Wie Jugendliche Medien konsumieren II

Planung & Datenerhebung
Wie Jugendliche Medien konsumieren
Wie Jugendliche Medien konsumieren
Medien & Internet, Morgan Stanley1, Morgan Stanley Research, 10. Juli 2009
von Matthew Robson (15 Jahre und 7 Monate alt)
Radio
Die meisten Juge, aber sie versuchen nicht, eine spezielle Sendung zu hören. Der Hauptgrund, warum
Jugendliche Radio hören, ist die Musik, aber da es jetzt Webseiten gibt, die Musik kostenlos streamen,
sparen sie sich das ndlichen heutzutage hören nicht mehr regelmäßig Radio. Vielleicht schalten sie es
gelegentlich ein, da Dienste wie last.fm das kostenlos anbieten und Nutzer sich die Lieder aussuchen
können anstatt dem zuzuhören, was der Moderator/DJ ausgewählt hat.
Fernsehen
Die meisten Jugendlichen schauen Fernsehen, aber es gibt Zeiten, zu denen sie mehr fernsehen als
sonst. Das liegt daran, dass viele Sendungen in Staffeln gesendet werden, also schauen sie sich über
einige Wochen eine spezifische Sendung zu einer festen Zeit an (so lange sie ausgestrahlt wird), aber
danach, wenn die Sendung nicht mehr ausgestrahlt wird, schauen sie vielleicht mehrere Wochen kein
Fernsehen.
Männliche Jugendliche schauen (im Allgemeinen) mehr Fernsehen, wenn gerade Football-Saison ist, oft
zwei Spiele und die dazugehörige Sendungen pro Woche (insgesamt um die 5 Stunden Fernsehen). Ein
Teil der Jugendlichen schaut regelmäßig laufende Sendungen (wie Seifenopern) mindestens fünf Mal die
Woche für eine halbe bis ganze Stunde oder so, aber dieser Anteil ist im Sinken begriffen, da es schwer
ist, jeden Tag die Zeit dafür aufzutreiben.
Jugendliche schauen auch deswegen weniger Fernsehen, da Dienste wie der BBC iPlayer2 es ihnen
erlauben, Sendungen zu sehen wann sie wollen. Wenn man Fernsehen schaut, wird regelmäßig Werbung
gezeigt (18 Minuten von jeder Stunde) und Jugendliche wollen keine Werbung sehen, also schalten sie
auf einen anderen Kanal um oder tun etwas anderes, während die Werbung läuft.
Die Mehrheit der Jugendlichen, mit denen ich gesprochen habe, haben Virgin Media3 als Fernsehanbieter,
da dieser günstiger ist aber ein ähnliches Programm bietet wie Sky4. Ein kleiner Teil der Jugendlichen hat
nicht die hunderte von Fernsehkanälen brauchen, die die anderen Anbieter liefern.
Zeitungen
Ich kenne keinen Jugendlichen, der regelmäßig Zeitung liest, da Jugendliche nicht die Zeit haben und
keine Lust haben, Seiten über Seiten an Text zu lesen, während sie die Nachrichten auch
zusammengefasst im Internet oder im Fernsehen schauen können.
Die einzigen Zeitungen, die gelesen werden, sind Boulevardzeitungen und kostenlose Werbezeitungen,
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Hinweis: Bei dem hier verwendeten Text handelt es sich um eine Übersetzung des auf
media.ft.com/cms/c3852b2e-6f9a-11de-bfc5-00144feabdc0.pdf verfügbaren englischen Originaltexts.
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ähnlich der „Mediathek“ der öffentlich-rechtlichen Sender in Deutschland
Anbieter von kostenpflichtigem Fernsehempfang per Kabel
Anbieter von kostenpflichtigem Fernsehempfang per Satellit
Anbieter von kostenlosem Fernsehempfang per Antenne
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Freeview5, aber diese Leute schauen nur wenig Fernsehen (um die 1 ½ Stunden die Woche), so dass sie
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und zwar hauptsächlich wegen der Kosten; Jugendliche bezahlen ungern für eine Zeitung (weshalb
kostenlose Zeitungen wie die „Metro“ so beliebt sind). In den letzten Wochen ist die „Sun“ 20p günstiger
geworden, so dass ich häufiger sehen konnte, dass Jugendliche sie lesen. Ein anderer Grund warum
Boulevardzeitungen gelesen werden ist ihr kompaktes Format6, durch das man sie bequem im Bus oder
im Zug lesen kann. Das gilt vor allem für die „Metro“, die in Bussen und Bahnen verteilt wird.
Videospiele
Obwohl die stereotypen Spieler männliche Teenager sind, hat das Auftauchen der Wii auf dem Markt eine
Menge an weiblichen und jüngeren (6+) Spielern hervorgebracht. Die häufigste Konsole ist die Wii,
gefolgt von der Xbox 360 und von der PS3. Die meisten Jugendlichen mit Spielkonsolen spielen nicht
kurze Runden, sondern lange Sessions (eine Stunde und länger). Da Spielkonsolen heute mit dem
Internet verbunden sind, ist Voice chat zwischen Nutzern möglich, was einen Einfluss auf die
Telefonnutzung hat; man kann über die Konsole kostenlos miteinander reden und deshalb wären
Jugendliche nicht bereit zu bezahlen um ein Telefon zu benutzen.
Computerspiele spielen kaum eine Rolle für Jugendliche. Das kann daran liegen, dass Spiele in der Regel
für alle Plattformen gleichzeitig herausgegeben werden, und dass man bei Computerspielen viele
Einstellungen machen muss, damit ein Spiel sauber läuft, während man sich sicher sein kann, dass ein
Spiel auf der Konsole laufen wird. Zusätzlich ist es vergleichsweise einfach, Raubkopien von
Computerspielen anzufertigen und sie kostenlos herunter zu laden, weshalb viele Jugendliche eher das
machen würden, als ein Spiel zu kaufen. Im Vergleich dazu ist es fast unmöglich, ein Konsolenspiel
umsonst zu bekommen.
Internet
Jeder Jugendliche hat in der einen oder anderen Form Zugang zum Internet, entweder in der Schule
oder zuhause. Zuhause wird es hauptsächlich zum Spaßhaben benutzt (z.B. Soziale Netzwerke),
während es in der Schule (oder der Bibliothek) zum Arbeiten benutzt wird.
Die meisten Jugendlichen sind auf einer Reihe von Social Networking Webseiten sehr aktiv. Die häufigste
davon ist Facebook, wo praktisch jeder mit einem Internetzugang angemeldet ist und mehr als vier Mal
die Woche vorbeischaut. Facebook ist beliebt, weil man dort mit vielen Freunden interagieren kann.
aber lassen es dann wieder sein, wenn ihnen bewusst wird, dass sie ihn nicht regelmäßig updaten
werden (da es Guthaben verbraucht, Twitter über das Handy zu benutzen, und sie dieses Guthaben
lieber benutzen, um ihren Freunden SMS zu schicken). Zusätzlich wird ihnen klar, dass niemand sich ihr
Profil anschaut, so dass „Tweets“7 sinnlos sind.
Außerhalb des Knüpfens sozialer Netzwerke wird das Internet in erster Linie als Informationsquelle für
eine Reihe von Themen verwandt. Google ist der dominante Anbieter was Websuchen angeht, einfach
weil es bekannt und einfach zu benutzen ist. Manche Jugendliche kaufen im Internet ein (auf Seiten wie
eBay), aber das wird nur von einem kleinen Prozentsatz genutzt, da man eine Kreditkarte braucht und
die meisten Jugendlichen keine haben. Viele Teenager benutzen YouTube um Videos zu schauen
(meistens Animes, die man nirgendwo sonst sehen kann) und manche benutzen es wie eine
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In Großbritannien werden Boulevardzeitungen oft auf kleineren Blättern gedruckt als seriöse
Tageszeitungen.
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Nachrichten/Statusupdates auf Twitter
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Andererseits benutzen Jugendliche Twitter nicht. Die meisten haben sich für diesen Dienst angemeldet,
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Musikanlage, indem sie ein Video mit der Musik, die sie hören wollen, im Hintergrund laufen lassen.
Telefonbücher
Jugendliche benutzen nie echte Telefonbücher (gedruckte Kataloge wie die „Gelben Seiten“). Das liegt
daran, dass Telefonbücher Einträge für Bauunternehmer und Blumenläden enthalten, für
Dienstleistungen also, die Jugendliche nicht benötigen. Sie benutzen auch keine Dienstleister wie 118
1188, da sie ziemlich teuer sind und man die gleichen Informationen im Internet umsonst kriegen kann,
einfach indem man es in Google eingibt.
Virales Marketing/Außenwerbung
Die meisten Jugendlichen haben Spaß an viralem Marketing und unterstützen es, da es häufig lustig und
interessant ist. Jugendliche finden Werbung auf Webseiten (Pop-ups, Bannerwerbung) extrem störend
und sinnlos, da sie niemals auf sie geachtet haben und sie in einem so schlechten Licht dastehen, dass
niemand auf sie klickt.
Außenwerbung führt normalerweise nicht zu einer Reaktion auf Seiten von Teenagern, aber manchmal
sind sie gegen sie (die Benetton Baby Werbung). Die meisten Jugendlichen ignorieren konventionelle
Außenwerbung (Werbeplakate, etc.), da sie Außenwerbung gesehen haben seit sie das erste Mal draußen
waren und die Werbung normalerweise nicht einmal auf sie zielt (es sei denn, es ist Filmwerbung).
Trotzdem, Werbekampagnen wie die, bei der GTA: IV Figuren auf Häuserwände gemalt wurden,
erzeugen Interesse, da sie anders sind und Leute dazu bringen, stehen zu bleiben und über die Werbung
nachzudenken, was vielleicht zu weiteren Nachforschungen führt.
Musik
Jugendliche hören eine Menge Musik, meistens während sie eigentlich etwas anderes tun (wie etwa
Reisen oder einen Computer benutzen). Das macht es schwer einzuschätzen, wie viel ihrer Zeit sie
verwenden, um Musik zu hören.
Sie sind SEHR zurückhaltend wenn es darum geht, für Musik zu bezahlen (die meisten haben niemals
eine CD gekauft), und ein Großteil (8/10) lädt Musik illegal von File Sharing Webseiten herunter. Legale
Möglichkeiten kostenlos Musik zu hören, die von Jugendlichen genutzt werden, sind Radiohören,
Jugendliche nicht unbedingt fernsehen) und Streaming Webseiten (wie ich oben schon erwähnt habe).
Fast alle Jugendlichen mögen es, eine „hard copy“ (eine Datei des Liedes, die sie auf dem Computer
speichern und bei Bedarf nutzen können) von Liedern zu haben, die sie auf MP3 Player kopieren und mit
Freunden teilen können.
Wie Jugendliche unterwegs Musik hören variiert und hängt meistens vom Wohlstandslevel ab –
Jugendliche aus Familien mit hohem Einkommen benutzen iPods und solche aus Familien mit geringerem
Einkommen benutzen Handys. Manche Jugendliche benutzen beides um Musik zu hören, und natürlich
gibt es auch Ausnahmen.
Eine Reihe von Leuten nutzt den Musikdienst iTunes (normalerweise zusammen mit iPods) um ihre Musik
(legal) zu beschaffen, aber wie gesagt ist das aufgrund der ‚hohen Kosten’ (79 Britische Pence pro Lied)
bei vielen Jugendlichen unbeliebt. Manche Jugendliche benutzen eine Kombination von Quellen, um an
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eine private Telefonauskunft in Großbritannien, die neben Telefonnummern auch Wegbeschreibungen,
Kinoprogramm, etc. anbietet
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Musiksender Schauen (nicht sehr beliebt, da sie Musik zu bestimmten Zeiten spielen, zu denen
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ihre Musik zu kommen, da manchmal die akustische Qualität auf Streaming Seiten besser ist, aber sie
die nicht benutzen können, wenn sie offline sind, so dass sie einerseits das Lied herunterladen,
andererseits das Lied auf Streaming Seiten hören (unabhängig von der Datei).
Kino
Jugendliche gehen recht oft ins Kino, unabhängig davon, was gerade läuft. Normalerweise suchen sie
sich erst einen Film aus und gehen den dann anschauen, aber manchmal gehen sie auch einfach und
suchen sich einen aus, wenn sie da sind. Das liegt daran, dass man normalerweise nicht für den Film ins
Kino geht, sondern für das ganze Drumherum – und um Freunde zu treffen. Jugendliche gehen häufiger
ins Kino solange sie noch jünger sind (13 und 14), aber wenn sie sich den 15 nähern gehen sie viel
seltener. Das liegt an der Preisgestaltung; mit 15 müssen sie den Erwachseneneintritt bezahlen, der oft
das Doppelte des Kindereintritts beträgt. Außerdem ist es einfach nach Veröffentlichung des Films eine
raubkopierte DVD zu kaufen, und die kosten viel weniger als eine Eintrittskarte, so dass Jugendliche oft
das tun anstatt ins Kino zu gehen. Manche Jugendliche laden Filme aus dem Internet herunter, aber das
ist nicht gut, da die Filme normalerweise von schlechter Bildqualität sind, auf einem kleinen
Computerschirm angeschaut werden müssen, und die Chance besteht, dass sie Malware oder einen Virus
installieren.
Elektronische Geräte
Handys
99% der Jugendlichen haben ein Handy und meisten sind das recht gute Handys. Die allgemeine
Meinung ist, dass Sony Ericsson Handys die besten sind, da sie viele
Features haben, Musik abspielen können und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben (für 100 Pfund
bekommt man ein recht gutes Gerät). Jugendliche besitzen keine Handys jenseits der 200 Pfund, da
immer das Risiko besteht, sie zu verlieren. Im Allgemeinen haben Jugendliche Prepaid-Handys. Das liegt
daran, dass sie sich keine monatlichen Grundgebühren leisten können, und sich nicht für einen 18Monate Vertrag festlegen können.
In der Regel benutzen Jugendliche ihr Handy nur für SMS und Telefonate. Features wie Videonachrichten
einer MMS verschicken). Angebote wie Instant Messaging/Sofortnachrichten werden genutzt, aber nicht
von jedem. Es hängt normalerweise davon ab, ob das Handy Wi-Fi kompatibel ist, denn ansonsten ist es
sehr teuer, über das Handy ins Internet zu gehen. Da die Handys der meisten Jugendlichen Bluetooth
unterstützen und Bluetooth umsonst ist, benutzen sie dieses Feature häufig. Es wird genutzt, um Lieder
und Videos zu verschicken (auch wenn das verboten ist), und ist einer der anderen Wege, über die
Jugendliche an Lieder kommen. Jugendliche benutzen nie die Klingelton- und Bilder-Abos, die in den
frühen 00ern beliebt waren. Das liegt daran, dass es sehr viel negative Berichterstattung über diese
Dienste gab (weil sie 20 Pfund die Woche verlangten und es schwer war, die Abos zu kündigen), und
daran, dass sie Bilder und Musik auf den Rechner laden und dann umsonst auf ihr Handy übertragen
können. Mobile email wird nicht benutzt, da Jugendliche sie nicht brauchen; sie brauchen keinen rundum-die-Uhr Zugang zu ihrer Inbox, da sie keine wichtigen Emails bekommen. Jugendliche nutzen die
Internet-Features auf ihren Handys nicht, da sie zu viel kosten und sie normalerweise einfach eine
Stunde warten und dann den Internetanschluss zuhause benutzen können und sie bereit sind zu warten,
da sie nichts Dringendes zu erledigen haben.
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(MMS) oder Videotelefonie werden nicht benutzt – da sie teuer sind (man kann vier SMS für den Preis
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Jugendliche kaufen sich nicht oft ein neues Handy, die meisten alle zwei Jahre. Normalerweise suchen
sie sich an ihrem Geburtstag ein neues aus, wenn ihre Eltern ihnen ein neues Handy kaufen, da sie
normalerweise nicht genug Geld haben, um das selbst zu tun.
Fernseher
Die meisten Jugendlichen besitzen einen Fernseher, wobei mehr und mehr von ihnen zu den richtig
flachen hochauflösenden (HD) Flachbildschirmen wechseln. Viele benutzen die HD Eigenschaften jedoch
gar nicht, da die HD Kanäle sehr teuer sind und viele Familien diese zusätzliche Ausgabe nicht
rechtfertigen können. Viele wollen auch deshalb keine HD Kanäle abonnieren, da die Werbung für sie in
normaler Auflösung ausgestrahlt wird, so dass sie den Unterschied gar nicht sehen können. Die meisten
Leute haben Virgin Media als ihren Fernsehanbieter. Einige haben Sky und einige haben Freeview, aber
nur sehr wenige haben nur die ersten fünf Kanäle (BBC One, BBC Two, ITV, Channel Four und Channel
Five9).
Computer
Jeder Jugendliche hat Zugriff auf einen einfachen Computer mit Internetanschluss, aber die meisten
Computer von Jugendlichen eignen sich nur für Alltagsaufgaben. Fast alle Computer von Jugendlichen
haben Microsoft Office installiert, weil ihnen das ermöglicht, Schularbeiten zuhause zu erledigen. Die
meisten (9/10) Computer im Besitz von Jugendlichen sind PCs, da sie viel billiger als Macs sind und auf
den Schulcomputern Windows läuft, so dass es zu Kompatibilitätsproblemen führt, wenn der
Heimrechner ein Mac ist.
Spielkonsolen
Fast 1/3 der Jugendlichen hat eine neue (<2 ½ Jahre alte) Spielkonsole, 50% haben eine Wii, 40% eine
Xbox 360 und 10% eine PS3. Die PS3 ist so selten, weil sie so teuer ist (300 Pfund), und ähnliche
Features und Spiele wie die Xbox 360 hat, die weniger kostet (160 Pfund). Die Dominanz der Wii liegt an
jüngeren Brüdern und Schwestern; die haben eine Wii und Eltern wollen dann nicht für eine andere
Konsole bezahlen.
Alles mit einem Touchscreen ist beliebt
Handys mit viel Speicherplatz für Musik
Tragbare Geräte mit Internetzugang (IPhones)
Richtig große Fernsehgeräte
Was ist out?
Alles, was ein Kabel benötigt
Handys mit schwarz-weiß Bildschirm
Klobige Handys („Knochen“)
Geräte mit weniger als zehn Stunden Batterielaufzeit
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7 private und öffentlich-rechtliche Fernsehsender, die schon seit langem kostenlos über Antenne
empfangen werden können
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