Russische Medien auf Erfolgskurs - WAN-IFRA

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Chancenreiches Russland
Juni 2008
IFRA Magazine
Seit 2007 publiziert IFRA in Kooperation mit dem russischen Verlegerverband GIPP eine
russische Version dieses Magazins. Redakteur Alexei Pankin von GIPP untersucht, wie
sich der russische Markt verändert hat und wohin er sich entwickelt.
Russische Medien auf Erfolgskurs
Zwischen 1996 und 2007 stieg das Werbemarktvolumen in Russland um 650 % auf
umgerechnet ca. 6,53 Mrd. Euro, laut Verband der Kommunikationsagenturen Russlands (AKAR). Die Verkaufserlöse der Printmedien erzielten Rekordhöhe (2,07 Mrd.
Euro). Der Zeitungsanzeigenmarkt verzeichnete 2007 eine Wachstumsrate von 23 %
und belief sich auf 331,3 Mio. Euro bzw.
magere 5,1 % des Gesamtwerbevolumens.
Die Printauflagen gingen seit 2006 von
8,05 Mrd. auf 7,8 Mrd. Exemplare zurück.
Zehn führende Verlagsunternehmen beherrschen 54,9 % des Printwerbemarkts, der auf
1,48 Mrd. Euro geschätzt wird.
Diese Zahlen lassen einen ambivalenten Zustand der russischen Zeitungsindustrie erkennen, die zugleich boomt und
stagniert. An Geld zur Wachstumsfinanzierung mangelt es nicht. In der Hauptstadt
wie auch in den Regionen gibt es Persönlichkeiten, die Zeitungsunternehmen auf
Weltklasseniveau betreiben, sowohl im Hinblick auf das Management als auch was die
Inhalte betrifft. Belastet wird die Branche
durch eine Vielzahl von Betrieben, deren
einziger Zweck darin besteht, eine Art verdecktes Arbeitslosengeld für Journalisten
zu zahlen und dem Ego ihrer Eigentümer
Struktur des russischen Zeitungsmarktes (Auflage in %, 2007)
Regionalzeitungen
Lokalzeitungen
In Russland sind 35 500 Zeitungen
registriert. 43 % davon erscheinen
regelmäßig.
Gesamtauflage 2007:
7,8 Mrd. Exemplare
Auflage nationaler Zeitungen
(400 Titel): 2,7 Mrd. Exemplare
nationale Zeitungen
Quelle: Staatliche Agentur für Presse- und Massenkommunikation (FAPMC) Russlands
und Sponsoren zu schmeicheln. Vor allem
aber gibt es in Russland eine gewaltige, bislang unerschlossene Nachfrage nach nutzerorientierten Qualitätszeitungen, die innovativen Verlagen Erfolg in Aussicht stellt.
Die erste russische Zeitung, Wedomosti,
erschien 1703. Den größten Teil ihrer Geschichte unterlag die Presse der Staatszensur. Im April 1985 kündigte der neue sowjetische Staatschef Michail Gorbatschow eine
Reformpolitik, die Perestroika, an, deren
Kernelement die Meinungsfreiheit bildete –
Glasnost. In dieser einzigartigen Zeit waren
> IFRA Forum zur Publishing Expo in Moskau
Bereits zum zweiten Mal veranstaltet IFRA zusammen mit dem russischen Verlegerverband GIPP (Guild of Press Publishers) auf der Publishing Expo 2008 vom
23. bis 25. Juni in Moskau das IFRA Forum – das führende Networking-Event für
die russische Zeitungs- und Zeitschriftenbranche. Das IFRA Forum bietet diesem Medienmarkt im Aufbruch eine Plattform für die Know-how-Präsentation,
in deren Rahmen Fallstudien über erfolgreiche Verlage, innovative Technologien
sowie neue Trends und Geschäftsmodelle vorgestellt werden.
Das IFRA Forum ist eine Kombination aus Ausstellung und Konferenz mit
parallelen Themenblöcken, wobei folgende Themen angeboten werden: Neue
Druckmöglichkeiten und Steigerung des Geschäftswerts; Medienkonvergenz;
Anzeigen: Trends und neue Umsatzmöglichkeiten. Aktualisierte Programminformationen finden Sie unter www.ifra.com/events
> Am 26. Juni bietet IFRA in Moskau einen Workshop zum Thema „Reorganising
Newsrooms for Multimedia: Managing the transition to the multimedia newsroom“ an. Auf dem Programm stehen Fallstudien und Übungen, die den Teilnehmern ein tiefergehendes Verständnis darüber vermitteln sollen, wie sie den Veränderungsprozess planen und in ihrer eigenen Redaktion umsetzen können.
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Printmedien außerordentlich gefragt und
die Druckauflagen schnellten empor. Selbst
Periodika, die sich zu einem revolutionären,
antikommunistischen Einflussfaktor gewandelt hatten, wurden mit Staatsgeldern finanziert und nutzten das zentralisierte Druckund Vertriebssystem.
Die wirtschaftliche Schocktherapie,
die auf den Zusammenbruch der UdSSR 1992
folgte, versetzte der Zeitungsbranche einen
harten Schlag. Über Nacht sollten sich die
Wirtschaftsbedingungen komplett verändern. Die Inflation verschlang Redaktionsbudgets; die Produktions- und Vertriebskosten stiegen stark an; die Kaufkraft der
Leser ging drastisch zurück; der Werbemarkt steckte noch in den Anfängen und
die russischen Zeitungsverlage waren, was
die Arbeit unter Marktwirtschaftsbedingungen betraf, unerfahren. Am stärksten traf es
die Zeitungen mit nationaler Verbreitung
und Druckauflagen in Millionenhöhe. Zeitungen wie Iswestija, Trud, Komsomolskaja
Prawda (KP) und Argumenti i Fakti (AiF)
konnten ihre Verpflichtungen gegenüber
ihren Abonnenten, die über das weite Land
verstreut waren, nicht einhalten.
Was die Medien vor dem totalen Zusammenbruch rettete, waren direkte und
indirekte staatliche Subventionen, politische
Gelder und „Schleichwerbung“ (als Artikel
getarnt). Nach den Präsidentschaftswahlen
1996 entdeckten Finanz- und Wirtschaftskreise die Medien als politisches Einflussmittel und begannen, Medienunternehmen
in Moskau und in den Regionen unter ihre
Fortsetzung auf Seite 24
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Städte in diesem Bericht, sowie Zahlen und Fakten
Gesamtbevölkerung
141 377 752 (Schätzung für 2007)
St. Petersburg
Altersstruktur
14,6 % der Bevölkerung sind unter
15 Jahre alt
71,1 % der Bevölkerung sind
zwischen 15 und 65 Jahre alt
14,4 % sind über 65 Jahre alt
Moskau
Wirtschaftsindikatoren
Tula
Rjasan
Durchschnittl. Wirtschaftswachstum
in den letzten zehn Jahren: 7 %
Wachstumsrate des Pro-Kopf-Einkommens: 12 %
BIP-Wachstumsrate: 6,7 % (2006)
Inflationsrate: 9,8 % (2006)
Arbeitslosenquote: 6,6 %
Alphabetisierung
99,4 % der Bevölkerung über 15
Jahre können lesen und schreiben
Krasnodar
Alphabetisierungsrate
Männer : Frauen = 99,7 : 99,2
Sprachen
Russisch ist Amtssprache im staatlichen, juristischen und unternehmerischen Bereich.
Viele Minderheitssprachen
Verhältnis Männer : Frauen
Top-Tages- und Wochenzeitungen nach Auflagen
Tageszeitung
Auflage
(*lt. Angabe, ungeprüft)
Website
Männer : Frauen = 0,86 : 1
(angenäherte Schätzung für 2007)
Religion
Verlag
Hauptreligion:
Russisch-Orthodox: 15-20 %
Komsomolskaja
Prawda
734,966
www.kp.ru
Komsomolskaja Prawda
Moskowski
Komsomolets
700,000*
www.mk.ru
Moskowski Komsomolets
Wetschernjaja Moskwa
300,000*
www.vmdaily.ru
Wetschernjaja Moskwa
Weitere Informationen
Rossijskaja Gaseta
298,760*
www.rg.ru
Rossijskaja Gaseta
Trud
220,000*
www.trud.ru
PromSvyazCapital
Sport-Ekspress
220,000*
www.sport-express.ru
Sport-Ekspress
Iswestija
151,200*
www.izvestia.ru
Gazprom-Media
Kommersant
130,000
www.kommersant.ru
Kommersant
Twoi Den
127,988*
www.tden.ru
News Media Rus
Wedomosti
105,900*
www.vedomosti.ru
Independent Media Sanoma Magazines
Russland umfasst 11 Zeitzonen
und ist der größte Flächenstaat
der Erde, der jedoch etwas abseits
der Hauptseewege der Welt liegt.
Verwaltungsmäßig gliedert sich
Russland in 46 Gebiete (Oblast),
21 Republiken, 4 Autonome Kreise
(autonome Okrug), 9 Regionen
(Krai), 2 Städte föderalen Ranges
(Moskau und St. Petersburg) und
1 autonomes Gebiet (autonome
Oblast).
Wochenzeitung
Rossijskaja Gaseta
– Nedelia
Komsomolskaja
Prawda – weekly
Auflage
(*lt. Angabe, ungeprüft)
Website
Verlag
3,445,000*
www.rg.ru
Rossijskaja Gaseta
2,942,572
www.kp.ru
Komsomolskaja Prawda
Zhizn Za Vsyu Nedeliu
2,251,648
www.zhizn.ru
News Media Rus
Trud-7
1,580,000*
www.trud.ru
PromSvyazCapital
MK-Regional Weekly
1,502,200*
Mir Novostej
850,000*
Als weitere Religionen sind u.a. vertreten: Muslimisch 10-15 %, andere
Christliche: 2 % (Schätzung 2006)
www.mk.ru
Moskowski Komsomolets
www.mirnov.ru
Mir Novostej
Quelle der obenstehenden Informationen: The World Factbook.
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Fortsetzung von Seite 22
Top-Ten-Verlage hinsichtlich der Anzeigeneinnahmen 2007
(basierend auf Listenpreisen, in Mio. Euro und Prozent)
Kontrolle zu bringen. Jene Zeit war u. a. geprägt von starken Auflagenkürzungen bei
Erhöhung der Titelanzahl; einer Regionalpresse, die die „zentrale“ (Moskauer) Presse
auflagenmäßig überholte; dem Umstand,
dass die meisten neuen Regionalzeitungen
Wochenzeitungen im Tabloidformat waren,
sodass den Verlagen die mühsame Formatumstellung erspart blieb; der Bewahrung
des Pluralismus ohne wirtschaftliche Unabhängigkeit und einem Vertrauensverlust in
der Bevölkerung.
„Genau genommen wurde das Publishing für uns erst nach dem 17. August
1998 zum Geschäft“, konstatiert Wladimir
Lapirin, Chef der Verlagsgruppe Birzha Plus,
als er die Folgen einer Krise beschreibt, die
den Rubel entwertete und den Werbemarkt
30 % seines Volumens einbüßen ließ. Diese
unerwartete psychologische Wende war für
die Entwicklung des russischen Zeitungswesens ebenso bedeutend wie der Wegfall
der Zensur.
Delovoj Mir – 237,89
Independent Media Sanoma
Magazines – 232,07
Sonstige – 1069
HFS & IMG – 168,54
Pronto-Moscow – 152,52
Burda – 107,67
Kommersant – 99,28
Komsomolskaja Prawda
– 48,2
Prof-Media – 78,28
7 Dnei – 90,81
Conde Nast – 85,98
Quelle: TNS Gallup Adfact
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reien in Russland und plant, rund 2 Mrd.
US-$ (ca. 1,28 Mrd. Euro) in die Inbetriebnahme von vier weiteren Druckereien zu
investieren. Traditionell waren die Verlagsund Druckaktivitäten in Russland getrennt,
doch immer mehr überregionale und regionale Verlagshäuser richten eigene Druckzentren ein. Komsomolskaja Prawda (KP),
eine gefragte nationale Tageszeitung mit 66
Regionalbüros und einer Tagesauflage von
fast 800 000 Exemplaren, betreibt landesweit sieben Druckereien und baut zurzeit
vier weitere. Und der Markt ist noch lange
nicht gesättigt.
Präsenz in den Regionen, und zum anderen
sind auch erfolgreiche regionale Unternehmen auf Expansionskurs. Die Forderung der
Anzeigenkunden nach besserer Qualität
treibt die rasche Modernisierung der Druckindustrie voran, die zuvor stagniert hatte.
In den letzten acht Jahren ermöglichten
Privatinvestitionen in Höhe von 81 Mrd.
Rubel (ca. 2,31 Mrd. Euro) die Errichtung
von 20 neuen Zeitungs- und Zeitschriftendruckereien sowie die Modernisierung von
nahezu 100 bestehenden Druckereien. Die
norwegische Verlagsgruppe A-pressen Eastern Europe AS (AEE) besitzt eine Mehrheitsbeteiligung an sechs Zeitungsdrucke-
Ein boomender Markt
Auf die Krise folgte eine rasche Erholung. Seit 1999 befindet sich die Wirtschaft
im Aufschwung. Das wachsende Werbemarktvolumen erstreckt sich über Moskau
hinaus auch auf die Regionen und erhöht so
die Chancen für profitable Zeitungsprojekte.
Zum einen konsolidieren sich in Moskau
ansässige Unternehmen und verstärken ihre
Alexei Pankin ([email protected])
Russische Verleger in beneidenswerter Lage
Eugen Abow, Vizepräsident
des Russischen Verlegerverbandes (GIPP), über den
russischen Medienmarkt:
Ausländische Kollegen, die an der jährlichen
Moskauer Publishing Expo
Eugene Abow
im Juni teilnehmen, sagen
oft etwas Paradoxes. „Ihr Druck- und Verlagswesen ist geradezu beneidenswert überholt. Nun können Sie bei der Modernisierung all unsere mühseligen Versuche und
Fehlschläge auf dem Weg in die neue
Kommunikationswelt überspringen und
direkt auf hoch moderne Publikationstechniken umstellen.“
In diesem Paradoxon liegt mehr
Wahrheit als Widerspruch. Die russische
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Volkswirtschaft weist ein stabiles Wachstum auf und der Werbemarkt wächst sogar dynamischer als das BIP. Die Russen
werden wohlhabender und damit wächst
ihre Nachfrage nach hochwertigen Nachrichtenprodukten. Das Wachstum der
Printmedien verlagert sich allmählich von
Moskau in die Provinz, wo 75 % der aktiven Verbraucher leben.
Zeichen des Wandels ist der Hunger
nach Wissen unter den Medienprofis
selbst (...). Das größere verfügbare Einkommen und die Verfügbarkeit von Investitionsmitteln schaffen exzellente Bedingungen für eine rasche Erneuerung der
Druckindustrie und die Einführung modernster Verlags-, Distributions- und
Marketingtechniken.
Für russische Verleger gilt es dabei
vor allem, die richtige Balance zwischen
traditionellen und Online-Produkten zu
finden. Online-Medien werden in den
nächsten Jahren die größte Dynamik aufweisen. Und da Mobiltelefone wesentlich
weiter verbreitet sind als Computer, ist die
Entwicklung von mobilen Diensten bei
uns genauso wichtig wie in der übrigen
Welt.
Doch die vordringlichste Aufgabe
für russische Verleger ist die Schaffung
hochwertiger Verlagsprodukte, die das
Misstrauen gegenüber den Journalisten
zerstreuen, das während des schwierigen
und chaotischen Übergangs vom Kommunismus zur Freiheit und von der Plan- zur
Marktwirtschaft aufkam.
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In weniger als zehn Jahren hat Kommersant, die erste Wirtschaftszeitung in Russland, eine Vielzahl von themenaffinen Zeitungen, Zeitschriften und natürlich auch Websites herausgebracht.
Moskau
Kommersants Aufstieg
Am 15. Juni 1988 ließ der sowjetische Journalist Wladimir Jakowlew den genossenschaftlichen Nachrichtendienst Fakt in das
Handelsregister eintragen und gründete damit die Institution, die den russischen Journalismus verändern und den Grundstein für
das Publishing-Geschäft des Landes legen
sollte. 1989 lancierte Fakt die Wochenzeitung Kommersant, die erste privat geführte
Wirtschaftszeitung der UdSSR, die 1992 in
eine Tageszeitung umgewandelt wurde. Kommersant pflegte stets einen Journalismus
westlichen Stils mit Trennung von Nachrichten und Meinung. Geschäftlich gesehen
war sie die erste Zeitung in der nach wie
vor kommunistischen Sowjetunion, die sich
nicht durch staatliche Mittel, sondern durch
den Verkauf von Anzeigen finanzierte.
Seither hat das Verlagshaus 13 themenverwandte Zeitungen in Russland und eine
in Kiew (Ukraine) eingeführt und eine Vielzahl von Beilagen, Publikumszeitschriften,
Firmenmagazinen und diversen Diensten
entwickelt. 2005 wurde das Unternehmen
von dem Magnaten Alischer Usmanow gekauft. 2007 gliederte er seine anderen Erwerbungen darin ein: eine der ersten russischen Online-Zeitungen, Gazeta.ru (eine
der meistbesuchten Nachrichtenportale), den
Wirtschaftsmagazin- und Buchverlag Sekret Firmi sowie eine FM-Rundfunklizenz.
2007 verzeichnete die Kommersant Holding
einen Anteil von 4,2 Prozent am gesamten
russischen Printanzeigenbudget und stand
beim Anzeigenvolumen an sechster Stelle.
Einige der Websites des Medienhauses
stehen nur scheinbar miteinander in Konkurrenz. „Kommersant.ru und Gazeta.ru sind
zwei starke Ressourcen, die unterschiedliche
Funktionen haben. Kommersant.ru ist ein
Webportal des Gesamtverlags“, so Pawel Filenkow, leitender Geschäftsführer (COO)
von Kommersant. „Durch das Suchsystem
und die Verknüpfungen kann sich der Nutzer ein vollständiges Bild von Ereignissen
machen, die von unseren Nachrichtenplattformen präsentiert werden. (...) Aber das
Kernprinzip ist, dass wir das Material erst
online veröffentlichen, nachdem es in den
Printpublikationen erschienen ist. Gazeta.ru
hingegen ist eine vollwertige Online-Zeitung mit eigener Redaktion, die laufende
Berichterstattung zum aktuellen Geschehen
Pawel Filenkow, leitender Geschäftsführer (COO) von Kommersant, ist seit den Anfängen bei der Zeitung.
bietet. (...) Gazeta.ru ist eine Nachrichtenquelle, während Kommersant.ru in
erster Linie eine analytische Quelle ist.“
Das Unternehmen erschließt aktiv
neue Geschäftsmöglichkeiten, so vermarktet
es sein intern entwickeltes Verlagssystem
Kommersant Redaktsia-2.0 an andere Verlage. Vor einigen Jahren fragte ein medien-
fremdes Unternehmen an, ob Kommersant
in seinem Auftrag ein B2C-Magazin produzieren könne. Das daraufhin gegründete
Publishing-Konsortium produziert heute
eine Reihe von Firmenmagazinen und fungiert als Anzeigen- und PR-Agentur. Ein
profitables Geschäftsfeld.
Alexei Pankin
Siehe auch Online-Interview mit Pawel Filenkow (6183)
„Branding-Brücken bauen“
Demian Kudriawtsew, CEO,
Verlagshaus Kommersant,
über die Zukunftspläne
des Unternehmens.
haben Kinder usw. Mit der Erweiterung
der Hochglanzprodukte streben wir eine
komplette Bedarfsabdeckung an.
> Wir werden unsere Special InterestProdukte weiter diversifizieren und uns
dabei an der Differenzierung und Spezialisierung von Geschäftsinteressen nach
Umfang, Regionen, Bereichen usw. orientieren.
> Und wir werden das Netzwerk von
Online-Produkten weiter ausbauen, indem wir eigene neue Produkte kreieren
oder Ressourcen hinzukaufen. Der
Online-Umsatz macht inzwischen bis zu
10 % des Gesamtumsatzes der Kommersant-Holding aus. In den nächsten zwei
bis drei Jahren wollen wir den Anteil auf
15 % erhöhen, wobei wir natürlich davon ausgehen, dass das Gesamtumsatzvolumen ebenfalls weiter wächst.
>
Wir werden weiterhin
an Synergien bei den verschiedenen Produkten arbeiten. Die Mediennutzer sollen unseren
Informationen vertrauen und diese nach
Belieben über verschiedene Publikationskanäle uneingeschränkt erhalten können,
und sie sollen leicht als Markenprodukt
von Kommersant erkennbar sein. Das
nenne ich ‚Branding-Brücken bauen’.
> Wir werden im Bereich der Publikumszeitschriften weiter expandieren. Unsere
Leser treffen nicht nur politische und
wirtschaftliche Entscheidungen, sondern
sie tragen auch Anzüge, fahren Autos,
Kudriawtsew
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