Audience Targeting

Data-Driven Advertising &
Audience Extension in der Praxis
Marc Hundacker, Vice President Scout24Media
Agenda
• Mediaplanung früher und heute
• Wie funktioniert Audience Extension?
• Audience Extension in der Praxis?
Advertising früher
Kontext bezogenes Targeting
Advertising heute
Audience Targeting
User Behavior
+ User Data Input
= 1st Party Data
3rd Party Data
Beispiel Scout24 sites: 17 Mio. UUs liefern wertvolle Daten für TargetingKampagnen (z.B. durch PKW Suche, Kauf, Verkauf, Versicherung oder
Umzug, Baufinanzierung, Konsumkredit)
User hinterlassen
Informationen
Wie aggregieren und liefern wir wertvolle Daten?
Autokäufer
Autoverkäufer
Immobiliensuchende
und nutzen sie
onsite
Umziehende
LKW-Suchende
… und mehr
definieren Zielgruppenprofile
für optimales Targeting…
User hinterlassen
Informationen
Wir aggregieren
Daten in der
DMP…
Für den Kampagnenerfolg ist nicht allein entscheidend, wo genau die Werbung läuft,
sondern vielmehr, dass sie von den richtigen Nutzern wahrgenommen wird.
oder steuern gezielte,
Daten-basierte
Werbekampagnen
im „www“ aus.
Wir bilden die Consumer Journey innerhalb der Segmente ab
Beispiel: Baufinanzierung:
Interest:
 Gespeicherten Suchauftrag Eigentumswohnung.
 Nutzbar: Brand Awareness.
Intent:
 Rubrik Baufinanzierung (Nutzung von
Finanzierungsrechner, Zins-Rankings, Baufi.Newsletter.
 Nutzbar: Direct Response/Traffic.
Interaction
 Finanzierungsanfrage gestellt.
 Nutzbar: “Zusatzprodukte”
Vorteile von Data Marketing in der Praxis
1. Zielgerichtetes Targeting versus Streuverluste
2. Hohe Reichweite & Relevanz versus Limitierung durch
spitze Inventarquellen
3. Individualisierung innerhalb der Customer Journey möglich
Tipp 1: Kommunizieren Sie entlang der User Journey.
Prio.1: Data-focus, Prio.2: Umfeld
8
Praktische Umsetzung im Display Marketing
1) Onsite Audience-Targeting
(Performance Beispiel)
2) Offsite Audience-Extension
(Branding Beispiel)
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1
Onsite Audience-Targeting
Performance Beispiel
Kunde: Bundesweite Bausparkasse
Ziel: Gewinnung von Baufinanzierungsanfragen
Angebot: Staatliche Förderung sichern…
Ziel: Nachhaltiger Traffic / Anfragen
Hürde: Rubrik ist mittelfristig ausgebucht
Umsetzung:
Zielgruppe: Personen, welche Zinsen / Darlehen berechnen oder schon
einen Lead abgesendet haben.
Platzierung: Onsite, Rubriken unabhängig, FC = 3 / Tag.
Formate: Billboard, Sky, Wallpaper.
Ergebnis:
Früher: 1,19% CTR (reine Rubriken Platzierung)
Heute: 1,58% CTR („Datasegment“ – Rubriken übergreifend)
Tipp 2:
Onsite Audience Targeting führt zu
einer Performance-Steigerung
gegenüber einer reinen Rubriken
Platzierung
1
Offsite Audience-Extension
Branding Beispiel
Kunde: Deutscher PKW Premium Hersteller
Pre-Roll
Aufgabe: Verkauf von sehr guten MarkenGebrauchtwagen
Angebot: Top gepflegte Marken-Wagen mit Garantie
Beispiel: Spot auf YouTube
Ziel: Image Werbung mit Bewegbild als Erweiterung
Umsetzung:
Zielgruppe: Min. 5x einen PKW dieser Marke oder Konkurrenzmodelle
gesucht und schon einen Gebrauchtwagen dieser Marke angefragt.
Platzierung: Kampagnenverlängerung durch Youtube Pre-roll
Formate: 20 Sek.
Ergebnis:
Früher: 57% VTR (Umfelder Platzierung)
Heute: 76% VTR (Rubriken übergreifend)
Tipp 3:
Mit Audience Targeting ist eine
Zielgruppenansprache Cross-Device
möglich und steigert durch Bewegbild
Branding Effekte
„Food For Thought“:
Zielgruppen Typologien
Mercedes Benz S-Klasse Fahrer (Index)
LiberalIntellektuelle
174
Konservativ –
Etablierte
221
Performer
198
Expeditive
66
Sozialökologische
162
Bürgerliche
Mitte
107
AdaptivPragmatische
50
Hedonisten
33
Traditionelle
65
Prekäre
14
Quelle: best for planning 2015 II, am häufigsten genutzter Pkw: S Klasse
Mini Fahrer (Index)
LiberalIntellektuelle
150
Konservativ –
Etablierte
110
Performer
150
Expeditive
188
Sozialökologische
98
Bürgerliche
Mitte
81
AdaptivPragmatische
131
Hedonisten
135
Traditionelle
0
Prekäre
14
Quelle: best for planning 2015 II, am häufigsten genutzter Pkw: Mini (alle Modelle)
Summary
Tipps:
•
Data driven Audience Extension schafft eine Zielgruppen Ansprache Umfeld
unabhängig
•
Optimieren Sie Ihre Kommunikation entlang der User Journey, auch
die Kreation
•
Onsite Audience Targeting führt zu einer Performance-Steigerung gegenüber
einer reinen Rubriken Platzierung
•
Mit Audience Targeting ist eine Zielgruppenansprache Cross-Device möglich
und steigert mit Bewegbild Branding Effekte
•
Data Targeting lässt Typologien (Medien übergreifend) aufleben
… let´s …
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