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REPORT
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
25
www.horizont.net/report
GAMES-MARKETING
IM MAINSTREAM
SEITE 28
WERBETREND
Warum Unternehmen
auf In-Game-Advertising
aufmerksam werden
SEITE 38
ONLINE HILFT
Mit digitalen Plattformen
kompensieren GamesZeitschriften Auflagenverluste
SEITE 40
@ HORIZONT
Beim ersten HORIZONT Report
Games-Marketing kooperieren
wir wie beim Thema Kinomarketing (HORIZONT 3/2014) mit
den Spezialisten von G+J Entertainment Media. Die Redaktion
von „Games Markt“ analysiert
• Trends im Hardwaremarkt
SEITE 30
• Entwicklungen bei Publishern SEITE 32
FOTO: DENNIS STACHEL / KOELNMESSE
Spiele haben immer breitere
Zielgruppen. Gratis-Angebote
und mobile Games locken
26 REPORT GAMES-MARKETING
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
ZUM THEMA
INHALT
Parallelwelten
Zielgruppen: Warum immer mehr Menschen digitale Spiele nutzen.
28
Games als Domäne blasser, weil lichtscheuer jugendlicher Nerds – dieses Klischee von der Kernzielgruppe der Nutzer
digitaler Spiele gehört ad acta gelegt.
Denn längst haben alle Altersgruppen
Zugang zu den virtuellen Welten gefunden und Gaming ist damit zu einem Massenphänomen geworden, wie der Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU) nicht müde wird zu betonen. Der jährliche Ansturm auf die
Branchenmesse Gamescom in Köln zeugt
von der Zugkraft des Themas. Laut BIU
machen die über 50-Jährigen inzwischen
sogar die größte Nutzergruppe digitaler
Spiele aus. Vor allem der SmartphoneBoom hat dazu beigetragen, den Zugang
zu digitalen Games zu erleichtern, denn
etliche Spiele sind auf den mobilen
Geräten vorinstalliert oder lassen sich
mit einem Klick aus den App-Stores
downloaden.
Vielfach handelt es sich aber um kostenlose, sogenannte Free-to-Play-Spiele,
die meist wenig mit den grafischen Wunderwelten der Software für Spielekonsolen zu tun haben. Ebensowenig wie ein
gelegentlich auf dem Tablet spielender
Rentner in einen Topf mit einem jugendlichen Hardcore-Gamer geworfen werden sollte. Für die Branche bietet die Ausdifferenzierung der Zielgruppen Wachstumschancen, erfordert aber den Mehraufwand einer spezifischen Ansprache.
Denn während die Gruppe der eingefleischten Gamer sich über einschlägige
Medien – etwa Special-Interest-Titel, Onlineplattformen und Youtube-Kanäle –
sowie auf Live-Events ansprechen und
pflegen lässt, sind Gelegenheitsspieler
schwieriger zu greifen und bei der Stange
zu halten. Die kurzen Blütezeiten von
Hits wie „Farmville“ sprechen Bände. Die
Herausforderung für Hardware- und
Software-Anbieter besteht darin, in
einem sich immer schneller drehenden
Markt bei der Entwicklung und in der
Kommunikation Schritt zu halten, um
nicht auf der Strecke zu bleiben.
Know-how: Europa hinter Asien und Nordamerika der drittgrößte Games-Markt. 29
Hardware: Konsolenanbieter bekommen
mit iOS und Android große Konkurrenz. 30
Umsätze: Konsolen und Zusatzinhalte pushen den deutschen Markt.
31
Software: Publisher kommen durch Mobile-Boom unter Zugzwang.
32
Best Cases: Wie die Symbiose aus Film und
Spiel funktioniert.
33
Let́s Play: Das Massenphänomen ist für
Werbungtreibende attraktiv.
34
E-Sport: Die hohe Popularität zieht Marken
und Geldgeber an.
36
Marketing: Nissan bildet Gamer zu Racern
aus und sorgt damit für Aufmerksamkeit. 37
In-Game-Advertising: Wie Marken die
Werbemöglichkeiten in Spielen nutzen. 38
Werbung: Digitale Medien und Bewegtbild
bestimmen den Trend im Games-Markt. 39
Fast jeder hat es auf seinem Smartphone oder Tablet installiert:
das Spiel „Candy Crush Saga“. Seit ihrem Start vor zwei Jahren
wurde die App mehr als 500 Millionen Mal heruntergeladen und ist
derweil zum Kultspiel avanciert. Sehr zur Freude des britischen
Anbieters King Digital Entertainment, der neben „Candy Crush“
auch das ebenfalls sehr erfolgreiche Spiel „Farm Heroes Saga“ in
seinem Portfolio hat. Seit Ende März werden die Aktien von King an
der Nasdaq in New York gehandelt, das Unternehmen wurde mit
7,6 Milliarden US-Dollar bewertet. Doch der Markt ist wettbewerbsintensiv, die Zielgruppe wechselt Spiele stetig. So wie beim USAnbieter Zynga, dem nach jahrelangem Hype die Nutzer für das
Browsergame „Farmville“ davonlaufen. Einst das beliebteste Spiel
auf Facebook, verzeichnet man nun sinkende Umsätze. Free-to-PlaySpiele haben es offensichtlich nicht einfach. Was heute gern gespielt
wird, kann morgen schon die Aufmerksamkeit der Gamer verlieren.
Print: Games-Zeitschriften kompensieren
Printverluste mit Online-Offensiven.
40
HORIZONTREPORT
ist ein Sonderteil von HORIZONT,
Zeitung für Marketing, Werbung und Medien
Chefredaktion: Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),
Jochen Zimmer
Ressortleitung Specials
Gamescom: 650 Aussteller auf 140000 Quadratmetern
Zum sechsten Mal dreht sich in Köln alles um Playstation,
Gronkh, „Candy Crush Saga“ und „Call of Duty“. Die Gamescom, das weltweit größte Messe- und Event-Highlight für
interaktive Spiele, findet bereits seit 2009 in der Rheinmetropole statt und erwartet vom 13. bis zum 17. August rund 650
Aussteller, die auf 140000 Quadratmetern Neues aus der
Gaming-Welt präsentieren HORIZONT 29/2014. Der erste Tag
der Messe ist Fachbesuchern vorbehalten. Für sie wurde eine
Business Area eingerichtet, wo in entspannter Atmosphäre
Geschäftskontakte gepflegt werden können. Denn nirgendwo
sonst kommen so viele Insider, Händler, Publisher und Entwickler zusammen wie in Köln. Für die breite Masse gibt es die
Entertainment Area, auf der die Aussteller indoor und outdoor
ihre Neuheiten zum Ausprobieren anpreisen. Ein Highlight in
diesem Jahr: der Gamescom Congress am 14. August. Experten
aus zahlreichen Ländern und Fachrichtungen diskutieren über
verschiedene Aspekte digitaler Spiele, von Jugendmedienschutz
über Wissenschaft und Forschung bis hin zu Product Placement.
Partner der Gamescom ist in diesem Jahr kein einzelnes Land,
sondern die „Nordic Region“, bestehend aus Norwegen,
Schweden, Finnland, Dänemark und Island.
Volker Schütz, Jürgen Scharrer
Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer
Telefon 069/7595-2695
E-Mail: [email protected]
Redaktion: Bettina Sonnenschein,
Klaus Janke, Giuseppe Rondinella
Mehr Info? Einfach auf die Anzeige tippen.
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
FOTO: HARALD FLEISSNER / KOELNMESSE
Mission Mainstream
Abschied von der Parallelwelt: Immer breitere Zielgruppen
nutzen digitale Spiele. Vor allem kostenlose Angebote locken
I
Von Klaus Janke
n der deutschen Games-Branche war
man Mitte Mai alles andere als amused: Den Deutschen Computerspielpreis überreichte erstmals der Bundesminister für Verkehr und digitale Infrastruktur Axel Dobrindt – und nicht
mehr wie bislang der Kulturstaatsminister im Kanzleramt. Haben Computerspiele den Status des Kulturguts verloren?
Natürlich nicht, betont Maximilian
Schenk, Geschäftsführer des BIU Bundesverbandes Interaktive Unterhaltungssoftware: „Diese Entscheidung war das
Resultat von Verteilungsdiskussionen innerhalb der Koalition. Alle Beteiligten in
der Bundesregierung haben bestätigt,
dass damit die Wertschätzung und kulturelle Bedeutung von Computerspielen
gestärkt werden soll.“ (HORIZONT 29/
2014). Geärgert hat es ihn dennoch.
Aber trotz des kleinen Rückschlags:
Die Publisher spüren zurzeit deutlichen
Rückenwind bei ihren Bemühungen, digitale Spiele als Mainstream-Medium zu
positionieren – das Bild des vereinsamten, süchtigen und latent gewaltbereiten
Gaming-Freaks ist passé. Argumentationshilfe liefern unter anderem neue wissenschaftliche Erkenntnisse, nach denen
die vermeintlich negativen Effekte von
Computerspielen zunehmend infrage gestellt werden – im Gegenteil: Gaming soll
sogar Konzentrationsfähigkeit und Abstraktionsvermögen steigern.
Noch wichtiger jedoch: Digitale Spiele
verbreiten sich immer weiter. „Wir arbeiten stetig daran, Gaming in die Mitte
der Gesellschaft zu tragen“, sagt Benedikt
Schüler, Marketing Director beim Publisher Ubisoft. Nach aktuellen Zahlen des
BIU spielt mittlerweile fast jeder zweite
Deutsche – vor fünf Jahren waren es erst
20 Prozent. Rund ein Drittel und damit
29,3 Millionen Bundesbürger gehören zu
Spielen ist alterslos
Nutzer digitaler Spiele nach Altersgruppen
bis 9 Jahre
Anteil in Prozent
10
ab 50 Jahre
Quelle: BIU/GfK 2014
20
HORIZONT 33/2014
D
ie Fans eines Spiels zeichnen sich
jedoch nicht durch blinde Gefolgschaft aus. Gerade weil ein
Game häufig unverzichtbarer Alltagsbegleiter ist, sind sie besonders kritisch, was
die Weiterentwicklung angeht. Daher ist
im Vorfeld neuer Versionen die ständige
Rückkopplung mit der Kernzielgruppe
im Internet äußerst wichtig. „Wir müssen
die Gamer sehr früh in die Entwicklung
der Spiele einbinden, um ihr Feedback
noch in die endgültige Gestaltung eines
Spiels einfließen zu lassen“, sagt Schüler.
Wobei diese „Endgültigkeit“ mehr
und mehr relativ ist. Die Zeiten, in denen
ein Spiel für längere Zeit sozusagen „fertig“ war, sind lange vorbei. „Die Gamer
haben heute zunehmend die Möglichkeit,
ihr Spielerlebnis durch Zusatzangebote
ihren persönlichen Vorlieben entsprechend zu verändern oder zu erweitern“,
erklärt EA-Manager Lorber. Aus dem
Spiel wird die Spielewelt.
Verbreitung von Spiele-Apps auf mobilen Endgeräten*
Nutzer von Video- und Computerspielen in Millionen
Keine Spiele
17
A
uf Casual- und Mobile-Games
wie „Jelly Splash“ und „Diamond
Dash“ hat sich unter anderem das
erfolgreiche Berliner Unternehmen Wooga spezialisiert. „Frauen ab 30 sind eines
unserer wichtigsten Kundensegmente“,
erklärt Jan Miczaika, COO von Wooga.
Allerdings unterscheiden sich die Zielgruppen von Spiel zu Spiel erheblich. Vision von Wooga sei es, „Spiele zu schaffen, die von jedermann jederzeit gespielt
werden können“. Den größten Umsatz
macht Wooga im Casual-Bereich mit
Spielern, die für kleinere Beträge Erweiterungen oder Zusatzfunktionen kaufen,
im Schnitt für deutlich unter 10 Euro.
Ältere Semester finden sich jedoch zunehmend auch unter den Intensivspielern. Angefixt als Teenager in den 80ern
oder 90ern, sind sie ihrer Leidenschaft
treu geblieben. „Auch unter den ,CoreGamern‘ ist mittlerweile das gesamte gesellschaftliche Spektrum vertreten“, weiß
Ubisoft-Manager Benedikt Schüler. Was
sich jedoch nicht geändert hat: Die meiste
Zeit wenden nach wie vor Jugendliche für
digitale Spiele auf. Laut einer aktuellen
Bitkom-Erhebung spielen 10- bis 18-jährige Jungen im Durchschnitt 122 Minuten pro Tag.
Auf dem Weg in den Mainstream ist
das Sortiment der Publisher längst nicht
mehr ausschließlich von Action- und
Fantasy-Titeln geprägt. Der ElectronicArts-Verkaufsschlager „FIFA“ etwa
spricht Fußballfans aller Altersgruppen
an und war 2013 nach dem Action-Adventure „Grand Theft Auto V“ erfolgreichtes Game in Deutschland (Games-
markt/Media Control/GfK). Konkurrent
Ubisoft hat für die Wii-Konsole von Nintendo das Erfolgsspiel „Just Dance“ entwickelt, bei dem man die Choreographien von Tänzern auf dem Bildschirm
nachahmt – ein Top-Seller speziell für die
junge weibliche Zielgruppe. Und für Fitnessbewusste soll im November „Shape
Up“ kommen, das für Microsofts Xbox
One konzipiert wurde. Dabei geht es darum, punktebasierte Fitness-Herausforderungen zu meistern.
Die Herausforderung für die Publisher: Jeder Titel hat seine ganz spezielle
Zielgruppe – Marketingpläne von der
Stange sind daher nicht gefragt. Dafür
zeichnen sich Gamer aber häufig durch
Loyalität aus. Bei jeder neuen Version
eines Erfolgstitels können sich die Publisher darauf verlassen, dass eine Stammklientel zugreift. „Das wichtigste Ziel in
der Marketingstrategie lautet: Kunden zu
Fans machen“, sagt Schüler.
Daddeln fasziniert nicht jeden
45
Mehrmals wöchentlich
7,1
Mehrmals monatlich
7
Auf Smartphone und Tablet
16
sorgen aber für eine schnelle Verbreitung.
Und bis zu 5 Prozent sind bereit, für Zusatzinhalte Gebühren zu zahlen – das
reicht aus. „Die Bedeutung des Free-toPlay-Geschäfts wird künftig noch größer“, glaubt Martin Lorber, PR Director
bei Electronic Arts.
Mobile Gaming boomt
Nur auf Tablet
18
20 bis 29 Jahre
40 bis 49 Jahre
W
ichtigster Faktor des GamingBooms ist jedoch die steigende Verbreitung von Tablets
und Smartphones. 85 Prozent der Anwender mobiler Endgeräte nutzen zumindest gelegentlich Spiele-Apps, so das
Ergebnis des „Mobile Barometer“ von Seven-One Media von Januar 2014. Gezockt
wird vor allem zu Hause auf der Couch,
aber auch in Bus und Bahn sowie in Arbeitspausen.
Der schnelle Zuwachs der Spiele-Fans
verdankt sich vor allem den „Casual Gamern“, die sich einfache, schnelle Spiele
kostenlos herunterladen oder gemeinsam
mit ihren Freunden Gratis-Games auf
Facebook spielen. Insbesondere der Zuwachs weiblicher und älterer Nutzer erklärt sich damit. Für die Publisher ist das
sogenannte „Free-to-Play“ ein attraktives
Geschäftsmodell: Der weitaus überwiegende Teil der Nutzer zahlen gar nichts,
Nur auf Smartphone
19
10 bis 19 Jahre
30 bis 39 Jahre
den regelmäßigen Nutzern. Dabei ist der
früher weitaus dominantere Männeranteil auf nur noch 54 Prozent zusammengeschmolzen. Und die Gamer verteilen
sich relativ gleichmäßig über alle Altersgruppen (siehe Grafik). Andere Studien
weisen zwar niedrigere Nutzerzahlen aus
– das Ifak Institut und Ipsos etwa kommen auf gut 25 Millionen Gamer (siehe
Grafik). Das ändert aber nichts an der
Tatsache, dass Gaming definitiv kein Special-Interest-Thema mehr ist.
Ein weiterer Beleg: die weite Verbreitung von Spielkonsolen. Nach einer aktuellen Umfrage des IT-Verbandes Bitkom nutzt in Deutschland jeder Dritte
ein Gerät – das entspricht 24 Millionen
Bundesbürgern. Sogar von den 50- bis
64-Jährigen spielt jeder Fünfte auf einer
Konsole. Für einen Schub haben vor
allem die neuen, technisch avancierten
Konsolen Playstation 4 und Xbox One
gesorgt, die Ende 2013 auf den Markt kamen (Seite 30).
Einmal monatlich
32
Seltener
15
7,5
Nie / keine Angabe
* in Prozent der Nutzer mobiler Endgeräte; 593 Befragte;
Frage: Nutzen Sie auf Ihrem mobilen Endgerät zumindest gelegentlich Spiele?
Quelle: Mobile Barometer 03/2013, Interrogare und Seven-One Media
7,4
3,3
45,0
Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, Stand 2013
HORIZONT 33/2014
Quelle: Ifak Institut, Ipsos, VuMA 2014
HORIZONT 33/2014
HORIZONT 33/2014
Der weltweite Games-Markt steigt
bis 2017 auf über 100 Milliarden
US-Dollar. Mobile Spiele
sind Wachstumstreiber
Von Giuseppe Rondinella
er Games-Markt wird im Jahr
2017 auf weltweit 102,9 Milliarden US-Dollar ansteigen.
Das geht aus einer Studie des
Marktforschungsunternehmens Newzoo
hervor. Zum Vergleich: Im Jahr 2013 waren es lediglich 75,5 Milliarden. 31 Prozent davon gingen zurück auf Spiele im
Segment TV / Konsolen. Für 2014 wird
geschätzt, dass dieses Segment 3 Prozentpunkte verliert und der Anteil bis 2017 gar
auf 24 Prozent sinkt. Die Erlöse aus Spielen für Smartphone und Tablet machten
im letzten Jahr17 Prozent aus und werden
weiter wachsen. Der asiatisch-pazifische
Raum stellt weltweit mit einem Umsatz
von 31,9 Milliarden US-Dollar den größten Markt dar. Allein China übertraf die
Experten-Erwartungen um 35 Prozent.
Interessant: Für Nordamerika wird der
Markt auf 21,9 Milliarden US-Dollar beziffert – das sind 3 Milliarden mehr als in
Europa, dem Nahen Osten und Afrika
zusammen, wo mehr als doppelt so viele
Gamer wohnen.
FOTO: ALEX BAYEV / FOTOLIA
Gespielt
wird
überall
D
REPORT GAMES-MARKETING 29
14. August 2014
Konsolen verlieren an Boden
Asien ist Eldorado
Prognose zur Entwicklung des weltweiten Games-Marktes nach Marktsegmenten
Globaler Games-Markt im Jahr 2013 nach Region
Angaben in Prozent
Umsatz in Mrd. US-Dollar
75,5
32
81,5
88,0
95,2
102,9
29
27
25
24
3
10
3
11
2
12
20
21
22
22
TV/Konsole
Handheld
Tablet
Mobiltelefon
(Mid) Core/
PC/Mac-Games
MMO-Games
Casual Web-Games
5
6
17
4
8
19
10
9
9
8
8
20
22
22
23
23
10
9
9
9
9
2013
2014
2015
2016
Quelle: Newzoo
31,9
42
740
Asien-Pazifik
Nordamerika
Europa, Naher Osten, Afrika
Lateinamerika
21,9
29
190
2,9
4
170
2017
HORIZONT 33/2014
Die Schätzungen des niederländischen Marktforschungsinstitutes Newzoo zeigen: Der
weltweite Games-Markt wird bis 2017 auf 103 Milliarden Euro anwachsen. Dann werden,
trotz Verlusten, weiterhin Spiele im Segment „TV/ Konsole“ mit 24 Prozent Oberwasser
haben – sie bekommen jedoch Konkurrenz durch Games auf mobilen Endgeräten und den
sogenannten MMOs (Massively Multiplayer Online / Mehrspieler-Online-Gemeinschaftsspiel), die 2017 jeweils mehr als ein Fünftel des Marktes ausmachen sollen. In der Nische
bleiben weiterhin die Segmente „Handheld“ (Prognose: 2 Prozent), „Casual Web-Games“
(9 Prozent) sowie „(Mid) Core, PC/Mac-Games“ (8 Prozent).
Umsatz (in Mrd. US-Dollar)
Anteil am Gesamtmarkt (in Prozent)
Anzahl der Gamer (in Mio.)
Quelle: Newzoo
22
18,7
25
520
HORIZONT 33/2014
2013 wurden weltweit insgesamt 75,5 Milliarden
US-Dollar mit Games umgesetzt – 42 Prozent davon im
asiatisch-pazifischen Raum. Der zweitgrößte Markt ist
der nordamerikanische mit einem Anteil von 29 Prozent.
Dahinter platziert sich die Region Europa/ Naher Osten/
Afrika (25 Prozent). Den kleinsten Markt macht Lateinamerika mit 4 Prozent aus. 170 Millionen Gamer zählt
man dort.
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HORIZONT 33/2014
Hartes Spiel
Der Hardware-Markt bleibt spannend. Nach dem Start von PS4 und Xbox One legt der
Konsolenverkauf zu. Doch mit iOS und Android drängen mächtige Gegner in Richtung Fernseher
14. August 2014
@ HORIZONT
Gregor Bieler, General Manager
Consumer Channels Group bei
Microsoft Deutschland
„Auf die Zukunft
konzentriert“
Microsoft-Manager Gregor Bieler
zur Aufholjagd der Xbox One
sagt Jens Kosche, Geschäftsführer
Deutschland/Österreich bei Electronic
Arts (EA). „Davon profitieren die Spieler
und wir am meisten.“
Wettbewerb pusht Markt
Von Stephan Steininger
V
or einem Jahr beherrschte ein
Thema die Gamescom: Welche
neue Konsole hat den besseren
Marktstart? Xbox One oder
Playstation 4 (PS4)? Heute ist diese Frage
beantwortet, überraschend klar sogar.
Per Ende Juni führt PS4 den Next-GenKonsolenmarkt in Deutschland mit
540000 verkauften Geräten an. Xbox One
steht bei 170000 verkauften Konsolen.
Auch wenn die Daten nicht von offizieller
Seite bestätigt werden und Angaben zu
Nintendos Wii U fehlen, das Ergebnis ist
mehr als eindeutig. Fachkreise gehen
Stand Juli von weltweit 9 Millionen ausgelieferten PS4 und etwa 5 Millionen
Xbox One aus. Dass die PS4 in Deutschland überdurchschnittlich gut abschneidet, ist indes nicht ungewöhnlich. Bereits
bei der vorherigen Hardware-Generation, PS3 und Xbox 360, war dies der Fall.
Doch die Entscheidung über den dauerhaften Markterfolg im Konsolenwettstreit ist noch lange nicht gefallen.
Allerdings hat Microsoft einen gravierenden Nachteil: Sony verfügt über deutlich
mehr „First-Party“-Spiele, also Eigenentwicklungen, die exklusiv auf der eigenen
Konsole vermarktet werden und den
Hardware-Absatz immer wieder antreiben. Hier versucht Microsoft mit exklusiven Zusatzinhalten der Dritthersteller zu
punkten. Die beurteilen die Konkurrenzsituation zwischen Sony und Microsoft
ganz pragmatisch. „Wir wünschen uns
vor allem einen starken und gesunden
Wettbewerb der beiden Plattformen“,
Das Unternehmen ist nach den ersten
Monaten der führende Softwarehersteller
auf beiden neuen Konsolen. Dass EA derzeit jedoch nicht an neuen Spielen für die
Nintendo-Plattformen arbeitet, kann als
Signal gewertet werden, wie wenig sich
die Branche in naher Zukunft von den
Japanern erhofft. Allerdings darf diese
Entscheidung nicht überbewertet werden. Nintendos Verhältnis zu den Drittherstellern hat sich über die Jahre zwar
merklich gebessert, ist jedoch nicht mit
dem von Sony oder Microsoft vergleichbar. Auf Nintendo-Konsolen hatten es
Spiele, die nicht von Nintendo hergestellt
wurden, schon immer schwer.
Zudem verfügt Nintendo mit Marken
wie Mario, Zelda, Prof. Layton und vielen
mehr über den mit Abstand stärksten
Softwarekatalog aller Hardwarehersteller.
Es überrascht daher nicht, wenn sich
Nintendo gar nicht so schlecht positioniert sieht. Man blicke auf zwei solide
Jahre zurück, sagt Bernd Fakesch, General Manager Nintendo Germany. „Tatsächlich haben wir hierzulande dieses
Jahr ein gutes Drittel mehr Wii-U-Konsolen verkauft als 2013 im Vergleichszeitraum.“ Konkrete Verkaufszahlen nennt
er nicht. Er sei sich aber sicher, diesen
positiven Trend fortführen zu können.
Grund zur Zufriedenheit hat Nintendo
vor allem im Handheldgeschäft. Dort
sind die Japaner unangefochtener Marktführer. „Mit unserer Nintendo 3DS Produktfamilie haben wir in Deutschland
erst kürzlich die 2-Millionen-Marke
übersprungen“, berichtet Fakesch.
Andererseits hat Nintendo-Chef Satoru Iwata zu Jahresanfang nicht ohne
Grund den Aufbau neuer Geschäftsaktivitäten, allen voran im Health-Sektor, an-
gekündigt. Denn der Boom bei
Smartphones und Tablets macht sich
auch im Handheldmarkt bemerkbar. Jedes ausrangierte iPhone, das Eltern ihrem
Nachwuchs abtreten, kostet Nintendo
Absatz. Und es sind eine Menge Geräte
im Umlauf: Allein Apple verkaufte von
April bis Juni 2014 mehr als doppelt so
viele iPhones wie PS4 und Xbox One seit
ihrem Launch zusammen. Und da ungleich mehr Android-Geräte verkauft
werden und es mit Windows Phone ein
drittes, wenn auch kleineres System gibt,
erscheinen Konsolen und Handhelds gegenüber dem Smartphone-Markt wie ein
unbedeutender Nischenmarkt. Einziger
Pluspunkt aus Sicht der Dritthersteller ist
das Preisgefüge der Spiele. Während Konsumenten ohne Weiteres 50 Euro und
mehr für ein Top-Konsolenspiel ausgeben, sträuben sich viele, auch nur 99 Cent
für ein Handyspiel zu investieren.
Konkurrenz durch Mobile
Doch das könnte sich ändern. Denn
die mobilen Betriebssysteme sind im
Wohnzimmer angekommen. Der häufigste Nutzungsort von Tablets ist das heimische Sofa. Somit rücken Android und
iOS als Plattformen für Musik, Film aber
auch Games immer näher an die TV-Geräte ran, dem angestammten Terrain der
Spielekonsolen. Zielten Apple TV und
Chromecast vor allem auf Musik, TV und
Film ab, ist Amazons Fire TV eine offene
Kampfansage an die Konsolenhersteller.
Für die Android-basierte Set-top-Box ist
ein extra Game-Pad geplant. Gleichzeitig
baut Amazon eigene Spieleentwicklerteams auf, um wie Sony und Nintendo
mit exklusiven Inhalten zu punkten. Und
als marktführender Händler von PCund Konsolenspielen genießt Amazon
ohnehin das Vertrauen der Zielgruppe.
Doch auch Amazon ist nicht allein.
Die Steam-Box von Valve könnte ebenfalls entscheidend in das Machtgefüge im
Wohnzimmer eingreifen. Schließlich ist
FOTO: SONY
Marktführer: Sonys
Playstation 4 hat gegenüber Microsofts Xbox One
deutlich die Nase vorn
Steam allen PC-Spielern auf der Welt ein
Begriff. Es ist die marktführende Plattform für den digitalen Vertrieb von PCSpielen, die nicht von EA sind. Valve hatte
einst seinem Vertriebspartner EA die Idee
zu Steam angetragen, man wurde sich
aber nicht einig. Also setzte Valve Steam
selbst um. Den Erfolg Valves vor Augen,
setzte EA seinen eigenen Dienst, Origin,
um und verweigert seither Steam die Unterstützung. Dass Valve-Gründer Gabe
Newell keine Angst vor großen Namen
hat, hat er bereits bewiesen. Auch an Innovationskraft fehlt es dem Unternehmen nicht. Mit dem Big Picture Modus
von Steam hat Valve seinen Dienst längst
für die Nutzung am TV-Gerät angepasst,
eine eigens kreierte, innovative Bedienung per Game-Pad inklusive.
Trend Augmented Reality
Last, but not least dreht sich bei Hardware aber nicht alles um Spieleplattformen. Trendthemen sind Virtual und
Augmented Reality. So präsentiert Occulus die nächste Entwicklungsstufe der
VR-Brille Occulus Rift in Köln. Möglicherweise hat Sony auch Neuigkeiten zu
seinem
Occulus-Konkurrenzprodukt
Project Morpheus im Gepäck. Ganz sicher gibt es in Köln aber neue Games für
eine Plattform zu sehen, die bislang kaum
als Spieleplattform wahrgenommen wurde: Google Glass. Der Kampf im Hardwaremarkt wird eben auf unterschiedlichen Ebenen ausgetragen.
Stephan Steininger ist Redaktionsleiter/
Senior Editor Games Markt (Print/Online)
Im November jährt sich der XboxOne-Launch zum ersten Mal. Wie
lautet Ihr Fazit der vergangenen
Monate?
Das letzte Jahr war für uns eine unglaubliche Reise. Wir haben sehr
viel dabei gelernt. Es lief nicht immer so, wie wir es uns vorgestellt
hatten, aber auf unsere Fans zu hören, war wirklich sehr lehrreich.
Seit dem Verkaufsstart von Xbox
One haben wir über monatliche
Updates viele Verbesserungen vorgenommen und dabei insbesondere das Feedback bezüglich Partys,
externer Speichermöglichkeiten
und Klarnamen berücksichtigt.
Darüber hinaus haben wir eine
preiswerte Xbox-One-Variante angekündigt, Games with Gold auf
Xbox One eingeführt und Entertainment-Apps für jeden XboxOne-Besitzer zugänglich gemacht.
Nun sind wir ganz auf die Zukunft
konzentriert.
Trotz aller Bemühungen Microsofts hatte Sony mit der PS4 den
besseren Start. Wie wollen Sie den
Rückstand aufholen?
Wir glauben, dass die Xbox die beste Spielekonsole ihrer Generation
ist und das beste Holiday Line-up
haben wird. Zum Weihnachtsgeschäft wird nur Xbox One die Möglichkeit bieten, die heiß ersehnten
Blockbuster und neue Marken zu
spielen – darunter Exklusiv-Titel
wie etwa „Sunset Overdrive“, „Forza Horizon 2“ und „Halo: The Master Chief Collection“. Von ThirdParty-Seite kommt dieses Jahr niemand an „Assassin's Creed Unity“
und „FIFA 15“ vorbei – beide mit
exklusivem Content für XboxOne-Besitzer.
In Europa kommen die Entertainment-Möglichkeiten der Xbox
One bislang nicht in vollem Umfang zu Geltung. Wann werden
Sie weitere Entertainment-Asse
aus dem Ärmel zaubern?
Mit der Xbox-One-Konsole haben
wir Microsofts Vision von der Zukunft des Entertainments vorgestellt. Xbox One macht Entertainment einfach bedienbar, unmittelbar abrufbar und umfassend verfügbar. Ein wichtiger Teil dieses
Versprechens sind Partnerschaften
mit Unterhaltungs- und TV-Anbietern sowie Produzenten wie Steven Spielberg. Wir bieten schon
jetzt eine Vielzahl von Apps, bis
zum Jahresende werden mehr als
45 Apps hinzukommen, darunter
Twitter, Vine sowie in Deutschland
Maxdome und Watchever.
INTERVIEW: STEPHAN STEININGER
HORIZONT 33/2014
Die deutsche Gamesbranche
steigert die Erlöse. Konsolen
und Zusatzinhalte pushen
ie Gaming-Szene wächst und
wächst. Laut Bundesverband
Interaktive Unterhaltungselektronik (BIU) stiegen die
Umsätze für digitale Spiele in Deutschland im 1. Halbjahr 2014 um 6 Prozent im
Vergleich zum Vorjahreszeitraum auf
nun circa 800 Millionen Euro. Die Erlöse
durch virtuelle Zusatzinhalte und Abos
kletterten von 155 Millionen Euro auf 280
Millionen. Wachstumstreiber sind vor
allem auch die neuen Konsolen von Sony
(Playstation 4), Microsoft (Xbox One)
und Nintendo (Wii U) – sie verkauften
sich in den ersten sieben Monaten des
Jahres um knapp ein Viertel häufiger als
im Vergleichszeitraum der Vorgängermodelle. Auch der Boom bei den Spielen
für Smartphones und Tablets hat sich
weiter verstärkt. Der Umsatz mit dem
Kauf von Spiele-Apps und virtuellen Zusatzinhalten für die mobilen Endgeräte
kletterte um 133 Prozent auf nun 114 Millionen Euro.
FOTO: DENNIS STACHEL / KOELNMESSE
Die
Kasse
klingelt
D
14. August 2014
Mobile Spiele wachsen am schnellsten
Zusatzinhalte pushen Markt
Ein Viertel des Umsatzes per Download
Nutzerzahlen für Online-, Browser- und Mobile-Spiele
Gesamtmarkt digitale Spiele (Halbjahresumsätze)
Anteil der Downloads am Gesamtumsatz
(Kauf von Software für PC, Konsole und Handheld)
Angaben in Mio. Nutzer
1. Halbjahr 2013
1. Halbjahr 2014
24,0
798
752
22
20,6
+23%
15,4
Angaben in Mio. Euro
26,4
+10%
16,7
16,0
+4%
Einm. Kauf
von PC-,
Konsolen-,
Handheldund mobilen
Spielen
597
23
Angaben in Prozent,
jeweils 1. Halbjahr
(+6%)
22
518
22
12
9
6
280
Online- oder
Browser-Spiele
Online-, Browseroder App-Spiele
Spiele-Apps
(Smartphone/ Tablet)
Virtuelle
Zusatzinhalte
und Abos
4
155
1. Halbjahr 2013
1. Halbjahr 2014
2010
2011
2012
2013
2014
Basis: Berechnungen auf Grundlage des GfK Consumer Panels (n = 25 000)
Quelle: BIU
Quelle: BIU
Quelle: BIU
HORIZONT 33/2014
Online-, Browser- und App-Spiele verzeichnen
allesamt wachsende Nutzerzahlen. Der Trend der
vergangenen zwölf Monate zeigt: Die Gamer
daddeln immer häufiger auf mobilen Endgeräten
wie Smartphone oder Tablet. Dieses Segment wuchs
mit 23 Prozent mit Abstand am stärksten. Spielten
2013 erst 16,7 Millionen Nutzer auf mobilen Endgeräten, sind es 2014 bereits 20,6 Millionen (Stand
jeweils Jahresmitte). Online- oder Browser-Spiele
hingegen wuchsen nur um 4 Prozent.
HORIZONT 33/2014
Der Gesamtmarkt für digitale Spiele ist im 1. Halbjahr
2014 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 6 Prozent
auf nun knapp 800 Millionen Euro gestiegen. Den
größten Anteil machen mit 518 Millionen Euro immer
noch die einmaligen Käufe von PC-, Konsolen-, Handheld- und mobilen Spielen aus, sie verlieren jedoch an
Boden. Die virtuellen Zusatzinhalte und Abos hingegen
wachsen rapide, die Umsätze in diesem Segment
verdoppelten sich beinahe. Sie stiegen von 155 Millionen Euro auf 280 Millionen.
HORIZONT 33/2014
Jeder vierte Euro im Games-Markt wird mittlerweile
mit Downloads verdient. Sie machten im 1. Halbjahr
2014 einen Anteil von 23 Prozent am Gesamtumsatz
aus. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum bedeutet
dies eine Steigerung um 11 Prozentpunkte – der mit
Abstand größte Wachstumsschub in den vergangenen Jahren. Die Ausgaben für Downloads steigen
seit 2010 stetig, das Wachstum betrug bis ins Jahr
2013 jedoch nie mehr als 3 Prozentpunkte.
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HORIZONT 33/2014
14. August 2014
@ HORIZONT
Auf zu neuen Ufern
Die Digitalisierung krempelt den Spielemarkt um. Doch statt zu jammern, passen sich die
etablierten Firmen an. Vereinzelt gelingt Newcomern ein kometenhafter Aufstieg
Von Stephan Steininger
D
DVDs in Front
Distributionskanäle im Spielemarkt
Angaben in Prozent
Anteil Umsatz
Anteil verkaufter Games
3
23
11
mobil
86
16
digital
61
physisch
Quelle: BIU/GfK
HORIZONT 33/2014
Mehr Downloads
Absatz- und Umsatzentwicklung von
Computer- und Videospielen in Deutschland
Anteil in Prozent
Umsatz
Absatz
62
61
Datenträger
89
86
Downloads
Spiele für
Handy,
Smartphone
und Tablets
12
16
26
23
2012
2013
gesamt in Mio. Einheiten
73,8
69,5
Quelle: BIU/GfK
8
3
2012
er Umsatz mit Games steigt
und steigt. Das hat der Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU) kurz
vor der Branchenmesse Gamescom bekannt gegeben. 798 Millionen Euro, 6
Prozent mehr als im Vorjahr, gaben deutsche Verbraucher im 1. Halbjahr 2014 für
Spiele jedweder Art und über alle Plattformen aus (Seite 31). Auch in anderen
Schlüsselmärkten wie den USA ist die
Tendenz 2014 bislang positiv. Ist also alles
bestens für diejenigen, die Spiele produzieren und verkaufen?
Ganz so einfach ist es nicht. Die Digitalisierung mischt die Karten im Spielegeschäft neu, ganz ähnlich wie im Musik-,
Film- und TV-Geschäft. Nur mit einem
Unterschied: Computer- und Videospiele
waren schon immer ein digitales Produkt.
Für die allermeisten Spieleentwickler und
-vermarkter ist die Digitalisierung deshalb eher Chance denn Risiko.
Wenn von Digitalisierung bei Unterhaltungsmedien die Rede ist, ist in der
Regel eins gemeint: die Digitalisierung
des Vertriebs. Sie hat schließlich die gravierendsten Auswirkungen auf eine
Branche. Noch vor wenigen Jahren gab es
nur einen Weg, Musik, Videos oder auch
Games für den Heimgebrauch zu verkaufen: physisch, auf Speichermedien gepresst und über den meist stationären
Handel verkauft. Ein teurer Weg, wollen
doch Fertigung, Verpackung, Logistik,
Lagerhaltung und Verkauf bezahlt werden. Und ein langsamer Weg. Trotzdem
ist der physische Vertrieb nach wie vor der
Top-Umsatzbringer der Branche.
So wurden laut GfK und BIU nur 61
Prozent aller verkauften Spiele physisch
vertrieben, steuerten aber 86 Prozent
zum Umsatzvolumen bei. Die Schere
zwischen Absatz und Umsatz öffnet sich
sogar noch weiter, wenn man berücksichtigt, dass in dieser Statistik nur die Premium-Handy- und Tablet-Spiele erfasst
werden, also die kostenpflichtigen Mobile
Games. Doch ob auf Apples iOS oder
Googles Android, die erfolgreichsten
Mobile-Games sind allesamt Freemiumoder Free-to-Play-Spiele, also diejenigen
Titel, die kostenlos verteilt werden und
erst später über In-App-Käufe oder Werbung Umsatz generieren.
Doch welche direkten Konsequenzen
hat die Digitalisierung des Vertriebs für
die Marktteilnehmer? Zuallererst ändert
sie die Vermarktungsstrukturen der klassischen Anbieter. „Während dieser Zeit
der Umgewichtung von physisch auf digital, die noch einige Jahre andauern wird,
haben wir es mit einem Hybridmarkt zu
tun, in dem jeder Publisher mit lokalen
Publishingbüros und lokalen Retail-Beziehungen beobachtet, bis zu welchem
Zeitpunkt eine eigene Präsenz in einem
Land wirtschaftlich sinnvoll und strategisch notwendig ist“, erklärt Klemens
Kundratitz, CEO von Koch Media, dem
größten unabhängigen Verleger von
Computerspielen in Europa, die Problematik für die Anbieter physischer Spiele.
Kurzum: Die Zahl lokaler Vertriebsbüros
wird aus wirtschaftlichen Gründen
schrumpfen. Sega („Sonic“) und Square
Enix („Tomb Raider“) sind nur zwei prominente Beispiele aus den letzten Jahren,
die ihre deutschen Vertriebsteams entließen und die Betreuung des Handels
einem Dienstleister übergaben.
N
eue Möglichkeiten bietet die Digitalisierung des Vertriebs vor
allem kleinen Unternehmen und
Entwicklern. Denn dank Digitalvertrieb
ist ein internationaler Publisher nicht
mehr unbedingt notwendig. Eine Listung
in Apples App-Store und Googles PlayStore reicht aus, damit selbst eine EinMann-Firma Spiele auf dem Weltmarkt
und an ein globales Publikum verkaufen
kann. Ein Beispiel hierfür ist der vietnamesische Entwickler Dong Nguyen.
Nach eigenen Angaben erwirtschaftete
sein simples „Flappy Bird“ in der Spitze
bis zu 50000 US-Dollar Umsatz am Tag.
Zu den echten Stars dieser Szene gehört
jedoch Markus „Notch“ Persson. Der
schwedische Entwickler hatte im Jahr
2011 das Open-World-Game „Minecraft“
entwickelt. Der anfängliche Insider-Tipp
hat sich längst weit über 50 Millionen Mal
verkauft und ist selbst als Retail-Version
Dauergast in den Charts. Perssons Firma
macht inzwischen mehr als 200 Millionen
Dollar Jahresumsatz.
Angesichts solcher Erfolgsstorys sprießen Indie-Developer wie Pilze aus dem
Boden, die ihr Glück vor allem in den
leicht zugänglichen Mobile-Games-Stores von Apple und Google versuchen. Insider gehen davon aus, dass derzeit weit
über 1000 Spiele in den App-Stores erscheinen, und zwar pro Woche! Die Zahl
rentabler Spiele bewegt ich dabei im homöopathischen Bereich. Eine Konsolidierung ist unausweichlich. Dennoch ist die
schiere Masse ein Beleg für die vorhandene Kreativität und die bringt auch den
Markt insgesamt weiter. „Die Diversität
der Spieleindustrie ist eine ihrer Stärken“,
ist Ralf Wirsing überzeugt, Geschäftsführer von Ubisoft Deutschland. „Immer
mehr Menschen entdecken Gaming, weil
es ihnen neue, ansprechende Erfahrungen oder völlig neue Wege des Spielens
wie Mobile- und Online-Gaming oder
Spielen mit Freunden bietet.“
Ubisoft hat wie kaum ein anderer Publisher seine Strukturen an die sich verändernden Bedingungen angepasst. Mit
fast 40 Niederlassungen, darunter zahlreiche reine Entwickler, ist Ubisoft als
eines von nur sehr wenigen Unternehmen in der Lage, neue Blockbuster-Spiele
zu Marken wie „Assassin's Creed“ im Jahrestakt zu veröffentlichen. Gleichzeitig
feierte Ubisoft mit „Child of Light“ und
„Valiant Hearts“ auch Erfolge im IndieSegment. „Wir ermutigen unsere Teams
zu diesen experimentellen Titeln, denn
selbst wenn mal etwas nicht klappt und
kein fertiges Spiel dabei herauskommt,
nutzen wir diese Projekte, um Ideen zu
testen, die am Ende womöglich in einem
größeren Blockbuster zum Einsatz kommen“, sagt Wirsing. So profitieren am
Ende auch die Retail-Titel vom Kreativitätsboom der digitalen Indie-Spiele.
E
in Nebenaspekt der Digitalisierung
des Vertriebs ist der Verkauf virtueller Güter. Denn genauso wie sich
ein ganzes Spiel rein digital vermarkten
lässt, sind dies auch nur Teile, Episoden
oder einzelne Gegenstände. Der Umsatz
mit solchen virtuellen Gütern lag 2013
laut BIU und GfK bei 209 Millionen Euro
und dürfte in den nächsten Jahren deutlich ansteigen. Allerdings droht hier Ärger mit den Regulierungsbehörden. Im
Gegensatz zur Handelsvermarktung, wo
es klare Jugendschutzregelungen gibt,
sind die Kontrollen in den App-Stores lax.
Es häufen sich Fälle, bei denen Minderjährige dank leicht abschließbarer InApp-Käufe und verführerischer Verkaufsmechaniken vierstellige Euro-Beträge von den Kreditkarten der Eltern abbuchen lassen. Sowohl auf EU-Ebene als
auch in einigen Ländern werden entsprechende Gesetzesanpassungen geprüft.
Zudem könnte die von der Bundesregierung geplante Reform beim Kleinanlegerschutz die Nutzung innovativer
Finanzierungsformen wie das Crowdfunding erschweren. In dieses setzt vor allem
die Indie-Szene große Hoffnung.
Allerdings funktioniert nur eine geringe
Zahl an Crowdfunding-Projekten, die dafür umso besser. Vorbild ist Entwicklerlegende Chris Roberts, Erfinder der Serie
„Wing Commander“. Er legte die Finanzierung seines neuen Projekts „Star Citizen“ in die Hände der Crowd. Zwei Millionen Dollar lautete das Funding-Ziel,
als Roberts Ende 2012 startete. Eine ambitionierte Summe, meinten damals Branchenexperten. Vor allem da Roberts seit
einem Jahrzehnt keinen Hit mehr landen
konnte und „Star Citizen“ ein Genre bedient, das seit der Jahrtausendwende als
tot gilt. Doch die Crowd finanzierte „Star
Citizen“ per Stand 7. August mit 49,2
Millionen US-Dollar, Tendenz immer
noch steigend. Für manche im Spielegeschäft ist die Digitalisierung eben nicht
nur Chance, sondern Segen.
Stephan Steininger ist Redaktionsleiter/
Senior Editor Games Markt (Print/Online)
11
3
2013
in Mio. Euro
1591,0
1470,0
HORIZONT 33/2014
Activision
Blizzard
CEO: Robert A. Kotick
Umsatz: 4,58 Milliarden Dollar
(Fiskaljahr bis 31.12.2013)
Wichtige Marken/IPs: World Of
War Craft, Diablo, StarCraft, Call Of
Duty, Skylanders
Vor allem dank der Blizzard-Titel ist
das Unternehmen Marktführer und
erwirtschaftet einen nicht unerheblichen Teil seines Umsatzes im digitalen Bereich. Mit „Skylanders“ hat
Activision Blizzard bei den HybridSpielen einen Topseller gelandet, der
bereits zahlreiche Nachahmer hat.
Electronic Arts
CEO: Andrew Wilson
Wichtige Marken/IPs: FIFA, NFL,
Sims, Battlefield, Dragon Age, Mass
Effect
Über ein Jahrzehnt Marktführerschaft
konnte nur durch eine Fusion strittig
gemacht werden. Trotzdem hat EA in
den vergangenen Jahren einen anstrengenden und nicht ganz schmerzfreien Transformationsprozess durchlaufen. Inzwischen ist EA auch im
Digitalgeschäft bestens aufgestellt.
Take Two
Interactive
CEO: Strauss Zelnik
Wichtige Marken/IPs: Grand Theft
Auto, BioShock, Borderlands
Allen Bemühungen um mehr Diversifikation zum Trotz steht und fällt das
Jahresergebnis von Take Two nach wie
vor mit dem Abschneiden der „Grand
Theft Auto“-Spiele. Diese Abhängigkeit macht den US-Amerikaner zum
Wackelkandidaten unter den großen
Drittherstellern.
Ubisoft
Das Mittelfeld…
CEO: Yves Guillemot
Umsatz: 1,35 Milliarden Dollar;
Wichtige Marken/IPs: Assassin's
Creed, Tom Clancy, Far Cry, Just Dance,
Rayman
Der vielleicht risikofreudigste Publisher unter den großen Majors hat
sich die Position in den letzten Jahren
konsequent erarbeitet und versucht
dennoch weiterhin neue Marken wie
„Watch Dogs“ am Markt zu etablieren.
… ist breit gefächert. Auch wenn
einzelne Titel es in die Jahrescharts
schaffen, sind diese Unternehmen
selten über mehrere Jahre mit mehr als
einer, zwei Marken in den Top 20
präsent (alphabetische Reihenfolge):
Bandai Namco (Witcher, japanische
Anime); Bethesda (The Elder Scrolls);
Capcom (Resident Evil); Disney
(Infinity, Mobile Games), Koch Media
(Dead Island, Saints Row); Konami
(Metal Gear Solid, PES); Square Enix
(Tomb Raider, Final Fantasy); Warner
(Batman, Lego-Movie-Games)
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
Ganz großes Kino
Aus Blockbuster wird Videogame: Die ersten Versuche floppten;
heute bietet Facebook neue parallele Vermarktungsmöglichkeiten
C
omputerspiele als Erweiterung
erfolgreicher Kinofilme gehören heute wie selbstverständlich zur Branche und sind zu
echten Kassenschlagern avanciert. Doch
das war nicht immer so. Das US-Unternehmen Atari veröffentlichte 1982 das
Spiel „E.T. – The Extra-Terrestrial“, nachdem zuvor für viel Geld die Rechte am
gleichnamigen Kultfilm von Steven Spielberg erworben worden waren. Atari versprach sich hohe Gewinne, immerhin
spielte „E.T.“ über 800 Millionen USDollar ein. Doch die Game-Erweiterung
wurde zum kommerziellen Desaster –
schlechte Grafik, langweiliges Gameplay.
Atari blieb auf 4 Millionen Spielkopien
sitzen. Der Mythos besagt, dass das Unternehmen die Restbestände in der Wüste
von New Mexiko vergraben haben soll.
Vor wenigen Wochen sollen tatsächlich
Exemplare ausgebuddelt worden sein.
2003 gab es zufriedenere Gesichter bei
Atari, denn mit dem Spiel „Enter the Matrix“ zum Film „Matrix Reloaded“ setzte
man einen Meilenstein in der Crossvermarktung zwischen Film und Game.
Nach der Jahrtausendwende erkannten
Entwickler und Publisher, dass Videospiele einen marketingrelevanten Mehrwert bieten und ein weiteres Erlebnis für
die Fans sein können. „Es ist uns über den
Film vor allem gelungen, neue Zielgruppen zu erschließen, die sich teilweise so-
gar speziell für unser Spiel Konsolen angeschafft haben“, schwärmte der damalige Marketingdirector bei Atari Deutschland, Frank Holz, 2003 im Interview mit
HORIZONT. Das erfolgreiche Matrix-Modell ermutigte daraufhin die Konkurrenz
zum Nachmachen. Es entstanden beispielsweise erfolgreiche Game-Erweiterungen von „Terminator 3“ und „Hulk“.
Auch der andere Weg wurde erprobt:
Aus Games wurden Filme. So erschien
2006 der Horrorfilm „Silent Hill“, basierend auf dem gleichnamigen Videospiel
von Konami. Deutschen Cineasten wird
eher die 2008 veröffentlichte Kino-Adaption des Spiels „Far Cry“ (Ubisoft) in Erinnerung geblieben sein, in der Til
Schweiger die Hauptrolle spielt. 20th
Century Fox sicherte sich damals die
Rechte.
Seit sich soziale Netzwerke wie Facebook etabliert haben und zahlreiche Freeto-play-Spiele anbieten, haben sich neue
Formen der Parallelvermarktung herauskristallisiert. Über die Social Games in
sozialen Netzwerken kreieren die Lizenzverwalter eine kontinuierliche Plattform
für das filmbegeisterte Publikum. Die
sehr erfolgreiche US-Serie „Walking Dead“ etwa ist für ein Social Game auf Facebook lizenziert worden und hat bereits
über 100000 Spieler. Ebenso verhält es
sich mit „Der Herr der Ringe“, den zahlreichen „Marvel“-Filmen und „Game of
Thrones“. Letzterer basierte auf dem
Buch und fand den Weg von der TV-Serie
zum Spiel.
Captain Jack Sparrow von „Fluch der Karibik“, Buzz Lightyear von „Toy Story“ und Sulley von „Die MonsterUni“ – sie alle sehen im Einkaufsregal aus wie gewöhnliche Sammelfiguren, die von den Filmkonzernen gern
als Marketing-Tool eingesetzt werden. Das sind sie auch. Doch in Disneys Computerspiel „Infinity“ erwachen
die Kinderhelden aus Plastik zum Leben und erkunden virtuelle Welten, sobald man die Spielfiguren auf ein
Podest gestellt hat, welches per USB-Kabel mit der Konsole verbunden ist. „Infinity“ baut eine Brücke zwischen digitaler und haptischer Welt. Die Idee dahinter: Die junge Zielgruppe kauft die Plastikhelden und kann
mit ihnen jeweils eigene Themenwelten, sogenannte Playsets, erkunden. Wer mehr spielen möchte, muss
mehr Figuren kaufen. Der Effekt: Disney macht ein Riesengeschäft und bewirbt nebenbei die eigenen Filme.
Diese Crosspromotion-Idee ist zwar genial, aber nicht neu. Der Hersteller Activision war lange Zeit mit einem
Hybrid aus physischer und virtueller Welt namens
„Skylander“ allein auf dem Markt und erzielte Milliardenumsätze. Der Vorteil für Konkurrent Disney liegt auf
der Hand: Der US-Medienkonzern kann aus dem Stand
auf ein ganzes Arsenal an Filmhelden zugreifen. Das
funktioniert über ein Franchisesystem, über das immer
neue Filmcharaktere hinzugefügt werden. Im September
werden die Helden aus „Guardians of the Galaxy“ das
Portfolio erweitern – der gleichnamige Film läuft ab
Ende August in den Kinos.
Das Videospiel „Mittelerde:
Mordors Schatten“ ist ein perfektes Beispiel dafür, wie der
Publisher Warner Bros. Interactive
Entertainment zusammen mit
dem Entwickler Monolith Productions die hauseigenen Nutzungsrechte weiterverwendet.
Das Action-Adventure-Game, das
am 2. Oktober veröffentlicht wird,
füllt nicht nur storytechnisch die
Lücke zwischen den Filmen „Der
Herr der Ringe“ und „Der Hobbit“,
sondern erweitert auch die
Filmlizenzen – immer in Absprache mit Peter Jackson, dem
verantwortlichen Regisseur. Die
Crosspromotion steuert Warner
über die eigenen Social-MediaKanäle, hauptsächlich über
Facebook, wo das US-Filmunternehmen auf den deutschen
Fan-Seiten der beiden Filme
annähernd eine Million Nutzer
erreicht. Diese bekommen dort
unter anderem den Game-Trailer
präsentiert und sollen zum Daddeln angelockt werden. Bereits
2011 machte Warner gute Erfahrungen mit der Crosspromotion durch das Game „Herr der
Ringe: Krieg im Norden“.
Abseits herkömmlicher Werbemaßnahmen wie Bannerplatzierungen ist das neueste
Update im Mobile-Game „Plague“ ein intelligentes Beispiel für kreatives Crossmarketing
zwischen digitalem Spiel und erfolgreichem Kinofilm. In dem Game, in dem die komplette Menschheit mit Viren oder Bakterien ausgerottet werden muss, hat der Spieler
seit neuestem eine weitere Bio-Waffe im Sortiment: das Virus aus dem Film „Planet der
Affen“. Es ist natürlich kein Zufall, dass der Blockbuster vor wenigen Tagen in den
deutschen Kinos gestartet ist. Die Marketingkooperation von Spieleentwickler Ndemic
Creations und dem Studio 20th Century Fox hat viele Vorteile: Der Film erhält eine
zusätzliche Vermarktungsbühne und erreicht dank Game-Reichweite eine weitere
Zielgruppe, die Gefallen am Kinofilm finden könnte. Das Spiel wiederum profitiert von
einer glaubwürdigen Implementierung des Affen-Virus in das Game-Set und gewinnt
mögliche „Planet der Affen“-Fans als Nutzer hinzu. Eine Win-win-Situation. Nur im Spiel
gibt es Verlierer – die Menschen.
Du bist
das Spiel
Von Klaus Janke
D
Zuschauen, wie andere daddeln:
Die Let’s-Play-Welle schafft neue Spielregeln
in der Gaming-Welt
A
uch die Spiele-Publisher sehen
sich mit neuen Rahmenbedingungen konfrontiert: „Viele Publisher standen dem Thema zunächst
sehr skeptisch gegenüber, und einige haben ihre Haltung auch nicht verändert“,
so Heuser. „Die Mehrzahl hat jedoch verstanden, dass Let’s Play zur CommunityArbeit gehört.“ Viele Unternehmen pflegen einen engen Kontakt zu den Youtubern, stellen Spiele zur Verfügung, laden
zu Veranstaltungen ein. „Sie haben in unserer Kommunikationsarbeit denselben
Status wie Journalisten“, sagt Martin Lorber, Kommunikationschef bei Electronic
Arts. Inwiefern die Publisher Einfluss auf
die Bewertung der Spiele nehmen, lässt
sich kaum abschätzen. Da die Gamer-Gemeinde sehr sensibel ist, würden sich
allerdings offensichtlich „gekaufte“ Youtuber schnell ins Aus manövrieren.
Statt sie als Konkurrenz zu betrachten,
praktiziert IDG den Schulterschluss mit
den neuen Playern. Dem Multi-Channel
Network (MCN) Allyance des Verlags
sind über 290 Kanäle angeschlossen, die
für insgesamt rund 100 Millionen Videoviews pro Monat stehen, darunter Pietsmiet, das nach Gronkh zweitgrößte deutsche Format. „Als Netzwerk bieten wir
Erfolgsduo Gronkh
(l.) und Sarazar
Gronkh
Der 27-jährige Kölner, alias
Erik Range, ist mit rund 3
Millionen Abonnenten
erfolgreichster deutscher
Youtuber. Seit 2010 verzeichnet er über eine Milliarde
Videoabrufe, 6000 Filme sind
im Angebot. Gronkh betreibt
mit Valentin Rahmel über das
Unternehmen Play Massive
Websites zum Thema Gaming.
Piet Smiet
Dahinter steht ein sechsköpfiges Kölner Team von
„spieleverrückten Teilzeitbekloppten“, das von Peter
Smits, 25, gegründet wurde.
Der Kanal zählt heute rund 1,6
Millionen Abonnenten und
12000 Videos. Seit 2011
wurden rund 846 Millionen
Videos abgerufen.
Sarazar
Valentin Rahmel verzeichnet
als Sarazar knapp 1,4 Millionen Abonnenten und umfasst
rund 2900 Videos – mit 287
Millionen Videoabrufen seit
2010. Der 30-Jährige arbeitet
mit Gronkh beim Internet-TVFormat „Let’s Play Together“
und dem Unternehmen Play
Massive zusammen.
Ungespielt
Das Format „Ungespielt“
übersprang im Juli die Marke
von einer Million Abonnenten
und bietet bislang rund 1200
Videos. Hinter „Ungespielt“,
das bislang 160 Millionen
Videoabrufe verzeichnet, steht
Simon Unge, 24, der gemeinsam mit seinen Kollegen Dner,
Lets Taddl und Ardy das
„Youtuber-Haus“ bewohnt.
14. August 2014
unseren Partnern umfassende Betreuung“, erklärt Ralf Sattelberger, Director
Sales und Associate Publisher bei IDG
Entertainment Media. „Wir unterstützen
sie bei technischen Fragen, zeigen ihnen
Möglichkeiten zur Reichweitensteigerung
auf, organisieren Workshops und Events
und fördern den Erfahrungsaustausch
mit anderen Youtubern. Nicht zuletzt
realisieren wir für zusätzliche Vermarktungspotenziale über die Ausschüttung
von Google-Adsense hinaus.“
IDG verkauft Werbung in den Let’sPlay-Formaten, in erster Linie Pre-Rolls.
Zu den Werbepartnern gehören unter anderem die Deutsche Telekom, LG Electronics, Teufel Lautsprecher und die großen Gaming-Publisher. Allerdings sind
die Standardwerbeformate für IDG nicht
die attraktivste Option, weil die Werbeeinnahmen in diesem Bereich mit Youtube und den Kanalbetreibern geteilt werden müssen. „Wir verstehen uns nicht
lediglich als Werbevermarkter“, betont
Sattelberger daher, „sondern gehen ein
paar Schritte weiter, indem wir BrandedEntertainment-Formate für unsere Kunden produzieren.“ Mittlerweile stammen
bei IDG 85 Prozent des Werbeumsatzes
aus digitalen Kanälen, davon entfällt über
ein Viertel auf das Youtube-Business.
A
FOTO: STUDIO 71
eine Titten sind elektrisch, Baby, wenn ich dich sehe, werd‘
ich hektisch, Lady“, skandieren Gronkh und Sarazar in
„Elektrotitte“, dem knackigen DanceTrack, der im vergangenen Herbst bis auf
Platz 17 der deutschen Single-Charts vorstieß. Im Video sieht man zwei hippe
Bartträger mit Sonnenbrille, die auf der
Tanzfläche eines Clubs ausflippen, selbstironisch und in der wohligen Gewissheit,
bei Millionen von Fans bekannt und beliebt zu sein. Gronkh und Sarazar, bürgerlich Erik Range und Valentin Rahmel,
sind längst veritable Popstars – und beweisen damit, dass die Let’s-Play-Welle zu
einem Massenphänomen geworden ist.
Gronkh betreibt einen Youtube-Kanal,
der mittlerweile von über 3 Millionen Gaming-Fans abonniert ist, Sarazar bringt
es auf rund 1,4 Millionen Abonnenten.
Let’s Play trat seinen Siegeszug vor etwa vier Jahren an. Klassisch versteht man
darunter Videos, die einen einzelnen
Spieler beim Testen eines Spiels zeigen,
das er währenddessen kommentiert.
Mittlerweile sind aber viele weitere Formen und Abwandlungen hinzugekommen, der Trend geht zum Zusammenspiel mehrerer Player und zu Entertainment-Inhalten. Tausende von Gamern
stellen Let’s-Play-Videos auf Youtube, einige wenige, darunter neben Gronkh und
Sarazar das Pietsmiet- und das Ungespielt-Team, können sogar davon leben –
ihre Kanäle werfen ausreichend Werbeeinnahmen ab, die sie sich mit Youtube
teilen. Einzelne Videos erreichen bis zu
8 Millionen Abrufe. Laut einer Umfrage
des IT-Branchenverbandes Bitkom
schaute sich bereits 2013 jeder neunte Gamer regelmäßig Let’s-Play-Videos an –
das sind rund 3 Millionen Bundesbürger.
Mittlerweile dürften es noch mehr sein.
Die Konsolenhersteller haben auf den
Trend reagiert, indem sie Geräte anbieten, die den direkten Mitschnitt von
Spielsequenzen ermöglichen.
Das Let’s-Play-Phänomen verändert
die Kommunikationsmechanismen der
Gaming-Welt grundlegend. Die klassischen Gaming-Medien müssen sich umstellen: „Für Printmagazine und klassische Online-Angebote reicht heute ein
einfacher Spieletest nicht mehr aus“, sagt
René Heuser, Director Brand Strategy bei
IDG Entertainment Media, das unter anderem die Zeitschriften „Gamestar“ und
„Game Pro“ im Programm hat. „Wir
müssen mit redaktioneller Zusatzleistung
punkten. Und wir arbeiten über die Personalisierung der Redakteure als prominente Fachleute.“
HORIZONT 33/2014
uch Pro Sieben Sat 1 betreibt mit
dem Kölner Unternehmen Studio
71 ein eigenes MCN. Seit Anfang
des Jahres mischen hier auch Gronkh und
Sarazar mit, die zuvor dem IDG-Netzwerk angehörten. Bereits seit 2012 produziert Studio 71 mit ihnen das InternetTV-Format „Let’s Play Together“, das auf
Myvideo, Youtube und anderen Plattformen zu sehen ist. Der Livestream ist jeweils freitags um 18 Uhr zu sehen und hat
sich zum attraktiven Werbeplatz entwickelt: „Wir haben unter anderem die Kunden Ubisoft, Sony Pictures Releasing,
20th Century Fox, Activision und Namco
Bandai für Werbung im Umfeld gewinnen können“, berichtet Thomas Port, Geschäftsführer Digital beim Vermarkter
Seven-One Media.
Das Portfolio der Werbeformen umfasst Pre-Rolls, Gewinnspiele, Sponsoring sowie Branded Entertainment. Dass
die Let’s-Play-Welt echte TV-Ereignisse
im Internet schaffen kann, beweist der
Erfolg des von Myvideo organisierten
Gaming-Events „Last Man Standing“,
dessen erste Folge im März 2013 als Livestream gezeigt wurde. Die „Let’s Play Together“-Crew spielte acht Stunden lang
gegen das Pietsmiets Team. Allein der erste Stream brachte rund 2 Millionen Videoviews. Port betont, dass Publisher die
Inhalte von „Let’s Play Together“ nicht
beeinflussen können. „Die Einbindung
von Spielen ist Hoheit der Redaktion.“
Damit können Werbekunden sicher sein,
nicht in einem redaktionell unkontrollierten Umfeld präsent zu sein. „Sie haben
die Garantie, dass ihre Integration ,brand
safe‘ ist“, formuliert es Port.
Neben den Publishern sind an Let’s
Play bislang vor allem Werbungtreibende
interessiert, deren Produkte Bezug zum
Thema haben, also Hard- und SoftwareHersteller, Snack-Anbieter, die Film- und
Telekommunikationsindustrie. Die Telekom etwa präsentiert auf der Gamescom
den „Telekom Mario Kart 8 Cup“. Dabei
treten 16 der bekanntesten Youtuber
Deutschlands in Zweierteams gemeinsam
mit einem Fan gegeneinander an und küren den besten „Mario Kart“-Spieler. Im
Vorfeld der Aktion, die in Kooperation
mit IDG durchgeführt wird, konnten sich
die Fans mit einem Video bei ihrem präferierten Youtuber bewerben. „Der Computerspiele-Markt boomt seit Jahren und
es ist extrem spannend, mitzuerleben, wie
der Anteil am Online-Gaming immer
größer und wichtiger wird“, begründet
Philipp Friedel, Leiter Marktkommunikation bei der Telekom, das Engagement.
„Da ist natürlich eine optimale Internetversorgung ein entscheidender Faktor für
die Gamer und Fans.“
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
Der Kick mit dem Klick
E-Sport-Turniere füllen
Stadien, Millionen folgen
den Videostreams.
Die Strukturen nähern
sich dem Profisport an
Spieler als Testimonials
Beim Turnier „The International“
von Riot Games in Seattle wurden
im Juli Preisgelder von 10 Millionen
US-Dollar ausgezahlt. Doch die
E-Sport-Stars streichen laut
Min-Sik Ko, Europamanager der
Talentagentur Global Esports
Management, auch Gehälter von
5000 bis 10000 Dollar monatlich
ein: „Unsere Profis haben eine
größere Reichweite als jeder
B-Promi in Deutschland.“ Zu den
Stars gehört der Niederländer
Robbert van Eijndhoven, dessen
Youtube-Kanal „Siv HD“ mehr als
eine Million Menschen abonniert
haben. Autogrammstunden bei
Turnieren sind gang und gäbe,
sogar Merchandising-Artikel sind
in der Pipeline. Für Sponsoren gebe
es vielfältige Möglichkeiten: „Sie
können ihr Logo im Stream platzieren, Spieler als Testimonials nutzen
oder als Trikotsponsoren auftreten“, sagt Ko. Als Manager
sorge er dafür, dass die Spieler
ihren Verpflichtungen auch
nachkommen.
Von Steffen Ermisch
O
ffensiv hatte die Frankfurter
Commerzbank Arena mit ihrer neuen LED-Leinwand geworben, um Fußballfans zum
Rudelgucken zu locken: 412 Quadratmeter, 31 Meter Bildschirmdiagonale. Mit
Erfolg: 50000 Menschen verfolgten Mitte
Juli gebannt, wie Mario Götze Deutschland zum vierten WM-Titel schoss.
Knapp drei Wochen später steht die
Riesenleinwand immer noch. Wieder
starren Tausende Fans darauf, wieder hallen Anfeuerungsrufe und Jubelschreie
durch die Arena. Allein: Statt Kickern
sieht man ein Gewusel von zaubernden
Zwergen, Druiden und anderen Fabelwesen. Gesteuert werden die Charaktere von
professionellen Computerspielern, die in
Fünferteams auf einem Podest unter der
Leinwand um die Wette klicken.
Dass ein Fußballstadion als Austragungsort des bisher aufwendigsten Computerspiel-Turniers in Deutschland gewählt wurde, ist kein Zufall. Die Branche
wirbt seit Jahren dafür, dass Wettbewerbe
an Tastatur und Maus als Sport anerkannt werden. In den USA haben erste
Computerspieler bereits ein Sportler-Visum bekommen. Davon ist man in
Europa noch weit entfernt, doch der Begriff „E-Sport“ – elektronischer Sport –
ist auch hier längst gebräuchlich. Und tatsächlich werden die Parallelen zu Fußball,
Basketball und Co immer augenfälliger.
Es gibt Mannschaften, die in der Szene
„Clans“ heißen. Es gibt hauptberufliche
Spieler, die mit ihrer Leidenschaft den Lebensunterhalt bestreiten. Und es gibt nationale sowie internationale Ligen.
Mainstream lockt Marken
Kommentatoren generierte Reichweite in
den sozialen Netzwerken sei beeindruckend: Ohne dass die Streams mit Bannern oder Ähnlichem beworben worden
seien, gingen die Zuschauerzahlen „deutlich in den fünfstelligen Bereich“.
Google steigt ein
Wie massenwirksam Zocker-Videos
sind, zeigt Twitch. Die erst 2011 gestartete
Streamingplattform steht im Computerspielsegment auf Platz 1. Das Dr. Pepper
Turnier ist hier genauso zu sehen wie
Großevents und Trainingsspiele. Twitch
erreicht nach eigenen Angaben 45 Millionen Menschen, die im Schnitt über 100
Minuten konsumieren – pro Tag. Beim
bisher erfolgreichsten Turnier, veranstaltet von Riot Games im vergangenen Jahr,
sahen in der Spitze 8,5 Millionen Menschen gleichzeitig zu. Diese Dimensionen
haben offenbar auch Google auf den Plan
gerufen: Angeblich wird der Internetkonzern den Youtube-Konkurrenten für eine
Milliarde US-Dollar übernehmen, was
offiziell noch nicht bestätigt wird.
Die Popularität der Streams befeuert
die Geschäfte des Ligenveranstalters Turtle Entertainment: Zetlmayer berichtet
von einer Verdreifachung der Erlöse seit
2010 und inzwischen 180 Mitarbeitern.
Twitch bilde einen wichtigen Teil der Einnahmen – über massenhaft produzierte
Inhalte der Tochterfirma ESL TV. Ähnlich
wie bei Youtube verdienen Content-Lieferanten an Werbeeinblendungen mit.
Damit haben sich die Kölner unabhängiger von Sponsoren gemacht – und sind
zugleich für eben diese interessanter geworden. „Wir sind sicher, dass nach Red
Bull und Coca-Cola weitere Konsumgüterhersteller in den E-Sport einsteigen.
Als Werbepartner in den Onlinevideos
sind viele schon vertreten.“
Diese Euphorie teilt Markus Breuer,
Professor für Sportmanagement an der
SRH Hochschule Heidelberg, nur bedingt. „Man sieht große positive Entwicklungen. Aber der E-Sport hat bisher nicht
die Mitte der Gesellschaft erreicht“, sagt
Breuer. Vor allem Männer unter 30 seien
die Konsumenten. Softdrink-Herstellern
mag das genügen – bei Automobilherstellern wird es schon schwieriger. Hinzu
komme ein Imageproblem: „Der E-Sport
hat immer noch mit dem schlechten
Image von sogenannten Killerspielen wie
Counter-Strike zu kämpfen.“
Dass tatsächlich blutfreie Fantasy-Strategie-Spiele wie „Dota 2“
oder „League of Legends“ die
Szene dominieren, hat sich noch nicht
herumgesprochen.
Eine weitere Hürde: Bisher fehlen professionelle Vermarkter. In diese Lücke
drängt die aus einem E-Sport-Verein hervorgegangene Event- und Marketingagentur ENPE Media. Sie versucht, den
Unternehmen klarzumachen, „dass man
ein Millionenpublikum erreichen kann“,
sagt Gründer Christian Kresse. „Dabei
sind die Preise gemessen an der Reichweite je nach Kampagene noch sehr günstig.“ Kresse versteht sich auch als Übersetzer – denn für Außenstehende erschließt sich die Welt der Gamer schwer.
Das ungeübte Auge erkennt nur Durcheinander. Und der unglaubliche Redefluss des Kommentators in einem Livestream erhöht die Verwirrung nur.
Kicker spielt mit
Eine Brücke in die ComputerspieleWelt will nun ein etabliertes Sportmagazin bauen: Anfang März startete der
„Kicker“ online einen neuen E-SportChannel. „Der E-Sport hat mittlerweile
so professionelle Strukturen, dass es für
uns ein guter Zeitpunkt war, einzusteigen
und den Fans eine hochwertige Berichterstattung anzubieten“, sagt Werner
Wittmann, Leiter Digitale Medien beim
Olympia Verlag in Nürnberg. Die Unterschiede zum „regulären“ Sport seien gar
nicht so groß. Gefüllt werden die Inhalte
bisher von der Hamburger Agentur
eGames Media. Bei einer guten Entwicklung sei denkbar, dass sich eigene Redakteure der Themen annehmen. „Das Angebot wird aus unserer Sicht sehr gut angenommen“, so die erste Zwischenbilanz.
Man habe großen Zuspruch von Fans,
Spielern und Veranstaltern erfahren.
Im neuen Kicker-Channel dominieren
derzeit Fußballspiele – obwohl die in der
E-Sport-Szene vergleichsweise wenig Beachtung finden. Die Nische besetzt mit
Erfolg der Hersteller EA, der in seiner
Fifa-Reihe mit der DFL eine „virtuelle
Bundesliga“ geschaffen hat. Seit zwei Jahren können Einzelspieler ohne Zusatzkosten um eine Meisterschale spielen. Das
Finalspiel fand Mitte Mai im ausverkauften Berliner Olympia-Stadion statt– in
einer Loge. Die 76000 Fans auf den Rängen waren gekommen, um die ganz reale
Bundesliga-Begegnung zwischen Hertha
BSC und Borussia Dortmund zu verfolgen. Und der Sieger an der Konsole gewann ein Ticket für das WM-Spiel
Deutschland gegen Portugal.
FOTO: HELENA KRISTIANSSON / ESL
Veranstalter des zweitägigen Events in
Frankfurt war Turtle Entertainment. Das
Kölner Unternehmen organisiert die in
Europa marktbeherrschende „Electronic
Sport League“ (ESL), die etliche Wettbewerbe für unterschiedliche Videospiele
umfasst – in der Commerzbank Arena
duellierten sich Anhänger des Strategiespiels Dota 2. „Wir hatten 180 Journalisten vor Ort, das Echo war enorm“, sagt
Heinrich Zetlmayer, Geschäftsführer
Turtle Entertainment. Dass „Süddeutsche Zeitung“, „Spiegel Online“ und das
„Heute Journal“ Reporter schickten, ist für Turtle Entertainment
von unschätzbarem Wert – sollte
die
„Leuchtturmveranstaltung“
doch auch der werbungtreibenden
Wirtschaft ein Signal senden: Seht her,
E-Sport ist im Mainstream angekommen.
Intel, Benq, Asus – seit der ESL-Gründung im Jahr 2000 dominieren Unternehmen der Computerindustrie die
Sponsorenlisten. Ähnlich sieht es bei
Wettbewerbern wie Dreamhack in
Schweden aus. Vor der Finanzkrise gab es
erste Versuche Branchenfremder, den ESport als Werbeplattform zu nutzen.
Doch Namen wie Volkswagen, Nokia
oder Suzuki verschwanden schnell wieder
– zu gering war die Breitenwirkung. „Der
Sektor hat sich seitdem rasant entwickelt“, sagt Zetlmayer. „Unsere Reichweite ist heute vergleichbar zum Eishockey,
Basketball oder Handball.“ Klassische
Fernsehsender spielen in dem Fall keine
Rolle – rund eine halbe Million Live-Zuschauer verfolgten das Geschehen in
Frankfurt per Videostream im Internet.
In Korea gehören Videospiele gar zum
regulären TV-Programm. In Deutschland hatte 2012 der Spartensender ZDF
Kultur damit experimentiert.
Die Popularität zieht neue Geldgeber
an: American Express ging 2013 eine Partnerschaft mit dem US-Hersteller Riot Games ein. Dessen Strategiespiel „League of
Legends“ zählt zu den Blockbustern. Coca-Cola organisiert mit Riot Games neuerdings eine Liga für ambitionierte Amateurspieler in Europa und den USA. Auch
Tausendsassa Red Bull mischt mit – unter
anderem als Top-Partner der ESL. In
Deutschland sprang jüngst Krombacher
auf den Zug – und wurde in diesem Jahr
ESL-Partner für die hochkarätige Pro Series. Zudem veranstaltet der Getränkehersteller im zweiten Jahr in Folge ein
eigenes E-Sport-Turnier. In Erscheinung
tritt aber nicht die Brauerei selbst – sondern die amerikanische Brausemarke Dr.
Pepper, die Krombacher in Deutschland
und Österreich vertreibt.
„Aus der Marktforschung wissen wir,
dass die Zielgruppe eine große Affinität
zu Gaming und zu Bewegtbild-Inhalten
im Internet hat“, sagt Patrick Arnold, Digitalmanager bei Krombacher. Mit ESport erfülle man dank der Streams beide
Präferenzen. Die Marke ist über das eingeblendete Logo und als Veranstalter des
„Dr. Pepper Allstar Tournaments“ präsent. „Unsere Erwartungen sind bei weitem übertroffen worden“, sagt Arnold.
Mehr als 1100 Teams haben teilgenommen. Vor allem die über Spieler und
FOTO: NISSAN
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
Die GT Academy
testet den PreLaunch von Sonys
Gran Turismo 6
Vom
Sofa
auf die
Strecke
Nissan bildet
Gamer zu
Rennfahrern aus.
Das Projekt ist
ein zentrales
Marketing-Tool
S
tundenlang saß Florian Strauß
hinter seiner Playstation, überholte ein virtuelles Auto nach dem
anderen und fuhr mit Bestzeiten
über die virtuellen Ziellinien. Vor rund
einem Jahr war der Berliner ein ganz normaler 29-Jähriger mit einer Vorliebe für
Spielekonsolen. Nur sechs Monate später
ist aus dem Gamer Strauß ein professioneller Rennfahrer geworden, der mit 500
PS unter der Haube auf realen Strecken
unterwegs ist. So wie vor wenigen Wochen auf dem Nürburgring, wo er am
Steuer eines Nissan GT-R Nismo GT3 am
24-Stunden-Rennen teilnahm, einem der
härtesten Rennen der Welt.
Hinter dieser Erfolgsgeschichte steckt
der japanische Autohersteller Nissan, der
2008 mit Sony Computer Entertainment
einen internationalen Wettbewerb ins Leben rief, die GT-Academy (GTA). Gamer
aus der ganzen Welt messen sich dabei
online über das Playstation-Spiel Gran
Turismo und qualifizieren sich über gute
Rundenzeiten. Am Ende werden die besten Teilnehmer von einer Jury ausgewählt und zum Rennfahrer ausgebildet.
Die GTA ist nun zentraler Gegenstand
der Marketingstrategie. „Einen Gamer
zum Racer zu formen, ist eine wahnsinnig spannende Geschichte – und die wollen wir erzählen. Denn die Produktion
von Content ist für uns das MarketingTool der Zukunft, klassische Werbung
wird immer irrelevanter“, sagt Darren
Cox, Global Head of Marketing bei Nissan. Ihm geht es in erster Linie um Innovation. „Wir wollen Dinge machen, die
kein anderer macht – das erzeugt Aufmerksamkeit.“
Der Anfang war holprig. „Als wir damals die Idee präsentierten, haben alle
gedacht, wir wären verrückt“, sagt Cox.
„Doch der Erfolg gibt uns Recht.“ Der
Student Lucas Ordonez, Gewinner der
ersten GTA, stand drei Jahre nach seiner
Ausbildung auf dem Podium beim 24Stunden-Rennen von Le Mans, gewann
mehrere Meisterschaftstitel in diversen
Motorsportwettbewerben. Daraufhin explodierte die Teilnehmerzahl: Bei der
jüngsten Academy nahmen in der ersten
Ausscheidungsrunde 100000 Spieler
allein aus Deutschland teil. Und in ande-
ren Ländern stehen sie schon an den
Startlinien, denn die GTA expandiert
nach Südafrika, Mexiko, Thailand, Indien, Australien und in den Nahen Osten.
Für die Vermarktung in Deutschland
hilft den Japanern der ehemalige Formel-1-Fahrer Nick Heidfeld, der als GTAJuror engagiert wurde. Er fungiert als
Botschafter für das Projekt und die Marke
Nissan, sagt Cox. „Und weil Nick nach
wie vor zahlreiche Fans hat, erlaubt das
uns und ihm, viele Geschichten rund um
die GTA zu erzählen. Das schafft Glaubwürdigkeit.“
Nissan geht noch einen Schritt weiter.
Ende Juni präsentierte der Autobauer
auf dem Nürburgring ein Telemetrie-System namens „Nissan Connect Nismo
Plus“. Das Programm erlaubt dem Fahrer, seine auf der Rennstrecke erbrachten
Leistungen abzuspeichern und später
aus allen Blickwinkeln im Spiel Gran Turismo zu verfolgen und auszuwerten.
Das System erfasst die Aktionen des Fahrers und kombiniert diese mit Fahrzeugund GPS-Daten, woraus sich eine komplette digitale Rekonstruktion einer
Rennstreckenrunde ergibt. „Das ist kein
nutzloses Gimmick, sondern ernsthafte
Technologie für den Ein-satz von professionellen Rennteams“, erläutert Cox
die Innovation.
Das weiß auch Strauß. Der Berliner
hat gezeigt, dass die Verwandlung zum
echten Rennfahrer funktioniert. Er fuhr
auf dem Nürburgring phasenweise ähnliche Rundenzeiten wie sein Teamkollege
Nick Heidfeld und trug maßgeblich dazu
bei, dass ihr zwischenzeitlich zurückgefallener Wagen am Ende noch als dreizehnter seiner Klasse durchs Ziel fuhr.
Anzeige
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
Werbung wohin man
blickt bei „GTA“
Im Auge des
Betrachters
In-Game Advertising
ist für viele Marken
interessant geworden.
Derweil wächst die
In-App-Werbung rasant
A
uf der Hut und schwer bewaffnet schleicht sich der Geheimagent Sam Fisher durch die vermeintlich leergefegten Straßen
des Computerspielklassikers „Splinter
Cell“. Der feindliche Hinterhalt könnte
überall lauern – nicht nur hinter dem
brennenden Reifenstapel oder dem markanten Felsvorsprung, sondern ebenso
hinter der Werbetafel von McDonald’s
oder dem Getränkeautomaten von Sprite. Gamer, die den Agenten Fisher unbeschadet durch das Gefahrengebiet steuern wollen, müssen hoch konzentriert zu
Werke gehen, wegsehen wäre fatal. Und
deshalb wird auch das Werbeplakat aufmerksam gemustert. Ein Traum für die
Werbeindustrie.
Games sind für Unternehmen zu
einem wichtigen Bestandteil im Mediamix avanciert. Kein Wunder: Laut Branchenverband Bitkom nutzt jeder dritte
Deutsche mittlerweile eine Spielekonsole,
das sind 24 Millionen Bundesbürger.
2013 waren es nur 18 Millionen. Das investierte Zeitbudget kann sich ebenfalls
sehen lassen: Knapp zwei Stunden verbringen Gamer täglich mit ihrem Hobby.
Für die Werbungtreibenden heißt das:
große Zielgruppe mit hoher Werbedauer.
Maximilian Schenk, Geschäftsführer des
Bundesverbandes Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU), ist sich sogar sicher:
„Prototype“ spielt in New York. Der Times Square bietet einiges an Werbung
„Spiele sind das Leitmedium des 21. Jahrhunderts.“ (HORIZONT 29/2014). Und in
einem Leitmedium wird nun mal auch
Werbung platziert.
Dabei ist In-Game Advertising nichts
Neues. „Die Nachfrage war schon immer
da“, sagt Tina Ponickau, Leiterin Beratung Media bei Pilot Berlin. „Neue Technik, bessere Grafiken und schnellere Ladezeiten haben die Entwicklung jedoch
weiter angetrieben.“ Mit dem Ergebnis,
dass Ponickau in Zukunft mit mehr Anfragen rechnet, vor allem aus der Filmund Musikindustrie, welche die junge
Zielgruppe erreichen wollen. Auch für
Branchen, die nicht auf den ersten Blick
mit Games assoziiert werden, sei diese
Werbeform denkbar, etwa die Lebensmittelindustrie oder die Pharmabranche. Ponickau: „Immer unter dem Vorbehalt,
dass die Kampagne gut gemacht ist und
ins Spielumfeld passt.“
Die Vorteile von In-Game Advertising
liegen auf der Hand. Bei einem TV-Spot
kann der Zuschauer wegzappen, bei
Computerspielen ist das ungleich schwieriger. Der Gamer ist konzentriert bei der
Sache, schaut nicht weg oder schläft gar
ein, immerhin gibt es fremde Welten zu
erkunden, Schätze zu orten und Feinde
auszuschalten. Unternehmen können ihre Botschaften obendrein an einzelne
Zielgruppen aussteuern – der Online-Registrierung sei Dank.
U
nd wohl einer der größten Vorteile: In kaum einem Medium
genießt Werbung eine so große
Akzeptanz wie bei Computerspielen –
vorausgesetzt, sie ist passend platziert.
Laut dem „State of Online Gaming Report 2013“ des niederländischen Spieleanbieter Spilgames sind 83 Prozent der
Befragten offen für In-Game Advertising.
Denn häufig wird das Spielgeschehen erst
durch die Werbung realitätsnah. Man
stelle sich ein Fußballstadion ohne Bandenwerbung vor, den New Yorker Times
Square ohne Werbetafeln, eine Bushaltestelle ohne Plakate.
Doch es gibt auch Probleme. Oft werden fehlende Planungsgrundlagen bemängelt, es gibt kaum Studien und wenig
Einigkeit über Zielgruppen, Reichweiten,
Anzeigenformate und Werbepreise. Harte Zahlen werden vermisst. Yannick
Weidmann, Senior Executive Division
Digital bei PHD, fordert deshalb: „Werbungtreibenden sollte bewusst sein, dass
es sich bei dieser Form von Markenkom-
munikation primär um einen Image-Kanal handelt.“
Möglichkeiten gibt es zuhauf. Angefangen von statischer Bandenwerbung
wie bei „Fifa“ über Product Placement
wie bei „Worms 3D“ (ein Schluck Red
Bull päppelt die Würmer auf) bis hin zu
Ad Games, die eigens für Unternehmen
und deren Zielgruppe kreiert werden. Ein
großer Player ist der japanische Spieleentwickler Polyphony, eine Tochter von Sony
Computer Entertainment, die mit „Gran
Turismo“ (GT) seit Jahren zahlreichen
Automobilunternehmen eine Vermarktungsplattform bietet.
D
ie Hersteller entwickeln virtuelle
Versionen ihrer realen Fahrzeuge
und stellen sie auf der Playstation zur Verfügung. Das ist kein In-Game
Advertising im klassischen Sinne, sondern soll vielmehr als Markenerlebnis
verstanden werden. Zahlreiche Autohersteller sind bereits auf den GT-Zug aufgesprungen: Mitsubishi, BMW, Alfa Romeo, Mercedes oder auch Nissan. Letzterer ist seit 1998 Kooperationspartner.
„Das Spiel dient uns als eine Art Massentestfahrt“, sagt Gareth Evans, Marketing Manager bei Nismo Global, der Motorsportabteilung von Nissan. Als die Japaner das Modell „Leaf“ auf den Markt
brachten, wurde er auch den Gamern auf
der Playstation zur Verfügung gestellt.
Bei BMW schätzt man vor allem den
Erlebnisfaktor: „Die Kooperation erlaubt
uns zum einen, bestehende Modelle
einem Millionenpublikum interaktiv
Hinter der Pepsi-Werbetafel könnte Gefahr lauern
und spielerisch erfahrbar zu machen und
dies in einem heutzutage hoch professionellen Umfeld“, sagt Claudia Müller,
Head of Global Entertainment Marketing
bei BMW. „Zum anderen können Fahrzeughersteller aber auch den virtuellen
Raum nutzen, um Modelle und Technologien, die sonst eher nicht auf der Straße
zu finden sind, in Szene zu setzen.“ Im
BMW-Werbebudget spielen Games daher eine wichtige Rolle – genaue Zahlen
wolle man jedoch nicht nennen.
D
er neueste Trend heißt indes Mobile Advertising, auch In-App
Advertising genannt – immerhin
sind 40 Prozent aller in Deutschland heruntergeladenen Apps Spiele. Nach Bitkom-Informationen wurden 2013 in
Deutschland 344 Millionen Euro mit
Werbung in Apps umgesetzt. Für 2014
rechnen die Experten mit einem Anstieg
auf 495 Millionen Euro. PHD-Fachmann
Weidmann feiert In-App-Advertising bereits als den „mit Abstand größten und
am schnellsten wachsenden Markt“.
Denn: Mit einem Smartphone sei heute
praktisch jeder ein Gamer. Die Industrie
hingegen ist diesbezüglich noch etwas zurückhaltend. „Mobile Werbung kann
sehr störend sein“, so Nissan-Manager
Evans. „Der Schlüssel ist doch, die UserJourney nicht zu unterbrechen, sondern
aufzuwerten.“
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
Bewegung tut gut
Digitale Medien und speziell Bewegtbildformate sind der große Werbetrend im Gamesmarkt.
Doch die Menge der Möglichkeiten ist nicht nur ein Segen
F
Von Roland Karle
ernsehmoderator Daniel Hartwich ist ein witziger Zeitgenosse.
Selbst in den Werbepausen der
RTL-Show „Let’s dance“ macht er
bereitwillig den Clown. Vermutlich wird
ihn ein kleines Honorar von Microsoft
zusätzlich motiviert haben, als er mit Hilfe des Xbox-360-Spiels „Dance Central“
hart am Hüftschwung arbeitete und
Tanzschritte übte. Thema und Testimonial passten perfekt zueinander – und Vermarkter IP schickte Hartwich gleich multimedial aufs Parkett: Das 25-SekundenFilmchen lief nicht nur während der TVSendung, sondern zudem online auf
RTL.de und RTL Now.
Auch Sony Computer Entertainment
fühlt sich online in bewegten Bildern
wohl. Zur Einführung der Playstation 4
im November 2013 belegte der Konsolenproduzent die neuartige In-Stream-Werbeform Break Ad Takeover, eine Art Unterbrecherwerbung, die der Nutzer selbst
steuern kann. „Mit einer solch kreativen
Lösung zieht ein Produkt die nötige Aufmerksamkeit auf sich“, sagt Sony-Marketingdirektor Ulrich Barbian.
Zwei Beispiele, die zeigen, wie die Gamesbranche nach ganz speziellen Kommunikationslösungen sucht – und sie findet. Das geschieht immer öfter online.
blikum, entgegenzuwirken und vor allem
eine hohe Click-Through-Rate zu gewährleisten. „Nun wird mehr und mehr
über kreative Lösungen nachgedacht, die
den Nutzer so ansprechen, wie er es sich
wünscht. Ein Beispiel dafür sind Gewinnspiele, bei denen sich der User spielerisch
mit dem Produkt beschäftigt“, sagt Ralf
Sattelberger, Director Sales bei IDG und
ausgestattet mit 14-jähriger Erfahrung im
Vermarkten digitaler Medien.
M
edia ist für alle Seiten, sowohl
die Konsolenhersteller und Publisher als auch die werbungtragenden Medien, zu einem Wettbewerb
der Ideen geworden. „In vielen Briefings
findet sich das Wort ,Innovation‘ und es
ist bereits üblich geworden, dass wir als
Medienanbieter auch die komplette Werbemittelpalette erstellen, immer häufiger
sogar in HTML5“, berichtet Sattelberger.
Die Zukunft sieht er in Lösungen, die
über klassische Displaywerbung hinausund am Ad-Blocker vorbeigehen: Ob individuelle Microsites, Branded-Entertainment-Formate, Youtube-Events oder
interaktive Online-Gewinnspiele – die
Anforderungen an Kreativität und
Know-how der Medienanbieter steigen.
Umgekehrt gilt, dass Erfahrungen in diesem Metier nur begrenzte Dauer und
Wert besitzen, wie Pascal Schmidt, Chief
Marketing Officer beim BrowserspieleEntwickler Travian Games, feststellt:
„Wir dürfen nie aufhören zu testen, wel-
Heiner Kuhlmann, Head of Produktmarketing EA SPORTS/GSA
„Wir müssen die
Mediapläne anpassen“
Heiner Kuhlmann, Marketingchef EA SPORTS/GSA, über die Vorteile
von Bewegtbild, eigene Youtube-Kanäle und die Rolle von TV und Print
Doppelpass: Jelly Splash
und Sonys PS4 sind
digital stark präsent,
nutzen aber weiter die
TV-Bühne für den
großen Aufschlag
Eine logische Reaktion, wie Kirstin Heckelmann urteilt. „Gamer sind eine sehr
online-affine Zielgruppe, das wachsende
Angebot an Browser-Games und SpieleApps unterstützt diese Entwicklung. Der
User hat die Möglichkeit, durch einen direkten Link ohne Medienbruch von Werbung zum Spiel zu gelangen“, erklärt die
Account Director der Agentur Starcom
Mediavest Group. Die Einführung großer
Spiele wie „The Last of Us“ und „Tomb
Raider“ sei, abgesehen von Anzeigen in
den Games-Magazinen, kaum mehr in
den klassischen Medien gelaufen.
Eine Zeitlang ging der Trend dorthin,
noch lauter, noch größer, noch multimedialer aufzutreten, um beispielsweise
Banner Blindness, also dem Ignorieren
von Werbeflächen durch das Onlinepu-
Wie hat sich der Mediamix von EA
SPORTS-Spiele in den vergangenen
Jahren verändert?
Der Großteil unserer Konsumenten ist
überdurchschnittlich affin für Medientrends und Medientechnologie.
Sie gehen nativ und relativ unvoreingenommen mit Online um, sind neugierig und aktiv in Social Media. In
einem so dynamischen Marktumfeld
wie der interaktiven Unterhaltung
sind wir als Publisher natürlich gefordert, uns den veränderten Mediennutzungsgewohnheiten anzupassen und
unsere Mediapläne dementsprechend
auszurichten. Ein Beispiel, wie das erfolgreich gelungen ist, sind unsere
Owned Channels, auf die wir uns
frühzeitig fokussiert und dann strategisch aufgebaut haben. Laut dem aktuellen Social-Media-Report Futurebiz.de steht der deutschsprachige Youtube-Kanal von Electronic Arts mit
weitem Abstand auf Platz 1 der uploaded Video Views.
Fußball ist nicht zuletzt seit der erfolgreichen WM ein Massenphänomen.
Gerade für unsere FIFA-Reihe ist
Fernsehen aktuell ein sinnvoller Kanal
im Mediamix.
Sind Leitkampagnen im klassischen
Fernsehen unverzichtbar oder findet
auch hier eine verstärkte Wanderung zu den jüngeren digitalen Medien stattfinden?
TV-Kampagnen sind nach wie vor nur
mit entsprechenden Budgets umsetzbar – und nicht jeder Titel im Portfolio
hat eine entsprechend breite Zielgruppe, die eine TV-Kampagne unter
mediastrategischen Gesichtspunkten
rechtfertigen würde. Es ist also sehr
stark titelabhängig, welche Rolle TV
in unseren Planungen einnimmt.
Bekannte Games-Zeitschriften wie
„Computer Bild Spiele“, „PC Games“ und Co haben enorm an Auflage verloren. Welche Bedeutung haben die Printtitel – und die damit
verbundene digitale Medienmarke –
für EA als Werbeträger?
Die Videospiel-Fachpresse ist nach
wie vor ein wichtiger Meinungsmacher und Influencer für die gesamte
Branche. Nicht zuletzt durch die Vielfältigkeit der Medienmarken können
sowohl Core-Gamer als auch Gelegenheitsspieler angesprochen werden.
Daher messen wir den Printtiteln und
vor allem ihren Onlinependants weiterhin große Bedeutung bei.
ROL
Die Fußball-Games bewerben Sie
aber bewusst in TV?
Bewegtbild spielt in etlichen GamesKampagnen eine wachsende Rolle.
Wie sind Ihre Erfahrungen damit?
Bewegtbild in Form von Trailern
kommt schon immer eine große Bedeutung im Rahmen unserer Mediakampagnen zu, denn es ist die vermutlich wirksamste Art, um die Emotionalität unserer Spiele zu transportieren. Die Möglichkeiten, welche
Onlinemedien mittlerweile bezüglich
Reichweite, Targeting und Performancetracking bieten, kommen uns natürlich sehr entgegen und nehmen somit
einen großen Stellenwert in unseren
Vermarktungsstrategien ein – auch
vor dem Hintergrund. Kampagnen
möglichst kosten- und wirkungseffizient umzusetzen.
che Kanäle und Maßnahmen erfolgversprechend sind.“
Doch so individuell und unkonventionell die elektronische Spielezunft auch zu
Werke geht, so bleibt auch festzuhalten:
Digital legt deutlich zu, ohne dass das
Fernsehen seine starke Position als Werbeträger einbüßt. Benedikt Schüler, Marketing Director des Spieleentwicklers
Ubisoft, betont: „Klassisches TV ist für
uns ein Hardselling-Tool, während wir
etwa Kino vor allem für unsere Trailer
und zum Markenaufbau einsetzen.“
Noch können Konsolenhersteller und
Spieleanbieter nicht auf die großen Leitkampagnen verzichten, wenn es darum
geht, Penetration zu erhöhen und neue
Zielgruppen wie Familien und Ältere zu
erreichen. „Über TV-Werbung lässt sich
eine hohe Reichweite schnell aufbauen“,
sagt Mediaexpertin Heckelmann. Die
Werbung für einzelne Spiele müsse anschließend spitzer erfolgen. „Durch die
Auswahl einzelner Websites können
Streuverluste minimiert werden.“
Vor allem bei kostenlosen Mobile Games liegt es nahe, auf Smartphones zu
kommunizieren. Der Spieleproduzent
Wooga hat sich dennoch entschieden,
sein Spiel Jelly Splash auch im TV zu bewerben. Mit der Erkenntnis, dass wenige
Minuten nach Ausstrahlung des Spots die
Abrufzahlen der App deutlich nach oben
geklettert sind. „Wir haben es stets in die
Top 5 der Appstore-Charts geschafft“,
sagt Wooga-COO Jan Miczaika.
Z
udem habe TV-Werbung die Performance der zeitgleich laufenden
Web- und Mobile-Kampagnen
unterstützt. Die Klickraten stiegen je nach
Werbemittel und Gerät um 13 bis 27 Prozent. Was ebenfalls für TV spricht: die
Nutzung von Second Screens wie
Smartphones oder Tablets, auf denen Games oft parallel zum TV gespielt werden.
„Ein Fernsehspot kann die Zielgruppe direkt aktivieren“, sagt Mediavest-Managerin Heckelmann.
Die Tatsache, dass sich die Games-Gemeinde zunehmend differenziert nach
Alter, Interessen, Intensität, Nutzungssituation, fordert Antworten von der Industrie. „Wir wollen einen ständigen Informationsaustausch mit unseren Spielern gewährleisten“, sagt Heiner Kuhlmann, Head of Produktmarketing bei EA
Sports/GSA (siehe Interview). Es gehe
darum, Dialogsituationen mit der Community zu schaffen, unter anderem durch
Updates, In-Game-Promotions und immer neuen Inhalten. Dabei sollten die
Anbieter jedoch nicht zu dick auftragen,
warnt Travian-Games-Manager Schmidt.
„Ehrlich zu kommunizieren, das ist gerade in Zeiten von Social Media und Interaktion mit den Nutzern ganz wichtig.“
Derweil loten die Medien aus, wie sie
in der Gaming-Szene punkten. So stellt
sich das 2010 auf Youtube gestartete „Gamestar“ & Friends-Network frisch auf. Es
heißt nun Allyance Network und versammelt unter einem Dach kreative Senkrechtstarter der Gaming-Szene wie Piet
Smiet, Shuffle LP und High5. Mit mehr
als 290 Kanälen und über 100 Millionen
Videoabrufen ist Allyance somit eines der
größten deutschsprachigen Gaming-Networks auf Youtube – und will dort „die
zentrale Anlaufstelle für Videoproduzenten im Bereich Gaming werden“, wie
Mitgesellschafter Peter Smits betont. Beabsichtigter Nebeneffekt: Werberelevante
Gruppen im Gaming-Segment sollen
besser und individueller erreicht werden.
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
Die zweite Luft
Games-Zeitschriften haben so viel Auflage verloren wie kaum ein anderes Segment.
Auf den digitalen Plattformen leben sie fröhlich weiter
S
Business Class
Die Games-Branche wächst,
ihre Themen und Zielgruppen
werden spezieller. Das wirft
Fachfragen auf – und folgerichtig gibt es für Manager
und Macher eigene Fachpublikationen.
● Eine führende Position
nimmt „Games Markt“ von
G+J Entertainment Media ein.
„Das Fachmagazin für die
Gamesbranche und Pflichtlektüre von Entscheidern und
Meinungsführern“ erscheint
in gedruckter Form 14-täglich
und wird online flankiert von
Gamesmarkt.de, täglichem
Newsletter, wöchentlichem
Livepaper und einer Gamesdatenbank.
● IDG gibt mit „Making
Games“ laut eigenen Angaben „das meistverkaufte
Fachmagazin für Spieleentwicklung im deutschsprachigen Raum“ heraus.
● Gamesindustry.biz von
Computec positioniert sich als
Informationskanal im Web für
die weltweite Videospielebranche.
● Ebenfalls im Internet zu
Hause ist das 2006 von Marius
Hopp gegründete „International Games Magazine“
(Igmonline.de), das bei
Haddock Media in Oldenburg
erscheint.
aus. Zwei von fünf Deutschen ab 14 Jahre
sind heute Gamer, wobei die unter 30Jährigen die Kernzielgruppe bilden. „Die
Verbreitung von Smartphones hat dazu
beigetragen, dass Games im Alltag vieler
Menschen einen Platz gefunden haben“,
sagt Springer-Manager Löffler. Wer ab
und an spiele, informiere sich eher online
auf Computerbild.de, während die gedruckte „Computer Bild Spiele“-Ausgabe
„stärker von den richtigen Gaming-Fans
genutzt wird“. Immerhin zwei Drittel der
Leser sind unter 30, das Durchschnittsalter liegt bei 28 Jahren. „Gaming ist ein
buntes Thema, deshalb funktioniert im
Heft auch das Boulevardeske sehr gut, solange der Gaming-Bezug in den Geschichten erkennbar bleibt“, erklärt
Chefredakteur Axel Telzerow.
Von Roland Karle
eit 23 Jahren arbeitet Hans Ippisch nun schon für Computec
Media, doch „noch nie war der
Markt so dynamisch wie heute.
Ein Trend löst den nächsten in immer
kürzeren Zyklen ab“, sagt der Geschäftsführer. Es ist gerade mal zehn Jahre her,
da erwirtschaftete die Tochter der
Schweizer
Marquard-Media-Gruppe
rund 90 Prozent ihres Umsatzes durch
den Vertrieb und das Anzeigengeschäft
der Zeitschriften. Heute macht Print
noch etwa die Hälfte aus.
Im Games-Segment sind die Auflagen
kräftig geschmolzen. Ein Trend, dem sich
kein Verlag entziehen kann. Meistverkaufter IVW-geprüfter Titel ist weiterhin
Axel Springers „Computer Bild Spiele“
vor „Game Star“ (IDG) und „PC Games“
(Computec). Zugleich verdeutlicht das
Beispiel „Computer Bild Spiele“, welch
kernschmelzenden Effekt der digitale
Wandel gerade in dieser Branche ausgelöst hat. Gegenüber dem Absatzrekord
von 736 077 Heften im 4. Quartal 2002 ist
der Heftverkauf um 88 Prozent gesunken.
Allein in den vergangenen fünf Jahren
haben die fünf führenden Titel zusammen 56 Prozent an Auflage eingebüßt.
„Unsere Zielgruppe bewegt sich auf Plattformen, die es früher nicht gab, die
schnell informieren und direktes Spielen
ermöglichen“, sagt René Heuser, Director
Brand Strategy bei IDG Entertainment
Media. Die gedruckten Zeitschriften erfüllen heute eine andere Funktion und
können durchaus mit deutlich kleineren
Auflagen wirtschaftlich betrieben werden, ergänzt Heuser.
W
as nicht heißt, dass Gedrucktes überhaupt nicht mehr
wächst. „Wir erweitern unser
Angebot kontinuierlich, indem wir aktuelle Trends aufgreifen und etwa spezielle Magazine wie ‚Casual Games‘, ‚The Elder Scrolls Online‘ oder ‚Skylanders‘ auf
den Markt bringen“, berichtet David
Löffler, Verlagsleiter Auto, Computer &
Sport bei Axel Springer. Auch die Wettbewerber punkten mit Sonderheften: So
widmet sich „Game Star“ in der „Black
Edition“ ausführlich PC- und Videospielen wie „World of Tanks“, „Skyrim“ und
„Starcraft 2“. Der Copypreis liegt zwischen 7,99 und 8,99 Euro. „Die Hefte sind
sehr hochwertig gemacht und verkaufen
sich gut“, sagt IDG-Manager Heuser.
Ähnliches berichtet Hans Ippisch über
die „Computec Media Edition“, in der
seit eineinhalb Jahren gedruckt und digital erhältliche Bookazines entstehen, etwa
„Der ultimative Guide für Minecraft“
und „Games History“. Bestseller erreichen fünfstellige Auflagen, was bei Einzelpreisen von 9,99 Euro den Umsatz und
das Ergebnis spürbar mehrt. Computec
hat zudem seine Aktivitäten im Corporate Publishing intensiviert. Kataloge für
Saturn sowie Messeführer, tägliches Messemagazin und erstmals eine App für die
Gamescom zählen zum Portfolio.
Computec erreiche mit seinen analogen und digitalen Medien derzeit rund 7
Millionen Menschen. „Das ist ein Vielfaches dessen, was wir vor zehn Jahren an
Lesern erreichten“, sagt Ippisch. Die Gamer-Gemeinde nutzt die Vielfalt der Medienplattformen und -geräte weidlich
W
Parallelwelt: GamesTitel sind den Usern
längst in die digitalen Nutzungswelten
gefolgt
Verluste auf breiter Front
Auflagentrend von Games-Zeitschriften (II/2014)
Verkaufte Auflage
Titel
Verlag
Ort
Erscheinungsweise
II/2014
II/2009
II/2004
Computer Bild Spiele
Axel Springer
Hamburg
monatlich
87679
219453
524401
341958
Game Star
IDG
München
monatlich
68600
144503
PC Games
Computec
Fürth
monatlich
40229
100609
263244
PC Games Hardware
Computec
Fürth
monatlich
30436
59730
102657
Play4
Computec
Fürth
monatlich
20333
35567
52239*
Games aktuell
Computec
Fürth
monatlich
18142
33458
38321*
GamePro
IDG
München
monatlich
15738
31751
56024
XBG Games
Computec
Fürth
zweimonatlich
8388
24328
–
Quelle: IVW
HORIZONT 33/2014
Klick-Millionäre
Onlineportale und -communitys für Gamer (Top 11)
Online-Plattform
Anbieter
Gamestar
IDG
Spieletipps.de
Brot & Spiele
Visits in Tsd. (6/2014), ohne Mobile
16 931
7252
6455
Onlinewelten Network IDG
PCgames.de
5268
Computec
4239
PCgameshardware.de Computec
Gamona.de
Webguidez Entertainment
4Players.de
Computec
Buffed
Computec
Gameswelt
Web Media Publishing
Gameone.de
VIMN Germany
Computerbild.de*
Axel Springer
Verhältnis PIs/Visits
3936
3564
2850
2546
1989
1260
4,81
4,16
5,20
3,41
3,95
3,69
3,58
3,35
3,88
2,61
8,76
*Rubrik „Spiele“, Angebot von „Computer Bild Spiele“
Quelle: IVW
HORIZONT 33/2014
ährend „Computer Bild Spiele“ sich zur Untermiete bei
Computerbild.de eingerichtet
hat, leben auf Blattholz geborene Medien
wie „Gamestar“ und „PC Games“ namenstreu auf digitalen Plattformen weiter und sind dort längst zu Klick-Millionären geworden. Gamestar.de zum Beispiel schafft aktuell laut IVW rund17 Millionen Visits im Monat und nimmt damit
eine führende Position im Netz ein.
Das Angebot ist dank Werbefinanzierung kostenlos – und redaktionell üppig:
6264 News, 259 Tests, 152 Previews, 400
Specials und 635 Videos wurden 2013 veröffentlicht. Nun dürfen die Nutzer bezahlen, wenn sie wollen. Wer keine Bannerwerbung sehen will, kann die eigens entwickelte Pay-Variante wählen. Heftabonnenten zahlen dafür 1,99 im Monat,
Onlineleser 2,99 Euro. Durch den Vorstoß versucht IDG, „die endlose Spirale
zwischen immer auffälligerer Werbung
und steigenden Adblocker-Quoten
durchbrechen zu können“.
Seit 1999 ist der Titel online und
„funktioniert als medienübergreifende
Marke in Print, Online, Mobile und Bewegtbild-Kanälen“, betont IDG-Mann
Heuser. Der Sprung zwischen den Gattungswelten bringt auch so manchen Erkenntnisgewinn mit sich. „Als wir vor
knapp fünf Jahren mit ,Game Star‘ auf
Youtube starteten, erreichten wir dort
viele junge Leute, die uns zuvor gar nicht
gekannt hatten“, so Heuser. Youtube seinerseits ist zu einem der wichtigsten Versammlungsorte der Games-Interessierten geworden. Ein Grund mehr für die
Medienhäuser, ihre Aktivitäten und Angebote im Bewegtbildsektor auszubauen,
zumal hier die Nachfrage der Werbekunden weiter zunimmt. „Auf den Werbeplätzen rund um Videobeiträge sind wir
oft ausgebucht“, teilt Heuser mit.
Vor diesem Hintergrund hat Computec die Gratis-App „Games TV 24“ entwickelt – das erste digitale Spielemedium,
das ausschließlich auf Bewegtbild setze.
„Die Nutzer wollen mehr und mehr Videos konsumieren, hauptsächlich über
ihr Smartphone, aber nicht endlos suchen. Die inhouse erstellte iPhone-App
ermöglicht schnellen Zugang zu einer
Mediadatenbank mit über 10 000 Spielevideos“, beschreibt Ippisch die Neuentwicklung. Mehrere tausend Nutzer haben
sich die Anwendung bereits heruntergeladen, die Werbevermarktung läuft an.
Ein weiteres Beispiel dafür, dass die auf
Games spezialisierten Verlage auch ohne
und neben Print gedeihen.

games-marketing

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