Lukratives Cross-Media-Geschäft - WAN-IFRA

Marketing
Martha Stone
November 2003
zeitungstechnik
IfraNewsplex: Adplexing-Seminar
Lukratives Cross-Media-Geschäft
von vier Kontinenten angereist waren, erlangten Kenntnisse über die wichtigsten
Aspekte einer konvergierenden Anzeigenabteilung wie Führung, Abteilungsorganisation, Struktur und neue Funktionen,
Anreizsysteme, Rabattsysteme für Anzeigenkunden, die Festlegung des Media-Mix
bei Kampagnen, den Multiplikatoreffekt der
Medien, die Forschung sowie das Aufeinandertreffen kultureller Eigenheiten.
Den Teilnehmern wurde eine Reihe
erfolgreicher Beispiele zukunftsorientierter
Medienunternehmen präsentiert, die ihre
Multiple-Media-Holdings mit multimedialen Anzeigenkampagnen in Schwung gebracht haben.
Redaktionen und Anzeigenabteilungen von Medienunternehmen
in aller Welt entdecken die Kraft,
die in der Konvergenz steckt. Was
Anzeigenagenturen schon vor langer Zeit erkannt haben, erkennen
nun Multiple-Media-Unternehmen: Crossmediale Anzeigenkampagnen sind wirksam und schlagen in lokalen, regionalen und
überregionalen Märkten an.
Trotz des schwachen Anzeigengeschäfts erschließen sich zukunftsorientierte
Medienunternehmen mit ihren neuen
crossmedialen Anzeigeninitiativen zusätzliche Ertragsquellen. Ihre Strategie beruht
auf integrierten Werbeaktivitäten in TV-,
Rundfunk-, Print-, Online- und mobilen
Medien, die dem Anzeigenkunden mehr
Gewinn, dem Medienunternehmen mehr
Ertrag bringen und den Informationskonsumenten von heute zu jeder Zeit und an
jedem Ort mit (Werbe-)Informationen versorgen.
In dem vielleicht ersten Workshop
seiner Art untersuchte Ifra Newsplex an der
Universität von South Carolina das aufkommende crossmediale Anzeigengeschäft,
ein Geschäft der besonderen Art, bei dem
Dutzende von Medienunternehmen Multiple-Media-Assets aus aller Welt verkaufen.
Das Seminar mit der Bezeichnung „Adplexing: Building a Cross-Media Advertising
Department, How to Grow New Revenues“
stützte sich auf ein 56 Seiten starkes Buch
mit dem Titel „Embracing the Power of
Multi-Media Advertising“, das im Januar
von der International Newspaper Marketing
Association (www.inma.org) publiziert
wurde. Das Buch behandelt die Pionierarbeit, die in Nordamerika, Europa und
Südamerika im crossmedialen Anzeigengeschäft geleistet wurde, und erforscht die
Strukturen, Managementkonzepte, Aktivitäten und Kampagnen multimedialer Vertriebseinheiten.
Die Teilnehmer des AdplexingWorkshops, darunter Anzeigenvertriebsmitarbeiter, Manager, Forschungsgruppenleiter, Technologen und Führungskräfte, die
Erfolgsstorys
Zu den erfolgreichsten Vorreiterunternehmen im crossmedialen Anzeigengeschäft zählen Belos Medienbetrieb in
Dallas, Bell Globemedia in Toronto, der
Cross-Media-Betrieb von Media General in
Tampa, die Aktivitäten der Gannett-Gruppe
in Phoenix sowie das Cross-Media-Geschäft der Tribune Company.
Durch die Integration von TBO.com,
Tampa Tribune und Channel 8 sowie von
AZCentral.com, Arizona Republic und
Channel 12, die zur Gannett-Gruppe in
Phoenix gehören, konnten im Jahre 2002
zusätzliche Erträge von jeweils mehr als 5
Millionen US-Dollar erwirtschaftet werden.
Leon Levitt, Mitglied des Vorstands
für den Bereich digitale Medien der Zeitung
The Arizona Republic, betonte bei dem
Workshop, das crossmediale Anzeigengeschäft sei „keine Initiative, sondern ein
neues Geschäftsmodell“. Als Umsatzziel für
das crossmediale Anzeigengeschäft hat er
für das Jahr 2003 15 Millionen US-Dollar
angesetzt.
„Wir forcieren den Multimedia-Bereich, um mehr Konsumenten zu gewinnen,
zusätzlichen Gewinn zu erwirtschaften und
den Wert unserer Media-Assets zu steigern“, sagte er.
Das crossmediale Anzeigengeschäft
der Tribune Company (www.tribune.com)
erbrachte im Jahr 2002 in ihren wichtigsten Märkten wie Chicago, Los Angeles und
New York zusätzliche Erträge in Höhe von
rund 35 Millionen US-Dollar, nachdem es
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in den vorhergehenden fünf Jahren ein stetiges Wachstum aufgewiesen hatte. Die
Belo Corporation (www.belo.com) wiederum verzeichnete im Jahr 2002 ein Zusatzwachstum in Höhe von 10 Millionen USDollar und setzte für 2003 ein Umsatzziel
von 20 Millionen US-Dollar an.
Leon Levitt erklärte, sein Organisationsmodell einer „Mini-Anzeigenagentur“,
das er ursprünglich für die Vertriebseinheit
plante, funktionierte nicht. Der Ansatz
einer solchen „zweckbestimmten“ Vertriebseinheit scheiterte aus verschiedenen Gründen, unter anderem, weil die Ertragsziele zu
hoch angesetzt waren, was die Vertriebsmitarbeiter zwang, Großkunden zu kontaktieren. Diese Kunden gewährleisteten nicht
zwangsläufig ein zusätzliches Ertragspotenzial. Im Juni wurde die Vertriebseinheit
daher reorganisiert. Die neue medienübergreifende integrierte Vertriebseinheit, in der
die Anzeigenvertreter crossmediale Konzepte entwickeln müssen, ermöglicht es
den Vertriebsmitarbeitern, kleinere Kunden
anzurufen, bei denen es sich vielfach um
neue Anzeigenkunden mit einem Jahresbudget von 100 000 US-Dollar oder weniger handelt.
Die Verantwortung für das Umsatzziel von 15 Millionen US-Dollar trägt Leon
Levitt. Jeweils zwei Mitarbeiter aus dem
Bereich TV und Print wurden medienübergreifend geschult. Darüber hinaus tätigen
mehrere Online-Mitarbeiter den crossmedialen Anzeigenverkauf.
Mehr als Anzeigen im Blick
Das medienübergreifende Schalten
von Anzeigen sei nicht nur eine Option für
Spitzenkunden, erklärten die Teilnehmer
des Adplexing-Seminars. Mehrere Unternehmen, die Cross-Media-Werbung anbieten, berichten, dass die Anzeigenkunden
mit einem Jahresbudget von 100 000 USDollar die wichtigste Zielgruppe für die
Anzeigenverkaufsstrategie darstellten. Das
Potenzial, zusätzliche Anzeigenerträge zu
erzielen, liege bei dieser Zielgruppe höher.
Tampa Tribune, TBO.com und Channel 8 bieten ein Paket für 7500 US-Dollar
an, das eine ganzseitige Farbanzeige in der
Zeitung, einen Werbespot in einer Business-Sendung auf Channel 8 sowie ein On-
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line-Video des TV-Abschnitts beinhaltet.
Das Paket fand bei den Anzeigenkunden
großen Anklang. Die renommierte Zeitung
von Media General zielt bei ihrer CrossMedia-Werbekampagne auf völlig neue
Anzeigenkunden ab, darunter Zahnärzte,
Beerdigungsinstitute und andere Kleinbetriebe.
Bell Globemedia (www.bellglobemedia.com) gelang es, mehrere crossmediale
Anzeigenkampagnen an Finanzinstitute
und Fahrzeughersteller zu verkaufen, indem es Kombinationen aus bis zu 80 verschiedenen Medien in der Toronto-Region
anbot, darunter Print,- Web-, TV-, Hörfunk-, Zeitschriften- und mobile Medien.
Zusätzliche Erträge sind nur ein
Grund, weshalb die Unternehmen den
Sprung in das crossmediale Anzeigengeschäft wagen. Zu weiteren Gründen zählen
der Wunsch, die Anzeigenkunden durch
eine verbesserte Erreichbarkeit umfassender
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durch den Einsatz unterschiedlicher Medien
erzeugt wird. Die von großen Anzeigenkunden wie McDonald’s, Unilever, Kimberly Clark und Colgate-Palmolive unterstützte Studie analysiert die große Bedeutung
des optimalen Media-Mix in einer CrossMedia-Kampagne. Die erste Phase der
„XMOS“-Studie zeigte, dass sich die Markenbekanntheit der Dove Nutrium Seife
von Unilever beim kombinierten Einsatz
von TV-, Zeitschriften- und Online-Werbung von 34 auf 40 Prozent (TV), 34 auf
42 Prozent (Zeitschriften) bzw. 34 auf 35
Prozent (Online) erhöhte.
Anzeigenkunden berichten, dass sie
ihre Werbeziele schneller und effizienter
erreichten, wenn eine Kampagne in mehr
als einem Medium gleichzeitig gestartet
werde. <
zu bedienen, Kosteneinsparungen durch die
Zusammenlegung von Anzeigenprozessen
und/oder das kombinierte Training von
Vertriebsmitarbeitern zu erzielen sowie
Wettbewerbsvorteile zu erlangen.
Die Tribune Company, Bell Globemedia, Belo und andere behaupten, ihre Anzeigenkunden könnten eine Reichweite von
95 % in ihrem jeweiligen Markt erzielen,
wenn Medien in crossmedialen Werbekampagnen kombiniert werden.
Mehrere Forschungsberichte über den
Multiplikatoreffekt der Medien wurden auf
dem Workshop erörtert, darunter die
vom Interactive Advertising Bureau
(www.iab.net) durchgeführte „XMOS“-Studie von Rex Briggs.
Eine Werbebotschaft ein bis zwei
Wochen lang in verschiedensten Formen
und Medien zu übermitteln verleiht einer
Kampagne den Multiplikatoreffekt bzw. die
zusätzliche Wirksamkeit und Synergie, die
Martha Stone ist IfraNewsplex Training Director
und per E-Mail unter [email protected] erreichbar.
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