 unter Logo.
28
Fachsprache
Unglaubliche Sitzgruppe Milano 4 Klappsessel, Glasplattentisch,
Schirmständer und grosser Sonnenschirm für nur sensationelle
79,99. Nur solange der Vorrat reicht.38
Fiktionale Züge prägen den Werbespot. Die Blumen singen im Kor oh wie ist das schön, o
wie ist das schön. Es entsteht sofort die Atmosphäre, wie in einem Fussballstadion (primär
Element). Der Slogan Deutschland blüht auf passt gut zu den Tulpen im Garten und kann
als eine Art Metapher bezeichnet werden. Der Zweite Teil im Gartenparadies ist statisch.
Die Gartenmöbel werden in Abständen eingeblendet. Der Garten lädt direkt zum Ausruhen
ein. Schöne Möbel bieten ein komfortabeles Leben. Der Sonnenschrim schützt vor der
Sonne. Komplett ausgerüstet den Sommer und die Fussball WM empfangen. Den Sommer
als Gastgeberland geniessen und seinen Garten dabei nicht vernachlässigen.
Der Sprecher ist sehr informativ und spricht nicht um den heissen Brei (Fachsprache). Er
zählt die Möbelkombination direkt auf und weist auf das Angebot hin. Das OBI Zeichen
am Ende ist die Adresse, wo man das vorgeführte Angebot kaufen kann. In diesem
Werbespot sind die Blickfänger die fiktionalen Tulpen, die singen können. Sie stehen im
Garten, sind glücklich und zufrieden, denn sie blühen in einem gepflegten Garten. Blumen
sind normalerweise in jedem Garten vorzufinden, aber Tulpen in dieser Art werden aus
kommunikativer Sicht bewusst eingesetzt. Die Farben der Blumen weisen auf die
Deutschland Flagge hin. OBI ist offizieller Sponsor in der Fussball WM 2006. Das wird
nochmals gezeigt und es erweckt die Sympathie und das Interresse der Fussballfans.
Emotionale bzw. nationale Gefühle werden entflammt. Ein geplegter Garten und eine
schicke Gartenkombination stehen für Wohlstand und Komfort, denn um einen schönen
Garten besitzen zu können, muss man in einem dem entsprechenden Haus wohnen.
INTERPRETATION:
Der Baumarkt OBI spricht alle Erwachsenen Betrachter an. Jeder, der einen Garten hat
oder vorhat in ein Haus mit Garten umzuziehen. Er versucht das Interesse der Betrachter
mit dem Fussball Motiv auf sich zu ziehen. OBI ist offizieller Sponsor der WM 2006.
38
Siehe auf Seite 12 unter Fachsprache.
29
Das wirkt sich natürlich auch auf seine Werbestrategie aus. Er versucht die Sympathie der
Fussballfans auf sich zu ziehen. Die Zielgruppe sind vorallem Männer, die gerne im Garten
arbeiten und ihr Wochenende im Garten verbringen. Der Betrachter bekommt schnell und
klar Informationen über das Produkt bzw. die Sitzkombination mit Schirmständer und
Sonnenschirm. Die Produkte von OBI werden praktisch, bequem und günstig dargestellt.
Auch dieser Werbespot ist abends gesendet worden. Die Zeit, zu der die meisten Herren
von der Arbeit kommen und sich zu Hause entspannen. Die meisten von ihnen sind auch
Heimwerker oder Hobbygärtner, die die Angebote solcher Baumärkte verfolgen. Deshalb
ist es sehr wichtig, dass der Werbespot informativ ist, denn OBI ist schon sehr bekannt und
beliebt. Man geht dorthin, wenn man in der Werbung ein spezielles Angebot gesehen hat.
30
IV. I. 2. Senseo Cappucino (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird Senseo Cappucino beworben. Der Werbespot wird vor
einem schönen Haus am Rande einer Felsschlucht dargestellt. Ein Glas Cappucino dazu
eine tolle Aussicht.
BESCHREIBUNG:
Oben auf einem Felsen befindet sich ein grossartiges Haus, dessen ganze Lichter brennen.
Die Kamera nähert sich ihm. Das Bild wechselt. Nun ist eine blonde Frau von hinten aus
der Vogelperspektive zu sehen. Sie sitzt am Rande einer Felsschlucht. Unten in der Tiefe
ist das Meer sichtbar. Man kann das Rauschen der Brandung hören. Es ist Nacht. Auf dem
Wasser schimmert das Licht des Mondes. Das Bild wechselt erneut und zeigt direkt auf das
Gesicht bis zu den Schultern der Dame. Sie hat ein Glas in der Hand, aus dem sie
Cappucino trinkt. Ihre blonden Haare, ihr Teint, ihre braune Bluse aus feinem
schimmernden Stoff, der goldene Ring an ihrem linken Ringfinger stimmen in einem
harmonischen Einklang zu ihrem Cappucino. Sie senkt das Glas, das sie in der Hand hält
und hat einen glücklichen und entspannten Gesichtsausdruck. Diesen Augenblick scheint
sie, sehr zu geniessen und der Cappucino schmeckt ihr anscheinend sehr gut. Im
Hintergrund ertönt langsame Klaviermusik im klassischen Stil. Das Bild ändert sich
nochmals. Aus dem Haus kommt ihr Partner gelaufen. Er nähert sich ihr von hinten und
seine Schritte sind zu hören. Er hat braune Haare und trägt ein graues langärmeliges Hemd,
eine beigefarbene Hose. Eine schicke Armbanduhr schmückt seinen Arm. Er setzt sich,
lächelt zu ihr. Sie schaut dabei in die Ferne. Am dunklen Horizont funkeln die Sterne. Es
zieht eine Sternschnuppe vorbei. Die Perspektive ändert sich erneut. Die beiden sind nun
von der Seite zu sehen. Der Herr sagt zu ihr: “Guck mal! Du kannst dir was wünschen.”
Sie antwortet ihm: “Hab ich schon.” Die Kamera zeigt beide von vorne. Die Dame schaut
wieder vollerfüllt und glücklich in die Ferne. Der Mann begreift in diesem Augenblick was
nun Fürchterliches passieren wird. Er reisst seine Augen weit auf. Seine Angst ist zu
spüren. Der Felsen, auf dem beide sitzen spaltet sich in zwei. Der Mann stürzt mit seiner
Hälfte in den Abgrund. Das Aufspalten des Felsbrocken wird mit einem lauten Effekt
hervorgehoben. Dann erscheint in der linken Ecke des Bildes der Slogan “Störe niemals
jemanden bei einem Senseo Cappucino”. Sie trinkt genussvoll und munter ihren Cappucino
31
weiter. Das Bild wechselt. Ein volles Glas Cappucino mit braunem Schaum bedeckt wird
gezeigt. Von oben fällt ein Tropfen hinein. Auf dem letzten Bild ist auf der linken Seite ein
rundes gelbrotes Logo, daneben die Schlagzeile Senseo Cappucino, darunter eine
Schachtel Cappucino und auf der rechten Seite ist ein blauer Kaffeeautomat mit einem
vollen Glas Cappucino abgebildet. Ganz unten in der rechten Ecke steht Senseo und ist
mit einem rotblauen Streifen unterstrichen. Während des Werbespots wird ganz unten die
Internetadresse www.senseo-cappucino.de angegeben.
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
Senseo Cappucino
Fliesstext
------------------------
Slogan
Störe niemals jemanden bei einem Senseo Cappucino
Produktname
Senseo Cappucino
Logo
Auch dieses Logo ist aus einer Beschriftung zusammengesetzt. So
lässt sich die Marke besser merken. Der Hintergrund ist braun wie
Kaffee. Die Schrift ist weiss und wirkt sehr scharmant. Darunter ein
rot blauer Balken, der nochmals das Geschriebene verstärkt, in dem
er es unterstreicht.39
39
Siehe auf Seite 11 unter Logo.
32
Textelemente
In diesem Werbespot kommen gesprochene und geschriebene Texte vor. Das kurze
Gespräch ist eine on gesprochene Passage. Die Sprecher sind sichtbar. Am Ende ertönt
eine tiefe Männerstimme, die die Schlagzeile bwz. den Produktnamen sagt, Senseo
Cappucino neu. Dies ist eine off gesprochene Passage, denn der Sprecher ist nicht sichtbar.
Beim geschriebenen Text handelt es sich um sekundär Texte. Sie bezeichnen direkt das
Produkt, weisen darauf hin, um die Aufmerksamkeit der Betrachter auf sich zu ziehen.
Bildelemente
Die Bildelemente sind dynamisch. Die Personen bewegen sich. Am Himmel erscheint eine
Sternschnuppe usw. Der erste Teil des Werbespots ist formreal. Der zweite Teil dagegen
ist formabstrakt, denn Wünsche lassen sich nicht so leicht verwirklichen. Es hat eher etwas
mit Magie zu tun.
Fachsprache
Die
Atmosphäre
----------------------des
Werbespots
wirkt
durch
die
tolle
Aussicht
und
dem
funkelleuchtenden Sternenhimmel sehr romantisch. Es ist sehr ruhig. Die Frau geniesst die
Aussicht, das tolle Wetter und natürlich ihren himmlischen Cappucino. Die langsame
klasssische Musik unterstützt diese emotionalen Inhalte. Es werden auch einige Effekte
verwendet, zum Beispiel die Schritte des sich der Frau nähernden Mannes oder das laute
Knacksen des Felsspaltes. Auch die off gesprochene Passege am Ende des Werbespots
wirkt klar und überzeugend. Die Bildelemente sind nicht statisch, sondern dynamisch. Die
Kamera wechselt in bestimmten Abständen ihre Perspektive, die den Werbespot noch
effektiver wirken lässt.
Die Bilder sagen uns viel über das Produkt aus. Die ganze Umgebung um das Produkt
herum bildet eine harmonische und ruhige Stimmung. Die Frau mit dem Cappucino in der
Hand lenkt die Aufmerksamkeit des Betrachters auf das Produkt. Sie ist sozusagen der
Blickfänger (bzw. das Catch Visual). Der Goldring an ihrem Ringfinger an der linken
Hand bedeutet, dass sie verheiratet ist, und dass der Mann, der sich zu ihr setzt, ihr
Ehegatte ist. Ihre Bluse glitzert und passt gut zum Sternenhimmel. Die Sternschnuppe ist
ein Symbol für Magie und Zauber. Man kann sich etwas wünschen und dieser Wunsch
kann sich erfüllen. Das Haus auf dem Hügel steht für Reichtum und Wohlhaben. Die
brennenden Lichter zeigen, dass dort jemand wohnt und es Nacht ist. Das Meer weist auf
Ruhe, Entspannung und Urlaub hin.
33
Die Musik im Hintergrund und das Rauschen des Meeres bringt emotionale Stimmung
beim Betrachter hervor (tertiär Element). Die Effekte wie die Schritte des Mannes oder die
Wucht des sich aufspeizenden Felsens lässt die Handlungen realer wirken. Das
Schlüsselbild (das Key Visual) ist das Produkt selbst, das Cappucino Glas, in das ein
Tropfen fällt. Am Ende des Werbespots erscheinen neben dem Slogan kleinere
Bildelemente wie Logos oder Unterstreichungen (das Focus- Visual). Sie heben die
Textelemente nochmals hervor. Die Bildelemente können in einzelne Zeichen
eingeteiltwerden. Das Meer und der Sternenhimmel sind Symptome. Sie sind einfach da
und existieren in der Natur und assozieren Gefühle hervor. Das Haus, die Kleider der
Darsteller und die verwendeten Aksesuars wie die Armbanduhr des Mannes symbolisieren
Wohlstand. Sie sind konventionelle Zeichen.
Kommen wir zum Text. Der kurze Dialog zwischen den beiden Personen dauert nicht
lange. Durch die Bildelemente bekommen wir viele Informationen über sie vermittelt. Der
Mann wird gutmütig dargestellt, der seiner Frau etwas Gutes sagt. Er möchte diesen
Augenblick mit ihr zusammen geniessen. Die Frau wirkt clever und hat schon längst ihre
Vorkehrung getroffen oder sich schon längst entschieden. Das merkt man an ihrer Aussage
sehr gut. Sie ist auf alles vorbereitet und reagiert schnell, denn es ist nicht viel Zeit über die
Sternschnuppe vergangen und schon wird ihr Wunsch wahr. Der Slogan erscheint am
Bildschrim als Text. Dies wirkt wieder mystisch, denn das Geheimnis wird nun ganz still
gelüftet. Es ist ein Ratschlag für alle, nicht nur für Frauen. “Störe niemals jemanden bei
einem Senseo Cappucino”. Das Wort “jemand” ist neutral und daher richtet sich dieser
Spruch an alle Leute. Die Aufschrift auf der Verpackung des Produktes und die
Schlagzeile “Senseo Cappucino” sind primäre Textelemente.
INTERPRETATION:
Die Kommunikationsformel “Wer sagt was mit welcher Absicht wie und womit zu wem
mit welcher Wirkung” ist folgend zu beantworten:
Der Hersteller möchte den Betrachter dazu verleiten dieses Produkt zu kaufen, in dem er
das Produkt sehr schmackhaft und einzigartig darstellt. Man möchte dieses Getränk
ungestört geniessen, nicht mal seinen Lebenspartner möchte man dabei haben oder es nicht
mit ihm teilen. Es ist ein Getränk, dass man geniessen will und dessen Konsum zur
Entspannung führt. Die Zielgruppe, die angesprochen wird, sind Erwachsene bwz.
Kaffeetrinker. Wie schon erwähnt, hat die Darstellerin blonde Haare. Ich denke, dass die
Industrieländer die Zielgruppe ist. In den meisten Ländern wird Kaffee mehr konsumiert
34
als Tee. Die Ausnahme ist Grossbritanien natürlich. Viele Leute in Deutschland sind
berufstätig und stehen daher unter ständigem Stress. Das Produkt spricht jeden an, der
einen hohen Lebensstandart anstrebt. Der Cappucino gehört nun zum Luxus dazu. Es hätte
ja auch nur einfach Kaffee sein können, aber Cappucino ist eine weitere Alternative. Auch
die Musik lässt einen verzaubern und wirkt gehoben. Der erste Teil des Werbespots ist der
Realität etwas näher. Nur der Schluss ist etwas übertrieben. Was eine harmlose
Sternschnuppe alles bewirken kann? Die Frau kann nun ungestört ihre Handlung
fortsetzen. Dem Betrachter wird gezeigt, wie gut es der Dame geht und wie entspannt sie
ist. Sie kann abschalten. Kein Grossstadtverkehr ist zu hören, sondern nur das Meer und
die Brandung. Ich finde den Werbespot total witzig. Die Magie zieht die Aufmerksamkeit
der Betrachter bzw. die der Frauen auf sich, denn die meisten von ihnen würden Männern
gerne mal eins auswischen. Dieser Werbespot ist abends ab 20Uhr aufgenommen worden.
Genau zu dieser Zeit möchte man sich so richtig ausruhen und man hat auch bestimmt Lust
auf einen schmackhaften Cappucino.
Aus kultureller, soziologischer und ökonomischer Sicht kann man abschliessend noch
hinzufügen, dass die Sterne einen besonderen Stellenwert im Christentum haben. Die
Sterne haben oftmals Heiligen den Weg gewiesen, genauso ist es den Dreiheiligen
Königen ergangen, die sich an den Sternen orientiert haben, um zur Grippe Jesu zu
gelangen. Ein weiterer Aberglaube, der in den westlichen Staaten geprägt ist, dass man
sich etwas wünschen darf, wenn eine Sternschnuppe am Himmel erscheint. Aus
soziologischer Sicht können wir entnehmen, dass die Gesellschaft viel zu viel arbeitet und
unter ständigem Druck steht. Jeder erstrebt einen hohen Lebensstandart und Urlaub am
Meer. Aus ökonomischer Sicht ist dieses Produkt nicht besonders teuer, so kann jeder sich
an diesem Standart beteiligen.
35
IV. I. 3. OTTO Versand (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird der Modeversand Otto beworben. Der Werbespot wird
durch die neue Sommermode passend zur Fussball WM dargestellt.
BESCHREIBUNG:
Es erscheint ein Bild, dass aus karrierten Mustern mit den Farben gelb, orange, okergelb,
zusammengestellt ist. In der Mitte erscheint mit roter Schrift die Schlagzeile
Saison der FAVORİTEN. Brasilianische Musik (Samba) ertönt. Off- gespochene Passage
beginnt. Es ist ein männlicher Sprecher zu hören. Die Saison der FAVORİTEN
Jetzt bei Otto. Das Bild wechselt auf einen Stoff. Dieser wird mit einer Drehung
weggezogen. Es kommt eine junge Frau mit dunklem Teint, krausen, schwarzen Haaren
zum Vorschein. Sie trägt ein gelbgrünes Sommerkleid mit Spaghettiträgern passend zur
brasilianischen Flagge, dass sie fröhlich in der Hand hält. Im Hintergrund ist ein
strahlendblauer Himmel zu sehen. Die Dame springt glücklich in die Lüfte. Jetzt auch ihr
weisser Minirock zu sehen. Sie wirkt sehr gepflegt. Strahlend weisse Zähne ziehren ihr
Lächeln. Nun wechselt das Bild. Die schwedische Fahne weht. Eine Blondine mit
gelbbraunem Body, eine Halskette um den Hals, bewegt sich auch sehr fit zur Musik. Sie
sieht sehr natürlich aus. Daraufhin erscheint die spanische Flagge rot/ gelb. Ein Mädchen
mit schwarzen glatten langen Haaren trägt ein rotes Kleid passend zur Fahne Spaniens. Das
Bild ändert sich erneut. Jetzt ist die deutsche Flagge zu sehen. Eine junge Frau mit
goldgelbem Bikini ist zu sehen. Sie hat ein Madallion am Hals und mehrere goldene
Armreife am Arm. Die Musik läuft in vollen Turen weiter. Das Bild wechselt ständig. Auf
jedem Bild sind in mehreren Durchgängen Flaggen von Frankreich, Schweden, Portugal,
Frankreich, Italien, Schweden, Portugal, Argentinien, Schweden, Portugal, Frankreich,
Argentinien, Deutschland, zu sehen. Auf der letzen Flagge und zwar Deutschland hört der
schnelle Durchgang auf und es erscheint die Schrift www.otto.de. Nun ist wieder der
männliche Sprecher zu hören Die ganze Mode. Entdecken Sie die ganze Welt der
Sommermode. Entdecken Sie Ihre Favoriten auf Otto de oder auch über 1000 Seiten im
neuen Katalog. Das Bild wechselt erneut und es ist wieder der karrierte Hintergrund mit
den Farben gelb, orange, okergelb zu sehen. Hintereinander erscheinen die Artikel, die
zuvor von den Damen getragen wurden. Oben ist ein blauer Turnschuh, ein goldener
Bicini, ein blaues Kleid und unten ist eine kurze Hose, Badeschlappen, eine rosa farbene
36
Bluse, gelbe Sandalen und ein Strohhut zu sehen. Die Kamera wechselt. Der neue Katalog
wird vorgestellt. Auf dem Titelbild ist eine junge Frau mit Strohhut abgebildet. Von Links
zeigt ein Pfeil mit der Aufschrift Neu auf ihn. Darunter wird die Hotline 0180- 53030
angegeben. Auf der rechten Seite wird der entsprechende Telefontarif kleingedruckt in
weisser Schrift eingeblendet. Das Bild wechselt wieder. Im Hintergrund die Flagge
Deutschlands, im Vordergrund junge Frau mit Strohhut. Mit roter Schrift erscheint der
Slogan Otto…find ich gut. Die Passage wird off gesprochen.
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
Saison der FAVORİTEN
Fliesstext
--------------------------------
Slogan
Der Otto- Versand wurde 1949 von Werner Otto gegründet. Der Slogan entstand 1985 und
wurde von Fred Baader erfunden. Zwei Jahre später glückte der grosse Durchbruch. Der
Bekanntheitsgrad des Versandhauses stieg um 20 Punkte von 47 auf 67 Prozente.40 Der
Slogan besteht aus roter Schreibschrift. Sie besteht aus Umgangssprache. Find` ich ist die
abgekürzte Form von finde ich. Die drei Punkte können für alles mögliche stehen.
Produktname
Logo
40
der neue Ottokatalog (Sommermode)
Produkt
Ausschnitt aus der Werbung
Hars, Wolfgang:“Nichts ist unmöglich, Lexikon der Werbesprüche“, Piper Verlag, München 2003,
S.324-325.
37
Das Logo besteht aus gross geschriebenen Buchstaben OTTO. Die Farbe rot ist schon von
weitem gut erkennbar. Von links gelesen OTTO und von rechts gelesen wieder OTTO.
Es ist der Nachname des Herstellers. Werner Auto hatte den Versand 1949 gegründet. Der
Versand ist also genauso alt wie die die Republik Deutschland.
Textelemente
Auch in diesem Werbespot kommen gesprochene und geschriebene Texte vor.
Der
männliche Specher ist nicht zu sehen, dabei handelt es sich um off- gesprochene Passagen.
Am Ende wird der Slogan durch eine Frau gesprochen, aber er erklingt nicht direkt aus
dem Mund der abgebildeten jungen Dame beim geschriebenen Text handelt es sich um
sekundär Texte. Sie bezeichnen direkt das Produkt und weisen darauf, um das Interesse der
Betrachter zu erwecken.
Bildelemente
Die Bildelemente sind dynamisch. Die Personen hüpfen und springen in die Luft. Sie sind
fit für die WM. Der Werbespot ist formreal. Es ist möglich, sich in diesen Farben
anzuziehen und bei der Fussball WM teilzunehmen. Es werden viele bunte Farben gezeigt.
Die Flaggen der verschiedenen Staaten passen gut zur Sommermode oder umgekehrt.
Diese haben vielleicht die diesjährige Modekreation beeinflusst.
Fachsprache -----------------------------Der Werbespot ist sehr dynamisch gestaltet. Es ist eine Lebensfreude zu spüren. Der
Sommer ist gekommen. Das Wetter ist schön. Jeder ist aufgeregt. Die Fussball WM
beginnt bald. Eigentlich sind Damen weniger an Fussball interessiert, aber in diesem
Werbespot ist das anders. Das Interresse zum Fussball wird durch die bunten Farben
geweckt. Es ist ein Ereignis, dass alle vier Jahre stattfindet. Da sollte man ja auch passend
angezogen sein. Das macht alles noch aufregender. Die Damen sind glücklich und springen
vor Freude und drehen sich. Die Beleuchtung ist hell. Es ist Tag und der Himmel ist
strahlendblau im Hintergrund zu sehen. Die Kamera filmt die Damen aus jeder
38
Perspektive. Da sie sich ständig bewegen, werden sie mal aus der Normalperspektive,
Halbnahen sowie aus der Totalperspektive und aus der Froschperspektive gezeigt. Die
Musik passt zu den Bildern. Es ist ein Feuer, eine Aufregung zu spüren.
Die brasilianische Flagge ist die Erste, die mit Fussball in Verbindung gebracht wird. Das
liegt daran, dass sie 2002 Weltmeister wurden und auch insgesamt 4 Weltmeistertitel
haben. Die Musik ist daher Samba. Lautes Trommeln, Pfeifen und Jubeln heizen die
Stimmung an (tertiär element). Die schwedische Flagge symbolisiert den europäischen Teil
der Teilnehmerstaaten. Also wir kommen zurück zu Europa. Die deutsche Fahne spricht
direkt den Deutschen Markt an. Der Spot wird im deutschen Fernsehen gezeigt. Ausserdem
ist Deutschland das Gastgeberland der WM 2006.
Die spanische Flaage steht für
Temperament und Feuer. Die spanische Mentalität wird durch die rot gelben Farben
nochmals sichtbar gemacht. Auch die Damen sind Typ indentisch mit den jeweiligen
Staaten, die durch die jeweiligen Flaggen symbolisiert werden (Blickfänger). Der Katalog
wird am Ende gezeigt. Das ist das Schlüsselbild in der Werbung. Der Pfeil mit der
Beschriftung neu Zeit auf das eigentliche beworbene Produkt (Focus- Visual). Die
Abbildung wird nochmals durch einen Pfeil sichtbar erkenntlich gemacht und die
Aufmerksamkeit auf das Produkt gezogen. Danach ist wieder der karrierte Hintergrund mit
den Farben gelb, orange, okergelb zu sehen. Hintereinander erscheinen die Artikel, die
zuvor von den Damen getragen wurden. Oben ist ein blauer Turnschuh, ein goldener
Bikini, ein blaues Kleid und unten ist eine kurze Hose, Badeschlappen, eine rosa farbene
Bluse, gelbe Sandalen und ein Strohhut zu sehen (Ikonische Zeichen). Alles bedeutet
Sonne, Meer und Strand bzw. Urlaub. Sie stehen alle für die Sommermode und sind im
Katalog zu bestellen.
INTERPRETATION:
Der Modeversand OTTO führt seine neue Sommerkreation vor, dabei verwendet er
sportliche Motive. Er spricht in diesem Fall alle Damen an, vorallem die Jenigen, die
vorhaben als Zuschauer an den Fussballspielen der einzelnen Staaten teilzunehmen. Jeder
hat
seine
Favoriten.
Im
Trend
sind
die
jeweiligen
Farben
der
einzelnen
Fussballmanschaften. Deutschland ist Gastgeber der WM und das ist nun das aktuelle
39
Thema in Deutschland. Fussballfieber in allen Bereichen der Dienstleistungen. Es ist ein
häufiges Motiv in der Werbung, dass in den Vormonaten der WM vorzutreffen ist. Die
Produkte werden modisch dargestellt und sind im Trend. Otto geht mit der Mode. Für ein
besseres Wohlbefinden und Bequemlichkeit sorgen schöne Kleider. Man fühlt sich
dadurch selbstbewusster und frischer. Die Produkte werden modern dargestellt. Sie
sprechen junge Leute an. Diese Präsentation wurde abends so gegen 20 Uhr gesendet.
Diese Uhrzeit ist ein beliebter Zeitpunkt, um fernzusehen. Die Werbebotschaft ist, dass die
Kreationen des Ottoversandes aus aktuellen Farben und Modellen bestehen. Es wird eine
multikulturelle Atmosphäre aufgebaut und es entsteht ein kosmopolitisches Image.
40
IV. I.4. VW Sharan (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird der VW Sharan beworben. Der Werbespot wird auf der
Strasse vor einem Einfamilienhaus dargestellt.
BESCHREIBUNG:
Im Vordergrund steht ein Mann, der gerade dabei ist einige Sachen in den Kofferraum
seines Wagens zu laden. Er ist ein Durchschnittstyp und ist etwa 40- 45 Jahre alt. Im
Hintergrund ist ein Einfamilienhaus zu sehen. Höchstwahrscheinlich wohnt er auch gleich
in dieser Gegend. Plötzlich kommt von hinten ein altes, aber orangen farben lackiertes
Auto ohne Dachgehäuse angerast, in dem zwei junge Männer sitzen. Beide haben blonde
mittel lange Haare. Ihre Kleidung und Frisur ist der Mode angepasst. Der junge Fahrer
bremst stark und bleibt neben dem Auto des Herren stehen. Und der Fahrer sagt zu ihm in
Norddeutschem Dialekt Hey schickes Auto! Der Herr antwortet ganz kühn Ja! Der Fahrer
erneut Kleiner Familienausflug zum Strand? Dabei machen sich die beiden jungen
Männer über den Herrn lustig. Und klopfen sich gegenseitig die Fäuste an und lachen
schadenfroh. Diesmal fragt der Beifahrer mit Mutje und den Kleinen? Der Herr machte
ganz cool seinen Kopferraum zu, nachdem er mit dem beladen des Wagens fertig war. Er
schaut nach hinten und die beiden jungen Männer auch. Es ertönt laute Rockmusik. Vier
hübsche ungefähr gleich altrige Blondinen kommen zum Wagen gelaufen. Alle haben
ungefähr die gleichen Körpergrössen und ähnliche kurze Kleider. Sie laufen am orangen
farbenen Wagen der jungen Männer vorbei und steigen in den Wagen des Herrn ein. Die
beiden sind platt und schauen mit offenem Mund, als der Mann die Tür der Mädchen von
aussen schliesst. Dann wechselt das Bild und die Schrift erscheint
Der Sharan Freestyle mit viel Platz und bis zu 1.866 €Preisvorteil*. Und 0,9% Finanzierung für z. Beisp.: 199 € monatlich inkl. umfassendem Versicherungsschutz**
[Kleingedrucktes] Das Bild wechselt erneut Und bis zu 2.500 € zusätzlich für ihren
Gebrauchten.* * [Kleingedrucktes] Diese Schrift erscheint weiss auf schwarzem
Hintergrund und wird von einem männlichen Sprecher an manchen stellen gekürzt
vorgelesen (off- gesprochene Passage). Am Ende des Webespots erscheint das VW Logo
und darunter der Produktname Der Sharan
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
-----------------------------
Fliesstext
-----------------------------
Slogan
Aus Liebe zum Automobil
41
Der Slogan steht direkt unter dem blau weissen VW Zeichen und steht ebenfalls in blauer
Farbe geschrieben.
Produktname
Der Sharan
Logo
Produkt
Das VW Logo ist rund wie die Erdkugel. Blau steht für Ruhe und Ausgeglichenheit. VW ist die
Abkürzung für Volkswagen. Das Volk fährt mit diesem Wagen will ausgedrückt werden. W kann
aber auch für Welt stehen. VW ist sozusagen eine Weltmarke und weltweit bekannt.41
Textelemente
Die Gesprochenen Textelmente bestehen aus dem Dialog zwischen den drei Aktören (offgesprochene Passage) und dem nicht sichtbaren männlichen Sprecher (ongesprochene
Passage). Am Ende des Werbespots erscheinen in Fachsprache nähere Informationen über
das Produkt, und dessen Finanziermöglichkeiten. Dabei liest der Sprecher nicht alles
Abgedruckte vor, sondern nur das Wichtigste und Ausschlaggebenste.
Bildelemente
Auch in diesem Werbespot werden viele Farben eingesetzt. Der Wagen des jungen Mannes
ist orange farben. Dadurch fällt es besser auf und es ist zugleich ein Kontrast zum VW
Sharan, denn der ist dunkelblau. Es zeigt uns auch, dass da ein Altersunterschied zwischen
diesen Leuten besteht. Die Bilder sind auch dynamisch. Der orangenfarbene Wagen bremst
stark oder die Mädchen kommen zu viert gelaufen. Auch die Personen lachen und machen
sich über den Herrn lustig, dabei klopfen sie sich auch die Fäuste gegeneinander.
Es ist also ständig etwas in Bewegung.
Fachsprache
Der Sharan Freestyle mit viel Platz und bis zu 1.866 €Preisvorteil*.
Und 0,9% - Finanzierung für z. Beisp.: 199 € monatlich
inkl. umfassendem
Versicherungsschutz*** [Kleingedrucktes]
Und bis zu 2.500 € zusätzlich für ihren Gebrauchten.** [Kleingedrucktes]
41
Ulusoy, Ebru: “Iki Volkswagen Reklami“, (Reklamın içinden), Tablet yayın evi, Konya 2006, S. 25.
42
Der Werbespot ist lustig gestaltet. Die jungen Leute machen sich lustig über den Mann,
aber am Ende stehen sie selber doof da. Der Werbespot endet unerwartet. Dies ist ein
Verfremdungseffekt. Normalerweise sollten da eine Frau mit Kindern erscheinen. Aber es
sind 4 bildhübsche Mädchen gekommen. Der Sharan ist also nicht nur was für langweilige
Typen, sondern auch für ältere Junggesellen. Diese Damen können sowohl seine
Freundinnen als auch seine Töchter sein. Das ist eher offen in diesem Werbespot und kann
daher unterschiedlich interpretiert werden. Die Kamera filmt meistens von der Seite. Oder
aus der Normalperspektive.
Im Dialog, der zwischen den drei Personen geführt wird, ist eine gewisse Ironie zu spüren.
Sie versuchen ihm das Gefühl zu geben, dass er ein ödes Leben hat. Sie denken, dass es
ihnen besser geht, weil sie jung und gutaussehend sind. Sie haben vielleicht nicht so ein
flottes Auto, aber dafür haben sie andere Qualifikationen. Der Herr verfügt über einen
tollen Sharan, aber er ist nun in einem mittelmässigen Alter, wo man eher ein langweiliges
Leben haben sollte. Doch der Schein trügt. Er hat nicht nur einen schicken Wagen, sondern
auch nette Gesellschaft. Es lässt nichts anders mehr zu Wünschen übrig. Ihm geht es
einfach hervorragend. Man beneidet ihn dafür, d.h. es werden emotionale Gefühle beim
Betrachter versucht zu stimulieren. Der Höhepunkt des Werbespots ist der Moment als die
Mädchen angelaufen kommen. Diese Szene wird duch Hintergrundmusik unterstützt. Die
Sommerbekleidung der jungen Damen weisst auf den Sommer hin und auf einen
Wochenendausflug zum Strand.
INTERPRETATION:
Die Volkswagen Automobilgesellschaft spricht in diesem Werbespot männliche
Autofahrer an, die grössere Erwartungen vom Leben haben. Die nicht eintönig leben
wollen, sondern mal etwas unternehmen und dabei einen bestimmten Lebensstil führen.
Der Betrachter wird dazu geführt, dass er solch einen VW Fahrer beneidet und genau so
leben möchte. Es werden dabei emotionale Signale eingesetzt. Die hübschen Mädchen
weisen auf das Produkt hin und spielen eine grosse Rolle (Blickfänger). Das Auto an sich
ist das Schlüsselbild. Jedoch ohne die darin einsteigenden Mädchen würde das Produkt öde
dastehen. Es wird ein gewisser Scharm, eine coole Atmosphäre gebildet. Der Bertachter
wird sich denken, dass der VW Fahrer es drauf hat. Das Produktimage ist es, Freude am
Leben zu haben. Nicht nur gute Qualität zu geniessen, sondern auch ein
abwechslungsreiches Leben zu führen.
43
Dieser Werbespot wurde abends zwischen 20- 22 Uhr aufgezeichnet. Aus kultureller und
soziologischer Sicht können wir sagen, dass Männer eine Neigung zu schönen und teueren
Autos haben. Ein guter Lebensstandard bedeutet für Ledige, ein schönes Auto und eine
flotte Freundin zu haben. In der Freizeit mit ihr zusammen etwas zu unternehmen und in
seiner Umgebung von seinen Bekannten wegen seinem guten Lebensstandard geneidet zu
werden. Bei Frauen nimmt den Platz eines Autos eher Kosmetikprodukte und Kleider ein.
Also können wir sagen, dass das Auto an sich, ein Symbol für Wohlhaben ist. Der Specher
am Ende des Werbespots informiert den Betrachter näher über das Produkt und seine
Preisvorteile. Man kann hier entnehmen, dass die Volkswagen Automobilgesellschaft dem
Käufer gewisse vorteilhafte Finanziermöglichkeiten bietet und daher zu empfehlen ist.
44
IV. I. 5. Whiskas (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird das Katzenfutter Whiskas beworben. Der Werbespot wird in
einem Haus, in dem ein Kater nachts umherschleicht, dargestellt.
BESCHREIBUNG:
In einem schönen, grossen Haus mit einem schönen Treppengeländer, schleicht ein
schöner, grauer, gepflegter Kater umher. Er ist schön leise und stört niemanden in der
Nacht. Die Jazzmusik im Hintergrund lässt eine mysteriöse Stimmung erzeugen. Sie passt
gut zu den zierlichen Bewegungen des Katers. Der Sprecher liest während des Werbespots
eine Art kurzes Gedicht vor.
Bruno schleicht leise um die Ecken
(a)
Der Vogel muss sich nicht verstecken.
(a)
Selbst die Maus ist echt verdutzt.
(b)
Die Fliege hier braucht keinen Schutz.
(b)
Die sind Bruno heut egal,
(c)
Denn nur Whiskas ist sein Lieblingsmahl.
(c)
(Paarreim)
Dabei wechselt der Kater beim Laufen die Zimmer. Er schleicht von einem Zimmer ins
andere. An der Wand ist dessen Schatten und die der anderen genanntenTiere zu sehen.
Am Ende des Werbespots ertönen, die letzten zwei Zeilen des Gedichtes. Da zeigt die
Kamera ganz nah auf das Gesicht des Katers. Damit ist also genau dieser Kater gemeint.
Jetzt spielen die Schatten keine Rolle mehr. Jetzt steht Bruno im Mittelpunkt. Er ist der
Blickfänger und lenkt die Aufmerksamkeit des Betrachters auf das Produkt, denn das Bild
wechselt erneut. Zu letzt wird das Logo des Katzenkopfes und die Schrift Whiskas in
weiss auf pink farbenem Hintergrund eingeblendet. Darunter steht der Slogan Katzen
würden Whiskas* kaufen.
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
Fliesstext
Slogan
Katzen würden Whiskas kaufen*
Dieser Werbespruch wurde Ende der 60ger Jahre erst mals
gebraucht. Wir Katzen würden Whsikas kaufen hiess es anfangs.
Später lies man das wir weg und formulierte allgemeingültig
45
Katzen würden Whiskas kaufen.42
Produktname
Whiskas Katzenfutter
Logo
Lila
farbener
Untergrund,
ein
Katzen
Kopf
darauf
mit
goldenem
Umriss.
An der linken Horspitze ein Funkeln. Das Funkeln lässt das Produkt edler wirken.
Schliesslich verdient das Kätzchen das Beste. Im Vordergrund steht in weissen
kleingedruckten Buchstaben whiskas.
Textelemente
Während des Werbespots ist bis auf den Slogan kein geschriebener Text vorhanden. Es
gibt nur den gesprochenen Text vom Sprecher zu hören und die Hintergrundmusik (offgesprochene Passage). Der gesprochene Text wird wie ein kleines Gedicht vorgetragen,
dass im Paarreim (aabbcc) geschrieben worden ist. Dies lässt das Produkt noch edler
wirken. Der Slogan lautet Katzen würden Whiskas * kaufen Hier wird der Konjunktiv II
verwendet, weil verdeutlicht werden will, dass Katzen, wenn sie die Möglichkeit hätten ihr
Futter zu wählen, Whiskas bevorzugen würden. Da aber Katzen diese Möglichkeit nicht
haben, sollte ihr Herrchen dafür sorgen und die richtige Wahl treffen.
Bildelemente
Der Kater schleicht im Dunkeln durchs Haus. Dabei ist an der weissen Wand, dessen
Schatten und an den bestimmten Gedichtpassagen der Schatten des jeweiligen Tieres
abgebildet. Zuerst der Vogel, danach die Maus und die Fliege werden gezeigt. Im Gedicht
lautet es, dass sie es nicht nötig haben, wegzulaufen, denn das Lieblingsmahl des Katers
sei Whiskas, sie seien uninterressant für ihn, da er sehr gut verpflegt wird.
Fachsprache
-----------------------
42
Hars, Wolfgang:“Nichts ist unmöglich, Lexikon der Werbesprüche“, Piper Verlag, München 2003,
S.227- 228.
46
Der Kater kann sich frei im Haus bewegen. Er wird nicht gestört oder von irgend etwas
zurückgehalten. Bruno macht, was er will. Die anderen Tiere brauchen sich keine Sorgen
zu machen. Der Kater hungert nicht, deshalb geht er auch nicht auf die Jagd. Er gibt sich
nicht mit Kleinigkeiten ab. Höhere Ansprüche hat er vom Leben. Es ist Nacht und dunkel.
Es sind Schatten an der Wand zu sehen. Die Schatten machen, dass was normalerweise
sein sollte. Der Schatten des Katers jagt den Vogel oder der Vogel versucht zu fliehen. Die
Maus und die Fliege genauso. Der Kater selbt verhält sich in Wirklichkeit anders. Er ist
edel und braucht nicht zu jagen. Die Hintergrundmusik bewirkt eine mysteriöse
Atmosphäre und passt gut zur Nacht und den Schattenbildern (tertiär Element).
Die Bilder im allgemeinen drücken aus, dass der Kater bei einer wohlhabenden Familie
wohnt. Das ist auch an den Möbeln und dem Treppengelände zu sehen. Diese Gegenstände
oder dieses Gebäude wird bewusst eingesetzt. Bruno hat auch ein gepflegtes Fell und sieht
gesund aus (Blickfänger). Der gesprochene Text ist so eine Art kurzes Gedicht. Es
verstärkt die aristokratische Atmosphäre. Das Haus wirkt wie die eines Landherren. Die
Schatten sind Ikone. Sie stehen für die einzelnen Tiere, die im Gedicht vorkommen.
INTERPRETATION:
Der Hersteller dieses Katzenfutters möchte Leuten, die eine Katze als Haustier haben dazu
verleiten, dieses Produkt zu kaufen, indem gezeigt wird, dass es dem Kater an nichts fehlt
und er gesund ist. Der Hersteller präsentiert sein Produkt als etwas sehr kostbares. Es soll
ja nicht als Billigprodukt verstanden werden. Niemand soll es kaufen, weil es billig ist,
sondern weil die Qualität stimmt. Man versucht die Leute zum Kauf von Whiskas zu
überzeugen, die grossen Wert auf Qualität legen. Alle Menschen, die in solch einem Haus
leben, fühlen sich automatisch angesprochen. Das Produktimage steht fest. Whiskas ist
nobel Futter für edle Katzen. Wir können sehen, dass die Bevölkerung in Deutschland
Katzen gern hat und mit ihnen zusammen in einem Haus lebt. Nicht weil sie es nötig
haben, um von Störefrieden wie Mäusen, beschützt zu werden, sondern weil sie allein sind
und einen Freund brauchen oder aus Tierliebe. Viele denken, dass der beste Freund eines
Menschen Katzen und Hunde sind. Katzen werden von vielen als sauberes und
problemloses Haustier angesehen. Der Slogan Katzen würden Whiskas kaufen tauchte
Ende der 60ger auf. 1967 lebten in 1,95 Millionen deutschen Haushalten 2,5 MIllionen
Wellensittiche, 2,27 Millionen Hunde und 3,23 Millionen Katzen.
47
Die Wellensittiche hatten ihr Trill, die Hunde hatten ihr Chappi und die Katzen bekamen
die Abfälle. Die Katzenliebhaber bekamen mit der Zeit ein schlechtes Gewissen. Der
Hersteller Effem im niedersächsischen Verden entwickelte dieses spezielle Katzenfutter.
Whiskas ist nicht das einzige Produkt von Efem. Es gibt da noch Chappi, Pal, Cesar und
Frolic für den Hund, Whiskas, Brekkies, Kitekat und Sheba für die Katzen; Trill für den
Wellensittich. Auch für die Tierhalter hat er ein Produkt Uncle Ben´ s Reis.43 Zurück zum
Werbespot. Das leise Herumschleichen in der Nacht zeigt uns, dass Katzen niemanden
stören und als Haustiere geeignet sind. In manchen Familien werden sie auch nicht als
Tiere empfunden, sondern als ein richtiges Familienmitglied. Wenn das Tier verunglückt,
wird es auf einem seperaten Friedhof mit Zeremonie begraben. Aus ökonomischer Sicht
können wir sehen, dass die Menschen in Europa über ein bestimmtes Einkommen verfügen
und sie sich eine Katze leisten können, denn in den Ländern der Dritten Welt oder in den
Entwicklungsländern können wir sehen, dass Katzen kein spezielles Katzenfutter zu
fressen bekommen, sondern das fressen, was es zu Hause gerade gibt. Oft ist es Milch oder
mit Wasser befeuchtetes Brot. Die Katze bekommt kein eigenes Hauptmahl serviert,
sondern das, was übrig bleibt. Das sollte man diesen Menschen aber nicht übel nehmen,
denn viele von ihnen leiden an Hungersnot. Sie finden selbst nichts zu essen. Da kommt es
schon einmal vor, dass manch eine Katze zu kurz kommt.
43
Hars, S.227-228.
48
IV. I. 6. Zewa (April 2006)
Im folgenden Werbespot werden 3 Produkte von Zewa beworben. In diesem Werbespot
spielen 4 bekannte Fussballspieler der Deutschen Bundesliga.
BESCHREIBUNG:
Zuerst erscheint ein Fussball auf dem das Logo Zewa abgebildet ist.
Im Hinterrgund sind Zewa Produkte in der G-Perspektive. Dann ist die Sprecherin zu
hören (off-gesprochene Passage).
Gehen Sie jetzt auf Tuchfühlung mit den Zewa
Fussballstars Bastian Schweinsteiger, Johan Vonlanthen, Patrick Ovomojeler, Andreas
Ivanchitz auf dem gratis Hologrambecher im Zewa Kombipack über all, wo es Zewa
gibt. 100% Tuchfühlung. Dieser gesprochene Text wird nicht in einem Anhieb
vorgetragen, sondern die Bilder wechseln dabei. Die Fussballer werden der Reihe nach
aufgezählt. Sie kicken sich erst mal den Ball zu. Sie stehen nicht in einem Kreis, sondern
eher in einer Art Rechteck. Dann nähert sich die Kamera dem jeweils genannten
Fussballspieler. Jeder von ihnen zeigt seine Künste. Johan kickt den Ball zu Patrick
Ovomojeler, der aber kann sein Gleichgewicht nicht halten und fällt beinahe auf den harten
Boden. Ihm eilt eine Packung Zewa Softis zur Hilfe. Die Packung wird durch die Kamera
vergrössert, so dass sie Patrick wie ein Kissen auffängt. Dann wendet sich die Kamera zu
Bastian Schweinsteiger, der den Ball ausversehen gegen eine Küchenrolle schiesst
(G-Perspektive). Andreas ist enttäuscht, denn er hat eine gute Torposition verpasst. Das
merkt man an den Effekten, die von den nicht sichtbar, aber hörbaren Zuschauern
kommen. Andreas und Johan lachen zu Bastian, als ob sie damit sagen möchten, macht
nichts Bastian das kann jedem mal passieren. Johan kickt den Ball wieder zu Bastian. Der
Ball kommt zu Andreas zurück, der den Ball nun durch eine Röhre schiesst. Es ist ein
gelungenes Tor. Jubel ist zu hören. Andreas freut sich, ein Tor geschossen zu haben. Alle 4
Fussballspieler sind glücklich. Sie kommen zusammen. Im Mittelpunkt steht Andreas. Nun
wechselt die Kamera das Bild. Sie zeigt nun auf die Zewa Produkte, die folgt zu sehen sind
Zewa Softis
Zewa Wisch & Weg
Zewa Moll
Gratis Hologramm Becher
[In der rechten Ecke steht geschrieben:]
In Kooperation mit Premiere
Dann wechselt die Kamera erneut. Andreas und Bastian lassen sich rückwärts nach hinten
fallen. Ein weisses Zewatuch fängt sie auf.
49
Den Werbespot prägen die Farben weiss und blau. Das liegt daran, dass das Logo von
Zewa aus diesen Farben besteht. Der Ort, an dem die Fussballer sich befinden ist irgendwie
nicht wirklichkeitstreu. Es ist überall weiss und die Produkte erscheinen riesengross. Die
Kamera wechselt oftmals ihre Perspektive. Die Bilder wechseln ständig, denn die
Fussballer kicken sich gegenseitig den Ball hin und her. Der Sprecher nennt die Fussballer
der Reihe, ihre Namen auf und leitet sozusagen den Werbespot.
Die Tonbestandteile lassen die Stimmung eines Fussballspiels entstehen. Das Jubeln und
die Freude der WM ist zu spüren. Es wird eine gewisse Sympathie erzeugt zu den
Fussballern und zum Produkt. Ein höherer Verbauch der Zewa Produkte wird angestrebt
und dafür braucht man ein gewisses aktuelles Thema. Da kommt die Weltmeisterschaft
genau richtig. Es wird auf diese Weise viel Aufmerksamkeit erweckt. Es entstehten starke
emotionale Wirkungen beim Betrachter, der die Deutsche Nationalmannschaft unterstützt.
Die Fussballer haben sehr viele Fans, unter ihnen sind vorallem Jugendliche und Kinder,
die gerne solch ein Hologrammbrecher haben möchten. Dadurch wird der Kauf dieser noch
ein bisschen mehr gefördert. Die Produkte sind weiss, deshalb wird diese Farbe überall im
Werbespot eingesetzt. Weiss bedeutet zur gleichen Zeit auch Sauberkeit und Hygiene.
Dafür sind sie auch. Sie sind zum Abtrocken, zum Naseputzen oder zum Abwischen. Alles
Handlungen um etwas sauber zu machen. Der Grund, weshalb die Produkte so gross
gezeigt werden (G Perspektive), ist die Hervorhebung der Produkte, damit sie
wirkungsvoller erscheinen. Die Taschentuchpackung eilt Patrick Owomoyela zur Hilfe.
Das bedeutet das einem das Zewa Taschentuch auch zur Hilfe eilt, wenn einem die Nase
läuft. Bastian Schweinsteiger kickt den Ball, der stösst ausversehen gegen eine
Küchenrolle (G- Perspektive). Das heisst, dass ihm ein Tor nicht gelungen ist, denn nicht
alles läuft gut im Leben. Eine gewisse Spannung wird erzeugt, so wie es in Fussballspielen
nun mal ist.
INTERPRETATION:
Die Werbestrategie dieses Werbefilms ist wie in den meisseten Spots vor der WM.
Die Fussballer werden als Blickfänger eingesetzt. Sie sind beliebt und haben viele Fans.
Der Hersteller möchte die Verkaufsquoten so viel wie möglich erhöhen. Die Fussballer
kicken den Ball hin und her. Sie trainieren und bereiten sich auf die Weltmeisterschaft vor.
Der Hersteller strebt nicht nur eine bestimmte Zielgruppe an, sie ist an alle Haushalte
gerichtet. Jeder braucht diese Produkte ob in der Küche oder in der Toilette.
50
Das Gratisgeschenk zu den Produkten spricht alle Fussballfans an. Die meisten von ihnen
sind Männer und Jugendliche. Ihnen wird das Produkt durch ihre Idole und Lieblingsstars
vorgeführt. Das Produktimage ist das Zugehörigkeitsgefühl zu der Bundesliga. Dieses
Produkt gibt es in Deutschland und sie unterstüzt die deutsche Bundesliga. Wir können
sehen, dass in Deutschland eine Vorliebe zum Fussball besteht. Es ist ein beliebter Sport
und es ist ein grosser Absatzmarkt für grosse Fussballvereine.
51
IV.I.7. Dr. Oetker Paula` s (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird Dr. Oetker Paula` s (Pudding) beworben. Der Werbespot
wird von Kindern in ihrem Garten dargestellt.
BESCHREIBUNG:
Ein Junge steigt die Treppen eines Baumhauses runter. Er ruft zu seinen Freunden
Wartet! Das Bild wechselt und die Kamera zeigt das Produkt aus der N-Perspektive.
Die Hand eines Kindes reicht den Puding einem anderen Kind. Dann ändert sich das Bild
erneut. Es sitzen drei Kinder beisammen. Das Mädchen in der Mitte, rechts und links ein
Junge. Sie sind etwa im selben Alter und vermutlich gute Freunde. Einer der Jungen
beginnt den Rap Die Paula ist ne Kuh. Das Mädchen singt weiter Die macht nen Puding,
der hat Flecken. Der nächste Junge, der den Puding gerade isst, sagt mit vollem Mund Du
kannst ihn schön löffeln und auch schmecken. Während des Raps zeigt die Kamera aus
der N- Perspektive auf das jeweils singende Kind. Nun sind alle zu sehen und sagen
gemeinsam Vanielle Schoko, Schoko Vanielle. Das Bild wechselt nochmals. Und es
erscheint ein kleines Mädchen mit krausen rötlichen Haaren und beendet den Rap mit dem
letzten Satz Nur echt von Paula mit der Brille. Nun erscheint das Gras von nahem und
eine Packung Paula` s steht auf dem Boden. Auf der Packung in der Mitte, wo
normalerweise die Paula Kuh zu sehen ist, ist nichts abgebildet. Die Kuh steht auf der
rechten Ecke des Bildes. Sie springt auf ihren eigentlichen Platz auf die Verpackung, Dann
ist die Stimme eines der Jungen zu hören.Er sagt Paula` s, der neue Pudding mit den
Besten aus der Milch und den coolen Flecken, Paula` s von Dr. Oetker. Oben links in
der Ecke ist das Dr. Oetker Logo zu sehen.
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
Paula` s, der neue Puding mit den Besten aus der Milch
und den coolen Flecken, Paula` s von Dr. Oetker.
Fliesstext
-----------------------
Slogan
----------------------
Produktname
Dr. Oetker Paula` s (Puddimg)
52
Logo
Produkt
Das Logo besteht aus einer ovalen roten Form, in der in blauer Schrift Dr. Oetker
geschrieben steht. Dr. Oetker ist der Name des Apotheker August Oetker. Das nach links
blickende Profil von Frau Hanna Kind, Tochter des Besizers einer Bielefelder
Gravieranstalt, prägt alle Dr. Oetker Produkte.44
Textelemente
Der gesprochene Text ist ein Rap, der von den Kindern vorgetragen wird (primär Element
und on-gesprochene Passage). Er besteht aus Jugend- und Umgangssprache. Es werden
Verkürzungen wie ne Kuh anstatt eine Kuh oder Schoko anstatt Schokolade verwendet.
Es kommt auch der Ausdruck cool vor. Am Ende des Werbespots wird das Produkt
vorgestellt. Die off- gesprochen Passage wird durch einen Jungen gesprochen.
Bildelemente
Der Ort, an dem sich die Kinder befinden, ist ein schöner Garten. Den Kindern geht es gut.
Das merkt man an ihrem glücklichen Gesichtsausdruck. Sie singen einen Rap, der handelt
über den Pudding. Die Kuh, die auf der Verpackung abgebildet ist, ist ein fiktionales
Fabelwesen. Sie ist braun und hat gelbe Flecken und trägt eine Sonnenbrille.
Diese lässt sie lässig und cool wirken. Das Out- fit der Kuh passt zur Rapmusik. Am Ende
des Werbespots, als das Produkt durch den Jungen vorgestellt wird, springt die Kuh, die
sich auf der rechten Seite des Bildes befindet, auf die Packung. Nun ist sie auf der
Packung abgebildet. Die Packung liegt auf dem Gras. Dies soll zeigen, dass die Kuh auf
der Wiese weidet.
Fachsprache
44
-----------------------
Hars, S.118- 119.
53
Der Werbespot ist den Wünschen der Kinder angepasst. Rap ist eine von Kindern und
Jugendlichen bevorzugte Musikart. Der Werbespot ist modern und lustig. Es ist nicht nur
ein einfacher Pudding, sondern besteht aus zwei Sorten aus Schokolade und Vanielle. Der
Puddingbecher ist nicht bis zur Hälfte mit Schokolade und die andere Hälfte mit Vanielle
gefüllt, sondern der grösste Teil besteht aus Schokolade und es sind kleine Vanielle Tupfen
darauf. Diese Geschmacksrichtung gibt es auch umgekehrt. Die kleineren Stellen mit
Vanielle wirken wie die Flecken einer Kuh.
Die Kuh auf der Puddingpackung bedeutet, dass der Puding einen hohen Milchanteil hat
(ikonisches Zeichen). Kinder brauchen Milch, um wachsen zu können. Eltern legen
grossen Wert auf die gesunde Ernährung ihrer Kinder. Sie finden Süssigkeiten schädlich.
Manche Kinder trinken nicht so gerne Milch. So denken sich manche Erwachsene besser
Pudding als gar keine Milch zu sich zu nehmen. Oder es ist eine gewisse Ausrede für sie,
ihren Kindern zu erlauben, Süssigkeiten zu essen. Der Garten, in dem die Kinder spielen,
steht für die Natur. Der Hersteller versucht eine natürliche Atmosphäre aufzubauen
(Symptome). Die Packung auf der Wiese lässt die Kuh in ihrem natürlichen Umfeld
zeigen. Die Blickfänger sind die Kinder, die den Puding essen, und das fiktionale
Comicwesen (die Kuh). Das Schlüsselbild ist der Puddingbecher, den die Kinder in der
Hand halten. Der Rap nochmals ausführlich:
Die Paula ist ne Kuh (a)
Die macht nen Puding, der hat Flecken. (b)
Du kannst ihn schön löffeln und auch schmecken (b)
Vanielle Schoko, Schoko Vanielle (c)
Nur echt von Paula mit der Brille.(c)
Man kann über den Reim sagen, dass er im Paarreim geschrieben ist, damit es sich besser
anhört und man es sich besser merken kann. Solche Lieder oder Reime erwecken das
Interesse der Kinder. Im Rap lautet es, die Kuh mache einen Puding, der habe Flecken.
Natürlich stellt sich die Kuh nicht in die Küche, um Pudding zu kochen. Das ist natürlich
nur bildlich so gemeint. Die Milch kommt von der Kuh und aus dieser Milch wird Pudding
zubereitet.
54
INTERPRETATION:
Die Zielgruppe dieses Werbespots, sind besonders Kinder, Jugendliche und natürlich auch
alle Naschkatzen, die gerne Süssspeisen essen. Die Werbestrategie ist es, die
Aufmerksamkeit der Kinder durch ein fiktionales Comicwesen zu erregen. Die Kuh ist
aufgestylt und hat eine tolle Sonnenbrille. Die Kinder sind von der Kleidung her der Mode
angepasst. Der Werbespot wurde so gegen 19- 20 Uhr aufgezeichnet. Um diese Uhrzeit
sind die Kinder noch nicht im Bett. Aus kultureller und soziologischer Sicht gesehen,
können wir sagen, dass die Rapmusik aus den USA stammt und von Afroamerikaner
gesungen wird, um ihre Probleme und Unterdrückungen zu erzählen. Sie singen die
Probleme, die sie in ihren Gettos erleben, in einem erzählenden Lied. Der Text wird in
Umgangssprache geschrieben. In vielen Raps wird auch geflucht. Natürlich ist das in
diesem Werbespot nicht der Fall. Aber wir können sagen, dass hier amerikanische
Kulurzüge zu sehen sind. Kinder und Jugendliche mögen diese amerikanische Art. Dies
wirkt sich auch auf ihre Sprache, ihre Kleider und ihr Verhalten aus.
55
IV.I. 8. Signal Zahnpasta Care & Fresh (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird Signal Zahnpasta care & fresh beworben. Der Werbespot
spielt sich in einem Badezimmer ab.
BESCHREIBUNG:
Ein Mann steht im Badezimmer vor dem Spiegel und putzt sich hastig die Zähne. Er schaut
dabei auf die Uhr. Er hat es sehr eilig und muss zur Arbeit. Er steht mit dem Rücken zur
Kamera und wird von hinten gefilmt, aber sein Gesicht ist als Spiegelbild zu sehen. Das
Bild wechselt. Er ist nun aus der N- Perspektive ganz kurz von vorne zu sehen. Dann
ändert sich das Bild nochmals. Die Kamera filmt nochmals von hinten. Er ist fertig mit
dem Zähneputzen. Der Mann schnalzt in die Finger, denn er hat etwas vergessen, dass ihm
noch schnell eingefallen ist. Er nimmt sich eine Mundspülung und beginnt zu gurgeln.
Dabei lockert und richtet er sich seine schwarze Krawatte. Der männliche Sprecher beginnt
zu sprechen (off-gesprochene Passage). Meine neuste Erfindung für Signal.
Das Bild wechselt erneut und der Satz geht weiter verdanke ich dem immer pünktlichen
8:17 Uhr Zug. Der Mann ist nun am Bahnhof und rennt noch schnell um den Zug zu
erreichen. Als er noch schnell einsteigen will, knallt die Tür plötzlich zu, dabei fällt der
Mann durch diese Wucht zurück. Der Zug fährt leider ohne ihn ab. Der Mann trägt einen
Mantel und hat eine Aktentasche in der Hand. Der Sprecher führt fort Zahnpasta und
Mundspülung in einem. Der Mann steht wieder in seinem Badezimmer und hat in der
rechten Hand seine Zahnbürste und in der linken eine Tube Zahnpasta. Diesmal wird er
von vorne gefilmt aus der N- Perspektive. Im letzten Bild werden drei Signalprodukte
eingeblendet. Links eine Signal Zahnbürste, daneben Signal Zahnpasta care & fresh in
blau und eine Tube in grün.
Slogan
Zahnpasta und Mundspülung in einem
Produktname
Signal care & fresh (Zahnpasta)
Logo
Das Logo besteht aus dem Wort Signal. Signal bedeutet Zeichen.
Dunkel blau geschrieben. Der Punkt des Buchstaben i ist rot.
56
vom Buchstaben “i” erstreckt sich bis zum Buchstaben “n”
eine rotweisse Zahnpastawelle.
Textelemente
Es kommt im grossen und ganzen zum Grossteil nur der gesprochene Text vor. Der wird
von einem männlichen Sprecher vorgetragen (off-gesprochene Passage).
Bildelemente
Der Werbespot spielt sich im Badezimmer ab. Da gibt es natürlich auch ein Waschbecken
und einen Spiegel. Morgens putzt man sich die Zähne so wie dieser Herr es tut. Er schaut
eilig auf seine Uhr. In der Szene am Bahnhof ist ein Zug zu sehen. Am Ende werden die
Produkte eingeblendet.
Fachsprache
-----------------------
Die Szene spielt sich morgens ab. Der Mann versucht seinen 8:17Uhr Zug zu erreichen.
Nur leider schafft er es nicht mehr. Aber dank seiner neuen Erfindung wird ihm das nicht
mehr passieren. Er braucht sich morgens nicht mehr so zu beeilen. Diese Bilder sind
eigentlich ähnliche Ausschnitte aus unserem Leben. Die meisten von uns haben morgens
Stress. Ich denke, dass sich viele Leute angesprochen fühlen und man empfindet sozusagen
Mitgefühl mit dem Schauspieler, der gerade in dieser stressigen Lage ist. Wir können ihn
gut verstehen, weil es uns auch oft so geht.
Der Blickfänger in diesem Werbespot ist der Herr, der morgens zur Arbeit eilt.
Der Hersteller spricht hier alle Menschen an, die beruflich tätig sind und es morgens eilig
haben, denen es zu zeitaufwendig ist extra noch eine Mundspülung zu benutzen. Hier
versucht, die Aufmerksamkeit der Erwachsenen zu erregen. Der Herr trägt am Bahnhof
einen schicken Mantel und hat eine Aktentasche dabei. Die Aktentasche zeigt uns, dass er
nicht nur ein einfacher Arbeiter ist. Und aus dem Satz Meine neuste Erfindung für Signal
verdanke ich dem immer pünktlichem 8:17 Uhr Zug können wir entnehmen, dass er der
jenige war, der diese Zahnpasta entwickelt hat. Er arbeitet wohlmöglich bei Signal. Eine
andere Sache ist die Pünktlichkeit. Europäer bzw Deutsche legen grossen Wert auf
Pünktlichkeit. Vorallem die Arbeitgeber haben es nicht gern, wenn die Angestellten
unpünktlich sind. Die Deustche Bundesbahn hält sich auch an diese Ordnung.
57
Der Zug fährt nie zu spät ab, aber der Herr kommt, wenn er eine seperate Mundspülung
benutzt zu spät zum Bahnhof. Die Zahnpasta ist die Lösung für das Zeitproblem. Der Zug
symbolisiert in jedem Land eine andere Bahngesellschaft, auf Deustchland bezogen ist es
die Deustche Bundesbahn. Der Herr sieht beim Zähneputzen auf die Uhr. Es zeigt uns,
dass er es wirklich eilig hat. Das Zähneputzen steht für Sauberkeit, Pflege, Gesundheit und
frischem Atem. Das Schlüsselbild sind die drei Signal Produkte, die am Ende eingeblendet
werden.
INTERPRETATION:
Das Ziel des Herstellers ist eigentlich bei jedem Produkt das Selbe. Jeder möchte soviel wie
möglich von seinen Produkten verkaufen. Die Zielgruppe des Werbespots sind
Geschäftsleute besser gesagt Berufstätige. Aber das muss nicht unbedingt stimmen, denn jeder
gebraucht Zahnpasta. Hausfrauen haben es eigentlich nicht so eilig. Sie können auch ein
seperates Mundwasser benutzen. Aber die Geschäftsleute, die oft mit öffentlichen
Verkehrsmitteln unterwegs sind, haben manchmal so ihre Probleme mit dem pünktlich sein.
Da Bussinessmänner nach Terminen arbeiten, müssen sie sich an ihre Termine halten, sonst
werden sie ihren Job oder ihre Kunden für immer los. Das Produkt ist praktisch und leicht
anwendbar. Man spart Zeit und kommt nicht zu spät. Auch die Angestellten von Signal
vertrauen ihren Produkten und benutzen sie auch selber. Man kann sich auf sie verlassen und
sie mit bestem Gewissen benutzen. Dieser Werbespot wurde abends nach 20 Uhr gezeigt. Der
Blickfänger ist der Darsteller. Das Schlüsselbild sind die Produkte selbst. Die Uhr ist das
Symbol für Pünktlichkeit und Termine. Der Zug steht für eine Reise oder für den Weg zur
Arbeit.
58
IV.II. Analyse der Fernsehspots im Türkischen
IV.II.I. Cola Turka (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird Cola Turka beworben. Der Werbespot wird in einem
Fussballstadion dargestellt.
BESCHREIBUNG:
Es ist Abend und die grossen Scheinwerfer eines Fussballstadions werden eingeschaltet.
Man blickt auf das Stadion aus der Vogelperspektive. Das Panorama der Stadt ist im
Hintergrund zu sehen. Es erscheinen 4 Riesen. Sie setzen sich auf das Stadion. In der Hand
hat jeder eine Flasche Cola Turka. Sie öffnen ihre Flaschen, dabei ist der Kohlensäure
Effekt zu hören. Als sie beginnen aus der Flasche zu trinken, wird die Stimme des
Sprechers eingeführt.
Der Sprecher nennt die 4 grossen türkischen Fussballmannschaften nach der Reihe auf.
Er sagt Beşiktaş, Fenerbahçe, Galatasaray und Trabzonspor. Beim Ansagen jeder
Mannschaft ist im Chor von den Zusachauern zu hören burada! [hier]. Die Zuschauer sind
jedoch nicht zu sehen. Während die Riesen trinken, verwandeln sich ihre T-shirts in die
jeweiligen Fussballtrikos der einzelnen Fussballmannschaften. Der Sprecher führt fort. 4
büyük takım Cola Turka içiyor kazanıyor. Kapakların altında anında 10.000 lerce
orijinal taraftar forması, anında 1 Milyon FUTBOL TOPU [ Die 4 grossen
Mannschaften trinken Cola Turka und gewinnen. Unter den Deckeln gibt es 10.000 sende
Trikos und 1Million Fussbälle zu gewinnen.] Dabei erscheint das wörtlich gesagte des
Sprechers nochmals verkürzt am Bildschirm, um das zuvor gesagte nochmals betont zu
haben. Bevor die Schrift erscheint schwebt ein grüner Deckel vorbei und am Ende des
Geschriebenen schwebt der Deckel nochmals vorbei. Das Bild wechselt. Es werden ganz
viele rotweisse Fussbälle mit der Aufschrift Cola Turka eingeblendet, die im Stadion
herumdobsen. Der Sprecher spricht weiter ayrıca çekilişle 500 Digitürk Eko Spor Paketi
üyeliği [ausserdem werden 500 Digitürk Eko Sport Packet Mitgliedschaften verlost]. Nun
erscheinen am Bildschirm die einzelnen Trikos in klein Format und eine Flasche Cola
Turka. Die Trikos nehmen ihren Platz als Abbildung auf der Flasche ein. Es kommt noch
ein Fussball dazu, der seinen Platz neben der Flasche einnimmt.
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Der Werbespot geht mit dem Slogan Unutma 4 büyük takım yalnızca Cola Turka yeşil
kapaklarının altında
[ Vergiss nicht die vier grossen Mannschaften gibt es nur unter den grünen Cola Turka
Deckeln] zu Ende.
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
4 büyük takım Cola Turka içiyor kazanıyor
[ Die 4 grossen Mannschaften trinken Cola Turka und
gewinnen]
Fliesstext
Slogan
--------------------Unutma 4 büyük takım yalnızca Cola Turka yeşil
kapaklarının altında
[Vergiss nicht die vier grossen Mannschaften gibt es nur unter
den grünen Cola Turka Deckeln]
Produktname
Cola Turka
Cola Turka ist sowohl der Produktname und der Markenname. Der Hersteller ist ÜLKER.
Cola bezeichnet die Art des Getränkes, denn alle Cola artigen Getränke beinhalten in ihrem
Namen das Wort Cola z.B.: Cola Cola, Pepsi Cola usw. Turka bezieht sich auf das Land,
dem die Cola angehört. Cola Turka ist das Getränk der Türken lautet das Motto. Beide
Wörter enden mit dem Buchstaben “a” Cola Turka. Der Produktname enthält einen
gewissen Rythmus, der sich reimt.45
Cola Turka------ Co- laTurka
Alaturka--------- A- laTurka
45
Aytekin, Mesut:“ Türkleştiren Kola, Turkalaşan Amerika yada Cola Turka“, Tablet yayın evi, Konya 2006,
S. 199- 204.
60
Logo
Die
rot
weisen
Farben
stehen
im
Einklag
zu
der
türkischen
Flagge.
Rot ist eine Farbe, die von weitem sehr schnell bemerkt wird.
Der
grösste
Produkt
auch
in
die
Grund
den
Betrachter
auf
der
Flagge.
Regalen
Farbe
der
von
auch
Ausserdem
wird
steht
diese
am
die
der
Hersteller
Stern
zu
den
das
auch
Eigenschaft,
Mit
Rot
den
Die
Stern
typisch
für
die
werden.
erinnert.
auf
auf
ist
ÜLKER.
Ülker
weisen
Bezug
Begriff
bemerkt
Marke
befinden,
wieder
Farbauswahl
Besten
seinem
an
Verpackung
Es
für
Farben
Sterne,
auf
die
der
Türkische
grosse
weiss
als
ist
wird
sich
türkischen
genommen.
Bekanntheiten
wie
Superstars. Cola Turka ist sozusagen ein Star unter den Getränken.
Textelemente
Es gibt gesprochene als auch geschriebene Texte in diesem Werbespot. Die Aussagen des
Sprechers erscheinen verkürzt zusätzlich auf dem Bildschirm. Dadurch wird das mündlich
gesagte nochmals schriftlich also visuell verstärkt dargestellt (off- gesprochene Passage).
Ausserdem
sind
Zuschauer
zu
hören,
die
die
grossen
Mannschaften
unterstützen, aber jedoch nicht zu sehen. Sie bilden die Stimmung eines Fussballspiels
(Tertiär Element).
Bildelemente
Der
Werbespot
spielt
sich
abends
in
einem
Fussballstadion
ab.
Es
ist
dunkel und die grossen Scheinwerfer werden eingeschaltet. Im Hintergrund ist das
Panorama der Stadt zu sehen. Es erscheinen 4 Personen, die in der G- Perspektive gezeigt
werden. Die Personen sehen aus wie Riesen. Das Stadion ist kleiner als sie. Sie setzen sich
darauf und trinken Cola Turka.
Es werden die Farben der 4 grossen Fussballmannschaften der Türkei Beşiktaş,
Fenerbahçe, Galatasaray und Trabzonspor verwendet. Die Farben von Cola Turka
entsprechen der Türkischen Flagge auch der Produktname lautet Cola Turka.
61
Unter den Deckeln von Cola Turka gibt es vieles zu gewinnen. Darunter sind auch
1Million Fussbälle zu verlosen. Im Werbespot werden viele Bälle gezeigt, die sich dann in
Kohlensäureblasen umwandeln. Der Werbespot ist fiktiv gestaltet. Die Bilder sind nicht
natürlich und sind durch gewisse Computertechniken zusammengeschnitten.
Fachsprache
-----------------------
Die Farben haben alle eine gewisse Bedeutung. Ich finde, dass diese Farben sehr gut
eingesetzt worden sind. Die Atmosphäre eines Fussballstadions ist vorhanden. Der
Werbespot ist nicht real, sondern ist durch bestimmte Computertechniken entstanden.
Die Bilder wechseln ständig und sind daher dynamisch zu bewerten.
In diesem Teil möchte ich näheres über die Farben sagen. Die Farben schwarz- weiss
stehen für die Fussballmannschaft Beşiktaş, dunkelblau- gelb für Fenerbahçe, rot- gelb für
Galatasaray und weinrot- blau für Trabzonspor. Das ist eine gute Methode, um die
Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu ziehen. Es gibt nur wenige Leute in der
Türkei, die keine Lieblingsfussballmannschaft haben. Jedes Kind weiss für welche
Mannschaften diese Farben stehen. Wir können sagen, dass Fussball ein sehr beliebter
Sport in der Türkei und überhaupt in der Welt ist. Cola ist offizieller Sponsor der vier
Mannschaften. Man versucht hier eine Gemeinschaft zu bilden. Das Produkt Cola Turka
verbindet hier alle 4 grossen Mannschaften miteinander.
Die Farben des Produktes sind rot- weiss. Diese symbolisieren die Türkische Fahne. Auch
der
Produktname
beinhaltet
nationale
Züge.
Das
Fussballstadion,
Fussballmannschaften, der Fussball symbolisieren alle diesen Sport.
die
Die 4 Personen
werden wie Riesen dargestellt, weil man ihnen eine gewisse Stärke und Kraft zuordnen
möchte. Das ist auch in Wirklichkeit so, denn diese Fussballfederationen verfügen über ein
grosses Budge. Der Fussball hat grossen Einfluss auf der Welt. Am Ende werden die
Fussballtrikos der einzelnen Fussballmannschaften gezeigt, die zu verlosen sind. Sie
werden kleiner gezeigt als sie in Echt sind. Sie sind auch auf der Cola Turka Flasche
abgedruckt (primär Text).
62
INTERPRETATION:
Der Hersteller spricht alle Anhänger dieser 4 Fussballmannschaften an. Dabei werden
deren Farben sehr gut eingesetzt. Dieser Werbespot ist abends zwischen 20- 22 Uhr
gesendet worden. Meistens auch in der Halbzeit eines Fussballspiels. Der Werbespot
wendet sich nicht an eine gewisse Altergruppe oder ein bestimmtes Geschlecht, sondern an
alle Fussballfans.
63
IV.II. 2. BMC (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird die Lastkraftwagen Firma BMC beworben.
BESCHREIBUNG:
Das Bild ist weiss, oben und unten ist ein gelber dicker Streifen, auf dem in schwarzer
Schrift oben BÜYÜK BMC İMPERATORLUĞU [Grosses BMC Reich] und unten DIŞ
TİCARET POLİTİKASI [Export Politik] geschrieben steht. Auf der weissen Fläche
erscheint die Weltkarte. Die Kontinente sind blau und die Ozeane weiss abgebildet. Es
werden kleine BMC Fahnen sichtbar. Sie werden immer mehr. Zuerst bedecken sie
Osteuropa, Asien und einen Teil von Afika. Danach vermehren sich die Fahnen. Diesmal
verdecken sie ganz Afrika, Indien, Thailand und sogar Mexiko. Am Ende kennzeichnen sie
auch ganz Europa. Das weisse Fenster schliesst sich, in dem die gelben Balken sich in der
Mitte zusammenziehen. Der Hintergrund ist gelb. Es erscheint das Logo BMC und
darunter steht mit schwarzer Schrift ARKASINDA TÜRKIYE VAR [DAHINTER STEHT
DIE TÜRKEI]. Während des Werbespots ertönt eine Musik, die eher einem Rhythmus
ähnelt. Sie erzeugt Spannung und bringt eine Art Risko Stimmung zu Stande.
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
BÜYÜK BMC İMPERATORLUĞU
[DAS GROSSE BMC REICH]
Fliesstext
---------------------
Slogan
BMC ARKASINDA TÜRKİYE VAR
[HINTER BMC STEHT DIE TÜRKEI]
Markenname
BMC
BMC ist die Abkürzung für British Machine Corporation
BMC war ursprünglich eine britische Gesellschaft und schloss
sich später mit Cukurova Holding zusammen.
64
Logo
Das BMC Logo hat einen blauen Hintergrund und ist in weisser Schrift in
Grossbuchstaben geschrieben.
Textelemente
In diesem Werbespot gibt es keinen gesprochenen Text, sondern nur geschriebene Texte.
Sie werden in Grossbuchstaben und in schwarzer Schrift auf gelbem Untergrund
eingeblendet, damit die Informationen besser wahrgenommen werden können. Die Musik,
die ertönt, erzeugt eine angespannte Atmosphäre (tertiär Element).
Bildelemente
Das Schlüsselbild ist das BMC Logo, denn die Produkte werden nicht gezeigt. Die
Blickfänger sind die kleinen BMC Flaggen. Der Werbespot ist fiktional, da es
Zusammenschnitte von Computeranimationen ist. Es werden vor allem die Farben blau,
weiss und gelb und schwarz benutzt. Das sind die Farben des BMC Logos.
Fachsprache
-----------------------
Der Werbespot dauert nicht besonders lang und ist statisch. Die Kamera wechselt nicht
ständig seine Perspektive. Wir betrachten die ganze Zeit eine blaue Weltkarte, auf der sich
die kleinen BMC Fahnen immer mehr ausbreiten. Die Farben, die verwendet werden, sind
die Farben des BMC Logos. Es ist kein Sprecher zu hören. Wir hören nur eine
Hintergrundmusik. Dies lässt die Bilder mehr wirken. Der Betrachter konzentriert sich auf
die Abbildungen.
Die Schlagzeile lautet BÜYÜK BMC İMPERATORLUĞU [DAS GROSSE BMC
REICH]: Das Osmanische Reich wird zunächst damit assoziert. Dann erscheint die
Weltkarte. Auf der sind kleine BMC Flaggen.
65
Sie kennzeichnen die fünf Kontinente, die das Osmanische Reich bildeten. Die Fahnen
bedeuten den Export der Firma BMC. Die Lastkraftwagen werden also nicht nur in der
Türkei verkauft, sondern auch exportiert. Das ist auch an der unteren Schrift zu erkennen:
DIŞ TİCARET POLİTİKASI [Export Politik]. Die Fahnen sind Symbole und die
Abbildungen auf der Weltkarte sind Ikonen. Die Flaggen stehen für die Welt bzw. für den
Export der Waren in anderen Staaten. Die Farben werden harmonisch zusammen mit dem
BMC Logo eingesetzt.
INTERPRETATION:
Der Firma BMC möchte die Sympathie der türkischen Bevölkerung auf sich ziehen in dem
er das BMC Reich mit dem Osmanischen Reich indentifiziert. Die Zielgruppe ist die
türkische Bevölkerung bzw. das grosse türkische Unternehmen. Aber es möchte mit den
Fahnen auch zeigen, dass BMC nicht nur in der Türkei verkauft wird, sondern das auch
Export betrieben wird. Das Produktimage stützt sich auf nationalen Gefühlen. Die BMC
Firma ist stolz Waaren auch ins Ausland zu exportieren. Der Hauptsitz der BMC Firma ist
in Çukurova in SÜD-OST Anatolien. Am Ende des Werbespots erscheint auch diese
Infoals kleines Textelement (Focus Visual). Dieser Werbespot ist abends zwischen 2022Uhr gesendet worden. Aus kultureller Sicht gesehen, wollen trükische Unternehmen die
Fähigkeit hervorheben, wenn sie ihre Waren in andere Länder exportieren. Sie wollen
zeigen, dass sie am Weltmarkt teilnehmen und das BMC kein kleines Unternehmen mehr
ist. Das ist so eine Art türkische Mentalität. Die Türkei ist kein Mitgliedsstaat der
Europäischen Union, sondern Betrittskandidat. Die Türkei befindet sich auch aus ihrer
geographischer Lage direkt zwischen Europa und Asien. Sie kann weder als ganz
europäisch noch als ganz asiatisch eingestuft werden. Sie befindet sich direkt am Tor zu
Asien. Daher halten es türkische Unternehmen immer nötig sich zu beweisen, indem sie es
hervorheben.
66
IV.II. 3. Ülker İçim Süt Yoğurt (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird Ülker İçim Yoğurt beworben. Der Werbespot wird auf einer
Raststelle auf dem Land dargestellt.
BESCHREIBUNG:
Auf einem Rastplatz auf dem Lande sitzt eine Familie (ein Mann, seine Frau und ihre
beiden Kinder, ein Junge und ein Mädchen) beisammen und warten auf ihre Bestellung.
Am Eingang steht ein einfaches Holzschild, auf dem Hoş Geldiniz [Willkommen] steht.
Die Kamera zeigt von hinten auf eine Frau, die sich an den Tisch dieser Gäste nähert. Sie
hat Teller in der Hand und sagt zu ihnen Afiyet olsun! [Guten Appetitt].
Der Mann probiert den Joghurt, den die Dame so eben serviert hat und sagt “Bu nasıl bir
lezzet? Nasıl yapiyorsunuz bunu? [Was ist das für ein Genuss? Wie bereiten Sie ihn
denn zu?]” Die Kamera zeigt kurz auf den Joghurt. Die Kamera wechselt ihre Perspektive
und zeigt von vorne auf die Frau und ihr Kind. Das Kind will gerade etwas sagen, da
schupst es seine Mutter. Hemen bakkal…[gleich zum Geschäft..]. Die Frau lacht und sagt
ganz schnell, damit der Mann nichts bemerkt und den Jungen nicht weiter beachtet. “Çok
uğraştık gerçekten. Hayvana özel yem veriyoruz. Zarif bir şekilde sağıyoruz. Türküler
söyleyerek tabii [Wir bemühen uns wirklich sehr. Wir geben ihnen spezielles Futter. Wir
melken sie auf einer zierlichen Weise. Natürlich in dem wir Volkslieder singen].” Das
Bild wechselt. Nun sind alle von der Seite zu sehen. Dann wendet sich die Kamera wieder
der Frau “Sonra o canım sütü özel çömleklerde bekletiyoruz. [Dann bewahren wir diese
tolle Milch in speziellen Tonschalen und lassen es so richtig ziehen]“. Das Bild ändert
sich. Es wird nun gezeigt, wie der Mann einen Löffel nimmt, danach wird der Sohn
gezeigt, wie er den Joghurt isst. Das Bild wechselt erneut. Nun ist die Frau mit ihrem Kind
in der Küche. Sie sind gerade dabei gekauften Joghurt auf Teller zu portionieren. Das Kind
sagt „Şöyle sığırııyoruz [ Bis auf das Letzte löffeln wir] Ne sığırıyorsun! Bakkala
koşuyorsun! [Von wegen bis auf das Letzte löffeln. Du rennst gerade mal schnell zum
Laden]” und schlägt ihm leicht auf den Kopf.
Das Bild wechselt. Nun sind die Ülker Produkte Ülker İçim Yoğurt Doğal und Ülker İçim
Yoğurt Kaymak zu sehen. Ein männlicher Sprecher nennt den Slogan Ülker İçim Yoğurt
Halis doğal yoğurt. [Echter natürlicher Joghurt]
67
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
--------------------
Fliesstext
---------------------
Slogan
Halis doğal yoğurt [Echter natürlicher Joghurt]
Produktname
Ülker İçim Yoğurt
Logo
Das eigentliche Logo ÜLKER steht auf jeder Verpackung. Das Logo
der İçim Produkte ist auf blauweissem Untergrund mit weisser Schrift
geschrieben. Die weisse Schrift wird mit dunkelblauer Farbe
umrissen. İçim bedeutet soviel wie “auf einen Schluck”, “auf einen
Zug” oder “sehr schmackhaft”.
Textelemente
In diesem Werbespot gibt es vorwiegend gesprochene Texte. Die Köchin und der Gast
unterhalten sich über die Zubereitung des Joghurts. Die Köchin flunkert dem Mann alles
nur vor, um mehr Kundschaft zu bekommen. Der Gast ist fasziniert von dem Joghurt (ongesprochene Passage). Am Anfang des Werbespots ist im Hintergrund ein Holzschild zu
sehen, auf dem Willkommen steht (tertiär Text). Am Ende des Werbespots werden die
Produkte eingeblendet und der Slogan wird schriftlich angezeigt, dieser wird vom
männlichen Sprecher vorgetragen (off-gesprochene Passage).
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Bildelemente
Der Ort, an dem sich der Werbespot abspielt, ist eine Raststätte auf einem Feld. Die
Familie sieht wohlhabend aus und kommt vermutlich aus einer Grossstadt, denn sie
sprechen Dialekt freies Türkisch. Die Köchin ist einheimisch. Das merkt man an ihrer
Kleidung und an ihrem Dialekt den sie spricht. Sie trägt ein Kopftuch, das ihren Kopf nur
bis zur Hälfte ihres Kopfes bedeckt. Ihr Sohn hilft ihr bei der Arbeit.
Die Personen sind die Blickfänger in diesem Werbespot. Das Schüsselbild sind die Ülker
Joghurteimer, die am Ende des Werbespots gezeigt werden. Die Köchin serviert den
Joghurt in kleinen Tonschalen, die den Joghurt schmackhafter aussehen lassen.
Fachsprache
-----------------------
Der Werbespot beinhaltet kulturelle Aspekte. Das Verhalten und Aussehen gibt uns
Informationen über die Mentalität und die Einstellung der Leute, die in ländlichen
Ortschaften wohnen. Die Gäste dagegen verhalten sich gebildeter und wollen alles genauer
wissen und erkundigen sich oft und wollen immer etwas dazu lernen. Sie haben auch
immer Fernweh nach dem ländlichen Leben und den Speisen, die dort zubereitet werden.
Ihren Urlaub verbringen sie dort gern und werden dort ihren Alltagsstress los.
Die ländliche Umgebung, die Wiese und die Bäume, die sich auf der Rasttätte befinden,
sind Symptome (natürliche Zeichen). Sie geben uns zu erkennen, dass wir in keiner
Grossstadt sind, sondern in irgendeinem Dorf. Die Kleidung der Gäste zeigen uns, dass sie
aus der Grossstadt kommen, die Kleidung der Köchin dagegen, dass sie eine Einheimische
ist. Der Gast möchte wissen, wie der Joghurt zubereitet wird. Die Köchin flunkert ihm die
Zubereitung nur vor. Dabei erzählt sie es so, wie es eigentlich sein sollte. Aber in
Wirklichkeit kauft sie den Joghurt in einem Laden und bereitet ihn gar nicht selber zu. Ihr
Sohn wird naiv dargestellt, weil er fast ausplappert, dass sie den Joghurt nur kaufen. Der
Werbespot will ausdrücken, dass dieser Joghurt zwar nicht hausgemacht ist, aber wie
hausgemacht schmeckt. Aber man muss sich nicht so anstrengen ihn vorzubereiten, denn
man kann schnell zum Laden laufen und ihn kaufen.
69
INTERPRETATION:
Ülker İçim Yoğurt wird sehr schmackhaft und natürlich dargestellt. Die Zielgruppe sind
Leute, die in der Grossstadt leben und ihren Joghurt nicht selber bereiten können, denen
hausgemachter Joghurt besser schmeckt als gekaufter. Das Produktimage basiert auf die
Natur. Die Landschaft verstärkt diesen Eindruck und lässt eine harmonische Atmosphäre
entstehen. Dieser Werbespot wurde abends zwischen 20- 22Uhr gesendet. Aus kultureller
Sicht können wir sagen, dass Joghurt eine türkische Spezialität ist. Es gibt auch viele
Fleischspeisen, die man mit Joghurt zusammen isst, zum Beispiel Iskender, Beyti Sarma
und Ali Nazik. Man kann Joghurt auch als Zaziki wie Salat als Vorspeise essen. Man
macht daraus auch Ayran, wenn man es mit Wasser vermischt und etwas Salz hinzugibt.
Wie wir sehen können, hat das alles mit der türkischen Esskultur zu tun. Diese Werbung
gibt uns daher Informationen über die türkische Esskultur.
70
IV.II. 4. Carrefour (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird die Supermartkette Carrefour beworben.
BESCHREIBUNG:
Zuerst erscheint der weisse Untergrund, auf dem sich insgesamt 9 quadratische Felder
bilden.
Jedes Feld hat eine andere Farbe und es sind auf jedem ein weisses Zeichen zu sehen. Das
Feld in der Mitte ist leer also weiss. In der ersten Zeile sind das erste Feld dunkel orange,
dann kommt ein grünes Feld, das daneben ist lila. In der zweiten Zeile ist das erste Feld
hellblau, das daneben ist weiss also leer und das nächste ist blau. In der dritten Zeile
befindet sich ein pink farbenes Feld, das daneben ist orange und das letze Feld in der Ecke
ist rosa farbenes. Das Zeichen auf dem dunkel farbenen Feld ist ein Zug, das auf dem
grünen ist ein Flugzeug, das auf dem lila farbenen ist ein Fahrrad, das auf dem hell blauen
sind Fussgänger, das auf dem blauen ist ein Schiff, das auf dem pink farbenen ist ein
Hubschrauber, das auf dem orange farbenen ist ein Bus und das auf dem letzen Feld ist ein
Pkw. Nun beginnt die Sprecherin ihren Text vorzutragen “İster karadan, ister havadan,
ister denizden 28.29.30 Nisan napın ne edin Carrefour’a gelin, çünkü Carrefour’ da
1000’ lerce elektonik ve pazarlama ürünlerine %20’ den %70’ lere varan indirimler var.
[Wie auch immer zu uns gelangen, in dem sie fahren, fliegen oder über das Meer
gefahren kommen, schaffen sie sich eine Gelegenheit und kommen sie zu uns vom 2829-30 April, denn es gibt bei unseren Elektrogeräten und Handelswaaren bis zu 20-70%
Rabat.]”.
Während die Sprecherin spricht, erscheint der von ihr gesprochene Text
nochmals schriftlich am Bildschirm und zwar auf dem weissen leeren Feld in der Mitte.
Nun wechselt das Bild bilden sich nun oben 3 Felder und unten auch 3 Felder, in der Mitte
ist die Fläche wieder frei und hat eine Balkenform.
Auf jedem Feld sind nun die Logos der Kreditkarten abgebildet, mit denen man bei
Carrefour bezahlen kann. Das sind folgende Kreditkarten Bonuskart, Worlkart, Axesskart
und Advantagekart. In jeder Ecke ist eine Kreditkarte abgebildet, daher sind es insgesamt
vier. Zwischen den Kreditkarten steht das Logo von Carrefour. Der Sprecher führt ihren
Text fort, dabei erscheint der Text nochmals im mittleren Feld schriftlich.
71
Hemde Bonuskart, Worldkart, Axess ve Advantagekartınıza 12 aya varan taksit ve %0 faiz
Fırsatıyla. [Zu Ihren Bonus, World, Axcess und Advantagkarten bekommen Sie die
Möglichkeit in 12 Monatsraten mit einem Zinsatz von 0% zu bezahlen.]
Zum
Schluss
sagt
sie
den
Slogan
„Evdeki
hesaba
uyar.[
Ihrem
Budge
entsprechend]”.Und ganz unten erscheint der Slogan zusammen mit der Internetadresse
www.carrefour.com .
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
---------------------
Fliesstext
---------------------
Slogan
Evdeki hesaba uyar [Ihrem Budge entsprechend]
Produktname
Carrefour
Logo
Das Logo besteht aus einem pfeilartigen Zeichen. Darunter steht in blauer Farbe
grouprcarrefour.
Textelemente
Der gesprochene Text wird nochmals schriftlich wiedergegeben. Das Interesse des
Bertachters wird zweifach erweckt. Die geschriebenen Textteile bestehen aus der
kaufmännischen Fachsprache. Es werden die Zahlungsmöglichkeiten erwähnt. Der
Betrachter wird gut informiert.
Bildelemente
Der Werbespot ist reich an Zeichen. Sie werden weiss dargestellt. Die Felder, auf denen sie
abgebildet sind, haben alle eine andere schöne Farbe. Sie bilden alle einen bunten
Komplex. Der informative Text wird schwarz eingeblendet. Am Ende sind auch die Logos
der Kreditkarteninstitute zu sehen.
72
Fachsprache
28.29.30
Nisan
napın
ne
edin
Carrefour’a
gelin,
çünkü
Carrefour’
da
1000’ lerce elektonik ve pazarlama ürünlerine %20’ den %70’ lere varan
indirimler
var.
uns
28-29-30
vom
Handelswaren
Axess
ve
[Schaffen
bis
sie
April,
sich
denn
zu
Advantagekartınıza
eine
es
20-70%
12
aya
gibt
Gelegenheit
bei
unseren
Rabat.]Hemde
varan
und
taksit
kommen
sie
Elektronikgeräten
Bonuskart,
ve
%0
faiz
zu
und
Worldkart,
fırsatıyla.
[Zu Ihren Bonus, World, Axcess und Advantagkarten bekommen Sie
die Möglichkeit in 12 Monatsraten mit einem Zinssatz von 0% zu bezahlen.]
In diesem Werbespot sind keine Personen zu sehen. Es handelt sich hier wieder um eine
Montageform von bunten Bildern. Die Bilder haben alle eine informative Bedeutung. Die
Spercherin leitet sozusagen den Werbespot. Zusätzlich erscheint auch der Text am
Bildschirm. Eine Hintergrundmusik ist vorhanden. Das Carrefour Logo wird oft
eingeblendet, damit der Betrachter es sich beser merken kann.
Die einzelnen Zeichen auf den Feldern sind Ikone. Sie stehen alle für ein Verkehrsmittel.
Der Zug, das Fahrrad, der Bus, der PkW stehen für Verkehrsmittel, die mit normalen
Reifen auf der Strasse fahren. Das Flugzeug und der Hubschrauber sind Verkehrmittel, die
sich in der Luft fortbewegen. Der Zug fährt auf Gleisen. Das Schiff fährt auf dem Wasser
und die Fussgänger zeigen uns, dass man auch zu Fuss laufen kann, um zu Carrefour zu
kommen. Irgendeine Möglichkeit wird es ja geben. Man soll auf jeden Fall dorthin
kommen und man darf sich die Angebote nicht entgehen lassen. Jedoch sind die Angebote
zeitlich begrenzt. Die Kampagne läuft vom 28.- 30. April. Die Angebote sollen den
Betrachter anlocken und die Kreditkarten sollen dem Käufer eine Finanzerleichterung
bieten. Emotionale Motive werden hier nicht eingesetzt. Der Werbespot ist informativ und
sachlich. Die verschiedenen Farben werden bewusst eingesetzt, um die Aufmerksamkeit zu
erwecken.
73
INTERPRETATION:
Die Supermarktkette Carrefour möchte den Betrachter mit seinen Angeboten zum
Einkaufszentrum locken. Er verwendet schöne bunte Farben. Diese werden durch die
Ikone nochmals verstärkt und ziehen die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich. Die
Sprecherin wirkt sympathisch und glaubwürdig.
Sie berichtet in kaufmännischer Fachsprache, welche Angebote es gibt. Die Zielgruppe ist
eigentlicher jeder Haushalt. Jeder, der sich für Elektrogeräte interessiert, wird hier
angesprochen. Das Produktimage sind die billigen Angebote. Carrefour wird günstig,
flexibel und unkompliziert dargestellt. Man kann mit Kreditkarte bezahlen, das macht alles
noch viel einfacher. Dieser Werbespot wurde zwischen 20- 22 Uhr aufgezeichnet. Aus
ökonomischer Sicht können wir sagen, dass es in der Türkei fast in jedem Grosshandel
Verkauf bis zu 12 Monatsraten angeboten wird. Um den monatlichen Mindestbetrag zu
senken. Die Leute meiden das Benutzen von Kreditkarten, weil sie wissen, wie hoch die
Provisonszuschläge der Kreditkarten sein können und das sie extra Zinsen zahlen müssen.
Carrefour und die jeweiligen Kreditinstitute beantragen auch keinen Zinsansatz. Dadurch
entsteht ein gutes Angebot für den Kunden. So werden Viele bestimmt eher wagen mit der
Kreditkarte einzukaufen. Und da Carrefour den Verkauf mit der Kreditkarte führt, kommen
viele Kunden dort einkaufen, dadurch werden die Verkaufsquoten gesteigert und viel Profit
gemacht.
74
IV.II. 5. Danette Çifte Lezzet (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird Danette Çifte Lezzet beworben.
BESCHREIBUNG:
Zwei Jungen im Alter von ungefähr 10-12 Jahren sitzen auf einer Treppenstufe vor einem
grossen Haus. Sie haben beide Puddingbecher in der Hand. Sie klatschen sich gegenseitig
in die Hände. Danach beginnen sie ihren Pudding zu essen. Die Kamera nähert sich einem
Jungen auf der linken Seite, dann zeigt sie auf den Pudding und dann nochmals auf den
Jungen. Im Puddingbecher befindet sich Schokolade und Vanielle. Eine Kinderstimme
wird eingeführt.
“Yarısı gündüz, yarısı gece. Nedir bu bilmece? Yarısı çikolata yarısı çilek ile yenecek.[
die Hälfte ist wie der Tag, die andere wie die Nacht. Wie lautet dieses Rätsel? Die Hälfte
wird mit Schoko, die andere mit Erdbeer gegessen].” Der Junge nimmt einen Löffel
Pudding in den Mund. Er wird zur Hälfte braun wie Schokolade, die andere Hälfte bleibt
normal. Jetzt zeigt die Kamera auf den Jungen auf der rechten Seite. Er nimmt auch einen
Löffel Pudding zu sich. Dadurch wird er zur Hälfte rosa zur anderen Hälfte bleibt er
normal. Das Kind spricht seinen Text weiter “içine taze süt de eklenecek. Çifte lezzeti
yemece [dazu kommt noch frische Milch. Das Essen des doppelten Genusses].“ Das Bild
wechselt. Die Antwort ist das nächste Bild. Die Kamera zeigt auf einen leeren
Joghurtbecher, der gerade mit zwei verschieden farbenen Puddings, braun und weiss,
gefüllt wird. Es fährt die Kamera zurück, indem sie das Bild vergrössert. Nun sind beide
Jungen zu sehen. Sie sind weiterhin zur einen Hälfte gefärbt. Über ihnen steht geschrieben
Çikolata- Süt [Schokolade- Milch] und Çikolata- Çilek [Schokolade- Erdbeer]. Die
Kinder schauen sich verblüfft an und lachen. Die Stimme der Sprecherin wird eingeführt.
Sie liest die beiden Geschmacksrichtungen vor. Das Bild wechselt noch einmal. Die
Kamera zeigt auf das Produkt. Darüber ist ein Preisschild, auf dem 0,65 YTL steht. Sie
sagt: “Çikolata- Süt ve Çikolata- Çilek Danette de yeni 65 kuruşa yok böyle bir eğlence!
[Schokolade- Milch und Schokolade- Erdbeer]Bei Danette für 65 Pfennige gibt es nirgends
diesen Genuss].“ Das Bild wechselt erneut.
Nun ist wieder die Stimme des Jungen zu hören und das neuste Produkt von Danette
erscheint am Bildschirm. Der Junge sagt Yeni Çikolata- Muz da mutlaka yemece [die neue
Schokolade- Banane muss unbedigt gegessen werden].
75
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
----------------------
Fliesstext
---------------------
Slogan
Yok böyle bir eğlence [Solch ein Vergnügen gibt es nicht.]
Produktname
Danette Çifte Lezzet
Logo
Das
Danone
Untergrund
Darunter
Das
Logo
auf
ein
Logo
Zufriedenheit
dem
roter
scheint
des
hat
in
ebenfals
einen
Grossbuchstaben
Bogen.
Der
hellen
DANONE
einen
Betrachter
anzulächeln.
Betrachters,
die
beim
dunkelblauen
geschrieben
lachenden
den
sich
und
Mund
Dies
Hinschauen
steht.
ähnelt.
zeigt
die
auf
das
Produkt wieder spiegelt.
Textelemente
Es werden vorwiegend gesprochene Texte verwendet. Es gibt zwei Sprecher. Einmal den
Jungen und die Frau. Der Junge fragt ein Rätsel, um den Werbespot interessanter wirken
zu lassen. Die Antwort ist natürlich das Produkt selbst. Die Frau informiert den Betrachter
über die Geschmackssorten und den Preis des Produktes. Als geschriebener Text wird am
Ende des Werbespots der Slogan und der Preis pro Becher angegeben.
Bildelemente
Auf den Bildern sind zwei Knaben zu sehen. Sie sehen sehr froh aus. Es geht ihnen gut. Sie
essen Danette Pudding. Dabei verfärben sie sich. Das macht den Werbespot so lustig.
Ausserdem wird das Produkt mehrmals in verschiedenen Sorten gezeigt.
76
Fachsprache
-----------------------
Um das Interesse der Kinder zu erwecken wird hier ein Rätsel gestellt und die Antwort ist
das Produkt selbst. Damit sich die Kinder mit dem Produkt angesprochen fühlen, werden
sie von Kindern gedreht. Der Werbespot ist dynamisch, denn die Kamera wechselt ständig
ihre Perspektiven und das Bild. Die Farben werden erfolgreich eingesetzt. Braun steht für
Schokolade und rosa für Erdbeer. Die Musik lässt den Werbespot doppelt witzig wirken.
Im Hintergrund läuft so eine Art Zirkusmusik. Es geschieht auch ein Zauber, wenn sie den
Puding essen. Die Kinder nehmen die Farben des Puddings an, wenn sie ihn essen.
Die Farbe braun steht dür die Geschmacksrichtung Schokolade, rosa für Erdbeere, gelb für
Banane. Es ist lustig, wenn die Kinder die farben des Puddings annehmen. Dies erweckt
viel Aufmerksamkeit, denn Kinder nehmen Texte nicht so sehr wahr wie Bilder. Deshalb
ist es wichtig, die Farben richtig einzusetzen. Über den Ton können wir sagen, dass die
Musik eine lustige Stimmung erzeugt. Die Stimme des Kindes ist länger zu hören als die
Stimme der Sprecherin. Das liegt daran, dass Kinder sich besser mit dem Produkt
identifizieren sollen. Die etwas sachlicheren Textpassagen bleiben der Sprecherin übrig.
Das klingt auch viel glaubwürdiger, wenn der Preis durch die Sprecherin angegeben wird.
Der Preis wird jedoch pro Puddingbecher angegeben, damit das Produkt billiger wirkt. Das
Produkt muss also nicht im 4er Pack (als Ganzes) gekauft werden, sondern kann als
Einzelstück für 0,65 YTL gekauft werden.
INTERPRETATION:
Der Hersteller möchte vorallem das Interesse der Kinder und Jugendlichen erwecken.
Kinder mögen verschiedene Geschmacksrichtungen zusammen. Erwachsene dagegen
mögen das nicht so durcheinander. Kinder möchten alles auf einmal haben. Sie können
sich oftmals nicht entscheiden und wollen beides einzeln kaufen. Den Eltern ist das oft zu
teuer. Aber Danette mit beiden Geschmacksrichtungen in einem Puddingbecher ist ein
guter Kompromiss. Das ist auch den Eltern recht und die Kinder sind auch zufrieden, wenn
sie beides zusammen haben können. Ausserdem ist das auch mal was anderes als immer
nur normalen Pudding zu essen. Der Werbespot wurde abends zwischen 19- 21 Uhr
gesendet.
77
IV.II. 6. Blendax (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird Blendax Shampoo beworben. Der Werbespot wird mit einer
Computeranimation dargestellt.
BESCHREIBUNG:
Der Hintergrund besteht aus einem blauen Seitentuch, das im Licht der Scheinwerfer
schimmert. Es wird die Schlagzeile eingeblendet, die von einem männlichen Sprecher
eingeführt wird. “Blendax 40. yılında sunar [Blendax präsentiert an seinem 40. Jahr]“.
Dann erscheint das Produkt bzw. das Shampoo. Seine Verpackung ist ebenfalls blau. Es
ertönt eine orientalische Hintergrundmusik. Der Shampoo beginnt sich wie eine
Bauchtänzerin zu bewegen. Erst wird sie aus der Normal- Perspektive, dann von der Seite
und dann nochmals von vorne gezeigt. Der Sprecher sagt den Slogan auf, der auch
schriftlich am Bildschirm wiedergegeben wird.
“Yeni inanılmaz fiyatıyla tanışın [Lernen Sie ihn mit seinem neuen unglaublichen Preis
kennen!]”. Am Ende des Werbespot ist ein Tusch zu hören und das Shampoo hört auf zu
tanzen und bleibt für einige Sekunden stehen.
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
BLENDAX 40. yılında sunar
[Blendax präsentiert an seinem 40. Jahr]
Fliesstext
---------------------
Slogan
Yeni inanılmaz fiyatıyla tanışın
[Lernen Sie ihn mit seinem neuen unglaublichen Preis kennen!]
Produktname
Logo
Blendax Şampuan
(Produktabbildung)
78
Textelemente
Die gesprochenen Texte werden durch geschriebene Texte nochmals hervorgehoben. Der
Sprecher stellt das Produkt vor. (off-gesprochene Passage). Die gelbe Blume, die auf dem
Shampoo abgebildet ist, ist ein primär Text, weil sie eine Abbildung auf dem Produkt ist.
Die Aufschrift auf dem Produkt wird als sekundär Text eingestuft.
Bildelemente
Im Werbespot wird die Farbe blau stark eingesetzt, denn blau ist die Verpackung des
Produktes. Blau lässt das Produkt adelig wirken. Es ist auch wie der Name schon sagt,
Royal Blau. Das Shampoo steht nicht nur einfach so da, sondern tanzt und ist dynamisch.
Fachsprache
-----------------------
Der Werbespot ist formabstrakt und fiktional. In Wirklichkeit ist das natürlich nicht
möglich, dass eine Shampoopackung tanzen kann. Die Hintergrundmusik lässt einen
gewissen Scharm entstehen und lässt das Produkt verführerisch wirken.
Das Schlüsselbild dieses Werbespots ist das Produkt Blendax Shampoo. Es ist fiktional,
denn es wird durch eine Computeranimation als Bauchtänzerin dargestellt. Natürlich trägt
es kein Kostüm. Die orientalische Hintergrundmusik lässt die Verpackung wie eine
Bauchtänzerin wirken, denn das Shampoo bewegt sich zu dem Trommelrythmus. Das
schimmernde Seitentuch im Hintergrund wirkt fein und elegant. Seide ist sehr kostbar und
gibt dem Produkt einen gewissen Wert. Das Slogan Yeni inanılmaz fiyatıyla tanışın
[Lernen Sie ihn mit seinem neuen Unglaublichen Preis kennen!] lockt den Betrachter
zusätzlich an und gibt ihm die Information, dass Blendax günstig ist und man es unbedingt
ausprobieren sollte. In diesem Werbespot gibt es keine Blickfänger, die auf das Produkt
hinweisen.
INTERPRETATION:
Der Hersteller spricht alle Erwachsenen mit diesem Produkt an. Eigentlich sind es Frauen,
die sich für Kosmetikprodukte interessieren. Jedoch können wir nicht entnehmen, wer
genau gemeint ist (unbekanntes Subjekt). Das Produkt wird verführerisch und elegant
dargestellt.
79
Dies wird durch die blaue Farbe und das Seidentuch im Hintergrund verstärkt. Die
orientalische Musik gibt uns ein schönes Gefühl und lässt fröhliche Stimmung erzeugen.
Das türkische Publikum mag orientalische Musik und entspricht türkischem Geschmack.
Die Betrachter fühlen sich angesprochen und es entsteht Sympathie. Es werden keine
besonderen Symbole verwendet. Das einzigste wichtige Symbol ist die orientalische
Musik. Sie steht für den Orient und für den Bauchtanz. Aus kultureller Sicht können wir
sagen, dass der Bauchtanz eigentlich aus der Arabischen Kultur stammt, aber vor vielen
Jahrhunderten von der Türkischen Kultur übernommen worden ist. Die Türkei wird oft mit
ihrem Bauchtanz assoziert. Mit der Trommelmusik wird versucht Emotionen wie
Heiterkeit und Freude zu erwecken. Das Leben wirkt mit Musik viel viel fröhlicher vor
allem mit Tanzmusik. Es wird versucht eine muntere Atmosphäre zu erwecken. Da
orientalische musik dem türkischen Geschmack entspricht, werden sich viele angesprochen
fühlen und zum Bildschirm blicken, wenn sie die Musik hören. Das ist ja auch der Zweck
der ganzen Sache. Werbung versucht Aufmerksamkeit zu erzeugen. Musik ist nun mal ein
gutes Mittel. Auch die Computeranimation passt gut zum Konzept. Vorallem Kinder
reagieren sehr positive auf solche Techniken. Ausserdem werden im türkischen Fernsehen
viele Tanzwettbewerbe gesendet. Diese Wettbewerbe sind sehr popülär. Dieses Motiv ist
daher vielleicht bevorzugt worden. Vorallem wollen junge Mädchen den Bauchtanz lernen.
Sie probieren zu Hause die Bauchtanztechniken, die sie im Fernsehen zuvor gesehen
haben.
80
IV.II .7. İklim Sa Klima (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird die Firma Iklim SA beworben. Der Werbespot ist eine
Computeranimation.
BESCHREIBUNG:
Die Kamera zeigt auf die Schrift Sıcaksa [wenn es warm ist]. Das Bild ist zur Hälfte weiss
zur Hälfte gelb. Der Boden ist heiss und gelb. Die Luft etwas kühler und weiss. Die Schrift
schwitzt. Es sind Schweissperlen darauf zu sehen. Im Hintergrund ist das Geräusch des
Feuers und der Grillen zu hören. Diese Toneffekte lassen das Bild und dessen Temparatur
sehr heiss wirken. Das Bild wechselt. Diesmal erscheint die Schrift Soğuksa [wenn es kalt
ist]. Die Schrift ist Eisblau, der Hintergrund ist weiss. Es entsteht eine Eisschicht über den
Buchstaben. Der Wind ist zu hören. Das Eis beginnt sich zu spalten. Durch den Knister
Effekt wird das verstärkt. Das Bild wechselt wieder, auf einem grünen Untergrund
erscheint der Name der Firma İklim SA Türkiye’nin İklimlendirme Merkezi. Der Sprecher
sagt „21. yıllık deneyim. Dünyanın lideri ve kombi markasıyla aynı çatı altında
buluşuyor. Hoşgeldin İklim SA. [21 jährige Erfahrung. Der Führer der Welt und mit seiner
Beulermarke kommen unter einem Dach zusammen.]“. Im Hindergrund ist der Jingle
(Hintergrundmusik) zu hören. Er wird von einer Frau gesungen sıcaksa soğuksa İklim Sa.
Die Schrift ändert sich. Die Hotline 444.55.46 (Telefonnummer) und die Internetadresse
www.iklimsa.com wird gezeigt. Das Bild wechselt. Nun werden beide Texte nochmal
zusammen eingeblendet.
İklim SA
Türkiye’ nin İklimlendirme Merkezi
444.55.46
www.iklimsa.com
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
---------------------
Fliesstext
---------------------
Slogan
Hoş geldin İklim SA [Iklim SA Sei Willkommen]
81
Firmenname
İklim SA Klima
Logo
Das Logo besteht aus einem grünen Hintergrund. Mit weisser Aufschrift iklim SA.
Die Marke SA ist mit blauer Farbe umkreist. Dies betont den Hersteller des Produktes und
lässt es nochmals im Logo seperat erscheinen. Der Produktname beinhaltet den Namen des
Herstellers am Ende. Iklim bedeutet auf Deutsch Klima uns SA sthet für Sabancı Holding.
Der Hersteller bürgt mit seinem Namen für die Qualität.
Textelemente
Der geschriebene und gesprochene Text geben sachliche Informationen über das Produkt.
Der Specher begrüsst und empfängt das Produkt mit dem Slogan Hoş geldin İklim SA
[Iklim SA Sei Willkommen]. Das lässt eine Freude und Zufriedenheit entstehen. Die
Toneffekte werden gezielt eingesetzt und lassen Wettersituationen entstehen.
Bildelemente
Die Adjektive soğuk [kalt] und sıcak [heiss] werden gross eingeblendet. Sie werden
entweder schwitzend oder frierend dargestellt. Das Suffix sa im Türkischen gibt dem
Adjektiv die Konjunktiv II Form (–sa bedeutet wenn es ist).
Fachsprache
-----------------------
Der Werbespot ist eine Computeranimation. Es gibt keine Darsteller. Jedoch viele Effekte
wie der Wind oder das Feuer. Sie lassen eine sehr warme oder sehr kalte Atmosphäre
entstehen. Die einzelnen Klimamodelle werden nicht eingeblendet. Am Bildschirm ist nur
das Logo zu sehen. Das Logo symbolisiert die Firma, und deren Produkte.
82
Das besondere an diesem Werbespot ist es, dass die Adjektive sıcak [heiss] und soğuk
[kalt] gross eingeblendet werden. Das Suffix sa im Türkischen gibt dem Adjektiv die
Konjunktiv II Form (–sa bedeutet wenn es ist). In diesen Situationen benötigt man eine
Klimaanlage. Diese kann man bei Iklim SA kaufen. Sie eilt ihnen zur Hilfe und bewahrt
sie vor dem Schwitzen oder Frieren. Es ist eine Marke, die es schon seit 21 Jahren gibt.
Dies lässt Vertauen zu den Produkten entstehen. Die Farben werden auch je nach
Jahreszeit eingesetzt. Gelb steht für den Sommer und dessen Hitze, eisblau für den Winter
und den Frost. Der grüne Hintergrund am Ende des Werbespots steht für die Ballance
zwischen Winter und Sommer und zwar für den Frühling (lauwarm).
INTERPRETATION:
Der Hersteller spricht alle türkischen Haushalte an. Jeder, der in einer sehr heissen oder
sehr kalten Region wohnt, braucht die Produkte von Iklim SA. Sie macht das Leben
angenehmer.
Das Produktimage ist: bei uns gibt es beides, etwas gegen die Hitze und auch etwas gegen
dir Kälte. Dieser Werbespot wurde abends zwischen 20-22 Uhr gesendet. Aus diesem
Werbespot können wir sehen, dass das Klima in der Türkei wechselhaft ist, dass es beide
Jahreszeiten gibt, dass der Winter sehr kalt und der Sommer sehr heiss verläuft. Das ist
zumindest in den meisten Regionen so. Es gibt also kein konstantes Klima wie in Kanada
oder in Brasilien. Also ist die Nachfrage nach diesen Geräten in der Türkei sehr gross und
es ist ein grosser Absatzmarkt.
83
IV.II .8. Işık Sigorta (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird die Versicherungsanstalt Işıksigorta beworben.
BESCHREIBUNG:
Es werden nacheinander blaue Nazarboncuk` s (Nazarperlen) an den weissen
Hintergrund mit der Nadel angebracht. Dabei wird die Hand einer Frau gezeigt. Die
Nazarboncuk` s werden immer und immer mehr. Bis das ganze Bild voll von ihnen ist.
Jedes Nazarbocuk ist anders und ist meistens mit einem zuzätzlichen Schleifchen
geschmückt. Dabei sind die Stimmen von einer Frau und zwei Männern abwechselnd
zu hören. Sie gratulieren ihren Bekannten und Freunden zu verschiedenen Anlässen.
Das Nazarboncuk soll die Personen vor den bösen und neidischen Blicken der Leute
schützen. Es sind folgende Sätze zu hören:
Ay, ay bebeğiniz ne tatlı! Yerim yanaklarını ben senin.
[Ei ei was für ein süsses Baby. Du bisst ja zum Aufessen süss]. (Sprecherin)
Yeni arabanda hayırlı olsun ha. Artık kim tutar seni
[Gratuliere Dir zu deinem neuen Auto. Wer kann dich jetzt noch aufhalten.]
(jüngerer Sprecher)
Maaşallah, maaşallah! Yeni eviniz hayırlı olsun. (älterer Sprecher )
[Gott behüte, behüte dich! Gratuliere euch zu eurem neuen Haus.]
Yazlık almışsınız müdürüm! Kesenin ağzını açmışsınız.
[Sie hätten ein Haus gekauft mein Direktor! Sie haben viel Geld ausgegeben, so wie es
aussieht]
(jüngerer Sprecher )
Ne büyük bir yatırım yapmışsınız!
[Das ist aber eine grosse Investion, die ihr da gemacht habt]
(älterer Sprecher )
84
E? Şimdi artık sende bir havuz yaptırırsın müdürüm.
[Und? Du wirst bestimmt einen Swimmigpool dort bauen lassen mein Dierktor]
Danach wechselt das Bild. Es erscheint in weisser Schrift auf dunkelblauem Untergrund
Nazar değmesin [Kein böser Blick soll dich treffen]
Peki yeterli mi? [Ist das ausreichend?]
Die Schrift ändert sich.
Her ihtimale karşı [in allen möglichen Situationen]
Işık Sigorta
Bank Asya’ nın güçlü ortaklığı ve yenilen yüzüyle yanınızda…
[mit der Patnerschaft von Asya Bank und einem neuen Image stehen wir ihnen zur Seite].
Nun erscheint das Logo Işık Sigorta und der Slogan Her ihtimale karşı
[in
allen
möglichen
Situationen]
zusammen.
Unten
wird
die
Internetadresse
www.isiksigorta.com eingeblendet.
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile
---------------------
Fliesstext
---------------------
Slogan
Her ihtimale karşı [in allen möglichen Situationen]
Produktname
Işık Sigorta
85
Logo
Textelemente
Die gesprochenen Texte am Anfang des Werbespots sind nur zu hören. Die gesprochenen
Texte des Sprechers werden auch schriftlich eingeblendet. Beide sind off-gesprochene
Textpassagen.
Bildelemente
Viele verschiedene Nazar Boncuk`s werden am weissen Hintergrund mit einer Nadel
befestigt. Sie sind alle blau, aber die Figuren sind jedes mal anders. Mal ist es herzförmig
mal ist es rund. Sie werden jedes mal von der selben Hand angebracht. Die Stimmen
gehören nicht immer der selben Person an. Es wird jedesmal irgend jemandem für irgend
einen Anlass gratuliert. Der geschrieben Text wird auf dunkel blauem Hintergrund in weiss
angezeigt. Dies sind die Farben des Logos.
Fachsprache
-----------------------
Das Nazarboncuk soll die Menschen vor bösen Blicken schützen. Es ist ein sehr alter
schamanischer Brauch in der Türkei und er wird immer noch ausgeübt. Das Nazarboncuk
hat eigentlich keine feste vorgelegte Form. Es wird als Aksesuar verkauft. Was wichtig ist,
ist seine blaue Farbe und der weisse Punkt, der das Auge der Menschen symbolisiert. Man
kann es als eine Art Aberglaube definieren.
Die Stimmen, die am Anfang des Werbespots zu hören sind (off-gesprochene Passagen)
sind typisch türkische Sprechsituationen. Wenn jemand ein Kind bekommen hat, bekommt
es meist ein Goldstück dazu ein Nazarboncuk geschenkt. Das Nazarboncuk soll das Baby
vor bösen Blicken schützen, damit das Baby nicht krank wird oder ihn nichts schlimmes
passiert, denn Babys sind süss, daher werden sie oft angeschaut. Wenn jemand ein Haus,
ein Auto kauft, wird ihm von seinen bekannten dazu gratuliert.
86
Die Gratulationen des jüngeren Sprechers beinhalten in der Stimmlage einen Hauch an
Neid und Stichlerei. Die Aussagen der Sprecherin und des älteren Sprechers sind gut
gemeint und vielleicht bei einem Fall auch etwas besorgt Ne büyük bir yatırım
yapmışsınız![Das ist aber eine grosse Investion, die ihr da gemacht habt]. Die
Weiterführung dieser Aussage
Ist diese:
[Das ist aber eine grosse Investion, die ihr da gemacht habt]
Das zuvor begonnene Sprechsituation wird etwas später weitergeführt. Noch ein Bespiel:
Die Weiterführung dieser Aussage
[Sie hätten ein Haus gekauft mein Direktor! Sie haben viel Geld ausgegeben, so wie es
aussieht]
Ist diese:
INTERPRETATION:
Der Versicherungsträger spricht alle Ewachsenen an (unbekanntes Subjekt). Das
Nazarboncuk ist nicht ausreichend. Sie müssen etwas konkretes unternehmen. “Sichern sie
sich mit unserer Versicherung ab”, ist ihr Motto. Das Produktimage wird auf Vertrauen
aufgebaut. Der Betrachter wird auf Risiken aufmerksam gemacht und wird aufgefordert
nichts dem Schicksal oder abergläubischen Bräuchen zu überlassen. Dieser Werbespot
wurde zwischen 20- 22Uhr gesendet und beinhaltet kuturelle Sprechsituationen und
Rituale. Es ist ein weitverbreitetes Ritual, Bekannten Nazarboncuk`s zu schenken.
87
Er soll die Menschen vor den schlechten Blicken schützen. Dieser Brauch hat
schamanische Wurzeln und es hat tausende Jahre überstanden und wird weiterhin gepflegt.
Auch im Islam glaubt man an den bösen Blick der Menschen.
Deshalb wird empfohlen immer “maaşallah” [Gott behüte] zu sagen, wenn man etwas sehr
schön findet, damit keiner dem anderen unbewusst etwas böses antut. Jedoch liest man
gewisse Gebete und haucht sie dem jenigen ins Gesicht.
88
V. Allgemeine Bewertung
Im vierten Teil habe ich 8 Werbespots aus dem Deutschen und 8 Werbespots aus dem
Türkischen analysiert, die im April 2006 zwischen 18:00- 21:00 Uhr ausgestrahlt worden
sind. Es wäre mir schwer gefallen, wenn ich den Monat und die Sendezeit nicht
eingegrenzt hätte, sonst wäre das Thema zu umfangreich ,und daher wäre eine konkrete
Darstellung schwer darzustellen gewesen. Die Fernsehspots, die ich interessant gefunden
habe, habe ich teilweise analysiert und generell interpretiert. Dabei habe ich folgende
Strategie benutzt: Zuerst habe ich den Webespot beschrieben. Danach habe ich den
Werbespot formal analysiert, d.h. die Schlagzeile, den Slogan und das Logo angegeben.
Dann habe ich ihn aus semantischer Sicht untersucht und am Schluss interpretiert. Jedoch
möchte ich jetzt im letzen Teil diese nochmals veranschaulichen und miteinander
vergleichen, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu betonen. Im Allgemeinen können
wir folgende Gedanken zur Sprache bringen. Es gibt verschiedene kulturelle
Gegebenheiten. So werden zum Beispiel im türkischen Fernsehen keine Werbung von
alkoholischen Produkten ausgestrahlt.46 Oder auch sind die Schauspieler in den
Werbespots nicht ganz unbekleidet zu sehen, wie es in den deutschen Werbespots der Fall
ist. Werbung von Arzneimittel wird in Deutschland zugelassen, aber im türkischen
Fernsehen ist darauf nicht anzutreffen. Die Sendung von Tabakwaren wie Zigaretten und
Zigarren sind in beiden Ländern nicht erlaubt. Beide Werbespots beinhalten auch keine
brutalen Szenen, da Kinder auch interessierte Zuschauer von Werbung sind.
Vom Allgemeinen zum Einzelnen hin möchte ich nun die zuvor analysierten 16
Werbespots nochmals kurz aufführen, um deren Werbeimage nochmals in Erinnerung zu
bringen. Dabei habe ich auch über die Unternehmen, die hinter den Produkten bwz. hinter
den Werbespots stehen, auch einiges geschrieben zum Beispiel was für eine Art
Unternehmen sie sind und wann sie gegründet wurden. Beginnen wir mit dem
Unternehmen OBI. Es ist die führende Marke im deutschen und europäischen Bau- und
Heimwerkermarkt. In Deutschland verfügt das Franchiseunternehmen OBI derzeit über
335 OBI Märkte. Hinzukommen 162 OBI Märkte im Ausland. International gehören zu
rund 450 OBI Märkten ein integriertes oder ein freistehendes OBI Gartenparadies.
Insgesamt
erzielte
die
OBI
Unternehmensgruppe
-
einschließlich
aller
Zentralgesellschaften - zum 31.12.2005 einen Gesamtumsatz von 6,6 Milliarden Euro. Das
46
www.hukukcu.com/modules/mysection/item.php?itemid=142, 02.12.2006
89
Unternehmen OBI beschäftigt rund 30.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.47 Nur wie hat
denn alles angefangen. Was sind die historischen Hintergründe? Vor über 30 Jahren
begann mit einem 870 m² großen Markt im Einkaufszentrum Alstertal in HamburgPoppenbüttel die Erfolgsgeschichte der OBI Bau- und Heimwerkermärkte. Dr. Emil Lux
und Manfred Maus entwickelten in Wermelskirchen seit dem Ende der Sechzigerjahre das
für Deutschland völlig neue Geschäftsmodell der in den USA schon länger sehr
erfolgreichen Do-it-yourself-Märkte. Diese Geschäfte boten unter einem Dach alle
Sortimente fürs Selbermachen an. 12 Mitarbeiter zählte damals der erste 870 m² große OBI
Markt im Einkaufszentrum Alstertal in Hamburg-Poppenbüttel. Bekam man bis dahin
Werkzeuge und Nägel ausschließlich beim Eisenwarenhändler, Farben und Tapeten im
Farbenfachgeschäft und Holz beim Holzhändler, so konnten die Kunden im OBI Markt
alles aus einer Hand bekommen. Werblich wurde die Idee mit „Bei Eisen-Karl oder bei
OBI“ umgesetzt. Über die Herkunft des Namens OBI und den dazugehörigen Biber gab es
seit jeher – und bis heute – die abenteuerlichsten Vermutungen. Es handelt sich dabei aber
keineswegs um eine Abkürzung, sondern um die „Lautschrift“ des französischen Wortes
für Hobby. Eine Wort-Bild-Marke, die Manfred Maus drei französischen Geschäftsleuten
seinerzeit für 3.000 Francs abkaufte und weltweit – außer in Frankreich – als Marke für das
Bau- und Heimwerken eintragen ließ.48 Jetzt wissen wir etwas näheres über die Firmen
Namen und die Gründer dieses Unternehmens. Das Logo ist ein orangen farbener Biber.
Ausserdem ist OBI seit Jahren als erfolgreicher Sport-Sponsor aktiv. Mit seinem
sportlichen Engagement dokumentiert OBI sehr bewusst die Gültigkeit sportlicher
Attribute wie Leistungsbereitschaft und Disziplin für das Unternehmen. Diesen Idealen
fühlt sich auch die OBI Unternehmenskultur verpflichtet. Seit 1982 ist OBI Bandenwerber
bei den Spielen der deutschen Fußball-Nationalmannschaft der Herren. Der ipsos
Sportsponsoring-Check 09/2004 weist OBI unter anderem als den bekanntesten deutschen
Bandensponsor aus. Als Nationaler Förderer der Fussball WM 2006™ unterstützte OBI die
Weltmeisterschaft in Deutschland.49 Die Schlagzeile “Die NR.1 für Deutschland. OBI .Ist
das schön!” erteilt OBI den Stellenwert auf dem Markt. Hier wird eine geheime
Anspielung. Die Nummer eins bedeutet, dass OBI ist als die anderen Baumärkte. Der
Slogan “Deutschland blüht auf” ist eine Art Metapher. Deutschland wird mit einer Blume
vergliechen, die dabei ist aufzublühen. Damit ist auch das aktuelle Ereignis die Fussball
47
Vgl. www.obi.de/de/company/de/Unternehmen/Das_Unternehmen/index.html, 02.12.2006.
Vgl. www.obi.de/de/company/de/Unternehmen/OBI_im_21_Jahrhundert/index.html,02.12.2006.
49
Vgl. www.obi.de/de/company/de/Unternehmen/OBI_ist_Top-Sponsor_/index.html,02.12.2006.
48
90
WM in Deutschland gemeint. Die Tulpen singen im Kor “Oh wie ist das schön!” Dies
passt auch gut zur Fussball WM, denn OBI ist offizieller Sponsor der Deutschen
Nationalmannschaft. Das Logo besteht aus drei orangen farbenen OBI Buchstaben auf
weissem Untergrund. Orange ist neben rot einer der auffälligsten Farben. Rot ist zu
standartmässig, Orange dagegen wirkt moderner. Der Biber kombiniert dieses Image nur
sehr gut. Der Biber ist ein Meister des Staudammbaus. Er steht für gutes Handwerk.
Dem grossen Baumarkt gleich anschliessend möchte ich nun einiges zu Carrefoure
schreiben,
Carrefoure nahm am 15.Juni 1963 in Frankreich zum ersten Mal ihren Betrieb auf. Heute
ist sie in 29 Ländern vertreten. In der Türkei eröffnete sie erst mals 1993 in İçerenöy eine
Filiale. 1996 nahm sie mit der Sabanci Gruppe eine Partnerschaft auf. Nun arbeiten beide
Unternehmen unter dem Namen CarrefourSA weiter. Danach hat es 2005 die
Supermarktketten Gima und Endi aufgekauft. CarrefoureSA bietet der türkischen
Bevölkerung eine gemütliche Verkaufsatmosphäre.50 Was sehr interessant ist, sind die
ganzen Kreditkarten Institute, die mit Carrefoure ein Abkommen haben. Die Kunden
haben die Möglichkeit mit Axess, Bonus, Advantage und
Worldcard zu bezahlen.
Carrefoure hat eine Abkommen mit Akbank, Garantibank, HSBC und Yapikredi Bank. In
der Türkei ist die Kreditkarte ein beliebtes Zahlungsmittel. Die meisten Leute zahlen mit
ihr ihre Einkäufe. Es ist auch sehr leicht eine zu bekommen. Sie bringen den Banken viele
Zinsen. Der Betrieb wurde in Frankreich gegründet, daher der Markenname Carrefoure.
Das Logo groupecarrefour beinhaltet die Bündnis zwischen SA Holding und Carrefoure.
Das pfeilartige Zeichen weist auf den Betrieb, bzw. auf dessen Weg. Kommen wird zum
Text der am Bildschirm erscheint: “28.29.30 Nisan napın ne edin Carrefour’a gelin,
çünkü Carrefour’ da 1000’ lerce elektronik ve pazarlama ürünlerine %20’ den %70’
lere varan indirimler var.[Schaffen sie sich eine Gelegenheit und kommen sie zu uns
vom 28-29-30 April, denn es gibt bei unseren Elektronikgeräten und Handelswaren bis
zu 20-70% Rabat]. Hemde Bonuskart, Worldkart, Axess ve Advantagekartınıza 12 aya
varan taksit ve %0 faiz fırsatıyla. [Zu Ihren Bonus, World, Axcess und Advantagkarten
bekommen Sie die Möglichkeit in 12 Monatsraten mit einem Zinssatz von 0% zu
bezahlen]“. Auffallend am Werbespot sind die einzelnen Logos der Banken, mit denen bei
Carrefoure gezahlt werden kann. Im Werbespot von OBI und OTTO Versand ist auf solch
etwas nicht zu stossen, dass extra hingewiesen wird die Möglichkeit mit Kreditkarte zahlen
50
www.carrefour.com.tr/hakkinda.asp,02.12.06
91
zu können. Vielleicht liegt das daran, dass diese Leistung in Deutschland etwas
gewöhnliches ist oder das in der Türkei mehr mit Kreditkarte eingekauft wird. Es könnte
mehrere Gründe dafür geben. Sonderangebote sind sowohl in der Türkei als auch in
Deutschland vorhanden. Es sind grosse Preissenkungen möglich. Auch die Zeichen, bzw.
die Ikone, die im Werbespot verwendet werden passen gut zum Konzept. Sie stehen wie
zuvor erwähnt für die einzelnen Verkehrsmittel. Zur Zeit sind bunte Farben gefragt und
sehr aktuelle. Sie wirken frisch und dynamisch. Das Logo besteht eger aus klassischen
Farben, in diesem Fall werden blaue Töne eingesetzt.
Nun möchte ich mich wieder einem deutschen Unternehmen wiedmen und zwar dem
OTTO Versand. OTTO wurde am 17. August 1949 von Werner Otto als „Otto Versand“
gegründet. Das damals im Hamburger Stadtteil Schnelsen ansässige Unternehmen hatte
zunächst nur ein einziges Produkt im Angebot: Schuhe. Mittlerweile hat sich der Otto
Versand zu einer weltweit tätigen Handels- und Dienstleistungsgruppe entwickelt und
heißt folgerichtig nicht mehr „Otto Versand“, sondern firmiert als OTTO. Der erste OTTOKatalog kam 1950 in einer Auflage von 300 Exemplaren auf den Markt, war
handgebunden und präsentierte auf 14 Seiten 28 Paar Schuhe. Heute erscheint der
Hauptkatalog dreimal jährlich im April, August und Dezember mit einer Gesamtauflage
von rund 20 Millionen Exemplaren. Darüber hinaus gibt OTTO zahlreiche Spezialkataloge
heraus. Insgesamt werden pro Saison von der Einzelgesellschaft OTTO etwa 60
verschiedene Angebotsträger verschickt mit einer Gesamtauflage von 109 Millionen
Exemplaren. Das Schwergewicht des 130.000 Artikel zählenden OTTO-Sortiments liegt
bei Mode und Textilien.
51
Dieses Angebot wird auch durch die Schlagzeile deutlich
“Saison der FAVORİTEN”. Dieser Werbespot wurde im April zeitgemäss ausgestrahlt,
wenn der Hauptkatalog erschienen ist. Natürlich muss ja auch dann ordentlich darum
werben. Favorit steht hier für die Mode. Mode wird von der Gesellschaft festgelegt. Mode
ist zu gleich Favorite der Leute, die die Gesellschaft ausmachen. Saison steht für den
Jahreszeitwechsel und zwar handelt es sich ihr um die Sommerkollektion. Die Produkte
werden im Katalog von Models getragen angeboten. Auch im Werbespots werden sie
eingesetzt. Ganz schnell wechselt die Kamera von einer Person zu der anderen. Dabei
werden Produkte in Farben passend zu den einzelnen Ländern, die an der
Fussballweltmeisterschaft teilnehmen werden, gezeigt. Man braucht nicht so länge zu
suchen, denn man kann sie ganz einfach bei OTTO bestellen. Man kann sowohl über das
51
www.ottogroup.com/otto+M52087573ab0.html, 02.12.2006
92
Internet sowohl als auch über das Telefon seine Bestellung aufgeben. Die Waren werden in
24Stunden geliefert und man hat ein Rückgaberecht so wie es auch in herkömmlichen
Kleiderboutiquen der Fall ist. Das Logo steht direkt für die Marke, d.h. der Hersteller bürgt
mit seinem Namen. Wir können an der roten Farbe auch erkennen, dass es den Betrieb
schon seit vielen Jahren gibt, denn ältere Betriebe führen meist die Farben rot oder
dunkelblau. Das ist auch bei VW und Ülker und Dr. Oetker so. Den Slogan “OTTO….find´
ich gut” ,wie zuvor schon gesagt,
wurde von 1985 Fred Baader erfunden und wird heute noch genutzt. Meiner Meinung nach
steht der Slogan in Schreibschirft, weil es für die Aussage des Kunden steht und persönlich
und glaubhaft wirken soll. Das Logo dagegen ist in Druckschrift geschrieben, das
wiederum schlagfertig für die Marke steht.
So viel zum Grosshandel möchte ich zu den Getränkeprodukten übergehen.
Senseo Cappucino ist ein Getränk des Herstellers Namens DOUWE EGBERTS.
Neben Tee ist Kaffee, das meist auf der Welt getrunke Heissgeträk. Sein Handel begann
vor vielen Jahrhunderten und hat noch heute kein Ende genommen. Kolumbien ist der
grösste Kaffeehersteller der Erde. Die Kaffeebohne ist dunkelbraun und aromatisch.
Das Logo ist aus der Beschriftung “Senseo” zusammengesetzt. Der Hintergrund ist braun
wie Kaffee. Die Schrift ist weiss. Darunter ein rot blauer Balken, der nochmals das
Geschriebene verstärkt, indem er es unterstreicht. Die Marke DOUWE EGBERTS ist rot
und die Marke Philips ist blau. Können wir dann zu der Schlussfolgerung kommen, die
Marken der Produkte wie Lebensmittel mit rot und die Marken technischen Ursprungs blau
gekennzeichnet sind. Philips ist die Marke der Kaffeemaschienen und Douwe Egberts ist
der Kaffeeproduzent.
Kommen wir zum Slogan „Störe niemals jemanden bei einem Senseo Cappucino”.
Kaffee ist nun mal zum Geniessen, dabei sollte man wirklich niemanden stören. Der
Werbespot ist romantisch und zugleich auch witzig gestaltet. Die Sternschnuppe und die
Spaltung des Felsbrocken haben etwas mysteriöses an sich. Dieses Mysteriöse erweckt
eine gewisse Neugier auf das Produkt.
Im Vergleich habe ich nun kein warmes, sondern ein kaltes Getränk Cola Turka von Ülker.
Die Firma Ülker began vor 62 Jahren ihre Produktion in einer Seitenstrasse in Eminönü
Istanbul. Sie fing mit der Herstellung von Keksen an. Damals stellte Ülker 200kg Kekse
her, heute ist von Tonnen die Rede. Heute führt sie ihre Produktion in Topkapi fort. 2003
stieg sie in die Cola Branche als türkische Cola Marke ein. Ülker ist mit seiner Marke Cola
Turka Sponsor der vier grossen Fussballmannschaften Beşiktaş, Fenerbahçe, Galatasaray
93
und Trabzonspor.52 Cola Turka ist nicht das einzigste Produkt von Ülker. Sowohl die
Farbe der Marke ÜLKER als auch der Prdouktname Cola Turka bestehen aus den selben
Farben und zwar rot weiss.Rot weiss assoziert direkt die Farben der Türkischen Nation.
Cola Turka ist das Getränk der Türken. Natürlich nicht das Nationalgetränk, aber unter den
modernen kohlesäurehaltigen Getränken ist Cola Turka eine gute Alternative. Cola wird
kalt getrunken. Ist zum erfrischen gedacht, nicht zum erholen sowie Kaffee oder Tee. So
wird er zum Beispiel von den Männern im Stadion getrunken. Cola hält wach und fit. Der
hohe Zuckergehalt liefert ganz schnell Energie. Er enthält keinen Alkohol, soweit bekannt
ist. Also gibt es auch kein Hindernis für Muslime, dieses Getränk zu trinken. Die Werbung
von alkoholischen Getränken ist im Türkischen Fernsehen verboten.53 Die Sterne die auf
der Verpackung abgebildet sind weissen auf den Stern auf der türkischen Flagge und
darauf das Cola Turka selbst ein Star ist. Warum hat Ülker dieses Produkt auf den Markt
gebracht? Woher stammt der Bedarf mit Coca Cola oder Pepsi Cola zu konkurieren? Wie
allgemein bekannt ist der Hersteller von Coca Cola israelischen Ursprungs. Und Israel
führt eine feindliche Politik gegen die Felstinenser, gegen den Lybanon und Hisbullah,
bzw. gegen terroristische Handlungen, die gegen Israel ausgerichtet sind. Deshalb
herrschen in den meisten Staaten und Nationen Islamischen Ursprungs Vorurteile und Hass
gegenüber Israel. Der Konsum von Coca Cola wird von islamistischen Fundamentalisten
oder von Pazifisten gemieden. Auch in der Türkei gibt es Antipropaganden gegen Israel
bzw. Coca Cola. Es ist ein Gerücht im Umlauf, dass Coca Cola einen grossen Teil seines
Einkommens an die israelische Armee weitergibt und das mit diesem Geld Monitionen und
Waffen finanziert werden, die vielleicht einen Felistinenser treffen könnten und für seinen
Tod zuständig sein könnten. Daher meiden viele den Kauf von Coca Cola. Daher besteht
Bedarf auf ein Produkt eines türkischen bzw eines nicht israelischen Herstellers. Da der
Geschmack von Cola Turka, Coca Cola sehr ähnelt, wird Cola Turka von vielen bevorzugt.
Es besteht also Bedarf auf einen türkischen Hersteller. Nun kommt ein Produkt auf den
Markt der die nationalen Farben entspricht und vom Produktnamen her dem Türken
angehörend bedeutet auf den Markt, daher ist es ja kein Wunder, dass dieses Produkt so
wahnsinnig gut rüber kommt. Auch die Werbestrategie von Ülker auf dieses Produkt
hinbezogen, war sehr erfolgreich.
52
53
www.ulker.com.tr/ulkerportal/kurumsal/kurucunun_mesaji/02.12.2006.
http://hukukcu.com/modules/mysection/item.php?itemid=142,02.12.2006.
94
Die Idee oder Traum von Oktay Sinanoğlu, dass die Weltsprache einmal Türkisch sein
wird und das die türkische Kultur auf der Welt dominierend regiert, wurde als
Werbestrategie aufgenommen und das Produkt erst mals auf den Markt gebracht. Im
Werbespot wurde der türkische Traum wahr, Türkisch wurde nun in Amerika gesprochen.
Jeder trank nun Cola Turka auch die Amerikaner verhielten sich wie Türken. Auch der
Jingel war sehr zutreffend:
„İçince kolanın Turkalısını [Wenn man trinkt Cola auf turka Art]
Turkalaşır böyle kalmaz Amerikası.
[wird Amerika türkisch und bleibt nicht bestehen wie zuvor.]
İçtik biz kolanın Turkalısını [Wir haben getrungen Cola auf turka Art]
Turkalaştı o meşhur amerikan Rüyası.“54
[bekam der berühmte Amerika-Traum eine turka Art.]
Die Werbekampanie war ein Volltreffer, so dass das Produkt sehr schnell von der
türkischen Bevölkerung akzeptiert wurde. Nun wird diese Werbestrategie mit den 4
grossen türkischen Fussballmannschaften weitergeführt, wo auch mit nationalen
Emotionen an den Verbraucher appeliert wird. Die Schlagzeile lautet “4 büyük takım
Cola Turka içiyor kazanıyor”.
[Die 4 grossen Mannschaften trinken Cola Turka und gewinnen]. Hier wird direkt gesagt,
dass die 4 grossen Fussballmannschaften dieses Produkt konsumieren. Hier werden die
jeweiligen Fans aufgerufen dieses Produkt ebenfalls zu trinken. Der Slogan Unutma 4
büyük takım yalnızca Cola Turka yeşil kapaklarının altında [ Vergiss nicht die vier
grossen Mannschaften gibt es nur unter den grünen Cola Turka Deckeln] wiederholt
das bereitsgesagte und erinnert die Fans an die Tatsache, dass Cola Sponsor dieser
Mannschaften ist und getrunken werden sollte.55
Von den Getränkeprodukten möchte ich nun zu den Lebensmittelprodukten berichten.
Dabei beginne ich mit der Marke Dr. Oetker. In der Hinterstube einer Bielefelder
Apotheke fängt im Jahre 1891 alles an. Der junge Apotheker Dr. August Oetker hantiert
bis spät in die Nacht mit Apothekerwaage, Mörser und verschiedenen Pülverchen. Was er
da in hartnäckiger Forscherarbeit entwickelt, revolutioniert das Backen: das Backpulver
Backin! In kleine Tütchen wird exakt die für jeweils ein Pfund Mehl richtige Menge
portioniert. Aufgrund des genauen Mischungsverhältnisses und der Qualität der
54
Aytekin, Mesut:”Türkleştiren Kola, Turkalaşan Amerika yada Cola Turka”, Tablet yayıneviö Konya 2006,
S.184.
55
www.dr-oetker.de, 02.12.2006
95
eingesetzten Rohstoffe kann Dr. Oetker garantieren, dass jeder Kuchen gelingt. Das von
Justus
Liebig
erfundene
Backpulver
war
dagegen
weder
lagerfähig
noch
geschmacksneutral - zur damaligen Zeit ist Dr. Oetker´s Backin deshalb eine sensationelle
Neuerung, die rasch dazu beiträgt, dass in den heimischen Küchen häufiger gebacken wird.
Schon früh beschreitet Dr. Oetker neuartige Wege der Werbung, wirbt mit Rezepten auf
den Backpulvertütchen und in Zeitungen Weitblick beweist Dr. August Oetker, als er um
die Jahrhundertwende das Warenzeichen für seine Produkte schützen lässt. Der rot-weiße
"Hellkopf" prangt seitdem auf allen Dr. Oetker Packungen und signalisiert dem
Verbraucher, dass sich darin Produkte von höchster Qualität befinden. Die steigende
Nachfrage führt zur industriellen Fertigung, und neue Produkte kommen hinzu. Aus der
Apotheke wird ein Unternehmen, das schon früh die ersten Schritte in ausländische Märkte
unternimmt. Schon 1908 wird bei Wien die erste Auslandsfertigung aufgenommen. Fast
100 Jahre später wirbt nun Dr. Oetker für den Puding Paulas. Die Schlagzeile im
Werbespot ist “Paula` s, der neue Puding mit den Besten aus der Milch und den coolen
Flecken, Paula` s von Dr. Oetker.” Das Produkt Paula` s wird hier mit einem Relativsatz
erläutert, dass es ein Puding ist, dass es coole Flecken hat, und dass es ein Produkt von Dr.
Oetker ist. Das Produkt wird mit der Schlagzeile vorgestellt. Im Werbespot ist kein Slogan
vorhanden. Aber der eigentliche Slogan lautet “Man nehme Dr. Oetker”. Jeder sollte
Dr. Oetker benutzen. Hier ist auch eine versteckte Anspielung. Wenn man schon eine
Backzutat verwendet, dann sollte das Dr. Oetker sein. Der Slogan ist in der Imperativform.
Die Kochrezepte werden auch immer im Imperativ geschrieben. Es besteht also auch eine
gewisse Paralele zu den Back- und Kochrezepten. Der Werbetext ist ein Rap, den die
Kinder beim Verzehren des Pudings aufsagen. Wie gesagt mögen Kinder solche Sachen.
Und ausserdem lässt sich das Produkt auch besser merken. Dieser Marke möchte ich nun
Danone anschliessen. Danone machte 1969 ihren ersten Schritt in die Lebensmittelbereich
mit den Produkten Evian Wasser und Kronenbourg Bier. 1973 schlossen sich BSN,
GERVAIS und DANONE zusammen. 1986 übernahm sie Generel Biscuits und begann
auch Kekse herzustellen. Heute führt sie mit ihren Milchprodukten, mit ihrem Wasser und
Keksprodukten eine wichtige Stellung in der Welt.56 Das Danone Logo hat ebenfals einen
hellen und dunkel blauen Untergrund auf dem in Grossbuchstaben DANONE geschrieben
steht. Darunter ein roter Bogen. Der einem lachenden Mund ähnelt. Das Logo scheint den
Betrachter anzulächeln. Dies zeigt die Zufriedenheit des Betrachters, die sich beim
56
www.danone.com,02.12.2006.
96
Hinschauen auf das Produkt wiederspiegelt. Der Slogan “Yok böyle bir eğlence [Solch ein
Vergnügen gibt es nicht]” ladet einen zum Probieren ein. Er leitet das Produkt sehr
schmackhaft ein und fordert die Zuschauer zum Kosten auf.
Und nun nochmals zum türkischen Hersteller Ülker zurück. Ülker İçim Süt ist auch ein
Produkt, dass vom Unternehmen Ülker hergestellt wird. Ülker ist einer der grössten
Lebensmittelanbieter der Türkei und verfügt über eine grosse Anzahl an Produkten. Die
Milchprodukte haben immer den Produktnamen Ülker İçim und daher steht dann immer
die Produktart wie zum Beispiel an diesem Produkt ist es “Yoğurt”. Bei den
Käseprodukten würde es dann
Ülker İçim Peynir lauten. Der Produktname steht in
grossen blauweissen Buchstaben geschrieben, damit das Produkt schneller wahrgenommen
wird. Der Begriff “İçim” bedeutet so viel wie “ein Schluck” oder “etwas sehr köstliches”.
Es gibt im Türkischen auch die Redewendung “bir içim su“. Dies bedeutet das etwas sehr
hübsch oder sehr schön ist. Der Produktname ist sehr zutreffend auf das Produkt. Es ist
eine guter Grund zum Kauf dieses Produktes, denn schon sein Name hört sich verlockent
und schmackhaft an.
Der Slogan lautet „Halis doğal yoğurt [Echter natürlicher Joghurt]”. Dabei ist er ja nicht
hausgemacht, sondern wird von Ülker massenweise in der Fabrik hergestellt. Mit natürlich
ist hier höchstwahrscheinlich nicht künstlich gemeint. Es will gesagt werden, dass der
Joghurt aus frischer Milch hergestellt wird. Oder die Milch aus ländlicher Gegend stammt,
denn der Werbespot wird in der Provinz gedreht. Ein gutes Exemplar für Tierfutter ist die
Katzenfutterwerbung Whiskas. Die Mars Campany hat nicht nur Produkte für Tiere,
sondern führt auch die Schokoladenmarke m&m und Twix, die Reismarke Uncle Ben`s.
Whiskas ist auch nicht nur das einzige Tierfutter, dass sie herstellt. Es gibt auch die
Marken Pedigree, Cesar und Sheba.57 Auf den ersten Blick scheinen diese Produktnamen
für verschiedene Firmen zu stehen. Die verschiedenen Namen täuschen, denn sie sind alle
Produkte der Mars Company. Dem Verbraucher wird eine starke Konkurenz vorgetäuscht,
um den Verkauf zu steigern. Whiskas ist also nur eines der Mars Company Produkte. Die
Marke Whiskas prägt Produkte für Katzen. Das Logo besteht aus einem Katzenkopf auf
dem die Schrift Whiskas geschrieben. Der Slogan „Katzen würden Whiskas kaufen”
entstand vor mehr als 30 Jahren und ist heute noch sehr effektive. Hier ist ebenfalls eine
Anspielung auf andere Katzenfutterprodukte, denn an dem Slogan ist zu verstehen, dass es
noch andere Produkte gibt ausser Whiskas und Katzen unter alle diesen Produkten
57
www.mars.com/global/About+us/The+Mars+Story.htm,02.12.2006.
97
Whiskas bevorzugen würden. Die Marke wird also in den Vordergrund gestellt. Die
Katzen würden also, wenn sie das Recht hätten, wählen zu können, Whiskas kaufen. Der
Slogan trifft den Nagel auf den Kopf. Besser könnte man es nicht ausdrücken. Der
Werbespot ähnelt einer Katzengeschichte, deren Verse sich reimen und das Leben einer
Katze beschreiben. Dieses rythmische Erzählen des Sprechers lässt das Produkt edel
wirken. Es ist ein Festmahl für den Kater. Die Werbestrategie von Whiskas finde ich sehr
erfolgreich und das Produktimage ist gut durchdacht. Es ist wirklich als Beispiel für
geschmackvolle Werbung zu zeigen.
Genug zur Lebensmittel- und Tierfutterwerbung. Nun zur Automobilindusturie zurück. Sie
ist einer der wichtigsten Industriebereiche der Weltwirtschaft. Als Beispiel für die deutsche
Automobilwerbung, habe ich die deutsche Gesellschaft Volkswagen Ag gewählt. Am 28.
Mai 1937 wird die "Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH"
gegründet, und am 16. September 1938 in "Volkswagenwerk GmbH" umbenannt. Anfang
1938 beginnt im heutigen Wolfsburg der Bau des Volkswagenwerks, in dem das von
Ferdinand Porsche konstruierte Fahrzeug hergestellt werden soll. Während des Zweiten
Weltkrieges wird das Volkswagenwerk auf die Produktion von Rüstungsgütern umgestellt.
Dabei kommen u.a. rund 20.000 Zwangsarbeiter, Kriegsgefangene und später auch KZHäftlinge zum Einsatz. In Kenntnis der damaligen Geschehnisse richtete die
VOLKSWAGEN AG im September 1998 für die während des Zweiten Weltkrieges in der
damaligen Volkswagen Gesellschaft tätigen Zwangsarbeiter einen Humanitären Fonds ein.
Bis Ende 2001 erhielten daraus mehr als 2.050 Personen in 26 Staaten eine humanitäre
Leistung. Außerdem entsteht im Werk Wolfsburg unter Beteiligung von VolkswagenAuszubildenden die "Erinnerungsstätte an die Zwangsarbeit auf dem Gelände des
Volkswagenwerks". Die VOLKSWAGEN AG gehörte im Februar 1999 zu den
Gründungsmitgliedern der "Stiftungsinitiative der deutschen Wirtschaft", die der
Bundesstiftung "Erinnerung, Verantwortung und Zukunft" zur Entschädigung von NSZwangsarbeiterinnen vorausging.58 Der Produktname “Sharan” klingt persisch bzw.
orientalisch. Die Auswahl solcher Namen liegt daran, dass man das Produkt versucht
interessant wirken zu lassen. VW ist eine Deutsche Automobilgesellschaft. Das Image von
VW ist nicht direkt typisch deutsch, sondern eher jedem Geschmack gewidmet.
VW konkuriert mit anderen Automobil- Herstellern und ist global bekannt. Der Slogan
lautet “Aus Liebe zum Automobil”. Der Begriff “Automobil” steht für Fahrzeug. Das
58
www.volkswagen-ag.de/german/defaultNS.html, 02.12.2006
98
Herstellen von Fahrzeugen wird als eine Leidenschaft vorgeführt. Und was man aus
Vorliebe macht, das gelingt einem auch gelentlich auch besser. Also kann man auch mit
einer besseren Qualität rechnen. Der Unterschied zu anderen Herstellern wird auf diese
Weise gezeigt. Der Unterschied ist es, dass VW Fahrzeuge es aus Liebe zum Automobil
produziert, ohne jetzt irgend welche finanziellen Profite zu berechnen. Hier ist eine
gewisse Anspielung vorhanden. Das Logo beinhaltet die beiden Buchstaben “V” und
“W”. “V” ist die Abkürzung für Volk und “W” ist die Abkürzung für Welt. Das Fahrzeug
für das Volk. Alle Völker der Welt sind hier gemeint. Schon das Logo beinhaltet grosse
Ziele der Gesellschaft, der Wunsch auf dem Weltmarkt mit anderen konkurieren zu
können. Als Beispiel für die türkische Werbung habe ich das BMC Unternehmen
analysiert. BMC wurde 1964 in Izmir gegründet. Am Anfang hatte sie Fahrzeuge unter der
Marke Austin und Morris hergestellt. Später hat BMC auch Kraftlastwagen produziert. Zu
Beginn war sie zu 74% aus türkischen Investitoren. Aber 1989 wurde sie ganz
übernommen und bestand zu %100 aus türkischen Investitoren. 1989 wurde sie von
Çukurova Holding übernommen.59 BMC ist die Abkürzung für British Machine
Corporation. Wie man schon am Namen sehen kann, war BMC anfangs eine britische
Gesellschaft. Das Logo besteht ebenfalls aus diesem Markennamen. Der Werbspot spielt
daher eine grosse Rolle, weil man das Image aufbringen möchte, dass BMC ein türkisches
Unternehmen geworden ist und auch international als türkisches Produkt bekannt ist. Im
Werbespot erscheint die Weltkarte, auf der kleine BMC Fahnen erscheinen. Zuerst
bedecken sie Osteuropa, Asien und einen Teil von Afika. Danach vermehren sich die
Fahnen. Diesmal verdecken sie ganz Afrika, Indien, Thailand und sogar Mexiko. Am Ende
kennzeichnen sie auch ganz Europa. Wir können hier entnehmen, dass der Absatzmarkt
von BMC in erster Linie Osteuropa, dann Asien und Afrika und zuletzt Europa ist. Es ist
aber auch nicht verwunderbar, denn mit europäischen Automobil Gesellschaften in den
Industriestaaten zu konkurieren ist schwieriger als in den Entwicklungsländern. Die
Schlagzeile lautet “BÜYÜK BMC İMPERATORLUĞU [DAS GROSSE BMC REICH]”.
“Imperatorluk” auf Deutsch “Reich” steht für Macht und Stärke. Das Unternehmen wird
mächtig und stark dargestellt. Der Slogan ist “BMC ARKASINDA TÜRKİYE VAR
[HINTER BMC STEHT DIE TÜRKEI]”. Die Türkei bürgt somit für die Qualität. Der
Werbespot versucht beim Betrachter das Gefühl entstehen zu lassen, dass das
Unternehmen in sich vertraut und direkt den Staat hinter sich hat, als ob der Staat direkt für
59
www.bmc.com.tr/cukurova.asp,02.12.2006.
99
den Namen bürgen würde. Dabei ist so etwas nicht weiter bekannt. BMC ist kein
staatliches Unternehmen. Es besteht kein Abkommen zwischen BMC und der Türkischen
Republik.
Nun zu den Pflegeprodukten. Beginnen wir mit Zewa. Zewa ist ein Produkt von SCA. Es
ist eine globale Verbraucherwaren und Papier Gesellschaft, die Hygieneprodukte wie
Taschentücher, Küchenrollem und Binden herstellt. Sie produziert ihre Waren dem
Marktbedarf entsprechend. Neben Zewa gibt es noch die Produkte Libero, Libresse, Nana
und Tena.60 Das Logo besteht aus der weissen Zewa Beschriftung auf blauem Untergrund.
Der Slogan „100% Tuchfühlung” gibt uns Information über die Qualität des Produktes.
Der Slogan bringt Emotionen auf. Der Begriff Fühlung steht für das Verb fühlen. Es will
damit ausgesagt werden, dass die Taschentücher sehr weich sind. Es gibt natürlich nicht
nur Zewa Softis (Taschentücher) , sondern auch Zewa Wisch & weg (Küchenrolle) und
Zewa Moll (Toilettenpapier).
Ein weiteres Beispiel für Werbung von Pflegeprodukten ist die Zahnpastawerbung von
Signal. Weiss wie gesunde Zähne, rot wie gesundes Zahnfleisch - seit mehr als 40 Jahren
bietet die Zahncreme von Signal wirksamen Schutz und Pflege. Ob Groß oder Klein Signal hat für jeden in der Familie die geeignete Zahncreme. In Deutschland wird 1961 die
rot-weiße Zahncreme Signal als erste Zahncreme mit Streifen eingeführt und entwickelt
sich schnell zur größten Einzelmarke im Markt. Die roten Streifen sorgen für eine spezielle
Mundwasserwirkung. Signal ist eine verlässliche, freundliche Familien Marke mit
gleichbleibend guter Qualität. Die Marke Signal steht heute wie damals für herausragend
guten Geschmack und unkomplizierte Zahnpflege.61 Das Logo ist das Wort Signal und
zwar in dunkelblauer Schrift geschrieben. Der i- Punkt ist rot und es erstreckt sich zum
Ende des Wortes hin eine rotweisse Zahnpastawelle. Rot bedeutet gesundes Zahnfleisch
und Weiss bedeutet gesunder Zahnschmelz. Die Zahnpasta soll den Zahnschmelz vor
Karies schützen. Wie man schon am Slogan erkennen kann „Zahnpasta und
Mundspülung in einem”, dass das Produkt Signal care & fresh (Zahnpasta) auch eine
Mundwasserfunktion hat. Der Werbespot soll zeigen, dass der Verbraucher mit diesem
Produkt Zeit sparen kann. Zeit ist kostbar, deshalb sollte Zahnplege unkompliziert sein.
Das wird auch im Werbespot wiedergegeben. Die meisten Menschen haben es morgens
sehr eilig und wollen aber auch nicht auf die Hygiene verzichten, da muss einfach etwas
schnelles her. Da kommt
60
61
Signal care & fresh (Zahnpasta) genau richtig. Die
www.sca.com/, 24.12.2006
www.unilever.de/ourbrands/personalcare/signal.asp, 02.12.1006
100
Bevölkerung ist auch viel bewusster geworden, was Zahnpflege betrifft. Man weiss, wie
teuer Zahnarztkosten sein können, deswegen treffen sie ihre Vorkehrungen.
Ein weiteres Pflegeprodukt ist Blendax Haarshampoo. Blendax Haarshampoo ist nur einer
der vielen Produkte von P&G (Procter & Gamble). P&G wurde von zwei Europäern
gegründet, die in die Vereinigten Staaten ausgewandert waren: William Procter war ein
Kerzenzieher aus England und James Gamble ein aus Irland stammender Seifensieder.
Beide gründeten das Unternehmen 1837 in Cincinnati im Bundesstaat Ohio, wo sich der
Hauptsitz auch heute noch befindet. In Deutschland ist P&G seit 1960 an über 20
Standorten, darunter drei Innovationszentren mit etwa 1000 Mitarbeitern in Forschung und
Entwicklung, ansässig. P&G beschäftigt etwa 135 000 Mitarbeiter in fast 80 Ländern der
Erde, ungefähr 17 000 davon in Deutschland. Deutschland ist damit die größte
Niederlassung von P&G außerhalb der Vereinigten Staaten. Drei Milliarden Mal am Tag
kommen die Marken von P&G mit Verbrauchern in aller Welt in Berührung. Das
Unternehmen steht für eines der stärksten Portfolios von bewährten, hochwertigen und
führenden Marken, zu denen unter anderem Pampers , Ariel , Always , Pantene , Mach3 ,
Bounty , Pringles , Charmin , Lenor , Iams , Oral-B , Actonel , Duracell , Oil of Olaz ,
Head & Shoulders , Wella , Gillette und Braun gehören.Deutschland ist Procter &
Gamble seit 1960 tätig. Der Sitz der Hauptverwaltung befindet sich seit 1970 in
Schwalbach am Taunus. Procter & Gamble ist seit 1953 in der Schweiz und in Österreich
seit dem Jahr 1967 tätig.62 P&G hat mit seinen Reinigungsprodukten 1987 erst mal am
türkischen Markt teilgenommen, indem sie sich mit Mintax A.Ş. zusammengeschlossen
hat. 1999 ist sie eine Partnerschaft mit Eczacı Başı eingegangen. Nun ist sie unter dem
Namen P&G Tüketim Malları Sanayi A.Ş. aktif. Die Produkte auf dem türkischen Markt
lauten: Alo, Ariel, Ace, Mr. Proper, Prima, Prima Islak Havlu, Uyu & Oyna, Braun,
Gilette, Duracell, Blendax, Pantene, Rejoice, Head& Shoulders, Max Faktor, Olav,
Koleston, New Wave, Wellaflex, Orkid, Alldays, Discreet, Ipana.63
Nun möchte ich einiges zum Werbespot sagen. Die Schlagzeile “BLENDAX 40. yılında
sunar [Blendax präsentiert an seinem 40. Jahr]” leitet das Produkt ein. Blendax feiert sein
40. Jubiläum. Zu Ehren tanzt eine Bauchtänzerin vor. Die Shampooverpackung ist die
Bauchtänzerin. Der Slogan lautet “Yeni inanılmaz fiyatıyla tanışın [Lernen Sie ihn mit
seinem neuen unglaublichen Preis kennen!]”. Hier wird das Produkt mit seinem
Preisvorteil angeboten, d.h. es wird günstig dargestellt.
62
63
Das ist ja auch ein gutes
www.de.pg.com/unternehmen/daten-fakten/index.shtml, 10.01.2007.
www.pg.com.tr/procter/sirketimiz_pgturkiye.htm, 10.01.2007.
101
Argument, das den Verkauf steigern kann.Von den Pfelgeprodukten möchte ich nun zu den
Werbespots der restlichen Marken übergehen. Iklim SA begann ihre Produktion vor 21
Jahren. Nun trägt sie auch den SA Siegel und deren Garantie. Iklim SA verkauft
Klimaanlagen und Heizungsanlagen. Sie führt die Marken MITSUBISHI, SHARP,
MIDEA und SAMUI.64 Der Werbespot ist sehr modern zusammengestellt. Das Logo
besteht aus einem grünen Hintergrund. Mit weisser Aufschrift İklim SA. Die Marke SA ist
mit blauer Farbe umkreist. Dies betont den Hersteller des Produktes und lässt es nochmals
im Logo seperat erscheinen. Der Produktname beinhaltet den Namen des Herstellers am
Ende. Iklim bedeutet auf Deutsch Klima und SA steht für Sabancı Holding. Der Hersteller
bürgt mit seinem Namen für die Qualität. Der Slogan lautet „Hoş geldin İklim SA [Iklim
SA Sei Willkommen]”. Hier ist das Unbekannte Subjekt vorhanden. İklim SA wird in den
Behausungen willkommen geheisen. Im Werbespot werden beide Jahreszeiten Sommer
und Winter mit neuster Computertechnik und tollen Effekten wiedergegeben.
Und zu guter letzt einen Blick auf Işık Sigorta. 1996 wurde Işık Sigorta gegründet. Zur
Zeit wird Işık Sigorta durch 400 Standplätzen vertreten. Diese Versicherungsanstalt
versucht seine Kunden über Risikenquellen aufzuklären und mögliche Gefährdungen im
voraus zu verhindern. Sie bietet eine grosse Palette an Versicherungen an. Diese sind
Versicherung
im
Baubereich,
Brandversicherung,
Unfallversicherung
und
Transportversicherung.65 Der Slogan “Her ihtimale karşı” [in allen möglichen
Situationen] ist natürlich wieder sehr passend zum Thema bzw. zum Werbeimage. Es wird
hier für eine Versicherungsanstallt geworben und ist daher sehr passend. So sollte jeder
Werbeslogan sein. Beim Werbespot kommt dieser Gedanke auf. Man sollte auf jedenfall
eine Versicherung abschliessen. Man weiss ja nie, was auf einen zukommen könnte. Und
was so im Werbespot geäussert wird, soll ja einen vor schlechten Ereignissen schützen.
Das Nazar Boncuk ist in allen Formen anzutreffen. Es ist ein sehr bekanntes und
weitverbreitetes Ritual der türkischen Kultur.
Dies war nochmals eine kurze Erinnerung an die Werbespots und das dazu nötige
Hintergrundwissen. Jetzt kommen wir zur eigentlichen Bewertung meiner konstastiven
Analyse. In dieser Arbeit habe ich versucht die Werbung im Deutschen mit der Werbung
im Türkischen anhand kurzer Ausschnitte konstastive gegenüberzustellen. Es gibt sowohl
Gemeinsamkeiten, als auch viele Unterschiede. Wenn wir an den Anfang meiner Arbeit
zurückkehren, werden wir uns nochmals klar, was die Werbung an sich ist und was für
64
65
www.iklimsa.com/TR.asp?iklimsa=klima, 02.12.2006.
www.isiksigorta.com/v15/hakkimizda.php, 02.12.2006
102
Ziele sie hat. Ich denke, dass diese Kritirien für alle Produkte zutreffen. Es gibt daher einen
gewissen Standart, der das Gerüst der Werbspots bildet. Diese Kriterien sind zum Beispiel
das Werbeziel. Jeder Werbespot hat ein Werbeziel. Ohne Ziel gäbe es den Werbespot gar
nicht. Es gibt mehrere Ziele wie Schaffung oder Erhaltung eines Bekanntheitsgrades für
ein Produkt oder eine Dienstleistung, Vermittlung von Information, Hervorrufen und
das Stärken von Emotionen, Schaffung oder Verbesserung des Images eines Produktes
und/ oder der Firma, Stimulierung des Wunsches, ein Produkt auszuprobieren usw.
Die Werbung verbreitet die Werbebotschaft durch Werbemittel, d.h. Werbemittel stellen
die Verkörperung der gedanklichen Werbebotschaft dar. Diese können Anzeigen
(Inserate), Werbefunkdurchsagen, Prospekte, Plakate, Kataloge oder Fernsehspots sein.
Jede Firma kann jenach Budge ein Werbemittel auswählen und die Werbung seines
Produktes gestalten.
Auch die Kommunikationsformel ist in ihrer Grundgestalt in jedem Werbespot gleich:
“Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt”. Jeder Werbespot ist eine
Mitteilung.66 Kommunikation dient der Mittelung von Informationen.
Natürlich gibt es in jedem Werbespot auch einen Werbeinhalt. Nur ist dieser bei jedem
Produkt anders. Die Funktion des Logos, der Schlagzeile und des Slogans sind auch immer
die gleiche. Alle dienen dem Produkt. Sie wollen alle die Aufmerksamkeit des Betrachters
auf das Produkt lenken. Auch jeder Werbespot hat einen Blickfänger, der das Produkt
umgibt und einbettet. Bei der Whiskas Werbung ist es der Kater und bei Cola Turka sind
es die Riesen mit den Fussballtrikos. Es gibt auch immer ein Key- Visual oder
Schlüsselbild. Es ist die Abbildung des Produktes. In der Mitte und am Ende der
Werbespots wird das Produkt unbedingt von Nahem gezeigt, meist mit dem Slogan und
dem Logo zusammen.
Ich denke alle Werbspots der Welt halten sich an die selben Kriterien, die die Werbung
ausmachen. Das haben sie schon einmal alle gemeinsam. Grosse Firmen führen eher
einheitliche Werbestragien. Sie verfügen über einen grösseren Absatzmarkt und müssen
grössere Massen ansprechen, deshalb sind kulturelle Züge weniger vorhanden. Die
Werbespots kleinerer Firmen dagegen beinhalten mehr kulturelle Gegebenheiten, weil sie
kleinere Gruppen ansprechen. Ausnahmen bilden Religiöse Feiertage. Sie gehören zu den
aktuellen Themen. Dann wenden sich natürlich auch die grossen und mächtigen
Unternehmen dazu und beihalten kulturelle Aspekte. Ein gutes Beispiel bildet die Coca
66
Barthes, Roland: „Göstergebilimsel Serüven“, Çev.: Mehmet Rifat; Sema Rifat,YKY, İstanbul 1998,
S. 188.
103
Cola Campany. An Ramadan werden Fernsehspots in den islamischen Ländern im
Zusammenhang mit dem Fasten gezeigt und an Weihnachten laufen in den christichen
Ländern Werbespots mit dem Thema Weihnachten und der Weihnachtsmann ist eine
beliebte Person, die das Catch- Visual (den Blickfänger) bildet. Oder Mc Donalds bietet
Hamburger Menüs jenach Esskultur an wie zum Beispiel in Deutschland Mc Bacon oder in
der Türkei Turkaburger. Es kommt natürlich auch etwas auf das Unternehmen selbst an,
welches Werbeimage es führt, wie dessen Leitung eingestellt ist, was es anstrebt und
versucht zu erreichen. Aktuelle Themen, die sich abspielen, können den Werbespots eine
gewisse Struktur verleihen. Wie wir in den deutschen Werbespots sehen können. Die
Fussballweltmeisterschaft bildete das Thema mehrerer Werbespots. Die Fahne
Deutschlands und die Flaggen anderer Länder wurden gut eingesetzt. Die Farben, die in
den Werbespots verwendet werden, haben alle eine Funktion bzw. eine Bedeutung. In den
Fahnen der meisten Länder ist die Farbe rot vorhanden. Dies natürlich kein Zufall, sondern
hat einen bestimmten Grund. In den christlichen Ländern ist oftmals ein Kreuz und in den
mohammedanischen Ländern sind ein oder mehrere Halbmonde abgebildet. Die
Farbauswahl spielt eine sehr grosse Rolle für den Hersteller, das Produkt, das Logo und für
die Verpackung. Früher war die Farbwahl eger eine Sache des Geschacks, aber heute wird
sie bewusst ausgesucht. Die Farben haben Einfluss auf das psysische Befinden der
Menschen. Man hat bei verschiedenen Versuchen festgestellt, dass blau und grün
beruhigend wirkt. Bei Restaurant und Spielcasinos werden Farben wie rot und orange
bevorzugt, weil sie den Menschen stimulieren und gribbelnd wirken. Es besteht in der
Marketing- Branche die Ansicht, dass rot für Macht, Gefahr, Aufregung, Wärme steht.
Grün erwäckt das Gefühl von Erfrischung, Ruhe und assoziert die Natur. Blau wirkt kühl
und edel. Schwarz ist eine kalte Farbe, aber steht für Klasse und hohen Stellenrang. Gelb
und Golden symbolisiert Reichtum und Luxus. Orange ist eine warme Farbe, natürlich und
wirkt vertraut. Lila ist eine edle Farbe und steht für ein grosses Reich. Weiss ist neutral und
assoziert die Sauberkeit und Hygiene.
Natürlich können wir diese Bedeutungen nicht verallgemeinern, denn die Bedeutung der
Farben kann in vielen Ländern anders sein. Aber in Deutschland und in der Türkei sind
nicht besonders grosse Unterschiede zu sehen. Oder mit der Zeit hat sich die europäische
Denkweise auch in den Grossstädten der Türkei verbreitet. In der Werbebranche wählen
manche Unternehmen bewusst andere Farben als die Konkurenten, damit deren
Unterschied besser zum Vorschein kommt. Die Pepsi Company ist dunkel blau, im
Unterschied zu Coca Cola. Anders ist es bei Cola Turka. Ülker trägt die trükischen
104
National Farben, daher sind in diesem Fall die Farben mit Coca Cola identisch. Ausserdem
kann man mit den Farben auch manche Geschmacks- oder Geruchsrichtungen
veranschaulichen
Zum
Beispiel
steht
rosa
für
Erdbeer-
und
braun
für
Schololadengeschmack. Bei Deosprays steht die rosa Farbe für Blumengeruch und grün für
Meeresfrische usw. Auch ändert sich die Farbauswahl der Mode entsprechend.67
Die Farben der Logos sind oftmals rot, dunkelblau, blau, weiss oder schwarz. Sie sind
meist Beschriftungen, die den Produktnamen wiedergeben. Dies ist natürlich die beste
Methode, um das Produkt in Erinnerung zu halten. Ältere Firmen wie Dr. Oetker, OTTO
Versand, Ülker oder Volkswagen AG haben eher klassische Farben. Marken wie OBI, die
etwas neuer sind, benutzen aktuellere Farben. OBI ist der Mode angepasst mit der
orangenen Farbe. Jedoch werden die klassischen Farben rot, schwarz und dunkelblau mehr
bevorzugt, weil sie edel und serios wirken.
Ganz wichtig sind auch die Apelle, die in den Werbespots stecken wie z.B.: Appelle an den
Humor, Emotionale Appelle und Appelle an Status und Prestige. Appelle an den Humor
sind sehr oft vertreten. Appelle an den Humor gehören je nach Form und Ausprägung zu
den kulturspezifischen oder subkulturell-individuellen Reizschemata. Er führt, bei richtiger
Verwendung, zu einer Steigerung der Aufmerksamkeit und fördert eine intensivere
Verarbeitung von Informationen. Handelt es sich dabei um schon bekannte Produkte, ist
der Einsatz von Humor besonders wirkungsvoll. Das Gleiche gilt auch für einfache
Produkte, über die sich sonst nicht viel, auf alle Fälle nicht viel Neues sagen lässt. Wer
eine Marke schon mag, ist von humorvoller Werbung besonders gut anzusprechen. Auch
wenn peinliche Themen angesprochen werden, kann eine humorvoll-witzige Werbung dem
Konsumenten vermitteln, dass er mit seinem Problem (Fettleibigkeit, Schwitzen,
Rotwerden usw.) nicht alleine dasteht.68 Apelle an den Humor sind sowohl in der
deutschen, als auch in der türkischen Werbung vorhanden z.B.: die Werbespots im
Deustchen Senseo Cappucino, VW Sharan, Signal Zahnpasta Care & Fresh und im
Türkischen Ülker İçim Süt Yoğurt, Danette Çifte Lezzet, Işık Sigorta. Der Fernsehspot von
Senseo Cappucino spricht meiner Meinung nach eher Frauen an als Männer. Die VW
Werbung finden eher Männer witzig. Signal Zahnpasta ist sowohl für Deutsche als auch
für Türken lustig. Der Geschäftsmann hat es eilig und knallt gegen die Tür des Zuges. Er
verpasst ihn sozusagen. Es ist eine Art von Humor über Leute zu lachen, die sich irgend
67
Odabaşı, Yavuz; Barış, Gülfidan: „Tüketici Davranışı“, Media Cat Kitapları, İstanbul 2002, S. 138- 141.
www.teachsamde/pro/pro_werbung/aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_5_2_3_1.html,
02.12.2006.
68
105
wie weh tun oder in eine Misslage zu geraten. Diese Art von Humor ist weniger kulturell
geprägt. Sie ist instinktiv. Man lacht einfach und findet es komisch. Es ist eine
menschliche Veranlagung derartige Situationen komisch zu finden. Die Humor Art in der
Ülker İçim Süt Yoğurt Werbung ist kulturell geprägt. Der Dialekt der Einheimischen,
deren Art sich zu bewegen und ihre Bekleidung machen den Werbespot aus.
Danette Çifte Lezzet spricht Kinderhumor an. Und ist für alle Kinder auf der Welt
komisch. Sie trägt also keine kulturspezifischen Werte. Der Fernsehspot von Işık Sigorta
ist dagegen kulturspezifisch geprägt. Sie spricht die türkische Mentalität an. Diesen
Werbespot könnten Deutsche kaum verstehen oder überhaupt garnicht witzig finden. Da
gibt es natürlich auch die emotionalen Apelle in der Werbung. Für bestimmte Produkte
eignen sich emotionale Appelle besonders gut, die die sozialen Bedürfnisse der Menschen
ansprechen. Werbung, die solche emotionalen Reize einsetzt, will sich Bedürfnisse nach
sozialem Kontakt und Gruppenzugehörigkeit und die Furcht vor gesellschaftlicher
Isolation zunutze machen. Man kann zwei verschiedene Arten sozialer Appelle
unterscheiden: Die Appelle an die Bedürfnisse nach sozialem Kontakt und die Appelle an
die Bedürfnisse nach sozialer Akzeptanz. Die Befriedigung des sozialen Kontaktbedürfnis
schafft Wohlbefinden und Geborgenheit und vermindert Ängste. In der Werbung findet es
vor allem bei sozial auffälligen Produkten Verwendung. Dazu zählen vor allem solche
Produkte, die öffentlich konsumiert werden (z.B. Getränke, Zigaretten, Kleidung, Autos,
aber
auch:
Kosmetika
und
Urlaubsreisen).
Üblicherweise wird in der Werbung das Produkt am besten bei seiner Verwendung durch
sympathische Verbrauchergruppen präsentiert, "um so der Marke einen sozialen
Zusatznutzen zu vermitteln. Diese Verbrauchergruppen sollen dabei möglichst Gruppen
entsprechen, mit denen der mögliche Kunde Kontakt pflegt oder zu denen er gehören will.
Das Bedürfnis nach Gruppenzugehörigkeit und die Angst vor Isolation bilden die
Grundlage für die Appelle an die Bedürfnisse nach sozialer Akzeptanz. In der Werbung
nutzt man diese Appelle, um den Konsumenten dahin zu bringen, Produkte ähnlich zu
beurteilen wie seine Bezugspersonen. Dadurch lässt sich der Zweifel an der sachlichen
Produktqualität und an der »sozialen Qualität« des Produktes abbauen. Appelle solcher Art
verweisen häufig auf die Anzahl bisheriger Kunden und eignen sich am besten für teurere
und sozial auffällige Produkte und solche, die sich kaum voneinander unterscheiden.69 Für
69
Vgl. www.teachsam.de/pro/pro_werbung/aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_5_2_4_1.htm,
06.01.2007.
106
bestimmte Produkte eignen sich emotionale Reize besonders gut, die an Status und
Prestige appellieren. Daher wird er auch "Snobappell" genannt. Appelle an Status und
Prestige sind deshalb von Bedeutung, weil es zu den menschlichen Bedürfnissen gehört, in
der sozialen Rangordnung der Gesellschaft einen möglichst hohen Platz einzunehmen.
Sozialer
Status,
Prestige
und
Image
sind
heutzutage
zu
ganz
wesentlichen
Antriebsmomenten sozialen Handelns geworden. Der Drang, Statussymbole zu besitzen,
die Einfluss, Macht oder nur Teilhabe an den Verheißungen der Konsumgesellschaft
signalisieren können, stellt für viele einen der wesentlichen Gründe ihres Konsumhandelns
dar. Dass dies heute so ist, liegt nicht zuletzt auch an der Werbung, die es versteht, an das
Bedürfnis nach möglichst hohem sozialen Rang in der Gesellschaft anzuknüpfen und
Vorstellungen davon, in bestimmte Statussymbole zu "übersetzen", die als Produkte oder
Dienstleistungen angeboten werden. Wer also "Snob-Produkte" konsumiert", signalisiert
damit zumindest seinen Anspruch auf einen bestimmten Status in der Gesellschaft.70
Derartige Apelle sind sowohl in den Werbespots des deutschen als auch des türkischen
vorhanden. Das Haus am Felsabgrund im Senseo Werbespot ist ein Statussymbol des
Reichtums. Auch der Kater in der Whiskas Werbung geht es sehr gut. Er lebt in einem
grossen Haus. Es ist ebenfalls Statussymbol für Wohlhaben. Die VW Werbung ist ein
Appelle an die Bedürfnisse nach sozialem Kontakt und nach sozialer Akzeptanz. Der Herr,
der von vier hübschen Damen begleitet wird, steht für Herren, die ein Junggesellenleben
führen und nach sozialem Kontakt streben. Auch die Zahnpasta Werbung von Signal
beschreibt das Leben eines Geschäftsmannes, der es morgens immer eilig hat und versucht,
nicht zu spät zur Arbeit zu kommen. Hier wird der Betrachter emotional angesprochen,
weil er sich mit dem Darsteller identifiziert. In den Fernsehspots von OBI und Zewa gibt es
auch Appelle von emotioneller Art und zwar an die nationalen Gefühle der Deutschen. Die
Fussball WM wird als aktuelles Thema dazu genutzt. Die deutschen Flagge wird
verwendet und die Fussballspieler, der Deustchen Nationalmannschaft werden als Akteure
eingesetzt. Die Werbespots im türkischen haben auch dieselben Züge. Bei der Cola Turka
geht es um die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe. Cola Turka ist Sponsor der vier
grossen Fussballmannschaften der Türkei. Der BMC Spot beinhaltet viele Symbole, die für
das Osmanische Reich stehen. Auch die Dialoge die im Werbespot von Işık Sigorta
beinhalten die Bedürfnisse nach sozialem Rang wie z.B.: “Yeni arabanda hayırlı olsun
70
Vgl. www.teachsam.de/pro/pro_werbung/aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_5_2_5_1.htm,
06.01.2007.
107
ha. Artık kim tutar seni [Gratuliere Dir zu deinem neuen Auto. Wer kann dich jetzt noch
aufhalten.] ” oder “Maaşallah, maaşallah! Yeni eviniz hayırlı olsun (älterer
Sprecher)[Gott behüte, behüte dich! Gratuliere euch zu eurem neuen Haus.]”.
Natürlich richten sich die Werbebotschaften auch der Kultur der jeweiligen Länder an.
Die Einstellung des Betrachters wird durch seine Kultur geprägt. Die Kultur wird von
Mitgliedern einer bestimmten sozialen Gemeinschaft geteilt und weitergegeben. Sie
besteht aus Normen, Sitten und Bräuchen, Kunst, Estetik und Mode usw. Kultur ist
traditionell, kann sich mit der Zeit auch ändern, verbindet die Menschen zu einer
Gemeinschaft und wird von ihnen geteilt. Die Kultur, in der wir leben, verleit den
Gegenständen, die wir täglich benutzen einen bestimmten Wert. Die kommunikative
Verhaltensweise der Individuen wird durch die Kultur geprägt.71 Die Symbole sind daher
sehr wichtig, denn sie können von Kultur zur Kultur verschieden sein, d.h. verschiedene
Bedeutungen tragen. Als Beispiel können wir den Werbespot von Blendax Shampoo
angeben. Deutsche würden sich nicht besonders angesprochen fühlen, sondern nur gefallen
daran finden, aber sich nicht mit der Bauchtanzkultur identizieren. Drehen wir das ganze
mal um und denken wir uns mal ob der gleiche Werbespot in einer deutschen Art im
türkischen Gefallen finden würde. Wenn anstatt der orientalischen Musik tirolische
Jodelmusik und ein deutscher traditioneller Tanz vorgetanzt würde, dann würden auch
Türken sich nicht mit diesem Fernsehspot angesprochen fühlen. Oder bei Ülker İçim Süt
Yoğurt Werbung ist die Darstellerin eine typisch türkische Bäuerin. Deutsche
Landwirtinnen kleiden sich ganz anders und man müsste sie ganz anders darstellen. Auch
das Servieren des Joghurts wäre anders. Man würde den Joghurt in einer deutschen
Gäststätte niemals in einer Tonschale servieren. Oder man würde den Joghurt gar nicht auf
diese Weise verzehren. In diesem Werbespot wird die türkische Esskultur wiedergegeben.
Auch die Sehnsucht des Grossstadtbewohners nach dem Leben auf dem Land.
Soviel zum Aufbau, zur Struktur und zur Bedeutung der Werbespots. Gehen wir zur
Werbesprache über. Hierbei handelt es sich um Werbespots im Deutschen und im
Türkischen. Im voraus möchte ich betonen, dass die deutsche Sprache der
indogermanischen Sprachgruppe und Türkisch den Ural Altay Sprachen angehört. Beide
Sprachen gehören unterschiedlichen Sprachgruppen an und haben unterschiedliche
Sprachstrukturen. Der Deutsche- Satzbau hat die Reihenfolge Subjekt- Prädikat- Objekt.
71
Selçuk, Ayhan:“Yurt Dışındaki Türklere Yönelik Reklamlarda Dilsel ve Kültürel Ögeler:
Almanya Örneği”, Sakarya Üniversitesi Symposium Mai 2006, s. 138- 153, hier s. 139.
108
Im Türkischen dagegen lautet sie Subjekt- Objekt- Prädikat. Das Prädikat ist also am Ende
des Satzes. Ich möchte hier nicht in Einzelheiten eingehen, sondern nur damit betonen,
dass die Werbesprache die Hauptsachen (Informationen) in Hauptsätzen formuliert. Sätze
werden oftmals verkürzt benutzt. Man gebraucht unvollständige Sätze, die mit
Schlusszeichen wie mit einem Punkt, mit einer Punktreihe oder mit einem Fragezeichen
enden. Werben heisst übertreiben. Werbesprache ist auf den ersten Blick erkennbar durch
zu hoch gewählte Worte. Der Superlativ wird oft benutzt, um das eigene Produkt mit den
anderen zu vergleichen. Es werden die rethorischen Mittel wie Wiederholungen, Befehl,
Anrede, Einleitende Frage, Antithese, Dreierfigur, Aufhänger, Anspielung und
Vermenschlichung der Ware eingesetzt. Diese habe zuvor erläutert. Nun möchte ich
aufführen, welche Rhetorischen Mittel in den jeweiligen Werbespots vorhanden sind.
Fangen wir mit dem Werbespot von OBI an, dessen Schalgzeile“Die NR.1 für
Deutschland OBI. Ist das schön!” eine Anspielung beinhaltet. Es gibt in Deutschland
keinen besseren Baumarkt als OBI. Der Slogan Deutschland blüht auf ist eine Metapher.
Deutschland wird mit einer Blume vergleichen, die dabei ist aufzublühen. Der Werbetext
“Jetzt viele tolle Nr.1 Angebote im OBI Gartenparadies. Unglaubliche Sitzgruppe
Milano 4 Klappsessel, Glasplattentisch, Schirmständer und grosser Sonnenschirm für
nur sensationelle 79,99. Nur solange der Vorrat reicht.” Dem Betrachter werden nun
Informationen über die waren gegeben, die im Angebot sind. Dabei werden Begriffe
benutzt wie “Unglaubliche Sitzgruppe Milano 4 Klappsessel, Glasplattentisch,
Schirmständer und grosser Sonnenschirm für nur sensationelle 79,99.” Diese Begriffe
nennt man pseudo- fachsprachliche Wörter. Das Ziel der Werbung ist es, mit pseudowissenschaftlichen Fachwörten wissenschaftliche Autorität auszustrahlen und damit die
Käuferinnen und Käufer zu beeindrucken und zu überzeugen. Der Nächste Werbespot von
Senseo pflegt den Slogan “Störe niemals jemanden bei einem Senseo Cappucino”. Bei
der Sprache handelt es sich um die Imperativ- Form. Es ist zwar kein Befehl, aber ein Rat,
den man einhalten sollte. Weitere Äusserungen wie “Guck mal! Du kannst dir was
wünschen.” Bestehen auch aus einem Ausruf und einer Empfehlung. Darauf folgt die
Antwort “Hab ich schon”. Normaler weise müsste der Satz “Ich habe mir schon etwas
gewüscht” sein, aber das besondere an der Werbesprache ist die Verwendung der Satze in
einer verkürzten Form. Danach habe ich die OTTO Werbung analysiert. Die Schlagzeile
lautet “Saison der FAVORİTEN”. Es hat die Form einer typischen Überschrift und
besteht aus einer Genitiv- Konstruktion. Der Slogan “Otto…find ich gut” Sie beinhaltet
drei Punkte. Die Werbesprache beinhaltet oft solche Zeichen. Sie überlässt die
109
Interpretation dem Kunden. Es lautet weiter “Die Saison der FAVORİTEN Jetzt bei
Otto”. Dieser Satz wird auch verkürzt verwendet. Normalerweise müsste er “die Saison der
Favoriten gibt es jetzt bei OTTO” lauten. Man möchte somit den Betrachter nicht
langweilen, deshalb hält man den Werbetext so kurz wie möglich. Der weiterer Werbetext
“Entdecken Sie die ganze Welt der Sommermode. Entdecken Sie Ihre Favoriten auf Otto
de oder auch über 1000 Seiten im neuen Katalog.” Besteht aus wieder aus ImperativFormen und eine Wiederholung, damit das bereits gesagte gut verstanden, und somit nicht
vergessen wird. Der Werbespot von VW hat keine bestimmte Schlagzeile und auch keinen
speziellen Slogan für den VW Sharan, sondern einen allgemeinen Slogan für VW. Der
lautet “Aus Liebe zum Automobil”. Wieder ist der Slogan nur ein Satzteil und kein
vollständiger Satz. Hier wird der Grund der Produktion angegeben. Der Werbetext besteht
auch einem Dialog zwischen drei Personen. Hey schickes Auto! Hierbei handelt es sich
um eine Interjektion. “Kleiner Familienausflug zum Strand?” und “mit Mutje und den
Kleinen?” Es sind verkürzte Fragen und Anzeichen von Neugier. Am Ende des
Werbespots erscheint der Text Der Sharan Freestyle mit viel Platz und bis zu 1.866
€Preisvorteil*. Und 0,9% - Finanzierung für z. Beisp.: 199 € monatlich
inkl.
umfassendem Versicherungsschutz** * [Kleingedrucktes] .Und bis zu 2.500 € zusätzlich
für ihren Gebrauchten.* * [Kleingedrucktes] Die Information wird stichpunktartig
gegeben. Wieder versucht man wissenschaftlich zu wirken und verwendet pseudowissenschaftliche Fachwörter. Kommen wir zum Fernsehspot des Katzenfutters Whiskas.
Der Slogan ist eine Konjunktiv II- Konstruktion “Katzen würden Whiskas kaufen*”. Der
restliche Werbetext besteht aus der gebundenen Sprache und zwar ist es eine Art Gedicht,
das im Paarreim geschrieben ist:
Bruno schleicht leise um die Ecken
(a)
Der Vogel muss sich nicht verstecken.
(a)
Selbst die Maus ist echt verdutzt.
(b)
Die Fliege hier braucht keinen Schutz.
(b)
Die sind Bruno heut egal,
(c)
Denn nur Whiskas ist sein Lieblingsmahl.
(c)
(Paarreim)
Der Werbespot von Zewa ist eine Art Fussball Reportage. Die Produkte werden mit den
Kunststücken der Fussballspieler zusammen eingeführt. Der Slogan ist 100%
110
Tuchfühlung und wirkt wie eine einfache Überschrift, die uns Auskunft über das Material
und die Qualität gibt. Es ist zu gleich auch ein Schlüsselbegriff, der typisch in der
Werbesprache anzutreffen ist. Der Werbetext ist folgt “Gehen Sie jetzt auf Tuchfühlung
mit den Zewa Fussballstars Bastian Schweinsteiger, Johan Vonlanthen, Patrick
Ovomojeler, Andreas Ivanchitz auf dem gratis Hologrambecher im Zewa Kombipack
über all, wo es Zewa gibt. 100% Tuchfühlung. Es handelt hier wieder um eine ImperativKonstruktion. Diesmal ist es eine Art Anweisung oder Aufforderung. Er endet mit einer
Realitivsatz, der uns Auskunft darüber gibt, wo man das Produkt kaufen kann. Die Qualität
wird nochmals wiederholt. Das nächste Produkt ist Paulas von Dr. Oetker. Der Slogan
Paula` s, der neue Puding mit den Besten aus der Milch und den Coolen Flecken,
Paula` s von Dr. Oetker. Sie ist auch eine Art Überschrift und zwar ein Relativsatz, der
das Produkt näher beschreibt. Es besteht aus Milch und hat coole Flecken. Der Werbetext
ist ein Rap, den die Kinder singen. “Die Paula ist ne Kuh. Die macht nen Puding, der hat
Flecken. Du kannst ihn schön löffeln und auch schmecken. Vanielle Schoko, Schoko
Vanielle. Nur echt von Paula mit der Brille.” Der Puding wird hier vorgestellt. Am Ende
ertönt die Sorte des Puddings in einer Wiederholung “Vanielle Schoko, Schoko Vanielle.”
Es ist auch eine Anspielung vorhanden. Andere Pudings, die den Puding nachmachen
werden somit disqualifiziert. Es wird hingewiesen das der Puding nur echt ist, wenn die
Kuh auf der Verpackung eine Brille trägt. Natürlich ist die Form des Raps
umgangssprachlich. Kommen wir zum letzten Werbespot im Deutschen und zwar die
Signal Zahnpasta care&fresh. Der Slogan “Zahnpasta und Mundspülung in einem”
ist eine Überschrift des Produktes und ist verkürzt. Der Werbetext lautet “Meine neuste
Erfindung für Signal verdanke ich dem immer pünktlichen 8:17 Uhr Zug.” Und ist ein
ganzer Satz. Das Produkt wird wie eine besondere Erfindung dargestellt und hat eine
gewisse Anspielung auf die anderen Produkte, als ob es das neuste Produkt auf dem Markt
ist und es nichts aktuelleres gäbe. Nun wiedmen wir uns den Werbespots des türkischen.
Beginnen wir mit der Cola Turka Werbung. Die Schlagzeile “4 büyük takım Cola Turka
içiyor kazanıyor[ Die 4 grossen Mannschaften trinken Cola Turka und gewinnen]”. Die
Schlagzeile besteht aus der Aussage “4 büyük takım Cola Turka içiyor [Die 4 grossen
Mannschaften trinken Cola Turka]” und der Folge “kazanıyor [und gewinnen]”. Der
Slogan “Unutma 4 büyük takım yalnızca Cola Turka yeşil kapaklarının altında [Vergiss
nicht die vier grossen Mannschaften gibt es nur unter den grünen Cola Turka
Deckeln]” ist eine Imperativ- Konstruktion, die den Betrachter an das zuvor gesagte
nochmals erinnert. Der Sprecher nennt die 4 grossen türkischen Fussballmannschaften
111
nach der Reihe auf. Er sagt Beşiktaş, Fenerbahçe, Galatasaray und Trabzonspor. Beim
Ansagen jeder Mannschaft ist im Chor von den Zusachauern zu hören burada! [hier]. Der
Betrachter
wird
daran
erinnert,
dass
Ülker
der
offizielle
Sponsor
dieser
Fussballmannschaften ist. Es ist ein emotionaler Apell vorhanden. Der restliche Werbetext
ist folgender 4 büyük takım Cola Turka içiyor kazanıyor. Kapakların altında anında
10.000 lerce orijinal taraftar forması, anında 1 Milyon FUTBOL TOPU [ Die 4 grossen
Mannschaften trinken Cola Turka und gewinnen. Unter den Deckeln gibt es 10.000 sende
Trikos und 1Million Fussbälle zu gewinnen.]. Ayrıca çekilişle 500 Digitürk Eko Spor
Paketi üyeliği [ausserdem werden 500 Digitürk Eko Sport Packet Mitgliedschaften
verlost]. Das Produkt wird durch die Verlosung interessanter dargestellt. Es werden die
Gewinne aufgezählt.
Nun zum Werbespot von BMC. Die verbale Sprache wird nicht gebraucht, d.h. die Sprache
kommt nur geschriebener Form vor. Die Schlagzeile “BÜYÜK BMC İMPERATORLUĞU
[DAS GROSSE BMC REICH]” lässt die Marke mächtig und stark erscheinen, als ob BMC
über ein sehr grosses Teritorium verfügen würde. Der Slogan “BMC ARKASINDA
TÜRKİYE VAR [HINTER BMC STEHT DIE TÜRKEI]” bekräftigt die Schlagzeile
nochmals. Die Türkei bürgt dem Werbespot nach für die Marke. Hier wird nicht nur die
Marke mächtig dargestellt, sondern auch der türkische Staat.
Gehen wir zur Werbung von Ülker İçim Yoğurt über. Dieser Werbespot ist aus der
Unterhaltung einer türkischen Dorfbewohnerin und eines reisenden Grossstadtmenschen.
Die Sätze, die die Unterhaltung bilden sind:
- “Bu nasıl bir lezzet? Nasıl yapiyorsunuz bunu? [Was ist das für ein Genuss? Wie
bereiten Sie ihn denn zu?]”. Der Mann aus der Grossstadt symbolisiert den Betrachter, die
Dorfbewohnerin den Hersteller. Er fragt die Fragen die der Verbraucher wissen will und
normalerweise auch stellt. Sie gibt Auskunft darüber.
- “Çok uğraştık gerçekten. Hayvana özel yem veriyoruz. Zarif bir şekilde sağıyoruz.
Türküler söyleyerek tabii [Wir bemühen uns wirklich sehr. Wir geben ihnen spezielles
Futter. Melken tun wir sie auf einer zierlichen Weise. Natürlich in dem wir Volkslieder
singen]”.
- “Sonra o canım sütü özel çömleklerde bekletiyoruz. [Dann bewahren wir diese tolle
Milch in speziellen Tonschalen und lassen es so richtig ziehen]“. Die Herstellung eines
schmackhaften und natürlichen Joghurts solllte eigentlich so sein. Nur die Frau übertreibt
es in diesem Sine, dass sie den Joghurt gar nicht selber macht, sondern in einem Laden
kauft. Dennoch beschreibt sie ihn wunderbar, besser könnte es garnicht gehen. Das macht
112
den Werbespot auch so witzig. Die Schlüsselwörter in diesem Abschnitt sind
“gercekten”[wirklich] und “canım sütü” [tolle Milch]. Das die Wirtin nicht die Wahrheit
sagt, kann man an diesem Wort merken. Sie möchte glaubhaft wirken. Durch den
Ausdurck “canım sütü” [tolle Milch] will sie betonen, dass die Milch besonders köstlich
ist.
- „Şöyle sığırııyoruz
[ Bis auf das Letzte löffeln wir] Ne sığırıyorsun! Bakkala
koşuyorsun! [Von wegen bis auf das Letzte löffeln. Du rennst gerade mal schnell zum
Laden]”.
Am Ende des Werbespots bekommt der Zuschauer mit, was so in der Küche
wirklich zugeht, und dass der Joghurt gar nicht hausgemacht ist. Da wird die
Dorfbewohnerin sauer auf ihren Sohn, wie man an den Ausrufezeichen entnehmen kann.
Beim Fernsehspot von Carrefour ist eine Sprecherin zu hören. Sie gibt dem Betrachter
Auskunft über das Einkaufszentrum. Das Gesagte erscheint nochmals geschrieben am
Bildschirm. Der Slogan lautet „Evdeki hesaba uyar.[ Ihrem Budge entsprechend]”.Die
Form ist wieder verkürzt gebraucht. Der Werbetext “İster karadan, ister havadan,ister
denizden 28.29.30 Nisan napın ne edin Carrefour’a gelin, çünkü Carrefour’ da 1000’
lerce elektonik ve pazarlama ürünlerine %20’ den %70’ lere varan indirimler var. [Wie
auch immer zu uns gelangen, in dem sie fahren , fliegen oder über das Meer gefahren
kommen, schaffen sie sich eine Gelegenheit und kommen sie zu uns vom 28-29-30 April,
denn es gibt bei unseren Elektrogeräten und Handelswaaren bis zu 20-70% Rabat.]”
besteht aus einem Hauptsatz und einer Nebensatzkonstruktion. Die Sprecherin empfielt
dem Betrachter direkt das Einkaufszentrum. Es handelt sich also um eine direkte Anrede
des Kunden.
“Hemde Bonuskart, Worldkart, Axess ve Advantagekartınıza 12 aya varan taksit ve %0
faiz Fırsatıyla.[Zu Ihren Bonus, World, Axcess und Advantagkarten bekommen Sie die
Möglichkeit in 12 Monatsraten mit einem Zinsatz von 0% zu bezahlen.]“ Es wird wieder
versucht mit pseudowissenschaftlichen Wörtern, dass Angebot besonders preiswert
darzustellen.
Nun zum Slogan von Danette Çifte Lezzet. Er lautet “Yok böyle bir eğlence [Solch ein
Vergnügen gibt es nicht.]” Hier ist wieder eine Anspielung auf die Konkurenz. Man
möchte sagen, dass es keinen schmackhafteren Puding gibt als diesen. Der Werbetext ist
eine Art Rätsel das von einem Kind gestellt wird: “Yarısı gündüz, yarısı gece. Nedir bu
bilmece? Yarısı çikolata yarısı çilek ile yenecek.[ die Hälfte ist wie der Tag, die andere
wie die Nacht. Wie lautet dieses Rätsel? Die Hälfte wird mit Schoko, die andere mit
Erdbeer gegessen].” İçine taze süt de eklenecek. Çifte lezzeti yemece [dazu kommt noch
113
frische Milch. Das Essen des doppelten Genusses].“ Die Antwort darauf wird von der
Sprecherin gegeben:
“Çikolata- Süt ve Çikolata- Çilek Danette de yeni 65 kuruşa yok böyle bir eğlence!
[Schokolade- Milch und Schokolade- Erdbeer] Bei Danette für 65 Pfennige gibt es
nirgends diesen Genuss].“ Hier ist eine Wiederholung vorhanden. Das zuvor gesagte wird
nochmals wiederholt und beinhaltet immer das Wort „Çikolata” ( Schoko), wegen der
Angabe der Geschmacksrichtung. Das Kind sagt am Ende Yeni Çikolata- Muz da mutlaka
yemece [die neue Schokolade- Banane muss unbedigt gegessen werden]. Hier kommt das
Wort „Çikolata” ( Schoko) schon wieder vor.
Nun zur Schlagzeile von Blendax Shampoo. Sie klingt wie ein Programm, das gerade
beginnt: “BLENDAX 40. yılında sunar [Blendax präsentiert an seinem 40. Jahr]”. Der
Slogan stellt das Produkt sehr preiswert vor “Yeni inanılmaz fiyatıyla tanışın [Lernen Sie
ihn mit seinem neuen unglaublichen Preis kennen!]. Hier ist ein Euphemismus vorhanden.
Anstatt des Wortes “billig” ist “preiswert” bevorzugt worden, weil sonders das Produkt
vom Betrachter abwertend wahrgenommen werden würde.
Gehen wir zu Iklim SA über. Der Slogan lautet “Hoş geldin İklim SA [Iklim SA Sei
Willkommen]” und ist eine Imperativ- Konstruktion. Sie ist zu gleich eine Anrede an das
Unternehmen. Normalerweise wird der Betrachter angesprochen, aber hier ist es
umgekehrt. Es soll die Freudlichkeit und die Aufgeschlossenheit der Verbraucher dem
Unternehmen gegenüber assozieren. Der Werbetext „21. yıllık deneyim. Dünyanın lideri
ve kombi markasıyla aynı çatı altında buluşuyor. Hoşgeldin İklim SA. [21 jährige
Erfahrung. Der Führer der Welt und mit seiner Beulermarke kommen unter einem Dach
zusammen.]“ beinhaltet eine Anspielung auf die Konkurenz und den Slogan.
Kommen wir zum letzten Werbespot und zwar zu Işık Sigorta. Der Slogan “Her ihtimale
karşı [in allen möglichen Situationen/ für alle Fälle]” beinhaltet eine Ungewissheit. Dies
für das tägliche Risiko, dem die Menschen ständig ausgesetzt sind. Um mit diesem Risiko
besser umzugehen und klarzukommen, sollte man eine Versicherung abschliessen. Dies ist
sozusagen die Empfehlung des Unternehmens. Im Werbespot sind die Gespräche dem
Betrachter unbekannten Personen, dennoch sind es Dialoge, die uns vertraut vorkommen,
weil wir sie oft gebrauchen. Diese sind:
•
Ay, ay bebeğiniz ne tatlı! Yerim yanaklarını ben senin.
[Ei ei was für ein süsses Baby. Du bisst ja zum Aufessen süss]. (Sprecherin)
114
Hier ist eine türkische Redewendung. Wenn man etwas oder jemanden sehr süss
findet sagt man, dass man es zum Fressen gern hat.
•
Yeni arabanda hayırlı olsun ha. Artık kim tutar seni!”
[Gratuliere Dir zu deinem neuen Auto. Wer kann dich jetzt noch aufhalten.]
Hier wird eine Gratulation ausgesprochen.
•
Der erste Teil ist eine Infinitiv- Konstruktion und der zweite Teil eine Grattulation
zum neuen Haus.
•
[Sie hätten ein Haus gekauft mein Direktor! Sie haben viel Geld ausgegeben, so
wie es aussieht]
Die Form der Indirekten Rede wird eingesetzt. Es handelt sich wieder um eine
türkische Redewendung. “Sie haben aber den Beutel weit geöffnet” bedeutet, dass
jemand viel Geld ausgegeben hat.
•
[Das ist aber eine grosse Investion, die ihr (Sie) da gemacht habt (haben)]
Dies ist eine erstaunte Aussage.
•
Der Satz beginnt mit einer einleitenden Frage. Hier ist eine Anspielung und
Vermutung vorhanden.
115
Am Ende des Werbespots ertönt:
Nazar değmesin [Kein böser Blick soll dich treffen] Dieser Satz ist eine ImperativKonstruktion und soll beschützen.
Peki yeterli mi?
[Ist das ausreichend?] Bei diesem Satz handelt es sich um eine
einleitende Frage. Sie soll das spontane Interesse beim Kunden erwecken und die
Aufmerksamkeit auf das Umworbene lenken.
Işık Sigorta
Bank Asya’ nın güçlü ortaklığı ve yenilen yüzüyle yanınızda….
[mit der Parnetschaft von Asya Bank und einem neuen Image stehen wir ihnen zur Seite].
Hier wird dem Betrachter die Auskunft gegeben, dass Işık Sigorta mit Bank Asya eine
Partnerschaft hat. Mit dem neuen Image stehen sie den Kunden nun wieder zur Verfügung.
Es scheint, als ob das positive Image von Bank Asya auf Işık Sigorta übertragen werden
möchte.
Wir sind nun an das Ende dieser Arbeit gekommen. Ich hoffe einen konstrastiven Betrag
zu diesem Thema geleistet zu haben. Die Werbespots habe ich versucht, aus der Sicht von
vielen verschiedenen Perspektiven zu analysieren, d.h. ich habe nicht nur die
Werbesprache, sondern auch die darin vorhandenen Zeichen und Symbole untersucht.
116
VII. SCHLUSSFOLGERUNG
Nun möchte ich meine Arbeit kurz zusammenfassen. Werbung ist die Kommunikation
zwischen Produzent und Konsument, d.h. ein intensionales Handeln. Jeder Werbespot ist
eine Mitteilung. Kommunikation dient der Mittelung von Informationen. Bei der
kontrastiven Analyse der Werbespots können wir entnehmen, dass der Aufbau der
Werbespots immer die selbe ist. Jeder Werbspot dient einem Zweck wie Zum Beispiel: die
Schaffung eines Bekanntheitsgrades für ein Produkt oder eine Dienstleistung, Vermittlung
von Information, Hervorrufen und das Stärken von Emotionen, Schaffung des Images
eines Produktes oder einer Firma usw.
Die Werbung verbreitet die Werbebotschaft durch Werbemittel, die die Verkörperung der
gedanklichen
Werbebotschaft
bilden.
Diese
können
Anzeigen
(Inserate),
Werbefunkdurchsagen, Prospekte, Plakate, Kataloge oder Fernsehspots sein.
Natürlich hat auch jeder Werbespot einen Werbeinhalt. Sie beinhalten oftmals Appelle an
den Humor, Emotionale Appelle und Appelle an Status und Prestige.
Auch die Kommunikationsformel ist in ihrer Grundgestalt in jedem Werbespot gleich:
“Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt”. Diese Formel hilft uns
beim Entschlüsseln der versteckten Intention. Natürlich gibt es in jedem Werbespot auch
einen Werbeinhalt. Nur ist dieser bei jedem Produkt anders. Die Funktion des Logos, der
Schlagzeile und des Slogans sind auch immer die gleiche. Alle dienen dem Produkt. Sie
wollen alle die Aufmerksamkeit des Betrachters auf das Produkt lenken. Auch jeder
Werbespot hat einen Blickfänger, der das Produkt umgibt und einbettet. Es gibt auch
immer ein Key- Visual oder Schlüsselbild. Es ist die Abbildung des Produktes. Den
wichtigsten Abschnitt dieser Untersuchung bildet die Analyse der Werbesprache. Sie wählt
ihre sprachlichen Mittel meist aus der Alltagssprache und basiert auf den Rhetorischen
Mitteln wie der Aufhänger, die Personifizierung, Gegensätze, Anspielung, Wiederholung
und die Dreigleidrigkeit. Werben heisst übertreiben. Werbesprache ist auf den ersten Blick
erkennbar durch zu hoch gewählte Worte. Der Superlativ wird oft benutzt, um das eigene
Produkt mit den anderen zu vergleichen. Sie ist eine Subjekt/ Objekt- Sprache. Ein
weiterer Punkt ist die Kultur, die sich in der Sprache wiederspiegelt. Es sind kulturelle
Züge in den Werbespots anzutreffen. Bei solch einer kontrastiven Analyse hat man die
Gelegenheit sowohl die Sprache, als auch die Kultur jenes Landes näher kennen zulernen.
117
VI. QUELLENVERZEICHNIS
Aytekin, Mesut:”Türkleştiren Kola, Turkalaşan Amerika yada Cola Turka”, Tablet
yayıneviö Konya 2006, S.184.
Barthes, Roland: „Göstergebilimsel Serüven“, Çev.: Mehmet Rifat; Sema Rifat,YKY,
İstanbul 1998. S. 188.
Bürger; Joachim H.: „Werben wie die Profis“, Verlag moderne Industrie, Kempten 1986,
S. 43
Çamdereli, Mete:“Reklam arası“, Tablet Kitapevi, Konya 2006, S.39.
Çelik Mesut: “Frank Lloyd Wright’ in Falling Water House (Şelale Evi’nin)Göstergebilim
Açısından İncelenmesi“.
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Dr. Kayaalp, Isa: „Iletisim ve Dil“,Türkiye Diyanet Vakfi yayinlari, Ankara 1998,
S. 105- 109.
Eco, Umberto: Zeichen, Einführung in einen Begriff und seine Geschichte, Suhrkamp
Verlag, Frankfurt 1977, S. 28- 29.
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2003, S. 37.
Gross, Harro: Einführung in die Linguistik, Iudicium Verlag, München 1998, S. 26- 27.
Halter Barbara: „Interdisziplinäres Medienkollequium zum Thema „Werbung in
publizistischen Medien: Inserat und Werbespot als Medium.“ SS 2004.“ (PDF- Datei) aus
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118
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München 2003, S.324- 325.
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Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Konya 2002, s. 211- 216, hier s. 211.
Janich, Nina: Werbesprache, Gunther Narr Verlag, Tübingen 2003, S. 36- 37.
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2002, S. 138- 141.
Olfert; Klaus: „Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft“, Kiehl Verlag,
Ludwigshafen 1995, 9. Auflage, S.374- 375.
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İstanbul 2000, S. 127.
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Sicht“, in Tagungsbeiträge zum IX. Internationalen Germanisten-Symposium“WissenKultur-Sprache und Europa“- Neue Konstruktionen und Tendenzen, Eskişehir, s.425- 438,
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Selçuk, Ayhan:“Yurt Dışındaki Türklere Yönelik Reklamlarda Dilsel ve Kültürel Ögeler:
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121

FERNSEHWERBUNG IM DEUTSCHEN UND TÜRKISCHEN: EINE

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