1 Was ist Marketing? 2 Strategisches Marketing 3 Produktpolitik 4

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Übersicht über die Vorlesung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1
Was ist Marketing?
2
Strategisches Marketing
3
Produktpolitik
4
Preispolitik
5
Kommunikationspolitik
6
Distributionspolitik
7
Marketing-Mix und Marktreaktion
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
1
Gliederung des zweiten Kapitels
2 Strategisches Marketing
2.1 Abgrenzung der strategischen Marketingplanung
2.2 Produkt-Markt-Strategien
2.2.1 Triebkräfte des Branchenwettbewerbs
2.2.2 Der Lebenszyklus von Produkten
2.2.3 Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio
2.2.4 Wachstumsstrategien
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Marketingtheorie
WS 2004/2005
2
Gliederung des zweiten Kapitels
2.3 Wettbewerbsstrategien
2.3.1 Die Strategie der (Produkt-) Differenzierung
2.3.2 Die Strategie der Preisführerschaft
2.3.3 Die Strategie der Konzentration auf
Schwerpunkte
2.3.4 Mass Customization
2.4 Vertriebsstrategien
2.4.1 Aufgaben der Distribution
2.4.2 Vertriebssysteme zwischen Markt und
Hierarchie
2.4.3 Vertrieb über das Internet
2.5 Wettbewerb bei strategischer Unsicherheit
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Marketingtheorie
WS 2004/2005
3
Beispiel Finanzindustrie: Rahmenbedingungen der strategischen Planung
! Veränderungen des Wettbewerbs (Deregulierung,
Globalisierung, Markteintritt neuer Wettbewerber).
! Technischer Fortschritt (Online-Banking und OnlineBrokerage).
! Sozialer Wandel (Weniger Spareinlagen, mehr
Investmentfonds, sinkende Bankloyalität).
! Politische Entwicklungen (Beispiel: Rentenreform).
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4
Beispiel Finanzindustrie: Neue Strategien
! Reduzierung und Umbau des Filialsystems
( → Dienstleistungszentren)
! Entwicklung und Ausbau neuer Vertriebskanäle
(→ Internet, Telefon, Außendienst)
! stärkere Kundenorientierung und Kundenbindung
(→ Beratung, Preise)
! Entwicklung neuer Produkte
(→ Altersvorsorge)
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Organisationsstruktur, strategische
und operative Ziele und Maßnahmen
strategische
Ebene
Organisation
Maßnahmen
Unternehmensleitung
(Spartenleitung)
Gewinn, Wachstum,
Rentabilität,
Shareholder Value
Akquisitionen und
Fusionen, Outsourcing,
Marktein- u. -austritt,
Wettbewerbsstrategien
Marketingleitung
Marktführerschaft
Markt A, Erhöhung
der Innovationsrate,
Senkung der
Vertriebskosten
Einführung TQM,
Erschließung neuer
Käuferschichten,
Ausstattung der
Verkäufer mit
Notebooks
Produktionsleitung
...
operative
Ebene
Ziele
5
Werbeleitung
Marktforschung
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Qualitätsimage
Entwicklung einer
verbessern,
Kampagne “exzellente
Bekanntheitsgrad bei
Qualität”, Werbung in
jungen Leuten steigern
Jugendmedien
6
Teilbereiche der strategischen
Unternehmensplanung
strategische
Unternehmensplanung
strategische
Finanzplanung
strategische
Produktionsplanung
strategische
Personalplanung
Inv. Rel.
Kapazität
Rekruting
…
…
…
etc.
strategische
Marketingplanung
Produkt-Markt-Strategien
Vertriebsstrategien
Strategische Unsicherheit
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7
Strategische Marketingentscheidungen
! Produkt-Markt-Strategien: Mit welchen Produkten auf
welchen Märkten soll das Unternehmen wachsen und seine
Zukunft sichern?
! Wettbewerbsstrategien: Wie soll ein Unternehmen auf
seinen Märkten im Wettbewerb bestehen, auf welche
Wettbewerbsvorteile soll es setzen?
! Vertriebsstrategien: Über welche Vertriebswege soll ein
Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen anbieten
– z.B. über den Handel, durch unternehmenseigene
Vertriebsstätten, über Außendienstmitarbeiter, über das
Internet?
!Strategische Unsicherheit: Wie soll ein Unternehmen
seine Strategie mit Blick auf die Reaktionsmöglichkeiten
seiner Wettbewerber wählen?
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8
Definitionen der strategischen
Marketingplanung
! „Die strategische Marketingplanung soll im engen
Zusammenspiel mit dem Entwurf der gesamten
Unternehmensstrategie zur langfristigen Sicherung von
Erfolgspotenzialen beitragen.“ Quelle: Köhler (1991), S. 7.
Gemeint sind Erfolge wie: Return on Investment, Wachstum,
Unternehmenswert, Shareholder Value.
! „Marktorientierte strategische Planung ist ein
managementgetriebener Prozess, bei dem die Ziele und
Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden
Marktchancen angepasst werden. Die strategische Planung
bezweckt, die verschiedenen Geschäftseinheiten und
Produktgruppen des Unternehmens so zu gestalten, dass
sie in ihrer Gesamtheit angemessene Gewinne und ein
zufrieden stellendes Wachstum hervorbringen.
Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 107.
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Einflussfaktoren der
Wettbewerbsintensität
9
Käufer
(Käufermacht)
Potenzielle
neue
Konkurrenten
(Mobilitätsgefahr)
Quelle: Porter (1997), S. 26.
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BranchenSubstitutionskonkurrenten
produkte
(Rivalität innerhalb
(Bedrohung
der Branche)
durch
Substitutionsprodukte)
Zulieferer
(Lieferantenmacht)
10
Horizontaler Wettbewerb
! Horizontaler Wettbewerb: Wettbewerb von Unternehmen
auf der gleichen Wertschöpfungsstufe (Bsp.: Boeing und
Airbus als Flugzeughersteller).
! relevante Größe: Marktanteil von Wettbewerbern
! Der Marktanteil wird gefährdet durch starke Rivalität
innerhalb der Branche, neue Konkurrenten und
Substitutionsprodukte.
Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 664ff.
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11
Vertikaler Wettbewerb
! Vertikaler Wettbewerb: Wettbewerb zwischen
Unternehmen in den vor- und nachgelagerten
Wertschöpfungsstufen (Bsp.: Recaro und Bosch als
„Partner“ der Autoindustrie, Rewe-Zentrale als „Partner“
von Procter & Gamble).
! relevante Größe: Anteil an der gesamten Wertschöpfung
! Dieser Anteil wird durch die zunehmende Käufer- und
Lieferantenmacht gefährdet.
Die Wettbewerbskräfte (Rivalität, Substitution,
Verhandlungsstärke usw.) beider Bereiche
zusammengenommen bestimmen die
Wettbewerbsintensität und Rentabilität der Branche.
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Ursachen für den Niedergang von
Produkten
! Technischer Fortschritt: Schreibmaschine,
Plattenspieler, Videorecorder
! Sozialer Wandel: Mode + Design, Light-Nahrungsmittel,
Öko-Produkte
! Gesetzliche und administrative Eingriffe des Staates:
Verbot von Asbest, Verbot von Treibgasen in Spray-Dosen,
Dosenpfand
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Produktlebenszyklus als Zeitreihe von
Absatzmengen oder Umsätzen
13
Produktlebenszyklus Cardizem (USA)
30
Standard Units
25
20
15
10
5
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Zeit in Jahren
Quelle: Bauer/Fischer (2000), S. 953.
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14
Produktlebenszyklus Propranolol (USA)
30
Standard Units
25
20
15
10
5
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Zeit in Jahren
Quelle: Bauer/Fischer (2000), S. 952.
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15
Produktlebenszyklen PKWs (Daimler Benz)
1500
Stadard Units
1250
1000
PKW 1
PKW 2
750
500
250
0
0
10
Quelle: Brockhoff, K. (1999), S. 113.
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20
30
40
Zeit (in Monaten)
16
Die logistische Funktion
(mit N=1000, X(0) = 1, q = 0,4)
X (t ),
1200
dX (t )
dt
Logistische Funktion
Sättigungsniveau N
1000
X (t ) =
800
600
N
N − X (0) − qt
1+
e
X (0)
400
dX (t )
dt
200
0
0
5
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WS 2004/2005
10
15
20
25
30
35
40
17
Die (idealtypischen) Phasen des PLZ
Zeit
Einführung Wachstum
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Reife
Sättigung
Degeneration
18
Zuordnung strategischer Geschäftsfelder
(Branchen) zu den Lebenszyklusphasen
Stahl
PKW‘s
Fernsehgeräte
PC
Biotechnologie
Schreibmaschine
Handys
OnlineDienste
Zeit
Einführung Wachstum
Reife
Sättigung
Degeneration
Quelle: Meffert (2000), S. 342.
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Strategische Geschäftseinheiten
(„strategic business units“)
19
Eine strategische Geschäftseinheit umfasst ein einzelnes
oder mehrere verwandte Geschäftsfelder, für die getrennt
vom Rest des Unternehmens eine eigene Planung erstellt
wird. Typischerweise werden SGE‘s anhand von Produkten
gebildet. Es werden Produkte mit vergleichbaren Markt- und
Wettbewerbsbedingungen zu SGE‘s zusammengefasst.
Das Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio zeigt die strategischen Positionen der Geschäftsfelder eines Unternehmens. Es ist ein Koordinatensystem mit dem (relativen)
Marktanteil auf der Abszisse und dem Marktwachstum auf
der Ordinate, in das die strategischen Geschäftseinheiten
eingetragen werden.
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Definition des absoluten und relativen
Marktanteils
Xi
Definition „absoluter“ Marktanteil: MAi =
Mit :
MA
Mit :
n
∑X
= Absoluter Marktanteil
j =1
X
= Absatzmengen (oder Umsätze)
i, j
= Index der Produkte (oder SGE)
n
= Zahl der Produkte (oder SGE)
Definition „relativer“ Marktanteil: MAR =
j
MAi
MAs
MAR
= Relativer Marktanteil
MAi
= Marktanteil des Produkts (oder der SGE) i
MAs
= Marktanteil des größten Konkurrenten
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21
Beispiele zum Logarithmus des relativen
Marktanteils
MAi
MAs
MAi/MAs
0,02
0,2
0,1
Log
(MAi/MAs)
-1,0
0,2
0,5
0,4
-0,40
0,2
0,2
1,0
0,0
0,2
0,1
2,0
0,301
0,2
0,02
10
1,0
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22
„Marktanteil-Marktwachstum“-Portfolio
Marktwachstum [%]
30
15
0
0,1
1
Relativer Marktanteil [logarithmische Skala]
10
Quelle: In Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001), S. 118ff.; Homburg (2000), S. 151ff.
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Definition des Cash Flow
Bilanzgewinn
+ Zuführung zu den Rücklagen
- Entnahmen aus den Rücklagen
+ Abschreibungen
= Cash Flow I
+/- Veränderungen Langfristige Rückstellungen
+/- Veränderungen von Wertbericht. u. Sonderposten
= Cash Flow II
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Marktwachstum als Cash Flow-Verzehrer
! Forschung und Entwicklung
! Investitionen in die Fertigung
! Marketingaufwendungen
! Aufbau von Distributionssystemen
! Beseitigung von Kinderkrankheiten
! Kosten der Produktdifferenzierung
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Marktanteil als Cash Flow-Treiber
! Erlöse durch hohe Absatzmengen
! Rückfluss von Abschreibungsgegenwerten
! Economies of Scale in Beschaffung, Produktion, Marketing
! Lernkurveneffekte, bes. in der Produktion
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„Marktanteil-Marktwachstum“-Portfolio
Marktwachstum [%]
30
Wild Cats
Stars
→ Steigern/
Abschöpfen
15
→ Halten/
Steigern
Poor Dogs
→ Abschöpfen/
Liquidieren
Cash Cows
→ Halten/“Melken“
0
0,1
1
Relativer Marktanteil [logarithmische Skala]
10
Quelle: In Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001), S. 118ff.; Homburg (2000), S. 151ff.
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Geschäftsfeld-Typen im
„Marktanteil-Marktwachstum“ Portfolio
27
! “Stars” (Halten/steigern): SGE‘s auf stark wachsenden Märkten mit
hohen Marktanteilen (Photo-Handys von Nokia, R/3 von SAP, DLPBeamer von InFocus, Laptops von Toshiba).
! “Cash Cows” (Halten/melken): SGE‘s mit niedrigem oder ganz
fehlendem Marktwachstum bei gleichzeitig hohem Marktanteil
(Festnetztelefone von Siemens, Kühlschränke von AEG).
! “Wild Cats” (Steigern/abschöpfen): (“Problem Childs”, Question
Marks) sind Geschäftsfelder auf einem wachsenden Markt mit geringem
Marktanteil (Digitalcameras kleiner Anbieter).
! “Poor Dogs” (Abschöpfen/liquidieren): Geschäftsfelder auf
stagnierenden Märkten mit niedrigem Marktanteil (Video-Recorder
kleiner Anbieter).
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Branchen-Attraktivitäts-Relativer
Wettbewerbsvorteil-Portfolio
Branchen-Attraktivität:
!
Marktwachstum
!
Zugangsschranken
!
Konkurrenzintensität
!
Gefahr staatlicher Eingriffe
Relativer Wettbewerbsvorteil:
!
Marktanteil
!
Stärken und Schwächen gegenüber der
Konkurrenz
!
Qualitätsvorteile
!
Standortvorteile
!
Ressourcenversorgung
Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 121ff.; Homburg (2000), S. 152ff.
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WS 2004/2005
29
Produkt-Markt-Matrix nach Igor Ansoff
Produkt
vorhanden
neu
Marktdurchdringung
Produktentwicklung
Marktentwicklung
Diversifikation
Markt
vorhanden
neu
Quelle: In Anlehnung an Ansoff (1957), S. 113-114;
Kotler/Bliemel (2001), S. 127.
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30
Diversifizierungseffekt
! R(A + B) ≤ R(A)
+
R(B)
! R(A) + R(B) - R(A + B) = Diversifizierungseffekt
! mit R = Risiko
A, B = Aktivitäten, hier: Produkt-Markt-Strategien
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nach Michael Porter
31
! Gesamtmarkt-Strategien:
! (Produkt-) Differenzierung: Entwicklung von
Produkten und Dienstleistungen mit besonderen
Leistungsmerkmalen, die von der Konkurrenz nicht
leicht und nicht schnell imitiert werden können.
! Preis- und Kostenführerschaft: Entwicklung von
Produkten und Dienstleistungen zu günstigeren
Preisen, als die Konkurrenz sie bieten kann.
! Teilmarkt-Strategie:
! Die Konzentration auf Schwerpunkte: Konzentration
auf Angebote für einzelne Marktsegmente, die besser
als Konkurrenzangebote an die besonderen
Bedürfnisse und Restriktionen der betreffenden
Nachfrager angepasst sind. Quelle: Porter (1999), S. 75.
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2.3 Wettbewerbsstrategien
32
Möglichkeiten der Differenzierung
durch …
!… hohe Qualität: Miele (Waschmaschinen), Persil
(Waschmittel), McKinsey (Management-Beratung)
!… einzelne Qualitätsmerkmale: Braun (Gutes Design);
Ferrero (Frische, Geschmack); Erdal-Frosch (Ökologie)
!… eine besondere Technologie: Polaroid (Sofortbild),
Becel (cholesterinsenkend), E-Plus (i-mode)
!… durch psychologische Merkmale („Image“): Marlboro
(Erlebnis von Freiheit und Abenteuer), Boss (Exklusivität,
Prestige)
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2.3.1 Die Strategie der (Produkt-) Differenzierung
Auflagenhöhe und Druckkosten
bei Büchern (fiktive Daten)
33
Fixe Kosten: (z.B. für den Kauf der Rechte, für das Lektorat
für das Design des Einbands usw.)
10.000 €
Variable Kosten: (z.B. für das Papier, den Einband, die
Verpackung usw.)
20 € / Stück
Kosten bei einer Auflage von
100 Stück
1000 Stück 10.000 Stück
Gesamtkosten =
12.000 €
30.000 €
210.000 €
Stückkosten
120 €/Stck. 30 €/Stck.
21 €/Stck.
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WS 2004/2005
=
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Fixe und variable Kosten
! Fixe Kosten pro Periode (Kf) sind unabhängig von der
Ausbringung (von der produzierten und abgesetzten
Menge). Beispiel: Kosten der Errichtung von Produktionsanlagen, Gehaltskosten der Unternehmensleitung, Kosten
einer Werbekampagne.
! Variable Kosten pro Periode (Kv) steigen (im einfachsten
Fall linear) mit der Ausbringung. Beispiel: Materialkosten,
Lohnkosten, Provisionen für Verkäufer.
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35
Fixkostendegression
! Bei den Kosten pro Stück ist es umgekehrt: Die
Fixkosten pro Stück (kf = Kf/X) werden bei steigender
Ausbringung geringer, während die variablen Kosten pro
Stück (kv) (bei linearer Kostenfunktion) bei steigender
Ausbringung konstant bleiben.
! Die gesamten Kosten pro Stück (k = Kf/X + kv) sinken
demnach bei steigender Ausbringung und nähern sich dem
Wert von kv.
Vorlesung WSM 1
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36
Fixkostendegression
Gesamtkosten K
(Stückkosten K/X)
30000
(120)
K/X = 120
K = 10000 + 20 X
20000
(80)
10000
(40)
K/X = 10000/X + 20
K/X = 30
Menge X
0
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500
1000
37
Beispiele für Economies of Scale
! in der Produktion: Je mehr von einem neuen Automodell
produziert und verkauft wird, um so niedriger sind die auf
ein Stück entfallenden Entwicklungskosten.
! im Marketing: Die Werbeausgaben pro verkauften PKW in
Deutschland betragen bei Citroën: 1380 €, bei VW 212 €.
Quelle: Center Automotive Research, Ferdinand Dudenhöfer, Gelsenkirchen.
! in der Beschaffung: Wer große Mengen an Material, an
Einbauteilen, an Energie beschafft, erhält Rabatte.
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38
Stückkostensenkung durch Lerneffekte
! Wenn Arbeitsgänge (z.B. Bohren, Schleifen, Montieren,
Transportieren) wiederholt werden, können sie schneller,
fehlerfreier und sicherer ausgeführt werden.
! Das führt zu Senkungen der Stückkosten.
! Empirische Befunde: Wenn sich die kumulierte
Produktionsmenge (als Indikator der gesammelten
Erfahrung) verdoppelt, sinken die gesamten Kosten pro
Stück um 20 bis 30 %.
! Beispiele:
!
Gasherde:
17 %
!
Elektrorasierer: 23 %
!
Klimaanlagen: 20 %
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(Quelle: Homburg (2000),S. 72ff.;
Kotler/Bliemel (2001), S. 830 ff.
39
Erfahrungskurve
Lernkurve
K [Kosten pro Stück]
18
16
14
12
10
20 %
8
20 %
6
4
2
x (kumuliert)
0
0
50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850
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40
Beispiele für Lerneffekte
! in der Produktion: Die Arbeiter lernen bessere Handgriffe,
finden schneller Fehlerursachen.
! im Marketing: Vertreter lernen, Verkaufsgespräche
effizienter zu gestalten.
! in der Beschaffung: Einkäufer lernen den Markt kennen,
machen besser Verträge.
! in der Logistik: Der Vertrieb entwickelt schnellere
Auslieferungstouren.
Vorlesung WSM 1
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WS 2004/2005
Learning Curves for Software and
Hardware
41
1000
Normalized Cost in $
900
800
Cost per
transistor
(assumes
constant
device cost)
700
600
500
400
Cost per
software
function
point
300
200
100
2000
1995
1990
1985
1980
1975
1970
0
Time
Quelle: Winer, Russel S.(2004): Marketing Management, Second Edition, p 41.
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42
Beispiele für Kosten- und
Preisführerschaft
! Aldi (mit über 10 % Umsatz am Deutschen LEH-Umsatz)
! Koreanische Autos (mit Einschränkung, da Kostenvorteile
auch auf komparativen Produktionsvorteilen beruhen)
! Ryan Air
! Pit-Stop
! Vobis
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Beispiele für die Strategie der
Fokussierung
43
! Porsche baut teure, prestigeträchtige Sportwagen für
erfolgreiche Männer.
! Jil Sander macht hochwertige, exklusive Mode für
arrivierte Frauen.
! Die Marke Hilti steht für Hochleistungswerkzeug für Profis.
! Die Firme Auro stellt natürliche Lacke, Farben und Öle für
umweltbewusste Bauherren und Heimwerker her.
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2.3.3 Die Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte
44
Mass Customization
! „Mass Customization (kundenindividuelle
Massenproduktion) ist die Produktion von Gütern und
Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche
die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen
Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die
ungefähr denen einer massenhaften Fertigung eines
zugrunde liegenden Standardproduktes entsprechen. Die
Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer
dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem
Abnehmer.“ Quelle: Piller (2000), S. 206.
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45
Mass Customization
! Mass Customization ist die „Nutzung flexibler Prozesse
und Organisationsstrukturen zur Produktion variantenreicher
und oft individueller Produkte und Leistungen“.
Quelle: Hart (1995), zit. nach Piller (2000), S. 206.
! „Mass Customization zielt konzeptionell auf die verstärkte
Individualisierung von Markttransaktionen und
Leistungsangeboten ab.“
Quelle: Wehrli/Wirtz (1997), zit. nach Piller (2000), S. 206.
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46
unterstützende Aktivitäten
Wertschöpfungskette der Mass
Customization
Unternehmensinfrastruktur
Personalentwicklung und -verwaltung
Forschung & Entwicklung
Informations- und Kommunikationstechnik
Erhebung
der
Kundenwünsche
Kundenindividuelle
Konstruktion
Individuelle Beschaffung
AbsatzBeprognosen schaffung
Vorfertigung
individuelle
Fertigung
und
Montage
individuelle
Distribution
Service,
Kundendienst
Quelle: Piller (2000), S. 208. Hauptaktivitäten (grau unterlegte werden kundenbezogen durchgeführt)
Vorlesung WSM 1
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47
Konzeptionen der Mass Customization
! Soft Customization: Die Individualisierung wird nicht in der
Fertigung, sondern außerhalb des Unternehmens
vorgenommen, und zwar
!
durch den Kunden („Selbstindividualisierung“, Mein
Yahoo!, Mein Ebay).
!
durch den Vertrieb (thermische Anpassung oder
Ausschäumung von Ski-Schuhen durch den Handel).
!
durch begleitende Serviceleistungen (individuelle
Sitzeinstellungen, Diäten, Musikprogramme für
Fluggäste von British Airways).
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Marketingtheorie
WS 2004/2005
48
Konzeptionen der Mass Customization
! Hard Customization: Die Individualisierung geschieht
schon in der Fertigung durch:
!
Standardisierte Vorproduktion und individuelle
Endproduktion (oder umgekehrt) (Levis).
!
individuelle Kombination von standardisierten
Modulen (Dell Computer).
!
massenhafte Fertigung von Unikaten (persönliche
Medikamente?).
Quelle: Coates (1995), S. 6-7; Piller (2000), S. 390.
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Das personalisierte Medikament Vision oder Wirklichkeit?
49
Quelle: Froböse, R./Albrecht, H. (2002): Die ganz persönliche Pille,
in: Die Zeit, 04.04.2002, S. 30.
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Unterschiedliche Vertriebssysteme
! Tchibo vertreibt seinen Kaffee in eigenen
Einzelhandelsgeschäften, Jacobs distribuiert über den
Lebensmitteleinzelhandel, andere liefern ihren Kaffee an
große Händler, die ihn als eigene Handelsmarke verkaufen.
! Dell Computer werden über das Internet vertrieben, IBM
Computer über den Großhandel, Medion beliefert
Discounter wie Aldi.
! Vorwerk-Staubsauger werden von Außendienstmitarbeitern an der Haustüre verkauft, AEG-Staubsauger
über den Facheinzelhandel, wieder andere nutzen den
Versandhandel.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
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Die Aufgaben des Vertriebs
(der Distribution)
51
! Räumliche, zeitliche und quantitative
Überbrückungsfunktion (Transport, Lagerung,
Kommissionierung)
! Information, Präsentation, Beratung (Prüfen, Vergleichen,
Besichtigen)
! Abwicklung der Transaktionen (Verhandlungen,
Abschluss, Übergabe, Zahlung)
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
52
Beispiel: Die Lösung der
Vertriebsaufgaben beim Versandvertrieb
! Transport durch die Post, private Kurierdienste wie UPS,
Speditionen, durch eigenen Fuhrpark
! Information durch Kataloge, Preislisten, Direktwerbung,
Internet
! Abwicklung durch schriftliche, telefonische, elektronische
Bestellung, Konsumentenkredite, einfache Umtausch- und
Rückgaberegelungen, Kundenkarten
! Beispiele: Wein, Textilien, Bücher
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Marketingtheorie
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Beispiel: Die Lösung der Vertriebsaufgaben beim Vertrieb über den Einzelhandel
53
! Transport über physische Distributionssysteme der
Hersteller und/oder Händler (Supply Chain)
! Information durch Präsentation im Geschäft, Werbung
und Verkaufsförderung am Verkaufsort, Anzeigen- und
Handzettelwerbung
! Abwicklung durch Selbstbedienung, Scannerkassen,
Kundenkarten
! Beispiele: Lebensmittel über den LEH, Textilien über
Warenhäuser und Fachmärkte
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54
Make or Buy
(Eigenerstellung oder Fremdbezug)
! Betriebskantine oder Essenslieferung durch ein CatererUnternehmen?
! eigene Werbeabteilung oder Einschaltung einer
Werbeagentur?
! eigene Produktentwicklung oder Kauf von Lizenzen?
! Verkauf über unternehmenseigene Verkaufsniederlassungen oder über selbständige Händler?
! Einsatz von Reisenden oder Handelsvertretern?
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2.4.2 Vertriebssysteme zwischen Markt und Hierarchie
Markt und Hierarchie als
Koordinationsmechanismen
! „Buy“
! Freiheit
! Dezentralisation
! Auslagerung
des Vertriebs
Kooperation
Vertrag
Vertriebsbindungen
Market
Contractual
Relation
55
! „Make“
! Bürokratie
! Zentralisation
! Integration
des Vertriebs
Hierarchy
Quelle: Williamson (1975), S. 7ff.
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56
Drei Typen von Vertriebssystemen
! Direkter Vertrieb (Hierarchische Vertriebssysteme):
Werksniederlassungen von Autoherstellern,
Einzelhandelsgeschäfte von Kaffeeröstern, Bankfilialen,
Vertrieb von Investitionsgütern durch angestellte
Vertriebsingenieure.
! Indirekte Vertriebssysteme (Marktliche
Vertriebssysteme): Vertrieb von Lebensmitteln, Textilien,
Büchern über den Groß- und Einzelhandel, Vertrieb von
Versicherungen, Industriegütern über Handelsvertreter.
! Vertragliche Vertriebssysteme (Hybride Formen):
Franchisingsysteme wie OBI, McDonalds,
Vertragshändlersysteme (Autos, Möbel, hochwertige
Textilien).
Quelle: Specht (1998), S. 5ff. und 177ff.
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Vor- und Nachteile von indirektem und
direktem Vertrieb
Economies of Scale
Indirekter
Vertrieb
(Markt)
Direkter Vertrieb
(Hierarchie)
eher groß
eher gering
gering
groß
Investitions- u.
Finanzbedarf
Motivation der
Verkäufer
Kontrolle d. Vertriebs
groß
mittel
schwerer
leichter
Informationsprobleme
größer
geringer
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WS 2004/2005
57
58
Beispiel: Vertriebswege von
Finanzdienstleistungen
direkter Vertrieb
Vertragsgeb. Vertrieb
indirekter Vertrieb
Filialen
Einfirmenvertreter
Internet
Telefon
Abhängige
Finanzvertr.
Unabhängige
Finanzvertriebe
Finanzmakler,
Versich.
makler
Reisende
Hierarchie
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Markt
Was versteht man unter eCommerce
(Digital Commerce, virtueller Handel)?
59
“eCommerce ist die digitale Anbahnung, Aushandlung
und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen
Wirtschaftssubjekten.” Quelle: Clement/Peters/Preiß (1998), S. 49.
“eCommerce ermöglicht eine Welt, in der Dienstleistungen der Information, Kommunikation, Transaktion
und Unterhaltung/Ausbildung durch elektronische
Medien jederzeit und überall verfügbar sind.” Quelle: Clement/
Peters/Preiß (1998), S. 49.
Beispiele für eCommerce-Unternehmen: Buchhändler wie
Amazon.com, Auktionshäuser wie Ebay.de, Lebensmittel
per Internet wie Otto Supermarkt Service, Internet-Broker
wie Direkt Anlage Bank, Informationsanbieter wie Reuters.
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60
Was versteht man unter InternetMarketing?
„Unter dem Begriff Internet-Marketing versteht man die
systematische Nutzung der Internet-Dienste (z.B. E-Mail,
WWW usw.) für die Zwecke des Marketings.“
Quelle: Fritz (2001), S. 22.
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WS 2004/2005
61
Entwicklung der
Internetnutzer weltweit
Internetnutzer weltweit
Internetnutzer in Mio.
700
600
500
400
300
200
100
0
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Jahr
Quelle: NUA Internet Surveys (2003).
Vorlesung WSM 1
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62
Entwicklung der
Internetnutzer in Deutschland
Internetnutzer in Deutschland
Internetnutzer in Mio.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Jahr
Quelle: NUA Internet Surveys (2003).
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63
Prognose der Umsätze
im B2B-Sektor in Deutschland [Mrd. DM]
Branche
Elektrotechnik/
Hardware
Großhandel
Finanzdienstleistungen
Fahrzeugbau
Energie
....
Total
1999 2000 2001 2002 2003 2004 Anteil
33 47 67 95 136 193 18 %
35
19
52
28
76
40
93
57
115
81
142
116
13 %
11 %
7
11
20
16
30
23
44
36
66
52
97
77
9%
7%
134
221
373
530
756 1085 100 %
Quelle: FORIT GmbH in Frankfurt a.M. (2000).
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WS 2004/2005
64
eCommerce-Umsatzprognosen für das
Jahr 2004 [Mrd. Euro]
eCommerce Umsätze in ausgewählten
europäischen Ländern in 2004 in Mrd. Euro
Spanien
48
Schweden
65
Schweiz
65
Niederlande
101
Italien
147
Frankreich
206
Großbritanien
282
406
Deutschland
0
100
Quelle: Forrester Research (1999).
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Marketingtheorie
WS 2004/2005
200
300
400
500
65
Die meistgekauften Produkte im Internet
Die meistgekauften Produkte im Internet (in %
der Befragten)
43
Bücher
37
Software
22
Kleidung
Hardware
18
CDs
18
17
Reisen
12
Eintrittskarten
6
Videos
4
Blumen
Lebensmittel
2
Sportgeräte
2
23
Sonstiges
Quelle: Focus Fakten (2000).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
66
Rahmenbedingungen
für das Wachstum des eCommerce
! die weitere Diffusion der Hard- und Software, d.h. von
Personalcomputern und Internetanschlüssen,
! die Beseitigung objektiver Sicherheitsmängel des EBusiness,
! die Beseitigung von subjektiv wahrgenommenen
Sicherheitsdefiziten und
! die Überwindung von Vorbehalten gegen Technik,
Computer und Internet, besonders bei der älteren
Generation und in bestimmten gesellschaftlichen Gruppen.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
Eigenschaften des
Internets als Vertriebskanal
67
! Anytime, d.h. permanente Verfügbarkeit
!
Umgehung von Ladenschlusszeiten
!
Umgehung von Zeitzonen
!
Kunde kann Zugangszeitpunkt frei wählen
! Anywhere, d.h. weltweite Verfügbarkeit
!
Standort verliert an Bedeutung
!
Globale Angebotsmöglichkeit, wenn von
Sprachbarrieren abgesehen wird
! Anyhow, d.h. unterschiedliche Zugriffsmöglichkeiten
!
PC
!
Handy
!
Personal Digital Assistent (PDA)
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
68
Eigenschaften des
! Verteilung digitaler Produkte an eine große Zahl von
Kunden zu Kosten von Null (Beispiel: OnlineInformationsdienste, Online-Banking).
! Vernetzung einer großen Zahl von Nutzern miteinander
(Beispiel: ebay).
! Einzelansprache einer großen Zahl von Nutzern (One-toone-Marketing, Beispiel: amazon.com).
Quelle: Simon (2002), S. 63.
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Marketingtheorie
WS 2004/2005
Vor- und Nachteile des
69
Vorteile:
! Kostensenkungspotenziale im Kommunikationsbereich
durch direkte Kommunikation mit dem Kunden
! Kosteneinsparungen beim Bestellvorgang, bei der
Fakturierung, bei digitalen Produkten auch beim Transport
! Gewinnung neuer Kunden
! Kundennutzen: niedrigere Preise, Bequemlichkeit, mehr
Informationen, Zeitersparnis
! qualitative Verbesserungen z.B. durch individualisierte
Angebote
Quelle: Albers (1999); Clement/Peters/Preiß (1998).
Vorlesung WSM 1
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WS 2004/2005
70
Vor- und Nachteile des
Internet als Vertriebskanal
Nachteile:
! umständliche Suche nach der richtigen Seite
! fehlende persönliche Interaktion
! Angst vor Datenmissbrauch
! das angebotene Produkt ist nicht greifbar
! Qualitätsunsicherheit
Quelle: Albers (1999); Clement/Peters/Preiß (1998).
Vorlesung WSM 1
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groß
gering
Kundenanzahl
Produktivitätszuwächse
des Vertriebs über das Internet
71
riesig
gering
Private Banking
Zeitungen
Musik
Kommunikation
Autos
Bücher
Gesundheitsdienste
Bildung
Mittel
sehr gering
Commercial Banking
Consulting
digitalisierbar
nicht-digitalisierbar
Produkte
Quelle: Simon (2002), S. 63.
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72
Unternehmerverhalten
als strategisches Spiel
„Business is a game,
the greatest game in the world
if you know how to play it“
Thoma J. Watson, Gründer von IBM
zit. nach: P.-J. Jost (2001), S. 9.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
73
Wettbewerb als strategisches Spiel
Strategien S1 = (P1H, P1N)
des Unternehmens 1
Strategien S2 = (P2H, P2N)
des Unternehmens 2
P2H
P2N
P1H
U1= 150
U2= 120
U1= 40
U2= 200
P2N
P1N
U1= 250
U2= 30
U1= 80
U2= 60
P2N
P1N
P1N
Ŝ1 (S2)
P1/2
PH/N
Ŝ1(S2)
U1/2
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
Ŝ2 (S1)
= Preis des Unternehmens 1, 2
= Hoher/niedriger Preis
= beste Antwort d. Unternehmens 1 auf die Strategien S2 d. Unternehmens 2
= Nutzen des Unternehmens 1/2
74
Annahmen des einfachsten strategischen
Spiels in Normalform
Zwei (und nur zwei) Wettbewerber
Mit je zwei Strategien: Hoher oder niedriger Preis
Mit einer Auszahlungsmatrix, die jedem Spieler für jede
Strategiekombination einen Gewinn zuordnet
Die Wettbewerber streben maximalen Gewinn an
Sie besitzen vollkommene Information über alle Spieler,
Strategien und Auszahlungen
Sie handeln rational
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
75
Nash – Gleichgewicht
(Quelle: Rieck (1993), S. 25 und S. 149f.)
„Im Nash-Gleichgewicht hat keiner der Spieler einen Anreiz,
als einziger von der Gleichgewichtskombination abzuweichen;
die Spieler spielen wechselweise beste Erwiderungen. Das
Nash-Gleichgewicht wird oft auch strategisches Gleichgewicht
genannt“.
Ein Strategievektor
heißt Nash-Gleichgewicht, wenn gilt:
sˆ = ( sˆ1 ,.....sˆI )
U i ( sˆ) ≥ U i ( si , sˆ−i )
für alle Spieler i und alle Strategien si ∈ Si
Mit
si = Strategie des Spielers i (i = 1, 2, … I)
s-i = Strategievektor mit den Strategien aller Spieler außer i
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
76
Das Gefangenen-Dilemma
leugnen
gestehen
Dirigent
Tschaikowski
leugnen
gestehen
Tschaikowski 3 Jahre
Dirigent 3 Jahre
Dirigent 25 Jahre
Dirigent 1 Jahre
Dirigent 10 Jahre
Quelle der Cover-Story: Dixit/Nalebuff (1995), S. 15ff., vgl. auch Rieck (1993), S. 36 – 42.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
77
Literatur
! Albers, S. (1999): Was verkauft sich im Internet? – Produkte und Leistungen,
in: Albers et al. (Hrsg.): eCommerce – Einstieg, Strategie und Umsetzung im
Unternehmen, Frankfurt, S. 21-36.
! Ansoff, H. (1957): Strategies for Diversification, in: Havard Business Review,
Vol. 35, S. 113-124.
! Bauer, H./Fischer, M. (2000): Die empirische Typologisierung von
Produktlebenszyklen und ihre Erklärung durch die Markteintrittsreihenfolge, in:
Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 70. Jg., Nr. 9, S. 937-958.
! Brockhoff, K. (1999): Forschung und Entwicklung. Planung und Kontrolle, 5.
Aufl., München.
! Clement, M./Peters, K./Preiß, F. (1998): Electronic Commerce, in: Albers,
S./Clement, M./Peters, K. (Hrsg.): Marketing mit interaktiven Medien, Frankfurt,
S. 49-64.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
78
Literatur
! Coates, J.(1995): Customization promises sharp competitive edge, in:
Research Technology Management, Vol. 38, No. 6, S. 6-7.
! Dixit, A. K./Nalebuff, B. J. (1995): Spieltehorie für Einsteiger - Strategisches
Know-how für Gewinner, Stuttgart.
! Fritz, W. (2001): Internet Marketing und Electronic Commerce, 2. Aufl.,
Wiesbaden.
! Homburg, C. (2000): Quantitative Betriebswirtschaftslehre, 3. Aufl.,
Wiesbaden.
! P.-J. Jost (2001): Die Spieltheorie im Unternehmenskontext, in: P.-J. Jost
(Hrsg.): Die Spieltheorie in der Betriebswirtschaftslehre. Stuttgart, S. 9 – 41.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
79
Literatur
• Kaas, K. P. (1997): Marketing für Finanzdienstleistungen - Probleme und
Entwicklungstendenzen, in: Bruhn, M. und Steffenhagen, H. (Hrsg.):
Marktorientierte Unternehmensführung, Wiesbaden, S. 457-469.
! Köhler, R. (1991): Beiträge zum Marketing-Management, 2. Aufl., Stuttgart.
! Neumann, J. von/Morgenstern, O. (1944): The Theory of Games and
Economic Behavior. Princeton (Deutsche Übersetzung: Spieltheorie und
wirtschaftliches Verhalten, Würzburg 1961).
! Piller, F. (2000): Mass Customization: Ein wettbewerbsstrategisches Konzept
im Informationszeitalter, Wiesbaden.
! Porter, M. (1999): Wettbewerbsstrategie, 10. Aufl., Frankfurt.
! Rieck, C. (1993): Spieltheorie. Einführung für Wirtschafts- und
Sozialwissenschaftler, Wiesbaden.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
80
Literatur
! Simon, H. (2002): E-Business-Strategie, Teil I, in: FAZ, 12.01.2002.
! Specht, G. (1998): Distributionsmanagement, Stuttgart u.a.
! Williamson, O. E. (1975): Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust
Implications, New York.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
WS 2004/2005
81

1 Was ist Marketing? 2 Strategisches Marketing 3 Produktpolitik 4

Transcription

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